1

Ad-tracking Эксклюзивная опция оценки эффективности наружной

рекламы в 2012 - 13гг.

2

Предпосылки

Все чаще от своих клиентов мы слышим эту фразу– Инфляция стоимости рекламоносителей – Увеличение/усиление клаттера* – Недоверие к какой-либо информации не подкрепленной цифрами

Эти факторы все чаще приводят к тому, что клиенты требуют доказательств эффективности размещения конкретных РК наружной рекламыДо последнего времени мы могли предложить лишь:

– Планирование эффективной рекламной кампании (GRP, Reach, Frequency)– Оценка узнавания рекламы и Марки после проведения РК – ТОЛЬКО в Москве– Все эти данные предоставляла компания ЭСПАР Аналитик для всего рынка наружной

рекламы

3

Какие данные доступны рынку и откуда

Эспар (off-line):ODA-Stat: Объемы и затраты на наружную рекламу адреса+карты (50 городов)ODA-Plan; Аудиторные показатели носителей наружной рекламы (45 городов)NB: Рассматривается аудитория «Все в возрасте от 18 лет и старше»Poster Track; Узнаваемость наружной рекламы (Москва)NB: Квотируется по полу и возрасту

TNS AdEx, M’Index*: - Посещения улиц в течение дня/недели/месяца (Москва, Ст-Петербург) - Посещение метрополитена - Посещения городских объектов: супермаркеты, кинотеатры (Москва) - Бюджет времени

Comcon R-TGI*: - Посещения улиц в течение дня/недели/месяца (13 городов) - Посещение метрополитена (6 городов) - Посещения городских объектов (супермаркеты, кинотеатры, почта, вокзалы) - Отношение к наружной рекламе

Profi online (on-line):

Данные для планирования охватывают 50 основных рынков наружной рекламы России

НО... фактические результаты замеряются только в Москве

AdEx – AdExpress – это мониторинг рекламы за месяц (ТОР-10 марок и рекламодателей)M’Index – Marketing Index - Исследование состоит из двух частей: измерение потребления товаров и услуг и измерение аудитории основных СМИR-TGI – Russian Target Group Index - Единственное в России широкомасштабное исследование потребителей товаров и услуг, а также аудиторий СМИ

NEW

4

Мы нашли способ посчитать эффективность РК в РЕГИОНАХ

ЭСПАР

• Тип исследования: Уличный опрос• Выборка: Мск 300 человек• Ограничения: Территория опроса – в районе станций метро

на Садовом Кольце• Квоты: (1) Пол, (2) Возраст

• Замеряемые параметры: • Recognition (Знание рекламы): “Вы видели эту рекламу?”• Attribution (Знание марки): “Какая марка здесь

рекламируется?”• Liking (Отношение к рекламе): “Нравится ли вам эта

реклама?”

Profi Online

• Тип исследования: On-line опрос• Выборка: Мск (350-500), СПб (300-400), города-

миллионники (250) итого от 4 225 до 5 780 человек ежемесячно, в зависимости от месяца

• Ограничения: 18-45 лет, пользователи Internet• Квоты: (1) Пол, (2) Возраст, (3) Размещение на территории

города, распределение по всему городу, согласно данным статистики

• Замеряемые параметры: • Recognition (Знание рекламы): “Вы видели эту рекламу?”• Aided Attribution (Знание марки): “Выберите из списка -

какая марка здесь рекламируется?”

On-line подход сокращает сроки получения результатов, обеспечивает адекватную цену

С 2010 года наша компания анализирует эффективность кампаний своих клиентов с помощью

on-line опроса

5

Технология проведения исследованияДо 12 числа месяца размещения РК отделы продаж составляют список клиентов, участвующих в Ad Tracking и предоставляют макеты текущего размещения клиентов и их географию в отдел МаркетингаКомпания Profi Online подготавливает макеты к опросу (Дебрендирует их)

В первую неделю месяца, следующего за месяцем размещения, компания Profi Online проводит on-line опрос респондентов во всех городах из согласованного списка Выборка ежемесячно обновляется. Выбирается случайным путем из базы респондентов, соответствующих, заданным параметрам. Участникам опроса предложено пройти по ссылке и ответить на вопросы.

Участники отвечают на 2 фиксированных вопроса (при этом им демонстрируют Дебрендированный макет постера РК)- Видели ли вы эту рекламу? - Чья эта реклама (из списка)?

Участники видят постеры, размещаемые на форматах наружной рекламы (преимущественно 6х3).Вопроса-уточнения по поводу того, где именно видел респондент эту рекламу не задается

После 16 числа следующего за размещением месяца компания Profi Online предоставляет нам все ответы респондентов в виде Excel таблиц, которые мы коррелируем с данными по полученным весам (GRP) за кампанию в каждом городе и высылаем презентацию клиенту до 30 числа следующего месяца

6

Дебрендирование макетов

7

Анкета

8

Анкета

9

Анкета

10

Анкета

11

Сегменты респондентов

Profi Online сегментировали панелистов по причинам участия в исследовании:

– Ось Х: Вовлеченность – показатель интереса панелиста к опросам как таковым

– Ось Y: Качество данных – оценка вероятности получения добросовестных ответов

• Рассчитывается на основании: самооценки внимания и формальных критериев качества данных (внимательность, последовательность)

12

Сегменты респондентов

Небезразличные (24%). Считают, что опросы – нужное дело (71%), ценят возможность высказывать свое мнение (69%) и узнавать из опросов что-то новое (55%). Стараются давать максимально точные ответы (97%), любят открытые вопросы за возможность точно выразить свои мысли (50%). ДобросовестныАзартные (20%). Важна и материальная сторона (деньги – 80%, призы – 26%) и возможность высказать мнение, что-то изменить (66%). Фанаты опросов, вовлеченные. Участники нескольких панелей. Не склонны к недобросовестному поведению, т.к. действительно готовы делиться своим мнением за вознаграждениеУбить время (16%). Самая невовлеченная группа панелистов. Участвуют, т.к. «ничего сложного, а деньги капают» (56%), в перерывах между делами, чтобы отвлечься (54%). Менее других склонны делиться действительно личной информацией, не готовы прилагать существенные усилия: добросовестны до тех пор пока это их «не напрягает»Любопытные (31%). Любопытство – основной мотив участия: узнать, про что в этот раз спрашивают (66%), узнать, что будет в конце опроса (42%), узнать что-то новое (37%). Чувствительны к интересности темы, бывает торопятся при заполнении, если тема им не очень интересна (18%) или лукавят, чтобы пройти отбор и посмотреть, что внутри (8%). На пути к добросовестности препятствием является не столько корысть, сколько природное любопытствоПрофи (10%). Участвуют во всех опросах без разбора (97%), деньги безусловно важны (44%), члены нескольких панелей одновременно (21%), стремятся во чтобы то ни стало закончить начатую анкету (97%), раздражаются, если не подходят по критериям отбора. При этом тематика опросов по-прежнему важна (60%): в этом случае есть шанс получить от них адекватные ответы. В целом, высока вероятность недобросовестного поведения

13

Наше уникальное предложение

Эксклюзив: Klever Ad и Gallery – единственные компании, предлагающий подобные услуги агентствам и прямым клиентам Широкая география: 36 городов Короткие сроки: Оценка эффективности РК через месяц после ее окончания Рекомендации на базе полученных результатов

14

Мы уже работали по проекту Ad Tracking для

Банки/страховые компанииИнгосстрахМКБ Банк Совкомбанк

РитейлМ-ВидеоМетро

Продукты питания/напиткиСолнечная ЛинияМайский чай

ТуризмНатали Турс

СМИТриколор

В 2011 -12гг мы проводили регулярные замеры

рекламодателей в категориях Телекоммуникации, Банки,

Напитки, Ретейл

15

2012-13 гг: Наше предложение

Метод исследования : – On-line трекинг

География :– 36 городов

Периодичность : – Ежемесячно

Принципы продаж:– Продажа услуги возможна только в городах из списка – Услуга продается на ежемесячной основе

Исследование возможно как в отдельных городах, так и в группах городов:– Москва, СПб, города-миллионники (11 шт.), остальные (23 шт.)– Города с населением больше 1 млн. человек (13шт.), остальные города (23 шт.) – 36 городов в пакете

Скидки: – Любое понижение стоимости исследования согласовывается

16

Ценовое предложение

Стоимость указана за один месяц, руб., без

НДС

№ ГОРОДНаселение, тыс.

чел.

сент - дек, март-июнь

Цена за 1 город

Пакет 1 Пакет 2 Пакет 3

январь -февраль, июль - август

Цена за 1 город

Пакет 1 Пакет 2 Пакет 3

1 Москва 10 126 500 116 875 311 158р. 241 730р. 102 988р. 350 96250 256 575р. 203 625р. 96 250р.2 Санкт-Петербург 4 661 400 64 167 58 850р. 300 55000 55 000р.

3 Новосибирск 1 426 250 33 750 149 333р. 200 30000 128 000р.

4Нижний Новгород 1 311

250 50 625 200 45000

5 Екатеринбург 1 294 250 23 625 200 210006 Самара 1 158 250 23 625 200 210007 Омск 1 134 250 20 250 200 180008 Казань 1 105 250 22 500 200 200009 Челябинск 1 077 250 20 250 200 1800010 Ростов-на-Дону 1 068 250 28 125 200 2500011 Уфа 1 042 250 24 750 200 2200012 Волгоград 1 011 250 19 125 200 17000

13 Пермь 1 002 250 21 375 200 19000

14 Красноярск 909 120 23 400 305 998р. 305 998р. 75 18000 224 000р. 224 000р.

15 Саратов 873 120 23 400 75 1800016 Воронеж 849 120 22 100 75 1700017 Тольятти 703 120 26 000 75 2000018 Краснодар 646 120 28 600 75 2200019 Ульяновск 636 120 19 500 75 1500020 Ижевск 632 120 19 500 75 1500021 Ярославль 613 120 19 500 75 15000

22 Барнаул 601 120 29 900 75 23000

23 Владивосток 595 75 32 500 50 2600024 Иркутск 594 75 26 250 50 2100025 Хабаровск 577 75 27 500 50 2200026 Новокузнецк 550 75 25 000 50 2000027 Оренбург 549 75 20 000 50 1600028 Рязань 522 75 23 750 50 1900029 Пенза 518 75 21 250 50 1700030 Тюмень 511 75 30 000 50 24000

31Набережные Челны 510

75 20 000 50 16000

32 Липецк 506 75 30 000 50 2400033 Астрахань 505 75 22 500 50 1800034 Сочи 329 75 28 750 50 2300035 Архангельск 356 75 31 250 50 25000

36 Ставрополь 355 75 17 500 50 14000

ИТОГО 5 780 1 037 192 311 158 547 728 617 169 4 225 855 250 256 575 427 625 503 250

17

Что получит Клиент

Результаты poster track в виде презентации в pptВыводы по итогам исследованияРекомендацииВсе данные, полученные от исследовательской компании, в excel

18

Иллюстрации

19

Преимущество ограничения выборки

ВСЕГО 1 млн.+ Москва Ст-Петербург Другие 1 млн.+0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

54%

71%64%

37%

75%

92%87%

56%

65%

83%75%

44%

От всех 18+ От 18-45 От всех со средним и высоким доходом

Репрезентирует наиболее преспективную группу потребителейРеспонденты ограничены по возрасту и пользованию Internet – представляют группу с высокой покупательской активностью

20

Москва: On-line vs. Off-lineАбсолютные значения...

recognition attribution0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%82%

51%

38%

23%

recognition attribution0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

39%35%

25%

11%

recognition attribution0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

38%

23%28%

16%

Марка 1 Марка 3Марка 2

... слабо сравнимыOn-line дает более высокие показатели из-за разницы методик заполнения анкеты сбора информации

21

Москва: Сравнение результатовПрофиль аудитории (recognition)

Муж Жен 18-24 25-34 35-440%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

44%

34%37%

43%

36%24%

20%21%

24%23%

Муж Жен 18-24 25-34 35-440%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

37% 38%

41%

36% 36%29%

28%30%

27%29%

Муж Жен 18-24 25-34 35-440%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

84%80%

87%

80% 82%

39%38%

43%

39%

43%

Reco

gniti

on O

ff-lin

e

Reco

gniti

on O

n-lin

e

Марка 1 Марка 3Марка 2

On-line и Off-line замеры совместимы для целей сравнения по группамТак как огибающие в разбивке на группы по полу и возрасту имеют близкую форму

22

“Факт vs. План”: JacobsGRP и узнаваемость рекламы

Москва Самара Пермь Челябинск Омск Волгоград Новосибирск Нижний Новгород

Уфа Екатеринбург Казань Ростов-на-Дону

0%

25%

50%

75%

100%

100

120

140

160

180

200

220

240

260

244 139 138 161 164 172 157 150 153 171 154 174

59% 56%61% 60%

67%64%

60% 57% 60%64%

51%58%

84%81%

85%89%

86% 87% 88%85%

89% 90%84% 87%

Daily GRP Jacobs Recognitnion Jacobs Attribution Jacobs

Суто

чны

й G

RP

Reco

gniti

on &

Att

ributi

on

Инструмент для подстройки веса кампании по городамРезультат On-line замеров демонстрируют зависимость узнаваемости от cуточного веса кампании в городеСерия замеров позволит выявить необходимый вес одного пункта узнаваемости для данного города

23

Каков необходим вес кампании для достижения заданной узнаваемости?...

Москва Самара Пермь Челябинск Омск Волгоград Новосибирск Нижний Новгород

Уфа Екатеринбург Казань Ростов-на-Дону

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

Ретейл Банки Кофе Связь

GRP

в с

утки

за

1 пу

нкт

узн

авае

мос

ти

Инструмент для планирования веса собственной кампанииРезультат On-line замеров позволяют оценить среднее количество GRP, которое позволит достичь заданного уровня узнаваемости для определенной категории товаров

24

Конкурентная активность и вопросы креатива?...

МОСКВА НОВОСИБИРСК НИЖНИЙ НОВГОРОД

ЕКАТЕРИНБУРГ САМАРА ОМСК КАЗАНЬ ЧЕЛЯБИНСК РОСТОВ-НА-ДОНУ

УФА ВОЛГОГРАД ПЕРМЬ40%

60%

80%

100%

84%88%

85%90%

81%86% 84%

89% 87% 89% 87% 85%

69% 67% 66%70% 69%

61%

68%65% 65% 64%

52% 42%

JACOBS NESCAFE

Aide

d Att

ributi

on

Инструмент для анализа конкурентной активностиРезультат On-line замеров демонстрируют атрибуцию рекламы марке в результате проведения рекламной кампании

25

О креативе: на кого похож...?

Aided attribution: А3. Как Вам кажется, какая из этих марок или производителей здесь рекламируется?

26

Сезонные эффекты

ЯНВ ФЕВ МАР АПР МАЙ ИЮН ИЮЛ АВГ СЕН ОКТ НОЯ ДЕК0%

25%

50%

75%

44%47%

36%

55%

33%52%

37%

39%

48%43%

32%26%

24%

45%

28%

39%

31%

57%

42%

33% 35%38%

32%

22%

Марка 4 Марка 5

Reco

gniti

on, %

Регулярное повторение замеров дает возможность выявить сезонные колебания эффективность кампаний наружной рекламы и факторы на неё влияющие

27

Выводы

Регулярные замеры узнаваемости рекламных кампаний дают возможность измерить фактические результаты инвестиций в наружную рекламуРезультаты исследования позволяют определить оптимальные объемы размещения рекламы продукта в конкретной товарной группе, в конкретном городе на основании результатов предыдущих кампаний и связать их с принятыми в индустрии показателями качества рекламоносителейНа основании полученных данных мы можем судить об эффективности творческих решений, рассматривая их в конкурентном окружении на каждом из наиболее крупных рынков наружной рекламыПовторяющиеся замеры позволяют выявить сезонные изменения эффективности наружной рекламы для различных товарных групп и учесть это при планированииПовышение измеримости наружной рекламы должно повысить ее конкурентоспособность по сравнению с другими каналами коммуникаций

+ 7 495 926 67 04