๑. บทสรุปส ำหรับผู้บริหำร ผลกำรประเมินคุณภำพภำยในกำรอำชีว ... · ส าเร็จรูปAdobe
แผนธุรกิจร้านแบงค์ เสื้อผ้าส...
77
แผนธุรกิจร้านแบงค์ เสื้อผ้าสาเร็จรูป Business Plan for Bank Clothing Store
Transcript of แผนธุรกิจร้านแบงค์ เสื้อผ้าส...
แผนธรกจรานแบงค เสอผาส าเรจรป
Business Plan for Bank Clothing Store
แผนธรกจรานแบงค เสอผาส าเรจรป
Business Plan for Bank Clothing Store
พสษฐ อยวงษตระกล
การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม
มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558
©2560 พสษฐ อยวงษตระกล
สงวนลขสทธ
พสษฐ อยวงษตระกล. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม,
เมษายน 2560, บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยกรงเทพ.
แผนธรกจรานแบงค เสอผาส าเรจรป (63 หนา)
อาจารยทปรกษา : ดร.สเมธ วงศศกด
บทคดยอ
แผนธรกจนมวตถประสงคเพอศกษาความเปนไปไดของการพฒนาตอยอดรานแบงค เสอผา
ส าเรจรป โดยสรางการรบร (Brand Awareness) และภาพลกษณ (Image) ผานทางชองทางการจด
จ าหนายดวยสนคา และบรการทใหผบรโภครสกถงความคมคาทกครงทใชบรการรานแบงค เสอผา
ส าเรจรป และสามารถเพมยอดขายอยางนอย 10% ตอป
ในการจดท าแผนธรกจน ไดท าการศกษาวจยการตลาดดวยวธการแจกแบบสอบถามส ารวจ เพอศกษาความคดเหนดานผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด และมการวเคราะหปจจยรอบดาน จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคของธรกจ รวมทงการวเคราะหความเสยง ความไดเปรยบทางในการแขงขน จากผลการวเคราะห พบวา ผบรโภคทซอสนคาประเภทเสอผาส าเรจรปสวนใหญเปนผหญง โดยความถในการซอเสอผาส าเรจรป เฉลย 2-3 ครงตอเดอน และใหความส าคญกบ รานทมรปแบบสนคาใหเลอกหลากหลาย มราคาทเหมาะสมกบคณภาพ มการจดวางสนคาดเปนระเบยบเรยบรอย และมการจดโปรโมชน สวนลดตางๆ ซงหากลกคารสกพงพอใจกบการซอรานนนๆ ลกคากจะกลบมาซออก
เมอพจารณาความเปนไปไดของการขยายธรกจรานแบงคเสอผาส าเรจรป พบวามความคมคาใน
การลงทน โดยใชเงนลงทนเรมตน 3,235,000 บาท มคา NPV เทากบ 1,358,354 บาท รวมถง IRR
ของโครงการนได 51% และใชระยะเวลาคนทนประมาณ 1.7 ป
ค ำส ำคญ : แผนธรกจ, ขยำยธรกจ, รำนแบงค เสอผำส ำเรจรป
Yuwongtrakul, P. M.B.A. (Small and Medium-Sized Enterprises), April 2017, Graduate
School, Bangkok University.
Business Plan for Bank Clothing Store (63 pp.)
Advisor : Sumetee Wongsak, Ph.D.
ABSTRACT
The business plan goal is aimed to study the possibility of Bank Clothing store,
Which Increasing distribution channels from existing businesses and the ability to
increase sales, profit grows 10 percentage each year. In preparing this business plan,
The Market research was conducted by survey questionnaire to collect data. The
results showed that main of buyers are female, by purchasing 2-3 times per month.
And to focus on Shops which have several selections of products. A reasonable price
for the quality. The products line up tidy. And give discount. If customers feel
satisfied, they will buy the products again. The research result found the possibility
of investing to improve this business is dramatically high, It is needs to invest money
about 3,235,000 Baht and will have NPV value equal 1,358,354 Baht, IRR equal 51
percentage and payback period of 1.7 years.
Keywords: Business plan, Expand business, Bank Clothing Store
ฉ
กตตกรรมประกาศ
การจดท าคนควาอสระฉบบน เสรจสมบรณได เนองมาจากความอนเคราะหจากทานอาจารย ดร.สเมธ วงศศกด ทไดใหค าปรกษาชแนะแนวทาง และตรวจสอบวทยานพนธฉบบนใหลลวงไปดวยด ผจดท าขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมา ณ โอกาสน ขาพเจาขอขอบพระคณอาจารยทกทานของมหาวทยาลยกรงเทพ ส าหรบความรตลอดระยะเวลาทศกษา และผทเกยวของทกทาน ทายนขอกราบขอบพระคณบดา มารดา ทดแลเอาใจใสจนกระทงสารนพนธนสมบรณ และขอขอบคณมตรภาพตลอดระยะเวลาการศกษาในหลกสตรน
พสษฐ อยวงษตระกล
ช
สารบญ
หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทน า
1.1 แนะน าธรกจ 2 1.2 ประเภทของสนคา/บรการ 2 1.3 รายละเอยดสนคา/บรการ 5 1.4 วสยทศน 6 1.5 พนธกจ 6 1.6 เปาหมาย 6 1.7 วตถประสงคของโครงการ 6 1.8 โครงสรางการบรหารงานของธรกจ 7 1.9 ทมาของการจดท าแผน 8 1.10 ความส าคญของการจดท าแผน 8 1.11 วตถประสงคของการท าแผน 8 1.12 วธการศกษา 8 1.13 การด าเนนการวจย 13 1.13.1 วธการด าเนนการ 13 1.13.2 เครองมอทใชในการวจย 13 1.13.3 สรปผลการวจย 17
บทท 2 การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ 2.1 SWOT Analysis 28
2.2 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน 28 2.3 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก 29 2.4 ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน 30 2.5 ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก 31
ซ
สารบญ (ตอ)
หนา บทท 3 การวเคราะหการแขงขน
3.1 สภาพการแขงขน และทมาของการแขงขน 32 3.2 ทมาของการแขงขน 33
3.3 คแขงขนของธรกจ 33 3.4 การวเคราะหสถานภาพทางธรกจ 36 3.5 การวเคราะห Five Force Model 37 3.6 การวเคราะหต าแหนงของสนคา 38 3.7 การวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขน 49
บทท 4 การจดท ากลยทธ และ แผนปฏบตการ
4.1 กรอบแนวคดทน าไปสกลยทธ 40
4.2 แนวคดและทฤษฎทน ามาใช 41
4.3 ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ 41
4.4 แผนการเงน และงบประมาณการลงทน 46
บรรณานกรม 57 ภาคผนวก 58 ประวตผเขยน 62 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ
ฌ
สารบญตาราง
หนา ตารางท 1.1: ตารางแสดงการแปลผลความเชอมนของแบบสอบถาม 15 ตารางท 1.2: ตารางแสดงชวงชนคาของคะแนน 16 ตารางท 1.3: ตารางแสดงเกณฑเฉลยของระดบความคาดหวง 17 ตารางท 1.4: ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 17 ตารางท 1.5: ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 17 ตารางท 1.6: ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 18 ตารางท 1.7: ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 18 ตารางท 1.8: ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายได 19 เฉลยตอเดอน ตารางท 1.9: ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามสถานทในการ 19 เลอกซอเสอผา ตารางท 1.10: ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามประเภทของ 20 เสอผาทเลอกซอ ตารางท 1.11: ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามความถใน 20 การซอเสอผาส าเรจรป ตารางท 1.12: ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามคาใชจาย 21 เฉลยตอครง ในการซอเสอผาส าเรจรป ตารางท 1.13: ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามแหลง 21 ทใชตดตามแฟชน ตารางท 1.14: ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามบคคล 22 ทมอทธพลในการแตงตว ตารางท 1.15: ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามวาเคย 22 สงซอสนคาออนไลนไหม ตารางท 1.16: ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเหตผล 23 ทซอสนคาออนไลน ตารางท 1.17: ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเหตผลท 23 ไมซอสนคาออนไลน
ญ
สารบญตาราง (ตอ)
หนา ตารางท 1.18: ตารางแสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของการประเมนความ 24 พงพอใจดานผลตภณฑ ตารางท 1.19: ตารางแสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของการประเมนความ 24 พงพอใจดานราคา ตารางท 1.20: ตารางแสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของการประเมนความ 25 พงพอใจดานการจดจ าหนาย ตารางท 1.21: ตารางแสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของการประเมนความ 25 พงพอใจดานการสงเสรมการตลาด ตารางท 1.22: ตารางแสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานเกยวกบแนวโนม 26 การซอเสอผาส าเรจรป ตารางท 2.1: แสดงปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน 30 ตารางท 2.2: แสดงปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก 31 ตารางท 3.1: การวเคราะหต าแหนงของสนคา 38 ตารางท 3.2: การวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขน 39 ตารางท 4.1: แสดงการวเคราะห TOWS Matrix 41 ตารางท 4.2: แสดงประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ 43 ตารางท 4.3: แสดงรายละเอยดงบประมาณการลงทน 46 ตารางท 4.4: แสดงรายละเอยดคาเสอมราคาและคาตดจาย 47 ตารางท 4.5: แสดงการประมาณการยอดขายตอไตรมาส 48 ตารางท 4.6: แสดงการประมาณการยอดขายตอป 48 ตารางท 4.7: แสดงการประมาณการยอดขาย 49 ตารางท 4.8: แสดงการประมาณการคาใชจาย 49 ตารางท 4.9: แสดงการประมาณการตนทนผนแปร 50 ตารางท 4.10: แสดงการประมาณการจดคมทน 50 ตารางท 4.11: แสดงงบก าไรขาดทน ประมาณการกรณสถานการณปกต 51 ตารางท 4.12: แสดงก าไรสะสม ประมาณการจากสถานการณปกต 52 ตารางท 4.13: แสดงงบกระแสเงนสด ประมาณการจากสถานการณปกต 53 ตารางท 4.14: แสดงงบแสดงฐานะการเงน ประมาณการจากสถานการณปกต 54
ฎ
สารบญตาราง (ตอ)
หนา ตารางท 4.15: แสดงกระแสเงนสดรบตลอดโครงการ 55 ตารางท 4.16 :แสดงการวเคราะหอตราสวนทางการเงน 56
ฏ
สารบญภาพ
หนา ภาพท 1.1: แผนทแสดงสถานทตงรานแบงค สาขา2 2 ภาพท 1.2: แสดงตวอยางสนคาประเภทชดขาราชการ 3 ภาพท 1.3: แสดงตวอยางสนคาประเภทชดนกศกษา 3 ภาพท 1.4: แสดงตวอยางสนคาประเภทชดนกเรยน 4 ภาพท 1.5: แสดงตวอยางสนคาประเภทเสอใสล าลอง 4 ภาพท 1.6: หนาเพจ FACEBOOK 5 ภาพท 1.7: แผนภาพแสดงโครงสรางองคกรของรานแบงค 7 ภาพท 3.1: แสดงสภาพแวดลอมของรานจตตวไล 33 ภาพท 3.2: แสดงแผนทสถานตงของรานจตตวไล 34 ภาพท 3.3: แสดงสภาพแวดลอมของรานไทรบาซาร 34 ภาพท 3.4: แสดงแผนทสถานตงของรานไทรบาซาร 35 ภาพท 3.5: แสดงสภาพแวดลอมของรานพรหมพลาซา 35 ภาพท 3.6: แสดงแผนทสถานตงของรานพรหมพลาซา 36 ภาพท 3.7: ภาพวเคราะห BCG Model ของรานแบงคเสอผาส าเรจรป 36 ภาพท 4.1: แสดงกรอบแนวคดทน าไปสกลยทธ TOWS Matrix 40
บทท 1 บทน า
รานแบงค เปนรานจ าหนายเสอผาส าเรจรปหลากหลายประเภท เปดด าเนนกจการตงแต
พ.ศ. 2532 จนถงปจจบน นบรวมเปนเวลามามากกวา 20 ป แรกเรมในการกอตงราน ยงไมมผคนรจกมากนก เนองจากทางรานไมไดมการประชาสมพนธหรอโฆษณามากอน มเพยงแตการบอกปากตอปากกนเทานน ท าใหกจการในชวงแรกเตบโตไดชา แตในปจจบนมผคนรจกมากขน ท าใหกจการกาวหนาขนเปนล าดบ ประกอบกบทกจการจ าหนายสนคาทหลากหลาย สามารถตอบสนองความตองการของกลมลกคาไดอยางครบถวน
แตเนองจากพนทตงในปจจบนแถบนประกอบดวยรานคาตาง ๆ มากมาย รวมไปถงรานท ขายสนคาประเภทเสอผาส าเรจรปทตงอยในบรเวณน ซงมจ านวนมาก และมการแขงขน ทางการตลาดทสง สวนใหญเปนการแขงขนดานราคา โดยการขายตดราคากน รวมถงการกระจกตวของรานขายสนคาประเภทเสอผาส าเรจรปในพนทเดมทมอยมาก ท าใหมการแขงขนทสง ประกอบกบในพนทปจจบนของรานทมฐานลกคาทแนนอนอยแลว จงท าใหผบรหารเลงเหนชองทางธรกจทจะขยายสาขาไปเปดทตลาดเจาพรหม อ.พระนครศรอยธยา จ.พระนครศรอยธยา ซงตลาดเจาพรหมนบวาเปนแหลงยานธรกจของจงหวดพระนครศรอยธยาเลยกวาได ประกอบไปดวยหางรานตาง ๆ และกเปนศนยกลางการคมนาคมขนสงผโดยสาร ไมวาจะเปนทารถต รถทวร สองแถว รถบสวงมารบสงคนมากมาย ซงการขยายสาขาใหมน จะเปนการเขาถงกลมลกคาใหม ใหไดมากยงขน รวมทงยงเปนการขยายฐานตลาดใหกวางมากยงขนอกดวย จงน าไปสการจดท าแผนธรกจ เพอทจะเปนแนวทางแกรานแบงคในการพจารณาความเปนไปไดในการขยายสาขาและเปนแนวทางในการพฒนากลยทธทางการตลาดของรานแบงคสาขาใหมตอไป
2
1.1 แนะน าธรกจ 1.1.1 สถานทตง รานแบงค เสอผาส าเรจรป ตลาดเจาพรหม ต.หอรตนไชย อ.พระนครศรอยธยา จ.พระนครศรอยธยา 13000 ภาพท 1.1 : แผนทแสดงสถานทตงรานแบงค สาขา2
1.2 ประเภทของสนคา / บรการ
รานแบงค เปนกจการทจ าหนายเสอผาส าเรจรปแบบซอมาขายไป รวมหลากหลายประเภท เชน ชดนกเรยน ชดนกศกษา ชดขาราชการ เสอผาใสไปงานบญหรองานเทศกาลตาง ๆ และเสอผาใสล าลอง
3
ลกษณะรปแบบของสนคา
ชดขาราชการ ภาพท 1.2 : แสดงตวอยางสนคาประเภทชดขาราชการ
ชดนกศกษา ภาพท 1.3 : แสดงตวอยางสนคาประเภทชดนกศกษา
4
ชดนกเรยน
ภาพท 1.4 : แสดงตวอยางสนคาประเภทชดนกเรยน
เสอใสล าลอง
ภาพท 1.5 : แสดงตวอยางสนคาประเภทเสอใสล าลอง
5
1.3 รายละเอยดของสนคา / บรการ
1.3.1 จดเดน 1. มสนคาใหเลอกซอหลากหลายประเภท ตามความตองการของลกคาแตละกลม 2. ท าเลทตงอยใจกลางเมอง ท าใหลกคาสามารถเดนทางมาซอสนคาทรานไดสะดวก 3. ทางรานมบรการหองลองสนคา บรการรบเปลยนสนคาทมต าหน โดยบรรยากาศราน เนนใหพนกงานมความเปนกนเองกบลกคา ดแลลกคาดวยความใสใจ
1.3.2 นวตกรรม
รานแบงค มการใช LINE และ FACEBOOK มาชวยในการตดตอสอสาร พดคยกบลกคา โดยลกคาสามารถเลอกดสนคาและสอบถามสนคาไดผานทาง LINE และ FACEBOOK ภาพท 1.6 : หนาเพจ FACEBOOK
6
1.4 วสยทศน เปนศนยรวมเสอผาส าเรจรปทครบวงจร สนคามคณภาพ ราคายตธรรม และบรการดวยความจรงใจ 1.5 พนธกจ 1. จะเปนรานขายเสอผาส าเรจรปทครบวงจร 2. จ าหนายเสอผาทมความหลากหลาย คณภาพด และราคาสมเหตสมผล 3. สรางความพงพอใจดานการบรการใหกบลกคา 4. พฒนาพนกงานใหมคณภาพ เพอใหสามารถบรการลกคาไดอยางมประสทธภาพ 1.6 เปาหมาย
เปาหมายระยะสน (1-2 ป ) 1. เนนการประชาสมพนธอยางตอเนอง เพอใหรานเปนทรจกของลกคา 2. สรางฐานลกคาใหมใหได 10 % 3. สรางความประทบใจแกลกคา เพอกระตนใหเกดการซอซ าและบอกตอ เปาหมายระยะกลาง( 3-4 ป ) 1. สรางยอดขายใหไดก าไรเพมขน 10 % ตอป 2. เพมชองทางการจดจ าหนายสนคาผานทางระบบเครอขายออนไลน 3. มสวนแบงตลาดรานเสอผาส าเรจรปเปน 20 % ของจงหวดอยธยา เปาหมายระยะยาว ( 5 ป ขนไป) 1. รกษากลมลกคาหลกและลกคาประจ าไว โดยการจดโปรโมชนหรอลดราคาพเศษส าหรบ
ลกคาประจ าของทางราน 2. เพมสวนแบงตลาดอยางตอเนอง
1.7 วตถประสงคของโครงการ 1. เพอสรางยอดขายของธรกจใหเตบโตมากยงขน 2. เพอเพมชองทางการจดจ าหนายสนคา 3. เพอใหธรกจเปนทรจกของลกคาเพมมากขน
7
1.8 โครงสรางการบรหารงานของธรกจ
รานแบงค เสอผาส าเรจรป มรปแบบการบรหารแบบธรกจครอบครว จ านวนพนกงาน : 3 คน
ภาพท 1.7 : แผนภาพแสดงโครงสรางองคกรของรานแบงค
หนาทความรบผดชอบ และคณสมบตของบคลากร
1) ต าแหนง ผประกอบการ
หนาทรบผดชอบ คดเลอกสนคาเขามาภายในราน, ดแล จดการระบบภายในราน ,
ก ากบดแลพนกงาน , จดท าบญชรายรบ-รายจาย ภายในราน ,
แกไขปญหาทเกดขนภายในราน
2) ต าแหนง พนกงานขาย
หนาทรบผดชอบ บรการลกคาดวยอธยาศยทเปนมตรตงแตลกคาเรมเขามาในราน
จนลกคาออกจากราน เพอใหลกคาเกดความประทบใจ , แนะน าสนคาและโนมนาวใจให
ลกคาเกดการซอ , ดแลความเปนระเบยบของสนคา , จดเรยงสนคา ,เชคสตอกสนคา
ผประกอบการ
( 1 คน )
พนกงานขาย
( 2 คน )
8
1.9 ทมาของการจดท าแผน รานแบงคมองเหนถงปญหา เนองจากพนทตงในปจจบนแถบนประกอบดวยรานคาตาง ๆ
มากมาย รวมไปถงรานทขายสนคาประเภทเสอผาส าเรจรปทตงอยในบรเวณน ซงมจ านวนมาก และมการแขงขนทางการตลาดทสง สวนใหญเปนการแขงขนดานราคา โดยการขายตดราคากน รวมถงการกระจกตวของรานขายสนคาประเภทเสอผาส าเรจรปในพนทเดมทมอยมาก ท าใหมการแขงขนทสง ประกอบกบในพนทปจจบนของรานทมฐานลกคาทแนนอนอยแลว จงท าใหผบรหารเลงเหนชองทางธรกจทจะขยายสาขาไปเปดทตลาดเจาพรหม อ.พระนครศรอยธยา จ.พระนครศรอยธยา ซงตลาดเจาพรหมนบวาเปนแหลงยานธรกจของจงหวดพระนครศรอยธยาเลยกวาได ประกอบไปดวยหางรานตาง ๆ และกเปนศนยกลางการคมนาคมขนสงผโดยสาร ซงการขยายสาขาใหมน จะเปนการเขาถงกลมลกคาใหมใหไดมากยงขน รวมทงยงเปนการขยายฐานตลาดใหกวางมากยงขนอกดวย จงเปนทมาของการจดท าแผนธรกจน
1.10 ความส าคญของการจดท าแผน เพอใชเปนแนวทางในการขยายธรกจจากการรวบรวมขอมล วเคราะห เพอน าขอมลทไดมาวเคราะหและก าหนดกลยทธทางการตลาดและจดท าเปนแผนกลยทธในการด าเนนธรกจไดอยางมประสทธภาพ 1.11 วตถประสงคของการท าแผน
1. เพอใชเปนแนวทางในการตอยอดธรกจรานเสอผาส าเรจรป 2. เพอใหธรกจมแผนกลยทธในการด าเนนงาน 3. เพอเปนขอมลประกอบการขออนมตวงเงนกบทางสถาบนการเงนในอนาคต
1.12 วธการศกษา การคนควาจากแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ในการจดท าแผนธรกจนมการใชแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของดงน - แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค - แนวคดเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค - ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (4Ps)
9
1) แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมของผบรโภค เปนสงส าคญส าหรบนกการตลาด ทตองศกษาพฤตกรรมของ
ผบรโภค เพออธบายถงสาเหตทผบรโภคซอสงทผบรโภคตองการ เพราะถานกการตลาดศกษาพฤตกรรมของผบรโภคจนเขาใจแลว จะท าใหสามารถพยากรณพฤตกรรมของผบรโภคในอนาคตได นอกเหนอจากน อาจใชค านยามของ พฤตกรรมผบรโภค ตามความหมายทมผใหไว ดงน
Solomon (2009 อางใน ชชย สมทธไกร, 2554) ไดใหความหมายไววา พฤตกรรมผบรโภค
หมายถง การกระท าของบคคลทเกยวของกบการตดสนใจเลอก การซอ การใช และการก าจดสวนทเหลอ ของสนคาหรอบรการ เพอตอบสนองความตองการและความปรารถนาของตน และพฤตกรรมเหลาน สามารถอธบายโดยละเอยดไดดงน
การตดสนใจเลอก หมายถง พฤตกรรมของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการ ตงแตการตระหนกถงความตองการ การหาขอมล การประเมนทางเลอก และการตดสนใจซอ
การซอ หมายถง การด าเนนการเพอใหไดสนคาหรอบรการทผบรโภคตองการ ตงแตเลอกแหลงทจะซอและวธจายเงน
การใช หมายถง การทผบรโภคน าสนคามาใชตามทไดมงหวงไว การก าจดสวนทเหลอ หมายถง การน าสวนทเหลอของสนคาไปก าจดทง เชน การทงขยะลง
ในถงขยะ การน ากลบมาใชใหม และการน าไปผลตใหม ศวารตน ณ ปทม และคณะ (2550) ไดใหความหมายไววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การ
กระท าของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของโดยตรงกบการจดหาและการใชผลตภณฑ ทงน หมายรวมถง กระบวนการตดสนใจซงเกดขนกอน และมสวนในการก าหนดใหมการกระท า
จากความหมายตาง ๆ ดงกลาวขางตน สรปไดวา การศกษาพฤตกรรมผบรโภคเปนการให
ความสนใจกระบวนการทงหมดของผบรโภค ทเกยวกบการใชทรพยากร เชน เงน เวลา หรอความพยายามตาง ๆ เพอการซอสนคา และรวมถงกระบวนการทเกดขนกอนการซอ ไปจนถง สงทเกดขนหลงการซอดวย กลาวคอ ศกษาทงหมดวา ผบรโภคซออะไร (what) ท าไมจงซอ (why) ซอทไหน (where) อยางไร (how) ซอเมอใด (when) ซอบอยแคไหน (how often) บรโภคอยางไร (consumption process & behavior) พงพอใจจากการบรโภคหรอไม อะไรทท าใหพงพอใจหรอไมพงพอใจ ฯลฯ
ค าตอบทไดมาเหลาน จะชวยใหนกการตลาดสามารถก าหนดกลยทธทางการตลาดทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสมและประสบความส าเรจทางดานการตลาดไดเปนอยางด
10
2) แนวคดเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ชชย สมทธไกร (2554) การตดสนใจทเกยวกบการซอของผบรโภคเปนกระบวนการซงม
ขนตอนหลาย ๆ ขน ทงทเกดขนกอนการตดสนใจเลอกผลตภณฑหรอตราหนง ไปจนถงขนตอนทเกดขนหลงจากทผบรโภคไดซอผลตภณฑไปแลว ในการศกษากระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคประกอบดวย 5 ขนตอน มดงน 1. การรบรปญหา (Problem recognition) เปนขนทผบรโภครบรความตองการและแรงจงใจทจะตอบสนองความตองการของเขา ตวอยาง เชน ผบรโภครายหนงรบรวาตนเองมน าหนกมากเกนไป ตองแกปญหานโดยหาวธลดน าหนกดวยวธใดวธหนง 2. การหาขอมล (Information Search) หรอการคนหาขอมลกอนการซอ(Prepurchase search) ในขนน เมอผบรโภคไดรบรถงปญหา และความตองการแลว เขาจะคนหาผลตภณฑจากแหลงขอมลตาง ๆ ทจะชวยลดน าหนกของเขาไดโดยผบรโภคสามารถคนหาขอมลเกยวกบผลตภณฑหรอบรการทสามารถตอบสนองได 2 ทาง คอ
2.1 การหาขอมลภายใน (internal search) เปนการดงเอาขอมลจากความทรงจ าของตนเอง วาเคยมประสบการณจากการใชผลตภณฑนน หรอตราสนคาทตนเองเคยซอ
2.2 การหาขอมลภายนอก (external search) เปนการทผบรโภคเกบรวบรวมขอมลทตองการจากแหลงขอมลภายนอกตาง ๆ ซงสามารถคนหาไดจาก 4 แหลง ดงน
2.2.1 แหลงขอมลทเปนบคคล ไดแก ความคดเหน ทศนคต ประสบการณ ของเพอน ญาต ครอบครว เปนตน
2.2.2 แหลงขอมลอสระหรอแหลงขอมลทเปนมาตรฐานทเชอถอได เชน บทความ หนงสอ หนวยงานราชการ
2.2.3 แหลงประสบการณโดยตรง เชน การทดลองผลตภณฑตาง ๆ ทสามารถแกปญหาทตระหนกได
2.2.4 แหลงขอมลทางการตลาด ไดแก สงทเสนอผานการสงเสรมการตลาดตาง ๆ เชน การโฆษณา พนกงานขาย เปนตน ปญหาทผบรโภคตระหนกขนมาโดยทผบรโภคใชขอมลเพยงจากความทรงจ าของตนเอง ในดานตรายหอ หรอ สถานทจ าหนาย ไมมการหาขอมลภายนอกเลย รวมถงไมมการประเมนเปรยบเทยบทางเลอกเลย กท าการตดสนใจเลอกตราทนกขนมานน ลกษณะเชนน เรยกวา การตดสนใจตามความคนเคย ในขณะทบางกรณทผบรโภคไดเหนผลตภณฑ หรอหยบผลตภณฑขนมาด เนองจากบรรจภณฑนาสนใจ หรอมการจดวางผลตภณฑทดงดดความสนใจ ทสามารถกระตนใหผบรโภคตระหนกขนมาไดถง บางปญหา และประเมนวา ผลตภณฑนสามารถแกปญหานนได
11
กจะตดสนใจซอโดยไมไดหาขอมลใด ๆ เพมเตมเลย กจดเปนลกษณะการหาขอมลส าหรบ การตดสนใจทมกระบวนการไมซบซอน ดงนน นกการตลาดจงควรใหความส าคญในการสรางตราสนคาใหเปนทรจก
วทวส รงเรองผล (2555) สวนการหาขอมลในลกษณะทผบรโภคหาทางเลอกหลายๆทางเลอก เชน หลายตรายหอ หลายรานคาทจ าหนาย รวมทงเปดรบขอมลจากหลาย ๆ แหลง จะเปนลกษณะของการหาขอมลส าหรบ การตดสนใจทมกระบวนการซบซอน นกการตลาดตองใชความพยายามในการขายและสงเสรมการขาย เพอกระตนใหผบรโภคหนมาสนใจ หรอคนหาขอมลผลตภณฑนมากขน
2. การประเมนผลทางเลอก (Evalution of alternatives) หลงจากทไดคนหาขอมลแลว เปนขนทผบรโภคท าการเปรยบเทยบผลตภณฑจากทางเลอกตาง ๆ ทเปนไปไดกอนท าการตดสนใจ ในขนนถาผบรโภคเหนวาผลตภณฑตรายหอใดทมจดเดนเหนอกวายหออนกจะตดสนใจซอยหอนน
3. การตดสนใจซอ (Purchase ) เปนขนทผบรโภคตดสนใจซอผลตภณฑทผบรโภคพงพอใจมากทสด หลงจากประเมนผลทางเลอกมากอนแลว
4. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Postpurchase evaluation) เกดขนเมอผบรโภคไดใชผลตภณฑไปแลวเกดความรสกพอใจหรอไมพอใจกบผลตภณฑนน 5.1 ถาผบรโภคเกดความพอใจหลงการซอผลตภณฑนนไปใช ท าใหเกดประโยชนตอกจการหลายประการ ไดแก
5.1.1 ผบรโภคจะมทศนคตทดตอตราผลตภณฑ หรอตอกจการ
5.1.2 ท าใหเกดการซอซ า
5.1.3 ผบรโภคจะมการสอสารปากตอปากในทางบวก
5.1.4 ผบรโภคจะใหความสนใจนอยตอผลตภณฑของคแขง
5.1.5 เกดความภกดตอตราผลตภณฑ และกจการ
5.2 ถาผบรโภคเกดความไมพอใจหลงการซอผลตภณฑนนไปใช แลวผลตภณฑใหผลต ากวาทคาดหวงไว สงทจะเกดขนเมอเกดความไมพงพอใจอาจเปนอยางใดอยางหนงหรอหลายอยางพรอมกน ดงน 5.2.1 หยดซอ เลกซอตรานนหรอรานนน
5.2.2 เตอนคนใกลตว
5.2.3 รองทกขกบผจ าหนายหรอผผลต
12
ปฏกรยาและการด าเนนการของผบรโภคยอมมผลโดยตรงตอยอดขาย ทศนคตในทางลบ และการสอสารแบบปากตอปากในทางลบกบคนใกลตว โดยผลการส ารวจวจยผบรโภค (Hawkins & Coney, 2001) พบวา ผบรโภคทซอสนคาคงทนแลวเกดความไมพอใจหลงจากการซอจ านวนถง 54 เปอรเซนตตดสนใจวาจะไมซอตราสนคานนอก และ 45 เปอรเซนตจะเตอนเพอนและคนใกลตวเกยวกบสนคานน นอกจากน แมผบรโภคจะไมมการด าเนนการใด ๆ เมอเกดความไมพอใจ แตทศนคตของผบรโภคตอผลตภณฑหรอกจการเองกจะเปนลบมากขนได ดงนน นกการตลาดจงตองใหความส าคญอยางยงกบการปองกนและแกไขปญหาหรอความบกพรองทเกดขน เพอลดความไมพอใจของผบรโภคอยางรวดเรวและจรงจง
3) ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (4Ps) วทวส รงเรองผล (2555) กลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรอ 4Ps ซง
ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางจดจ าหนายและการสงเสรมการตลาด เพอตอบสนองตอความตองการและสรางความพงพอใจตอผบรโภค สวนประสมทางการตลาด มอยดวยกน 4 หวขอ ดงน
1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทจะน าเสนอแกตลาด เพอตอบสนองตอความตองการของ
ผบรโภคและตองสรางคณคาใหเกดขน
2. ราคา (Price) หมายถง ผลตภณฑทไดน าเสนอ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภค ทกลาวไป
ขางตน ตองอยภายใตระดบราคาทผบรโภคจะเกดความพงพอใจและยนดทจะจาย
3. ชองทางจดจ าหนาย (Place) หมายถง การด าเนนการเพอใหผลตภณฑนน ๆ สามารถไปสผบรโภค
ได ภายใตเงอนไขดานเวลาและสถานททเหมาะสม มความสะดวกตอการซอหาของผบรโภค
4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การสอสารเพอใหลกคารบรถงคณประโยชน
คณสมบตของผลตภณฑ ราคา และชองทางจดจ าหนายตาง ๆ และกระตนความตองการของผบรโภค
โดยใชวธการสงเสรมการตลาดตาง ๆ เชน การโฆษณา ประชาสมพนธ รวมถงการสงเสรมการขายดวย
กจกรรมตาง ๆ ทงการลด แลก แจก แถม เปนตน
13
1.13 การด าเนนการวจย 1.13.1 วธการด าเนนการ
ในการจดท าแบบสอบถามนไดมการท าวจยการตลาดแบบการวจยเชงปรมาณ และใชวธการเกบแบบสอบถาม ในการเกบรวบรวมขอมล โดยมรายละเอยดดงน ประชากรและกลมตวอยางประชากร หรอ กลมตวอยางในการวจยน คอ
1. กลมผบรโภคทวไป ไมจ ากด เพศ อาย รายไดเฉลย ทอาศยอยในจงหวดพระนครศรอยธยา และใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก
1.13.2 เครองมอทใชในการวจย ส าหรบการวจยน ไดใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยม
รายละเอยดดงน ขนตอนการสรางแบบสอบถาม การสรางเครองมอในการวจยนมล าดบขนตอนดงน 1. ศกษาขอมลเอกสารงานวจยทเกยวของกบพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค
เพอน ามาเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามเพอใหสอดคลองกบงานวจย 2. น าแบบสอบถามทสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอพจารณา ตรวจสอบความถก
ตองแนะน า และปรบปรงเพมเตม โดยแบบสอบถามแบงออกเปน 4 สวน คอ สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 พฤตกรรมการเลอกซอสนคาประเภทเสอผาส าเรจรป สวนท 3 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด สวนท 4 การตดสนใจซอสนคาประเภทเสอผาส าเรจรป
3. น าแบบสอบถามฉบบรางทไดไปขอค าแนะน าจากอาจารยทปรกษา ตรวจสอบความถกตองของขอมล และน าแบบสอบถามทผานการปรบปรงแกไขแลวไปทดสอบความนาเชอถอโดยทดลองใช (Try Out) กบกลมทไมใชตวอยางจ านวน 50 ชด
4. น าแบบสอบถามทไดมการปรบปรงแกไขตามค าแนะน าของอาจารยทปรกษามาตรวจสอบความถกตองอกครง เพอใหอานแลวเกดความเขาใจ ชดเจนมากยงขน และด าเนนการเกบขอมลกบกลมตวอยางโดยการทดลองแจก จ านวน 50 ชด
5. ท าการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและน าเสนอตออาจารยทปรก ษาอนมตกอนแจกแบบสอบถามฉบบจรงจ านวน 150 ชด
สวนประกอบของแบบสอบถาม การส ารวจนใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล โดย มแบบสอบถาม 1 ชด ส าหรบบคคลทวไป (ภาคผนวก)
14
แบบสอบถามประกอบดวย 4 ตอนดงน ตอนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม เปนจ านวน 5 ขอ ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ตอนท 2 เปนขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคาประเภทเสอผาส าเรจรป เปนจ านวน 9 ขอ ไดแก สถานทในการซอเส อผา ความถในการซอตอเดอน ประเภทของเสอผา คาใชจายเฉลยตอครง แหลงทใชตดตามแฟชน อทธพลในการแตงตว เคยสงซอสนคาออนไลนไหม เหตผลทซอสนคาออนไลน และเหตผลทไมซอสนคาออนไลน ตอนท 3 เปนค าถามเกยวกบปจจยดานสวนประสมทา งการตลาด ประกอบไปดวย ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานการจดจ าหนาย และปจจยดานการสงเสรมการตลาด โดยใชมาตรวดแบบประเมนคา (Likert Scale) 5 ระดบ (ระดบ 1 หมายถง เหนดวยนอยมาก จนถงระดบ 5 หมายถง เหนดวยมากทสด) ตอนท 4 เปนค าถามเกยวกบการตดสนใจซอสนคาประเภทเสอผาส าเรจรป ประกอบไปดวยขนตอนการรบรปญหา ขนตอนการคนหาขอมล ขนตอนการประเมนทางเลอก ขนตอนการตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ โดยใชมาตรวดแบบประเมนคา (Likert Scale) 5 ระดบ (ระดบ 1 หมายถง เหนดวยนอยมาก จนถงระดบ 5 หมายถง เหนดวยมากทสด) การทดสอบเครองมอ ผวจยน าแบบสอบถามทไดเรยบเรยงแลว ไปท าการตรวจสอบคณภาพของเครองมอทใชในการวจยตามขนตอนตอไปน 1. การทดสอบหาความเทยงตรงของแบบสอบถาม (Validity) ผวจยไดน าแบบสอบถามไปให
อาจารยทปรกษา พจารณาตรวจสอบความเทยงตรง แมนย า ของเนอหา และ ความครอบคลมของค าถาม รวมถงความเหมาะสมของภาษาทใช เพอน ามาปรบปรงแกไขใหถกตอง และน าแบบสอบถามทไดตรวจสอบเรยบรอยแลวไปทดลองเกบขอมลตอไป
2. การหาความนาเชอถอ (Reliability) เมอผวจยปรบปรงแกไขแบบสอบถามเรยบรอยแลว ไดมการน าแบบสอบถามไปทดลองใช (Try Out) กบกลมตวอยาง จ านวน 50 ชด เพอทดสอบความเชอมนของแบบสอบถามและน าผลมาวเคราะหหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบค (Cronbachs’ Alpha Coefficient) ผลการทดสอบหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบค เทากบ 0.928 โดยการใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต โดยมเกณฑการแปลผลความเชอมนของแบบสอบถาม ดงตารางท 1.1
15
ตารางท 1.1 : ตารางแสดงการแปลผลความเชอมนของแบบสอบถาม
คาความเชอมน ระดบความเชอมน
0.80 – 1.00 สงมาก
0.70 – 0.79 สง 0.50 – 0.69 ปานกลาง
0.30 – 0.49 ต า ต ากวา 0.30 ต ามาก
การเกบรวบรวมขอมล ในการเกบขอมลนนไดใหบคคลทวไปเปนผตอบแบบสอบถาม โดยเกบขอมลเปนจ านวน 150 ชด การวเคราะหขอมล
การวจยนใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive statistic) เพออธบายคณลกษณะและขอมลสวนอนๆของผตอบแบบสอบถาม ผวจยไดใชโปรแกรมส าเรจรปมาชวยในการวเคราะหขอมล โดยน าขอมลจากแบบสอบถามทเกบรวบรวมมา ท าการเปลยนรหสเปนตวเลขแลวบนทกลงในโปรแกรม เพอวเคราะหขอมลทางสถต ซงผลการวเคราะหมดงน
สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ผวจยใชวธการวเคราะหโดยการหาคาความถ และรอยละ ส าหรบวเคราะหขอมลทวไปของแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน
สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคาประเภทเสอผาส าเรจรป ผวจยใชวธการวเคราะห โดยการหาคาความถและรอยละ ส าหรบวเคราะหขอมลทวไปของแบบสอบถาม ไดแก สถานทในการซอสนคา ความถในการซอตอเดอน ประเภทของเสอผา คาใชจายเฉลยตอครง แหลงทใชตดตามแฟชน อทธพลในการแตงตว เคยสงซอสนคาออนไลนไหม เหตผลทซอสนคาออนไลน และเหตผลทไมซอสนคาออนไลน
สวนท 3 ค าถามเกยวกบการประเมนความพงพอใจตอการซอสนคาประเภทเสอผาส าเรจรป ผวจยใชวธหาคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ในปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด โดยมการแปรผลดงน
16
ตารางท 1.2 : ตารางแสดงชวงชนคาของคะแนน
ชวงชนของคาคะแนน ค าอธบายส าหรบการแปลผล
1.00 - 1.80 ระดบนอยทสด
1.81 - 2.61 ระดบนอย
2.62 - 3.42 ระดบปานกลาง
3.43 - 4.23 ระดบมาก
4.24 - 5.00 ระดบมากทสด
สวนท 4 ค าถามเกยวกบการตดสนใจซอสนคาประเภทเสอผาส าเรจรป ผวจยใชวธหาคาเฉลย
และสวนเบยงเบนมาตรฐาน
ผวจยไดก าหนดวธการแปลผลในสวนน โดยใชคะแนนเฉลยในแตระดบชน โดยใชสถตพนฐาน
คอการหาคาพสย (คามากสด – คานอยสด) และใชสตรค านวณหาความกวางของอนตรภาคชน และ
ค าอธบายของแตละชวงชน ดงน
ความกวางอนตรภาคชน = คาสงสด – คาต าสด / จ านวนชน
= 5 -1 / 5
= 0.80
ดงนน ก าหนดเกณฑเฉลยของระดบความคาดหวงไวดงน
ตารางท 1.3 : ตารางแสดงเกณฑเฉลยของระดบความคาดหวง
ชวงชนของคาคะแนน ค าอธบายส าหรบการแปลผล
1.00 - 1.80 ระดบนอยทสด
ชวงชนของคาคะแนน ค าอธบายส าหรบการแปลผล
1.81 - 2.60 ระดบนอย
2.61 - 3.40 ระดบปานกลาง
3.41 - 4.20 ระดบมาก
4.21 - 5.00 ระดบมากทสด
17
1.13.3 สรปผลการวจย ในการน าเสนอผลการวเคราะหขอมลและการแปรผลการวเคราะหขอมลการวจยครงน ไดมการวเคราะหและน าเสนอในรปแบบตารางประกอบค าอธบายโดยเรยงล าดบหวขอเปน 4 ตอน ดงน
สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคาประเภทเสอผาส าเรจรป สวนท 3 ค าถามเกยวกบการประเมนความพงพอใจตอการซอสนคาประเภทเสอผาส าเรจรป สวนท 4 ค าถามเกยวกบการตดสนใจซอสนคาประเภทเสอผาส าเรจรป
ประเภทของลกคาของทางราน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม
ตารางท 1.4 : ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ
เพศ จ านวน รอยละ
ชาย 45 30.0
หญง 105 70.0 รวม 150 100.0
สรปผล ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนผหญง จ านวน 105 คน คดเปนรอยละ 70.0 ของผตอบแบบสอบถามในขณะทผตอบแบบสอบถามเพศชาย จ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 30.0
ตารางท 1.5 : ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย
อาย จ านวน รอยละ ต ากวาหรอเทากบ20ป 46 30.7
21 – 30 ป 90 60.0
31 – 40 ป 11 7.3 มากกวา40ป 3 2.0
รวม 150 100.0
18
สรปผล ผตอบแบบสอบถามสวนใหญชวงอาย 21 – 30 ป จ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 60.0 ชวงอายต ากวาหรอเทากบ 20 ป จ านวน 46 คน คดเปนรอยละ 30.7 ชวงอาย 31 – 40 ป จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 7.3 และ ชวงอายมากกวา 40 ป จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 2.0 ตารางท 1.6 : ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา
ระดบการศกษา จ านวน รอยละ
มธยมศกษาหรอเทยบเทา 34 22.7 ปรญญาตรหรอเทยบเทา 93 62.0
ปรญญาโทหรอเทยบเทา 23 15.3
รวม 150 100.0 สรปผล ผตอบแบบสอบถามสวนใหญจบการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา เปนจ านวน 93 คน คดเปนรอยละ 62.0 จบการศกษาระดบมธยมศกษาหรอเทยบเทา จ านวน 34 คน คดเปนรอยละ 22.7 และจบการศกษาระดบปรญญาโทหรอเทยบเทา จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 15.3 ตารางท 1.7 : ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ
อาชพ จ านวน รอยละ
ขาราชการ/รฐวสาหกจ 15 10.0
พนกงานบรษทเอกชน 24 16.0
นกเรยน/นกศกษา 82 54.7
ธรกจสวนตว 23 15.3
แมบาน 1 0.7
อน ๆ 5 3.3
รวม 150 100.0
สรปผล ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพนกเรยน/นกศกษา จ านวน 82 คน คดเปนรอย
ละ 54.7ตามดวย พนกงานบรษทเอกชน จ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 16.0 ธรกจสวนตว จ านวน
19
23 คน คดเปนรอยละ 15.3 ขาราชการ/รฐวสาหกจ จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 10.0 อน ๆ จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 3.3 และแมบาน จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.7 ตารางท 1.8 : ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน
รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน รอยละ ต ากวา 5,000 บาท 37 24.7
5,001 – 15,000 บาท 51 34.0 15,001 – 30,000 บาท 40 26.7
30,001 บาทขนไป 22 14.7
รวม 150 100.0 สรปผล ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายได 5,001 – 15,000 บาท บาท จ านวน 51 คน คดเปนรอยละ 34.0 มรายได 15,001 – 30,000 บาท บาท จ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 26.7 มรายไดต ากวา 5,000 บาท จ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 24.7 และมรายได 30,001 บาทขนไป จ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 14.7 สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคทมผลตอการเลอกซอสนคาประเภทเสอผาส าเรจรป
ตารางท 1.9 : ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามสถานทในการเลอกซอ เสอผา
สถานทในการซอเสอผา จ านวน รอยละ
หางสรรพสนคา 111 32.4
ตลาดนด แผงลอย 79 23.0
รานคาทวไป 68 19.8
สงซอออนไลน 80 23.3
อน ๆ 5 1.5
รวม 343 100.0
20
สรปผล ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกซอทหางสรรพสนคา คดเปนรอยละ 32.4 สงซอออนไลน คดเปนรอยละ 23.3 ตลาดนด แผงลอย คดเปนรอยละ 23.0 รานคาทวไป คดเปนรอยละ 19.8 และซอทอน ๆ คดเปนรอยละ 1.5
ตารางท 1.10 : ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามประเภทของเสอผาท
เลอกซอ
ประเภทของเสอผา จ านวน รอยละ
เสอ 140 47.0 กางเกง 106 35.6
กระโปรง 37 12.4
อน ๆ 15 5.0
รวม 298 100.0
สรปผล ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกซอ เสอ คดเปนรอยละ 47.0 ซอกางเกง คดเปนรอย 35.6 ซอกระโปรง คดเปนรอยละ 12.4 และอน ๆ คดเปนรอยละ 5.0
ตารางท 1.11 : ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามความถในการซอ
เสอผาส าเรจรป
ความถในการซอตอเดอน จ านวน รอยละ นอยกวา 1 ครง 28 18.7
1 ครง 24 16.0
2 – 3 ครง 63 42.0 มากกวา 3 ครงขนไป 35 23.3
รวม 150 100.0
สรปผล ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถในการซอเสอผาส าเรจรป 2 - 3 ครง ตอเดอน
จ านวน 63 คน คดเปนรอยละ 42.0 ซอมากกวา 3 ครงขนไป จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 23.3 ซอ
นอยกวา 1 ครง จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 18.7 และซอ 1 ครง ตอเดอน จ านวน 24 คน คดเปน
รอยละ 16.0
21
ตารางท 1.12 : ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามคาใชจายเฉลยตอครง ในการซอเสอผาส าเรจรป
คาใชจายเฉลยตอครง จ านวน รอยละ
นอยกวา 100 บาท 3 2.0 100 – 500 บาท 54 36.0
501 – 1000 บาท 52 34.7
1000 บาทขนไป 41 27.3
รวม 150 100.0
สรปผล ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมคาใชจายเฉลยตอครงในการซอเสอผาส าเรจรป 101 – 500
บาท จ านวน 54 คน คดเปนรอยละ 36.0 501 – 1000 บาท จ านวน 52 คน คดเปนรอยละ 34.7 1000 บาทขนไป จ านวน 41 คน คดเปนรอยละ 27.3 และนอยกวา 100 บาท จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 2.0 ตารางท 1.13 : ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามแหลงทใชตดตาม
แฟชน แหลงทใชตดตามแฟชน จ านวน รอยละ
นตยสาร 14 8.9
โทรทศน 2 1.3 อนเตอรเนต 134 85.4
อน ๆ 7 4.5 รวม 157 100.0
สรปผล ผตอบแบบสอบถามสวนใหญตดตามแฟชนทางอนเตอรเนต คดเปนรอยละ 85.4
ตามดวยนตยสาร คดเปนรอยละ 8.9 อน ๆ คดเปนรอยละ 4.5 และโทรทศน คดเปนรอยละ 1.3
22
ตารางท 1.14 : ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามบคคลทมอทธพลใน การแตงตว
อทธพลในการแตงตว จ านวน รอยละ
ตวเอง 125 83.3 เพอน 15 10.0
ครอบครว 3 2.0
อน ๆ 7 4.7
รวม 150 100.0
สรปผล ผตอบแบบสอบถามสวนใหญตดสนใจดวยตวเอง จ านวน 125 คน คดเปนรอยละ 83.3 เพอน จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 10.0 อน ๆ จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 4.7 และครอบครว จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 2.0 ตารางท 1.15 : ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามวาเคยสงซอสนคา ออนไลนไหม
เคยสงซอสนคาออนไลนไหม จ านวน รอยละ
เคย 115 76.7 ไมเคย 35 23.3
รวม 150 100.0
สรปผล ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเคยสงซอสนคาออนไลน จ านวน 115 คน คดเปนรอยละ 76.7 และไมเคยสงซอสนคาออนไลน จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 23.3
23
ตารางท 1.16 : ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเหตผลทซอสนคา ออนไลน
เหตผลทซอสนคาออนไลน จ านวน รอยละ
สะดวก ไมตองออกไปเดนด 77 38.9 มหลากหลายรปแบบ 62 31.3
มราคาถกกวารานทวไป 32 16.2
มความทนสมย 27 13.6 รวม 198 100.0
สรปผล ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมเหตผลทซอสนคาออนไลนวาสะดวก ไมตองออกไปเดนด คดเปนรอยละ 38.9 มหลากหลายรปแบบ คดเปนรอยละ 31.3 มราคาถกกวารานทวไป คดเปนรอยละ 16.2 และมความทนสมย คดเปนรอยละ 13.6 ตารางท 1.17 : ตารางแสดงจ านวนรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเหตผลทไมซอสนคา ออนไลน
เหตผลทไมซอสนคาออนไลน จ านวน รอยละ
ขนตอนล าบาก ยงยาก 6 14.3 ไมไวใจในการบรการ 15 35.7
ไมมสนคาทสนใจ 5 11.9 ไมมนใจในคณภาพสนคา 16 38.1
รวม 42 100.0
สรปผล ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมเหตผลทไมซอสนคาออนไลนวาไมมนใจในคณภาพสนคา คดเปนรอยละ 38.1 ไมไวใจในการบรการ คดเปนรอยละ 35.7 ขนตอนล าบาก ยงยาก คดเปนรอยละ 14.3 และไมมสนคาทสนใจ คดเปนรอยละ 11.9
24
สวนท 3 ค าถามเกยวกบการประเมนความพงพอใจตอการซอสนคาประเภทเสอผาส าเรจรป การวเคราะหขอมลเกยวกบการประเมนความพงพอใจตอการซอสนคาประเภทเสอผาส าเรจรป
ของบคคลทวไป เปนการประเมนความพงพอใจในดาน ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และ การสงเสรมการตลาด โดยท าการแจกแจงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานดงน ตารางท 1.18 : ตารางแสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของการประเมนความพงพอใจดาน ผลตภณฑ
หวขอ x S.D. แปลผล
ผลตภณฑ
1. มสนคาใหมหมนเวยนตลอด 3.95 .797 มาก 2. คณภาพของเนอผา 3.83 .873 มาก
3. มการออกแบบททนสมย 4.10 .784 มาก
4. มรปแบบใหเลอกหลากหลาย 4.12 .851 มาก 5. มขนาด ใหเลอกตามความตองการ 4.05 .925 มาก
สรปผล ผลการวเคราะหการประเมนความพงพอใจดานผลตภณฑ สรปไดวา ผตอบ
แบบสอบถามสวนใหญมความเหนดวยในระดบมาก โดยปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผซอ
เสอผาส าเรจรป ดานผลตภณฑใน ระดบมากทสด คอ มรปแบบใหเลอกหลากหลาย (x = 4.12 )
รองลงมาตามล าดบ คอ มการออกแบบททนสมย (x = 4.10) มขนาด ใหเลอกตามความ ตองการ (x =
4.05) มสนคาใหมหมนเวยนตลอด (x = 3.95) และนอยทสด คอ คณภาพของเนอผา (x = 3.83)
ตารางท 1.19 : ตารางแสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของการประเมนความพงพอใจดาน ราคา
หวขอ x S.D. แปลผล
ราคา
1. มราคาทเหมาะสมกบคณภาพ 3.97 .811 มาก 2. มหลายระดบราคาใหเลอก 3.91 .732 มาก
3. มการแสดงราคาของสนคาอยางชดเจน 3.95 .877 มาก
4. มราคาไมแพงเมอเทยบกบรานอน 3.84 .820 มาก 5. สามารถตอรองราคาสนคาได 3.50 1.015 มาก
25
สรปผล ผลการวเคราะหการประเมนความพงพอใจดานราคา สรปไดวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความเหนดวยในระดบมาก โดยปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผซอเสอผาส าเรจรป
ดานราคาใน ระดบมากทสด คอ มราคาทเหมาะสมกบคณภาพ (x = 3.97) รองลงมาตามล าดบ คอ ม
การแสดงราคาของสนคาอยางชดเจน (x = 3.95) มหลายระดบราคาใหเลอก (x = 3.91) มราคาไม
แพงเมอเทยบกบรานอน (x = 3.84) และนอยทสด คอ สามารถตอรองราคาสนคาได (x = 3.50) ตารางท 1.20 : ตารางแสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของการประเมนความพงพอใจดาน การจดจ าหนาย
หวขอ x S.D. แปลผล
การจดจ าหนาย 1. สถานทเลอกซอใกลกบทบาน 3.67 .872 มาก
2. ทตงมความสะดวกตอการเดนทาง 3.87 .895 มาก
3. รานคา มการจดวางสนคาใหนาสนใจ 3.83 .880 มาก 4. การจดวางสนคาดเปนระเบยบเรยบรอย 3.94 .805 มาก
5. สามารถสงซอสนคาผานชองทางอน ๆ ได 3.90 .975 มาก สรปผล ผลการวเคราะหการประเมนความพงพอใจดานการจดจ าหนาย สรปไดวา ผตอบ
แบบสอบถามสวนใหญมความเหนดวยในระดบมาก โดยปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผซอเสอผาส าเรจรป ดานการจดจ าหนายใน ระดบมากทสด คอ การจดวางสนคาดเปนระเบยบเรยบรอย
(x = 3.94) รองลงมาตามล าดบ คอ สามารถสงซอสนคาผานชองทางอน ๆ ได (x = 3.90) ทตงม
ความสะดวกตอการเดนทาง (x = 3.87) รานคา มการจดวางสนคาใหนาสนใจ (x = 3.83) และนอย
ทสด คอ สถานทเลอกซอใกลกบทบาน (x = 3.67)
ตารางท 1.21 : ตารางแสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของการประเมนความพงพอใจดาน การสงเสรมการตลาด
หวขอ x S.D. แปลผล
การสงเสรมการตลาด 1. มการโฆษณาและประชาสมพนธผานชองทางตางๆ
3.92 .799 มาก
2. มการจดโปรโมชน สวนลดตาง ๆ 4.03 .919 มาก
(ตารางมตอ)
26
ตารางท 1.21 (ตอ) : ตารางแสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของการประเมนความพงพอใจ ดานการสงเสรมการตลาด
3. พนกงานขายภายในรานมการบรการทด 3.95 .911 มาก
4. พนกงานขายมความร ความเขาใจในรายละเอยดสนคา
3.94 .921 มาก
5. มราคาขายสงส าหรบลกคาทซอเปนจ านวนมาก 3.81 .960 มาก
สรปผล ผลการวเคราะหการประเมนความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาด สรปไดวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความเหนดวยในระดบมาก โดยปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผซอ
เสอผาส าเรจรป ดานการสงเสรมการตลาดใน ระดบมากทสด คอ มการจดโปรโมชน สวนลดตาง ๆ (x
= 4.03) รองลงมาตามล าดบ คอ พนกงานขายภายในรานมการบรการทด (x = 3.95) พนกงานขายม
ความร ความเขาใจในรายละเอยดสนคา (x = 3.94) มการโฆษณาและประชาสมพนธผานชองทาง
ตางๆ (x = 3.92) และนอยทสด คอ มราคาขายสงส าหรบลกคาทซอเปนจ านวนมาก (x = 3.81)
สวนท 4 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบแนวโนมการซอสนคาประเภทเสอผาส าเรจรป การวเคราะหขอมลเกยวกบแนวโนมการซอสนคาประเภทเสอผาส าเรจรป เปนการประเมนขนตอนการรบรปญหา ขนตอนการคนหาขอมล ขนตอนการประเมนทางเลอก ขนตอนการตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ โดยท าการแจกแจงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานดงน ตารางท 1.22 : ตารางแสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานเกยวกบแนวโนมการซอเสอผา ส าเรจรป
หวขอ x S.D. แปลผล
ขนตอนการรบรปญหา 1. กอนการตดสนใจซอสนคาประเภทเสอผาส าเรจรป ทานจะค านงถงความจ าเปนของสนคาเปนปจจยในการตดสนใจซอ
4.03 .859 มาก
ขนตอนการคนหาขอมล 2. ทานจะศกษาและเปรยบเทยบขอมลเกยวกบสนคาจากแหลงตาง ๆ กอนการตดสนใจซอ
3.85 .922 มาก
(ตารางมตอ)
27
ขนตอนการประเมนทางเลอก
3. ทานจะเปรยบเทยบราคาของสนคากอนการตดสนใจซอ
3.97 .912 มาก
4. ทานคดวา สอโฆษณามผลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทเสอผาส าเรจรป มากนอยเพยงใด
3.91 .885 มาก
ขนตอนการตดสนใจซอ
5. ทานตดสนใจซอสนคาประเภทเสอผาส าเรจรป จากรานคาทสามารถซอไดสะดวก
3.99 .786 มาก
6. ทานตดสนใจซอสนคาประเภทเสอผาส าเรจรปจากรานททานเคยซอ
3.98 .807 มาก
พฤตกรรมภายหลงการซอ
7. เมอทานพงพอใจกบการซอสนคารานนน ๆ ทานจะกลบมาซออกครง
4.17 .817 มาก
8. ทานจะแนะน ารานททานซอ ใหบคคลใกลชดทราบ เมอทานเกดความพงพอใจ
4.04 .826 มาก
สรปผล ผลการวเคราะหเกยวกบแนวโนมการซอเสอผาส าเรจรป สรปไดวา ผตอบ
แบบสอบถามสวนใหญมความเหนดวยในระดบมาก โดยปจจยทสงผลตอแนวโนมการซอใน ระดบ
มากทสด คอ เมอทานพงพอใจกบการซอสนคารานนนๆ ทานจะกลบมาซออกครง (x = 4.17) รองลงมาตามล าดบ คอ ทานจะแนะน ารานททานซอ ใหบคคลใกลชดทราบ เมอทานเกดความพง
พอใจ (x = 4.04) กอนการตดสนใจซอสนคาประเภทเสอผาส าเรจรป ทานจะค านงถงความจ าเปนของ
สนคาเปนปจจยในการตดสนใจซอ (x = 4.03) ทานตดสนใจซอสนคาประเภทเสอผาส าเรจรป จาก
รานคาทสามารถซอไดสะดวก (x = 3.99) ทานตดสนใจซอสนคาประเภทเสอผาส าเรจรปจากรานท
ทานเคยซอ (x = 3.98) ทานจะเปรยบเทยบราคาของสนคากอนการตดสนใจซอ (x = 3.97) ทานคด
วา สอโฆษณามผลตอการตดสนใจซอสนคาประเภทเสอผาส าเรจรป มากนอยเพยงใด (x = 3.91) และนอยทสด คอ ทานจะศกษาและเปรยบเทยบขอมลเกยวกบสนคาจากแหลงตาง ๆ กอนการ
ตดสนใจซอ (x = 3.85)
ตารางท 1.22 (ตอ): ตารางแสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานเกยวกบแนวโนมการซอ เสอผาส าเรจรป
28
บทท 2 การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ
เปนการน าเสนอเนอหาเกยวกบการวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน และการวเคราะห
ปจจยแวดลอมภายนอกทสงผลกระทบตอธรกจภายใตแนวคดและทฤษฏเรอง SWOT Analysis ของ Albert Humphrey เพอน ามาสรปเปนปจจยเสยงตอการด าเนนงานของธรกจโดยแบงเปนปจจยเสยงภายใน และปจจยเสยงภายนอก ดงรายละเอยดตอไปน 2.1 SWOT Analysis
SWOT Analysis เปนการวเคราะหโดยการส ารวจสภาพการณทงภายในและภายนอก ดงนนการวเคราะห SWOT จงเรยกไดวาเปนการวเคราะหจดแขง จดออน และวเคราะหโอกาส อปสรรค ซงการวเคราะหปจจยตาง ๆ ทงภายในและภายนอกองคกร จะชวยใหผบรหารขององคกรทราบถงการเปลยนแปลงตาง ๆ ทงสงทเกดขนแลวและแนวโนมการเปลยนแปลงในอนาคต รวมทงผลกระทบของการเปลยนแปลงทมตอองคกร ซงผลจากการวเคราะห SWOT นจะเปนประโยชนอยางมาก ในการ ใชเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธ การก าหนดวสยทศน เพอใหองคกรเกดการพฒนาไปในทศทางทเหมาะสม 2.2 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน โดยใชการวเคราะหจดแขง และจดออนของกจการ ดงน
1. ปจจยดานบคลากร สถานการณ เนองจากรานแบงคเปนธรกจขนาดเลกจงมการจางพนกงานทไมมากนก จงท าใหงายตอการบรหารงานและงายตอการควบคม ผลตอธรกจ พนกงานขายทมใจรกในการขายและการบรการในปจจบนนน หาไดยาก
2. ปจจยดานการตลาด สถานการณ รานแบงค เปนธรกจจ าหนายเสอผาส าเรจรปทเปดมานานกวา 20 ป และเปนทรจกของลกคาในพนท ท าใหลกคาเกดการตดสนใจในการซอไดงายโดยเมอเทยบกบคแขงแลว ผลตอธรกจ ลกคาเกาในพนทรจกเปนอยางด แตการขยายสาขาเพอเขาถงลกคาใหม ยงตองมการท าการตลาด
29
3. ปจจยดานผลตภณฑ สถานการณ มสนคาใหเลอกหลากหลายประเภท ตอบสนองตามความตองการของลกคาในแตละกลม ผลตอธรกจ สนคาบางอยางมจ านวนไมมาก อาจท าใหมสนคาไมเพยงพอตอความตองการของลกคา
4. ปจจยดานการเงน สถานการณ ใชเงนทนจากสวนของเจาของในการลงทนทงหมด จงไมมภาระในการช าระหน แตในขณะเดยวกนสภาพคลองทางดานเงนทนหมนเวยนของกจการกอาจจะไมมากพอ นนจงท าใหตองมการควบคมคาใชจายในกจการ เพอไมใหเกดปญหาดานสภาพคลองทางดานการเงนทนหมนเวยนภายในกจการ ผลตอธรกจ ชวงทตองส ารองสนคาจ านวนมาก เงนทนอาจจะหมนเวยนไมพอ
2.3 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอกโดยมประเภทของปจจย คอ
1. ปจจยดานคแขง สถานการณ มการแขงขนทสง เพราะมคแขงในตลาดอยเปนจ านวนมาก และ คแขงรายใหมๆ เกดขนไดงาย และสามารถเขามาสธรกจเสอผานไดอยางไมยาก ผลตอธรกจ ลกคามทางเลอกในการตดสนใจเลอกซอมากขน และมโอกาสทจะเปลยนไปซอสนคาของคแขงสง เพราะมรานคาอยหลายราน
2. ปจจยดานเศรษฐกจ สถานการณ ธนาคารแหงประเทศไทย ไดออกสรปภาวะเศรษฐกจไทยในเดอนมถนายน 2559 วา จะชะลอลงเลกนอยจากเดอนกอน สะทอนก าลงซอของครวเรอนทงในและ นอกภาคการเกษตรทยงไมเขมแขงนก ขณะทการสงออกสนค ายงคงซบเซาตอเนองตามเศรษฐกจคคาทฟนตวชาและปญหาเชงโครงสรางทยงคงมอย สงผลใหการผลตและการลงทนภาคเอกชนยงคงทรงตวอยในระดบต า ผลตอธรกจ ในภาวะทเศรษฐกจนนถดถอย สงผลตอความเชอมนของผบรโภคในเรองความมงคงของอาชพและความไมแ นนอนของรายไดในอนาคต มผลท าใหผบรโภคปรบลดการใชจายและใชสอยอยางประหยดมากขน
30
3. ปจจยดานสงคม สถานการณ สงคมไทยในปจจบน ผคนนยมหนมาซอเสอผาส าเรจรปใส แทนการตดเยบเสอผาเพอใสกนมากขน เนองดวยราคาทถกกวาหากเปรยบเทยบกบการตดเสอผาใส และธรกจเสอผาส าเรจรปมการขยายตว อยางตอเนอง เพราะอตราการเพมขนของประชากรยงคงเพมขนเรอย ๆ และผคนหนมาใสใจในเรองการแตงกายกนมากขน จงมลกคาแทบทกกลมรองรบอยแลว ผลตอธรกจ รานแบงคจงเปนทางเลอกหนง ส าหรบผบรโภคในการหาซอเสอผาส าเรจรป
2.4 ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน โดยมประเภทของปจจยเสยง ดงน ตารางท 2.1 : แสดงปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน
ประเภทของปจจยเสยง ระดบความเสยง สงทจะตองด าเนนการเพอลด /
ปองกนความเสยง สง กลาง ต า
1.ปจจยดานบคลากร มความเสยงปานกลาง
ฝกอบรมพนกงานใหบรการลกคาดวยความจรงใจ เพอสรางความพงพอใจใหแกลกคา และเกดการซอซ าของลกคาในครงตอไป
2.ปจจยดานการตลาด มความเสยงนอย
จดโปรโมชนเพอดงดดหาลกคารายใหมๆ เพม และยงรกษาลกคาเกาไว
3.ปจจยดานผลตภณฑ มความเสยงปานกลาง
ส ารองสนคาใหเพมมากขน เพอรองรบความตองการของลกคา
4.ปจจยดานการเงน มความเสยงปานกลาง
มการวางแผนทางการเงนใหรอบคอบ เตรยมความพรอมและคาดการณลวงหนาดานการเงน
31
2.5 ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก โดยมประเภทของปจจยเสยง ดงน ตารางท 2.2 : แสดงปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก
ประเภทของปจจยเสยง ระดบความเสยง สงทจะตองด าเนนการเพอลด /
ปองกนความเสยง สง กลาง ต า
1.ปจจยดานคแขง มความเสยงสง ท าการตลาดแบบปากตอปาก จากฐานลกคาเดมทม และจดโปรโมชนดงดดใหลกคาเขามาใชบรการซ า
2.ปจจยดานเศรษฐกจ มความเสยงปานกลาง
เศรษฐกจทตกต า ท าใหผบรโภคตดคาใชจายฟมเฟอยออก แตจะเนนซอสงทจ าเปนเทานน เชน เสอผาทจ าเปน อยาง ชดนกเรยน ชดนกศกษา เปนตน ซงรานแบงคไดเปรยบในเรองนอยแลว
3.ปจจยดานสงคม มความเสยงปานกลาง
เพมประเภทสนคาเสอผาส าเรจรป ใหมความหลากหลายมากขน เพอเปนตวเลอกใหแกลกคา และสนคานนตองมคณภาพ
32
บทท 3 การวเคราะหการแขงขน
บทนเปนการน าเสนอเนอหาเกยวกบการวเคราะหการแขงขนภายใตแนวคด และทฤษฏเรอง Five Forces Model ของ Michael Potter ประกอบดวยสภาพการแขงขน และทมาของการแขงขน คแขงขนของธรกจ การวเคราะหสถานภาพทางธรกจ การวเคราะหต าแหนงของสนคา และ การวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขนของธรกจ ดงรายละเอยดเปนรายขอดงตอไปน 3.1 สภาพการแขงขน และทมาของการแขงขน ระดบของการแขงขน ระดบการแขงขนอยในระดบสง เนองจากจ านวนคแขงรานขายเสอผาส าเรจรปนน มอยหลายรายโดยขนาดและความสามารถในการแขงขนของแตละรายนน ขนอยกบการวางต าแหนงทางการตลาดและกลมลกคาเปาหมาย จดเดน/ความไดเปรยบทน ามาแขงขน
รานแบงค มท าเลทตงทเหมาะสม ซงตงอยในท าเลใจกลางเมอง และนบวาเปนแหลงยานธรกจของจงหวดพระนครศรอยธยาเลยกวาได ประกอบไปดวยหางรานตาง ๆ และกเปนศนยกลางการคมนาคมขนสงผโดยสาร ไมวาจะเปนทารถต รถทวร สองแถว รถบสวงมารบสงคนมากมาย ท าใหเปนท าเลทมกลมเปาหมายหนาแนนเปนจ านวนมาก ในสวนสนคาของทางรานแบงค มสนคาใหเลอกมากมายหลากหลายประเภท ไมวาจะเปน ชดนกเรยน ชดนกศกษา ชดขาราชการ เสอผาใสไปงานบญหรองานเทศกาลตาง ๆ และเสอผาใสล าลอง โดยทางรานจะเนนความหลากหลายของสนคา ใหตรงตามความตองการของลกคาแตละกลม ผครองสวนครองตลาด ตลาดเสอผา แบงออกเปน 2 ประเภท คอ
1. หางสรรพสนคา จะเนนเสอผาทมแบรนด ซงมราคาสง เขากบกลมลกคาทจะตองมก าลงซอ
2. รานคาทวไป จะขายเสอผาซงราคาไมแพงมาก เขากบกลมลกคาไดทกระดบ สามารถซอหาได
33
3.2 ทมาของการแขงขน สงคมไทยในปจจบน ผคนนยมหนมาซอเสอผาส าเรจรปใส แทนการตดเยบเสอผาเพอใสกน
มากขน เนองดวยราคาทถกกวาหากเปรยบเทยบกบการตดเสอผาใส และธรกจเสอผาส าเรจรปมการขยายตว อยางตอเนอง เพราะอตราการเพมขนของประชากรยงคงเพมขนเรอย ๆ และผคนหนมาใสใจในเรองการแตงกายกนมากขน จงมลกคาแทบทกกลมรองรบอยแลว รานแบงคจงเปนทางเลอกหนง ส าหรบผบรโภคในการหาซอเสอผาส าเรจรป 3.3 คแขงขนของธรกจ
1. คแขงหลก ไดแก รานจตตวไล รานจตตวไล เปนคแขงหลก เนองจากตงอยในบรเวณใกลเคยงและมหนารานขายเสอผาส าเรจรปเหมอนกน แตทางรานจตตวไลจะเนนขายสนคาประเภทชดนกเรยนมากกวา รวมไปถงยงมกระเปานกเรยน และรองเทานกเรยนขายอกดวย
ภาพท 3.1 : แสดงสภาพแวดลอมของรานจตตวไล
34
ภาพท 3.2 : แสดงแผนทสถานตงของรานจตตวไล
2. คแขงรอง ไดแก รานไทรบาซาร และ รานพรหมพลาซา
รานไทรบาซาร จดเปนคแขงรอง เพราะมกลมเปาหมายทางการตลาดทแตกตางกน สวนมากสนคาทน จะเนนเปนพวกสนคาแฟชนตาง ๆ
ภาพท 3.3 : แสดงสภาพแวดลอมของรานไทรบาซาร
35
ภาพท 3.4 : แสดงแผนทสถานตงของรานไทรบาซาร
รานพรหมพลาซา จดเปนคแขงรอง เนองจากรานพรหมพลาซา จะคลายกบรานไทรบาซาร คอ สวนมากสนคาทน จะเนนเปนพวกสนคาแฟชนตาง ๆ แตจะมสนคาอยางอนปะปนมานดหนอย เชน รองเทา กระเปา เปนตน ภาพท 3.5 : แสดงสภาพแวดลอมของรานพรหมพลาซา
36
ภาพท 3.6 : แสดงแผนทสถานตงของรานพรหมพลาซา
3.4 การวเคราะหสถานภาพทางธรกจ
ภาพท 3.7 : ภาพวเคราะห BCG Model ของรานแบงคเสอผาส าเรจรป
37
ในการวเคราะห BCG Model ของรานแบงคเสอผาส าเรจรปนน ไดจดอยในกลม QUESTION MARK เพราะ ธรกจเสอผาส าเรจรปเปนธรกจทมการเจรญเตบโตสง สามารถเปดไดงาย จงเปนผลใหรานคาและผประกอบการรายใหม ๆ สนใจเขามาท าในธรกจนเปนจ านวนมาก และพนทตงในปจจบนแถบนมการกระจกตวของรานขายสนคาประเภทเสอผาส าเรจรปในพนทเดมทมอยมาก ท าใหมการแขงขนทสง ประกอบกบในพนทปจจบนของรานทมฐานลกคาทแนนอนอยแลว จงท าใหรานแบงคเหนโอกาสทจะขยายกจการ เพอเปนการเขาถงกลมลกคาใหมใหไดมากย งขน รวมทงยงเปนการขยายฐานตลาดใหกวางและเพมยอดขายใหไดมากยงขน ใหไปอยในกลมของ STAR ใหได 3.5 การวเคราะห Five Force Model 1) การแขงขนภายในอตสาหกรรม (Rivalry among Current Competitions)
ระดบการแขงขนอยในระดบสง เนองจากจงหวดพระนครศรอยธยาเปนจงหวดทมโรงเรยน สถานทราชการ และนคมอตสาหกรรมอยหลายแหง ท าใหความตองการของลกคาทจะซอเสอผาส าเรจรปมอยมาก อกทงจ านวนคแขงรานขายเสอผาส าเรจรปทตงอยภายในอ าเภอพระนครศรอยธยามอยเปนจ านวนมากพอสมควร สงผลใหรานขายเสอผาส าเรจรปมการแขงขนทางการตลาดทสง สวนใหญเปนการแขงขนดานราคา โดยการขายตดราคากนเพอแยงชงลกคาในพนทนนเอง 2) อ านาจการตอรองของซพพลายเออร (Bargaining Power of Suppliers)
รานแบงคมอ านาจการตอรองกบซพพลายเออรอยพอสมควร เนองจากรานคาสงเสอผาส าเรจรปในกรงเทพฯทมอยจ านวนมากหลากหลายราน ท าใหรานแบงคสามารถเลอกและตอรองกบทางรานคาสงได 3) อ านาจการตอรองของลกคา (Bargaining Power of Customer)
ลกคามอ านาจการตอรองในระดบสง เพราะ รานขายเสอผาส าเรจรปในบรเวณนมอยหลายราน และเสอผาทขายในแตละรานมความคลายคลงกน จงท าใหลกคาสามารถเลอกดสนคา ตอรองราคา และเปรยบเทยบราคาในแตละรานกอนตดสนใจซอได
4) ภยคกคามจากสนคาทดแทน (Threat of Substitute Products or Services)
ภยคกคามจากสนคาทดแทนอยในระดบต า เพราะเสอผาเปนสงจ าเปนในการด ารงชวตของมนษย คอ ไวส าหรบสวมใสปกปดรางกาย และเสอผายงเปนหนงในปจจยสในการด ารงชวตททก ๆ คนตองใช
38
5) ภยคกคามจากผแขงขนหนาใหม (Threat of New Entrants) ธรกจรานขายเสอผาส าเรจรปนนเปนธรกจทสามารถเปดไดงายและเสยงทจะไปไมรอดกงาย
เชนกน เพราะ สนคาประเภทเสอผาส าเรจรปนน มคแขงทมสนคาประเภทเดยวกนอยเยอะ จงเปนผลใหรานคาและผประกอบการรายใหม ๆ ทเขามาขาดทนได ถาการวางแผนและการบรหารทไมด ไมสามารถสรางความนาเชอถอใหกบลกคาได 3.6 การวเคราะหต าแหนงของสนคา ตารางท 3.1 : การวเคราะหต าแหนงของสนคา
ปจจยทน ามาวเคราะห ธรกจ คแขงหลก
ความหลากหลายของสนคา รานแบงค เปนกจการทจ าหนายเสอผาส าเรจรปรวมหลากหลายประเภท เชน ชดนกเรยน ชดนกศกษา ชดขาราชการ เสอผาใสไปงานบญหรองานเทศกาลตาง ๆ และเสอผาใสล าลอง โดยทางรานเนนความหลากหลายของสนคา ใหตรงตามความตองการของลกคาแตละกลม
สนคาของคแขงนน มใหเลอกไมหลากหลาย สวนมากจะเปนชดนกเรยน และชดนกศกษา
ราคา การก าหนดราคาสนคาไมสงเกนคแขง และไมต าเกนไป ตงราคาสนคาอยในระดบทวไป แตสามารถลดไดนดหนอย เพราะ ลกคาจะพงพอใจ ถาไดสวนลด
การตงราคาสนคาของคแขงในตลาดอยในระดบใกลเคยงกนเกอบทกราน
การบรการ การบรการของทางราน จะเนนใหพนกงานมความเปนกนเองกบลกคา ดแลลกคาดวยความใสใจ เพอสรางความพงพอใจใหแกลกคา และเกดการซอซ าของลกคาในครงตอไป
การบรการของรานคแขง จากการบอกปากตอปากของลกคา วา พนกงานขายไมคอยสนใจและดแลลกคา
39
3.7 การวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขน ตารางท 3.2 : การวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขน
ปจจยทน ามาวเคราะห รายละเอยดของความไดเปรยบ
ดานท าเลทตง รานแบงค ตงอยในท าเลใจกลางเมอง และเปนแหลงยานธรกจของจงหวดพระนครศรอยธยาเลยกวาได ประกอบไปดวยหางรานตางๆ และกเปนศนยกลางการคมนาคมขนสงผโดยสาร ไมวาจะเปนทารถต รถทวร สองแถว รถบสวงมารบสงคนมากมาย ท าใหเปนท าเลทมกลมเปาหมายหนาแนนเปนจ านวนมาก ท าใหลกคาสามารถเดนทางมาซอสนคาทรานไดสะดวก
ดานตนทนสนคา ตนทนของสนคาสวนมากจะไมแตกตาง เพราะมาจากแหลงผลตทเดยวกน ราคากจะพอ ๆ กน และทางรานจะเนนหาสนคาทมคณภาพด แตราคาถก เพอเปนการใหไดตนทนทต าทสดนนเอง
ดานประสบการณ รานแบงค เปดด าเนนกจการตงแตพ.ศ. 2532 จนถงปจจบน นบรวมเปนเวลามามากกวา 20 ป ท าใหมประสบการณเกยวกบดานเสอผาส าเรจรปและดานการขายเปนอยางด จงมนใจไดวารานแบงคจะสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดเปนอยางด
40
บทท 4 การจดท ากลยทธ และ แผนปฏบตการ
ในบทนเปนการน าเสนอเกยวกบการจดท ากลยทธ และแผนงานภายใตแนวคด และทฤษฏ
เรอง TOWS Matrix ของ Thomas L. Wheelen and J. David Hunger โดยเนอหาประกอบดวย ภาพแสดงกรอบแนวคดทน าไปสกลยทธทจะตองสราง ประเภทของกลยทธ แผนปฏบตการและการก าหนดตวชวดเพอการประเมนผล แผนงานดานการเงน และงบประมาณ และแผนรองรบการขยายธรกจในอนาคต
4.1 กรอบแนวคดทน าไปสกลยทธ รานแบงคเสอผาส าเรจรป ไดท าการก าหนดกลยทธธรกจอยบนความไดเปรยบทางการแขงขน โดยใช TOWS Matrix เปนกรอบแนวคดในการน าไปสกลยทธ ภาพท 4.1 : แสดงกรอบแนวคดทน าไปสกลยทธ TOWS Matrix
41
4.2 แนวคดและทฤษฎทน ามาใช TOWS Matrix เปนเครองมอทชวยในการวเคราะหสถานการณขององคกรและน าไป
ก าหนดเปนทศทางของกลยทธ โดยมหลกการในการน า จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค มาผสานกน เพอเสรมความสามารถ หรอ ลดจดบกพรองตาง ๆ ซงการวเคราะหจะใชวธการน าปจจยตาง ๆ มาวเคราะหดงน
กลยทธเชงรก (SO-Strategies) มจดแขงและมโอกาส โดยจะใชจดแขงจากปจจยภายในแสวงหาประโยชนจากโอกาสภายนอก กลยทธเชงแกไข (WO-Strategies) มจดออนแตมโอกาส เปนการมงปรบปรงและขจดจดออนภายในโดยการแสวงหาประโยชนจากโอกาสภายนอก กลยทธเชงปองกน (ST-Strategies) มจดแขงแตมอปสรรค เปนการใชจดแขงภายในเพอลดหรอหลกเลยงผลกระทบจากอปสรรคภายนอก กลยทธเชงรบ (WT-Strategies) มจดออนและมอปสรรค การมงตงรบโดยการลดจดออนภายในและหลกเลยงอปสรรคภายนอก 4.3 ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ ตารางท 4.1 : แสดงการวเคราะห TOWS Matrix
ปจจยภายในองคกร จดแขง (S) 1.รานแบงค ตงอยในยานธรกจ ทมกลมเปาหมายหนาแนน และสะดวกตอการเดนทาง 2.มสนคาใหเลอกหลากหลายประเภท ตอบสนองตามความตองการของลกคาในแตละกลม 3. ผประกอบการมความเชยวชาญและมประสบการณเกยวกบดานเสอผาส าเรจรปและดานการขายเปนอยางด
ปจจยภายในองคกร จดออน (W) 1.ลกคาเกาในพนทรจกเปนอยางด แตการขยายสาขาเพอเขาถงลกคาใหม ยงตองมการท าการตลาด 2.สนคาบางอยางมจ านวนไมมาก อาจท าใหมสนคาไมเพยงพอตอความตองการของลกคา
(ตารางมตอ)
42
ปจจยภายนอกองคกร โอกาส (O) 1.สงคมไทยในปจจบน ผคนนยมหนมาซอเสอผาส าเรจรปใส แทนการตดเยบเสอผาเพอใสกนมากขน เนองดวยราคาทถกกวาหากเปรยบเทยบกบการตดเสอผาใส 2.ทตงราน ตงอยในท าเลทเหมาะสม ใจกลางเมอง และนบวาเปนแหลงยานธรกจของจงหวดพระนครศรอยธยาเลยกวาได
SO เปนการน าจดแขงมาสรางเปนโอกาส 1.ใชท าเลทตงในยานธรกจและสะดวกตอการเดนทาง ชวยสรางภาพลกษณทดและเพมความนาเชอถอ 2.มการหาสนคารปแบบใหม ๆ สม าเสมอ 3.เพมชองทางการจ าหนายสนคาผานระบบ E-commerce
WO เปนการน าโอกาสมาลดจดออน 1.ออกแบบ ตกแตงราน ใหรานมความโดดเดน เพอดงดดความสนใจใหลกคาเขามาในราน 2.ประชาสมพนธขอมลรานผานทางสอออนไลนตาง ๆ เชน LINE , FACEBOOK เพอสรางการรบรและเขาถงกลมลกคาไดเพมมากขน
ปจจยภายนอกองคกร อปสรรค (T) 1.ลกคามโอกาสในเลอกซอสนคา เพราะมรานคาอยหลายราน และมการแขงขนทสง 2.คแขงรายใหม ๆ เกดขนไดงาย และสามารถเขามาสธรกจเสอผานไดอยางไมยาก
ST เปนการน าจดแขงมาขจดอปสรรคทจะเกดขน 1.จดใหมพนกงานคอยบรการ เปนกนเองกบลกคา 2.จดโปรโมชนสงเสรมการขาย เพอใหความรสกทคมคาแกลกคา
WT ท าเพอลดจดออนหลกเลยงอปสรรคทเกดขน 1.สรางบรรยากาศของรานใหนาเขามาเลอกชมเสอผา โดยเลอกเสอผาทมแบบ สสนโดดเดน หรอเสอผาทขายดทสดไวหนาราน เพอชวยในการดงดดลกคาใหเขามาในราน 2.เชคสตอกสนคาสม าเสมอ เพอใหเพยงพอตอความตองการของลกคา
ตารางท 4.1 (ตอ): แสดงการวเคราะห TOWS Matrix
43
ตารางท 4.2 : แสดงประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ
ประเภทของกลยทธ รายละเอยดของกลยทธ 1. กลยทธเพมประสทธภาพการขายและบรการ
ทางรานแบงคเปดบรการทกวน ตงแต 08.00 – 17.00 น. และในชวงเทศกาลทางรานจะขยายเวลาเปด-ปดเพมขน วตถประสงค 1. เพอเพมประสทธภาพการขายและบรการให
เปนไปตามทก าหนดไว 2. เพอเพมยอดขายใหไดเพมขน 10%
งบประมาณ : 10,000 บาท
การด าเนนงานของกลยทธ 1. จดเตรยมพนกงานทตองท างานเพมขนในชวง
เทศกาล ททางทางรานจะขยายเวลาเปด-ปดเพมขน และมการใหคาจางพเศษกบพนกงาน
2. มการหาสนคารปแบบใหมมาลง เพอเขาหากลมลกคาใหม ๆ รวมถงวเคราะหถงการยอมรบสนคารปแบบใหมของกลมลกคา
3. มการบรการซอขายสนคาผานระบบ E-commerce
2. กลยทธพฒนาศกยภาพของพนกงาน วตถประสงค 1. เพอใหลกคาทเขามาใชบรการ เกดความ
ประทบใจ 2. เพอใหพนกงานมความรเกยวกบสนคาทขาย
งบประมาณ : ไมมการใชงบประมาณ
การด าเนนงานของกลยทธ 1. มการฝกอบรมทกษะ ความร และเทคนคตางๆ
กบผบรหาร เพอใหเปนไปในทศทางเดยวกน
(ตารางมตอ)
44
3. กลยทธการออกแบบราน และการจดวางสนคา
วตถประสงค 1. ตกแตงรานเพอใหรานมความโดดเดน 2. เพอดงดดความสนใจใหลกคาเขามาในราน
งบประมาณ : 100,000 บาท การด าเนนงานของกลยทธ
1. ออกแบบในสวนตาง ๆ ซงประกอบไปดวย การออกแบบราน การออกแบบปายหนาราน การออกแบบถงส าหรบใสสนคา 2. ก าหนดทศทางการเดนภายในรานใหชดเจน เพอใหลกคาสามารถเดนดสนคาไดสะดวกสบาย 3. จดเรยงล าดบสนคาตามความตองการทไดจากการส ารวจ โดยสนคาทมความตองการสงไวดานหนาของราน ไปหาสนคาทมความตองการนอยไวดานในของราน เพอความเปนระเบยบและลกคาสามารถเหนไดงาย
4. กลยทธการจดโปรโมชนสงเสรมการขาย
มการจดโปรโมชนสงเสรมการขาย เพอใหความรสกทคมคาแกลกคา วตถประสงค 1. เพอเพมยอดขายใหได 10 % ในทกไตรมาส
งบประมาณ : 20,000 บาท การด าเนนงานของกลยทธ
1. จดท าโปรโมชนสงเสรมการขายใหเหมาะสมกบตนทนและราคาขาย
2. ด าเนนการประชาสมพนธขอมลเกยวกบโปรโมชนสงเสรมการขายใหลกคาทราบโดยทวถง
ตารางท 4.2 (ตอ): แสดงประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ
(ตารางมตอ)
45
5. กลยทธการสอสารผานชองทางออนไลน
วตถประสงค 1. เพอสรางการรบรและเขาถงกลมลกคาไดเพมมาก
ขน 2. เพอกระตนใหเกดความตองการในการมาใชบรการ
รานแบงค 3. เพอเพมยอดขายใหกบทางราน
งบประมาณ : 12,000 บาท การด าเนนงานของกลยทธ
1. โฆษณาผาน LINE และ FACEBOOK โดยการ โพสตภาพสนคา และอพเดธสนคาหรอขาวสารใหมๆของทางราน 2. มการใช LINE และ FACEBOOK มาชวยในการตดตอสอสาร พดคยกบลกคา โดยลกคาสามารถเลอกดสนคาและสอบถามสนคาไดผานทาง LINE และ FACEBOOK 3. สราง Content และ Promotion เพอสรางการรบรและดงดดลกคา
6. กลยทธการบรหารจดการสนคา มการวางแผนในการสงสนคา และเชคสตอกสนคาสม าเสมอ วตถประสงค 1. เพอใหการด าเนนการของกจการ ด าเนนไปอยาง
ราบรน 2. เพอใหสนคามเพยงพอตอความตองการของลกคา
งบประมาณ : ไมมการใชงบประมาณ
การด าเนนงานของกลยทธ 1. พนกงานเชคสตอกสนคาอยางสม าเสมออยางนอย
เดอนละครง เพอรายงานแกผจดการวา รายการสนคาใดขายด สนคาใดขายไมด สนคาใดควรสงซอเพม หรอสนคาใดควรลดราคาลางสตอก
ตารางท 4.2 (ตอ): แสดงประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ
46
4.4 แผนการเงน และงบประมาณการลงทน กจการมแผนใชแหลงเงนทนภายใน โดยใชเงนลงทนสวนตว 100% ซงจะมขอดและขอเสย
ดงน ขอด : ไมมภาระหนสน ขอเสย : เงนทนหมนเวยนในกจการอาจจะไมเพยงพอ ประมาณการงบการเงน ตารางท 4.3 : แสดงรายละเอยดงบประมาณการลงทน
รายละเอยดงบประมาณการลงทนของรานแบงคเสอผาส าเรจรป ประกอบไปดวย
- คาอาคารพาณชย 2,500,000 บาท
- คาอปกรณเครองใชในราน 35,000 บาท
- คาตกแตงสถานท 200,000 บาท
- เงนทนหมนเวยนสวนของเจาของ 500,000 บาท
ดงนนรวมเปนเงนทใชลงทนเรมตน 3,235,000 บาท ซงเปนเงนสวนของเจาของทงหมด 100%
แหลงทมา
สวนของเจาของ เจาหน(เงนกยม)
สนทรพยถาวร
อาคาร 2,500,000.00 2,500,000.00 -
อปกรณเครองใชในราน 35,000.00 35,000.00 -
สนทรพยถาวรรวม 2,535,000.00
คาใชจายกอนเรมด าเนนงาน
คาตกแตงสถานท 200,000.00 200,000.00 -
เงนทนหมนเวยน 500,000.00 500,000.00 0
รวมเงนลงทนเรมตน 3,235,000.00 3,235,000.00 -
สดสวนโครงสรางเงนทน(%) 100.00 100 -
งบประมาณการลงทน
รายการ รวม
47
ตารางท 4.4 : แสดงรายละเอยดคาเสอมราคาและคาตดจาย
จากขอมลในตารางดงกลาว คอ สนทรพยเมอใชไปเรอย ๆ มลคาของสนทรพยนน ๆ จะลดลงดวย จงตองหกคาใชจายทเรยกวา คาเสอมราคา ซงไดมการประเมนวาสนทรพยจะเสอมมลคาลงภายใน 5 ป แตการใชงานจรงอาจจะใชไดมากกวานน สามารถค านวณไดโดย น ามลคาสนทรพยถาวร (2,535,000) / จ านวนปทใชงาน (5) จะเทากบ คาเสอมราคา 507,000 บาทตอป
การค านวณคาเสอมราคา ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5
สนทรพยถาวรรวม 2,535,000
คาเสอมราคาตอป 507,000 507,000 507,000 507,000 507,000
คาเสอมราคาสะสม 507,000 1,014,000 1,521,000 2,028,000 2,535,000
โอนไปงบดล
สนทรพยถาวรรวม 2,535,000 2,535,000 2,535,000 2,535,000 2,535,000
หก คาเสอมราคาสะสม 507,000 1,014,000 1,521,000 2,028,000 2,535,000
สนทรพยถาวรรวมสทธ 2,028,000 1,521,000 1,014,000 507,000 -
คาใชจายตดจาย ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5
คาจดทะเบยนและตกแตง 200,000
คาจดทะเบยนและตกแตงตดจาย 40,000 40,000 40,000 40,000 40,000
ตดจายสะสม 40,000 80,000 120,000 160,000 200,000
โอนไปงบดล
คาจดทะเบยนและตกแตง 200,000 200,000 200,000 200,000 200,000
หกตดจายสะสม 40,000 80,000 120,000 160,000 200,000
คาจดทะเบยนและตกแตงสทธ 160,000 120,000 80,000 40,000 -
48
ตารางท 4.5 : แสดงการประมาณการยอดขายตอไตรมาส
การแจกแจงรายไดในแตละไตรมาส คดราคาเฉลยทเทากน เพราะสนคาประเภทเสอผาส าเรจรปจะมการขนราคาทไมตางกนมากในแตละป
จ านวนลกคาตอไตรมาส มขอสมมตฐานจากการเกบขอมลสถตของคนทซอเสอผาส าเรจรป ในอ าเภอพระนครศรอยธยา จงหวดพระนครศรอยธยา ราคาเฉลยตอคน ประมาณการณจากราคาเฉลยสนคาททางรานจ าหนาย จ านวนในสวนของยอดขายมการคาดการณมาจากขอมลการขาย และคาดการณวาจะเพมขน
ประมาณ 10 % ทก ๆ ป เฉลยยอดขายปแรกเทากบ 3,216,500 บาท
ตารางท 4.6 : แสดงการประมาณการยอดขายตอป
จากตารางแสดงยอดขายตอปค านวณจากรายไตรมาส มการคาดการณวาจะเพมขนประมาณ
10 % ทก ๆ ป ซงในปท2 มยอดขายเทากบ 3,892,000 บาท ตามล าดบจนถงปท 5
การประมาณการยอดขาย ไตรมาสท 1 ไตรมาสท 2 ไตรมาสท 3 ไตรมาสท 4
จ านวนลกคา 1,980 2,178 2,396 2,636
ราคาเฉลยตอคน 350 350 350 350
รวมยอดขายตอไตรมาส 693,000 762,300 838,600 922,600
ยอดขายตอป 3,216,500
การประมาณการยอดขาย ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5
จ านวนลกคา 10,109 11,120 12,232 13,455
ราคาเฉลยตอคน 350 350 350 350
รวมยอดขายตอป 3,538,150 3,892,000 4,281,200 4,709,250
ยอดขายตอป 3,538,150 3,892,000 4,281,200 4,709,250
49
ตารางท 4.7 : แสดงการประมาณการยอดขาย
ตารางท 4.8 : แสดงการประมาณการคาใชจาย
จากตารางจะเหนไดวาจะมคาใชจายในสวนตาง ๆ เพมขนในแตละปดงน ในสวนของคาน าประปาเพมขน 2% ในสวนของคาไฟฟาและคาโทรศพทจะเพมขน 5%
สรปยอดขายรวม ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5
ยอดขายตอป 3,216,500 3,538,150 3,892,000 4,281,200 4,709,250
นโยบายสนคาคงเหลอ
ตนทนสนคา 30% ของยอดขาย
ระยะเวลาในการซอสนคา 7 วน
การค านวณสนคาคงเหลอ ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5
ยอดขายตอป 3,216,500 3,538,150 3,892,000 4,281,200 4,709,250
ยอดขายตอวน 9,190 10,109 11,120 12,232 13,455
ตนทนสนคา 2,757 3,033 3,336 3,670 4,037
การหมนเวยน 19,299 21,229 23,352 25,687 28,256
สนคาคงเหลอ 19,299 21,229 23,352 25,687 28,256
ตนทนคงท ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5
คาน าประปา (เพม 2%) 6,000 6,120 6,242 6,367 6,495
คาไฟฟา (เพม 5%) 36,000 37,800 39,690 41,675 43,758
คาโทรศพท (เพม 5%) 9,600 10,080 10,584 11,113 11,669
คาเสอมราคา 507,000 507,000 507,000 507,000 507,000
คาใชจายตดจาย 40,000 40,000 40,000 40,000 40,000
เงนเดอน (เพม 5%) 480,000 504,000 529,200 555,660 583,443
คาโฆษณา 12,000 12,000 12,000 12,000 12,000
รวมตนทนคงท 1,090,600 1,117,000 1,144,716 1,173,815 1,204,365
การประมาณการคาใชจาย
50
ตารางท 4.9 : แสดงการประมาณการตนทนผนแปร
ตารางท 4.10 : แสดงการประมาณการจดคมทน
ก าไรสวนเกน = รายไดรวม – ตนทนผนแปร อตราก าไรสวนเกน = ก าไรสวนเกน / รายไดรวม การค านวณจดคมทน = ตนทนคงท / อตราก าไรสวนเกน
ตนทนผนแปร ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5
ตนทนขาย 964,950 1,061,445 1,167,600 1,284,360 1,412,775
คาใชจายเบดเตลด 1% 32,165 35,382 38,920 42,812 47,093
สงเสรมการขาย - - - - -
รวมตนทนผนแปร 997,115 1,096,827 1,206,520 1,327,172 1,459,868
การค านวณจดคมทน ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5
ก าไรสวนเกน 2,219,385 2,441,324 2,685,480 2,954,028 3,249,383
อตราก าไรสวนเกน 0.69 0.69 0.69 0.69 0.69
จดคมทนตอป 1,580,580 1,618,841 1,659,009 1,701,181 1,745,456
จดคมทนตอเดอน 131,714.98 134,903.38 138,250.77 141,765.09 145,454.67
จดคมทนตอวน 4,390.50 4,496.78 4,608.36 4,725.50 4,848.49
51
ตารางท 4.11 : แสดงงบก าไรขาดทน ประมาณการกรณสถานการณปกต
ก าไรสทธตลอด 5 ป มแนวโนมเพมมากขน ในปท1 เทากบ 790,150 บาท ปท2 เทากบ
927,026 บาท ปท3 เทากบ 1,078,535 บาท ปท4 เทากบ 1,246,149 บาท และปท5 เทากบ 1,431,512 บาท
ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5
ยอดขาย 3,216,500 3,538,150 3,892,000 4,281,200 4,709,250
หก ตนทนผนแปร 997,115 1,096,827 1,206,520 1,327,172 1,459,868
ก าไรสวนเกน 2,219,385 2,441,324 2,685,480 2,954,028 3,249,383
หก ตนทนคงท 1,090,600 1,117,000 1,144,716 1,173,815 1,204,365
ก าไรกอนการด าเนนงาน 1,128,785 1,324,324 1,540,764 1,780,213 2,045,018
หก ดอกเบยจาย - - - - -
ก าไรกอนหกภาษ 1,128,785 1,324,324 1,540,764 1,780,213 2,045,018
หก ภาษ 30% 338,636 397,297 462,229 534,064 613,505
ก าไรสทธ 790,150 927,026 1,078,535 1,246,149 1,431,512
งบก าไรขาดทน ประมาณการกรณสถานการณปกต
52
ตารางท 4.12 : แสดงก าไรสะสม ประมาณการจากสถานการณปกต
ก าไรสะสมปลายงวดตลอด 5 ป มแนวโนมเพมมากขน ในปท1 เทากบ 750,642 บาท ปท2
เทากบ 1,631,317 บาท ปท3 เทากบ 2,655,925 บาท ปท4 เทากบ 3,839,767 บาท และปท5 เทากบ 5,199,703 บาท
ยกยอดไปงบดล ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5
ก าไรสะสมตนป - 750,642 1,631,317 2,655,925 3,839,767
บวก ก าไรสทธ 790,150 927,026 1,078,535 1,246,149 1,431,512
หก เงนปนผล 39,507 46,351 53,927 62,307 71,576
ก าไรสะสมปลายงวด 750,642 1,631,317 2,655,925 3,839,767 5,199,703
ยกยอดไปงบกระแสเงนสด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5
ภาษเงนได 338,636 397,297 462,229 534,064 613,505
ภาษเงนไดคางจายทเพมขน 338,636 58,662 64,932 71,835 79,441
ยอยอดไปงบกระแสเงนสด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5
สนคาคงเหลอ 19,299 21,229 23,352 25,687 28,256
สนคาคงเหลอทเพมขน 19,299 1,930 2,123 2,335 2,568
ยอยอดไปงบกระแสเงนสด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5
เงนปนผล 39,507 46,351 53,927 62,307 71,576
เงนปนผลคางจายทเพมขน 39,507 6,844 7,575 8,381 9,268
ก าไรสะสม ประมาณการจากสถานการณปกต
53
ตารางท 4.13 : แสดงงบกระแสเงนสด ประมาณการจากสถานการณปกต
จากงบกระแสเงนสด ประมาณการจากสถานการณปกตในชวง 5 ปของกจการ พบวามแนวโนมเพมขน ในปท 1 เทากบ 2,156,486 บาท ปท 2 เทากบ 3,647,737 บาท ปท 3 เทากบ 5,289,729 บาท ปท 4 เทากบ 7,098,451 บาท และปท 5 เทากบ 9,091,529 บาท
กระแสเงนสดจากกจกรรมการด าเนนงาน ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5
ก าไรสทธ 790,150 927,026 1,078,535 1,246,149 1,431,512
บวก คาเสอมราคา 507,000 507,000 507,000 507,000 507,000
บวก คาใชจายตดจาย 40,000 40,000 40,000 40,000 40,000
บวก ดอกเบยจาย - - - - -
บวก ภาษเงนไดคางจายทเพมขน 338,636 58,662 64,932 71,835 79,441
บวก เงนปนผลคางจายทเพมขน 39,507 6,844 7,575 8,381 9,268
หก สนคาคงเหลอทเพมขน 19,299- 1,930- 2,123- 2,335- 2,568-
เงนสดจากกจกรรมการด าเนนงาน 1,695,993 1,537,602 1,695,919 1,871,030 2,064,654
กระแสเงนสดจากกจกรรมการลงทน
สนทรพยถาวรรวม 2,535,000- - - - -
คาตกแตงสถานท 200,000- - - - -
กระแสเงนสดจากการลงทน 2,735,000- - - - -
กระแสเงนสดจากการจดหา
กจากสถาบนการเงน - - - - -
หก ช าระเงนก - - - - -
หก ช าระดอกเบยเงนก - - - - -
หก เงนปนผลจาย 39,507- 46,351- 53,927- 62,307- 71,576-
ทนหนสามญ 3,235,000 - - - -
กระแสเงนสดจากกจกรรมการจดหา 3,195,493 46,351- 53,927- 62,307- 71,576-
เงนสดสทธ 2,156,486 1,491,251 1,641,992 1,808,722 1,993,078
บวก เงนสดตนงวด - 2,156,486 3,647,737 5,289,729 7,098,451
เงนสดปลายงวด 2,156,486 3,647,737 5,289,729 7,098,451 9,091,529
งบกระแสเงนสด ประมาณการจากสถานการณปกต
54
ตารางท 4.14 : แสดงงบแสดงฐานะการเงน ประมาณการจากสถานการณปกต
จากงบแสดงฐานะการเงน ประมาณการจากสถานการณปกต 5 ปของกจการ พบวา
มแนวโนมเพมขนทก ๆ ป ในปท 1 เทากบ 4,363,785 บาท ปท 2 เทากบ 5,309,966 บาท ปท 3 เทากบ 6,407,081 บาท ปท 4 เทากบ 7,671,138 บาท และปท 5 เทากบ 9,119,784 บาท
สนทรพย ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5
สนทรพยหมนเวยน
เงนสดและเงนฝากธนาคาร 2,156,486 3,647,737 5,289,729 7,098,451 9,091,529
สนคาคงเหลอ 19,299 21,229 23,352 25,687 28,256
รวมสนทรพยหมนเวยน 2,175,785 3,668,966 5,313,081 7,124,138 9,119,784
สนทรพยถาวรรวมสทธ 2,028,000 1,521,000 1,014,000 507,000 -
คาจดทะเบยนและตกแตงสทธ 160,000 120,000 80,000 40,000 -
คามดจ าสถานท - - - - -
รวมสนทรพย 4,363,785 5,309,966 6,407,081 7,671,138 9,119,784
หนสนและสวนของเจาของ
ภาษเงนไดคางจาย 338,636 397,297 462,229 534,064 613,505
เงนปนผลคางจาย 39,507 46,351 53,927 62,307 71,576
หนสนระยะสน 378,143 443,648 516,156 596,371 685,081
เงนกสถาบนการคงเหลอ - - - - -
รวมหนสน 378,143 443,648 516,156 596,371 685,081
ทนเรอนหนสามญ 3,235,000 3,235,000 3,235,000 3,235,000 3,235,000
ก าไรสะสมสทธ 750,642 1,631,317 2,655,925 3,839,767 5,199,703
รวมสวนของผถอหน 3,985,642 4,866,317 5,890,925 7,074,767 8,434,703
รวมหนสนและสวนของเจาของ 4,363,785 5,309,966 6,407,081 7,671,138 9,119,784
งบแสดงฐานะการเงน ประมาณการจากสถานการณปกต
55
ตารางท 4.15 : แสดงกระแสเงนสดรบตลอดโครงการ
หมายเหต : ตวเลขอางองมาจาก ตนทนเรมแรก คาใชจาย และรายไดNPV : ค านวณมาจาก
กระแสเงนสดรบในแตละปตามตารางขางตน ซงถากระแสเงนสดรบเปนบวก แสดงวาเหมาะแกการลงทน
IRR : เปนตวชวดทางการเงนวา โครงการดงกลาวเหมาะสมทจะลงทนหรอไม โดยเปรยบเทยบกบก าไรขนต าทเราก าหนดไว คอ 30% ถา IRR มากกวา % ขนต าทเราตงไว นนกเหมาะสมแกการลงทน ซง IRR ของโครงการนได 50.78% นนหมายถงอตราผลตอบแทนทจะไดรบของโครงการ ทคอนขางด
ปท กระแสเงนตลอดโครงการ กระแสเงนสด
0 กระแสเงนสดจาย ณ วนลงทน 3,235,000-
1 กระแสเงนสดรบ 2,156,486
2 กระแสเงนสดรบ 1,491,251
3 กระแสเงนสดรบ 1,641,992
4 กระแสเงนสดรบ 1,808,722
5 กระแสเงนสดรบ* 2,493,078
การค านวณมลคาปจจบนในอตราผลคดลด 30.00%
มลคาปจจบนของกระแสเงนสดรบ 4,593,354
หก มลคาปจจบนของกระแสเงนสดจาย 3,235,000-
มลคาปจจบนสทธ (NPV) 1,358,354
อตราผลตอบแทนของโครงการ 50.78%
การวเคราะหโครงการลงทน
56
ตารางท 4.16 : แสดงการวเคราะหอตราสวนทางการเงน
หมายเหต : ตวเลขมการเชอมโยงมาจากตนทนเรมแรก คาใชจาย และรายได คา NPV ค านวณมาจากกระแสเงนสดในแตละป IRR : เปนตวชวดทางการเงนวาโครงการดงกลาวเหมาะสมทจะลงทนหรอไม ถา IRR มากกวา % ขนต าทเราตงไว นนกเหมาะสมแกการลงทน ซง IRR ของโครงการน ได 51% นนหมายถงอตราผลตอบแทนทจะไดรบของโครงการ ทคอนขางด และใชระยะเวลาคนทนประมาณ 1.7 ป
การวเคราะหอตราสวนทางการเงนCopyright © 2009 SIRIWAN'S HOMEPAGEรายการการวเคราะห ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5
การวดสภาพคลองทางการเงน
อตราสวนเงนทนหมนเวยน (เทา) 5.75 8.27 10.29 11.95 13.31
อตราสวนสนทรพยคลองตว (เทา) 5.70 8.22 10.25 11.90 13.27
การวดประสทธภาพการใชทรพยสน
อตราการหมนเวยนของสนคา (รอบ) 52 52 52 52 52
ระยะเวลาสนคาคงเหลอ (วน) 6.97 6.97 6.97 6.97 6.97
อตราการหมนสนทรพยถาวร (รอบ) 2 2 4 8 -
อตราการหมนของสนทรพยรวม (รอบ) 0.74 0.67 0.61 0.56 0.52
การวดความสามารถในการช าระหน
อตราแหงหน (Debt to Equity Ratio) (เทา) 0.09 0.09 0.09 0.08 0.08
อตราสวนความสามารถในการช าระดอกเบย(เทา) - - - - -
การวดความสามารถในการบรหาร
อตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพย (ROA) 0.18 0.17 0.17 0.16 0.16
อตราสวนผลตอบแทนตอผถอหน (ROE) 0.20 0.19 0.18 0.18 0.17
อตราสวนก าไรสวนเกน (%) 31.00 31.00 31.00 31.00 31.00
อตราสวนก าไรจากการด าเนนงาน (%) 35.09 37.43 39.59 41.58 43.43
อตราสวนก าไรสทธ (%) 24.57 26.20 27.71 29.11 30.40
ขอมลทางการเงนจากการลงทน
มลคาปจจบนสทธ (Net Present Vaule)
อตราผลตอบแทนภายใน (IRR)
ระยะเวลาคนทน (ป) 1.723
฿1,358,353.71
51%
57
บรรณานกรม
ชชย สมทธไกร. (2554). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ว.พรนท(1991). พนต เขมทอง, อนชย รามวรางกล, นลนรตน รกกศล และอทมพร อนทจกร. (2556). โครงการบมเพาะนกวางแผนกลยทธองคกร (มอใหม) รนท 2. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร วทยาเขตบางเขน. วทวส รงเรองผล. (2555). หลกการตลาด(พมพครงท 7). กรงเทพฯ: มารเกตตงมฟ. ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน. (2552). การบรหารการตลาดยคใหม.
กรงเทพฯ: เพชรจรสแสงธรกจ. ศวารตน ณ ปทม, สรกจ เทวกล และปรญ ลกษตานนท. (2550). พฤตกรรมผบรโภคชนสง. กรงเทพฯ: พฆเณศ พรนทตง เซนเตอร. สทธสา สงหแรง. (2555). พฤตกรรมการเลอกซอสนคาผานสออเลกทรอนกสของผบรโภค .
การคนควาอสระปรญญามหาบณณต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. อรชร มณสงฆ. (ม.ป.ป). พฤตกรรมผบรโภค. สบคนจาก:
http://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit3/MENUUNIT3.htm.28 กมภาพนธ 2560
Hawkins, L. D., & Coney, K. A. (2001). Consumer behavior: Building marketing strategy (8th ed.). Boston: McGraw-Hill.
58
ภาคผนวก
59
60
61
62
ประวตผเขยน
ชอ-นามสกล พสษฐ อยวงษตระกล
อเมล [email protected]
ประวตการศกษา ปรญญาตร มหาวทยาลยกรงเทพ คณะวทยาศาสตรและเทคโนโลย
สาขาเทคโนโลยสารสนเทศ
ประสบการณท างาน รานแบงค ตลาดหวรอ
63
64
