Abn Amro Rbs referat
24
Şcoala Naţională de Ştiinţe Politice şi Administrative Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE - SEMINAR- Tema1 Analiza identităţii organizaţiei ABN Amro / RBS şi planificarea unei campanii de relaţii publice Bucureşti 2008
-
Upload
raluca-bruss -
Category
Documents
-
view
143 -
download
1
description
referat
Transcript of Abn Amro Rbs referat
Şcoala Naţională de Ştiinţe Politice şi Administrative Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice
GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE - SEMINAR-
Tema1 Analiza identităţii organizaţiei ABN Amro RBS şi
planificarea unei campanii de relaţii publice
Bucureşti 2008
SCURT ISTORIC ABN AMRO RBS
ABN AMRO Romacircnia şi-a icircnceput operaţiunile icircn 1995 şi are un istoric
impresionant icircn ceea ce priveşte relaţiile de afaceri cu corporaţii multinaţionale companii
internaţionale care derulează afaceri icircn Romacircnia precum şi companii de pe piaţa locală
icircn special cele cu potenţial de export şi dezvoltare
Icircncepacircnd din 2004 organizaţia a icircnceput să ofere produse şi servicii şi pentru
consumatorii persoane fizice gama de produse icircn continuă diversificare incluzacircnd conturi
curente carduri de debit şi credit facilităţi de overdraft credite ipotecare credite
personale cu ipotecă credite pentru uz personal planuri de economii
Icircn cei aproape 14 ani de existenţă icircn Romacircnia banca şi-a construit o reputaţie
solidă de partener profesionist şi de icircncredere lider icircn ceea ce priveşte inovaţia de produs
şi calitatea serviciilor1
Rezultatele financiare icircnregistrate icircn 2007 au plasat banca olandeză pe locul 12 icircn
sistemul bancar romacircnesc cu o cotă de 26 din piaţă 2
Din 15 octomobrie 2008 ABN Amro Romacircnia şi-a schimbat denumirea icircn Royal
Bank of Scotland decizia venind ca urmare a preluării afacerilor din Romacircnia ale băncii
olandeze de către grupul financiar britanic icircn octombrie 2007 Consorţiul format din
Royal Bank of Scotland Fortis şi Santander a achiziţionat ABN Amro pentru
aproximativ 70 miliarde euro iar diferitele segmente de activitate ale ABN Amro au fost
icircmpărţite icircntre cele trei bănci
Activităţile desfăşurate de banca olandeză icircn Romacircnia au fost preluate pe parcurs
de Royal Bank of Scotland3 Aceasta este una dintre cele mai vechi bănci din Marea
Britanie datacircnd din 1727 Grupul RBS a devenit unul dintre cei mai mari provideri
finanaciari dezvoltacircndu-şi afacerile icircn Europa SUA şi Asia dispunacircnd de o reţea cu
1 RBS ndash ldquoDespre noirdquo httpwwwrbsbankrocorporatesdocscountryromaniaabout_us_rojsp 2 ABN AMRO Romania se rebranduieste in RBS Bank httpwwwziarecomABN_AMRO_Romania_se_rebranduieste_in_RBS_Bank-420133html 3 Wall Street ndash ldquoABN Amro Romania devine Royal Bank of Scotland incepand cu 15 octombrierdquo httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci50086ABN-Amro-Romania-devine-Royal-Bank-of-Scotland-incepand-cu-15-octombriehtml
birouri icircn peste 50 de ţări avacircnd 170000 de angajaţi şi deservind 40 de milioane de
clienţi
Icircn 2002 RBS a devenit cea de-a doua bancă din Europa icircn ceea ce priveşte
mărimea şi ce-a de-a 5a din lume icircn ceea ce priveşte capitalizarea pieţei 4
Diviziile de business ale RBS furnizează o gamă integrată de servicii financiare
de trezorerie asigurări şi adiministrare a activelor adresate atacirct persoanelor fizice cacirct şi
celor juridice Printre mărcile grupului se numără RBS NatWest Ulster Bank Coutts
Citizens şi multe alte nume cunoscute icircn lumea companiilor care furnizează servicii
financiare RBS are 170000 de angajaţi iar profitul său operaţional icircn 2007 a fost de
103 miliarde lire sterline 5
Contextul preluării ABN Amro de către RBS
Icircn prezent icircnsă pe fondul crizei financiare globale fiind ameninţată de spectrul
falimentului icircnregistracircnd pentru prima dată icircn ultimii 40 de ani pierderi de peste 960 mil
euro (761 mil lire sterline) pe primul semestru RBS a fost salvată contra sumei de 25
mld euro de guvernul britanic care este din 13 octombrie noul acţionar majoritar (cu
60) al băncii Astfel RBS devine dupa Fortis cel de-al doilea grup financiar din
consorţiul care a preluat ABN Amro salvat icircn ultimă instanţă de bani guvernamentali
Ceea ce icircnseamnă că şi ABN Amro a devenit ndash chiar icircn momentul trecerii sub sigla RBS
ndash o bancă de stat6
4RBS - About our heritage ndash Our history httpwwwrbscomabout03aspid=ABOUT_USOUR_HERITAGEOUR_HISTORYOUR_BANKING_FAMILYSTORY_RBS 5 RBS ndash ldquoDespre noirdquo httpwwwrbsbankrocorporatesdocscountryromaniaabout_us_rojsp
6 Money Express ndash ldquoABN Amro un rebranding amarldquo httpwwwmoneyexpressroarticol_15093abn_amro__un_rebranding_amarhtml
I ANALIZA IDENTITĂŢII ORGANIZAŢIEI 1Denumire
a) ABN AMRO Numele ldquoABN AMROrdquo derivă de la iniţialele ABN
(Algemene Bank Nederland) şi AMRO (Amsterdam-Rotterdam Bank) băncile care au
fondat ABN AMRO icircn anul 1991
b) Royal Bank of Scotland cuvacircntul ldquoRoyalrdquo din numele său nu a fost doar o
metodă de a se diferenţia faţă de principalul rival- Bank of Scotland- ci a constituit şi o
cale de a susţine House of Hanover Dinastia germană susţinea monopolul celor de la
ldquoBank of Scotlandrdquo o bancă ce părea bine localizată pentru cei care doreau reinstaurarea
la tron a Casei StuartIcircn anul 1993 Majestatea Sa Regina Elisabeta a II-a a deschis oficial
Drummond House noul centru administrativ al băncii situat lacircnga aeroportul Edinburgh
2 Locaţii
a) ABN AMRO este prezentă pe piaţa romacircnească din noiembrie 1995 şi are
sedii icircn 15 oraşe Bucureşti Cluj Timişoara Brasov Ploieşti Constanţa Arad Sibiu
Piteşti Craiova Oradea Bacău Galaţi Iaşi şi Tacircrgu-Mureş Echipa numără peste 1600
de profesionişti iar icircncepacircnd cu anul 2004 ABN AMRO Romacircnia a icircnceput să ofere
servicii şi consumatorilor din Romacircnia La nivel internaţional ABN AMRO are filiale icircn
60 de ţări
b) RBS este una dintre cele mai mari companii de servicii financiare din lume
dispunacircnd de o reţea cu birouri icircn peste 50 de ţări avacircnd 170000 de angajaţi şi deservind
40 de milioane de clienţi RBS Romacircnia a preluat toate sediile Abn Amro si recent a
deschis un sediu nou icircn Bucureşti
3Logo
a) Logo-ul ABN AMRO a fost creat icircn anul 1990 de către Landor Associates
Scutul simbolizează icircncredere tradiţie protecţie şi siguranţă ldquoAcestea au o importanţă
vitală pentru toţi clientii noştri care trebuie să fie siguri că banii şi afacerile lor sunt pe
macircini sigurerdquo
1
Scutul reprezintă dinamism comunică potenţialul de dezvoltare şi evocă imaginea
profesionistă unei companii cu experienţă Combinaţia dintre verde (turcoaz) galben şi
gri a constituit o detaşare clară faţă de rivalii săi şi icircn acelaşi timp este foarte modernă
clară şi deosebită Verdele simbolizează valorile companiei şi stabilitatea iar galbenul
simbolizează optimismul pentru viitor Icircmpreună aceste culori exprimă aspiraţie şi
ambiţie
Scutul surprinde esenţa a ceea ce icircşi doresc oamenii de la o bancă icircncredere
siguranţă ambiţie optimism şi valori stabile
b) Logo-ul RBS icircn anul 1969 The Royal Bank of Scotland a fuzionat cu
National Commercial Bank of Scotland La momentul respectiv marketingul şi
advertisingul de pe piaţa britanică erau icircn plină ascensiune asa că a devenit evidentă
nevoia de a avea o emblemă clară unică şi puternică
Designerii au inventat un simbol care să fie recognoscibil icircn multe contexte
mărimi şi materiale şi care să fie relevant pentru toţi afaceriştii din grup Ei au luat mai
multe monede şi le-au aranjat icircn forma de 4 săgeţi care indică acelaşi sens Acest logo
reprezintă icircntr-o formă abstractă concentrarea bunăstării grupului pentru interesele
clienţilor săi
4 Slogan
Prin sloganul său ldquoMake it happenrdquo RBS continuă oarecum linia de comunicare
şi coordonatele sloganului ABN Amro bdquoMaking more possiblerdquo
5 Cultura organizaţională
Icircnainte de a icircncerca sa definim cultura organizaţională a băncii ABN Amro RBS se
impune explicitarea conceptului Astfel cultura organizaţională ldquocuprinde miturile şi
credinţele simbolurile ceremonialurile şi ritualurile limbajul specific sistemul de valori
şi norme care orientează comportamentulrdquo7
Icircn ceea ce priveşte ABN Amro valorile corporatiste şi principiile de afaceri
promovate atacirct icircn interiorul organizaţiei cacirct şi icircn exteriorul acesteia sunt
bull Integritate - icircn tot ceea ce organizaţia icircntreprinde oriunde s-ar afla
7 Ion Chiciudean Valeriu Ţoneş Curs universitar Gestionarea crizelor de imagine p 14
2
bull Spirit de echipă şi loialitate - benefice atacirct organizaţiei cacirct şi clienţilor
bull Respect ndash pentru fiecare persoană acordacircndu-i susţinerea pentru dezvoltarea
personală şi preţuind spiritul antreprenorial al fiecărui individ
bull Profesionalism ndash ţintind la cele mai icircnalte standarde fiind deschişi către nou
prin inovaţie şi imaginaţie8
Bazacircndu-se pe aceste valori ale corporatiei organizaţia şi-a fundamentat şi
principiile de afaceri după care se ghidează fiecare angajat Cacircteva dintre acestea sunt
pot fi formulate astfel ldquoSuntem inima organizaţieirdquo ldquoUrmărim excelenţardquo ldquoUrmărim să
maximizăm profiturile pe termen lung ale acţionarilorrdquo ldquo Riscurile sunt controlate
prudent şi icircntr-un mod profesionistrdquo ldquoNe construim afacerile bazacircndu-ne pe
confidenţialitaterdquo ldquoSuntem o organizaţie responsabilă şi un bun cetăţean corporatistrdquo
ldquoRespectăm drepturile omului şi mediul icircnconjurătorrdquo ldquoSuntem responsabili de acţiunile
noastre şi deschişi icircn privinţa acestorardquo9
Aşadar elemente cheie care alcătuiesc cultura organizaţională ABN Amro
bull protejarea activelor
bull servicii financiare responsabile
bull investiţii icircn angajaţi
bull minimizarea impactului direct asupra mediului
bull sprijinirea comunităţilor locale
bull responsabilitate şi transparentă icircn comunicare10
8 ABN Amro ndash Corporate Values httpwwwgroupabnamrocomaboutcorp_valuescfm 9 ABN Amro ndash Business Principles httpwwwgroupabnamrocomaboutbusiness_principlescfm 10 Aceste valori şi principii sunt confirmate public şi de către Peter Weiss Directorul General al ABN AMRO Bank Romacircnia ldquoVrem să creăm valoare pentru clienţii noştri Abordăm o strategie prin care menţinem cerinţele clienţilor noştri pe primul plan şi oferim servicii excelente prin profesionalismul şi motivarea de care dă dovadă personalul nostru din icircntreaga lume Icircncepacircnd din 2000 ne raportăm activitatea la principiile dezvoltării durabile vizacircnd 5 direcţii cheie atitudine responsabilă şi transparentă servicii financiare responsabile mediu de lucru excelent susţinerea activităţilor de responsabilitate socială şi minimizarea impactului direct asupra mediului icircnconjuratorrdquo ldquoDespre ABN Amro ndash Filosofia companieirdquo httpwwwresponsabilitatesocialarocompaniiabn-amro-bank-romaniahtml
3
După preluarea ABN Amro de către RBS cultura organizaţională şi valorile
promovate au rămas aproape neschimbate dovada cea mai recentă fiind faptul că RBS
continuă programul ldquoValori europenerdquo desfăşurat icircn parteneriat cu Academia de Studii
Economice şi iniţiat de către ABN Amro 11 Iar conform lui Peter Weiss ldquoacest program
transmite valorile şi principiile ABN AMRO precum şi angajamentul pentru societatea
romacircnească prin investiţia icircn educarea şi dezvoltarea tinerei generaţii ldquo12
6 Scop şi obiective
a) Scopul ABN Amro şi RBS
Scopul celor două instituţii este acela de a oferi servicii şi produse bancare de
calitate
Atacirct RBS cacirct şi ABN Amro au acelaşi scop mai precis acela de a răspunde
nevoilor clienţilor oriunde s-ar afla aceştia iar icircn vederea atingerii scopului propus
propun o gamă variată de produse şi servcii de banking şi consiliere online astfel incacirct
clientul să poată avea acces la informaţie şi consiliere icircn ciuda distanţei fizice
b) Obiectivele Abn Amro au fost preluate icircn mare parte de către RBS iar acestea au icircn
vedere urmatoarele aspecte
bull dezvoltarea serviciului de relaţii cu clientii şi a unor canale alternative de vacircnzări
bull dezvoltarea unor parteneriate strategice care să faciliteze accesul la produsele şi
serviciile băncii
bull Icircmbunătăţirea şi dezvolatarea continuă a departamentului de Customer Service
bull Investiţia icircn angajaţi
bull Sprijinirea comunităţilor locale
bull Minimizarea impactului asupra mediului
11 RBS ndash Comunicate de presa httpwwwrbsbankrocountryresourcesimagesRomaniaPressRoomEuropean20Values20press20release202008_ROpdf
12 Wall Street ABN Amro anunta incheierea programului pentru studenti httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci14377ABN-Amro-anunta-incheierea-programului-pentru-studentihtml
4
7 Structura şi personal
a) Structura organizaţiei
Organigrama
Icircn schema de mai jos este prezentată structura RBS a conducerii şi legăturilor
dintre departamente13
Consiliu de Administra
ţie
Director General
Vicepresedinte
Dir Dept Credite
Dir Dept Financiar
Dir Dept Resurse Umane
Dir DeptComu
nicare
Dir Trezorerie
Dir Dept Dezvoltare de Produse
Dir Dept Administra
tiv
Dir Sucursale
Contabilitate (back office)
Vicepresedinte
Vicepresedinte
Dept Retail
Dept Corporate
Dir Dept Vacircnzări Directe
Fig1 Organigrama RBS
Tipul de autoritate
Icircn ABN Amro aspect ce a rămas valabil şi icircn cazul RBS autoritatea
preponderentă era cea raţional-legală Aceasta presupune o organizare riguroasă ce
urmează regula raţiunii Icircntreaga funcţionare a băncii pornind de la organizarea
oamenilor şi relaţiile dintre aceştia pacircnă la modul icircn care funcţionează departamentele
este bazată pe reguli clar stabilite pe o structurare pe funcţii şi pe un mediu icircn care se
promovează performanţa şi competitivitatea14
Diviziunea muncii
Fiecare departament icircşi are obiectivele sale specifice la atingerea cărora lucrează
dar icircn acelaşi timp creează icircmpreună cu celelalte departamente o reţea interdependentă
13 Conform unor surse interne RBS 14 Conform unor surse interne RBS
5
care formeaă pilonul de susţinere al icircntregii bănci Astfel atacirct viaţa internă a băncii cacirct şi
relaţiile sale cu exteriorul se bazează icircntr-o egală măsură pe rezultatele aduse de fiecare
departament icircn parte cacirct şi de cooperarea şi comunicarea continuă dintre acestea Atacirct icircn
ABN Amro cacirct şi icircn RBS se pune un accent foarte mare pe comunicarea eficientă dintre
departamente pentru a icircndeplini obiectivele specifice fiecărei arii icircn parte
Organizarea
Fiind vorba despre o instituţie bancară organizarea este una preponderant
formală Legăturile care se creează sunt tot de tip formal existacircnd tipare bine definite de
acţiune icircntr-o serie largă de situaţii Cu toate acestea icircn RBS se promovează şi iniţiativa
venită din partea angajaţilor aceştia fiind icircncurajaţi să icircşi exprime punctual de vedere şi
să contrinue la dezvoltarea băncii icircn acelaşi timp cu propria dezvoltare profesională
Comunicarea pe verticală este una bine stabilită fiecare angajat avacircd o imagine clară
asupra modului de comunicare icircntre şef şi subaltern fiecare deprtament şi
subdepartament reportacircnd unui superior Icircn vacircrful scării ierarhice se află directorul
general care icircmpreună cu board-ul de conducere format din vicepreşedinţi prezintă
periodic rezultatele activităţii RBS unui consiliu administrativ
Icircn privinţa comunicării pe orizontală este icircncurajat stilul direct deschis fiind
recunoscută şi premiată cooperarea icircntre colegi şi icircntre departamente 15
b) Personalul organizaţiei
Potrivit site-ului RBS Romacircnia16 reţeaua RBS cuprinde 27 de birouri icircn 15 oraşe
Pentru fiecare dintre aceste birouri lucrează un număr seminificativ de angajaţi
Competenţă
Două dintre criteriile ce stau la baza selecţiei angajaţilor RBS sunt competenţa
acestora demonstrată de activitaţile anterioare şi gradul de potrivire cu postul pe care
urmează să icircl ocupe
Fie că sunt tineri absolvenţi fără experienţă profesională dar care au potenţial fie
că sunt specialişti cu o vastă experienţă profesională toţi trebuie să icircşi dorească
15 Conform unor surse interne RBS 16 httpwwwrbsbankro
6
performanţa şi rezultatele lor să justifice investiţia făcută de instituţie icircn fiecare dintre
aceştia
Corespondenţa dintre cerinţe şi pregătirea profesională
Icircn lumina celor spuse mai sus putem adăuga faptul că profilul fiecărui angajat
corespunde cu fişa de post a jobului său Icircnainte de angajare candidatul este testat pentru
a se asigura faptul că va putea icircndeplini sarcinile de serviciu şi apoi periodic icircn timpul
activităţii sale angajatul icircmpreună cu managerul său direct se vor pune de acord asupra
numărului şi dificultăţii obiectivelor pe care le are de icircndeplinit
Corespondenţa dintre obiectivele organizaţiei şi obiectivele membrilor
Avacircnd icircn vedere faptul că unul din obiectivele organizaţiei este icircnsuşi creşterea şi
sprijinirea angajaţilor săi putem spune că gradul de potrivire icircntre obiectivele RBS şi cele
ale persoanelor care lucrează icircn cadrul băncii este unul foarte ridicat Icircn plus potrivit unei
declaraţii a oficialilor RBS ce poate fi găsită tot pe site-ul wwwrbsbankro conducerea
băncii icircşi sprijină angajaţii icircn efortul de a performa atacirct din punct de vedere financiar cacirct
şi al pregătirii de care beneficiază fiind atentă mereu la feedback-ul primit din partea lor
Angajaţii RBS Bank inclusiv cei ce au lucrat la ABN Amro icircnainte de preluarea acesteia
de consorţiul din care face parte RBS alături de Fortis şi Santander au obiective ce sunt
icircn concordanţă cu sloganul băncii bdquoMake it happenrdquo Astfel aceştia au ambiţia de a reuşi
icircşi doresc şi obţin performanţa icircn ceea ce icircşi propun şi au un grad de motivare ridicat prin
faptul că banca vine icircn sprijinul lor cu oportunităţi specifice de dezvoltare şi prin reacţia
la feedback-ul oferit de către aceştia17
8 Produse şi servicii
Icircn 1995 ABN Amo intra pe piaţa romacircnească ca o bancă nişată ce icircşi propunea
să dezvolte relaţii de afaceri cu companii multinaţionale şi de asemenea cu IMM-uri cu
potenţial de dezvoltare ABN Amro Romania oferea astfel acelaşi portofoliu de produse
ca şi banca mamă din Olanda căci ambele urmareau acelai target ndash piaţa de mijloc La
nivel global ABN Amro lucra cu corporaţii şi instituţii financiare iar pe plan local
construiau relatii şi afaceri cu clienţii comerciali
17 Conform unor surse interne ale RBS Bank
7
Dupa 10 ani de activitate icircn Romacircnia ABN Amro a decis să lanseze servicii
pentru persoane fizice Aceasta decizie a venit dupa ce ldquoorientarea exclusiv pe retail nu a
putut asigura sustenabilitatea cotei de piaţărdquo18 conform lui Haris Hanif general manager
consumer banking ABN Amro Noile produse de consumer banking au fost dezvoltate cu
ajutorul unui concept nou pe piaţă romacircnească şi anume forţe mobile de vacircnzări (vezi
reclama cu ldquoVenim noi la tinerdquo)
RBS oferă19 (cel puţin pentru moment) portofoliul de produse creat şi dezvoltat
de ABN Amro Deşi denumirile sunt adaptate noii identităţi produsele se adresează
categoriilor de public ABN Amro
bull produse pentru clientii corporativi şi instituţionali
bull produse pentru clienţii din segmentele business şi comercial ndash servicii de finanţare
a ciclului comercial icircmprumuturi acordate companiilor şi capital de lucru servicii
de consultanţă finanţare şi operaţionale
bull produse pentru clienţii diviziei de retail ndash de la deschiderea unui cont pacircnă la
achiziţionarea unui credit
Serviciile oferite sunt
bull Personal Banking (consiliere icircn alegerile financiare) Acest serviciu urmează
strategia ABN Amro căci nu se bazează pe o reţea extinsă de sedii ci pe membrii
echipei de vacircnzări ce se deplasează la clienţi
bull Business Banking Online ndash include un portal bancar profesionist şi un
Relationship Banker
bull Royal Preffered Banking
bull Aşadar produsele şi serviciile RBS continuă linia ABN Amro De altfel Peter
Weiss preşedinte ABN Amro Romacircnia susţine ldquoSchimbarea pe care o vor vedea
oamenii icircn curacircnd este noul nume şi o noua emblemă pe frontispiciu Dar
personalul va rămacircne acelaşi iar calitatea serviciilor şi a produselor vor fi cele cu
care oamenii deja s-au obişnuit Ceea ce se va icircntampla icircn plus este că de acum
icircncolo vechea ABN AMRO şi bdquobătracircna RBS ca să spunem aşa icircşi vor alătura
18 Articol din Ziarul Financiar 24 mai 2005 disponibil la httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci3356ABN-Amro-pl-259-nuie-351-te-ofensiva-pe-pia-355-a-de-retail-peste-12-18-lunihtml 19 wwwrbsro
8
forţele şi punctele tari icircşi vor combina gama de produse pentru a oferi mai multe
alternative clienţilor romacircni şi corporaţiilor romacircneştirdquo20
9 Target
Targetul RBS poate fi icircmpărţit astfel
a) Clienţii corporativi ndash aceştia sunt reprezentanţii unor companii mari cu capital şi
venituri ridicate Ei au nevoie atacirct de credite pentru a-şi finanţa afacerile cacirct şi de servicii
de banking pentru a-şi gestiona mai bine afacerile
b) IMM-uri ndash Majoritatea acestor persoane au nevoie de credite pentru a-şi plăti
furnizorii salariaţii a investi icircn tehnologie nouă etc ABN Amro şi acum RBS le oferă
servicii de Business Banking prin care pot reduce costurile plăţilor prin bancă
c) Persoane fizice ndash Produsele prin care ABN Amro a atras aceşti clienţi au fost
creditele de nevoi personale şi cele ipotecare
d) Target secundar ONG-uri investitori parteneri sau partide politice
II ANALIZA SWOT
STRENGHTS
- ABN Amro a fost o bancă de succes
amp de icircncredere 21 ndash toate premisele
ca RBS să conserve aceste
caracteristici
- RBS este o bancă de renume cu
vechime icircn activităţile financiare
- Dobacircnzi promoţionale la depozite22
- Produse noi pe piaţa romacircnească23
WEAKNESSES
- RBS a fost naţionalizată de
guvernul britanic chiar icircnainte de
anunţul oficial al preluării ABN
Amro =gt percepţie negativă a
RBS24
- Rebranduirea RBS icircn momente de
criză25
- Lipsa comunicării cu presa26
20 Interviu din revista Cariere numarul 130 disponibil la httpwwwcariereonlineroindexphparticlesPeter_Weiss_-_In_valtoarea_riscului 21 Pentru a da exemplul clientilor corporate aceştia percepeau icircn 2005 ABN Amro ca o bancă ce icircntruneşte calităţile ldquooperativitaterdquo ldquoservicii de calitaterdquo ldquoforţă financiarărdquo Cercetarea de piaţă este prezentată la adresa httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci3678Sunt-clientii-corporate-cu-CA-1-000-000-euro-multumiti-de-bancile-partenerehtml 22 httpwwwfinanciarulcomarticol_16615dobanzi-in-crestere--la-depozitele-rbshtml
9
(depozitul constituite pe o
săptămacircnă depozite icircn lire sterline)
- Posibilitatea ca RBS să scoată la
vacircnzare părţi din ceea ce a preluat
prin achiziţia ABN Amro27
- RBS dispune de o reţea redusă de
sucursale =gt slabe şanse de a se
dezvolta pe retail
OPPORTUNITIES
- Crearea unor depozite cu dobacircnzi
atrăgătoare pentru a atrage clienţii
ce vor icircncepe să economisească
- Băncile europene pot pătrunde icircn
arii dominate pacircnă acum de giganţii
americani
- Criza creează oportunităţi pentru
antreprenori şi investitori
- Nici o bancă nu a avut o strategie
clară de comunicare icircn contextul
crizei
THREATS
- Criza financiară mondială se
prelungeşte
- Icircncrederea scăzută a oamenilor icircn
bănci icircn acest moment de criză
- Băncile vor pune accentul de
depozite de la clienţi fizice
icircncepacircnd ldquoera economisiriirdquo după o
perioadă lungă icircn care creditele au
fost cele mai de succes produse
bancare28
23 httpwwwcotidianulroguvernul_britanic_plateste_6_dobanda_romanilor_la_lira_sterlina-61424html 24 Un element ce contribuie la percepţia negativă este prezentarea RBS ca prima bancă britanică ce vine icircn Romacircnia ndash realitatea arată că de fapt ABN Amro a intrat sub administrarea guvernului de la Londra httpwwwziarecomABN_AMRO_Romania_intra_sub_administrarea_Guvernului_de_la_Londra-433711html Articolele negative despre RBS au continuat icircn presă httpwwwziarecomBancherii_de_la_RBS_au_dat_un_chef_de_300_000_de_lire_sterline-472712html httpwwwziarecomRoyal_Bank_of_Scotland_disponibilizeaza_3_000_de_angajati_-480557html 25 Iată şi parerea unui om de publicitate despre campania de rebranding din Romacircnia - httpbotiblogrop=311 26 Anunţul naţionalizării se pare că a luat prin surprindere şi oficialităţile din Romania căci aceştia au anulat conferinţa de presă ce anunţa rebranduirea ndash motiv pentru ştiri de presă negative - httpwwwmoneyexpressroarticol_15093_68abn_amro__un_rebranding_amarhtml 27 httpwwwmoneyexpressroarticlesmulticol15093 28 httpwwwcapitalroindexphpsection=articolampscreen=indexampid=113071amprss=1
10
ANALIZA PEST
Este o analiză externă care urmăreşte să evidenţieze o altă perspectivă a mediului
icircn care organizaţia icircşi desfăşoară activitatea avacircnd icircn vedere factorii politici economici
sociali şi tehnologici
Factori politici
a) Implicarea politicienilor icircn scandalul creşterii nejustificate a dobacircnzilor acţiune
ce aduce cu sine scăderea icircncrederii potenţialilor clienţi icircn bănci
b) Icircn plină campanie electorală partidele anunţă creşteri salariale ceea ce ar putea
duce la creşterea interesului pentru obţinerea unui credit sau deschiderea unui cont icircn
bancă
Factori economici
a) Icircn contextul actualei crize financiare băncile sunt afectate icircntrucacirct potenţialii
consumatori nu mai manifestă acelaşi interes faţă de produsele şi serviciile bancare
b) Falimentul a tot mai multor bănci din străinătate sau preluarea acestora de către
stat a dus la scăderea icircncrederii pe care populaţia o acordă băncilor
c) Icircmbunătăţirea nivelului de trai şi creşterile salariale au dus la creşterea nevoilor şi
aşteptărilor clienţilor icircn ceea ce priveşte calitatea produselor şi servciilor oferite de către
bănci şi conştientizarea acestei schimbări a atras după sine diversificarea serviciilor
oferite
Factori sociali
a) Tendinţa de creştere continuă a atitudinii pro-mediu a populaţiei de unde a
rezultat diversificarea produselor şi serviciilor bancare oferite de către banci (produse şi
programe eco)
b) Conştientizarea lipsei de timp a clienţilor şi potenţialilor clienţi s-a materializat icircn
servcii gen Online Bnaking Costumer Service etc mai exact icircn cresterea calităţii
servciilor oferite consumatorului
Factori tehnologici
a) Progresul tehnologic constant contribuie la icircmbunătăiţirea comunicării dintre
bancă şi clienţii săi (informaţii online consiliere şi servicii prin intermediul telefonului şi
internetului)
11
Concluzionacircnd trebuie să subliniem faptul că procesul de rebranding al ABN
Amro a avut loc icircntr-o perioadă nefavorabilă datorită crizei financiare iar strategia de
comunicare pentru acest interval de timp a avut de suferit şi datorită altor factori
(naţionalizarea RBS de ex) organizaţia fiind in situaţia de risca mari prejudicii de
imagine Lipsa comunicării cu presa a explicaţiilor referitoare la procesul de rebranding
şi la strategiile viitoare ale noii bănci factorii sociali şi politici puse icircn contextul crizei
financiare pot afecta la un nivel ridicat imaginea organizaţiei relaţia cu clienţii actuali şi
potenţiali
III CAMPANIE DE IcircNTĂRIRE A ATITUDINILOR
Motivaţie
Avacircnd icircn vedere analiza identităţii organizaţiei expusă icircn paginile de mai sus am
considerat potrivită o campanie de icircntărire a atitudinilor deoarece icircn contextul unei crize
finaciare prelungite credem că este important ca RBS să se concentreze pe actualii clienţi
icircn condiţile icircn care atragerea unor noi clienţi este un proces riscant şi totodată mult mai
dificil de obţinut avacircnd icircn vedere factorii sociali politici şi economici actuali De
asemenea considerăm important ca rebrandingul să aibă un impact pozitiv asupra
actualilor clienţi şi să ducă la sporirea icircncrederii acestora
1 Scop
Scopul acestei campanii este de a menţine şi potenţa icircncrederea actualilor clienţi
icircn banca RBS icircn contextul crizei financiare şi a rebrandingului
2 Obiective
a Menţinerea numărului de clienţi corporate şi IMM pe o perioadă de 6 luni
b Creşterea cu 20 a număului de depozite constituite de persoane fizice pacircnă la
terminarea campaniei
c Activităţile campaniei să genereze 100 de apariţii icircn decurs de 2 luni icircn toate
mediile de comunicare care ating publicul ţintă
d Traficul site-ului wwwrbsro să crească cu 25 pe perioada campaniei
12
3 Strategie
Pentru a ne atinge obiectivele propunem o campanie de două luni cu icircncepere din 1
noiembrie pacircnă la sfacircrşitul lui decembrie astfel icircncacirct includem şi sărbătorile de Crăciun
Ne adresăm clienţilor actuali ce se icircmpart icircn trei categorii ndash clienţii corporate proprietari
de IMM-uri şi persoane fizice Vom transmite mesajul campaniei icircn cadrul urmatoarelor
acţiuni
bull Pentru clienţii corporate o icircntacirclnire icircn sediul central al RBS unde li se va prezenta
structura şi modul de lucru al companiei Discuţia se va continua cu un pracircnz cu
consultantul dedicat clientului respectiv şi directorul de comunicare al băncii
bull Forţa mobilă de vacircnzări se va deplasa la sediul proprietarilor de IMM-uri Aceştia
vor prezenta strategia RBS şi vor răspunde tuturor icircntrebărilor apărute
bull Celorlalţi clienţi le vom trimite cadouri cu ocazia Crăciunului cadouri icircnsoţite de
materiale informative
bull Vom organiza o masă rotundă de discuţii la care vor fi invitaţi membrii board-ului
RBS analişti financiari şi ziarişti din presa de specialitate Tema abordată va fi
aceea a strategiei unei bănci aflată icircn plin proces de rebranding icircn contextul crizei
financiare
bull De asemenea ne propunem obţinerea unor interviuri cu 5 clienţi importanţi ai
băncii ce vor fi difuzate presei sub forma unor ştiri de presă
4 Categorii de public ţintă
a Target primar ndash clienţii actuali
bull Clienţii corporate ndash corporaţii cu profituri peste medie de dimensiuni mari
extinse la nivel naţional internaţional dispun de resurse considerabile interesaţi
de investiţii şi alte mecanisme financiare
bull Clienţii IMM-uri ndash persoane juridice de dimensiuni medii sau mici interesate de
a folosi cu chibzuinţa resursele de care dispun evoluţia afacerii depinde de
creditele contractate
bull Clienţii din divizia retail ndash persoane fizice marea majoritate devenind clienţi
ABN Amro prin intermediul creditelor de nevoi personale şi de nevoi ipotecare
13
b Target secundar
bull Liderii de opinie din domeniul business-financiar (redactori la revistele de
specialitate şi cotidianele generale liderii instituţiilor financiare prezentatori de
emisiuni cu tematică de business) ndash Renumele acestora le asigură vizibilitate şi
influenţă crescute icircn faţă targetului nostru primar Mesajele transmise de aceştia
aduc un plus de credibilitate mesajelor pe care dorim să le transmitem
c Target colateral
bull Potenţialii clienţi ar putea fi influenţati de mesajele transmise de liderii de opinie
şi de reflexia acestora icircn mass-media De aceea un efect al campaniei poate fi
atragerea de noi clienţi deşi nu acesta este scopul principal al acesteia
5 Tactici
a Icircntalnirea cu clienţii corporate presupune
bull Selecţia şi alcătuirea listei de invitaţi din baza de date de clienţi corporate Vor fi
aleşi primii zece clienţi icircn funcţie de importanţa financiară pentru RBS şi
disponibilitatea acestora Aceştia vor fi contactaţi telefonic şi programaţi icircn
vederea unei vizite la sediul central al companiei şi un pracircnz de afaceri Perioada
de desfăşurare a acestei acţiuni este de două săptămacircni Motivul icircntacirclnirii este
acela de a le explica modul icircn care situaţia financiară internaţională şi procesul de
rebranding le influenţează rezervele financiare gestionate de bancă
bull Invitaţii vor vizita departamentele băncii explicacircndu-li-se procesele şi procedurile
băncii RBS Scopul este de a dezvolta o relaţie mai apropiată cu banca şi
reprezentanţii săi
bull Vizita va fi urmată de un pracircnz la restaurant Din partea băncii vor participa
consultantul personal al clientului respectiv directorul de comunicare şi un
specialist icircn finanţe
bull La finalul icircntacirclnirii vom lansa invitaţia de a răspunde icircn scris unor icircntrebări
referitoare la relaţia lor cu banca
b Icircntalnirea cu clienţii IMM presupune
bull Selectarea şi contactarea a 50 de clienţi icircn funcţie de importanţă financiară pentru
RBS şi disponibilitatea acestora Vor fi programate icircntacirclniri cu consultanţi
14
specializati la sediul companiilor clienţilor Aceste icircntacirclniri se vor desfăşura pe o
perioadă de 3 săptămacircni
bull Icircn cadrul acestor icircntacirclniri consultanţii vor pune bazele unei comunicări
transparente şi de lungă durată despre strategia RBS şi icircn mod special relaţia cu
clienţii Scopul acestor icircntacirclniri este de a transmite sentimentul de siguranţa şi
icircncredere icircn RBS ca partener financiar
c Campanie de e-DM
bull Pentru ca mesajul să fie transmis şi către ceilalţi clienţi (corporate IMM retail)
vom trimite mailuri personalizate cu informaţii despre RBS ndash produse şi servicii
strategia icircn contextul crizei financiare şi planuri de viitor Scopul acestei acţiuni
este de a iniţia o comunicare transparentă cu clientii şi de a facilita pe viitor
dialogul cu aceştia
d Masa rotundă
bull Comunicat de presă ce anunţă evenimentul
bull Această conferinţă va avea loc la sala de conferinţe a hotelului Novotel Am ales
acestă locaţie icircn detrimentul sediului RBS astfel icircncacirct discuţia să se desfăşoare
icircntr-un loc neutru
bull Scopul acestei icircntacirclniri este de a discuta despre provocările sistemului bancar
actual şi strategia unei bănci icircn contextul crizei Transparenţa este una dintre
valorile RBS iar prin această masă rotundă dorim să subliniem acestă valoare şi să
transmitem mesajul că suntem o bancă de icircncredere cu o strategie coerentă de
viitor
bull Invitarea jurnaliştilor şi analiştilor din domeniul de financiar şi business la
discuţiile din cadrul mesei rotunde
bull Temele abordate vor fi
1 Căi de contracarare a efectelor crizei financiare asupra Romacircniei
2 Domeniile afectate şi strategia specifică a acestora
3 Strategia RBS pe viitor
bull Comunicat de presă referitor la concluziile mesei rotunde
15
e Cadouri de Craciun pentru clienţii actuali persoane fizice
bull Scopul pentru care oferim un cadou de Crăciun clienţilor noştri este de a le
mulţumi pentru faptul că sunt alături de noi şi de a spori icircncrederea De asemenea
dorim să icircncurajăm crearea de depozite
bull Cadoul consta icircntr-o felicitare icircn care alături de urările de Sarbatori li se va
transmite mesajul ldquoAm rezervat un depozit pentru tinerdquo - clienţii sunt invitaţi să
ldquomake it happenrdquo sunacircnd la serviciul special creat pentru a confirma deschiderea
unui depozit Ei vor beneficia de o ofertă specială fără costuri de creare
icircntreţinere pentru primul an şi card ataşat
bull Designul scrisorii de Craciun conţine un brăduţ care este icircmpodobit cu globuri şi
lumini sub forma logo-ului RBS Sub brăduţ este o cutiuţă pe care scrie ldquocadoul
tăurdquo iar acesta se deschide pentru a dezvălui un alt text ldquodepozitul de la RBSrdquo
bull Felicitarea va fi icircnsoţită de o scrisoare ce va detalia procesul de rebranding şi
beneficiile aduse clientului cu această ocazie
6 Slogan ndash ldquoIcircn continuare alături de tinerdquo
7 Mesaje
a Pentru clienţii corporate ndash Icircncrederea icircn noi icircţi va fi răsplătită pe deplin
b Pentru clienţii IMM ndash Alături de noi poţi merge icircnainte cu planurile tale
c Pentru clienţii persoane fizice ndash Economiile de azi investiţiile de macircine
8 Perioada şi durata
a Campania se va desfăşura pe o perioadă de aproximativ 2 luni jumătate
icircncepacircnd cu 1 noiembrie 2008 pacircnă pe 20 ianuarie 2009
Eveniment Perioada
Icircntacirclnirea cu clienţii corporate şi realizarea interviurilor 1 ndash 1411
Icircntacirclniri cu clienţii IMM 1 -2111
Campanie e-DM (trimiterea mailurilor) 1211
16
Difuzarea a 3 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
1011
1411
1811
Comunicat de presă anunţare masa rotundă 2111
Masă rotundă 2611
Comunicat de presă post ndasheveniment 2711
Difuzarea a 2 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
812
1212
Trimiterea cadourilor de Crăciun 10 ndash 1612
Primirea confirmărilor telefonice icircn privinţa depozitelor 1012 2008 ndash
20012009
9 Criterii de evaluare
a Icircntalnirea cu clientii corporate
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Numărul de interviuri acordate de clienţii băncii
bull Referirile pozitive negative la adresa băncii din cadrul interviurilor
bull Numărul ştirilor de presă care au preluat aceste interviuri cu clienţii şi analiza de
conţinut a acestora
b Icircntacirclnirea cu clienţii IMM
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Contact Reports realizate de către consultanţii ce au vizitat clienţii
c Campania de e-DM
bull Rată de accesări a e-mail-urilor
bull Rată de click-through către site-ul organizaţiei
bull Perioada de timp petrecută pe site şi paginile cu cele mai ridicate view rates
d Masa rotundă
17
bull Numărul de invitaţi (speakeri mass-media analişti financiari) prezenţi la
eveniment
bull Numărul de ştiri de presă generate de acest eveniment
bull Analiza de conţinut a ştirilor de presă
bull Numărul de icircntrebări adresate de jurnalişti speakerilor
e Cadouri de Crăciun
bull Numărul de depozite constituite icircn urma apelurilor telefonice
f Criterii de evaluare generale
bull Numărul total de ştiri de presă generate de campanie şi analiză de conţinut
acestora
bull La sfacircrşitul semestrului următor evoluţia financiară pe segmentele de target
bull Număr de apeluri telefonice şi e-mail-uri primite referitoare la campanie
10 Elemente de bugetare
Eveniment Elemente de bugetare
Icircntacirclnirea cu clienţii
corporate
-Costul apelurilor telefonice -Masa de pracircnz la restaurant
Icircntacirclnirea cu clienţii
IMM
-Costul apelurilor telefonice -Transportul la sediul clientului -Conceperea şi producerea materialelor informative
Campania de e-DM29 -Conceperea layout-ului e-DM -Html-izarea layout-ului -Procesarea bazei de date -Trimitirea e-mailurilor -Raportul de evaluare a campaniei
Masa rotundă -Costul apelurilor telefonice -Conceperea producerea şi trimiterea invitaţiilor
29 Menţionăm faptul că icircn cazul existenţei unui department intern de e-business costurile sunt 0
18
Cadourile de Crăciun -Conceperea layoutului felicitării şi scrisorii -Producerea şi trimiterea materialelor -Crearea şi menţinerea icircn funcţiune a serviciului special de preluare a apelurilor icircn perioada 10 decembrie 2008 ndash 20 ianuarie 2009
-Icircnchirierea sălii de conferinţe şi a tehnologiilor necesare -Protocol -Conceperea şi producerea dosarului de presă
Am considerat că departamentul de PR al RBS este internalizat motiv pentru care
atribuţiile de tipul Redactarea comunicatelor de presă monitorizarea mass-media
realizarea campaniei de PR evaluarea campaniei etc nu necesită o menţiune specială icircn
elementele de bugetare Icircn cazul unei agenţii de PR aceste activităţi ar intra icircn bugetul
campaniei
IV Detalierea unui eveniment masa rotundă
Data desfăşurării 2611 2008
Locatie Hotel Novotel sala Paris Gauche
Invitaţi
bull board-ul de conducere al RBS Romacircnia
bull Bogdan Ciobotaru-analist financiar
bull Radu Crăciun-analist financiar
bull 50 de jurnalişti de la următoarele publicaţii Bursa Business Week Biz Business
magazine Business point Business review Business standard Capital
Cotidianul Curierul naţional Evenimentul zilei Gacircndul Gardianul
Jurnalul Naţional Piaţa financiară Săptămacircna Financiară Ziarul Ziarul
Financiar Ziua
1 Time-line şi detaliere
bull 5 noiembrie - icircnchirierea sălii
19
bull 6-7 noiembrie - contactarea firmei de catering stabilirea meniului pentru coffe
break
bull 10 noiembrie - redactarea textului pentru invitaţie şi a layout-ului
bull 11 noiembrie - trimiterea invitaţiilor cu ajutorul unei firme de curierat
bull 13-14 noiembrie ndash invitaţii sunt contactaţi pentru confirmări
bull 17 noiembrie ndash redactarea textului pentru mapa de presa şi a layout-ului
bull 19 noiembrie - training intern cu Board-ul RBS pe tema ldquoTehnici icircn comunicarea
cu presardquo Subiecte abordate Importanţa icircnţelegerii mediului de presă din
Romacircnia familiarizarea cu tehnicile de interviu icircn presă pregătirea şi controlul
interviurilor agenda presei şi ştirea de presă sau ldquocum gacircndeşte presardquo dos amp
donrsquots icircn relaţiile cu presa
bull 20 noiembrie comunicat de presă care anunţă bdquoMasa rotundărdquo
bull 21 noiembrie contactări telefonice pentru confirmarile finale
bull 24 noiembrie verificarea sălii ultimele retuşuri
bull 26 noiembrie Masa rotundă
1030-1100 ndash Primirea invitaţilor
1100-1140 Moderatorul conferinţei (coordonatorul departamentului de
comunicare) urează bun venit invitaţilor şi icirci dă cuvacircntul directorului RBS care
va vorbi despre criza financiară efectele ei şi rebranding-ul RBS Apoi analiştii
vor discuta despre evoluţia crizei financiare impactul asupra pieţei financiare
romacircneşti şi modalităţi de soluţionare
1140- 1230- icircntrebări din partea presei
1230 icircncheierea evenimentului Moderatorul şi board-ul de conducere mulţumesc
invitaţilor
La plecare jurnaliştii primesc mape de presă şi sunt invitaţi să rămacircnă la un coffe
break
bull 27 noiembrie comunicat de presă ce va prezenta concluziile icircntacirclnirii
2 Criterii de bugetare
20
21
bull Sala icircn care se va desfăşura evenimentul
bull Firma de catering
bull Firma de curierat
bull Printarea mapelor de presă
3 Criterii de evaluare a eficienţeieficacităţii evenimentului
bull Numărul de invitaţi şi de speakeri prezenţi la eveniment
bull Numărul de articole apărute icircn presă şi conţinutul acestora (analiza calitativă şi
cantitativă)
bull Numărul icircntrebărilor pe care jurnalisti le vor adresa invitaţilor
SCURT ISTORIC ABN AMRO RBS
ABN AMRO Romacircnia şi-a icircnceput operaţiunile icircn 1995 şi are un istoric
impresionant icircn ceea ce priveşte relaţiile de afaceri cu corporaţii multinaţionale companii
internaţionale care derulează afaceri icircn Romacircnia precum şi companii de pe piaţa locală
icircn special cele cu potenţial de export şi dezvoltare
Icircncepacircnd din 2004 organizaţia a icircnceput să ofere produse şi servicii şi pentru
consumatorii persoane fizice gama de produse icircn continuă diversificare incluzacircnd conturi
curente carduri de debit şi credit facilităţi de overdraft credite ipotecare credite
personale cu ipotecă credite pentru uz personal planuri de economii
Icircn cei aproape 14 ani de existenţă icircn Romacircnia banca şi-a construit o reputaţie
solidă de partener profesionist şi de icircncredere lider icircn ceea ce priveşte inovaţia de produs
şi calitatea serviciilor1
Rezultatele financiare icircnregistrate icircn 2007 au plasat banca olandeză pe locul 12 icircn
sistemul bancar romacircnesc cu o cotă de 26 din piaţă 2
Din 15 octomobrie 2008 ABN Amro Romacircnia şi-a schimbat denumirea icircn Royal
Bank of Scotland decizia venind ca urmare a preluării afacerilor din Romacircnia ale băncii
olandeze de către grupul financiar britanic icircn octombrie 2007 Consorţiul format din
Royal Bank of Scotland Fortis şi Santander a achiziţionat ABN Amro pentru
aproximativ 70 miliarde euro iar diferitele segmente de activitate ale ABN Amro au fost
icircmpărţite icircntre cele trei bănci
Activităţile desfăşurate de banca olandeză icircn Romacircnia au fost preluate pe parcurs
de Royal Bank of Scotland3 Aceasta este una dintre cele mai vechi bănci din Marea
Britanie datacircnd din 1727 Grupul RBS a devenit unul dintre cei mai mari provideri
finanaciari dezvoltacircndu-şi afacerile icircn Europa SUA şi Asia dispunacircnd de o reţea cu
1 RBS ndash ldquoDespre noirdquo httpwwwrbsbankrocorporatesdocscountryromaniaabout_us_rojsp 2 ABN AMRO Romania se rebranduieste in RBS Bank httpwwwziarecomABN_AMRO_Romania_se_rebranduieste_in_RBS_Bank-420133html 3 Wall Street ndash ldquoABN Amro Romania devine Royal Bank of Scotland incepand cu 15 octombrierdquo httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci50086ABN-Amro-Romania-devine-Royal-Bank-of-Scotland-incepand-cu-15-octombriehtml
birouri icircn peste 50 de ţări avacircnd 170000 de angajaţi şi deservind 40 de milioane de
clienţi
Icircn 2002 RBS a devenit cea de-a doua bancă din Europa icircn ceea ce priveşte
mărimea şi ce-a de-a 5a din lume icircn ceea ce priveşte capitalizarea pieţei 4
Diviziile de business ale RBS furnizează o gamă integrată de servicii financiare
de trezorerie asigurări şi adiministrare a activelor adresate atacirct persoanelor fizice cacirct şi
celor juridice Printre mărcile grupului se numără RBS NatWest Ulster Bank Coutts
Citizens şi multe alte nume cunoscute icircn lumea companiilor care furnizează servicii
financiare RBS are 170000 de angajaţi iar profitul său operaţional icircn 2007 a fost de
103 miliarde lire sterline 5
Contextul preluării ABN Amro de către RBS
Icircn prezent icircnsă pe fondul crizei financiare globale fiind ameninţată de spectrul
falimentului icircnregistracircnd pentru prima dată icircn ultimii 40 de ani pierderi de peste 960 mil
euro (761 mil lire sterline) pe primul semestru RBS a fost salvată contra sumei de 25
mld euro de guvernul britanic care este din 13 octombrie noul acţionar majoritar (cu
60) al băncii Astfel RBS devine dupa Fortis cel de-al doilea grup financiar din
consorţiul care a preluat ABN Amro salvat icircn ultimă instanţă de bani guvernamentali
Ceea ce icircnseamnă că şi ABN Amro a devenit ndash chiar icircn momentul trecerii sub sigla RBS
ndash o bancă de stat6
4RBS - About our heritage ndash Our history httpwwwrbscomabout03aspid=ABOUT_USOUR_HERITAGEOUR_HISTORYOUR_BANKING_FAMILYSTORY_RBS 5 RBS ndash ldquoDespre noirdquo httpwwwrbsbankrocorporatesdocscountryromaniaabout_us_rojsp
6 Money Express ndash ldquoABN Amro un rebranding amarldquo httpwwwmoneyexpressroarticol_15093abn_amro__un_rebranding_amarhtml
I ANALIZA IDENTITĂŢII ORGANIZAŢIEI 1Denumire
a) ABN AMRO Numele ldquoABN AMROrdquo derivă de la iniţialele ABN
(Algemene Bank Nederland) şi AMRO (Amsterdam-Rotterdam Bank) băncile care au
fondat ABN AMRO icircn anul 1991
b) Royal Bank of Scotland cuvacircntul ldquoRoyalrdquo din numele său nu a fost doar o
metodă de a se diferenţia faţă de principalul rival- Bank of Scotland- ci a constituit şi o
cale de a susţine House of Hanover Dinastia germană susţinea monopolul celor de la
ldquoBank of Scotlandrdquo o bancă ce părea bine localizată pentru cei care doreau reinstaurarea
la tron a Casei StuartIcircn anul 1993 Majestatea Sa Regina Elisabeta a II-a a deschis oficial
Drummond House noul centru administrativ al băncii situat lacircnga aeroportul Edinburgh
2 Locaţii
a) ABN AMRO este prezentă pe piaţa romacircnească din noiembrie 1995 şi are
sedii icircn 15 oraşe Bucureşti Cluj Timişoara Brasov Ploieşti Constanţa Arad Sibiu
Piteşti Craiova Oradea Bacău Galaţi Iaşi şi Tacircrgu-Mureş Echipa numără peste 1600
de profesionişti iar icircncepacircnd cu anul 2004 ABN AMRO Romacircnia a icircnceput să ofere
servicii şi consumatorilor din Romacircnia La nivel internaţional ABN AMRO are filiale icircn
60 de ţări
b) RBS este una dintre cele mai mari companii de servicii financiare din lume
dispunacircnd de o reţea cu birouri icircn peste 50 de ţări avacircnd 170000 de angajaţi şi deservind
40 de milioane de clienţi RBS Romacircnia a preluat toate sediile Abn Amro si recent a
deschis un sediu nou icircn Bucureşti
3Logo
a) Logo-ul ABN AMRO a fost creat icircn anul 1990 de către Landor Associates
Scutul simbolizează icircncredere tradiţie protecţie şi siguranţă ldquoAcestea au o importanţă
vitală pentru toţi clientii noştri care trebuie să fie siguri că banii şi afacerile lor sunt pe
macircini sigurerdquo
1
Scutul reprezintă dinamism comunică potenţialul de dezvoltare şi evocă imaginea
profesionistă unei companii cu experienţă Combinaţia dintre verde (turcoaz) galben şi
gri a constituit o detaşare clară faţă de rivalii săi şi icircn acelaşi timp este foarte modernă
clară şi deosebită Verdele simbolizează valorile companiei şi stabilitatea iar galbenul
simbolizează optimismul pentru viitor Icircmpreună aceste culori exprimă aspiraţie şi
ambiţie
Scutul surprinde esenţa a ceea ce icircşi doresc oamenii de la o bancă icircncredere
siguranţă ambiţie optimism şi valori stabile
b) Logo-ul RBS icircn anul 1969 The Royal Bank of Scotland a fuzionat cu
National Commercial Bank of Scotland La momentul respectiv marketingul şi
advertisingul de pe piaţa britanică erau icircn plină ascensiune asa că a devenit evidentă
nevoia de a avea o emblemă clară unică şi puternică
Designerii au inventat un simbol care să fie recognoscibil icircn multe contexte
mărimi şi materiale şi care să fie relevant pentru toţi afaceriştii din grup Ei au luat mai
multe monede şi le-au aranjat icircn forma de 4 săgeţi care indică acelaşi sens Acest logo
reprezintă icircntr-o formă abstractă concentrarea bunăstării grupului pentru interesele
clienţilor săi
4 Slogan
Prin sloganul său ldquoMake it happenrdquo RBS continuă oarecum linia de comunicare
şi coordonatele sloganului ABN Amro bdquoMaking more possiblerdquo
5 Cultura organizaţională
Icircnainte de a icircncerca sa definim cultura organizaţională a băncii ABN Amro RBS se
impune explicitarea conceptului Astfel cultura organizaţională ldquocuprinde miturile şi
credinţele simbolurile ceremonialurile şi ritualurile limbajul specific sistemul de valori
şi norme care orientează comportamentulrdquo7
Icircn ceea ce priveşte ABN Amro valorile corporatiste şi principiile de afaceri
promovate atacirct icircn interiorul organizaţiei cacirct şi icircn exteriorul acesteia sunt
bull Integritate - icircn tot ceea ce organizaţia icircntreprinde oriunde s-ar afla
7 Ion Chiciudean Valeriu Ţoneş Curs universitar Gestionarea crizelor de imagine p 14
2
bull Spirit de echipă şi loialitate - benefice atacirct organizaţiei cacirct şi clienţilor
bull Respect ndash pentru fiecare persoană acordacircndu-i susţinerea pentru dezvoltarea
personală şi preţuind spiritul antreprenorial al fiecărui individ
bull Profesionalism ndash ţintind la cele mai icircnalte standarde fiind deschişi către nou
prin inovaţie şi imaginaţie8
Bazacircndu-se pe aceste valori ale corporatiei organizaţia şi-a fundamentat şi
principiile de afaceri după care se ghidează fiecare angajat Cacircteva dintre acestea sunt
pot fi formulate astfel ldquoSuntem inima organizaţieirdquo ldquoUrmărim excelenţardquo ldquoUrmărim să
maximizăm profiturile pe termen lung ale acţionarilorrdquo ldquo Riscurile sunt controlate
prudent şi icircntr-un mod profesionistrdquo ldquoNe construim afacerile bazacircndu-ne pe
confidenţialitaterdquo ldquoSuntem o organizaţie responsabilă şi un bun cetăţean corporatistrdquo
ldquoRespectăm drepturile omului şi mediul icircnconjurătorrdquo ldquoSuntem responsabili de acţiunile
noastre şi deschişi icircn privinţa acestorardquo9
Aşadar elemente cheie care alcătuiesc cultura organizaţională ABN Amro
bull protejarea activelor
bull servicii financiare responsabile
bull investiţii icircn angajaţi
bull minimizarea impactului direct asupra mediului
bull sprijinirea comunităţilor locale
bull responsabilitate şi transparentă icircn comunicare10
8 ABN Amro ndash Corporate Values httpwwwgroupabnamrocomaboutcorp_valuescfm 9 ABN Amro ndash Business Principles httpwwwgroupabnamrocomaboutbusiness_principlescfm 10 Aceste valori şi principii sunt confirmate public şi de către Peter Weiss Directorul General al ABN AMRO Bank Romacircnia ldquoVrem să creăm valoare pentru clienţii noştri Abordăm o strategie prin care menţinem cerinţele clienţilor noştri pe primul plan şi oferim servicii excelente prin profesionalismul şi motivarea de care dă dovadă personalul nostru din icircntreaga lume Icircncepacircnd din 2000 ne raportăm activitatea la principiile dezvoltării durabile vizacircnd 5 direcţii cheie atitudine responsabilă şi transparentă servicii financiare responsabile mediu de lucru excelent susţinerea activităţilor de responsabilitate socială şi minimizarea impactului direct asupra mediului icircnconjuratorrdquo ldquoDespre ABN Amro ndash Filosofia companieirdquo httpwwwresponsabilitatesocialarocompaniiabn-amro-bank-romaniahtml
3
După preluarea ABN Amro de către RBS cultura organizaţională şi valorile
promovate au rămas aproape neschimbate dovada cea mai recentă fiind faptul că RBS
continuă programul ldquoValori europenerdquo desfăşurat icircn parteneriat cu Academia de Studii
Economice şi iniţiat de către ABN Amro 11 Iar conform lui Peter Weiss ldquoacest program
transmite valorile şi principiile ABN AMRO precum şi angajamentul pentru societatea
romacircnească prin investiţia icircn educarea şi dezvoltarea tinerei generaţii ldquo12
6 Scop şi obiective
a) Scopul ABN Amro şi RBS
Scopul celor două instituţii este acela de a oferi servicii şi produse bancare de
calitate
Atacirct RBS cacirct şi ABN Amro au acelaşi scop mai precis acela de a răspunde
nevoilor clienţilor oriunde s-ar afla aceştia iar icircn vederea atingerii scopului propus
propun o gamă variată de produse şi servcii de banking şi consiliere online astfel incacirct
clientul să poată avea acces la informaţie şi consiliere icircn ciuda distanţei fizice
b) Obiectivele Abn Amro au fost preluate icircn mare parte de către RBS iar acestea au icircn
vedere urmatoarele aspecte
bull dezvoltarea serviciului de relaţii cu clientii şi a unor canale alternative de vacircnzări
bull dezvoltarea unor parteneriate strategice care să faciliteze accesul la produsele şi
serviciile băncii
bull Icircmbunătăţirea şi dezvolatarea continuă a departamentului de Customer Service
bull Investiţia icircn angajaţi
bull Sprijinirea comunităţilor locale
bull Minimizarea impactului asupra mediului
11 RBS ndash Comunicate de presa httpwwwrbsbankrocountryresourcesimagesRomaniaPressRoomEuropean20Values20press20release202008_ROpdf
12 Wall Street ABN Amro anunta incheierea programului pentru studenti httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci14377ABN-Amro-anunta-incheierea-programului-pentru-studentihtml
4
7 Structura şi personal
a) Structura organizaţiei
Organigrama
Icircn schema de mai jos este prezentată structura RBS a conducerii şi legăturilor
dintre departamente13
Consiliu de Administra
ţie
Director General
Vicepresedinte
Dir Dept Credite
Dir Dept Financiar
Dir Dept Resurse Umane
Dir DeptComu
nicare
Dir Trezorerie
Dir Dept Dezvoltare de Produse
Dir Dept Administra
tiv
Dir Sucursale
Contabilitate (back office)
Vicepresedinte
Vicepresedinte
Dept Retail
Dept Corporate
Dir Dept Vacircnzări Directe
Fig1 Organigrama RBS
Tipul de autoritate
Icircn ABN Amro aspect ce a rămas valabil şi icircn cazul RBS autoritatea
preponderentă era cea raţional-legală Aceasta presupune o organizare riguroasă ce
urmează regula raţiunii Icircntreaga funcţionare a băncii pornind de la organizarea
oamenilor şi relaţiile dintre aceştia pacircnă la modul icircn care funcţionează departamentele
este bazată pe reguli clar stabilite pe o structurare pe funcţii şi pe un mediu icircn care se
promovează performanţa şi competitivitatea14
Diviziunea muncii
Fiecare departament icircşi are obiectivele sale specifice la atingerea cărora lucrează
dar icircn acelaşi timp creează icircmpreună cu celelalte departamente o reţea interdependentă
13 Conform unor surse interne RBS 14 Conform unor surse interne RBS
5
care formeaă pilonul de susţinere al icircntregii bănci Astfel atacirct viaţa internă a băncii cacirct şi
relaţiile sale cu exteriorul se bazează icircntr-o egală măsură pe rezultatele aduse de fiecare
departament icircn parte cacirct şi de cooperarea şi comunicarea continuă dintre acestea Atacirct icircn
ABN Amro cacirct şi icircn RBS se pune un accent foarte mare pe comunicarea eficientă dintre
departamente pentru a icircndeplini obiectivele specifice fiecărei arii icircn parte
Organizarea
Fiind vorba despre o instituţie bancară organizarea este una preponderant
formală Legăturile care se creează sunt tot de tip formal existacircnd tipare bine definite de
acţiune icircntr-o serie largă de situaţii Cu toate acestea icircn RBS se promovează şi iniţiativa
venită din partea angajaţilor aceştia fiind icircncurajaţi să icircşi exprime punctual de vedere şi
să contrinue la dezvoltarea băncii icircn acelaşi timp cu propria dezvoltare profesională
Comunicarea pe verticală este una bine stabilită fiecare angajat avacircd o imagine clară
asupra modului de comunicare icircntre şef şi subaltern fiecare deprtament şi
subdepartament reportacircnd unui superior Icircn vacircrful scării ierarhice se află directorul
general care icircmpreună cu board-ul de conducere format din vicepreşedinţi prezintă
periodic rezultatele activităţii RBS unui consiliu administrativ
Icircn privinţa comunicării pe orizontală este icircncurajat stilul direct deschis fiind
recunoscută şi premiată cooperarea icircntre colegi şi icircntre departamente 15
b) Personalul organizaţiei
Potrivit site-ului RBS Romacircnia16 reţeaua RBS cuprinde 27 de birouri icircn 15 oraşe
Pentru fiecare dintre aceste birouri lucrează un număr seminificativ de angajaţi
Competenţă
Două dintre criteriile ce stau la baza selecţiei angajaţilor RBS sunt competenţa
acestora demonstrată de activitaţile anterioare şi gradul de potrivire cu postul pe care
urmează să icircl ocupe
Fie că sunt tineri absolvenţi fără experienţă profesională dar care au potenţial fie
că sunt specialişti cu o vastă experienţă profesională toţi trebuie să icircşi dorească
15 Conform unor surse interne RBS 16 httpwwwrbsbankro
6
performanţa şi rezultatele lor să justifice investiţia făcută de instituţie icircn fiecare dintre
aceştia
Corespondenţa dintre cerinţe şi pregătirea profesională
Icircn lumina celor spuse mai sus putem adăuga faptul că profilul fiecărui angajat
corespunde cu fişa de post a jobului său Icircnainte de angajare candidatul este testat pentru
a se asigura faptul că va putea icircndeplini sarcinile de serviciu şi apoi periodic icircn timpul
activităţii sale angajatul icircmpreună cu managerul său direct se vor pune de acord asupra
numărului şi dificultăţii obiectivelor pe care le are de icircndeplinit
Corespondenţa dintre obiectivele organizaţiei şi obiectivele membrilor
Avacircnd icircn vedere faptul că unul din obiectivele organizaţiei este icircnsuşi creşterea şi
sprijinirea angajaţilor săi putem spune că gradul de potrivire icircntre obiectivele RBS şi cele
ale persoanelor care lucrează icircn cadrul băncii este unul foarte ridicat Icircn plus potrivit unei
declaraţii a oficialilor RBS ce poate fi găsită tot pe site-ul wwwrbsbankro conducerea
băncii icircşi sprijină angajaţii icircn efortul de a performa atacirct din punct de vedere financiar cacirct
şi al pregătirii de care beneficiază fiind atentă mereu la feedback-ul primit din partea lor
Angajaţii RBS Bank inclusiv cei ce au lucrat la ABN Amro icircnainte de preluarea acesteia
de consorţiul din care face parte RBS alături de Fortis şi Santander au obiective ce sunt
icircn concordanţă cu sloganul băncii bdquoMake it happenrdquo Astfel aceştia au ambiţia de a reuşi
icircşi doresc şi obţin performanţa icircn ceea ce icircşi propun şi au un grad de motivare ridicat prin
faptul că banca vine icircn sprijinul lor cu oportunităţi specifice de dezvoltare şi prin reacţia
la feedback-ul oferit de către aceştia17
8 Produse şi servicii
Icircn 1995 ABN Amo intra pe piaţa romacircnească ca o bancă nişată ce icircşi propunea
să dezvolte relaţii de afaceri cu companii multinaţionale şi de asemenea cu IMM-uri cu
potenţial de dezvoltare ABN Amro Romania oferea astfel acelaşi portofoliu de produse
ca şi banca mamă din Olanda căci ambele urmareau acelai target ndash piaţa de mijloc La
nivel global ABN Amro lucra cu corporaţii şi instituţii financiare iar pe plan local
construiau relatii şi afaceri cu clienţii comerciali
17 Conform unor surse interne ale RBS Bank
7
Dupa 10 ani de activitate icircn Romacircnia ABN Amro a decis să lanseze servicii
pentru persoane fizice Aceasta decizie a venit dupa ce ldquoorientarea exclusiv pe retail nu a
putut asigura sustenabilitatea cotei de piaţărdquo18 conform lui Haris Hanif general manager
consumer banking ABN Amro Noile produse de consumer banking au fost dezvoltate cu
ajutorul unui concept nou pe piaţă romacircnească şi anume forţe mobile de vacircnzări (vezi
reclama cu ldquoVenim noi la tinerdquo)
RBS oferă19 (cel puţin pentru moment) portofoliul de produse creat şi dezvoltat
de ABN Amro Deşi denumirile sunt adaptate noii identităţi produsele se adresează
categoriilor de public ABN Amro
bull produse pentru clientii corporativi şi instituţionali
bull produse pentru clienţii din segmentele business şi comercial ndash servicii de finanţare
a ciclului comercial icircmprumuturi acordate companiilor şi capital de lucru servicii
de consultanţă finanţare şi operaţionale
bull produse pentru clienţii diviziei de retail ndash de la deschiderea unui cont pacircnă la
achiziţionarea unui credit
Serviciile oferite sunt
bull Personal Banking (consiliere icircn alegerile financiare) Acest serviciu urmează
strategia ABN Amro căci nu se bazează pe o reţea extinsă de sedii ci pe membrii
echipei de vacircnzări ce se deplasează la clienţi
bull Business Banking Online ndash include un portal bancar profesionist şi un
Relationship Banker
bull Royal Preffered Banking
bull Aşadar produsele şi serviciile RBS continuă linia ABN Amro De altfel Peter
Weiss preşedinte ABN Amro Romacircnia susţine ldquoSchimbarea pe care o vor vedea
oamenii icircn curacircnd este noul nume şi o noua emblemă pe frontispiciu Dar
personalul va rămacircne acelaşi iar calitatea serviciilor şi a produselor vor fi cele cu
care oamenii deja s-au obişnuit Ceea ce se va icircntampla icircn plus este că de acum
icircncolo vechea ABN AMRO şi bdquobătracircna RBS ca să spunem aşa icircşi vor alătura
18 Articol din Ziarul Financiar 24 mai 2005 disponibil la httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci3356ABN-Amro-pl-259-nuie-351-te-ofensiva-pe-pia-355-a-de-retail-peste-12-18-lunihtml 19 wwwrbsro
8
forţele şi punctele tari icircşi vor combina gama de produse pentru a oferi mai multe
alternative clienţilor romacircni şi corporaţiilor romacircneştirdquo20
9 Target
Targetul RBS poate fi icircmpărţit astfel
a) Clienţii corporativi ndash aceştia sunt reprezentanţii unor companii mari cu capital şi
venituri ridicate Ei au nevoie atacirct de credite pentru a-şi finanţa afacerile cacirct şi de servicii
de banking pentru a-şi gestiona mai bine afacerile
b) IMM-uri ndash Majoritatea acestor persoane au nevoie de credite pentru a-şi plăti
furnizorii salariaţii a investi icircn tehnologie nouă etc ABN Amro şi acum RBS le oferă
servicii de Business Banking prin care pot reduce costurile plăţilor prin bancă
c) Persoane fizice ndash Produsele prin care ABN Amro a atras aceşti clienţi au fost
creditele de nevoi personale şi cele ipotecare
d) Target secundar ONG-uri investitori parteneri sau partide politice
II ANALIZA SWOT
STRENGHTS
- ABN Amro a fost o bancă de succes
amp de icircncredere 21 ndash toate premisele
ca RBS să conserve aceste
caracteristici
- RBS este o bancă de renume cu
vechime icircn activităţile financiare
- Dobacircnzi promoţionale la depozite22
- Produse noi pe piaţa romacircnească23
WEAKNESSES
- RBS a fost naţionalizată de
guvernul britanic chiar icircnainte de
anunţul oficial al preluării ABN
Amro =gt percepţie negativă a
RBS24
- Rebranduirea RBS icircn momente de
criză25
- Lipsa comunicării cu presa26
20 Interviu din revista Cariere numarul 130 disponibil la httpwwwcariereonlineroindexphparticlesPeter_Weiss_-_In_valtoarea_riscului 21 Pentru a da exemplul clientilor corporate aceştia percepeau icircn 2005 ABN Amro ca o bancă ce icircntruneşte calităţile ldquooperativitaterdquo ldquoservicii de calitaterdquo ldquoforţă financiarărdquo Cercetarea de piaţă este prezentată la adresa httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci3678Sunt-clientii-corporate-cu-CA-1-000-000-euro-multumiti-de-bancile-partenerehtml 22 httpwwwfinanciarulcomarticol_16615dobanzi-in-crestere--la-depozitele-rbshtml
9
(depozitul constituite pe o
săptămacircnă depozite icircn lire sterline)
- Posibilitatea ca RBS să scoată la
vacircnzare părţi din ceea ce a preluat
prin achiziţia ABN Amro27
- RBS dispune de o reţea redusă de
sucursale =gt slabe şanse de a se
dezvolta pe retail
OPPORTUNITIES
- Crearea unor depozite cu dobacircnzi
atrăgătoare pentru a atrage clienţii
ce vor icircncepe să economisească
- Băncile europene pot pătrunde icircn
arii dominate pacircnă acum de giganţii
americani
- Criza creează oportunităţi pentru
antreprenori şi investitori
- Nici o bancă nu a avut o strategie
clară de comunicare icircn contextul
crizei
THREATS
- Criza financiară mondială se
prelungeşte
- Icircncrederea scăzută a oamenilor icircn
bănci icircn acest moment de criză
- Băncile vor pune accentul de
depozite de la clienţi fizice
icircncepacircnd ldquoera economisiriirdquo după o
perioadă lungă icircn care creditele au
fost cele mai de succes produse
bancare28
23 httpwwwcotidianulroguvernul_britanic_plateste_6_dobanda_romanilor_la_lira_sterlina-61424html 24 Un element ce contribuie la percepţia negativă este prezentarea RBS ca prima bancă britanică ce vine icircn Romacircnia ndash realitatea arată că de fapt ABN Amro a intrat sub administrarea guvernului de la Londra httpwwwziarecomABN_AMRO_Romania_intra_sub_administrarea_Guvernului_de_la_Londra-433711html Articolele negative despre RBS au continuat icircn presă httpwwwziarecomBancherii_de_la_RBS_au_dat_un_chef_de_300_000_de_lire_sterline-472712html httpwwwziarecomRoyal_Bank_of_Scotland_disponibilizeaza_3_000_de_angajati_-480557html 25 Iată şi parerea unui om de publicitate despre campania de rebranding din Romacircnia - httpbotiblogrop=311 26 Anunţul naţionalizării se pare că a luat prin surprindere şi oficialităţile din Romania căci aceştia au anulat conferinţa de presă ce anunţa rebranduirea ndash motiv pentru ştiri de presă negative - httpwwwmoneyexpressroarticol_15093_68abn_amro__un_rebranding_amarhtml 27 httpwwwmoneyexpressroarticlesmulticol15093 28 httpwwwcapitalroindexphpsection=articolampscreen=indexampid=113071amprss=1
10
ANALIZA PEST
Este o analiză externă care urmăreşte să evidenţieze o altă perspectivă a mediului
icircn care organizaţia icircşi desfăşoară activitatea avacircnd icircn vedere factorii politici economici
sociali şi tehnologici
Factori politici
a) Implicarea politicienilor icircn scandalul creşterii nejustificate a dobacircnzilor acţiune
ce aduce cu sine scăderea icircncrederii potenţialilor clienţi icircn bănci
b) Icircn plină campanie electorală partidele anunţă creşteri salariale ceea ce ar putea
duce la creşterea interesului pentru obţinerea unui credit sau deschiderea unui cont icircn
bancă
Factori economici
a) Icircn contextul actualei crize financiare băncile sunt afectate icircntrucacirct potenţialii
consumatori nu mai manifestă acelaşi interes faţă de produsele şi serviciile bancare
b) Falimentul a tot mai multor bănci din străinătate sau preluarea acestora de către
stat a dus la scăderea icircncrederii pe care populaţia o acordă băncilor
c) Icircmbunătăţirea nivelului de trai şi creşterile salariale au dus la creşterea nevoilor şi
aşteptărilor clienţilor icircn ceea ce priveşte calitatea produselor şi servciilor oferite de către
bănci şi conştientizarea acestei schimbări a atras după sine diversificarea serviciilor
oferite
Factori sociali
a) Tendinţa de creştere continuă a atitudinii pro-mediu a populaţiei de unde a
rezultat diversificarea produselor şi serviciilor bancare oferite de către banci (produse şi
programe eco)
b) Conştientizarea lipsei de timp a clienţilor şi potenţialilor clienţi s-a materializat icircn
servcii gen Online Bnaking Costumer Service etc mai exact icircn cresterea calităţii
servciilor oferite consumatorului
Factori tehnologici
a) Progresul tehnologic constant contribuie la icircmbunătăiţirea comunicării dintre
bancă şi clienţii săi (informaţii online consiliere şi servicii prin intermediul telefonului şi
internetului)
11
Concluzionacircnd trebuie să subliniem faptul că procesul de rebranding al ABN
Amro a avut loc icircntr-o perioadă nefavorabilă datorită crizei financiare iar strategia de
comunicare pentru acest interval de timp a avut de suferit şi datorită altor factori
(naţionalizarea RBS de ex) organizaţia fiind in situaţia de risca mari prejudicii de
imagine Lipsa comunicării cu presa a explicaţiilor referitoare la procesul de rebranding
şi la strategiile viitoare ale noii bănci factorii sociali şi politici puse icircn contextul crizei
financiare pot afecta la un nivel ridicat imaginea organizaţiei relaţia cu clienţii actuali şi
potenţiali
III CAMPANIE DE IcircNTĂRIRE A ATITUDINILOR
Motivaţie
Avacircnd icircn vedere analiza identităţii organizaţiei expusă icircn paginile de mai sus am
considerat potrivită o campanie de icircntărire a atitudinilor deoarece icircn contextul unei crize
finaciare prelungite credem că este important ca RBS să se concentreze pe actualii clienţi
icircn condiţile icircn care atragerea unor noi clienţi este un proces riscant şi totodată mult mai
dificil de obţinut avacircnd icircn vedere factorii sociali politici şi economici actuali De
asemenea considerăm important ca rebrandingul să aibă un impact pozitiv asupra
actualilor clienţi şi să ducă la sporirea icircncrederii acestora
1 Scop
Scopul acestei campanii este de a menţine şi potenţa icircncrederea actualilor clienţi
icircn banca RBS icircn contextul crizei financiare şi a rebrandingului
2 Obiective
a Menţinerea numărului de clienţi corporate şi IMM pe o perioadă de 6 luni
b Creşterea cu 20 a număului de depozite constituite de persoane fizice pacircnă la
terminarea campaniei
c Activităţile campaniei să genereze 100 de apariţii icircn decurs de 2 luni icircn toate
mediile de comunicare care ating publicul ţintă
d Traficul site-ului wwwrbsro să crească cu 25 pe perioada campaniei
12
3 Strategie
Pentru a ne atinge obiectivele propunem o campanie de două luni cu icircncepere din 1
noiembrie pacircnă la sfacircrşitul lui decembrie astfel icircncacirct includem şi sărbătorile de Crăciun
Ne adresăm clienţilor actuali ce se icircmpart icircn trei categorii ndash clienţii corporate proprietari
de IMM-uri şi persoane fizice Vom transmite mesajul campaniei icircn cadrul urmatoarelor
acţiuni
bull Pentru clienţii corporate o icircntacirclnire icircn sediul central al RBS unde li se va prezenta
structura şi modul de lucru al companiei Discuţia se va continua cu un pracircnz cu
consultantul dedicat clientului respectiv şi directorul de comunicare al băncii
bull Forţa mobilă de vacircnzări se va deplasa la sediul proprietarilor de IMM-uri Aceştia
vor prezenta strategia RBS şi vor răspunde tuturor icircntrebărilor apărute
bull Celorlalţi clienţi le vom trimite cadouri cu ocazia Crăciunului cadouri icircnsoţite de
materiale informative
bull Vom organiza o masă rotundă de discuţii la care vor fi invitaţi membrii board-ului
RBS analişti financiari şi ziarişti din presa de specialitate Tema abordată va fi
aceea a strategiei unei bănci aflată icircn plin proces de rebranding icircn contextul crizei
financiare
bull De asemenea ne propunem obţinerea unor interviuri cu 5 clienţi importanţi ai
băncii ce vor fi difuzate presei sub forma unor ştiri de presă
4 Categorii de public ţintă
a Target primar ndash clienţii actuali
bull Clienţii corporate ndash corporaţii cu profituri peste medie de dimensiuni mari
extinse la nivel naţional internaţional dispun de resurse considerabile interesaţi
de investiţii şi alte mecanisme financiare
bull Clienţii IMM-uri ndash persoane juridice de dimensiuni medii sau mici interesate de
a folosi cu chibzuinţa resursele de care dispun evoluţia afacerii depinde de
creditele contractate
bull Clienţii din divizia retail ndash persoane fizice marea majoritate devenind clienţi
ABN Amro prin intermediul creditelor de nevoi personale şi de nevoi ipotecare
13
b Target secundar
bull Liderii de opinie din domeniul business-financiar (redactori la revistele de
specialitate şi cotidianele generale liderii instituţiilor financiare prezentatori de
emisiuni cu tematică de business) ndash Renumele acestora le asigură vizibilitate şi
influenţă crescute icircn faţă targetului nostru primar Mesajele transmise de aceştia
aduc un plus de credibilitate mesajelor pe care dorim să le transmitem
c Target colateral
bull Potenţialii clienţi ar putea fi influenţati de mesajele transmise de liderii de opinie
şi de reflexia acestora icircn mass-media De aceea un efect al campaniei poate fi
atragerea de noi clienţi deşi nu acesta este scopul principal al acesteia
5 Tactici
a Icircntalnirea cu clienţii corporate presupune
bull Selecţia şi alcătuirea listei de invitaţi din baza de date de clienţi corporate Vor fi
aleşi primii zece clienţi icircn funcţie de importanţa financiară pentru RBS şi
disponibilitatea acestora Aceştia vor fi contactaţi telefonic şi programaţi icircn
vederea unei vizite la sediul central al companiei şi un pracircnz de afaceri Perioada
de desfăşurare a acestei acţiuni este de două săptămacircni Motivul icircntacirclnirii este
acela de a le explica modul icircn care situaţia financiară internaţională şi procesul de
rebranding le influenţează rezervele financiare gestionate de bancă
bull Invitaţii vor vizita departamentele băncii explicacircndu-li-se procesele şi procedurile
băncii RBS Scopul este de a dezvolta o relaţie mai apropiată cu banca şi
reprezentanţii săi
bull Vizita va fi urmată de un pracircnz la restaurant Din partea băncii vor participa
consultantul personal al clientului respectiv directorul de comunicare şi un
specialist icircn finanţe
bull La finalul icircntacirclnirii vom lansa invitaţia de a răspunde icircn scris unor icircntrebări
referitoare la relaţia lor cu banca
b Icircntalnirea cu clienţii IMM presupune
bull Selectarea şi contactarea a 50 de clienţi icircn funcţie de importanţă financiară pentru
RBS şi disponibilitatea acestora Vor fi programate icircntacirclniri cu consultanţi
14
specializati la sediul companiilor clienţilor Aceste icircntacirclniri se vor desfăşura pe o
perioadă de 3 săptămacircni
bull Icircn cadrul acestor icircntacirclniri consultanţii vor pune bazele unei comunicări
transparente şi de lungă durată despre strategia RBS şi icircn mod special relaţia cu
clienţii Scopul acestor icircntacirclniri este de a transmite sentimentul de siguranţa şi
icircncredere icircn RBS ca partener financiar
c Campanie de e-DM
bull Pentru ca mesajul să fie transmis şi către ceilalţi clienţi (corporate IMM retail)
vom trimite mailuri personalizate cu informaţii despre RBS ndash produse şi servicii
strategia icircn contextul crizei financiare şi planuri de viitor Scopul acestei acţiuni
este de a iniţia o comunicare transparentă cu clientii şi de a facilita pe viitor
dialogul cu aceştia
d Masa rotundă
bull Comunicat de presă ce anunţă evenimentul
bull Această conferinţă va avea loc la sala de conferinţe a hotelului Novotel Am ales
acestă locaţie icircn detrimentul sediului RBS astfel icircncacirct discuţia să se desfăşoare
icircntr-un loc neutru
bull Scopul acestei icircntacirclniri este de a discuta despre provocările sistemului bancar
actual şi strategia unei bănci icircn contextul crizei Transparenţa este una dintre
valorile RBS iar prin această masă rotundă dorim să subliniem acestă valoare şi să
transmitem mesajul că suntem o bancă de icircncredere cu o strategie coerentă de
viitor
bull Invitarea jurnaliştilor şi analiştilor din domeniul de financiar şi business la
discuţiile din cadrul mesei rotunde
bull Temele abordate vor fi
1 Căi de contracarare a efectelor crizei financiare asupra Romacircniei
2 Domeniile afectate şi strategia specifică a acestora
3 Strategia RBS pe viitor
bull Comunicat de presă referitor la concluziile mesei rotunde
15
e Cadouri de Craciun pentru clienţii actuali persoane fizice
bull Scopul pentru care oferim un cadou de Crăciun clienţilor noştri este de a le
mulţumi pentru faptul că sunt alături de noi şi de a spori icircncrederea De asemenea
dorim să icircncurajăm crearea de depozite
bull Cadoul consta icircntr-o felicitare icircn care alături de urările de Sarbatori li se va
transmite mesajul ldquoAm rezervat un depozit pentru tinerdquo - clienţii sunt invitaţi să
ldquomake it happenrdquo sunacircnd la serviciul special creat pentru a confirma deschiderea
unui depozit Ei vor beneficia de o ofertă specială fără costuri de creare
icircntreţinere pentru primul an şi card ataşat
bull Designul scrisorii de Craciun conţine un brăduţ care este icircmpodobit cu globuri şi
lumini sub forma logo-ului RBS Sub brăduţ este o cutiuţă pe care scrie ldquocadoul
tăurdquo iar acesta se deschide pentru a dezvălui un alt text ldquodepozitul de la RBSrdquo
bull Felicitarea va fi icircnsoţită de o scrisoare ce va detalia procesul de rebranding şi
beneficiile aduse clientului cu această ocazie
6 Slogan ndash ldquoIcircn continuare alături de tinerdquo
7 Mesaje
a Pentru clienţii corporate ndash Icircncrederea icircn noi icircţi va fi răsplătită pe deplin
b Pentru clienţii IMM ndash Alături de noi poţi merge icircnainte cu planurile tale
c Pentru clienţii persoane fizice ndash Economiile de azi investiţiile de macircine
8 Perioada şi durata
a Campania se va desfăşura pe o perioadă de aproximativ 2 luni jumătate
icircncepacircnd cu 1 noiembrie 2008 pacircnă pe 20 ianuarie 2009
Eveniment Perioada
Icircntacirclnirea cu clienţii corporate şi realizarea interviurilor 1 ndash 1411
Icircntacirclniri cu clienţii IMM 1 -2111
Campanie e-DM (trimiterea mailurilor) 1211
16
Difuzarea a 3 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
1011
1411
1811
Comunicat de presă anunţare masa rotundă 2111
Masă rotundă 2611
Comunicat de presă post ndasheveniment 2711
Difuzarea a 2 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
812
1212
Trimiterea cadourilor de Crăciun 10 ndash 1612
Primirea confirmărilor telefonice icircn privinţa depozitelor 1012 2008 ndash
20012009
9 Criterii de evaluare
a Icircntalnirea cu clientii corporate
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Numărul de interviuri acordate de clienţii băncii
bull Referirile pozitive negative la adresa băncii din cadrul interviurilor
bull Numărul ştirilor de presă care au preluat aceste interviuri cu clienţii şi analiza de
conţinut a acestora
b Icircntacirclnirea cu clienţii IMM
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Contact Reports realizate de către consultanţii ce au vizitat clienţii
c Campania de e-DM
bull Rată de accesări a e-mail-urilor
bull Rată de click-through către site-ul organizaţiei
bull Perioada de timp petrecută pe site şi paginile cu cele mai ridicate view rates
d Masa rotundă
17
bull Numărul de invitaţi (speakeri mass-media analişti financiari) prezenţi la
eveniment
bull Numărul de ştiri de presă generate de acest eveniment
bull Analiza de conţinut a ştirilor de presă
bull Numărul de icircntrebări adresate de jurnalişti speakerilor
e Cadouri de Crăciun
bull Numărul de depozite constituite icircn urma apelurilor telefonice
f Criterii de evaluare generale
bull Numărul total de ştiri de presă generate de campanie şi analiză de conţinut
acestora
bull La sfacircrşitul semestrului următor evoluţia financiară pe segmentele de target
bull Număr de apeluri telefonice şi e-mail-uri primite referitoare la campanie
10 Elemente de bugetare
Eveniment Elemente de bugetare
Icircntacirclnirea cu clienţii
corporate
-Costul apelurilor telefonice -Masa de pracircnz la restaurant
Icircntacirclnirea cu clienţii
IMM
-Costul apelurilor telefonice -Transportul la sediul clientului -Conceperea şi producerea materialelor informative
Campania de e-DM29 -Conceperea layout-ului e-DM -Html-izarea layout-ului -Procesarea bazei de date -Trimitirea e-mailurilor -Raportul de evaluare a campaniei
Masa rotundă -Costul apelurilor telefonice -Conceperea producerea şi trimiterea invitaţiilor
29 Menţionăm faptul că icircn cazul existenţei unui department intern de e-business costurile sunt 0
18
Cadourile de Crăciun -Conceperea layoutului felicitării şi scrisorii -Producerea şi trimiterea materialelor -Crearea şi menţinerea icircn funcţiune a serviciului special de preluare a apelurilor icircn perioada 10 decembrie 2008 ndash 20 ianuarie 2009
-Icircnchirierea sălii de conferinţe şi a tehnologiilor necesare -Protocol -Conceperea şi producerea dosarului de presă
Am considerat că departamentul de PR al RBS este internalizat motiv pentru care
atribuţiile de tipul Redactarea comunicatelor de presă monitorizarea mass-media
realizarea campaniei de PR evaluarea campaniei etc nu necesită o menţiune specială icircn
elementele de bugetare Icircn cazul unei agenţii de PR aceste activităţi ar intra icircn bugetul
campaniei
IV Detalierea unui eveniment masa rotundă
Data desfăşurării 2611 2008
Locatie Hotel Novotel sala Paris Gauche
Invitaţi
bull board-ul de conducere al RBS Romacircnia
bull Bogdan Ciobotaru-analist financiar
bull Radu Crăciun-analist financiar
bull 50 de jurnalişti de la următoarele publicaţii Bursa Business Week Biz Business
magazine Business point Business review Business standard Capital
Cotidianul Curierul naţional Evenimentul zilei Gacircndul Gardianul
Jurnalul Naţional Piaţa financiară Săptămacircna Financiară Ziarul Ziarul
Financiar Ziua
1 Time-line şi detaliere
bull 5 noiembrie - icircnchirierea sălii
19
bull 6-7 noiembrie - contactarea firmei de catering stabilirea meniului pentru coffe
break
bull 10 noiembrie - redactarea textului pentru invitaţie şi a layout-ului
bull 11 noiembrie - trimiterea invitaţiilor cu ajutorul unei firme de curierat
bull 13-14 noiembrie ndash invitaţii sunt contactaţi pentru confirmări
bull 17 noiembrie ndash redactarea textului pentru mapa de presa şi a layout-ului
bull 19 noiembrie - training intern cu Board-ul RBS pe tema ldquoTehnici icircn comunicarea
cu presardquo Subiecte abordate Importanţa icircnţelegerii mediului de presă din
Romacircnia familiarizarea cu tehnicile de interviu icircn presă pregătirea şi controlul
interviurilor agenda presei şi ştirea de presă sau ldquocum gacircndeşte presardquo dos amp
donrsquots icircn relaţiile cu presa
bull 20 noiembrie comunicat de presă care anunţă bdquoMasa rotundărdquo
bull 21 noiembrie contactări telefonice pentru confirmarile finale
bull 24 noiembrie verificarea sălii ultimele retuşuri
bull 26 noiembrie Masa rotundă
1030-1100 ndash Primirea invitaţilor
1100-1140 Moderatorul conferinţei (coordonatorul departamentului de
comunicare) urează bun venit invitaţilor şi icirci dă cuvacircntul directorului RBS care
va vorbi despre criza financiară efectele ei şi rebranding-ul RBS Apoi analiştii
vor discuta despre evoluţia crizei financiare impactul asupra pieţei financiare
romacircneşti şi modalităţi de soluţionare
1140- 1230- icircntrebări din partea presei
1230 icircncheierea evenimentului Moderatorul şi board-ul de conducere mulţumesc
invitaţilor
La plecare jurnaliştii primesc mape de presă şi sunt invitaţi să rămacircnă la un coffe
break
bull 27 noiembrie comunicat de presă ce va prezenta concluziile icircntacirclnirii
2 Criterii de bugetare
20
21
bull Sala icircn care se va desfăşura evenimentul
bull Firma de catering
bull Firma de curierat
bull Printarea mapelor de presă
3 Criterii de evaluare a eficienţeieficacităţii evenimentului
bull Numărul de invitaţi şi de speakeri prezenţi la eveniment
bull Numărul de articole apărute icircn presă şi conţinutul acestora (analiza calitativă şi
cantitativă)
bull Numărul icircntrebărilor pe care jurnalisti le vor adresa invitaţilor
birouri icircn peste 50 de ţări avacircnd 170000 de angajaţi şi deservind 40 de milioane de
clienţi
Icircn 2002 RBS a devenit cea de-a doua bancă din Europa icircn ceea ce priveşte
mărimea şi ce-a de-a 5a din lume icircn ceea ce priveşte capitalizarea pieţei 4
Diviziile de business ale RBS furnizează o gamă integrată de servicii financiare
de trezorerie asigurări şi adiministrare a activelor adresate atacirct persoanelor fizice cacirct şi
celor juridice Printre mărcile grupului se numără RBS NatWest Ulster Bank Coutts
Citizens şi multe alte nume cunoscute icircn lumea companiilor care furnizează servicii
financiare RBS are 170000 de angajaţi iar profitul său operaţional icircn 2007 a fost de
103 miliarde lire sterline 5
Contextul preluării ABN Amro de către RBS
Icircn prezent icircnsă pe fondul crizei financiare globale fiind ameninţată de spectrul
falimentului icircnregistracircnd pentru prima dată icircn ultimii 40 de ani pierderi de peste 960 mil
euro (761 mil lire sterline) pe primul semestru RBS a fost salvată contra sumei de 25
mld euro de guvernul britanic care este din 13 octombrie noul acţionar majoritar (cu
60) al băncii Astfel RBS devine dupa Fortis cel de-al doilea grup financiar din
consorţiul care a preluat ABN Amro salvat icircn ultimă instanţă de bani guvernamentali
Ceea ce icircnseamnă că şi ABN Amro a devenit ndash chiar icircn momentul trecerii sub sigla RBS
ndash o bancă de stat6
4RBS - About our heritage ndash Our history httpwwwrbscomabout03aspid=ABOUT_USOUR_HERITAGEOUR_HISTORYOUR_BANKING_FAMILYSTORY_RBS 5 RBS ndash ldquoDespre noirdquo httpwwwrbsbankrocorporatesdocscountryromaniaabout_us_rojsp
6 Money Express ndash ldquoABN Amro un rebranding amarldquo httpwwwmoneyexpressroarticol_15093abn_amro__un_rebranding_amarhtml
I ANALIZA IDENTITĂŢII ORGANIZAŢIEI 1Denumire
a) ABN AMRO Numele ldquoABN AMROrdquo derivă de la iniţialele ABN
(Algemene Bank Nederland) şi AMRO (Amsterdam-Rotterdam Bank) băncile care au
fondat ABN AMRO icircn anul 1991
b) Royal Bank of Scotland cuvacircntul ldquoRoyalrdquo din numele său nu a fost doar o
metodă de a se diferenţia faţă de principalul rival- Bank of Scotland- ci a constituit şi o
cale de a susţine House of Hanover Dinastia germană susţinea monopolul celor de la
ldquoBank of Scotlandrdquo o bancă ce părea bine localizată pentru cei care doreau reinstaurarea
la tron a Casei StuartIcircn anul 1993 Majestatea Sa Regina Elisabeta a II-a a deschis oficial
Drummond House noul centru administrativ al băncii situat lacircnga aeroportul Edinburgh
2 Locaţii
a) ABN AMRO este prezentă pe piaţa romacircnească din noiembrie 1995 şi are
sedii icircn 15 oraşe Bucureşti Cluj Timişoara Brasov Ploieşti Constanţa Arad Sibiu
Piteşti Craiova Oradea Bacău Galaţi Iaşi şi Tacircrgu-Mureş Echipa numără peste 1600
de profesionişti iar icircncepacircnd cu anul 2004 ABN AMRO Romacircnia a icircnceput să ofere
servicii şi consumatorilor din Romacircnia La nivel internaţional ABN AMRO are filiale icircn
60 de ţări
b) RBS este una dintre cele mai mari companii de servicii financiare din lume
dispunacircnd de o reţea cu birouri icircn peste 50 de ţări avacircnd 170000 de angajaţi şi deservind
40 de milioane de clienţi RBS Romacircnia a preluat toate sediile Abn Amro si recent a
deschis un sediu nou icircn Bucureşti
3Logo
a) Logo-ul ABN AMRO a fost creat icircn anul 1990 de către Landor Associates
Scutul simbolizează icircncredere tradiţie protecţie şi siguranţă ldquoAcestea au o importanţă
vitală pentru toţi clientii noştri care trebuie să fie siguri că banii şi afacerile lor sunt pe
macircini sigurerdquo
1
Scutul reprezintă dinamism comunică potenţialul de dezvoltare şi evocă imaginea
profesionistă unei companii cu experienţă Combinaţia dintre verde (turcoaz) galben şi
gri a constituit o detaşare clară faţă de rivalii săi şi icircn acelaşi timp este foarte modernă
clară şi deosebită Verdele simbolizează valorile companiei şi stabilitatea iar galbenul
simbolizează optimismul pentru viitor Icircmpreună aceste culori exprimă aspiraţie şi
ambiţie
Scutul surprinde esenţa a ceea ce icircşi doresc oamenii de la o bancă icircncredere
siguranţă ambiţie optimism şi valori stabile
b) Logo-ul RBS icircn anul 1969 The Royal Bank of Scotland a fuzionat cu
National Commercial Bank of Scotland La momentul respectiv marketingul şi
advertisingul de pe piaţa britanică erau icircn plină ascensiune asa că a devenit evidentă
nevoia de a avea o emblemă clară unică şi puternică
Designerii au inventat un simbol care să fie recognoscibil icircn multe contexte
mărimi şi materiale şi care să fie relevant pentru toţi afaceriştii din grup Ei au luat mai
multe monede şi le-au aranjat icircn forma de 4 săgeţi care indică acelaşi sens Acest logo
reprezintă icircntr-o formă abstractă concentrarea bunăstării grupului pentru interesele
clienţilor săi
4 Slogan
Prin sloganul său ldquoMake it happenrdquo RBS continuă oarecum linia de comunicare
şi coordonatele sloganului ABN Amro bdquoMaking more possiblerdquo
5 Cultura organizaţională
Icircnainte de a icircncerca sa definim cultura organizaţională a băncii ABN Amro RBS se
impune explicitarea conceptului Astfel cultura organizaţională ldquocuprinde miturile şi
credinţele simbolurile ceremonialurile şi ritualurile limbajul specific sistemul de valori
şi norme care orientează comportamentulrdquo7
Icircn ceea ce priveşte ABN Amro valorile corporatiste şi principiile de afaceri
promovate atacirct icircn interiorul organizaţiei cacirct şi icircn exteriorul acesteia sunt
bull Integritate - icircn tot ceea ce organizaţia icircntreprinde oriunde s-ar afla
7 Ion Chiciudean Valeriu Ţoneş Curs universitar Gestionarea crizelor de imagine p 14
2
bull Spirit de echipă şi loialitate - benefice atacirct organizaţiei cacirct şi clienţilor
bull Respect ndash pentru fiecare persoană acordacircndu-i susţinerea pentru dezvoltarea
personală şi preţuind spiritul antreprenorial al fiecărui individ
bull Profesionalism ndash ţintind la cele mai icircnalte standarde fiind deschişi către nou
prin inovaţie şi imaginaţie8
Bazacircndu-se pe aceste valori ale corporatiei organizaţia şi-a fundamentat şi
principiile de afaceri după care se ghidează fiecare angajat Cacircteva dintre acestea sunt
pot fi formulate astfel ldquoSuntem inima organizaţieirdquo ldquoUrmărim excelenţardquo ldquoUrmărim să
maximizăm profiturile pe termen lung ale acţionarilorrdquo ldquo Riscurile sunt controlate
prudent şi icircntr-un mod profesionistrdquo ldquoNe construim afacerile bazacircndu-ne pe
confidenţialitaterdquo ldquoSuntem o organizaţie responsabilă şi un bun cetăţean corporatistrdquo
ldquoRespectăm drepturile omului şi mediul icircnconjurătorrdquo ldquoSuntem responsabili de acţiunile
noastre şi deschişi icircn privinţa acestorardquo9
Aşadar elemente cheie care alcătuiesc cultura organizaţională ABN Amro
bull protejarea activelor
bull servicii financiare responsabile
bull investiţii icircn angajaţi
bull minimizarea impactului direct asupra mediului
bull sprijinirea comunităţilor locale
bull responsabilitate şi transparentă icircn comunicare10
8 ABN Amro ndash Corporate Values httpwwwgroupabnamrocomaboutcorp_valuescfm 9 ABN Amro ndash Business Principles httpwwwgroupabnamrocomaboutbusiness_principlescfm 10 Aceste valori şi principii sunt confirmate public şi de către Peter Weiss Directorul General al ABN AMRO Bank Romacircnia ldquoVrem să creăm valoare pentru clienţii noştri Abordăm o strategie prin care menţinem cerinţele clienţilor noştri pe primul plan şi oferim servicii excelente prin profesionalismul şi motivarea de care dă dovadă personalul nostru din icircntreaga lume Icircncepacircnd din 2000 ne raportăm activitatea la principiile dezvoltării durabile vizacircnd 5 direcţii cheie atitudine responsabilă şi transparentă servicii financiare responsabile mediu de lucru excelent susţinerea activităţilor de responsabilitate socială şi minimizarea impactului direct asupra mediului icircnconjuratorrdquo ldquoDespre ABN Amro ndash Filosofia companieirdquo httpwwwresponsabilitatesocialarocompaniiabn-amro-bank-romaniahtml
3
După preluarea ABN Amro de către RBS cultura organizaţională şi valorile
promovate au rămas aproape neschimbate dovada cea mai recentă fiind faptul că RBS
continuă programul ldquoValori europenerdquo desfăşurat icircn parteneriat cu Academia de Studii
Economice şi iniţiat de către ABN Amro 11 Iar conform lui Peter Weiss ldquoacest program
transmite valorile şi principiile ABN AMRO precum şi angajamentul pentru societatea
romacircnească prin investiţia icircn educarea şi dezvoltarea tinerei generaţii ldquo12
6 Scop şi obiective
a) Scopul ABN Amro şi RBS
Scopul celor două instituţii este acela de a oferi servicii şi produse bancare de
calitate
Atacirct RBS cacirct şi ABN Amro au acelaşi scop mai precis acela de a răspunde
nevoilor clienţilor oriunde s-ar afla aceştia iar icircn vederea atingerii scopului propus
propun o gamă variată de produse şi servcii de banking şi consiliere online astfel incacirct
clientul să poată avea acces la informaţie şi consiliere icircn ciuda distanţei fizice
b) Obiectivele Abn Amro au fost preluate icircn mare parte de către RBS iar acestea au icircn
vedere urmatoarele aspecte
bull dezvoltarea serviciului de relaţii cu clientii şi a unor canale alternative de vacircnzări
bull dezvoltarea unor parteneriate strategice care să faciliteze accesul la produsele şi
serviciile băncii
bull Icircmbunătăţirea şi dezvolatarea continuă a departamentului de Customer Service
bull Investiţia icircn angajaţi
bull Sprijinirea comunităţilor locale
bull Minimizarea impactului asupra mediului
11 RBS ndash Comunicate de presa httpwwwrbsbankrocountryresourcesimagesRomaniaPressRoomEuropean20Values20press20release202008_ROpdf
12 Wall Street ABN Amro anunta incheierea programului pentru studenti httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci14377ABN-Amro-anunta-incheierea-programului-pentru-studentihtml
4
7 Structura şi personal
a) Structura organizaţiei
Organigrama
Icircn schema de mai jos este prezentată structura RBS a conducerii şi legăturilor
dintre departamente13
Consiliu de Administra
ţie
Director General
Vicepresedinte
Dir Dept Credite
Dir Dept Financiar
Dir Dept Resurse Umane
Dir DeptComu
nicare
Dir Trezorerie
Dir Dept Dezvoltare de Produse
Dir Dept Administra
tiv
Dir Sucursale
Contabilitate (back office)
Vicepresedinte
Vicepresedinte
Dept Retail
Dept Corporate
Dir Dept Vacircnzări Directe
Fig1 Organigrama RBS
Tipul de autoritate
Icircn ABN Amro aspect ce a rămas valabil şi icircn cazul RBS autoritatea
preponderentă era cea raţional-legală Aceasta presupune o organizare riguroasă ce
urmează regula raţiunii Icircntreaga funcţionare a băncii pornind de la organizarea
oamenilor şi relaţiile dintre aceştia pacircnă la modul icircn care funcţionează departamentele
este bazată pe reguli clar stabilite pe o structurare pe funcţii şi pe un mediu icircn care se
promovează performanţa şi competitivitatea14
Diviziunea muncii
Fiecare departament icircşi are obiectivele sale specifice la atingerea cărora lucrează
dar icircn acelaşi timp creează icircmpreună cu celelalte departamente o reţea interdependentă
13 Conform unor surse interne RBS 14 Conform unor surse interne RBS
5
care formeaă pilonul de susţinere al icircntregii bănci Astfel atacirct viaţa internă a băncii cacirct şi
relaţiile sale cu exteriorul se bazează icircntr-o egală măsură pe rezultatele aduse de fiecare
departament icircn parte cacirct şi de cooperarea şi comunicarea continuă dintre acestea Atacirct icircn
ABN Amro cacirct şi icircn RBS se pune un accent foarte mare pe comunicarea eficientă dintre
departamente pentru a icircndeplini obiectivele specifice fiecărei arii icircn parte
Organizarea
Fiind vorba despre o instituţie bancară organizarea este una preponderant
formală Legăturile care se creează sunt tot de tip formal existacircnd tipare bine definite de
acţiune icircntr-o serie largă de situaţii Cu toate acestea icircn RBS se promovează şi iniţiativa
venită din partea angajaţilor aceştia fiind icircncurajaţi să icircşi exprime punctual de vedere şi
să contrinue la dezvoltarea băncii icircn acelaşi timp cu propria dezvoltare profesională
Comunicarea pe verticală este una bine stabilită fiecare angajat avacircd o imagine clară
asupra modului de comunicare icircntre şef şi subaltern fiecare deprtament şi
subdepartament reportacircnd unui superior Icircn vacircrful scării ierarhice se află directorul
general care icircmpreună cu board-ul de conducere format din vicepreşedinţi prezintă
periodic rezultatele activităţii RBS unui consiliu administrativ
Icircn privinţa comunicării pe orizontală este icircncurajat stilul direct deschis fiind
recunoscută şi premiată cooperarea icircntre colegi şi icircntre departamente 15
b) Personalul organizaţiei
Potrivit site-ului RBS Romacircnia16 reţeaua RBS cuprinde 27 de birouri icircn 15 oraşe
Pentru fiecare dintre aceste birouri lucrează un număr seminificativ de angajaţi
Competenţă
Două dintre criteriile ce stau la baza selecţiei angajaţilor RBS sunt competenţa
acestora demonstrată de activitaţile anterioare şi gradul de potrivire cu postul pe care
urmează să icircl ocupe
Fie că sunt tineri absolvenţi fără experienţă profesională dar care au potenţial fie
că sunt specialişti cu o vastă experienţă profesională toţi trebuie să icircşi dorească
15 Conform unor surse interne RBS 16 httpwwwrbsbankro
6
performanţa şi rezultatele lor să justifice investiţia făcută de instituţie icircn fiecare dintre
aceştia
Corespondenţa dintre cerinţe şi pregătirea profesională
Icircn lumina celor spuse mai sus putem adăuga faptul că profilul fiecărui angajat
corespunde cu fişa de post a jobului său Icircnainte de angajare candidatul este testat pentru
a se asigura faptul că va putea icircndeplini sarcinile de serviciu şi apoi periodic icircn timpul
activităţii sale angajatul icircmpreună cu managerul său direct se vor pune de acord asupra
numărului şi dificultăţii obiectivelor pe care le are de icircndeplinit
Corespondenţa dintre obiectivele organizaţiei şi obiectivele membrilor
Avacircnd icircn vedere faptul că unul din obiectivele organizaţiei este icircnsuşi creşterea şi
sprijinirea angajaţilor săi putem spune că gradul de potrivire icircntre obiectivele RBS şi cele
ale persoanelor care lucrează icircn cadrul băncii este unul foarte ridicat Icircn plus potrivit unei
declaraţii a oficialilor RBS ce poate fi găsită tot pe site-ul wwwrbsbankro conducerea
băncii icircşi sprijină angajaţii icircn efortul de a performa atacirct din punct de vedere financiar cacirct
şi al pregătirii de care beneficiază fiind atentă mereu la feedback-ul primit din partea lor
Angajaţii RBS Bank inclusiv cei ce au lucrat la ABN Amro icircnainte de preluarea acesteia
de consorţiul din care face parte RBS alături de Fortis şi Santander au obiective ce sunt
icircn concordanţă cu sloganul băncii bdquoMake it happenrdquo Astfel aceştia au ambiţia de a reuşi
icircşi doresc şi obţin performanţa icircn ceea ce icircşi propun şi au un grad de motivare ridicat prin
faptul că banca vine icircn sprijinul lor cu oportunităţi specifice de dezvoltare şi prin reacţia
la feedback-ul oferit de către aceştia17
8 Produse şi servicii
Icircn 1995 ABN Amo intra pe piaţa romacircnească ca o bancă nişată ce icircşi propunea
să dezvolte relaţii de afaceri cu companii multinaţionale şi de asemenea cu IMM-uri cu
potenţial de dezvoltare ABN Amro Romania oferea astfel acelaşi portofoliu de produse
ca şi banca mamă din Olanda căci ambele urmareau acelai target ndash piaţa de mijloc La
nivel global ABN Amro lucra cu corporaţii şi instituţii financiare iar pe plan local
construiau relatii şi afaceri cu clienţii comerciali
17 Conform unor surse interne ale RBS Bank
7
Dupa 10 ani de activitate icircn Romacircnia ABN Amro a decis să lanseze servicii
pentru persoane fizice Aceasta decizie a venit dupa ce ldquoorientarea exclusiv pe retail nu a
putut asigura sustenabilitatea cotei de piaţărdquo18 conform lui Haris Hanif general manager
consumer banking ABN Amro Noile produse de consumer banking au fost dezvoltate cu
ajutorul unui concept nou pe piaţă romacircnească şi anume forţe mobile de vacircnzări (vezi
reclama cu ldquoVenim noi la tinerdquo)
RBS oferă19 (cel puţin pentru moment) portofoliul de produse creat şi dezvoltat
de ABN Amro Deşi denumirile sunt adaptate noii identităţi produsele se adresează
categoriilor de public ABN Amro
bull produse pentru clientii corporativi şi instituţionali
bull produse pentru clienţii din segmentele business şi comercial ndash servicii de finanţare
a ciclului comercial icircmprumuturi acordate companiilor şi capital de lucru servicii
de consultanţă finanţare şi operaţionale
bull produse pentru clienţii diviziei de retail ndash de la deschiderea unui cont pacircnă la
achiziţionarea unui credit
Serviciile oferite sunt
bull Personal Banking (consiliere icircn alegerile financiare) Acest serviciu urmează
strategia ABN Amro căci nu se bazează pe o reţea extinsă de sedii ci pe membrii
echipei de vacircnzări ce se deplasează la clienţi
bull Business Banking Online ndash include un portal bancar profesionist şi un
Relationship Banker
bull Royal Preffered Banking
bull Aşadar produsele şi serviciile RBS continuă linia ABN Amro De altfel Peter
Weiss preşedinte ABN Amro Romacircnia susţine ldquoSchimbarea pe care o vor vedea
oamenii icircn curacircnd este noul nume şi o noua emblemă pe frontispiciu Dar
personalul va rămacircne acelaşi iar calitatea serviciilor şi a produselor vor fi cele cu
care oamenii deja s-au obişnuit Ceea ce se va icircntampla icircn plus este că de acum
icircncolo vechea ABN AMRO şi bdquobătracircna RBS ca să spunem aşa icircşi vor alătura
18 Articol din Ziarul Financiar 24 mai 2005 disponibil la httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci3356ABN-Amro-pl-259-nuie-351-te-ofensiva-pe-pia-355-a-de-retail-peste-12-18-lunihtml 19 wwwrbsro
8
forţele şi punctele tari icircşi vor combina gama de produse pentru a oferi mai multe
alternative clienţilor romacircni şi corporaţiilor romacircneştirdquo20
9 Target
Targetul RBS poate fi icircmpărţit astfel
a) Clienţii corporativi ndash aceştia sunt reprezentanţii unor companii mari cu capital şi
venituri ridicate Ei au nevoie atacirct de credite pentru a-şi finanţa afacerile cacirct şi de servicii
de banking pentru a-şi gestiona mai bine afacerile
b) IMM-uri ndash Majoritatea acestor persoane au nevoie de credite pentru a-şi plăti
furnizorii salariaţii a investi icircn tehnologie nouă etc ABN Amro şi acum RBS le oferă
servicii de Business Banking prin care pot reduce costurile plăţilor prin bancă
c) Persoane fizice ndash Produsele prin care ABN Amro a atras aceşti clienţi au fost
creditele de nevoi personale şi cele ipotecare
d) Target secundar ONG-uri investitori parteneri sau partide politice
II ANALIZA SWOT
STRENGHTS
- ABN Amro a fost o bancă de succes
amp de icircncredere 21 ndash toate premisele
ca RBS să conserve aceste
caracteristici
- RBS este o bancă de renume cu
vechime icircn activităţile financiare
- Dobacircnzi promoţionale la depozite22
- Produse noi pe piaţa romacircnească23
WEAKNESSES
- RBS a fost naţionalizată de
guvernul britanic chiar icircnainte de
anunţul oficial al preluării ABN
Amro =gt percepţie negativă a
RBS24
- Rebranduirea RBS icircn momente de
criză25
- Lipsa comunicării cu presa26
20 Interviu din revista Cariere numarul 130 disponibil la httpwwwcariereonlineroindexphparticlesPeter_Weiss_-_In_valtoarea_riscului 21 Pentru a da exemplul clientilor corporate aceştia percepeau icircn 2005 ABN Amro ca o bancă ce icircntruneşte calităţile ldquooperativitaterdquo ldquoservicii de calitaterdquo ldquoforţă financiarărdquo Cercetarea de piaţă este prezentată la adresa httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci3678Sunt-clientii-corporate-cu-CA-1-000-000-euro-multumiti-de-bancile-partenerehtml 22 httpwwwfinanciarulcomarticol_16615dobanzi-in-crestere--la-depozitele-rbshtml
9
(depozitul constituite pe o
săptămacircnă depozite icircn lire sterline)
- Posibilitatea ca RBS să scoată la
vacircnzare părţi din ceea ce a preluat
prin achiziţia ABN Amro27
- RBS dispune de o reţea redusă de
sucursale =gt slabe şanse de a se
dezvolta pe retail
OPPORTUNITIES
- Crearea unor depozite cu dobacircnzi
atrăgătoare pentru a atrage clienţii
ce vor icircncepe să economisească
- Băncile europene pot pătrunde icircn
arii dominate pacircnă acum de giganţii
americani
- Criza creează oportunităţi pentru
antreprenori şi investitori
- Nici o bancă nu a avut o strategie
clară de comunicare icircn contextul
crizei
THREATS
- Criza financiară mondială se
prelungeşte
- Icircncrederea scăzută a oamenilor icircn
bănci icircn acest moment de criză
- Băncile vor pune accentul de
depozite de la clienţi fizice
icircncepacircnd ldquoera economisiriirdquo după o
perioadă lungă icircn care creditele au
fost cele mai de succes produse
bancare28
23 httpwwwcotidianulroguvernul_britanic_plateste_6_dobanda_romanilor_la_lira_sterlina-61424html 24 Un element ce contribuie la percepţia negativă este prezentarea RBS ca prima bancă britanică ce vine icircn Romacircnia ndash realitatea arată că de fapt ABN Amro a intrat sub administrarea guvernului de la Londra httpwwwziarecomABN_AMRO_Romania_intra_sub_administrarea_Guvernului_de_la_Londra-433711html Articolele negative despre RBS au continuat icircn presă httpwwwziarecomBancherii_de_la_RBS_au_dat_un_chef_de_300_000_de_lire_sterline-472712html httpwwwziarecomRoyal_Bank_of_Scotland_disponibilizeaza_3_000_de_angajati_-480557html 25 Iată şi parerea unui om de publicitate despre campania de rebranding din Romacircnia - httpbotiblogrop=311 26 Anunţul naţionalizării se pare că a luat prin surprindere şi oficialităţile din Romania căci aceştia au anulat conferinţa de presă ce anunţa rebranduirea ndash motiv pentru ştiri de presă negative - httpwwwmoneyexpressroarticol_15093_68abn_amro__un_rebranding_amarhtml 27 httpwwwmoneyexpressroarticlesmulticol15093 28 httpwwwcapitalroindexphpsection=articolampscreen=indexampid=113071amprss=1
10
ANALIZA PEST
Este o analiză externă care urmăreşte să evidenţieze o altă perspectivă a mediului
icircn care organizaţia icircşi desfăşoară activitatea avacircnd icircn vedere factorii politici economici
sociali şi tehnologici
Factori politici
a) Implicarea politicienilor icircn scandalul creşterii nejustificate a dobacircnzilor acţiune
ce aduce cu sine scăderea icircncrederii potenţialilor clienţi icircn bănci
b) Icircn plină campanie electorală partidele anunţă creşteri salariale ceea ce ar putea
duce la creşterea interesului pentru obţinerea unui credit sau deschiderea unui cont icircn
bancă
Factori economici
a) Icircn contextul actualei crize financiare băncile sunt afectate icircntrucacirct potenţialii
consumatori nu mai manifestă acelaşi interes faţă de produsele şi serviciile bancare
b) Falimentul a tot mai multor bănci din străinătate sau preluarea acestora de către
stat a dus la scăderea icircncrederii pe care populaţia o acordă băncilor
c) Icircmbunătăţirea nivelului de trai şi creşterile salariale au dus la creşterea nevoilor şi
aşteptărilor clienţilor icircn ceea ce priveşte calitatea produselor şi servciilor oferite de către
bănci şi conştientizarea acestei schimbări a atras după sine diversificarea serviciilor
oferite
Factori sociali
a) Tendinţa de creştere continuă a atitudinii pro-mediu a populaţiei de unde a
rezultat diversificarea produselor şi serviciilor bancare oferite de către banci (produse şi
programe eco)
b) Conştientizarea lipsei de timp a clienţilor şi potenţialilor clienţi s-a materializat icircn
servcii gen Online Bnaking Costumer Service etc mai exact icircn cresterea calităţii
servciilor oferite consumatorului
Factori tehnologici
a) Progresul tehnologic constant contribuie la icircmbunătăiţirea comunicării dintre
bancă şi clienţii săi (informaţii online consiliere şi servicii prin intermediul telefonului şi
internetului)
11
Concluzionacircnd trebuie să subliniem faptul că procesul de rebranding al ABN
Amro a avut loc icircntr-o perioadă nefavorabilă datorită crizei financiare iar strategia de
comunicare pentru acest interval de timp a avut de suferit şi datorită altor factori
(naţionalizarea RBS de ex) organizaţia fiind in situaţia de risca mari prejudicii de
imagine Lipsa comunicării cu presa a explicaţiilor referitoare la procesul de rebranding
şi la strategiile viitoare ale noii bănci factorii sociali şi politici puse icircn contextul crizei
financiare pot afecta la un nivel ridicat imaginea organizaţiei relaţia cu clienţii actuali şi
potenţiali
III CAMPANIE DE IcircNTĂRIRE A ATITUDINILOR
Motivaţie
Avacircnd icircn vedere analiza identităţii organizaţiei expusă icircn paginile de mai sus am
considerat potrivită o campanie de icircntărire a atitudinilor deoarece icircn contextul unei crize
finaciare prelungite credem că este important ca RBS să se concentreze pe actualii clienţi
icircn condiţile icircn care atragerea unor noi clienţi este un proces riscant şi totodată mult mai
dificil de obţinut avacircnd icircn vedere factorii sociali politici şi economici actuali De
asemenea considerăm important ca rebrandingul să aibă un impact pozitiv asupra
actualilor clienţi şi să ducă la sporirea icircncrederii acestora
1 Scop
Scopul acestei campanii este de a menţine şi potenţa icircncrederea actualilor clienţi
icircn banca RBS icircn contextul crizei financiare şi a rebrandingului
2 Obiective
a Menţinerea numărului de clienţi corporate şi IMM pe o perioadă de 6 luni
b Creşterea cu 20 a număului de depozite constituite de persoane fizice pacircnă la
terminarea campaniei
c Activităţile campaniei să genereze 100 de apariţii icircn decurs de 2 luni icircn toate
mediile de comunicare care ating publicul ţintă
d Traficul site-ului wwwrbsro să crească cu 25 pe perioada campaniei
12
3 Strategie
Pentru a ne atinge obiectivele propunem o campanie de două luni cu icircncepere din 1
noiembrie pacircnă la sfacircrşitul lui decembrie astfel icircncacirct includem şi sărbătorile de Crăciun
Ne adresăm clienţilor actuali ce se icircmpart icircn trei categorii ndash clienţii corporate proprietari
de IMM-uri şi persoane fizice Vom transmite mesajul campaniei icircn cadrul urmatoarelor
acţiuni
bull Pentru clienţii corporate o icircntacirclnire icircn sediul central al RBS unde li se va prezenta
structura şi modul de lucru al companiei Discuţia se va continua cu un pracircnz cu
consultantul dedicat clientului respectiv şi directorul de comunicare al băncii
bull Forţa mobilă de vacircnzări se va deplasa la sediul proprietarilor de IMM-uri Aceştia
vor prezenta strategia RBS şi vor răspunde tuturor icircntrebărilor apărute
bull Celorlalţi clienţi le vom trimite cadouri cu ocazia Crăciunului cadouri icircnsoţite de
materiale informative
bull Vom organiza o masă rotundă de discuţii la care vor fi invitaţi membrii board-ului
RBS analişti financiari şi ziarişti din presa de specialitate Tema abordată va fi
aceea a strategiei unei bănci aflată icircn plin proces de rebranding icircn contextul crizei
financiare
bull De asemenea ne propunem obţinerea unor interviuri cu 5 clienţi importanţi ai
băncii ce vor fi difuzate presei sub forma unor ştiri de presă
4 Categorii de public ţintă
a Target primar ndash clienţii actuali
bull Clienţii corporate ndash corporaţii cu profituri peste medie de dimensiuni mari
extinse la nivel naţional internaţional dispun de resurse considerabile interesaţi
de investiţii şi alte mecanisme financiare
bull Clienţii IMM-uri ndash persoane juridice de dimensiuni medii sau mici interesate de
a folosi cu chibzuinţa resursele de care dispun evoluţia afacerii depinde de
creditele contractate
bull Clienţii din divizia retail ndash persoane fizice marea majoritate devenind clienţi
ABN Amro prin intermediul creditelor de nevoi personale şi de nevoi ipotecare
13
b Target secundar
bull Liderii de opinie din domeniul business-financiar (redactori la revistele de
specialitate şi cotidianele generale liderii instituţiilor financiare prezentatori de
emisiuni cu tematică de business) ndash Renumele acestora le asigură vizibilitate şi
influenţă crescute icircn faţă targetului nostru primar Mesajele transmise de aceştia
aduc un plus de credibilitate mesajelor pe care dorim să le transmitem
c Target colateral
bull Potenţialii clienţi ar putea fi influenţati de mesajele transmise de liderii de opinie
şi de reflexia acestora icircn mass-media De aceea un efect al campaniei poate fi
atragerea de noi clienţi deşi nu acesta este scopul principal al acesteia
5 Tactici
a Icircntalnirea cu clienţii corporate presupune
bull Selecţia şi alcătuirea listei de invitaţi din baza de date de clienţi corporate Vor fi
aleşi primii zece clienţi icircn funcţie de importanţa financiară pentru RBS şi
disponibilitatea acestora Aceştia vor fi contactaţi telefonic şi programaţi icircn
vederea unei vizite la sediul central al companiei şi un pracircnz de afaceri Perioada
de desfăşurare a acestei acţiuni este de două săptămacircni Motivul icircntacirclnirii este
acela de a le explica modul icircn care situaţia financiară internaţională şi procesul de
rebranding le influenţează rezervele financiare gestionate de bancă
bull Invitaţii vor vizita departamentele băncii explicacircndu-li-se procesele şi procedurile
băncii RBS Scopul este de a dezvolta o relaţie mai apropiată cu banca şi
reprezentanţii săi
bull Vizita va fi urmată de un pracircnz la restaurant Din partea băncii vor participa
consultantul personal al clientului respectiv directorul de comunicare şi un
specialist icircn finanţe
bull La finalul icircntacirclnirii vom lansa invitaţia de a răspunde icircn scris unor icircntrebări
referitoare la relaţia lor cu banca
b Icircntalnirea cu clienţii IMM presupune
bull Selectarea şi contactarea a 50 de clienţi icircn funcţie de importanţă financiară pentru
RBS şi disponibilitatea acestora Vor fi programate icircntacirclniri cu consultanţi
14
specializati la sediul companiilor clienţilor Aceste icircntacirclniri se vor desfăşura pe o
perioadă de 3 săptămacircni
bull Icircn cadrul acestor icircntacirclniri consultanţii vor pune bazele unei comunicări
transparente şi de lungă durată despre strategia RBS şi icircn mod special relaţia cu
clienţii Scopul acestor icircntacirclniri este de a transmite sentimentul de siguranţa şi
icircncredere icircn RBS ca partener financiar
c Campanie de e-DM
bull Pentru ca mesajul să fie transmis şi către ceilalţi clienţi (corporate IMM retail)
vom trimite mailuri personalizate cu informaţii despre RBS ndash produse şi servicii
strategia icircn contextul crizei financiare şi planuri de viitor Scopul acestei acţiuni
este de a iniţia o comunicare transparentă cu clientii şi de a facilita pe viitor
dialogul cu aceştia
d Masa rotundă
bull Comunicat de presă ce anunţă evenimentul
bull Această conferinţă va avea loc la sala de conferinţe a hotelului Novotel Am ales
acestă locaţie icircn detrimentul sediului RBS astfel icircncacirct discuţia să se desfăşoare
icircntr-un loc neutru
bull Scopul acestei icircntacirclniri este de a discuta despre provocările sistemului bancar
actual şi strategia unei bănci icircn contextul crizei Transparenţa este una dintre
valorile RBS iar prin această masă rotundă dorim să subliniem acestă valoare şi să
transmitem mesajul că suntem o bancă de icircncredere cu o strategie coerentă de
viitor
bull Invitarea jurnaliştilor şi analiştilor din domeniul de financiar şi business la
discuţiile din cadrul mesei rotunde
bull Temele abordate vor fi
1 Căi de contracarare a efectelor crizei financiare asupra Romacircniei
2 Domeniile afectate şi strategia specifică a acestora
3 Strategia RBS pe viitor
bull Comunicat de presă referitor la concluziile mesei rotunde
15
e Cadouri de Craciun pentru clienţii actuali persoane fizice
bull Scopul pentru care oferim un cadou de Crăciun clienţilor noştri este de a le
mulţumi pentru faptul că sunt alături de noi şi de a spori icircncrederea De asemenea
dorim să icircncurajăm crearea de depozite
bull Cadoul consta icircntr-o felicitare icircn care alături de urările de Sarbatori li se va
transmite mesajul ldquoAm rezervat un depozit pentru tinerdquo - clienţii sunt invitaţi să
ldquomake it happenrdquo sunacircnd la serviciul special creat pentru a confirma deschiderea
unui depozit Ei vor beneficia de o ofertă specială fără costuri de creare
icircntreţinere pentru primul an şi card ataşat
bull Designul scrisorii de Craciun conţine un brăduţ care este icircmpodobit cu globuri şi
lumini sub forma logo-ului RBS Sub brăduţ este o cutiuţă pe care scrie ldquocadoul
tăurdquo iar acesta se deschide pentru a dezvălui un alt text ldquodepozitul de la RBSrdquo
bull Felicitarea va fi icircnsoţită de o scrisoare ce va detalia procesul de rebranding şi
beneficiile aduse clientului cu această ocazie
6 Slogan ndash ldquoIcircn continuare alături de tinerdquo
7 Mesaje
a Pentru clienţii corporate ndash Icircncrederea icircn noi icircţi va fi răsplătită pe deplin
b Pentru clienţii IMM ndash Alături de noi poţi merge icircnainte cu planurile tale
c Pentru clienţii persoane fizice ndash Economiile de azi investiţiile de macircine
8 Perioada şi durata
a Campania se va desfăşura pe o perioadă de aproximativ 2 luni jumătate
icircncepacircnd cu 1 noiembrie 2008 pacircnă pe 20 ianuarie 2009
Eveniment Perioada
Icircntacirclnirea cu clienţii corporate şi realizarea interviurilor 1 ndash 1411
Icircntacirclniri cu clienţii IMM 1 -2111
Campanie e-DM (trimiterea mailurilor) 1211
16
Difuzarea a 3 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
1011
1411
1811
Comunicat de presă anunţare masa rotundă 2111
Masă rotundă 2611
Comunicat de presă post ndasheveniment 2711
Difuzarea a 2 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
812
1212
Trimiterea cadourilor de Crăciun 10 ndash 1612
Primirea confirmărilor telefonice icircn privinţa depozitelor 1012 2008 ndash
20012009
9 Criterii de evaluare
a Icircntalnirea cu clientii corporate
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Numărul de interviuri acordate de clienţii băncii
bull Referirile pozitive negative la adresa băncii din cadrul interviurilor
bull Numărul ştirilor de presă care au preluat aceste interviuri cu clienţii şi analiza de
conţinut a acestora
b Icircntacirclnirea cu clienţii IMM
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Contact Reports realizate de către consultanţii ce au vizitat clienţii
c Campania de e-DM
bull Rată de accesări a e-mail-urilor
bull Rată de click-through către site-ul organizaţiei
bull Perioada de timp petrecută pe site şi paginile cu cele mai ridicate view rates
d Masa rotundă
17
bull Numărul de invitaţi (speakeri mass-media analişti financiari) prezenţi la
eveniment
bull Numărul de ştiri de presă generate de acest eveniment
bull Analiza de conţinut a ştirilor de presă
bull Numărul de icircntrebări adresate de jurnalişti speakerilor
e Cadouri de Crăciun
bull Numărul de depozite constituite icircn urma apelurilor telefonice
f Criterii de evaluare generale
bull Numărul total de ştiri de presă generate de campanie şi analiză de conţinut
acestora
bull La sfacircrşitul semestrului următor evoluţia financiară pe segmentele de target
bull Număr de apeluri telefonice şi e-mail-uri primite referitoare la campanie
10 Elemente de bugetare
Eveniment Elemente de bugetare
Icircntacirclnirea cu clienţii
corporate
-Costul apelurilor telefonice -Masa de pracircnz la restaurant
Icircntacirclnirea cu clienţii
IMM
-Costul apelurilor telefonice -Transportul la sediul clientului -Conceperea şi producerea materialelor informative
Campania de e-DM29 -Conceperea layout-ului e-DM -Html-izarea layout-ului -Procesarea bazei de date -Trimitirea e-mailurilor -Raportul de evaluare a campaniei
Masa rotundă -Costul apelurilor telefonice -Conceperea producerea şi trimiterea invitaţiilor
29 Menţionăm faptul că icircn cazul existenţei unui department intern de e-business costurile sunt 0
18
Cadourile de Crăciun -Conceperea layoutului felicitării şi scrisorii -Producerea şi trimiterea materialelor -Crearea şi menţinerea icircn funcţiune a serviciului special de preluare a apelurilor icircn perioada 10 decembrie 2008 ndash 20 ianuarie 2009
-Icircnchirierea sălii de conferinţe şi a tehnologiilor necesare -Protocol -Conceperea şi producerea dosarului de presă
Am considerat că departamentul de PR al RBS este internalizat motiv pentru care
atribuţiile de tipul Redactarea comunicatelor de presă monitorizarea mass-media
realizarea campaniei de PR evaluarea campaniei etc nu necesită o menţiune specială icircn
elementele de bugetare Icircn cazul unei agenţii de PR aceste activităţi ar intra icircn bugetul
campaniei
IV Detalierea unui eveniment masa rotundă
Data desfăşurării 2611 2008
Locatie Hotel Novotel sala Paris Gauche
Invitaţi
bull board-ul de conducere al RBS Romacircnia
bull Bogdan Ciobotaru-analist financiar
bull Radu Crăciun-analist financiar
bull 50 de jurnalişti de la următoarele publicaţii Bursa Business Week Biz Business
magazine Business point Business review Business standard Capital
Cotidianul Curierul naţional Evenimentul zilei Gacircndul Gardianul
Jurnalul Naţional Piaţa financiară Săptămacircna Financiară Ziarul Ziarul
Financiar Ziua
1 Time-line şi detaliere
bull 5 noiembrie - icircnchirierea sălii
19
bull 6-7 noiembrie - contactarea firmei de catering stabilirea meniului pentru coffe
break
bull 10 noiembrie - redactarea textului pentru invitaţie şi a layout-ului
bull 11 noiembrie - trimiterea invitaţiilor cu ajutorul unei firme de curierat
bull 13-14 noiembrie ndash invitaţii sunt contactaţi pentru confirmări
bull 17 noiembrie ndash redactarea textului pentru mapa de presa şi a layout-ului
bull 19 noiembrie - training intern cu Board-ul RBS pe tema ldquoTehnici icircn comunicarea
cu presardquo Subiecte abordate Importanţa icircnţelegerii mediului de presă din
Romacircnia familiarizarea cu tehnicile de interviu icircn presă pregătirea şi controlul
interviurilor agenda presei şi ştirea de presă sau ldquocum gacircndeşte presardquo dos amp
donrsquots icircn relaţiile cu presa
bull 20 noiembrie comunicat de presă care anunţă bdquoMasa rotundărdquo
bull 21 noiembrie contactări telefonice pentru confirmarile finale
bull 24 noiembrie verificarea sălii ultimele retuşuri
bull 26 noiembrie Masa rotundă
1030-1100 ndash Primirea invitaţilor
1100-1140 Moderatorul conferinţei (coordonatorul departamentului de
comunicare) urează bun venit invitaţilor şi icirci dă cuvacircntul directorului RBS care
va vorbi despre criza financiară efectele ei şi rebranding-ul RBS Apoi analiştii
vor discuta despre evoluţia crizei financiare impactul asupra pieţei financiare
romacircneşti şi modalităţi de soluţionare
1140- 1230- icircntrebări din partea presei
1230 icircncheierea evenimentului Moderatorul şi board-ul de conducere mulţumesc
invitaţilor
La plecare jurnaliştii primesc mape de presă şi sunt invitaţi să rămacircnă la un coffe
break
bull 27 noiembrie comunicat de presă ce va prezenta concluziile icircntacirclnirii
2 Criterii de bugetare
20
21
bull Sala icircn care se va desfăşura evenimentul
bull Firma de catering
bull Firma de curierat
bull Printarea mapelor de presă
3 Criterii de evaluare a eficienţeieficacităţii evenimentului
bull Numărul de invitaţi şi de speakeri prezenţi la eveniment
bull Numărul de articole apărute icircn presă şi conţinutul acestora (analiza calitativă şi
cantitativă)
bull Numărul icircntrebărilor pe care jurnalisti le vor adresa invitaţilor
I ANALIZA IDENTITĂŢII ORGANIZAŢIEI 1Denumire
a) ABN AMRO Numele ldquoABN AMROrdquo derivă de la iniţialele ABN
(Algemene Bank Nederland) şi AMRO (Amsterdam-Rotterdam Bank) băncile care au
fondat ABN AMRO icircn anul 1991
b) Royal Bank of Scotland cuvacircntul ldquoRoyalrdquo din numele său nu a fost doar o
metodă de a se diferenţia faţă de principalul rival- Bank of Scotland- ci a constituit şi o
cale de a susţine House of Hanover Dinastia germană susţinea monopolul celor de la
ldquoBank of Scotlandrdquo o bancă ce părea bine localizată pentru cei care doreau reinstaurarea
la tron a Casei StuartIcircn anul 1993 Majestatea Sa Regina Elisabeta a II-a a deschis oficial
Drummond House noul centru administrativ al băncii situat lacircnga aeroportul Edinburgh
2 Locaţii
a) ABN AMRO este prezentă pe piaţa romacircnească din noiembrie 1995 şi are
sedii icircn 15 oraşe Bucureşti Cluj Timişoara Brasov Ploieşti Constanţa Arad Sibiu
Piteşti Craiova Oradea Bacău Galaţi Iaşi şi Tacircrgu-Mureş Echipa numără peste 1600
de profesionişti iar icircncepacircnd cu anul 2004 ABN AMRO Romacircnia a icircnceput să ofere
servicii şi consumatorilor din Romacircnia La nivel internaţional ABN AMRO are filiale icircn
60 de ţări
b) RBS este una dintre cele mai mari companii de servicii financiare din lume
dispunacircnd de o reţea cu birouri icircn peste 50 de ţări avacircnd 170000 de angajaţi şi deservind
40 de milioane de clienţi RBS Romacircnia a preluat toate sediile Abn Amro si recent a
deschis un sediu nou icircn Bucureşti
3Logo
a) Logo-ul ABN AMRO a fost creat icircn anul 1990 de către Landor Associates
Scutul simbolizează icircncredere tradiţie protecţie şi siguranţă ldquoAcestea au o importanţă
vitală pentru toţi clientii noştri care trebuie să fie siguri că banii şi afacerile lor sunt pe
macircini sigurerdquo
1
Scutul reprezintă dinamism comunică potenţialul de dezvoltare şi evocă imaginea
profesionistă unei companii cu experienţă Combinaţia dintre verde (turcoaz) galben şi
gri a constituit o detaşare clară faţă de rivalii săi şi icircn acelaşi timp este foarte modernă
clară şi deosebită Verdele simbolizează valorile companiei şi stabilitatea iar galbenul
simbolizează optimismul pentru viitor Icircmpreună aceste culori exprimă aspiraţie şi
ambiţie
Scutul surprinde esenţa a ceea ce icircşi doresc oamenii de la o bancă icircncredere
siguranţă ambiţie optimism şi valori stabile
b) Logo-ul RBS icircn anul 1969 The Royal Bank of Scotland a fuzionat cu
National Commercial Bank of Scotland La momentul respectiv marketingul şi
advertisingul de pe piaţa britanică erau icircn plină ascensiune asa că a devenit evidentă
nevoia de a avea o emblemă clară unică şi puternică
Designerii au inventat un simbol care să fie recognoscibil icircn multe contexte
mărimi şi materiale şi care să fie relevant pentru toţi afaceriştii din grup Ei au luat mai
multe monede şi le-au aranjat icircn forma de 4 săgeţi care indică acelaşi sens Acest logo
reprezintă icircntr-o formă abstractă concentrarea bunăstării grupului pentru interesele
clienţilor săi
4 Slogan
Prin sloganul său ldquoMake it happenrdquo RBS continuă oarecum linia de comunicare
şi coordonatele sloganului ABN Amro bdquoMaking more possiblerdquo
5 Cultura organizaţională
Icircnainte de a icircncerca sa definim cultura organizaţională a băncii ABN Amro RBS se
impune explicitarea conceptului Astfel cultura organizaţională ldquocuprinde miturile şi
credinţele simbolurile ceremonialurile şi ritualurile limbajul specific sistemul de valori
şi norme care orientează comportamentulrdquo7
Icircn ceea ce priveşte ABN Amro valorile corporatiste şi principiile de afaceri
promovate atacirct icircn interiorul organizaţiei cacirct şi icircn exteriorul acesteia sunt
bull Integritate - icircn tot ceea ce organizaţia icircntreprinde oriunde s-ar afla
7 Ion Chiciudean Valeriu Ţoneş Curs universitar Gestionarea crizelor de imagine p 14
2
bull Spirit de echipă şi loialitate - benefice atacirct organizaţiei cacirct şi clienţilor
bull Respect ndash pentru fiecare persoană acordacircndu-i susţinerea pentru dezvoltarea
personală şi preţuind spiritul antreprenorial al fiecărui individ
bull Profesionalism ndash ţintind la cele mai icircnalte standarde fiind deschişi către nou
prin inovaţie şi imaginaţie8
Bazacircndu-se pe aceste valori ale corporatiei organizaţia şi-a fundamentat şi
principiile de afaceri după care se ghidează fiecare angajat Cacircteva dintre acestea sunt
pot fi formulate astfel ldquoSuntem inima organizaţieirdquo ldquoUrmărim excelenţardquo ldquoUrmărim să
maximizăm profiturile pe termen lung ale acţionarilorrdquo ldquo Riscurile sunt controlate
prudent şi icircntr-un mod profesionistrdquo ldquoNe construim afacerile bazacircndu-ne pe
confidenţialitaterdquo ldquoSuntem o organizaţie responsabilă şi un bun cetăţean corporatistrdquo
ldquoRespectăm drepturile omului şi mediul icircnconjurătorrdquo ldquoSuntem responsabili de acţiunile
noastre şi deschişi icircn privinţa acestorardquo9
Aşadar elemente cheie care alcătuiesc cultura organizaţională ABN Amro
bull protejarea activelor
bull servicii financiare responsabile
bull investiţii icircn angajaţi
bull minimizarea impactului direct asupra mediului
bull sprijinirea comunităţilor locale
bull responsabilitate şi transparentă icircn comunicare10
8 ABN Amro ndash Corporate Values httpwwwgroupabnamrocomaboutcorp_valuescfm 9 ABN Amro ndash Business Principles httpwwwgroupabnamrocomaboutbusiness_principlescfm 10 Aceste valori şi principii sunt confirmate public şi de către Peter Weiss Directorul General al ABN AMRO Bank Romacircnia ldquoVrem să creăm valoare pentru clienţii noştri Abordăm o strategie prin care menţinem cerinţele clienţilor noştri pe primul plan şi oferim servicii excelente prin profesionalismul şi motivarea de care dă dovadă personalul nostru din icircntreaga lume Icircncepacircnd din 2000 ne raportăm activitatea la principiile dezvoltării durabile vizacircnd 5 direcţii cheie atitudine responsabilă şi transparentă servicii financiare responsabile mediu de lucru excelent susţinerea activităţilor de responsabilitate socială şi minimizarea impactului direct asupra mediului icircnconjuratorrdquo ldquoDespre ABN Amro ndash Filosofia companieirdquo httpwwwresponsabilitatesocialarocompaniiabn-amro-bank-romaniahtml
3
După preluarea ABN Amro de către RBS cultura organizaţională şi valorile
promovate au rămas aproape neschimbate dovada cea mai recentă fiind faptul că RBS
continuă programul ldquoValori europenerdquo desfăşurat icircn parteneriat cu Academia de Studii
Economice şi iniţiat de către ABN Amro 11 Iar conform lui Peter Weiss ldquoacest program
transmite valorile şi principiile ABN AMRO precum şi angajamentul pentru societatea
romacircnească prin investiţia icircn educarea şi dezvoltarea tinerei generaţii ldquo12
6 Scop şi obiective
a) Scopul ABN Amro şi RBS
Scopul celor două instituţii este acela de a oferi servicii şi produse bancare de
calitate
Atacirct RBS cacirct şi ABN Amro au acelaşi scop mai precis acela de a răspunde
nevoilor clienţilor oriunde s-ar afla aceştia iar icircn vederea atingerii scopului propus
propun o gamă variată de produse şi servcii de banking şi consiliere online astfel incacirct
clientul să poată avea acces la informaţie şi consiliere icircn ciuda distanţei fizice
b) Obiectivele Abn Amro au fost preluate icircn mare parte de către RBS iar acestea au icircn
vedere urmatoarele aspecte
bull dezvoltarea serviciului de relaţii cu clientii şi a unor canale alternative de vacircnzări
bull dezvoltarea unor parteneriate strategice care să faciliteze accesul la produsele şi
serviciile băncii
bull Icircmbunătăţirea şi dezvolatarea continuă a departamentului de Customer Service
bull Investiţia icircn angajaţi
bull Sprijinirea comunităţilor locale
bull Minimizarea impactului asupra mediului
11 RBS ndash Comunicate de presa httpwwwrbsbankrocountryresourcesimagesRomaniaPressRoomEuropean20Values20press20release202008_ROpdf
12 Wall Street ABN Amro anunta incheierea programului pentru studenti httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci14377ABN-Amro-anunta-incheierea-programului-pentru-studentihtml
4
7 Structura şi personal
a) Structura organizaţiei
Organigrama
Icircn schema de mai jos este prezentată structura RBS a conducerii şi legăturilor
dintre departamente13
Consiliu de Administra
ţie
Director General
Vicepresedinte
Dir Dept Credite
Dir Dept Financiar
Dir Dept Resurse Umane
Dir DeptComu
nicare
Dir Trezorerie
Dir Dept Dezvoltare de Produse
Dir Dept Administra
tiv
Dir Sucursale
Contabilitate (back office)
Vicepresedinte
Vicepresedinte
Dept Retail
Dept Corporate
Dir Dept Vacircnzări Directe
Fig1 Organigrama RBS
Tipul de autoritate
Icircn ABN Amro aspect ce a rămas valabil şi icircn cazul RBS autoritatea
preponderentă era cea raţional-legală Aceasta presupune o organizare riguroasă ce
urmează regula raţiunii Icircntreaga funcţionare a băncii pornind de la organizarea
oamenilor şi relaţiile dintre aceştia pacircnă la modul icircn care funcţionează departamentele
este bazată pe reguli clar stabilite pe o structurare pe funcţii şi pe un mediu icircn care se
promovează performanţa şi competitivitatea14
Diviziunea muncii
Fiecare departament icircşi are obiectivele sale specifice la atingerea cărora lucrează
dar icircn acelaşi timp creează icircmpreună cu celelalte departamente o reţea interdependentă
13 Conform unor surse interne RBS 14 Conform unor surse interne RBS
5
care formeaă pilonul de susţinere al icircntregii bănci Astfel atacirct viaţa internă a băncii cacirct şi
relaţiile sale cu exteriorul se bazează icircntr-o egală măsură pe rezultatele aduse de fiecare
departament icircn parte cacirct şi de cooperarea şi comunicarea continuă dintre acestea Atacirct icircn
ABN Amro cacirct şi icircn RBS se pune un accent foarte mare pe comunicarea eficientă dintre
departamente pentru a icircndeplini obiectivele specifice fiecărei arii icircn parte
Organizarea
Fiind vorba despre o instituţie bancară organizarea este una preponderant
formală Legăturile care se creează sunt tot de tip formal existacircnd tipare bine definite de
acţiune icircntr-o serie largă de situaţii Cu toate acestea icircn RBS se promovează şi iniţiativa
venită din partea angajaţilor aceştia fiind icircncurajaţi să icircşi exprime punctual de vedere şi
să contrinue la dezvoltarea băncii icircn acelaşi timp cu propria dezvoltare profesională
Comunicarea pe verticală este una bine stabilită fiecare angajat avacircd o imagine clară
asupra modului de comunicare icircntre şef şi subaltern fiecare deprtament şi
subdepartament reportacircnd unui superior Icircn vacircrful scării ierarhice se află directorul
general care icircmpreună cu board-ul de conducere format din vicepreşedinţi prezintă
periodic rezultatele activităţii RBS unui consiliu administrativ
Icircn privinţa comunicării pe orizontală este icircncurajat stilul direct deschis fiind
recunoscută şi premiată cooperarea icircntre colegi şi icircntre departamente 15
b) Personalul organizaţiei
Potrivit site-ului RBS Romacircnia16 reţeaua RBS cuprinde 27 de birouri icircn 15 oraşe
Pentru fiecare dintre aceste birouri lucrează un număr seminificativ de angajaţi
Competenţă
Două dintre criteriile ce stau la baza selecţiei angajaţilor RBS sunt competenţa
acestora demonstrată de activitaţile anterioare şi gradul de potrivire cu postul pe care
urmează să icircl ocupe
Fie că sunt tineri absolvenţi fără experienţă profesională dar care au potenţial fie
că sunt specialişti cu o vastă experienţă profesională toţi trebuie să icircşi dorească
15 Conform unor surse interne RBS 16 httpwwwrbsbankro
6
performanţa şi rezultatele lor să justifice investiţia făcută de instituţie icircn fiecare dintre
aceştia
Corespondenţa dintre cerinţe şi pregătirea profesională
Icircn lumina celor spuse mai sus putem adăuga faptul că profilul fiecărui angajat
corespunde cu fişa de post a jobului său Icircnainte de angajare candidatul este testat pentru
a se asigura faptul că va putea icircndeplini sarcinile de serviciu şi apoi periodic icircn timpul
activităţii sale angajatul icircmpreună cu managerul său direct se vor pune de acord asupra
numărului şi dificultăţii obiectivelor pe care le are de icircndeplinit
Corespondenţa dintre obiectivele organizaţiei şi obiectivele membrilor
Avacircnd icircn vedere faptul că unul din obiectivele organizaţiei este icircnsuşi creşterea şi
sprijinirea angajaţilor săi putem spune că gradul de potrivire icircntre obiectivele RBS şi cele
ale persoanelor care lucrează icircn cadrul băncii este unul foarte ridicat Icircn plus potrivit unei
declaraţii a oficialilor RBS ce poate fi găsită tot pe site-ul wwwrbsbankro conducerea
băncii icircşi sprijină angajaţii icircn efortul de a performa atacirct din punct de vedere financiar cacirct
şi al pregătirii de care beneficiază fiind atentă mereu la feedback-ul primit din partea lor
Angajaţii RBS Bank inclusiv cei ce au lucrat la ABN Amro icircnainte de preluarea acesteia
de consorţiul din care face parte RBS alături de Fortis şi Santander au obiective ce sunt
icircn concordanţă cu sloganul băncii bdquoMake it happenrdquo Astfel aceştia au ambiţia de a reuşi
icircşi doresc şi obţin performanţa icircn ceea ce icircşi propun şi au un grad de motivare ridicat prin
faptul că banca vine icircn sprijinul lor cu oportunităţi specifice de dezvoltare şi prin reacţia
la feedback-ul oferit de către aceştia17
8 Produse şi servicii
Icircn 1995 ABN Amo intra pe piaţa romacircnească ca o bancă nişată ce icircşi propunea
să dezvolte relaţii de afaceri cu companii multinaţionale şi de asemenea cu IMM-uri cu
potenţial de dezvoltare ABN Amro Romania oferea astfel acelaşi portofoliu de produse
ca şi banca mamă din Olanda căci ambele urmareau acelai target ndash piaţa de mijloc La
nivel global ABN Amro lucra cu corporaţii şi instituţii financiare iar pe plan local
construiau relatii şi afaceri cu clienţii comerciali
17 Conform unor surse interne ale RBS Bank
7
Dupa 10 ani de activitate icircn Romacircnia ABN Amro a decis să lanseze servicii
pentru persoane fizice Aceasta decizie a venit dupa ce ldquoorientarea exclusiv pe retail nu a
putut asigura sustenabilitatea cotei de piaţărdquo18 conform lui Haris Hanif general manager
consumer banking ABN Amro Noile produse de consumer banking au fost dezvoltate cu
ajutorul unui concept nou pe piaţă romacircnească şi anume forţe mobile de vacircnzări (vezi
reclama cu ldquoVenim noi la tinerdquo)
RBS oferă19 (cel puţin pentru moment) portofoliul de produse creat şi dezvoltat
de ABN Amro Deşi denumirile sunt adaptate noii identităţi produsele se adresează
categoriilor de public ABN Amro
bull produse pentru clientii corporativi şi instituţionali
bull produse pentru clienţii din segmentele business şi comercial ndash servicii de finanţare
a ciclului comercial icircmprumuturi acordate companiilor şi capital de lucru servicii
de consultanţă finanţare şi operaţionale
bull produse pentru clienţii diviziei de retail ndash de la deschiderea unui cont pacircnă la
achiziţionarea unui credit
Serviciile oferite sunt
bull Personal Banking (consiliere icircn alegerile financiare) Acest serviciu urmează
strategia ABN Amro căci nu se bazează pe o reţea extinsă de sedii ci pe membrii
echipei de vacircnzări ce se deplasează la clienţi
bull Business Banking Online ndash include un portal bancar profesionist şi un
Relationship Banker
bull Royal Preffered Banking
bull Aşadar produsele şi serviciile RBS continuă linia ABN Amro De altfel Peter
Weiss preşedinte ABN Amro Romacircnia susţine ldquoSchimbarea pe care o vor vedea
oamenii icircn curacircnd este noul nume şi o noua emblemă pe frontispiciu Dar
personalul va rămacircne acelaşi iar calitatea serviciilor şi a produselor vor fi cele cu
care oamenii deja s-au obişnuit Ceea ce se va icircntampla icircn plus este că de acum
icircncolo vechea ABN AMRO şi bdquobătracircna RBS ca să spunem aşa icircşi vor alătura
18 Articol din Ziarul Financiar 24 mai 2005 disponibil la httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci3356ABN-Amro-pl-259-nuie-351-te-ofensiva-pe-pia-355-a-de-retail-peste-12-18-lunihtml 19 wwwrbsro
8
forţele şi punctele tari icircşi vor combina gama de produse pentru a oferi mai multe
alternative clienţilor romacircni şi corporaţiilor romacircneştirdquo20
9 Target
Targetul RBS poate fi icircmpărţit astfel
a) Clienţii corporativi ndash aceştia sunt reprezentanţii unor companii mari cu capital şi
venituri ridicate Ei au nevoie atacirct de credite pentru a-şi finanţa afacerile cacirct şi de servicii
de banking pentru a-şi gestiona mai bine afacerile
b) IMM-uri ndash Majoritatea acestor persoane au nevoie de credite pentru a-şi plăti
furnizorii salariaţii a investi icircn tehnologie nouă etc ABN Amro şi acum RBS le oferă
servicii de Business Banking prin care pot reduce costurile plăţilor prin bancă
c) Persoane fizice ndash Produsele prin care ABN Amro a atras aceşti clienţi au fost
creditele de nevoi personale şi cele ipotecare
d) Target secundar ONG-uri investitori parteneri sau partide politice
II ANALIZA SWOT
STRENGHTS
- ABN Amro a fost o bancă de succes
amp de icircncredere 21 ndash toate premisele
ca RBS să conserve aceste
caracteristici
- RBS este o bancă de renume cu
vechime icircn activităţile financiare
- Dobacircnzi promoţionale la depozite22
- Produse noi pe piaţa romacircnească23
WEAKNESSES
- RBS a fost naţionalizată de
guvernul britanic chiar icircnainte de
anunţul oficial al preluării ABN
Amro =gt percepţie negativă a
RBS24
- Rebranduirea RBS icircn momente de
criză25
- Lipsa comunicării cu presa26
20 Interviu din revista Cariere numarul 130 disponibil la httpwwwcariereonlineroindexphparticlesPeter_Weiss_-_In_valtoarea_riscului 21 Pentru a da exemplul clientilor corporate aceştia percepeau icircn 2005 ABN Amro ca o bancă ce icircntruneşte calităţile ldquooperativitaterdquo ldquoservicii de calitaterdquo ldquoforţă financiarărdquo Cercetarea de piaţă este prezentată la adresa httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci3678Sunt-clientii-corporate-cu-CA-1-000-000-euro-multumiti-de-bancile-partenerehtml 22 httpwwwfinanciarulcomarticol_16615dobanzi-in-crestere--la-depozitele-rbshtml
9
(depozitul constituite pe o
săptămacircnă depozite icircn lire sterline)
- Posibilitatea ca RBS să scoată la
vacircnzare părţi din ceea ce a preluat
prin achiziţia ABN Amro27
- RBS dispune de o reţea redusă de
sucursale =gt slabe şanse de a se
dezvolta pe retail
OPPORTUNITIES
- Crearea unor depozite cu dobacircnzi
atrăgătoare pentru a atrage clienţii
ce vor icircncepe să economisească
- Băncile europene pot pătrunde icircn
arii dominate pacircnă acum de giganţii
americani
- Criza creează oportunităţi pentru
antreprenori şi investitori
- Nici o bancă nu a avut o strategie
clară de comunicare icircn contextul
crizei
THREATS
- Criza financiară mondială se
prelungeşte
- Icircncrederea scăzută a oamenilor icircn
bănci icircn acest moment de criză
- Băncile vor pune accentul de
depozite de la clienţi fizice
icircncepacircnd ldquoera economisiriirdquo după o
perioadă lungă icircn care creditele au
fost cele mai de succes produse
bancare28
23 httpwwwcotidianulroguvernul_britanic_plateste_6_dobanda_romanilor_la_lira_sterlina-61424html 24 Un element ce contribuie la percepţia negativă este prezentarea RBS ca prima bancă britanică ce vine icircn Romacircnia ndash realitatea arată că de fapt ABN Amro a intrat sub administrarea guvernului de la Londra httpwwwziarecomABN_AMRO_Romania_intra_sub_administrarea_Guvernului_de_la_Londra-433711html Articolele negative despre RBS au continuat icircn presă httpwwwziarecomBancherii_de_la_RBS_au_dat_un_chef_de_300_000_de_lire_sterline-472712html httpwwwziarecomRoyal_Bank_of_Scotland_disponibilizeaza_3_000_de_angajati_-480557html 25 Iată şi parerea unui om de publicitate despre campania de rebranding din Romacircnia - httpbotiblogrop=311 26 Anunţul naţionalizării se pare că a luat prin surprindere şi oficialităţile din Romania căci aceştia au anulat conferinţa de presă ce anunţa rebranduirea ndash motiv pentru ştiri de presă negative - httpwwwmoneyexpressroarticol_15093_68abn_amro__un_rebranding_amarhtml 27 httpwwwmoneyexpressroarticlesmulticol15093 28 httpwwwcapitalroindexphpsection=articolampscreen=indexampid=113071amprss=1
10
ANALIZA PEST
Este o analiză externă care urmăreşte să evidenţieze o altă perspectivă a mediului
icircn care organizaţia icircşi desfăşoară activitatea avacircnd icircn vedere factorii politici economici
sociali şi tehnologici
Factori politici
a) Implicarea politicienilor icircn scandalul creşterii nejustificate a dobacircnzilor acţiune
ce aduce cu sine scăderea icircncrederii potenţialilor clienţi icircn bănci
b) Icircn plină campanie electorală partidele anunţă creşteri salariale ceea ce ar putea
duce la creşterea interesului pentru obţinerea unui credit sau deschiderea unui cont icircn
bancă
Factori economici
a) Icircn contextul actualei crize financiare băncile sunt afectate icircntrucacirct potenţialii
consumatori nu mai manifestă acelaşi interes faţă de produsele şi serviciile bancare
b) Falimentul a tot mai multor bănci din străinătate sau preluarea acestora de către
stat a dus la scăderea icircncrederii pe care populaţia o acordă băncilor
c) Icircmbunătăţirea nivelului de trai şi creşterile salariale au dus la creşterea nevoilor şi
aşteptărilor clienţilor icircn ceea ce priveşte calitatea produselor şi servciilor oferite de către
bănci şi conştientizarea acestei schimbări a atras după sine diversificarea serviciilor
oferite
Factori sociali
a) Tendinţa de creştere continuă a atitudinii pro-mediu a populaţiei de unde a
rezultat diversificarea produselor şi serviciilor bancare oferite de către banci (produse şi
programe eco)
b) Conştientizarea lipsei de timp a clienţilor şi potenţialilor clienţi s-a materializat icircn
servcii gen Online Bnaking Costumer Service etc mai exact icircn cresterea calităţii
servciilor oferite consumatorului
Factori tehnologici
a) Progresul tehnologic constant contribuie la icircmbunătăiţirea comunicării dintre
bancă şi clienţii săi (informaţii online consiliere şi servicii prin intermediul telefonului şi
internetului)
11
Concluzionacircnd trebuie să subliniem faptul că procesul de rebranding al ABN
Amro a avut loc icircntr-o perioadă nefavorabilă datorită crizei financiare iar strategia de
comunicare pentru acest interval de timp a avut de suferit şi datorită altor factori
(naţionalizarea RBS de ex) organizaţia fiind in situaţia de risca mari prejudicii de
imagine Lipsa comunicării cu presa a explicaţiilor referitoare la procesul de rebranding
şi la strategiile viitoare ale noii bănci factorii sociali şi politici puse icircn contextul crizei
financiare pot afecta la un nivel ridicat imaginea organizaţiei relaţia cu clienţii actuali şi
potenţiali
III CAMPANIE DE IcircNTĂRIRE A ATITUDINILOR
Motivaţie
Avacircnd icircn vedere analiza identităţii organizaţiei expusă icircn paginile de mai sus am
considerat potrivită o campanie de icircntărire a atitudinilor deoarece icircn contextul unei crize
finaciare prelungite credem că este important ca RBS să se concentreze pe actualii clienţi
icircn condiţile icircn care atragerea unor noi clienţi este un proces riscant şi totodată mult mai
dificil de obţinut avacircnd icircn vedere factorii sociali politici şi economici actuali De
asemenea considerăm important ca rebrandingul să aibă un impact pozitiv asupra
actualilor clienţi şi să ducă la sporirea icircncrederii acestora
1 Scop
Scopul acestei campanii este de a menţine şi potenţa icircncrederea actualilor clienţi
icircn banca RBS icircn contextul crizei financiare şi a rebrandingului
2 Obiective
a Menţinerea numărului de clienţi corporate şi IMM pe o perioadă de 6 luni
b Creşterea cu 20 a număului de depozite constituite de persoane fizice pacircnă la
terminarea campaniei
c Activităţile campaniei să genereze 100 de apariţii icircn decurs de 2 luni icircn toate
mediile de comunicare care ating publicul ţintă
d Traficul site-ului wwwrbsro să crească cu 25 pe perioada campaniei
12
3 Strategie
Pentru a ne atinge obiectivele propunem o campanie de două luni cu icircncepere din 1
noiembrie pacircnă la sfacircrşitul lui decembrie astfel icircncacirct includem şi sărbătorile de Crăciun
Ne adresăm clienţilor actuali ce se icircmpart icircn trei categorii ndash clienţii corporate proprietari
de IMM-uri şi persoane fizice Vom transmite mesajul campaniei icircn cadrul urmatoarelor
acţiuni
bull Pentru clienţii corporate o icircntacirclnire icircn sediul central al RBS unde li se va prezenta
structura şi modul de lucru al companiei Discuţia se va continua cu un pracircnz cu
consultantul dedicat clientului respectiv şi directorul de comunicare al băncii
bull Forţa mobilă de vacircnzări se va deplasa la sediul proprietarilor de IMM-uri Aceştia
vor prezenta strategia RBS şi vor răspunde tuturor icircntrebărilor apărute
bull Celorlalţi clienţi le vom trimite cadouri cu ocazia Crăciunului cadouri icircnsoţite de
materiale informative
bull Vom organiza o masă rotundă de discuţii la care vor fi invitaţi membrii board-ului
RBS analişti financiari şi ziarişti din presa de specialitate Tema abordată va fi
aceea a strategiei unei bănci aflată icircn plin proces de rebranding icircn contextul crizei
financiare
bull De asemenea ne propunem obţinerea unor interviuri cu 5 clienţi importanţi ai
băncii ce vor fi difuzate presei sub forma unor ştiri de presă
4 Categorii de public ţintă
a Target primar ndash clienţii actuali
bull Clienţii corporate ndash corporaţii cu profituri peste medie de dimensiuni mari
extinse la nivel naţional internaţional dispun de resurse considerabile interesaţi
de investiţii şi alte mecanisme financiare
bull Clienţii IMM-uri ndash persoane juridice de dimensiuni medii sau mici interesate de
a folosi cu chibzuinţa resursele de care dispun evoluţia afacerii depinde de
creditele contractate
bull Clienţii din divizia retail ndash persoane fizice marea majoritate devenind clienţi
ABN Amro prin intermediul creditelor de nevoi personale şi de nevoi ipotecare
13
b Target secundar
bull Liderii de opinie din domeniul business-financiar (redactori la revistele de
specialitate şi cotidianele generale liderii instituţiilor financiare prezentatori de
emisiuni cu tematică de business) ndash Renumele acestora le asigură vizibilitate şi
influenţă crescute icircn faţă targetului nostru primar Mesajele transmise de aceştia
aduc un plus de credibilitate mesajelor pe care dorim să le transmitem
c Target colateral
bull Potenţialii clienţi ar putea fi influenţati de mesajele transmise de liderii de opinie
şi de reflexia acestora icircn mass-media De aceea un efect al campaniei poate fi
atragerea de noi clienţi deşi nu acesta este scopul principal al acesteia
5 Tactici
a Icircntalnirea cu clienţii corporate presupune
bull Selecţia şi alcătuirea listei de invitaţi din baza de date de clienţi corporate Vor fi
aleşi primii zece clienţi icircn funcţie de importanţa financiară pentru RBS şi
disponibilitatea acestora Aceştia vor fi contactaţi telefonic şi programaţi icircn
vederea unei vizite la sediul central al companiei şi un pracircnz de afaceri Perioada
de desfăşurare a acestei acţiuni este de două săptămacircni Motivul icircntacirclnirii este
acela de a le explica modul icircn care situaţia financiară internaţională şi procesul de
rebranding le influenţează rezervele financiare gestionate de bancă
bull Invitaţii vor vizita departamentele băncii explicacircndu-li-se procesele şi procedurile
băncii RBS Scopul este de a dezvolta o relaţie mai apropiată cu banca şi
reprezentanţii săi
bull Vizita va fi urmată de un pracircnz la restaurant Din partea băncii vor participa
consultantul personal al clientului respectiv directorul de comunicare şi un
specialist icircn finanţe
bull La finalul icircntacirclnirii vom lansa invitaţia de a răspunde icircn scris unor icircntrebări
referitoare la relaţia lor cu banca
b Icircntalnirea cu clienţii IMM presupune
bull Selectarea şi contactarea a 50 de clienţi icircn funcţie de importanţă financiară pentru
RBS şi disponibilitatea acestora Vor fi programate icircntacirclniri cu consultanţi
14
specializati la sediul companiilor clienţilor Aceste icircntacirclniri se vor desfăşura pe o
perioadă de 3 săptămacircni
bull Icircn cadrul acestor icircntacirclniri consultanţii vor pune bazele unei comunicări
transparente şi de lungă durată despre strategia RBS şi icircn mod special relaţia cu
clienţii Scopul acestor icircntacirclniri este de a transmite sentimentul de siguranţa şi
icircncredere icircn RBS ca partener financiar
c Campanie de e-DM
bull Pentru ca mesajul să fie transmis şi către ceilalţi clienţi (corporate IMM retail)
vom trimite mailuri personalizate cu informaţii despre RBS ndash produse şi servicii
strategia icircn contextul crizei financiare şi planuri de viitor Scopul acestei acţiuni
este de a iniţia o comunicare transparentă cu clientii şi de a facilita pe viitor
dialogul cu aceştia
d Masa rotundă
bull Comunicat de presă ce anunţă evenimentul
bull Această conferinţă va avea loc la sala de conferinţe a hotelului Novotel Am ales
acestă locaţie icircn detrimentul sediului RBS astfel icircncacirct discuţia să se desfăşoare
icircntr-un loc neutru
bull Scopul acestei icircntacirclniri este de a discuta despre provocările sistemului bancar
actual şi strategia unei bănci icircn contextul crizei Transparenţa este una dintre
valorile RBS iar prin această masă rotundă dorim să subliniem acestă valoare şi să
transmitem mesajul că suntem o bancă de icircncredere cu o strategie coerentă de
viitor
bull Invitarea jurnaliştilor şi analiştilor din domeniul de financiar şi business la
discuţiile din cadrul mesei rotunde
bull Temele abordate vor fi
1 Căi de contracarare a efectelor crizei financiare asupra Romacircniei
2 Domeniile afectate şi strategia specifică a acestora
3 Strategia RBS pe viitor
bull Comunicat de presă referitor la concluziile mesei rotunde
15
e Cadouri de Craciun pentru clienţii actuali persoane fizice
bull Scopul pentru care oferim un cadou de Crăciun clienţilor noştri este de a le
mulţumi pentru faptul că sunt alături de noi şi de a spori icircncrederea De asemenea
dorim să icircncurajăm crearea de depozite
bull Cadoul consta icircntr-o felicitare icircn care alături de urările de Sarbatori li se va
transmite mesajul ldquoAm rezervat un depozit pentru tinerdquo - clienţii sunt invitaţi să
ldquomake it happenrdquo sunacircnd la serviciul special creat pentru a confirma deschiderea
unui depozit Ei vor beneficia de o ofertă specială fără costuri de creare
icircntreţinere pentru primul an şi card ataşat
bull Designul scrisorii de Craciun conţine un brăduţ care este icircmpodobit cu globuri şi
lumini sub forma logo-ului RBS Sub brăduţ este o cutiuţă pe care scrie ldquocadoul
tăurdquo iar acesta se deschide pentru a dezvălui un alt text ldquodepozitul de la RBSrdquo
bull Felicitarea va fi icircnsoţită de o scrisoare ce va detalia procesul de rebranding şi
beneficiile aduse clientului cu această ocazie
6 Slogan ndash ldquoIcircn continuare alături de tinerdquo
7 Mesaje
a Pentru clienţii corporate ndash Icircncrederea icircn noi icircţi va fi răsplătită pe deplin
b Pentru clienţii IMM ndash Alături de noi poţi merge icircnainte cu planurile tale
c Pentru clienţii persoane fizice ndash Economiile de azi investiţiile de macircine
8 Perioada şi durata
a Campania se va desfăşura pe o perioadă de aproximativ 2 luni jumătate
icircncepacircnd cu 1 noiembrie 2008 pacircnă pe 20 ianuarie 2009
Eveniment Perioada
Icircntacirclnirea cu clienţii corporate şi realizarea interviurilor 1 ndash 1411
Icircntacirclniri cu clienţii IMM 1 -2111
Campanie e-DM (trimiterea mailurilor) 1211
16
Difuzarea a 3 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
1011
1411
1811
Comunicat de presă anunţare masa rotundă 2111
Masă rotundă 2611
Comunicat de presă post ndasheveniment 2711
Difuzarea a 2 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
812
1212
Trimiterea cadourilor de Crăciun 10 ndash 1612
Primirea confirmărilor telefonice icircn privinţa depozitelor 1012 2008 ndash
20012009
9 Criterii de evaluare
a Icircntalnirea cu clientii corporate
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Numărul de interviuri acordate de clienţii băncii
bull Referirile pozitive negative la adresa băncii din cadrul interviurilor
bull Numărul ştirilor de presă care au preluat aceste interviuri cu clienţii şi analiza de
conţinut a acestora
b Icircntacirclnirea cu clienţii IMM
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Contact Reports realizate de către consultanţii ce au vizitat clienţii
c Campania de e-DM
bull Rată de accesări a e-mail-urilor
bull Rată de click-through către site-ul organizaţiei
bull Perioada de timp petrecută pe site şi paginile cu cele mai ridicate view rates
d Masa rotundă
17
bull Numărul de invitaţi (speakeri mass-media analişti financiari) prezenţi la
eveniment
bull Numărul de ştiri de presă generate de acest eveniment
bull Analiza de conţinut a ştirilor de presă
bull Numărul de icircntrebări adresate de jurnalişti speakerilor
e Cadouri de Crăciun
bull Numărul de depozite constituite icircn urma apelurilor telefonice
f Criterii de evaluare generale
bull Numărul total de ştiri de presă generate de campanie şi analiză de conţinut
acestora
bull La sfacircrşitul semestrului următor evoluţia financiară pe segmentele de target
bull Număr de apeluri telefonice şi e-mail-uri primite referitoare la campanie
10 Elemente de bugetare
Eveniment Elemente de bugetare
Icircntacirclnirea cu clienţii
corporate
-Costul apelurilor telefonice -Masa de pracircnz la restaurant
Icircntacirclnirea cu clienţii
IMM
-Costul apelurilor telefonice -Transportul la sediul clientului -Conceperea şi producerea materialelor informative
Campania de e-DM29 -Conceperea layout-ului e-DM -Html-izarea layout-ului -Procesarea bazei de date -Trimitirea e-mailurilor -Raportul de evaluare a campaniei
Masa rotundă -Costul apelurilor telefonice -Conceperea producerea şi trimiterea invitaţiilor
29 Menţionăm faptul că icircn cazul existenţei unui department intern de e-business costurile sunt 0
18
Cadourile de Crăciun -Conceperea layoutului felicitării şi scrisorii -Producerea şi trimiterea materialelor -Crearea şi menţinerea icircn funcţiune a serviciului special de preluare a apelurilor icircn perioada 10 decembrie 2008 ndash 20 ianuarie 2009
-Icircnchirierea sălii de conferinţe şi a tehnologiilor necesare -Protocol -Conceperea şi producerea dosarului de presă
Am considerat că departamentul de PR al RBS este internalizat motiv pentru care
atribuţiile de tipul Redactarea comunicatelor de presă monitorizarea mass-media
realizarea campaniei de PR evaluarea campaniei etc nu necesită o menţiune specială icircn
elementele de bugetare Icircn cazul unei agenţii de PR aceste activităţi ar intra icircn bugetul
campaniei
IV Detalierea unui eveniment masa rotundă
Data desfăşurării 2611 2008
Locatie Hotel Novotel sala Paris Gauche
Invitaţi
bull board-ul de conducere al RBS Romacircnia
bull Bogdan Ciobotaru-analist financiar
bull Radu Crăciun-analist financiar
bull 50 de jurnalişti de la următoarele publicaţii Bursa Business Week Biz Business
magazine Business point Business review Business standard Capital
Cotidianul Curierul naţional Evenimentul zilei Gacircndul Gardianul
Jurnalul Naţional Piaţa financiară Săptămacircna Financiară Ziarul Ziarul
Financiar Ziua
1 Time-line şi detaliere
bull 5 noiembrie - icircnchirierea sălii
19
bull 6-7 noiembrie - contactarea firmei de catering stabilirea meniului pentru coffe
break
bull 10 noiembrie - redactarea textului pentru invitaţie şi a layout-ului
bull 11 noiembrie - trimiterea invitaţiilor cu ajutorul unei firme de curierat
bull 13-14 noiembrie ndash invitaţii sunt contactaţi pentru confirmări
bull 17 noiembrie ndash redactarea textului pentru mapa de presa şi a layout-ului
bull 19 noiembrie - training intern cu Board-ul RBS pe tema ldquoTehnici icircn comunicarea
cu presardquo Subiecte abordate Importanţa icircnţelegerii mediului de presă din
Romacircnia familiarizarea cu tehnicile de interviu icircn presă pregătirea şi controlul
interviurilor agenda presei şi ştirea de presă sau ldquocum gacircndeşte presardquo dos amp
donrsquots icircn relaţiile cu presa
bull 20 noiembrie comunicat de presă care anunţă bdquoMasa rotundărdquo
bull 21 noiembrie contactări telefonice pentru confirmarile finale
bull 24 noiembrie verificarea sălii ultimele retuşuri
bull 26 noiembrie Masa rotundă
1030-1100 ndash Primirea invitaţilor
1100-1140 Moderatorul conferinţei (coordonatorul departamentului de
comunicare) urează bun venit invitaţilor şi icirci dă cuvacircntul directorului RBS care
va vorbi despre criza financiară efectele ei şi rebranding-ul RBS Apoi analiştii
vor discuta despre evoluţia crizei financiare impactul asupra pieţei financiare
romacircneşti şi modalităţi de soluţionare
1140- 1230- icircntrebări din partea presei
1230 icircncheierea evenimentului Moderatorul şi board-ul de conducere mulţumesc
invitaţilor
La plecare jurnaliştii primesc mape de presă şi sunt invitaţi să rămacircnă la un coffe
break
bull 27 noiembrie comunicat de presă ce va prezenta concluziile icircntacirclnirii
2 Criterii de bugetare
20
21
bull Sala icircn care se va desfăşura evenimentul
bull Firma de catering
bull Firma de curierat
bull Printarea mapelor de presă
3 Criterii de evaluare a eficienţeieficacităţii evenimentului
bull Numărul de invitaţi şi de speakeri prezenţi la eveniment
bull Numărul de articole apărute icircn presă şi conţinutul acestora (analiza calitativă şi
cantitativă)
bull Numărul icircntrebărilor pe care jurnalisti le vor adresa invitaţilor
Scutul reprezintă dinamism comunică potenţialul de dezvoltare şi evocă imaginea
profesionistă unei companii cu experienţă Combinaţia dintre verde (turcoaz) galben şi
gri a constituit o detaşare clară faţă de rivalii săi şi icircn acelaşi timp este foarte modernă
clară şi deosebită Verdele simbolizează valorile companiei şi stabilitatea iar galbenul
simbolizează optimismul pentru viitor Icircmpreună aceste culori exprimă aspiraţie şi
ambiţie
Scutul surprinde esenţa a ceea ce icircşi doresc oamenii de la o bancă icircncredere
siguranţă ambiţie optimism şi valori stabile
b) Logo-ul RBS icircn anul 1969 The Royal Bank of Scotland a fuzionat cu
National Commercial Bank of Scotland La momentul respectiv marketingul şi
advertisingul de pe piaţa britanică erau icircn plină ascensiune asa că a devenit evidentă
nevoia de a avea o emblemă clară unică şi puternică
Designerii au inventat un simbol care să fie recognoscibil icircn multe contexte
mărimi şi materiale şi care să fie relevant pentru toţi afaceriştii din grup Ei au luat mai
multe monede şi le-au aranjat icircn forma de 4 săgeţi care indică acelaşi sens Acest logo
reprezintă icircntr-o formă abstractă concentrarea bunăstării grupului pentru interesele
clienţilor săi
4 Slogan
Prin sloganul său ldquoMake it happenrdquo RBS continuă oarecum linia de comunicare
şi coordonatele sloganului ABN Amro bdquoMaking more possiblerdquo
5 Cultura organizaţională
Icircnainte de a icircncerca sa definim cultura organizaţională a băncii ABN Amro RBS se
impune explicitarea conceptului Astfel cultura organizaţională ldquocuprinde miturile şi
credinţele simbolurile ceremonialurile şi ritualurile limbajul specific sistemul de valori
şi norme care orientează comportamentulrdquo7
Icircn ceea ce priveşte ABN Amro valorile corporatiste şi principiile de afaceri
promovate atacirct icircn interiorul organizaţiei cacirct şi icircn exteriorul acesteia sunt
bull Integritate - icircn tot ceea ce organizaţia icircntreprinde oriunde s-ar afla
7 Ion Chiciudean Valeriu Ţoneş Curs universitar Gestionarea crizelor de imagine p 14
2
bull Spirit de echipă şi loialitate - benefice atacirct organizaţiei cacirct şi clienţilor
bull Respect ndash pentru fiecare persoană acordacircndu-i susţinerea pentru dezvoltarea
personală şi preţuind spiritul antreprenorial al fiecărui individ
bull Profesionalism ndash ţintind la cele mai icircnalte standarde fiind deschişi către nou
prin inovaţie şi imaginaţie8
Bazacircndu-se pe aceste valori ale corporatiei organizaţia şi-a fundamentat şi
principiile de afaceri după care se ghidează fiecare angajat Cacircteva dintre acestea sunt
pot fi formulate astfel ldquoSuntem inima organizaţieirdquo ldquoUrmărim excelenţardquo ldquoUrmărim să
maximizăm profiturile pe termen lung ale acţionarilorrdquo ldquo Riscurile sunt controlate
prudent şi icircntr-un mod profesionistrdquo ldquoNe construim afacerile bazacircndu-ne pe
confidenţialitaterdquo ldquoSuntem o organizaţie responsabilă şi un bun cetăţean corporatistrdquo
ldquoRespectăm drepturile omului şi mediul icircnconjurătorrdquo ldquoSuntem responsabili de acţiunile
noastre şi deschişi icircn privinţa acestorardquo9
Aşadar elemente cheie care alcătuiesc cultura organizaţională ABN Amro
bull protejarea activelor
bull servicii financiare responsabile
bull investiţii icircn angajaţi
bull minimizarea impactului direct asupra mediului
bull sprijinirea comunităţilor locale
bull responsabilitate şi transparentă icircn comunicare10
8 ABN Amro ndash Corporate Values httpwwwgroupabnamrocomaboutcorp_valuescfm 9 ABN Amro ndash Business Principles httpwwwgroupabnamrocomaboutbusiness_principlescfm 10 Aceste valori şi principii sunt confirmate public şi de către Peter Weiss Directorul General al ABN AMRO Bank Romacircnia ldquoVrem să creăm valoare pentru clienţii noştri Abordăm o strategie prin care menţinem cerinţele clienţilor noştri pe primul plan şi oferim servicii excelente prin profesionalismul şi motivarea de care dă dovadă personalul nostru din icircntreaga lume Icircncepacircnd din 2000 ne raportăm activitatea la principiile dezvoltării durabile vizacircnd 5 direcţii cheie atitudine responsabilă şi transparentă servicii financiare responsabile mediu de lucru excelent susţinerea activităţilor de responsabilitate socială şi minimizarea impactului direct asupra mediului icircnconjuratorrdquo ldquoDespre ABN Amro ndash Filosofia companieirdquo httpwwwresponsabilitatesocialarocompaniiabn-amro-bank-romaniahtml
3
După preluarea ABN Amro de către RBS cultura organizaţională şi valorile
promovate au rămas aproape neschimbate dovada cea mai recentă fiind faptul că RBS
continuă programul ldquoValori europenerdquo desfăşurat icircn parteneriat cu Academia de Studii
Economice şi iniţiat de către ABN Amro 11 Iar conform lui Peter Weiss ldquoacest program
transmite valorile şi principiile ABN AMRO precum şi angajamentul pentru societatea
romacircnească prin investiţia icircn educarea şi dezvoltarea tinerei generaţii ldquo12
6 Scop şi obiective
a) Scopul ABN Amro şi RBS
Scopul celor două instituţii este acela de a oferi servicii şi produse bancare de
calitate
Atacirct RBS cacirct şi ABN Amro au acelaşi scop mai precis acela de a răspunde
nevoilor clienţilor oriunde s-ar afla aceştia iar icircn vederea atingerii scopului propus
propun o gamă variată de produse şi servcii de banking şi consiliere online astfel incacirct
clientul să poată avea acces la informaţie şi consiliere icircn ciuda distanţei fizice
b) Obiectivele Abn Amro au fost preluate icircn mare parte de către RBS iar acestea au icircn
vedere urmatoarele aspecte
bull dezvoltarea serviciului de relaţii cu clientii şi a unor canale alternative de vacircnzări
bull dezvoltarea unor parteneriate strategice care să faciliteze accesul la produsele şi
serviciile băncii
bull Icircmbunătăţirea şi dezvolatarea continuă a departamentului de Customer Service
bull Investiţia icircn angajaţi
bull Sprijinirea comunităţilor locale
bull Minimizarea impactului asupra mediului
11 RBS ndash Comunicate de presa httpwwwrbsbankrocountryresourcesimagesRomaniaPressRoomEuropean20Values20press20release202008_ROpdf
12 Wall Street ABN Amro anunta incheierea programului pentru studenti httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci14377ABN-Amro-anunta-incheierea-programului-pentru-studentihtml
4
7 Structura şi personal
a) Structura organizaţiei
Organigrama
Icircn schema de mai jos este prezentată structura RBS a conducerii şi legăturilor
dintre departamente13
Consiliu de Administra
ţie
Director General
Vicepresedinte
Dir Dept Credite
Dir Dept Financiar
Dir Dept Resurse Umane
Dir DeptComu
nicare
Dir Trezorerie
Dir Dept Dezvoltare de Produse
Dir Dept Administra
tiv
Dir Sucursale
Contabilitate (back office)
Vicepresedinte
Vicepresedinte
Dept Retail
Dept Corporate
Dir Dept Vacircnzări Directe
Fig1 Organigrama RBS
Tipul de autoritate
Icircn ABN Amro aspect ce a rămas valabil şi icircn cazul RBS autoritatea
preponderentă era cea raţional-legală Aceasta presupune o organizare riguroasă ce
urmează regula raţiunii Icircntreaga funcţionare a băncii pornind de la organizarea
oamenilor şi relaţiile dintre aceştia pacircnă la modul icircn care funcţionează departamentele
este bazată pe reguli clar stabilite pe o structurare pe funcţii şi pe un mediu icircn care se
promovează performanţa şi competitivitatea14
Diviziunea muncii
Fiecare departament icircşi are obiectivele sale specifice la atingerea cărora lucrează
dar icircn acelaşi timp creează icircmpreună cu celelalte departamente o reţea interdependentă
13 Conform unor surse interne RBS 14 Conform unor surse interne RBS
5
care formeaă pilonul de susţinere al icircntregii bănci Astfel atacirct viaţa internă a băncii cacirct şi
relaţiile sale cu exteriorul se bazează icircntr-o egală măsură pe rezultatele aduse de fiecare
departament icircn parte cacirct şi de cooperarea şi comunicarea continuă dintre acestea Atacirct icircn
ABN Amro cacirct şi icircn RBS se pune un accent foarte mare pe comunicarea eficientă dintre
departamente pentru a icircndeplini obiectivele specifice fiecărei arii icircn parte
Organizarea
Fiind vorba despre o instituţie bancară organizarea este una preponderant
formală Legăturile care se creează sunt tot de tip formal existacircnd tipare bine definite de
acţiune icircntr-o serie largă de situaţii Cu toate acestea icircn RBS se promovează şi iniţiativa
venită din partea angajaţilor aceştia fiind icircncurajaţi să icircşi exprime punctual de vedere şi
să contrinue la dezvoltarea băncii icircn acelaşi timp cu propria dezvoltare profesională
Comunicarea pe verticală este una bine stabilită fiecare angajat avacircd o imagine clară
asupra modului de comunicare icircntre şef şi subaltern fiecare deprtament şi
subdepartament reportacircnd unui superior Icircn vacircrful scării ierarhice se află directorul
general care icircmpreună cu board-ul de conducere format din vicepreşedinţi prezintă
periodic rezultatele activităţii RBS unui consiliu administrativ
Icircn privinţa comunicării pe orizontală este icircncurajat stilul direct deschis fiind
recunoscută şi premiată cooperarea icircntre colegi şi icircntre departamente 15
b) Personalul organizaţiei
Potrivit site-ului RBS Romacircnia16 reţeaua RBS cuprinde 27 de birouri icircn 15 oraşe
Pentru fiecare dintre aceste birouri lucrează un număr seminificativ de angajaţi
Competenţă
Două dintre criteriile ce stau la baza selecţiei angajaţilor RBS sunt competenţa
acestora demonstrată de activitaţile anterioare şi gradul de potrivire cu postul pe care
urmează să icircl ocupe
Fie că sunt tineri absolvenţi fără experienţă profesională dar care au potenţial fie
că sunt specialişti cu o vastă experienţă profesională toţi trebuie să icircşi dorească
15 Conform unor surse interne RBS 16 httpwwwrbsbankro
6
performanţa şi rezultatele lor să justifice investiţia făcută de instituţie icircn fiecare dintre
aceştia
Corespondenţa dintre cerinţe şi pregătirea profesională
Icircn lumina celor spuse mai sus putem adăuga faptul că profilul fiecărui angajat
corespunde cu fişa de post a jobului său Icircnainte de angajare candidatul este testat pentru
a se asigura faptul că va putea icircndeplini sarcinile de serviciu şi apoi periodic icircn timpul
activităţii sale angajatul icircmpreună cu managerul său direct se vor pune de acord asupra
numărului şi dificultăţii obiectivelor pe care le are de icircndeplinit
Corespondenţa dintre obiectivele organizaţiei şi obiectivele membrilor
Avacircnd icircn vedere faptul că unul din obiectivele organizaţiei este icircnsuşi creşterea şi
sprijinirea angajaţilor săi putem spune că gradul de potrivire icircntre obiectivele RBS şi cele
ale persoanelor care lucrează icircn cadrul băncii este unul foarte ridicat Icircn plus potrivit unei
declaraţii a oficialilor RBS ce poate fi găsită tot pe site-ul wwwrbsbankro conducerea
băncii icircşi sprijină angajaţii icircn efortul de a performa atacirct din punct de vedere financiar cacirct
şi al pregătirii de care beneficiază fiind atentă mereu la feedback-ul primit din partea lor
Angajaţii RBS Bank inclusiv cei ce au lucrat la ABN Amro icircnainte de preluarea acesteia
de consorţiul din care face parte RBS alături de Fortis şi Santander au obiective ce sunt
icircn concordanţă cu sloganul băncii bdquoMake it happenrdquo Astfel aceştia au ambiţia de a reuşi
icircşi doresc şi obţin performanţa icircn ceea ce icircşi propun şi au un grad de motivare ridicat prin
faptul că banca vine icircn sprijinul lor cu oportunităţi specifice de dezvoltare şi prin reacţia
la feedback-ul oferit de către aceştia17
8 Produse şi servicii
Icircn 1995 ABN Amo intra pe piaţa romacircnească ca o bancă nişată ce icircşi propunea
să dezvolte relaţii de afaceri cu companii multinaţionale şi de asemenea cu IMM-uri cu
potenţial de dezvoltare ABN Amro Romania oferea astfel acelaşi portofoliu de produse
ca şi banca mamă din Olanda căci ambele urmareau acelai target ndash piaţa de mijloc La
nivel global ABN Amro lucra cu corporaţii şi instituţii financiare iar pe plan local
construiau relatii şi afaceri cu clienţii comerciali
17 Conform unor surse interne ale RBS Bank
7
Dupa 10 ani de activitate icircn Romacircnia ABN Amro a decis să lanseze servicii
pentru persoane fizice Aceasta decizie a venit dupa ce ldquoorientarea exclusiv pe retail nu a
putut asigura sustenabilitatea cotei de piaţărdquo18 conform lui Haris Hanif general manager
consumer banking ABN Amro Noile produse de consumer banking au fost dezvoltate cu
ajutorul unui concept nou pe piaţă romacircnească şi anume forţe mobile de vacircnzări (vezi
reclama cu ldquoVenim noi la tinerdquo)
RBS oferă19 (cel puţin pentru moment) portofoliul de produse creat şi dezvoltat
de ABN Amro Deşi denumirile sunt adaptate noii identităţi produsele se adresează
categoriilor de public ABN Amro
bull produse pentru clientii corporativi şi instituţionali
bull produse pentru clienţii din segmentele business şi comercial ndash servicii de finanţare
a ciclului comercial icircmprumuturi acordate companiilor şi capital de lucru servicii
de consultanţă finanţare şi operaţionale
bull produse pentru clienţii diviziei de retail ndash de la deschiderea unui cont pacircnă la
achiziţionarea unui credit
Serviciile oferite sunt
bull Personal Banking (consiliere icircn alegerile financiare) Acest serviciu urmează
strategia ABN Amro căci nu se bazează pe o reţea extinsă de sedii ci pe membrii
echipei de vacircnzări ce se deplasează la clienţi
bull Business Banking Online ndash include un portal bancar profesionist şi un
Relationship Banker
bull Royal Preffered Banking
bull Aşadar produsele şi serviciile RBS continuă linia ABN Amro De altfel Peter
Weiss preşedinte ABN Amro Romacircnia susţine ldquoSchimbarea pe care o vor vedea
oamenii icircn curacircnd este noul nume şi o noua emblemă pe frontispiciu Dar
personalul va rămacircne acelaşi iar calitatea serviciilor şi a produselor vor fi cele cu
care oamenii deja s-au obişnuit Ceea ce se va icircntampla icircn plus este că de acum
icircncolo vechea ABN AMRO şi bdquobătracircna RBS ca să spunem aşa icircşi vor alătura
18 Articol din Ziarul Financiar 24 mai 2005 disponibil la httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci3356ABN-Amro-pl-259-nuie-351-te-ofensiva-pe-pia-355-a-de-retail-peste-12-18-lunihtml 19 wwwrbsro
8
forţele şi punctele tari icircşi vor combina gama de produse pentru a oferi mai multe
alternative clienţilor romacircni şi corporaţiilor romacircneştirdquo20
9 Target
Targetul RBS poate fi icircmpărţit astfel
a) Clienţii corporativi ndash aceştia sunt reprezentanţii unor companii mari cu capital şi
venituri ridicate Ei au nevoie atacirct de credite pentru a-şi finanţa afacerile cacirct şi de servicii
de banking pentru a-şi gestiona mai bine afacerile
b) IMM-uri ndash Majoritatea acestor persoane au nevoie de credite pentru a-şi plăti
furnizorii salariaţii a investi icircn tehnologie nouă etc ABN Amro şi acum RBS le oferă
servicii de Business Banking prin care pot reduce costurile plăţilor prin bancă
c) Persoane fizice ndash Produsele prin care ABN Amro a atras aceşti clienţi au fost
creditele de nevoi personale şi cele ipotecare
d) Target secundar ONG-uri investitori parteneri sau partide politice
II ANALIZA SWOT
STRENGHTS
- ABN Amro a fost o bancă de succes
amp de icircncredere 21 ndash toate premisele
ca RBS să conserve aceste
caracteristici
- RBS este o bancă de renume cu
vechime icircn activităţile financiare
- Dobacircnzi promoţionale la depozite22
- Produse noi pe piaţa romacircnească23
WEAKNESSES
- RBS a fost naţionalizată de
guvernul britanic chiar icircnainte de
anunţul oficial al preluării ABN
Amro =gt percepţie negativă a
RBS24
- Rebranduirea RBS icircn momente de
criză25
- Lipsa comunicării cu presa26
20 Interviu din revista Cariere numarul 130 disponibil la httpwwwcariereonlineroindexphparticlesPeter_Weiss_-_In_valtoarea_riscului 21 Pentru a da exemplul clientilor corporate aceştia percepeau icircn 2005 ABN Amro ca o bancă ce icircntruneşte calităţile ldquooperativitaterdquo ldquoservicii de calitaterdquo ldquoforţă financiarărdquo Cercetarea de piaţă este prezentată la adresa httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci3678Sunt-clientii-corporate-cu-CA-1-000-000-euro-multumiti-de-bancile-partenerehtml 22 httpwwwfinanciarulcomarticol_16615dobanzi-in-crestere--la-depozitele-rbshtml
9
(depozitul constituite pe o
săptămacircnă depozite icircn lire sterline)
- Posibilitatea ca RBS să scoată la
vacircnzare părţi din ceea ce a preluat
prin achiziţia ABN Amro27
- RBS dispune de o reţea redusă de
sucursale =gt slabe şanse de a se
dezvolta pe retail
OPPORTUNITIES
- Crearea unor depozite cu dobacircnzi
atrăgătoare pentru a atrage clienţii
ce vor icircncepe să economisească
- Băncile europene pot pătrunde icircn
arii dominate pacircnă acum de giganţii
americani
- Criza creează oportunităţi pentru
antreprenori şi investitori
- Nici o bancă nu a avut o strategie
clară de comunicare icircn contextul
crizei
THREATS
- Criza financiară mondială se
prelungeşte
- Icircncrederea scăzută a oamenilor icircn
bănci icircn acest moment de criză
- Băncile vor pune accentul de
depozite de la clienţi fizice
icircncepacircnd ldquoera economisiriirdquo după o
perioadă lungă icircn care creditele au
fost cele mai de succes produse
bancare28
23 httpwwwcotidianulroguvernul_britanic_plateste_6_dobanda_romanilor_la_lira_sterlina-61424html 24 Un element ce contribuie la percepţia negativă este prezentarea RBS ca prima bancă britanică ce vine icircn Romacircnia ndash realitatea arată că de fapt ABN Amro a intrat sub administrarea guvernului de la Londra httpwwwziarecomABN_AMRO_Romania_intra_sub_administrarea_Guvernului_de_la_Londra-433711html Articolele negative despre RBS au continuat icircn presă httpwwwziarecomBancherii_de_la_RBS_au_dat_un_chef_de_300_000_de_lire_sterline-472712html httpwwwziarecomRoyal_Bank_of_Scotland_disponibilizeaza_3_000_de_angajati_-480557html 25 Iată şi parerea unui om de publicitate despre campania de rebranding din Romacircnia - httpbotiblogrop=311 26 Anunţul naţionalizării se pare că a luat prin surprindere şi oficialităţile din Romania căci aceştia au anulat conferinţa de presă ce anunţa rebranduirea ndash motiv pentru ştiri de presă negative - httpwwwmoneyexpressroarticol_15093_68abn_amro__un_rebranding_amarhtml 27 httpwwwmoneyexpressroarticlesmulticol15093 28 httpwwwcapitalroindexphpsection=articolampscreen=indexampid=113071amprss=1
10
ANALIZA PEST
Este o analiză externă care urmăreşte să evidenţieze o altă perspectivă a mediului
icircn care organizaţia icircşi desfăşoară activitatea avacircnd icircn vedere factorii politici economici
sociali şi tehnologici
Factori politici
a) Implicarea politicienilor icircn scandalul creşterii nejustificate a dobacircnzilor acţiune
ce aduce cu sine scăderea icircncrederii potenţialilor clienţi icircn bănci
b) Icircn plină campanie electorală partidele anunţă creşteri salariale ceea ce ar putea
duce la creşterea interesului pentru obţinerea unui credit sau deschiderea unui cont icircn
bancă
Factori economici
a) Icircn contextul actualei crize financiare băncile sunt afectate icircntrucacirct potenţialii
consumatori nu mai manifestă acelaşi interes faţă de produsele şi serviciile bancare
b) Falimentul a tot mai multor bănci din străinătate sau preluarea acestora de către
stat a dus la scăderea icircncrederii pe care populaţia o acordă băncilor
c) Icircmbunătăţirea nivelului de trai şi creşterile salariale au dus la creşterea nevoilor şi
aşteptărilor clienţilor icircn ceea ce priveşte calitatea produselor şi servciilor oferite de către
bănci şi conştientizarea acestei schimbări a atras după sine diversificarea serviciilor
oferite
Factori sociali
a) Tendinţa de creştere continuă a atitudinii pro-mediu a populaţiei de unde a
rezultat diversificarea produselor şi serviciilor bancare oferite de către banci (produse şi
programe eco)
b) Conştientizarea lipsei de timp a clienţilor şi potenţialilor clienţi s-a materializat icircn
servcii gen Online Bnaking Costumer Service etc mai exact icircn cresterea calităţii
servciilor oferite consumatorului
Factori tehnologici
a) Progresul tehnologic constant contribuie la icircmbunătăiţirea comunicării dintre
bancă şi clienţii săi (informaţii online consiliere şi servicii prin intermediul telefonului şi
internetului)
11
Concluzionacircnd trebuie să subliniem faptul că procesul de rebranding al ABN
Amro a avut loc icircntr-o perioadă nefavorabilă datorită crizei financiare iar strategia de
comunicare pentru acest interval de timp a avut de suferit şi datorită altor factori
(naţionalizarea RBS de ex) organizaţia fiind in situaţia de risca mari prejudicii de
imagine Lipsa comunicării cu presa a explicaţiilor referitoare la procesul de rebranding
şi la strategiile viitoare ale noii bănci factorii sociali şi politici puse icircn contextul crizei
financiare pot afecta la un nivel ridicat imaginea organizaţiei relaţia cu clienţii actuali şi
potenţiali
III CAMPANIE DE IcircNTĂRIRE A ATITUDINILOR
Motivaţie
Avacircnd icircn vedere analiza identităţii organizaţiei expusă icircn paginile de mai sus am
considerat potrivită o campanie de icircntărire a atitudinilor deoarece icircn contextul unei crize
finaciare prelungite credem că este important ca RBS să se concentreze pe actualii clienţi
icircn condiţile icircn care atragerea unor noi clienţi este un proces riscant şi totodată mult mai
dificil de obţinut avacircnd icircn vedere factorii sociali politici şi economici actuali De
asemenea considerăm important ca rebrandingul să aibă un impact pozitiv asupra
actualilor clienţi şi să ducă la sporirea icircncrederii acestora
1 Scop
Scopul acestei campanii este de a menţine şi potenţa icircncrederea actualilor clienţi
icircn banca RBS icircn contextul crizei financiare şi a rebrandingului
2 Obiective
a Menţinerea numărului de clienţi corporate şi IMM pe o perioadă de 6 luni
b Creşterea cu 20 a număului de depozite constituite de persoane fizice pacircnă la
terminarea campaniei
c Activităţile campaniei să genereze 100 de apariţii icircn decurs de 2 luni icircn toate
mediile de comunicare care ating publicul ţintă
d Traficul site-ului wwwrbsro să crească cu 25 pe perioada campaniei
12
3 Strategie
Pentru a ne atinge obiectivele propunem o campanie de două luni cu icircncepere din 1
noiembrie pacircnă la sfacircrşitul lui decembrie astfel icircncacirct includem şi sărbătorile de Crăciun
Ne adresăm clienţilor actuali ce se icircmpart icircn trei categorii ndash clienţii corporate proprietari
de IMM-uri şi persoane fizice Vom transmite mesajul campaniei icircn cadrul urmatoarelor
acţiuni
bull Pentru clienţii corporate o icircntacirclnire icircn sediul central al RBS unde li se va prezenta
structura şi modul de lucru al companiei Discuţia se va continua cu un pracircnz cu
consultantul dedicat clientului respectiv şi directorul de comunicare al băncii
bull Forţa mobilă de vacircnzări se va deplasa la sediul proprietarilor de IMM-uri Aceştia
vor prezenta strategia RBS şi vor răspunde tuturor icircntrebărilor apărute
bull Celorlalţi clienţi le vom trimite cadouri cu ocazia Crăciunului cadouri icircnsoţite de
materiale informative
bull Vom organiza o masă rotundă de discuţii la care vor fi invitaţi membrii board-ului
RBS analişti financiari şi ziarişti din presa de specialitate Tema abordată va fi
aceea a strategiei unei bănci aflată icircn plin proces de rebranding icircn contextul crizei
financiare
bull De asemenea ne propunem obţinerea unor interviuri cu 5 clienţi importanţi ai
băncii ce vor fi difuzate presei sub forma unor ştiri de presă
4 Categorii de public ţintă
a Target primar ndash clienţii actuali
bull Clienţii corporate ndash corporaţii cu profituri peste medie de dimensiuni mari
extinse la nivel naţional internaţional dispun de resurse considerabile interesaţi
de investiţii şi alte mecanisme financiare
bull Clienţii IMM-uri ndash persoane juridice de dimensiuni medii sau mici interesate de
a folosi cu chibzuinţa resursele de care dispun evoluţia afacerii depinde de
creditele contractate
bull Clienţii din divizia retail ndash persoane fizice marea majoritate devenind clienţi
ABN Amro prin intermediul creditelor de nevoi personale şi de nevoi ipotecare
13
b Target secundar
bull Liderii de opinie din domeniul business-financiar (redactori la revistele de
specialitate şi cotidianele generale liderii instituţiilor financiare prezentatori de
emisiuni cu tematică de business) ndash Renumele acestora le asigură vizibilitate şi
influenţă crescute icircn faţă targetului nostru primar Mesajele transmise de aceştia
aduc un plus de credibilitate mesajelor pe care dorim să le transmitem
c Target colateral
bull Potenţialii clienţi ar putea fi influenţati de mesajele transmise de liderii de opinie
şi de reflexia acestora icircn mass-media De aceea un efect al campaniei poate fi
atragerea de noi clienţi deşi nu acesta este scopul principal al acesteia
5 Tactici
a Icircntalnirea cu clienţii corporate presupune
bull Selecţia şi alcătuirea listei de invitaţi din baza de date de clienţi corporate Vor fi
aleşi primii zece clienţi icircn funcţie de importanţa financiară pentru RBS şi
disponibilitatea acestora Aceştia vor fi contactaţi telefonic şi programaţi icircn
vederea unei vizite la sediul central al companiei şi un pracircnz de afaceri Perioada
de desfăşurare a acestei acţiuni este de două săptămacircni Motivul icircntacirclnirii este
acela de a le explica modul icircn care situaţia financiară internaţională şi procesul de
rebranding le influenţează rezervele financiare gestionate de bancă
bull Invitaţii vor vizita departamentele băncii explicacircndu-li-se procesele şi procedurile
băncii RBS Scopul este de a dezvolta o relaţie mai apropiată cu banca şi
reprezentanţii săi
bull Vizita va fi urmată de un pracircnz la restaurant Din partea băncii vor participa
consultantul personal al clientului respectiv directorul de comunicare şi un
specialist icircn finanţe
bull La finalul icircntacirclnirii vom lansa invitaţia de a răspunde icircn scris unor icircntrebări
referitoare la relaţia lor cu banca
b Icircntalnirea cu clienţii IMM presupune
bull Selectarea şi contactarea a 50 de clienţi icircn funcţie de importanţă financiară pentru
RBS şi disponibilitatea acestora Vor fi programate icircntacirclniri cu consultanţi
14
specializati la sediul companiilor clienţilor Aceste icircntacirclniri se vor desfăşura pe o
perioadă de 3 săptămacircni
bull Icircn cadrul acestor icircntacirclniri consultanţii vor pune bazele unei comunicări
transparente şi de lungă durată despre strategia RBS şi icircn mod special relaţia cu
clienţii Scopul acestor icircntacirclniri este de a transmite sentimentul de siguranţa şi
icircncredere icircn RBS ca partener financiar
c Campanie de e-DM
bull Pentru ca mesajul să fie transmis şi către ceilalţi clienţi (corporate IMM retail)
vom trimite mailuri personalizate cu informaţii despre RBS ndash produse şi servicii
strategia icircn contextul crizei financiare şi planuri de viitor Scopul acestei acţiuni
este de a iniţia o comunicare transparentă cu clientii şi de a facilita pe viitor
dialogul cu aceştia
d Masa rotundă
bull Comunicat de presă ce anunţă evenimentul
bull Această conferinţă va avea loc la sala de conferinţe a hotelului Novotel Am ales
acestă locaţie icircn detrimentul sediului RBS astfel icircncacirct discuţia să se desfăşoare
icircntr-un loc neutru
bull Scopul acestei icircntacirclniri este de a discuta despre provocările sistemului bancar
actual şi strategia unei bănci icircn contextul crizei Transparenţa este una dintre
valorile RBS iar prin această masă rotundă dorim să subliniem acestă valoare şi să
transmitem mesajul că suntem o bancă de icircncredere cu o strategie coerentă de
viitor
bull Invitarea jurnaliştilor şi analiştilor din domeniul de financiar şi business la
discuţiile din cadrul mesei rotunde
bull Temele abordate vor fi
1 Căi de contracarare a efectelor crizei financiare asupra Romacircniei
2 Domeniile afectate şi strategia specifică a acestora
3 Strategia RBS pe viitor
bull Comunicat de presă referitor la concluziile mesei rotunde
15
e Cadouri de Craciun pentru clienţii actuali persoane fizice
bull Scopul pentru care oferim un cadou de Crăciun clienţilor noştri este de a le
mulţumi pentru faptul că sunt alături de noi şi de a spori icircncrederea De asemenea
dorim să icircncurajăm crearea de depozite
bull Cadoul consta icircntr-o felicitare icircn care alături de urările de Sarbatori li se va
transmite mesajul ldquoAm rezervat un depozit pentru tinerdquo - clienţii sunt invitaţi să
ldquomake it happenrdquo sunacircnd la serviciul special creat pentru a confirma deschiderea
unui depozit Ei vor beneficia de o ofertă specială fără costuri de creare
icircntreţinere pentru primul an şi card ataşat
bull Designul scrisorii de Craciun conţine un brăduţ care este icircmpodobit cu globuri şi
lumini sub forma logo-ului RBS Sub brăduţ este o cutiuţă pe care scrie ldquocadoul
tăurdquo iar acesta se deschide pentru a dezvălui un alt text ldquodepozitul de la RBSrdquo
bull Felicitarea va fi icircnsoţită de o scrisoare ce va detalia procesul de rebranding şi
beneficiile aduse clientului cu această ocazie
6 Slogan ndash ldquoIcircn continuare alături de tinerdquo
7 Mesaje
a Pentru clienţii corporate ndash Icircncrederea icircn noi icircţi va fi răsplătită pe deplin
b Pentru clienţii IMM ndash Alături de noi poţi merge icircnainte cu planurile tale
c Pentru clienţii persoane fizice ndash Economiile de azi investiţiile de macircine
8 Perioada şi durata
a Campania se va desfăşura pe o perioadă de aproximativ 2 luni jumătate
icircncepacircnd cu 1 noiembrie 2008 pacircnă pe 20 ianuarie 2009
Eveniment Perioada
Icircntacirclnirea cu clienţii corporate şi realizarea interviurilor 1 ndash 1411
Icircntacirclniri cu clienţii IMM 1 -2111
Campanie e-DM (trimiterea mailurilor) 1211
16
Difuzarea a 3 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
1011
1411
1811
Comunicat de presă anunţare masa rotundă 2111
Masă rotundă 2611
Comunicat de presă post ndasheveniment 2711
Difuzarea a 2 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
812
1212
Trimiterea cadourilor de Crăciun 10 ndash 1612
Primirea confirmărilor telefonice icircn privinţa depozitelor 1012 2008 ndash
20012009
9 Criterii de evaluare
a Icircntalnirea cu clientii corporate
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Numărul de interviuri acordate de clienţii băncii
bull Referirile pozitive negative la adresa băncii din cadrul interviurilor
bull Numărul ştirilor de presă care au preluat aceste interviuri cu clienţii şi analiza de
conţinut a acestora
b Icircntacirclnirea cu clienţii IMM
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Contact Reports realizate de către consultanţii ce au vizitat clienţii
c Campania de e-DM
bull Rată de accesări a e-mail-urilor
bull Rată de click-through către site-ul organizaţiei
bull Perioada de timp petrecută pe site şi paginile cu cele mai ridicate view rates
d Masa rotundă
17
bull Numărul de invitaţi (speakeri mass-media analişti financiari) prezenţi la
eveniment
bull Numărul de ştiri de presă generate de acest eveniment
bull Analiza de conţinut a ştirilor de presă
bull Numărul de icircntrebări adresate de jurnalişti speakerilor
e Cadouri de Crăciun
bull Numărul de depozite constituite icircn urma apelurilor telefonice
f Criterii de evaluare generale
bull Numărul total de ştiri de presă generate de campanie şi analiză de conţinut
acestora
bull La sfacircrşitul semestrului următor evoluţia financiară pe segmentele de target
bull Număr de apeluri telefonice şi e-mail-uri primite referitoare la campanie
10 Elemente de bugetare
Eveniment Elemente de bugetare
Icircntacirclnirea cu clienţii
corporate
-Costul apelurilor telefonice -Masa de pracircnz la restaurant
Icircntacirclnirea cu clienţii
IMM
-Costul apelurilor telefonice -Transportul la sediul clientului -Conceperea şi producerea materialelor informative
Campania de e-DM29 -Conceperea layout-ului e-DM -Html-izarea layout-ului -Procesarea bazei de date -Trimitirea e-mailurilor -Raportul de evaluare a campaniei
Masa rotundă -Costul apelurilor telefonice -Conceperea producerea şi trimiterea invitaţiilor
29 Menţionăm faptul că icircn cazul existenţei unui department intern de e-business costurile sunt 0
18
Cadourile de Crăciun -Conceperea layoutului felicitării şi scrisorii -Producerea şi trimiterea materialelor -Crearea şi menţinerea icircn funcţiune a serviciului special de preluare a apelurilor icircn perioada 10 decembrie 2008 ndash 20 ianuarie 2009
-Icircnchirierea sălii de conferinţe şi a tehnologiilor necesare -Protocol -Conceperea şi producerea dosarului de presă
Am considerat că departamentul de PR al RBS este internalizat motiv pentru care
atribuţiile de tipul Redactarea comunicatelor de presă monitorizarea mass-media
realizarea campaniei de PR evaluarea campaniei etc nu necesită o menţiune specială icircn
elementele de bugetare Icircn cazul unei agenţii de PR aceste activităţi ar intra icircn bugetul
campaniei
IV Detalierea unui eveniment masa rotundă
Data desfăşurării 2611 2008
Locatie Hotel Novotel sala Paris Gauche
Invitaţi
bull board-ul de conducere al RBS Romacircnia
bull Bogdan Ciobotaru-analist financiar
bull Radu Crăciun-analist financiar
bull 50 de jurnalişti de la următoarele publicaţii Bursa Business Week Biz Business
magazine Business point Business review Business standard Capital
Cotidianul Curierul naţional Evenimentul zilei Gacircndul Gardianul
Jurnalul Naţional Piaţa financiară Săptămacircna Financiară Ziarul Ziarul
Financiar Ziua
1 Time-line şi detaliere
bull 5 noiembrie - icircnchirierea sălii
19
bull 6-7 noiembrie - contactarea firmei de catering stabilirea meniului pentru coffe
break
bull 10 noiembrie - redactarea textului pentru invitaţie şi a layout-ului
bull 11 noiembrie - trimiterea invitaţiilor cu ajutorul unei firme de curierat
bull 13-14 noiembrie ndash invitaţii sunt contactaţi pentru confirmări
bull 17 noiembrie ndash redactarea textului pentru mapa de presa şi a layout-ului
bull 19 noiembrie - training intern cu Board-ul RBS pe tema ldquoTehnici icircn comunicarea
cu presardquo Subiecte abordate Importanţa icircnţelegerii mediului de presă din
Romacircnia familiarizarea cu tehnicile de interviu icircn presă pregătirea şi controlul
interviurilor agenda presei şi ştirea de presă sau ldquocum gacircndeşte presardquo dos amp
donrsquots icircn relaţiile cu presa
bull 20 noiembrie comunicat de presă care anunţă bdquoMasa rotundărdquo
bull 21 noiembrie contactări telefonice pentru confirmarile finale
bull 24 noiembrie verificarea sălii ultimele retuşuri
bull 26 noiembrie Masa rotundă
1030-1100 ndash Primirea invitaţilor
1100-1140 Moderatorul conferinţei (coordonatorul departamentului de
comunicare) urează bun venit invitaţilor şi icirci dă cuvacircntul directorului RBS care
va vorbi despre criza financiară efectele ei şi rebranding-ul RBS Apoi analiştii
vor discuta despre evoluţia crizei financiare impactul asupra pieţei financiare
romacircneşti şi modalităţi de soluţionare
1140- 1230- icircntrebări din partea presei
1230 icircncheierea evenimentului Moderatorul şi board-ul de conducere mulţumesc
invitaţilor
La plecare jurnaliştii primesc mape de presă şi sunt invitaţi să rămacircnă la un coffe
break
bull 27 noiembrie comunicat de presă ce va prezenta concluziile icircntacirclnirii
2 Criterii de bugetare
20
21
bull Sala icircn care se va desfăşura evenimentul
bull Firma de catering
bull Firma de curierat
bull Printarea mapelor de presă
3 Criterii de evaluare a eficienţeieficacităţii evenimentului
bull Numărul de invitaţi şi de speakeri prezenţi la eveniment
bull Numărul de articole apărute icircn presă şi conţinutul acestora (analiza calitativă şi
cantitativă)
bull Numărul icircntrebărilor pe care jurnalisti le vor adresa invitaţilor
bull Spirit de echipă şi loialitate - benefice atacirct organizaţiei cacirct şi clienţilor
bull Respect ndash pentru fiecare persoană acordacircndu-i susţinerea pentru dezvoltarea
personală şi preţuind spiritul antreprenorial al fiecărui individ
bull Profesionalism ndash ţintind la cele mai icircnalte standarde fiind deschişi către nou
prin inovaţie şi imaginaţie8
Bazacircndu-se pe aceste valori ale corporatiei organizaţia şi-a fundamentat şi
principiile de afaceri după care se ghidează fiecare angajat Cacircteva dintre acestea sunt
pot fi formulate astfel ldquoSuntem inima organizaţieirdquo ldquoUrmărim excelenţardquo ldquoUrmărim să
maximizăm profiturile pe termen lung ale acţionarilorrdquo ldquo Riscurile sunt controlate
prudent şi icircntr-un mod profesionistrdquo ldquoNe construim afacerile bazacircndu-ne pe
confidenţialitaterdquo ldquoSuntem o organizaţie responsabilă şi un bun cetăţean corporatistrdquo
ldquoRespectăm drepturile omului şi mediul icircnconjurătorrdquo ldquoSuntem responsabili de acţiunile
noastre şi deschişi icircn privinţa acestorardquo9
Aşadar elemente cheie care alcătuiesc cultura organizaţională ABN Amro
bull protejarea activelor
bull servicii financiare responsabile
bull investiţii icircn angajaţi
bull minimizarea impactului direct asupra mediului
bull sprijinirea comunităţilor locale
bull responsabilitate şi transparentă icircn comunicare10
8 ABN Amro ndash Corporate Values httpwwwgroupabnamrocomaboutcorp_valuescfm 9 ABN Amro ndash Business Principles httpwwwgroupabnamrocomaboutbusiness_principlescfm 10 Aceste valori şi principii sunt confirmate public şi de către Peter Weiss Directorul General al ABN AMRO Bank Romacircnia ldquoVrem să creăm valoare pentru clienţii noştri Abordăm o strategie prin care menţinem cerinţele clienţilor noştri pe primul plan şi oferim servicii excelente prin profesionalismul şi motivarea de care dă dovadă personalul nostru din icircntreaga lume Icircncepacircnd din 2000 ne raportăm activitatea la principiile dezvoltării durabile vizacircnd 5 direcţii cheie atitudine responsabilă şi transparentă servicii financiare responsabile mediu de lucru excelent susţinerea activităţilor de responsabilitate socială şi minimizarea impactului direct asupra mediului icircnconjuratorrdquo ldquoDespre ABN Amro ndash Filosofia companieirdquo httpwwwresponsabilitatesocialarocompaniiabn-amro-bank-romaniahtml
3
După preluarea ABN Amro de către RBS cultura organizaţională şi valorile
promovate au rămas aproape neschimbate dovada cea mai recentă fiind faptul că RBS
continuă programul ldquoValori europenerdquo desfăşurat icircn parteneriat cu Academia de Studii
Economice şi iniţiat de către ABN Amro 11 Iar conform lui Peter Weiss ldquoacest program
transmite valorile şi principiile ABN AMRO precum şi angajamentul pentru societatea
romacircnească prin investiţia icircn educarea şi dezvoltarea tinerei generaţii ldquo12
6 Scop şi obiective
a) Scopul ABN Amro şi RBS
Scopul celor două instituţii este acela de a oferi servicii şi produse bancare de
calitate
Atacirct RBS cacirct şi ABN Amro au acelaşi scop mai precis acela de a răspunde
nevoilor clienţilor oriunde s-ar afla aceştia iar icircn vederea atingerii scopului propus
propun o gamă variată de produse şi servcii de banking şi consiliere online astfel incacirct
clientul să poată avea acces la informaţie şi consiliere icircn ciuda distanţei fizice
b) Obiectivele Abn Amro au fost preluate icircn mare parte de către RBS iar acestea au icircn
vedere urmatoarele aspecte
bull dezvoltarea serviciului de relaţii cu clientii şi a unor canale alternative de vacircnzări
bull dezvoltarea unor parteneriate strategice care să faciliteze accesul la produsele şi
serviciile băncii
bull Icircmbunătăţirea şi dezvolatarea continuă a departamentului de Customer Service
bull Investiţia icircn angajaţi
bull Sprijinirea comunităţilor locale
bull Minimizarea impactului asupra mediului
11 RBS ndash Comunicate de presa httpwwwrbsbankrocountryresourcesimagesRomaniaPressRoomEuropean20Values20press20release202008_ROpdf
12 Wall Street ABN Amro anunta incheierea programului pentru studenti httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci14377ABN-Amro-anunta-incheierea-programului-pentru-studentihtml
4
7 Structura şi personal
a) Structura organizaţiei
Organigrama
Icircn schema de mai jos este prezentată structura RBS a conducerii şi legăturilor
dintre departamente13
Consiliu de Administra
ţie
Director General
Vicepresedinte
Dir Dept Credite
Dir Dept Financiar
Dir Dept Resurse Umane
Dir DeptComu
nicare
Dir Trezorerie
Dir Dept Dezvoltare de Produse
Dir Dept Administra
tiv
Dir Sucursale
Contabilitate (back office)
Vicepresedinte
Vicepresedinte
Dept Retail
Dept Corporate
Dir Dept Vacircnzări Directe
Fig1 Organigrama RBS
Tipul de autoritate
Icircn ABN Amro aspect ce a rămas valabil şi icircn cazul RBS autoritatea
preponderentă era cea raţional-legală Aceasta presupune o organizare riguroasă ce
urmează regula raţiunii Icircntreaga funcţionare a băncii pornind de la organizarea
oamenilor şi relaţiile dintre aceştia pacircnă la modul icircn care funcţionează departamentele
este bazată pe reguli clar stabilite pe o structurare pe funcţii şi pe un mediu icircn care se
promovează performanţa şi competitivitatea14
Diviziunea muncii
Fiecare departament icircşi are obiectivele sale specifice la atingerea cărora lucrează
dar icircn acelaşi timp creează icircmpreună cu celelalte departamente o reţea interdependentă
13 Conform unor surse interne RBS 14 Conform unor surse interne RBS
5
care formeaă pilonul de susţinere al icircntregii bănci Astfel atacirct viaţa internă a băncii cacirct şi
relaţiile sale cu exteriorul se bazează icircntr-o egală măsură pe rezultatele aduse de fiecare
departament icircn parte cacirct şi de cooperarea şi comunicarea continuă dintre acestea Atacirct icircn
ABN Amro cacirct şi icircn RBS se pune un accent foarte mare pe comunicarea eficientă dintre
departamente pentru a icircndeplini obiectivele specifice fiecărei arii icircn parte
Organizarea
Fiind vorba despre o instituţie bancară organizarea este una preponderant
formală Legăturile care se creează sunt tot de tip formal existacircnd tipare bine definite de
acţiune icircntr-o serie largă de situaţii Cu toate acestea icircn RBS se promovează şi iniţiativa
venită din partea angajaţilor aceştia fiind icircncurajaţi să icircşi exprime punctual de vedere şi
să contrinue la dezvoltarea băncii icircn acelaşi timp cu propria dezvoltare profesională
Comunicarea pe verticală este una bine stabilită fiecare angajat avacircd o imagine clară
asupra modului de comunicare icircntre şef şi subaltern fiecare deprtament şi
subdepartament reportacircnd unui superior Icircn vacircrful scării ierarhice se află directorul
general care icircmpreună cu board-ul de conducere format din vicepreşedinţi prezintă
periodic rezultatele activităţii RBS unui consiliu administrativ
Icircn privinţa comunicării pe orizontală este icircncurajat stilul direct deschis fiind
recunoscută şi premiată cooperarea icircntre colegi şi icircntre departamente 15
b) Personalul organizaţiei
Potrivit site-ului RBS Romacircnia16 reţeaua RBS cuprinde 27 de birouri icircn 15 oraşe
Pentru fiecare dintre aceste birouri lucrează un număr seminificativ de angajaţi
Competenţă
Două dintre criteriile ce stau la baza selecţiei angajaţilor RBS sunt competenţa
acestora demonstrată de activitaţile anterioare şi gradul de potrivire cu postul pe care
urmează să icircl ocupe
Fie că sunt tineri absolvenţi fără experienţă profesională dar care au potenţial fie
că sunt specialişti cu o vastă experienţă profesională toţi trebuie să icircşi dorească
15 Conform unor surse interne RBS 16 httpwwwrbsbankro
6
performanţa şi rezultatele lor să justifice investiţia făcută de instituţie icircn fiecare dintre
aceştia
Corespondenţa dintre cerinţe şi pregătirea profesională
Icircn lumina celor spuse mai sus putem adăuga faptul că profilul fiecărui angajat
corespunde cu fişa de post a jobului său Icircnainte de angajare candidatul este testat pentru
a se asigura faptul că va putea icircndeplini sarcinile de serviciu şi apoi periodic icircn timpul
activităţii sale angajatul icircmpreună cu managerul său direct se vor pune de acord asupra
numărului şi dificultăţii obiectivelor pe care le are de icircndeplinit
Corespondenţa dintre obiectivele organizaţiei şi obiectivele membrilor
Avacircnd icircn vedere faptul că unul din obiectivele organizaţiei este icircnsuşi creşterea şi
sprijinirea angajaţilor săi putem spune că gradul de potrivire icircntre obiectivele RBS şi cele
ale persoanelor care lucrează icircn cadrul băncii este unul foarte ridicat Icircn plus potrivit unei
declaraţii a oficialilor RBS ce poate fi găsită tot pe site-ul wwwrbsbankro conducerea
băncii icircşi sprijină angajaţii icircn efortul de a performa atacirct din punct de vedere financiar cacirct
şi al pregătirii de care beneficiază fiind atentă mereu la feedback-ul primit din partea lor
Angajaţii RBS Bank inclusiv cei ce au lucrat la ABN Amro icircnainte de preluarea acesteia
de consorţiul din care face parte RBS alături de Fortis şi Santander au obiective ce sunt
icircn concordanţă cu sloganul băncii bdquoMake it happenrdquo Astfel aceştia au ambiţia de a reuşi
icircşi doresc şi obţin performanţa icircn ceea ce icircşi propun şi au un grad de motivare ridicat prin
faptul că banca vine icircn sprijinul lor cu oportunităţi specifice de dezvoltare şi prin reacţia
la feedback-ul oferit de către aceştia17
8 Produse şi servicii
Icircn 1995 ABN Amo intra pe piaţa romacircnească ca o bancă nişată ce icircşi propunea
să dezvolte relaţii de afaceri cu companii multinaţionale şi de asemenea cu IMM-uri cu
potenţial de dezvoltare ABN Amro Romania oferea astfel acelaşi portofoliu de produse
ca şi banca mamă din Olanda căci ambele urmareau acelai target ndash piaţa de mijloc La
nivel global ABN Amro lucra cu corporaţii şi instituţii financiare iar pe plan local
construiau relatii şi afaceri cu clienţii comerciali
17 Conform unor surse interne ale RBS Bank
7
Dupa 10 ani de activitate icircn Romacircnia ABN Amro a decis să lanseze servicii
pentru persoane fizice Aceasta decizie a venit dupa ce ldquoorientarea exclusiv pe retail nu a
putut asigura sustenabilitatea cotei de piaţărdquo18 conform lui Haris Hanif general manager
consumer banking ABN Amro Noile produse de consumer banking au fost dezvoltate cu
ajutorul unui concept nou pe piaţă romacircnească şi anume forţe mobile de vacircnzări (vezi
reclama cu ldquoVenim noi la tinerdquo)
RBS oferă19 (cel puţin pentru moment) portofoliul de produse creat şi dezvoltat
de ABN Amro Deşi denumirile sunt adaptate noii identităţi produsele se adresează
categoriilor de public ABN Amro
bull produse pentru clientii corporativi şi instituţionali
bull produse pentru clienţii din segmentele business şi comercial ndash servicii de finanţare
a ciclului comercial icircmprumuturi acordate companiilor şi capital de lucru servicii
de consultanţă finanţare şi operaţionale
bull produse pentru clienţii diviziei de retail ndash de la deschiderea unui cont pacircnă la
achiziţionarea unui credit
Serviciile oferite sunt
bull Personal Banking (consiliere icircn alegerile financiare) Acest serviciu urmează
strategia ABN Amro căci nu se bazează pe o reţea extinsă de sedii ci pe membrii
echipei de vacircnzări ce se deplasează la clienţi
bull Business Banking Online ndash include un portal bancar profesionist şi un
Relationship Banker
bull Royal Preffered Banking
bull Aşadar produsele şi serviciile RBS continuă linia ABN Amro De altfel Peter
Weiss preşedinte ABN Amro Romacircnia susţine ldquoSchimbarea pe care o vor vedea
oamenii icircn curacircnd este noul nume şi o noua emblemă pe frontispiciu Dar
personalul va rămacircne acelaşi iar calitatea serviciilor şi a produselor vor fi cele cu
care oamenii deja s-au obişnuit Ceea ce se va icircntampla icircn plus este că de acum
icircncolo vechea ABN AMRO şi bdquobătracircna RBS ca să spunem aşa icircşi vor alătura
18 Articol din Ziarul Financiar 24 mai 2005 disponibil la httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci3356ABN-Amro-pl-259-nuie-351-te-ofensiva-pe-pia-355-a-de-retail-peste-12-18-lunihtml 19 wwwrbsro
8
forţele şi punctele tari icircşi vor combina gama de produse pentru a oferi mai multe
alternative clienţilor romacircni şi corporaţiilor romacircneştirdquo20
9 Target
Targetul RBS poate fi icircmpărţit astfel
a) Clienţii corporativi ndash aceştia sunt reprezentanţii unor companii mari cu capital şi
venituri ridicate Ei au nevoie atacirct de credite pentru a-şi finanţa afacerile cacirct şi de servicii
de banking pentru a-şi gestiona mai bine afacerile
b) IMM-uri ndash Majoritatea acestor persoane au nevoie de credite pentru a-şi plăti
furnizorii salariaţii a investi icircn tehnologie nouă etc ABN Amro şi acum RBS le oferă
servicii de Business Banking prin care pot reduce costurile plăţilor prin bancă
c) Persoane fizice ndash Produsele prin care ABN Amro a atras aceşti clienţi au fost
creditele de nevoi personale şi cele ipotecare
d) Target secundar ONG-uri investitori parteneri sau partide politice
II ANALIZA SWOT
STRENGHTS
- ABN Amro a fost o bancă de succes
amp de icircncredere 21 ndash toate premisele
ca RBS să conserve aceste
caracteristici
- RBS este o bancă de renume cu
vechime icircn activităţile financiare
- Dobacircnzi promoţionale la depozite22
- Produse noi pe piaţa romacircnească23
WEAKNESSES
- RBS a fost naţionalizată de
guvernul britanic chiar icircnainte de
anunţul oficial al preluării ABN
Amro =gt percepţie negativă a
RBS24
- Rebranduirea RBS icircn momente de
criză25
- Lipsa comunicării cu presa26
20 Interviu din revista Cariere numarul 130 disponibil la httpwwwcariereonlineroindexphparticlesPeter_Weiss_-_In_valtoarea_riscului 21 Pentru a da exemplul clientilor corporate aceştia percepeau icircn 2005 ABN Amro ca o bancă ce icircntruneşte calităţile ldquooperativitaterdquo ldquoservicii de calitaterdquo ldquoforţă financiarărdquo Cercetarea de piaţă este prezentată la adresa httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci3678Sunt-clientii-corporate-cu-CA-1-000-000-euro-multumiti-de-bancile-partenerehtml 22 httpwwwfinanciarulcomarticol_16615dobanzi-in-crestere--la-depozitele-rbshtml
9
(depozitul constituite pe o
săptămacircnă depozite icircn lire sterline)
- Posibilitatea ca RBS să scoată la
vacircnzare părţi din ceea ce a preluat
prin achiziţia ABN Amro27
- RBS dispune de o reţea redusă de
sucursale =gt slabe şanse de a se
dezvolta pe retail
OPPORTUNITIES
- Crearea unor depozite cu dobacircnzi
atrăgătoare pentru a atrage clienţii
ce vor icircncepe să economisească
- Băncile europene pot pătrunde icircn
arii dominate pacircnă acum de giganţii
americani
- Criza creează oportunităţi pentru
antreprenori şi investitori
- Nici o bancă nu a avut o strategie
clară de comunicare icircn contextul
crizei
THREATS
- Criza financiară mondială se
prelungeşte
- Icircncrederea scăzută a oamenilor icircn
bănci icircn acest moment de criză
- Băncile vor pune accentul de
depozite de la clienţi fizice
icircncepacircnd ldquoera economisiriirdquo după o
perioadă lungă icircn care creditele au
fost cele mai de succes produse
bancare28
23 httpwwwcotidianulroguvernul_britanic_plateste_6_dobanda_romanilor_la_lira_sterlina-61424html 24 Un element ce contribuie la percepţia negativă este prezentarea RBS ca prima bancă britanică ce vine icircn Romacircnia ndash realitatea arată că de fapt ABN Amro a intrat sub administrarea guvernului de la Londra httpwwwziarecomABN_AMRO_Romania_intra_sub_administrarea_Guvernului_de_la_Londra-433711html Articolele negative despre RBS au continuat icircn presă httpwwwziarecomBancherii_de_la_RBS_au_dat_un_chef_de_300_000_de_lire_sterline-472712html httpwwwziarecomRoyal_Bank_of_Scotland_disponibilizeaza_3_000_de_angajati_-480557html 25 Iată şi parerea unui om de publicitate despre campania de rebranding din Romacircnia - httpbotiblogrop=311 26 Anunţul naţionalizării se pare că a luat prin surprindere şi oficialităţile din Romania căci aceştia au anulat conferinţa de presă ce anunţa rebranduirea ndash motiv pentru ştiri de presă negative - httpwwwmoneyexpressroarticol_15093_68abn_amro__un_rebranding_amarhtml 27 httpwwwmoneyexpressroarticlesmulticol15093 28 httpwwwcapitalroindexphpsection=articolampscreen=indexampid=113071amprss=1
10
ANALIZA PEST
Este o analiză externă care urmăreşte să evidenţieze o altă perspectivă a mediului
icircn care organizaţia icircşi desfăşoară activitatea avacircnd icircn vedere factorii politici economici
sociali şi tehnologici
Factori politici
a) Implicarea politicienilor icircn scandalul creşterii nejustificate a dobacircnzilor acţiune
ce aduce cu sine scăderea icircncrederii potenţialilor clienţi icircn bănci
b) Icircn plină campanie electorală partidele anunţă creşteri salariale ceea ce ar putea
duce la creşterea interesului pentru obţinerea unui credit sau deschiderea unui cont icircn
bancă
Factori economici
a) Icircn contextul actualei crize financiare băncile sunt afectate icircntrucacirct potenţialii
consumatori nu mai manifestă acelaşi interes faţă de produsele şi serviciile bancare
b) Falimentul a tot mai multor bănci din străinătate sau preluarea acestora de către
stat a dus la scăderea icircncrederii pe care populaţia o acordă băncilor
c) Icircmbunătăţirea nivelului de trai şi creşterile salariale au dus la creşterea nevoilor şi
aşteptărilor clienţilor icircn ceea ce priveşte calitatea produselor şi servciilor oferite de către
bănci şi conştientizarea acestei schimbări a atras după sine diversificarea serviciilor
oferite
Factori sociali
a) Tendinţa de creştere continuă a atitudinii pro-mediu a populaţiei de unde a
rezultat diversificarea produselor şi serviciilor bancare oferite de către banci (produse şi
programe eco)
b) Conştientizarea lipsei de timp a clienţilor şi potenţialilor clienţi s-a materializat icircn
servcii gen Online Bnaking Costumer Service etc mai exact icircn cresterea calităţii
servciilor oferite consumatorului
Factori tehnologici
a) Progresul tehnologic constant contribuie la icircmbunătăiţirea comunicării dintre
bancă şi clienţii săi (informaţii online consiliere şi servicii prin intermediul telefonului şi
internetului)
11
Concluzionacircnd trebuie să subliniem faptul că procesul de rebranding al ABN
Amro a avut loc icircntr-o perioadă nefavorabilă datorită crizei financiare iar strategia de
comunicare pentru acest interval de timp a avut de suferit şi datorită altor factori
(naţionalizarea RBS de ex) organizaţia fiind in situaţia de risca mari prejudicii de
imagine Lipsa comunicării cu presa a explicaţiilor referitoare la procesul de rebranding
şi la strategiile viitoare ale noii bănci factorii sociali şi politici puse icircn contextul crizei
financiare pot afecta la un nivel ridicat imaginea organizaţiei relaţia cu clienţii actuali şi
potenţiali
III CAMPANIE DE IcircNTĂRIRE A ATITUDINILOR
Motivaţie
Avacircnd icircn vedere analiza identităţii organizaţiei expusă icircn paginile de mai sus am
considerat potrivită o campanie de icircntărire a atitudinilor deoarece icircn contextul unei crize
finaciare prelungite credem că este important ca RBS să se concentreze pe actualii clienţi
icircn condiţile icircn care atragerea unor noi clienţi este un proces riscant şi totodată mult mai
dificil de obţinut avacircnd icircn vedere factorii sociali politici şi economici actuali De
asemenea considerăm important ca rebrandingul să aibă un impact pozitiv asupra
actualilor clienţi şi să ducă la sporirea icircncrederii acestora
1 Scop
Scopul acestei campanii este de a menţine şi potenţa icircncrederea actualilor clienţi
icircn banca RBS icircn contextul crizei financiare şi a rebrandingului
2 Obiective
a Menţinerea numărului de clienţi corporate şi IMM pe o perioadă de 6 luni
b Creşterea cu 20 a număului de depozite constituite de persoane fizice pacircnă la
terminarea campaniei
c Activităţile campaniei să genereze 100 de apariţii icircn decurs de 2 luni icircn toate
mediile de comunicare care ating publicul ţintă
d Traficul site-ului wwwrbsro să crească cu 25 pe perioada campaniei
12
3 Strategie
Pentru a ne atinge obiectivele propunem o campanie de două luni cu icircncepere din 1
noiembrie pacircnă la sfacircrşitul lui decembrie astfel icircncacirct includem şi sărbătorile de Crăciun
Ne adresăm clienţilor actuali ce se icircmpart icircn trei categorii ndash clienţii corporate proprietari
de IMM-uri şi persoane fizice Vom transmite mesajul campaniei icircn cadrul urmatoarelor
acţiuni
bull Pentru clienţii corporate o icircntacirclnire icircn sediul central al RBS unde li se va prezenta
structura şi modul de lucru al companiei Discuţia se va continua cu un pracircnz cu
consultantul dedicat clientului respectiv şi directorul de comunicare al băncii
bull Forţa mobilă de vacircnzări se va deplasa la sediul proprietarilor de IMM-uri Aceştia
vor prezenta strategia RBS şi vor răspunde tuturor icircntrebărilor apărute
bull Celorlalţi clienţi le vom trimite cadouri cu ocazia Crăciunului cadouri icircnsoţite de
materiale informative
bull Vom organiza o masă rotundă de discuţii la care vor fi invitaţi membrii board-ului
RBS analişti financiari şi ziarişti din presa de specialitate Tema abordată va fi
aceea a strategiei unei bănci aflată icircn plin proces de rebranding icircn contextul crizei
financiare
bull De asemenea ne propunem obţinerea unor interviuri cu 5 clienţi importanţi ai
băncii ce vor fi difuzate presei sub forma unor ştiri de presă
4 Categorii de public ţintă
a Target primar ndash clienţii actuali
bull Clienţii corporate ndash corporaţii cu profituri peste medie de dimensiuni mari
extinse la nivel naţional internaţional dispun de resurse considerabile interesaţi
de investiţii şi alte mecanisme financiare
bull Clienţii IMM-uri ndash persoane juridice de dimensiuni medii sau mici interesate de
a folosi cu chibzuinţa resursele de care dispun evoluţia afacerii depinde de
creditele contractate
bull Clienţii din divizia retail ndash persoane fizice marea majoritate devenind clienţi
ABN Amro prin intermediul creditelor de nevoi personale şi de nevoi ipotecare
13
b Target secundar
bull Liderii de opinie din domeniul business-financiar (redactori la revistele de
specialitate şi cotidianele generale liderii instituţiilor financiare prezentatori de
emisiuni cu tematică de business) ndash Renumele acestora le asigură vizibilitate şi
influenţă crescute icircn faţă targetului nostru primar Mesajele transmise de aceştia
aduc un plus de credibilitate mesajelor pe care dorim să le transmitem
c Target colateral
bull Potenţialii clienţi ar putea fi influenţati de mesajele transmise de liderii de opinie
şi de reflexia acestora icircn mass-media De aceea un efect al campaniei poate fi
atragerea de noi clienţi deşi nu acesta este scopul principal al acesteia
5 Tactici
a Icircntalnirea cu clienţii corporate presupune
bull Selecţia şi alcătuirea listei de invitaţi din baza de date de clienţi corporate Vor fi
aleşi primii zece clienţi icircn funcţie de importanţa financiară pentru RBS şi
disponibilitatea acestora Aceştia vor fi contactaţi telefonic şi programaţi icircn
vederea unei vizite la sediul central al companiei şi un pracircnz de afaceri Perioada
de desfăşurare a acestei acţiuni este de două săptămacircni Motivul icircntacirclnirii este
acela de a le explica modul icircn care situaţia financiară internaţională şi procesul de
rebranding le influenţează rezervele financiare gestionate de bancă
bull Invitaţii vor vizita departamentele băncii explicacircndu-li-se procesele şi procedurile
băncii RBS Scopul este de a dezvolta o relaţie mai apropiată cu banca şi
reprezentanţii săi
bull Vizita va fi urmată de un pracircnz la restaurant Din partea băncii vor participa
consultantul personal al clientului respectiv directorul de comunicare şi un
specialist icircn finanţe
bull La finalul icircntacirclnirii vom lansa invitaţia de a răspunde icircn scris unor icircntrebări
referitoare la relaţia lor cu banca
b Icircntalnirea cu clienţii IMM presupune
bull Selectarea şi contactarea a 50 de clienţi icircn funcţie de importanţă financiară pentru
RBS şi disponibilitatea acestora Vor fi programate icircntacirclniri cu consultanţi
14
specializati la sediul companiilor clienţilor Aceste icircntacirclniri se vor desfăşura pe o
perioadă de 3 săptămacircni
bull Icircn cadrul acestor icircntacirclniri consultanţii vor pune bazele unei comunicări
transparente şi de lungă durată despre strategia RBS şi icircn mod special relaţia cu
clienţii Scopul acestor icircntacirclniri este de a transmite sentimentul de siguranţa şi
icircncredere icircn RBS ca partener financiar
c Campanie de e-DM
bull Pentru ca mesajul să fie transmis şi către ceilalţi clienţi (corporate IMM retail)
vom trimite mailuri personalizate cu informaţii despre RBS ndash produse şi servicii
strategia icircn contextul crizei financiare şi planuri de viitor Scopul acestei acţiuni
este de a iniţia o comunicare transparentă cu clientii şi de a facilita pe viitor
dialogul cu aceştia
d Masa rotundă
bull Comunicat de presă ce anunţă evenimentul
bull Această conferinţă va avea loc la sala de conferinţe a hotelului Novotel Am ales
acestă locaţie icircn detrimentul sediului RBS astfel icircncacirct discuţia să se desfăşoare
icircntr-un loc neutru
bull Scopul acestei icircntacirclniri este de a discuta despre provocările sistemului bancar
actual şi strategia unei bănci icircn contextul crizei Transparenţa este una dintre
valorile RBS iar prin această masă rotundă dorim să subliniem acestă valoare şi să
transmitem mesajul că suntem o bancă de icircncredere cu o strategie coerentă de
viitor
bull Invitarea jurnaliştilor şi analiştilor din domeniul de financiar şi business la
discuţiile din cadrul mesei rotunde
bull Temele abordate vor fi
1 Căi de contracarare a efectelor crizei financiare asupra Romacircniei
2 Domeniile afectate şi strategia specifică a acestora
3 Strategia RBS pe viitor
bull Comunicat de presă referitor la concluziile mesei rotunde
15
e Cadouri de Craciun pentru clienţii actuali persoane fizice
bull Scopul pentru care oferim un cadou de Crăciun clienţilor noştri este de a le
mulţumi pentru faptul că sunt alături de noi şi de a spori icircncrederea De asemenea
dorim să icircncurajăm crearea de depozite
bull Cadoul consta icircntr-o felicitare icircn care alături de urările de Sarbatori li se va
transmite mesajul ldquoAm rezervat un depozit pentru tinerdquo - clienţii sunt invitaţi să
ldquomake it happenrdquo sunacircnd la serviciul special creat pentru a confirma deschiderea
unui depozit Ei vor beneficia de o ofertă specială fără costuri de creare
icircntreţinere pentru primul an şi card ataşat
bull Designul scrisorii de Craciun conţine un brăduţ care este icircmpodobit cu globuri şi
lumini sub forma logo-ului RBS Sub brăduţ este o cutiuţă pe care scrie ldquocadoul
tăurdquo iar acesta se deschide pentru a dezvălui un alt text ldquodepozitul de la RBSrdquo
bull Felicitarea va fi icircnsoţită de o scrisoare ce va detalia procesul de rebranding şi
beneficiile aduse clientului cu această ocazie
6 Slogan ndash ldquoIcircn continuare alături de tinerdquo
7 Mesaje
a Pentru clienţii corporate ndash Icircncrederea icircn noi icircţi va fi răsplătită pe deplin
b Pentru clienţii IMM ndash Alături de noi poţi merge icircnainte cu planurile tale
c Pentru clienţii persoane fizice ndash Economiile de azi investiţiile de macircine
8 Perioada şi durata
a Campania se va desfăşura pe o perioadă de aproximativ 2 luni jumătate
icircncepacircnd cu 1 noiembrie 2008 pacircnă pe 20 ianuarie 2009
Eveniment Perioada
Icircntacirclnirea cu clienţii corporate şi realizarea interviurilor 1 ndash 1411
Icircntacirclniri cu clienţii IMM 1 -2111
Campanie e-DM (trimiterea mailurilor) 1211
16
Difuzarea a 3 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
1011
1411
1811
Comunicat de presă anunţare masa rotundă 2111
Masă rotundă 2611
Comunicat de presă post ndasheveniment 2711
Difuzarea a 2 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
812
1212
Trimiterea cadourilor de Crăciun 10 ndash 1612
Primirea confirmărilor telefonice icircn privinţa depozitelor 1012 2008 ndash
20012009
9 Criterii de evaluare
a Icircntalnirea cu clientii corporate
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Numărul de interviuri acordate de clienţii băncii
bull Referirile pozitive negative la adresa băncii din cadrul interviurilor
bull Numărul ştirilor de presă care au preluat aceste interviuri cu clienţii şi analiza de
conţinut a acestora
b Icircntacirclnirea cu clienţii IMM
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Contact Reports realizate de către consultanţii ce au vizitat clienţii
c Campania de e-DM
bull Rată de accesări a e-mail-urilor
bull Rată de click-through către site-ul organizaţiei
bull Perioada de timp petrecută pe site şi paginile cu cele mai ridicate view rates
d Masa rotundă
17
bull Numărul de invitaţi (speakeri mass-media analişti financiari) prezenţi la
eveniment
bull Numărul de ştiri de presă generate de acest eveniment
bull Analiza de conţinut a ştirilor de presă
bull Numărul de icircntrebări adresate de jurnalişti speakerilor
e Cadouri de Crăciun
bull Numărul de depozite constituite icircn urma apelurilor telefonice
f Criterii de evaluare generale
bull Numărul total de ştiri de presă generate de campanie şi analiză de conţinut
acestora
bull La sfacircrşitul semestrului următor evoluţia financiară pe segmentele de target
bull Număr de apeluri telefonice şi e-mail-uri primite referitoare la campanie
10 Elemente de bugetare
Eveniment Elemente de bugetare
Icircntacirclnirea cu clienţii
corporate
-Costul apelurilor telefonice -Masa de pracircnz la restaurant
Icircntacirclnirea cu clienţii
IMM
-Costul apelurilor telefonice -Transportul la sediul clientului -Conceperea şi producerea materialelor informative
Campania de e-DM29 -Conceperea layout-ului e-DM -Html-izarea layout-ului -Procesarea bazei de date -Trimitirea e-mailurilor -Raportul de evaluare a campaniei
Masa rotundă -Costul apelurilor telefonice -Conceperea producerea şi trimiterea invitaţiilor
29 Menţionăm faptul că icircn cazul existenţei unui department intern de e-business costurile sunt 0
18
Cadourile de Crăciun -Conceperea layoutului felicitării şi scrisorii -Producerea şi trimiterea materialelor -Crearea şi menţinerea icircn funcţiune a serviciului special de preluare a apelurilor icircn perioada 10 decembrie 2008 ndash 20 ianuarie 2009
-Icircnchirierea sălii de conferinţe şi a tehnologiilor necesare -Protocol -Conceperea şi producerea dosarului de presă
Am considerat că departamentul de PR al RBS este internalizat motiv pentru care
atribuţiile de tipul Redactarea comunicatelor de presă monitorizarea mass-media
realizarea campaniei de PR evaluarea campaniei etc nu necesită o menţiune specială icircn
elementele de bugetare Icircn cazul unei agenţii de PR aceste activităţi ar intra icircn bugetul
campaniei
IV Detalierea unui eveniment masa rotundă
Data desfăşurării 2611 2008
Locatie Hotel Novotel sala Paris Gauche
Invitaţi
bull board-ul de conducere al RBS Romacircnia
bull Bogdan Ciobotaru-analist financiar
bull Radu Crăciun-analist financiar
bull 50 de jurnalişti de la următoarele publicaţii Bursa Business Week Biz Business
magazine Business point Business review Business standard Capital
Cotidianul Curierul naţional Evenimentul zilei Gacircndul Gardianul
Jurnalul Naţional Piaţa financiară Săptămacircna Financiară Ziarul Ziarul
Financiar Ziua
1 Time-line şi detaliere
bull 5 noiembrie - icircnchirierea sălii
19
bull 6-7 noiembrie - contactarea firmei de catering stabilirea meniului pentru coffe
break
bull 10 noiembrie - redactarea textului pentru invitaţie şi a layout-ului
bull 11 noiembrie - trimiterea invitaţiilor cu ajutorul unei firme de curierat
bull 13-14 noiembrie ndash invitaţii sunt contactaţi pentru confirmări
bull 17 noiembrie ndash redactarea textului pentru mapa de presa şi a layout-ului
bull 19 noiembrie - training intern cu Board-ul RBS pe tema ldquoTehnici icircn comunicarea
cu presardquo Subiecte abordate Importanţa icircnţelegerii mediului de presă din
Romacircnia familiarizarea cu tehnicile de interviu icircn presă pregătirea şi controlul
interviurilor agenda presei şi ştirea de presă sau ldquocum gacircndeşte presardquo dos amp
donrsquots icircn relaţiile cu presa
bull 20 noiembrie comunicat de presă care anunţă bdquoMasa rotundărdquo
bull 21 noiembrie contactări telefonice pentru confirmarile finale
bull 24 noiembrie verificarea sălii ultimele retuşuri
bull 26 noiembrie Masa rotundă
1030-1100 ndash Primirea invitaţilor
1100-1140 Moderatorul conferinţei (coordonatorul departamentului de
comunicare) urează bun venit invitaţilor şi icirci dă cuvacircntul directorului RBS care
va vorbi despre criza financiară efectele ei şi rebranding-ul RBS Apoi analiştii
vor discuta despre evoluţia crizei financiare impactul asupra pieţei financiare
romacircneşti şi modalităţi de soluţionare
1140- 1230- icircntrebări din partea presei
1230 icircncheierea evenimentului Moderatorul şi board-ul de conducere mulţumesc
invitaţilor
La plecare jurnaliştii primesc mape de presă şi sunt invitaţi să rămacircnă la un coffe
break
bull 27 noiembrie comunicat de presă ce va prezenta concluziile icircntacirclnirii
2 Criterii de bugetare
20
21
bull Sala icircn care se va desfăşura evenimentul
bull Firma de catering
bull Firma de curierat
bull Printarea mapelor de presă
3 Criterii de evaluare a eficienţeieficacităţii evenimentului
bull Numărul de invitaţi şi de speakeri prezenţi la eveniment
bull Numărul de articole apărute icircn presă şi conţinutul acestora (analiza calitativă şi
cantitativă)
bull Numărul icircntrebărilor pe care jurnalisti le vor adresa invitaţilor
După preluarea ABN Amro de către RBS cultura organizaţională şi valorile
promovate au rămas aproape neschimbate dovada cea mai recentă fiind faptul că RBS
continuă programul ldquoValori europenerdquo desfăşurat icircn parteneriat cu Academia de Studii
Economice şi iniţiat de către ABN Amro 11 Iar conform lui Peter Weiss ldquoacest program
transmite valorile şi principiile ABN AMRO precum şi angajamentul pentru societatea
romacircnească prin investiţia icircn educarea şi dezvoltarea tinerei generaţii ldquo12
6 Scop şi obiective
a) Scopul ABN Amro şi RBS
Scopul celor două instituţii este acela de a oferi servicii şi produse bancare de
calitate
Atacirct RBS cacirct şi ABN Amro au acelaşi scop mai precis acela de a răspunde
nevoilor clienţilor oriunde s-ar afla aceştia iar icircn vederea atingerii scopului propus
propun o gamă variată de produse şi servcii de banking şi consiliere online astfel incacirct
clientul să poată avea acces la informaţie şi consiliere icircn ciuda distanţei fizice
b) Obiectivele Abn Amro au fost preluate icircn mare parte de către RBS iar acestea au icircn
vedere urmatoarele aspecte
bull dezvoltarea serviciului de relaţii cu clientii şi a unor canale alternative de vacircnzări
bull dezvoltarea unor parteneriate strategice care să faciliteze accesul la produsele şi
serviciile băncii
bull Icircmbunătăţirea şi dezvolatarea continuă a departamentului de Customer Service
bull Investiţia icircn angajaţi
bull Sprijinirea comunităţilor locale
bull Minimizarea impactului asupra mediului
11 RBS ndash Comunicate de presa httpwwwrbsbankrocountryresourcesimagesRomaniaPressRoomEuropean20Values20press20release202008_ROpdf
12 Wall Street ABN Amro anunta incheierea programului pentru studenti httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci14377ABN-Amro-anunta-incheierea-programului-pentru-studentihtml
4
7 Structura şi personal
a) Structura organizaţiei
Organigrama
Icircn schema de mai jos este prezentată structura RBS a conducerii şi legăturilor
dintre departamente13
Consiliu de Administra
ţie
Director General
Vicepresedinte
Dir Dept Credite
Dir Dept Financiar
Dir Dept Resurse Umane
Dir DeptComu
nicare
Dir Trezorerie
Dir Dept Dezvoltare de Produse
Dir Dept Administra
tiv
Dir Sucursale
Contabilitate (back office)
Vicepresedinte
Vicepresedinte
Dept Retail
Dept Corporate
Dir Dept Vacircnzări Directe
Fig1 Organigrama RBS
Tipul de autoritate
Icircn ABN Amro aspect ce a rămas valabil şi icircn cazul RBS autoritatea
preponderentă era cea raţional-legală Aceasta presupune o organizare riguroasă ce
urmează regula raţiunii Icircntreaga funcţionare a băncii pornind de la organizarea
oamenilor şi relaţiile dintre aceştia pacircnă la modul icircn care funcţionează departamentele
este bazată pe reguli clar stabilite pe o structurare pe funcţii şi pe un mediu icircn care se
promovează performanţa şi competitivitatea14
Diviziunea muncii
Fiecare departament icircşi are obiectivele sale specifice la atingerea cărora lucrează
dar icircn acelaşi timp creează icircmpreună cu celelalte departamente o reţea interdependentă
13 Conform unor surse interne RBS 14 Conform unor surse interne RBS
5
care formeaă pilonul de susţinere al icircntregii bănci Astfel atacirct viaţa internă a băncii cacirct şi
relaţiile sale cu exteriorul se bazează icircntr-o egală măsură pe rezultatele aduse de fiecare
departament icircn parte cacirct şi de cooperarea şi comunicarea continuă dintre acestea Atacirct icircn
ABN Amro cacirct şi icircn RBS se pune un accent foarte mare pe comunicarea eficientă dintre
departamente pentru a icircndeplini obiectivele specifice fiecărei arii icircn parte
Organizarea
Fiind vorba despre o instituţie bancară organizarea este una preponderant
formală Legăturile care se creează sunt tot de tip formal existacircnd tipare bine definite de
acţiune icircntr-o serie largă de situaţii Cu toate acestea icircn RBS se promovează şi iniţiativa
venită din partea angajaţilor aceştia fiind icircncurajaţi să icircşi exprime punctual de vedere şi
să contrinue la dezvoltarea băncii icircn acelaşi timp cu propria dezvoltare profesională
Comunicarea pe verticală este una bine stabilită fiecare angajat avacircd o imagine clară
asupra modului de comunicare icircntre şef şi subaltern fiecare deprtament şi
subdepartament reportacircnd unui superior Icircn vacircrful scării ierarhice se află directorul
general care icircmpreună cu board-ul de conducere format din vicepreşedinţi prezintă
periodic rezultatele activităţii RBS unui consiliu administrativ
Icircn privinţa comunicării pe orizontală este icircncurajat stilul direct deschis fiind
recunoscută şi premiată cooperarea icircntre colegi şi icircntre departamente 15
b) Personalul organizaţiei
Potrivit site-ului RBS Romacircnia16 reţeaua RBS cuprinde 27 de birouri icircn 15 oraşe
Pentru fiecare dintre aceste birouri lucrează un număr seminificativ de angajaţi
Competenţă
Două dintre criteriile ce stau la baza selecţiei angajaţilor RBS sunt competenţa
acestora demonstrată de activitaţile anterioare şi gradul de potrivire cu postul pe care
urmează să icircl ocupe
Fie că sunt tineri absolvenţi fără experienţă profesională dar care au potenţial fie
că sunt specialişti cu o vastă experienţă profesională toţi trebuie să icircşi dorească
15 Conform unor surse interne RBS 16 httpwwwrbsbankro
6
performanţa şi rezultatele lor să justifice investiţia făcută de instituţie icircn fiecare dintre
aceştia
Corespondenţa dintre cerinţe şi pregătirea profesională
Icircn lumina celor spuse mai sus putem adăuga faptul că profilul fiecărui angajat
corespunde cu fişa de post a jobului său Icircnainte de angajare candidatul este testat pentru
a se asigura faptul că va putea icircndeplini sarcinile de serviciu şi apoi periodic icircn timpul
activităţii sale angajatul icircmpreună cu managerul său direct se vor pune de acord asupra
numărului şi dificultăţii obiectivelor pe care le are de icircndeplinit
Corespondenţa dintre obiectivele organizaţiei şi obiectivele membrilor
Avacircnd icircn vedere faptul că unul din obiectivele organizaţiei este icircnsuşi creşterea şi
sprijinirea angajaţilor săi putem spune că gradul de potrivire icircntre obiectivele RBS şi cele
ale persoanelor care lucrează icircn cadrul băncii este unul foarte ridicat Icircn plus potrivit unei
declaraţii a oficialilor RBS ce poate fi găsită tot pe site-ul wwwrbsbankro conducerea
băncii icircşi sprijină angajaţii icircn efortul de a performa atacirct din punct de vedere financiar cacirct
şi al pregătirii de care beneficiază fiind atentă mereu la feedback-ul primit din partea lor
Angajaţii RBS Bank inclusiv cei ce au lucrat la ABN Amro icircnainte de preluarea acesteia
de consorţiul din care face parte RBS alături de Fortis şi Santander au obiective ce sunt
icircn concordanţă cu sloganul băncii bdquoMake it happenrdquo Astfel aceştia au ambiţia de a reuşi
icircşi doresc şi obţin performanţa icircn ceea ce icircşi propun şi au un grad de motivare ridicat prin
faptul că banca vine icircn sprijinul lor cu oportunităţi specifice de dezvoltare şi prin reacţia
la feedback-ul oferit de către aceştia17
8 Produse şi servicii
Icircn 1995 ABN Amo intra pe piaţa romacircnească ca o bancă nişată ce icircşi propunea
să dezvolte relaţii de afaceri cu companii multinaţionale şi de asemenea cu IMM-uri cu
potenţial de dezvoltare ABN Amro Romania oferea astfel acelaşi portofoliu de produse
ca şi banca mamă din Olanda căci ambele urmareau acelai target ndash piaţa de mijloc La
nivel global ABN Amro lucra cu corporaţii şi instituţii financiare iar pe plan local
construiau relatii şi afaceri cu clienţii comerciali
17 Conform unor surse interne ale RBS Bank
7
Dupa 10 ani de activitate icircn Romacircnia ABN Amro a decis să lanseze servicii
pentru persoane fizice Aceasta decizie a venit dupa ce ldquoorientarea exclusiv pe retail nu a
putut asigura sustenabilitatea cotei de piaţărdquo18 conform lui Haris Hanif general manager
consumer banking ABN Amro Noile produse de consumer banking au fost dezvoltate cu
ajutorul unui concept nou pe piaţă romacircnească şi anume forţe mobile de vacircnzări (vezi
reclama cu ldquoVenim noi la tinerdquo)
RBS oferă19 (cel puţin pentru moment) portofoliul de produse creat şi dezvoltat
de ABN Amro Deşi denumirile sunt adaptate noii identităţi produsele se adresează
categoriilor de public ABN Amro
bull produse pentru clientii corporativi şi instituţionali
bull produse pentru clienţii din segmentele business şi comercial ndash servicii de finanţare
a ciclului comercial icircmprumuturi acordate companiilor şi capital de lucru servicii
de consultanţă finanţare şi operaţionale
bull produse pentru clienţii diviziei de retail ndash de la deschiderea unui cont pacircnă la
achiziţionarea unui credit
Serviciile oferite sunt
bull Personal Banking (consiliere icircn alegerile financiare) Acest serviciu urmează
strategia ABN Amro căci nu se bazează pe o reţea extinsă de sedii ci pe membrii
echipei de vacircnzări ce se deplasează la clienţi
bull Business Banking Online ndash include un portal bancar profesionist şi un
Relationship Banker
bull Royal Preffered Banking
bull Aşadar produsele şi serviciile RBS continuă linia ABN Amro De altfel Peter
Weiss preşedinte ABN Amro Romacircnia susţine ldquoSchimbarea pe care o vor vedea
oamenii icircn curacircnd este noul nume şi o noua emblemă pe frontispiciu Dar
personalul va rămacircne acelaşi iar calitatea serviciilor şi a produselor vor fi cele cu
care oamenii deja s-au obişnuit Ceea ce se va icircntampla icircn plus este că de acum
icircncolo vechea ABN AMRO şi bdquobătracircna RBS ca să spunem aşa icircşi vor alătura
18 Articol din Ziarul Financiar 24 mai 2005 disponibil la httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci3356ABN-Amro-pl-259-nuie-351-te-ofensiva-pe-pia-355-a-de-retail-peste-12-18-lunihtml 19 wwwrbsro
8
forţele şi punctele tari icircşi vor combina gama de produse pentru a oferi mai multe
alternative clienţilor romacircni şi corporaţiilor romacircneştirdquo20
9 Target
Targetul RBS poate fi icircmpărţit astfel
a) Clienţii corporativi ndash aceştia sunt reprezentanţii unor companii mari cu capital şi
venituri ridicate Ei au nevoie atacirct de credite pentru a-şi finanţa afacerile cacirct şi de servicii
de banking pentru a-şi gestiona mai bine afacerile
b) IMM-uri ndash Majoritatea acestor persoane au nevoie de credite pentru a-şi plăti
furnizorii salariaţii a investi icircn tehnologie nouă etc ABN Amro şi acum RBS le oferă
servicii de Business Banking prin care pot reduce costurile plăţilor prin bancă
c) Persoane fizice ndash Produsele prin care ABN Amro a atras aceşti clienţi au fost
creditele de nevoi personale şi cele ipotecare
d) Target secundar ONG-uri investitori parteneri sau partide politice
II ANALIZA SWOT
STRENGHTS
- ABN Amro a fost o bancă de succes
amp de icircncredere 21 ndash toate premisele
ca RBS să conserve aceste
caracteristici
- RBS este o bancă de renume cu
vechime icircn activităţile financiare
- Dobacircnzi promoţionale la depozite22
- Produse noi pe piaţa romacircnească23
WEAKNESSES
- RBS a fost naţionalizată de
guvernul britanic chiar icircnainte de
anunţul oficial al preluării ABN
Amro =gt percepţie negativă a
RBS24
- Rebranduirea RBS icircn momente de
criză25
- Lipsa comunicării cu presa26
20 Interviu din revista Cariere numarul 130 disponibil la httpwwwcariereonlineroindexphparticlesPeter_Weiss_-_In_valtoarea_riscului 21 Pentru a da exemplul clientilor corporate aceştia percepeau icircn 2005 ABN Amro ca o bancă ce icircntruneşte calităţile ldquooperativitaterdquo ldquoservicii de calitaterdquo ldquoforţă financiarărdquo Cercetarea de piaţă este prezentată la adresa httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci3678Sunt-clientii-corporate-cu-CA-1-000-000-euro-multumiti-de-bancile-partenerehtml 22 httpwwwfinanciarulcomarticol_16615dobanzi-in-crestere--la-depozitele-rbshtml
9
(depozitul constituite pe o
săptămacircnă depozite icircn lire sterline)
- Posibilitatea ca RBS să scoată la
vacircnzare părţi din ceea ce a preluat
prin achiziţia ABN Amro27
- RBS dispune de o reţea redusă de
sucursale =gt slabe şanse de a se
dezvolta pe retail
OPPORTUNITIES
- Crearea unor depozite cu dobacircnzi
atrăgătoare pentru a atrage clienţii
ce vor icircncepe să economisească
- Băncile europene pot pătrunde icircn
arii dominate pacircnă acum de giganţii
americani
- Criza creează oportunităţi pentru
antreprenori şi investitori
- Nici o bancă nu a avut o strategie
clară de comunicare icircn contextul
crizei
THREATS
- Criza financiară mondială se
prelungeşte
- Icircncrederea scăzută a oamenilor icircn
bănci icircn acest moment de criză
- Băncile vor pune accentul de
depozite de la clienţi fizice
icircncepacircnd ldquoera economisiriirdquo după o
perioadă lungă icircn care creditele au
fost cele mai de succes produse
bancare28
23 httpwwwcotidianulroguvernul_britanic_plateste_6_dobanda_romanilor_la_lira_sterlina-61424html 24 Un element ce contribuie la percepţia negativă este prezentarea RBS ca prima bancă britanică ce vine icircn Romacircnia ndash realitatea arată că de fapt ABN Amro a intrat sub administrarea guvernului de la Londra httpwwwziarecomABN_AMRO_Romania_intra_sub_administrarea_Guvernului_de_la_Londra-433711html Articolele negative despre RBS au continuat icircn presă httpwwwziarecomBancherii_de_la_RBS_au_dat_un_chef_de_300_000_de_lire_sterline-472712html httpwwwziarecomRoyal_Bank_of_Scotland_disponibilizeaza_3_000_de_angajati_-480557html 25 Iată şi parerea unui om de publicitate despre campania de rebranding din Romacircnia - httpbotiblogrop=311 26 Anunţul naţionalizării se pare că a luat prin surprindere şi oficialităţile din Romania căci aceştia au anulat conferinţa de presă ce anunţa rebranduirea ndash motiv pentru ştiri de presă negative - httpwwwmoneyexpressroarticol_15093_68abn_amro__un_rebranding_amarhtml 27 httpwwwmoneyexpressroarticlesmulticol15093 28 httpwwwcapitalroindexphpsection=articolampscreen=indexampid=113071amprss=1
10
ANALIZA PEST
Este o analiză externă care urmăreşte să evidenţieze o altă perspectivă a mediului
icircn care organizaţia icircşi desfăşoară activitatea avacircnd icircn vedere factorii politici economici
sociali şi tehnologici
Factori politici
a) Implicarea politicienilor icircn scandalul creşterii nejustificate a dobacircnzilor acţiune
ce aduce cu sine scăderea icircncrederii potenţialilor clienţi icircn bănci
b) Icircn plină campanie electorală partidele anunţă creşteri salariale ceea ce ar putea
duce la creşterea interesului pentru obţinerea unui credit sau deschiderea unui cont icircn
bancă
Factori economici
a) Icircn contextul actualei crize financiare băncile sunt afectate icircntrucacirct potenţialii
consumatori nu mai manifestă acelaşi interes faţă de produsele şi serviciile bancare
b) Falimentul a tot mai multor bănci din străinătate sau preluarea acestora de către
stat a dus la scăderea icircncrederii pe care populaţia o acordă băncilor
c) Icircmbunătăţirea nivelului de trai şi creşterile salariale au dus la creşterea nevoilor şi
aşteptărilor clienţilor icircn ceea ce priveşte calitatea produselor şi servciilor oferite de către
bănci şi conştientizarea acestei schimbări a atras după sine diversificarea serviciilor
oferite
Factori sociali
a) Tendinţa de creştere continuă a atitudinii pro-mediu a populaţiei de unde a
rezultat diversificarea produselor şi serviciilor bancare oferite de către banci (produse şi
programe eco)
b) Conştientizarea lipsei de timp a clienţilor şi potenţialilor clienţi s-a materializat icircn
servcii gen Online Bnaking Costumer Service etc mai exact icircn cresterea calităţii
servciilor oferite consumatorului
Factori tehnologici
a) Progresul tehnologic constant contribuie la icircmbunătăiţirea comunicării dintre
bancă şi clienţii săi (informaţii online consiliere şi servicii prin intermediul telefonului şi
internetului)
11
Concluzionacircnd trebuie să subliniem faptul că procesul de rebranding al ABN
Amro a avut loc icircntr-o perioadă nefavorabilă datorită crizei financiare iar strategia de
comunicare pentru acest interval de timp a avut de suferit şi datorită altor factori
(naţionalizarea RBS de ex) organizaţia fiind in situaţia de risca mari prejudicii de
imagine Lipsa comunicării cu presa a explicaţiilor referitoare la procesul de rebranding
şi la strategiile viitoare ale noii bănci factorii sociali şi politici puse icircn contextul crizei
financiare pot afecta la un nivel ridicat imaginea organizaţiei relaţia cu clienţii actuali şi
potenţiali
III CAMPANIE DE IcircNTĂRIRE A ATITUDINILOR
Motivaţie
Avacircnd icircn vedere analiza identităţii organizaţiei expusă icircn paginile de mai sus am
considerat potrivită o campanie de icircntărire a atitudinilor deoarece icircn contextul unei crize
finaciare prelungite credem că este important ca RBS să se concentreze pe actualii clienţi
icircn condiţile icircn care atragerea unor noi clienţi este un proces riscant şi totodată mult mai
dificil de obţinut avacircnd icircn vedere factorii sociali politici şi economici actuali De
asemenea considerăm important ca rebrandingul să aibă un impact pozitiv asupra
actualilor clienţi şi să ducă la sporirea icircncrederii acestora
1 Scop
Scopul acestei campanii este de a menţine şi potenţa icircncrederea actualilor clienţi
icircn banca RBS icircn contextul crizei financiare şi a rebrandingului
2 Obiective
a Menţinerea numărului de clienţi corporate şi IMM pe o perioadă de 6 luni
b Creşterea cu 20 a număului de depozite constituite de persoane fizice pacircnă la
terminarea campaniei
c Activităţile campaniei să genereze 100 de apariţii icircn decurs de 2 luni icircn toate
mediile de comunicare care ating publicul ţintă
d Traficul site-ului wwwrbsro să crească cu 25 pe perioada campaniei
12
3 Strategie
Pentru a ne atinge obiectivele propunem o campanie de două luni cu icircncepere din 1
noiembrie pacircnă la sfacircrşitul lui decembrie astfel icircncacirct includem şi sărbătorile de Crăciun
Ne adresăm clienţilor actuali ce se icircmpart icircn trei categorii ndash clienţii corporate proprietari
de IMM-uri şi persoane fizice Vom transmite mesajul campaniei icircn cadrul urmatoarelor
acţiuni
bull Pentru clienţii corporate o icircntacirclnire icircn sediul central al RBS unde li se va prezenta
structura şi modul de lucru al companiei Discuţia se va continua cu un pracircnz cu
consultantul dedicat clientului respectiv şi directorul de comunicare al băncii
bull Forţa mobilă de vacircnzări se va deplasa la sediul proprietarilor de IMM-uri Aceştia
vor prezenta strategia RBS şi vor răspunde tuturor icircntrebărilor apărute
bull Celorlalţi clienţi le vom trimite cadouri cu ocazia Crăciunului cadouri icircnsoţite de
materiale informative
bull Vom organiza o masă rotundă de discuţii la care vor fi invitaţi membrii board-ului
RBS analişti financiari şi ziarişti din presa de specialitate Tema abordată va fi
aceea a strategiei unei bănci aflată icircn plin proces de rebranding icircn contextul crizei
financiare
bull De asemenea ne propunem obţinerea unor interviuri cu 5 clienţi importanţi ai
băncii ce vor fi difuzate presei sub forma unor ştiri de presă
4 Categorii de public ţintă
a Target primar ndash clienţii actuali
bull Clienţii corporate ndash corporaţii cu profituri peste medie de dimensiuni mari
extinse la nivel naţional internaţional dispun de resurse considerabile interesaţi
de investiţii şi alte mecanisme financiare
bull Clienţii IMM-uri ndash persoane juridice de dimensiuni medii sau mici interesate de
a folosi cu chibzuinţa resursele de care dispun evoluţia afacerii depinde de
creditele contractate
bull Clienţii din divizia retail ndash persoane fizice marea majoritate devenind clienţi
ABN Amro prin intermediul creditelor de nevoi personale şi de nevoi ipotecare
13
b Target secundar
bull Liderii de opinie din domeniul business-financiar (redactori la revistele de
specialitate şi cotidianele generale liderii instituţiilor financiare prezentatori de
emisiuni cu tematică de business) ndash Renumele acestora le asigură vizibilitate şi
influenţă crescute icircn faţă targetului nostru primar Mesajele transmise de aceştia
aduc un plus de credibilitate mesajelor pe care dorim să le transmitem
c Target colateral
bull Potenţialii clienţi ar putea fi influenţati de mesajele transmise de liderii de opinie
şi de reflexia acestora icircn mass-media De aceea un efect al campaniei poate fi
atragerea de noi clienţi deşi nu acesta este scopul principal al acesteia
5 Tactici
a Icircntalnirea cu clienţii corporate presupune
bull Selecţia şi alcătuirea listei de invitaţi din baza de date de clienţi corporate Vor fi
aleşi primii zece clienţi icircn funcţie de importanţa financiară pentru RBS şi
disponibilitatea acestora Aceştia vor fi contactaţi telefonic şi programaţi icircn
vederea unei vizite la sediul central al companiei şi un pracircnz de afaceri Perioada
de desfăşurare a acestei acţiuni este de două săptămacircni Motivul icircntacirclnirii este
acela de a le explica modul icircn care situaţia financiară internaţională şi procesul de
rebranding le influenţează rezervele financiare gestionate de bancă
bull Invitaţii vor vizita departamentele băncii explicacircndu-li-se procesele şi procedurile
băncii RBS Scopul este de a dezvolta o relaţie mai apropiată cu banca şi
reprezentanţii săi
bull Vizita va fi urmată de un pracircnz la restaurant Din partea băncii vor participa
consultantul personal al clientului respectiv directorul de comunicare şi un
specialist icircn finanţe
bull La finalul icircntacirclnirii vom lansa invitaţia de a răspunde icircn scris unor icircntrebări
referitoare la relaţia lor cu banca
b Icircntalnirea cu clienţii IMM presupune
bull Selectarea şi contactarea a 50 de clienţi icircn funcţie de importanţă financiară pentru
RBS şi disponibilitatea acestora Vor fi programate icircntacirclniri cu consultanţi
14
specializati la sediul companiilor clienţilor Aceste icircntacirclniri se vor desfăşura pe o
perioadă de 3 săptămacircni
bull Icircn cadrul acestor icircntacirclniri consultanţii vor pune bazele unei comunicări
transparente şi de lungă durată despre strategia RBS şi icircn mod special relaţia cu
clienţii Scopul acestor icircntacirclniri este de a transmite sentimentul de siguranţa şi
icircncredere icircn RBS ca partener financiar
c Campanie de e-DM
bull Pentru ca mesajul să fie transmis şi către ceilalţi clienţi (corporate IMM retail)
vom trimite mailuri personalizate cu informaţii despre RBS ndash produse şi servicii
strategia icircn contextul crizei financiare şi planuri de viitor Scopul acestei acţiuni
este de a iniţia o comunicare transparentă cu clientii şi de a facilita pe viitor
dialogul cu aceştia
d Masa rotundă
bull Comunicat de presă ce anunţă evenimentul
bull Această conferinţă va avea loc la sala de conferinţe a hotelului Novotel Am ales
acestă locaţie icircn detrimentul sediului RBS astfel icircncacirct discuţia să se desfăşoare
icircntr-un loc neutru
bull Scopul acestei icircntacirclniri este de a discuta despre provocările sistemului bancar
actual şi strategia unei bănci icircn contextul crizei Transparenţa este una dintre
valorile RBS iar prin această masă rotundă dorim să subliniem acestă valoare şi să
transmitem mesajul că suntem o bancă de icircncredere cu o strategie coerentă de
viitor
bull Invitarea jurnaliştilor şi analiştilor din domeniul de financiar şi business la
discuţiile din cadrul mesei rotunde
bull Temele abordate vor fi
1 Căi de contracarare a efectelor crizei financiare asupra Romacircniei
2 Domeniile afectate şi strategia specifică a acestora
3 Strategia RBS pe viitor
bull Comunicat de presă referitor la concluziile mesei rotunde
15
e Cadouri de Craciun pentru clienţii actuali persoane fizice
bull Scopul pentru care oferim un cadou de Crăciun clienţilor noştri este de a le
mulţumi pentru faptul că sunt alături de noi şi de a spori icircncrederea De asemenea
dorim să icircncurajăm crearea de depozite
bull Cadoul consta icircntr-o felicitare icircn care alături de urările de Sarbatori li se va
transmite mesajul ldquoAm rezervat un depozit pentru tinerdquo - clienţii sunt invitaţi să
ldquomake it happenrdquo sunacircnd la serviciul special creat pentru a confirma deschiderea
unui depozit Ei vor beneficia de o ofertă specială fără costuri de creare
icircntreţinere pentru primul an şi card ataşat
bull Designul scrisorii de Craciun conţine un brăduţ care este icircmpodobit cu globuri şi
lumini sub forma logo-ului RBS Sub brăduţ este o cutiuţă pe care scrie ldquocadoul
tăurdquo iar acesta se deschide pentru a dezvălui un alt text ldquodepozitul de la RBSrdquo
bull Felicitarea va fi icircnsoţită de o scrisoare ce va detalia procesul de rebranding şi
beneficiile aduse clientului cu această ocazie
6 Slogan ndash ldquoIcircn continuare alături de tinerdquo
7 Mesaje
a Pentru clienţii corporate ndash Icircncrederea icircn noi icircţi va fi răsplătită pe deplin
b Pentru clienţii IMM ndash Alături de noi poţi merge icircnainte cu planurile tale
c Pentru clienţii persoane fizice ndash Economiile de azi investiţiile de macircine
8 Perioada şi durata
a Campania se va desfăşura pe o perioadă de aproximativ 2 luni jumătate
icircncepacircnd cu 1 noiembrie 2008 pacircnă pe 20 ianuarie 2009
Eveniment Perioada
Icircntacirclnirea cu clienţii corporate şi realizarea interviurilor 1 ndash 1411
Icircntacirclniri cu clienţii IMM 1 -2111
Campanie e-DM (trimiterea mailurilor) 1211
16
Difuzarea a 3 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
1011
1411
1811
Comunicat de presă anunţare masa rotundă 2111
Masă rotundă 2611
Comunicat de presă post ndasheveniment 2711
Difuzarea a 2 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
812
1212
Trimiterea cadourilor de Crăciun 10 ndash 1612
Primirea confirmărilor telefonice icircn privinţa depozitelor 1012 2008 ndash
20012009
9 Criterii de evaluare
a Icircntalnirea cu clientii corporate
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Numărul de interviuri acordate de clienţii băncii
bull Referirile pozitive negative la adresa băncii din cadrul interviurilor
bull Numărul ştirilor de presă care au preluat aceste interviuri cu clienţii şi analiza de
conţinut a acestora
b Icircntacirclnirea cu clienţii IMM
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Contact Reports realizate de către consultanţii ce au vizitat clienţii
c Campania de e-DM
bull Rată de accesări a e-mail-urilor
bull Rată de click-through către site-ul organizaţiei
bull Perioada de timp petrecută pe site şi paginile cu cele mai ridicate view rates
d Masa rotundă
17
bull Numărul de invitaţi (speakeri mass-media analişti financiari) prezenţi la
eveniment
bull Numărul de ştiri de presă generate de acest eveniment
bull Analiza de conţinut a ştirilor de presă
bull Numărul de icircntrebări adresate de jurnalişti speakerilor
e Cadouri de Crăciun
bull Numărul de depozite constituite icircn urma apelurilor telefonice
f Criterii de evaluare generale
bull Numărul total de ştiri de presă generate de campanie şi analiză de conţinut
acestora
bull La sfacircrşitul semestrului următor evoluţia financiară pe segmentele de target
bull Număr de apeluri telefonice şi e-mail-uri primite referitoare la campanie
10 Elemente de bugetare
Eveniment Elemente de bugetare
Icircntacirclnirea cu clienţii
corporate
-Costul apelurilor telefonice -Masa de pracircnz la restaurant
Icircntacirclnirea cu clienţii
IMM
-Costul apelurilor telefonice -Transportul la sediul clientului -Conceperea şi producerea materialelor informative
Campania de e-DM29 -Conceperea layout-ului e-DM -Html-izarea layout-ului -Procesarea bazei de date -Trimitirea e-mailurilor -Raportul de evaluare a campaniei
Masa rotundă -Costul apelurilor telefonice -Conceperea producerea şi trimiterea invitaţiilor
29 Menţionăm faptul că icircn cazul existenţei unui department intern de e-business costurile sunt 0
18
Cadourile de Crăciun -Conceperea layoutului felicitării şi scrisorii -Producerea şi trimiterea materialelor -Crearea şi menţinerea icircn funcţiune a serviciului special de preluare a apelurilor icircn perioada 10 decembrie 2008 ndash 20 ianuarie 2009
-Icircnchirierea sălii de conferinţe şi a tehnologiilor necesare -Protocol -Conceperea şi producerea dosarului de presă
Am considerat că departamentul de PR al RBS este internalizat motiv pentru care
atribuţiile de tipul Redactarea comunicatelor de presă monitorizarea mass-media
realizarea campaniei de PR evaluarea campaniei etc nu necesită o menţiune specială icircn
elementele de bugetare Icircn cazul unei agenţii de PR aceste activităţi ar intra icircn bugetul
campaniei
IV Detalierea unui eveniment masa rotundă
Data desfăşurării 2611 2008
Locatie Hotel Novotel sala Paris Gauche
Invitaţi
bull board-ul de conducere al RBS Romacircnia
bull Bogdan Ciobotaru-analist financiar
bull Radu Crăciun-analist financiar
bull 50 de jurnalişti de la următoarele publicaţii Bursa Business Week Biz Business
magazine Business point Business review Business standard Capital
Cotidianul Curierul naţional Evenimentul zilei Gacircndul Gardianul
Jurnalul Naţional Piaţa financiară Săptămacircna Financiară Ziarul Ziarul
Financiar Ziua
1 Time-line şi detaliere
bull 5 noiembrie - icircnchirierea sălii
19
bull 6-7 noiembrie - contactarea firmei de catering stabilirea meniului pentru coffe
break
bull 10 noiembrie - redactarea textului pentru invitaţie şi a layout-ului
bull 11 noiembrie - trimiterea invitaţiilor cu ajutorul unei firme de curierat
bull 13-14 noiembrie ndash invitaţii sunt contactaţi pentru confirmări
bull 17 noiembrie ndash redactarea textului pentru mapa de presa şi a layout-ului
bull 19 noiembrie - training intern cu Board-ul RBS pe tema ldquoTehnici icircn comunicarea
cu presardquo Subiecte abordate Importanţa icircnţelegerii mediului de presă din
Romacircnia familiarizarea cu tehnicile de interviu icircn presă pregătirea şi controlul
interviurilor agenda presei şi ştirea de presă sau ldquocum gacircndeşte presardquo dos amp
donrsquots icircn relaţiile cu presa
bull 20 noiembrie comunicat de presă care anunţă bdquoMasa rotundărdquo
bull 21 noiembrie contactări telefonice pentru confirmarile finale
bull 24 noiembrie verificarea sălii ultimele retuşuri
bull 26 noiembrie Masa rotundă
1030-1100 ndash Primirea invitaţilor
1100-1140 Moderatorul conferinţei (coordonatorul departamentului de
comunicare) urează bun venit invitaţilor şi icirci dă cuvacircntul directorului RBS care
va vorbi despre criza financiară efectele ei şi rebranding-ul RBS Apoi analiştii
vor discuta despre evoluţia crizei financiare impactul asupra pieţei financiare
romacircneşti şi modalităţi de soluţionare
1140- 1230- icircntrebări din partea presei
1230 icircncheierea evenimentului Moderatorul şi board-ul de conducere mulţumesc
invitaţilor
La plecare jurnaliştii primesc mape de presă şi sunt invitaţi să rămacircnă la un coffe
break
bull 27 noiembrie comunicat de presă ce va prezenta concluziile icircntacirclnirii
2 Criterii de bugetare
20
21
bull Sala icircn care se va desfăşura evenimentul
bull Firma de catering
bull Firma de curierat
bull Printarea mapelor de presă
3 Criterii de evaluare a eficienţeieficacităţii evenimentului
bull Numărul de invitaţi şi de speakeri prezenţi la eveniment
bull Numărul de articole apărute icircn presă şi conţinutul acestora (analiza calitativă şi
cantitativă)
bull Numărul icircntrebărilor pe care jurnalisti le vor adresa invitaţilor
7 Structura şi personal
a) Structura organizaţiei
Organigrama
Icircn schema de mai jos este prezentată structura RBS a conducerii şi legăturilor
dintre departamente13
Consiliu de Administra
ţie
Director General
Vicepresedinte
Dir Dept Credite
Dir Dept Financiar
Dir Dept Resurse Umane
Dir DeptComu
nicare
Dir Trezorerie
Dir Dept Dezvoltare de Produse
Dir Dept Administra
tiv
Dir Sucursale
Contabilitate (back office)
Vicepresedinte
Vicepresedinte
Dept Retail
Dept Corporate
Dir Dept Vacircnzări Directe
Fig1 Organigrama RBS
Tipul de autoritate
Icircn ABN Amro aspect ce a rămas valabil şi icircn cazul RBS autoritatea
preponderentă era cea raţional-legală Aceasta presupune o organizare riguroasă ce
urmează regula raţiunii Icircntreaga funcţionare a băncii pornind de la organizarea
oamenilor şi relaţiile dintre aceştia pacircnă la modul icircn care funcţionează departamentele
este bazată pe reguli clar stabilite pe o structurare pe funcţii şi pe un mediu icircn care se
promovează performanţa şi competitivitatea14
Diviziunea muncii
Fiecare departament icircşi are obiectivele sale specifice la atingerea cărora lucrează
dar icircn acelaşi timp creează icircmpreună cu celelalte departamente o reţea interdependentă
13 Conform unor surse interne RBS 14 Conform unor surse interne RBS
5
care formeaă pilonul de susţinere al icircntregii bănci Astfel atacirct viaţa internă a băncii cacirct şi
relaţiile sale cu exteriorul se bazează icircntr-o egală măsură pe rezultatele aduse de fiecare
departament icircn parte cacirct şi de cooperarea şi comunicarea continuă dintre acestea Atacirct icircn
ABN Amro cacirct şi icircn RBS se pune un accent foarte mare pe comunicarea eficientă dintre
departamente pentru a icircndeplini obiectivele specifice fiecărei arii icircn parte
Organizarea
Fiind vorba despre o instituţie bancară organizarea este una preponderant
formală Legăturile care se creează sunt tot de tip formal existacircnd tipare bine definite de
acţiune icircntr-o serie largă de situaţii Cu toate acestea icircn RBS se promovează şi iniţiativa
venită din partea angajaţilor aceştia fiind icircncurajaţi să icircşi exprime punctual de vedere şi
să contrinue la dezvoltarea băncii icircn acelaşi timp cu propria dezvoltare profesională
Comunicarea pe verticală este una bine stabilită fiecare angajat avacircd o imagine clară
asupra modului de comunicare icircntre şef şi subaltern fiecare deprtament şi
subdepartament reportacircnd unui superior Icircn vacircrful scării ierarhice se află directorul
general care icircmpreună cu board-ul de conducere format din vicepreşedinţi prezintă
periodic rezultatele activităţii RBS unui consiliu administrativ
Icircn privinţa comunicării pe orizontală este icircncurajat stilul direct deschis fiind
recunoscută şi premiată cooperarea icircntre colegi şi icircntre departamente 15
b) Personalul organizaţiei
Potrivit site-ului RBS Romacircnia16 reţeaua RBS cuprinde 27 de birouri icircn 15 oraşe
Pentru fiecare dintre aceste birouri lucrează un număr seminificativ de angajaţi
Competenţă
Două dintre criteriile ce stau la baza selecţiei angajaţilor RBS sunt competenţa
acestora demonstrată de activitaţile anterioare şi gradul de potrivire cu postul pe care
urmează să icircl ocupe
Fie că sunt tineri absolvenţi fără experienţă profesională dar care au potenţial fie
că sunt specialişti cu o vastă experienţă profesională toţi trebuie să icircşi dorească
15 Conform unor surse interne RBS 16 httpwwwrbsbankro
6
performanţa şi rezultatele lor să justifice investiţia făcută de instituţie icircn fiecare dintre
aceştia
Corespondenţa dintre cerinţe şi pregătirea profesională
Icircn lumina celor spuse mai sus putem adăuga faptul că profilul fiecărui angajat
corespunde cu fişa de post a jobului său Icircnainte de angajare candidatul este testat pentru
a se asigura faptul că va putea icircndeplini sarcinile de serviciu şi apoi periodic icircn timpul
activităţii sale angajatul icircmpreună cu managerul său direct se vor pune de acord asupra
numărului şi dificultăţii obiectivelor pe care le are de icircndeplinit
Corespondenţa dintre obiectivele organizaţiei şi obiectivele membrilor
Avacircnd icircn vedere faptul că unul din obiectivele organizaţiei este icircnsuşi creşterea şi
sprijinirea angajaţilor săi putem spune că gradul de potrivire icircntre obiectivele RBS şi cele
ale persoanelor care lucrează icircn cadrul băncii este unul foarte ridicat Icircn plus potrivit unei
declaraţii a oficialilor RBS ce poate fi găsită tot pe site-ul wwwrbsbankro conducerea
băncii icircşi sprijină angajaţii icircn efortul de a performa atacirct din punct de vedere financiar cacirct
şi al pregătirii de care beneficiază fiind atentă mereu la feedback-ul primit din partea lor
Angajaţii RBS Bank inclusiv cei ce au lucrat la ABN Amro icircnainte de preluarea acesteia
de consorţiul din care face parte RBS alături de Fortis şi Santander au obiective ce sunt
icircn concordanţă cu sloganul băncii bdquoMake it happenrdquo Astfel aceştia au ambiţia de a reuşi
icircşi doresc şi obţin performanţa icircn ceea ce icircşi propun şi au un grad de motivare ridicat prin
faptul că banca vine icircn sprijinul lor cu oportunităţi specifice de dezvoltare şi prin reacţia
la feedback-ul oferit de către aceştia17
8 Produse şi servicii
Icircn 1995 ABN Amo intra pe piaţa romacircnească ca o bancă nişată ce icircşi propunea
să dezvolte relaţii de afaceri cu companii multinaţionale şi de asemenea cu IMM-uri cu
potenţial de dezvoltare ABN Amro Romania oferea astfel acelaşi portofoliu de produse
ca şi banca mamă din Olanda căci ambele urmareau acelai target ndash piaţa de mijloc La
nivel global ABN Amro lucra cu corporaţii şi instituţii financiare iar pe plan local
construiau relatii şi afaceri cu clienţii comerciali
17 Conform unor surse interne ale RBS Bank
7
Dupa 10 ani de activitate icircn Romacircnia ABN Amro a decis să lanseze servicii
pentru persoane fizice Aceasta decizie a venit dupa ce ldquoorientarea exclusiv pe retail nu a
putut asigura sustenabilitatea cotei de piaţărdquo18 conform lui Haris Hanif general manager
consumer banking ABN Amro Noile produse de consumer banking au fost dezvoltate cu
ajutorul unui concept nou pe piaţă romacircnească şi anume forţe mobile de vacircnzări (vezi
reclama cu ldquoVenim noi la tinerdquo)
RBS oferă19 (cel puţin pentru moment) portofoliul de produse creat şi dezvoltat
de ABN Amro Deşi denumirile sunt adaptate noii identităţi produsele se adresează
categoriilor de public ABN Amro
bull produse pentru clientii corporativi şi instituţionali
bull produse pentru clienţii din segmentele business şi comercial ndash servicii de finanţare
a ciclului comercial icircmprumuturi acordate companiilor şi capital de lucru servicii
de consultanţă finanţare şi operaţionale
bull produse pentru clienţii diviziei de retail ndash de la deschiderea unui cont pacircnă la
achiziţionarea unui credit
Serviciile oferite sunt
bull Personal Banking (consiliere icircn alegerile financiare) Acest serviciu urmează
strategia ABN Amro căci nu se bazează pe o reţea extinsă de sedii ci pe membrii
echipei de vacircnzări ce se deplasează la clienţi
bull Business Banking Online ndash include un portal bancar profesionist şi un
Relationship Banker
bull Royal Preffered Banking
bull Aşadar produsele şi serviciile RBS continuă linia ABN Amro De altfel Peter
Weiss preşedinte ABN Amro Romacircnia susţine ldquoSchimbarea pe care o vor vedea
oamenii icircn curacircnd este noul nume şi o noua emblemă pe frontispiciu Dar
personalul va rămacircne acelaşi iar calitatea serviciilor şi a produselor vor fi cele cu
care oamenii deja s-au obişnuit Ceea ce se va icircntampla icircn plus este că de acum
icircncolo vechea ABN AMRO şi bdquobătracircna RBS ca să spunem aşa icircşi vor alătura
18 Articol din Ziarul Financiar 24 mai 2005 disponibil la httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci3356ABN-Amro-pl-259-nuie-351-te-ofensiva-pe-pia-355-a-de-retail-peste-12-18-lunihtml 19 wwwrbsro
8
forţele şi punctele tari icircşi vor combina gama de produse pentru a oferi mai multe
alternative clienţilor romacircni şi corporaţiilor romacircneştirdquo20
9 Target
Targetul RBS poate fi icircmpărţit astfel
a) Clienţii corporativi ndash aceştia sunt reprezentanţii unor companii mari cu capital şi
venituri ridicate Ei au nevoie atacirct de credite pentru a-şi finanţa afacerile cacirct şi de servicii
de banking pentru a-şi gestiona mai bine afacerile
b) IMM-uri ndash Majoritatea acestor persoane au nevoie de credite pentru a-şi plăti
furnizorii salariaţii a investi icircn tehnologie nouă etc ABN Amro şi acum RBS le oferă
servicii de Business Banking prin care pot reduce costurile plăţilor prin bancă
c) Persoane fizice ndash Produsele prin care ABN Amro a atras aceşti clienţi au fost
creditele de nevoi personale şi cele ipotecare
d) Target secundar ONG-uri investitori parteneri sau partide politice
II ANALIZA SWOT
STRENGHTS
- ABN Amro a fost o bancă de succes
amp de icircncredere 21 ndash toate premisele
ca RBS să conserve aceste
caracteristici
- RBS este o bancă de renume cu
vechime icircn activităţile financiare
- Dobacircnzi promoţionale la depozite22
- Produse noi pe piaţa romacircnească23
WEAKNESSES
- RBS a fost naţionalizată de
guvernul britanic chiar icircnainte de
anunţul oficial al preluării ABN
Amro =gt percepţie negativă a
RBS24
- Rebranduirea RBS icircn momente de
criză25
- Lipsa comunicării cu presa26
20 Interviu din revista Cariere numarul 130 disponibil la httpwwwcariereonlineroindexphparticlesPeter_Weiss_-_In_valtoarea_riscului 21 Pentru a da exemplul clientilor corporate aceştia percepeau icircn 2005 ABN Amro ca o bancă ce icircntruneşte calităţile ldquooperativitaterdquo ldquoservicii de calitaterdquo ldquoforţă financiarărdquo Cercetarea de piaţă este prezentată la adresa httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci3678Sunt-clientii-corporate-cu-CA-1-000-000-euro-multumiti-de-bancile-partenerehtml 22 httpwwwfinanciarulcomarticol_16615dobanzi-in-crestere--la-depozitele-rbshtml
9
(depozitul constituite pe o
săptămacircnă depozite icircn lire sterline)
- Posibilitatea ca RBS să scoată la
vacircnzare părţi din ceea ce a preluat
prin achiziţia ABN Amro27
- RBS dispune de o reţea redusă de
sucursale =gt slabe şanse de a se
dezvolta pe retail
OPPORTUNITIES
- Crearea unor depozite cu dobacircnzi
atrăgătoare pentru a atrage clienţii
ce vor icircncepe să economisească
- Băncile europene pot pătrunde icircn
arii dominate pacircnă acum de giganţii
americani
- Criza creează oportunităţi pentru
antreprenori şi investitori
- Nici o bancă nu a avut o strategie
clară de comunicare icircn contextul
crizei
THREATS
- Criza financiară mondială se
prelungeşte
- Icircncrederea scăzută a oamenilor icircn
bănci icircn acest moment de criză
- Băncile vor pune accentul de
depozite de la clienţi fizice
icircncepacircnd ldquoera economisiriirdquo după o
perioadă lungă icircn care creditele au
fost cele mai de succes produse
bancare28
23 httpwwwcotidianulroguvernul_britanic_plateste_6_dobanda_romanilor_la_lira_sterlina-61424html 24 Un element ce contribuie la percepţia negativă este prezentarea RBS ca prima bancă britanică ce vine icircn Romacircnia ndash realitatea arată că de fapt ABN Amro a intrat sub administrarea guvernului de la Londra httpwwwziarecomABN_AMRO_Romania_intra_sub_administrarea_Guvernului_de_la_Londra-433711html Articolele negative despre RBS au continuat icircn presă httpwwwziarecomBancherii_de_la_RBS_au_dat_un_chef_de_300_000_de_lire_sterline-472712html httpwwwziarecomRoyal_Bank_of_Scotland_disponibilizeaza_3_000_de_angajati_-480557html 25 Iată şi parerea unui om de publicitate despre campania de rebranding din Romacircnia - httpbotiblogrop=311 26 Anunţul naţionalizării se pare că a luat prin surprindere şi oficialităţile din Romania căci aceştia au anulat conferinţa de presă ce anunţa rebranduirea ndash motiv pentru ştiri de presă negative - httpwwwmoneyexpressroarticol_15093_68abn_amro__un_rebranding_amarhtml 27 httpwwwmoneyexpressroarticlesmulticol15093 28 httpwwwcapitalroindexphpsection=articolampscreen=indexampid=113071amprss=1
10
ANALIZA PEST
Este o analiză externă care urmăreşte să evidenţieze o altă perspectivă a mediului
icircn care organizaţia icircşi desfăşoară activitatea avacircnd icircn vedere factorii politici economici
sociali şi tehnologici
Factori politici
a) Implicarea politicienilor icircn scandalul creşterii nejustificate a dobacircnzilor acţiune
ce aduce cu sine scăderea icircncrederii potenţialilor clienţi icircn bănci
b) Icircn plină campanie electorală partidele anunţă creşteri salariale ceea ce ar putea
duce la creşterea interesului pentru obţinerea unui credit sau deschiderea unui cont icircn
bancă
Factori economici
a) Icircn contextul actualei crize financiare băncile sunt afectate icircntrucacirct potenţialii
consumatori nu mai manifestă acelaşi interes faţă de produsele şi serviciile bancare
b) Falimentul a tot mai multor bănci din străinătate sau preluarea acestora de către
stat a dus la scăderea icircncrederii pe care populaţia o acordă băncilor
c) Icircmbunătăţirea nivelului de trai şi creşterile salariale au dus la creşterea nevoilor şi
aşteptărilor clienţilor icircn ceea ce priveşte calitatea produselor şi servciilor oferite de către
bănci şi conştientizarea acestei schimbări a atras după sine diversificarea serviciilor
oferite
Factori sociali
a) Tendinţa de creştere continuă a atitudinii pro-mediu a populaţiei de unde a
rezultat diversificarea produselor şi serviciilor bancare oferite de către banci (produse şi
programe eco)
b) Conştientizarea lipsei de timp a clienţilor şi potenţialilor clienţi s-a materializat icircn
servcii gen Online Bnaking Costumer Service etc mai exact icircn cresterea calităţii
servciilor oferite consumatorului
Factori tehnologici
a) Progresul tehnologic constant contribuie la icircmbunătăiţirea comunicării dintre
bancă şi clienţii săi (informaţii online consiliere şi servicii prin intermediul telefonului şi
internetului)
11
Concluzionacircnd trebuie să subliniem faptul că procesul de rebranding al ABN
Amro a avut loc icircntr-o perioadă nefavorabilă datorită crizei financiare iar strategia de
comunicare pentru acest interval de timp a avut de suferit şi datorită altor factori
(naţionalizarea RBS de ex) organizaţia fiind in situaţia de risca mari prejudicii de
imagine Lipsa comunicării cu presa a explicaţiilor referitoare la procesul de rebranding
şi la strategiile viitoare ale noii bănci factorii sociali şi politici puse icircn contextul crizei
financiare pot afecta la un nivel ridicat imaginea organizaţiei relaţia cu clienţii actuali şi
potenţiali
III CAMPANIE DE IcircNTĂRIRE A ATITUDINILOR
Motivaţie
Avacircnd icircn vedere analiza identităţii organizaţiei expusă icircn paginile de mai sus am
considerat potrivită o campanie de icircntărire a atitudinilor deoarece icircn contextul unei crize
finaciare prelungite credem că este important ca RBS să se concentreze pe actualii clienţi
icircn condiţile icircn care atragerea unor noi clienţi este un proces riscant şi totodată mult mai
dificil de obţinut avacircnd icircn vedere factorii sociali politici şi economici actuali De
asemenea considerăm important ca rebrandingul să aibă un impact pozitiv asupra
actualilor clienţi şi să ducă la sporirea icircncrederii acestora
1 Scop
Scopul acestei campanii este de a menţine şi potenţa icircncrederea actualilor clienţi
icircn banca RBS icircn contextul crizei financiare şi a rebrandingului
2 Obiective
a Menţinerea numărului de clienţi corporate şi IMM pe o perioadă de 6 luni
b Creşterea cu 20 a număului de depozite constituite de persoane fizice pacircnă la
terminarea campaniei
c Activităţile campaniei să genereze 100 de apariţii icircn decurs de 2 luni icircn toate
mediile de comunicare care ating publicul ţintă
d Traficul site-ului wwwrbsro să crească cu 25 pe perioada campaniei
12
3 Strategie
Pentru a ne atinge obiectivele propunem o campanie de două luni cu icircncepere din 1
noiembrie pacircnă la sfacircrşitul lui decembrie astfel icircncacirct includem şi sărbătorile de Crăciun
Ne adresăm clienţilor actuali ce se icircmpart icircn trei categorii ndash clienţii corporate proprietari
de IMM-uri şi persoane fizice Vom transmite mesajul campaniei icircn cadrul urmatoarelor
acţiuni
bull Pentru clienţii corporate o icircntacirclnire icircn sediul central al RBS unde li se va prezenta
structura şi modul de lucru al companiei Discuţia se va continua cu un pracircnz cu
consultantul dedicat clientului respectiv şi directorul de comunicare al băncii
bull Forţa mobilă de vacircnzări se va deplasa la sediul proprietarilor de IMM-uri Aceştia
vor prezenta strategia RBS şi vor răspunde tuturor icircntrebărilor apărute
bull Celorlalţi clienţi le vom trimite cadouri cu ocazia Crăciunului cadouri icircnsoţite de
materiale informative
bull Vom organiza o masă rotundă de discuţii la care vor fi invitaţi membrii board-ului
RBS analişti financiari şi ziarişti din presa de specialitate Tema abordată va fi
aceea a strategiei unei bănci aflată icircn plin proces de rebranding icircn contextul crizei
financiare
bull De asemenea ne propunem obţinerea unor interviuri cu 5 clienţi importanţi ai
băncii ce vor fi difuzate presei sub forma unor ştiri de presă
4 Categorii de public ţintă
a Target primar ndash clienţii actuali
bull Clienţii corporate ndash corporaţii cu profituri peste medie de dimensiuni mari
extinse la nivel naţional internaţional dispun de resurse considerabile interesaţi
de investiţii şi alte mecanisme financiare
bull Clienţii IMM-uri ndash persoane juridice de dimensiuni medii sau mici interesate de
a folosi cu chibzuinţa resursele de care dispun evoluţia afacerii depinde de
creditele contractate
bull Clienţii din divizia retail ndash persoane fizice marea majoritate devenind clienţi
ABN Amro prin intermediul creditelor de nevoi personale şi de nevoi ipotecare
13
b Target secundar
bull Liderii de opinie din domeniul business-financiar (redactori la revistele de
specialitate şi cotidianele generale liderii instituţiilor financiare prezentatori de
emisiuni cu tematică de business) ndash Renumele acestora le asigură vizibilitate şi
influenţă crescute icircn faţă targetului nostru primar Mesajele transmise de aceştia
aduc un plus de credibilitate mesajelor pe care dorim să le transmitem
c Target colateral
bull Potenţialii clienţi ar putea fi influenţati de mesajele transmise de liderii de opinie
şi de reflexia acestora icircn mass-media De aceea un efect al campaniei poate fi
atragerea de noi clienţi deşi nu acesta este scopul principal al acesteia
5 Tactici
a Icircntalnirea cu clienţii corporate presupune
bull Selecţia şi alcătuirea listei de invitaţi din baza de date de clienţi corporate Vor fi
aleşi primii zece clienţi icircn funcţie de importanţa financiară pentru RBS şi
disponibilitatea acestora Aceştia vor fi contactaţi telefonic şi programaţi icircn
vederea unei vizite la sediul central al companiei şi un pracircnz de afaceri Perioada
de desfăşurare a acestei acţiuni este de două săptămacircni Motivul icircntacirclnirii este
acela de a le explica modul icircn care situaţia financiară internaţională şi procesul de
rebranding le influenţează rezervele financiare gestionate de bancă
bull Invitaţii vor vizita departamentele băncii explicacircndu-li-se procesele şi procedurile
băncii RBS Scopul este de a dezvolta o relaţie mai apropiată cu banca şi
reprezentanţii săi
bull Vizita va fi urmată de un pracircnz la restaurant Din partea băncii vor participa
consultantul personal al clientului respectiv directorul de comunicare şi un
specialist icircn finanţe
bull La finalul icircntacirclnirii vom lansa invitaţia de a răspunde icircn scris unor icircntrebări
referitoare la relaţia lor cu banca
b Icircntalnirea cu clienţii IMM presupune
bull Selectarea şi contactarea a 50 de clienţi icircn funcţie de importanţă financiară pentru
RBS şi disponibilitatea acestora Vor fi programate icircntacirclniri cu consultanţi
14
specializati la sediul companiilor clienţilor Aceste icircntacirclniri se vor desfăşura pe o
perioadă de 3 săptămacircni
bull Icircn cadrul acestor icircntacirclniri consultanţii vor pune bazele unei comunicări
transparente şi de lungă durată despre strategia RBS şi icircn mod special relaţia cu
clienţii Scopul acestor icircntacirclniri este de a transmite sentimentul de siguranţa şi
icircncredere icircn RBS ca partener financiar
c Campanie de e-DM
bull Pentru ca mesajul să fie transmis şi către ceilalţi clienţi (corporate IMM retail)
vom trimite mailuri personalizate cu informaţii despre RBS ndash produse şi servicii
strategia icircn contextul crizei financiare şi planuri de viitor Scopul acestei acţiuni
este de a iniţia o comunicare transparentă cu clientii şi de a facilita pe viitor
dialogul cu aceştia
d Masa rotundă
bull Comunicat de presă ce anunţă evenimentul
bull Această conferinţă va avea loc la sala de conferinţe a hotelului Novotel Am ales
acestă locaţie icircn detrimentul sediului RBS astfel icircncacirct discuţia să se desfăşoare
icircntr-un loc neutru
bull Scopul acestei icircntacirclniri este de a discuta despre provocările sistemului bancar
actual şi strategia unei bănci icircn contextul crizei Transparenţa este una dintre
valorile RBS iar prin această masă rotundă dorim să subliniem acestă valoare şi să
transmitem mesajul că suntem o bancă de icircncredere cu o strategie coerentă de
viitor
bull Invitarea jurnaliştilor şi analiştilor din domeniul de financiar şi business la
discuţiile din cadrul mesei rotunde
bull Temele abordate vor fi
1 Căi de contracarare a efectelor crizei financiare asupra Romacircniei
2 Domeniile afectate şi strategia specifică a acestora
3 Strategia RBS pe viitor
bull Comunicat de presă referitor la concluziile mesei rotunde
15
e Cadouri de Craciun pentru clienţii actuali persoane fizice
bull Scopul pentru care oferim un cadou de Crăciun clienţilor noştri este de a le
mulţumi pentru faptul că sunt alături de noi şi de a spori icircncrederea De asemenea
dorim să icircncurajăm crearea de depozite
bull Cadoul consta icircntr-o felicitare icircn care alături de urările de Sarbatori li se va
transmite mesajul ldquoAm rezervat un depozit pentru tinerdquo - clienţii sunt invitaţi să
ldquomake it happenrdquo sunacircnd la serviciul special creat pentru a confirma deschiderea
unui depozit Ei vor beneficia de o ofertă specială fără costuri de creare
icircntreţinere pentru primul an şi card ataşat
bull Designul scrisorii de Craciun conţine un brăduţ care este icircmpodobit cu globuri şi
lumini sub forma logo-ului RBS Sub brăduţ este o cutiuţă pe care scrie ldquocadoul
tăurdquo iar acesta se deschide pentru a dezvălui un alt text ldquodepozitul de la RBSrdquo
bull Felicitarea va fi icircnsoţită de o scrisoare ce va detalia procesul de rebranding şi
beneficiile aduse clientului cu această ocazie
6 Slogan ndash ldquoIcircn continuare alături de tinerdquo
7 Mesaje
a Pentru clienţii corporate ndash Icircncrederea icircn noi icircţi va fi răsplătită pe deplin
b Pentru clienţii IMM ndash Alături de noi poţi merge icircnainte cu planurile tale
c Pentru clienţii persoane fizice ndash Economiile de azi investiţiile de macircine
8 Perioada şi durata
a Campania se va desfăşura pe o perioadă de aproximativ 2 luni jumătate
icircncepacircnd cu 1 noiembrie 2008 pacircnă pe 20 ianuarie 2009
Eveniment Perioada
Icircntacirclnirea cu clienţii corporate şi realizarea interviurilor 1 ndash 1411
Icircntacirclniri cu clienţii IMM 1 -2111
Campanie e-DM (trimiterea mailurilor) 1211
16
Difuzarea a 3 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
1011
1411
1811
Comunicat de presă anunţare masa rotundă 2111
Masă rotundă 2611
Comunicat de presă post ndasheveniment 2711
Difuzarea a 2 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
812
1212
Trimiterea cadourilor de Crăciun 10 ndash 1612
Primirea confirmărilor telefonice icircn privinţa depozitelor 1012 2008 ndash
20012009
9 Criterii de evaluare
a Icircntalnirea cu clientii corporate
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Numărul de interviuri acordate de clienţii băncii
bull Referirile pozitive negative la adresa băncii din cadrul interviurilor
bull Numărul ştirilor de presă care au preluat aceste interviuri cu clienţii şi analiza de
conţinut a acestora
b Icircntacirclnirea cu clienţii IMM
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Contact Reports realizate de către consultanţii ce au vizitat clienţii
c Campania de e-DM
bull Rată de accesări a e-mail-urilor
bull Rată de click-through către site-ul organizaţiei
bull Perioada de timp petrecută pe site şi paginile cu cele mai ridicate view rates
d Masa rotundă
17
bull Numărul de invitaţi (speakeri mass-media analişti financiari) prezenţi la
eveniment
bull Numărul de ştiri de presă generate de acest eveniment
bull Analiza de conţinut a ştirilor de presă
bull Numărul de icircntrebări adresate de jurnalişti speakerilor
e Cadouri de Crăciun
bull Numărul de depozite constituite icircn urma apelurilor telefonice
f Criterii de evaluare generale
bull Numărul total de ştiri de presă generate de campanie şi analiză de conţinut
acestora
bull La sfacircrşitul semestrului următor evoluţia financiară pe segmentele de target
bull Număr de apeluri telefonice şi e-mail-uri primite referitoare la campanie
10 Elemente de bugetare
Eveniment Elemente de bugetare
Icircntacirclnirea cu clienţii
corporate
-Costul apelurilor telefonice -Masa de pracircnz la restaurant
Icircntacirclnirea cu clienţii
IMM
-Costul apelurilor telefonice -Transportul la sediul clientului -Conceperea şi producerea materialelor informative
Campania de e-DM29 -Conceperea layout-ului e-DM -Html-izarea layout-ului -Procesarea bazei de date -Trimitirea e-mailurilor -Raportul de evaluare a campaniei
Masa rotundă -Costul apelurilor telefonice -Conceperea producerea şi trimiterea invitaţiilor
29 Menţionăm faptul că icircn cazul existenţei unui department intern de e-business costurile sunt 0
18
Cadourile de Crăciun -Conceperea layoutului felicitării şi scrisorii -Producerea şi trimiterea materialelor -Crearea şi menţinerea icircn funcţiune a serviciului special de preluare a apelurilor icircn perioada 10 decembrie 2008 ndash 20 ianuarie 2009
-Icircnchirierea sălii de conferinţe şi a tehnologiilor necesare -Protocol -Conceperea şi producerea dosarului de presă
Am considerat că departamentul de PR al RBS este internalizat motiv pentru care
atribuţiile de tipul Redactarea comunicatelor de presă monitorizarea mass-media
realizarea campaniei de PR evaluarea campaniei etc nu necesită o menţiune specială icircn
elementele de bugetare Icircn cazul unei agenţii de PR aceste activităţi ar intra icircn bugetul
campaniei
IV Detalierea unui eveniment masa rotundă
Data desfăşurării 2611 2008
Locatie Hotel Novotel sala Paris Gauche
Invitaţi
bull board-ul de conducere al RBS Romacircnia
bull Bogdan Ciobotaru-analist financiar
bull Radu Crăciun-analist financiar
bull 50 de jurnalişti de la următoarele publicaţii Bursa Business Week Biz Business
magazine Business point Business review Business standard Capital
Cotidianul Curierul naţional Evenimentul zilei Gacircndul Gardianul
Jurnalul Naţional Piaţa financiară Săptămacircna Financiară Ziarul Ziarul
Financiar Ziua
1 Time-line şi detaliere
bull 5 noiembrie - icircnchirierea sălii
19
bull 6-7 noiembrie - contactarea firmei de catering stabilirea meniului pentru coffe
break
bull 10 noiembrie - redactarea textului pentru invitaţie şi a layout-ului
bull 11 noiembrie - trimiterea invitaţiilor cu ajutorul unei firme de curierat
bull 13-14 noiembrie ndash invitaţii sunt contactaţi pentru confirmări
bull 17 noiembrie ndash redactarea textului pentru mapa de presa şi a layout-ului
bull 19 noiembrie - training intern cu Board-ul RBS pe tema ldquoTehnici icircn comunicarea
cu presardquo Subiecte abordate Importanţa icircnţelegerii mediului de presă din
Romacircnia familiarizarea cu tehnicile de interviu icircn presă pregătirea şi controlul
interviurilor agenda presei şi ştirea de presă sau ldquocum gacircndeşte presardquo dos amp
donrsquots icircn relaţiile cu presa
bull 20 noiembrie comunicat de presă care anunţă bdquoMasa rotundărdquo
bull 21 noiembrie contactări telefonice pentru confirmarile finale
bull 24 noiembrie verificarea sălii ultimele retuşuri
bull 26 noiembrie Masa rotundă
1030-1100 ndash Primirea invitaţilor
1100-1140 Moderatorul conferinţei (coordonatorul departamentului de
comunicare) urează bun venit invitaţilor şi icirci dă cuvacircntul directorului RBS care
va vorbi despre criza financiară efectele ei şi rebranding-ul RBS Apoi analiştii
vor discuta despre evoluţia crizei financiare impactul asupra pieţei financiare
romacircneşti şi modalităţi de soluţionare
1140- 1230- icircntrebări din partea presei
1230 icircncheierea evenimentului Moderatorul şi board-ul de conducere mulţumesc
invitaţilor
La plecare jurnaliştii primesc mape de presă şi sunt invitaţi să rămacircnă la un coffe
break
bull 27 noiembrie comunicat de presă ce va prezenta concluziile icircntacirclnirii
2 Criterii de bugetare
20
21
bull Sala icircn care se va desfăşura evenimentul
bull Firma de catering
bull Firma de curierat
bull Printarea mapelor de presă
3 Criterii de evaluare a eficienţeieficacităţii evenimentului
bull Numărul de invitaţi şi de speakeri prezenţi la eveniment
bull Numărul de articole apărute icircn presă şi conţinutul acestora (analiza calitativă şi
cantitativă)
bull Numărul icircntrebărilor pe care jurnalisti le vor adresa invitaţilor
care formeaă pilonul de susţinere al icircntregii bănci Astfel atacirct viaţa internă a băncii cacirct şi
relaţiile sale cu exteriorul se bazează icircntr-o egală măsură pe rezultatele aduse de fiecare
departament icircn parte cacirct şi de cooperarea şi comunicarea continuă dintre acestea Atacirct icircn
ABN Amro cacirct şi icircn RBS se pune un accent foarte mare pe comunicarea eficientă dintre
departamente pentru a icircndeplini obiectivele specifice fiecărei arii icircn parte
Organizarea
Fiind vorba despre o instituţie bancară organizarea este una preponderant
formală Legăturile care se creează sunt tot de tip formal existacircnd tipare bine definite de
acţiune icircntr-o serie largă de situaţii Cu toate acestea icircn RBS se promovează şi iniţiativa
venită din partea angajaţilor aceştia fiind icircncurajaţi să icircşi exprime punctual de vedere şi
să contrinue la dezvoltarea băncii icircn acelaşi timp cu propria dezvoltare profesională
Comunicarea pe verticală este una bine stabilită fiecare angajat avacircd o imagine clară
asupra modului de comunicare icircntre şef şi subaltern fiecare deprtament şi
subdepartament reportacircnd unui superior Icircn vacircrful scării ierarhice se află directorul
general care icircmpreună cu board-ul de conducere format din vicepreşedinţi prezintă
periodic rezultatele activităţii RBS unui consiliu administrativ
Icircn privinţa comunicării pe orizontală este icircncurajat stilul direct deschis fiind
recunoscută şi premiată cooperarea icircntre colegi şi icircntre departamente 15
b) Personalul organizaţiei
Potrivit site-ului RBS Romacircnia16 reţeaua RBS cuprinde 27 de birouri icircn 15 oraşe
Pentru fiecare dintre aceste birouri lucrează un număr seminificativ de angajaţi
Competenţă
Două dintre criteriile ce stau la baza selecţiei angajaţilor RBS sunt competenţa
acestora demonstrată de activitaţile anterioare şi gradul de potrivire cu postul pe care
urmează să icircl ocupe
Fie că sunt tineri absolvenţi fără experienţă profesională dar care au potenţial fie
că sunt specialişti cu o vastă experienţă profesională toţi trebuie să icircşi dorească
15 Conform unor surse interne RBS 16 httpwwwrbsbankro
6
performanţa şi rezultatele lor să justifice investiţia făcută de instituţie icircn fiecare dintre
aceştia
Corespondenţa dintre cerinţe şi pregătirea profesională
Icircn lumina celor spuse mai sus putem adăuga faptul că profilul fiecărui angajat
corespunde cu fişa de post a jobului său Icircnainte de angajare candidatul este testat pentru
a se asigura faptul că va putea icircndeplini sarcinile de serviciu şi apoi periodic icircn timpul
activităţii sale angajatul icircmpreună cu managerul său direct se vor pune de acord asupra
numărului şi dificultăţii obiectivelor pe care le are de icircndeplinit
Corespondenţa dintre obiectivele organizaţiei şi obiectivele membrilor
Avacircnd icircn vedere faptul că unul din obiectivele organizaţiei este icircnsuşi creşterea şi
sprijinirea angajaţilor săi putem spune că gradul de potrivire icircntre obiectivele RBS şi cele
ale persoanelor care lucrează icircn cadrul băncii este unul foarte ridicat Icircn plus potrivit unei
declaraţii a oficialilor RBS ce poate fi găsită tot pe site-ul wwwrbsbankro conducerea
băncii icircşi sprijină angajaţii icircn efortul de a performa atacirct din punct de vedere financiar cacirct
şi al pregătirii de care beneficiază fiind atentă mereu la feedback-ul primit din partea lor
Angajaţii RBS Bank inclusiv cei ce au lucrat la ABN Amro icircnainte de preluarea acesteia
de consorţiul din care face parte RBS alături de Fortis şi Santander au obiective ce sunt
icircn concordanţă cu sloganul băncii bdquoMake it happenrdquo Astfel aceştia au ambiţia de a reuşi
icircşi doresc şi obţin performanţa icircn ceea ce icircşi propun şi au un grad de motivare ridicat prin
faptul că banca vine icircn sprijinul lor cu oportunităţi specifice de dezvoltare şi prin reacţia
la feedback-ul oferit de către aceştia17
8 Produse şi servicii
Icircn 1995 ABN Amo intra pe piaţa romacircnească ca o bancă nişată ce icircşi propunea
să dezvolte relaţii de afaceri cu companii multinaţionale şi de asemenea cu IMM-uri cu
potenţial de dezvoltare ABN Amro Romania oferea astfel acelaşi portofoliu de produse
ca şi banca mamă din Olanda căci ambele urmareau acelai target ndash piaţa de mijloc La
nivel global ABN Amro lucra cu corporaţii şi instituţii financiare iar pe plan local
construiau relatii şi afaceri cu clienţii comerciali
17 Conform unor surse interne ale RBS Bank
7
Dupa 10 ani de activitate icircn Romacircnia ABN Amro a decis să lanseze servicii
pentru persoane fizice Aceasta decizie a venit dupa ce ldquoorientarea exclusiv pe retail nu a
putut asigura sustenabilitatea cotei de piaţărdquo18 conform lui Haris Hanif general manager
consumer banking ABN Amro Noile produse de consumer banking au fost dezvoltate cu
ajutorul unui concept nou pe piaţă romacircnească şi anume forţe mobile de vacircnzări (vezi
reclama cu ldquoVenim noi la tinerdquo)
RBS oferă19 (cel puţin pentru moment) portofoliul de produse creat şi dezvoltat
de ABN Amro Deşi denumirile sunt adaptate noii identităţi produsele se adresează
categoriilor de public ABN Amro
bull produse pentru clientii corporativi şi instituţionali
bull produse pentru clienţii din segmentele business şi comercial ndash servicii de finanţare
a ciclului comercial icircmprumuturi acordate companiilor şi capital de lucru servicii
de consultanţă finanţare şi operaţionale
bull produse pentru clienţii diviziei de retail ndash de la deschiderea unui cont pacircnă la
achiziţionarea unui credit
Serviciile oferite sunt
bull Personal Banking (consiliere icircn alegerile financiare) Acest serviciu urmează
strategia ABN Amro căci nu se bazează pe o reţea extinsă de sedii ci pe membrii
echipei de vacircnzări ce se deplasează la clienţi
bull Business Banking Online ndash include un portal bancar profesionist şi un
Relationship Banker
bull Royal Preffered Banking
bull Aşadar produsele şi serviciile RBS continuă linia ABN Amro De altfel Peter
Weiss preşedinte ABN Amro Romacircnia susţine ldquoSchimbarea pe care o vor vedea
oamenii icircn curacircnd este noul nume şi o noua emblemă pe frontispiciu Dar
personalul va rămacircne acelaşi iar calitatea serviciilor şi a produselor vor fi cele cu
care oamenii deja s-au obişnuit Ceea ce se va icircntampla icircn plus este că de acum
icircncolo vechea ABN AMRO şi bdquobătracircna RBS ca să spunem aşa icircşi vor alătura
18 Articol din Ziarul Financiar 24 mai 2005 disponibil la httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci3356ABN-Amro-pl-259-nuie-351-te-ofensiva-pe-pia-355-a-de-retail-peste-12-18-lunihtml 19 wwwrbsro
8
forţele şi punctele tari icircşi vor combina gama de produse pentru a oferi mai multe
alternative clienţilor romacircni şi corporaţiilor romacircneştirdquo20
9 Target
Targetul RBS poate fi icircmpărţit astfel
a) Clienţii corporativi ndash aceştia sunt reprezentanţii unor companii mari cu capital şi
venituri ridicate Ei au nevoie atacirct de credite pentru a-şi finanţa afacerile cacirct şi de servicii
de banking pentru a-şi gestiona mai bine afacerile
b) IMM-uri ndash Majoritatea acestor persoane au nevoie de credite pentru a-şi plăti
furnizorii salariaţii a investi icircn tehnologie nouă etc ABN Amro şi acum RBS le oferă
servicii de Business Banking prin care pot reduce costurile plăţilor prin bancă
c) Persoane fizice ndash Produsele prin care ABN Amro a atras aceşti clienţi au fost
creditele de nevoi personale şi cele ipotecare
d) Target secundar ONG-uri investitori parteneri sau partide politice
II ANALIZA SWOT
STRENGHTS
- ABN Amro a fost o bancă de succes
amp de icircncredere 21 ndash toate premisele
ca RBS să conserve aceste
caracteristici
- RBS este o bancă de renume cu
vechime icircn activităţile financiare
- Dobacircnzi promoţionale la depozite22
- Produse noi pe piaţa romacircnească23
WEAKNESSES
- RBS a fost naţionalizată de
guvernul britanic chiar icircnainte de
anunţul oficial al preluării ABN
Amro =gt percepţie negativă a
RBS24
- Rebranduirea RBS icircn momente de
criză25
- Lipsa comunicării cu presa26
20 Interviu din revista Cariere numarul 130 disponibil la httpwwwcariereonlineroindexphparticlesPeter_Weiss_-_In_valtoarea_riscului 21 Pentru a da exemplul clientilor corporate aceştia percepeau icircn 2005 ABN Amro ca o bancă ce icircntruneşte calităţile ldquooperativitaterdquo ldquoservicii de calitaterdquo ldquoforţă financiarărdquo Cercetarea de piaţă este prezentată la adresa httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci3678Sunt-clientii-corporate-cu-CA-1-000-000-euro-multumiti-de-bancile-partenerehtml 22 httpwwwfinanciarulcomarticol_16615dobanzi-in-crestere--la-depozitele-rbshtml
9
(depozitul constituite pe o
săptămacircnă depozite icircn lire sterline)
- Posibilitatea ca RBS să scoată la
vacircnzare părţi din ceea ce a preluat
prin achiziţia ABN Amro27
- RBS dispune de o reţea redusă de
sucursale =gt slabe şanse de a se
dezvolta pe retail
OPPORTUNITIES
- Crearea unor depozite cu dobacircnzi
atrăgătoare pentru a atrage clienţii
ce vor icircncepe să economisească
- Băncile europene pot pătrunde icircn
arii dominate pacircnă acum de giganţii
americani
- Criza creează oportunităţi pentru
antreprenori şi investitori
- Nici o bancă nu a avut o strategie
clară de comunicare icircn contextul
crizei
THREATS
- Criza financiară mondială se
prelungeşte
- Icircncrederea scăzută a oamenilor icircn
bănci icircn acest moment de criză
- Băncile vor pune accentul de
depozite de la clienţi fizice
icircncepacircnd ldquoera economisiriirdquo după o
perioadă lungă icircn care creditele au
fost cele mai de succes produse
bancare28
23 httpwwwcotidianulroguvernul_britanic_plateste_6_dobanda_romanilor_la_lira_sterlina-61424html 24 Un element ce contribuie la percepţia negativă este prezentarea RBS ca prima bancă britanică ce vine icircn Romacircnia ndash realitatea arată că de fapt ABN Amro a intrat sub administrarea guvernului de la Londra httpwwwziarecomABN_AMRO_Romania_intra_sub_administrarea_Guvernului_de_la_Londra-433711html Articolele negative despre RBS au continuat icircn presă httpwwwziarecomBancherii_de_la_RBS_au_dat_un_chef_de_300_000_de_lire_sterline-472712html httpwwwziarecomRoyal_Bank_of_Scotland_disponibilizeaza_3_000_de_angajati_-480557html 25 Iată şi parerea unui om de publicitate despre campania de rebranding din Romacircnia - httpbotiblogrop=311 26 Anunţul naţionalizării se pare că a luat prin surprindere şi oficialităţile din Romania căci aceştia au anulat conferinţa de presă ce anunţa rebranduirea ndash motiv pentru ştiri de presă negative - httpwwwmoneyexpressroarticol_15093_68abn_amro__un_rebranding_amarhtml 27 httpwwwmoneyexpressroarticlesmulticol15093 28 httpwwwcapitalroindexphpsection=articolampscreen=indexampid=113071amprss=1
10
ANALIZA PEST
Este o analiză externă care urmăreşte să evidenţieze o altă perspectivă a mediului
icircn care organizaţia icircşi desfăşoară activitatea avacircnd icircn vedere factorii politici economici
sociali şi tehnologici
Factori politici
a) Implicarea politicienilor icircn scandalul creşterii nejustificate a dobacircnzilor acţiune
ce aduce cu sine scăderea icircncrederii potenţialilor clienţi icircn bănci
b) Icircn plină campanie electorală partidele anunţă creşteri salariale ceea ce ar putea
duce la creşterea interesului pentru obţinerea unui credit sau deschiderea unui cont icircn
bancă
Factori economici
a) Icircn contextul actualei crize financiare băncile sunt afectate icircntrucacirct potenţialii
consumatori nu mai manifestă acelaşi interes faţă de produsele şi serviciile bancare
b) Falimentul a tot mai multor bănci din străinătate sau preluarea acestora de către
stat a dus la scăderea icircncrederii pe care populaţia o acordă băncilor
c) Icircmbunătăţirea nivelului de trai şi creşterile salariale au dus la creşterea nevoilor şi
aşteptărilor clienţilor icircn ceea ce priveşte calitatea produselor şi servciilor oferite de către
bănci şi conştientizarea acestei schimbări a atras după sine diversificarea serviciilor
oferite
Factori sociali
a) Tendinţa de creştere continuă a atitudinii pro-mediu a populaţiei de unde a
rezultat diversificarea produselor şi serviciilor bancare oferite de către banci (produse şi
programe eco)
b) Conştientizarea lipsei de timp a clienţilor şi potenţialilor clienţi s-a materializat icircn
servcii gen Online Bnaking Costumer Service etc mai exact icircn cresterea calităţii
servciilor oferite consumatorului
Factori tehnologici
a) Progresul tehnologic constant contribuie la icircmbunătăiţirea comunicării dintre
bancă şi clienţii săi (informaţii online consiliere şi servicii prin intermediul telefonului şi
internetului)
11
Concluzionacircnd trebuie să subliniem faptul că procesul de rebranding al ABN
Amro a avut loc icircntr-o perioadă nefavorabilă datorită crizei financiare iar strategia de
comunicare pentru acest interval de timp a avut de suferit şi datorită altor factori
(naţionalizarea RBS de ex) organizaţia fiind in situaţia de risca mari prejudicii de
imagine Lipsa comunicării cu presa a explicaţiilor referitoare la procesul de rebranding
şi la strategiile viitoare ale noii bănci factorii sociali şi politici puse icircn contextul crizei
financiare pot afecta la un nivel ridicat imaginea organizaţiei relaţia cu clienţii actuali şi
potenţiali
III CAMPANIE DE IcircNTĂRIRE A ATITUDINILOR
Motivaţie
Avacircnd icircn vedere analiza identităţii organizaţiei expusă icircn paginile de mai sus am
considerat potrivită o campanie de icircntărire a atitudinilor deoarece icircn contextul unei crize
finaciare prelungite credem că este important ca RBS să se concentreze pe actualii clienţi
icircn condiţile icircn care atragerea unor noi clienţi este un proces riscant şi totodată mult mai
dificil de obţinut avacircnd icircn vedere factorii sociali politici şi economici actuali De
asemenea considerăm important ca rebrandingul să aibă un impact pozitiv asupra
actualilor clienţi şi să ducă la sporirea icircncrederii acestora
1 Scop
Scopul acestei campanii este de a menţine şi potenţa icircncrederea actualilor clienţi
icircn banca RBS icircn contextul crizei financiare şi a rebrandingului
2 Obiective
a Menţinerea numărului de clienţi corporate şi IMM pe o perioadă de 6 luni
b Creşterea cu 20 a număului de depozite constituite de persoane fizice pacircnă la
terminarea campaniei
c Activităţile campaniei să genereze 100 de apariţii icircn decurs de 2 luni icircn toate
mediile de comunicare care ating publicul ţintă
d Traficul site-ului wwwrbsro să crească cu 25 pe perioada campaniei
12
3 Strategie
Pentru a ne atinge obiectivele propunem o campanie de două luni cu icircncepere din 1
noiembrie pacircnă la sfacircrşitul lui decembrie astfel icircncacirct includem şi sărbătorile de Crăciun
Ne adresăm clienţilor actuali ce se icircmpart icircn trei categorii ndash clienţii corporate proprietari
de IMM-uri şi persoane fizice Vom transmite mesajul campaniei icircn cadrul urmatoarelor
acţiuni
bull Pentru clienţii corporate o icircntacirclnire icircn sediul central al RBS unde li se va prezenta
structura şi modul de lucru al companiei Discuţia se va continua cu un pracircnz cu
consultantul dedicat clientului respectiv şi directorul de comunicare al băncii
bull Forţa mobilă de vacircnzări se va deplasa la sediul proprietarilor de IMM-uri Aceştia
vor prezenta strategia RBS şi vor răspunde tuturor icircntrebărilor apărute
bull Celorlalţi clienţi le vom trimite cadouri cu ocazia Crăciunului cadouri icircnsoţite de
materiale informative
bull Vom organiza o masă rotundă de discuţii la care vor fi invitaţi membrii board-ului
RBS analişti financiari şi ziarişti din presa de specialitate Tema abordată va fi
aceea a strategiei unei bănci aflată icircn plin proces de rebranding icircn contextul crizei
financiare
bull De asemenea ne propunem obţinerea unor interviuri cu 5 clienţi importanţi ai
băncii ce vor fi difuzate presei sub forma unor ştiri de presă
4 Categorii de public ţintă
a Target primar ndash clienţii actuali
bull Clienţii corporate ndash corporaţii cu profituri peste medie de dimensiuni mari
extinse la nivel naţional internaţional dispun de resurse considerabile interesaţi
de investiţii şi alte mecanisme financiare
bull Clienţii IMM-uri ndash persoane juridice de dimensiuni medii sau mici interesate de
a folosi cu chibzuinţa resursele de care dispun evoluţia afacerii depinde de
creditele contractate
bull Clienţii din divizia retail ndash persoane fizice marea majoritate devenind clienţi
ABN Amro prin intermediul creditelor de nevoi personale şi de nevoi ipotecare
13
b Target secundar
bull Liderii de opinie din domeniul business-financiar (redactori la revistele de
specialitate şi cotidianele generale liderii instituţiilor financiare prezentatori de
emisiuni cu tematică de business) ndash Renumele acestora le asigură vizibilitate şi
influenţă crescute icircn faţă targetului nostru primar Mesajele transmise de aceştia
aduc un plus de credibilitate mesajelor pe care dorim să le transmitem
c Target colateral
bull Potenţialii clienţi ar putea fi influenţati de mesajele transmise de liderii de opinie
şi de reflexia acestora icircn mass-media De aceea un efect al campaniei poate fi
atragerea de noi clienţi deşi nu acesta este scopul principal al acesteia
5 Tactici
a Icircntalnirea cu clienţii corporate presupune
bull Selecţia şi alcătuirea listei de invitaţi din baza de date de clienţi corporate Vor fi
aleşi primii zece clienţi icircn funcţie de importanţa financiară pentru RBS şi
disponibilitatea acestora Aceştia vor fi contactaţi telefonic şi programaţi icircn
vederea unei vizite la sediul central al companiei şi un pracircnz de afaceri Perioada
de desfăşurare a acestei acţiuni este de două săptămacircni Motivul icircntacirclnirii este
acela de a le explica modul icircn care situaţia financiară internaţională şi procesul de
rebranding le influenţează rezervele financiare gestionate de bancă
bull Invitaţii vor vizita departamentele băncii explicacircndu-li-se procesele şi procedurile
băncii RBS Scopul este de a dezvolta o relaţie mai apropiată cu banca şi
reprezentanţii săi
bull Vizita va fi urmată de un pracircnz la restaurant Din partea băncii vor participa
consultantul personal al clientului respectiv directorul de comunicare şi un
specialist icircn finanţe
bull La finalul icircntacirclnirii vom lansa invitaţia de a răspunde icircn scris unor icircntrebări
referitoare la relaţia lor cu banca
b Icircntalnirea cu clienţii IMM presupune
bull Selectarea şi contactarea a 50 de clienţi icircn funcţie de importanţă financiară pentru
RBS şi disponibilitatea acestora Vor fi programate icircntacirclniri cu consultanţi
14
specializati la sediul companiilor clienţilor Aceste icircntacirclniri se vor desfăşura pe o
perioadă de 3 săptămacircni
bull Icircn cadrul acestor icircntacirclniri consultanţii vor pune bazele unei comunicări
transparente şi de lungă durată despre strategia RBS şi icircn mod special relaţia cu
clienţii Scopul acestor icircntacirclniri este de a transmite sentimentul de siguranţa şi
icircncredere icircn RBS ca partener financiar
c Campanie de e-DM
bull Pentru ca mesajul să fie transmis şi către ceilalţi clienţi (corporate IMM retail)
vom trimite mailuri personalizate cu informaţii despre RBS ndash produse şi servicii
strategia icircn contextul crizei financiare şi planuri de viitor Scopul acestei acţiuni
este de a iniţia o comunicare transparentă cu clientii şi de a facilita pe viitor
dialogul cu aceştia
d Masa rotundă
bull Comunicat de presă ce anunţă evenimentul
bull Această conferinţă va avea loc la sala de conferinţe a hotelului Novotel Am ales
acestă locaţie icircn detrimentul sediului RBS astfel icircncacirct discuţia să se desfăşoare
icircntr-un loc neutru
bull Scopul acestei icircntacirclniri este de a discuta despre provocările sistemului bancar
actual şi strategia unei bănci icircn contextul crizei Transparenţa este una dintre
valorile RBS iar prin această masă rotundă dorim să subliniem acestă valoare şi să
transmitem mesajul că suntem o bancă de icircncredere cu o strategie coerentă de
viitor
bull Invitarea jurnaliştilor şi analiştilor din domeniul de financiar şi business la
discuţiile din cadrul mesei rotunde
bull Temele abordate vor fi
1 Căi de contracarare a efectelor crizei financiare asupra Romacircniei
2 Domeniile afectate şi strategia specifică a acestora
3 Strategia RBS pe viitor
bull Comunicat de presă referitor la concluziile mesei rotunde
15
e Cadouri de Craciun pentru clienţii actuali persoane fizice
bull Scopul pentru care oferim un cadou de Crăciun clienţilor noştri este de a le
mulţumi pentru faptul că sunt alături de noi şi de a spori icircncrederea De asemenea
dorim să icircncurajăm crearea de depozite
bull Cadoul consta icircntr-o felicitare icircn care alături de urările de Sarbatori li se va
transmite mesajul ldquoAm rezervat un depozit pentru tinerdquo - clienţii sunt invitaţi să
ldquomake it happenrdquo sunacircnd la serviciul special creat pentru a confirma deschiderea
unui depozit Ei vor beneficia de o ofertă specială fără costuri de creare
icircntreţinere pentru primul an şi card ataşat
bull Designul scrisorii de Craciun conţine un brăduţ care este icircmpodobit cu globuri şi
lumini sub forma logo-ului RBS Sub brăduţ este o cutiuţă pe care scrie ldquocadoul
tăurdquo iar acesta se deschide pentru a dezvălui un alt text ldquodepozitul de la RBSrdquo
bull Felicitarea va fi icircnsoţită de o scrisoare ce va detalia procesul de rebranding şi
beneficiile aduse clientului cu această ocazie
6 Slogan ndash ldquoIcircn continuare alături de tinerdquo
7 Mesaje
a Pentru clienţii corporate ndash Icircncrederea icircn noi icircţi va fi răsplătită pe deplin
b Pentru clienţii IMM ndash Alături de noi poţi merge icircnainte cu planurile tale
c Pentru clienţii persoane fizice ndash Economiile de azi investiţiile de macircine
8 Perioada şi durata
a Campania se va desfăşura pe o perioadă de aproximativ 2 luni jumătate
icircncepacircnd cu 1 noiembrie 2008 pacircnă pe 20 ianuarie 2009
Eveniment Perioada
Icircntacirclnirea cu clienţii corporate şi realizarea interviurilor 1 ndash 1411
Icircntacirclniri cu clienţii IMM 1 -2111
Campanie e-DM (trimiterea mailurilor) 1211
16
Difuzarea a 3 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
1011
1411
1811
Comunicat de presă anunţare masa rotundă 2111
Masă rotundă 2611
Comunicat de presă post ndasheveniment 2711
Difuzarea a 2 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
812
1212
Trimiterea cadourilor de Crăciun 10 ndash 1612
Primirea confirmărilor telefonice icircn privinţa depozitelor 1012 2008 ndash
20012009
9 Criterii de evaluare
a Icircntalnirea cu clientii corporate
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Numărul de interviuri acordate de clienţii băncii
bull Referirile pozitive negative la adresa băncii din cadrul interviurilor
bull Numărul ştirilor de presă care au preluat aceste interviuri cu clienţii şi analiza de
conţinut a acestora
b Icircntacirclnirea cu clienţii IMM
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Contact Reports realizate de către consultanţii ce au vizitat clienţii
c Campania de e-DM
bull Rată de accesări a e-mail-urilor
bull Rată de click-through către site-ul organizaţiei
bull Perioada de timp petrecută pe site şi paginile cu cele mai ridicate view rates
d Masa rotundă
17
bull Numărul de invitaţi (speakeri mass-media analişti financiari) prezenţi la
eveniment
bull Numărul de ştiri de presă generate de acest eveniment
bull Analiza de conţinut a ştirilor de presă
bull Numărul de icircntrebări adresate de jurnalişti speakerilor
e Cadouri de Crăciun
bull Numărul de depozite constituite icircn urma apelurilor telefonice
f Criterii de evaluare generale
bull Numărul total de ştiri de presă generate de campanie şi analiză de conţinut
acestora
bull La sfacircrşitul semestrului următor evoluţia financiară pe segmentele de target
bull Număr de apeluri telefonice şi e-mail-uri primite referitoare la campanie
10 Elemente de bugetare
Eveniment Elemente de bugetare
Icircntacirclnirea cu clienţii
corporate
-Costul apelurilor telefonice -Masa de pracircnz la restaurant
Icircntacirclnirea cu clienţii
IMM
-Costul apelurilor telefonice -Transportul la sediul clientului -Conceperea şi producerea materialelor informative
Campania de e-DM29 -Conceperea layout-ului e-DM -Html-izarea layout-ului -Procesarea bazei de date -Trimitirea e-mailurilor -Raportul de evaluare a campaniei
Masa rotundă -Costul apelurilor telefonice -Conceperea producerea şi trimiterea invitaţiilor
29 Menţionăm faptul că icircn cazul existenţei unui department intern de e-business costurile sunt 0
18
Cadourile de Crăciun -Conceperea layoutului felicitării şi scrisorii -Producerea şi trimiterea materialelor -Crearea şi menţinerea icircn funcţiune a serviciului special de preluare a apelurilor icircn perioada 10 decembrie 2008 ndash 20 ianuarie 2009
-Icircnchirierea sălii de conferinţe şi a tehnologiilor necesare -Protocol -Conceperea şi producerea dosarului de presă
Am considerat că departamentul de PR al RBS este internalizat motiv pentru care
atribuţiile de tipul Redactarea comunicatelor de presă monitorizarea mass-media
realizarea campaniei de PR evaluarea campaniei etc nu necesită o menţiune specială icircn
elementele de bugetare Icircn cazul unei agenţii de PR aceste activităţi ar intra icircn bugetul
campaniei
IV Detalierea unui eveniment masa rotundă
Data desfăşurării 2611 2008
Locatie Hotel Novotel sala Paris Gauche
Invitaţi
bull board-ul de conducere al RBS Romacircnia
bull Bogdan Ciobotaru-analist financiar
bull Radu Crăciun-analist financiar
bull 50 de jurnalişti de la următoarele publicaţii Bursa Business Week Biz Business
magazine Business point Business review Business standard Capital
Cotidianul Curierul naţional Evenimentul zilei Gacircndul Gardianul
Jurnalul Naţional Piaţa financiară Săptămacircna Financiară Ziarul Ziarul
Financiar Ziua
1 Time-line şi detaliere
bull 5 noiembrie - icircnchirierea sălii
19
bull 6-7 noiembrie - contactarea firmei de catering stabilirea meniului pentru coffe
break
bull 10 noiembrie - redactarea textului pentru invitaţie şi a layout-ului
bull 11 noiembrie - trimiterea invitaţiilor cu ajutorul unei firme de curierat
bull 13-14 noiembrie ndash invitaţii sunt contactaţi pentru confirmări
bull 17 noiembrie ndash redactarea textului pentru mapa de presa şi a layout-ului
bull 19 noiembrie - training intern cu Board-ul RBS pe tema ldquoTehnici icircn comunicarea
cu presardquo Subiecte abordate Importanţa icircnţelegerii mediului de presă din
Romacircnia familiarizarea cu tehnicile de interviu icircn presă pregătirea şi controlul
interviurilor agenda presei şi ştirea de presă sau ldquocum gacircndeşte presardquo dos amp
donrsquots icircn relaţiile cu presa
bull 20 noiembrie comunicat de presă care anunţă bdquoMasa rotundărdquo
bull 21 noiembrie contactări telefonice pentru confirmarile finale
bull 24 noiembrie verificarea sălii ultimele retuşuri
bull 26 noiembrie Masa rotundă
1030-1100 ndash Primirea invitaţilor
1100-1140 Moderatorul conferinţei (coordonatorul departamentului de
comunicare) urează bun venit invitaţilor şi icirci dă cuvacircntul directorului RBS care
va vorbi despre criza financiară efectele ei şi rebranding-ul RBS Apoi analiştii
vor discuta despre evoluţia crizei financiare impactul asupra pieţei financiare
romacircneşti şi modalităţi de soluţionare
1140- 1230- icircntrebări din partea presei
1230 icircncheierea evenimentului Moderatorul şi board-ul de conducere mulţumesc
invitaţilor
La plecare jurnaliştii primesc mape de presă şi sunt invitaţi să rămacircnă la un coffe
break
bull 27 noiembrie comunicat de presă ce va prezenta concluziile icircntacirclnirii
2 Criterii de bugetare
20
21
bull Sala icircn care se va desfăşura evenimentul
bull Firma de catering
bull Firma de curierat
bull Printarea mapelor de presă
3 Criterii de evaluare a eficienţeieficacităţii evenimentului
bull Numărul de invitaţi şi de speakeri prezenţi la eveniment
bull Numărul de articole apărute icircn presă şi conţinutul acestora (analiza calitativă şi
cantitativă)
bull Numărul icircntrebărilor pe care jurnalisti le vor adresa invitaţilor
performanţa şi rezultatele lor să justifice investiţia făcută de instituţie icircn fiecare dintre
aceştia
Corespondenţa dintre cerinţe şi pregătirea profesională
Icircn lumina celor spuse mai sus putem adăuga faptul că profilul fiecărui angajat
corespunde cu fişa de post a jobului său Icircnainte de angajare candidatul este testat pentru
a se asigura faptul că va putea icircndeplini sarcinile de serviciu şi apoi periodic icircn timpul
activităţii sale angajatul icircmpreună cu managerul său direct se vor pune de acord asupra
numărului şi dificultăţii obiectivelor pe care le are de icircndeplinit
Corespondenţa dintre obiectivele organizaţiei şi obiectivele membrilor
Avacircnd icircn vedere faptul că unul din obiectivele organizaţiei este icircnsuşi creşterea şi
sprijinirea angajaţilor săi putem spune că gradul de potrivire icircntre obiectivele RBS şi cele
ale persoanelor care lucrează icircn cadrul băncii este unul foarte ridicat Icircn plus potrivit unei
declaraţii a oficialilor RBS ce poate fi găsită tot pe site-ul wwwrbsbankro conducerea
băncii icircşi sprijină angajaţii icircn efortul de a performa atacirct din punct de vedere financiar cacirct
şi al pregătirii de care beneficiază fiind atentă mereu la feedback-ul primit din partea lor
Angajaţii RBS Bank inclusiv cei ce au lucrat la ABN Amro icircnainte de preluarea acesteia
de consorţiul din care face parte RBS alături de Fortis şi Santander au obiective ce sunt
icircn concordanţă cu sloganul băncii bdquoMake it happenrdquo Astfel aceştia au ambiţia de a reuşi
icircşi doresc şi obţin performanţa icircn ceea ce icircşi propun şi au un grad de motivare ridicat prin
faptul că banca vine icircn sprijinul lor cu oportunităţi specifice de dezvoltare şi prin reacţia
la feedback-ul oferit de către aceştia17
8 Produse şi servicii
Icircn 1995 ABN Amo intra pe piaţa romacircnească ca o bancă nişată ce icircşi propunea
să dezvolte relaţii de afaceri cu companii multinaţionale şi de asemenea cu IMM-uri cu
potenţial de dezvoltare ABN Amro Romania oferea astfel acelaşi portofoliu de produse
ca şi banca mamă din Olanda căci ambele urmareau acelai target ndash piaţa de mijloc La
nivel global ABN Amro lucra cu corporaţii şi instituţii financiare iar pe plan local
construiau relatii şi afaceri cu clienţii comerciali
17 Conform unor surse interne ale RBS Bank
7
Dupa 10 ani de activitate icircn Romacircnia ABN Amro a decis să lanseze servicii
pentru persoane fizice Aceasta decizie a venit dupa ce ldquoorientarea exclusiv pe retail nu a
putut asigura sustenabilitatea cotei de piaţărdquo18 conform lui Haris Hanif general manager
consumer banking ABN Amro Noile produse de consumer banking au fost dezvoltate cu
ajutorul unui concept nou pe piaţă romacircnească şi anume forţe mobile de vacircnzări (vezi
reclama cu ldquoVenim noi la tinerdquo)
RBS oferă19 (cel puţin pentru moment) portofoliul de produse creat şi dezvoltat
de ABN Amro Deşi denumirile sunt adaptate noii identităţi produsele se adresează
categoriilor de public ABN Amro
bull produse pentru clientii corporativi şi instituţionali
bull produse pentru clienţii din segmentele business şi comercial ndash servicii de finanţare
a ciclului comercial icircmprumuturi acordate companiilor şi capital de lucru servicii
de consultanţă finanţare şi operaţionale
bull produse pentru clienţii diviziei de retail ndash de la deschiderea unui cont pacircnă la
achiziţionarea unui credit
Serviciile oferite sunt
bull Personal Banking (consiliere icircn alegerile financiare) Acest serviciu urmează
strategia ABN Amro căci nu se bazează pe o reţea extinsă de sedii ci pe membrii
echipei de vacircnzări ce se deplasează la clienţi
bull Business Banking Online ndash include un portal bancar profesionist şi un
Relationship Banker
bull Royal Preffered Banking
bull Aşadar produsele şi serviciile RBS continuă linia ABN Amro De altfel Peter
Weiss preşedinte ABN Amro Romacircnia susţine ldquoSchimbarea pe care o vor vedea
oamenii icircn curacircnd este noul nume şi o noua emblemă pe frontispiciu Dar
personalul va rămacircne acelaşi iar calitatea serviciilor şi a produselor vor fi cele cu
care oamenii deja s-au obişnuit Ceea ce se va icircntampla icircn plus este că de acum
icircncolo vechea ABN AMRO şi bdquobătracircna RBS ca să spunem aşa icircşi vor alătura
18 Articol din Ziarul Financiar 24 mai 2005 disponibil la httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci3356ABN-Amro-pl-259-nuie-351-te-ofensiva-pe-pia-355-a-de-retail-peste-12-18-lunihtml 19 wwwrbsro
8
forţele şi punctele tari icircşi vor combina gama de produse pentru a oferi mai multe
alternative clienţilor romacircni şi corporaţiilor romacircneştirdquo20
9 Target
Targetul RBS poate fi icircmpărţit astfel
a) Clienţii corporativi ndash aceştia sunt reprezentanţii unor companii mari cu capital şi
venituri ridicate Ei au nevoie atacirct de credite pentru a-şi finanţa afacerile cacirct şi de servicii
de banking pentru a-şi gestiona mai bine afacerile
b) IMM-uri ndash Majoritatea acestor persoane au nevoie de credite pentru a-şi plăti
furnizorii salariaţii a investi icircn tehnologie nouă etc ABN Amro şi acum RBS le oferă
servicii de Business Banking prin care pot reduce costurile plăţilor prin bancă
c) Persoane fizice ndash Produsele prin care ABN Amro a atras aceşti clienţi au fost
creditele de nevoi personale şi cele ipotecare
d) Target secundar ONG-uri investitori parteneri sau partide politice
II ANALIZA SWOT
STRENGHTS
- ABN Amro a fost o bancă de succes
amp de icircncredere 21 ndash toate premisele
ca RBS să conserve aceste
caracteristici
- RBS este o bancă de renume cu
vechime icircn activităţile financiare
- Dobacircnzi promoţionale la depozite22
- Produse noi pe piaţa romacircnească23
WEAKNESSES
- RBS a fost naţionalizată de
guvernul britanic chiar icircnainte de
anunţul oficial al preluării ABN
Amro =gt percepţie negativă a
RBS24
- Rebranduirea RBS icircn momente de
criză25
- Lipsa comunicării cu presa26
20 Interviu din revista Cariere numarul 130 disponibil la httpwwwcariereonlineroindexphparticlesPeter_Weiss_-_In_valtoarea_riscului 21 Pentru a da exemplul clientilor corporate aceştia percepeau icircn 2005 ABN Amro ca o bancă ce icircntruneşte calităţile ldquooperativitaterdquo ldquoservicii de calitaterdquo ldquoforţă financiarărdquo Cercetarea de piaţă este prezentată la adresa httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci3678Sunt-clientii-corporate-cu-CA-1-000-000-euro-multumiti-de-bancile-partenerehtml 22 httpwwwfinanciarulcomarticol_16615dobanzi-in-crestere--la-depozitele-rbshtml
9
(depozitul constituite pe o
săptămacircnă depozite icircn lire sterline)
- Posibilitatea ca RBS să scoată la
vacircnzare părţi din ceea ce a preluat
prin achiziţia ABN Amro27
- RBS dispune de o reţea redusă de
sucursale =gt slabe şanse de a se
dezvolta pe retail
OPPORTUNITIES
- Crearea unor depozite cu dobacircnzi
atrăgătoare pentru a atrage clienţii
ce vor icircncepe să economisească
- Băncile europene pot pătrunde icircn
arii dominate pacircnă acum de giganţii
americani
- Criza creează oportunităţi pentru
antreprenori şi investitori
- Nici o bancă nu a avut o strategie
clară de comunicare icircn contextul
crizei
THREATS
- Criza financiară mondială se
prelungeşte
- Icircncrederea scăzută a oamenilor icircn
bănci icircn acest moment de criză
- Băncile vor pune accentul de
depozite de la clienţi fizice
icircncepacircnd ldquoera economisiriirdquo după o
perioadă lungă icircn care creditele au
fost cele mai de succes produse
bancare28
23 httpwwwcotidianulroguvernul_britanic_plateste_6_dobanda_romanilor_la_lira_sterlina-61424html 24 Un element ce contribuie la percepţia negativă este prezentarea RBS ca prima bancă britanică ce vine icircn Romacircnia ndash realitatea arată că de fapt ABN Amro a intrat sub administrarea guvernului de la Londra httpwwwziarecomABN_AMRO_Romania_intra_sub_administrarea_Guvernului_de_la_Londra-433711html Articolele negative despre RBS au continuat icircn presă httpwwwziarecomBancherii_de_la_RBS_au_dat_un_chef_de_300_000_de_lire_sterline-472712html httpwwwziarecomRoyal_Bank_of_Scotland_disponibilizeaza_3_000_de_angajati_-480557html 25 Iată şi parerea unui om de publicitate despre campania de rebranding din Romacircnia - httpbotiblogrop=311 26 Anunţul naţionalizării se pare că a luat prin surprindere şi oficialităţile din Romania căci aceştia au anulat conferinţa de presă ce anunţa rebranduirea ndash motiv pentru ştiri de presă negative - httpwwwmoneyexpressroarticol_15093_68abn_amro__un_rebranding_amarhtml 27 httpwwwmoneyexpressroarticlesmulticol15093 28 httpwwwcapitalroindexphpsection=articolampscreen=indexampid=113071amprss=1
10
ANALIZA PEST
Este o analiză externă care urmăreşte să evidenţieze o altă perspectivă a mediului
icircn care organizaţia icircşi desfăşoară activitatea avacircnd icircn vedere factorii politici economici
sociali şi tehnologici
Factori politici
a) Implicarea politicienilor icircn scandalul creşterii nejustificate a dobacircnzilor acţiune
ce aduce cu sine scăderea icircncrederii potenţialilor clienţi icircn bănci
b) Icircn plină campanie electorală partidele anunţă creşteri salariale ceea ce ar putea
duce la creşterea interesului pentru obţinerea unui credit sau deschiderea unui cont icircn
bancă
Factori economici
a) Icircn contextul actualei crize financiare băncile sunt afectate icircntrucacirct potenţialii
consumatori nu mai manifestă acelaşi interes faţă de produsele şi serviciile bancare
b) Falimentul a tot mai multor bănci din străinătate sau preluarea acestora de către
stat a dus la scăderea icircncrederii pe care populaţia o acordă băncilor
c) Icircmbunătăţirea nivelului de trai şi creşterile salariale au dus la creşterea nevoilor şi
aşteptărilor clienţilor icircn ceea ce priveşte calitatea produselor şi servciilor oferite de către
bănci şi conştientizarea acestei schimbări a atras după sine diversificarea serviciilor
oferite
Factori sociali
a) Tendinţa de creştere continuă a atitudinii pro-mediu a populaţiei de unde a
rezultat diversificarea produselor şi serviciilor bancare oferite de către banci (produse şi
programe eco)
b) Conştientizarea lipsei de timp a clienţilor şi potenţialilor clienţi s-a materializat icircn
servcii gen Online Bnaking Costumer Service etc mai exact icircn cresterea calităţii
servciilor oferite consumatorului
Factori tehnologici
a) Progresul tehnologic constant contribuie la icircmbunătăiţirea comunicării dintre
bancă şi clienţii săi (informaţii online consiliere şi servicii prin intermediul telefonului şi
internetului)
11
Concluzionacircnd trebuie să subliniem faptul că procesul de rebranding al ABN
Amro a avut loc icircntr-o perioadă nefavorabilă datorită crizei financiare iar strategia de
comunicare pentru acest interval de timp a avut de suferit şi datorită altor factori
(naţionalizarea RBS de ex) organizaţia fiind in situaţia de risca mari prejudicii de
imagine Lipsa comunicării cu presa a explicaţiilor referitoare la procesul de rebranding
şi la strategiile viitoare ale noii bănci factorii sociali şi politici puse icircn contextul crizei
financiare pot afecta la un nivel ridicat imaginea organizaţiei relaţia cu clienţii actuali şi
potenţiali
III CAMPANIE DE IcircNTĂRIRE A ATITUDINILOR
Motivaţie
Avacircnd icircn vedere analiza identităţii organizaţiei expusă icircn paginile de mai sus am
considerat potrivită o campanie de icircntărire a atitudinilor deoarece icircn contextul unei crize
finaciare prelungite credem că este important ca RBS să se concentreze pe actualii clienţi
icircn condiţile icircn care atragerea unor noi clienţi este un proces riscant şi totodată mult mai
dificil de obţinut avacircnd icircn vedere factorii sociali politici şi economici actuali De
asemenea considerăm important ca rebrandingul să aibă un impact pozitiv asupra
actualilor clienţi şi să ducă la sporirea icircncrederii acestora
1 Scop
Scopul acestei campanii este de a menţine şi potenţa icircncrederea actualilor clienţi
icircn banca RBS icircn contextul crizei financiare şi a rebrandingului
2 Obiective
a Menţinerea numărului de clienţi corporate şi IMM pe o perioadă de 6 luni
b Creşterea cu 20 a număului de depozite constituite de persoane fizice pacircnă la
terminarea campaniei
c Activităţile campaniei să genereze 100 de apariţii icircn decurs de 2 luni icircn toate
mediile de comunicare care ating publicul ţintă
d Traficul site-ului wwwrbsro să crească cu 25 pe perioada campaniei
12
3 Strategie
Pentru a ne atinge obiectivele propunem o campanie de două luni cu icircncepere din 1
noiembrie pacircnă la sfacircrşitul lui decembrie astfel icircncacirct includem şi sărbătorile de Crăciun
Ne adresăm clienţilor actuali ce se icircmpart icircn trei categorii ndash clienţii corporate proprietari
de IMM-uri şi persoane fizice Vom transmite mesajul campaniei icircn cadrul urmatoarelor
acţiuni
bull Pentru clienţii corporate o icircntacirclnire icircn sediul central al RBS unde li se va prezenta
structura şi modul de lucru al companiei Discuţia se va continua cu un pracircnz cu
consultantul dedicat clientului respectiv şi directorul de comunicare al băncii
bull Forţa mobilă de vacircnzări se va deplasa la sediul proprietarilor de IMM-uri Aceştia
vor prezenta strategia RBS şi vor răspunde tuturor icircntrebărilor apărute
bull Celorlalţi clienţi le vom trimite cadouri cu ocazia Crăciunului cadouri icircnsoţite de
materiale informative
bull Vom organiza o masă rotundă de discuţii la care vor fi invitaţi membrii board-ului
RBS analişti financiari şi ziarişti din presa de specialitate Tema abordată va fi
aceea a strategiei unei bănci aflată icircn plin proces de rebranding icircn contextul crizei
financiare
bull De asemenea ne propunem obţinerea unor interviuri cu 5 clienţi importanţi ai
băncii ce vor fi difuzate presei sub forma unor ştiri de presă
4 Categorii de public ţintă
a Target primar ndash clienţii actuali
bull Clienţii corporate ndash corporaţii cu profituri peste medie de dimensiuni mari
extinse la nivel naţional internaţional dispun de resurse considerabile interesaţi
de investiţii şi alte mecanisme financiare
bull Clienţii IMM-uri ndash persoane juridice de dimensiuni medii sau mici interesate de
a folosi cu chibzuinţa resursele de care dispun evoluţia afacerii depinde de
creditele contractate
bull Clienţii din divizia retail ndash persoane fizice marea majoritate devenind clienţi
ABN Amro prin intermediul creditelor de nevoi personale şi de nevoi ipotecare
13
b Target secundar
bull Liderii de opinie din domeniul business-financiar (redactori la revistele de
specialitate şi cotidianele generale liderii instituţiilor financiare prezentatori de
emisiuni cu tematică de business) ndash Renumele acestora le asigură vizibilitate şi
influenţă crescute icircn faţă targetului nostru primar Mesajele transmise de aceştia
aduc un plus de credibilitate mesajelor pe care dorim să le transmitem
c Target colateral
bull Potenţialii clienţi ar putea fi influenţati de mesajele transmise de liderii de opinie
şi de reflexia acestora icircn mass-media De aceea un efect al campaniei poate fi
atragerea de noi clienţi deşi nu acesta este scopul principal al acesteia
5 Tactici
a Icircntalnirea cu clienţii corporate presupune
bull Selecţia şi alcătuirea listei de invitaţi din baza de date de clienţi corporate Vor fi
aleşi primii zece clienţi icircn funcţie de importanţa financiară pentru RBS şi
disponibilitatea acestora Aceştia vor fi contactaţi telefonic şi programaţi icircn
vederea unei vizite la sediul central al companiei şi un pracircnz de afaceri Perioada
de desfăşurare a acestei acţiuni este de două săptămacircni Motivul icircntacirclnirii este
acela de a le explica modul icircn care situaţia financiară internaţională şi procesul de
rebranding le influenţează rezervele financiare gestionate de bancă
bull Invitaţii vor vizita departamentele băncii explicacircndu-li-se procesele şi procedurile
băncii RBS Scopul este de a dezvolta o relaţie mai apropiată cu banca şi
reprezentanţii săi
bull Vizita va fi urmată de un pracircnz la restaurant Din partea băncii vor participa
consultantul personal al clientului respectiv directorul de comunicare şi un
specialist icircn finanţe
bull La finalul icircntacirclnirii vom lansa invitaţia de a răspunde icircn scris unor icircntrebări
referitoare la relaţia lor cu banca
b Icircntalnirea cu clienţii IMM presupune
bull Selectarea şi contactarea a 50 de clienţi icircn funcţie de importanţă financiară pentru
RBS şi disponibilitatea acestora Vor fi programate icircntacirclniri cu consultanţi
14
specializati la sediul companiilor clienţilor Aceste icircntacirclniri se vor desfăşura pe o
perioadă de 3 săptămacircni
bull Icircn cadrul acestor icircntacirclniri consultanţii vor pune bazele unei comunicări
transparente şi de lungă durată despre strategia RBS şi icircn mod special relaţia cu
clienţii Scopul acestor icircntacirclniri este de a transmite sentimentul de siguranţa şi
icircncredere icircn RBS ca partener financiar
c Campanie de e-DM
bull Pentru ca mesajul să fie transmis şi către ceilalţi clienţi (corporate IMM retail)
vom trimite mailuri personalizate cu informaţii despre RBS ndash produse şi servicii
strategia icircn contextul crizei financiare şi planuri de viitor Scopul acestei acţiuni
este de a iniţia o comunicare transparentă cu clientii şi de a facilita pe viitor
dialogul cu aceştia
d Masa rotundă
bull Comunicat de presă ce anunţă evenimentul
bull Această conferinţă va avea loc la sala de conferinţe a hotelului Novotel Am ales
acestă locaţie icircn detrimentul sediului RBS astfel icircncacirct discuţia să se desfăşoare
icircntr-un loc neutru
bull Scopul acestei icircntacirclniri este de a discuta despre provocările sistemului bancar
actual şi strategia unei bănci icircn contextul crizei Transparenţa este una dintre
valorile RBS iar prin această masă rotundă dorim să subliniem acestă valoare şi să
transmitem mesajul că suntem o bancă de icircncredere cu o strategie coerentă de
viitor
bull Invitarea jurnaliştilor şi analiştilor din domeniul de financiar şi business la
discuţiile din cadrul mesei rotunde
bull Temele abordate vor fi
1 Căi de contracarare a efectelor crizei financiare asupra Romacircniei
2 Domeniile afectate şi strategia specifică a acestora
3 Strategia RBS pe viitor
bull Comunicat de presă referitor la concluziile mesei rotunde
15
e Cadouri de Craciun pentru clienţii actuali persoane fizice
bull Scopul pentru care oferim un cadou de Crăciun clienţilor noştri este de a le
mulţumi pentru faptul că sunt alături de noi şi de a spori icircncrederea De asemenea
dorim să icircncurajăm crearea de depozite
bull Cadoul consta icircntr-o felicitare icircn care alături de urările de Sarbatori li se va
transmite mesajul ldquoAm rezervat un depozit pentru tinerdquo - clienţii sunt invitaţi să
ldquomake it happenrdquo sunacircnd la serviciul special creat pentru a confirma deschiderea
unui depozit Ei vor beneficia de o ofertă specială fără costuri de creare
icircntreţinere pentru primul an şi card ataşat
bull Designul scrisorii de Craciun conţine un brăduţ care este icircmpodobit cu globuri şi
lumini sub forma logo-ului RBS Sub brăduţ este o cutiuţă pe care scrie ldquocadoul
tăurdquo iar acesta se deschide pentru a dezvălui un alt text ldquodepozitul de la RBSrdquo
bull Felicitarea va fi icircnsoţită de o scrisoare ce va detalia procesul de rebranding şi
beneficiile aduse clientului cu această ocazie
6 Slogan ndash ldquoIcircn continuare alături de tinerdquo
7 Mesaje
a Pentru clienţii corporate ndash Icircncrederea icircn noi icircţi va fi răsplătită pe deplin
b Pentru clienţii IMM ndash Alături de noi poţi merge icircnainte cu planurile tale
c Pentru clienţii persoane fizice ndash Economiile de azi investiţiile de macircine
8 Perioada şi durata
a Campania se va desfăşura pe o perioadă de aproximativ 2 luni jumătate
icircncepacircnd cu 1 noiembrie 2008 pacircnă pe 20 ianuarie 2009
Eveniment Perioada
Icircntacirclnirea cu clienţii corporate şi realizarea interviurilor 1 ndash 1411
Icircntacirclniri cu clienţii IMM 1 -2111
Campanie e-DM (trimiterea mailurilor) 1211
16
Difuzarea a 3 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
1011
1411
1811
Comunicat de presă anunţare masa rotundă 2111
Masă rotundă 2611
Comunicat de presă post ndasheveniment 2711
Difuzarea a 2 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
812
1212
Trimiterea cadourilor de Crăciun 10 ndash 1612
Primirea confirmărilor telefonice icircn privinţa depozitelor 1012 2008 ndash
20012009
9 Criterii de evaluare
a Icircntalnirea cu clientii corporate
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Numărul de interviuri acordate de clienţii băncii
bull Referirile pozitive negative la adresa băncii din cadrul interviurilor
bull Numărul ştirilor de presă care au preluat aceste interviuri cu clienţii şi analiza de
conţinut a acestora
b Icircntacirclnirea cu clienţii IMM
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Contact Reports realizate de către consultanţii ce au vizitat clienţii
c Campania de e-DM
bull Rată de accesări a e-mail-urilor
bull Rată de click-through către site-ul organizaţiei
bull Perioada de timp petrecută pe site şi paginile cu cele mai ridicate view rates
d Masa rotundă
17
bull Numărul de invitaţi (speakeri mass-media analişti financiari) prezenţi la
eveniment
bull Numărul de ştiri de presă generate de acest eveniment
bull Analiza de conţinut a ştirilor de presă
bull Numărul de icircntrebări adresate de jurnalişti speakerilor
e Cadouri de Crăciun
bull Numărul de depozite constituite icircn urma apelurilor telefonice
f Criterii de evaluare generale
bull Numărul total de ştiri de presă generate de campanie şi analiză de conţinut
acestora
bull La sfacircrşitul semestrului următor evoluţia financiară pe segmentele de target
bull Număr de apeluri telefonice şi e-mail-uri primite referitoare la campanie
10 Elemente de bugetare
Eveniment Elemente de bugetare
Icircntacirclnirea cu clienţii
corporate
-Costul apelurilor telefonice -Masa de pracircnz la restaurant
Icircntacirclnirea cu clienţii
IMM
-Costul apelurilor telefonice -Transportul la sediul clientului -Conceperea şi producerea materialelor informative
Campania de e-DM29 -Conceperea layout-ului e-DM -Html-izarea layout-ului -Procesarea bazei de date -Trimitirea e-mailurilor -Raportul de evaluare a campaniei
Masa rotundă -Costul apelurilor telefonice -Conceperea producerea şi trimiterea invitaţiilor
29 Menţionăm faptul că icircn cazul existenţei unui department intern de e-business costurile sunt 0
18
Cadourile de Crăciun -Conceperea layoutului felicitării şi scrisorii -Producerea şi trimiterea materialelor -Crearea şi menţinerea icircn funcţiune a serviciului special de preluare a apelurilor icircn perioada 10 decembrie 2008 ndash 20 ianuarie 2009
-Icircnchirierea sălii de conferinţe şi a tehnologiilor necesare -Protocol -Conceperea şi producerea dosarului de presă
Am considerat că departamentul de PR al RBS este internalizat motiv pentru care
atribuţiile de tipul Redactarea comunicatelor de presă monitorizarea mass-media
realizarea campaniei de PR evaluarea campaniei etc nu necesită o menţiune specială icircn
elementele de bugetare Icircn cazul unei agenţii de PR aceste activităţi ar intra icircn bugetul
campaniei
IV Detalierea unui eveniment masa rotundă
Data desfăşurării 2611 2008
Locatie Hotel Novotel sala Paris Gauche
Invitaţi
bull board-ul de conducere al RBS Romacircnia
bull Bogdan Ciobotaru-analist financiar
bull Radu Crăciun-analist financiar
bull 50 de jurnalişti de la următoarele publicaţii Bursa Business Week Biz Business
magazine Business point Business review Business standard Capital
Cotidianul Curierul naţional Evenimentul zilei Gacircndul Gardianul
Jurnalul Naţional Piaţa financiară Săptămacircna Financiară Ziarul Ziarul
Financiar Ziua
1 Time-line şi detaliere
bull 5 noiembrie - icircnchirierea sălii
19
bull 6-7 noiembrie - contactarea firmei de catering stabilirea meniului pentru coffe
break
bull 10 noiembrie - redactarea textului pentru invitaţie şi a layout-ului
bull 11 noiembrie - trimiterea invitaţiilor cu ajutorul unei firme de curierat
bull 13-14 noiembrie ndash invitaţii sunt contactaţi pentru confirmări
bull 17 noiembrie ndash redactarea textului pentru mapa de presa şi a layout-ului
bull 19 noiembrie - training intern cu Board-ul RBS pe tema ldquoTehnici icircn comunicarea
cu presardquo Subiecte abordate Importanţa icircnţelegerii mediului de presă din
Romacircnia familiarizarea cu tehnicile de interviu icircn presă pregătirea şi controlul
interviurilor agenda presei şi ştirea de presă sau ldquocum gacircndeşte presardquo dos amp
donrsquots icircn relaţiile cu presa
bull 20 noiembrie comunicat de presă care anunţă bdquoMasa rotundărdquo
bull 21 noiembrie contactări telefonice pentru confirmarile finale
bull 24 noiembrie verificarea sălii ultimele retuşuri
bull 26 noiembrie Masa rotundă
1030-1100 ndash Primirea invitaţilor
1100-1140 Moderatorul conferinţei (coordonatorul departamentului de
comunicare) urează bun venit invitaţilor şi icirci dă cuvacircntul directorului RBS care
va vorbi despre criza financiară efectele ei şi rebranding-ul RBS Apoi analiştii
vor discuta despre evoluţia crizei financiare impactul asupra pieţei financiare
romacircneşti şi modalităţi de soluţionare
1140- 1230- icircntrebări din partea presei
1230 icircncheierea evenimentului Moderatorul şi board-ul de conducere mulţumesc
invitaţilor
La plecare jurnaliştii primesc mape de presă şi sunt invitaţi să rămacircnă la un coffe
break
bull 27 noiembrie comunicat de presă ce va prezenta concluziile icircntacirclnirii
2 Criterii de bugetare
20
21
bull Sala icircn care se va desfăşura evenimentul
bull Firma de catering
bull Firma de curierat
bull Printarea mapelor de presă
3 Criterii de evaluare a eficienţeieficacităţii evenimentului
bull Numărul de invitaţi şi de speakeri prezenţi la eveniment
bull Numărul de articole apărute icircn presă şi conţinutul acestora (analiza calitativă şi
cantitativă)
bull Numărul icircntrebărilor pe care jurnalisti le vor adresa invitaţilor
Dupa 10 ani de activitate icircn Romacircnia ABN Amro a decis să lanseze servicii
pentru persoane fizice Aceasta decizie a venit dupa ce ldquoorientarea exclusiv pe retail nu a
putut asigura sustenabilitatea cotei de piaţărdquo18 conform lui Haris Hanif general manager
consumer banking ABN Amro Noile produse de consumer banking au fost dezvoltate cu
ajutorul unui concept nou pe piaţă romacircnească şi anume forţe mobile de vacircnzări (vezi
reclama cu ldquoVenim noi la tinerdquo)
RBS oferă19 (cel puţin pentru moment) portofoliul de produse creat şi dezvoltat
de ABN Amro Deşi denumirile sunt adaptate noii identităţi produsele se adresează
categoriilor de public ABN Amro
bull produse pentru clientii corporativi şi instituţionali
bull produse pentru clienţii din segmentele business şi comercial ndash servicii de finanţare
a ciclului comercial icircmprumuturi acordate companiilor şi capital de lucru servicii
de consultanţă finanţare şi operaţionale
bull produse pentru clienţii diviziei de retail ndash de la deschiderea unui cont pacircnă la
achiziţionarea unui credit
Serviciile oferite sunt
bull Personal Banking (consiliere icircn alegerile financiare) Acest serviciu urmează
strategia ABN Amro căci nu se bazează pe o reţea extinsă de sedii ci pe membrii
echipei de vacircnzări ce se deplasează la clienţi
bull Business Banking Online ndash include un portal bancar profesionist şi un
Relationship Banker
bull Royal Preffered Banking
bull Aşadar produsele şi serviciile RBS continuă linia ABN Amro De altfel Peter
Weiss preşedinte ABN Amro Romacircnia susţine ldquoSchimbarea pe care o vor vedea
oamenii icircn curacircnd este noul nume şi o noua emblemă pe frontispiciu Dar
personalul va rămacircne acelaşi iar calitatea serviciilor şi a produselor vor fi cele cu
care oamenii deja s-au obişnuit Ceea ce se va icircntampla icircn plus este că de acum
icircncolo vechea ABN AMRO şi bdquobătracircna RBS ca să spunem aşa icircşi vor alătura
18 Articol din Ziarul Financiar 24 mai 2005 disponibil la httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci3356ABN-Amro-pl-259-nuie-351-te-ofensiva-pe-pia-355-a-de-retail-peste-12-18-lunihtml 19 wwwrbsro
8
forţele şi punctele tari icircşi vor combina gama de produse pentru a oferi mai multe
alternative clienţilor romacircni şi corporaţiilor romacircneştirdquo20
9 Target
Targetul RBS poate fi icircmpărţit astfel
a) Clienţii corporativi ndash aceştia sunt reprezentanţii unor companii mari cu capital şi
venituri ridicate Ei au nevoie atacirct de credite pentru a-şi finanţa afacerile cacirct şi de servicii
de banking pentru a-şi gestiona mai bine afacerile
b) IMM-uri ndash Majoritatea acestor persoane au nevoie de credite pentru a-şi plăti
furnizorii salariaţii a investi icircn tehnologie nouă etc ABN Amro şi acum RBS le oferă
servicii de Business Banking prin care pot reduce costurile plăţilor prin bancă
c) Persoane fizice ndash Produsele prin care ABN Amro a atras aceşti clienţi au fost
creditele de nevoi personale şi cele ipotecare
d) Target secundar ONG-uri investitori parteneri sau partide politice
II ANALIZA SWOT
STRENGHTS
- ABN Amro a fost o bancă de succes
amp de icircncredere 21 ndash toate premisele
ca RBS să conserve aceste
caracteristici
- RBS este o bancă de renume cu
vechime icircn activităţile financiare
- Dobacircnzi promoţionale la depozite22
- Produse noi pe piaţa romacircnească23
WEAKNESSES
- RBS a fost naţionalizată de
guvernul britanic chiar icircnainte de
anunţul oficial al preluării ABN
Amro =gt percepţie negativă a
RBS24
- Rebranduirea RBS icircn momente de
criză25
- Lipsa comunicării cu presa26
20 Interviu din revista Cariere numarul 130 disponibil la httpwwwcariereonlineroindexphparticlesPeter_Weiss_-_In_valtoarea_riscului 21 Pentru a da exemplul clientilor corporate aceştia percepeau icircn 2005 ABN Amro ca o bancă ce icircntruneşte calităţile ldquooperativitaterdquo ldquoservicii de calitaterdquo ldquoforţă financiarărdquo Cercetarea de piaţă este prezentată la adresa httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci3678Sunt-clientii-corporate-cu-CA-1-000-000-euro-multumiti-de-bancile-partenerehtml 22 httpwwwfinanciarulcomarticol_16615dobanzi-in-crestere--la-depozitele-rbshtml
9
(depozitul constituite pe o
săptămacircnă depozite icircn lire sterline)
- Posibilitatea ca RBS să scoată la
vacircnzare părţi din ceea ce a preluat
prin achiziţia ABN Amro27
- RBS dispune de o reţea redusă de
sucursale =gt slabe şanse de a se
dezvolta pe retail
OPPORTUNITIES
- Crearea unor depozite cu dobacircnzi
atrăgătoare pentru a atrage clienţii
ce vor icircncepe să economisească
- Băncile europene pot pătrunde icircn
arii dominate pacircnă acum de giganţii
americani
- Criza creează oportunităţi pentru
antreprenori şi investitori
- Nici o bancă nu a avut o strategie
clară de comunicare icircn contextul
crizei
THREATS
- Criza financiară mondială se
prelungeşte
- Icircncrederea scăzută a oamenilor icircn
bănci icircn acest moment de criză
- Băncile vor pune accentul de
depozite de la clienţi fizice
icircncepacircnd ldquoera economisiriirdquo după o
perioadă lungă icircn care creditele au
fost cele mai de succes produse
bancare28
23 httpwwwcotidianulroguvernul_britanic_plateste_6_dobanda_romanilor_la_lira_sterlina-61424html 24 Un element ce contribuie la percepţia negativă este prezentarea RBS ca prima bancă britanică ce vine icircn Romacircnia ndash realitatea arată că de fapt ABN Amro a intrat sub administrarea guvernului de la Londra httpwwwziarecomABN_AMRO_Romania_intra_sub_administrarea_Guvernului_de_la_Londra-433711html Articolele negative despre RBS au continuat icircn presă httpwwwziarecomBancherii_de_la_RBS_au_dat_un_chef_de_300_000_de_lire_sterline-472712html httpwwwziarecomRoyal_Bank_of_Scotland_disponibilizeaza_3_000_de_angajati_-480557html 25 Iată şi parerea unui om de publicitate despre campania de rebranding din Romacircnia - httpbotiblogrop=311 26 Anunţul naţionalizării se pare că a luat prin surprindere şi oficialităţile din Romania căci aceştia au anulat conferinţa de presă ce anunţa rebranduirea ndash motiv pentru ştiri de presă negative - httpwwwmoneyexpressroarticol_15093_68abn_amro__un_rebranding_amarhtml 27 httpwwwmoneyexpressroarticlesmulticol15093 28 httpwwwcapitalroindexphpsection=articolampscreen=indexampid=113071amprss=1
10
ANALIZA PEST
Este o analiză externă care urmăreşte să evidenţieze o altă perspectivă a mediului
icircn care organizaţia icircşi desfăşoară activitatea avacircnd icircn vedere factorii politici economici
sociali şi tehnologici
Factori politici
a) Implicarea politicienilor icircn scandalul creşterii nejustificate a dobacircnzilor acţiune
ce aduce cu sine scăderea icircncrederii potenţialilor clienţi icircn bănci
b) Icircn plină campanie electorală partidele anunţă creşteri salariale ceea ce ar putea
duce la creşterea interesului pentru obţinerea unui credit sau deschiderea unui cont icircn
bancă
Factori economici
a) Icircn contextul actualei crize financiare băncile sunt afectate icircntrucacirct potenţialii
consumatori nu mai manifestă acelaşi interes faţă de produsele şi serviciile bancare
b) Falimentul a tot mai multor bănci din străinătate sau preluarea acestora de către
stat a dus la scăderea icircncrederii pe care populaţia o acordă băncilor
c) Icircmbunătăţirea nivelului de trai şi creşterile salariale au dus la creşterea nevoilor şi
aşteptărilor clienţilor icircn ceea ce priveşte calitatea produselor şi servciilor oferite de către
bănci şi conştientizarea acestei schimbări a atras după sine diversificarea serviciilor
oferite
Factori sociali
a) Tendinţa de creştere continuă a atitudinii pro-mediu a populaţiei de unde a
rezultat diversificarea produselor şi serviciilor bancare oferite de către banci (produse şi
programe eco)
b) Conştientizarea lipsei de timp a clienţilor şi potenţialilor clienţi s-a materializat icircn
servcii gen Online Bnaking Costumer Service etc mai exact icircn cresterea calităţii
servciilor oferite consumatorului
Factori tehnologici
a) Progresul tehnologic constant contribuie la icircmbunătăiţirea comunicării dintre
bancă şi clienţii săi (informaţii online consiliere şi servicii prin intermediul telefonului şi
internetului)
11
Concluzionacircnd trebuie să subliniem faptul că procesul de rebranding al ABN
Amro a avut loc icircntr-o perioadă nefavorabilă datorită crizei financiare iar strategia de
comunicare pentru acest interval de timp a avut de suferit şi datorită altor factori
(naţionalizarea RBS de ex) organizaţia fiind in situaţia de risca mari prejudicii de
imagine Lipsa comunicării cu presa a explicaţiilor referitoare la procesul de rebranding
şi la strategiile viitoare ale noii bănci factorii sociali şi politici puse icircn contextul crizei
financiare pot afecta la un nivel ridicat imaginea organizaţiei relaţia cu clienţii actuali şi
potenţiali
III CAMPANIE DE IcircNTĂRIRE A ATITUDINILOR
Motivaţie
Avacircnd icircn vedere analiza identităţii organizaţiei expusă icircn paginile de mai sus am
considerat potrivită o campanie de icircntărire a atitudinilor deoarece icircn contextul unei crize
finaciare prelungite credem că este important ca RBS să se concentreze pe actualii clienţi
icircn condiţile icircn care atragerea unor noi clienţi este un proces riscant şi totodată mult mai
dificil de obţinut avacircnd icircn vedere factorii sociali politici şi economici actuali De
asemenea considerăm important ca rebrandingul să aibă un impact pozitiv asupra
actualilor clienţi şi să ducă la sporirea icircncrederii acestora
1 Scop
Scopul acestei campanii este de a menţine şi potenţa icircncrederea actualilor clienţi
icircn banca RBS icircn contextul crizei financiare şi a rebrandingului
2 Obiective
a Menţinerea numărului de clienţi corporate şi IMM pe o perioadă de 6 luni
b Creşterea cu 20 a număului de depozite constituite de persoane fizice pacircnă la
terminarea campaniei
c Activităţile campaniei să genereze 100 de apariţii icircn decurs de 2 luni icircn toate
mediile de comunicare care ating publicul ţintă
d Traficul site-ului wwwrbsro să crească cu 25 pe perioada campaniei
12
3 Strategie
Pentru a ne atinge obiectivele propunem o campanie de două luni cu icircncepere din 1
noiembrie pacircnă la sfacircrşitul lui decembrie astfel icircncacirct includem şi sărbătorile de Crăciun
Ne adresăm clienţilor actuali ce se icircmpart icircn trei categorii ndash clienţii corporate proprietari
de IMM-uri şi persoane fizice Vom transmite mesajul campaniei icircn cadrul urmatoarelor
acţiuni
bull Pentru clienţii corporate o icircntacirclnire icircn sediul central al RBS unde li se va prezenta
structura şi modul de lucru al companiei Discuţia se va continua cu un pracircnz cu
consultantul dedicat clientului respectiv şi directorul de comunicare al băncii
bull Forţa mobilă de vacircnzări se va deplasa la sediul proprietarilor de IMM-uri Aceştia
vor prezenta strategia RBS şi vor răspunde tuturor icircntrebărilor apărute
bull Celorlalţi clienţi le vom trimite cadouri cu ocazia Crăciunului cadouri icircnsoţite de
materiale informative
bull Vom organiza o masă rotundă de discuţii la care vor fi invitaţi membrii board-ului
RBS analişti financiari şi ziarişti din presa de specialitate Tema abordată va fi
aceea a strategiei unei bănci aflată icircn plin proces de rebranding icircn contextul crizei
financiare
bull De asemenea ne propunem obţinerea unor interviuri cu 5 clienţi importanţi ai
băncii ce vor fi difuzate presei sub forma unor ştiri de presă
4 Categorii de public ţintă
a Target primar ndash clienţii actuali
bull Clienţii corporate ndash corporaţii cu profituri peste medie de dimensiuni mari
extinse la nivel naţional internaţional dispun de resurse considerabile interesaţi
de investiţii şi alte mecanisme financiare
bull Clienţii IMM-uri ndash persoane juridice de dimensiuni medii sau mici interesate de
a folosi cu chibzuinţa resursele de care dispun evoluţia afacerii depinde de
creditele contractate
bull Clienţii din divizia retail ndash persoane fizice marea majoritate devenind clienţi
ABN Amro prin intermediul creditelor de nevoi personale şi de nevoi ipotecare
13
b Target secundar
bull Liderii de opinie din domeniul business-financiar (redactori la revistele de
specialitate şi cotidianele generale liderii instituţiilor financiare prezentatori de
emisiuni cu tematică de business) ndash Renumele acestora le asigură vizibilitate şi
influenţă crescute icircn faţă targetului nostru primar Mesajele transmise de aceştia
aduc un plus de credibilitate mesajelor pe care dorim să le transmitem
c Target colateral
bull Potenţialii clienţi ar putea fi influenţati de mesajele transmise de liderii de opinie
şi de reflexia acestora icircn mass-media De aceea un efect al campaniei poate fi
atragerea de noi clienţi deşi nu acesta este scopul principal al acesteia
5 Tactici
a Icircntalnirea cu clienţii corporate presupune
bull Selecţia şi alcătuirea listei de invitaţi din baza de date de clienţi corporate Vor fi
aleşi primii zece clienţi icircn funcţie de importanţa financiară pentru RBS şi
disponibilitatea acestora Aceştia vor fi contactaţi telefonic şi programaţi icircn
vederea unei vizite la sediul central al companiei şi un pracircnz de afaceri Perioada
de desfăşurare a acestei acţiuni este de două săptămacircni Motivul icircntacirclnirii este
acela de a le explica modul icircn care situaţia financiară internaţională şi procesul de
rebranding le influenţează rezervele financiare gestionate de bancă
bull Invitaţii vor vizita departamentele băncii explicacircndu-li-se procesele şi procedurile
băncii RBS Scopul este de a dezvolta o relaţie mai apropiată cu banca şi
reprezentanţii săi
bull Vizita va fi urmată de un pracircnz la restaurant Din partea băncii vor participa
consultantul personal al clientului respectiv directorul de comunicare şi un
specialist icircn finanţe
bull La finalul icircntacirclnirii vom lansa invitaţia de a răspunde icircn scris unor icircntrebări
referitoare la relaţia lor cu banca
b Icircntalnirea cu clienţii IMM presupune
bull Selectarea şi contactarea a 50 de clienţi icircn funcţie de importanţă financiară pentru
RBS şi disponibilitatea acestora Vor fi programate icircntacirclniri cu consultanţi
14
specializati la sediul companiilor clienţilor Aceste icircntacirclniri se vor desfăşura pe o
perioadă de 3 săptămacircni
bull Icircn cadrul acestor icircntacirclniri consultanţii vor pune bazele unei comunicări
transparente şi de lungă durată despre strategia RBS şi icircn mod special relaţia cu
clienţii Scopul acestor icircntacirclniri este de a transmite sentimentul de siguranţa şi
icircncredere icircn RBS ca partener financiar
c Campanie de e-DM
bull Pentru ca mesajul să fie transmis şi către ceilalţi clienţi (corporate IMM retail)
vom trimite mailuri personalizate cu informaţii despre RBS ndash produse şi servicii
strategia icircn contextul crizei financiare şi planuri de viitor Scopul acestei acţiuni
este de a iniţia o comunicare transparentă cu clientii şi de a facilita pe viitor
dialogul cu aceştia
d Masa rotundă
bull Comunicat de presă ce anunţă evenimentul
bull Această conferinţă va avea loc la sala de conferinţe a hotelului Novotel Am ales
acestă locaţie icircn detrimentul sediului RBS astfel icircncacirct discuţia să se desfăşoare
icircntr-un loc neutru
bull Scopul acestei icircntacirclniri este de a discuta despre provocările sistemului bancar
actual şi strategia unei bănci icircn contextul crizei Transparenţa este una dintre
valorile RBS iar prin această masă rotundă dorim să subliniem acestă valoare şi să
transmitem mesajul că suntem o bancă de icircncredere cu o strategie coerentă de
viitor
bull Invitarea jurnaliştilor şi analiştilor din domeniul de financiar şi business la
discuţiile din cadrul mesei rotunde
bull Temele abordate vor fi
1 Căi de contracarare a efectelor crizei financiare asupra Romacircniei
2 Domeniile afectate şi strategia specifică a acestora
3 Strategia RBS pe viitor
bull Comunicat de presă referitor la concluziile mesei rotunde
15
e Cadouri de Craciun pentru clienţii actuali persoane fizice
bull Scopul pentru care oferim un cadou de Crăciun clienţilor noştri este de a le
mulţumi pentru faptul că sunt alături de noi şi de a spori icircncrederea De asemenea
dorim să icircncurajăm crearea de depozite
bull Cadoul consta icircntr-o felicitare icircn care alături de urările de Sarbatori li se va
transmite mesajul ldquoAm rezervat un depozit pentru tinerdquo - clienţii sunt invitaţi să
ldquomake it happenrdquo sunacircnd la serviciul special creat pentru a confirma deschiderea
unui depozit Ei vor beneficia de o ofertă specială fără costuri de creare
icircntreţinere pentru primul an şi card ataşat
bull Designul scrisorii de Craciun conţine un brăduţ care este icircmpodobit cu globuri şi
lumini sub forma logo-ului RBS Sub brăduţ este o cutiuţă pe care scrie ldquocadoul
tăurdquo iar acesta se deschide pentru a dezvălui un alt text ldquodepozitul de la RBSrdquo
bull Felicitarea va fi icircnsoţită de o scrisoare ce va detalia procesul de rebranding şi
beneficiile aduse clientului cu această ocazie
6 Slogan ndash ldquoIcircn continuare alături de tinerdquo
7 Mesaje
a Pentru clienţii corporate ndash Icircncrederea icircn noi icircţi va fi răsplătită pe deplin
b Pentru clienţii IMM ndash Alături de noi poţi merge icircnainte cu planurile tale
c Pentru clienţii persoane fizice ndash Economiile de azi investiţiile de macircine
8 Perioada şi durata
a Campania se va desfăşura pe o perioadă de aproximativ 2 luni jumătate
icircncepacircnd cu 1 noiembrie 2008 pacircnă pe 20 ianuarie 2009
Eveniment Perioada
Icircntacirclnirea cu clienţii corporate şi realizarea interviurilor 1 ndash 1411
Icircntacirclniri cu clienţii IMM 1 -2111
Campanie e-DM (trimiterea mailurilor) 1211
16
Difuzarea a 3 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
1011
1411
1811
Comunicat de presă anunţare masa rotundă 2111
Masă rotundă 2611
Comunicat de presă post ndasheveniment 2711
Difuzarea a 2 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
812
1212
Trimiterea cadourilor de Crăciun 10 ndash 1612
Primirea confirmărilor telefonice icircn privinţa depozitelor 1012 2008 ndash
20012009
9 Criterii de evaluare
a Icircntalnirea cu clientii corporate
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Numărul de interviuri acordate de clienţii băncii
bull Referirile pozitive negative la adresa băncii din cadrul interviurilor
bull Numărul ştirilor de presă care au preluat aceste interviuri cu clienţii şi analiza de
conţinut a acestora
b Icircntacirclnirea cu clienţii IMM
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Contact Reports realizate de către consultanţii ce au vizitat clienţii
c Campania de e-DM
bull Rată de accesări a e-mail-urilor
bull Rată de click-through către site-ul organizaţiei
bull Perioada de timp petrecută pe site şi paginile cu cele mai ridicate view rates
d Masa rotundă
17
bull Numărul de invitaţi (speakeri mass-media analişti financiari) prezenţi la
eveniment
bull Numărul de ştiri de presă generate de acest eveniment
bull Analiza de conţinut a ştirilor de presă
bull Numărul de icircntrebări adresate de jurnalişti speakerilor
e Cadouri de Crăciun
bull Numărul de depozite constituite icircn urma apelurilor telefonice
f Criterii de evaluare generale
bull Numărul total de ştiri de presă generate de campanie şi analiză de conţinut
acestora
bull La sfacircrşitul semestrului următor evoluţia financiară pe segmentele de target
bull Număr de apeluri telefonice şi e-mail-uri primite referitoare la campanie
10 Elemente de bugetare
Eveniment Elemente de bugetare
Icircntacirclnirea cu clienţii
corporate
-Costul apelurilor telefonice -Masa de pracircnz la restaurant
Icircntacirclnirea cu clienţii
IMM
-Costul apelurilor telefonice -Transportul la sediul clientului -Conceperea şi producerea materialelor informative
Campania de e-DM29 -Conceperea layout-ului e-DM -Html-izarea layout-ului -Procesarea bazei de date -Trimitirea e-mailurilor -Raportul de evaluare a campaniei
Masa rotundă -Costul apelurilor telefonice -Conceperea producerea şi trimiterea invitaţiilor
29 Menţionăm faptul că icircn cazul existenţei unui department intern de e-business costurile sunt 0
18
Cadourile de Crăciun -Conceperea layoutului felicitării şi scrisorii -Producerea şi trimiterea materialelor -Crearea şi menţinerea icircn funcţiune a serviciului special de preluare a apelurilor icircn perioada 10 decembrie 2008 ndash 20 ianuarie 2009
-Icircnchirierea sălii de conferinţe şi a tehnologiilor necesare -Protocol -Conceperea şi producerea dosarului de presă
Am considerat că departamentul de PR al RBS este internalizat motiv pentru care
atribuţiile de tipul Redactarea comunicatelor de presă monitorizarea mass-media
realizarea campaniei de PR evaluarea campaniei etc nu necesită o menţiune specială icircn
elementele de bugetare Icircn cazul unei agenţii de PR aceste activităţi ar intra icircn bugetul
campaniei
IV Detalierea unui eveniment masa rotundă
Data desfăşurării 2611 2008
Locatie Hotel Novotel sala Paris Gauche
Invitaţi
bull board-ul de conducere al RBS Romacircnia
bull Bogdan Ciobotaru-analist financiar
bull Radu Crăciun-analist financiar
bull 50 de jurnalişti de la următoarele publicaţii Bursa Business Week Biz Business
magazine Business point Business review Business standard Capital
Cotidianul Curierul naţional Evenimentul zilei Gacircndul Gardianul
Jurnalul Naţional Piaţa financiară Săptămacircna Financiară Ziarul Ziarul
Financiar Ziua
1 Time-line şi detaliere
bull 5 noiembrie - icircnchirierea sălii
19
bull 6-7 noiembrie - contactarea firmei de catering stabilirea meniului pentru coffe
break
bull 10 noiembrie - redactarea textului pentru invitaţie şi a layout-ului
bull 11 noiembrie - trimiterea invitaţiilor cu ajutorul unei firme de curierat
bull 13-14 noiembrie ndash invitaţii sunt contactaţi pentru confirmări
bull 17 noiembrie ndash redactarea textului pentru mapa de presa şi a layout-ului
bull 19 noiembrie - training intern cu Board-ul RBS pe tema ldquoTehnici icircn comunicarea
cu presardquo Subiecte abordate Importanţa icircnţelegerii mediului de presă din
Romacircnia familiarizarea cu tehnicile de interviu icircn presă pregătirea şi controlul
interviurilor agenda presei şi ştirea de presă sau ldquocum gacircndeşte presardquo dos amp
donrsquots icircn relaţiile cu presa
bull 20 noiembrie comunicat de presă care anunţă bdquoMasa rotundărdquo
bull 21 noiembrie contactări telefonice pentru confirmarile finale
bull 24 noiembrie verificarea sălii ultimele retuşuri
bull 26 noiembrie Masa rotundă
1030-1100 ndash Primirea invitaţilor
1100-1140 Moderatorul conferinţei (coordonatorul departamentului de
comunicare) urează bun venit invitaţilor şi icirci dă cuvacircntul directorului RBS care
va vorbi despre criza financiară efectele ei şi rebranding-ul RBS Apoi analiştii
vor discuta despre evoluţia crizei financiare impactul asupra pieţei financiare
romacircneşti şi modalităţi de soluţionare
1140- 1230- icircntrebări din partea presei
1230 icircncheierea evenimentului Moderatorul şi board-ul de conducere mulţumesc
invitaţilor
La plecare jurnaliştii primesc mape de presă şi sunt invitaţi să rămacircnă la un coffe
break
bull 27 noiembrie comunicat de presă ce va prezenta concluziile icircntacirclnirii
2 Criterii de bugetare
20
21
bull Sala icircn care se va desfăşura evenimentul
bull Firma de catering
bull Firma de curierat
bull Printarea mapelor de presă
3 Criterii de evaluare a eficienţeieficacităţii evenimentului
bull Numărul de invitaţi şi de speakeri prezenţi la eveniment
bull Numărul de articole apărute icircn presă şi conţinutul acestora (analiza calitativă şi
cantitativă)
bull Numărul icircntrebărilor pe care jurnalisti le vor adresa invitaţilor
forţele şi punctele tari icircşi vor combina gama de produse pentru a oferi mai multe
alternative clienţilor romacircni şi corporaţiilor romacircneştirdquo20
9 Target
Targetul RBS poate fi icircmpărţit astfel
a) Clienţii corporativi ndash aceştia sunt reprezentanţii unor companii mari cu capital şi
venituri ridicate Ei au nevoie atacirct de credite pentru a-şi finanţa afacerile cacirct şi de servicii
de banking pentru a-şi gestiona mai bine afacerile
b) IMM-uri ndash Majoritatea acestor persoane au nevoie de credite pentru a-şi plăti
furnizorii salariaţii a investi icircn tehnologie nouă etc ABN Amro şi acum RBS le oferă
servicii de Business Banking prin care pot reduce costurile plăţilor prin bancă
c) Persoane fizice ndash Produsele prin care ABN Amro a atras aceşti clienţi au fost
creditele de nevoi personale şi cele ipotecare
d) Target secundar ONG-uri investitori parteneri sau partide politice
II ANALIZA SWOT
STRENGHTS
- ABN Amro a fost o bancă de succes
amp de icircncredere 21 ndash toate premisele
ca RBS să conserve aceste
caracteristici
- RBS este o bancă de renume cu
vechime icircn activităţile financiare
- Dobacircnzi promoţionale la depozite22
- Produse noi pe piaţa romacircnească23
WEAKNESSES
- RBS a fost naţionalizată de
guvernul britanic chiar icircnainte de
anunţul oficial al preluării ABN
Amro =gt percepţie negativă a
RBS24
- Rebranduirea RBS icircn momente de
criză25
- Lipsa comunicării cu presa26
20 Interviu din revista Cariere numarul 130 disponibil la httpwwwcariereonlineroindexphparticlesPeter_Weiss_-_In_valtoarea_riscului 21 Pentru a da exemplul clientilor corporate aceştia percepeau icircn 2005 ABN Amro ca o bancă ce icircntruneşte calităţile ldquooperativitaterdquo ldquoservicii de calitaterdquo ldquoforţă financiarărdquo Cercetarea de piaţă este prezentată la adresa httpwwwwall-streetroarticolFinante-Banci3678Sunt-clientii-corporate-cu-CA-1-000-000-euro-multumiti-de-bancile-partenerehtml 22 httpwwwfinanciarulcomarticol_16615dobanzi-in-crestere--la-depozitele-rbshtml
9
(depozitul constituite pe o
săptămacircnă depozite icircn lire sterline)
- Posibilitatea ca RBS să scoată la
vacircnzare părţi din ceea ce a preluat
prin achiziţia ABN Amro27
- RBS dispune de o reţea redusă de
sucursale =gt slabe şanse de a se
dezvolta pe retail
OPPORTUNITIES
- Crearea unor depozite cu dobacircnzi
atrăgătoare pentru a atrage clienţii
ce vor icircncepe să economisească
- Băncile europene pot pătrunde icircn
arii dominate pacircnă acum de giganţii
americani
- Criza creează oportunităţi pentru
antreprenori şi investitori
- Nici o bancă nu a avut o strategie
clară de comunicare icircn contextul
crizei
THREATS
- Criza financiară mondială se
prelungeşte
- Icircncrederea scăzută a oamenilor icircn
bănci icircn acest moment de criză
- Băncile vor pune accentul de
depozite de la clienţi fizice
icircncepacircnd ldquoera economisiriirdquo după o
perioadă lungă icircn care creditele au
fost cele mai de succes produse
bancare28
23 httpwwwcotidianulroguvernul_britanic_plateste_6_dobanda_romanilor_la_lira_sterlina-61424html 24 Un element ce contribuie la percepţia negativă este prezentarea RBS ca prima bancă britanică ce vine icircn Romacircnia ndash realitatea arată că de fapt ABN Amro a intrat sub administrarea guvernului de la Londra httpwwwziarecomABN_AMRO_Romania_intra_sub_administrarea_Guvernului_de_la_Londra-433711html Articolele negative despre RBS au continuat icircn presă httpwwwziarecomBancherii_de_la_RBS_au_dat_un_chef_de_300_000_de_lire_sterline-472712html httpwwwziarecomRoyal_Bank_of_Scotland_disponibilizeaza_3_000_de_angajati_-480557html 25 Iată şi parerea unui om de publicitate despre campania de rebranding din Romacircnia - httpbotiblogrop=311 26 Anunţul naţionalizării se pare că a luat prin surprindere şi oficialităţile din Romania căci aceştia au anulat conferinţa de presă ce anunţa rebranduirea ndash motiv pentru ştiri de presă negative - httpwwwmoneyexpressroarticol_15093_68abn_amro__un_rebranding_amarhtml 27 httpwwwmoneyexpressroarticlesmulticol15093 28 httpwwwcapitalroindexphpsection=articolampscreen=indexampid=113071amprss=1
10
ANALIZA PEST
Este o analiză externă care urmăreşte să evidenţieze o altă perspectivă a mediului
icircn care organizaţia icircşi desfăşoară activitatea avacircnd icircn vedere factorii politici economici
sociali şi tehnologici
Factori politici
a) Implicarea politicienilor icircn scandalul creşterii nejustificate a dobacircnzilor acţiune
ce aduce cu sine scăderea icircncrederii potenţialilor clienţi icircn bănci
b) Icircn plină campanie electorală partidele anunţă creşteri salariale ceea ce ar putea
duce la creşterea interesului pentru obţinerea unui credit sau deschiderea unui cont icircn
bancă
Factori economici
a) Icircn contextul actualei crize financiare băncile sunt afectate icircntrucacirct potenţialii
consumatori nu mai manifestă acelaşi interes faţă de produsele şi serviciile bancare
b) Falimentul a tot mai multor bănci din străinătate sau preluarea acestora de către
stat a dus la scăderea icircncrederii pe care populaţia o acordă băncilor
c) Icircmbunătăţirea nivelului de trai şi creşterile salariale au dus la creşterea nevoilor şi
aşteptărilor clienţilor icircn ceea ce priveşte calitatea produselor şi servciilor oferite de către
bănci şi conştientizarea acestei schimbări a atras după sine diversificarea serviciilor
oferite
Factori sociali
a) Tendinţa de creştere continuă a atitudinii pro-mediu a populaţiei de unde a
rezultat diversificarea produselor şi serviciilor bancare oferite de către banci (produse şi
programe eco)
b) Conştientizarea lipsei de timp a clienţilor şi potenţialilor clienţi s-a materializat icircn
servcii gen Online Bnaking Costumer Service etc mai exact icircn cresterea calităţii
servciilor oferite consumatorului
Factori tehnologici
a) Progresul tehnologic constant contribuie la icircmbunătăiţirea comunicării dintre
bancă şi clienţii săi (informaţii online consiliere şi servicii prin intermediul telefonului şi
internetului)
11
Concluzionacircnd trebuie să subliniem faptul că procesul de rebranding al ABN
Amro a avut loc icircntr-o perioadă nefavorabilă datorită crizei financiare iar strategia de
comunicare pentru acest interval de timp a avut de suferit şi datorită altor factori
(naţionalizarea RBS de ex) organizaţia fiind in situaţia de risca mari prejudicii de
imagine Lipsa comunicării cu presa a explicaţiilor referitoare la procesul de rebranding
şi la strategiile viitoare ale noii bănci factorii sociali şi politici puse icircn contextul crizei
financiare pot afecta la un nivel ridicat imaginea organizaţiei relaţia cu clienţii actuali şi
potenţiali
III CAMPANIE DE IcircNTĂRIRE A ATITUDINILOR
Motivaţie
Avacircnd icircn vedere analiza identităţii organizaţiei expusă icircn paginile de mai sus am
considerat potrivită o campanie de icircntărire a atitudinilor deoarece icircn contextul unei crize
finaciare prelungite credem că este important ca RBS să se concentreze pe actualii clienţi
icircn condiţile icircn care atragerea unor noi clienţi este un proces riscant şi totodată mult mai
dificil de obţinut avacircnd icircn vedere factorii sociali politici şi economici actuali De
asemenea considerăm important ca rebrandingul să aibă un impact pozitiv asupra
actualilor clienţi şi să ducă la sporirea icircncrederii acestora
1 Scop
Scopul acestei campanii este de a menţine şi potenţa icircncrederea actualilor clienţi
icircn banca RBS icircn contextul crizei financiare şi a rebrandingului
2 Obiective
a Menţinerea numărului de clienţi corporate şi IMM pe o perioadă de 6 luni
b Creşterea cu 20 a număului de depozite constituite de persoane fizice pacircnă la
terminarea campaniei
c Activităţile campaniei să genereze 100 de apariţii icircn decurs de 2 luni icircn toate
mediile de comunicare care ating publicul ţintă
d Traficul site-ului wwwrbsro să crească cu 25 pe perioada campaniei
12
3 Strategie
Pentru a ne atinge obiectivele propunem o campanie de două luni cu icircncepere din 1
noiembrie pacircnă la sfacircrşitul lui decembrie astfel icircncacirct includem şi sărbătorile de Crăciun
Ne adresăm clienţilor actuali ce se icircmpart icircn trei categorii ndash clienţii corporate proprietari
de IMM-uri şi persoane fizice Vom transmite mesajul campaniei icircn cadrul urmatoarelor
acţiuni
bull Pentru clienţii corporate o icircntacirclnire icircn sediul central al RBS unde li se va prezenta
structura şi modul de lucru al companiei Discuţia se va continua cu un pracircnz cu
consultantul dedicat clientului respectiv şi directorul de comunicare al băncii
bull Forţa mobilă de vacircnzări se va deplasa la sediul proprietarilor de IMM-uri Aceştia
vor prezenta strategia RBS şi vor răspunde tuturor icircntrebărilor apărute
bull Celorlalţi clienţi le vom trimite cadouri cu ocazia Crăciunului cadouri icircnsoţite de
materiale informative
bull Vom organiza o masă rotundă de discuţii la care vor fi invitaţi membrii board-ului
RBS analişti financiari şi ziarişti din presa de specialitate Tema abordată va fi
aceea a strategiei unei bănci aflată icircn plin proces de rebranding icircn contextul crizei
financiare
bull De asemenea ne propunem obţinerea unor interviuri cu 5 clienţi importanţi ai
băncii ce vor fi difuzate presei sub forma unor ştiri de presă
4 Categorii de public ţintă
a Target primar ndash clienţii actuali
bull Clienţii corporate ndash corporaţii cu profituri peste medie de dimensiuni mari
extinse la nivel naţional internaţional dispun de resurse considerabile interesaţi
de investiţii şi alte mecanisme financiare
bull Clienţii IMM-uri ndash persoane juridice de dimensiuni medii sau mici interesate de
a folosi cu chibzuinţa resursele de care dispun evoluţia afacerii depinde de
creditele contractate
bull Clienţii din divizia retail ndash persoane fizice marea majoritate devenind clienţi
ABN Amro prin intermediul creditelor de nevoi personale şi de nevoi ipotecare
13
b Target secundar
bull Liderii de opinie din domeniul business-financiar (redactori la revistele de
specialitate şi cotidianele generale liderii instituţiilor financiare prezentatori de
emisiuni cu tematică de business) ndash Renumele acestora le asigură vizibilitate şi
influenţă crescute icircn faţă targetului nostru primar Mesajele transmise de aceştia
aduc un plus de credibilitate mesajelor pe care dorim să le transmitem
c Target colateral
bull Potenţialii clienţi ar putea fi influenţati de mesajele transmise de liderii de opinie
şi de reflexia acestora icircn mass-media De aceea un efect al campaniei poate fi
atragerea de noi clienţi deşi nu acesta este scopul principal al acesteia
5 Tactici
a Icircntalnirea cu clienţii corporate presupune
bull Selecţia şi alcătuirea listei de invitaţi din baza de date de clienţi corporate Vor fi
aleşi primii zece clienţi icircn funcţie de importanţa financiară pentru RBS şi
disponibilitatea acestora Aceştia vor fi contactaţi telefonic şi programaţi icircn
vederea unei vizite la sediul central al companiei şi un pracircnz de afaceri Perioada
de desfăşurare a acestei acţiuni este de două săptămacircni Motivul icircntacirclnirii este
acela de a le explica modul icircn care situaţia financiară internaţională şi procesul de
rebranding le influenţează rezervele financiare gestionate de bancă
bull Invitaţii vor vizita departamentele băncii explicacircndu-li-se procesele şi procedurile
băncii RBS Scopul este de a dezvolta o relaţie mai apropiată cu banca şi
reprezentanţii săi
bull Vizita va fi urmată de un pracircnz la restaurant Din partea băncii vor participa
consultantul personal al clientului respectiv directorul de comunicare şi un
specialist icircn finanţe
bull La finalul icircntacirclnirii vom lansa invitaţia de a răspunde icircn scris unor icircntrebări
referitoare la relaţia lor cu banca
b Icircntalnirea cu clienţii IMM presupune
bull Selectarea şi contactarea a 50 de clienţi icircn funcţie de importanţă financiară pentru
RBS şi disponibilitatea acestora Vor fi programate icircntacirclniri cu consultanţi
14
specializati la sediul companiilor clienţilor Aceste icircntacirclniri se vor desfăşura pe o
perioadă de 3 săptămacircni
bull Icircn cadrul acestor icircntacirclniri consultanţii vor pune bazele unei comunicări
transparente şi de lungă durată despre strategia RBS şi icircn mod special relaţia cu
clienţii Scopul acestor icircntacirclniri este de a transmite sentimentul de siguranţa şi
icircncredere icircn RBS ca partener financiar
c Campanie de e-DM
bull Pentru ca mesajul să fie transmis şi către ceilalţi clienţi (corporate IMM retail)
vom trimite mailuri personalizate cu informaţii despre RBS ndash produse şi servicii
strategia icircn contextul crizei financiare şi planuri de viitor Scopul acestei acţiuni
este de a iniţia o comunicare transparentă cu clientii şi de a facilita pe viitor
dialogul cu aceştia
d Masa rotundă
bull Comunicat de presă ce anunţă evenimentul
bull Această conferinţă va avea loc la sala de conferinţe a hotelului Novotel Am ales
acestă locaţie icircn detrimentul sediului RBS astfel icircncacirct discuţia să se desfăşoare
icircntr-un loc neutru
bull Scopul acestei icircntacirclniri este de a discuta despre provocările sistemului bancar
actual şi strategia unei bănci icircn contextul crizei Transparenţa este una dintre
valorile RBS iar prin această masă rotundă dorim să subliniem acestă valoare şi să
transmitem mesajul că suntem o bancă de icircncredere cu o strategie coerentă de
viitor
bull Invitarea jurnaliştilor şi analiştilor din domeniul de financiar şi business la
discuţiile din cadrul mesei rotunde
bull Temele abordate vor fi
1 Căi de contracarare a efectelor crizei financiare asupra Romacircniei
2 Domeniile afectate şi strategia specifică a acestora
3 Strategia RBS pe viitor
bull Comunicat de presă referitor la concluziile mesei rotunde
15
e Cadouri de Craciun pentru clienţii actuali persoane fizice
bull Scopul pentru care oferim un cadou de Crăciun clienţilor noştri este de a le
mulţumi pentru faptul că sunt alături de noi şi de a spori icircncrederea De asemenea
dorim să icircncurajăm crearea de depozite
bull Cadoul consta icircntr-o felicitare icircn care alături de urările de Sarbatori li se va
transmite mesajul ldquoAm rezervat un depozit pentru tinerdquo - clienţii sunt invitaţi să
ldquomake it happenrdquo sunacircnd la serviciul special creat pentru a confirma deschiderea
unui depozit Ei vor beneficia de o ofertă specială fără costuri de creare
icircntreţinere pentru primul an şi card ataşat
bull Designul scrisorii de Craciun conţine un brăduţ care este icircmpodobit cu globuri şi
lumini sub forma logo-ului RBS Sub brăduţ este o cutiuţă pe care scrie ldquocadoul
tăurdquo iar acesta se deschide pentru a dezvălui un alt text ldquodepozitul de la RBSrdquo
bull Felicitarea va fi icircnsoţită de o scrisoare ce va detalia procesul de rebranding şi
beneficiile aduse clientului cu această ocazie
6 Slogan ndash ldquoIcircn continuare alături de tinerdquo
7 Mesaje
a Pentru clienţii corporate ndash Icircncrederea icircn noi icircţi va fi răsplătită pe deplin
b Pentru clienţii IMM ndash Alături de noi poţi merge icircnainte cu planurile tale
c Pentru clienţii persoane fizice ndash Economiile de azi investiţiile de macircine
8 Perioada şi durata
a Campania se va desfăşura pe o perioadă de aproximativ 2 luni jumătate
icircncepacircnd cu 1 noiembrie 2008 pacircnă pe 20 ianuarie 2009
Eveniment Perioada
Icircntacirclnirea cu clienţii corporate şi realizarea interviurilor 1 ndash 1411
Icircntacirclniri cu clienţii IMM 1 -2111
Campanie e-DM (trimiterea mailurilor) 1211
16
Difuzarea a 3 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
1011
1411
1811
Comunicat de presă anunţare masa rotundă 2111
Masă rotundă 2611
Comunicat de presă post ndasheveniment 2711
Difuzarea a 2 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
812
1212
Trimiterea cadourilor de Crăciun 10 ndash 1612
Primirea confirmărilor telefonice icircn privinţa depozitelor 1012 2008 ndash
20012009
9 Criterii de evaluare
a Icircntalnirea cu clientii corporate
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Numărul de interviuri acordate de clienţii băncii
bull Referirile pozitive negative la adresa băncii din cadrul interviurilor
bull Numărul ştirilor de presă care au preluat aceste interviuri cu clienţii şi analiza de
conţinut a acestora
b Icircntacirclnirea cu clienţii IMM
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Contact Reports realizate de către consultanţii ce au vizitat clienţii
c Campania de e-DM
bull Rată de accesări a e-mail-urilor
bull Rată de click-through către site-ul organizaţiei
bull Perioada de timp petrecută pe site şi paginile cu cele mai ridicate view rates
d Masa rotundă
17
bull Numărul de invitaţi (speakeri mass-media analişti financiari) prezenţi la
eveniment
bull Numărul de ştiri de presă generate de acest eveniment
bull Analiza de conţinut a ştirilor de presă
bull Numărul de icircntrebări adresate de jurnalişti speakerilor
e Cadouri de Crăciun
bull Numărul de depozite constituite icircn urma apelurilor telefonice
f Criterii de evaluare generale
bull Numărul total de ştiri de presă generate de campanie şi analiză de conţinut
acestora
bull La sfacircrşitul semestrului următor evoluţia financiară pe segmentele de target
bull Număr de apeluri telefonice şi e-mail-uri primite referitoare la campanie
10 Elemente de bugetare
Eveniment Elemente de bugetare
Icircntacirclnirea cu clienţii
corporate
-Costul apelurilor telefonice -Masa de pracircnz la restaurant
Icircntacirclnirea cu clienţii
IMM
-Costul apelurilor telefonice -Transportul la sediul clientului -Conceperea şi producerea materialelor informative
Campania de e-DM29 -Conceperea layout-ului e-DM -Html-izarea layout-ului -Procesarea bazei de date -Trimitirea e-mailurilor -Raportul de evaluare a campaniei
Masa rotundă -Costul apelurilor telefonice -Conceperea producerea şi trimiterea invitaţiilor
29 Menţionăm faptul că icircn cazul existenţei unui department intern de e-business costurile sunt 0
18
Cadourile de Crăciun -Conceperea layoutului felicitării şi scrisorii -Producerea şi trimiterea materialelor -Crearea şi menţinerea icircn funcţiune a serviciului special de preluare a apelurilor icircn perioada 10 decembrie 2008 ndash 20 ianuarie 2009
-Icircnchirierea sălii de conferinţe şi a tehnologiilor necesare -Protocol -Conceperea şi producerea dosarului de presă
Am considerat că departamentul de PR al RBS este internalizat motiv pentru care
atribuţiile de tipul Redactarea comunicatelor de presă monitorizarea mass-media
realizarea campaniei de PR evaluarea campaniei etc nu necesită o menţiune specială icircn
elementele de bugetare Icircn cazul unei agenţii de PR aceste activităţi ar intra icircn bugetul
campaniei
IV Detalierea unui eveniment masa rotundă
Data desfăşurării 2611 2008
Locatie Hotel Novotel sala Paris Gauche
Invitaţi
bull board-ul de conducere al RBS Romacircnia
bull Bogdan Ciobotaru-analist financiar
bull Radu Crăciun-analist financiar
bull 50 de jurnalişti de la următoarele publicaţii Bursa Business Week Biz Business
magazine Business point Business review Business standard Capital
Cotidianul Curierul naţional Evenimentul zilei Gacircndul Gardianul
Jurnalul Naţional Piaţa financiară Săptămacircna Financiară Ziarul Ziarul
Financiar Ziua
1 Time-line şi detaliere
bull 5 noiembrie - icircnchirierea sălii
19
bull 6-7 noiembrie - contactarea firmei de catering stabilirea meniului pentru coffe
break
bull 10 noiembrie - redactarea textului pentru invitaţie şi a layout-ului
bull 11 noiembrie - trimiterea invitaţiilor cu ajutorul unei firme de curierat
bull 13-14 noiembrie ndash invitaţii sunt contactaţi pentru confirmări
bull 17 noiembrie ndash redactarea textului pentru mapa de presa şi a layout-ului
bull 19 noiembrie - training intern cu Board-ul RBS pe tema ldquoTehnici icircn comunicarea
cu presardquo Subiecte abordate Importanţa icircnţelegerii mediului de presă din
Romacircnia familiarizarea cu tehnicile de interviu icircn presă pregătirea şi controlul
interviurilor agenda presei şi ştirea de presă sau ldquocum gacircndeşte presardquo dos amp
donrsquots icircn relaţiile cu presa
bull 20 noiembrie comunicat de presă care anunţă bdquoMasa rotundărdquo
bull 21 noiembrie contactări telefonice pentru confirmarile finale
bull 24 noiembrie verificarea sălii ultimele retuşuri
bull 26 noiembrie Masa rotundă
1030-1100 ndash Primirea invitaţilor
1100-1140 Moderatorul conferinţei (coordonatorul departamentului de
comunicare) urează bun venit invitaţilor şi icirci dă cuvacircntul directorului RBS care
va vorbi despre criza financiară efectele ei şi rebranding-ul RBS Apoi analiştii
vor discuta despre evoluţia crizei financiare impactul asupra pieţei financiare
romacircneşti şi modalităţi de soluţionare
1140- 1230- icircntrebări din partea presei
1230 icircncheierea evenimentului Moderatorul şi board-ul de conducere mulţumesc
invitaţilor
La plecare jurnaliştii primesc mape de presă şi sunt invitaţi să rămacircnă la un coffe
break
bull 27 noiembrie comunicat de presă ce va prezenta concluziile icircntacirclnirii
2 Criterii de bugetare
20
21
bull Sala icircn care se va desfăşura evenimentul
bull Firma de catering
bull Firma de curierat
bull Printarea mapelor de presă
3 Criterii de evaluare a eficienţeieficacităţii evenimentului
bull Numărul de invitaţi şi de speakeri prezenţi la eveniment
bull Numărul de articole apărute icircn presă şi conţinutul acestora (analiza calitativă şi
cantitativă)
bull Numărul icircntrebărilor pe care jurnalisti le vor adresa invitaţilor
(depozitul constituite pe o
săptămacircnă depozite icircn lire sterline)
- Posibilitatea ca RBS să scoată la
vacircnzare părţi din ceea ce a preluat
prin achiziţia ABN Amro27
- RBS dispune de o reţea redusă de
sucursale =gt slabe şanse de a se
dezvolta pe retail
OPPORTUNITIES
- Crearea unor depozite cu dobacircnzi
atrăgătoare pentru a atrage clienţii
ce vor icircncepe să economisească
- Băncile europene pot pătrunde icircn
arii dominate pacircnă acum de giganţii
americani
- Criza creează oportunităţi pentru
antreprenori şi investitori
- Nici o bancă nu a avut o strategie
clară de comunicare icircn contextul
crizei
THREATS
- Criza financiară mondială se
prelungeşte
- Icircncrederea scăzută a oamenilor icircn
bănci icircn acest moment de criză
- Băncile vor pune accentul de
depozite de la clienţi fizice
icircncepacircnd ldquoera economisiriirdquo după o
perioadă lungă icircn care creditele au
fost cele mai de succes produse
bancare28
23 httpwwwcotidianulroguvernul_britanic_plateste_6_dobanda_romanilor_la_lira_sterlina-61424html 24 Un element ce contribuie la percepţia negativă este prezentarea RBS ca prima bancă britanică ce vine icircn Romacircnia ndash realitatea arată că de fapt ABN Amro a intrat sub administrarea guvernului de la Londra httpwwwziarecomABN_AMRO_Romania_intra_sub_administrarea_Guvernului_de_la_Londra-433711html Articolele negative despre RBS au continuat icircn presă httpwwwziarecomBancherii_de_la_RBS_au_dat_un_chef_de_300_000_de_lire_sterline-472712html httpwwwziarecomRoyal_Bank_of_Scotland_disponibilizeaza_3_000_de_angajati_-480557html 25 Iată şi parerea unui om de publicitate despre campania de rebranding din Romacircnia - httpbotiblogrop=311 26 Anunţul naţionalizării se pare că a luat prin surprindere şi oficialităţile din Romania căci aceştia au anulat conferinţa de presă ce anunţa rebranduirea ndash motiv pentru ştiri de presă negative - httpwwwmoneyexpressroarticol_15093_68abn_amro__un_rebranding_amarhtml 27 httpwwwmoneyexpressroarticlesmulticol15093 28 httpwwwcapitalroindexphpsection=articolampscreen=indexampid=113071amprss=1
10
ANALIZA PEST
Este o analiză externă care urmăreşte să evidenţieze o altă perspectivă a mediului
icircn care organizaţia icircşi desfăşoară activitatea avacircnd icircn vedere factorii politici economici
sociali şi tehnologici
Factori politici
a) Implicarea politicienilor icircn scandalul creşterii nejustificate a dobacircnzilor acţiune
ce aduce cu sine scăderea icircncrederii potenţialilor clienţi icircn bănci
b) Icircn plină campanie electorală partidele anunţă creşteri salariale ceea ce ar putea
duce la creşterea interesului pentru obţinerea unui credit sau deschiderea unui cont icircn
bancă
Factori economici
a) Icircn contextul actualei crize financiare băncile sunt afectate icircntrucacirct potenţialii
consumatori nu mai manifestă acelaşi interes faţă de produsele şi serviciile bancare
b) Falimentul a tot mai multor bănci din străinătate sau preluarea acestora de către
stat a dus la scăderea icircncrederii pe care populaţia o acordă băncilor
c) Icircmbunătăţirea nivelului de trai şi creşterile salariale au dus la creşterea nevoilor şi
aşteptărilor clienţilor icircn ceea ce priveşte calitatea produselor şi servciilor oferite de către
bănci şi conştientizarea acestei schimbări a atras după sine diversificarea serviciilor
oferite
Factori sociali
a) Tendinţa de creştere continuă a atitudinii pro-mediu a populaţiei de unde a
rezultat diversificarea produselor şi serviciilor bancare oferite de către banci (produse şi
programe eco)
b) Conştientizarea lipsei de timp a clienţilor şi potenţialilor clienţi s-a materializat icircn
servcii gen Online Bnaking Costumer Service etc mai exact icircn cresterea calităţii
servciilor oferite consumatorului
Factori tehnologici
a) Progresul tehnologic constant contribuie la icircmbunătăiţirea comunicării dintre
bancă şi clienţii săi (informaţii online consiliere şi servicii prin intermediul telefonului şi
internetului)
11
Concluzionacircnd trebuie să subliniem faptul că procesul de rebranding al ABN
Amro a avut loc icircntr-o perioadă nefavorabilă datorită crizei financiare iar strategia de
comunicare pentru acest interval de timp a avut de suferit şi datorită altor factori
(naţionalizarea RBS de ex) organizaţia fiind in situaţia de risca mari prejudicii de
imagine Lipsa comunicării cu presa a explicaţiilor referitoare la procesul de rebranding
şi la strategiile viitoare ale noii bănci factorii sociali şi politici puse icircn contextul crizei
financiare pot afecta la un nivel ridicat imaginea organizaţiei relaţia cu clienţii actuali şi
potenţiali
III CAMPANIE DE IcircNTĂRIRE A ATITUDINILOR
Motivaţie
Avacircnd icircn vedere analiza identităţii organizaţiei expusă icircn paginile de mai sus am
considerat potrivită o campanie de icircntărire a atitudinilor deoarece icircn contextul unei crize
finaciare prelungite credem că este important ca RBS să se concentreze pe actualii clienţi
icircn condiţile icircn care atragerea unor noi clienţi este un proces riscant şi totodată mult mai
dificil de obţinut avacircnd icircn vedere factorii sociali politici şi economici actuali De
asemenea considerăm important ca rebrandingul să aibă un impact pozitiv asupra
actualilor clienţi şi să ducă la sporirea icircncrederii acestora
1 Scop
Scopul acestei campanii este de a menţine şi potenţa icircncrederea actualilor clienţi
icircn banca RBS icircn contextul crizei financiare şi a rebrandingului
2 Obiective
a Menţinerea numărului de clienţi corporate şi IMM pe o perioadă de 6 luni
b Creşterea cu 20 a număului de depozite constituite de persoane fizice pacircnă la
terminarea campaniei
c Activităţile campaniei să genereze 100 de apariţii icircn decurs de 2 luni icircn toate
mediile de comunicare care ating publicul ţintă
d Traficul site-ului wwwrbsro să crească cu 25 pe perioada campaniei
12
3 Strategie
Pentru a ne atinge obiectivele propunem o campanie de două luni cu icircncepere din 1
noiembrie pacircnă la sfacircrşitul lui decembrie astfel icircncacirct includem şi sărbătorile de Crăciun
Ne adresăm clienţilor actuali ce se icircmpart icircn trei categorii ndash clienţii corporate proprietari
de IMM-uri şi persoane fizice Vom transmite mesajul campaniei icircn cadrul urmatoarelor
acţiuni
bull Pentru clienţii corporate o icircntacirclnire icircn sediul central al RBS unde li se va prezenta
structura şi modul de lucru al companiei Discuţia se va continua cu un pracircnz cu
consultantul dedicat clientului respectiv şi directorul de comunicare al băncii
bull Forţa mobilă de vacircnzări se va deplasa la sediul proprietarilor de IMM-uri Aceştia
vor prezenta strategia RBS şi vor răspunde tuturor icircntrebărilor apărute
bull Celorlalţi clienţi le vom trimite cadouri cu ocazia Crăciunului cadouri icircnsoţite de
materiale informative
bull Vom organiza o masă rotundă de discuţii la care vor fi invitaţi membrii board-ului
RBS analişti financiari şi ziarişti din presa de specialitate Tema abordată va fi
aceea a strategiei unei bănci aflată icircn plin proces de rebranding icircn contextul crizei
financiare
bull De asemenea ne propunem obţinerea unor interviuri cu 5 clienţi importanţi ai
băncii ce vor fi difuzate presei sub forma unor ştiri de presă
4 Categorii de public ţintă
a Target primar ndash clienţii actuali
bull Clienţii corporate ndash corporaţii cu profituri peste medie de dimensiuni mari
extinse la nivel naţional internaţional dispun de resurse considerabile interesaţi
de investiţii şi alte mecanisme financiare
bull Clienţii IMM-uri ndash persoane juridice de dimensiuni medii sau mici interesate de
a folosi cu chibzuinţa resursele de care dispun evoluţia afacerii depinde de
creditele contractate
bull Clienţii din divizia retail ndash persoane fizice marea majoritate devenind clienţi
ABN Amro prin intermediul creditelor de nevoi personale şi de nevoi ipotecare
13
b Target secundar
bull Liderii de opinie din domeniul business-financiar (redactori la revistele de
specialitate şi cotidianele generale liderii instituţiilor financiare prezentatori de
emisiuni cu tematică de business) ndash Renumele acestora le asigură vizibilitate şi
influenţă crescute icircn faţă targetului nostru primar Mesajele transmise de aceştia
aduc un plus de credibilitate mesajelor pe care dorim să le transmitem
c Target colateral
bull Potenţialii clienţi ar putea fi influenţati de mesajele transmise de liderii de opinie
şi de reflexia acestora icircn mass-media De aceea un efect al campaniei poate fi
atragerea de noi clienţi deşi nu acesta este scopul principal al acesteia
5 Tactici
a Icircntalnirea cu clienţii corporate presupune
bull Selecţia şi alcătuirea listei de invitaţi din baza de date de clienţi corporate Vor fi
aleşi primii zece clienţi icircn funcţie de importanţa financiară pentru RBS şi
disponibilitatea acestora Aceştia vor fi contactaţi telefonic şi programaţi icircn
vederea unei vizite la sediul central al companiei şi un pracircnz de afaceri Perioada
de desfăşurare a acestei acţiuni este de două săptămacircni Motivul icircntacirclnirii este
acela de a le explica modul icircn care situaţia financiară internaţională şi procesul de
rebranding le influenţează rezervele financiare gestionate de bancă
bull Invitaţii vor vizita departamentele băncii explicacircndu-li-se procesele şi procedurile
băncii RBS Scopul este de a dezvolta o relaţie mai apropiată cu banca şi
reprezentanţii săi
bull Vizita va fi urmată de un pracircnz la restaurant Din partea băncii vor participa
consultantul personal al clientului respectiv directorul de comunicare şi un
specialist icircn finanţe
bull La finalul icircntacirclnirii vom lansa invitaţia de a răspunde icircn scris unor icircntrebări
referitoare la relaţia lor cu banca
b Icircntalnirea cu clienţii IMM presupune
bull Selectarea şi contactarea a 50 de clienţi icircn funcţie de importanţă financiară pentru
RBS şi disponibilitatea acestora Vor fi programate icircntacirclniri cu consultanţi
14
specializati la sediul companiilor clienţilor Aceste icircntacirclniri se vor desfăşura pe o
perioadă de 3 săptămacircni
bull Icircn cadrul acestor icircntacirclniri consultanţii vor pune bazele unei comunicări
transparente şi de lungă durată despre strategia RBS şi icircn mod special relaţia cu
clienţii Scopul acestor icircntacirclniri este de a transmite sentimentul de siguranţa şi
icircncredere icircn RBS ca partener financiar
c Campanie de e-DM
bull Pentru ca mesajul să fie transmis şi către ceilalţi clienţi (corporate IMM retail)
vom trimite mailuri personalizate cu informaţii despre RBS ndash produse şi servicii
strategia icircn contextul crizei financiare şi planuri de viitor Scopul acestei acţiuni
este de a iniţia o comunicare transparentă cu clientii şi de a facilita pe viitor
dialogul cu aceştia
d Masa rotundă
bull Comunicat de presă ce anunţă evenimentul
bull Această conferinţă va avea loc la sala de conferinţe a hotelului Novotel Am ales
acestă locaţie icircn detrimentul sediului RBS astfel icircncacirct discuţia să se desfăşoare
icircntr-un loc neutru
bull Scopul acestei icircntacirclniri este de a discuta despre provocările sistemului bancar
actual şi strategia unei bănci icircn contextul crizei Transparenţa este una dintre
valorile RBS iar prin această masă rotundă dorim să subliniem acestă valoare şi să
transmitem mesajul că suntem o bancă de icircncredere cu o strategie coerentă de
viitor
bull Invitarea jurnaliştilor şi analiştilor din domeniul de financiar şi business la
discuţiile din cadrul mesei rotunde
bull Temele abordate vor fi
1 Căi de contracarare a efectelor crizei financiare asupra Romacircniei
2 Domeniile afectate şi strategia specifică a acestora
3 Strategia RBS pe viitor
bull Comunicat de presă referitor la concluziile mesei rotunde
15
e Cadouri de Craciun pentru clienţii actuali persoane fizice
bull Scopul pentru care oferim un cadou de Crăciun clienţilor noştri este de a le
mulţumi pentru faptul că sunt alături de noi şi de a spori icircncrederea De asemenea
dorim să icircncurajăm crearea de depozite
bull Cadoul consta icircntr-o felicitare icircn care alături de urările de Sarbatori li se va
transmite mesajul ldquoAm rezervat un depozit pentru tinerdquo - clienţii sunt invitaţi să
ldquomake it happenrdquo sunacircnd la serviciul special creat pentru a confirma deschiderea
unui depozit Ei vor beneficia de o ofertă specială fără costuri de creare
icircntreţinere pentru primul an şi card ataşat
bull Designul scrisorii de Craciun conţine un brăduţ care este icircmpodobit cu globuri şi
lumini sub forma logo-ului RBS Sub brăduţ este o cutiuţă pe care scrie ldquocadoul
tăurdquo iar acesta se deschide pentru a dezvălui un alt text ldquodepozitul de la RBSrdquo
bull Felicitarea va fi icircnsoţită de o scrisoare ce va detalia procesul de rebranding şi
beneficiile aduse clientului cu această ocazie
6 Slogan ndash ldquoIcircn continuare alături de tinerdquo
7 Mesaje
a Pentru clienţii corporate ndash Icircncrederea icircn noi icircţi va fi răsplătită pe deplin
b Pentru clienţii IMM ndash Alături de noi poţi merge icircnainte cu planurile tale
c Pentru clienţii persoane fizice ndash Economiile de azi investiţiile de macircine
8 Perioada şi durata
a Campania se va desfăşura pe o perioadă de aproximativ 2 luni jumătate
icircncepacircnd cu 1 noiembrie 2008 pacircnă pe 20 ianuarie 2009
Eveniment Perioada
Icircntacirclnirea cu clienţii corporate şi realizarea interviurilor 1 ndash 1411
Icircntacirclniri cu clienţii IMM 1 -2111
Campanie e-DM (trimiterea mailurilor) 1211
16
Difuzarea a 3 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
1011
1411
1811
Comunicat de presă anunţare masa rotundă 2111
Masă rotundă 2611
Comunicat de presă post ndasheveniment 2711
Difuzarea a 2 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
812
1212
Trimiterea cadourilor de Crăciun 10 ndash 1612
Primirea confirmărilor telefonice icircn privinţa depozitelor 1012 2008 ndash
20012009
9 Criterii de evaluare
a Icircntalnirea cu clientii corporate
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Numărul de interviuri acordate de clienţii băncii
bull Referirile pozitive negative la adresa băncii din cadrul interviurilor
bull Numărul ştirilor de presă care au preluat aceste interviuri cu clienţii şi analiza de
conţinut a acestora
b Icircntacirclnirea cu clienţii IMM
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Contact Reports realizate de către consultanţii ce au vizitat clienţii
c Campania de e-DM
bull Rată de accesări a e-mail-urilor
bull Rată de click-through către site-ul organizaţiei
bull Perioada de timp petrecută pe site şi paginile cu cele mai ridicate view rates
d Masa rotundă
17
bull Numărul de invitaţi (speakeri mass-media analişti financiari) prezenţi la
eveniment
bull Numărul de ştiri de presă generate de acest eveniment
bull Analiza de conţinut a ştirilor de presă
bull Numărul de icircntrebări adresate de jurnalişti speakerilor
e Cadouri de Crăciun
bull Numărul de depozite constituite icircn urma apelurilor telefonice
f Criterii de evaluare generale
bull Numărul total de ştiri de presă generate de campanie şi analiză de conţinut
acestora
bull La sfacircrşitul semestrului următor evoluţia financiară pe segmentele de target
bull Număr de apeluri telefonice şi e-mail-uri primite referitoare la campanie
10 Elemente de bugetare
Eveniment Elemente de bugetare
Icircntacirclnirea cu clienţii
corporate
-Costul apelurilor telefonice -Masa de pracircnz la restaurant
Icircntacirclnirea cu clienţii
IMM
-Costul apelurilor telefonice -Transportul la sediul clientului -Conceperea şi producerea materialelor informative
Campania de e-DM29 -Conceperea layout-ului e-DM -Html-izarea layout-ului -Procesarea bazei de date -Trimitirea e-mailurilor -Raportul de evaluare a campaniei
Masa rotundă -Costul apelurilor telefonice -Conceperea producerea şi trimiterea invitaţiilor
29 Menţionăm faptul că icircn cazul existenţei unui department intern de e-business costurile sunt 0
18
Cadourile de Crăciun -Conceperea layoutului felicitării şi scrisorii -Producerea şi trimiterea materialelor -Crearea şi menţinerea icircn funcţiune a serviciului special de preluare a apelurilor icircn perioada 10 decembrie 2008 ndash 20 ianuarie 2009
-Icircnchirierea sălii de conferinţe şi a tehnologiilor necesare -Protocol -Conceperea şi producerea dosarului de presă
Am considerat că departamentul de PR al RBS este internalizat motiv pentru care
atribuţiile de tipul Redactarea comunicatelor de presă monitorizarea mass-media
realizarea campaniei de PR evaluarea campaniei etc nu necesită o menţiune specială icircn
elementele de bugetare Icircn cazul unei agenţii de PR aceste activităţi ar intra icircn bugetul
campaniei
IV Detalierea unui eveniment masa rotundă
Data desfăşurării 2611 2008
Locatie Hotel Novotel sala Paris Gauche
Invitaţi
bull board-ul de conducere al RBS Romacircnia
bull Bogdan Ciobotaru-analist financiar
bull Radu Crăciun-analist financiar
bull 50 de jurnalişti de la următoarele publicaţii Bursa Business Week Biz Business
magazine Business point Business review Business standard Capital
Cotidianul Curierul naţional Evenimentul zilei Gacircndul Gardianul
Jurnalul Naţional Piaţa financiară Săptămacircna Financiară Ziarul Ziarul
Financiar Ziua
1 Time-line şi detaliere
bull 5 noiembrie - icircnchirierea sălii
19
bull 6-7 noiembrie - contactarea firmei de catering stabilirea meniului pentru coffe
break
bull 10 noiembrie - redactarea textului pentru invitaţie şi a layout-ului
bull 11 noiembrie - trimiterea invitaţiilor cu ajutorul unei firme de curierat
bull 13-14 noiembrie ndash invitaţii sunt contactaţi pentru confirmări
bull 17 noiembrie ndash redactarea textului pentru mapa de presa şi a layout-ului
bull 19 noiembrie - training intern cu Board-ul RBS pe tema ldquoTehnici icircn comunicarea
cu presardquo Subiecte abordate Importanţa icircnţelegerii mediului de presă din
Romacircnia familiarizarea cu tehnicile de interviu icircn presă pregătirea şi controlul
interviurilor agenda presei şi ştirea de presă sau ldquocum gacircndeşte presardquo dos amp
donrsquots icircn relaţiile cu presa
bull 20 noiembrie comunicat de presă care anunţă bdquoMasa rotundărdquo
bull 21 noiembrie contactări telefonice pentru confirmarile finale
bull 24 noiembrie verificarea sălii ultimele retuşuri
bull 26 noiembrie Masa rotundă
1030-1100 ndash Primirea invitaţilor
1100-1140 Moderatorul conferinţei (coordonatorul departamentului de
comunicare) urează bun venit invitaţilor şi icirci dă cuvacircntul directorului RBS care
va vorbi despre criza financiară efectele ei şi rebranding-ul RBS Apoi analiştii
vor discuta despre evoluţia crizei financiare impactul asupra pieţei financiare
romacircneşti şi modalităţi de soluţionare
1140- 1230- icircntrebări din partea presei
1230 icircncheierea evenimentului Moderatorul şi board-ul de conducere mulţumesc
invitaţilor
La plecare jurnaliştii primesc mape de presă şi sunt invitaţi să rămacircnă la un coffe
break
bull 27 noiembrie comunicat de presă ce va prezenta concluziile icircntacirclnirii
2 Criterii de bugetare
20
21
bull Sala icircn care se va desfăşura evenimentul
bull Firma de catering
bull Firma de curierat
bull Printarea mapelor de presă
3 Criterii de evaluare a eficienţeieficacităţii evenimentului
bull Numărul de invitaţi şi de speakeri prezenţi la eveniment
bull Numărul de articole apărute icircn presă şi conţinutul acestora (analiza calitativă şi
cantitativă)
bull Numărul icircntrebărilor pe care jurnalisti le vor adresa invitaţilor
ANALIZA PEST
Este o analiză externă care urmăreşte să evidenţieze o altă perspectivă a mediului
icircn care organizaţia icircşi desfăşoară activitatea avacircnd icircn vedere factorii politici economici
sociali şi tehnologici
Factori politici
a) Implicarea politicienilor icircn scandalul creşterii nejustificate a dobacircnzilor acţiune
ce aduce cu sine scăderea icircncrederii potenţialilor clienţi icircn bănci
b) Icircn plină campanie electorală partidele anunţă creşteri salariale ceea ce ar putea
duce la creşterea interesului pentru obţinerea unui credit sau deschiderea unui cont icircn
bancă
Factori economici
a) Icircn contextul actualei crize financiare băncile sunt afectate icircntrucacirct potenţialii
consumatori nu mai manifestă acelaşi interes faţă de produsele şi serviciile bancare
b) Falimentul a tot mai multor bănci din străinătate sau preluarea acestora de către
stat a dus la scăderea icircncrederii pe care populaţia o acordă băncilor
c) Icircmbunătăţirea nivelului de trai şi creşterile salariale au dus la creşterea nevoilor şi
aşteptărilor clienţilor icircn ceea ce priveşte calitatea produselor şi servciilor oferite de către
bănci şi conştientizarea acestei schimbări a atras după sine diversificarea serviciilor
oferite
Factori sociali
a) Tendinţa de creştere continuă a atitudinii pro-mediu a populaţiei de unde a
rezultat diversificarea produselor şi serviciilor bancare oferite de către banci (produse şi
programe eco)
b) Conştientizarea lipsei de timp a clienţilor şi potenţialilor clienţi s-a materializat icircn
servcii gen Online Bnaking Costumer Service etc mai exact icircn cresterea calităţii
servciilor oferite consumatorului
Factori tehnologici
a) Progresul tehnologic constant contribuie la icircmbunătăiţirea comunicării dintre
bancă şi clienţii săi (informaţii online consiliere şi servicii prin intermediul telefonului şi
internetului)
11
Concluzionacircnd trebuie să subliniem faptul că procesul de rebranding al ABN
Amro a avut loc icircntr-o perioadă nefavorabilă datorită crizei financiare iar strategia de
comunicare pentru acest interval de timp a avut de suferit şi datorită altor factori
(naţionalizarea RBS de ex) organizaţia fiind in situaţia de risca mari prejudicii de
imagine Lipsa comunicării cu presa a explicaţiilor referitoare la procesul de rebranding
şi la strategiile viitoare ale noii bănci factorii sociali şi politici puse icircn contextul crizei
financiare pot afecta la un nivel ridicat imaginea organizaţiei relaţia cu clienţii actuali şi
potenţiali
III CAMPANIE DE IcircNTĂRIRE A ATITUDINILOR
Motivaţie
Avacircnd icircn vedere analiza identităţii organizaţiei expusă icircn paginile de mai sus am
considerat potrivită o campanie de icircntărire a atitudinilor deoarece icircn contextul unei crize
finaciare prelungite credem că este important ca RBS să se concentreze pe actualii clienţi
icircn condiţile icircn care atragerea unor noi clienţi este un proces riscant şi totodată mult mai
dificil de obţinut avacircnd icircn vedere factorii sociali politici şi economici actuali De
asemenea considerăm important ca rebrandingul să aibă un impact pozitiv asupra
actualilor clienţi şi să ducă la sporirea icircncrederii acestora
1 Scop
Scopul acestei campanii este de a menţine şi potenţa icircncrederea actualilor clienţi
icircn banca RBS icircn contextul crizei financiare şi a rebrandingului
2 Obiective
a Menţinerea numărului de clienţi corporate şi IMM pe o perioadă de 6 luni
b Creşterea cu 20 a număului de depozite constituite de persoane fizice pacircnă la
terminarea campaniei
c Activităţile campaniei să genereze 100 de apariţii icircn decurs de 2 luni icircn toate
mediile de comunicare care ating publicul ţintă
d Traficul site-ului wwwrbsro să crească cu 25 pe perioada campaniei
12
3 Strategie
Pentru a ne atinge obiectivele propunem o campanie de două luni cu icircncepere din 1
noiembrie pacircnă la sfacircrşitul lui decembrie astfel icircncacirct includem şi sărbătorile de Crăciun
Ne adresăm clienţilor actuali ce se icircmpart icircn trei categorii ndash clienţii corporate proprietari
de IMM-uri şi persoane fizice Vom transmite mesajul campaniei icircn cadrul urmatoarelor
acţiuni
bull Pentru clienţii corporate o icircntacirclnire icircn sediul central al RBS unde li se va prezenta
structura şi modul de lucru al companiei Discuţia se va continua cu un pracircnz cu
consultantul dedicat clientului respectiv şi directorul de comunicare al băncii
bull Forţa mobilă de vacircnzări se va deplasa la sediul proprietarilor de IMM-uri Aceştia
vor prezenta strategia RBS şi vor răspunde tuturor icircntrebărilor apărute
bull Celorlalţi clienţi le vom trimite cadouri cu ocazia Crăciunului cadouri icircnsoţite de
materiale informative
bull Vom organiza o masă rotundă de discuţii la care vor fi invitaţi membrii board-ului
RBS analişti financiari şi ziarişti din presa de specialitate Tema abordată va fi
aceea a strategiei unei bănci aflată icircn plin proces de rebranding icircn contextul crizei
financiare
bull De asemenea ne propunem obţinerea unor interviuri cu 5 clienţi importanţi ai
băncii ce vor fi difuzate presei sub forma unor ştiri de presă
4 Categorii de public ţintă
a Target primar ndash clienţii actuali
bull Clienţii corporate ndash corporaţii cu profituri peste medie de dimensiuni mari
extinse la nivel naţional internaţional dispun de resurse considerabile interesaţi
de investiţii şi alte mecanisme financiare
bull Clienţii IMM-uri ndash persoane juridice de dimensiuni medii sau mici interesate de
a folosi cu chibzuinţa resursele de care dispun evoluţia afacerii depinde de
creditele contractate
bull Clienţii din divizia retail ndash persoane fizice marea majoritate devenind clienţi
ABN Amro prin intermediul creditelor de nevoi personale şi de nevoi ipotecare
13
b Target secundar
bull Liderii de opinie din domeniul business-financiar (redactori la revistele de
specialitate şi cotidianele generale liderii instituţiilor financiare prezentatori de
emisiuni cu tematică de business) ndash Renumele acestora le asigură vizibilitate şi
influenţă crescute icircn faţă targetului nostru primar Mesajele transmise de aceştia
aduc un plus de credibilitate mesajelor pe care dorim să le transmitem
c Target colateral
bull Potenţialii clienţi ar putea fi influenţati de mesajele transmise de liderii de opinie
şi de reflexia acestora icircn mass-media De aceea un efect al campaniei poate fi
atragerea de noi clienţi deşi nu acesta este scopul principal al acesteia
5 Tactici
a Icircntalnirea cu clienţii corporate presupune
bull Selecţia şi alcătuirea listei de invitaţi din baza de date de clienţi corporate Vor fi
aleşi primii zece clienţi icircn funcţie de importanţa financiară pentru RBS şi
disponibilitatea acestora Aceştia vor fi contactaţi telefonic şi programaţi icircn
vederea unei vizite la sediul central al companiei şi un pracircnz de afaceri Perioada
de desfăşurare a acestei acţiuni este de două săptămacircni Motivul icircntacirclnirii este
acela de a le explica modul icircn care situaţia financiară internaţională şi procesul de
rebranding le influenţează rezervele financiare gestionate de bancă
bull Invitaţii vor vizita departamentele băncii explicacircndu-li-se procesele şi procedurile
băncii RBS Scopul este de a dezvolta o relaţie mai apropiată cu banca şi
reprezentanţii săi
bull Vizita va fi urmată de un pracircnz la restaurant Din partea băncii vor participa
consultantul personal al clientului respectiv directorul de comunicare şi un
specialist icircn finanţe
bull La finalul icircntacirclnirii vom lansa invitaţia de a răspunde icircn scris unor icircntrebări
referitoare la relaţia lor cu banca
b Icircntalnirea cu clienţii IMM presupune
bull Selectarea şi contactarea a 50 de clienţi icircn funcţie de importanţă financiară pentru
RBS şi disponibilitatea acestora Vor fi programate icircntacirclniri cu consultanţi
14
specializati la sediul companiilor clienţilor Aceste icircntacirclniri se vor desfăşura pe o
perioadă de 3 săptămacircni
bull Icircn cadrul acestor icircntacirclniri consultanţii vor pune bazele unei comunicări
transparente şi de lungă durată despre strategia RBS şi icircn mod special relaţia cu
clienţii Scopul acestor icircntacirclniri este de a transmite sentimentul de siguranţa şi
icircncredere icircn RBS ca partener financiar
c Campanie de e-DM
bull Pentru ca mesajul să fie transmis şi către ceilalţi clienţi (corporate IMM retail)
vom trimite mailuri personalizate cu informaţii despre RBS ndash produse şi servicii
strategia icircn contextul crizei financiare şi planuri de viitor Scopul acestei acţiuni
este de a iniţia o comunicare transparentă cu clientii şi de a facilita pe viitor
dialogul cu aceştia
d Masa rotundă
bull Comunicat de presă ce anunţă evenimentul
bull Această conferinţă va avea loc la sala de conferinţe a hotelului Novotel Am ales
acestă locaţie icircn detrimentul sediului RBS astfel icircncacirct discuţia să se desfăşoare
icircntr-un loc neutru
bull Scopul acestei icircntacirclniri este de a discuta despre provocările sistemului bancar
actual şi strategia unei bănci icircn contextul crizei Transparenţa este una dintre
valorile RBS iar prin această masă rotundă dorim să subliniem acestă valoare şi să
transmitem mesajul că suntem o bancă de icircncredere cu o strategie coerentă de
viitor
bull Invitarea jurnaliştilor şi analiştilor din domeniul de financiar şi business la
discuţiile din cadrul mesei rotunde
bull Temele abordate vor fi
1 Căi de contracarare a efectelor crizei financiare asupra Romacircniei
2 Domeniile afectate şi strategia specifică a acestora
3 Strategia RBS pe viitor
bull Comunicat de presă referitor la concluziile mesei rotunde
15
e Cadouri de Craciun pentru clienţii actuali persoane fizice
bull Scopul pentru care oferim un cadou de Crăciun clienţilor noştri este de a le
mulţumi pentru faptul că sunt alături de noi şi de a spori icircncrederea De asemenea
dorim să icircncurajăm crearea de depozite
bull Cadoul consta icircntr-o felicitare icircn care alături de urările de Sarbatori li se va
transmite mesajul ldquoAm rezervat un depozit pentru tinerdquo - clienţii sunt invitaţi să
ldquomake it happenrdquo sunacircnd la serviciul special creat pentru a confirma deschiderea
unui depozit Ei vor beneficia de o ofertă specială fără costuri de creare
icircntreţinere pentru primul an şi card ataşat
bull Designul scrisorii de Craciun conţine un brăduţ care este icircmpodobit cu globuri şi
lumini sub forma logo-ului RBS Sub brăduţ este o cutiuţă pe care scrie ldquocadoul
tăurdquo iar acesta se deschide pentru a dezvălui un alt text ldquodepozitul de la RBSrdquo
bull Felicitarea va fi icircnsoţită de o scrisoare ce va detalia procesul de rebranding şi
beneficiile aduse clientului cu această ocazie
6 Slogan ndash ldquoIcircn continuare alături de tinerdquo
7 Mesaje
a Pentru clienţii corporate ndash Icircncrederea icircn noi icircţi va fi răsplătită pe deplin
b Pentru clienţii IMM ndash Alături de noi poţi merge icircnainte cu planurile tale
c Pentru clienţii persoane fizice ndash Economiile de azi investiţiile de macircine
8 Perioada şi durata
a Campania se va desfăşura pe o perioadă de aproximativ 2 luni jumătate
icircncepacircnd cu 1 noiembrie 2008 pacircnă pe 20 ianuarie 2009
Eveniment Perioada
Icircntacirclnirea cu clienţii corporate şi realizarea interviurilor 1 ndash 1411
Icircntacirclniri cu clienţii IMM 1 -2111
Campanie e-DM (trimiterea mailurilor) 1211
16
Difuzarea a 3 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
1011
1411
1811
Comunicat de presă anunţare masa rotundă 2111
Masă rotundă 2611
Comunicat de presă post ndasheveniment 2711
Difuzarea a 2 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
812
1212
Trimiterea cadourilor de Crăciun 10 ndash 1612
Primirea confirmărilor telefonice icircn privinţa depozitelor 1012 2008 ndash
20012009
9 Criterii de evaluare
a Icircntalnirea cu clientii corporate
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Numărul de interviuri acordate de clienţii băncii
bull Referirile pozitive negative la adresa băncii din cadrul interviurilor
bull Numărul ştirilor de presă care au preluat aceste interviuri cu clienţii şi analiza de
conţinut a acestora
b Icircntacirclnirea cu clienţii IMM
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Contact Reports realizate de către consultanţii ce au vizitat clienţii
c Campania de e-DM
bull Rată de accesări a e-mail-urilor
bull Rată de click-through către site-ul organizaţiei
bull Perioada de timp petrecută pe site şi paginile cu cele mai ridicate view rates
d Masa rotundă
17
bull Numărul de invitaţi (speakeri mass-media analişti financiari) prezenţi la
eveniment
bull Numărul de ştiri de presă generate de acest eveniment
bull Analiza de conţinut a ştirilor de presă
bull Numărul de icircntrebări adresate de jurnalişti speakerilor
e Cadouri de Crăciun
bull Numărul de depozite constituite icircn urma apelurilor telefonice
f Criterii de evaluare generale
bull Numărul total de ştiri de presă generate de campanie şi analiză de conţinut
acestora
bull La sfacircrşitul semestrului următor evoluţia financiară pe segmentele de target
bull Număr de apeluri telefonice şi e-mail-uri primite referitoare la campanie
10 Elemente de bugetare
Eveniment Elemente de bugetare
Icircntacirclnirea cu clienţii
corporate
-Costul apelurilor telefonice -Masa de pracircnz la restaurant
Icircntacirclnirea cu clienţii
IMM
-Costul apelurilor telefonice -Transportul la sediul clientului -Conceperea şi producerea materialelor informative
Campania de e-DM29 -Conceperea layout-ului e-DM -Html-izarea layout-ului -Procesarea bazei de date -Trimitirea e-mailurilor -Raportul de evaluare a campaniei
Masa rotundă -Costul apelurilor telefonice -Conceperea producerea şi trimiterea invitaţiilor
29 Menţionăm faptul că icircn cazul existenţei unui department intern de e-business costurile sunt 0
18
Cadourile de Crăciun -Conceperea layoutului felicitării şi scrisorii -Producerea şi trimiterea materialelor -Crearea şi menţinerea icircn funcţiune a serviciului special de preluare a apelurilor icircn perioada 10 decembrie 2008 ndash 20 ianuarie 2009
-Icircnchirierea sălii de conferinţe şi a tehnologiilor necesare -Protocol -Conceperea şi producerea dosarului de presă
Am considerat că departamentul de PR al RBS este internalizat motiv pentru care
atribuţiile de tipul Redactarea comunicatelor de presă monitorizarea mass-media
realizarea campaniei de PR evaluarea campaniei etc nu necesită o menţiune specială icircn
elementele de bugetare Icircn cazul unei agenţii de PR aceste activităţi ar intra icircn bugetul
campaniei
IV Detalierea unui eveniment masa rotundă
Data desfăşurării 2611 2008
Locatie Hotel Novotel sala Paris Gauche
Invitaţi
bull board-ul de conducere al RBS Romacircnia
bull Bogdan Ciobotaru-analist financiar
bull Radu Crăciun-analist financiar
bull 50 de jurnalişti de la următoarele publicaţii Bursa Business Week Biz Business
magazine Business point Business review Business standard Capital
Cotidianul Curierul naţional Evenimentul zilei Gacircndul Gardianul
Jurnalul Naţional Piaţa financiară Săptămacircna Financiară Ziarul Ziarul
Financiar Ziua
1 Time-line şi detaliere
bull 5 noiembrie - icircnchirierea sălii
19
bull 6-7 noiembrie - contactarea firmei de catering stabilirea meniului pentru coffe
break
bull 10 noiembrie - redactarea textului pentru invitaţie şi a layout-ului
bull 11 noiembrie - trimiterea invitaţiilor cu ajutorul unei firme de curierat
bull 13-14 noiembrie ndash invitaţii sunt contactaţi pentru confirmări
bull 17 noiembrie ndash redactarea textului pentru mapa de presa şi a layout-ului
bull 19 noiembrie - training intern cu Board-ul RBS pe tema ldquoTehnici icircn comunicarea
cu presardquo Subiecte abordate Importanţa icircnţelegerii mediului de presă din
Romacircnia familiarizarea cu tehnicile de interviu icircn presă pregătirea şi controlul
interviurilor agenda presei şi ştirea de presă sau ldquocum gacircndeşte presardquo dos amp
donrsquots icircn relaţiile cu presa
bull 20 noiembrie comunicat de presă care anunţă bdquoMasa rotundărdquo
bull 21 noiembrie contactări telefonice pentru confirmarile finale
bull 24 noiembrie verificarea sălii ultimele retuşuri
bull 26 noiembrie Masa rotundă
1030-1100 ndash Primirea invitaţilor
1100-1140 Moderatorul conferinţei (coordonatorul departamentului de
comunicare) urează bun venit invitaţilor şi icirci dă cuvacircntul directorului RBS care
va vorbi despre criza financiară efectele ei şi rebranding-ul RBS Apoi analiştii
vor discuta despre evoluţia crizei financiare impactul asupra pieţei financiare
romacircneşti şi modalităţi de soluţionare
1140- 1230- icircntrebări din partea presei
1230 icircncheierea evenimentului Moderatorul şi board-ul de conducere mulţumesc
invitaţilor
La plecare jurnaliştii primesc mape de presă şi sunt invitaţi să rămacircnă la un coffe
break
bull 27 noiembrie comunicat de presă ce va prezenta concluziile icircntacirclnirii
2 Criterii de bugetare
20
21
bull Sala icircn care se va desfăşura evenimentul
bull Firma de catering
bull Firma de curierat
bull Printarea mapelor de presă
3 Criterii de evaluare a eficienţeieficacităţii evenimentului
bull Numărul de invitaţi şi de speakeri prezenţi la eveniment
bull Numărul de articole apărute icircn presă şi conţinutul acestora (analiza calitativă şi
cantitativă)
bull Numărul icircntrebărilor pe care jurnalisti le vor adresa invitaţilor
Concluzionacircnd trebuie să subliniem faptul că procesul de rebranding al ABN
Amro a avut loc icircntr-o perioadă nefavorabilă datorită crizei financiare iar strategia de
comunicare pentru acest interval de timp a avut de suferit şi datorită altor factori
(naţionalizarea RBS de ex) organizaţia fiind in situaţia de risca mari prejudicii de
imagine Lipsa comunicării cu presa a explicaţiilor referitoare la procesul de rebranding
şi la strategiile viitoare ale noii bănci factorii sociali şi politici puse icircn contextul crizei
financiare pot afecta la un nivel ridicat imaginea organizaţiei relaţia cu clienţii actuali şi
potenţiali
III CAMPANIE DE IcircNTĂRIRE A ATITUDINILOR
Motivaţie
Avacircnd icircn vedere analiza identităţii organizaţiei expusă icircn paginile de mai sus am
considerat potrivită o campanie de icircntărire a atitudinilor deoarece icircn contextul unei crize
finaciare prelungite credem că este important ca RBS să se concentreze pe actualii clienţi
icircn condiţile icircn care atragerea unor noi clienţi este un proces riscant şi totodată mult mai
dificil de obţinut avacircnd icircn vedere factorii sociali politici şi economici actuali De
asemenea considerăm important ca rebrandingul să aibă un impact pozitiv asupra
actualilor clienţi şi să ducă la sporirea icircncrederii acestora
1 Scop
Scopul acestei campanii este de a menţine şi potenţa icircncrederea actualilor clienţi
icircn banca RBS icircn contextul crizei financiare şi a rebrandingului
2 Obiective
a Menţinerea numărului de clienţi corporate şi IMM pe o perioadă de 6 luni
b Creşterea cu 20 a număului de depozite constituite de persoane fizice pacircnă la
terminarea campaniei
c Activităţile campaniei să genereze 100 de apariţii icircn decurs de 2 luni icircn toate
mediile de comunicare care ating publicul ţintă
d Traficul site-ului wwwrbsro să crească cu 25 pe perioada campaniei
12
3 Strategie
Pentru a ne atinge obiectivele propunem o campanie de două luni cu icircncepere din 1
noiembrie pacircnă la sfacircrşitul lui decembrie astfel icircncacirct includem şi sărbătorile de Crăciun
Ne adresăm clienţilor actuali ce se icircmpart icircn trei categorii ndash clienţii corporate proprietari
de IMM-uri şi persoane fizice Vom transmite mesajul campaniei icircn cadrul urmatoarelor
acţiuni
bull Pentru clienţii corporate o icircntacirclnire icircn sediul central al RBS unde li se va prezenta
structura şi modul de lucru al companiei Discuţia se va continua cu un pracircnz cu
consultantul dedicat clientului respectiv şi directorul de comunicare al băncii
bull Forţa mobilă de vacircnzări se va deplasa la sediul proprietarilor de IMM-uri Aceştia
vor prezenta strategia RBS şi vor răspunde tuturor icircntrebărilor apărute
bull Celorlalţi clienţi le vom trimite cadouri cu ocazia Crăciunului cadouri icircnsoţite de
materiale informative
bull Vom organiza o masă rotundă de discuţii la care vor fi invitaţi membrii board-ului
RBS analişti financiari şi ziarişti din presa de specialitate Tema abordată va fi
aceea a strategiei unei bănci aflată icircn plin proces de rebranding icircn contextul crizei
financiare
bull De asemenea ne propunem obţinerea unor interviuri cu 5 clienţi importanţi ai
băncii ce vor fi difuzate presei sub forma unor ştiri de presă
4 Categorii de public ţintă
a Target primar ndash clienţii actuali
bull Clienţii corporate ndash corporaţii cu profituri peste medie de dimensiuni mari
extinse la nivel naţional internaţional dispun de resurse considerabile interesaţi
de investiţii şi alte mecanisme financiare
bull Clienţii IMM-uri ndash persoane juridice de dimensiuni medii sau mici interesate de
a folosi cu chibzuinţa resursele de care dispun evoluţia afacerii depinde de
creditele contractate
bull Clienţii din divizia retail ndash persoane fizice marea majoritate devenind clienţi
ABN Amro prin intermediul creditelor de nevoi personale şi de nevoi ipotecare
13
b Target secundar
bull Liderii de opinie din domeniul business-financiar (redactori la revistele de
specialitate şi cotidianele generale liderii instituţiilor financiare prezentatori de
emisiuni cu tematică de business) ndash Renumele acestora le asigură vizibilitate şi
influenţă crescute icircn faţă targetului nostru primar Mesajele transmise de aceştia
aduc un plus de credibilitate mesajelor pe care dorim să le transmitem
c Target colateral
bull Potenţialii clienţi ar putea fi influenţati de mesajele transmise de liderii de opinie
şi de reflexia acestora icircn mass-media De aceea un efect al campaniei poate fi
atragerea de noi clienţi deşi nu acesta este scopul principal al acesteia
5 Tactici
a Icircntalnirea cu clienţii corporate presupune
bull Selecţia şi alcătuirea listei de invitaţi din baza de date de clienţi corporate Vor fi
aleşi primii zece clienţi icircn funcţie de importanţa financiară pentru RBS şi
disponibilitatea acestora Aceştia vor fi contactaţi telefonic şi programaţi icircn
vederea unei vizite la sediul central al companiei şi un pracircnz de afaceri Perioada
de desfăşurare a acestei acţiuni este de două săptămacircni Motivul icircntacirclnirii este
acela de a le explica modul icircn care situaţia financiară internaţională şi procesul de
rebranding le influenţează rezervele financiare gestionate de bancă
bull Invitaţii vor vizita departamentele băncii explicacircndu-li-se procesele şi procedurile
băncii RBS Scopul este de a dezvolta o relaţie mai apropiată cu banca şi
reprezentanţii săi
bull Vizita va fi urmată de un pracircnz la restaurant Din partea băncii vor participa
consultantul personal al clientului respectiv directorul de comunicare şi un
specialist icircn finanţe
bull La finalul icircntacirclnirii vom lansa invitaţia de a răspunde icircn scris unor icircntrebări
referitoare la relaţia lor cu banca
b Icircntalnirea cu clienţii IMM presupune
bull Selectarea şi contactarea a 50 de clienţi icircn funcţie de importanţă financiară pentru
RBS şi disponibilitatea acestora Vor fi programate icircntacirclniri cu consultanţi
14
specializati la sediul companiilor clienţilor Aceste icircntacirclniri se vor desfăşura pe o
perioadă de 3 săptămacircni
bull Icircn cadrul acestor icircntacirclniri consultanţii vor pune bazele unei comunicări
transparente şi de lungă durată despre strategia RBS şi icircn mod special relaţia cu
clienţii Scopul acestor icircntacirclniri este de a transmite sentimentul de siguranţa şi
icircncredere icircn RBS ca partener financiar
c Campanie de e-DM
bull Pentru ca mesajul să fie transmis şi către ceilalţi clienţi (corporate IMM retail)
vom trimite mailuri personalizate cu informaţii despre RBS ndash produse şi servicii
strategia icircn contextul crizei financiare şi planuri de viitor Scopul acestei acţiuni
este de a iniţia o comunicare transparentă cu clientii şi de a facilita pe viitor
dialogul cu aceştia
d Masa rotundă
bull Comunicat de presă ce anunţă evenimentul
bull Această conferinţă va avea loc la sala de conferinţe a hotelului Novotel Am ales
acestă locaţie icircn detrimentul sediului RBS astfel icircncacirct discuţia să se desfăşoare
icircntr-un loc neutru
bull Scopul acestei icircntacirclniri este de a discuta despre provocările sistemului bancar
actual şi strategia unei bănci icircn contextul crizei Transparenţa este una dintre
valorile RBS iar prin această masă rotundă dorim să subliniem acestă valoare şi să
transmitem mesajul că suntem o bancă de icircncredere cu o strategie coerentă de
viitor
bull Invitarea jurnaliştilor şi analiştilor din domeniul de financiar şi business la
discuţiile din cadrul mesei rotunde
bull Temele abordate vor fi
1 Căi de contracarare a efectelor crizei financiare asupra Romacircniei
2 Domeniile afectate şi strategia specifică a acestora
3 Strategia RBS pe viitor
bull Comunicat de presă referitor la concluziile mesei rotunde
15
e Cadouri de Craciun pentru clienţii actuali persoane fizice
bull Scopul pentru care oferim un cadou de Crăciun clienţilor noştri este de a le
mulţumi pentru faptul că sunt alături de noi şi de a spori icircncrederea De asemenea
dorim să icircncurajăm crearea de depozite
bull Cadoul consta icircntr-o felicitare icircn care alături de urările de Sarbatori li se va
transmite mesajul ldquoAm rezervat un depozit pentru tinerdquo - clienţii sunt invitaţi să
ldquomake it happenrdquo sunacircnd la serviciul special creat pentru a confirma deschiderea
unui depozit Ei vor beneficia de o ofertă specială fără costuri de creare
icircntreţinere pentru primul an şi card ataşat
bull Designul scrisorii de Craciun conţine un brăduţ care este icircmpodobit cu globuri şi
lumini sub forma logo-ului RBS Sub brăduţ este o cutiuţă pe care scrie ldquocadoul
tăurdquo iar acesta se deschide pentru a dezvălui un alt text ldquodepozitul de la RBSrdquo
bull Felicitarea va fi icircnsoţită de o scrisoare ce va detalia procesul de rebranding şi
beneficiile aduse clientului cu această ocazie
6 Slogan ndash ldquoIcircn continuare alături de tinerdquo
7 Mesaje
a Pentru clienţii corporate ndash Icircncrederea icircn noi icircţi va fi răsplătită pe deplin
b Pentru clienţii IMM ndash Alături de noi poţi merge icircnainte cu planurile tale
c Pentru clienţii persoane fizice ndash Economiile de azi investiţiile de macircine
8 Perioada şi durata
a Campania se va desfăşura pe o perioadă de aproximativ 2 luni jumătate
icircncepacircnd cu 1 noiembrie 2008 pacircnă pe 20 ianuarie 2009
Eveniment Perioada
Icircntacirclnirea cu clienţii corporate şi realizarea interviurilor 1 ndash 1411
Icircntacirclniri cu clienţii IMM 1 -2111
Campanie e-DM (trimiterea mailurilor) 1211
16
Difuzarea a 3 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
1011
1411
1811
Comunicat de presă anunţare masa rotundă 2111
Masă rotundă 2611
Comunicat de presă post ndasheveniment 2711
Difuzarea a 2 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
812
1212
Trimiterea cadourilor de Crăciun 10 ndash 1612
Primirea confirmărilor telefonice icircn privinţa depozitelor 1012 2008 ndash
20012009
9 Criterii de evaluare
a Icircntalnirea cu clientii corporate
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Numărul de interviuri acordate de clienţii băncii
bull Referirile pozitive negative la adresa băncii din cadrul interviurilor
bull Numărul ştirilor de presă care au preluat aceste interviuri cu clienţii şi analiza de
conţinut a acestora
b Icircntacirclnirea cu clienţii IMM
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Contact Reports realizate de către consultanţii ce au vizitat clienţii
c Campania de e-DM
bull Rată de accesări a e-mail-urilor
bull Rată de click-through către site-ul organizaţiei
bull Perioada de timp petrecută pe site şi paginile cu cele mai ridicate view rates
d Masa rotundă
17
bull Numărul de invitaţi (speakeri mass-media analişti financiari) prezenţi la
eveniment
bull Numărul de ştiri de presă generate de acest eveniment
bull Analiza de conţinut a ştirilor de presă
bull Numărul de icircntrebări adresate de jurnalişti speakerilor
e Cadouri de Crăciun
bull Numărul de depozite constituite icircn urma apelurilor telefonice
f Criterii de evaluare generale
bull Numărul total de ştiri de presă generate de campanie şi analiză de conţinut
acestora
bull La sfacircrşitul semestrului următor evoluţia financiară pe segmentele de target
bull Număr de apeluri telefonice şi e-mail-uri primite referitoare la campanie
10 Elemente de bugetare
Eveniment Elemente de bugetare
Icircntacirclnirea cu clienţii
corporate
-Costul apelurilor telefonice -Masa de pracircnz la restaurant
Icircntacirclnirea cu clienţii
IMM
-Costul apelurilor telefonice -Transportul la sediul clientului -Conceperea şi producerea materialelor informative
Campania de e-DM29 -Conceperea layout-ului e-DM -Html-izarea layout-ului -Procesarea bazei de date -Trimitirea e-mailurilor -Raportul de evaluare a campaniei
Masa rotundă -Costul apelurilor telefonice -Conceperea producerea şi trimiterea invitaţiilor
29 Menţionăm faptul că icircn cazul existenţei unui department intern de e-business costurile sunt 0
18
Cadourile de Crăciun -Conceperea layoutului felicitării şi scrisorii -Producerea şi trimiterea materialelor -Crearea şi menţinerea icircn funcţiune a serviciului special de preluare a apelurilor icircn perioada 10 decembrie 2008 ndash 20 ianuarie 2009
-Icircnchirierea sălii de conferinţe şi a tehnologiilor necesare -Protocol -Conceperea şi producerea dosarului de presă
Am considerat că departamentul de PR al RBS este internalizat motiv pentru care
atribuţiile de tipul Redactarea comunicatelor de presă monitorizarea mass-media
realizarea campaniei de PR evaluarea campaniei etc nu necesită o menţiune specială icircn
elementele de bugetare Icircn cazul unei agenţii de PR aceste activităţi ar intra icircn bugetul
campaniei
IV Detalierea unui eveniment masa rotundă
Data desfăşurării 2611 2008
Locatie Hotel Novotel sala Paris Gauche
Invitaţi
bull board-ul de conducere al RBS Romacircnia
bull Bogdan Ciobotaru-analist financiar
bull Radu Crăciun-analist financiar
bull 50 de jurnalişti de la următoarele publicaţii Bursa Business Week Biz Business
magazine Business point Business review Business standard Capital
Cotidianul Curierul naţional Evenimentul zilei Gacircndul Gardianul
Jurnalul Naţional Piaţa financiară Săptămacircna Financiară Ziarul Ziarul
Financiar Ziua
1 Time-line şi detaliere
bull 5 noiembrie - icircnchirierea sălii
19
bull 6-7 noiembrie - contactarea firmei de catering stabilirea meniului pentru coffe
break
bull 10 noiembrie - redactarea textului pentru invitaţie şi a layout-ului
bull 11 noiembrie - trimiterea invitaţiilor cu ajutorul unei firme de curierat
bull 13-14 noiembrie ndash invitaţii sunt contactaţi pentru confirmări
bull 17 noiembrie ndash redactarea textului pentru mapa de presa şi a layout-ului
bull 19 noiembrie - training intern cu Board-ul RBS pe tema ldquoTehnici icircn comunicarea
cu presardquo Subiecte abordate Importanţa icircnţelegerii mediului de presă din
Romacircnia familiarizarea cu tehnicile de interviu icircn presă pregătirea şi controlul
interviurilor agenda presei şi ştirea de presă sau ldquocum gacircndeşte presardquo dos amp
donrsquots icircn relaţiile cu presa
bull 20 noiembrie comunicat de presă care anunţă bdquoMasa rotundărdquo
bull 21 noiembrie contactări telefonice pentru confirmarile finale
bull 24 noiembrie verificarea sălii ultimele retuşuri
bull 26 noiembrie Masa rotundă
1030-1100 ndash Primirea invitaţilor
1100-1140 Moderatorul conferinţei (coordonatorul departamentului de
comunicare) urează bun venit invitaţilor şi icirci dă cuvacircntul directorului RBS care
va vorbi despre criza financiară efectele ei şi rebranding-ul RBS Apoi analiştii
vor discuta despre evoluţia crizei financiare impactul asupra pieţei financiare
romacircneşti şi modalităţi de soluţionare
1140- 1230- icircntrebări din partea presei
1230 icircncheierea evenimentului Moderatorul şi board-ul de conducere mulţumesc
invitaţilor
La plecare jurnaliştii primesc mape de presă şi sunt invitaţi să rămacircnă la un coffe
break
bull 27 noiembrie comunicat de presă ce va prezenta concluziile icircntacirclnirii
2 Criterii de bugetare
20
21
bull Sala icircn care se va desfăşura evenimentul
bull Firma de catering
bull Firma de curierat
bull Printarea mapelor de presă
3 Criterii de evaluare a eficienţeieficacităţii evenimentului
bull Numărul de invitaţi şi de speakeri prezenţi la eveniment
bull Numărul de articole apărute icircn presă şi conţinutul acestora (analiza calitativă şi
cantitativă)
bull Numărul icircntrebărilor pe care jurnalisti le vor adresa invitaţilor
3 Strategie
Pentru a ne atinge obiectivele propunem o campanie de două luni cu icircncepere din 1
noiembrie pacircnă la sfacircrşitul lui decembrie astfel icircncacirct includem şi sărbătorile de Crăciun
Ne adresăm clienţilor actuali ce se icircmpart icircn trei categorii ndash clienţii corporate proprietari
de IMM-uri şi persoane fizice Vom transmite mesajul campaniei icircn cadrul urmatoarelor
acţiuni
bull Pentru clienţii corporate o icircntacirclnire icircn sediul central al RBS unde li se va prezenta
structura şi modul de lucru al companiei Discuţia se va continua cu un pracircnz cu
consultantul dedicat clientului respectiv şi directorul de comunicare al băncii
bull Forţa mobilă de vacircnzări se va deplasa la sediul proprietarilor de IMM-uri Aceştia
vor prezenta strategia RBS şi vor răspunde tuturor icircntrebărilor apărute
bull Celorlalţi clienţi le vom trimite cadouri cu ocazia Crăciunului cadouri icircnsoţite de
materiale informative
bull Vom organiza o masă rotundă de discuţii la care vor fi invitaţi membrii board-ului
RBS analişti financiari şi ziarişti din presa de specialitate Tema abordată va fi
aceea a strategiei unei bănci aflată icircn plin proces de rebranding icircn contextul crizei
financiare
bull De asemenea ne propunem obţinerea unor interviuri cu 5 clienţi importanţi ai
băncii ce vor fi difuzate presei sub forma unor ştiri de presă
4 Categorii de public ţintă
a Target primar ndash clienţii actuali
bull Clienţii corporate ndash corporaţii cu profituri peste medie de dimensiuni mari
extinse la nivel naţional internaţional dispun de resurse considerabile interesaţi
de investiţii şi alte mecanisme financiare
bull Clienţii IMM-uri ndash persoane juridice de dimensiuni medii sau mici interesate de
a folosi cu chibzuinţa resursele de care dispun evoluţia afacerii depinde de
creditele contractate
bull Clienţii din divizia retail ndash persoane fizice marea majoritate devenind clienţi
ABN Amro prin intermediul creditelor de nevoi personale şi de nevoi ipotecare
13
b Target secundar
bull Liderii de opinie din domeniul business-financiar (redactori la revistele de
specialitate şi cotidianele generale liderii instituţiilor financiare prezentatori de
emisiuni cu tematică de business) ndash Renumele acestora le asigură vizibilitate şi
influenţă crescute icircn faţă targetului nostru primar Mesajele transmise de aceştia
aduc un plus de credibilitate mesajelor pe care dorim să le transmitem
c Target colateral
bull Potenţialii clienţi ar putea fi influenţati de mesajele transmise de liderii de opinie
şi de reflexia acestora icircn mass-media De aceea un efect al campaniei poate fi
atragerea de noi clienţi deşi nu acesta este scopul principal al acesteia
5 Tactici
a Icircntalnirea cu clienţii corporate presupune
bull Selecţia şi alcătuirea listei de invitaţi din baza de date de clienţi corporate Vor fi
aleşi primii zece clienţi icircn funcţie de importanţa financiară pentru RBS şi
disponibilitatea acestora Aceştia vor fi contactaţi telefonic şi programaţi icircn
vederea unei vizite la sediul central al companiei şi un pracircnz de afaceri Perioada
de desfăşurare a acestei acţiuni este de două săptămacircni Motivul icircntacirclnirii este
acela de a le explica modul icircn care situaţia financiară internaţională şi procesul de
rebranding le influenţează rezervele financiare gestionate de bancă
bull Invitaţii vor vizita departamentele băncii explicacircndu-li-se procesele şi procedurile
băncii RBS Scopul este de a dezvolta o relaţie mai apropiată cu banca şi
reprezentanţii săi
bull Vizita va fi urmată de un pracircnz la restaurant Din partea băncii vor participa
consultantul personal al clientului respectiv directorul de comunicare şi un
specialist icircn finanţe
bull La finalul icircntacirclnirii vom lansa invitaţia de a răspunde icircn scris unor icircntrebări
referitoare la relaţia lor cu banca
b Icircntalnirea cu clienţii IMM presupune
bull Selectarea şi contactarea a 50 de clienţi icircn funcţie de importanţă financiară pentru
RBS şi disponibilitatea acestora Vor fi programate icircntacirclniri cu consultanţi
14
specializati la sediul companiilor clienţilor Aceste icircntacirclniri se vor desfăşura pe o
perioadă de 3 săptămacircni
bull Icircn cadrul acestor icircntacirclniri consultanţii vor pune bazele unei comunicări
transparente şi de lungă durată despre strategia RBS şi icircn mod special relaţia cu
clienţii Scopul acestor icircntacirclniri este de a transmite sentimentul de siguranţa şi
icircncredere icircn RBS ca partener financiar
c Campanie de e-DM
bull Pentru ca mesajul să fie transmis şi către ceilalţi clienţi (corporate IMM retail)
vom trimite mailuri personalizate cu informaţii despre RBS ndash produse şi servicii
strategia icircn contextul crizei financiare şi planuri de viitor Scopul acestei acţiuni
este de a iniţia o comunicare transparentă cu clientii şi de a facilita pe viitor
dialogul cu aceştia
d Masa rotundă
bull Comunicat de presă ce anunţă evenimentul
bull Această conferinţă va avea loc la sala de conferinţe a hotelului Novotel Am ales
acestă locaţie icircn detrimentul sediului RBS astfel icircncacirct discuţia să se desfăşoare
icircntr-un loc neutru
bull Scopul acestei icircntacirclniri este de a discuta despre provocările sistemului bancar
actual şi strategia unei bănci icircn contextul crizei Transparenţa este una dintre
valorile RBS iar prin această masă rotundă dorim să subliniem acestă valoare şi să
transmitem mesajul că suntem o bancă de icircncredere cu o strategie coerentă de
viitor
bull Invitarea jurnaliştilor şi analiştilor din domeniul de financiar şi business la
discuţiile din cadrul mesei rotunde
bull Temele abordate vor fi
1 Căi de contracarare a efectelor crizei financiare asupra Romacircniei
2 Domeniile afectate şi strategia specifică a acestora
3 Strategia RBS pe viitor
bull Comunicat de presă referitor la concluziile mesei rotunde
15
e Cadouri de Craciun pentru clienţii actuali persoane fizice
bull Scopul pentru care oferim un cadou de Crăciun clienţilor noştri este de a le
mulţumi pentru faptul că sunt alături de noi şi de a spori icircncrederea De asemenea
dorim să icircncurajăm crearea de depozite
bull Cadoul consta icircntr-o felicitare icircn care alături de urările de Sarbatori li se va
transmite mesajul ldquoAm rezervat un depozit pentru tinerdquo - clienţii sunt invitaţi să
ldquomake it happenrdquo sunacircnd la serviciul special creat pentru a confirma deschiderea
unui depozit Ei vor beneficia de o ofertă specială fără costuri de creare
icircntreţinere pentru primul an şi card ataşat
bull Designul scrisorii de Craciun conţine un brăduţ care este icircmpodobit cu globuri şi
lumini sub forma logo-ului RBS Sub brăduţ este o cutiuţă pe care scrie ldquocadoul
tăurdquo iar acesta se deschide pentru a dezvălui un alt text ldquodepozitul de la RBSrdquo
bull Felicitarea va fi icircnsoţită de o scrisoare ce va detalia procesul de rebranding şi
beneficiile aduse clientului cu această ocazie
6 Slogan ndash ldquoIcircn continuare alături de tinerdquo
7 Mesaje
a Pentru clienţii corporate ndash Icircncrederea icircn noi icircţi va fi răsplătită pe deplin
b Pentru clienţii IMM ndash Alături de noi poţi merge icircnainte cu planurile tale
c Pentru clienţii persoane fizice ndash Economiile de azi investiţiile de macircine
8 Perioada şi durata
a Campania se va desfăşura pe o perioadă de aproximativ 2 luni jumătate
icircncepacircnd cu 1 noiembrie 2008 pacircnă pe 20 ianuarie 2009
Eveniment Perioada
Icircntacirclnirea cu clienţii corporate şi realizarea interviurilor 1 ndash 1411
Icircntacirclniri cu clienţii IMM 1 -2111
Campanie e-DM (trimiterea mailurilor) 1211
16
Difuzarea a 3 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
1011
1411
1811
Comunicat de presă anunţare masa rotundă 2111
Masă rotundă 2611
Comunicat de presă post ndasheveniment 2711
Difuzarea a 2 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
812
1212
Trimiterea cadourilor de Crăciun 10 ndash 1612
Primirea confirmărilor telefonice icircn privinţa depozitelor 1012 2008 ndash
20012009
9 Criterii de evaluare
a Icircntalnirea cu clientii corporate
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Numărul de interviuri acordate de clienţii băncii
bull Referirile pozitive negative la adresa băncii din cadrul interviurilor
bull Numărul ştirilor de presă care au preluat aceste interviuri cu clienţii şi analiza de
conţinut a acestora
b Icircntacirclnirea cu clienţii IMM
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Contact Reports realizate de către consultanţii ce au vizitat clienţii
c Campania de e-DM
bull Rată de accesări a e-mail-urilor
bull Rată de click-through către site-ul organizaţiei
bull Perioada de timp petrecută pe site şi paginile cu cele mai ridicate view rates
d Masa rotundă
17
bull Numărul de invitaţi (speakeri mass-media analişti financiari) prezenţi la
eveniment
bull Numărul de ştiri de presă generate de acest eveniment
bull Analiza de conţinut a ştirilor de presă
bull Numărul de icircntrebări adresate de jurnalişti speakerilor
e Cadouri de Crăciun
bull Numărul de depozite constituite icircn urma apelurilor telefonice
f Criterii de evaluare generale
bull Numărul total de ştiri de presă generate de campanie şi analiză de conţinut
acestora
bull La sfacircrşitul semestrului următor evoluţia financiară pe segmentele de target
bull Număr de apeluri telefonice şi e-mail-uri primite referitoare la campanie
10 Elemente de bugetare
Eveniment Elemente de bugetare
Icircntacirclnirea cu clienţii
corporate
-Costul apelurilor telefonice -Masa de pracircnz la restaurant
Icircntacirclnirea cu clienţii
IMM
-Costul apelurilor telefonice -Transportul la sediul clientului -Conceperea şi producerea materialelor informative
Campania de e-DM29 -Conceperea layout-ului e-DM -Html-izarea layout-ului -Procesarea bazei de date -Trimitirea e-mailurilor -Raportul de evaluare a campaniei
Masa rotundă -Costul apelurilor telefonice -Conceperea producerea şi trimiterea invitaţiilor
29 Menţionăm faptul că icircn cazul existenţei unui department intern de e-business costurile sunt 0
18
Cadourile de Crăciun -Conceperea layoutului felicitării şi scrisorii -Producerea şi trimiterea materialelor -Crearea şi menţinerea icircn funcţiune a serviciului special de preluare a apelurilor icircn perioada 10 decembrie 2008 ndash 20 ianuarie 2009
-Icircnchirierea sălii de conferinţe şi a tehnologiilor necesare -Protocol -Conceperea şi producerea dosarului de presă
Am considerat că departamentul de PR al RBS este internalizat motiv pentru care
atribuţiile de tipul Redactarea comunicatelor de presă monitorizarea mass-media
realizarea campaniei de PR evaluarea campaniei etc nu necesită o menţiune specială icircn
elementele de bugetare Icircn cazul unei agenţii de PR aceste activităţi ar intra icircn bugetul
campaniei
IV Detalierea unui eveniment masa rotundă
Data desfăşurării 2611 2008
Locatie Hotel Novotel sala Paris Gauche
Invitaţi
bull board-ul de conducere al RBS Romacircnia
bull Bogdan Ciobotaru-analist financiar
bull Radu Crăciun-analist financiar
bull 50 de jurnalişti de la următoarele publicaţii Bursa Business Week Biz Business
magazine Business point Business review Business standard Capital
Cotidianul Curierul naţional Evenimentul zilei Gacircndul Gardianul
Jurnalul Naţional Piaţa financiară Săptămacircna Financiară Ziarul Ziarul
Financiar Ziua
1 Time-line şi detaliere
bull 5 noiembrie - icircnchirierea sălii
19
bull 6-7 noiembrie - contactarea firmei de catering stabilirea meniului pentru coffe
break
bull 10 noiembrie - redactarea textului pentru invitaţie şi a layout-ului
bull 11 noiembrie - trimiterea invitaţiilor cu ajutorul unei firme de curierat
bull 13-14 noiembrie ndash invitaţii sunt contactaţi pentru confirmări
bull 17 noiembrie ndash redactarea textului pentru mapa de presa şi a layout-ului
bull 19 noiembrie - training intern cu Board-ul RBS pe tema ldquoTehnici icircn comunicarea
cu presardquo Subiecte abordate Importanţa icircnţelegerii mediului de presă din
Romacircnia familiarizarea cu tehnicile de interviu icircn presă pregătirea şi controlul
interviurilor agenda presei şi ştirea de presă sau ldquocum gacircndeşte presardquo dos amp
donrsquots icircn relaţiile cu presa
bull 20 noiembrie comunicat de presă care anunţă bdquoMasa rotundărdquo
bull 21 noiembrie contactări telefonice pentru confirmarile finale
bull 24 noiembrie verificarea sălii ultimele retuşuri
bull 26 noiembrie Masa rotundă
1030-1100 ndash Primirea invitaţilor
1100-1140 Moderatorul conferinţei (coordonatorul departamentului de
comunicare) urează bun venit invitaţilor şi icirci dă cuvacircntul directorului RBS care
va vorbi despre criza financiară efectele ei şi rebranding-ul RBS Apoi analiştii
vor discuta despre evoluţia crizei financiare impactul asupra pieţei financiare
romacircneşti şi modalităţi de soluţionare
1140- 1230- icircntrebări din partea presei
1230 icircncheierea evenimentului Moderatorul şi board-ul de conducere mulţumesc
invitaţilor
La plecare jurnaliştii primesc mape de presă şi sunt invitaţi să rămacircnă la un coffe
break
bull 27 noiembrie comunicat de presă ce va prezenta concluziile icircntacirclnirii
2 Criterii de bugetare
20
21
bull Sala icircn care se va desfăşura evenimentul
bull Firma de catering
bull Firma de curierat
bull Printarea mapelor de presă
3 Criterii de evaluare a eficienţeieficacităţii evenimentului
bull Numărul de invitaţi şi de speakeri prezenţi la eveniment
bull Numărul de articole apărute icircn presă şi conţinutul acestora (analiza calitativă şi
cantitativă)
bull Numărul icircntrebărilor pe care jurnalisti le vor adresa invitaţilor
b Target secundar
bull Liderii de opinie din domeniul business-financiar (redactori la revistele de
specialitate şi cotidianele generale liderii instituţiilor financiare prezentatori de
emisiuni cu tematică de business) ndash Renumele acestora le asigură vizibilitate şi
influenţă crescute icircn faţă targetului nostru primar Mesajele transmise de aceştia
aduc un plus de credibilitate mesajelor pe care dorim să le transmitem
c Target colateral
bull Potenţialii clienţi ar putea fi influenţati de mesajele transmise de liderii de opinie
şi de reflexia acestora icircn mass-media De aceea un efect al campaniei poate fi
atragerea de noi clienţi deşi nu acesta este scopul principal al acesteia
5 Tactici
a Icircntalnirea cu clienţii corporate presupune
bull Selecţia şi alcătuirea listei de invitaţi din baza de date de clienţi corporate Vor fi
aleşi primii zece clienţi icircn funcţie de importanţa financiară pentru RBS şi
disponibilitatea acestora Aceştia vor fi contactaţi telefonic şi programaţi icircn
vederea unei vizite la sediul central al companiei şi un pracircnz de afaceri Perioada
de desfăşurare a acestei acţiuni este de două săptămacircni Motivul icircntacirclnirii este
acela de a le explica modul icircn care situaţia financiară internaţională şi procesul de
rebranding le influenţează rezervele financiare gestionate de bancă
bull Invitaţii vor vizita departamentele băncii explicacircndu-li-se procesele şi procedurile
băncii RBS Scopul este de a dezvolta o relaţie mai apropiată cu banca şi
reprezentanţii săi
bull Vizita va fi urmată de un pracircnz la restaurant Din partea băncii vor participa
consultantul personal al clientului respectiv directorul de comunicare şi un
specialist icircn finanţe
bull La finalul icircntacirclnirii vom lansa invitaţia de a răspunde icircn scris unor icircntrebări
referitoare la relaţia lor cu banca
b Icircntalnirea cu clienţii IMM presupune
bull Selectarea şi contactarea a 50 de clienţi icircn funcţie de importanţă financiară pentru
RBS şi disponibilitatea acestora Vor fi programate icircntacirclniri cu consultanţi
14
specializati la sediul companiilor clienţilor Aceste icircntacirclniri se vor desfăşura pe o
perioadă de 3 săptămacircni
bull Icircn cadrul acestor icircntacirclniri consultanţii vor pune bazele unei comunicări
transparente şi de lungă durată despre strategia RBS şi icircn mod special relaţia cu
clienţii Scopul acestor icircntacirclniri este de a transmite sentimentul de siguranţa şi
icircncredere icircn RBS ca partener financiar
c Campanie de e-DM
bull Pentru ca mesajul să fie transmis şi către ceilalţi clienţi (corporate IMM retail)
vom trimite mailuri personalizate cu informaţii despre RBS ndash produse şi servicii
strategia icircn contextul crizei financiare şi planuri de viitor Scopul acestei acţiuni
este de a iniţia o comunicare transparentă cu clientii şi de a facilita pe viitor
dialogul cu aceştia
d Masa rotundă
bull Comunicat de presă ce anunţă evenimentul
bull Această conferinţă va avea loc la sala de conferinţe a hotelului Novotel Am ales
acestă locaţie icircn detrimentul sediului RBS astfel icircncacirct discuţia să se desfăşoare
icircntr-un loc neutru
bull Scopul acestei icircntacirclniri este de a discuta despre provocările sistemului bancar
actual şi strategia unei bănci icircn contextul crizei Transparenţa este una dintre
valorile RBS iar prin această masă rotundă dorim să subliniem acestă valoare şi să
transmitem mesajul că suntem o bancă de icircncredere cu o strategie coerentă de
viitor
bull Invitarea jurnaliştilor şi analiştilor din domeniul de financiar şi business la
discuţiile din cadrul mesei rotunde
bull Temele abordate vor fi
1 Căi de contracarare a efectelor crizei financiare asupra Romacircniei
2 Domeniile afectate şi strategia specifică a acestora
3 Strategia RBS pe viitor
bull Comunicat de presă referitor la concluziile mesei rotunde
15
e Cadouri de Craciun pentru clienţii actuali persoane fizice
bull Scopul pentru care oferim un cadou de Crăciun clienţilor noştri este de a le
mulţumi pentru faptul că sunt alături de noi şi de a spori icircncrederea De asemenea
dorim să icircncurajăm crearea de depozite
bull Cadoul consta icircntr-o felicitare icircn care alături de urările de Sarbatori li se va
transmite mesajul ldquoAm rezervat un depozit pentru tinerdquo - clienţii sunt invitaţi să
ldquomake it happenrdquo sunacircnd la serviciul special creat pentru a confirma deschiderea
unui depozit Ei vor beneficia de o ofertă specială fără costuri de creare
icircntreţinere pentru primul an şi card ataşat
bull Designul scrisorii de Craciun conţine un brăduţ care este icircmpodobit cu globuri şi
lumini sub forma logo-ului RBS Sub brăduţ este o cutiuţă pe care scrie ldquocadoul
tăurdquo iar acesta se deschide pentru a dezvălui un alt text ldquodepozitul de la RBSrdquo
bull Felicitarea va fi icircnsoţită de o scrisoare ce va detalia procesul de rebranding şi
beneficiile aduse clientului cu această ocazie
6 Slogan ndash ldquoIcircn continuare alături de tinerdquo
7 Mesaje
a Pentru clienţii corporate ndash Icircncrederea icircn noi icircţi va fi răsplătită pe deplin
b Pentru clienţii IMM ndash Alături de noi poţi merge icircnainte cu planurile tale
c Pentru clienţii persoane fizice ndash Economiile de azi investiţiile de macircine
8 Perioada şi durata
a Campania se va desfăşura pe o perioadă de aproximativ 2 luni jumătate
icircncepacircnd cu 1 noiembrie 2008 pacircnă pe 20 ianuarie 2009
Eveniment Perioada
Icircntacirclnirea cu clienţii corporate şi realizarea interviurilor 1 ndash 1411
Icircntacirclniri cu clienţii IMM 1 -2111
Campanie e-DM (trimiterea mailurilor) 1211
16
Difuzarea a 3 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
1011
1411
1811
Comunicat de presă anunţare masa rotundă 2111
Masă rotundă 2611
Comunicat de presă post ndasheveniment 2711
Difuzarea a 2 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
812
1212
Trimiterea cadourilor de Crăciun 10 ndash 1612
Primirea confirmărilor telefonice icircn privinţa depozitelor 1012 2008 ndash
20012009
9 Criterii de evaluare
a Icircntalnirea cu clientii corporate
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Numărul de interviuri acordate de clienţii băncii
bull Referirile pozitive negative la adresa băncii din cadrul interviurilor
bull Numărul ştirilor de presă care au preluat aceste interviuri cu clienţii şi analiza de
conţinut a acestora
b Icircntacirclnirea cu clienţii IMM
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Contact Reports realizate de către consultanţii ce au vizitat clienţii
c Campania de e-DM
bull Rată de accesări a e-mail-urilor
bull Rată de click-through către site-ul organizaţiei
bull Perioada de timp petrecută pe site şi paginile cu cele mai ridicate view rates
d Masa rotundă
17
bull Numărul de invitaţi (speakeri mass-media analişti financiari) prezenţi la
eveniment
bull Numărul de ştiri de presă generate de acest eveniment
bull Analiza de conţinut a ştirilor de presă
bull Numărul de icircntrebări adresate de jurnalişti speakerilor
e Cadouri de Crăciun
bull Numărul de depozite constituite icircn urma apelurilor telefonice
f Criterii de evaluare generale
bull Numărul total de ştiri de presă generate de campanie şi analiză de conţinut
acestora
bull La sfacircrşitul semestrului următor evoluţia financiară pe segmentele de target
bull Număr de apeluri telefonice şi e-mail-uri primite referitoare la campanie
10 Elemente de bugetare
Eveniment Elemente de bugetare
Icircntacirclnirea cu clienţii
corporate
-Costul apelurilor telefonice -Masa de pracircnz la restaurant
Icircntacirclnirea cu clienţii
IMM
-Costul apelurilor telefonice -Transportul la sediul clientului -Conceperea şi producerea materialelor informative
Campania de e-DM29 -Conceperea layout-ului e-DM -Html-izarea layout-ului -Procesarea bazei de date -Trimitirea e-mailurilor -Raportul de evaluare a campaniei
Masa rotundă -Costul apelurilor telefonice -Conceperea producerea şi trimiterea invitaţiilor
29 Menţionăm faptul că icircn cazul existenţei unui department intern de e-business costurile sunt 0
18
Cadourile de Crăciun -Conceperea layoutului felicitării şi scrisorii -Producerea şi trimiterea materialelor -Crearea şi menţinerea icircn funcţiune a serviciului special de preluare a apelurilor icircn perioada 10 decembrie 2008 ndash 20 ianuarie 2009
-Icircnchirierea sălii de conferinţe şi a tehnologiilor necesare -Protocol -Conceperea şi producerea dosarului de presă
Am considerat că departamentul de PR al RBS este internalizat motiv pentru care
atribuţiile de tipul Redactarea comunicatelor de presă monitorizarea mass-media
realizarea campaniei de PR evaluarea campaniei etc nu necesită o menţiune specială icircn
elementele de bugetare Icircn cazul unei agenţii de PR aceste activităţi ar intra icircn bugetul
campaniei
IV Detalierea unui eveniment masa rotundă
Data desfăşurării 2611 2008
Locatie Hotel Novotel sala Paris Gauche
Invitaţi
bull board-ul de conducere al RBS Romacircnia
bull Bogdan Ciobotaru-analist financiar
bull Radu Crăciun-analist financiar
bull 50 de jurnalişti de la următoarele publicaţii Bursa Business Week Biz Business
magazine Business point Business review Business standard Capital
Cotidianul Curierul naţional Evenimentul zilei Gacircndul Gardianul
Jurnalul Naţional Piaţa financiară Săptămacircna Financiară Ziarul Ziarul
Financiar Ziua
1 Time-line şi detaliere
bull 5 noiembrie - icircnchirierea sălii
19
bull 6-7 noiembrie - contactarea firmei de catering stabilirea meniului pentru coffe
break
bull 10 noiembrie - redactarea textului pentru invitaţie şi a layout-ului
bull 11 noiembrie - trimiterea invitaţiilor cu ajutorul unei firme de curierat
bull 13-14 noiembrie ndash invitaţii sunt contactaţi pentru confirmări
bull 17 noiembrie ndash redactarea textului pentru mapa de presa şi a layout-ului
bull 19 noiembrie - training intern cu Board-ul RBS pe tema ldquoTehnici icircn comunicarea
cu presardquo Subiecte abordate Importanţa icircnţelegerii mediului de presă din
Romacircnia familiarizarea cu tehnicile de interviu icircn presă pregătirea şi controlul
interviurilor agenda presei şi ştirea de presă sau ldquocum gacircndeşte presardquo dos amp
donrsquots icircn relaţiile cu presa
bull 20 noiembrie comunicat de presă care anunţă bdquoMasa rotundărdquo
bull 21 noiembrie contactări telefonice pentru confirmarile finale
bull 24 noiembrie verificarea sălii ultimele retuşuri
bull 26 noiembrie Masa rotundă
1030-1100 ndash Primirea invitaţilor
1100-1140 Moderatorul conferinţei (coordonatorul departamentului de
comunicare) urează bun venit invitaţilor şi icirci dă cuvacircntul directorului RBS care
va vorbi despre criza financiară efectele ei şi rebranding-ul RBS Apoi analiştii
vor discuta despre evoluţia crizei financiare impactul asupra pieţei financiare
romacircneşti şi modalităţi de soluţionare
1140- 1230- icircntrebări din partea presei
1230 icircncheierea evenimentului Moderatorul şi board-ul de conducere mulţumesc
invitaţilor
La plecare jurnaliştii primesc mape de presă şi sunt invitaţi să rămacircnă la un coffe
break
bull 27 noiembrie comunicat de presă ce va prezenta concluziile icircntacirclnirii
2 Criterii de bugetare
20
21
bull Sala icircn care se va desfăşura evenimentul
bull Firma de catering
bull Firma de curierat
bull Printarea mapelor de presă
3 Criterii de evaluare a eficienţeieficacităţii evenimentului
bull Numărul de invitaţi şi de speakeri prezenţi la eveniment
bull Numărul de articole apărute icircn presă şi conţinutul acestora (analiza calitativă şi
cantitativă)
bull Numărul icircntrebărilor pe care jurnalisti le vor adresa invitaţilor
specializati la sediul companiilor clienţilor Aceste icircntacirclniri se vor desfăşura pe o
perioadă de 3 săptămacircni
bull Icircn cadrul acestor icircntacirclniri consultanţii vor pune bazele unei comunicări
transparente şi de lungă durată despre strategia RBS şi icircn mod special relaţia cu
clienţii Scopul acestor icircntacirclniri este de a transmite sentimentul de siguranţa şi
icircncredere icircn RBS ca partener financiar
c Campanie de e-DM
bull Pentru ca mesajul să fie transmis şi către ceilalţi clienţi (corporate IMM retail)
vom trimite mailuri personalizate cu informaţii despre RBS ndash produse şi servicii
strategia icircn contextul crizei financiare şi planuri de viitor Scopul acestei acţiuni
este de a iniţia o comunicare transparentă cu clientii şi de a facilita pe viitor
dialogul cu aceştia
d Masa rotundă
bull Comunicat de presă ce anunţă evenimentul
bull Această conferinţă va avea loc la sala de conferinţe a hotelului Novotel Am ales
acestă locaţie icircn detrimentul sediului RBS astfel icircncacirct discuţia să se desfăşoare
icircntr-un loc neutru
bull Scopul acestei icircntacirclniri este de a discuta despre provocările sistemului bancar
actual şi strategia unei bănci icircn contextul crizei Transparenţa este una dintre
valorile RBS iar prin această masă rotundă dorim să subliniem acestă valoare şi să
transmitem mesajul că suntem o bancă de icircncredere cu o strategie coerentă de
viitor
bull Invitarea jurnaliştilor şi analiştilor din domeniul de financiar şi business la
discuţiile din cadrul mesei rotunde
bull Temele abordate vor fi
1 Căi de contracarare a efectelor crizei financiare asupra Romacircniei
2 Domeniile afectate şi strategia specifică a acestora
3 Strategia RBS pe viitor
bull Comunicat de presă referitor la concluziile mesei rotunde
15
e Cadouri de Craciun pentru clienţii actuali persoane fizice
bull Scopul pentru care oferim un cadou de Crăciun clienţilor noştri este de a le
mulţumi pentru faptul că sunt alături de noi şi de a spori icircncrederea De asemenea
dorim să icircncurajăm crearea de depozite
bull Cadoul consta icircntr-o felicitare icircn care alături de urările de Sarbatori li se va
transmite mesajul ldquoAm rezervat un depozit pentru tinerdquo - clienţii sunt invitaţi să
ldquomake it happenrdquo sunacircnd la serviciul special creat pentru a confirma deschiderea
unui depozit Ei vor beneficia de o ofertă specială fără costuri de creare
icircntreţinere pentru primul an şi card ataşat
bull Designul scrisorii de Craciun conţine un brăduţ care este icircmpodobit cu globuri şi
lumini sub forma logo-ului RBS Sub brăduţ este o cutiuţă pe care scrie ldquocadoul
tăurdquo iar acesta se deschide pentru a dezvălui un alt text ldquodepozitul de la RBSrdquo
bull Felicitarea va fi icircnsoţită de o scrisoare ce va detalia procesul de rebranding şi
beneficiile aduse clientului cu această ocazie
6 Slogan ndash ldquoIcircn continuare alături de tinerdquo
7 Mesaje
a Pentru clienţii corporate ndash Icircncrederea icircn noi icircţi va fi răsplătită pe deplin
b Pentru clienţii IMM ndash Alături de noi poţi merge icircnainte cu planurile tale
c Pentru clienţii persoane fizice ndash Economiile de azi investiţiile de macircine
8 Perioada şi durata
a Campania se va desfăşura pe o perioadă de aproximativ 2 luni jumătate
icircncepacircnd cu 1 noiembrie 2008 pacircnă pe 20 ianuarie 2009
Eveniment Perioada
Icircntacirclnirea cu clienţii corporate şi realizarea interviurilor 1 ndash 1411
Icircntacirclniri cu clienţii IMM 1 -2111
Campanie e-DM (trimiterea mailurilor) 1211
16
Difuzarea a 3 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
1011
1411
1811
Comunicat de presă anunţare masa rotundă 2111
Masă rotundă 2611
Comunicat de presă post ndasheveniment 2711
Difuzarea a 2 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
812
1212
Trimiterea cadourilor de Crăciun 10 ndash 1612
Primirea confirmărilor telefonice icircn privinţa depozitelor 1012 2008 ndash
20012009
9 Criterii de evaluare
a Icircntalnirea cu clientii corporate
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Numărul de interviuri acordate de clienţii băncii
bull Referirile pozitive negative la adresa băncii din cadrul interviurilor
bull Numărul ştirilor de presă care au preluat aceste interviuri cu clienţii şi analiza de
conţinut a acestora
b Icircntacirclnirea cu clienţii IMM
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Contact Reports realizate de către consultanţii ce au vizitat clienţii
c Campania de e-DM
bull Rată de accesări a e-mail-urilor
bull Rată de click-through către site-ul organizaţiei
bull Perioada de timp petrecută pe site şi paginile cu cele mai ridicate view rates
d Masa rotundă
17
bull Numărul de invitaţi (speakeri mass-media analişti financiari) prezenţi la
eveniment
bull Numărul de ştiri de presă generate de acest eveniment
bull Analiza de conţinut a ştirilor de presă
bull Numărul de icircntrebări adresate de jurnalişti speakerilor
e Cadouri de Crăciun
bull Numărul de depozite constituite icircn urma apelurilor telefonice
f Criterii de evaluare generale
bull Numărul total de ştiri de presă generate de campanie şi analiză de conţinut
acestora
bull La sfacircrşitul semestrului următor evoluţia financiară pe segmentele de target
bull Număr de apeluri telefonice şi e-mail-uri primite referitoare la campanie
10 Elemente de bugetare
Eveniment Elemente de bugetare
Icircntacirclnirea cu clienţii
corporate
-Costul apelurilor telefonice -Masa de pracircnz la restaurant
Icircntacirclnirea cu clienţii
IMM
-Costul apelurilor telefonice -Transportul la sediul clientului -Conceperea şi producerea materialelor informative
Campania de e-DM29 -Conceperea layout-ului e-DM -Html-izarea layout-ului -Procesarea bazei de date -Trimitirea e-mailurilor -Raportul de evaluare a campaniei
Masa rotundă -Costul apelurilor telefonice -Conceperea producerea şi trimiterea invitaţiilor
29 Menţionăm faptul că icircn cazul existenţei unui department intern de e-business costurile sunt 0
18
Cadourile de Crăciun -Conceperea layoutului felicitării şi scrisorii -Producerea şi trimiterea materialelor -Crearea şi menţinerea icircn funcţiune a serviciului special de preluare a apelurilor icircn perioada 10 decembrie 2008 ndash 20 ianuarie 2009
-Icircnchirierea sălii de conferinţe şi a tehnologiilor necesare -Protocol -Conceperea şi producerea dosarului de presă
Am considerat că departamentul de PR al RBS este internalizat motiv pentru care
atribuţiile de tipul Redactarea comunicatelor de presă monitorizarea mass-media
realizarea campaniei de PR evaluarea campaniei etc nu necesită o menţiune specială icircn
elementele de bugetare Icircn cazul unei agenţii de PR aceste activităţi ar intra icircn bugetul
campaniei
IV Detalierea unui eveniment masa rotundă
Data desfăşurării 2611 2008
Locatie Hotel Novotel sala Paris Gauche
Invitaţi
bull board-ul de conducere al RBS Romacircnia
bull Bogdan Ciobotaru-analist financiar
bull Radu Crăciun-analist financiar
bull 50 de jurnalişti de la următoarele publicaţii Bursa Business Week Biz Business
magazine Business point Business review Business standard Capital
Cotidianul Curierul naţional Evenimentul zilei Gacircndul Gardianul
Jurnalul Naţional Piaţa financiară Săptămacircna Financiară Ziarul Ziarul
Financiar Ziua
1 Time-line şi detaliere
bull 5 noiembrie - icircnchirierea sălii
19
bull 6-7 noiembrie - contactarea firmei de catering stabilirea meniului pentru coffe
break
bull 10 noiembrie - redactarea textului pentru invitaţie şi a layout-ului
bull 11 noiembrie - trimiterea invitaţiilor cu ajutorul unei firme de curierat
bull 13-14 noiembrie ndash invitaţii sunt contactaţi pentru confirmări
bull 17 noiembrie ndash redactarea textului pentru mapa de presa şi a layout-ului
bull 19 noiembrie - training intern cu Board-ul RBS pe tema ldquoTehnici icircn comunicarea
cu presardquo Subiecte abordate Importanţa icircnţelegerii mediului de presă din
Romacircnia familiarizarea cu tehnicile de interviu icircn presă pregătirea şi controlul
interviurilor agenda presei şi ştirea de presă sau ldquocum gacircndeşte presardquo dos amp
donrsquots icircn relaţiile cu presa
bull 20 noiembrie comunicat de presă care anunţă bdquoMasa rotundărdquo
bull 21 noiembrie contactări telefonice pentru confirmarile finale
bull 24 noiembrie verificarea sălii ultimele retuşuri
bull 26 noiembrie Masa rotundă
1030-1100 ndash Primirea invitaţilor
1100-1140 Moderatorul conferinţei (coordonatorul departamentului de
comunicare) urează bun venit invitaţilor şi icirci dă cuvacircntul directorului RBS care
va vorbi despre criza financiară efectele ei şi rebranding-ul RBS Apoi analiştii
vor discuta despre evoluţia crizei financiare impactul asupra pieţei financiare
romacircneşti şi modalităţi de soluţionare
1140- 1230- icircntrebări din partea presei
1230 icircncheierea evenimentului Moderatorul şi board-ul de conducere mulţumesc
invitaţilor
La plecare jurnaliştii primesc mape de presă şi sunt invitaţi să rămacircnă la un coffe
break
bull 27 noiembrie comunicat de presă ce va prezenta concluziile icircntacirclnirii
2 Criterii de bugetare
20
21
bull Sala icircn care se va desfăşura evenimentul
bull Firma de catering
bull Firma de curierat
bull Printarea mapelor de presă
3 Criterii de evaluare a eficienţeieficacităţii evenimentului
bull Numărul de invitaţi şi de speakeri prezenţi la eveniment
bull Numărul de articole apărute icircn presă şi conţinutul acestora (analiza calitativă şi
cantitativă)
bull Numărul icircntrebărilor pe care jurnalisti le vor adresa invitaţilor
e Cadouri de Craciun pentru clienţii actuali persoane fizice
bull Scopul pentru care oferim un cadou de Crăciun clienţilor noştri este de a le
mulţumi pentru faptul că sunt alături de noi şi de a spori icircncrederea De asemenea
dorim să icircncurajăm crearea de depozite
bull Cadoul consta icircntr-o felicitare icircn care alături de urările de Sarbatori li se va
transmite mesajul ldquoAm rezervat un depozit pentru tinerdquo - clienţii sunt invitaţi să
ldquomake it happenrdquo sunacircnd la serviciul special creat pentru a confirma deschiderea
unui depozit Ei vor beneficia de o ofertă specială fără costuri de creare
icircntreţinere pentru primul an şi card ataşat
bull Designul scrisorii de Craciun conţine un brăduţ care este icircmpodobit cu globuri şi
lumini sub forma logo-ului RBS Sub brăduţ este o cutiuţă pe care scrie ldquocadoul
tăurdquo iar acesta se deschide pentru a dezvălui un alt text ldquodepozitul de la RBSrdquo
bull Felicitarea va fi icircnsoţită de o scrisoare ce va detalia procesul de rebranding şi
beneficiile aduse clientului cu această ocazie
6 Slogan ndash ldquoIcircn continuare alături de tinerdquo
7 Mesaje
a Pentru clienţii corporate ndash Icircncrederea icircn noi icircţi va fi răsplătită pe deplin
b Pentru clienţii IMM ndash Alături de noi poţi merge icircnainte cu planurile tale
c Pentru clienţii persoane fizice ndash Economiile de azi investiţiile de macircine
8 Perioada şi durata
a Campania se va desfăşura pe o perioadă de aproximativ 2 luni jumătate
icircncepacircnd cu 1 noiembrie 2008 pacircnă pe 20 ianuarie 2009
Eveniment Perioada
Icircntacirclnirea cu clienţii corporate şi realizarea interviurilor 1 ndash 1411
Icircntacirclniri cu clienţii IMM 1 -2111
Campanie e-DM (trimiterea mailurilor) 1211
16
Difuzarea a 3 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
1011
1411
1811
Comunicat de presă anunţare masa rotundă 2111
Masă rotundă 2611
Comunicat de presă post ndasheveniment 2711
Difuzarea a 2 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
812
1212
Trimiterea cadourilor de Crăciun 10 ndash 1612
Primirea confirmărilor telefonice icircn privinţa depozitelor 1012 2008 ndash
20012009
9 Criterii de evaluare
a Icircntalnirea cu clientii corporate
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Numărul de interviuri acordate de clienţii băncii
bull Referirile pozitive negative la adresa băncii din cadrul interviurilor
bull Numărul ştirilor de presă care au preluat aceste interviuri cu clienţii şi analiza de
conţinut a acestora
b Icircntacirclnirea cu clienţii IMM
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Contact Reports realizate de către consultanţii ce au vizitat clienţii
c Campania de e-DM
bull Rată de accesări a e-mail-urilor
bull Rată de click-through către site-ul organizaţiei
bull Perioada de timp petrecută pe site şi paginile cu cele mai ridicate view rates
d Masa rotundă
17
bull Numărul de invitaţi (speakeri mass-media analişti financiari) prezenţi la
eveniment
bull Numărul de ştiri de presă generate de acest eveniment
bull Analiza de conţinut a ştirilor de presă
bull Numărul de icircntrebări adresate de jurnalişti speakerilor
e Cadouri de Crăciun
bull Numărul de depozite constituite icircn urma apelurilor telefonice
f Criterii de evaluare generale
bull Numărul total de ştiri de presă generate de campanie şi analiză de conţinut
acestora
bull La sfacircrşitul semestrului următor evoluţia financiară pe segmentele de target
bull Număr de apeluri telefonice şi e-mail-uri primite referitoare la campanie
10 Elemente de bugetare
Eveniment Elemente de bugetare
Icircntacirclnirea cu clienţii
corporate
-Costul apelurilor telefonice -Masa de pracircnz la restaurant
Icircntacirclnirea cu clienţii
IMM
-Costul apelurilor telefonice -Transportul la sediul clientului -Conceperea şi producerea materialelor informative
Campania de e-DM29 -Conceperea layout-ului e-DM -Html-izarea layout-ului -Procesarea bazei de date -Trimitirea e-mailurilor -Raportul de evaluare a campaniei
Masa rotundă -Costul apelurilor telefonice -Conceperea producerea şi trimiterea invitaţiilor
29 Menţionăm faptul că icircn cazul existenţei unui department intern de e-business costurile sunt 0
18
Cadourile de Crăciun -Conceperea layoutului felicitării şi scrisorii -Producerea şi trimiterea materialelor -Crearea şi menţinerea icircn funcţiune a serviciului special de preluare a apelurilor icircn perioada 10 decembrie 2008 ndash 20 ianuarie 2009
-Icircnchirierea sălii de conferinţe şi a tehnologiilor necesare -Protocol -Conceperea şi producerea dosarului de presă
Am considerat că departamentul de PR al RBS este internalizat motiv pentru care
atribuţiile de tipul Redactarea comunicatelor de presă monitorizarea mass-media
realizarea campaniei de PR evaluarea campaniei etc nu necesită o menţiune specială icircn
elementele de bugetare Icircn cazul unei agenţii de PR aceste activităţi ar intra icircn bugetul
campaniei
IV Detalierea unui eveniment masa rotundă
Data desfăşurării 2611 2008
Locatie Hotel Novotel sala Paris Gauche
Invitaţi
bull board-ul de conducere al RBS Romacircnia
bull Bogdan Ciobotaru-analist financiar
bull Radu Crăciun-analist financiar
bull 50 de jurnalişti de la următoarele publicaţii Bursa Business Week Biz Business
magazine Business point Business review Business standard Capital
Cotidianul Curierul naţional Evenimentul zilei Gacircndul Gardianul
Jurnalul Naţional Piaţa financiară Săptămacircna Financiară Ziarul Ziarul
Financiar Ziua
1 Time-line şi detaliere
bull 5 noiembrie - icircnchirierea sălii
19
bull 6-7 noiembrie - contactarea firmei de catering stabilirea meniului pentru coffe
break
bull 10 noiembrie - redactarea textului pentru invitaţie şi a layout-ului
bull 11 noiembrie - trimiterea invitaţiilor cu ajutorul unei firme de curierat
bull 13-14 noiembrie ndash invitaţii sunt contactaţi pentru confirmări
bull 17 noiembrie ndash redactarea textului pentru mapa de presa şi a layout-ului
bull 19 noiembrie - training intern cu Board-ul RBS pe tema ldquoTehnici icircn comunicarea
cu presardquo Subiecte abordate Importanţa icircnţelegerii mediului de presă din
Romacircnia familiarizarea cu tehnicile de interviu icircn presă pregătirea şi controlul
interviurilor agenda presei şi ştirea de presă sau ldquocum gacircndeşte presardquo dos amp
donrsquots icircn relaţiile cu presa
bull 20 noiembrie comunicat de presă care anunţă bdquoMasa rotundărdquo
bull 21 noiembrie contactări telefonice pentru confirmarile finale
bull 24 noiembrie verificarea sălii ultimele retuşuri
bull 26 noiembrie Masa rotundă
1030-1100 ndash Primirea invitaţilor
1100-1140 Moderatorul conferinţei (coordonatorul departamentului de
comunicare) urează bun venit invitaţilor şi icirci dă cuvacircntul directorului RBS care
va vorbi despre criza financiară efectele ei şi rebranding-ul RBS Apoi analiştii
vor discuta despre evoluţia crizei financiare impactul asupra pieţei financiare
romacircneşti şi modalităţi de soluţionare
1140- 1230- icircntrebări din partea presei
1230 icircncheierea evenimentului Moderatorul şi board-ul de conducere mulţumesc
invitaţilor
La plecare jurnaliştii primesc mape de presă şi sunt invitaţi să rămacircnă la un coffe
break
bull 27 noiembrie comunicat de presă ce va prezenta concluziile icircntacirclnirii
2 Criterii de bugetare
20
21
bull Sala icircn care se va desfăşura evenimentul
bull Firma de catering
bull Firma de curierat
bull Printarea mapelor de presă
3 Criterii de evaluare a eficienţeieficacităţii evenimentului
bull Numărul de invitaţi şi de speakeri prezenţi la eveniment
bull Numărul de articole apărute icircn presă şi conţinutul acestora (analiza calitativă şi
cantitativă)
bull Numărul icircntrebărilor pe care jurnalisti le vor adresa invitaţilor
Difuzarea a 3 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
1011
1411
1811
Comunicat de presă anunţare masa rotundă 2111
Masă rotundă 2611
Comunicat de presă post ndasheveniment 2711
Difuzarea a 2 ştiri de presă cu informaţii despre companie şi
interviurile clienţilor
812
1212
Trimiterea cadourilor de Crăciun 10 ndash 1612
Primirea confirmărilor telefonice icircn privinţa depozitelor 1012 2008 ndash
20012009
9 Criterii de evaluare
a Icircntalnirea cu clientii corporate
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Numărul de interviuri acordate de clienţii băncii
bull Referirile pozitive negative la adresa băncii din cadrul interviurilor
bull Numărul ştirilor de presă care au preluat aceste interviuri cu clienţii şi analiza de
conţinut a acestora
b Icircntacirclnirea cu clienţii IMM
bull Numărul de clienţi care răspund la invitaţie
bull Contact Reports realizate de către consultanţii ce au vizitat clienţii
c Campania de e-DM
bull Rată de accesări a e-mail-urilor
bull Rată de click-through către site-ul organizaţiei
bull Perioada de timp petrecută pe site şi paginile cu cele mai ridicate view rates
d Masa rotundă
17
bull Numărul de invitaţi (speakeri mass-media analişti financiari) prezenţi la
eveniment
bull Numărul de ştiri de presă generate de acest eveniment
bull Analiza de conţinut a ştirilor de presă
bull Numărul de icircntrebări adresate de jurnalişti speakerilor
e Cadouri de Crăciun
bull Numărul de depozite constituite icircn urma apelurilor telefonice
f Criterii de evaluare generale
bull Numărul total de ştiri de presă generate de campanie şi analiză de conţinut
acestora
bull La sfacircrşitul semestrului următor evoluţia financiară pe segmentele de target
bull Număr de apeluri telefonice şi e-mail-uri primite referitoare la campanie
10 Elemente de bugetare
Eveniment Elemente de bugetare
Icircntacirclnirea cu clienţii
corporate
-Costul apelurilor telefonice -Masa de pracircnz la restaurant
Icircntacirclnirea cu clienţii
IMM
-Costul apelurilor telefonice -Transportul la sediul clientului -Conceperea şi producerea materialelor informative
Campania de e-DM29 -Conceperea layout-ului e-DM -Html-izarea layout-ului -Procesarea bazei de date -Trimitirea e-mailurilor -Raportul de evaluare a campaniei
Masa rotundă -Costul apelurilor telefonice -Conceperea producerea şi trimiterea invitaţiilor
29 Menţionăm faptul că icircn cazul existenţei unui department intern de e-business costurile sunt 0
18
Cadourile de Crăciun -Conceperea layoutului felicitării şi scrisorii -Producerea şi trimiterea materialelor -Crearea şi menţinerea icircn funcţiune a serviciului special de preluare a apelurilor icircn perioada 10 decembrie 2008 ndash 20 ianuarie 2009
-Icircnchirierea sălii de conferinţe şi a tehnologiilor necesare -Protocol -Conceperea şi producerea dosarului de presă
Am considerat că departamentul de PR al RBS este internalizat motiv pentru care
atribuţiile de tipul Redactarea comunicatelor de presă monitorizarea mass-media
realizarea campaniei de PR evaluarea campaniei etc nu necesită o menţiune specială icircn
elementele de bugetare Icircn cazul unei agenţii de PR aceste activităţi ar intra icircn bugetul
campaniei
IV Detalierea unui eveniment masa rotundă
Data desfăşurării 2611 2008
Locatie Hotel Novotel sala Paris Gauche
Invitaţi
bull board-ul de conducere al RBS Romacircnia
bull Bogdan Ciobotaru-analist financiar
bull Radu Crăciun-analist financiar
bull 50 de jurnalişti de la următoarele publicaţii Bursa Business Week Biz Business
magazine Business point Business review Business standard Capital
Cotidianul Curierul naţional Evenimentul zilei Gacircndul Gardianul
Jurnalul Naţional Piaţa financiară Săptămacircna Financiară Ziarul Ziarul
Financiar Ziua
1 Time-line şi detaliere
bull 5 noiembrie - icircnchirierea sălii
19
bull 6-7 noiembrie - contactarea firmei de catering stabilirea meniului pentru coffe
break
bull 10 noiembrie - redactarea textului pentru invitaţie şi a layout-ului
bull 11 noiembrie - trimiterea invitaţiilor cu ajutorul unei firme de curierat
bull 13-14 noiembrie ndash invitaţii sunt contactaţi pentru confirmări
bull 17 noiembrie ndash redactarea textului pentru mapa de presa şi a layout-ului
bull 19 noiembrie - training intern cu Board-ul RBS pe tema ldquoTehnici icircn comunicarea
cu presardquo Subiecte abordate Importanţa icircnţelegerii mediului de presă din
Romacircnia familiarizarea cu tehnicile de interviu icircn presă pregătirea şi controlul
interviurilor agenda presei şi ştirea de presă sau ldquocum gacircndeşte presardquo dos amp
donrsquots icircn relaţiile cu presa
bull 20 noiembrie comunicat de presă care anunţă bdquoMasa rotundărdquo
bull 21 noiembrie contactări telefonice pentru confirmarile finale
bull 24 noiembrie verificarea sălii ultimele retuşuri
bull 26 noiembrie Masa rotundă
1030-1100 ndash Primirea invitaţilor
1100-1140 Moderatorul conferinţei (coordonatorul departamentului de
comunicare) urează bun venit invitaţilor şi icirci dă cuvacircntul directorului RBS care
va vorbi despre criza financiară efectele ei şi rebranding-ul RBS Apoi analiştii
vor discuta despre evoluţia crizei financiare impactul asupra pieţei financiare
romacircneşti şi modalităţi de soluţionare
1140- 1230- icircntrebări din partea presei
1230 icircncheierea evenimentului Moderatorul şi board-ul de conducere mulţumesc
invitaţilor
La plecare jurnaliştii primesc mape de presă şi sunt invitaţi să rămacircnă la un coffe
break
bull 27 noiembrie comunicat de presă ce va prezenta concluziile icircntacirclnirii
2 Criterii de bugetare
20
21
bull Sala icircn care se va desfăşura evenimentul
bull Firma de catering
bull Firma de curierat
bull Printarea mapelor de presă
3 Criterii de evaluare a eficienţeieficacităţii evenimentului
bull Numărul de invitaţi şi de speakeri prezenţi la eveniment
bull Numărul de articole apărute icircn presă şi conţinutul acestora (analiza calitativă şi
cantitativă)
bull Numărul icircntrebărilor pe care jurnalisti le vor adresa invitaţilor
bull Numărul de invitaţi (speakeri mass-media analişti financiari) prezenţi la
eveniment
bull Numărul de ştiri de presă generate de acest eveniment
bull Analiza de conţinut a ştirilor de presă
bull Numărul de icircntrebări adresate de jurnalişti speakerilor
e Cadouri de Crăciun
bull Numărul de depozite constituite icircn urma apelurilor telefonice
f Criterii de evaluare generale
bull Numărul total de ştiri de presă generate de campanie şi analiză de conţinut
acestora
bull La sfacircrşitul semestrului următor evoluţia financiară pe segmentele de target
bull Număr de apeluri telefonice şi e-mail-uri primite referitoare la campanie
10 Elemente de bugetare
Eveniment Elemente de bugetare
Icircntacirclnirea cu clienţii
corporate
-Costul apelurilor telefonice -Masa de pracircnz la restaurant
Icircntacirclnirea cu clienţii
IMM
-Costul apelurilor telefonice -Transportul la sediul clientului -Conceperea şi producerea materialelor informative
Campania de e-DM29 -Conceperea layout-ului e-DM -Html-izarea layout-ului -Procesarea bazei de date -Trimitirea e-mailurilor -Raportul de evaluare a campaniei
Masa rotundă -Costul apelurilor telefonice -Conceperea producerea şi trimiterea invitaţiilor
29 Menţionăm faptul că icircn cazul existenţei unui department intern de e-business costurile sunt 0
18
Cadourile de Crăciun -Conceperea layoutului felicitării şi scrisorii -Producerea şi trimiterea materialelor -Crearea şi menţinerea icircn funcţiune a serviciului special de preluare a apelurilor icircn perioada 10 decembrie 2008 ndash 20 ianuarie 2009
-Icircnchirierea sălii de conferinţe şi a tehnologiilor necesare -Protocol -Conceperea şi producerea dosarului de presă
Am considerat că departamentul de PR al RBS este internalizat motiv pentru care
atribuţiile de tipul Redactarea comunicatelor de presă monitorizarea mass-media
realizarea campaniei de PR evaluarea campaniei etc nu necesită o menţiune specială icircn
elementele de bugetare Icircn cazul unei agenţii de PR aceste activităţi ar intra icircn bugetul
campaniei
IV Detalierea unui eveniment masa rotundă
Data desfăşurării 2611 2008
Locatie Hotel Novotel sala Paris Gauche
Invitaţi
bull board-ul de conducere al RBS Romacircnia
bull Bogdan Ciobotaru-analist financiar
bull Radu Crăciun-analist financiar
bull 50 de jurnalişti de la următoarele publicaţii Bursa Business Week Biz Business
magazine Business point Business review Business standard Capital
Cotidianul Curierul naţional Evenimentul zilei Gacircndul Gardianul
Jurnalul Naţional Piaţa financiară Săptămacircna Financiară Ziarul Ziarul
Financiar Ziua
1 Time-line şi detaliere
bull 5 noiembrie - icircnchirierea sălii
19
bull 6-7 noiembrie - contactarea firmei de catering stabilirea meniului pentru coffe
break
bull 10 noiembrie - redactarea textului pentru invitaţie şi a layout-ului
bull 11 noiembrie - trimiterea invitaţiilor cu ajutorul unei firme de curierat
bull 13-14 noiembrie ndash invitaţii sunt contactaţi pentru confirmări
bull 17 noiembrie ndash redactarea textului pentru mapa de presa şi a layout-ului
bull 19 noiembrie - training intern cu Board-ul RBS pe tema ldquoTehnici icircn comunicarea
cu presardquo Subiecte abordate Importanţa icircnţelegerii mediului de presă din
Romacircnia familiarizarea cu tehnicile de interviu icircn presă pregătirea şi controlul
interviurilor agenda presei şi ştirea de presă sau ldquocum gacircndeşte presardquo dos amp
donrsquots icircn relaţiile cu presa
bull 20 noiembrie comunicat de presă care anunţă bdquoMasa rotundărdquo
bull 21 noiembrie contactări telefonice pentru confirmarile finale
bull 24 noiembrie verificarea sălii ultimele retuşuri
bull 26 noiembrie Masa rotundă
1030-1100 ndash Primirea invitaţilor
1100-1140 Moderatorul conferinţei (coordonatorul departamentului de
comunicare) urează bun venit invitaţilor şi icirci dă cuvacircntul directorului RBS care
va vorbi despre criza financiară efectele ei şi rebranding-ul RBS Apoi analiştii
vor discuta despre evoluţia crizei financiare impactul asupra pieţei financiare
romacircneşti şi modalităţi de soluţionare
1140- 1230- icircntrebări din partea presei
1230 icircncheierea evenimentului Moderatorul şi board-ul de conducere mulţumesc
invitaţilor
La plecare jurnaliştii primesc mape de presă şi sunt invitaţi să rămacircnă la un coffe
break
bull 27 noiembrie comunicat de presă ce va prezenta concluziile icircntacirclnirii
2 Criterii de bugetare
20
21
bull Sala icircn care se va desfăşura evenimentul
bull Firma de catering
bull Firma de curierat
bull Printarea mapelor de presă
3 Criterii de evaluare a eficienţeieficacităţii evenimentului
bull Numărul de invitaţi şi de speakeri prezenţi la eveniment
bull Numărul de articole apărute icircn presă şi conţinutul acestora (analiza calitativă şi
cantitativă)
bull Numărul icircntrebărilor pe care jurnalisti le vor adresa invitaţilor
Cadourile de Crăciun -Conceperea layoutului felicitării şi scrisorii -Producerea şi trimiterea materialelor -Crearea şi menţinerea icircn funcţiune a serviciului special de preluare a apelurilor icircn perioada 10 decembrie 2008 ndash 20 ianuarie 2009
-Icircnchirierea sălii de conferinţe şi a tehnologiilor necesare -Protocol -Conceperea şi producerea dosarului de presă
Am considerat că departamentul de PR al RBS este internalizat motiv pentru care
atribuţiile de tipul Redactarea comunicatelor de presă monitorizarea mass-media
realizarea campaniei de PR evaluarea campaniei etc nu necesită o menţiune specială icircn
elementele de bugetare Icircn cazul unei agenţii de PR aceste activităţi ar intra icircn bugetul
campaniei
IV Detalierea unui eveniment masa rotundă
Data desfăşurării 2611 2008
Locatie Hotel Novotel sala Paris Gauche
Invitaţi
bull board-ul de conducere al RBS Romacircnia
bull Bogdan Ciobotaru-analist financiar
bull Radu Crăciun-analist financiar
bull 50 de jurnalişti de la următoarele publicaţii Bursa Business Week Biz Business
magazine Business point Business review Business standard Capital
Cotidianul Curierul naţional Evenimentul zilei Gacircndul Gardianul
Jurnalul Naţional Piaţa financiară Săptămacircna Financiară Ziarul Ziarul
Financiar Ziua
1 Time-line şi detaliere
bull 5 noiembrie - icircnchirierea sălii
19
bull 6-7 noiembrie - contactarea firmei de catering stabilirea meniului pentru coffe
break
bull 10 noiembrie - redactarea textului pentru invitaţie şi a layout-ului
bull 11 noiembrie - trimiterea invitaţiilor cu ajutorul unei firme de curierat
bull 13-14 noiembrie ndash invitaţii sunt contactaţi pentru confirmări
bull 17 noiembrie ndash redactarea textului pentru mapa de presa şi a layout-ului
bull 19 noiembrie - training intern cu Board-ul RBS pe tema ldquoTehnici icircn comunicarea
cu presardquo Subiecte abordate Importanţa icircnţelegerii mediului de presă din
Romacircnia familiarizarea cu tehnicile de interviu icircn presă pregătirea şi controlul
interviurilor agenda presei şi ştirea de presă sau ldquocum gacircndeşte presardquo dos amp
donrsquots icircn relaţiile cu presa
bull 20 noiembrie comunicat de presă care anunţă bdquoMasa rotundărdquo
bull 21 noiembrie contactări telefonice pentru confirmarile finale
bull 24 noiembrie verificarea sălii ultimele retuşuri
bull 26 noiembrie Masa rotundă
1030-1100 ndash Primirea invitaţilor
1100-1140 Moderatorul conferinţei (coordonatorul departamentului de
comunicare) urează bun venit invitaţilor şi icirci dă cuvacircntul directorului RBS care
va vorbi despre criza financiară efectele ei şi rebranding-ul RBS Apoi analiştii
vor discuta despre evoluţia crizei financiare impactul asupra pieţei financiare
romacircneşti şi modalităţi de soluţionare
1140- 1230- icircntrebări din partea presei
1230 icircncheierea evenimentului Moderatorul şi board-ul de conducere mulţumesc
invitaţilor
La plecare jurnaliştii primesc mape de presă şi sunt invitaţi să rămacircnă la un coffe
break
bull 27 noiembrie comunicat de presă ce va prezenta concluziile icircntacirclnirii
2 Criterii de bugetare
20
21
bull Sala icircn care se va desfăşura evenimentul
bull Firma de catering
bull Firma de curierat
bull Printarea mapelor de presă
3 Criterii de evaluare a eficienţeieficacităţii evenimentului
bull Numărul de invitaţi şi de speakeri prezenţi la eveniment
bull Numărul de articole apărute icircn presă şi conţinutul acestora (analiza calitativă şi
cantitativă)
bull Numărul icircntrebărilor pe care jurnalisti le vor adresa invitaţilor
bull 6-7 noiembrie - contactarea firmei de catering stabilirea meniului pentru coffe
break
bull 10 noiembrie - redactarea textului pentru invitaţie şi a layout-ului
bull 11 noiembrie - trimiterea invitaţiilor cu ajutorul unei firme de curierat
bull 13-14 noiembrie ndash invitaţii sunt contactaţi pentru confirmări
bull 17 noiembrie ndash redactarea textului pentru mapa de presa şi a layout-ului
bull 19 noiembrie - training intern cu Board-ul RBS pe tema ldquoTehnici icircn comunicarea
cu presardquo Subiecte abordate Importanţa icircnţelegerii mediului de presă din
Romacircnia familiarizarea cu tehnicile de interviu icircn presă pregătirea şi controlul
interviurilor agenda presei şi ştirea de presă sau ldquocum gacircndeşte presardquo dos amp
donrsquots icircn relaţiile cu presa
bull 20 noiembrie comunicat de presă care anunţă bdquoMasa rotundărdquo
bull 21 noiembrie contactări telefonice pentru confirmarile finale
bull 24 noiembrie verificarea sălii ultimele retuşuri
bull 26 noiembrie Masa rotundă
1030-1100 ndash Primirea invitaţilor
1100-1140 Moderatorul conferinţei (coordonatorul departamentului de
comunicare) urează bun venit invitaţilor şi icirci dă cuvacircntul directorului RBS care
va vorbi despre criza financiară efectele ei şi rebranding-ul RBS Apoi analiştii
vor discuta despre evoluţia crizei financiare impactul asupra pieţei financiare
romacircneşti şi modalităţi de soluţionare
1140- 1230- icircntrebări din partea presei
1230 icircncheierea evenimentului Moderatorul şi board-ul de conducere mulţumesc
invitaţilor
La plecare jurnaliştii primesc mape de presă şi sunt invitaţi să rămacircnă la un coffe
break
bull 27 noiembrie comunicat de presă ce va prezenta concluziile icircntacirclnirii
2 Criterii de bugetare
20
21
bull Sala icircn care se va desfăşura evenimentul
bull Firma de catering
bull Firma de curierat
bull Printarea mapelor de presă
3 Criterii de evaluare a eficienţeieficacităţii evenimentului
bull Numărul de invitaţi şi de speakeri prezenţi la eveniment
bull Numărul de articole apărute icircn presă şi conţinutul acestora (analiza calitativă şi
cantitativă)
bull Numărul icircntrebărilor pe care jurnalisti le vor adresa invitaţilor
21
bull Sala icircn care se va desfăşura evenimentul
bull Firma de catering
bull Firma de curierat
bull Printarea mapelor de presă
3 Criterii de evaluare a eficienţeieficacităţii evenimentului
bull Numărul de invitaţi şi de speakeri prezenţi la eveniment
bull Numărul de articole apărute icircn presă şi conţinutul acestora (analiza calitativă şi
cantitativă)
bull Numărul icircntrebărilor pe care jurnalisti le vor adresa invitaţilor
![· RBS FOUNDATION INDIA [formerly ABN AMRO FOUNDATION INDIA] we have audited the attached Balance Sheet of RBS FOUNDATION INDIA [formerly ABN AMRO FOUNDATION INDIA] as at 31st 2009](https://static.fdocuments.net/doc/165x107/5e7c89f5add5276b871d6e73/rbs-foundation-india-formerly-abn-amro-foundation-india-we-have-audited-the-attached.jpg)
