Adico in collaborazione con:                          

                  

                                                           invita al seminario/dibattito

La pubblicità costa!!!Come ottimizzare la Comunicazione:

le opportunità offerte dalle Ricerche di Mercato

Giovedì 29 Giugno

il profilodell’azienda

3.

arguzia…

intuito…

immaginazione…

predisposizione…

COME NASCE TNS INFRATEST

NEL MONDO

Nel 1997 la Società inglese Taylor Nelson si fonde con la francese Sofres, dando vita a Taylor Nelson Sofres (TNS).

Nel 2003 TNS acquisisce il Gruppo internazionale NFO; la fusione diventa operativa nel 2004.

IN ITALIA

Nel 1968 l’americana Burke approda in Italia, negli anni ’90 viene acquistata dai tedeschi di Infratest diventando Infratest Burke e poi NFO Infratest nel 2001.

Nel 1978 nasce in Italia Abacus, che nel 1989 entra a far parte del gruppo Sofres.

Nel 2004 TNS Abacus ed NFO Infratest danno vita a TNS Infratest.

4.

arguzia…

intuito…

immaginazione…

predisposizione…

IL GRUPPO TNSLEADER NEL MONDO DELLE RICERCHE

DI MERCATO

Presente in 70 paesi

Con oltre 14.000 dipendenti

Fatturato: k€ 1.400.000

1° Gruppo mondiale nelle ricerche di mercato ad hoc

In Italia:

sedi: Milano e Roma dipendenti: 120 fatturato: 25.000.000 di Euro

5.

arguzia…

intuito…

immaginazione…

predisposizione…

LA MISSION AZIENDALE

Proporsi alle aziende ed alle società come:

CONSULENTE PER STUDI DI MARKETINGCONSULENTE PER STUDI DI MARKETING

Offrire soluzioni informative operative: Per identificare/ottimizzare le opportunità di sviluppo Per rispondere alle sollecitazioni interne ed esterne del

mercato Per ridurre i rischi decisionali

Fornire informazioni e conoscenze integrate con il processo decisionale aziendale

6.

arguzia…

intuito…

immaginazione…

predisposizione…

LE AREE INDAGATE

Tendenze socio-culturali; Needs Analysis.SCENARIO

IMMAGINE

PRODOTTO

COMUNICAZIONE

CLIENTI

FORNITORI & IMPIEGATI

Brand Image; Brand Equity; Corporate Image.

Sviluppo di: concetti, nomi, pack, ottimizzazione dei prezzi.

Usage & Attitude; Customer Retention.

Sviluppo; pre e post test; tracking.

Studi di fidelizzazione e soddisfazione.

RadioMagazinesNewspapers

Cable TelevisionFree-To-Air TelevisionSatellite Television

Text Messaging

PRODUCT PLACEMENT InternetDirect Mail Sponsorship

Outdoor

Inserts

CinemaTelemarketing

Cards

Siamo di fronte ad una costante crescita di stimoli prodotti attraverso vari e spesso nuovi media

Dovuta a sempre più:• marche• modi di fare comunicazione• soldi investiti

Ma nonostante questo le Aziende chiedono di avere sempre di più, spesso con budgets più contenuti

Facciamo un passo indietro…

L’obiettivo del marketing è creare e consolidare la salute della marca, dandole VALORE attraverso l’esperienza dei

consumatori

IL “CUORE” DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO: LA MARCA

La leva principale per incidere sull’esperienza e dunque sui comportamenti dei consumatori è la

comunicazione pubblicitaria

creare e cementare una solida relazione fra brand e consumatori

LA FILOSOFIA DELL’ADVERTISING

Per questo l’obiettivo di una campagna pubblicitaria non è semplicemente farsi vedere e trasmettere un messaggio,

ma anche e soprattutto

UNA CAMPAGNA PER FUNZIONARE ED “USCIRE DALLA MISCHIA” DEVE….

Catturare l’attenzione

Essere ben brandizzata

Veicolare il mesaggio in modo interessante

Provare o dare dimostrazione della “promise”

Consentire ai consumatori di sentirsi vicini e in linea con il brand

essere notata e associata

alla marca in modo univoco

creare una relazione

razionale ed emozionale

nel breve periodo

generare una risposta

nel lungo periodo

IN MODO DA…

La comunicazione pubblicitaria

IL PROCESSO DI REALIZZAZIONE DI UNA PUBBLICITÀ…

1. Sviluppo delle strategia di marca e pubblicitaria

2. Progettazione dei concetti pubblicitari

3. Sviluppo dell’idea creativa

4. Pianificazione media, monitoraggio della campagna

Strategia Concetto Esecuzione In onda

Strategia Concetto Esecuzione In onda

Sviluppo della comunicazione Airing della campagna

Idea(s) definire la

Main Selling Proposition

Print ad / Spot in... ConcettoLa campagna

effettivamente on air

Sti

mo

li

Definire il giusto posizionamento o migliorarlo

Verifica

Posizionamento inserito in un

“format crativo” Posizionamento dell’offerta

Ch

e c

os

sa

va

luti

am

o?

Efficienza della Campagna edel Media mix

Effetti di

lungo periodo

Screening of ideas Post test Tracking

AdEffect

ContextMarketWhys

Moduli intercoordinati: AdEval™ System - ContextT

oo

l

Concept test Pre test

Pre version(Animatic)

Final version

TNS Business Solution

…ED È UN PROCESSO IMPORTANTE!

L’approccio qualitativo

per

una comunicazioneche lasciail segno

Context

che lascia

il segno

19.

Per una

comunicazione

Context

LA COMUNICAZIONE DEVE LASCIARE IL SEGNO

Uno dei principali obiettivi delle aziende è comunicare in modo incisivo ed efficace sui propri brand e prodotti.

Uno dei principali timori è investire in una comunicazione che non lascia il segno.

LA DOMANDA È QUINDI: COME VALUTA-RE L’EFFICACIA REALE DI UNA CAMPA-GNA PER EVITARE QUESTO RISCHIO E VALORIZZARE L’INVESTIMENTO IN COMUNICAZIONE?

??

che lascia

il segno

21.

Per una

comunicazione

Context

QUAL E’ IL VANTAGGIODI CONTEXT

Context di TNS Infratest testa quali-tativamente la comunicazione del Cliente non solo in se stessa, ma anche nel suo rapporto con le comunicazioni di settore.

Per verificarne ed accrescerne l’efficacia reale nel contesto comunicativo in cui andrà a “lavorare”.

potenzia la valutazione della comunicazione,per rendere il messaggio realmente più efficace

che lascia

il segno

22.

Per una

comunicazione

Context

Comunicazioni televisive, radiofoniche, stampa, ecc.

Pack ed etichette.

Loghi

A CHE COSA SI APPLICACONTEXT

Context si applica a tutte le principali forme di comunicazione utilizzate dal marketing. In particolare:

che lascia

il segno

23.

Per una

comunicazione

Context

QUANDO SI APPLICACONTEXT

In pre-test: per identificare e finalizzare, fra più alternative, la comunicazione più efficace nel perseguire gli obiettivi attesi.

In post-test: per identificare le aree di debolezza della comunicazione e/o le possibili evoluzioni future.

può essere utilizzato:

che lascia

il segno

24.

Per una

comunicazione

Context

QUAL E’ LA METODOLOGIA DI CONTEXT

In preparazione alla ricerca:

vengono identificate con il Cliente le 2-4 comunicazioni con-correnti più significative per investimenti, posizionamento del brand/prodotto, quote di mercato, ecc. e/o le comunicazioni precedenti più significative/importanti del Cliente stesso.

Nel caso del pre-test, viene elaborata dal Cliente la nuova ipotesi di comunicazione: solitamente in più versioni alternative sotto forma di lay-out/story-board

Nel caso del post-test, si utilizza la comunicazione in forma definitiva (filmato, stampa, ecc.)

che lascia

il segno

25.

Per una

comunicazione

Context

CONTESTO DI MERCATO(comunicazioni di settore)

QUAL È LA METODOLOGIA DI CONTEXT - L’ANALISI DEL MATERIALE

La comunicazione del Cliente viene sottoposta alla analisi approfondita del copy-test qualitativo, attraverso focus group.

Questa analisi viene integrata e potenziata da un’analisi desk di tipo socio-semiotico, applicata sia alla nuova comunicazione del Cliente che a quelle settore/contesto

COMUNICAZIONE DEL CLIENTE

che lascia

il segno

26.

Per una

comunicazione

Context

QUAL È LA METODOLOGIA DI CONTEXT

L’integrazione dei due approcci consente di:

verificare la coerenza/adeguatezza della comunicazione ai codici espressivi e ai temi “irrinunciabili” del settore;

verificare, nello stesso tempo, la sua capa-cita di differenziarsi (per stile e/o contenuti) dalle comunicazioni concorrenti, assumendo una personalità autonoma che garantisca impatto ed efficacia;

verificare eventualmente il grado di coerenza ed evoluzione nei confronti delle precedenti comunicazioni del brand;

fornire un out-put molto operativo per ottimizzare la comunicazione.

che lascia

il segno

28.

Per una

comunicazione

Context

COME AVVIENE L’INTEGRAZIONE CON LA FASE QUALITATIVA

Fase Socio-Semiotica Desk

Fase Qualitativa

Analisi delle nuove comunicazioni e delle comunicazioni “di contesto/settore”.

Identificazione degli elementi salienti/caratterizzanti.

Test mediante gruppi/colloqui delle nuove comunicazioni.

Focalizzazione sugli elementi enucleati dalla socio-semiotica.

Riflessione congiunta delle due équipe, socio-semiotica e qualitativa,

per l’elaborazione dei risultati e la formulazione delle conclusioni in chiave operativa

Perchè è importante il pre test?

L’approfondimento quantitativo

IL RUOLO DEL PRE TEST È QUELLO DI

identificare se il copy è adatto per essere mandato on air o quale è il migliore fra un ventaglio di proposte

Fornire sia dei warning specifici per lo sviluppo e l’ottimizzazione del copy sia delle linee guida più

generali utili anche per il futuro

Massimizzare il “ROI”, ovvero il ritorno dell’investimento sviluppato

E IL RUOLO DI ADEVAL È INFATTI MISURARE L’EFFETTO DELLA COMUNICAZIONE…

Costruzione della relazione

Marca/consumatore

Idea creativa integrata con la

marca

L’idea creativa/il messaggio

coinvolge l’audience .. AdEval

ci permette di capire i meccanismi di interrelazione

“coinvolgimento”

“Motivazione”

secondo i principi TNS, la creatività dev’essere quindi valutata su queste 5 aree-chiave:

LEGAME CON LA MARCA

MESSAGGIO

CAPACITA’ DI ATTIRARE L’ATTENZIONE

MOTIVATION

COINVOLGIMENTO

Impatto e contenuti di

ricordo

Diagnostica

Coinvolgimento

Motivation

Brand Positioning (rational & Emotional)

misurare il potenziale della pubblicità

per predirne il successo

capire gli effetti del messaggio sul target group

identificare possibili strade di

miglioramento

avere informazioni generali su come lavora la comunicazione di marca

ADEVAL™ COMBINA

unavalutazione

dellaperformance overall

della pubblicità(‚numeri‘)con dettagliati

insights sulla reale

comprensione

& sugli

effetti generati dal

suo messaggio

(‚significati‘)

offrendo la possbilità di...

Minimizzare I rischi mentre si massimizza l’efficacia

Questo significa:

!

1. La campagna verrà notata?

2. Cosa/Come comunica la campagna? E’ ben collegata al Brand?

3. Quanto è efficace la campagna?

4. Quali aspetti amplificano/limitano gli effetti della campagna?

??

RISPONDENDO ALLE DOMANDE CHIAVE

COS’È ADEVALTM IN POCHE PAROLE...

AdEvalTM è un sistema di pre test cioè una ‘scuola’ per le marche che fanno

comunicazione

fornisce validi benchmarks con cui confrontarsi/confrontare le

proprie campagne

analizza l’insieme degli elementi che stanno ‘dietro’ I singoli

indicatori, verificando e spiegando la storia di cui la comunicazione

ci parla non solo ci dice ‘bene’ o ‘male’, ma soprattutto perchè e come

migliorare

Communications Research Center

è uno dei sistemi leader mondiali grazie a validate corrispondenze con le performance “in-market”

è disponibile attraverso il network TNS in più di 70 paesi in tutto il mondo

ha un solido database di oltre 9,500 pre-tests

è uno strumento perfetto per supportare lo sviluppo creativo dell’advertising in tutte le sue fasi (dal concetto al film finito)

è adatto a tutti i media

Lavora molto bene anche Online – già studiato per il futuro

… ma, soprattutto, FUNZIONA!

…ED INOLTRE

VALIDATO!un elevato AdEval™ score significa un più elevata risposta in termini di vendite!

Top:

 

AdEvalTM Score

50%

25%

10%

0% +- ++ +++

aumento delle vendite

Anche il miglior media planner non può far nulla se non ha nulla da dire!

I dettagli della metodologia

Per essere di fronte ad una buona comunicazione dobbiamo soddisfare positivamente

tutte e 4 le condizioni!

1. Intrusive Interest e ricordo spontaneo

2. coinvolgimento e motivazione: AdEval™ Scale

3. i contenuti di ricordo e l’identificazione dei key drivers

4. restituzione spontanea dell’idea creativa e della strategia già alla prima esposizione

LE AREE DI ANALISI

1. Intrusive Interest e ricordo spontaneo

2. coinvolgimento e motivazione: AdEval™ Scale

3. i contenuti di ricordo e l’identificazione dei key drivers

4. restituzione spontanea dell’idea creativa e della strategia già alla prima esposizione

LE AREE DI ANALISI

le persone noteranno questa campagna pubblicitaria?

• Ogni giorno i consumatori sono esposti a decine di messaggi pubblicitari.• Le indagini tradizionali tendono a misurare il “rumore” prodotto da una campagna piuttosto che la sua rilevanza per il target

RILEVANZA

“INTRUSIVE INTEREST”

PERCEZIONE SELETTIVA

AdEval misura invece l’interesse reale per la campagna.

IL PRESUPPOSTO

Intrusive Interest & ricordo spontaneo totale (visibilità del copy)

“fra tutte le pubblicità che ha appena visto, quale filmato, se c’è uno, le è sembrato interessante?

Per cortesia mi indichi sia il prodotto che la marca cui si riferiva la pubblicità che ha trovato interessante”

“pensandoci nuovamente quali altri prodotti e marche o nomi di aziende lei ricorda di aver visto all’interno del set di filmati che ha visto?

Per cortesia mi indichi sia il prodotto che la marca/azienda

Intrusive Interest

Total Spontaneous Recall

Esposizione del film in test all’interno di un reel

1. Intrusive Interest e ricordo spontaneo

2. coinvolgimento e motivazione: AdEval™ Scale

3. i contenuti di ricordo e l’identificazione dei key drivers

4. restituzione spontanea dell’idea creativa e della strategia già alla prima esposizione

LE AREE DI ANALISI

coinvolge & motiva?L’advertising

Quanto sarà efficace?

ADEVAL™ SCALE

La campagna costruisce o rafforza la relazione tra marca e consumatore

Ricordo +Coinvolgimento + Persuasione

33

Ricordo +Coinvolgimento22

Sia ciò che viene comunicato sia il modo in cui viene comunicato viene ritenuto rilevante, interessante, che merita di essere visto di nuovo

solo Ricordo(nessun effetto) 11

I messaggi, gli stati d’animo, le sensazioni vengono comunicati al target

Il risultato di AdEval™ non è un unico punteggio

→ I punti di forza e di debolezza vengono descritti dalla “FORMA” della scala.

Alta persuasione

Bassa persuasione

Esecuzione distonica

Coinvolgente, non persuasiva

Persuasi

Coinvolti

Solo ricordo (nessun effetto)

4 diverse ipotesi di forme, con valori confrontabili con

benchmark di riferimento…

… che stanno alla base del processo diagnostico

* Non motivati dalla comunicazione

By pass*

Contatto con la campagna (informationi codificate) Total sample (tutti gli intervistati)

i benefit proposti sono personalmenti rilevanti?

si

I contenuti proposti sono personalmente rilevanti? La comunicaizone piace?

si

Attitudine positiva verso il brand

Motivation~

InvolvementCuriosità ~

Dietro alla scala c‘è un modello ad imbuto

1. Intrusive Interest e ricordo spontaneo

2. coinvolgimento e motivazione: AdEval™ Scale

3. i contenuti di ricordo e l’identificazione dei key drivers

4. restituzione spontanea dell’idea creativa e della strategia già alla prima esposizione

LE AREE DI ANALISI

guidano quali elementi

la motivazione?Che cosa comunica la campagna?

Dobbiamo capire il reale effetto della campagna…

se la comunicazione è in strategia

quali elementi guidano gli effetti comunicazionali

quali elementi strategici possono migliorare l’ulteriormente tale effetto

…e l’AdEval™ Scale è soltanto il punto di partenza.

Un ulteriore approfondimento diagnostico è necessario per determinare …

Viene effettuata un’analisi quali-quantitativa dei contenuti

Esecuzione Esecuzione Cosa ha visto/sentito?

Interpretazione Che significato ha?

Legame col brand Caratteristiche e valori associati al brand

DIAGNOSI DELLA COMUNICAZIONE ED ANALISI DELLA CAMPAGNA

Solo chi pone domande giuste in un modo appropriato ottiene risposte utili („garbage in – garbage out“)

una risposta „utile“ ci dice come e perchè le valutazioni dei consumatori, senza influenze e restrizioni dati da pre categorizzazioni/items:

LE DOMANDE APERTE IN ADEVALTM

“L’ARTE DEL DOMANDARE”

SENZA INFLUENZE:

Le domande sono completamente aperte: le persone „ non fanno altro che raccontare“ quello che ricordano riguardo il filmato con le loro parole (le domande non sono direttive)

Giudizi personali (likes e dislike) non sono utilizzati per la diagnostica

Le risposte sono valuate in relazione con il Motivation score per poterle collegare ad indicatori validati

SENZA RESTRIZIONI:

Perchè (di solito) le persone raccontano una storia con parole proprie, e questo ci da molto più di quanto ci possa dare un item già pre codificato

Significati qualitativi legati a punteggi quantitativi: una rapida occhiata a quello che facciamo

Riscostruzione a posteriori di come I diversi pezzi sono messi insieme dai consumatori: che cosa è legato e restituito insieme (‘and’) che cosa non lo è (‘and not’)

Breakdown del playback in diversi (net) codici:

quante persone citano ciascun elemento?

Significati qualitativi (open ends)

se è restituito di più dai non motivati

per ciascun intervistato: è motivato o no?

punteggi quantitativi(scaling questions)

Se è restituito di più dai motivati + -

Se è restituito allo stesso modo da entrambi i gruppi

AdEval On line

moment-to-moment reactions

Strategia Concetto Esecuzione In onda

Sviluppo della comunicazione Airing della campagna

Idea(s) definire la

Main Selling Proposition

Print ad / Spot in... ConcettoLa campagna

effettivamente on air

Sti

mo

li

Definire il giusto posizionamento o migliorarlo

Verifica

Posizionamento inserito in un

“format crativo” Posizionamento dell’offerta

Ch

e c

os

sa

va

luti

am

o?

Efficienza della Campagna edel Media mix

Effetti di

lungo periodo

Screening of ideas Post test Tracking

AdEffect

ContextMarketWhys

Moduli intercoordinati: AdEval™ System - ContextT

oo

l

Concept test Pre test

Pre version(Animatic)

Final version

TNS Business Solution

…ED È UN PROCESSO IMPORTANTE!

62.

CAMPAGNE MULTI MEDIA

verificare le dinamiche complementari e le sinergie dei mezzi in termini di contenuti e azioni sul media target

CAMPAGNE SU SINGOLO MEZZO:

ottimizzare i GRPs in vista di future waves.

GLI OBIETTIVI DI ADEFFECT

GLI OBIETTIVI DI ADEFFECT

63.

COS’E’ ADEFFECT?COS’E’ ADEFFECT?

STIMA I RISULTATI RAGGIUNTI DALLA

CAMPAGNA

STIMA I RISULTATI RAGGIUNTI DALLA

CAMPAGNA

in relazione alla pianificazione media

indipendentemente da altre azioni di marketing (promozioni, mailing, ecc.)

ISOLA GLI EFFETTI SPECIFICI DELLA

PUBBLICITA’

ISOLA GLI EFFETTI SPECIFICI DELLA

PUBBLICITA’

E’ un modello che...

CURVE DI RENDIMENTO PER OTS

3840

4243 43

58

56

5250

48

6262 62

68

72

35

45

55

65

75

DA 1 A 3 DA 4 A 6 DA 7 A 9 DA 10 A 12 DA 13 A 15

STIMOLO ALL’ACQUISTO

RICONOSCIMENTO

CONOSCENZA SPONTANEA

64.

STENDE UN BILANCIO DEGLI OBIETTIVI

COMUNICAZIONALI DELLA CAMPAGNA

STENDE UN BILANCIO DEGLI OBIETTIVI

COMUNICAZIONALI DELLA CAMPAGNA

valuta L’APPORTO REALE della campagna

alla marca

valuta L’APPORTO REALE della campagna

alla marca

tramite le analisi statistiche ADEFFECT sull’immagine di

marca

IMPORTANZA PER LA DISPONIBILITÀ ALL’ACQUISTO :

COS’E’ ADEFFECT?COS’E’ ADEFFECT?

E’ un modello che...

65.

TELEVISIONE/RADIO

L’EFFICACIA della pubblicità su...

AFFISSIONE• Interviste personali

stradali• Riproduzione del

manifesto per il riconoscimento

• Questionario di 10 min.

• Interviste personali in home al target del cliente

• Riproduzione dell’annuncio per il riconoscimento

• Questionario di 20 min.

• Interviste personali o telefoniche

• Storyboard o riassunto per il riconoscimento

• Questionario di 20-30 min.

STAMPA

COS’E’ ADEFFECT?COS’E’ ADEFFECT?

E’ un modello che...

66.

COSA MISURA ADEFFECT?COSA MISURA ADEFFECT?

LA NOTORIETA’

L’IMMAGINE

M

A

R

C

A

L’IMPATTO

LE REAZIONI

PUBBLICITA’

L’ESPOSIZIONE AI MEZZI

"Chi smette di fare pubblicità per risparmiare

soldi,

è come se fermasse l'orologio per risparmiare

tempo"Henry Ford