ปจจัยที่มีผลตอความสามารถทางนวัตกรรมของธุรกิจโรงแรม...

ปจจัยที่มีผลตอความสามารถทางนวัตกรรมของธุรกิจโรงแรม

ในกลุมจังหวัดภาคใตชายแดนของประเทศไทย FACTORS AFFECTING THE INNOVATIVENESS OF HOTEL BUSINESS

IN SOUTHERN BORDER PROVINCES OF THAILAND

ดร. ปรารถนา หลีกภัย ผูชวยศาสตราจารย คณะพาณิชยศาสตรและการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร วิทยาเขตตรัง

บทคัดยอ การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาปจจัยที่มีผลตอความสามารถทางนวัตกรรมของธุรกิจโรงแรมกลุมจังหวัด

ภาคใตชายแดนของประเทศไทย โดยปจจัยที่นํามาศึกษาครั้งนี้ ไดแก การมุงเนนตลาด การมุงเนนการเรียนรู และการมุงเนนความเปนผูประกอบการ เครื่องมือที่ใชในการรวบรวมขอมูล คือ แบบสอบถาม การวิจัยใชการสุมตัวอยางแบบแบงชั้นภูมิตามสัดสวนประชากร สถิติที่ใชในการวิเคราะหขอมูล ไดแก การวิเคราะหสหสัมพันธพหุคูณ และการวิเคราะหก ารถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัย พบวา ปจจัยการมุงเนนตลาด ปจจัยการมุงเนนการเรียนรู และปจจัยการมุงเนนความเปนผูประกอบการ มีผลทางตรงทิศทางบวกตอความสามารถทางนวัตกรรมของธุรกิจโรงแรมในกลุมจังหวัดภาคใตชายแดนของประเทศไทย

คําสําคญั : ความสามารถทางนวัตกรรม ธุรกิจโรงแรม กลุมจังหวัดภาคใตชายแดน

ABSTRACT

The purpose of this study was to verify the effect of market orientation, learning orientation, and entrepreneurial orientation on innovativeness of hotel businesses in southern border provinces of Thailand. A questionnaire was an instrument for collecting data from samples that were selected by proportionate stratified random sampling. The statistics used for analyzing the data were multiple correlation analysis and multiple regression analysis. The results showed that market orientation, learning orientation, and entrepreneurial orientation contained positive influence on innovativeness of hotel businesses in southern border provinces of Thailand.

Keywords : Innovativeness, Hotel Business, Southern Border Provinces

12 บทความวิจัย

วารสารการจัดการสมัยใหม ปที่ 12 ฉบับที่ 1 เดือน มกราคม - มิถุนายน 2557

1. บทนําประเทศพัฒนาแล วต าง ใหความ สําคัญตอ

นวัตกรรม เพราะนวัตกรรมสามารถสรางความเจริญทางเศรษฐกิจใหกับประเทศ กอใหเกิดอาชีพและธุรกิจใหม รวมถึงยกระดับคุณภาพชีวิตใหกับประชาชน (วิเชียร สุขสรอย และคณะ, 2553) หากมองในระดับองคกร พบวา องคกรตองมีการสรางนวัตกรรมเพื่อทําใหองคกรอยูรอดในสภาพแวดลอมที่เปล่ียนแปลงอยางรวดเร็ว (Johnson et

al., 1997) นวัตกรรมเสมือนเปนปจจัยหลักที่ทําใหองคกรประสบความสําเร็จ (Tsai, 2001) จากผลการศึกษาดานนวัตกรรม พบวา นวัตกรรมในระดับองคกรทําใหเกิดการเปล่ียนแปลงที่มีอิทธิพลตอผลการดําเนินงานขององคกร และเปนองคประกอบหนึ่งในความสําเร็จของขององคกรในอุตสาหกรรม (Hult et al., 2004) จึงเปนไปไมไดที่จะพบอุตสาหกรรมที่ไมมีความจําเปนตองสรางสรรคนวัตกรรมอยางตอเนื่อง เนื่องจากธรรมชาติของอุตสาหกรรมสวนใหญมีการเปล่ียนแปลงอยางรวดเร็ว ทําใหองคกรในทุกอุตสาหกรรมจําเปนตองมีการสรางสรรคนวัตกรรมเพื่อรองรับการเปล่ียนแปลงที่เกิดขึ้น (Hurley & Hult, 1998)

จากการทบทวนวรรณกรรม พบวา ความสามารถทา ง น วั ต ก ร ร ม เ ป น ส่ิ ง ที่ ม า ก อ นน วั ต ก ร ร ม แ ล ะความสามารถทางนวัตกรรมแสดงใหเห็นถึงความสามารถขององคกรที่จะคิดคนส่ิงใหม (Hult et al., 2004) ความสามารถทางนวัตกรรมเสมือนเปนกลยุทธองคกรและเปนการมุงเนนการแขงขันดวยนวัตกรรมขององคกร สวนนวัตกรรมเปนเหมือนเครื่องมือซึ่งองคกรใชเพื่อที่จะกอใหเกิดความไดเปรียบในการแขงขัน (Hult et al., 2003) นอกจากนั้นองคกรจํา เปนตองมีความสามารถทางนวัตกรรมตลอดเวลา เนื่ องจากความสามารถทางนวัตกรรมมีความสําคัญในการทําใหองคกรสามารถสรางความไดเปรียบในการแขงขันจากการมีผลการดําเนินงานที่สูงขึ้น (Henard & Szymanski, 2001) และความสามารถทางนวัตกรรมเปนหนึ่งในแนวทางเชิงกลยุทธที่ สําคัญสําหรับบริษัทที่จะบรรลุความสําเร็จระยะยาว (Noble

et al., 2002)

ดังนั้น ผูวิจัยจึงสนใจศึกษาเกี่ยวกับความสามารถทางนวัตกรรม และสนใจทําการศึกษาในธุรกิจโรงแรมกลุมจังหวัดภาคใตชายแดนของประเทศไทย เนื่องจากเมื่อพิจารณาสถิติ เกี่ยวกับธุ รกิจทองเที่ยวและบริการที่

เกี่ยวเนื่องกับการทองเที่ยวของประเทศไทย พบวาในป 2552 ภาคใตมีรายรับรวมจากธุรกิจทองเที่ยวและบริการที่เกี่ยวเนื่องกับการทองเที่ยวสูงที่สุดเมื่อเปรียบเทียบกับภูมิภาคอื่นๆ ของประเทศ โดยมีมูลคารวม 34,769.26 ลานบาท โดยเปนรายรับจากการขายหองพกัสูงที่สุด ซึ่งมีมูลคารวม 23,285.60 ลานบาท รองลงมาเปนรายรับจากภัตตาคาร/รานอาหาร ซึ่งมีมูลคา 8,813.85 ลานบาท ทั้งนี้ ในป 2552 ภาคใตมีโรงแรม/เกสตเฮาสจํานวน 1,490 แหง ซึ่งเปนจํานวนที่มากที่สุดเมื่อเปรียบเทียบกับภูมิภาคอื่นๆ ของประเทศ โดยมีคนทํางานในโรงแรม/เกสตเฮาสในภาคใตถึง 59,168 คน และ (สํานักงานสถิติแหงชาติ, 2554) กอปรกับเมื่อไดทบทวนวรรณกรรม พบวา ยังไมมีการศึกษาเกี่ยวกับความสามารถทางนวัตกรรมในธุรกิจโรงแรมกลุมจังหวัดภาคใตชายแดนของประเทศไทยในชวงที่ผานมา

ผลการศึกษาครั้งนี้ จะเปนประโยชนตอรัฐบาล ในการกําหนดแนวทางเพื่ อ เพิ่มความสามารถทางนวัตกรรมของธุรกิจโรงแรม รวมทั้งผูบริหารของธุรกิจโรงแรมในการวางแนวทางการพัฒนาเพื่อยกระดับของความสามารถทางนวัตกรรมของธุรกิจโรงแรม เพื่อกอใหเกิดความไดเปรียบในการแข งขัน และมีผลการดําเนินงานที่สูงขึ้นตอไป

2. วัตถุประสงคของการวิจัยเพื่อศึกษาปจจัยที่มีผลตอความสามารถทาง

นวัตกรรมของธุรกิจโรงแรมกลุมจังหวัดภาคใตชายแดนของประเทศไทย

3. ประโยชนของการวิจัย(1) หนวยงานภาครัฐที่เกี่ยวของกับการพัฒนา

นวัตกรรมของประเทศ สามารนําขอมูลจากการวิจัยไปใชในการวางแผน กําหนดนโยบาย เพื่อเพิ่มความสามารถทางนวัตกรรมของธุรกิจโรงแรมตอไป

(2) ผูบริหารธุรกิจโรงแรมในภาคใตของประเทศไทย สามารถใชขอมูลจากการวิจัยในการวางแผนและบริหารจัดการเพื่อการพัฒนาขีดความสามารถทางนวัตกรรมของธุรกิจโรงแรมตอไป

(3) นักวิชาการและนักวิจัยอื่นๆ ไดพื้นฐานความรูเกี่ยวกับปจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลตอความสามารถทาง

13


นวัตกรรมของธุรกิจโรงแรมในภาคใตของประเทศไทย เพื่อใชในงานวิชาการและงานวิจัยที่เกี่ยวของกับความสามารถทางนวัตกรรมของธุรกิจโรงแรมตอไป

4. ทบทวนวรรณกรรมในการศึกษาครั้งนี้ผูวิจัยไดวางกรอบการศึกษา

โดยทําการศึกษาและวิเคราะหปจจัยภายในองคกร ซึ่งเปนปจจัยที่มีความสามารถทางนวัตกรรม จํานวนทั้ง ส้ิน 3 ปจจัย คือ ปจจัยการมุงเนนตลาด ปจจัยการมุงเนนการเรียนรู และปจจัยการมุงเนนความเปนผูประกอบการ ทั้งนี้ ผลที่ไดจากการทบทวนวรรณกรรมปจจัยดังกลาว มีดังนี้

4.1 ความสามารถทางนวัตกรรม

(Innovativeness)

Hult et al. (2003) กลาววา ความสามารถทางนวัตกรรมเปนมิติหนึ่ง ที่ใชอธิบายบรรยากาศองคกรหรือวัฒนธรรมองคกร ในขณะที่ Matsuo (2006) กลาววา ความสามารถทางนวัตกรรม เปนแนวโนมขององคกรที่สนับสนุนนวัตกรรม สวน Nybakk et al. (2009) ไดใหความหมายความสามารถทางนวัตกรรมวา เปนความโนมเอียงในการสรางและ/หรือนํามาใชเกี่ยวกับผลิตภัณฑใหม กระบวนการ และระบบธุรกิจ เปนการเปดรับความคิดใหมเหมือนเปนวัฒนธรรมขององคกร ดวยความเต็มใจที่จะลองออกความคิดใหมๆ หาวิธีใหมๆ ในการทําส่ิงตางๆ มีความคิดสรางสรรคในวิธีการของการดําเนินงาน และอัตราของการแนะนําผลิตภัณฑใหม (Calantone, Cavusgil, &

Zhao, 2002) และเปนความสามารถของธุรกิจที่จะรับไดในนวัตกรรม นั่นคือ การนําเสนอกระบวนการใหม ผลิตภัณฑ หรือความคิดในองคกร (Hult et al., 2004)

Lyon et al. (2000) ไดจําแนกความสามารถทางนวัตกรรมเปน 2 ดาน คือ ความสามารถทางนวัตกรรมดานผลิตภัณฑ (Product Innovativeness) และความสามารถท า ง น วั ต ก ร ร ม ด า น ก ร ะ บ ว น ก า ร (Process

Innovativeness) การศึกษาของ North and Smallbone

(2000) จําแนกความสามารถทางนวัตกรรมเปน 4 ดาน คือ คว ามสามารถทางนวั ตกรรมผ ลิตภัณฑ (Product

Innovativeness) ความสามารถทางนวัตกรรมตลาด (Market Innovativeness) ความสามารถทางนวัตกรรมกระบวนการ (Process Innovativeness) และความสามารถทางนวัตกรรมพฤติกรรม (Behavioral

Innovativeness) สําหรับ Wang and Ahmed (2004)

จําแนกความสามารถทางนวัตกรรมออกเปน 5 ดาน คือ คว ามสามารถทางนวั ตกรรมผ ลิตภัณฑ (Product

Innovativeness) ความสามารถทางนวัตกรรมตลาด (Market Innovativeness) ความสามารถทางนวัตกรรมกระบวนการ (Process Innovativeness) ความสามารถทางนวัตกรรมพฤติกรรม (Behavioral Innovativeness)

และความสามารถทางนวัตกรรมกลยุทธ (Strategic

Innovativeness) ในขณะที่ Calantone et al. (2002) Hult

et al. (2004) Nybakk et al. (2009) ไดศึกษาความสามารถทางนวัตกรรมในภาพรวมขององคกร

สําหรับการวิจัยนี้ เนื่ องจากผู วิ จัยตองการวิเคราะหความสามารถทางนวัตกรรมในภาพรวมขององคกร และตองการวิเคราะหปจจัยที่มีผลตอความสามารถทางนวัตกรรมในภาพรวม จึงไมไดแยกความสามารถทางนวัตกรรมออกเปนดานตางๆ

4.2 การมุงเนนตลาด (Market Orientation) แนวคิดการศึกษาการมุงเนนตลาดดานวัฒนธรรม

องคกร ของ Hult et al. (2004) กลาววา การมุงเนนตลาดเปนวัฒนธรรมองคกรที่องคกรมุงมั่นในการสรางคุณคาที่เหนือกวาสําหรับลูกคาอยางตอเนื่อง และสงเสริมคานิยมเกี่ยวกับการติดตามตลาด เพื่อที่จะสามารถนําเสนอคุณคาที่มากกวาใหกับลูกคาของบริษัท

Rhee and Lee (2010) ศึกษาการมุงเนนตลาด 3 ดาน คือ การมุงเนนลูกคา (Customer Orientation) การมุงเนนคูแขง (Competitor Orientation) และการป ร ะส าน ง าน ร ะหว า ง ก า รทํ า ง าน (Inter-functional

Coordination) ในขณะที่ Lee and Tsai (2005) ศึกษาการมุ ง เ นนตลาด 3 ด าน คื อ กา รกํ า เนิ ดของความรู (Intelligence Generation) การเผยแพรของความรู (Intelligence Dissemination) และการออกแบบการตอบสนอง (Response Design) สวน Keskin (2006) ระบุวาการมุงเนนตลาดประกอบดวย 3 ดาน คือ การใชขอมูลขนาดยอย (Use of Information Subscale) การพัฒนากลยุทธการมุงเนนตลาด (Development of a Market

Oriented Strategy) และการดําเนินตามกลยุทธการมุงเนนตลาด (Implementation of a Market Oriented Strategy)



สําหรับการวิจัยนี้ เนื่องจากผูวิจัยตองการใหมีความครอบคลุมในการวิเคราะหขอมูล ตัวแปรการมุงเนนตลาดจึงประกอบดวย 3 ดาน คือ การมุ ง เนนลูกคา (Customer Orientation) การมุงเนนคูแขง (Competitor

Orientation) และการประสานงานระหวางการทํางาน (Inter-functional Coordination)

ทั้งนี้ งานวิจัยที่มีผลการศึกษาวาปจจัยการมุงเนนตลาดมีผลทางตรงทิศทางบวกตอปจจัยความสามารถทางนวัตกรรมอยางมีนัยสําคัญ คือ การศึกษาของ Hult et al. (2004) ซึ่งไดผลการศึกษาวามีคาสัมประสิทธิ์เทากับ 0.29 อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และการศึกษาของ Lee and Tsai (2005) ที่ไดผลการศึกษาวามีคาสัมประสิทธิ์เทากับ 0.816 อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

4.3 การมุงเนนการเรียนรู (Learning Orientation)

Calantone et al. (2002) ใหความหมายของการมุงเนนการเรียนรูวาเปนกิจกรรมของการเพิ่มและใชความรูขององคกรเพื่อเพิ่มความสามารถในการแขงขัน ในขณะที่ Rhee and Lee (2010) ระบุวาการมุงเนนการเรียนรูเปนการจัดเรียงของวัฒนธรรมองคกรซึ่งเกี่ยวของกับศักยภาพที่มีผลกระทบตอพฤติกรรม

Calantone et al. (2002) ศึกษาการมุงเนนการเรียนรู 4 ดาน คือ ความมุงมั่นในการเรียนรู (Commitment

to Learning) การแบงปนวิสัยทัศน (Shared Vision) ความใจกวาง (Open-Mindedness) และการแบงปนความรูภายในองคกร (Intra-Organizational Knowledge Sharing) ซึ่งสอดคลองกับการศึกษาของ Keskin (2006) สวน Rhee

and Lee (2010) ศึกษาปจจัยการมุงเนนการเรียนรู ประกอบดวย 2 ดาน คือ การอํานวยความสะดวกของผูนํา (Facilitated Leadership) และการวางแผนเชิงกลยุทธกระจายอํานาจ (Decentralized Strategic Planning) ซึ่งสอดคลองกับ Peng (2008) สวน Lee and Tsai (2005) ระบุวาการมุงเนนการเรียนรูแบงออกเปน 2 ดาน คือ ความคิดสรางสรรค (Creative Thinking) และการปรับปรุงทีมงานสรางสรรค (Creative Team Improvement)

สําหรับการวิจัยนี้ เนื่องจากผูวิจัยตองการใหมีความครอบคลุมในการวิเคราะหขอมูล ตัวแปรการมุงเนนการเรียนรูจึงประกอบดวย 4 ดาน คือ ความมุงมั่นในการเรียนรู (Commitment to Learning) การแบงปนวิสัยทัศน

(Shared Vision) ความใจกวาง (Open-Mindedness) และการแบงปนความรูภายในองคกร (Intra-Organizational

Knowledge Sharing)

ทั้งนี้ งานวิจัยที่มีผลการศึกษาวาปจจัยการมุงเนนการเรียนรูมีผลทางตรงทิศทางบวกตอปจจัยความสามารถทางนวัตกรรมอย างมีนัย สําคัญ คือการศึกษาของ Calantone et al. (2002) ซึ่งไดผลจากการศึกษาวามีคาสัมประสิทธิ์เทากับ 0.49 อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และการศึกษาของ Hult et al. (2004) ซึ่งไดผลจากการศึกษาวามีคาสัมประสิทธิ์เทากับ 0.18 อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01

4.4 การมุงเนนความเปนผูประกอบการ (Entrepreneurial Orientation)

Hult et al. (2004) กลาววา การมุงเนนความเปนผูประกอบการเปนกระบวนการเพิ่มพูนภายในบริษัทซึ่งสงผลตอนวัตกรรม งานวิจัยเกี่ยวกับการมุงเนนความเปนผูประกอบการ สามารถแบงไดเปน 3 กลุมหลัก โดยกลุมแรก เปนการศึกษาที่เนนโครงสรางองคกร เนื่องจากมีการส่ือสารและขอมูลผานองคกรและวิธีการที่สมาชิกในองคกรมีปฏิสัมพันธ กลุมที่สอง เปนการศึกษาที่เนนรูปแบบภาวะผูนํา นั่นคือธรรมชาติของความสัมพันธระหวางผูที่เหนือกวาและผูใตบังคับบัญชา ซึ่งปจจัยตัวขับเคล่ือนหลักของการมุงเนนความเปนผูประกอบการ และกลุมที่สาม เปนการศึกษาที่ เนนวัฒนธรรมองคกร ที่ จะ เปนตัวขับเคล่ือนการมุงเนนความเปนผูประกอบการ (Engelen,

2010)

Hult et al. (2004) Rhee and Lee (2010) และ Peng (2008) ไดเสนอการมุงเนนความเปนผูประกอบการ 2 ดาน คือ ความกลาเส่ียง (Risk Taking Orientation) และการดําเนินงานเชิงรุก (Proactiveness Orientation) สวน Frese (2000) ไดเสนอการมุงเนนความเปนผูประกอบการ 6 ดาน คือ ความเปนตัวของตัวเอง (Autonomy Orientation)

ความสามารถทางนวัตกรรม (Innovativeness Orientation)

ความกลาเส่ียง (Risk Taking Orientation) ความกาวราวในการแขงขัน (Competitive Aggressiveness Orientation)

ความสม่ําเสมอและใฝใจในการเรียนรู (Stability and

Learning Orientation) และความใฝใจในความสําเร็จ (Achievement Orientation)

15


สําหรับการวิจัยนี้ เพื่อใหมีความสอดคลองกับก า ร ศึ กษ า ใ นยุ ค ป จ จุ บั น ก า ร มุ ง เ น น ค ว า ม เ ป นผูประกอบการจึงแบงออกเปน 2 ดาน คือ ความกลาเส่ียง (Risk Taking Orientation) และการดําเนินงานเชิงรุก

(Proactiveness Orientation)

ทั้งนี้ งานวิจัยที่มีผลการศึกษาวาปจจัยการมุงเนนความเปนผูประกอบการมีผลทางตรงทิศทางบวกตอปจจัยความสามารถทางนวัตกรรมอย างมีนัย สําคัญ คือ การศึกษาของ Hult et al. (2004) ซึ่งไดผลการศึกษาวามีคาสัมประสิทธิ์เทากับ 0.36 อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และการศึกษาของ Peng (2008) ที่ไดผล

การศึกษาวามีคาสัมประสิทธิ์เทากับ 0.23 อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

5. กรอบแนวคิดการวิจัยปจจัยที่มีผลตอความสามารถทางนวัตกรรม

องคกรในการวิจัยนี้ มี 3 ปจจัย คือ การมุงเนนตลาด การมุงเนนการเรียนรู และการมุงเนนความเปนผูประกอบการ โดยจากการทบทวนวรรณกรรม สามารถกํ าหนดความสัมพันธระหวางปจจัยตางๆ ดังภาพที่ 1

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดการวิจยั

6. สมมติฐานการวิจัยH1 : การมุ ง เนนตลาดมีผลทางตรงทิศทางบวกตอ

ความสามารถทางนวัตกรรม

H2: การมุงเนนการเรียนรูมีผลทางตรงทิศทางบวกตอความสามารถทางนวัตกรรม

H3: การมุงเนนความเปนผูประกอบการมีผลทางตรงทิศทางบวกตอความสามารถทางนวัตกรรม

7. วิธีดําเนินการวิจัย7.1 ขอบเขตของการวิจัย

ขอบเขตดานพื้นที่ การศึกษาครั้งนี้ทําการศึกษาเฉพาะธุรกิจโรงแรมที่ตั้งอยูในพื้นที่จังหวัดภาคใตชายแดนเทานั้น ซึ่งไดแก จังหวัดนราธิวาส จังหวัดปตตานี จังหวัดยะลา จังหวัดสงขลา และจังหวัดสตูล

ขอบเขตดานประชากร การศึกษาครั้งนี้ ประชากร คือธุรกิจโรงแรมในกลุมจังหวัดภาคใตชายแดนของประเทศไทยที่รายชื่อของโรงแรมปรากฏอยูในฐานขอมูลออนไลน

ของการทองเที่ยวแหงประเทศไทย ซึ่งมีธุรกิจโรงแรมในกลุมจังหวัดภาคใตชายแดนของประเทศไทยจํานวน 193

แหง (การทองเที่ยวแหงประเทศไทย, 2556) ขอบเขตดานเนื้อหา การศึกษาครั้งนี้ปจจัยภายใน

องคกรที่ทําการศึกษา ประกอบดวย 3 ปจจัย คือ ปจจัยการมุงเนนตลาด ปจจัยการมุงเนนการเรียนรู และปจจัยการมุงเนนความเปนผูประกอบการ เนื่องจากการศึกษาครั้ งนี้ อยู บนพื้ นฐานของทฤษฎีมุมมองบนพื้ นฐานทรัพยากร (Resource Based View) ซึ่งเปนทฤษฎีที่มุงเนนปจจัยภายในขององคกร นั่นคือ ทรัพยากรภายในและความสามารถขององคกร มีความสําคัญอยางยิ่งในการสรางความไดเปรียบในการแขงขัน โดยที่ผลการดําเนินงานขององคกรจะถูกกําหนดโดยทรัพยากรภายในองคกรเปนสําคัญ กอปรกับเมื่อไดทําการทบทวนวรรณกรรม พบวา ปจจัยการมุงเนนตลาด ปจจัยการมุงเนนการเรียนรู และปจจัยการมุงเนนความเปนผูประกอบการ ยังไมไดมีการศึกษาในธุรกิจโรงแรมกลุมจังหวัดภาคใตชายแดนของ

การมุงเนนตลาด

การมุงเนนการเรียนรู

การมุงเนนความเปนผูประกอบการ

ความสามารถทางนวัตกรรม



ประเทศไทยมากอน และปจจัยการมุงเนนตลาด ปจจัยการมุ ง เนนการเรียนรู และปจจัยการมุ ง เนนความเปนผูประกอบการ เปนปจจัยที่มีผลตอความสามารถทางนวัตกรรมโดยตรง

7.2 ประชากรและกลุมตัวอยาง

ประชากรในการวิจัยนี้ คือ ธุรกิจโรงแรมในกลุมจังหวัดภาคใตชายแดนของประเทศไทย ที่รายชื่ออยูในฐานขอมูลออนไลนของการทองเที่ยวแหงประเทศไทย โดยผูวิจัยไดสืบคนขอมูลแบบออนไลนจากการทองเที่ยวแหงประเทศไทย ในเดือนมกราคม 2556 ซึ่งมีจํานวน 193 แหง ทั้งนี้ เพื่อใหไดขนาดของกลุมตัวอยางที่เพียงพอตอการวิเคราะหขอมูล ผูวิจัยจึงไดสงแบบสอบถามเพื่อการรวบรวมขอมูลไปยังธุรกิจโรงแรมจํานวน 150 แหง ในการศึกษาครั้งนี้ ผูวิจัยใชการสุมตัวอยางแบบแบงชั้นภูมิตามสัดสวนของประชากร (Proportionate Stratified

Random Sampling) โดยมีขั้นตอน คือ การแบงชั้นภูมิธุรกิจโรงแรมออกเปน 2 กลุม โดยใชเกณฑระดับดาวของโรงแรมในการแบงกลุม คือ กลุมระดับ 3 ดาวขึ้นไป และกลุมระดับไมเกิน 3 ดาว หลังจากนั้นในแตละกลุมจะมีจํานวนกลุมตัวอย างจํานวนเทาใดจะขึ้นกับสัดสวนประชากรของธุรกิจโรงแรมในแตละกลุม จากนั้นเมื่อไดจํานวนกลุมตัวอยางของแตละกลุมแลวจะใชการสุมแบบงาย (Simple Random Sampling) เพื่อสุมเลือกธุรกิจโรงแรมจากแตละกลุมอีกครั้งหนึ่ง จนมีจํานวนครบ 150 แหง โดยที่ผู ตอบแบบสอบถาม คือ ผู จัดการทั่วไป (General Manager) ของธุรกิจโรงแรม

ทั้งนี้ แบบสอบถามไดถูกสงกลับเนื่องจากการปดกิจการหรือการไมมีผูรับ จํานวน 8 แหง และผูวิจัยไดรับแบบสอบถามสงคืนกลับทางไปรษณียจํานวน 73 ฉบับ คิดเปนอัตราการตอบกลับรอยละ 51.41 ซึ่งไมนอยกวารอยละ 20 จึงอยูในเกณฑที่ยอมรับได (Aaker et. al., 2001)

7.3 นิยามตัวแปร

การมุงเนนตลาด (Market Orientation) คือ วัฒนธรรมองคกรที่สงเสริมคานิยมเกี่ยวกับการติดตามตลาด เพื่อจะสามารถนําเสนอคุณคาที่มากกวาใหกับลูกคา ซึ่งประกอบดวยองคประกอบ 3 ดาน คือ การมุงเนนลูกคา การมุงเนนคูแขงขัน และการประสานงานภายในองคกร (Hult et al., 2004)

การมุงเนนการเรียนรู (Learning Orientation) หมายถึง กิจกรรมของการเพิ่มและใชความรูขององคกร เพื่อเพิ่มความสามารถในการแขงขัน ซึ่งประกอบดวยองคประกอบ 4 ดาน คือ ความมุงมั่นในการเรียนรู การแบงปนวิสัยทัศน ความใจกวาง และการแบงปนความรูภายในองคกร (Calantone et al., 2002)

ก า ร มุ ง เ น น ค ว า ม เ ป น ผู ป ร ะ ก อ บ ก า ร (Entrepreneurial Orientation) หมายถึง รูปแบบการตัดสินใจของผูประกอบการ วิธีการ และการปฏิบัติ ซึ่งจะสะทอนถึงวิธีการที่องคกรดําเนินงาน ซึ่งประกอบดวยคุณลักษณะที่สําคัญ 2 ดาน ไดแก ความกลาเส่ียง และการดําเนินงานเชิงรุก (Peng, 2008)

ความสามารถทางนวัตกรรม (Innovativeness) คือ ความสามารถขององคกรในการนําเสนอผลิตภัณฑ/ บริการ ใหมๆ หรือกระบวนการใหมๆ หรือความคิดใหมๆ (Hult et

al., 2004)

7.4 การวัดตัวแปร

ก า ร วิ จั ย ค รั้ ง นี้ ป จ จั ย ก า ร มุ ง เ น น ต ล า ด

ประกอบดวย 3 ปจจัยยอย คือ การมุงเนนลูกคา การมุงเนนคูแขงขัน และการประสานงานภายในองคกร ประกอบดวยคําถามจํานวน 14 ขอ ซึ่งดัดแปลงจาก Hult

และคณะ (2004) ปจจัยการมุงเนนการเรียนรู ประกอบดวย 4

ปจจัยยอย คือ ความมุงมั่นในการเรียนรู การแบงปนวิสัยทัศน ความใจกวาง และการแบงปนความรูภายในองคกร ประกอบดวยคําถามจํานวน 15 ขอ ซึ่งดัดแปลงจาก Calantone และคณะ (2002)

ปจจัยการมุ ง เนนความเปนผู ประกอบการ ประกอบดวย 2 ปจจัยยอย คือ ความกลาเส่ียง และการดําเนินงานเชิงรุก ประกอบดวยคําถามจํานวน 6 ขอ ซึ่งดัดแปลงจาก Peng (2008)

ปจจัยความสามารถทางนวัตกรรมเปนการวัดในภาพรวมขององคกร ประกอบดวยคําถามจํานวน 5 ขอ ซึ่งดัดแปลงจาก Calantone และคณะ (2002)

7.5 การตรวจสอบความตรง การตรวจสอบความตรงใชวิธีการประเมินความ

ตรงในเนื้อหา (Content Validity) โดยผูเชี่ยวชาญจํานวน 5 ท าน โ ดยที่ ข อคํ าถาม สํ าหรั บตั ว แปรแต ล ะตั ว ในแบบสอบถาม ถูกประเมินโดยผูเชี่ยวชาญ หลังจากนั้นจะ

17


นําคะแนนที่ไดมาคํานวณหาคาความตรงของแตละขอคําถาม โดยถือวาขอคําถามที่มีคาดัชนี IOC มากกวา 0.50 สอดคลองกับโครงสรางและนิยามของตัวแปรที่ตองการวัด ทั้งนี้ จากการประเมินความตรงของแบบสอบถามโดยผู เชี่ยวชาญ จํานวน 5 ทาน ขอคําถามทุกขอคําถาม ในแบบสอบถาม มีคาดัชนี IOC มากกวา 0.50 จึงถือวาขอคําถามทุกขอที่จัดทําขึ้น สอดคลองกับโครงสรางและนิยามของตัวแปรที่ตองการวัด (ศิริชัย กาญจนวาสี, 2550)

7.6 การตรวจสอบความเที่ยง การวิจัยนี้วัดคาความเที่ยงของแบบสอบถาม โดย

การวัดความสอดคลองภายใน ดวยการหาคาสัมประสิทธิ์อัลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ผลการทดสอบความเที่ยงของแบบสอบถาม พบวา ความสามารถทางนวัตกรรม มีคาสัมประสิทธิ์อัลฟาของ

ครอนบาค เทากับ 0.75 การมุงเนนตลาดมีคาสัมประสิทธิ์อัลฟาของครอนบาค เทากับ 0.83 การมุงเนนการเรียนรู มีคาสัมประสิทธิ์อัลฟาของครอนบาค เทากับ

0.86 การมุงเนนความเปนผูประกอบการมีคาสัมประสิทธิ์อัลฟาของครอนบาค เทากับ 0.81 ทั้งนี้ ทุกตัวแปรมีคาสัมประสิทธิ์อัลฟาของครอนบาคมากกวา 0.60 จึงกลาวไดวา แบบสอบถามมีความเที่ยงที่ถือวายอมรับได (Sekaran,

2003)

8. สรุปผลการวิจัยจากแบบสอบถามที่สามารถใชในการวิเคราะห

ขอมูลไดทั้งส้ิน 73 ฉบับ ตัวแทนขององคกรซึ่งเปนผูตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย (รอยละ 50.70) อายุเ ฉ ล่ี ยของผู ต อบแบบสอบถาม คื อ 4 6 ป ผู ต อบแบบสอบถามสําเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรีเปนสวนใหญ (รอยละ 53.40) โดยสาขาวิชาที่สําเร็จการศึกษา คือ

สาขาบริหารธุรกิจ/การจัดการ (รอยละ 37.00) มีตําแหนงเจาของและเปนผูจัดการทั่วไป (รอยละ 35.60)

เมื่อพิจารณาลักษณะของธุรกิจโรงแรมที่ตอบแบบสอบถาม พบวา อายุเฉล่ียของธุรกิจโรงแรม คือ 13 ป สวนใหญเปนธุรกิจโรงแรมที่ตั้งในจังหวัดสงขลา (รอยละ 72.60) เปนโรงแรมระดับ 3 ดาวมากที่สุด (รอยละ 42.50) สวนใหญมีพนักงานประจําไมเกิน 51 คน (รอยละ 56.20) เปนธุรกิจโรงแรมที่มีหองพักจํานวน 31-100 หอง (รอยละ 45.20) มีรูปแบบการจั้งตั้งธุรกิจในรูปแบบบริษัทจํากัด (รอยละ 58.90) โดยลูกคาที่เขาพักในโรงแรมสวนใหญเปนนักทองเที่ยว (รอยละ 65.20) และผูเขาสวนใหญเปนชาวไทย (รอยละ 54.50)

จากการวิเคราะหคาเฉล่ีย คาสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานของตัวแปรที่เกี่ยวของกับการวิจัย พบวา ธุรกิจโรงแรมในกลุมจังหวัดภาคใตชายแดนมีความสามารถทางนวัตกรรมองคกรระดับมาก (คาเฉล่ียเทากับ 3.50 มีสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานเทากับ 0.638) มีการมุงเนนตลาดระดับมาก (คาเฉล่ียเทากับ 3.81 มีสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานเทากับ 0.593) มีการมุงเนนการเรียนรูระดับมาก (คาเฉล่ียเทากับ 3.86 มีสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานเทากับ 0.530) และมีการมุงเนนความเปนผูประกอบการระดับปานกลาง (คาเฉล่ียเทากับ 2.89 มีสวนเบี่ยงเบนมาตรฐานเทากับ 0.761)

เมื่ อทํ าการทดสอบความ สัมพันธ ร ะหว า งความสามารถทางนวัตกรรมกับตัวแปรอิสระ พบวา คาสหสัมพันธระหวางความสามารถทางนวัตกรรมกับตัวแปรอิสระทุกตัวมีคาต่ํากวา 0.850 ที่นัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ดังนั้น จึงกลาวไดวาความสัมพันธของตัวแปรไมถึงขั้นกอใหเกิดปญหาภาวะรวมเสนตรง (Multicollinearity) (Kline, 2010) โดยมีรายละเอียด ดังตารางที่ 1

ตารางที่ 1 คาเฉล่ีย คาสวนเบี่ยงเบนมาตรฐาน คาสหสัมพันธของตัวแปรที่เกี่ยวของในการวิจัย

คาสหสัมพันธ 1 2 3 4

1. ความสามารถทางนวตักรรม 1.000

2. การมุงเนนตลาด .834** 1.000

3. การมุงเนนการเรียนรู .822** .772** 1.000

4. การมุงเนนความเปนผูประกอบการ .551** .496** .363** 1.000

**p<0.01



.

ผลการวิจัย พบวา ปจจัยการมุงเนนตลาด ปจจัยการมุงเนนการเรียนรู และปจจัยการมุงเนนความเปนผูประกอบการ มีผลทางตรงทิศทางบวกตอความสามารถทางนวัตกรรมของธุรกิจโรงแรม จึงยอมรับสมมติฐานขอที่ 1-3 ของการวิจัยครั้งนี้

ทั้งนี้ เมื่อพิจารณาผลของแตละปจจัย พบวา ปจจัยการมุงเนนการเรียนรู มีผลทางตรงทิศทางบวกตอความสามารถทางนวัตกรรมของธุรกิจโรงแรมมากที่สุด โดยมีสัมประสิทธิ์การถดถอยเทากับ 0.451 อยางมี

นัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในขณะที่ปจจัยการมุงเนนตลาด มีผลทางตรงทิศทางบวกตอความสามารถทางนวัตกรรมของธุรกิจโรงแรมลําดับถัดมา โดยมีสัมประสิทธิ์การถดถอยเทากับ 0.390 อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สวนปจจัยการมุงเนนความเปนผูประกอบการ มีผลทางตรงทิศทางบวกตอความสามารถทางนวัตกรรมของธุรกิจโรงแรมนอยที่ สุด โดยมีสัมประสิทธิ์การถดถอยเทากับ 0.194 อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยมีรายละเอียดผลการวิจัย ดังตารางที่ 2

ตารางที่ 2 ผลการวิเคราะหสัมประสิทธิ์ถดถอยของตวัแปรที่มผีลตอความสามารถทางนวัตกรรม

Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients t p-value

B Std. Erro Beta

คาคงที ่ -.652 .256 -2.548 .013 การมุงเนนตลาด .419 .097 .390 4.310 .000 การมุงเนนการเรียนรู .542 .101 .451 5.349 .000 การมุงเนนความเปนผูประกอบการ .163 .052 .194 3.148 .002 F-Value = 93.432 p = 0.000 R2 = .802 Adj. R2 = .794

9. อภิปรายผลผลการวิจัย พบวา ปจจัยการมุงเนนตลาด ปจจัย

การมุงเนนการเรียนรู และปจจัยการมุงเนนความเปนผูประกอบการ มีผลทางตรงทิศทางบวกตอความสามารถทางนวัตกรรมของธุรกิจโรงแรม ทั้งนี้ ผลจากการวิจัยครั้งนี้สอดคลองกับการศึกษาที่ไดจากการทบทวนวรรณกรรม ดังนี้ งานวิจัยที่มีผลการศึกษาวาปจจัยการมุงเนนการเรียนรูมีผลทางตรงทิศทางบวกตอปจจัยความสามารถทางนวัตกรรมอยางมีนัยสําคัญ คือการศึกษาของ Calantone

et al. (2002) และการศึกษาของ Hult et al. (2004) สวนงานวิจัยที่มีผลการศึกษาวาปจจัยการมุงเนนตลาดมีผลทางตรงทิศทางบวกตอปจจัยความสามารถทางนวัตกรรมอยางมีนัยสําคัญ คือ การศึกษาของ Hult et al. (2004)

และการศึกษาของ Lee and Tsai (2005) และงานวิจัยที่มีผลการศึกษาวาปจจัยการมุงเนนความเปนผูประกอบการมีผลทางตรงทิศทางบวกตอปจจัยความสามารถทางนวัตกรรมอยางมีนัยสําคัญ คือ การศึกษาของ Hult et al. (2004) และการศึกษาของ Peng (2008)

การที่ปจจัยการมุงเนนการเรียนรูมีผลทางตรงทิศทางบวกตอความสามารถทางนวัตกรรมของธุรกิจโรงแรม เน่ืองจาก การที่องคกรมีลักษณะของการมุงเนนการเรียนรู ซึ่งแสดงออกมาในลักษณะของการที่องคกรมีความมุงมั่นที่จะเรียนรูในส่ิงตางๆ มีวิสัยทัศนที่ชัดเจนในการทํางาน รวมทั้งมีการเปดใจรับส่ิงใหมอยูเสมอ จะสงผลใหองคกรนั้นมีความสามารถในการสรางสรรคนวัตกรรมเพิ่มขึ้นตามไปดวยนั่นเอง

การที่ปจจัยการมุงเนนตลาด มีผลทางตรงทิศทางบวกตอความสามารถทางนวัตกรรมของธุรกิจโรงแรม เนื่องจากการที่องคกรมีการมุงเนนตลาดสูง ซึ่งแสดงออกโดยการที่องคกรมีการติดตามขอมูลขาวสารในตลาดอยางตอเนื่อง ทั้งขอมูลของลูกคาและขอมูลของคูแขงขัน เพื่อนําขอมูลที่ไดมาปรับปรุงและเปล่ียนแปลงเกี่ยวกับการทํางาน เพื่อกอใหเกิดความไดเปรียบในการแขงขันในตลาด จะสงผลใหองคกรนั้นมีความสามารถในการสรางสรรคนวัตกรรมเพิ่มขึ้นตามไปดวยนั่นเอง

19


การที่ปจจัยการมุงเนนความเปนผูประกอบการ มีผลทางตรงทิศทางบวกตอความสามารถทางนวัตกรรมของธุรกิจโรงแรม เนื่องจากการที่องคกรมีลักษณะของการมุงเนนความเปนผูประกอบการสูง ซึ่งแสดงออกมาโดยการที่ผูบริหารองคกรมีความกลาเส่ียงที่จะลงทุนทําในส่ิงตางๆ หรือผูบริหารองคกรมีลักษณะของการทํางานเชิงรุก จะสงผลใหองคกรนั้นมีความสามารถในการสรางสรรคนวัตกรรมเพิ่มขึ้นตามไปดวยนั่นเอง

10. ขอเสนอแนะ10.1 ขอเสนอแนะจากผลการวิจัย (1) ธุรกิจโรงแรมควรใหความสําคัญกับการ

มุงเนนการเรียนรูมากยิ่งขึ้น เนื่องจากผลการวิจัยพบวา การมุงเนนการเรียนรู มีอิทธิพลทางตรงทิศทางบวกตอความสามารถทางนวัตกรรมองคกรมากที่สุด ทั้งนี้ ธุรกิจโรงแรมสามารถเพิ่มการมุงเนนการเรียนรูของธุรกิจ โดยกระทําผานแนวทางตางๆ เชน ธุรกิจโรงแรมตองมีความมุงมั่น มีความพยายามที่จะเรียนรูในส่ิงตางๆ เสมอ ธุรกิจโรงแรมควรมีการฝกอบรมเพื่อใหความรูกับพนักงานของโรงแรมอยางสม่ําเสมอ มีแนวคิดวาการฝกอบรมเปนการลงทุนใหกับพนักงานไมใชคาใชจายที่สูญเสียไป นอกจากนี้บุคลากรของธุรกิจโรงแรมควรมีลักษณะของการเปดใจรับส่ิงใหมเสมอทั้งผูบริหารและพนักงานของโรงแรม ไมมีความกลัวตอการเปล่ียนแปลงที่เกิดขึ้นภายในองคกร

(2) ธุรกิจโรงแรมควรใหความสําคัญกับการมุงเนนตลาดขององคกรมากขึ้น เนื่องจากผลการวิจัย พบวา การมุงเนนตลาดเปนปจจัยที่มีอิทธิพลทางตรงทิศทางบวกตอความสามารถทางนวัตกรรมองคกร ทั้งนี้ การเพิ่มการมุงเนนตลาดของธุรกิจโรงแรมสามารถกระทําหลายแนวทาง เชน การที่ธุรกิจโรงแรมตองใหความสําคัญกับความตองการและความคิดเห็นของลูกคามากขึ้น มีความตั้งใจและพยายามนําเสนอทั้งสินคาและบริการที่ลูกคาตองการ เพื่อใหลูกคาไดรับความพึงพอสูงสุด มีการบริหารงานที่ตองการตอบสนองความตองการของลูกคาเปนหลัก

(3) ธุรกิจโรงแรมควรใหความสําคัญกับการมุงเนนความเปนผูประกอบการ เนื่องจากการมุงเนนความเปนผูประกอบการ มีอิทธิพลทางตรงทิศทางบวกตอความสามารถทางนวัตกรรมองคกร ทั้งนี้ ธุรกิจโรงแรมสามารถเพิ่มการมุงเนนความเปนผูประกอบการของธุรกิจ โดยกระทําผานแนวทางตางๆ เชน ผูบริหารธุรกิจโรงแรมตองมีความกลาเส่ียงในการทํางานมากยิ่งขึ้น มีความกลาในการลงทุนทําส่ิงใหมๆ เกี่ยวกับธุรกิจโรงแรม เชน การเพิ่มรานขายของที่ระลึกภายในโรงแรม การเพิ่มมุมกาแฟภายในโรงแรม การเพิ่มรานขายขนมเบเกอรรี่ เปนตน รวมทั้งมีการทํางานเชิงรุกมากยิ่งขึ้น

10.2 ขอเสนอแนะของการศึกษาครั้งตอไป (1) ควรมีการศึกษาปจจัยอื่นๆ ที่นอกเหนือจาก

การศึกษาครั้งนี้ เชน บรรยากาศองคกร (Organizational

Climate) วัฒนธรรมองคกร (Organizational Cluture)

เครือขายทางสังคมขององคกร (Social Network) เปนตน (2) ควรมีการศึกษาในธุรกิจทองเที่ยวและบริการ

ที่เกี่ยวเนื่องกับการทองเที่ยวอื่นๆ เชน ธุรกิจภัตตาคาร/รานอาหาร ธุรกิจขายของที่ระลึก เปนตน

11. ขอจํากัดของการวิจัย(1) การวิจัยครั้งนี้ไมสามารถควบคุมปจจัยภายนอกที่

มีอิทธิพลตออุตสาหกรรมทองเที่ยวในภาคใตชายแดนของประเทศไทยได เชน ปญหาความขัดแยงทางการเมืองภายในประเทศ ปญหาความไมสงบในพื้นที่ชายแดนใต ซึ่งจะสงผลตอธุรกิจโรงแรมอยางหลีกเล่ียงไมได

(2) ผูวิจัยไมสามารถควบคุมความทันสมัยของขอมูลเกี่ยวกับรายชื่อธุรกิจโรงแรมในฐานขอมูลออนไลนของการทองเที่ยวแหงประเทศไทยได ดังนั้น ประชากรของการศึกษาครั้งนี้ จึงจํากัดเพียงธุรกิจโรงแรมในภาคใตชายแดนของประเทศไทยที่ปรากฏขอมูลในฐานขอมูลออนไลนของการทองเที่ยวแหงประเทศไทยในเดือน มกราคม 2556 เทานั้น



บรรณานุกรม

การทองเที่ยวแหงประเทศไทย. (2556). ขอมูลสถิติ. สืบคนเมื่อ 15 มกราคม 2556, จาก http://thai.tourismthailand.org/ที่พัก/โรงแรม

วิเชียร สุขสรอย, ภคพงศ พรมนชุาธิป, และจารุณี วงศลิมปยะรัตน. (2553). นวัตกรรมดานผลิตภัณฑและกระบวนการผลิต. ในการจัดการนวัตกรรมสําหรบัผูบริหาร ฉบับปรับปรุงใหม. กรุงเทพฯ: สํานักงานนวัตกรรมแหงชาติ.

สํานักงานสถิติแหงชาติ. (2554). ขอมูลสถิติ. สืบคนเมื่อ 10 มกราคม 2556, จาก http://service.nso.go.th/nso/nso_center/project/search_center/23project-th.htm

ศิริชัย กาญจนวาสี. (2550). สถติิประยุกตสําหรับการวจิัย. กรุงเทพฯ: สํานักพิมพแหงจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย.

Aaker, D. A., Kumar, V., & Day, G. S. (2001). Marketing Research. New York: John Wiley and Sons.

Calantone, R. J., Cavusgil, S. T., & Zhao, Y. (2002). Learning orientation, firm innovation, and firm performance. Industrial Marketing Management , 31(6), 515-524.

Engelen, A. (2010). Entrepreneurial orientation as a function of national cultural variations in two countries. Journal of International Management, 16, 354-368.

Frese, M. (2000). Success and failure of microbusiness owners in Africa. USA: Greenwood.

Henard, D. H., & Szymanski, D. M. (2001). Why some new products are more successful than others. Journal of Marketing Research, 38(3), 362-375.

Hult, G. T. M., Hurley, R.F., & Knight, G.A. (2004). Innovativeness: Its antecedents and impact on business performance. Industrial Marketing Management, 33, 429-438.

Hult, G. T. M., Snow, C.C., & Kandemir, D. (2003). The role of entrepreneurship in building cultural competitiveness in different organizational types. Journal of Management, 29(3), 401-426.

Hurley, R.F., & Hult, G.T.M. (1998). Innovation, Market Orientation, and Organizational Learning: An Integration and Empirical

Examination. Journal of Marketing, 62, 42-54.

Johnson, J. D., Meyer, M. E., Berkowitz, J. M., Ethington, C. T., & Miller, V. D. (1997). Testing Two Contrasting Structural Models of Innovativeness in a Contractual Network. Human Communication Research, 24 (2), 320-348.

Keskin, H. (2006). Market orientation, learning orientation, and innovation capabilities in SMEs: An extended model. European Journal of Innovation Management, 9(4), 396-417.

Kline, L. B. (2010). Principles and Practice of Structure Equation Modeling. 3rd ed., New York: The Guiford Press.

Lee, T. S., & Tsai, H. J. (2005). The effects of business operation mode on market orientation, learning orientation and innovativeness. Industrial Management & Data Systems, 105(3), 325-348.

Lyon, D., Lumpkin, G. T., & Dess, G. G. (2000). Enhancing entrepreneurial orientation research: Operationalizing and measuring a key strategic decision-making process. Journal of Management, 26(5), 1055-1085.

Noble, C. H., Sinha, R. K., & Kumar, A. (2002). Market orientation and alternative strategic orientation: a longitudinal assessment of performance implications. Journal of marketing, 66(October), 25-39.

North, D., & Smallbone, D. (2000). The innovativeness and growth of rural SMEs during the 1990s. Regional Studies, 34(2), 145-157.

Nybakk, E., Crespell, P., Hanson, E., and Lunnan, A. (2009). Antecedents to forest owner innovativeness: An investigation of the Non-timber forest products and services sector. Forest Ecology and Management ,257, 608-618.

Peng, C. H. (2008). The relationships between the antecedents of innovativeness and business performance. International Symposium on Electronic Commerce and Security, 805-809.

Rhee, J., Park, T., & Lee, D. H. (2010). Drivers of innovativeness and performance for innovative SMEs in South Korea: Mediation of learning orientation. Technovation, 30, 65-75.

21


Sekaran, U. (2003). Research Methods For Business: A Skill-Building Approach. 4thed., New York: Wiley.

Tsai, W. (2001). Knowledge transfer in intra-organizational networks: Effects of network position and absorptive capacity on business unit innovation and performance.

Academy of Management Journal, 44(5), 996-1004.

Wang, C. L., & Ahmed, P. K. (2004). The development and validation of the organizational innovativeness construct using confirmatory factor analysis. European Journal of Innovation Management, 7(4), 303-313.

ปจจัยที่มีผลตอความสามารถทางนวัตกรรมของธุรกิจโรงแรม...

Documents

Transcript of ปจจัยที่มีผลตอความสามารถทางนวัตกรรมของธุรกิจโรงแรม...