ปจจยทสงผลตอการซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

(Factors Affecting Consumer Buying Frozen Food in Bangkok)

ปจจยทสงผลตอการซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

(Factors Affecting Consumer Buying Frozen Food in Bangkok)

เชยน ไป

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2556

©2558 เชยน ไป

สงวนลขสทธ

เชยน ไป. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มกราคม 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยทสงผลตอการซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (83 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร. ชตมาวด ทองจน

บทคดยอ

การวจย เรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เปนการศกษาเชงปรมาณท ตวแปรตนทใชในการวจย คอ (1) ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดท าหนาย และปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด (2) ปจจยดานคณคาในตราสนคา (3) ปจจยดานวถการด ารงชวต (Lifestyle) และตวแปรตามคอการตดสนใจซออาหารแชแขง กบกลมตวอยางในกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน และใชสถต คอ Simple Regression และ Multiple Regression มาเปนสถตทใชในการทดสอบ ผลการวจย พบวา 1. ผบรโภคมความตองการทจะบรโภคอาหารแชแขงเปนประจ า เพราะอาหารแชแขง สามารถน าไปแชในตเยนได และสามารถเกบไวไดนาน นอกจากน ผบรโภคยงมความคดเหนและมความตองการทจะบรโภคอาหารแชแขงทมคณคาของสารอาหารตางๆ อยางครบถวน จงท าใหผบรโภคมการแสวงหาขอมลและรายละเอยดตางๆ ของอาหารแชแขงทงคณประโยชนและโทษตางๆ ของการบรโภคอาหารแชแขงอยางตอเนอง 2. วถการด ารงชวต (Lifestyle) ในสงคมปจจบนน เปนสงคมทมความเรงรบเปนอยางมาก อาหารแชแขง ถอไดวา เปนอาหารทเหมาะสมกบผทมความเรงรบในการรบประทานอาหาร ซงจากการศกษาถงเหตผลของผบรโภคทเขามาตดสนใจซออาหารแชแขงรบประทาน คอ ผบรโภคตองการทจะรบประทานอาหารทมความสะดวก รวดเรวในการหาซอ หรอพกพาไปยงสถานทตางๆ และอาหารแชแขงถอไดวา เปนอาหารทมการปรงสกพรอมรบประทาน เพยงแคน าเอาไปเขาไมโครเวฟ เพอท าใหเกดความอนในการรบประทาน เหมาะสมกบการใหผบรโภคพกพาไปยงสถานทตางๆ ได 3. ปจจยทางดานการตลาด 4P คอ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจ าหนายหรอสถานท และดานการสงเสรมการตลาด เปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขง เนองจากปจจยน เปนปจจยทเหมาะสมส าหรบการศกษาถงพฤตกรรมผบรโภค และเหมาะสมกบการน าไปสการสรางเปนกลยทธทางการตลาดทเหมาะสมตอการแขงขนในอตสาหกรรมอาหารแชแขง โดยผลการทดสอบสมมตฐานพบวาทกปจจยสอดคลองกบสมมตฐานทระดบนยส าคญ .05 ค าส าคญ: อาหารแชแขง, วถการด ารงชวต, ปจจยทางดานการตลาด, การตดสนใจซออาหารแชแขง

Bai, Q. M.B.A., January 2015, Graduate School, Bangkok University. Factors Affecting the Purchase of Frozen Foods of Consumers in Bangkok (83 pp.) Advisor: Chutimavadee Thongjeen, Ph.D.

ABSTRACT The research under the topic of Factors Affecting the Purchase of Frozen Foods of Consumers in Bangkok is the quantitative study. Independent variables used in the research are (1) factor on the products, factor on the price, factor on the distributing channel, and factor on the marketing promotions, (2) factor on the brand equity, (3) factor on the lifestyle and the dependent variable which is the decision on the purchase of the frozen foods conducted on the sampling groups in Bangkok in number of 400 persons and analysis statistics is simple regression and multiple regression which is used for the hypotheses testing. Result of the research reveals that

1. The consumers need to regularly consume frozen foods because the frozen foods can be kept frozen in the refrigerator for a long time. In addition the consumers are of the opinions and in need to consume the frozen foods of various nutrients in full, thus, making them attempting to find various information and details of the frozen foods both on the aspect of the advantages and disadvantages in consuming the frozen foods continuously.

2. The lifestyle in the present society is a very rush society, thus, the frozen foods are deemed to be the foods suitable to the rush persons in taking foods. As a result of the study, the reasons of the consumers making the decisions to purchase the frozen foods for consumptions are that the consumers need to take foods which are convenient to take, rapid to be purchased or carried to various places and that the frozen foods are considered to be cooked foods and ready to eat; just only heat them in the microwave before consuming. They are suitable for the consumers to carry them to various places.

3. The 4P marketing factors which are the aspect of the product, price, distributing channel or place and marketing promotion are factors having influence

over the decision on the decision making in purchasing the frozen foods because of the reason that such factors are suitable to the study on the behaviors of the consumers and the suitability in leading to the creation of marketing strategy which is eventually suitable to the competitiveness in frozen food industry. As a result of hypothetical test, it is found that all factors are compatible with the assumption at the implicitly significant level of .05 Keywords: Frozen Foods, Lifestyle, Marketing Factors, Decision Making in Buying Frozen Foods.

ช

กตตกรรมประกาศ

การวจย เรอง ปจจยทสงผลตอการซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ส าเรจลงไดดวยความกรณาจากดร.ชตมาวด ทองจน ทคอยใหค าปรกษาเปนอยางด และผวจยขอกราบขอบพระคณบดา มารดา และครอาจารยทกทาน ทใหความรทดกบผวจยเสมอมา ผวจยหวงวางานวจยฉบบน สามารถสรางใหเกดประโยชนในการศกษาตอไปไดในอนาคต

เชยน ไป

ซ

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ช สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทน า 1.1 ความส าคญและทมาของปญหาวจย 1 1.2 วตถประสงคของการแชเยอกแขงอาหาร 4 1.3 ค าถามในการวจย 10 1.4 วตถประสงคของการศกษา 10 1.5 ขอบเขตการศกษา 11 1.6 ประโยชนทใชในการศกษา 11 1.7 นยามศพทเฉพาะ 12 1.8 กรอบแนวคด 13 1.9 สมมตฐาน 14 บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 15 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณคาในตราสนคา 25 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบวถการด ารงชวต (Lifestyle) 27 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอของผบรโภค 30 2.5 งานวจยทเกยวของ 34 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 39 3.2 เครองมอทใชในการศกษา 41 3.3 องคประกอบของแบบสอบถาม 42 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 48 3.5 สถตทใชในการวเคราะห 49

ฌ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลทวไป 51 4.2 ขอมลทวไปของปจจยสวนประสมทางการตลาด 4 P 55 4.3 ขอมลเกยวกบปจจยทางดานคณคาในตราสนคา 59 4.4 ขอมลเกยวกบปจจยทางดานวถการด ารงชวต (Lifestyle) 61 4.5 ขอมลเกยวกบปจจยทางดานการตดสนใจซออาหารแชแขง 62 4.6 ขอมลเกยวกบการวเคราะหตามสมมตฐาน 64 บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 การสรปผล 68 5.2 การอภปรายผล 70 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใชทางธรกจ 73 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงไป 73 บรรณานกรม 74 ภาคผนวก 77 ประวตผเขยน 83 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ญ

สารบญตาราง หนา ตารางท 2.1: แสดงลกษณะรปแบบการด ารงชวต (AIOS) และลกษณะดานประชากรศาสตร 29 ตารางท 3.1: แสดงการเลอกเขตตวอยางในแตละชนภม 40 ตารางท 3.2: คาอลฟาแสดงความเชอมน 42 ตารางท 3.3: แสดงค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 42 ตารางท 3.4: แสดงค าถามเกยวกบขอมลทวไปของปจจยสวนประสมทางการตลาด 4 P 44 ตารางท 3.5: แสดงค าถามเกยวกบปจจยทางดานภาพลกษณในตราสนคา 45 ตารางท 3.6: ขอมลเกยวกบปจจยทางดานวถการด ารงชวต (Lifestyle) 47 ตารางท 3.7: แสดงค าถามเกยวกบปจจยทางดานการตดสนใจซอ 47 ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 51 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 52 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 52 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 53 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดตอเดอน 53 ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามลกษณะของทพกอาศย 54 ทกลมตวอยางพกอย ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาหารแชแขง 54 ทกลมตวอยางชอบรบประทานมากทสด คออาหารประเภทใด ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามความสะดวกสบาย 55 ตอการด ารงชวตในการตดสนใจซออาหารแชแขง ตารางท 4.9: ขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามดานผลตภณฑ 56 อาหารแชแขง ตารางท 4.10: ขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามดานราคา 56 อาหารแชแขง ตารางท 4.11: ขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามดานสถานท 57 จ าหนายอาหารแชแขง ตารางท 4.12: ขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามดานการ 58 สงเสรมการตลาดอาหารแชแขง

ฎ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.13: ขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตาม 58 ภาพรวมการสงเสรมการตลาดในแตละดาน ตารางท 4.14: ขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามขอมล 59 เกยวกบปจจยทางดานภาพลกษณในตราสนคา ตารางท 4.15: ขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามขอมล 61 เกยวกบปจจยทางดานวถการด ารงชวต (Lifestyle) ตารางท 4.16: ขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามขอมล 62 เกยวกบปจจยทางดานการตดสนใจซออาหารแชแขง ตารางท 4.17: ความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด 4P มอทธพลตอ 64 การตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (สมมตฐานขอท 1) ตารางท 4.18: ความสมพนธระหวางภาพลกษณตราสนคา มอทธพลตอการตดสนใจซอ 65 อาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (สมมตฐานขอท 2) ตารางท 4.19: ความสมพนธระหวางปจจยทางดานวถการด ารงชวต (Lifestyle) 66 มอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (สมมตฐานขอท 3) ตารางท 4.20: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 66

ฏ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: แสดงตวอยางอาหารแชแขงอาหารแชแขงแปรรป 3 ภาพท 1.2: แสดงตวอยางอาหารแชแขง 5 ภาพท 1.3: อาหารแชแขงแปรรป 6 ภาพท 1.4: ความสมพนธระหวางปจจยทสงผลตอการตดสนใจซออาหารแชแขง 13

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ภาพท 2.1: แสดงองคประกอบของสวนประสมทางการตลาด (4Ps) 19

เพอสนองความตองการของการตลาดเปาหมาย ภาพท 2.2: กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 31

บทท 1 บทน า

1.1 ความส าคญและทมาของปญหาวจย ปจจบน ประเทศไทยเปนประเทศหนงทถอไดวาประสบปญหาตางๆ ทงทางดานเศรษฐกจ การเมอง สงคม และวฒนธรรมตางๆ โดยเฉพาะในปพ.ศ. 2557 ทเกดปญหาทางการเมอง จนท าใหเศรษฐกจประเภทตางๆ เกดการชะลอตว ประกอบกบจากการศกษาของส านกงานเศรษฐกจอตสาหกรรม โดย สมชาย หาญหรญ (2557) พบวา ส านกงานเศรษฐกจอตสาหกรรม ไดมการคาดการณวา ผลตภณฑมวลรวมในประเทศ หรอ Gross Domestic Product (GDP) ในอตสาหกรรมตางๆ ของปพ.ศ. 2557 จะมการขยายตวคดเปนรอยละ 3-5 แตหากการเมองยงยดเยอตอไป จะท าใหผลตภณฑมวลรวมในประเทศ (GDP) เกดอตราทลดลง คดเปนรอยละ 1.1 หรอสามารถคดเปนมลคาของผลตภณฑมวลรวมในประเทศ (GDP) ทสญเสยไปประมาณ 5 หมนลานบาท ซงจะมผลท าใหทงภาครฐและภาคเอกชนของประเทศไทย ไดรบผลกระทบตางๆ เปนตน นอกจากน หากพจารณาถงผลตภณฑมวลรวมในประเทศ (GDP) ในปทผานมา ในปพ.ศ. 2552 – พ.ศ. 2556 ผลตภณฑมวลรวมในประเทศ (GDP) สวนใหญมทงการหดตว และการขยายตว โดยจากการศกษาเอกสารรายไดประชาชาตของประเทศไทย (2557) ไดมการสรปถงเนอหาเกยวกบผลตภณฑมวลรวมในประเทศ (GDP) จะพบวา เนองจากผลกระทบของวกฤตการณการเงนโลกทมผลตอการผลตเพอการสงออก และภาคบรการทเกยวของกบการทองเทยว โดยเฉพาะภาคเกษตร เกดการหดตวรอยละ 2.7 จากทขยายตวรอยละ 2.3 สวนสาขาอตสาหกรรม สาขาการขายสง ขายปลกฯ สาขาการขนสงฯ และสาขาโรงแรมแรมและภตตาคาร เกดการหดตวรอยละ 6.1, 0.3, 3.8 และ 0.3 ตามล าดบ ส าหรบดานอปสงคภายในประเทศการอปโภคบรโภคของ ภาคครวเรอน และการสะสมทนถาวรเบองตน ลดลงรอยละ 1.1 และ 9.2 ตามล าดบ สวนการใชจายอปโภคของรฐบาลเพมขนรอยละ 7.5 ในขณะทการสงออกสนคาและบรการสทธเพมขนถงรอยละ 23.9 เมอเทยบกบทหดตวรอยละ 7.8 ในป (กระทรวงอตสาหกรรม, 2557) จากการศกษาผลตภณฑมวลรวมในประเทศ (GDP) ดงกลาวขางตน เมอผวจยไดพจารณาถงขอมลของอาหารแชแขง พบวา อาหารแชแขงประเภทกงสดแชเยนและแชแขงในตลาดโลกขยายตวเพมขน อนเกดขนจากภาวะเศรษฐกจของประเทศ ประกอบกบผน าเขาทเรมฟนตว โดยประเทศผน าเขาไดหนมาน าเขาสนคาอาหารจากประเทศไทยเพมมากขน เพอเปนการทดแทนการน าเขาจากผผลตรายส าคญๆ คอ ประเทศจนจน เนองจากชวงปพ.ศ. 2552 – พ.ศ. 2557 ประเทศจนไดประสบปญหาเกยวกบความปลอดภยของอาหาร โดยในหลายประเทศไดมการตรวจพบสารตกคาง และสงปลอมปนในอาหารทงในสนคาประมง และปศสตว จ านวนมาก ประกอบกบ “อาหารแชแขง” (2556)

2

ไดกลาวถงความหมายของอาหารแชเยอกแขง คอ ผลตภณฑอาหารทผานกระบวนการการแปรรปดวยการใหความเยนระดบเยอกแขงเพอถนอมอาหารใหเกบไดยาวนาน ทงน หลกการทางการถนอมอาหาร อณหภมทต าจะสามารถ ลด ยบยงและหยดการเสอมเสยในอาหารอนเนองมาจากการเจรญเตบโตของจลนทรย ปฏกรยาเคม รวมทงการคงรกษาเนอสมผสไดดวยการลดจนเกอบจะหยดการเคลอนไหวทางฟสกสของอนภาคหรอทเรยกวาการเขาสสภาวะสภาพแกว (Glass Transition) ในอาหารไดปจจบน กฎการเกบรกษาอาหารแชแขงสวนใหญ จะใหเกบรกษาทอณหภมต ากวา -18°C (=0°F) ไดในระยะเวลา 6 เดอน ถง 2 ป ทงนการน าความเยนมาเกบถนอมอาหาร ท าใหมการพฒนาการใชประโยชนจากวตถดบทางการเกษตรไดกวางขวางยงขน โดยสามารถเกบวตถดบส าหรบการแปรรปของโรงงานไดนานขน รวมทงท าใหเกดผลตภณฑส าเรจรปแชเยนแชแขงหลากหลายชนด กอใหเกดอตสาหกรรมตอเนองมากมาย การใชความเยนถนอมอาหารมความส าคญดงน ระดบครวเรอน ท าใหเกบรกษาเนอสตวและผลตภณฑ และอาหารอนๆ ไดนานขน ในสวนของระดบอตสาหกรรม กอใหเกดการพฒนาการใชประโยชนจากผลตผลเกษตรไดมากขน โดยชวยรกษาคณภาพของวตถดบและชะลอการเสอมเสยระหวางรอการผลต และการเกบวตถดบไวผลตไดนานขน รวมทงชวยปรบปรงคณภาพวตถดบ และยงชวยใหเกดผลตภณฑพรอมปรงหรอพรอมบรโภคมากมาย เชน ซาลาเปา เนอและปลาบดทอดแชแขง ชดอาหารซงประกอบดวยสวนประสมของผก เนอ และเครองปรงตางๆ เปนตน นธยา รตนาปนนท (2556) การแชเยอกแขงเปนกรรมวธการแปรรปอาหาร (Food Processing) เพอถนอมอาหาร (Food Preservation) ดวยการลดอณหภมของอาหาร ใหต ากวา -18 องศาเซลเซยส น าในอาหารจะเปลยนสถานะเปนน าแขง เปนกรรมวธการถนอมอาหาร ทคงความสด และรกษาคณภาพอาหาร ไดดกวาการถนอมอาหารดวยวธอน ผลตภณฑอาหารแชเยอกแขง มหลากหลายรปแบบ และใชไดดกบอาหารแทบทกชนด เชน ผก ผลไม เนอสตว หรออาหารทผานการปรงสก (Cooking) เพอเปนอาหารพรอมรบประทาน เชน ตมซ า ผลตภณฑไกแปรรป การแชเยอกแขงสามารถใชรวมกบกรรมวธการแปรรปอาหารวธอน เชน การพาสเจอรไรซ (Pasteurization) การท าใหเขมขน การฉายรงส (Food Irradiation) การหมก (Fermentation) เพอยดอายการเกบรกษาอาหารใหยาวขน

3

ภาพท 1.1: แสดงตวอยางอาหารแชแขง

ทมา: พมพเพญ พรเฉลมพงศ และนธยา รตนาปนนท. (2557). การแชเยอกแขง. สบคนจาก http://www.foodnetworksolution.com/wiki/word/2989/freezing.

การแชเยอกแขง ไมไดเปนกรรมวธทมงท าลายจลนทรยทท าใหอาหารเนาเสย (Microbial Spoilage) และจลนทรยกอโรค แตเปนการใชอณหภมต าเพอยบยงการเพมจ านวน ผลตภณฑอาหารแชเยอกแขงตองเกบรกษาทอณหภมต ากวา -18 องศาเซลเซยส ตลอดเวลา เพอรกษาคณภาพ ปองกนการเพมจ านวนของจลนทรย และปองกนการเกดผลกใหม (Recrystallization) ของน าแขง ซงเปนสาเหตส าคญของการเสอมคณภาพ คณภาพของวตถดบ การเตรยมวตถดบ วธการแชเยอกแขงอาหาร เครองแชเยอกแขง (Freezer) สขลกษณะของการผลตอาหารแชเยอกแขง บรรจภณฑ และการเกบรกษาตลอดจนการกระจายสนคา เปนปจจยส าคญในการผลตอาหารแชเยอกแขงทมคณภาพสงใหประสบความส าเรจทางการจดจ าหนาย ไดคณภาพตามมาตรฐาน และความปลอดภยตอผบรโภค ปจจบนอาหารแชเยอกแขงมบทบาทมากกบชวตบคคลไทยและชาวโลก ทมชวตประจ าวนทรบเรง ตลาดของผลตภณฑอาหารแชเยอกแขงเตบโตอยางรวดเรว สบเนองมาจากการพฒนาเทคโนโลยการท าความเยน การกระจายสนคา การขยายตวของรานสะดวกซอ หางสรรพสนคา มการพฒนาผลตภณฑอาหารแชเยอกแขงรปแบบใหมๆ อยตลอดเวลา อกทงยงน าเอาอาหารทผบรโภคคนเคยในชวตประจ าวน อาหารพนบาน เชน หอหมก ขาวเหนยวหมยาง ขาวราดแกง มาแปรรปเปนอาหารแชเยอกแขง เพอลดเวลาในการเตรยมอาหาร สะดวกในการใช เพยงน ามาละลายในตอบ

4

ไมโครเวฟกสามารถไดอาหารทมคณภาพเทยบเคยงกบอาหารสด หรออาหารปรงเสรจใหมๆ สงผลใหปรมาณการบรโภคอาหารแชเยอกแขงของผบรโภคเพมขนทกป วธการแชเยอกแขงอาหาร ไดแก 1. เครองแชเยอกแขงแบบแผน (Plate Freezer) 2. เครองแชเยอกแขงแบบฟลอดไดซเบด (Fluidized Bed Freezer) 3. เครองแชเยอกแขงแบบอโมงค (Tunnel Freezer) 4. เครองแชเยอกแขงแบบสายพานวน (Spiral Freezer) 5. การแชเยอกแขงแบบจม (Immersion Freezing) 6. การแชเยอกแขงแบบไครโอเจน (Cryogenic Freezing) ผลตภณฑอาหารแชเยอกแขง ไดแก 1. อาหารทะเลแชเยอกแขง 2. เนอสตวแชเยอกแขง 1.2 วตถประสงคของการแชเยอกแขงอาหาร 1.2.1 เพอการถนอมอาหาร การแชเยอกแขง เปลยนสถานะของโมเลกลของน าในอาหารใหเปนน าแขง (Ice Crystal Formation) ถงแมการแชเยอกแขงอาหารจะไมท าใหน าทงหมดกลายเปนน าแขง แตน าในอาหารทผานการแชเยอกแขงจะมความเขมขนสง ท าใหอาหารแชเยอกแขง มคา Water Activity ต า การแชเยอกแขงเปนการลดอณหภมของอาหารใหต าลง มวตถประสงค 1.2.1.1 เพอยบยงการเจรญของจลนทรย เชน แบคทเรย (Bacteria) ยสต (Yeast) รา (Mold) พยาธ (Parasite) ทเปนสาเหตทท าใหอาหารเกดการเสอมเสย (Microbial Spoilage) และจลนทรยกอโรค (Pathogen) ทเปนอนตรายในอาหาร (Biological Hazard) 1.2.1.2 เพอยบยงปฏกรยาชวเคมของอาหาร เชน การหายใจ (Respiration) ของผกและผลไม ยบยงการท างานของเอนไซมและปฏกรยาทางเคมทเปนสาเหตของการเสอมคณภาพ เชน Lipid Oxidation ทเปนสาเหตของการเสอมเสยอาหาร 1.2.2 เพอเพมมลคาผลตภณฑอาหารแชเยอกแขง พฒนาเปนผลตภณฑไดไมจ ากดรปแบบ มทงผลตภณฑแบบ IQF ทใชเปนวตถดบพรอมปรง ซงสะดวกในการใช และยงพฒนาเปนผลตภณฑพรอมรบประทาน (Ready-To-Eat) รปแบบใหมๆ หรอไดไมจ ากด ท าใหกระจายสนคาไดกวางขวาง ชวยเพมมลคาจากวตถดบพนฐาน เชน เนอสตว ผก ผลไม สตวน า อาหารทะเล

5

ภาพท 1.2: แสดงตวอยางอาหารแชแขง

ทมา: พมพเพญ พรเฉลมพงศ และนธยา รตนาปนนท. (2557). การแชเยอกแขง. สบคนจาก http://www.foodnetworksolution.com/wiki/word/2989/freezing. ตวอยางการเพมมลคาชนสวนไกของอตสาหกรรมอาหารแชเยอกแขงไทย ไดพฒนาเปนผลตภณฑไกแปรรปแชเยอกแขง หลากหลายรปแบบใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคอยางกวางขวางทวโลก เชน ผลตภณฑแบบตะวนออก ซงนยมในประเทศญปน และประเทศแถบเอเชยอนๆ ไดแก ลกชนไก ขาไกยาง สะเต๏ะไก ไกหอกะหล า ไกคาราเกะ ผลตภณฑแบบตะวนตก เชน เบอรเกอรไก อกไกทอด นกเกตไก อกไกสอดไสชส เปนตน จากการศกษาดงกลาวขางตนเกยวกบอาหารแชแขง ทท าใหผวจยพบวา อาหารแชแขงในปจจบน จะมการเจรญเตบโตอยในระดบสง ซงขอมลดงกลาว มความสอดคลองกบการศกษาของวจยของ ธนาคารทหารไทย (2557) ระบวา ในอตสาหกรรมสงออกอาหารของประเทศไทย ถอไดวา อตสาหกรรมดงกลาว เปนอตสาหกรรมสงออกขนาดใหญทมความส าคญทางเศรษฐกจและศกยภาพในการแขงขนในตลาดโลกเปนอยางมาก และอตสาหกรรมสงออกอาหาร และสามารถสรางรายไดใหกบประเทศไทยไดประมาณปละ 5 แสนลานบาท โดยผประกอบการสวนใหญมการสงออกใหกบประเทศญปน ประเทศในแถบยโรป และสหรฐอเมรกา เปนตน ท าใหการสงออกในอตสาหกรรมอาหารของประเทศไทย มสดสวนสงออกไปยงตลาดพวกนสงถงรอยละ 22, 18 และ 14 ตามล าดบในปพ.ศ. 2556 และทศทางการฟนตวของเศรษฐกจโลกในปน จงเปนตวแปรส าคญส าหรบแนวโนมสงออกอาหารไทย นอกจากน จากการศกษาดงกลาวขางตน ยงพบอกวา ขอมลการน าเขาสนคาอาหารของกลมประเทศไทยทส าคญในปพ.ศ. 2556 คอ การน าเขาอาหารรวมของสหรฐอเมรกา และยโรป โดยมอตราขยายตวของอตสาหกรรมฯ คดเปนรอยละ 7.0 ซงนกวเคราะหทงหลายมองวา มความสอดคลองกบสญญาณการฟนตวของเศรษฐกจในป พ.ศ. 2557 ทจะเพมมากยงขน ในขณะทประเทศไทยมการน าเขาอาหารของญปนหดตว คดเปนรอยละ 12.7 ในป 2556 หลงคาเงนเยนมการออนตวลงอยางรวดเรว อนเปนผลมาจากมาตรการกระตนเศรษฐกจผานนโยบายการเงนแบบผอน

6

ปรนเชงปรมาณ อยางไรกด ทางการญปนกไดมการอนญาตใหน าเขาไกสดแชแขงจากไทยอกครง หลงมการระงบไปเปนเวลากวา 10 ป ท าใหแนวโนมสงออกอาหารจากไทยไปญปนดดขนในป พ.ศ. 2556 ประกอบกบการศกษาของกรมสงเสรมอตสาหกรรม (2556) ทพบวา อตสาหกรรมอาหารของประเทศไทยในปพ.ศ. 2557 มแนวโนมทขยายตวอยางคอยเปนคอยไปทง ก าลงการผลต การบรโภคภายในประเทศ การน าเขา และการสงออก โดยแรงผลกดนเชงบวกทส าคญ ไดแก การทประเทศญปน ไดมการเปดการน าเขาไกไทย สวนปจจยเชงลบทส าคญ คอ อาหารแปรรปของไทย ถกสหภาพยโรปตดสทธ GSP เปนตน จงสงผลท าใหการผลตของอตสาหกรรมอาหาร ปพ.ศ. 2557 ในภาพรวมคาดวาการผลตจะขยายตวประมาณรอยละ 1-2 เมอเทยบกบปพ.ศ. 2556 โดยผลผลตเชงปรมาณทส าคญ คอ น าตาลทราย น ามนปาลม แปงมนส าปะหลง เนอไกแชแขงและแชเยน และปลาทนากระปอง เปนตน ดงนน ในการศกษาของกรมสงเสรมอตสาหกรรม (2556, หนา 5) ไดมการน าเสนอถงปรมาณผลผลตอตสาหกรรมอาหาร ป 2555 – 2556 (ม.ค. – พ.ย. 56) ในผลตภณฑทส าคญ ซงสามารถแสดงไดเปนแผนภาพตอไปน ภาพท 1.3: อาหารแชแขงแปรรป

ทมา: กรมสงเสรมอตสาหกรรม. (2556). วารสารของกรมสงเสรมอตสาหกรรม, 56 (มนาคม – เมษายน).

7

จากแผนภาพดงกลาวขางตน ท าใหผวจยสามารถสรปผลเกยวกบอาหารแชแขง พบวา ผลตภณฑอาหารแปรรป (Package Food) โดยเฉพาะอาหารแปรรปแชแขง (Frozen Processed Food) (กรมสงเสรมอตสาหกรรม, หนา 6) กลมผบรโภคมความตระหนกเกยวกบความตองการของผบรโภคจะยงเปนปจจยในการปรบเปลยนภาคการผลต โดยเฉพาะกระแสในเรองของการลดความอวน และการรบประทานอาหารทมประโยชนตอรางกาย รวมถงหวใจ ทเขามามบทบาทเปนอยางมาก ส าหรบตลาดยโรป สวนเปอรเซนตการสงออกและการน าเขามอตราเทาๆ กน ประกอบกบประเทศไทยเองกเปนคคาทงภาคการสงออกและน าเขา อาหารทไทยน าเขาจากยโรปเปนหลกคอ เครองปรงรส สวนสงทผบรโภคแถบยโรปตองการกคอ อาหารแหงพรอมปรง เพราะไลฟสไตลการบรโภคของชาวยโรป ตองการอาหารอรอยทมรสชาตหลากหลาย เปนธรรมชาต ดงนน นกวจยอาหารของประเทศไทย จงกลบมาท าการวเคราะหถงคณภาพของอาหาร เพอหาประโยชนจากคณคาของวตถดบพนฐานจากอาหาร ยกตวอยาง เชน ในตลาดญปน ทมการน าเขาอาหารจากประเทศตางๆ ในปรมาณมาก เพราะมขอจ ากดของพนทในประเทศ แตสงทประเทศญปนใหความส าคญมาก คอ เรองของสขภาพ และขนบประเพณ (Tradition) ซงสนคาทน าเขาในญปนมทงผลตภณฑแปรรป อาหารแชแขง เปนตน ซงอาหารแชแขงดงกลาว จะตองเปนอาหารทมคณคาใกลเคยงอาหารสดมากทสด ประกอบกบเทคโนโลยและนวตกรรมทนสมยเปนสงส าคญทจะถกน าเขามาชวยในการรกษาคณคาของอาหารในปจจบน สวนเรองของบรรจภณฑกเปนอกประเดนทญปน และหลายทวโลกใหความส าคญมากทสด เปนตน (กรมสงเสรมอตสาหกรรม, หนา 22) ดงนน อาหารแชแขงนน ถอไดวา เปนปจจยทมความส าคญทางเศรษฐกจตอกลมอตสาหกรรมอาหาร เพราะอาหารแชแขงนน เปนการรกษาความสด สะอาด และปลอดภยของผลตภณฑ เพอสงไปใหถงกบผบรโภค เปนตน ดงนน จากการใหความส าคญในเรองของสขภาพดงกลาวขางตน ปจจบนประเทศไทยพบปญหาทส าคญของอตสาหกรรมอาหารแชแขง คอ 1. ปญหาเกยวกบการปนเปอน ซงจากการศกษาของ วนย ดะหลน (2557) พบวา การทประชาชน และรานคา มการน าเอาอาหารแชแขงมาอนทงพลาสตกตามรานสะดวกซอแลว ในการศกษา จะเกดโอกาสทจะพบสงปนเปอนตางๆ ในอาหาร อนเกดขนมาจากการทเปนการท าความรอนของเครองไมโครเวฟ ทท าใหบรรจภณฑ เกดการละลาย หรอเกดสารเคมตกคาง ในอาหาร เปนตน 2. ปญหาเกยวกบอาหารแชแขง ซงจากรายงานการวจยของ University of Maryland โดย K.S.YOON (จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2557) ไดท าการทดสอบเพอหาสารดงกลาว โดยท าการแชเนอไกสดลงในสารละลายโพลฟอสเฟตชนดตางๆ ทระดบความเขมขนรอยละ 10 เปนระยะเวลาประมาณ 10 นาท แลวเกบรกษาไวทอณหภม –20 องศาเซลเซยส นาน 10 เดอน พบวา เนอไกทผานการแชสารละลายโพลฟอสเฟตมปรมาณการสญเสยน าต าอยางมนยส าคญทางสถต แตเนอไกท

8

แชแขงดงกลาว จะมสารโซเดยมไตรฟอสเฟตและไตรโซเดยมฟอสเฟตเทานน ทสามารถคงรปรางและรสชาตเนอไกไวได เพราะสารทง 2 ชนดนจะไปยบยงการเกดผลกน าแขง และการหดตวของไมโอไฟบรล เปนตน ประกอบกบปจจบน ประเทศไทยไดมการน าสารดงกลาวเขามาใชในอตสาหกรรมอาหารแชแขง แตสวนใหญจะเขามาในรปของสารเตมแตงส าเรจรปซอขายกนในชอเชงการคา เปนตน ซงจากการศกษาดงกลาว พบวา สารโพลฟอสเฟตทปนเปอนอยในอาหารจะมการเปลยนแปลงสภาพไปเปนสารฟอสเฟตหนงหนวย (Single Phosphate Unit) ทงในขณะทเกบรกษาไว ขณะปรงอาหารและเมอบรโภคเขาสกระเพาะอาหาร สารฟอสเฟตหนงหนวยนเปนสารอาหารทพบไดทวไปในธรรมชาต และเปนอนตรายตอรางกายนอยมาก อยางไรกตามอาหารแชแขงทมปรมาณสารโพลฟอสเฟตมากเกนไปจะกอใหเกดอนตราย ท าใหระคายเคองตอผวหนงได ดงนนเพอใหแนใจไดวาปลอดภยตอสขภาพผบรโภคควรท าความสะอาดอาหารแชแขงโดยการลางดวยน าสะอาดกอนน าไปบรโภคทกครง 3. ปญหาเกยวกบการขนสงอาหารแชแขง พบวา ปจจบนประเทศไทยยงมระบบการขนสงอาหาร โดยเฉพาะอาหารแชแขงทขาดคณภาพ และสาเหตทส าคญ จะเกดขนมาจาก (1) มาตรฐานผใหบรการขนสง (Outsource) ทมการขางงานใหบรษททไมมคณภาพ หรอไมมมาตรฐานในการขนสง (2) รปแบบการขนสง การขนสงสนคาโดยตรงสจดจ าหนาย (Direct to Point of Sale) ทมการขนสงสนคาไมมาก ยกตวอยาง เชน มอาหารแชแขง จ านวนนอย ทางผขนสง จงมการน าสนคาอนๆ ไปสง และท าการเปดประตทงไว จงท าใหอาหารแชแขงเกดการละลายตว เปนตน (3) มาตรฐานวธการท างาน ทผปฏบตงานในการขนสงหลายคน ไมใหความส าคญกบการขนสง เชน การโยนอาหารแชแขง การจดเกบ การจดสง เปนตน (รตนเทพ โมงขนทด, 2556) จากขอมลดงกลาวขางตน ท าใหผวจยพบวา ในปจจบนน อตสาหกรรมอาหารแชแขงนน ถอไดวามการเจรญเตบโตเพมมากยงขน ประกอบกบในการศกษาของฝายวจยและบรการขอมล สถาบนอาหารของกระทรวงอตสาหกรรม (2557) พบวา ปจจบน ประชาชนชาวไทย ไดเกดการรายไดมการน าเสนอและขายสนคาทเปนอาหารแชแขงเปนจ านวนมาก รวมถงอาหารแบบกงส าเรจรปตางๆ (Instant Foods) แมกระทงอาหารพรอมปรง (Ready-to Cook) รวมถงอาหารพรอมทาน (Ready-to-Eat) ซงหาซอไดจากหางสรรพสนคา หรอรานสะดวกซอตางๆ เปนตน ประกอบกบในอตสาหกรรมระดบโลกนน ถอไดวา อาหารแชแขงเปนสนคาประเภทหนงทไดรบความนยม และมอตราการซอเพมขนทกป ซงพจารณาไดจาก 1. อาหารพรอมปรง-พรอมทานแชเยน (Chilled Ready Meals) ทถอไดวา เปนผลตภณฑในกลมทมยอดขายมากทสดในป พ.ศ. 2550 เปนตนมา และมวางจ าหนายอยในรานสะดวกซอทวไป 2. อาหารพรอมปรง-พรอมทานแชแขง (Frozen Ready Meals) ทถอไดวา เปนผลตภณฑทเขามามบทบาทอยางมากในการด ารงชวตของคนในชมชนเมอง โดยเฉพาะอยางยง ผบรโภคใน

9

อเมรกาเหนอและยโรปตะวนตก ทปจจบนหนมาบรโภคอาหารพรอมปรง-พรอมทานแชแขงในระดบ Premium มากขน เนองจากสนคาในกลมนมคณภาพและมความสะดวกในการบรโภค รวมไปถงมความหลากหลายของประเภท อาหารทง อาหารตางถน (Ethnic Food) อาหารเพอสขภาพ และเมนอาหารทเนนการใชวตถดบทเปนในลกษณะทดตอสขภาพ ไมใสสารปนเปอนตางๆ เปนตน ทงหมดเปนผลมาจากความกาวหนาของเทคโนโลยการผลตทชวยยกระดบใหอาหารพรอมปรง-พรอมทานแชแขงยงสามารถคงคณคาทางโภชนาการไดอยางครบถวน ซงเปนสงทอาหารกระปองหรออาหารแหงไมสามารถท าได นอกจากน จากความกาวหนาทางเทคโนโลยการผลต ยงชวยใหผลตภณฑอาหารพรอมปรง-พรอมทานแชแขง สามารถพฒนาและสรางคณภาพทใกลเคยงกบอาหารปรงสด ทงในแงของรสชาตของอาหาร ความชมชนของอาหารแมผานการอนจากไมโครเวฟกตาม และความสดใหมของอาหารไดในทสด 3. อาหารพรอมปรง-พรอมทานแบบบรรจกระปอง แมในชวงปพ.ศ. 2550 เปนตนมา ทอาหารพรอมปรง-พรอมทานแบบบรรจกระปองจะมอตราการขยายตวทสงถงรอยละ 11 โดยมอตราการเตบโตเฉลยทประมาณรอยละ 5 ตอป แตสวนแบงการตลาดของอาหารประเภทนกลบลดลง โดยก าลงสญเสยใหกบอาหารพรอมปรง-พรอมทานทงแบบแชเยนและแชแขง สาเหตหนงมาจากกลมบรโภคสงอาย ซงเปนฐานการตลาดเดมของอาหารพรอมปรง-พรอมทานแบบบรรจกระปอง หนมาบรโภคอาหารพรอมปรง-พรอมทานแชเยนและแชแขงกนมากขน เนองจากมความสะดวกและงายในการบรโภคมากกวา 4. อาหารพรอมปรง-พรอมทานแบบแหง (Dried Ready Meals) ทผานมา กระแสความนยมอาหารพรอมปรง-พรอมทานแบบแหง (Dried Ready Meals) คอนขางเตบโตไปไดด เนองจากผบรโภคมองวาเปนสนคาทเกบไดนาน สงผลใหในชวงป 2000-2005 ตลาดอาหารพรอมปรง-พรอมทานแบบแหงมการขยายตวอยท รอยละ 4 ตอป อยางไรกตาม จากกระแสการใสใจสขภาพของ ผบรโภค ซงสงผลโดยตรงตอภาพลกษณของอาหารพรอมปรง-พรอมทานแบบแหง ทผบรโภคปจจบนมองวาเปนสนคาทไมมความสด (Freshness) และขาดรสชาตทแทจรง (Flavor and Texture) ของอาหาร สงผลใหผลตภณฑอาหารพรอมปรง-พรอมทานแบบแหง เปลยนสภาพจาก “อาหารจานหลก” เปนเพยง “อาหารจานเคยงหรอกบแกลม” เทานน ดงนน ผผลตจ านวนมากพยายามทจะพฒนาผลตภณฑรปแบบใหม ใหเปนสนคาทงายตอการปรงและทาน งายตอการพกพา หรอแมกระทงขนาดของผลตภณฑทเหมาะส าหรบ ทานคนเดยว เปนตน นอกจากน ในกลมประเทศทพฒนาแลว ผผลตกยงไดมการเปดตวผลตภณฑอาหารพรอมปรง-พรอมทานแบบแหงทเนนไปทางอาหารตางถนอยางอาหารอนเดย และอาหารไทย เปนตน ประกอบกบผประกอบหลายราย กตระหนกวา ในการจ าหนายผลตภณฑทเปนอาหารแชแขงนน นอกจากปจจยทางดานการตลาดแลว ควรมการน าแนวคด

10

เกยวกบรกหรอความภกดในตราสนคา เขามาชวยในการบรหาร เนองจาก ความภกดในตราสนคา เปนกระบวนการทจะสงเสรมใหผบรโภคเกดความเชอมน (Confidence) และเกดทศนคตทดตออาหารแชแขง รวมถงหากผประกอบการอาหารแชแขง สามารถน าเสนอผลตภณฑอาหารแชแขง ทตอบสนองตอความตองการของผบรโภค กจะท าใหผบรโภคเกดการซอซ า และอาหารแชแขงจะเขาไปอยกลางใจผบรโภค (Centrality) รวมถงจะท าใหเกดความสะดวก และความงายในการเขาถง (Accessibility) เมอผประกอบการมการน าเสนอสนคาทเปนอาหารแชแขงประเภทใหมขน เปนตน จากความส าคญและทมาของปญหาวจยดงกลาวขางตน ท าใหผวจยมความสนใจทจะท าการศกษา เรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เพอใหผประกอบการอาหารแชแขง ไดทราบวา ปจจบนผบรโภคมความคดเหนเกยวกบอาหารแชแขงอยางไร และปจจยตางๆ ปจจยใดบาง เปนปจจยทจะสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคในการซออาหารแชแขง และเพอท าใหอตสาหกรรมอาหารแชแขงสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดอยางมประสทธภาพสงสด 1.3 ค าถามในการวจย 1.3.1 ปจจยใดบางทสงผลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของกลมผบรโภคในกรงเทพมหานคร 1.3.2 ผบรโภคมความคดเหนตออาหารแชแขง อยางไร และอยในระดบใด 1.3.3 ผบรโภคมวถในการด ารงชวต (Lifestyle) ปจจบนอยางไร 1.4 วตถประสงคของการศกษา การศกษาในครงน มวตถประสงคดงตอไปนคอ 1.4.1 เพอศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 1.4.2 เพอศกษาระดบความคดเหนของคณคาในตราสนคาอาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 1.4.3 เพอศกษาถงในวถการด ารงชวต (Lifestyle) ตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 1.4.4 เพอศกษาความสมพนธของสวนประสมการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

11

1.5 ขอบเขตการศกษา ผวจยใชการวจยเชงปรมาณส าหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการส ารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดก าหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ 1.5.1 ประชากรทใชศกษาเปนประชาชนในกรงเทพมหานคร จ านวน 5,686,252 คน (กระทรวงมหาดไทย, 2557) 1.5.2 ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร โดยใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Sampling) แตจะมค าถามคดกรอง คอ ทานเคยซออาหารแชแขงหรอไม และเกบจ านวน 400 คน ซงจ านวนนไดจากการใชตารางส าเรจรปของ Yamane (1967) 1.5.3 ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรอสระ คอ (1) ปจจยสวนประสมทางการตลาด 4 P ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดท าหนาย และปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด (2) คณคาในตราสนคา (3) ปจจยดานวถการด ารงชวต (Lifestyle) ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซออาหารแชแขง 1.5.4 สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ กรงเทพมหานคร จ านวน 10 เขต จากกลมเขตในจงหวดกรงเทพมหานคร จ านวน 50 เขต ซงกระบวนการในการคดเลอกสถานทนน ผวจยจะใชวธการจบฉลาก กบเขตตางๆ ในกรงเทพมหานคร ใหเหลอเพยง 10 เขต

1.5.5 ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต กรกฎาคม 2557 – มกราคม 2558 1.5.6 สถตทใชในการศกษา คอ (1) สถตพรรณา ไดแก คารอยละ คาความถหรอจ านวนคน คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (2) สถตส าหรบการทดสอบสมมตฐาน ไดแก คา Simple Regression และ Multiple Regression 1.6 ประโยชนทใชในการศกษา ผลจากการศกษามประโยชนตอฝายทเกยวของดงน คอ 1.6.1 ผวจย ผสนใจทวไป และผประกอบการอาหารแชแขง ไดทราบถงผลการศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จากการทไดศกษาผลการวจยทผวจยไดจดท าขน 1.6.2 ผวจย ผสนใจทวไป และผประกอบการอาหารแชแขง ไดทราบถงระดบความคดเหนของสวนประสมทางการตลาดตอปจจยทสงผลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จากการทไดศกษาและอานบทสรปผลการวจยทมาจากการวเคราะหคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานตางๆ

12

1.6.3 ผวจย ผสนใจทวไปไดทราบถงวถการด ารงชวต (Lifestyle) ตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จากการทไดศกษาและอานบทสรปผลการวจยทมาจากการวเคราะหคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานตางๆ 1.6.4 ผวจย ผสนใจทวไป และผประกอบการอาหารแชแขง ไดทราบถงความสมพนธของปจจยทสงผลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จากการทไดศกษาและอานบทสรปผลการวจยทมาจากการวเคราะหดวยการวเคราะหขอมลทางสถต Simple Regression และ Multiple Regression 1.7 นยามศพทเฉพาะ การศกษา เรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในครงน ผวจยจะก าหนดนยามศพทเฉพาะของการวจย ประกอบดวย 1.7.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาด หมายถง ปจจยทมอทธพลตอการการตดสนใจซออาหารแชแขง ของผบรโภค ซงผวจยจะใชกระบวนการและแนวคดของ Kotler มาเปนตนแบบในการก าหนดปจจยสวนประสมทางการตลาด ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดท าหนาย และปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด 1.7.2 คณคาในตราสนคา หมายถง ความรสกของผบรโภคทมตอการตดสนใจซออาหารแชแขง โดยใชแนวคด และทฤษฎของ Aaker (1991) ทมปจจยตางๆ 5 ประการ คอ (1) การรบรชอตราสนคา (Brand Name Awareness) ทเปนการรบรถงรปลกษณหรอลกษณะของอาหารแชแขง และตราสนคาตางๆ (2) การรบรคณภาพ (Perceived Quality) เปนการรบรถงคณภาพของสนคาอาหารแชแขง (3) ความเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Associations) เปนการรบรตอคณลกษณะของอาหารแชแขง วามความแตกตางกบตราสนคาอนๆ อยางไร (4) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) เปนการรบรจากการทผบรโภคเขามาลองรบประทานอาหารแชแขง และ (5) สนทรพยประเภทอนๆ ของตราสนคา (Other Proprietary Brand Assets) เปนการรบรถงสทธบตร และเครองหมายทางการคาของอาหารแชแขง 1.7.3 วถการด ารงชวต (Lifestyle) หมายถง รปแบบในการด ารงชวตของประชาชนในจงหวดกรงเทพมหานคร ทมตอการบรโภคหรอการรบประทานอาหารแชแขงทประกอบไปดวย (1) การท ากจกรรมตางๆ (Activities) (2) ความสนใจเปนพเศษ และการจดล าดบความส าคญของสงตางๆ (Interests) และความคดเหน (Opinions) ตออาหารแชแขง เปนตน 1.7.4 การตดสนใจซออาหารแชแขง หมายถง การทผรโภค มพฤตกรรมและท าการตดสนใจซออาหารแชแขงตางๆ โดยอาศยกระบวนการตดสนใจซอประกอบดวยขนตอนตางๆ 5 ขนตอน คอ การตระหนกถงความตองการ การเสาะแสวงหาขาวสาร การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ และ

13

พฤตกรรมหลงซออาหารแชแขง (นธยา รตนาปนนท, 2556 และสบชาต อนทะไชย, 2552, หนา 163) 1.8 กรอบแนวคด ภาพท 1.4: ความสมพนธระหวางปจจยทสงผลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร

ปจจยสวนประสมทางการตลาด 1. ปจจยดานผลตภณฑ 2. ปจจยดานราคา 3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 4. ปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด

ตวแปรตาม

การตดสนใจซออาหารแชแขง

ปจจยทางดานคณคาในตราสนคา 1. การรบรชอตราสนคา 2. การรบรคณภาพ 3. ความเชอมโยงกบตราสนคา 4. ความภกดตอตราสนคา 5. สนทรพยประเภทอนๆ ของตราสนคา

ปจจยทางดานวถการด ารงชวต (Lifestyle) 1. การท ากจกรรมตางๆ (Activities) 2. ความสนใจเปนพเศษ และการจดล าดบ

ความส าคญของสงตางๆ (Interests) 3. ความคดเหน (Opinions) ตออาหารแช

แขง เปนตน

14

ตวแปรอสระ คอ ปจจยสวนประสมทางการตลาด 4 P ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดท าหนาย และปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด (2) ปจจยดานคณคาในตราสนคา (3) ปจจยดานวถการด ารงชวต (Lifestyle) ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซออาหารแชแขงจากกรอบแนวคดดงกลาวขางตน ผวจยไดท าการศกษามาจากแนวคด ทฤษฎของ ศรวรรณ เสรรตน (2548) และ ฉตยาพร เสมอใจ (2550) และนกวชาการทานอนๆ ทเกยวของกบทฤษฎสวนประสมทางการตลาด 4P และทฤษฎทเกยวของกบพฤตกรรมของผบรโภค เปนตน 1.9 สมมตฐาน 1.9.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาด 4P มอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 1.9.2 คณคาในตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 1.9.3 ปจจยทางดานวถการด ารงชวต (Lifestyle) มอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

การศกษาวจยเรอง “ปจจยทสงผลตอการซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร”

ในครงน ผวจยไดศกษาคนควาพรอมทงรวบรวมแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ มรายละเอยดดงตอไปน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณคาในตราสนคา 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบวถการด ารงชวต (Lifestyle) 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอของผบรโภค 2.5 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด สวนประสมการตลาดถอเปนเครองมอทางการตลาดอยางหนงทหนวยธรกจน ามาประยกตใช

เพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาดของตนเอง ความหมายของสวนประสมการตลาดไดมผใหความหมายดงน

วารณ ตนตวงศวาณช (2546) ไดกลาวถงทฤษฎสวนประสมทางการตลาดนน เปนกระบวนการทผบรหารบรษท ไดน าเครองมอเหลานใหสามารถตอบสนองความตองการ พรอมทงสรางความพงพอใจใหแกกลมผบรโภคเปาหมาย สวนประสมทางการตลาดประกอบดวยทกสงทกอยางทบรษทใชเพอใหมอทธพลโนมนาวความตองการผลตภณฑของกจการเปนตวแปรทางการตลาดทสามารถควบคมได 4 ประการซงบรษทจ าตองน ามารวมกนเพอสนองความตองการของตลาดเปาหมาย

สวสา ชยสรตน (2537, หนา 30-31) ใหความเหนวาสวนประสมการตลาดในการด าเนนธรกจทกประเภทมกมปจจยเขามากระทบโดยเฉพาะการด าเนนงานดานการตลาด โดยมปจจย 2 ประเภท คอ ปจจยภายในของธรกจ (Internal Factors) ซงผประกอบเองการสามารถควบคมใหเปนไปตามนโยบายของกจการได เชน สวนประสมการตลาด การโฆษณาตางๆ และปจจยภายนอก (External Factors) ปจจยทมผลกระทบตอการด าเนนธรกจ โดยทไมสามารถควบคมได ทงนหนวยธรกจตองมแผนการแกไขปจจยภายในใหสอดคลองกบปจจยภายนอก เชน ความเปนไปของสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ ณ ปจจบน ระบบสงคมการเมองในขณะนน หรอแมแตหนวยธรกจอนๆ และเทคโนโลยทมการเปลยนแปลงอยเสมอ

16

ศรวรรณ เสรรตน (2541, หนา 35-36) ใหความหมายของสวนประสมทางการตลาด 4 ดาน ดงตอไปน

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงของหรอผลตภณฑทหนวยธรกจผลตขนเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคใหเกดความพงพอใจสงสด ผลตภณฑทหนวยธรกจผลตขนนนอาจมตวตนหรอไมมตวตนกได สวนประกอบของผลตภณฑประกอบดวย ลกษณะของสนคา การบรการตางๆ แนวคด สถานท เปนตน ทงนผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) และมคณคา (Value) ตอผบรโภคเอง การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองค านงถงปจจยตอไปน 1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) หรอความแตกตางทางการแขงขนในการผลต (Competitive Differentiation) 1.2 พจารณาจากองคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชนประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา ฯลฯ 1.3 การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงต าแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของผบรโภคเปาหมาย 1.4 การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของผบรโภคไดดยงขน 1.5 กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line) 2. ราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปแบบของเงนโดยทราคาเปน P ตวทสองทเกดขนมาถดจากผลตภณฑ และราคาถอเปนตนทน (Cost) ของผบรโภค ซงผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคาผลตภณฑกบราคาผลตภณฑนนๆ ถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคจะตดสนใจซอ ดงนนผก าหนดกลยทธราคาตองค านงถง 2.1 คณคาทรบร (Perceived Value) มมมองของผบรโภคอาจพจารณาถงการยอมรบของผบรโภคในคณคาของผลตภณฑนนสงกวาราคาผลตภณฑ 2.2 ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของทงหมด 2.3 ลกษณะของการแขงขน 2.4 ปจจยอนๆ ในระยะเวลาหนง 3. ชองทางการจดจ าหนาย (Place) หมายถง ลกษณะโครงสรางของชองทางการจดจ าหนาย ประกอบดวยกจกรรมตางๆ ทใชเพอขนสงผลตภณฑและบรการจากหนวยธรกจกระจายไปยงทจ าหนายตางๆหนวยงานทน าผลตภณฑออกสตลาด คอ หนวยงานดานการตลาดของแตละธรกจ ดาน

17

กจกรรมทสงเสรมใหการกระจายตวผลตภณฑ ประกอบดวย ระบบขนสง ระบบคลงสนคา การจดจ าหนาย และการเกบรกษาสนคาคงคลง ทงนชองทางการจดจ าหนายยงประกอบดวย 2 สวน คอ 3.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of Distribution) หมายถง ลกษณะสายการผลตภณฑหรอกรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงทองตลาด โดยชองทางการจดจ าหนายผลตภณฑประกอบดวยผผลต บคคลกลาง และผบรโภค หรอหนวยของอตสาหกรรม เปนตน 3.2 ระบบสนบสนนการกระจายตวสนคาเขาสตลาด (Market Logistics) โดยกจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคนน การกระจายตวผลตภณฑจะประกอบดวยระบบทส าคญดงน 3.2.1 การขนสง (Transportation) 3.2.2 การเกบรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing) 3.2.3 การบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory Management) 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายและผซอ เพอสรางความรสก ความตองการ ทศนคต และพฤตกรรมการซอของผซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายท า การขาย (Personal Selling) โดยเลอกใชเครองมอทมความหลากหลายและหลกการเลอกใชเครองมอสอสารแบบประสมผสารกน (Integrate Marketing Communication) ทงนตองพจารณาถงความเหมาะสมของผบรโภค ผลตภณฑ ของบรษทอนๆ โดยทงหมดสามารถบรรลจดมงหมายได เครองมอสงเสรมทส าคญ ไดแก 4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการ และ (หรอ) ผลตภณฑ บรการ หรอความคดทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ 4.1.1 กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Strategy) และกลยทธวธการโฆษณา (Advertising Tactics) 4.1.2 กลยทธสอ (Media Strategy) 4.2 การขายโดยพนกงาน (Personal Selling) เปนการแจงขาวสารและกจกรรมเพอจงใจผบรโภค โดยใชทรพยากรดานบคคล โดยสวนนจะเกยวของกบ 4.2.1 กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategy) 4.2.2 การจดการหนวยงานขาย (Sales Force Management) 4.3 การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) หมายถงกจกรรมการสงเสรมนอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยใชพนกงาน และการใหขาวสารและประชาสมพนธ ซงสามารถกระตนความสนใจ ทดลองใช หรอการซอ โดยผบรโภคขนสดทายหรอบคคลอนในชองทางการสงเสรมการขายม 3 รปแบบ คอ

18

4.3.1 การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค 4.3.2 การกระตนบคคลกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสบคคลกลาง 4.3.3 การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย 4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธการใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน สวนการประชาสมพนธ หมายถงความพยายามทมการวางแผนโดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการใหเกดกบกลมใดกลมหนง การใหขาวเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ 4.5 การตลาดทางตรงและการตลาดเชอเมตร เปนการตดตอสอสารกบกลมผบรโภคแบบเปาหมาย เพอใหเกดการตอบสนอง (Response) โดยตรงตอผลตภณฑ ตลอดจนวธการตางๆ ทนกการตลาดใชเปนแบบจ าลองการสรางหลกการสงเสรมการจ าหนายผลตภณฑ โดยตรงกบผซอ ท าใหเกดการตอบสนองไดทนท ไดแก 4.5.1 การขายทางโทรศพท 4.5.2 การขายโดยใชจดหมายตรง 4.5.3 การขายโดยใชแคตตาลอก (Catalogue) 4.5.4 การขายทางโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหผบรโภคมกจกรรมการตอบสนอง เชน ใชคปองแลกซอ เปนตน

19

ภาพท 2.1: แสดงองคประกอบของสวนประสมทางการตลาด (4Ps) เพอสนองความตองการของ การตลาดเปาหมาย ทมา: Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed.). Upper Sanddle River, New Jersey: Prentice Hall.

สวนประสมทางการตลาด Marketing Mix

สนคา(Product) 1. คณภาพ 2. ลกษณะ 3. สนคาใหเลอก 4. รปแบบ 5. ตรายหอ 6. การบรรจหบหอ 7. ขนาด 8. บรการ 9. การบประกน

การจดจ าหนาย(Place) 1. ชองทาง 2. ความครอบคลม 3. ท าเลทตง 4. สนคาคงเหลอ 5. การขนสง 6. การคลงสนคา

ตลาดเปาหมาย (Target Market)

ราคา(Price) 1. ราคาสนคาในรายการ 2. สวนลด 3. สวนยอมให 4. ระยะเวลาการช าระเงน 5. ระยะเวลาการใหสนเชอ 6. นโยบายและกลยทธ

ราคา

การสงเสรมการตลาด (Promotion)

1. การโฆษณา 2. การขายโดยใชพนกงาน 3. การสงเสรมการขาย 4. การประชาสมพนธ

20

อภสทธ ฉตรทนานนท (2547, หนา 110) มความเหนวาสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง กลมของเครองมอทางการตลาดทใชรวมกนในการวางแผนกลยทธ เพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาด คอ การตอบสนองความตองการของผบรโภค เครองมอการตลาด 4 ประการ ประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place or Distribution) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) ซงเรยกสนๆ วา 4Ps โดยสวนประสมทางการตลาดแตละดานมรายละเอยดดงน

1. ผลตภณฑ เปนเครองมอพนฐานของ สวนประสมทางการตลาดซงอาจจะหมายถง สนคาหรอ บรการ กได สวนของสนคาส าเรจรปจะหมายถงคณภาพของสนคา รปแบบ ความหลากหลาย คณลกษณะ ตราสนคา และบรรจภณฑ รวมถงบรการตางๆ ทเสนอรวมไปกบสนคา เชน การฝกอบรม การขนสง และการซอมแซมดแล เปนตน สวนของบรการเสรมนจะสามารถเพมความไดเปรยบในการแขงขนกบคแขงในตลาดปจจบนไดดขน

2. ราคา นบเปนเครองมอทส าคญเพราะเปนสวนทผบรโภคตองจายในการซอสนคานนการตงราคาจะขนกบวตถประสงคทางบรษท ซงสามารถแบงออกไดเปน 6 อยาง คอ เพอความอยรอดเพอใหไดก าไรมากทสด เพอใหไดรายไดมากทสด เพอใหไดอตราการเตบโตมากทสดเพอตลาดบนเทานน หรอเพอเปนผน าในดานคณภาพผลตภณฑ เปนตน

3. การจดจ าหนาย หรอชองทางการตลาด จะรวมกจกรรมตางๆ ทบรษทไดท าขน เพอใหสนคามในตลาดและท าใหผบรโภคเปาหมายสามารถหาซอไดสะดวก บรษทตองเลอกชองทางในการจดจ าหนาย ซงอาจใชตวกลางเปนผจดจ าหนายโดยตองมความสามารถในการใหขอมลขาวสาร การสงเสรมการขายการตอรอง การสงสนคา การเงน การรบความเสยง การจายเงน เปนตน ชองทางการจดจ าหนายจ าเปนตองค านงถงการเลอกตวกลางไดอยางถกตอง และความสามารถทกระตนใหตวกลางสามารถท างานไดอยางมประสทธภาพ และประสทธผล โดยตองสรางความสมพนธกน

อยางเปนหนสวนธรกจในระยะยาว ซงสามารถสรางผลก าไรใหแกทงสองฝายได แตละชองทางการตลาดตองมการประเมนผลเปนระยะๆ โดยเปรยบเทยบกบมาตรฐานทตงไวและอาจมการปรบเปลยนมาตรฐาน เมอเงอนไขของตลาดเปลยนไป ทกชองทางการตลาดจะมขอด ขอดอยแตกตางกนไป และอาจกอใหเกดความขดแยงในแตละชองทางได บรษทจะตองพจารณาศกษาใหดและหาทางแกปญหาในจดตางๆ ทเกดขน

4. การสงเสรมการตลาด จะรวมทกกจกรรมของบรษททท าใหเพอสอสาร และสงเสรมการซอสนคาไปยงกลมผบรโภคเปาหมาย ซงสามารถใชสวนประสมทางการสงเสรม (Promotion Mix Marketing Communication) คอ การสงเสรมการขาย การโฆษณา การใชทมขาย การประชาสมพนธและการใชการขายตรง

21

เสร วงษมณฑา (2542, หนา 11) กลาววาการมสนคาทตอบสนองความตองการของผบรโภคกลมเปาหมาย และขายในราคาทผบรโภคยอมรบได ผบรโภคยนดจายเพราะเหนวาคม รวมถงมการจดจ าหนายกระจายสนคาสอดคลองกบพฤตกรรมการซอเพอใหความสะดวกแกผบรโภค ความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคาเรยกวา สวนประสมทางการตลาด ประกอบดวยปจจย ดงน คอ

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง การมสนคาทตอบสนองความตองการของผบรโภคกลมเปาหมายได

2. ราคา (Price) หมายถง การมราคาทผบรโภคยอมรบได และยนดจายเพราะมองเหนวาคมคา

3. การจดจ าหนาย (Place) หมายถง การจดจ าหนาย กระจายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอหา และใหความสะดวกแกผบรโภค

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การใชความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคาและเกดพฤตกรรมอยางถกตอง

Kotler (2000) ใหความหมายของสวนประสมทางการตลาด หมายถง กลมเครองมอดานการตลาดทบรษทน ามาใชเพอการบรรลวตถประสงคดานการตลาดของบรษทในตลาดเปาหมายซงเปนสวนประกอบทมอทธพลและมความส าคญเปนอยางยงตอธรกจการตลาดเปนปจจยทควบคมได นกการตลาดจะก าหนดปรบเปลยน ปรบปรงแกไขไดเหมาะสมกบสภาพแวดลอม และวตถประสงคขององคการเพอตอบสนองความพอใจและความตองการของตลาดเปาหมาย สวนประสมทางการตลาดประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การสงเสรมการตลาด (Promotion) และการจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) 1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทมการน าเสนอขายเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค โดยทผลตภณฑนนจะมตวตนหรอไมกได องคประกอบของผลตภณฑ จะตองประกอบไปดวยผลตภณฑหลก (Core Product) คอ จะเปนผลตภณฑทใหประโยชนตอผทซอโดยตรงรปลกษณผลตภณฑ คอ ลกษณะทางกายภาพทผบรโภคสามารถจบตองสมผสรบรได ในลกษณะ ของรปลกษณผลตภณฑ ตราสนคา รปแบบของสนคาตราสนคา (Brand) คอ ชอ ค าสญลกษณ การออกแบบ เพอระบถงสนคาและบรการของผขายทแตกตางกนออกไป โดยทตราสนคานนจะท าหนาทตดตอสอสารเกยวกบคณสมบต จดเดนลกษณะของผลตภณฑ และบอกแนวความคดเกยวกบผลตภณฑ และยงเปนตวก าหนด ต าแหนงผลตภณฑในความคดของผบรโภค โดยกลยทธตราสนคาทใชมาก มดงน 1.1 ชอตราเฉพาะ เปนการตงชอตราสนคาใหมความแตกตางกน ของผลตภณฑในแตละชนดและ ภาพลกษณทเดนชดส าหรบแตละผลตภณฑ โดยไมไดรบอทธพลจากสนคาตวอน

22

1.2 กลยทธหลายตรา เปนกลยทธทพฒนาตงแต 2 ตราสนคาขนไป ส าหรบผลตภณฑชนดเดยวกน เหตผลทสนคาหนงใชชอและตราสนคาแตกตางกนกเพอจะชวยในการสนองความตองการของผบรโภคท แตกตางกนไดดยงขน 1.3 กลยทธขยายตรา เปนการใชชอตราทประสบความส าเรจในตลาด เพอน าเสนอผลตภณฑใหมหรอผลตภณฑทมการปรบปรง โดยทจะเลอกใชตราสนคาทมชอเสยงดอยแลวหรอเปนทยอมรบของตลาด 1.4 เครองหมายการคา (Trade Mark) คอ ตราสนคาทไดรบการคมครองอยากถกตองตามกฎหมาย ตราสนคาอาจจะเปนชอตรา เปนเครองหมายตราธรกจทน าไปจดทะเบยนการคา เพอระบชอสนคา และปองกนการเลยนแบบจากบคคลอน 1.5 การบรรจภณฑ (Packaging) คอ กจกรรมทเกยวของกบการออกแบบ การผลตสงบรรจหรอสงหอหมผลตภณฑ การบรรจภณฑท าหนาท 1.5.1 ท าใหเกดประโยชนใชสอยและประหยด คาใชจายส าหรบผซอ 1.5.2 เพอการรกษาหรอคมครองผลตภณฑ 1.5.3 ท าหนาทเปนจดขายตวสนคานน 1.5.4 ขาวสารเพอสงเสรมการขาย เพอสามารถน ามาใชได 1.5.5 ใชเพอการแจงขาวสาร และตดตอสอสารกบผบรโภค 1.5.6 ชวยสรางลกษณะเฉพาะ ความประทบใจมภาพลกษณเปนเอกลกษณใหกบสนคา 1.5.7 ใชเพอการพฒนาผลตภณฑใหม หรอเปลยนต าแหนงผลตภณฑใหม 1.5.8 ใชเพอการแกปญหาสงแวดลอม 1.6 ผลตภณฑควบ (Augmented Product) หมายถง ประโยชนเพมเตม หรอบรการทผซอจะไดรบควบคไปกบตวสนคา ประกอบดวย การตดตง การขนสง การใหสนเชอ การใหบรการกอนหลงการขายอนๆ 1.7 ผลตภณฑทคาดหวง (Expected Product) หมายถง กลมของคณสมบตและเงอนไขทผซอคาดหวงวาจะไดรบการใชเปนขอตกลงเมอมการซอสนคา 1.8 ศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ (Potential Product) หมายถง สวนของผลตภณฑควบทงหมดทม การเปลยนแปลงหรอพฒนา เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคในอนาคต 2. ราคา (Price) หมายถง คณคาของผลตภณฑในรปของตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขนมาถดจาก ผลตภณฑ (Product) ราคาเปนตนทนของผบรโภค ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคาผลตภณฑกบราคาของผลตภณฑนน กลยทธดานราคาทจะตองค านงถง คอ 2.1 คณคาทรบร (Perceived Value)

23

2.2 ตนทนสนคาหรอคาใชจายทเกยวของ 2.3 การแขงขน 2.4 ปจจยอนๆ 3. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลของสองฝาย คอ ระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจจะใชพนกงานขายท าการสอสาร ซงมหลายแบบ อาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอกได โดยพจารณาถงความเหมาะสม ดงน 3.1 การโฆษณา (Advertising) 3.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) 3.3 การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) 3.4 การใหขาวสารและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) 3.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) 3.6 การตลาด เชอมตรง (Online Marketing) 4. การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอการเคลอนยายผลตภณฑ และบรการจากองคการไปสตลาด สถาบนทน าผลตภณฑไปสตลาดกลมเปาหมาย ก คอ สถาบนตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายสนคาออกสตลาด ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา การเกบรกษาสนคาคงคลงซงการจดจ าหนายสนคาออกสตลาดประกอบดวย 2 สวน คอ 4.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of Distribution) หมายถง เสนทางผลตภณฑและหรอกรรมสทธ ทผลตภณฑไดถกเปลยนมอออกสตลาดในระบบชองทางการจดจ าหนายซงประกอบดวย 2 สวนนนก คอ ผผลตบคคลกลาง ผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม 4.2 การสนบสนนการกระจายผลตภณฑออกสตลาด (Market Logistics) หมายถง ระบบทเกยวของกบ การเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปสผบรโภคหรอหนวยอตสาหกรรม การกระจายตวผลตภณฑจงประกอบดวยงานทส าคญ ไดแก การขนสง (Transportation) การเกบรกษาคลงสนคา (Storage) การคลงสนคา (Warehousing) และการบรการสนคาคงเหลอ (Inventory Management) อดลย จาตรงคกล (2543, หนา 26) พจารณาถงตวแปรหรอองคประกอบของสวนประสมทางการตลาด (4P’s) วาเปนตวกระตนหรอสงเราทางการตลาดทกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอ โดยแบงออกไดดงน 1. ผลตภณฑ (Product) ลกษณะบางประการของผลตภณฑของบรษททอาจกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค คอ ความใหม ความสลบซบซอนและคณภาพทบคคลรบรไดของ

24

ผลตภณฑ ผลตภณฑทใหมและสลบซบซอนอาจตองมการตดสนใจอยางกวางขวาง ถาบคคลรเรองเหลานแลวในฐานะนกการตลาดบคคลควรจะเสนอทางเลอกทงายกวา ผบรโภคมความคนเคยเพอใหผบรโภคทไมตองการเสาะแสวงหาทางเลอกอยางกวางขวางในการพจารณา สวนในเรองของรปรางของผลตภณฑตลอดจนหบหอและปายฉลาก สามารถกออทธพลตอกระบวนการซอของผบรโภค หบหอทสะดดตาอาจท าใหผบรโภคเลอกไวเพอพจารณา ประเมนเพอการตดสนใจซอ ปายฉลากทแสดงใหผบรโภคเหนคณประโยชนของผลตภณฑทส าคญกจะท าใหผบรโภคประเมนสนคาเชนกน สนคาคณภาพสงหรอสนคาทปรบเขากบความตองการบางอยางของผซอมอทธพลตอการซอดวย 2. ราคา (Price) ราคามอทธพลตอพฤตกรรมการซอกตอเมอผบรโภคท าการประเมนทางเลอกและท าการตดสนใจ โดยปกตผบรโภคชอบผลตภณฑราคาต า นกการตลาดจงควรคดราคานอย ลดตนทนการซอหรอท าใหผบรโภคตดสนใจดวยลกษณะอนๆ ส าหรบการตดสนใจอยางกวางขวางผบรโภคมกพจารณารายละเอยด โดยถอเปนอยางหนงในลกษณะทงหลายทเกยวของส าหรบสนคาฟมเฟอย ราคาสงไมท าใหการซอลดนอยลง นอกจากนราคายงเปนเครองประเมนคณคาของผบรโภคซงกตดตามดวยการซอ 3. ชองทางการจดจ าหนาย (Placement-Channel of Distribution) กลยทธของนกการตลาดในการท าใหมผลตภณฑไวพรอมจ าหนาย สามารถกออทธพลตอการพบผลตภณฑ แนนอนวาสนคาทมจ าหนายแพรหลายและงายทจะซอกจะท าใหผบรโภคน าไปประเมนประเภทของชองทางทน าเสนอกอาจกออทธพลตอการรบรภาพพจนของผลตภณฑ เชน สนคาทมของแถมในรานเสรมสวยชนดในหางสรรพสนคาท าใหสนคามชอเสยงมากกวาน าไปใชบนชนวางของในซปเปอรมารเกต 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion-Marketing Communication) การสงเสรมการตลาดสามารถกออทธพลตอผบรโภคไดทกขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ ขาวสารทนกตลาดสงไปอาจเตอนใจใหผบรโภครวาเขามปญหา สนคาของนกการตลาดสามารถแกไขปญหาไดและมนสามารถสงมอบใหไดมากกวาสนคาของคแขง เมอไดขาวสารหลกการซอเปนการยนยนวาการตดสนใจซอของลกคาถกตอง จากการศกษาขอมลดงกลาวขางตน ท าใหผวจยสามารถสรปผลการศกษาตามแนวคด ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด 4P หมายถง รปแบบของการบรหารขอมลและการบรหารองคกร โดยใชหลกการ 4 ประการ คอ (1) การบรหารผลตภณฑหรอสนคาและบรการตางๆ ทผประกอบการอาหารแชแขง จะตองใหความส าคญกบความสด สะอาด และการผลตทมมาตรฐาน (2) การบรหารจดการทางดานราคา ทจะตองค านงถงตนทน และผลตอบแทนจากการก าหนดราคาทางการตลาด เพอใหเกดความเหมาะสม และท าใหผบรโภคสามารถซออาหารแชแขง ไดอยางตอเนอง (3) การบรหารงานทางดานชองทางการจดจ าหนาย ทจะตองท าใหอาหารแชแขง มสถานทในการจดจ าหนายทด มการอ านวยความสะดวกตางๆ ใหกบผบรโภค (4) การบรหารงานเพอการสงเสรมการตลาด เพอท าให

25

ผประกอบการอาหารแชแขง สามารถก าหนดกลยทธในการบรหารงาน และก าหนดรปแบบของการคา เพอท าใหเกดแรงจงใจในการซอของผบรโภคใหมากยงขน 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณคาในตราสนคา จนตวร เกษมศข (2556, หนา 1-2) ไดมสรปถงประเดนทเกยวของกบคณคาในตราสนคา ซงจะมองคประกอบทส าคญ ประกอบดวย - ภาพลกษณทางดานสถาบน องคกร (Institution) ซงเปนภาพลกษณทผบรโภคจะมมมมองตอผใหบรการหรอสถานบน และองคกรตางๆ ทท าการผลตอาหารแชแขง เชน องคกร CP หรอองคกรทางการคาอนๆ เปนตน - ภาพลกษณทางดานผบรหาร (Management) ซงเปนภาพลกษณทผบรโภคจะพจารณาถงความมชอเสยง และประสบการณจากผบรหารในองคกรตางๆ วา มความสามารถ มประวตความเปนมาตอการบรหารงานอยางไร - ภาพลกษณทางดานการกระท าตอประชาชนหรอผบรโภค (Action) เปนภาพลกษณทผใหบรการอาหารแชแขง จะมการแสดงออกมาเพอใหผบรโภคไดรบทราบถงขนตอนในการปฏบตงาน ขนตอนในการผลตอาหารแชแขง รวมถงภาพลกษณอนๆ อนจะสงผลท าใหผบรโภคไดรบทราบวา ผใหบรการอาหารแชแขง มความเอาใจใสตอผบรโภค เชน การโฆษณาเพอบอกถงคณภาพของอาหารแชแขง วามมาตรฐาน และมการผานกระบวนการตรวจสอบตางๆ ในขนตอนการผลตอยางครบถวน - ภาพลกษณทางดานความด ความงาม (Goodness) เปนภาพลกษณทผใหบรการอาหารแชแขง จะแสดงออกมาเพอใหผบรโภคไดรบทราบ เชน ภาพลกษณทแสดงถงความซอตรง และการตอบสนองตอผบรโภค เชน ในกรณทอาหารมรสชาต ไมตรงตามมาตรฐาน หากผบรโภคไดรบประทานแลว การขอคนเงน หากผใหบรการอาหารแชแขง ไดพจารณาแลววา เปนความผดพลาดมาจากกระบวนการผลต ผใหบรการอาหารแชแขง กจะตองมการคนเงน หรอใหความรบผดชอบตอการกระท าความผดดงกลาว เปนตน - ภาพลกษณทางดานบคลากรขององคกร (Employee) เปนภาพลกษณทเกยวของกบผปฏบตงานในองคกรตอการใหบรการหรอการผลตอาหารแชแขงตางๆ เปนตน เชน การทบรษทอาหารแชแขง มการน าเสนอความสามารถในการผลตอาหารแชแขง โดยพนกงานทมความช านาญ กจะท าใหผบรโภคเกดภาพลกษณทดตอบคลากรทปฏบตงาน และเกดความเชอมนตออาหารแชแขง ตอไป นอกจากน ตามการศกษาของ Ropo (2009, pp. 10-34) พบวา แนวทางในการสงเสรมและพฒนาคณคาในตราสนคาทส าคญ จะมองคประกอบ คอ

26

1. การพจารณาภาพลกษณจากตราสนคา ซงผบรโภคจะใหความส าคญกบผลตภณฑอาหารแชแขง เปนอยางมาก เชน รสชาต ความอรอย หรอการใชวตถดบตางๆ เปนตน 2. ภาพลกษณทางดานชอเสยงหรอคณคาในตราสนคา ซงเปนภาพลกษณทผบรโภคจะพจารณาในการเลอกซออาหารแชแขงวา หากอาหารมราคาหรอปรมาณทเพยงพอกนของ 2 ผลตภณฑ หากผบรโภคพบวา อกตราสนคาหนงมชอเสยงมากกวาอกตราสนคา ผบรโภคกจะเลอกตราสนคาทมชอเสยงและไดรบการยอมรบมากกวา 3. ภาพลกษณทางดานการสรางตราสนคา ซงตราสนคาทบรษทตางๆ ในอตสาหกรรมอาหารแชแขง จะตองมการน าเสนอใหกบผบรโภคไดรบทราบนน จะตองเปนตราสนคาทมรายละเอยด จดจ าไดงาย และสามารถสะทอนถงชอเสยงของบรษทดวย เพอท าใหเกดแรงจงใจในการเขามาตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคตอไป 4. ภาพลกษณทางดานค ามนสญญา ซงหากบรษททผลตอาหารแชแขง มการใหความนาเชอถอ ใหค าโฆษณา หรอค าสญญา เชน บรษทจะมงจะใชผลตภณฑทมมาตรฐาน และมความสะอาด รวมถงไมใสสารบอรแรก กจะท าใหผบรโภคอาหารแชแขง เกดความเชอถอ และเกดคณคาในตราสนคาเพมมากยงขน นอกจากน จากการศกษาของแนวคดเกยวกบคณคาในตราสนคานน จะสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคได จ าเปนจะตองอาศยองคประกอบทส าคญ คอ (1) การรบรตามทศนคตตางๆ ของผบรโภค (2) การรบรตามพฤตกรรมตางๆ ของผบรโภค (Walgren, 1995 และ Martin & Brown, 1991) โดยการรบรดงกลาวนน มาจากการศกษาตามแนวคดการรบรคณคาในตราสนคา (Brand Equity) ของ Aaker (1991) ทมปจจยตางๆ 5 ประการ คอ 1. การรบรชอตราสนคา (Brand Name Awareness) เปนการรบรทผบรโภคจะตองมการตระหนกรถงตราสนคาของตน วามรปลกษณ หรอลกษณะของตราสนคา สสน ของตราสนคาตางๆ 2. การรบรคณภาพ (Perceived Quality) เปนการรบรทผบรโภคใหความส าคญกบคณภาพของสนคาตางๆ เชน สนคาประเภทรองเทาทจ าหนายในหางสรรพสนคาโรบนสน ซงจะตองเปนสนคาเกรด A มตราสญลกษณหรอยหอทมชอเสยง เปนตน 3. ความเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Associations) เปนการทผบรโภค มการรบรวา สนคาตางๆ มคณลกษณะ หรอคณสมบตทมความแตกตางกบตราสนคาประเภทอนอยางไร 4. ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) เปนการรบรของผบรโภคทเคยมการซอสนคาตางๆ ไปแลว และมทศนคตตอสนคาทซอไป รวมถงมความเชอมนตอตราสนคาทซอไป อนจะสงผลท าใหในอนาคต ผบรโภคจะกลบมาซอสนคาในสถานทแหงนตอไป

27

5. สนทรพยประเภทอนๆ ของตราสนคา (Other Proprietary Brand Assets) เปนการรบรทบรโภคจะพจารณาถงสทธบตร เครองหมายทางการคา และชองทางการจดจ าหนายตางๆ ของอาหารแชแขง เปนตน จากขอมลดงกลาวขางตน สามารถสรปไดวา ภาพลกษณเปนองคประกอบทบรษทธรกจทางดานอาหารแชแขง จะตองใหความส าคญ และมการน าเสนอขอมลตางๆ ใหกบผบรโภคไดรบทราบ โดยอาศยองคประกอบทส าคญในหลายประการ เชน ชอเสยงของบรษทหรอองคกรตางๆ รวมถงคณภาพของอาหารแชแขง เปนตน เพอท าใหเกดเปนแรงจงใจในการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคมากทสด 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบรปแบบการด ารงชวต รปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) ในการศกษาของ สวรรณา อครขจรไชย (2553, หนา 9-13) พบวา รปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) นน เปนรปแบบทเกยวของกบบคคลในการด ารงชวต ทจะตองอาศยเวลา และคาใชจาย (Engle, et al., 1995 อางใน สวรรณา อครขจรไชย, 2553, หนา 9) ประกอบกบรปแบบการด าเนนชวตของผบรโภคเปนผลลพธทเกดจากกลไกการประสมผสานของลกษณะเฉพาะตวและประสบการณในอดตของผบรโภค แตละรายมาปฏสมพนธกบสภาวะแวดลอมทางสงคม ซงสงผลสวถการปฏบต หรอพฤตกรรมของผบรโภคในแตละชวงของวงจรชวตในทสด (Allen, Karen & Susan, 1992 อางในสวรรณา อครขจรไชย, 2553, หนา 10) ซงจะมเกณฑในการก าหนดเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) ประกอบดวย 1. เกณฑตามแนวนอน (Horizontal Dimension) ทมรปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) ในคณลกษณะทส าคญ เชน การด ารงชวตทจะยดถอความเชอ หลกเกณฑเปนแนวทางก าหนดการตดสนใจของตนมากกวาทจะใชความรสกเหตการณ หรอความพอใจเปนเกณฑ ผบรโภคกลมนจะท าการซอสนคาโดยองกบทศนะของเขาทมตอโลกทลอมรอบตวของบคคล หรอการด ารงชวตทจะยดถอการกระท า ความเหนชอบ และความคดเหนของผอนทมตอตนเปนส าคญ หรอจะกระท าเพอใหผอนชอบพอ ผบรโภคกลมนจะเปนผทซอสนคาโดยองกบปฏกรยาและความคดเหนของผอน และการด ารงชวตทผทอยากจะท ากจกรรมทางสงคมและสงแวดลอม ตองการมประสบการณใหมๆ ทหลากหลายรวมทงตองการเสยงภย ดงนนผบรโภคกลมนจะเปนผทถกผลกดนใหท าการซอสนคาเพราะปรารถนาในความหลากหลายและตองการจดการกบความเสยงภย เปนตน 2. เกณฑตามแนวตง (Vertical Dimension) จะใชทรพยากรของผบรโภค (Consumer Resources) เปนเกณฑในการแบง แบงออกเปน 2 ระดบ คอ ระดบทรพยากรนอยทสด (Abundant Resource) กบระดบทรพยากรมากทสด (Minimal Resource) ดงนน ในการศกษาดงกลาวขางตน การท าการตลาดตามรปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle Marketing) เพอใหสอดคลองกบพฤตกรรม

28

ของผบรโภคนน สวรรณา อครขจรไชย (2553, หนา 13) ไดสรปวา ในการท าตลาด ควรมการแบงสวนตลาดผบรโภคตามรปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle Segmentation) อยางเหมาะสม โดยอาศยปจจยทางดานสถานภาพตางๆ เชน เพศ อาย การศกษา อาชพ รายได ประสบการณ สถานภาพการสมรส และอนๆ เปนตน ประกอบกบควรมการแบงสวนตลาดผบรโภคตามรปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle Segmentation) คอ การน าเอาหลกการและแนวคดทฤษฎตางๆ ทเกยวของ เชน ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคมาใชในการท าตลาด และควรมการสรางตราตามรปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle Branding) โดยมงเนนองคประกอบทส าคญ คอ (1) การสรางจดเดนในตราสนคาตางๆ (2) การสรางกลยทธทางการตลาดทเหนอกวากลยทธของคแขง (3) การสรางกลยทธทางการตลาดแบบบรณาการ เปนตน การศกษาดงกลาวขางตน มความสอดคลองกบแนวคดของ อดลย จาตรงคกล (2543, หนา 145 อางใน อภญญาธรรม จรญกลรกษ, 2554, หนา 13-16) กลาววา รปแบบการด ารงชวต เปนการใชชวตของบคคลตางๆ ทจะแสดงถงความสนใจของบคคล และน าเสนอออกมาเปนลกษณะของการด ารงชวต โดยจากการศกษาของ แอสเซล (Assael. 1995 อางใน อภญญาธรรม จรญกลรกษ, 2554, หนา 13) ไดมการศกษาเกยวกบรปแบบการด ารงชวต คอ ลกษณะของความเปนอยของบคคล ทไดแสดงออกมาจากผานกจกรรมตางๆ (Activities) ตามความสนใจของตนเอง และการศกษาของPlummer (1974) ไดศกษาวา การด ารงชวต เปนการแสดงออกทางสงคมและอารมณโดยอาศยการเลยนแบบจากบคคลรอบขาง เชน บดา มารดา เพอน เปนตน ประกอบกบ Berkman, Lindquist & Sirgy (1997 อางใน อภญญาธรรม จรญกลรกษ, 2554, หนา 13-14) ไดอธบายลกษณะของรปแบบการด าเนนชวต คอ 1. รปแบบการด าเนนชวตไดรบอทธพลมาจากกลม รปแบบการด าเนนชวตของแตละบคคลไดรบอทธพลมาจากหลายปจจย โดยกลมทางสงคมทบคคลมปฎสมพนธดวยนบเปนปจจยทมความส าคญตอรปแบบการด าเนนชวตของบคคลเปนอยางมาก เชน กลมเพอน ครอบครวบคคลส าคญในชวต 2. รปแบบการด าเนนชวตมอทธพลตอพฤตกรรมของบคคล บคคลจะแสดงของบคคลใดบคคลหนงกมความเปนไปไดทบคคลจะสามารถคาดคะเนพฤตกรรมตางๆของบคคลนนได เชน บคคลทมแนวคดทรกอสระ และตองการทจะมสทธ เสรภาพตางๆ เปนตน 3. รปแบบการด าเนนชวตสามารถบอกจดศนยกลางของความสนใจของบคคล (Center of Interest) ท าใหบคคลสามารถคาดคะเนความสนใจประเภทตางๆ ได และสามารถด าเนนกจกรรมทางการตลาดไดตอบสนองตอความตองการของผบรโภค เปนตน 4. รปแบบการด าเนนชวตแปรผนตามการเปลยนแปลงทางสงคม เชน ในสงคมปจจบนมรปแบบของการบรโภคอาหารทแตกตางกน มการน าสนคาประเภทอาหารแชแขง เขามาจ าหนายใน

29

รานคาสะดวกซอ และรานคาทวไป รวมถงการทบคคลจะมการใชเวลาทเรงรบ จนท าใหไมมเวลาเพยงพอตอการเขามารบประทานอาหารทปรกสกใหมๆ เปนตน จากการศกษาดงกลาวขางตน มความสอดคลองกบการศกษาของ Engel, Blackwell & Miniard (1993 อางใน อภญญาธรรม จรญกลรกษ, 2554, หนา 13-14) ทไดศกษาเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต จะมองคประกอบทส าคญ 3 ประการ คอ 1. กจกรรม ทแสดงถงการแสดงออกอยางเดนของผบรโภคตอการซอสนคาและบรการตางๆ 2. ความสนใจ ทแสดงถงความสนใจในบางวตถประสงคของสนคาและบรการตางๆ ทบคคลแตละคนใหความส าคญ และใหความสนใจทจะเขามาเลอกซอ 3. ความคดเหน ทแสดงถงความคดของบคคลอนสงผลมาจากคานยม ประสบการณ ความคาดหวง และลกษณะทางสภาพแวดลอม เปนตน ซงในการศกษาดงกลาวนน เปนกระบวนการของการศกษาตามรปแบบการด าเนนชวต คอ กจกรรม ความสนใจ และความคดเหน (Activities, Interests & Opinions; AIO) และมการศกษาเกยวกบวธการวดรปแบบของการด าเนนชวต สามารถน าเสนอไดดงตารางตอไปน ตารางท 2.1: แสดงลกษณะรปแบบการด ารงชวต (AIOS) และลกษณะดานประชากรศาสตร

กจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interests)

ความคดเหน (Opinions) ประชากรศาสตร (Demographics)

การท างาน ครอบครว ตนเอง อาย งานอดเรก บาน ปญหาสงคม การศกษา กจกรรมสงคม งาน การเมอง รายได

การใชเวลาวาง การรวมกจกรรม ธรกจ อาชพ การพกผอน การพกผอน เศรษฐกจ ขนาดครอบครว

สมาชกคลบ ความนยม การศกษา ทอยอาศย การรวมกจกรรมชมชน อาหารแชแขง ผลตภณฑ ภมศาสตร การเลอกซอ สอ อนาคต ขนาดของจงหวด กฬา ความส าเรจ วฒนธรรม ขนตอนวงจรชวตของครอบครว อนๆ อนๆ อนๆ อนๆ

ทมา: อภญญาธรรม จรญกลรกษ. (2554). การเปดรบสอ รปแบบการด าเนนชวตและพฤตกรรม ผบรโภคในกรงเทพมหานครในการลดภาวะโลกรอน. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

30

จากการของอดลย จาตรงคกล (2546) นน ท าใหผวจยสามารถสรปขอมลเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต หมายถง การทบคคลจะเขามาท ากจกรรมตางๆ ตามลกษณะการด ารงชวตทไดรบมาจากประสบการณ คานยม ลกษณะสภาพแวดลอม รวมถงไดรบอทธพลมาจากปจจยทางดานประชากรศาสตร เชน เพศ อาย การศกษา อาชพ รายได ขนาดครอบครวตางๆ ซงจะแบงออกเปน 3 ลกษณะ คอ กจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interests) และความคดเหน (Opinions) เปนตน ดงนน จากขอมลดงกลาวขางตน ท าใหผวจยพบวา ในการท าตลาดของกลมอตสาหกรรมอาหารแชแขงนน ผประกอบการ เจาของกจการ หรอบคคลทเกยวของ จะตองมการศกษาถงกลมเปาหมายของผซออาหารแชแขงอยางชดเจน และจะตองมการศกษาถงรปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) วา เปนกลมทมการด ารงชวตในแบบใด เชน กลมเมอง กลมชนบท เพอท าใหผประกอบการตางๆ สามารถก าหนดกลยทธทางการตลาดทเหมาะสม สามารถน าเสนอการขายสนคาทเปนอาหารแชแขงตางๆ ไดอยางมผลก าไรสงสดตอไป 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอของผบรโภค

การศกษาพฤตกรรมผบรโภคมจดประสงคเพอทราบถงลกษณะความตองการของผบรโภคในแตละดานเพอทจะจดการวธการทางการตลาดใหเหมาะสม เมอผบรโภคไดรบสงกระตนทางการตลาดหรอสงกระตนอนๆ ผานเขามาในความรสกนกคดของผบรโภคทผขายไมสามารถคาดคะเนได ทงนนกการตลาดตองคนหาวาลกษณะของผบรโภคและความรสกนกคดไดรบอทธพลสงใดบาง การศกษาถงลกษณะของผบรโภคทเปนเปาหมายจะมประโยชนส าหรบนกการตลาด คอ ทราบความตองการและลกษณะของผบรโภค

ความหมายของกระบวนการตดสนใจซอ กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค สบชาต อนทะไชย (2552, หนา 163) กลาววา

กระบวนการตดสนใจซอประกอบดวยขนตอนตางๆ 5 ขนตอน อนจะน าไปสการตดสนใจซอ ซงสามารถแสดงไดดงตารางตอไปน

31

ภาพท 2.2: กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

ทมา: สบชาต อนทะไชย. (2552). การบรหารการตลาด. อดรธาน: คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏอดรธาน.

กระบวนการตดสนใจซอประกอบดวยขนตอนตางๆ 5 กระบวนการ คอ การตระหนกถงความตองการ (Need Recognition) ทผบรโภคจะตองตระหนกวาความตองการของตนเองเปนอยางไร และความตองการดงกลาว จะเรมตนมาจากแรงผลกดนอยางไร ทมาจากประสบการณ และจากเหตการณตางๆ ทประสบพบวา หลงจากนน ผบรโภคกจะแสวงหาขาวสาร (Information Search) เพอศกษาวา สนคาและบรการทตนเองตองการนน เปนอยางไร ทงทางบวกและทางลบ อนจะสงผลท าใหผบรโภคท าการประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternative) วาจะตดสนใจซอสนคาและบรการอยางไร และหากผบรโภคมการตดสนใจซอแลว (Purchase Decision) กจะพจารณาวาภายหลกจากทซอสนคาและบรการนน พฤตกรรมหลงซอ (Post purchase Behavior) หรอวาพงพอใจตอการซอสนคาและบรการทซอมาเปนอยางไร และหากเกดความพงพอใจ ผบรโภคกจะซอสนคาและบรการนนตอไป

อดลย จาตรงคกล (2543, หนา 164) ใหแนวทางของกระบวนการตดสนใจของผบรโภคมองคประกอบดงตอไปน

1. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) ขนตอนการประเมนผบรโภคจะสรางความตงใจซอขน โดยทวไปการตดสนใจซอของผบรโภคมกจะท าการซอตราทชอบมากทสด แตทวา มปจจย 2 ประการ อาจเขามาขวางระหวางความตงใจซอกบการตดสนใจซอ

ปจจยแรก คอ ทศนคตของผอน เชน การทบคคลรอบขางใหความส าคญกบการซอสนคาทมราคาถก กจะชกชวนใหผซอ มการซอสนคาทมราคาถกเหมอนกน ปจจยทสอง คอ ปจจยทาง

การตระหนกถง ความตองการ

การเสาะ แสวงหาขาวสาร

การประเมน ทางเลอก

การตดสนใจซอ พฤตกรรมหลงการซอ

32

สถานการณทคาดไมถง ผบรโภคอาจสรางความตงใจซอขนมา โดยองปจจยตางๆ เชน รายไดทคาดวาจะไดรบราคาทคาดหมาย และคณประโยชนของผลตภณฑทคาดวาจะไดรบ อยางไรกด เหตการณทคาดไมถงอาจเปลยนความตงใจซอไดการตดสนใจซอ ผบรโภคอาจตองท าการตดสนใจยอย 5 ประการ เพอการซอสนคาไดแกการตดสนใจเลอกตรา ตดสนใจเลอกผขาย ตดสนใจเลอกจ านวน ตดสนเลอกจงหวะเวลาและการตดสนใจเกยวกบวธการจายเงน แตการซอสนคาทใชทกวนเกยวของกบการตดสนใจซอนอยกวาน เชน การซอน าปลา นาย ก. อาจคดนดหนอยในเรองของผขาย และวธการจายเงน เปนตน

2. พฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Behavior) หลงจากทมการซอสนคา ผบรโภคจะเกดความพอใจหรอไมพอใจ และจะกอพฤตกรรมหลงการซอขน ปญหาอยทวาอะไรเปนตวก าหนดวาผบรโภคพอใจหรอไมพอใจในการซอ ค าตอบก คอ ขนอยกบความสมพนธระหวางความคาดหมายของผบรโภคกบการปฏบตการของสนคา ถาสนคานอยกวาความคาดหมาย ผบรโภคจะผดหวง ถาตรงกบความคาดหมายผบรโภคจะพอใจ ถาดเกนความคาดหมายผบรโภคจะปลมและยนดมากผบรโภคองความคาดหมายไวกบขาวสารทไดรบ ถาผขายอางการปฏบตงานของสนคาเกนความเปนจรง ผลก คอ ผบรโภคจะไมพอใจ ดงนน ผขายจะตองซอสตยในการเสนอขออางของสนคาของเขา ถาผบรโภคเกดความพอใจเขากจะสรางความซอสตยตอตรายหอ ถาไมพอใจกอาจจะเลกเปนลกคาหรอท าการคนสนคา ดงนน จะเปนการฉลาดถาบรษทจะท าการวดความพอใจของลกคาอยางสม าเสมอ

ฐานสา สรรควทยากล (2549, หนา 23 – 24) พฤตกรรมผบรโภคจะขนอยกบลกษณะทางกายภาพและลกษณะทางกายภาพจะถกก าหนดดวยสภาพจตวทยาโดยสงคมหรอตนเอง รวมถงวฒนธรรมทแตกตางของแตละทองถน โดยทปจจยตางๆทมอทธพลตอผบรโภค ไดแก

1. ลกษณะทางสรระ (Physiological Characteristic) เปนความตองการขนพนฐานของผบรโภค ซงทกบคคลจ าเปนตองมเพอใหสามารถด ารงชวตอยได การวเคราะหความเปลยนแปลงทางดานสรระจงเปนสงแรกทตองพจารณาถง เนองจากมบทบาทมากทสดในการตดสนใจของผบรโภค

2. สภาพจตวทยา (Psychological Condition) คอ ลกษณะของความตองการของแตละบคคลทเกดจากสภาพจตใจทแตกตางกน โดยอาจเกยวของกบพฤตกรรมของผบรโภคโดยรวม

3. ครอบครว (Family) คอ กลมสงคมระดบแรก โดยครอบครวเปนแหลงใหความร อบรมและสรางประสบการณของบคคลใหแตกตางกน ถายทอดลกษณะนสย ครอบครวจงมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภค

4. สงคม (Social) ระบบสงคมเปนสงทอยรอบตวของแตละบคคล ซงจะมผลท าใหบคคลนนตองปฏบตตวสอดคลองกบลกษณะของสงคมนนๆ ซงแตละชนชนกจะมพฤตกรรมทแตกตางกนออกไป

33

5. วฒนธรรม (Culture) คอ วถชวตทบคคลในสงคมยอมรบ ยนด และพรอมใจประพฤตปฏบตพรอมกน

ปจจยภายในทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค 1. ความตองการและความจ าเปนโดยรวมของผบรโภค ความจ าเปนใชส าหรบสนคาทจ าเปน

ตอการด ารงชพ โดยความปรารถนาถอวาเปนความตองการในดานจตวทยาทมผลอยางมาก ดงนนความจ าเปนและความตองการจะท าใหหนวยงานของธรกจดานการตลาดสามารถจ าหนายผลตภณฑได โดยทสนคาและบรการเปนสงทผบรโภคตองการ

2. แรงจงใจ (Motives) หมายถง ความรสกถงบางสงบางอยางทอยภายในตวของบคคลทสงผลท าใหบคคลตองกระท า หรอแรงขบเคลอนทอยภายในของบคคลทกระตนใหบคคลมการกระท า โดยแรงจงใจนนมพนฐานมาจากความจ าเปน และความจ าเปนเมอเกดเปนความรนแรงขนในใจจนเกดเปนความตองการ การทผบรโภคจะไดรบการจงใจไดจะตองอยภายใตเงอนไขตางๆ

ปจจยภายนอกทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค ทงนดวยสภาพเศรษฐกจในสภาวะปจจบนมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา จงสงผลให

เศรษฐกจของสวนบคคลนนมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา และเศรษฐกจสวนบคคลเองยงเปนตวก าหนดอ านาจซอผบรโภค

1. สภาพทางเศรษฐกจ (Economy) สงทก าหนดอ านาจและลกษณะการซอของผบรโภค เมอผบรโภคเกดความตองการในตวสนคา เมอราคาสนคาทมระดบทสงขนจะไมสามารถซอได สงน คอ ปจจยทจะเปนตวชวยก าหนดพฤตกรรมความตองการ

2. ครอบครว (Family) การตอบสนองตอความตองการผลตภณฑ ทงนหนวยธรกจตองเขาใจในระบบในครอบครว คอ ตองเขาใจวาระบบของครอบครววาเปนสวนหนงของกระบวนการทางสงคม ครอบครวจงเปนพนฐานในการด ารงชวตใหกบผบรโภค

3. สงคม (Social Group) ประกอบดวยรปแบบการดารงชวต คานยมสงคม และความเชอถอ โดยหนวยธรกจตองมองถงอทธพลของสงคมทมตอการอยรวมกน โดยเฉพาะเรองของระบบบรรทดฐานวาสงใดทสงคมยอมรบได ตกลงกนได และสงใดทสงคมยอมรบไมได ตกลงกนไมได

4. วฒนธรรม (Culture) คอ คานยมพนฐาน การรบรความตองการ และพฤตกรรมตางๆ ซงเปนระบบการเรยนรจากการเปนสมาชกในครอบครวและสงคม วฒนธรรมยงเปนรปแบบหรอวถชวตในการด าเนนชวตทผบคคลสวนใหญยอมรบ หนวยธรกจตองรบรวาวฒนธรรมของแตละสงคมมความแตกตางกน

5. การตดตอธรกจ (Business Contacts) คอ ผบรโภคจะไดเจอกบผลตภณฑทตนเองตองการ เกดความถกใจ หากสนคาใดทผบรโภคไดพบเหนบอยๆ มกมความคนเคย สงผลใหผบรโภคเกดความรสกยนดทจะใชสนคานน การด าเนนกจกรรมทางธรกจตองเนนในเรองของการปฏบตใหเกด

34

การพบเหนในตราสนคา (Brand Contact) คอ การน าสนคาไปสผบรโภคไดพบเหน สมผส เกดความชนชอบ เปนตน

จากขอมลดงกลาวขางตน ท าใหผวจยสรปไดวา การตดสนใจซออาหารแชแขง จะมองคประกอบทส าคญ เชน เกดขนจากแรงจงใจในตนเอง หรอแรงจงใจจากบคคลรอบขาง รวมถงกระบวนการในการตดสนใจซอ และการรบรวาอาหารแชแขง ทตนเองซอมานน สามารถตอบสนองตอความตองการของเองอยในระดบใด ซงจะสงผลท าใหเกดการสงซอหรอซออาหารแชแขงซ าตอไปในอนาคต

2.5 งานวจยทเกยวของ

ดวงใจ หทยววฒน (2554) ศกษาถงพฤตกรรมการซออาหารส าเรจรปของผบรโภคในจงหวดสราษฎรธาน พบวา ปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซออาหารส าเรจรปของผบรโภคในจงหวดสราษฎรธาน โดยรวมอยในระดบการตดสนใจมาก เรยงตามล าดบ คอ ดานผลตภณฑ รองลงมา คอ ดานการสงเสรมการตลาด ดานสงแวดลอมทางกายภาพ ดานกระบวนการใหบรการ ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานพนกงาน/บคลากร และดานราคา ตามล าดบ ความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการซออาหารส าเรจรปพบวา เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน จ านวนสมาชกในครอบครว มความสมพนธกบพฤตกรรมการซออาหารส าเรจรปของผบรโภค ในจงหวดสราษฎรธาน และความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาดกบพฤตกรรมการซออาหารส าเรจรป พบวา ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานพนกงานและบคลากร ดานกระบวนการใหบรการ และดานสงแวดลอมทางกายภาพ มความสมพนธกบพฤตกรรมการซออาหารส าเรจรปของผบรโภค

ทวพร ฤทธญาต (2554) ศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารแชแขงพรอมทานของผบรโภคในเขตอ าเภอพระนครศรอยธยา โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลจากผบรโภคทเคยซอและรบประทานอาหารแชแขงพรอมทาน และอาศยอยในเขตอ าเภอพระนครศรอยธยา จ านวน 400 บคคล สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ การวเคราะหความสมพนธ (Pearson Correlation) และการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) จากการวเคราะหพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดและปจจยดานสงคม มความสมพนธตอพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารแชแขงพรอมทาน และปจจยสงเสรมการตลาด และปจจยดานสงคม มอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารแชแขงพรอมทานของผบรโภคในเขตอ าเภอพระนครศรอยธยา จงหวดพระนครศรอยธยา

วมลมาศ บวเพชร (2556) ศกษาคณลกษณะและความแตกตางทางดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย การศกษา สถานภาพ รายได และอาชพทมอทธพลตอความภกดของผบรโภคตอแบ

35

รนด เทสโก โลตสในกรงเทพมหานคร และศกษาความแตกตางทางพฤตกรรมผบรโภคทมอทธพลตอความภกดของผบรโภคตอแบรนด เทสโก โลตสในกรงเทพมหานคร ปจจยดานประสมทางการตลาด (ผลตภณฑ/บรการ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย กจกรรมสงเสรมทางการตลาด) ทมอทธพลตอความภกดของผบรโภคตอแบรนด เทสโก โลตสในกรงเทพมหานคร โดยท าการศกษาจากกลมตวอยางผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทใชบรการหางเทสโก โลตสในการท ากจกรรมตางๆ อาท ซอสนคาอปโภค บรโภค ธรกรรมทางการเงน อนๆ จ านวน 400 บคคล ซงใชแบบสอบถามเปนเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ผลการศกษาวจยพบวา ปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ และ รายไดตอเดอนไมมความแตกตางกนตอความภกดตอแบรนดเทสโก โลตสแตสถานภาพทแตกตางกนของผบรโภคมความแตกตางกนตอความภกดตอแบรนดเทสโก โลตส อยางมนยส าคญทางสถต ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดดานสนคาและบรการและดานการสงเสรมกจกรรมทางการตลาด มความแตกตางกนตอความภกดตอแบรนด เทสโก โลตส อยางมนยส าคญทางสถตปจจยดานการจดการลกคาสมพนธในดานของฐานขอมลลกคา การเกบรกษาลกคาเกา เทคโนโลย และโปรแกรมทางการตลาดมความแตกตางกนตอความภกดตอแบรนด เทสโก โลตส อยางกมนยส าคญทางสถต ดงนนผประกอบธรกจ ผบรหาร ผจดการ และพนกงานทท างานในอตสาหกรรมหางสรรพสนคา คาปลกขนาดใหญควรมงเนนในดานสนคา บรการและการจดท าโปรโมชน อกทงการมงด าเนนการจดการลกคาสมพนธอยางสม าเสมอและควรขยายฐานลกคาเกาใหมากทสดเพอใหเทสโก โลตสเปนแบรนดในใจทลกคาค านงถงเมอตองการใชบรการเลอกซอสนคาหรอท ากจกรรมอนๆ

รตนกญญา ชวะปญญาโรจน (2556) ไดท าการศกษา เรอง อทธพลความไววางใจของบคคลกรงเทพมหานครทมตออาหารแชแขง กรณศกษา: ผบรโภคอาหารแชแขงในเขตกรงเทพมหานคร ซงวตถประสงคของการศกษาคนควาอสระเรองอทธพลความไววางใจของบคคลกรงเทพมหานครทมตออาหารแชแขงเพอ (1) เพอศกษาความแตกตางทางดานประชากรศาสตรของประชากรในเขตกรงเทพมหานครทมตอความไววางใจในอาหารแชแขง (2) เพอศกษาความสมพนธระหวางสวนผสมทางการตลาดกบความไววางใจในอาหารแชแขงของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร (3) เพอศกษาปจจยอนๆ ทมความสมพนธกบความไววางใจในการบรโภคอาหารแชแขงของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

การศกษาครงน กลมตวอยางทศกษาเปนกลมทนบไมไดซงผวจยใชวธการสมแบบเจาะจงเพอใหไดลกษณะประชากรทมความหลากหลายโดยขอความรวมมอจากผบรโภคอาหารแชแขงบรเวณตจ าหนายอาหารแชแขงโดยสมกลมตวอยางทงสน 400 บคคลเครองมอทใชในการวจยครงนคอแบบสอบถามปลายปด และการวเคราะหขอมลครงนใชโปรแกรมส าเรจเชงสถตด าเนนการวเคราะหโดยใชเครองมอทใชในการวจยครงนคอแบบสอบถามปลายปด และการวเคราะหขอมลครงนใช

36

โปรแกรมส าเรจเชงสถตด าเนนการวเคราะหโดยใชคาสถตตามลกษณะของขอมลคอการใชสถตเชงบรรยายเพอท าการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม และคาสถตทใชในการทดสอบสมมตฐานเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรอสระกบตวแปรตามผลการศกษาสรปไดวา

1. จากการศกษาปจจยสวนบคคล พบวา รายได สถานภาพ และอาชพเทานนทมความแตกตางตอความไววางใจในอาหารแชแขงของกรงเทพมหานคร

2. จากการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดพบวา มเพยงผลตภณฑ และการสงเสรมทางการตลาด เทานนทมอทธพลตอความไววางใจในอาหารแชแขงของบคคลกรงเทพมหานคร

3. จากการศกษาปจจยดานอนๆพบวา ทงภาพลกษณของตรายหอ และความภกดตอตรายหอนนมอทธพลตอความไววางใจในอาหาแชแขงของบคคลกรงเทพมหานคร

ววศน ใจตาบ (2556) ไดศกษาเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เพอเปนแนวทางในการด าเนนธรกจเบเกอร ใชกลมตวอยางผบรโภคเบเกอรจ านวน 400 บคคลในกรงเทพมหานครใน 4 เขต ไดแก เขตบางแค เขตธนบร เขตคลองเตย เขตบางนา เขตละ100 คน ซงใชแบบสอบถามเปนเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหคอ การวเคราะหการถดถอยเชงพหและการเปรยบเทยบคาเฉลย ไดผลสรปวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรของผบรโภค ปจจยการบรการมผลตอการตดสนใจซอเบเกอรของผบรโภค และปจจยดานคณคาในตราสนคามผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค

ชยสทธ เอกพงศไพศาล (2555) ไดท าการศกษา เรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจของผบรโภค ในการเลอกซออาหารส าเรจรปแชแขงจากรานคาปลกแบบสะดวกซอ ในเขตกรงเทพมหานคร ซงมการก าหนดวตถประสงคของการวจย คอ เปนการศกษาถงพฤตกรรมของผบรโภค และภาพลกษณตางๆ ทมตอการตดสนใจซออาหารอาหารแชแขง และในการศกษาครงน เปนการศกษาเชงพรรณนา (Descriptive Research Methodology) รวมถงเชงส ารวจ (Exploratory Research) ทจะเกบรวบรวมขอมลตางๆ จากแบบสอบถาม (Questionnaire) กบกลมตวอยางทเปนผบรโภคอาหารแชแขงส าเรจรปแบบ Ready to Eat จากรานคาปลกแบบสะดวกซอ (Convenience Stores) ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 ตวอยาง จากการใชวธการสมตวอยางแบบตามสะดวกโดยใชระยะเวลาในการเกบขอมล ชวงเดอนมกราคม – กมภาพนธ พ.ศ. 2554 สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) โดยการใชตารางแจกแจงความถ เปนคา ผลการศกษาพบวา

ผบรโภคสวนใหญจะเปนเพศหญง และมอายประมาณ 30 ป มอาชพเปนพนกงานเอกชนหรอพนกงานบรษทมากทสด ประกอบกบสวนใหญจะมรายไดประมาณ 1 หมนบาท และเปนผทมสถานภาพโสด ซงในการตดสนใจเลอกซออาหารแชแขงแชแขงนน กลมตวอยางจะใหความส าคญกบการตดสนใจเลอกซออาหารส าเรจรปแชแขง (Ready to Eat) นน คอ จ านวนกลองหรอถงทซอตอ

37

ครง, ยอดซอตอครง และรานทใชบรการ ดานปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา มผลตอการตดสนใจเลอกซอเปนอยางมาก สวนทางปจจยดานภาพลกษณ พบวา ความภกดตอสนคาหรออาหารแชแขงนน กมผลตอการตดสนใจ นอกจากนยงพบวาปจจยการใหบรการ คอ กระบวนการใหบรการ และพนกงานทใหบรการตอการซอขายอาหารแชแขง เปนตน

พวงแกว บวรกจสธ (2556) ไดศกษาเรองคณภาพการบรการไลฟสไตลและปจจยสวนประสมการตลาดสงผลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชนบนโทรศพทมอถอ โดยใชตวแปรอสระในการศกษาประกอบดวย คณภาพการบรหาร ไสฟสไตล ปจจยสวนประสมการตลาด ตวแปรตามในการศกษาคอ การตดสนใจใชแอพพลเคชนบนโทรศพทมอถอ ใชกลมตวอยางจ านวน 400 บคคลในกรงเทพมหานครซงใชแบบสอบถามเปนเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล เครองมอทใชวเคราะหขอมลคอ คารอยละ คาเฉลย Multiple Regression Analysis ผลการศกษาวจยพบวา คณภาพของการบรการทผบรโภคไดรบในการใชแอพพลเคชนมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก ไลฟสไตลของผบรโภคทสงผลตอการใชแอพพลเคชนมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก สวนประสมการตาดของผบรโภคในการนตดสนใจใชแอพพลเคชนมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก อทธพลของคณภาพการบรการ ไลฟสไตล ปจจยสวนประสมการตลาดมผลตอการตดสนใจใชแอพพลเคชนของผบรโภคอยางมนยส าคญ

การนต พกชยวานชย (2556) ไดท าการศกษา เรอง พฤตกรรมการตดสนใจซอและรปแบบการด าเนนชวตทมผลตอสวนประสมการตลาดของผบรโภคผลตภณฑอาหารทะเลแชแขงยหอ พรานทะเลในเขตบางแค โดยการศกษาครงน ผวจยไดมการก าหนดวตถประสงค คอ เพอสกษาปจจยทางดานประชากรศาสตร สวนประสมทางการตลาด และรปแบบการด ารงชวตของประชาชนในกรงเทพมหานคร ในเขตบางแค กบการตดสนใจซออาหารทะเลแชแขงยหอ พรานทะเล ในเขตบางแค จ านวน 400 คน โดยใชวธการสมตวอยางตามความสะดวก (Convenience Sampling) โดยเลอกเกบเฉพาะผทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามสถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ การแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ส าหรบผลการทดสอบสมมตฐานใชสถต t-test การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) และใช Pearson Correlation Co-efficient ผลการวจยพบวา

กลมตวอยางสวนใหญจะเปนเพศหญง มอายประมาณ 30 ปหรอมากกวา มการประกอบอาชพเปนพนกงานบรษทมากทสด และมรายไดโดยเฉลยประมาณ 10,000 – 20,000 บาท ซงจะมรปแบบการด ารงชวตทแตกตางกน โดยในการเลอกซออาหารแชแขงนน กลมตวอยางเหลาน จะเลอกซอจาก ไฮเปอรมารเกต เชน เทสโก โลตส บกซ มากทสด เพราะมอาหารแชแขงจ าหนายเปนจ านวนมาก และเมอพจารณาจากการศกษาตามสวนประสมทางการตลาด พบวา ผบรโภคใหความส าคญตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑอาหารแชแขงยหอพรานทะเล

38

โดยเฉพาะทางดานผลตภณฑ ทจะตองมความสด สะอาด อรอย และราคาตามมา เปนตน สวนดานชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด กลมตวอยางกลมน มความคดเหนไมแตกตางกน เพราะอาหารแชแขงสามารถหาซอไดงาย เปนตน

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การวจย เรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในครงน เปนงานวจยเชงปรมาณ ทจะมงศกษาถงปจจยตางๆ ทมผลตอการตดสนใจซออาหารแชแขง ซงจะเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางทเปนผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ดงรายละเอยดตางๆ ทส าคญ ดงน 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง

3.1.1 ประชากรทใชในการวจย คอ กลมประชากรทอาศยอยในกรงเทพมหานคร จ านวน 5,686,252 คน (กระทรวงมหาดไทย, 2557)

3.1.2 กลมตวอยางทใชในการวจย คอ กลมประชากรทอาศยอยในกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ซงผวจยใชสตรการค านวณของ Yamane (1973) โดยมรายละเอยดของสตรดงตอไปน

2)5.0(252,686,51

N

n

399.97 คน หรอประมาณ 400 คน

เมอ n = ขนาดของกลมตวอยาง N = ขนาดของประชากรทใชในการวจย e = คาเปอรเซนความคลาดเคลอนของกลมตวอยาง (0.05) ดงนน ขนาดของกลมตวอยางเพอการศกษา คอ จ านวน 400 ชด

วธการสมตวอยาง ผวจยจะใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Sampling) เปนการเกบขอมลทผวจยไดมโอกาสพบกบกลมตวอยางโดยบงเอญ และเกบรวบรวมขอมลกบกลมประชากรทเคยซออาหารแชแขง จ านวน 400 คน โดยน าแบบสอบถามทไดจดเตรยมไวไปท าการจดเกบขอมลในการด าเนนการวจย

40

ตอไป ประกอบกบการศกษาครงน ผวจยจะใชวธการสมกลมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-Stage Sampling) ซงมล าดบขนตอนดงตอไปน

ขนตอนท 1 ผวจยสมตวอยางแบบตามระดบชนภม (Stratified Sampling) โดยผวจยคดเลอกกลมตวอยางทเปนเพศชายและเพศหญง และมการบรโภคอาหารแชแขงจากเขตกรงเทพมหานครจ านวน 50 เขต และท าการสมจาก 5 พนททมาจากขอมลจากกรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย (2555) คอ (1) กรงเทพมหานครฝงเหนอ ไดแก เขตดอนเมอง เขตสายไหม เขตหลกส เขตบางเขน เขตบางซอ เขตจตจกร เขตลาดพราว เขตบงกม เขตวงทองหลาง และเขตหวยขวาง (2) กรงเทพมหานครฝงใต ไดแก เขตหนองแขม เขตจอมทอง เขตบางบอน เขตบางขนเทยน เขตราษฎรบรณะ เขตบางคอเหลม เขตทงคร เขตยานนาวา (3) กรงเทพมหานครฝงตะวนตก ไดแก เขตตลงชน เขตบางพลด เขตทววฒนา เขตบางกอกนอย เขตบางกอกใหญ เขตภาษเจรญ เขตบางแค เขตธนบรและเขตคลองสาน และ (4) เขตคลองสามวา เขตหนองจอก เขตมนบร เขตลาดกระบง เขตสะพานสง เขตบางกะป เขตประเวศ เขตสวนหลวง เขตพระโขนง เขตคนนายาว และเขตบางนา (5) กรงเทพมหานครกลาง ไดแก เขตพญาไท เขตดนแดง เขตดสต เขตพระนคร เขตราชเทว เขตปอมปราบศตรพาย เขตสมพนธวงศ เขตวฒนา เขตปทมวน เขตบางรก เขตสาทร เขตคลองเตย

ขนตอนท 2 ผวจยท าการคดเลอกโดยใชวธการสมกลมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) ดวยการจบฉลาดในแตละชนภม ทงหมด 5 พนทๆ ละ 2 เขต รวมทงสน 10 พนท รวมประชากรกลมตวอยางทใช จ านวน 400 คน ตารางท 3.1: แสดงการเลอกเขตตวอยางในแตละชนภม

เขตพนท จ านวนเขตพนท รายชอทเลอกพนท

ชนภมท 1. กรงเทพมหานครฝงเหนอ 2 สายไหม, หลกส

ชนภมท 2.กรงเทพมหานครฝงใต 2 บางบอน, บางขนเทยน ชนภมท 3.กรงเทพมหานครฝงตะวนตก 2 ตลงชน, บางกอกนอย

ชนภมท 4.กรงเทพมหานครฝงตะวนออก 2 บางกะป, บงกม

ชนภมท 5.กรงเทพมหานครกลาง 2 ดสต, พระนคร รวม 10 -

41

ขนตอนท 3 ผวจยท าการการคดเลอกกลมตวอยางในการแจกแบบสอบถาม โดยใชวธการสมกลมตวอยางแบบงาย และมค าถามคดกรอง คอ ทานเคยซออาหารแชแขงรบประทานหรอไม ถากลมตวอยางตอบวา “เคย” ผวจยจะขอความกรณาใหตอบแบบสอบถามตอไป 3.2 เครองมอทใชในการศกษา

เครองมอทใชในการศกษาครงน คอ แบบสอบถามเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร แบงออกเปน 5 สวน คอ (1) ปจจยทางดานสถานภาพของผตอบแบบสอบถาม (2) ปจจยสวนประสมทางการตลาด 4 P ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดท าหนาย และปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด (3) ปจจยทางดานคณคาในตราสนคา (4) ปจจยทางดานวถการด ารงชวต (Lifestyle) และ (5) การตดสนใจซออาหารแชแขง ประกอบกบแบบสอบถามดงกลาว ผวจยจะมวธการสรางโดยแบงออกเปนขนตอน คอ

3.2.1 ผวจยท าการศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของตามตวแปรตางๆ เชน ปจจยสวนประสมทางการตลาด 4P ปจจยทางดานพฤตกรรมของผบรโภค และปจจยอนๆ เปนตน

3.2.2 ผวจยท าการสรางขอค าถามตางๆ โดยแบงออกเปนขอค าถามทเกยวของกบตวแปรทง 3 ตวแปร คอ (1) ปจจยทางดานสถานภาพของผตอบแบบสอบถาม (2) ปจจยสวนประสมทางการตลาด 4 P (3) ปจจยทางดานคณคาในตราสนคา (4) ปจจยทางดานวถการด ารงชวต (Lifestyle) และ (5) การตดสนใจซออาหารแชแขง

3.2.3 ผวจยท าการน าขอค าถามทสรางขน ไปน าเสนอและปรกษากบอาจารยทปรกษา เพอน าไปสการแกไขปรบปรงตางๆ เปนตน

3.2.4 ผวจยท าการน าขอมลตางๆ ทไดรบจากค าเสนอแนะของอาจารยทปรกษามาปรบปรงแกไข ใหถกตอง

3.2.5 ผวจยน าแบบสอบถามไปท าการหาคาความเชอมนของแบบสอบถามกบกลมตวอยางทไมใชกลมตวอยางจรง จ านวน 40 คน หากพบวา มคามากกวา 0.70 แสดงวา แบบสอบถาม เรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลกบกลมตวอยางจรงตอไป การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนไปน าเสนอและแกไขตามอาจารยทปรกษา เพอท าใหเกดความถกตองของขอค าถามในแบบสอบถาม การตรวจสอบความเชอมน ผวจยท าการหาคาคาสมประสทธครอนแบค อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) พบคาทส าคญ คอ

42

ตารางท 3.2: คาอลฟาแสดงความเชอมน

สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน (40 ชด)

คาอลฟาแสดงความเชอมน

(400 ชด)

ดานสวนประสมทางการตลาด 4P .863 .890 ดานการรบรคณคาในตราสนคา .773 .839

ดานรปแบบการด าเนนชวต .804 .867

ดานการตดสนใจซออาหารแชแขง .832 .895 3.3 องคประกอบของแบบสอบถาม

ผวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 3 สวน ดงตอไปน สวนท 1: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดยเปนค าถามแบบเลอกตอบ ประกอบดวย

5 ขอ ดงตอไปน ตารางท 3.3: แสดงค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

1. เพศ Nominal 1 = ชาย 2 = หญง

2. อาย Ordinal 1 = ต ากวา 21 ป 2 = 21-30 ป 3 = 31-40 ป 4 = 41-50 ป 5 = 51-60 ป 6 = มากกวา 60 ปขนไป

3. ระดบการศกษา Ordinal 1 = ต ากวาปรญญาตร (ตารางมตอ)

43

ตารางท 3.3 (ตอ): แสดงค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

2 = ปรญญาตร 3 = ปรญญาโท 4 = ปรญญาเอก 4. อาชพ Nominal 1 = นกเรยน/นกศกษา 2 = พนกงานรฐวสาหกจ 3 = ขาราชการ 4 = พนกงานบรษทเอกชน 5 = คาขาย/แมบาน/รบจาง 6 = ธรกจสวนตว 5. รายได Ordinal 1 = ต ากวา 20,001 บาท 2 = 20,001-30,000 บาท 3 = 30,001-40,000 บาท 4 = มากกวา 40,001 บาทขนไป 6. ลกษณะของทพกอาศยททานพกอย (ตอบได 1 ขอ)

Nominal 1 = บานพกสวนตว/ บานเดยว

2 = อพารทเมนต/หอพก/คอนโดมเนยม/บานเชา

7. อาหารแชแขงททานชอบรบประทานมากทสด คออาหารประเภทใด (ตอบได 1 ขอ)

Nominal 1 = อาหารพรอมปรง-พรอมทานแชเยน แบบ Chilled Ready Meals

2 = อาหารพรอมปรง-พรอมทานแชแขง แบบ Frozen Ready Meals 3 = อาหารพรอมปรง-พรอมทานแบบบรรจกระปอง 4 = อาหารพรอมปรง-พรอมทานแบบแหง

(ตารางมตอ)

44

ตารางท 3.3 (ตอ): แสดงค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 8. ความสะดวกสบายตอการด ารงชวตในการตดสนใจซออาหารแชแขง (ตอบได 1 ขอ)

Nominal 1 = อาหารแชแขงมความสะดวกในการบรโภค 2 = อาหารแชแขงในการพกพาเพอไปรบประทานในสถานทอนๆ 3 = อาหารแชแขงมความรวดเรวในการอนรบประทาน

สวนท 2: ขอมลทวไปของปจจยสวนประสมทางการตลาด 4 P ไดแก (1) ปจจยดาน

ผลตภณฑ (2) ปจจยดานราคา (3) ปจจยดานชองทางการจดท าหนาย (4) ปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด ซงผวจยจะท าการวดระดบความส าคญเปนมาตรสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ไดใหคะแนนของแตละขอค าถาม แบงออกเปน 12 ขอค าถาม คอ ตารางท 3.4: แสดงค าถามเกยวกบขอมลทวไปของปจจยสวนประสมทางการตลาด 4 P

ตวแปร ระดบการวด 1.อาหารแชแขงมคณภาพ และมมาตรฐาน 2.อาหารแชแขงมอยหลายประเภท 3.การบรรจหบหอของอาหารแชแขง มความสวยงาม คงทน 4.อาหารแชแขงมราคาทเหมาะสมกบผลตภณฑ 5.อาหารแชแขงมการตดปายราคาอยางชดเจน 6.อาหารแชแขงมราคาลดในราคาสมาชก 7.สถานทตงของรานจ าหนายอาหารแชแขง อยในแหลงชมชน และสามารถหาซอไดงาย

Interval

(ตารางมตอ)

45

ตารางท 3.4 (ตอ): แสดงค าถามเกยวกบขอมลทวไปของปจจยสวนประสมทางการตลาด 4 P

ตวแปร ระดบการวด

8.สถานทตงของรานจ าหนายอาหารแชแขง มสถานทจอดรถเพยงพอตอการใหบรการ 9.สถานทตงของรานจ าหนายอาหารแชแขง มความสะดวก รวดเรวในการใหบรการ 10.สถานทตงของรานจ าหนายอาหารแชแขง มการตดปาย หรอมการประชาสมพนธผานสอตางๆ 11.สถานทตงของรานจ าหนายอาหารแชแขง มการรบสมครสมาชกเพอรบสทธพเศษในการซออาหารแชแขง 12.สถานทตงของรานจ าหนายอาหารแชแขง มการจดท าบตรสะสมแตม เพอรบสวนลดในการใหบรการอาหารแชแขงตางๆ

Interval

สวนท 3: ปจจยทางคณคาในตราสนคา ไดแก ภาพประกอบของตราสนคา ขอความบนตรา

สนคา และลกษณะของสทใชบนตราสนคา ซงผวจยจะท าการวดระดบความส าคญเปนมาตรสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ไดใหคะแนนของแตละขอค าถาม แบงออกเปน 9 ขอค าถาม คอ

ตารางท 3.5: แสดงค าถามเกยวกบปจจยทางดานคณคาในตราสนคา

ตวแปร ระดบการวด

การตระหนกรบรถงการมอยของสนคา (Brand Awareness) 1.ทานรบรวา อาหารแชแขง มการจ าหนายอยในรานสะดวกซอ และหางสรรพสนคาทวไป 2.ทานรบรวา อาหารแชแขง มอยอยากหลากหลายประเภท เชน ขาวผด ผดกระเพรา มกกะโรน ไกยาง ไกทอด หมทอด และอนๆ 3.ทานรบรวา อาหารแชแขง มรสชาตทถกปาก และตรงกบความตองการของทาน

Interval

(ตารางมตอ)

46

ตารางท 3.5 (ตอ): แสดงค าถามเกยวกบปจจยทางดานคณคาในตราสนคา

ตวแปร ระดบการวด

การรบรคณภาพ (Perceived Quality) 4.ทานรบรวา อาหารแชแขง มการใชวตถดบทมความสะอาด มมาตรฐาน 5.ทานรบรวา อาหารแชแขง มการควบคมคณภาพในการผลตของผผลตอยางตอเนอง 6.ทานรบรวา หนวยงานทเกยวของ เชน มอก. หรออย. ไดเขามาตรวจสอบคณภาพของอาหารแชแขง อยางสม าเสมอ ความเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Associations) 7.ทานรบรวา ตราสนคาตางๆ มผลตอความเชอมนในการเลอกซออาหารแชแขง 8.ทานรบรวา อาหารแชแขงทมตราสนคาแตกตางกน จะรสชาตของอาหารแชแขง และปรมาณตางๆ แตกตางกน 9.ทานรบรวา ผผลตอาหารแชแขงททานรบประทานเปนประจ า มการท าการตลาดทด และตอบสนองตอความตองการของทาน ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) 10.ทานมการแนะน าใหบดา มารดา และเพอน รวมกนรบประทานอาหารแชแขง 11.ทานมความรสกพอใจตอการรบประทานอาหารแชแขง 12.ทานไมรสกเสยใจหรอเสยดายเงน เมอรบประทานอาหารแชแขง สนทรพยประเภทอนๆ ของตราสนคา (Other Proprietary Brand Assets) 13.ทานรบรวา ตราสนคาหรอแบรนดของอาหารแชแขง มการจดทะเบยนอยางถกตอง 14.ทานรบรวา ตราสนคาหรอแบรนด มความเปนสากล 15.ทานรบรวา ตราสนคาหรอแบรนด มการแสดงสทธบตรตางๆ ไวในฉลาก

Interval

สวนท 4: ปจจยทางดานวถการด ารงชวต (Lifestyle) ประกอบดวย ลกษณะของทพกอาศย

ความชอบตอการรบประทานอาหารแชแขง และความสะดวกสบายตอการด ารงชวต ซงผวจยจะท าการวดระดบความส าคญเปนรปแบบของการเลอกตอบ (Check List) ประกอบดวย (1) การท า

47

กจกรรมตางๆ (Activities) (2) ความสนใจเปนพเศษ และการจดล าดบความส าคญของสงตางๆ (Interests) และความคดเหน (Opinions) ตออาหารแชแขง เปนตน ตารางท 3.6: ขอมลเกยวกบปจจยทางดานวถการด ารงชวต (Lifestyle) ประกอบดวย ลกษณะของท พกอาศย ความชอบตอการรบประทานอาหารแชแขง และความสะดวกสบายตอการ ด ารงชวต

ตวแปร ระดบการวด

1. ทานมความสนใจเกยวกบศกษารายละเอยดตางๆ เชน ขอด ขอเสย ของอาหารแชแขง จากสอประเภทตางๆ

Interval Scale

2. ทานรจกอาหารแชแขงแตละประเภทของแตละบรษท เปนอยางด

3. ทานสนใจอาหารแชแขง ทมคณคาทางโภชนาการมากกวาอาหารแชแขง ทมราคาถกกวา

4. อาหารแชแขงรบประทานไดงาย

5. อาหารแชแขงหาซองาย 6. ประหยดเวลาการท าอาหาร

7. เหมาะส าหรบคนทท าอาหารไมเปน

สวนท 7: ปจจยทางดานการตดสนใจซออาหารแชแขง ซงผวจยจะท าการวดระดบความส าคญเปนมาตรสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ดงตารางตอไปน

ตารางท 3.7: แสดงค าถามเกยวกบปจจยทางดานการตดสนใจซอ

ตวแปร ระดบการวด 1.ทานมความตองการทจะบรโภคอาหารแชแขงเปนประจ า 2.ทานมความตองการทจะซออาหารแชแขงไวในตเยนของทาน 3.ทานมความตองการทจะรบประทานอาหารแชแขงทมคณคาของสารอาหารครบถวน

Interval

(ตารางมตอ)

48

ตารางท 3.7 (ตอ): แสดงค าถามเกยวกบปจจยทางดานการตดสนใจซอ

ตวแปร ระดบการวด

4.ทานมการแสวงหาขอมลอาหารแชแขงตางๆ อยางสม าเสมอ 5.ทานมการแสวงหาอาหารแชแขงในลกษณะผลตภณฑใหมอยางสม าเสมอ 6.ทานมการแสวงหาขอมลอาหารแชแขงทงคณประโยชนและโทษ 7.ทานคดวา อาหารแชแขงมรสชาตทอรอย สะอาด ถกหลกอนามย 8.ทานคดวา อาหารแชแขงมราคาทไมแพงจนเกนไป 9.ทานคดวา อาหารแชแขงสามารถหาซอไดงาย และบรโภคไดทกสถานท ทกเวลา 10.ทานคดวา อาหารแชแขงมสวนลดส าหรบผทเปนสมาชก และซอเปนจ านวนมาก 11.ทานคดวา ในปจจบนทานมการซออาหารแชแขงเพอรบประทานในระดบใด 12.ทานคดวา ในอนาคต ทานจะมการซออาหารแชแขงเพอรบประทานในระดบใด 13.ทานคดวา ทานมความพงพอใจตอการซออาหารแชแขงอยในระดบใด

Interval

3.4 การเกบรวบรวมขอมล ในการศกษาครงน ผวจยจะท าการเกบรวบรวมขอมล แบงออกเปน 2 สวน คอ (1) ขอมลปฐมภม ซงเปนขอมลทไดรบจากแบบสอบถามทจดท าขน และ (2) ขอมลทตยภม เปนขอมลทไดรบมาจากการศกษาบทความทางวชาการ หนงสอ แนวคด ทฤษฎตางๆ รวมถงงานวจยทเกยวของปจจยทสงผลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร การแปลผลขอมล ในการศกษาตามตวแปรของการวจยในครงน ตวแปรทเกยวของในระดบ Interval Scale ผวจยจะท าการก าหนดคาอตรภาคชน (Interval Scale) ส าหรบการแปลผลขอมล ดวยการแบงออกเปน 5 ระดบ โดยค านวณจากสตรคาพสย ดงน (ธระพงษ กระการด, 2557) คาสงสด - คาต าสด = 5 - 1 = 0.8 จ านวนชน 5 ดงนน แตละระดบจะสามารถแบงคะแนนคาเฉลย ได 5 ระดบ ดงน คาเฉลย 1.00-1.79 หมายความวา ระดบนอยทสด

49

คาเฉลย 1.80-2.59 หมายความวา ระดบนอย คาเฉลย 2.60-3.39 หมายความวา ระดบปานกลาง คาเฉลย 3.40-4.19 หมายความวา ระดบมาก คาเฉลย 4.20-5.00 หมายความวา ระดบมากทสด 3.5 สถตทใชในการวเคราะห ในการวเคราะหเพอใชหาคาทางสถตในการแสดงคาขอมล และทดสอบสมมตฐานการศกษา เพอใชในหาหาค าตอบในการศกษาตามวตถประสงคการศกษาทตงไว มการใชสถตในการทดสอบ ดงน 3.5.1 สถตเพอบรรยาย (Descriptive Statistics) เปนสถตทใชส าหรบบรรยายลกษณะของกลมประชากรทท าการศกษา ประกอบดวย (1) คารอยละ (Percentage) (2) การแจกแจงความถ (Frequency Distribution) (3) การหาคาเฉลย (Mean) ของน าหนกความคดเหนตามมาตรวดของ Likert Scale (4) การหาคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพอหาการกระจายน าหนกของค าตอบโดยใชสตร ดงน (ธระพงษ กระการด, 2557) 3.5.1.1 คาสถตรอยละ (Percentage) P = f * 100 n P แทน คารอยละ f แทน ความถทตองการเปลยนแปลงใหเปนรอยละ n แทน จ านวนความถทงหมด 3.5.1.2 คาเฉลย (Arithmetic Mean)

เมอ X แทน คาเฉลย ∑ Xi แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

50

3.5.1.3 สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

เมอ S แทน คาเบยงเบนมาตรฐานของคะแนนกลมตวอยาง (∑X)2 แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกก าลงสอง ∑X2 แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวอยางยกก าลงสอง n แทน จ านวนสมาชกในกลมตวอยาง 3.5.2 สถตทดสอบ (Test Statistic) เปนการใชสถตในภาคสรปอางอง (Inferential Statistics) โดยน าขอมลทไดจากกลมตวอยางมาสรปอางองเพออธบายคณลกษณะของประชากร โดยใชการทดสอบจากโปรแกรมทางสถตส าเรจรป ซงสถตทดสอบทใชในการศกษา คาสถต Simple Regression

บทท 4 การวเคราะหขอมล

การวจย เรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในครงน ผวจยไดเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางทเปนผบรโภคอาหารแชแขง จ านวน 400 คน และเกบแบบสอบถามจ านวน 40 ชด ตามเขตตางๆ ในกรงเทพมหานคร จ านวน 10 เขต และสามารถน ามาวเคราะหขอมลแบงออกเปน 6 สวน คอ สวนท 1 ขอมลทวไป สวนท 2 ขอมลทวไปของปจจยสวนประสมทางการตลาด 4 P สวนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยทางดานภาพลกษณในตราสนคา สวนท 4 ขอมลเกยวกบปจจยทางดานวถการด ารงชวต (Lifestyle) สวนท 5 ขอมลเกยวกบปจจยทางดานการตดสนใจซออาหารแชแขง สวนท 6 ขอมลเกยวกบการวเคราะหตามสมมตฐาน สวนท 1 ขอมลทวไป ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ ชาย 149 37.25 หญง 251 62.75 รวม 400 100.00

จากการศกษาตามตารางท 4.1 พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 251 คน คดเปนรอยละ 62.75 และเปนเพศชาย จ านวน 149 คน คดเปนรอยละ 37.25 ตามล าดบ

52

ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ

ต ากวา 21 ป 35 8.75 21-30 ป 216 54.00 31-40 ป 100 25.00 41-50 ป 20 5.00 51-60 ป 26 6.50

มากกวา 60 ป 3 0.75 รวม 400 100.00

จากการศกษาตามตารางท 4.2 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมอายประมาณ 21-30 ป มากทสด จ านวน 216 คน คดเปนรอยละ 54.00 รองลงมา คอ อายระหวาง 31-40 ป จ านวน 100 คน คดเปนรอยละ 25.00 ตอมา คอ อายต ากวา 21 ป จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.75 ตอมา คอ อายระหวาง 51-60 ป จ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.50 ตอมา คอ อายระหวาง 41-50 ป จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.00 และอายมากกวา 60 ป จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.75 ตามล าดบ ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ ต ากวาปรญญาตร 35 8.75

ปรญญาตร 271 67.75 ปรญญาโท 94 23.50

รวม 400 100.00 จากการศกษาตามตารางท 4.3 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร จ านวน 271 คน คดเปนรอยละ 67.75 รองลงมา คอ ปรญญาโท จ านวน 94 คน คดเปนรอยละ 23.50 ตอมา คอ ต ากวาปรญญาตร จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.75 ตามล าดบ

53

ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

นกเรยน / นกศกษา 35 8.75 พนกงานรฐวสาหกจ 109 27.25

ขาราชการ 17 4.25 พนกงานบรษทเอกชน 179 44.75

คาขาย / แมบาน / รบจาง 46 11.50 ธรกจสวนตว 14 3.50

รวม 400 100.00 จากการศกษาตามตารางท 4.4 พบวา กลมตวอยางสวนใหญประกอบอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 179 คน คดเปนรอยละ 44.75 รองลงมา คอ พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 109 คน คดเปนรอยละ 27.25 ตอมา คอ คาขาย / แมบาน / รบจาง จ านวน 46 คน คดเปนรอยละ 11.50 ตอมา คอ นกเรยน / นกศกษา จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.75 ตอมา คอ ขาราชการ จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.25 และธรกจสวนตว จ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.50 ตามล าดบ ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดตอเดอน

ขอมล จ านวน รอยละ

รายไดตอเดอน ต ากวา 20,000 บาท 45 11.25 20,001-30,000 บาท 251 62.75 30,001-40,000 บาท 36 9.00 มากกวา 40,000 บาท 68 17.00

รวม 400 100.00

จากการศกษาตามตารางท 4.5 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมรายไดตอเดอน คอ 20,001-30,000 บาท จ านวน 251 คน คดเปนรอยละ 62.75 รองลงมา คอ มากกวา 40,000 บาท

54

จ านวน 68 คน คดเปนรอยละ 17.00 ตอมา คอ ต ากวา 20,000 บาท จ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 11.25 และ 30,001-40,000 บาท จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 9.00 ตามล าดบ ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามลกษณะของทพกอาศยทกลม ตวอยางพกอย

ขอมล จ านวน รอยละ

ลกษณะของทพกอาศยทกลมตวอยางพกอย บานพกสวนตว/ บานเดยว 121 30.25

อพารทเมนต/หอพก/คอนโดมเนยม/บานเชา 279 69.75 รวม 400 100.00

จากการศกษาตามตารางท 4.6 พบวา กลมตวอยางพกอพารทเมนต/หอพก/คอนโดมเนยม/บานเชา จ านวน 279 คน คดเปนรอยละ 69.75 และบานพกสวนตว/ บานเดยว จ านวน 121 คน คดเปนรอยละ 30.25 ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาหารแชแขงทกลมตวอยาง ชอบรบประทานมากทสด คออาหารประเภทใด

ขอมล จ านวน รอยละ อาหารแชแขงทกลมตวอยางชอบรบประทานมากทสด คออาหารประเภทใด

อาหารพรอมปรง-พรอมทานแชเยน แบบ Chilled Ready Meals 28 7.00 อาหารพรอมปรง-พรอมทานแชแขง แบบ Frozen Ready Meals 299 74.75

อาหารพรอมปรง-พรอมทานแบบบรรจกระปอง 32 8.00 อาหารพรอมปรง-พรอมทานแบบแหง 41 10.25

รวม 400 100.00

จากการศกษาตามตารางท 4.7 พบวา กลมตวอยางชนชอบอาหารพรอมปรง-พรอมทานแชแขง แบบ Frozen Ready Meals จ านวน 299 คน คดเปนรอยละ 74.75 รองลงมา คอ อาหารพรอมปรง-พรอมทานแบบแหง จ านวน 41 คน คดเปนรอยละ 10.25 ตอมา คอ อาหารพรอมปรง-

55

พรอมทานแบบบรรจกระปอง จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.00 และอาหารพรอมปรง-พรอมทานแชเยน แบบ Chilled Ready Meals จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.00 ตามล าดบ ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามความสะดวกสบายตอการ ด ารงชวตในการตดสนใจซออาหารแชแขง

ขอมล จ านวน รอยละ

ความสะดวกสบายตอการด ารงชวตในการตดสนใจซออาหารแชแขง อาหารแชแขงมความสะดวกในการบรโภค 147 36.75

อาหารแชแขงในการพกพาเพอไปรบประทานในสถานทอนๆ 168 42.00 อาหารแชแขงมความรวดเรวในการอนรบประทาน 85 21.25

รวม 400 100.00

จากการศกษาขอมลตามตารางท 4.8 พบวา กลมตวอยางมความตองการความสะดวกสบายตอการเลอกซออาหารแชแขง คอ อาหารแชแขงมความสะดวกในการบรโภค มากทสด จ านวน 147 คน คดเปนรอยละ 36.75 รองลงมา คอ อาหารแชแขงในการพกพาเพอไปรบประทานในสถานทอนๆ จ านวน 168 คน คดเปนรอยละ 42.00 และอาหารแชแขงมความรวดเรวในการอนรบประทาน จ านวน 85 คน คดเปนรอยละ 21.25 ตามล าดบ สวนท 2 ขอมลทวไปของปจจยสวนประสมทางการตลาด 4 P

56

ตารางท 4.9: ขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามดานผลตภณฑอาหาร แชแขง

ขอมล คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลผล

ดานผลตภณฑอาหารแชแขง 1. อาหารแชแขงมคณภาพ และมมาตรฐาน 3.533 0.745 มาก 2. อาหารแชแขงมอยหลายประเภทใหเลอก 3.510 0.753 มาก 3. การบรรจหบหอของอาหารแชแขง มความสวยงาม คงทน

3.588 0.784 มาก

รวมดานผลตภณฑอาหารแชแขง 3.543 0.701 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.9 พบวา รวมดานผลตภณฑอาหารแชแขง อยในระดบมาก ( X

= 3.543) และเมอพจารณาเปนรายขออยในระดบมากทกขอ คอ การบรรจหบหอของอาหารแชแขง มความสวยงาม คงทน ( X = 3.588) รองลงมา คอ อาหารแชแขงมคณภาพ และมมาตรฐาน ( X =

3.533) และอาหารแชแขงมอยหลายประเภทใหเลอก ( X = 3.510) ตามล าดบ ตารางท 4.10: ขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามดานราคาอาหารแช แขง

ขอมล คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลผล

ดานราคาอาหารแชแขง 4. อาหารแชแขงมราคาทเหมาะสมกบผลตภณฑ

3.453 0.781 มาก

5. อาหารแชแขงมการตดปายราคาอยางชดเจน

3.618 0.780 มาก

6. อาหารแชแขงมการลดราคาในราคาสมาชก 3.478 0.837 มาก

รวมดานราคาอาหารแชแขง 3.516 0.688 มาก

57

ผลการศกษาตามตารางท 4.10 พบวา ภาพรวมดานราคาอาหารแชแขง อยในระดบมาก ( X

=3.516) และเมอพจารณาเปนรายขอ แตละขอกลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบมากทกขอ โดยเรยงล าดบ คอ อาหารแชแขงมการตดปายราคาอยางชดเจน ( X = 3.618) รองลงมา คอ อาหารแช

แขงมการลดราคาในราคาสมาชก ( X = 3.478) ตอมา คอ อาหารแชแขงมราคาทเหมาะสมกบ

ผลตภณฑ ( X = 3.453) ตามล าดบ ตารางท 4.11: ขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามดานสถานทจ าหนาย อาหารแชแขง

ขอมล คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลผล

ดานสถานทจ าหนายอาหารแชแขง 7. สถานทตงของรานอย ในแหลงชมชน และสามารถหาซอไดงาย

3.575 0.834 มาก

8. สถานทตงของรานมทจอดรถเพยงพอตอการใหบรการ

3.428 0.801 มาก

9. สถานทตงของรานมความสะดวก รวดเรวในการใหบรการ

3.573 0.887 มาก

รวมดานสถานทจ าหนายอาหารแชแขง 3.525 0.750 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.11 พบวา ในภาพรวมดานสถานทจ าหนายอาหารแชแขง ม

ความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 3.525) และเมอพจารณาเปนรายขอ แตละขอกลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบมากทกขอ โดยเรยงล าดบ คอ สถานทตงของรานอยในแหลงชมชน และ

สามารถหาซอไดงาย ( X = 3.575) รองลงมา คอ สถานทตงของรานมความสะดวก รวดเรวในการใหบรการ ( X = 3.573) และสถานทตงของรานมทจอดรถเพยงพอตอการใหบรการ ( X = 3.428) ตามล าดบ

58

ตารางท 4.12: ขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามดานการสงเสรม การตลาดอาหารแชแขง

ขอมล คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลผล

ดานการสงเสรมการตลาดอาหารแชแขง 10. รานมการตดปาย หรอมการประชาสมพนธผานสอตางๆ

3.460 0.834 มาก

11. รานรบสมครสมาชกเพอรบสทธพเศษในการซออาหารแชแขง

3.635 0.845 มาก

12. รานจดท าบตรสะสมแตม เพอรบสวนลดในการใหบรการตางๆ

3.618 0.896 มาก

รวมดานการสงเสรมการตลาดอาหารแชแขง 3.571 0.738 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.12 พบวา ในภาพรวมดานดานการสงเสรมการตลาดอาหารแช

แขง มความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 3.571) และเมอพจารณาเปนรายขอ แตละขอกลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบมากทกขอ โดยเรยงล าดบ คอ รานรบสมครสมาชกเพอรบสทธพเศษในการ

ซออาหารแชแขง ( X = 3.635) รองลงมา คอ รานจดท าบตรสะสมแตม เพอรบสวนลดในการ

ใหบรการตางๆ ( X = 3.618) และรานมการตดปาย หรอมการประชาสมพนธผานสอตางๆ ( X = 3.460) ตามล าดบ ตารางท 4.13: ขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามภาพรวมการสงเสรม การตลาดในแตละดาน

ขอมล คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การแปลผล ดานผลตภณฑ 3.543 0.701 มาก ดานราคา 3.516 0.688 มาก ดานสถานท 3.525 0.750 มาก ดานการสงเสรมการตลาด 3.571 0.738 มาก

ภาพรวมปจจยทางการตลาด 4P 3.539 0.649 มาก

59

ผลการศกษาตามตารางท 4.13 พบวา ในภาพรวมปจจยทางการตลาด 4P กลมตวอยาง มความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 3.539) และเมอเรยงล าดบภาพรวมปจจยตางๆ เปนรายดาน มระดบความคดเหนอยในระดบมากทกดาน และเรยงล าดบตามคาเฉลย คอ ดานการสงเสรมการตลาด

( X = 3.571) รองลงมา คอ ดานผลตภณฑ ( X = 3.543) ตอมา คอ ดานสถานท ( X = 3.525) และดานราคา ( X = 3.516) ตามล าดบ สวนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยทางดานคณคาในตราสนคา ตารางท 4.14: ขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามขอมลเกยวกบปจจย ทางดานคณคาในตราสนคา

ขอมล คา เฉลย

สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลผล

การตระหนกรบรถงการมอยของสนคา (Brand Awareness) 1. ทานทราบวาอาหารแชแขง มการจ าหนายอยในรานสะดวกซอ และหางสรรพสนคาทวไป

3.518 0.855 3.518

2. ทานทราบวาอาหารแชแขง มอยอยากหลากหลายประเภท เชน ขาวผด ผดกระเพรา มกกะโรน ไกยาง ไกทอด หมทอด และอนๆ

3.638 0.835 3.638

3. ทานรบรวาอาหารแชแขง มรสชาตทถกปาก และตรงกบความตองการของทาน การรบรคณภาพ (Perceived Quality)

3.558 0.854 มาก

4. ทานทราบวาอาหารแชแขง มการใชวตถดบทมความสะอาด มมาตรฐาน

3.603 0.756 มาก

5. ทานทราบวาอาหารแชแขง มการควบคมคณภาพในการผลตของผผลตอยางตอเนอง

3.478 0.955 มาก

6. ทานรบรวาหนวยงานทเกยวของ เชน มอก. หรออย. ไดเขามาตรวจสอบคณภาพของอาหารแชแขง อยางสม าเสมอ

3.518 0.926 มาก

(ตารางมตอ)

60

ตารางท 4.14 (ตอ): ขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามขอมลเกยวกบ ปจจยทางดานคณคาในตราสนคา

ขอมล คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลผล

ความเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Associations) 7. ทานทราบวาตราสนคาตางๆ มผลตอความเชอมนในการเลอกซออาหารแชแขง

3.523 0.840 มาก

8. ทานทราบวาอาหารแชแขงทมตราสนคาแตกตางกน จะรสชาตของอาหารแชแขง และปรมาณตางๆ แตกตางกน

3.485 0.878 มาก

9. ทานรบรวาผผลตอาหารแชแขงททานรบประทานเปนประจ า มการท าการตลาดทด และตอบสนองตอความตองการของทาน

3.460 0.628 มาก

ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) 10. ทานแนะน าใหบดา มารดา และเพอนรวมกนรบประทานอาหารแชแขง

3.415 0.738 มาก

11. ทานมความรสกพอใจตอการรบประทานอาหารแชแขง 3.430 0.712 มาก 12. ทานไมรสกเสยใจหรอเสยดายเงน เมอรบประทานอาหารแชแขง สนทรพยประเภทอนๆ ของตราสนคา (Other Proprietary Brand Assets)

3.645 0.867 มาก

13. ทานรบรวาตราสนคาหรอแบรนดของอาหารแชแขง มการจดทะเบยนอยางถกตอง

3.535 0.794 มาก

14. ทานทราบวาตราสนคาหรอแบรนด มความเปนสากล

3.320 0.930 ปานกลาง

15. ทานทราบวาตราสนคาหรอแบรนด มการแสดงสทธบตรตางๆ ไวในฉลาก รวม

3.275

3.493

1.085

0.614

ปานกลาง มาก

61

ผลการศกษาตามตารางท 4.14 สามารถสรปไดวา ปจจยทางดานภาพลกษณในตราสนคาในภาพรวม กลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 3.943) และเมอพจารณาเปนรายขอ กลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบปานกลางถงมาก โดยจ าแนกไดดงตอไปน

1. ระดบมาก ประกอบดวย การสกเสยใจหรอเสยดายเงน เมอรบประทานอาหารแชแขง ( X

= 3.645) รองลงมา คอ ทราบวาอาหารแชแขง มอยอยากหลากหลายประเภท เชน ขาวผด ผดกระ

เพรา มกกะโรน ไกยาง ไกทอด หมทอด และอนๆ ( X = 3.638) ตอมา คอ ทราบวาอาหารแชแขง ม

การใชวตถดบทมความสะอาด มมาตรฐาน ( X = 3.603) ตามล าดบ 2. ระดบปานกลาง ประกอบดวย ทราบวาตราสนคาหรอแบรนด มความเปนสากล ( X =

3.320) และทราบวาตราสนคาหรอแบรนด มการแสดงสทธบตรตางๆ ไวในฉลาก ( X = 3.275) เปนตน สวนท 4 ขอมลเกยวกบปจจยทางดานวถการด ารงชวต (Lifestyle) ตารางท 4.15: ขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามขอมลเกยวกบ ปจจยทางดานวถการด ารงชวต (Lifestyle)

ขอมล คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลผล

1. ทานมความสนใจเกยวกบศกษารายละเอยดตางๆ เชน ขอด ขอเสย ของอาหารแชแขง จากสอประเภทตางๆ

3.353 0.946 ปานกลาง

2. ทานรจกอาหารแชแขงแตละประเภทของแตละบรษท เปนอยางด

3.855 0.825 มาก

3. ทานสนใจอาหารแชแขง ทมคณคาทางโภชนาการมากกวาอาหารแชแขง ทมราคาถกกวา

3.535 0.903 มาก

4. อาหารแชแขงรบประทานไดงาย 3.650 0.903 มาก 5. อาหารแชแขงหาซองาย 3.513 0.769 มาก 6. ประหยดเวลาการท าอาหาร 3.038 0.899 ปานกลาง 7. เหมาะส าหรบคนทท าอาหารไมเปน 3.183 0.912 ปานกลาง

ภาพรวมปจจยทางดานภาพลกษณในตราสนคา 3.446 0.654 มาก

62

ผลการศกษาตามตารางท 4.15 สามารถสรปไดวา ปจจยทางดานวถการด ารงชวต (Lifestyle) ภาพรวม กลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 3.446) และเมอพจารณาเปนรายขอ กลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบปานกลางถงมาก โดยจ าแนกไดดงตอไปน

1. ความคดเหนระดบมาก คอ ประหยดเวลาการท าอาหาร ( X = 3.038) รองลงมา คอ เหมาะส าหรบคนทท าอาหารไมเปน ( X = 3.183) ตอมา คอ ทานมความสนใจเกยวกบศกษา

รายละเอยดตางๆ เชน ขอด ขอเสย ของอาหารแชแขง จากสอประเภทตางๆ ( X = 3.353) ตามล าดบ 2. ความคดเหนระดบปานกลาง คอ อาหารแชแขงหาซองาย ( X = 3.513) รองลงมา คอ

ทานสนใจอาหารแชแขง ทมคณคาทางโภชนาการมากกวาอาหารแชแขง ทมราคาถกกวา ( X =

3.535) และอาหารแชแขงรบประทานไดงาย ( X = 3.650) ตามล าดบ สวนท 5 ขอมลเกยวกบปจจยทางดานการตดสนใจซออาหารแชแขง ตารางท 4.16: ขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามขอมลเกยวกบปจจย ทางดานการตดสนใจซออาหารแชแขง

ขอมล คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลผล

1.กลมตวอยางมความตองการทจะบรโภคอาหารแชแขงเปนประจ า 2.กลมตวอยางตองการทจะซออาหารแชแขงตดไวในตเยนของกลมตวอยาง 3.กลมตวอยางตองการทจะรบประทานอาหารแชแขงทมคณคาของสารอาหารครบถวน 4.กลมตวอยางมการแสวงหาขอมลอาหารแชแขงตางๆ อยางสม าเสมอ 5.กลมตวอยางแสวงหาอาหารแชแขงในลกษณะผลตภณฑใหมอยางสม าเสมอ

3.315 3.278 3.388 3.588 3.740

0.805 0.835 0.809 0.713 0.741

ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง มาก มาก

(ตารางมตอ)

63

ตารางท 4.16(ตอ): ขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน จ าแนกตามขอมลเกยวกบ ปจจยทางดานการตดสนใจซออาหารแชแขง

ขอมล คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลผล

6.กลมตวอยางมการแสวงหาขอมลอาหารแชแขงทงคณประโยชนและโทษ 7.กลมตวอยางคดวาอาหารแชแขงมรสชาตทอรอย สะอาด ถกหลกอนามย 8.กลมตวอยางคดวาอาหารแชแขงมราคาทไมแพงจนเกนไป 9.กลมตวอยางคดวาอาหารแชแขงสามารถหาซอไดงาย และบรโภคไดทกสถานท ทกเวลา 10.กลมตวอยางคดวาอาหารแชแขงมสวนลดส าหรบผทเปนสมาชก และซอเปนจ านวนมาก 11.ในปจจบนกลมตวอยางมกจะซออาหารแชแขงเพอรบประทานเปนประจ า 12.ในอนาคตกลมตวอยางจะซออาหารแชแขงเพอรบประทานตอไป 13.กลมตวอยางมความพงพอใจตอการซออาหารแชแขง

3.680 3.765 3.478 3.560 3.603 3.478 3.343 3.300

0.655 0.701 0.708 0.669 0.732 0.762 0.697 0.873

มาก มาก มาก มาก มาก มาก ปานกลาง ปานกลาง

ภาพรวมปจจยทางดานการตดสนใจซออาหารแชแขง 3.501 0.481 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.16 สามารถสรปไดวา ปจจยทางดานการตดสนใจซออาหารแชแขงภาพรวม กลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบมาก ( X = 3.501) และเมอพจารณาเปนรายขอ กลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบปานกลางถงมาก โดยจ าแนกไดดงตอไปน 1. ความคดเหนระดบมาก คอ กลมตวอยางคดวาอาหารแชแขงมรสชาตทอรอย สะอาด ถกหลกอนามย ( X = 3.765) รองลงมา คอ กลมตวอยางแสวงหาอาหารแชแขงในลกษณะผลตภณฑ

ใหมอยางสม าเสมอ ( X = 3.740) และกลมตวอยางมการแสวงหาขอมลอาหารแชแขงทง

คณประโยชนและโทษ ( X = 3.680) ตามล าดบ

64

2. ความคดเหนระดบปานกลาง คอ กลมตวอยางตองการทจะรบประทานอาหารแชแขงทมคณคาของสารอาหารครบถวน ( X = 3.388) รองลงมา คอ ในอนาคตกลมตวอยางจะซออาหารแช

แขงเพอรบประทานตอไป ( X = 3.343) และกลมตวอยางมความตองการทจะบรโภคอาหารแชแขง

เปนประจ า ( X = 3.315) ตามล าดบ สวนท 6 ขอมลเกยวกบการวเคราะหตามสมมตฐาน การศกษาในครงน ผวจยมการก าหนดสมมตฐานออกเปน 3 ขอ คอ 1. ปจจยสวนประสมทางการตลาด 4P มอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 2. คณคาในตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 3. ปจจยทางดานวถการด ารงชวต (Lifestyle) มอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยสมมตฐานดงกลาวขางตนนน ผวจยจะใชสถต คอ คาสถต Simple Regression และ Multiple Regression เพอใชในการวเคราะหขอมล ซงมรายละเอยดดงตอไปน ตารางท 4.17: ความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด 4P มอทธพลตอการตดสนใจซอ อาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (สมมตฐานขอท 1)

Model Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.944 .105 18.472 .000 ผลตภณฑ -.155 .066 -.225 -2.345 .019 ราคา -.087 .095 -.124 -.912 .363 สถานท .103 .075 .159 1.371 .171 การสงเสรมการตลาด .577 .191 .778 3.014 .003

ภาพรวมการสงเสรมการตลาด 4P

1.944 .105 18.472 .000

R2 = .391, F = 63.286, p < .000

65

ผลการศกษาตามตารางท 4.17 แสดงใหเหนวาภาพรวมการสงเสรมการตลาด 4P มอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ปจจยทางดานผลตภณฑ และปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด มอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 เชนกน และเมอพจารณาการท านายหรอพยากรณไดวา ภาพรวมการสงเสรมการตลาด 4P มอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 39.1 (R2 = .391) ตารางท 4.18: ความสมพนธระหวางภาพลกษณตราสนคา มอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขง ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (สมมตฐานขอท 2)

Model Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.643 .102 16.112 .000 ภาพลกษณตราสนคา .532 .029 .680 18.503 .000

R2 = .462, F = 342.357, p < .000 ผลการศกษาตามตารางท 4.18 สามารถสรปไดวา ปจจยทางดานภาพลกษณตราสนคา มอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมระดบนยส าคญทางสถต 0.05 และเมอพจารณาการท านายหรอพยากรณไดวา ปจจยทางดานภาพลกษณตราสนคา มอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 46.2 (R2 = .462)

66

ตารางท 4.19: ความสมพนธระหวางปจจยทางดานวถการด ารงชวต (Lifestyle) มอทธพลตอการ ตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (สมมตฐานขอท 3)

Model Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.776 .095

18.760 .000

ปจจยทางดานวถการด ารงชวต (Lifestyle)

.500 .027 .681 18.539 .000

R2 = .681, F = 343.697, p < .000 ผลการศกษาตามตารางท 4.19 สามารถสรปไดวา ปจจยทางดานวถการด ารงชวต (Lifestyle) มอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมระดบนยส าคญทางสถต 0.05 และเมอพจารณาการท านายหรอพยากรณไดวา ปจจยทางดานวถการด ารงชวต (Lifestyle) มอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 68.1 (R2 = .681) สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ในการศกษาตามสมมตฐานทง 3 ขอ ท าใหผวจยสามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐานไดดงน ตารางท 4.20: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1: ปจจยสวนประสมทางการตลาด 4P มอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สอดคลองบางสวน

สมมตฐานท 2: คณคาในตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท 3: ปจจยทางดานวถการด ารงชวต (Lifestyle) มอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

67

ผลการทอดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.20 สามารถสรปไดวา ผลการศกษาตามสมมตฐานทง 3 ขอ คอ (1) ปจจยสวนประสมทางการตลาด 4P จ าแนกเปนดานผลตภณฑ และดานการสงเสรมการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สวนปจจยทางดานราคา และชองทางการจดจ าหนาย ไมมอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (2) คณคาในตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (3) ปจจยทางดานวถการด ารงชวต (Lifestyle) มอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทกขอมความสอดคลองกบสมมตฐานทไดก าหนดไว

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอ

การวจย เรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยจะด าเนนการสรปผลการศกษา และอภปรายผลตามขอมลทผวจยไดวเคราะหจากแหลงขอมลตางๆ เชน จากแบบสอบถามทวเคราะหผานโปรแกรมทางสถตส าเรจรปและจากการศกษาตามแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของตางๆ เพอน าไปสการน าเสนอเปนขอเสนอของวจยในครงน โดยรายละเอยดตางๆ สามารถแบงออกได ดงน 5.1 การสรปผล

การศกษาครงน ผวจยจะด าเนนสรปผลตามวตถประสงคของการวจย และสมมตฐานของการวจย คอ

5.1.1 กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศเพศหญง จ านวน 241 คน มจ านวน 62.75 มอายโดยเฉลย คอ 21-30 ป จ านวน 216 คน คดเปนรอยละ 54.00 ประกอบอาชพเปน พนกงานบรษทเอกชน จ านวน 179 คน คดเปนรอยละ 44.75 มรายไดตอเดอนโดยเฉลย คอ 20,001-30,000 บาท จ านวน 251 คน คดเปนรอยละ 62.75 อยอพารทเมนต/หอพก/คอนโดมเนยม/บานเชา จ านวน 279 คน คดเปนรอยละ 69.75 มอาหารแชแขงทชอบรบประทานมากทสด คอ อาหารพรอมปรง-พรอมทานแชแขง แบบ Frozen Ready Meals จ านวน 299 คน คดเปนรอยละ 74.75 และอาหารพรอมปรง-พรอมทานแบบแหง จ านวน 41 คน คดเปนรอยละ 10.25 และมความคดเหนตอความสะดวกสบายตอการด ารงชวตในการตดสนใจซออาหารแชแขง คอ อาหารแชแขงในการพกพาเพอไปรบประทานในสถานทอนๆ จ านวน 168 คน คดเปนรอยละ 42.00 เปนตน

5.1.2 การสรปผลตามวตถประสงค คอ เพอศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยพบวา ปจจยทท าใหผบรโภคเกดการตดสนใจซออาหารแชแขงนน คอ การทผบรโภคไดรบรวา อาหารแชแขงมรสชาตทอรอย สะอาด ถกหลกอนามย และผบรโภค มการศกษาถงคณลกษณะทส าคญ และคณคาของอาหารแชแขง เชน ความสะดวกสบาย ความงายตอการรบประทาน ความงายตอการพกพาไปยงสถานทตางๆ เปนตน นอกจากน ผบรโภคกยงไดมการศกษาถงคณประโยชนและโทษของการรบประทานอาหารแชแขง และปจจยทางดานสถานท ท าเลทตงตางๆ เปนตน

5.1.3 การสรปผลตามวตถประสงค คอ เพอศกษาระดบความคดเหนของคณคาในตราสนคาอาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยพบวา ผบรโภคมความคดเหนตอคณคาในตราสนคาอาหารแชแขงอยในระดบมาก ( X = 3.493) เนองจากการวเคราะหตามขอมลทไดเกบรวบรวม

69

มา โดยผบรโภคมความรสกทไมเสยดายเงน เมอตดสนใจซออาหารแชแขง รวมถงผบรโภค มความคดเหนวา ปจจบนอาหารแชแขงนน มอยอยางหลากหลาย และมประเภทของอาหาร เปนจ านวนมาก เชน มประเภทขาวผด ผดกระเพราะ มกกะโรน หมปง หมยาง เบอรเกอร และตางๆ ตลอดจนผบรโภคไดมการรบรวา ปจจบนผประกอบการอาหารแชแขง มการใหความส าคญกบวตถดบทน ามาใชในการปรงอาหารแชแขงเปนอยางด มคณภาพ สด สะอาด และมมาตรฐาน จงท าใหภาพลกษณทผบรโภคไดมองอาหารแชแขง อยในระดบมาก

5.1.4 การสรปผลตามวตถประสงค คอ เพอศกษาถงในวถการด ารงชวต (Lifestyle) ตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยพบวา วถการด ารงชวต (Lifestyle) ของกลมตวอยางในสงคมปจจบนนน สงผลตอระดบความคดเหนในการบรโภคอาหารแชแขง อยในระดบมาก ( X = 3.446) เนองจากผบรโภค จะมการศกษาถงขอด ขอเสย และคณประโยชนของอาหารแชแขง เปนอยางดกอนท าการตดสนใจซอ โดยผบรโภคจะมการอานฉลากของอาหารแชแขง เชน วนหมดอาย และสวนประกอบตางๆ กอนท าการซอ รวมถงกลมตวอยางจะมการดตราสนคาวา อาหารแชแขงมการผลตมารจากบรษทใด เพอท าใหเกดความเชอมนในการซอ และรบประทานอาหารแชแขงตอไป

5.1.5 การสรปผลตามวตถประสงค คอ เพอศกษาความสมพนธของสวนประสมการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยพบวา ปจจยทางดานการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคนน ประกอบไปดวย ปจจยทางดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท และดานการสงเสรมการตลาด และในการวเคราะหขอมลในเชงปรมาณ พบประเดนทส าคญ คอ กลมตวอยางมความคดเหนในภาพรวมปจจยทางการตลาด 4P อยในระดบมาก ( X = 3.539) และปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด ถอไดวาเปนปจจยทส าคญทสด ทกลมตวอยางมระดบความคดเหนมาเปนอนดบแรก เพราะการสงเสรมการตลาดส าหรบอาหารแชแขง เปนกระบวนการหรอเครองมอทจะท าใหผประกอบการสามารถสงเสรมและสรางแรงจงใจในการซอกบผบรโภคได รองลงมา คอ ดานผลตภณฑทอาหารแชแขง ควรจะตองมคณภาพ มความสด สะอาด มความอรอย และมมาตรฐาน เปนตน สวนปจจยทางดานสถานทนน ผบรโภคมความคดเหนวา สถานทในจ าหนายอาหารแชแขงควรจะตองมสถานทจอดรถทเพยงพอ มความกวางขวาง เปนตน สวนดานราคาผบรโภค มความคดเหนวา ราคาของอาหารแชแขงนน ปจจบนมความเหมาะสม และผประกอบการอาหารแชแขง มการตดปายตางๆ ทแสดงถงราคาใหผบรโภคไดมการพจารณา และเลอกซอ เปนตน แตปจจยทางดานราคา และสถานทหรอชองทางการจดจ าหนายนน ไมมอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เนองจากราคาของอาหารแชแขงนน ผประกอบการจะมการก าหนดราคาทใกลเคยงกน และมการก าหนดกลยทธทางการตลาดทางดานราคาทคลายคลงกน แตจะไปมงเนนทคณภาพของอาหารแชแขง และปรมาณของอาหารแชแขง

70

มากกวา อกทงสถานทจ าหนายอาหารแชแขง สวนใหญผบรโภคกจะซอในรานคาสะดวกซอ หรอรานคาใหญๆ เชน Lotus หรอ Big C ซงจะมสงอ านวยความสะดวกพรอม เชน สถานทจอดรถทเพยงพอ เปนตน

5.1.6 การสรปผลตามสมมตฐานของการวจย จ านวน 3 ขอ คอ (1) ปจจยสวนประสมทางการตลาด 4P มอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (2) คณคาในตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (3) ปจจยทางดานวถการด ารงชวต (Lifestyle) มอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาโดยใชสถต Multiple Regression พบวา สมมตฐานทง 3 ขอ มอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 5.2 การอภปรายผล

5.2.1 การอภปรายผลตามวตถประสงค คอ เพอศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยพบวา ผบรโภคมความตองการทจะบรโภคอาหารแชแขงเปนประจ า เพราะอาหารแชแขง สามารถน าไปแชในตเยนได และสามารถเกบไวไดนาน นอกจากน ผบรโภคยงมความคดเหนและมความตองการทจะบรโภคอาหารแชแขงทมคณคาของสารอาหารตางๆ อยางครบถวน จงท าใหผบรโภคมการแสวงหาขอมลและรายละเอยดตางๆ ของอาหารแชแขงทงคณประโยชนและโทษตางๆ ของการบรโภคอาหารแชแขงอยางตอเนอง ประกอบกบในการแขงขนทางการตลาดปจจบน ผบรโภค จะมการทดลองรบประทานอาหารแชแขงทมจ าหนายใหมๆ เพอทดลองใหตนเองรบรถงรสชาต และความคมคาทไดรบจากการรบประทานอาหารแชแขงทเขาสตลาดใหม เปนตน การศกษาน มความสอดคลองกบการศกษาของการนต พกชยวานชย (2556) และชยสทธ เอกพงศไพศาล (2555) ทพบวา พฤตกรรมทผบรโภคมความตองการมากทสดในการตดสนใจซออาหารแชแขง คอ ความสะอาด มาตรฐานของวตถดบ และรสชาตทอรอยถกปาก ประกอบกบจะตองมการใหความส าคญกบราคาทจ าหนาย และสถานทในการจ าหนาย โดยรานคาสามารถจดรปแบบของการสงเสรมการตลาดเพอท าใหเกดความไดเปรยบในการแขงขนของอาหารแชแขง เพมมากยงขน

5.2.2 การอภปรายผลตามวตถประสงค คอ เพอศกษาระดบความคดเหนของ คณคาในตราสนคาอาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยพบวา คณคาในตราสนคาอาหารแชแขง เปนปจจยหนงทมความส าคญตอการการตดสนใจซออาหารแชแขง เนองจาก ผบรโภค จะพจารณาและใหความส าคญกบความสะดวกสบายในการซอ รวมถงคณประโยชนทตราสนคาหรอบรษทนนๆ ไดมการผลตขน เชน การทบรษท A มการผลตอาหารแชแขงประเภทผดกระเพรา หรอมกกะโรน

71

ตางๆ ผบรโภค จะพจารณาวา บรษทดงกลาว มความนาเชอถอในดานการผลตสนคาเปนอยางไร ซงบรษทจะตองมการน าเสนอและแสดงภาพลกษณทใหผบรโภคไดรบรวา บรษทของตนเองนน เปนบรษททมประสทธภาพในการตอบสนองตอความตองการของผบรโภค เชน การแสดงรายละเอยดเครองหมายตางๆ ของหนวยงานทเกยวแบบ คอ มอก. หรอ อย. เปนตน ประกอบกบการน าเสนอถงภาพลกษณทางดานตางๆ ของบรษทในการผลตอาหารแชแขง ในลกษณะของการน าเสนอคณภาพของอาหารแชแขง รสชาตของอาหารแชแขง หรอการเลอกใชวตถดบทเปนทยอมรบของผบรโภค เปนตน การศกษาน มความสอดคลองกบการศกษาของววศน ใจตาบ (2556) และชยสทธ เอกพงศไพศาล (2555) ทไดท าการศกษาเกยวกบภาพลกษณในการจ าหนายสนคาและบรการตางๆ พบวา ในการบรหารงานลกคาเพอใหผบรโภคเกดการรบรภาพลกษณทส าคญทสด คอ การสรางใหผบรโภคเกดความภกดในตราสนคา และเขามาซอสนคาประเภทอาหารแชแขงซ าๆ เพอท าใหผประกอบการหรอบรษทมรายไดอยางตอเนอง ดงนน กระบวนการสรางความภกดทเหมาะสมทสด คอ การตอบสนองความตองการของผบรโภคในทกดาน เชน ดานรสชาตของอาหารแชแขง ดานราคา วตถดบทใช ดานสถานทจ าหนายทมเอออ านวยและสรางความสะดวกใหกบผบรโภค ตลอดจนกระบวนการใหบรการตางๆ เปนตน

5.2.3 การอภปรายผลตามวตถประสงค คอ เพอศกษาถงในวถการด ารงชวต (Lifestyle) ตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยพบวา วถการด ารงชวต (Lifestyle) ในสงคมปจจบนน เปนสงคมทมความเรงรบเปนอยางมาก อาหารแชแขง ถอไดวา เปนอาหารทเหมาะสมกบผทมความเรงรบในการรบประทานอาหาร ซงจากการศกษาถงเหตผลของผบรโภคทเขามาตดสนใจซออาหารแชแขงรบประทาน คอ ผบรโภคตองการทจะรบประทานอาหารทมความสะดวก รวดเรวในการหาซอ หรอพกพาไปยงสถานทตางๆ และอาหารแชแขงถอไดวา เปนอาหารทมการปรงสกพรอมรบประทาน เพยงแคน าเอาไปเขาไมโครเวฟ เพอท าใหเกดความอนในการรบประทาน เหมาะสมกบการใหผบรโภคพกพาไปยงสถานทตางๆ ได และอาหารแชแขงยงเหมาะสมกบผทท างานในยามค าคน หรอผทท าอาหารไมเปน แตไมสามารถมาซอในรานคาทวไปได สอดคลองกบการศกษาของพวงแกว บวรกจสธ (2556) และการนต พกชยวานชย (2556) ทพบวา วถการด ารงชวต (Lifestyle) ของผบรโภคในปจจบนมการเปลยนแปลงไปอยางมาก และพฤตกรรมการบรโภคอาหาร กถอไดวา มการเปลยนแปลงไปจากการทผบรโภคจะตองนงรบประทานอาหารในรานอาหาร ไมวาจะเปนรานอาหารตามสง หรอรานทวไป กลายเปนการซอไปรบประทานในสถานทท างาน ทอพารทเมนต หรอสถานทอนๆ แหลงทองเทยวตางๆ เปนตน

5.2.4 การอภปรายผลตามวตถประสงค คอ เพอศกษาความสมพนธของสวนประสมการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยพบวา ปจจยทางดานการตลาด 4P คอ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจ าหนายหรอสถานท และดาน

72

การสงเสรมการตลาด เปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขง เนองจากปจจยน เปนปจจยทเหมาะสมส าหรบการศกษาถงพฤตกรรมผบรโภค และเหมาะสมกบการน าไปสการสรางเปนกลยทธทางการตลาดทเหมาะสมตอการแขงขนในอตสาหกรรมอาหารแชแขง ประกอบกบผบรโภคไดใหความส าคญตอการซออาหารแชแขงมคณภาพ และมมาตรฐาน มการตดปายราคาทชดเจน และมความสะดวกในการซอ หรอมสถานทจอดรถยนต หรอรถจกรยานยนตทเพยงพอ จงท าใหผบรโภคสามารถมาซออาหารแชแขงไดอยางสะดวก และในการใหบรการบางรานคา จะมการสงเสรมการตลาด โดยการท าบตรสวนลด บตรสะสมแตม เพอท าใหผบรโภคเขามาเลอกซออาหารแชแขงไดอยางตอเนอง สอดคลองกบการศกษาของดวงใจ หทยววฒน (2554) ทวพร ฤทธญาต (2554); วมลมาศ บวเพชร (2556) และชยสทธ เอกพงศไพศาล (2555) ทพบวา การตดสนใจเลอกซออาหารส าเรจรปแชแขง (Ready to Eat) นน ผบรโภคสวนใหญจะใหความส าคญในปจจยตางๆ หลายดาน คอ ความสะดวกสบายของรานคาทซอ การพจารราถงผลตภณฑอาหารแชแขง ทมอยอยางหลากหลายเมน ไมวาจะเปนผดกระเพรา มกกะโรน เบอรเกอร เปนตน และการสงเสรมการตลาดของรานคาแตละราน ทจะสรางแรงจงใจในการซอของผบรโภคตอไป

5.2.5 การอภปรายผลตามสมมตฐานของการวจย คอ ผวจยพบวา 5.2.5.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาด 4P มอทธพลตอการตดสนใจซออาหาร

แชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 สอดคลองกบการศกษาของวมลมาศ บวเพชร (2556) ทพบวา ปจจยดานประสมทางการตลาด คอ ผลตภณฑ/บรการ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย กจกรรมสงเสรมทางการตลาด เปนปจจยทจะมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการตางๆ และสอดคลองกบการศกษาของชยสทธ เอกพงศไพศาล (2555) ทพบวา ดานปจจยสวนประสมทางการตลาดดานราคา มผลตอการตดสนใจเลอกซออาหารส าเรจรป หรออาหารแชแขง

5.2.5.2 คณคาในตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 สอดคลองกบการศกษาของววศน ใจตาบ (2556) และชยสทธ เอกพงศไพศาล (2555) ทพบวา คณคาในตราสนคานน เปนปจจยทมอทธพลตอการเลอกซออาหารแชแขงของผบรโภค และสงทจะท าใหเกดภาพลกษณทดทสด คอ การทบรษทผผลตมการสงเสรมใหผบรโภคเกดการรบรรชอตราสนคา (Brand Name Awareness) การรบรคณภาพ (Perceived Quality) เปนการรบรถงคณภาพของสนคาอาหารแชแขง รวมถงความเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Associations) ทเปนการรบรตอคณลกษณะของอาหารแชแขง วามความแตกตางกบตราสนคาอนๆ ประการใดบาง และการสรางใหผบรโภคเกดความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) เปนตน

73

5.2.5.3 ปจจยทางดานวถการด ารงชวต (Lifestyle) มอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาโดยใชสถต Multiple Regression พบวา สมมตฐานทง 3 ขอ อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 สอดคลองกบการศกษาของการนต พกชยวานชย (2556) ทพบวา รปแบบการด ารงชวตทแตกตางกน โดยในการเลอกซออาหารแชแขงทแตกตางกน เชน กลมผทอาศยอยในแมนชน อพารทเมนต จะมลกษณะของการซอสนคาประเภทอาหารแชแขงแตกตางกบผทพกอาศยอยในบานพก บานเดยว คอ จะเลอกซออาหารแชแขงจาก 7-11 และรานคาสะดวกซอตางๆ สวนผทพกในบานพกอาศย จะซอท Tesco Lotus และหางสรรพสนคาอนๆ เปนตน

จากขอมลการวจยครงนผวจยพบวา ปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด 4P ปจจยทางดานคณคาในตราสนคา และปจจยทางดานรปแบบการด ารงชวต เปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใชทางธรกจ 5.3.1 บรษทผผลตอาหารแชแขง ควรมการสงเสรมใหผบรโภคเกดการรบรถงตราสนคาหรอแบรนด ของตนเอง ใหมความเปนสากลมากยงขน และจะตองท าใหผบรโภคไดรบทราบวา อาหารแชแขงของตน มการจดสทธบตรไว เพอท าใหเกดความเชอมนในดานตางๆ เชน วตถดบ รสชาตของอาหาร เปนตน 5.3.2 บรษทผผลตควรจะตองมการสงเสรมการตลาด โดยเฉพาะการจดสงอาหารแชแขงไปยงสถานทตางๆ เชน บานพก อพารทเมนตตางๆ เพราะมผบรโภคจ านวนมากทตองการความสะดวก และปรงอาหารไมเปน เพอท าใหเกดการเพมยอดขายใหมากยงขน 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 5.4.1 ในการศกษาถงปจจยสวนประสมทางการตลาดตางๆ เขามาใชในการศกษา เพอท าใหเกดความครอบคลมของเนอหาใหมากยงขน 5.4.2 ควรมการศกษาขอมลในเชงลกตางๆ เชน การใชรปแบบของการสงเกต และการสมภาษณกลมผบรโภคทเลอกซออาหารแชแขงรบประทาน เพอใหเกดประสทธภาพในการด าเนนวจยตอไป

74

บรรณานกรม กรมสงเสรมอตสาหกรรม. (2556). วารสารของกรมสงเสรมอตสาหกรรม, 56 (มนาคม – เมษายน). กระทรวงมหาดไทย. (2556). จ านวนประชากร. สบคนจาก

http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_age_disp.php. กระทรวงอตสาหกรรม. (2557). ภาวะเศรษฐกจไทยป 2552. สบคนจาก

https://www.bot.or.th/Thai/MonetaryPolicy/EconomicConditions/AnnualReport/AnnualReport/Annual_Y56_T.pdf.

การนต พกชยวานชย. (2556). พฤตกรรมการตดสนใจซอและรปแบบการด าเนนชวตทมผลตอสวนประสมการตลาดของผบรโภคผลตภณฑอาหารทะเลแชแขงยหอ พรานทะเลในเขตบางแค. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสยาม.

จนตวร เกษมศข. (2556). การสรางภาพลกษณองคกร. กรงเทพฯ: สาขาวชาการประชาสมพนธ คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยศรปทม.

ชยสทธ เอกพงศไพศาล. (2555). ปจจยทมผลตอการตดสนใจของผบรโภค ในการเลอกซออาหารส าเรจรปแชแขงจากรานคาปลกแบบสะดวกซอ ในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต.

ฐานสา สรรควทยากล. (2549). ปจจยทางดานผลตภณฑทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเบเกอรยหอเบเกอรช ในราน 7-Eleven ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ดวงใจ หทยววฒน. (2554). พฤตกรรมการซออาหารส าเรจรปของผบรโภคในจงหวดสราษฎธาน. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสราษฎรธาน.

ทวพร ฤทธญาต. (2554). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารแชแขงพรอมทานของผบรโภคในเขตอ าเภอพระนครศรอยธยา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลสวรรณภม.

ธระพงษ กระการด. (2557). การวดการกระจาย (Measure of Dispersion). สบคนจาก http://www.stvc.ac.th/elearning/stat/csu3.html.

นธยา รตนาปนนท. (2556). การแชเยอกแขง (freezing). สบคนจาก http://www.foodnetworksolution.com /wiki/word/2989/freezing.

75

ฝายวจยและบรการขอมล สถาบนอาหารของกระทรวงอตสาหกรรม. (2556). แนวโนมอตสาหกรรมอาหารพรอมปรง-พรอมทานในตลาดโลกกบอนาคตทสดใส. สบคนจากhttp://library.dip.go.th/multim1/ebook/J%20%E0%B8%81%E0%B8%AA%E0%B8%AD127%202552.1.pdf.

พวงแกว บวรกจสธ. (2556). คณภาพของการบรการ ไลฟสไตล และปจจยสวนประสมการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชแอพพลเคชนบนโทรศพทมอถอ. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

พมพเพญ พรเฉลมพงศ และนธยา รตนาปนนท. (2557). การแชเยอกแขง. สบคนจาก http://www.foodnetworksolution.com/wiki/word/2989/freezing. มหาวทยาลยมหดล. (2557). ประชากรของประเทศไทย พ.ศ. 2557. สบคนจาก

http://www.ipsr.mahidol.ac.th/ipsr-th/population_thai.html. รตนกญญา ชวะปญญาโรจน. (2556). อทธพลความไววางใจของคนกรงเทพมหานครทมตออาหาร

แชแขง กรณศกษา: ผบรโภคอาหารแชแขงในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต.

รตนเทพ โมงขนทด. (2556). ปญหาคณภาพการขนสงสนคาแชแขง (Frozen Food). สบคนจาก http://tarafreightline.blogspot.com/2013/05/frozen-food.html.

รงรตน ชยส าเรจ. (2557). กลยทธการสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดของธรกจ. สบคนจาก http://utcc2.utcc.ac.th/localuser/amsar/about/document13.html.

วารณ ตนตวงศวาณช. (2546). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: บรษท เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา วนย ดะหลน. (2557). เวฟ อาหารแชแขงเสยงพลาสตกปนเบอน. ผจดการออนไลน. สบคนเมอ

จาก http://www.manager.co.th. วมลมาศ บวเพชร และไกรชต สตะเมอง. (2556). ปจจยดานการจดการลกคาสมพนธทมอทธพลตอ

ความภกดตอแบรนดเทสโกโลตส ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารการตลาดและการสอสาร,1 (1), 65-80.

ววศน ใจตาบ. (2556). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอแบเกอรของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ศรวรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภค: ฉบบพนฐาน. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา.ศรวรรณ เสรรตน. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลม และไซเทกซ จ ากด.

สมชาย หาญหรญ. (2557). การเมองยดเยอสอฉด GDP อตฯ ป 2557 วบ 5 หมนลานบาท. สบคนจาก http://www.manager.co.th/iBizchannel/.

76

สบชาต อนทะไชย. (2552). การบรหารการตลาด. อดรธาน: คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏอดรธาน.

สวรรณา อครขจรไชย. (2553). องคประกอบการเลอกโทรศพทมอถอ: พจารณาตามรปแบบการด าเนนชวตและคณคาผบรโภคดานเวลา ในเขตจงหวดชลบร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา.

สวสา ชยสรตน. (2537). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ภมบณฑต. เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ. อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค = Consumer behavior (พมพครงท 6).

กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อภญญาธรรม จรญกลรกษ. (2554). การเปดรบสอ รปแบบการด าเนนชวตและพฤตกรรมผบรโภค

ในกรงเทพมหานครในการลดภาวะโลกรอน. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

อภสทธ ฉตรทนานนท. (2547). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

อาหารแชแขง. (2557). สบคนจาก http://th.wikipedia.org/wiki/. Aaker, D. (1991). Managing brand equity. New York: The Free. Kotler, P. (1997). Marketing management (8th ed.). Englewod Cliffs, New Jessey:

Prentice Hall,Inc. Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed.). Upper Sanddle River, New

Jersey: Prentice Hall. Ropo, J.P. (2009). Brand Management and Branding: Creating a Brand Strategy for ADcode. Unplublished master’s thesis, Tampereen Ammattikorkeakoulu

University of Applied Sciences, Finland. Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). New York: Harper

and Row.

77

ภาคผนวก

78

ชดท......... แบบสอบถามงานวจยเรอง

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคในกรงเทพมหานคร การศกษาวจย เรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซออาหารแชแขงของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร ในครงนนน ผวจยจะใชขอมลดงกลาวเพอท าการศกษาในระดบปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาวทยาลยกรงเทพ ซงเปนการศกษาอสระ และขอมลดงกลาว ผวจยจะท าการปกปดไวเปนความลบ ดงนน ผวจยจงขอความรวมมอใหทาน ตอบขอมลตางๆ ตามความจรง และเพอเปนประโยชนสงสดของงานวจยตอไป ผวจยขอขอบคณทกทานทเสยเวลาใหความรวมมอตอบแบบสอบถามชดน

นางสาว เชยนไป คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

สวนท 1: ขอมลทวไป (กรณาใสเครองหมาย หนาค าตอบทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด) 1. เพศ [ ] 1. ชาย [ ] 2. หญง 2. อาย [ ] 1. ต ากวา 21 ป [ ] 2. 21-30 ป [ ] 3. 31-40 ป

[ ] 4. 41-50 ป [ ] 5. 51-60 ป [ ] 6. มากกวา 60 ป 3. ระดบการศกษา

[ ] 1. ต ากวาปรญญาตร [ ] 2. ปรญญาตร [ ] 3. ปรญญาโท [ ] 4. ปรญญาเอก 4. อาชพ [ ] 1. นกเรยน / นกศกษา [ ] 2. พนกงานรฐวสาหกจ

[ ] 3. ขาราชการ [ ] 4. พนกงานบรษทเอกชน [ ] 5. คาขาย / แมบาน / รบจาง [ ] 6. ธรกจสวนตว

5. รายไดตอเดอน [ ] 1. ต ากวา 20,000 บาท [ ] 2. 20,001-30,000 บาท

[ ] 3. 30,001-40,000 บาท [ ] 4. มากกวา 40,000 บาท 6. ลกษณะของทพกอาศยททานพกอย (ตอบได 1 ขอ)

[ ] 1 = บานพกสวนตว/ บานเดยว [ ] 2 = อพารทเมนต/หอพก/คอนโดมเนยม/บานเชา

7. อาหารแชแขงททานชอบรบประทานมาทสด คออาหารประเภทใด (ตอบได 1 ขอ) [ ] 1 = อาหารพรอมปรง-พรอมทานแชเยน แบบ Chilled Ready Meals

79

[ ] 2 = อาหารพรอมปรง-พรอมทานแชแขง แบบ Frozen Ready Meals [ ] 3 = อาหารพรอมปรง-พรอมทานแบบบรรจกระปอง [ ] 4 = อาหารพรอมปรง-พรอมทานแบบแหง

8. ความสะดวกสบายตอการด ารงชวตในการตดสนใจซออาหารแชแขง (ตอบได 1 ขอ) [ ] 1 = อาหารแชแขงมความสะดวกในการบรโภค [ ] 2 = อาหารแชแขงในการพกพาเพอไปรบประทานในสถานทอนๆ [ ] 3 = อาหารแชแขงมความรวดเรวในการอนรบประทาน

สวนท 2: ขอมลทวไปของปจจยสวนประสมทางการตลาด 4 P ค าแนะน า: กรณาใสเครองหมาย หนาค าตอบทตรงกบความคดเหน ของทานมากทสด ประเดนในแตละขอของทาน ก าหนดให (5=มากทสด, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=นอยทสด)

ขอมลทวไปของปจจยสวนประสมทางการตลาด 4 P ระดบความคดเหน 5 4 3 2 1

1. อาหารแชแขงมคณภาพ และมมาตรฐาน

2. อาหารแชแขงมอยหลายประเภทใหเลอก 3. การบรรจหบหอของอาหารแชแขง มความสวยงาม คงทน

4. อาหารแชแขงมราคาทเหมาะสมกบผลตภณฑ 5. อาหารแชแขงมการตดปายราคาอยางชดเจน

6. อาหารแชแขงมการลดราคาในราคาสมาชก

7. สถานทตงของรานอยในแหลงชมชน และสามารถหาซอไดงาย 8. สถานทตงของรานมทจอดรถเพยงพอตอการใหบรการ

9. สถานทตงของรานมความสะดวก รวดเรวในการใหบรการ

10. รานมการตดปาย หรอมการประชาสมพนธผานสอตางๆ 11. รานรบสมครสมาชกเพอรบสทธพเศษในการซออาหารแชแขง

12. รานจดท าบตรสะสมแตม เพอรบสวนลดในการใหบรการตางๆ

80

สวนท 3: ขอมลเกยวกบปจจยทางดานคณคาในตราสนคา ค าแนะน า: กรณาใสเครองหมาย หนาค าตอบทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด ประเดนในแตละขอของทาน ก าหนดให (5=มากทสด, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=นอยทสด)

ปจจยทางดานภาพลกษณตราสนคา ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 1. ทานทราบวาอาหารแชแขง มการจ าหนายอยในรานสะดวกซอ และ

หางสรรพสนคาทวไป

2. ทานทราบวาอาหารแชแขง มอยอยากหลากหลายประเภท เชน ขาวผด ผดกระเพรา มกกะโรน ไกยาง ไกทอด หมทอด และอนๆ

3. ทานรบรวาอาหารแชแขง มรสชาตทถกปาก และตรงกบความตองการของทาน

4. ทานทราบวาอาหารแชแขง มการใชวตถดบทมความสะอาด มมาตรฐาน

5. ทานทราบวาอาหารแชแขง มการควบคมคณภาพในการผลตของผผลตอยางตอเนอง

6. ทานรบรวาหนวยงานทเกยวของ เชน มอก. หรออย. ไดเขามาตรวจสอบคณภาพของอาหารแชแขง อยางสม าเสมอ

7. ทานทราบวาตราสนคาตางๆ มผลตอความเชอมนในการเลอกซออาหารแชแขง

8. ทานทราบวาอาหารแชแขงทมตราสนคาแตกตางกน จะรสชาตของอาหารแชแขง และปรมาณตางๆ แตกตางกน

9. ทานรบรวาผผลตอาหารแชแขงททานรบประทานเปนประจ า มการท าการตลาดทด และตอบสนองตอความตองการของทาน

10. ทานแนะน าใหบดา มารดา และเพอนรวมกนรบประทานอาหารแชแขง 11. ทานมความรสกพอใจตอการรบประทานอาหารแชแขง

12. ทานไมรสกเสยใจหรอเสยดายเงน เมอรบประทานอาหารแชแขง 13. ทานรบรวาตราสนคาหรอแบรนดของอาหารแชแขง มการจดทะเบยน

อยางถกตอง

14. ทานทราบวาตราสนคาหรอแบรนด มความเปนสากล 15. ทานทราบวาตราสนคาหรอแบรนด มการแสดงสทธบตรตางๆ ไวในฉลาก

81

สวนท 4: ขอมลเกยวกบปจจยทางดานวถการด ารงชวต (Lifestyle) ค าแนะน า: กรณาใสเครองหมาย หนาค าตอบทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด ประเดนในแตละขอของทาน ก าหนดให (5=มากทสด, 4=มาก, 3=ปานกลาง, 2=นอย, 1=นอยทสด)

ปจจยทางดานวถการด ารงชวต (Lifestyle) ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 1. ทานมความสนใจเกยวกบศกษารายละเอยดตางๆ เชน ขอด ขอเสย ของ

อาหารแชแขง จากสอประเภทตางๆ

2. ทานรจกอาหารแชแขงแตละประเภทของแตละบรษท เปนอยางด

3. ทานสนใจอาหารแชแขง ทมคณคาทางโภชนาการมากกวาอาหารแชแขง ทมราคาถกกวา

4. อาหารแชแขงรบประทานไดงาย

5. อาหารแชแขงหาซองาย 6. ประหยดเวลาการท าอาหาร

7. เหมาะส าหรบคนทท าอาหารไมเปน

สวนท 5: ขอมลเกยวกบปจจยทางดานการตดสนใจซออาหารแชแขง ค าแนะน า: กรณาใสเครองหมาย หนาค าตอบทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ปจจยทางดานการตดสนใจซออาหารแชแขง ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

1. ทานมความตองการทจะบรโภคอาหารแชแขงเปนประจ า 2. ทานตองการทจะซออาหารแชแขงตดไวในตเยนของทาน

3. ทานตองการทจะรบประทานอาหารแชแขงทมคณคาของสารอาหารครบถวน

4. ทานมการแสวงหาขอมลอาหารแชแขงตางๆ อยางสม าเสมอ

5. ทานแสวงหาอาหารแชแขงในลกษณะผลตภณฑใหมอยางสม าเสมอ 6. ทานมการแสวงหาขอมลอาหารแชแขงทงคณประโยชนและโทษ

7. ทานคดวาอาหารแชแขงมรสชาตทอรอย สะอาด ถกหลกอนามย

8. ทานคดวาอาหารแชแขงมราคาทไมแพงจนเกนไป 9. ทานคดวาอาหารแชแขงสามารถหาซอไดงาย และบรโภคไดทกสถานท

ทกเวลา

82

ปจจยทางดานการตดสนใจซออาหารแชแขง ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 10. ทานคดวาอาหารแชแขงมสวนลดส าหรบผทเปนสมาชก และซอเปน

จ านวนมาก

11. ในปจจบนทานมกจะซออาหารแชแขงเพอรบประทานเปนประจ า 12. ในอนาคตทานจะซออาหารแชแขงเพอรบประทานตอไป

13. ทานมความพงพอใจตอการซออาหารแชแขง สวนท 6 ขอเสนอแนะเพมเตม ………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………

ขอขอบพระคณทกรณาสละเวลาตอบแบบสอบถาม ผวจย

83

ประวตผเขยน ชอ สกล นางสาว เชยน ไป วน เดอน ปเกด 26 เมษายน 2528 อเมลล baiqian426@hotmail.com ประวตการศกษา พ.ศ. 2558 บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ พ.ศ. 2556 การจดการทวไป มหาวทยาลยราชภฏเชยงราย พ.ศ. 2551 มธยมศกษาตอนปลาย Yuanjiangyizhong,

Yunnan ประสบการณการท างาน พ.ศ. 2556 ผชวยผจดการ บรษท WanHong Lighting