Actas – III Congreso Internacional Latina de … · 2011-12-28 · Roles, estereotipos y modelos...

Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación

Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011

ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011 Página 1

Roles, estereotipos y modelos de belleza femenina en la publicidad de perfumería y cosmética.

Roles, Sterotypes & Feminine Beauty Patterns on the Fragance and Cosmetics Marketing

Silvia Mª Vega Saldaña – Universidad de Málaga – [email protected]

Resumen

La imagen de la mujer se encuentra inmersa en una constante evolución gracias a la incorporación de ésta a la educación, la toma de conciencia de su propia realidad, la independencia económica lograda y el incesante proceso de empoderamiento que la envuelve. A pesar de ello hay barreras como la publicidad que no avanzan a la par que la mujer se desarrolla, como se puede apreciar en el vigente estancamiento de roles, estereotipos y modelos de belleza femenina propuestos por la publicidad de perfumería y cosmética inserta en revistas de alta gama dirigidas a un público mayoritariamente femenino.

Abstract

Women image is developing more and more thanks to the role of women in education, to their realization in the society, to the economic independence they got and the unstoppable process of empowerment they are currently living. Even though, the way that commercial advertising develops is far away from women social achievement. There is a vast variety of images of females in mainstream Cosmetic & Fragance magazine advertising which still show women in a subordinate and male pleasing role, and in a social stagnation, reinforcing sexism in society.

Palabras clave: comunicación, publicidad, género, roles, estereotipos. Keywords : communication, advertising, gender, roles and sterotypes. Sumario: 1. Introducción. 1.1 La imagen social de la mujer. 1.2 La revista femenina de alta gama. 1.3. Roles, estereotipos y modelos de belleza femenina en la publicidad. 2. Método. 2.1 El análisis de contenido. 3. Resultados. 3.1 Conclusiones. 4. Notas. 5. Bibliografía. 5.1. Revistas.



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Summary : Introduction 1.1. Role of women in society. 1.2. The mainstream women’s magazine 1.3 Roles, sterotypes and pattern of feminine beauty in advertising. 2. Methodology 2.1 Content Analysis 3. Results 3.1 Conclusions 4. Notes. 5. Bibliography. 5.1 Journals. 1. Introducción

El presente trabajo se basa en dos investigaciones, tituladas “Modelos de belleza femenina en la publicidad de productos de perfumería y cosmética”, la primera se realizó en 2005 y la segunda en 2011, con el propósito de demostrar el estancamiento vigente en cuanto a roles, estereotipos y modelos de belleza femenina propuestos por la publicidad de perfumería y cosmética inserta en revistas de alta gama dirigidas a un público mayoritariamente femenino.

La formulación de los objetivos se llevó a cabo con la intención de que éstos fueran realistas, útiles, pertinentes y congruentes de ahí su simplicidad que no su vacuidad.

El objetivo final nos condujo a examinar, identificar y analizar, los roles, estereotipos y modelos de belleza femenina propuestos por la publicidad de marcas de lujo relacionados con el sector de la perfumería y la cosmética.

Para ello, se analizó la proyección de la imagen de la mujer moderna en este tipo de publicidad y medio, detallando los roles que éstas ejercían tanto en el ámbito privado como en el público, describiendo cómo la mujer protagonista se relacionaba socialmente con los hombres, identificando elementos discriminatorios que pudieran aparecer en el texto o en la imagen y registrando los siguientes códigos: cromático, fotográfico, gestual- posicional y verbal; los cuales nos permitieron analizar y descubrir que sugerían las imágenes seleccionadas, en función de su representatividad.

Se tuvo en cuenta cómo las imágenes “en el anuncio activan las emociones más rápidamente y mejor que las palabras; pueden ser más intensas que el texto y más fáciles de recordar, dado que la memoria tiene una capacidad casi ilimitada para el almacenamiento de imágenes y son más fáciles de recordar que las palabras, y los recuerdos visuales se desvanecen más lentamente que cualquier otro recuerdo, y tiene un efecto directo sobre las actitudes, y consecuentemente, influyen directamente en las actitud hacia la marca” (Gutiérrez, 2006:157).



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Otra premisa desde la que partimos es como la comunicación se encuentra en el epicentro de nuestra sociedad “communication is the heart of social life and change. Through communication, we can identify and challenge current cultural views that constrain individuals and create inequities” (Turner, 2009:15).

Cualquier actividad que se emprenda implicará el hecho de comunicarse con (otro sujeto o entidad) y para (conseguir un fin). La comunicación y por ende la publicidad revierten favorable o desfavorablemente en la sociedad en función de sus objetivos finales.

La comprensión del hecho de cómo la influencia de la publicidad proviene de su instauración en el marco de lo social desde su gestación, siendo la cotidianidad uno de los recursos que ha facilitado el que ésta se asiente en la sociedad como un elemento más, con un componente socializador, introduce la problemática inicial que aquí se aborda.

En el contexto actual los medios de comunicación y con ellos la publicidad cada vez adquieren mayor relevancia como factores de integración social, a pesar de nacer con un papel comercial.

“Los medios de comunicación social ejercen en nuestra sociedad una importante función en la transmisión de valores sociales y educativos, ofrecen al público en general formas de vida y actitudes. A través de sus imágenes pueden imponer modas, transformar normas de conducta y/o consolidar valores. (…) la publicidad no es ajena al poder de los medios de comunicación sobre la sociedad, al contrario parece que se configura como uno de los vehículos más eficaces de persuasión no sólo hacia el consumo de un determinado producto, sino de los diferentes modelos de vida que refleja y trasmite” (Moral, 2000:208).

De ahí el interés de esta investigación en el ámbito del género, donde la publicidad está re-definiendo determinados roles, estereotipos y modelos de belleza femenina, que pueden repercutir negativamente en las imagen de las mujeres; basándose precisamente en lo cotidiano, convirtiéndose en un paisaje más que contextualiza la sociedad actual, “la publicidad incluida en la prensa



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de alta gama no es excepción a esta tendencia y disemina un influyente discurso de belleza, el cual establece estándares de atracción que se van volviendo familiares a la audiencia” (Torres, 2007: 221).

1.1 La imagen social de la mujer

La imagen de la mujer se encuentra inmersa en una constante evolución gracias a la incorporación de ésta a la educación, la toma de conciencia de su propia realidad (que conlleva la responsabilidad de no ser ajena a aquello que la rodea, percibiendo como hasta ese momento la realidad le era impuesta por los hombres), la independencia económica lograda y el incesante proceso de empoderamiento de las mismas (posibilitando la acción trasformadora de la mujer sobre su propia realidad).

“Los cambios sociales de mayor calado que se han producido en el mundo en las últimas décadas proceden del proceso de emancipación de las mujeres” (Alonso, 2006:23).

A pesar de ello son cambios muy lentos respecto a otros, si se los compara con las transformaciones socioeconómicas y tecnológicas que han acontecido a la sociedad occidental a lo largo de los siglos XIX y XX.

Esta renovación se ve frenada, entre otros, por los mecanismos y estructuras de socialización, “la construcción de la identidad social de las mujeres se realiza a través de las tres estructuras básicas de socialización y, por ende, de reproducción de los valores establecidos por el propio sistema: la familia, la escuela y los medios de comunicación” (Alonso, 2004:64).

Siendo, estos últimos, los medios de comunicación junto con la publicidad, los que mantienen estereotipos anticuados y atados a la identidad patriarcal, donde la mujer sigue al servicio del hombre; ejemplo de ello, es el anuncio número 1, de Lancome para su perfume Tresor (Elle, enero 2001:30-31), en el



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que la protagonista, tras haberse preparado y arreglado para estar perfecta, espera a su pareja, no sale sin ella a la calle, es decir, a la vida pública, porque para hacerlo debe ir acompañada de un hombre del que se la considerará un accesorio más.

De ahí que “women in our society are forced daily to compete for male approval, enslaved by ludicrous beauty standards that we ourselves are conditioned to take seriously and to accept.” (Brownmiller, 1984:24).

Y es que “la publicidad en el cumplimiento de su función ideológica, reproduce la sociedad patriarcal de apariencia neutra y hasta igualitaria, y transmite contenidos regresivos para permitir la perpetuación del modelo económico. Como la ubicación de la mujer en la sociedad es indirecta, subordinada, inferior y supeditada, la publicidad exagera y distorsiona ese modelo muy por encima de la realidad, para reafirmar los valores que contiene el patriarcado” (Balaguer, 2008: 9) dando a entender que “there is a world of importance placed on women´s not losing their femininity and traditional masculinity” (Barthel, 1988:122).

Estando “los medios de comunicación de masas, organizados a partir de una estructura vertical y mercantilizada marcada por los intereses económico-políticos de las industrias culturales” (Reigada, 2006:59) y siendo los encargados de hacer que la figura y el papel de la mujer se mantenga en un segundo plano “las mujeres no sólo siguen excluidas de los procesos de producción de la información sino que además continúan siendo objeto de representaciones sexistas y racistas” (Reigada, 2006:59).

Actualmente “los medios no representan adecuadamente a la mujer contemporánea y lo hacen de forma intencionada, (…) lo mismo sucede con los ciudadanos que recibimos los contenidos de los medios: los percibimos como adecuados o ‘normales’ aun cuando no lo sean” (Berganza, 2003:1).

Es por ello, que este estudio se interesa por los roles, estereotipos y modelos de belleza femenina vigentes en la publicidad actual de perfumería y cosmética.



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1.2 Las revistas femeninas de alta gama

Uno de los medios de comunicación a través de los cuales se puede esbozar una definición de la situación que nos acontece, son las revistas.

Éstas han evolucionado positivamente desde la mitad del siglo XX, cuándo las primeras traían consigo el color, las imágenes impresas, el entretenimiento escrito, la actualidad y la crónica social, a la par que creatividad a la hora de utilizar sus formatos.

Cuando vieron la luz por primera vez sus contenidos eran de carácter generalistas pero los acontecimientos que se desarrollaron a su alrededor les hacen dar un giro de 180 grados transformándolas en revistas cada vez más especializadas.

Es el caso de las revistas de alta gama dedicadas al segmento de moda y belleza, las cuales ocupan nuestro estudio.

Que con esta nueva característica han crecido y evolucionado en calidad, audiencia y como no, en su precio final, “el crecimiento de lectoras está íntimamente relacionado con el desarrollo de la pluralidad mucho mayor en el mercado de audiencias femenino, un fenómeno que llega con una mayor oferta de títulos. Sin embargo, esta gran oferta de publicaciones se corresponde con una gran concentración editorial” (Ganzábal, 2006:5).

Estamos ante un sector, las revistas de alta gama, que ha madurado dirigiéndose a la especialización y a la versatilidad, como consecuencia de ser uno de los medios en los que mejor se han conseguido volcar los gustos e intereses de diferentes segmentos de la sociedad, “este segmento mediático basa su discurso en insistir en la diferencia de género entre hombre y mujeres; […] contribuyen a definir socialmente qué se considera propio o típico de la vida de una mujer, sobre todo en lo que a estándares de belleza y de moda se refiere. Sus páginas suelen reflejar lo que la cultura considera característico del universo femenino” (Torres, 2008:25).



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“Las revistas femeninas son el ‘baluarte de la mujer liberada y moderna’ […] tan sólo una versión modernizada del mismo lenguaje inmovilista que caracteriza a cualquier prensa de mujer” (Pérez, 2002:1), en la que la mujer “sigue siendo una bella muñeca que dedica gran parte de su tiempo y su dinero en cuidar de su apariencia” (Pérez, 2002:1).

Pero a pesar de su evolución económica positiva, en esta investigación se plantea el hecho de que las mismas pueden ser consideradas un freno para el desarrollo de la mujer en la sociedad actual.

Para ello, se ha de comprender que las revistas realizan la elección de sus contenidos en base a la publicidad “la estructura informativa parece responder en gran medida a los intereses publicitarios y al estatus de las lectoras potenciales; […] Sometimes advertisers control the content of magazines. In exchange for placing an ad, a company sometimes receives a complimentary copy-one or more articles that increase the market appeal of its product” (Torres, 2008:32).

Contenido y publicidad llegan a fundirse en las secciones dedicadas a belleza, cuidado, mantenimiento y salud, dando opción a la confusión. No sólo se alecciona a la mujeres sobre cómo deben realizar estos tratamientos de belleza, sino que se les insinúa y aconseja que productos deben emplear.

1.3 Roles y estereotipos femeninos en la publicidad

Ya en 1985, Mª Luisa Balaguer realiza una clasificación de roles y estereotipos femeninos, reproducidos en publicidad, en la que proponía cinco tipos de mujer:

- Mujer ama de casa.

- Mujer trabajadora.

- Mujer como objeto de contemplación por su belleza.

- Mujer en situación de inferioridad respecto al hombre.

- Mujer como un valor asociado a un producto.



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Más tarde en 2003, Loscertales expone 10 prototipos de mujer:

- Niñas de varias edades.

- Jovencitas y casi adolescentes.

- La abuelita.

- La madre de familia de mediana edad.

- La mamá juvenil, responsable y activa.

- La mujer-objeto.

- La seductora, mujer de mundo.

- La mujer fatal.

- La novia, amante, compañera ideal.

- La profesional de éxito.

Examinando estas clasificaciones puede observarse como a través de la publicidad se reproduce y transmite una educación informal responsable de formar y sustentar estereotipos negativos instalados sobre pilares sexistas y valores banales; donde las mujeres son un mero producto más, expuesto a la venta, cuando no son un objeto de decoración o atrezzo que acompañan al producto anunciado.

Este estudio participa de la idea de que únicamente se puede combatir un hecho cuando realmente se conoce a fondo, es necesario tomar conciencia de la imagen que de la mujer se proyecta desde los medios de comunicación; para ello se ha de estudiar y analizar este acontecimiento para poder contrarrestarlo desde la comprensión y el análisis.

Dicho esto se plantea la hipótesis inicial: los roles, estereotipos y modelos de belleza femenina propuestos por la publicidad de perfumería y cosmética inserta en revistas de alta gama dirigidas a un público mayoritariamente femenino están estancados y no han evolucionado desde el 2005 al 2011.



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2. Método

2.1 El análisis de contenido

La metodología empleada para realizar este estudio se basa en el análisis de contexto actual y permite estudiar el mensaje publicitario como representante de una época histórica, es por ello que debe cumplir cuatro funciones "describir, explicar, implicar y transformar" (Rubio y Varas, 1997:96) dicha realidad.

Con esta premisa se confecciona en 2005 la investigación, empleando el análisis de contenido cuando se realiza una primera investigación con la intención de analizar los modelos de belleza femenina propuestos por la publicidad de perfumería y cosmética en las revistas de alta gama dirigidas a mujeres.

Seis años después, en 2011, se vuelve a emplear el mismo método con el propósito de realizar una comparativa y verificar si los estereotipos y modelos de mujer vigentes en 2005 siguen en alza o están cambiando.

Hay diferentes acepciones que definen el objeto del análisis de contenido como "un ensemble de techniques d'analyse des communications visant, par des procèdures systèmatiques et objectives de description du contenu des messages, à obtenir des indicateurs (quantitatifs ou non) permettant línfèrence de connaissances relatives aux conditions de production/rèception (variables infèrèes) de ces messages” (Eguizábal, 1990:137).

Para Berelson el análisis de contenido es "una técnica de investigación para la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación" (Krippendorff, 1990:29).

De este modo el análisis de contenido se presenta como una herramienta sólida sobre la que se asientan los pilares de este proyecto de investigación, brindándonos la oportunidad de poder seguir estudiando la imagen femenina en el devenir de los años a la vez que se puede volver sobre ella para valorar aspectos que un primer momento se dejaron atrás por diferentes intereses científicos.



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Previamente a la aplicación de esta técnica se establecen objetivos (citados en la introducción) y se selecciona el material sobre el que posteriormente se trabajará.

Para ello se realiza una exploración del mercado de las revistas de alta gama con el fin de seleccionar aquellas dos que destaquen por su desarrollo positivo a lo largo de 2005, teniendo en cuenta tres aspectos intrínsecos a las mismas: su evolución en la difusión, la evolución de sus audiencias y la inversión de sus anunciantes.

Finalmente las dos revistas1 que forman parte de este estudio fueron seleccionadas por aparecer sucesivamente entre los primeros cinco puestos que mostraban la evolución de la difusión de las revistas (Revista Control, 2006:85-86), la evolución de las audiencias (Revista Control, 2006:78) y el ranking de los 15 primeros títulos ordenados según inversión de anunciantes en el año 2005 (Estudio Infoadex, 2006:200).

Previa definición del continente, las revistas femeninas de alta gama Cosmopolitan y Elle, se concreta el contenido que posteriormente ha de analizarse, para ello se selecciona el vector “perfumería y cosmética” y dentro del mismo las diez “marcas de lujo” que mayor inversión han realizado en conjunto en el primer semestre del 2005 (Revista Control, 2005:79).

Finalmente son nueve las marcas de artículos de lujo del sector perfumería y cosmética las que se encuentran entre las páginas de las revistas seleccionadas: Estee Lauder, Lancome, C. Dior, Chanel, Cacharel, H. Rubinstein, Y.S. Laurent, Loewe y Calvin Klein.

Fijado el material sobre el que se trabajará se han seguido las directrices trazadas por Raúl Eguizábal Maza en su libro El análisis del Mensaje Publicitario para llevar a cabo el análisis de contenido propiamente dicho, atendiendo al objeto de estudio y a las necesidades del mismo. Para ello se han ido estableciendo “indicios”, como él mismo sugiere, que ofrezcan al proyecto una nueva visión y que ayuden con la elaboración de “indicadores” dentro del material analizado, siendo éstos los que se han ido disponiendo en diferentes apartados o “códigos” para su posterior análisis.



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A continuación se muestra un breve guión del esquema de códigos empleado en el estudio:

- El código cromático, en él se recoge el lenguaje simbólico de los colores y las sensaciones que éstos transmiten.

-El código fotográfico o pictórico, en el que se estudia el producto anunciado y su forma de relacionarse con los demás elementos que intervienen en el anuncio; examinando el plano en el que aparece, el término que ocupa o la relevancia del mismo frente a la modelo que lo acompaña.

-El código gestual y posicional, es de especial interés, desvela el lenguaje de los gestos, adentrándose en el físico de los personajes, esclareciendo el plano en el que aparece la modelo o la acción, postura y posición que adopta frente al lector. “Hace más de 20 años Gillo Dorfles mencionaba el riesgo de que nuestra civilización sea recordada en lugar de <<civilización de la imagen>> como <<imagen de una civilización>> (Dorfles, 1975) por el abuso que se ha hecho de las imágenes para sacarles provecho de una manera demasiado superficial” (Blanco, 1996:246).

Es en este apartado en el que hemos introducido un nuevo parámetro de estudio: la talla y altura de la modelo.

- El código sociocultural, revela el target de audiencia, los rasgos más internos de la modelo, el contexto en el que se desarrolla el anuncio o los objetos que se asocian a los personajes.

- Código verbal, nos acerca a los elementos escritos que formen parte del mensaje publicitario y a las connotaciones positivas o negativas que de éstos se desprendan. “Cada vez que me acerco a la palabra, me sobrecoge su complejidad, su eficacia, su maravillosa lógica, su selvática riqueza, su espectacular manera de estallar en la cabeza como un fuego artificio, los mil caminos por los que influye en nuestras vidas, su capacidad para enamorar, divertir, consolar y también para aterrorizar, confundir, desesperar” (Gutiérrez, 2006:146).



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Para realizar el grosso de la investigación se combina el análisis de contenido cuantitativo y cualitativo. Para ello se emplean dos tipos de hojas de catalogación para la recogida de datos. Recogiéndose en la primera las siguientes variables: nombre del producto, marca, revista, mes y número de página.

Y en la segunda las variables de contenido, para ello, en primer lugar se lleva a cabo un análisis general descriptivo del anuncio y a continuación se procede al análisis de la imagen física del personaje, su entorno, rol... atendiendo a los códigos que se han expuesto anteriormente.

A la hora de obtener la información se ha emprendido una tarea de reducción, condensándose todos los datos obtenidos y transformándolos a un sistema de representación más simplificado, como son las gráficas que posibilitan y dan lugar a una mayor comprensión del conjunto.

En la muestra analizada en el primer trimestre del 2005 se analizaron 27 anuncios, de nueve marcas de productos de lujo (Estee Lauder, Lancome, C. Dior, Chanel, Cacharel, H. Rubinstein, Y.S. Laurent, Loewe y Calvin Klein), en las que aparecen 30 modelos femeninas, con un total de 45 inserciones publicitarias en las revistas Elle y Cosmopolitan.

Seis años después en el primer trimestre del 2011, se realiza un segundo seguimiento con la intención de examinar las mismas marcas y comprobar así su evolución. Esta vez se analizan 12 anuncios de seis marcas de productos de lujo (Estee Lauder, Lancome, C. Dior, Chanel, Y.S. Laurent, Loewe), en las que aparecen 12 modelos femeninas, con un total de 21 inserciones publicitarias en las revistas Elle y Cosmopolitan.

En total se han analizado 39 anuncios, de 9 marcas de lujo, que obtuvieron un total de 64 inserciones publicitarias en las revistas Elle y Cosmopolitan, en 2005 y 2011.

La utilidad de este estudio radica en la capacidad que el mismo posee para analizar como la publicidad actual contribuye a la consolidación, reproducción y perpetuación de modelos y estereotipos de belleza asociados a roles sociales femeninos que relegaran a la mujer a un segundo plano alejándola de su



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realidad y contribuyendo a crear una barrera entre el plano público y privado de la misma.

3. Resultados

Las observaciones y conclusiones que se exponen a continuación pretenden contribuir a futuros estudios de género y comunicación de forma positiva, alentando el papel social que la mujer desarrolla en la actualidad.

Si comparamos los datos obtenidos en 2005 con los de 2011 observamos que, la mujer prototipo tendrá una edad comprendida entre los 19 y 35 años, de hecho un 86,6% de las modelos en 2005 y un 83,3% en 2011 cumplen este patrón. Obsérvense los anuncios, número 2 y 3 respectivamente, de Chanel para su perfume Chance (Elle, febrero 2005:20) y Estee Lauder para Pleasures (Cosmopolitan, enero 2011:4-5), en el que las modelos cumplen estos parámetros.

Cuando se presenta a una mujer madura, es decir de la franja de edad de los 35 a los 65 años, se hace empleando rostros de mujeres famosas, es el caso de la modelo Elizabeth Hurley, en el anuncio número 4, que protagoniza una campaña para Estee Lauder (Elle, febrero 2005:19) o el de Sharon Stone, en el anuncio número 5, que en 2011 firma por Dior (Elle, febrero 2011:8-9), ambas mujeres no son ejemplos representativos y objetivos de mujeres de su edad.

Una última apreciación, las mujeres de más de 65 años no aparecen en este sector, no habiendo encontrado ningún anuncio con una mujer representativa de esta edad.

En cuanto a la altura de las modelos, en 2005 un 46,6% sobrepasa los 1,66 cm y de éstas un 20% superan los 1,76 cm. En 2011, un 83,2% exceden los 1,66 cm, estando el 66,6% de estás por encima de los 1,76 cm de altura.

Cuando la modelo tiene una estatura inferior a los 1,65 cm, se exhibirá sentada, es el caso de Penélope Cruz para Lancome; véase anuncio número 1.



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En cuanto al peso de las modelos, no se ha hallado ninguna mujer que supere la talla 36, estando en 2011 el 66,6% de las modelos por debajo de esta medida en comparación con el 2005 donde encontramos un 36,6%. Esto incluye a las modelos que representan a mujeres maduras entre los 35 y los 65 años que tampoco rebasan esta talla, como Elizabeth Hurley o Sharon Stone.

La delgadez se realza y acrecienta como signo de belleza y vitalidad, la talla 38 no tiene cabida en este tipo de publicidad.

El color del pelo tiende a aclararse en 2011 con un 58,3% de modelos con el cabello rubio, como puede distinguirse en el anuncio, número 6, protagonizado por Constance Joblanski (Cosmopolitan, febrero 2011:2-3). Mientras que en 2005 son un 36,6%, véase el anuncio, número 7, protagonizado por Scarlett Johansson para Calvin Klein (Elle, febrero 2005:23); a esto a de sumársele el 8,3% y el 26,6% de cabellos color castaño muy claro observados en 2011 y 2005.

El color de ojos predominante es el azul, habiendo más de un 50% de modelos con ojos azules tanto en 2005, puede verse en el anuncio número 8 protagonizado por Nicole Kidman (Elle, enero 2005:8-9), como en 2011 Karen Elson, en el anuncio número 9 (Elle, enero 2011:contraportada).

El análisis estético del rostro no ha sido un aspecto fácil a la hora de su análisis y clasificación, pues puede traer un componente subjetivo; es por ello que para realizarlo se ha atendido a las ‘imperfecciones’ 2 halladas en la piel de las modelos para su posterior medición. De las 42 modelos que forman parte de este estudio, ninguna presenta algún tipo de ‘imperfección’ en la piel.

En 2005, un 43,4% de los anuncios muestran un primer plano del rostro de la modelo, es el caso del anuncio, número 10, de Estee Lauder para su crema Hydra Complete (Cosmopolitan, febrero 2005:2-3).

En 2011 esta variable se reduce a un 15,3%, obsérvese el anuncio, número 11, de Chanel para su maquillaje Vitalumiere Aqua (Elle, febrero 2011:10-11).



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En cambio el uso del plano medio aumenta con un 61,5% como muestra el anuncio, número 12, del perfume J’adore de Dior (Cosmopolitan, enero 2011:5-6), esto puede deberse a una tendencia en la que ya no sólo se muestra cómo debe ser el rostro de la mujer perfecta sino también partes de la misma como son su cuello, hombros y torso.

Cuando se recurre a la utilización del primerísimo primer plano se tiende a representar la fracción escogida del cuerpo de la mujer de manera suculenta, a modo de manjar, como se aprecia en al anuncio, número 13, de Lancome para su barra de labios Juicy Wear (Cosmopolitan, marzo 2005:4-5).

La modelo pasa a ocupar el primer término, apareciendo en 2005 el 86,6% de las veces en él; véase el anuncio, número 14, del perfume Miracle de Lancome (Elle, enero 2005:20-21) y ya en 2011 se alza con un 100% por encima del producto anunciado, pudiendo apreciarse esta característica en el anuncio número 1.

Convirtiéndose el cuerpo de la mujer, en el protagonista y principal reclamos de este tipo de publicidad, donde prima la estética femenina.

En cuanto a las acciones emprendidas por las modelos un 63,3% en el 2005 y un 66,6% en 2011 miran al lector, presentándose así mismas como mujeres directas y seguras de su belleza; véanse los anuncios 4 y 12.

Un recurso que cobra fuerza, pasando de 3,3% en 2005 a un 16% en 2011, es la acción que implica morder o lamer el objeto anunciado, este gesto aporta un toque descarado a la mujer protagonista, que no se corta a pesar de estar siendo contemplada y que se dispone a disfrutar de su presa, que en este caso es el producto anunciado, como puede apreciarse en los anuncios, número 15, de Loewe para su perfume Aire Loco (Cosmopolitan, enero 2011:19) y 13.

El cuerpo femenino adopta posturas frontales o semifrontales que copan estos carteles publicitarios, la mujer viene de frente, no se oculta se expone ante la cámara sin rodeos. Un 30% de las modelos en 2005 aparecen totalmente de frente al lector/a, y un 56,6% casi frontalmente, considérese a modo de ejemplo el anuncio, número 16, de Estee Lauder para su perfume Paradise (Elle, enero 2005:90).



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En 2011, el 100% de las modelos aparece en una posición semifrontal, sea cual sea la postura que adopten, examínese el anuncio, número 17, de Chanel nº5 (Elle, enero 2011:8-9).

El contexto que rodea a la modelo tiende hacia dos extremos, en 2005 con un 66,6% se decanta por un fondo idílico, no real de diversos matices y colores que envuelve a la figura femenina, ojéese el anuncio, número 18, de Yves Saint Laurent para su crema Lisse Expert (Elle, marzo 2005:33).

En cambio en 2011 esta tendencia se modifica y la modelo se enmarca con un 74,9% en escenarios o paisajes reales pero nada comunes, es decir, lugares de ensueño para mujeres de ensueño; véase anuncio número 12.

Sea cual sea la vertiente escogida, un fondo idílico o un escenario de ensueño, en ningún caso encontramos escenarios reales, con mujeres reales, ante situaciones reales y cotidianas.

La gama de colores empleada es variada y va en consonancia con el producto anunciado y el escenario construido, atendiendo al ambiente y a las sensaciones que se pretenden trasmitir, las tonalidades más empleadas en 2005 con un 18,18% son los tonos metálicos, dorados y pastel.

Los primeros hacen referencia a la tecnología, el avance, la modernidad, el estatus social y la luminosidad para ello emplean matices lilas, plateados y metálicos, es el caso, del anuncio número 19, de Estee Lauder con su suero corrector Perfectionist (Elle, marzo 2005:4-5).

Los segundos, los tonos dorados, sugieren riqueza, suculencia, plenitud, esplendor, elegancia, glamour, ejemplo de ello es el anuncio, número 20, de Dior para su perfume J’adore (Elle, enero 2005:6-7).

Y los terceros, los tonos pastel insinúan suavidad, dulzura, serenidad, feminidad, fragilidad; véase anuncio número 14.



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En 2011 siguen en alza los tonos dorados, con un 29,4%, ejemplo de ello es un anuncio similar de Dior; véase anuncio número 12.

El color negro con un 23,5% recurre a la elegancia, la exhuberancia, la seducción, la frialdad y la dureza, exponente de ello es el anuncio, número 21, de Dior para su perfume Pure Poison (Cosmopolitan, febrero 2005:17).

Y por último el blanco y negro con un 17,6% descubre a una mujer sofisticada, rodeada de un ambiente selecto, exclusivo y singular, como puede apreciarse en el anuncio, número 22, de Lacome para su perfume Tresor in Love (Cosmopolitan, enero 2011: contraportada).

En 2005, en un 44,5% de los casos analizados a las modelos se les asocian objetos o prendas banales, lujosas o insinuantes, Nicole Kidman luce unos pendientes de diamantes para Chanel nº5, (véase anuncio número 8), y en el 55,5% restante se prescinde de su uso.

En 2011, se incrementa esta cifra hasta un 58,4% destacando dentro de este grupo con un 41,6% los complementos de lujo en oro y plata; véase anuncio número 9.

La mayoría de los productos anunciados son perfumes, (véanse anuncios 1, 2, 3, 7, 8, 9, 12, 14, 15, 16, 17, 20, 21 y 22), con un 48,1% y un 58,3% en 2005 y 2011 respectivamente.

Las cremas y sueros rejuvenecedores también copan un lugar importante con un 18,5% en 2005 y un 25% en 2011; véanse anuncios 4, 5, 10, 11, 18 y 19.

A pesar de que éstos aparecen casi siempre en un primer plano en 2005 con un 81,4% y siempre en 2011 con un 100%, (véanse anuncios 14 y 1 respectivamente), quedan relegados a un segundo término en cuanto a relevancia se refiere ya que siempre tiene mayor peso la imagen de la modelo.



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Las funciones de la imagen tienen un baremo muy similar, las funciones imperativas y declarativas tienen un 33,3% en 2005 y un 36% en 20011; véanse anuncios 8 y12 respectivamente.

La argumentativa con un 18,5% en 2005 y un 15,1% en 2011 decrece; véanse los anuncios, número 23, de C. Dior para su crema Capture Sculpt 10 (Elle, febrero 2005:28-29) y 24, de Estee Lauder para su crema Re-Nutriv (Elle, enero 2011:4-5).

De igual modo, la función compromisoria disminuye con un 14,8% en 2005 y un 12,1% en 2011; véanse anuncios 18 y 5 respectivamente.

Estos anuncios se dirigen principalmente a un sector integrado por mujeres jóvenes con alto poder adquisitivo, en un 62,9% en 2005 y un 66,6% en 2011.

Cabe destacar la parcela compuesta por mujeres maduras, de los 35 a los 65 años, con alto poder adquisitivo, con un 22,2% y un 16,6% en 2005 y 2011 respectivamente, al que se dirigen mayoritariamente los anuncios de cremas y sueros rejuvenecedores.

Finalmente nos centraremos en el análisis del eslogan, un 85,1% de éstos en 2005 y el 58,3% en 2011, anclan el significado de la imagen.

En 2005 encontramos un eslogan que se repite en seis de los diez anuncios analizados de la marca Estee Lauder “La Belleza por Definición”, que determina cómo debe ser la belleza femenina.

En 2011 el eslogan de la campaña de Lancome para su perfume Tresor concreta cómo ha de ser un momento mágico y muestra a sus protagonistas “El perfume de los instantes preciosos”.

A esto se suma como en 2005 un 62,9% de los eslóganes examinados contiene connotaciones negativas, C. Dior en su anuncio Capture Sculpt 10 con el eslogan “firmeza potencia 10” aboga por una mujer que tenga siempre la



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piel joven, firme, sin imperfecciones, y para su perfume J’adore, define con su modelo publicitaria como debe ser la imagen femenina bajo el eslogan la “feminidad absoluta”.

En 2011 son un 33,3% los anuncios analizados que presentan connotaciones negativas en sus textos, Estee Lauder “es lo más importante que llevarás hoy” (véase anuncio número 6), C. Dior “desde lo más profundo de la piel vuelve a crear una belleza total” (véase anuncio número 5).

El 25% de los anuncios restantes no presenta eslogan, este hecho hace que disminuyan las connotaciones negativas encontradas en 2011. No habiéndose encontrado ningún eslogan tanto en 2005 como en 2011 con acepciones positivas.

3.1 Conclusiones

La imagen de la mujer proyectada por la publicidad de perfumería y cosmética, es una mujer que no supera los 35 años y que rebosa de juventud, de 1,70 aproximadamente, que utiliza una talla 36, con el pelo rubio y ojos azules. Con una piel perfecta, sin signos de envejecimiento, acné, ojeras o arrugas; véanse los anuncios 12 y 20.

Su cuerpo no se oculta en este tipo de publicidad y se tiende al uso del primer plano y del plano medio, incluso se realzan partes del mismo empleando el primerísimo primer plano. Prueba de ello es como la modelo aparece siempre en un primer término por encima del producto anunciado, como se puede apreciar al examinar los siguientes anuncios, el número 25, Rouge de Lancome en 2005, (Elle, marzo 2005:2-3) o el 26, Noir Radical de Yves Saint Laurente en 2011(Elle, febrero 2011: contraportada).

La modelo se dirige al lector/a lo/la mira directamente exhibiéndose segura de sí misma, mostrando su belleza como principal fuente de poder del género femenino, siendo ésta, su única arma frente a los hombres y se las estimula para que cuide hasta el último detalle.

La mirada vendrá apoya por una postura semifrontal que secunda esta actitud, una falsa seguridad apoyada en su belleza; véanse anuncios 4 y 9.



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Las modelos se ven envueltas en situaciones idílicas y nada cotidianas, no habiéndose encontrado casos en los que la mujer se presente al frente de una investigación, emprendiendo una acción solidaria o trabajando; véanse anuncios 14 y 12.

Atendiendo a la gama de colores predominante pueden extraerse diferentes estereotipos de mujer, los tonos pastel, así como los azulados presentan a una mujer joven, serena, natural, dulce, frágil, y hermosa; véanse anuncios 27, de Estee Lauder para su perfume Pleasures (Elle, enero 2005:4-5) y 3.

Los dorados y platas introducen a una mujer moderna, glamorosa, envuelta en riqueza y poder; véanse anuncios 20 y 12.

Los tonos rojizos dibujan a una mujer apasionada (véase anuncio número 25), que si bien vienen combinados con otros colores como el amarillo o el verde dejan entrever una mujer alegre y vital, como se puede apreciar en el anuncio, número 28, de Cacharel para su perfume Amor Amor (Cosmopolitan, enero 2005:2-3)

Finalmente el blanco y negro muestra una mujer seductora, sofisticada y elegante; véanse los anuncios 29, de Yves Saint Laurent para su perfume Cinéma (Elle, enero 2005:45) y 22.

La variedad de objetos que se asocian a los personajes femeninos no es extensa, joyas, felpas, gafas de sol, trajes de fantasía o ropa insinuante, a pesar de ello en ningún caso se relacionan con la modelo elementos que apelen a su intelecto, creatividad o desarrollo personal, como, libros, ordenadores, instrumentos musicales, caballetes de pintura…

Puede entenderse este aspecto, si se atiende a como el receptor/a asocia el personaje a los objetos que la rodean, pudiendo llegar la abundancia de objetos a provocar confusión en el lector/a y por ende, los objetos que aparecen van en consonancia con los productos anunciados y lo que éstos pretenden transmitir, culto al cuerpo y a la belleza femenina y en ningún caso se destinan al cultivo de la mente o el aspecto espiritual.



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Los productos que monopolizan estos carteles, perfumes, cremas y sueros rejuvenecedores, a pesar de aparecer en un primer plano, quedan relegados a un segundo término siendo la imagen de la modelo la que aparecerá en el primero, este hecho puede contemplarse en el anuncio, número 30, de Lancome para su máscara de pestañas Hipnose (Elle, enero 2005: contraportada) y en el 6.

La relevancia del producto incrementa cuando éste se ve envuelto en la trama desarrollada en el anuncio; véanse anuncios 8 y 17.

Las funciones de la imagen dependen fundamentalmente del producto que anuncien, por ejemplo, una crema rejuvenecedora empleará las cuatro funciones, imperativa para demostrar la necesidad de la adquisición del producto, declarativa, para exponer las bondades del mismo, argumentativa en la que explicará las cualidades de éste y por último compromisoria donde se ofrece la garantía de su uso; véanse anuncios 18 y 5.

Mientras que un perfume empleará únicamente la imperativa y denotativa; véanse anuncios 21 y 15.

La mujer hacia la que se dirige este tipo de publicidad es una mujer joven, de entre 19 y 35 años, con alto poder adquisitivo. Aunque esta franja irá aumentando atendiendo al incremento de anuncios que se dirigen a mujeres mayores de 35 años para fomentar el uso de sueros y cremas rejuvenecedoras; véase anuncio número 5.

Los eslóganes que acompañan este tipo de campañas tienen altas connotaciones negativas, no dando lugar a connotaciones positivas que hagan referencias a rasgos de mujeres reales.

“Triunfe sobre el tiempo”, el paso del tiempo y sus consecuencias sobre el físico de la mujer aparecen como un valor negativo contra el que se ha de luchar; véase anuncio número 23.



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“Creador de tez perfecta” de Helena Rubinstein para su maquillaje Color Clone, anuncio número 31, el eslogan refuerza la idea de la importancia de tener una piel sin imperfecciones.

“La perfección anti-arrugas”, de nuevo aquí se incide sobre el hecho de tener una piel perfecta como sinónimo de la belleza femenina; véase anuncio número 18.

“Tez perfecta efecto segunda piel”, la belleza de la mujer comienza por una tez perfecta; véase anuncio número 11.

“Es lo más importante que llevarás hoy”, sin el producto la mujer no se sentirá segura; véase anuncio número 6.

Se han diferenciado dos grupos de estereotipos de mujer atendiendo al ámbito público o privado y el rol que realizan dentro del mismo:

En primer lugar destaca como en este tipo de publicidad la mujer desaparece del ámbito privado, dándose una desvinculación total de la maternidad y las tareas del hogar. También se desvanece la figura de la “superwoman” mujer que acapara las labores del hogar, cuidado de sus hijos y trabaja fuera de casa.

En cuanto al ámbito público, la figura femenina no queda representada en ningún momento en su faceta profesional, habiendo un 66,6% de anuncios en 2005 y un 75% en 2011 que representan a la mujer en escenarios no reales desdibujando su imagen real.

Cuando el contexto propicia la recreación de una situación real, ésta representa a la mujer en su vida social rodeada de fiestas, lujos, vida fácil y alto estatus social, las actividades solidarias o culturales no están en la agenda de estas mujeres y su nueva función en el ámbito público, espacio que antes se aceptaba como masculino principalmente, es embellecer este nuevo contexto en el que la mujer ahora participa; véanse anuncios 22 y 29.



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La transformación de la mujer se ve frenada por hechos como su aparición banal en este tipo de publicidad, cuando dejando atrás el ámbito de lo privado en el que la mujer se encuentra en un segundo plano al que se la asocia por tradición se inicia en el ámbito de lo público con el conflicto de presentar una imagen positiva de sí misma ante una sociedad que trata de mantenerla en ese mismo segundo término; véanse anuncios 8 y 17.

Las características de la personalidad femenina delimitan cuatro tipos de mujeres3 en el ámbito público que se han mantenido desde 2005 hasta 2011:

- La primera introduce una mujer muy joven, natural, dulce, despreocupada, enamorada, con ganas de disfrutar la vida y los placeres que se presentan en ésta (véanse anuncios 2 y 3). Un 33,3% de las figuras femeninas analizadas en 2005 seguían este patrón y un 16,6% en 2011.

- La segunda, presenta una mujer bellísima, sin complejos, segura de sí misma, sensual, independiente, atractiva y sugerente (véanse anuncios 9 y 19). El 48,1% de las modelos en 2005 y el 58,3% en 2011 coincidían con esta descripción.

- La tercera, muestra a una mujer siempre joven, bellísima, famosa, rica, de éxito, carismática y exuberante (véanse anuncios 5 y 8). Un 11,1% y un 25% en 2005 y 2011 respectivamente presentaban estas características.

- Y por último la viuda negra, una mujer siempre joven, segura de sí misma, desafiante, sin miedos, endurecida por la vida (véase anuncio número 21) únicamente aparecía en la muestra tomada en 2005.

En cuanto a los roles desempeñados por las protagonistas de los anuncios, tanto en 2005 como en 2011, cabe declarar que la mujer asume un papel sumiso y doblegado al hombre, es decir, a pesar de parecer una mujer decidida, directa, hermosa, con poder y éxito, su función es ser un complemento del hombre, y su único objetivo es conquistarle para ello hará uso de su más preciado recurso, su belleza ensalzada por su cuerpo y rasgos perfectos; (véanse anuncios 1 y 7).



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Siendo la exposición que se hace de la mujer en la actualidad desde los medios de comunicación y en concreto desde la publicidad de perfumería y cosmética, un discurso pasivo, enfocado a resaltar las debilidades de este colectivo, exteriorizando y perpetuando valores que por tradición se han asociado a la mujer, como la belleza. Dedicándose este tipo de publicidad más que combatir estos roles y estereotipos de mujer, a construir sus mensajes sobre éstos

Así pues, corroboramos la hipótesis inicial: los roles, estereotipos y modelos de belleza femenina propuestos por la publicidad de perfumería y cosmética inserta en revistas de alta gama dirigidas a un público mayoritariamente femenino están estancados y no han evolucionado desde el 2005 al 2011.

La publicidad analizada por este estudio puede llegar a ser contraproducente para las mujeres, al proclamar modelos de belleza, roles, estereotipos y valores imposibles de cumplir por la población femenina, todo esto enmascarado por el glamour, el éxito, la fama, la modernidad y la purpurina…

Contribuyendo la publicidad actual a la consolidación y reproducción de modelos de belleza femenina, estereotipos y roles sociales que no se adecuan a las mujeres reales y van en detrimento de éstas.

Una última apreciación general, las imágenes del sector de la perfumería y la cosmética no parecen aparentemente transmitir ninguna connotación negativa, pero el análisis realizado revela que principalmente se potencie ‘la belleza’ como un valor que debe estar presente en todas las facetas de la vida de la mujer actual.

De ahí, que las figuras femeninas que forman parte de este estudio no transmitan valores como el compromiso, la amistad o la tolerancia, en cambio se decantan por proponer otro tipo de valores como son el éxito o la vida fácil.



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Una característica que debe ser examinada atendiendo a la internacionalización del mercado de las revistas, siendo ésta una característica importante de las revistas femeninas de alta gama, que puede propiciar la aparición y globalización de determinados roles, estereotipos y modelos de belleza femenina.

4. Notas

[1] Son dos los criterios que se emplearon para seleccionar las dos revistas que forman parte de este estudio, el primero discriminó a aquellas que no aparecían sucesivamente entre los cinco primeros puestos de las tablas que indicaban su evolución positiva. El segundo respondía a criterios de accesibilidad y viabilidad, no todas las revistas que se encontraban entre los cinco primeros puestos estaban disponibles en Internet o se podían conseguir ejemplares atrasados al no realizarlos las mismas, tal es el caso de la revista Glamour.

[2] Sé han considerado imperfecciones en la piel los signos de envejecimiento, arrugas, ojeras, marcas de acné, bolsas en los ojos… que son los supuestos signos que van en contra de la belleza femenina.

[3] Este proyecto en 2005, no encontró vestigios entre la publicidad analizada que hicieran referencia a la mujer ama de casa o trabajadora trazada por Balaguer, tampoco se hallaron alusiones o imágenes de niñas, abuelitas, madres de familia de mediana edad o la mamá juvenil, descritas por Loscertales.

En cambio sí aparecieron otros perfiles, jovencitas (Paradise de Estee Lauder), mujer-objeto o mujer como objeto de contemplación por su belleza (Opium de Yves Saint Laurent), mujer en situación de inferioridad respecto al hombre (Cinema de Yves Saint Laurent), la mujer seductora y de mundo (Future Perfect de Estee Lauder), la mujer fatal (Pure Poison de C.Dior), la novia, amante y compañera ideal (Amor Amor de Cacharel), la profesional de éxito (Chanel nº5 de Chanel) y la mujer como un valor asociado a un producto (J’adore de C.Dior).



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