พฤตกรรมการใชสอดจทลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

Digital Media Usage of Consumers in Bangkok

พฤตกรรมการใชสอดจทลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

Digital Media Usage of Consumers in Bangkok

สรชย แสงสวรรณ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

©2559 สรชย แสงสวรรณ

สงวนลขสทธ

สรชย แสงสวรรณ. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล, ธนวาคม 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. พฤตกรรมการใชสอดจทลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (71 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.ปฐมา สตะเวทน

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงค เพอศกษาถงพฤตกรรมการใชสอดจทลของผบรโภค ในเขต กรงเทพมหานคร ใชวธการวจยแบบผสมผสาน (Mixed Methods) ทใชวธการวจยเชงปรมาณ และการวจยเชงคณภาพ โดยการสารวจดวยแบบสอบถามออนไลน จานวน 400 ชด สถตทใชวเคราะห คอ คาความถและสถตรอยละ ซงขอมลไดมาจากผตอบแบบสอบถามทอยในจงหวดกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน จากนนนาผลสารวจดวยแบบสอบถาม มาศกษาเจาะลกทกลมศกยภาพ คอ กลมทมจานวนมากสด ไดแก ผใชสอดจทล อายระหวาง 26-33 ป และกจกรรมสามอนดบแรก คอ ไลค โพสท แชร จงนามากาหนดคณสมบต กลมตวอยางทจะใชในการสมภาษณเชงลก

ผลการเกบขอมลจากการสมภาษณเชงลกจากกลมตวอยาง จานวน 9 คน พบวา ผใชสอดจทลในกรงเทพมหานครสวนใหญเปนเพศหญง มการศกษาในระดบปรญญาตร ประกอบอาชพขาราชการหรอพนกงานรฐวสาหกจ และเมอเจาะกลมอาย 26–33 ป จะพบวา สวนใหญทางานบรษท เอกชน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมเงนเดอนตงแต 20,001 – 30,000 บาท จานวน 153 คน คดเปนรอยละ 38.3

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มวตถประสงคในการเลอกใชสอดจทลในการประกอบการตดสนใจซอสนคา โดยมจานวน 197 คน คดเปนรอยละ 49.3 ซงเมอเจาะกลมผใชงาน อายระหวาง 26-33 ป จะพบวา ผบรโภคเลอกใชสอดจทลเพอประโยชนตาง ๆ ไดแก ความสะดวกในการตดตอเพอนและเครอขาย ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถในการใชงานมากกวา 2 ครงตอวน มกใชสอดจทลในระหวางการเดนทาง บนรถ และหลงเลกเรยน เลกงานถงเทยงคน ซงกลมตวอยางทง 9 คน มการใชสอสงคมออนไลนทกวน อปกรณดจทลทนยมใช ไดแก สมารทโฟน สอสงคมออนไลน ทใชแตละคนจะใชงานหลายสอ คนทกดไลควนละหลายครง เพราะเหตผลทวา เพอสนบสนนเพจรานคาหรอแบรนดทตน ชนชอบ ตองการคปองหรอสวนลด เพอตดตามขาวสารแบรนดสนคานน เพอชมเพอนใหเพอนทราบวาตนเองไดเหนภาพทเพอนโพสทแลว กลมตวอยางทชอบการโพสท รปภาพทตนเองไปในสถานท ตาง ๆ กจกรรมในชวตประจาวน รวมถงวนหยด กลมตวอยาง ทชอบการแบงปนเนอหาตาง ๆ เมออานขาว หรอดคลปถานาสนใจจะแชรตอทนท แชรขอมลความรทนาจะเปนประโยชน แชรเรองสนก คลปตลกตาง ๆ คลปทอยในกระแส

เมอเปรยบเทยบพฤตกรรมการใชสอใหมกบสอเกา (Traditional Media) เชน โทรทศน วทย กลมตวอยางจะนยมใชสอใหมมากกวาสอเกา คาสาคญ: การใชสอดจทล, ความพงพอใจ, สอสงคมออนไลน

Sangsuvun, S. M.Com.Arts (Digital Marketing Communications), December 2016, Graduate School, Bangkok University. Digital Media Usage of Consumers in Bangkok (71 pp.) Advisor: Patama Satawedin, Ph.D.

ABSTRACT

The objectives of this study are to study Digital Media Usage of Consumers in Bangkok. Use Mixed methods, quantitative research and follow by qualitative research. Online Questionnaires 400 sets were used to collect data. Statistical analysis results by Frequency and Percentage. From the questionnaire results then focus study and market segment, the potential customer is the biggest group 26-33 years. Like/ post/ share were top three activities. And propose for key informants qualify. 9 samplings for in-depth interview, the research finding found were as follow;

Digital users in Bangkok mostly were female, Bachelor degree, with occupation Government Officer or State Enterprises. When focus at 26-33 years old, mostly occupation as Private Company Officer. The salary range of questionnaire samplings mostly in 20,001 – 30,000 baht 153 person or 38.3 percentages. The objective mainly proposes for buyer decision making 197 person 49.3 percentage. When focus on 26-33 years then the results found, the objective was comfortable to connect with their friends or network. Frequency usage were above twice/day. While were on transportation, after work or study until midnight. All of 9 samplings use social media every day. Multi- media usage and smartphone was the most popular.

Reason for like many times per day, to support favorite shop or brand, to get discount or coupon, to follow and get information update, to show friend that we know, to cheer friend. Reason for post, to show routine activities, show places to go, show their holiday. Reason for share, share news, useful information, or funny VDO clip or talk of the town topic.

When comparing between old media usage and new media usage, all samplings like to use new media more than old media.

Keywords: Digital Usage, Gratifications, Social Media

ซ  

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงน สาเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.ปฐมา สตะเวทน อาจารย ทปรกษา ซงไดใหความร การชแนะและการผลกดนใหเกดการเรยนร ซงผลงานการศกษาคนควาชนน จะประสบความสาเรจไมไดเลย หากปราศจากการสนบสนนจากอาจารยทปรกษาซงผวจยเคารพรก ผวจยขอขอบคณอาจารยผเชยวชาญและกรรมการทกทานทเกยวของ ขอขอบคณอาจารยทกทานท ไดใหความรในวชาตาง ๆ และผวจยสามารถนามาประยกตใชในการศกษาครงน และรวมถงเพอน ๆ พ ๆ นอง ๆ ทกคนทไดใหกาลงใจ การปรกษาหารอ และสดทายผวจยขอกราบขอบพระคณครอบครวของผวจย ทเปนทงกาลงใจ ความรก และความอบอนตลอดมา

สรชย แสงสวรรณ

ฌ

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ซ สารบญตาราง ฎ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1 1.2 ปญหานาวจย 7 1.3 วตถประสงคของการวจย 7 1.4 ขอบเขตของงานวจย 7 1.5 นยามศพทในงานวจย 8 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 8

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคด ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคในยคดจทล 10 2.2 แนวคด ทฤษฎเกยวกบการใชประโยชนและความพงพอใจ 17 2.3 แนวคด ทฤษฎเกยวกบการสอสารการตลาด 23 2.4 แนวคด ทฤษฎเกยวกบการสอสารการตลาดดจทล 34 2.5 กรอบแนวคดในการวจย 38

บทท 3 วธการดาเนนการวจย 3.1 ประเภทงานวจย 39 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง 39 3.3 เครองมอทใชในการวจย 41 3.4 การตรวจคณภาพเครองมอทใชในการวจย 42 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 43 3.6 สถตทใชในการวเคราะห 44

บทท 4 ผลการวจย 4.1 ผลการวจยจากแบบสอบถามและการสมภาษณเชงลก 46

4.1.1 ขอมลเกยวกบประชากรศาสตร 46

ญ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 (ตอ) ผลการวจย

4.1.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชสอดจทลของประชาชน 49 ในกรงเทพมหานคร

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 55 5.2 อภปรายผลการวจย 58 5.3 ประโยชนของงานวจย 62 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป 62

บรรณานกรม 63 ภาคผนวก 68 ประวตผเขยน 71 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฎ

สารบญตาราง หนา ตารางท 4.1: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามลกษณะ 46

ทางประชากรศาสตร ตารางท 4.2: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามวตถประสงค 49

ในการเลอกใชสอดจทล ตารางท 4.3: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามความถในการใชงาน 50 ตารางท 4.4: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามประสบการณการใชงาน 51 ตารางท 4.5: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามพฤตกรรมการใชงาน 52

ฏ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: แสดงอตราผใชงาน Social Network ทวโลกในป 2015 2 ภาพท 1.2: แสดงจานวนผใชอนเทอรเนตทวโลก ป 1993 – 2015 3 ภาพท 1.3: แสดงจานวนผใชงานสอดจทลในประเทศไทยเดอนมกราคม 2016 4 ภาพท 1.4: แสดง Top Active Social Platforms 5 ภาพท 1.5: แสดง Digital Spending ป 2012-2015 6 ภาพท 2.1: A Content Marketing Strategy to Support 35 ภาพท 2.2: กรอบแนวคดในการวจย 38

บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา

การพฒนาดานเทคโนโลยชวยทาใหการตดตอสอสารและการทาธรกจระหวางกนมความสะดวกรวดเรวและเขาถงกนไดงายขน โดยบรษท ทเอนเอส ซงเปนบรษทใหคาปรกษาและขอมลการตลาดเปดเผยผลสารวจพฤตกรรมของผบรโภคดจทลทวโลกหรอคอนเนคเทดไลฟ 2014 (Connected Life) ทศกษาพฤตกรรมกลมผใชอนเทอรเนตกวา 55,000 คน จากใน 50 ประเทศทวโลก ระบวารอยละ 48 ของผใชงานอนเทอรเนตทวโลกยอมรบวาตนเองมพฤตกรรม “Screen-stacking” หรอการใชสอหลายหนาจอในเวลาเดยวกน โดยกลมประเทศในเอเชยกวารอยละ 54 ของผใชอนเทอรเนตมพฤตกรรมการ ใชสอหลายหนาจอในเวลาเดยวกนสงทสดคอรอยละ 79 ในประเทศญปน และตาทสดในภมภาค คอ รอยละ 37 ในประเทศจน สวนนกทองอนเทอรเนตชาวไทย พบวา มพฤตกรรมดงกลาวอยในระดบคอนขางสง คอ รอยละ 66 (“ผลสารวจช ชาวเนตไทย 66%”, 2557) จากผลการสารวจของบรษท ทเอนเอส ดงกลาวชใหเหนวาพฤตกรรมผบรโภคสอดจทลทวโลกมพฤตกรรมการใชสอดจทลเปนจานวนมาก เหนไดจากการใชงานสอดจทลมากกวา 1 หนาจอตอคน โดยผลสารวจยงระบวาผใชงานอนเทอรเนตทวโลกโดยเฉลยมอตราการถอครองอปกรณดจทลมากถง 4 เครองตอคน คาเฉลยของประเทศในเอเชยอยทประมาณ 3 เครองตอคน ซงสอดคลองกบอตราการถอครองอปกรณดจทลของผบรโภคสอดจทลในประเทศไทยทเปนเจาของอปกรณดจทล 3 เครองตอคนและมแนวโนมอตราการถอครองอปกรณการ ใชงานสอดจทลเพมขนเปน 5 เครองตอผใชงานอนเทอรเนต 1 คนในบางประเทศอกดวย จากผลการคาดการณของ EMarketer อางโดยเวบไซต Brandbuffet ไดคาดการณจานวนผใชงานโซเชยลมเดย ตาง ๆ ในป 2015 และป 2016 โดยเชอวาสอโซเชยลมเดยทงหมดจะมอตราผใชงานเพมขน

2  

ภาพท 1.1: แสดงอตราผใชงาน Social Network ทวโลกในป 2015

ทมา: Rassarin. (2558). Social Network กบนกเรยนและสงคมไทย. สบคนจาก

http://rinsaras.blogspot.com /2015/06/week-3-social-network.html.

จากภาพท 1.1 พบวา อตราผใชงาน Social Network ทวโลกในป 2015 มากถง 179.7 ลานคน ซงสดสวนผใชงานมากทสดรอยละ 35.3 มชวงอายระหวาง 25-34 ป แสดงใหเหนวา สวนใหญแลวผใช งานเปนวยทางาน อนดบ 2 รอยละ 28.7 ชวงอาย 35-44 ป อนดบ 3 รอยละ 28.3 ชวงอาย 18-24 ป อนดบ 4 รอยละ 26.4 ชวงอาย 45-55 ป อนดบ 5 รอยละ 19.7 ชวงอาย 55-64 ป และอนดบสดทาย รอยละ 14.6 เปนผใชงานทมชวงอาย 65 ปขนไป ซงทกวยมแนวโนมการใชงานเพมขนในป 2016

อนเทอรเนตเปนสอดจทลทมผใชงานเปนจานวนมากและมแนวโนมเพมมากขนในอนาคต หรออาจกลาวไดวาอนเทอรเนตเปรยบเสมอนอวยวะอกชนในรางกาย เพราะเปนชองทางทจะทาใหสามารถเขาถงสอดจทลได จะเหนวาตามทพก โรงแรม รานอาหาร โดยเฉพาะรานกาแฟในเมองตางกมอนเทอรเนตแบบไรสายไวบรการลกคากนเกอบทกราน เนองจากเปนปจจยทสามารถดงดดลกคาไดอกทางหนง ซงเปนผลสบเนองมาจากความตองการใชงานอนเทอรเนตของผบรโภคในปจจบนเพมขนเปนอยางมาก จากผลสารวจของเวบไซต Internet Live Stats ไดสารวจจานวนผใชงานอนเทอรเนตแบบปเวนปตงแตป 1993-2015

3  

ภาพท 1.2: แสดงจานวนผใชอนเทอรเนตทวโลก ป 1993 – 2015

ทมา: Internet Live Stats. (2016). Internet users by country (2016). Retrieved from http://www.internetlivestats.com/internet-users-by-country/.

จากภาพท 1.2 พบวา จานวนผใชอนเทอรเนตทวโลกตงแตป 1993-2015 โดยในป 1993

ยงไมมผใชงานอนเทอรเนตหรอเรยกไดวาเปน 0 แตในป 2015 มจานวนผใชงานอยท 3,185,996,155 คน ซงมอตราการใชอนเทอรเนตทมากขน โดยคาดการณวามแนวโนมเพมมากขนในป 2016 ดวย ชให เหนวาอนเทอรเนตมความสาคญตอคนในยคปจจบน และเราสามารถนาจดนไปตอยอดและนาไปประยกตใชใหเกดประโยชนตอการดาเนนธรกจใหประสบความสาเรจได (Internet Live Stats, 2016)

สาหรบประเทศไทยเองกมผใชงานอนเทอรเนตและโซเชยลมเดยอยเปนจานวนมาก จากผลสารวจของบรษท We Are Social (2559) ดจทลเอเจนซชอดงของสงคโปรในเดอนมกราคม 2016 ไดรายงานในหวขอ Digital in 2016 เนอหาเปนการรวบรวมสถตและพฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตและโซเชยลมเดยทวโลกทงในภาพรวมและเจาะจงเปนรายประเทศ ซงประเทศไทยกไดรบการรายงานในหลาย ๆ ดานจากเอเจนซนเชนกน จงสามารถสรปขอมลทสาคญในดานของผใชงานอนเทอรเนต โซเชยลมเดย โมบายคอนเนคชน และการจดอนดบโซเชยลทคนไทยใชมากทสดไปจนถงนอยทสด ดงภาพท 1.3

4  

ภาพท 1.3: แสดงจานวนผใชงานสอดจทลในประเทศไทยเดอนมกราคม 2016

ทมา: We Are Social. (2559). สถต Digital, Social, และ Mobile Media ของประเทศไทยป 2016. สบคนจาก http://www.veedvil.com/news/digital-in-thailand-2016/.

จากภาพท 1.3 พบวา สถตผใชงานสอดจทลในประเทศไทยจากจานวนประชากรทงหมด 68

ลานคน มผใชอนเทอรเนต 38 ลานคนคดเปนรอยละ 56 ของประชากรทงหมด และใน 38 ลานคนน มการใชงาน Social Media ทงหมด โดยมจานวนเบอรมอถอหรอซมการดทลงทะเบยน 82.78 ลานเลขหมาย ซงมากกวาจานวนประชากรทงหมด และมผใชงานโซเชยลมเดยผานมอถอ 34 ลานคน แสดงใหเหนวาจานวนประชากรมากกวาครงหนงของประเทศไทยมการใชงานอนเทอรเนตและโซเชยลมเดย ซงวธการใชงานมากกวาครงกใชงานผานมอถอ สอดจทลจงเปนสอทมบทบาทมากในสงคมไทยปจจบน โดยเฉพาะการเขาถงสอโซเชยลมเดยจาก แอพพลเคชนไลน เฟซบค และอนสตาแกรม ทวตเตอร นอกจากนสถตการใชงานของสอดจทลยงมรปแบบของสอทแตกตางกนอกมากมาย โดยผลการสารวจของบรษท We Are Social (2559) นนไดจดอนดบการใชงาน Social Platforms แบงเปนรปแบบ Social Network และ Chat ของสอทงหมดทคนไทยนยมใชงานดงภาพท 1.4

5  

ภาพท 1.4: แสดง Top Active Social Platforms

ทมา: 9tana. (2559). เผยสถตการใช Internet และ Social Media ลาสด (2016): ประเทศไทยไม

นอยหนาชาตใดในโลก. สบคนจาก http://www.9tana.com/node/thailand-social-stat-2016/.

จากภาพท 1.4 แสดง Social Platforms สรปไดวาสอทมผใชงานมากทสดในประเทศไทยคอ

Facebook ซงมสดสวนถงรอยละ 32 อนดบ 2 Line รอยละ 29 และอนดบ 3 Facebook Messenger รอยละ 28 ซงใน 2 อนดบหลงเปนโซเชยลทอยในรปแบบ Messenger หรอ Chat หากเทยบกบการใชงานของทวโลกแลว We Are Social (2559) รายงานวา Facebook ยงคงเปนอนดบ 1 ทคนทวโลกนยมใช สวน Line ทคนไทยนยมใชงานอยอนดบท 14 ของการใชงานจากคนทวโลก (9tana, 2559) จากผลการสารวจน ผทมสวนเกยวของในวงการโฆษณา เจาของธรกจ สามารถนาขอมลทเปนประโยชนนไปใชวางแผนการใชสอโฆษณา หรอกลยทธดานการตลาดกบผบรโภคในประเทศไทยใหประสบผลสาเรจไดไมยาก

นกการตลาดหรอแมแตบรษทโฆษณาชนนาในประเทศไทย ตางใหความสนใจในการวางแผนการโฆษณาหรอการวางกลยทธการโฆษณาในแตละป ใหเกดการคมคา ในการใชงบประมาณไปกบโฆษณาแตละประเภท เนองจากภาวะเศรษฐกจททรงตวตงแต 2 ปทแลว จนมาถงป 2559 ทยง คงทรงตวอย ทาใหงบประมาณทมอยอยางจากดของแตละบรษทตองใชใหเกดความคมคา วดผลได และประสบความสาเรจในการวางแผนโฆษณา และแนนอนวา หากจะตองมงบประมาณบางสวนทถกตดไปเปนงบโฆษณากเปนลาดบตน ๆ ทแตละบรษทจะพจารณาตดงบในสวนน การวางแผนโฆษณาในแตละครง จงตองแนใจวาลงทนไปแลวจะสามารถวดผลเปนยอดขายหรอแบรนด เปนทรจกตาม

6  

วตถประสงคของแตละบรษททวางไว ดงนนการซอสอลงโฆษณาในแตละครง จงตองสามารถเขาถงผบรโภคกลมเปาหมายไดตรงกลมและมากทสด เพอใหเกดการซอสนคาทตามมา บรษทโฆษณารวมถงบรษทเจาของสนคาจงตองวเคราะหสอทผบรโภคในประเทศนยมใชกน ซงปจจบนเปนยคทผบรโภคมากกวาครงหนง นยมใชสอดจทลหรอโซเชยลเนตเวรคมากทสด ตามขอมลขางตนทได กลาวมา การวางแผนกลยทธการโฆษณาจงตองมงเนนไปทสอดจทลในการสอสารขอความไปยงผ บรโภคกลมเปาหมาย

จากผลการวจยของสมาคมโฆษณาดจทล (ประเทศไทย) รวมกบ ทเอนเอส บรษทวจยชนนาเปดเผยผลสารวจมลคาเมดเงนโฆษณาผานสอดจทลในป 2558 พบวา งบโฆษณาผานสอดจทลรวมทงป 2558 ยงมอตราการเตบโตอยางตอเนอง โดยมมลคารวม 9,869 ลานบาท เตบโตขนรอยละ 62 จากเดมในป 2557 ทมมลคา 6,113 ลานบาท ซงถอวาขยายตวมากขน เหนไดจากแผนภมแทงการใชเมดเงนในสอดจทล ดงภาพท 1.5

ภาพท 1.5: แสดง Digital Spending ป 2012-2015

ทมา: สมาคมโฆษณาดจทล (ประเทศไทย) รวมกบ ทเอนเอส บรษทวจยชนนา เผยผลสารวจมลคา

เมดเงนโฆษณาผานสอดจทล ในป 2558. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://www.daat.in.th /index.php/ad-spending-2015/.

7  

จากภาพงบโฆษณาสอดจทลไดแบงออกเปน 2 ชวง คอชวงครงปแรก มการใชจายงบประมาณโฆษณาผานสอดจทลแลวมากกวา 4,128 ลานบาท และคาดวางบประมาณโฆษณาผานสอดจทลในชวงครงปหลง จะขยายตวมากกวาชวงครงปแรก ซงเมดเงนโฆษณาผานสอดจทลในชวงครงปแรก มมลคารวมคดเปนสดสวนราวรอยละ 7 เมอเทยบจากงบประมาณรวมของโฆษณาผานสอหลกอน ๆ (“ยอนดความสาเรจ “หวเวย” ในป 2015”, 2559)

เมอพจารณาจากการแขงขนของธรกจในปจจบนจะเหนไดวาการสอสารทางการตลาดสงผลสาคญตอการแขงขนในตลาด และแนวโนมของสอดจทลเองกเตบโตขนอยางมาก เนองจากการใชสอดจทลในการเขาถงผบรโภคมตนทนตาอกทงยงเขาถงผบรโภคไดงาย ซงเมอผประกอบการสามารถเลอกใชและสรางสอทนาสนใจ สามารถดงดดกลมลกคาได กจะทาใหเกดการตดสนใจซอของลกคาในทสด (วภาดา พทยาวรฬห และณกษ กลสร, 2557) นนคอสงทผประกอบการควรจะรถงพฤตกรรมผบรโภคสอดจทลเพอจะไดสอสารใหตรงใจผบรโภค และมความจาเปนทควรศกษาใหทนกบสภาวะแวดลอมและพฤตกรรมผบรโภคสอดจทลทเปลยนไป ทงหมดนจงเปนทมาของความสาคญในการศกษาวจยภายใตหวขอ “พฤตกรรมการใชสอดจทลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” 1.2 ปญหานาวจย

พฤตกรรมการใชสอดจทลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครเปนอยางไร 1.3 วตถประสงคของการวจย

เพอศกษาถงพฤตกรรมการใชสอดจทลของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร 1.4 ขอบเขตของงานวจย

การวจยเรอง พฤตกรรมการใชสอดจทลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มขอบเขตการวจย ดงน

1.4.1 ขอบเขตดานพนท การวจยครงนเปนการศกษาพฤตกรรมการใชสอดจทลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

1.4.2 ขอบเขตดานเนอหา พฤตกรรมผบรโภคในยคดจทล การใชประโยชนและความพงพอใจ การสอสารการตลาด การสอสารการตลาดดจทล

1.4.3 ขอบเขตดานระยะเวลา การศกษาวจยครงนผวจยไดเรมศกษาคนควาขอมล ตงแต เดอนกรกฎาคม พ.ศ. 2559 ถง เดอนสงหาคม พ.ศ. 2559

8  

1.5 นยามศพทในงานวจย 1.5.1 การสอสารการตลาดดจทล การสอสารการตลาดดจทล หมายถง การสอความหมายของกจกรรมทางการตลาดเพอสราง

การรบร สรางความเขาใจ และสรางการยอมรบระหวางธรกจกบผบรโภค โดยมงหวงใหเกดผลสาคญคอชวยกระตนการขาย (Sale) และสรางความจงรกภกดตอผลตภณฑ (Brand Loyalty)

1.5.2 Content Marketing การใชเทคนคดานการตลาด ในการสรางและสงตอเนอหาในผลตภณฑไปยงกลมเปาหมาย

เพอใหกลมเปาหมายมการซอสนคาและสรางรายไดใหแกผประกอบการ 1.5.3 พฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมการใชสอดจทล 1.5.4 โฆษณา โฆษณา หมายถง การใหขอมลขาวสารเพอสรางแรงจงใจในการโนมนาวผบรโภคใหเออตอ

การตดสนใจซอสนคาหรอบรการ และอาจทาเพอสงเสรมการขายสนคาบรการหรอสนบสนนแนวความคด

1.5.5 สอดจทล สอดจทล หมายถง สอทมการนาเอาขอความ กราฟก ภาพเคลอนไหวเสยง และวดโอ

มาเชอมโยงเขาดวยกนเพอสรางสงตาง ๆ ทเปนประโยชนในการใชงาน 1.5.6 อนเทอรเนต อนเทอรเนต หมายถง เครอขายคอมพวเตอรขนาดใหญทเชอมโยงเครอขายคอมพวเตอร

ทวโลกเขาไวดวยกน เพอใหเกดการสอสาร และการแลกเปลยนขอมลรวมกน โดยอาศยตวเชอมเครอขายภายใตมาตรฐานการเชอมโยงเดยวกนนนกคอ TCP/ IP Protocol ซงเปนขอกาหนดวธการตดตอสอสารระหวางคอมพวเตอรในระบบเครอขาย ซงโปรโตคอลนจะชวยใหคอมพวเตอรทมฮารดแวรทแตกตางกนสามารถตดตอถงกนได

1.5.7 โซเชยลมเดย โซเชยลมเดย หมายถง สอสงคมออนไลนทมการตอบสนองทางสงคมไดหลายทศทาง

โดยผานเครอขายอนเทอรเนตหรอเวบไซตทบคคลบนโลกนสามารถมปฏสมพนธโตตอบกนได 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.6.1 ผวจยสามารถนาผลการวจยไปประยกตใชในการสรางสรรคผลงานใหตรงตอพฤตกรรมและความตองการใชประโยชนหรอความพงพอใจของผบรโภค เพอทาใหผบรโภคเกดความสนใจผลงานโฆษณาทสอสารผานสอดจทล

9  

1.6.2 นกการตลาดสามารถนาขอมลพฤตกรรมผบรโภค ทไดจากงานวจยเปนแนวทางในการวางกลยทธทางการตลาดใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอในทสด ซงเปนเปาหมายของการตลาด 1.6.3 วงการโฆษณาสามารถนาผลการวจยดานพฤตกรรมของผบรโภค ไปประยกตใชในการออกแบบสอโฆษณาดจทลใหผบรโภคตองการรบและเลอกดสอโฆษณา นาไปสกจกรรมการตลาด หรอสวนประสมการตลาดอยางอน 1.6.4 เปนขอมลเบองตนสาหรบผทตองการศกษาเรองการสอสารการตลาดและสอดจทล การนาขอมลวจย ไปตอยอดการศกษาวจยทเกยวของ ทยงไมมขอมลในงานวจยน เพอใหเกดขอมลอนเปนประโยชนตอวงการโฆษณา การตลาด และสอดจทลตอไป

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

นกวจยไดนาแนวคด ทฤษฎ รวมถงงานวจยทเกยวของกบหวขอวจย “พฤตกรรมการใชสอ

ดจทลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” มาศกษาเพอเปนแนวทางและสนบสนนการทาวจยครงน ไดแก

2.1 แนวคด ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคในยคดจทล 2.2 แนวคด ทฤษฎเกยวกบการใชประโยชนและความพงพอใจ 2.3 แนวคด ทฤษฎเกยวกบการสอสารการตลาด 2.4 แนวคด ทฤษฎเกยวกบการสอสารการตลาดดจทล 2.5 กรอบแนวคดในการวจย

2.1 แนวคด ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคในยคดจทล

2.1.1 แนวคด ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค คอ กระบวนการซงเปนเรองของปจเจกบคคลของกลมทเกยวกบการเลอกใช

หรอการจบจายหาซอสนคา และบรการตาง ๆ แนวความคดหรอประสบการณทจะนาไปสความพงพอใจในเรองทจาเปนและสงทตองการ คาจากดความนจะรวมไปถงเรองของความหลาก หลายของกจกรรม และจานวนของบทบาทซงคนทวไปกาลงอยในฐานะของผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมการตดสนใจและการกระทาของผบรโภคทเกยวของการซอและการใชสนคาและบรการ เพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของผบรโภค (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2550, หนา 231)

บทบาทสามอยางของผบรโภค (Three Role of Consumer) ความเขาใจถองแทเกยวกบเรองของพฤตกรรมผบรโภคนน จะมสวนชวยเหลอใหเกดจดเรมตน

ในการแสดงใหเหนภาพอยางชดเจนเกยวกบความแตกตางของบทบาททผบรโภคไดกระทา 1) ในฐานะของผใชผลตภณฑ (User) ผบรโภคจะมสวนเกยวของกบลกษณะของผลตภณฑ

และการใชงานผลตภณฑไดอยางสมฤทธผล 2) ในฐานะของผจายเงนซอ (Payer) ผบรโภคเปนผทจายเงนซอผลตภณฑและมสวน

เกยวของกบราคาและลกษณะนสยสวนตวในเรองของการใชเงนใชทอง 3) ในฐานะของผซอ (Buyer) จะเนนไปในเรองของการเขาถงสนคาหรอผลตภณฑ

ตวอยางเชน การตดสนใจทจะซอสนคาหรอผลตภณฑโดยผานจดศนยกลางของการคาปลกแบบจารตนยมเปนหลก (วเชยร วทยอดม, 2555, หนา 3-2)

11

ปจจยทมผลตอพฤตกรรมผบรโภค 1) ปจจยภายนอก (สงคมวฒนธรรม) ทมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคปจจยดานวฒนธรรม

(Cultural Factors) เปนปจจยทเกยวของกบคานยม เกดจากการเรยนรและการมสวนรวมระหวางสมาชกของกลม ปจจยดานวฒนธรรมเปนปจจยทมพฤตกรรมของผบรโภค การทราบถงลกษณะความตองการของผบรโภคทางดานวฒนธรรมจะชวยนกการตลาดจดสงกระตนทางการตลาดใหเหมาะสมกบผบรโภคกลมเปาหมายได ปจจยดานวฒนธรรม ประกอบดวย (1) วฒนธรรมพนฐาน (2) วฒนธรรม ยอย (3) ชนสงคม ซงสงเหลานมความสาคญอยางยงตอพฤตกรรมการบรโภควฒนธรรมพนฐานเปนสญลกษณหรอสงทมนษยสรางขน โดยเปนทยอมรบ จงเปนตวกาหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยในสงคมใดสงคมหนง (Etzel, Walker & Stantion, 2004 อางใน ปณศา ลญชานนท, 2548) เชน ลกษณะนสยของคนไทยคอการชวยเหลอเกอกลซงกนและกน

ดงนนสรปไดวา วฒนธรรมเปนมลเหตพนฐานทสดของพฤตกรรมความตองการของบคคล โดยพฤตกรรมของมนษยเกดจากการเรยนร การรบร ความตองการ และพฤตกรรมพนฐานจาก ครอบครว และสถาบนทางสงคม คนทกกลมและทกสงคมมวฒนธรรม ซงวฒนธรรมมอทธพลตอ พฤตกรรมการซอคอนขางมากจากประเทศหนงสประเทศหนงได

2) ปจจยทางสงคม (Social Factors) ศรวรรณ เสรรตน (2550, หนา 235) ไดแบงปจจยทางสงคม ดงน

กลม (Group) หมายถง บคคลตงแต 2 คนขนไป ทสมพนธกนเพอใหบรรลเปาหมายของแตละคน หรอพฤตกรรมของบคคลไดรบอทธพลจากกลมยอยหลายกลม กลมทมอทธพลโดยตรงตอคนทอยในกลม คอ กลมสมาชก (Membership Groups) ในทางตรงขาม กลมอางอง (Reference Groups) เปนกลมทใชเปรยบเทยบทงทางตรงและทางออมหรอใชอางอง เพอสรางทศนคตหรอพฤตกรรมของคน บคคลมกจะไดรบอทธพลจากกลมอางองทตนไมไดอยในกลม

ครอบครว (Family) จะมอทธพลอยางมากตอพฤตกรรมการซอ นกการ ตลาดสนใจในบทบาทและอทธพลของบคคลในครอบครว ซงทาหนาทเปนกลมอางองทสมาชกในครอบครวอยากเอาอยาง โดยเฉพาะบดามารดาเปนผซอสนคาสวนใหญใหสมาชกในครอบครว นอกจากน สมาชกเดกกมความ สาคญเพราะจะเปนแรงกระตนใหบดามารดาซอดวย และครอบครว จดเปนสถาบนทกอให เกดการซอขายมากทสดดวย

บทบาทและสถานะ (Roles and Status) แตละคนอาจจะอยในหลายกลม เชน เมออยในครอบครวมบทบาทเปนลก อยในโรงเรยนมบทบาทเปนนกเรยน เปนตน บทบาท ประกอบดวยกจกรรมตาง ๆ ทบคคลถกคาดหวงวาจะกระทาออกมา โดยสงทกระทาจะขนอยกบบคคลทหอมลอม แตละบทบาทจะปฏบตตามสถานะ (Status) ซงสะทอนถงการใหการยอมรบจากสงคม บคคลมกจะเลอกผลตภณฑทแสดงถงสถานะทางสงคม

12

3) ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) สามารถแบงตามลกษณะทางประชากร (Demographic Characteristics) ไดดงน

3.1) เพศ (Gender) เปนลกษณะประชากรบคคลทตดตวมาตงแตเกด ประกอบดวย เพศชายและเพศหญง เปนปจจยพนฐานทแตกตางกนของบคคล ตงแตชววทยา ดานพฤตกรรม ความคดความเหน อารมณความรสก และความเปนเพศของตวเอง (Dainton & Zelley, 2011, p. 191) เรองทศนคต ความคด คานยม ทเพศหญงและเพศชายมความแตกตางกนมาก ทงนเพราะวฒนธรรมและสงคมเปนตวกาหนดบทบาทของหญงชายไวตางกน จงสงผลใหหญงและชายมพฤตกรรมการสอสารตางกนดวย (ปณชา นตพรมงคล, 2555)

3.2) อาย (Age) ถอเปนตวแปรหนงทสงผลใหคนเรามความแตกตางกนออกไป พฤตกรรมของคนเรานน เกดขนจากแรงบงคบจากภายนอกมากระตน โดยเชอวา คนเราใชชวตตามแบบทสงคมไดกาหนดไวเปนแมบท ซงสงผลตอพฤตกรรมของคนทมอายในวยเดยวกนเปนเชนเดยวกน จากสภาพสงคมทวางแบบอยางไว (ยบล เบญจรงคกจ, 2542 อางใน ฉฐมณฑน ตงกจถาวร, 2557) สามารถอธบายตามการแบงกลมในยคตาง ๆ เชน Baby Boomer มอายระหวาง 46 - 64 ป ทใชชวตเรยบงาย มความอดทนและขยนมาก คนยคนกบอปกรณเทคโนโลยจะไมถนด ตรงกนขามกบยค Gen Y อายประมาณ 17 - 33 ป ทวถชวตสวนใหญจะผกพนกบการใชอนเทอรเนตเปนอยางมาก (ณฐพล ใยไพโรจน, 2557)

3.3) การศกษา (Education) การศกษาทาใหผรบสารมความร ความคด ทศนคต ทตางกนออกไป ผทมการศกษาสงจะมความรในเรองตาง ๆ ทเกดขนไดอยางกวางขวาง และเปนคนทไมคอยเชออะไรงาย ๆ สารทไมมหลกฐานหรอเหตผลสนบสนนเพยงพอกจะถกโตแยง ซงในยคทการสอสารสะดวกสบายและรวดเรวมากขน สงผลใหผรบสารเลอกเปดรบขอมลขาวสารไดงายและสามารถแบงปนขอมลขาวสารตามความสนใจของผรบสาร ในการใชประโยชนและความพงพอใจ การศกษาจงเปนอกปจจยทมอทธพลตอผรบสาร (ปรมะ สตะเวทน, 2546 อางใน ฉฐมณฑน ตงกจถาวร, 2557)

4) ปจจยภายในทมผลตอพฤตกรรมของผบรโภค ปจจยทางจตวทยา (Psychological Factors) ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2550) ไดเสนอ

วา ปจจยทางจตวทยาทสาคญ 7 ปจจย ไดแก การจงใจ การรบร การเรยนร ทศนคต บคลกภาพ แนวความคดทมตอตนเองและความเชอ ซงมผลตอการตดสนใจของผบรโภคโดยตรง เมอบคคลไดรบแรงจงใจทงภายในและภายนอกมากระตน จะทาใหเกดการรบรตอความตองการนน เมอรบรแลวจงเกดการเรยนรในสงนน ๆ โดยการรบรจะเปนกระบวนการในการกลนกรองสงกระตนทไดรบ สวนการเรยนรจะทาใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรม จากการสะสมความรและประสบการณทผานมา ซงขอมลขาวสารและประสบการณทไดรบนน จะสงผลใหเกดความชอบและไมชอบในสงนน สงนเองททาใหบคคลเกดทศนคตขนมา และสงผลใหเกดพฤตกรรมตอไป ซงไดกลาวถงรายละเอยดดงน

13

4.1) แรงจงใจ (Need and Motives) ไดกลาวถงสาเหตเบองตนในการซอผลตภณฑวา ผบรโภคจะตองเกดความตองการเปนแรงจงใจ ใหกระทาการซอไปบาบดความตองการและความตองการของแตละบคคลจะไมเหมอนกน

4.2) การรบร (Perception) มระดบความเรว-ชาแตกตางกน บางคนเขาใจเรองราวทผานเขามาในการรบรไดรวดเรว แตบางคนตองการการบอกเลาซา ๆ หลาย ๆ ครงจงจะรบร เขาใจได การเสนอขอมลเพอสรางแรงกระตนใหเกดการซอ จงตองศกษาลกษณะการรบรของกลมตลาดเปาหมาย และเลอกขอมลขาวสารทกลมตลาดเปาหมายจะรบรไดงาย พฤตกรรมการรบรโดยไมตงใจ เปนสงทไมควรมองขาม

4.3) ทศนคต (Attitude) ความรสกของบคคลตอสงใดสงหนงในทางบวกหรอลบ ซงจะมอทธพลตอการรบร เชน ผบรโภคมทศนคตไมดตออาหารสาเรจรปวาเปนอาหารทไมถกหลกโภชนาการ ไมสด เปนของคางมานาน ดงนน ผบรโภคบางรายยอมจะไมซออาหารสาเรจรปบรโภค เปนตน ดงนนผผลตสนคาใหมใด ๆ ออกสตลาด จะประสบความสาเรจได จะตองพยายามเปลยนทศนคตของผบรโภคใหไดโดยการทาใหเกดการยอมรบได

4.4) การเรยนร (Learning) นกจตวทยา กลาวถงพฤตกรรมของคนเราวา สามารถเปลยนแปลงได จากการเรยนรในเรองตาง ๆ ดวยการกระทาซา ๆ เพอใหไดผลตอบสนองทพอใจ เมอเกดความตองการใด ๆ จะพยายามทดลองหาวธบาบดความตองการ หากไดผลเปนทพอใจ จะทดลองทาซาหลาย ๆ ครงจนแนใจวาเปนวธทดทสด ในทฤษฎการเรยนรจะกลาวถงองคประกอบทเปนเหตเปนผล คอ การถกกระตน (Stimulus) และการตอบสนอง (Response) ซงนกการตลาดไดนา ทฤษฎนไปใชทาการสงเสรมการตลาด กระตนซา ๆ ดวยโฆษณา การสาธต เปนตน เปนการกระตน ใหเกด ปฏกรยาตอบสนองดวยการซอผลตภณฑทพบเหน

4.5) ความเชอ (Beliefs) เปนความคดทบคคลยดถอในใจเกยวกบสงใดสงหนง ซงเปนผลมาจากประสบการณในอดต และมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ตวอยางเชน คนไทยมความเชอวา รถยนตทผลตในยโรปมความแขงแกรงทนทานมากกวา

4.6) บคลกภาพ (Personality) หมายถง รปแบบของพฤตกรรมหรออปนสยของแตละคนทสะทอนถงความเปนตวตนของบคคลนน ๆ คนแตละคนจะมบคลกภาพทแตกตางกนออกไป ซงจะมอทธพลตอการเลอกซอสนคาเพอตอบสนองความพงพอใจของแตละคน

Kotler และ Keller (2012) กลาวถง การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคไววาเปนการคนหาหรอการวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค เพอใหทราบถงลกษณะพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค ซงคาตอบทไดจะนามากาหนดกลยทธการทางตลาด เพอตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม โดยมคาถามทใชในการคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค คอ 6Ws และ 1H ไดแก Who?, What?, When?, Where?, How? และ Why? เพอคนหาคาตอบ 7 ประการ หรอ

14

7Os ไดแก Occupants, Objects, Objectives, Organizations, Occasions, Outlets และ Operations แสดงใหเหนการใชคาถาม 7 คาถาม เพอหาคาตอบ 7 ประการ เกยวกบพฤตกรรมผบรโภคและการใชกลยทธการตลาดทสอดคลองกบคาตอบของพฤตกรรมผบรโภค

จากทกลาวมาขางตนสามารถสรปไดวา พฤตกรรมผบรโภค เปนพฤตกรรมการแสดงออกของบคคลแตละบคคลในการคนหา การเลอกซอ การใช การประเมนผล หรอจดการกบสนคาและบรการ ทคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนเองได โดยมปจจยตางๆ เปนตวกระตนทกอใหเกดพฤตกรรมของผบรโภค

2.1.2 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมการใชสอดจทลของผบรโภค ในปจจบนพฤตกรรมผบรโภคในยคดจทลมการเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว ในยคทมขอมล

มากมายทหลงไหลไปหาผบรโภคนน ระบบสญญาณอนเทอรเนตทมความเรวสงมากขน สงผลตอพฤตกรรมตาง ๆ ของผบรโภค ทงในการทากจกรรมตาง ๆ ไมวาจะเปนการชมรายการโทรทศน การอานขาวสารหรอบทความ การเลนเกมส หรอแมแตการสงซอสนคาผานทางอนเทอรเนตกมการเตบโตขนอยางมาก (อรสรา ไวยเจรญ, 2558) โดยทผบรโภคไมจาเปนตองเดนทางออกนอกบาน ดวยความสะดวกสบายทงายดาย ทาใหเกดพฤตกรรมทเรยกวาการเสพสอหลายหนาจอ (Multi-Screen) ในเวลาเดยวกน สงผลใหผบรโภคมสมาธหรอจดจอกบเรองใดเรองหนงนนสนลงเรอย ๆ ยงถาเปนการ ตลาดหรอโฆษณาแลวนนยงมความสนใจทจะอยากรอยากดนนสนลงไปอก ซงทาใหนกการตลาดนนตองปรบตวอยางมากมายจนตองหาวธใหม ๆ เพอเขาถงผบรโภคในยคนได

ทงนเมอเวลามคามากขนทก ๆ วนาทตองถกใชใหเปนประโยชน ทาใหผบรโภคนนมทางเลอกวาจะเลอกหรอไมเลอกทจะบรโภคเนอหาอะไรมากขนไปอก ถายงไดเจอเวบไซตหรอเนอหาทไมเปนประโยชนตอตวเอง กจะมความรสกแยตอแบรนดดงกลาวไปเลย หรอถาไดเจอเนอหาทยาวมากไปผบรโภคจะเลกอานทนท เพราะตองมสงอนใหทาตอไปในชวต ซงผบรโภคในยคนตองการทจะหาขอมลทเปนประโยชนตอตวเองมากกวาการยดเยยดหรอมเนอหาทางการตลาดมากมายถาโถม ทงนการทาใหเนอหาเพอรองรบความตองการผบรโภคนนจงมความสาคญขนมากในอนาคต เนองจากผบรโภคสนใจอานเนอหาทเนนความสนกบนเทงกอนอยางอน ผบรโภคมากกวาหนงในสามใหความ สาคญกบความสนกมากกวาความนาเชอถอ และมากกวารอยละ 40 ไมไดตรวจสอบขาวทไดรบกอน ทจะแชรตอไปใหคนอน สงผลใหผบรโภคมการตงขอสงสยเรองความนาเชอถอของเนอหามากขน มากกวารอยละ 60 สงสยวาขาวสารทไดมความลาเอยงหรอไม ภาพทเหนมการปรบเปลยนหรอเปลา หรอผเขยนถกจางมาเขยน หรอไดรบผลประโยชนจากการเขยนในเชงบวกหรอไม จงเปนอกหนงปจจยทนกการตลาดจะตองคานงถงอกดวย (นวฒน ชาตะวทยากล, 2559)

15

จากยคของโฆษณาทว จนมาถงการทาการโฆษณาออนไลนและเปนปายโฆษณา การตลาดหรอการทาโฆษณาเพอจะสอสารกบผบรโภคนนมการเปลยนแปลงอยเสมอ ซงนนเปนเพราะผบรโภคเปลยนไปตามกระแสหรอการพฒนาของโลกทเปลยน ทเหนไดชดคอการเปลยนแปลงของสภาพเศรษฐกจและสงคม ทเปนตวกาเนดพฤตกรรมของผบรโภคทเกดมาเปน Generation ตาง ๆ ซงจะมความแตกตางในทางความคดและความสนใจของในแตละ Generation ทแตกตางกน ยงมาในยคน ทกลายเปนวาโฆษณาในรปแบบเดมนนไมไดผล การบอกหรอประกาศนนไมไดผล และการพดอยฝายเดยวไมไดผลอกตอไป ทาใหแบรนดนนตองปรบตวอยางมาก ซงเมอมาถงในยคทผบรโภคนนตองการความจรงใจจากแบรนด อยากรขอมลทเปนประโยชนตอตวเอง ทาใหแบรนดนนหนมาทาการตลาดผาน Content อยางมากมาย แตสงหนงทเกดขน คอ จานวน Content มากมายทเกดขน มานน ตางแยงความสนใจจากผบรโภคซงกนและกน ทาใหเกดสงทเรยกวา Information Overload สาหรบผบรโภค ทงนจงทาใหผบรโภคนนตองหาตวชวยอยางมากมายขนมา และเมอเทคโนโลยเปลยนไป เวลาทผบรโภคจะมความสนใจสงตาง ๆ นนนอยลงเรอย ๆ การเกดขนของเทคโนโลยผชวยนนทาใหการอานหรอการทจะรขอมลนนตองทาผานเทคโนโลยพวกนอก ซงในตอนนทเหนไดชดคอ Chatbot หรอ Voice search ผาน Virtual Assistant ซงในตางประเทศเองกเรมมการทาเนอหาจากฝงผผลตเนอหาผานทาง Chatbot แลว หรอทาเปน Conversation เพอสอสารกบผบรโภคออกมา ทงนมตวอยางของ Quartz เวบ Content ชอดงทสงเนอหาออกไปแบบ Chatbot และถาอยากรหรออยากอานตอใหสงขอความนนมาหา Chatbot เพอทาการอานตอ

ดงนน นกการตลาดในยคนจงตองเรยนรพฤตกรรมและเทคโนโลยทมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคใหมาก วาจะทาอยางไรใหผบรโภคสนใจ หรอทาใหเครองมอเทคโนโลยตาง ๆ นน แนะนาเนอหาของเราใหตรงกบความสนใจของผบรโภค

พฒนาการดานเทคโนโลยทสงผลตอพฤตกรรมการสอสาร วลของ McLuhan และ Powers (1989) จากหนงสอ Understanding Media: The

Extension of Man ทกลาวไววา “Medium is the Message” แปลความภายใตบรบทแหงการสอสารไดวา สอหรอชองทางการสอสารเปนตวกาหนดรปแบบการสอสารของมวลมนษยชาตได จดประกายใหกบนกวชาการดานสอสารมวลชนทวโลก ใหเหนถงการสอสารในโลกไรพรมแดน จวบจนปจจบนเราเรมประจกษชดถง ความหมายของประโยคดงกลาวไดอยางลกซง ถงความ เปลยนแปลงทางการสอสารในยคทเทคโนโลยเขามามบทบาทในการสอสาร เราสมผสไดถงสงคมทขอมลขาวสารมบทบาทกบการดารงชวตของมนษย สอดคลองกบคาวา Information Society หรอสงคมขาวสาร

จากองคประกอบการสอสารแบบพนฐาน ไดแก ผสงสาร (Sender) สาร (Message) สอ (Channel) ผรบสาร (Receiver) จากปจจยดานเทคโนโลย “สอ” ดจะเปนองคประกอบทมความ สาคญไมนอย เมอเทคโนโลยและนวตกรรมเขามารองรบการสอสาร ทาใหมนษยมชองทางการสอสาร

16

ทมประสทธภาพหลากหลายและรวดเรวมากขน ขามผานอปสรรคดานพนทและเวลาได (Spaceless & Timeless) สามารถตดตอสอสารกน เสมอนยนอยตรงหนาภายในไมกวนาท ทงทอยหางไกลกนคนละทวป เหลานถอเปนปรากฏการณทางการสอสาร ทมความสาคญตอมวลมนษยชาตอาจกลาวไดวา เปนนยแหงการเปลยนแปลงทางการสอสาร รปแบบการสอสารใหมๆ ซงมคณลกษณะทแตกตางและหลากหลาย เชน โปรแกรมซอฟทแวร เวบไซตตลอดจนแอพลเคชนบนโทรศพทเคลอนท เกดขนเพอเพมสวนขยายทางการสอสาร เปดโอกาสให มนษยสามารถนาเสนอเรองราว ความรสกนกคด ตลอด จนแสดงความคดเหนไดอยางเสร บนพนทสวนตว หรอโลกเสมอนจรง (Virtual Reality) และยงสามารถสรางความสมพนธกบผคนบนพนทเสมอนจรงได จนขยายเปนเครอขายสงคมแบบออนไลน (Social Networking) สามารถสรางปฏสมพนธตอกนไดหลากหลายรปแบบ ทงการตอบกลบในเวลาตอมา แมกระทงการโตตอบแบบทนททนใด (Real-Time Interaction) หรอจะระบตวผรบสารกได

เมอชองทางการสอสารเกดการเปลยนแปลง อปกรณการสอสารถอเปนตวแปรทมการเปลยนแปลงและพฒนา ในรปแบบทแตกตาง เพอใหสอดรบกบรปแบบการสอสารใหมทมนษยไดพฒนาขน ไมวาจะเปนโทรศพทเคลอนท ทไดรบการออกแบบใหออกมาในรปของสมารทโฟน (Smartphone) เตมไปดวยซอฟทแวรและฮารดแวร ทอานวยความสะดวกใหการตดตอสอสารเปน ไปอยางงายขนและหลากหลายชองทางมากขน โทรศพทเคลอนทในปจจบนไมเพยงแตเปนอปกรณการสอสารทใชไดเพยงการโทรศพทพดคย หรอสงขอความไดเทานน แตยงสามารถรบสงจดหมายอเลกทรอนกส (E-Mail) สามารถเชอมตอกบอนเทอรเนต เพอเปดชองทางการสอสารอน ๆ ทมากกวาการโทรศพท เชน การพดคยผานการสนทนาขอความ (Chatting) การเขาสเครอขายสงคมออนไลน (Social Networking) หรอการพดคยกนโดยเชอมตอกบอนเทอรเนต (Free Call) ทาให ไมตองเสยคาบรการโทรศพทไปจนถงการพดคยแบบเหนหนากน (Video Call) เปนตน ยงไมนบรวมถง คอมพวเตอรแบบพกพา (Tablet) ทสามารถตดตอสอสารผานอนเทอรเนต ดวยโปรแกรมซอฟแวรตาง ๆ ซงในปจจบนมการแขงขนสงมาก นอกเหนอจากอปกรณการสอสารทไดรบการพฒนาให สอดรบกบรปแบบการสอสารใหม ๆ แลวนน เนอหาสาร ทไดรบการออกแบบใหอยในรปของดจทล (Digital Content) ยอมมการพฒนารปแบบและลกษณะ ใหมความสอดคลองไปกบอปกรณการสอสารดวยไมวาจะเปน เพลง ภาพยนตร เกมส การตน หนงสอ หรอนตยสาร ถกสรางขนใหสามารถนาไปใชในสอดจทล (Digital Media) ไดงายมากยงขน และดเหมอนวาจะม ทศทางการใชทเพมจานวนมากขนเรอย ๆ นบเปนปรากฏการณทางการเปลยนแปลงทางดานเทคโนโลยภายใตบรบท ดานการสอสาร ทชองทางการสอสาร (Channel) ไดรบการพฒนาดวยเทคโนโลยการสอสารรปแบบใหม ๆ จนกอใหเกดสอหรออปกรณการสอสาร (Medium) ทสอดรบไปกบเทคโนโลยใหมทเกดขน สงผลใหเนอหาสาร (Message) เกดการพฒนาใหอยในรปแบบทสอดคลองไปกบสอหรอตวกลางในการสอสารทไดรบการพฒนา อยางไรกตาม เมอองคประกอบสาคญดานการสอสารไดรบการพฒนา

17

โดยเทคโนโลย องคประกอบทเหลอ คอมนษยผเปนตนทางและปลายทางของการสอสาร ยอมไดรบผลกระทบจากการพฒนาเชนกน ผลลพธแหงการเปลยนแปลงอาจไมใชเพยงแคประสทธภาพและประสทธผลของการสอสารเพยงอยางเดยว แตอาจหมายรวมถง พฤตกรรมทางการสอสารของมนษย ทไดรบอทธพลมาจากการพฒนารปแบบการสอสารใหม ๆ อกดวย

การเปดรบขาวสารจากสอตาง ๆ เพอไปสการรบรสงใหม ในการใชสอนน ผรบสารจะใชสอใดกตาม จะมการเลอกและการแสวงหาเพอใหสามารถตอบสนองความตองการของตนได โดยมทฤษฎกระบวนการเลอกสรรขาวสาร (Selective Exposure) ซงเปรยบเสมอนเครองกรองขาวสารในการรบรสอของมนษย ประกอบดวยการกลนกรอง 3 ชน ดงน (Klapper, 1960 อางใน สกญญา อาพนแสง, 2546)

1) การเลอกเปดรบ (Selective Exposure) หมายถง แนวโนมของคนเราทจะเลอกสนใจ หรอเปดรบขาวสารทสอดคลองกบความคดเหนและความสนใจทมอยเดม รวมทงพยายามหลกเลยงไมสอสารในสงทไมสอดคลองกบความร ความเขาใจของตน หรอทศนคตทมอยเดม

2) หลงจากทบคคลเลอกเปดรบขาวสารจากแหลงใดแหลงหนงแลว บคคลกจะเลอกรบรหรอเลอกตความหมายของสารนน ตามทศนคต ประสบการณ ความเชอ ความตองการ ความคาดหวง สภาวะรางกาย หรอสภาวะอารมณในขณะนน ดงนนบคคลมกจะบดเบอนขาวสารใหมทศทางเปนทพอใจของตน

3) การเลอกจดจา (Selective Retention) เปนแนวโนมในการเลอกจดจาเนอหาสาระของขาวสารเฉพาะสวนทตรงกบความสนใจ ความตองการ ทศนคต ฯลฯ เขาไวเปนประสบการณของตนเอง เพอจะนาไปใชในโอกาสตอไปดวย และมกจะลมในสวนทตนเองไมสนใจ เรองทขดแยงหรอเรองทคานกบความคดของตนเอง ดงนนการเลอกจดจาเนอหา กลาวคอ ความพรอมทจะจดจาสารของผรบสาร จงมกเกดขนกบคนทพรอมจะเขาใจ และพรอมทจะลมสาหรบคนทไมพรอมจะเขาใจ

2.2 แนวคด ทฤษฎเกยวกบการใชประโยชนและความพงพอใจ

ในปจจบนบนโลกออนไลน ทมสอหลากหลายรปแบบ และรวมถงขอมลเนอหามากมาย การเลอกบรโภคสอดจทล จงขนอยกบความตองการของผใชสอดวยเหตผลตาง ๆ กน ลกษณะเชนน จงสอดคลองกบทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจ (Uses and Gratification Theory)

Rubin (2009 อางใน กนยาวร นธยานนท, 2558) ไดกลาวไววา การใชประโยชนและความพงพอใจ หมายถง วธการนาผรบสารมาเปนศนยกลาง ซงจะวางตาแหนงของแตละคนตามความจาเปนทเฉพาะเจาะจง โดยผลกดนใหเกดการเลอกในหลาย ๆ ประเภท ซงการวจยเกยวกบการใชประโยชน และความพงพอใจ หมายถง การทาความเขาใจปฏสมพนธระหวางจดกาเนดของสอทผใชตองการและเนอหา โดยไมตองคานงถงตวกลางหรอบรบท สงทการวจยเกยวกบการใชประโยชนและความพงพอใจ

18

เนนยา คอ ความแตกตางของปจเจกชนและผชมทมความกระตอรอรน ทจะเปนผกระทา โดยสามารถหาความพงพอใจจากสอ จากความตองการทมมากอนของผใชสอชนดนน ๆ ได มากกวาการเจาะลกไปทรปแบบของเทคโนโลยของสอทใช (Haridakis, 2002 อางใน กนยาวร นธยานนท, 2558)

ทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจนน มพนฐานมาจากทฤษฎความตองการและแรงจงใจของ Maslow (1970, pp. 35-47) ลาดบขนความตองการ (Maslow’s Hierachy of Needs) 5 ประการ ไดแก

1) ความตองการทางกายภาพ (Physiological Needs) 2) ความตองการดานความปลอดภยและมนคง (Safety Needs) 3) ความตองการความรกและความเปนพวกเดยวกน (Belongingness and Love Needs)

หรอความตองการทางสงคม 4) ความตองการทางดานเกยรตยศ หรอการรจกคณคาของตน (Esteem Needs) 5) ความตองการประสบความสาเรจในชวต (Need for Self-actualization) ซงในทฤษฎของมาสโลวนน กลาวไววา บคคลจะแสวงหาสงทจะตอบสนองตอลาดบขนความ

ตองการ เมอบคคลสามารถบรรลเปาหมายในระดบหนง กจะแสวงหาสงทจะตอบสนองในลาดบขนทสงขนตอไป ดงนน ภาพของบคคลทเปนผเสาะแสวงหาเชงรก เพอตอบสนองตอความตองการของตน จงสอดคลองกนพอดกบแนวคดของ Katz, Blumler และ Gurevitch (1974) ทนาไปสการศกษาทวา คนเรานนมการบรโภคสออยางไร (Siriwan Anantho, 2553)

โดย Katz และคณะ (1974, pp. 509-510) ไดศกษาแนวทางการใชประโยชนและการไดรบความพงพอใจ คอ การศกษาผรบสารเกยวกบ

1) สภาวะทางสงคมและจตใจกอใหเกด 2) ความตองการจาเปนของบคคลและเกดม 3) ความคาดหวงจากสอหรอแหลงอน ๆ แลวนาไปส 4) การเปดรบสอในรปแบบตาง ๆ กน อนกอใหเกดผล คอ 5) การไดรบความพงพอใจตามทตองการ และ 6) ผลอน ๆ ทตามมา ซงอาจจะไมใชผลทตงเจตนาไวกได Katz และคณะ (1974 อางใน กนยาวร นธยานนท, 2558) ไดกลาวไววา มนษยจะแสวงหา

สอและเนอหาอยางเฉพาะเจาะจง เพอสรางความพงพอใจใหแกตนเอง ซงผฟงหรอผชมสามารถตรวจสอบและประเมนผลสอประเภทตาง ๆ เพอใหบรรลเปาหมายทางการสอสารได ดงนนบคคลจะเปนฝายรก (Active) หรอเปนผกระทามากกวาทจะเปนฝายรบ (Passive) หรอเปนผถกกระทา (Wang, Fing & Cai, 2008 อางใน กนยาวร นธยานนท, 2558)

19

ความหมายของคาวาประโยชน (Uses) กบความพงพอใจ (Gratifications) โรเสนเกรน (Rosengren, 1974 อางใน วมลพรรณ อาภาเวท, สาวตร ชวะสาธน และชาญ เดชอศวนง, 2554) กลาวไววาทง 2 คานมความสมพนธกนในแงทวา ประโยชนสามารถนาไปสความพงพอใจ และความพงพอใจกอาจไดรบจากประโยชน

สาหรบคาวา ความพงพอใจ (Gratifications) นน ใน Longman Dictionary of Contemporary English อธบายวา หมายถง ภาวะทมความพอใจ ซงคลายกบท McCombs และ Becker (1979, pp. 50 – 52 อางใน วมลพรรณ อาภาเวท และคณะ, 2554) ไดอธบายไววา คนเรามเหตผลในการเลอกใชสอแตกตางกนไป และเหตผลนนทาใหคนเลอกทจะใชสอตางประเภทกน คาวาเหตผลน หมายถง อะไรบางอยางทสอนนสามารถตอบสนองและสรางความพอใจใหแกบคคลนนได ซงกเปนเรองเฉพาะบคคล และนคอสงทเรยกวา ความพงพอใจ (Gratifications)

Becker (1979 อางใน วมลพรรณ อาภาเวท และวราพนธ มงวชา, 2549, หนา 11) ไดวจยเกยวกบการจาแนกองคประกอบหรอกลมของการวดความพงพอใจของผรบสาร โดย

วเคราะหองคประกอบของความพงพอใจออกมาได 3 องคประกอบ คอ 1) การตดตามขาวสารและการแนะนาพฤตกรรม (Surveillance/ Guidance) ซงสะทอนให

เหนขอบเขตทบคคลใชสอ เพอจะไดรบขอมลขาวสารทเปนประโยชนตอการตดสนใจและเพอใหรเทาทนเหตการณตาง ๆ ทเกดขน

2) การใชประโยชนทางการสอสาร ความตนเตน และเสรมยาความเชอCommunication Utility/ Excitement/ Reinforcement) ซงครอบคลมถงการหลบหนจากงานประจา การพดคยแลกเปลยนความคดเหนเกยวกบขาวสารกบผอน และการซมซบขาวสารเขาสชวตประจาวน

3) การหลกเลยงไมใชสอ (Media Avoidance) สะทอนใหเหนแนวโนมทตนไมใชสอ ไมรบขาวสารจากสอ เปนตน

สาหรบ Wenner (1985) ไดรวบรวมผลงานวจยทมผทาไวมากมาย ทแสดงถงความพงพอใจในการบรโภคสารหรอการเปดรบสาร ซงแบงความพงพอใจออกเปน 4 กลม คอ

1) Orientational Gratifications หมายถง การใชขาวสารเพอประโยชนทางดานขอมล เพอการอางอง และเพอเปนแรงเสรมยาในความสมพนธระหวางปจเจกบคคลกบสงคม รปแบบของความตองการทแสดงออกมา ไดแก การตดตามขาวสาร การไดมาซงขอมลเพอชวยในการตดสนใจ หรอเพอชวยในการลงคะแนนเสยงเลอกตง เปนตน

2) Social Gratifications หมายถง การใชขาวสารเพอเชอมโยงระหวางขอมลเกยวกบสงคมซงรบรจากขาวสารเขากบเครอขายสวนบคคลของปจเจกชน เชน การนาขอมลไปใชในการสนทนากบผอนใชเปนขอมลเพอการชกจงใจ เปนตน

20

3) Para–social Gratifications หมายถง กระบวนการใชประโยชนขาวสารเพอดารงเอกลกษณของบคคล หรอเพอการอางองผานตวบคคลทเกยวของกบสอ หรอปรากฏในเนอหาของสอ เชน การยดถอหรอความชนชมผอานขาวเปนแบบอยางในทางพฤตกรรม เปนตน

4) Para-orientational Gratifications หมายถง กระบวนการใชประโยชนขาวสารเพอประโยชนในการลดหรอผอนคลายความตงเครยดทางอารมณ หรอเพอปกปองตนเอง เชน เปนการใชเวลาใหหมดไปเพอความเพลดเพลนสนกสนาน เพอหลกหนจากสงทไมพงพอใจ

จากการศกษาการใชประโยชนและความพงพอใจจากการใชบรการเวบไซตชมชนออนไลน www.facebook.com ของผสอขาวออนไลน ระหวางโตะขาวบนเทง กบโตะขาวไอท (เมธน ไชยพงยาง, 2555) มลกษณะการใชประโยชนในดานการทางานไปพรอมกบประโยชนสวนตว คอใช เปนชองทาง การเชอมตอเครอขายระหวางแหลงขาวและเพอนเกา ๆ จากการสรางกลม Group) หนาแฟนเพจ (Fan Page) ทใหความสะดวก รวดเรว และกใหมปฏสมพนธตอบกลบมา รวมทงมขอดในการอพเดท(Update) สถานการณขาวสารปจจบน เปนการรวบรวมขอมลขาวสารทนาสนใจไวเพยงหนาเดยว และทาการแสดงความคดเหนตอลงคขาว (Link) ผานการแสดงความคดเหน (Comment) หรอทางขอความ (Message) แทนการใชโทรศพท ประหยดคาใชจาย และชวยผอนคลายความเครยด

Swenson (1987, pp. 237-254 อางใน มารยา ไชยเศรษฐ, 2546) ไดกลาวไววา การศกษาความสมพนธของความคาดหวง และการแสวงหาความพงพอใจ (Gratification Seeking) ทเปนตว กาหนดพฤตกรรมการเปดรบสอนน จะสามารถนาไปสความเขาใจอนแจมชดตอ

เหตการณ (Consequence) และแรงจงใจ (Motivational Sources) ทเปนตวกอใหเกดความตองการทจะไดรบความพงพอใจโดยผานการเปดรบสอ การใหความสาคญกบแรงจงใจในรปแบบของการศกษา ความสมพนธระหวางความพงพอใจ และการเปดรบสอ โดยผานทฤษฎการใชประโยชนจากสอและความพงพอใจ ในสอยคใหมนนผรบสอจะมความพงพอใจไปพรอมกบเทคโนโลย ซงแตกตางจากสอในยคเกาทผรบสอจะมความพงพอใจจากขอมลใหม ๆ ทไดรบนอยมากสาหรบการมปฏสมพนธ จะเหนไดวาสอยคใหมสามารถสรางความรสกทเปรยบเสมอนจรงใหเกดขนแกผรบสอได ในขณะทสอในยคเกาใชไดเพยงตวอกษรเทานนในการสรางปฏสมพนธกบผรบสอ ซงไมสามารถ บงบอกถงความรสกได

สนบสนนกบงานวจยของ Hanson และ Haridakis (2008) ศกษาเกยวกบการใชงานยทป (Youtube) เพอรบชมและแชรขาวสาร การใชประโยชนและความพงพอใจ ผลการศกษาชวา กลมตวอยางทดรายการขาวแบบดงเดมเปนหลก ตองการความรขอมลขาวสาร ในขณะทกลมตวอยางทดรายการขาวแบบมมขตลกตองการความบนเทง และงานวจยนพบความสมพนธทสาคญระหวางการชมและแชรขาวสารบนยทปกบแรงจงใจของผใชงาน

21

Johnson (2008 อางใน กนยาวร นธยานนท, 2558) ไดกลาวถง ความพงพอใจในสอใหมวา การเพมระดบของการระบลกษณะบคคลและการแบงปนรปถาย ถอไดวาเปนความพงพอใจในยคใหม โดยผานการใชเฟซบค ซงเปนเวบไซตของสงคมออนไลนทไดรบความนยมเปนอยางมาก และในปจจบนไดมการโปรแกรมปฏบตการ Web 2.0 รวมถงการแบงปนรปถายในมอถอผานโปรแกรมอนสตาแกรม

ภทรา เรองสวสด (2553) ศกษา รปแบบการดาเนนชวต และพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ทงน กจกรรมทกลมผใช ทาเปนประจามากทสด 3 อนดบแรกเมอเขาใชงานเครอขายสงคมออนไลน คอ สนทนากบเพอน แชท อพเดทสถานะ ขอมลสวนตว รปภาพ และหาขอมล แลกเปลยนขอมล

ฤดพร ผองสภาพ (2551) ศกษาการแสวงหาขาวสารการประชาสมพนธและความพงพอใจในการสอสารผานเครอขายสงคมออนไลนของนสตนกศกษา พบวา นสตนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร สวนใหญมการแสวงหาขาวสารประชาสมพนธผานเครอขายสงคมออนไลนในระดบปานกลาง และสวนใหญทาการสอสารผานเครอขายสงคมออนไลนทบานทกวน เปนเวลามากกวา 2 ชวโมง และใชอนเทอรเนตเปนชองทางในการแสวงหาขาวสารมากทสด โดยการแสวงหาขาวสารประชาสมพนธของนสตนกศกษา มความสมพนธกบทศนคตทมตอสงคมออนไลนการใชประโยชนจากเครอขายสงคมออนไลน และความพงพอใจจากการสอสารผานเครอขายสงคมออนไลน

ขนษฐา สขสบาย (2556) ทศกษา “รปแบบการสอสารการตลาดของบลอกเกอรบนสงคมออนไลน” โดยการสมภาษณเชงลกจากแบบสมภาษณออนไลน กบบวต บลอกเกอร จานวน 3 ราย และการสมภาษณกลม จากกลมประชากรในเขตจงหวดพษณโลกทตดตามผลงานของบวต บลอกเกอร จานวน 3 กลม ซงผลการวจยพบวา หลงการรบชมแลวมความรสกอยากทดลองใชผลตภณฑตาง ๆตามทบวต บลอกเกอรแนะนา ซงเปนความรสกอยากทดลองใชเองดวยความสมครใจ ดวยทศนคตใน แงบวกของผลตภณฑและไมมความรสกกดดนใหตองซอผลตภณฑทนทเหมอนการสอบถามคาแนะนาจากพนกงานขาย และพบวา บวต บลอกเกอร ใชวธการสอสารในรปแบบภาษาทเขาใจงาย เปนกนเองแบงปนเรองราวทเปนประสบการณตรงของตนเอง และนอกจากนนยงพบวา บวต บลอกเกอรใช กลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการและการตลาดแบบไวรส ในการสอสารบนสงคมออนไลน

Lu, Chang และ Chang (2014) ไดกลาวไววา การแนะนาสนคาทไดรบการสนบสนนในบลอก เปนรปแบบการรววสนคาออนไลนรปแบบหนง กลาวคอ เปนบทความทเขยนขน โดยเจาของบลอกทไดรบผลประโยชนจากผสนบสนนทางการตลาด เพอใหรววสนคาและสงเสรมสนคาในบลอกสวนตว เนองจากมกฎระเบยบในประเทศทกาหนดใหเปดเผยผสนบสนนทางการตลาดในบลอก ดงนนการแนะนาสนคาสนคาทไดรบการสนบสนนจงไมสามารถซอนเรนเจตนาในการทาการตลาดไดอกตอไป ทศนคตของผบรโภคทมตอการแนะนาสนคาทไดรบการสนบสนน จงเปนประเดนสาคญทจะช

22

วดความมประสทธผลของการโฆษณา ผลการวจยแสดงใหเหนวา เมอผลตภณฑทไดรบการแนะนาสนบสนนในบลอกนนเปนสนคาทถกสบคน หรอมความรบรในตราสนคาสง ผบรโภคจะมทศนคตในแงบวก ตอการแนะนาสนคานน ซงจะสงผลใหเจตนาในการซอนนมมากขน การทเจาของบลอกไดรบผล ประโยชน ไมวาจะเปนโดยทางตรงหรอทางออม ไมไดสงผลตอทศคตของผอานแตอยางใด การใชลกษณะดงกลาวในการเขยนบลอก ดเหมอนวาจะสามารถเพมความเชอมนของผอานทมตอความนาเชอถอของการแนะนาสนคาทไดรบการสนบสนนได ดงนน มนจงเปนเครองมอทสาคญในการทาการตลาดออนไลนของนกการตลาด

ปณชา นตพรมงคล (2556) ศกษา พฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของคนวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง จานวน 230 คน คดเปนรอยละ 57.2 และเพศชาย จานวน 170 คน คดเปนรอยละ 42.5 คนวยทางานสวนใหญรอยละ 64.25 มอายระหวาง 19-29 ป รองลงมามอาย 30-39 ป คดเปนรอยละ 29.25 กลมตวอยางของคนวยทางานในกรงเทพมหานคร ใหความนยมเวบเครอขายสงคมออนไลนเฟซบค (Facebook) ในการเปนสมาชกมากทสด

กนยาวร นธยานนท (2558) ไดศกษา การใชประโยชนและความพงพอใจตอโซเชยลคอมเมรสผานเฟซบคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การศกษาพฤตกรรมการเปดรบสอ พบวา กลมตวอยางทง 3 กลม มระยะเวลาในการใชโซเชยลคอมเมรสผานเฟซบค ตงแตไมเคยใช ถงระยะเวลา 15 ป โดยเหตผลทใชเพราะมความคดเหนวา การใชโซเชยลคอมเมรสผานเฟซบคมความสะดวก รวดเรว เปนชองทางทสามารถตดตอไดงายและคนสวนใหญใชเฟซบค งายตอการเขาถงขอมลตาง ๆ สามารถรบรขาวสารสงคมออนไลน งายตอการตดตอสอสารระหวางบคคลทอยหางไกล เปนรายไดเสรมระหวางวางจากงาน สามารถใชในการซอสนคาและบรการ ทงนเนองจากสอยคใหมจะมความหลากหลายมากกวาสอในยคเกา รวมทงมความสะดวกสบายในการเขาถงสอ

ฉฐมณฑน ตงกจถาวร (2557) ศกษาการใชประโยชนและความพงพอใจในการเปดรบขอมลทถกแชร (Shared) ผานเฟซบค กลมตวอยางสวนใหญเปดรบขอมลขาวสารทถกแชรทกวน โดยเปดรบขอมลขาวสารทถกแชรเปนระยะเวลา 30 นาท - 1 ชวโมง ในชวงเวลา 20.01 - 24.00 น. กลมตวอยางใชงานเฟซบคเพอตดตามขอมลความเคลอนไหวของเพอน และเปดรบขอมลขาวสารประเภทความร และเคลดลบตาง ๆ จากหนาแฟนเพจ โดยเลอกอานเฉพาะเรองทตนเองสนใจ สวนประโยชนจากขอมลขาวสารทไดนน ทาใหผใชเฟซบคทนตอเหตการณขาวสารทเกดขน เพอความบนเทงสนกสนาน และนาไปใชสนทนาเพอแลกเปลยนความคดเหน ในดานความพงพอใจ ผใชเฟซบคมความพงพอใจทรบขอมลรวดเรว ทนสมยทนตอเหตการณ และมภาพประกอบ (Infographic) ทาใหเขาใจงายขน

23

กนกพร โฉมศร (2549) ทไดศกษาเรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเปดรบขาวสารของผใชบรการเวบไซตสานกพมพมหาวทยาลยรามคาแหง ในดานเหตผลทกลมตวอยางใชเครอขายสงคมออนไลน พบวา กลมตวอยางมการใชเครอขายสงคมออนไลนในการตดตอกบเพอนทวไปมากทสด ทงนอาจเปนเพราะสอสงคมออนไลนเปนชองทางทเปดกวาง เปนเครองมอใหคนไดแสดงความคดเหนไดหลากหลายแงมม สามารถคนหาขอมลและตอบสนองความตองการได

จากทฤษฎนสามารถสรปไดวา บคคลจะเปนผเลอกทจะแสวงหาขอมลขาวสารจากสอเอง สอจะเปนแคเพยงตวเลอกทหลากหลาย บคคลจะเลอกใชประโยชนจากสอใดนนจะขนอยกบความตองการสวนบคคล หรอแรงจงใจของตนเอง โดยในแตละบคคลจะมจดมงหมาย หรอความตงใจ เพอใชประโยชนจากสอใหเกดความพงพอใจแกตนเองเปนหลก ซงการใชประโยชนจะนามาซงความพงพอใจ และความพงพอใจจะใหมาซงการเลอกใชประโยชน ดงนน การศกษาอยางใดอยางหนงหรอทงสองกได เปนการศกษาโดยมองเรมตนจากผใชสอ ไมใชเรมตนจากตวสาร

ในงานวจยนจะใชทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจ เพอเปนแนวทางการออกแบบคาถามสาหรบการสมภาษณเชงลก และสาหรบการวเคราะหผล

2.3 แนวคด ทฤษฎเกยวกบการสอสารการตลาด

ความหมายของ “การสอสารการตลาด” สรปเปนความคดไดวา คอ กจกรรมทงมวลทนกการตลาดไดกระทาขน เพอใหเปนขาวสารกระตน จงใจ เพอสอความหมายถายทอดความคดผานสอตาง ๆ ไปยงกลมเปาหมาย เกยวกบผลตภณฑหรอบรการหรอสงอน เพอใหเกดการยอมรบและตดสนใจซอในทสด หรอแสดงพฤตกรรมตอบสนองอยางใดอยางหนงตามมงหวงไว องคประกอบของการสอสารแตละอยาง รวมทงสาระสาคญเบองตนทนกการตลาดควรร พอจะอธบายไดดงน

1) ผสงขาวสาร (Sender บางครงใช Source หรอ Communicator) หมายถง บคคลหรอองคการ ซงมขอมลขาวสารทจะสงไปยงอกบคคลหนง หรอกลมบคคลอกฝายหนง เพอใหเกดการรบรรวมกน ผสงขาวสารอาจเปนบคคลคนเดยว เชน พนกงานขาย บคคลทจางมาเปนผแถลงขาวแทน หรอผมชอเสยง หรออาจจะไมใชตวบคคล เชน อาจเปนบรษทหรอองคการ ไดทาหนาทเปนผสงขาว สาร เนองจากผสงขาวสารมอทธพลเหนอจตใจตอผรบขาวสาร

2) การเขารหส (Encoding) หมายถง การใสความคด ความรสก หรอขอมลขาวสารในรปของสญลกษณแสดงความหมาย (Symbolic Form) โดยถอหลกวาผรบขาวสารจะสามารถถอดรหส หรอเขาใจความหมายไดตรงกนอยางทคด ดงนน คาพดทใช สญญาณตาง ๆ หรอสญลกษณทจะนา มาใชเพอสอความหมายถายทอดความคด

24

3) ขาวสาร (Message) หมายถง ขอความหรอสญลกษณตาง ๆ ทจดทาขนโดยผานกระบวน การเขารหสแลว เพอทจะสงไปยงผรบ ขาวสารอาจอยในรปของคาพดหรอไมใชคาพดอาจจะอยในรปของขอเขยนทเปนลายลกษณอกษร หรออยในรปสญลกษณหรอสญญาณตาง ๆ อยางใดอยางหนงกได โดยคานงถงความเหมาะสมกบสอ หรอชองทางขาวสารทจะนามาใช ซงจะตองจดทาใหสอดคลองกน

4) ชองทางขาวสาร/ สอ (Channels หรอ Media) หมายถง ตวกลางหรอสอทนามาใชเปนชองทางเพอชวยสงขาวสารจากผสงไปยงผรบ แบงออกเปนประเภทใหญ ๆ ได 2 ประเภท คอ สอประเภททใชบคคล และไมใชบคคล

สอประเภททใชบคคล (Personal Media) ไดแก พนกงานขายของบรษทหรอตวแทนขาย รวมทงผนาทางความคด (Opinion Leader)

สวนสอประเภททไมใชบคคล (Non-personal Media) หรอสอมวลชน (Mass Media) ไดแก หนงสอพมพ โทรทศน วทย จดหมายตรง ปายโฆษณาขนาดใหญ (Billboards) นตยสาร หรอปายโฆษณาเคลอนท เปนตน (Evens & Berman, 1997, p. 509) สอประเภททใชบคคลเปนตวกลางในการตดตอ คอการใชบคคลตดตอแบบเผชญหนากน เชน พนกงานขายเสนอการขายแก ผซอหรอลกคาทมงหวง ดวยการอธบายหรอชแจงดวยวาจาและเชญชวนใหเกดการซอ สอทางดานสงคมทถอเปนชองทางในการถายทอดขาวสารทสาคญ เชน เพอนฝง เพอนบานใกลเคยง เพอนรวม งานหรอสมาชกในครอบครว เปนตน สอทางสงคมเหลานใชวธถายทอดขาวสารแบบ “พดปากตอปาก” (word-of-mouth communications) ซงบางครงเปนแหลงขาวทมอานาจและมอทธพลตอผบรโภคเปนอยางยง (Bayus, n.d. อางใน G. E. Belch & Belch, 1993, p. 192)

สาหรบสอประเภททไมใชบคคล หรอสอมวลชลนน จะนามาใชเมอตองการสอสารกบคนจานวนมาก สอมวลชนดงกลาวมาแลวในตอนตนอาจแยกออกไดเปน 2 ประเภทใหญ ๆ คอ สอประเภทสงพมพ (Print Media) เชน หนงสอพมพ นตยสาร ฯลฯ และสอประเภทแพรภาพและกระจายเสยง (Broadcast Media) เชน โทรทศน และวทย เปนตน

5) การถอดรหส (Decoding) หมายถง กระบวนการถายทอดหรอแปลขาวสารทไดรบจาก ผสงเปนการรบรปหรอเปนความเขาใจของผรบขาวสารเอง การถอดรหสเพอใหเกดความเขาใจตรงกน ขนอยกบ กรอบแหงการอางอง (Frame of Reference) หรอ ขอบขายของประสบการณ (Field of Experience) ซงหมายถง ประสบการณทผานมา การรบร ทศนคต และคณคาตาง ๆ ทนามาใชในสถานการณการสอสารนน จะตองมสวนรวมตรงกน ยงมขอบขายของประสบการณตรงกนหรอซอนกนมากเทาไร กยงจะทาใหการสอสารประสบผลสาเรจมประสทธผลมากขนเทานน มฉะนนแลวการสอสารจะประสบความลมเหลว เพราะไมสามารถสอเขาใจกนได (G. E. Belch & Belch, 1993, p. 189)

25

6) ผรบขาวสาร (Receiver บางครงใช Audience หรอ Destination) หมายถง บคคลหรอกลมบคคลผซงผสงขาวสารตองการสงขาวสารไปถง เพอใหเกดความรบรรวมกน โดยทวไปแลว ผรบขาวสารจะเปนผบรโภค หรอกลมเปาหมาย ซงจะเปนผอาน ผฟง และ/ หรอผเหนขาวสารตาง ๆ ทนกการตลาดสงออกไปผานชองทางตาง ๆ

7) การตอบสนอง (Response) หมายถง ปฏกรยาทผรบขาวสารแสดงออกมาภายหลงจากการไดเหน ไดยน ไดฟง หรอไดอานขาวสารทไดรบ การตอบสนองอาจมลกษณะทงทเปนพฤตกรรมทเปดเผยสงเกตเหนได (Overt Behavior) เชน ตดสนใจสงซอสนคาทโฆษณาทางโทรทศนทนท หลงจากไดฟงโฆษณาจบลง หรออาจมพฤตกรรมทซอนเรน ปดบง ไมสามารถสงเกตเหนได (Covert Behavior) เชน เกบขอมลไวในความทรงจา หรอเกดความสนใจในผลตภณฑทเสนอขายมากขน

8) ขอมลยอนกลบ (Feedback) หมายถง ปฏกรยาตอบสนองของผรบขาวสารทสงกลบคอมายงผสงขาวสาร ซงมหลายรปแบบ เชนในกรณการขายโดยพนกงานขาย ขอมลปอนกลบของลกคาอาจพจารณาสงเกตเหนไดจากอากปกรยา สหนา และคาพดตาง ๆ การตงคาถาม การวพากษ วจารณ การแสดงความขดแยง หรอโตเถยง ขอมลปอนกลบเหลานจะสามารถรบไดทนท อนจะเปนประโยชนเพอจะไดนาไปปรบปรงแกไข หรอเปลยนแปลงเนอหาขาวสารใหเหมาะสมในโอกาสตอไป ขอมลยอนกลบจงเปน ตวประเมนผลความสาเรจของกระบวนการสอสาร

9) สงรบกวน (Noise) หมายถง สงใด ๆ ทเขามาแทรกซอนแทรกแซงในชวงใดชวงหนงในกระบวนการสอสาร อนเปนอปสรรค ขดขวาง สรางปญหาทาใหการถายทอดแลกเปลยนขาวสารเกดการสะดดชะงกไมสามารถดาเนนไปไดอยางราบรน ตวอยาง สงรบกวนในชองทางการสอสาร เชน คลนรบกวนทางวทย สญญาณภาพทางโทรทศนขดของ ภาพไมขดเจน ไวรสคอมพวเตอร ทาใหการ ใชสญญาณ สญลกษณ หรอคาพดไมสามารถสอความหมายเขาใจกนได การสอสารทประสบผลสาเรจ จาเปนจะตองขจดสงรบกวนเหลานใหอยในระดบนอยทสด จงจะทาใหการสอสารมประสทธภาพ

การสอสารในยคดจทล พฒนาการดานการสอสารตงแตอดตจนถงปจจบน จะเหนไดวาการสอสารเปนสวนหนงในการ

ดารงชวตของมนษยและสงคม เมอสงคมมนษยยงคงเลอนไหลไปอยางตอเนอง การสอสารจงหมนตามสงคมโดยมเทคโนโลยและวถชวตของมนษยเปนกลไกสาคญในการขบเคลอนพลวตแหงการเปลยน แปลงไปสอนาคต มนษยไมอาจปฏเสธไดวาเราตางมสวนแบงอยบนพนทของสอใหม รปแบบเทคโนโลยใหม ๆ กาลงพฒนาการสอสารใหมความทนสมย สนองตอบความตองการดานการสอสารของมนษยอยตลอดเวลา พนทและเวลา (Space & Time) ถกลดความสาคญลงทละนอย สงผลใหการตดตอสอสารกนเกดขนแบบทนททนใด (Real-Time Communication) และดเหมอนวาเทคโนโลยทางการสอสารเหลานนกาลงจะเปลยนพฤตกรรมของผคนในสงคม โดยเฉพาะสงคมในเมองใหญทวถชวตผกตดอยกบ

26

การสอสาร แมวาเทคโนโลยจะสรางสรรคผลผลตสาคญอยาง “อนเทอรเนต” มากวา 4 ทศวรรษ และประเทศไทยจะไดรจกกบอนเทอรเนตมารวม 25 ปแลวกตาม แตถงกระนนเรากอาจยงไมไดรบร หรอสมผสถงขดความสามารถของเทคโนโลยใหมอยางอนเทอรเนต จนกระทง 2 – 3 ปทผานมา “อนเทอรเนตและสอใหม” ไดแสดงความสามารถบางอยางออกมา จนดเหมอนเปนการปฏวตการ ใชสอของสงคมไทยเลยกวาได

อนเทอรเนตและสอใหมไดเขามาเปลยนแปลงรปแบบการใชสอของมวลมนษยชาตอยางมากมาย ทงในการปรบปรงใหการสอสารมประสทธภาพเพมขน หรอเสนอชองทางใหม ๆ ดานการสอสารอนมผลตอสอดงเดม (Traditional Media) ไมวาจะเปน สอสงพมพ สอวทยกระจายเสยง สอวทยโทรทศน ยกตวอยางเชน ในอดตหากตองการซอหนงสอพมพ นตยสาร ตองมงตรงไปทแผงหนงสอ แตปจจบนสามารถอานหนงสอพมพหรอนตยสารไดจากหนาจอโทรศพทเคลอนท ประหยดทงเวลาและคาใชจาย ทงหมดนเปนเพยงตวอยางของผลผลตทางเทคโนโลยการสอสาร ทสรางมตใหมแหงการสอสารใหสะดวกและรวดเรวมากขน

สอใหม (New Media) ไมเพยงแตมผลตอสอดงเดมเทานน แตสอใหมยงสามารถเตมเตมประสทธภาพของการสอสารและเพมชองทางใหม ๆ ในการสอสาร ดวยการตดตอสอสารระหวางประเทศ จากเดมทการใชโทรศพทระหวางประเทศมคาบรการทสงมาก มาเปนการสงจดหมายอเลกทรอนกส (E-Mail) หรอการพมพขอความเพอสนทนา (Chatting) ในปจจบนมนษยสามารถพดคยดวยเสยงและเหนหนากนดวยการสนทนาแบบวดโอ (Video Call) ทาใหคาใชจายในการใชโทรศพทลดลง แตเราสามารถตดตอสอสารกนไดอยางมประสทธภาพเพมมากขน

ประชาคมและปจเจกบคคลสามารถพบปะพดคยกบเพอนหรอมสงคมเสมอนจรง (Virtual Community) บนโลกอนเทอรเนตไดโดยผานเวบไซต โปรแกรมซอฟทแวรหรอแอพพลเคชนตาง ๆ ทอยในคอมพวเตอรหรอแมแตบนโทรศพทเคลอนท เชน Hi5 หรอ facebook และเรากสามารถแบงปนขอมล เรองราว ขาวสาร และความคดเหนตาง ๆ ผานแอพพลเคชนทหลากหลาย เชน Twitter Instagram Socialcam หรอแอพพลเคชนอน ๆ อกมากมาย

พฒนาการดานเทคโนโลยทสงผลตอพฤตกรรมการสอสาร วลของ McLuhan และ Lapham (1994) ทกลาวไววา “Medium is the Message” แปลความภายใตบรบทแหงการสอสารไดวา สอหรอชองทางการสอสารเปนตวกาหนดรปแบบการสอสารของมวลมนษยชาต ไดจดประกายใหกบนกวชาการดานสอสารมวลชนทวโลกใหเหนถงการสอสารในโลกไรพรมแดน จวบจนปจจบนเราเรมประจกษชดถงความหมายของประโยคดงกลาวไดอยางลกซง ถงความเปลยนแปลงทางการสอสารในยคทเทคโนโลยเขามามบทบาทในการสอสาร เราสมผสไดถงสงคมทขอมลขาวสารมบทบาทกบการดารงชวตของมนษย

27

จากองคประกอบการสอสารแบบพนฐาน ไดแก ผสงสาร (Sender) สาร (Message) สอ (Channel) และผรบสาร (Receiver) จากปจจยดานเทคโนโลย “สอ” ดจะเปนองคประกอบทมความสาคญไมนอย เมอเทคโนโลยและนวตกรรมเขามารองรบการสอสารทาใหมนษยมชองทางการสอสารทมประสทธภาพหลากหลายและรวดเรวมากขน ขามผานอปสรรคดานพนทและเวลาได (Spaceless & Timeless) สามารถตดตอสอสารกนเสมอนยนอยตรงหนาภายในไมกวนาท ทงทอยหางไกลกนคนละทวป เหลานถอเปนปรากฏการณทางการสอสารทมความสาคญตอมวลมนษยชาต อาจกลาวไดวาเปนนยแหงการเปลยนแปลงทางการสอสาร รปแบบการสอสารใหม ๆ ซงมคณลกษณะทแตกตางและหลากหลาย เชน โปรแกรมซอฟทแวร เวบไซต ตลอดจนแอพพลเคชนบนโทรศพท เคลอนททเกดขนเพอเพมสวนขยายทางการสอสาร เปดโอกาสใหมนษยสามารถนาเสนอเรองราว ความรสกนกคด ตลอดจนความคดเหนไดอยางเสรบนพนทสวนตวหรอโลกเสมอนจรง (Virtual Reality) และยงสามารถสรางความสมพนธกบผคนทมพนทเสมอนจรงได จนขยายเปนเครอขายสงคมแบบออนไลน (Social Networking) สามารถสรางปฏสมพนธตอกนไดหลากหลายรปแบบ ทงการตอบกลบในเวลาตอมา แมกระทงการโตตอบแบบทนททนใด (Real-time Interaction) หรอจะระบตวผรบสารกได เมอชองทางการสอสารเกดการเปลยนแปลง อปกรณการสอสารถอเปนตวแปรทมการเปลยนแปลงและพฒนาในรปแบบทแตกตางออกไป เพอใหสอดรบกบรปแบบการสอสารใหมทมนษยไดพฒนาขน ไมวาจะเปนโทรศพทเคลอนท ทไดรบการออกแบบใหออกมาในรปของ สมารทโฟน (Smartphone) เตมไปดวยซอฟทแวรและฮารดแวรทอานวยความสะดวก ใหการตดตอสอสารเปน ไปอยางงายดายและหลากหลายชองทางมากขน โทรศพทเคลอนทในปจจบนไมเพยงแตเปนอปกรณการสอสารทใชไดเพยงการโทรศพทพดคยหรอสงขอความไดเทานน แตยงสามารถรบสงจดหมายอเลกทรอนกส สามารถเชอมตอกบอนเทอรเนตเพอเปดชองทางการสอสารอน ๆ ทมากกวาการโทรศพท ยงไมนบรวมถงคอมพวเตอรแบบพกพา (Tablet) ทสามารถตดตอสอสารผานอนเทอรเนตดวยโปรแกรมซอฟแวรตาง ๆ ซงในปจจบนมการแขงขนสงมาก นอกเหนอจากอปกรณการสอสารทไดรบการพฒนาใหสอดรบกบรปแบบการสอสารใหม ๆ แลวนน เนอหาสารทไดรบการออกแบบใหอยใน รปของดจทล (Digital Content) ยอมมการพฒนารปแบบและลกษณะใหมความสอดคลองไปกบอปกรณการสอสารดวย ไมวาจะเปนเพลง ภาพยนตร เกมส การตน หนงสอ หรอนตยสาร ถกสรางขนใหสามารถนาไปใชในสอดจทล (Digital Media) ไดงายมากยงขน และดเหมอนวาจะมทศทางการใช ทเพมจานวนมากขนเรอย ๆ นบเปนปรากฏการณทางการเปลยนแปลงทางดานเทคโนโลยภายใตบรบทดานการสอสารทชองทางการสอสาร (Channel) ไดรบการพฒนาดวยเทคโนโลยการสอสารรปแบบใหม ๆ จนกอใหเกดสอหรออปกรณการสอสาร (Medium) ทสอดรบไปกบเทคโนโลยใหม ทเกดขน สงผลใหเนอหาสาร (Message) เกดการพฒนาใหอยในรปแบบทสอดคลองไปกบสอหรอตวกลางในการสอสารทไดรบการพฒนา อยางไรกตามเมอองคประกอบสาคญดานการสอสารไดรบ

28

การพฒนาโดยเทคโนโลย องคประกอบทเหลอคอมนษยผเปนตนทางและปลายทางของการสอสารยอมไดรบผลกระทบจากการพฒนาเชนกน ผลลพธแหงการเปลยนแปลงอาจไมใชเพยงแคประสทธภาพและประสทธผลของการสอสารเพยงอยางเดยว แตอาจหมายรวมถงพฤตกรรมทาง การสอสารของมนษยทไดรบอทธพลมาจากการพฒนารปแบบการสอสารใหม ๆ อกดวย (วรวฒ ออนนวม, 2555) 2.3.1 ความสาคญของสอดจทลและการตลาดดจทล ปจจบนสอดจทลเขามามบทบาทตอชวตของผบรโภคมากขน (“ยอนดความสาเรจ “หวเวย” ในป 2015”, 2559) มการเขาถงความบนเทงและขอมลขาวสารในรปแบบดจทลมากขน สงผลใหการรบรสอตาง ๆ มการเขาถงไดงายกวาสมยกอน ซงสงเหลานเปนสญญาณทชใหเหนวาดจทลกาลงเปนสวนหนงในโลกชวตประจาวนของผบรโภคมากขนเรอย ๆ (Mdinteraktiv, 2558) จากพฤตกรรมการใช งานอนเทอรเนตของผบรโภคมอตราทเพมขนเรอย ๆ และสวนใหญจะมการเขาใชงานอนเทอรเนตใน ทก ๆ วน (“ยคสอออนไลนมาแลว”, 2554) โดยประชากรโลกในปจจบนมประมาณ 7.3 พนลานคน และมผใชอนเทอรเนตอยท 3.4 พนลานคน โดยสถตผใชงานอนเทอรเนตในประเทศไทยเอง จากจานวนประชากรทงประเทศ 68 ลานคน มผใชอนเทอรเนตกวา 38 ลานคน ซงคดเปน 56% ของประชากรทงหมดของประเทศไทย โดยคนไทยใชอนเทอรเนตในการออนไลนเฉลยตอวนอยท 86% เฉลยสงสด 42-76.9 ชม. ตอหนงสปดาห ประเทศไทยถอเปนอนดบท 4 ของโลกทมการใชงานมากทสด โดยเวลา ทใชไปกบอนเทอรเนตในแตละวนนนพบวา คนไทยใชอนเทอรเนตผานอปกรณอเลกทรอนกสประเภทแลปทอปหรอคอมพวเตอรตงโตะ (สดสวนการใชงานแลปทอปหรอคอมพวเตอรตงโตะของคนไทยอยท 27%) อยทวนละ 4 ชวโมง 45 นาท ใชอนเทอรเนตผานมอถอ (สดสวนการใชงานมอถอทเปนสมารท โฟนของคนไทยอยท 64%) วนละ 3 ชวโมง 53 นาท (มผใชมอถอทงหมด 47 ลานคน คดเปน 69% ของประชากรทงหมด) และใชเวลาเลนสอสงคมออนไลน (โดยมประชากรทงประเทศราว 38 ลานคน ทเปนผใชงานสอสงคมออนไลน) วนละ 2 ชวโมง 52 นาท และใชเวลาดโทรทศน วนละ 2 ชวโมง 27 นาท ซงจะเหนไดวาในปจจบนเราใชเวลาอยกบสอประเภทโทรทศนนอยลง และมการปรบเปลยนพฤตกรรมการรบชมรายการโทรทศนทตนเองสนใจ โดยการรบชมผานวดโอออนไลนในแลปทอป คอมพวเตอร ตงโตะ หรอโทรศพทมอถอแทน (We Are Social, 2559)

จากสถตเปนตวชใหเหนวาสอดจทลกาลงไดรบความนยมอยางมาก และผใชจานวนมากหนมานยมบรโภคขอมลขาวสารผานอนเทอรเนตและชองทางออนไลนมากขน รวมไปถงพฤตกรรมการเลอกใชอปกรณอเลกทรอนกสทมการเปลยนแปลง แลวแนวโนมการใชงานโทรศพทมอถอทเพม มากขน (We Are Social, 2559)

29

2.3.2 รปแบบของสอดจทลและการตลาดดจทล อนเทอรเนต (Internet) กอใหเกดการเขาถงขอมลไดอยางสะดวกรวดเรว อกทงยงเปนการ

สอสารตรงสผบรโภคทมความสนใจในสนคาและบรการนน เนองจากผทมความสนใจในสนคาและบรการชนดใดนนจะรวมตวกนและมการพดคยถงเรองราวตาง ๆ ทเกยวของ ทาใหการสอสารผานชองทางดจทลเปนการสอสารทมรปแบบแบบหนงตอหนง (One-to-One) อกทงขอมลของผบรโภคจะมการบนทกเอาไวในระบบฐานขอมลทาใหสามารถตรวจสอบไดอยตลอดเวลาโดยไมตองคอยเฝาดผบรโภคสอดจทลทไดรบความนยม และเปนชองทางทสามารถคนหาผบรโภคนนมอยหลายทาง

Hentetta (n.d. อางใน อไรพร ชลสรรงสกล, 2554) ประธานบรหารกลมภาคพนเอเชยของพแอนดจ กลาวถง การสอสารดจทล วากาลงเปลยนโลกทงใบ และกาลงเปลยนพนฐานการดาเนนธรกจไปอยางสนเชงผาน 5 ประเดนสาคญ 2.3.2.1 การเชอมตอ (Connections)

ชองทางดจทลเปลยนแปลงวถการตดตอสอสารและการประสานงานของธรกจใหเปนไปดวยความรวดเรวมากขน โดยการเชอมตอทวโลกแบบโลกาภวตน (Globalization) ทาใหการสอสารเปนไปไดตลอดเวลาและไรพรมแดนอยางแทจรง สถานททางานทแยกกนไมไดเปนอปสรรค ในการทางานอกตอไป การเดนทางเพอไปประชมลดนอยลงอยางมากดวยระบบวดโอคอนเฟอเรนซ (Video Conference) สาหรบการจดประชมทวโลก เครองมอดจทลทสนบสนนงานขายกทาใหทมขายสามารถดแลลกคาในการสงซอสนคา บรหารสนคาคงคลง และสรางระบบสงเสรมการขายไดอยางมประสทธภาพ ชองทางดจทลมอทธพลสงในการปรบเปลยนการวางระบบการทางานและ การลงทน 2.3.2.2 การปฏสมพนธ (Conversations)

ดจทลเปลยนวธการปฏสมพนธระหวางแบรนดกบผบรโภคกลมเปาหมาย ซงสงทเหนไดอยางชดเจนคอการเปลยนจากการพดโดยผผลตในแบบการสอสารทางเดยว (One-Way) ไปยงผบรโภค ไปเปนการสนทนาโตตอบกนแบบทนทวงทและตอเนองระหวางแบรนดกบผบรโภค อนเทอรเนตกลายมาเปนเครองมอในการทาการวจยแบบกลม (Focus Group) ทใหญทสดในโลก การทาวจยออนไลนผานเวบไซต (Website) และโซเชยลเนตเวรค (Social Network) ทาใหเกดการเรยนรและเขาใจผบรโภคในวงกวาง จงทาใหขอมลทไดรบตอยอดไปอกระดบ

2.3.2.3 การรวมสราง (Co-Creation) ชองทางดจทลชวยใหเกดการสรางเนอหาทางการตลาดแบบการรวมกนสราง (Co-

Creation) โดยเปนการสรางนวตกรรมและแนวคดใหม ๆ ทเกดจากการทางานแบบประสานรวมกนขององคกรหรอหนวยงานภายนอกกบบรษท ไมวาจะเปน 13 สถาบนการศกษา นกวทยาศาสตรและผประกอบการ นอกจากนยงหลกหนจากการสอสารดวยเนอหาทางการตลาดเดม ๆ มาสรางสรรคเปน

30

เนอหาทเกดจากแนวคดและความตองการของผบรโภค (User-Generate Content) การเปดโอกาสใหผบรโภคไดออกความคดเหนหรอนาเสนอผลตภณฑผานดจทลแพลตฟอรม (Digital Platform) 2.3.2.4 การพาณชย (Commerce)

กระแสความแรงของคลนพาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) ทมากขนมาจากความนยมของรานคาออนไลนหรอแอพสโตร (App Store) อยางไอทนส (iTunes) และพาณชย อเลกทรอนกสเวบไซตอยางอเมซอน (Amazon.com) ทาใหแบรนดชนนาสวนใหญตางใหความสนใจในการใชประโยชนจากพาณชยอเลกทรอนกสรวมทงพาณชยอเลกทรอนกสเวบไซตอยาง Walmart.com หรอ Drugstore.com

2.3.2.5 ชมชน (Community) ความหมายใหมของคาวาชมชมไดเปลยนบรบทไปดวยอทธพลของเครอขายสงคม

ออนไลน (Social Network) โดยการสรางความสมพนธทยงยนและโครงการดานกจกรรมเพอสงคม (Social Responsibility- Sustainability) สามารถตอเชอมกบแบรนดและองคกรผานสงคมออนไลนไดอยางมประสทธภาพ การใหความสาคญกบปจจยทง 5 ปจจย ไดแก การเชอมตอ การปฏสมพนธ การรวมสราง การพาณชย และชมชน จะทาใหการสรางเทคโนโลยทางการสอสารการตลาดกบผบรโภคมโอกาสทจะประสบความสาเรจ ซงการศกษาความตองการของผบรโภคนนจะสงเสรมการสอสารทางการตลาดใหมประสทธภาพเพมขน

2.3.3 เครองมอและชองทางการสอสารดจทล หลงจากทเราสามารถกาหนดไดแลววากลยทธทเราจะใชในธรกจของเรานนเปนเชนไร ขนตอไป

คอ “เครองมอ” และ “ชองทางการสอสารดจทล” จะตองไปดวยกน ชองทางดจทลเปนชองทางทสามารถสรางโอกาสใหกบธรกจไดอยางมาก หลกสาคญอยทการเลอกใชชองทางดจทลทเหมาะสมกบธรกจ โดยเราสามารถแบงกลมเครองมออนทรงพลง (ตามชองทางของการสอสารการตลาดดจทล) ทกาลงเปนทนยมในปจจบนไดดงตอไปน (Att Digifast, 2558 และนวฒน ชาตะวทยากล, 2559)

2.3.3.1 Website เครองมอเบองตนสาหรบผประกอบการทตองการทา Digital Marketing เพราะการ

มเวบไซตกเปรยบเหมอนมหนารานคาทจะไดแนะนาสนคา และทาการซอขายผานหนาเวบไซตไดเลยเปนจดศนยกลางของสออน ๆ

2.3.3.2 กลม Search และ Optimization หมายถง เครองมอทาโฆษณาททรงประสทธภาพ เพราะสามารถเขาถงกลม

Audience เปาหมาย ชวยใหการสบคนขอมลหรอเนอหาใหตรงกบทเราตองการบน Search Engine โดยใหการสบคนนนเขามาอยในอนดบแรก ๆ เหนอคแขงในตลาด ปจจบนเครองมอในกลมนยงแยก

31

ยอยลงไปอก เชน ประเภท Free Search (เชน Keyword Search เปนตน) และ Paid Search (เชน Pay-Per-Click เปนตน) เรามกจะคนเคยกนดในชอ SEO กบ SEM นนเอง

2.3.3.3 Email Marketing Email Marketing คอ การทาการตลาดผานอเมล (Email Marketing) หรอการทา

การตลาดทางตรง (Direct Mail) ในรปแบบอเมลเปนเครองมอทเกาแตยงสามารถใชไดด และเครองมอนเปนเครองมอทเรยกไดวามประสทธภาพมาก และมการใชตนทนทตาเมอเปรยบเทยบ กบสอประเภทอน จดประสงคของการทาการตลาดผานอเมล (Email Marketing) คอเพอทาการ สงขอมลขาวสาร การประชาสมพนธกจกรรม โปรโมชน หรอการโฆษณาสนคาหรอบรการไปยงกลมเปาหมายทเราตองการสอสารดวยโดยใชฐานขอมล ทาการสงในรปแบบ Text หรอ html ถงรายชอเปาหมายเปนหนงในชองทางการทาการตลาดออนไลนอยางหนง เนองจากสามารถสรางกลมลกคาใหมกไดขยายฐานลกคาไดทงแนวราบและแนวดงหรอใชเพอประชาสมพนธเพอสรางกจกรรมทางการตลาดอยางตอเนองกบกลมลกคาปจจบน เครองมอประเภทนดเหมอนจะใชงานงาย แตในความเปนจรงแลวการทจะใชเครองมอประเภทนใหไดผล จะตองอาศยการวางกลยทธทคอนขางเปนระบบ ไมวาจะเปนชวงเวลาทเหมาะสมในการสงอเมลไปยงเปาหมาย การคดเลอกกลมเปาหมาย การลาดบความสาคญของกลมการสง การบรหารเมอมขอความตอบกลบผาน CTA Link แมกระทงการเลอก Host ในการปลอย EDM วามประสทธภาพ อตราการถกบลอกจากปลายทางนอย เปนตน

2.3.3.4 Content Marketing Content Marketing คอ เนอหาของรปภาพ บทความ คลปวดโอทถกปลอยออกไป

ถงผรบในทก ๆ ชองทาง (Website, Social Media, E mail ฯลฯ) Content ทด จะตองมความนาสนใจ ใหความร และนาบอกตอ หวใจของ Content คอ เปนขอมลทผรบสารอยากสงตอใหเพอนทคาดวาอยากรบขอมล เปนการกระจายเนอหาและบทความทแฝงการโฆษณาสรางความรบรใหผบรโภคทตรงกลมทสด อกทงยงถกเผยแพรโดยตวผบรโภคสผบรโภคเปนวงกวางอกดวย สวนนคอหวใจของการทาการตลาดออนไลน (Nicha Kuadkaew, 2557)

2.3.3.5 Remarketing Tool หรอ Retargeting เครองมอทใชชวยในการทาการตลาดสาหรบกลมเปาหมายทมการรบรสนคาและ

บรการเหลานนอยแตเดมแลว โดยมวตถประสงคในการตดตามกลมลกคาเปาหมายในการกระตนและยาเตอนวา ขอความทางการตลาดหรอแบรนดนนยงคงมตวตนอย เพอประโยชนในการแนะนาสนคาหรอบรการอยางตอเนองตอกลมเปาหมาย ซงชวยในการกระตนใหกลมเปาหมายนนมโอกาสในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการเราสงขนนนเอง ตวอยางงาย ๆ ทเราพบไดทวไปกคอ การทเราเขาเวบไซตใด ๆ เพอเยยมชมสนคาและบรการ แตยงไมไดเกดการซอสนคาหรอบรการตวนน หลงจากนนเวบไซตทวานอาจจะสงสครปบางอยางทระบวาเราเคยเลอกชมสนคาในหมวดใดอยและมความสนใจเปน

32

พเศษ ซงในครงตอไปทเราไดเยยมชมเวบไซตนนอกระบบจะแสดงผลโดยการนาเสนอประเภทของสนคานนขนมาใหเราชมเปนอนดบแรก ๆ หรอแมกระทงเราไปเยยมชมเวบไซตอน แตกอาจจะมโฆษณาของสนคาหรอบรการประเภทนน ๆ ปรากฏมาใหเราพบเหนเพอกระตนใหเกดการซอกเปนได

2.3.3.6 กลมสงคมออนไลน (Social Media) หรอ Social Media Tool(s) เปนเครองมอททรงพลงมากทสดในปจจบน ซงมหลายแพลตฟอรมทเปนทนยม

อยางแพรหลาย ไมวาจะเปน Facebook (ไดรบความนยมทสดในประเทศไทย) Twitter Instagram หรอ Pinterest เปนตน โดยในแตละชองทางกจะมวตถประสงคทแตกตางกนไป เนอง จากโซเชยลมเดยเปนชองทางหลกทผชม กลมเปาหมาย และลกคา เขาถงเองอยางเตมใจ ดงนนจงมเครองมอ ในการบรหารจดการชองทางเหลานเกดขนมากมายในตลาด ไมวาจะเปนการชวยบรหารเนอหาใหเหมาะสมตอกลมเปาหมาย เครองมอทชวยในการวเคราะหความเหนและประเภทของกลมลกคา เครองมอในการชวยสรางแคมเปญ (Campaign) ทางการตลาด เครองมอททาหนาทเปนตวกลางใน การตดตอระบบการลงโฆษณากบโซเชยลมเดยแพลตฟอรมนน ๆ เพอวตถประสงคในการ Retargeting นนเอง

2.3.3.7 การโฆษณาผานชองทางสงคมออนไลน สบเนองจากการเตบโตของสอสงคม (Social Media) ทเตบโตขนอยางรวดเรวในปน

และการคาดการณในป 2017 เมดเงนในการลงสอโฆษณาชองทางออนไลนจะแซงหนาสอหลกอยางโทรทศนอยางแนนอนยงถา Social Media เปนสวนหนงของแคมเปญจนหรอแผนการตลาดทผานมาของธรกจคณ ปนคงถงเวลาทตองทมงบกอนใหญและวางกลยทธใหกบมนอยางจรงจง การโฆษณา บนโลกโซเชยลถกคาดการณวาจะมยอดสงถง 35.98 พนลานดอลลาสหรฐ หรอคดเปน 16% ของ งบโฆษณาดจทลทงโลก และนนทาใหคแขงในตลาด Social Media กจะยงแขงแกรงขนไปอก เพราะ ฉะนนโอกาสทจะเตรยมตวกอนเพอเขาถงกลมเปาหมายอยางแมนยา ดวยตวชวยมากมายทมอยทา ใหสามารถกาหนดกลมเปาหมายทแทจรงไดอยางละเอยด (Rassarin, 2558) สามารถเขาถงกลม Audience เปาหมาย ทมความสนใจในเรองตางๆ ในชวตประจาวนเพราะ Facebook มขอมลของผใชงาน ทงอาย เพศ สถานะความสมพนธ และความสนใจตาง ๆ ในป 2015 คาโฆษณาในโลกดจทลเตบโตขนกวา 17.2% (ประมาณ 160 พนลานดอลลาร) และจะเตบโตขน 13.5% ในป 2016 และกาลงจะแซงหนาสอหลกรนเกาอยางชองทางโทรทศนในป 2017 ดวยเมดเงนโฆษณาออนไลนกอนใหญนไดถกจดสรรไปยงสอสงคม (Social Media) นกการตลาดทงหลายไมอาจมองขามเทรนดนไดเลยในป 2016 จากขอมลของ eMarketer Predicts คาโฆษณาผานชองทาง Social Network จะทะล 3.598 หมนลานดอลลาร (คดเปนเงนไทยกวา 1.2 ลานลานบาท) ในป 2017 คดเปน 16% ของเงนโฆษณาในวงการดจทลทงหมด

33

2.3.3.8 Social Media Analytics/ Website Analytic Tools เครองมอทชวยในการวเคราะหพฤตกรรมการใชงานทเกดขนภายในระยะ เวลาของ

ผทเขามาเยยมชมหนาเพจหรอโซเชยลเพจของเรา วเคราะหความเหนของผเขาชม ตดตามพฤตกรรมการสบคนหนาเพจหรอขอความทถกแสดงผลซา ๆ เฝาดและตดตามวา เนอหาของเรามการแชรหรอถกอางถงแลวกครงภายในชวงระยะเวลาทกาลงทาการตลาด หรอกาลงออกแคมเปญจนนนอย ขอยกตวอยางเครองมอทเปนทนยมและคอนขางแพรหลาย ไดแก Google Analytics และ Adobe Analytics เปนตน

2.3.3.9 Mobile หรอ Smartphone Google กลาววา “การคนหาขอมลผานชองทางของ Google นนมการคนหาผาน

อปกรณเคลอนท (โทรศพทมอถอ) เพมมากขน เมอเทยบกบคอมพวเตอรตงโตะ” (Aripfan, 2558) นคอสญญาณทชใหเหนอยางชดเจนวา มอถอกลายเปนสวนสาคญของชวตประจาวนไปแลว สงสาคญทนกการตลาดตองปรบตวคอ การใหความสาคญกบมอถอทเปรยบเสมอนดานหนา และแครกษาระดบของการทาการตลาดบน PC หรอคอมพวเตอรไว และปรบเปลยนแผนการตลาดใหเหมาะสมกบหนาจอมอถอมากขน (Nicha Kuadkaew, 2557) ปทผานมาไดรบการขนานนามวาเปนปแหงสมารทโฟน และดเหมอนวาจะยงคงเปนเชนนนในป 2015 ในสหรฐอเมรกาและอก 9 ประเทศ พบสถตทนาสนใจจากการใชงาน Google Search ผานมอถอ ทเพมปรมาณขนจนมากกวาการใชงานจากคอมพวเตอร และ Google เองกปลอย Mobilegeddon อลกอรทมใหมทซบพอรทการคนหาจากมอถอ โดยจะแสดงผลลพธเวบไซตทเปน Mobile Friendly เปนอนดบตน ๆ ดงนนในปนเราจงคาดวาสมารทโฟนยงคงเปนชองทางทดทนกการตลาดจะใชมนในการเขาถงกลมเปาหมาย เตรยมพรอมกลยทธ Mobile Marketing ของคณใหด เพอเพมโอกาสในการตลาดดจทล (Rassarin, 2558) สาหรบนกการตลาดแลวโทรศพทมอถอ (Mobile) จะกลายเปนเครองมอสาคญทจะทาใหขอมลของสนคาและบรการเขาถงผบรโภคไดแทบจะในทนท ทกท ทกเวลากนเลย ดงนนหากจะทาการโปรโมทสนคาหรอบรการใหคานงถงผรบขาวสารขณะเปดมอถอขนมาอาน และคนทมเวบไซตควรปรบปรงเวบไซตใหรองรบการอานบนมอถอ

2.3.3.10 Video Marketing พฤตกรรมของผบรโภคนนมอะไรกอยากคยใหเพอนฟง ชอบฟง ชอบดมากกวาอาน

หนงสอ สอวดทศนชวยดงดดกลมลกคาผานการมองเหนส เสยง และดนตร หนาทสาคญของสอวดทศน คอ ชวยสรางภาพลกษณใหกบธรกจทไรตวตนไดเขาถงผบรโภคผานการสอสารทเปนมนษยมากยงขน และยงสรางความจงรกภกดรวมถงความเชอใจไดอกดวย (Nicha Kuadkaew, 2557) จากพฤตกรรมนมความหมายสาหรบแบรนด คอนามาสโอกาส ใหแบรนดหนมาสรางคอนเทนตวดโอแลวใหผบรโภค

34

เขามามสวนรวม ทงแบบตงหวขอใหทา หรอวาจะเปนการรวมกนสรางสรรค (Co-Creation) (“ยคสอออนไลนมาแลว”, 2554) และวดโอจะกลายมาเปนสวนสาคญของกลยทธการตลาดดจทล แบรนดจะ ใชวดโอเพอสรางการมสวนรวมและใหความรกบกลมเปาหมาย (Rassarin, 2558) 2.4 แนวคด ทฤษฎเกยวกบการสอสารการตลาดดจทล

การตลาดดจทลเปนกจกรรมทางการตลาดเพอสรางการรบร สรางความเขาใจ และสรางการยอมรบระหวางธรกจกบผบรโภค โดยมงหวงใหเกดผลสาคญ คอชวยกระตนการขาย (Sale) และสรางความจงรกภกดตอสนคา (Brand Loyalty) ซงจะตองเกยวของกบดานตาง ๆ นกการตลาดไดมการจดทากจกรรมสงเสรมทางการตลาดใหมความหลากหลายและตอเนอง เพอใหผบรโภคเกดการเขาถงขอมลอยางสมาเสมอ และใหผบรโภคสามารถเขาถงสนคาและบรการตาง ๆ อยางรวดเรว ดงนน การตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) จงเปนการสรางมลคาจากการใชขอมลผสมผสานกบความบนเทงเพอสรางผลกระทบในเชงบวกใหกบผบรโภค (Norsrati, Karimi, Mohammadi & Malekian, 2013) เนอหาทถกนาเสนอจะมบทบาทในการกระตนใหเกดการมสวนรวม การใหขอมล สรางความบนเทง สรางความไววางใจ และเปนเครองมอสรางความสมพนธระหวางองคกรกบผบรโภค หลกการสาคญของการทาการตลาดเชงเนอหาม 5 หลกการ (Lankow, Ritchie & Crooks, 2012) คอ การจดการขอมลใหเปนขอมลทมคณคาและเกยวของกบผบรโภค มวตถประสงคทางการ ตลาดทตองการสรางการเปลยนแปลงหรอรกษาพฤตกรรมของผบรโภค ใชสอผานรปแบบทหลากหลาย เชน ภาพเคลอนไหว และมการระบกลมเปาหมายทชดเจน หวใจสาคญของการตลาดเชงเนอหาอยทการสอสารซงตองมความแตกตางจากการสอสารแบบเดม เนองจากผบรโภคในสงคมตองการขอมลทนาเชอถอมากกวาขอมลทถกสรางใหเปนกระแสในการโฆษณาหรอการประชาสมพนธ เทคโนโลยกเปนอกปจจยหนงทเขามามบทบาทในการตลาดรปแบบน เนองจากผบรโภคมองวาการโฆษณาผานปายโฆษณาในอนเทอรเนต อาจใชสอผานรปแบบทหลากหลาย เชน ภาพเคลอนไหว (Molek, 2558)

นกการตลาดหรอนกสอสารการตลาดตองสรางความรสกทดและความผกพนอยางลกซงใหกบตวผบรโภค ทาใหผบรโภคเกดความเชอมนในตวตนของแบรนดและสอสารถงความเชอมนดงกลาวใหกบผบรโภคอน ๆ ตอจนกลายเปนความจงรกภกดตอแบรนดของผบรโภคจานวนมาก โดยมการปรบเปลยนรปแบบการตลาดใหหลากหลายและเลอกใชชองทางในการสอสารเพอใหเหมาะกบพฤตกรรมการใชชวตของผบรโภค เชนเดยวกบงานของ นตนา ฐานตธนกร และพรด เครอชาล (2554) ไดทาการศกษาถงปจจยดานทศนคตและการเปดรบสอโฆษณา ณ ศาลาทพกผโดยสารประจาทางวามความสมพนธตอการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภคหรอไม ซงไดทาการเกบขอมลจากผบรโภคในกรงเทพมหานครทใชรถโดยสารประจาทางในการเดนทาง ซงจากผลการ ศกษาพบวาทศนคตตอสอโฆษณาและการเปดรบสอโฆษณาสงผลทางบวกตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ

35

ของผบรโภค เนองจากเมอผบรโภคมการเปดรบขอมลผลตภณฑ กจะเกดการจดจาในตวผลตภณฑ เมอไดรบขอมลเพมเตมในภายหลงกจะชวยกระตนความตองการซอ อกทงยงชวยใหมการตดสนใจซอสนคาไดอกดวย

เพราะผบรโภคอยในยคทมความตองการทจะมสวนรวมในการสรางสรรคสงตาง ๆ โดย เฉพาะอยางยงในการสรางเนอหาสาระทเกยวของกบแบรนด และผบรโภคสามารถมการโตตอบกบองคกรหรอแบรนดนนได ซงจะทาใหเกดการสรางปฏสมพนธ ความผกพน หรอสรางการมสวนรวม กนผานสอสงคมออนไลน หากนกการตลาดหรอนกสอสารการตลาดสามารถปฏบตและปรบเปลยนไดดงกลาวกจะทาใหเขาถงผบรโภคไดอยางใกลชด และชวยเพมประสทธภาพใหกบการสอสารการตลาด ในยคทมการแขงขนสงโดยไมจาเปนตองพงงบโฆษณาประชาสมพนธ

การทา Content นนในอดตของการ Digital Marketing นนจะเปนการทาเนอหาเพยงแค Website, Branded Clip และการดแลชองทาง Social Media ซะมากกวา ในปจจบนนนกกลายเปนกระแสทหลาย ๆ ท อยากทา Content Marketing ขนมา ทงนการทา Content Marketing เปนรปแบบการทา Marketing Communication ในรปแบบหนงเชนกน เพยงแตใช Platform ของโลกดจทลเปนการสอสารหลก เพราะสามารถใหขอมลตาง ๆ ไดมากกวาหรอสามารถใชสอหลาย ๆ แบบเพอสรางประสบการณใหผบรโภคหรอกลมเปาหมายทตองการได (Molek, 2558) ภาพท 2.1: A Content Marketing Strategy to Support

ทมา: Molek. (2558). เปดประเดน Content Marketing นกการตลาดรไหมวาทาไปเพออะไร และเพราะอะไร. สบคนจาก https://www.marketingoops.com/exclusive/how-to/ content-marketing-what-it-is-why-to-do-it/.

36

ทงนยงมความเขาใจผดวาการทา Content Marketing คอการทาเพอใหตด Google Search หรอเพอการทา SEO ของหนา Content นน ๆ เพอใหคนคนหาเจอ แตในความจรงแลวการทา Content Marketing นนเปนอะไรทมากกวาการทา SEO หรอเพอให Google Search คนหาเจอหนา Content ของเรา Content Marketing เปนการทาการตลาดและการสรางแบรนด ในรปแบบของเนอหา ทผานวธคดอยางมากมาย และคานงรปแบบ Content ตาง ๆ ทจะเขาถงคน ซงเปนกระบวนการพฒนาการทาการสอสารการตลาดรปแบบหนง เมอผบรโภคเปลยนพฤตกรรมจากการไมดโฆษณาทว หรอเปลยนชองตาง ๆ เพอรอรายการทกลบมา โดยหนมาใชโลกออนไลนในการตดตามเนอหาตาง ๆ ในขณะรอโฆษณานนมาแทน และเมอการทาการตลาดผานโลกออนไลนท Banner ไมไดผลหรอคนนนไมสนใจ Banner หรอโฆษณา Adword ตาง ๆ ทาใหกระบวนการสรางเนอหาทางการตลาดหรอ Content Marketing นนไดรบความนยมมากขนมาแทน

การทา Content Marketing ซงแปลตามตววาคอ การทาการตลาดผานรปแบบเนอหานน โดยในความหมายทแทจรงนน คอ กระบวนการคดเชงกลยทธ ทโฟกสในการสรางและเผยแพรเนอหาตาง ๆ ทมคณคากบผบรโภคและกลมเปาหมาย เกยวของและตรงกบกลมเปาหมาย และเปนเนอหาทนาเสนอตอเนองททาใหกลมเปาหมายทตองการและผบรโภคนนใหความสนใจ และตดตาม ซงสดทายแลว การทา Content Marketing จะทาใหเกดการปฏสมพนธทเปนผลประโยชนตาง ๆ กลบมาทงผทาและผอานทงค การทา Content Marketing นนเปนศาสตรและศลปะของนกการตลาด ทตองเขาใจในสงทตวเองกาลงจะทา โดยมการวางกลยทธและการวางยทธวธ พรอมกบวางเปาหมายแตละการทา Content นนวา ทาไปเพออะไร และเพราะอะไร โดยทวไปการทา Content Marketing นนเปนการทาเพอการสราง Consumer Experience ตาง ๆ ใหเพมขน ซงกระบวนการทา Content Marketing นจะเปนการใหขอมลททาใหผบรโภคนนรสกวาแบรนดและสนคาเรานน เขาไปตอบโจทยหรอแกปญหาของผบรโภคไดอยางไร ทาใหผบรโภคนนฉลาดขน เกงขนและใชชวตไดงายขนอยางไร ซงกระบวนการทา Content Marketing นน สามารถทาผานเครองมอและสอไดหลาย ๆ แบบ ไมวาจะเปน Article, Advertorial, Native Ads, Infographic, Comic, Social Post, Branded Video, Influencer, Social Post, Picture หรออน ๆ มากมาย ผานชองทาง Social. Blog, Website และ Video Platform ทงนการเรมทา Content Marketing สงสาคญทเปนหลกการพนฐานของการทา Marketing เลย คอการร Insight ของผบรโภคหรอกลมเปาหมายทเราจะสราง Content ไป และกระบวนการสรางเนอหาแบบใดกบบรบทแบบไหนทจะเหมาะกบกลมเปาหมายนน ๆ ผานชองทางทกลมเปาหมายนนอยการสราง Content ขนมา กตองมวตถประสงคและหนาทของ Content นน ๆ ทวางไววาทาไปเพออะไรหรอเพราะอะไร และจะใหคนอนนนไดอะไร พรอมทาอะไรตอจาก Content Marketing นน ๆ และมการวดผลของ Content นนอยางตอเนอง เพอปรบปรงกระบวนการทา Content ตาง ๆ ใหดขน ทงนจะเหนไดวาการทา Content Marketing นนไมใชแคทาไปเพอ SEO

37

แตสามารถทาเพอตอบโจทยทางการตลาดหลาย ๆ อยางได เชน การสรางเนอหาทเพอใหความรผบรโภค การสรางเนอหาเพอแกความเขาใจผดผบรโภค การสรางเนอหาเพอสราง Leads เขาเวบไซต การสรางเนอหาทสามารถดแลลกคาได หรอการสรางเนอหาเพอประชาสมพนธ และการสรางเนอหาเพอวตถประสงคอน ๆ ได จะเหนไดวาการทา Content Marketing นน เปนกระบวนการทาการตลาดอยางหนง ทมแบบแผนการคดการวางโครงสรางทางการสอสารทางการตลาดและกลยทธตาง ๆ เอาไว ผานเนอหาและรปแบบเนอหาตาง ๆ ทผานขนมา เพอสรางประสบการณตาง ๆ ใหผบรโภคเพมขน และสงผลกลบมาหาแบรนดอยางทตองการไว (Molek, 2558)

สชฌเศรษฐ เรองเดชสวรรณ (2553) ไดเสนอมมมอง เกยวกบเรอง การ Develop Marketing Communication Strategy ทมประสทธภาพ รวมทงสามารถสรางผลกระทบในเรองการสอสารทางการตลาดไดนน ไมใชเรองยาก แตการทจะสามารถ Create Content และสามารถสอสารผานชองทางการสอสารการตลาดทโดนใจลกคาไดนน จาเปนจะตองเขาใจกอนวาลกคาจะมพฤตกรรมการเปดรบสอแบบใดบาง องคกรสวนใหญในปจจบน ยงคงมรปแบบการทางานในรปแบบเดม คอเรมจากการไปรบรายละเอยดงานจากลกคา หลงจากนนกนาขอมลมากาหนดเนอหาในชนงานและออกแบบชองทางการสอสารไปยงคนทวไป โดยไมไดมการศกษาถงพฤตกรรมการเปดรบสอของลกคา สงทตามมาคอ สอทใชไมสามารถเขาถงลกคาเปาหมายได เกดการสญเปลา สรางไดเพยงการรบรในตราสนคาเทานน แตไมสามารถสงผลใหเกดพฤตกรรมทตองการได ซงทางการตลาดกคอ การซอนนเอง ดงนนรปแบบในการสอสารในปจจบน จงตองทาตรงขามกบทผานมา สรปคอ Key Success ของกระบวนการสอสารรปแบบใหมในปจจบน คอ ลกคานนเอง ตองเปลยนวธแนวคดจาก ยดเอาสนคาเปนศนยกลาง (Product Centric) เปลยนเปนยดลกคาเปนศนยกลาง (Customer Centric) อยาไปสอสารในรปแบบทลกคาไมชอบ ใชสอทเคาไมเคยสนใจรบ ซงนอกจากไมไดประโยชนอะไรแลว ยงเปนการลงทนทสญเปลา

นกการตลาดทดยอมใหความสาคญแกผบรโภคในทกเรองทกประเดนทจะตองตดสนใจ ยอมตองสนใจทจะเรยนรผบรโภคอยางลกซง ทเรยกกนวา Customer Insight ซงลกซงกวาการเรยนรพฤตกรรมผบรโภคตามปกต ในการศกษาผบรโภคเรามกจะสนใจพฤตกรรมการซอ พฤตกรรมการใช ความตองการ แรงจงใจ และทศนคต แตสาหรบการเขาใจผบรโภคอยางลกซงตามแบบ อยางของ Customer Insight นน เราตองเรยนรกจกรรมทพวกเขากระทา วามเหตแหงการกระทาเพราะอะไร มแรงจงใจอะไร การศกษาขอมลของผบรโภคใหเขาใจอยางลกซง ซงเปนทมาของการวจยน ทมการศกษาพฤตกรรมการใชสอดจทลของผบรโภคและศกษาถงเหตผลของพฤตกรรม ใหทราบถงความรสก ความคด เพอจะไดเขาใจผบรโภคสอดจทลไดลกซงขนนนเอง

38

2.5 กรอบแนวคดของการวจย งานวจยน ใชแนวทางของทฤษฎตาง ๆ ในการวางกรอบแนวคดการศกษา บคคลจะมทมา

จากปจจยตาง ๆ ทกาหนดแนวทางของพฤตกรรมการบรโภคสอดจทลใหแตกตางกน เชน ลกษณะทางประชากรศาสตร ในงานวจยนจงจะศกษาโดยมแนวคดทฤษฎทเกยวของ ไดแก ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภคในยคดจทล แนวคดการสอสารการตลาดดจทล และทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจ ซงการบรโภคสอดจทลนน บคคลมลกษณะ (Active) และเปนผเลอก โดยจะเลอกใชสอเพอตอบสนองความพงพอใจของตน ซงแรงจงใจจะเรมตนจากความตองการของตนเอง และนาไปสการ ใชประโยชนและความพงพอใจ เปนการศกษาโดยมองเรมตนจากผใชสอ ไมใชเรมจากตวสาร ดงนนทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจ (Uses and Gratification Theory) จงเปนพนฐานสาคญของงานวจยน ซงนอกจากจะเปนแนวคดหลกแลว ทฤษฎนยงจะสามารถสะทอนความรสกนกคดใหเขาใจผใชสอดจทลไดอยางลกซงขนอกดวย

ภาพท 2.2: กรอบแนวคดในการวจย

พฤตกรรมการใชสอดจทลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

พฤตกรรมการใชสอ -วตถประสงคในการเลอกใชสอดจทล -ความถในการใช -ประสบการณในการใชอนเทอรเนต -รปแบบพฤตกรรมในการใช สอดจทล

ประชากรศาสตร (Demographic)

-เพศ -อาย -ระดบการศกษา -อาชพ -รายไดตอเดอน

การใชประโยชนและ ความพงพอใจ (Uses and Gratification Theory)

  

บทท 3 วธการดาเนนการวจย

ในการวจยเรอง พฤตกรรมการใชสอดจทลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดใช

วธการวจยแบบผสมผสาน (Mixed Methods) ซงจะเรมดวยการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) และตามดวยวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยมการรวบรวมขอมลจากเอกสาร ตาราวทยานพนธ และวารสาร เพอนามารวบรวมเปนกรอบแนวความคด และนามาวเคราะหเนอหาเปนขอมลทเปนระบบเพอเสนอเนอหาการวจย ซงผวจยไดมแนวทางการดาเนนการวจย ตามหวขอดงตอไปน

3.1 ประเภทงานวจย 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล 3.4 การสรางเครองมอ 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 3.6 สถตทใชในการวเคราะห

3.1 ประเภทงานวจย

การออกแบบการวจย ใชวธการวจยแบบผสมผสาน (Mixed Methods) เพอเพมคณภาพของงานวจย จากการนาขอดขอเดนของการวจยทงสองรปแบบมาผนวกรวมกน (Creswell, 1994 อางใน อโณทย งามวขยกจ, 2558) เพอการตอบปญหาการวจยไดอยางสมบรณ ซงเหมาะสมกบการศกษาในงานน วธการวจยแบบผสมผสาน (Mixed Methods) ซงประกอบดวย การวจยเชงปรมาณเพอใหไดขอมลทเปนเชงสถต และการวจยเชงคณภาพเพอใหไดขอมลทเปนเชงลกสะทอนแรงจงใจและความรสกนกคด ซงสงเหลาน ผลจากการเกบขอมลในเชงปรมาณไมสามารถบอกได วธการวจยแบบผสมผสาน (Mixed Methods) จงเปนวธทสามารถตอบปญหาการวจยนใหสมบรณทงในแนวกวางและในแนวลก 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง 3.2.1 ประชากร ประชากรทใชในการวจยครงน ประกอบดวย 2 กลมดงน คอ 3.2.1.1 ประชากรสาหรบการวจยเชงปรมาณ

กลมท 1 ประชากรสาหรบการวจยเชงปรมาณ คอประชาชนทอาศยอยในเขต กรงเทพมหานคร และเปนกลมผทมอปกรณอเลกทรอนกสใชในการเปดรบสอดจทล

40

กลมท 2 ประชากรสาหรบการวจยเชงคณภาพ คอ ผใชสอดจทล กลมชวงอายทม จานวนมากสด จากการสารวจโดยแบบสอบถาม คอ อายระหวาง 26-33 ป 3.2.2 กลมตวอยาง

3.2.2.1 กลมตวอยางสาหรบการวจยเชงปรมาณ สาหรบการวจยเชงปรมาณ กลมตวอยางทใชจะสมจากกลมท 1 คอประชาชนท

อาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร และเปนกลมผทมอปกรณอเลกทรอนกสใชในการเปดรบสอดจทล เนองจากประชากรมขนาดใหญและไมทราบจานวนประชากรทแนนอน ดงนนขนาด ตวอยางสามารถคานวณไดจากสตรไมทราบขนาดตวอยางของ Cochran (n.d. อางใน กลยา วานชยบญชา, 2549, หนา 74) โดยกาหนดระดบคาความเชอมน รอยละ 95 และระดบคาความคลาดเคลอนรอยละ 5

ซงสตรในการคานวณทใชในการศกษาครงน คอ สตร n = P(1 -P)Z2

E 2

เมอ n แทน ขนาดตวอยาง P แทน สดสวนของประชากรทผวจยกาลงสม .50 Z แทน ระดบความเชอมนทผวจยกาหนดไว Z มคาเทากบ 1.96 ทระดบความเชอมน รอยละ 95 (ระดบ .05) E แทน คาความผดพลาดสงสดทเกดขน = .05

แทนคา n = (.05)(1 - .5)(1.96)2

(.05)2 = 384.16

ดงนน กลมตวอยางของการเกบแบบสอบถาม คอ 400 คน 3.2.2.2 กลมตวอยางสาหรบการวจยเชงคณภาพ หลงจากการสารวจดวยแบบสอบถาม และเพอใหเขาใจถงพฤตกรรมผใชสอดจทล

มากขน ผวจยจงจะทาการเกบขอมลดวยการสมภาษณเชงลก เนองจากเปนวธททาใหไดขอมลของผใชสอดจทลอยางลกซงขน

41

สาหรบผใหขอมลหลก (Key Informants) จานวน 9 คน สาหรบการสมภาษณ เชงลก (In-depth Interview) โดยทาการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) จากประชากร คอ กลมผใชสอทมอายระหวาง 26-33 ป ซงเปนกลมทมจานวนมากสดจากการสารวจดวยแบบสอบถาม จงถอเปนกลมศกยภาพ โดยกาหนดผใหขอมลหลก (Key Informants) มคณสมบตดงน

- เปนผอาศยในเขตกรงเทพมหานคร - อายระหวาง 26-33 ป - ใชงานสอดจทลไมตากวาวนละ 2 ครง (เปนความถทจานวนมากสด จากการ

สารวจดวยแบบสอบถาม) - มกจกรรมตอไปน อยางใดอยางหนง Like/ Share/ Post อยางนอยสปดาหละ

1 ครงในชวง 1 เดอนทผานมา (Like/ Share/ Post เปนกจกรรมสามอนดบแรกทมจานวนมากสด จากการสารวจดวยแบบสอบถาม) 3.3 เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล แบงออกเปน 2 สวน ดงน คอ 3.3.1 การวจยเชงปรมาณ

เครองมอทใชในการวจยเชงปรมาณ คอแบบสอบถาม (Questionnaires) โดยนาไปใชกบกลมท 1 กลมประชาชนในกรงเทพมหานคร ซงไดศกษาคนควาขอมลจากแนวคด ทฤษฎ และประยกตจากแนวคดงานวจยทใกลเคยงกน โดยไดจดลาดบเนอหาแบบสอบถามใหครอบคลมขอมลทตองการโดยแบงออกเปน 2 สวน ดงนคอ

สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม เปนขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดยจะประกอบไปดวยเพศ อาย ระดบ

การศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน โดยจะใชการวดขอมลแบบนามบญญต (Nominal Scale) สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชสอดจทล เปนขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชสอดจทลของผตอบแบบสอบถาม โดยจะประกอบ

ไปดวยวตถประสงคในการเลอกใชสอดจทล ความถในการใช ประสบการณในการใชอนเตอรเนท และรปแบบพฤตกรรมในการใชสอดจทล โดยจะใชการวดขอมลแบบนามบญญต (Nominal Scale)

3.3.2 การวจยเชงคณภาพ เครองมอทใชในการวจยเชงคณภาพ คอ การสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) เปนวธท

จะมแนวของขอคาถามใหผสมภาษณเปนผสอบถามผใหสมภาษณในลกษณะการเจาะลก และตองอาศยความสามารถของผสมภาษณ ในการคนหารายละเอยดในประเดนทศกษาอยางลกซง ซงการสมภาษณ

42

เชงลกมกจะศกษาในประชากรกลมเลก ๆ ทเปนผใหขอมลหรอมบทบาทสาคญในงานวจย ในงานการศกษาน แนวคาถามจะออกแบบ โดยใชทฤษฎ การใชประโยชนและความพงพอใจ (Uses and Gratification Theory) ใหครอบคลมการหาคาตอบสาหรบ พฤตกรรมการใชสอดจทล การใชประโยชนและความพงพอใจ

สาหรบการวเคราะหผลจะใชแนวคดของ Wenner (1985) ทสรปความพงพอใจในการบรโภคสารหรอการเปดรบสาร ซงแบงความพงพอใจออกเปน 4 กลม คอ

1) Orientational Gratifications หมายถง การใชขาวสารเพอประโยชนทางดานขอมล เพอการอางอง และเพอเปนแรงเสรมยาในความสมพนธระหวางปจเจกบคคลกบสงคม รปแบบของความตองการทแสดงออกมา ไดแก การตดตามขาวสาร การไดมาซงขอมลเพอชวยในการตดสนใจ เปนตน

2) Social Gratifications หมายถง เปนการใชขาวสารเพอเชอมโยงระหวางขอมลเกยวกบสงคมซงรบรจากขาวสารเขากบเครอขายสวนบคคลของปจเจกชน เชน การนาขอมลไปใชในการสนทนากบผอน ใชเปนขอมลเพอการชกจงใจ เปนตน

3) Para–social Gratifications หมายถง กระบวนการใชประโยชนขาวสารเพอดารงเอกลกษณของบคคล หรอเพอการอางองผานตวบคคลทเกยวของกบสอ หรอปรากฏในเนอหาของสอ

4) Para-orientational Gratifications หมายถง กระบวนการใชประโยชนขาวสารเพอประโยชนในการลดหรอผอนคลายความตงเครยดทางอารมณ หรอเพอปกปองตนเอง เชน เปนการใชเวลาใหหมดไปเพอความเพลดเพลนสนกสนาน เพอหลกหนจากสงทไมพงพอใจ

โดยกรอบแนวคาถามในงานวจยน แบงเปน 3 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผใหขอมล ประกอบดวย เพศ อาย การศกษา อาชพ สวนท 2 พฤตกรรมการใชสอดจทล สวนท 3 การใชประโยชน และความพงพอใจ

3.4 การตรวจคณภาพเครองมอทใชในการวจย

ผวจยสรางเครองมอและตรวจสอบคณภาพของเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลครงน ไดแก

3.4.1 การวจยเชงปรมาณ แบบสอบถาม (Questionnaires) ทผวจยสรางขน โดยมขนตอนดงตอไปน

3.4.1.1 ศกษาจากตารา เอกสาร ทเกยวกบพฤตกรรมการใชสอของผบรโภคและศกษาคนควาขอมลจากแนวคด ทฤษฎ และประยกตจากแนวคดงานวจยทใกลเคยงกน โดยไดจดลาดบเนอหาแบบสอบถามใหครอบคลมขอมลทตองการ

43

3.4.1.2 สรางแบบสอบถามตามทศกษาในขอ 1 และขอ 2 ใหครอบคลม เนอหาพฤตกรรมการใชสอดจทลของผบรโภค

3.4.1.3 นาแบบสอบถามเสนออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบแนะนา และปรบปรงแกไข

3.4.1.4 เครองมอวจยทเปนแบบสอบถามมการหาคาดชนความสอดคลอง (IOC) โดยอาศยความเหนจากผเชยวชาญ เพอประเมนประเดนคาถามวาสอดคลองกบจดมงหมายของการวจยนนหรอไม โดยใชเกณฑการประเมนดงตอไปน

+1 หมายความวา แนใจวาตรงหรอสอดคลอง 0 หมายความวา ไมแนใจวาตรงหรอสอดคลอง -1 หมายความวา แนใจวาไมตรงหรอสอดคลอง

3.4.1.5 นาผลการประเมนโดยผเชยวชาญ มาบรรจลงในตารางเพอ คานวณหาคาความตรงดานเนอหาโดยคาทยอมรบไดตองมากกวา 0.5 ในของแตละคาถาม

3.4.1.6 เมอไดแบบสอบถามทปรบปรงแลว แลวนามาวเคราะหหาคาความ เชอมน (Reliability) โดยใชสตรสมประสทธแอลฟา α สาหรบหาคาสมประสทธของความเชอมน ครอนบาค (Cronbach) ตามตารางท 3.1 พบวา คาสมประสทธครอนบคของทกตวแปรมคามากกวา 0.8 ซงมคาเขาใกล 1 แสดงวาตวแปรทกตวแปรมความนาเชอถอและสามารถนาไปทดสอบสมมตฐานได (กลยา วานชยบญชา, 2546)

3.4.1.7 จดเตรยมแบบสอบถามฉบบสมบรณ เพอใชในการเกบขอมลในการวจย 3.4.2 การวจยเชงคณภาพ แนวคาถามสาหรบการสมภาษณเชงลก โดยนาแนวคาถามเสนอตออาจารยทปรกษา เพอขอ

คาแนะนาและตรวจสอบความถกตอง จากนนนามาแกไขปรบปรงใหเกดความสมบรณครอบคลมทงดานเนอหา โครงสราง และภาษาทใช เพอใหตรงตามจดประสงคและเขาใจงาย 3.5 การเกบรวบรวมขอมล

การศกษาวจยเรอง พฤตกรรมการใชสอดจทลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดใชวธการวจยแบบผสมผสาน (Mixed Methods) ทงการวจยเชงปรมาณ และการวจยเชงคณภาพ โดยเรมตนดวยการเกบขอมลวจยเชงปรมาณ เมอรวบรวมผลการศกษาในเชงปรมาณเรยบรอยแลว หลงจากนนจงทาการศกษาดวยการวจยเชงคณภาพ โดยผวจยดาเนนการดงตอไปน

44

3.5.1 การเกบขอมลสาหรบการวจยเชงปรมาณ ใชการสารวจโดยใชแบบสอบถามออนไลน โดยจะใชการสรางแบบสอบถามจาก Google

Form แลวทาการกระจายแบบสอบถามผานชองทางเครอขายสงคมออนไลน สมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) เชน Facebook และมการจดสงทางชองทางการสนทนาของโปรแกรม Line ทงเปนรายกลมและรายบคคล เพอขอใหชวยตอบแบบสอบถามและขอใหผตอบแบบสอบถามชวยสงตอไปยงรายกลมและรายบคคลอกทอดหนง ซงจะมการคดกรองเฉพาะผตอบแบบสอบถามทมภมลาเนาอยในจงหวดกรงเทพมหานคร 3.5.2 การเกบขอมลสาหรบการวจยเชงคณภาพ

ทาการรบสมครผใหขอมลสาหรบการสมภาษณ โดยการโพสทประกาศรบคน และระบคณสมบตตามทกาหนดไว ทาง Facebook ไปตามเครอขายเพอนและคนรจก และทาง Line ทงเปนรายกลมและรายบคคล โดยมการคดกรองผทตดตอมาวาตรงกบคณสมบตทระบไวหรอไม จนไดครบจานวน 9 คน

จากนนผวจยทาการนดหมายผใหขอมลลวงหนา เพอเกบขอมลดวยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) โดยสถานท คอ รานกาแฟตาง ๆ ตามจดทเดนทางสะดวก ไดแก รานสตารบคคอฟฟ รานทรคอฟฟ ผวจยทาการสมภาษณดวยตวเอง พรอมจดบนทกและอดบนทกเสยง อปกรณทใช คอ สมดจด และเครองบนทกเสยง เพอใหไดขอมลจากการสมภาษณครบถวน 3.6 สถตทใชในการวเคราะห

เมอเกบรวบรวมขอมลไดตามทตองการแลว ผวจยไดตรวจความสมบรณของขอมล เพอพรอม ทจะนาไปวเคราะห และเมอขอมลมความสมบรณ จงบนทกรหสลงในแบบสอบถาม บนทกขอมลลงในเครองประมวลผล (Computer) และประมวลผลทางสถตโดยใชโปรแกรมสาเรจรป โดยผวจยนาขอมลจดลาดบการวเคราะหดงตอไปน

3.6.1 วเคราะหขอมลสาหรบการวจยเชงปรมาณ 3.6.1.1 วเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม โดยการหา

คาความถและสถตรอยละ (Percentage) 3.6.1.2 วเคราะหพฤตกรรมการใชสอดจทล โดยการหาคาความถและสถตรอยละ (Percentage) 3.6.2 วเคราะหขอมลสาหรบการวจยเชงคณภาพ นาขอมลทไดจากการบนทกการสมภาษณมาถอดบทสมภาษณ รวบรวมและเรยบเรยงขอมลหาขอความทมความเชอมโยงสอดคลองกบวตถประสงคการวจย และคาดวาจะเปนประโยชนตอการวเคราะหขอมล จดกลมประเภทขอมลใหเปนหมวดหม โดยพจารณาแบงเปนประเดนหลกและ

45

ประเดนยอยเพอใหไดขอมลทละเอยด ครอบคลม และเปรยบเทยบกบทฤษฎแนวคดตาง ๆ สาหรบการวเคราะห

สถตใชในการวจยขอมลเชงปรมาณ สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ในกรณนไดทาการวเคราะหขอมลเบองตน

เกยวกบสถานภาพของผตอบแบบสอบถาม และพฤตกรรมการใชสอดจทล โดยใชสถตคารอยละ คารอยละ (Percentage) ใชวเคราะหขอมลทวไป

P = โดยท P = คารอยละ

f = ความถทตองการเปลยนแปลงเปนรอยละ N = จานวนขอมลทงหมด

สถตใชในการวจยขอมลเชงคณภาพ โดยใชวธการวเคราะหเชงเนอหา (Content Analysis) เพอการวเคราะหขอมลจากการ

สมภาษณเชงลก อานสรปเนอหาและนาเสนอขอมลแตละประเดน สงเคราะหเนอหา และพรรณนาบรรยายแสดงถงความสมพนธ เชอมโยงกบขอมลทไดจากการศกษาทฤษฎหรอการทบทวนวรรณกรรม เพอใหไดขอมลและนาเสนอขอมลในรปแบบของบทสรป ตามคาถามงานวจย และวตถประสงคของงานวจย ซงการวเคราะหขอมลจะตองคานงถงสภาพแวดลอมหรอภมหลงของผใหขอมลมาใชประกอบการวเคราะห

บทท 4 ผลการวจย

การวจยเรอง พฤตกรรมการใชสอดจทลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เปนงานวจยแบบ

ผสมผสาน (Mixed Methods) ทใชวธการวจยเชงปรมาณ และการวจยเชงคณภาพ โดยการสารวจดวยแบบสอบถามออนไลน จานวน 400 ชด และการสมภาษณเชงลกจานวน 9 คน มผลการวจยสรปไดดงน 4.1 ผลการวจยจากแบบสอบถามและการสมภาษณเชงลก

ในการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จะใชสถตเชงพรรณนาในการวเคราะหขอมล ซงสถตทใชวเคราะห คอ คารอยละและการแจกแจงความถ ซงขอมลไดมาจากผตอบแบบ สอบถามทอยในจงหวดกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน

จากนนผวจยไดทาการเกบขอมลจากกลมตวอยาง จานวน 9 คน จากกลมผใชสอดจทลทมอายระหวาง 26-33 ป เปนผอาศยในเขตกรงเทพมหานคร ใชงานสอดจทลไมตากวาวนละ 2 ครง มกจกรรมตอไปน อยางใดอยางหนง Like/ Share/ Post อยางนอยสปดาหละ 1 ครงในชวง 1 เดอนทผานมา

4.1.1 ขอมลเกยวกบประชากรศาสตร

ตารางท 4.1: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามลกษณะทางประชากรศาสตร N = 400 ขอมลประชากรศาสตร จานวน (คน) รอยละ

เพศ ชาย 161 40.3 หญง 239 59.8 อาย 18 – 25 ป 91 22.8 26 – 33 ป 185 46.3 34 – 41 ป 67 16.8 42 – 49 ป 49 12.3 50 ปขนไป 8 2.0

(ตารางมตอ)

47 ตารางท 4.1 (ตอ): จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามลกษณะทางประชากรศาสตร

ขอมลประชากรศาสตร จานวน (คน) รอยละ การศกษา ตากวาปรญญาตร 98 24.5 ปรญญาตร 232 58.0 ปรญญาโท 70 17.5 อาชพ นกเรยน/ นกศกษา 56 14 ขาราชการ/ รฐวสาหกจ 183 45.8 พนกงานบรษท 112 28.0 ธรกจสวนตว/ อาชพอสระ 35 8.8 ลกจาง/ รบจางทวไป 14 3.5 เงนเดอน ตากวา 10,000 บาท 56 14.0 10,000 – 20,000 บาท 96 24.0 20,001 – 30,000 บาท 153 38.3 30,001 – 40,000 บาท 55 13.8 40,001 – 50,000 บาท 21 5.3 มากกวา 50,000 บาทขนไป 19 4.8 รวม 400 100

จากตารางท 4.1 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง โดยมจานวนผตอบ

แบบสอบถามเพศหญงจานวน 239 คน คดเปนรอยละ 59.8 และเปนเพศชายจานวน 161 คน คดเปนรอยละ 40.3

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายตงแต 26 – 33 ป โดยมจานวน 185 คน คดเปนรอยละ 46.3 รองลงมา คอ ผตอบแบบสอบถามอายตงแต 18 – 25 ป จานวน 91 คน คดเปนรอยละ 22.8 และอายตงแต 34 – 41 ป จานวน 67 คน คดเปนรอยละ 16.8 และมผตอบแบบ สอบถามอายตงแต 42 – 49 ป จานวน 49 คน คดเปนรอยละ 12.3 และผตอบแบบสอบถามอาย 50 ปขนไปจานวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0

48

เมอพจารณาเฉพาะกลมอาย 26 – 33 ป ซงเปนกลมอายทมจานวนมากสด ผลจากการสมภาษณ พบวา ผใหขอมลจานวน 9 คน แบงเปนเพศหญงจานวน 7 คน เพศชายจานวน 2 คน อายเฉลย 28.9 ป จงจะเหนไดวา ผใชสอดจทลในเขตกรงเทพมหานครนน เปนเพศหญงมากกวาเพศชาย

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาในระดบปรญญาตร ซงมจานวน 232 คน คดเปนรอยละ 58 รองลงมาคอการศกษาระดบตากวาปรญญาตรจานวน 98 คน คดเปนรอยละ 24.5 และการศกษาระดบปรญญาโทจานวน 70 คน คดเปนรอยละ 17.5 โดยกลมอาย 26 – 33 ป มระดบการศกษาระดบปรญญาตร 7 คน และปรญญาโท 2 คน จงจะเหนไดวา ผใชสอดจทลในเขตกรงเทพ มหานคร สวนใหญมการศกษาในระดบปรญญาตร

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพขาราชการหรอพนกงานรฐวสาหกจจานวน 183 คน คดเปนรอยละ 45.8 รองลงมาคออาชพพนกงานบรษท จานวน 112 คน คดเปนรอยละ 28.0 และอาชพนกเรยนนกศกษาจานวน 56 คน คดเปนรอยละ 14 และอาชพธรกจสวนตวหรออาชพอสระจานวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.8 และสดทายคออาชพลกจางหรอรบจางทวไปจานวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 สวนผใหสมภาษณนนมอาชพ นกศกษา 2 คน และทางานบรษทเอกชน 6 คน ประกอบอาชพอสระ 1 คน สรปวา ผใชสอดจทลในเขตกรงเทพมหานคร ประกอบอาชพขาราชการหรอพนกงานรฐวสาหกจ และเมอเจาะกลมอาย 26 – 33 ป จะพบวา สวนใหญทางานบรษทเอกชน

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมเงนเดอนตงแต 20,001 – 30,000 บาท จานวน 153 คน คดเปนรอยละ 38.3 รองลงมามเงนเดอนตงแต 10,000 – 20,000 บาท จานวน 96 คน คดเปนรอยละ 24.0 และมเงนเดอนตากวา 10,000 บาท จานวน 56 คน คดเปนรอยละ 14.0 และมเงนเดอนตงแต 30,001 – 40,000 บาท จานวน 55 คน คดเปนรอยละ 13.8 และมเงนเดอน 40,001 – 50,000 บาท จานวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.3 และสดทายมเงนเดอนมากกวา 50,000 บาทขนไป จานวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.8

49

4.1.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชสอดจทลของประชาชนในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.2: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามวตถประสงคในการเลอกใชสอดจทล

N = 400 วตถประสงคในการเลอกใชสอดจทล จานวน (คน) รอยละ

คนหาและแลกเปลยนขอมลของสนคา 49 12.3 ใชประกอบการตดสนใจซอสนคา 197 49.3 สามารถเขาถงขอมลไดสะดวกรวดเรว 140 35 ใชตามกระแสสงคม 14 3.5

รวม 400 100 จากตารางท 4.2 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมวตถประสงคในการเลอกใชสอดจทล

ในการใชประกอบการตดสนใจซอสนคา โดยมจานวน 197 คน คดเปนรอยละ 49.3 รอง ลงมาคอ สามารถเขาถงขอมลไดสะดวกรวดเรว จานวน 140 คน คดเปนรอยละ 35 และใช

คนหาและแลกเปลยนขอมลของสนคาจานวน 49 คน คดเปนรอยละ 12.3 และสดทายใชตามกระแสสงคมจานวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 โดยภาพรวมจะเหนไดวา ผใชสอในกรงเทพมหานครสวนใหญเลอกใชสอดจทลเพอประกอบการตดสนใจซอสนคา ซงเมอเจาะกลมผใชงาน อายระหวาง 26-33 ป จะพบวา ผบรโภคเลอกใชสอดจทลเพอประโยชนตาง ๆ ไดแก ความสะดวกในการตดตอเพอนและเครอขาย การตดตอสอสารกบกลมเพอน (Chat) และตดตอระหวางกนในเครอขาย ทงคอมเมนท โพสท ไลค แชร รวมถงหาเพอนใหม การใชประโยชนดานขอมล การคนหาขอมล (Search Engine) ตดตามอานขาวและเหตการณประจาวน การดรวว การใชประโยชนดานความบนเทง เชน การดวดโอผานยทป ชมคลป การใชประโยชนดานการทาธรกรรมทางการเงน และการซอขายสนคา การคนหาโปรโมชนและสวนลดตาง ๆ การเลอกซอสนคาในโลกออนไลน การเขาเวบดล เพอหาขอมล ราคา สวนลด จงจะเหนไดวา ผใชสอดจทลในเขตกรงเทพมหานคร มการใชสอดจทล เพอวตถประสงคหลากหลาย และมการใชเพอประกอบการตดสนใจซอสนคา ซงจะหมายรวมตงแต การเสรชคนหาขอมล การเขาดสนคาออนไลน การดรววตาง ๆ และการคนหาสวนลด และประโยชนทเดนชดอกดาน คอ ความสะดวก ไดแก ความสะดวกในการเขาถงขอมลไดรวดเรว ความสะดวกในการตดตอเพอน เปนตน เหนไดจากกลมตวอยางจานวน 9 คน เกอบครงหนงไดเลอกดสนคาออนไลนอยทกวน แมวาจะไมไดวางแผนทจะซอสนคาเหลานน การดรวว สถานทหรอผลตภณฑ ใชอนเตอรเนตเพอคนหาขอมล (Search Engine) โดยกลมตวอยางเพศหญงมการเขาเชคเวบดลเกยวกบผลตภณฑความงามบาง เพอด

50 สวนลดเกยวกบสงทตวเองกาลงตองการอย สวนกลมตวอยางเพศชายจะสนใจเวบดลเกยวกบทองเทยว โรงแรมทพก รานอาหาร

ตารางท 4.3: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามความถในการใชงาน

N = 400 ความถในการใชงาน จานวน (คน) รอยละ

นอยกวา 1 ครง/ สปดาห 63 15.8 1 – 3 ครง/ สปดาห 133 33.3 1 – 2 ครง/ วน 50 12.5 มากกวา 2 ครง/ วน 154 38.5

รวม 400 100 จากตารางท 4.3 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถในการใชงานมากกวา 2 ครง

ตอวน จานวน 154 คน คดเปนรอยละ 38.5 รองลงมามความถในการใชงาน 1 – 3 ครงตอสปดาห จานวน 133 คน คดเปนรอยละ 33.3 และมความถในการใชงานนอยกวา 1 ครงตอสปดาห จานวน 63 คน คดเปนรอยละ 15.8 และสดทายมความถในการใชงาน 1 – 2 ครงตอวน จานวน 50 คน คดเปนรอยละ 12.5

เมอโฟกสไปทกลมผทใชงานมากกวา 2 ครงตอวน วามชวงเวลาใดบาง ทใชสอดจทล และการใชสอสงคมออนไลน ผลจากการสมภาษณพบวา กลมตวอยางมกใชสอดจทลในระหวางการเดนทาง บนรถ และหลงเลกเรยน เลกงานถงเทยงคน ซงกลมตวอยางทง 9 คน มการใชสอสงคมออนไลนทกวน และมจานวน 3 คน ทออนไลน 24 ชวโมง อปกรณดจทลทนยมใช ไดแก สมารทโฟน และตอมาคอ คอมพวเตอร แทบเลต และโนตบก

สอสงคมออนไลนทใช แตละคนจะใชงานหลายสอ ดงน - เฟซบค ไลน ยทป อนสตาแกรม 4 คน - เฟซบค ยทป ไลน 4 คน - เฟซบค ยทป 1 คน เกยวกบเหตผล ในการใชสอดจทล พบวา ผใหสมภาษณใชในการตดตอกบเพอน (Chat)

เพราะไดตดตอกบเพอนไมหางหายไปไหน และใชหาเพอนใหม และการเขารวมกลมทผใชงานสนใจ สะดวก รวดเรว งายในการพดคย ฟรไมเสยคาใชจาย ตดตอกบสมาชกในครอบครวไดงาย สนก

51 เพลดเพลน ใชเวลาวาง แกเหงา คลายเครยด ไดเลาเรองชวตตวเองดวยการ โพสท (Post) ภาพสถานททไปและการเชคอน (Check In) ไดสอดสองชวตคนอนในเครอขาย ใชพดคยสานสมพนธกบคนรก ไดอพเดทขาวสารประเดนทกาลงถกพดถงรวมถงดคลปขาวหรอประเดนตาง ๆ และแชรขาวตอ เหมอนไดเกาะกระแสสงคม เพอแชรความรขอมลทเพงไดอานมาและมประโยชน ดแฟชนการแตงตวของดารา นกรอง ไวดรวว ชอปปงออนไลน ใชอนเตอรเนทแบงคกง

การใชสอดจทลทงหมดทกลาวมา กลมผใหสมภาษณ รสกอยางไรทไดใชสอนน สรปไดเปนความพงพอใจจากการใชสอดจทลโดยรวม ดงน ทาใหรสกวาอยใกลกน แมจะอยในสถานททไกลกน รสกเหมอนไดเขาสงคมแมจะไมไดเดนทางออกไปเจอใคร รสกเปนสวนหนงของสงคม รสกเปนคน ใสใจเพอน รสกเปนคนทนสมยทนเหตการณ ไดแชรความรขอมลทเพงไดอานมา รสกเปนคนมความร รสกไดชวยเหลอสงคมกบการโพสทกระจายขาวขอความชวยเหลอตาง ๆ รสกสนกเพลดเพลนจากการไดดหนงชมละครหรอรายการยอนหลง ไดคลายเครยด รสกคมคา วาไดของถกจากการไดสวนลดหรอของสมนาคณในการเขาไปเจอตามเพจสนคาตาง ๆ หรอในไลนของรานคา รสกมนใจวาจะไดผลตภณฑทดเหมาะกบตวเอง จากการดรววผลตภณฑใหม รสกสะดวกสบายในการไมตองเดนทางไปธนาคารเอง โดยทาธรกรรมการเงนออนไลน รสกสะดวกสบายในการชอปปงออนไลน รสกมเพอนรวมสถานการณ เชน ไดอานความคดเหนของผอนตาง ๆ มากมายในเวบบอรด เชน พนทป เพอแชรความความรสกในประเดนใดประเดนหนง หรออานเรองเลาเพอความสนกเพลดเพลน ตารางท 4.4: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามประสบการณการใชงาน

N = 400

ประสบการณการใชงาน จานวน (คน) รอยละ นอยกวา 1 ป 7 1.8 1 – 2 ป 28 7.0 3 – 4 ป 28 7.0 มากกวา 4 ปขนไป 337 84.3

รวม 400 100 จากตารางท 4.4 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมประสบการณการใชงานมากกวา 4 ป

ขนไป จานวน 337 คน คดเปนรอยละ 84.3 รองลงมาคอมประสบการณ 1 – 2 ป และ 3 – 4 ป จานวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.0 และสดทายมประสบการณนอยกวา 1 ป จานวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.8

52 ตารางท 4.5: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามพฤตกรรมการใชงาน

N = 400 พฤตกรรมการใชงาน จานวน (คน) รอยละ

โพสท 133 33.3 ไลค 204 51.0 แชร 35 8.8 แทก 14 3.5 เชคอน 14 3.5

รวม 400 100 จากตารางท 4.5 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมพฤตกรรมการใชงาน คอ การไลค

จานวน 204 คน คดเปนรอยละ 51.0 รองลงมา คอ การโพสทจานวน 133 คน คดเปนรอยละ 33.3 และการแชรจานวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.8 และสดทาย คอ การแทกและเชคอน จานวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5

เมอพจารณาไปทกลมทมการ ไลค โพสท แชร ซงเปนกจกรรมทมจานวนมากสด สามอนดบแรกนน พบวา

ไลค กลมตวอยางจานวน 4 คนชอบกดไลค มจานวน 2 คน ทกดไลควนละหลายครง เพราะเหตผล

ทวา เพอสนบสนนเพจรานคาหรอแบรนดทตนชนชอบ ตองการคปองหรอสวนลด เพอตดตามขาวสาร แบรนดสนคานน เพอชมเพอนใหเพอนทราบวาตนเองไดเหนภาพทเพอนโพสทแลว แทนการเขยนคอมเมนทเพราะไลคงายกวาและสะดวกกวาการเขยน กดไลคใหเมอเหนวาโพสทของคน ๆ นน เปนเรองราวทด ชอบคาคมแงคด เปนเรองทตรงกบมมมองของตวเอง และนาสนใจ

ความพงพอใจจากการไลค สรปไดวา ความพงพอใจจากการไดรบบางสงบางอยางตอบแทน เชน คปอง ความพงพอใจจากการยนยนสมพนธภาพในโลกออนไลน ดวยการแสดงใหเหนวาเปนคนเอาใจใส ดวยการกดไลคใหเพอน และไดเปนสวนหนงของสงคม ความพงพอใจจากการยนยนตวตนโดยการกดไลคสงทตวเองสนใจหรอชอบ ซงสงเหลานกคอ Orientational Gratifications หมายถง การใชขาวสารเพอประโยชนทางดานขอมล เพอการอางอง และเพอเปนแรงเสรมยาในความสมพนธระหวางปจเจกบคคลกบสงคม

53

โพสท กลมตวอยางจานวน 2 คน เพศหญง ชอบการโพสท รปภาพทตนเองไปในสถานทตาง ๆ

กจกรรมในชวตประจาวน รวมถงวนหยด เชน รานอาหาร รานกาแฟ สถานททองเทยว หรอการใชชวตประจาวน อาจจะไปหาหมอ หรอเลนกบสตวเลยง และจะเชคอนสถานททไปกบเพอน ครอบครว คนรก โพสทคาคมวาทกรรม และรอดคนมากดไลคหรอคอมเมนท โพสทสเตตสวนละหลายครง บางครงเหงาหรอวางหรอเบอกจะโพสท โพสทรววทตนเองไดใชสนคามาและอยากเลาใหฟง

ความพงพอใจจากการไดโพสทสเตตสระบายความรสก ใชเปนพนทในการปลดปลอยตวตน ในสงคมเสมอนบนโลกออนไลน Para-orientational Gratifications หมายถง กระบวนการใชสารเพอประโยชนในการใชเวลาใหหมดไปเพอความเพลดเพลน สนกสนาน เพอหลกหนจากสงทไมพงพอใจอยางอน การลดหรอผอนคลายความตงเครยดทางอารมณ ความพงพอใจของการโพสทเหมอนเปนการสรางตวตน การดารงเอกลกษณของตน คอ Para-social Gratifications ทหมายถง กระบวนการใชประโยชนเพอดารงเอกลกษณของบคคล เชน การเปนคนรกสตว การแสดงออกวาครอบครวอบอน หรอการโพสทคาคม วาทกรรมตาง ๆ คอ การแสดงวาเปนคนมความคดลกซง การโพสทรววตาง ๆ เพอยนยนตวตนวาเปนผนาทางความคด

แชร กลมตวอยาง 3 คน ทชอบการแบงปนเนอหาตาง ๆ เมออานขาว หรอดคลปถานาสนใจจะ

แชรตอทนท แชรรววผลตภณฑ เครองสาอาง แชรขอมลความรทนาจะเปนประโยชนเมออานพบจะแชรเนอหาตอทนท แชรเรองสนก คลปตลกตาง ๆ คลปทอยในกระแส คลปขอความชวยเหลอ เชน คนหาย ตามหาสตวเลยง แชรภาพยนตรหรอเพลง กลมตวอยางทกคนเมอพบเนอหาทตนสนใจ จะแชรตอทนท เชอวาขอมลนนเปนจรง เพราะเชอวาตนเองมความสามารถแยกแยะคดกรองขอมลทนาเชอถอได จงไมลงเลทจะแชรตอทนท

ความพงพอใจจากการแชร ไดแก ไดรบความสนกสนาน ประโยชนจากการใชขอมล ความร ไดใชขอมลในการสนทนา เพอการเปนสวนหนงของสงคม หรอเรยกไดวาเปน Social Gratifications ซงหมายถง การใชสารเพอเชอมโยงระหวางขอมลเกยวกบสงคมซงรบรจากขาวสารเขากบเครอขายสวนบคคลของปจเจกชน เชน การนาขอมลไปใชในการสนทนากบผอน แชรเรองราวเพอการไดชวยเหลอสงคม แสดงออกถงความเปนคนมนาใจ แสดงถงความเปนคนทนสมย ทนเหตการณ มรสนยมทางศลปะ เพลง ภาพยนตร ทงหมดนกคอ Para–social Gratifications ซงหมายถงกระบวนการใชประโยชนสารเพอดารงเอกลกษณของบคคล นนเอง

54

เมอเปรยบเทยบพฤตกรรมการใชสอใหมกบสอเกา (Traditional Media) เชน โทรทศน วทย พบวา กลมตวอยางทง 9 คน จะนยมใชสอใหมทเกยวกบอนเตอรเนท หรอโซเชยลมเดย (Social Media) เฟซบค อนสตาแกรม ไลน ยทบ เปนสอทไดรบความนยม ทตอบสนองความตองการของแตละบคคลแตกตางกนออกไป เนองจากความสะดวกรวดเรว และเพอการใชงานในแบบตาง ๆ รวมทงสอใหมมกเปนการสอสารแบบสองทาง จงสามารถตดตอสอสารไดรวดเรว และเหน Feedback เชน การโพสทรป และรอคนมาไลคหรอคอมเมนท เปนตน เมอเปรยบเทยบกบสอเกาอยางโทรทศนหรอวทย พบวา ทกคนนยมใชสอใหมมากกวาสอเกา โดยมการใชสอใหมทกวน วนละหลายชวโมง ระยะเวลาใชตอวน ตงแต 5 ชวโมงขนไปจนถงออนไลน 24 ชวโมง และมจานวน 3 คน ทออนไลนตลอดเวลาผานทางสมารทโฟน แทบเลต ในขณะทเรยนหรอทางานไปดวย

การใชสอเกา (Traditional Media) พฤตกรรมการรบชมรายการทางสถานโทรทศน กลมตวอยางจานวน 4 คน ชมรายการทกวน โดยใชเวลา 1-2 ชวโมง สวนใหญขณะชมโทรทศนจะมการใชงานหลายอปกรณพรอมกน เชน ใชสมารทโฟนในขณะรบชมโทรทศนไปดวย หรอใชโนตบค แทบเลต ขณะรบชมโทรทศนไปดวย อก 5 คน ไมไดชมรายการทกวน โดยจะดรายการโทรทศนยอนหลงเมอสะดวก โดยชมทางยทบหรอเวบชมรายการยอนหลง เพราะสะดวกในการเลอกชมเมอเวลาทตนตองการ

สวนวทยนน ทกคนมการใชนอย สวนใหญเพลงหรอวทยกฟงออนไลน โดยจะมการคนหาเพลงใหม ๆ เพอทราบการอพเดทเพลงใหม และเพอชมมวสควดโอไปดวย ซงถาชนชอบเพลงนน อาจจะแชรเพลงตอไปในสอสงคมออนไลน และอาจจะตามไปดวยการเสอชหาเนอเพลงเพลงทตนชอบ มกจะหาเนอเพลงในชวงทชนชอบเพลงนนใหม ๆ บางกเหนเพอนโพสทเพลงในเฟซบค กจะคลกเขาไปด

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยเรอง พฤตกรรมการใชสอดจทลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เปนงานวจยแบบ

ผสมผสาน (Mixed Methods) ทใชวธการวจยเชงปรมาณ และการวจยเชงคณภาพ โดยการสารวจดวยแบบสอบถามออนไลน จานวน 400 ชด และการสมภาษณเชงลกจานวน 9 คน มวตถประสงคเพอศกษาถงพฤตกรรมการใชสอดจทลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยสรปไดดงน 5.1 สรปผลการวจย

ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 59.8 สวนใหญมอายตงแต 26 – 33 คดเปนรอยละ 46.3 สวนใหญมการศกษาในระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 58 สวนใหญมอาชพขาราชการหรอพนกงานรฐวสาหกจ คดเปน รอยละ 45 และสวนใหญมเงนเดอนตงแต 20,001 – 30,000 บาท คดเปนรอยละ 38.3

ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชสอดจทลของประชาชนในกรงเทพมหานคร พบวา สวนใหญมวตถประสงคในการเลอกใชสอดจทลในการใชประกอบการตดสนใจซอสนคา คดเปนรอยละ 49.3 มความถในการใชงานมากกวา 2 ครงตอวน คดเปนรอยละ 38.5 มประสบการณการใชงานมากกวา 4 ปขนไป คดเปนรอยละ 84.3 และมพฤตกรรมการใชงานคอการไลค คดเปนรอยละ 51.0

สรปความคดเหนจากการสมภาษณเชงลก จากการสมภาษณผใหขอมลจานวน 9 คน แบงเปนเพศหญงจานวน 7 คน เพศชายจานวน

2 คน อายเฉลย 28.9 ป การศกษาระดบปรญญาตร 7 คน และปรญญาโท 2 คน อาชพ นกศกษา 2 คน และทางานบรษทเอกชน 6 คน ประกอบอาชพอสระ 1 คน

ขอมลพฤตกรรมการใชสอ ประเภทของอปกรณดจทล อปกรณดจทลทนยมใช ไดแก สมารทโฟน และตอมาคอ

คอมพวเตอร แทบเลตและโนตบก ใชระหวางการเดนทาง บนรถ และหลงเลกเรยน เลกงานถงเทยงคน กลมตวอยางทง 9 คน ใชสอสงคมออนไลนทกวน จานวน 3 คนทออนไลน 24 ชวโมง สอสงคมออนไลนทใช แตละคนจะใชงานหลายสอ ดงน 1) เฟซบค ไลน ยทป อนสตาแกรม 2) เฟซบค ยทป ไลน 3) เฟซบค ยทป

การใชประโยชนและความพงพอใจจากสอดจทล ในดานเหตผลทกลมตวอยางใชสอดจทล พบวากลมตวอยาง ใชในการตดตอกบเพอน (Chat)

เพราะไดตดตอกบเพอนไมหางหายไปไหน และใชหาเพอนใหม และการเขารวมกลมทผใชงานสนใจ

56

สะดวก รวดเรว งายในการพดคย ฟรไมเสยคาใชจาย ตดตอกบสมาชกในครอบครวไดงาย สนกเพลดเพลน ใชเวลาวาง แกเหงา คลายเครยด ไดเลาเรองชวตตวเองดวยการ โพสท (Post) ภาพสถานททไปและการเชคอน (Check In) ไดสอดสองชวตคนอนในเครอขาย ใชพดคยสานสมพนธกบคนรก ไดอพเดทขาวสารประเดนทกาลงถกพดถงรวมถงดคลปขาวหรอประเดนตาง ๆ และแชรขาวตอ เหมอนไดเกาะกระแสสงคม เพอแชรความรขอมลทเพงไดอานมาและมประโยชน ดแฟชนการแตงตวของดารา นกรอง ไวดรวว ชอปปงออนไลน ใชอนเตอรเนทแบงคกง

และกลมตวอยางเกอบครงหนงไดเลอกดสนคาออนไลนอยทกวน แมวาจะไมไดวางแผนทจะซอสนคาเหลานน ดรววสถานทหรอผลตภณฑ ใชอนเทอรเนตเพอคนหาขอมล (Search Engine) ไมวาจะเรองงานหรอเรองทตองการร จะหาขอมลทางอนเตอรเนท เชอวาตวเองสามารถคดกรองขอมลทนาเชอถอได รวมถงการแบงปนเนอหาทตนสนใจ กลมตวอยางเพศหญงมการเขาเชคเวบดลเกยวกบผลตภณฑความงามบาง เพอดสวนลดเกยวกบสงทตวเองกาลงตองการอย สวนกลมตวอยางเพศชายจะสนใจเวบดลเกยวกบทองเทยว โรงแรมทพก รานอาหาร

การใชประโยชนจากสอสรปได ดงน ความสะดวกในการตดตอเพอน และเครอขาย การตดตอสอสารกบกลมเพอน (Chat) และตดตอระหวางกนในเครอขาย ทงคอมเมนท โพสท ไลค แชร รวมถงหาเพอนใหม การใชประโยชนดานขอมล การคนหาขอมล (Search Engine) ตดตามอานขาวและเหตการณประจาวน การดรวว การใชประโยชนดานความบนเทง การดวดโอผานยทป ชมคลป

การใชประโยชนดานการทาธรกรรมทางการเงน และการซอขายสนคา การคนหาโปรโมชน สวนลด อนเตอรเนทแบงคกง การเลอกซอสนคาในโลกออนไลน การเขาเวบดล เพอหาขอมล ราคา สวนลด

การใชสอดจทลทงหมดทกลาวมา ตอบสนองความพงพอใจ ดงน ทาใหรสกวาอยใกลกนแมจะอยในสถานททไกลกน รสกเหมอนไดเขาสงคมแมจะไมไดเดนทางออกไปเจอใคร รสกเปนสวนหนงของสงคม รสกเปนคนใสใจเพอน รสกเปนคนทนสมยทนเหตการณ ไดแชรความรขอมลทเพงไดอานมารสกเปนคนมความร รสกไดชวยเหลอสงคมกบการโพสทกระจายขาวขอความชวยเหลอตาง ๆ รสกสนกเพลดเพลนจากการไดดหนงชมละครหรอรายการยอนหลง ไดคลายเครยด รสกคมคา วาไดของถก จากการไดสวนลดหรอของสมนาคณในการเขาไปเจอตามเพจสนคาตาง ๆ หรอในไลนของรานคา รสกมนใจวาจะไดผลตภณฑทดเหมาะกบตวเอง จากการดรววผลตภณฑใหม รสกสะดวกสบายในการไมตองเดนทางไปธนาคารเองโดยทาธรกรรมการเงนออนไลน รสกสะดวกสบายในการชอปปงออนไลน รสกมเพอนรวมสถานการณ เชน ไดอานความคดเหนของผอนตาง ๆ มากมายในเวบบอรด เชน พนทป เพอแชรความความรสกในประเดนใดประเดนหนง หรออานเรองเลาเพอความสนกเพลดเพลน

57

การใชประโยชนและความพงพอใจจากการ ไลค โพสท แชร Like กลมตวอยางจานวน 4 คน ชอบกดไลค มจานวน 2 คนท กดไลควนละหลายครง

เพราะเหตผลทวา เพอสนบสนนเพจหรอรานคาหรอทตนชนชอบ ตองการคปองหรอสวนลด เพอตดตามขาวสารแบรนดสนคานน เพอชมเพอนใหเพอนทราบวาตนเองไดเหนภาพทเพอนโพสท แลว แทนการคอมเมนทเพราะไลคงายกวาและสะดวกกวาการเขยน เหนวาโพสทของคน ๆ นน เปนเรองราวทด ชอบคาคม แงคด เปนเรองทตรงกบมมมองของตวเอง และนาสนใจ

ความพงพอใจจากการ ไลค สรปไดวา ความพงพอใจจากการไดรบบางสงบางอยางตอบแทน เชน คปอง ความพงพอใจจากการยนยนสมพนธภาพในโลกออนไลน ดวยการแสดงใหเหนวาเปนคนเอาใจใส ดวยการกดไลคใหเพอน และไดเปนสวนหนงของสงคม ความพงพอใจจากการ ยนยนตวตนโดยการกดไลคสงทตวเองสนใจหรอชอบ ซงสงเหลานกคอ Orientational Gratifications หมายถง การใชขาวสารเพอประโยชนทางดานขอมล เพอการอางอง และเพอเปนแรงเสรมยาในความสมพนธระหวางปจเจกบคคลกบสงคม

Post กลมตวอยางจานวน 2 คน เพศหญง ชอบการโพสท รปภาพทตนเองไปในสถานทตาง ๆ กจกรรมในชวตประจาวน รวมถงวนหยด เชน รานอาหาร รานกาแฟ สถานททองเทยว หรอการใชชวตประจาวน อาจจะไปหาหมอ หรอเลนกบสตวเลยง และจะเชคอนสถานททไปกบเพอน ครอบครว คนรก โพสทคาคมวาทกรรม และรอดคนมากดไลคหรอคอมเมนท โพสทสเตตสวนละหลายครง บางครงเหงาหรอวางหรอเบอกจะโพสท โพสทรววทตนเองไดใชสนคามาและอยากเลาใหฟง

ความพงพอใจจากการไดโพสทสเตตสระบายความรสก ใชเปนทในการปลดปลอยตวตน ในสงคมเสมอนบนโลกออนไลน Para-orientational Gratifications หมายถง กระบวนการใชสารเพอประโยชนในการใชเวลาใหหมดไปเพอความเพลดเพลน สนกสนานเพอหลกหนจากสงทไมพงพอใจอยางอน การลดหรอผอนคลายความตงเครยดทางอารมณ ความพงพอใจของการโพสทเหมอนเปนการสรางตวตน การดารงเอกลกษณของตน คอ Para-social Gratifications ทหมายถง กระบวนการใชประโยชนเพอดารงเอกลกษณของบคคล เชน การเปนคนรกสตว การแสดงออกวาครอบครวอบอน หรอการโพสทคาคมวาทกรรมตางๆ คอ การแสดงวาเปนคนมความคดลกซง การโพสทรววตาง ๆ เพอยนยนตวตนวาเปนผนาทางความคด

Share กลมตวอยาง 3 คน ทชอบการแบงปนเนอหาตาง ๆ เมออานขาวหรอดคลปถานาสนใจจะแชรตอทนท แชรรววผลตภณฑเครองสาอาง แชรขอมลความรทนาจะเปนประโยชนเมออานพบจะแชรเนอหาตอทนท แชรเรองสนก คลปตลกตาง ๆ คลปทอยในกระแส คลปขอความชวยเหลอ เชน คนหาย ตามหาสตวเลยง แชรภาพยนตรหรอเพลง กลมตวอยางทกคนเมอพบเนอหา ทตนสนใจจะแชรตอทนทและเชอวาขอมลนนเปนจรง เพราะเชอวาตนเองมความสามารถแยกแยะ คดกรองขอมลทนาเชอถอได จงไมลงเลทจะแชรตอทนท

58

ความพงพอใจจากการแชร ไดแก ไดรบความสนกสนาน ประโยชนจากการใชขอมล ความร ไดใชขอมลในการสนทนา เพอการเปนสวนหนงของสงคม หรอเรยกไดวาเปน Social Gratifications ซงหมายถง การใชสารเพอเชอมโยงระหวางขอมลเกยวกบสงคมซงรบรจากขาวสารเขากบเครอขายสวนบคคลของปจเจกชน เชน การนาขอมลไปใชในการสนทนากบผอน แชรเรองราวเพอการไดชวยเหลอสงคม แสดงออกถงความเปนคนมนาใจ แสดงถงความเปนคนทนสมย ทนเหตการณ มรสนยมทางศลปะ เพลง ภาพยนตร ทงหมดนกคอ Para–social Gratifications ซงหมายถง กระบวนการใชประโยชนสารเพอดารงเอกลกษณของบคคล นนเอง

พฤตกรรมการใชสอใหม เปรยบเทยบกบสอเกา (Traditional Media) กลมตวอยางทงหมดจะนยมใชสอใหมทเกยวกบอนเทอรเนต หรอโซเชยลมเดย (Social Media) เฟซบค อนสตาแกรม ไลน ยทบ ทวตเตอร เปนสอทไดรบความนยม ทตอบสนองความตองการของแตละบคคลแตกตางกนออกไป เนองจากความสะดวกรวดเรว และเพอการใชงานในแบบตาง ๆ รวมทงสอใหมมกเปนการสอสารแบบสองทาง จงสามารถตดตอสอสารไดรวดเรว และเหน Feedback เชน การโพสทรป และรอคนมาไลคหรอคอมเมนท เปนตน เมอเปรยบเทยบกบสอเกาอยางโทรทศนหรอวทย พบวา ทกคนนยมใชสอใหมมากกวาสอเกา โดยมการใชสอใหมทกวน วนละหลายชวโมง ระยะเวลาใชตอวน ตงแต 5 ชวโมงขนไปจนถงออนไลน 24 ชวโมง และมจานวน 3 คน ทออนไลนตลอดเวลาผานทางสมารทโฟน แทบเลต ในขณะทเรยนหรอทางานไปดวย

การใชสอเกา (Traditional Media) พฤตกรรมการรบชมรายการทางสถานโทรทศน กลมตวอยางจานวน 4 คน ชมรายการทกวน โดยใชเวลา 1-2 ชวโมง สวนใหญขณะชมโทรทศนจะมการใชงานพรอมกนหลายอปกรณพรอมกน เชน ใชสมารทโฟนในขณะรบชมโทรทศนไปดวย อก 5 คน ไมไดชมรายการทกวน โดยจะดรายการโทรทศนยอนหลงเมอสะดวก โดยชมทางยทปหรอเวบชมรายการยอนหลง เพราะสะดวกในการเลอกชมเมอเวลาทตนตองการ

สวนวทยนน ทกคนมการใชนอย สวนใหญเพลงหรอวทยกฟงออนไลน โดยจะมการคนหาเพลงใหม ๆ เพอทราบการอพเดทเพลงใหม และเพอชมมวสควดโอไปดวย ซงถาชนชอบเพลงนน อาจจะแชรเพลงตอไปในสอสงคมออนไลน และอาจจะตามไปดวยการเสอชหาเนอเพลง

5.2 อภปรายผลการวจย

ผตอบแบบสอบถามและการสมภาษณสวนใหญเปนเพศหญง จะเหนไดวา เพศหญงมการใชสอดจทลในการทากจกรรมตาง ๆ มากกวาเพศชาย เนองจากเพศหญงทมความชอบในความสวยงาม รายละเอยด ลกเลนตาง ๆ เชน สตกเกอรในไลน มการออกแบบใหมความนารก สวยงาม จงตรงกบความชอบของเพศหญงทชอบการตกแตง สอดคลองกบ ผลการศกษาของ Finances Online (Bourne, 2014) ไดรวบรวมขอมลจากผใชโซเชยลเนตเวรก พบวาผหญงมแนวโนมทใชโซเชยล

59

เนตเวรก มากกวาเพศชาย นอกจากนยงพบอกวาเพศหญงจะมปฏสมพนธกบแบรนดตาง ๆ ผาน โซเชยลเนตเวรก มากกวาเพศชาย

กลมตวอยางจากแบบสอบถามมอายระหวาง 26-33 ป ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความถในการใชงานมากกวา 2 ครงตอวน และมประสบการณการใชงานมากกวา 4 ป สวนกลมตวอยางจากการสมภาษณมอายเฉลย 28.9 ป กลมตวอยางทง 9 คน มการใชสอสงคมออนไลนทกวน แสดงถงชวงอายน มความนยมใชสอดจทลและผกพนกบอนเทอรเนต สอดคลองกบ ปณชา นตพรมงคล (2556) ศกษาพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของคนวยทางาน ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา คนวยทางานสวนใหญ มอายระหวาง 19-29 ป สามารถแบงกลมผรบสารออกเปนกลมตามอายวยทสะทอนถงแนวความคด การดาเนนชวต และโดยเฉพาะการเขาถงโลกอนเทอรเนตทตางกนออกไป ซงเปรยบเทยบไดกบการแบงกลมอายตามท ณฐพล ใยไพโรจน (2557) กลาวไววา ยค Gen Y อายประมาณ 17-33 ป ทวถชวตสวนใหญจะผกพนกบการใชอนเทอรเนตเปนอยางมาก

อปกรณดจทลทนยมใช ไดแก สมารทโฟน และตอมาคอ คอมพวเตอร แทบเลตและโนตบก ไมสอดคลองกบงานของ วมลพรรณ อาภาเวท และคณะ (2554) ทกลมตวอยางเขาใชเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนจากเครองคอมพวเตอร รองลงมา คอ โนตบก

วตถประสงคในการเลอกใชสอดจทล กลมตวอยางจากแบบสอบถาม ใชประกอบการตดสนใจซอสนคา ในขณะท ฤดพร ผองสภาพ (2551) ศกษาการแสวงหาขาวสารการประชาสมพนธและความพงพอใจในการสอสารผานเครอขายสงคมออนไลนของนสตนกศกษา พบวา นสตนกศกษาสวนใหญ ใชอนเทอรเนตเปนชองทางในการแสวงหาขาวสารมากทสด สวนงานของ กนกพร โฉมศร (2549) ทไดศกษาเรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการเปดรบขาวสารของผใชบรการเวบไซตสานก พมพมหาวทยาลยรามคาแหง ในดานเหตผลทกลมตวอยางใชเครอขายสงคมออนไลน พบวา กลมตวอยางมการใชเครอขายสงคมออนไลนในการตดตอกบเพอนทวไปมากทสด ทงนจงจะเหนไดวาการใชสอดจทลมการเลอกใชเพอวตถประสงคแตกตางกนไป เชน วยเรยนกบการคนควาขอมล วยทางานกบการซอสนคาออนไลน หรอเพอตดตอกบเพอน

พฤตกรรมการใชงานผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มพฤตกรรมการใชงาน คอ การไลค จานวน 204 คน คดเปนรอยละ 51.0 รองลงมา คอ การโพสทจานวน 133 คน คดเปนรอยละ 33.3 และการแชรจานวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.8 แตกตางจาก ภทรา เรองสวสด (2553) ทงน กจกรรมทกลมผใชทาเปนประจามากทสด 3 อนดบแรกเมอเขาใชงานเครอขายสงคมออนไลน คอ สนทนากบเพอน แชท อพเดทสถานะ ขอมลสวนตว รปภาพ และหาขอมล แลกเปลยนขอมล

จากการสมภาษณเชงลกกลมตวอยางทจะศกษาแบบหาเหตผลและการใชประโยชน สรปไดวา สอสงคมออนไลนทใช กลมตวอยางจากการสมภาษณ แตละคนจะใชงานหลายสอ ดงน เฟซบค

60

ไลน ยทป อนสตาแกรม ซงจะเลอกใชงานหลายสอ เพราะมฟงกชนตาง ๆ กน สอดคลองกบ อรสรา ไวยเจรญ (2558) ทกลาววา ปจจบนระบบสญญาณอนเทอรเนตทมความเรวสงมากขน และการพฒนาแอพพลเคชนพรอมฟงกชนใหม ๆ ผบรโภคจงใชงานทงในการทากจกรรมตาง ๆ ไมวาจะเปนการอานขาวสารหรอบทความ การเลนเกมส หรอแมแตการสงซอสนคาผานทางอนเทอรเนตกมการเตบโตขนอยางมาก

สรปไดเปนการใชประโยชนจากสอ ดงน ความสะดวกในการตดตอเพอน และเครอขาย การตดตอสอสารกบกลมเพอน (Chat) และตดตอระหวางกนในเครอขาย การใชประโยชนดานขอมล การคนหาขอมล (Search Engine) ตดตามอานขาวและเหตการณประจาวน การดรวว การใชประโยชนดานความบนเทง การดวดโอผานยทป สอดคลองกบงานวจยของ Hanson และ Haridakis (2008) ศกษาเกยวกบการใชงานยทป (Youtube) เพอรบชมและแชรขาวสาร การใชประโยชนและความพงพอใจ ผลการศกษาชวา กลมตวอยางทดรายการขาวแบบดงเดมเปนหลกตองการความรขอมลขาวสาร ในขณะทกลมตวอยางทดรายการขาวแบบมมขตลกตองการความบนเทง

ความพงพอใจจากการใชสอดจทลโดยรวม คอ ทาใหรสกวาอยใกลกน แมจะอยในสถานท ทไกลกน รสกเหมอนไดเขาสงคมแมจะไมไดเดนทางออกไปเจอใคร รสกเปนสวนหนงของสงคม รสกเปนคนใสใจเพอน รสกเปนคนทนสมยทนเหตการณ ไมสอดคลองกบ เมธน ไชยพงยาง (2555) สรปวา การใชประโยชนและความพงพอใจจากการใชบรการเวบไซตชมชนออนไลน www.facebook.com ของผสอขาวออนไลน มลกษณะการใชเพอการทางานไปพรอมกบประโยชนสวนตวเฉพาะการไลค โพสท แชร

Like กดไลควนละหลายครง เพราะเหตผลทวา เพอสนบสนนเพจหรอรานคาหรอทตน ชนชอบ ตองการคปองหรอสวนลด เพอตดตามขาวสารแบรนดสนคานน เพอชมเพอนใหเพอนทราบวาตนเองไดเหนภาพทเพอนโพสทแลวแทนการคอมเมนท เพราะไลคงายกวาและสะดวกกวา ความ พงพอใจจากการไลค สรปไดวา ความพงพอใจจากการไดรบบางสงบางอยางตอบแทน เชน คปองความพงพอใจจากการยนยนสมพนธภาพในโลกออนไลน ดวยการแสดงใหเหนวาเปนคนเอาใจใส ดวยการกดไลคใหเพอน ซงสงเหลานกคอ Orientational Gratifications หมายถง การใชขาวสารเพอประโยชนทางดานขอมล เพอการอางอง

Post กลมตวอยางชอบการโพสท รปภาพทตนเองไปในสถานทตาง ๆ กจกรรมในชวต ประจาวน รวมถงวนหยด เชน รานอาหาร รานกาแฟ สถานททองเทยว หรอการใชชวตประจาวน ความพงพอใจจากการไดโพสทสเตตสระบายความรสก ใชเปนทในการปลดปลอยตวตนในสงคมเสมอนบนโลกออนไลน Para-orientational Gratifications หมายถง กระบวนการใชสารเพอประโยชนในการใชเวลาใหหมดไปเพอความเพลดเพลนสนกสนาน เพอหลกหน

61

Share กลมตวอยางทชอบการแบงปนเนอหาตาง ๆ เมออานขาว หรอดคลปถานาสนใจจะแชรตอทนท แชรรววผลตภณฑเครองสาอาง แชรขอมลความรทนาจะเปนประโยชนเมออานพบจะแชรเนอหาตอทนท ความพงพอใจจากการแชร ไดแก ไดรบความสนกสนาน ประโยชนจากการใชขอมล ความร ไดใชขอมลในการสนทนา เพอการเปนสวนหนงของสงคม หรอเรยกไดวาเปน Social Gratifications ซงหมายถง การใชสารเพอเชอมโยงระหวางขอมลเกยวกบสงคมซงรบรจากขาวสารเขากบเครอขายสวนบคคลของปจเจกชน

มาในยคนทกลายเปนวาโฆษณาในรปแบบเดมนนไมไดผล การบอกหรอประกาศนนไมไดผล และการพดอยฝายเดยวไมไดผลอกตอไป ทาใหแบรนดนนตองปรบตวอยางมาก ทาใหแบรนดนนหนมาทาการตลาดผาน Content อยางมากมาย เมอเทคโนโลยและนวตกรรมเขามารองรบการสอสารทาใหมนษยมชองทางการสอสารทมประสทธภาพหลากหลายและรวดเรวมากขน ขามผานอปสรรคดานพนทและเวลาได (Spaceless & Timeless) สามารถตดตอสอสารกนเสมอนยนอยตรงหนาภายใน ไมกวนาท รปแบบการสอสารใหม ๆ ซงมคณลกษณะทแตกตางและหลากหลาย เชน โปรแกรมซอฟทแวร เวบไซต ตลอดจนแอพพลเคชนบนโทรศพทเคลอนททเกดขน และการเขาถงความบนเทงและขอมลขาวสารในรปแบบดจทลมากขน สงผลใหการรบรสอตาง ๆ มการเขาถงไดงายกวาสมยกอน ซงสงเหลานเปนสญญาณทชใหเหนวาดจทลกาลงเปนสวนหนงในโลกชวตประจาวนของผบรโภคมากขนเรอย ๆ (“ยอนดความสาเรจ “หวเวย” ในป 2015”, 2559) สอดคลองกบงานวจยของ Johnson (2008 อางใน กนยาวร นธยานนท, 2558) ทไดกลาวถงความพงพอใจในสอใหมวา การเพมระดบของการระบลกษณะบคคล และการแบงปนรปถายถอไดวาเปนความพงพอใจในยคใหม โดยผานการใชเฟซบค ซงเปนเวบไซตของสงคมออนไลนทไดรบความนยมเปนอยางมาก และในปจจบนไดมการโปรแกรมปฏบตการ Web 2.0 รวมถงการแบงปนรปถายในมอถอผานโปรแกรมอนสตาแกรม

กลมตวอยางทงหมดจะนยมใชสอใหมทเกยวกบอนเทอรเนตหรอโซเชยลมเดย (Social Media) เฟซบค อนสตาแกรม ไลน ยทบ เปนสอทไดรบความนยม ทตอบสนองความตองการของแตละบคคลแตกตางกนออกไป เนองจากความสะดวกรวดเรวและเพอการใชงานในแบบตาง ๆ รวมทงสอใหมมกเปนการสอสารแบบสองทาง จงสามารถตดตอสอสารไดรวดเรวและเหน Feedback เชน การโพสทรปและรอคนมาไลคหรอคอมเมนท เปนตน เมอเปรยบเทยบกบสอเกาอยางโทรทศนหรอวทย พบวา ทกคนนยมใชสอใหมมากกวาสอเกา โดยมการใชสอใหมทกวน วนละหลายชวโมง ระยะเวลาใชตอวน ตงแต 5 ชวโมงขนไปจนถงออนไลน 24 ชวโมง และมจานวน 3 คนทออนไลนตลอดเวลาผานทางสมารทโฟน แทบเลต ในขณะทเรยนหรอทางานไปดวย การใชสอเกา (Traditional Media) พฤตกรรมการรบชมรายการทางสถานโทรทศน กลมตวอยาง โดยใชเวลา 1-2 ชวโมง ซงนอยกวาสอใหมมาก สอดคลองกบ Swenson (1987, pp. 237-254 อางใน มารยา ไชยเศรษฐ, 2546) ไดกลาวไววา การศกษาความสมพนธของความคาดหวง และการแสวงหาความพงพอใจ (Gratification Seeking)

62

ทเปนตวกาหนดพฤตกรรมการเปดรบสอนน การเปดรบสอโดยผานทฤษฎการใชประโยชนจากสอและความพงพอใจในสอยคใหมนน ผรบสอจะมความพงพอใจไปพรอมกบเทคโนโลย ซงแตกตางจากสอในยคเกาทผรบสอจะมความพงพอใจจากขอมลใหม ๆ ทไดรบนอยมากสาหรบการมปฏสมพนธ จะเหนไดวาสอยคใหมสามารถสรางความรสกทเปรยบเสมอนจรงใหเกดขนแกผรบสอได ในขณะทสอในยคเกาใชไดเพยงตวอกษรเทานนในการสรางปฏสมพนธกบผรบสอ ซงไมสามารถบงบอกถงความรสกได

5.3 ประโยชนของงานวจย

จากการศกษาวจยเรอง พฤตกรรมการใชสอดจทลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทาใหผประกอบการทางธรกจสามารถนาผลการวจยไปประยกตใชในการดาเนนธรกจไดดงตอไปน

5.3.1 จากการศกษาวจยพบวา ผใชสอดจทลมการใชสอหลายอยาง ตามการใชงานและตามความตองการของตน และขอมลทไดจากการศกษาผใชสอดจทลในเชงรก จงมประโยชนในแงทวา ทาใหเขาใจวาผบรโภคทเลอกใชสอดจทลและมกจกรรมตาง ๆ นน มเหตผลอะไรในการกระทา ใชสอดจทลเพอทจะสนองตอบความพงพอใจในแงไหน จงเปนประโยชนและแนวทางสาหรบผประกอบการ ทจะนาไปสการพฒนาการสอสารการตลาดดจทล เพอใหสอสารไดตรงใจลกคาไดดยงขน

5.3.2 สามารถนาขอมลทได ไปวางแผนการจดการเชงกลยทธ ซงจะทาใหผประกอบการสามารถเขาถงลกคาและสรางแรงจงใจใหลกคาซอสนคาไดดทสด เพอใหเงนลงทนทใชในการทาการตลาดผานการสอสารดจทลสามารถใหผลตอบแทนไดดทสด

5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป

เพอใหผลการศกษาในการวจยครงนสามารถตอยอดและขยายตอไปในขอบเขตทกวางขน ซงจะทาใหสามารถอธบายถงพฤตกรรมการใชสอดจทลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไดดยงขน ทางผวจยมขอเสนอแนะตอการทาวจยในครงตอไปดงน

5.4.1 การวจยครงน ผวจยไดกาหนดกลมตวอยาง ในพนทกรงเทพมหานคร แตเนองจากผบรโภคทใชสอดจทลมจานวนมาก ในหลายพนท ควรจะมการศกษาวจยประชาชนในกลมพนทอน ๆ ดวย ซงผลการวจยทไดอาจมความแตกตางจากผบรโภคเขตกรงเทพมหานคร เพอจะไดนาผลการ วจยไปใชประโยชนไดอยางครบถวน ในการทาตลาดไดตรงกลมเปาหมาย

5.4.2 เนองจากเครองมอการสอสารดจทลมการแขงขนทางการตลาดคอนขางสง กบทงผแขงขนรายใหม ๆ เขามาแยงสวนแบงทางการตลาดอยางตอเนอง ผเสนอจงขอเสนอในการวจยครงตอไป ควรจะทาการศกษากลยทธทางการตลาด เพอใหเปนแนวทางในการเพมเปาหมายทางการ ตลาดมากขน

63

บรรณานกรม กรน ธตยางกรวงศ และกฤษฎาภรณ รจธารงกล. (2555). การตดสนใจซอนาปลาของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร. วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ, 2(3), 226 – 245.

กวน วงศลด และศรเพญ เยยมจรรยา. (2555). ปจจยดานการตลาดและปจจยดานความปลอดภยของนกทองเทยวชาวตางชาตทตลาดนดสวนจตจกร (รายงานผลการวจย). นครปฐม: วทยาลยนานาชาต มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา.

กนยาวร นธยานนท. (2558). การใชประโยชนและความพงพอใจตอโซเชยลคอมเมรสผานเฟซบคของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

กลยา วานชยบญชา. (2546). การวเคราะหสถต: สถตสาหรบการบรหารและวจย (พมพครงท 7). กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

กลยา วานชยบญชา. (2551). การวเคราะหขอมลหลายตวแปร. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. กฤตมา เกรยงขจรพนธ. (2554). การสอสารประชาสมพนธทมผลตอการพฒนาชมชน โดยสถานวทย

อสมท FM 105.0 MHz จ.กระบ. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย ราชภฏวไลยอลงกรณ.

กรกช เลศฤทธ. (2558). การเปดรบโฆษณา การรบรและแนวโนมพฤตกรรมทมตอยาสฟน SALZ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย ธรรมศาสตร.

ขนษฐา สขสบาย. (2556). รปแบบการสอสารการตลาดของบลอกเกอรบนสงคมออนไลน. การศกษาคนควาดวยตนเองปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยนเรศวร.

ฉฐมณฑน ตงกจถาวร. (2557). การใชประโยชนและความพงพอใจในการเปดรบขอมลทถกแชร (Shared) ผานเฟสบค. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ชยณรงค ทรายคา. (2552). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตสวนบคคลของผบรโภคใน

จงหวดลาพน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. ณภทคอร ปณยาภาภสสร. (2553). AIDA Model. สบคนจาก http://punyapapassorn.blogspot.com

/2010/08/aida-model.html. ดวงใจ ธรรมนภานนท. (2557). กลยทธการตลาดผลตภณฑความงามผานชองทางการคาดจทล.

การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเนชน.

64

นวฤทธ อคควรกจ. (2549). การโฆษณาเพอการสอสารแบรนด. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ. นตนา ฐานตธนกร และพรด เครอชาล. (2554). ทศนคตและการเปดรบสอทมความสมพนธกบการ

ตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภค: กรณศกษาสอโฆษณาทศาลาทพกผโดยสารรถประจาทาง. วารสารมนษยศาสตรสงคมศาสตร, 28(1), 1 – 17.

นวฒน ชาตะวทยากล. (2559). แนะนาวธเลอกใช Social Media ใหเหมาะกบกลยทธการตลาด พ.ศ.น. สบคนจาก http://www.digithun.com/social-media-strategy/.

Nicha Kuadkaew. (2557). เคลดไมลบ โพสทชวงเวลาไหนใหถกจรตชาว Social Network. สบคนจาก http://www.marketingbyte.com/เคลดไมลบ-โพสทชวงเว/.

ปณศา ลญชานนท. (2548). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ปทมพร คมภระ. (2558). พฤตกรรมการซอเครองสาอางผานเวบไซตเฟซบค ของนกศกษาหญงใน

เขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. พระ จรโสภณ. (2547). พฤตกรรมการเลอกเปดรบและแสวงหาขาวสารสอมวลชน. นนทบร:

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ผลสารวจช ชาวเนตไทย 66% ใชงานสอหลายหนาจอในเวลาเดยวกน. (2557). ไทยรฐออนไลน.

สบคนจาก http://www.thairath.co.th/content/440528. ภคมน ภาสวสด. (2550). กลยทธการสอสารการตลาดของศนยการคาเซนทรลเวลด. วทยานพนธ

ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ภทรวรรธน โพธนอย. (2558). ความคดเหนและการตดสนใจเลอกซอสนคาทใชเฟซบกเปนชองทางใน

การสอสาร. วารสารวชาการ มหาวทยาลยธนบร, 9(18), 39 – 48. ภทรา เรองสวสด. (2553). รปแบบการดาเนนชวต และพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลน

ของวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร (รายงานผลการวจย). กรงเทพฯ: มหาวทยาลย ธรรมศาสตร. 

มานต รตนสวรรณ และสมฤด ศรจรรยา. (2553). ยทธศาสตรการตลาด: ทฤษฎและภาคปฏบต. กรงเทพฯ: สแมท คอรปอเรท แอนดมารเกตตง คอนซลตง กรป.

Mdinteraktiv. (2558). สอดจตอลทาใหนกการตลาดทางานไดงายขน. สบคนจาก http://www.mdinteraktiv.com/2015/08/สอดจตอลทาใหนกการ.html.

Molek. (2558). เปดประเดน Content Marketing นกการตลาดรไหมวาทาไปเพออะไร และเพราะ อะไร. สบคนจาก https://www.marketingoops.com/exclusive/how-to/content-marketing-what-it-is-why-to-do-it/.

ยคสอออนไลนมาแลว. (2554). Positioningmag. สบคนจาก http://positioningmag.com/10024.

65

ยอนดความสาเรจ “หวเวย” ในป 2015 ทมาของรายไดทะล 20,000 ลานดอลลารฯ. (2559). Maketing Oops. สบคนจาก https://www.marketingoops.com/news/brand-move/huawei-success-2015/.

Rassarin. (2558). Social Network กบนกเรยนและสงคมไทย. สบคนจาก http://rinsaras.blogspot.com /2015/06/week-3-social-network.html.

วภาดา พทยาวรฬห และณกษ กลสร. (2557). สอดจตอลทมอทธพลตอการตอบสนองผบรโภคในการเขาถงขอมลทางการตลาด. วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ, 5(1), 80 – 96.

วมลพรรณ อาภาเวท, สาวตร ชวะสาธน และชาญ เดชอศวนง. (2554). พฤตกรรมการสอสารใน เฟสบค (Facebook) ของนกศกษามหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร. วารสารวชาการและวจย มทร.พระนคร, 7(2), 119-130.

ววรรณดา วนชยจระบญ. (2557). พฤตกรรมการตดตามขาวสารผานทรมฟเอชไลนออฟฟเชยล แอคเคานตของผใชบรการทรมฟเอชในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสยาม.

วไลลกษณ ซอนกลน และศรชย สวรรณประภา. (2551). การโฆษณา. กรงเทพฯ: เจรญรงเรองการพมพ. วรวฒ ออนนวม. (2555). ปรากฏการณทางการสอสารยคดจทล (The communication

phenomenon in digital age). วารสารวชาการสมาคมสถาบนอดมศกษาเอกชนแหงประเทศไทย, 18(2), 212 – 220.

We Are Social. (2559). สถต Digital, Social, และ Mobile Media ของประเทศไทยป 2016. สบคนจาก http://www.veedvil.com/news/digital-in-thailand-2016/.

ศรพนธ ถาวรทววงษ. (2543). ประชากรศาสตร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยรามคาแหง. ศรวรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2552). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. Siriwan Anantho. (2553). มารจกทฤษฎ U&G ใหดกนเถอะ. สบคนจาก

http://drsiriwan1.blogspot.com/2010/03/u.html. สมาคมโฆษณาดจทล (ประเทศไทย) รวมกบ ทเอนเอส บรษทวจยชนนา เผยผลสารวจมลคาเมดเงน

โฆษณาผานสอดจทล ในป 2558. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://www.daat.in.th/index.php/ ad-spending-2015/.

สกญญา อาพนแสง. (2546). การเปดรบความพงพอใจและการใชประโยชนจากการรบฟงรายการขาวสาร ความรทางหอกระจายขาวในเขตตาบลหนองตาด จงหวดบรรมย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาดการวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ.

66

เสร วงษมณฑา. (2549). หวใจนกการตลาด. สบคนจาก http://www.manager.co.th/Dhamma/ ViewNews.aspx?NewsID=9490000158955.

อรสรา ไวยเจรญ. (2558). การโฆษณากบพฤตกรรมผบรโภคในยคดจทล. วารสารนเทศศาสตรธรกจบณฑตย, 9(1), 11 – 35.

อไรพร ชลสรรงสกล. (2554). Digital marketing: ไอเดยลดปฏวตการตลาด. กรงเทพฯ: กรงเทพธรกจ. Aripfan. (2558). การคนหาขอมลใน Google ผานมอถอ กาลงมาแรงแซงพซ. สบคนจาก

http://www.aripfan.com/google-mobile-searches-overtaking-desktop/. Att Digifast. (2558). เครองมอพนฐานของการตลาดดจตอล (การตลาดออนไลน) ทนยมใชในปจจบน.

สบคนจาก http://pantae.com/content/150/เครองมอพนฐานของการตลาดดจตอล +(การตลาดออนไลน)+ทนยมใชในปจจบน.

9tana. (2559). เผยสถตการใช Internet และ Social Media ลาสด (2016): ประเทศไทยไม นอยหนาชาตใดในโลก. สบคนจาก http://www.9tana.com/node/thailand-social-stat-2016/.

Belch, G. E., & Belch, M. A. (2012). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (9th ed.). Boston: McGraw-Hill Irwin.

Internet Live Stats. (2016). Internet users by country (2016). Retrieved from http://www.internetlivestats.com/internet-users-by-country/.

Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1974). Uses and gratifications research. Retrieved from http://www.jstor.org/stable/2747854?seq=1#page_scan_tab _contents.

Kotler, P. (2000). Marketing management: Analyzing consumer marketing and buyer behavior (The Millennium ed.). New Jersey: Prentice Hall.

Lankow, J., Crooks, R., & Ritchie, J. (2012). Infographics: The power of visual storytelling. New York: Wiley.

Lu, L. C., Chang, W. P., & Chang, H. H. (2014). Consumer attitudes toward blogger’s sponsored recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, product type, and brand awareness. Computers in Human Behavior, 34, 258-266.

Mcluhan, M., & Lapham, L. H. (1994). Understanding media: The extension of man. Massachusetts: The MIT Press.

67

McLuhan, M., & Powers, B. R. (1989). The global village: Transformations in world life and media in the 21st century. New York: Oxford University Press.

Mowen, J. C., & Minor, M. (1998). Consumer behavior (5th ed.). New Jersey: Prentice-Hall. Norsrati, M., Karimi, R., Mohammadi, M., & Malekian, K. (2013). Internet marketing or

modern advertising! how? why?. International Journal of Economy, Management and Social Sciences, 2(3), 56 – 63.

Strong, E. (1925). The psychology of selling and advertising. New York: McGraw-Hill.

68

ภาคผนวก

69

แบบสอบถาม เรอง พฤตกรรมการใชสอดจทลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความเปนจรงของทาน 1. เพศ

� 1. ชาย � 2. หญง

2. อาย � 1. 18-25 ป � 2. 26-33 ป

� 3. 34-41 ป � 4. 42-49 ป � 5. 50 ปขนไป

3. ระดบการศกษา � 1. ตากวาปรญญาตร � 2. ปรญญาตร

� 3. ปรญญาโท � 4. ปรญญาเอก � 5. อน ๆ........................

4. อาชพ � 1. นกเรยน/ นกศกษา � 2 ขาราชการ/ รฐวสาหกจ

� 3. พนกงานบรษท � 4. ธรกจสวนตว/ อาชพอสระ � 5. ลกจาง/ รบจางทวไป � 6. อน ๆ................................... 5. รายไดตอเดอน � 1. ตากวา 10,000 บาท � 2. 10,000-20,000 บาท � 3. 20,001-30,000 บาท � 4. 30,001-40,000 บาท

� 5. 40,001-50,000 บาท � 6. มากกวา 50,000 บาทขนไป

6. ทานอาศยอยในจงหวดกรงเทพมหานครหรอไม � 1. ใช � 2. ไมใช (จบแบบสอบถาม)

70

สวนท 2 คาถามเกยวกบพฤตกรรมการใชสอดจทล คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบพฤตกรรมของทานมากทสด 7. วตถประสงคในการเลอกใชสอดจทล

� 1. คนหา/ แลกเปลยนขอมลของสนคา � 2. ใชประกอบการตดสนใจซอสนคา � 3. สามารถเขาถงขอมลไดสะดวกรวดเรว � 4. ใชตามกระแสสงคม � 5. อน ๆ....................................

8. ความถในการใช � 1. นอยกวา 1 ครง/ สปดาห � 2. 1-3 ครง/ สปดาห

� 3. 1-2 ครง/ วน � 4. มากกวา 2 ครง/ วน

9. ประสบการณในการใชงานอนเทอรเนต � 1. เพงเรมหดใช (นอยกวา 1 ป) � 2. 1-2 ป

� 3. 3-4 ป � 4. มากกวา 4 ปขนไป

10. ทานมพฤตกรรมในการใชสอดจทลในรปแบบใดบาง � 1. โพสต (Post) � 2. ไลด (Like)

� 3. แชร (Share) � 4. แทก (Tag) � 5. เชค อน (Check In) � 6. อน ๆ..................................

***ขอบคณทกทานทกรณาตอบแบบสอบถาม***

71

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล สรชย แสงสวรรณ อเมล harluth@me.com ประวตการศกษา - ปรญญาตรนเทศศาสตร สาขา Broadcasting & Films

วทยและโทรทศน มหาวทยาลยกรงเทพ - มธยมศกษา โรงเรยนโยธนบรณะ หลกสตร English Program

- ประถมศกษา โรงเรยนราชวนต

ประสบการณการทางาน - การไฟฟาฝายผลตแหงประเทศไทย - บรษท ETE Management จากด - พนกงานบรษท AIS