การเปลยนผานภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน

TRANSFORMATION OF COMMUNICATIVE LANGUAGE IN ADVERTISING FOR

TEENAGE MAGAZINES

การเปลยนผานภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน

TRANSFORMATION OF COMMUNICATIVE LANGUAGE IN ADVERTISING FOR TEENAGE

MAGAZINES

รพรตน วรศจนทรเปลง

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

นเทศศาสตรมหาบณฑต

มหาวทยาลยกรงเทพ

ปการศกษา 2560

© 2561

รพรตน วรศจนทรเปลง

สงวนลขสทธ

ซ

กตตกรรมประกาศ

งานวจยฉบบนสาเรจลลวงไปไดดวยดเนองจากผวจยไดรบการสนบสนนเปนอยางดจากหลาย

ฝาย โดยเฉพาะอาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ดร.ปฐมา สตเวทน ทใหคาแนะนา ตรวจแกไข

และตดตามความกาวหนาการดาเนนงานวจยฉบบนมาอยางตอเนอง ซงผวจยไดรบทราบถงความตงใจ

และความทมเทของอาจารยเพอทาใหงานวจยฉบบนสาเรจไดอยางสมบรณ จงขอกราบขอบพระคณ

เปนอยางสงไว ณ ทน

ขอขอบพระคณอาจารยทปรกษารวม ดร.พรยา หาญพงศพนธ รวมถงกรรมการสอบ

วทยานพนธ รองศาสตราจารย ดร.ปยฉตร ลอมชวการ และรองศาสตราจารย ดร.บญเลศ ศภดลก

ทกรณาใหขอเสนอแนะและแนวทางในการคดวเคราะหประเดนตางๆ ทเปนประโยชนอยางยง

ขอกราบขอบพระคณผบรหารมหาวทยาลยกรงเทพทพจารณาอนมตใหทนการศกษาสาหรบ

ผวจยซงเปนบคลากรของมหาวทยาลย ใหไดศกษาในระดบปรญญาโท คณะนเทศศาสตร

ขอกราบขอบพระคณ รองศาสตราจารยลกษณา สตะเวทน ผใหโอกาส ผใหกาลงใจ และ

ผสนบสนนใหผวจยมแรงผลกดนในการทาการศกษาวจยใหสาเรจลลวง

ขอขอบคณทกคนในครอบครวทรบฟง ชวยเหลอ และใหคาปรกษาทดใหผวจยสามารถผาน

พนอปสรรคมาจนถงวนแหงความสาเรจไดดวยด

รพรตน วรศจนทรเปลง

ฌ

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย ง

บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ

กตตกรรมประกาศ ซ

สารบญตาราง ฎ

สารบญภาพ ฑ

บทท 1 บทนา 1

ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1

ปญหานาวจย 11

วตถประสงคการวจย 12

ขอบเขตงานวจย 12

ประโยชนทจะไดรบ 12

นยามศพทเฉพาะ 13

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 15

ทฤษฎการเปลยนผาน 15

แนวคดเกยวกบภาษาเพอการสอสาร 17

แนวคดเกยวกบภาษาเพอการโฆษณา 23

แนวคดเกยวกบวยรน 32

บทท 3 ระเบยบวธวจย 38

วธการวจย 38

การเลอกตวอยาง 39

แหลงขอมล 42

การเกบขอมล 43

การรวบรวมขอมล 43

การกาหนดหลกเกณฑในการศกษาวจย 44

หลกเกณฑการวเคราะหขอมล 44

หลกเกณฑการแยกแยะหมวดหมของลกษณะการใชภาษา 45

หลกเกณฑการนบจานวนคา 45

หลกเกณฑการวเคราะหขอมลของการใชภาษาดวยการนบจานวนคา 46

ญ

สารบญ (ตอ)

หนา

บทท 3 (ตอ) ขนตอนการวเคราะหขอมล 68

คณลกษณะขอดของการวเคราะหเนอหา 69

คณลกษณะจดดอยของการวเคราะหเนอหา 69

การทดสอบคาความเชอมน 70

บทท 4 ผลการวจย การเปลยนผานภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน 72

ชวงป พ.ศ.2554 - 2556

ผลการวจย 72

ผลการวเคราะหขอมล 75

บทท 5 ผลการวจย อทธพลจากสภาพสงคม ชวงป พ.ศ.2554 - 2556 94

บทท 6 อภปรายผลการวจย และขอเสนอแนะ 100

อภปรายผลการวจย 100

ขอเสนอแนะ 105

บรรณานกรม 107

ภาคผนวก 112

ประวตเจาของผลงาน 116

ขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในวทยานพนธ

ฎ

สารบญตาราง

หนา

ตารางท 1: แสดงนยามความหมายของการสอสารในความหมาย 18

ของกระบวนการ (Process)

ตารางท 2: แสดงนยามความหมายของการสอสารในความหมาย 19

ของการสงเครองหมายหรอสญลกษณ (Symbolic)

ตารางท 3: แสดงนยามความหมายของการสอสารในความหมาย 20

ของการโนมนาวใจ (Persuasion)

ตารางท 4: แสดงลกษณะการใชภาษา ดานการคา การใชสานวน และการใชประโยค 29

บนโฆษณาในนตยสารทพบในงานวจยทเกยวของทง 3 ผลงาน

ตารางท 5: แสดงความนยมอานนตยสารในกลมวยรนผหญง 40

ตารางท 6: แสดงความนยมอานนตยสารในกลมวยรนผชาย 40

ตารางท 7: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาสมผส 46

ตารางท 8: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาทมความหมายไมสอดคลองกน 47

ตารางท 9: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาซา 48

ตารางท 10: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาสนธาน คาบพบทไมสอดคลองกบขอความ 49

ตารางท 11: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาภาษาตางประเทศ 49

ตารางท 12: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาเลยนเสยงพด 51

ตารางท 13: แสดงกลวธการใชภาษาดานการสรางคาขนใหมในภาษา 51

ตารางท 14: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาลกษณะนามไมสอดคลองกบขอความ 52

ตารางท 15: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาอทาน 52

ตารางท 16: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาถาม 53

ตารางท 17: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชอกษรยอ 53

ตารางท 18: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาซอน 54

ตารางท 19: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชชอเลน ชอจรงแทนการใชบรษสรรพนาม 54

ตารางท 20: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาทมความหมายนยประหวด 55

ตารางท 21: แสดงกลวธการใชภาษาดานการเขยนคาผด 56

ตารางท 22: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาเฉพาะกลม 56

ตารางท 23: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาแสลง 57

ตารางท 24: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาผวน 58

ฏ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา

ตารางท 25: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชเครองหมายวรรคตอน 58

ตารางท 26: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชสานวนภาษาตางประเทศ 60

ตารางท 27: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชสานวนภาษาแสดงอารมณ ความรสก 60

ตารางท 28: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชสานวนสภาษตประกอบเรองราว 61

ตารางท 29: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชสานวนภาษาพด 62

ตารางท 30: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชสานวนภาษาเปรยบเทยบ 63

ตารางท 31: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชประโยคทละสวนประกอบ 63

บางสวนของประโยค

ตารางท 32: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชประโยคทเรยงลาดบสวนประกอบ 65

ของประโยคอยางอสระ

ตารางท 33: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชประโยคทผกประโยคยาวทมเนอหาซบซอน 66

ตารางท 34: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชรปประโยคทไมตรงตามเจตนาของผสงสาร 67

ตารางท 35: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชรปประโยคทเปนภาษา 68

งานประพนธ โวหาร ภาพพจน

ตารางท 36: แสดงผลการศกษาลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน 72

ดานการใชคา

ตารางท 37: แสดงผลการศกษาลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน 73

ดานการใชสานวน

ตารางท 38: แสดงผลการศกษาลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน 74

ดานการใชประโยค

ตารางท 39: แสดงลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาดานการใชคา ในนตยสารวยรน 75

เลมเดอนมกราคม ป พ.ศ. 2556

ตารางท 40: แสดงลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาดานการใชสานวน ในนตยสารวยรน 80

เลมเดอนมกราคม ป พ.ศ. 2556

ตารางท 41: แสดงลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาดานการใชประโยค ในนตยสารวยรน 81

เลมเดอนมกราคม ป พ.ศ. 2556

ตารางท 42: แสดงลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาดานการใชคา ในนตยสารวยรน 83

เลมเดอนพฤษภาคม ป พ.ศ. 2555

ฐ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา

ตารางท 43: แสดงลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาดานการใชสานวน ในนตยสารวยรน 86

เลมเดอนพฤษภาคม ป พ.ศ.2555

ตารางท 44: แสดงลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาดานการใชประโยค ในนตยสารวยรน 87

เลมเดอนพฤษภาคม ป พ.ศ.2555

ตารางท 45: แสดงลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาดานการใชคา ในนตยสารวยรน 88

เลมเดอนกนยายน ป พ.ศ.2554

ตารางท 46: แสดงลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาดานการใชสานวน ในนตยสารวยรน 91

เลมเดอนกนยายน ป พ.ศ.2554

ตารางท 47: แสดงลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาดานการใชประโยค ในนตยสารวยรน 92

เลมเดอนกนยายน ป พ.ศ.2554

ฑ

สารบญภาพ

หนา

ภาพท 1: แสดงสถตประชากรทใชอนเทอรเนต ป พ.ศ.2550-2554 จาแนกตามกลมอาย 33

ภาพท 2: แสดงสถตวยรนอาย 15-24 ป ทใชอนเทอรเนต ป พ.ศ.2554 35

จาแนกตามกจกรรมทใช

ภาพท 3: สภาพสงคมทมอทธพลตอการใชภาษาโฆษณา 94

บทท 1

บทนา

ความเปนมาและความสาคญของปญหา

ภาษาเพอการสอสารโดยทวไปประกอบดวยวตถประสงคพนฐานในการสอสาร ไดแก การ

สอสารเพอแจงใหทราบ (To Inform) การสอสารเพอใหความร (To Educate) และการสอสารเพอให

ความบนเทง (To Entertain) แตสาหรบการสอสารเพอการโฆษณาประกอบดวยวตถประสงคพนฐาน

ของการสอสารดงกลาวขางตนผนวกเขากบวตถประสงคของการสอสารเพอโนมนาวชกจงใจ (To

Persuade) และเพอใหเกดการกระทาหรอการตดสนใจ (To Dispose or Decide) ซงถอเปน

วตถประสงคหลกของการโฆษณา นอกจากน ภาษาเพอการสอสารยงมระดบของภาษาทแตกตางกน

ไดแก ภาษาปาก ภาษากงแบบแผน และภาษาแบบแผน เพอใหผใชภาษาสามารถเลอกระดบของ

ภาษาไดเหมาะสมตรงตามลกษณะของผรบสารและประเภทของการสอสาร (ดวงใจ ไทยอบญ, 2550)

สาหรบการโฆษณานยมใชภาษาระดบภาษาปากเพอเนนการแสดงอารมณ ความรสก และสอ

ความหมายในการสอสารหลากหลายรปแบบ

จากรายงานการสารวจพฤตกรรมการเขยนขอความภาษาไทยบนเครอขายสงคมออนไลนและ

ความคดเหนตอผลกระทบกบการใชภาษาไทยของกลมวยรนไทยในเขตกรงเทพมหานครทมอาย

ระหวาง 15-24 ป จานวน 1,054 คน ระหวางวนท 8-14 สงหาคม 2556 โดยสานกวจยสยาม

เทคโนโลยอนเทอรเนตโพลล วทยาลยเทคโนโลยสยาม (“โพลลชสงคมออนไลน”, 2556) พบวา

ปจจบนกลมวยรนนยมตดตอสอสารระหวางกนผานสอสงคมออนไลนมากกวาการตดตอสอสารแบบ

เผชญหนาและแบบเสยงผานทางโทรศพท เนองจากสอสงคมออนไลนมความสะดวก รวดเรว งาย

คาใชจายไมสงซงตรงตามความตองการพนฐานของวยรน ฉะนน เมอวยรนนยมการสอสารแบบ

ดงกลาวกจะสงผลใหการใชภาษาเพอการสอสารและการเขยนขอความตางๆ มโอกาสผดพลาดหรอ

ผดเพยนไปจากหลกไวยากรณทางภาษาทถกตอง อาท การใชตวสะกดพยญชนะผด เชน สาคญ เปน

สาคน การใชรปวรรณยกตผด เชน หน เปน น และการใชรปสระไมถกตอง เชน ก เปน กอ เปนตน

ซงการใชภาษาในการสอสารของกลมวยรนในปจจบนอาจสงผลเสยตอการใชภาษาไทยอยางไมถกตอง

ในระยะยาวและอาจสงผลใหคณคาของภาษาไทยลดลงไดในทสด

อยางไรกตาม ถงแมวาบคคลหรอองคกรตางๆ ใหความตระหนกถงปญหาดานการใช

ภาษาไทยเพอการสอสารของวยรนในปจจบนทสงผลตอความเปลยนแปลงทางภาษาทแพรหลาย

มากกวาในอดตเปนจานวนมากกตาม แตเมอพจารณาถงความรทางภาษาไทยของกลมวยรนใน

ปจจบนกลบพบวา พฒนาการดานการใชภาษาของวยรนไมอาจดงดดใจใหวยรนกลบมาให

ความสาคญตอการใชภาษาเพอการสอสารทถกตองตามหลกไวยากรณแตอยางใด ซงสอดคลองกบ

2

บทความวชาการเรองปญหาการใชภาษาไทยของวยรน ของฉตรชย ใจแสน (2555) พบวา การใช

ภาษาไทยทไมถกตองจนกลายเปนความคนชนของกลมวยรนเปนประเดนทนาเปนหวงเพราะวยรนใน

ปจจบนตดตอสอสารระหวางกนดวยการรบสงขอความผานสอสงคมออนไลนเปนสวนมาก ซงการใช

ภาษาเพอการสอสารผานสอออนไลนเปนการสอสารแบบไรขดจากดทไมมขอกาหนดตายตว ไมม

รปแบบการสอสาร และไมมการกาหนดลกษณะของภาษาทควรใชหรอไมควรใช ดวยเหตนจงทาให

ภาษาเกดเปนประเดนปญหาในสงคมรวมถงเปนปญหาตอวงการการสอสารมาอยางตอเนองดวย

ฉะนน เมอวยรนซงเปนชวงวยทมการสอสารระหวางกนอยางอสระดวยรปแบบการสอสารททนสมย

และใชถอยคาภาษาทมความหมายเฉพาะกลม วยรนจงใชภาษาเพอการสอสารดวยความคนชน ขาด

การคานงถงความถกตองเหมาะสมของภาษาทใช ซงอาจนาไปสพฤตกรรมการจดจาและใชภาษาทไม

ถกตองในชวตประจาวนจนสงผลใหวงการการสอสารไทยเกดความเปลยนแปลงอยางตอเนอง

สอมวลชนนบเปนกลมผใชภาษาเพอการสอสารทมความสาคญกลมหนงซงมอทธพลตอการ

ใชภาษาไทยแบบไมถกตองของวยรนและผคนในสงคม ทงน เปนเพราะบทบาทหนาทหลกของ

สอมวลชน ดงท ปรมะ สตะเวทน (2546 ก) กลาวไวคอ สอมวลชนเปนเครองมอของนก

สอสารมวลชนทใชในการเปนสอกลางแจงขาว ถายทอดเรองราว หรอใหขอมลเหตการณทเกดขนใน

สงคมแกประชาชนทกระดบในทกชองทางอยางเปดเผยและแพรหลาย รวมทง นกสอสารมวลชนจะ

ทาหนาทเปนตวเชอมขาวสารในกระบวนการสอสาร โดยเชอมโยงทวปเขากบทวป อดตเขากบอนาคต

เพอใหเกดการรบรและความเขาใจระหวางกนในวงกวาง เปนตน ฉะนน เมอนกสอสารมวลชนมหนาท

อนสาคญตอการรบรและการสรางความเขาใจของผคนในสงคมแลว สอมวลชนตองเปนผนาในการใช

ภาษาทด ทถกตอง ทเหมาะสม ตองเลอกใชภาษาทสามารถชนาใหผรบสารมงไปสการสรางสรรคหรอ

การพฒนาสงคมทด และตองยดถอปฏบตตามจรรยาบรรณของสอมวลชน ซงภาระหนาทสาคญของ

สอมวลชนในปจจบนไมใชเพยงการตรวจสอบขอมลและนาเสนอเรองราวความเปนจรงทถกตองเพยง

เทานน หากแตสอมวลชนจะตองคานงถงการตรวจสอบการใชภาษาและการนาเสนอเรองราวดวย

ภาษาทด ทถกตองดวย เพราะถาหากนกสอสารมวลชนไมยดถอตามจรรยาบรรณวชาชพของตนหรอม

การนาภาษาไทยมาดดแปลงใชงานอยางไมถกตองบอยครง ผรบสารกยอมเกดความเขาใจผดและคด

วาคาหรอภาษาทนกสอสารมวลชนใชเผยแพรนนเปนสงทถกตองแลว กยอมสงผลใหการสอสารนนๆ

ไมมประสทธภาพและกลายเปนการทาลายภาษาไทยอนเปนเอกลกษณของชาตไดในทสด โดยเฉพาะ

การใชภาษาในการสอสารกบผรบสารกลมวยรนทมพฤตกรรมการสอสารทรวดเรวและไมมการ

ตรวจสอบคดกรองทดพอ เมอสอมวลชนมการใชภาษาอยางไมถกตองบอยครงและวยรนไดรบขอมล

ขาวสารนนซาๆ เปนประจาจงอาจทาใหเกดพฤตกรรมการจดจาและนาไปใชในชวตประจาวนหรอใน

การเรยนไดในทสดนนเอง

3

การโฆษณาเปนการสอสารผานสอมวลชนทมการนาเสนอขอมลผานสอหรอชองทางโฆษณา

หลากหลายประเภท เชน การโฆษณาทางสอสงพมพเปนการโฆษณาโดยใชตวหนงสอเปนตวกลาง

ถายทอดความคดไปสสาธารณชน เชน หนงสอพมพ นตยสาร ใบปลว แผนพบ โปสเตอร เปนตน

การโฆษณาทางสอกระจายเสยงและแพรภาพเปนการโฆษณาโดยใชเสยง ภาพ หรอตวอกษรเปนหลก

ในการสอสาร เชน เสยงตามสาย วทย โทรทศน เปนตน การโฆษณาทางสอโฆษณาอนๆ เชน

ภาพยนตร อนเทอรเนต การโฆษณาทางสอ ณ จดขาย รวมถงการโฆษณาทางสอนอกสถานท เชน

ปายโฆษณาทตดรถโดยสารประจาทาง ปายราคาสนคา ธงราว แผนปายตางๆ ทตดตงไวตามอาคารสง

เปนตน เมอสอหรอชองทางโฆษณามความหลากหลาย รปแบบการนาเสนอและการเลอกใชภาษา

โฆษณาในแตละสอกยอมแตกตางกนไปตามลกษณะของสอ เชน การโฆษณาทางสอสงพมพมการใช

ภาษาพดทเปนภาษาเขยน ภาพนง ส สญลกษณ เปนหลกในการโฆษณาโดยไมมการใชเสยงหรอ

ภาพเคลอนไหวประกอบอยในชนงานโฆษณา การโฆษณาทางสอวทยและโทรทศนมการใชภาพ

เคลอนไหว ใชเสยง เปนหลกในการโฆษณาโดยอาจมหรอไมมการใชภาษาเขยนหรอภาพนงกได

เปนตน ทงน ผวจยจงกาหนดเลอกเกบขอมลแบบเฉพาะเจาะจงในดานภาษาเพอการสอสารทเปน

วจนภาษา ในรปแบบของภาษาเขยนและพมพ ผานชองทางโฆษณาประเภทสอสงพมพ ไดแก

นตยสารวยรนเทานน

ภาษาทใชในงานโฆษณาในนตยสารจงถอเปนสอกลางในการถายทอดเรองราวหรอขาวสาร

ระหวางกน และถอวาภาษาโฆษณามบทบาทสาคญตอองคกรธรกจ (พรพมล เฉลมมประเสรฐ, 2550)

ซงในปจจบนองคกรธรกจตางจดสรรงบประมาณจานวนมากเพอทาการโฆษณาสนคา/การบรการ

ดงรายงานการใชงบประมาณสาหรบการโฆษณาผานสอ ประจาเดอนมถนายน พ.ศ.2555 โดย บรษท

นลเสน (ประเทศไทย) จากด พบวา การใชงบประมาณในการโฆษณาผานสอในชวงทผานมามมลคา

กวา 10,117 ลานบาท หรอเตบโตรอยละ 11.38 ถอเปนอตราการเตบโตสงสดในรอบครงปแรกของป

พ.ศ.2555 ประกอบกบขอมลทวา ดชนทสามารถบงบอกสภาพเศรษฐกจของประเทศไดดอยางหนง

คอ อตสาหกรรมการซอสอโฆษณา เพราะสามารถสะทอนใหเหนถงสภาวะการบรโภคของประชาชน

ไดชดเจน เนองจากงบประมาณการซอสอโฆษณาจะผนแปรไปตามสดสวนของการขายสนคา/การ

บรการของผประกอบการ ดงนน หากเศรษฐกจดประชาชนกจะสามารถใชจายไดตามปกตหรอ

มากกวาปกต งบประมาณการโฆษณาเองกจะมแรงดดทสงตามไปดวย และในทางกลบกนหาก

เศรษฐกจไมดงบประมาณการโฆษณากจะลดหายหรออาจจะชะลอการเตบโตตามไปดวยเชนกน

(สมาคมมเดยฯ ประเมนงบซอสอโฆษณาครงป 2013 ซบตามภาวะเศรษฐกจ, 2556) ดวยเหตน

จงเหนไดวาองคกรธรกจในปจจบนมการแขงขนสงเพอหวงผลทางกาไรในทกชองทาง การโฆษณาจง

เปนชองทางหนงทองคกรธรกจตางๆ เลอกใชในการสอสารถายทอดขอมลสนคา เผยแพร

คณประโยชน บอกกลาวถงแหลงจาหนาย และชแจงขอมลกจกรรมพเศษหรอโปรโมชนของสนคา/

4

การบรการ ทาใหผคนในสงคมรบรไดวามสนคา/การบรการเหลานนอย และสามารถหาซอหรอรบ

บรการได ภาษาเพอการสอสารหรอภาษาเพอการโฆษณาจงเปนองคประกอบสาคญทจะสรางความ

แตกตาง สรางการจดจา สรางความประทบใจ ดงดดความสนใจ และสนบสนนงานโฆษณาใหสามารถ

สอความหมายไดชดเจนและตรงตามวตถประสงค “เพราะภาษาทใชในงานโฆษณาเปนภาษาท

สามารถสอความคดความหมายตอผบรโภคและสามารถผลกดนใหผบรโภคเปลยนแปลงทศนคตและ

พฤตกรรมไดในทสด” (ทศไนย สนทรวภาต, 2553) ในทางตรงกนขามหากผใชภาษาเลอกใชภาษาท

ไมถกตอง ไมเหมาะสมหรอไมสอดคลองตรงตามลกษณะของผรบสาร ภาษาเพอการสอสารกอาจเปน

ตวชวดถงความไมมประสทธภาพของการสอสารนนๆ ไดเชนกน

สาหรบภาษาเพอการโฆษณาทใชถายทอดขอมลสนคา/การบรการแตละประเภทจะม

ลกษณะของการใชภาษาเพอการสอสารทแตกตางกนไป เชน สนคาประเภทเครองสาอางหรอการ

บรการทเกยวของกบความสวยงาม จะเนนการใชภาษาแบบพรรณนาความงามและบงบอกถง

คณประโยชนอยางออนโยน สนคาประเภทขนมกรบกรอบ จะเนนการใชภาษาทสนกสนานเปนกนเอง

สดใส ราเรง และใชภาษาทใหอารมณในการไดรบกลนหอมหวานของขนม เปนตน จากขอมลขางตน

เหนไดวาภาษาโฆษณามความหลากหลาย แตกตางและจะเปนไปตามลกษณะการใชภาษาของนก

โฆษณาแตละบคคล ทงน เพอสนบสนนภาพลกษณของสนคา/การบรการ ดงดดความสนใจใหผรบ

สารเกดพฤตกรรมการตดสนใจและเลอกซอสนคา/การบรการในทสด (อวยพร พานช, 2534)

การใชภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน นกโฆษณาหรอผเขยนบทโฆษณามความ

จาเปนตองเลอกใชถอยคา ภาษาและรปประโยคทตรงกบพฤตกรรมหรอความสนใจของกลมเปาหมาย

ซงการใชภาษาในการสอสารกบวยรนดวยความมงหวงใหเปนการสรางความประทบใจ ดงดดใจ และ

ทาใหวยรนเชอวาสนคา/การบรการเหลานนเปนเพอน เปนพวก เปนกลมเดยวกน เชน การใชคาวา

“เพยบ” หมายถง จานวนมากหรอปรมาณมาก เปนภาษาพดทวยรนและผคนในสงคมพดกนในกลม

สนทนา แตมการนามาใชในโฆษณานมเปรยวยหอโฟรโมสตวา “นาตาลนอยไฟเบอรเพยบ” หรอคาวา

“จงเบย” มาจากคาวา “จงเลย” เปนการเพยนคาดวยเหตผลของแปนพมพบนโทรศพทหรอ

คอมพวเตอรทมไมหนอากาศ อยใกลกบ สระอ และ ล ลง อยใกลกบ บ ใบไม พมพผดบอยครงจง

กลายเปนทวยรนใชกนในบรบททเปนลกษณะทเลนทจรง แตมการนามาใชเปนบทในโฆษณาชดค

อาหารของรานสะดวกซอเซเวนอเลฟเวนวา “ซอค สดประหยด อมคม จงเบย” ซงคาวา “จงเบย”

เปนภาษาวยรนทเพยนมาจากคาวา "จงเลย" หรอโฆษณาทใชภาษาวยรนทเปนภาษาระดบปากภาษา

พด คาแสลง คาเพยน คาทบศพท เชน โฆษณานมไทย-เดนมารค ทวา “โพสตทาสดซา แอบทาสด

เฟยว” หรอโฆษณาเครองดมบอง ทวา “ดรงคแลวปง......ฟรงฟรงฝดๆ” เปนตน

จากตวอยางขางตนพบวา ผเขยนบทโฆษณายงคงเลอกใชคานยมของกลมวยรนมาเปนบท

โฆษณามากกวาการใชคาภาษาทถกตองเหมาะสมตามหลกไวยากรณทางภาษา โดยการนาคานยม

5

ของวยรนมาสอสารกบผรบสารกลมวยรนเพอเปนประโยชนในแงของการโฆษณาทจะสามารถดงดด

ความสนใจจากผรบสารไดดและทาใหผรบสารกลมเปาหมายเชอวาสนคาดงกลาวเปนเพอนหรอเปน

พวกเดยวกบตน แตหากพจารณาในแงของการใชภาษาเพอการสอสารกยอมสงผลกระทบตอการใช

ภาษาอยางเหนไดชดและอาจสงผลกระทบตอเนองไปในระยะยาวได เหตนจงถอวานกสอสารมวลชน

เปนอกหนงปจจยทมโอกาสทาใหภาษาเพอการสอสารของไทยผดเพยนไป และอาจสงผลกระทบตอ

วงการภาษาไทยไดทงในระยะสน เชน การสอความหมายหรอการตความทไมตรงกน ผลกระทบระยะ

ยาว เชน การสบทอดการใชภาษาจากรนสรนผดเพยนไปจากเดม เปนตน

ขณะเดยวกน ภาษาเพอการสอสารไดมการเปลยนแปลงอยอยางตอเนองโดยเฉพาะภาษา

วยรน ซงอาจเปนเพราะวยรนเปนชวงวยทนยมการสอสารระหวางกนแบบรวดเรว เปลยนแปลงไดงาย

และมรปแบบการสอสารดวยถอยคาททนสมย ใชคาหรอภาษาทมความหมายหรอมเอกลกษณเฉพาะ

กลมเปนประจา เชน มการใชคาวา “ชม” เปนคาทเพยนมาจากคาวา “ใชไหม” หรอ “ใชหรอไม”

ซงเมอวยรนนาคาดงกลาวมาใชจนกลายเปนคาทนยมในสงคมวงกวาง กระทงมการนาคาวา “ชม”

ไปตงเปนชอภาพยนตร เรอง “หอแตวแตกแหวกชม” (ออกฉายเมอป พ.ศ.2554) กระทงชอ

ภาพยนตรเรองนกลายเปนกระแสวพากษวจารณในสงคมอยางมากถงความไมเหมาะสมของการใช

ภาษาทไมถกตองผานสอมวลชน นอกจากน วยรนยงมการใชภาษาในลกษณะทนาคาจากผนา

ความคดในแวดวงตางๆ มาใชเปนภาษาเพอการสอสารในชวตประจาวน เชน คาวา “ฟน” เปนคา

แสลงมาจากคาวา ฟนาเล (Finale) ซงแปลวา ชวงสดทายของการแสดงทมกจะเปนชวงทดทสด

เปนคาทมการใชอยางแพรหลายในโฆษณาไอศกรมแมกนม โดยคาวา “ฟน” เปนกลยทธของสนคาท

ใหดารา นกแสดง และผมชอเสยงในสงคมใชคาดงกลาวแทนความหมายทวา สดยอด ทสด บรรล จบ

เปนตน วยรนจงไดนาคาเหลานมาใชกนอยางแพรหลายในการสอสารระหวางกลมเพอนหรอใน

ชวตประจาวนจนเปนความคนชน หลงจากนนนกสอสารมวลชนกไดนาคาดงกลาวไปใชเปนบท

โฆษณาอนๆ ดวย เชน โฆษณาธนาคารกสกรไทย ทมบทโฆษณาวา “SME ฟน ฝด ฝด” เปนตน

จากประเดนดงกลาวขางตนมความสอดคลองกบ โสภณฑ นชนาท (2542) และ พรพมล

เจยมนาครนทร (2539) ซงกลาวถงลกษณะของวยรนวาเปนวยทมการเปลยนแปลงในทกดาน ม

พฤตกรรมทแตกตางไปจากกลมวยอนๆ เนองจากเปนวยทมความตองการเปนตวของตวเองแตยงคง

ตองการความรกและความเอาใจใสจากบคคลรอบขางอยเสมอ ฉะนน ในการสอสารของวยรนจง

อางองไดจากลกษณะเฉพาะของกลมวยทมความตองการเปนตวของตวเอง จงเปนไปไดสงทวยรนจะ

คดคนคาและใชภาษาเพอการสอสารในลกษณะทไมไดคานงถงความถกตองเหมาะสมตามหลก

ไวยากรณทางภาษา และตองการใหคนรอบขางเชอในสงทตนพดและใชภาษาเหลานนตามทตนคด

และสรางขน รวมถงวยรนมกมการแสดงความขดแยงตอสงตางๆ ดวยทาทางและวธการพดจา เชน

การเถยง พดไมมหางเสยง ใชคาหวนๆ ไมรจกกาลเทศะ ไมมการแยกแยะระดบของคสนทนา เปนตน

6

สาเหตเหลานจงอาจเปนปจจยสาคญทสงผลใหการใชภาษาของวยรนไมถกตองตามหลกไวยากรณทาง

ภาษาและไมเหมาะสมตามระดบของผรบสารจนกลายเปนความคนชนนาคาทพดมาใชเปนภาษาใน

การสอสารประจาวนในทสด

อยางไรกตาม ผวจยสงเกตเหนไดวาภาษาวยรน หรอภาษาทวไปทวยรนนาไปใชสอสารใน

ปจจบน หรอภาษาโฆษณาทนกสอสารมวลชนสอสารไปยงผรบสารกลมวยรนไดรบการพดถงในวง

กวางหลายประเดนวา มลกษณะการใชภาษา การใชคา และการใชประโยคทไมตรงตามหลก

ไวยากรณทางภาษาไทย เชน มการใชคาทบศพท การตดคา การกรอนคา การใชคาแสลง การใชคา

เฉพาะกลม การสรางคาขนใหม การใชคาศพททสะกดแปลกไปจากเดม เปนตน โดยพบวามงานวจย

รวมทงวทยานพนธจานวนไมนอยทศกษาเกยวกบการเปลยนแปลงทางภาษาทเกยวเนองกบวยรน

เชน ประเดนทวยรนมพฤตกรรมการใชภาษาแบบไมไดยดตามหลกไวยากรณทางภาษาซงอาจสงผล

ตอการใชภาษาเพอการสอสารในอนาคตของวยรนทมแนวโนมจะเกดการเปลยนแปลงและผดเพยนไป

จากหลกไวยากรณทางภาษาไดงาย และอาจนาภาษาเพอการสอสารทไมถกตองทเคยใชอยางคนชน

ไปใชในชวตประจาวนจนกระทงมองเปนเรองธรรมดาทไมใชสงผดในทสด สอดคลองกบ สกญญา

บญทว (2551) ทศกษาเรอง ลกษณะการใชภาษาเขยนเพอแสดงความคดเหนของวยรน:กรณศกษา

“ขอความสนของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 2 โรงเรยนสาธต มศว ประสานมตร (ฝายมธยม)”

ไดทราบถงผลการศกษา พบวา วยรนมลกษณะการใชภาษาเขยนทไมเปนไปตามหลกไวยากรณทาง

ภาษา มการใชภาษาพดในการเขยน ใชคาเฉพาะกลม ใชสานวนปกตและสานวนวยรนในการเขยน

มการใชระดบภาษาแบบกงทางการและภาษาปากในการเขยน เปนตน จงถอเปนความนาวตกกงวล

สาหรบวงการภาษาไทยทจาเปนตองศกษาถงสาเหตของการเปลยนแปลง ลกษณะการเปลยนแปลง

และเรงวางแนวทางแกไขปญหาดงกลาวกอนทจะลกลามเปนปญหาใหญในอนาคต

นอกจากน ประเดนของความกาวหนาทางเทคโนโลยและการเขามาของสอออนไลนนบเปน

ปจจยสาคญทสงผลใหวยรนนยมการสอสารระหวางกนผานสอออนไลนทมคณลกษณะเฉพาะในแง

บวกของการสอสารคอ สอสารไดงาย สะดวก รวดเรว และไมมคาใชจาย แตเมอพจารณาในแงลบของ

สอออนไลนคอเขามาสงผลกระทบตอภาษาเพอการสอสารในสงคม สามารถเหนไดวาเมอนาสอ

ออนไลนมาใชมความสะดวกรวดเรวตรงตามความตองการของวยรน วยรนจงขาดความพถพถนใน

การเลอกใชคาหรอภาษาและไมไดคานงถงความถกตองเหมาะสมในการใชภาษาเพอการสอสาร กอาจ

ทาใหเกดปญหาดานภาษาตามมาในทสด สอดคลองกบผลการศกษาวจยเรอง พฤตกรรมและทศนคต

ตอการใชภาษาแชทของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร ของ บษยมาศ แสงจนทร (2555) ทพบวา

วยรนบางกลมจานวนปานกลางมทศนคตทางบวกตอการใชภาษาแชทวา ทาใหใชเวลาการพมพในการ

โตตอบกบคสนทนาทรวดเรวขน แตยงคงมวยรนบางกลมจานวนมากทมทศนคตทางลบวา การใช

ภาษาแชทมากเกนไปอาจสงผลตอการทาใหภาษาไทยวบตมากยงขน ในขณะเดยวกน สาเหตททาให

7

วยรนใชภาษาทผดเพยนไปซงนอกเหนอจากความกาวหนาทางเทคโนโลยแลว ยงคงมสาเหตมาจาก

ความคนชนในการเปดรบสารจากสอตางๆ ทเขาถงไดงาย เชน หนงสอการตน นตยสาร วทย

โทรทศน สอออนไลน บคคลรอบขางหรอผมชอเสยงทใชภาษาทไมถกตองในการสอสาร วยรนยคใหม

บางกลมจงเกดการลอกเลยนแบบและสรางคานยมทไมถกตองมาใชเพราะอาจคดวาเปนสงทถกตอง

แลว ดวยสาเหตเหลานจงสงผลใหภาษาไทยเกดการเปลยนแปลงไป เยาวชนยคหลงๆ จงใชภาษาไทย

ไมถกตองและอาจเขาใจวาถาหากใชถอยคาภาษาตามแบบฉบบทถกตองอาจถกมองจากคนรอบขาง

วาเปนคนทแปลกแยก

ทงน เมอพจารณาในแงของสถานการณทางสงคมทสงผลกระทบตอการใชภาษาเพอการ

สอสารของวยรนเหนไดจาก สถานการณสอ 2552 ปแหงการใชสอเพอสรางสงครามทางการเมอง

(2553) พบวา ไดเกดปรากฏการณทเกยวของกบการใชภาษาในสอ 2 ประการ ไดแก 1) การเขามา

ของสอใหม (New Media) หมายถง ระบบการสอสารทมการเชอมตอทางอเลกทรอนกสของ

เครอขายระดบโลก เชน เครอขายอนเทอรเนต (Internet) บรการระดบเวลด ไวด เวบ (World Wide

Web : WWW) และบรการขอมลออนไลนเชงพาณชย (Commercial on-line Service) เปนตน

(สรสทธ วทยารฐ, ม.ป.ป.) ซงเมอสอใหมไดเขามามอทธพลตอการสอสารของผคนในสงคมในชวงเวลา

นน การสอสารมวลชนจงมการเสนอเนอหาขาวสารผานสอใหมไดเอง ผสงสารและผรบสารในการ

สอสารแตละบรบทสามารถทาหนาทสงสารและรบสารไดพรอมกน ดงทเรยกวา การสอสารสองทาง

สงผลใหผคนในสงคมมความสามารถในการสงขาวสารและรบขาวสารระหวางกนอยางงายดายและ

รวดเรว โดยเฉพาะกลมวยรนทนยมสอสารระหวางกนอยางแพรหลาย สอใหมเหลานจงเขามา

แทรกแซงพนทขาวจากสอดงเดมอยางเหนไดชด 2) สอในชวงเวลานนไดรบผลกระทบจากประเดน

ทางการเมอง โดยสอกลายเปนเครองมอในการตอสทางการเมองของแตละฝาย ทงทางสอวทยชมชน

ทวดาวเทยม สอหนงสอพมพ สอนตยสาร สอทางเวบไซต เปนตน ซงในสถานการณการเมองทรนแรง

ดดน ทาใหการใชภาษาในสอมวลชนสวนใหญมการนาเสนอในลกษณะโฆษณาชวนเชอ มความ

ลาเอยง มอคต ยวยใหเกดความขดแยง แตกแยก เกลยดชง เปนไปในลกษณะของภาษาทแขงกระดาง

และเกยวเนองกบประเดนทางการเมองอยเนองๆ เมอเปนเชนนวยรนจงไดรบอทธพลทางภาษามาจาก

สอมวลชนดวยเชนกน

จากขอมลอางองดงทปรากฏขางตนผวจยพบวา วยรนแตละบคคลมการเลอกใชภาษาเพอ

การสอสารทแตกตางกน สงผลใหภาษาสามารถเปลยนแปลงไดตามสภาพแวดลอม ตามสถานการณ

หรอตามชวงเวลายคสมยทเปลยนไป อยางไรกตาม ภาษาทใชในการสอสารกบกลมวยรนอาจจะ

เปลยนแปลงไปในทางดหรอไมดกได โดยขนอยกบวาวยรนแตละบคคลและสอมวลชนททาการสอสาร

กบกลมวยรนจะเลอกใชภาษาทถกตองตามหลกไวยากรณทางภาษาหรอเลอกใชภาษาทถกใจกลม

ผรบสารทเปนวยรน ดวยเหตนภาษาวยรนจงถอวามการเปลยนแปลงเปลยนรปไปทงคาและรปแบบ

8

ประโยคอยางเหนไดชด เปนผลสบเนองมาจากความกาวหนาทางเทคโนโลยทผคนในสงคมนยมใช

ภาษาบนสอออนไลนแบบสน กระชบ รดกม งายตอการพมพ สะดวกตอการพดจนกลายเปนคานยม

ทางการใชภาษาอยางไมถกตองของผคนในสงคม ซงสอดคลองบทความวชาการของ โสภณฑ นชนาท

(2542) ทกลาววา ปจจบนปญหาดานการใชภาษาไทยยงทวความรนแรงมากขน เนองจากเขาสยค

ออนไลนทมความกาวหนาทางเทคโนโลย ผคนในสงคมตางใชภาษาเพอการสอสารอยางไมระมดระวง

และพงพอใจทจะใชภาษาแบบไมถกตองตามหลกไวยากรณทางภาษาเพยงเพอแลกกบความรวดเรว

ของการสอสารและความสะดวกตอการกดแปนพมพบนเครองมอสอสารตางๆ สอดคลองตอเนองถง

ในชวงป 2552 ซงไดมปรากฏการณการเขามาของสอใหม คอ เทคโนโลยสารสนเทศมความสามารถ

ในการเชอมตอเปนเครอขายทงดจตอล คอมพวเตอร ซงถอเปนตวแปรสาคญทสงผลใหการสอสาร

ของผคนในสงคมแปรเปลยนไปจากอดต กลมวยรนซงเปนกลมเปาหมายหลกทใหความสนใจ และ

อาจเปนกลมหลกทใชภาษาในการสอสารอยางไมระมดระวง ดวยเหตดงกลาวขางตนจงสงผลใหพบ

การใชภาษาไทยแบบผดเพยนในกลมวยรนทเปนกลมวยทมอารมณออนไหว รนแรง และเปลยนแปลง

ไดงาย จนเกอบจะกลายเปนความคนชนและคลายเปนเรองธรรมดา

ชวงป พ.ศ.2554-2556 เปนชวงเวลาทผวจยใชเปนกลมเปาหมายในการศกษาวจย ซงภาวะ

เศรษฐกจโดยรวมของประเทศในป พ.ศ.2554 ตอเนองถงป พ.ศ.2556 ไดรบผลกระทบจากการเมอง

ภายในประเทศ คาแรงขนตา ความผนผวนของคาเงน แนวโนมการปรบราคานามนทสงขนอยาง

ตอเนอง ตลอดจนภยพบตทางธรรมชาตทเกดขน แตเนองดวยนโยบายประชานยมของรฐบาล กระตน

ใหเกดการใชจายในอตสาหกรรมตางๆ จงสงผลใหมงบประมาณโฆษณาและประชาสมพนธสนคา/

การบรการปรบตวสงขน อตสาหกรรมโฆษณาจงถอเปนการสะทอนสภาพเศรษฐกจไดเปนอยางด

เมอเศรษฐกจรงเรองธรกจโฆษณากจะมการขยายตวมากขน ในทางกลบกนเมอเศรษฐกจซบเซาธรกจ

โฆษณากจะไดรบผลกระทบอยางเหนไดชดเนองมาจากผประกอบการตางปรบลดงบประมาณการ

โฆษณาลงหรอเลอกใชสอโฆษณาบางประเภททสามารถเขาถงผบรโภคกลมเปาหมายอยางเฉพาะ

เจาะจงไดมากทสด

จากรายงานขาวของ นลเสน มเดย รเสรช (“ประเดนงบโฆษณา”, 2556) ระบวา ผลการ

สารวจอตสาหกรรมโฆษณาทผานมาพบวา งบประมาณในการใชจายเพอการโฆษณาในชวงเดอน

ธนวาคม พ.ศ.2555 โดยรวมมมลคาประมาณ 9,810 ลานบาท และมอตราการเตบโต 23.27% เมอ

เทยบกบชวงเวลาเดยวกนในป พ.ศ.2554 ซงเปนสถานการณทดขนสงผลใหภาพรวมอตสาหกรรม

โฆษณาโดยรวมตลอดป พ.ศ.2555 ทผานมา มอตราการเตบโตเพมขนกวา 12.42% คดเปนมลคารวม

ไดท 117,760 ลานบาท ซงแตกตางจากมมมองของ นงคนาถ หานวไล (2553) ทมองวา แนวโนมการ

ใชสอโฆษณาในป พ.ศ.2553 ไมอาจมงเนนไปทสอหลกคอ วทย โทรทศน (ฟรทว) หนงสอพมพ และ

นตยสารไดเหมอนในอดตแลว หากแตการใชสอโฆษณามแนวโนมในการใหความสาคญกบสอใหม

9

(New Media) สอออนไลน สอเคเบลทว และทวดาวเทยมมากขน เนองมาจากสอใหมนบเปน

เครองมอสอสารทมชองทางการสอสารทหลากหลายและสามารถเขาถงผบรโภคในแตละกลมไดกวาง

และลกกวาสอหลกดงเดม ทงน มความสอดคลองกบบรบทการเปลยนแปลงของกาลเวลาและการเขา

มาของวฒนธรรมใหมอยางแพรหลาย อตสาหกรรมดานเทคโนโลยจงไดพฒนาเทคโนโลยการสอสาร

อยอยางตอเนอง ซงววฒนาการความกาวหนาเหลานไดเขามามบทบาทตอการสอสารในสงคมมากขน

ผทาการสอสารจงมทางเลอกมากขนตามไปดวย ดวยเหตน สอหลกอยางนตยสารทมรายไดจากการ

ขายพนทโฆษณาเปนหลกคดสดสวนเปน 3 ใน 4 ของรายไดทงหมด ลกษณะหรอรปแบบของภาษา

เพอการสอสารทใชในการโฆษณาในนตยสารทมความแตกตางจงถอเปนองคประกอบสาคญทจะ

สนบสนนใหโฆษณาสนคา/การบรการนนๆ ไดรบความสนใจจากผรบสารไดเปนอยางด เพราะธรกจ

ทกประเภทหวงผลกาไรจากการประกอบกจการ ดวยเหตน ผเขยนบทโฆษณา (Copywriter) จง

จาเปนตองอาศยทฤษฎและประสบการณ ศกษาความถกตองในการเลอกใชภาษาสรางขอความ

โฆษณาใหมความแตกตางแตเหมาะสม ชดแจงและถกตองตามหลกไวยากรณทางภาษา พรอมทง

ปรบตวใหเทาทนตอการเปลยนแปลงทเกดขนตอการโฆษณาในทกขณะ (ปรมะ สตะเวทน ,2546 ข)

จากสถานการณการเตบโตของเทคโนโลยดจทลไดนามาซงความสะดวกสบายและการเขาถง

ขอมลขาวสารแตอกมมหนงกเปนแรงกดดนทมตอสอรปแบบดงเดมโดยเฉพาะสอสงพมพ ดงท ปกรณ

พงศวราภา (27 พฤศจกายน 2559) ประธานกรรมการบรษท จเอม มลตมเดย จากด (มหาชน) กลาว

วา วงการนตยสารไทยพบปญหาหลกคอโฆษณาลดลงระดบ 40-50% ขณะทรายไดหลกของนตยสาร

มาจากโฆษณากวา 50% อยางไรกตาม แนวทางการปรบตวของสอสงพมพทเหนชดเจน คอ การเขาส

โลกออนไลนควบคกบการลดตนทนการผลตดวยการลดจานวนหนากระดาษลง เชน นตยสาร

SEVENTEEN เปดตวเขาสโลกออนไลนดวยการเปดเวบไซตของตนเองตงแตป 2550 ซงชวงดงกลาว

อาจจะยงไมไดมงเนนและใหความสาคญออนไลนเทากบหนงสอเลม ขณะเดยวกนนตยสารบางชอ

ฉบบเลอกใชกลยทธการสรางแบรนดในชองทางอน เชน นตยสาร a day ม a day online และ

a day BULLETIN นตยสารแจกฟรรายสปดาห รวมถงมนตยสารทไดสรางแบรนดบนโลกจรงคขนาน

ไปดวย เชน นตยสาร ELLE จด ELLE Fashion Week เปนตน ซงแสดงใหเหนวาถงแมวงการสอ

สงพมพจะไดรบผลกระทบจากการเขามาของสอออนไลนหรอเทคโนโลยดจทลแตไมไดทาใหนตยสาร

แบบเลมหายไปจากแผงหนงสอในทนทแตเปนการทาการตลาดสรางแบรนดควบคกนไป การใชภาษา

เพอการสอสารในชวงการรบสอใหมเขามาจงเปนประเดนสาคญทอาจสงผลใหนกโฆษณาใชภาษา

โฆษณาอยางไมมแบบแผนเพราะสอออนไลนมความเปนอสระ

ดวยเหตผลดงทกลาวมาแลวขางตน ผวจยไดคนพบวาสงสาคญอกหนงประการทสงผลให

ภาษาเพอการสอสารเปลยนแปลงไปอยางตอเนอง นนคอ กาลเวลาหรอยคสมยทเปลยนแปลงไปท

สะทอนออกมาสสงคมในรปแบบของบรบททางสงคมและบรบททางวฒนธรรมทเปลยนแปลงไป

10

เชนกน ตลอดจน ในป พ.ศ.2558 เปนปทประเทศไทยกาวเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยนอยางเปน

ทางการ คนยคใหมตองรเทาทนความเคลอนไหวของโลกและตองเพมศกยภาพในการตดตอสอสารให

ไดมากกวาทเปนอย แตกอนทเราจะสนบสนนใหคนไทยเรยนรการสอสารภาษาตางประเทศเรากไม

ควรละเลยความถกตองของการใชภาษาไทยเชนกน เพราะทกภาษายอมมหลกการใชทเหมอนกนคอ

ตองใชใหถกตองตามกาลเทศะ ตองใชอยางชดเจนทงการออกเสยง การใชประโยคใหถกตองตาม

ความหมาย และถกตองตามบรบทของภาษา ทงน เมอมการเปดประเทศในวงกวางมากขนกจะนามา

ซงความกาวหนาทางเทคโนโลย มความเชอมโยงทางภาษา และมการสอสารระหวางวฒนธรรมอยาง

เปดกวางหลากหลาย การสอสารระหวางวฒนธรรมจงเปนเหมอนกจกรรมทมบทบาทสาคญและเปน

สวนหนงในการสอสารของผคนในปจจบนอยางไมอาจปฏเสธได โดยบคคลทมาจากวฒนธรรมท

แตกตางกน ยอมมพนฐานทางวฒนธรรมทแตกตางกนและจะมการแสดงออกซงพฤตกรรมตางๆ

แตกตางกน (Dahl, 2005 อางใน พชราภา เอออมรวนช, 2560) ดงนน ผใชภาษาโดยเฉพาะนก

สอสารมวลชนจงตองคานงถงผลกระทบจากการเปลยนแปลงทางภาษา สงคม และวฒนธรรมทอาจ

สงผลตอการสอสารของบคคลและสงคมในระยะยาวได

จากการสบคนขอมลเบองตน พบวา มงานวจยและวทยานพนธจานวนมากทศกษาเกยวกบ

การเปลยนแปลงของภาษาเพอการสอสารในการโฆษณาในชวงเวลาใดชวงเวลาหนงโดยมงเนนเฉพาะ

การศกษาวจยในบางมต ไดแก มตดานพฤตกรรมและทศนคตตอการใชภาษา เชน งานวจยเรอง

พฤตกรรมและทศนคตตอการใชภาษาแชทของวยรนในเขตกรงเทพมหานครของ บษยมาศ แสงจนทร

(2555) ผลการศกษา พบวา ดานพฤตกรรม วยรนสวนใหญไดใชภาษาแชท โดยใหเหตผลวาภาษา

แชทเปนภาษาทใชคาทสนสะกดงาย สะดวกในการพมพ และดานทศนคตพบวา วยรนสวนใหญม

ทศนคตทางบวกอยในระดบปานกลาง โดยใหเหตผลวาการใชภาษาแชททาใหใชเวลาในการพมพ

โตตอบคสนทนารวดเรวขน และวยรนสวนใหญมทศนคตในทางลบอยในระดบมากโดยใหเหตผลวา

การใชภาษาแชทมากเกนไปทาใหภาษาไทยวบตมากยงขน โดยวยรนตางมความกงวลเหมอนกนใน

ดานการใชภาษาแชท ซงวยรนมความเหนดวยมากทสด มตดานรปแบบการใชภาษาเฉพาะชวงเวลา

เชน วทยานพนธเรอง ลกษณะการใชและความหมายของภาษาแสลงในนตยสารวยรน ของ ธนสรณ

ยตบรรพ (2553) ทพบวา คาแสลงทพบในนตยสาร a day นตยสาร Cheeze และนตยสาร Knock

Knock ฉบบเดอนมกราคม-ธนวาคม พ.ศ.2552 รวมทงสน 24 ฉบบ มคาแสลงทพบมากทสด ไดแก

คาวเศษณ จานวน 62 คา คากรยา จานวน 32 คา คานาม จานวน 16 คา และคาอทาน จานวน 2

คา ตามลาดบ โดยไมพบคาแสลงทเปนคาสรรพนาม คาบพบท และคาสนธาน สาหรบผลการศกษา

เกยวกบการสรางคาแสลงพบลกษณะการสรางคา จานวน 8 ลกษณะ ไดแก คาประสม คาซอน คาซา

คาเกดใหม คาเปลยนความหมายจากเดม คาตดพยางค คาเปลยนเสยงจากเดม และคายม เปนตน

ซงงานวจยชนนนอกจากจะศกษาเฉพาะจานวนของรปแบบคาแสลงทคนพบแลวยงศกษาแบบ

11

เฉพาะเจาะจงชวงเวลาเทานน และสาหรบมตดานอนๆ เชน วทยานพนธของ อจฉรา สงคกลเดชะ

(2545) เรองววฒนาการของภาษาโฆษณาสนคาสาหรบเดกในนตยสารสาหรบแมและเดกระหวางป

พ.ศ.2521-2541 กลาวคอ เปนวทยานพนธทมการศกษาในลกษณะของชวงเวลาโดยศกษาถง

ววฒนาการของภาษาโฆษณาสนคาสาหรบเดก แตเนองดวยชวงเวลาในการศกษาดงกลาวเปน

ชวงเวลาทลวงเลยมากวา 16-36 ปแลว และในการศกษาเฉพาะเจาะจงกลมตวอยางเพยงนตยสารแม

และเดกเทานน จงไมอาจนามาเปนตวแทนทชดเจนของกลมนตยสารประเภทเดยวกนได เปนตน

จากขอมลดงกลาวขางตน เปนขอสรปใหแกผวจยไดวา การรวบรวมงานวจยเกยวกบการ

เปลยนผานภาษาเพอการโฆษณาในสอสงพมพประเภทนตยสารสาหรบวยรน ยงไมพบวามผใดหรอ

หนวยงานใดไดศกษารวบรวมมากอน ประกอบกบการอางองตามขอเสนอแนะจากงานวจยเรอง

การศกษาเชงวเคราะหลกษณะการใชคาในภาษาวยรนทปรากฏในภาพยนตรไทย ระหวางป

พทธศกราช 2539 ถง 2540 ของ ปยาภรณ ดวงด (2544) ทเสนอแนะสาหรบงานวจยในอนาคตไววา

“ผวจยไดศกษาวเคราะหเฉพาะคาในสอภาพยนตรไทยเทานน ยงมสออกจานวนมากทมบทบาทและม

อทธพลตอการใชภาษา เชน หนงสอพมพ นตยสารสาหรบวยรน และสอสงพมพตางๆ ดงนนหากผใด

สนใจศกษาวเคราะหลกษณะการใชคาในภาษาวยรน อาจจะศกษาถงววฒนาการของการใชคาใน

ภาษาวยรน โดยศกษาการสรางคาขนใหมของภาษาวยรนในชวงระยะเวลาทตางกน เนองจากภาษาม

การเปลยนแปลงและมการพฒนาอยตลอดเวลา ทงนเพอจะไดทราบถงความเปลยนแปลงของการใช

คาในภาษาวยรน และการศกษาคาในภาษาวยรนเหลานจะเปนประโยชนแกผใชภาษาในการสอสาร

และผทสนใจ” จงเปนทนาสนใจวาภาษาเพอการสอสารทใชในการโฆษณาสนคา/การบรการตางๆ ใน

สอสงพมพประเภทนตยสาร จากอดตจวบจนปจจบนมความแตกตางไปอยางไรบาง

ดวยเหตดงกลาวน งานวจยครงนจงสนใจศกษาในมมมองเกยวกบ “การเปลยนผานภาษา

เพอการโฆษณาในนตยสารวยรน” โดยเนนการศกษาในมตดานการสอสารเปนหลกวา ในแตละ

ชวงเวลาของการโฆษณาดวยภาษาเพอการสอสารในนตยสารวยรนมลกษณะการใชภาษาทมความ

เหมอนหรอแตกตางกนอยางไร มการเปลยนผานในชวงเวลาทแตกตางกนหรอไม และการใชภาษา

เพอการโฆษณาในนตยสารวยรนไดรบอทธพลมาจากสภาพสงคมในชวงเวลาททาการศกษาอยางไร

เพอใหไดผลการวจยในมตทหลากหลายมากยงขนอนจะเปนประโยชนตอสาธารณชน ผทสนใจในมต

ดานการสอสาร และนกสอสารการตลาดเชงกลยทธเพอนาประโยชนจากผลการวจยครงนไปปรบ

ประยกตใชเพอสนบสนนการสอสารสนคา/การบรการใหไดอยางมประสทธภาพทสด

ปญหานาวจย

1) ชวงระหวางป พ.ศ.2554 – 2556 (รวม 3 ป) นตยสารวยรนมการใชภาษาเพอการสอสารใน

รปแบบหรอลกษณะอยางไร มการเปลยนผานหรอไม

12

2) ภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน ชวงระหวางป พ.ศ.2554 – 2556 (รวม 3 ป) ไดรบ

อทธพลจากสภาพสงคมอยางไร

วตถประสงคการวจย

1) เพอศกษาการเปลยนผานหรอการแปรผนของภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน ชวง

ระหวางป พ.ศ.2554 – 2556 (รวม 3 ป)

2) เพอศกษาอทธพลจากสภาพสงคม ชวงระหวางป พ.ศ.2554 – 2556 (รวม 3 ป) ตอการใช

ภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน

ขอบเขตงานวจย

ในงานวจยครงนผวจยมจดมงหมายทจะศกษาการเปลยนผานของลกษณะภาษาเพอการ

โฆษณาในนตยสารวยรน ชวงระหวางป พ.ศ.2554 – 2556 (รวม 3 ป) และศกษาสภาพสงคมทม

อทธพลตอการใชภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน โดยศกษาเฉพาะสวนเนอหาทเปนพาดหว

และพาดหวรองของขอความโฆษณา เนองจากเปนสวนทระบถงรายละเอยดและสรรพคณของสนคา

และการบรการ ทงเปนสวนสาคญทมผลตอการเรยกความสนใจ และมผลตอการตดสนใจซอหรอไม

ซอของผอาน และศกษาเฉพาะสวนทเปนวจนภาษา คอ ภาษาเขยนทปรากฏในลกษณะการใชคา

การใชสานวน และการใชประโยคบนโฆษณาในนตยสารวยรน เลมเดอนมกราคม พ.ศ.2556 ไดแก

นตยสาร SEVENTEEN, ELLE, FHM และ a day เลมเดอนพฤษภาคม พ.ศ.2555 ไดแก นตยสาร

ELLE และ a day เลมเดอนกนยายน พ.ศ.2554 ไดแก นตยสาร ELLE, FHM และ a day รวม 9

เลม รวมจานวน 152 ชนงานโฆษณา โดยใชวธวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) เกบขอมล

ดวยการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) พรอมจาแนกแสดงปรมาณของลกษณะการใชคา การ

ใชสานวนภาษา และการใชประโยค พรอมดวยวธวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ควบค

กนโดยเกบขอมลดวยการวเคราะหเนอหาและนาเสนอตวอยางการใชคา การใชสานวนภาษา และการ

ใชประโยคทพบ เพอนาไปสขอเสนอแนะและแนวทางการใชภาษาเพอการสอสารบนสอในปจจบน

ใหสามารถนาไปปฏบตไดเหมาะสมและสอดคลองตอบรบทสงคมในปจจบนอยางเปนรปธรรม

ประโยชนทจะไดรบ

การศกษาเรอง “การเปลยนผานภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน” เปนการศกษาโดย

มงเนนการศกษาวจยทางดานการสอสารเปนหลก โดยเกยวเนองกบมตลกษณะการใชภาษาเพอการ

สอสารกบการเปลยนผาน อกทงศกษาตอเนองถงมตของการใชภาษาเพอการสอสารทไดรบอทธพลมา

13

จากสภาพสงคมในชวงเวลาดงกลาวขางตน การศกษาวจยครงนจะเออประโยชนใหเกดแกสาธารณชน

และวงการสอสารไทยได 4 สวน ดงน

สวนท 1 ประโยชนตอผวจย

ผวจยจะไดรบรถงสถานการณการเปลยนผานทางภาษาเพอการสอสารทเกดขนในชวงเวลาท

ทาการศกษาวจย และไดรเทาทนการเปลยนแปลงของภาษาทเกดขนในปจจบน

สวนท 2 ประโยชนตอการศกษาวจยในอนาคต

1) การศกษาวจยครงนจะแสดงใหเหนวาในชวงป พ.ศ.2554-2556 การใชภาษาโฆษณาใน

นตยสารวยรนมลกษณะอยางไร และมความสาคญตอพฒนาการของภาษาโฆษณาในรปแบบใหมใน

ปจจบนอยางไร ซงผวจยในสาขานเทศศาสตรและสาขาภาษาศาสตรสามารถนาขอมลดงกลาวไปเปน

แหลงขอมลในการคนควาเรองภาษาเพอการสอสารในสอตางๆ ในอนาคตได

2) การศกษาวจยครงนจะแสดงใหเหนภาษาโฆษณาในสอสงพมพในชวงป พ.ศ.2554-2556

ทไดรบอทธพลจากสภาพสงคม ซงนกโฆษณาหรอผวจยทานอนสามารถนาขอมลดงกลาวไปเปน

แหลงขอมลในการศกษาวจยประเดนทแตกตางในอนาคตได

สวนท 3 ประโยชนตอสาธารณชนและวงการสอสารไทย

1) การศกษาวจยครงนจะเปนแนวทางใหนกสอสารหรอผใชภาษาอยางสาธารณะไดเหนถง

ความจาเปนในการธารงรกษาและอนรกษภาษาไทยทเปนเอกลกษณของชาตไวได

2) ผลการวจยครงนจะเปนขอมลและเปนแนวทางในการวางแผนพฒนาวงการสอสารไทยใน

อนาคตได

สวนท 4 ประโยชนตอนกสอสารการตลาดเชงกลยทธ

นกสอสารการตลาดเชงกลยทธ สามารถนาขอมลและแนวคดจากงานวจยครงนไปประยกตใช

ออกแบบสารหรอเนอหาประกอบการวางแผนกลยทธและกลวธการสอสารของงานโฆษณาหรอการ

สอสารองคกรและตราสนคา เพอขบเคลอนองคกรในเชงกลยทธใหเกดประสทธผลไดอยางม

ประสทธภาพ

นยามศพทเฉพาะ

เพอใหเกดความเขาใจตรงตามความมงหมายของงานวจยครงน จงไดนยามศพทเฉพาะท

เกยวของกบงานวจย ดงน

1) การเปลยนผาน หมายถง การเคลอนผานทางโครงสรางของภาษาเพอการโฆษณา และการ

เคลอนผานทางดานความหมายทเกดขนจากสภาพสงคมและวฒนธรรม ทงแงบวกและแงลบใน

ระหวางชวงป พ.ศ.2554 ถงป พ.ศ.2556 (รวม 3 ป)

14

2) ภาษาเพอการโฆษณา หมายถง งานเขยนภาษาไทยทเปนวจนภาษาทปรากฏในรปแบบของ

คา สานวน และประโยค ทใชในการสอความหมายบนโฆษณาในนตยสารวยรน

3) การโฆษณา หมายถง การนาเสนอขอมลสนคาหรอการบรการ ผานสอสงพมพประเภท

โฆษณา โดยมจดมงหมายเพอใหผรบสารรบทราบขอมล รจกสนคาหรอการบรการ ชกจงใจ สราง

ความประทบใจ และเกดพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอหรอใชบรการนน อนเปนประโยชนทาง

การคา

4) นตยสารวยรน หมายถง นตยสารทมเนอหามงนาเสนอกลมเปาหมายทเปนวยรน ไดแก

นตยสาร SEVENTEEN, ELLE, FHM และ a day เลมเดอนมกราคม พ.ศ.2556 นตยสาร ELLE

และ a day เลมเดอนพฤษภาคม พ.ศ.2555 นตยสาร ELLE, FHM และ a day เลมเดอนกนยายน

พ.ศ.2554 รวม 9 เลม รวมจานวน 152 ชนงานโฆษณา

5) วยรน หมายถง บคคลทกเพศทมอายระหวาง 15-24 ป เปนชวงวยทมภาวะรางกายและ

จตใจเปลยนแปลงอยางรวดเรว ทไดอานโฆษณาในนตยสารวยรนเปนประจา

6) วจนภาษา หมายถง ภาษาถอยคาทใชในการสอสารดวยขอความทปรากฏเฉพาะในลกษณะ

ของคา สานวน และประโยคในการสอสารระหวางผสงสารกบผรบสาร

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

งานวจยเรอง “การเปลยนผานภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน” เปนการวจยเกยวกบ

การเปลยนผานของภาษาเพอการสอสารทปรากฏบนโฆษณาสนคา/การบรการตางๆ ในนตยสาร

วยรน เลมเดอนมกราคม พ.ศ.2556 ไดแก นตยสาร SEVENTEEN, ELLE, FHM และ a day เลม

เดอนพฤษภาคม พ.ศ.2555 ไดแก นตยสาร ELLE และ a day เลมเดอนกนยายน พ.ศ.2554 ไดแก

นตยสาร ELLE, FHM และ a day รวม 3 ป จานวน 9 เลม จานวน 152 ชนงานโฆษณา เพอนาไปส

การศกษาถงลกษณะของการเปลยนผานของภาษาโฆษณาในนตยสารดงกลาวในแตละชวงปวาม

ลกษณะการใชภาษาเพอการสอสารอยางไร มความเหมอนหรอแตกตางกนอยางไร และการใชภาษา

โฆษณาในนตยสารวยรนไดรบอทธพลมาจากสภาพสงคมในชวงเวลาดงกลาวอยางไร โดยผวจยศกษา

เฉพาะสวนทเปนวจนภาษา ไดแก ภาษาเขยนทปรากฏในลกษณะการใชคา การใชสานวน และการใช

ประโยคบนโฆษณาในนตยสารวยรน เนองจากการนาเสนอขอมลสนคา/การบรการตางๆ มกมการใช

ภาษาเพอการสอสารในลกษณะทหลากหลายและแตกตางกนเพอมงเนนใหโฆษณามความนาสนใจ

ดงดดใจ สรางความประทบใจ และกระตนใหผรบสารกลมเปาหมายรบทราบขอมลและเขาใจ

วตถประสงคของการสอสาร เพอนาไปสการตดสนใจเลอกซอสนคาหรอเลอกรบการบรการนนๆ ใน

ทสด ดงนน ผวจยจงไดศกษาการเปลยนผานภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน โดยรวบรวม

แนวคดและทฤษฎทเกยวของเพอใชเปนกรอบและแนวทางการศกษาวจย ดงน

1. ทฤษฎการเปลยนผาน

2. แนวคดเกยวกบภาษาเพอการสอสาร

3. แนวคดเกยวกบภาษาเพอการโฆษณา

4. แนวคดเกยวกบวยรน

1. ทฤษฎการเปลยนผาน

การเปลยนผาน (Transition) เปนการตอบสนองของบคคลหรอปฏกรยาอยางใดอยางหนง

ในชวงระยะทมการเปลยนแปลงซงอาจเปนการเปลยนแปลงของบคคล ครอบครว ชมชน องคกร

เหตการณ สงแวดลอม วฒนธรรม หรอภาษา เชน การเปลยนแปลงของพฒนาการ สถานภาพ ภาวะ

สขภาพการเจบปวย การเปลยนแปลงนโยบายและแนวทางปฏบต การเปลยนแปลงโครงสรางทาง

ภาษา เปนตน ซงการเปลยนผานดงกลาวสงผลใหผทมความเกยวของตองปรบตวจากสภาวะเดมส

สภาวะใหม การเปลยนผานจงเปนกระบวนการทมจดเรมตนและจดสนสดทแตละระยะของการ

เปลยนผานตองใชกลวธการเผชญปญหาทแตกตางกน ดงนน การเปลยนผานจงสมพนธกบการ

16

เปลยนแปลง การปรบตว และเชอมโยงกบพฒนาการของสงนนๆ ในการเปลยนแปลงทเกดขนยอมม

กระบวนการของการเปลยนผานเปนกลไกสาคญใหผทเกยวกของในเหตการณดงกลาวสามารถเผชญ

ตอการเปลยนแปลงจากสภาวะเดมไปสสภาวะใหมได

ชค และ เมลส (Chick & Meleis, 1986 อางใน บญม ภดานงว, 2556) ไดวเคราะหแนวคด

ของการเปลยนผานและใหนยามการเปลยนผานวา เปนกระบวนการของการเคลอนหรอการผานจาก

จดหนงหรอสภาวะหนงไปสอกจดหนงหรออกสภาวะหนงของสงใดสงหนง ซงเปนความรสกของการ

เคลอนท (Movement) การพฒนา (Development) และการผาน (Flow) ประกอบดวย

กระบวนการทมระยะหรอขนตอน มชวงเวลาตงแตเรมตนจนกระทงสนสดหรอคงท และมการรบร

โดยเปนการใหความหมายตอประสบการณการเปลยนผานของบคคลรวมดวยเสมอ ดงนน การเปลยน

ผานจงเปนการตอบสนองของบคคลในระหวางทเผชญการเปลยนแปลง ซงเปนทงกระบวนการและ

ผลลพธทมความสลบซบซอนจากการทบคคลมปฏสมพนธกบสงแวดลอมหรอเหตการณ และอาจม

ผลกระทบตอคนมากกวาหนงคนในบรบทและสถานการณทแตกตางกนไป สาหรบทกระยะเวลาของ

การเปลยนผานจะมคณลกษณะของการผานหรอการเคลอนตลอดเวลาหรอไมอยนง มจดเรมตนและ

การเคลอนไหวผานระยะเวลาทไมมนคง สบสน จนถงจดสนสดซงจะเปนจดเรมตนหรอการเขาส

ระยะเวลาทมนคงของเหตการณหรอสงใหม

นอกจากน ชค และ เมลส จาแนกการเปลยนผานเปน 4 ชนด ไดแก

1) การเปลยนผานตามระยะพฒนาการ ไดแก การเปลยนผานของบคคลในวยตางๆ เชน การ

เขาสวยรน การเขาสวยผใหญ การเรมเปนมารดา การเขาสวยหมดประจาเดอน หรอการเขาสวย

ผสงอาย เปนตน

2) การเปลยนผานตามสถานการณ ไดแก การเปลยนแปลงในดานการศกษา การเปลยนแปลง

ในดานบทบาทหนาทหรอสถานภาพ การเปลยนแปลงสถานททางานหรอสถานทอย เปนตน

3) การเปลยนผานตามภาวะสขภาพและการเจบปวย เปนการเปลยนผานทสมพนธกบภาวะ

สขภาพและการเจบปวยอนมผลตอบคคลและครอบครว เชน การผาตด การเปนผปวยเรอรง การเรม

รบประทานอาหารทางปากภายหลงการใหอาหารทางสายยางเปนเวลานาน หรอการเปลยนแปลงจาก

การรบการรกษาในโรงพยาบาลเปนกลบไปพกฟนตอทบาน เปนตน

4) การเปลยนผานตามระบบขององคกร เปนการเปลยนแปลงทมผลตอชวตการทางานของคน

ในองคกร และผรบบรการ เชน การเปลยนแปลงโครงสรางองคกร การเปลยนแปลงหนาท นโยบาย

และแนวทางปฏบต เปนตน

ดวยเหตและผลจากทฤษฎการเปลยนผานขางตนผวจยจงมความคดเหนสอดคลองกบ ชค

และ เมลส วาการศกษาการเปลยนแปลงของภาษาโฆษณาเปนเพยงสวนหนงของการศกษาการ

เปลยนผานของภาษาโฆษณาทมระยะเรมตนจากชวงทมสภาพสงคมในมตตางๆ ทหลากหลาย เชน

17

การเขามาของสอใหม อทธพลจากสอออนไลน การปรบตวของวงการสอสงพมพ การรบสอของกลม

วยรน และการปรบเปลยนโครงสรางทางภาษาทใชในการสอสารของกลมวยรนในชวงทผวจย

ทาการศกษา เปนตน สงสาคญประการหนงทสงผลใหภาษาเพอการโฆษณาเปลยนแปลงอยางตอเนอง

และเหนไดชด คอ กาลเวลาหรอยคสมยทเปลยนแปลงไปทสะทอนออกมาสสงคมในรปแบบของ

บรบททางสงคมและบรบททางวฒนธรรมทเปลยนแปลงไปเชนกนในชวงระหวางป พ.ศ.2554-2556

ดงนน จงเปนทนาสนใจวามตของการใชภาษาโฆษณาทงในดานโครงสรางของภาษา และดาน

ความหมายทเกดขนจากสภาพสงคมและวฒนธรรมทงแงบวกและแงลบ จะปรากฏการเปลยนผาน

ของภาษาในประเภทการเปลยนผานตามสถานการณทเปลยนแปลงไปหรอไมอยางไร

2. แนวคดเกยวกบภาษาเพอการสอสาร

การสอสาร หมายถง กระบวนการในการตดตอระหวางกนของมนษย ประกอบดวย

องคประกอบพนฐานของการสอสาร ไดแก ผสงสาร (Sender) สาร (Message) ชองทางการสอสาร

(Channel) และผรบสาร (Receiver) ผสมผสานรวมกนเปนการสอสาร โดย จนตวร เกษมสข (2554)

กลาววา ในแตละครงของการสอสารจาเปนตองมวตถประสงคของการสอสารประการใดประการหนง

คอ วตถประสงคเพอการแจงใหทราบ (To Inform) วตถประสงคเพอการใหความรความเขาใจ (To

Educate) วตถประสงคเพอการโนมนาวใจใหคลอยตาม (To Persuade) และ/หรอวตถประสงคเพอ

การใหความบนเทง (To Entertain) ซงในการสอสารทจะประสบผลสาเรจไดตรงตามวตถประสงคนน

จะตองม “ภาษา” เปนองคประกอบทสาคญ เนองจากขอมลเนอหาทใชในการสอสารจาเปนตองม

“ภาษา” เปนตวกลางนาทางไปสการสอสารทมประสทธภาพ จงอาจกลาวไดวาภาษาคอ เครองมอ

หรอตวนาขอมลเนอหาหรอสารทสาคญตอการสอสารทงกระบวนการ การสอสารโดยใชภาษาเปน

เกณฑแบงเปน 2 ประเภท ไดแก

1) วจนภาษา (Verbal Language) คอ ภาษาคาพด ตวอกษร หรอขอเขยนในการสอ

ความหมายโดยมระบบมกฎเกณฑระหวางผสงสารกบผรบสาร

2) อวจนภาษา (Nonverbal Language) คอ ภาษาทไมใชคาพด เปนภาษาสอสารในรปของ

กรยาอาการตางๆ ทผสงสารกบผรบสารใชรหสหรอสญลกษณทไมใชภาษาพดหรอภาษาเขยนในการ

สอสาร เชน นาเสยง การตรงตอเวลา การยมแยม การสบตา การเลอกใชส สาหรบงานวจยครงน

ผวจยไดกาหนดเลอกเกบขอมลแบบเจาะจงเฉพาะภาษาคาพด หรอ วจนภาษา เทานน

นอกจากน สามารถจาแนกการนยามความหมายของการสอสารตามแนวคดของเจาของ

ทฤษฎดานการสอสาร เปน 3 กลม (สทธชย เทวธระรตน, 2539) ดงน

18

ตารางท 1: แสดงนยามความหมายของการสอสารในความหมายของกระบวนการ (Process)

เจาของทฤษฎดานการสอสาร มมมองดานการสอสาร

George A. Miller (1951)

อางใน สทธชย เทวธระรตน, 2539

เปนการถายทอดขาวสารจากทหนงไปยงอกทหนง

Jurgen Ruesch และ

Gregory Bateson (1951)

อางใน สทธชย เทวธระรตน, 2539

เปนกระบวนการทงหลายทคนมอทธพลตอกน ไมใชเพยงการ

ถายทอดสารดวยภาษาพดและภาษาเขยนทชดแจงและแสดง

เจตนารมณเทานน

Carl I. Hovland และคณะ (1953)

อางใน สทธชย เทวธระรตน, 2539

เปนกระบวนการทบคคลหนง (ผสงสาร) สงสงเรา (ภาษาพดหรอ

ภาษาเขยน) เพอเปลยนพฤตกรรมของบคคลอนๆ (ผรบสาร)

Everett M. Rogers และ

F. Floyed Shoemaker (1971)

อางใน สทธชย เทวธระรตน, 2539

เปนกระบวนการซงสารถกสงจากผสงสารไปยงผรบสาร

สาหรบการสอสารในความหมายของกระบวนการ (Process) ตามมมมองเจาของทฤษฎดาน

การสอสารดงกลาวขางตน แสดงใหเหนถงความสอดคลองของความหมายของการสอสารทวา การ

สอสารเปนกระบวนการทมผเกยวของสองฝายซงมความเกยวโยงสมพนธกนระหวางบคคลหรอจดใด

จดหนงไปยงอกหนงฝายหรอมากกวานน โดยนาสงสารหรอเนอหาระหวางกน ซงการสอสารดวย

กระบวนการเชนนมงเนนประเดนของผสงสารและผรบสารเปนหลก ไดแก บคคล องคกร หรอในการ

สอสารมวลชนหมายถงแหลงขาวหรอผเขยนบทโฆษณา และผรบสารททาการตดตอสอสารระหวาง

กนในทกสถานการณทสามารถสรางความเขาใจระหวางกนได แตนอกจากนยงคงมนกวชาการเจาของ

ทฤษฎทานอนทมองวาการสอสารมความหมายแตกตางออกไปโดยมงเนนไปทสาร เครองมอ หรอ

สญลกษณทใชในการสอสาร ดงตารางท 2

19

ตารางท 2: แสดงนยามความหมายของการสอสารในความหมายของการสงเครองหมายหรอ

สญลกษณ (Symbolic)

เจาของทฤษฎดานการสอสาร มมมองดานการสอสาร

Edward Sapir

อางใน สทธชย เทวธระรตน, 2539

เปนการตความหมายโดยสญชาตญาณตอทาทางทแสดงเปน

สญลกษณโดยไมรตวตอความคดพฤตกรรมและวฒนธรรมของ

บคคล

George Gerbner

อางใน สทธชย เทวธระรตน, 2539

เปนการแสดงปฏสมพนธทางสงคม (Social Interaction) โดยใช

สญลกษณและระบบสาร (Message System)

Colin Cherry

อางใน สทธชย เทวธระรตน, 2539

เปนการกระทาเครองหมายแรก (สงเรา) กอใหเกดเครองหมายท

สอง (ปฏกรยาตอบสนอง) ซงขนอยกบผรบสงเราเปนรายๆ ไปวา

จะมปฏกรยาตอบสนองอยางไรตามลกษณะนสยซงไดมาจาก

ประสบการณการสอสารในอดต

Willbur Schramm (1956)

อางใน สทธชย เทวธระรตน, 2539

เปนสวนทมความเขาใจรวมกนตอเครองหมายทแสดงขาวสาร

(Information Signs)

สาหรบการสอสารในความหมายของการสงเครองหมายหรอสญลกษณ (Symbolic) ขางตน

เปนการแสดงความหมายของการสอสารโดยมงเนนไปทสาร เครองมอ หรอสญลกษณทใชในการ

สอสาร ซงสงเกตเหนไดวา มมมองดานการสอสารของนกวชาการกลมนไมไดเนนการกลาวถงผสอสาร

หรอผรบสารเทาทควร แตกลบใหความสาคญตอสาร สญลกษณ ความนกคด พฤตกรรม ทเปน

องคประกอบทสาคญอกประการหนงของการสอสาร ซงสอดคลองกบงานวจยครงนทมงเนนศกษา

เรองสาร ขอความ เนอหา และภาษาเพอการสอสารทใชในการโฆษณา หรอปฏกรยาตอบกลบจาก

การสอสารซงเปนองคประกอบเสรมของการสอสาร จงกลาวไดวา การสอสารนบจากอดตจวบจน

ปจจบนมการใหความสาคญกบประเดนของสารและปฏกรยาตอบกลบรวมกบประเดนของผสงสาร

และผรบสารดวย นอกจากน ยงมนกวจยทใหความสาคญกบมมมองการสอสารเพอการโฆษณาใน

ความหมายเชงลกคอ การโนมนาวใจ อนเปนวตถประสงคขนตนของการสอสารเพอการโฆษณานนเอง

20

ตารางท 3: แสดงนยามความหมายของการสอสารในความหมายของการโนมนาวใจ (Persuasion)

เจาของทฤษฎดานการสอสาร มมมองดานการสอสาร

Aristotle

อางใน สทธชย เทวธระรตน, 2539

เปนการแสวงหาวธการชกจงใจทมอยทกรปแบบ

Warren W. Weaver (1949)

อางใน สทธชย เทวธระรตน, 2539

เปนกระบวนการทใหความหมายกวางครอบคลมถงกระบวนการ

จตใจของคนหนงคนอาจสงผลตอจตใจของอกหนงคน การสอสาร

จงไมไดหมายถงเพยงการเขยนและการพดเทานน แตรวมไปถง

ดนตร ภาพ เพลง และพฤตกรรมของมนษยดวย

สาหรบการนยามความหมายของการสอสารตามแนวคดของนกวชาการและเจาของทฤษฎ

กลมท 3 ทมมมมองดานการสอสารในความหมายของการโนมนาวใจ (Persuasion) ซงนกวชาการ

กลมนมองในมมกวางและลกลงไปกวานกวชาการทานอนไดมองไวในประเดนของสงสาร ผรบสาร

หรอสาร โดยมองกวางไปถงลกษณะของการใชชวตประจาวนของมนษยและทกกระบวนการในการ

ดาเนนชวตของมนษยวาเปนการสอสารทงสน ซงหากพจารณาแงมมของการสอสารมวลชนประเภท

การโฆษณาในนตยสาร ความหมายของการสอสารในมมมองนจะใกลเคยงกบการเลอกใชกลวธการ

นาเสนอขอความ เนอหา หรอภาษาโฆษณาเพอโนมนาวใจผรบสาร

อยางไรกตาม จากนยามความหมายของการสอสารตามแนวคดของนกวชาการดานการ

สอสาร ทง 3 กลมขางตนตามท สทธชย เทวธระรตน (2539) เรยบเรยงไว ผวจยไดพบวา ถงแม

ความหมายของการสอสารทง 3 กลม จะมมมมองทแตกตางกนแตมความเชอมโยงรวมกนคอ การ

สอสารเปนเรองของมนษยสองฝายทอาศยหลกพนฐานของความสมพนธ โดยฝายหนงทาหนาทเปนผ

สงสารและอกฝายหนงทาหนาทเปนผรบสาร จงถอวากระบวนการนเปนความสมพนธทสามารถ

เกดขนไดในทกรปแบบของการสอสาร ในขณะเดยวกน วชร สายสงหทอง (2533 อางใน ปรมะ

สตะเวทน, 2546 ก) กลาวอยางสอดคลองกนวา คนไทยใชภาษาไทยเปนรหสในการสอสารเพอ

เชอมโยงคนไทยเขาไวดวยกนเปนสงคมเดยวกน ซงพฤตกรรมหลกของการอยรวมกนในสงคมหรอ

การสรางความสมพนธคอ การสอสารระหวางกน จงเปนสาเหตใหสงคมสรางและพฒนาเครองมอ

เทคโนโลยการสอสารททนสมยจานวนมากเพอตอบสนองความตองการในการสอสารในสงคม แต

ความสาคญทมากกวาการสอสารดวยเทคโนโลยอนยงใหญ นนคอ “เราจะตองเปนผทมความร

ความสามารถดานการใชภาษา”

21

ฉะนน เมอกลาวถงความสมพนธในกระบวนการสอสารดวยภาษาแลว ผวจยแบงประเดนใน

การวเคราะหลกษณะขององคประกอบในการสอสารตามคานยามของนกวชาการทง 3 กลม ดงกลาว

ขางตนได 5 ประเดน คอ ผสงสาร สาร ชองทางการสอสาร ผรบสาร และปฏกรยาตอบกลบ ปรากฏ

เปนกระบวนการสอสารหรอการถายทอดสาร โดยบคคลฝายหนงซงเรยกวา ผสงสาร (Sender) สง

สารหรอขอมลเนอหา (Message) ไปยงบคคลอกฝายหนงซงเรยกวา ผรบสาร (Receiver) ผานชอง

ทางการสอสารหรอสอใดสอหนง (Channel) ซงผรบสารเกดการรบรและมพฤตกรรมรวมกนไดหรอ

สามารถแสดงการโตตอบปฏกรยาตอบกลบ (Feedback) ระหวางกนในการสอสารแตละครงได ซง

สอดคลองตรงกบนกวชาการทานอนๆ ทไดใหความหมายของการสอสารดวยภาษา เชน ปรมะ

สตะเวทน (2546 ก); พชน เชยจรรยา (2541) และออสกด (Osgood) (อางใน ปรมะ สตะเวทน,

2546 ก) และลาสแวลล (Lasswell) (อางใน ปรมะ สตะเวทน, 2546 ก) ใหความหมายของการ

สอสารดวยภาษาสอดคลองกน สรปไดวา การสอสารเปนการถายทอดความรสกนกคดหรอเนอหา

ขาวสารทเปนทงภาษาพด ภาษาเขยน และสญลกษณเพอสอความหมายตางๆ รวมเรยกวา “สาร”

(Message) ระหวางกนโดย “ผสงสาร” (Sender) เปนผถายทอดเนอหาขาวสารดงกลาวผาน

“ชองทางการสอสารหรอสอ” (Channel) ประเภทใดประเภทหนงไปยง “ผรบสาร” (Receiver)

เพอเชอมโยงระหวางสองฝายใหเกดการรบรและมพฤตกรรมรวมกน

ขณะเดยวกนยงมนกวชาการบางทานทเสนอความคดเหนเพมเตมวา นอกเหนอจาก

องคประกอบของการสอสารทง 5 ประเดนขางตนแลวยงครอบคลมไปถงองคประกอบเพมเตมของ

การสอสาร ไดแก สงรบกวน (Noise) สภาพแวดลอมหรอบรบทการสอสาร (Context) (พชน

เชยจรรยา, 2541) และปฏกรยาตอบกลบหรอผลของการสอสาร (Feedback/Effect) (Lasswell

อางใน ปรมะ สตะเวทน, 2546 ก) ซงองคประกอบเพมเตมเหลานจะเกดขนหรอไมยอมมปจจย

ทางการสอสารอนๆ รวมดวย เชน หากเปนการสอสารในลกษณะทางเดยว (One-Way

Communication) จะไมปรากฏปฏกรยาตอบกลบใดๆ จากผอน เพราะการสอสารทางเดยวเปน

กระบวนการสอสารทเกดจากผสงสารสงขอมลขาวสารผานชองทางการสอสารไปยงผรบสารทางเดยว

โดยไมมชองทางใหผรบสารแสดงปฏกรยาตอบกลบมายงผสงสาร แตถาหากเปนการสอสารใน

ลกษณะสองทาง (Two-Way Communication) ซงเปนการสอสารทผรบสารมโอกาสตอบกลบ

ความรสก ความคดเหน หรอซกถามเพอความเขาใจได เพราะการสอสารสองทางเปนกระบวนการ

สอสารทผรบสารและผสงสารสามารถเผชญหนา โตตอบ และตดตอถงกนได นนจงหมายถงการ

สอสารทมผทาการสอสารมากกวาหนงคนขนไปนนเอง

พจารณาถงประเภทการสอสารทจาแนกตามจานวนของผทาการสอสาร แบงเปน 5 ประเภท

(รงรตน ชยสาเรจ, ม.ป.ป.) ไดแก การสอสารภายในบคคล (Intrapersonal communication)

การสอสารระหวางบคคล (Interpersonal Communication) การสอสารกลมใหญ (Large Group

22

Communication) การสอสารในองคกร (Organizational Communication) และการ

สอสารมวลชน (Mass Communication) ซงเปนกระบวนการสอสารทบคคลหรอหนวยงานผทา

หนาทเปนผสงสารหรอสอกลางในการถายทอดเนอหาขอมลตางๆ ไปยงบคคลจานวนมากทอยกนตาง

ทแบบสาธารณะในเวลาเดยวกนหรอในเวลาทใกลเคยงกน ทงน เพอใหการสอสารเปนไปอยางรวดเรว

จงจาเปนตองอาศยสอเปนเครองมอในการสงตอขอมลจากผสงสารไปยงผรบสาร เชน วทย โทรทศน

หนงสอพมพ นตยสาร เปนตน

การจาแนกประเภทของการสอสารตามจานวนผทาการสอสารรวมกบบรบทของกาลเวลาท

เปลยนไปถอเปนเกณฑกาหนดใหรปแบบ ลกษณะ และกระบวนการในการสอสารไมไดจากดทบคคล

ใดบคคลหนง แตเปนการพฒนาจากการสอสารภายในตนเองทเปนการสอสารของบคคลเพยงหนงคน

ไปสการสอสารระหวางบคคล การสอสารกลมใหญ การสอสารในองคกร และการสอสารมวลชน ซง

จานวนผทาการสอสารจะเพมขนตามลาดบ สาหรบปจจบนการสอสารมวลชนอาจไมใชประเภทของ

การสอสารทกวางขวางทสดอยางทเปนในอดต หากแตปจจบนการสอสารออนไลนไดเขามามอทธพล

และสามารถนาการสอสารในหนวยยอยเขาสกระบวนการสอสารของผคนทวโลกไดอยางงายดายผาน

เครอขายสงคมออนไลน ดงท อทธพล ปรตประสงค (2552) กลาววา เครอขายสงคมออนไลนเปน

ปรากฏการณของการเชอมตอระหวางบคคลในโลกอนเทอรเนต ผคนสามารถทาความรจกและ

เชอมโยงตอกนในทศทางใดทศทางหนงไดอยางเปดกวางและเชอมโยงการสอสารไดมากขน ฉะนน

การสอสารในปจจบนทไดรบอทธพลจากบรบทการเปลยนแปลงของกาลเวลาจงสงผลใหภาษาทใช

เพอการสอสารเปลยนแปลงไปได ซงการเปลยนแปลงของกาลเวลาถอเปนตนเหตใหลกษณะการ

สอสารในชวงเวลาหนงเกดการเปลยนผานไปสลกษณะของการสอสารในอกชวงเวลาหนงไดนนเอง

ภาษาเพอการสอสาร เปนภาษาทมจดมงหมายเพอใชในการสอสารดวยภาษาไทย ดงนน

ภาษากบการสอสารจงมความสมพนธกนอยางกลมกลน ซงภาษาไทยทใชในการสอสารมลกษณะ

เดยวกนกบภาษาไทยโดยทวไป คอ เปนวฒนธรรมของชาตและเปนภาษาทมเอกลกษณเฉพาะตวม

องคประกอบสาคญ ไดแก พยญชนะ (44 รป 21 เสยง) สระ (21 รป 32 เสยง) และวรรณยกต (4 รป

5 เสยง) ซงถกกาหนดไวอยางชดเจนในหลกการใชภาษาไทยตงแตโบราณกาล การสอสารจงสามารถ

นาองคประกอบดงกลาวมาผสมผสานกนเปนคา ประโยค หรอสานวนโวหารไดหลากหลายตาม

รปแบบของโครงสรางไวยากรณทางภาษา ซงภาษาเพอการสอสารมงเนนวตถประสงคเพอสรางการ

รบร ความเขาใจ และทาใหเกดพฤตกรรมระหวางกน ดงนน การทาความเขาใจถงลกษณะเฉพาะของ

ภาษาไทยเพอการสอสารตามหลกไวยากรณ จะทาใหผทนาภาษาไทยไปใชในการสอสารตาม

วตถประสงคตางๆ เขาใจธรรมชาตและลกษณะเฉพาะของภาษาไทยเพอใหสามารถนาไปปรบใชใน

การสอสารไดอยางประสทธภาพ

23

อยางไรกตาม ความกาวหนาของเทคโนโลยสารสนเทศและเครองมอในการสอสารทเกดขน

อยางรวดเรวและแพรหลายในปจจบนทมวตถประสงคเพอสนองความตองการดานตางๆ ของผคนใน

สงคมและเพอพฒนาสงคมสความกาวหนายงยน ถอเปนปจจยสาคญททาใหการใชภาษาเพอการ

สอสารมความเปลยนแปลง ผดเพยน บกพรอง หรอไมถกตองตามหลกไวยากรณทางภาษา ซงจะเหน

ไดวาเมอมการนาสอออนไลนหรอเครองมอสอสารททนสมยเขามาใชในชวตประจาวนจะนามาซง

ความสะดวกรวดเรวทงการเขาถงและการสอสารออกไปในรปแบบตางๆ ของผใชสอออนไลนหรอผคน

ในสงคมปจจบน จงขาดความพถพถนในการเลอกใชคาหรอภาษา ไมไดคานงถงความถกตองและ

ความเหมาะสมในการใชภาษาเพอการสอสาร ซงอาจสงผลใหเกดปญหาดานการใชภาษาเพอการ

สอสารบกพรองตามมาในทสด

ดวยเหตนผวจยจงมความคดเหนสอดคลองกบประเดนขางตนวาสงสาคญประการหนงท

สงผลใหภาษาเพอการสอสารเปลยนแปลงอยางตอเนองและเหนไดชด คอ กาลเวลาหรอยคสมยท

เปลยนแปลงไปทสะทอนออกมาสสงคมในรปแบบของบรบททางสงคมและบรบททางวฒนธรรมท

เปลยนแปลงไปเชนกน ทงน เมอมการเปดประเทศในวงกวางมากขนกจะนามาซงความกาวหนาทาง

เทคโนโลย มความเชอมโยงทางภาษา มการแลกเปลยนวฒนธรรมจากสงคมอน และมการสอสาร

ระหวางวฒนธรรมอยางเปดกวางหลากหลายยงขน ทาใหเกดการตดตอสอสารถงกนสะดวกรวดเรว

การสอสารดวยภาษาเพอการโฆษณาจงเปนประเดนสาคญทตองอนรกษรกษาไวซงความถกตอง

เหมาะสมตามหลกไวยากรณทางภาษา ไมใหถกกลนกนหรอกดกรอนไปดวยพฤตกรรมของผคนใน

สงคมสมยใหมทสอสารกนอยางงายดายและรวดเรวจนไมไดคานงถงความถกตองของภาษาทนามาใช

สาหรบงานวจยครงนมงเนนศกษาการเปลยนผานของภาษาโฆษณาในนตยสารวยรน โดยมผ

สงสารคอ ผเขยนบทโฆษณา หรอนกโฆษณา ถอเปนผทมความสาคญอยางยงตอกระบวนการ

สอสารมวลชนเพราะหากผสงสารนาขอมลหรอสารทใชภาษาไมถกตองไมเหมาะสมสงตอไปยงผรบ

สารคอ ประชาชนทวไป สารทขาดประสทธภาพนนจะกลบกลายเปนภาษาททาใหการสอสารเกด

ขอบกพรองไดในทสด ผรบสารอาจจะไมเขาใจเนอหาหรอเขาใจความหมายผด โดยเฉพาะอยางยงการ

สอสารดวยการโฆษณาในนตยสารทเปดกวาง ผสงสารอาจเปนแคเพยงคนกลมเดยวในขณะทผรบสาร

มจานวนมาก จงจะยงสงผลกระทบตอการสอสารในวงกวางในระยะยาวตอไปได

3. แนวคดเกยวกบภาษาเพอการโฆษณา

การโฆษณา คอ การใหขอมล ขาวสาร ผานสอโฆษณาประเภทตาง ๆ โดยมงเนนประโยชน

เพอจงใจหรอโนมนาวใจใหผรบสารกลมเปาหมายมพฤตกรรมคลอยตามขอมลทโฆษณาออกไป เพอ

มงประโยชนหลกทางการคา ซงการโฆษณาเปนเครองมอสอสารทสงผลตอบทบาทในชวตของผคนใน

สงคมตลอดเวลา เพราะการโฆษณาเปนเครองมอสอสารทผานสอไดหลากหลายประเภท เชน สอวทย

24

สอโทรทศน สอหนงสอพมพ สอนตยสาร สอกลางแจง สอออนไลน เปนตน และถอไดวาการสอสาร

ผานการโฆษณามบทบาทตอการดาเนนงานธรกจอยางมาก ดงท เสร วงษมณฑา (2546) และ

วไลลกษณ ซอนกลน และ ศรชย สวรรณประภา (2550) ไดใหความเหนเกยวกบความสาคญของการ

โฆษณาสนคาและการบรการสอดคลองตรงกนวา โฆษณาเปนเครองมอสอสารทเปนตวชวยในการ

สงเสรมการจาหนายสนคาและการบรการ ซงเปนองคประกอบหนงของการพฒนาระบบเศรษฐกจ

ของประเทศ ตลอดจน โฆษณาสามารถกระตนใหวงจรสนคา/การบรการมการพฒนาผลตภณฑหรอ

การบรการรปแบบใหมๆ ไดมากยงขน เนองดวยการโฆษณาเปนการสอสารมวลชนในวงกวางการบอก

กลาวขอมลขาวสารของสนคา/บรการจงเปนไปอยางอสระ ซงเกดขนโดยผคนจานวนหนงใชเกด

กระบวนการคดวเคราะหหาโอกาสในการเพมมลคาสนคาหรอตอยอดผลตภณฑหรอการบรการใหมท

เหนอกวาคแขงหรอทไมเคยมมากอนหนาน จงเกดเปนกระบวนการแขงขนระหวางธรกจตางๆ ตามมา

นอกจากน การเขามาของสอสงคมออนไลนและเครองมอสอสารอเลกทรอนกสประเภท

สมารทโฟนหรอแทปเลตสงผลตอพฤตกรรมและมอทธพลตอการรบสารของผคนในสงคมปจจบน

อยางมาก พฒนาการของหนงสอหรอนตยสารทเปนรปเลมไดกาวหนาพฒนาไปสการเปน E-Book

(Electronic Book) และ E-Magazine (Electronic Magazine) ซงหมายถง หนงสอหรอนตยสารท

สรางขนดวยโปรแกรมคอมพวเตอรปรากฏอยในเครองมอสอสารอเลกทรอนกส ความสามารถของสอ

ประเภทนผรบสารสามารถเชอมโยงเนอหาไปยงสวนตางๆ ของหนงสอหรอเวบไซตอนๆ ได แทรก

ภาพ เสยง ภาพเคลอนไหว ตลอดจนมปฏสมพนธและโตตอบกบผรบสารได ซงผคนสามารถเลอกรบ

ขอมลไดอยางสะดวกรวดเรว เขาถงไดงาย และมคาใชจายนอยลงหรออาจไมมคาใชจายใดๆ เลย จง

เปนทนาสนใจวา ในขณะทบรบทการเปลยนแปลงของชวงเวลา การเขามาของวฒนธรรมใหมๆ

ความกาวหนาทางเทคโนโลย และการพฒนาไปสสงคมแหงการสอสารไรพรมแดนทมเครองมอสอสาร

อเลกทรอนกสจานวนมากทสามารถนาขอมลขาวสารไปสผรบสารทวประเทศทวโลกไดอยาง

กวางขวาง ไมวาจะเปนสอทวดาวเทยม สอใหม สอดจตอล สอออนไลน หรอสอนตยสาร

อเลกทรอนกสกตาม ในชวงแรกเรมของการเขามาของสอใหมเหลานนยงไมไดสงผลกระทบรายแรงตอ

สอมวลชนดงเดมประเภทนตยสารทเปนลกษณะรปเลมแตอยางใด เพราะถงอยางไรบนแผงขาย

หนงสอทวไปกยงคงไดเหนนตยสารชอเกาและชอใหมวางจาหนายเตมแผงอยเสมอ

ดวยบทบาทและหนาทของผเขยนบทโฆษณามความจาเปนจะตองตระหนกและรเทาทนการ

เปลยนแปลงของสถานการณการโฆษณาจากอดตจนถงปจจบน เพอใหสามารถสรางสรรคถอยคา

ภาษาทใชในการโฆษณาไดสอดคลองกบสถานการณหรอสภาพสงคม และตรงกบความสนใจของ

กลมเปาหมายในแตละกลมบนแพลตฟอรมทแตกตางกน นอกจากน ผเขยนบทโฆษณาจาเปนจะตองร

วาการเลอกภาษาเพอใชในการโฆษณาเปนประเดนสาคญประการหนง เนองจากการสอสารดวยภาษา

โฆษณาไมใชเพยงการสอสารเพอแสดงความตองการของผสงสารหรอเจาของสนคา/การบรการตางๆ

25

เทานน แตการสอสารดวยภาษาโฆษณายงมวตถประสงคครอบคลมไปถงประเดนของการรบสารอยาง

มประสทธภาพของผรบสาร และการแสดงปฏกรยาตอบกลบดวยการตดสนใจเลอกซอสนคาหรอเลอก

รบบรการนนๆ ในทสด ดงนน ในการเขยนบทโฆษณาผเขยนบทจงตองเขาใจถงองคประกอบทสาคญ

ของการโฆษณาทครอบคลมในมตตางๆ (ปรด สวรรณบรณ, ม.ป.ป.) ดงน

1) มตของผโฆษณา (Advertiser) หมายถง เจาของสนคา/การบรการทมความประสงคจะ

เผยแพรขอมลของสนคา/การบรการผานหนวยงานโฆษณาทตดตอไว โดยโฆษณาทกชนจะตองปรากฏ

ตวผโฆษณาใหชดเจนและผโฆษณาจะตองรบผดชอบคาใชจายในการโฆษณาทงหมด

2) มตของสงโฆษณา (Advertisement) หมายถง งานโฆษณาททาสาเรจรปหรอสงพมพท

ประกอบดวยขอความหรอรปภาพทนาเสนอขอมลของสนคา/การบรการเปนทเรยบรอยแลว ปรากฏ

อยบนชนงานโฆษณาและออกเผยแพรแลว เชน สงโฆษณาบนหนาหนงสอพมพ สงโฆษณาบน

นตยสาร สงโฆษณาในรปแบบของภาพยนตรโฆษณา สงโฆษณาทางโทรทศน และบทโฆษณาทางวทย

เปนตน

3) มตของสอโฆษณา (Advertising) หมายถง เครองมอทางการสอสารทผโฆษณาเลอกใชในการ

เผยแพรสงโฆษณาไปยงกลมบรโภคเปาหมาย เชน สนคาประเภทเครองสาอางเลอกใชสอโฆษณา

ประเภทโทรทศนแตไมเลอกใชสอโฆษณาประเภทวทย เนองจากสอโทรทศนสามารถแสดงคณสมบต

และผลลพธทเกดจากสนคาไดอยางชดเจนทงภาพและเสยงทาใหเขาถงผรบสารกลมเปาหมายไดชด

แจงกวา สอโฆษณาแบงเปน 3 ประเภท คอ สอโฆษณาประเภทสงพมพ (Print Media) เชน นตยสาร

หนงสอพมพ โปสเตอร เปนตน สอโฆษณาประเภทกระจายเสยงและแพรภาพ ( Broadcasting

Media) เชน วทย โทรทศน เปนตน และสอโฆษณาประเภทอนๆ เชน ภาพยนตร อนเทอรเนต

สอทใชโฆษณา ณ จดขาย ปายโฆษณา ทตดรถโดยสารประจาทางหรอรถแทกซ ปายราคาสนคา

ปายโฆษณารอบสนามกฬา เปนตน

4) มตของกลมผบรโภคเปาหมาย (Consumer) หมายถง ผรบสารกลมทผโฆษณาตองการ

สอสารดวยตามทไดกาหนดไวหรออาจเปนกลมบคคลทวไปทรบสารเกยวกบงานโฆษณาโดยเกด

ความรสกถกใจชนชมหรอชนชอบสนคา/การบรการนนๆ กจะนาไปสการตดสนใจเลอกซอสนคา/การ

บรการได

จากทกลาวขางตน ผวจยสงเกตเหนไดวา การสอสารดวยสอโฆษณาทกประเภทมความ

เกยวเนองกบองคประกอบทง 4 มตขางตนอยางแยกไมได ดงนน บทบาทสาคญของผเขยนบทโฆษณา

จงอยทคาถามและคาตอบทวา ใครคอผโฆษณา ผโฆษณาตองการสอสารดวยขอมลอะไร สนคา/การ

บรการนนๆ มความเหมาะสมสาหรบการใชวธการสอสารหรอใชภาษาอยางไร ผานสอชองทางใด

ตองการสงสารตอไปถงใครกลมเปาหมายใด และตองการใหผลของการโฆษณาปรากฏออกมาใน

รปแบบใด ซงถาหากผเขยนบทโฆษณาทราบถงขอมลเฉพาะเหลานแลวจะสามารถนาขอมลไปปรบใช

26

และสรางถอยคาภาษาเพอการสอสารทจะนามาใชในงานโฆษณานนๆ ใหสอสารไดอยางม

ประสทธภาพ หรอมความแตกตางและโดดเดนเปนทสนใจของผรบสารได ซงจะสงผลใหการโฆษณา

สนคา/การบรการเหลานนมประสทธภาพและประสทธผลสงสดตามมาในทสด

สาหรบการสอสารในการโฆษณา ประกอบดวยวตถประสงคหลกในการสอสาร 2 ประการ

คอ การสอสารเพอโนมนาวชกจงใจ (To Persuade) และเพอใหเกดการกระทาหรอการตดสนใจ

(To Dispose or Decide) การโฆษณาเปนองคประกอบสาคญของนตยสาร สาหรบการโฆษณาใน

นตยสารดวยวจนภาษาจงมตวอกษรหรอภาษาเขยนเปนตวกลางถายทอดความคด เนอหา ขอมลไปส

ผรบสาร โดยการใชวจนภาษาในการสอสารตองคานงถงความชดเจนถกตองตามหลกภาษาและความ

เหมาะสมตอลกษณะการสอสาร ลกษณะงาน สอ และผรบสารกลมเปาหมาย เนองจากสอนตยสารม

อายการใชงานยาวนานกวาสอสงพมพประเภทอน มความสามารถในการเขาถงผบรโภคในวงกวางวาง

จาหนายอยางแพรหลายทวประเทศ แตดวยขอจากดของการโฆษณาในนตยสารทมพนทโฆษณานอย

กวาสออนๆ และดวยเหตผลทหนานตยสารหนงเลมประกอบไปดวยโฆษณาจานวนหลายหนา จงเปน

หนาทของผเขยนบทโฆษณาทตองพฒนารปแบบเนอหาและสรางสรรคภาษาในการนาเสนอขอมลท

โดดเดนกวาโฆษณาชนอนๆ ในหนาอนๆ ในนตยสารเลมเดยวกน เพอประโยชนตอการดงดดความ

สนใจจากผอาน ดงนน การเลอกใชภาษาในการโฆษณาของผเขยนบทโฆษณาทไมมความรลกรจรงใน

ดานการใชภาษาหรอขาดความละเอยดรอบคอบในการสรางสรรคถอยคาหรอสอความหมายโดยไม

คานงถงหลกไวยากรณทางภาษา จะสงผลกระทบตอสงคมและเกดเปนสถานการณการเปลยนแปลง

ทางภาษาทมสวนในการทาลายลกษณะเฉพาะทางภาษาไทยอยางหลกเลยงไมไดในทสด (ทศไนย

สนทรวภาต, 2553)

การโฆษณาในนตยสารและสอตางๆ นบเปนการสอสารสาธารณะ มความรวดเรว เปน

รปแบบของการสอสารทใหขาวสารไปถงสมาชกของมวลชนจานวนมากทแตละคนอยในทตางกน

เพอใหขาวสารไปถงไดอยางรวดเรวภายในเวลาทใกลเคยงกนหรอในเวลาเดยวกน (ปรมะ สตะเวทน,

2546 ก) สาหรบงานวจยครงน หมายถง สอนตยสารทมความจาเปนตองเลอกใชภาษาทมความพเศษ

มลกษณะและมรปแบบทแตกตางหลากหลาย ใชภาษาสอสารทดงดดความสนใจของผรบสารเพอโนม

นาวชกจงใจหรอเชญชวนใหผรบสารสนใจขอความโฆษณาทแฝงไวดวยเนอหาขอมลทสาคญ เพอนา

ผรบสารไปสความประทบใจและกระตนใหผรบสารเขาใจวตถประสงคของการสอสาร และนาไปสการ

ตดสนใจเลอกซอสนคาหรอเลอกรบบรการในทสด และถงแมวาภาษาเพอการสอสารทปรากฏบน

โฆษณาในนตยสารจะมการใชคาทสน กระชบ มการสรางคาหรอสานวนภาษาแปลกใหมขนมา นน

เปนเพราะผเขยนบทโฆษณาตองการใหการสอสารในครงนนๆ ทาใหผอานจดจาไดรวดเรวและเพอ

เรยกรองความสนใจจากผรบสาร ซงสอดคลองกบงานวจยเรององคประกอบเพอสรางสรรคงาน

โฆษณาในนตยสารสาหรบวยรนไทย ของ ชชชฎา จกรานกล (2542) ผลการศกษาพบวา

27

นกสรางสรรคงานโฆษณาจะใชการพรรณนาหรอบรรยายรายละเอยดตางๆ เกยวกบผลตภณฑ เพอให

ผอานสามารถเขาใจ เกดความเชอมนตามลกษณะทาทาง อารมณ และบคลกภาพของผแสดงผลทเกด

จากการใชสนคา/การบรการนนๆ อนนาไปสทศนคตของผรบสารทคลอยตามและเกดพฤตกรรมใน

การทดลองซอสนคา/การบรการในทสด โดยมมกลมประชากรทใชในการวจยคอ นตยสารสาหรบกลม

วยรนทไดตพมพวางจาหนายระหวางเดอนมกราคม-ธนวาคม พ.ศ.2539 ผวจยสงเกตเหนไดวา

งานวจยนไดทาการศกษาวจยจากกลมตวอยางทผานมาแลวรวม 21 ป (นบถงป พ.ศ.2560) ซงแสดง

ใหเหนวาแมชวงเวลาจะผานลวงเลยมาเปนเวลานานแลวกตาม ภาษาทผเขยนบทโฆษณาในนตยสาร

เลอกใชยงคงเปนภาษาโนมนาวใจเพอมงใหผรบสารคลอยตามและเกดพฤตกรรมในการเลอกซอ

สนคา/การบรการเชนเดยวกนในทกชวงเวลา แตลกษณะการใชภาษายงคงมการเปลยนแปลงตาม

สภาพสงคมในแตละชวงเวลาอยางชดเจน ดวยเหตน จงทาใหการใชภาษาเพอการโฆษณาในนตยสาร

เปนประเดนปญหาทผวจยสนใจศกษาถงการเปลยนผานเกยวกบภาษาและสภาพสงคมทเกดขนจรง

สาหรบงานวจยครงนผวจยไดมงศกษาในสวนของภาษาเพอการสอสารบนโฆษณาในนตยสาร

วยรน จงกลาวไดวาผสงสารในงานโฆษณาคอผทคดสรรภาษาและถอยคา เรยกวา นกโฆษณา เพอ

สอสารผานสอตางๆ สอในทนคอ นตยสาร สงไปยงผรบสารกลมเปาหมายในทนคอ วยรน ดงนน ใน

การสอสารดวยภาษาโฆษณาแตละครงจงจาเปนทผสงสารตองใชความละเอยดรอบคอบในการเลอก

ภาษา คดสรรถอยคา และคานงถงความถกตองของการใชภาษาโฆษณาดวย เพราะการสอสารหรอ

การสอความหมายทดทสามารถทาใหผรบสารเขาใจความหมายไดตรงตามทสอจะเปนสวนททาใหการ

สอสารในแตละครงประสบความสาเรจและถอเปนหนาทสาคญของผสงสารหรอผเขยนบทโฆษณาท

ตองเปนผนาเรองของความถกตองของการใชภาษาและการสอความหมายไปยงผรบสาร (ทพยพาพร

มหาสนไพศาล, 2555) ในทางกลบกนหากผสงสารหรอผเขยนบทโฆษณาเลอกใชภาษาในการสอ

ความหมายของสนคา/การบรการอยางขาดความรอบคอบและไมคานงถงความถกตองเหมาะสมตาม

หลกทางภาษาแลวยอมสงผลระยะยาวตอผรบสารทจะเกดกระบวนการการเรยนร จดจา และอาจ

นาไปสการใชภาษาทไมถกตองหรอใชภาษาสอความหมายอยางสบสนในชวตประจาวนได

สาหรบงานวจยอนทผานมาทเกยวเนองกบลกษณะการใชภาษาดานการใชคา การใชสานวน

และการใชประโยค ผวจยเลอกศกษาและนาผลการศกษาวจยมารวมวางกรอบการวเคราะหใน

งานวจยครงน โดยเลอกใชงานวจยในป พ.ศ.2534 ป พ.ศ.2537 และป พ.ศ.2547 ซงถงแมเปน

ชวงเวลาทผานมาแลวกวา 26 ป แตเนองดวยเปนผลงานวจยทมงศกษากลมเปาหมายเดยวกนคอ

วยรน วจยดานสอโฆษณาในนตยสารเชนเดยวกน และเพอเปนการศกษาดานการเปลยนผาน การ

แปรผน หรอการทบซอนของเหตและผลในแตละชวงเวลาของการใชภาษาในชวงเวลาทแตกตางกน

จากผลงานวจยจานวน 3 ผลงาน ดงน

28

1) งานวจยเรอง “กลวธการใชคาในภาษาโฆษณาภาษาไทยทางโทรทศนและนตยสารไทย” ของ

ศกดสทธ ลมกลาคมน (2534) ทศกษาวจยจากแหลงขอมลโฆษณาทางโทรทศนจานวน 120 เรอง

และโฆษณาทางนตยสารจานวน 120 เรอง ของสนคาเดยวกน ซงเปนโฆษณาสนคาทว ๆ ไป ในชวง

ระยะเวลาตงแต วนท 1 มกราคม พ.ศ.2530 – วนท 31 ธนวาคม พ.ศ.2532 โดยผวจยจะเลอก

วเคราะหเฉพาะผลการศกษาวจยทเกยวกบโฆษณาทางนตยสารเทานน

2) งานวจยเรอง “การวเคราะหภาษาในนตยสารสาหรบวยรน” ของ วรช วงศภนนทวฒนา

(2537) ทศกษาวจยจากแหลงขอมลนตยสารบนเทงสาหรบวยรน จานวน 15 ชอเรอง 28 ฉบบ คอ

ชวตชวา ทราย เธอกบฉน แพรวสดสปดาห ยม วยนารก วยหวาน สด สด ปลม อานนท ANGLE

CHOU CHOU HA JUNIOR THE BOY และTOP TEEN ทวางแผนจาหนายตงแตเดอนมกราคม -

มนาคม พ.ศ.2537 รวมระยะเวลา 3 เดอน

3) งานวจยเรอง “การศกษาเปรยบเทยบลกษณะการใชภาษาไทยในโฆษณาในนตยสารสาหรบ

วยรนและนตยสารสาหรบผใหญ” ของ สกลยา พงษหาญพาณชย (2547) ทศกษาวจยจาก

แหลงขอมลนตยสารสาหรบวยรน คอ นตยสาร SEVENTEEN และนตยสารสาหรบผใหญ คอ

นตยสารขวญเรอน ทตพมพในเดอนมกราคม - ธนวาคม พ.ศ.2546 โดยผวจยจะเลอกวเคราะหเฉพาะ

ผลการศกษาวจยทเกยวกบนตยสารสาหรบวยรนเทานน

ซงสามารถจาแนกผลการศกษาวจยแสดงลกษณะการใชคา การใชสานวน และการใช

ประโยคบนโฆษณาในนตยสารของงานวจยทง 3 ผลงานขางตน ไดดงตารางท 4

29

ตารางท 4: แสดงลกษณะการใชภาษา ดานการคา การใชสานวน และการใชประโยคบนโฆษณา

ในนตยสารทพบในงานวจยทเกยวของทง 3 ผลงาน

ศกดสทธ ลมกลาคมน

(2534)

วรช วงศภนนทวฒนา

(2537)

สกลยา พงษหาญพาณชย

(2547)

ดานก

ารใช

คา

- การใชคาสมผส

- การซาคา

- การใชคาแสลง

- การใชคาแสลง

- การใชคาในภาษาพด

- การใชคาทบศพท

- การใชคาซา

- การใชคาขยาย

- การใชคาผวน

- การใชคาภาษาถน

- การใชเครองหมายวรรคตอน

- การใชคาภาษาตางประเทศ

- การใชคาทมความหมายไม

สอดคลองกบขอความ

- การใชคาซา

- การใชคาสมผส

- การสรางคาขนใหมในภาษา

- การใชคาแสลง

- การใชคาถาม

- การใชคาทมความหมายนย

ประหวด

- การใชคาเลยนเสยงพด

- การใชคาสนธาน/คาบพบทไม

สอดคลองกบขอความ

- การใชคาซอน

- การใชอกษรยอ

- การใชชอเลน/ชอจรงแทนการ

ใชบรษสรรพนาม

- การเขยนคาผด

- การใชคาอทาน

- การใชคาเฉพาะกลม

- การใชคาลกษณะนามไม

สอดคลองกบคานาม

(ตารางมตอ)

30

ตารางท 4 (ตอ): ตารางแสดงลกษณะการใชภาษา ดานการคา การใชสานวน และการใชประโยค

บนโฆษณาในนตยสารทพบในงานวจยทเกยวของทง 3 ผลงาน

ศกดสทธ ลมกลาคมน

(2534)

วรช วงศภนนทวฒนา

(2537)

สกลยา พงษหาญพาณชย

(2547)

ดานก

ารใช

สานว

น

-

- การใชสานวนทมาจากสานวน

เดม

- การใชสานวนทสรางขนใหม

- การใชสานวนภาษาตางประเทศ

- การใชสานวนภาษาพด

- การใชสานวนแสดงอารมณ

- การใชสานวนเปรยบเทยบ

- การใชสานวนสภาษตประกอบ

เรองราว

ดานก

ารใช

ประโ

ยค

-

- การใชประโยคสนงาย

- การใชประโยคยาว

- การใชประโยคทละ

สวนประกอบบางสวนของ

ประโยค

- การใชรปประโยคไมตรงตามเจตนา

ของผสงสาร

- การเรยงลาดบสวนประกอบ

ของประโยคอยางอสระ

- การผกประโยคยาวเนอหา

ซบซอน

จากตารางท 4 เมอวเคราะหถงผลการวจยลกษณะการใชภาษาดานการใชคา การใชสานวน

และการใชประโยคบนโฆษณาในนตยสาร ดงทแสดงในงานวจยทเกยวของทง 3 ผลงานขางตน ผวจย

สงเกตเหนวา ชวงเวลาในการเลอกใชแหลงขอมลทแตกตางกน ไดแก งานวจยของ ศกดสทธ

ลมกลาคมน ศกษากลมตวอยางทตพมพในชวงป พ.ศ.2530 – 2532 ซงปรากฏผลการวจยเฉพาะดาน

การใชภาษาโดยไมเชอมโยงประเดนดานการใชคา การใชสานวน และดานการใชประโยค แตสาหรบ

งานวจยของ วรช วงศภนนทวฒนา ศกษากลมตวอยางทตพมพในชวงป พ.ศ.2537 โดยผลการวจย

ครอบคลมประเดนในดานการใชคา ดานการใชสานวน และดานการใชประโยค ซงตรงกบงานวจยของ

สกลยา พงษหาญพาณชย ศกษากลมตวอยางทตพมพในชวงป พ.ศ.2546 ซงทง 3 งานวจยได

ศกษาวจยในชวงเวลาทแตกตางกนเปนเวลากวา 15 ป แตปรากฏผลของลกษณะการใชภาษาบน

31

โฆษณาในนตยสารทมความสอดคลองใกลเคยงกน ซงนบเปนลกษณะของภาษาทปรากฏรวมกน ดวย

เหตน ผวจยจงสนใจศกษาถงการเปลยนผานของภาษาในชวงปตอมาคอ ป พ.ศ.2554 – 2556 วาการ

ใชภาษาโฆษณาในนตยสารมลกษณะการใชภาษาอยางไร พบการเปลยนผานของภาษาเกดขนหรอไม

และปรากฏลกษณะรวมกบงานวจยทผานมาทง 3 ผลงานขางตนหรอไมอยางไร

สาหรบเหตผลทการศกษาวจยครงนไดศกษางานวจยทเกยวของครงลาสดในป พ.ศ.2547

เนองจาก เปนชวงปแหงการเรมตนยคเศรษฐกจขอมลขาวสารซงมเทคโนโลยคอมพวเตอรและ

อนเทอรเนตเขาสแวดวงเศรษฐกจสามารถเขาถงประชาชนและภาคธรกจไดดวยคาใชจายทลดลงหรอ

อาจไมเสยคาใชจายใดๆ ในบางกรณ เชน ดานการคาเรมมสอกลางการทาธรกรรมทางการคาและ

บรการแบบใหมคอ พาณชยอเลกทรอนกส (e-Commerce) ดานการศกษาไดมการนาเทคโนโลย

สารสนเทศและการสอสารไปใชประโยชนเพอการศกษาเรยนรโดยเนนผเรยนเปนศนยกลาง คอ

(e-Education) เปนตน ผวจยจงมองวาชวงเรมตนของการเปลยนแปลงดงกลาวในป พ.ศ.2547 จะยง

ไมพบลกษณะของผลกระทบทเกดจากการใชภาษาในสอมากนก ผวจยจงกาหนดชวงเวลาในการ

ศกษาวจยครงน โดยทงระยะเวลาหลงการเปลยนแปลงของยคทมเทคโนโลยเขามามบทบาทตอการ

สอสารของผคนในสงคม โดยผวจยเลอกศกษาวจยระหวางป พ.ศ.2554 - 2556 เทานน

ในงานวจยครงน ผวจยจงไดกาหนดขอบเขตของการศกษาวจยใหสอดคลองกบงานวจยของ

วรช วงศภนนทวฒนา และ สกลยา พงษหาญพาณชย ทมผลการศกษาวจยสอดคลองไปในทศทาง

เดยวกนครอบคลมประเดนลกษณะการใชภาษาดานการใชคา การใชสานวน และการใชประโยคอยาง

ครบถวน เพอศกษาลกษณะการใชภาษาในมมมองของการเปลยนผานเพอจะเปนประโยชนตอแวดวง

โฆษณา แวดวงการสอสาร แวดวงกลยทธการตลาด แวดวงภาษา และแวดวงการศกษาไทยตอไป

โดยจะศกษาวจยลกษณะการใชเฉพาะดานการใชคา การใชสานวน และการใชประโยคทปรากฏใน

งานเขยนบนโฆษณาในนตยสารวยรนเทานน ภายใตขอบเขตในการศกษาวจย ดงน

ดานการใชคา ไดแก การใชคาสมผส การใชคาทมความหมายไมสอดคลองกน การใชคาซา

การใชคาสนธาน/คาบพบทไมสอดคลองกบขอความ การใชคาภาษาตางประเทศ การใชคาเลยน

เสยงพด การสรางคาขนใหมในภาษา การใชคาลกษณะนามไมสอดคลองกบคานาม การใชคาอทาน

การใชคาถาม การใชอกษรยอ การใชคาซอน การใชชอเลน/ชอจรงแทนการใชบรษสรรพนาม การใช

คาทมความหมายนยประหวด การเขยนคาผด การใชคาเฉพาะกลม การใชคาแสลง การใชคาผวน

และการใชเครองหมายวรรคตอน

ดานการใชสานวน ไดแก การใชสานวนภาษาตางประเทศ การใชสานวนภาษาแสดงอารมณ/

ความรสก การใชสานวนสภาษตประกอบเรองราว การใชสานวนภาษาพด และการใชสานวนภาษา

เปรยบเทยบ

32

ดานการใชประโยค ไดแก การใชประโยคทละสวนประกอบบางสวนของประโยค การใช

ประโยคทเรยงลาดบสวนประกอบของประโยคอยางอสระ การใชประโยคทผกประโยคยาวทมเนอหา

ซบซอน การใชรปประโยคทไมตรงตามเจตนาของผสงสาร และการใชรปประโยคทเปนภาษางาน

ประพนธ โวหาร ภาพพจน

4. แนวคดเกยวกบวยรน

วยรน ในงานวจยครงน หมายถง บคคลเพศชาย เพศหญง และเพศทสาม ทมอายระหวาง

15-24 ป โดยแบงลาดบอายตามลกษณะการสารวจและงานวจยของสานกงานสถตแหงชาต ซงตรง

กบคาวา “เยาวชน” (Youth) ตามคานยามขององคการสหประชาชาต ระบวา วยรน ทมอายระหวาง

15-24 ป เปนชวงวยแหงการเตบโตจากวยเดกไปสวยแหงการเปนผใหญหรอเปนระยะทมวฒภาวะ

กากงระหวางความเปนเดกและความเปนผใหญเนองจากวยรนจงเปนวยแหงการเปลยนแปลงทงดาน

รางกาย อารมณ สงคม และสตปญญา จงทาใหเปนชวงหวเลยวหวตอของชวต ทเสยงตอการเกด

ปญหาในดานตางๆ เชน ดานการปรบตวในสงคม วยรนเปนชวงวยทไมคอยรกษาระเบยบวนย

ขาดความเคารพในสทธและหนาททงของตนเองและของผอน ไมคอยเชอฟงคาสงสอนตกเตอนของ

ผใหญ มความคดเปนของตวเอง ดานการเรยนร วยรนทตงใจเรยนกจะมความมนใจในตนเองสง ใช

ความฉลาดเอาเปรยบผอน ไมยอมรบความพายแพ แตสาหรบวยรนทไมคอยสนใจการเรยนมกจะ

ไมไดรบความสนใจ เขากลมกบเพอนไดยากเนองจากมความเขาใจในบทเรยนหรอในเรองราวตางๆ

ชากวาคนอนทาใหไมมนใจในตนเอง เกดความเครยด ขาดความภาคภมใจในตวเองและเหนวาตนเอง

ไมมคณคา เปนตน ซงพฒนาการของวยรนในแตละชวงอายอาจมลกษณะรวมทปรากฏไดชด เชน

การเปลยนแปลงทางดานรางกายและจตใจแตในขณะเดยวกนสภาพแวดลอมหรอบรบทในดานตางๆ

กเปนปจจยสาคญททาใหวยรนในชวงอายเดยวกนมความแตกตางกน ดงนน ในการศกษาวจยใน

ประเดนตางๆ ทเกยวของกบวยรนจงตองศกษาถงสภาพแวดลอมหรอบรบททเกยวเนองกบวถชวต

ของวยรนดวย นอกเหนอจากการศกษาโดยตรงทตววยรนเทานน

สาหรบงานวจยครงน สนใจศกษาในมมมองเกยวกบ “การเปลยนผานภาษาเพอการโฆษณา

ในนตยสารวยรน” โดยเนนการศกษาในมตดานการสอสารเปนหลกวา ในแตละชวงเวลาของการ

โฆษณาดวยภาษาเพอการสอสารในนตยสารวยรนมลกษณะการใชภาษาอยางไร มความเหมอนหรอ

แตกตางกนอยางไร และการใชภาษาเพอการสอสารในนตยสารวยรนไดรบอทธพลมาจากสภาพสงคม

ในชวงเวลาดงกลาวอยางไร เพอใหไดผลการวจยในมตทหลากหลายมากยงขนอนจะเปนประโยชนตอ

สาธารณชนและผทสนใจ ซงลกษณะการใชภาษาเพอการสอสารบนโฆษณาในนตยสารวยรนใน

ปจจบนไดรบอทธพลมาจากความกาวหนาทางเทคโนโลยและการพฒนาเครองมอสอสารททนสมย

มากขน ผคนในสงคมนยมใชภาษาบนสอออนไลนแบบสน กระชบ รดกม งายตอการพมพ สะดวกตอ

33

การพดจนกลายเปนคานยมทางการใชภาษาอยางผดเพยนหรอถกลดทอนลงไป ภาษาโฆษณาใน

นตยสารวยรนจงกลายเปนจดสาคญทอาจเปนจดสนใจและทาใหการเผยแพรขอมลขาวสารของ

สนคา/การบรการดวยภาษาทผดเพยนหรอไมถกตองเหมาะสมถกนาไปใชเปนตนแบบหรอวยรน

ลอกเลยนแบบและนาไปใชในชวตประจาวนอยางไมรตวได สาหรบพฤตกรรมดานการใชเทคโนโลย

สารสนเทศและการสอสารในครวเรอนของวยรน จากสานกงานสถตแหงชาต พบวา ในป พ.ศ.2554

กลมวยรนทมอายระหวาง 15-24 ป มพฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตในการเลนเกมส/ดาวนโหลด

เกมส และสนทนาออนไลน (Chat) เพมขนจากป พ.ศ.2550 อยางตอเนองและเหนไดชด (สานกงาน

สถตแหงชาต, 2554) นอกจากน หากพจารณาเปรยบเทยบพฤตกรรมของวยรนดานการใชเทคโนโลย

สารสนเทศและการสอสารในครวเรอน สงเกตไดดงภาพท 1

ภาพท 1: แสดงสถตประชากรทใชอนเทอรเนต ป พ.ศ.2550-2554 จาแนกตามกลมอาย

ทมา: สานกงานสถตแหงชาต. (2554 ค). สารวจการใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารใน

ครวเรอน ป พ.ศ.2550-2554. สบคนจากhttp://service.nso.go.th/nso/web/article/

article_47.html.

จากภาพท 1 แสดงถงสถตประชากรทใชอนเตอรเนต จาแนกตามกลมอาย ระหวางป พ.ศ.

2550 – 2554 ซงพบวาวยรนทมอายระหวาง 15-24 ป เปนชวงวยทมพฤตกรรมการใชอนเทอรเนต

สงสดเมอเทยบกบกลมอายอนๆ และพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตของวยรนมแนวโนมเพมสงขนจาก

รอยละ 39.7 ในป พ.ศ.2550 สงเปนรอยละ 51.9 ในป พ.ศ.2554 รวมถงกลมเยาวชนวย 6-14 ป ซง

จะเตบโตขนเปนวยรนกลมเปาหมายของงานวจยชนนไดปรากฏพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตเพม

สงขนจากรอยละ 19.3 ในป พ.ศ.2550 สงเปนรอยละ 38.3 ในป พ.ศ.2554 อยางตอเนองเชนกน

แสดงใหเหนวา ความกาวหนาในดานเทคโนโลยการสอสารไดเปลยนพฤตกรรมการสอสารของผคนใน

15-24 ป

6-14 ป

25-34 ป

35-49 ป

50 ปขนไป

34

สงคมเปนอยางมาก การใชสออนเตอรเนตหรอสอใหม (New Media) ผานอปกรณสอสารในรปแบบ

ตางๆ ทาใหอนเตอรเนตเขามาครองโลกของการสอสารและขอมลขาวสารอยางสมบรณ และทาให

ผบรโภคในยคนมความตองการเปดรบขอมลขาวสารดวยความรวดเรวอยตลอดเวลา (“แนวทางการใช

สอดจทล”, 2557) ซงแนวโนมตอจากป พ.ศ.2554 เปนตนไป พฤตกรรมการใชสออนเทอรเนตหรอ

สอออนไลนของผคนในสงคมกจะยงสงขนตามลาดบ จงถอเปนสอกลางการสอสารทมบทบาทอยาง

มากตอการเรยนรของวยรน

รวมถงนโยบายของรฐบาลยงลกษณ ชนวตร ในชวงป พ.ศ.2554-2556 ทเขามาสนบสนน

โอกาสทางการศกษา พฒนาชองทางการเขาถงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร เชน โครงการ

คอมพวเตอรแทบเลตเพอการศกษาสาหรบนกเรยนชนประถมปท 1 และชนอนๆ ในอนาคต ทเปน

ตวอยางหนงของการสงเสรมใหการสอสารออนไลนผานเครอขายอนเทอรเนตเปนเครองมอสาคญใน

การศกษาเรยนรของเยาวชนหรอวยรน การสอสารจากอดตจนถงปจจบนจงไดมพฒนาการมาอยาง

ตอเนอง ผคนในสงคมสามารถเขาถงขอมลการสอสารในชองทางตางๆ ไดอยางสะดวกและรวดเรว

โดยเฉพาะวยรนซงเปนชวงวยทมพฤตกรรมเฉพาะตว กลาวคอ เปนชวงวยแหงการเรยนร จดจา ทา

ตาม และมการเปลยนแปลงอยางเหนไดชดทงดานรางกาย จตใจ และดานการใชภาษา ซงวยรนจะ

เนนการใชภาษาทมความเฉพาะเจาะจงเพอแสดงถงความเปนกลมเปนพวกเดยวกนและมกจะเขาถง

สอไดงายและสามารถเลยนแบบภาษาจากสอไปใชอยางแพรหลายในชวตประจาวนอยางรวดเรว ม

ความเปนตวของตวเอง ตองการเปนทรกเปนทหนง ตองการเปนผนาและทาสงทแตกตางจากผอน ม

อารมณออนไหว รนแรง และเปลยนแปลงไดงาย จงสอดคลองกบผลการแสดงสถตขางตนทวา วยรน

ใหความสนใจและใชงานอนเทอรเนตมากขนเรอยๆ ขณะเดยวกนไดมสถตแสดงกจกรรมทวยรนสวน

ใหญใชอนเทอรเนตเพอรวมกจกรรมตางๆ เชน วยรนจานวนรอยละ 79.6 ใชอนเทอรเนตเพอการ

คนหาขอมลทวไปของสนคา/การบรการตางๆ จานวนรอยละ 65.4 ใชอนเทอรเนตเพอเลนเกมสหรอ

ดาวนโหลดเกมส และจานวนรอยละ 57.4 ใชอนเทอรเนตเพออานขาวสาร หนงสอพมพ นตยสาร

ตางๆ เปนตน ดงภาพท 2

35

ภาพท 2: แสดงสถตวยรนอาย 15-24 ป ทใชอนเทอรเนต ป พ.ศ.2554 จาแนกตามกจกรรมทใช

ทมา: สานกงานสถตแหงชาต. (2554 ข). วยรนอาย 15-24 ป ทใชอนเทอรเนต ป พ.ศ.2554

จาแนกตามกจกรรมทใช. สบคนจาก http://service.nso.go.th/nso/web/article/

article_47.html.

อยางไรกตาม ถงแมวาการสอสารดวยเทคโนโลยททนสมยจะทาใหเรากาวทนเหตการณ

สรางประโยชนตอผคนและสงคมในหลายแงมม แตในทางกลบกนความกาวหนาของเทคโนโลยและ

การสอสารผานสอออนไลนทางอนเทอรเนตไดเขามาปรบเปลยนพฤตกรรมการสอสารและวถการ

ดาเนนชวตของผคนในสงคมเปนอยางมาก ปญหาหนงทแฝงตวอยในพฤตกรรมของวยรนทไดรบ

อทธพลจากการใชสอออนไลน สออนเทอรเนต หรอสอใหมอยางแพรหลาย คอ พฤตกรรมการใช

ภาษาทผดเพยนไปจากหลกไวยากรณทางภาษา กระทงสงผลกระทบตอกระบวนการเรยนรและ

การศกษา เชน การสนทนาผานสอออนไลนดวยคาแสลง การตดคา การกรอนคา การสรางคาขนใหม

การสะกดคาผดเพยนไปจากคาเดม อาจเนองดวยการพมพผดแบบไมไดเจตนา หรอเปนเพราะการ

พมพผดอยางเจตนา จนกลายเปนภาษาวยรนทนามาใชกนอยางแพรหลายในสงคม เชน ประโยควา

“หวขาวจงเลย” ในบทสนทนาของวยรนจะใชคาวา “หวขาวจงเบย” คาวา จงเบย จงกลายเปนคาพด

แสดงความรสกนารก นาเอนด และถกนาไปใชในการสอสารหลายประเภท แมกระทงในสอมวลชนกม

การนาคาดงกลาวมาใชอยางแพรหลาย เชน โฆษณาสนคาของรานสะดวกซอเซเวนอเลฟเวน ทใช

ขอความโฆษณาวา “อมคม จงเบย” เปนตน

ในขณะเดยวกน จากผลการสารวจการใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารในครวเรอน

ในป พ.ศ. 2555 ของสานกงานสถตแหงชาต พบวา มากกวารอยละ 86.9 ของวยรนอาย 15-24 ป ม

36

โทรศพทมอถอใชงานเปนของตนเอง ซงสอดคลองกบรายงานการสารวจพฤตกรรมการเขยนขอความ

ภาษาไทยบนเครอขายสงคมออนไลนและความคดเหนตอผลกระทบกบการใชภาษาไทยของกลม

วยรนไทยในเขตกรงเทพมหานครทมอายระหวาง 15-24 ป จานวน 1,054 คน ระหวางวนท 8-14

สงหาคม 2556 จากสานกวจยสยามเทคโนโลยอนเทอรเนตโพลล วทยาลยเทคโนโลยสยาม แสดงผล

สารวจไดวา กลมตวอยางรอยละ 60.53 ยอมรบวา ตนเองเขยนขอความภาษาไทยบนสอสงคม

ออนไลนผดไปจากหลกภาษาทถกตองเปนประจา ขณะทรอยละ 29.51 ระบวาเขยนผดบาง และม

เพยงรอยละ 9.96 ทระบวา ไมเคยเขยนผดเลย สวนของหลกภาษาทเขยนผดบอยมากทสด กลม

ตวอยาง รอยละ 45.42 ระบวาใชตวสะกดพยญชนะผด เชน อาจารย เปน อาจาน หรอ ครบผม เปน

คบผม หรอ สาคญ เปน สาคน รอยละ 21.71 ระบวาใชรปสระผด เชน ก เปน กอ หรอ อะไร เปน

อารย อาราย หรอ เปดเทอม เปน เปดเทม และรอยละ 17.28 ระบวาใชรปวรรณยกตผด เชน หน

เปน น หรอ นารก เปน หนารก ขณะเดยวทกลมตวอยางมากกวาสองในสามหรอคดเปนรอยละ

69.97 ระบวาการเขยนขอความภาษาไทยบนสอสงคมออนไลนทผดไปจากหลกภาษาทถกตองนนเกด

จากความตงใจ ขณะทมเพยงประมาณหนงในสหรอคดเปนรอยละ 24.55 ทระบวาไมไดตงใจ

จากสถตและผลสารวจขางตนผวจยมองวา วยรนจานวนมากกวาครงหนงของกลมตวอยาง

รบทราบและยอมรบไดวาตนเองใชภาษาในการสอสารบนสอสงคมออนไลนอยางไมถกตอง ซงถอเปน

สญญาณทดทเมอวยรนรตวเองกยอมจะสามารถเตอนตนเองใหใชภาษาทถกตองตามหลกไวยากรณใน

ชนเรยนได รวมถงแยกแยะไดวาเมอใดควรใชภาษาทถกตองและเมอสนทนาหรอสอสารกบบคคลอน

ในระดบทางการหรอระดบกงทางการควรตองใชภาษาอยางไร

ทงน สาหรบบรบทการเปลยนแปลงทางดานเทคโนโลยและการสอสารในปจจบน ผคนใน

สงคมแหงยคการเปลยนแปลงนมความนยมใชภาษาบนสอออนไลนแบบสน กระชบ รดกม งายตอการ

พมพ สะดวกตอการพดจนกลายเปนคานยมทางการใชภาษาอยางไมถกตอง ซงสอดคลองบทความ

วชาการของ โสภณฑ นชนาท (2542) ทกลาววา ปจจบนเขาสยคออนไลนทมความกาวหนาทาง

เทคโนโลย ผคนในสงคมตางใชภาษาเพอการสอสารกนอยางไมระมดระวงและพงพอใจทจะใชภาษา

แบบไมถกตองตามหลกไวยากรณทางภาษาเพยงเพอแลกกบความรวดเรวของการสอสารและความ

สะดวกตอการกดแปนพมพบนเครองมอสอสารตางๆ ดวยเหตน จงสงผลใหพบพฤตกรรมการใช

ภาษาไทยแบบผดเพยนในกลมวยรนทเปนกลมวยซงมอารมณออนไหว รนแรง และเปลยนแปลง

ความคดความรสกไดงาย จนกลายเปนความคนชนและคลายเปนเรองธรรมดา ดงนน ในมมมองของ

การโฆษณาในนตยสารวยรนซงเปนสอมวลชนทมบทบาทโดยตรงในการสอสารกบกลมวยรนดวย

ภาษาโฆษณาทมลกษณะเฉพาะ โดดเดนเปนเอกลกษณ ซงเปนภาษาทสรางขนเพอบรรลวตถประสงค

ในทางการคา เปนภาษาทเราอารมณกระตนความสนใจ ใชถอยคาภาษาทกระชบ จงมความจาเปน

จะตองตระหนกถงปญหาทมาจากประเดนการใชสอสมยใหมอยางรเทาไมถงการณและผลกระทบของ

37

การใชภาษาทไมถกตองของวยรนในชวตประจาวน โดยไมนาวกฤตทางภาษาเหลานนมาเปนโอกาส

ทางการสอสารทไรประสทธภาพอยางแพรหลาย เพราะถาหากสอมวลชนขาดวจารณญาณ ละเลย

ความถกตองของการใชภาษา รวมถงเปนผนาภาษาทไมถกตองนนมาใชในการสอสารสมวลชนแลว

ผรบสารหรอผบรโภคขาวสารกอาจจะเกดพฤตกรรมเลยนแบบและจะสงผลเสยไมเพยงแตตอตววยรน

เทานน แตจะยงสงผลกระทบไปยงสงคม วงการสอสาร และอาจนาไปสปญหาระดบชาตไดในทสด

กลาวโดยสรปไดวา การใชภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรนถอเปนเครองมอของ

กระบวนการสอสารอกหนงชองทางทอาจเปนตนเหตแหงปญหาของการใชภาษาทไมถกตองของวยรน

ในอนาคตได จงเปนทมาแหงความสนใจของผวจยทเลอกศกษาในมมมองเกยวกบ “การเปลยนผาน

ภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน” โดยเนนการศกษาในมตดานการสอสารเปนหลกวาในแตละ

ชวงเวลาของการศกษามลกษณะการใชภาษาโฆษณาอยางไร มความเหมอนหรอแตกตางกนอยางไร

และการใชภาษาโฆษณาในนตยสารวยรนไดรบอทธพลมาจากสภาพสงคมในชวงเวลาดงกลาวอยางไร

เพอใหไดผลการวจยในมตทหลากหลายมากยงขนอนจะเปนประโยชนตอสาธารณชนตอไปในวงกวาง

บทท 3

ระเบยบวธวจย

การศกษาเรอง “การเปลยนผานภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน” มวตถประสงคเพอ

ศกษาการเปลยนผานของภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรนในชวงเวลาระหวางป พ.ศ.2554 –

2556 (รวม 3 ป) และศกษาสภาพสงคมในชวงเวลาดงกลาวทมอทธพลตอการใชภาษาเพอการ

โฆษณาในนตยสารวยรน โดยศกษาเฉพาะสวนเนอหาทเปนพาดหวและพาดหวรองของขอความ

โฆษณา เฉพาะสวนทเปนวจนภาษา คอ ลกษณะการใชคา การใชสานวน และการใชประโยคบน

โฆษณาในนตยสารวยรน ประจาเดอนมกราคม พฤษภาคม และกนยายน ป พ.ศ.2554 – 2556 (รวม

3 ป) จานวน 9 เลม โดยใชวธวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) เกบขอมลดวยการวเคราะห

เนอหา (Content Analysis) พรอมจาแนกแสดงปรมาณและความถของลกษณะการใชคา การใช

สานวน และการใชประโยคทปรากฏ พรอมดวยใชวธวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research)

ควบคกนโดยเกบขอมลดวยการวเคราะหเนอหาและนาเสนอตวอยางการใชคา การใชสานวนภาษา

และการใชประโยคทปรากฏ เพอนาไปสขอเสนอแนะและแนวทางการใชภาษาเพอการสอสารบนสอ

ในปจจบนและในอนาคตใหสามารถนาไปปฏบตไดอยางเปนรปธรรมทเหมาะสมตอบรบทสงคม ดวย

การนาเสนอผลการศกษาวจยในรปแบบพรรณนาวเคราะห โดยมขนตอนการวจยดงน

วธการวจย

ผวจยไดกาหนดวธการวจยเปนแบบการศกษาเฉพาะกรณโดยเลอกกรณศกษาแบบเจาะจง

คอ นตยสารวยรน ทวางจาหนายประจาเดอนมกราคม พฤษภาคม และกนยายน ป พ.ศ.2554 -

2556 (รวม 3 ป) เพอใหไดกรณทเหมาะสมและสอดคลองกบวตถประสงคของการศกษา คอ เพอ

ศกษาการเปลยนผานของภาษาเพอการโฆษณาในแตละชวงเวลา โดยเนนศกษานตยสารวยรน

เนองจากวยรนเปนชวงวยแหงการเรยนร จดจา ทาตาม และมการเปลยนแปลงอยางเหนไดชดทงดาน

รางกาย จตใจและดานการสอสาร ซงกลมของวยรนจะเนนการใชภาษาทมความเฉพาะเจาะจงเพอ

แสดงถงความเปนกลมเปนพวกเดยวกนและมกจะสรรหาวธการเขาถงสอตางๆ ในวงกวางไดอยาง

งายดาย สามารถจดจาและเลยนแบบภาษาจากสอตางๆ ไปใชอยางแพรหลายในชวตประจาวนได

อยางรวดเรว นตยสารซงเปนสอมวลชนแขนงหนงทสามารถถายทอดขอมลเรองราวของสนคา/การ

บรการตางๆ ผานตวอกษรบนขอความโฆษณาไดอยางอสระ มการใชลกษณะของภาษาทหลากหลาย

และสามารถเกบไวเพอดซาไดเปนเวลานาน รวมทงขอความโฆษณาทปรากฏในเลมนตยสารสามารถ

สะทอนลกษณะความเปนไปและความเปลยนแปลงตางๆ ทเกดขนในสงคมใหผรบสารไดรบร ดงนน

การใชภาษาและการสอสารขอมลของสนคา/การบรการผานนตยสารวยรนจงนบเปนสอทสาคญ

39

ประเภทหนงทจะปรากฏเรองราวทสะทอนใหเหนวาผเขยนบทโฆษณามวธการใชภาษาเพอการสอสาร

ตอผรบสารทเปนกลมวยรนอยางไรในแตละชวงป และในการใชรปแบบภาษาดงกลาวไดรบอทธพล

จากสภาพสงคมในชวงเวลาเดยวกนหรอไมอยางไร เนองจากสอแตละประเภทยอมมการใชกลวธใน

การสอสารและสอความหมายทแตกตางกน โดยยดหลกการสอสารเพอตอบโจทยผรบสาร

กลมเปาหมายหลกเปนลาดบแรกเสมอ

สาหรบเหตผลของการเลอกศกษาเฉพาะนตยสารทวางจาหนายประจาเดอนมกราคม (เดอน

ท 1 ใน 12 เดอน นบเปนเดอนตนป) เดอนพฤษภาคม (เดอนท 5 ใน 12 เดอน นบเปนเดอนกลางป)

และเดอนกนยายน (เดอนท 9 ใน 12 เดอน นบเปนเดอนปลายป) ระหวางป พ.ศ.2554 - 2556 (รวม

3 ป) เพอใหไดกรณทเหมาะสมและสอดคลองกบการศกษาทดสอบแบบสามเสา (Triangulation)

ผวจยจงกาหนดการเลอกตวแทนตวอยาง จานวน 3 เดอน และ 3 ป โดยเลอกศกษานตยสารทวาง

จาหนายประจาเดอนมกราคม (เดอนท 1) แทนการศกษาวเคราะหนตยสารชวงตนป (แทนเดอนท

1-4) เดอนพฤษภาคม (เดอนท 5) แทนการศกษานตยสารชวงกลางป (แทนเดอนท 5-8) และเดอน

กนยายน (เดอนท 9) แทนการศกษานตยสารชวงปลายป (แทนเดอนท 9-12)

การเลอกตวอยาง

ผวจยทาการสารวจเบองตนถงขอบเขตของกรณศกษา คอ นตยสารวยรน ทเหมาะสมตอ

การศกษาการเปลยนผานของภาษาเพอการโฆษณา ในชวงระยะเวลา 3 ปทผานมา รวมถงศกษาจาก

การกาหนดแหลงขอมลในการศกษาวจยจากงานวจยอนทผานมาเรอง “การศกษาเปรยบเทยบ

ลกษณะการใชภาษาไทยในโฆษณาในนตยสารสาหรบวยรนและนตยสารสาหรบผใหญ” ของ สกลยา

พงษหาญพาณชย (2547) ทไดใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการหาตวแทนแหลงขอมลในการ

ศกษาวจย ซงผลในการแจกแบบสอบถามพบวา นตยสารในกลมวยรนผหญงทไดรบความนยมสงสด 2

อนดบแรก คอ นตยสาร SEVENTEEN และนตยสาร ELLE สาหรบนตยสารในกลมวยรนผชายทไดรบ

ความนยมสงสด 2 อนดบแรก คอ นตยสาร FHM และนตยสาร RO NEW ดงตารางท 5 และ 6

40

ตารางท 5: แสดงความนยมอานนตยสารในกลมวยรนผหญง

รายชอนตยสาร ความถ คารอยละ

1. นตยสาร SEVENTEEN 33 36.67

2. นตยสาร ELLE 11 12.22

3. นตยสารทวพล 7 7.78

4. นตยสาร COSMOPOLITAN 6 6.67

5. นตยสาร BUZZ 5 5.56

6. นตยสาร SPICY 4 4.44

7. นตยสาร J-SPY 4 4.44

8. อนๆ 20 22.22

รวม 90 100

ทมา: สกลยา พงษหาญพาณชย. (2547). การศกษาเปรยบเทยบลกษณะการใชภาษาไทยใน

โฆษณาในนตยสารสาหรบวยรนและนตยสารสาหรบผใหญ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ตารางท 6: แสดงความนยมอานนตยสารในกลมวยรนผชาย

รายชอนตยสาร ความถ คารอยละ

1. นตยสาร FHM 25 27.77

2. นตยสาร RO NEW 18 20.00

3. นตยสาร a day 17 18.89

4. นตยสาร HAMBURGER 8 8.89

5. นตยสาร GAME MAG 5 5.56

6. อนๆ 17 18.89

(ตารางมตอ)

41

ตารางท 6 (ตอ): แสดงความนยมอานนตยสารในกลมวยรนผชาย

รายชอนตยสาร ความถ คารอยละ

รวม 90 100

ทมา: สกลยา พงษหาญพาณชย. (2547). การศกษาเปรยบเทยบลกษณะการใชภาษาไทยใน

โฆษณาในนตยสารสาหรบวยรนและนตยสารสาหรบผใหญ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

จากผลการสรปจากแบบสอบถามดงกลาวผวจยจงนามาอางองในการเลอกตวอยางใน

งานวจยครงน โดยเลอกรายชอนตยสารในกลมวยรนผหญงและผชายทไดรบความนยมสงสด 2 อนดบ

แรก รวมเปน 4 รายชอ ซงนตยสารในกลมวยรนผชายทไดรบความนยมในอนดบท 2 คอ นตยสาร

RO NEW ในปจจบนไมมการพมพและจดจาหนายในตลาดนตยสารไทยแลว ผวจยจงเลอกใชรายชอ

ในอนดบท 3 คอ นตยสาร a day แทน กลาวโดยสรปคอ ผวจยเลอกตวอยาง 4 รายชอ ไดแก

นตยสาร SEVENTEEN นตยสาร ELLE นตยสาร FHM และนตยสาร a day

สาหรบนตยสารทง 4 รายชอดงกลาวขางตน นอกจากเปนนตยสารซงไดรบความนยมจาก

กลมวยรนทงเพศหญงและชายในชวงป พ.ศ.2547แลว ยงนบเปนนตยสารทไดรบความนยมตอเนอง

ยงคงมการวางแผงจาหนาย พรอมทงขยายชองทางการสอสารเพมเตมจากสอสงพมพดงเดมในชวงท

สอใหมและสอออนไลนเรมเขามามอทธพลตอวงการนตยสาร จงมการทากลยทธสอนตยสารควบคไป

กบเวบไซต อ-แมกกาซน แฟชนโชว งานประกวด นตยสารแจกฟร เปนตน ตอเนองมาจนถงป พ.ศ.

2554 - 2556 ซงเปนชวงทผวจยเลอกใชกลมตวอยางอกดวย ซงนตยสารทง 4 รายชอขางตน ม

ลกษณะทสอดคลองซงกนและกนและตรงตามขอบเขตการศกษาวจยในครงน คอ นตยสาร

SEVENTEEN นตยสาร ELLE นตยสาร FHM และนตยสาร a day เปนนตยสารวยรนทวางจาหนาย

แบบรายเดอน วางจาหนาย 1 ครงตอ 1 เดอน เปนนตยสารทมการตพมพและวางจาหนายในเดอน

มกราคม พฤษภาคม และกนยายน ระหวางป พ.ศ.2554 - 2556 (รวม 3 ป) และเปนนตยสารท

มงเนนการสอสารถงกลมวยรนทงเพศชายและเพศหญง กลมตวอยางกลมนจงจะสามารถเปนตวแทน

นตยสารวยรนเพอเปนแหลงขอมลในการศกษาวจยครงนไดอยางเหมาะสม ซงเหตผลของการ

ศกษาวจยยอนหลงเปนระยะเวลา 3 ป เนองจากตองการมงเนนศกษาการเปลยนผานบนความ

เปลยนแปลงของภาษาทเกดขนในชวงระหวางป พ.ศ.2554 – 2556 ทผานมา เพอเปรยบเทยบ

42

ระหวางชวงปทศกษาวามการใชภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารทแตกตางกนหรอไมอยางไร อนจะ

เชอมโยงไปยงการวเคราะหบรบททางสงคมในชวงเวลาทแตกตางกนไดอกดวย

สาหรบการศกษาวจยดานการวเคราะหลกษณะการภาษาในสอนตยสารของผวจยทานอน

ในชวงปทผานมายงไมพบวามทานใดทศกษาเปรยบเทยบโดยเนนประเดนในการศกษาดานระยะเวลา

หรอดานการเปลยนผานของภาษา ซงสวนมากพบวางานวจยทผานมาจะเนนการศกษาวเคราะห

เกยวกบประเดนดานภาษาในสอโฆษณาตางๆ ในหลายแงมมแตกตางกนไป ไมวาจะเปนงานวจยท

เนนศกษาดานกลวธการใชคาในภาษาโฆษณา หรอการศกษาเปรยบเทยบดานอายและเพศในการรบร

ภาษาโฆษณา เชน งานวจยเรอง “ศกษากลวธการใชคาในภาษาโฆษณาภาษาไทยทางโทรทศนและ

นตยสารไทย” ของ ศกดสทธ ลมกลาคมน (2534) งานวจยเรอง “การวเคราะหภาษาในนตยสาร

สาหรบวยรน” ของ วรช วงศภนนทวฒนา (2537) งานวจยเรอง “การเปรยบเทยบภาษาโฆษณาใน

นตยสารดฉนและนตยสารจเอม” ของ สภาภรณ คงใจ (2540) และงานวจยเรอง “ศกษาเปรยบเทยบ

บทโฆษณาในนตยสารมงกลมเปาหมายเพศชายและเพศหญง” ของ วรพร คงสวรรณ (2545) เปนตน

ดวยเหตน ผวจยจงสนใจการศกษาการเปลยนผานของภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรนวา

ในชวงระยะเวลาทจะทาการศกษาวา ลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรนมการ

เปลยนผานบนความเปลยนแปลงในมตตางๆ อยางไร และศกษาสภาพสงคมทเกดขนจรงในชวงเวลา

ดงกลาววามอทธพลตอการใชภาษาเพอการโฆษณาหรอไมอยางไร

แหลงขอมล

แหลงขอมลทใชในงานวจยครงนคอ ขอความโฆษณาในนตยสารวยรน ทง 4 รายชอ ไดแก

นตยสาร SEVENTEEN, ELLE, FHM และ a day ทวางจาหนายในเดอนมกราคม พฤษภาคม และ

กนยายน ระหวางป พ.ศ.2554 - 2556 (รวม 3 ป) จานวนรวม 9 เลม เนองจากนตยสารดงกลาวเปน

นตยสารฉบบยอนหลงจงมขอจากดในการสบคนเลมนตยสาร ผวจยจงเลอกศกษาเฉพาะนตยสารท

วางจาหนายประจาเดอนมกราคม (เดอนท 1) แทนการศกษาวเคราะหนตยสารชวงตนป (แทนเดอนท

1-4) เดอนพฤษภาคม (เดอนท 5) แทนการศกษานตยสารชวงกลางป (แทนเดอนท 5-8) และเดอน

กนยายน (เดอนท 9) แทนการศกษานตยสารชวงปลายป (แทนเดอนท 9-12) ศกษาวจยดวยการเกบ

ขอมลลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาเฉพาะสวนของการโฆษณาสนคา/การบรการ กรณพบ

ชนงานโฆษณาซาผวจยจะทาการวเคราะหเพยง 1 ครงเทานน และถาหากมชนงานโฆษณาทมการใช

ภาษาตางประเทศทงหนาผวจยจะไมนามาศกษาวเคราะห

สาหรบแหลงขอมล ผวจยมขอจากดในการสบคนเลมนตยสารทใชเปนแหลงขอมลในงานวจย

จานวนนตยสารทจะใชเกบขอมลขาดหายไป 3 ฉบบ จากจานวน 12 ฉบบ ตามทกาหนดไว ฉบบทไม

สามารถคนหาไดคอ นตยสาร SEVENTEEN ฉบบเดอนพฤษภาคม ป พ.ศ.2555 และฉบบเดอน

43

กนยายน ป พ.ศ.2554 และนตยสาร FHM ฉบบเดอนพฤษภาคม ป พ.ศ.2555 ซงผวจยไดตดตอ

สอบถามบรษทเจาของหนงสอ บรษทตวแทนจาหนายหนงสอ รานขายหนงสอเกา และเวบไซตขาย

หนงสอเกาตางๆ พบวา ไมมนตยสารฉบบทขาดหายดงกลาวเนองจากเปนระยะเวลาทลวงเลยและ

อาจไมไดมการเกบไวหรอสญหายไปแลว

การเกบขอมล

ผวจยทาการเกบขอมลดวยวธการสงเกตแบบมโครงสราง โดยกาหนดหลกเกณฑหรอวธการ

วดวเคราะหและการบนทกขอมลอยางชดเจนดวยตนเอง ดงจะกลาวตอไปในหวขอการกาหนด

หลกเกณฑในการศกษาวจย เพอจาแนกลกษณะขอมลและจดหมวดหมของขอมลไดอยางถกตอง

ชดเจนและนาเชอถอ พรอมทงกาหนดใหมการใชรหส (Coding) ในการเกบขอมลภาษาเพอการ

โฆษณาในนตยสารวยรน 4 ชอฉบบ ไดแก นตยสาร SEVENTEEN, ELLE, FHM และ a day ทเปน

ขอมลยอนหลงซงวางจาหนายในเดอนมกราคม พฤษภาคม และกนยายน ระหวางป พ.ศ.2554 -

2556 (รวม 3 ป) และเพอใหการเกบขอมลมความโปรงใสและนาเชอถอผวจยจงไดทาการวเคราะห

กาหนดรหสขอมลหรอทาการทดสอบซา จานวน 2 ครง ในชวงเวลาทตางกนดวยแบบทดสอบเดมเพอ

ทดสอบความคงเสนคงวาหรอความคงทของผลการวเคราะหขอมลวาตรงกนหรอไม ซงผวจยไดทง

ระยะเวลาในการวเคราะหขอมลครงท 1 และครงท 2 หางกนประมาณ 3 เดอน เพอเปรยบเทยบคา

ความเหมอน-ตางวาสอดคลองตรงกบการวเคราะหขอมลรอบท 1 หรอไมอยางไร และเมอทาการ

วเคราะหขอมลครบทง 2 ครงเรยบรอยแลว ผวจยจงไดทาการทดสอบคาความเชอมน (Reliability)

ของเครองมอวจยในการวเคราะหขอมล ดงจะกลาวตอไปในหวขอทดสอบคาความเชอมน

การรวบรวมขอมล

ผวจยทาการรวบรวมขอมลพนฐานทเกยวเนองกบลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาและ

การเปลยนแปลงของภาษาทใชในชวงทศกษา โดยศกษาขอมลจากงานวจย วทยานพนธ และเอกสาร

ทเกยวของกบการใชภาษาในสอโฆษณาตางๆ เชน หนงสอ หนงสอพมพ วารสาร นตยสาร

พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน สานกหอสมดและพนทการเรยนร มหาวทยาลยกรงเทพ

สานกหอสมดแหงชาต โครงการเครอขายหองสมดในประเทศไทย (Thailis) สานกงานบรหาร

เทคโนโลยสารสนเทศเพอพฒนาการศกษา แผงหนงสอทวไป และคนควาขอมลทางอนเทอรเนตเพอ

สงเสรมความเขาใจและนามาประยกตใชในการวเคราะหขอมล ซงลวนเปนขอมลทผอนได

ทาการศกษามากอนหนาแลวหรอไดรายงานและเผยแพรขอมลตอสาธารณะแลว ผวจยจงรวบรวม

ขอมลทผานการอางองเหลานมาทาการศกษาวเคราะหตอไป

44

การกาหนดหลกเกณฑในการศกษาวจย แบงเปน 2 ขนตอน ดงน

1) การออกแบบตารางระบขอมล (Designing a Coding Schedule) เปนการนาหวขอหรอตว

แปรในการศกษามาทาการระบขอมลตามประเดน ดงน ชอนตยสาร ฉบบทหรอเดอน/ป ของ

นตยสาร ลาดบท ชอสนคา/การบรการทโฆษณาบนนตยสาร ประเภทของสนคา/การบรการท

โฆษณาบนนตยสาร

1.1 ลกษณะการใชภาษาดานการใชคา (วรช วงศภนนทวฒนา, 2537 และ สกลยา

พงษหาญพาณชย, 2547) ไดแก การใชคาสมผส การใชคาสมผส การใชคาทมความหมายไม

สอดคลองกน การใชคาซา การใชคาสนธาน/คาบพบทไมสอดคลองกบขอความ การใชคา

ภาษาตางประเทศ การใชคาเลยนเสยงพด การสรางคาขนใหมในภาษา การใชคาลกษณะนามไม

สอดคลองกบคานาม การใชคาอทาน การใชคาถาม การใชอกษรยอ การใชคาซอน การใชชอ

เลน/ชอจรงแทนการใชบรษสรรพนาม การใชคาทมความหมายนยประหวด การเขยนคาผด การใช

คาเฉพาะกลม การใชคาแสลง การใชคาผวน และการใชเครองหมายวรรคตอน

1.2 ลกษณะการใชภาษาดานการใชสานวน ((วรช วงศภนนทวฒนา, 2537 และ สกลยา

พงษหาญพาณชย, 2547) ไดแก การใชสานวนภาษาตางประเทศ การใชสานวนภาษาแสดงอารมณ/

ความรสก การใชสานวนสภาษตประกอบเรองราว การใชสานวนภาษาพด และการใชสานวนภาษา

เปรยบเทยบ

1.3 ลกษณะการใชภาษาดานการใชประโยค (วรช วงศภนนทวฒนา, 2537 และ สกลยา

พงษหาญพาณชย, 2547) ไดแก การใชประโยคทละสวนประกอบบางสวนของประโยค การใช

ประโยคทเรยงลาดบสวนประกอบของประโยคอยางอสระ การใชประโยคทผกประโยคยาวทมเนอหา

ซบซอน การใชรปประโยคทไมตรงตามเจตนาของผสงสาร และการใชรปประโยคทเปนภาษางาน

ประพนธ โวหาร ภาพพจน

2) การออกแบบคมอหลกเกณฑการระบขอมล (Designing a Coding Manual) เปน

รายละเอยดของหวขอการวเคราะหในทกมตโดยแยกแยะความแตกตางเปนหมวดหมในแตละมตแต

ละหวขอ โดยกาหนดขนตอนในการวเคราะหขอมลดวยการระบขอมลเปนจานวนหรอตวเลขลงใน

ตารางระบขอมล ดงปรากฏรปแบบตารางระบขอมลในภาคผนวก

หลกเกณฑการวเคราะหขอมล

ในการศกษาวจยครงนผวจยไดกาหนดหลกเกณฑการวเคราะหภาษาเพอการสอสารใน

ประเดนตางๆ โดยคานงถงลกษณะการใชภาษาทพบในสอโฆษณา ซงเปนภาษาทนกเขยนบทโฆษณา

หรอผสงสารถายทอดไปยงผรบสารเพอจดประสงคในการโนมนาวใจใหรสกคลอยตาม มความสนใจ

ยอมรบและตดสนใจเลอกซอสนคา/การบรการตางๆ ภาษาเพอการสอสารในการโฆษณาจงมความ

45

เปนเอกลกษณทมกลวธการใชภาษาทเฉพาะเจาะจงแบบสนกระชบ ไมเปนทางการ และมลกเลนทาง

ภาษาทแตกตางกนตามวธการของนกเขยนบทโฆษณาแตละบคคล ดงนน เมอขอความในการโฆษณา

มการใชภาษาหรอคาทหลากหลายจงสงผลตอการศกษาวจยทไมสามารถแยกแยะหมวดหมของการใช

ภาษาและไมสามารถนบจานวนคาทปรากฏในขอความโฆษณาไดอยางชดเจน ผวจยจงไดกาหนด

หลกเกณฑการแยกแยะหมวดหมของการใชภาษาและการนบจานวนคา ดงน

หลกเกณฑการแยกแยะหมวดหมของลกษณะการใชภาษา

ผวจยไดกาหนดหลกเกณฑการแยกแยะหมวดหมของลกษณะการใชภาษาขน เพอใหสะดวก

และเปนกรอบการวเคราะหขอมล แยกเปนหมวดหมของลกษณะการใชภาษา ดงน

1) หมวดหมดานการใชคา

2) หมวดหมดานการใชสานวน

3) หมวดหมดานการใชประโยค

หลกเกณฑการนบจานวนคา

ผวจยไดกาหนดหลกเกณฑการนบจานวนคาขน เพอใหการวเคราะหขอมลมกรอบทชดเจน

โดยใหระบวาการศกษาวจยในครงนจะนบจานวนคาทปรากฏในขอความโฆษณาโดยนบคาทกคาท

ปรากฏอยในสวนของขอความพาดหว ขอความพาดหวรอง เนอความ และขอความปดทาย ยกเวน

ขอความทเปนชอ ทอย และหมายเลขโทรศพทของเจาของสนคาหรอการบรการนนๆ ซงคาแตละคา

ในขอความโฆษณาหนงชนอาจปรากฏกลวธการใชภาษามากกวา 1 ประเภท เชน

"ธรรมชาตคนผวใส สผวคณ" ขอความนนบจานวนคาได 7 คา ไดแก 1) ธรรมชาต 2) คน

3) ผว 4) ใส 5) ส 6) ผว 7) คณ ซงการนบจานวนคาดงกลาวปรากฏวาขอความโฆษณานม

กลวธการใชภาษามากกวา 1 ประเภท ดงน

1) มการใชคาสมผสพยญชนะ ในคาวา ใส และ ส

2) มการใชคาทมความหมายไมสอดคลองกน ในคาวา คน (ผวใส)

3) มการใชคาซาแบบถกคน ในคาวา ผวใสสผวคณ

ผวจยจงจะยดหลกเกณฑการนบจานวนคาในขอความโฆษณาตามกลวธการใชภาษาทปรากฏ

46

หลกเกณฑการวเคราะหขอมลของการใชภาษาดวยการนบจานวนคา

ตารางท 7: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาสมผส

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- คาทสมผสกนตองอยใน

ตาแหนงทใกลกนหรอวางเรยง

ตอกนในขอความเดยวกน จงจะ

นบเปน 1ครง

- กรณทขอความเดยวกนมการ

ใชคาสมผสมากกวา 1 ครง ทง

สมผสพยญชนะและสมผสสระ

จะนบตามจานวนทพบ

“ฟงกชนเพยบ เฉยบทดไซน”

“ใหคณเผยผวใหม ขาวใสกวา

ทเคย”

มการใชคาสมผสสระ 1 ครง

ในคาวา เพยบ และ เฉยบ

*นบวามการใชคาสมผส 1 ครง*

มการใชคาสมผสสระ 1 ครง

ในคาวา ให และ ใหม และ ใส

มการใชคาสมผสพยญชนะ 1

ครง ในคาวา เผย และ ผว

*นบวามการใชคาสมผส 2 ครง*

การใชภาษาดานการใชคาสมผส หมายถง คาทมลกษณะความคลองจองกนในประโยค แบง

ออกเปน 2 ประเภท ไดแก

1) สมผสพยญชนะ คอ คาคลองจองทมเสยงพยญชนะตนเสยงเดยวกน

2) สมผสสระ คอ คาคลองจองทมเสยงสระและมาตราสะกดอยางเดยวกน

47

ตารางท 8: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาทมความหมายไมสอดคลองกน

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากงานโฆษณาชนหนงๆ

ปรากฏการใชคาประเภทน 1

แหง จะนบเปนการใชคาทม

ความหมายไมสอดคลองกน 1

ครง

- กรณทพบวามการใชคา

ประเภทนในงานโฆษณา

มากกวา 1 แหง นบวามการใช

คาทมความหมายไมสอดคลอง

กนตามจานวนทพบ

“ยามทผวพกผอน” มการใชคาทมความหมายไม

สอดคลองกน 1 แหง ในคาวา

ผวพกผอน ซงคาวาพกผอน เปน

คากรยาทใชคกบคานามทมชวต

ใหความหมายถงการหยดพก

การทากจกรรมหรองานตางๆ

จงไมสอดคลองกบการนาไปใชค

กบคาวา ผว

*นบวามการใชคาทมความ

หมายไมสอดคลองกน 1 ครง*

การใชภาษาดานการใชคาทมความหมายไมสอดคลองกน หมายถง การนาเอาคาหนงคาไปใช

ประกอบเขากบคาอนแลวทาใหความหมายไมสอดคลองกน หรอโดยปกตแลวคาทงสองนนจะไม

ปรากฏอยรวมกน

ตารางท 9: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาซา

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากในงานโฆษณาชนหนงๆ

ปรากฏการใชคาซาทเปนคา

เดยวกน ไมวาจะมการซากแหงก

ตาม จะนบเปน 1 ครง

“ผวนมขน เรยบเนยนขน ส

ผวสมาเสมอขน”

มการใชคาซาแบบถกคน ใน

คาวา ขน ซงปรากฏคา 3 แหง

ในขอความน

*นบวามการใชคาซา 1 ครง*

(ตารางมตอ)

48

ตารางท 9 (ตอ): แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาซา

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

“สมทอ เบบเฟซโฟม โฟมไมม

ฟอง แท 100% ไมมประจไฟฟา

ไมมสารเคมตกคาง”

มการใชคาซาแบบทนท ในคา

วา โฟม ซงปรากฏคา 2 แหงใน

ขอความน

มการใชคาซาแบบโดยถกคน

ในคาวา ไมม ซงปรากฏคา 2

แหงในขอความน

ซงในขอความนปรากฏการ

ใชคาซา 2 ประเภท

*นบวามการใชคาซา 2 ครง*

การใชภาษาดานการใชคาซา หมายถง การนาคาเดยวกนมาเรยงตอกนตงแต 2 ครงขนไป

เพอเนนความหมายของคานนๆ หรอเพอสรางความนาสนใจใหกบคาหรอประโยค แบงออกเปน 3

ประเภท ไดแก

1) การซาทนท คอ การนาคาเดยวกนมาวางตอกนทนทในประโยคเดยวกน

2) การซาโดยไมยมก คอ การใชเครองหมายไมยมกเปนตวแทนในการซาคานนๆ

3) การซาโดยถกคน คอ การนาคาเดยวกนมาเรยงตอกนในประโยคแบบไมวางตดกบคาเดม

ในทนท แตจะมคาหรอขอความอนมาคนคาซานนๆ

49

ตารางท 10: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาสนธาน คาบพบทไมสอดคลองกบขอความ

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากในงานโฆษณาชนหนงๆ

ปรากฏการใชคาประเภทน 1

แหง จะนบเปนการใชคาสนธาน

คาบพบททไมสอดคลองกบ

ขอความ 1 ครง

- กรณทพบวามการใชคา

ประเภทนในงานโฆษณาชนนนๆ

มากกวา 1 ครง ผวจยจะนบวาม

การใชคาสนธาน คาบพบทไม

สอดคลองกบขอความตาม

จานวนทพบ

“เหงอกด ฟนด ดวยพลง

ธรรมชาต”

มการใชคาสนธาน คาบพบท

ทไมสอดคลองกบขอความ 1

ครง ในคาวา ดวย ซงตามหลก

ภาษาไทยควรใชคาวา เพราะ

*นบวามการใชคาสนธานคาบพ

บทไมสอดคลองกบขอความ 1

ครง*

การใชภาษาดานการใชคาสนธาน คาบพบทไมสอดคลองกบขอความ หมายถง การใช

คาสนธานหรอคาบพบททไมถกตองตามหลกภาษาไทย

ตารางท 11: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาภาษาตางประเทศ

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากในงานโฆษณาปรากฏการ

ใชคาภาษาตางประเทศใน

ความหมายดงทกลาวขางตน 1

แหง จะนบเปน 1 ครง ทงน จะ

ไมนบรวมชอสนคาและชอรน

สนคาทเปนคา

ภาษาตางประเทศ

“มาสคาราสสนสดใส โดด

เดน”

มการใชคาภาษาตางประเทศ

1 แหง ในคาวา มาสคารา ซง

แปลวา เครองสาอางทใชปดขน

ตา

*นบวามการใชคา

ภาษาตางประเทศ 1 ครง*

(ตารางมตอ)

50

ตารางท 11 (ตอ): แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาภาษาตางประเทศ

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- กรณทชนงานโฆษณาปรากฏ

การใชคาภาษาตางประเทศท

ไมใชภาษาไทยลวน จะนบวาทง

ขอความนนเปนการใชคา

ภาษาตางประเทศ 1 ครง

“Urban footwear for

men and women”

มการใชคาภาษาตางประเทศ

ลวนทงขอความโดยไมปรากฏ

ภาษาไทย

*นบวามการใชคา

ภาษาตางประเทศ 1 ครง*

การใชภาษาดานการใชคาภาษาตางประเทศ หมายถง การนาคาทมาจากภาษาองกฤษมาใช

ประกอบอยในโฆษณาชนนนๆ แบงออกเปน 3 ประเภท ไดแก

1) แบบคาทบศพท คอ การนาคาภาษาองกฤษมาเขยนเปนภาษาไทย โดยออกเสยงตาม

การอานในภาษาองกฤษ

2) แบบภาษาตางประเทศลวน คอ การนาคาทมาจากภาษาองกฤษมาใช โดยไมมการ

ปรากฏภาษาไทยประกอบอยในโฆษณาชนนนๆ เลย (โฆษณาทปรากฏลกษณะเชนนผวจยยกเวนการ

วเคราะหขอมล)

3) แบบภาษาไทยตามดวยภาษาองกฤษในวงเลบ คอ การนาคาทมาจากภาษาองกฤษมาอย

ในวงเลบตามคาภาษาไทย เพอขยายความหรอใหความหมายเพมเตม

51

ตารางท 12: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาเลยนเสยงพด

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากในงานโฆษณาปรากฏการ

ใชคาประเภทน 1 แหง จะนบ

เปนการใชคาเลยนเสยงพด 1

ครง

- กรณทพบวาชนงานโฆษณา

ปรากฏการใชคาเลยนเสยงพด

มากกวา 1 ครง นบวามการใช

คาเลยนเสยงพดตามจานวนท

พบ

“แนใจมยวา โฟมทใชอยด

ทสดสาหรบผวหนาของคณ”

มการใชคาเลยนเสยงพด 1

แหง ในคาวา มย ซงมาจากคา

วา หรอไม

*นบวามการใชคาเลยนเสยงพด

1 ครง*

การใชภาษาดานการใชคาเลยนเสยงพด หมายถง การใชภาษาโดยเขยนจากคาเลยนเสยงท

พดออกมา

ตารางท 13: แสดงกลวธการใชภาษาดานการสรางคาขนใหมในภาษา

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากในงานโฆษณาปรากฏการ

สรางคาขนใหมในภาษา 1 คา

จะนบเปนการสรางคาขนใหมใน

ภาษา 1 ครง

- กรณทพบวามการสรางคาขน

ใหมในภาษาในงานโฆษณาชน

นนๆ มากกวา 1 คา จะนบวาม

การสรางคาขนใหมในภาษาตาม

จานวนทพบ

“ซเมนส M55 มอถอสาย

พนธใหม”

มการสรางคาขนใหมในภาษา

ในคาวา มอถอสายพนธใหม

หมายถง โทรศพทมอถอรนใหม

หรอโทรศพทมอถอทมความ

แปลกใหมไปจากแบบทเคยผลต

มากอนหนาน

*นบวามการสรางคาขนใหมใน

ภาษา 1 ครง*

52

การใชภาษาดานการสรางคาขนใหมในภาษา หมายถง การสรางคาทไมเคยปรากฏในภาษา

ขนมาใหม ซงการสรางคาขนใหมในภาษา ประกอบดวย การประสมคา การซอนคา และการสมาสคา

ตารางท 14: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาลกษณะนามไมสอดคลองกบขอความ

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากปรากฏการใชคาประเภท

นในงานโฆษณา 1 คา จะ

นบเปนการใชคาลกษณะนามไม

สอดคลองกบขอความ 1 ครง

- กรณทพบวามการใชคา

ลกษณะนามไมสอดคลองกบ

ขอความในงานโฆษณาชนนนๆ

มากกวา 1 คา นบวามการใชคา

ดงกลาวตามจานวนทพบ

“สถาบนดวงตาระดบโลกทม

ขอมลการรกษาถง 115,000

ตา”

มการใชคาลกษณะนามไม

สอดคลองกบขอความ 1 คา ใน

คาวา ตา ซงไมเคยมการใชคา

ลกษณะนาม ตา คกบ ดวงตา

มากอน ในลกษณะนควรใชคา

ลกษณะนามวา ดวง

*นบวามการใชคาลกษณะนาม

ไมสอดคลองกบขอความ 1

ครง*

การใชภาษาดานการใชคาลกษณะนามไมสอดคลองกบขอความ หมายถง การใชคา

ลกษณะนามทไมถกตองตามหลกภาษาหรออาจไมเคยใชรวมกนกบคานามคานนๆ มากอน

ตารางท 15: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาอทาน

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากปรากฏการใชคาอทานใน

งานโฆษณาชนนนๆ 1 คา จะ

นบเปนการใชคาอทาน 1 ครง

- กรณทพบวามการใชคาอทาน

ในงานโฆษณาชนนนๆ มากกวา

1 คา จะนบวามการใชคาอทาน

ตามจานวนทพบ

“ยงขาว...ยงวาว”

มการใชคาอทาน 1 คา ในคา

วา วาว ซงแสดงอาการดใจ

แปลกใจ

*นบวามการใชคาอทาน 1 ครง*

53

การใชภาษาดานการใชคาอทาน หมายถง คาทไมมความหมายในตวเองใชเพอแสดงอารมณ

อาการตกใจ แปลกใจ ดใจ

ตารางท 16: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาถาม

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากปรากฏการใชคาถามใน

งานโฆษณาชนนนๆ 1 คา จะ

นบเปนการใชคาถาม 1 ครง

- กรณทพบวามการใชคาถามใน

งานโฆษณาชนนนๆ มากกวา 1

ครง จะนบวามการใชคาถาม

ตามจานวนทพบ

“วนนคณบอกรกแมหรอยง”

มการใชคาถาม 1 คา ในคาวา

หรอยง

*นบวามการใชคาถาม 1 ครง*

การใชภาษาดานการใชคาถาม หมายถง การใชคาทมวตถประสงคเพอถามและตองการ

คาตอบ

ตารางท 17: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชอกษรยอ

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากปรากฏการใชอกษรยอใน

งานโฆษณาชนนนๆ 1 คา ไมวา

จะปรากฏในขอความนนกครงก

ตามจะนบเปนการใชอกษรยอ 1

ครง

- กรณทพบวามการใชอกษรยอ

ในงานโฆษณาชน มากกวา 1 คา

จะนบวามการใชอกษรยอตาม

จานวนทพบ

“ใสตลอด...ปลอดความมน

มนใจถง 8 ชม.”

มการใชอกษรยอ 1 คา ในคา

วา ชม. หมายถง ชวโมง

*ลกษณะนนบวามการใชอกษร

ยอ 1 ครง*

54

การใชภาษาดานการใชอกษรยอ หมายถง การใชคาทไมเตมรปคา โดยใชเพยงตวพยญชนะ

บางตวของคาทมการบญญตใชโดยทวไปแทนการกลาวถงคานนๆ

ตารางท 18: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาซอน

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากปรากฏการใชคาซอนใน

งานโฆษณาชนนนๆ 1 แหง จะ

นบเปนการใชคาซอน 1 ครง

- กรณทพบวามการใชคาซอนใน

งานโฆษณาชนนนๆ มากกวา 1

แหง จะนบวามการใชคาซอน

ตามจานวนทพบ

“ใสชวตชวา ใหคณยงสวย ด

ดไปอกนาน”

มการใชคาซอน 1 แหง ในคา

วา ชวตชวา

*นบวามการใชคาซอน 1 ครง*

การใชภาษาดานการใชคาซอน หมายถง การนาคาทมความหมายเหมอนกน ใกลเคยงกน

หรอคาทมเสยงใกลเคยงกนซอนกน เพอสนบสนนใหความหมายของคานนๆ ชดเจนขน หรอเพอให

สามารถออเสยงไดสะดวก และมความไพเราะยงขน

ตารางท 19: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชชอเลน ชอจรงแทนการใชบรษสรรพนาม

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากปรากฏการใชชอเลน ชอ

จรงแทนการใชบรษสรรพนามใน

งานโฆษณาชนนนๆ โดยเปนชอ

คนคนเดยวกน จะนบเปนการใช

ชอเลน ชอจรงแทนการใชบรษ

สรรพนาม 1 ครง

“อยากสวยหนดอยางอม...

เชญมาแซนด สคะ”

มการใชชอเลน ชอจรงแทน

การใชบรษสรรพนาม 1 คน ใน

คาวา อม ซงเปนชอเลนของ

ดารานกแสดง

คณพชราภา ไชยเชอ

(ตารางมตอ)

55

ตารางท 19 (ตอ): แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชชอเลน ชอจรงแทนการใชบรษสรรพนาม

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- กรณทพบวามการใชการใชชอ

เลน ชอจรงแทนการใชบรษ

สรรพนามในงานโฆษณา

มากกวา 1 คน นบวามการใช

ภาษาดงกลาวตามจานวนทพบ

*นบวามการใชชอเลน ชอจรง

แทนการใชบรษสรรพนาม 1

ครง*

การใชภาษาดานการใชชอเลน ชอจรงแทนการใชบรษสรรพนาม หมายถง การนาคาเรยกชอ

เลนหรอชอจรงของบคคลใดบคคลหนงหรอมากกวามาใชประกอบในชนงานโฆษณา

ตารางท 20: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาทมความหมายนยประหวด

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากปรากฏการใชคาทม

ความหมายนยประหวดในงาน

โฆษณาชนนนๆ 1 คา จะ

นบเปนการใชคาทมความหมาย

นยประหวด 1 ครง

- กรณทพบวามการใชคาทม

ความหมายนยประหวดในงาน

โฆษณาชนนนๆ มากกวา 1 คา

จะนบวามการใชคาทม

ความหมายนยประหวดตาม

จานวนทพบ

“3 ส 3 กลน ทใหคณเปนสาว

เนอหอมไดในพรบตา”

มการใชคาทมความหมายนย

ประหวด 1 คา ในคาวา สาวเนอ

หอม ซงคาวา สาวเนอหอม ม 2

ความหมาย ไดแก 1) สาวทม

กลนเนอหอม

2) สาวทมผคนชนชอบเปน

จานวนมาก โดยในขอความ

โฆษณานแปลความหมายของคา

วา สาวเนอหอม ไดวา สาวทม

ผคนชนชอบเปนจานวนมาก

*นบวามการใชคาทม

ความหมายนยประหวด 1 ครง*

56

การใชภาษาดานการใชคาทมความหมายนยประหวด หมายถง การนาคาทไมไดแปล

ความหมายตรงตวแตจะแปลความหมายเชงเปรยบเทยบและสามารถเปลยนความหมายไดตามบรบท

ทเปลยนแปลง

ตารางท 21: แสดงกลวธการใชภาษาดานการเขยนคาผด

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากปรากฏการเขยนคาผดใน

งานโฆษณาชนนนๆ 1 คา และ

ถาเปนคาคาเดยวกนไมวาจะ

ปรากฏในขอความกครงกตาม

จะนบเปนการเขยนคาผด 1 ครง

- กรณทพบวามการเขยนคาผด

ในงานโฆษณาชนนนๆ มากกวา

1 คา จะนบวามการเขยนคาผด

ตามจานวนทพบ

“ถายมนส..ไมมอน”

มการเขยนคาผด 1 แหง ใน

คาวา มนส ซงตองเขยนให

ถกตองโดยใชคาวา มน

*นบวามการเขยนคาผด 1 ครง*

การใชภาษาดานการเขยนคาผด หมายถง การเขยนคาทไมถกตองตามหลกภาษาไทยหรอผด

ไปจากรปคาเดมทมใชอยในภาษามากอน

ตารางท 22: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาเฉพาะกลม

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากปรากฏการใชคาเฉพาะ

กลมในงานโฆษณาชนนนๆ 1

คา จะนบเปนการใชคาเฉพาะ

กลม 1 ครง

“ชดชวโมงอนเทอรเนต ทให

คณสามารถเตมชวโมงได ใน

ราคาตาสดเพยง 5 บาท”

มการใชคาเฉพาะกลม 1 คา

ในคาวา เตมชวโมง ซงเปนคา

เฉพาะกลมของผเลน

อนเทอรเนต มความหมายวา

การซอเวลาเพมเตมเพอใช

(ตารางมตอ)

57

ตารางท 22 (ตอ): แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาเฉพาะกลม

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- กรณทพบวามการใชคาเฉพาะ

กลมในงานโฆษณาชนนนๆ

มากกวา 1 คา จะนบวามการใช

คาเฉพาะกลมตามจานวนทพบ

ตดตอกบเครอขายอนเทอรเนต

โดยมการจาหนายเวลาเปน

ชวโมง ซงเวลาทจาหนายนน

สามารถหมดลงได

*นบวามการใชคาเฉพาะกลม 1

ครง*

การใชภาษาดานการใชคาเฉพาะกลม หมายถง การนาคาทผคนกลมใดกลมหนงกาหนดขนใช

อยางเฉพาะเจาะจง ทงทเปนแบบทางการและแบบไมเปนทางการมาใชอยางแพรหลาย ซงบางครง

บคคลอนทอยนอกกลมอาจจะไมเขาใจความหมายของคาเหลานน กนในหมคนกลมใดกลมหนง

ตารางท 23: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาแสลง

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากปรากฏการใชคาแสลงใน

งานโฆษณาชนนนๆ 1 คา จะ

นบเปนการใชคาแสลง 1 ครง

- กรณทพบวามการใชคาแสลง

ในงานโฆษณาชนนนๆ มากกวา

1 คา จะนบวามการใชคาแสลง

ตามจานวนทพบ

“หนาใสกง สวยยกแกงค”

มการใชคาแสลง 2 คา ในคา

วา กง และ แกงค

*นบวามการใชคาแสลง 2 ครง*

การใชภาษาดานการใชคาแสลง หมายถง การใชคาทมลกษณะการใชผดไปจากปกต โดยม

ความหมายของคาในแนวสออารมณความรสก ซงการสรางคาแสลงอาจเกดจากการสรางคาใหมขนมา

ใชหรอการสรางคาขนมาจากการเปลยนแปลงความหมายของคาเดม

58

ตารางท 24: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชคาผวน

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากปรากฏการใชคาผวนใน

งานโฆษณาชนนนๆ 1 แหง จะ

นบเปนการใชคาผวน 1 ครง

- กรณทพบวามการใชคาผวนใน

งานโฆษณาชนนนๆ มากกวา 1

แหง จะนบวามการใชคาผวน

ตามจานวนทพบ

“นองๆ พจอเขบ เจบคอ”

มการใชคาผวน 1 คา ในคาวา

จอเขบ ซงเปนคาทผวนมาจาก

คาวา เจบคอ

*นบวามการใชคาผวน 1 ครง*

การใชภาษาดานการใชคาผวน หมายถง การใชคาทมการสลบตาแหนงของคามาทาใหเกด

เปนคาใหมทอาจไมมความหมาย ซงเปนวธการสลบคาโดยใชสระและตวสะกดของพยางคหนาและ

พยางคสดทายสลบตาแหนงกนแตออกเสยงสอดคลองกบรปเดมและสามารถสอความหมายกนได

ตารางท 25: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชเครองหมายวรรคตอน

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากปรากฏการใชเครองหมาย

วรรคตอนในงานโฆษณา 1 แหง

จะนบเปนการใชเครองหมาย

วรรคตอน 1 ครง

- กรณทพบวามการใช

เครองหมายวรรคตอนมากกวา

1 แหง แมจะเปนเครองหมาย

วรรคตอนเดยวกนกตาม หาก

พบมากกวา 1 แหงจะนบวาม

การใชเครองหมายวรรคตอน

ตามจานวนทพบ

“ไมซา ไมจาเจ เก...เท...จด

โดนใจ โอย! สาบานไดวาเดด!”

มการใชเครองหมายวรรค

ตอน 4 แหง ในเครองหมายจด

ไขปลา (...) 2 แหง และ

เครองหมายอศเจรย (!) 2 แหง

*นบวามการใชเครองหมายวรรค

ตอน 4 ครง*

59

การใชภาษาดานการใชเครองหมายวรรคตอน หมายถง การนาเครองหมายหรอสญลกษณท

ไดกาหนดไวในหลกภาษามาใชเพอประกอบการเขยนและเปนประโยชนตอการแบงวรรคตอน สาหรบ

เครองหมายวรรคตอนทนยมใชในงานโฆษณาในปจจบน เชน

นขลขตหรอวงเลบ ( ) ใชกบขอความทอธบายไวเพอชวยใหชดเจนขน หรอใชกบขอมล

บางอยางเพอเตอนความจา

จดไขปลา (...) ใชละขอความขางทายทไมจาเปนหรอไมตองการกลาวถง

จลภาค (,) ใชคนจานวนเลขนบจากหลกหนวยไปทละ 3 หลก หรอใชแยก

ขอความยอยใหเดนชดขน เพอปองกนความสบสน

ทวภาค (:) ใชแสดงอตราสวน ใชไขความ แทนคาวา “คอ” หรอใชเขยนหลง

คา “ดงน” “ดงตอไปน”

ทบ (/) ใชขดหลงจานวนเลขเพอแบงจานวนยอยออกจากจานวนใหญ

หรอใชขดคนระหวางตวเลขแสดงวน เดอน ป

ปรศน (?) ใชเมอสนสดประโยคคาถาม หรอใชหลงขอความทแสดงความ

สงสยหรอไมแนใจ

ยตภงค (-) ใชเมอตองแยกคาเนองจากมาอยตรงสดบรรทด หรอใชแทน

ความหมายวา "ถง" เพอแสดงชวงเวลา จานวน สถานท ฯลฯ

อญประกาศ (" ") เปนเครองหมายทใชครอมตวอกษร คา กลมคา หรอขอความทม

ลกษณะพเศษหรอเปนสวนของคาพด

สญประกาศ (_____) ใชขดเสนใตขอความทสาคญ หรอใชขดเสนใตขอความทเปนหวขอ

หรอขอความทตองการใหเดนเปนพเศษ

อศเจรย (!) ใชเปนเครองหมายทเขยนไวหลงคาหรอกลมคาทแสดงอารมณและ

ความรสกตางๆ เชน ดใจ เสยใจ ตกใจ รบร ประหลาดใจ พอใจ

หมวดหม : ดานการใชสานวนภาษา หมายถง การนาถอยคาภาษามาเรยบเรยงเขาไวดวยกนเพอ

แสดงออกถงเจตนาของผสงสาร ในการวเคราะหสานวนภาษาจาเปนตองวเคราะหทง

ขอความตามเกณฑการนบสานวนภาษา

60

ตารางท 26: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชสานวนภาษาตางประเทศ

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากในงานโฆษณาชนนนๆ

ปรากฏการใชสานวน

ภาษาตางประเทศ 1 แหง จะ

นบเปนการใชสานวน

ภาษาตางประเทศ 1 ครง

- กรณทพบวามการใชสานวน

ภาษาตางประเทศในงานโฆษณา

มากกวา 1 แหง นบวามการใช

สานวนตามจานวนทพบ

“ประสทธภาพทผานการ

ทดสอบ ภายใตการควบคมของ

ผเชยวชาญดานผวพรรณ”

มการใชสานวน

ภาษาตางประเทศ 1 แหง ในคา

วา ภายใตการควบคม มาจาก

ภาษาองกฤษคาวา Under

Control สาหรบประโยค

ภาษาไทยถอวาเปนคาฟมเฟอย

ในการใชภาษา

*นบวามการใชสานวน

ภาษาตางประเทศ 1 ครง*

การใชภาษาดานการใชสานวนภาษาตางประเทศ หมายถง การนาคาภาษาไทยมารอยเรยง

ใหเปนประโยค ซงมลกษณะการเรยบเรยงดวยลลาภาษาตางประเทศ

ตารางท 27: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชสานวนภาษาแสดงอารมณ ความรสก

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากในงานโฆษณาชนนนๆ

ปรากฏการใชสานวนภาษา

แสดงอารมณ ความรสก 1

สานวน จะนบเปนการใชสานวน

ดงกลาว 1 ครง

- กรณทพบวามการใชสานวน

ภาษาแสดงอารมณ ความรสกใน

งานโฆษณาชนนนๆ มากกวา 1

สานวน นบวามการใชสานวน

ภาษาดงกลาวตามจานวนทพบ

“โอโฮ! ดแลวมตงหลายแบบ

อยางนสาวนอยอยางเราๆ ตอง

ลองใชซะแลว เพออนามยทด

นะ”

มการใชสานวนภาษาแสดง

อารมณ ความรสกตนเตน ดใจ

1 สานวน

*นบวามการใชสานวนภาษา

แสดงอารมณ ความรสก 1 ครง*

61

การใชภาษาดานการใชสานวนภาษาแสดงอารมณ ความรสก หมายถง การนาคาภาษาไทย

มารอยเรยงใหเปนประโยค ซงมลกษณะการเรยบเรยงถอยคาโดยเนนการแสดงอารมณ ความรสกของ

ผสงสาร

ตารางท 28: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชสานวนสภาษตประกอบเรองราว

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากในงานโฆษณาชนนนๆ

ปรากฏการใชสานวน สภาษต

ประกอบเรองราว 1 สานวน จะ

นบเปนการใชสานวน สภาษต

ประกอบเรองราว 1 ครง

- กรณทพบวามการใชสานวน

สภาษตประกอบเรองราวในงาน

โฆษณาชนนนๆ มากกวา 1

สานวน จะนบวามการใชสานวน

สภาษตประกอบเรองราวตาม

จานวนทพบ

“ปลมไมลมหลมตา กบ

ภรรยาตนเอง”

มการใชสานวน สภาษต

ประกอบเรองราว 1 สานวน ใน

คาวา ไมลมหลมตา

*นบวามการใชสานวน สภาษต

ประกอบเรองราว 1 ครง*

การใชภาษาดานการใชสานวนสภาษตประกอบเรองราว หมายถง การนาคาภาษาไทยมารอย

เรยงใหเปนประโยค ซงมลกษณะการเรยบเรยงถอยคาดวยการใชสานวน สภาษต ซงสานวน สภาษต

ประกอบเรองราวนอาจเปนสานวนสภาษตทมาจากสานวนเดมหรอมาจากการสรางขนใหมกได

62

ตารางท 29: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชสานวนภาษาพด

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากในงานโฆษณาชนนนๆ

ปรากฏการใชสานวนภาษาพด 1

สานวน หรอกสานวนกตามใน

ขอความนนจะนบทงขอความ

นนเปนการใชสานวนภาษาพด 1

ครง

“วอลล ซเลคชน มทกรสททก

คนในครอบครวเลอกได เหนท

หลงคลอดคงตองเขาคอรสกน

ยกใหญ แตตอนนทาไงได...นา

กนทงนนเลย คงตองอางวาคน

ทองอยากกนละคะ...คณหมอ

ขา”

มการใชสานวนภาษาพด

หลายแหง ในคาตางๆ ดงน

- วอลล ซเลคชน ซงเปนการใช

คาทบศพทภาษาตางประเทศ

- รส ซงเปนการตดคา ควรใชคา

วา รสชาต

- เขาคอรส ซงเปนคาทบศพท

และเปนการใชคาภาษาพด

ควรใชคาวา ออกกาลงกาย

- ทาไง ซงเปนการใชคาภาษา

พด ควรใชคาวา ทาอยางไร

- คณหมอขา ซงเปนการใชคา

ภาษาพด ควรใชคาวา คณหมอ

คะ

*ไมสามารถวเคราะหและ

ระบไดอยางชดเจนวาคาแตละ

คาทเปนทงคาทบศพท การตด

คา หรอคาภาษาพดทไดพบใน

ทงขอความนจะนบเปน

ลกษณะของการใชคาหรอการใช

สานวนภาษา จงนบวาขอความ

นมการใชสานวนภาษาพด 1

ครง*

การใชภาษาดานการใชสานวนภาษาพด หมายถง การนาถอยคาภาษาไทยทเปนลกษณะของ

ภาษาปากหรอภาษาพดมาใชในการเขยน ซงมลกษณะของการเรยบเรยงถอยอยางไมเหมาะสม

63

ตารางท 30: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชสานวนภาษาเปรยบเทยบ

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากในงานโฆษณาชนนนๆ

ปรากฏการใชสานวนภาษา

เปรยบเทยบ 1 แหง จะนบเปน

การใชสานวนภาษาเปรยบเทยบ

1 ครง

- กรณทพบวามการใชสานวน

ภาษาเปรยบเทยบในงานโฆษณา

มากกวา 1 แหง จะนบวามการ

ใชสานวนภาษาเปรยบเทยบตาม

จานวนทพบ

“เลยงผวสาวใหขาวดจแพร

ไหม ดวย Smooth E”

มการใชสานวนภาษา

เปรยบเทยบ 1 แหง โดยใชคาวา

ดจ มความหมายเชง

เปรยบเทยบวา ครมนสามารถ

ทาใหผวขาวดราวกบแพรไหมท

มความขาว เงา สวย

*นบวามการใชสานวนภาษา

เปรยบเทยบ 1 ครง*

การใชภาษาดานการใชสานวนภาษาเปรยบเทยบ หมายถง การนาคาภาษาไทยมารอยเรยง

ใหเปนประโยค ซงมลกษณะการเรยบเรยงถอยคาในเชงเปรยบเทยบสงหนงใหเหมอนอกสงหนง

ตารางท 31: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชประโยคทละสวนประกอบบางสวนของประโยค

หลกเกณฑการนบกลวธการใช

ภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากในงานโฆษณาชนนนๆ

ปรากฏการใชประโยคทละ

สวนประกอบบางสวนของ

ประโยค 1 แหง จะนบเปนการ

ใชประโยคทละสวนประกอบ

บางสวนของประโยค 1 ครง

“ปใหมนนบถอยหลงอยางม

ความสขกบเคกกาโตวเฮาส”

มการใชประโยคทละ

สวนประกอบบางสวนของ

ประโยค ประเภทการละกรรม 1

แหง ในคาวา นบถอยหลง ซง

ควรตองเตมคาททาหนาทเปน

กรรมของประโยคดวยคาวา

เวลา เปน นบเวลาถอยหลง

(ตารางมตอ)

64

ตารางท 31 (ตอ): แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชประโยคทละสวนประกอบบางสวนของประโยค

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- กรณทพบวามการใชประโยคท

ละสวนประกอบบางสวนของ

ประโยคในงานโฆษณาชนนนๆ

มากกวา 1 แหง จะนบวามการ

ใชประโยคทละสวนประกอบ

บางสวนของประโยคตามจานวน

ทพบ

*นบวามการใชประโยคทละ

สวนประกอบบางสวนของ

ประโยค 1 ครง*

การใชภาษาดานการใชประโยคทละสวนประกอบบางสวนของประโยค หมายถง การสราง

ประโยคโดยไมปรากฏคาบางสวนในประโยค ซงจะถอเปนประโยคทไมครบถวนตามหลกไวยากรณ

ภาษาไทย แบงออกเปน 4 ประเภท ไดแก

1) การละประธาน คอ ประโยคทไมปรากฏคาททาหนาทประธาน อยในประโยค

2) การละคากรยา คอ ประโยคทไมปรากฏคาททาหนาทกรยา อยในประโยค

3) การละกรรม คอ ประโยคทไมปรากฏคาททาหนาทกรรม อยในประโยค

4) การละคาลกษณะนาม คอ ประโยคทไมปรากฏคาลกษณะนาม อยในประโยคท

จาเปนตองมคาลกษณะนาม

65

ตารางท 32: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชประโยคทเรยงลาดบสวนประกอบของประโยคอยาง

อสระ

หลกเกณฑการนบกลวธการใช

ภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากในงานโฆษณาชนนนๆ

ปรากฏการใชประโยคท

เรยงลาดบสวนประกอบของ

ประโยคอยางอสระกแหงกตาม

ในขอความนนจะนบทงขอความ

นนเปนการใชประโยคท

เรยงลาดบสวนประกอบของ

ประโยคอยางอสระ 1 ครง

“ปญหาจดซอนเรน คณ

เทานนทร”

มการใชประโยคทเรยงลาดบ

สวนประกอบของประโยคอยาง

อสระ คอ กรรม+ประธาน+

กรยา โดยขนตนประโยคดวย

กรรม ในคาวา ปญหาจดซอน

เรน ตามดวยประธาน ในคาวา

คณเทานน และจบประโยคดวย

คากรยา ในคาวา ร ดงนน

ประโยคใหมทเรยงอยางถกตอง

ควรใชวา คณเทานนทรปญหา

จดซอนเรน

*นบวามการใชประโยคท

เรยงลาดบสวนประกอบของ

ประโยคอยางอสระ 1 ครง*

การใชภาษาดานการใชประโยคทเรยงลาดบสวนประกอบของประโยคอยางอสระ หมายถง

การสรางประโยคโดยไมคานงถงการเรยงลาดบสวนประกอบของประโยคทถกตอง

66

ตารางท 33: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชประโยคทผกประโยคยาวทมเนอหาซบซอน

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากในงานโฆษณาชนนนๆ

ปรากฏการใชประโยคทผก

ประโยคยาวทมเนอหาซบซอน

สวนใดสวนหนงของขอความ

นบวาขอความนนมการใช

ประโยคทผกประโยคยาวทม

เนอหาซบซอน 1 ครง

“ลปสตกเพอเรยวปากอวบอม

เปลงประกายใสปงดจเยลล เนอ

เจลใสชวยสะทอนแสงบนรม

ฝปาก ใหเรยวปากดเอบอม

สสนสวยใสดจเยลลตดทนนาน

สตรเจลเนยนใส กลมกลน เปน

หนงเดยวกบเรยวปาก เพอให

ความชมชน เคลอบสสนบนเรยว

ปากสวยให แวววาวเตมอมกวา

เคย”

มการใชประโยคทผกประโยค

ยาวทมเนอหาซบซอน ซงถอวา

เปนขอความทมเนอหาวกวน

เชน

- เนนเรยวปากอวบอม ดเอบอม

เตมอม ปรากฏอยในขอความซา

ไปมาหลายครง

- คาวา ใสปงดจเยลล สวยใสดจ

เยลล ซงไดกลาวไวตอนตนของ

ขอความแลว ยงนามากลาวซา

อกครงหนงในทายขอความ

*ไมสามารถวเคราะหและระบได

อยางชดเจนวาคาแตละคา

เปนลกษณะของการใชคาหรอ

การใชประโยค นบวาขอความน

มการใชประโยคทผกประโยค

ยาวทมเนอหาซบซอน 1 ครง*

การใชภาษาดานการใชประโยคทผกประโยคยาวทมเนอหาซบซอน หมายถง การสราง

ประโยคดวยลกษณะทมการใชสวนขยายและสวนประกอบหลกของประโยคจานวนมาก

67

ตารางท 34: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชรปประโยคทไมตรงตามเจตนาของผสงสาร

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากในงานโฆษณาชนนนๆ

ปรากฏการใชประโยคททไมตรง

ตามเจตนาของผสงสาร 1 แหง

จะนบเปนการใชประโยคททไม

ตรงตามเจตนาของผสงสาร 1

ครง

- กรณทพบวามการใชประโยคท

ทไมตรงตามเจตนาของผสงสาร

มากกวา 1 แหง จะนบวามการ

ใชประโยคททไมตรงตามเจตนา

ของผสงสารตามจานวนทพบ

“คณรไหมวาผวหนงของเรา

เปนอวยวะทใหญทสดใน

รางกาย”

มการใชประโยคทไมตรงตาม

เจตนาของผสงสาร 1 แหง ในคา

วา คณรไหม ซงรปประโยคเปน

แบบประโยคคาถาม แตเจตนา

ของผสงสารทแทจรง ไมได

ตองการถามเพอเอาคาตอบ แต

ตองการบอกเลา

*นบวามการใชประโยคทไมตรง

ตามเจตนาของผสงสาร 1 ครง*

การใชภาษาดานการใชรปประโยคทไมตรงตามเจตนาของผสงสาร หมายถง การสราง

ประโยคโดยใชรปประโยคทไมสอดคลองหรอไมตรงตามเจตนาของผสงสาร

68

ตารางท 35: แสดงกลวธการใชภาษาดานการใชรปประโยคทเปนภาษางานประพนธ โวหาร ภาพพจน

หลกเกณฑการนบการใชภาษา ตวอยางประโยค คาอธบายตวอยาง

- หากในงานโฆษณาชนนนๆ

ปรากฏการใชรปประโยคทเปน

ภาษางานประพนธ โวหาร

ภาพพจนสวนใดสวนหนงของ

ขอความ จะนบวาขอความนนม

การใชรปประโยคทเปนภาษา

งานประพนธ โวหาร ภาพพจน

1 ครง

“บลชออนเนอฝนโปรงแสง

เมดสเสมอนครมบลชอยางนา

อศจรรย ใหสกลมกลน ดบาง

เบา ฉาระเรอ สรางมตใหใบหนา

สวยสมบรณแบบดวยไฮไลท ผว

สดใสราวดอกไมผลบานบนพวง

แกม”

มการปรากฏการใชรป

ประโยคทเปนภาษางาน

ประพนธ โวหาร ภาพพจน

หลายแหงในขอความน

*ไมสามารถวเคราะหและระบได

อยางชดเจนวาคาแตละคาเปน

ลกษณะของการใชคาหรอการใช

ประโยค นบวามการใชรป

ประโยคทเปนภาษางาน

ประพนธ โวหาร ภาพพจน 1

ครง*

การใชภาษาดานการใชรปประโยคทเปนภาษางานประพนธ โวหาร ภาพพจน หมายถง การ

สรางประโยคดวยการเรยบเรยงภาษาอยางมวธการ ตามลกษณะของงานประพนธ โวหาร ภาพพจน

ทเปนคาทมชนเชง มการใชอปมา-อปมย ซงอาจไมใชถอยคาทใชเปนปกตในชวตประจาวน เพอขยาย

รายละเอยดหรอขอความใหจดเจนยงขน

ขนตอนการวเคราะหขอมล

เมอผวจยไดกาหนดหลกเกณฑการวเคราะหขอมลลกษณะการใชภาษาเพอการสอสารบน

โฆษณาไวแลวขางตน ผวจยจงไดดาเนนการตามขนตอนการวเคราะหขอมล ดงน

1) ศกษาภาษาเพอการสอสารในนตยสารแตละเลมตามหมวดหมทกาหนดไว

2) วเคราะหขอมลภาษาตามหมวดหมจากชนงานโฆษณาตางๆ ในนตยสารแตละเลมทกาหนดไว

3) คดเลอกคาและนบจานวนการใชคาตามหลกเกณฑทกาหนดไว

4) บนทกความถของการใชคาตามประเดนทกาหนดไว

5) คดเลอกสานวนภาษาและนบจานวนการใชสานวนภาษาตามหลกเกณฑทกาหนดไว

6) บนทกความถของการใชสานวนภาษาตามประเดนทกาหนดไว

7) คดเลอกประโยคและนบจานวนการใชประโยคตามหลกเกณฑทกาหนดไว

69

8) บนทกความถของการใชประโยคตามประเดนทกาหนดไว

9) สรปผลการศกษาขอมลและแสดงผลเปรยบเทยบลกษณะการใชคา การใชสานวน และการใช

ประโยคของนตยสารทง 4 รายชอ

10) ศกษาเปรยบเทยบการใชภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรนทกาหนดไวทง 4 ชอวา

เหมอนหรอแตกตางกนอยางไร

11) สรปอภปรายผลการวจยลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรนวามการเปลยน

ผานหรอไมอยางไร

12) สรปอภปรายผลการวจยลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรนวาไดรบ

อทธพลมาจากสภาพสงคมในชวงเวลาทกาหนดหรอไมอยางไร

คณลกษณะขอดของการวเคราะหเนอหา

การศกษาวจยครงนใชวธการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) ตามหลกเกณฑทกาหนด

ไวในการวเคราะหภาษาเพอการโฆษณา ซงนบเปนขอดของงานวจยทไดใชวธการวจยทโปรงใสและ

สามารถยดหยนไดตามสถานการณทงในดานระยะเวลาและดานความไมสมาเสมอของขอมล ผวจยไม

จาเปนตองเขาไปสรางปฏสมพนธกบผถกวจย เนองจากการศกษาวจยโดยวธการวเคราะหเนอหาเปน

การศกษาวจยดวยขอความทปรากฏบนชนงานโฆษณาในนตยสารเทานน จงชวยลดอคตและความไม

เทยงตรงของขอมลได ตลอดจนสามารถสรางแหลงขอมลใหมขนมาไดจากการแยกแยะหมวดหม การ

รวบรวม และการจดเกบขอมลเพอเปนประโยชนในการศกษาวจยในมตทแตกตางออกไปในอนาคต

คณลกษณะจดดอยของการวเคราะหเนอหา

การศกษาวจยครงนทใชวธการวจยแบบวเคราะหเนอหา (Content Analysis) ซงพบจดดอย

บางประการทสงผลใหเกดปญหาตองานวจย คอ ผวจยไมสามารถดงขอมลทางภาษาทพบมาระบลง

ตารางไดอยางครบถวนถกตองทงหมด เนองมาจากความหมายทหลากหลายหรอความกากวมของ

ภาษาเพอการสอสารทมการเปลยนแปลงและดนไดตลอดเวลา การตความหมายจากถอยคาภาษาใน

ชวงเวลาทแตกตางกนหรอผตความเปนคนละคนจะสามารถตความไดหลากหลายซงอาจถกตอง

หรอไมถกตองตามทนกเขยนบทโฆษณาหรอผสงสารตองการสอสารได รวมถงความไมชานาญการใน

ดานภาษาไทยของผวจยททาใหการลงรหสขอมลอาจมความคลาดเคลอนไปจากความเปนจรง เปนตน

ตลอดจนเหตผลดานระยะเวลาในการวเคราะหขอมลซงผวจยไดทาการวเคราะหกาหนดรหสขอมล

หรอทาการทดสอบซา จานวน 2 ครง ในชวงเวลาทตางกนดวยแบบทดสอบเดมเพอทดสอบความคง

เสนคงวาหรอความคงทของผลการวเคราะหขอมล ซงผวจยไดทงระยะเวลาในการวเคราะหขอมลครง

ท 1 และครงท 2 หางกนประมาณ 3 เดอน เพอเปรยบเทยบคาความเหมอน-ตางวาสอดคลองตรงกบ

70

การวเคราะหขอมลรอบท 1 หรอไมอยางไร และเมอทาการวเคราะหขอมลครบทง 2 ครงเรยบรอย

แลว ผวจยจงไดทาการทดสอบคาความเชอมน (Reliability) ของเครองมอวจยในการวเคราะหขอมล

ทงน ในการทดสอบซาและการทดสอบคาความเชอมนผวจยมวตถประสงคเพอใหการเกบขอมลม

ความโปรงใสและเทยงตรง ซงความนาเชอถอของขอมลตามกระบวนการวจยจะสามารถลบจดดอย

ดงกลาวขางตนของการวเคราะหเนอหาไดและจะไมสงผลกระทบตอการศกษาวจยในครงน

การทดสอบความเชอมน

ผวจยไดทดสอบหาคาความเชอมน (Reliability) ของเครองมอวจยในการวเคราะหขอมล

จากตารางระบขอมลทผานการทดสอบซา (Test-Retest) จานวน 2 ครง ในชวงเวลาทตางกนดวย

แบบทดสอบเดมเพอทดสอบความคงเสนคงวาหรอความคงทของผลการวเคราะหขอมลวาตรงกน

หรอไม โดยนาเฉพาะผลการวเคราะหการใชภาษาดานการใชสานวนและการใชประโยคมาทดสอบหา

คาความเชอมน เนองจากผลการวเคราะหทง 2 ดานขางตนตรงตามเกณฑทกาหนดไว และดวยผล

การวเคราะหดานการใชคามหวขอยอยทมความหลากหลายจงไมสามารถนามาทดสอบหาคาความ

เชอมนรวมกบผลการวเคราะหดานการใชสานวนและการใชประโยคได จากนนจงนาผลการวเคราะห

การใชภาษาดานการใชสานวนและการใชประโยคมาคานวณหาคาความเชอมนโดยอาศยหลกการ

คานวณของ Holsti (1969) โดยแสดงวธการคานวณคาความเชอมนไดดงน

สตรการคานวณคาความเชอมน คอ

R = 2 (C1,2)

C1 + C2

เมอ R = คาความเชอมน

(C1,2) = จานวนการวเคราะหทผระบขอมลพบในชนงานโฆษณาลาดบท 1

ทมความเหนตรงกนทง 2 ครง ของนตยสารทง 9 เลม

C1 + C2 = จานวนชนงานโฆษณาทงหมดของนตยสารทง 9 เลม ครงท 1+2

ผลการทดสอบความเชอมนการทดสอบซานตยสารวยรน SEVENTEEN, ELLE, FHM และ a

day ประจาเดอนมกราคม พฤษภาคม และกนยายน ป พ.ศ.2554 - 2556 (รวม 3 ป) จานวน 9 เลม

แทนคาสตรไดดงน

71

ดานลกษณะการใชสานวน

R = 2 (C1,2)

C1 + C2

R = 2 (13+20+12+6+30+9+21+10+9)

152+152

R = 2 (130)

304

R = 260

304

= 0.85

ดานลกษณะการใชประโยค

R = 2 (C1,2)

C1 + C2

R = 2 (11+22+12+6+25+8+18+9+7)

152+152

R = 2 (118)

304

R = 236

304

= 0.77

คาความเชอมนทคานวณไดจากความสอดคลองของความเหนทตรงกนในการทดสอบซา

นตยสาร SEVENTEEN, ELLE, FHM และ a day ประจาเดอนมกราคม พฤษภาคม และกนยายน

ป พ.ศ.2554 - 2556 (รวม 3 ป) จานวน 2 ครง มคาไมนอยกวา 0.75 ทงดานการใชสานวน และดาน

การใชประโยค จงถอวาเครองมอทใชในการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) ของงานวจยครงน

มความเชอถอได รวมทงงานวจยครงนไดผานกระบวนการพจารณาจรยธรรมการวจยในมนษยจาก

คณะกรรมการจรยธรรมการวจยมหาวทยาลยกรงเทพเปนทเรยบรอยแลว พรอมทงไดมการตรวจสอบ

การลอกเลยนวรรณกรรมทางวชาการดวยระบบอขราวสทธ (Turn it in) แสดงคาเปอรเซนตความ

คลายของเอกสารเพยง 6% จงสงผลใหงานวจยครงนมความนาเชอถอมากยงขน

บทท 4

ผลการวจย

การเปลยนผานภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน ชวงป พ.ศ.2554 – 2556

การศกษาเรอง “การเปลยนผานภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน” ผวจยไดศกษา

เฉพาะสวนเนอหาทเปนพาดหวและพาดหวรองของขอความโฆษณา เฉพาะวจนภาษา คอ ลกษณะ

การใชคา การใชสานวน และการใชประโยคบนโฆษณาในนตยสารวยรน ประจาเดอนมกราคม

พฤษภาคม และกนยายน ป พ.ศ.2554 – 2556 (รวม 3 ป) จานวน 9 เลม โดยมวตถประสงคดงน

1) เพอศกษาการเปลยนผานหรอการแปรผนของภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน ชวง

ระหวางป พ.ศ.2554 – 2556 (รวม 3 ป)

2) เพอศกษาอทธพลจากสภาพสงคม ชวงระหวางป พ.ศ.2554 – 2556 (รวม 3 ป) ตอการใช

ภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน

ผลการวจย

การวจยครงนผศกษาใชวธวเคราะหเนอหาทเปนพาดหวและพาดหวรองของขอความโฆษณา

เฉพาะสวนทเปนวจนภาษา ไดแก ลกษณะการใชคา การใชสานวน และการใชประโยคบนโฆษณาใน

นตยสารวยรน เลมเดอนมกราคม พ.ศ.2556 ไดแก นตยสาร SEVENTEEN, ELLE, FHM และ a day

เลมเดอนพฤษภาคม พ.ศ.2555 ไดแก นตยสาร ELLE และ a day เลมเดอนกนยายน พ.ศ.2554

ไดแก นตยสาร ELLE, FHM และ a day รวม 9 เลม รวมจานวน 152 ชนงานโฆษณา ผลการศกษา

ครงนพบลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรนตามวตถประสงคการเปลยนผานของ

ภาษาโฆษณาในนตยสารวยรน ชวงระหวางป พ.ศ.2554 – 2556 (รวม 3 ป) ดงตาราง

ตารางท 36: แสดงผลการศกษาลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน ดานการใชคา

ป พ.ศ.2554 - คาสมผส

(56.51%)

คาสมผส

(53.70%)

คาสมผส

(54.78%)

ป พ.ศ.2555 - คาสมผส

(55.79%) -

คาสมผส

(54.90%)

ป พ.ศ.2556 คาภาษาตางประเทศ

(30.05%)

คาสมผส

(32.53%)

คาสมผส

(31.03%)

คาสมผส

(31.45%)

SEVENTEEN ELLE FHM a day

73

จากผลการวจย พบวา ลกษณะการใชคาบนโฆษณาในนตยสารวยรนไมพบการเปลยนผาน

ของภาษา โดยสวนมากพบการใชคาสมผสเปนลาดบแรกตรงกนซงสะทอนใหเหนความนยมของการ

ใชภาษาโฆษณาทเนนการสอสารดวยลกษณะความคลองจองกนในประโยคเพอสรางความรสกนมนวล

และความตอเนองในการอาน ผอานสามารถรบสารและจดจาสนคา/การบรการไดงายยงขน นบเปน

การดงดดความสนใจและเปนการแนะนาสนคา/บรการไดเปนอยางด สอดคลองกบงานวจยเรอง

กลวธการใชภาษาในขอความโฆษณา: ปจจยทมอทธพลตอการใชภาษา ของพนมพร นรญทว (2551)

ทระบวาขอความสวนพาดหวโฆษณาในสอประเภทนตยสารจะใชคาเพอดงดดใจผบรโภคหรอมการ

เลนคาสมผสใหนาสนใจ ทงน ยกเวนลกษณะการใชคาในนตยสาร SEVENTEEN ป พ.ศ.2556 ทพบ

การใชคาภาษาตางประเทศทมาจากภาษาองกฤษมากทสด แตเมอพจารณาปรมาณรอยละของ

ลกษณะการใชคาภาษาตางประเทศพบวา มปรมาณนอยกวาการใชคาสมผสในนตยสารทกเลมในทกป

จงถอวาลกษณะการใชคาทปรากฏขางตนไมมการเปลยนผาน

ตารางท 37: แสดงผลการศกษาลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน

ดานการใชสานวน

ป พ.ศ.2554 -

สานวน

ภาษาตางประเทศ

(43.87%)

สานวน

ภาษาตางประเทศ

(45.45%)

สานวน

ภาษาตางประเทศ

(44.18%)

ป พ.ศ.2555 -

สานวน

ภาษาตางประเทศ

(48.38%)

-

สานวน

ภาษาตางประเทศ

(45%)

ป พ.ศ.2556

สานวน

ภาษาตางประเทศ

(50.94%)

สานวน

ภาษาตางประเทศ

(64.51%)

สานวน

ภาษาตางประเทศ

(48.97%)

สานวน

ภาษาตางประเทศ

(66.66%)

SEVENTEEN ELLE FHM a day

จากผลการวจย พบวา ลกษณะการใชสานวนบนโฆษณาในนตยสารวยรนไมพบการเปลยน

ผานของภาษา โดยพบมากทสดเปนลาดบแรกทตรงกน คอ การใชสานวนภาษาตางประเทศ ซงเปน

การใชสานวนภาษาทมลกษณะเปนสานวนภาษาตางประเทศจากภาษาองกฤษมาใชรวมอยในประโยค

ภาษาไทยอยางเหนไดชด คาดวาเปนผลเนองมาจากนตยสาร SEVENTEEN, ELLE และ FHM เปน

นตยสารหวนอกซงมการผสมผสานเนอหาของไทย เนอหาจากตางประเทศ และการแปลจากตนฉบบ

74

ตางประเทศ การคดเลอกโฆษณาลงตพมพในนตยสารจงเปนสนคา/การบรการทมความหลากหลาย

ทงไทยและตางประเทศผสมผสานกน เพอใหเหมาะสมกบลกษณะเฉพาะและความสนใจของ

กลมเปาหมายของนตยสาร จงสงผลใหปรากฏสานวนภาษาตางประเทศในนตยสารดงกลาวเปนลาดบ

แรก สาหรบนตยสาร a day ซงเปนนตยสารของคนไทยทในชวงปททาการศกษา ดงท ชางนอย

กญชร ณ อยธยา (26 มกราคม 2555) ตาแหนง Account Manager ผซงดแลงานโฆษณาของ

นตยสารในเครอ บรษท เดย โพเอทส จากด กลาวเกยวกบการคดเลอกโฆษณาทจะนาลงในนตยสาร

a day วา “ไมมไมรบ แตวารบกฎนโยบายของเราไดมย เชน ไมขนปก ตองเขยน Advertorial page

รบไดมย” ดงนน จงเปนเหตผลประการหนงททาใหนตยสาร a day ปรากฏโฆษณาสนคา/การบรการ

ทมความหลากหลายไดทงไทยและตางประเทศ สาหรบการศกษาครงนจงไดพบการใชสานวน

ภาษาตางประเทศบนโฆษณาในนตยสาร a day ไดมากทสดอยางไมมขอจากด

ตารางท 38: แสดงผลการศกษาลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน

ดานการใชประโยค

ป พ.ศ.2554 -

ละสวนประกอบ

บางสวนของ

ประโยค

(37%)

ละสวนประกอบ

บางสวนของ

ประโยค

(47.36%)

ละสวนประกอบ

บางสวนของ

ประโยค

(38.88%)

ป พ.ศ.2555 -

ละสวนประกอบ

บางสวนของ

ประโยค

(37.87%)

-

ละสวนประกอบ

บางสวนของ

ประโยค

(43.24%)

ป พ.ศ.2556

ละสวนประกอบ

บางสวนของ

ประโยค

(43.63%)

เรยงสวนประกอบ

ของประโยคอยาง

อสระ

(47.31%)

ละสวนประกอบ

บางสวนของ

ประโยค

(47.05%)

ละสวนประกอบ

บางสวนของ

ประโยค

(60%)

SEVENTEEN ELLE FHM a day

จากผลการวจย พบวา ลกษณะการใชประโยคบนโฆษณาในนตยสารวยรนไมพบการเปลยน

ผานของภาษา โดยสวนมากพบการใชประโยคทมการละสวนประกอบบางสวนของประโยค ซงเปน

ประโยคทไมปรากฏคาหรอสวนประกอบหลกบางสวนของประโยค จงถอเปนประโยคทไมครบถวน

75

ตามหลกไวยากรณภาษาไทย 4 ประเภท ไดแก การละประธาน การละคากรยา การละกรรม หรอ

การละคาลกษณะนามทจาเปนตองมในประโยค และสาหรบรปแบบการใชประโยคในนตยสาร ELLE

ป พ.ศ.2556 พบรปแบบการใชประโยคแบบการเรยงลาดบสวนประกอบของประโยคอยางอสระมาก

ทสด ซงถอเปนประโยคทไมไดคานงถงความถกตองของการเรยงลาดบสวนประกอบของประโยคตาม

หลกไวยากรณภาษาไทย มลกษณะใกลเคยงกบการละสวนประกอบบางสวนของประโยค อาจ

เนองมาจากเหตผลทางดานลกษณะเฉพาะของภาษาโฆษณา ดงท งานวจยเรอง ปญหาการตความ

ขอความโฆษณา ของสภาวด สประดษฐอาภรณ (2550) กลาวถงการใชภาษาโฆษณาวา มการใช

ประโยคทสน กะทดรด ไมยาวหรอสนจนเกนไป มความชดเจน ไมกากวมในขอความโฆษณา ใชภาษา

ทอานหรอฟงเขาใจงายกบการบรรยายสรรพคณสนคา อาจมการใชสานวนภาษาทแตกตางจาก

โครงสรางในภาษาไทย กลาวคอ ไมยดตดกบหลกภาษาไทยมากจนเกนไป เพอใหเหมาะสมกบความ

ตองการของกลมเปาหมายทแตกตางกน แตตองคานงถงวาจะทาใหเกดผลใหผอานเขาใจผดหรอ

เกดผลในทางลบได

ผลการวเคราะหขอมล

ผวจยขอแสดงลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน เลมเดอนมกราคม ป

พ.ศ. 2556 ไดแก นตยสาร SEVENTEEN จานวน 18 ชนงาน นตยสาร ELLE จานวน 26 ชนงาน

นตยสาร FHM จานวน 14 ชนงาน และนตยสาร a day จานวน 7 ชนงาน รวมจานวน 65 ชนงาน

พบการใชภาษาดานการใชคา การใชสานวน และการใชประโยค ดงน

ตารางท 39: แสดงลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาดานการใชคา ในนตยสารวยรน

เลมเดอนมกราคม ป พ.ศ. 2556

ลาดบ ดานการใชคา

SEVENTEEN ELLE FHM a day

1 คาภาษาตางประเทศ

(30.05%)

คาสมผส

(32.53%)

คาสมผส

(31.03%)

คาสมผส

(31.45%)

2 คาสมผส

(25.45%)

คาซา

(20.71%)

คาภาษาตางประเทศ

(22.04%)

คาภาษาตางประเทศ

(30.24%)

3 เครองหมายวรรคตอน

(13.60%)

คาภาษาตางประเทศ

(17.49%)

คาซา

(21.79%)

เครองหมายวรรคตอน

(14.11%)

(ตารางมตอ)

76

ตารางท 39 (ตอ): แสดงลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาดานการใชคา ในนตยสารวยรน

เลมเดอนมกราคม ป พ.ศ. 2556

ลาดบ ดานการใชคา

SEVENTEEN ELLE FHM a day

4 คาซา

(13.23%)

คาซอน

(12.58%)

คาซอน

(8.99%)

คาซา

(11.29%)

5 คาซอน

(5.97%)

เครองหมายวรรคตอน

(6.75%)

เครองหมายวรรคตอน

(10.09%)

คาซอน

(9.67%)

6 คาทมความหมาย

ไมสอดคลองกน

(2.94%)

คาเฉพาะกลม

(4.65%)

คาเฉพาะกลม

(3.57%)

คาเฉพาะกลม

(0.80%)

7 คาเลยนเสยงพด

(1.83%)

คาทมความหมาย

ไมสอดคลองกน

(1.89%)

คาเลยนเสยงพด

(0.73%)

คาทมความหมาย

ไมสอดคลองกน

(0.80%)

8 คาทมความหมาย

นยประหวด

(1.83%)

อกษรยอ

(0.92%)

คาทมความหมาย

ไมสอดคลองกน

(0.61%)

สรางคาขนใหมในภาษา

(0.40%)

9 อกษรยอ

(0.91%)

เขยนคาผด

(0.61%)

ชอเลน/ชอจรงแทน

บรษสรรพนาม

(0.49%)

เขยนคาผด

(0.80%)

10 คาเฉพาะกลม

(0.91%)

คาลกษณนาม

ไมสอดคลองคานาม

(0.51%)

เขยนคาผด

(0.61%)

สนธาน/บพบท

ไมสอดคลองกบขอความ

(0%)

11 คาลกษณนาม

ไมสอดคลองคานาม

(0.73%)

สรางคาขนใหมในภาษา

(0.40%)

สรางคาขนใหมในภาษา

(0.24%)

คาเลยนเสยงพด

(0%)

12 คาถาม

(0.73%)

ชอเลน/ชอจรงแทน

บรษสรรพนาม

(0.40%)

คาถาม

(0.24%)

คาลกษณนาม

ไมสอดคลองคานาม

(0%)

13 ชอเลน/ชอจรงแทน

บรษสรรพนาม

(0.73%)

คาทมความหมาย

นยประหวด

(0.30%)

คาทมความหมาย

นยประหวด

(0.36%)

คาอทาน

(0%)

(ตารางมตอ)

77

ตารางท 39 (ตอ): แสดงลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาดานการใชคา ในนตยสารวยรน

เลมเดอนมกราคม ป พ.ศ. 2556

ลาดบ ดานการใชคา

SEVENTEEN ELLE FHM a day

14 คาแสลง

(0.64%)

คาเลยนเสยงพด

(0.20%)

สนธาน/บพบท

ไมสอดคลองกบขอความ

(0%)

คาถาม

(0%)

15 คาอทาน

(0.27%)

สนธาน/บพบท

ไมสอดคลองกบขอความ

(0%)

คาลกษณนาม

ไมสอดคลองคานาม

(0%)

อกษรยอ

(0%)

16 สรางคาขนใหมในภาษา

(0.09%)

คาอทาน

(0%)

คาอทาน

(0%)

ชอเลน/ชอจรงแทน

บรษสรรพนาม

(0%)

17 เขยนคาผด

(0.18%)

คาถาม

(0%)

อกษรยอ

(0%)

คาทมความหมาย

นยประหวด

(0%)

18 สนธาน/บพบท

ไมสอดคลองกบขอความ

(0%)

คาแสลง

(0%)

คาแสลง

(0%)

คาแสลง

(0.40%)

19 คาผวน

(0%)

คาผวน

(0%)

คาผวน

(0%)

คาผวน

(0%)

จากตารางท 39 เปนผลการศกษาวจยไดพบลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาในนตยสาร

วยรน เลมเดอนมกราคม พ.ศ.2556 ตามลกษณะทปรากฏ ดงน

ดานการใชคา พบวา นตยสาร SEVENTEEN มลกษณะการใชคาภาษาตางประเทศมากทสด

คดเปนรอยละ 30.05 รองลงมาคอ การใชคาสมผส รอยละ 25.45 การใชเครองหมายวรรค รอยละ

13.60 การใชคาซา รอยละ 13.23 และการใชคาซอน รอยละ 5.97 ตามลาดบ

นตยสาร ELLE มลกษณะการใชคาสมผสมากทสด คดเปนรอยละ 32.53 รองลงมาคอ การ

ใชคาซา รอยละ 20.71 การใชคาภาษาตางประเทศ รอยละ 17.49 การใชคาซอน รอยละ 12.58 และ

การใชเครองหมายวรรคตอน รอยละ 6.75 ตามลาดบ

78

นตยสาร FHM มลกษณะการใชคาสมผสมากทสด คดเปนรอยละ 31.03 รองลงมาคอ การใช

คาภาษาตางประเทศ รอยละ 22.04 การใชคาซา รอยละ 21.79 การใชคาซอน รอยละ 8.99 และการ

ใชเครองหมายวรรคตอน รอยละ 10.09 ตามลาดบ

สวนนตยสาร a day มลกษณะการใชคาสมผสมากทสด คดเปนรอยละ 31.45 รองลงมาคอ

การใชคาภาษาตางประเทศ รอยละ 30.24 การใชเครองหมายวรรคตอน รอยละ 14.11 การใชคาซา

รอยละ 11.29 และการใชคาซอน รอยละ 9.67 ตามลาดบ

ประเภทของการใชคาภาษาตางประเทศในนตยสาร SEVENTEEN ทพบมากเปนลาดบแรก

คอ การนาคาภาษาองกฤษบางสวนมาเขยนปรากฏอยในชนงานโฆษณา ซงพบเปนชอเฉพาะทใช

สาหรบเรยกชอสนคา/การบรการ การอธบายคณสมบตของสนคา/การบรการ เพอเปนการสอสารให

สนคาดทนสมยเปนทยอมรบในสากล หรอเปนการแสดงขอมลการตดตอ อเมล เวบไซต เปนตน เชน

1) โฆษณา ZA Killer Volume Mascara เชน หวแปรงใหมลาสด Ultra Volume, New!

2) โฆษณา Collection Coloured Lengthening Mascara เชน Own It Work It Love It,

Black Blue Purple Teal

3) โฆษณา Utip Lip Pink เชน พรอม Nano Collagen และ Vitamin E, Lip Pink

4) โฆษณา 12 Plus Miracle เชน 4 Steps, Intelligence System

5) โฆษณา Air Asia เชน airasia.comเปนตน

สวนประเภทการใชภาษาตางประเทศในนตยสาร SEVENTEEN ทพบเปนลาดบรองลงมาคอ

การทบศพทภาษาตางประเทศมาเขยนเปนภาษาไทยและออกเสยงตามการอานในภาษาองกฤษ ซง

สวนมากพบในคณสมบตและรายละเอยดของสนคา/การบรการ เชน

1) โฆษณา Nikon Coolpix เชน พกเซล บอด สไตล เลนสซมออพตคอล เอฟเฟค ฟลเตอร

2) โฆษณา Utip Lip Pink เชน ลค ไอเทม ครเอท ไลค เลฟ

3) โฆษณา Medicare Clinic เชน พรเมยม เทคนค อพลค

4) โฆษณา Oxe Cure เชน โชว โอเค สเปรย

และประเภทการใชภาษาไทยตามดวยภาษาองกฤษในวงเลบเพอขยายความ ใหความหมาย

ของคาเพมเตม หรอระบขอมลเพมเตมของคาดานหนา ซงพบเพยงเลกนอย เชน

1) โฆษณา Ettusais เชน เพอผวหนาแลดเรยบเนยน (Limited Edition)

2) โฆษณา PAN Anti Comedone Cleansing Gel เชน BHA ชวยสลายสวอดตน

(Comedone Relief)

3) โฆษณา ARTY by bsc เชน ดวยสตรนา (Water Base)

ในขณะทนตยสาร ELLE มการใชคาสมผส เปนลาดบแรกของการใชคา คดเปนรอยละ 32.53

ซงสอดคลองกบนตยสาร FHM ปรากฏการใชคาสมผสเปนลาดบแรก คดเปนรอยละ 31.03 และ

79

นตยสาร a day ปรากฏการใชคาสมผสเปนลาดบแรก คดเปนรอยละ 31.45 แตปรากฏเปนลาดบท 2

ของนตยสาร SEVENTEEN รอยละ 25.45

ประเภทของการใชคาสมผสทพบมากเปนลาดบแรกในนตยสาร ELLE, FHM และ a day

ไดแก การสมผสพยญชนะทมการนาคาภาษาไทย 2 พยางคขนไป ทมลกษณะเสยงพยญชนะตนคลอง

จองกนเปนเสยงเดยวกนมาเขาคหรอวางไวใกลเคยงกน ซงชนงานโฆษณาสวนมากทใชการสมผส

พยญชนะจะเปนโฆษณาประเภทเครองสาอาง หรอโฆษณาเกยวกบความสวยความงาม ดงทปรากฏใน

นตยสาร ELLE เชน

1) โฆษณา Dior (Capture Totale) เชน สวนผสมทรงคณคาสกดจากธรรมชาตแสนบรสทธ

2) โฆษณา ARTISTRY (AMWAY) เชน ลดเรอนรวรอยใหผวดเรยบเนยน

3) โฆษณา Laneige (BB Cream) เชน เพอผวสวยเนยนใสระดบมอโปร

4) โฆษณา Marie France Bodyline เชน ความสวยทแทจรงคอการมรปรางสวยสมสวน

นตยสาร FHM เชน

1) โฆษณา L’OREAL MEN EXPERT เชน จดการความมนถงตนตอใหลดลงอยางยงยน

2) โฆษณา BMW เชน ทสดแหงตนแบบสปอรตซดานดไซนปราดเปรยว

3) โฆษณา Shokubutsu for Men เชน สารทาความสะอาดสกดจากพชธรรมชาต

4) โฆษณา JASON’S JUJUBES เชน เรองหนกๆ กกลายเปนเรองนมๆ

นตยสาร a day เชน

1) โฆษณา ARTIFACT เชน ความงามทเปยมคณคาอยางแทจรง

2) โฆษณาโทรศพทมอถอ SONY เชน เหนอชนกวากบความคมชด

และประเภทการใชคาสมผสสระทมการนาคาภาษาไทยทมลกษณะเสยงสระและมาตราสะกด

เดยวกนมาเขาคหรอวางไวใกลเคยงกนเพอใหการอานมเสยงสระทคลองจองกน ดงทปรากฏใน

นตยสาร ELLE เชน

1) โฆษณา Estee Lauder เชน เพราะมลภาวะในแตละวนมผลกระทบตอผว

2) โฆษณา SISLEY เชน อมลชนบางเบาใชเดยวๆ เพยงชนเดยวเพอการบารงพนฐาน

3) โฆษณา Tsubaki เชน ดวยเสนผมเปนประกายเงางามใหคณโดดเดนเหนอใคร

นตยสาร FHM เชน

1) โฆษณา SANSIRI เชน บานทมชวตและชวตทมบาน

2) โฆษณา Gear Auto เชน สาหรบผทมความหลงใหลสไตลรถนาเขา

3) โฆษณา BMW เชน ซรส 3 ใหมไดแลววนน

4) โฆษณา JASON’S JUJUBES เชน เมดนมเยนชมคอ

80

นตยสาร a day เชน

1) โฆษณา PEPSI เชน มเปปซนาทนเตมทเลย

2) โฆษณา Koh-Kae เชน ดแลกนซกนดเพมความมนสในชวต

ตารางท 40: แสดงลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาดานการใชสานวน ในนตยสารวยรน

เลมเดอนมกราคม ป พ.ศ. 2556

ลาดบ ดานการใชสานวน

SEVENTEEN ELLE FHM a day

1 สานวน

ภาษาตางประเทศ

(50.94%)

สานวน

ภาษาตางประเทศ

(64.51%)

สานวน

ภาษาตางประเทศ

(48.97%)

สานวน

ภาษาตางประเทศ

(66.66%)

2 สานวนภาษาพด

(33.96%)

สานวนภาษา

เปรยบเทยบ

(16.12%)

สานวนภาษาพด

(28.57%)

สานวนภาษาพด

(33.33%)

3 สานวนภาษา

เปรยบเทยบ

(9.43%)

สานวนภาษาพด

(12.90%)

สานวนภาษาแสดง

อารมณ/ความรสก

(14.28%)

สานวนภาษาแสดง

อารมณ/ความรสก

(0%)

4 สานวนภาษาแสดง

อารมณ/ความรสก

(5.66%)

สานวนภาษาแสดง

อารมณ/ความรสก

(6.45%)

สานวนภาษา

เปรยบเทยบ

(8.16%)

สานวนสภาษต

ประกอบเรองราว

(0%)

5 สานวนสภาษต

ประกอบเรองราว

(0%)

สานวนสภาษต

ประกอบเรองราว

(0%)

สานวนสภาษต

ประกอบเรองราว

(0%)

สานวนภาษา

เปรยบเทยบ

(0%)

จากตารางท 40 ลกษณะการใชภาษาดานการใชสานวน พบวา นตยสารทงสฉบบ ไดแก

SEVENTEEN, ELLE, FHM และ a day มลกษณะการใชสานวนภาษาตางประเทศมากทสดเปนลาดบ

แรกตรงกน แตมความถของการใชสานวนทแตกตางกน โดยนตยสาร SEVENTEEN คดเปนรอยละ

50.94 นตยสาร ELLE คดเปนรอยละ 64.51 นตยสาร FHM คดเปนรอยละ 48.97 และนตยสาร

a day คดเปนรอยละ 66.66 ซงเปนการใชสานวนภาษาทมลกษณะเปนสานวนและรปประโยคจาก

ภาษาองกฤษมาใชรวมอยในประโยคภาษาไทยอยางเหนไดชด ลาดบรองลงมาของนตยสาร

81

SEVENTEEN คอ การใชสานวนภาษาพด รอยละ 33.96 การใชสานวนภาษาเปรยบเทยบ รอยละ

9.43 และการใชสานวนภาษาแสดงอารมณ/ความรสก รอยละ 5.66 ตามลาดบ

นตยสาร ELLE มลกษณะการใชสานวนภาษาเปรยบเทยบ รอยละ 16.12 รองลงมาจากการ

ใชสานวนภาษาตางประเทศ รองลงมาคอ การใชสานวนภาษาพด รอยละ 12.90 และการใชสานวน

ภาษาแสดงอารมณ/ความรสก รอยละ 6.45 ตามลาดบ

นตยสาร FHM มลกษณะการใชสานวนภาษาพด รอยละ 28.57 รองลงมาจากการใชสานวน

ภาษาตางประเทศ รองลงมาคอ การใชสานวนภาษาแสดงอารมณ/ความรสก รอยละ 14.28 และการ

ใชสานวนภาษาเปรยบเทยบ รอยละ 8.16 ตามลาดบ โดยไมพบลกษณะการใชสานวนสภาษต

ประกอบเรองราวจากนตยสารทงสามฉบบขางตน

สวนนตยสาร a day มลกษณะการใชสานวนภาษาพดรอยละ 33.33 รองลงมาจากการใช

สานวนภาษาตางประเทศ โดยไมพบลกษณะการใชสานวนภาษาแสดงอารมณ/ความรสก การใช

สานวนภาษาเปรยบเทยบ และการใชสานวนสภาษตประกอบเรองราว

ตารางท 41: แสดงลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาดานการใชประโยค ในนตยสารวยรน

เลมเดอนมกราคม ป พ.ศ. 2556

ลาดบ ดานการใชประโยค

SEVENTEEN ELLE FHM a day

1 ละสวนประกอบ

บางสวนของประโยค

(43.63%)

เรยงสวนประกอบ

ของประโยคอยางอสระ

(47.31%)

ละสวนประกอบ

บางสวนของประโยค

(47.05%)

ละสวนประกอบ

บางสวนของประโยค

(60%)

2 เรยงสวนประกอบ

ของประโยคอยางอสระ

(32.72%)

ละสวนประกอบ

บางสวนของประโยค

(38.70%)

เรยงสวนประกอบ

ของประโยคอยางอสระ

(39.21%)

เรยงสวนประกอบ

ของประโยคอยางอสระ

(40%)

3 ผกประโยคยาวเนอหา

ซบซอน

(10.90%)

ผกประโยคยาวเนอหา

ซบซอน

(7.52%)

ผกประโยคยาวเนอหา

ซบซอน

(11.76%)

ผกประโยคยาวเนอหา

ซบซอน

(0%)

4 ประโยคไมตรงตาม

เจตนาของผสงสาร

(9.09%)

ประโยคภาษางาน

ประพนธ โวหาร

ภาพพจน

(4.30%)

ประโยคภาษางาน

ประพนธ โวหาร

ภาพพจน

(1.96%)

ประโยคไมตรงตาม

เจตนาของผสงสาร

(0%)

(ตารางมตอ)

82

ตารางท 41 (ตอ): แสดงลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาดานการใชประโยค ในนตยสารวยรน

เลมเดอนมกราคม ป พ.ศ. 2556

ลาดบ ดานการใชประโยค

SEVENTEEN ELLE FHM a day

5 ประโยคภาษางาน

ประพนธ โวหาร

ภาพพจน

(3.63%)

ประโยคไมตรงตาม

เจตนาของผสงสาร

(2.15%)

ประโยคไมตรงตาม

เจตนาของผสงสาร

(0%)

ประโยคภาษางาน

ประพนธ โวหาร

ภาพพจน

(0%)

จากตารางท 41 ลกษณะการใชภาษาดานการใชประโยค พบวา นตยสาร SEVENTEEN ม

ลกษณะการใชประโยคทมการละสวนประกอบบางสวนของประโยค มากทสดคดเปนรอยละ 43.63

รองลงมาคอ การเรยงลาดบสวนประกอบของประโยคอยางอสระ รอยละ 32.72 การผกประโยคยาว

ทมเนอหาซบซอน รอยละ 10.90 การใชรปประโยคทไมตรงตามเจตนาของผสงสาร รอยละ 9.09

และการใชรปประโยคทเปนภาษางานประพนธ โวหาร ภาพพจน รอยละ 3.63 ตามลาดบ

นตยสาร ELLE มลกษณะการใชประโยคทมการเรยงลาดบสวนประกอบของประโยคอยาง

อสระ มากทสดคดเปนรอยละ 47.31 รองลงมาคอ การละสวนประกอบบางสวนของประโยค รอยละ

38.70 การผกประโยคยาวทมเนอหาซบซอน รอยละ 7.52 การใชรปประโยคทเปนภาษางาน

ประพนธ โวหาร ภาพพจน รอยละ 4.30 และการใชรปประโยคทไมตรงตามเจตนาของผสงสาร

รอยละ 2.15 ตามลาดบ

นตยสาร FHM มลกษณะการใชประโยคทมการละสวนประกอบบางสวนของประโยค มาก

ทสดคดเปนรอยละ 47.05 รองลงมาคอ การเรยงลาดบสวนประกอบของประโยคอยางอสระ รอยละ

39.21 การผกประโยคยาวทมเนอหาซบซอน รอยละ 11.76 การใชรปประโยคทเปนภาษางาน

ประพนธ โวหาร ภาพพจน รอยละ 1.96 โดยไมพบรปประโยคทไมตรงตามเจตนาของผสงสาร

สวนนตยสาร a day มลกษณะการใชประโยคทมการละสวนประกอบบางสวนของประโยค

มากทสดคดเปนรอยละ 60 รองลงมาคอ การเรยงลาดบสวนประกอบของประโยคอยางอสระ รอยละ

40 โดยไมพบลกษณะการผกประโยคยาวทมเนอหาซบซอน การใชรปประโยคทไมตรงตามเจตนา

ของผสงสาร และการใชรปประโยคทเปนภาษางานประพนธ โวหาร ภาพพจน ซงการใชประโยค

ลาดบท 1 และ 2 ของนตยสารทงสฉบบมความถใกลเคยงกนและสอดคลองตรงกนกบลาดบท 1 ของ

ดานการใชสานวน คอ การใชสานวนภาษาตางประเทศ ทมลกษณะของโครงสรางประโยคอยางอสระ

และมการละบางสวนของประโยคตามลกษณะประโยคในภาษาตางประเทศ

83

สาหรบลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน เลมเดอนพฤษภาคม ป พ.ศ.

2555 ไดแก นตยสาร SEVENTEEN จานวน 33 ชนงาน และนตยสาร a day จานวน 9 ชนงาน

รวมจานวน 42 ชนงาน พบการใชภาษาดานการใชคา การใชสานวน และการใชประโยค ดงน

ตารางท 42: แสดงลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาดานการใชคา ในนตยสารวยรน

เลมเดอนพฤษภาคม ป พ.ศ. 2555

ลาดบ ดานการใชคา

ELLE a day

1 คาสมผส

(55.79%)

คาสมผส

(54.90%)

2 คาซา

(16.80%)

คาซา

(14.98%)

3 คาภาษาตางประเทศ

(12.03%)

คาภาษาตางประเทศ

(13.30%)

4 คาซอน

(9.88%)

คาซอน

(8.26%)

5 เครองหมายวรรคตอน

(4.32%)

เครองหมายวรรคตอน

(4.62%)

6 คาเฉพาะกลม

(0.38%)

คาเลยนเสยงพด

(0.70%)

7 อกษรยอ

(0.22%)

คาแสลง

(0.98%)

8 เขยนคาผด

(0.13%)

คาทมความหมายไมสอดคลองกน

(0.84%)

9 ชอเลน/ชอจรงแทนบรษสรรพนาม

(0.08%)

คาทมความหมายนยประหวด

(0.56%)

10 คาทมความหมายนยประหวด

(0.08%)

สรางคาขนใหมในภาษา

(0.28%)

11 คาแสลง

(0.08%)

อกษรยอ

(0.28%)

(ตารางมตอ)

84

ตารางท 42 (ตอ): แสดงลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาดานการใชคา ในนตยสารวยรน

เลมเดอนพฤษภาคม ป พ.ศ. 2555

ลาดบ ดานการใชคา

ELLE a day

12 คาเลยนเสยงพด

(0.04%)

เขยนคาผด

(0.28%)

13 คาลกษณนามไมสอดคลองคานาม

(0.02%)

สนธาน/บพบทไมสอดคลองกบขอความ

(0%)

14 คาถาม

(0.04%)

คาลกษณนามไมสอดคลองคานาม

(0%)

15 คาทมความหมายไมสอดคลองกน

(0.04%)

คาอทาน

(0%)

16 สนธาน/บพบทไมสอดคลองกบขอความ

(0%)

คาถาม

(0%)

17 สรางคาขนใหมในภาษา

(0%)

ชอเลน/ชอจรงแทนบรษสรรพนาม

(0%)

18 คาอทาน

(0%)

คาเฉพาะกลม

(0%)

19 คาผวน

(0%)

คาผวน

(0%)

จากตารางท 42 เปนผลการศกษาวจยลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน

เลมเดอนพฤษภาคม พ.ศ.2555 ตามลกษณะทปรากฏ ดงน

ดานการใชคา พบวา นตยสาร ELLE และ a day มลกษณะการใชคาทตรงกน 5 ลาดบ แตม

ความถทแตกตางกน ซงพบการใชคาสมผสมากทสด โดยนตยสาร ELLE คดเปนรอยละ 55.79

นตยสาร a day คดเปนรอยละ 54.90 รองลงมาคอ การใชคาซา นตยสาร ELLE คดเปนรอยละ

16.80 นตยสาร a day คดเปนรอยละ 14.98 การใชคาภาษาตางประเทศ นตยสาร ELLE คดเปน

รอยละ 12.30 นตยสาร a day คดเปนรอยละ 13.30 การใชคาซอน นตยสาร ELLE คดเปนรอยละ

9.88 นตยสาร a day คดเปนรอยละ 8.26 และการใชเครองหมายวรรคตอน นตยสาร ELLE คดเปน

รอยละ 4.32 นตยสาร a day คดเปนรอยละ 4.62 ตามลาดบ

85

ผลการศกษา การใชคาสมผสของนตยสารทงสองฉบบสะทอนใหเหนความนยมของภาษา

โฆษณาทเนนการสอสารอยางคลองจองเพอการจดจาสนคา/การบรการมากยงขน สาหรบประเภท

ของการใชคาสมผสทพบมากเปนลาดบแรกในนตยสาร ELLE และ a day ไดแก การสมผสพยญชนะ

ทมการนาคาภาษาไทย 2 พยางคขนไป ทมลกษณะเสยงพยญชนะตนคลองจองกนเปนเสยงเดยวกน

มาเขาคหรอวางไวใกลเคยงกน ดงทปรากฏในนตยสาร ELLE เชน

1) โฆษณา Estee Lauder เชน ลดเลอนจดดางดาจดประกายความกระจางใส

2) โฆษณา SUQQU เชน สรางมตใหโครงหนาดเรยวสวย มอบผวสวยสมบรณแบบดงใจฝน

3) โฆษณา ยาทาเลบ Revlon เชน หลากหลายสสน แตงแตมเรยวเลบในแบบทเปนคณ

4) โฆษณา TSUBAKI เชน คนความหวงใหผมเสย สผมสวยสขภาพด

5) โฆษณา Wacoal Swim เชน ชดโชวหวง ชดโชวหน มนใจไรหวง

นตยสาร a day เชน

1) โฆษณา Asahi เชน วสยทศนทกวางไกล คอกญแจสทกความสาเรจ

2) โฆษณา Canon เชน ถายทอดทกอารมณผานภาพถายไดอยางไรทต

และประเภทการใชคาสมผสสระทมการนาคาภาษาไทยทมลกษณะเสยงสระและมาตราสะกด

เดยวกนมาเขาคหรอวางไวใกลเคยงกน ดงทปรากฏในนตยสาร ELLE เชน

1) โฆษณา ING ประกนชวต เชน ใหคณใชชวตในแบบทคณชอบ

2) โฆษณา Romrawin Clinic เชน เพราะปญหาสวและรอยสวเปนเรองชลลชลลของเรา

3) โฆษณา SAUGELLA เชน เวชสาอางสาหรบทาความสะอาดจดซอนเรนทผเชยวชาญ

ไววางใจแนะนาใหใช

นตยสาร a day เชน

1) โฆษณา MK Restaurant เชน แบงปนกนไดทงรสชาตดๆ สขภาพดๆ และความรสกดๆ

2) โฆษณา Duragres เชน ใหทกจนตนาการเปนจรงไดในบานคณ

86

ตารางท 43: แสดงลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาดานการใชสานวน ในนตยสารวยรน

เลมเดอนพฤษภาคม ป พ.ศ. 2555

ลาดบ ดานการใชสานวน

ELLE a day

1 สานวนภาษาตางประเทศ

(48.38%)

สานวนภาษาตางประเทศ

(45%)

2 สานวนภาษาพด

(25.80%)

สานวนภาษาพด

(35%)

3 สานวนภาษาแสดงอารมณ/ความรสก

(19.35%)

สานวนภาษาแสดงอารมณ/ความรสก

(15%)

4 สานวนภาษาเปรยบเทยบ

(6.45%)

สานวนภาษาเปรยบเทยบ

(5%)

5 สานวนสภาษตประกอบเรองราว

(0%)

สานวนสภาษตประกอบเรองราว

(0%)

จากตารางท 43 ดานการใชสานวน พบวา นตยสาร ELLE และ a day มลกษณะการใช

สานวนทตรงกน 5 ลาดบ แตมความถทแตกตางกน ซงพบการใชสานวนภาษาตางประเทศมากทสด

เปนลาดบแรก โดยนตยสาร ELLE คดเปนรอยละ 48.38 และนตยสาร a day คดเปนรอยละ 45 ซง

เปนการใชสานวนภาษาทมลกษณะเปนสานวนและรปประโยคจากภาษาองกฤษมาใชรวมอยใน

ประโยคภาษาไทยอยางเหนไดชด ลาดบรองลงมาคอ การใชสานวนภาษาพด โดยนตยสาร ELLE คด

เปนรอยละ 25.80 และนตยสาร a day คดเปนรอยละ 35 การใชสานวนภาษาแสดงอารมณ/

ความรสก นตยสาร ELLE คดเปนรอยละ 19.35 และนตยสาร a day คดเปนรอยละ 15 และการใช

สานวนภาษาเปรยบเทยบ นตยสาร ELLE คดเปนรอยละ 6.45 และนตยสาร a day คดเปนรอยละ 5

ตามลาดบ โดยไมพบลกษณะการใชสานวนสภาษตประกอบเรองราวจากนตยสารทงสองฉบบขางตน

87

ตารางท 44: แสดงลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาดานการใชประโยค ในนตยสารวยรน

เลมเดอนพฤษภาคม ป พ.ศ. 2555

ลาดบ ดานการใชประโยค

ELLE a day

1 ละสวนประกอบบางสวนของประโยค

(37.87%)

ละสวนประกอบบางสวนของประโยค

(43.24%)

2 เรยงสวนประกอบของประโยคอยางอสระ

(36.36%)

เรยงสวนประกอบของประโยคอยางอสระ

(32.43%)

3 ผกประโยคยาวเนอหาซบซอน

(24.24%)

ประโยคไมตรงตามเจตนาของผสงสาร

(16.21%)

4 ประโยคภาษางานประพนธ โวหาร ภาพพจน

(1.51%)

ผกประโยคยาวเนอหาซบซอน

(8.10%)

5 ประโยคไมตรงตามเจตนาของผสงสาร

(0%)

ประโยคภาษางานประพนธ โวหาร ภาพพจน

(0%)

จากตารางท 44 ดานการใชประโยค พบวา นตยสาร ELLE และ a day มลกษณะการใช

ประโยคทตรงกน 2 ลาดบ แตมความถทแตกตางกน ซงพบลกษณะการใชประโยคทมการละ

สวนประกอบบางสวนของประโยค มากทสดเปนลาดบแรก โดยนตยสาร ELLE คดเปนรอยละ 37.87

และนตยสาร a day คดเปนรอยละ 43.24 รองลงมาคอ การเรยงลาดบสวนประกอบของประโยค

อยางอสระ นตยสาร ELLE คดเปนรอยละ 36.36 และนตยสาร a day คดเปนรอยละ 32.43

ซงการใชประโยคลาดบท 1 และ 2 ของนตยสารทงสองฉบบมความถใกลเคยงกนและ

สอดคลองตรงกนกบลาดบท 1 ของดานการใชสานวน คอ การใชสานวนภาษาตางประเทศ ทงของ

นตยสารป พ.ศ.2555 และ พ.ศ.2556 ทมลกษณะของโครงสรางประโยคอยางอสระและมการละ

บางสวนของประโยคตามลกษณะประโยคในภาษาตางประเทศ

สาหรบนตยสาร ELLE มลกษณะการใชประโยคลาดบรองลงมาจากการใชประโยคทมการละ

สวนประกอบบางสวนของประโยค และการเรยงลาดบสวนประกอบของประโยคอยางอสระ คอ การ

ผกประโยคยาวทมเนอหาซบซอน รอยละ 24.24 การใชรปประโยคทเปนภาษางานประพนธ โวหาร

ภาพพจน รอยละ 1.51 ตามลาดบ โดยไมพบการใชรปประโยคทไมตรงตามเจตนาของผสงสาร

สวนนตยสาร a day มลกษณะการใชประโยคทรองลงมาจากการใชประโยคทมการละ

สวนประกอบบางสวนของประโยค และการเรยงลาดบสวนประกอบของประโยคอยางอสระ คอ การ

88

ใชรปประโยคทไมตรงตามเจตนาของผสงสาร รอยละ 16.21 การผกประโยคยาวทมเนอหาซบซอน

รอยละ 8.10 ตามลาดบ โดยไมพบการใชรปประโยคทเปนภาษางานประพนธ โวหาร ภาพพจน

สาหรบลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน เลมเดอนกนยายน ป พ.ศ.

2554 ไดแก นตยสาร ELLE จานวน 25 ชนงาน นตยสาร FHM จานวน 10 ชนงาน และนตยสาร

a day จานวน 10 ชนงาน รวมจานวน 45 ชนงาน พบการใชภาษาดานการใชคา การใชสานวน และ

การใชประโยค ดงน

ตารางท 45: แสดงลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาดานการใชคา ในนตยสารวยรน

เลมเดอนกนยายน ป พ.ศ. 2554

ลาดบ ดานการใชคา

ELLE FHM a day

1 คาสมผส

(56.51%)

คาสมผส

(53.70%)

คาสมผส

(54.78%)

2 คาซา

(16.12%)

คาภาษาตางประเทศ

(14.21%)

คาภาษาตางประเทศ

(12.84%)

3 คาซอน

(13.03%)

คาซา

(13.06%)

คาซา

(12.56%)

4 คาภาษาตางประเทศ

(9.84%)

คาซอน

(12.33%)

คาซอน

(9.56%)

5 เครองหมายวรรคตอน

(3.29%)

คาเฉพาะกลม

(3.34%)

เครองหมายวรรคตอน

(7.65%)

6 คาทมความหมายไมสอดคลองกน

(0.20%)

เครองหมายวรรคตอน

(2.61%)

ชอเลน/ชอจรงแทนบรษสรรพนาม

(0.81%)

7 คาเฉพาะกลม

(0.24%)

คาทมความหมายไมสอดคลอง

กน

(0.20%)

อกษรยอ

(0.54%)

8 คาลกษณนามไมสอดคลอง

คานาม

(0.13%)

คาลกษณนามไมสอดคลอง

คานาม

(0.20%)

คาทมความหมายนยประหวด

(0.54%)

9 ชอเลน/ชอจรงแทนบรษสรรพนาม

(0.13%)

เขยนคาผด

(0.20%)

สรางคาขนใหมในภาษา

(0.27%)

(ตารางมตอ)

89

ตารางท 45 (ตอ): แสดงลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาดานการใชคา ในนตยสารวยรน

เลมเดอนกนยายน ป พ.ศ. 2554

ลาดบ ดานการใชคา

ELLE FHM a day

10 เขยนคาผด

(0.17%)

คาแสลง

(0.10%)

คาถาม

(0.27%)

11 คาเลยนเสยงพด

(0.13%)

สนธาน/บพบท

ไมสอดคลองกบขอความ

(0%)

คาทมความหมายไมสอดคลอง

กน

(0%)

12 คาถาม

(0.06%)

คาเลยนเสยงพด

(0%)

สนธาน/บพบท

ไมสอดคลองกบขอความ

(0%)

13 คาแสลง

(0.06%)

สรางคาขนใหมในภาษา

(0%)

คาเลยนเสยงพด

(0.13%)

14 สนธาน/บพบท

ไมสอดคลองกบขอความ

(0%)

คาอทาน

(0%)

คาลกษณนามไมสอดคลอง

คานาม

(0%)

15 สรางคาขนใหมในภาษา

(0%)

คาถาม

(0%)

คาอทาน

(0%)

16 คาอทาน

(0%)

อกษรยอ

(0%)

เขยนคาผด

(0%)

17 อกษรยอ

(0%)

ชอเลน/ชอจรงแทนบรษสรรพ

นาม

(0%)

คาเฉพาะกลม

(0%)

18 คาทมความหมายนยประหวด

(0%)

คาทมความหมายนยประหวด

(0%)

คาแสลง

(0.40%)

19 คาผวน

(0%)

คาผวน

(0%)

คาผวน

(0%)

จากตารางท 45 เปนผลการศกษาวจยไดพบลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาในนตยสาร

วยรน เลมเดอนกนยายน พ.ศ.2554 ตามลกษณะทปรากฏ ดงน

90

ดานการใชคา พบวา นตยสาร ELLE, FHM และ a day มลกษณะการใชคาสมผสมากทสด

เปนลาดบแรกซงตรงกนแตมความถทแตกตางกน โดยนตยสาร ELLE คดเปนรอยละ 56.51 นตยสาร

FHM คดเปนรอยละ 53.70 และนตยสาร a day คดเปนรอยละ 54.78 สาหรบลาดบรองลงมาของ

นตยสาร ELLE คอ การใชคาซา รอยละ 16.12 การใชคาซอน รอยละ 13.03 การใชคา

ภาษาตางประเทศ รอยละ 9.84 และการใชเครองหมายวรรคตอน รอยละ 3.29 ตามลาดบ

นตยสาร FHM และ a day พบการใชคาภาษาตางประเทศเปนลาดบรองลงมาจากการใชคา

สมผส โดยนตยสาร FHM คดเปนรอยละ 14.21 นตยสาร a day คดเปนรอยละ 12.84 รองลงมาคอ

การใชคาซา นตยสาร FHM รอยละ 13.06 นตยสาร a day รอยละ 15.30 และการใชคาซอน

นตยสาร FHM รอยละ 12.33 นตยสาร a day รอยละ 9.56 สวนการใชคาลาดบท 5 ของนตยสาร

FHM คอ การใชคาเฉพาะกลม รอยละ 3.34 และการใชคาลาดบท 5 ของนตยสาร a day คอ การใช

เครองหมายวรรคตอน รอยละ 7.65 ตามลาดบ

ผลการศกษา การใชคาสมผสทพบในนตยสารทงสามฉบบสะทอนใหเหนความนยมของภาษา

โฆษณาทเนนการสอสารอยางคลองจองเพอการจดจาสนคา/การบรการมากยงขน สาหรบประเภท

ของการใชคาสมผสพบมากเปนลาดบแรกในนตยสาร ELLE, FHM และ a day ไดแก การสมผส

พยญชนะทมการนาคาภาษาไทย 2 พยางคขนไป ทมลกษณะเสยงพยญชนะตนคลองจองกนเปนเสยง

เดยวกนมาเขาคหรอวางไวใกลเคยงกน ดงทปรากฏในนตยสาร ELLE เชน

1) โฆษณา BIOTHERM เชน ผวหมองคลาไรชวตชวาหยาบกรานสผวไมสมาเสมอ

2) โฆษณา ARTISTRY เชน ซรมสตรเขมขนทโดดเดนดวยสวนผสมอนกาวลา

3) โฆษณา JO MALONE เชน กลนหอมแหงฤดกาลทจะอาบชโลมจตวญญาณ กรนกลนในหวง

แหงจนตนาการ

4) โฆษณา SUNGRACE เชน สงมอบความชมชนพรอมลดเลอนรวรอยหมองคลาจากแสงแดด

ใหแลดจางลง

5) โฆษณา Food Land เชน คงคณคาความสดใหม มงพฒนาเพอกาวสทศวรรษท 4

นตยสาร FHM เชน

1) โฆษณา Auto Planet Supercar เชน โฉบเฉยวสไตลสปอรต

2) โฆษณา Dr.Lewinn’s เชน ลดเลอนรวรอยและความหมองคลารอบดวงตาอยางม

ประสทธภาพ

นตยสาร a day เชน

1. โฆษณา Honda เชน ความสนกมนมอกเยอะแคเรากลาออกไปคนหา

2. โฆษณา Absolut เชน ความคดสรางสรรค สรางโลกสวยงาม

91

และประเภทการใชคาสมผสสระทมการนาคาภาษาไทยทมลกษณะเสยงสระและมาตราสะกด

เดยวกนมาเขาคหรอวางไวใกลเคยงกน ดงทปรากฏในนตยสาร ELLE เชน

1) โฆษณา SUQU เชน เผยผวงามพสทธทเปลงประกายจากภายในมอบความโปรงเบา สวาง

กระจางใส และหรหราสงางาม

2) โฆษณา Wacoal เชน สวยชด โอบกระชบ คพเตม

3) โฆษณา dtac 3G เชน เครอขายเพอชวตทดกวา

นตยสาร FHM เชน

1) โฆษณา JVC เชน โหมดอตโนมตอจฉรยะ Intelligent Auto

2) โฆษณา LEO เชน เบยรเปนเหตใหพการและเสยชวตได มองดๆ กจะเหนความสขซอนอยทก

ทเสนหงายๆ ทดด

นตยสาร a day เชน

1) โฆษณา Honda เชน ดนตรแนวใหมมนตองหลดกรอบ นละ...สนกสะใจ

2) โฆษณา เวลดแกส เชน เตมยมใหเตมหนา ลองพดวาไฟแรงด

ตารางท 46: แสดงลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาดานการใชสานวน ในนตยสารวยรน

เลมเดอนกนยายน ป พ.ศ. 2554

ลาดบ ดานการใชสานวน

ELLE FHM a day

1 สานวนภาษาตางประเทศ

(43.87%)

สานวนภาษาตางประเทศ

(45.45%)

สานวนภาษาตางประเทศ

(44.18%)

2 สานวนภาษาพด

(35.71%)

สานวนภาษาพด

(38.63%)

สานวนภาษาพด

(32.55%)

3 สานวนภาษาแสดง

อารมณ/ความรสก

(15.30%)

สานวนภาษาแสดง

อารมณ/ความรสก

(11.36%)

สานวนภาษาแสดง

อารมณ/ความรสก

(18.60%)

4 สานวนภาษาเปรยบเทยบ

(5.10%)

สานวนภาษาเปรยบเทยบ

(4.54%)

สานวนภาษาเปรยบเทยบ

(4.65%)

5 สานวนสภาษตประกอบเรองราว

(0%)

สานวนสภาษตประกอบเรองราว

(0%)

สานวนสภาษตประกอบเรองราว

(0%)

92

จากตารางท 46 ดานการใชสานวน พบวา นตยสาร ELLE, FHM และ a day มลกษณะการ

ใชสานวนทตรงกน 5 ลาดบ แตมความถทแตกตางกน ซงพบการใชสานวนภาษาตางประเทศมากทสด

เปนลาดบแรก โดยนตยสาร ELLE คดเปนรอยละ 43.87 นตยสาร FHM คดเปนรอยละ 45.45 และ

นตยสาร a day คดเปนรอยละ 44.18 ซงเปนการใชสานวนภาษาทมลกษณะเปนสานวนและรป

ประโยคจากภาษาองกฤษมาใชรวมอยในประโยคภาษาไทยอยางเหนไดชด ลาดบรองลงมาคอ การใช

สานวนภาษาพด โดยนตยสาร ELLE รอยละ 35.71 นตยสาร FHM รอยละ 38.63 และนตยสาร

a day รอยละ 32.55 การใชสานวนภาษาแสดงอารมณ/ความรสก นตยสาร ELLE รอยละ 15.30

นตยสาร FHM รอยละ 11.36 และนตยสาร a day รอยละ 18.60 และการใชสานวนภาษา

เปรยบเทยบ นตยสาร ELLE รอยละ 5.10 นตยสาร FHM รอยละ 4.54 และนตยสาร a day รอยละ

4.65 ตามลาดบ โดยไมพบการใชสานวนสภาษตประกอบเรองราว ซงการใชสานวนของนตยสารป

พ.ศ.2554 มความสอดคลองตรงกบการใชสานวนของนตยสารป พ.ศ.2555 ในทกลาดบ

ตารางท 47: แสดงลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาดานการใชประโยค ในนตยสารวยรน

เลมเดอนกนยายน ป พ.ศ. 2554

ลาดบ ดานการใชประโยค

ELLE FHM a day

1 ละสวนประกอบบางสวนของ

ประโยค

(37%)

ละสวนประกอบบางสวนของ

ประโยค

(47.36%)

ละสวนประกอบบางสวนของ

ประโยค

(38.88%)

2 เรยงสวนประกอบ

ของประโยคอยางอสระ

(35%)

เรยงสวนประกอบ

ของประโยคอยางอสระ

(26.31%)

เรยงสวนประกอบ

ของประโยคอยางอสระ

(33.33%)

3 ผกประโยคยาวเนอหาซบซอน

(22%)

ประโยคไมตรงตามเจตนา

ของผสงสาร

(15.78%)

ผกประโยคยาวเนอหาซบซอน

(16.66%)

4 ประโยคไมตรงตามเจตนา

ของผสงสาร

(4%)

ผกประโยคยาวเนอหาซบซอน

(10.52%)

ประโยคไมตรงตามเจตนา

ของผสงสาร

(11.11%)

5 ประโยคภาษางานประพนธ

โวหาร ภาพพจน

(2%)

ประโยคภาษางานประพนธ

โวหาร ภาพพจน

(0%)

ประโยคภาษางานประพนธ

โวหาร ภาพพจน

(0%)

93

จากตารางท 47 ดานการใชประโยค พบวา นตยสาร ELLE FHM และ a day มลกษณะการ

ใชประโยคทตรงกน 2 ลาดบ แตมความถทแตกตางกน ซงพบลกษณะการใชประโยคทมการละ

สวนประกอบบางสวนของประโยคมากทสดเปนลาดบแรก โดยนตยสาร ELLE คดเปนรอยละ 37

นตยสาร FHM คดเปนรอยละ 47.36 และนตยสาร a day คดเปนรอยละ 38.88 รองลงมาคอ การ

เรยงลาดบสวนประกอบของประโยคอยางอสระ นตยสาร ELLE รอยละ 35 นตยสาร FHM รอยละ

26.31 และนตยสาร a day รอยละ 33.33

ซงการใชประโยคลาดบท 1 และ 2 ของนตยสารทงสองฉบบมความถใกลเคยงกนและ

สอดคลองตรงกนกบลาดบท 1 ของดานการใชสานวน คอ การใชสานวนภาษาตางประเทศ ทงของ

นตยสารป พ.ศ.2554 พ.ศ.2555 และ พ.ศ.2556 ทมลกษณะของโครงสรางประโยคอยางอสระและม

การละบางสวนของประโยคตามลกษณะประโยคในภาษาตางประเทศ

สาหรบนตยสาร ELLE มลกษณะการใชประโยคลาดบรองลงมาจากการใชประโยคทมการละ

สวนประกอบบางสวนของประโยค และการเรยงลาดบสวนประกอบของประโยคอยางอสระ คอ การ

ผกประโยคยาวทมเนอหาซบซอน รอยละ 22 การใชรปประโยคทไมตรงตามเจตนาของผสงสาร รอย

ละ 4 และการใชประโยคทเปนภาษางานประพนธ โวหาร ภาพพจน รอยละ 2 ตามลาดบ

นตยสาร FHM มลกษณะการใชประโยคลาดบรองลงมาจากการใชประโยคทมการละ

สวนประกอบบางสวนของประโยค และการเรยงลาดบสวนประกอบของประโยคอยางอสระ คอ การ

ใชรปประโยคทไมตรงตามเจตนาของผสงสาร รอยละ 15.78 การผกประโยคยาวทมเนอหาซบซอน

รอยละ 10.52 ตามลาดบ โดยไมพบการใชรปประโยคทเปนภาษางานประพนธ โวหาร ภาพพจน

สวนนตยสาร a day มลกษณะการใชประโยคทรองลงมาจากการใชประโยคทมการละ

สวนประกอบบางสวนของประโยค และการเรยงลาดบสวนประกอบของประโยคอยางอสระ คอ การ

ผกประโยคยาวทมเนอหาซบซอน รอยละ 16.66 การใชรปประโยคทไมตรงตามเจตนาของผสงสาร

รอยละ 11.11 ตามลาดบ โดยไมพบการใชรปประโยคทเปนภาษางานประพนธ โวหาร ภาพพจน

บทท 5

ผลการวจย

อทธพลจากสภาพสงคม ชวงป พ.ศ.2554 – 2556

การศกษาเรอง “การเปลยนผานภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน” ผศกษาใชวธ

วเคราะหเนอหาเฉพาะสวนทเปนวจนภาษา ไดแก ลกษณะการใชคา การใชสานวน และการใช

ประโยคบนโฆษณาในนตยสารวยรน เลมเดอนมกราคม พ.ศ.2556 ไดแก นตยสาร SEVENTEEN,

ELLE, FHM และ a day เลมเดอนพฤษภาคม พ.ศ.2555 ไดแก นตยสาร ELLE และ a day เลม

เดอนกนยายน พ.ศ.2554 ไดแก นตยสาร ELLE, FHM และ a day รวม 9 เลม รวมจานวน 152

ชนงานโฆษณา ผลการวจยครงนพบวาลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรนใน

ชวงเวลาดงกลาวไมพบการเปลยนผาน แตไดพบวาภาษาเพอการโฆษณาไดรบอทธพลจากสภาพสงคม

ในมตตางๆ ทเกดขนจรงในชวงป พ.ศ.2554 – 2556 โดยสภาพสงคมทมอทธพลตอการใชภาษา

โฆษณามความสอดคลองเชอมโยงและปรากฏตอเนองในทกชวงปทศกษา ดงทผวจยจะอธบายตอไป

ไมพบการเปลยนผานใดๆ ดงคาอธบายจากภาพท 3

ภาพท 3: แสดงสภาพสงคมทมอทธพลตอการใชภาษาโฆษณา

ไมพบการเปลยนผานของภาษา

นายกรฐมนตรหญง

คนแรกของประเทศ

นางสาวยงลกษณ

ชนวตร

เหตมหาอทกภย

ครงรายแรงทสดของ

ประเทศไทย

ในรอบ 50 ป

การเตรยมความ

พรอมในการเขาส

ประชาคมอาเซยน

ในป พ.ศ.2558

ความเจรญกาวหนา

ทางเทคโนโลย

ในยคโลกาภวฒน

(Globalization)

95

จากภาพท 3 ขางตน ผวจยขอใหคาอธบายถงปจจยทมอทธพลสงผลตอการใชภาษาเพอการ

โฆษณาในนตยสารวยรน ดงน

1) นายกรฐมนตรหญงคนแรกของประเทศไทย นางสาวยงลกษณ ชนวตร

ปจจยทางดานการเมองชวงระหวางป พ.ศ.2554 - 2556 นางสาวยงลกษณ ชนวตร ดารง

ตาแหนงนายกรฐมนตรหญงคนแรกของประเทศไทย ตงแตวนท 5 สงหาคม 2554 ถงวนท 9 ธนวาคม

2556 และรกษาการนายกรฐมนตร ถงวนท 7 พฤษภาคม 2557 ผซงทาหนาทผนาประเทศพรอมเปน

ผนากระแสตางๆ ในสงคมอยางแพรหลายกระทงมการเรยกขานสถานการณทเกดขนในชวงเวลาท

นางสาวยงลกษณ ชนวตร ดารงตาแหนงเปนนายกรฐมนตร วาเปนผสราง “ปรากฏการณยงลกษณ

ฟเวอร” ซงปรากฏการณดงกลาวไดใหความสาคญในประเดนดานการสอสารของนายกรฐมนตรเปน

สาคญ ดงทบทความและขาวในสอตางๆ วพากษวจารณกนอยางกวางขวาง (“ปญหาการสอสารของ

นายกรฐมนตรยงลกษณ ชนวตร”, 2555) เชน การใชถอยคาทไมเหมาะสม การใชคาไมถกตอง และ

ความบกพรองในการพดทาใหความหมายผดเพยน อนเปนเหตทกอใหเกดความลมเหลวในการสอสาร

ได สาหรบการใชถอยคาทไมเหมาะสม ทชดเจนทสดกคอ คาวา “เอาอย” ทปรากฏในเหตการณมหา

อทกภยเมอป พ.ศ.2554 ถอเปนคาพดทมความหมายเชงลบสองแงสองงาม ผรบสารสามารถแปล

ความหมายไปในทางทไมเหมาะสมได ซงปรากฏในเวลาเพยงไมนานผคนในสงคมแปลความหมายไป

ในทางลบอยางกวางขวางเพอลอเลยนและตอกยาสถานการณการแกไขปญหานาทวมใหญ โดยคาวา

“เอาอย” สามารถเลอกใชคาทเหมาะสมมากกวาได เชน “รบมอได” ซงเมอการสอสารและการใช

ภาษาของผนาประเทศถกจบตามองในทกเวลาจงทาใหสอมวลชนจบจองและรายงานขาว บทความ

โดยสอสารขอความทไมถกตอง และถอยคาทไมเหมาะสมอยางตอเนอง ผรบสารจงไดรบรถอยคา

ภาษาเหลานนอยางหลกเลยงไมได การใชถอยคาภาษาในสอมวลชนจงนบเปนอทธพลสาคญประการ

หนงทสงผลใหผรบสารใชภาษาอยางผดเพยนไมถกตองไดในวงกวาง เพราะการสอสารนนคอหวใจ

สาคญของสงคมมนษยในปจจบนทผคนมอสระในการเลอกรบขอมลขาวสารและมชองทางในการ

ตรวจสอบขอเทจจรงของขาวสารไดมากมาย หากผสงสารกระทาการผดพลาดบอยครงความ

นาเชอถอยอมลดลงไป

นอกจากน “ปรากฏการณยงลกษณฟเวอร” สะทอนใหเหนวา บทบาทของผหญงม

ความสาคญสงขนมากในสงคมและประชาชนคนไทยใหความสนใจในความแปลกใหมทประเทศไทยม

นายกรฐมนตรผหญงเปนครงแรกในประวตศาสตร ผหญงสวนมากในสงคมจงมอทธพลตอวงการตางๆ

ในสงคมมากขน ผหญงมความกลาเปดเผยตวตนและแสดงออกผานสอสงคมอยางมนใจมากยงขน สอ

โฆษณาจงปรากฏลกษณะการใชภาษาทมการสมผสคลองจองอยางนมนวลสอดคลองกบลกษณะนสย

ของคนไทยทเปนคนเจาบทเจากลอน เมอคลองจองจะทาใหขอมลภาษานาจดจาและจดจาไดงายขน

และตรงกบลกษณะเฉพาะของการใชภาษาเพอการโฆษณาทสน กระชบ รวมถงการใชคาสมผสคลอง

96

จองยงสามารถสอสารในลกษณะของขอความโฆษณาเพอมงเนนการสรางความเชอใหผรบสารมความ

เชอวาเราเปนพวกเดยวกน ใหผรบสารมทศนคตทดและมความเขาใจทตรงกนกบความหมายทนก

โฆษณาตองการสอสาร สอดรบกบลกษณะเฉพาะของความเปนผหญงทมบทบาทตอสงคมอยางมาก

ในชวงเวลาดงกลาว เมอเวลาผานไปไมนานกระแส “ปรากฏการณยงลกษณฟเวอร” ไดผนแปรไปดวย

ปจจยตางๆ ทาใหสถานการณทางการเมองมความตงเครยดเพมขน จงอาจเปนเหตใหพบการใชคา

สมผสบนโฆษณาในนตยสารวยรน ในป พ.ศ.2556 มปรมาณลดลง โดยเฉพาะลกษณะการใชคาใน

นตยสาร Seventeen ป พ.ศ.2556 ทพบการใชคาภาษาตางประเทศทมาจากภาษาองกฤษมากกวา

การใชคาสมผส

2) เหตมหาอทกภยครงรายแรงทสดของประเทศไทยในรอบ 50 ป

เมอป พ.ศ.2554 ประเทศไทยในหลายจงหวดทวทกภมภาคไดเกดเหตมหาอทกภยครง

รายแรงทสดของประเทศไทยในรอบ 50 ป หลายพนทในหลายจงหวดประสบอทกภยกนทว

แมกระทงกรงเทพมหานคร ผคนในสงคมทกแวดวงคนทกวงการจงไดแสดงออกถงความมนาใจ

ชวยเหลอเกอกลกนในทกทางทพอชวยเหลอผอนไดกจะรวมใจกนลงในทกพนทเพอแบงเบาความทกข

เพมความสขใหแกกน บรรยากาศของประเทศไทยในชวงเวลาดงกลาวจงเตมไปดวยความทกขแตเปน

ความทขททกคนพรอมจะแบงปนความสขใหแกกน ดงนน ประเดนขางตนจงอาจเปนเหตผลสาคญท

สงผลใหนกโฆษณามการใชภาษาเพอการสอสารของสนคา/การบรการบนโฆษณาในนตยสารวยรนม

ทศทางไปในเชงบวกมการใชคาสมผสคลองจองของพยญชนะและสระอยางชดเจนในเนอหาทสอสาร

กบผรบสาร ซงแสดงออกถงการใชภาษาอยางมชวตชวา มความนมนวล สรางความผอนคลายใหแก

ผคนในสงคม และทาใหเนอหาโฆษณาเปนทนาจดจาและจดจาไดงาย เพราะสอมอทธพลตอทศนคต

และความเชอของผรบสาร

3) การเตรยมความพรอมในการเขาสประชาคมอาเซยนในป พ.ศ.2558

จากผลการวจยปรากฏลกษณะการใชภาษาดานการใชคา สานวน และประโยคทมทศทาง

โนมไปดานการใชภาษาตางประเทศจากภาษาองกฤษอยางเหนไดชด อาจเนองมาจากอทธพลทางดาน

การตางประเทศ การเปดประเทศและการเปลยนผานประเทศสการเปนประชาคมอาเซยน ดงทในการ

ประชมสดยอดอาเซยน ครงท 13 เมอป พ.ศ.2550 ทประเทศสงคโปร ผนาอาเซยนไดลงนามในกฎ

บตรอาเซยนซงเปรยบเสมอนธรรมนญของอาเซยนทจะวางกรอบทางกฎหมายและโครงสรางองคกร

เพอเพมประสทธภาพของอาเซยนในการดาเนนการตามวตถประสงคและเปาหมาย โดยเฉพาะอยาง

ยงการขบเคลอนการรวมตวเปนประชาคมอาเซยนภายในป พ.ศ.2558 สอดคลองกบนโยบายการ

ตางประเทศและเศรษฐกจระหวางประเทศของรฐบาลนายกรฐมนตร นางสาวยงลกษณ ชนวตร ท

97

ระบวา “เรงสงเสรมและพฒนาความสมพนธกบประเทศเพอนบาน โดยสงเสรมความรวมมอทง

ภาครฐ เอกชน ประชาชน และสอมวลชน เพอเสรมสรางความเขาใจอนดและความใกลชดระหวางกน

อนจะนาไปสการขยายความรวมมอทางเศรษฐกจ การคา การลงทน การสงเสรมการทองเทยว การ

ขยายการคมนาคมขนสง และความรวมมอดานอนๆ ภายใตกรอบความรวมมออนภมภาคเพอสงเสรม

ความเปนเพอนบานทดตอกน และสรางความสามคคสงเสรมความรวมมอระหวางประเทศอาเซยน

เพอใหบรรลเปาหมายในการจดตงประชาคมอาเซยนและสงเสรมความรวมมอกบประเทศอนๆ ใน

เอเชยภายใตกรอบความรวมมอดานตางๆ และเตรยมความพรอมของทกภาคสวนในการเขาส

ประชาคมอาเซยนในป พ.ศ.2558 ทงในดานเศรษฐกจ สงคม และวฒนธรรม และความมนคง”

(“คาแถลงนโยบายของคณะรฐมนตร”, 2554)

นอกจากน จากการประชมสดยอดอาเซยน ครงท 14 ทประเทศไทยเปนเจาภาพ เมอป พ.ศ.

2552 ไดรบรองปฏญญาชะอา-หวหน วาดวยแผนงานสาหรบการจดตงประชาคมอาเซยนทง 3 เสา

หลก เพอดาเนนการใหบรรลเปาหมายของการจดตงประชาคมอาเซยนภายในป พ.ศ.2558 ดงนน

ในชวงป พ.ศ.2554-2556 จงนบเปนชวงระหวางการเตรยมความพรอมในการขบเคลอนประเทศไทย

ไปสการเปดประเทศเปนประชาคมอาเซยนในป พ.ศ.2558 และจากทมขอกาหนดในกฎบตรอาเซยน

ขอ 34 วา “The working language of ASEAN shall be English” “ภาษาทใชในการทางานของ

อาเซยนคอภาษาองกฤษ” และจากขอมลการใชภาษาองกฤษของชาวอาเซยนทพบในป พ.ศ.2555

พบวา ประเทศไทยมประชากร จานวนประมาณ 65.7 ลานคน มจานวนผใชภาษาองกฤษ จานวน

ประมาณ 6.5 คน คดเปนรอยละ 10 (“EF EPI English Proficiency Index”, 2012) รวมถงเหตผล

ทประเทศในอาเซยนประเทศอนๆ เคยเปนอาณานคมของประเทศตะวนตกจงมทกษะและตนทนใน

การสอสารดวยภาษาองกฤษไดอยางกวางขวางและลกซง เหตผลดงกลาวขางตนจงถอเปนเหตให

ภาษาในการสอสารของสอมวลชนถกลดทอนความจาเปนในการใชคาและรปประโยคตามลกษณะ

ไวยากรณภาษาไทยลงไป และรบเอาวฒนธรรมตะวนตกทเรยบงายไมซบซอนเขามาผสมผสานและใช

งานทดแทนกน

รวมถงสอดคลองกบประเดนหลกในการขบเคลอนนโยบายรฐบาลดานการศกษาของ

กระทรวงศกษาธการ ภายใตการบรหารงานของ นายพงศเทพ เทพกาญจนา รฐมนตรวาการ

กระทรวงศกษาธการ ทระบวา การเรงพฒนาคณภาพการศกษาและคณภาพผศกษาดวยการผลตและ

พฒนากาลงคนใหตรงกบอปสงคทงภายในประเทศและระดบสากล โดยมงเนนการผลตและพฒนา

กาลงคนไทยใหมความรความสามารถดานภาษาองกฤษและมศกยภาพเพยงพอไปทางานในตางประเทศ

ได และเตรยมคนไทยใหมความพรอมในเขาสประชาคมอาเซยนดวย ซงประเดนตางๆ ขางตนอาจเปน

เหตผลสาคญระดบชาตและนานาชาตทสงผลใหอทธพลทางภาษา วฒนธรรมและการสอสารของชาว

ภมภาคเอเชยตะวนออกเฉยงใตและชาวตะวนตกเขามาแทรกซมในการสอสารของคนไทย นกโฆษณา

98

จงนยมใชภาษาเพอการสอสารของสนคา/การบรการบนโฆษณาในนตยสารวยรนดวยถวยคาสานวน

ภาษาตางประเทศเชอมโยงกบภาษาไทยในสอแขนงตางๆ อยางแพรหลายและเหนไดชดมากยงขน

4) ความเจรญกาวหนาทางเทคโนโลยในยคโลกาภวฒน (Globalization)

ประเดนดานความเจรญกาวหนาและการเปลยนแปลงทางเทคโนโลยในยคการสอสารไร

พรมแดน เปนปจจยทมอทธพลตอวฒนธรรมภาษาในสอตางๆ ดงท วจารณ พานช (2555) ระบไววา

ปจจบนเขาสยคโลกาภวฒน (Globalization) ทมความเชอมโยงชดเจนกบความเปนนานาชาต

(Internationalization) ซงสอความหมายครอบคลมถงทกมตรอบดาน ไดแก ความสมพนธระหวาง

ประเทศทเกยวเนองกบแนวความคด ทรพยากร คน เศรษฐกจ วฒนธรรม ความร สนคา บรการ

เทคโนโลย สถาบน และระบบตางๆ อนนาไปสวฒนธรรมการแขงขนและความรวมมอทางธรกจ

การคาทเมอมการดาเนนการอยางเขมขนกยงสงผลทาใหโลกาภวตนเขมแขงยงขน สอดรบกบความ

รวมมอดานตางประเทศระดบนานาชาตของรฐบาลทระบวา ประเทศซงมความรวมมอกบประเทศไทย

ระดบทวภาคในภมภาคตางๆ ไดแก เอเชย ยโรป อเมรกา/แคนาดา อเมรกาใต ตะวนออกกลาง

แอฟรกา และแปซฟก ซงหลากหลายประเทศในภมภาคดงกลาวตางมวฒนธรรมในดานตางๆ ท

แตกตางกน เมอไดสรางความรวมมอระหวางกนแลวจงจะสงผลใหการเขามาของวฒนธรรมการ

สอสารมความหลากหลายและเขมขนยงขน สงผลตอความเคลอนไหวทางดานสงคมและวฒนธรรมทม

การเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ความตองการของมนษยกยอมไมมทสนสดเชนกน การเปลยนแปลง

บนโลกจงแปรผนไปตามยคสมยหากสงคมเปลยนภาษาซงเปนสวนหนงของวฒนธรรมกยอม

เปลยนแปลงตามไป จงเปนเหตใหวฒนธรรมภาษาดงเดมของไทยทมความสลบซบซอน ลกซง เขาใจ

ไดยากถกสอดแทรกและแปรเปลยนไปดวยการเขามาของรปแบบของการสอสารในรปประโยคท

แตกตางไปจากมาตรฐานภาษาไทย

ดงนน การใชภาษาเพอการโฆษณาจงถกลดทอนความถกตองตามหลกไวยากรณลงไป สงผล

ใหผรบสารเกดการเรยนรและยอมรบวฒนธรรมภาษาแบบผสมผสานทมความแปลกใหมเขามาใชงาน

อยางไมรสกวาเปนความผดพลาดทไมไดคานงถงความถกตองตามรากฐานวฒนธรรม ประเพณ และ

ไวยากรณทางภาษาดงเดมของไทย ซงตรงกบลกษณะเฉพาะของภาษาโฆษณาทมกลวธการใชภาษา

และรปประโยคทแตกตางไปจากภาษาไทยมาตรฐานเพอสรางความโดดเดนเนนแสดงออกทางอารมณ

ความรสกตอผรบสาร และชใหเหนถงคณภาพของสนคา/การบรการเพอจงใจผบรโภค นกเขยนบท

โฆษณาจงมกจะลดทอนความซบซอนของประโยคเพอสอความหมายทกระชบรดกมใหผอานจดจาได

งาย สอดคลองกบแนวคดของ องอร พงจะงาม (2554) ทใหนยามภาษาโฆษณาไววา เปนภาษาทผสง

สารถายทอดไปยงผบรโภคกลมเปาหมายเพอจดประสงคในการโนมนาวใจ ใหสนใจเกดการยอมรบใน

ตวสนคาหรอผลตภณฑนนๆ มการใชภาษาทงาย สน กระชบ ไมเปนทางการ มลกเลนทางภาษา

99

จากผลการวจยดานการเปลยนผานภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน ชวงป พ.ศ.2554

– 2556 ซงไมพบการเปลยนผานของโครงสรางทางภาษาในการโฆษณาทงในดานการใชคา การใช

สานวน และการใชประโยค เนองมาจากผลการใชภาษาในกลมตวอยางมลกษณะใกลเคยงและ

สอดคลองกนในทกมต ภาษาโฆษณาในชวงเวลาดงกลาวจงไมปรากฏการเปลยนแปลงและการเปลยน

ผานอยางตอเนอง อนนามาสการวเคราะหขอมลทางดานสภาพสงคม ชวงระหวางป พ.ศ.2554 –

2556 ทมอทธพลตอการใชภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรนดงทปรากฏ 4 ประเดนขางตน

พบวา ถงแมลกษณะโครงสรางการใชภาษาจะไมเกดการเปลยนผานอยางเปนนยยะสาคญ แตสภาพ

สงคมในชวงเวลาทแตกตางกนกลบสงผลใหภาษาในการโฆษณาหรอภาษาในสอปรากฏลกษณะ

ขอความทสอสารสอดคลองกบประเดนทเกดขนในสงคม เสมอนเปนการใหความหมายอธบายความ

เปนไปของสงคมในชวงเวลาดงกลาว เพราะภาษาถอเปนเครองมอทสะทอนและบงบอกความเปนจรง

ในสงคมเมอความเปนไปของสงคมปรบเปลยนอยตลอดเวลา เชน การเปลยนรฐบาล การเปลยน

นายกรฐมนตร การเปลยนแปลงของสภาพภมอากาศ การเขามาและจากไปของภยธรรมชาต การ

พฒนาและการเปลยนแปลงของสภาวะทางการคาการลงทนในระดบโลก การเขามาของสอใหมและ

เทคโนโลย หรอการเปลยนแปลงทางความคดความรสกของผคนในสงคม เปนตน เมอภาษาเปน

เครองมอสะทอนและบงบอกความเปนจรงของสงคม ดงนน ทามกลางความเปลยนแปลงยอมไดรบ

การถายทอดและสอสารการเปลยนแปลงไปสสงใหมเสมอ ถงแมวาภาษาจะมการเปลยนแปลงไปได

หลากหลายประเดนดงทกลาวขางตน แตความเปลยนแปลงดงกลาว นกภาษาศาสตรถอวาเปน

ธรรมชาตของภาษาทยงไมตายเพราะภาษาทใชในชวตประจาวนจะตองมการเปลยนแปรคอ ความ

หลากหลายของการใชภาษาในสถานการณทแตกตางกนโดยทความหมายไมเปลยนแปลง ซงหากการ

เปลยนแปรเกดขนอยางถาวรจงจะเรยกวาภาษามการเปลยนแปลง (พณทพย ทวยเจรญ, 2544) และ

หากภาษาเกดการเปลยนแปลงตอเนองจากจดหนงไปยงอกจดหนงจงจะเรยกวามการเปลยนผานทาง

ภาษา ซงสอดคลองตามแนวความคดของ สะเพยร (Sapir, 1936 อางใน วโรจน อรณมานะกล,

2555) ทใหความเหนวา ไมมเหตผลใดทภาษาจะไมมการเปลยน ความเชอทวาภาษาเปนระบบคงท

เปนความเชอทผด ดงนน สาหรบการใชภาษาในรปแบบสมยนยมของนกโฆษณา เชน การใชคา “เอา

อย” เลยนแบบคานยมของ นางสาวยงลกษณ ชนวตร อดตนายกรฐมนตร ทใชอยางแพรหลายในชวง

เกดเหตมหาอทกภยเมอป พ.ศ.2554 เพอสอความหมายถงการรบมอหรอการจดการเหตการณนนได

มการใชภาษาทเปลยนแปรไปจากคาทควรสอสารในสอ แตการสอความหมายยงคงตความไดเชนเดม

ไมเปลยนแปลง เปนตน จงถอวาเหตดงกลาวเปนเพยงการเปลยนแปร แตยงไมสรางการเปลยนแปลง

หรอการเปลยนผานใหกบภาษาในชวงเวลาดงกลาว

บทท 6

อภปรายผลการวจย และขอเสนอแนะ

การศกษาวจยเรอง “การเปลยนผานภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน” มวตถประสงค

เพอศกษาการเปลยนผานของภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน ชวงระหวางป พ.ศ.2554 –

2556 ซงไมพบการเปลยนผานของภาษาในชวงเวลาดงกลาว และเพอศกษาอทธพลจากสภาพสงคม

ในชวงระหวางป พ.ศ.2554 – 2556 ตอการใชภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน ซงไมพบการ

เปลยนผานของภาษาเชนเดยวกน แตพบวาสภาพสงคมในชวงปดงกลาวสงผลและมอทธพลตอการใช

ภาษาโฆษณา ซงภาษาเปนเครองมอในการสอสารเพอสรางความเขาใจระหวางกนของคนในสงคม

ทมการผนแปรไปตามเงอนไขของกาลเวลา งานวจยครงนจงมขอแตกตางจากงานวจยอนทผานมาท

ปรากฏเพยงมตทางดานระยะเวลาทมอทธพลตอการใชภาษาในสอตางๆ เทานน แตงานวจยครงนได

ศกษาเพมเตมถงมตทางดานสภาพสงคมทมอทธพลตอการใชภาษาอกดวย ดงท รชนนท พงศอดม

(2548) ใหความคดเหนวา ภาษาโฆษณาคอประเภทของการสอสารประเภทหนงทมงเนนการใหขอมล

ของสนคา/การบรการ รวมถงการโนมนาวใหผรบสารตดสนใจซอสนคาหรอเลอกรบการบรการ

โฆษณานบวาเปนวาทกรรมทนาสนใจในการศกษาปรากฏการณทางภาษาและปรากฏการณทางสงคม

ทงนเพราะวาทกรรมโฆษณาเปนผลผลตทางสงคมทมการเคลอนไหวไปตามสภาวการณตางๆ อกทงยง

มบทบาทในการสรางและสะทอนความคดความเชอหรอนาเสนอแนวทางปฏบตตางๆ ของคนในสงคม

ดงบทสรปอภปรายผลการวจย

อภปรายผลการวจย

งานวจยชนนเปนการศกษาการเปลยนผานภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรน ดานการใช

คา การใชสานวน และการใชประโยค ประจาเดอนมกราคม พฤษภาคม และกนยายน ป พ.ศ.2554 –

2556 (รวม 3 ป) จานวน 9 เลม รวมจานวน 152 ชนงานโฆษณา โดยศกษาเฉพาะสวนเนอหาทเปน

พาดหวและพาดหวรองของขอความโฆษณา เฉพาะสวนทเปนวจนภาษาทปรากฏอยในนตยสาร

ผลการวจยพบวาลกษณะการใชภาษาโฆษณาในนตยสารวยรนดงกลาวไมพบการเปลยนผาน

ของภาษาทงดานการใชคา การใชสานวน และการใชประโยคในชวงททาการศกษาวจย หากแตพบวา

สภาพสงคมทเกดขนจรงในชวงเวลาททาการศกษาวจยสงผลและมอทธพลตอการใชภาษาในการ

โฆษณา เนองจากลกษณะการใชภาษาดานตางๆ เปนลกษณะเฉพาะของภาษาโฆษณาตงแตดงเดม

โดยไมมการกาหนดแบบแผนทแนนอนตายตว นกโฆษณาจงมงเนนการสอความหมายผานขอความ

โฆษณาเพอแสดงออกถงคณประโยชนของสนคา/การบรการ และโนมนาวใหผรบสารตดสนใจเลอกซอ

สนคา/การบรการเทานน สาหรบสภาพสงคมทสะทอนออกมาในแตละชวงเวลาหรอตามแตยคสมยจะ

101

มผลสะทอนใหเหนไดอยางชดเจนเนองดวยคานยมการใชภาษาของสอจะนาเอาคาหรอขอความท

ไดรบความนยมในแตละชวงเวลามานาเสนอในขอความโฆษณาเพอสรางความนาเชอถอวาเปนกลม

เปนพวกเดยวกนอนจะสงผลใหสนคา/การบรการไดรบความสนใจหรอไดรบการตดสนใจเลอกในทสด

ซงสอดคลองกบแนวคดของ วทย ศวะศรยานนท (2544) ทมความคดวา ผเขยนจะนยมการถายทอด

แนวคดหรอความในใจเกยวกบสภาพสงคม วฒนธรรม ขนบธรรมเนยม ศาสนา ปรชญา หรอการเมอง

ในงานเขยนตางๆ

ผลการศกษาวจยดานการใชคา พบวา ลกษณะการใชคาสมผสเปนลกษณะของการใชคาท

พบความถมากทสด รองลงมาคอ ลกษณะการใชคาภาษาตางประเทศ และลกษณะการใชคาซา

ตามลาดบ โดยไมพบการเปลยนผานของภาษาซงสอดคลองกบผลการศกษาวจยของ พาทนธลกษณ

ศรชย (2551) ทไดศกษาโครงสรางและภาษาโฆษณาในคาโปรยปกแผนวซดภาพยนตรไทย พบวา

การใชคาสมผสเปนลาดบแรกของการใชคาทพบทง 6 ชนด ซงพบทงสมผสสระและสมผสอกษร

(พยญชนะ) ทมการใชเพอใหเกดความคลองจองและนาสนใจของขอความ มการใชคาซา การใชคาทบ

ศพท การใชคายอและคาตด การใชชอเลน ชอจรง คาลาดบญาตแทนบรษสรรพนาม และการใชคา

ราชาศพท และสอดรบกบงานวจยเรอง กลวธการใชภาษาในขอความโฆษณา: ปจจยทมอทธพลตอ

การใชภาษาของ พนมพร นรญทว (2551) ทระบวาขอความสวนพาดหวโฆษณาในสอประเภท

นตยสารจะใชคาเพอดงดดใจผบรโภคหรอมการเลนคาสมผสใหนาสนใจ ซงผลการศกษาวจยครงนม

ลกษณะของการใชคาแตกตางจากงานวจยของ สกลยา พงษหาญพาณชย (2547) ทไดศกษา

เปรยบเทยบลกษณะการใชภาษาไทยในโฆษณานตยสารสาหรบวยรนและผใหญ ไดแก นตยสาร

SEVENTEEN และนตยสารขวญเรอน ซงพบวา ลกษณะการใชคาทปรากฏมากทสด คอ การใชคา

ภาษาตางประเทศ รองลงมาคอ การใชคาซา และแตกตางจากการศกษาของ ศกดสทธ ลมกลาคมน

(2534) ทไดศกษากลวธการใชคาในภาษาโฆษณาภาษาไทยทางโทรทศนและนตยสารไทย พบวา

ลกษณะการใชคาทพบมากทสดสาหรบกลมเปาหมายวยรน คอ การใชคาซา แตอยางไรกตามจากผล

การศกษาครงนไดปรากฏลกษณะการใชคาของภาษาโฆษณา 3 ลาดบแรกตรงกน ไดแก การใชคา

สมผส การใชคาภาษาตางประเทศ และการใชคาซา ซงแตกตางกนเพยงความถทพบเทานน

ผลการศกษาวจยดานการใชสานวน พบวา ลกษณะการใชสานวนภาษาตางประเทศเปน

ลกษณะทพบมากทสดตรงกน รองลงมาคอ การใชสานวนภาษาพด และการใชสานวนภาษาแสดง

อารมณ/ความรสก ตามลาดบ โดยไมพบการเปลยนผานของภาษาซงผลการศกษาวจยครงนพบวา

การใชสานวนภาษาตางประเทศจากภาษาองกฤษมาใชรวมอยในประโยคภาษาไทยอยางเหนไดชด

เปนผลเนองมาจากนตยสารแตละฉบบมลกษณะเฉพาะทเชอมโยงกบสานวนภาษาตางประเทศ เปน

นตยสารหวนอก และมการคดเลอกโฆษณาลงตพมพในนตยสารแบบอสระ เปนตน โดยนตยสาร

SEVENTEEN เปนนตยสารอเมรกน นตยสาร ELLE เปนนตยสารฝรงเศส นตยสาร FHM เปน

102

นตยสารองกฤษซงมการผสมผสานเนอหาของไทย เนอหาจากตางประเทศ การแปลจากตนฉบบ

ตางประเทศ และมทศทางการนาเสนอขอมลไปในเชงสากล จงมลกษณะการใชสานวน

ภาษาตางประเทศทมความเปนสากลอยางเหนไดชด สาหรบการคดเลอกโฆษณาลงตพมพในนตยสาร

หวนอกทงสามและนตยสาร a day มสนคา/การบรการทมความหลากหลายทงของไทยและ

ตางประเทศผสมผสานกน เพอใหเหมาะสมกบลกษณะเฉพาะและความสนใจของกลมเปาหมายของ

นตยสาร จงสงผลใหปรากฏสานวนภาษาตางประเทศในนตยสารดงกลาวเปนลาดบตน สอดคลองกบ

แนวคดของ สภาวด สประดษฐอาภรณ (2550) ทไดมองภาษาโฆษณาวามการใชสานวนภาษาท

แตกตางจากโครงสรางในภาษาไทย คอไมยดตดกบหลกภาษาไทยมากจนเกนไปเพอใหเหมาะสมกบ

ความตองการของกลมเปาหมายทแตกตางกน ซงสอดรบกบแนวคดของ สชาดา เจรญนตย (2554) ท

กลาววาโฆษณาแบบทมรปแบบไวยากรณไมปกตจะทาใหผอานสะดดความรสกทาใหเกดความสนใจ

หรออานทบทวนซาๆ ทาใหผอานจดจาขอความโฆษณาไดเรวขนสงผลใหโฆษณาเกดประสทธภาพไดด

ยงขนกวาการใชสานวนภาษาดวยรปแบบไวยากรณทถกตองตามหลก

ผลการศกษาวจยดานการใชประโยค พบวา ลกษณะการใชประโยคทมการละสวนประกอบ

บางสวนของประโยค และการเรยงลาดบสวนประกอบของประโยคอยางอสระ เปนลกษณะของการใช

ประโยคทพบมากทสด โดยไมพบการเปลยนผานของภาษาซงสอดคลองกบผลการศกษาวจยของ

สรวรรณ นนทจนทล (2543) ทศกษาอทธพลของนตยสารสาหรบวยรนทมตอการใชภาษาไทยของ

นสตมหาวทยาลยเกษตรศาสตร พบวา ลกษณะการใชประโยคทปรากฏในนตยสารสาหรบวยรนทม

อทธพลตอการใชภาษาไทยของนสตมหาวทยาลยเกษตรศาสตรในระดบมาก 2 ลาดบ ไดแก การละ

สวนประกอบบางสวนของประโยค และการเรยงลาดบสวนประกอบของประโยคอยางอสระ และยง

สอดคลองกบงานวจยของ วรช วงศภนนทวฒนา (2537) ทศกษาวเคราะหเกยวกบภาษาในนตยสาร

สาหรบวยรน พบวา ลกษณะการใชประโยคในนตยสารสาหรบวยรนจะเปนประโยคสนๆ งายๆ ซงม

การเรยงลาดบสวนประกอบของประโยคอยางอสระ โดยการลดทอนหรอละสวนประกอบบางสวน

ของประโยครวมดวย ซงเปนประโยคทไรแบบแผนสามารถพบเหนวยรนใชกนอยทวไปใน

ชวตประจาวน เพอการสอสารทชดตรงและไมซบซอน และสอดรบกบงานวจยเรองปญหาการตความ

ขอความโฆษณาของ สภาวด สประดษฐอาภรณ (2550) กลาวถงการใชภาษาโฆษณาวา มการใช

ประโยคทสน กะทดรด ไมยาวหรอสนจนเกนไป มความชดเจน ไมกากวมในขอความโฆษณา ใชภาษา

ทอานหรอฟงเขาใจงายกบการบรรยายสรรพคณสนคา อาจมการใชสานวนภาษาทแตกตางจาก

โครงสรางในภาษาไทย กลาวคอ ไมยดตดกบหลกภาษาไทยมากจนเกนไป เพอใหเหมาะสมกบความ

ตองการของกลมเปาหมายทแตกตางกน แตตองคานงถงวาจะทาใหเกดผลใหผอานเขาใจผดหรอ

เกดผลในทางลบได รองลงมาคอ ลกษณะการผกประโยคยาวทมเนอหาซบซอน ซงเปนผลการวจยท

ขดแยงกบลาดบแรกทเปนลกษณะการใชประโยคทละสวนประกอบบางสวนของประโยค แตเนองดวย

103

โฆษณาสวนมากทปรากฏในนตยสารกลมตวอยางทใชในการศกษาวจยครงนเปนโฆษณาประเภท

เครองสาอางหรอเกยวกบความสวยความงาม จงมลกษณะการใชขอความทเปนประโยคทผกโยงใหม

เนอหาซบซอนเพอใหรายละเอยดและโนมนาวใจเปนสาคญ สอดคลองกบการศกษาวจยของ

เบญจวรรณ ศรกล, จนตนา พทธเมตะ และอครา บญทพย (2555) ทศกษาวเคราะหภาษาในแผนพบ

โฆษณาเครองสาอาง ป พ.ศ.2551 พบวา การโฆษณาเครองสาอางพบการอธบายคณสมบตของ

ผลตภณฑมากทสด โดยเปนขอความอธบายรายละเอยดมทงการใชคา ภาพพจน และประโยคอยาง

โดดเดนเพออธบายรายละเอยดของเครองสาอางและเพอโนมนาวใจผอานโฆษณา และยงสอดคลอง

กบการศกษาวจยของ กาญจวฒน โกสยกล (2545) ทศกษาเรองวจนลลาและมายาคตของภาษา

โฆษณาเครองสาอางในนตยสารผหญง พบวา โฆษณาเครองสาอางมการใชลลาภาษา 2 ลกษณะ คอ

การใชประโยคทเปนภาษาแสดงคณสมบตของเครองสาอาง มงแสดงรายละเอยดทเปนคณสมบตของ

เครองสาอาง แสดงวตถประสงคการใช โดยใชภาษาเราอารมณ สรางความนาพงใจ สรางความ

นาเชอถอ และสรางจนตภาพของผอานโฆษณาดวยขอความหรอภาษาทอลงการตระการตา และ

ลกษณะการใชรปประโยคทไมตรงตามเจตนาของผสงสาร ตามลาดบ ซงสอดคลองกบผลงานวจยของ

สรวรรณ นนทจนทล (2543) ทศกษาอทธพลของนตยสารสาหรบวยรนทมตอการใชภาษาไทยของ

นสตมหาวทยาลยเกษตรศาสตร พบวา ลกษณะการใชประโยคทปรากฏในนตยสารสาหรบวยรนทม

อทธพลตอการใชภาษาไทยของนสตมหาวทยาลยเกษตรศาสตรในระดบพอสมควรคอ การผกประโยค

ยาวเนอหาซบซอน และการใชรปประโยคทไมตรงตามเจตนา ซงผสงสารตองการใหขอมลบางอยาง

แกผรบสารแตไมไดแสดงออกถงเจตนาในการสอสารทแทจรงโดยตรง เปนการทาใหผรบสารเกดขอ

สงสย จนเกดความสนใจตดตามขอมลจนถงขนตดสนใจซอไดในทสด ผรบสารจงจาเปนตองใชความร

และประสบการณในการตความดวย จงเปนลกษณะการใชประโยคทไมไดรบความนยมมากนก และ

ยงสอดคลองตรงกบผลการศกษาของ ทตพชา ชลวสตร (2553) ทศกษาการใชภาษาสอสารในเวบไซต

www.pantip.com เพอพฒนาความเขาใจในรายวชาภาษาสอสารมวลชน พบวา ดานการใชประโยค

ตามโครงสรางทนามาใชมกมการละสวนประกอบบางอยาง หรอหากเปนประโยคตามเจตนาพบวาม

การใชประโยคทไมตรงตามเจตนาทตองการสอสารรวมดวย

ภาพรวมของผลการศกษาวจยเกยวกบลกษณะการใชภาษาทงดานการใชคา การใชสานวน

และการใชประโยคขางตนซงไมพบการเปลยนผานของภาษาแตไดพบวาสภาพสงคมสงผลตออทธพล

การใชภาษาในการโฆษณา ซงบทสรปงานวจยชนนตรงตามแนวคดของ วเศษ ชาญประโคน (2550)

ทกลาวถงการโฆษณาวา เปนการเผยแพรขอมล แนวคด กจกรรม สนคาหรอการบรการตางๆ ออกส

สาธารณชนดวยวธการ ชองทาง และสอตางๆ ทเหมาะสม โดยใชภาษาโฆษณาทเปนภาษามงโนมนาว

จตใจผรบสารใหเกดการคลอยตาม เปลยนความคด ชกจงใจผบรโภค และเกดเปนการกระทา ซงนก

โฆษณาจงไดนยมเลอกใชคา สานวน และประโยคทมลกษณะของการใชภาษาทสนกระชบ สะดดตา

104

จดจาไดงาย มการคาซาและการใชคาสมผสคลองจองเพอสอความหมายไปยงผรบสารไดอยางรวดเรว

ฉะนน ลกษณะการใชภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรนทงในดานการใชคาสมผส คา

ภาษาตางประเทศ คาซา ดานการใชสานวนภาษาตางประเทศ สานวนภาษาพด สานวนภาษาแสดง

อารมณ/ความรสก และดานการใชประโยคทมการละสวนประกอบบางสวนของประโยค การ

เรยงลาดบสวนประกอบของประโยคอยางอสระ การผกประโยคยาวทมเนอหาซบซอน และการใชรป

ประโยคทไมตรงตามเจตนาของผสงสาร ทไดพบเปนจานวนมากในงานวจยครงนนน เพอเปนการเนน

อารมณความรสกของผรบสาร เรยกรองความสนใจ และทาใหผรบสารเกดความมนใจในการตดสนใจ

ซอสนคา/บรการทลงโฆษณาในทสด ถงแมวาการใชภาษาในการสอสารของกลมเปาหมายกลมวยรน

จะประกอบดวยตวแปรทหลากหลาย แตการใชภาษาโฆษณาเพอการสอสารบนสอนตยสารหรอสอ

สงพมพอนๆ จะถอเปนขอมลอางองทเปนลายลกษณอกษรซงผรบสารสามารถนาภาษาโฆษณา

เหลานนไปใชในชวตประจาวนไดอยางงาย

สาหรบมตทางดานสงคมทสงผลตอการใชภาษาโฆษณามความสอดคลองตามแนวความคด

ของสะเพยร (Sapir, 1936 อางใน วโรจน อรณมานะกล, 2555) ทวา ภาษามไวเพอการสอสาร

แลกเปลยนความคด ภาษาของแตละสงคมแตละวฒนธรรมตางมคณคาเหมอนกน ซง พฒนาการของ

ภาษาและวฒนธรรมมความเกยวเนองควบคขนานกน ภาษาเปนเรองของการเรยนรผานวฒนธรรม

มากกวาทจะเปนเรองสบทอดตอกนทางกายภาพ ดงการเปรยบเทยบทวา เดกสามารถเรยนรทจะเดน

ไดเองเปนเพราะความสามารถทมาพรอมกบรางกายมนษย แตคนจะพดภาษาใดไดจะตองอยในสงคม

ทพดภาษานน เชนเดยวกบการสอสารของนกโฆษณาทมการใชภาษาหรอถอยคาโดยหยบยกภาษาท

ปรากฏในประเดนทเกดขนจากสภาพสงคมในชวงเวลาใดเวลาหนงนามาสอสารผานการโฆษณา ซงจะ

สงผลตอผรบสารใหไดรบอทธพลทางภาษาในแตละชวงเวลาแตกตางกนไป จงสรปผลการวจยไดวา

เหตการณหรอสภาพสงคมทเกดขนในชวงป พ.ศ.2554-2556 มสวนทาใหการใชภาษาในสอโฆษณาม

การเปลยนแปลงไปตามชวงเวลาแตไมไดสงผลกระทบถงขนทาใหเกดการเปลยนผานทางดาน

โครงสรางภาษาและความหมายของถอยคาแตอยางใด ซงผวจยขอใหความเหนวา การใชภาษา

โฆษณาหรอภาษาในสอสงพมพประเภทนตยสารทออกวางจาหนายรายเดอน ถอเปนสอนงท

เปลยนแปลงไดไมทนตอความคดของคนหรอตอการเปลยนแปลงของสภาพสงคมทเกดขน ซงมความ

ขดแยงกบการสอสารบนสอออนไลนทมลกษณะเฉพาะมเสนแบงระหวางผสงสารและผรบสารไม

ชดเจน ทกคนสามารถเปนทงผรบสารและผสงสารไดในเวลาเดยวกน การสอสารมความเคลอนไหว

ตลอดเวลา เกดการเปลยนแปลงของภาษาและสอความหมายในหลากหลายมมมองไดอยางกวางขวาง

การใชรปแบบการสอสารเพอประโยชนในรปแบบตางๆ กมความซบซอนมากขน การศกษารปแบบ

ของการสอสารออนไลนจงเปนประเดนทนาสนใจสาหรบการศกษาวจยในอนาคตตอไป

105

ขอเสนอแนะ

การวจยครงนเปนการศกษาการเปลยนผานภาษาเพอการโฆษณาในนตยสารวยรนม

กลมเปาหมายคอ วยรน ศกษาในมตเฉพาะดานภาษาโฆษณาในสอสงพมพ ในชวงเวลาทกาหนด

เทานน จงมขอเสนอแนะในมตอนๆ ทแตกตาง ดงน

1) ขอเสนอแนะสาหรบนกโฆษณา

สาหรบนกโฆษณาผใชภาษาเปนเครองมอในการสอสาร ควรกาหนดมาตรฐานภาษาโฆษณา

ดวยการยดถอหลกความถกตองของไวยากรณการใชภาษาบนสภาพสงคมทแปรเปลยนไปเปนลาดบ

ตน แลวจงผสมผสานเขากบหลกการโนมนาวใจตามวตถประสงคของการสอสารดวยภาษาโฆษณา

ตามลาดบ เพอสงผลดตอการรบรและการใชภาษาของผรบสาร และเพอเปนการเปลยนแปลงทศนคต

ดานการใชภาษาเพอการโฆษณาของสอมวลชนไดอกนยหนง

2) ขอเสนอแนะสาหรบนกสอสารการตลาดเชงกลยทธ

สาหรบนกสอสารการตลาดเชงกลยทธ สามารถนาขอมลและแนวคดจากงานวจยครงนไป

ประยกตใชออกแบบสารหรอเนอหาประกอบการวางแผนกลยทธและกลวธการสอสารของงานโฆษณา

หรอการสอสารองคกรและตราสนคา เพอขบเคลอนองคกรในเชงกลยทธใหเกดประสทธผล โดย

คานงถงลกษณะเฉพาะของกลมเปาหมาย สอหรอชองทางทใชในการสอสาร และสภาพสงคมในแตละ

ยคสมยตามสภาวการณเปนปจจยหลก ผานการวเคราะหสถานการณและพฤตกรรมผบรโภคเพอให

การออกแบบขอความและเลอกใชถอยคาภาษามความสอดคลองกบพฤตกรรมเฉพาะของ

กลมเปาหมายแตละกลม ใหสามารถวางแผนกลยทธและกลวธในการสอสารไดดวยการสรางความร

ความเขาใจ โนมนาวใจ หรอสามารถบรหารจดการประเดนภาวะวกฤตขององคกรไดเปนอยางด ซง

นบเปนการบรหารสมพนธภาพอนดระหวางองคกรตอผบรโภคไดอยางมประสทธภาพบนพนฐานของ

การมความรบผดชอบตอสงคม

3) ขอเสนอแนะสาหรบการใชประโยชนของกระทรวงวฒนธรรม

สาหรบประโยชนของงานวจยครงนจะสามารถเปนขอมลใหกระทรวงวฒนธรรม ซงเปน

กระทรวงทมหนาทดแลเกยวกบวฒนธรรม ภาษา ศาสนา และขนบธรรมเนยมประเพณอนดงามของ

ประเทศไทยใหคงอยสบไปนน ใหสามารถนาผลการวจยครงนในมตของภาษาโฆษณา การสอสาร และ

การรบสารของเยาวชนวยรน ไปเปนขอมลตงตนสาหรบการสรางสรรคโครงการ/กจกรรม หรอการ

กาหนดนโยบายเฝาระวง/ควบคมการใชภาษาในสอใหมความถกตองเหมาะสมเพอเปนการสงเสรม

การใชภาษาของสอมวลชนใหเกดผลลพธเชงบวกในระยะยาวใหแกเยาวชนหรอคนไทยในทกชวงวยได

อยางเปดกวางตอไป

106

4) ขอเสนอแนะสาหรบงานวจยในครงตอไป

4.1 ควรทาวจยดวยการสมภาษณเชงลกกบสอมวลชนหรอผสรางขอความโฆษณาทมอทธพล

ตอการใชภาษาเพอการโฆษณาในสอตางๆ เพอศกษาวาสอมวลชนหรอผสรางขอความโฆษณาม

ทศนคตหรอมความคดเหนตอการใชภาษาผานสออยางไร ทงน เพอเปนการศกษาเชงลกยนยน

ผลการวจยทไดจากการวเคราะหเนอหาและสามารถนาไปใชงานในวงกวางไดตอไป

4.2 ควรศกษาเพมเตมเกยวกบทศนคตหรอความคดเหนของกลมเปาหมายหรอวยรนผไดรบ

สารทเปนภาษาโฆษณาทปรากฏอยในสอตางๆ ในปจจบนวา ภาษาโฆษณาทไดรบรสงผลกระทบตอ

การใชภาษาในปจจบนและในอนาคตหรอไม ซงผลการวจยอาจมความแตกตางไปจากการศกษาวจย

เดมได

4.3 ควรศกษาวจยในอนาคตโดยมงเนนไปในดานการใชภาษาบนสอออนไลนดจทลและ

ผลกระทบทอาจเกดขนตอภาษาไทยสาหรบวยรนในปจจบนและอนาคต

ทงน ผวจยเหนถงความสาคญของการศกษาวจยดานการใชภาษาโฆษณาทปรากฏในสอ

ประเภทตางๆ ในมตทหลากหลายและแตกตางออกไป ตามขอเสนอแนะสาหรบการวจยในอนาคต

ขางตน เพอมงหวงใหไดผลการวจยทจะเปนประโยชนและเปนแนวทางในการใชภาษาโฆษณาเปน

เครองมอในการสอสารผานสอตางๆ อยางมมาตรฐาน ซงภาษาโฆษณาไดสะทอนใหเหนถงสภาพ

สงคมในแตละชวงไดเปนอยางด รวมถงเปนการสะทอนใหเหนคานยมของวยรนไทยผานมมมองของ

สอโฆษณาไดอยางชดเจนทกยคสมย ดงนน บคคลหรอองคกรผรบผดชอบดานการใชภาษาใน

สอสารมวลชนจงจาเปนตองมหลกการในการเลอกใชภาษาทไมผดแปลกจนเกนไป เพอเปนการคง

ความนาเชอถอของวงการสอสารมวลชนไทยในปจจบนและอนาคต และเพอเปนแนวทางในการธารง

รกษาและอนรกษภาษาไทยทเปนเอกลกษณของชาตไวไดเปนอยางดตอไป

107

บรรณานกรม

กาญจวฒน โกสยกล. (2545). วจนลลาและมายาคตของภาษาโฆษณาเครองสาอางในนตยสาร

ผหญง. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยหอการคาไทย.

คาแถลงนโยบายของคณะรฐมนตรนางสาวยงลกษณ ชนวตร นายกรฐมนตร แถลงตอรฐสภา.

(2554). สบคนจาก https://www.m-culture.go.th:15005/mocbackend2561/

ewt/international/images/PDF/12.pdf.

จนตวร เกษมศข. (2554). การสอสารกบการเปลยนแปลงของสงคม. กรงเทพมหานคร:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ฉตรชย ใจแสน. (2555). ปญหาการใชภาษาไทยของวยรน. วารสารสารสนเทศ, 1.

สบคนจาก http://sd-group2.blogspot.com/2012/12/53241776_11.html.

ชชชฎา จกรานกล. (2542). การวเคราะหองคประกอบเพอการสรางสรรคงานโฆษณาในนตยสาร

สาหรบวยรนไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ชางนอย กญชร ณ อยธยา. (2555, 26 มกราคม). [สมภาษณโดย, ไทยรฐออนไลน]. ทาไม a day

จงเปลยนไป...?. สบคนจาก https://www.thairath.co.th/ content/233365.

ดวงใจ ไทยอบญ. (2550). ทกษะการเขยนภาษาไทย (พมพครงท 4). กรงเทพมหานคร:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ทตพชา ชลวสตร. (2553). การใชภาษาสอสารในเวบไซต www.pantip.com เพอพฒนาความ

เขาใจในรายวชาภาษาสอสารมวลชน (รายงานวจย). เชยงใหม: ศรวฒนากราฟฟค.

ทศไนย สนทรวภาต. (2553). กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณาขนสง (พมพครงท 7). ปทมธาน:

มหาวทยาลยกรงเทพ.

ทพยพาพร มหาสนไพศาล. (2555). การวจยการสอสารเบองตน (พมพครงท 12). ปทมธาน:

มหาวทยาลยกรงเทพ.

ธนสรณ ยตบรรพ. (2553). ลกษณะการใชและความหมายของภาษาแสลงในนตยสารวยรน.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร.

นงคนาถ หานวไล. (2553). แนวโนมการใชสอโฆษณาป 2553 "เปลยนไป". สบคนจาก

http://www.bangkokbiznews.com/home/detail/politics/opinion/nongnart/

20100107/94223/แนวโนมการใชสอโฆษณาป-2553-เปลยนไป.html.

แนวทางการใชสอดจทลเพอตอบสนองไลฟสไตลผบรโภค. (2557). สบคนจาก

http://www.aisbrandageaward.com/download/MadeByYou_IMC.pdf.

108

บญม ภดานงว. (2556). ทฤษฎการเปลยนผาน: การประยกตใชในการพยาบาลครอบครว.

วารสารสภาการพยาบาล, 28(4).

บษยมาศ แสงจนทร. (2555). พฤตกรรมและทศนคตตอการใชภาษาแชทของวยรนในเขต

กรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรปทม.

เบญจวรรณ ศรกล, จนตนา พทธเมตะ และอครา บญทพย. (2555). วเคราะหภาษาในแผนพบ

โฆษณาเครองสาอางป พ.ศ.2551. วารสารศรนครนทรวโรฒวจยและพฒนา (สาขา

มนษยศาสตรและสงคมศาสตร), 4(7).

ปกรณ พงศวราภา. (2559, 27 พฤศจกายน). [สมภาษณโดย,หนงสอพมพฐานเศรษฐกจ].

สงพมพตองปรบ-เปลยน พลกวกฤต เปน โอกาส. สบคนจาก

http://www.thansettakij.com/content/115804.

ปรมะ สตะเวทน. (2546 ก). การสอสารมวลชน กระบวนการและทฤษฎ (พมพครงท 3).

กรงเทพมหานคร: ภาพพมพ.

ปรมะ สตะเวทน. (2546 ข). หลกนเทศศาสตร (พมพครงท 10). กรงเทพมหานคร: ภาพพมพ.

ประเดนงบโฆษณาป 55 ทะลแสนลาน. (2556, 15 มกราคม). ผจดการ. สบคนจาก

https://mgronline.com/daily/detail/9560000005814.

ปรด สวรรณบรณ. (ม.ป.ป.). การใชภาษาในการโฆษณาและการประชาสมพนธ. สบคนจาก

http://www.ipesp.ac.th/learning/thai/chapter7-1.html.

ปญหาการสอสารของนายกรฐมนตรยงลกษณ ชนวตร. (2555). ผจดการ. สบคนจาก

https://mgronline.com/columnist/detail/9550000096567.

ปยาภรณ ดวงด. (2544). การศกษาเชงวเคราะหลกษณะการใชคาในภาษาวยรนทปรากฏ

ในภาพยนตรไทย ระหวางปพทธศกราช 2539 ถง 2540. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,

มหาวทยาลยสงขลานครนทร.

พนมพร นรญทว. (2551). กลวธการใชภาษาในขอความโฆษณา: ปจจยทมอทธพลตอการใชภาษา.

วารสารวรรณนทศน, 8.

พรพมล เจยมนาครนทร. (2539). พฒนาการวยรน. กรงเทพมหานคร: พมพลกษณ.

พรพมล เฉลมมประเสรฐ. (2550). ภาษาโฆษณาเพอการสอสาร. วารสารคณะวทยาการจดการ

มหาวทยาลยราชภฏมหาสารคาม, 3(5).

พชน เชยจรรยา, เมตตา ววฒนานกล และถรนนท อนวชศรวงศ. (2541). แนวคดหลกนเทศศาสตร

(พมพครงท 5). กรงเทพมหานคร: ขาวฟาง.

109

พชราภา เอออมรวนช. (2560). การสอสารภายใตมตความหลากหลายทางวฒนธรรมตามแนวคด

Geert Hofstede Communication through Multi-Cultural Dimensions of Geert

Hofstede. วารสารวชาการมนษยศาสตรและสงคมศาสตร, 25(47).

พาทนธลกษณ ศรชย. (2551). ลกษณะโครงสรางและภาษาโฆษณาในคาโปรยปกแผนวซด

ภาพยนตรไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

พณทพย ทวยเจรญ. (2544). ภาพรวมของการศกษาภาษาและภาษาศาสตร. กรงเทพมหานคร:

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

โพลลชสงคมออนไลนทาคณคาภาษาไทยลด. (2556). โพสตทเดย. สบคนจาก

https://www.posttoday.com/สงคม/241875/โพลชสงคมออนไลนทาคณคา

ภาษาไทยลด.

รงรตน ชยสาเรจ. (ม.ป.ป.). การสอสารทเกยวของกบองคกร. สบคนจาก http://elearning2.

utcc.ac.th/officialtcu/econtent/CP201/doc1.pdf.

รชนนท พงศอดม. (2548). ความสมพนธระหวางภาษากบคานยมเกยวกบความงาม : การศกษา

วาทกรรมโฆษณาเครองสาอางในภาษาไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.

วจารณ พานช. (2555). วถสรางการเรยนรเพอศษยในศตวรรษท 21. กรงเทพมหานคร: มลนธ

สดศร – สฤษดวงศ

วทย ศวะศรยานนท. (2544). วรรณคดและวรรณคดวจารณ. กรงเทพมหานคร: ธรรมชาต.

วรพร คงสวรรณ. (2545). การศกษาเปรยบเทยบบทโฆษณาในนตยสารมงกลมเปาหมายเพศชาย

และเพศหญง. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

วรช วงศภนนทวฒนา. (2537). การวเคราะหภาษาในนตยสารสาหรบวยรน (รายงานการวจย).

ขอนแกน: คณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตร มหาวทยาลยขอนแกน.

วเศษ ชาญประโคน. (2550). ภาษาไทยเพอการสอสาร (พมพครงท 2). กรงเทพมหานคร:

ทรบเพลกรป.

วไลลกษณ ซอนกลน และ ศรชย สวรรณประภา. (2550). การโฆษณา. กรงเทพมหานคร:

เจรญรงเรองการพมพ.

วโรจน อรณมานะกล. (2555). ทฤษฎภาษาศาสตร. กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ศกดสทธ ลมกลาคมน. (2534). กลวธการใชคาในภาษาโฆษณาภาษาไทยทางโทรทศนและนตยสาร

ไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สถานการณสอ 2552 ปแหงการใชสอเพอสรางสงครามทางการเมอง. (2553, 3 มกราคม). คมชดลก.

สบคนจาก http://www.komchadluek.net/news/politic/43369.

110

สมาคมมเดยฯ ประเมนงบซอสอโฆษณาครงป 2013 ซบตามภาวะเศรษฐกจ. (2556, 29 สงหาคม).

ผจดการ. สบคนจาก http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx?

NewsID=9560000108328.

สรสทธ วทยารฐ. (ม.ป.ป.). พฒนาการสอใหม (New Media): อทธพลภาษาดจทลตอรปแบบการ

สอสารของมนษยชาตและผลกระทบตอจรยธรรมสอ. สบคนจาก

http://utcc2.utcc.ac.th/localuser/amsar/PDF/New%20Media.pdf.

สชาดา เจรญนตย. (2554). การเปรยบเทยบการใชคาและรปแบบทางไวยากรณในพาดหวโฆษณา

ภาษาองกฤษในนตยสารภาษาไทย-ภาษาองกฤษและนตยสารภาษาองกฤษ.

วารสารวชาการมหาวทยาลยหอการคาไทย. 31(1).

สกญญา บญทว. (2551). ลกษณะการใชภาษาเขยนเพอแสดงความคดเหนของวยรน: กรณศกษา

“ขอความสนของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 2 โรงเรยนสาธต มศว ประสานมตร (ฝาย

มธยม). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

สกลยา พงษหาญพานชย. (2547). การศกษาเปรยบเทยบลกษณะการใชภาษาไทยในโฆษณาใน

นตยสาร สาหรบวยรนและนตยสารสาหรบผใหญ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

สภาภรณ คงใจ. (2540). การเปรยบเทยบภาษาโฆษณาในนตยสารดฉนและนตยสารจเอม.

สารนพนธปรญญาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร.

สภาวด สประดษฐอาภรณ. (2550). ปญหาการตความขอความโฆษณา. วทยานพนธปรญญา

มหาบณฑต, มหาวทยาลยนเรศวร.

สานกงานสถตแหงชาต. (2554 ก). ประชากรทใชอนเทอรเนต ป พ.ศ.2550-2554 จาแนกตามกลม

อาย. สบคนจาก http://service.nso.go.th/nso/web/article/article_47.html.

สานกงานสถตแหงชาต. (2554 ข). วยรนอาย 15-24 ป ทใชอนเทอรเนต ป พ.ศ.2554 จาแนกตาม

กจกรรมทใช. สบคนจาก http://service.nso.go.th/nso/web/article/article_47.html.

สานกงานสถตแหงชาต. (2554 ค). สารวจการใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารในครวเรอน

ป พ.ศ.2550-2554. สบคนจาก http://service.nso.go.th/nso/web/article/

article_47.html.

สานกวจยสยามเทคโนโลยอนเทอรเนตโพลล วทยาลยเทคโนโลยสยาม. (2556). พฤตกรรมการ

เขยนขอความภาษาไทยบนเครอขายสงคมออนไลนและความคดเหนตอผลกระทบกบการใช

ภาษาไทยของกลมวยรนไทยในเขตกรงเทพมหานครทมอายระหวาง 15-24 ป จานวน 1,054

คน ระหวางวนท 8-14 สงหาคม 2556. สบคนจาก http://www.charm.siamtechu.

net/news/STC-Poll/S2-12Poll.pdf.

111

สทธชย เทวธระรตน. (2539). หลกและทฤษฎทางนเทศศาสตร. นครราชสมา: ฝายเอกสารคาสอน

มหาวทยาลยวงษชวลตกล.

สรวรรณ นนทจนทล. (2543) อทธพลของนตยสารสาหรบวยรนทมตอการใชภาษาไทย ของนสต

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. วารสารมนษยศาสตร, 8(1).

เสร วงษมณฑา. (2546). หลกการโฆษณา. กรงเทพมหานคร: ธรรมสาร.

โสภณฑ นชนาท. (2542). จตวทยาวยรน. กรงเทพมหานคร: สถาบนราชภฏธนบร.

อวยพร พานช. (2534). พฒนาการของคาขวญในงานโฆษณาและงานประชาสมพนธ ในสอสงพมพ.

กรงเทพมหานคร: สานกงานคณะกรรมการวจยแหงชาต.

อจฉรา สงคกลเดชะ. (2545). ววฒนาการของภาษาโฆษณาสนคาสาหรบเดกในนตยสารสาหรบแม

และเดก ระหวางป พ.ศ.2521 - พ.ศ.2541. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย

หอการคาไทย.

องอร พงจะงาม. (2554). การใชวจนกรรมและกลวธทางภาษาบนปายโฆษณาหาเสยงเลอกตง

ป พ.ศ.2554. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร

อทธพล ปรตประสงค. (2552). แนวคดพนฐานในการสรางสรรคชมชนออนไลน. สบคน จาก

http://gotoknow.org/blog/virtualcommunitymanagement/288469.

EF EPI English Proficiency Index. (2012). Retrieved from http://www.ef.co.th.

Holsti, O. R. (1969). Content analysis for the social sciences and humanities.

Massachusetts: Addison-Wesley.

ภาคผนวก

113

แบบลงรหสแบบท 1 ดานการใชคา

ชอนตยสาร ปท เลม (วเคราะห) ท

ลาดบ หนา

ชอสนคา

หรอ

บรการ

ประเภทของ

สนคาหรอ

บรการ

การใชคา

(วรช วงศภนนทวฒนา, 2537) และ (สกลยา พงษหาญพาณชย, 2547)

การใ

ชคาส

มผส

การใ

ชคาท

มควา

มหมา

ย

ไมสอ

ดคลอ

งกน

การใ

ชคาซ

า

การใ

ชคาส

นธาน

/คาบ

พบท

ไมสอ

ดคลอ

งกบข

อควา

ม

การใ

ชคาภ

าษาต

างปร

ะเทศ

การใ

ชคาเ

ลยนเ

สยงพ

ด

การส

รางค

าขนใ

หมใน

ภาษา

การใ

ชคาล

กษณ

ะนาม

ไมสอ

ดคลอ

งกบค

านาม

การใ

ชคาอ

ทาน

การใ

ชคาถ

าม

การใ

ชอกษ

รยอ

การใ

ชคาซ

อน

การใ

ชชอเ

ลน/ช

อจรง

แทนก

ารใช

บรษส

รรพน

าม

การใ

ชคาท

ม

ความ

หมาย

นยปร

ะหวด

การเ

ขยนค

าผด

การใ

ชคาเ

ฉพาะ

กลม

การใ

ชคาแ

สลง

การใ

ชคาผ

วน

การใ

ชเคร

องหม

ายวร

รคตอ

น

1/01 1/02 1/03 1/04 1/05 1/06 1/07 1/08 1/09 1/10 1/11 1/12 1/13 1/14 1/15 1/16 1/17 1/18 1/19

1 2 1 2 3 1 2 3

114

แบบลงรหสแบบท 2 ดานการใชสานวน

ชอนตยสาร ปท เลม (วเคราะห) ท

ลาดบ หนา ชอสนคาหรอบรการ ประเภทของสนคาหรอบรการ

การใชสานวน

(วรช วงศภนนทวฒนา, 2537) และ (สกลยา พงษหาญพาณชย, 2547)

การใชสานวน

ภาษาตางประเทศ

การใชสานวน

ภาษาแสดงอารมณ/ความรสก

การใชสานวน

สภาษตประกอบเรองราว

การใชสานวน

ภาษาพด

การใชสานวน

ภาษาเปรยบเทยบ

2/01 2/02 2/03 2/04 2/05

115

แบบลงรหสแบบท 3 ดานการใชประโยค

ชอนตยสาร ปท เลม (วเคราะห) ท

ลาดบ หนา ชอสนคาหรอบรการ ประเภทของสนคาหรอบรการ

การใชประโยค

(วรช วงศภนนทวฒนา, 2537) และ (สกลยา พงษหาญพาณชย, 2547)

การใชประโยค

ทละสวนประกอบบางสวน

ของประโยค

การใชประโยค

ทเรยงลาดบสวนประกอบ

ของประโยคอยางอสระ

การใชประโยค

ทผกประโยคยาว

ทมเนอหาซบซอน

การใชรปประโยค

ทไมตรงตามเจตนาของผสง

สาร

การใชรปประโยค

ทเปนภาษางานประพนธ

โวหาร ภาพพจน

3/01 3/02 3/03 3/04 3/05

116

ประวตเจาของผลงาน

ชอ – สกล นางสาวรพรตน วรศจนทรเปลง

อเมล rapirat.v@bu.ac.th

ประวตการศกษา พ.ศ.2549 สาเรจการศกษาปรญญาศลปศาสตรบณฑต เกยรตนยมอนดบ 1

จากสาขาวชาภาษาไทย คณะมนษยศาสตรและการจดการการทองเทยว

มหาวทยาลยกรงเทพ

ประวตการทางาน พ.ศ.2551-2554 อาจารยประจาสานกงานอธการบด

มหาวทยาลยกรงเทพ

พ.ศ.2554-2555 เลขานการของรองอธการบดฝายบรหาร

มหาวทยาลยกรงเทพ

พ.ศ.2555-2558 เลขานการบรหารของรองอธการบดอาวโส

ดานสนบสนนวชาการ มหาวทยาลยกรงเทพ

พ.ศ.2558-2560 หวหนาแผนกธรการกลวยนาไท

สานกงานอธการบด มหาวทยาลยกรงเทพ

พ.ศ.2560-ปจจบน หวหนาแผนกบรหารงานทวไป สานกอานวยการ

มหาวทยาลยกรงเทพ