__________________________________________________________________________________

Side 1 af 39

Abstract: Launch of Primark in Denmark with Strategic use of

Experience Economy

Primarks possible expansion to Denmark is the reason behind this thesis. The purpose is

therefore to describe how the successful Irish company can impose itself onto the Danish

fashion market. This thesis also attempts to convey the purpose of Experience Economy as a

means of branding through strategic marketing.

Primark is an Irish company comprising 235 shops across Western Europe. The company

operates in the fast-fashion industry and provides high street products at very competitive

prices. The brand identity can be characterized as trendsetting, value for money, big variety,

CSR-minded, identity promoting and low prices. Primarks prices, in particular, are one of the

reasons why the company successfully survived the financial crisis. As a result of the financial

crisis, people tend to consume less and prefer cheaper products, which is to Primarks

advantage.

If an expansion to Denmark is to be realized, several factors must be considered. Well-

established companies such as H&M and Primarks biggest competitor, BESTSELLER, already

dominate the market. To differentiate Primark from other fashion companies, a strong,

innovative, creative and customer-minded Danish brand identity is required, and that is where

Experience Economy can be a useful tool. Experience Economy is a result of the increasing

demands towards the ability of companies to offer products and services that engage, and

appeal to, the postmodern consumer on a more personal level.

The hypothesis of the thesis is as following:

How can Primark as a brand be positioned and gain market shares on the Danish B2C market,

and how can Experience Economy be used as strategic marketing in relation to potential target

groups?

The theoretical and structural foundation of this thesis is based on the marketing professor

David Aakers model of product branding; the Brand Identity Planning Model. Lise Lyck, Kevin

Lane Keller, Louise Kongsholm, Henrik Lindberg and Preben Sepstrup also represent some of the

theorists who allow us to carry out a more detailed discussion on the subject. The purpose is to

apply Aakers theory, which operates on the basis of a sender-focused perspective, whereas the

aforementioned theorists include a more receiver-focused point of view. Aakerss Brand Identity

Implementation System has been replaced by Preben Sepstrups more appropriate Operational

__________________________________________________________________________________

Side 2 af 39

level theory. To acquire knowledge about Primarks target group

including their attitudes and habits, a practical, quantitative survey and a qualitative focus group

interview are used. In this way triangulation is obtained, which is the most reliable way to

analyze a topic. The construction of the brand identity begins with a Strategic Analysis where,

among other things, the target group and market analysis, based on Kellers theory of interactive

market communication, are considered. Primarks primary target group comprises fashion

conscious women between the ages of 15 and 30 years, living in, or close to, larger cities.

The Brand Identity operates with four perspectives which are; the brand as a product, the brand

as an organization, the brand as a person and the brand as a symbol. Furthermore, the Brands

Value Propositions and the Brand-Customer Relationship are being taken into consideration.

Through the Value Propositions, which contain functional, emotional, and self-expressive

benefits, the advantage of Primarks brand must be evident and consistent with the demands of

the target group. The main concepts are providing fashionable clothes at a low price (functional

not excluding a secondary target group), being perceived as a CSR-minded company

(emotional the customer gets a feeling of helping), and the possibility for the customer to

create their own personal style through Primarks clothes (self-expressive). Based on the above

Value Propositions, a brandcustomer relationship should prevail.

Finally, during the Operational level, decisions about communication, media and a presentation

of the concept are made. A media mix, involving mass media and interpersonal communication,

is needed to enforce Kellers theory about interactive market communication. Primark must

portray the values of their brand, according to the target groups demands of low price,

fashionable clothes. The ideas, in order to comply with the requirements of interactive

communication and to match the need for consumer involvement in the launch and in the

future, are; an innovative and interesting caf inside Primark, a fashion show in which customers

can take part and win clothes, and finally the possibility to vote online for the latest fashion

trends that the customers would like to find in Primark. However, there will be some challenges

for Primark, for example the companys CSR-profile must be observed, so as to not conflict with

the Danish customers needs for socially responsible behavior. Thus, the conclusion is that

Primark has the possibility to create a potentially sustainable foundation for a strong, innovative

and creative brand identity on the Danish B2C market.

Numbers of characters: 54948

__________________________________________________________________________________

Side 3 af 39

Indholdsfortegnelse DEL 1: 1. INDLEDNING/PROBLEMFORMULERING 5 1.2 Opgavestruktur 6 1.3 Afgrnsning 7 1.4 Metodevalg 8

1.4.1 Udarbejdelse af sprgeskema og fokusgruppeinterview 8-9

2. REDEGRELSE FOR TEORI 10 2.1 Segmentering og mlgruppeanalyse 10 2.2 Lise Lyck og oplevelseskonomi 11 2.3 Aakers Brand Identity Planning Model 11 2.4 Kellers teori om Interaktiv markedskommunikation 11 2.5 Preben Sepstrups teori om kampagneplanlgning 12 2.6 Prsentation af Primark 12 2.7 Definition af oplevelseskonomi 13 2.8 Oplevelseskonomi som brandingstrategi 14

DEL 2:

3. STRATEGIC BRAND ANALYSIS 15 3.1 Situationsanalyse for Primark 15 3.2 Primark og Kellers teori om interaktiv markedskommunikation 16 3.3 Segmentering og mlgruppeanalyse 17

3.3.1 Demografi 18 3.3.2 Beskftigelse 18 3.3.3 Geografi 18 3.2.4 Livsstilorientering 18 3.3.5 Mlgruppebestemmelse for Primark 19

4. Customer Analysis 19 4.4.1 Trends 19-20 4.4.2 Motivation 21

5. Competitor Analysis 21 5.5.1 Competitor image/position 21 5.5.2 Strenghts/vulnerabilities 22 5.5.3 Konkurrentanalyse af Bestsellerkoncernen 22

6. Self-Analysis 22 6.6.1 Existing brand image 22 6.6.2 Strenghts/capabilities 23

7. BRAND IDENTITY SYSTEM 24 7.1 The Brand as Product 24

7.7.1 Product scope 24 7.7.2 Product attributes 24 7.7.3 Quality/value 25

__________________________________________________________________________________

Side 4 af 39

8. Brand as Organization 8.8.1 Innovation 25 8.8.2 Consumer concern 26 8.8.3 Trustworthiness 26

9. The core and extended Identity 27

10. Value propositions 27 10.1 Functional, Emotional and self-expressive benefits 27

11 Brand-customer relationship 28

DEL 3: 12. DET OPERATIONELLE NIVEAU 28 12.1 Prsentation af Primarks lancering i Danmark 29 13 Kommunikationsformer 30

13.1 Segmenteret massekommunikation 30 13.2 Viral kommunikation 30

14. Medievalg 31

15. Perspektivering 31

16. Konklusion 32-33

17. Litteraturliste 34-38

18. Indholdsfortegnelse til bilagsliste 39

__________________________________________________________________________________

Side 5 af 39

1. Indledning

Forbrugere i dag sger i stigende grad oplevelser, der kan engagere dem personligt1. Den

postmoderne forbruger udfordrer virksomheders markedsfring til at tnke i nye kreative

baner, og oplevelseskonomi kan her bruges strategisk til at differentiere sig og skabe mervrdi

for virksomheden. Den danske forbrugers indstilling til forbrug brer prg af 4 r med

finanskrise. Isr bekldning er hrdt ramt, da disse forbrugsvarer er mest

konjunkturflsomme.2 Danmarks Statistik viser, at forbruget af tj og sko er faldet med 11 % fra

krisens startede til i dag (2012).3 Discountforretningerne har dog get deres samlede omstning

markant de seneste r,4 hvilket betyder at billig fast fashion- industri str strkt. I denne opgave

er fokus p den irske tjkde Primark, der netop er kendt for value fashion 5 - tj til meget

lave priser. Primark har eksisteret siden 1969 og er Storbritanniens nststrste detailkde. I dag

findes der 335 butikker i det meste af Europa, men endnu ingen i Danmark. Primark ekspanderer

fortsat, senest i Tyskland og Holland, hvilket giver anledning til en eventuel fremtidig lancering af

Primark i Danmark.

Et nyt begreb, der meget rammende definerer den moderne forbrugers behov for shopping og

oplevelse som en integreret enhed er retailtainment.6 Det forudses at oplevelsesdimensionen i

fremtiden bliver et betydningsfuldt konkurrenceparametre, som kan vre med til at

differentiere virksomheder fra hinanden.7 Den moderne forbruger vil inspireres og underholdes i

et spndende shoppingmilj, hvilket kan vre med til at pvirke indkbsadfrden i en retning,

s forbrugeren opholder sig lngere tid i butikken, og dermed foretager flere impulskb.8

Primark er en succesfuld virksomhed. Jeg vil undersge, hvordan virksomheden kan f et positivt

indtog p det danske B2C marked og en brandidentitet, der lever op til de danske

markedstendenser. Der er behov for en lancering, hvor netop oplevelsen omkring kbet er i

fokus. Brug af oplevelseskonomi kan medfre potentielle konomiske fordele, og samtidig

bidrage til at styrke Primarks image og skabe et gensidigt loyalitetsforhold mellem forbrugeren

og virksomheden.9 Dog krver en succesfuld lancering i Danmark et skrpet behov for en

omhyggeligt planlagt brandingstrategi. Kommunikationen skal ramme en bred mlgruppe, da der 1 Lyck s. 178

2 Bilag 1

3 www.bureaubiz.dk

4 www.danskerhverv.dk

5 Bilag 2

6 www.danskdetailhandel.dk

7 Ibid.

8 www.danskdetailhandel.dk

9 Lyck s. 178

http://www.bureaubiz.dk/http://www.danskdetailhandel.dk/http://www.danskdetailhandel.dk/

__________________________________________________________________________________

Side 6 af 39

hurtigt skal skabes kendskab til det nye brand.

Kommunikationsprocessen skal planlgges konkurrencedygtigt med fokus p den rette

anvendelse af medier, mlgrupper, og kommunikationskanaler.

Inspireret af ovenstende er nrvrende opgave et hypotetisk forslag til udarbejdelse af

Primarks lancering i Danmark. Da Primarks sortiment omfatter flere varekategorier, vil der kun

vre fokus p tjsortimentet til kvinder, da opgaven omhandler produktbranding. Min

problemformulering lyder sledes:

Hvordan skal Primark som brand positioneres p det danske B2C marked for at opn

markedsandele, og hvordan kan oplevelseskonomi som brandingstrategi benyttes i forhold til

potentielle mlgrupper?

DEL 1:

1.2 Opgavestruktur

Mine primre teoretikere i opgaven er Aaker, Sepstrup, og Keller, og til trods for at Aaker

opererer indenfor et produkt og identitetsperspektiv, som er meget afsenderorienteret, er

analysen i nrvrende opgave indenfor et relationelt brand - og identitetsperspektiv. Dette er

valgt, da Kevin Lane Keller og Preben Sepstrups teorier begge ligger indenfor det humanistiske

fortolkende paradigme, hvor behovet for interaktion mellem forbruger og brand har afgrende

betydning. Kommunikation betragtes her som en interaktiv proces, hvor brandet

konceptualiseres som aktiv partner, med hvem forbrugeren indgr relationer, og konstruerer

personlige identiteter i forhold til. 10

Opgaven er systematisk opbygget omkring Aakers tredelte Brand Identity Planning Model, dog

med nogle til og fravalg, der belyses i afgrnsningsafsnittet. Jeg har valgt at indlede min

opgavebesvarelse med afgrnsning, metodeafsnit og udarbejdelse af sprgeskema og

fokusgruppeinterview. Derefter redegrer jeg for den anvendte hovedteori. Efterflgende flger

Del 1, som omhandler Strategic Brand Analysis som suppleres med en situationsanalyse af

Preben Sepstrup, Kellers teori om interaktiv markedskommunikation og en mlgruppeanalyse

baseret p teori af Henrik Lindberg og GallupKompass. Som afslutning p Del 1 prsenteres

Primark, og der redegres for begrebet oplevelseskonomi samt for oplevelseskonomi som

brandingstrategi. Herefter flger Del 2, som omhandler selve udarbejdelsen af Brand Identity

10

Andersen, Sophie Esmann (2006): A brand new world a new brand world.

__________________________________________________________________________________

Side 7 af 39

System, herunder analyse af Value Propositions og Brand-customer

relationsship. Del 3 udgres af Preben Sepstrups teori om implementeringsfasen. Afslutningsvis

vil jeg perspektivere og konkludere p opgaven som helhed.

1.3 Afgrnsning

Aaker argumenterer for at not every brand identity needs to employ all or even several of the

perspectives11. Baseret p dette udsagn optrder kun den mest relevante teori for at begrnse

opgavens omfang.

Aakers produkt - og afsenderorienteret perspektiv er relevant, da opgaven omhandler

produktbranding. Dog mangler Aaker et fokus p markedskommunikation, hvilket er en ulempe i

forhold til markedsfringen af et brand. Jeg har derfor valgt at supplere med Kevin Lane Keller

for at opn et mere nuanceret syn p brandingprocessen. Han opererer udfra et modtager -

perspektiv og anerkender dermed forbrugerens vigtige betydning, som medaktr i en interaktiv

brandingproces.

Under Aakers Strategic Brand Analysis har et fravalg vret Unmet needs, Links to other brands,

og Brand Heritage. Frstnvnte er undladt, da det ville blive en gentagelse af motivation - og

trendafsnittet, og sidstnvnte har jeg ikke fundet relevant i forhold til opgavens

problemformulering. Desuden er Segmentation erstattet med mlgrupper og segmentering,

udformet p baggrund af Henrik Lindbergs teori. Ydermere indgr en situationsanalyse p

baggrund af Preben Sepstups model om Kommunikationsarbejdets platform. For at skabe

objektiv research har jeg valgt at supplere Aakers Self-Analyse med et positioneringskort over de

vigtigste tjbutikker i Danmark og en SWOT-analyse af Primark.

Under Brand Identity har jeg undladt Brand as Person og Brand as Symbol, da jeg finder anden

teori mere hensigtmssig. Local vs. Global, Uses/Users, Country of Origin og Credibility undlades

ligeledes for at begrnse opgavens omfang og sidstnvnte da British Foods andre brands ikke

hrer under samme produktkategori som Primark. Det vil derfor hverken i positiv eller negativ

grad tilfre Primark trovrdighed som brand.12

Brand Identity Implementation System er erstattet af Preben Sepstrups Operationelle niveau,

som jeg finder mere fyldestgrende. Herunder er der igen foretaget fravalg i form af mling,

kampagnens virkning og omkostninger, da jeg ikke udarbejder et egentligt

11

Aaker s. 80 12

Aaker s. 132

__________________________________________________________________________________

Side 8 af 39

kommunikationsprodukt og derfor p grund af opgavens fiktive

udgangspunkt ikke kan analysere p denne.

1.4 Metodevalg

De fleste samfundsvidenskabelige undersgelsesprojekter vil drage fordel af at anvende bde

kvalitative og kvantitative undersgelser.13 Min opgave bygger p primrdata i form af

sprgeskemaundersgelse og fokusgruppeinterview. Derudover kommer sekundrdata, som

omhandler i forvejen eksisterende datamateriale om mit emne. Jeg benytter triangulering for at

supplere metoderne og kan p denne mde hjne validiteten af undersgelsens resultater.14

Den kvantitative sprgeskemaundersgelse reprsenterer den

samfundsvidenskabelige/naturvidenskabelige metode og er relevant at anvende, da den pviser

generelle overordnede tendenser og er statistisk signifikant15. Der tages udgangspunkt i mange

respondenter, og metoden forsger at afspejle et reprsentativt udsnit af det, den

undersger.16 Den kvantitative metode er i denne opgave relevant, da jeg nsker at undersge

om der er interesse for en lancering af Primark i Danmark. For at f mere dybdegende

information har jeg valgt at supplere med et fokusgruppeinterview, som tilhrer den kvalitative

metode, som stammer fra den hermeneutiske tradition. Fokusgruppeinterviewet supplerer

sprgeskemaundersgelsers resultater med nuancerede og uddybende forklaringer17. Jeg betragter

forbrugeren som et subjektivt vsen, der fortolker og skaber sin egen virkelighed, som defineres

som en konstrution af sociale processer. Der anlgges derfor igennem opgaven et

socialkonstruktivistisk syn, hvor sproglig italesttelse er med til at skabe ny virkelighed og nye

muligheder.18

1.4.1 Udarbejdelse af sprgeskema og fokusgruppeinterview

Mit sprgeskema hedder Lancering af Primark i Danmark og bestr af 19 sprgsml. Jeg valgte

at udsende sprgeskemaet p Facebook, da jeg derigennem var sikret besvarelser fra en yngre

mlgruppe, som jeg havde en hypotese om udgjorde en stor del af min mlgruppe. Derudover

blev sprgeskemaet udsendt til hele lrernettet p Herning HF og VUC og TH. Langs HF kursus i

Silkeborg. Jeg har i alt modtaget 301 besvarelser p en periode over 4 uger. Under udarbejdelsen

13

Andersen s. 165 14

Ibid. 15

www.nenna.dk 16

www.kghf.dk: den lille metodehndbog 17

www.nenna.dk 18

Holm (2011) s. 69

http://www.kghf.dk/

__________________________________________________________________________________

Side 9 af 39

af sprgeskemaet tog jeg udgangspunkt i Ib Andersens

retningslinjer fra Den skinbarlige virkelighed, med hensyn til opstningen af det

standardiserede interview.19 Yderligere vurderede jeg kravene til sprgeskemaets

reprsentativitet, validitet og reliabilitet.

Sprgsmlen blev stillet i en logisk rkkeflge med de nemme og mest interessante sprgsml

frst, som har du kendskab til tjkden Primark. Afslutningsvis kom de obligatoriske

sprgsml omhandlende kn, og alder som respondenten opfatter som kedeligst.20 Et

sprgeskema skal udarbejdes p et sagligt, objektivt grundlag, for at undersgelsens resultater

bliver trovrdige. Da jeg p forhnd havde en holdning til Primark, var det vigtigt, at mit

sprgeskema ikke blev farvet under udarbejdelsen. Slutteligt afprvede jeg sprgeskemaet p en

vilkrlig respondent for at afslre eventuelle fejl eller manglende logik.21

Men hensyn til validitet dkker det over gyldighed og relevans22, hvilket jeg har forsgt at

efterleve ved at stille relevante sprgsml. Undervejs i skriveprocessen har der naturligt vret

tidspunkter, hvor nye sprgsml med fordel kunne have vret tilfjet sprgeskemaet. Ligeledes

er jeg undervejs blevet opmrksom p sprgsml, der mildest talt er irrelevante for min opgave.

Derfor er min undersgelse kun delvis valid. Reliabiliteten angiver, hvor sikkert og prcist, der

mles.23 Jeg mener ikke undersgelsen indeholder sprgsml, der er tvetydige og ikke kan

afkodes. Reprsentativitet dkker over fordelingen af respondenter. Da mit sprgeskema har

en overvgt af unge mellem 15-30 r med 76 % m det siges at svkke reprsentativiteten.

Dog er det i opgaven via sekundr teori slet fast, at netop unge mellem 15-30 r udgr

Primarks mlgruppe, hvilket styrker reprsentativiteten, da strstedelen af respondenterne er

indenfor denne aldersgruppe.

Fokusgruppeinterviewet er udformet p baggrund af Bente Halkiers teori. Hun opfatter

fokusgruppeinterviews som en forskningsmetode, hvor data produceres via gruppeinteraktion

omkring et emne, som forskeren har bestemt.24 Det er reprsentanter for sprgeskemaets

primre mlgruppe, der er udvalgt, det vil sige kvindelige studerende mellem 15- 30 r25. I alt

deltog 5 personer i fokusgruppeinterviewet, som bestod af 10 sprgsml. Hensigten var at g i

dybden og f uddybet nogle af de tendenser, som blev observeret i sprgeskemaet. Jeg

19

Andersen (2010) s. 170 20

Andersen (2010) s. 178 21

Andersen (2010) s. 179 22

Andersen (2010) s. 83 23

Ibid. 24

Halkier (2006) s. 11 25

Bilag 3. Efterflgende undlades henvisning til bilag.

__________________________________________________________________________________

Side 10 af 39

fungerede selv som moderator, derudover havde jeg en

observatr, og vi havde begge et overfladisk kendskab til deltagerne p forhnd, hvilket er mest

hensigtsmssigt. Til trods for at reprsentativiteten forekommer en anelse snver, da bde

sprgeskemaundersgelsen og fokusgruppeinterviewets respondenter er indenfor den samme

mlgruppe, mener jeg ikke, at de omtalte fejl har vret af sdan art, at de fr en afgrende

betydning for hverken sprgeskemaet eller fokusgruppeinterviewets trovrdighed. Jeg har p

baggrund af triangulation opnet et brugbart kendskab til Primarks mlgruppe.

2. Redegrelse for teori

2.1 Segmentering og mlgruppeanalyse

Henrik Lindberg udtaler, at segmentering handler om at dele ens marked op i afgrnsede

kundetyper, s ensartede trk kan karakteriseres.26 Forbrugeren er i dag mere kompleks end

nogensinde fr, og det er derfor ndvendigt at skabe et overblik over hvilke mlgrupper,

Primarks markedsfring skal rettes mod. Under afsnittet omkring trends og p baggrund af en

situationsanalyse vil det rette markedssegment findes, hvorefter mlgruppevalget kan

faststtes i forhold til et produkts afstningspotentiale.27 I denne opgave vil Primarks

forbrugere p det danske B2C marked defineres p baggrund af nedenstende

segmenteringsvariabler:28

1. Demografi; Individets kn, alder, uddannelse, tilhrsforhold, socialklasse og s videre

2. Geografi; Individets bopl

3. Beskftigelse; Individets erhverv

4. Livsstil; Individets holdninger, vrdier, interesser og adfrd

GallupKompass

GallupKompass er et af de mest udbredte segmenteringsvrktjer i Danmark, hvor den danske

befolkning inddeles i ni homogene grupper, og der p baggrund deraf gives en nuanceret indsigt

i forbrugerens livsstil. Den vertikale akse bestr af moderne overfor traditionel og den

horisontale akse har modpolerne individorienteret over for fllesskabsorienteret. Kompasset

omhandler 22 hovedvrdier, og i alt 8 forskellige segmenttyper, der hver indeholder en

26

Lindberg (2009) s. 157 27

Lindberg (2009) s. 158 28

Lindberg (2009) s. 159

__________________________________________________________________________________

Side 11 af 39

personbeskrivelse29. Der vil i opgaven kun vre fokus p de

segmentgrupper, der er relevante for Primarks segmenttyper.

2.2 Lise Lyck og oplevelseskonomi

Lise Lyckss bog er den frste danske udgivelse, der fokuserer p udviklingen indenfor

oplevelseskonomi. Bogen omhandler oplevelser med fokus p marketing, strategi, ledelse og

planlgning af disse. Iflge Lise Lyck er eftersprgslen efter oplevelser stigende i Danmark og

giver virksomheder mulighed for differentiering qua oplevelser. Forbrugerne nsker noget unikt

og interessant samtidig med, at oplevelser skal vre interaktive. Oplevelseskonomi kan alts

bde bidrage til differentiering fra konkurrenterne og medfre konomiske fordele.30

2.3 Aakers Brand Identity Planning Model

Aaker har udarbejdet Branding Identity Planning Model, der sigter mod at opbygge og

implementere en strk brandidentitet. I den strategiske brandanalyse foretages strategiske

beslutninger om brandet p baggrund af Customer Analysis, Competitor Analysis og Self-Analysis.

Derefter kommer brandidentiteten, der bestr af Brand as Product, brand as Organization,

Brand as Person og Brand as Symbol. Yderligere optrder tolv dimensioner, der alle har til

forml at tydeliggre, hvad brandet str for. Efter udarbejdelsen af brandidentiteten, kan

brandets Core- and Extended identity sls fast og p baggrund deraf skabes brandets

grundlggende vrdier; Functional, Emotional og Self-expressive Benefits. Disse hrer til Value

Propositions og danner grundlag for implementeringsfasen.

2.4 Kellers teori om Interaktiv markedskommunikation

Keller nvner, at markedskommunikation har ndret sig drastisk i lbet af de sidste 10 r, og at

nye perspektiver derfor er ndvendige for at fange forbrugerens opmrksomhed31. Fr et brand

kan betragtes som succesfuldt, skal det tilpasses et moderne, interaktivt marketing - og

kommunikationsmilj. Han nvner kommunikationsformer og medier som srlige vsentlige at

forholde sig til, nr brandets vrdi skal opbygges. Disse skal hensigtsmssigt udgres af, hvad

han kalder et medie-mix, som bde omhandler interpersonel og massekommunikation.32

29

Lindberg (2009) s. 163 30

Lyck s. 178 31

Keller (2009) s. 140 32

Ibid.

__________________________________________________________________________________

Side 12 af 39

2.5 Preben Sepstrup kampagneteori

Preben Sepstrups model om kommunikationsarbejdets platform indeholder en

kampagnestrategi, som blandt andet bestr af situationsanalyse, mlgruppe, og

kommunikationsform.33 Beslutninger, der bliver taget under kampagnestrategien, har betydning

for en succesfuld implementering, og srligt en situationsanalyse er vsentlig. En

situationsanalyse kan vre med til at klarlgge, hvilken brandsituation Primark i jeblikket

befinder sig i samt hvilke forhold, der skal fokuseres p og tages i betragtning, nr en dansk

lancering af Primark skal finde sted. 34 Det operationelle niveau omhandler implemeringen af de

tiltag, der blev fastlagt under kampagnestrategien.

2.6 Prsentation af Primark

Da opgavens fokus er en lancering af Primark, krves der fr videre analyse et grundlggende

kendskab til tjkden.

Primark er datterselskab af Associated British Foods35 og er en irsk tjkde, som har eksisteret

siden 1969. I 2012 findes der 235 butikker spredt ud over Europa36. Primarks tj bliver

karakteriseret som high street tj til lave priser, og den vsentligste grund til Primarks succes

skyldes its ability to capture the latest catwalk trends and deliver cut-price versions within a

matter of weeks.37 Primarks tj ligger i den lave ende af prisskalaen, og produktudvalget udgr

sidste nye mode indenfor tj, sko og accessories. Primark udtaler selv, at konceptet bag deres

brand er buy up-to-the-minute fashion items that best reflect each seasons key fashion

trends.38Ligeledes karakteriseres Primarks mlgruppe som young, fashion-conscious under

35s.39 Rent konomisk er Primark inde i en positiv periode med vkst. I april 2012 var Primarks

salg igennem de sidste 6 mneder steget med 8 %40, og Primark fortstter med at ekspandere

blandt andet til strig, Frankrig, Tyskland og Holland. Der foreligger endnu ikke konkret

dokumentation for, hvorvidt Primark udvider til Danmark, men p baggrund af danskernes

forbrugssituation i jeblikket og generelle markedsanalyser, som pointerer at luksusvarerne er

under pres, finanskrisen har ndret p forbrugsmnstret,41 m det formodes, at en lancering i

Danmark i hj grad kunne blive en succes. Dette underbygges af bde trends og kbsmotiver,

33

Sepstrup (2010) s. 181 34

Sepstrup (2010) s. 196 35

www.wikipedia.org/wiki/Associated_British_Foods 36

www.wikipedia.org/wiki/Primark 37

www.dailymail.co.uk 38

www.abf.co.uk 39

www.sabcnews.org 40

www.news.bbc.co.uk 41

www.idag.dk

http://www.dailymail.co.uk/http://www.idag.dk/

__________________________________________________________________________________

Side 13 af 39

som senere i opgaven vil belyses. Samtidig svarer henholdsvis 37 %

og 36 % af sprgeskemaets respondenter, at de i hj grad eller i nogen grad ville vre tilbjelig

til at shoppe i Primark, hvis den fandtes i Danmark. Det vil for Primark vre fordelagtigt ogs at

operere p det danske marked, dakder med et butiksnetvrk i mere end ti lande har en

markant strre omstningsvkst og en betydelig bedre indtjening end de kder, der kun

opererer i eget hjemland.42 Slutteligt kan nvnes, at markedstrenden enten eftersprger et

strkt brand, der skal vre kendt for hj kvalitet eller kunne konkurrere p prisen43, hvor

Primark i hj grad formr at leve op til sidstnvnte.

2.7 Definition af oplevelseskonomi

Da oplevelseskonomi er et vsentligt begreb i opgaven, er det relevant at definere nrmere.

Oplevelseskonomi er en kompleks strrelse, men p dansk er der udviklet en terminologi med

begrebet et gode, der enten kunne vre af materiel karakter (en vare) eller af immateriel

karakter (en tjeneste). 44 I denne opgave defineres et gode af immateriel karakter, da netop

denne tjeneste kan vre betydningsfuld, som et led i en brandingstrategi. Joseph Pine og James

Gilmore opfattes som oplevelseskonomiens stamfdre med introduktionen af begrebet

Experience economy i 199945. De beskriver, hvordan varer i sig selv ikke lngere er nok for at

opn succes. I det postmoderne samfund er der behov for iscenesttelse af oplevelser, der

involverer forbrugerne. Pine og Gilmore lgger vgt p, at alle produkter og serviceydelser kan

vre en oplevelse for forbrugeren, netop fordi oplevelsen bestr i mden hvorp

produktet/serviceydelsen bliver prsenteret og solgt p46. Udfordringen bliver at planlgge

oplevelserne, s de appellerer positivt til forbrugeren. Primark kan kun skabe omgivelserne for

oplevelsen, receptionen vil vre forskellig fra forbruger til forbruger47, derfor er det ogs vigtigt

at Primark p baggrund af markedstrends, situationsanalyse og mlgruppeanalyse iscenestter

oplevelser, de formoder matcher mlgruppens behov. Da min opgave omhandler lancering af et

nyt brand, har jeg valgt at udarbejde implementeringsfasen med teori, der fokuserer p

oplevelseskonomi og detailhandlen. Der skal skabes oplevelser i en kommerciel sammenhng,

42

www.idag.dk 43

Ibid. 44

Lyck s. 11 45

Lyck, artikel om oplevelseskonomi 46

Ibid. 47

Ibid.

http://www.idag.dk/

__________________________________________________________________________________

Side 14 af 39

og jeg vil derfor benytte teori fra Poulsson, S. H. G. & Kale, S. H.48,

der definerer oplevelseskonomi som virkemiddel til at skabe vrdi for virksomheder og

forbrugere.

2.8 Oplevelseskonomi som brandingstrategi

I forbindelse med detailhandel bliver oplevelseskonomi defineret som retailtainment, hvilket er

en sammensmeltning af begreberne retail og entertainment. For at Primark skal leve op til

retailtainment, er det af afgrende betydning, at produktet tj suppleres med en oplevelse,

som er med til at skabe mervrdi, og som danner belg for differentiering og et styrket

image.49 For at drage fordel af de positive egenskaber oplevelseskonomi kan bidrage med, skal

det overvejes, i hvilken sammenhng oplevelsesbegrebet er relevant som vrdiskabende

faktor.50 Dette er en vsentlig overvejelse, da oplevelseskonomi som begreb er betinget af, at

indtjeningen overstiger omkostningerne ved oplevelsen, dvs.at benefitser strre end

costs51 Overfrt til lanceringen af Primark i Danmark ville oplevelseskonomi bde skulle

fokusere p her og nu aspektet af lanceringen af en ny tjkde, men ogs indg i en mere

langsigtet planlgning af kontinuerlige oplevelseselementer.

En positiv oplevelse har betydning for brand awareness - forbrugerens generelle opfattelse af

Primark. Hver fjerde respondent er iflge sprgeskemaundersgelsen52 villig til at rejse til en

anden by for at shoppe i Primark. For at bevare denne positive indstilling samt tiltrkke en

endnu strre mlgruppe, er det vigtigt under lanceringen at eksponere Primark, som ikke blot en

discount tjkde, men som en unik shoppingoplevelse ud over det sdvanlige. P baggrund af

tidligere konklusioner samt nedenstende teori, kan flgende oplevelseselementer53 fungere

som retningslinier under udviklingsprocessen. Under det operationelle niveau vil planlggelsen

af Primarks oplevelser udarbejdes p baggrund af Poulsson og Kales oplevelseselementer:

1. Personlig relevans: Forbrugeren skal fle en personlig relevans tilknyttet oplevelsen.

2. Nyhedsgrad: Det skal ikke vre set fr, det skal vre innovativt og kreativt.

3. Overraskelsesmoment: Formr oplevelsen at begejstre forbrugeren p en mde,

vedkommende ikke havde troet?

48

www.danskdetailhandel.dk 49

Ibid. 50

Ibid. 51

Ibid. 52

Bilag 3 53

Ibid.

http://www.danskdetailhandel.dk/

__________________________________________________________________________________

Side 15 af 39

4. Lring: Hvordan kan forbrugeren blive klogere af

hndelsen?

5. Engagement: I hvor hj grad formr oplevelsen at fremst engageret og inddrage

forbrugeren?

DEL 2:

3. Strategic Brand Analysis

Aakers strategiske niveau skal betragtes som grundlag for en senere opbygning af Primarks

brandidentitet. I nedenstende Strategic Brand Analysis foretages indledningsvist en

situationsanalyse efterfulgt af Kellers teori om interaktiv markedskommunikation og en

mlgruppeanalyse. Derefter flger grundelementerne af Aakers Strategic Brand Analysis,

hvilke udgres af Custumer Analysis, Competitor Analysis, og Self Analysis.54

3.1 Situationsanalyse for Primark

Situationsanalysen har til forml at indlede selve opgavens besvarelse og er foretaget p

baggrund af Preben Sepstrups teori om kampagnestrategi. Situationsanalysen udemrker sig, da

eventuelle begrnsninger og muligheder for Primarks lancering i Danmark bliver vurderet. Et

kendskab til det marked man nsker at operere p, er essentielt for en succesfuld

implementering. Ved udarbejdelsen af en situationsanalyse kan mlgrupper, medier, og

kommunikationsformer efterflgende belyses, s de virkemidler, der skal benyttes for at opn

en succesfuld lancering af Primark i Danmark, kan udvlges.

Til trods for at Primark er en succesfuld tjkde har virksomheden ogs oplevet bagsiden af at

blive udstillet i mediernes sgelys, srligt med hensyn til den CSR tilgang, Primark frer. I dag

brander Primark sig selv p et solidt CSR grundlag. De har en hjemmeside55 kun for at

eksplicitere deres CSR tilgang, men denne benhed omkring CSR skyldes ikke kun en ben

markedsfringsstrategi fra Primarks side af, men i hj grad behovet for at dokumentere at

Primark er en trovrdig virksomhed. I 2008 udsendte BBC programmet Primark on the Rack,

som anklagede Primark for at benytte sig af brnearbejde. i juni 2011 blev det slet fast, at

Primark ikke havde brudt nogen etiske regler og brugt brnearbejde.56 BBC undskyldte offentligt

og til trods for den massive drlige omtale Primark var genstand for i flere engelske medier fra

54

Aaker s. 189-200. 55

Bilag 5 56

Ibid

http://www.primark-ethicaltrading.co.uk/

__________________________________________________________________________________

Side 16 af 39

2008-2011, lykkedes det tjkden at komme igennem hele

episoden uden dokumenteret at lide konomisk last. Det m derfor formodes, at en officiel

undskyldning fra BBC57 medvirkede til en reducering af Primarks drlige ry, og virksomheden

fremstr i dag ikke synligt svkket efter episoden. Primark formede ligeledes at komme

igennem finanskrisen med positiv vkst, og I 2009 stod det klart, at Primark continues to be

one of the few retailers prospering in the recession, yesterday posting a 10% increase in profits.

58Primarks nuvrende situation kan p baggrund af ovenstende udsagn fortsat karakteriseres

som positiv og stabil.

3.2 Primark i forhold til Kellers teori om interaktiv markedskommunikation

Keller opererer modsat Aaker med udgangspunkt i et modtagerorienteret perspektiv. Dermed

formr han at anerkende forbrugerens vigtige betydning med henblik p at indg som en

interaktiv del af brandingprocessen. Dette er srligt vsentligt, da jeg anvender

oplevelseskonomi som Primarks vigtigste brandingredskab. Christian Jantzen udtaler, at

Oplevelsesproduktets kendetegn i hj grad drejer sig om, at et godt produkt skal vre

interaktivt.

Markedskommunikation har ndret sig drastisk i lbet af de sidste 10 r, hvilket har vret med

til at forandre den mde, vi agerer og kommunikerer p, new perspectives are needed to

understand branding guidelines in this rapidly changing communication context.59 Fr opgavens

videre forlb er det derfor vigtigt at prsentere de interaktive oplevelsestiltag, Primark rent

hypotetisk ville kunne anvende under det operationelle niveau. Jeg har p baggrund af Primarks

strrelse, der for mange jvnfr fokusgruppeinterviewet kan virke meget stressende60, valgt en

cafe i Primark som et af oplevelseselementerne, hvor forbrugeren kan f en pause. Under selve

bningsperioden vil der vre en catwalk med modeshow, hvor forbrugeren selv har mulighed

for at deltage og vinde Primarks tj. Mere langsigtet vil et interaktivt oplevelseselement vre

muligheden for online via Primarks hjemmeside at stemme p de modetendenser, forbrugeren

nsker i Primark. Hvor massekommunikation fr i tiden var tilstrkkeligt, pointerer Keller, at et

medie-mix er ndvendigt, s de interpersonelle relationer ogs tages i betragtning. Han nvner

otte forskellige former for marketingkommunikation, der indebrer begge

57

www.bbc.co.uk/ 58

www.guardian.co.uk 59

Keller (2009) s.140 60

Bilag 6

__________________________________________________________________________________

Side 17 af 39

kommunikationsformer61. Jeg har valgt ikke at inddrage alle

punkter, men kun valgt de kommunikationsformer, der kunne vre relevante for Primark. Disse

udgr: Advertising, den generelle masseeksponering i Danmark i form af trykte plakater. Disse

skal blandt andet optrde i modemagasiner, som ugebladene KigInd, Vi Unge og Woman,

s en bred mlgruppe kan informeres. Den trykte reklame skal informere om mulighederne for

at se og selv deltage i modeshows, samt den helt innovative nyhed i form af en Cafe i Primark.

Interactive marketing og Direct marketing optrder efter selve bningsperioden via internettet,

hvor forbrugeren selv kan g ind og stemme p de trends, der nskes i Primark. Der bliver

kommunikeret direkte til forbrugeren, og p den mde skabes forbrugerinvolvering, og Primark

kan p baggrund heraf udvlge tj, der matcher forbrugerens modensker. Events og

experiences vil finde sted i form af selve modeshowet, og slutteligt vil Personal selling optrde i

form af ekspedienterne, der via face to face interaktion vejleder og guider forbrugeren.62 P

baggrund af ovenstende tiltag skulle der iflge Keller ideelt set vre skabt et tilhrsforhold til

Primark.

Det endelige valg af udformningen for Primarks lancering i Danmark, behandles i DEL 3 under

implementeringsfasen.

3.3 Segmentering og mlgruppeanalyse

Jeg finder det kritisabelt, at Aaker frst under implementeringsfasen vlger at inddrage

mlgruppen, da et kendskab til Primarks mlgruppe er essentielt for opbygning af en

brandidentitet. Af denne grund optrder mlgruppeanalysen tidligt i denne opgave.

Der er sket en ndring i de danske forbrugerens opfattelse af indkb og srligt value fashion,

hvilket karakterisere Primarks tj, har fet en renssance. Betegnelsen Pradamark er opstet,

da Primarks mlgruppe har ndret sig siden finanskrisen og nu indebrer fans from across the

income brackets, from the poorest shoppers to celebrities and models, who have dubbed it

Pradamark.63 Henrik Lindberg ppeger, at et segment skal formodes at vre stabilt over tid, s

virksomheden kan vre sikker p, at segmentet ogs eksisterer i fremtiden.64 Jeg formoder at

finanskrisen generelt har pvirket livsstil, holdninger og vrdier, men dog ikke skabt

grundlggende segmentndringer. Da finanskrisen har haft betydning indenfor alle

61

Keller (2009) s. 141 62

Keller (2009) s. 141 63

www.dailymail.co.uk 64

Lindberg (2009) s. 159

__________________________________________________________________________________

Side 18 af 39

segmentgrupper, finder jeg det derfor realistisk, at de samme

mlgrupper som GallupKompas opererer med, forsat vil vre til stede i fremtiden.

3.3.1 Demografi

Iflge sprgeskemaundersgelsen er 76 % af respondenterne mellem 15-30 r, hvilket stemmer

godt overens med Primarks eget udsagn om deres mlgruppe, som de definerer targeted at

the fashion-conscious under 35s.65 Rent aldersmssigt skal Primark under lancering i Danmark

henvende sig til den yngre del af befolkningen, dog uden at ekskludere eventuelle sekundre

mlgrupper. Med hensyn til kn er der en stor overvgt af kvinder med 73 % af besvarelserne,

og det str derfor klart, at Primarks mrker er kendt af flest kvinder. Dette underbygger

sprgeskemaundersgelsen, da 44 % kender Atmosphere, Primarks mest populre mrke.

3.3.2 Beskftigelse

Af sprgeskemaundersgelsen fremgr det med 57 % af besvarelserne, at studerende udgr den

strste mlgruppe. Studerende er Primarks oplagte mlgruppe, da de lever p SU og Primarks

priser er meget studievenlige.

3.3.3 Geografi

88 % af respondenterne er bosiddende i Jylland og 94 % af respondenterne nvner billige

produkter som vigtigste grund til at shoppe i Primark. Dette stemmer godt overens med

pstanden om, at jyderne er mest sparsommelige66. Det ville derfor vre mest hensigtsmssigt

at placere Primark i en stor jysk by som for eksempel rhus for at opn strst konomisk succes.

Yderligere underbygger alder og beskftigelse, at der er tale om det urbane menneske. Det er et

faktum, at der i strre byer er en hj koncentration af studerende og personer med hjere

uddannelse.67 Primarks potentielle forbrugere m derfor skulle findes her.

3.3.4 Livsstilorientering

Da det ikke udelukkende p baggrund af demografiske variabler er muligt at faststte en

stereotyp forbrugeradfrd, skal forbrugerens livsstil ogs inddrages. Her kan GallupKompas med

fordel anvendes. For Primarks segmentgruppe er flgende segmenter de mest relevante:

65

www.abf.co.uk/retail.aspx 66

www.business.dk 67

www.akf.dk

__________________________________________________________________________________

Side 19 af 39

Det moderne-individorienterede segment: Her finder man de unge,

dynamiske, karrierelystne i alderen 20-39 r. Segmentet skal findes i byerne og er enten i gang

med eller har en lngevarende uddannelse. De er isr synlige p cafeer, restauranter og

diskoteker, og udseende og ydre fremtoning er vigtige kendetegn for denne segmentgruppe.

Denne gruppe har, bde hvad angr alder, og behovet for at dyrke sit udseende et motiv for at

handle i Primark.

Det moderne-fllesskabsorienterede segment: For denne segmentgruppe er social ansvarlighed i

fokus. Segmentet er reprsenteret i aldersgruppen 20-49 r, og findes primrt i strre byer. De

har enten eller er i frd med at skabe en akademisk baggrund. P baggrund af segmentets

opmrksomhed omkring bredygtighed og den brede reprsentivitet i strre byer, m det

ogs formodes at det moderne-fllesskabsorienterede segment, kunne vre en eventuel

sekundr mlgruppe for Primark. Dette baserer jeg p det faktum, at 14 % af respondenterne i

sprgeskemaundersgelsen vgter bredygtighed hjt.

Det individorienterede segment: Denne gruppe skal hovedsagligt findes i Jylland og udgres af

yngre med en erhvervsuddannelse. Den unge del af segmentet prioriterer diskoteksmiljet hjt,

og indkbene foretages oftest i discountbutikker eller strre supermarkeder. Den traditionelle

danske kultur vrdsttes, og samfundskonomiske og politiske sprgsml har lav interesse.

Denne segmentgruppes motiv for at handle i Primark skal i hj grad knyttes til de lave priser.

3.3.5 Mlgruppebestemmelse for Primark

Som konklusion p ovenstende kan det sls fast, at den potentielle mlgruppe for Primark, skal

udgres af den kvindelige yngre del af befolkningen i eller nr strre byer. Helt konkret er der

tale om en aldersgruppe mellem 15 30 r, primrt studerende.

4. Customer Analysis

4.4.1 Trends

Kongsholm arbejder med begrebet tidsnd, som er en samlet betegnelse for, hvad der prger

en bestemt tidsperiode.68 Som allerede berrt tidligere i opgaven hersker der i Danmark i

jeblikket en sparetrend som flge af finanskrisen. Iflge CEM Institute er der en lille stigning i

68

Kongsholm (2007) s. 64

__________________________________________________________________________________

Side 20 af 39

danskernes forbrugertillidsindeks, og siden sommer 2011 er

forbrugerens tillid til husstandenes konomi steget fra 4,24 % til 4,46 %.69 Der er alts

stadigvk ikke tale om et stort forbrug, men tallene viser dog at den danske konomi er p rette

kurs, og samtidig har forbrugerne fet mere tillid. Danmarks statistik slr fast, at privatforbruget

er faldende, og hvor konomer, mener det skyldes konomisk usikkerhed, mener trendforskere,

at det bunder i en tendens, hvor forbrug er blevet antistatus.70

Finanskrisen har medfdt en generel holdningsndring. Kongsholm definerer postmodernismen

fra 1998-2008 som en tidsnd, hvor alt var tilladt og hvor mennesket ikke ville lade sig nje.

Grnselst forbrug og overload af informationer prgede perioden, hvor identitet blev skabt

gennem forbrug. Kbssituationer var ikke gennemtnkt, det var nuet, der var den styrende

faktor, 71og netop efter en lang periode med konomisk vkst, hvor tidsnden var forbrug,

kommer Substantialismen, som en opponent til Optimalismen. Kongsholms analyse af

Substantialismen tager ikke hjde for finanskrisens flger, men ngleordene for perioden gr sig

stadigvk gldende: Ansvar, autenticitet, enkelthed, realisme, transparens og sustainability.72

Kongsholm har grundet finanskrisen i 2011 defineret en helt ny forbrugertype, hvor konomisk

bevidsthed samt nsket om at f noget for pengene er afgrende.73 Hun understreger, at 4 r

med krise har fet danskerne til at indse, at det er indhold og funktionalitet, der tller, hvilket

gr godt i spnd med Primarks brand som high-street tj til billige priser.

Netop i en tid hvor danskerne ikke lider af den store forbrugslyst, og hvor forbrug er blevet

antistatus, vil en tjkde som Primark konomisk vre en gevinst for de danske forbrugere, der

kan handle meget billigt. Samtidig er eftersprgslen p discountvarer stigende, og etik er

ligeledes en trend, der dominerer det danske marked74. Det handler i dag mere end nogensinde

fr om social ansvarlighed og generelt at agere konomisk bevidst75, hvilket Primarks CSR -

orienterede tilgang formr at leve op til. En anden tendens der gr sig gldende, er udviklingen

indenfor interaktiv markedsfring. Christian Jantzen udtaler at: mennesket har altid elsket at

blive underholdt76og ogs indenfor dansk detailhandel forudser man, at oplevelseskonomi i

69

www.dr.dk 70

www.dst.dk 71

Kongsholm (2007) s. 60 72

Kongsholm (2007) s. 70 73

www.kristeligt-dagblad.dk 74

http://www.scm.dk 75

www.videnskab.dk 76

Jantzen, interview: Den gode oplevelse

__________________________________________________________________________________

Side 21 af 39

fremtiden bliver et betydningsfuldt konkurrenceparameter.77 Med

fokus p bde sparetrenden, hvor forbrugeren nsker produkter til overkommelige priser, og det

senmoderne behov for at blive underholdt, kan jeg udarbejde en dansk brandidentitet til

Primark, der er i overensstemmelse med de herskende tendenser.

4.4.2 Motivation

Kbsmotiverne dkker over functional, emotional og self-expressive benefit og omhandler

motivationen bag et kb78. Som slet fast under trends, er kbsmotiverne for den danske

forbruger siden finanskrisen blevet mere praktiske. Hvor forbrugeren tidligere handlede for at

skabe symbolsk betydning og danne sin identitet igennem forbrug, er forbrugeren i dag mere

realistisk og vlger et varesortiment, der er prismssigt fornuftigt. De funktionelle kbsmotiver

bliver derfor i forhold til Primark kvalitet og pris. Begge aspekter udfordrer antagelsen om, at der

er et gensidigt forhold mellem pris og kvalitet, hvilket Primark ogs selv udtaler style, quality

and affordable prices all rolled into one at Primark. Go to a store near you for instant style at

prices you can afford.79 Samtidig er et brands image ogs noget, forbrugerne vgter hjt,

hvilket 21 % af sprgeskemaets respondenter pointerer. Det sociale kbsmotiv er muligheden

for at flge moden og samtidig vre prisbevidst. Ligeledes er forbrugerne opmrksomme p

produkternes etiske profil80, en trend, som Primarks CSR-profil modsvarer.

5. Competitor Analysis

Da Primark er en ny tjkde i Danmark, vil de strste konkurrenter vre lignende tjkder, der

ogs forhandler tj til lave priser. Disse er Hennes og Mauritz, Gina Tricot og Bestseller, da

prisniveauet umiddelbart ligger meget tt op af hinanden. Jeg har valgt at supplere Aakers

Competitor Analysis med et positioneringskort81 samt en SWOT-analyse82 for at skabe et overblik

over Primarks position i forhold til vrige konkurrenter.

5.5.1 Competitor Image/Position

77

www.danskdetailhandel.dk 78

Aaker s. 95 79

Bilag 7 80

Ibid. 81

Bilag 12 82

Bilag 13

__________________________________________________________________________________

Side 22 af 39

Jeg antager, at Bestsellerkoncernen er Primarks strste

konkurrent, da det er Danmarks strste tjkoncern83. Dette understttes af en liste over de 100

strste virksomheder i Norden, mlt p omstning, hvor Bestseller ligger nummer 24.84Ogs

fokusgruppeinterviewet underbygger antagelsen, da alle interviewede nvner

Bestsellerbutikkerne, som steder de shopper mest.85 Bestsellerkoncernens tj bliver solgt online

via mange forskellige internetsider, hvilket igen er med til at understrege Bestseller som

Primarks strste konkurrent, da det er en kendsgerning, at de detailbutikker, som supplerer

med webhandel fr adgang til et strre marked86.

5.5.2 Strengths/vulnerabillities

5.5.3 Konkurrentanalyse af Bestseller

Bestsellers vigtigste styrke er deres strke image p det danske marked. I Berlingske

Nyhedsmagasins imageanalyse blev de i 2011 placeret p en 26. plads blandt 140 kendte danske

virksomheder.87 Deres brede vareudvalg og mange mrker m ogs i hj grad siges at vre en

styrke. En svaghed ved Bestseller er den negative omtale, de lbende har vret genstand for p

grund af brnetj med for hjt indhold af azofarvestoffer, som ikke er tilladt i EU.88 Bestseller

formr dog at skabe positiv opmrksomhed via donationer til velgrenhedsarrangementer.

Donation giver mulighed for at sende signal om, at virksomheden bekymrer sig om verdens

problemer89.

6. Self-Analysis

Man kan diskutere, hvorvidt et brands image kan analyseres af virksomheden selv. Jeg bygger

nedenstende analyse p aktuelle hndelser, bde positive og negative, der i 2012 har

indflydelse p Primark som brand, for derved at opn et mere nuanceret syn p tjkden.

6.6.1 Existing brand image

Primarks image er som tidligere beskrevet strkt, til trods for negativ omtale omkring

manglende overholdelse af deres CSR-profil. Iflge sprgeskemaundersgelsen har 37 % et

83

Bilag 8 84

Bilag 8a 85

Bilag 6 86

www.retailnews.dk 87

www.dr.dk 88

http://m.business.dk 89

www.business.dk

__________________________________________________________________________________

Side 23 af 39

kendskab til Primark, hvilket slr Primarks brand fast som synligt.

67 % af sprgeskemaundersgelsens respondenter svarer, at de i hj grad/i nogen grad ville

shoppe i Primark, hvis butikken fandtes i Danmark. Primarks image m derfor siges at bygge p

et solidt grundlag. Primark er blevet beskyldt for kopiere kendte designeres kollektioner, sidst i

2011, hvor de indgik et forlig med Ashley Wilde Boulevard p 85.000pund90. Hvorvidt der er tale

om inspiration eller kopiering, synes dog umiddelbart ikke at have nogen betydning for, hvorvidt

forbrugerne stadigvk handler i Primark. Primark kmper stadigvk med at sl deres image fast

som social ansvarlig virksomhed, hvilket ihrdigt forsges p deres hjemmeside under Code of

Conduct, hvor blandt andet udsagn som No child labour, Environmental requirements og

Freedom of employment gr igen. Den danske brandidentitet skal i hj grad vre trovrdig og

en benkommunikeret CSR-stategi vil styrke Primark i Danmark.

6.6.2 Strengths/capabilities

Primarks styrke er virksomhedens evne til at etablere og vedligeholde et strkt brand-customer

forhold. Selv udtaler virksomheden, at deres succes prides itself on its loyal customer base,91

hvilket i hj grad understttes af nedenstende. P trods af negativ omtale om brug af

brnearbejde, har Primark formet at bevare forbrugerens tillid. Virksomheden er selv bevidst

om, at de lave priser kan initiere en formodning om brnearbejde eller uetiske produktionsvilkr

og vlger derfor p deres hjemmeside at sl fast, at deres lave priser muliggres af minimale

udgifter til markedsfring. We can afford to offer our customers low prices by utilising a number

of cost saving strategies. We have no advertising costs. Instead relying on our customers`doing

the talking about our products.92 Primark legitimerer deres produkter ved at levere den

information, forbrugeren eftersprger. konomisk har det heller ikke kunne mrkes p Primark,

at der har vret tale om en miskreditering af deres CSR-grundlag, i 2009, ret efter

beskyldningerne om brnearbejde, rapporterede de en 10 % stigning i profit.93 Man kan

diskutere, hvorvidt forbrugerens etiske moral lod sig overtale af Primarks fordelagtige priser p

grund af finanskrisen, Primark har i hvert fald fortsat succes. Pris er defor Primarks strste

styrke, efterfuldt af deres store udvalg. Dette underbygges af sprgeskemaundersgelsen, hvor

85 % af respondenterne vlger passende pris, og 75 % interessant udvalg som vigtigste

egenskaber ved en tjbutik.

90

www.dailymail.co.uk 91

www.abf.co.uk 92

www.primark.co.uk 93

www.guardian.co.uk

__________________________________________________________________________________

Side 24 af 39

7. Brand Identity System

P baggrund af tidligere konklusioner om Primark under Strategic Brand Analysis, er det nu

muligt under anden fase i Aakers model at finde frem til en passende dansk brandidentitet,

herunder bde Primarks Core and Extended identity. Ydermere vil Value Propositions og Brand

Costumer Relationship behandles.

7.1 The Brand as Product

7.7.1 Product scope

A strong link to a product class means that the brand will be recalled when the product class is

cued.94 Nr samtalen omhandler billigt, moderigtigt tj, skal forbrugeren med det samme

nvne Primark, s det er produkterne, der forbindes med brandet og ikke omvendt.95 Primark

skal fremst som et brand, der formr at leve op til nutidens modetendenser, med et stort

udvalg af billigt tj, selvflgelig produceret under CSR -korrekte forhold. Dette understttes af en

ben CSR-strategi p Primarks hjemmeside, s forbrugeren kan flge med i hele

produktionsprocessen og sikre, at Primark udelukkende lever op til det, som de lover. Brand

recall handler om, hvorvidt kunden tnker p Primark, nr lignende produkter indenfor

detailkden bliver nvnt.96 Da Primarks force netop er et stort vareudvalg, er det vigtigt at

segmentere de forskellige mrker, s en negativ forbrugeroplevelse med et af Primarks mrker

ikke influerer de vrige mrker.

7.7.2 Product attributes

Attributes directly related to the purchase or use of a product can provide functional benefits

and sometimes emotional benefits for custumers.97 De funktionelle fordele, der er tilknyttet

Primark er primrt prisen, samt det helt basale behov for tj. En mere emotionel fordel ved

Primarks tj er " the draw of the 'buy today, wear tonight, forget next week' outfit is just

irresistible."98 Du kan tilkbe en livsstil, der signalerer modebevidsthed, eksperimentering med

og udskiftning af din tjstil. Kongsholm ppeger, at det er forbrugsvanerne, der signalerer, hvem

94

Aaker s. 80 95

Aaker s. 80 96

Aaker s. 11 97

Aaker s. 80 98

www.dailymail.co.uk

__________________________________________________________________________________

Side 25 af 39

man er, eller gerne vil vre99. Primarks emotionelle fordel er et

varieret tjudvalg, medvirkende til personlig iscenesttelse. De funktionelle fordele fr implicit

emotionel betydning for forbrugeren, da prisen gr det muligt altid at vre med p moden.

7.7.3 Quality/value

Aaker slr fast, at kvalitet er en produkt-relateret attribut, der er vsentlig at tage separat i

betragtning.100 Value is closely related to quality; it enriches the concept by adding the price

dimension,101 hvilket igen stemmer overens med Primark, som tilbyder value fashion. Primark

nvner selv, at although we offer great value for money, this is never at the expense of our high

quality standards.102 Primark I Danmark skal markere, at den lave pris ikke reducerer tjets

kvalitet, da disse to forhold, som tidligere nvnt er afhngige af hinanden. Hvis Primark skal

undg et negativt omdmme som discount tjkde, hvor fokus udelukkende ligger p prisen,

er det vigtigt at pointere andre positive egenskaber. Dette kan vre globale fashiontendenser,

styles are sourced from all corners of the globe, with our buyers travelling internationally to

ensure that you can have access to high fashion goods at high street prices.103

8. Brand as Organization

Under Brand as Organization fokuseres der p flgende; Innovation, Consumer concern og

Trustworthiness. Det drejer sig I hj grad om attributterne, der er tilknyttet organisationen og er

svrere at efterligne, da disse er knyttet til organisationens egenskaber p et hjere plan. Det

kan vre svrt at adskille produkt attributter fra organisationens attributter, og Aaker ppeger

ogs, at de to er tt forbundne.104

8.8.1 Innovation

I en verden med global konkurrence udgr oplevelser en mulighed for differentiering for

virksomheder, hvor basale parametre ssom funktion og kvalitet ikke lngere er nok til at skabe

strke brands.105 Da attributter vedrrende organisationen er mere vedvarende end

attributterne tilhrende produkterne, vil inddragelse af oplevelseskonomi i hj grad leve op til

kravet om at vre en innovativ virksomhed. Dette realiseres gennem en cafe i Primark, som et

99

Kongsholm s. 68 100

Aaker s. 81 101

Ibid. 102

Bilag 9 103

Ibid. 104

Aaker s. 83 105

Lyck s. 178

__________________________________________________________________________________

Side 26 af 39

innovativt tiltag, da det ikke findes i andre tjbutikker i Danmark.

Af fokusgruppeinterviewet fremgr det, at store butikker oftest fravlges, da atmosfren bliver

for hektisk. I flge sprgeskemaundersgelsen pointerer 44 % af respondenterne ligeledes, at en

overskuelig butik er vigtig. Vejen til succes ligger ofte i, at kunderne fr en oplevelse med sig i

forbindelse med kbet106, og cafeen bidrager til shoppingoplevelsen med en afslappende

atmosfre. Det handler om at udvikle de omrder, som ikke umiddelbart kan efterlignes af

andre, hvilket stemmer overens med Aakers teori om, at en organisations attributter er svrere

at kopier end produkterne. I Primark kan forbrugeren f en pause i cafeen, hvilket giver ny

energi, og p den mde sikres et godt shoppingmilj, der i sidste ende har stor indflydelse p

forbrugerens videre kb.

8.8.2 Consumer concern

Primarks virksomhedsprofil bygger som sagt p et CSR-grundlag, hvilket optrder i form af

papir og ikke plastic poser og local community support.107 Begge tiltag matcher i hj grad de

danske forbrugeres behov for en virksomhed, der agerer etisk korrekt.108 Sepstrup pointerer, at

cause-related marketing er en populr marketingsform, da den senmoderne forbruger er villig

til at betale eller generelt bare at vlge en bredygtig virksomhed. Cause related marketing

spiller selvflgelig en rolle for Primark, da de med deres CSR-profil p samme tid reklamerer for

at vre en bredygtig virksomhed. Sprgeskemaundersgelsen viser dog, at 85 % vlger prisen

som vigtigste egenskab, mens kun 16 % angiver bredygtighed. Min vurdering er, at der derfor

bde skal fokuseres p, at Primark agerer socialt ansvarligt, og samtidig skal consumer concern

attributten efterleves i form af lave priser, da danskernes forbrug stadigvk er pvirket af

finanskrisen. Afslutningsvis kan nvnes, at det er produktets billige pris samt organisationens

CSR-profil, der bevirker, at Primark behersker Concern for consumer attributten. Sledes

illustreres Aakers udsagn, at produktets og organisationens attributter er tt forbundne.

8.8.3 Trustworthiness

Som tidligere nvnt kan et godt omdmme vre med til at sikre Primark en strk

konkurrenceposition p markedet, og derfor er det af afgrende betydning, at Primark fremstr

som et trovrdigt brand. Dette realiseres blandt andet med benhed omkring CSR grundlaget.

Til trods for at Primark, har vret i modvind med hensyn til deres CSR-grundlag, viser de

106

www.dr.dk/DR2 107

www.primark.co.uk 108

www.fashionforum.dk

__________________________________________________________________________________

Side 27 af 39

fortsatte ekspansioner samt den positive konomiske vkst, at

Primark fastholder brandets trovrdighed. Af fokusgruppeinterviewet str det ligeledes klart, at

alle de interviewede ville shoppe i Primark, hvis kden kom til Danmark,109 p trods af de

tidligere problemer med CSR.

9. The core and extended Identity

P baggrund af Brand as Product og Brand as Organization kan den rette Core- og Extended

Identity for Primark nu fastlgges. Primarks Core Identity, som er de egenskaber, der knytter sig

til det tidslse ved et brand,110 er instant style at prices you can afford.111 Derudover er det

deres store vareudvalg, som matcher tidens modetendenser. Primarks Extended Identity er de

egenskaber, der er med til at sttte op om brandet og tydeliggre, hvad det str for.112Til dette

forml har jeg valgt at lave et moodboard113 for at visualisere og definere Primarks vrige

karakteristika, der samlet set udgr Primarks danske brandidentitet.

10. Value Propositions

A brands value proposition is a statement of the functional, emotional, and self-expressive

benefits delivered by the brand that provide value to the customer.114

10.1 Functional Emotionel and Self-expressive benefits

Den vigtigste funktionelle fordel er Primarks pris. If a brand can dominate a key functional

benefit, it can dominate a category115, hvilket Primark som value-fashion brand med billige

priser i hj grad formr. Aaker ppeger dog, at hvis prisen er en vsentlig del af brandets

identitet, er det vigtigt, at der samtidig ogs er fokus p andre elementer.116 Self-expressive

benefits handler om at kommunikere forbrugerens self-image gennem brugen af brandet. Som

tidligere nvnt kan du ved kb af Primarks tj, iscenestte dig selv. Det er alts Self-expressive

benefits Primark tilbyder i form af muligheden for at vre med p moden. Emotional benefits

hnger sammen med bde pris og selvflelse. Shoppingoplevelsen i Primark giver flelsen af

spnding og nysgerrighed i forhold til nye modetendenser. Forbrugeren fr flelsen af at have

109

Bilag 6 110

Aaker s. 85 111

Bilag 7 112

Aaker s. 87-88 113

Bilag 10 114

Aaker s. 95 115

Aaker s. 98 116

Aaker s. 102

__________________________________________________________________________________

Side 28 af 39

fet noget for pengene, hvilket isr er vigtigt for den

individorienterede mlgruppe, og samtidig giver tjet muligheden for at vre med p moden,

hvilket er vigtigt for det moderne-individorienterede segment. Da priserne er billige, er der ikke

konomiske problemer forbundet med at shoppe i Primark, og der appelleres sledes til en bred

mlgruppe, hvor ingen fler sig ekskluderet p grund af konomi. Alle tre benefits

komplementerer hinanden og samtidig forbinder oplevelseskonomi bde functional - og self-

expressive benefits. Cafeen i Primark giver den trtte forbruger en pause og samtidig appellerer

catwalken og cafeen, som noget nyt og innovativt i hj grad til bde den mere velhavende

forbruger og den studerende. Der skabes en flelse af et sex and the city milj, som blandt

andet en respondent i fokusgruppeinterviewet nvner, er spndende og interessant117.

11. Brand-customer relationsship

P baggrund af ovenstende analyser m det formodes, at en positiv brand-customer relation

kan realiseres. Organization associations (such as concern for consumers or for the

environment) might translate into a respect or liking that forms the basis for a

relationsship.118Dette formoder jeg ogs er tilfldet med Primark, da den danske

brandidentitet formr at efterleve den danske forbrugers behov med hensyn til lav pris, stort

vareudvalg og CSR-profil, hvoraf sidstnvnte, som tidligere nvnt iflge

sprgeskemaundersgelsen tillgges mindre betydning. Brand-customer relationen bygger p

en flles interesse for mode og tj som identitetsskabende. Brand-customer relationen er alts i

hj grad tilknyttet de Value Propositions, der er opbygget p baggrund af brandidentiteten.119

DEL 3:

12. Det operationelle niveau

Under bde Strategic Analysis og Brand Identity kan det konkluderes, at Primarks brandidentitet

forankres i egenskaber som pris, selviscenesttelse, identitetsskabende modebevidsthed, value

for money og social ansvarlighed. Disse ngleord skal appellere til svel primrmlgruppen som

en sekundr mlgruppe, da Primark reprsenterer et mangfoldigt brand. P baggrund af

Sepstrups kampagneplatform vil implementeringen udarbejdes med fokus p medievalg,

kommunikationsformer og kampagnens budskab. Samtidig vil oplevelserne udarbejdes p

117

Bilag 6 118

Aaker s. 103 119

Aaker s. 103

__________________________________________________________________________________

Side 29 af 39

baggrund af Poulsson og Kales oplevelseselementer: Personlig

relevans, Nyhedsgrad, Overraskelsesmoment, Lring og Engagement, som nvnt i afsnittet

omkring oplevelseskonomi som brandingredskab.

12.1 Budskab

12.12.1 Prsentation af Primarks lancering i Danmark

Lanceringen af Primark skal baseres p interaktivitet og involvering. Christian Jantzen udtaler om

oplevelseskonceptet, at det skal vre noget, der kun kan fs i Primark. Oplevelsen skal ikke

kunne kopieres og skal adskille Primark som brand fra vrige konkurrenter, man efterstrber

derfor at udvikle oplevelser, der er relevante og engagerende, og som fremkalder

flelsesmssige reaktioner samt et tilhrsforhold til virksomhedens brands. 120 Primark skal

vre en time-out i forhold til hverdagens kedsommelige rutiner.121 Det er alts ikke bare tj,

forbrugeren kber, men den oplevelse shopping i Primark medfrer. Underholdningen bliver

ubevidst en motivationsfaktor i dette tilflde til kb og opbygning af Primarks image.

Kongsholm understtter tidligere udsagn om interaktiv kommunikation og ppeger, at denne

skal vre til stede for at fange forbrugerens opmrksomhed.

Dette efterkommer jeg ved at give forbrugeren mulighed for at stemme p de modetendenser

p Primarks danske hjemmeside, som de nsker at finde i Primark. P den mde efterleves bde

kravet Lring og Engagement og Personlig relevans, da forbrugeren bliver involveret og fr

medbestemmelse p indkbsprocessen. Oplevelsen fremstr p samme tid engagerende, da

Primark lytter til forbrugeren. Nyhedskravet efterleves gennem modeshows under

bningsperioden. Forbrugeren vil have mulighed for at deltage i en konkurrence om at vinde

chancen for selv at g modeshow og vinde Primarks tj, hvilket er spndende og kreativt.

Efterflgende vil selve Overraskelsesmomentet vre cafeen, som er en innovativ oplevelse, der

normalt ikke er at finde i tjbutikker. Igen dkkes bde Nyhedsgraden og

Overraskelsesmomentet. Sidst vil ekspedienternes tilstedevrelse vre med til at tilfje

forbrugeren Lring, i form af vejledning og moderd. Nogle vil mske opleve et modeshow som

en ny og engagerende oplevelse med personlig relevans, mens andre vil forholde sig mere

neutralt til en sdan begivenhed. Med de forskellige oplevelsestiltag sigter jeg mod at ramme en

bred mlgruppe under bningsperioden.

120

www.danskdetailhandel.dk 121

Ibid.

__________________________________________________________________________________

Side 30 af 39

Oplevelserne i Primark er udarbejdet med fokus p at matche de

markedstendenser, der gr sig gldende samt mlgruppernens livsstil. Som tidligere belyst

nvner Keller et medie-mix i form af bde interpersonel - og massekommunikaition, hvilket

oplevelserne ligeledes efterlever.

13. Kommunikationsformer

13.1 Segmenteret massekommunikation

Segmenteret kommunikation hrer under massekommunikation og er en mere mlrettet

marketingform.122 Ved brug af denne, vil Primarks mlgrupper rammes, hvillet er vigtigt da der

skal skabes massiv opmrksomhed omkring lanceringen af Primark som nyt brand i Danmark.

Dette sikres via trykte reklamer rundt omkring i landet, som skaber opmrksomhed omkring

bningsaktiviteterne, s der vkkes nysgerrighed hos forbrugeren. P trods af at Primark kun

benytter sig af viral markedsfring i de lande, hvor tjkden allerede findes, er det vsentligt

under en lancering i et nyt land, ogs at anvende andre kommunikationsformer.

13.2 Viral kommunikation

Viral kommunikation hrer under ukonventionel kommunikation og forsger igennem

mlgrupper at pvirke interpersonelle relationer, blandt andet via mund til mund leveringer eller

via internettet.123 Da Primark i jeblikket udelukkende benytter sig af viral markedsfring, m

det formodes, at de primre mlgrupper som udgres af det individorienterede-segment og det

moderne individorienterende segment implicit igennem viral marketing til et vis punkt ogs vil

ramme en mere sekundr mlgruppe. Samtidig skal Facebook anvendes, da strstedelen af

mlgruppen via viral markedsfring, vil bemrke en side, der omhandler lancering af Primark i

Danmark. Dog skal Primark vre opmrksom p, at finanskrisen har betydet, at der i dag

eftersprges autencitet, i form af ekspertudtalelser, eller anbefalinger fra omgangskredsen.124

Viral markedsfring udgr anbefalinger fra omgangskredsen, men da disse kan risikere at vre

negative, skal der derfor suppleres med en ekspertudtalelse. Dette kunne vre Dan Rees,

direktr for ETI (The Ethical Trading Initiative), som udtaler: Primark has made enormous

strides over the past 12 months and, while there is still a great deal of work left to do, given the

pace of improvement and the resources now committed, we are satisfied that Primark is

122

Sepstrup (2010) s. 237 123

Sepstrup (2010) s. 249 124

Ibid.

__________________________________________________________________________________

Side 31 af 39

committed to a robust and credible ethical trade strategy. 125

Primark vil med sdan et statement markere, at de er serise omkring en social ansvarlig profil.

14. Medievalg

Medievalget ligger i forlngelse af valg af kommunikationsformer og udformes p baggrund af

Kellers teori om et medie-mix. Keller udtaler, at medie-mix handler om mixing and matching

different communication options to establish the desired awareness and image in the mind of

consumers.126 Traditionelle medier som tv, radio, magasiner og aviser appellerer ikke i s hj

grad som fr til forbrugeren.127 For at skabe massiv opmrksomhed omkring lanceringen af

Primark, vil der i ugerne op til bningen vre fokus p massekommunikation via outdoor

reklamer ved busstoppesteder, da disse genererer en hj eksponeringsfrekvens.128

Modemagasiner har betydning for valg af shoppested, hvilket Primark skal udnytte via trykte

reklamer i relevante magasiner. Fordelen ved modemagasiner er, at forbrugeren selv har valgt at

lse disse, og information om Primark vil derfor n igennem uden nogen form for stj eller

negative holdninger, der frst skal nedbrydes.

Forbrugerne er parate til at kre efter et strre udvalg af butikker og varer til rimelige priser,129

hvilket stemmer overens med at, hver fjerde respondent i sprgeskemaundersgelsen, ville

vre villige til at rejse til en anden by for at shoppe i Primark. Derfor skal selve

eksponeringsperioden for bningen af Primark finde sted over en periode p to uger.

15. Perspektivering

At virksomheder i dag vlger at brande sig p et CSR-grundlag, tilfrer ikke bare virksomheden

moralske fordele, men ogs konomiske fordele. I modstning til sekundr teoris fremhvelse

af CSR som et effektivt markedsfringstiltag, viser min sprgeskemaundersgelsen, at kun 16 %

af repondenterne ligger vgt p bredygtighed. 85 % tilkendegiver derimod en passende pris

som vigtigste egenskab, og 75 % prioriterer interessant udvalg. P dette grundlag vurderer jeg, at

markedsfring af Primark primrt skal fokusere p oplevelseskonomi, da et CSR-grundlag ikke

vil vre tilstrkkeligt ved lancering af Primark som nyt brand.

125

www.ethicaltrade.org 126

Keller (2009) s. 139 127

Keller (2009) s. 141 128

Sepstrup (2010) s. 281-283 129

www.danskdetailhandel.dk

__________________________________________________________________________________

Side 32 af 39

Oplevelseskonomi kan derimod vre et betydningsfuldt

konkurrenceparameter, som med fordel kan differentiere Primarks brand og ydelser fra

konkurrenterne. Internationale undersgelser viser, at der er stor sammenhng mellem

atmosfre og salg130, eftersom en positiv atmosfre kan motivere til kb. For at styrke

Primarks danske brandidentitet kan et get fokus vre medarbejderne, der udgr det frste

interaktive mde med forbrugeren. Medarbejderne reprsenterer selve shoppingoplevelsen i

form af Personal selling og er hermed medskaber af en positiv atmosfre. Uddannelse af

Primarks medarbejdere indenfor oplevelseskonomi, parallelt med innovative og kreative tiltag

til forbrugerinvolvering kunne derfor blive den dominerende brandingstrategi for Primark.

Virksomheden skal dog vre opmrksom p, at der vil kunne opst en modtrend som

opponent til oplevelseskonomien. Interaktivitet og involvering i alle sfrer kan betyde at

forbrugeren mister fodfstet i et globalt uoverskueligt market af oplevelser og muligheder og

derfor fravlger Primark.

16. Konklusion

P baggrund af opgavens besvarelse vurderer jeg, at Primark vil have gode muligheder for at

indtage en strk position p det danske B2C marked. Primark skal positioneres som et brand,

hvis identitet er forankret i egenskaber som pris, modebevidsthed, identitetsskabelse og value

for money. Disse vrdier afspejles i Primarks mlgrupper, der primrt bestr af yngre kvinder i

alderen 15-35 r, som prioriterer mode og smart livsstil. Dog spnder mlgruppen bredere, da

Primark som tidligere nvnt, appellerer til flere segmentgrupper, der p baggrund af

finanskrisen eftersprger value fashion. Primarks danske brandidentitet skal udover social

ansvarlighed vgte innovation og kreativitet. Oplevelseskonomi skal opprioriteres som

brandingstrategi og medvirke til, at Primark opleves som mere end bare en traditionel tjbutik.

Dette sker ved at modsvare tidens trend om interaktiv markedsfring og forbrugerinvolvering.

Primark lever op til de markedstendenser, der gr sig gldende for det danske samfund for

tiden og formr i kraft af sine lave priser og sit store varesortiment at tilfredsstille

segmentgruppens kbsbehov. Med hensyn til positionering indfrier valg af medie og

kommunikationsformer ligeledes kravet om interaktiv markedskommunikation og

forbrugerinvolvering. Segmenteret massekommunikation anvendes i forbindelse med

lanceringen for at skabe et grundlggende produktkendskab til Primark. Viral markedsfring og

130

Ibid.

__________________________________________________________________________________

Side 33 af 39

fortsat dynamiske og innovative tiltag indenfor oplevelseskonomi

skal anvendes efterflgende, s et trovrdigt loyalt brand-customer forhold forankres og

videreudvikles.

__________________________________________________________________________________

Side 34 af 39

17. Litteraturliste

Bger:

Aaker, David: (2010) Building Strong Brands, Pocket Books

Andersen, Ib: (2010) 4. udgave, 3. oplag Den skinbarlige virkelighed, forlaget,

Samfundslitteratur

Halkier, Bente: (2006) 1. udgave, 4. oplag, Fokusgrupper, Forlaget Samfundslitteratur og

Roskilde Universitetsforlag

Lyck, Lise: (2008) 1. udgave, 1. oplag. Service og oplevelseskonomi I teori og praksis,

Forfatteren og Academica, rhus

Sepstrup, Preben m.fl. (2010): Tilrettelggelse af information, kommunikation-og

kampagneplanlgning, 4. Udgave, Academca

Tekster:

Andersen, Sophie Esmann (2006): A brand new world a new brand world. Fire perspektiver p

brands og branding, s.24 (kompendie fra ekstern kommunikation fagnr. 31978)

Holm, Andreas Beck: (2011) Videnskab i virkeligheden s. 69

Keller, Kevin Lane (2009): Journal of Marketing Communications, S.139-155, Building strong

brands in a modern marketing communications environment. (kompendie fra ekstern

kommunikation fagnr. 31978)

Kongsholm, Louise: (2007) 1. udgave, s. 53-83, Den nye livsfase model, Fra barnevogn til

krestol, livsfaser og forbrug, pejgruppen.

Lindberg, Henrik: (2009) 1. udgave s. 155-186, Segmentering, mlgruppevalg og positionering,

fra Markedskommunikation: videregende uddannelser. Forlag, Academica.

Internettet:

ABF (Associated British Foods):

http://www.abf.co.uk/retail.aspx, Retail hentet d. 28.03.12

AKF:

www.akf.dk/udgivelser/96/udannelse_land/ siden ikke tilgngelig lngere, hentet d. 05.03.12

http://www.abf.co.uk/retail.aspx

__________________________________________________________________________________

Side 35 af 39

Bureaubitz:

www.bureaubiz.dk/composite-6621.htm,Forbrugerne vil hellere vre bonderve end

kendisstjerner hentet d. 28.03.12

http://www.bureaubiz.dk/content/dk/nyheder/artikler/2011/uge_8/danmarks_storste_tojkonc

ern_slar_udenlandske_brand Bestseller, Danmarks strste tjkoncern, hentet d. 04.04.12

BBC NEWS:

http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/8527629.stm, Primark sales continue to grow strongly

hentet d. 04.04.12

Business.dk:

http://m.business.dk/article.pml;jsessionid=FC8380280811E2197B23D98233AAEC47.uw-

portal1?guid=15347441 Forbrugerrder kritiserer Bestseller voldsomt, hentet d. 03.04.12

http://www.business.dk/media/noedhjaelp-giver-et-godt-image Ndhjlp giver et godt

image, hentet d. 03.04.12

http://www.business.dk/bank/jyder-og-fynboer-holder-mest-paa-pengene Jyderne og

fynboerne er mest sparsommelige, hentet d. 05.04.12

Dailymail:

http://www.dailymail.co.uk/news/article-561270/Primark-Britains-second-biggest-clothes-store-

thanks-rise-disposable-fashion.html, Primark now Britain's second biggest clothes store, thanks

to rise in disposable fashion hentet d. 26.03.12

http://www.dailymail.co.uk/femail/article-1355937/Primark-forced-court-settlement-ANOTHER-

insulting-design-plagiarism.html Primark forced into out-of-court settlement after ANOTHER

'insulting' design plagiarism, hentet d. 12.04.12

Dansk Detailhandlen:

http://www.danskdetailhandel.dk/default.asp?page_id=68, Detailhandlen i

oplevelseskonomien hentet d. 06.04.12

http://www.danskdetailhandel.dk/default.asp?page_id=68 Oplevelser med forbehold, hentet

d. 06.04.12 http://www.danskdetailhandel.dk/default.asp?page_id=67 Oplevelser i

detailhandlen hentet d. 06.04.12. Teorien omkring oplevelseselementerne er udformet p

baggrund af: Poulsson, S. H. G. & Kale, S. H. (2004) T