ความพึงพอใจท ี่มีผลต อพฤติกรรม...

ความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร

สารนพนธ ของ

อทตยา จนดามณ

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

พฤษภาคม 2553

การความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร

สารนพนธ ของ



พฤษภาคม 2553 ลขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ


บทคดยอ ของ



พฤษภาคม 2553

อทตยา จนดามณ. (2553). ความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคา ในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม.(การตลาด) กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. อาจารยทปรกษาสารนพนธ: อาจารย ดร.ไพบลย อาชารงโรจน.

การวจยครงนมจดมงหมาย เพอศกษาลกษณะของผบรโภค ศกษาพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรต ศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการบรโภคไอศกรมโยเกรต ศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรมของผบรโภคไอศกรมโยเกรต กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผทซอไอศกรมโยเกรต Red mango อยางนอย 1 ครง บรการราน จานวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ ความถ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหความแตกตางโดยใชคาท (t-test) การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way Analysis of Variance) การทดสอบความแตกตางเปนรายคดวยวธ LSD รวมถง สถตสหสมพนธของเพยรสน ผลการวจยพบวา 1. ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 26-35 ป ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน รายไดตอเดอน 10,001-20,000 บาท 2. ดานพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภคทราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานครพบวา 2.1 เหตผลทผบรโภคสวนใหญมาทราน Red mango เพอเปนจดนดพบ 2.2 ผทมอทธพลตอการตดสนใจมาซอไอศกรมโยเกรต ทราน Red mango คอตนเอง 2.3 ผบรโภคสวนใหญมาใชบรการทราน Red mango ในชวงเวลา 18.01 น. ใชเวลาเฉลยประมาณ 31-60 นาท ในการใชบรการ 1 ครง และในชวง 1 เดอน ผบรโภคมาใชบรการประมาณ 3 ครง 2.4 สาขาทผบรโภคเลอกใชบรการมากทสด คอ สาขาสยามเซนเตอร 2.5 ผบรโภคสวนใหญจะมาคนเดยว และ มคาใชจายโดยเฉลย 80 บาท ตอครง 2.6 Topping ทผบรโภคสวนใหญชอบ คอ สมแมนดารน 3. ความพงพอใจของผบรโภคโดยรวมอยในระดบมาก สาหรบรายดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด มความพงพอใจอยในระดบมาก 4. ผบรโภคทมเพศ อาย อาชพ แตกตางกน มความพงพอใจในดานความถในการใชบรการตอเดอน ดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย ดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ไมแตกตางกน แตผบรโภคทมรายไดแตกตางกน มความพงพอใจในดานความถในการใชบรการตอเดอน ดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย ดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง แตกตางกน 5. ความพงพอใจในสวนผสมทางการตลาดทมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรต ของลกคาราน Red mango พบวา

5.1 ความพงพอใจของผบรโภคในดานผลตภณฑ และพฤตกรรมผบรโภคทราน Red mango มความสมพนธกบความถในการใชบรการตอเดอน จานวนบคคลทมารบประทานดวย คาใชจายในการรบประทานแตละครง 5.2 ความพงพอใจของผบรโภคในดานราคา และพฤตกรรมผบรโภคทราน Red mango ไมมความสมพนธกบความถในการใชบรการตอเดอน จานวนบคคลทมารบประทานดวย คาใชจายในการรบประทานแตละครง 5.3 ความพงพอใจของผบรโภคในดานชองทางการจดจาหนาย และพฤตกรรมผบรโภคทราน Red mango มความสมพนธกบความถในการใชบรการตอเดอน จานวนบคคลทมารบประทานดวย คาใชจายในการรบประทานแตละครง 5.4 ความพงพอใจของผบรโภคในดานการสงเสรมการตลาด และพฤตกรรมผบรโภคทราน Red mango มความสมพนธกบความถในการใชบรการตอเดอน จานวนบคคลทมารบประทานดวย คาใชจายในการรบประทานแตละครง

THE EFFECTS OF CUSTOMERS SATISFACTION ON CONSUMPTION BEHAVIOR AT RED MANGO ICE-CREAM YOGURT PARLOUR IN BANGKOK

METROPOLITAN AREA

AN ABSTRACT BY

ATITAYA JINDAMANEE

Presented in Partial Fulfillment of the Requirements for the Master of Business Administration Degree in Marketing

at Srinakharinwirot University

May 2010

Atitaya Jindamanee. (2010). The effects of Customers Satisfaction Affecting on Consumption Behavior at Red mango ICE-Cream Parlour in Bangkok Metropolitan Area. Master’s Project. M.B.A (Marketing). Bangkok: Graduate School, Srinakharinwirot University. Project Advisor: Dr. Paiboon Archarungroj. The purpose of this research was to study characteristic of Consumers, analyze consumers behavior of yogurt ice cream, identify marketing factors which affect the consumption of yogurt ice cream and to study the relationship between marketing mix and consumption behaviors of Ice-Cream yogurt. The sample groups for this research were 400 people who had purchase at least 1 time. The questionnaire was used as data collecting tool. Statistics used for data analysis were percentage, mean, standard deviation, t-test, Pearson Product Moment Correlation Coefficient and One-way Analysis of Variance (ANOVA) with pair comparison analyzed by LSD. The results are as follows: 1. The majority of sample group was females who were 26-35 years old. They were having bachelor degree and were company officers. Their monthly income was 10,001-20,000 baht. 2. Consumers behavior to purchase Ice-Cream yogurt at Red mango Ice-Cream Parlour in Bangkok Metropolitan Area founds as follows: 2.1 Most of consumer’s reason to came at Red mango Ice-Cream parlour was meeting point. 2.2 Most of influential person in making decision to came purchase Ice-Cream yogurt is himself/herself. 2.3 Most of consumers came to used service at Red mango Ice -Cream Parlour around 18.01 p.m., time spent was 31-60 minutes per time and average to used service 3 times per month. 2.4 Most popular branch to used service is Siam Center branch. 2.5 Most of consumer came alone to used service at Red mango Ice -Cream Parlour and average expense 80 baht per time. 2.6 Most of favorite topping is Mandarin orange. 3. Overall consumer’s satisfaction in the marketing mix as highly statistical. For each specific factors consumers considered the product, price, place and promotion as highly statistical.

4. Consumer with different genders, ages, occupations have statistically significant not different in visiting frequency per month, amount of person in visiting to consumption, the expense per time. But consumer with different income have statistically significant different in visiting frequency, amount of person in visiting to consumption, the expense per time per month. 5. The marketing mix factors with association to consumption behavior at Red mango Ice-Cream Parlour founds as follows: 5.1 Consumer’s satisfaction in term of products and customer’s behavior at Red mango Ice -Cream Parlour found had not relationship with visiting frequency in each time, amount of person in visiting to consumption, the expense per time. 5.2 Consumer’s satisfaction in term of price, and customer’s behavior at Red mango Ice -Cream Parlour found had not relationship with visiting frequency in each time, amount of person in visiting to consumption, the expense per time. 5.3 Consumer’s satisfaction in term of place had relationship with visiting frequency in each time, amount of person in visiting to consumption, the expense per time. 5.4 Consumer’s satisfaction in term of promotion had relationship with visiting frequency in each time, amount of person in visiting to consumption, the expense per time.

ประกาศคณปการ สารนพนธฉบบนสาเรจไดดวย ความกรณาอยางยงของดร.ไพบลย อาชารงโรจน อาจารยทปรกษาสารนพนธ ทกรณาใหคาปรกษาแนะนาในการจดทางานวจยนทกขนตอนและอธบายขอสงสยตาง ๆ ใหผวจยเขาใจในงานวจยฉบบนดวยความเมตตา นบตงแตเรมดาเนนการจนสาเรจเรยบรอยสมบรณเปนสารนพนธฉบบน ผวจยขอกราบขอบพระคณอยางสงไว ณ โอกาสน ขอกราบขอบพระคณ รองศาสตราจารย ดร.สภาพรรณ สรแพทยพสทธ และอาจารยสฏฐากร ชทรพย ทกรณาเปนคณะกรรมการพจารณาโครงการสารนพนธ และคณะกรรมการสอบปากเปลา รวมทงทานคณาจารยทกทานในภาควชาการบรหารการศกษามาหวทยาลยศรนครนทร วโรฒ ทกรณาใหคาปรกษาในการทาสารนพนธ จงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน ขอขอบพระคณเจาหนาทภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร เจาหนาทบณฑตวทยาลย และเพอน ๆ MBA (การตลาด) รนท 10 ทกคนทเปนกาลงใจ ใหคาปรกษา และความชวยเหลอในการทางานวจยครงนเปนอยางด สดทายนขอกราบขอบพระคณบดา มารดาและครอบครวของผวจยทใหการสนบสนนดานการศกษาและคอยเปนกาลงใจอยางดยง อทตยา จนดามณ

สารบญ บทท หนา

1 บทนา ................................................................................................................. 1 ภมหลง ............................................................................................................. 1 ความมงหมายของการวจย ................................................................................ 2 ความสาคญของการวจย....…………………………………………...…………….. 2 ขอบเขตของการวจย........................................................................................... 3 ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย ........................................................... 3 ตวแปรทใชในการศกษา...................................................................................... 3 นยามศพทเฉพาะ............................................................................................... 4 กรอบแนวความคดในการวจย............................................................................. 6 สมมตฐานการวจย............................................................................................. 6

2 งานวจยทเกยวของ………………………………………….....………………... 7 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค........…………………………… 7 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ. 16 แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 21 ทฤษฎการใหบรการ 24 ธรกจไอศกรม 34 ประวตความเปนมาและความรทวไปเกยวกบไอศกรม เรด แมงโก 36 งานวจยทเกยวของ 37

3 วธดาเนนการวจย .............................................................................................. 39 การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง .................................................. 39 การสรางเครองมอทใชในการวจย ....................................................................... 40 การเกบรวบรวมขอมล ........................................................................................ 43 การจดกระทาขอมลและการวเคราะหขอมล ………………………………………... 43 การทดสอบสมมตฐาน ........................................................................................ 48

4 ผลการวเคราะหขอมล ....................................................................................... 49 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล ................................................................... 49 การนาเสนอผลการวเคราะหขอมล ...................................................................... 49

สารบญ (ตอ) บทท หนา

5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ ............................................................. 104 สงเขปความมงหมาย สมมตฐาน และวธการดาเนนงานศกษาคนควา .............. 104 ขอบเขตการวจย ....................................................................................... 105 การสรางเครองมอทใชในการวจย ................................................................ 106 ขนตอนการสรางเครองมอ .......................................................................... 107 การเกบรวบรวมขอมล ............................................................................... 108 การจดทาและการวเคราะหขอมล ................................................................. 108 สรปผลการศกษาคนควา ............................................................................ 109 อภปรายผล ............................................................................................... 114 ขอเสนอแนะทไดจากการวจย ....................................................................... 117 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป ................................................................. 118

บรรณานกรม ......................................................................................................... 119 ภาคผนวก .............................................................................................................. 122 ภาคผนวก ก ...................................................................................................... 123 ภาคผนวก ข ..................................................................................................... 128 ประวตยอผทาสารนพนธ ........................................................................................ 131

บญชตาราง ตาราง หนา

1 สรปคาถาม 6 Ws และ 1H เพอหาคาตอบ 70s เกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ........... 12 2 แสดงจานวน และรอยละขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตาม เพศ

อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน ................................................ 50 3 แสดงจานวน (ความถ) และรอยละขอมลสวนบคลของผตอบแบบสอบถามทรวม

ชนใหม ............................................................................................................. 52 4 แสดงจานวน และรอยละขอมลเกยวพฤตกรรมผบรโภค ......................................... 53 5 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจของลกคาทมตอ

สวนประสมทางการตลาด .................................................................................. 58 6 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจของลกคาทมตอ



สวนประสมทางการตลาด .................................................................................. 60 9 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาท

เขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามเพศ... 61 10 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาท

เขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย ................................................................................ 62

11 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง .................................................................................. 63

12 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบ ในดานความถในการใชบรการตอเดอน จาแนกตามอาย ................................................................................................................. 64

13 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบ ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวยจาแนกตามอาย ........................................................................................................... 65

14 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบ ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครงดวยจาแนกตามอาย ......................................................................................... 66

15 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบ ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครงดวยจาแนกตามระดบการศกษา ........................................................................ 67

บญชตาราง (ตอ) ตาราง หนา

16 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบ ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวยดวยจาแนกตามระดบการศกษา ............................................................................... 68

17 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบ ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครงจาแนกตามระดบการศกษา ......................................................................................... 69

18 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบ ในดานความถในการใชบรการตอเดอนจาแนกตามอาชพ ............................................................................................................... 70

19 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบ ในดานความถในการใชบรการตอเดอนจาแนกตามอาชพ .............................................................................................................. 71

20 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบ ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครงจาแนกตามอาชพ ........................................................................................................ 72

21 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบ ในดานความถในการใชบรการตอเดอนจาแนกตามรายไดตอเดอน ................................................................................................. 73

22 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการใชบรการตอเดอน จาแนกตามรายไดตอเดอน เปนรายค ................ 74

23 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบ ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย จาแนกตามรายไดตอเดอน .......................................................................................... 76

24 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบ ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง จาแนกตามรายไดตอเดอน ................................................................................ 77

25 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอดานผลตภณฑกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน ........................................................................ 78

26 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอดานราคากบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย ................................................................................ 80

27 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอดานผลตภณฑกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ................................................................ 81

บญชตาราง (ตอ) ตาราง หนา

28 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอดานราคากบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน ....................................................................................... 82

29 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอดานราคากบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย ................................................................................ 84

30 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอดานราคา กบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ............................................................................... 85

31 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอดานสถานทกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน ......................................................................... 86

32 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอดานสถานทกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย ..................................................................... 87

33 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอดานสถานทกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ................................................................ 88

34 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอดานการสงเสรมการตลาดกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน .................................................. 90

35 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอดานการสงเสรมการตลาดกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย .............................................. 92

36 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอดานการสงเสรมการตลาด ดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ................................................................ 94

37 แสดงการสรปผลการทดสอบสมมตฐาน ........................................................... 96

บญชภาพประกอบ ภาพประกอบ หนา

1 กรอบแนวคดในการวจย ....................................................................................... 6 2 แสดงขนตอนระหวางพฤตกรรมการประเมนผลกบการตดสนใจซอ ......................... 10 3 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค ..................................................................................... 14 4 แสดงรปแบบของการตลาด 3 แบบในอตสาหกรรมการใหบรการ ........................... 30 5 แสดงโมเดลคณภาพของบรการ ........................................................................... 32

บทท 1 บทนา

ภมหลง เนองจากประเทศไทยตงอยในเขตรอนและมสภาพอากาศอบอาวตลอดทงป ซงในอดตทผานมาคนไทยหาวธดบกระหายคลายรอนโดยการรบประทานอาหารวาง เชน ขาวแช แตงโม หวานเยน เปนตน ของวางคลายรอนอยคกบสงคมไทยมาชานาน แตดวยสภาวะการดาเนนชวตในสงคมไทยปจจบนเปลยนแปลงไปจากเดม ดวยการมเทคโนโลยททนสมยและไดรบวฒนธรรมตางชาตเขามาจงทาใหมการคดคนอาหารวางทชวยดบกระหายคลายรอน ทมชอเรยกสน ๆ “ไอตม” หรอไอศกรม ไมวายคไหนสมยใด กยงคงครองใจเดก ๆ และผใหญไดแบบไมเคยตกอนดบ ดวยสสนทสดใส รสชาตหอมหวานแสนอรอย จงทาใหไอศกรมกลายเปนของหวานยอดนยมของบคคลทกเพศทกวยตงแตอดตถงปจจบน ไอศกรมมอยหลายชนด ทงไอศกรมนม ไอศกรมหวานเยน ไอศกรมกะท และนองใหมทมาแรงอยในตลาดขณะน ไดแก เรด แมงโก” (Red Mango) แฟรนไชส Non-Fat Yogurt Ice-Cream ชอดงจากเกาหลผสมผสานเขากนไดดกบกระแส Well-Being ทลกลามไปทวโลกทงฟากโลกตะวนตก และซกโลกตะวนออก “เรด แมงโก” มเอกลกษณทนาสนใจคอทอบปงทใส เปนผลไมสดตามฤดกาลทเลอกสรรมาอยางด อาท กว, แตงโม, สตรอเบอร, แคนตาลป, สมแมนดารน, และผลไมกระปอง มลาใย ลนจ และธญพชประเภทเมลดทานตะวน เมลดฟกทองของขบเคยว คอนเฟลก และซเรยล ผลไมทสงมาจากตางประเทศอน เชน ถวแดงเมดเลก ลกพช เปนตน ทจะเพมเสนหคอ บรรยากาศของรานตองมมมสบาย ๆ สะอาดตา สไตลคลาสสก และดสดใส เหมาะสาหรบนดพดคยและพบปะสงสรรค ปจจบนมลคารวมของตลาดไอศกรมในป 2550 จะมมลคาสงถง 11,000 ลานบาท หรอเพมขนรอยละ 5 เมอเทยบกบตลาดตางประเทศแลว ตลาดไอศกรมของประเทศไทยยงมโอกาสขยายตวอยางมากเนองจากเปรยบเทยบปรมาณการบรโภคไอศกรมของคนไทยตอคนตอปของคนไทยกบตางประเทศแลว อตราการบรโภคไอศกรมของคนไทยยงอยในระดบตามาก กลาวคอคนไทยบรโภคไอศกรมเพยง 0.720 ลตรตอคนตอปเทานน ขณะทมาเลเซยบรโภค 3 ลตรตอปตอคน ญปน 7 ลตรตอปตอคน และยงตามากเมอเทยบกบประเทศในซกโลกตะวนตก แมวาประเทศไทยจะมอณหภมเฉลยทงปสงกวาโดยเฉพาะในสหรฐและออสเตรเลย ซงมอตรการบรโภคไอศกรมมากเปนอนดบหนงและอนดบสองของโลก (สหรฐ 24 ลตรตอคนตอป และออสเตรเลย 18 ลตรตอคนตอป) ตลาดไอศกรมในประเทศไทยนนเปนทสนใจของบรรดานกลงทนทงคนไทยและชาวตางประเทศเนองจากยงคงมชองวางใหเขามาลงทนไดอก (ศนยวจยกสกร:ปท13 ฉบบท 1923 วนท 5 มกราคม 2550) เรด แมงโก ในเกาหล และไทยวางตาแหนงเปน พรเมยม ไอศกรม แตถอสวนแบงทางการตลาดนอยกวาเมอเปรยบเทยบกบไอศกรมในกลมพรเมยม ไดแก ไอศกรมสเวนเซนส ไอศกรม

2

บาสกนรอบบนส และไอศกรมบดส ปจจบนสดสวนรานไอศกรมประเภทโยเกรต ยงมไมมาก เมอเทยบกบมล คาตลาดรวมรานไอศกรม ทมอยประมาณ 3,000 ลานบาท แตไอศกรม “เรด แมงโก อยในชวงเรมสรางฐานตลาด และเปนไอศกรมสญชาตเกาหลวฒนธรรมกแตกตางกน จงตองปรบกลยทธใหเขากบสไตลคนไทยบวกเกาหล อยางไซส และราคากอนทจะตงราคา ทาสารวจ เพราะถาเปนสนคาเพอสขภาพด ทานแลวไมอวน แตราคา 129 บาทตอถวย กไมมใครทาน หรอจบตลาดไดในระดบบนจรง ๆ ตลาดจะเลกมากยงเขาถงกลมผบรโภคไมมาก จงเปนโอกาสดในการขยายธรกจไอศกรม “เรด แมงโก” โดยขยายสาขาในกรงเทพฯและตางจงหวดทเปนแหลงทองเทยวเพอเพมสวนแบงทางการตลาด เพอรกษามาตรฐานพรเมยมไอศกรมตลอดไป ดงนนผวจยไดเหนความสาคญและมความสนใจทจะศกษาเรองความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรต ของลกคาในราน “เรด แมงโก” ซงเปนไอศกรมสญชาตเกาหลทกาลงไดรบความนยมมากทสด ในตลาดธรกจ โยเกรต ไอศกรม ผลการวจยจะเปนขอมลสวนหนงเพอนาไปใชเปนแนวทางในการพฒนาและปรบปรงคณภาพของราน ใหตรงกบความตองการของลกคา และเปนทจดจาของผบรโภคตลอดไป

ความมงหมายของการวจย เพอศกษาความพงพอใจของผบรโภคทมตอไอศกรมโยเกรต ในราน Red mango ในดานคณภาพไอศกรมผลตภณฑ ดานราคาผลตภณฑ ดานชองทางการจดจาหนายผลตภณฑและดานสงเสรมการตลาด 1. เพอเปรยบเทยบความพงพอใจของผบรโภคทมตอการบรโภคไอศกรมโยเกรตในราน Red mango โดยจาแนกตามลกษณะสวนบคคลของผบรโภค เพศ อาย รายได อาชพ และระดบการศกษา 2. เพอศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจในดานสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดานไดแก ดานผลตภณฑและบรการ ดานราคา ดานสถานท ดานการสงเสรมการตลาดกบพฤตกรรมผบรโภคไอศกรมโยเกรตในราน “เรด แมงโก”

ความสาคญของการวจย 1. เพอเปนประโยชนในการนาขอมลไปพฒนาและปรบปรง ในดานคณภาพไอศกรมและสงทเกยวของดานผลตภณฑ ดานราคาผลตภณฑ ดานชองทางการจดจาหนายและดานสงเสรมการตลาด ใหเหมาะสมกบความตองการทแทจรงของผบรโภคไอศกรมโยเกรต ในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร 2. ทาใหทราบความพงพอใจของผบรโภคตอไอศกรมโยเกรต ในราน Red mango ทาใหสามารถนาไปปรบแผนกลยทธทางการตลาด และดาเนนธรกจไดอยางมประสทธภาพ

3

3. ใช เปนแนวทางในการปรบสวนประสมทางการตลาดท เหมาะสมเพอเขาถงกลมเปาหมายและสามารถขยายตลาดกวางมากขน

ขอบเขตการวจย เนอหาของการวจย ในการศกษาวจยครงน ผวจยจะมงเนนการศกษาความพงพอใจทมตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมรายละเอยดดงตอไปน ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการศกษา ไดแก ลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango อยางนอย 1 ครง กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการศกษาวจยครงน คอ ลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมทราบจานวนผบรโภคทแนนอน ดงนนเพอใหไดกลมเปาหมายทสามารถเปนเสมอนตวแทนของประชากรททาการวจยครงน จงใชการกาหนดกลมตวอยาง โดยผวจยกาหนดขนาดตวอยางโดยการใชสตรการคานวณประชากรกลมตวอยางแบบไมทราบจานวนประชากร (กลยา วานชยบญชา 2545: 26) โดยกาหนดคาความเชอมน 95% ไดขนาดตวอยาง 385 คน และไดเพมจานวนตวอยาง 15 คน รวมจานวนตวอยางเปน 400 คน

ตวแปรทใชในการศกษา 1. ตวแปรอสระ (Independent Variables) ไดแก 1.1 ขอมลทวไปของผบรโภค 1.1.1 เพศ 1) ชาย 2) หญง 1.1.2 อาย 1) ตากวา 15 ป 2) 16-25 ป 3) 26-35 ป 4) 36-35 ป

4

5) 36-45 ป 6) 46 ปขนไป 1.1.3 ระดบการศกษาสงสด 1) ตากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร 3) สงกวาปรญญาตร 1.1.4 อาชพ 1) นกเรยน/นสต/นกศกษา 2) พนกงานบรษทเอกชน 3) ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 4) ธรกจสวนตว/อาชพอสระ 5) อน ๆ (โปรดระบ) 1.1.5 รายได 1) ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 2) 10,001-20,000 บาท 3) 20.001-30,000 บาท 4) 30,001 บาทขนไป 1.2 ความพงพอใจตอสวนประสมทางการตลาด (4P s) 1.2.1 ดานผลตภณฑ/บรการ 1.2.2 ดานราคา 1.2.3 ดานการจดจาหนาย 1.2.4 ดานการสงเสรมการตลาด 2. ตวแปรตาม (Dependent Variables) ไดแก พฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรต ในราน “เรด แมงโก”

นยามศพทเฉพาะ 1. ไอศกรม หมายถง ผลตภณฑอาหารแชแขง ททามาจากสวนผสมของนม โดยมปรมาณของไขมนเนยและสวนของแขงทไมใชไขมนในปรมาณทเหมาะสมรวมกบนาตาล ส สารชวยความคงตวนอกจากนยงมสวนผสมอน ๆ เชน ผลไม ถว 2. ไอศกรมโยเกรต หมายถง ไอศกรมทมโยเกรตสตรไรไขมนเปนสวนผสมหลกและจดเปนไอศกรมประเภท soft serve ทตองกดไอศกรมออกมาจากเครอง 3. ความพงพอใจ หมายถง ความคดเหน ตลอดจนปฏกรยาตอบสนองของผบรโภคทเคยซอและรบประทานไอศกรมโยเกรต ในราน Red mango แบงออกเปน 4 ดาน ไดแก

5

3.1 ดานผลตภณฑ (Product) หมายถง การบรการทตอบสนองหรอความคาดหวงของผบรโภคทมาใชบรการ ในดานความสะอาดและถกหลกอนามยของอาหาร รสชาตของอาหาร ความสดของอาหาร ความหลากหลายอาหารความมคณประโยชนทางโภชนาการความรวดเรวในการบรการ มารยาทของพนกงาน ความสะอาดของพนกงาน 3.2 ดานราคา (Price) หมายถง การบรการทตอบสนองหรอความคาดหวงของผบรโภคทมาใชบรการ ในดานราคาของอาหาร และคาบรการเหมาะสมกบคณคาทไดรบ จงใจใหรบประทาน รวมถงการแสดงราคาไวอยางชดเจน 3.3 ดานการจดจาหนาย (Place) หมายถง การบรการทตอบสนองหรอคาดหวงของผบรโภคทมาใชบรการ ความพงพอใจตอบรรยากาศ สถานท ความสะอาด ความกวางขวาง และความสะดวกสบาย 3.4 ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การบรการทตอบสนองหรอความคาดหวงของผบรโภคทมาใชบรการ ในดานการมสวนลดสาหรบสมาชก การลงโฆษณาตามสอตาง ๆ และการทมบคลากรสรางสมพนธอนดกบลกคา 4. พฤตกรรมการใชบรการ หมายถง การกระทาทเกยวของกบการเลอกและการตดสนใจในการบรโภคไอศกรมโยเกรต ในราน Red mango ไดแก บคคลทมอทธพลในการตดสนใจ รสชาตไอศกรมทนยมรบประทาน ความถในการบรโภค ชวงเวลาในการบรโภค ระยะเวลาในการรบประทานแตละครง บคคลทไปรบประทานดวย คาใชจายในการบรโภคแตละครง 5. ผบรโภค หมายถง ผทเคยมาซอและรบประทานไอศกรมโยเกรต ในราน Red mango

6

กรอบแนวคดในการวจย ตวแปรตน ตวแปรตาม (Independent Variables) (Dependent Variables)

ปจจยดานประชากรศาสตร

- เพศ - อาย - อาชพ - ระดบการศกษา - รายไดตอเดอน

ความพงพอใจในดานสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดาน

- ดานผลตภณฑ - ดานราคา - ดานสถานท - ดานการสงเสรมการตลาด

พฤตกรรรมผบรโภคไอศกรมโยเกรต ในราน Red mango ของลกคาในเขต กรงเทพมหานคร

- บคคลทมอทธพลในการตดสนใจ - ความถในการบรโภค - ชวงเวลาในการบรโภค - ระยะเวลาในการรบประทานแตละ

ครง - บคคลทไปรบประทานดวย - คาใชจายในการบรโภค - สาขาทใชบรการ

สมมตฐานการวจย

1. ผบรโภคทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร แตกแตกตางกน 2. ผบรโภคทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร แตกแตกตางกน 3. ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน 4. ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร แตกแตกตางกน 5. ผบรโภคทมรายไดแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร แตกแตกตางกน 6. ความพงพอใจทมตอผลตภณฑดาน ดานราคา ดานสถานท และดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร

บทท 2 งานวจยทเกยวของ

การศกษาวจยครงน ผวจยไดมการศกษาคนควา ขอมล เอกสารตาง ๆ โดยอาศยพนฐานทฤษฎแนวความคด ผลงานวจยตาง ๆ มาใชประกอบการทางานวจยในครงน ประกอบดวย 1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2. แนวคดและทฤษฎเกยวของกบความพงพอใจ 3. แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4. ทฤษฎการใหบรการ 5. ธรกจไอศกรม 6. ประวตความเปนมาและความรทวไปเกยวกบไอศกรม เรด แมงโก 7. งานวจยทเกยวของ

1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

1.1 พฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคทาการคนหา การซอ การใช การประเมนผล การใชสอยผลตภณฑ และการบรการ ซงคาดวาจะสนองความตองการของเขา (ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. 2541: 124; อางองจาก Schiffman; & Kanuk. 1994: 5) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระทาของบคคลใดบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมา และการใชซงสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจซงมมากอนแลว และซงมสวนในการกาหนดใหมการกระทาดงกลาว (ธงชย สนตวงษ. 2540: 29) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การแสดงออกของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการในการตดสนใจทมผลตอการแสดงออกเหลาน (ดารงศกด ชยสนท. 2537: 84) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระทาของบคคลใดบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาและการใชผลตภณฑ ทงนหมายรวมถงกระบวนการตดสนใจซงเกดขนกอนและมสวนในการกาหนดใหมการกระทา (ปรญ ลกษตานนท. 2536:27) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง ปฏกรยาของบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและ ใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการตาง ๆ ของการตดสนใจซงเกดกอนและ เปนตวกาหนดปฏกรยาเหลานน คาจากดความเหลานแบงออกเปน 3 สวนสาคญคอ (อดลย จาตรงคกล. 2543: 5)

8

สวนทหนง ปฏกรยาของบคคลซงรวมถงกจกรรมตาง ๆ เชน การเดนทางไปและกลบจากรานคา การจายของในรานคา การซอ การขนสง การใชประโยชนและการประเมนคาสนคาและบรการทมจาหนายอยในตลาด สวนทสอง บคคลเกยวของโดยตรงกบการไดรบและการใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ ซงหมายถงผบรโภคคนสดทายโดยมงตรงทตวบคคลผซอสนคาและบรการเพอนาไปใชบรโภคเองและหรอเพอการบรโภคของหนวยบรโภคตาง ๆ ทมลกษณะคลายคลงกน เชน ครอบครว นอกจากนยงพจารณาหนวยบรโภควารวมถงแมบานในฐานะทเปนตวแทนซอของครอบครวและบคคลทซอของขวญใหกบผอนดวย ทงนจะไมพจารณาถงการทบคคลซอใหกบองคกรทางธรกจหรอสถาบนตาง ๆ สวนทสาม เปนการรวมกระบวนการตาง ๆ ของการตดสนใจซงเกดกอนและเปนตวกาหนดปฏกรยาทางการตลาด เชน การตดตอกบพนกงานขาย สอโฆษณา และการเปดรบขาวสารโฆษณา การสอบถามอยางไมเปนทางการจากญาตมตร การสรางความโนมเอยงหรอเกณฑในการประเมนทางเลอกตาง ๆ และปฏกรยาตาง ๆ เกยวกบการตดสนใจซอหลงจากการระบและพจารณาทางเลอกตาง ๆ เปนอยางดแลว 1.2 กระบวนการตดสนใจซอ ในการซอผลตภณฑของผบรโภคนน จะตองมขนตอนการตดสนใจกอนซอหรอทเรยกวากระบวนการตดสนใจซอ อดลย จาตรงคกล (2541: 40) ไดกลาวถงกระบวนการตดสนใจซอคอ ผบรโภคจดการรบภาวะแวดลอมทางการตลาดและทาการซอ โดยการกอกระบวนการตดสนใจดงกลาวเปนกระบวนการแกไขปญหา (Problem Solving) เมอผบรโภคผจญปญหาทแกไดโดยการซอ ประกอบดวย 5 ขนตอน ดงน 1. การตระหนกถงความตองการ (Need Recognition) ความตองการ “ผลกดน” ใหผบรโภคกอปฏกรยา เกดขนไดจากสงกระตนทงภายในและภายนอก สงกระตนภายใน ไดแก ความตองการทางรางกายและจตใจ สงกระตนภายนอกไดแก ความตองการทางดานสงคม เศรษฐกจและการเมอง สงเหลานเมอเกดขนถงระดบหนงแลวจะกลายเปนตวกระตนใหบคคลมพฤตกรรมตอบสนอง ซงบคคลจะสามารถเรยนรถงวธการตอบสนองตอการกระตนเหลาน โดยอาศยการเรยนรและประสบการณในอดต 2. การระบทางเลอก (Identification of Alternatives) ผบรโภคระบผลตภณฑและตรายหอทเปนทางเลอกและรวบรวมขาวสารเกยวกบทางเลอกดงกลาว เมอมการตระหนกถงความตองการ ขนตอไปผบรโภคตองทาการระบทางเลอกทสามารถตอบสนองความตองการได กอนอนตองระบผลตภณฑทเปนทางเลอกและแลวจงระบตราทเปนทางเลอก การระบผลตภณฑและตรายหออาจเรมดวยการ “เสาะหา” จากประสบการณทตนเคยมมาแตกอนในความทรงจาไป จนถงการเสาะแสวงหาอยางกวางขวางจากแหลงภายนอก การเสาะแสวงหาดงกลาวไดรบอทธพลโดย

9

2.1 ผบรโภคมขาวสารอยแลวในรปประสบการณในอดตและแหลงอนมากนอยเพยงใด 2.2 ผบรโภคมความมนใจขาวสารตามขอ 1.2.2.1 2.3 ขาวสารทจะหาเพมเตมมคณคาเทาใดเมอเปรยบเทยบกบเวลาและเงนทตองลงทนเพมเตม6 3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) ผบรโภคตองทาการประเมนทางเลอกดงกลาวกอนทจะทาการตดสนใจซอ การประเมนอาจใชเกณฑอยางเดยวหรอหลายเกณฑในทางเปรยบเทยบแตะละทางเลอก เชน ผบรโภคอาจะเลอกอาหารถาดพรอมปรงถาดหนงจากซปเปอรมารเกตทจสโกใชราคาเปนเกณฑอยางเดยวในการเลอก หรอเขาอาจใชราคา รสชาต และปรงงายเปนเกณฑกได เมอผบรโภคใชเกณฑหลายเกณฑ นาหนก (ความสาคญ) ทเขาใหกบแตละเกณฑไมเทากน เชน เวลาในการเตรยมอาหารดงกลาวอาจสาคญมากกวาคณคาทางโภชนาการของอาหารถาดทเขาจะซอ 4. การตดสนใจ (Decision) หลงการเสาะหาและประเมนทางเลอกผบรโภคตองตดสนใจวาจะซอหรอไม ถาตดสนใจวาจะซอกตองตดสนใจหลาย ๆ อยางทเกยวพนกน เชน ซอทไหน ซอเมอใด สงของกนอยางไร โอนกรรมสทธกนอยางไร วธการจายเงน เปนตน จะเหนไดวาการตดสนใจวาจะซอเปนจดเรมตนของการตดสนใจอนทกนเวลาและยากลาบากเทา ๆ กบการตดสนใจททามาตงแตตน 5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Behavior) ผบรโภคเสาะหาการยนยนวาเขา “เลอก” ทางเลอกไดถกตอง เมอผบรโภคผานแตละขนตอน ทาใหเขาเกดการทบทวนสงทเลอกภายหลงการเลอกซอผบรโภคอาจมขอ “สงสย” เกยวกบเลอกซอดงกลาวมาแลว ซงเรยกความสงสยนวา Past Purchase Cognitive Dissonance (ความสงสยหลงซอ) ซงทาใหผบรโภคเกดความวตกกงวล เพราะ “กลวเลอกผด” ถาความกงวลนไมลดลง ผบรโภคกจะไมสบายใจกบสนคาทเลอกไวแมวาสนคานน (ความจรง) จะดปานใดกตาม ปจจยสาคญทมอทธพลตอการตดสนใจ กคอ ระดบของการทมเทความพยายาม (Level of Involvement) หรอจานวนความพยายามของผบรโภคทลงไปเพอตอบสนองความตองการ บางสถานการณกมการทมเทความพยายามสง นนกคอ เมอรสกตนวาตนมความตองการขนมา ผบรโภคตกลงใจจะรวบรวมและประเมนขาวสารเกยวกบสถานการณการซอ การซอดงกลาวตองผานขนตอนของกระบวนการจงใจ 1.1 การตดสนใจซอ กงพร ทองใบ (2531: 165) ไดกลาวถงการตดสนใจซอวาหลงจากทผบรโภคไดทาการประเมนผลเกยวกบ ลกษณะผลตภณฑ ความสาคญของคณสมบตผลตภณฑ และการประเมนผลโดยอาศยการพฒนาความเชอถอในตราหรอยหอผลตภณฑ แลวจะชวยใหผบรโภคสามารถกาหนดความพอใจระหวางผลตภณฑตาง ๆ ทเปนทางเลอก ผบรโภคจะตดใจซอผลตภณฑทเขาชอบทสด ซงกอนการตดสนใจซอผบรโภคจะตองพจรณาปจจย 3 ประการ คอ

10

1. ทศนคตของบคคลอน 2. สถานการณทไดคาดคะเนไว 3. สถานการณทไมไดคาดคะเน ขนตอนในการพจารณาปจจยทงสามกบการตดสนใจซอสามารถแสดงเปนแผนภมได ดงน

ภาพประกอบ 2 แสดงขนตอนระหวางพฤตกรรมการประเมนผลกบการตดสนใจซอ

ทมา: กงพร ทองใบ. (2531). เอกสารการสอนชดวชาการบรหารการ. หนา 165. ปจจยทง 3 ประการจะมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ซงสามารถอธบายไดดงน 1. ทศนคตของบคคลอน ทศนคตของบคคลอน ทมผลตอผลตอผลตภณฑทผบรโภคตองการซอจะมทงทศนคตดานบวกและทศนคตดานลบ ถาเปนทศนคตดานบวก เชน เหนวาผลตภณฑนนมคณภาพด กจะยงเสรมใหผบรโภคตดสนใจซอเรวขน หากเปนทศนคตดานลบ เชน เหนวาผลตภณฑนนมคณภาพไมดราคาแพงเกนไป กจะทาใหผบรโภคเกดความลงเลและอาจยกเลกการซอ เชน พอบานตงใจจะซอเครองปรบอากาศ แตภรรยาเขาใหความเหนวาเครองปรบอากาศราคาแพงและการใชจะมผลทาใหรายจายคาไฟฟาสงขนมาก พอบานคนนนกอาจจะตดสนใจไมซอ 2. สถานการณทไดคาดคะเนไว ความตงใจซอจะไดรบอทธพลจากระดบรายได ขนาดของครอบครว 3. สถานการณทไดคาดคะเน ขณะทผบรโภคกาลงจะซอ อาจมปจจยบางอยางมากระทบกระเทอนตอความตงใจซอ เชน ความไมพอใจในลกษณะของพนกงานขาย หรอความกงวล

พฤตกรรมการ ความ

ทศนคตของ

สถานการณทได

สถานการณท

ไมไดคาดคะเน

การ

11

เกยวกบรายได เชน หลงจากทครอบครวตงใจวาจะซอรถยนตเดอนหนา ปรากฏวาบรษททพอบานทางานอยประสบการณขาดทนโดยไมคาดคด ทาใหระงบการซอได อนง การตดสนใจของแตละบคคลมการเปลยนแปลงได เชน ปจจบนแมบานตดสนใจซอยาสฟนยหอหนง แตในอนาคตอาจเปลยนไปซอยหออนแทนได ดงนนนกการตลาดจงตองพยายามจดหาขอมลและเหตผล รวมทงการสรางสถานการณทสนบสนนใหผบรโภคตดสนใจซอผลตภณฑทตนเสนอขาย 1.4 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior) เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค เพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค คาตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธการตลาด (Marketing strategies) ทสามารถสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม (ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. 2541: 125-126) คาถาม 7 คาถามทนยมใชคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคคอ 6Ws และ 1H เพอคนหา คาตอบ 7 ประการ หรอ 7 Os มดงน 1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?) คาตอบทตองการทราบคอลกษณะกลมเปาหมาย (Occupants) เชน ลกษณะประชากรศาสตร, ภมศาสตร, จตวทยา, พฤตกรรมศาสตร 2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?) คาตอบทตองการทราบคอ สงทผบรโภคตองการซอ (Objects) เชน ตองการคณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑ (Product component) และความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน (Competitive Differentiation) 3. ทาไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?) คาตอบทตองการทราบคอวตถประสงคในการซอ (Objectives) ผบรโภคซอสนคาเพอสนองความตองการของเขาดานรางกายและดานจตวทยา ซงตองศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ คอ ปจจยทางจตวทยา ปจจยทางสงคม และวฒนธรรม และปจจยเฉพาะบคคล 4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?) คาตอบทตองการทราบคอ บทบาทของกลมตาง ๆ (Organizations) มอทธพลในการตดสนใจซอ ประกอบดวย ผรเรม ผมอทธพล ผตดสนใจ ผซอ ผใช 5. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?) คาตอบทตองการทราบคอโอกาสในการซอ (Occasions) เชน ชวงเดอนใดของป หรอชวงฤดกาลใดของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของวน โอกาสพเศษหรอเทศกาลวนสาคญตาง ๆ 6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?) คาตอบทตองการทราบคอชองทางหรอแหลง (Outlets) ทผบรโภคไปทาการซอ เชน หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกต รานขายของชา

12

7. ผบรโภคซออยางไร (Hor does the consumer buy?) คาตอบทตองการทราบคอขนตอนในการตดสนใจซอ (Operations) คาตอบทตองการทราบคอขนตอนในการตดสนใจซอ (Operations) ประกอบดวย การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ ความรสกภายหลงการซอ ตาราง 1 สรปคาถาม 6 Ws และ 1H เพอหาคาตอบ 7Os เกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

คาถาม (6Ws และ 1H) คาตอบทตองการทร าบ(7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ

1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market

ลกษณะกลมเปาหมาย ( Occupant) 1. ทางดานประชากรศาสตร 2. ภมศาสตร 3. จตวทยา และจตวเคราะห 4. พฤตกรรมศาสตร

กลยทธทางการตลาด (4Ps) ประกอบดวย กลยทธดานผลตภณฑราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมทางการตลาดทเหมาะสมกบการตอบสนองความพงพอใจของกลมเปาหมายได

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ (Objects) หรอสงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑ กคอ 1. คณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑ (Product Components) 2. ความแตกตางเหนอกวาคแขง (Competitive Differentiation)

กลยทธดานผลตภณฑประกอบดวย 1. ผลตภณฑหลก 2. รปลกษณของผลตภณฑ เชน ตราสนคา รปแบบ คณภาพ บรการ 3. ผลตภณฑควบ 4. ผลตภณฑทคาดหวง 5. ศกยภาพผลตภณฑ ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) ประกอบดวยความแตกตางผลตภณฑการบรหารพนกงาน และภาพพจน

13

ตาราง 1 (ตอ)

คาถาม (6Ws และ 1H) คาตอบทตองการทร าบ(7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 3. ทาไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer)

วตถประสงคในการซอ (Objectives) ผบรโภคซอสนคาเพอตอบสนองความตองการของเขาดานรางกายและจตวทยา ซงตองศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ คอ 1. ปจจยภายนอกหรอปจจยทางจตวทยา

กลยทธทใชมากคอ 1. กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategic) 2. กลยทธดานการสงเสรมทางการตลาด (Promotion Strategic) ประกอบดวย

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participants in the buying?)

บทบาทของกลมตาง ๆ (Organizations) และมอทธพลในการตดสนใจซอ ประกอบดวย 1. ผรเรม 2. ผมอทธพล 3. ผตดสนใจซอ 4. ผซอ และ 5. ผใช

กลยทธทใชกนมากทสดกคอ กลยทธการโฆษณา และ(หรอ) การสงเสรมการตลาด (Advertising and Promotion Strategic) โดยใชกลมอทธพล

5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?)

โอกาสในการซอ (Occasions) เชน ชวงเดอนใดของป หรอชวงฤดกาลใดของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของเดอน ชวงเวลาใดของวน โอกาสพเศษหรอเทศกาลวนสาคญตาง ๆ

กลยทธทใชกนมาก คอ กลยทธการสงเสรมการตลาด (promotion Strategies) เชน ทาการสงเสรมการตลาดเมอใดจงสอดคลองกบโอกาสในการซอ

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)

ชองทางหรอแหลง (Outlets) ทผบรโภคทาการซอ เชน พาหรด สยามสแควร รานขายของชา ฯลฯ

กลยทธชองทางจดจาหนาย (Distribution Channel Strategies) บรษทนาผลตภณฑสตลาด เปาหมายในการพจารณาวาจะผานคนกลางอยางไร

14


คาถาม (6Ws และ 1H) คาตอบทตองการทร าบ(7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ (Operations) ประกอบดวย 1. การรบรปญหา 2. การคนหาขอมล 3. การประเมนผลทางเลอก 4. การตดสนใจซอ และ 5. ความรสกภายหลงการซอ

กลยทธทใชมากทสดคอ กลยทธสงเสรมการตลาด (Promotion Strategies) ประกอบดวย การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาว และการประชาสมพนธการตลาดทางตรง

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. หนา 125-126.

สงกระตนภายนอก สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimuli)

สงกระตนอน ๆ (Other Stimuli)

ผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย การสงเสรมทางการตลาด

เศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง วฒนธรรม ฯลฯ

ภาพประกอบ 3 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. หนา 129.

การตอบสนองของผซอ

การเลอกตรา การเลอกผขาย เวลาในการซอ ปรมาณการซอ

ความรสกนกคดของผซอ

ขนตอนในการตดสนใจซอของผซอ Buyer’s decision process การรบรปญหา (Problem recognition) การคนหาขอมล (Information search) การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of alternative) การตดสนใจ (Purchase decision) พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post purchase behavior)

ลกษณะของผซอ Buyer’s characteristics

ปจจยดานวฒนธรรม (Culture) ปจจยดานสงคม (Social) ปจจยดานสวนบคคล (Personal) ปจจยดานจตวทยา (Psychological)

15

S – R Theory เปนทฤษฎทศกษาเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค โดยแบงเปนสวนทเกยวของกบพฤตกรรม ดงน 1. สงกระตน (Stimulus) สงกระตนอาจเกดขนเองจากภายในรางกาย (Inside Stimulus) และสงกระตนจากภายนอก (Outside Stimulus) นกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอกเพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนเหตจงใจใหเกดการซอดานจตวทยา (อารมณ) กได สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวน คอ 1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบคม และจดใหมขน เปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซงประกอบดวย 1.1.1 สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน ออกแบบผลตภณฑใหสวยงามเพอกระตนความตองการ 1.1.2 สงกระตนดานราคา (Price) เชน การกาหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑ โดยพจารณาลกคาเปาหมาย 1.1.3 สงกระตนดานชองทางการจดจาหนาย (Distribution or Place) เชน จดจาหนายผลตภณฑใหทวถงเพอใหความสะดวกแกผบรโภค ถอวาเปนการกระตนความตองการซอ 1.1.4 สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาสมาเสมอ การใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธอนดกบบคคลทวไป เหลานถอวาเปนสงกระตนความตองการซอ 1.2 สงกระตนอน ๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการผบรโภคทอยภายนอกองคการซงบรษทควบคมไมได สงกระตนเหลาน ไดแก 1.2.1 สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภคเหลานมอทธพลตอความตองการของบคคล 1.2.2 สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) เชน เทคโนโลยใหมดานฝากถอนเงนอตโนมต สามารถกระตนความตองการใหใชบรการของธนาคารมากขน 1.2.3 สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and Political) เชน กฎหมาย เพมหรอลดภาษสนคาใดสนคาหนง จะมอทธพลตอการเพมหรอลดความตองการของผซอ 1.2.4 สงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural) เชนขนบธรรมเนยมประเพณไทยในเทศกาลตาง ๆ จะมผลกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาในเทศกาลนน 2. กลองดาหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ความรสกนกคดของผซอเปรยบเสมอนกลองดา ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอ ซงความรสกนกคดของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอ และกระบวนการตดสนใจของผซอ 2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer’s Characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจยตาง ๆ คอ ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา

16

2.2 กระบวนการตดสนใจซอของผซอ (Buyer’s Decision Process) ประกอบดวยขนตอน คอ การรบรความตองการ (ปญหา) การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ 3. การตอบสนองของผซอ หรอการตดสนใจซอของผบรโภค (Buyer’s Response) ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตาง ๆ ดงน 3.1 การเลอกผลตภณฑ (Product Choice) ตวอยาง การเลอกผลตภณฑอาหารเชามทางเลอก คอ นมสดกลอง บะหมสาเรจรป ขนมปง 3.2 การเลอกตราสนคา (Brand Choice) ตวอยาง ผบรโภคเลอกนมสดกลองจะเลอกยหอโฟรโมสต มะล ฯลฯ 3.3 การเลอกผขาย (Dealer Choice) ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกหางสรรพสนคาหรอรานคาใกลบานรานใด 3.4 การเลอกเวลาในการซอ (Purchase Timing) ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกเวลา เชา กลางวน เยน ในการซอสนคา 3.5 การเลอกปรมาณซอ (Purchase Amount) ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกวาซอหนงกลอง ครงโหล หรอหนงโหล

2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ 2.1 ความหมายของความพงพอใจ จากพจนานกรมไทยฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2525 ใหความหมายคาวา “พอใจ” คอ สมใจ ชอบใจ สวน “ความพงพอใจ หรอ “ความพอใจ” ความพงพอใจ ตรงกบคาในภาษาองกฤษวา “Satisfaction” ซงมความหมายโดยทวๆ ไปวา ระดบความรสกในทางบวกของบคคลตอสงหนงสงใด (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช (มสธ.). 2544: 19) จากความหมายขางตนจงพอสรปไดวา ความพงพอใจ หมายถง ความรสกทเกดจากความตองการทมนษยคาดหวงไว ถาความตองการไดรบการตอบสนองตามทคาดหวงไวหรอไดรบมากกวาทคาดหวงไวความพงพอใจกจะเกดขน แตถาความตองการไมไดรบการตอบสนองตามทคาดหวงไว ความพงพอใจกจะไมเกดขน 2.2 ความหมายของความพงพอใจของผบรโภค ความพงพอใจของผ รบบรการหรอผบรโภค ตามแนวคดของนกการตลาด ไดใหความหมายเปน 2 อยาง คอ 1. ความหมายทยดสถานการณการซอเปนหลก ใหความหมายวา ความพงพอใจ เปนผลทเกดขน เนองจากการประเมนสงทไดรบภายหลงสถานการณการหนง

17

2. ความหมายทยดประสบการณเกยวกบเครองหมายการคาเปนหลก ใหความหมายวาความพงพอใจเปนผลทเกดขน เนองจากการประเมนภาพรวมทงหมดของประสบการณหลาย ๆ อยางทเกยวกบผลตภณฑหรอบรการในระยะเวลาหนง หรอกลาวอกนยหนงวา ความพงพอใจ หมายถง การประเมนความสามารถของการนาเสนอผลตภณฑหรอบรการทตรงกบความตองการของลกคาอยางตอเนอง (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. 2544: 19) โอลเวอร (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. 2544: 19 ; อางองจาก Oliver. 1980: 460-469) ไดใหคาจากดความไววา ความพงพอใจของผบรโภค หมายถง ภาวะการแสดงออกทเกดจากการประเมนประสบการณการซอและการใชสนคาและบรการ ความพงพอใจของผบรโภค เปนการแสดงออกถงความรสกในทางบวกของผบรโภคตอการบรการซงความรสกนสามารถแปรเปลยนไดหลายระดบตามปจจยทมผลตอความพงพอใจของผบรโภค โดยมปจจยทสาคญ ดงน (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. 2544: 27-28) 1. ผลตภณฑบรการ ความพงพอใจของผบรโภคจะเกดขน เมอไดรบรการทมคณภาพและระดบการใหบรการตรงกบความตองการ ความเอาใจใสขององคการบรการในการออกแบบผลตภณฑสนองตามความตองการของลกคา วธการใชหรอสถานการณทลกคาใชสนคาหรอบรการแตละอยาง และคณภาพของการนาเสนอบรการเปนสวนสาคญยงในการทจะสรางความพงพอใจใหกบลกคา 2. ราคาคาบรการ ความพงพอใจของผบรโภคขนอยกบ ราคาคาบรการทเหมาะสมกบคณภาพของการบรการ 3. สถานทบรการ ความพงพอใจของผบรโภคขนอยกบทาเลทตง และการกระจายสถานทบรการใหทวถง เพออานวยความสะดวกแกลกคา 4. การสงเสรมแนะนาบรการ ความพงพอใจของผบรโภคจะเกดขนไดจากการไดยนขอมลขาวสารหรอบคคลอนกลาวขานถงคณภาพของบรการไปในทางบวก 5. ผใหบรการ ความพงพอใจของผบรโภคจะเกดขนเมอ ผประกอบการ ผบรหาร และผปฏบตงานแสดงพฤตกรรมบรการและสนองบรการทลกคาตองการดวยความเอาใจใสอยางเตมทดวยจตสานกของการบรการ 6. สภาพแวดลอมของการบรการ ความพงพอใจของผบรโภค จะเกดขนจากการชนชมสภาพแวดลอมของการบรการทเกยวของกบการตกแตงสถานทใหสวยงาม การใหสสรร ตลอดจนการจดสรร ตลอดจนการจดแบงพนทเปนสดสวน 7. กระบวนการบรการ ความพงพอใจของผบรโภคจะเกดขนจากการนาระบบการทางานทมคณภาพและถกตอง ทาใหเกดความคลองตวในการตอบสนองความตองการของลกคา จตตนนท เดชะคปต (2539: 19-20) ไดใหความหมายของความพงพอใจของผบรโภคไววาภาวะการแสดงถงความรสกในทางบวกทเกดจากการประเมนเปรยบเทยบประสบการณการไดรบบรการทตรงกบสงทลกคาคาดหวง หรอดเกนกวาความคาดหวงของลกคา ในทางตรงกนขาม ความ

18

ไมพงพอใจ หมายถง ภาวะการแสดงออกถงความรสกในทางลบทเกดจากการประเมนเปรยบเทยบประสบการณไดบรการทตากวาความคาดหวงของลกคา 2.3 ขอบขายของความพงพอใจ โดยทวไปการศกษาเกยวกบความพงพอใจ มกนยมศกษากนในสองมต คอความพงพอใจในงาน (Job Satisfaction) และความพงพอใจในการรบบรการ (Service Satisfaction) ซงสามารถขยายความไดดงน 1. การศกษาความพงพอใจในงาน (Job Satisfaction) ซงเนนการประเมนคาโดยบคลากรผปฏบตงาน ตอสภาพแวดลอมภายในและภายนอกของการทางาน ประกอบดวย ปจจยตาง ๆ ทมอทธพลทาใหความพงพอใจในงานแตกตางกนไป เชน ลกษณะงานททา ความกาวหนา การบงคบบญชา เพอนรวมงาน สวสดการและผลประโยชนเกอกล 2. การศกษาความพงพอใจในการรบบรการ (Service Satisfaction) ซงเนนการประเมนคาโดยลกคา หรอผใชบรการตอการจดบรการเรองใดเรองหนงหรอชดของบรการทกาหนด ซงเปาหมายของการศกษาทงสองมตน เปนไปเพอคนหาขอเทจจรงในระดบความพงพอใจ และคนหาเหตปจจยแหงความพงพอใจนน ในกลมเปาหมายทแตกตางกน และตอชดของสงเราทแตกตางกนดวย 2.4 ความสาคญของความพงพอใจในการบรการ ความพงพอใจในการบรการ เปนปจจยสาคญาประการหนงทชวยใหงานประสบความสาเรจโดยเฉพาะอยางยงงานทเกยวของกบการใหบรการ ยอมมความสาคญตอทงผใหบรการและผรบบรการ (มหาวทยาลยธรรมาธราช. 2544: 21-22) ดงน 1. ความสาคญตอผใหบรการ ตองคานงถงความพอใจตอการบรการ กลาวคอ 1.1 ความพงพอใจของลกคา เปนตวกาหนดคณลกษณะของการบรการ โดยเจาของบรการตองสารวจความพงพอใจของลกคาเกยวกบผลตภณฑบรการและลกษณะการนาเสนอบรการทลกคาชนชอบ เพราะขอมลเหลานเปนผลดตอผบรการ และสามารถตอบสนองบรการทตรงกบลกษณะและรปแบบทลกคาคาดหวงไวไดจรง 1.2 ความพงพอใจของลกคาเปนตวแปรสาคญในการประเมนคณภาพของการบรการ ถาเจาของกจการนาเสนอบรการทดมคณภาพตรงกบความตองการของลกคา ยอมสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจตอบรการนนและมแนวโนมจะใชบรการซาอกตอ ๆ ไป 1.3 ความพงพอใจของผปฏบตงานบรการเปนตวชคณภาพและความสาเรจของงานบรการ การสรางความพงพอใจในงานใหกบผปฏบตงานบรการ ยอมทาใหพนกงานมความรสกทดตองานทไดรบมอบหมายและตงใจปฏบตงานอยางเตมความสามารถ

19

2. ความสาคญตอผรบบรการ ตองคานงถงความพอใจตอการบรการ กลาวคอ 2.1 ความพงพอใจของลกคาเปนตวผลกดนคณภาพชวตทด โดยพยายามคนหาปจจยทกาหนด ความพงพอใจของลกคาสาหรบการนาเสนอบรการทเหมาะสมเพอการแขงขนแยงาชงสวนแบงตลาดของธรกจาบรการ ผ รบบรการหรอลกคายอมไดรบการบรการทคณภาพและตอบสนองความตองการทคาดหวงไวได ทาใหการดาเนนชวตทตองพงพาการบรการในทกวนนนาไปสการพฒนาคณภาพชวตทดตามไปดวย 2.2 ความพงพอใจของผปฏบตงานบรการจะชวยพฒนาคณภาพ ของงานบรการและอาชพบรการเมอองคการบรการใหความสาคญกบการสรางความพงพอใจในงานใหกบผปฏบตงานบรการ ทงในดานสภาพแวดลอมในการทางาน คาตอบแทน สวสดการและความกาวหนาในชวตการงาน ยอมทาใหพนกงานบรการทมเทความพยายามในการเพมคณภาพมาตรฐานของงานบรการใหกาวหนายง ๆ ขนไป 2.5 การสรางและเสรมสรางความพงพอใจในการบรการ 1. การสรางความพงพอใจใหลกคาโดยอาศยคณภาพ คณคา และการบรการความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) เปนระดบความรสกของลกคาทมผลจากการเปรยบเทยบระหวางผลประโยชนจากคณสมบตผลตภณฑ หรอการทางานของผลตภณฑ กบการคาดหวงของลกคา ดงนน ระดบความพงพอใจของลกคาจะพจารณาจากความแตกตางระหวางผลประโยชนจากผลตภณฑและความคาดหวงของบคคล นกการตลาดจงตองพยายามสรางความพงพอใจใหกบลกคาโดยพยายามสรางมลคาเพม (Value Added) การสรางมลคาเพมเกดจากการผลต (Manufacturing) และจากการตลาด (Marketing) ซงเกดจากการสารวจคณสมบตผลตภณฑโดยคานงถงความตองการของผใชและขจดตนทนและคาใชจายทไมจาเปนเกยวกบผลตภณฑนนได การคาดหวงของลกคา (Expectation) เกดจากประสบการณและความรในอดตของผซอ เชน เกดจากเพอน นกการตลาด ขอมลจากคแขงขน ถานกการตลาดสงเสรมผลตภณฑไวเกนความจรง ผบรโภคจะมความคาดหวงในผลตภณฑไวสง และทาใหผซอผดหวงเมอตดสนใจซอและนามาใชงาน หลกสาคญททาใหบรษทประสบความสาเรจคอ การเสนอผลตภณฑทมมลคาในสายตาของลกคาทสอดคลองกบความคาดหวงของผซอ โดยยดหลกการสรางความพงพอใจโดยสวนรวมแกลกคา (Total Customer Satisfaction) มลคาผลตภณฑรวมในสายตาของลกคามลคาผลตภณฑพจารณาจากความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) ซงประกอบดวยความแตกตาง 4 ประการ คอ 1. ความแตกตางดานผลตภณฑ (Product Differentiation) 2. ความแตกตางดานบรการ (Service Differentiation) 3. ความแตกตางดานบคลากร (Personal Differentiation) 4. ความแตกตางดานภาพพจน (Image Differentiation) มลคาทง 4 ประการน รวมเรยกวา มลคาผลตภณฑรวมในสายตาของลกคากบตนทนรวมของลกคา (ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. 2541: 45-46)

20

การเสรมสรางความพงพอใจในการบรการ การเสรมสรางความพงพอใจในการบรการจะตองตระหนกถงคณคาของการสรางความพงพอใจของผรบบรการและผใหบรการควบคกนไป ดงน (มสธ. 2544: 41) 1. การตรวจสอบความคาดหวงและความพงพอใจของผรบบรการ และผใหบรการอยางสมาเสมอ เพอการปรบปรงแกไขและพฒนาคณภาพของการบรการ ใหสอดคลองกบความคาดหวงของผรบบรการ อนจะนามาซงความพงพอใจตอการบรการ 2. การกาหนดเปาหมายและทศทางขององคการใหชดเจน โดยการนาขอมลเกยวกบความตองการและความคาดหวงของลกคา และขอมลอนทเปนประโยชนมาประกอบการกาหนดนโยบาย เปาหมาย และทศทางขององคการ ซงจะสงผลตอลกษณะของการใหบรการและคณภาพของการบรการตอผรบรการ 3. การกาหนดกลยทธการบรการ โดยใชแนวคดการบรหารเชงกลยทธและการสอสารโดยปรบเปลยนการบรการทมอย ใหสอดคลองกบเปาหมายและทศทางขององคกร ดวยการใชกลยทธสมยใหมทงในดานการบรหารการตลาด และการควบคมคณภาพการบรการ รวมทง การนาเทคโนโลยสมยใหมเขามาใชในการอานวยความสะดวกในการบรการดานตาง ๆ 4. การพฒนาคณภาพและความสมพนธในกลมพนกงาน โดยใหความสาคญกบความพงพอใจของผปฏบตงานบรการ ในดานความรบผดชอบตองานและผลตอบแทนทเหมาะสมกบความรความสามารถ การสนบสนนการทางานรวมกนเปนกลมในการนาเสนอบรการตอลกคาอยางเปนระบบตลอดจนการสรางสรรคกจกรรมใหเกดความกลมเกลยวและพรอมทจะทาหนาทบรการลกคา 5. การนากลยทธการสรางความพงพอใจตอการรบรการไปปฏบตและประเมนผล โดยมระบบหรอกลไกในการรวบรวมขอมล เพอประเมนผลกจกรรมการใหบรการอยางสมาเสมอ และตอเนองเพราะขอมลดงกลาว นอกจากนามาใชปรบปรงกลยทธการบรการใหดขนแลว ยงเปนขอมลสาคญในการชแนะใหเหนโอกาสในการนาเสนอบรการใหม ๆ ตามความตองการของลกคาได 2.6 ทฤษฎทเกยวของกบความพงพอใจ ทฤษฎความตองการตามลาดบขนของมาสโลว (Maslow’ Hierarchy of Needs) อบราฮม มาสโลว (Abraham Maslow) (มสธ. 2544: 149) ไดชใหเหนวา ความตองการของคนจะเปนจดเรมตนของกระบวนการจงใจ และความตองการจะแบงออกเปนระดบตาง ๆ กน โดย Maslow ไดตงสมมตฐานเกยวกบความตองการคนไววา 1. คนมความตองการอยเสนอและไมมทสนสด เมอความตองการใดไดรบการตอบสนองแลวจะเกดความตองการอนตอไปเรอย ๆ ไมจบสน 2. ความตองการทไมไดรบตอบสนอง จะยงเปนสงจงใจใหเกดพฤตกรรม สวนความตองการ การทไดรบการตอบสนองแลว จะไมเปนสงจงใจอกตอไป 3. ความตองการของคนจะเรยงลาดบความสาคญ เมอความตองการขนใดไดรบการตอบสนองแลวจะเกดความตองการในขนสงไปเรอย ๆ

21

มาสโลว (Maslow) ไดจดลาดบความตองการของคนไว 5 ขน ตามลาดบดงน (พะยอม วงศสารศร. 2542: 215) ขนท 1 ความตองการขนพนฐานหรอความตองการทางรางกาย (Basic Needs of Physioiogical Needs) เปนความตองการขนพนฐานของมนษยและเปนสงจาเปนทสดสาหรบการดารงชวตตลอดจนความตองการทางเพศ ดวยเหตนองคการทกแหงจงตองสนองความตองการของแตละคน โดยการจายคาตอบแทนเปนคาจาง เงนเดอน เพอทผปฏบตงานทกคนจะไดนาเงนไปใชจายเพอสนองตอบความจาเปนขนพนฐานของชวต เพอการดารงชวตของแตละคน ขนท 2 ความตองการความมนคง ความปลอดภย (Security and Safety Needs) เมอความตองการทางรางกายไดรบการตอบสนองแลว มนษยกจะมความตองการในขนสงตอไป คอความตองการรกษาพยาบาล และไดรบบาเหนจ บานาญเปนการตอบแทนเมอออกจากงาน นอกจากน ตองมรายไดพอสมควรมหลกประกนตาง ๆ อยางพอเพยง ตลอดจนครอบครวเปนสขปลอดภย ทาใหผปฏบตงานมความรสกวางานททาอยมนคง และปลอดภย ซงจะมผลทาใหระดบความรวมรวมใจในการปฏบตงานสงยงขน ขนท 3 ความตองการทางสงคมหรอความตองการเปนเจาของ (Social or Love and Belonging Needs) เมอมนษยไดรบการตอบสนองในสองประการแรกดงกลาวแลว มนษยจะมความตองการทสงขนอก คอ ความรก ความรสกเปนสวนหนงของกลม ความตองการทางดานสงคม ตองการใหสงคมยอมรบตนเขาเปนสมาชกและมสวนรวมในกจกรรมตาง ๆ และเพอนรวมงานยอมรบในความสาคญของตน องคการยอมตอบสนองความตองการของลกจางใหความสามารถแสดงความคดเหนและมสวนในการปรบปรงขอบกพรองขององคการ ทาใหเกดความภมใจรสกคลายกบวาองคการนนเปนของตนเอง ขนท 4 ความตองการการยอมรบนบถอ Esteem Needs) มนษยตองการใหสงคมยกยองยอมรบนบถอทงจากบคคลทวไปและการยอมรบนบถอตนเอง รวมถงความเชอมนในตนเองในเรองความสามารถ ความสาคญในตวเอง ตองการมฐานะเดนเปนทยอมรบของบคคลอน และการมตาแหนงสงในองคการทาใหเกดความภาคภมใจ ขนท 5 ความตองการทจะเขาใจตนเอง (Self-Actualization Needs) หรอความตองการแสวงหาความกาวหนาใหแกตนเอง ความตองการขนสดทายน เปนความนกคดอยางสงสดในชวตนน คอตนเอง ความตองการขนน มนษยจะมความสขในการทางาน มความพงพอใจทจะสรางความสมบรณใหแกชวตมความตองการใหตนเจรญกาวหนายงขน

3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546: 53-55) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) หรอ 4P s หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซงบรษทใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย ซงประกอบดวยเครองมอตอไปน

22

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอตอบสนองความจาเปน หรอความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด ( Etzel, Walker; & Stanton. 2001: G-9) ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได การกาหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามคานงถงปจจยตอไปน 1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product differentiation) และ/หรอ ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive differentiation) 1.2 องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product component) เชน ประโยชนพนฐาน รปลกษณ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา ฯลฯ 1.3 การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Product positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงตาแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย 1.4 การพฒนาผลตภณฑ (Product development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and improved) ซงตองคานงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน 2. ราคา (Price) หมายถง จานวนเงนหรอสงอน ๆ ทมความจาเปนตองจายเพอใหไดผลตภณฑ (Etzel, Walker; & Stanton. 2001: G-7) หรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคา เปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา(Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซอ ดงนนผกาหนดกลยทธดานราคาตองคานงถง 2.1 คณคาทรบร (Perceived value) ในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน 2.2 ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 2.3 การแขงขน 2.4 ปจจยอน ๆ 3. การจดจาหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาดสถาบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย คอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจาหนายจงประกอบดวย 2 สวน ดงน 3.1 ชองทางการจดจาหนาย (Channel of distribution หรอ Distribution channel หรอ Marketing channel) หมายถง กลมของบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยาย

23

กรรมสทธในผลตภณฑ หรอเปนการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางธรกจ (Etzel, Walker; & Stanton. 2001: G-3) หรอหมายถง เสนทางทผลตภณฑ และ/หรอ กรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ดงนนชองทางการจดจาหนาย ประกอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรง (Direct channel) จากผผลต (Producer) ไปยงผบรโภค (Consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial user) และใชชองทางออม (Indirect channel) จากผผลต (Producer) ผานคนกลาง (Middleman) ไปยงผบรโภค (Consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial user) 3.2 การกระจายตวสนคา หรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical distribution หรอ Market logistics) หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาทสาคญมดงน (1) การขนสง (Transportation) (2) การเกบรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing) (3) การบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory management) 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผซอกบผขายเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงาน(Personal Selling) และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non personal Selling) เครองมอในการตดตอสอสารหลายประการซงอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอ ตองใชหลกการเลอกใชเครองมอสอสารแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication (IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได มเครองมอสงเสรมทสาคญดงน 4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคกรและ/หรอผลตภณฑ บรการ หรอความคด ทตองมการจายเงนโดยอปถมภ กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ (1) กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Strategy) และยทธวธการโฆษณา (Advertising Tactics) (2) กลยทธสอ (Media Strategy) 4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) เปนกจกรรมการแจงขาวสารและจงใจตลาดโดยใชบคคล งานในขอนจะเกยวของกบ (1) กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling strategy) (2) การจดการหนวยงานขาย (Sales force management) 4.3 การสงเสรมการขาย (Sales promotion) เปนกจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย และการใหขาวและการประชาสมพนธซงสามารถกระตนความสนใจ ทดลองใช หรอการซอโดยลกคาขนสดทายหรอบคคลอนในชองทางการสงเสรมการขายม 3 รปแบบ คอ (1) การกระตนผสบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Consumer Promotion) (2) การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade promotion) (3) การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย ( Sales force promotion) 4.4 การใหขาวและประชาสมพนธ (Publicity and public relation) การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน สวนการประชาสมพนธ หมายถง

24

ความพยายามทมการวางแผนโดยองคกรหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคกร ใหเกดกบกลมใดกลมหนง การใหขาวเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ 4.5 การตลาดทางตรง (Direct marketing หรอ Direct response marketing) และการตลาดเชอมตรง (Online marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมาย เพอใหเกดการตอบสนอง (Response) โดยตรงหรอหมายถง วธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอและทาใหเกดการตอบสนองในทนทประกอบดวย (1) การขายทางโทรศพท (2) การขายโดยใชจดหมายตรง (3) การขายโดยใชแคตตาลอค (4) การขายทางโทรทศน วทย หรอ หนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง เชน ใชคปองแลกซอ คอตเลอร (Kotler. 1997: 473) ไดอางองแนวความคดของ Booms และ Bitner ทไดเสนอสวนประสมทางการตลาดเพมเตมสาหรบธรกจบรการขนมาอก 3P s รวมกบ 4P s ทกลาวมาขางตนรวมเปน 7P s ซงไดแก 1. บคลากร (People) หรอ พนกงาน (Employee) ซงตองอาศยการคดเลอก (Selection) การฝกอบรม (Training) การจงใจ (Motivation) เพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขง พนกงานตองมความสามารถ มทศนคตทด สามารถตอบสนองลกคา มความคดรเรม มการตดตอกบลกคา มความสามารถในการแกปญหาไดอยางมประสทธภาพ และสามาถสรางคานยมทดใหกบธรกจบรการ 2. ลกษณะทางกายภาย (Physical evidence) ธรกจบรการจานวนนอยมากทไมมลกษณะทางกายภาพของบรการเขามาเกยวของ เนองจากลกษณะทางกายภาพจะมผลตอการตดสนใจของลกคาในการเลอกใชบรการ โดยทงนจะรวมถงสภาพแวดลอมไดแก การตกแตง สถานท บรรยากาศภายใน สสนของราน ผงทตง ดานความสะอาดในสวนทลกคาสามารถมองเหน เปนตน 3. ระบบการใหบรการ (Process) ระบบการใหบรการไดแก นโยบายตาง ๆของสถานบรการ ขนตอนการใหบรการ วธการใหบรการทรวดเรวและประทบใจลกคา จากทกลาวมาขางตน สรปไดวา สวนประสมทางการตลาดเปนเครองมอในการตอบสนองความตองการใหแกลกคาหรอกลมเปาหมาย นกการตลาดจะตองใหความสาคญกบเครองมอเหลานในการวางกลยทธและสรางความพงพอใจใหแกลกคาในการซอสนคาหรอเลอกใชบรการ

4. ทฤษฎการบรการ 4.1 ความหมายของการบรการ ปลายฝน สขารมย (2534: 21) การบรการ ตรงกบภาษาองกฤษวา Service ในความหมายทวา เปนการกระทาทเปยมไปดวยความชวยเหลอ การใหความชวยเหลอ การดาเนนการทเปนประโยชนตอผอน ฟลป คอทเลอร (Philip Kotler. 1993) ไดใหคานยามบรการวา เปนกจกรรมทจบตองไมได (Intangible) ถกนาเสนอโดยฝายหนงใหกบอกฝายหนง โดยมไดมการเปนเจาของและกจกรรมดงกลาวอาจถกเสนอรวมกนกบสนคาทจบตองได (Tangible)

25

เลทเนน (Lethinen. 1983: 21) ไดอธบายวา การบรการ คอ กจกรรมหนงหรอชดของ กจกรรมหลายอยางทเกดขนจากการปฏสมพนธกบบคคลหรออปกรณอยางใดอยางหนงซงทาใหลกคาเกดความพงพอใจ โบว และทรล (Bovee; & Thill. 1992: 692) ไดใหความหมายของการบรการวา เปนรปแบบของการจดสงโดยผนวกผลประโยชนไปสผ ซอ การบรการสามารถแบงเปนเครองมอ (Machine) บคคล (Person) หรอรวมทงสองอยางเขาดวยกน สนคาสวนใหญเปนการรวมกนของสนคาทจบตองไดและการบรการทจบตองไมได ผลตภณฑทเปน สนคาทาหนาทในการแลกเปลยนทางกายภาพทลกคาตองการอกดานหนงคอสนคาทเปนการบรการ ลกษณะสาคญคอ การแลกเปลยนดวยการบรการ แมวาเราจะมการพดเกยวกบสนคาและบรการโดยแยกกน แตเราสามารถเหนสนคามากมายทควบคกนไปทงสองลกษณะ คอเวล (Cowell. 1986: 22) การบรการหมายถง กจกรรม ผลประโยชนหรอความพงพอใจ ซงนาเสนอเพอขายโดยตรง หรอจดขนรวมกบการขายสนคา ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541: 431) ไดใหความหมายของคาบรการไว บรการ (Service) เปนกจกรรม ผลประโยชนหรอความพงพอใจทสนองความตองการแกลกคา เชน โรงเรยน โรงภาพยนตร โรงพยาบาล โรงแรม ฯลฯ ซงกลาวถงประเภทบรการ ลกษณะของการบรการและการใชเครองมอการตลาด กลยทธการตลาดสาหรบธรกจ และการจดการธรกจบรการ สมชาต กจยรรยง (2536: 15) การบรการหมายถง กจกรรมหรอการดาเนนงานใดๆ ทบคคลในฝายหนงนาเสนอใหกบบคคลอน โดยทกจกรรม หรอการดาเนนงานนนๆ ถกเสนอไปพรอมกบสนคา แตไมสามารถจบตองได ซงสามารถทาใหเกดความประทบใจหรอความพอใจกบผรบได จากขางตนสามารถสรปไดวา การบรการ หมายถง กจกรรมทเกดขนระหวางบคคล 2 ฝาย ทมปฏกรยาสมพนธตอกน กจกรรมดงกลาวไมมตวตน เปนสงทจบตองไมได และไมมใครเปนเจาของ เพอตอบสนองความตองการในเรองตางๆ โดยผลตบรการนนจะมสนคาเปนองคประกอบดวยหรอไมกได 4.2 ประเภทของงานบรการ สดาดวง เรองรจระ (2540: 319) ไดมการแบงประเภทของธรกจบรการสามารถจาแนกประเภท ตามลกษณะของธรกจ ไดดงน 1. ทอยอาศย (Housing) การเชาสถานทตางๆ เชน บาน พนททาเกษตร พนทโรงงาน อตสาหกรรม รานคา หอพก อพารทเมนท คอนโดมเนยม โรงแรม บานพกอากาศ 2. บรการเกยวกบครวเรอน (Household Operation) ไดแก ไฟฟา ประปา บรการซอมแซมบาน และเครองใชตางๆ ในบาน บรการจดสวน บรการทาความสะอาดบาน บรการซกรดเสอผา การจดคนรบใชมาทางานตางๆในบาน จางแมครวมาทาอาหารให 3. บรการเกยวกบการบนเทง ไนตคลบ คาราโอเกะ สวนสนก สนามกฬา ทกประเภทโรงภาพยนตร สถานบนเทง สระวายนา สวนสตว คอนเสรต ละคร การแขงกฬา บรการ

26

ทองเทยว รวมทงกจการทใหบรการซอมแซม หรอใหเชาอปกรณกฬา หรออปกรณในการพกผอนตางๆ 4. บรการสวนบคคล (Personal Care) รานเสรมสวย รานตดผม รานเยบ เสอผา 5. บรการดานการแพทยและสขภาพ (Medical and Health care) โรงพยาบาล สถานพยาบาลทกประเภท บรการพยาบาลเฝาไขพเศษ คลนกหมอฟน ศนยสขภาพตางๆ ศนย รบเลยงเดกออน ศนยดแลผสงอาย ศนยกายภาพบาบด การนวดแผนโบราณ 6. การบรการดานการศกษา (Private Education) สถานศกษาของเอกชน ทงระดบอนบาล ถงมหาวทยาลย โรงเรยนสอนพเศษเฉพาะดาน ซอมโทรทศน จดดอกไม เปนตน รวมถงหนวยงานทใหคาแนะนาปรกษาหรอรบตดตอจดหาทเรยนในตางประเทศ บรการดานการฝกอบรมตางๆ 7. บรการวชาชพ (Professional service) การใหบรการดานบญช กฎหมาย วศวกรรมทปรกษาดานการจดการ หรอธรกจทปรกษาตางๆ ตลอดจนการรบบรหารโครงการตางๆ บรการ จดการประชม สมมนา จดงานแสดงสนคา 8. บรการดานความปลอดภย (Security) ใหความปลอดภยในชวตและทรพยสนบรการยามดแลสถานท หนวยความปลอดภย การรบประกนภยตางๆ ตลอดจนการรบบรหารโครงการตางๆ บรการจดประชม สมมนา จดงานแสดงสนคา 9. การบรการดานการเงน (Banking and Finance) บรการของธนาคาร บรการ การเงนอนๆ การใหกยมเงน การใหคาแนะนาในการลงทนตางๆ 10. บรการดานการขนสง (Transportation) บรการขนสงผโดยสารรถไฟ รถยนตรถประจาทาง ขสมก. รถแทกซ เรอดวนเจาพระยา บรการสายการบนตางๆทงในประเทศและระหวางประเทศ และบรการขนสงสนคา ทงทางบก ทางเรอ และทางอากาศ ระบบขนสงมวลชน รถไฟฟา การใหเชารถยนตชนดตางๆ 11. บรการดานการสอสาร (Communication) โทรศพท ทงธรรมดาและมอถอ โทรสาร (FAX) วทยตดตามตว การถายเอกสาร คอมพวเตอร ตดตอผาน Internet เครอขายตางๆ การใหบรการสญญาณดาวเทยมสอสารตางๆ 4.3 ลกษณะเฉพาะของการบรการ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546: 432-433) บรการมลกษณะทสาคญ 4 ประการ ซงจะมอทธพลตอการกาหนดกลยทธการตลาดดงน 1. ไมสามารถจบตองได (Intangibility) บรการไมสามารถมองเหน หรอเกดความรสกไดกอนทจะมการซอ ดงนนเพอลดความเสยงของผซอ ตองพยายามวางกฎเกณฑเกยวกบคณภาพและประโยชนจากการบรการทเขาจะไดรบ เพอสรางความเชอมนในการซอในแงของสถานท ตวบคคล เครองมอ วสดทใชในการตดตอสอสาร สญลกษณและราคา สง

27

เหลานเปนสงทผขายบรการจะตองจดหาเพอเปนหลกประกนใหผซอสามารถตดสนใจไดเรวขน 1.1 สถานท (Place) ตองสามารถสรางความเชอมน และความสะดวกใหกบผทมาตดตอ 1.2 บคคล (People) พนกงานทขายบรการตองมการแตงตวทเหมาะสมบคลกด หนาตายมแยมแจมใส พดจาไพเราะ เพอใหลกคาเกดความประทบใจ และเกนความเชอมนวาบรการทซอจะดดวย 1.3 เครองมอ (Equipment) อปกรณจะตองทนสมยมประสทธภาพ มการใหบรการทรวดเรว เพอใหลกคาพงพอใจ 1.4 วสดสอสาร (Communication) สอโฆษณาและเอกสารโฆษณาตางๆจะตองสอดคลอกบลกษณะของบรการทเสนอขาย และลกษณะของลกคา 1.5 สญลกษณ (Symbols) คอ ชอตราสนคา หรอเครองหมายตราสนคาทใชในการใหบรการ เพอใหผบรโภคเรยกชอใหถก ควรมลกษณะสอความหมายทดเกยวกบบรการทเสนอขาย 1.6 ราคา (Price) การกาหนดราคาการใหบรการ ควรมความเหมาะสมกบระดบการใหบรการชดเจน และงายตอการจาแนกระดบการบรการทแตกตางกน 2. ไมสามารถแบงแยกการใหบรการ (Inseparability) การใหบรการเปนการผลตแลการบรโภคในขณะเดยวกน กลาวคอ ผขายหนงรายสามารถใหบรการลกคาในขณะนนไดหนงราย เนองจากผขายแตละรายมลกษณะเฉพาะตวไมสามารถใหคนอนใหบรการแทนไดเพราะตองผลต และบรโภคในเวลาเดยวกน ทาใหการขายบรการอยในวงจากดในเรองของเวลา 3. ไมแนนอน (Variability) ลกษณะของการบรการไมแนนอนขนอยกบวาผขายบรการเปนใคร จะใหบรการเมอไร ทไหน และอยางไร ดงนนผซอบรการจะตองรถงความไมแนนอนใบรการและสอบถามผอนกอนทจะเลอกรบบรการ ในแงของผขายบรการจะตองการควบคมคณภาพทาได 2ขนตอน คอ 3.1 ตรวจสอบ คดเลอก และฝกอบรมพนกงานทใหบรการ 3.2 ตองสรางความพอใจใหกบลกคา 4. ไมสามารถเกบไวได (Perish ability) บรการไมสามารถผลตเกบไวไดเหมอนสนคาอน ถาความตองการสมาเสมอ การใหบรการกจะไมมปญหา แตถาลกษณะความตองการไมแนนอนจะทาใหเกดปญหา คอ บรการไมทนหรอไมมลกคา สดาดวง เรองรจระ (2540: 317) ไดกลาวไววา บรการมลกษณะสาคญ อย 4 ประการ คอ 1. จบตองไมได (Intangible) บรการไมมตวตน ทผซอจะจบตองทดลองตวอยางกอนได ไมวาจะโดยการชม รสก มองเหน ไดยน หรอไดกลน ดงนนการเสนอขายบรการจงตองแสดงถงคณประโยชน (Benefits) ทจะไดรบจากการบรการนนมากกวาจะเนนถงลกษณะการใหบรการ

28

1.1 Visualization แสดงใหเหนดวยภาพของเหตการณ หรอผลทเกดขนจากการไดบรการ หรอแสดงถงเครองมอ อปกรณ ทจะเสนอบรการให เชน การเสนอขายบรการนาเทยวจะโฆษณาดวยภาพสถานทตางๆทตนเตนเราใจ รถโดยสารทดสะดวกสบาย ภาพในรถทมทศนาจร ใบหนาแสดงความสข พนกงานตอนรบหรอมคคเทศกทแสดงการเอาใจใสลกคา หรอเสนอบรการรถ เชาทดใหมนาขบ เปนตน 1.2 Association เชอมโยงบรการกบสนคาทจบตองได ตวบคคล เหตการณหรอสถานททจะสอถงได เชน สายการบนอางถงการเอาใจใสของพนกงานตอนรบดวยหมโคลาของสายการบนออสเตรเลย หรอความปลอดภยเหมอนเหาะดวยพรมในนยายอาหรบราตร หรอการบนไทยใสคาขวญวา รกคณเทาฟา ธนาคารแสดงถงความรวดเรวในการใหบรการ ดวยเหตการณในภาพยนตรโฆษณาทคณยายเดนไปหาทนง เพอนงลง คณหลานวงมาหา บอกไดรบบรการเรยบรอยแลว เปนตน 1.3 Physical Representation ใชสญลกษณทจะเปนตวแทนบรการ อาจเปน Logo สหรอเครองแบบของผใหบรการ สทอง สเงน จะแสดงถงคณภาพของบรการทเยยม หรอสงกวาความโอโถงของสถานท แสดงถงความมนคงของการบรการเกยวกบการเงน ทาใหไมนาเชอถอไววางใจ เครองแบบการแตงกายทาใหสอถงความสะอาด และความไววางใจในระดบการใหบรการไดในรานอาหาร เครองมอททนสมย ทาใหมองเหนวาจะไดรบบรการททนสมยดวย 2. ไมสามารถแยกแยะระหวางผใหบรการและบรการ (Inseparability) ผซอจะคดถงผผลต บรการและบรการซอเปนนงเดยวกน ไมสามารถแยกบรการจากผผลตไปจาหนายตางสถานทตางเวลาได การผลตและจาหนายบรการเกดขนในเวลาเดยวกน ชางตดผม สระผม ตดผมใหลกคาเปนการผลตและขายบรการโดยตรง เปนการใช Direct Channel ผผลตบรการจะตองพบปะกบลกคา เปนขอจากดในการเสนอขายหลายๆ ตลาด หรอลกคาหลายคนพรอมกนไมไดในหลายประเภทของบรการ การเสนอขายบรการอาจทาการตงตวแทนชวยในดานการสงเสรมการตลาดได แตไมสามารถจะผลตบรการแทนได เชน การทองเทยวทมตวแทนจาหนายตวเครองบนหรอพาหนะอนๆ เสนอขายหองพกในโรงแรมได ตวแทนขายประกนตางๆ ตวแทนจาหนายบตรการแสดงตางๆได แตไมใชผผลตบรการตางๆ โดยตรง เปนเพยงพนกงานขายหรอคนกลางเทานน 3. มความแตกตางในการใหบรการ (Heterogeneity) การเสนอขายแตละครงจะมความแตกตางกนได ถงแมจะผลตจากผใหบรการคนเดยวกน และบรการชนดเดยวกนจากผใหบรการทแตกตางกนจะไมเหมอนกน ความหลาหลายในการใหบรการมมากจนไมสามารถจะกาหนดมาตรฐานการใหบรการได ดงนน การเสนอขายบรการ จงตองมการวางแผนเกยวกบรายละเอยดของการบรการทเสนอขายตงแตแรก และพยายามโฆษณาใหเกดความเชอถอในระดบคณภาพทสมาเสมอ การผลตบรการจะตองควบคมใหสงกวาระดบทโฆษณาไวหรอทลกคาคาดหวงเสมอ 4. อปสงคของบรการจะมอายสน และเปลยนแปลงตามฤดมาก (Perish ability and Fluctuation Demand) บรการผลตทนทและสงมอบในขณะใหบรการแกลกคาบรการจงไมสามารถจะผลตลวงหนาไมสามารถรกษาไวกอน ขณะเดยวกนดานผซอบรการจะเกดความตองการ หาก

29

ตองรอไวนานๆ จะเปลยนใจได นอกจากนนความตองการซอบรการ จะขนลงเปลยนแปลงไดมากตามฤดกาล ตามชวงเวลาในแตละเดอน เวลาในแตละวน การใชนโยบายราคาแตกตางกนในชวงเวลาทมลกคานอย จงมกจะมการนามาใชเสมอเพอปรบการเปลยนแปลงของชวงเวลาใหลดนอยลง แมแตบรการสอสาร – โทรศพททางไกล เปนตน 4.4 รปแบบกลยทธ 3 ประการในธรกจการใหบรการ (Three Types of Marketing Strategy in the Service Business) ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546: 435-436) การตลาดธรกจบรการจงตองใชเครองมอทงการตลาดภายใน (Internal Marketing) ซงบรษทตองอาศยพนกงานเขาชวยและตองอาศยการตลาดภายนอก (External Marketing) โดยการสอสารกบลกคา และการตลาดทสมพนธกนระหวางผซอและผขาย (Interactive Marketing) โดยมรายละเอยดดงน 1. ตลาดภายใน (Internal Marketing) การตลาดภายในของบรษทจะรวมถงการฝกอบรม และการจงใจพนกงานขายบรการ ในการสรางความสมพนธกบลกคา รวมถงพนกงานทใหการสนบสนนการใหบรการโดยใหเกดการทางานรวมกนเปนทม เพอสรางความพงพอใจใหกบลกคา 2. ตลาดภายนอก (External Marketing) เปนการใชเครองมอทางการตลาดเพอใหบรการ ลกคาในการจดเตรยมการใหบรการ การกาหนดราคา การจดจาหนาย และการใหบรการแกลกคา 3. การตลาดทสมพนธกนระหวางผซอและผขาย (Interactive Marketing) หมายถงการ สรางคณภาพบรการใหเปนทเชอถอ เกดขนในขณะทผขายใหบรการกบลกคา ลกคาจะยอมรบหรอไมขนอยกบความพงพอใจของลกคา ลกคาจะพจารณาคณภาพของการใหบรการโดยพจารณาจากดานตางๆ ดงน 3.1 คณภาพดานเทคนค (Technical Quality) เชน วธการซอยผม วธการซอมรถ 3.2 คณภาพดานหนาท (Functional Quality) เชน มความรดานการกษา มความรดาน การวาความคดตางๆ 3.3 คณภาพบรการทลกคาสามารถประเมนไดกอนซอ (Search Qualities) เชน ใบประกาศเกยรตคณหรอโลแสดงถงความสามารถในการใหบรการ 3.4 คณภาพดานประสบการณ (Experience Qualities) คอ ลกษณะบรการทลกคาสามารถประเมนไดหลงจากการซอบรการ เชน ผลของการผาตดตกแตงบาดแผล 4.5 คณภาพความเชอถอไดวาเปนจรง (Credence Qualities) คณภาพความเชอถอไดวาเปนจรง (Credence Qualities) คอ ลกษณะบรการทผซอยากทจะประเมนแมจะไดใชบรการแลวกตาม เปนความรสกทลกคาจะประเมนคณภาพความเชอถอทไดรบ ดงรป

30

ภาพประกอบ 4 แสดงรปแบบของการตลาด 3 แบบในอตสาหกรรมการใหบรการ (Three types of marketing in service industries) ทมา: ศรวรรณ เสรรตน. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. หนา 436. งานสาคญของธรกจใหบรการม 3 ประการ คอ (1) ความแตกตางจากคแขง (Competitive Differentiation) (2) คณภาพการใหบรการ (Service Quality) (3) ประสทธภาพในการใหบรการ (Productivity) 4.5 เกณฑการพจารณาคณภาพการใหบรการ (Service quality) ศรวรรณ เสรรตน (2546: 437-438) สงสาคญประการหนงในการสรางควาแตกตางของธรกจการใหบรการ คอ การรกษาระดบการใหบรการทเหนอกวาคแขงขน โดยเสนอคณภาพการใหบรการตามความคาดหวงของลกคา ขอมลตางๆ เกยวกบคณภาพการใหบรการทลกคาตองการจะไดจากประสบการณในอดต จากการพดปากตอปาก หรอจากการโฆษณาของธรกจใหบรการ ลกคาจะเกดความพงพอใจถาไดรบในสงทเขาตองการ (What) เมอเขามความตองการ (When) ณ สถานททเขาตองการ (Where) และในรปแบบทเขาตองการ (How) ซงนกการตลาดตองทาการวจยเพอใหทราบถงเกณฑการตดสนใจซอบรการของลกคา โดยทวไปไมวาธรกจแบบใดกตามลกคาจะใชเกณฑตอไปนในการพจารณาถงคณภาพของการใหบรการ 1. การบรการทนาเสนอ (Offering) โดยพจารณาจากความคาดหวงของลกคา ซง ประกอบดวย 2 ประการคอ 1.1 ลกษณะการใหบรการพนฐานเปนชด (Primary Service Package) ซงไดแก สงทลกคาคาดวาจะไดรบจากกจการ 1.2 ลกษณะการใหบรการเสรม (Secondary Service Features) ไดแก บรการทกจการมบรการเพมเตมใหนอกเหนอจากบรการพนฐานทวไป

บรษท (Company)

การตลาดภายใน (Internal Marketing)

การตลาดภายนอก (Marketing)

พนกงาน (Employees)

ลกคา (Customers)

การตลาดทสมพนธกนระหวางผซอและผขาย(Interactive Marketing)

31

2. การบรการสงมอบ (Delivery) ทมคณภาพสมาเสมอไดเหนอกวาคแขงขนโดยการ ตอบสนองความคาดหวงในคณภาพการใหบรการของผบรโภค ความคาดหวงเกดจากประสบการณในอดต คาพดโฆษณาของธรกจ ลกคาจะเลอกธรกจใหบรการโดยถอเกณฑภายหลงจากการรบการใหบรการ เขาจะเปรยบเทยบบรการทรบรกบบรการทคาดหวง ถาบรการทรบรตากวาบรการทคาดหวงไว ลกคาจะไมสนใจ แตถาบรการทรบรสงกวาความคาดหวงของเขา ลกคากจะใชบรการนนซา 3. ภาพลกษณ (Image) การสรางภาพลกษณสาหรบบรษททใหบรการ โดยอาศย สญลกษณ (Symbols) ตราสนคา (Brand) โดยอาศยเครองมอการโฆษณาและประชาสมพนธ ตลอดจนการสอสารการตลาดอนๆ 4. ลกษณะดานนวตกรรม (Innovative Features) เปนการเสนอบรการใหลกษณะทมแนวความคดรเรมแตกตางจากบรการของคแขงทวไป นอกจากนเรายงสามารถสรางความแตกตางในดานภาพลกษณจากสญลกษณและตราสนคา เชน โรงแรมโอเรยนเตลมภาพลกษณทดเหนอโรงแรมอน โมเดลคณภาพของการบรการ (Service-quality model) ไดกาหนดโมเดลคณภาพ ซงเนน ความสาคยทการสงมอบคณภาพการใหบรการทคาดหวง ซงเปนสาเหตใหการสงมอบบรการไมประสบความสาเรจ ดงรป ซงแสดงชองวาง 5 ประการ ดงน 1. ชองวางระหวางความคาดหวงของผบรโภคและการรบรการจดการของผบรโภค(Gap between Consumer Expectation and Management Perception) เกดจากการทฝายจดการไมสามารถสรางการรบรในสงทลกคาคาดหวงไวไดทาใหเกดชองวางนขน ตวอยางเชนผบรหารของโรงพยาบาลคดวาคนไขตองการอาหารทด แตลกคาจะใหความสนใจในการบรการทดจากพยาบาล 2. ชองวางระหวางการรบรในการจดการและลกษณะคณภาพใหบรการ (Gap between Management Perception and Service-quality Specifications) ฝายจดการอาจจะแกไขความตองการของลกคาทรบร แตไมไดกาหนดมาตรฐานการทางานไว ตวอยาง ผบรหารโรงพยาบาลบอกใหพยาบาลใหบรการคนไขอยางรวดเรวแตไมกาหนดระยะเวลาไว 3. ชองวางระหวางลกษณะคณภาพการใหบรการและสงมอบบรการ (Gap between Service-quality Specifications and Service Delivery) พนกงานทไมมความสารถ หรอไมไดรบการฝกอบรมจะไมสามารถทางานใหสอดคลองกบมาตรฐานได ทาใหเกดความขดแยงกบมาตรฐาน 4. ชองวางระหวางการสงมอบบรการและการตดตอสอสารภายนอก (Gap between Service Delivery and External Communication) ความคาดหวงของผบรโภคไดรบผลกระทบจากการโฆษณาของบรษท ตวอยาง ถาแผนพบของโรงพยาบาลแสดงถงความสวยงามของหองพกคนไข แตคนไขพบวาสภาพของหองพกไมดทาใหเสยภาพลกษณของโรงพยาบาล ซงสงเหลานจะมผลกระทบตอความคาดหวงของลกคา

32

5. ชองวางระหวางบรการทรบรและบรการทคาดหวง (Gap between Perceived Service and Expected Service) ชองวางนเกดขนเมอผบรโภคไดวดการทางานของบรษทแลวพบวาไมเปนไปตามทไดคาดหวงไว

ภาพประกอบ 5 แสดงโมเดลคณภาพของบรการ (Service-quality model) ทมา: ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. หนา 439. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546: 440) ไดกลาวถงลกษณะของคณภาพการใหบรการ 10 ประการ ดงน 1. การเขาถงลกคา (Access) การบรการทใหลกคาตองอานวยความสะดวกในดานเวลาและสถานทแกลกคา คอ ไมทาใหลกคาตองคอยนาน ทาเลทตงเหมาะสมเพอแสดงถงความสามารถในการเขาถงลกคา 2. การตดตอสอสาร (Communication) มการอธบายอยางถกตอง โดยใชภาษาทลกคาเขาใจงาย

33

3. ความสามารถ (Competence) บคลากรทใหบรการตองมความชานาญ และมความรความสามารถในงาน 4. ความสภาพ (Courtesy) บคลากรตองมมนษยสมพนธ มความเปนกนเอง และมวจารณญาณ 5. ความนาเชอถอ (Credibility) บรษทและบคลากรตองสามารถสรางความเชอมนและความไววางใจในการบรการ โดยเสนอบรการทดทสดใหแกลกคา 6. ความไววางใจ (Reliability) บรการทใหกบลกคาตองมความสมาเสมอและถกตอง 7. การตอบสนองลกคา (Responsiveness) พนกงานจะตองใหบรการและแกปญหาใหแก ลกคาไดอยางรวดเรวตามทลกคาตองการ 8. ความปลอดภย (Security) บรการทใหตองปราศจากอนตราย ความเสยง และปญหา ตางๆ 9. การสรางบรการใหเปนทรจก (Tangible) จะทาใหลกคาสามารถคาดคะเนถงคณภาพ บรการดงกลาวได 10. การเขาใจและรจกลกคา (Understanding/Knowing customer) พนกงานตองพยายามเขาใจถงความตองการของลกคา และใหความสนใจในการตอบสนองความตองการดงกลาว เชอรชล (Churchill. 1995: 3688) งานการตลาดของผใหบรการจะตองทาใหผลตภณฑ แตกตางจากคแขงขน สงสาคญสงหนงในการสรางความแตกตางของธรกจการใหบรการ คอ การรกษาระดบการใหบรการทเหนอกวาคแขงโดยเสนอคณภาพใหบรการตามทลกคาไดคาดหวงไว โดยในการประเมนคณภาพบรการทวไป ลกคามกใชเกณฑในการพจารณาคณภาพของการบรการทไดรบ โดยคานงถงคณลกษณะ หรอ ตวกาหนดคณภาพทสาคญ ดงน 1. ลกษณะของการบรการ (Appearance) หมายถง สภาพทปรากฏใหเหนหรอจบตองไดในการใหบรการ เชน การตกแตงสถานท และใหบรการลกคา การใชเครองมออปกรณเพออานวยความสะดวกตางๆ การแตงกายของผปฏบตงานบรการ เอาสารสงพมพหรอสอตางๆ ทใชตดตอสอสาร เปนตน 2. ความไววางใจหรอความพงพาได (Reliability) หมายถง ความสามารถในการปฏบตงานในลกษณะทเชอถอไดถกตอง สมาเสมอ กลาวคอ เปนความสามารถในการนาเสนอผลตภณฑบรการตามคามนสญญาทใหไวอยางตรงไปตรงมาและถกตอง เชน ลกคาตดตอทาเรองกเงนและธนาคารระบวาจะพจารณาอนมตการกเงนภายใน 20 วน หากลกคาทราบผลภายในระยะเวลาทกาหนด แสดงวาธนาคารนมความนาเชอถอไววางใจได เปนตน 3. ความพรอมในการตอบสนอง (Responsiveness) หมายถง ความเตมใจทจะใหบรการ และชวยเหลอลกคาอยางรวดเรว 4. ความเชยวชาญหรอความสามารถในการแขงขน (Competence) หมายถง ทกษะและความรความสามารถทจาเปนในการปฏบตงานบรการทรบผดชอบ เพอใหบรการเปนไปอยางม

34

ประสทธภาพ เชน นกบนเขาในเสนทางบน และรจกควบคมเครองยนตตางๆในเครองบน พยาบาล เขาใจคาสงแพทยในการดแลผปวย เปนตน 5. การเขาถงบรการไดงาย (Access) หมายถง การตดตอเขารบบรการดวยความสะดวกไมยงยาก สามารถเขาพบการบรการไดงาย เชน การใชบรการโทรศพทสาธารณะดวยการหยอดเหรยญหรอบตรโทรศพทการเบกเงนดวยเครองถอนเงนอตโนมต การตดตอสอสารดวยเครองโทรสาร เปนตน 6. ความมอธยาศยนบนอมหรอการมมารยาททด (Courtesy) หมายถง ความมไมตรจตท สภาพนบนอมเปนกนเองของผปฏบตงานบรการ โดยเฉพาะผใหบรการทตองปฏสมพนธกบผบรการ อกทงผปฏบตงานบรการจะตองรจกใหเกยรตผอน ออนนอม จรงใจ มนาใจ ใหควาเคารพไมถอตว และเปนมตรกบลกคาหรอผทเกยวของ เชน พนกงานโรงแรมมกจะแสดงการตอนรบดวยรอยยม ทาทออนโยน และพดจาสภาพเรยบรอย เปนตน 7. ความนาเชอถอ (Creditability) หมายถง ความสามารถในดานการสรางความเชอมนดวยความซอตรงและซอสตยสจรตของผปฏบตงานบรการ เชน เมอลกคาซอสนคาโดยไมทราบวาอยในชวงจดรายการลดราคาพเศษ พนกงานคดเงนควรคดเงนลกคาในราคาทเปนพเศษ เปนตน 8. การตดตอสอสารทด (Communication) หมายถง การตงใจและเขาใจได เปนความสามารถในการสรางความสมพนธ และสอความหมายไดชดเจน ใชภาษาทเขาใจงายและรบฟงผใชบรการ เชน ตวแทนประกนชวตตองสามารถอธบายใหลกคาเหนถงประโยชนของการทาประกนชวต หรอพนกงานเสรฟอาหารสามารถแนะนารายการอาหารใหกบลกคาได เปนตน 9. ความปลอดภย (Security) หมายถง สภาพทปราศจากอนตราย ความเสยงภยและปญหาตางๆ กลาวคอ เปนการปกปองลกคาจากอนตราย ความเสยง หรอขอสงสยตางๆ เคารพในความลบทเปนขอมลสวนบคคลของลกคา เชน สถานทตดตงเครองถอนเงนอตโนมตอยในทาเลทไมเปลยว มระบบปองกนความปลอดภยใหผมบตรผานเทานนทเขาไปใชบรการไดหรอการกาหนดจานวนผโดยสารและนาหนกทเครองบนบรรทกไดปลอดภย เปนตน 10. ความเขาใจลกคา (Understanding of customer) หมายถง ความพยายามในการคนหาและทาความเขาใจกบความตองการ (want) และความจาเปน (Need) ของลกคา รวมทงการใหความสนใจในการทจะตอบสนองความตองการดงกลาว เชน ชางทาผมทาทรงผมตามสมยนยมใหกบลกคา หรอพนกงานขายชวยเลอกเสอผาทเหมาะสมกบบคลกและรปรางของลกคา เปนตน 11. สงทสมผสได (Tangibles) หมายถง สงอานวยความสะดวก เครองมอ อปกรณ รวมถงบคลกภาพของพนกงาน

5. ธรกจไอศกรม ตลาดไอศกรมเปนตลาดทมการเจรญเตบโตอยางตอเนอง และการแขงขนในตลาดไอศกรมในขณะนมความเขมขนอยางมาก เนองจากบรรดาผประกอบการในธรกจนตางปรบกลยทธ

35

เพอแยงชงสวนแบงตลาด ไมวาจะเปนการสรางนวตกรรมดานผลตภณฑ การสรางตราสนคา และการขยายชองทางการจาหนายสนคา ประเดนทนาจบตามองสาหรบธรกจไอศกรมของไทย คอ ตลาดไอศกรมในประเทศไทยเปนหนงในตลาดเอเชยทเปนทสนใจของบรรดาผผลตไอศกรมในตางประเทศทาใหในชวงระยะไมกปทผานมาน ไอศกรมพรเมยมจากตางประเทศหลากหลายยหอเขามาเปดสาขาในประเทศไทยซงสงผลใหตลาดไอศกรมพรเมยมในไทยขยายตวอยางรวดเรว ในทกวนนตลาดไอศกรมพรอมทจะไดรบการขยายตลาดสงดวยการบรโภคทตาทาใหมโอกาสในการผลตสงและเพมปรมาณการบรโภค ดวยกลยทธทางโฆษณา การสงเสรมการขาย เปนตน สภาพตลาดของไอศกรม (Market Situation) ปจจบนตลาดไอศกรมในประเทศไทยแบงเปน 3 ระดบใหญๆ ดงน ไอศกรม Super Premium เปนไอศกรมทมราคาสงทสดในตลาดโดยมผทาตลาดเพยงรายเดยว คอไอศกรม ฮาเกนดาส แมจะมสดสวนตลาดคอนขางเลกประมาณ 2-3% แตกมอตราการเตบโตสงประมาณ 10% และมมลคาตลาด 3000 ลานบาท (ป 2551: ทมาจาก มองเศรษฐกจ ฉบบท 1923 วนท 5 มกราคม 2551)ไอศกรม Premium มมลคา 7,000 ลานบาท มการขยายตว 3-5% และมสดสวนตลาดมากทสดเปนไอศกรมระดบบนเชนกนแตมราคาตากวาไอศกรมซปเปอรพรเมยมมมลคาตลาดประมาณ 17% โดยมผทาตลาด 3 รายใหญดวยกน ไดแก ไอศกรมสเวนเซนส ไอศกรมบาสกนรอบบนส และไอศกรมบดส เปนตน ไอศกรมทวไปถงตลาดลาง วอลล 65.9% เนสเลท 17.20% ครโม 8.20% และแมกโนเลย 8.50% อน ๆ 21.60% มมลคาตลาดประมาณ 1,000 ลานบาท ผประกอบในตลาดนยงไมมผนาทชดเจนเนองจากผประกอบการไอศกรมตลาดกลางรกคบเขาแยงชงสวนแบงตลาด โดยอาศยคณภาพ และตรายหอทเปนทรจกของผบรโภค แมวามลคารวมของตลาดไอศกรมในป 2550 จะมมลคาสงถง11,000 ลานบาท หรอเพมขนรอยละ 5 เมอเทยบกบตลาดตางประเทศแลว ตลาดไอศกรมของประเทศไทยยงมโอกาสขยายตวอยางมากเนองจากเปรยบเทยบปรมาณการบรโภคไอศกรมของคนไทยตอคนตอปของคนไทยกบตางประเทศแลว อตราการบรโภคไอศกรมของคนไทยยงอยในระดบตามาก กลาวคอคนไทยบรโภคไอศกรมเพยง 0.720 ลตรตอคนตอปเทานน ขณะทมาเลเซยบรโภค 3 ลตรตอปตอคน ญปน 7 ลตรตอปตอคน และยงตามากเมอเทยบกบประเทศในซกโลกตะวนตก แมวาประเทศไทยจะมอณหภมเฉลยทงปสงกวาโดยเฉพาะในสหรฐและออสเตรเลย ซงมอตราการบรโภคไอศกรมมากเปนอนดบหนงและอนดบสองของโลก (สหรฐ 24 ลตรตอคนตอป และออสเตรเลย 18 ลตรตอคนตอป) ตลาดไอศกรมในประเทศไทยนนเปนทสนใจของบรรดานกลงทนทงคนไทยและชาวตางประเทศเนองจากยงคงมชองวางใหเขามาลงทนไดอก (ศนยวจยกสกร:ปท13 ฉบบท 1923 วนท 5 มกราคม 2550)

36

6. ประวตความเปนมาของไอศกรม Red mango มนาคม ป 2003 เปดรานเรด แมงโกสาขาแรกทหนามหาวทยาลยสตร อฮวา ประเทศเกาหล กนยายน ป 2004 เปดรานเรด แมงโกสาขาท 100 ทประเทศเกาหล มนาคม ป 2005 รวมสารตานแบคทเรย เฮลโคบคเทอลงในโยเกรต มถนายน ป 2005 ชนะเลศรางวล Star Korean Brand 2005 ตลาคม ป 2005 ชนะเลศรางวล Korean Franchise 2005 เมษายน ป 2007 โปรโมทไอศกรมโยเกรตไรไขมน มถนายน ป 2007 เซนสญญามาสเตอรแฟรนไชสใหกบประเทศไทย กรกฎาคม ป 2007 เปดราน เรด แมงโกสาขาแรกทแคลฟอรเนย ประเทศสหรฐอเมรกา สงหาคม ป 2007 เปดศนยอบรมทกรงเทพมหานคร ประเทศไทย พฤศจกายน ป 2007 เปดรานเรด แมงโกสาขาแรกทสยามแสควร กรงเทพฯ ธนวาคม ป 2007 พธ แกรนด โอเพนนง เรด แมงโกประเทศไทย ไอศกรมเรด แมงโก เปนไอศรมโยเกรตเพอสขภาพมจดเรมตนจาก มสเตอร รอนน ซ เจาของแบรนด เปดสาขาแรกในประเทศสหรฐอเมรกาและประสบความสาเรจเปนอยางมาก มสเตอร รอนน ซ เจาของแบรนด ไดเขามาสารวจตลาดไอศกรมในประเทศไทยและมองเหนโอกาสในการขยายธรกจไอศกรมสภมภาคเอเชยเนองจากธรกจไอศกรมสตรไรไขมน 100% ในประเทศไทยยงไมมผผลตและนาเขามา อกทงปจจบนคนไทยหนมาใหความสนใจอาหารเพอสขภาพมากขน จงมองเหนโอกาสทดในการขยายธรกจและเหมาะสาหรบการลงทนเปนอยางยง และตกลงขายแฟรนไชสใหกบบรษท KRC ไทยแลนด จากด โดย คณฐตนนท เกยรตไพบลย (กรรมการผจดการ) เปนผทสนใจในธรกจไอศกรมนาไปขยายธรกจตอไป และมบรษทแมกซ แอนด ไมต (ไทยแลนด) จากด โดย คม อน โยบ (Kim In Yeop) ประธานกรรมการ เปนผแทนจาหนายไอศกรมเรด แมงโก รายเดยวในประเทศไทย ปจจบนรานไอศกรมเรดแมงโก ไดขยายสาขาทวโลก 170 สาขา และในประเทศไทยม 30 แหง สดสวนรานเปนของบรษท 30% และแฟรนไชส 70% คาดวาสนปนจะมสาขารวมอยท 35 สาขา (ผจดการออนไลน) ขอมลทวไปเกยวกบไอศกรม Red mango ไอศกรมเรด แมงโก เปนไอศกรมสตรไรไขมน 100% และมรสชาตโยเกรตดงเดมและมเอกลกษณคอ ทอปปง เปนผลไมสดตามฤดกาลทเลอกสรรมาเปนอยางด ไดแก กว แตงโม สมแมนดารน สปปะรด และผลไมกระปอง ลาใย ลนจ และธญพชประเภทเมลดทานตะวน เมลดฝกทอง ของขบเคยว คอนเฟลกและซเรยล ผลไมทสงจากประเทศอน เชน ถวแดง ลกพช เปนตนโดยลกคาสามารถเลอกทอปปงเองตามชอบ ราคาทอปปงละ 10 บาท

37

วตถดบทใชทาไอศกรมจะนามาจากประเทศเกาหล อตาล และสหรฐอเมรกา กระบวนการนนจะนาสวนผสมทงหมดเขาเครองทาไอศกรม ใชเวลาประมาณ 10 นาทกจะไดไอศกรม รสชาตกลมกลอมทมสวนผสมของโยเกรตทมคณภาพและปราศจากไขมน 100 % ดานราคามความหลากหลายตามขนาดดงน - ขนาด SS สาหรบ 1 คน ราคา 49 บาท - ขนาด S สาหรบ 2 คน ราคา 89 บาท - ขนาด M สาหรบ 3 คน ราคา 139 บาท - ขนาด L สาหรบ 4 คน ราคา 189 บาท

7. งานวจยทเกยวของ ประวทย ตระกลเกษมสข (2547) ไดทาการศกษาเกยวกบความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมของลกคาในราน IBERRY พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง ม อาย 21-25 ป มอาชพเปนพนกงานเอกชน จะรบประทานไอศกรมเมอรสกอยากทานเปนเหตผลสาคญ โดยมเพอนเปนผมอทธพลในการตดสนใจมากทสด และความถในการบรโภคเฉลย 4 ครงตอเดอน สวนปจจยดานประชากรศาสตรเกยวกบดานเพศ การศกษา อาชพ และรายไดทแตกตางกน มพฤตกรรมดานจานวนคาใชจายในการรบประทานและการใชเวลาในราน IBERRY ทแตกตางกน และในดานสวนประสมทางการตลาดซงไดแก ผลตภณฑ ราคา สถานท และการสงเสรมการตลาดไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมของลกคาในราน IBERRY สวมล ศรวราศย (2545) ไดทาการวจยเกยวกบ พฤตกรรมการบรโภคไอศกรมพรเมยมและความเหนของผบรโภคตอการสงเสรมการขายของธรกจไอศกรมพรเมยมในหางสรรพสนคา เขตกรงเทพมหานคร โดยทาการสมตวอยาง 415 คน พบวา 1. ผบรโภคทมเพศ อาย ระดบการศกษา และอาชพทแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมพรเมยมในหางสรรพสนคาแตกตางกน 2. ผบรโภคมความคดเหนตอการสงเสรมการขายของธรกจไอศกรมพรเ มยมในหางสรรพสนคาโดยรวมวาเหมาะสมปานกลาง เมอพจารณาเปนรายขอพบวาเหมาะสมมากทสดคอ การลดราคา สวนดานอน ๆ ผบรโภคมความคดเหนวาเหมาะสมปานกลาง รชน ยนตนยม (2529) ศกษาเรอง ทศนคตของนกศกษาตอกจการรานฟาสตฟดในเขตกรงเทพมหานครจากผลการวจย พบวา นกศกษารอยละ 95 เคยใชบรการรานฟาสตฟด โดยใชเปนสถานทนดพบสวนใหญ รองลงมาคอ เพอนชกชวนและตงใจไปรบประทานเพราะหว มลเหตจงใจสาคญทสดทนกศกษาเขาไปใชบรการ คอ เพอนชกชวน รองลงมา คอ กจการใหมอยากลองใชบรการและการตกแตงรานดงดดใจ สอททาใหนกศกษารจกรานฟาสตฟดทดทสด คอเพอน คนรจกแนะนา สวนโทรทศนเปนสอททาใหนกศกษาทราบรายละเอยดเกยวกบการ

38

พฤหส แซตง (2539) ไดทาการวจยเรอง ปจจยทมผลกระทบตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมพรเมยม โดยทาการสมตวอยางจานวน 321 คนจากศนยการคาขนาดใหญในเขตกรงเทพมหานครชนใน ตลอดจนบรเวณรอบนอก พบวาปจจยทมผลกระทบตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมพรเมยมมากอน แตมไดรบประทานไอศกรมพรเมยมในชวง 3 เดอนทผานมา มสาเหตทสาคญคอ ไมมเวลา 60% ราคาไมแพงเกนไป 43% เดนทางไมสะดวก 20% ไมมประโยชนตอสขภาพ 13% และสาเหตอน ๆ 23% ในสวนของปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคจะมรปแบบการบรโภคไอศกรมพรเมยมทราน 85% บรโภคเปนกลมละ 3-4 คน 57% ไปรานกบเพอน ๆ 75% ในชวงเวลา 14.00-18.00 น. ของวนจนทร-ศกร และสาเหตจงใจใหซอและรบประทานจะมเหตจากอยากรบประทาน 78% และมความนยมในการรบประทาน สเวนเซนสมากทสด 89% รองลงมา คอ บดสไอศกรม 52% บาสกนรอบบน 43% จะเหนไดวาสาเหตของการไมมเวลาทาใหไมเกดการบรโภค จะเปนปจจยสาคญทสดของการกระตนใหเกดการบรโภคโดยกลยทธการสงเสรมการขายเปนกลยทธทสาคญ พรพมล ศภชยสมานพนธ. (2547) ไดทาการวจยเรอง ทศนคตดดานสวนประสมทางการตลาดและความจงรกภกดตอตราสนคาทมผลตอแนวโนมการบรโภคซาไอศกรมแดรควนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จากผลการวจยพบวา ผบรโภคมความถในการบรโภค 3 ครงตอเดอน โดยจานวนเงนทใชในแตละครงประมาณ 27 บาท เหตจงใจในการมารบประทานไอศกรมแดรควนทางดานรสชาตถกใจ ดานคปองลดราคาและคะแนนดานอน ๆ ผบรโภคสวนใหญใหคะแนนเทากบ 65,32 และ 28 คะแนนตามลาดบ ชวงวนในการซอไอศกรมแดรควนมากทสดคอ วนศกร วนเสาร วนอาทตย ชวงเวลาในการซอมากทสดคอ ไมมเวลาทแนนอนในการซอ บคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอของผบรโภคมากทสดคอ ตนเอง ไอศกรมแดรควนทผบรโภคนยมรบประทานมากทสด คอ ไอศกรมบลซซารด และทอปปงทนยมรบประทานมากทสดคอ โอรโอ สวนการวเคราะหทางดานทศนคตของผบรโภคเกยวกบสวนประสมทางการตลาดพบวากลมตวอยางมทศนคตสวนประสมทางการตลาดโดยรวมอยในระดบด เมอพจารณาหลายดานพบวา กลมตวอยางมทศนคตดานผลตภณฑและดานบรการ ดานราคา ดานทาเลทตง และดานสงเสรมการขาย และการโฆษณา โดยรวมอยในระดบด สาหรบการวเคราะหขอมลดานความจงรกภกดตอตราสนคาแดรควนของผบรโภคโดยรวม กลมตวอยางมความจงรกภกดตอตราสนคาในระดบปานกลาง และแนวโนมการบรโภคซามแนวโนมบรโภคเพมขนมาก

บทท 3 วธดาเนนการวจย

ในการวจยครงน ผวจยไดดาเนนการตามขนตอนดงน 1. การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 2. การสรางเครองมอทใชในการวจย 3. การเกบรวบรวมขอมล 4. การจดกระทาขอมลและการวเคราะหขอมล 5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

1. การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง ประชากร ประชากรทใชศกษาวจยครงน ไดแก ลกคาทมาใชบรการในราน Red mango อยางนอย 1 ครง กลมตวอยาง กลมตวอยางทใชในการศกษาคนควาวจย ไดแก ลกคาทมาใชบรการในราน Red mango อยางนอย 1 ครง ซงไมสามารถระบจานวนประชากรทแนนอนไดดงนนผวจยจงไดกาหนดขนาดของกลมตวอยางโดยใชสตรคานวณแบบไมทราบจานวนประชากร โดยตองการใหมความผดพลาดไมเกน 5% ดวยระดบความเชอมน 95% ดงนโดยใชสตรคานวณ (กลยา วานชยบญชา. 2545: 26)

2

2

Zn = 4E

เมอ n แทน จานวนกลมตวอยาง Z แทน ระดบความเชอมนทกาหนดไวคอ

Z มคาเทากบ 1.96 ทระดบความเชอมน 95% โดยท α = .05 E แทนระดบความคลาดเคลอนทยอมรบได มคาเทากบ 0.05 (1.96)2

N = 4(0.05)

= 3.85

40

ดวยขนาดตวอยางจานวน 385 คน และเพอปองกนการตอบแบบสอบถามทไมสมบรณ ดงนนผวจยจงไดสารองไว 4% ของกลมตวอยางเปนจานวน 15 คน ดงนนกลมตวอยางทงหมดทใชในการวจยครงนมจานวน 400 คน โดยใชวธการสมตวอยางแบบ 2 ขนตอน (Two – Stage Sampling) ดงน 1. ในการสมตวอยางลกคาทใชบรการในราน Red mango ทง 4 สาขา ใชการเลอกตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) ในสดสวนทเทากนจากขนาดตวอยางทง 400 รายดงน สาขาสยามเซนเตอร 100 ราย สาขาเซนทรลเวลด 100 ราย สาขาเซนทรลพระราม 2 100 ราย สาขาเซนทรลปนเกลา 100 ราย รวม 400 ราย 2. การเกบตวอยางตามความสะดวก (Convenience Sampling) โดยทาการเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามทไดจดเตรยมไวนาไปเกบขอมลจากผบรโภคเพอใหไดครบจานวน 400 คน

2. การสรางเครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการเกบขอมลในงานวจยน ผวจยใชแบบสอบถาม(Questionnaire) โดยแบงแบบสอบถามเปน 3 ตอน ดงน ตอนท 1 ขอมลเกยวกบผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย อาชพ รายได และระดบการศกษา โดยใชแบบใหเลอก (Multiple Choice) มลกษณะเปนคาถามปลายปด 5 ขอ โดยใชระดบการวดขอมลดงน ขอท 1 เพศ ไดแก เพศชายและเพศหญง ใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Norminal Scale) ขอท 2 ใชระดบการวดขอมลแบบเรยงลาดบ (Ordinal Scale) โดยการกาหนดชวงอายดงน 1. ตากวา 15 ป 2. 16 – 25 ป 3. 26 – 35 ป 4. 36 – 45 ป 5. 46 ปขนไป

41

ขอท 3 การศกษาสงสด ระดบขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) โดยการกาหนดชวงระดบการศกษา ดงน 1. ตากวาปรญญาตร 2. ปรญญาตร 3. สงกวาปรญญาตร ขอท 4 ระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ดงน 1. นกเรยน / นสต/นกศกษา 2. พนกงานเอกชน 3. ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 4. ธรกจสวนตว/อาชพอสระ 5. อน ๆ (โปรดระบ)……………………. ขอท 5 รายไดโดยเฉลยตอเดอน ระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) โดยกาหนดชวงรายไดแบงเปน 4 ชวง ดงน 1. ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 2. 10,001 – 20,000 บาท 3. 20,001 – 30,000 บาท 4. 30,001 บาทขนไป ตอนท 2 คาถามเกยวกบพฤตกรรมการบรโภค ประกอบดวย คาถามเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม ในราน Red mango เชน บคคลทมอทธพลในการตดสนใจ, รสชาตไอศกรมทชอบรบประทาน, ความถในการบรโภค, ชวงเวลาในการบรโภค, ระยะเวลาในการรบประทานแตละครง, บคคลทไปรบประทานดวย, สาขาทใชบรการมากทสด โดยลกษณะของแบบสอบถามประกอบดวยคาถามทมหลายคาตอบใหเลอก (Multiple Choice Question) จานวน 8 ขอ โดยใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Norminal Scale) และคาถามปลายเปด (Open-ended Respone Question) โดยใชระดบการวดขอมลประเภทมาตราสวนประมาณคา (Ratio Scale) จานวน 3 ขอ ตอนท 3 คาถามเกยวกบความพงพอใจของลกคาทมตอสวนประสมทางการตลาดของราน Red mango ไดแก ดานผลตภณฑ / บรการ ราคา การจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด รวมทงหมด 17 ขอ ใชคาถามแบบ Likert Scale ซงเปนสเกลทแสดงถงระดบความพงพอใจมากทสด จนถงความพอใจนอยทสดโดยแบงระดบความพงพอใจ 5 ระดบ โดยกาหนดเกณฑในการใหคะแนน ดงตอไปน คะแนน 5 หมายถง ระดบความพงพอใจมากทสด คะแนน 4 หมายถง ระดบความพงพอใจมาก คะแนน 3 หมายถง ระดบความพงพอใจปานกลาง

42

คะแนน 2 หมายถง ระดบความพงพอใจนอย คะแนน 1 หมายถง ระดบความพงพอใจนอยทสด ระดบการใหคะแนนเฉลยในแตละระดบชน ใชสตรการคานวณชวงกวางของชน ดงน (วสาห เกษประทม. 2539: 16) คะแนนสงสด - คะแนนตาสด

อนตรภาคชน = จานวนชน

5 – 1

= 5

= 0.8

เกณฑการแปลความหมายของคะแนน ตามระดบความพงพอใจ คะแนนเฉลย ระดบความพงพอใจ 4.21 – 5.00 ลกคามความพงพอใจมากทสดตอสวนประสมการตลาด 3.41 – 4.20 ลกคามความพงพอใจมากตอสวนประสมการตลาด 2.61 – 3.40 ลกคามความพงพอใจปานกลางตอสวนประสมการตลาด 1.81 – 2.60 ลกคามความพงพอใจนอยตอสวนประสมการตลาด 1.00 – 1.80 ลกคามความพงพอใจนอยทสดตอสวนประสมการตลาด ขนตอนการสรางเครองมอ 1. ศกษาขอมลจากตารา เอกสาร วารสาร นตยสาร สออนเตอรเนต และงานวจยทเกยวของ เพอกาหนดเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม 2. สรางแบบสอบถามโดยรวบรวมสาระและเนอหาตางๆจากตารา เอกสาร วารสาร นตยสาร สออนเตอรเนต แลงานวจยทเกยวของ 3. นาแบบสอบถามทสรางขนเสนอใหอาจารยทปรกษาสารนพนธ ตรวจสอบความถกตองและเสนอแนะเพมเตม 4. นาแบบสอบถามทสรางเสรจแลวกรรมการผเชยวชาญ ตรวจสอบความถกตองและความเหมาะสมของเนอหา 5. นาแบบสอบถามทปรบปรงแลว เสนอตอกรรมการควบคมสารนพนธ เพอพจารณาตรวจสอบอกครงกอนนามาทดลอง (Try out) 6. ปรบแกแบบสอบถามใหสมบรณแลวนาไปทาการทดลองใช(Try out) กบลกคาทมาใชบรการ รานRed mango อยางนอย 1 ครง จานวน 30 ชด

43

7. วเคราะหหาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถามทผานการคดเลอก โดยใชวธหาคาสมประสทธ อลฟา (Alpha-Coefficient) ของ ครอนบค (พวงรตน ทวรตน. 2538: 125- 126) ไดคาความเชอมนเทากบ 0.8611

3. การเกบรวบรวมขอมล

ผวจยไดดาเนนการเกบรวบรวมขอมล เพอนามาวเคราะหตามขนตอน ดงน 1. ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนการเกบขอมลโดยผวจยจะทาการเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามในการเกบขอมลจากกลมตวอยางจานวน 400 ชด เพอนามาวเคราะห ผวจยจะดาเนนการเกบรวบรวมขอมลดวยตนเอง โดยจะทาหนงสอขออนญาตกบทางเจาของราน Red mango เพอเกบขอมลโดยการใหกลมตวอยางตอบแบบสอบถามเอง 2. ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนการเกบขอมลทไดจากงานวจยท เกยวของในอดต เอกสารวชาการ วารสาร หนงสอพมพ อนเตอรเนต สงพมพ และขอมลทเผยแพรทางอนเตอรเนต 4. การจดทาและการวเคราะหขอมล การศกษาวจยครงน ผวจยไดทาการประมวลผลขอมลโดยการใชโปรแกรมสาเรจรป SPSS (Statistical Package for Social Sciences) for Windows Version 14.0 ไดดาเนนการตามลาดบ ดงน 1. ผวจยนาแบบสอบถามทไดรวบรวมจานวน 400 ชด มาตรวจสอบความถกตอง เพอเตรยมนามาวเคราะห 2. ทาการลงรหส (Coding) ในแบบสอบถามสาหรบประมวลผลขอมลดวยคอมพพวเตอร 3. บนทกขอมลลงคอมพวเตอรเพอประมวลผลดวยโปรแกรม SPSS 4. วเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 1 5. วเคราะหขอมลพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 6. วเคราะหขอมลพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 7. วเคราะหขอมลความพงพอใจตอสวนประสมทางการตลาดของผตอบแบบสอบถาม สวนท 3 8. วเคราะหความแตกตางพฤตกรรมของลกคาในการบรโภคไอศกรมโยเกรตในราน Red mango โดยจาแนกตาม เพศ โดยใชวธทดสอบ t-Test 9. วเคราะหความแตกตางของลกคาในการบรโภคไอศกรมในราน Red mango

44

10. วเคราะหความสมพนธระหวางพฤตกรรมของลกคาในการบรโภคไอศกรมในราน Red mango กบ ความพงพอใจตอสวนประสมการตลาด ประกอบดวย ดานผลตภณฑ/บรการ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการตลาด

5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล ในการวจยครงน ผวจยไดเลอกใชคาสถตเพอการวเคราะหขอมลดงน 1. คาสถตพนฐาน 1.1 คารอยละเพอใชในการอธบายลกษณะขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดยใชสตร ดงน (ชศร วงศรตนะ. 2541: 40)

fP = 100n×

เมอ P แทน คารอยละ หรอเปอรเซนต f แทน ความถทสารวจได n แทน จานวนความถทงหมด หรอจานวนกลมตวอยาง 1.2 คาคะแนนเฉลย (Mean) เพอใชแปลความหมายของขอมลในดานตาง ๆ โดยใชสตร ดงน (กลยา วานชยบญชา. 2546: 39)

ixX = n

∑

เมอ X แทน คาคะแนนเฉลย ix∑ แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

1.3 คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพอใชแปลความหมายของขอมลในดานตาง ๆ โดยใชสตรดงน (กลยา วานชยบญชา. 2546: 39)

2(X - X)S.D. =

n - 1∑

45

เมอ S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐานของคะแนนกลมตวอยาง iX แทน คะแนนแตละตวในกลมตวอยาง X แทน คาคะแนนเฉลยของกลมตวอยาง n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

2. สถตทใชหาความเชอมนของแบบสอบถาม

เพอหาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชวธหาคาสมประสทธแอลฟา (α -Coefficient) ของครอนบค (Cronbach’s alpha coefficient) คาอลฟาทไดจะแสดงถงระดบความคงท

ของแบบสอบถาม โดยจะมคาระหวาง 0 ≤α ≤1 โดยใชสตรดงน (กลยา วานชยบญชา. 2546: 50)

α = ianceariancek

ianceariancekvarcov)1(1

varcov−+

เมอ α แทน คาสมประสทธของความเชอมน K แทน จานวนคาถาม ariancecov แทน คาเฉลยของความแปรปรวนรวมระหวางคาถามตาง ๆ iancevar แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนของคาถาม 3. สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน 3.1 การทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลม โดยใชสตร t-test for Independent sample ณ ระดบความเชอมนรอยละ 95 (ชศร วงศรตนะ. 2534: 178)

t =

⎟⎟⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛+

−

2

22

1

21

21

nS

nS

XX

เมอ t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution

X1 X2 แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 1 และกลมท 2 ตามลาดบ

S21 , S2

2 แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 1 และกลมท 2

ตามลาดบ n1, n2 แทน ขนาดกลมตวอยางกลมท 1 และกลมท 2 ตามลาดบ

46

3.2 การทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยางทมมากกวา 2 กลมใชวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว One – Way ANOVA (Analysis of Variance) โดยใชสตร F – test (กลยา วาณชยบญชา 2545: 176-20)

F = (W)

(B)

MSMS

เมอ F แทน คาสถตทจะใชเปรยบเทยบกบคาวกฤตจากการแจกแจงแบบ F เพอทราบนยสาคญ (B)MS แทน คาประมาณของความแปรปรวนระหวางกลม (Mean Square between Groups) (W)MS แทน คาประมาณของความแปรปรวนภายในกลม (Mean Square within Groups) กรณพบความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถต จะทาการตรวจสอบความแตกตางเปนรายคทระดบนยสาคญทางสถตท .05 หรอระดบความเชอมน 95% โดยใชสตรตามวธ Least Significant Difference (LSD) เพอเปรยบเทยบคาเฉลยประชากร (กลยา วาณชยปญญา. 2544: 333)

LSD = ⎥⎥⎦

⎤

⎢⎢⎣

⎡+

−−ji

kn nnMSEt 11

;2

1 α

โดยท n = ∑=

k

iin

1

in ≠ n

r = kn − เมอ แทน คาทใชพจารณาการแจกแจงทระดบความเชอมน 95% และชนแหงความเปนอสระภายในกลม MSE แทน คาความแปรปรวนภายในกลม (W)MS

K แทน จานวนกลมตวอยางทใชทดสอบ n แทน จานวนขอมลตวอยางทงหมด α แทน คาความเชอมน

knt

−− ;2

1 α

47

3.3 คาสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation

Coefficient) ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยใชสตร ดงน (กลยา วานชยบญชา. 2544: 311-312)

โดยท r แทน สมประสทธสหสมพนธ ΣX แทน ผลรวมคะแนนรายขอ (Item) ของกลมตวอยาง ΣY แทน ผลรวมคะแนนรวม (Total) ของทง กลม ΣX2 แทน ผลรวมของคะแนนชด X แตละตวยกกาลงสอง ΣY2 แทน ผลรวมของคะแนนชด Y แตละตวยกกาลงสอง ΣXY แทน ผลรวมของผลคณระหวาง X และ Y n แทน ขนาดของกลมตวอยาง โดยทคาสมประสทธสหสมพนธ จะมคาระหวาง -1≤ r ≤ 1 และความหมายของคา r (กลยา วานชยบญชา. 2544: 437) คอ 1. คา r เปนลบ แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงกนขามกน คอ ถา X เพม Yจะลด แตถา X ลด Y จะเพม 2. คา r เปนบวก แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน คอ ถา X เพม Y จะเพมดวย แตถา X ลด Y จะลดดวย 3. ถา r มคาเขาใกล 1 หมายถง X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน และมความสมพนธกนอยางมาก 4. ถา r มคาเขาใกล -1 หมายถง X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงกนขามกน และมความสมพนธกนอยางมาก 5. ถา r = 0 แสดงวา X และ Y ไมมความสมพนธกน 6. ถา r มคาเขาใกล 0 แสดงวา X และ Y มความสมพนธกนนอยมากและมคาระดบความสมพนธของคาสหสมพนธ (Salkind. 2000: 208) คาระดบความสมพนธ ระดบความสมพนธ 0.81 – 1.00 สงมาก (Very Strong) 0.61 – 0.80 คอนขางสง (Strong) 0.41 – 0.60 ปานกลาง (Medium) 0.21 – 0.40 คอนขางตา (Weak) 0.00 – 0.20 ตามาก (Very Weak)

48

5. การทดสอบสมมตฐาน 1. ผบรโภคทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango แตกแตกตางกน ใชสถตในการทดสอบคอ t-test 2. ผบรโภคทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango แตกแตกตางกน ใชสถตในการทดสอบคอ one-way-Anova 3. ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน ใชสถตในการทดสอบคอ one-way-Anova 4. ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร แตกแตกตางกน ใชสถตในการทดสอบคอ one-way-Anova 5. ผบรโภคทมรายไดแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร แตกแตกตางกน ใชสถตในการทดสอบคอ one-way-Anova 6. ความพงพอใจทมตอผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท และดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ใชสถตในการทดสอบคอ Pearson Correlation

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

ในการนาเสนอผลการวเคราะหขอมลงานวจยเรองความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดกาหนดสญลกษณและอกษรยอดงน

สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล n แทน ขนาดของผบรโภค X แทน คาคะแนนเฉลยของผบรโภค S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution F-Ratio แทน คาสถตทใชพจารณาใน F-distribution Prob.,p แทน ความนาจะเปนสาหรบบอกนยสาคญทางสถต Max แทน คาสงสด (Maximum) Min แทน คาตาสด (Minimum) SS แทน ผลบวกกาลงสองของคะแนน (Sum of Squares) MS แทน คาคะแนนเฉลยของผลบวกกาลงสองของคะแนน (Mean of Square) LSD แทน วธผลตางมนยสาคญนอยทสด (Least Significant Difference) df แทน ระดบชนของความเปนอสระ (Degree of freedom) r แทน คาสมประสทธสหสมพนธสหสมพนธ (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) H

0 แทน สมมตฐานหลก (Null hypothesis)

H1 แทน สมมตฐานรอง (Alternative hypothesis)

* แทน มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ** แทน มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

การนาเสนอผลการวเคราะหขอมล ในการนาเสนอผลการวเคราะหขอมลและการแปรผลการวเคราะหขอมลของการวจยในครงน ผวจยไดวเคราะหและนาเสนอในรปแบบตารางประกอบคาอธบายโดยแบงออกเปน 4 ตอน ตามลาดบ ดงน

50

ตอนท 1 การวเคราะหขอมลสถานภาพทางสงคมและเศรษฐกจเกยวกบผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวพฤตกรรมผบรโภค ตอนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจของลกคาทมตอสวนประสมทางการตลาด ตอนท 4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน

ผลการวเคราะหขอมล ตอนท 1 การวเคราะหขอมลสถานภาพทางสงคมและเศรษฐกจเกยวกบผตอบแบบสอบถาม การวเคราะหลขอมลสวนบคคลของบรโภค ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และ รายไดตอเดอน โดยนาเสนอในรปของจานวน และรอยละ ดงน ตาราง 2 แสดงจานวน และรอยละขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และ รายไดตอเดอน

ขอมลสวนบคคล จานวน (คน) รอยละ

1. เพศ

ชาย 184 46.00 หญง 216 54.00

รวม 400 100.00 2. อาย

ตากวาหรอเทากบ 15 ป 21 5.25

16 – 25 ป 152 38.00

26 – 35 ป 171 42.75

36 – 45 ป 34 8.50

45 ปขนไป 22 5.50 รวม 400 100.00

51


ขอมลสวนบคคล จานวน (คน) รอยละ

3. ระดบการศกษา

ตากวาปรญญาตร 43 10.75 ปรญญาตร 248 62.00 สงกวาปรญญาตร 109 27.25

รวม 400 100.00 4. อาชพ

นกเรยน/นสต/นกศกษา 81 20.25

พนกงานบรษทเอกชน 232 58.00

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 43 10.75

ธรกจสวนตว/อาชพอสระ 44 11.00 รวม 400 100.00

5. รายไดตอเดอน

ตากวาหรอเทากบ10,000 บาท 88 22.00

10,001-20,000 บาท 134 33.50

20,001-30,000 บาท 119 29.75

30,001 บาทขนไป 59 14.75 รวม 400 100.00

ตาราง 2 ผลการวเคราะหขอมลสถานภาพทางสงคมและเศรษฐกจเกยวกบผตอบแบบสอบถาม ซงใชเปนผบรโภค ในการศกษาครงนจานวน 400 คน มรายละเอยดดงน เพศ พบวา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปนเพศหญง จานวน 216 คน คดเปนรอยละ 54.00 และ เพศชาย จานวน 184 คน คดเปนรอยละ 46.00 อาย พบวา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 26 – 35 ป จานวน 164 คน คดเปนรอยละ 41.00 รองลงมาคอ ผทมอายระหวาง 16 - 25 ป จานวน 171 คน คดเปนรอยละ 42.75 ผทมอายระหวาง 16 – 25 ป จานวน 152 คน คดเปนรอยละ 38.00 ผทมอาย 36 – 45 ป จานวน 34 คน คดเปนรอยละ 8.50 ผทมอายระหวาง 45 ปขนไป จานวน 22 คน คดเปนรอยละ 5.50 และผทมอายตากวาหรอเทากบ 15 ป จานวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.25 ตามลาดบ

52

การศกษา พบวา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาปรญญาตร จานวน 248 คน คดเปนรอยละ 62.00 รองลงมาคอ ผทมการศกษาสงกวาปรญญาตรจานวน 109 คน คดเปนรอยละ 27.25 และผทมการศกษาตากวาปรญญาตร จานวน 43 คน คดเปนรอยละ 10.75 อาชพ พบวา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชนจานวน 232 คน คดเปนรอยละ 58.00 รองลงมาคอ ผทมอาชพนกเรยน/นสต/นกศกษา จานวน 81 คน คดเปนรอยละ 20.25 และผทมอาชพธรกจสวนตว/อาชพอสระ และขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ซงมจานวนทใกลเคยงกน จานวน 44 และ 43 คน คดเปนรอยละ 11.00 และ 10.75 ตามลาดบ รายได พบวา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดระหวาง 10,001-20,000 บาท จานวน 134 คน คดเปนรอยละ 33.50 รองลงมาคอ ผทมรายได20,001-30,000 บาท จานวน 119 คน คดเปนรอยละ 29.75 ผทมรายไดตากวาหรอเทากบ10,000 บาท จานวน 88 คน คดเปนรอยละ 22.00 และผทมรายได 30,001 บาทขนไป จานวน 59 คน คดเปนรอยละ 14.75 เนองจากขอมลลกษณะปรชากรศาสตรทางดานอายของกลมตวอยางขางตนมจานวนความถในบางชวงขอมลอยในระดบทนอย ดงนนผวจยจงไดรวมกลมขอมลบางชวงใหมจานวนเหมาะสม เพอใชในการทดสอบสมมตฐานโดยมรายละเอยดดงน ตาราง 3 แสดงจานวน (ความถ) และรอยละขอมลสวนบคลของผตอบแบบสอบถามทรวมชนใหม

ขอมลสวนบคคล จานวน (คน) รอยละ 2. อาย ตากวาหรอเทากบ 25 ป 173 43.3 26 – 35 ป 171 42.8 36 ป ขนไป 56 14.0

รวม 400 100

จากตาราง 3 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบสอบถาม ซงใชเปนกลมตวอยางในการศกษาครงนจานวน 400 คน ทรวมชนใหม มรายละเอยดดงน อาย พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายตากวาหรอเทากบ 25 ป จานวน 173 คน คดเปนรอยละ รองลงมาคอ ผทมอายระหวาง 26 – 35 ป จานวน 171 คน คดเปนรอยละ 42.75 ผทมอาย 36 ป ขนไป จานวน 56 คน คดเปนรอยละ

53

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวพฤตกรรมผบรโภค การวเคราะหขอมลเกยวพฤตกรรมผบรโภค ไดแก เหตผลสาคญ ในการใชบรการราน Red mango บคคลทมารบประทานไอศกรม Red mango ดวย บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจ ในการเลอกใชบรการราน Red mango ชวงเวลาในการใชบรการราน Red mango เวลาเฉลยทใชบรการในราน Red mango สาขาทใชบรการราน Red mango ความถในการใชบรการราน Red mango ใน 1 เดอน จานวนบคคลทมารบประทานไอศกรมในราน Red mango จานวนคาใชจายในแตละครงททานมาใชบรการในราน Red mango และ Topping ทชอบรบประทานรวมกบไอศกรมโยเกรต Red mango โดยนาเสนอในรปของจานวน และรอยละ ดงน

ตาราง 4 แสดงจานวน และรอยละขอมลเกยวพฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมผบรโภค จานวน (คน) รอยละ

1. เหตผลสาคญ ในการใชบรการราน Red mango

ใชเปนจดนดพบ 147 36.75 เพอซอกลบบาน 101 25.25 อยากรบประทานไอศกรม 70 17.50 ฉลองเนองในโอกาสพเศษ 82 20.50

รวม 400 100.00 2. บคคลทมารบประทานไอศกรม Red mango ดวย

สาม / ภรรยา 43 10.75 ลก 27 6.75 ครอบครว 25 6.25 เพอน 180 45.00 คนเดยว 75 18.75 ครก 50 12.50

รวม 400 100.00 3. บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจ ในการเลอกใชบรการราน Red mango

เพอน 94 23.50 ครก 39 9.75 สมาชกในครอบครว 25 6.25 ตนเอง 242 60.50

รวม 400 100.00

54



4. ชวงเวลาในการใชบรการราน Red mango

10.00 – 14.00 น. 80 20.00 14.01 – 18.00 น. 56 14.00 18.01 น. ขนไป 264 66.00

รวม 400 100.00 5. เวลาเฉลยทใชบรการในราน Red mango

นอยกวา 15 นาท 79 19.75 15 – 30 นาท 43 10.75 31- 60 นาท 210 52.50 มากกวา 60 นาท 68 17.00

รวม 400 100.00 6. สาขาทใชบรการราน Red mango สาขาสยามเซนเตอร 163 40.75 สาขาเซนทรลเวลด 130 32.50 สาขาเซนทรลพระราม2 67 16.75 อน ๆ 40 10.00

รวม 400 100.00 7. ความถในการใชบรการราน Red mango ใน 1 เดอน 1 ครง 92 23.00 2 ครง 101 25.25 3 ครง 198 49.50 4 ครง 9 2.25

รวม 400 100.00

55



8. จานวนบคคลทมารบประทานไอศกรมในราน Red mango 1 คน 163 40.75 2 คน 96 24.00 3 คน 94 23.50 4 คน 40 10.00 5 คน 4 1.00 6 คน 3 0.75

รวม 400 100.00 9. จานวนคาใชจายในแตละครงททานมาใชบรการในราน Red mango

80 บาท 83 20.75 85 บาท 32 8.00 90 บาท 38 9.50 95 บาท 7 1.75 100 บาท 65 16.25 120 บาท 78 19.50 150 บาท 65 16.25 180 บาท 21 5.25 200 บาท 8 2.00 250 บาท 3 0.75

รวม 400 100.00 10. Topping ทชอบรบประทานรวมกบไอศกรมโยเกรต Red mango

ลนจ 127 31.75 แคนตาลป 133 33.25 แตงโม 131 32.75 กลวย 107 26.75 สตรอเบอร 164 41.00 กว 175 43.75

56



สมแมนดารน 184 46.00 สบปะรด 125 31.25 ลกพช 119 29.75 มะมวง 128 32.00 ซเรยล 103 25.75 ซเรยล ขาวโพด 103 25.75 ซเรยล โกโก 112 28.00

หมายเหต: ขอ 10 เปนคาถามทเลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ จากตาราง 4 ผลการวเคราะหขอมลเกยวพฤตกรรมผบรโภค ซงใชเปนผบรโภค ในการศกษาครงนจานวน 400 คน มรายละเอยดดงน เหตผลสาคญ ในการใชบรการราน Red mango พบวา ผบรโภคใชเปนจดนดพบ จานวน 147 คน คดเปนรอยละ 36.75 ผบรโภคใชบรการเพอซอกลบบาน จานวน 101 คน คดเปนรอยละ 25.25 ผบรโภคใชฉลองเนองในโอกาสพเศษ จานวน 82 คน คดเปนรอยละ 20.50 ผบรโภคอยากรบประทานไอศกรม จานวน 70 คดเปนรอยละ 17.50 บคคลทมารบประทานไอศกรม Red mango พบวา ผบรโภคมากบเพอน จานวน 180 คน คดเปนรอยละ 45.00 ผบรโภคมาคนเดยว จานวน 75 คน คดเปนรอยละ 18.75 ผบรโภคมากบครก จานวน 50 คน คดเปนรอยละ 12.50 ผบรโภคมากบสาม / ภรรยา จานวน 43 คน คดเปนรอยละ 10.75 ผบรโภคมากบลก จานวน 27 คน คดเปนรอยละ 6.75 ผบรโภคมากบครอบครว จานวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.25 บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจ ในการเลอกใชบรการราน Red mango พบวา ตนเอง มอทธพลตอการตดสนใจ จานวน 242 คน คดเปนรอยละ 60.50 เพอน มอทธพลตอการตดสนใจ จานวน 94 คน คดเปนรอยละ 23.50 ครก มอทธพลตอการตดสนใจ จานวน 39 คน คดเปนรอยละ 9.75 สมาชกในครอบครว มอทธพลตอการตดสนใจ จานวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.25 ชวงเวลาในการใชบรการราน Red mango พบวา ผบรโภคใชบรการเวลา 18.01 น. ขนไป จานวน 264 คน คดเปนรอยละ 66.00 ผบรโภคใชบรการเวลา10.00 – 14.00 น. จานวน 80 คน คดเปนรอยละ 20.00 ผบรโภคใชบรการเวลา14.01 – 18.00 น. จานวน 56 คน คดเปนรอยละ 14.00 เวลาเฉลยทใชบรการในราน Red mango พบวา ผบรโภคใชเวลา 31- 60 นาท จานวน 210 คน คดเปนรอยละ 52.50 ผบรโภคใชเวลา นอยกวา 15 นาท จานวน 79 คน คดเปนรอยละ 19.75

57

ผบรโภคใชเวลา มากกวา 60 นาท จานวน 68 คน คดเปนรอยละ 17.00 ผบรโภคใชเวลา15 – 30 นาท จานวน 43 คน คดเปนรอยละ 10.75 สาขาทใชบรการราน Red mango พบวา ผบรโภคใชบรการสาขาสยามเซนเตอร จานวน163 คน คดเปนรอยละ 40.75 ผบรโภคใชบรการสาขาเซนทรลเวลด จานวน 130 คน คดเปนรอยละ 32.50 ผบรโภคใชบรการสาขาเซนทรลพระราม2 จานวน 67 คน คดเปนรอยละ 16.75 ผบรโภคใชบรการสาขาอน ๆ จานวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.00 ความถในการใชบรการราน Red mango ใน 1 เดอน พบวา ผบรโภคใชบรการ 3 ครง ใน 1 เดอน จานวน 198 คน คดเปนรอยละ 49.50 ผบรโภคใชบรการ 2 ครง ใน 1 เดอน จานวน 101 คน คดเปนรอยละ 25.25 ผบรโภคใชบรการ 1 ครง ใน 1 เดอน จานวน 92 คน คดเปนรอยละ 23.00 ผบรโภคใชบรการ 4 ครง ใน 1 เดอน จานวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.25 จานวนบคคลทมารบประทานไอศกรมในราน Red mango พบวา ผบรโภคมารบประทานไอศกรม 1 คน จานวน163 คน คดเปนรอยละ 40.75 ผบรโภคมารบประทานไอศกรม 2 คน จานวน 96 คน คดเปนรอยละ 24.00 ผบรโภคมารบประทานไอศกรม 3 คน จานวน 94 คน คดเปนรอยละ 23.50 ผบรโภคมารบประทานไอศกรม 4 คน จานวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.00 ผบรโภคมารบประทานไอศกรม 5 คน จานวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.00 ผบรโภคมารบประทานไอศกรม 6 คน จานวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.75 จานวนคาใชจายในแตละครงททานมาใชบรการในราน Red mango พบวา ผบรโภคมคาใชจาย 80 บาท จานวน 83 คน คดเปนรอยละ 20.75 ผบรโภคมคาใชจาย120 บาท จานวน 78 คน คดเปนรอยละ 19.50 ผบรโภคมคาใชจาย100 บาท และ 150 บาท ซงมจานวนเทากนจานวน 65 คน คดเปนรอยละ16.25 ผบรโภคมคาใชจาย 90 บาท จานวน 38 คน คดเปนรอยละ 9.50 ผบรโภคมคาใชจาย 85 บาท จานวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.00 ผบรโภคมคาใชจาย180 บาท จานวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.25 ผบรโภคมคาใชจาย 200 บาท และ 95 บาท ซงมจานวนใกลเคยงกน จานวน 8 และ 7 คน คดเปนรอยละ 2.00 และ 1.75 ตามลาดบ ผบรโภคมคาใชจาย 250 บาท จานวน 3 คน คดเปนรอยละ0.75 Topping ทชอบรบประทานรวมกบไอศกรมโยเกรต Red mango พบวา ผบรโภคชอบรบประทานสมแมนดารนรวมกบไอศกรมโยเกรต จานวน184 คน คดเปนรอยละ 46.00 ชอบรบประทานกวรวมกบไอศกรมโยเกรต จานวน175 คน คดเปนรอยละ 43.75 ชอบรบประทานสตรอเบอรรวมกบไอศกรมโยเกรต จานวน164 คน คดเปนรอยละ 41.00 ชอบรบประทานแคนตาลปรวมกบไอศกรมโยเกรต จานวน133 คน คดเปนรอยละ 33.25 ชอบรบประทานแตงโมรวมกบไอศกรมโยเกรต จานวน131 คน คดเปนรอยละ 32.75 ชอบรบประทานมะมวง และลนจ รวมกบไอศกรมโยเกรต ซงมจานวนใกลเคยงกน จานวน128 และ 127 คน คดเปนรอยละ 32.00 และ 31.75 ตามลาดบ ชอบรบประทานสบปะรดรวมกบไอศกรมโยเกรต จานวน125 คน คดเปนรอยละ 31.25 ชอบรบประทานลกพชรวมกบไอศกรมโยเกรต จานวน 119 คน คดเปนรอยละ 29.75 ชอบรบประทานซเรยล โกโกรวมกบไอศกรมโยเกรต จานวน112 คน คดเปนรอยละ 28.00 ชอบ

58

รบประทานกลวยรวมกบไอศกรมโยเกรต จานวน107 คน คดเปนรอยละ 26.75 ชอบรบประทานซเรยล และ ซเรยล ขาวโพดรวมกบไอศกรมโยเกรต ซงมจานวนเทากนจานวน103 คน คดเปนรอยละ 25.75 ตามลาดบ

ตอนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจของลกคาทมตอสวนประสมทางการตลาด การวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจของลกคาทมตอสวนประสม ทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท และ ดานการสงเสรมการตลาด โดยนาเสนอในรปของคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ดงน

ตาราง 5 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจของลกคาทมตอสวน ประสมทางการตลาด

ความพงพอใจดานผลตภณฑ X S.D. ระดบความ พงพอใจ

1.รสชาตของไอศกรม 3.99 0.639 มาก

2.สสนของไอศกรม 4.12 0.631 มาก

3.ขนาดของไอศกรม 4.29 0.658 มากทสด

4.ความสดใหมของวตถดบ 3.82 0.662 มาก

5.ความหลากหลายของ Topping 3.79 0.729 มาก

6.ความสวยงามของภาชนะ 4.37 0.632 มากทสด

7.ชอเสยงของตราสนคา 4.32 0.623 มากทสด

ดานผลตภณฑโดยรวม 4.10 0.387 มาก

จากตาราง 5 พบวา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามมระดบความพงพอใจทมตอสวนประสมทางการตลาด โดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.10 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามมระดบความพงพอใจอยในระดบมาก และมากทสด โดยเรยงลาดบคะแนนคาเฉลยจากมากไปนอยดงน ความสวยงามของภาชนะ มคาเฉลยเทากบ 4.37 ชอเสยงของตราสนคา มคาเฉลยเทากบ 4.32 ขนาดของไอศกรม มคาเฉลยเทากบ 4.29 สสนของไอศกรม มคาเฉลยเทากบ 4.12 รสชาตของไอศกรม มคาเฉลยเทากบ 3.99 ความสดใหมของวตถดบ มคาเฉลยเทากบ 3.82 ความหลากหลายของ Topping มคาเฉลยเทากบ 3.79 ตามลาดบ

59

ตาราง 6 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจของลกคาทมตอสวน ประสมทางการตลาด

ความพงพอใจดานราคา X S.D. ระดบความ พงพอใจ

1.ความเหมาะสมของราคากบคณภาพของไอศกรม 3.37 0.720 ปานกลาง

2.ความเหมาะสมของราคากบปรมาณไอศกรม 3.49 0.749 มาก

ดานราคาโดยรวม 3.43 0.664 มาก

จากตาราง 6 พบวา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามมระดบความพงพอใจทมตอสวนประสมทางการตลาดดานราคา โดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.43 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามมระดบความพงพอใจอยในระดบมาก และ ปานกลาง โดยเรยงลาดบคะแนนคาเฉลยจากมากไปนอยดงน ความเหมาะสมของราคากบปรมาณไอศกรม มคาเฉลยเทากบ 3.49 และความเหมาะสมของราคากบคณภาพของไอศกรม มคาเฉลยเทากบ3.37 ตามลาดบ ตาราง 7 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจของลกคาทมตอสวน ประสมทางการตลาด

ความพงพอใจดานสถานท X S.D. ระดบความ พงพอใจ

1. จดทตงของรานไอศกรม 3.60 0.788 มาก 2. ความสะอาดภายในราน 3.82 0.741 มาก 3. จานวนทนงภายในราน 3.90 0.778 มาก 4. การจดรปแบบราน 3.60 0.814 มาก

ดานสถานทโดยรวม 3.73 0.514 มาก

จากตาราง 7 พบวา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามมระดบความพงพอใจทมตอสวนประสมทางการตลาด ดานสถานท โดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.73 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามมระดบความพงพอใจอยในระดบมากทกขอ โดยเรยงลาดบคะแนนคาเฉลยจากมากไปนอยดงน จานวนทนงภายในราน มคาเฉลยเทากบ 3.90 ความ

60

สะอาดภายในราน มคาเฉลยเทากบ 3.82 จดทตงของรานไอศกรม และ การจดรปแบบราน ซงมคาเฉลยเทากน มคาเฉลยเทากบ 3.60 ตามลาดบ ตาราง 8 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของระดบความพงพอใจของลกคาทมตอ สวนประสมทางการตลาด

ความพงพอใจดานการสงเสรมการตลาด X S.D. ระดบความ พงพอใจ

การโฆษณา 1.การรบรรายการสงเสรมการขายผานปายโฆษณาตามสาขาตาง ๆ ของ Red mango 3.32 0.816

ปานกลาง 2.การรบรรายการสงเสรมการขายผานสอสงพมพ ตาง ๆ เชน นตยสาร และ ใบปลว 3.53 0.752

มาก

การประชาสมพนธ 3. การประชาสมพนธใหรจกราน 3.63 0.788

มาก

การสงเสรมการขาย 4. การจดโปรโมชนพเศษประจาเดอน 3.19 0.744

ปานกลาง

5. การจดโปรโมชนในชวงเทศกาลตางๆ 3.23 0.850 ปานกลาง

6. การแจกคปองสวนลด 3.36 0.797 ปานกลาง

การขายโดยพนกงานขาย 7.ความสามารถในการใหขอมลของพนกงานขาย 3.33 0.966

ปานกลาง

8. ความสภาพออนนอมในการใหบรการ 3.31 0.884 ปานกลาง

9.ความกระตอรอรนของพนกงานการใหบรการ 3.41 0.713 มาก

ดานการสงเสรมการตลาดโดยรวม 3.43 0.676 มาก

จากตาราง 8 พบวา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามมระดบความพงพอใจทมตอสวนประสมทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด โดยรวมอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.43 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามมระดบความพงพอใจอยในระดบมาก และ ปานกลาง โดยเรยงลาดบคะแนนคาเฉลยจากมากไปนอยดงน การประชาสมพนธใหรจกราน มคาเฉลยเทากบ 3.63 การรบรรายการสงเสรมการขายผานสอสงพมพ ตาง ๆ เชน นตยสาร และ ใบปลว มคาเฉลยเทากบ 3.53 ความกระตอรอรนของพนกงานการใหบรการ มคาเฉลยเทากบ 3.41 การแจกคปองสวนลด มคาเฉลยเทากบ 3.36 ความสามารถในการใหขอมลของพนกงานขาย มคาเฉลยเทากบ 3.33 การรบรรายการสงเสรมการขายผานปายโฆษณาตามสาขาตาง ๆ ของ Red

61

mango มคาเฉลยเทากบ 3.32 ความสภาพออนนอมในการใหบรการ มคาเฉลยเทากบ 3.31 การจดโปรโมชนในชวงเทศกาลตางๆ มคาเฉลยเทากบ 3.23 และการจดโปรโมชนพเศษประจาเดอน มคาเฉลยเทากบ 3.19 ตามลาดบ ตอนท 4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ผบรโภคทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน สามารถแบงออกเปนสมมตฐานยอยดงน สมมตฐานท 1.1 ผบรโภคทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการใชบรการตอเดอน แตกตางกน สามารถเขยนแปนสมมตฐานทางสถตไดดงน HO: ผบรโภคทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการใชบรการตอเดอน ไมแตกตางกน H1: ผบรโภคทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการใชบรการตอเดอน แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน จะใชเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาคะแนนเฉลยของกลมประชากร 2 กลม ทเปนอสระตอกน (Independent Sample t-test) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงน ตาราง 9 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใช บรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามเพศ

t-test for Equality of Means เพศ

n X S.D t df P ชาย 184 2.32 0.842 0.113 398 0.910 หญง 216 2.31 0.857

จากตาราง 9 เมอพจารณาเปรยบเทยบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชสถต Independent Sample t –

62

test ในการทดสอบ พบวา มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.910 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคเพศชาย และเพศหญง มพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน ไมตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 1.2 ผบรโภคทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย แตกตางกน สามารถเขยนแปนสมมตฐานทางสถตไดดงน HO: ผบรโภคทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย ไมแตกตางกน H1: ผบรโภคทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน จะใชเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคา คะแนนเฉลยของกลมประชากร 2 กลม ทเปนอสระตอกน (Independent Sample t-test) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงน ตาราง 10 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามา ใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย


n X S.D t df P ชาย 184 2.13 1.121 0.619 398 0.536 หญง 216 2.06 1.115

จากตาราง 10 เมอพจารณาเปรยบเทยบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามเพศ โดยใชสถต Independent Sample t – test ในการทดสอบ พบวา มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.536 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคเพศชาย และเพศหญง มพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาใน

63

ราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวยไมตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 1.3 ผบรโภคทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง แตกตางกน สามารถเขยนแปนสมมตฐานทางสถตไดดงน HO: ผบรโภคทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ไมแตกตางกน H1: ผบรโภคทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน จะใชเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาคะแนนเฉลยของกลมประชากร 2 กลม ทเปนอสระตอกน (Independent Sample t-test) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงน ตาราง 11 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามา ใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละ ครง


n X S.D t df P ชาย 184 114.84 34.676 1.027 398 0.305 หญง 216 111.37 32.815

จากตาราง 11 เมอพจารณาเปรยบเทยบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามเพศ โดยใชสถต Independent Sample t – test ในการทดสอบ พบวา มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.305 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคเพศชาย และเพศหญง มพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาใน

64

ราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครงไมตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 2 ผบรโภคทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน สามารถแบงออกเปนสมมตฐานยอยดงน สมมตฐานท 2.1 ผบรโภคทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการใชบรการตอเดอน แตกตางกน สามารถเขยนแปนสมมตฐานทางสถตไดดงน HO: ผบรโภคทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการใชบรการตอเดอน ไมแตกตางกน H1: ผบรโภคทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการใชบรการตอเดอน แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน ใชการทดสอบความแตกตางระหวางคาคะแนนเฉลยของกลมตวอยางทมมากกวา 2 กลม โดยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว One – Way ANOVA (Analysis of Variance) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงน ตาราง 12 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบ ในดานความถในการใชบรการตอเดอน จาแนกตามอาย

แหลงความแปรปรวน SS df MS F P ระหวางกลม 6.733 4 1.683 2.367 0.052 ภายในกลม 280.827 395 0.711

รวม 287.560 399

จากตาราง 12 เมอพจารณาเปรยบเทยบ พฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการใชบรการตอเดอน จาแนกตามอาย โดยใชสถตการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว One – Way ANOVA

65

(Analysis of Variance) ในการทดสอบ พบวา มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.052ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในดานความถในการซอในรอบ 1 เดอนไมตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 2.2 ผบรโภคทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย แตกตางกน สามารถเขยนแปนสมมตฐานทางสถตไดดงน HO: ผบรโภคทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย ไมแตกตางกน H1: ผบรโภคทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน ใชการทดสอบความแตกตางระหวางคาคะแนนเฉลยของกลมตวอยางทมมากกวา 2 กลม โดยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว One – Way ANOVA (Analysis of Variance) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงน ตาราง 13 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบ ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวยจาแนกตามอาย


รวม 497.938 399

จากตาราง 13 เมอพจารณาเปรยบเทยบ พฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการใชบรการตอเดอน จาแนกตามอาย โดยใชสถตการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว One – Way ANOVA (Analysis of Variance) ในการทดสอบ พบวา มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.301ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา

66

ผบรโภคทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในดานความถในการซอในรอบ 1 เดอนไมตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 2.3 ผบรโภคทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง แตกตางกน สามารถเขยนแปนสมมตฐานทางสถตไดดงน HO: ผบรโภคทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ไมแตกตางกน H1: ผบรโภคทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน ใชการทดสอบความแตกตางระหวางคาคะแนนเฉลยของกลมตวอยางทมมากกวา 2 กลม โดยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว One – Way ANOVA (Analysis of Variance) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงน ตาราง 14 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบ ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครงดวยจาแนก ตามอาย


รวม 452764.438 399

จากตาราง 14 เมอพจารณาเปรยบเทยบ พฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง จาแนกตามอาย โดยใชสถตการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว One – Way ANOVA (Analysis of Variance) ในการทดสอบ พบวา มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.161ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาใน

67

ราน Red mango ในดานความถในการซอในรอบ 1 เดอนไมตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 3 ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน สามารถแบงออกเปนสมมตฐานยอยดงน สมมตฐานท 3.1 ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการใชบรการตอเดอน แตกตางกน สามารถเขยนแปนสมมตฐานทางสถตไดดงน HO: ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการใชบรการตอเดอน ไมแตกตางกน H1: ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการใชบรการตอเดอน แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน ใชการทดสอบความแตกตางระหวางคาคะแนนเฉลยของกลมตวอยางทมมากกวา 2 กลม โดยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว One – Way ANOVA (Analysis of Variance) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงน ตาราง 15 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบ ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครงดวยจาแนก ตามระดบการศกษา


รวม 287.560 399

จากตาราง 15 เมอพจารณาเปรยบเทยบ พฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการใชบรการตอเดอน จาแนกตามระดบการศกษา โดยใชสถตการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว One – Way ANOVA (Analysis of Variance) ในการทดสอบ พบวา มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ

68

0.479 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอนไมตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 3.2 ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย แตกตางกน สามารถเขยนแปนสมมตฐานทางสถตไดดงน HO: ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย ไมแตกตางกน H1: ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน ใชการทดสอบความแตกตางระหวางคาคะแนนเฉลยของกลมตวอยางทมมากกวา 2 กลม โดยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว One – Way ANOVA (Analysis of Variance) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงน ตาราง 16 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบ ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวยดวยจาแนกตาม ระดบการศกษา


รวม 497.938 399

จากตาราง 16 เมอพจารณาเปรยบเทยบ พฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย จาแนกตามระดบการศกษา โดยใชสถตการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว One – Way

69

ANOVA (Analysis of Variance) ในการทดสอบ พบวา มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.347 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวยไมตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 3.3 ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง แตกตางกน สามารถเขยนแปนสมมตฐานทางสถตไดดงน HO: ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ไมแตกตางกน H1: ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน ใชการทดสอบความแตกตางระหวางคาคะแนนเฉลยของกลมตวอยางทมมากกวา 2 กลม โดยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว One – Way ANOVA (Analysis of Variance) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงน ตาราง 17 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบ ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครงจาแนกตาม ระดบการศกษา


รวม 452764.438 399

จากตาราง 17 เมอพจารณาเปรยบเทยบ พฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายในการรบประทาน

70

แตละครง จาแนกตามระดบการศกษา โดยใชสถตการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว One – Way ANOVA (Analysis of Variance) ในการทดสอบ พบวา มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.753 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครงไมตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 4 ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน สามารถแบงออกเปนสมมตฐานยอยดงน สมมตฐานท 4.1 ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการใชบรการตอเดอน แตกตางกน สามารถเขยนแปนสมมตฐานทางสถตไดดงน HO: ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการใชบรการตอเดอน ไมแตกตางกน H1: ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการใชบรการตอเดอน แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน ใชการทดสอบความแตกตางระหวางคาคะแนนเฉลยของกลมตวอยางทมมากกวา 2 กลม โดยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว One – Way ANOVA (Analysis of Variance) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงน ตาราง 18 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบ ในดานความถในการใชบรการตอเดอนจาแนกตามอาชพ


รวม 287.560 399

71

จากตาราง 18 เมอพจารณาเปรยบเทยบ พฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการใชบรการตอเดอน จาแนกตามอาชพ โดยใชสถตการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว One – Way ANOVA (Analysis of Variance) ในการทดสอบ พบวา มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.696 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอนไมตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 4.2 ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย แตกตางกน สามารถเขยนแปนสมมตฐานทางสถตไดดงน HO: ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย ไมแตกตางกน H1: ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน ใชการทดสอบความแตกตางระหวางคาคะแนนเฉลยของกลมตวอยางทมมากกวา 2 กลม โดยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว One – Way ANOVA (Analysis of Variance) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงน ตาราง 19 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบ ในดานความถในการใชบรการตอเดอนจาแนกตามอาชพ


รวม 497.938 399

จากตาราง 19 เมอพจารณาเปรยบเทยบ พฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการใชบรการตอเดอน จาแนกตามอาชพ โดยใชสถตการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว One – Way ANOVA

72

(Analysis of Variance) ในการทดสอบ พบวา มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.486ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอนไมตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 4.3 ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง แตกตางกน สามารถเขยนแปนสมมตฐานทางสถตไดดงน HO: ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ไมแตกตางกน H1: ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน ใชการทดสอบความแตกตางระหวางคาคะแนนเฉลยของกลมตวอยางทมมากกวา 2 กลม โดยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว One – Way ANOVA (Analysis of Variance) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงน ตาราง 20 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบ ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครงจาแนกตาม อาชพ


รวม 452764.438 399

จากตาราง 20 เมอพจารณาเปรยบเทยบ พฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง จาแนกตามอาชพ โดยใชสถตการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว One – Way ANOVA (Analysis of Variance) ในการทดสอบ พบวา มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ

73

0.239 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครงไมตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 5 ผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน สามารถแบงออกเปนสมมตฐานยอยดงน สมมตฐานท 5.1 ผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการใชบรการตอเดอน แตกตางกน สามารถเขยนแปนสมมตฐานทางสถตไดดงน HO: ผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการใชบรการตอเดอน ไมแตกตางกน H1: ผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการใชบรการตอเดอน แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน ใชการทดสอบความแตกตางระหวางคาคะแนนเฉลยของกลมตวอยางทมมากกวา 2 กลม โดยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว One – Way ANOVA (Analysis of Variance) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงน ตาราง 21 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบ ในดานความถในการใชบรการตอเดอนจาแนกตามรายได ตอเดอน

แหลงความแปรปรวน SS df MS F P ระหวางกลม 8.573 3 2.858 4.056** 0.007 ภายในกลม 278.987 396 0.705

รวม 287.560 399

** มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

74

จากตาราง 21 เมอพจารณาเปรยบเทยบ พฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการใชบรการตอเดอน จาแนกตามรายไดตอเดอน โดยใชสถตการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว One – Way ANOVA (Analysis of Variance) ในการทดสอบ พบวา มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.007 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอนตางกน ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ดงนนผว จยจงนาผลการวเคราะหนาไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) ใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ดงตอไปน ตาราง 22 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคา ทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการใชบรการตอ เดอน จาแนกตามรายไดตอเดอน เปนรายค

ตากวาหรอเทากบ

10,000 บาท

10,001 – 20,000 บาท

20,001 – 30,000 บาท

30,001 บาท ขนไป รายไดตอเดอน X

2.58 2.20 2.28 2.22 2.58 - 0.38** 0.30* 0.36* ตากวาหรอเทากบ

10,000 บาท (0.001) (0.011) (0.011) 10,001 – 20,000 บาท 2.20 - - -0.08 -0.02 (0.474) (0.886) 20,001 – 30,000 บาท 2.28 - - - 0.06 (0.670) 30,001 บาท ขนไป 2.22 - - - -

* มนยสาคญทางสถตท 0.05 ** มนยสาคญทางสถตท 0.01

จากตาราง 22 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานความถในการใชบรการตอเดอน จาแนกตามรายไดตอเดอน พบความแตกตาง 3 ค คอ

75

คท 1 ผบรโภคทมรายไดตอเดอนตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท กบผบรโภคทมรายไดตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท พบวา มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.001 ซงนอยกวา 0.01 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดตอเดอนตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท มพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน มากกวาผบรโภคทมรายไดตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท อยางมนยสาคญทางสถตท 0.01 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.38 คท 2 ผบรโภคทมรายไดตอเดอนตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท กบผบรโภคทมรายไดตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท พบวา มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.011 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดตอเดอนตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท มพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน มากกวาผบรโภคทมรายไดตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.30 คท 3 ผบรโภคทมรายไดตอเดอนตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท กบผบรโภคทมรายไดตอเดอน 30,001 บาท ขนไปพบวา มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.011 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดตอเดอนตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท มพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน มากกวาผบรโภคทมรายไดตอเดอน 30,001 บาท ขนไป อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.36 สมมตฐานท 5.2 ผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย แตกตางกน สามารถเขยนแปนสมมตฐานทางสถตไดดงน HO: ผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย ไมแตกตางกน H1: ผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน ใชการทดสอบความแตกตางระหวางคาคะแนนเฉลยของกลมตวอยางทมมากกวา 2 กลม โดยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว One – Way ANOVA (Analysis of Variance) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงน

76

ตาราง 23 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบ ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย จาแนกตาม รายไดตอเดอน


รวม 497.938 399

จากตาราง 23 เมอพจารณาเปรยบเทยบ พฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย จาแนกตามรายไดตอเดอน โดยใชสถตการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว One – Way ANOVA (Analysis of Variance) ในการทดสอบ พบวา มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.529 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวยไมตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 5.3 ผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง แตกตางกน สามารถเขยนแปนสมมตฐานทางสถตไดดงน HO: ผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ไมแตกตางกน H1: ผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน ใชการทดสอบความแตกตางระหวางคาคะแนนเฉลยของกลมตวอยางทมมากกวา 2 กลม โดยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว One – Way ANOVA (Analysis of Variance) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงน

77

ตาราง 24 แสดงการวเคราะหเปรยบเทยบ ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง จาแนกตาม รายไดตอเดอน


รวม 452764.438 399

จากตาราง 24 เมอพจารณาเปรยบเทยบ พฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง จาแนกตามรายไดตอเดอน โดยใชสถตการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว One – Way ANOVA (Analysis of Variance) ในการทดสอบ พบวา มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.867 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครงไมตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 6 ความพงพอใจทมตอดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท และดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango สามารถแบงออกเปนสมมตฐานยอยดงน สมมตฐานท 6.1 ความพงพอใจทมตอดานผลตภณฑ มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน สามารถเขยนแปนสมมตฐานทางสถตไดดงน HO: ผบรโภคมความพงพอใจทมตอดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท และดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน ไมแตกตางกน H1: ผบรโภคมความพงพอใจทมตอดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท และดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน จะใชการหาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน (Pearson Product Moment Correlation) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะ

78

ปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงน ตาราง 25 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอดานผลตภณฑกบพฤตกรรมการบรโภค ไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการ ตอเดอน

ดานความถในการใชบรการตอเดอน ความพงพอใจทมตอผลตภณฑ

r P ระดบความสมพนธ 1.รสชาตของไอศกรม 0.060 0.233 ไมมความสมพนธ 2.สสนของไอศกรม -0.006 0.906 ไมมความสมพนธ 3.ขนาดของไอศกรม -0.042 0.407 ไมมความสมพนธ 4.ความสดใหมของวตถดบ 0.024 0.636 ไมมความสมพนธ 5.ความหลากหลายของ Topping 0.015 0.763 ไมมความสมพนธ 6.ความสวยงามของภาชนะ -0.057 0.256 ไมมความสมพนธ 7.ชอเสยงของตราสนคา -0.125* 0.012 ทศทางตรงกนขาม

* มนยสาคญทางสถตท 0.05

จากตาราง 25 เมอทดสอบความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอปจจยดานผลตภณฑของราน Red mango โดยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation) ในการทดสอบ พบวา ชอเสยงของตราสนคา มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.012 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจทมตอชอเสยงของตราสนคา มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน อยางมนยสาคญทางสถต 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมคาความสมพนธ (r) เทากบ -0.125 นนคอ ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางตรงกนขาม และมความสมพนธในระดบตามาก กลาวคอ เมอผบรโภคมความพงพอใจทมตอชอเสยงของตราสนคามากขน จะทาใหมความถในการใชบรการตอเดอนนอยลง ในระดบตามาก สวนรสชาตของไอศกรม มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.233 สสนของไอศกรม มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.906 ขนาดของไอศกรม มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.407 ความสดใหมของวตถดบ มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.636 ความหลากหลายของ Topping มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.763 และความ

79

สวยงามของภาชนะ มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.256 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจทมตอรสชาตของไอศกรม สสนของไอศกรม ขนาดของไอศกรม ความสดใหมของวตถดบ ความหลากหลายของ Toppingความสวยงามของภาชนะ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน อยางมนยสาคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 6.2 ความพงพอใจทมตอดานผลตภณฑ มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน สามารถเขยนแปนสมมตฐานทางสถตไดดงน HO: ผบรโภคมความพงพอใจทมตอดานผลตภณฑ มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย ไมแตกตางกน H1: ผบรโภคมความพงพอใจทมตอดานผลตภณฑ มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย แตกตางกน สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน จะใชการหาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน (Pearson Product Moment Correlation) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงน

80

ตาราง 26 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอดานราคากบพฤตกรรมการบรโภค ไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมา รบประทานดวย

ดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย ความพงพอใจทมตอผลตภณฑ

r P ระดบความสมพนธ 1.รสชาตของไอศกรม -0.062 0.214 ไมมความสมพนธ 2.สสนของไอศกรม -0.043 0.394 ไมมความสมพนธ 3.ขนาดของไอศกรม -0.062 0.215 ไมมความสมพนธ 4.ความสดใหมของวตถดบ -0.046 0.355 ไมมความสมพนธ 5.ความหลากหลายของ Topping -0.024 0.635 ไมมความสมพนธ 6.ความสวยงามของภาชนะ -0.004 0.941 ไมมความสมพนธ 7.ชอเสยงของตราสนคา -0.026 0.609 ไมมความสมพนธ

จากตาราง 26 เมอทดสอบความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอปจจยดานผลตภณฑของราน Red mango โดยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation) ในการทดสอบ พบวา รสชาตของไอศกรม มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.214 สสนของไอศกรม มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.394 ขนาดของไอศกรม มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.215 ความสดใหมของวตถดบ มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.355 ความหลากหลายของ Topping มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.635 ความสวยงามของภาชนะ มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.941 และชอเสยงของตราสนคา มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.609 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจทมตอรสชาตของไอศกรม สสนของไอศกรม ขนาดของไอศกรม ความสดใหมของวตถดบ ความหลากหลายของ Topping ความสวยงามของภาชนะ และชอเสยงของตราสนคา ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย อยางมนยสาคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 6.3 ความพงพอใจทมตอดานผลตภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง

81

สามารถเขยนแปนสมมตฐานทางสถตไดดงน HO: ผบรโภคมความพงพอใจทมตอดานผลตภณฑ มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง H1: ผบรโภคมความพงพอใจทมตอดานผลตภณฑ มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน จะใชการหาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน (Pearson Product Moment Correlation) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงน ตาราง 27 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอดานผลตภณฑกบพฤตกรรมการบรโภค ไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการ รบประทานแตละครง

ดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ความพงพอใจทมตอผลตภณฑ

r P ระดบความสมพนธ 1.รสชาตของไอศกรม -0.046 0.364 ไมมความสมพนธ 2.สสนของไอศกรม -0.060 0.233 ไมมความสมพนธ 3.ขนาดของไอศกรม -0.061 0.226 ไมมความสมพนธ 4.ความสดใหมของวตถดบ -0.014 0.785 ไมมความสมพนธ 5.ความหลากหลายของ Topping -0.001 0.985 ไมมความสมพนธ 6.ความสวยงามของภาชนะ -0.026 0.603 ไมมความสมพนธ 7.ชอเสยงของตราสนคา -0.005 0.922 ไมมความสมพนธ

จากตาราง 27 เมอทดสอบความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอปจจยดานผลตภณฑของราน Red mango โดยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation) ในการทดสอบ พบวา รสชาตของไอศกรม มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.364 สสนของไอศกรม มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.233 ขนาดของไอศกรม มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.226 ความสดใหมของวตถดบ มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.785 ความหลากหลายของ Topping มคาความนาจะเปน Probability (p)

82

เทากบ 0.985 ความสวยงามของภาชนะ มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.603 และชอเสยงของตราสนคา มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.922 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจทมตอรสชาตของไอศกรม สสนของไอศกรม ขนาดของไอศกรม ความสดใหมของวตถดบ ความหลากหลายของ Topping ความสวยงามของภาชนะ และชอเสยงของตราสนคา ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย อยางมนยสาคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 6.4 ความพงพอใจทมตอดานราคามความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน สามารถเขยนแปนสมมตฐานทางสถตไดดงน HO: ผบรโภคมความพงพอใจทมตอดานราคา มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน H1: ผบรโภคมความพงพอใจทมตอดานราคา มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน จะใชการหาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน (Pearson Product Moment Correlation) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงน ตาราง 28 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอดานราคากบพฤตกรรมการบรโภค ไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการ ตอเดอน

ดานความถในการใชบรการตอเดอน ความพงพอใจทมตอราคา

r P ระดบความสมพนธ

1.ความเหมาะสมของราคากบคณภาพของไอศกรม 0.028 0.581 ไมมความสมพนธ 2.ความเหมาะสมของราคากบปรมาณไอศกรม 0.044 0.377 ไมมความสมพนธ

83

จากตาราง 25 เมอทดสอบความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอปจจยดานราคาของราน Red mango โดยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation) ในการทดสอบ พบวา ความเหมาะสมของราคากบคณภาพของไอศกรม มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.581 และความเหมาะสมของราคากบปรมาณไอศกรม มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.377 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจทมตอความเหมาะสมของราคากบคณภาพของไอศกรม และความเหมาะสมของราคากบปรมาณไอศกรม ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน อยางมนยสาคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 6.5 ความพงพอใจทมตอดานราคามความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย สามารถเขยนแปนสมมตฐานทางสถตไดดงน HO: ผบรโภคมความพงพอใจทมตอดานราคา มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย H1: ผบรโภคมความพงพอใจทมตอดานราคา มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน จะใชการหาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน (Pearson Product Moment Correlation) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงน

84

ตาราง 29 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอดานราคากบพฤตกรรมการบรโภค ไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมา รบประทานดวย

ดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย ความพงพอใจทมตอราคา

r P ระดบความสมพนธ 1.ความเหมาะสมของราคากบคณภาพของไอศกรม 0.001 0.989 ไมมความสมพนธ 2.ความเหมาะสมของราคากบปรมาณไอศกรม -0.015 0.758 ไมมความสมพนธ

จากตาราง 29 เมอทดสอบความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอปจจยดานราคาของราน Red mango โดยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation) ในการทดสอบ พบวา ความเหมาะสมของราคากบคณภาพของไอศกรม มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.989 และความเหมาะสมของราคากบปรมาณไอศกรม มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.758 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจทมตอความเหมาะสมของราคากบคณภาพของไอศกรม และความเหมาะสมของราคากบปรมาณไอศกรม ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย อยางมนยสาคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 6.6 ความพงพอใจทมตอดานราคามความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง สามารถเขยนแปนสมมตฐานทางสถตไดดงน HO: ผบรโภคมความพงพอใจทมตอดานราคา มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง H1: ผบรโภคมความพงพอใจทมตอดานราคา มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน จะใชการหาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน (Pearson Product Moment Correlation) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงน

85

ตาราง 30 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอดานราคา กบพฤตกรรมการบรโภค ไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการ รบประทานแตละครง

ดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ความพงพอใจทมตอราคา

r P ระดบความสมพนธ 1.ความเหมาะสมของราคากบคณภาพของไอศกรม -0.026 0.610 ไมมความสมพนธ 2.ความเหมาะสมของราคากบปรมาณไอศกรม -0.020 0.684 ไมมความสมพนธ

จากตาราง 30 เมอทดสอบความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอปจจยดานราคาของราน Red mango โดยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation) ในการทดสอบ พบวา ความเหมาะสมของราคากบคณภาพของไอศกรม มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.610 และความเหมาะสมของราคากบปรมาณไอศกรม มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.684 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจทมตอความเหมาะสมของราคากบคณภาพของไอศกรม และความเหมาะสมของราคากบปรมาณไอศกรม ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง อยางมนยสาคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 6.7 ความพงพอใจทมตอดานสถานทมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน สามารถเขยนแปนสมมตฐานทางสถตไดดงน HO: ผบรโภคมความพงพอใจทมตอดานสถานท มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน H1: ผบรโภคมความพงพอใจทมตอดานสถานท มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน จะใชการหาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน (Pearson Product Moment Correlation) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงน

86

ตาราง 31 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอดานสถานทกบพฤตกรรมการบรโภค ไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการ ตอเดอน

ดานความถในการใชบรการตอเดอน ความพงพอใจทมตอสถานท

r P ระดบความสมพนธ 1. จดทตงของรานไอศกรม -0.063 0.212 ไมมความสมพนธ 2. ความสะอาดภายในราน 0.017 0.731 ไมมความสมพนธ 3. จานวนทนงภายในราน -0.011 0.822 ไมมความสมพนธ 4. การจดรปแบบราน 0.098 0.051 ไมมความสมพนธ

จากตาราง 31 เมอทดสอบความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอปจจยดานสถานทของราน Red mango โดยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation) ในการทดสอบ พบวา จดทตงของรานไอศกรม มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.212 ความสะอาดภายในราน มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.731 จานวนทนงภายในราน มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.822 และการจดรปแบบราน มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.051 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจทมตอจดทตงของรานไอศกรม ความสะอาดภายในราน จานวนทนงภายในราน และการจดรปแบบราน ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน อยางมนยสาคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 6.8 ความพงพอใจทมตอดานสถานทมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย สามารถเขยนแปนสมมตฐานทางสถตไดดงน HO: ผบรโภคมความพงพอใจทมตอดานสถานท มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย H1: ผบรโภคมความพงพอใจทมตอดานสถานท มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย

87

สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน จะใชการหาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน (Pearson Product Moment Correlation) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงน ตาราง 32 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอดานสถานทกบพฤตกรรมการบรโภค ไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมา รบประทานดวย

ดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย ความพงพอใจทมตอสถานท

r P ระดบความสมพนธ 1. จดทตงของรานไอศกรม -0.009 0.861 ไมมความสมพนธ 2. ความสะอาดภายในราน 0.058 0.244 ไมมความสมพนธ 3. จานวนทนงภายในราน -0.036 0.479 ไมมความสมพนธ 4. การจดรปแบบราน 0.122* 0.015 ทศทางเดยวกน


จากตาราง 32 เมอทดสอบความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอปจจยดานสถานทของราน Red mango โดยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation) ในการทดสอบ พบวา การจดรปแบบราน มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.015 ความสะอาดภายในราน มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.731 จานวนทนงภายในราน มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.015 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจทมตอการจดรปแบบราน มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย อยางมนยสาคญทางสถต 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมคาความสมพนธ (r) เทากบ 0.122 นนคอ ตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน และมความสมพนธในระดบตามาก กลาวคอ เมอผบรโภคมความพงพอใจทมตอการจดรปแบบรานมากขน จะทาใหมจานวนบคคลทมารบประทานดวยมากขน ในระดบตามาก สวนจดทตงของรานไอศกรม มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.861 ความสะอาดภายในราน มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.244 และ จานวนทนงภายในราน มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.479 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก

88

(H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจทมตอจดทตงของรานไอศกรม ความสะอาดภายในราน และ จานวนทนงภายในราน ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย อยางมนยสาคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 6.9 ความพงพอใจทมตอดานสถานทมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง สามารถเขยนแปนสมมตฐานทางสถตไดดงน HO: ผบรโภคมความพงพอใจทมตอดานสถานท มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง H1: ผบรโภคมความพงพอใจทมตอดานสถานท มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน จะใชการหาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน (Pearson Product Moment Correlation) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงน ตาราง 33 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอดานสถานทกบพฤตกรรมการบรโภค ไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการ รบประทานแตละครง

ดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ความพงพอใจทมตอสถานท

r P ระดบความสมพนธ 1. จดทตงของรานไอศกรม -0.017 0.736 ไมมความสมพนธ 2. ความสะอาดภายในราน 0.055 0.272 ไมมความสมพนธ 3. จานวนทนงภายในราน -0.033 0.516 ไมมความสมพนธ 4. การจดรปแบบราน 0.076 0.131 ไมมความสมพนธ

จากตาราง 33 เมอทดสอบความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอปจจยดานสถานทของราน Red mango โดยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment

89

Correlation) ในการทดสอบ พบวา จดทตงของรานไอศกรม มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.736 ความสะอาดภายในราน มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.272 จานวนทนงภายในราน มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.516 และการจดรปแบบราน มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.131ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจทมตอจดทตงของรานไอศกรม ความสะอาดภายในราน จานวนทนงภายในราน และการจดรปแบบราน ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง อยางมนยสาคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 6.10 ความพงพอใจทมตอดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน สามารถเขยนแปนสมมตฐานทางสถตไดดงน HO: ผบรโภคมความพงพอใจทมตอดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน H1: ผบรโภคมความพงพอใจทมตอดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน จะใชการหาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน (Pearson Product Moment Correlation) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงน

90

ตาราง 34 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอดานการสงเสรมการตลาดกบพฤตกรรม การบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถใน การใชบรการตอเดอน

ดานความถในการใชบรการตอเดอน ความพงพอใจทมตอสถานท

r P ระดบความสมพนธ การโฆษณา 1.การรบรรายการสงเสรมการขายผานปาย โฆษณาตามสาขาตาง ๆ ของ Red mango 0.004 0.942 ไมมความสมพนธ 2.การรบรรายการสงเสรมการขายผานสอ สงพมพ ตาง ๆ -0.024 0.637 ไมมความสมพนธ การประชาสมพนธ 3. การประชาสมพนธใหรจกราน 0.098 0.051 ไมมความสมพนธ การสงเสรมการขาย 4. การจดโปรโมชนพเศษประจาเดอน 0.011 0.828 ไมมความสมพนธ 5. การจดโปรโมชนในชวงเทศกาลตางๆ 0.044 0.376 ไมมความสมพนธ 6. การแจกคปองสวนลด 0.078 0.121 ไมมความสมพนธ การขายโดยพนกงานขาย 7.ความสามารถในการใหขอมลของพนกงานขาย 0.068 0.172 ไมมความสมพนธ 8. ความสภาพออนนอมในการใหบรการ 0.061 0.224 ไมมความสมพนธ 9.ความกระตอรอรนของพนกงานการใหบรการ 0.012 0.814 ไมมความสมพนธ

จากตาราง 34 เมอทดสอบความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอปจจยดานการสงเสรมการตลาดของราน Red mango โดยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation) ในการทดสอบ พบวา การรบรรายการสงเสรมการขายผานปายโฆษณาตามสาขาตาง ๆ ของ Red mango มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.942 การรบรรายการสงเสรมการขายผานสอสงพมพ ตาง ๆ เชน นตยสาร และ ใบปลว มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.637 การประชาสมพนธใหรจกราน มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.051 การจดโปรโมชนพเศษประจาเดอน มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.828 การจดโปรโมชนในชวงเทศกาลตางๆ มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.376 การแจกคปองสวนลด มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.121 ความสามารถในการใหขอมลของพนกงานขาย มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.172 ความสภาพออนนอมในการใหบรการ มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.224 และความกระตอรอรนของพนกงาน

91

การใหบรการ มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.814 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจทมตอการรบรรายการสงเสรมการขายผานปายโฆษณาตามสาขาตาง ๆ ของ Red mango การรบรรายการสงเสรมการขายผานสอสงพมพ ตาง ๆ เชน นตยสาร และ ใบปลว การประชาสมพนธใหรจกราน การจดโปรโมชนพเศษประจาเดอน การจดโปรโมชนในชวงเทศกาลตางๆ การแจกคปองสวนลด ความสามารถในการใหขอมลของพนกงานขาย ความสภาพออนนอมในการใหบรการ และความกระตอรอรนของพนกงานการใหบรการ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน อยางมนยสาคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 6.11 ความพงพอใจทมตอดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย สามารถเขยนแปนสมมตฐานทางสถตไดดงน HO: ผบรโภคมความพงพอใจทมตอดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย H1: ผบรโภคมความพงพอใจทมตอดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน จะใชการหาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน (Pearson Product Moment Correlation) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงน

92

ตาราง 35 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอดานการสงเสรมการตลาดกบพฤตกรรม การบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคล ทมารบประทานดวย

ดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย ความพงพอใจทมตอการสงเสรมการตลาด

r P ระดบความสมพนธ การโฆษณา 1.การรบรรายการสงเสรมการขายผานปาย โฆษณาตามสาขาตาง ๆ ของ Red mango 0.126* 0.012

ตามาก 2.การรบรรายการสงเสรมการขายผานสอ สงพมพ ตาง ๆ 0.100* 0.047

ตามาก


ไมมความสมพนธ

การสงเสรมการขาย 4. การจดโปรโมชนพเศษประจาเดอน 0.140** 0.005

ตามาก

5. การจดโปรโมชนในชวงเทศกาลตางๆ 0.079 0.113 ไมมความสมพนธ 6. การแจกคปองสวนลด 0.089 0.076 ไมมความสมพนธ การขายโดยพนกงานขาย 7.ความสามารถในการใหขอมลของพนกงานขาย 0.036 0.472 ไมมความสมพนธ 8. ความสภาพออนนอมในการใหบรการ 0.051 0.310 ไมมความสมพนธ 9.ความกระตอรอรนของพนกงานการใหบรการ 0.099* 0.047 ตามาก

* มนยสาคญทางสถตท 0.05 ** มนยสาคญทางสถตท 0.01

จากตาราง 35 เมอทดสอบความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอปจจยดานการสงเสรมการตลาดของราน Red mango โดยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation) ในการทดสอบ พบวา การรบรรายการสงเสรมการขายผานปายโฆษณาตามสาขาตาง ๆ ของ Red mango มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.012 การรบรรายการสงเสรมการขายผานสอสงพมพ ตาง ๆ เชน นตยสาร และ ใบปลว มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.047 และความกระตอรอรนของพนกงานการใหบรการ มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.047 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจทมตอการรบรรายการสงเสรมการขายผานปายโฆษณาตามสาขาตาง ๆ ของ Red mango การรบรรายการสงเสรมการขายผานสอสงพมพ ตาง ๆ เชน นตยสาร และ ใบปลว และความกระตอรอรนของพนกงานการใหบรการ มความสมพนธกบ

93

พฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย อยางมนยสาคญทางสถต 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมคาความสมพนธ (r) เทากบ 0.126, 0.100 และ 0.099 นนคอ ตวแปรมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน และมความสมพนธในระดบตามาก กลาวคอ เมอผบรโภคมความพงพอใจทมตอการรบรรายการสงเสรมการขายผานปายโฆษณาตามสาขาตาง ๆ ของ Red mango การรบรรายการสงเสรมการขายผานสอสงพมพ ตาง ๆ เชน นตยสาร และ ใบปลว และความกระตอรอรนของพนกงานการใหบรการ จะทาใหมจานวนบคคลทมารบประทานดวยมากขน ในระดบตามาก สวนการจดโปรโมชนพเศษประจาเดอน มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.005 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจทมตอการจดโปรโมชนพเศษประจาเดอน มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย อยางมนยสาคญทางสถต 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตง โดยมคาความสมพนธ (r) เทากบ 0.140 นนคอ ตวแปรมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน และมความสมพนธในระดบตามาก กลาวคอ เมอผบรโภคมความพงพอใจทมตอการจดโปรโมชนพเศษประจาเดอน จะทาใหมจานวนบคคลทมารบประทานดวยมากขน ในระดบตามาก และการประชาสมพนธใหรจกราน มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.459 การจดโปรโมชนในชวงเทศกาลตางๆ มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.113 การแจกคปองสวนลด มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.076 ความสามารถในการใหขอมลของพนกงานขาย มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.472 และความสภาพออนนอมในการใหบรการ มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.310 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจทมตอการประชาสมพนธใหรจกราน การจดโปรโมชนในชวงเทศกาลตางๆ การแจกคปองสวนลด ความสามารถในการใหขอมลของพนกงานขาย และความสภาพออนนอมในการใหบรการ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย อยางมนยสาคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 6.12 ความพงพอใจทมตอดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง สามารถเขยนแปนสมมตฐานทางสถตไดดงน HO: ผบรโภคมความพงพอใจทมตอดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง

94

H1: ผบรโภคมความพงพอใจทมตอดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง สาหรบสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน จะใชการหาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน (Pearson Product Moment Correlation) ใชระดบความเชอมนรอยละ 95 ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอ 2-tailed Prob.(p) มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงน

ตาราง 36 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอดานการสงเสรมการตลาด ดานคาใชจาย ในการรบประทานแตละครง

ดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ความพงพอใจทมตอการสงเสรมการตลาด

r P ระดบความสมพนธ การโฆษณา 1.การรบรรายการสงเสรมการขายผานปาย โฆษณาตามสาขาตาง ๆ ของ Red mango 0.122* 0.015

ตามาก 2.การรบรรายการสงเสรมการขายผานสอ สงพมพ ตาง ๆ 0.097 0.052




การสงเสรมการขาย 4. การจดโปรโมชนพเศษประจาเดอน 0.125* 0.012

ตามาก

5. การจดโปรโมชนในชวงเทศกาลตางๆ 0.007 0.888 ไมมความสมพนธ 6. การแจกคปองสวนลด 0.049 0.324 ไมมความสมพนธ การขายโดยพนกงานขาย 7.ความสามารถในการใหขอมลของพนกงานขาย 0.034 0.492 ไมมความสมพนธ 8. ความสภาพออนนอมในการใหบรการ 0.019 0.706 ไมมความสมพนธ 9.ความกระตอรอรนของพนกงานการใหบรการ 0.066 0.189 ไมมความสมพนธ


จากตาราง 36 เมอทดสอบความสมพนธระหวางความพงพอใจทมตอปจจยดานการสงเสรมการตลาดของราน Red mango โดยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson

95

Product Moment Correlation) ในการทดสอบ พบวา การรบรรายการสงเสรมการขายผานปายโฆษณาตามสาขาตาง ๆ ของ Red mango มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.015 และการจดโปรโมชนพเศษประจาเดอน มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.012 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจทมตอการรบรรายการสงเสรมการขายผานปายโฆษณาตามสาขาตาง ๆ ของ Red mango และการจดโปรโมชนพเศษประจาเดอน มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง อยางมนยสาคญทางสถต 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยมคาความสมพนธ (r) เทากบ 0.015 และ 0.012 นนคอ ตวแปรมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน และมความสมพนธในระดบตามาก กลาวคอ เมอผบรโภคมความพงพอใจทมตอสถานทมากขน จะทาใหมจานวนบคคลทมารบประทานดวยมากขน ในระดบตามาก สวนการรบรรายการสงเสรมการขายผานสอสงพมพ ตาง ๆ เชน นตยสาร และ ใบปลว มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.052 การประชาสมพนธใหรจกราน มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.238 การจดโปรโมชนในชวงเทศกาลตางๆ มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.888 การแจกคปองสวนลด มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.324 ความสามารถในการใหขอมลของพนกงานขาย มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.492 ความสภาพออนนอมในการใหบรการ มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.706 และความกระตอรอรนของพนกงานการใหบรการ มคาความนาจะเปน Probability (p) เทากบ 0.189 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ความพงพอใจทมตอการรบรรายการสงเสรมการขายผานสอสงพมพ ตาง ๆ การประชาสมพนธใหรจกราน การจดโปรโมชนในชวงเทศกาลตางๆ การแจกคปองสวนลด ความสามารถในการใหขอมลของพนกงานขาย ความสภาพออนนอมในการใหบรการ และความกระตอรอรนของพนกงานการใหบรการ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง อยางมนยสาคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

96

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตาราง 37 แสดงการสรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สถตทใช

1. ผบรโภคทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango แตกตางกน 1.1 ดานความถในการใชบรการตอเดอน 1.2 ดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย 1.3 ดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง

ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

t – Test

2. ผบรโภคทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango แตกตางกน 2.1 ดานความถในการใชบรการตอเดอน 2.2 ดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย 2.3 ดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง


One Way ANOVA

3. ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango แตกตางกน 3.1 ดานความถในการใชบรการตอเดอน 3.2 ดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย 3.3 ดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง


One Way ANOVA

4. ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango แตกตางกน 4.1 ดานความถในการใชบรการตอเดอน 4.2 ดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย 4.3 ดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง


One Way ANOVA

97



4. ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango แตกตางกน 4.1 ดานความถในการใชบรการตอเดอน 4.2 ดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย 4.3 ดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง


One Way ANOVA

5. ผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango แตกตางกน 5.1 ดานความถในการใชบรการตอเดอน 5.2 ดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย 5.3 ดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง

สอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

One Way ANOVA

6. ความพงพอใจทมตอดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท และดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango 6.1 ความพงพอใจทมตอดานผลตภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน -รสชาตของไอศกรม -สสนของไอศกรม -ขนาดของไอศกรม -ความสดใหมของวตถดบ -ความหลากหลายของ Topping -ความสวยงามของภาชนะ -ชอเสยงของตราสนคา

ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน

Pearson Correlation

98



6.2 ความพงพอใจทมตอดานผลตภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย -รสชาตของไอศกรม -สสนของไอศกรม -ขนาดของไอศกรม -ความสดใหมของวตถดบ -ความหลากหลายของ Topping -ความสวยงามของภาชนะ -ชอเสยงของตราสนคา

ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

Pearson Correlation

6.3 ความพงพอใจทมตอดานผลตภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง -รสชาตของไอศกรม -สสนของไอศกรม -ขนาดของไอศกรม -ความสดใหมของวตถดบ -ความหลากหลายของ Topping -ความสวยงามของภาชนะ -ชอเสยงของตราสนคา

ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

Pearson Correlation

99



6.4 ความพงพอใจทมตอดานราคามความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน -ความเหมาะสมของราคากบคณภาพของไอศกรม -ความเหมาะสมของราคากบปรมาณไอศกรม

ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

Pearson Correlation

6.5 ความพงพอใจทมตอดานราคามความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย -ความเหมาะสมของราคากบคณภาพของไอศกรม -ความเหมาะสมของราคากบปรมาณไอศกรม


Pearson Correlation

6.6 ความพงพอใจทมตอดานราคามความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง -ความเหมาะสมของราคากบคณภาพของไอศกรม -ความเหมาะสมของราคากบปรมาณไอศกรม


Pearson Correlation

6.7 ความพงพอใจทมตอดานสถานทมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน -จดทตงของรานไอศกรม -ความสะอาดภายในราน -จานวนทนงภายในราน -การจดรปแบบราน

ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

Pearson Correlation

100



6.8 ความพงพอใจทมตอดานสถานทมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย -จดทตงของรานไอศกรม -ความสะอาดภายในราน -จานวนทนงภายในราน -การจดรปแบบราน

ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน

Pearson Correlation

6.9 ความพงพอใจทมตอดานสถานทมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง -จดทตงของรานไอศกรม -ความสะอาดภายในราน -จานวนทนงภายในราน -การจดรปแบบราน

ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

Pearson Correlation

101



6.10 ความพงพอใจทมตอดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน การโฆษณา -การรบรรายการสงเสรมการขายผานปายโฆษณาตามสาขาตาง ๆ ของ Red mango -การรบรรายการสงเสรมการขายผานสอสงพมพ ตาง ๆ การประชาสมพนธ -การประชาสมพนธใหรจกราน การสงเสรมการขาย -การจดโปรโมชนพเศษประจาเดอน -การจดโปรโมชนในชวงเทศกาลตางๆ -การแจกคปองสวนลด การขายโดยพนกงานขาย -ความสามารถในการใหขอมลของพนกงานขาย -ความสภาพออนนอมในการใหบรการ -ความกระตอรอรนของพนกงานการใหบรการ

ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

Pearson Correlation

102



6.11 ความพงพอใจทมตอดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย การโฆษณา -การรบรรายการสงเสรมการขายผานปายโฆษณาตามสาขาตาง ๆ ของ Red mango -การรบรรายการสงเสรมการขายผานสอสงพมพ ตาง ๆ การประชาสมพนธ -การประชาสมพนธใหรจกราน การสงเสรมการขาย -การจดโปรโมชนพเศษประจาเดอน -การจดโปรโมชนในชวงเทศกาลตางๆ -การแจกคปองสวนลด การขายโดยพนกงานขาย -ความสามารถในการใหขอมลของพนกงานขาย -ความสภาพออนนอมในการใหบรการ -ความกระตอรอรนของพนกงานการใหบรการ

สอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน

Pearson Correlation

103



6.12 ความพงพอใจทมตอดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง การโฆษณา -การรบรรายการสงเสรมการขายผานปายโฆษณาตามสาขาตาง ๆ ของ Red mango -การรบรรายการสงเสรมการขายผานสอสงพมพ ตาง ๆ การประชาสมพนธ -การประชาสมพนธใหรจกราน การสงเสรมการขาย -การจดโปรโมชนพเศษประจาเดอน -การจดโปรโมชนในชวงเทศกาลตางๆ -การแจกคปองสวนลด การขายโดยพนกงานขาย -ความสามารถในการใหขอมลของพนกงานขาย -ความสภาพออนนอมในการใหบรการ -ความกระตอรอรนของพนกงานการใหบรการ

สอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน สอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

Pearson Correlation

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยในครงนมงศกษาถง ความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร เพอเปนประโยชนในการนาขอมลไปพฒนาและปรบปรง ในดานคณภาพไอศกรมและสงทเกยวของดานผลตภณฑ ดานราคาผลตภณฑ ดานชองทางการจดจาหนายและดานสงเสรมการตลาด ใหเหมาะสมกบความตองการทแทจรงของผบรโภคไอศกรมโยเกรต ในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร อกทงทาใหทราบความพงพอใจของผบรโภคตอไอศกรมโยเกรต ในราน Red mango ทาใหสามารถนาไปปรบแผนกลยทธทางการตลาด และดาเนนธรกจไดอยางมประสทธภาพตลอดจนใชเปนแนวทางในการปรบสวนประสมทางการตลาดทเหมาะสมเพอเขาถงกลมเปาหมายและสามารถขยายตลาดกวางมากขน

สงเขปความมงหมาย สมมตฐาน และวธการดาเนนงานศกษาคนควา ความมงหมายการศกษาวจย 1. เพอศกษาความพงพอใจของผบรโภคทมตอไอศกรมโยเกรต ในราน Red mango ในดานคณภาพไอศกรมผลตภณฑ ดานราคาผลตภณฑ ดานชองทางการจดจาหนายผลตภณฑและดานสงเสรมการตลาด 2. เพอเปรยบเทยบความพงพอใจของผบรโภคทมตอการบรโภคไอศกรมโยเกรตในราน Red mango โดยจาแนกตามลกษณะสวนบคคลของผบรโภค เพศ อาย รายได อาชพ และระดบการศกษา 3. เพอศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจในดานสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑและบรการ ดานราคา ดานสถานท ดานการสงเสรมการตลาดกบพฤตกรรมผบรโภคไอศกรมโยเกรตในราน “เรด แมงโก” สมมตฐานการวจย 1. ผบรโภคทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango แตกตางกน 2. ผบรโภคทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango แตกตางกน 3. ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango แตกตางกน 4. ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango แตกตางกน

105

5. ผบรโภคทมรายไดแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango แตกตางกน 6. ความพงพอใจทมตอดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท และดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango

ขอบเขตการวจย เนอหาของการวจย ในการศกษาวจยครงน ผวจยจะมงเนนการศกษาความพงพอใจทมตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมรายละเอยดดงตอไปน ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการศกษา ไดแก ลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango อยางนอย 1 ครง กลมตวอยางทใชในการวจย ลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมทราบจานวนผบรโภคทแนนอน ดงนนเพอใหไดกลมเปาหมายทสามารถเปนเสมอนตวแทนของประชากรททาการวจยครงน จงใชการกาหนดกลมตวอยาง โดยผวจยกาหนดขนาดตวอยางโดยการใชสตรการคานวณประชากรกลมตวอยางแบบไมทราบจานวนประชากร (กลยา วานชยบญชา: 2545:26) โดยกาหนดคาความเชอมน 95% ไดขนาดตวอยาง 385 คน และไดเพมจานวนตวอยาง 15 คน รวมจานวนตวอยางเปน 400 คน โดยวธการเลอกตวอยางแบบ2 ขนตอน (Two – Stage Sampling) ดงน 1. ในการสมตวอยางลกคาทใชบรการในราน Red mango ทง 4 สาขา ใชการเลอกตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) ในสดสวนทเทากนจากขนาดตวอยางทง 400 รายดงน สาขาสยามเซนเตอร 100 ราย สาขาเซนทรลเวลด 100 ราย สาขาเซนทรลพระราม 2 100 ราย สาขาเซนทรลปนเกลา 100 ราย รวม 400 ราย

106

2. การเกบตวอยางตามความสะดวก (Convenience Sampling) โดยทาการเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามทไดจดเตรยมไวนาไปเกบขอมลจากผบรโภคเพอใหไดครบจานวน 400 คน

การสรางเครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการเกบขอมลในงานวจยน ผวจยใชแบบสอบถาม(Questionnaire) โดยแบงแบบสอบถามเปน 3 ตอน ดงน ตอนท 1 ขอมลเกยวกบผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย อาชพ รายได และระดบการศกษา โดยใชแบบใหเลอก (Multiple Choice) มลกษณะเปนคาถามปลายปด 5 ขอ โดยใชระดบการวดขอมลดงน ขอท 1 เพศ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท 2 อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale ขอท 3 ระดบการศกษาสงสด เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) ขอท 4 อาชพ เปนระดบการวดขอมลนามบญญต (Nominal scale) ขอท 5 รายไดตอเดอน เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) ตอนท 2 คาถามเกยวกบพฤตกรรมการบรโภค ประกอบดวย คาถามเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรม ในราน Red mango เชน บคคลทมอทธพลในการตดสนใจ, รสชาตไอศกรมทชอบรบประทาน, ความถในการบรโภค, ชวงเวลาในการบรโภค, ระยะเวลาในการรบประทานแตละครง, บคคลทไปรบประทานดวย, สาขาทใชบรการมากทสด โดยลกษณะของแบบสอบถามประกอบดวยคาถามทมหลายคาตอบใหเลอก (Multiple Choice Question) จานวน 7 ขอ โดยใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Norminal Scale) และคาถามปลายเปด (Open-ended Respone Question) โดยใชระดบการวดขอมลประเภทมาตราสวนประมาณคา (Ratio Scale) จานวน 3 ขอ ตอนท 3 คาถามเกยวกบความพงพอใจของลกคาทมตอสวนประสมทางการตลาดของราน Red mango ไดแก ดานผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด รวมทงหมด 17 ขอ โดยลกษณะคาถามเปนแบบ Likert Scale ซงเปนสเกลทแสดงถงระดบความพงพอใจมากทสด จนถงความพอใจนอยทสดโดยแบงระดบความพงพอใจ 5 ระดบ โดยกาหนดเกณฑในการใหคะแนน ดงตอไปน

107

คะแนน ระดบความสาคญ 5 มระดบความพงพอใจมากทสด 4 มระดบความพงพอใจมาก 3 มระดบความพงพอใจปานกลาง 2 มระดบความพงพอใจนอย 1 มระดบความพงพอใจนอยทสด ระดบการใหคะแนนเฉลยในแตละระดบชน ใชสตรการคานวณชวงกวางของชน ดงน (วสาห เกษประทม. 2539: 16) คะแนนสงสด - คะแนนตาสด

อนตรภาคชน = จานวนชน

5 – 1

= 5

= 0.8 (จากนนเรมทขนตาสด)

เกณฑการแปลความหมายของคะแนน ตามระดบความพงพอใจ คะแนนเฉลย ระดบความพงพอใจ 4.21 – 5.00 ลกคามความพงพอใจมากทสดตอสวนประสมการตลาด 3.41 – 4.20 ลกคามความพงพอใจมากตอสวนประสมการตลาด 2.61 – 3.40 ลกคามความพงพอใจปานกลางตอสวนประสมการตลาด 1.81 – 2.60 ลกคามความพงพอใจนอยตอสวนประสมการตลาด 1.00 – 1.80 ลกคามความพงพอใจนอยทสดตอสวนประสมการตลาด

ขนตอนการสรางเครองมอ 1. ศกษาขอมลจากตารา เอกสาร วารสาร นตยสาร สออนเตอรเนต และงานวจยทเกยวของ เพอกาหนดเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม 2. สรางแบบสอบถามโดยรวบรวมสาระและเนอหาตางๆจากตารา เอกสาร วารสาร นตยสาร สออนเตอรเนต แลงานวจยทเกยวของ 3. นาแบบสอบถามทสรางขนเสนอใหอาจารยทปรกษาสารนพนธ ตรวจสอบความถกตองและเสนอแนะเพมเตม

108

4. นาแบบสอบถามทสรางเสรจแลวกรรมการผเชยวชาญ ตรวจสอบความถกตองและความเหมาะสมของเนอหา 5. นาแบบสอบถามทปรบปรงแลว เสนอตอกรรมการควบคมสารนพนธ เพอพจารณาตรวจสอบอกครงกอนนามาทดลอง (Try out) 6. ปรบแกแบบสอบถามใหสมบรณแลวนาไปทาการทดลองใช(Try out) กบลกคาทมาใชบรการ รานRed mango อยางนอย 1 ครง จานวน 30 ชด 7. วเคราะหหาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถามทผานการคดเลอก โดยใชวธหาคาสมประสทธ อลฟา (Alpha-Coefficient) ของ ครอนบค (พวงรตน ทวรตน. 2538: 125- 126) ไดคาความเชอมนเทากบ 0.8611

การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดดาเนนการเกบรวบรวมขอมล เพอนามาวเคราะหตามขนตอน ดงน 1. ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนการเกบขอมลโดยผวจยจะทาการเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามในการเกบขอมลจากกลมตวอยางจานวน 400 ชด เพอนามาวเคราะห ผวจยจะดาเนนการเกบรวบรวมขอมลดวยตนเอง โดยจะทาหนงสอขออนญาตกบทางเจาของราน Red mango เพอเกบขอมลโดยการใหกลมตวอยางตอบแบบสอบถามเอง 2. ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนการเกบขอมลทไดจากงานวจยท เกยวของในอดต เอกสารวชาการ วารสาร หนงสอพมพ อนเตอรเนต สงพมพ และขอมลทเผยแพรทางอนเตอรเนต

การจดทาและการวเคราะหขอมล การศกษาวจยครงน ผวจยไดทาการประมวลผลขอมลโดยการใชโปรแกรมสาเรจรป SPSS (Statistical Package for Social Sciences) for Windows Version 14.0 ไดดาเนนการตามลาดบ ดงน 1. ผวจยนาแบบสอบถามทไดรวบรวมจานวน 400 ชด มาตรวจสอบความถกตอง เพอเตรยมนามาวเคราะห 2. ทาการลงรหส (Coding) ในแบบสอบถามสาหรบประมวลผลขอมลดวยคอมพพวเตอร 3. บนทกขอมลลงคอมพวเตอรเพอประมวลผลดวยโปรแกรม SPSS 4. วเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 1 5. วเคราะหขอมลพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 6. วเคราะหขอมลพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2

109

7. วเคราะหขอมลความพงพอใจตอสวนประสมทางการตลาดของผตอบแบบสอบถาม สวนท 3 8. วเคราะหความแตกตางพฤตกรรมของลกคาในการบรโภคไอศกรมโยเกรตในราน Red mango โดยจาแนกตาม เพศ โดยใชวธทดสอบ t-Test 9. วเคราะหความแตกตางของลกคาในการบรโภคไอศกรมในราน Red mango โดยจาแนกตามอาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได โดยใชวธทดสอบ One Way ANOVA 10. วเคราะหความสมพนธระหวางพฤตกรรมของลกคาในการบรโภคไอศกรมในราน Red mango กบ ความพงพอใจตอสวนประสมการตลาด ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ราคา สถานท และ การสงเสรมการตลาด โดยใชวธทดสอบดวยคา Pearson Correlation

สรปผลการศกษาคนควา จากการวเคราะหขอมล ความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร สามารถสรปไดดงน ตอนท 1 การวเคราะหขอมลสถานภาพทางสงคมและเศรษฐกจเกยวกบผตอบแบบสอบถาม ผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 26 – 35 ป มการศกษาปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดระหวาง 10,001-20,000 บาท ตอนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวพฤตกรรมผบรโภค ผบรโภคใชบรการราน Red mango เพอเปนจดนดพบ ซงจะมารบประทานไอศกรมกบเพอน โดยตนเองมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการราน Red mango สวนชวงเวลาในการใชบรการมากทสดคอ ชวงเวลา 18.01 น. ขนไป โดยใชเวลา 31- 60 นาท สาหรบสาขาทใชบรการราน Red mango มากทสดคอ สาขาสยามเซนเตอร โดยมความถในการใชบรการ 3 ครง ใน 1 เดอน สวนจานวนบคคลทมารบประทานไอศกรมมากทสดคอ จานวน 1 คน โดยมคาใชจาย 80 บาทตอครง และ Topping ทชอบรบประทานรวมกบไอศกรมโยเกรต Red mango มากทสด ไดแก สมแมนดารน ตอนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจของลกคาทมตอสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ พบวา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามมระดบความพงพอใจทมตอสวนประสมทางการตลาด โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามมระดบความพงพอใจ โดยเรยงลาดบจากมากไปนอยดงน ความสวยงามของภาชนะ

110

ชอเสยงของตราสนคา ขนาดของไอศกรม สสนของไอศกรม รสชาตของไอศกรม ความสดใหมของวตถดบ ความหลากหลายของ Topping ตามลาดบ ดานราคา พบวา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามมระดบความพงพอใจทมตอสวนประสมทางการตลาดดานราคา โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามมระดบความพงพอใจ โดยเรยงลาดบจากมากไปนอยดงน ความเหมาะสมของราคากบปรมาณไอศกรม และความเหมาะสมของราคากบคณภาพของไอศกรม ตามลาดบ ดานสถานท พบวา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามมระดบความพงพอใจทมตอสวนประสมทางการตลาด ดานสถานท โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามมระดบความพงพอใจ โดยเรยงลาดบจากมากไปนอยดงน จานวนทนงภายในราน ความสะอาดภายในราน จดทตงของรานไอศกรม และการจดรปแบบราน ซงมคาเฉลยเทากน ตามลาดบ ดานการสงเสรมการตลาด พบวา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามมระดบความพงพอใจทมตอสวนประสมทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผบรโภคทตอบแบบสอบถามมระดบความพงพอใจ โดยเรยงลาดบจากมากไปนอยดงน การประชาสมพนธใหรจกราน การรบรรายการสงเสรมการขายผานสอสงพมพ ตาง ๆ เชน นตยสาร และ ใบปลว ความกระตอรอรนของพนกงานการใหบรการ การแจกคปองสวนลด ความสามารถในการใหขอมลของพนกงานขาย การรบรรายการสงเสรมการขายผานปายโฆษณาตามสาขาตาง ๆ ของ Red mango ความสภาพออนนอมในการใหบรการ การจดโปรโมชนในชวงเทศกาลตางๆ และการจดโปรโมชนพเศษประจาเดอน ตามลาดบ ตอนท 4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ผบรโภคทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ผบรโภคเพศชาย และเพศหญง มพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน ดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย และดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ไมตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 2 ผบรโภคทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ผบรโภคทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน ดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย และดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ไมตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 3 ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภค

111

ไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน ดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย และดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ไมตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 4 ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน ดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย และดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ไมตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 5 ผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอนตางกน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว แตดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย และดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ไมพบความแตกตาง ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 6 ความพงพอใจทมตอดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท และดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango สามารถแบงออกเปนสมมตฐานยอยดงน สมมตฐานท 6.1 ความพงพอใจทมตอดานผลตภณฑ มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความพงพอใจทมตอชอเสยงของตราสนคา มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางตรงกนขาม และมความสมพนธในระดบตามาก ในขณะทความพงพอใจทมตอรสชาตของไอศกรม สสนของไอศกรม ขนาดของไอศกรม ความสดใหมของวตถดบ ความหลากหลายของ Toppingความสวยงามของภาชนะ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 6.2 ความพงพอใจทมตอดานผลตภณฑ มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความพงพอใจทมตอรสชาตของไอศกรม สสนของไอศกรม ขนาดของไอศกรม ความสดใหมของวตถดบ ความหลากหลายของ Topping ความสวยงามของภาชนะ และชอเสยงของตราสนคา ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

112

สมมตฐานท 6.3 ความพงพอใจทมตอดานผลตภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความพงพอใจทมตอรสชาตของไอศกรม สสนของไอศกรม ขนาดของไอศกรม ความสดใหมของวตถดบ ความหลากหลายของ Topping ความสวยงามของภาชนะ และชอเสยงของตราสนคา ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 6.4 ความพงพอใจทมตอดานราคามความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความพงพอใจทมตอความเหมาะสมของราคากบคณภาพของไอศกรม และความเหมาะสมของราคากบปรมาณไอศกรม ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 6.5 ความพงพอใจทมตอดานราคามความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความพงพอใจทมตอความเหมาะสมของราคากบคณภาพของไอศกรม และความเหมาะสมของราคากบปรมาณไอศกรม ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 6.6 ความพงพอใจทมตอดานราคามความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความพงพอใจทมตอความเหมาะสมของราคากบคณภาพของไอศกรม และความเหมาะสมของราคากบปรมาณไอศกรม ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 6.7 ความพงพอใจทมตอดานสถานทมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความพงพอใจทมตอจดทตงของรานไอศกรม ความสะอาดภายในราน จานวนทนงภายในราน และการจดรปแบบราน ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 6.8 ความพงพอใจทมตอดานสถานทมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความพงพอใจทมตอการจดรปแบบรานม

113

ความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยตวแปรทงสองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน และมความสมพนธในระดบตามาก ในขณะทความพงพอใจทมตอจดทตงของรานไอศกรม ความสะอาดภายในราน และ จานวนทนงภายในราน ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย อยางมนยสาคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 6.9 ความพงพอใจทมตอดานสถานทมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความพงพอใจทมตอจดทตงของรานไอศกรม ความสะอาดภายในราน จานวนทนงภายในราน และการจดรปแบบราน ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง อยางมนยสาคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 6.10 ความพงพอใจทมตอดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความพงพอใจทมตอการรบรรายการสงเสรมการขายผานปายโฆษณาตามสาขาตาง ๆ ของ Red mango การรบรรายการสงเสรมการขายผานสอสงพมพ ตาง ๆ เชน นตยสาร และ ใบปลว การประชาสมพนธใหรจกราน การจดโปรโมชนพเศษประจาเดอน การจดโปรโมชนในชวงเทศกาลตางๆ การแจกคปองสวนลด ความสามารถในการใหขอมลของพนกงานขาย ความสภาพออนนอมในการใหบรการ และความกระตอรอรนของพนกงานการใหบรการ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน อยางมนยสาคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 6.11 ความพงพอใจทมตอดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความพงพอใจทมตอการรบรรายการสงเสรมการขายผานปายโฆษณาตามสาขาตาง ๆ ของ Red mango การรบรรายการสงเสรมการขายผานสอสงพมพ ตาง ๆ เชน นตยสาร และ ใบปลว การจดโปรโมชนพเศษประจาเดอน และความกระตอรอรนของพนกงานการใหบรการ มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยตวแปรมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน และมความสมพนธในระดบตามาก ในขณะทความพงพอใจทมตอการประชาสมพนธใหรจกราน การจดโปรโมชนในชวงเทศกาลตางๆ การแจกคปองสวนลด ความสามารถในการใหขอมล

114

ของพนกงานขาย และความสภาพออนนอมในการใหบรการ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 6.12 ความพงพอใจทมตอดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความพงพอใจทมตอการรบรรายการสงเสรมการขายผานปายโฆษณาตามสาขาตาง ๆ ของ Red mango และการจดโปรโมชนพเศษประจาเดอน มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยตวแปรมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน และมความสมพนธในระดบตามาก ในขณะทความพงพอใจทมตอการรบรรายการสงเสรมการขายผานสอสงพมพ ตาง ๆ การประชาสมพนธใหรจกราน การจดโปรโมชนในชวงเทศกาลตางๆ การแจกคปองสวนลด ความสามารถในการใหขอมลของพนกงานขาย ความสภาพออนนอมในการใหบรการ และความกระตอรอรนของพนกงานการใหบรการ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

อภปรายผล ผลการวจยเรองความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ซงมประเดนทสาคญสามารถนามาอภปรายไดดงน 1. ดานผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบมาก โดยเฉพาะเรองความสวยงามของภาชนะ ชอเสยงของตราสนคา ขนาดของไอศกรม สสนของไอศกรม รสชาตของไอศกรม ความสดใหมของวตถดบ ความหลากหลายของ Topping มความสาคญอยในระดบมากทสด จนถงมาก ซงสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาดของศรวรรณ เสรรตน; และคณะ (2546: 53-55) ทไดกลาววา ผลตภณฑ (Product) คอสงทเสนอขายโดยธรกจเพอตอบสนองความจาเปน หรอความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย 2. ดานราคา โดยรวมอยในระดบมาก โดยเฉพาะเรองความเหมาะสมของราคากบปรมาณไอศกรม มความสาคญอยในระดบมาก ซงสอดคลองกบทฤษฎความพงพอใจ ซงมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช (2544: 27-28)ไดระบวา ความพงพอใจของผบรโภคขนอยกบ ราคาคาบรการทเหมาะสมกบคณภาพของการบรการ และปรมาณอกทงยงสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาดของศรวรรณ เสรรตน; และคณะ (2546: 53-55) ทไดกลาววา ราคา (Price) คอ คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคา เปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะ

115

เปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา(Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซอ ดงนนผกาหนดกลยทธดานราคาตองคานงถง 3. ดานสถานท โดยรวมอยในระดบมาก โดยเฉพาะเรองจานวนทนงภายในราน ความสะอาดภายในราน จดทตงของรานไอศกรม และการจดรปแบบราน มความสาคญอยในระดบมาก ซงสอดคลองกบทฤษฎความพงพอใจ ซงมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช (2544: 27-28) ไดระบวา ความพงพอใจของผบรโภคขนอยกบทาเลทตง และการกระจายสถานทบรการใหทวถง เพออานวยความสะดวกแกลกคา และยงสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาดของศรวรรณ เสรรตน; และคณะ (2546: 53-55) ทไดกลาววา การจดจาหนาย (Place หรอ Distribution) คอ โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาดสถาบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย คอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง 4. ดานการสงเสรมการตลาด โดยรวมอยในระดบมาก โดยเฉพาะเรองการประชาสมพนธใหรจกราน การรบรรายการสงเสรมการขายผานสอสงพมพ ตาง ๆ เชน นตยสาร และ ใบปลว และความกระตอรอรนของพนกงานการใหบรการ มความสาคญอยในระดบมาก ซงสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาดของศรวรรณ เสรรตน; และคณะ (2546: 53-55) ทไดกลาววา การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผซอกบผขายเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงาน(Personal Selling) และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non personal Selling) เครองมอในการตดตอสอสารหลายประการซงอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอ ตองใชหลกการเลอกใชเครองมอสอสารแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication (IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได มเครองมอสงเสรมทสาคญดงน การโฆษณา (Advertising) การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) และการใหขาวและประชาสมพนธ (Publicity and public relation) 5. ผบรโภคทมเพศ อาย ระดบการศกษา และอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน ดานจานวนบคคลทมารบประทานดวยและดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ไมตางกน ซงไมสอดคลองกบงานวจยของสวมล ศรวราศย (2545) ทไดทาการวจยเกยวกบ พฤตกรรมการบรโภคไอศกรมพรเ มยมและความเหนของผบรโภคตอการสงเสรมการขายของธรกจไอศกรมพรเ มยมในหางสรรพสนคา เขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคทมเพศ อาย ระดบการศกษา และอาชพทแตกตางกนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมพรเมยมในหางสรรพสนคาแตกตางกน 6. ผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอนแตกตางกน แตในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย และดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ไมพบความแตกตางกน

116

ซงไมสอดคลองกบงานวจยของประวทย ตระกลเกษมสข (2547) ทไดทาการศกษาเกยวกบความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมของลกคาในราน IBERRY พบวา รายไดทแตกตางกน มพฤตกรรมดานจานวนคาใชจายในการรบประทานและการใชเวลาในราน IBERRY ทแตกตางกน 7. ดานผลตภณฑ พบวา ความพงพอใจทมตอชอเสยงของตราสนคา มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน ซงสอดคลองกบงานวจยของ พรนภา ไวยาการณ (2547) ทไดทาการศกษาเกยวกบความคดเหนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑ อมม!...มลค จาก ฟารมโชคชย ทกลาวไววาเมอผบรโภคมความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด จากฟารมโชคชยเพมขน 8. ดานราคา พบวา ความพงพอใจทมตอความเหมาะสมของราคากบคณภาพของไอศกรม และความเหมาะสมของราคากบปรมาณไอศกรม ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน ดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย และดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ซงไมสอดคลองกบงานวจยของโชตกา โคตรภชย (2548) ทไดทาการศกษาเกยวกบแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมไขมนตา พบวา ดานสวนประสมทางการตลาดซงไดแก ราคาของผลตภณฑผบรโภคสวนใหญมความประสงคทจะเปลยนแปลงการบรโภคทนทถาผลตภณฑมราคาทสงขน 9. ความพงพอใจทมตอการจดรปแบบราน มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย ซงไมสอดคลองกบงานวจยของประวทย ตระกลเกษมสข (2547) ทไดทาการศกษาเกยวกบความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมของลกคาในราน IBERRY พบวา ดานสวนประสมทางการตลาดซงไดแก สถานท ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมของลกคาในราน IBERRY 10. ความพงพอใจทมตอการรบรรายการสงเสรมการขายผานปายโฆษณาตามสาขาตาง ๆ ของ Red mango การรบรรายการสงเสรมการขายผานสอสงพมพ ตาง ๆ เชน นตยสาร และ ใบปลว การจดโปรโมชนพเศษประจาเดอน และความกระตอรอรนของพนกงานการใหบรการ มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย สวนความพงพอใจทมตอการรบรรายการสงเสรมการขายผานปายโฆษณาตามสาขาตาง ๆ ของ Red mango และการจดโปรโมชนพเศษประจาเดอน มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ซงไมสอดคลองกบงานวจยของประวทย ตระกลเกษมสข (2547) ทไดทาการศกษาเกยวกบความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมของลกคาในราน IBERRY พบวา ดานสวนประสมทางการตลาดซงไดแก การสงเสรมการตลาด ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมของลกคาในราน IBERRY

117

ขอเสนอแนะทไดจากการวจย

จากผลการวจยความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยมขอคดเหนและขอเสนอแนะดงน 1. ผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอนแตกตางกน โดยผบรโภคทมรายไดตอเดอนตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท มความถในการใชบรการตอเดอนมากกวาผบรโภคทมรายไดตอเดอนสงกวา 10,000 บาท ดงนนทางเจาของรานจงควรความสาคญกบผบรโภคทมรายไดตอเดอนตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท เพอใหมาใชบรการทรานบอยยงขน ในขณะ เดยวกนทางเจาของรานกควรใหความสาคญกบผบรโภคทมรายไดตอเดอนสงกวา 10,000 บาท ดวย เพอใหหนมาใชบรการทรานมากขนกวาเดม ดวยการพฒนาผลตภณฑไอศกรมใหมความหลากหลายประเภท มหลายรสชาต และหลายสสนเพอจงใจใหผบรโภคตดสนใจซอมากขน 2. ดานผลตภณฑ พบวา ความพงพอใจทมตอชอเสยงของตราสนคา มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานความถในการใชบรการตอเดอน ดงนนทางเจาของรานควรมการโฆษณาประชาสมพนธใหลกคาไดรบรถงตราสนคาของทางราน เชน จดกจกรรมตามสถานททมสาขาเปดอย เพอดงดดใหผบรโภคหนมาสนใจใชบรการเพมมากขน 3. ความพงพอใจทมตอการจดรปแบบราน มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย ดงนนทางเจาของรานจงควรจดรปแบบรานใหมบรรยากาศทคลาสสค นานง และเหมาะสาหรบนงพดคยเรองธระ หรอนงพกผอนหยอนใจ เพอใหผบรโภคนดเพอน หรอลกคามานงทราน ซงจะทาใหไดลกคาเพมขน 4. ความพงพอใจทมตอการรบรรายการสงเสรมการขายผานปายโฆษณาตามสาขาตาง ๆ ของ Red mango การรบรรายการสงเสรมการขายผานสอสงพมพ ตาง ๆ เชน นตยสาร และ ใบปลว การจดโปรโมชนพเศษประจาเดอน และความกระตอรอรนของพนกงานการใหบรการ มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานจานวนบคคลทมารบประทานดวย สวนความพงพอใจทมตอการรบรรายการสงเสรมการขายผานปายโฆษณาตามสาขาตาง ๆ ของ Red mango และการจดโปรโมชนพเศษประจาเดอน มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมโยเกรตของลกคาทเขามาใชบรการในราน Red mango ในดานคาใชจายในการรบประทานแตละครง ดงนนทางเจาของรานจงควรมการโฆษณาผานสอสงพมพ โดยเฉพาะใบปลว เพอใหลกคาไดทราบถงผลตภณฑทจาหนาย ตลอดจนโปรโมชนตางๆ อกทงควรใชปายโฆษณาทมความโดดเดน และสะดดตาแกผบรโภค อาจทาโดยใชสทสะทอนแสง เนนสสนสวยงานและมขอความประชาสมพนธตามสมควร หรอเนนรปภาพของผลตภณฑทจาหนาย หรอมการจดโปรโมชนพเศษในแตละสปดาห หรอในแตละเดอน เชน ลด 20 % ทกวนพธของทกสปดาห หรอทกเดอน และควรมอบรางวลใหพนกงานททางานไดด เพอกระตนใหพนกงานม

118

ความกระตอรอรนในการทางาน หากปฏบตไดดงกลาว อาจทาใหลกคาใขบรการเพมมากขน และใชจายในการรบประทานเพมมากยงขนดวย

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

1. เนองจากการศกษาครงนไดมงเนนเฉพาะสงกระตนทางการตลาดเทานน ผสนใจเพมเตมนาจะทาการศกษาถงสงกระตนอน ๆ ทงสงกระตนทเกดเองจากภายในรางกาย และสงกระตนจากภายนอก ซงไดแก เศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง และวฒนธรรม เปนตน เพอใหไดขอมลทเจาะลกมากยงขน 2. ในการศกษาครงตอไป ควรศกษาปญหาและอปสรรคตาง ๆ ทเกดขนกบผใชบรการ ซง สามารถนาขอมลมาปรบปรง เพอใหผใชบรการเกดความพงพอใจและตดสนใจเลอกใชบรการในครงตอไป 3. ในการศกษาครงตอไป ควรมการศกษาขอมลในเชงลก เชน มการสมภาษณผใชบรการ หรอเจาของราน เพอใหไดขอมลทมความสมบรณมากยงขน

บรรณานกรม

บรรณานกรม กลยา วานชยบญชา. (2545). การวเคราะหสถต: สถตสาหรบการบรหารและวจย. พมพครงท 6.

กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ------------. ( 2545). การวเคราะหสถต: สถตเพอการตดสนใจ. พมพครงท 5. กรงเทพฯ: โรงพมพ

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. -----------.(2545). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล. กรงเทพฯ: โรงพมพ แหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. -----------. (2548). สถตสาหรบงานวจย. กรงเทพฯ: ภาควชา สถต คณะพาณชยศาสตรและ

การบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ประวทย ตระกลเกษมสข. (2547). ความพงพอใจทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมของลกคา

ในราน IBERRY กรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

พฤหส แซตง. (2539). ปจจยทมผลกระทบตอพฤตกรรมการบรโภคไอศกรมพรเมยมกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

พรพมล ศภชยสมานพนธ. (2547). ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดและความจงรกภกดตอตราสนคาทมผลตอแนวโนมการบรโภคซาไอศกรมแดรควนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ: สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร

ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ศรวรรณ เสรรตน. (2546). ทฤษฏสวนประสมทางการตลาดบรการ (7P: Service Marketing Mix).

กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร. เสร วงษมณฑา. (2540). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด . กรงเทพฯ: วสทธพฒนา. เสร วงษมณฑา. (2540). การโฆษณาและการสงเสรมการขาย. กรงเทพฯ: ดวงกมลสมย. ------------. (2542). กลยทธการตลาด: การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. สวมล ศรวราศย. (2545). พฤตกรรมการบรโภคไอศกรมพรเมยมและความเหนของผบรโภคตอการ

สงเสรมการขายของธรกจไอศกรมพรเมยมในหางสรรพสนคา เขตกรงเทพมหานคร.กรงเทพฯ: สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด ). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

Cowell, Donald W. (1984). The marketing of services.: Heinemann. Etzel, Michael J., Walker, Bruce J., Stanton, William J. (1997). Marketing. 11th ed. NewYork: Mcgraw-Hill.

121

Kotler, Phillip. (2005). Maketing Management Millenium Edition. New jersey: Prentice Hall. ----------. (2000). Marketing Management. The millennium ed. New Jersey: Prentice-Hall. ----------. (2003). Marketing Management. Upper Saddle River. New Jersey: Prentice Hall. Kotler, Philip; & Armstrong, Gary. (1996). Principles of Marketing. 7ed. Englewood Cliffs,

New Jersey: Prentice-Hall. Schiffman, Leon G.; & Leslie, Lazar Kanuk. (1994). Cunsumer Behavior. 5th ed. Englewook

Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall.

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก

แบบสอบถามเพอการวจย

124

แบบสอบถาม เรอง


แบบสอบถามฉบบนเปนสวนหนงของการศกษในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ โดยขอมลททานตอบในแบบสอบถามนจะถกเกบความลบและจานามาใชประโยชนการศกษาในเรองนเทานน ผศกษาขอขอบพระคณอยางสงทสละเวลาในการตอบแบบสอบถามน แบบสอบถามประกอบดวยคาถาม 3 สวนดงน สวนท 1. ขอมลสถานภาพทางสงคมและเศรษฐกจเกยวกบผตอบแบบสอบถาม สวนท 2. ขอมลเกยวพฤตกรรมผบรโภค สวนท 3. ขอมลเกยวกบความพงพอใจของลกคาทมตอสวนประสมทางการตลาด สวนท 1. ขอมลสถานภาพทางสงคมและเศรษฐกจเกยวกบผตอบแบบสอบถาม

คาชแจง โปรดทาเครองหมาย ลงใน หรอเตมขอความลงในชองวาง 1. เพศ 1.ชาย 2.หญง 2. อาย 1. ตากวาหรอเทากบ 15 ป 2. 16 – 25 ป 3. 26 - 35 ป 4. 36 – 45 ป 4. 46 ปขนไป 3. ระดบการศกษา 1. ตากวาปรญญาตร 2. ปรญญาตร 3. สงกวาปรญญาตร. 4. อาชพ 1. นกเรยน/นสต/นกศกษา 2. พนกงานบรษทเอกชน 3. ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 4. ธรกจสวนตว/อาชพอสระ 5. อนๆ โปรดระบ..............................

125

5. รายไดตอเดอน 1. ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 2. 10,001 – 20,000 บาท 3. 20,001 – 30,000 บาท 4. 30,001 บาท ขนไป สวนท 2 พฤตกรรมการบรโภคของลกคา คาชแจง โปรดทาเครองหมาย ลงในชอง หนาขอทตรงตามความเปนจรงมากทสด 1. เหตผลสาคญ ททานมาใชบรการราน Red mango 1. ใชเปนจดนดพบ 2. เพอซอกลบบาน 3. อยากรบประทานไอศกรม 4. ฉลองเนองในโอกาสพเศษ ตาง ๆ 5. อน ๆ โปรดระบ………… 2. โดยปกตทานจะมารบประทานไอศกรม Red mango กบใคร 1. สาม / ภรรยา 2. ลก 3. ครอบครว 4. เพอน 5. คนเดยว 6. ครก 7. อน ๆ โปรดระบ………………. 3. บคคลใดมอทธพลตอการตดสนใจของทานมากทสด ในการเลอกใชบรการราน Red mango 1. เพอน 2. ครก 3. สมาชกในครอบครว 4. ตนเอง 4. การใชบรการราน Red mango สวนใหญทานมาในชวงเวลาใด 1. 10.00 – 14.00 น. 2. 14.01 – 18.00 น. 3. 18.01 น. ขนไป 5. เวลาเฉลยททานใชบรการในราน Red mango 1. นอยกวา 15 นาท 2. 15 – 30 นาท 3. 31- 60 นาท 4. มากกวา 60 นาท 6. ทานใชบรการราน Red mango สาขาใดมากทสด 1. สาขาสยามเซนเตอร 2. สาขาเซนทรลเวลด 3. สาขาเซนทรลพระราม 2 4. อน ๆ โปรดระบ……….. 7. ทานใชบรการราน Red mango กครงใน 1 เดอน…… ครง

126

8. จานวนบคคลทมารบประทานไอศกรมในราน Red mango ในแตละครง ประมาณ……….คน 9. จานวนคาใชจายในแตละครงททานมาใชบรการในราน Red mango ประมาณ……… บาท 10. ทานชอบรบประทานไอศกรมโยเกรต Red mango รวมกบ Topping ใดมากทสด (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) 1. ลนจ 2. แคนตาลป 3. แตงโม 4. กลวย 5. สตรอเบอร 5. กว 6. สมแมนดารน 7. สบปะรด 8. ลกพช 9. มะมวง 10. ซเรยล 11. ซเรยล ขาวโพด 12. ซเรยล โกโก 13. อน ๆ …………โปรดระบ สวนท 3 ความพงพอใจของลกคาตอสวนประสมทางการตลาด คาชแจง โปรดอานขอความตอไปนแลวพจารณาเลอกวาทานมความพงพอใจอยางไรตอสวนประสม ทางการตลาดของ ราน Red mango โดยทาเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความ คดเหนของทานมากทสด

ระดบความพงพอใจ

มากท

สด

มาก

ปานก

ลาง

นอย

นอยท

สด

ความพงพอใจของลกคาทมตอสวนประสม ทางการตลาดของราน Red mango

(5) (4) (3) (2) (1)

ดานผลตภณฑ 1. รสชาตของไอศกรม 2. สสนของไอศกรม 3.ขนาดของไอศกรม 4.ความสดใหมของวตถดบ 5.ความหลากหลายของ Topping 6.ความสวยงามของภาชนะ 7.ชอเสยงของตราสนคา

127

ระดบความพงพอใจ

มากท

สด

มาก

ปานก

ลาง

นอย

นอยท

สด

ความพงพอใจของลกคาทมตอสวนประสม ทางการตลาดของราน Red mango

(5) (4) (3) (2) (1) ดานราคา 8. ความเหมาะสมของราคากบคณภาพของไอศกรม 9. ความเหมาะสมของราคากบปรมาณไอศกรม ดานสถานท 10. จดทตงของรานไอศกรม 11. ความสะอาดภายในราน 12. จานวนทนงภายในราน 13. การจดรปแบบราน ดานการสงเสรมการตลาด: การโฆษณา 14. การรบรรายการสงเสรมการขายผานปายโฆษณาตาม สาขาตาง ๆ ของ Red mango

15.การรบรรายการสงเสรมการขายผานสอสงพมพ ตาง ๆ เชน นตยสาร และ ใบปลว

ดานการสงเสรมการตลาด: การประชาสมพนธ 16. การประชาสมพนธใหรจกราน

การสงเสรมการขาย 17. การจดโปรโมชนพเศษประจาเดอน

18. การจดโปรโมชนในชวงเทศกาลตางๆ 19. การแจกคปองสวนลด การขายโดยพนกงานขาย 20. ความสามารถในการใหขอมลของพนกงานขาย

21. ความสภาพออนนอมในการใหบรการ 22. ความกระตอรอรนของพนกงานการใหบรการ

ภาคผนวก ข

รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

129

รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม รายชอ ตาแหนงและสถานททางาน 1. รศ.ดร.สภาพรรณ สรแพทยพสทธ อาจารยประจาภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ 2. อาจารย ดร.ธนภม อตเวทน อาจารยประจา ภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ประวตยอผทาสารนพนธ

131

ประวตยอผทาสารนพนธ ชอ ชอสกล นางสาวอทตยา จนดามณ วนเดอนปเกด 7 สงหาคม 2520 สถานทเกด จงหวดสงขลา สถานทอยปจจบน 32/23 ถ.พระราม 2 แขวงแสมดา เขตบางขนเทยน กรงเทพฯ 10150 ตาแหนงหนาทการงานปจจบน เจาหนาทอนมตสนเชอ สถานททางานปจจบน ธนาคารซตแบงก จากด (มหาชน) ประวตการศกษา พ.ศ. 2544 บรหารธรกจ สาขาการจดการ จาก มหาวทยาลยศรปทม พ.ศ. 2553 บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด จาก มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ความพึงพอใจท ี่มีผลต อพฤติกรรม...

Documents

Transcript of ความพึงพอใจท ี่มีผลต อพฤติกรรม...