ADIDAS - Campania Promotionala

7/30/2019 ADIDAS - Campania Promotionala

1/7

Imposibilul este doar un cuvnt mare aruncat de oameni mrun i care consider c este mai

simplu s triasc n lumea ce le-a fost dat dect s experimenteze puterea pe care o au ca s o

schimbe.

Imposibilul nu este un fapt.

Imposibilul este o opinie.

Imposibilul nu este o declara ie.

Imposibilul nseamn a ndrzni.

Imposibilul este o eventualitate.

Imposibilul este temporar.

Nimic nu este imposibil.

O campanie publicitar Adidas:

Supravegheat de: Mr. Prem Kumar

Realizat de: Mayank Katoch, Ajay Pal Singh, Alok Mohsin Islam, Nilakshi Goel, Pawan Agarwal,

Risha Kedia, Sohini Patel, Stuti Garg, Vijayendra Singh Pathania

Geneza campaniei

Magazinele de haine sport din USA a fost ntotdeauna un bun teren de vntoare pentru adversari ca

Nike, Reebok, i New Balance. Adidas timp de mul i ani a fost etichetat ca fiind compania cu cea mai

bun ncl minte atletic. Totu i, problemele acestei companii au nceput din 2003, cnd compania a

pierdut 16% din vnzri. Mai trziu, directorul executiv Adidas, Herbert Hainer, a recunoscut c

problema a fost permanent, dar impactul nu a mai putut fi ignorant din cauza celor 16%, fiind o sum

semnificativ de pierderi pentru compania german. Totu i, motivul care a provocat ,,prbu irea de

vnzri n USA a fost din cauza unei strategii slabe.

Basketball-ul este unul dintre cele mai populare sporturi din USA, iar compania ADIDAS nu a avut

nicio legtur cu acesta n ultimii 10 ani. Brandul s-a inut departe de sportul numrul unu iubit de

mul ime. Hainer a men ionat ulterior c din moment ce opereaz n America ei trebuie s aib produsul i

ambasadorul corect. Dac Adidas era departe de sportul numrul unu, atunci el era sortit unei mor i

sigure. Ulterior, co-fondatorii au sponsorizat n 2004 Jocurile Olimpice de var, dar n 2008 au pierdut

dreptul acesta n favoarea concuren ilor de la Nike.

Pentru a ob ine un avantaj fa de concuren ii brandului i pentru ai acorda afacerii din USA un nou

aspect, n 2004 Adidas Solomon AG a investit 50 de milioane de dolari pt campania publicitar, cea mai

mare ntreprins pn atunci, care includea televiziunea, billboard-urile, internetul.


2/7

CampaniaNIMIC NU ESTE IMPOSIBIL de la Adidas a pornit de la ideea de a- i extinde filosofia de

la ntotdeauna pt sport la un nivel personal, ncurajndu-i pe to i s dep easc provocrile lor

personale care par imposibile. Inten ia campaniei a fost de a aduce concep ia Nimic nu este imposibil

n mintea tuturor oamenilor. Aceasta le-a conferit consumatoriilor posibilitatea de a o descoperi bucat cu

bucat. Campania, genial i impecabil conceput de companiile publicitare 180 i TBWA, comunica cu succes un mesaj universal nimic, dac ncerci, nu este imposibil. Campania a avut rezonan n

mintea publicului- int, fiind invidiat de concuren i i c tignd multe premii la diferite competi ii

publicitare, inclusiv n cadrul rvnitului Festival Interna ional de Publicitate de la Cannes.

Mesajul Campaniei

Adidas a dorit s se pozi ioneze ca cel mai inspirat brand de haine i ncl minte sport. Pt a transforma

aceast dorin ntr-o filosofie distinctiv i semnificativ a companiei, companiile publicitare

interna ionale 180 i TBWA au lucrat cu cei mai buni 22 sportivi, ace tia mprt ind poveste

cltoriei lor ctre succes. Ideea a fost de a lsa publicul s cunoasc toate barierele i impedimentele

sociale, fizice, mentale ntlnite i nvinse de aceste personalit i pentru a deveni ceea ce sunt astzi.

Prin mprt irea momentelor cruciale din via a unor celebrit i ca Mohammed Ali, Jonah Lomu,

Yelena Isinbayeva au ncercat s i conving pe oameni s i accepte propriile provocri. Folosind istorii

reale n campanie, Adidas reaminte te atle ilor i nu numai, ca la fiecare pas a vie ii, ei pot s fac

propriului lor imposibil s devin realitate.Mesajul este unul universal i anume c via a creeaz

impedimente i provocri indiferent de vrst, gen sau statut. Se pune accentul pe ncercarea dep irii a

ceea ce pare imposibil, chiar dac eforturile nu se soldeaz cu bog ie sau faim. n plus, doar cunoscnd

toate obstacolele prin care a trecut cineva face ca realizrile acestuia c fie mai aplaudabile doar cel

care cunoa te gustul amar poate gusta adevratul dulce.

Obiectivele publicit ii:

1. S ob in avantaje n competi ia cu Nike (care ocupa n USA 37% din pia ) prin:

- Atingerea unor oportunit i comerciale i dezvoltarea valorilor brand-ului, care sunt relevate

pt contextul american, prin sport;

- Atrageria categoriei de vrst 12-24 de ani i cre terea cotei de pia ocupate;

2. De a revigora afacerea n SUA prin:


3/7

- pozi ionarea brandului Adidas ca cel mai inspirant i motiva ional brand de haine i

ncl minte sport;

3. Promovarea brandului Adidas prin participarea activ a consumatorilor

Publicul- int:

Consumatorii cu vrste cuprinse ntre 12-34 de ani, implica i n via a sportiv.

Tehnici de persuasiune folosite pentru atingerea obiectivelor:

Reclame TV

- Frica, vinov ia i insecuritatea : 22 staruri profesioniste, sportive i sportivi mprt esc publicului

int cele mai culminante momente din via a lor. Audienta ob ine astfel o viziune despre luptele i

ncercrile sportivilor peste care au trecut i au triumfant. Aceste revela ii inspira nu doar viitorii

sportivii, ci i pe fiecare dintre noi privind aceasta reclama. De exemplu reclama lui Jonah Lomu si Lalila

Ali.

-Memorie i ac iune : un fir comun, dar totu i distinct, de stil, con inut i execu ie trece prin toate

reclamele IIN, care creeaz familiaritate ntre audien i brand.

-Narativ: Campania, prin povestiri ale oamenilor reali care au ncercat i au realizat ceea ce odat prea

imposibil, sper s inspire oamenii s se gndeasc la propriile obstacole i la metodele de dep ire ale

acestora. Ideea este c ncercarea merit efortul i Adidas vrea s fie tricoul, pantofii sau echipamentul pe

care consumatorul l are atunci cnd ncearc s treac peste imposibil, indiferent de rezultat.

Selectarea mass-media si justificarea ei:

1. Televiziunea: Spoturile au fost difuzate n special pe canale sportive, anume: ESPN STAR sport, Zee

sport, TEN sport. 180 Amsterdam si TBWA San Francisco i-au asumat aceast campanie difuzat la

nivel global. Alegerea vehicolelor de difuzare a fost evident canalele de sport cele mai cunoscute.

Frecven a difuzrii a crescut n timpul prime-time-urilor show-rilor cum ar fi la Sport Center de pe


4/7

ESPN, difuzrii meciurilor din UEFA Champions League i Cupa Mondiala FIFA, cauza fiind numrul

masiv de vizualizri din acele momente.

2. Internet: Tara Moss Internet Business Development, partenerul de afaceri a campaniei Adidas, este

cea care a creat o experien unic online pentru publicul su. Un studiu de pia a demonstrat c brba ii

vrsta cuprins ntre 18-24 de ani petrec mai mult timp navignd pe internet dect vizionnd programele

TV. Alt descoperire n SUA, pentru acela i vrste a demostrat c oamenilor le place s fac mai multe

lucruri n timp ce privesc televizorul, majoritatea dintre ei navigheaz pe internet. Internetul a fost folosit

n urmtoarele moduri pentru a cerceta publicul- int:

Site institu ional (adidas.com): Con inut digital exclusiv caracteristic pentru realizarea

reclamelor, concursul My Impossible pentru vizitatori, con inut care putea fi descrcat sub form deafi e i vidouri. Ideea acestuia era de a-i uimi pe cei care vizitau pt prima data site-ul. O dat intrat pe

site, grafica i sunetul trebuia s asigure petrecerea unui timp mai ndelungat a vizitatorului vizualiznd

con inutul exclusiv al campaniei. Pentru cei care deja erau familiariza i sau care aveau deja legturi cu

brandul scopul era de a-i intriga s cunoasc mai bine atle ii favorite i s mprt easc propriile

provocrii i istorii. Impossible is Nothing Challlenge antrena tinerii s fac cunoscute i s posteze pe

site povestirile lor imposibile. C tigtorul cu cea mai bun istorie, votat de vizitatorii ste-ului primea o

rar recompens un joc de fotbal gratis cu David Beckham, un meci de tenis cu Justine Henin Hardenne

i o lec ie de not cu Aussie ace Ian Thorpe.

A. Reclam prin jocurile computerizate (in-game advertising)(reclam care utilizeaz jocurile

video i computerizate pt a promova brandul sau produsul) : Cu compania publicitar Massive,

specializat n reclama prin jocurile computerizate, Adidas a dus publicitatea la un nou nivel prin

utilizarea campaniei Impossible is Nothing n jocurile sportive MLB 2K7 i NFL 2K7, cele mai

faimoase din USA. Efectivitatea acestui marketing a fost mai trziu msurat de Massive, rezultatele fiind

urmtoarele:

O cre tere a aprecierii brandului cu 14% printre juctori;

O cre tere de 90% a con tientizrii mesajului promovat de brand de ctre juctorii care au

vzut reclam n timp ce jucau;

Juctorii care au vzut reclama n timp ce se jucau i-au conferit companiei Adidas o pozi ie cu

71% mai nalt privind atributele-cheie ale unui brand;


5/7

Juctorii au considerat prezen a reclamei Adidas n jocuri ca MLB 2K7 ca fiind benefic, ea

mbunt ind experien a lor din domeniu, adugndu-i realism;

B. Reclam difuzat pe paginile de start a Yahoo, MSN i ESPN: Reclama n care juca Ali a fost

difuzat o perioad limitat pe site-urile web.n ziua n care reclama cu Laila a aprut online, cutarea

termenului ADIDAS pe pagina de start a yahoo-ului a crescut cu 128% (cel mai mare numr de cereri

au fost din partea brba ilor cu vrsta ntr 13-17 ani).

Ra ional: Fr probleme de cauza lipsei de magazine/spa iu publicitar : Cu o larg gam de haine i

ncl minte sportive, prezentarea acestora online a eliminat problema legat de negocierea spa iului de

pe rafturi sau deschiderea unui nou magazin. n continuare, cu ajutorul tehnologiilor de ultim or,

modelele pot fi examinate rotindu-le la 3600, ob innd i informa ii suplimentare. Aceasta a permis

examinarea produsului de ctre consumator aproximativ la fel cu prezen a fizic ntr-un magazin.

3.Publicitatea outdoor: Folosirea tehnicilor inovatoare cum ar fi meciuri de fotbal pe bilboard, c rarea

pe cldiri, afi ele de pe cldiri sau bilboard-uri n stilul topiary (crearea formelor decorative prin tunderea

arbu tilor sau arborilor) sunt parte din arsenalul Adidas. Aceste tehnici s-au soldat cu succes prin captarea

aten iei audien ei.

n Japonia, TBWA a venit cu un concept unic n publicitatea outdoor.Doi localnici, fani nri i ai

fotbalului, au fost ag a i de un panou pe care era desenat un teren pt ajuca timp de 10 minute.

O alt reclam outdoor extrem de eficace a fost realizat n 2006 n Germania, pe cnd oamenii se

pregteau pt Campionatul Mondial de Fotbal FIFA. Un arc imens care l reprezenta pe portarul Oliver

Kahn i care acoperea autostrada a fost creat pt a inspira echipa na ional german nainte de turneu.

Men iuni: Atle i profesion i staruri sportive celebrit i n toat legea au fost baza acestei campanii.

Asocierea acestora cu brandul serve te drept mrturie pentru calitatea incomparabil a mbrcmintei i

ncl mintei sportive.

Evenimentele speciale/ sponsorizarea i obiectivele dorite:

Sponsorizri:


6/7

Sponsor oficial Campionatul Mondial de Fotbal FIFA 2006 Pentru a obliga brandul s se prezinte la

acela i nivel cu amploare evenimentului. Prezentarea brandului tuturor na iunilor participante. A dorit, la

fel, s captureze pasiunea incredibil pentru fotbal, care este mprt it de bilioane de fani din ntreaga

lume.

Sponsor oficial al Olimpiezii din 2004 Adidas a prezentat 3 superbe reclame pentru acest evenimet,

avnd n rolul principal legende olimpice ca Jesse Owens i Nadia Comneci. Pe c tigtorii de la

olimpiad i une te dorin a de a stabili noi limite, idee mprt it de Adidas. Prin aceste reclame Adidas

inten iona s inspire tinerii ca s i dep easc propriile limite.

Sponsor oficial a unor echipe de fotbal renumite ca Real Madrid (Spania), A. C. Milan (Italia),

Liverpool (Marea Britanie) i Bayern Munich (Germania).

Sponsor principal a echipei na ionale de rugby a Noui Zeelande Tha ALL Blacks.

Sponsor oficial a echipei na ionale de rugby a Argentinei.

Sponsorul special i oficial al echipelor na ionale de cricket a Australiei i Marii Britanii.

A sponsorizat Maratonul Londonez.

i Jocurile Olimpice de Var in China 2008.

Aspecte pozitive:

- Crearea unei filosofii care a devenit u or identificabil cu bfrandul;

- Folosirea unor tehnici inovatoare de realizare a publicitrii, care captau aten ia publicului;

- A prezentat istorii reale, uneori ocante, care a impresionat u or publicul;

- Nu a avut criterii de vrst, sex, ras, na ionalitate etc., a ales personalit i din toate timpurile,

de pe toate continentele;

- A interac ionat activ cu publicul (concursuri, meci i maraton vertical live);

- A ales inspirat canalele prin intermediul crora s transmite mesajele institu uionale;

- Barbara Lippet, jurnalist la Adweek a declarat: Aceast campanie chiar capteaz

imagina ia publicului. Reclamele sunt organic i frumos executate, demostrnd efectiv


7/7

imaginea brandului. Adidas a creat o mare agita ie. S ajungi att de departe, att de repede

este pur i simplu incredibil.

- Sloganul Impossible is nothing a fost folosit i cnd Adidas a hotrt s se alture luptei

contra substan elor chimice din lan ul lor de aprovizionare, campanie demarat de

Greenpeace.

- S-a inflirtat pe toate terenurile sportive;

-

Aspecte negative:

- n pofida succesului campaniei, NPD Group, o organiza ie de cercetare a pie ei, a plasat Adidas pe pozi ia a patra n topul companiilor productoare de echipament sportiv din SUA, fiind dep it de Nike, Reebok i New Balance. Cercetarea bazndu-se pe cantitatea vnzrilor n dolari realizate n2004.

- Au aprut opinii conform crora mesajul campaniei publicitare a fost pierdut din cauza sloganului careutilizeaz dou cuvinte cu conota ii negative imposibil i nimic i din cauza inversa iai Impossible is nothing.

ADIDAS - Campania Promotionala

Documents

Transcript of ADIDAS - Campania Promotionala