แบบจําลองสมการโครงสร้าง...

แบบจาลองสมการโครงสรางสาหรบการเสรมสรางความจงรกภกดตอ

ชมชนตราสนคาออนไลน

นางสาวณชชา ลมปศรสวรรณ

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาปรชญาดษฎบณฑต

สาขาวชาการจดการ

มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร

ปการศกษา 2559

A STRUCTURAL EQUATION MODEL FOR ENHANCING

ONLINE BRAND COMMUNITY LOYALTY

Natcha Limpasirisuwan

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for

the Degree of Doctor of Philosophy Program in Management

Suranaree University of Technology

Academic Year 2016

ค

NATCHA LIMPASIRISUWAN : A STRUCTURAL EQUATION MODEL

FOR ENHANCING ONLINE BRAND COMMUNITY LOYALTY. THESIS

ADVISOR : ASSOC. PROF. KWUNKAMOL DONKWA, Ph.D., 183 PP.

ONLINE BRAND COMMUNITY/LOYALTY/CAR BRANDS

The objectives of studying were 1) to test a model of members’ loyalty to

online brand communities, 2) to study the impact of the perceived value factors on

members’ loyalty through mediator variables which include community identification,

community satisfaction and community trust, and 3) to compare models of members’

loyalty to online brand communities between luxury cars and typical cars. Data were

collected from active participants of Facebook fan pages for car brands. The sample

size was 512 respondents and obtained by using a systematic random sampling

technique.

The results showed that the model fits the empirical data, considering

goodness of fit measures, namely Chi-square = 85.606, df = 29, 2χ /df = 2.95, CFI =

0.988, TLI = 0.972, RMSEA = 0.065, and SRMR = 0.019. The perceived value factors

were important for the enhancement of members’ identification (β = 0.829) and

members’ satisfaction with online brand communities (β = 0.960). A high degree of

members’ satisfaction with online brand communities resulted in a greater trust in the

communities (β = 0.872) but not the identification factor, because it probably was

affected by community size which was large. Moreover, the members’ loyalty was

influenced by their satisfaction, trust, and identification with online brand

communities with measures factors of β = 0.466, β = 0.276, and β = 0.202,

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบนสาเรจลลวงดวยด โดยไดรบการสนบสนน และการใหความรวมมอจาก

บคคล และกลมบคคลทกรณาใหคาปรกษาในเชงวชาการ และแนวทางปฏบตในขนตอนตาง ๆ ของ

การวจย ทงนผวจยขอกราบขอบพระคณบคคลตาง ๆ ดงรายนามตอไปน

ขอขอบพระคณ รองศาสตราจารย ดร.ขวญกมล ดอนขวา อาจารทปรกษาวทยานพนธ ท

กรณาใหคาปรกษาอนเปนประโยชนตอการดาเนนการวจยในทก ๆ ขนตอน

ขอขอบพระคณ ผชวยศาสตราจารย ดร.ศภกฤษฏ นวฒนากล ประธานกรรมการสอบ

วทยานพนธ รวมถงคณะกรรมการ 3 ทาน ไดแก ผชวยศาสตราจารย ดร.ทรงพร หาญสนต ผชวย

ศาสตราจารย ดร.จตมนต องสกล และ ผชวยศาสตราจารย ดร.กาญจนา สคณธสรกล ในการให

คาแนะนาทมประโยชนสาหรบการปรบปรงใหวทยานพนธฉบบนมความครบถวนสมบรณทงใน

ดานเนอหา ระเบยบวธการวจย ตลอดจนแนวทางในการนาไปใชประโยชน

ขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทาน สาหรบการสละเวลาอนมคาในการตอบ

แบบสอบถามเพอใหขอมลอนเปนประโยชนตอการวจยในครงน

ขอขอบพระคณมหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร สาหรบการใหทนสนบสนนเพอใหการ

ดาเนนการทาวทยานพนธเปนไปอยางราบรน

สดทายน ขอขอบพระคณบดามารดาทอบรมเลยงด และสนบสนนการศกษาเปนอยางด

ตลอดมา

ณชชา ลมปศรสวรรณ

สารบญ

หนา

บทคดยอ (ภาษาไทย)....................................................................................................................... ก

บทคดยอ (ภาษาองกฤษ).................................................................................................................. ข

กตตกรรมประกาศ........................................................................................................................... ง

สารบญ............................................................................................................................................ จ

สารบญตาราง.................................................................................................................................. ช

สารบญภาพ.................................................................................................................................... ฌ

บทท

1 บทนา................................................................................................................................. 1

1.1 ทมาและความสาคญของปญหา................................................................................. 1

1.2 คาถามการวจย............................................................................................................ 9

1.3 วตถประสงคการวจย.................................................................................................. 9

1.4 สมมตฐานการวจย..................................................................................................... 9

1.5 ขอบเขตของการวจย.................................................................................................. 10

1.6 ประโยชนทไดรบจากการวจย.................................................................................... 11

1.7 คานยามศพท.............................................................................................................. 12

2 ปรทศน วรรณกรรม และงานวจยทเกยวของ.................................................................... 14

2.1 สอสงคมและเครอขายสงคมออนไลน และงานวจยทเกยวของ................................. 15

2.2 ชมชนตราสนคาออนไลน และงานวจยทเกยวของ.................................................... 19

2.3 การมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน และงานวจยทเกยวของ......................... 34

2.4 การเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน

และงานวจยทเกยวของ.............................................................................................. 58

2.5 กรอบแนวคดในการวจย............................................................................................ 76

3 ระเบยบวธการวจย............................................................................................................. 84

3.1 ประชากร................................................................................................................... 84

3.2 กลมตวอยาง ขนาดกลมตวอยาง และการสมกลมตวอยาง......................................... 85

3.3 สถานทในการดาเนนการวจย..................................................................................... 86

สารบญ (ตอ)

บทท หนา

3.4 เครองมอทใชในการวจย............................................................................................ 87

3.5 การสรางและหาประสทธภาพของเครองมอ.............................................................. 88

3.6 ผลการทดสอบประสทธภาพของเครองมอ................................................................ 90

3.7 วธการเกบรวบรวมขอมล........................................................................................... 91

3.8 วธการวเคราะหขอมล................................................................................................ 92

3.9 ผลการตรวจสอบคณภาพของเครองมอดานความตรงเชงโครงสราง......................... 95

4 ผลการวเคราะหขอมล และการอภปรายผล...................................................................... 109

4.1 ผลการวเคราะหขอมลดานประชากรศาสตร และพฤตกรรมการเปนสมาชกในชมชน

ตราสนคาออนไลน................................................................................................... 110

4.2 ผลการวเคราะหการรบรคณคาทไดรบจากการเขารวมชมชนตราสนคาออนไลน.... 114

4.3 ผลการวเคราะหการแสดงตว ความพงพอใจ และความไววางใจตอชมชน

ตราสนคาออนไลน................................................................................................... 116

4.4 ผลการวเคราะหความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน.................................. 119

4.5 ผลการทดสอบแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอ

ชมชนตราสนคาออนไลนในภาพรวม...................................................................... 122

4.6 ผลการทดสอบความไมแปรเปลยนของแบบจาลองสมการโครงสราง

การเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนระหวางกลมสมาชก

ในชมชนรถยนตหร และกลมสมาชกในชมชนรถยนตทวไป................................... 126

4.7 อภปรายผลการวจย................................................................................................... 143

5 สรปผลการวจย และขอเสนอแนะ.................................................................................... 149

5.1 สรปผลการวจย......................................................................................................... 150

5.2 ขอเสนอแนะ............................................................................................................. 155

รายการอางอง................................................................................................................................. 160

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถามการวจย........................................................................................ 171

ภาคผนวก ข ผลการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาของเครองมอวจย....................................178

ประวตผเขยน................................................................................................................................. 183

ฉ

สารบญตาราง

ตารางท หนา

2.1 ความแตกตางดานคณลกษณะระหวางชมชนตราสนคาและชมชนตราสนคาออนไลน.......... 23

2.2 ประเภทชมชนตราสนคาออนไลน ตามเกณฑของ Szmigin et al............................................ 24

2.3 สรปพฤตกรรมของสมาชกในชมชน....................................................................................... 36

2.4 สรปปจจยแรงจงใจหรอความตองการไดรบประโยชนในการมสวนรวมในชมชน

ตราสนคาออนไลน................................................................................................................... 41

2.5 สรปปจจยทสงผลตอการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน........................................... 49

2.6 สรปผลลพธจากการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน................................................... 55

2.7 สรปปจจยดานชมชนตราสนคาออนไลนทสงผลลพธดานบวกตอตราสนคา.......................... 58

2.8 สรปปจจยชวดความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน................................................... 75

2.9 สรปการอางองงานวจยทเกยวของในการสนบสนนการกาหนดสมมตฐานการวจย................ 82

3.1 ชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตบน Facebook และจานวนสมาชกในชมชน........................ 86

3.2 ผลการทดสอบประสทธภาพของเครองมอ.............................................................................. 91

3.3 เกณฑการพจารณาคาดชนวดความสอดคลอง.......................................................................... 93

3.4 คาสถตผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของแบบจาลองการวดการรบรคณคา............. 96

3.5 คาสถตผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของแบบจาลองการวดการแสดงตวตอ

ชมชนตราสนคาออนไลน........................................................................................................ 99

3.6 คาสถตผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของแบบจาลองการวดความพงพอใจตอ

ชมชนตราสนคาออนไลน...................................................................................................... 102

3.7 คาสถตผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของแบบจาลองการวดความไววางใจตอ

ชมชนตราสนคาออนไลน...................................................................................................... 104

3.8 คาสถตผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของแบบจาลองการวดความจงรกภกดตอ

ชมชนตราสนคาออนไลน……………………………………………………………….…. 107


ตราสนคาออนไลน…………………………………………………………………...…..… 110

4.2 ผลการวเคราะหการรบรคณคาทไดรบจากการเขารวมชมชนตราสนคาออนไลน………….. 114

4.3 ผลการวเคราะหทศนคตตอชมชนตราสนคาออนไลน……………………………………… 117

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา

4.4 ผลการวเคราะหความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน............................................... 119

4.5 คาสถตทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตได และการแจกแจงของขอมล…….… 122

4.6 คาดชนตรวจสอบความตรงของแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสราง

ความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตภาพรวม……………………...……… 123

4.7 คาสถตผลการเคราะหแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอ

ชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตภาพรวม…………………………………………….…… 123

4.8 คาสถตทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตได จาแนกตามกลมสมาชกในชมชน

ตราสนคาออนไลนรถยนตหร และกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป

และการแจกแจงของขอมล.................................................................................................... 127


ความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร…………………………………… 129


ชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร………………………………………………..…… 129


ความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป................................................. 132


ชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป……………………………………………..…... 133

4.13 ผลการวเคราะหความไมแปรเปลยนของแบบจาลองการวดการรบรคณคา……………… 136

4.14 ผลการวเคราะหความไมแปรเปลยนของแบบจาลองการวดความจงรกภกดตอ

ชมชนตราสนคาออนไลน…………………………………………………………….…. 139

4.15 ผลการเปรยบเทยบคานาหนกองคประกอบของตวบงชในแบบจาลองสมการโครงสราง

การเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนในการทดสอบความ

ไมแปรเปลยน...................................................................................................................... 141

4.16 การเปรยบเทยบขนาดอทธพลทางตรง อทธพลทางออม และอทธพลรวมของ

ตวแปรทานายทมตอความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนในการทดสอบ

ความไมแปรเปลยน………………………………………………………………..…..… 142

5.1 สรปผลการวเคราะหตามวตถประสงคและสมมตฐานการวจย…………………………...... 154

ซ

สารบญภาพ

ภาพท หนา

2.1 แบบจาลองความสมพนธทมลกคาเปนศนยกลาง................................................................. 20

2.2 สรปแรงจงใจ 5 ดานทมอทธพลตอการมสวนรวมของสมาชกในชมชน

ตราสนคาออนไลน............................................................................................................... 42

2.3 กระบวนการและผลลพธในการเขารวมในชมชนตราสนคาออนไลน..................................... 61

2.4 เปรยบลาดบขนการสรางความสมพนธระหวางผบรโภคกบตราสนคาและสมาชก

กบชมชนตราสนคาออนไลน................................................................................................ 63

2.5 กรอบแนวคดการสรางความจงรกภกดตอตราสนคา............................................................... 66

2.6 แบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคา

ออนไลน.................................................................................................................................. 83

3.1 แบบจาลองการวดการรบรคณคา............................................................................................. 97

3.2 แบบจาลองการวดการแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน................................................ 100

3.3 แบบจาลองการวดความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน............................................. 103

3.4 แบบจาลองการวดความไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลน............................................. 105

3.5 แบบจาลองการวดความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน........................................... 108

4.1 แบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน

รถยนตภาพรวม……………………………………………………………………………. 125


รถยนตหร.............................................................................................................................. 131


รถยนตทวไป………………………………………………………………………………. 134

บทท 1

บทนา

1.1 ทมาและความสาคญของปญหา

การพฒนาเทคโนโลยอนเทอรเนตสรางโอกาสทางการตลาดใหกบองคกรธรกจ โดย

สนบสนนใหเกดการสอสารแบบสองทาง (two-way communication) ระหวางนกการตลาดกบ

ผบรโภค (Sicilia and Palazón, 2008) แตกตางจากรปแบบการสอสารทางการตลาดแบบดงเดมท

เปนการสอสารทางเดยวมวตถประสงคเพอกระจายขอมลขาวสารทตองการสอสารไปยงผบรโภค

ผานสอตาง ๆ เชน โทรทศน วทย ปายโฆษณา และนตยสาร เปนตน เพอใหผบรโภคมทศนคตทด

ตอสนคาหรอบรการนามาสการเพมยอดขายขององคกร (ภเษก ชยนรนดร, ออนไลน, 2557) โดย

นกการตลาดพยายามสรางความสมพนธกบผบรโภคผานกจกรรมทางการตลาด เชน การใหขอเสนอ

เพอการสงเสรมการตลาด การประชาสมพนธ และการตลาดทางตรง ซงบทบาทของผบรโภคเปน

เพยงผรบขอมลขาวสารฝายเดยว แตการสอสารทางการตลาดในปจจบนไดรบอทธพลจากการ

พฒนาเทคโนโลยเวบ 2.0 (Web 2.0) ทาใหผใชงานอนเทอรเนตมอสระในการสอสารแบบสองทาง

จงเกดการเปลยนแปลงบทบาทของผบรโภคจากการเปนผรบขอมลขาวสารเพยงฝายเดยว กลายเปน

ผมสวนรวมในการสรางและเผยแพรขอมลขาวสารออกไปอยางแพรหลายผานสอสงคมโดยไมม

ขอจากดทางภมศาสตร (Jahn and Kunz, 2012; Mitu and Vega, 2014; Wang, Butt, and Wei, 2011)

สอสงคม (social media) เปนเครองมอในการสรางโอกาสใหกบองคกรเพอสรางและรกษา

ความสมพนธกบผบรโภคผานบรการสอออนไลนประเภทตาง ๆ (Tsimonis and Dimitriadis, 2014)

เนองจากในปจจบนผบรโภคมกจกรรมอยบนสอสงคมมากขน การเตบโตอยางรวดเรวของสอสงคม

ทาใหองคกรสวนใหญตองปรบตวโดยการยอมรบการใชสอสงคมมาเปนเครองมอเพอเสรมสรางกล

ยทธทางการตลาดขององคกร ซงนกการตลาดเชอวาการเขาถงผบรโภคผานสอสงคมอยางม

ประสทธภาพจะสามารถสรางขอไดเปรยบทางการแขงขนได โดยเฉพาะอยางยงการนามาใชในการ

เพมประสทธภาพในการสรางความสมพนธใกลชดกบผบรโภค กลาวคอเปนชองทางเพอสรางการม

สวนรวมในการจดการความสมพนธกบผบรโภค ทงน องคกรไมสามารถควบคมความสมพนธกบ

ผ บรโภคเพยงฝายเดยว เนองจากผ บรโภคใชสอสงคมในการตดตอสอสารกบบคคลทตน

2

อยากจะสอสารไดอยางอสระ อยางไรกตาม การจดการความสมพนธผานสอสงคมอยางม

ประสทธภาพยงสามารถสรางขอไดเปรยบทางการตลาด การขาย และการบรการใหกบองคกรธรกจ

ได (Heller Baird and Parasnis, 2011) โดย Barker, Barker, Bormann, and Neher ไดแบงกลมสอ

สงคม ออกเปน 5 กลม ไดแก 1) เวบไซตเครอขายสงคม (social network site) เชน Facebook

LinkedIn และ MySpace เปนตน 2) เวบไซตเครอขายแบงปนสอวดโอ (video sharing site) เชน

YouTube เปนตน 3) เวบไซตไมโครบลอก (microblogging site) เชน Twitter เปนตน 4) เวบไซต

เครอขายแบงปนสอรปภาพ (photo sharing site) เชน Flickr เปนตน และ 5) สารานกรม

(encyclopedia) เชน วกพเดย เปนตน (2013) การใชสอสงคมขององคกรในรปแบบตาง ๆ ม

วตถประสงคหลกเพอ 1) เพมความสมพนธระหวางลกคากบตราสนคา ซงเปนการเสรมสรางใหเกด

การมปฏสมพนธ 2) เพอกระจายขอมลขาวสาร ซงมประสทธภาพมากกวาสอมวลชน (mass media)

เนองจากสามารถกระจายขอมลขาวสารไดอยางกวางขวาง รวดเรว และมความนาเชอถอมากกวา

โดยผบรโภคจะเปนผตดสนใจเลอกขอมลขาวสารทคดวามประโยชนดวยตนเองเพอบอกตอเพอน

และคนรจก และ 3) เพอเพมการรบรในตราสนคา (brand awareness) เพราะสามารถเขาถงคนได

จานวนมาก และนามาสการเพมยอดขายไดในทสด ดงนน สงทนกการตลาดควรคานงถงคอ จะใช

สอสงคมอยางไรใหเกดประโยชนสงสดทางการตลาด และสอสงคมประเภทใดจะสนบสนนกลยทธ

การตลาดขององคกรไดอยางมประสทธภาพ (Tsimonis and Dimitriadis, 2014)

ขอมลสถตการใชงานสอสงคมขององคกร พบวา องคกรสวนใหญ รอยละ 79 ใชเวบไซต

เครอขายสงคม (social network sites) ในการสอสารกบผบรโภค รองลงมาคอ เวบไซตเครอขาย

แบงปนสอ (media sharing sites) และเวบไซตไมโครบลอก (mocroblogging sites) โดยเวบไซต

เครอขายสงคมททงนกการตลาดและผบรโภคใหความสนใจมากทสดคอ Facebook (Heller Baird

and Parasnis, 2011) ซงมจานวนผใชงานทวโลกกวา 1.49 พนลานคน มยอดถกใจ (like) เฉลยตอ

วน 4.5 พนลานครง มการอพโหลดรปภาพบน Facebook เฉลยตอวน 300 ลานครง มการแบงปน

ขอมล (share) เฉลยตอวน 4.75 พนลานครง และทก 60 วนาท จะมการรวมแสดงความคดเหนตอ

โพส 510 ครง และอพเดทสถานะ 293,000 ครง (Zephoria, online, 2015) นอกจากน องคกรธรกจ

ในประเทศไทย รอยละ 77 เลอกใชเวบไซตเครอขายสงคมบน Facebook เปนอนดบ 1 (Zocial Inc,

online, 2015a) เนองจากเวบไซตเครอขายสงคมเปนชองทางการสอสารของนกการตลาดยคใหมทม

จดเดนในการสรางกลยทธการตลาดแบบปากตอปาก (word of mouth marketing: WOM) หรอการ

แพรกระจายขอมลขาวสารทางการตลาด (viral marketing) (อไรพร ชลสรรงสกล, 2554) ดงนน

เวบไซตเครอขายสงคมจงเปนเครองมอการสอสารทสาคญทชวยใหนกการตลาดสรางความสมพนธ

ระหวางผบรโภคกบตราสนคา องคกร ผลตภณฑ และกลมผบรโภคดวยกนเองโดยการแบงปน

ขอมล และประสบการณความประทบใจทไดรบจากการใชตราสนคา (McAlexander, Schouten,

3

and Koening, 2002) นามาสความจงรกภกดตอตราสนคา (D. Lee, Kim, and Kim, 2011; Royo-

Vela and Casamassima, 2011; Tuškej, Golob, and Podnar, 2013)

จานวนผใชงานเวบไซตเครอขายสงคมบน Facebook ทมจานวนมากกวาสอสงคมประเภท

อน ๆ โดยประเทศไทยมประชากรทมบญชการเขาใชงาน Facebook มากเปนอนดบ 3 ของอาเซยน

จานวน 35 ลานบญช มอตราการเตบโตเปนอนดบท 5 ของอาเซยน คดเปนรอยละ 34.62 (Zocial

Inc, online, 2015b) ซงการเตบโตอยางรวดเรวของเวบไซตเครอขายสงคมบน Facebook ทาใหเกด

การสรางและสงเสรมความสมพนธระหวางผบรโภคกบตราสนคาผานชมชนตราสนคาออนไลน

(D. Lee et al., 2011) ทงน ชมชนตราสนคา (brand community) หมายถง ชมชนทมความเฉพาะ

เจาะจงโดยความผกพนระหวางสมาชกภายในชมชนไมขนอยกบลกษณะทางภมศาสตร แตเปน

โครงสรางความสมพนธทางสงคมของกลมผทชนชอบในตราสนคาเดยวกน (Muniz and O’Guinn,

2001) ผบรโภคจะสรางและแบงปนเนอหาเกยวกบตราสนคา และทาการสอสารกบสมาชกคนอน ๆ

ในชมชน สรางโอกาสใหกบองคกรในการสรางความสมพนธระหวางผบรโภคกบตราสนคา

(Hennig-Thurau et al., 2010) ดงนน ชมชนตราสนคาออนไลน (online brand community) จงเปน

กลมของบคคลทใชอนเทอรเนตเพอตดตอสอสารกบผทมความสนใจในตราสนคาเดยวกน โดย

องคกรจะดาเนนการจดตงชมชนเพอใชในการสนบสนนตราสนคาของพวกเขา สามารถกระตนให

เกดการมปฏสมพนธระหวางผบรโภคทเขามาเปนสมาชกในชมชนโดยการเสนอเนอหาและหวขอ

การสนทนาเพอใหเกดการแลกเปลยนความคดเหนระหวางกน (Sicilia and Palazón, 2008) ซง

นกการตลาดสามารถใชประโยชนจากชมชนตราสนคาออนไลนเปนเครองมอในการสรางและ

แพรกระจายขอมลขาวสารทางการตลาดเกยวกบสนคาและบรการเพอโนมนาวใจผบรโภคให

ตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการ (D. Lee et al., 2011)

ชมชนตราสนคาออนไลนบน Facebook สามารถแบงออกเปน 2 ประเภทตามคณลกษณะ

ของผสรางชมชน ไดแก 1) ชมชนตราสนคาออนไลนทสรางขนโดยผบรโภค มลกษณะเปนทงแฟน

เพจ (fan pages) และกลม (groups) โดยคณลกษณะของชมชนเปนการรวมกลมกนของผบรโภคทม

ความชนชอบในตราสนคาเดยวกน ตองการแบงปนขอมลและประสบการณทมตอตราสนคา

รวมกน สมาชกทอยในชมชนประเภทนจะมความผกพนทางสงคมสง เนองจากขอมลทคนในชมชน

แบงปนกนนนมาจากประสบการณจรง มความนาเชอถอ ทาใหเกดความไววางใจระหวางสมาชก

ภายในชมชน และ 2) ชมชนตราสนคาออนไลนทสรางขนโดยนกการตลาด ทมลกษณะเปนแฟน

เพจเพยงอยางเดยว มวตถประสงคเพอสรางความสมพนธระยะยาวระหวางผบรโภคกบตราสนคา

ภายใตการควบคมดแลของนกการตลาดทเปนผดแลชมชน (admin page) มเปาหมายทสาคญคอ

สรางการมสวนรวมกบผบรโภคทเขามาเปนสมาชกในชมชนนามาสผลลพธดานบวกตอตราสนคา

อยางไรกตามการกระตนใหเกดการมสวนรวมระหวางสมาชกในชมชนทสรางโดยนกตลาดนนทา

4

ไดยากกวาชมชนตราสนคาออนไลนทสรางขนโดยผบรโภค (Jung, Kim, and Kim, 2014) อกทง

นกการตลาดยงไมสามารถเขาไปกระตนการมสวนรวม และควบคมบทสนทนากรณทเกดการ

เผยแพรขอมลขาวสารดานลบของสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนทสรางขนโดยผบรโภคไดซง

อาจสงผลเสยตอภาพลกษณของตราสนคาและองคกร (Shang, Chen, and Liao, 2006) ดงนน

นกการตลาดจาเปนตองทาความเขาใจถงปจจยตาง ๆ ทสามารถกระตนใหสมาชกเขามามสวน

รวมกบชมชนตราสนคาออนไลนทสรางขนโดยนกการตลาดเพอรกษาความสมพนธระยะยาว

ระหวางผบรโภคกบตราสนคา

ในการกระตนใหเกดการมสวนรวมของสมาชกนน นกการตลาดควรเขาใจในประเภทของ

การมสวนรวมของสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนบน Facebook ซงเปนออกเปน 2 ประเภท

ไดแก การมสวนรวมเชงรก (active participation) และการมสวนรวมเชงรบ (passive participation)

ซงมแรงจงใจแตกตางกน สมาชกทตองการมสวนรวมเชงรกจะมความทมเทในการเขารวมกจกรรม

ตาง ๆ เชน การใหขอมลขาวสาร การเผยแพรขอมลขาวสาร การสนบสนนทางอารมณ เปนตน สวน

สมาชกทมสวนรวมเชงรบ จะมบทบาทเปนผบรโภคขาวสารเพยงฝายเดยว โดยจะเขามารบ

ประโยชนหรอขอมลขาวสารดานตาง ๆ ทชมชนนาเสนอ แตไมมสวนสนบสนนในกจกรรมของ

ชมชน (Kang, Tang, and Fiore, 2014; Royo-Vela and Casamassima, 2011) ซงรปแบบการมสวน

รวมทง 2 ประเภทนสงผลตอระดบความผกพนตอชมชนตราสนคาออนไลนของสมาชกแตกตางกน

ดวย อยางไรกตาม การมสวนรวมเชงรกของสมาชกในชมชนเปนปจจยสาคญในการทาใหชมชน

ตราสนคาออนไลนประสบความสาเรจ ภายใตขอสมมตทวาระดบการมสวนรวมในกจกรรมของ

สมาชกในชมชนทเพมขนจะทาใหสมาชกรสกใกลชดกนมากขน และสงผลใหชมชนตราสนคา

ออนไลนมโอกาสประสบความสาเรจมากขนตามไปดวย (Malinen, 2015) ในการจดการชมชนตรา

สนคาออนไลนไมใชเรองงายและไมสามารถดาเนนการใหประสบความสาเรจไดทกองคกร

โดยเฉพาะการกระตนใหสมาชกในชมชนมสวนรวมและแสดงพฤตกรรมในการสนบสนนชมชน

โดยพบวาชมชนตราสนคาออนไลนสวนใหญสามารถดงดดผบรโภคใหเขามาเปนสมาชกในชมชน

ได แตไมประสบความสาเรจในการรกษาไวซงความสมพนธกบสมาชกในการกลบเขามาในชมชน

และมสวนรวมในชมชนอยางตอเนอง (H. J. Lee, Lee, Taylor, and Lee, 2011) ดงนน นกการตลาด

ควรศกษาเพอทาความเขาใจถงเหตและผลในการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลนโดยเฉพาะ

สมาชกผมสวนรวมเชงรกอยางตอเนองเพราะจะทาใหเกดการจดการชมชนตราสนคาออนไลนอยาง

ย งยน

นกวจยหลายทานไดทาการศกษาอทธพลของชมชนตราสนคาออนไลนทสงผลทางบวกตอ

ตราสนคาหลายดาน ไดแก ทาใหเกดความไววางใจในตราสนคา (brand trust) (Jung et al., 2014;

Marzocchi, Morandin, and Bergami, 2013) ความผกพนตอตราสนคา (brand commitment) (Raïes

5

and Gavard-Perret, 2011) ความจงรกภกดตอตราสนคา (brand loyalty) (Jahn and Kunz, 2012;

Marzocchi et al., 2013; Munnukka, Karjaluoto, and Tikkanen, 2015; Raïes and Gavard-Perret,

2011; Shang et al., 2006; Stokburger-Sauer, 2010; Stokburger-Sauer, Ratneshwar, and Sen, 2012)

การบอกตอเกยวกบตราสนคา (WOM of brand) (Chow and Shi, 2015) การสงเสรมคณคาของตรา

สนคา (brand equity) (Chou, 2014; Zhang, Shabbir, Pitsaphol, and Hassan, 2014) จงยนยน

ผลการวจยทวาการจดการชมชนตราสนคาออนไลนสงผลดานบวกตอตราสนคา ดงนน องคกรควร

ใหความสาคญกบการจดการชมชนตราสนคาออนไลนใหประสบความสาเรจอยางย งยนโดยการ

เสรมสรางความจงรกภกดของสมาชกในชมชน เนองจากสามารถสรางมลคาใหกบตราสนคาของ

องคกรได อยางไรกตาม มงานวจยจานวนไมมากนกทใหความสาคญกบการศกษาในประเดน

ดงกลาว ซงปจจยสาคญทสดในการจดการชมชนตราสนคาออนไลนเพอใหไดรบความจงรกภกด

จากสมาชกในชมชน คอ การดงดดใหสมาชกคงอยในชมชนและมสวนรวมอยางตอเนอง (Farquhar

and Rowley, 2006; Preece, 2001) แตความมอสระบนโลกออนไลนเปดโอกาสใหสมาชกสามารถ

เลอกเขารวมชมชนตราสนคาออนไลนชมชนอน ๆ ไดโดยงาย (Wirtz et al., 2013) ดงนน สงสาคญ

ในการจดการชมชนตราสนคาออนไลนคอ การศกษาเพอทาความเขาใจและหาแนวทางในการ

เสรมสรางใหสมาชกในชมชนคงอยกบชมชน มสวนรวมในกจกรรมของชมชน รวมถงการแสดง

พฤตกรรมในการสนบสนนชมชนตราสนคาออนไลนอยางตอเนอง (Farquhar and Rowley, 2006;

Spaulding, 2010)

คาถามสาคญสาหรบนกการตลาดในการจดการชมชนตราสนคาออนไลนใหม

ประสทธภาพคอ ปจจยใดททาใหเกดการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน

เพอใหเกดการจดการชมชนตราสนคาออนไลนอยางย งยน (Wirtz et al., 2013) อยางไรกตาม ยงไม

มขอสรปทชดเจนเกยวกบการจดการชมชนตราสนคาออนไลนบน Facebook ใหประสบความ

สาเรจอยางย งยน โดยการศกษาครงนไดนาแนวคดการสรางความจงรกภกดตอตราสนคา (brand

loyalty) มาประยกตใชเพอใหนกการตลาดสามารถจดการชมชนตราสนคาออนไลนใหย งยน

เนองจากตราสนคาเปนองคประกอบหลกทสาคญในการจดตงชมชนตราสนคาออนไลน (H. J. Lee

et al., 2011) ซงแนวคดดงกลาวอธบายถงปจจยทสงเสรมความจงรกภกดตอตราสนคา ประกอบดวย

การรบรคณคา (perceived value) ความพงพอใจของผบรโภค (satisfaction) ความไววางใจตอตรา

สนคา (brand trust) และความจงรกภกดตอตราสนคา (brand loyalty) (He, Li, and Harris, 2012) ซง

อนวต สงสม และชาล ไตรจนทร (2555) สรปกรอบแนวคดเชงทฤษฎ (theoretical framework) ของ

องคประกอบทมอทธพลตอความจงรกภกดตอตราสนคา โดยอธบายวาการรบรคณภาพบรการของ

ลกคานามาสการประเมนระดบความพงพอใจ และสงผลตอปจจยดานจตวทยาของผบรโภคทงใน

แงความไววางใจ และความจงรกภกดทผบรโภคมตอตราสนคา นอกจากน ยงนาทฤษฎอตลกษณ

6

ทางสงคม (social identity theory) มาประยกตใช เพออธบายถงปจจยดานจตวทยาของบคคลในการ

ถกดงดดและแสดงตวตนกบกลมทางสงคมดวยภาพลกษณทมความคลายคลงกนของพวกเขากบ

กลมสงคม (Tajfel, 1982) ซง Dholakia, Bagozzi, and Pearo (2004) ไดอธบายวา อตลกษณทาง

สงคมเปนแรงจงใจของผบรโภคในการแสดงตววาเปนสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนท

ตอบสนองความตองการทางสงคมของพวกเขา ทาใหบคคลมความรสกเชอมโยงถงกนมากขน ม

การพงพาอาศยซงกนและกนกบสมาชกคนอนเกดเปนความรสกทดตอชมชน (Tajfel, 1982) จาก

ทฤษฎอตลกษณทางสงคมนามาสการกาหนดปจจยดานการแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน

(online brand community identification) ซงเปนการแสดงตวตอสงคมของผทชนชอบตราสนคา

เดยวกนบนชมชนตราสนคาออนไลน เปนกลไกทางสงคมทสาคญในการแสดงออกซงพฤตกรรม

การมสวนรวมเชงรกของสมาชกในชมชน โดยพฤตกรรมการสนบสนนชมชนประกอบดวย การ

สงเสรมชมชนและอาสารบผดชอบในกจกรรมพเศษทสงผลดตอชมชน มความรบผดชอบตอ

สมาชกในชมชนโดยการจดหาขอมลขาวสาร และกระตนพฤตกรรมของสมาชกใหมสวนรวมใน

กจกรรมของชมชน (Tsai and Pai, 2013) ผบรโภคทมความรสกเปนสวนหนงของสมาชกในชมชน

ตราสนคาออนไลน จะทาใหสมาชกรสกไววางใจในชมชน รวมถงไววางใจในความสามารถและ

ความจรงใจของเพอนสมาชกเพมมากขน นามาสความตงใจทจะมสวนรวมในชมชนและตองการอย

ในชมชนตราสนคาออนไลนตอไป (Yeh and Choi, 2011)

สาหรบแนวคดการสรางความจงรกภกดตอตราสนคา และทฤษฎอตลกษณทางสงคมดงท

กลาวมาขางตน ไดถกนามาประยกตใชกบการศกษาชมชนตราสนคาออนไลนในครงน โดยปจจย

สาคญทใชในการศกษาไดแก ปจจยการรบรคณคา (perceived value) เปนความสามารถของชมชน

ในการตอบสนองตอแรงจงใจหรอความตองการของสมาชกในการเขารวมชมชนตราสนคา

ออนไลน ผบรโภคจะมความสนใจและเขารวมในชมชนทเสนอคณคาหรอประโยชนใหกบพวกเขา

(Farquhar and Rowley, 2006; Park and Kim, 2014) โดยแบงองคประกอบของการรบรคณคา

ออกเปน 4 ดาน ไดแก การรบรคณคาดานหนาท (functional value) เปนการเสนอขอมลขาวสารของ

ชมชนทสมาชกสามารถใชประโยชนได ไดแก เพอแกปญหา ตองการสอบถามขอมล ตองการหา

ขอมลเพอทาการประเมนกอนตดสนใจซอ และเพอตดตามขอเสนอพเศษ การรบรคณคาดานความ

เพลดเพลน (hedonic value) เปนการนาเสนอเนอหาเพอดงดดความสนใจและกระตนอารมณของ

สมาชก เชน สรางความรสกตนเตน สนกสนาน และบนเทงใจ เปนตน การรบรคณคาดานสงคม

(social value) เปนการนาเสนอเนอหาเพอกระตนใหเกดการมปฏสมพนธระหวางกนในการ

แลกเปลยนความคดเหน แบงปนขอมลขาวสาร และการชวยเหลอซงกนและกนภายในชมชน และ

การรบรคณคาดานความสมพนธกบตราสนคา (brand relationship value) เปนการเสนอเนอหาเพอ

สะทอนภาพลกษณและบคลกภาพของตราสนคา ซงการรบรคณคาทมตอชมชนตราสนคาออนไลน

7

ทง 4 ดานดงกลาว จะนามาสความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน (online brand community

satisfaction) โดยระดบความพงพอใจของสมาชกในชมชนเปนแนวทางสาคญในการสงเสรมการ

รวมกจกรรมของสมาชกในชมชน และสามารถจดการชมชนตราสนคาออนไลนใหประสบ

ความสาเรจอยางย งยน (Chow and Shi, 2015) นอกจากน ปจจยดานการรบรคณคายงนามาสการ

แสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน (online brand community identification) โดยสมาชก

ประเมนวาตนเองไดรบคณคาหรอประโยชนจากชมชนแลว จะทาใหเกดความรสกเปนสวนหนง

ของชมชนและตองการทจะแสดงตวตนใหสมาชกคนอนในชมชนรบร (Marzocchi et al., 2013)

ปจจยสาคญอกปจจยหนงคอ ความไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลน (online brand community

trust) มบทบาทสาคญในการจดการชมชนตราสนคาออนไลน ซงสมาชกในชมชนจะมระดบความ

ไววางในชมชนทสงมอบประโยชนใหกบพวกเขา ชมชนทไมสามารถสรางความไววางใจใหแก

สมาชกอาจทาใหสมาชกออกจากชมชนไป (Spaulding, 2010) ผลลพธในการจดการชมชนตรา

สนคาออนไลนจากการศกษาปจจยทกลาวมาขางตน จะนามาสการเสรมสรางความจงรกภกดตอ

ชมชนตราสนคาออนไลน (online brand community loyalty) (Jin, Lee, and Cheung, 2010;

Marzocchi et al., 2013; Pentina, Zhang, and Basmanova, 2013) ซงการศกษาครงนใหนยามวา เปน

ความตงใจในการแสดงออกทางพฤตกรรมเพอสนบสนนชมชนตราสนคาออนไลนและตองการท

จะรกษาความสมพนธกบชมชนอยางตอเนอง เปนปจจยชวดความสาเรจในการจดการชมชนตรา

สนคาออนไลนอยางย งยน

ดงนน เพอใหเกดความเขาใจทชดเจนยงขนถงปจจยทมอทธพลตอการเสรมสรางความ

จงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนบน Facebook ในลกษณะของแฟนเพจ (fan pages) ทสราง

โดยนกการตลาด โดยเนนศกษาปจจยดานการรบรคณคาทง 4 ดาน ไดแก การรบรคณคาดานหนาท

การรบรคณคาดานความเพลดเพลน การรบรคณคาดานสงคม และการรบรคณคาดานความสมพนธ

ตอตราสนคา ผานตวแปรสงผาน (mediators) ไดแก การแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน

ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน และความไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลน ทนามา

สความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน ซงเปนการวดความตงใจทจะแสดงพฤตกรรมการ

สนบสนนชมชนตราสนคาออนไลนอยางตอเนอง โดยการนาแนวคดการสรางความจงรกภกดตอ

ตราสนคา และทฤษฎอตลกษณทางสงคมมาประยกตใชเพออธบายความสมพนธระหวางตวแปร

ผลลพธทไดจะนาไปสการจดการชมชนตราสนคาออนไลนอยางย งยน สาหรบการเลอกศกษา

ประเภทของชมชนตราสนคาออนไลนไดพจารณาจากขอมลอตสาหกรรมยานยนตและชนสวนยาน

ยนตทมความสาคญในการสรางมลคาทางเศรษฐกจใหกบประเทศ โดยประเทศไทยจาหนายรถยนต

นงสวนบคคลเปนอนดบท 26 ของโลก และรถยนตเชงพาณชยอนดบท 7 ของโลก และมมลคาการ

สงออกเพมขนจากชวงเดยวกนของป พ.ศ. 2558 รอยละ 11.35 ซงแสดงถงอตราการเตบโตของ

8

อตสาหกรรมยานยนตและชนสวนยานยนตทมการขยายตวอยางตอเนองท งในดานการผลต

การตลาด การจางงาน การพฒนาเทคโนโลย และความเชอมโยงตออตสาหกรรมตอเนองอน ๆ

รวมทงการลงทนในประเทศ (สานกงานพฒนาวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงชาต, ออนไลน,

2559) จากขอมลดงกลาวแสดงถงการเตบโตของอตสาหกรรมยานยนตและชนสวนยานยนตท

สะทอนถงพฤตกรรมของผบรโภคในการคนหาขอมลและมสวนรวมในกจกรรมตาง ๆ ในชมชน

ตราสนคาออนไลนเกยวกบยานยนตเพมขน สอดคลองกบขอมลสถตของ Zocial inc (online, 2015a)

ไดทาการจดอนดบการมสวนรวมของสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนบน Facebook พบวา

ชมชนตราสนคาออนไลนกลมยานยนต (auto) เปนกลมทผใชงาน Facebook มสวนรวมในชมชน

มากเปนอนดบหนง จงเปนทมาในการเลอกศกษาชมชนตราสนคาออนไลนรถยนต นอกจากน

การศกษาทผานมาเนนทาการศกษาชมชนตราสนคาออนไลนชมชนเดยว ยงไมมการศกษาเพอ

เปรยบเทยบระหวางตราสนคาทอยในกลมเดยวกน โดยการศกษาครงนแบงประเภทตราสนคา

รถยนตออกเปน 2 กลม ไดแก กลมตราสนคารถยนตหร (luxury car) และกลมตราสนคารถยนต

ทวไป (typical car) (วทวส ปานศภวชร, 2552) เพอศกษาความเหมอนและความแตกตางของคา

ขนาดอทธพลระหวางปจจยทใชในการศกษาในการหาขอสรปของปจจยทจะนามาสการเสรมสราง

ความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนวามความแตกตางกนระหวางกลมชมชนหรอไม

การศกษาเรอง แบบจาลองสมการโครงสรางสาหรบการเสรมสรางความจงรกภกดตอ

ชมชนตราสนคาออนไลน เนนศกษาถงความสมพนธเชงสาเหตระหวางตวแปรทใชในการศกษา

เพอเสรมสรางความความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน ไดแก การรบรคณคา การแสดงตว

ตอชมชนตราสนคาออนไลน ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน และความไววางใจตอ

ชมชนตราสนคาออนไลน โดยตวแปรดงกลาวเปนตวแปรแฝง (latent variable) ซงวดไดจากตวบงช

ทเปนตวแปรสงเกตได จงไดนาแบบจาลองสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling:

SEM) มาใชเปนเครองมอในการตรวจสอบความสอดคลองระหวางแบบจาลองทพฒนาขนกบ

ขอมลเชงประจกษ มวตถประสงคเพอยนยนความสอดคลองของทฤษฎกบขอมลทเกบรวบรวมมา

จากกลมตวอยางททาการศกษา และหาความสมพนธเชงสาเหตระหวางตวแปร (พลพงศ สขสวาง,

2557) จงเปนทมาของการพฒนาแบบจาลองสมการโครงสรางสาหรบการเสรมสรางความจงรกภกด

ตอชมชนตราสนคาออนไลน เพอตรวจสอบความสอดคลองของแบบจาลองกบขอมลเชงประจกษ

การหาความสมพนธเชงสาเหตและผลระหวางตวแปร และการเปรยบเทยบความแตกตางของ

แบบจาลองระหวางชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหรและรถยนตทวไป เพอใหไดขอสรปท

ชดเจนยงขนในการจดการชมชนตราสนคาออนไลนใหประสบความสาเรจอยางย งยน

9

1.2 คาถามการวจย

“นกการตลาดมแนวทางในการจดการชมชนตราสนคาออนไลนบน Facebook ใหประสบ

ความสาเรจอยางย งยนไดอยางไร”

1.3 วตถประสงคการวจย

งานวจยเรอง แบบจาลองสมการโครงสรางสาหรบการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชน

ตราสนคาออนไลน ไดทาการทบทวนแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบการทาความเขาใจ

สมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนเพอเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชน โดยกาหนด

วตถประสงคในการศกษา ดงน

1) เพอตรวจสอบความสอดคลองของแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความ

จงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนกบขอมลเชงประจกษ

2) เพอศกษาอทธพลของปจจยการรบรคณคาทไดรบจากชมชนตราสนคาออนไลน ไดแก

การรบรคณคาดานหนาท การรบรคณคาดานความเพลดเพลน การรบรคณคาดานสงคม และการ

รบรคณคาดานความสมพนธตอตราสนคา ทมตอความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน ผาน

ปจจยดานการแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน

และความไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลน

3) เพอเปรยบเทยบแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชน

ตราสนคาออนไลน ระหวางกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร และกลมสมาชกใน

ชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป

1.4 สมมตฐานการวจย

ผวจยไดกาหนดสมมตฐานเพอตอบวตถประสงคของการวจย ดงตอไปน

H1 แบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคา

ออนไลนมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ

H2 ปจจยดานการรบรคณคาทไดรบจากชมชนตราสนคาออนไลน มอทธพลทางตรงตอการ

แสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน

H3 ปจจยดานการรบรคณคาทไดรบจากชมชนตราสนคาออนไลน มอทธพลทางตรงตอ

ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน

H4 ปจจยดานการแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน มอทธพลทางตรงตอความไววางใจ

ตอชมชนตราสนคาออนไลน

10

H5 ปจจยดานความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน มอทธพลทางตรงตอความ

ไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลน

H6 ปจจยดานการแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน มอทธพลทางตรงตอความ

จงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน



H8 ปจจยดานความไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลน มอทธพลทางตรงตอความ


H9 แบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคา

ออนไลน มความไมแปรเปลยนระหวางกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร และ

กลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป

1.5 ขอบเขตของการวจย


ตราสนคาออนไลน มขอบเขตในการศกษาเฉพาะชมชนตราสนคาออนไลนทเปนแฟนเพจ (fan

pages) บน Facebook เนองจากมจานวนผใชงานมากกวาสอสงคมประเภทอน ๆ คดเปนรอยละ 32

(We are social, online, 2016) และองคกรธรกจในประเทศไทยรอยละ 77 ใช Facebook ในการสราง

ความสมพนธกบผบรโภคเปนอนดบ 1 (Zocial inc, online, 2015a) ขอบเขตดานประชากรทใชใน

การศกษาครงนคอ สมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนประเภทรถยนต เนองจากเปนชมชนท

ผใชงาน Facebook ใหความสนใจและเขาไปมสวนรวมในชมชนมากเปนอนดบ 1 (Zocial inc,

online, 2015b) โดยทาการเปรยบเทยบระหวางชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร ซงเปนตรา

สนคาทจาหนายรถยนตราคาตงแต 1,800,000 บาทขนไป และชมชนตราสนคาออนไลนรถยนต

ทวไป ซงเปนตราสนคาทจาหนายรถยนตราคาไมเกน 1,800,000 บาท เปนกลมตราสนคาทม

ยอดขายและสวนแบงทางการตลาดสง (วทวส ปานศภวชร, 2552; Headlight magazine, online,

2015) โดยใชเกณฑในการพจารณาเลอกศกษาชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตจากขอมลสถตของ

เวบไซต Socialbakers ในการจดอนดบจานวนสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนบน Facebook

(Socialbakers, online, 2016)

กลมตวอยางทใชในการศกษา คอ สมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทเปนผม

สวนรวมเชงรก (active participants) หมายถง ผทแสดงพฤตกรรมเขารวมในกจกรรมของชมชน

ไดแก การโพส (post) การถกใจเนอหา (like) การแสดงความคดเหน (comment) และการสงตอ

11

ขอมลขาวสาร (share) มขนาดกลมตวอยางอยางนอยกลมละ 200 คน จานวน 2 กลม ไดแก กลม

สมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร และกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลน

รถยนตทวไป รวมจานวนกลมตวอยางทงหมดอยางนอย 400 คน ใชแบบสอบถามออนไลนในการ

เกบรวบรวมขอมลผานทางอนเทอรเนตโดยการสงลงคแบบสอบถามทางขอความบน Facebook

เปนการสงแบบสอบถามออนไลนแบบตวตอตวใหกลมตวอยางทไดจากการสมแบบอาศยความ

นาจะเปน (probability sampling) ดวยวธการสมเชงระบบ (systematic random sampling) โดยทา

การรวบรวมรายชอสมาชกทมสวนรวมเชงรกของแตละชมชนตราสนคาออนไลน และทาการสม

โดยการคานวณชวงของการสมและนบหนวยของตวอยางตามชวงของการสม (Latham, 2007)

การศกษาครงนเนนศกษาในบรบทของการมปฏสมพนธภายในชมชน เนองจากการมสวน

รวมและการแสดงพฤตกรรมในการสนบสนนชมชนเปนปจจยสาคญททาใหชมชนประสบ

ความสาเรจอยางย งยน (Tsai, Huang, and Chiu, 2012) โดยศกษาตวแปรทมอทธพล ไดแก การรบร

คณคาทไดรบจากชมชน 4 ดาน ประกอบดวย การรบรคณคาดานหนาท การรบรคณคาดานความ

เพลดเพลน การรบรคณคาดานสงคม และการรบรคณคาดานความสมพนธตอตราสนคา ทมอทธพล

ตอความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน ผานการศกษาตวแปรสงผาน (mediator) ไดแก

ปจจยดานการแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน

และความไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลน นอกจากน ยงตองการศกษาเปรยบเทยบความ

แตกตางของแบบจาลองสมการโครงสรางระหวางกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนต

หร กบกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป วามความแตกตางดานขนาดของคา

อทธพลของตวแปรทใชในการศกษาหรอไม

1.6 ประโยชนทไดรบจากการวจย

การวจยเรอง แบบจาลองสมการโครงสรางสาหรบการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชน

ตราสนคาออนไลน โดยเนนศกษาชมชนตราสนคารถยนต ซงสามารถใหขอสรปทสาคญและเปน

ประโยชนตอแนวทางการดาเนนการดานการตลาดในอนาคต เนองจากการเปลยนแปลงทาง

เทคโนโลยการสอสารออนไลนผานสอสงคมททาใหองคกรและนกการตลาดตองปรบกลยทธใน

การเขาถงผบรโภค โดยผลการศกษาครงนสามารถใหแนวทางในการจดการชมชนตราสนคา

ออนไลนบน facebook ซงเปนชองทางทไดรบความนยมจากผใชงานเปนอนดบหนง จงทาให

องคกรมโอกาสเขาถงผบรโภคไดอยางกวางขวาง โดยนกการตลาดจะไดแนวทางในการบรหาร

จดการชมชนตราสนคาออนไลนโดยการพฒนารปแบบการสอสารกบผบรโภคทเปนสมาชกใน

ชมชน เพอรกษาความสมพนธและเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน

12

ตลอดจนนามาสการเพมยอดขายขององคกรไดในทสด นอกจากน การศกษาครงนยงมประโยชนใน

เชงวชาการ เนองจากไดองคความรใหมทมความชดเจนมากยงขน อกทงผลสรปทไดสามารถ

นาไปสการใหขอเสนอแนะเพอเปนแนวทางในการตอยอดงานวจยครงตอไป

1.7 คานยามศพท

สอสงคม (social media) หมายถง ชองทางในการนาสารจากผสงสารผานชองทางไปยง

ผรบสารปลายทางโดยอาศยกลมคนในสงคมเปนกลไกสาคญ

เวบไซตเครอขายสงคม (social network site) หมายถง บรการออนไลนทสมาชกสามารถ

สรางความสมพนธบนพนฐานของมตรภาพ ความเปนเครอญาต การแบงปนความสนใจ และ

ผลประโยชนทางดานธรกจ เปนตน ซงเวบไซตเครอขายสงคมจะทาใหเกดการมปฏสมพนธโดย

การใหสมาชกสรางบญชสวนตว (profile) เพอใหสามารถทาการตดตอกบผอนได โดยการแบงปน

ขอมลขาวสาร ความสนใจ เหตการณ สถานภาพ และรปภาพ เปนตน

ชมชนตราสนคาออนไลน (online brand community) หมายถง การรวมกลมกนของบคคล

ทมความชนชอบตราสนคาเดยวกน เปนความผกพนทางชมชนทไมขนอยกบพนททางภมศาสตร

และมปฏสมพนธระหวางสมาชกทเกยวของกบตราสนคานน เชน การแลกเปลยนความร บอกเลา

ประสบการณ และแบงปนความประทบใจ เปนตน ซงเปนการรวมตวและทาการสอสารกนบน

เวบไซตเครอขายสงคม

การมสวนรวมเชงรก (active participation) หมายถง การแสดงพฤตกรรมของสมาชกทม

แรงจงใจสงในการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน โดยมความทมเททจะเขารวมกจกรรม

ตางๆ ของชมชน ไดแก การถกใจเนอหา การแสดงความคดเหน การสนบสนนในกจกรรมของ

ชมชนและสมาชกคนอน ๆ ในชมชน และการเผยแพรขอมลขาวสารของชมชน

การมสวนรวมเชงรบ (passive participation) หมายถง การแสดงพฤตกรรมของสมาชกใน

ชมชนทตองการบรโภคขอมลขาวสารเพยงอยางเดยว โดยไมมกจกรรมรวมกบสมาชกคนอน

การรบรคณคาดานหนาท (functional value) เปนคณคาในการตอบสนองวตถประสงคหลก

เพอไดรบคาแนะนา ขอมลขาวสาร และเทคนคเกยวกบตราสนคา สนคาและบรการ หรอองคกร

การรบรคณคาดานความเพลดเพลน (hedonic value) เปนคณคาทางอารมณดานบวกท

สมาชกรสกมความสขและสนกจากการเขารวมในชมชนตราสนคาออนไลน

การรบรคณคาดานสงคม (social value) เปนการรบรคณคาจากการมปฏสมพนธกบสมาชก

คนอน ๆ ในชมชนตราสนคาออนไลน มวตถประสงคเพอสรางสงคมสาหรบผทมความสนใจ

13

รวมกน เปนคณคาดานมตรภาพเพอสรางความคลายคลงกนระหวางสมาชกในชมชนและเสรมสราง

ความรสกเปนสวนหนงของชมชน

การรบรคณคาดานความสมพนธตอตราสนคา (brand relationship value) เปนความรสกทาง

อารมณทผบรโภคมตอตราสนคา ซงตราสนคาสามารถสะทอนภาพลกษณและบคลกภาพทสมาชก

ตองการแสดงออกเพอสรางความมนใจใหกบตนเองหรอเพอแสดงออกใหผอนรบร

การแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน (online brand community identification) เปน

ความรสกของบคคลทมองตนเองเปนสมาชกในชมชนออนไลน และถกเชอมโยงความรสกกบ

สมาชกคนอนในชมชนออนไลน

ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน (online brand community satisfaction) เปน

ทศนคตทางบวกทเปนผลลพธมาจากการประเมนประสบการณทเกนความคาดหวงจากการเขารวม

ในชมชนตราสนคาออนไลน

ความไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลน (online brand community trust) เปนลกษณะ

ทางจตวทยาของสมาชกทเชอมนในชมชนวามความสามารถในการสงมอบคามนสญญาและ

ผลกดนสงทสนใจรวมกน

ความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน (online brand community loyalty) เปนการ

แสดงออกทางพฤตกรรมของสมาชกในชมชนเพอใหการสนบสนนชมชนตราสนคาออนไลน โดย

การมปฏสมพนธทงตอสมาชกในชมชนและบคคลภายนอกชมชนทสงผลดตอชมชนตราสนคา

ออนไลน

14

บทท 2

ปรทศน วรรณกรรม และงานวจยทเกยวของ


ตราสนคาออนไลน เปนการศกษาเกยวกบปจจยทมอทธพลตอความจงรกภกดตอชมชนตราสนคา

ออนไลนของสมาชกในชมชน ไดทาการศกษาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของเพอเปน

แนวทางในการพฒนากรอบแนวคดในการวจย ดงตอไปน

2.1 สอสงคมและเครอขายสงคมออนไลน และงานวจยทเกยวของ

2.2 ชมชนตราสนคาออนไลน และงานวจยทเกยวของ

2.2.1 ความหมายและประเภทของชมชนตราสนคาออนไลน

2.2.2 แนวคดทนทางสงคม (social capital)

2.2.3 แนวคดการตลาดเชงสมพนธ (relationship marketing)

2.2.4 ชมชนตราสนคาออนไลนบน Facebook

2.3 การมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน และงานวจยทเกยวของ

2.3.1 ความหมายของการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน

2.3.2 ประเภทของพฤตกรรมการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน

2.3.3 ปจจยทสงผลตอการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน

2.3.4 ผลลพธทเกดจากการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน

2.4 การเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน และงานวจยทเกยวของ

2.4.1 แนวคดความจงรกภกดตอตราสนคา

2.4.2 ทฤษฎอตลกษณทางสงคม (social identity theory)

2.4.3 ปจจยทเกยวของกบการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคา

ออนไลน

2.5 กรอบแนวคดในการวจย

15

2.1 สอสงคมและเครอขายสงคมออนไลน และงานวจยทเกยวของ

สอสงคม (social media) หมายถง กลมของแอพพลเคชนบนอนเทอรเนต ทถกสรางขนบน

พนฐานทางดานแนวคดและเทคโนโลยบน web 2.0 ซงผใชงานสามารถสรางเนอหาเพอแบงปน

ความรและแลกเปลยนความคดเหนซงกนและกน เปนการรวมกลมทางสงคมบนอนเทอรเนต

(Laroche, Habibi, and Richard, 2013)

การตลาดสอสงคม (social media marketing) หมายถง การใชเครอขายสงคม ชมชน บลอก

หรอสอตาง ๆ ทางออนไลน เพอทาการตลาด การขาย การประชาสมพนธ และการบรการลกคา ม

ลกษณะสาคญ 3 ดาน ไดแก 1) สรางเหตการณทนาสนใจ (buzz) เพอดงดดความสนใจและนามาส

กระแสในสงคม ซงขอความตาง ๆ มกจะถกสรางขนโดยผใชงานหรอผบรโภค ตางจากการตลาด

แบบดงเดมทขอความถกสรางโดยนกการตลาด 2) สรางผทชนชอบในตราสนคาหรอองคกร (fan)

อยในรปแบบสถานทชมนม (venues) หรอเปนชมชน (communities) บนสอสงคมประเภทตาง ๆ

และ 3) เกดการสนทนากนทางออนไลน ซงไมไดอยในการควบคมขององคกร ซงการออกแบบ

การตลาดโดยสอสงคมจะประสบความสาเรจไดตองสรางความผกพนและไดรบความนบถอจาก

ผใชงานทเปนผบรโภค โดยประเภทของสอสงคมแบงออกเปน 4 กลม ไดแก 1) เวบไซตเครอขาย

สงคม (social network site) เชน Facebook LinkedIn MySpace เปนตน 2) เวบไซตเครอขายแบงปน

สอวดโอ (video sharing site) เชน YouTube เปนตน 3) เวบไซตไมโครบลอก (microblogging site)

เชน Twitter เปนตน 4) เวบไซตเครอขายแบงปนสอรปภาพ (photo sharing site) เชน Flickr เปนตน

และ 5) สารานกรม (Encyclopedia) เชน วกพเดย เปนตน (Barker, Barker, Bormann, and Neher,

2013)

เครอขายสงคมไดรบความนยมทงในกลมผบรโภคและองคกรผานเวบไซตเครอขายสงคม

ออนไลน โดยผบรโภคใชเปนชองทางเพอตดตอสอสารกบเพอนเกา รจกเพอนใหม โดยสามารถ

แสดงออกไดอยางอสระ และสามารถกาหนดเอกลกษณของตนเองรวมทงสงคมทตนอย สาหรบ

การใชประโยชนทางธรกจ องคกรสามารถเขาถงผบรโภคจานวนมากในการประชาสมพนธขอมล

ขาวสารทางการตลาดและนาเสนอผลตภณฑ นอกจากน เครอขายผบรโภคยงเปนปจจยสาคญใน

การสอสารเพอสงตอขอมลขาวสารไปสผบรโภครายอน ๆ (Klein, Ahlf, and Sharma, 2015) เวบไซต

เครอขายสงคม (social network site) เปนบรการผานเวบไซตทยนยอมใหบคคลสรางบญชสวนตว

(profile) ท งทเปนบญชสาธารณะและบญชกงสาธารณะ เพอทาการตดตอสอสารกบผอนบน

เวบไซต (Boyd and Ellison, 2007) เปนโครงสรางความสมพนธของบคคลทงทางตรงและทางออม

(Ganley and Lampe, 2009) เปนกลมสงคมทบคคลจะทาการตดตอสอสารระหวางกนเพอ

แลกเปลยนขอมลขาวสารและแสดงความคดเหนโดยการใชรปภาพ ขอความ และเครองมอตาง ๆ

16

จงเปนการสรางโอกาสทางธรกจในการเพมศกยภาพดานการตลาด ซงนกการตลาดสามารถเผยแพร

ขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑขององคกรไปสผบรโภค และกระตนใหผบรโภคบอกตอขอมล

ขาวสารของผลตภณฑไปยงผบรโภครายอน ๆ ตอไป (Klein et al., 2015) โดยคณคาของเครอขาย

สงคมทมตอองคกร ประกอบดวย ประโยชนทางตรง คอ การไดรบความรวมมอจากผบรโภคในการ

มสวนรวมในกจกรรมขององคกรและการเผยแพรขอมลขาวสารใหกบผบรโภครายอน สวน

ประโยชนทางออมคอ ความสามารถในการเพมยอดขายใหกบองคกร (Ganley and Lampe, 2009)

เวบไซตเครอขายสงคมทท งนกการตลาดและผ บรโภคใหความสนใจมากทสดคอ

Facebook (Heller Baird and Parasnis, 2011) ซงมจานวนผใชงานทวโลกมากกวา 1.71 พนลานคน

โดยมผเขาใชตอวนจานวน 1.13 พนลานคน มยอดถกใจ (like) เฉลยตอวน 4.5 พนลานครง มการ

อพโหลดรปภาพบน Facebook เฉลยตอวน 300 ลานครง มการแบงปนขอมล (share) เฉลยตอวน

4.75 พนลานครง และทก 60 วนาท จะมการแสดงความคดเหน 510 ครง อพเดทสถานะ 293,000

ครง และอพโหลดรปภาพ 136,000 ครง (Zephoria, 2016) จากจานวนผใชงานเวบไซตเครอขาย

สงคมบน Facebook ทมจานวนผใชงานมากกวาสอสงคมประเภทอน ๆ โดยประเทศไทยม

ประชากรทมบญชการเขาใชงาน Facebook จานวนกวา 41 ลานบญช ซงมากเปนอนดบท 8 ของ

โลก และเปนอนดบ 3 ของเอเชยตะวนออกเฉยงใต รวมถงมจานวนการจดตงแฟนเพจกวา 700,000

เพจ (iT24Hrs, online, 2016) นอกจากน องคกรธรกจในประเทศไทย รอยละ 77 ใชเวบไซต

เครอขายสงคม Facebook เปนอนดบ 1 เมอเทยบกบเวบไซตเครองขายสงคมชองทางอน (Zocial

Inc, online, 2015a) จงถอวา Facebook เปนเครองมอการสอสารทมประสทธภาพโดยเปดโอกาสให

บคคลสรางเครอขายสงคมไดหลากหลายประเภท ไดแก 1) บญช Facebook ทผใชงานทกคนตอง

สมครเพอเขารวมเครอขายสงคม หรอเรยกอกชอวา บญชสวนบคคล (personal account) 2) กลม

(groups) เปนชมชนสาหรบบคคลทมความชนชอบหรอสนใจในสงเดยวกน เพอแลกเปลยนขอมล

หรอความคดเหนซงกนและกน สวนใหญจะมสมาชกอยในวงจากด เชน กลมศษยเกา และกลมคน

รกสนข เปนตน และ 3) แฟนเพจ (fan pages) เปนพนทในการประชาสมพนธสนคา บคคล หรอ

องคกร เปนการสรางแฟนคลบโดยการดงดดผบรโภคเขามาเปนสมาชกในชมชน ซงลกษณะของ

ชมชนจะเปดกวางมากกวาแบบกลม ผดแลเพจสามารถนาเสนอขอมลขาวสาร โปรโมชน และ

กจกรรมตาง ๆ ใหแกสมาชกในชมชนไดตลอดเวลา (ฐตกานต นธอทย, 2555; Zaglia, 2013)

นอกจากน แฟนเพจ (fan pages) ยงมบรการทหลากหลายใหแกผใชงาน โดยเฉพาะผใชท

เปนองคกรธรกจเพอใชในการตดตอสอสารกบผบรโภค รวมถงการดงดดใหผบรโภคเขามาเปน

สมาชกโดยการกดปมถกใจบนหนาเพจ เมอสมาชกเขามาเปนสวนหนงในชมชนแลวจะไดรบขอมล

ขาวสารของชมชนผานทางหนาขาว (newsfeed) ของตนเอง (Jahn and Kunz, 2012; Pöyry,

17

Parvinen, and Malmivaara, 2013; Zaglia, 2013) และยงพบวา ผบรโภคทชนชอบในตราสนคาสวน

ใหญจะตดตามขอมลขาวสารและความเคลอนไหวของตราสนคาผานแฟนเพจมากกวาเวบไซต

เครอขายสงคมชองทางอน เชน เวบไซตขององคกร อเมล และบลอก เปนตน (Mitu and Vega,

2014) ทงน การจดตงแฟนเพจมประโยชนตอองคกรธรกจทกประเภท ไดแก 1) เปนชองทางในการ

ประชาสมพนธองคกร สรางตราสนคาใหกบองคกร และองคกรยงสามารถเสนอโปรโมชนตาง ๆ

ใหแกผบรโภคไดโดยตรง เชน การลดราคา แจกคปอง และสนคาทดลอง เปนตน 2) เพมจานวนคน

เยยมชมเวบไซต เนองจากสมาชกในเพจทตองการรจกองคกรมากขนสามารถกดลงคเพอเขาส

เวบไซตหลกขององคกรไดโดยตรง 3) สรางชมชนผบรโภคไดงายและประหยดคาใชจายในการ

ดงดดใหผบรโภคเขามามสวนรวม เปนการสรางความสมพนธระหวางผบรโภคกบองคกร และ

ผบรโภคกบผบรโภคดวยกนเอง 4) เขาถงกลมผบรโภคไดโดยตรง โดยการสงขอความซงสามารถ

เลอกไดวาตองการสงใหใครบาง 5) เสรมสรางความสมพนธกบลกคา เปนการตอบโตทผบรโภคไม

รสกวาถกกดดนใหซอสนคา โดยการพดคยแบบไมเปนทางการ ทาใหทศนคตของผบรโภคทมตอ

ตราสนคาหรอองคกรดยงขน 6) สรางการบอกตอ โดยผบรโภคพรอมทจะแนะนาหรอแสดงความ

ชนชมสนคาหรอบรการทตนเองประทบใจไปยงเพอนหรอคนรจกใน Facebook นามาสการขยาย

และเพมจานวนลกคาใหม 7) รบฟงและตดตามดพฤตกรรมของผบรโภค ซงผบรโภคจะแสดงความ

คดเหนเกยวกบสนคาหรอบรการ หรอประสบการณทงดและไมดจากองคกรหรอคแขง ซงองคกร

สามารถนารายละเอยดเหลานมาปรบปรงเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค 8) มเครองมอ

วดผลแมนยา สามารถพจารณาจาก page Insights ในการรายงานคาสถต เชน จานวนคนถกใจ แสดง

ความคดเหน และขอมลพนฐานของสมาชก เปนตน และ 9) สรางขอไดเปรยบทางการแขงขน โดย

การสรางความสมพนธกบผบรโภคใหแขงแกรง เพอใหเกดความจงรกภกดกบตราสนคาหรอ

องคกร และยงสามารถทาแบบสารวจเพอปรบปรงสนคาหรอบรการไดตรงตามความตองการของ

ผบรโภค (ฐตกานต นธอทย, 2555)

การวดผลการดาเนนงานของเวบไซตเครอขายสงคมบน Facebook สามารถวดไดหลาย

มมมองทงในเชงปรมาณ และเชงคณภาพ โดยการวดผลในเชงปรมาณใหความสาคญกบการนบ

จานวน สวนการวดผลในเชงคณภาพใหความสาคญกบการวดทศนคต และความเชอ ซงการวดผล

เชงปรมาณ (Barker et al., 2013; Christian Franklin, Mainelli, and Pay, 2014) สามารถสรปไดดงน

1) จานวนการเขาชมบน Facebook เปนการเพมการรบร (awareness) ของสนคา จะชวยให

นกการตลาดรวาเนอหาทไดนาเสนอไปนนมคนเขามาดหรอเขามาอานมากนอยเพยงใด

2) จานวนผใชงานทเขารวมกจกรรม ซงนกการตลาดตองใชขอมลการมสวนรวม เชน

จานวนคนเขาใชงาน (active user) หรอเรยกวาผทมสวนรวมเชงรกในกจกรรมตาง ๆ โดยการกด

ถกใจ (like) หรอรวมแสดงความคดเหน (comment) เปนตวชวด

18

3) จานวนการแบงปน (share) ขอมลตาง ๆ โดยการแบงปนขอมลจากความชอบ

ประสบการณ หรอความประทบใจเกยวกบตราสนคาใหกบเพอนและคนรจก

4) การเพมจานวนการตดตาม (traffic) ของผบรโภค เปนตวชวดเบองตนสาหรบองคกรท

เรมเขาสการทาการตลาดผานสอสงคม โดยการวดจากจานวนผตดตามทเพมขน เปนการสอสารเพอ

สรางการรบรใหกบผบรโภคทเปนกลมเปาหมาย นอกจากนยงสามารถวดการตดตามบน Facebook

ทนาไปสการหาขอมลเพมเตมในเวบไซตขององคกร

5) การเพมยอดขาย แมวาจานวนผตดตามจะเปนตวชวดหลกทชวยสรางการรบรและเปด

ชองทางการสอสารกบกลมผบรโภค แตเปาหมายสงสดขององคกรสวนใหญคอ การเพมยอดขาย

ดงนน นกการตลาดสามารถกาหนดวธวดการเพมยอดขายทเชอมโยงกบการทาแคมเปญบนเวบไซต

เครอขายสงคมบน Facebook ในแตละครง

การวดผลเชงปรมาณนนไมเพยงพอทจะทาความเขาใจคณคาของเวบไซตเครอขายสงคมท

เกดขนจรง (Christian Franklin et al., 2014) จงตองมการวดผลเชงคณภาพ (วลาศ ฉาเลศวฒน และ

คณะ, 2554; อไรพร ชลสรรงสกล, 2554; Barker et al., 2013) สามารถสรปไดดงน

1) การรบรของตราสนคา (brand recognition) ดวยความพเศษของเครอขายสงคมในการ

เปนสอกลางกระจายขอมลการบอกตอของคนทชนชอบในเรองเดยวกนอยางรวดเรว ซงการสอสาร

ผานชองทางนนอกจากจะใชงบประมาณนอยแลว เครอขายของกลมเปาหมายยงจะชวยสงตอและ

ขยายผลในวงกวางไดอยางรวดเรว นอกจากนสามารถวดการรบรของผบรโภคทมตอตราสนคาทง

ทางดานบวกและดานลบอกดวย

2) การกระตนใหเกดความตงใจซอ (purchase intention) เนองจากพฤตกรรมการซอของ

ผบรโภคในยคเทคโนโลยมกจะคนหาขอมลประกอบการตดสนใจผานสอออนไลนเพมขน ซง

นกการตลาดสามารถสรางแคมเปญเพอกระตนการตดสนใจซอ หรอดงผบรโภคจากโลกออนไลน

ไปสหนารานจรงเพอปดการขาย

3) การบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management: CRM) โดยการสราง

ใหลกคามความผกพนลกซงกบตราสนคา (customer engagement) บนเครอขายสงคม นอกจากใช

เปนชองทางในการสอสารเพอเผยแพรขอมลเกยวกบสนคาและบรการแลว ยงเปนตวชวดวาลกคา

รจกตราสนคาเพยงใด ลกคาพดถงตราสนคาอยางไรนามาสความจงรกภกดตอตราสนคาในทสด

จงสรปไดวาสอสงคมทเกดจากการพฒนาเทคโนโลยเวบ 2.0 เปนการสนบสนนการสอสาร

แบบ 2 ทาง ซงมผลใหการดาเนนการดานการตลาดขององคกรตองปรบตวเนองจากผบรโภค

สามารถทาการโตตอบ สรางเนอหา และพดคยระหวางกนได ซงสอสงคมทไดรบความนยมมาก

ทสดโดยวดจากจานวนผใชงานคอ เวบไซตเครอขายสงคม Facebook ทมผใชงาน 1.71 พนลานคน

19

จากทวโลก และจานวนผใชในประเทศมากเปนอนดบ 8 ของโลก และอนดบ 3 ของเอเชย

ตะวนออกเฉยงใต รวมถงมแนวโนมทจะเตบโตขนเรอย ๆ สงผลใหองคกรมการปรบตวโดยการ

เลอกใชสอสงคมแตละประเภทอยางมประสทธภาพ เพอเพมการรบรตราสนคาใหแกผบรโภค

กระตนใหเกดความตงใจซอ และวตถประสงคทสาคญทสดคอเพอสรางความสมพนธกบผบรโภค

ดงน นในงานวจยเรองนมงเนนศกษาการสรางความสมพนธกบผบรโภคผานการใชเวบไซต

เครอขายสงคมบน Facebook ซงเปนสอสงคมทสามารถเขาถงผบรโภคไดอยางกวางขวาง โดย

สามารถวดผลไดท งเชงปรมาณและเชงคณภาพ แตการสรางความสมพนธกบผบรโภคจะม

ประสทธภาพเพยงใดขนอยกบความสามารถของนกการตลาดในการศกษาเพอทาความเขาใจ

คณลกษณะของชองทางดงกลาว รวมทงทาความเขาถงปจจยภายในของผบรโภคอยางลกซงเพอหา

แนวทางในการสรางความสมพนธทย งยน

2.2 ชมชนตราสนคาออนไลน และงานวจยทเกยวของ

2.2.1 ความหมายและประเภทของชมชนตราสนคาออนไลน

ชมชน (community) มโครงสรางหลกมาจากแนวคดทางสงคม ประกอบไปดวยสมาชก

และความสมพนธระหวางสมาชกในชมชน โดยสมาชกในชมชนนนจะตองมความคลายคลงกน

เชน ทอยอาศย อาชพ หรองานอดเรก เปนตน ซงสมาชกจะแบงปนทรพยากรซงกนและกน อาจเปน

ความร อารมณ หรอว ตถดบตาง ๆ ในชมชน รวมถงการสนบสนนดานศลธรรม เปนตน

(McAlexander, Schouten, and Koening, 2002) โดยคณลกษณะของชมชนประกอบไปดวย 3 องค-

ประกอบหลก (Muniz and O’Guinn, 2001) ไดแก

1) ความมจตสานกรวมกน (consciousness of kind) หมายถง การเชอมความรสกระหวาง

สมาชกภายในชมชน โดยนยามวาชมชนของตนแตกตางจากชมชนอน ๆ โดยสมาชกในชมชนจะม

จตสานกรวมกน ซงหมายถงการแบงปนความรสกของความเปนเจาของชมชน

2) มแนวปฏบตและประเพณรวมกน (rituals and traditions) หมายถง การแบงปนบอกเลา

ประวตความเปนมา วฒนธรรม ความรสก มแนวปฏบตรวมกนและปลกฝงบรรทดฐานและคานยม

ใหกบสมาชกในชมชน

3) มความรบผดชอบดานศลธรรม (a sense of moral responsibility) หมายถง ความรสกตอ

พนธะหนาททมตอสมาชกในชมชนรวมถงชมชนโดยรวม

ชมชนตราสนคา (brand community) เปนชมชนทมความเฉพาะเจาะจงโดยความผกพน

ภายในชมชนไมขนอยกบลกษณะทางภมศาสตร แตเปนโครงสรางความสมพนธทางสงคมของกลม

ผชนชอบในตราสนคาเดยวกน (Muniz and O’Guinn, 2001) ผบรโภคจะสรางและแบงปนเนอหา

20

เกยวกบตราสนคา และทาการสอสารกบสมาชกคนอน ๆ ในชมชน สรางโอกาสใหกบองคกรใน

การสรางความสมพนธระหวางผบรโภคกบตราสนคา (Hennig-Thurau et al., 2010) ซงบทบาท

ของชมชนตราสนคาชวยเสรมสรางความสมพนธระหวางผบรโภคใน 4 องคประกอบ ไดแก ตรา

สนคา ผลตภณฑ นกการตลาด และลกคารายอน ตามแนวคดของ McAlexander et al. (2002) ทได

พฒนาแบบจาลองความสมพนธทมลกคาเปนศนยกลาง (customer-centric model of brand

community) ดงภาพท 2.1

ภาพท 2.1 แบบจาลองความสมพนธทมลกคาเปนศนยกลาง

ทมา: McAlexander et al. (2002)

จากภาพท 2.1 สามารถอธบายไดดงน

1) ความสมพนธระหวางลกคากบผลตภณฑ (the customer-product relationship) เปน

ความรสกทางอารมณทผบรโภคมตอผลตภณฑ ซงการทผบรโภคมสวนรวมในชมชนทาใหเกด

ประสบการณการใชงานผลตภณฑ นามาสการเพมอารมณดานบวกหรอความผกพนทมตอ

ผลตภณฑ

2) ความสมพนธระหวางลกคากบตราสนคา (the customer-brand relationship) การมสวน

รวมในชมชนสามารถเสรมสรางอารมณดานบวกทมตอตราสนคา นามาสพฤตกรรมการซอ

ผลตภณฑตาง ๆ ของตราสนคา

ลกคารายอน

(other customer)

ลกคาทเปน

ศนยกลาง

(focal customer)

ผลตภณฑ

(product)

องคกร

(company)

ตราสนคา

(brand)

21

3) ความสมพนธระหวางลกคากบองคกร (the customer-company relationship) ภาพลกษณ

ขององคกรมบทบาทสาคญตอการตอบสนองของผบรโภคทมตอผลตภณฑขององคกร ซงการม

สวนรวมในชมชนสามารถเสรมสรางภาพลกษณใหกบองคกร ทาใหเกดความประทบใจและความ

เชอมนทผบรโภคมใหกบองคกร

4) ความสมพนธระหวางลกคากบลกคา (the customer-customer relationship) การมสวน

รวมในชมชนนามาซงความสมพนธระหวางลกคากบลกคารายอน ๆ ทเปนสมาชกในชมชน เปน

ความสมพนธระหวางบคคลทมสาเหตมาจากการใชสนคาเหมอนกน หรอชนชอบในตราสนคา

เดยวกน เปนการสะทอนถงภาพลกษณทมความคลายคลงกนระหวางผบรโภคทเปนสมาชกใน

ชมชน

ความสมพนธระหวางผบรโภคและองคประกอบทง 4 ดานดงกลาวขางตนนามาสการ

จดการชมชนตราสนคาแบบองครวม (integration brand community) ทาใหผบรโภครสกเปนสวน

หนงของชมชนตราสนคานามา สการเพมความจงรกภกดของผ บ รโภคทม ตอตราสนคา

(McAlexander et al., 2002)

ชมชนออนไลน (online community) หมายถง การรวมกลมกนของบคคลทดาเนนการใน

รปแบบของชมชนมระยะเวลาในการจดตงชมชนนานเพยงพอ และสมาชกในชมชนมความรสก

รวมกน ซงมรปแบบความสมพนธผานสอออนไลน (Rheingold, 1993) โดยคณลกษณะของชมชน

ออนไลนประกอบไปดวย 1) การมจานวนสมาชกในชมชนเพยงพอสาหรบรบผดชอบตอบทบาท

หนาทในชมชน 2) มสวนรวมเชงรกภายในชมชน 3) มการสอสารระหวางสมาชกภายในชมชน 4)

มความสนใจรวมกนและมปฏสมพนธเพอรวมกนแกปญหาระหวางสมาชกในชมชน และ 5)

ยอมรบแนวปฏบตหรอวธการภายในชมชนรวมกน ซงความเขมแขงของชมชนจะตองผสมผสาน

บคคลทมทมาแตกตางกน แตมความสนใจรวมกนใหเขารวมในกจกรรมของชมชน (Christian

Franklin et al., 2014)

ดงนน ชมชนตราสนคาออนไลน (online brand community) จงเปนกลมของบคคลทใช

อนเทอรเนตในการตดตอสอสารกบผทมความสนใจในตราสนคาใดตราสนคาหนงรวมกน ซง

ชมชนถกจดต งโดยองคกรเพอใชในการสนบสนนตราสนคา สามารถกระตนใหเกดการม

ปฏสมพนธระหวางสมาชกในชมชนโดยการเสนอเนอหาและหวขอเพอใหเกดการสนทนา

แลกเปลยนความคดเหนกน (Sicilia and Palazón, 2008) นอกจากน ผทชนชอบในตราสนคาสามารถ

ใชเครอขายในการหาเพอนใหมทมความสนใจในตราสนคาเดยวกน เพอแลกเปลยนความร บอกเลา

ประสบการณ และแบงปนความประทบใจทมตอตราสนคานน ๆ (Royo-Vela and Casamassima,

2011) การไดรบอทธพลของอนเทอรเนตทาใหเกดการปรบโครงสรางความสมพนธของชมชนตรา

สนคาออนไลนระหวางองคกรและผบรโภคเปนไปอยางสะดวกรวดเรวขน

22

องคประกอบของชมชนตราสนคาออนไลน ประกอบดวย 1) ตราสนคา เปนทมาของการ

จดตงหรอพฒนาชมชนขน 2) สมาชกในชมชน เปนผชนชอบและทาการซอหรอใชสนคาและ

บรการภายใตตราสนคาเดยวกน และ 3) ชมชน เปนสถานททสมาชกสรางขนรวมถงมการพฒนา

ปรบปรงและรกษาความสมพนธผานตราสนคา (H. J. Lee, Lee, Taylor, and Lee, 2011) นอกจากน

Wirtz et al. (2013) ไดนยาม 3 องคประกอบสาคญของชมชนตราสนคาออนไลน ไดแก 1) การมง

ตราสนคา (brand orientation) เปนองคประกอบสาคญของชมชนตราสนคาออนไลนในการแบงปน

ประสบการณจากการบรโภคตราสนคา รวมทงแบงปนความสนใจรวมกน 2) การใชอนเทอรเนต

(internet-use) เนองจากชมชนตราสนคาเปนชมชนแบบเผชญหนา ซงมคณลกษณะแตกตางจาก

ชมชนตราสนคาออนไลนทสมาชกผใชอนเทอรเนตสามารถเขารวมในชมชนไดโดยไมมขอจากด

ทงดานสถานทและเวลา อยางไรกตามนกการตลาดสามารถดาเนนการเพอหาประโยชนทาง

การตลาดได โดยใชวธการผสมผสานระหวางการสรางชมชนตราสนคาและชมชนตราสนคา

ออนไลน และ 3) ผจดตงชมชน ซงชมชนตราสนคาออนไลนสามารถถกจดตงไดโดยนกการตลาด

เพอสรางความสมพนธระหวางผบรโภคกบตราสนคา นอกจากนชมชนตราสนคาออนไลนยง

สามารถถกจดต งโดยบคคลผซงรวบรวมสมาชกทมความสนใจหรอชนชอบในตราสนคาน น

เหมอนกน

กลาวโดยสรปคอ ชมชนตราสนคาออนไลนสามารถพบปะกนระหวางสมาชกในชมชน

โดยไมถกจากดดวยสภาพทางภมศาสตร ซงสมาชกในชมชนสามารถมปฏสมพนธระหวางกนผาน

หนาจอของอปกรณสอสาร หรอคอมพวเตอร เปนตน ถอเปนววฒนาการของชมชนตราสนคา (off-

line brand communities) อยางไรกตาม การขาดการมปฏสมพนธทางกายภาพหรอแบบเผชญหนา

ทาใหเกดการเปลยนแปลงบรบททางสงคมและระดบความสมพนธระหวางสมาชกในชมชนซงเปน

สงทควรศกษาเพอใหเกดความเขาใจมากขน (Sicilia and Palazón, 2008) จากการศกษาของ Wirtz et

al. (2013) พบวา สมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนสวนหนงมาจากสมาชกทอยในชมชนตรา

สนคาอยแลว ในทางกลบกนการเขารวมเปนสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนอาจนามาสการ

จดตงชมชนตราสนคาในภายหลง อยางไรกตาม ชมชนตราสนคาและชมชนตราสนคาออนไลนม

ความแตกตางกนในหลายคณลกษณะ ดงตารางท 2.1

23

ตารางท 2.1 ความแตกตางดานคณลกษณะระหวางชมชนตราสนคาและชมชนตราสนคาออนไลน

คณลกษณะ ชมชนตราสนคา ชมชนตราสนคาออนไลน

ลกษณะของการม

ปฏสมพนธ

ปฏสมพนธแบบเผชญหนา ม

โครงสรางเปนลาดบชนทชดเจน

ภายใตผลประโยชนและบทบาทท

ตองรบผดชอบ

เปนชมชนเสมอน ปดบงชอและ

ตวตนทแทจรง มความรสก

รวมกนนอยกวา และมความ

รบผดชอบทางศลธรรมตอชมชน

นอยกวา โครงสรางไมเปน

ทางการและไมมลาดบชน

ลกษณะทางภมศาสตร

และเวลา

ถกจากดดวยภมศาสตรและเวลา

การมปฏสมพนธตองอยในพนท

เดยวกนและเวลาเดยวกน

ไมถกจากดทงดานสถานทและ

เวลา

ตนทนของสมาชกใน

ชมชน

การรวมตวกนจะมตนทนทงเวลา

และคาใชจาย สงผลใหเกดตนทน

ความรวมมอกนระหวางสมาชกสง

จงมความถไมบอย

ตนทนในการเขารวมตา จงทาให

เกดความถในการมสวนรวม

หลายระดบตงแตระดบตามาก

ถงสงมาก

การมสวนรวมในตรา

สนคา องคกร และ

ชมชน

มสวนรวม ความจงรกภกด และ

อารมณรวมกนระหวางสมาชกสง

เปนการเขารวมชมชนจาก

ผลประโยชนภายในเปนหลก เชน

ตองการแบงปนความรสกรวมกน

เปนตน

สมาชกจะเขาชมชนเพอหา

ประโยชนทางดานหนาท เชน

ขอมลผลตภณฑ โดยสมาชกสวน

ใหญจะมสวนรวมเชงรบ passive

user ซงเปนผบรโภคขาวสาร

อยางเดยว

องคกรสามารถจงใจดวย

ผลประโยชนภายนอก เชน ให

สวนลด คะแนนสะสม เปนตน

เพอใหเกดความผกพนตอชมชน

และแสดงพฤตกรรมทสนบสนน

ชมชน เชน การเชญเพอน การ

บอกตอขอมลขาวสาร เปนตน

ทมา: Wirtz et al. (2013)

24

การศกษาเกยวกบชนชนออนไลนนน มนกวจยหลายทานแบงประเภทของชมชนออนไลน

และใหนยามไวแตกตางกน ดงน

Hagel and Armstrong (1997) แบงชมชนออนไลนออกเปน 4 ประเภท ไดแก 1) ชมชนเพอ

การแลกเปลยนทางการคา (communities of transaction) เปนชมชนทอานวยความสะดวกในการซอ

ขายสนคาและบรการตาง ๆ และยงจดสงขอมลทเกยวของกบการแลกเปลยนซอขาย 2) ชมชน

สาหรบผทมความสนใจรวมกน (communities of interest) เปนชมชนทประกอบดวยสมาชกผท

ตองการการมปฏสมพนธแลกเปลยนความคดเหนกบสมาชกคนอน ๆ ในหวขอทมความสนใจ

รวมกน 3) ชมชนแหงจนตนาการ (communities of fantasy) เปนชมชนทสมาชกจะรวมกนสราง

สภาพแวดลอมใหม สรางบคลกภาพ หรอสรางเรองเลาของชมชนขนมา และ 4) ชมชนเพอ

ความสมพนธ (communities of relationship) เปนชมชนทสรางขนมาจากเรองราวหรอประสบการณ

ชวตเพอแลกเปลยนประสบการณซงกนและกน นามาซงรปแบบในการเชอมตอบคคลผซงเปน

สมาชกในชมชน

Szmigin, Canning, and Reppel (2005) แบงประเภทของชมชนออนไลนออกเปน 4 ประเภท

โดยใชเกณฑในการจดประเภทคอ เหตผลหลกในการพฒนาชมชนเพอการสนทนาหรอเพอแจง

ขอมลขาวสาร และประโยชนสงสดทจะไดรบทงหวงผลกาไร และไมหวงผลกาไร แสดงดงตารางท

2.2

ตารางท 2.2 ประเภทชมชนตราสนคาออนไลน ตามเกณฑของ Szmigin et al.

ไมหวงผลกาไรสงสด

(non-profit maximization)

หวงผลกาไรสงสด

(profit maximization)

เนนการสนทนา

(dialogue)

กลมชวยเหลอ

(help group)

กลมแลกเปลยนคณคา

(value exchange)

เนนการแจงขอมลขาวสาร

(information focused)

แฟนคลบ

(fan club)

กลมปกปององคกร

(defense organization)

ทมา: Szmigin et al. (2005)

จากตารางท 2.2 ชมชนออนไลนแตละประเภทมคณลกษณะแตกตางกนดงน

1) กลมชวยเหลอ (help group) มรปแบบในการแบงปนความสนใจและความเชยวชาญ

เฉพาะ ซงสมาชกสามารถแบงปนความคด รวมกนแกปญหา และชวยเหลอสมาชกคนอน ๆ โดย

การตอบคาถาม จงเปนชมชนทมงเนนเนอหาเพอใหเกดการสนทนา

25

2) กลมแฟนคลบ (fan club) ดาเนนการจดตงชมชนโดยองคกรธรกจ แตมวตถประสงค

โดยไมหวงผลกาไร มรปแบบความสนใจและกจกรรมทชนชอบรวมกน นาเสนอขอมลทเกยวของ

ในวงกวาง และมการรวมเลนเกมส เชน ชมชนออนไลนแฟนคลบศลปนนกแสดง เปนตน

3) กลมแลกเปลยนคณคา (value exchange) เนนความสมพนธกบลกคาในระดบสง และ

ยอมใหเกดการมปฏสมพนธและการสนทนาระหวางลกคาแพรหลายในวงกวาง เปนชมชนทไม

จาเปนตองดาเนนการโดยเจาของตราสนคา

4) กลมปกปององคกร (defense organization) เปนเวบไซตขององคกรทใชสาหรบจดหา

ขอมลขาวสาร แตโอกาสในการมปฏสมพนธนอย เปนชองทางเพอหาขอมลขาวสารเกยวกบองคกร

และสนคาหรอบรการ แตไมสงเสรมการมปฏสมพนธระหวางองคกรกบลกคา

นอกจากน ประเภทของชมชนตราสนคาออนไลน สามารถแบงออกเปน 2 ประเภท และม

ลกษณะทแตกตางกน ดงน 1) ชมชนตราสนคาออนไลนทสรางขนโดยผบรโภค เปนการรวมกลม

กนของผบรโภคทมความชนชอบในตราสนคาเดยวกน ตองการแบงปนขอมล ประสบการณรวมกน

ซงชมชนประเภทนจะมความผกพนทางสงคมสงกวาชมชนตราสนคาออนไลนทสรางขนโดย

นกการตลาด เพราะขอมลทคนในชมชนแบงปนกนนนมาจากประสบการณจรง มความนาเชอถอ

ทาใหเกดความไววางใจระหวางสมาชกในชมชน (Jung, Kim, and Kim, 2014) อยางไรกตาม ชมชน

ตราสนคาออนไลนทสรางโดยผบรโภคอาจสรางปญหาใหกบตราสนคาและองคกร เนองจากอาจ

เกดขอมลขาวสารดานลบทเกดจากความไมพอใจของผบรโภคซงจะสงผลเสยตอภาพลกษณของ

ตราสนคา (Maclaran and Catterall, 2002) และ 2) ชมชนตราสนคาออนไลนทสรางขนโดยนกการ

ตลาด มวตถประสงคเพอสรางความสมพนธระยะยาวกบผบรโภค ภายใตการควบคมดแลของ

นกการตลาดทเปนผดแลชมชน (admin page) มเปาหมายทสาคญคอสรางการมสวนรวมกบ

ผบรโภคทเขามาเปนสมาชกในชมชน โดยใหสมาชกทาการโพส (post) ถกใจ (like) แสดงความ

คดเหน (comment) และแบงปนขอมล (share) เพอสรางความผกพนในชมชนนามาสผลลพธดาน

บวกตอตราสนคา แตการกระตนใหเกดการมสวนรวมระหวางสมาชกในชมชนนนทาไดยากกวา

ชมชนตราสนคาออนไลนทสรางขนโดยผบรโภค ดงนน จงควรศกษาแรงขบเคลอนหรอความ

ตองการของผบรโภคทจะทาใหกลมผบรโภคเปาหมายเขามามสวนรวมในชมชน และคงอยใน

ชมชนอยางตอเนอง (Jung et al., 2014)

จากประเภทของชมชนออนไลนดงทกลาวมาสรปไดวาแตละชมชนตราสนคาออนไลนไม

จาเปนตองมคณลกษณะอยางใดอยางหนงตามแนวคดขางตน เนองจากสมาชกอาจพจารณา

คณลกษณะของชมชนมากกวาหนงคณลกษณะเพอใชเปนเหตผลในการตดสนใจเขารวมในชมชน

ตราสนคาออนไลน (Mitu and Vega, 2014)

26

2.2.2 แนวคดทนทางสงคม (social capital)

ทนทางสงคม (social capital) เปนความสมพนธของบคคลทอยบนพนฐานของความ

ไววางใจกน มการชวยเหลอเกอกลกน ตางตอบแทนกน เอออาทรซงกนและกน และจะตองเปน

ความสมพนธทสอดคลองกบหลกศลธรรมและความดงามของสงคมมารองรบ จงเปนกระบวนการ

ทกอใหเกดทนสาธารณะ หรอเปนผลจากการทบคคลเขาไปมสวนรวมหรอมความสมพนธกบผอน

ในรปแบบเครอขายสงคม หรอสถาบน โดยสมาชกทกคนสามารถเขาไปใชประโยชนจากทรพยากร

ทมอยได (วรวฒ โรมรตนพนธ, 2548; Stokburger-Sauer, 2010)

ทนทางสงคมเกดจากการมปฏสมพนธรวมกน หรอทากจกรรมความรวมมอกน เกดการ

เรยนร รบร และสงผานขอมลขาวสารระหวางกน ทาใหเกดคณคาบางอยางทสามารถยดถอและ

ยอมรบรวมกน โดยทนทางสงคมแบงเปนสองประเภท ไดแก ทนทางสงคมเชงเหตผล (cognitive

social capital) มลกษณะทมองเหนและประเมนไดยาก เกยวพนกบเรองของความรสกนกคด จตใจ

ความเชอ ทศนคต เชน ความไววางใจกน (trust) แบงปนคณคารวมกน (share values) และมความ

เกอกลกน (reciprocity) เปนตน และทนทางสงคมเชงโครงสราง (structural social capital) ม

ลกษณะทมองเหน สามารถประเมนและเขาใจไดงายกวาทนทางสงคมเชงเหตผล เกยวของกบ

บทบาท พฤตกรรม การกระทาหรอความสมพนธทสรางขนไมวาจะเปนในรปแบบของเครอญาต

สายสมพนธอปถมภ หรอเครอขายองคกร ทงทเปนทางการและไมเปนทางการ (สนาด ตรวรรณไชย

, ออนไลน, 2548)

Onyx and Bullen (2000) นาเสนอตวชวดทนทางสงคมซงประกอบดวย 1) การมสวนรวม

ในเครอขาย (participation in network) เปนความสมพนธทางเครอขายทเชอมโยงระหวางบคคล

และกลม โดยบคคลจะยดตดกบสงตาง ๆ ทมอยในกลมหรอองคกรดวยความสมครใจ 2) การตาง

ตอบแทน (reciprocity) เปนการรวมตวทเกดจากความไมเหนแกตวในระยะแรก และกลายเปนความ

สนใจสวนตวในระยะยาว การตางตอบแทนจะทาใหบคคลมการแบงปนสงตาง ๆ กบผอน หรอทา

สงทเปนประโยชนใหกบคนอน อยางไรกตาม บคคลจะมความคาดหวงทจะไดรบการเอออาทร

กลบคนมา และพบวาชมชนทมการตางตอบแทนและไดรบการตอบแทนคนทาใหสมาชกในชมชน

มความสนใจทจะดแลผอนมากขน 3) ความไววางใจกน (trust) เปนความปรารถนาของบคคลทจะ

ลดความเสยงในการดาเนนกจกรรมตาง ๆ ในสงคม ความไววางใจเปนสงทอยบนพนฐานของความ

เชอใจในผอน โดยมความคาดหวงวาผอนจะตอบสนองดวยการกระทากลบมาในวธเดยวกน ซง

ความไววางใจชวยทาใหบคคลสบายใจวาคนอนจะไมมาทารายตนเอง 4) บรรทดฐานทางสงคม

(social norms) เปนรปแบบการควบคมทไมเปนทางการซงมความจาเปนมากกวาการควบคมใน

รปแบบทเปนทางการอยางการใชกฎหมาย ซงบรรทดฐานทางสงคมมความจาเปนในการใช

ตรวจสอบพฤตกรรมทถกคาดหวงในสงคม รวมทงกาหนดพฤตกรรมทมคณคาทสงคมยอมรบ

27

เนองจากบรรทดฐานทางสงคมเปนขอตกลงทบคคลในสงคมไดทารวมกนและเปนทยอมรบและ

เขาใจรวมกน และ 5) สงททกคนเปนเจาของรวมกน (the commons) เปนการสรางทรพยากรททก

คนใชรวมกนในชมชน อยางไรกตาม กรณทบคคลเขาไปครอบครองสงของทเปนของสวนรวม

สงคมจะใชวธปองกนอยางไมเปนทางการโดยการตอตาน

แนวคดทนทางสงคมถกนามาประยกตใชในหลายบรบท โดยเฉพาะอยางยงการนามา

ประยกตใชในการศกษาเกยวกบเครอขายสงคมออนไลน เชน บรบทของ Facebook ในการชวย

ผใชงานรกษาความสมพนธทมอยเดมกบผใชงานรายอน และเพมทนทางสงคมของพวกเขาในการ

สรางและรกษาความสมพนธใหเขมแขง (Ellison, Steinfield, and Lampe, 2007; Farrell and Fudge,

2013) ซงเปนแนวคดทใชอธบายแรงจงใจดานจตวทยาทางสงคมของผใชงาน โดยปจจยทเกยวของ

กบทนทางสงคมทมกถกนามาประยกตใชในการศกษาดานเครอขายสงคมออนไลน ประกอบไป

ดวย ปจจยดานความผกพนทางสงคม (social ties) การมปฏสมพนธทางสงคม (social interaction)

ความไววางใจ (trust) และ ความสมพนธซงกนและกน (reciprocity) (Ngai, Tao, and Moon, 2015)

นอกจากน การประเมนโครงสรางความสมพนธของทนทางสงคม ซง Brooks et al. (2014) ได

ทาการศกษาเครอขายสงคมบน Facebook พบวา การใชงานเครอขาย Facebook สามารถพฒนา

โครงสรางความสมพนธของทนทางสงคมทง 2 แบบ ไดแก ความสมพนธในการเชอมโยงทนทาง

สงคม (bridging social capital) เปนความเชอของบคคลวาพวกเขามเครอขายการเชอมตอกบบคคล

อนไดอยางกวางขวางจากทวโลก โดยสามารถจดหาขอมลขาวสารและประสบการณใหมแกพวก

เขา และความสมพนธในการเสรมสรางพนธะทนทางสงคม (bonding social capital) คอการทบคคล

เชอวาเครอขายของพวกเขามคณลกษณะรวมกนซงเปนลกษณะของเครอขายทตดตอกนบอย เชน

กลมเพอน เปนตน

2.2.3 แนวคดการตลาดเชงสมพนธ (relationship marketing)

Morgan and Hunt (1994) นยามการตลาดเชงสมพนธวาเปนกจกรรมทางการตลาดทสราง

พฒนา และรกษาการแลกเปลยนความสมพนธอยางย งยน ซงการรกษาความสมพนธแบบหนงตอ

หนงกบผบรโภคไมใชแนวทางทมประสทธภาพ และยากตอการจดการความสมพนธ (Laroche et

al., 2013) อยางไรกตาม การเตบโตของสอสงคมทาใหองคกรตองปรบใชกลยทธการจดการ

ความสมพนธกบผบรโภค (customer relationship management: CRM) โดยพฒนาเปนการจดการ

ความสมพนธกบผบรโภคเชงสงคม (social CRM) ซงเปนบทบาทใหมของธรกจในการเสรมสราง

ประสบการณความรวมมอและบทสนทนาทสรางคณคาใหกบผบรโภค โดยการดาเนนการใชกล

ยทธ social CRM นนมขนตอนสาคญทสดคอ ทาความเขาใจสงทเปนคณคาของผบรโภค กลไกททา

ใหผบรโภคคนหาองคกรหรอตราสนคาผานสอสงคม ปจจยททาใหผบรโภคไมเตมใจมปฏสมพนธ

28

และการมสวนรวมในสงคมออนไลนมอทธพลตอผบรโภคในการสงเสรมความจงรกภกดตอ

องคกรหรอตราสนคาหรอไม (Heller Baird and Parasnis, 2011) ดงนน การจดตงชมชนตราสนคา

ออนไลนจงเปนวธการทองคกรเลอกใชเพอสรางและรกษาความสมพนธกบผ บรโภค โดย

ดาเนนการผานเครอขายอนเทอรเนต ซงมความสาคญตอรปแบบการสรางความสมพนธทาง

การตลาดกบผบรโภค นามาสรปแบบในการดาเนนการทางธรกจทนาสนใจ (Farquhar and Rowley,

2006; Laroche et al., 2013)

สาหรบรปแบบการตลาดเชงสมพนธในมมมองทางการตลาดแบบดงเดมนนมองวาเปน

ความสมพนธจากองคกรถงผบรโภค (organization-to-consumer) ซงมมมองทางดานการตลาดใน

การดาเนนการโดยใชชมชนตราสนคาออนไลนเนนความสมพนธทงรปแบบองคกรถงผบรโภค

(organization-to-consumer) ผ บ รโภคถงองคกร (consumer-to-organization) และผ บรโภคถง

ผบรโภค (consumer-to-consumer) อยางไรกตาม ความสมพนธทกลาวมาเปนมมมองขององคกร

เพยงดานเดยว ซงหากเปนมมมองของผบรโภคแลว พวกเขาจะมความสมพนธกบองคกรมากกวา 1

องคกร และเขาเปนสมาชกในหลายชมชนตราสนคาออนไลนพรอมกน (Farquhar and Rowley,

2006) ดงนน เพอรกษาระดบการมสวนรวมของผบรโภคในชมชนตราสนคาออนไลน ซงเปนปจจย

สาคญในการสรางความสมพนธระหวางผบรโภคกบตราสนคา และสะทอนถงคณคาของชมชน

(Mitu and Vega, 2014) จงเปนหนาทของนกการตลาดในการกาหนดกจกรรมเพอสรางการมสวน

รวมในชมชนตราสนคาออนไลน โดยกจกรรมหลกของชมชนตราสนคาออนไลนแบงออกเปน 2

ประเภท ไดแก 1) กจกรรมเรมตน (primary activities) เปนกจกรรมสาหรบผสนบสนน

ประกอบดวย กจกรรมดานการพฒนาผลตภณฑ (product development) โดยสรางการมสวนรวม

จากผบรโภคทเปนสมาชกในชมชนในการชวยองคกรพฒนาผลตภณฑใหมใหตรงตามความ

ตองการของผบรโภค เมอผบรโภครบรวาองคกรเหนคณคาของความคดและขอเสนอแนะของพวก

เขาจะทาใหพวกเขารสกเหมอนเปนคนสาคญ ซงกจกรรมเรมตน ประกอบดวย 1.1) กจกรรมดาน

การตลาด (marketing) เปนการใชชมชนตราสนคาออนไลนเพอการโฆษณาและสรางความ

จงรกภกดตอตราสนคา สมาชกในชมชนจะรบฟง ซกถามขอสงสย และใชประโยชนจากขอมล

ขาวสารอยางมเหตผล ซงองคกรพยายามสรางความจงรกภกดโดยการนาเสนอสงใหมหรอจงใจ

ผบรโภคใหมสวนรวมในชมชนระยะยาว 1.2) กจกรรมดานการขาย (sales) เปนการใชชมชนเพอ

เขาถงผบรโภคจานวนมาก ซงอานวยความสะดวกรวมเรวและลดตนทนในการไดมาซงลกคา

นอกจากนยงมประโยชนตอผบรโภคในการรวมกลมเพอสรางอานาจในการตอรองราคา และ 1.3)

กจกรรมการสนบสนนผลตภณฑ (product support) ในชมชนตราสนคาออนไลนทสมาชกใหการ

สนบสนนกบสมาชกคนอนในชมชนเพอแกปญหาทเกดจากตวผลตภณฑ จะสรางความจงรกภกด

ใหกบทงผลตภณฑและชมชนตราสนคาออนไลน เนองจากจะเกดตนทนในการเปลยนไปใช

29

ผลตภณฑใหมทไมมความคนเคยโดยปราศจากการใหความชวยเหลอจากชมชน และ 2) กจกรรม

สนบสนน (support activities) โดยการสนบสนนกจกรรมทเปนประเดนเฉพาะเจาะจง เปนกจกรรม

ทตองการความเชยวชาญเฉพาะดาน (Spaulding, 2010)

ผลลพธทนกการตลาดคาดหวงจากการจดการชมชนตราสนคาออนไลน ซง Tsimonis and

Dimitriadis (2013) ไดศกษาขอมลจากนกการตลาดทเปนผดแลชมชนตราสนคาออนไลนบน

Facebook พบวา ความคาดหวงตอผลลพธในการใชชมชนตราสนคาออนไลนขององคกรสรปได 6

ประการ ดงน

1) เพอสรางความสมพนธกบลกคาใหม และเสรมสรางความสมพนธทเขมแขงกบ

ลกคาเกา โดยองคกรสามารถสอสารกบลกคาเปนประจาทกวน เพอสรางความสมพนธระหวาง

ลกคากบองคกร ซงความสมพนธจะเขมแขงไดขนอยกบประเภทของการสอสารทเหมาะสมกบ

ลกคาแตละคน

2) เพอสรางปฏสมพนธกบลกคา และฟงความตองการของลกคา เนองจากลกคา

สามารถสงขอความมายงองคกรเพอแสดงออกถงสงทลกคาตองการ ซงองคกรตองมความสามารถ

ในการตอบสนองตอความตองการของลกคาในทนท

3) เพอใหตราสนคาเปนทรจก เนองจากในการสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน วธท

สาคญทสดคอการสงขอความทางการตลาดอยางรวดเรวในกลมผใชงานสอสงคมจานวนมาก ดงนน

องคกรควรใชประโยชนจาก Facebook ในการกระตนใหผบรโภคสงตอขอความทางการตลาด

ออกไปอยางกวางขวาง

4) เพอเขาถงลกคาใหม เนองจากสอสงคมสามารถเขาถงบคคลไดอยางกวางขวาง และ

มเครองมอหลากหลายทอานวยความสะดวกใหองคกรสามารถเขาถงขอมลดานประชากรของผท

ชนชอบในตราสนคาขององคกร จงสามารถออกแบบกลยทธทเหมาะสมในการเขาถงกลมคน

เหลาน

5) เพอสนบสนนแนวทางปฏบตทางดานการตลาดขององคกร และประชาสมพนธการ

ใชงานผลตภณฑ โดยการโพสเนอหาบน Facebook ซงสามารถโพสไดทงเนอหาเพอเนนการขาย

สนคาหรบรการ หรอการโพสเนอหาทไมเกยวของกบการขายโดยเนนการสรางความเพลดเพลน

ใหกบสมาชกในชมชน

6) เพอสรางการมสวนรวม เปนผลลพธทนกการตลาดคาดหวงมากทสด เนองจากการ

จดการชมชนตราสนคาออนไลนเปนชองทางทดทสดในการสอสารกบลกคา ทเปดทาการตลอด 24

ชวโมงและมตนทนตา ซงผบรโภคสามารถสนทนากบตราสนคาทพวกเขาชนชอบและตองการการ

ตอบกลบอยางรวดเรว และจะนามาสความจงรกภกดตอตราสนคา การเพมยอดขาย และการไดมา

ซงลกคาใหม

30

จากการศกษาแนวคดชมชนตราสนคาออนไลนสรปไดวา ชมชนตราสนคาออนไลนม

พนฐานมาจากแนวคดของชมชน โดยชมชนเปนรากฐานสาคญของความสมพนธในสงคมซงถก

นามาประยกตใชในการสรางความสมพนธทางการตลาด ซงการจดการความสมพนธทางการตลาด

เนนสรางการดงดด การรกษา การเสรมสรางความสมพนธระยะยาวกบผบรโภคนามาสความ

ไดเปรยบทางการแขงขนและการจดการทรพยากรขององคกรไดอยางมประสทธภาพ เนองจากการ

จดการความสมพนธแบบหนงตอหนงกบผบรโภคทาใหเกดการสนเปลองทรพยากร ดงนนชมชน

ตราสนคาออนไลนจงเปนชองทางสาคญในการสรางประโยชนใหกบตราสนคา เชน การแบงปน

ขอมลขาวสาร การสรางวฒนธรรมของชมชนตราสนคาออนไลน และการใหความชวยเหลอแกคน

ในชมชน เปนตน โดยมโครงสรางทางสงคมทเนนความสมพนธระหวางนกการตลาดกบผบรโภค

ชมชนตราสนคาออนไลนทสมาชกในชมชนมความรสกรวมกนในระดบสงจะสรางคณคาใหกบ

นกการตลาดมากกวาชมชนทสมาชกมความรสกรวมกนในระดบตา นกการตลาดจงตองมการ

จดการชมชนตราสนคาออนไลนใหเขมแขงเพอสรางความสมพนธทย งยนกบผบรโภคทเปนสมาชก

ในชมชน

2.2.4 ชมชนตราสนคาออนไลนบน Facebook

การศกษาเกยวกบชมชนตราสนคา และชมชนตราสนคาออนไลนเปนประเดนทไดรบความ

สนใจจากนกวชาการมาเปนเวลากวา 10 ป (McAlexander et al., 2002; Muniz and O’Guinn, 2001)

ชมชนตราสนคาออนไลนบน Facebook มความแตกตางจากชมชนตราสนคาออนไลนแบบดงเดมท

อยในรปแบบของเวบไซต เชน บอรดของเวบไซตบรษท หรอเวบไซตอสระทบคคลสรางขนเพอหา

ผทมความสนใจรวมกน เปนตน เนองจากชมชนตราสนคาออนไลนบน Facebook ยนยอมให

สมาชกในชมชนเปนผเรมการสอสารโดยการสรางเนอหา และแบงปนความสนใจรวมกน (Pöyry et

al., 2013) ถงแมวาชมชนตราสนคาออนไลนบน Facebook ไดรบความสนใจจากองคกรและกาลง

เตบโต อยางไรกตามเปนเรองยากในการสรางความผกพนทางสงคมในหมสมาชก นอกจากน ยงไม

สามารถเรยกสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนบน Facebook วาเปนผชนชอบ (fan) ในตราสนคา

อยางแทจรง สมาชกอาจเพยงตองการแสดงแนวคดของตนเอง (self-concept) โดยการเปนสวนหนง

ในชมชนตราสนคาออนไลนเพอใชเปนสญลกษณแสดงตวตนของพวกเขา ซงแตกตางจากชมชน

ตราสนคาออนไลนแบบดงเดมทมตราสนคาเปนศนยกลางของชมชน โดยมแนวคดพนฐานวาเปน

โครงสรางความสมพนธทางสงคมของกลมผชนชอบในตราสนคาเดยวกน ดงนน การใชงานและ

แรงจงใจในการเขารวมอาจมความแตกตางกนระหวางชมชนตราสนคาออนไลนบน Facebook และ

ชมชนตราสนคาออนไลนแบบดงเดม (Jahn and Kunz, 2012; Park and Kim, 2014)

31

ชมชนตราสนคาออนไลนบน Facebook แบงออกเปน 2 ประเภท ไดแก ชมชนตราสนคา

ออนไลนในลกษณะของแฟนเพจ (fan pages) ซงสวนใหญถกสรางขนโดยองคกรหรอนกการตลาด

เพอทาการสอสารกบผบรโภค (Zaglia, 2013) นอกจากนยงมบางชมชนทถกสรางขนโดยผบรโภค

มวตถประสงคเพอแบงปนแนวคดและประสบการณเกยวกบสนคาและบรการของตราสนคาทตน

ชนชอบ (D. Lee, Kim, and Kim, 2011) และชมชนตราสนคาออนไลนในลกษณะของกลม (groups)

ทมกถกสรางขนโดยผบรโภคทชนชอบในตราสนคานน (Zaglia, 2013)

งานวจยจานวนหนงไดทาการศกษาเปรยบเทยบประเภทของชมชนตราสนคาออนไลนท

สรางขนโดยผบรโภคและชมชนตราสนคาออนไลนทสรางขนโดยนกการตลาด พบขอสรปท

แตกตางกนดงน

Jang et al. (2008) ศกษาคณลกษณะของชมชนตราสนคาออนไลนทมตอความผกพนตอ

ชมชนบนเวบไซต โดยทาการเปรยบเทยบระหวางชมชนตราสนคาออนไลนทสรางขนโดยผบรโภค

และชมชนตราสนคาออนไลนทสรางขนโดยนกการตลาด พบวา คณลกษณะของชมชนตราสนคา

ออนไลนทสรางขนโดยผบรโภคมคณภาพของขอมลขาวสารและคณภาพของระบบในการจดการ

ชมชนทด สงผลใหสมาชกมความผกพนตอชมชน (community commitment) มากกวาชมชนตรา

สนคาออนไลนทสรางขนโดยนกการตลาด

ดานการศกษาของ D. Lee et al. (2011) ทาการเปรยบเทยบประเภทของชมชนตราสนคา

ออนไลนกลองดจตอลบน Facebook ทสรางโดยนกการตลาด และสรางโดยผบรโภค พบวา

สมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนมความเหนวาผสรางหรอผดแลชมชนตราสนคาออนไลนท

สรางโดยผบรโภคมความเหนแกประโยชนสวนรวมมากกวา ผสรางหรอผดแลชมชนตราสนคา

ออนไลนทสรางโดยนกการตลาด นอกจากน สมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนทสรางโดย

ผบรโภคมการแสดงตวตอชมชน (social identification) สงกวาสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลน

ทสรางโดยนกการตลาด ซงชมชนตราสนคาออนไลนทสรางโดยผบรโภคมอทธพลตอความตงใจ

ในการมสวนรวมกบชมชน นอกจากนยงพบวา ความแตกตางของประเภทชมชนมผลตอพฤตกรรม

การบอกตอของสมาชกในชมชน โดยสมาชกในชมชนทสรางโดยผบรโภคมความตงใจบอกตอ

เกยวกบชมชนตราสนคาออนไลน ซงเปนการพดถงชมชนตราสนคาออนไลนดานบวกรวมทง

ชกชวนผอนเขามาเปนสมาชกในชมชน มากกวาสมาชกในชมชนทสรางโดยนกการตลาด

การศกษาของ Zaglia (2013) ในประเดนเรองคณภาพของชมชนตราสนคาออนไลนดวยวธ

การศกษาชาตพรรณวรรณาบนอนเทอรเนต (netnography) เพอศกษาความแตกตางของปจจยและ

แรงจงใจในการมสวนรวมของสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนระหวางแฟนเพจและกลมบน

Facebook ซงสมาชกทอยในชมชนตราสนคาออนไลนในลกษณะของกลมทสรางโดยผบรโภคจะม

อารมณความรสกและมความสมพนธระหวางสมาชกสงกวาสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนใน

32

ลกษณะแฟนเพจทสรางโดยนกการตลาด เนองจากสมาชกมการชวยเหลอและตอบสนองซงกนและ

กนไดอยางมประสทธภาพและรวดเรว เชน การตอบคาถามเพอแกไขปญหาใหสมาชกคนอนใน

ชมชน เปนตน ซงเสรมสรางการมปฏสมพนธทางสงคมและเปนการเพมความรสกทางอารมณทม

ตอตราสนคา

Jung et al. (2014) ศกษาชมชนตราสนคาออนไลน Nike บน Facebook พบวา การสราง

ทศนคตทดใหกบสมาชกในชมชน สงผลตอระดบความไววางใจในตราสนคา (brand trust) ทเพม

สงขนของสมาชกในชมชนทสรางโดยนกตลาดมากกวาของสมาชกในชมชนทสรางโดยผบรโภค

เนองจากผบรโภครบรไดถงคณภาพของตราสนคาทองคกรหรอนกการตลาดพยายามสอสารกบ

ผบรโภค

จากงานวจยสามารถสรปไดวาประเภทของชมชนตราสนคาออนไลนทแตกตางกน ไดแก

ชมชนทสรางขนโดยผบรโภคและชมชนทสรางขนโดยนกการตลาดสงผลตอผลลพธแตกตางกน

ซงความแตกตางของชมชนตราสนคาออนไลนทสรางขนโดยผบรโภคในมมมองของสมาชกใน

ชมชนสรปไดวา ดานคณลกษณะของชมชนทสรางโดยผบรโภคจะใหขอมลขาวสารทมคณภาพ

และนาเชอถอ รวมทงระบบในการจดการชมชนงายและสะดวกรวดเรว นอกจากนคณลกษณะของ

ผดแลชมชนตราสนคาออนไลนทสรางโดยผบรโภคมความเหนแกประโยชนสวนรวมมากกวา

ผสรางหรอผดแลชมชนตราสนคาออนไลนทสรางโดยนกการตลาด ปจจยทางดานอารมณของ

สมาชกพบวา สมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนทสรางโดยผบรโภคจะมอารมณความรสกและม

ความสมพนธระหวางสมาชกสงกวาชมชนตราสนคาออนไลนทสรางขนโดยนกการตลาด เนองจาก

สมาชกมการชวยเหลอและตอบสนองซงกนและกนไดอยางมประสทธภาพและรวดเรว ซง

คณลกษณะของชมชนตราสนคาออนไลนทสรางโดยผบรโภคสงผลใหสมาชกในชมชนตราสนคา

ออนไลนแสดงตวตอสงคม (social identification) โดยมปฏสมพนธรวมกนสงกวาสมาชกในชมชน

ตราสนคาออนไลนทสรางโดยนกการตลาด ซงเปนการเพมความรสกทางอารมณทมตอตราสนคา

อยางไรกตามความพยายามของนกการตลาดในการสรางทศนคตทดใหกบผบรโภคในชมชนตรา

สนคาออนไลน สงผลใหสมาชกเกดความไววางใจตอตราสนคาสงกวา เนองจากผบรโภครบรถง

ความพยายามขององคกรในการพฒนาคณภาพและภาพลกษณของตราสนคา แสดงใหเหนวาการใช

ชมชนตราสนคาออนไลนยงคงเปนเครองมอทสามารถสรางความสมพนธทดของผบรโภคทเขามา

เปนสมาชกในชมชน อกทงยงขนอยกบความสามารถของนกการตลาดในการทาความเขาใจถง

ปจจยสาคญททาใหผบรโภคเขามามสวนรวมในชมชนและนาไปสการจดการชมชนตราสนคา

ออนไลนไดอยางมประสทธภาพและย งยนซงจะกลาวถงในหวขอตอไป

33

จากการรวบรวมงานวจยทเกยวของกบการศกษาเปรยบเทยบประเภทของชมชนตราสนคา

ออนไลน ซงไดขอสรปถงความแตกตางระหวางชมชนทสรางขนโดยนกการตลาดและชมชนตรา

สนคาออนไลนทสรางขนโดยผบรโภค นอกจากนยงพบวาประเภทของชมชนตราสนคาออนไลนท

แบงตามกลมอตสาหกรรมหรอประเภทของผลตภณฑสงผลตอผลลพธแตกตางกน แตยงม

การศกษาจานวนนอยททาการเปรยบเทยบความแตกตางในประเดนน โดย Chou (2014) ทาการ-

ศกษาเปรยบเทยบประเภทของชมชนตราสนคาออนไลนโดยแบงตามกลมอตสาหกรรม ไดแก

อตสาหกรรมไฮเทค อตสาหกรรมการผลต และอตสาหกรรมบรการ โดยศกษาคณลกษณะของ

ชมชนตราสนคาออนไลน (characteristics) ทสงผลตอการจดการความสมพนธกบสมาชกในชมชน

(customer relationship integration) ซงนยามวาเปนการมสวนรวมเพอสนบสนนความสมพนธกบ

สมาชกในชมชน นาไปสการเสรมสรางคณคาของตราสนคา (brand equity) พบวา ประเภท

อตสาหกรรมทแตกตางกนจะมงเนนคณลกษณะของชมชนเพอจดการความสมพนธกบสมาชกใน

ชมชนตราสนคาออนไลนแตกตางกน โดยชมชนตราสนคาออนไลนของกลมอตสาหกรรมไฮเทค

และชมชนตราสนคาออนไลนของกลมอตสาหกรรมบรการใหความสาคญกบคณลกษณะของ

ชมชนทมงเนนการแบงปนความรระหวางสมาชกในชมชน (knowledge sharing) และการม

ปฏสมพนธกบชมชน (interactivity) ซงเปนปจจยทเปนกลไกสาคญในการสรางการมสวนรวมเพอ

เพมความสมพนธกบสมาชกในชมชน นาไปสการสงเสรมคณคาของตราสนคา เนองจากผลตภณฑ

ไฮเทคมความซบซอน สวนผลตภณฑบรการเปนผลตภณฑทจบตองไมไดและไมมการทดลองใช

จงตองมปฏสมพนธและแลกเปลยนขอมลจากสมาชกในชมชนเพอใชในการตดสนใจซอและใช

งาน สวนชมชนตราสนคาออนไลนของกลมอตสาหกรรมการผลตใหความสาคญกบคณลกษณะ

ของชมชนทมงเนนคณภาพของแพลตฟอรม (quality platform) ในดานคณภาพของขอมลขาวสาร

และคณภาพในการจดการระบบเปนหลก เนองจากเปนผลตภณฑสะดวกซอทผ บรโภคม

ความคนเคยในการใชงานอยแลวจงไมจาเปนตองคนหาขอมลผลตภณฑจากสมาชกคนอน ทางดาน

De Vries, Gensler, and Leeflang (2012) ทาการศกษาถงการมสวนรวมของสมาชกในชมชนตรา

สนคาออนไลนบน Facebook ประกอบดวย ชมชนตราสนคาออนไลนอาหาร เครองประดบ เสอผา

เครองดมแอลกอฮอล เครองสาอาง และโทรศพทมอถอ โดยศกษาถงความนยมในเนอหาของตรา

สนคาทผดแลชมชนเปนผโพส ทาการวดจากจานวนการถกใจ (number of likes) และจานวนการ

แสดงความคดเหนในเนอหาของตราสนคา (number of comments) พบวา ความนยมในเนอหาทผ

แลชมชนทาการสอสารมความแตกตางกนไปในแตละประเภทของผลตภณฑ

ถงแมวาประเภทของชมชนตราสนคาออนไลนทจาแนกตามผจดตงชมชน ไดแก ชมชน

ตราสนคาออนไลนทสรางโดยนกการตลาด และชมชนตราสนคาออนไลนทสรางโดยผบรโภค

34

สามารถแยกความแตกตางระหวางคณลกษณะและปจจยภายในของสมาชกภายในชมชนได

คอนขางชดเจนแลว แตการศกษาเปรยบเทยบชมชนตราสนคาออนไลนทจาแนกตามประเภทของ

ผลตภณฑยงมการศกษาจานวนนอยและยงไมไดขอสรปทชดเจน การศกษาครงนจงไดทาการ

เปรยบเทยบความแตกตางของปจจยภายในของสมาชกในชมชนโดยจาแนกกลมชมชนตราสนคา

ออนไลนตามประเภทผลตภณฑ คอ กลมชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร และกลมชมชนตรา

สนคาออนไลนรถยนตทวไป เนองจากเปนชมชนทผใชงาน Facebook ใหความสนใจและเขาไปม

สวนรวมในชมชนมากเปนอนดบ 1 (Zocial inc, online, 2015b) เพอหาขอสรปทชดเจนในการ

จดการชมชนเพอเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนอยางย งยน

2.3 การมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน และงานวจยทเกยวของ

2.3.1 ความหมายของการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน

การมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน คอ การทสมาชกมบทบาทในกจกรรมของ

ชมชน และมปฏสมพนธกบสมาชกคนอน ๆ ในชมชน ซงโครงสรางของการมสวนรวมประกอบไป

ดวยการมปฏสมพนธระหวางสมาชกในชมชน (member-member interaction) คอ การทสมาชกใน

ชมชนมปฏสมพนธกบสมาชกคนอนในชมชน เปนการตดตอสอสารระหวางบคคล และใหความ

ชวยเหลอซงกนละกน และการมสวนรวมในกจกรรมของชมชน (member-activity involvement)

คอ การทสมาชกมสวนรวมในกจกรรมตาง ๆ ของชมชน ซงมอทธพลตอการพฒนาของระบบ

สงคมนามาสแบบแผน กฎทางสงคม บรรทดฐาน และคานยมของชมชน สงผลใหสมาชกมสวน

รวมในกจกรรมของชมชนเพมขน (Tsai, Huang, and Chiu, 2012)

การมสวนรวมของสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนนนมาจาก 3 องคประกอบ ไดแก

การใชเหตผล (cognitive) อารมณ (emotion) และพฤตกรรม (behavioral) ซงแตกตางกนตามระดบ

ของการมสวนรวม โดยสวนใหญการมสวนรวมเรมจากความตองการขอมลขาวสารของสมาชกใน

ชมชนนาไปสการมปฏสมพนธระหวางกนมากขน ซงการมปฏสมพนธระหวางสมาชกในชมชน

แบงเปน 5 ขนตอน ไดแก การเรยนร (learning) การแบงบน (sharing) การสนบสนน (advocating)

เกดกระบวนการทางสงคม (socializing) และการพฒนาสงคมรวมกน (co-developing) (Brodie, Ilic,

Juric, and Hollebeek, 2013) ซงผลของการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลนทาใหเกด

ความรสกผกพน สรางความไววางใจ และเกดความจงรกภกด นามาสความสาเรจในการสรางตรา

สนคา (Brodie et al., 2013; Jahn and Kunz, 2012)

35

2.3.2 ประเภทของพฤตกรรมการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน

นกวจยททาการศกษาเกยวกบชมชนตราสนคาออนไลนไดแบงประเภทพฤตกรรมในการม

สวนรวมของสมาชกในชมชนแตกตางกนดงน

Kozinets (1999) ทาการศกษาสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนในมมมองทางดาน

การตลาด ซงแบงพฤตกรรมของสมาชกทแตกตางกนในดานพฤตกรรมการบรโภคและระดบ

ความสมพนธทางสงคม ไดแก 1) ผเยยมชม (the tourists) เปนสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนผ

ซงไมตองการมความสมพนธทางสงคมกบสมาชกคนอน ๆ ในชมชน เขารวมในกจกรรมงาย ๆ

ของชมชน เพอรกษาความสมพนธทผวเผน 2) ผเขารวม (the minglers) เปนสมาชกทรกษาความ

ผกพนทางสงคม (social ties) แตมความสนใจในการเขารวมกจกรรมแบบไมเปนทางการ 3)

ผสนบสนน (the devotees) มความสนใจและความกระตอรอรนในการเขารวมกจกรรมเปนอยาง

มาก แตยงมความรสกผกพนทางสงคมตอชมชนในระดบตา และ 4) คนวงใน (the insiders) สมาชก

ผซงมความจงรกภกดตอตราสนคา และมความสมพนธทางสงคมระดบสงในชมชนตราสนคา

ออนไลน

สวน Mathwick (2002) ไดทาการศกษาสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนเพอการคา เนน

ศกษาความสมพนธระหวางผสนบสนนชมชนเพอการคากบลกคา โดยแบงพฤตกรรมของลกคาท

เปนสมาชกในชมชนออนไลนออกเปน 4 กลม ไดแก 1) ผแอบแฝง (the lurkers) เปนสมาชกผซงม

ความสมพนธในการแลกเปลยนและการเขารวมในกจกรรมของชมชนระดบตา ไมสนใจทจะตดตอ

กบสมาชกคนอน ๆ ในชมชนเพอการคา หรอสรางความสมพนธระหวางบคคล หรอเพอแบงปน

ความสนใจรวมกน 2) ผชอบเขาสงคม (the socialisers) สมาชกผซงมความสนใจในความสมพนธ

ในสงคมมากกวาความสมพนธเพอการแลกเปลยนทางการคา โดยเฉพาะการแบงปนความสนใจ

รวมกน เชน งานอดเรก กจกรรมเพอความบนเทง การเมอง และศาสนา เปนตน 3) ผตดตอ (the

personal connectors) เปนสมาชกผซงไมสนใจในคณคาภายในของการมปฏสมพนธทางสงคม แต

จะสนใจเฉพาะสมาชกในชมชนผซงมความสนใจรวมกนกบพวกเขา ซงสมาชกกลมนเปนลกคาทม

ความจงรกภกดตอตราสนคา และ 4) ผดาเนนการชมชน (the transactional community members)

เปนสมาชกผซงมความสมพนธทเขมแขงกบชมชนและมความสมพนธเพอการแลกเปลยน พวกเขา

จะใหการตอบรบเกยวกบสนคาและบรการของตราสนคา และมสวนรวมในการสนทนากบสมาชก

คนอน ๆ ในชมชน

ดานการศกษาของ Preece and Shneiderman (2009) ไดแบงพฤตกรรมของสมาชกในชมชน

ออนไลนในมมมองของการสอสารผานสอเทคโนโลย ไดแก 1) ผอาน (the readers) เปนสมาชก

ผรบขอมลขาวสารเฉพาะทตนสนใจ 2) ผสนบสนน (the contributors) เปนสมาชกผเรมใหความ

รวมมอกบชมชน แตยงไมสามารถทาใหชมชนมชวตชวาได แตเชอวาเปนสมาชกทสามารถสราง

36

ความสมพนธกบสมาชกคนอน ๆ ในชมชนได 3) ผสรางความรวมมอ (the collaborators) เปน

สมาชกทมความสาคญตอชมชนในการสอสารและการทกทายกนภายในกลม การไดรบความเคารพ

นบถอและใหเกยรตจากสมาชกคนอน ๆ ในชมชนทาใหสมาชกกลมนรสกผกพนและใหความ

รวมมอกบชมชนมากขน และ 4) ผนา (the leaders) เปนสมาชกทชอบแสดงถงทศนวสยของตน

และมความพยายามในการแสดงพฤตกรรมเพอโนมนาวสมาชกคนอน ๆ ในชมชน

Poyry et al. (2013) ศกษาการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลนบน Facebook โดย

แบงพฤตกรรมการมสวนรวมออกเปน 2 ประเภท ไดแก 1) ผมองหา (browsing) เปนพฤตกรรมการ

คนหาโดยการดผาน ๆ หรอการสงเกตขอมลผานหนาขาวของตนโดยไมไดเขามาหาขอมลในชมชน

และ 2) ผมสวนรวม (participating) เปนพฤตกรรมการมปฏสมพนธและการสนบสนนชมชน โดย

การแสดงความคดเหน ถามคาถาม และแบงปนประสบการณ

จากการศกษาพฤตกรรมของสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนของนกวชาการหลายทาน

ดงทไดกลาวมาขางตน สามารถนามาแบงกลมพฤตกรรมของสมาชกได 2 กลมหลก ไดแก

พฤตกรรมในการมสวนรวมเชงรบ และพฤตกรรมในการมสวนรวมเชงรก แสดงดงตารางท 2.3

ตารางท 2.3 สรปพฤตกรรมของสมาชกในชมชน

การมสวนรวมเชงรบ

(passive participation)

การมสวนรวมเชงรก

(active participation)

Kozinets (1999) ผเยยมชม (the tourists) ผเขารวม (the minglers)

ผสนบสนน (the devotees)

คนวงใน (the insiders)

Mathwick (2002) ผแอบแฝง (the lurkers) ผชอบเขาสงคม (the socialisers)

ผตดตอ (the personal connectors)

ผดาเนนการชมชน (the transactional)

Preece and

Shneiderman

(2009)

ผอาน (the readers) ผสนบสนน (the contributors)

ผสรางความรวมมอ (the collaborators)

ผนา (the leaders)

Poyry et al. (2013) ผมองหา (browsing) ผมสวนรวม (participating)

จากตารางท 2.3 สามารถสรปพฤตกรรมการมสวนรวมของสมาชกในชมชนตราสนคา

ออนไลน ซงทง 2 กลม มคณลกษณะทางพฤตกรรมทแตกตางกน สรปไดดงน

37

1) การมสวนรวมเชงรบ (passive participation) เปนพฤตกรรมของสมาชกทไมตองการม

ความสมพนธทางสงคมกบสมาชกคนอน ๆ ในชมชน และไมตองการแสดงออกใหสมาชกคนอน ๆ

ในชมชนรบรถงการมตวตนของพวกเขา โดยจะเขามาในชมชนตราสนคาออนไลนเพอรบขอมล

ขาวสารเฉพาะทตนสนใจ

2) การมสวนรวมเชงรก (active participation) เปนการแสดงออกซงพฤตกรรมของสมาชก

ในการมสวนรวมในกจกรรมของชมชน แบงปนความสนใจรวมกน แสดงความคดเหน ถามคาถาม

แบงปนประสบการณ และสนบสนนดานอารมณแกสมาชกคนอน ๆ ในชมชน เปนกลมของสมาชก

ทมความสาคญตอชมชนในการสอสารทกทายและสรางปฏสมพนธภายในชมชนตราสนคา

ออนไลน มความพยายามในการรเรมและแสดงออกเพอพฒนาชมชนใหดขนและรกษาความผกพน

ทางสงคมไว

สาหรบการศกษาทผานมาเกยวกบการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลนนน สามารถ

สรปผลการศกษาออกเปน 2 กลม ไดแก 1) กลมงานวจยทศกษาปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการม

สวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน และ 2) กลมงานวจยทศกษาผลลพธทเกดจากการมสวนรวม

ในชมชนตราสนคาออนไลน ซงสรปรายละเอยดสาคญดงตอไปน

2.3.3 ปจจยทสงผลตอการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน

ปจจยสาคญททาใหเกดการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลนคอ แรงจงใจสวนบคคล

(motivation) ซงมความแตกตางกนในแตละตวบคคล (Malinen, 2015) มนกวจยหลายทานสนใจ

ศกษาถงแรงจงใจททาใหบคคลเขามามสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน ดงน

Shang et al. (2006) ศกษาแรงจงใจในการมสวนรวม (involvement) ซงแบงออกเปน 2 ดาน

ไดแก 1) ดานเหตผล (cognitive) โดยใหนยามวาเปนแรงจงใจดานประโยชนทเกยวกบสนคาหรอ

บรการ และขอมลการใชงานของสนคา และ 2) ดานอารมณ (affective) เปนแรงจงใจโดยการแสดง

ถงคณคาทตองการแสดงใหคนอนรบรดวยการสรางภาพลกษณของตนเองผานการใชสนคาหรอ

บรการ ซงผลการวจยพบวา แรงจงใจดานเหตผลของสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลน สงผลให

สมาชกมสวนรวมเชงรบ (lurking) นอกจากน แรงจงใจในการมสวนรวมทงดานเหตผล และดาน

อารมณ ไมสงผลตอพฤตกรรมการมสวนรวมเชงรก (posting) ซงอาจมแรงจงใจดานอน ๆ ทยง

ไมไดทาการศกษาทอาจสงผลตอการมสวนรวมเชงรกของสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลน

Poyry et al. (2013) ศกษาแรงจงใจทมอทธพลตอการมสวนรวมของสมาชกในชมชน

ตราสนคาออนไลนบน Facebook โดยการเสนอแรงจงใจดานประโยชน (utilitarian motivations)

เปนแรงจงใจโดยมงเนนเปาหมายและการใชเหตผล และแรงจงใจดานความเพลดเพลน (hedonic

38

motivations) เพอตอบสนองความสนกและความบนเทง โดยศกษาถงแรงจงใจในการเขารวมใน

ชมชนตราสนคาออนไลนทตางกนสามารถกาหนดพฤตกรรมในการมสวนรวมของสมาชกใน

ชมชนตราสนคาออนไลนทตางกนได ผลการศกษาพบวาแรงจงใจดานความเพลดเพลนสงผลใหให

เกดพฤตกรรมการมสวนรวมในชมชน และสงผลตอพฤตกรรมการหาขอมล (browsing) ในระดบ

นอย เนองจากสมาชกอยากถายทอดประสบการณจากการทองเทยว หรอหาเสนทางของสถานท

ทองเทยวในฝนทาใหพวกเขาตองการมสวนรวมกบสมาชกคนอน ๆ ในชมชน สวนแรงจงใจดาน

ประโยชนสงผลตอพฤตกรรมการคนหาขอมล โดยสมาชกเพยงเขามาคนหาขอมลในชมชนเพอใช

ในการตดสนใจซอโปรแกรมการทองเทยวโดยไมมสวนรวมใด ๆ กบสมาชกคนอนในชมชน

ทางดาน Tsai and Pai (2013) ไดทาการศกษาคณลกษณะของชมชนตราสนคาออนไลน

นกทองเทยวและนกชม โดยการสมภาษณเชงลกกบสมาชกในชมชน พบวา คณลกษณะของชมชน

ตราสนคาออนไลนททาใหพวกเขามสวนรวมเชงรกในชมชน ไดแก 1) การรบเปนสมาชก (member

receptivity) เปนการรบฟงความคดเหนของสมาชกคนอน ๆ ในชมชน เปดโอกาสใหทกคนได

แสดงความคดเหน เมอสมาชกรบรถงความเปนอสระในการแสดงความคดเหนสงผลใหระดบ

ความสมพนธกบสมาชกคนอนในชมชนเพมมากขน 2) การมสวนรวมของสมาชก (member

involvement) โดยสมาชกรบรถงการมปฏสมพนธซงกนและกน ซงสมาชกยนดใชเวลาและความ

พยายามเพอสรางความสมพนธและชวยเหลอซงกนและกน 3) ความเพลดเพลน (enjoyment) เปน

การตอบสนองทางอารมณทสมาชกมความสขและเพลดเพลนจากการมสวนรวมในชมชนตราสนคา

ออนไลน และ 4) การใหขอมล (informativeness) เปนการทชมชนเสนอขอมลทเปนประโยชน

ใหกบสมาชกในชมชน โดยสมาชกจะรบรวาขอมลมความถกตอง มประโยชน และนาเชอถอเพอใช

ในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการ

Wirtz et al. (2013) ไดพฒนากรอบแนวคดสาหรบชมชนตราสนคาออนไลนจากการ

ทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ โดยการสรปปจจยจงใจในการแสดงพฤตกรรมการม

สวนรวมของผบรโภคในชมชนตราสนคาออนไลน ซงไดรบอทธพลมาจากแรงจงใจ 3 ดาน ไดแก

1) แรงจงใจดานการสรางความสมพนธกบตราสนคา (brand-related drivers) ประกอบดวย

(1) การแสดงตวตอตราสนคา (brand identification) เปนการรบรถงความสมพนธทผบรโภคมตอ

ตราสนคา และจะทาใหเกดการมปฏสมพนธกบผบรโภคคนอน ๆ โดยการแบงปนในสงทมความ

ชนชอบเหมอนกน ดงนนการแสดงตวตนตอตราสนคาจะเสรมสรางการแสดงตวตอชมชนตรา

สนคาออนไลน และ (2) หนาทเชงสญลกษณของตราสนคา (brand’s symbolic function) เปนการท

ผบรโภคตดสนใจเขารวมในชมชนเนองจากตองการใชตราสนคาเปนสญลกษณแสดงออกถงตนเอง

ซงเปนความสามารถของตราสนคาในการเชอมโยงความหมายหรอสอถงสญลกษณใหผบรโภค

รบร

39

2) แรงจงใจทางสงคม (social drivers) ประกอบดวย ประโยชนทางสงคม (social benefits)

ทผบรโภคเขามาในชมชนเนองจากตองการความชวยเหลอจากสมาชกคนอน ๆ ในชมชนและการ

สนทนาเพอสรางความผกพนซงกนและกน และอตลกษณทางสงคม (social identity) เปนปจจย

ทางดานจตวทยาของสมาชกในชมชนในการพจารณาตนเองเพอเขากลมทางสงคม มาจากแนวคด

เกยวกบตนเองทมองวาตนเปนสวนหนงของกลมทางสงคมหรอชมชน ซงวตถประสงคในการเขา

ชมชนอาจเปนเพราะกจกรรมสงเสรมทางการตลาดมากกวาคณคาจากตราสนคา

3) แรงจงใจดานหนาท (functional drivers) ประกอบดวย (1) ประโยชนดานหนาท

(function benefits) เปนการสนบสนนขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑใหแกสมาชกในชมชน เพอ

ใชในการตดสนใจซอ แกปญหา และเสนอเทคนคในการใชงานผลตภณฑ (2) การหลกเลยงความ

ไมแนนอน (uncertainty avoidance) เปนการสอสารระหวางสมาชกในชมชนในการใหขอมลเพอ

ลดความเสยงในการตดสนใจ (3) การคานงถงคณภาพของขอมลขาวสาร (information quality) เปน

การรบรทเกดจากการมสวนรวมระหวางสมาชกในชมชนจนเกดการสอสารและการเรยนรซงกน

และกน เปนการสะสมความรทาใหขอมลมความนาเชอถอ และ (4) ประโยชนดานตวเงนหรอการ

ใหผลตอบแทน (monetary and explicit normative incentives) เปนการจงใจดวยขอเสนอดานตวเงน

อาจทาใหเกดการมสวนรวมระยะสน แตไมมผลตอการสรางความสมพนธภายในชมชนทย งยน

Davis, Piven, and Breazeale (2014) ศกษาแรงจงใจในการบรโภคตราสนคาผานชมชนตรา

สนคาออนไลน โดยการสนทนาเชงกลม (focus group) ทาง Facebook เลอกสมภาษณผทมสวนรวม

เชงรกในชมชนตราสนคาออนไลนบน Facebook ในชวงระยะเวลามากกวา 2 เดอน จานวน 8 คน

และสมภาษณแบบเผชญหนา 15 คน สรปไดวาผบรโภคมแรงจงใจในการบรโภคตราสนคาผานการ

มสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน 5 ดาน ดงน

1) บรโภคตราสนคาตามหนาท (functional brand consumption) ซงบคคลจะบรโภคตรา

สนคาโดยมแรงจงใจจากหนาทหลก ไดแก เพอแกปญหา ตองการสอบถามขอมล ตองการหาขอมล

ประเมนการใหบรการกอนตดสนใจซอ และเพอตดตามขอเสนอพเศษ

2) บรโภคตราสนคาตามอารมณ (emotional brand consumption) เปนแรงจงใจของบคคล

ทางอารมณในการทาการตดตอกบตราสนคา ไดแก เพอบรรเทาปญหาหรอสถานการณ และความ

อยากรของบคคล มความรสกพเศษและมตวตนจากการบรโภคตราสนคา

3) บรโภคตราสนคาเพอการมงเนนตนเอง (self-oriented brand consumption) เปนแรงจงใจ

ของบคคลทมาจากรปแบบการดาเนนชวต ไดแก การรจกตนเอง การเพมการรบรในตนเอง และการ

สรางตราสนคาใหกบตนเอง

4) บรโภคตราสนคาตามสงคม (social brand consumption) เนนการมปฏสมพนธระหวาง

ผบรโภคในชมชนตราสนคาดวยกน ไดแก การแลกเปลยนประสบการณ ความผกพนในชมชน การ

40

สรางความสมพนธ และการมปฏสมพนธทางสงคม เนองจากผบรโภคตองการใชสอสงคมเพอ

แบงปนประสบการณจากการบรโภคตราสนคาใหกบบคคลอน ไมใชเพอประโยชนของตนเองเพยง

ฝายเดยวเทานน

5) บรโภคตราสนคาเพอสรางความสมพนธ (relational brand consumption) เนนการม

ปฏสมพนธระหวางผบรโภคกบตราสนคา ไดแก การรวมสรางหรอใหขอเสนอแนะ ความตองการม

ปฏสมพนธกบตราสนคาเปนการสวนตว และความปรารถนาทจะรจกบคคลผอยเบองหลงตรา

สนคา ซงการมปฏสมพนธดงกลาวจะนามาซงความคาดหวงเกยวกบประสบการณจากตราสนคา

เพมขน

Park and Kim (2014) ศกษาแรงจงใจทไดรบประโยชนจากชมชนตราสนคาออนไลนเพอ

สรางความสมพนธระหวางผบรโภคกบตราสนคา โดยศกษาแรงจงใจจากการทบทวนวรรณกรรม

พบวา มแรงจงใจ 2 ประเภท ไดแก 1) แรงจงใจดานประโยชน (utilitarian) ซงเปนแนวทางหรอ

วธการในการเสนอขอมลขาวสารเพอการบรโภค รวมถงประโยชนทางการเงน และ 2) แรงจงใจ

ดานประสบการณ (experiential) เ ปนอารมณความรสก ทไดรบความเพลดเพลน รวมถง

ประสบการณทางสงคมทไดรบจากชมชนตราสนคาออนไลน นอกจากนยงพบวา แรงจงใจดาน

ประสบการณของสมาชกในชมชน มอทธพลตอคณภาพความสมพนธภายในชมชนตราสนคา

ออนไลนบน Facebook โดยสมาชกจะพฒนาคณภาพความสมพนธระหวางกนภายในชมชนโดย

การสนทนา การมปฏสมพนธ และไดรบความเพลดเพลนจากชมชน อยางไรกตาม แรงจงใจดาน

ประโยชน ไมมอทธพลตอคณภาพความสมพนธภายในชมชน แตมอทธพลตอการรบรถงความ

พยายามขององคกรในการสรางความสมพนธกบสมาชกในชมชน ดงนนอธบายไดวาคณภาพ

ความสมพนธภายในชมชนเปนลกษณะทสมาชกประเมนชมชน สวนการรบรถงความพยายามของ

องคกรในการสรางความสมพนธเปนการประเมนตราสนคาหรอองคกร ซงเปนการรบรวาองคกร

พยายามสรางความสมพนธกบสมาชกในชมชนโดยการสงมอบขอมลขาวสารทเปนประโยชนตอ

สมาชกในชมชน

Zhang, Shabbir, Pitsaphol, and Hassan (2014) ไดศกษาแรงจงใจในการมสวนรวมใน

ชมชนตราสนคาออนไลน เพอทาความเขาใจในการสรางความสมพนธระหวางผบรโภคกบตรา

สนคา โดยชมชนตราสนคาออนไลนจะหาประโยชนเพอเปนแรงจงใจใหสมาชกมสวนรวมใน

ชมชน โดยแบงแรงจงใจออกเปน 4 ประเภท ไดแก 1) แรงจงใจดานการเรยนร (learning drivers)

เปนประโยชนดานขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑ บรการ หรอเครองมอ เพอแกปญหาใหกบ

สมาชกในชมชน 2) แรงจงใจทางสงคม (social drivers) เปนประโยชนทเกดจากการมสวนรวมของ

สมาชกในชมชน เกดมตรภาพ เสรมสรางความผกพนทางสงคม และสนบสนนทางอารมณซงกน

และกน 3) แรงจงใจดานการเหนคณคาในตวเอง (self-esteem drivers) เกยวของกบชอเสยงและ

41

สถานะของบคคลในการเลอกเขาชมชนตราสนคาออนไลน ซงสมาชกในชมชนจะใหความเคารพ

แนะนาและใหการชวยเหลอสมาชกใหม เพอใชในการตดสนใจใชผลตภณฑ และ 4) แรงจงใจดาน

ความเพลดเพลน (hedonic drivers) เปนความตองการความบนเทงของผบรโภคทตองการจากการ

เขารวมในชมชนตราสนคาออนไลน ซงเปนการใชเวลาเพอการพกผอนในการรวมกจกรรมของ

ชมชน

นอกจากผลการวจยเกยวกบการศกษาปจจยดานแรงจงใจหรอความตองการไดรบ

ประโยชนในการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลนทกลาวมาขางตน ยงมงานวจยอน ๆ ทมผล

การศกษาคลายคลงกน โดยสามารถสรปผลดงตารางท 2.4

ตารางท 2.4 สรปปจจยแรงจงใจหรอความตองการไดรบประโยชนในการมสวนรวมในชมชนตรา

สนคาออนไลน

งานวจย แรงจใจหรอประโยชน (motivations/benefits)

ดานหนาท

functional

ดานความ

เพลดเพลน

hedonic

ดานสงคม

social

ความสมพนธกบ


brand relationship

มงเนนตนเอง

self-concept

self-esteem

Shang et al. (2006) √ √

Hsu et al. (2012) √ √ √

Jahn and Kunz (2012) √ √ √ √ √

Laroche et al. (2013) √ √ √

Poyry et al. (2013) √ √

Tsai and Pai (2013) √ √ √

Wirtz et al. (2013) √ √ √

Zaglia (2013) √ √ √ √

Davis et al. (2014) √ √ √ √

Jung et al. (2014) √ √

Kang et al. (2014) √ √ √

Park and Kim (2014) √ √ √

Zhang et al. (2014) √ √ √ √

จากการรวบรวมผลการศกษาของนกวจยหลายทาน สามารถสรปประเภทของแรงจงใจและ

ประโยชนทสมาชกคาดหวงตอชมชนตราสนคาออนไลนทสงผลตอการมสวนรวมในชมชนตรา

สนคาออนไลนได 5 ประเภท มรายละเอยดดงภาพท 2.2 สามารถสรปไดดงน

42

ภาพท 2.2 แรงจงใจ 5 ดานทมอทธพลตอการมสวนรวมของสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลน

1) แรงจงใจดานหนาท (functional motivation) โดยการเสนอขอมลขาวสารของชมชนท

สมาชกสามารถใชประโยชน ไดแก เพอแกปญหา ตองการสอบถามขอมล ตองการหาขอมล

ประเมนการใหบรการกอนตดสนใจซอ และเพอตดตามขอเสนอพเศษ ซงคณคาของขอมลขาวสาร

ทนาเสนอมความสาคญตอการพฒนาความสมพนธระหวางสมาชกกบชมชน ซงรวมถงแรงจงใจ

ดานการเงน (monetary motivation) ในการใหขอเสนอการสงเสรมการตลาดเพอจงใจใหสมาชกม

สวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน

2) แรงจงใจดานความเพลดเพลน (hedonic motivation) โดยสมาชกจะเขาไปเปนสวนหนง

ในชมชนทดงดดความสนใจดานอารมณของตน เปนการอธบายถงสภาพแวดลอมทางดานจตใจท

แสดงออกมาเปนความรสกหรอความชนชอบ มอทธพลตอการตดสนใจในการมสวนรวมของ

สมาชกในชมชน เชน ความรสกตนเตน สนกสนาน และบนเทงใจ เปนตน สามารถกระตนใหเกด

อารมณดานบวกหรอความสนใจในการเขารวมกจกรรมของชมชน

3) แรงจงใจทางสงคม (social motivation) โดยสมาชกในชมชนมการรบฟงความคดเหน

และเปดโอกาสใหสมาชกคนอน ๆ ไดเสนอความคดของตนเองอยางอสระ ซงเปนสงสาคญทจะทา

ใหเกดการมปฏสมพนธระหวางกนในการแลกเปลยนความคดเหน แบงปนขอมลขาวสาร และการ

ชวยเหลอซงกนและกน เปนการสรางบรรยากาศทดในชมชน เกดมตรภาพ เสรมสรางความผกพน

ทางสงคม และสนบสนนทางอารมณซงกนและกนกบสมาชกคนอนในชมชน รวมถงการพจารณา

ตนเองเพอเขากลมทางสงคม โดยมองวาตนเปนสวนหนงของชมชน

4) แรงจงใจดานความสมพนธกบตราสนคา (brand relationship motivation) เปน

ความรสกทางอารมณทผบรโภคมตอตราสนคา ซงตราสนคาสามารถสะทอนภาพลกษณและ

บคลกภาพทสมาชกตองการแสดงออกเพอสรางความมนใจใหกบตนเอง หรอเพอแสดงออกใหผอน

แรงจงใจดานหนาท

แรงจงใจดานความเพลดเพลน

แรงจงใจดานสงคม

แรงจงใจดานความสมพนธกบตราสนคา

แรงจงใจเกยวกบตนเอง

การมสวนรวมของสมาชกในชมชน

(members’ participation)

- การมสวนรวมเชงรก


- การมสวนรวมเชงรบ


43

รบร รวมทงรสกมสทธพเศษจากการเปนสวนหนงของตราสนคานน ซงความสมพนธระหวาง

ผบรโภคกบตราสนคา ไดแก การรวมพฒนาผลตภณฑหรอใหขอเสนอแนะ ความตองการม

ปฏสมพนธกบตราสนคาเปนการสวนตว และความปรารถนาทจะรจกบคคลผอยเบองหลงตรา

สนคา ซงการมปฏสมพนธดงกลาวจะนามาซงความคาดหวงเกยวกบประสบการณจากตราสนคา

เพมขน รวมถงเกดการแสดงตวตอตราสนคา (brand identification) ซงสมาชกจะรบรถงความ

คลายคลงกนระหวางภาพลกษณของตราสนคาและภาพลกษณของตนเอง นาไปสการมปฏสมพนธ

กบผ บรโภคคนอน ๆ ในชมชน โดยการแบงปนความประทบใจทมตอตราสนคาทชนชอบ

เหมอนกน

5) แรงจงใจในการมงเนนตนเอง (self-oriented motivation) เปนแรงจงใจของบคคลดาน

การรจกตนเอง การเพมการรบรในตนเอง การเหนคณคาในตนเอง และการสรางตราสนคาใหกบ

ตนเอง ซงเกยวของกบชอเสยงและสถานะของบคคลในการเลอกเขาชมชนตราสนคาออนไลน

จากการศกษางานวจยทเกยวของสามารถสรปไดวา แรงจงใจทง 5 ดาน ไดแก แรงจงใจ

ดานหนาท แรงจงใจดานความเพลดเพลน แรงจงใจทางสงคม แรงจงใจดานอารมณทมตอ ตรา

สนคา และแรงจงใจมงเนนตนเอง มอทธพลตอการมสวนรวมของสมาชกในชมชนตราสนคา

ออนไลนแตกตางกนไปตามประเภทของชมชนตราสนคาออนไลน และระดบการมสวนรวม ซง

งานวจยกลมนใหขอสรปวาปจจยดานแรงจงใจเปนปจจยสาคญทสดในการศกษาพฤตกรรมการม

สวนรวมของสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลน อยางไรกตาม การศกษาปจจยแรงจงใจเพยงอยาง

เดยวยงไมเพยงพอตอการทาความเขาใจพฤตกรรมการมสวนรวมของสมาชกในชมชนไดอยาง

ชดเจน เนองจากมปจจยอน ๆ ทสามารถอธบายเพมเตมได โดยมงานวจยจานวนหนงททาการศกษา

ถงปจจยทมอทธพลตอการมสวนรวมของสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนทงการมสวนรวมเชง

รก และการมสวนรวมเชงรบ ดงรายละเอยดตอไปน

Tsai et al. (2012) ไดทาการศกษาปจจยตงตนททาใหเกดการมสวนรวมในชมชนตราสนคา

ออนไลนรถยนตบนเวบไซต โดยทาการศกษาจากงานวจยรวมกบการสมภาษณเชงลกกบสมาชกใน

ชมชนตราสนคาออนไลนรถยนต พบวา ปจจยททาใหสมาชกมสวนรวมในชมชนตราสนคา

ออนไลนรถยนตแบงออกเปน 3 ระดบ ไดแก

1) ปจจยระดบบคคล (individual-level antecedents) บคคลทตองการมสวนรวมในชมชน

ตราสนคาออนไลนจะมบคลกภาพเปดเผย (extraversion) เปนผทชอบแสดงออกทางอารมณและ

การใชเหตผล ตองการมความสมพนธระหวางบคคลอยางใกลชด มความกระตอรอรนในการคนหา

ขอมลขาวสาร และชอบในการแบงปนขอมลขาวสารและแนวความคดกบบคคลอน ซงบคคลทม

44

ลกษณะนจะพฒนาความสมพนธกบบคคลอนไดงาย เปนการขยายเครอขายสงคมนามาซงการ

ไดรบการสนบสนนจากสงคม นอกจากน ความตองการความผกพน (need for affiliation) เปนอก

หนงคณลกษณะระดบบคคลทตองการตดตอกบสงคม และตองการไดรบรางวลจากการเขารวมใน

สงคม ไดแก ไดความรและรสกสนก ไดรบการชมเชย ไดรบขอมลขาวสารทสมพนธกบตนเอง และ

ไดรบการสนบสนนทางอารมณจากสมาชกคนอนในชมชน

2) ปจจยระดบกลม (group-level antecedents) ประกอบดวย ปจจยดานการแสดงตว (iden-

tification) เปนแนวคดเกยวกบตนเองทบคคลประเมนวามความสอดคลองกบกลมทางสงคม ปจจย

ดานทศนคตทวไปของกลมสงคม (stereotypically) เปนการมองวาตนเองมความเหมอนหรอ

คลายคลงกบสมาชกคนอน ๆ ในชมชน และมองวาตนแตกตางจากบคคลอนทอยนอกชมชน ทาให

สมาชกเกดการพงพาอาศยซงกนและกนและรสกดตอชมชน และปจจยการรบรถงการมปฏสมพนธ

ภายในชมชน (perceived critical mass) เปนการรบรถงการมสวนรวมระหวางสมาชกในชมชน โดย

ระดบการมสวนรวมในชมชนขนอยกบจานวนสมาชกในชมชน เมอสมาชกรบรถงคนจานวนมากท

เขารวมชมชนทาใหสะทอนถงคณคาของชมชนและนามาสการมสวนรวมในชมชนตามมา

3) ปจจยระดบความสมพนธ (relationship-level antecedents) ประกอบดวยปจจยดาน

ความไววางใจในความสมพนธ (relational trust) อธบายถงพฤตกรรมในการแลกเปลยนดวยทฤษฎ

การแลกเปลยนทางสงคม ซงความไววางใจจะกระตนใหสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนเกด

การแลกเปลยนขอมลขาวสารซงกนและกน และชวยเสรมคณภาพของความสมพนธระหวางสมาชก

ภายในชมชน นามาสการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน นอกจากน ปจจยความพงพอใจ

ในความสมพนธทมตอตราสนคา (brand relationship satisfaction) เปนอารมณความรสกของ

ผบรโภคทพวกเขามความสมพนธกบตราสนคา ทาใหผบรโภคคนหาและตองการมปฏสมพนธกบผ

ทมความพงพอใจหรอชนชอบในตราสนคาเดยวกนโดยเขารวมหรอสรางชมชนตราสนคา เพอ

แบงปนความประทบใจใหกบสมาชกในชมชนนามาสการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน

De Vries et al. (2012) ศกษาปจจยทสงผลตอการไดรบความนยมจากสมาชกในชมชนทม

ตอเนอหาทโพสโดยผดแลชมชน ซงวดความนยมจากจานวนการถกใจ (likes) และจานวนขอความ

ในการแสดงความคดเหน (comment) ทมตอเนอหานน ๆ โดยคณลกษณะของเนอหาทโพสประ

กอบดวย 1) เนอหาทเนนความมชวตชวา (vividness) เปนเนอหาทมลกษณะของภาพเคลอนไหว

วดโอ การเลนสสนและการแสดงภาพเพอการดงดดใจ 2) เนอหาทเนนการมปฏสมพนธ (inter-

activity) เพอกระตนใหเกดการสอสารกบสมาชกคนอนในชมชนซงแตโพสมระดบของการสอสาร

แตกตางกนไป 3) เนอหาเพอใหขอมลขาวสาร (information content) เปนเนอหาทใหขอมลขาวสาร

เกยวกบตราสนคาและผลตภณฑ 4) เนอหาเพอสรางความบนเทง (entertainment content) เปนการ

สรางการรบรถงความสนกตนเตนเพอใหเกดทศนคตดานบวกตอชมชน 5) ตาแหนงของเนอหา

45

(position) ซงเนอหาใหมทถกโพสจะอยตาแหนงบนสดของหนาชมชน ยงผดแลชมชนโพสเนอหา

ใหมบอยเทาไหรเนอหาเกาจะยงถกดนลงไปยงตาแหนงดานลางเรวขน หมายความวาจานวนครงใน

การโพสตอวนอยางเหมาะสมจะดงดดความสนใจของสมาชกทมตอเนอหาได 6) ลกษณะของความ

คดเหน (valence of comments) ซงมทงดานบวก เปนกลาง และดานลบ โดยเนอหาทโพสนนมผ

แสดงความคดดานบวกจานวนมากจะยงสงเสรมคณคาใหกบเนอหานน ๆ โดยผลการศกษาพบวา

เนอหาทสามารถกระตนจานวนการถกใจ (likes) จากสมาชกในชมชน ไดแก เนอหาเนนความม

ชวตชวาโดยเฉพาะเนอหาทเปนวดโอ เนอหาทเนนการมปฏสมพนธโดยเฉพาะการใหรวมกจกรรม

แขงขน และเนอหาทมผเขามาแสดงความคดเหนดานบวก สวนเนอหาทสามารถกระตนใหแสดง

ความคดเหน (comments) ไดแก เนอหาทเนนการมปฏสมพนธโดยเฉพาะการถามคาถาม และ

เนอหาทมผเขามาแสดงความคดเหนดานลบ

Wirtz et al. (2013) เสนอตวแปรแทรก (moderators) ทชวยสงเสรมความสมพนธระหวาง

ปจจยดานแรงจงใจทง 3 ดาน ไดแก แรงจงใจดานความสมพนธกบตราสนคา แรงจงใจทางสงคม

และแรงจงใจดานหนาท ทมตอการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน โดยตวแปรแทรก

แบงเปน 3 กลมปจจย ไดแก

1) ปจจยดานผลตภณฑ (product factors) ประกอบดวย (1) การมสวนรวมในตวผลตภณฑ

(product involvement) ผบรโภคทมระดบการมสวนรวมในผลตภณฑสงจะทาใหเกดการมสวนรวม

ในชมชนตราสนคาออนไลนสง และ (2) ความซบซอนของผลตภณฑ (product complexity) โดย

ผลตภณฑทมความซบซอนในการใชงานทาใหการหาขอมลจากสมาชกในชมชนตราสนคา

ออนไลนมคณคามากขน และสามารถโนมนาวใจมากกวาขอมลทองคกรเสนอ

2) ปจจยดานสถานการณของชมชนตราสนคาออนไลน (situational OBC factors)

ประกอบดวย (1) ขนาดของชมชนตราสนคาออนไลน (size of OBC) ชมชนตราสนคาออนไลนทม

ขนาดเลกเนนการมปฏสมพนธทางสงคม ซงจะมความใกลชดและมปฏสมพนธแบบตวตอตว

มากกวาสมาชกทอยในชมชนตราสนคาออนไลนขนาดใหญ เนองจากสมาชกในชมชนตราสนคา

ออนไลนขนาดใหญอาจตองการประโยชนดานหนาทมากกวาประโยชนทางสงคม (2) ลกษณะการ

ดแลชมชนตราสนคาออนไลน (OBC governance) ซงแบงเปนชมชนตราสนคาออนไลนทดแลโดย

องคกรเพอใชในการพฒนาและสนบสนนผลตภณฑขององคกร และชมชนตราสนคาออนไลนท

ดแลโดยผบรโภคเพอรวบรวมผบรโภคทมความสนใจหรอชนชอบตราสนคาเดยวกน ซงชมชนตรา

สนคาออนไลนทดแลโดยองคกรจะมความนาเชอถอของขอมลขาวสารนอยกวาชมชนตราสนคา

ออนไลนทดแลโดยผบรโภค และ (3) ลกษณะขอมลในการสอสาร (valence of information) ท

สมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนจะมการแลกเปลยนขอมลขาวสารทงดานบวกและดานลบ

46

อยางไรกตามการกระตนใหเกดขอมลขาวสารดานบวกในชมชนใหมากพอจะชวยสงเสรมให

สมาชกรสกดตอตราสนคาและชมชนตราสนคาออนไลน

3) ปจจยดานผบรโภค (customer factors) ประกอบดวย (1) ความเชยวชาญของผบรโภค

(customer expertise) ผบรโภคทมองวาตนเองมความเชยวชาญสงจะไมคอยเหนคณคาของขอมล

ขาวสารจากสมาชกคนอน ๆ ในชมชน ซงการมปฏสมพนธระหวางกนภายในชมชนสาหรบผทม

ความเชยวชาญสงนนมกจะมขอคาถามหรอสนใจในประเดนดานเทคนคเฉพาะ สวนผทไมมความ

เชยวชาญจะมขอคาถามหรอสนใจในประเดนทวไป ดงนน กระบวนการไดมาซงขอมลของสมาชก

นน ผมความเชยวชาญจะชวยกรองขอมลขาวสารอยางมประสทธภาพมากกวาสมาชกทไมมความ

เชยวชาญ และ (2) ระยะเวลาในการเปนสมาชก (membership duration) โดยสมาชกทอยในชมชน

มานานจะมระดบการมสวนรวมสงกวาสมาชกทเพงเขามาในชมชน

Sun, Pei-Luen Rau, and Ma (2014) ไดอธบายถงปจจยททาใหเกดพฤตกรรมของสมาชก

ในชมชนออนไลน โดยแบงพฤตกรรมออกเปน 3 ดาน ไดแก พฤตกรรมการเปนสมาชกของชมชน

พฤตกรรมการจดหาขอมล และพฤตกรรมการมสวนรวมในชมชน ซงไดรบอทธพลมาจาก 4 กลม

ปจจย ไดแก ปจจยดานชมชนออนไลน ปจจยสวนบคคล ปจจยดานความผกพนกบชมชน และ

ปจจยดานคณภาพของชมชนออนไลน มรายละเอยดดงน

1) ปจจยดานชมชนออนไลน (online community factors) โดยธรรมชาตของชมชน

ออนไลนมผลตอความประทบใจของสมาชกในการใชเวลาอยในชมชนและใหการสนบสนนชมชน

ธรรมชาตของชมชน ประกอบดวย เอกลกษณของกลม (identity group) เปนการเชอมโยงความรสก

รวมกนของสมาชกในชมชนออนไลนทมเปาหมายและความสนใจคลายคลงกน จงเกดเปนการ

สนบสนนชมชนโดยการแบงปนขอมลขาวสารและการมสวนรวมในชมชนออนไลน ความสามารถ

ในการใชงานงาย (usability) โดยสมาชกจะพจารณาถงความงายและความสะดวกในการเขารวมใน

ชมชนเพอใหไดมาซงขอมลขาวสารและการมสวนรวมกบสมาชกคนอน ๆ มาตรฐานทางสงคม

(social norms) เปนการวางบทบาทและพฤตกรรมใหกบสมาชกในชมชนเพอใหเกดการแบงปน

ความรกบสมาชกคนอน ๆ ความสมพนธซงกนและกน (reciprocity) เปนการชวยเหลอซงกนและ

กนระหวางสมาชกในชมชนออนไลน และความมชอเสยงของชมชนออนไลน (reputation) สามารถ

กระตนกจกรรมในการมสวนรวมของสมาชกในชมชน ซงภาพลกษณของสมาชกจะถกสงเสรมโดย

การแบงปนขอมลทมคณคาในชมชนออนไลนทมชอเสยงโดยจะไดรบการยอมรบจากสมาชกคน

อนในชมชนวาเปนผทมความเชยวชาญ

2) ปจจยสวนบคคล (individual factors) เปนแรงจงใจจากภายในตวบคคล ไดแก

คณลกษณะสวนบคคล การรบรในความสามารถของตนเอง เปาหมาย และความตองการสงผลตอ

พฤตกรรมการมสวนรวมในชมชนออนไลน เปนปจจยทเกยวของกบบคลกภาพของผใชงานและ

47

วตถประสงคในการเขารวมในชมชนออนไลน ซงสามารถสรปไดดงน 1.1) คณลกษณะสวนบคคล

(personal characteristics) ประกอบดวย การชอบแสดงออก (extraversion) โดยบคคลทชอบ

แสดงออกจะมแนวโนมในการเขารวมในกจกรรมของชมชนตราสนคาออนไลนสงและยงสงผลตอ

การเปดเผยตนเอง (self-disclosure) สวนผทมความรอบคอบ (conscientiousness) จะมแนวโนมใน

การสงขอความเพอตดตอสอสารกบบคคลอนผานขอความสวนบคคล และผทมบคลกภาพในการ

ชนชมตนเอง (narcissism) จะมความถในการมปฏสมพนธบอย โดยเฉพาะผใชงาน Facebook

บคคลกลมนจะมพฤตกรรมแสดงสถานะของตน อพโหลดรปภาพ และเอาใจใสตอเพอน 1.2)

อทธพลจากการรบรในความสามารถของตนเอง (self-efficacy) แบงออกเปน 3 ดาน ประกอบดวย

ความสามารถดานเทคโนโลย (technology efficacy) เปนความมนใจในการใชระบบเพอมสวนรวม

ออนไลน ความสามารถดานขอมลขาวสาร (information efficacy) เชอมนวาตนเองสามารถให

ขอมลขาวสารทมคณคาและต งใจทจะใหการสนบสนนมากขน ความสามารถในการตดตอ

(connective efficacy) มาจากแรงจงใจในความตองการชวยเหลอผอนและเชอมนวาสงทตนแสดง

ไปนนจะไดรบการตอบรบจากผอนดวย 1.3) เปาหมาย (goals) ถอเปนแรงจงใจในการเขารวมใน

ชมชน โดยมเปาหมายเพอการสนทนา เพออานเรองราวและประสบการณจากผอน เพอความบนเทง

เพอหาคาตอบ และเพอสรางความรสกเปนสวนหนงของชมชน ซงเปาหมายทแตกตางกนนามาซง

การแสดงออกทางพฤตกรรมทแตกตางกน และ 1.4) แรงจงใจดานความตองการ (needs)

ประกอบดวย ความตองการทางสงคม (social needs) เปนความตองการเขาสงคมกบผอนเพอ

แสดงออกถงตนเองและมความตองการทจะอยในชมชน ความตองการขอมลขาวสาร (information

needs) ซงมความสาคญตอการสนทนากบบคคลอนและรวมกจกรรมของชมชน ความตองการความ

นยม (need for popularity) สามารถทานายการมปฏสมพนธกบบคคลอนเพอสรางเครอขายโดย

พจารณาจากจานวนเพอนและความถในการมปฏสมพนธกบบคคลอนในเครอขาย และความ

ตองการบรรลเปาหมาย (need to achieve) โดยการมสวนรวมเพอสรางความเชยวชาญเหนอกวา

บคคลอนและใหการสนบสนนชมชนดวย

3) ปจจยดานความผกพนกบชมชน (commitment factors) เปนความผกพนระหวางสมาชก

กบชมชน ประกอบดวย ความผกพนดานอารมณ (affective commitment) เปนอารมณทสมาชกถก

ดงดดในการแสดงตวตนและมสวนรวมในชมชนออนไลน ยงมความผกพนทางอารมณสงกจะยง

ใหการสนบสนนชมชนเพมขน ความผกพนอนเนองมาจากหนาท (normative commitment) เปน

ความรสกถงพนธะและขอผกพนในการเปนสมาชกในชมชนเพอชวยพฒนาชมชน และความผกพน

อยางตอเนอง (continuance commitment) เปนการรบรถงตนทนทตองเสยไปจากการออกจากชมชน

ซงความผกพนตางกนจะสงผลตอพฤตกรรมในชมชนออนไลนแตกตางกน

48

4) ปจจยดานคณภาพของชมชนออนไลน (quality requirement factors) โดยสมาชกมความ

คาดหวงวาชมชนจะมความปลอดภย (security) เปนสวนตว (privacy) สะดวกในการเขารวมใน

ชมชน (convenience) และความนาเชอถอ (reliability) เมอสมาชกรบรไดถงปจจยเหลานพวกเขาจะ

มความตงใจในการมสวนรวมในชมชน และสรางความผกพนทเขมแขงกบสมาชกคนอน ๆ ใน

ชมชนออนไลน

ดานการศกษาของ Malinen (2015) นนไดอธบายถงการทาความเขาใจพฤตกรรมการมสวน

รวมของสมาชกในชมชนออนไลนบนสอหลายประเภท โดยการวเคราะหจากการทบทวน

วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ พบวา ปจจยทสามารถอธบายการมสวนรวมของสมาชกใน

ชมชนออนไลน ไดแก

1) แรงจงใจ (motivation) เปนปจจยทสาคญทสดในการศกษาการมสวนรวมในชมชน

ออนไลน และบคคลจะมแรงจงใจแตกตางกนขนอยกบประเภทของชมชน โดยลกษณะของ

แรงจงใจแบงออกเปน แรงจงใจภายใน (intrinsic) โดยสมาชกไมคาดหวงกบสงกระตนภายนอกใน

การมสวนรวมหรอการใหการสนบสนนชมชน เปนผมคณลกษณะของอาสาสมครในการใหความ

ชวยเหลอสมาชกคนอน และมความสขในการเขารวมชมชน และแรงจงใจภายนอก (extrinsic) เปน

แรงจงใจทสมาชกคาดหวงกบการพฒนาตนเองโดยการรบขอมลขาวสารทเปนประโยชนจากผอน

2) คณลกษณะสวนบคคล (personality traits) ไดแก คณลกษณะเปดเผย (extroverts) เปน

บคคลทชอบเขาเครอขายสงคม แบงปนและรวมแสดงความคดเหน และคณลกษณะซอนเรน

(introverts) เปนบคคลทชอบปดบงชอไมแสดงตวตน มพฤตกรรมระมดระวงในการคนหาเพอใหม

ความเสยงนอยทสด ซงคณลกษณะสวนบคคลทแตกตางกนสงผลตอพฤตกรรมออนไลนและ

แรงจงใจในการมสวนรวมตางกน โดยบคคลทมคณลกษณะเปดเผยจะใหการสนบสนนชมชน สวน

บคคลทมคณลกษณะซอนเรนจะไมใหการชวยเหลอชมชนแตอยางใด

3) คณคา (values) ชมชนออนไลนเปนการรวมกลมกนแบบไรพรมแดนจงเกดการ

ผสมผสานคณคาทางวฒนธรรม อยางไรกตามขอจากดทางดานภาษาเปนอปสรรคตอการม

ปฏสมพนธระหวางกนในชมชนออนไลน นอกจากน คณคาทางวฒนธรรมมความแตกตางในแตละ

ชมชน เชน ชมชนกฬามงเนนเปาหมายของการแขงขนเพอใหไดมาซงชยชนะ สวนชมชนเพอสงคม

ไมไดยดตดกบวตถ เปนตน ดงนนการมสวนรวมในชมชนออนไลนไดรบอทธพลจากคณคาของ

บคคลดานวฒนธรรมทางเชอชาต (national cultures) และกลมวฒนธรรมยอย (subcultures)

4) กระบวนการกลม (group processes) เปนการรบรความคลายคลงกนและความสมพนธ

ซงกนและกน เชน ความรวดเรวในการตอบสนอง การสรางคณคารวมกน และความถในการม

ปฏสมพนธระหวางกน ทาใหสมาชกมความตงใจทจะมสวนรวมในกจกรรมของชมชนออนไลน

49

5) เทคโนโลยและนโยบาย (technology and policy) โดยระดบของการปดบงตวตนสงผล

ตอการมสวนรวม เนองจากการเปดเผยชอจรงเปนขอจากดในการแสดงอารมณหรอสงทพวกเขา

ตองการพด นอกจากน การมสวนรวมมการเปลยนแปลงตลอดเวลา โดยชมชนทสามารถตอบสนอง

สมาชกใหมโดยการใหขอมลและตอบคาถามในสงทพวกเขาตองการจะทาใหสมาชกใหมยงคงอย

ในชมชน และจะเพมระดบการมสวนรวมเพอสนบสนนชมชนตอไป ปจจยททาใหสมาชกลดการม

สวนรวมและออกจากชมชนคอ การไมไดรบความสนใจจากสมาชกคนอนในชมชน และเนอหา

ขอมลขาวสารทชมชนเสนอไมตอบสนองตอความตองการไดทนทวงท ซงปจจยทางดาน

เทคโนโลยการออกแบบเพอสนบสนนการมปฏสมพนธทางสงคมจะชวยลดขอจากดของระบบทา

ใหเกดการพฒนาความสมพนธทเขมแขงและสรางบรรทดฐานทางสงคม อยางไรกตาม ปญหาดาน

ระบบและการขาดทกษะในการใชงานของสมาชกไมใชเหตผลหลกททาใหสมาชกออกจากชมชน

ออนไลน

จากผลการศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการมสวนรวมในชมชนตราสนคา

ออนไลนดงทกลาวมาขางตน พบวามหลายกลมปจจยซงสามารถแบงออกเปน 3 ระดบ ไดแกปจจย

ระดบบคคล ปจจยระดบกลม และปจจยระดบความสมพนธ สามารถสรปไดดงตารางท 2.5

ตารางท 2.5 สรปปจจยทสงผลตอการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน

ตวแปรอสระ

(independent)

ตวแปรแทรก

(moderators)

ตวแปรตาม

(dependent)

ปจจยระดบบคคล (Individual factor)

แรงจงใจ (motivation)

- แรงจงใจดานหนาท (functional

motivation)

- แรงจงใจดานความเพลดเพลน

(hedonic motivation)

- แรงจงใจทางสงคม (social motivation)

- แรงจงใจดานความสมพนธตอตรา

สนคา (brand-related motivation)

- แรงจงใจทมงเนนตนเอง (self-concept

motivation)

(Davis et al., 2014; Hsu et al., 2012;

Jahn and Kunz, 2012; Jung et al., 2014;

ปจจยดานผลตภณฑ (product

factors)

- การมสวนรวมในผลตภณฑ

(product involvement)

- ความซบซอนของผลตภณฑ

(product complexity)

ปจจยดานสถานการณของชมชนตรา

สนคาออนไลน (situational OBC

factors)

- ขนาดของชมชนตราสนคา

ออนไลน (size of OBC)

การมสวนรวมในชมชน

ตราสนคาออนไลน

(online brand

community

participation)

50

ตารางท 2.5 สรปปจจยทสงผลตอการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน (ตอ)


(independent)


(moderators)


(dependent)

Kang et al., 2014; Laroche et al., 2013;

Malinen, 2015; Park and Kim, 2014;

Poyry et al., 2013; Shang et al., 2006;

Tsai and Pai, 2013; Wirtz et al., 2013;

Zaglia, 2013; Zhang et al., 2015)

- การกากบดแลชมชนตราสนคา

ออนไลน (OBC governance)

- ลกษณะของขอมล (valence of

information)

ปจจยดานลกคา (customer factors)

- ความเชยวชาญของลกคา

(customer expertise)

- ระยะเวลาในการเปนสมาชก

(membership duration)

(Wirtz et al., 2013)



(online brand

community

participation)

ลกษณะทางบคลกภาพ (personality

traits)

- บคลกภาพเปดเผยและเกบตว

(Extroverts & introverts)

(Malinen, 2015; Sun et al., 2014)

- ความรอบคอบ (conscientiousness

narcissism)

- ความตองการความผกพน (need for

affiliation)

- ความตองการไดรบการชนชอบ (need

for popularity)

- ความตองการในการบรรลผล (need to

achieve)

(Sun et al., 2014; Tsai et al., 2012)

51



(independent)


(moderators)


(dependent)

ความเชอมนในความสามารถของตนเอง

(self-efficacy)

- ความสามารถดานเทคโนโลย

(technology efficacy)

- ความสามารถดานขอมลขาวสาร

(information efficacy)

- ความสามารถในการตดตอผอน

(connective efficacy)

(Lee et al., 2012; Sun et al., 2014)



(online brand

community

participation)

ปจจยระดบกลม (Group factors)

ความพงพอใจตอชมชนตราสนคา

ออนไลน (Online brand community

satisfaction) (Tsai and Pai, 2014)

คณลกษณะของชมชนออนไลน (Online

community characteristic)

- เอกลกษณของกลม (group identity)

(Sun et al., 2014; Tsai et al., 2012; Tsai

and Pai, 2014)

- การใชงาน (usability)

- การแบงปนบรรทดฐาน (pro-sharing

norm)

- การพงพาซงกนและกน (reciprocity)

- ชอเสยง (reputation)

(Sun et al., 2014)

- ทศนคตทวไปของกลมสงคม

(stereotypically)

- การรบรถงจานวนการมปฏสมพนธใน

ชมขน (perceived critical mass)

(Tsai et al., 2012)

- กระบวนการกลม (group processes)

- คณคาทางวฒนธรรม (cultures values)

- เทคโนโลยและนโยบายกลม

(technology & policy)

(Malinen, 2015)

52



(independent)


(moderators)


(dependent)

ความตองการดานคณภาพ (quality

requirement)

- ความปลอดภย (security)

- ความเปนสวนตว (privacy)

- ความสะดวก (convenience)

- ความนาเชอถอ (reliability)

(Sun et al., 2014)



(online brand

community

participation)

คณลกษณะของเนอหาทโพส (Brand post

characteristic)

- ความมชวตชวา (vividness)

- การสรางปฏสมพนธ (interactivity)

- เนอหาดานประโยชน (informational

content)

- เนอหาดานความเพลดเพลน (entertaining

content)

- ตาแหนงของเนอหา (position)

- ลกษณะของการแสดงความคดเหน

(valence of comment)

(De Vries et al., 2012)

ปจจยระดบความสมพนธ (Relationship

factors)

- ความสมพนธดานความไววางใจ

(relational trust)

- ความพงพอใจในความสมพนธทมตอตรา

สนคา (brand relationship satisfaction)

(Tsai et al., 2012)

ความผกพน (Commitment)

- ความผกพนดานอารมณ (affective)

- ความผกพนตามหนาท (normative)

- ความผกพนอยางตอเนอง (continuance )

(Sun et al., 2014)

53

จากตารางท 2.5 การรวบรวมงานวจยทศกษาปจจยทมอทธพลตอการมสวนรวมของ

สมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนสามารถสรปไดวา การมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน

ของสมาชกทงการมสวนรวมเชงรกและการมสวนรวมเชงรบไดรบอทธพลจากปจจยแตกตางกน

ซงสามารถจดกลมปจจยทสงผลตอรปแบบพฤตกรรมการมสวนรวมออกเปน 3 กลม ไดแก 1)

ปจจยสวนบคคล (individual factors) ประกอบดวย แรงจงใจของบคคล (motivation) ดานหนาท

ความเพลดเพลน การเขาสงคม ตองการสรางความสมพนธกบตราสนคา และแนวคดเกยวกบตนเอง

ซงอาจสงผลโดยตรงตอการแสดงพฤตกรรมการมสวนรวมแตกตางกนไป หรอสงผลทางออมผาน

ปจจยแทรกดานผลตภณฑ ชมชนตราสนคาออนไลน และผบรโภค ทสงเสรมหรอลดพฤตกรรมการ

มสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน นอกจากน คณลกษณะทางบคลกภาพ (personality trails)

ไดแก การเปนคนเปดเผย มความรอบคอบ ชนชมตนเอง ตองการความผกพน ตองการชอเสยง และ

ตองการความสาเรจ ซงเปนคณลกษณะภายในตวบคคลททาใหเกดพฤตกรรมการมสวนรวมใน

ชมชนตราสนคาออนไลนตางกนไป และปจจยสดทายคอ การรบรถงความสามารถของตนเอง (self-

efficiency) เปนปจจยสาคญในการแสดงพฤตกรรมการมสวนรวมเชงรก โดยสมาชกมความมนใจ

ในความสามารถของตวเองดานการใชงานเทคโนโลย การใหขอมลขาวสาร และการตดตอกบผอน

จะสงเสรมใหเกดความตองการมสวนรวมในชมชน 2) ปจจยระดบกลม (group factors) เปนการ

พจารณาคณลกษณะของชมชน ไดแก เอกลกษณของกลม ความสามารถในการใชงานงาย

มาตรฐานสงคม ชอเสยงของชมชน การมองภาพความคลายคลงกนระหวางสมาชกในกลม การรบร

ถงการโตตอบกนภายในกลม กระบวนการกลม คณคาทางวฒนธรรม และเทคโนโลยและนโยบาย

ชมชน นอกจากน ความตองการคณภาพในการตดตอ (quality requirement) เปนปจจยระดบกลมท

สาคญสาหรบการตดตอสอสารกนบนโลกออนไลน ไดแก ความปลอดภย ความเปนสวนตว ความ

สะดวก และความนาเชอถอ สวนปจจยดานเนอหา (brand post characteristic) เปนบทบาทของ

นกการตลาดในการออกแบบเพอทาการสอสารและจงใจสมาชกในชมชนใหมสวนรวม ไดแก

เนอหาทเนนความมชวตชวา เนอหาทเนนการมปฏสมพนธ เนอหาเพอใหขอมลขาวสาร เนอหาเพอ

สรางความบนเทง ตาแหนงของเนอหา และลกษณะของความคดเหนซงคณลกษณะของเนอหาท

แตกตางกนมผลตอการแสดงพฤตกรรมการมสวนรวมของสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลน

แตกตางกนไป และ 3) ปจจยระดบความสมพนธ (relationship factors) เปนมมมองความสมพนธ

ระหวางสมาชกกบสมาชก สมาชกกบตราสนคา และสมาชกกบชมชนตราสนคาออนไลน ไดแก

ความไววางใจในความสมพนธระหวางสมาชกในชมชน ความพงพอใจในการสรางความสมพนธ

กบตราสนคา และความผกพนตอชมชนตราสนคาออนไลน ซงระดบของความสมพนธทแตกตาง

กนสงผลตอพฤตกรรมในการมสวนรวมของสมาชกในชมชนแตกตางกน

54

2.3.4 ผลลพธทเกดจากการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน

นกวจยหลายทานไดทาการศกษาถงการมสวนรวมในชมชนออนไลน ซงไดผลสรปวา

ประเภทของการมสวนรวมแตกตางกนนามาซงผลลพธตางกน ดงน

Shang et al. (2006) ไดศกษาการมสวนรวมเชงรกและการมสวนรวมเชงรบของสมาชกใน

ชมชนตราสนคาออนไลนผลตภณฑ Apple พบวา การมสวนรวมแบบแอบแฝง (lurking) ของ

สมาชกสงผลตอความจงรกภกดตอตราสนคา (brand loyalty) แตการมสวนรวมแบบแสดงออก

(posting) ไมสงผลตอความจงรกภกดตอตราสนคา ถงแมวาตองใชความพยายามมากกวาการมสวน

รวมแบบแอบแฝงกตาม เนองจากการศกษาในบรบทของชมชนตราสนคาออนไลนอาจแบงความ

จงรกภกดออกเปน 2 ดาน ไดแก ความจงรกภกดตอตราสนคา และความจงรกภกดตอชมชน

(community loyalty) ดงนน การมสวนรวมแบบแสดงออกอาจสงผลตอความจงรกภกดตอชมชน

ดานการศกษาพฤตกรรมของสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนธรกจทองเทยวบน Facebook ของ

Poyry et al. (2013) แบงพฤตกรรมการมสวนรวมในชมชนออนไลนออกเปน 2 ประเภท ไดแก ผ

มองหา (browsing) ซงเปนพฤตกรรมการคนหาโดยการดผาน ๆ หรอการสงเกตขอมลผานหนาขาว

ของตนโดยไมไดเขามาหาขอมลในชมชน และผมสวนรวม (participating) เปนพฤตกรรมการม

ปฏสมพนธและการสนบสนนชมชน โดยการแสดงความคดเหน ถามคาถาม และแบงปน

ประสบการณ อกทงยงพบวา พฤตกรรมผมสวนรวมสงผลตอความตงใจทจะเปนสมาชกในชมชน

ตอไป (membership continuance intention) เนองจากสมาชกทมสวนรวมในชมชนจะรสกผกพนตอ

ชมชนสงผลใหมความตองการเปนสมาชกในชมชนนน ๆ ตอไป สวนพฤตกรรมผมองหาสงผลตอ

ความตงใจซอ และความตงใจในการบอกตอ เนองจากการอพเดทขอมลขาวสารของชมชนตรา

สนคาออนไลนบน Facebook งายตอการตดตามขอมลสาหรบผมองหาผานทางหนาขาวของตนโดย

ไมตองเขาไปคนหาขาวในชมชน

Laroche et al. (2012) ไดศกษาถงกจกรรมการสรางคณคารวมกน (value creation

practices) ระหวางผบรโภคทเปนสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลน ซงประกอบดวย 1) การสราง

เครอขายสงคม (social networking practices) เนนการสราง เสรมสราง และรกษาความสมพนธ

ระหวางสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลน 2) สรางการมสวนรวมในชมชน (community

engagement practices) โดยการเพมระดบการมสวนรวมของสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลน

เปนกระบวนการสรางความรวมมอระหวางผทมความสนใจและมเปาหมายรวมกน 3) กจกรรม

จดการความประทบใจ (impression management practices) เปนกจกรรมภายนอกทมงสรางความ

ประทบใจทมตอตราสนคา แบงปนเรองราวด ๆ เพอกระตนใหผอนใชตราสนคา ผานการบอกตอ

และการแบงปนประสบการณสวนบคคลจากการใชงานผลตภณฑหรอบรการของตราสนคา และ 4)

กจกรรมสงเสรมการใชตราสนคา (brand use practices) การทสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลน

55

ใหความชวยเหลอสมาชกใหมในชมชนเพอแกปญหาและแนะนาแนวทางในการใชผลตภณฑหรอ

บรการของตราสนคาไดอยางมประสทธภาพ ซงพบวา จากกจกรรมการสรางคณคารวมกนทง 4

กจกรรม มเพยง 2 กจกรรม ไดแก กจกรรมจดการความประทบใจ และกจกรรมสงเสรมการใชตรา

สนคา มอทธพลตอการสรางความไววางใจทมตอตราสนคา (brand trust) ซงความไววางใจท

สมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนมตอตราสนคานนามาสความจงรกภกดทมตอตราสนคา (brand

loyalty) (0.858) เมอทาการทดสอบกจกรรมการสรางคณคารวมกนทมตอความจงรกภกดตอตรา

สนคาโดยไมผานการสรางความไววางใจในตราสนคา พบวาทง 4 กจกรรมไมทาใหเกดความ

จงรกภกดตอตราสนคา ดงนนความไววางใจเปนปจจยสาคญในการสรางความจงรกภกด

Park and Kim (2014) ไดศกษาถงการสรางความสมพนธระหวางผบรโภคกบตราสนคา

ผานชมชนตราสนคาออนไลนเสอผาและรานอาหารบน Facebook พบวา คณภาพความสมพนธ

ระหวางสมาชกในชมชน นอกจากจะเสรมสรางคณภาพความสมพนธกบตราสนคา ซงเปนแรง

ดงดดทางอารมณทมตอตราสนคา ยงสงผลตอความตงใจในการบอกตอเกยวกบชมชนตราสนคา

ออนไลนดานบวก (brand social network WOM) ใหกบผอน ซงเปนการวดความจงรกภกดของ

สมาชกทมตอชมชนตราสนคาออนไลน อยางไรกตาม หากสมาชกบอกตอเกยวกบเรองประโยชน

ทางดานการเงนเปนหลก เชน ขอเสนอดานการสงเสรมทางการตลาด การใหสวนลด และคปอง

เปนตน อาจไมสามารถวดความจงรกภกดทสมาชกมตอตราสนคาและชมชนตราสนคาออนไลนได

จรง เนองจากเปนการสรางความสมพนธระยะสน จงควรทาการศกษาปจจยทเสรมสรางใหสมาชก

มความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนใหชดเจนขน

จากการรวบรวมงานวจยทศกษาการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลนของสมาชกใน

ชมชนสงผลตอผลลพธทแตกตางกน โดยสามารถสรปไดดงตารางท 2.6

ตารางท 2.6 สรปผลลพธจากการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน

การมสวนรวม (participation) ผลลพธดานชมชน

(Community outcome)

ผลลพธดานตราสนคา

(Brand outcome)

การมสวนรวมเชงรบ


(lurking/browsing)

ความจงรกภกดตอตราสนคา (brand

loyalty)

(Shang et al., 2006)

ความตงใจซอ (purchase intention)

ความตงในบอกตอ (WOM

intention)

(Poyry et al., 2013)

56

ตารางท 2.6 สรปผลลพธจากการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน (ตอ)

การมสวนรวม (participation) ผลลพธดานชมชน

(Community outcome)

ผลลพธดานตราสนคา

(Brand outcome)

การมสวนรวมเชงรก


(posting/participating)

ความตงใจคงอยของสมาชกใน


(membership continuance

intention)

(Poyry et al., 2013)

ความพงพอใจในตราสนคา (brand

satisfaction)

ความผกพนตอตราสนคา (brand

commitment)

การบอกตอ (WOM)

(Royo-Vela and Casamassima,

2010)

กจกรรมการสรางคณคาในชมชน

ตราสนคาออนไลน (value

creation practice)

ความไววางใจในตราสนคา (brand

trust)

ความจงรกภกดตอตราสนคา (brand

loyalty)

(Casalo, Flavian, and Guinaliu,

2007; Laroche et al., 2012)

ความสมพนธระหวางสมาชกใน

ชมชนตราสนคาออนไลน (Online

brand community relationship/

Customer relationship

integration)

การบอกตอเกยวกบตราสนคาผาน

เครอขายสงคม (brand social

network WOM) (Park and Kim,

2014)

คณคาของตราสนคา (brand equity)

(Chou, 2014)

จากตารางท 2.6 ผลลพธจากการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลนสงผลทงตอชมชน

ตราสนคาออนไลนและตราสนคา ซงคลายคลงกบการสรปผลของ Wirtz et al. (2013) ทไดทาการ-

ศกษาจากการรวบรวมงานวจยทเกยวของ ในการสรปผลลพธทเกดจากการมสวนรวมในชมชนตรา

สนคาออนไลน โดยแบงผลลพธออกเปน 2 กลม ไดแก ผลลพธทมตอชมชนตราสนคาออนไลน

และผลลพธทมตอตราสนคา มรายละเอยดดงน

1) ผลลพธทมตอชมชนตราสนคาออนไลน (OBC outcomes) ประกอบดวย ความผกพนตอ

ชมชนตราสนคาออนไลน (OBC commitment) ความอยรอดของชมชนในระยะยาวขนอยกบระดบ

ความผกพนของสมาชกทมตอชมชนตราสนคาออนไลน เนองจากสมาชกสามารถออกจากชมชน

เพอเขารวมในชมชนตราสนคาออนไลนชมชนอนไดงาย หากสมาชกรสกเปนสวนหนงในชมชนจะ

ทาใหพวกเขาเกดความผกพนตอชมชนและจะสงผลใหเกดความตงใจในการมสวนรวมในชมชน

57

อยางตอเนอง เสรมสรางความพงพอใจ และความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน

(satisfaction and loyalty) สมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนจะมความพงพอใจตอชมชนเมอ

ชมชนเสนอคณคาเกนความคาดหวงของผบรโภคและสามารถบรรลเปาหมายของพวกเขา เชน

ไดรบความรเพอใชในการตดสนใจหรอแกปญหา และการมปฏสมพนธทางสงคม เปนตน จะทาให

พวกเขาแสดงพฤตกรรมดานบวกตอชมชน เชน การใหความชวยเหลอสมาชกคนอนในชมชน การ

แสดงความจงรกภกดตอชมชน และการคงอยในชมชนตราสนคาออนไลน เปนตน

2) ผลลพธทมตอตราสนคา (brand outcomes) การมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน

ไดเสรมสรางผลลพธดานบวกทมตอตราสนคา โดยเสรมสรางความผกพนตอตราสนคา (brand

commitment and engagement) ซงสมาชกจะมความผกพนทงดานเหตผลและอารมณทมตอตรา

สนคา โดยผานการสอสารคณคาของตราสนคาภายในชมชน เกดความพงพอใจและความจงรกภกด

ตอตราสนคา (brand satisfaction and loyalty) การมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลนจะสราง

คณคาและเพมระดบความพงพอใจทสมาชกมตอตราสนคา นอกจากนการมสวนรวมในชมชนตรา

สนคาออนไลนจะนามาซงการบอกตอดานบวกเกยวกบตราสนคา จงสรปไดวาการมสวนรวม

ภายในชมชนจะสงเสรมความจงรกภกดตอตราสนคา

ทงนงานวจยททาการศกษาถงพฤตกรรมการมสวนรวมของสมาชกในชมชนตราสนคา

ออนไลนสรปไดวา พฤตกรรมการมสวนรวมเชงรบของสมาชกในชมชนชวยเสรมสรางผลลพธ

ดานบวกทมตอตราสนคาเพยงดานเดยว เชน เสรมสรางความจงรกภกดตอตราสนคา ความพงพอใจ

ตอตราสนคา ความตงใจซอ และการบอกตอเกยวกบตราสนคา เปนตน (Casaló, Flavian, and

Guinaliu, 2007; Laroche et al., 2012; Royo-Vela and Casamassima, 2010; Shang et al., 2006)

สวนพฤตกรรมการมสวนรวมเชงรกของสมาชกในชมชนนอกจากสามารถเสรมสรางผลลพธดาน

บวกทมตอตราสนคาแลว ยงเสรมสรางผลลพธดานบวกตอชมชนตราสนคาออนไลนดวย เชน

ความตงใจคงอยของสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลน เปนตน (Poyry et al., 2013) ดงนน ใน

การศกษาครงนจงเนนผลลพธดานบวกตอชมชนตราสนคาออนไลนในการเสรมสรางความ

จงรกภกดตอชมชน โดยใหความสาคญกบการศกษากลมสมาชกทมพฤตกรมในการมสวนรวมเชง

รก เพอหาแนวทางในการสงเสรมพฤตกรรมและรกษาสมาชกกลมนซงมคณคาตอชมชนตราสนคา

ออนไลน

58

2.4 การเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน และงานวจยทเกยวของ

นกวจยหลายทานไดทาการศกษาอทธพลของชมชนตราสนคาออนไลนทสงผลทางบวกตอ

ตราสนคาหลายดาน ไดแก ทาใหเกดความไววางใจในตราสนคา (brand trust) (Casaló et al., 2007;

Jung et al., 2014; Marzocchi, Morandin, and Bergami, 2013) สรางความผกพนตอตราสนคา

(brand commitment) (Raïes and Gavard-Perret, 2011) ความจงรกภกดตอตราสนคา (brand loyalty)

(Jahn and Kunz, 2012; Marzocchi et al., 2013; Munnukka, Karjaluoto, and Tikkanen, 2015; Raïes

and Gavard-Perret, 2011; Shang et al., 2006; Stokburger-Sauer, 2010) การบอกตอขอมลขาวสาร

เกยวกบตราสนคา (WOM of brand) (Chan et al., 2014; Chow and Shi, 2015) และการสงเสรม

คณคาของตราสนคา (brand equity) (Chou, 2014; Zhang et al., 2014) จงยนยนผลการวจยทวาการ

จดการชมชนตราสนคาออนไลนสงผลดานบวกตอตราสนคา แสดงดงตารางท 2.7

ตารางท 2.7 สรปปจจยดานชมชนตราสนคาออนไลนทสงผลลพธดานบวกตอตราสนคา

งานวจย ปจจยดานชมชนตราสนคาออนไลนทสงผลตอตราสนคา คาสมประสทธ

Shang et al. (2006) การมสวนรวมเชงรบ ทมตอความจงรกภกดตอตราสนคา

Lurking participation --> brand loyalty

0.22

Jang et al. (2008) ความผกพนตอชมชน ทมตอความจงรกภกดตอตราสนคา

Community commitment -->brand loyalty

0.39

Casaló, Flavian, and

Guinaliu (2007)

การมสวนรวมในชมชน ทมตอความไววางใจในตราสนคา

Participation --> brand trust

การมสวนรวมในชมชน ทมตอความจงรกภกดตอตราสนคา

Participation --> brand loyalty

0.32

0.28

Royo-Vela and

Casamassima (2010)

การมสวนรวมเชงรก ทมตอความพงพอใจในตราสนคา

Active participation --> brand satisfaction

การมสวนรวมเชงรก ทมตอความผกพนตอตราสนคา

Active participation --> brand commitment

0.37

0.35

Jahn and Kunz

(2012)

การมสวนรวมในชมชน ทมตอความจงรกภกดตอตราสนคา

Participation --> brand loyalty

0.36

Marzocchi et al.

(2013)

การแสดงตวตนตอชมชน ทมตอความชนชอบในตราสนคา

Community identification --> brand affect

การแสดงตวตนตอชมชน ทมตอความไววางใจในตราสนคา

Community identification --> brand trust

0.55

0.23

59

ตารางท 2.7 สรปปจจยดานชมชนตราสนคาออนไลนทสงผลลพธดานบวกตอตราสนคา (ตอ)

งานวจย ปจจยดานชมชนตราสนคาออนไลนทสงผลตอตราสนคา คาสมประสทธ

Chou (2014) การจดการความสมพนธกบลกคาในชมชนตราสนคาออนไลน ทม

ตอคณคาตราสนคา

Customer relationship integration on OCB --> brand equity

0.77

Kang et al. (2014) การมสวนรวมเชงรก ทมตอความไววางใจในตราสนคา

Active participate --> brand trust

การมสวนรวมเชงรก ทมตอความผกพนตอตราสนคา

Active participate --> brand commitment

ความไววางใจในตราสนคา ทมตอความผกพนตอตราสนคา

brand trust --> brand commitment

0.21

0.22

0.43

Chan et al. (2014) การมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน --> ความตงใจซอซ า

Customer engagement --> repurchase intention

การมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน --> ความตงใจบอกตอ

Customer engagement --> word-of-mouth intention

0.46

0.44

ตารางท 2.7 ดงกลาวแสดงใหเหนวาการจดการชมชนใหประสบความสาเรจจะนามาซงการ

จดการตราสนคาไดอยางมประสทธภาพ อยางไรกตาม ไมใชเรองงายสาหรบทกองคกรในการ

จดการชมชนตราสนคาออนไลนใหมประสทธภาพ ซงความอยรอดของชมชนตราสนคาออนไลน

ขนอยกบการรกษาความสมพนธกบสมาชกในชมชนในการกระตนใหเกดการมสวนรวมและแสดง

พฤตกรรมทเปนการสนบสนนชมชนตราสนคาออนไลน (Farquhar and Rowley, 2006) แตความม

อสระบนโลกออนไลนทาใหสมาชกสามารถเปลยนทางเลอกในการเขารวมชมชนตราสนคา

ออนไลนชมชนอนไดโดยงาย (Wirtz et al., 2013) นอกจากน การมสมาชกในชมชนตราสนคา

ออนไลนทเปนผแอบแฝง (lurkers) มากเกนไป ซงเปนสมาชกทสนใจเพยงแตจะรบประโยชนเพยง

ฝายเดยวจะทาใหชมชนไมสามารถอยรอดได (Sun et al., 2014) ดงนน ปจจยสาคญในการจดการ

ชมชนตราสนคาออนไลนใหประสบความสาเรจคอ การดงดดใหสมาชกคงอยในชมชนและมสวน

รวมอยางตอเนอง (Farquhar and Rowley, 2006; Preece, 2001) จงควรทาการศกษาเพอทาความ

เขาใจและหาแนวทางในการรกษาสมาชกใหคงอยกบชมชนและสงเสรมใหสมาชกมสวนรวมและ

สนบสนนชมชนอยางตอเนอง (Farquhar and Rowley, 2006) โดยทาการศกษาถงปจจยทมอทธพล

ตอการมสวนรวมและใหการสนบสนนชมชนของสมาชก เพอรบประกนความสาเรจของชมชนใน

ระยะยาว สามารถดงดดสมาชกใหม และเพมระดบความสมพนธทเขมแขงระหวางสมาชกเกา

ภายในชมชนได (Tsai et al., 2012)

60

ทงน การจดการชมชนตราสนคาออนไลนใหประสบความสาเรจนน ตองทาใหสมาชก

ยอมรบในกจกรรมของชมชน โดยนาเสนอและสรางกจกรรมทนาสนใจอยางตอเนอง อยางไรกตาม

การพฒนาเทคโนโลยการตดตอสอสารบนอนเทอรเนตทาใหองคกรจานวนมากจดตงชมชนตรา

สนคาออนไลนเพอนาเสนอตราสนคาและผลตภณฑของตนเอง โดยปราศจากความเขาใจในกลไก

การทางาน และการใชงานชมชนตราสนคาออนไลนใหประสบความสาเรจ ซง Spaulding (2010)

ไดศกษาการจดการชมชนออนไลนในการสรางคณคาใหกบองคกรโดยใชแนวคดขอตกลงทาง

สงคม (social contract) และใหนยามวาเปนการกระทาและการตอบโตของสมาชกในชมชน โดยใน

บรบทของชมชนออนไลนกลาวถงกฎของชมชน 2 ประเภท คอ กฎชดแจง (explicit rule) อธบายถง

แนวทางการเขารวมในชมชน วธการมสวนรวมในชมชน และการขบออกจากชมชน และกฎโดยนย

(implicit rule) อธบายถง แนวทางจดการชมชนใหสมาชกมสวนรวม และทาความเขาใจถงเหตผล

ในการมสวนรวมของสมาชก ซงเปนสงจาเปนทนกการตลาดตองทาความเขาใจในเหตผลของการ

เขารวมในชมชนตราสนคาออนไลนของสมาชก รวมทงหาแนวทางกระตนใหเกดการมสวนรวมใน

ชมชนโดยไมเปนการบงคบสมาชกในชมชน

Wang, Butt, and Wei (2011) ไดอธบายกระบวนการและผลลพธในการเขารวมในชมชน

ตราสนคาออนไลนในมมมองระยะยาว (longitudinal) เพอจดการชมชนตราสนคาออนไลนใหเกด

ประโยชนสงสดโดยเสรมสรางและรกษาไวซงคณคาของตราสนคา (brand equity) ซงกระบวนการ

เขารวมในชมชนตราสนคาออนไลน สามารถพจารณาไดดงภาพท 2.3

จากภาพท 2.3 กระบวนการเขารวมในชมชนตราสนคาออนไลนเรมตนจากการรบรถง

ประโยชนทจะไดรบจากชมชน (perceived benefits) ทดงดดสมาชกใหมใหเขารวมในชมชน

(online brand community affiliation) เมอสมาชกใหมเขารวมในชมชนแลวจะรบรภาพลกษณของ

ชมชนตราสนคาออนไลน (image for the community) ทงในดานคณลกษณะ บคลกภาพ ภาษาทใช

และการมปฏสมพนธ จากสมาชกเกาในชมชน ซงสมาชกใหมจะทาการประเมนเพอเปรยบเทยบ

ภาพลกษณของตนเองกบภาพลกษณของชมชนตราสนคาออนไลน หากประเมนวาภาพลกษณของ

ตนมความสอดคลองกบภาพลกษณของชมชนตราสนคาออนไลน (self-image congruence) พวกเขา

จะยงคงเขารวมและเปนสมาชกในชมชนตอไป ซงการประเมนความสอดคลองระหวางภาพลกษณ

ตนเองกบภาพลกษณของชมชนทาใหสมาชกแสดงตวตนตอชมชนซงจะชวยพฒนาความสมพนธ

ระหวางสมาชกภายในชมชนเปนการเสรมสรางความเขมแขงทางสงคมใหกบชมชน (social

solidification within community) ซงความเขมแขงทางสงคมโดยการมปฏสมพนธภายในชมชนชวย

ใหสมาชกคงอยกบชมชน และเพมอารมณความรสกในการเปนสวนหนงของชนชมเชนเดยวกบ

รสกเปนสวนหนงของตราสนคา ดงนนชมชนตราสนคาออนไลนทมความเขมแขงทางสงคมทาให

สมาชกรสกผกพนยดตดตอตราสนคา (brand attachment) โดยเฉพาะอยางยงความรสกผกพนตอ

61

ตราสนคาของสมาชกจะเพมสงขนเมอสมาชกมความผกพนตอชมชนตราสนคาออนไลน (online

brand community commitment)

ภาพท 2.3 กระบวนการและผลลพธในการเขารวมในชมชนตราสนคาออนไลน

ทมา: Wang et al.(2011)

จากกระบวนการเขารวมในชมชนตราสนคาออนไลนนามาสความรสกผกพนยดตดตอตรา

สนคา ทาใหเกดการแสดงพฤตกรรมของสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลน โดยแบบจาลองน

อธบายคณลกษณะของพฤตกรรมในมมมองของสมาชกทมสวนรวมเชงรกซงมความสาคญตอ

ชมชนตราสนคาออนไลน มรายละเอยดดงน

จากกระบวนการดงกลาวนามาซงการแสดงออกทางพฤตกรรมของสมาชกในชมชน ซง

แบงพฤตกรรมออกเปน 4 คณลกษณะ ดงน

1) พฤตกรรมพงพาอาศย (dependence) โดยการแบงปนขอมลขาวสารและแลกเปลยนทาง

อารมณ ซงจะสรางความผกพนและสนบสนนสมาชกคนอนๆ โดยเฉพาะเมอพวกเขารสกผกพนยด

การรบรประโยชน

(Perceived benefits)

การเขารวมในชมชน

(Brand community affiliation)

รบรภาพลกษณของชมชน

(Image for the community)

เปนสมาชกระยะแรก

(Early members)

เปนสมาชกระยะหลง

(Subsequent members)

ประเมนภาพลกษณตนเองกบชมชน

(Self-image congruence)

การเขารวมในชมชนระยะตอมา

(Brand community affiliation)

ความเขมแขงภายในชมชน

(Social solidification within

community)

ผกพนยดตดกบตราสนคา

(Brand attachment)

ปกปอง (Defensiveness) แบงแยก (Differentiation)

เผยแพร (Dissemination) พงพาอาศย (Dependence)

คณลกษณะทางพฤตกรรม Behavioral characteristics

ความผกพน

(Commitment)

62

ตดตอชมชนตราสนคาออนไลนจะทาใหเกดการพฒนาความไววางใจ (trust) ซงกนและกน จงม

แนวโนมทพวกเขาจะพงพาอาศยซงกนและกนเพมขน

2) พฤตกรรมการเผยแพร (dissemination) เปนการบอกตอขอมลขาวสารดานบวก ซง

ขอมลขาวสารทถกเผยแพรจากสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนแบงออกเปน 2 ประเดนหลก

ประกอบดวย 1) ดานทกษะหรอความรทเกยวของกบการใชงานผลตภณฑ เทคนคพเศษ การ

แกปญหา รวมถงความพงพอใจจากการใชงาน เปนตน ซงเปนประโยชนตอตราสนคาเนองจาก

สมาชกมอารมณความรสกทดตอตราสนคาเพมขน และ 2) ดานภาพลกษณและเอกลกษณของตรา

สนคา เนองจากสมาชกพยายามรกษาและแสดงออกซงความมเอกลกษณของตราสนคาผานชมชน

ตราสนคาออนไลนของพวกเขา จงนามาสการพฒนาภาพลกษณและเอกลกษณของชมชนตราสนคา

ออนไลนตามมา

3) พฤตกรรมการแบงแยก (differentiation) โดยการสรางเอกลกษณและมาตรฐานของ

ชมชนตราสนคาออนไลน สมาชกในชมชนจะแบงปนประสบการณดานบวกจากการใชผลตภณฑ

ซงเปนการชวยกาหนดคณคาของตราสนคา มาตรฐาน และความคาดหวงในชมชน นามาส

ภาพลกษณของตราสนคาทมเอกลกษณ ซงคณคาเหลานจะอยในใจของผบรโภคและไมสามารถ

แทนทดวยตราสนคาอนได นอกจากนสมาชกในชมชนจะกาหนดคณคาเฉพาะของชมชนตราสนคา

ออนไลน ซงเปนการสรางภาพลกษณทแตกตางจากชมชนอน ดงนนสมาชกจะชวยกาหนดคณคา

เฉพาะของชมชนตราสนคาออนไลนโดยการสรางความแตกตางและขอไดเปรยบทางการแขงขน

ดวยการทาใหตราสนคาเขาไปอยในใจของผบรโภค

4) พฤตกรรมการปกปอง (defensiveness) โดยการทสมาชกปกปองตราสนคาและสราง

ชมชนใหเขมแขง ซงวตถประสงคทสาคญทสดของชมชนตราสนคาออนไลนคอ การสรางการรบร

ดานบวกเกยวกบตราสนคาใหแกสมาชกในชมชน สมาชกจะแสดงความจงรกภกดตอตราสนคาโดย

การตอสกบตราสนคาอนเพอปกปองตราสนคาทตนชนชอบ นอกจากนระดบความสมพนธระหวาง

สมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนจะปกปองตราสนคาโดยการไมยนยอมใหบคคลอนทไมหวงด

ตอตราสนคาเขามาในชมชนเพอสรางสถานการณดานลบหรอทาลายภาพลกษณของตราสนคา

กระบวนการและผลลพธในการเขารวมในชมชนตราสนคาออนไลนในมมมองระยะยาว

ดงกลาวขางตน ของ Wang et al. (2011) มความสอดคลองกบกลยทธในการรกษาลกคาซงเปน

ประโยชนระยะยาวแกองคกร (long-term benefits) เปนการมองผลตอบแทนจากความสมพนธโดย

การสรางและรกษาไวซงเครอขายความสมพนธระหวางผบรโภคและองคกร องคกรเชอวาการ

มงเนนความสมพนธระยาวจะนามาซงความจงรกภกดในทสด โดยความสมพนธระยะยาวพจารณา

ไดจากลาดบขนของความสมพนธ (relationship stages) โดยมองวาผบรโภคแตละคนมลาดบขน

ของความสมพนธตางกน ซงมวธการจดการและการเสนอคณคาตางกน ในการทาความเขาใจลาดบ

63

ขนความสมพนธจะชวยพฒนาความสามารถในการทากาไรและใหประโยชนแกองคกรในหลาย

ดาน (Egan, 2004) พจารณาจากภาพท 2.4

ความสมพนธสง การสลายตว

(Dissolution)

(High relation)

ความผกพน

Commitment

หนสวน Partners ความเขมแขงในสงคม

Social solidification

สมาชก Members

สมาชกระยะหลง

Subsequent members

ผสนบสนน Advocates

การขยายความสมพนธ

Expansion

ลกคาประจา Clients

ลกคาซอซ า Repeat

customer

การสารวจ Exploration ลกคาซอครงแรก

First-time customers

สมาชกระยะแรก

Early members

การรบร Awareness สารวจ Prospects

ความสมพนธตา คาดคะเน Suspects

(Low relation) (Dwyer, Schurr, and

Oh, 1987)

(Brand)

Kotler, (1997)

(Brand)

Wang et al., (2011)

(brand online community)

ภาพท 2.4 เปรยบลาดบขนการสรางความสมพนธระหวางผบรโภคกบตราสนคาและสมาชกกบ


ทมา: ปรบปรงจาก Dwyer et al. (1987); Kotler, (1997); Wang et al., (2011)

จากภาพท 2.4 Dwyer et al. (1987) ไดเสนอลาดบขนความสมพนธ 5 ขน ไดแก 1) การรบร

(awareness) เปนขนตอนการทาความรจกและเรมมปฏสมพนธกบองคกร 2) การคนหา (explora-

tion) เปนระดบของการพจารณาประโยชนและภาระหนาทจากการแลกเปลยนความสมพนธกบ

องคกร 3) การขยายความสมพนธ (expansion) เปนขนตอนการรบประโยชนอยางตอเนองจากการ

แลกเปลยนความสมพนธกบองคกรนามาซงการพงพาอาศยซงกนและกน และ 4) ความผกพน

(commitment) เปนขนตอนของการสรางขอผกมดของความสมพนธอยางตอเนองระหวางองคกร

และผบรโภค นอกจากน Kotler (1997) พฒนาขนตอนความสมพนธกบผบรโภค ซงเปนแนวคด

ลาดบขนของความจงรกภกด (ladder of loyalty) เพอใหมองเหนภาพความสมพนธระหวางผบรโภค

64

และองคกรไดชดเจนขน โดยเรมจากลาดบขนการคาดคะเน (suspects) เปนการทาตลาดแบบ

มวลชน ถงแมวาจะสามารถเขาถงกลมลกคาเปาหมายได แตเปนการสญเสยตนทนในการสราง

ความสมพนธสง อยางไรกตามเปนกระบวนการเรมตนในการไดมาซงลกคาขององคกร ตอมาเปน

ขนสารวจ (prospects) ซงเปนขนตอนการพจาณาเพอซอสนคาหรอบรการ นอกจากน ยงใหนยาม

การเปนลกคาครงแรก (first-time customers) และลกคาทซอซ า (repeat customer) ซงมความ

แตกตางกนในกระบวนการตดสนใจซอ โดยลกคาทซอซ าจะพจารณาจากประสบการณทผานมา

และจะเปลยนสถานะเปนลกคาประจา (clients) เปนขนตอนของการเกดความผกพนระหวาง

ผบรโภคกบองคกร ขนตอไปคอการพฒนาเปนผสนบสนน (advocates) ซงเปนความรบผดชอบทม

ตอองคกรโดยการมสวนรวมทางการตลาดผานวธการบอกตอ (WOM) ขนการเปนสมาชก

(members) เปนความรสกใกลชดสนทสนมกบองคกร สวนความสมพนธขนสงสดคอการเปน

หนสวน (partners) เปนความสมพนธระดบสงทผบรโภคกลายมาเปนสวนหนงของกระบวนการ

สรางคณคาใหแกองคกร

สรปไดวา ลาดบขนของความสมพนธในมมมองของตราสนคาเพอสรางความสมพนธกบ

ผบรโภค และมมมองของชมชนตราสนคาออนไลนในการสรางความสมพนธกบสมาชกในชมชน

มวตถประสงคคลายคลงกนในการสรางความสมพนธระดบสงสดคอไดรบความจงรกภกดจาก

ผบรโภคหรอสมาชกในชมชน ซงสถานภาพของผบรโภคและสมาชกในชมชนในแตละลาดบขน

ความสมพนธมแรงจงใจและการแสดงพฤตกรรมแตกตางกน การพฒนาความสมพนธในระดบ

สงสดจะมอบคณคาใหกบองคกรและชมชนตราสนคาออนไลนโดยผบรโภคหรอสมาชกในชมชน

จะกลายมาเปนสวนหนงขององคกรหรอชมชนตราสนคาออนไลน มความรสกผกพนระหวาง

ผบรโภคกบตราสนคา หรอสมาชกกบชมชนตราสนคาออนไลน และนามาซงการสรางคณคาโดย

การแสดงพฤตกรรมเพอใหการสนบสนนตราสนคา เชน การซอซ า การบอกตอ เปนตน และ

พฤตกรรมการสนบสนนชมชนตราสนคาออนไลน เชน การตดตามชมชน การมสวนรวมในชมชน

อยางตอเนอง และการปกปองชมชน เปนตน

2.4.1 แนวคดการสรางความจงรกภกดตอตราสนคา

ความจงรกภกด (loyalty) เปนปจจยทใชวดความสาเรจขององคกรในการสรางขอเปรยบ

ทางการแขงขนดานการตลาด โดย Kotler and Roberto (1989) ใหนยามความจงรกภกดตอตรา

สนคา (brand loyalty) วาเปนความรสกของบคคลทผกตดอยกบตราสนคาและองคกร

Aaker (1991) ใหนยามความจงรกภกดตอตราสนคาวา เปนระดบความผกพนทางอารมณท

มตอตราสนคา แบงเปน 6 ดาน ประกอบดวย ความเตมใจในการซอซ า (willingness to purchase)

การยอมรบในการซอสนคาราคาสง (price premium) ระดบความพงพอใจ (satisfaction rate) รบรถง

65

ตนทนในการเปลยนตราสนคา (switching cost) มความชนชอบในตราสนคามากกวาตราสนคาอน

(preference over brand) และมความผกพนตอตราสนคา (commitment to brand)

Raj G. Javalgi and Moberg (1997) นยามความจงรกภกดใน 2 ดาน โดยดานพฤตกรรมเปน

การวดจานวนการซอ ความถในการซอ และไมเปลยนไปซอผลตภณฑหรอใชบรการตราสนคาอน

ทางดานทศนคตเปนการวดความชนชอบและอารมณทมตอตราสนคา

ดงนน ความจงรกภกดตอตราสนคาเปนมมมองการวดทงในเชงพฤตกรรมและทศนคต ซง

มมมองทางดานพฤตกรรมถกนามาใชวดพฤตกรรมการซอสนคาหรอบรการ ความถในการซอ

พฤตกรรมการซอซ า รวมถงความตงใจซอหรอการซอซ าทมตอตราสนคาทชนชอบ สวนการวดดาน

ทศนคตเปนแนวโนมทางดานจตวทยา โดยจะแสดงออกเมอประเมนความชอบหรอไมชอบในตรา

สนคาใดตราสนคาหนง ซงแสดงออกถงความจงรกภกดดวยการบอกตอเพอนและคนรจกเกยวกบ

ตราสนคาดานบวก (Baron, Conway, and Warnaby, 2010)

จากแนวคดการตลาดสมพนธทองคกรมวตถประสงคเพอสรางความสมพนธกบผบรโภค

ในการพฒนาสลาดบขนความสมพนธสงสดคอ การไดรบความจงรกภกดจากผบรโภค ซงปจจยท

ใชในการขบเคลอนเพอพฒนาความสมพนธ ประกอบดวย ความพงพอใจของผบรโภค (customer

satisfaction) มความสาคญในการสรางขอไดเปรยบทางการแขงขนและสรางมลคาทางการตลาด

สามารถวดผลการดาเนนงานในองคกรไดระยะยาว เปนกระบวนการทางจตใจในการประเมนผล

ลพธจากประสบการณและความคาดหวง ผบรโภคจะเมนความพงพอใจจากประโยชนหรอคณคาท

ไดรบจากองคกร ไดแก ประโยชนหลกทไดรบจากผลตภณฑและบรการ การสนบสนนดานบรการ

การมปฏสมพนธกบผบรโภค อกทงองคประกอบในการพฒนาความสมพนธคอ ความไววางใจ

(trust) เปนองคประกอบทสาคญในการสรางและสงเสรมความสมพนธโดยการลดความเสยงหรอ

ความไมมนใจโดยเฉพาะในบรบทของการมปฏสมพนธออนไลน (Egan, 2004) นอกจากน

องคประกอบทไดรบการยนยนจากงานวจยทผานมาในการสงเสรมระดบความจงรกภกดตอตรา

สนคา (brand loyalty) ประกอบดวย การรบรคณคา (perceived value) ความพงพอใจของผบรโภค

(satisfaction) และความไววางใจตอตราสนคา (brand trust) (He, Li, and Harris, 2012) ซง อนวต

สงสม และชาล ไตรจนทร (2555) สรปความสมพนธขององคประกอบเพอพฒนากรอบแนวคดเชง

ทฤษฎ (theoretical framework) ทมอทธพลตอความจงรกภกดตอตราสนคา สรปวา การรบร

คณภาพบรการของลกคาเกดจากการประเมนคณภาพระหวางความตองการหรอความคาดหวงกบ

ประสบการณทไดรบ เพอประเมนระดบความพงพอใจโดยจะถกจดจาไวเปนประสบการณ และ

สงผลตอปจจยดานจตวทยาของผบรโภคทงในแงความไววางใจของผบรโภคทมตอตราสนคา และ

ความจงรกภกดตอตราสนคา

66

ภาพท 2.5 กรอบแนวคดการสรางความจงรกภกดตอตราสนคา

ทมา: ปรบปรงจาก Baron et al. (2010); He et al., (2012)

อยางไรกตาม การศกษาเพอพฒนาชมชนตราสนคาออนไลนใหประสบความสาเรจอยาง

ย งยนไดนาแนวคดการสรางความจงรกภกดตอตราสนคามาประยกตใช เนองจากตราสนคาเปน

องคประกอบหลกทสาคญในการจดตงชมชนตราสนคาออนไลน (H. J. Lee et al., 2011) ซง

การศกษาในบรบทของชมชนตราสนคา McAlexander, Kim, and Roberts (2003) ไดสรปวา

ประสบการณทผบรโภคไดรบประโยชนจากชมชนตราสนคาจะสรางความพงพอใจทผบรโภคมตอ

ชมชน และนามาสความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาโดยมความตงใจในการกลบมาเยยมชมชน

ตราสนคาอกครง

นอกจากแนวคดในการสรางความจงรกภกดแลว การจดการชมชนตราสนคาออนไลนให

ประสบความสาเรจอยางย งยนจาเปนทจะตองทาความเขาใจทฤษฎจตวทยาทางสงคม โดยในการ

วจยเรองนใหความสาคญกบการเขากลมทางสงคมของสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลน โดยนา

ทฤษฎอตลกษณทางสงคมมาใชในการศกษา ซงมรายละเอยดทสาคญดงน

2.4.2 ทฤษฎอตลกษณทางสงคม (social identity theory)

ทฤษฎอตลกษณทางสงคม (social identity theory) อธบายถงแนวคดเกยวกบตนเอง (self-

concept) ของบคคลในการถกดงดดและแสดงตวตนกบกลมทางสงคมดวยภาพลกษณทมความ

คลายคลงกนของพวกเขากบกลมสงคม จงนยามคนกลมนวามคณลกษณะทเปนไปตามแบบฉบบ

ของสมาชกในกลม (Tajfel, 1982) ซงสมาชกจะสรางอตลกษณทางสงคม (social identity) โดยม

พนฐานจากความรสกในการเปนสวนหนงของชมชนทพวกเขาจะไดรบประโยชนจากการม

ปฏสมพนธในชมชน (Hogg, 2006) จงเกดการแสดงตวตนตอสงคม (social identification) ทาให

บคคลมความรสกเชอมโยงถงกนมากขน และพงพาอาศยซงกนและกนกบสมาชกคนอน ๆ และ

รสกดตอชมชน (Tajfel, 1982) นอกจากน อตลกษณทางสงคมยงเปนแรงจงใจใหผบรโภคแสดง

ตวตนวาเปนสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลน (online brand community identification) เพอ

การรบรคณคา

perceived value

ความพงพอใจ

brand satisfaction

ความไววางใจ

brand trust

ความจงรกภกด

brand loyalty

67

ตอบสนองความตองการทางสงคมของพวกเขา และจะรกษาปฏสมพนธทางสงคมโดยการมสวน

รวมในชมชนทตนเปนสมาชกอย (Dholakia, Bagozzi, and Pearo, 2004)

2.4.3 ปจจยทเกยวของกบการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน

จากการทบทวนแนวคดการเสรมสรางความจงรกภกด ทฤษฎอตลกษณทางสงคม และ

งานวจยทเกยวของ สามารถสรปปจจยทใชในการศกษาเพอจดการชมชนตราสนคาออนไลนอยาง

ย งยน ไดแก การรบรคณคา การแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาออนไลน ความพงพอใจตอชมชน

ตราสนคาออนไลน ความไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลน และความจงรกภกดตอชมชนตรา

สนคาออนไลน โดยมรายละเอยดตามหวขอตอไปน

1) การรบรคณคา (perceived value)

องคประกอบทสาคญในการประเมนศกยภาพของชมชนออนไลนขนอยกบการรบรคณคา

หรอประโยชนทไดรบจากการมสวนรวมของสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลน (Szmigin et al.,

2005) ซงเปนความสามารถของชมชนในการตอบสนองตอแรงจงใจหรอความตองการของสมาชก

ในการเขารวมชมชนตราสนคาออนไลน เนองจากผบรโภคจะมความสนใจและเขารวมในชมชนท

เสนอคณคาหรอประโยชนใหกบพวกเขา (Farquhar and Rowley, 2006; Park and Kim, 2014) ทงน

การศกษาถงคณคาทสมาชกตองการสามารถอธบายไดดวยแนวคดการใชและความพงพอใจสอ

(uses and gratifications approach) เปนแนวคดในการใชอธบายถงเหตผลในการเลอกใชสอ ซง

ผใชงานมเหตผลแตกตางกนไปตามการใชสอแตละประเภท (Blumler and Katz, 1974) โดย

Esposito (2012) สรปความตองการในการใชและพงพอใจตอสอของผใชงานชมชนออนไลนบน

Facebook ประกอบไปดวย 5 ดาน ไดแก 1) ความตองการความร (cognitive needs) เปนความ

ตองการดานขอมลขาวสารเพอใหทราบถงเหตการณ กจกรรม ประเดนสาคญ และการโฆษณา เปน

ตน ซงสามารถตดตามเนอหาเหลานไดบนหนาชมชน 2) ความตองการดานอารมณ (affective

needs) เปนอารมณหรอความรสกพงพอใจจากการเขารวมและมปฏสมพนธกบชมชน 3) ความ

ตองการความไมแปลกแยก (personal integrative needs) เปนความตองการในการเสรมสรางความ

นาเชอถอและสถานภาพของตนเองผานการสรางและการแบงปนเนอหา 4) ความตองการเขาสงคม

(social integrative needs) เปนความตองการในการรกษาความสมพนธกบเพอน ครอบครว รวมทง

บคคลอนทมความชนชอบเหมอนกบตนเอง และ 5) ความตองการการผอนคลาย (tension release

needs) เปนความตองการเพอหลกหนจากโลกความเปนจรง หรอตองการความบนเทงเพอผอน

คลายความเครยด โดยการเขามาตดตามเนอหาขาวสารความบนเทงในชมชน ซงความตองการใช

และความพงพอใจสอบน Facebook ทง 5 องคประกอบดงกลาว สามารถรกษาการมสวนรวมและ

ตดตามชมชนบนสอ Facebook อยางตอเนอง สอดคลองกบการศกษาครงนทเนนศกษา การรบร

68

คณคาทสมาชกจะไดรบจากชมชนตราสนคาออนไลน ซงแบงการรบรคณคาของสมาชกทมตอ

ชมชนตราสนคาออนไลนออกเปน 4 ดาน (Chow and Shi, 2015; Sicilia and Palazón, 2008; Wirtz

et al., 2013) มรายละเอยดดงตอไปน

1.1) การรบรคณคาดานหนาท (functional value) เปนคณคาในการตอบสนองวตถประสงค

หลก เชน การรบคาแนะนา การรบขอมลขาวสาร และเทคนคการใชงานเกยวกบสนคา หรอ

รายละเอยดการรบบรการ (Chow and Shi, 2015; Sicilia and Palazón, 2008) โดยแบงการรบรคณคา

ดานประโยชนออกเปน 3 กลม ไดแก 1) การรบรคณคาในดานคณภาพของขอมลขาวสารทเปน

ประโยชน (information quality) เชน มความถกตอง นาเชอถอ มความสมบรณ และหลากหลาย

เปนตน 2) การรบรคณคาขอมลขาวสารทเกยวของกบผลตภณฑ (product-related learning) เพอชวย

ใหสมาชกคนเคยกบผลตภณฑและบรการ อกทงยงชวยแกปญหาเกยวกบการใชงานผลตภณฑ และ

3) การรบรประโยชนดานตวเงน (economic benefit) เปนการใหขอเสนอการสงเสรมทางการตลาด

เชน สวนลด คปอง และการจบรางวล เปนตน นอกจากน สมาชกสามารถเขาถงขอมลขาวสารทเปน

ประโยชนไดงายและรวดเรว (Jung et al., 2014)

1.2) การรบรคณคาดานความเพลดเพลน (hedonic value) เปนคณคาทางอารมณดานบวก

สมาชกรสกมความสขและสนกจากการเขารวมในชมชนตราสนคาออนไลน เชน การสราง

ประสบการณดวยการเลนเกมสออนไลน นอกจากสมาชกจะเพลดเพลนกบเกมสแลว ยงเกดความ

ประทบใจตอตราสนคาและชมชนจากประสบการณการมสวนรวมอกดวย (Sicilia and Palazón,

2008) โดย Chow and Shi (2015) แบงการรบรคณคาดานอารมณออกเปน 1) การรบรคณคาดาน

ความบนเทง (entertainment) เปนการไดรบความสนกและผอนคลายจากการตดตามชมชนตรา

สนคาออนไลน ซงมสวนสงเสรมใหเกดอารมณภายในใหสมาชกเกดความพงพอใจและตดตาม

ชมชนตราสนคาออนไลน และ 2) การรบรคณคาดานการกระตนอารมณ (arousal) เปนการรบรวา

ชมชนมความนาสนใจ และนาตนเตนในการนาเสนอเนอหา และดงดดใหสมาชกมปฏสมพนธกน

ในชมชนตราสนคาออนไลน

1.3) การรบรคณคาดานสงคม (social value) เปนการรบรคณคาจากการมปฏสมพนธกบ

สมาชกคนอน ๆ ในชมชนตราสนคาออนไลน มวตถประสงคเพอสรางสงคมมากกวาเพอการคา

เปนคณคาดานมตรภาพ การสนบสนนทางอารมณ ไดรบสถานะทางสงคม และยกระดบทางสงคม

สรางความคลายคลงกนระหวางสมาชกในชมชนและเสรมสรางความรสกเปนสวนหนงของชมชน

(Sicilia and Palazón, 2008) แบงการรบรคณคาดานสงคม ออกเปน 1) การรบรคณคาดานการม

ปฏสมพนธในชมชน (social interaction) เปนคณคาทางสงคมของชมชนตราสนคาออนไลนและ

เสรมสรางความผกพนทางสงคมระหวางสมาชกในชมชน โดยสมาชกจะมปฏสมพนธระหวางกน

เพอแลกเปลยนความคดเหน และแบงปนประสบการณทเกยวกบตราสนคา 2) การรบรคณคาดาน

69

ความรวมมอ (collaboration) เปนคณคาทางสงคมจากการไดรบความชวยเหลอและการสนบสนน

ซงกนและกนระหวางสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลน และ 3) การรบรคณคาดานการเขารวม

ในสงคม (social presence) เปนความรสกทไดตดตอกบบคคลอนในสงคม ผบรโภคไมไดมองวา

ชมชนตราสนคาออนไลนเปนแคการจดสงขอมลขาวสาร แตมองคณลกษณะของชมชนวาเปน

สถานททมปฏสมพนธซงกนและกนระหวางสมาชกในชมชนและนกการตลาด (Chow and Shi,

2015) นอกจากน Jung et al. (2014) ใหนยามการรบรคณคาทางสงคมวาเปนระดบการสนบสนน

ทางอารมณ การสรางมตรภาพ สรางความสมพนธ แสดงตวตนตอชมชน และเปดเผยตนเองตอ

สมาชกในชมชนตราสนคาออนไลน

1.4) การรบรคณคาดานความสมพนธกบตราสนคา (brand relationship value) เปน

ความรสกทางอารมณทผบรโภคมตอตราสนคาจากการตดตามชมชนตราสนคาออนไลน ชมชนท

สามารถสะทอนภาพลกษณและบคลกภาพของตราสนคาไดอยางชดเจนจะดงดดใหสมาชกแสดงตว

ตอตราสนคา (brand identification) ซงเปนการรบรถงความคลายคลงกนระหวางภาพลกษณของ

ตนเองกบภาพลกษณของตราสนคา โดยชมชนตราสนคาออนไลนทสามารถเสนอคณคาดาน

ภาพลกษณของตราสนคาไดอยางเหมาะสม จะนามาสการแสดงตวของสมาชกใหเพอนและบคคล

อนไดรบรวาตดตามชมชนตราสนคาออนไลนนอยเพอเสรมสรางความมนใจใหกบตนเอง

นอกจากน คณคาทไดรบจากตราสนคาสอถงหนาทเชงสญลกษณ เนองจากสญลกษณในแตละตรา

สนคามความหมายและสะทอนถงบคลกภาพทแตกตางกน (Wirtz et al., 2013)

2) การแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาออนไลน (online brand community identification)

การศกษาถงการแสดงตวตนตอสงคม (social identification) ทไดรบความสนใจจาก

นกวชาการเพออธบายถงความผกพนทางจตวทยาของบคคลทมตอชมชนและองคกรทพวกเขาชน

ชอบนามาสพฤตกรรมในการเขาเปนสมาชก (Marzocchi et al., 2013) การแสดงตวตนตอชมชน

ออนไลน (online community identification) เปนความรสกของบคคลทมองตนเองเปนสมาชกใน

ชมชนออนไลน และถกเชอมโยงความรสกกบสมาชกคนอนในชมชนออนไลน (Hsu et al., 2012;

Zhou, Zhang, Su, and Zhou, 2012) การทบคคลนยามตวของพวกเขาวาเปนสมาชกในกลม เปนการ

นาทฤษฎอตลกษณทางสงคมมาประยกตใช ซงการแบงปนขาวสารและประสบการณกนภายใน

ชมชนนนมพนฐานมาจากการทพวกเขาแสดงตวตนเปนสมาชกในชมชน สงผลใหเกดความผกพน

ตอชมชน ซงเปนความผกพนทางใจทอธบายถงความสมพนธของสมาชกทมตอชมชนนน ๆ

นอกจากน ยงสงผลใหสมาชกแบงปนประสบการณทพวกเขามตอตราสนคา (Zhou et al., 2012)

การแสดงตวตนเปนสวนหนงในชมชนนนไมเพยงแตรบรวาตนเองมความแตกตางจากบคคลอนท

ไมไดเปนสมาชกในชมชน แตยงแบงปนคณลกษณะทคลายคลงกนกบสมาชกคนอน ๆ ในชมชน

70

ซงขนตอนในการแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาม 3 ขนตอน ไดแก 1) รวาตนเปนสมาชกใน

ชมชน 2) ประเมนผลดและผลเสยจากการเปนสมาชกในชมชน และ 3) รสกเปนสวนหนงของ

ชมชน (Marzocchi et al., 2013) ซงการแสดงตวตนตอชมชน (community identification) เปนกลไก

ทางสงคมทสาคญในการแสดงออกซงพฤตกรรมการมสวนรวมเชงรกของสมาชกในชมชน เปนการ

จงใจใหสมาชกแสดงพฤตกรรมใหความชวยเหลอและสนบสนนสมาชกคนอนๆ ในชมชน โดย

พฤตกรรมการสนบสนนประกอบดวย การสงเสรมชมชนและอาสารบผดชอบในกจกรรมพเศษท

สงผลดตอชมชน มความรบผดชอบตอสมาชกในชมชนโดยการจดหาขอมลขาวสาร และกระตน

พฤตกรรมของสมาชกใหมสวนรวมในกจกรรมของชมชน (Tsai and Pai, 2013)

สมาชกทประเมนวาตนเองมความคลายคลงกบชมชนตราสนคา จะสนบสนนชมชนตรา

สนคาเพอประโยชนของชมชน (McAlexander et al., 2002) นอกจากน Pentina et al. (2013) ไดให

ความสาคญกบการศกษาความคลายคลงกนทางบคลกภาพระหวางชมชนออนไลนและสมาชก โดย

มองวาความคลายคลงกนของทศนคต บคลกภาพ ภมหลงจะนามาสการรวมกลมกนทางสงคมซง

เปนไปตามทฤษฎอตลกษณทางสงคม ทงน ผบรโภคทมความรสกเปนสวนหนงของสมาชกใน

ชมชนตราสนคาออนไลน และประเมนวาบคลกภาพของตนเองมความคลายคลงกบบคลกภาพของ

ชมชนออนไลน จะทาใหสมาชกรสกไววางใจในชมชน รวมถงไววางใจในความสามารถและความ

จรงใจของเพอนสมาชกเพมมากขน นามาสความตงใจทจะมสวนรวมเชงรกในชมชนตราสนคา

ออนไลนและตองการอยในชมชนตอไป (Yeh and Choi; 2011)

3) ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน (online brand community satisfaction)

ความพงพอใจ (satisfaction) เปนทศนคตทางบวกทเปนผลลพธมาจากการประเมน

ประสบการณการบรโภคสนคาหรอบรการโดยเปรยบเทยบระหวางความคาดหวงกบสงทไดรบ

(Szmigin et al., 2005) กลาวคอ เปนความสขของผบรโภคจากการไดรบประสบการณทเกนความ

คาดหวง (McAlexander et al., 2003) ซงความพงพอใจของผบรโภคมอทธพลตอความสมพนธ

ระยะยาวระหวางผบรโภคกบตราสนคา และยงสงเสรมใหเกดพฤตกรรมในการสนบสนนองคกร

โดยการซอสนคาหรอบรการทองคกรเสนอ มความคลายคลงกบความพงพอใจของสมาชกใน

บรบทของชมชนตราสนคาออนไลนเพอใชในการพยากรณพฤตกรรมของสมาชกในการสนบสนน

ชมชนตราสนคาออนไลน (Tsai and Pai, 2013) ซงปจจยหลกในการประเมนศกยภาพของชมชน

ออนไลนในการจดการความสมพนธนนขนอยกบการรบรคณคาทชมชนเสนอโดยสมาชกในชมชน

เปนผประเมน (Szmigin et al., 2005) ดงนน การเพมระดบความพงพอใจของผบรโภคทมตอชมชน

ตราสนคาออนไลนเปนแนวทางสาคญในการสงเสรมการรวมกจกรรมของสมาชกในชมชน และ

71

สงผลตอการจดการชมชนตราสนคาออนไลนใหประสบความสาเรจอยางย งยน (Chow and Shi,

2015)

ทงน ชมชนตราสนคาออนไลนประกอบไปดวย 3 องคประกอบ ไดแก 1) ตราสนคา เปน

ทมาของการจดตงชมชน 2) สมาชกในชมชน ซงเปนผชนชอบรวมถงการซอหรอใชสนคาและ

บรการภายใต ตราสนคาเดยวกน และ 3) ผจดตงชมชนหรอผดแลชมชน ซงเปนนกการตลาดโดยม

วตถประสงคเพอสรางความสมพนธระหวางผบรโภคกบตราสนคา (H. J. Lee et al., 2011; Wirtz et

al., 2013) ดงนน การศกษาความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน ไดทาการพจารณาใน 3

องคประกอบ โดยการศกษาความพงพอใจตอตราสนคา (satisfaction with the brand) เปนการศกษา

ถงความพงพอใจในความสมพนธระหวางสมาชกในชมชนกบตราสนคา เปนการประเมนของความ

พงพอใจจากผลการดาเนนงานของตราสนคา (brand’s performance) นามาสการคนหาและม

ปฏสมพนธกบสมาชกคนอนทมความชนชอบในตราสนคาเดยวกน ความพงพอใจทสมาชกใน

ชมชนมตอตราสนคาทาใหเกดความรสกผกพนตอชมชนตราสนคาออนไลนและเปนการกระตนให

สมาชกมสวนรวมในชมชน (Tsai et al., 2012) ดานการศกษาความพงพอใจตอสมาชกคนอน ๆ ใน

ชมชน (satisfaction with the members) ซงใหความสาคญกบการมปฏสมพนธทางสงคม โดยวด

จากความพงพอใจในการมปฏสมพนธกบสมาชกคนอนในชมชน การไดรบความชวยเหลอจาก

สมาชกในชมชน ความพงพอใจในความรหรอความเชยวชาญของสมาชกในชมชน (van Dolen,

Dabholkar, and de Ruyter, 2007) และการศกษาความพงพอใจตอผดแลชมชน (satisfaction with

the admin) ใหความสาคญกบการสรางประสบการณทเกนความคาดหวงของสมาชกในชมชน โดย

การเอาใจใสตอสมาชกในชมชน การตอบคาถามหรอใหขอมลแกสมาชกไดทนเวลา แสดงขอมล

ขาวสารทเกยวของและมประโยชนตอสมาชกในชมชน การกระตนใหเกดการสนทนาระหวาง

สมาชกในชมชน และความถในการเสนอขอมลขาวสารอยางเหมาะสม (Adjei, Noble, and Noble,

2012; Gamboa and Gonçalves, 2014)

4) ความไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลน (online brand community trust)

ความไววางใจ (trust) เปนองคประกอบสาคญในการสรางและรกษาความสมพนธ มาจาก

แนวคดพนฐานการตลาดสมพนธ (relationship marketing) ซงเปนแนวคดทางการตลาดโดยการ

สรางความไววางใจเพอพฒนาความสมพนธระหวางผซอและผขาย ลดความไมแนนอนในการ

ตดตอระหวางธรกจกบธรกจ และแสดงถงคณภาพความสมพนธระหวางผบรโภคกบตราสนคา ซง

ในบรบทของชมชนออนไลนทาใหการสรางความไววางใจมคณลกษณะทมความซบซอนขน

เนองจากการปดบงชอหรอการไมแสดงตวตนทแทจรงของผใชบนโลกออนไลน จงเปนเรองยาก

72

สาหรบผบรโภคในการประเมนความไววางใจทมตอผขายและผบรโภครายอน (Pentina et al.,

2013)

ความไววางใจเปนปจจยสาคญในการสรางความสมพนธระยะยาวระหวางผบรโภคและ

นกการตลาด โดยเฉพาะอยางยงในบรบทของการตลาดออนไลนเพอลดการรบรความเสยงของ

ผบรโภค (Schlosser, White, and Lloyd, 2006) โดยการกลาวถงความไววางใจในบรบทของชมชน

ตราสนคาออนไลน เปนลกษณะทางจตวทยาของสมาชกในชมชนออนไลนทเชอมนในชมชนและ

สมาชกในชมชนวามความสามารถในการสงมอบคามนสญญาและผลกดนสงทสนใจรวมกนเปน

ลาดบแรก (Hsu et al., 2012) อกทงยงมบทบาทสาคญในการจดการชมชนออนไลน ซงสมาชกใน

ชมชนจะมระดบความไววางในชมชนทสงมอบประโยชนตอพวกเขา แตถาหากชมชนไมสามารถ

สรางความไววางใจใหแกสมาชกอาจทาใหสมาชกออกจากชมชนไป (Spaulding, 2010)

แนวคดเรองความไววางใจเปนปจจยสาคญทถกนามาศกษาในบรบทของการซอสนคา

ออนไลนและการคาอเลกทรอนกส แตยงนามาใชเพอศกษาในบรบทของชมชนตราสนคาออนไลน

ไมแพรหลายนก อยางไรกตามการสรางความไววางใจในชมชนตราสนคาออนไลนสามารถลด

ความเสยงของสมาชกในการมปฏสมพนธระหวางกนในชมชนตราสนคาออนไลน นามาซงการ

สนบสนนใหเกดการเขารวมกจกรรมและการแบงปนขอมลขาวสารระหวางสมาชกในชมชน (Hsu

et al., 2012) ซง McKnight, Choudhury and Kacmar (2002) ไดทาการศกษาการวดผลความ

ไววางใจในการคาอเลกทรอนกส โดยจดกลมความไววางใจออกเปน 3 ประเภท ไดแก ความ

ไววางใจในความสามารถ (competence trust) เชอวาคนในกลมสามารถทาไดตามสญญาทใหไว

ความไววางใจในความมเมตตา (benevolence trust) เชอวาคนอนในกลมไมมความประสงคทจะมง

รายตอกน และความไววางใจในความซอสตย (integrity trust) เชอวาคนในกลมมการแบงปนขอมล

ขาวสารแบบตรงไปตรงมา

ความไววางใจในชมชนตราสนคาออนไลนทาใหสมาชกในชมชนมความมนใจในการม

ปฏสมพนธในการแบงปนขอมลขาวสารและการสอสารกบสมาชกคนอน ๆ ในชมชน ซงสามารถ

แบงความไววางใจออกเปน 2 ประเภท ไดแก ความไววางใจดานการรบร (cognition-based trust)

เปนคณลกษณะทางเหตผลและความคด เชน ความนาเชอถอ ความสามารถ และความรบผดชอบ

ของสมาชกในชมชน เปนตน และความไววางใจดานอารมณ (affect-based trust) เปนองคประกอบ

ดานอารมณและทกษะทางสงคม และใหความสาคญกบสวสดภาพของสมาชกคนอน ซงความ

ไววางใจมความสาคญตอการแลกเปลยนและเผยแพรขอมลขาวสาร โดยสมาชกจะสงตอขอมล

ขาวสารเมอมนใจวาขอมลนนมความนาเชอถอ (Yeh and Choi, 2011) ดงนน การสรางความไววาง

ในในชมชนออนไลนจะเพมระดบการมปฏสมพนธกนในชมชนและรกษาชมชนออนไลนใหย งยน

(Pentina et al., 2013)

73

5) ความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน (online brand community loyalty)

การวดความสาเรจของชมชนตราสนคาออนไลนอยางย งยนไดนาแนวคดการเสรมสราง

ความจงรกภกดมาประยกตใช โดยมงเนนการสรางความสมพนธกบสมาชกในชมชนและกระตน

ใหสมาชกมปฏสมพนธซงกนและกนเพอใหเกดความสมพนธในระดบสงสดคอ การไดรบความ

จงรกภกดจากสมาชกในชมชน

การศกษาครงนใหนยามของความจงรกภกดทสมาชกมตอชมชนตราสนคาออนไลนไววา

เปนการแสดงออกทางพฤตกรรมในการสนบสนนชมชนตราสนคาออนไลนและตองการทจะรกษา

ความสมพนธกบชมชนตราสนคาอยางตอเนอง อยางไรกตาม การศกษาเกยวกบชมชนตราสนคา

ออนไลนทผานมามการใชตวแปรในการวดผลลพธดานพฤตกรรมการสนบสนนชมชนตราสนคา

ออนไลนแตกตางกน โดยในการศกษาในภาพรวมใหคาจากดความและขอคาถามในการวดทม

ความคลายคลงกน โดยการศกษาของ McAlexander et al. (2003) ไดวดพฤตกรรมความจงรกภกด

ของสมาชกทมตอชมชนตราสนคาจากจานวนครงในการเขาเยยมชมชน และความตงใจทจะกลบมา

ยงชมชน สวนการศกษาของ D. Lee et al. (2011) ศกษาความตงใจในการมสวนรวมในกจกรรม

ของชมชน 7 ดาน ไดแก จดหาขอมลขาวสารใหมๆ เกยวกบตราสนคา มสวนรวมเชงรกในกจกรรม

ของชมชน ใหการสนบสนนสมาชกคนอน ๆ ในชมชน พดเกยวกบชมชนในดานบวกกบผอน

แนะนาชมชนตราสนคาออนไลนใหผทตองการคาแนะนาเกยวกบสนคาหรอบรการของตราสนคา

นน กระตนใหผอนใชตราสนคานน และไมลงเลทจะแนะนาตราสนคานนกบผอน

ดานการศกษาของ Wang et al. (2011) ไดอธบายถงพฤตกรรมของสมาชกผทมความผกพน

กบชมชนและตดสนใจคงอยกบชมชนตราสนคาออนไลนจะแสดงพฤตกรรม 4 ลกษณะ ไดแก

พฤตกรรมพงพาอาศย (dependence) โดยการแบงปนขอมลขาวสารและแลกเปลยนทางอารมณ

พฤตกรรมการเผยแพร (dissemination) โดยการบอกตอขอมลขาวสารดานบวกเกยวกบทกษะหรอ

ความรทเกยวของกบการใชงานผลตภณฑ เทคนคพเศษ การแกปญหา รวมถงความพงพอใจจากการ

ใชงาน และขอมลดานภาพลกษณและเอกลกษณของตราสนคา พฤตกรรมการแบงแยก

(differentiation) โดยการกาหนดคณคาของตราสนคา มาตรฐาน และความคาดหวงในชมชน นามา

สภาพลกษณของตราสนคาทมเอกลกษณ นอกจากนสมาชกในชมชนจะกาหนดคณคาเฉพาะและ

ภาพลกษณของชมชนตราสนคาออนไลนซงแตกตางจากชมชนอน และพฤตกรรมการปกปอง

(defensiveness) โดยการทสมาชกปกปองตราสนคาและสรางชมชนใหเขมแขง ไมยนยอมใหบคคล

อนทไมหวงดตอตราสนคาเขามาในชมชนเพอสรางสถานการณดานลบหรอทาลายภาพลกษณของ


Yeh and Choi (2011) ไดศกษาความผกพนทสมาชกมตอชมชนตราสนคาออนไลน โดยวด

จากบทบาทของสมาชกในชมชน ไดแก การเปนผใหขอมลขาวสารกบสมาชกในชมชน การเปน

74

ผรบขอมลขาวสารจากสมาชกในชมชน และการเผยแพรขอมลขาวสารใหกบบคคลอนๆ ทงในและ

นอกชมชนตราสนคาออนไลน นอกจากชวยเสรมสรางตราสนคาใหเขมแขงแลว ยงกระตนให

สมาชกในชมชนมความกระตอรอรนในการรวมกจกรรมตาง ๆ ของชมชนตราสนคาออนไลนอก

ดวย

D. Lee et al. (2012) วดพฤตกรรมในการบอกตอ (WOM) ซงเปนพฤตกรรมในการสนบ-

สนนชมชนไดแก การพดถงชมชนตราสนคาออนไลนดานบวกตอบคคลอน การแนะนาชมชน

ตราสนคาออนไลนใหบคคลผซงกาลงคนหาขอมลเกยวกบตราสนคา และสนบสนนใหบคคลอน

เขามาเปนสมาชกในชมชน และการศกษาของ Pentina et al. (2013) ทใหความสาคญกบการศกษา

ถงความตงใจทจะตดตามชมชนออนไลนบน Twitter โดยวดความตงใจทสมาชกจะตดตามชมชน

ออนไลนอยางตอเนอง และความตงใจทสมาชกจะแนะนาชมชนออนไลนใหกบเพอน ซงม

ความสาคญสาหรบนกวจยตลาดและนกปฏบตเพอรกษาชมชนตราสนคาออนไลนใหย งยน

ดงนน สามารถสรปปจจยทใชศกษาความจงรกภกดของสมาชกทมตอชมชนตราสนคา

ออนไลน โดยแบงออกเปน 3 องคประกอบ ไดแก 1) ดานความผกพนตอชมชนตราสนคาออนไลน

(online brand community commitment) เปนความตองการของสมาชกในการรกษาความสมพนธ

กบชมชนตราสนคาออนไลน ซงมอทธพลตอการคงอยและกลบเขามาในชมชนอยางตอเนอง (Jang

et al., 2008; Kuo and Feng, 2013) 2) ดานการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน (online

brand community engagement) เปนการมปฏสมพนธและการรวมมอกบสมาชกคนอนในชมชน

ตราสนคาออนไลน เพอใหไดมาซงผลประโยชนของพวกเขา ซงเปนมากกวาการมสวนรวมใน

กจกรรมของชมชน (Algesheimer, Dholakia, and Herrmann, 2005) และ 3) ดานพฤตกรรมการบอก

ตอเกยวกบชมชนตราสนคาออนไลน (online brand community WOM) เปนการสงเสรมพฤตกรรม

ทางสงคม โดยการบอกตอเกยวกบชมชนตราสนคาออนไลนดานบวกตอเพอนและบคคลอน

รวมทงชกชวนเพอนและบคคลอนเขามาเปนสมาชกในชมชน (social promotion) (Marzocchi et al.,

2013) โดยมรายละเอยดของปจจยในการชวดความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนทง 3

องคประกอบ ทมาจากการทบทวนงานวจยทเกยวของดงตารางท 2.8

75

ตารางท 2.8 สรปปจจยชวดความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน

ความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน

(online brand community loyalty)

งานวจย

ความผกพนตอชมชน (community commitment)

การคงสถานะความเปนสมาชกในชมชน Jang et al., 2008; Kuo and Feng, 2013

การตดตามชมชนตราสนคาออนไลนอยางตอเนอง Jang et al., 2008; Kuo and Feng, 2013;

McAlexander et al. (2003); Pentina et al. (2013)

การมสวนรวมในชมชน (community engagement)

การแบงปนขอมลขาวสารใหสมาชกคนอนในชมชน D. Lee et al. (2011); Wang et al. (2011); Yeh and

Choi (2011)

การเผยแพรขอมลขาวสารใหสมาชกคนอนในชมชน Wang et al.(2011); Yeh and Choi (2011)

การใหความชวยเหลอสมาชกคนอนในชมชน D. Lee et al. (2011)

การมสวนรวมในกจกรรมของชมชนตราสนคา

ออนไลน

D. Lee et al. (2011)

การบอกตอเกยวกบชมชน (WOM)

การพดถงชมชนตราสนคาออนไลนดานบวกตอผอน D. Lee et al. (2011); Lee et al., (2012)

การแนะนาชมชนตราสนคาออนไลนใหกบผทกาลงหา

ขอมลเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ

Lee et al., (2012); Pentina et al. (2013)

การชกชวนผ อนให เขา รวมในชมชนตราสนคา

ออนไลน

D. Lee et al. (2011); Lee et al., (2012)

จากแนวคดการสรางความจงรกภกด ทฤษฎอตลกษณทางสงคม และงานวจยทเกยวของ

สามารถสรปตวแปรทใชในการจดการชมชนตราสนคาออนไลนอยางย งยน โดยศกษาสมาชกใน

ชมชนดานการรบรคณคาทชมชนตราสนคาออนไลนนาเสนอ 4 ดาน ไดแก การรบรคณคาดาน

หนาท การรบรคณคาดานความเพลดเพลน การรบรคณคาดานสงคม และการรบรคณคาดานอารมณ

ทมตอตราสนคา ในการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน ซงงานวจยเรองน

ศกษาในมมมองดานพฤตกรรมการใหการสนบสนนชมชนตราสนคาออนไลน แบงได 3

องคประกอบ ไดแก ความผกพนตอชมชน การมสวนรวมในชมชน และการบอกตอเกยวกบชมชน

ดานบวก โดยทาการศกษาผานตวแปรสงผาน 3 ตวแปร ประกอบดวย การแสดงตวตนตอชมชนตรา

สนคาออนไลน ซงเปนตวแปรทพฒนามาจากทฤษฎอตลกษณทางสงคม ไดอธบายถงความผกพน

ทางจตวทยาของบคคลทมตอชมชนตราสนคาออนไลนทพวกเขาชนชอบนามาสพฤตกรรมในการ

เขาเปนสมาชก ในดานความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน ไดพจารณา 3 องคประกอบ

ไดแก ความพงพอใจตอตราสนคา ความพงพอใจตอผดแลชมชน และความพงพอใจตอสมาชกใน

76

ชมชน และดานความไววางใจในชมชนตราสนคาออนไลน ซงเปนตวแปรสาคญในการการรกษา

ความสมพนธระหวางสมาชกและชมชนตราสนคาออนไลน เพอใหสมาชกคงอยในชมชนและ

รกษาการมปฏสมพนธภายในชมชน

2.5 กรอบแนวคดการวจย

การทบทวนแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ สามารถสรปตวแปรทคาดวามอทธพล

ตอความจงรกภกดของสมาชกทมตอชมชนตราสนคาออนไลนโดยวดจากพฤตกรรมในการ

สนบสนนชมชน ซงตวแปรสาคญทใชในการศกษาไดแก การรบรคณคาทไดรบจากชมชนตรา

สนคาออนไลน (perceived value) การแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาออนไลน (online brand

community identification) ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน (online brand community

satisfaction) ความไววางใจในชมชนตราสนคาออนไลน (online brand community trust) และความ

จงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน (online brand community loyalty) โดยทาการทบทวน

งานวจยททาการศกษาความสมพนธระหวางตวแปรทใชในการศกษาครงน เพอสนบสนนการ

กาหนดสมมตฐานการวจย มรายละเอยดดงน

1) การรบรคณคาทไดรบจากชมชนตราสนคาออนไลน มอทธพลตอการแสดงตวตนตอ

ชมชน ตราสนคาออนไลน และความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน

การรบรคณคาทไดรบจากชมชนตราสนคาออนไลนทง 4 ดาน ไดแก การรบรคณคาดาน

หนาท การรบรคณคาดานความเพลดเพลน การรบรคณคาดานสงคม และการรบรคณคาดาน

ความสมพนธตอตราสนคา ทมอทธพลตอการแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาออนไลน และความ

พงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน ไดทาการศกษาจากงานวจยทเกยวของเรยงตามลาดบ ดงน

Yeh and Choi (2011) ไดทาการศกษาสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนต Mini

Cooper พบวา การประเมนภาพลกษณของตนเองวามความสอดคลองกบภาพลกษณของตราสนคา

ซงเปนการแสดงตวตนตอตราสนคา (brand identification) เปนปจจยทสะทอนถงคณคาทางอารมณ

ทมตอตราสนคา ทาใหสมาชกเกดการแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาออนไลน (community

identification) (0.38) เนองจากตราสนคาเปนศนยกลางของชมชนและชมชนตราสนคาออนไลน

ประกอบไปดวยผทมความชนชอบในตราสนคาเดยวกน ทาใหพวกเขาตองการแสดงตวเพอเปน

สวนหนงในชมชนตราสนคาทพวกเขาชนชอบ

ทางดานการศกษาเกยวกบปจจยดานการแสดงตวตนตอชมชนเกมสออนไลนผานการสราง

ประสบการณของ Hsu et al. (2012) พบวา การสรางประสบการณ 3 ดาน ไดแก ประสบการณ

ทางดานสงคม (0.5) เปนการสรางเครอขายความสมพนธระหวางบคคลทมความสนใจในเรอง

77

คลายคลงกน และตองการการสนบสนนจากสงคมเพอแลกเปลยนขอมลขาวสาร สรางมตรภาพใน

หมสมาชกในชมชนนามาสความรสกเปนสวนหนงของชมชนออนไลน ประสบการณดานความ

เพลดเพลน (0.45) เปนการเพมความรสกทางอารมณในดานความสขและสนกสนานในหมสมาชก

ในชมชนและเ ชอมโยงความมใจเดยวกน ( like-minded) ระหวางสมาชกในชมชน และ

ประสบการณดานหนาท (0.13) เพอตอบสนองความตองการพนฐานในการรบขอมลขาวสารจาก

ชมชน สงผลใหสมาชกแสดงตวตนตอชมชนเกมสออนไลน

การศกษาของ Gummerus et al. (2012) ไดใหขอเสนอแนะแกชมชนเกมสออนไลนบน

Facebook วาควรนาเสนอเนอหาทมประโยชนดานความบนเทง เพอสรางความพงพอใจใหกบ

สมาชกในชมชน (0.241) แตการเนนประโยชนดานสงคมโดยการสงเสรมใหเกดการมปฏสมพนธ

มากเกนไปจะทาใหความพงพอใจของสมาชกทมตอชมชนและตราสนคาลดลง (-.143) ซงอาจ

เปนไปไดวาการมปฏสมพนธระหวางกนภายในชมชนทมการแสดงความคดเหนดานลบอาจสงผล

ตอความพงพอใจของสมาชกทมตอทงชมชนและตราสนคา

สาหรบการศกษาชมชนออนไลนของนกทองเทยวและนกชมบนเวบไซตทมชอเสยงใน

ประเทศไตหวนของ Tasi and Pai (2013) พบวา การรบรคณคาทางสงคมดานการมสวนรวมของ

สมาชก (0.25) การรบรคณคาดานการไดรบขอมลทมประโยชน (0.18) การรบรคณคาดานความ

เพลดเพลน (0.17) และการรบรคณคาทางสงคมดานการรบเปนสมาชกกลม (0.16) สงผลตอความ

พงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน นอกจากนยงพบวา การรบรคณคาทางสงคมดานการมสวน

รวมของสมาชก (0.34) การรบรคณคาดานความเพลดเพลน (0.25) การรบรคณคาทางสงคมดานการ

รบเปนสมาชกกลม (0.15) และการรบรคณคาดานการไดรบขอมลทมประโยชน (0.09) สงผลตอ

การแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาออนไลน สรปไดวาการรบรคณคาทางสงคมดานการมสวนรวม

ของสมาชกเปนปจจยสาคญทมอทธพลตอความพงพอใจและการแสดงตวตนตอชมชนตราสนคา

ออนไลนของสมาชกในกลม สวนการไดรบขอมลทมประโยชนทาใหสมาชกมความพงพอใจตอ

ชมชนตราสนคา แตมอทธพลตอการแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาออนไลนในระดบตา

Jin et al. (2010) ศกษาชมชนออนไลนเพอการสอสารบนเวบไซตประเทศไตหวน พบวา

การรบรคณคาดานขอมลขาวสารและการรบรคณคาดานความบนเทงทาใหสมาชกมความพงพอใจ

ตอชมชนตราสนคาออนไลนโดยมขนาดอทธพลเทากบ 0.31 และ 0.27 ตามลาดบ สวน Jung et al.

(2014) ศกษาชมชนตราสนคาออนไลน Nike บน Facebook พบวา การรบรประโยชนดานขอมล

ขาวสาร (0.54) และการรบรประโยชนทางสงคม (0.32) สงผลใหสมาชกมทศนคตทดตอชมชนตรา


การศกษาความพงพอใจของผบรโภคตอชมชนตราสนคาออนไลนบน Sina Microblog ใน

ประเทศจนซงเปนขอคนพบของ Chow and Shi (2015) ททาการเลอก 115 ชมชนตราสนคา

78

ออนไลนมาทาการศกษา จากกลมอตสาหกรรม 23 ประเภท พบวา การรบรคณคาดานประโยชน

ไดแก คณภาพของขอมลขาวสาร (0.27) และประโยชนดานตวเงน (0.09) การรบรคณคาดานการเขา

รวมในสงคม (0.14) และการรบรคณคาดานอารมณ ไดแก ความบนเทง (0.19) และการกระตน

อารมณ (0.07) สงผลใหสมาชกมความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน

จากการศกษางานวจยทเกยวของ สามารถสรปไดวาการรบรคณคาทไดรบจากชมชนตรา

สนคาออนไลน ซงมการศกษาองคประกอบดานการรบรคาทแตกตางกนไปในแตละงานนน ม

อทธพลตอการแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาออนไลน และความพงพอใจตอชมชนตราสนคา

ออนไลน ดงนน งานวจยเรองนจงไดกาหนดสมมตฐานเพอทาการศกษาไวดงน

H2 ปจจยดานการรบรคณคาทไดรบจากชมชนตราสนคาออนไลน ไดแก การรบรคณคา

ดานหนาท การรบรคณคาดานความเพลดเพลน การรบรคณคาทางสงคม และการรบรคณคาดาน

ความสมพนธตอตราสนคา มอทธพลทางตรงตอการแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาออนไลน

H3 ปจจยดานการรบรคณคาทไดรบจากชมชนตราสนคาออนไลน ไดแก การรบรคณคา

ดานหนาท การรบรคณคาดานความเพลดเพลน การรบรคณคาทางสงคม และการรบรคณคาดาน

ความสมพนธตอตราสนคา มอทธพลทางตรงตอความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน

2) การแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาออนไลน และความพงพอใจตอชมชนตราสนคา

ออนไลน มอทธพลตอความไววางใจในชมชนตราสนคาออนไลน

การศกษาอทธพลของการแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาออนไลน และความพงพอใจตอ

ชมชนตราสนคาออนไลน ทมตอความไววางใจในชมชนตราสนคาออนไลน ไดทาการรวบรวม

งานวจยทเกยวของไวดงน

Yeh and Choi (2011) ไดศกษาสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนต Mini Cooper

พบวา การแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาออนไลน มอทธพลตอความไววางใจตอสมาชกคนอนๆ

ในชมชนดานการรบร (cognition-based trust) (0.53) และความไววางใจดานอารมณ (affect-based

trust) (0.55) สนบสนนทฤษฎอตลกษณทางสงคม (social identity theory) ทวาความรสกเปนสวน

หนงของสมาชกในชมชนสามารถเพมความไววางใจทมตอความสามารถและการใหความชวยเหลอ

ของเพอนสมาชกในชมชน นอกจากน Hsu et al. (2012) ไดศกษาปจจยความไววางใจทางสงคม

ผานบรบทชมชนเกมสออนไลน พบวา บทบาทในการแสดงตวตนตอชมชนเกมสออนไลนของผ

เลนเกมสมอทธพลตอความไววางใจในชมชน (0.63) นอกจากน Pentina et al. (2013) ศกษาการ

ประเมนความคลายคลงกนระหวางบคลกภาพของสมาชกและบคลกภาพของชมชนตราสนคา

ออนไลนบน Twitter ตามทฤษฎอตลกษณทางสงคม พบวาสมาชกทมบคลกภาพคลายคลงกบ

บคลกภาพของชมชน สงผลใหสมาชกเกดความไววางใจในชมชนตราสนคาออนไลน (0.20)

79

สาหรบงานวจยทเกยวของกบการศกษาปจจยความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน ท

มอทธพลตอความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน มดงน

Shao Yeh and Li (2009) ศกษาการสรางความไววางใจในการคาอเลกทรอนกสบนมอถอ

โดยปจจยสาคญคอการสรางความพงพอใจตอผขายผานการตดตอสอสารบนเวบไซต พบวา

ภาพลกษณของตราสนคาเปนปจจยทมอทธพลตอการสรางความพงพอใจของลกคาทมตอผขายบน

เวบไซตมากทสด รองลงมาคอ การโตตอบกบลกคาอยางรวดเรว รปแบบการสอสารสองทาง การ

ใหลกคากาหนดเงอนไขพเศษของสนคาไดตามตองการ และความงายในการใชงานผานมอถอ ซง

ปจจยดงกลาวสรางความพงพอใจตอผขาย ซงจะนาไปสความไววางใจทลกคามตอผขายสนคา

ออนไลนในทสด

สาหรบการศกษาของ Jung et al. (2014) ไดคนพบวา สมาชกทมความพงพอใจตอชมชน

ตราสนคาออนไลน Nike บน Facebook เสรมสรางความไววางใจของพวกเขาทมตอตราสนคา

(brand trust) โดยเฉพาะสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนทสรางโดยนกการตลาดจะมความ

ไววางใจตอตราสนคาสงกวาสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนทสรางโดยผบรโภค

สรปไดวา การแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาออนไลน ซงเปนการนาทฤษฎอตลกษณทาง

สงคมมาประยกตใช และความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน จะนามาสความไววางใจท

สมาชกมตอชมชนตราสนคาออนไลน ดงน น งานวจยเ รองนจงไดกาหนดสมมตฐานเพอ

ทาการศกษาไวดงน

H4 ปจจยดานการแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาออนไลน มอทธพลทางตรงตอความ

ไววางใจในชมชนตราสนคาออนไลน


ไววางใจในชมชนตราสนคาออนไลน

3) การแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาออนไลน ความพงพอใจตอชมชนตราสนคา

ออนไลน และความไววางใจในชมชนตราสนคาออนไลน มอทธพลตอความจงรกภกดตอชมชน


งานวจยทไดทาการศกษาปจจยดานการแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาออนไลน มอทธพล

ตอความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน สรปไดดงน

D. Lee et al. (2011) ไดศกษาผลกระทบของประเภทชมชนตราสนคาออนไลนทมตอ

พฤตกรรมการมสวนรวมในชมชนของผบรโภค โดยศกษาชมชนตราสนคาออนไลนกลองดจตอล

บน Facebook พบวา ชมชนตราสนคาออนไลนทสรางโดยผบรโภคทาใหสมาชกมระดบการแสดง

80

ตวตนตอชมชน (social identification) สงกวาชมชนทสรางโดยนกการตลาด ซงนามาสความตงใจท

จะมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน (0.50) (online brand community engagement intention)

Zhou et al. (2012) ศกษาชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตบนเวบไซตในประเทศจน พบวา

ปจจยดานการแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาออนไลน สงผลตอความผกพนตอชมชน (online

brand community commitment) ในระดบสง (0.71) กลาวคอ สมาชกทรสกเปนสวนหนงของชมชน

โดยการแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาออนไลนแลวจะทาใหสมาชกเกดความผกพนกบชมชน

Mitu and Vega (2014) ศกษาการมสวนรวมของผบรโภคในชมชนตราสนคาออนไลนบน

Facebook พบวา การแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน มอทธพลตอการมสวนรวมในชมชน

ตราสนคาออนไลนของผบรโภค

การศกษาปจจยตงตนททาใหเกดการมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตบน

เวบไซตนน Tsai et al. (2012) พบวา การแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาออนไลน (identification)

มอทธพลตอการมสวนรวมของสมาชกในชมชน (0.24) ซงสมาชกทมการแสดงตวกบชมชนตรา

สนคาออนไลนในระดบสงจะแสดงความสนใจเพอมสวนรวมกบสมาชกคนอนๆ ในชมชน และ

งานวจยตอมาของ Tasi and Pai (2013) ทไดศกษาตวแปรทมอทธพลตอการมสวนรวมในชมชน

ออนไลนนกทองเทยวและนกชม พบวา การแสดงตวตนตอชมชนออนไลนทาใหสมาชกมสวนรวม

ในชมชนตราสนคามากกวาความพงพอใจทสมาชกมตอชมชนออนไลน โดยมคาอทธพลเทากบ

0.22 และ 0.1 ตามลาดบ

Hsu et al. (2012) พบวา การแสดงตวตนตอชมชนเกมสออนไลน มอทธพลตอการมสวน

รวมในกจกรรมของชมชน โดยมขนาดของอทธพลเทากบ 0.72 นอกจากน Marzocchi et al. (2013)

ทาการศกษาเพอเปรยบเทยบการแสดงตวตนตอตราสนคา (brand identification) เปนการรบรถง

ความนาเชอถอและความมนใจในตราสนคา และการแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาออนไลน

(online brand community identification) เปนการแสดงออกซงพฤตกรรมในการสนบสนนสงคม

และการมปฏสมพนธทางสงคมในชมชนตราสนคาออนไลนเพอแสดงออกถงอารมณและความรสก

ทมตอตราสนคากบสมาชกคนอนๆ ในชมชน โดยศกษาอทธพลทมตอความจงรกภกดตอตราสนคา

(brand loyalty) พบวาการแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาออนไลน Ducati มอทธพลตอการพฒนา

ความจงรกภกดตอ ตราสนคา (0.22) อกทง การแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาออนไลน ยงสงเสรม

ใหเกดความจงรกภกดตอ ตราสนคา (0.53) ผานความไววางในตราสนคา (brand trust) และอารมณ

ดานบวกทมตอตราสนคา (brand affect)

สาหรบงานวจยทเกยวของกบการศกษาปจจยความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน ท

มอทธพลตอความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน สรปไดดงน

81

Jin et al. (2010) ศกษาชมชนออนไลนเพอการสนทนาบนเวบไซต พบวา ความพงพอใจ

ของสมาชกในชมชน มอทธพลตอความตงใจทจะคงอยกบชมชน (continuance intention) (0.54)

นอกจากน ความพงพอใจของสมาชกในชมชนยงสงเสรมระดบความผกพนทางอารมณ (affective

commitment) ทมตอชมชนออนไลน (0.54)

McAlexander et al. (2003) ศกษาถงปจจยในการสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคา

คาสโน พบวา การสรางความพงพอใจใหกบลกคา (0.45) โดยเฉพาะลกคาทมประสบการตอชมชน

นอย จะเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคา

สวนการศกษาของ Jung et al. (2014) พบวา สมาชกทมทศนคตดานบวกตอชมชนตรา

สนคาออนไลน Nike บน Facebook ทงชมชนทสรางโดยนกการตลาดและชมชนทสรางโดย

ผบรโภค มอทธพลตอการกลบเขามาในชมชนตราสนคาออนไลนอกครง (0.78)

ดานงานวจยทเกยวของกบการศกษาปจจยความไววางใจในชมชนตราสนคาออนไลน ทม

อทธพลตอความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน มดงน

Yeh and Choi (2011) พบวา ความไววางใจดานการรบรทสมาชกในชมชนตราสนคา

ออนไลนมตอสมาชกคนอนๆ ในชมชน มอทธพลตอการเปนผใหขอมลขาวสารกบสมาชกใน

ชมชน (0.30) เปนผรบขอมลขาวสารจากสมาชกในชมชน (0.41) และเปนผเผยแพรขอมลขาวสารส

บคคลอนนอกชมชน (0.27) สวนความไววางใจดานอารมณ มอทธพลตอการเปนผใหขอมลขาวสาร

กบสมาชกในชมชน (0.25) และเปนผเผยแพรขอมลขาวสารสบคคลอนนอกชมชน (0.21)

Hsu et al. (2012) พบวา ความไววางใจตอชมชนเกมสออนไลน มอทธพลตอการมสวนรวม

ในกจกรรมของชมชน โดยมขนาดของอทธพลเทากบ 0.23 ซงระดบความไววางใจของสมาชกทม

ตอตอชมชนขนอยกบความคนเคยกบสมาชกคนอนๆ ในชมชนในการใหคาแนะนาหรอใหการ

สนบสนนดานเทคนคการเลนเกมสออนไลน นามาสการเพมระดบการมสวนรวมในกจกรรมของ

ชมชน

นอกจากน Tsai et al. (2012) พบวา ความไววางใจในความสมพนธ (relational trust) ของ

สมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตบนเวบไซต เปนปจจยทมความสาคญตอการสรางการม

สวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน (0.19) เนองจากความไววางใจระหวางสมาชกและความ

ไววางใจในชมชนจะนามาซงการใหการสนบสนนชมชน

Laroche et al. (2012) ไดใหเสนอแนะวา ความไววางใจเปนปจจยสาคญในการสรางความ

จงรกภกด โดยทาการศกษากจกรรมการสรางคณคาในชมชนตราสนคาออนไลน ดวยการแบงปน

ความประทบใจทมตอการบรโภคตราสนคา และการสงเสรมใหเกดการบรโภคตราสนคา เพอสราง

ความไววางใจในตราสนคา ซงนาไปสความจงรกภกดทมตอตราสนคา (brand loyalty) (0.858)

82

สวนการศกษาของ Pentina et al. (2013) ยนยนถงบทบาทของการสรางความไววางใจใน

ชมชนตราสนคาออนไลนบน Twitter ทใหการสนบสนนชมชนตราสนคาออนไลน (0.63) โดย

สมาชกมความตงใจทจะตดตามชมชนตอไปและมความตงใจทจะแนะนาชมชนตราสนคาออนไลน

ใหกบเพอน

สรปไดวา การแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาออนไลน ความพงพอใจตอชมชนตราสนคา

ออนไลน และความไววางใจทสมาชกมตอชมชนตราสนคาออนไลนนน สงผลใหสมาชกมความ

จงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน โดยการแสดงพฤตกรรมการสนบสนนชมชนในดานตางๆ

จงไดกาหนดสมมตฐานเพอทาการศกษาไวดงน

H6 ปจจยดานการแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาออนไลน มอทธพลทางตรงตอความ




H8 ปจจยดานความไววางใจในชมชนตราสนคาออนไลน มอทธพลทางตรงตอความ


จากการศกษางานวจยทเกยวของ ซงประกอบไปดวยงานวจยทศกษาเกยวกบชมชนตรา

สนคาออนไลนประเภทตางๆ ทศกษาอทธพลของตวแปรทเกยวของกบการวจยครงน สามารถนามา

สรปการอางองงานวจยททาการศกษาอทธพลของตวแปรตามทไดกาหนดสมมตฐานการวจย ดง

ตารางท 2.9

ตารางท 2.9 สรปการอางองงานวจยทเกยวของในการสนบสนนการกาหนดสมมตฐานการวจย

สมมตฐาน งานวจยทเกยวของ

H2 : การรบรคณคาทไดรบจากชมชนตราสนคา

ออนไลน มอทธพลตอการแสดงตวตนตอชมชนตรา


Yeh and Choi (2011); Hsu et al. (2012); Tasi and

Pai (2013); Tuskej et al. (2013)

H3 : การรบรคณคาทไดรบจากชมชนตราสนคา

ออนไลน มอทธพลตอความพงพอใจตอชมชนตรา


Gummerus et al. (2012); Tasi and Pai (2013)

Jin et al. (2010); Jung et al. (2014); Chow and Shi

(2015)

H4 : การแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาออนไลน ม

อทธพลตอความไววางใจในชมชนตราสนคาออนไลน

Yeh and Choi (2011); Hsu et al. (2012); Pentina et

al. (2013)

H5 : ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน ม

อทธพลตอความไววางใจในชมชนตราสนคาออนไลน

Shao Yeh and Li (2009); Jung et al. (2014)

83

ตารางท 2.9 สรปการอางองงานวจยทเกยวของในการสนบสนนการกาหนดสมมตฐานการวจย (ตอ)

สมมตฐาน งานวจยทเกยวของ

H6 : การแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาออนไลน ม

อทธพลตอความจงรกภกดตอชมชนตราสนคา

ออนไลน

D. Lee et al. (2011); Zhou et al., (2012); Mitu and

Vega (2014); Tsai et al. (2012); Tasi and Pai

(2013); Marzocchi et al. (2013)

H7 : ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน ม


ออนไลน

McAlexander et al. (2013); Jin et al. (2010);

Jung et al. (2014)

H8 : ความไววางใจในชมชนตราสนคาออนไลน ม


ออนไลน

Yeh and Choi (2011); Hsu et al. (2012); Tsai et al.

(2012); Pentina et al. (2013); Laroche et al. (2012)

จากการศกษาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของนามาสการพฒนาแบบจาลองสมการ

โครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน เพอจดการชมชนตราสนคา

ออนไลนใหประสบความสาเรจอยางย งยน แสดงดงภาพท 2.6

ภาพท 2.6 แบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน

ความจงรกภกดตอชมชน


(loyalty)

การแสดงตวตอชมชน


(identification)

ความไววางใจตอชมชน


(trust)

ความพงพอใจตอชมชน


(satisfaction)


(perceived values)

H2

H3

H4

H5

H6

H7

H8

84

บทท 3

ระเบยบวธวจย


ตราสนคาออนไลน มวตถประสงคเพอตรวจสอบความสอดคลองของแบบจาลองสมการโครงสราง

การเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนกบขอมลเชงประจกษ ศกษาอทธพลของ

ปจจยดานการรบรคณคาทไดรบจากชมชน ไดแก การรบรคณคาดานหนาท การรบรคณคาดาน

ความเพลดเพลน การรบรคณคาดานสงคม และการรบรคณคาดานความสมพนธกบตราสนคา ทม

อทธพลตอความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน ผานปจจยดานการแสดงตวตอชมชนตรา

สนคาออนไลน ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน และความไววางใจตอชมชนตราสนคา

ออนไลน และเปรยบเทยบแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชน

ตราสนคาออนไลนระหวางกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร (luxury car) และ

รถยนตทวไป (typical car) ซงเปนการวจยเชงปรมาณ (quantitative research) มรปแบบการวจยเชง

สารวจ (survey research) โดยการใชแบบสอบถาม (questionnaire) เปนเครองมอในการเกบ

รวบรวมขอมล โดยมระเบยบวธการวจยทใชในการศกษาดงน

3.1 ประชากร

ประชากร คอ สมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตในประเทศไทย เนองจากเปน

กลมชมชนตราสนคาออนไลนทผใชงาน Facebook ใหความสนใจและเขารวมในชมชนมากเปน

อนดบท 1 (Zocial inc., online, 2015b) โดยชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทเลอกศกษาแบง

ออกเปน 2 กลม ไดแก กลมตราสนคารถยนตหร ซงเปนตราสนคาทจาหนายรถยนตราคาตงแต

1,800,000 บาทขนไป ประกอบดวยชมชน Mercedes-Benz Thailand, BMW Thailand, MINI

Cooper, Lexus Society, Audi Thailand และ Volvo car Thailand มจานวนสมาชกในชมชนรวม

ทงสน 1,512,239 คน สวนกลมตราสนคารถยนตทวไป เปนตราสนคาทจาหนายรถยนตราคาไมเกน

1,800,000 บาท เปนกลมตราสนคาทมยอดขายและสวนแบงทางการตลาดสง (Headlight magazine,

online, 2015) ประกอบดวยชมชน e-Toyota club, Chevrolet Thailand, Nissan, Mazda Thailand

official, Enjoy Honda Thailand และ Ford Thailand มจานวนสมาชกในชมชนทงสน 2,947,818 คน

(Socialbakers, online, 2016)

85

3.2 กลมตวอยาง ขนาดกลมตวอยาง และการสมกลมตวอยาง

กลมตวอยาง

งานวจยเรองนเนนศกษากลมตวอยางทเปนสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตบน

Facebook โดยเปนผทแสดงพฤตกรรมการมสวนรวมเชงรก (active participants) หมายถง ผทม

พฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมของชมชนตราสนคาออนไลน ไดแก การโพส (post) การถกใจ

เนอหา (like) การแสดงความคดเหน (comment) และการสงตอขอมลขาวสาร (share)

ขนาดกลมตวอยาง

ประชากรในการศกษาครงนเปนสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนบน Facebook ซง

สามารถทราบจานวนประชากรทงหมดในแตละชมชน โดยประชากรทเปนสมาชกในชมชนตรา

สนคาออนไลนรถยนตหรททาการศกษา มจานวน 1,512,239 คน และชมชนตราสนคาออนไลน

รถยนตทวไป มจานวน 2,947,818 คน ซงการกาหนดขนาดกลมตวอยางใชเกณฑในการพจารณา

เพอทาการวเคราะหแบบจาลองสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling: SEM) โดยขนาด

กลมตวอยางทเหมาะสมคอ 20 เทาตอหนงพารามเตอร (นงลกษณ วรชชย, 2548) ซงในการวจยเรอง

นมจานวน 10 พารามเตอร พจารณาจากจานวนองคประกอบของตวแปรแฝง ไดแก ตวแปรแฝงการ

รบรคณคา จานวน 4 พารามเตอร ตวแปรแฝงความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน จานวน 3

พารามเตอร และตวแปรแฝงความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน จานวน 3 พารามเตอร

ดงนน ขนาดกลมตวอยางทเหมาะสมเพอใชในการวเคราะหขอมลควรมอยางนอยจานวน 10 * 20 =

200 ตวอยาง นอกจากนยงสอดคลองกบเกณฑของ Kline (2005) ทกาหนดวาขนาดกลมตวอยางเพอ

ใชในการวเคราะหแบบจาลองสมการโครงสรางทเหมาะสมควรมอยางนอย 200 ตวอยางขนไป

ดงนน การศกษาครงนไดกาหนดขนาดของกลมตวอยางทใชในการศกษาอยางนอยกลม

ชมชนละ 200 คน ไดแก กลมชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร และกลมชมชนตราสนคา

ออนไลนรถยนตทวไป จากกลมตวอยางทง 2 กลม จงคดเปนจานวนทงหมดอยางนอย 400 ตวอยาง

ซงเปนจานวนทเพยงพอในการศกษาครงนเพอนามาใชในการวเคราะหแบบจาลองสมการ

โครงสรางตอไป

การสมกลมตวอยาง

ทาการสมกลมตวอยางแบบอาศยความนาจะเปน (probability sampling) ดวยวธการสม

ตวอยางเชงระบบ (systematic random sampling) เนองจากกลมตวอยางมจานวนมาก โดยทาการ

86

รวบรวมรายชอสมาชกทมสวนรวมเชงรกของแตละชมชนตราสนคาออนไลน และทาการสมโดย

การคานวณชวงของการสมและนบหนวยของตวอยางตามชวงของการสม (Latham, 2007)

3.3 สถานทในการดาเนนการวจย

การศกษาครงนทาการเกบรวบรวมขอมลทางออนไลนโดยการสงลงคแบบสอบถาม

ออนไลนไปยงกลมตวอยางทไดจากการสมตวอยางแบบอาศยความนาจะเปนผานทางขอความบน

Facebook เปนการสงแบบสอบถามออนไลนแบบตวตอตว เพอใหมนใจวาผตอบแบบสอบถามเปน

บคคลทมคณลกษณะตรงตามกลมตวอยางทตองการศกษา โดยชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตท

ทาการศกษาแสดงดงตารางท 3.1

ตารางท 3.1 ชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตบน Facebook และจานวนสมาชกในชมชน

ชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร จานวนสมาชกในชมชน

Mercedes-Benz Thailand 510,227

MINI Cooper 359,627

Lexus Society 249,354

BMW Thailand 303,153

Audi Thailand 50,305

Volvo Car Thailand 39,573

รวม 1,512,239


e-TOYOTA CLUB 664,384

Chevrolet Thailand 627,847

NISSAN 496,370

MAZDA Thailand official 408,083

Enjoy Honda Club 400,400

Ford Thailand 350,734

รวม 2,947,818

ทมา: SocialBakers (online, 2016)

87

3.4 เครองมอทใชในการวจย


ตราสนคาออนไลน ใชแบบสอบถาม (questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจาก

กลมตวอยาง ประกอบไปดวย 4 สวน ไดแก

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม และพฤตกรรมการมสวนรวมในชมชน เปน

คาถามปลายปดแบบเลอกตอบ ใหผตอบแบบสอบถามเลอกคาตอบทสอดคลองกบความจรงหรอ

ความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม มลกษณะขอมลเปนมาตรานามบญญต (norminal scale) และ

มาตราเรยงลาดบ (ordinal scale) (สรชย พศาลบตร และคณะ, 2556) โดยรายละเอยดของขอคาถาม

ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ ชมชนตราสนคารถยนตทตดตาม ความเปน

เจาของผลตภณฑ หรอเคยใชบรการ ระยะเวลาในการเขารวมเปนสมาชกในแฟนเพจ ความถในการ

เยยมชมแฟนเพจ ความถในการอานขอมลขาวสารบนแฟนเพจ ความถในการถกใจขอมลขาวสาร

ความถในการแสดงความคดเหน ความถในการแบงปนขอมลขาวสาร และความถในการโพส

เนอหาขอมลขาวสารหรอคาถามบนแฟนเพจ

สวนท 2 ปจจยดานการรบรคณคาจากการเขารวมในชมชนตราสนคาออนไลน (แฟนเพจ)

ลกษณะขอมลเปนอนตรภาค 5 ระดบ (interval scale) (Argyrous, 2011) เพอใชวดระดบการรบรใน

รายขอยอยของปจจยการรบรคณคาจากการเขารวมในชมชนตราสนคาออนไลน 4 ดาน ไดแก การ

รบรคณคาดานหนาท การรบรคณคาดานความเพลดเพลน การรบรคณคาดานสงคม และการรบร

คณคาดานความสมพนธตอตราสนคา โดยมเกณฑการใหคะแนนระดบการรบรคณคาดงน

รบรมากทสด รบรมาก รบรปานกลาง รบรนอย รบรนอยทสด

5 4 3 2 1

สวนท 3 ปจจยดานทศนคตตอชมชนตราสนคาออนไลน ลกษณะขอมลเปนอนตรภาค 5

ระดบ (interval scale) เพอใชในการวด 3 ปจจย ไดแก การแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน

(แฟนเพจ) ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน (แฟนเพจ) และความไววางใจตอชมชนตรา

สนคาออนไลน (แฟนเพจ) โดยมเกณฑการใหคะแนนดงน

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

5 4 3 2 1

88

สวนท 4 ปจจยดานความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน ลกษณะขอมลเปนอนตร

ภาค 5 ระดบ (interval scale) เพอวดระดบความตงใจในการแสดงพฤตกรรมเพอสนบสนนชมชน

ตราสนคาออนไลน (แฟนเพจ) โดยมเกณฑการใหคะแนนเปนระดบความตงใจ ดงน

ตงใจมากทสด ตงใจมาก ตงใจปานกลาง ตงใจนอย ตงใจนอยทสด

5 4 3 2 1

โดยในการอธบายคาสาหรบแบบสอบถามในสวนท 2 สวนท 3 และสวนท 4 ซงเปนขอ

คาถามทมลกษณะขอมลเปนอนตรภาค 5 ระดบ โดยคานวณหาคาอนตรภาคชนโดยใชสตรในการ

คานวณดงน (บญใจ ศรสถตนรากร, 2555)

สตรคานวณหาอนตรภาคชน n

MinMax − =

51 5−

= 0.80

จงเกณฑในการพจารณาคา ดงน

คะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง ระดบมากทสด

คะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 หมายถง ระดบมาก

คะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 หมายถง ระดบปานกลาง

คะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง ระดบนอย

คะแนนเฉลย 1.01 – 1.80 หมายถง ระดบนอยทสด

3.5 การสรางและหาประสทธภาพของเครองมอ

งานวจยเรองน มขนตอนในการสรางและหาประสทธภาพของเครองมอแบบสอบถาม ดงน

1) ทบทวนแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเ กยวของกบเครอขางสงคมออนไลนบน

Facebook ชมชนตราสนคาออนไลน การมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน และการจดการ

ชมชนตราสนคาออนไลนอยางย งยน เพอใชในการพฒนากรอบแนวคดแบบจาลองสมการ

โครงสรางสาหรบการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน ซงเปนกรอบในการ

พฒนาเครองมอแบบสอบถาม

2) พฒนาแบบสอบถามโดยการอางองขอคาถามทใชอธบายตวแปรจากงานวจยทเคย

ทาการศกษาตวแปรทเกยวของ เนองจากชดของขอคาถามเหลานนไดผานการทดสอบความ

89

เทยงตรง ความนาเชอถอ และวเคราะหองคประกอบเปนทเปนเรยบรอยแลว จงไดนามาประยกตใช

ในการวจยครงน

3) นาแบบสอบถามทพฒนาแลวมาปรกษาเพอขอคาแนะนาเพมเตมจากอาจารยทปรกษา

เพอตรวจสอบความเหมาะสมของเนอหาในการวด ความเหมาะสมของภาษาทใช และทาการ

ปรบปรงเบองตนกอนทจะนาไปหาประสทธภาพของเครองมอในขนตอนตอไป

4) การทดสอบความเทยงตรงเชงเนอหา (content validity) เปนการทดสอบความเทยงตรง

ของขอคาถาม โดยการคานวณคาดชนวดความสอดคลอง (Index of item Objective Congruence:

IOC) ซงทาการสงแบบสอบถามใหผทมความเชยวชาญในประเดนทเกยวของ จานวน 3 ทาน ไดแก

ผศ. ดร.กาญจนา สคณธสรกล อาจารยประจาสาขาวชาเทคโนโลยการจดการ มหาวทยาลย

เทคโนโลยสรนาร ผศ. ดร.จตมนต องสกล อาจารยประจาสาขาวชาเทคโนโลยสารสนเทศ

มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร และ ผศ. ดร.กอพงษ พลโยราช อาจารยประจาสาขาการตลาด คณะ

วทยาการจดการ มหาวทยาลยขอนแกน ในการพจารณาความเทยงตรงเชงเนอหา โดยพจารณา

ประเดนคาถามในดานความชดเจน ความสอดคลองเหมาะสมในการใชวดตวแปร ความเหมาะสม

ของภาษาทใช เพอใชเปนแนวทางในการพฒนาและปรบปรงแบบสอบถามใหมความเหมาะสม

โดยใหเกณฑในการตรวจพจารณาขอคาถาม ดงน

ใหคะแนน +1 ถาแนใจวาขอคาถามวดไดตรงตามวตถประสงค

ใหคะแนน 0 ถาไมแนใจวาขอคาถามวดไดตรงตามวตถประสงค

ใหคะแนน -1 ถาแนใจวาขอคาถามวดไดไมตรงตามวตถประสงค

คานวณไดจากสตร IOC = N

R∑

โดย IOC แทน ดชนความสอดคลอง

R แทน คะแนนการพจารณาของผเชยวชาญ

∑R แทน ผลรวมของคะแนนพจารณาของผเชยวชาญ

N แทน จานวนผเชยวชาญ

ขอคาถามทมคา IOC ต งแต 0.50-1.00 แสดงวามคาความเทยงตรงเชงเนอหา มความ

เหมาะสมในการใชวดตวแปรททาการศกษาได สวนขอคาถามทมคา IOC ตากวา 0.50 จะตองทา

การปรบปรงหรอตดออก เนองจากไมมความเทยงตรงเชงเนอหา (Rovinelli and Hambleton, 1977)

90

5) การทดสอบความนาเชอถอ (reliability) โดยการนาแบบสอบถามจานวน 30 ชด ซงเปน

จานวนทเพยงพอตอการทดสอบ (Iacobucci and Duhachek, 2003) ไปทาการทดสอบกบผทม

คณลกษณะคลายคลงกบกลมตวอยางทใชในการศกษา โดยจะทาการเกบขอมลจากสมาชกใน

ชมชนตราสนคาออนไลน Ducati Thailand เพอปองกนการเกบขอมลซ าซอนจากผตอบแบบ

สอบถามรายเดมในขนตอนของการเกบขอมลจากกลมตวอยางจรง โดยขอมลทไดจะนามาหาคา

สมประสทธแอลฟาของครอนบาค (coefficient Alpha’s Cronbach) คานวณไดจากสตร

∑−−= 2t

2i

S

S1

1KK

α

โดย α แทน คาความเชอมน

K แทน จานวนขอ

2iS แทน ความแปรปรวนแตละขอ 2tS แทน ความแปรปรวนของคะแนนรวม

โดยพจารณาชดตวแปรทมลกษณะขอมลเปนอนตรภาค 5 ระดบ (Gliem and Gliem, 2003)

ประมาณคาจากการคานวณคาสมประสทธแอลฟา หากมคาไมตากวา 0.70 จงจะเปนแบบสอบถาม

ทมความนาเชอถอ (Santos, 1999)

6) แบบสอบถามทไดรบการพฒนาจากการทดสอบความเทยงตรงเชงเนอหา และการ

ทดสอบความนาเชอถอจะถกนาไปใชในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางตอไป

3.6 ผลการทดสอบประสทธภาพของเครองมอ

ผลการทดสอบประสทธภาพของเครองมอในการทดสอบความเทยงตรงเชงเนอหา

(content validity) โดยพจารณาคาดชนวดความสอดคลอง (IOC) ตงแต 0.50-1.00 การทดสอบความ

นาเชอถอ (reliability) โดยพจารณาคาสมประสทธแอลฟาไมตากวา 0.70 ซงแสดงรายละเอยดดง


91

ตารางท 3.2 ผลการทดสอบประสทธภาพของเครองมอ

ขอคาถาม IOC Alpha’s

Cronbach จานวนขอ

คาถามกอน

จานวนขอ

คาถามหลง

การรบรคณคาดานหนาท 5 5 0.835

การรบรคณคาดานความเพลดเพลน 3 3 0.932

การรบรคณคาดานสงคม 4 4 0.956

การรบรคณคาดานความสมพนธตอตราสนคา 5 5 0.943

การแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน 4 3 0.941

ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน 10 10 0.963

ความไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลน 5 5 0.947

ความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน 9 9 0.942

ผลการทดสอบความเทยงตรงเชงเนอหาโดยการพจารณาคา IOC จากผเชยวชาญจานวน 3

ทาน สรปไดวา ขอคาถามทมคะแนน 0.67 และ 1 ถกพจารณาใหคงไว สวนขอคาถามทมคะแนน

0.33 ถกคดออกเนองจากไมมความเทยงตรงเชงเนอหา แสดงรายละเอยดในภาคผนวก ข สาหรบ

การทดสอบความนาเชอถอโดยการพจารณาคาสมประสทธแอลฟาจากแบบสอบถามจานวน 30 ชด

พบวา ปจจยดานการรบรคณคาดานหนาท ดานความเพลดเพลน ดานสงคม ดานความสมพนธตอ

ตราสนคา ปจจยดานการแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน ปจจยดานความพงพอใจตอชมชน

ตราสนคาออนไลน ปจจยดานความไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลน และปจจยดานความ

จงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน มคาสมประสทธแอลฟาอยในชวง 0.835 – 0.963 ซง

มากกวา 0.7 จงสรปไดวาแบบสอบถามมความนาเชอถอ สามารถนาไปใชเกบรวบรวมขอมลจาก

กลมตวอยางในขนตอนตอไปได

3.7 วธการเกบรวบรวมขอมล


ตราสนคาออนไลน เปนงานวจยเชงปรมาณ (quantitative research) มรปแบบการวจยเชงสารวจ

(survey research) โดยการใชแบบสอบถาม (questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล

ปฐมภม (primary data) จากกลมตวอยางทเปนสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหรอยาง

นอยจานวน 200 คน และชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไปอยางนอยจานวน 200 คน อยางไร

กตาม การดาเนนการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางในครงนเปนการรวบรวมขอมลโดยใช

92

แบบสอบถามออนไลน ซงมความเสยงในการไมไดรบการตอบกลบจากกลมตวอยาง โดยอตราการ

ตอบกลบจากงานวจยททาการเกบแบบสอบถามออนไลนเฉลยอยทรอยละ 30 (Chow and Shi,

2015; Stokburger-Sauer, 2010; Tsai et al., 2012) ดงนน เพอลดความเสยงจากความไมแนนอนใน

การตอบกลบจากกลมตวอยางจงตองเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางจานวน 1,400 คน โดย

แบงเปนกลมชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร จานวน 700 คน และกลมชมชนตราสนคา

ออนไลนรถยนตทวไป จานวน 700 คน เพอใหไดอตราการตอบกลบตอกลมชมชนละประมาณ 200

คน เพอนามาวเคราะหแบบจาลองสมการโครงสรางตอไป โดยคณลกษณะของกลมตวอยางเปนผท

แสดงพฤตกรรมการมสวนรวมเชงรก หมายถง ผทแสดงพฤตกรรมในการเขารวมกจกรรมของ

ชมชน ไดแก การโพสเนอหา (post) การถกใจเนอหา (like) การแสดงความคดเหน (comment) และ

การสงตอขอมลขาวสาร (share) โดยมขนตอนในการรวบรวมขอมลดงน

ขนท 1 รวมรายชอกลมตวอยางทมคณลกษณะเปนผมสวนรวมเชงรกทง 4 คณลกษณะ

ไดแก การโพส ถกใจเนอหา แสดงความคดเหน และสงตอขอมลขาวสาร จากชมชนตราสนคา

ออนไลนรถยนตหร และชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป

ขนท 2 ทาการสมกลมตวอยางเชงระบบ (systematic random sampling) ซงจะทาการ

คานวณชวงของการสมและนบหนวยของตวอยางตามชวงของการสม เพอใหไดมาซงรายชอของ

กลมตวอยาง โดยควบคมการสมกลมตวอยางจากผทแสดงพฤตกรรมการมสวนรวมเชงรกทง 4 ดาน

ไดแก การโพส ถกใจเนอหา แสดงความคดเหน และสงตอขอมลขาวสาร ใหใกลเคยงกน

ขนท 3 นารายชอของกลมตวอยางทไดจากการสมในข นท 2 มาทาการสงลงค

แบบสอบถามออนไลน โดยการสงผานขอความทาง Facebook ซงเปนการสงแบบตวตอตวเพอให

มนใจวาผตอบแบบสอบถามมคณลกษณะตรงตามทตองการศกษา และปองกนการเขามาตอบซ า

ของกลมตวอยางรายเดม

ขนท 4 แบบสอบถามทไดรบการตอบกลบจากกลมตวอยางจะถกนามาคดกรอง โดย

พจารณาความครบถวนสมบรณในการตอบคาถาม และนาไปทาการวเคราะหขอมลตอไป

3.8 วธการวเคราะหขอมล

การศกษาครงน ทาการวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา (descriptive statistics) ไดแก

รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมาน (inferential statistics) ดวยการ

วเคราะหองคประกอบเชงสารวจ และวเคราะหองคประกอบเชงยนยน รวมทงวเคราะหแบบจาลอง

สมการโครงสรางและการเปรยบเทยบความไมแปรเปลยนของแบบจาลองสมการโครงสรางดวย

โปรแกรม Mplus 7.2 มรายละเอยดดงน

93

1. การวเคราะหองคประกอบเชงสารวจ (exploration factor analysis: EFA)

เปนการทดสอบความตรงเชงโครงสราง (construct validity) เนองจากขอคาถามทใชใน

แบบสอบถามเปนการพฒนาและปรบปรงมาจากงานวจยทเกยวของทไดรบการตพมพในวารสาร

ระดบนานาชาต ขอคาถามทใชจงผานการแปลจากภาษาองกฤษมาเปนภาษาไทย รวมทงมการ

ปรบปรงใหเขากบบรบทของชมชนตราสนคาออนไลนบน Facebook ในประเทศไทย ดงนนจงตอง

ทาการทดสอบความเทยงตรงเชงโครงสรางโดยการวเคราะหองคประกอบเชงสารวจ โดยการสกด

องคประกอบดวยวธ Alpha Factoring เพอจดองคประกอบของขอคาถามและใชเกณฑในการเลอก

ขอคาถามทมคานาหนกองคประกอบ (factor loading) มากกวาหรอเทากบ 0.5 ไว และทาการตดขอ

คาถามทมคานาหนกนอยกวา 0.5 ออกไป (Hair et al., 2010)

2. การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (confirmatory factor analysis: CFA)

เปนการทดสอบความตรงเชงโครงสรางของแบบจาลองการว ด โดยการทดสอบ

องคประกอบเชงยนยน (CFA) ของแบบจาลองการวดตวแปรแฝง ไดแก แบบจาลองการวดการรบร

คณคาทไดรบจากชมชน ประกอบดวย การรบรคณคาดานหนาท การรบรคณคาดานความ

เพลดเพลน การรบรคณคาดานสงคม และการรบรคณคาดานความสมพนธตอตราสนคา

แบบจาลองการวดการแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน แบบจาลองการวดความพงพอใจตอ

ชมชนตราสนคาออนไลน แบบจาลองการวดความไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลน และ

แบบจาลองการวดความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน

3. การทดสอบสมมตฐานขอท 1 ในการทดสอบแบบจาลองสมการโครงสรางสาหรบการ

เสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ

โดยการพจารณาคาดชนในการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนในขอท 2 และการ

วเคราะหแบบจาลองสมการโครงสรางในขอท 3 นน มรายละเอยดการพจารณาแสดงในตารางท 3.3

ดงน

ตารางท 3.3 เกณฑการพจารณาคาดชนวดความสอดคลอง

คาดชน เกณฑ อางอง

ไค-สแควรสมพทธ ( 2χ /df) < 3

< 5

Hair, et al. (2010)

Schumacker and Lomax, 2004

คาดชนวดระดบความกลมกลน (CFI/TLI) > 0.95 Hair, et al. (2010)

คารากทสองของคาเฉลยความคลาดเคลอนกาลง

สองของการประมาณคา (RMSEA)

< 0.05

< 0.08

Hair, et al. (2010)

Hu and Bentler. (1995)

94

ตารางท 3.3 เกณฑการพจารณาคาดชนวดความสอดคลอง (ตอ)

คาดชน เกณฑ อางอง

คารากทสองของคาเฉลยกาลงสองของสวนเหลอ

(SRMR)

< 0.05 Hair, et al. (2010)

กรณทผลการทดสอบพบวาคาดชนวดความสอดคลองไมเปนไปตามเกณฑดงทแสดงใน

ตารางท 3.3 ซงแสดงวาแบบจาลองไมสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ จงตองทาการปรบ

แบบจาลองเพอลดคาไค-สแควร ( 2χ ) และคาองคศาอสระ (df) โดยการพจารณาคา Modification

Indices (MI) ซงเปนการปรบคาความแปรปรวนรวม (covariance) หมายถงความสมพนธระหวางตว

แปร 2 ตว โดยการใชคาสง correlation ในการพจารณาความสมพนธระหวางคตวแปรทมคา MI

มากทสดกอน โดยจะทาการปรบจนกวาคาดชนวดความสอดคลองของแบบจาลองจะเปนไปตาม

เกณฑ (โกศล จตวรตน และคณะ, 2556)

4. การทดสอบสมมตฐานขอท 2 – 8 ในการศกษาอทธพลของปจจยดานการรบรคณคาท

ไดรบจากชมชน ทมตอความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน ผานปจจยดานการแสดงตวตอ

ชมชนตราสนคาออนไลน ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน และความไววางใจตอชมชน

ตราส นคา ออนไลน โดยพจารณ าค า สมป ระส ท ธส หสม พนธ ปรบ มาตรฐา น (estimate

standardization) คาความคลาดเคลอน (S.E.) และคาความผนแปรของขอมล (R2) (Hair, et. al.,

2010)

5. การทดสอบสมมตฐานขอท 9 ในการทดสอบความไมแปรเปลยนของแบบจาลองสมการ

โครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน ระหวางกลมสมาชกใน

ชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร และกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป ซง

ทาการวเคราะหเพอทดสอบความไมแปรเปลยนของแบบจาลอง 3 ขนตอน ดงน (นงลกษณ วรชชย,

2542; Byrne, 2008; Cheung and Rensvold, 2002; Khampirat, 2013)

ขนท 1 การทดสอบแบบจาลองพนฐาน (baseline model) ทาการวเคราะหแบบจาลองแยกท

ละกลม เพอคานวณคาพารามเตอร และตรวจสอบความสอดคลองของแบบจาลองสมการ

โครงสรางของแตละกลม เพอทดสอบแบบจาลองพนฐานของแตละกลม ไดแก กลมสมาชกใน

ชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร และกลมสมาชกตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป หากผลการ

วเคราะหพบวา แบบจาลองของแตละกลมมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ จงจะทาการ

ทดสอบความไมแปรเปลยนระหวางกลมในขนตอนตอไป

95

ขนท 2 การทดสอบภายใตสมมตฐานยอย 4 สมมตฐาน ไดแก 1) การทดสอบความไม

แปรเปลยนของรปแบบแบบจาลอง (model form) ( formΗ ) ทาการวเคราะหพรอมกน 2 กลม เพอ

คานวณคาพารามเตอร และหาความสอดคลองของรปแบบของแบบจาลองจากทง 2 กลมททาการ

วเคราะห โดยไมมการกาหนดเงอนไขเกยวกบความเทากนของคาพารามเตอร 2) การทดสอบความ

ไมแปรเปลยนของคาน าหนกองคประกอบ (ΧΛ

H ) 3) การทดสอบความไมแปรเปลยนของความ

คลาดเคลอนในการวดตวแปรสงเกตได (δΘΛΧ

Η ) และ 4) การทดสอบความไมแปรเปลยนของ

ความแปรปรวนขององคประกอบ ( ΦΘΛΧ δΗ ) ซงเปนหลกการทดสอบความไมแปรเปลยนทม

ความเขมงวดนอยทสด (least restriction) ไปจนถงการทดสอบความไมแปรเปลยนทมความเขมงวด

มากทสด (most restriction)

ขนท 3 การสรปผลความแตกตางของแตละแบบจาลอง โดยพจารณาผลตาง df∆∆ /2χ

นอยกวา 3 และคาผลตางของดชนวดความสอดคลอง ∆CFI ∆TLI ∆RMSEA และ∆ SRMR มคา

นอยกวาหรอเทากบ 1 (Byrne, 2008; Chen, Sousa, and West, 2005; Cheung and Rensvold, 2002;

Khampirat, 2013) ซงเปนการวเคราะหสรปผลการทดสอบความไมแปรเปลยน

3.9 ผลการตรวจสอบคณภาพของเครองมอดานความตรงเชงโครงสราง

ในการตรวจสอบความตรงเชงโครงสราง ประกอบไปดวย 2 ขนตอน ไดแก การวเคราะห

องคประกอบเชงสารวจ (exploration factor analysis: EFA) โดยการสกดองคประกอบดวยวธการ

Alpha Method เพอใหคาแปรปรวนเฉพาะสวนของ common factor มากทสด โดยไมพจารณาถงคา

unique factor ซงเหมาะสาหรบการวเคราะหชดขอคาถามทางดานสงคมศาสตร และการวเคราะห

องคประกอบเชงยนยน (confirmatory factor analysis: CFA) เพอตรวจสอบความตรงของ

แบบจาลองการวด (measurement model) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนอนดบท 1

(first order confirmatory factor analysis) ไดแก แบบจาลองการวดการแสดงตวตอชมชนตราสนคา

ออนไลน และแบบจาลองการวดความไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลน และการวเคราะห

องคประกอบเชงยนยนอนดบท 2 (second order confirmatory factor analysis) ไดแก แบบจาลอง

การวดการรบรคณคา แบบจาลองการวดความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน และ

แบบจาลองการวดความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน สามารถแบงผลการวเคราะห

ออกเปน 5 สวน ตามจานวนตวแปรทใชในการศกษา แสดงผลการวเคราะหดงตอไปน

96

3.9.1 ผลการตรวจสอบความตรงเชงโครงสรางของปจจยการรบรคณคา

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงสารวจของปจจยการรบรคณคา พบวา คา KMO เทากบ

0.787 ซงมากกวา 0.5 และเขาส 1 จงสามารถสรปไดวา ขอมลทมอยเหมาะสมทจะใชเทคนคการ

วเคราะหปจจย นอกจากนคา Bartlett's Test of Sphericity มการแจกแจงโดยประมาณแบบ Chi-

Square เทากบ 813.097 และไดคา Significance เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 จงสรปไดวาปจจย

ตาง ๆ ในองคประกอบของปจจยการรบรคณคามความสมพนธกน จงควรใชเทคนคการวเคราะห

ปจจยเพอทาการวเคราะหตอไป เมอพจารณาคานาหนกองคประกอบ พบวา คาน าองคประกอบของ

ปจจยการรบรคณคาทง 4 ดาน ไดแก การรบรคณคาดานหนาท การรบรคณคาดานความเพลดเพลน

การรบรคณคาดานสงคม และการรบรคณคาดานความสมพนธตอตราสนคา มคาระหวาง 0.649 –

0.797 ซงมคามากกวา 0.5 จงสรปไดวาปจจยทกตวสามารถจดใหอยในองคประกอบเดยวกนได

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของแบบจาลองการวดการรบรคณคาสามารถ

พจารณาไดจากคาดชนวดระดบความกลมกลนระหวางแบบจาลองการวดการรบรคณคากบขอมล

เชงประจกษ ไดคา Chi-Square เทากบ 268.122 ทองศาอสระ (df) 99 คาดชนอตราสวนไค-สแควร

สมพทธ ( 2χ /df) เทากบ 2.708 ซงนอยกวา 3 คาดชนวดระดบความกลมกลนเปรยบเทยบ (CFI)

เทากบ 0.971 และคาดชน Tucker-Lewis (TLI) เทากบ 0.960 ซงมากกวา 0.95 (Hair, et al., 2010) คา

รากทสองของคาเฉลยความคลาดเคลอนกาลงสองของการประมาณคา (RMSEA) เทากบ 0.060 ซง

นอยกวา 0.08 (Hu & Bentler, 1995) และคารากทสองของคาเฉลยกาลงสองของสวนเหลอ (SRMR)

เทากบ 0.035 ซงนอยกวา 0.05 (Hair, et al., 2010) แสดงวาแบบจาลองการวดการรบรคณคามความ

สอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงรายละเอยดดงตารางท 3.4

ตารางท 3.4 คาสถตผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของแบบจาลองการวดการรบรคณคา

องคประกอบ เมทรกซนาหนกองคประกอบ

นาหนกองคประกอบ SE R-Square


การรบรคณคาดานหนาท 0.923** 0.028 0.852

การรบรคณคาดานความเพลดเพลน 0.783** 0.030 0.614

การรบรคณคาดานสงคม 0.743** 0.030 0.551

การรบรคณคาดานความสมพนธตอตราสนคา 0.786** 0.031 0.618

97

ตารางท 3.4 คาสถตผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของแบบจาลองการวดการรบรคณคา

(ตอ)

คาดชน เกณฑ คาสถต ผลการพจารณา 2χ 268.122

df 99 2χ /df < 3 2.708 ผานเกณฑ

RMSEA < 0.08 0.060 ผานเกณฑ

SRMR <0.05 0.035 ผานเกณฑ

CFI >0.95

0.971 ผานเกณฑ

TCI 0.960 ผานเกณฑ

** p < .01

Chi-Square = 268.122; df = 99; 2χ /df = 2.708; RMASE = 0.060; SRMR = 0.035;

CFI = 0.971; TLI = 0.960

ภาพท 3.1 แบบจาลองการวดการรบรคณคา

98

โดย value คอ การรบรคณคา

v1 คอ การรบรคณคาดานหนาท

v2 คอ การรบรคณคาดานความเพลดเพลน

v3 คอ การรบรคณคาดานสงคม

v4 คอ การรบรคณคาดานความสมพนธตอตราสนคา

จากตารางท 3.4 และภาพท 3.1 เมอพจารณาคาสมประสทธน าหนกองคประกอบของตว

บงชพบวา มคาน าหนกองคประกอบระหวาง 0.599 – 0.877 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01

ทกตว นอกจากนยงพบวา ตวแปรแฝงมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 ทกตวเชนกน โดยตวแปรทม

น าหนกความสาคญสงสดคอ การรบรคณคาดานหนาท ( β = 0.923) รองลงมาคอ การรบรคณคา

ดานความสมพนธตอตราสนคา ( β = 0.786) การรบรคณคาดานความเพลดเพลน ( β = 0.783)

และการรบรคณคาดานสงคม ( β = 0.743) ตามลาดบ สาหรบการวดความแปรปรวนรวม (R2) ของ

ตวแปรแฝงการรบรคณคาอยระหวาง 0.551 – 0.852 จงสรปไดวา การรบรคณคาดานหนาท การรบร

คณคาดานความเพลดเพลน การรบรคณคาดานสงคม และการรบรคณคาดานความสมพนธตอตรา

สนคา เปนองคประกอบทสาคญในการวดการรบรคณคาทไดจากการเขารวมชมชนตราสนคา

ออนไลนรถยนต

3.9.2 ผลการตรวจสอบความตรงเชงโครงสรางของปจจยการแสดงตวตอชมชนตราสนคา

ออนไลน

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงสารวจของปจจยการแสดงตวตอชมชนตราสนคา

ออนไลน พบวา คา KMO เทากบ 0.731 ซงมากกวา 0.5 และเขาส 1 จงสามารถสรปไดวา ขอมลทม

อยเหมาะสมทจะใชเทคนคการวเคราะหปจจย นอกจากนคา Bartlett's Test of Sphericity มการแจก

แจงโดยประมาณแบบ Chi-Square เทากบ 703.428 และไดคา Significance เทากบ .000 ซงนอยกวา

.05 จงสรปไดวาตวแปรตาง ๆ ในองคประกอบของปจจยการแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน

มความสมพนธกน จงควรใชเทคนคการวเคราะหปจจยเพอทาการวเคราะหตอไป เมอพจารณาคา

น าหนกองคประกอบ พบวา คาน าองคประกอบของปจจยการแสดงตวตอชมชนตราสนคา มคา

ระหวาง 0.785 – 0.862 ซงมคามากกวา 0.5 จงสรปไดวาปจจยทกตวสามารถจดใหอยใน

องคประกอบเดยวกนได

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของแบบจาลองการวดการแสดงตวตอชมชนตรา

สนคาออนไลนสามารถพจารณาไดจากคาดชนวดระดบความกลมกลนระหวางแบบจาลองการวด

การแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลนกบขอมลเชงประจกษ ไดคา Chi-Square เทากบ 0 ทองศา

99

อสระ (df) 0 คาดชนวดระดบความกลมกลนเปรยบเทยบ (CFI) เทากบ 1.000 และคาดชน Tucker-

Lewis (TLI) เทากบ 1.000 คารากทสองของคาเฉลยความคลาดเคลอนกาลงสองของการประมาณคา

(RMSEA) เทากบ 0.000 และคารากทสองของคาเฉลยกาลงสองของสวนเหลอ (SRMR) เทากบ

0.000 จากคาดชนดงกลาวหมายความวาแบบจาลองการวดการแสดงตวตอชมชนตราสนคา

ออนไลน เปนแบบจาลอง Just Identification เนองจากมขอคาถามซงเปนตวแปรสงเกตได 3 ตว จง

ทาใหคาองศาอสระ (จานวนคาแปรปรวน – คาแปรปรวนรวมของตวแปรสงเกตได) มคาเทากบ 0

คาดชนดงกลาวจงไมสามารถใชวดความสอดคลองของแบบจาลองการวดการแสดงตวตอชมชน

ตราสนคาออนไลนกบขอมลเชงประจกษได (กลยา วานชยบญชา, 2556) อยางไรกตาม เมอทาการ

ปรบแบบจาลอง โดยการกาหนดคาแปรปรวนของตวแปรสงเกตไดเปน 1 จานวน 1 ตว เพอปรบให

คาองศาอสระเปนบวก พบวา ไดคา Chi-Square เทากบ 0.445 ทองศาอสระ (df) 1 คาดชนอตราสวน

ไค-สแควรสมพทธ ( 2χ /df) เทากบ 0.445 ซงนอยกวา 3 คาดชนวดระดบความกลมกลน

เปรยบเทยบ (CFI) เทากบ 1.000 และคาดชน Tucker-Lewis (TLI) เทากบ 1.002 ซงมากกวา 0.95 คา

รากทสองของคาเฉลยความคลาดเคลอนกาลงสองของการประมาณคา (RMSEA) เทากบ 0.000

และคารากทสองของคาเฉลยกาลงสองของสวนเหลอ (SRMR) เทากบ 0.019 ซงนอยกวา 0.05

(Hair, et al., 2010) จงสรปไดวาแบบจาลองการวดการแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลนมความ

สอดคลองกบขอมลเชงประจกษ ผลการวเคราะหแสดงรายละเอยดดงตารางท 3.5

ตารางท 3.5 คาสถตผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของแบบจาลองการวดการแสดงตวตอ


องคประกอบ

เมทรกซนาหนกองคประกอบ

นาหนก

องคประกอบ SE R-Square

การแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน

คาถามขอท 1 0.782** 0.020 0.612

คาถามขอท 2 0.893** 0.019 0.798

คาถามขอท 3 0.798** 0.020 0.637

100

ตารางท 3.5 คาสถตผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของแบบจาลองการวดการแสดงตวตอ

ชมชนตราสนคาออนไลน (ตอ)

คาดชน เกณฑ คาสถต คาสถต (หลง

ปรบ)

ผลการ

พจารณา 2χ 0 0.445

df 0 1 2χ /df < 3 0 0.445 ผานเกณฑ

RMSEA < 0.08 0.000 0.000 ผานเกณฑ

SRMR < 0.05 0.000 0.019 ผานเกณฑ

CFI > 0.95

1.000 1.000 ผานเกณฑ

TCI 1.000 1.002 ผานเกณฑ

** p < .01


CFI = 1.000; TLI = 1.002

ภาพท 3.2 แบบจาลองการวดการแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน

โดย iden คอ การแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน

v25 คอ คาถามขอท 1



101



ทกตว โดยตวแปรทมน าหนกความสาคญสงสดคอ คาถามขอท 2 “ทานใหความสาคญกบคาวา

“เรา” ในการรวมกจกรรม” ( β = 0.893) รองลงมาคอ คาถามขอท 3 “ทานรสกผกตดอยกบแฟนเพจ

น” ( β = 0.798) และคาถามขอท 1 “ทานรสกวาตนเองเปนสวนหนงของแฟนเพจ” ( β = 0.782)

ตามลาดบ สาหรบการวดความแปรปรวนรวม (R2) ของตวบงชอยระหวาง 0.612 – 0.798 จงสรปได

วา ตวบงชทง 3 ตวเปนองคประกอบทสาคญในการวดการแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน

รถยนต

3.9.3 ผลการตรวจสอบความตรงเชงโครงสรางของปจจยความพงพอใจตอชมชนตรา


ผลการวเคราะหองคประกอบเชงสารวจของปจจยความพงพอใจตอชมชนตราสนคา




.05 จงสรปไดวาตวแปรตาง ๆ ในองคประกอบของปจจยความพงพอใจตอชมชนตราสนคา

ออนไลนมความสมพนธกน จงควรใชเทคนคการวเคราะหปจจยเพอทาการวเคราะหตอไป เมอ

พจารณาคาน าหนกองคประกอบ พบวา คาน าองคประกอบของปจจยความพงพอใจตอชมชนตรา

สนคาออนไลนทง 3 ดาน ไดแก ความพงพอใจตอตราสนคา ความพงพอใจตอสมากชกในชมชน

และความพงพอใจตอผดแลชมชน มคาระหวาง 0.809 – 0.823 ซงมคามากกวา 0.5 จงสรปไดวา

ปจจยทกตวสามารถจดใหอยในองคประกอบเดยวกนได

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของแบบจาลองการวดความพงพอใจตอชมชนตรา


ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลนกบขอมลเชงประจกษ ไดคา Chi-Square เทากบ 51.045

ทองศาอสระ (df) 24 คาดชนอตราสวนไค-สแควรสมพทธ ( 2χ /df) เทากบ 2.127 ซงนอยกวา 3 คา

ดชนวดระดบความกลมกลนเปรยบเทยบ (CFI) เทากบ 0.992 และคาดชน Tucker-Lewis (TLI)

เทากบ 0.985 ซงมากกวา 0.95 คารากทสองของคาเฉลยความคลาดเคลอนกาลงสองของการ

ประมาณคา (RMSEA) เทากบ 0.049 และคารากทสองของคาเฉลยกาลงสองของสวนเหลอ

(SRMR) เทากบ 0.019 ซงนอยกวา 0.05 (Hair, et al., 2010) แสดงวาแบบจาลองการวดความพง

พอใจตอชมชนตราสนคาออนไลนมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงรายละเอยดดง


102

ตารางท 3.6 คาสถตผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของแบบจาลองการวดความพงพอใจ




นาหนก



ความพงพอใจตอตราสนคา 0.839** 0.022 0.704

ความพงพอใจตอสมาชกในชมชน 0.939** 0.024 0.882

ความพงพอใจตอผดแลชมชน 0.893** 0.023 0.797




SRMR < 0.05 0.019 ผานเกณฑ

CFI > 0.95



** p < .01


CFI = 0.992; TLI = 0.985

ภาพท 3.3 แบบจาลองการวดความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน

103

โดย sat คอ ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน

sat1 คอ ความพงพอใจตอตราสนคา

sat2 คอ ความพงพอใจตอสมาชกในชมชน

sat3 คอ ความพงพอใจตอผดแลชมชน




น าหนกความสาคญสงสดคอ ความพงพอใจตอสมาชกในชมชน ( β = 0.939) รองลงมาคอ ความ

พงพอใจตอผดแลชมชน ( β = 0.893) และความพงพอใจตอตราสนคา ( β = 0.839) ตามลาดบ

สาหรบการวดความแปรปรวนรวม (R2) ของตวแปรแฝงความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน

อยระหวาง 0.704 – 0.882 จงสรปไดวา ตวแปรแฝง ไดแก ความพงพอใจตอตราสนคา ความพง

พอใจตอสมากชกในชมชน และความพงพอใจตอผดแลชมชน เปนองคประกอบทสาคญในการวด

ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลนรถยนต

3.9.4 ผลการตรวจสอบความตรงเชงโครงสรางของปจจยความไววางใจตอชมชนตรา


ผลการวเคราะหองคประกอบเชงสารวจของปจจยความไววางใจตอชมชนตราสนคา



แจงโดยประมาณแบบ Chi-Square เทากบ 2003.720 และไดคา Significance เทากบ .000 ซงนอย

กวา .05 จงสรปไดวาตวแปรตาง ๆ ในองคประกอบของปจจยความไววางใจตอชมชนตราสนคา


พจารณาคาน าหนกองคประกอบ พบวา คาน าองคประกอบของปจจยความไววางใจตอชมชนตรา

สนคา มคาระหวาง 0.773 – 0.897 ซงมคามากกวา 0.5 จงสรปไดวาปจจยทกตวสามารถจดใหอยใน

องคประกอบเดยวกนได

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของแบบจาลองการวดความไววางใจตอชมชนตรา


ความไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลนกบขอมลเชงประจกษ ไดคา Chi-Square เทากบ 10.779

ทองศาอสระ (df) คาดชนอตราสวนไค-สแควรสมพทธ ( 2χ /df) เทากบ 3.593 ซงมคานอยกวา 5

(Schumacker and Lomax, 2004) คาดชนวดระดบความกลมกลนเปรยบเทยบ (CFI) เทากบ 0.996

และคาดชน Tucker-Lewis (TLI) เทากบ 0.986 ซงมากกวา 0.95 (Hair, et al., 2010) คารากทสอง

104

ของคาเฉลยความคลาดเคลอนกาลงสองของการประมาณคา (RMSEA) เทากบ 0.075 ซงนอยกวา

0.08 (Hu & Bentler, 1995) และคารากทสองของคาเฉลยกาลงสองของสวนเหลอ (SRMR) เทากบ

0.015 ซงนอยกวา 0.05 (Hair, et al., 2010) แสดงวาแบบจาลองการวดความไววางใจตอชมชนตรา

สนคาออนไลนมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงรายละเอยดดงตารางท 3.7

ตารางท 3.7 คาสถตผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของแบบจาลองการวดความไววางใจ


องคประกอบ เมทรกซนาหนกองคประกอบ

นาหนกองคประกอบ SE R-Square

ความไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลน

คาถามขอท 1 0.757** 0.022 0.574

คาถามขอท 2 0.759** 0.022 0.577

คาถามขอท 3 0.865** 0.015 0.749

คาถามขอท 4 0.925** 0.012 0.855

คาถามขอท 5 0.814** 0.018 0.663





CFI > 0.95



** p < .01

105


CFI = 0.996; TLI = 0.986

ภาพท 3.4 แบบจาลองการวดความไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลน

โดย trust คอ ความไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลน








ทกตว โดยตวแปรทมนาหนกความสาคญสงสดคอ คาถามขอท 4 “ทานคดวาแฟนเพจนเอาใจใสตอ

ความตองการของสมาชก” ( β = 0.925) รองลงมาคอ คาถามขอท 3 “ทานคดวาแฟนเพจนมความ

จรงใจ” ( β = 0.865) คาถามขอท 5 “ทานคดวาแฟนเพจนสามารถแกปญหาใหกบสมาชก” ( β =

0.814) คาถามขอท 2 “ทานคดวาแฟนเพจนมความนาเชอถอ” ( β = 0.759) และคาถามขอท 1

“ทานคดวาแฟนเพจนมชอเสยงทด” ( β = 0.757) ตามลาดบ สาหรบการวดความแปรปรวนรวม

(R2) ของตวบงชอยระหวาง 0.574 – 0.855 จงสรปไดวา ตวบงชทง 5 ตวเปนองคประกอบทสาคญ

ในการวดความไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลนรถยนต

106

3.9.5 ผลการตรวจสอบความตรงเชงโครงสรางของปจจยความจงรกภกดตอชมชนตรา


ผลการวเคราะหองคประกอบเชงสารวจของปจจยความจงรกภกดตอชมชนตราสนคา




.05 จงสรปไดวาตวแปรตาง ๆ ในองคประกอบของปจจยความจงรกภกดตอชมชนตราสนคา


พจารณาคาน าหนกองคประกอบ พบวา คาน าองคประกอบของปจจยความจงรกภกดตอชมชนตรา

สนคาออนไลนทง 3 ดาน ไดแก ความผกพนตอชมชน การมสวนรวมในชมชน และการบอกตอ

เกยวกบชมชน มคาระหวาง 0.809 – 0.923 ซงมคามากกวา 0.5 จงสรปไดวาปจจยทกตวสามารถจด

ใหอยในองคประกอบเดยวกนได

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของแบบจาลองการวดความจงรกภกดตอชมชนตรา


ความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนกบขอมลเชงประจกษ ไดคา Chi-Square เทากบ 55.429

ทองศาอสระ (df) 15 คาดชนอตราสวนไค-สแควรสมพทธ ( 2χ /df) เทากบ 3.695 ซงมคานอยกวา 5

(Schumacker and Lomax, 2004) คาดชนวดระดบความกลมกลนเปรยบเทยบ (CFI) เทากบ 0.990

และคาดชน Tucker-Lewis (TLI) เทากบ 0.975 ซงมากกวา 0.95(Hair, et al., 2010) คารากทสอง


0.08 (Hu & Bentler, 1995) และคารากทสองของคาเฉลยกาลงสองของสวนเหลอ (SRMR) เทากบ

0.019 ซงนอยกวา 0.05 (Hair, et al., 2010) แสดงวาแบบจาลองการวดความจงรกภกดตอชมชนตรา

สนคาออนไลนมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ แสดงรายละเอยดดงตารางท 3.8

ตารางท 3.8 คาสถตผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของแบบจาลองการวดความจงรกภกด




นาหนก



ความผกพนตอชมชน 0.849** 0.019 0.721

การมสวนรวมในชมชน 0.906** 0.015 0.820

การบอกตอเกยวกบชมชน 0.985** 0.016 0.971

107

ตารางท 3.8 คาสถตผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของแบบจาลองการวดความจงรกภกด

ตอชมชนตราสนคาออนไลน (ตอ)





CFI > 0.95



** p < .01


CFI = 0.990; TLI = 0.975

ภาพท 3.5 แบบจาลองการวดความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน

โดย loy คอ ความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน

loy1 คอ ความผกพนตอชมชน

loy2 คอ การมสวนรวมในชมชน

loy3 คอ การบอกตอเกยวกบชมชน

108




น าหนกความสาคญสงสดคอ การบอกตอเกยวกบชมชน ( β = 0.985) รองลงมาคอ การมสวนรวม

ในชมชน ( β = 0.906) และความผกพนตอชมชน ( β = 0.849) ตามลาดบ สาหรบการวดความ

แปรปรวนรวม (R2) ของตวแปรแฝงความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนอยระหวาง 0.721

– 0.971 จงสรปไดวา ตวแปรแฝง ไดแก ความผกพนตอชมชน การมสวนรวมในชมชน และการ

บอกตอเกยวกบชมชน เปนองคประกอบทสาคญในการวดความจงรกภกดตอชมชนตราสนคา

ออนไลนรถยนต

109

บทท 4

ผลการวเคราะหขอมล และการอภปรายผล


ตราสนคาออนไลน ทาการวเคราะหขอมลทรวบรวมไดจากกลมตวอยางซงเปนสมาชกผมสวนรวม

เชงรกในชมชนออนไลนรถยนต ทไดจากการสมตวอยางแบบอาศยความนาจะเปน (probability

sampling) ดวยวธการสมตวอยางเชงระบบ (systematic random sampling) โดยการใชแบบสอบถาม

ออนไลนเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล และนาขอมลทไดมาคดกรองแบบสอบถามทม

ความสมบรณ จงไดขอมลจากกลมตวอยางทงสน 512 คน แบงเปนกลมสมาชกในชมชนตราสนคา

ออนไลนรถยนตหร 256 คน และสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป 256 คน ซงผล

การวเคราะหขอมลแบงออกเปน 2 ตอน ไดแก

ตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเบองตน ประกอบดวยหวขอดงตอไปน



4.2 ผลการวเคราะหการรบรคณคาทไดรบจากการเขารวมชมชนตราสนคาออนไลน

4.3 ผลการวเคราะหการแสดงตว ความพงพอใจ และความไววางใจตอชมชนตราสนคา

ออนไลน

4.4 ผลการวเคราะหความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน

ตอนท 2 ผลการทดสอบสมมตฐาน ประกอบดวยหวขอดงตอไปน

4.5 ผลการทดสอบแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชน

ตราสนคาออนไลนในภาพรวม

4.6 ผลการทดสอบความไมแปรเปลยนของแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสราง

ความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนระหวางกลมสมาชกในชมชนรถยนตหร และกลม

สมาชกในชมชนรถยนตทวไป

4.7 อภปรายผลการวจย

110

ตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเบองตน



การวเคราะหขอมลใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาความถ และรอยละ เพออธบายขอมลดาน

ประชากรศาสตร และพฤตกรรมการเปนสมาชกในชมชนออนไลน ซงมลกษณะขอคาถามปลายปด

แบบเลอกคาตอบ โดยผลการวเคราะหขอมลแสดงดงตารางท 4.1

ตารางท 4.1 ผลการวเคราะหขอมลดานประชากรศาสตร และพฤตกรรมการเปนสมาชกในชมชน


ขอคาถาม จานวน

รวม

รอยละ รถยนตหร

จานวน

รถยนตทวไป

จานวน

คาไค-สแควร

เพศ

ชาย 377 73.6 206 171 12.323**

หญง 135 26.4 50 85 p = .000

รวม 512 100 256 256

อาย

20-29 ป 116 22.7 54 62

30-39 ป 275 53.7 134 141 6.211

40-49 ป 89 17.4 55 34 p = .102

มากกวา 50 ปขนไป 30 5.9 13 17

ไมระบ 2 0.3 - 2

รวม 512 100 256 256

ระดบการศกษาสงสด

ตากวาปรญญาตร 71 13.9 29 42 3.061

ปรญญาตร 287 56.1 145 142 p = .216

สงกวาปรญญาตร 154 30.1 82 72

รวม 512 100 256 256

111


ตราสนคาออนไลน (ตอ)


รวม


จานวน


จานวน


อาชพ

รบราชการ/พนกงานของรฐ 90 17.6 36 54

รฐวสาหกจ 15 2.9 8 7

พนกงานเอกชน 158 30.9 70 88 28.984**

ธรกจสวนตว 190 37.1 123 67 p = .000

นกศกษา 39 7.6 12 27

อนๆ 16 3.1 6 10

ไมระบ 4 0.8 1 3

รวม 512 100 256 256

ความเปนเจาของรถยนตเดยวกบ

แฟนเพจทตดตาม

ไมเปน 162 31.6 106 56 22.575**

เปน 350 68.4 150 200 p = .000

รวม 512 100 256 256

ระยะเวลาในการครอบครอง

รถยนต

นอยกวา 1 ป 42 12.0 13 29

1-3 ป 111 31.7 53 58 3.528

มากกวา 3 ป 197 38.5 84 113 p = .172

ไมไดครอบครองรถยนต

เดยวกบแฟนเพจทตดตาม 162 31.6 106 56

รวม 512 100 256 256

ระยะเวลาในการเขารวมในชมชน

ออนไลน

นอยกวา 1 ป 176 34.4 81 95

1-3 ป 213 41.6 114 99 2.218

มากกวา 3 ป 113 22.1 58 55 p = .330

ไมระบ 10 2.0 3 7

รวม 512 100.0 256 256

112




รวม


จานวน


จานวน


ความถในการเยยมชมชมชน

เปนประจา 115 22.5 84 31

บอย 109 21.3 62 47 44.272**

บางครง 153 29.9 64 89 p = .000

นานๆครง 135 26.4 46 89

ไมเคย - - - -

รวม 512 100 256 256

ความถในการอานขอมลขาวสาร

เปนประจา 102 19.9 74 28

บอย 140 27.3 84 56 44.760**

บางครง 147 28.7 49 98 p = .000

นานๆครง 123 24.0 49 74

ไมเคย - - - -

รวม 512 100 256 256

ความถในการถกใจขอมลขาวสาร

เปนประจา 92 18.0 68 24

บอย 103 20.1 57 46 35.477**

บางครง 179 35.0 81 98 p = .000

นานๆครง 118 23.0 45 73

ไมเคย 20 3.9 5 15

รวม 512 100 256 256

ความถในการแสดงความคดเหน

เปนประจา 24 4.7 13 11

บอย 55 10.7 36 19 6.374

บางครง 143 27.9 70 73 p = .173

นานๆครง 168 32.8 79 89

ไมเคย 122 23.8 58 64

รวม 512 100 256 256

113




รวม


จานวน


จานวน


ความถในการโพสเนอหา

เปนประจา 22 4.3 14 8

บอย 29 5.7 16 13 3.334

บางครง 118 23.0 53 65 p = .504

นานๆครง 175 34.2 90 85

ไมเคย 168 32.8 83 85

รวม 512 100 256 256

ความถในการแบงปนเนอหา

เปนประจา 39 7.6 30 9

บอย 39 7.6 17 22 16.122**

บางครง 160 31.3 85 75 p = .003

นานๆครง 172 33.6 83 90

ไมเคย 102 19.9 42 60

รวม 512 100 256 256

** p < .01

จากตารางท 4.1 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย รอยละ 73.6 อายระหวาง

30-39 ป รอยละ 53.7 การศกษาระดบปรญญาตร รอยละ 56.1 อาชพธรกจสวนตว รอยละ 37.1

รองลงมาคอ พนกงานเอกชน รอยละ 30.9 โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเจาของรถยนต

เดยวกบแฟนเพจรถยนตทตนเองตดตามอย รอยละ 68.4 สาหรบผทเปนเจาของรถยนตเดยวกบแฟน

เพจทตนตดตามนนพบวาสวนใหญคอบครองรถยนตมามากกวา 3 ป รอยละ 38.5 นอกจากนยง

พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญตดตามหรอเขารวมในแฟนเพจรถยนตเปนระยะเวลา 1-3 ป

รอยละ 41.6 ทางดานพฤตกรรมในการมสวนรวมในแฟนเพจนนพบวา พฤตกรรมในการเยยมชม

แฟนเพจ การอานขอมลขาวสารในแฟนเพจ การถกใจขอมลขาวสารในแฟนเพจ การแสดงความ

คดเหนตอเนอหาบนแฟนเพจ การโพสเนอหาในแฟนเพจ และการแบงปนเนอหาขอมลขาวสารของ

แฟนเพจนน สวนใหญมความถอยในระดบบางครง ถงนาน ๆ ครง

เมอทาการวเคราะหเปรยบเทยบแยกกลมระหวางผตอบแบบสอบถามทเปนสมาชกใน

ชมชนออนไลนรถยนตหร และสมาชกในชมชนออนไลนรถยนตทวไป ซงแตละกลมมจานวน 256

114

คนเทากน โดยพจารณาคาไค-สแควร พบวา ผตอบแบบสอบถามทเปนสมาชกในชมชนรถยนตหร

เปนเพศชายมากกวาผตอบแบบสอบถามทเปนสมาชกในชมชนรถยนตทวไป อยางมนยสาคญทาง

สถตทระดบ .01 นอกจากนผตอบแบบสอบถามในชมชนรถยนตหรสวนใหญมอาชพธรกจสวนตว

สวนผตอบแบบสอบถามในชมชนรถยนตทวไปสวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน ดาน

ความเปนเจาของรถยนตพบวา ผตอบแบบสอบถามทเปนสมาชกในชมชนรถยนตทวไปมรถยนต

เดยวกบชมชนทตนตดตามมากกวาผตอบแบบสอบถามทเปนสมาชกในชมชนรถยนตหร อยางม

นยสาคญทระดบ .01 ทางดานพฤตกรรมในการเขารวมชมชน พบวา ผตอบแบบสอบถามทเปน

สมาชกในชมชนรถยนตหรมความถในการเยยมชมชมชน การอานขอมลขาวสาร การถกใจขอมล

ขาวสาร และการแบงปนเนอหาบอยกวาผตอบแบบสอบถามทเปนสมาชกในชมชนรถยนตทวไป

อยางมนยสาคญทระดบ .01

4.2 ผลการวเคราะหการรบรคณคาทไดรบจากการเขารวมชมชนตราสนคาออนไลน

การรบรคณคาทไดรบจากการเขารวมในชมชนตราสนคาออนไลนทไดจากการทบทวน

วรรณกรรมประกอบไปดวย 4 ดาน ไดแก การรบรคณคาดานหนาท การรบรคณคาดานความ

เพลดเพลน การรบรคณคาดานสงคม และการรบรคณคาดานความสมพนธตอ มลกษณะขอมลเปน

อนตรภาค 5 ระดบ จงวเคราะหขอมลดวยคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน เพออธบายระดบการ

รบรคณคา แสดงผลดงตารางท 4.2

ตารางท 4.2 ผลการวเคราะหการรบรคณคาทไดรบจากการเขารวมชมชนตราสนคาออนไลน

ขอคาถาม คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน

ระดบการรบร ลาดบ

การรบรคณคาดานหนาท

1. เนอหาบนแฟนเพจเพมความรเกยวกบรถยนต 3.57 .821 มาก 1

2. เนอหาบนแฟนเพจชวยแกปญหาทเกดจากการใช

งานรถยนต 3.24 .932 ปานกลาง 2

3. เนอหาบนแฟนเพจทาใหไดรบเงอนไขพเศษจาก

บรษทตวแทนจาหนาย เชน ไดรบสวนลดพเศษ 2.83 1.059 ปานกลาง 3

4. เนอหาบนแฟนเพจทาใหมสวนรวมในการลน

รางวล เชน การชงโชค 2.72 1.063 ปานกลาง 4

5. การตดตามแฟนเพจทาใหไดรบบรการทดขนจาก

บรษทผผลตและจาหนายรถยนต 2.71 1.114 ปานกลาง 5

รวม 3.0159 .75582 ปานกลาง 3

115

ตารางท 4.2 ผลการวเคราะหการรบรคณคาทไดรบจากการเขารวมชมชนตราสนคาออนไลน (ตอ)



ระดบการรบร ลาดบ

การรบรคณคาดานความเพลดเพลน

6. เนอหาบนแฟนเพจใหความบนเทง 3.38 .801 ปานกลาง 2

7. เนอหาบนแฟนเพจดงดดความสนใจ 3.52 .787 มาก 1

8. เนอหาบนแฟนเพจทาใหเกดความรสกตนเตน 3.32 .877 ปานกลาง 3

รวม 3.4056 .74855 มาก 1

การรบรคณคาดานสงคม

9. ทานสามารถใหความชวยเหลอสมาชกคนอนใน

แฟนเพจ 2.73 1.058 ปานกลาง 4

10. ทานไดรบความชวยเหลอจากสมาชกคนอนบน


11. ทานสามารถแบงปนความคดเหนกบสมาชกคน

อนในแฟนเพจ 2.94 1.089 ปานกลาง 1

12. สมาชกคนอนตอบสนองตอความคดเหนของ

ทาน 2.86 1.034 ปานกลาง 2

รวม 2.8442 .96123 ปานกลาง 4

การรบรคณคาดานความสมพนธตอตราสนคา

13. เนอหาบนแฟนเพจทาใหทานเชอในตราสนคา

รถยนตในการสงมอบคามนสญญาทใหไวกบลกคา 3.39 .878 ปานกลาง 1

14. เนอหาบนแฟนเพจทาใหทานรสกเปนสวนหนง

ของตราสนคารถยนต 3.39 .922 ปานกลาง 1

15. เนอหาบนแฟนเพจทาใหทานรสกมเสนหและม

ความมนใจ 3.28 .993 ปานกลาง 3

16. เนอหาบนแฟนเพจทาใหทานรสกทนสมยและ

มรสนยม 3.39 .955 ปานกลาง 1

17. เนอหาบนแฟนเพจทาใหทานรสกเปนตวของ

ตวเอง 3.37 .989 ปานกลาง 2

รวม 3.3637 .82163 ปานกลาง 2

ผลการวเคราะหคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยการรบรคณคาทไดรบจาก

การเขารวมชมชนออนไลนหรอแฟนเพจรถยนตซงแสดงในตารางท 4.2 ประกอบไปดวยการรบร

คณคา 4 ดาน ไดแก การรบรคณคาดานความสมพนธตอตราสนคา การรบรคณคาดานความ

116

เพลดเพลน การรบรคณคาดานหนาท และการรบรคณคาดานสงคม ตามลาดบ โดยสามารถสรป

ปจจยการรบรคณคาเปนรายขอไดดงน

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการรบรคณคาดานความสมพนธตอตราสนคาใน

ภาพรวมอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.36 โดยมการรบรในประเดนดานเนอหาบนแฟน

เพจทาใหทานเชอในรถยนตในการสงมอบคามนสญญาทใหไวกบลกคา เนอหาบนแฟนเพจทาให

ทานรสกเปนสวนหนงของรถยนต และเนอหาบนแฟนเพจทาใหทานรสกทนสมยและมรสนยมใน

ระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากนคอ 3.39

สาหรบการรบรคณคาดานความเพลดเพลนในภาพรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ

3.41 โดยรบรในประเดนดานเนอหาบนแฟนเพจดงดดความสนใจในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ

3.52 รองลงมาคอ เนอหาบนแฟนเพจใหความบนเทง และทาใหเกดความรสกตนเตนในระดบปาน

กลาง มคาเฉลยเทากบ 3.38 และ 3.32 ตามลาดบ

ดานการรบรคณคาดานหนาทในภาพรวมอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.02 โดย

รบรในประเดนดานเนอหาบนแฟนเพจเพมความรเกยวกบรถยนตในระดบมากเปนลาดบแรก ม

คาเฉลยเทากบ 3.57 รองลงมาคอ การรบรวาเนอหาบนแฟนเพจชวยแกปญหาทเกดจากการใชงาน

รถยนต และทาใหไดรบเงอนไขพเศษจากบรษทตวแทนจาหนายในระดบปานกลาง มคาเฉลย

เทากบ 3.24 และ 2.83 ตามลาดบ

สวนการรบรคณคาดานสงคมในภาพรวมอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 2.84 โดย

รบรในประเดนดานความสามารถในการแบงปนความคดเหนกบสมาชกคนอนในแฟนเพจในระดบ

ปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 2.94 รองลงมาคอ สมาชกคนอนตอบสนองตอความคดเหนของทาน

และการไดรบความชวยเหลอจากสมาชกคนอนบนแฟนเพจในระดบปานกลางเชนเดยวกน ม

คาเฉลยเทากบ 2.86 และ 2.85 ตามลาดบ

4.3 ผลการวเคราะหการแสดงตว ความพงพอใจ และความไววางใจตอชมชนตราสนคา

ออนไลน

การวเคราะหปจจยทเกยวของกบทศนคตทมตอชมชนตราสนคาออนไลน 3 ปจจย ไดแก

การแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน

ประกอบดวยความพงพอใจ 3 ดาน ไดแก ความพงพอใจตอตราสนคา ความพงพอใจตอสมาชกใน

ชมชน และความพงพอใจตอผดแลชมชน และความไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลน ม

ลกษณะขอมลเปนอนตรภาค 5 ระดบ จงวเคราะหขอมลดวยคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

เพออธบายระดบความคดเหน/ความพงพอใจ/ความไววางใจ แสดงผลดงตารางท 4.3

117

ตารางท 4.3 ผลการวเคราะหทศนคตตอชมชนตราสนคาออนไลน



ระดบความ

คดเหน

ลาดบ


1. ทานรสกวาตนเองเปนสวนหนงของแฟนเพจ 2.88 .985 ปานกลาง 3

2. ทานใหความสาคญกบคาวา “เรา” ในการรวม

กจกรรม 3.04 .929 ปานกลาง 2

3. ทานรสกถกดงดดเขาหาแฟนเพจ 3.08 .983 ปานกลาง 1

รวม 2.9987 .85322 ปานกลาง


ความพงพอใจตอตราสนคา

4. ความสมพนธกบตราสนคาบนแฟนเพจทาให

ทานบรรลความคาดหวง 3.08 .911 ปานกลาง 3

5. ทานมความสขกบความพยายามทาเพอลกคาของ

ตราสนคารถยนตน 3.21 .943 ปานกลาง 2

6. ทานชนชอบทมความสมพนธกบตราสนคาบน

แฟนเพจน 3.35 .914 ปานกลาง 1

รวม 3.2116 .82348 ปานกลาง 3

ความพงพอใจตอสมาชกในชมชน

7. ทานชนชอบในการมปฏสมพนธกบสมาชกคน

อนในแฟนเพจ 3.04 1.005 ปานกลาง 3

8. ทานชนชอบกบการใหความชวยเหลอซงกนและ

กนของสมาชกในแฟนเพจ 3.33 .926 ปานกลาง 2

9. ทานชนชอบในความรหรอความเชยวชาญของ

สมาชกในแฟนเพจ 3.37 .920 ปานกลาง 1

รวม 3.2507 .83147 ปานกลาง 1

118

ตารางท 4.3 ผลการวเคราะหทศนคตตอชมชนตราสนคาออนไลน (ตอ)




คดเหน

ลาดบ

ความพงพอใจตอผดแลชมชน

10. ผดแลชมชนตอบคาถามหรอใหขอมลแก

สมาชกไดทนเวลา 3.08 .923 ปานกลาง 4

11. ผดแลชมชนนาเสนอขอมลขาวสารทม

ประโยชนตอสมาชก 3.43 .875 มาก 1

12. ผดแลชมชนระตนใหเกดการสนทนาระหวาง

สมาชกในแฟนเพจ 3.10 .895 ปานกลาง 3

13. ผดแลชมชนมความถในการนาเสนอขอมล

ขาวสารบนแฟนเพจทเหมาะสม 3.31 .877 ปานกลาง 2

รวม 3.2301 .78920 ปานกลาง 3

รวมทงสน 3.2308 .71743 ปานกลาง


14. ทานคดวาแฟนเพจนมชอเสยงทด 3.61 .885 มาก 2

15. ทานคดวาแฟนเพจนมความนาเชอถอ 3.64 .822 มาก 1

16. ทานคดวาแฟนเพจนมความจรงใจ 3.49 .832 มาก 3

17. ทานคดวาแฟนเพจนเอาใจใสตอความตองการ

ของสมาชก 3.38 .881 ปานกลาง 4

18. ทานคดวาแฟนเพจนสามารถแกปญหาใหกบ

สมาชก 3.27 .882 ปานกลาง 5

รวม 3.4770 .75302 มาก

ผลการวเคราะหคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการแสดงตวตอชมชนตราสนคา

ออนไลน ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน และความไววางใจตอชมชนตราสนคา

ออนไลนดงแสดงในตารางท 4.3 พบวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนในการแสดงตวตอ

ชมชนออนไลนรถยนตในภาพรวมอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 2.99 โดยมความคดเหน

วาทานรสกถกดงดดเขาหาชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตนในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ

3.08 รองลงมาคอ ทานใหความสาคญกบคาวา “เรา” ในการรวมกจกรรมในระดบปานกลาง ม

คาเฉลยเทากบ 3.04

ดานความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตในภาพรวมพบวาอยในระดบปาน

กลาง มคาเฉลยเทากบ 3.23 โดยมความพงพอใจตอสมาชกในชมชน พงพอใจตอผดแลชมชน และ

119

พงพอใจตอตราสนคาในระดบปานกลาง มคาเฉลยใกลคยงกนเทากบ 3.25 3.23 และ 3.21

ตามลาดบ โดยมความพงพอใจตอสมาชกในชมชนในประเดนดานความรหรอความเชยวชาญของ

สมาชกในชมชนในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.37 สาหรบความพงพอใจตอผดแลชมชน

ผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในประเดนดานการนาเสนอขอมลขาวสารทมประโยชนตอ

สมาชกในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.43 และมความพงพอใจตอตราสนคา ในประเดนดานการม

ความสมพนธกบตราสนคาในชมชนทตดตามอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.35

นอกจากน ผตอบแบบถามมระดบความไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตใน

ภาพรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.48 โดยมความไววางใจในประเดนดานชมชนตราสนคา

ออนไลนมความนาเชอถอในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.64 รองลงมาคอ ชมชนมชอเสยงทด และ

มความจรงใจในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.61 และ 3.49 ตามลาดบ

4.4 ผลการวเคราะหความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน

จากการทบทวนวรรณกรรมสามารถแบงความจงรกภกดออกเปน 3 ดาน ไดแก ความ

ผกพนตอชมชน การมสวนรวมในชมชน และการบอกตอเกยวกบชมชน มลกษณะขอมลเปน

อนตรภาค 5 ระดบ จงวเคราะหขอมลดวยคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน เพออธบายระดบ

ความตงใจทจะแสดงพฤตกรรมดานบวกตอชมชนตราสนคาออนไลน แสดงผลดงตารางท 4.4

ตารางท 4.4 ผลการวเคราะหความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน




ตงใจ

ลาดบ

ความผกพนตอชมชน

1. ทานจะยงคงเปนสมาชกในแฟนเพจ 3.67 .911 มาก 1

2. ทานจะตดตามแฟนเพจอยางตอเนอง 3.62 .946 มาก 2

รวม 3.6445 .89389 มาก 1


3. ทานจะแบงปนขอมลขาวสารใหสมาชกคนอน

ในแฟนเพจ 3.17 1.026 ปานกลาง 1

4. ทานจะใหความชวยเหลอสมาชกคนอนๆ ใน


5. ทานจะมสวนรวมในกจกรรมของผดแลแฟนเพจ 3.04 1.057 ปานกลาง 3

รวม 3.1263 .96204 ปานกลาง 3

120

ตารางท 4.4 ผลการวเคราะหความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน (ตอ)




ตงใจ

ลาดบ

การบอกตอเกยวกบชมชน

6. ทานจะเผยแพรขอมลขาวสารของแฟนเพจให

บคคลอนทไมใชสมาชก 3.16 1.002 ปานกลาง 4

7. ทานจะพดถงแฟนเพจดานบวกตอผอนเสมอ 3.46 .918 มาก 2

8. ทานจะแนะนาแฟนเพจใหกบผทกาลงหาขอมล

เกยวกบรถยนตเสมอ 3.56 .977 มาก 1

9. ทานจะชกชวนผอนใหตดตามแฟนเพจเสมอ 3.28 1.028 ปานกลาง 3

รวม 3.3604 .86941 ปานกลาง 2

รวมทงสน 3.3771 .82077 ปานกลาง

ผลการวเคราะหคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความจงรกภกดตอชมชนตรา

สนคาออนไลนรถยนตในภาพรวมอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.38 ผตอบแบบสอบถาม

มความผกพนตอชมชนภาพรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.64 โดยจะยงคงเปนสมาชกใน

ชมชน และตดตามชมชนอยางตอเนองในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.67 และ 3.62 ตามลาดบ ดาน

การบอกตอเกยวกบชมชนในภาพรวมอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.36 โดยจะแนะนา

ชมชนใหกบผทกาลงหาขอมลเกยวกบตราสนคารถยนตนน ๆ และจะพดถงชมชนดานบวกตอผอน

เสมอในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.56 และ 3.46 ตามลาดบ และดานการมสวนรวมในชมชนใน

ภาพรวมอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.13 โดยจะแบงปนขอมลขาวสารใหสมาชกคนอน

ในชมชน และใหความชวยเหลอสมาชกคนอนในชมชนในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.17

และ 3.16 ตามลาดบ

ตอนท 2 ผลการทดสอบสมมตฐาน

สาหรบตอนท 2 ผลการทดสอบสมมตฐาน เพอใหเกดความเขาใจทตรงกนจงไดอธบาย

อกษรยอและสญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล ดงตอไปน

value คอ ตวแปรแฝงการรบรคณคา

v52 คอ การรบรคณคาดานหนาท

v53 คอ การรบรคณคาดานความเพลดเพลน

v54 คอ การรบรคณคาดานสงคม

v55 คอ การรบรคณคาดานความสมพนธตอตราสนคา

121

iden คอ ตวแปรดานการแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน

sat คอ ตวแปรแฝงความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน

v57 คอ ความพงพอใจตอตราสนคา

v58 คอ ความพงพอใจตอสมาชกในชมชน

v59 คอ ความพงพอใจตอผดแลชมชน

trust คอ ตวแปรความไววางใจในชมชนตราสนคาออนไลน

loy คอ ตวแปรแฝงความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน

v62 คอ ความผกพนตอชมชน

v63 คอ การมสวนรวมในชมชน

v64 คอ การบอกตอเกยวกบชมชน 2χ คอ คาสถตคาสถตไค-สแควร (Chi-square)

df คอ คาองคศาอสระ (degree of freedom) 2χ /df คอ คาไค-สแควรสมพทธ

RMSEA คอ คารากทสองของคาเฉลยความคลาดเคลอนกาลงสองของการประมาณคา

(Root Mean Square Error of Approximation)

SRMR คอ คารากทสองของคาเฉลยกาลงสองของสวนเหลอ (Standardized Root

Mean Square Residual)

CFI คอ ดชนวดความกลมกลนเปรยบเทยบ (Comparative Fit Index)

TLI คอ ดชน Tucker-Lewis (Tucker-Lewis Index)

สาหรบการวเคราะหแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชน

ออนไลนน ไดทาการตรวจสอบขอมลเบองตนโดยการตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปร

สงเกตไดจานวน 10 ตว รวมทงทดสอบการแจงแจกของขอมล วามการแจกแจงแบบโคงปกต

(normal curve) หรอไม โดยการพจารณาคาความเบ (skewness) และความโดง (kurtosis) แสดงผล

ดงตารางท 4.5

122

ตารางท 4.5 คาสถตทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตได และการแจกแจงของขอมล

V52 V53 V54 V55 V57 V58 V59 V62 V63 V64

V52 1.000

V53 .598** 1.000

V54 .567** .487** 1.000

V55 .571** .682** .478** 1.000

V57 .564** .663** .525** .736** 1.000

V58 .513** .540** .627** .605** .666* 1.000

V59 .589** .594** .469** .694** .667* .656** 1.000

V62 .440** .588** .464** .578** .656** .548** .518** 1.000

V63 .519** .504** .702** .526** .640** .671** .505** .667** 1.000

V64 .475** .583** .517** .585** .666** .666* .563** .747** .762** 1.000

Skewness .470 .297 .285 -.110 -.018 .014 .041 -.174 .012 -.058

Kurtosis .056 -.071 -.043 -.032 .029 -.074 -.132 -.392 -.306 -.218

** p < .01

ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดทง 10 ตว ซงเปนความสมพนธระหวาง

ตวแปรทงหมด 45 ค พบวา ตวแปรทกคมความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 และ

มคาสมประสทธสหสมพนธอยระหวาง .440 ถง .762 โดยความสมพนธระหวางตวแปรสวนใหญม

ระดบความสมพนธไมเกน 0.7 ถอวาตวแปรแตละตวมความเปนอสระตอกน (Baggio and Klobas,

2011) มความสมพนธของตวแปรเพยง 3 คเทานนทมากกวา 0.7 แตไมเกน 0.8 ถอวามความสมพนธ

กนในระดบทยอมรบได (Field, 2005) นอกจากน การทดสอบการแจกแจงของขอมลของตวแปร

สงเกตไดทง 10 ตว พบวา ตวแปรสงเกตไดทกตวมการแจกแจงโดยเปนไปตามเกณฑ มคาความเบ

ระหวาง (-.174) - .470 ซงมคาไมเกน + 3 และความโดงระหวาง (-.392) - .056 ซงมคาไมเกน + 10

(Kline, 2015)

4.5 ผลการทดสอบแบบจาลองการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคา

ออนไลนภาพรวม

การทดสอบสมมตฐานขอท 1-8 เพอตรวจสอบความสอดคลองระหวางเมทรกซความ

แปรปรวนของแบบจาลองกบขอมลเชงประจกษ และศกษาอทธพลของปจจยดานการรบรคณคาท

ไดรบจากชมชน ทมตอพฤตกรรมความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน ผานปจจยดานการ

123

แสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน และความ

ไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลน แสดงผลดงตารางท 4.6 – 4.7

ตารางท 4.6 คาดชนตรวจสอบความตรงของแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความ

จงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตภาพรวม





CFI > 0.95



จากตารางท 4.6 ผลการวเคราะหแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความ

จงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตภาพรวมตามสมมตฐานขอท 1 สามารถพจารณาได

จากคาดชนวดระดบความกลมกลนระหวางแบบจาลองกบขอมลเชงประจกษ ไดคา Chi-Square

เทากบ 85.606 ทองศาอสระ (df) 29 คาดชนอตราสวนไค-สแควรสมพทธ ( 2χ /df) เทากบ 2.95 ซง

นอยกวา 3 คาดชนวดระดบความกลมกลนเปรยบเทยบ (CFI) เทากบ 0.988 และคาดชน Tucker-

Lewis (TLI) เทากบ 0.972 ซงมากกวา 0.95 (Hair, et al., 2010) คารากทสองของคาเฉลยความ

คลาดเคลอนกาลงสองของการประมาณคา (RMSEA) เทากบ 0.065 ซงนอยกวา 0.08 (Hu and

Bentler, 1995) และคารากทสองของคาเฉลยกาลงสองของสวนเหลอ (SRMR) เทากบ 0.019 ซง

นอยกวา 0.05 (Hair, et al., 2010) แสดงวาแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความ

จงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ

ตารางท 4.7 คาสถตผลการเคราะหแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอ

ชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตภาพรวม

ตวแปร คานาหนก


คาขนาด

อทธพล

SE R2


V52 การรบรคณคาดานหนาท 0.694** 0.027 0.482

V53 การรบรคณคาดานความเพลดเพลน 0.760** 0.023 0.578

124


ชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตภาพรวม (ตอ)



คาขนาด

อทธพล

SE R2

V54 การรบรคณคาดานสงคม 0.638** 0.030 0.408

V55 การรบรคณคาดานความสมพนธตอตราสนคา 0.841** 0.018 0.708


V57 ความพงพอใจตอตราสนคา 0.860** 0.016 0.740

V58 ความพงพอใจตอสมาชกในชมชน 0.770** 0.022 0.593

V59 ความพงพอใจตอผดแลชมชน 0.804** 0.021 0.647


V62 ความผกพนตอชมชน 0.826** 0.018 0.683

V63 การมสวนรวมในชมชน 0.834** 0.020 0.696

V64 การบอกตอเกยวกบชมชน 0.855** 0.019 0.758

value -->iden 0.829** 0.018 0.687

value -->sat 0.960** 0.012 0.922

iden -->trust -0.053 0.061 0.690

sat -->trust 0.872** 0.057

iden -->loy 0.202** 0.061

0.769 sat -->loy 0.466** 0.099

trust -->loy 0.276** 0.067

** p < .01

125

Chi-Square = 85.606; df = 29; 2χ /df = 2.95; RMSEA = 0.065; SRMR = 0.019;

CFI = 0.988; TLI = 0.972


รถยนตภาพรวม

จากตารางท 4.7 และภาพท 4.1 พบวา การประมาณคาพารามเตอรคาน าหนกองคประกอบ

ของตวแปรการรบรคณคามนยสาคญทางสถตทระดบ .01 ทกตว หมายความวา ตวบงชการรบร

คณคาทง 4 ตว เปนองคประกอบทสาคญในการอธบายถงการรบรคณคาทไดรบจากการเขารวมใน

ชมชนตราสนคาออนไลน โดยองคประกอบทสาคญทสด คอ การรบรคณคาดานความสมพนธตอ

ตราสนคา ( β = 0.841) รองลงมาคอ การรบรคณคาดานความเพลดเพลน ( β = 0.760) การรบร

คณคาดานหนาท ( β = 0.694) และการรบรคณคาดานสงคม ( β = 0.638) ดานน าหนก

องคประกอบของตวแปรความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน พบวา มนยสาคญทางสถตท

ระดบ .01 ทกตว โดยองคประกอบทสาคญทสด คอ ความพงพอใจตอตราสนคา ( β = 0.860)

รองลงมาคอ ความพงพอใจตอผดแลชมชน ( β = 0.804) และความพงพอใจตอสมาชกในชมชน (

β = 0.770) และคาน าหนกองคประกอบของตวแปรความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน

พบวา มนยสาคญทางสถตทระดบ .01 ทกตวเชนเดยวกน โดยองคประกอบทสาคญทสด คอ การ

บอกตอเกยวกบชมชน ( β = 0.855) รองลงมาคอ การมสวนรวมในชมชน ( β = 0.834) และความ

ผกพนตอชมชน ( β = 0.826)

เมอพจารณาขนาดอทธพลของตวแปรทานายทสงผลตอความจงรกภกดตอชมชนตราสนคา

ออนไลนทเปนไปตามสมมตฐานขอท 2-8 พบวา การรบรคณคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ

126

ตอชมชนตราสนคาออนไลน และการแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลนอยางมนยสาคญทาง

สถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธขนาดอทธพลเทากบ 0.960 (p < .01) และ 0.829 (p < .01)

ตามลาดบ ในการทานายตวแปรทสงผลตอความไววางใจในชมชนตราสนคาออนไลนนน พบวา

ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลนมอทธพลทางบวกตอความไววางใจตอชมชนอยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธขนาดอทธพลเทากบ 0.872 (p < .01) แตกลบ

พบวา การแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลนไมมอทธพลตอความไววางใจในชมชน นอกจากน

ยงพบวา ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน ความไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลน

และการแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน มอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดตอชมชนอยาง

มนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธขนาดอทธพลเทากบ 0.466 (p < .01) 0.276 (p

< .01) และ 0.202 (p < .01) ตามลาดบ

4.6 ผลการทดสอบความไมแปรเปลยนของแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสราง

ความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนระหวางกลมสมาชกในชมชนรถยนต

หร และกลมสมาชกในชมชนรถยนตทวไป

การทดสอบสมมตฐานขอท 9 เพอทดสอบความไมแปรเปลยนของแบบจาลองสมการ

โครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนระหวางกลมสมาชกในชมชน

ออนไลนรถยนตหร และกลมสมาชกในชมชนออนไลนรถยนตทวไป โดยใชเทคนคการวเคราะห

กลมพห (multiple group analysis) ดวยโปรแกรม Mplus 7.2 แบงประเดนการทดสอบ 3 หวขอ

ไดแก 1) ตรวจสอบขอมลเบองตนโดยการตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดจาแนก

ตามกลมสมาชกรถยนตหรและรถยนตทวไป และทดสอบการแจงแจกของขอมล 2) ตรวจสอบ

ความตรงของแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคา

ออนไลนจาแนกตามกลมสมาชกรถยนตหรและรถยนตทวไป และ 3) ทดสอบความไมแปรเปลยน

ของแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน

แสดงผลการวเคราะหดงตอไปน

4.6.1 ตรวจสอบขอมลเบองตน

การตรวจสอบขอมลเบองตนสาหรบการวเคราะหแบบจาลองสมการโครงสรางการ

เสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน ทาการตรวจสอบโดยจาแนกตามกลม

สมาชกในชมชนออนไลนรถยนตหร และกลมสมาชกในชมชนออนไลนรถยนตทวไป โดยการ

ตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดจานวน 10 ตว รวมทงทดสอบการแจงแจกแบบ

127

โคงปกต (normal curve) พจารณาคาความเบ (Skewness) และความโดง (Kurtosis) แสดงผลดง


ตารางท 4.8 คาสถตทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตได จาแนกตามกลมสมาชกใน

ชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร และกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลน

รถยนตทวไป และการแจกแจงของขอมล

สมาชกกลมชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร

Skewness .386 -.013 .364 -.149 -.183 -.031 .009 -.564 -.080 -.288

Kurtosis -.151 -.229 -.301 -.472 -.009 -.179 -.283 .126 -.512 -.288

V52 V53 V54 V55 V57 V58 V59 V62 V63 V64

V52 1.000 .664** .595** .641** .592** .510** .633** .458** .528** .496**

V53 .580** 1.000 .567** .719** .664** .577** .662** .628** .521** .614**

V54 .534** .400** 1.000 .559** .570** .695** .503** .496** .776** .566**

V55 .529** .611** .391** 1.000 .738** .660** .753** .609** .539** .615**

V57 .576** .630** .488** .716** 1.000 .709** .688** .697** .660** .721**

V58 .518** .542** .536** .573** .660** 1.000 .629** .559** .696** .709**

V59 .537** .532** .424** .640** .662** .695** 1.000 .520** .487** .556**

V62 .454** .493** .432** .511** .584** .566** .524** 1.000 .643** .714**

V63 .514** .490** .599** .515** .630** .638** .527** .708** 1.000 .762**

V64 .461** .534** .449** .541** .601** .616** .573** .658** .761** 1.000

Skewness .626 .562 .137 -.119 .144 .127 .059 .195 .102 .203

Kurtosis .294 .702 .239 .525 .363 -.154 .044 -.525 .071 .015

สมาชกกลมชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป

** p < .01

หมายเหต: บนเสนประคอคาสถตของกลมสมาชกรถยนตหร ใตเสนประคอคาสถตของกลมสมาชก


จากตารางท 4.8 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดทง 10 ตว ซงเปน

ความสมพนธระหวางตวแปรทงหมด 45 ค พบวา ความสมพนธระหวางตวแปรของกลมสมาชกใน

ชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหรทกคมความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01

และมคาสมประสทธสหสมพนธอยระหวาง .487 ถง .762 โดยความสมพนธระหวางตวแปรมคาไม

เกน 0.8 ถอวามความสมพนธกนในระดบทยอมรบได (Field, 2005) สาหรบความสมพนธระหวาง

128

ตวแปรทกคของกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป พบวามความสมพนธกน

อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 เชนเดยวกน มคาสมประสทธสหสมพนธอยระหวาง .391 ถง

.761 โดยความสมพนธระหวางตวแปรสวนใหญมระดบความสมพนธไมเกน 0.7 ถอวาตวแปรแต

ละตวมความเปนอสระตอกน (Baggio and Klobas, 2011) มความสมพนธของตวแปรเพยง 3 ค

เทานนทมากกวา 0.7 แตไมเกน 0.8 ถอวามความสมพนธกนในระดบทยอมรบได (Field, 2005)

สามารถทาการวเคราะหแบบจาลองสมการโครงสรางในขนตอไปได

นอกจากน ผลการทดสอบการแจกแจงของขอมลของตวแปรสงเกตไดทง 10 ตว พบวา ตว

แปรสงเกตไดทกตวมการแจกแจงโดยเปนไปตามเกณฑทง 2 กลม โดยขอมลของกลมสมาชกใน

ชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร มคาความเบระหวาง (-.564) - .386 สวนขอมลของกลมสมาชก

ในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป มคาความเบระหวาง (-.119) - .626 ซงมคาไมเกน + 3

และความโดงของกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร มคาระหวาง (-.512) - .126

สวนขอมลของกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป มคาระหวาง (-.154) - .702

ซงมคาไมเกน + 10 (Kline, 2015)

4.6.2 ผลการทดสอบแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชน

ตราสนคาออนไลนจาแนกตามกลม

เพอทดสอบแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตรา

สนคาออนไลน โดยทดสอบแยก 2 กลม ไดแก กลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร

และกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป วาแบบจาลองแตละกลมมความ

สอดคลองระหวางเมทรกซความแปรปรวนรวมของแบบจาลองกบขอมลเชงประจกษหรอไม เพอ

นาไปทดสอบความไมแปรเปลยนในขนตอนตอไป โดยผลการวเคราะหแสดงดงน

1) แบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน

กลมรถยนตหร

เพอตรวจสอบความสอดคลองระหวางเมทรกซความแปรปรวนรวมของแบบจาลองสมการ

โครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหรกบขอมลเชง

ประจกษ และศกษาขนาดอทธพลของปจจย สามารถแสดงผลการวเคราะหดงตอไปน

129


จงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร





CFI > 0.95




จงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร สามารถพจารณาไดจากคาดชนวดระดบความ

กลมกลนระหวางแบบจาลองกบขอมลเชงประจกษ ไดคา Chi-Square เทากบ 55.485 ทองศาอสระ

(df) 28 คาดชนอตราสวนไค-สแควรสมพทธ ( 2χ /df) เทากบ 1.98 ซงนอยกวา 3 คาดชนวดระดบ

ความกลมกลนเปรยบเทยบ (CFI) เทากบ 0.980 และคาดชน Tucker-Lewis (TLI) เทากบ 0.976 ซง

มากกวา 0.95 (Hair, et al., 2010) คารากทสองของคาเฉลยความคลาดเคลอนกาลงสองของการ

ประมาณคา (RMSEA) เทากบ 0.065 ซงนอยกวา 0.08 (Hu and Bentler, 1995) และคารากทสอง

ของคาเฉลยกาลงสองของสวนเหลอ (SRMR) เทากบ 0.027 ซงนอยกวา 0.05 (Hair, et al., 2010)

แสดงวาแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน

รถยนตหร มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ


ชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร



คาขนาด

อทธพล

SE R2






130


ชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร (ตอ)



คาขนาด

อทธพล

SE R2









value -->iden 0.810** 0.027 0.657

value -->sat 0.953** 0.015 0.908

iden -->trust 0.046 0.071 0.737

sat -->trust 0.823** 0.065

iden -->loy 0.237** 0.069

0.747 sat -->loy 0.131 0.119

trust -->loy 0.563** 0.089

** p < .01

131


CFI = 0.990; TLI = 0.976


รถยนตหร

จากตารางท 4.10 และภาพท 4.2 พบวา การประมาณคาพารามเตอรคานาหนกองคประกอบ

ของตวแปรการรบรคณคา ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน และความจงรกภกดตอ

ชมชนตราสนคาออนไลน ของกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหรมนยสาคญทาง

สถตทระดบ .01 ทกตว โดยองคประกอบทสาคญทสดของตวแปรการรบรคณคา คอ การรบรคณคา

ดานความสมพนธตอตราสนคา ( β = 0.852) รองลงมาคอ การรบรคณคาดานความเพลดเพลน ( β

=0.800) การรบรคณคาดานหนาท ( β = 0.706) และการรบรคณคาดานสงคม ( β = 0.673) ดาน

องคประกอบของตวแปรความพงพอใจตอชมชนออนไลนทสาคญทสด คอ ความพงพอใจตอตรา

สนคา ( β = 0.865) รองลงมาคอ ความพงพอใจตอผดแลชมชน ( β = 0.852) และความพงพอใจตอ

สมาชกในชมชน ( β = 0.782) และองคประกอบของตวแปรความจงรกภกดตอชมชนตราสนคา

ออนไลนทสาคญทสด คอ การบอกตอเกยวกบชมชน ( β = 0.916) รองลงมาคอ การมสวนรวมใน

ชมชน ( β = 0.866) และความผกพนตอชมชน ( β = 0.834)


ออนไลนรถยนตหร พบวา การรบรคณคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจตอชมชนตราสนคา

ออนไลน และการแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยม

132

คาสมประสทธขนาดอทธพลเทากบ 0.953 (p < .01) และ 0.810 (p < .01) ตามลาดบ ในการทานาย

ตวแปรทสงผลตอความไววางใจในชมชนตราสนคาออนไลนนน พบวา ความพงพอใจตอชมชน

ตราสนคาออนไลนมอทธพลทางบวกตอความไววางใจตอชมชนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ

.01 โดยมคาสมประสทธขนาดอทธพลเทากบ 0.823 (p < .01) แตกลบพบวา การแสดงตวตอชมชน

ตราสนคาออนไลนไมมอทธพลตอความไววางใจในชมชน นอกจากนยงพบวา ความไววางใจตอ

ชมชน และการแสดงตวตอชมชน มอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดตอชมชนตราสนคา

ออนไลนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธขนาดอทธพลเทากบ 0.563 (p <

.01) และ 0.237 (p < .01) ตามลาดบ แตกลบพบวา ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลนไมม

อทธพลทางตรงตอความจงรกภกด

2) แบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคา

ออนไลนกลมรถยนตทวไป

เพอตรวจสอบความสอดคลองระหวางเมทรกซความแปรปรวนรวมของแบบจาลองสมการ

โครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไปกบขอมลเชง

ประจกษ และศกษาขนาดอทธพลของปจจย สามารถแสดงผลการวเคราะหดงตอไปน


จงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป





CFI > 0.95




จงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป สามารถพจารณาไดจากคาดชนวดระดบความ

กลมกลนระหวางแบบจาลองกบขอมลเชงประจกษ ไดคา Chi-Square เทากบ 86.449 ทองศาอสระ

(df) 42 คาดชนอตราสวนไค-สแควรสมพทธ ( 2χ /df) เทากบ 2.06 ซงนอยกวา 3 คาดชนวดระดบ

133





แสดงวาแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน

รถยนตทวไปมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ





คาขนาด

อทธพล

SE R2














value -->iden 0.833** 0.028 0.695

value -->sat 0.944** 0.018 0.892

iden -->trust -0.178* 0.088 0.668

sat -->trust 0.950** 0.083

iden -->loy 0.214* 0.096

0.737 sat -->loy 0.530** 0.159

trust -->loy 0.181 0.103

*p < .05, ** p < .01

134


CFI = 0.978; TLI = 0.965



จากตารางท 4.12 และภาพท 4.3 พบวา การประมาณคาพารามเตอรคานาหนกองคประกอบ

ของตวแปรการรบรคณคา ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน และความจงรกภกดตอ

ชมชนตราสนคาออนไลน ของกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป มนยสาคญ

ทางสถตทระดบ .01 ทกตวแปร โดยองคประกอบทสาคญทสดของตวแปรการรบรคณคา คอ การ

รบรคณคาดานความสมพนธตอตราสนคา ( β = 0.792) รองลงมาคอ การรบรคณคาดานหนาท ( β

= 0.716) การรบรคณคาดานความเพลดเพลน ( β =0.691) และการรบรคณคาดานสงคม ( β =

0.658) ดานองคประกอบของตวแปรความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลนทสาคญทสด คอ

ความพงพอใจตอตราสนคา ( β = 0.815) รองลงมาคอ ความพงพอใจตอสมาชกในชมชน ( β =

0.809) และความพงพอใจตอผดแลชมชน ( β = 0.776) และองคประกอบของตวแปรความ

จงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนทสาคญทสด คอ การบอกตอเกยวกบชมชน ( β = 0.860)

รองลงมาคอ การมสวนรวมในชมชน ( β = 0.851) และความผกพนตอชมชน ( β = 0.781)


ออนไลนรถยนตทวไป พบวา การรบรคณคามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจตอชมชนตรา

สนคาออนไลน และการแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01

โดยมคาสมประสทธขนาดอทธพลเทากบ 0.944 (p < .01) และ 0.833 (p < .01) ตามลาดบ ในการ

135

ทานายตวแปรทสงผลตอความไววางใจในชมชนตราสนคาออนไลนนน พบวา ความพงพอใจตอ

ชมชนตราสนคาออนไลนมอทธพลทางบวกตอความไววางใจตอชมชนอยางมนยสาคญทางสถตท

ระดบ .01 โดยมคาสมประสทธขนาดอทธพลเทากบ 0.950 (p < .01) แตกลบพบวา การแสดงตวตอ

ชมชนตราสนคาออนไลนมอทธพลทางลบตอความไววางใจในชมชนอยางมนยสาคญทางสถตท

ระดบ .05 มคาสมประสทธขนาดอทธพลเทากบ -0.178 (p < .05) นอกจากนยงพบวา ความพงพอใจ

ตอชมชนตราสนคาออนไลน และการแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน มอทธพลทางบวกตอ

ความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน โดยมคาสมประสทธขนาดอทธพลเทากบ 0.530 (p <

.01) และ 0.214 (p < .05) ตามลาดบ แตกลบพบวา ความไววางใจตอชมชนไมมอทธพลทางตรงตอ

ความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป

4.6.3 ผลการทดสอบความไมแปรเปลยนของแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสราง


การทดสอบความไมแปรเปลยนของแบบจาลองไดทาการทดสอบภายใตสมมตฐานยอย 4

สมมตฐาน ไดแก สมมตฐานท 1 การทดสอบความไมแปรเปลยนของรปแบบแบบจาลอง ( formΗ )

สมมตฐานท 2 การทดสอบความไมแปรเปลยนของคาน าหนกองคประกอบ (ΧΛ

H ) สมมตฐานท 3

การทดสอบความไมแปรเปลยนของความคลาดเคลอนในการวดตวแปรสงเกตได (δΘΛΧ

Η )

สมมตฐานท 4 การทดสอบความไมแปรเปลยนของความแปรปรวนขององคประกอบ ( ΦΘΛΧ δΗ )

ซงเปนหลกการทดสอบความไมแปรเปลยนทมความเขมงวดนอยทสด (least restriction) ไปจนถง

การทดสอบความไมแปรเปลยนทมความเขมงวดมากทสด (most restriction) (นงลกษณ วรชชย,

2542) ในการศกษาครงนเนนการอธบายขนตอนการทดสอบสมมตฐานท 1 และสมมตฐานท 2 โดยทา

การวเคราะหความไมแปรเปลยนของแบบจาลองการวด 3 แบบจาลองทเปนตวแปรแฝง ไดแก

แบบจาลองการวดการรบรคณคา แบบจาลองการวดความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน

และแบบจาลองการวดความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน รวมทงวเคราะหความไม

แปรเปลยนของแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคา

ออนไลน แสดงผลการวเคราะหไดดงตอไปน

1) ผลการวเคราะหความไมแปรเปลยนของแบบจาลองการวดการรบรคณคา

ผลการวเคราะหความไมแปรเปลยนของแบบจาลองการวดการรบรคณคา ในการทดสอบ

แบบจาลองตามสมตฐานท 1 ซงเปนการทดสอบความไมแปรเปลยนของรปแบบแบบจาลอง พบวา

รปแบบแบบจาลองมความไมแปรเปลยน โดยพจารณาจากคา Chi-Square เทากบ 9.835 ทองศา

136

อสระ (df) 5 คาดชนอตราสวนไค-สแควรสมพทธ ( 2χ /df) เทากบ 1.967 ซงนอยกวา 3 คาดชนวด

ระดบความกลมกลนเปรยบเทยบ (CFI) เทากบ 0.993 และคาดชน Tucker-Lewis (TLI) เทากบ

0.984 ซงมากกวา 0.95 (Hair, et al., 2010) คารากทสองของคาเฉลยความคลาดเคลอนกาลงสองของ

การประมาณคา (RMSEA) เทากบ 0.064 ซงนอยกวา 0.08 (Hu and Bentler, 1995) และคารากทสอง


แสดงวาแบบจาลองการวดการรบรคณคาระหวางกลมสมาชกในชมชนออนไลนรถยนตหร และ

กลมสมาชกในชมชนออนไลนรถยนตทวไปมความไมแปรเปลยนของรปแบบแบบจาลอง

ผลการทดสอบแบบจาลองตามสมตฐานท 2 เปนการทดสอบความไมแปรเปลยนของคา

น าหนกองคประกอบของตวแปรสงเกตได พบวา มความไมแปรเปลยน โดยพจารณาจากคา Chi-

Square เทากบ 8.949 ทองศาอสระ (df) 6 คาดชนอตราสวนไค-สแควรสมพทธ ( 2χ /df) เทากบ

1.492 ซงนอยกวา 3 คาดชนวดระดบความกลมกลนเปรยบเทยบ (CFI) เทากบ 0.996 และคาดชน

Tucker-Lewis (TLI) เทากบ 0.992 ซงมากกวา 0.95 คารากทสองของคาเฉลยความคลาดเคลอน

กาลงสองของการประมาณคา (RMSEA) เทากบ 0.046 และคารากทสองของคาเฉลยกาลงสองของ

สวนเหลอ (SRMR) เทากบ 0.040 ซงนอยกวา 0.05

เมอพจารณาความแตกตางของคาดชนวดความสอดคลองระหวางสมมตฐานท 2 กบ

สมมตฐานท 1 พบวา df∆∆ /2χ เทากบ -0.886 ซงมคานอยกวา 3 ความแตกตางของดชนวดความ

กลมกลน ไดแก ∆CFI เทากบ 0.033 ∆ TLI เทากบ 0.008 ∆RMSEA เทากบ -0.018 และ ∆ SRMR

เทากบ 0.017 มคาใกลเคยงและตากวา 0.01 แสดงวาคาน าหนกองคประกอบของแบบจาลองการวด

การรบรคณคามความไมแปรเปลยนระหวางกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร

และกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป รายละเอยดการวเคราะหดงตารางท

4.13

ตารางท 4.13 ผลการวเคราะหความไมแปรเปลยนของแบบจาลองการวดการรบรคณคา

ดชนวดระดบ

ความกลมกลน

สมมตฐานการทดสอบความไมแปรเปลยน

เกณฑ รปแบบ

แบบจาลอง

( formΗ )

คานาหนก


(ΧΛ

H )

ความคลาดเคลอน

(δΘΛΧ

Η )

ความแปรปรวน

( ΦΘΛΧ δΗ )

2χ 9.835 8.949 7.257 6.643

df 5 6 5 4 2χ /df < 3 1.967 1.492 1.451 1.661

137

ตารางท 4.13 ผลการวเคราะหความไมแปรเปลยนของแบบจาลองการวดการรบรคณคา (ตอ)






( formΗ )



(ΧΛ

H )

ความคลาดเคลอน

(δΘΛΧ

Η )


( ΦΘΛΧ δΗ )

p-value > .05 0.000 0.176 0.202 0.156

CFI > 0.95

0.993 0.996 0.997 0.996

TLI 0.984 0.992 0.992 0.989

RMSEA < 0.05

0.064 0.046 0.044 0.053

SRMR 0.023 0.040 0.038 0.033 2χ∆ -0.886 -1.692 -0.614

df∆ 1 -1 -1

df∆∆ /2χ < 3 -0.886 1.692 0.614

∆CFI

< 0.01

0.033 0.001 -0.001

∆ TLI 0.008 0 -0.003

∆RMSEA -0.018 -0.002 0.009

∆ SRMR 0.017 -0.002 -0.005

ผลการทดสอบสมมตฐานดงตารางท 4.13 เพอทดสอบความไมแปรเปลยนของแบบจาลอง

การวดการรบรคณคาระหวางกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร และกลมสมาชก

ในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป พบวา แบบจาลองการวดการรบรคณคามความไม

แปรเปลยนของรปแบบแบบจาลอง คาน าหนกองคประกอบ ความคลาดเคลอน และความ

แปรปรวน ดงน น แบบจาลองการวดการรบรคณคาสามารถใชวดสมาชกในชมชนตราสนคา

ออนไลนรถยนตทง 2 กลมได

2) ผลการวเคราะหความไมแปรเปลยนของแบบจาลองการวดความพงพอใจตอชมชนตรา


ผลการวเคราะหความไมแปรเปลยนของแบบจาลองการวดความพงพอใจตอชมชนตรา

สนคาออนไลน ในการทดสอบแบบจาลองตามสมตฐานท 1 ซงเปนการทดสอบความไมแปรเปลยน

ของรปแบบแบบจาลอง พบวารปแบบแบบจาลองมความแปรเปลยน โดยพจารณาจากคา Chi-

Square เทากบ 44.208 ทองศาอสระ (df) เทากบ 2 คาดชนอตราสวนไค-สแควรสมพทธ ( 2χ /df)

เทากบ 22.104 ซงมคามากกวา 3 คาดชนวดระดบความกลมกลนเปรยบเทยบ (CFI) เทากบ 0.938

138

และคาดชน Tucker-Lewis (TLI) เทากบ 0.813 ซงนอยกวา 0.95 คารากทสองของคาเฉลยความ

คลาดเคลอนกาลงสองของการประมาณคา (RMSEA) เทากบ 0.301 และคารากทสองของคาเฉลย

กาลงสองของสวนเหลอ (SRMR) เทากบ 0.074 ซงมากกวา 0.05 แสดงวาแบบจาลองการวดความ

พงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลนระหวางกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร

และกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไปมความแปรเปลยนของรปแบบ

แบบจาลอง จงหยดทาการทดสอบสมมตฐานในขนตอนตอไป หมายความวา แบบจาลองการวด

ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลนไมสามารถใชวดสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลน

รถยนตทง 2 กลมได กลาวคอแบบจาลองของกลมใดกลมหนงไมสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ

เมอทาการวเคราะหแบบจาลองการวดความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลนแบบแยก

กลม พบวา แบบจาลองการวดความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลนสามารถนาไปประยกตใช

ไดดกบกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร โดยพจารณาจากดชนวดความ

สอดคลองของแบบจาลองกบขอมลเชงประจกษ ไดคา Chi-Square เทากบ 42.354 ทองศาอสระ (df)

22 คาดชนอตราสวนไค-สแควรสมพทธ ( 2χ /df) เทากบ 1.925 ซงนอยกวา 3 คาดชนวดระดบ





โดยคาดชนดงกลาวมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษดกวากลมสมาชกในชมชนตราสนคา

ออนไลนรถยนตทวไป ทไดคา Chi-Square เทากบ 64.702 ทองศาอสระ (df) 28 คาดชนอตราสวน

ไค-สแควรสมพทธ ( 2χ /df) เทากบ 2.311 คาดชนวดระดบความกลมกลนเปรยบเทยบ (CFI)

เทากบ 0.978 และคาดชน Tucker-Lewis (TLI) เทากบ 0.965 คารากทสองของคาเฉลยความ


กาลงสองของสวนเหลอ (SRMR) เทากบ 0.033

3) ผลการวเคราะหความไมแปรเปลยนของแบบจาลองการวดความจงรกภกดตอชมชนตรา


ผลการวเคราะหความไมแปรเปลยนของแบบจาลองการวดความจงรกภกดตอชมชนตรา

สนคาออนไลน ในการทดสอบแบบจาลองตามสมตฐานท 1 ซงเปนการทดสอบความไมแปรเปลยน

ของรปแบบของแบบจาลอง พบวารปแบบของแบบจาลองมความไมแปรเปลยน โดยพจารณาจาก

คา Chi-Square เทากบ 0.174 ทองศาอสระ (df) 1 คาดชนอตราสวนไค-สแควรสมพทธ ( 2χ /df)

เทากบ 0.174 ซงนอยกวา 3 คาดชนวดระดบความกลมกลนเปรยบเทยบ (CFI) เทากบ 1.000 และคา

139

ดชน Tucker-Lewis (TLI) เทากบ 1.006 ซงมากกวา 0.95 คารากทสองของคาเฉลยความ


กาลงสองของสวนเหลอ (SRMR) เทากบ 0.004 ซงนอยกวา 0.05 (Hair, et al., 2010) แสดงวา

แบบจาลองการวดความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนระหวางกลมสมาชกในชมชนตรา

สนคาออนไลนรถยนตหร และกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไปมความไม

แปรเปลยนของรปแบบแบบจาลอง

ผลการทดสอบแบบจาลองตามสมตฐานท 2 เปนการทดสอบความไมแปรเปลยนของคา

น าหนกองคประกอบของตวแปรสงเกตได พบวา มความไมแปรเปลยน โดยพจารณาจากคา Chi-




กาลงสองของการประมาณคา (RMSEA) เทากบ 0.040 และคารากทสองของคาเฉลยกาลงสองของ

สวนเหลอ (SRMR) เทากบ 0.031 ซงนอยกวา 0.05 (Hair, et al., 2010)

เมอพจารณาความแตกตางของคาดชนวดความสอดคลองระหวางสมมตฐานท 2 กบ

สมมตฐานท 1 พบวา df∆∆ /2χ เทากบ 1.204 ซงมคานอยกวา 3 ความแตกตางของดชนวดความ

กลมกลน ไดแก ∆CFI เทากบ -0.001 ∆TLI เทากบ -0.009 ∆RMSEA เทากบ -0.040 และ

∆ SRMR เทากบ 0.027 มคาใกลเคยงและตากวา 0.01 แสดงวาคาน าหนกองคประกอบของ

แบบจาลองการวดความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนมความไมแปรเปลยนระหวางกลม

สมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร และกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลน

รถยนตทวไป รายละเอยดผลการวเคราะหดงตารางท 4.14

ตารางท 4.14 ผลการวเคราะหความไมแปรเปลยนของแบบจาลองการวดความจงรกภกดตอชมชน







( formΗ )



(ΧΛ

H )

ความคลาด

เคลอน

(δΘΛΧ

Η )


( ΦΘΛΧ δΗ )

2χ 0.174 2.756 2.756 2.756

df 1 2 2 2 2χ /df < 3 0.174 1.378 1.378 1.378

140

ตารางท 4.14 ผลการวเคราะหความไมแปรเปลยนของแบบจาลองการวดความจงรกภกดตอชมชน







( formΗ )



(ΧΛ

H )

ความคลาด

เคลอน

(δΘΛΧ

Η )


( ΦΘΛΧ δΗ )

p-value >.05 0.676 0.252 0.252 0.252

CFI > 0.95

1.000 0.999 0.999 0.999

TLI 1.006 0.997 0.997 0.997

RMSEA < 0.05

0.000 0.040 0.040 0.040

SRMR 0.004 0.031 0.031 0.031 2χ∆ 2.582 0 0

df∆ 1 0 0

df∆∆ /2χ < 3.0 1.204 0 0

∆CFI

< 0.01

-0.001 0 0

∆ TLI -0.009 0 0

∆RMSEA -0.040 0 0

∆ SRMR 0.027 0 0

ผลการทดสอบสมมตฐานเพอทดสอบความไมแปรเปลยนของแบบจาลองการวดความ

จงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนระหวางกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร

และกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป พบวา มความไมแปรเปลยนของ

รปแบบของแบบจาลอง คานาหนกองคประกอบ ความคลาดเคลอน และความแปรปรวน สรปไดวา

แบบจาลองการวดความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนสามารถใชวดสมาชกในชมชนตรา

สนคาออนไลนรถยนตทง 2 กลมได

4) ผลการวเคราะหความไมแปรเปลยนของแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสราง


ผลการวเคราะหความไมแปรเปลยนของแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความ

จงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน พบวารปแบบแบบจาลองมความแปรเปลยน โดยพจารณา

จากคา Chi-Square เทากบ 321.318 ทองศาอสระ (df) 92 คาดชนอตราสวนไค-สแควรสมพทธ ( 2χ

/df) เทากบ 3.492 ซงมคามากกวา 3 คาดชนวดระดบความกลมกลนเปรยบเทยบ (CFI) เทากบ 0.951

141

และคาดชน Tucker-Lewis (TLI) เทากบ 0.930 ซงนอยกวา 0.95 คารากทสองของคาเฉลยความ


กาลงสองของสวนเหลอ (SRMR) เทากบ 0.053 ซงมากกวา 0.05 แสดงวาแบบจาลองสมการ

โครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนระหวางกลมสมาชกในชมชน

ตราสนคาออนไลนรถยนตหร และกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไปมความ

แปรเปลยนของรปแบบของแบบจาลอง จงหยดทาการทดสอบสมมตฐานในขนตอนตอไป

ตารางท 4.15 ผลการเปรยบเทยบคาน าหนกองคประกอบของตวบงชในแบบจาลองสมการ

โครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนในการทดสอบ

ความไมแปรเปลยน

ตวแปร กลมรถยนตหร กลมรถยนตทวไป



SE R2



SE R2


V52 การรบรคณคาดานหนาท 0.688** 0.038 0.473 0.635** 0.041 0.404

V53 การรบรคณคาดานความ

เพลดเพลน

0.683** 0.038 0.467 0.801** 0.026 0.642

V54 การรบรคณคาดานสงคม 0.629** 0.042 0.396 0.647** 0.038 0.419

V55 การรบรคณคาดาน

ความสมพนธตอตราสนคา

0.808** 0.026 0.653 0.852** 0.020 0.726

ความพงพอใจตอชมชนออนไลน

V57 ความพงพอใจตอตราสนคา 0.884** 0.022 0.782 0.902** 0.017 0.813

V58 ความพงพอใจตอสมาชกใน

ชมชน

0.820** 0.030 0.672 0.808** 0.027 0.653

V59 ความพงพอใจตอผดแลชมชน 0.779** 0.029 0.607 0.786** 0.028 0.618

ความจงรกภกดตอชมชนออนไลน

V62 ความผกพนตอชมชน 0.766** 0.029 0.586 0.853** 0.019 0.728

V63 การมสวนรวมในชมชน 0.849** 0.023 0.720 0.861** 0.019 0.742

V64 การบอกตอเกยวกบชมชน 0.865** 0.020 0.749 0.919** 0.013 0.845

142

ตารางท 4.16 การเปรยบเทยบขนาดอทธพลทางตรง อทธพลทางออม และอทธพลรวมของตวแปร

ทานายทมตอความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนในการทดสอบความไม

แปรเปลยน

ตวแปรทานาย อทธพลทางตรง อทธพลทางออม อทธพลรวม

รถยนตหร รถยนต

ทวไป


ทวไป


ทวไป

value --> iden --> loy - - 0.085 0.206* 0.085 0.206*

value --> sat --> loy - - 0.439** 0.378** 0.439** 0.378**

iden --> loy 0.102 0.263** - - 0.091 0.217*

iden --> trust --> loy - - -0.011 -0.046

sat --> loy 0.439** 0.398** - - 0.782** 0.660**

sat --> trust --> loy - - 0.343** 0.262**

trust --> loy 0.404** 0.295** - - 0.404** 0.295**

* p < .05, **p < .01

จากตารางท 4.15 และตารางท 4.16 พจารณาคาน าหนกองคประกอบของตวแปรสงเกตได

ระหวางกลมสมาชกชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร และกลมสมาชกชมชนตราสนคา

ออนไลนรถยนตทวไป พบวา มคาลาดบทของน าองคประกอบใกลเคยงกน อยางไรกตาม เมอ

พจารณาคาขนาดอทธพลระหวางตวแปรพบวามความแตกตางกน โดยกลมสมาชกในชมชนตรา

สนคาออนไลนรถยนตหร พบวา การรบรคณคาไมมอทธพลทางออมตอความจงรกภกดตอชมชน

ตราสนคาออนไลนผานการแสดงตวตอชมชน อกทงการแสดงตวตอชมชนยงไมมอทธพลทางตรง

ตอความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน ซงตรงขามกบกลมสมาชกในชมชนออนไลน

รถยนตทวไปทพบวา การแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลนสามารถเปนไดทงตวแปรสงผาน

โดยมคาสมประสทธขนาดอทธพลเทากบ 0.206 (p < .05) และเปนตวแปรทมอทธพลทางตรงตอ

ความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน โดยมคาสมประสทธขนาดอทธพลเทากบ 0.263 (p <

.01)

ดงนน แบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคา

ออนไลน มความแตกตางระหวางรปแบบของแบบจาลองทง 2 กลม ไดแก กลมสมาชกในชมชน

ตราสนคาออนไลนรถยนตหร และกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป นนคอ

แบบจาลองของประชากรกลมใดกลมหนงไมสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ ดงนนจงตอง

พจารณาผลการวเคราะหแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตรา

สนคาออนไลนโดยแยกกลม ซงผลการวเคราะหไดอธบายไวในหวขอท 4.6.2 ซงสามารถสรปไดวา

143

แบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนสามารถ

นาไปประยกตใชไดดกบกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร โดยพจารณาจากคา

ดชน Chi-Square เทากบ 55.485 ทองศาอสระ (df) 28 คาดชนอตราสวนไค-สแควรสมพทธ ( 2χ

/df) เทากบ 1.98 ซงนอยกวา 3 ดชนวดระดบความกลมกลนเปรยบเทยบ (CFI) เทากบ 0.980 และคา

ดชน Tucker-Lewis (TLI) เทากบ 0.976 มคามากกวา 0.95 คารากทสองของคาเฉลยความ

คลาดเคลอนกาลงสองของการประมาณคา (RMSEA) เทากบ 0.065 ซงมคานอยกวา 0.08 และคา

รากทสองของคาเฉลยกาลงสองของสวนเหลอ (SRMR) เทากบ 0.027 มคานอยกวา 0.05 แตอาจจะ

ประยกตใชไดไมดนกกบกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป

4.7 อภปรายผลการวจย

ผลการวเคราะหขอมลขางตน นามาสการอภปรายผลการวจยในประเดนทสาคญ โดยแบง

หวขอในการอภปรายผลไดดงน


ออนไลนรถยนตภาพรวม

แบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน

รถยนตโดยภาพรวมมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ โดยสมาชกมการรบรคณคาทไดรบ

จากการเขารวมในชมชนทง 4 ดานดวยกน ไดแก การรบรคณคาดานความสมพนธตอตราสนคา ซง

เปนองคประกอบทสาคญทสด รองลงมาคอ การรบรคณคาดานความเพลดเพลน การรบรคณคาดาน

หนาท และการรบรคณคาดานสงคม และยงพบวาสมาชกมความพงพอใจตอชมชนตราสนคา

ออนไลนรถยนตใน 3 ดานดวยกน ไดแก ความพงพอใจตอตราสนคา ซงเปนองคประกอบทม

ความสาคญทสด รองลงมาคอ ความพงพอใจตอผดแลชมชน และความพงพอใจตอสมาชกใน

ชมชน สาหรบความจงรกภกดทสมาชกมตอชมชนตราสนคาออนไลน พบวา สมาชกตงใจทจะบอก

ตอเกยวกบชมชนดานบวกตอผอน ซงเปนองคประกอบสาคญทสด รองลงมาคอ ตงใจทจะยงคงม

สวนรวมในชมชน และมความผกพนตอชมชนโดยการคงความเปนสมาชกในชมชน และตดตาม

ชมชนอยางตอเนอง

ทางดานผลการวเคราะหตวแปรทานายทสงผลตอความจงรกภกดตอชมชนตราสนคา

ออนไลน พบวา การรบรคณคาทสมาชกไดรบจากการเขารวมในชมชนเพมขน สงผลทาใหสมาชก

มความพงพอใจตอชมชนเพมขน และยงทาใหสมาชกมระดบการแสดงตวตอชมชนเพมขนตามไป

ดวย โดยความพงพอใจทสมาชกมตอชมชนเพมขนน สงผลใหสมาชกมระดบความไววางใจตอ

ชมชนเพมขน สอดคลองกบการศกษาของ Jung et al. (2014) ทศกษาชมชนตราสนคาออนไลนบน

144

Facebook พบวา ผบรโภคทรบรไดถงความพยายามในการสอสารของนกการตลาดเพอสรางความ

พงพอใจใหแกผบรโภค จะสงผลตอระดบความไววางใจในตราสนคาเพมสงขน แตกลบพบวาการ

แสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลนไมสงผลตอความไววางใจ อาจเนองมาจากการศกษาครงนได

ทาการศกษาชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทสรางโดยนกการตลาดและเปนชมชนขนาดใหญ ทา

ใหความสมพนธระหวางสมาชกคอนขางตาจงไมเกดการแสดงตวตอชมชนทนาไปสการเพมระดบ

ความไววางใจตอชมชน สอดคลองกบการศกษาของ D. Lee et al. (2011) และ Zaglia (2013) ท

ศกษาความแตกตางของสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนระหวางชมชนทสรางโดยนกการตลาด

และสรางโดยผบรโภค พบวา สมาชกทอยในชมชนตราสนคาออนไลนในลกษณะของกลมทสราง

โดยผบรโภคน นมการแสดงตวตอชมชนโดยชวยเหลอและตอบสนองซงกนและกน ทาใหม

ความรสกและความสมพนธระหวางกนสงกวาสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนทสรางโดย

นกการตลาด อกทงยงสอดคลองกบการศกษาของ Wirtz et al. (2013) ไดสรปวาสมาชกในชมชน

ตราสนคาออนไลนทมขนาดใหญจะเนนประโยชนดานหนาทมากกวาประโยชนทางสงคม จงสรป

ไดวาขนาดของชมชนและประเภทของชมชนทการศกษาครงนเนนศกษาชมชนทสรางโดยนกการ

ตลาดทาใหสมาชกมระดบการแสดงตวตอชมชนตาจงไมนามาสความไววางใจตอชมชน นอกจากน

ยงพบวา สมาชกทมความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน ความไววางใจตอชมชนตราสนคา

ออนไลน และการแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลนเพมขน จะเสรมสรางใหสมาชกมความ

จงรกภกดตอชมชนเพมขนตามไปดวย โดยความพงพอใจตอชมชนซงวดไดจากความพงพอใจทม

ตอตราสนคาเปนปจจยสาคญในการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนรถยนต

ซงสอดคลองกบงานของ Tsai et al. (2012) ทศกษาปจจยททาใหเกดการมสวนรวมในชมชนตรา

สนคาออนไลนรถยนตบนเวบไซด พบวา สมาชกทมความพงพอใจตอตอตราสนคาจะเขารวมใน

ชมชนเพอแบงปนความประทบใจใหกบสมาชกคนอน ๆ และระดบความไววางใจจะชวยใหสมาชก

ในชมชนตราสนคาออนไลนเกดการแลกเปลยนขอมลขาวสารซงกนและกน นามาสการเสรมสราง

การมสวนรวมทแสดงถงความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน


ออนไลนระหวางกลมสมาชกในชมชนรถยนตหร และกลมสมาชกในชมชนรถยนตทวไป

เมอทาการวเคราะหแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดโดยแยก

วเคราะหกลมสมาชกในชมชนรถยนตหร และกลมสมาชกในชมชนรถยนตทวไป สามารถอภปราย

ผลในประเดนสาคญไดดงน

ผลการวเคราะหแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตรา

สนคาออนไลนโดยวเคราะหแยกแบบจาลอง 2 กลม ไดแก กลมสมาชกในชมชนรถยนตหร และ

145

กลมสมาชกในชมชนรถยนตทวไป พบวา แบบจาลองมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษทง 2

แบบจาลอง อยางไรกตาม คาน าหนกองคประกอบของทง 2 แบบจาลองมความแตกตางกน โดยท

ดานการรบรคณคาระหวางกลมสมาชกในชมชนรถยนตหร และกลมสมาชกในชมชนรถยนตทวไป

มการรบรคณคาทไดรบจากการเขารวมชมชนในดานความสมพนธตอตราสนคา ซงเปน

องคประกอบทสาคญทสดเหมอนกน แตกตางกนทองคประกอบลาดบท 2 และ 3 ทพบวากลม

สมาชกในชมชนรถยนตหรมการรบรคณคาดานความเพลดเพลน และดานหนาท ตามลาดบ สวน

กลมสมาชกในชมชนรถยนตทวไปมการรบรคณคาดานหนาท และความเพลดเพลน ตามลาดบ และ

มการรบรคณคาดานสงคมเปนองคประกอบลาดบท 4 เชนเดยวกน อาจเนองมาจากตราสนคา

รถยนตทวไปเปนสนคาทมสวนแบงทางการตลาดสงกวาตราสนคารถยนตหร เนองจากเปนสนคาท

ไดรบความนยมและมราคาถกกวา ผบรโภคหรอสมาชกจงเขามาหาขอมลทเปนประโยชนในการ

ตดสนใจซอ หรอหาขอมลเพอแกปญหาในการใชงานรถยนตของตนเปนสาคญ แตสาหรบสมาชก

ทตดตามชมชนตราสนคารถยนตหรซงเปนสมาชกทครอบครองรถยนตหรจรงมนอยกวา ประกอบ

กบภาพลกษณของตราสนคาทสะทอนถงความมระดบและมราคาสง สมาชกจงตดตามชมชนเพอ

เนนการสรางความเพลดเพลนมากกวากลมสมาชกทตดตามชมชนรถยนตทวไป

ดานความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน พบวา กลมสมาชกในชมชนรถยนตหร

และกลมสมาชกในชมชนรถยนตทวไปมความพงพอใจตอตราสนคาซงเปนองคประกอบทสาคญ

ทสดเหมอนกน แตกตางกนทองคประกอบลาดบท 2 และ 3 ทพบวากลมสมาชกในชมชนรถยนต

หรมความพงพอใจตอผดแลชมชน และพงพอใจตอสมาชกในชมชน ตามลาดบ สวนกลมสมาชก

ในชมชนรถยนตทวไปมความพงพอใจตอสมาชกในชมชน และพงพอใจตอผดแลชมชน ตามลาดบ

เนองจากสมาชกผทตดตามชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไปสวนใหญเปนผทครอบครอง

รถยนตยหอเดยวกบชมชนทตนตดตาม หมายความวาสมาชกในกลมนเขามาตดตามชมชนเพอหา

ขอมลทเปนประโยชนตอการใชงานรถยนตของตน และแลกเปลยนความคดเหนกบสมาชกคนอน

ในชมชน จงทาใหความพงพอใจตอสมาชกในชมชนเปนองคประกอบทมความสาคญอนดบท 2

สอดคลองกบการศกษาของ Wirtz et al. (2013) ทสรปปจจยสาคญในดานความเปนเจาของ

ผลตภณฑ และความซบซอนของผลตภณฑ เปนปจจยททาใหสมาชกเขามาหาขอมลจากสมาชกคน

อน ๆ ในชมชน เนองจากเชอวาเปนขอมลทมคณคามากกวาขอมลทองคกรนาเสนอ

ดานความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน พบวา กลมสมาชกสมาชกในชมชน

รถยนตหร และกลมสมาชกในชมชนรถยนตทวไปสมาชกมความตงใจทจะบอกตอเกยวกบชมชน

ดานบวก ซงเปนองคประกอบทสาคญทสด รองลงมาคอ ตงใจทจะมสวนรวมในชมชน และมความ

ผกพนตอชมชนเหมอนกนทง 2 กลม

146

นอกจากน ยงพบวา ปจจยทชวยเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน

ระหวางกลมสมาชกในชมชนรถยนตหร และกลมสมาชกในชมชนรถยนตทวไปนนแตกตางกนบาง

ประการ โดยการรบรคณคาจากการเขารวมในชมชนของสมาชกทง 2 กลม ทาใหสมาชกมความพง

พอใจตอชมชน และการแสดงตวตอชมชนเพมขน นอกจากนความพงพอใจตอชมชนของสมาชก

ทง 2 กลม สงผลใหสมาชกมระดบความไววางใจตอชมชนเพมขน อยางไรกตาม เมอพจารณาปจจย

ดานการแสดงตวตอชมชน พบวา การแสดงตวตอชมชนของกลมสมาชกในชมชนรถยนตหร ไมทา

ใหเกดความไววางใจตอชมชน อาจเนองมาจากการศกษาปจจยความไววางใจนนมหลายดานซง

การศกษาครงนศกษาเฉพาะความไววางใจตอชมชน จงเปนไปไดวาการทสมาชกแสดงตวตอชมชน

รถยนตหรอาจนาไปสความไววางใจในประเดนอน ดงเชนการศกษาของ Yeh and Choi (2011) ได

ศกษาสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนต Mini Cooper พบวาการทสมาชกแสดงตวตนตอ

ชมชนตราสนคาออนไลนจะชวยเพมระดบความไววางใจทมตอสมาชกคนอน ๆ ในชมชน แต

สาหรบการแสดงตวตอชมชนของกลมสมาชกในชมชนรถยนตทวไป สงผลใหระดบความไววางใจ

ของสมาชกทมตอชมชนลดลง อธบายดวยทฤษฎอตลกษณทางสงคมไดวา การแสดงตวของสมาชก

ในชมชนรถยนตทวไปทเพมขน ทาใหสมาชกมความรสกเชอมโยงถงกนมากขน และมการพงพา

อาศยซงกนและกนระหวางสมาชกคนอน ๆ มากขน (Tajfel, 1982) นนหมายความวา การทผดแล

ชมชนทาการสอสารทางการตลาดไมชดเจน เชน การแจงรายละเอยดการใชงานหรอขอมลการขาย

ไมครบถวน หรอตอบปญหาของผบรโภคไมตรงประเดน มสวนทาใหสมาชกในชมชนชวยเหลอ

ซงกนและกนโดยการแลกเปลยนขอมลระหวางกนมากขน จงทาใหสมาชกมระดบความไววางใจ

ตอชมชนลดลง

เมอพจารณาปจจยททาใหเกดการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน

ในกลมสมาชกชมชนรถยนตหร พบวา สมาชกทมความไววางใจตอชมชนซงเปนปจจยสาคญ

รวมทงการแสดงตวตอชมชน จะทาใหสมาชกมความตงใจทจะแสดงความจงรกภกดตอชมชนตรา

สนคาออนไลนรถยนตหรเพมขน สอดคลองกบการศกษาทเกยวของกบความไววางใจในชมชนตรา

สนคาออนไลนของ Hsu et al. (2012), Laroche et al. (2012) Pentina et al. (2013) และ Yeh and

Choi (2011) ทไดขอสรปวาความไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลนเปนปจจยสาคญททาให

สมาชกมความจงรกภกดตอชมชน โดยการตดตามชมชนอยางเนอง การมสวนรวมในชมชน และ

ตงใจทจะแนะนาชมชนตราสนคาออนไลนใหกบเพอน สาหรบกลมสมาชกในชมชนตราสนคา

ออนไลนรถยนตทวไป พบวา ความพงพอใจตอชมชนซงเปนปจจยสาคญ และการแสดงตวตอ

ชมชน สงผลใหสมาชกมความตงใจทจะแสดงความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนรถยนต

ทวไปเพมขน สอดคลองกบผลการศกษาของ Jin et al. (2010) และ McAlexzander et al. (2013) ท

147

พบวา การสรางความพงพอใจใหกบสมาชกในชมชนโดยเฉพาะสมาชกใหมจะเสรมสรางความ


3) ความไมแปรเปลยนของแบบจาลองการวด และแบบจาลองสมการโครงสรางการ

เสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน

ผลการทดสอบความไมแปรเปลยนของแบบจาลองการวดการรบรคณคา และแบบจาลอง

การวดความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนมความไมแปรเปลยนระหวางกลมสมาชกใน

ชมชนตราสนคารถยนตหร และกลมสมาชกในชมชนตราสนคารถยนตทวไป ดงนน แบบจาลอง

การวดการรบรคณคาซงประกอบดวย 4 องคประกอบ ไดแก การรบรคณคาดานหนาท การรบร

คณคาดานความเพลดเพลน การรบรคณคาดานสงคม และการรบรคณคาดานความสมพนธตอตรา

สนคา รวมทงแบบจาลองการวดความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนซงประกอบดวย 3

องคประกอบ ไดแก ความผกพนตอชมชน การมสวนรวมในชมชน และการบอกตอเกยวกบชมชน

สามารถนาไปประยกตใชไดดกบทงกลมสมาชกในชมชนตราสนคารถยนตหร และกลมสมาชกใน

ชมชนตราสนคารถยนตทวไป อยางไรกตามยงพบวา แบบจาลองการวดความพงพอใจตอชมชน

ตราสนคาออนไลนมความแปรเปลยน ซงสามารถประยกตใชไดดกวากบกลมสมาชกในชมชนตรา

สนคารถยนตหร สาหรบกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไปตองทาการศกษา

เพมเตมเกยวกบองคประกอบของความพงพอใจทมตอชมชน อาจเนองมาจากชมชนตราสนคา

ออนไลนรถยนตทวไปมขนาดใหญกวาชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหรโดยเปรยบเทยบจาก

จานวนสมาชกในชมชน ผดแลชมชนจงตองมการจดการเพอตอบสนองตอกลมสมาชกทมจานวน

มาก โดยการออกแบบเนอหาเพอดงดดความความสนใจจากสมาชก ซงอาจสะทอนถงปจจยความ

พงพอใจตอรปแบบเนอหาทนาเสนอ สอดคลองกบงานของ Vries et al. (2012) ในการศกษาปจจยท

สงผลตอการไดรบความนยมจากสมาชกในชมชนทมตอเนอหาทโพสโดยผดแลชมชน พบวา ปจจย

ททาใหสมาชกสนใจและอยากมสวนรวมตอเนอหาทโพส ไดแก เนอหาทเนนความมชวตชวา

โดยเฉพาะเนอหาทเปนวดโอ เนอหาทเนนการมปฏสมพนธโดยเฉพาะการใหรวมกจกรรมแขงขน

และการตอบคาถาม และเนอหาทกระตนใหสมาชกแสดงความคดเหนดานบวก

ทางดานผลการทดสอบความไมแปรเปลยนของแบบจาลองสมการโครงสรางการ

เสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน มความแปรเปลยนของรปแบบแบบจาลอง

ระหวางกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร และกลมสมาชกในชมชนตราสนคา

ออนไลนรถยนตทวไป โดยแบบจาลองทพฒนาขนจากกรอบแนวคดการวจยครงนสามารถ

ประยกตใชไดดกบกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหรมากกวากลมสมาชกใน

ชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป สอดคลองกบการศกษาของ Chou (2014) ในการ

148

เปรยบเทยบประเภทของชมชนตราสนคาออนไลนโดยแบงตามกลมอตสาหกรรม พบวา ชมชนตรา

สนคาออนไลนตามประเภทของอตสาหกรรมทแตกตางกน ไดแก อตสาหกรรมไฮเทค

อตสาหกรรมการผลต และอตสาหกรรมบรการ จะมงเนนคณลกษณะของชมชนเพอจดการ

ความสมพนธกบสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนแตกตางกน อยางไรกตาม สาเหตททาให

แบบจาลองระหวางกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร และกลมสมาชกในชมชน

ตราสนคาออนไลนรถยนตทวไปแตกตางกน อาจเนองมาจากคณลกษณะของกลมตวอยางทมความ

แตกตางกนในดานอาชพ ความเปนเจาของรถยนตตราสนคาเดยวกบชมชนทตนตดตามซงสมาชก

ในชมชนตราสนคารถยนตทวไปมจานวนมากกวา รวมทงพฤตกรรมในการเขารวมชมชนของกลม

สมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร ไดแก การเขาเยยมชมชน การอานขอมลขาวสาร

การถกใจขอมลขาวสาร และการแบงปนขอมลชาวสารมจานวนครงทบอยกวากลมสมาชกในชมชน

ตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป ซงคณลกษณะเหลานอาจมผลทาใหการศกษาตวแปรทานายทม

อทธพลตอการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตางกน

149

บทท 5

สรปผลการวจย และขอเสนอแนะ


ตราสนคาออนไลน ไดนาแบบจาลองสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling: SEM) มา

ใชเปนเครองมอในการตรวจสอบความสอดคลองระหวางแบบจาลองทพฒนาขนกบขอมลเชง

ประจกษ เพอยนยนความสอดคลองของทฤษฎกบขอมลทเกบรวบรวมมาจากกลมตวอยางท

ทาการศกษา และหาความสมพนธเชงสาเหตระหวางตวแปร มวตถประสงคในการศกษาเพอ 1)

ตรวจสอบความสอดคลองของแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอ

ชมชนตราสนคาออนไลนกบขอมลเชงประจกษ 2) ศกษาอทธพลของปจจยการรบรคณคาทไดรบ

จากชมชนตราสนคาออนไลน ทมตอความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน ผานปจจยดาน

การแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน และความ

ไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลน และ 3) เปรยบเทยบแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรม-

สรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน ระหวางกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลน

รถยนตหร และกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป

ขอมลทใชในการวเคราะหทาการรวบรวมจากกลมตวอยางทเปนสมาชกในชมชนตรา

สนคาออนไลนรถยนตทเปนผมสวนรวมเชงรก (active participants) ไดแก ผททาการโพส (post)

การถกใจเนอหา (like) การแสดงความคดเหน (comment) และการสงตอขอมลขาวสาร (share) โดย

ชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทเลอกศกษาแบงออกเปน 2 กลม ไดแก กลมตราสนคารถยนตหร

และกลมตราสนคารถยนตทวไป ขนาดกลมตวอยางทเหมาะสมคอ 20 เทาตอหนงพารามเตอร ซง

ในการวจยเรองนมจานวน 10 พารามเตอร จงควรมขนาดกลมตวอยางอยางนอยกลมละ 200 คน

จานวน 2 กลม รวมจานวนกลมตวอยางทงหมดอยางนอย 400 คน ทาการสมแบบอาศยความนาจะ

เปน (probability sampling) ดวยวธการสมเชงระบบ (systematic random sampling) ซงในการศกษา

ครงนรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางไดทงสนกลมละ 256 คน รวมกลมตวอยางทงหมดทใชใน

การศกษาครงนจานวน 512 คน ซงเปนจานวนทเหมาะสมไมตากวาเกณฑทกาหนดไว สามารถ

นามาวเคราะหแบบจาลองสมการโครงสรางได โดยผลการวเคราะหสามารถสรปไดดงตอไปน

150

5.1 สรปผลการวจย

ผลการวเคราะหขอมลเบองตนดวยสถตพรรณนาเปนการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบ

แบบสอบถาม และพฤตกรรมการเขารวมในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนต สรปไดวา ผตอบ

แบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย รอยละ 73.6 อายระหวาง 30-39 ป รอยละ 53.7 การศกษาระดบ

ปรญญาตร รอยละ 56.1 อาชพธรกจสวนตว รอยละ 37.1 สวนใหญเปนเจาของรถยนตตราสนคา

เดยวกบแฟนเพจรถยนตทตนเองตดตามอย รอยละ 68.4 โดยครอบครองรถยนตมามากกวา 3 ป รอย

ละ 38.5 และพบวาสวนใหญตดตามหรอเขารวมแฟนเพจรถยนตเปนระยะเวลา 1-3 ป รอยละ 41.6

ทางดานพฤตกรรมในการมสวนรวมในแฟนเพจ ไดแก การเยยมชมแฟนเพจ การอานขอมลขาวสาร

ในแฟนเพจ การถกใจขอมลขาวสารในแฟนเพจ การแสดงความคดเหนตอเนอหาบนแฟนเพจ การ

โพสเนอหาในแฟนเพจ และการแบงปนเนอหาขอมลขาวสารของแฟนเพจนน สวนใหญมความถ

อยในระดบบางครง ถงนาน ๆ ครง

ผลการเปรยบเทยบแยกกลมระหวางผตอบแบบสอบถามทเปนสมาชกในชมชนตราสนคา

ออนไลนรถยนตหร และสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป ซงมกลมตวอยาง

จานวน 256 คน เทากน โดยพจารณาคาไค-สแควร พบวา ผตอบแบบสอบถามทเปนสมาชกใน

ชมชนรถยนตหรสวนใหญเปนเพศชาย มอาชพธรกจสวนตว สวนผตอบแบบสอบถามในชมชน

รถยนตทวไปสวนใหญเปนเพศชายเชนเดยวกนแตมจานวนนอยกวา และมอาชพเปนพนกงาน

บรษทเอกชน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 นอกจากน ผตอบแบบสอบถามทเปนสมาชกใน

ชมชนรถยนตทวไปเปนเจาของรถยนตตราสนคาเดยวกบชมชนทตนตดตามมากกวาผ ตอบ

แบบสอบถามทเปนสมาชกในชมชนรถยนตหร อยางมนยสาคญทระดบ .01 ทางดานพฤตกรรมใน

การเขารวมชมชน พบวา ผตอบแบบสอบถามทเปนสมาชกในชมชนตราสนคารถยนตหรมความถ

ในการเยยมชมชมชน การอานขอมลขาวสาร การถกใจขอมลขาวสาร และการแบงปนเนอหาบอย

กวาผตอบแบบสอบถามทเปนสมาชกในชมชนตราสนคารถยนตทวไป อยางมนยสาคญทระดบ .01

ดานการรบรคณคาทไดรบจากการเขารวมชมชนตราสนคาออนไลนรถยนต พบวา กลม

ตวอยางรบรคณคาดานความเพลดเพลนในภาพรวมอยในระดบมากเปนลาดบแรก ( x = 3.41) โดย

รบรวาเนอหาบนแฟนเพจดงดดความสนใจ ( x = 3.52) รองลงมา กลมตวอยางรบรคณคาดาน

ความสมพนธตอตราสนคาในภาพรวมอยในระดบปานกลาง ( x = 3.36) โดยรบรวาเนอหาใน

ชมชนทาใหเชอวาตราสนคาสามารถสงมอบคามนสญญาทใหไวกบลกคา ทาใหรสกเปนสวนหนง

ของตราสนคา และทาใหรสกทนสมยและมรสนยม ( x = 3.39) ลาดบทสามคอ การรบรคณคาดาน

หนาทในภาพรวมอยในระดบปานกลาง ( x = 3.02) โดยรบรวาเนอหาบนแฟนเพจเพมความร

เกยวกบรถยนต ( x = 3.57) และลาดบทสคอ การรบรคณคาดานสงคมในภาพรวมอยในระดบปาน

151

กลาง ( x = 2.84) โดยรบรวาตนเองสามารถแบงปนความคดเหนกบสมาชกคนอนในแฟนเพจได

( x = 2.94)

ดานการแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน พบวา ในภาพรวมอยในระดบปานกลาง ( x

= 2.99) โดยมความคดเหนวาตนเองรสกผกตดอยกบชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตน ( x = 3.08)

ดานความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตในภาพรวม พบวา อยในระดบปานกลาง ( x

= 3.23) โดยมความพงพอใจตอสมาชกในชมชนในระดบปานกลางเปนลาดบแรก ( x = 3.25) เปน

ความพงพอใจตอความรหรอความเชยวชาญของสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลน ( x = 3.37)

รองลงมาคอ ความพงพอใจตอผดแลชมชนในระดบปานกลาง ( x = 3.23) โดยพงพอใจทผดแล

ชมชนนาเสนอขอมลขาวสารทมประโยชนตอสมาชก ( x = 3.43) และความพงพอใจตอตราสนคา

ในระดบปานกลาง ( x = 3.21) โดยพงพอใจในความสมพนธกบตราสนคาบนชมชนตราสนคา

ออนไลนรถยนตทตดตามอย ( x = 3.35) ดานความไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลนใน

ภาพรวม พบวา มความไววางใจอยในระดบมาก ( x = 3.48) โดยมความไววางใจในความนาเชอถอ

ของชมชน ( x = 3.64)

ดานความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนในภาพรวม พบวา กลมตวอยางมความ

ตงใจในการแสดงพฤตกรรมความจงรกภกดอยในระดบปานกลาง ( x = 3.38) โดยมความผกพนตอ

ชมชนในระดบมากเปนลาดบแรก ( x = 3.64) โดยตงใจทจะคงเปนสมาชกในชมชนอยางตอเนอง

( x = 3.67) รองลงมาคอ ตงใจทจะบอกตอเกยวกบชมชนดานบวกในระดบปานกลาง ( x = 3.36)

โดยจะแนะนาชมชนใหกบผทกาลงหาขอมลเกยวกบตราสนคารถยนตนน ๆ ( x = 3.56) และตงใจ

ทจะมสวนรวมในชมชนอยในระดบปานกลาง ( x = 3.13) โดยจะแบงปนขอมลขาวสารใหสมาชก

คนอนในชมชน ( x = 3.17)

ดานผลสรปการวเคราะหขอมลเพอใหตอบวตถประสงคของการวจยสรปได ดงตอไปน

5.1.1 การตรวจสอบความสอดคลองของแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความ

จงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนกบขอมลเชงประจกษ


สนคาออนไลนรถยนต พบวา แบบจาลองมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ โดยพจารณาจาก

คาดชนวดระดบความกลมกลนระหวางแบบจาลองกบขอมลเชงประจกษ ไดคา Chi-Square เทากบ

85.606 ทองศาอสระ (df) 29 คาดชนอตราสวนไค-สแควรสมพทธ ( 2χ /df) เทากบ 2.95 ซงนอยกวา

3 คาดชนวดระดบความกลมกลนเปรยบเทยบ (CFI) เทากบ 0.988 และคาดชน Tucker-Lewis (TLI)


152

ประมาณคา (RMSEA) เทากบ 0.065 ซงนอยกวา 0.08 และคารากทสองของคาเฉลยกาลงสองของ

สวนเหลอ (SRMR) เทากบ 0.019 ซงนอยกวา 0.05

5.1.2 การศกษาอทธพลของปจจยการรบรคณคาทไดรบจากชมชนตราสนคาออนไลน ทม

ตอความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน

ผลการวเคราะหขนาดอทธพลของตวแปรทานายทสงผลตอความจงรกภกดตอชมชนตรา

สนคาออนไลน พบวา การรบรคณคาซงวดไดจากตวบงชดานการรบรคณคาดานความสมพนธตอ

ตราสนคาเปนองคประกอบสาคญทสด มอทธพลทางบวกตอการแสดงตวตอชมชนตราสนคา

ออนไลน ( β = 0.829, p < .01) และยงมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจตอชมชนตราสนคา

ออนไลน ( β = 0.960, p < .01) ซงวดไดจากตวบงชดานความพงพอใจตอตราสนคาเปน

องคประกอบสาคญทสด นอกจากนยงพบวา การแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลนไมมอทธพล

ตอความไววางใจในชมชน สวนปจจยดานความพงพอใจมอทธพลทางบวกตอความไววางใจตอ

ชมชน ( β = 0.872, p < .01) เมอทาการวเคราะหปจจยทมอทธพลตอความจงรกภกดตอชมชนตรา

สนคาออนไลน พบวา ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน ความไววางใจตอชมชนตรา

สนคาออนไลน และการแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน มอทธพลทางบวกตอความ

จงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน ( β = 0.466, β = 0.276, β = 0.202; p < .01) ซงความ

จงรกภกดวดไดจากตวบงชดานการบอกตอเกยวกบชมชนเปนองคประกอบสาคญทสด

5.1.3 การเปรยบเทยบแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชน

ตราสนคาออนไลน ระหวางกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร และกลมสมาชกใน



สนคาออนไลน สรปไดวา แบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชน

ตราสนคาออนไลนรถยนตหรมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ มคา Chi-Square เทากบ

55.485 ทองศาอสระ (df) 28 คาดชนอตราสวนไค-สแควรสมพทธ ( 2χ /df) เทากบ 1.98 ซงนอยกวา

3 คาดชนวดระดบความกลมกลนเปรยบเทยบ (CFI) เทากบ 0.980 และคาดชน Tucker-Lewis (TLI)


ประมาณคา (RMSEA) เทากบ 0.065 ซงนอยกวา 0.08 และคารากทสองของคาเฉลยกาลงสองของ

สวนเหลอ (SRMR) เทากบ 0.027 ซงนอยกวา 0.05 โดยพบวาการรบรคณคามอทธพลทางบวกตอ

การแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน (β = 0.810, p < .01) และมอทธพลทางบวกตอความพง

153

พอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน ( β = 0.953, p < .01) ในการทานายตวแปรทสงผลตอความ

ไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลนนน พบวา ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลนม

อทธพลทางบวกตอความไววางใจตอชมชน ( β = 0.823, p < .01) แตกลบพบวา การแสดงตวตอ

ชมชนตราสนคาออนไลนไมมอทธพลตอความไววางใจในชมชน นอกจากนยงพบวา ความ

ไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลน และการแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน มอทธพล

ทางบวกตอความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน ( β = 0.563, β = 0.237, p < .01) แต

กลบพบวา ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลนไมมอทธพลตอความจงรกภกด

สาหรบผลการวเคราะหแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอ

ชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไปมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ โดยมคา Chi-




กาลงสองของการประมาณคา (RMSEA) เทากบ 0.067 ซงนอยกวา 0.08 และคารากทสองของ

คาเฉลยกาลงสองของสวนเหลอ (SRMR) เทากบ 0.028 ซงนอยกวา 0.05 โดยพบวาการรบรคณคาม

อทธพลทางบวกตอการแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลน ( β = 0.833, p < .01) และมอทธพล

ทางบวกตอความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน ( β = 0.944, p < .01) สาหรบตวแปรท

สงผลตอความไววางใจในชมชนตราสนคาออนไลนนน พบวา ความพงพอใจตอชมชนตราสนคา

ออนไลนมอทธพลทางบวกตอความไววางใจตอชมชน ( β = 0.950, p < .01) แตกลบพบวาการ

แสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลนมอทธพลทางลบตอความไววางใจในชมชน ( β = -0.178, p

< .05) นอกจากนยงพบวา ความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน และการแสดงตวตอชมชน

ตราสนคาออนไลน มอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน ( β = 0.530,

p < .01; β = 0.214, p < .05) แตพบวาความไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลนไมมอทธพลตอ

ความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป

ดานผลการวเคราะหความไมแปรเปลยนของแบบจาลองการวด พบวา แบบจาลองการวด

การรบรคณคา และแบบจาลองการวดความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน มความไม

แปรเปลยนของรปแบบแบบจาลอง คาน าหนกองคประกอบ ความคลาดเคลอน และความ

แปรปรวน จงสรปไดวาแบบจาลองทง 2 แบบ ไดแก แบบจาลองการวดการรบรคณคา และ

แบบจาลองการวดความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนสามารถใชวดสมาชกในชมชนตรา

สนคาออนไลนรถยนตทง 2 กลม ไดแก กลมสมาชกในชมชนรถยนตหร และกลมสมาชกในชมชน

รถยนตทวไปได อยางไรกตาม ผลการวเคราะหความไมแปรเปลยนของแบบจาลองการวดความพง

พอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน พบวารปแบบแบบจาลองมความแปรเปลยน หมายความวา

154

แบบจาลองการวดความพงพอใจตอชมชนตราสนคาออนไลน ไมสามารถใชวดสมาชกในชมชน

ตราสนคาออนไลนรถยนตไดทง 2 กลม โดยสามารถนาไปใชวดกลมสมาชกในชมชนรถยนตหรได

ดกวา พจารณาคาดชน Chi-Square เทากบ 42.354 ทองศาอสระ (df) 22 คาดชนอตราสวนไค-

สแควรสมพทธ ( 2χ /df) เทากบ 1.925 ซงนอยกวา 3 คาดชนวดระดบความกลมกลนเปรยบเทยบ

(CFI) เทากบ 0.989 และคาดชน Tucker-Lewis (TLI) เทากบ 0.978 ซงมากกวา 0.95 คารากทสอง


0.08 และคารากทสองของคาเฉลยกาลงสองของสวนเหลอ (SRMR) เทากบ 0.025 ซงนอยกวา 0.05

สวนผลการวเคราะหความไมแปรเปลยนของแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสราง

ความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนระหวางกลมสมาชกในชมชนรถยนตหร และกลม

สมาชกในชมชนรถยนตทวไป พบวา แบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกด

ตอชมชนตราสนคาออนไลน มความแตกตางระหวางรปแบบของแบบจาลองทง 2 กลม ดงนนจง

ตองพจารราผลการวเคราะหแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชน

ตราสนคาออนไลนโดยแยกกลม จงสรปไดวา แบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความ

จงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนใชไดดกบกลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนต

หร โดยพจารณาจากคาดชน Chi-Square เทากบ 55.485 ทองศาอสระ (df) 28 คาดชนอตราสวนไค-

สแควรสมพทธ ( 2χ /df) เทากบ 1.98 ซงนอยกวา 3 ดชนวดระดบความกลมกลนเปรยบเทยบ (CFI)

เทากบ 0.980 และคาดชน Tucker-Lewis (TLI) เทากบ 0.976 มคามากกวา 0.95 คารากทสองของ

คาเฉลยความคลาดเคลอนกาลงสองของการประมาณคา (RMSEA) เทากบ 0.065 ซงมคานอยกวา

0.08 และคารากทสองของคาเฉลยกาลงสองของสวนเหลอ (SRMR) เทากบ 0.027 มคานอยกวา

0.05

จากผลสรปการวเคราะหขอมลเพอตอบวตถประสงคขางตน สามารถสรปประเดนสาคญ

ในรปแบบตารางดงน

ตารางท 5.1 สรปผลการวเคราะหตามวตถประสงคและสมมตฐานการวจย

วตถประสงค สมมตฐาน สรปผลการวจย

วตถประสงคขอท 1

ยอมรบสมมตฐานขอท 1 แบบจาลองมความสอดคลองกบขอมลเชง

ประจกษ

155

ตารางท 5.1 สรปผลการวเคราะหตามวตถประสงคและสมมตฐานการวจย (ตอ)

วตถประสงค สมมตฐาน สรปผลการวจย

วตถประสงคขอท 2 ยอมรบสมมตฐานขอท

2,3,5,6,7,8

ปฏเสธสมมตฐานขอท 4

การรบรคณคามอทธพลตอระดบความพง

พอใจ และระดบการแสดงตวตอชมชนท

เพมขน ตามลาดบ โดยความพงพอใจม

อทธพลตอระดบความไววางใจตอชมชนท

เพมขน แตการแสดงตวตอชมชนกลบไมม

อทธพลตอความไววางใจตอชมชน อาจ

เนองจากปจจยดานขนาดของชมชนทม

ขนาดใหญ นอกจากนยงพบวา ความพง

พอใจตอชมชน ความไววางใจตอชมชน

และการแสดงตวตอชมชน มอทธพลในการ

เสรมสรางระดบความจงรกภกดตอชมชน

ตราสนคาออนไลน ตามลาดบ

วตถประสงคขอท 3 ยอมรบสมมตฐานขอท 9 แบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสราง

ความจงรกภกดตอชมชนตราสนคา

ออนไลนมความแปรเปลยนระหวางชมชน

รถยนต 2 ประเภท โดยแบบจาลองสามารถ

นาไปประยกตใชกบกลมสมาชกในชมชน

ตราสนคาออนไลนรถยนตหรไดเหมาะสม

กวาชมชนรถยนตทวไป

5.2 ขอเสนอแนะ

5.2.1 ขอเสนอแนะในการนาไปประยกตใช

ผลการวจยนามาสการใหขอเสนอแนะทเปนประโยชนตอนกการตลาดออนไลน

โดยเฉพาะการทาการตลาดผานชองทางสอสงคมทเปนทนยมสาหรบผใชงานอยาง Facebook โดย

ผลการวจยเรองนสามารถใหขอเสนอแนะทเปนประเดนสาคญกบนกการตลาดในการปรบปรง

ชมชนตราสนคาออนไลนของกลมธรกจรถยนต เพอนามาสการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชน

ตราสนคาออนไลน โดยมขอเสนอแนะสรปไดดงน

156

1) เนอหาของขอมลขาวสารเปนปจจยทผแลชมชนหรอนกการตลาดควรใหความสาคญ

เปนอนดบแรก เพอใชในการสอสารกบสมาชกในชมชนทเปนผบรโภคและยงไมเปนผบรโภค

เนองจากสมาชกจะรบรไดถงคณคาจากการเขาถงขอมลขาวสารทชมชนนาเสนอ ซงทาใหสมาชก

เกดความพงพอใจตอชมชน และแสดงตวเพอสรางปฏสมพนธในชมชน โดยเนอหาทผดแลชมชน

ควรใหความสาคญเพอใชในการสอสารกบสมาชกในชมชนแบงออกเปน 4 ดานตามลาดบ

ความสาคญ ดงน

1.1 เนอหาเพอสรางความสมพนธระหวางสมาชกกบตราสนคา โดยการสอสาร

เพอสรางความเชอมนใหกบผบรโภคในเรองคณภาพ การบรการ ความเอาใจใสในรายละเอยดของ

การใชงาน ตามแตทตราสนคานน ๆ ใหพนธะสญญาไว รวมทงสรางบคลกภาพของตราสนคาใหม

เอกลกษณ เพอสรางอารมณความรสกรวมกนระหวางตราสนคากบสมาชกในชมชน

1.2 เนอหาเพอสรางความเพลดเพลน โดยนกการตลาดควรออกแบบเนอหาเพอ

ดงดดความสนใจจากสมาชกในชมชน อาจเปนการออกแบบเนอหาโดยใชคลปวดโอส น และ

เนอหาทเปนภาพนงทนาสนใจและดงดดสายตา เพอสรางความบนเทงและความรสกตนเตน

เนองจากสมาชกจะสนใจสอทดงดดความสนใจและเขาใจงาย และเปนสอทไมเนนขอมลการขาย

มากเกนไป เชน เนอหาทรวบรวมสถานททองเทยวในประเทศไทยทนาสนใจกบรถยนตคใจ ซงเปน

การแฝงโฆษณาไปในตว เปนตน

1.3 เนอหาเพอใหประโยชนดานความรและผลประโยชนอน ๆ ทสมาชกจะไดรบ

จากการตดตามชมชน เปนเนอหาดานหนาทโดยการใหขอมลเพอเปนประโยชนในการตดสนใจซอ

เทคนคการดแลรกษารถยนต การแกปญหาทเกดจากการใชงานรถยนต รวมท ง การนาเสนอ

โปรโมชนพเศษสาหรบสมาชกทตดตามขอมลขาวสารตราสนคานผานทางชมชนตราสนคา

ออนไลนเทานน เชน เสนอเงอนไขเพอรบสวนลดพเศษ การเลนเกมสเพอลนรบของรางวล และการ

รบบรการเสรมจากการรวมกจกรรม เปนตน

1.4 เนอหาเพอสรางปฏสมพนธทางสงคม โดยการกระตนใหสมาชกในชมชนม

การแลกเปลยนความคดเหนซงกนและกน เชน การจดแคมเปญประกวดภาพถาย โดยใหสมาชกใน

ชมชนรวมกนโหวตภาพถายทพวกเขาชนชอบพรอมแสดงความคดเหน โดยการใหรางวลสาหรบ

ภาพถายทไดจานวนไลค คอมเมนต และแชรมากทสด เปนตน นอกจากน สงเสรมใหสมาชกใน

ชมชนใหความชวยเหลอกนทงในเรองของการแกไขปญหา การแบงปนประสบการณ และการให

ขอมลทมประโยชนระหวางกน โดยผดแลชมชนเปนสอกลางในการกระตนบทสนทนา

2) การเสรมสรางความพงพอใจเปนสงสาคญทจะทาใหสมาชกมความไววางใจตอชมชน

เพมมากขน และนาไปสความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตในทสด โดยผดแล

ชมชนหรอนกการตลาดตองคานงถงการจดการชมชนเพอสรางความพงพอใจใหแกสมาชกทมตอ

157

ตราสนคา โดยเนนการสรางความสมพนธระหวางสมาชกกบตราสนคา โดยเนนรปแบบการสอสาร

แบบสองทางเพอใหสมาชกรสกมความสมพนธใกลชดกบตราสนคา และควรสรางความพงพอใจ

ใหแกสมาชกทมตอผดแลชมชน โดยผดและชมชนควรนาเสนอขอมลขาวสารทมประโยชน

นอกเหนอจากการมนเนนขายสนคาเพยงอยางเดยว และควรมความถในการโพสเนอหาทเหมาะสม

ไมหางเกนไปจนสมาชกอาจหลงลมชมชน และไมบอยเกนไปจนเปนทราคาญแกสมาชก รวมทง

ผดแลชมชนตองตอบคาถามและใหขอมลแกสมาชกไดทนเวลาไมปลอยใหสมาชกถามคาถามทงไว

โดยไมไดรบการตอบสนองเปนเวลานาน นอกจากน ควรสรางความพงพอใจทมตอสมาชกใน

ชมชน โดยการกระตนใหเกดการสนทนาระหวางสมาชกในชมชนโดยมผดแลชมชนเปนสอกลาง

อยางเหมาะสม โดยไมแทรกแทรงบทสนทนามากเกนไป แตเอาใจใสตอการสนทนานน ๆ

3) เนองจากการศกษาถงปจจยททาใหเกดความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน

รถยนตททาการศกษามความแตกตางกนในกลมชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร และกลม

ชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป ดงนน ผดแลชมชนหรอนกการตลาดของทง 2 กลมตรา

สนคา ควรมวธการในการจดการชมชนแตละกลมแตกตางกน ดงน

3.1 ในการจดการชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหรทนอกเหนอจากการให

ขอเสนอแนะขางตนไปแลวนน ผดแลชมชนหรอนกการตลาดควรใหความสาคญกบการสรางความ

ไววางใจทสมาชกมตอชมชน เนองจากเปนปจจยสาคญทนาไปสการเสรมสรางความจงรกภกดตอ

ชมชน โดยมงเนนการสรางความพงพอใจดงทไดเสนอแนะในขอ 2 ซงเปนปจจยสาคญททาใหเกด

ความไววางใจทสะทอนถงมมมองทผบรโภคมตอชมชนในประเดนดานความนาเชอถอของชมชน

ความมชอเสยงทด ความจรงใจ ความเอาใจใสตอความตองการของสมาชก และความสามารถใน

การแกปญหาใหแกสมาชกไดอยางมประสทธภาพ ซงสงเหลานเปนปจจยทสาคญอยางยงในการ

กระตนใหสมาชกแสดงพฤตกรรมดานบวกตอชมชน

3.2 การจดการชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไปมขอเสนอแนะทแตกตาง

จากชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตหร เนองจากการเสรมสรางความไววางใจตอชมชนไมทาให

เกดความจงรกภกดตอชมชนแตอยางใด แตสงทสาคญคอ เนนการสรางความพงพอใจ ดงทไดให

ขอเสนอแนะแลว และการกระตนใหเกดการแสดงตวของสมาชกในชมชนโดยปจจยดานการแสดง

ตวตอชมชนนนเปนประเดนทมความสาคญตอการจดการทงในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนต

หร และชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป ซงผ ดแลชมชนหรอนกการตลาดสามารถ

เสรมสรางไดโดยการสรางกจกรรมทใหสมาชกในชมชนมประสบการณรวมกนไมวาจะเปน

กจกรรมแบบออนไลนหรอแบบเผชญหนากตาม เพอมง เนนใหสมาชกมการแลกเปลยน

ประสบการณความประทบใจหลงจากรวมกจกรรมกนแลวเปนสาคญ

158

5.2.2 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

เพอใหเกดความความเขาใจในประเดนดานการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตรา

สนคาออนไลน สามารถทาการศกษาเพมเตมเพอเปนการตอยอดใหไดมาซงความรใหม และ

แนวทางในการประยกตใชประโยชนทงในเชงปฏบต และเชงวชาการมากขน ผวจยจงเสนอแนะ

ประเดนสาคญในการศกษาครงตอไป ดงน

1) ถงแมแบบจาลองสมการโครงสรางการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคา

ออนไลนเมอวเคราะหแยกกลม พบวา มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษทง 2 แบบจาลอง

อยางไรกตาม ผลการวเคราะหความไมแปรเปลยนของแบบจาลองเมอทาการวเคราะหพรอมกนแลว

กลบพบวา แบบจาลองทพฒนาขนสามารถนาไปประยกตใชกบกลมสมาชกในชมชนตราสนคา

ออนไลนรถยนตหรไดดกวากลมสมาชกในชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป ดงนน ควร

พฒนาแบบจาลองสาหรบการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไป

เพมเตม โดยศกษาถงปจจยสาคญปจจยอนในการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชน เชน

การศกษาองคประกอบดานความพงพอใจตอชมชน และทศนคตทมตอชมชนดานอน ๆ เพมเตม

เปนตน หรอการศกษาเพมเตมเกยวกบตวแปรสงผานระหวางความไววางใจกบความจงรกภกดตอ

ชมชน เนองจากการศกษาชมชนตราสนคาออนไลนรถยนตทวไปครงน พบวา ความไววางใจไม

สงผลตอความจงรกภกดตอชมชน อาจเปนเพราะขาดการศกษาตวแปรสาคญบางตวได

2) แบบจาลองทใชในการศกษาครงน ไดพฒนาขนมาจากแนวคดการเสรมสรางความ

จงรกภกดตอตราสนคา และทฤษฎอตลกษณทางสงคม เนองจากชมชนตราสนคาออนไลนถกสราง

ขนโดยมวตถประสงคหลกเพอทาการสอสารระหวางตราสนคากบผบรโภค และมลกษณะการ

รวมกลมทางสงคมเพอตดตามขอมลขาวสาร และแลกเปลยนความคดเหน อยางไรกตาม จาก

ผลการวจยทพบวาปจจยดานการแสดงตวตอชมชนตราสนคาออนไลนไมมอทธพลตอความ

ไววางใจตอชมชน เนองจากขนาดของชมชนทมขนาดใหญ ดงนน ในการศกษาครงตอไปอาจนา

แบบจาลองไปทดสอบกบชมชนทมขนาดเลก เชน ชมชนตราสนคาเสอผา และกระเปา ทไมใชตรา

สนคาสากล (international brand) เปนตน เพอทดสอบอทธพลระหวางปจจยการแสดงตวตอชมชน

ทสงผลตอความไววางใจตอชมชน ตามทฤษฎอตลกษณทางสงคมทวาปจจยดานการแสดงตวตนตอ

สงคม (social identification) ทาใหบคคลมความรสกเชอมโยงถงกน และพงพาอาศยซงกนและกน

กบสมาชกคนอน ๆ จะนามาสความไววางใจตอชมชนในทสด (Tajfel, 1982)

3) การศกษาชมชนตราสนคาออนไลนจากการทบทวนวรรณกรรม พบวา สามารถจดกลม

ตวแปรทานายทชดเจนได 2 ระดบ ไดแก ตวแปรระดบบคคล และตวแปรระดบกลม ซงจาก

การศกษาคนควางานวจยทเกยวของยงไมพบการศกษาโดยการใชเทคนคการวเคราะหพหระดบ

(multilevel analysis) ซงประโยชนของเทคนคการวเคราะหนจะทาใหเหนความสมพนธของตวแปร

159

ทมคณลกษณะตางระดบไดชดเจนขน โดยยกตวอยางตวแปรระดบบคคล เชน แรงจงใจ

(motivation) บคลกภาพสวนบคคล (personality traits) และความเชอมนในความสามารถของตนเอง

(self-efficacy) เปนตน สวนตวอยางตวแปรระดบกลม เชน ขนาดของชมชน คณลกษณะของผดแล

ชมชน ความมชอเสยงของชมชน คณลกษณะของเนอหา และกระบวนการในการจดการชมชน เปน

ตน

4) ในการศกษาครงตอไปควรนาตวแปรสาคญดานคณลกษณะของเทคโนโลยมา

ทาการศกษาเพมเตม เชน ความสะดวกในการใชงาน (usability) เทคโนโลยและนโยบายของชมชน

(technology and policy) และความตองการดานคณภาพทางเทคโนโลย (quality requirement) เปน

ตน โดยคณลกษณะทางเทคโนโลยในการจดการชมชนตราสนคาออนไลนบนสอสงคมในแตละ

ประเภทนนมความแตกตางกน จงเปนตวแปรสาคญทควรนามาศกษาเพมเตม

5) ตวแปรตามทใชในการศกษาครงนคอปจจยดานความจงรกภกดตอชมชน ซงวดไดจาก

การบอกตอเกยวกบชมชนเปนองคประกอบทสาคญทสด ดงนนอาจมงศกษาเฉพาะพฤตกรรมของ

สมาชกในชมชนในการบอกตอ เชน การแบงปนขอมล (share) การแนะนาชมชน และการชวนผอน

ใหตดตามชมชน เปนตน ซงพฤตกรรมเหลานแสดงถงความจงรกภกดตอชมชนนามาซงการจดการ

ชมชนอยางย งยน โดยอาจนาทฤษฎความเชอมนในความสามารถของตนเอง (self-efficiency) มา

ประยกตใช เนองจากเปนทฤษฎทอธบายถงความเชอในความสามารถของตนทจะแสดงพฤตกรรม

และคาดหวงถงผลลพธของการแสดงพฤตกรรมนน เชน ถาสมาชกในชมชนเชอวาตนสามารถ

แบงปนขอมลขาวสารทนาสนใจและคาดวาจะไดรบความสนใจจากเพอนคนอน ๆ เขากจะแสดง

พฤตกรรมนนออกมา ซงเปนพฤตกรรมทสงผลดตอชมชนทเขาเลอกขอมลขาวสารมาแบงปน เปน

ตน

160

รายการอางอง

กลยา วานชยบญชา. (2556). การวเคราะหสมการโครงสราง (SEM) ดวย AMOS. กรงเทพฯ: หาง

หนสวนจากดสามลดา.

โกศล จตวรตน และคณะ. (2556). การวเคราะหและนาเสนอผลการวเคราะหโมเดลสมการ

โครงสราง พหระดบดวยโปรแกรม Mplus. วารสารสมาคมนกวจย 18(2): 70-83.

บญใจ ศรสถตนรากร (2555). การพฒนาและตรวจสอบคณภาพเครองมอวจย: คณสมบตการวดเชง

จตวทยา. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

พลพงศ สขสวาง. (2557). หลกการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง: The Basics of Structural

Equation Modeling. วารสารมหาวทยาลยนราธวาสราชนครนทร 6(2): 136-145.

ภเษก ชยนรนดร. (2557). Social Network Marketing 101 [ออนไลน]. ไดจาก:

http://doctorpisek.com /2014/01/16/social-network-marketing-101/ (เขาถงวนท 28

สงหาคม 2557)

นงลกษณ วรชชย. (2542). โมเดลลสเรลสถตวเคราะหสาหรบการวจย. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.

นงลกษณ วรชชย. (2548). แนวโนมการวจยในยคสงคมความร. วารสารบรหารการศกษา

มหาวทยาลยขอนแกน 1(2): 9-18.

วรวฒ โรมรตนพนธ. (2548). ทนทางสงคม. กรงเทพฯ: โรงพมพเดอนตลา.

วทวส ปานศภวชร (2552). คณคาตราสนคารถยนตนงสวนบคคล ทศนคตและความตงใจซอของ

ผบรโภคชาย. วทยานพนธปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วลาศ ฉาเลศวฒน และคณะ. (2554). iMarketing 10 กลยทธการตลาดออนไลนเขยาโลก. กรงเทพฯ:

บรษทโปรวชน จากด.

สรชย พศาลบตร และคณะ (2556). การสรางและประมวลผลขอมลจากแบบสอบถาม. กรงเทพฯ:

วทยพฒน.

สนาด ตรวรรณไชย. (2548). ทนทางสงคม: ความหมายและความสาคญ [ออนไลน]. ไดจาก:

http://www.prachatai.com/journal/2005/01/2262 (เขาถง 3 ตลาคม 2558)

http://www.prachatai.com/%20journal/2005/01/2262.%20(%E0%B9%80%E0%B8%82%E0%B9%89%E0%B8%B2%E0%B8%96%E0%B8%B6%E0%B8%87

161

สานกงานพฒนาวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงชาต. (2559). คลงขอมลอตสาหกรรมยานยนต

และชนสวนยานยนต [ออนไลน]. ไดจาก: http://www.technology.in.th/industrial-

data/doku.php?id=automotive-industry:newstart-overview

อนวต สงสม และชาล ไตรจนทร. (2555). กรอบแนวคดเชงทฤษฎสาหรบการวเคราะหความภกด

ของลกคารานคาปลกแบบดงเดม. วารสารสงขลานครนทรฉบบสงคมศาสตรและ

มนษยศาสตร 18(2): 35-61.

อไรพร ชลสรรงสกล. (2554). ไอเดยลดปฏวตการตลาด=Digital marketing. กรงเทพฯ: กรงเทพ

ธรกจ

Aaker, D. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New

York: Free Press.

Adjei, M. T., Noble, C. H., and Noble, S. M. (2012). Enhancing relationships with customers

through online brand communities. MIT Sloan Management Review 53(4): 22-24.

Algesheimer, R., Dholakia, U. M., and Herrmann, A. (2005). The social influence of brand

community: Evidence from European Car Clubs. Journal of Marketing 69: 19-34.

Argyrous G. (2011). Statistics for research: With a guide to SPSS (3rd ed.). London: SAGE

Publications Ltd.

Baggio, R. and Klobas, J. E. (2011). Quantitative methods in tourism: A handbook. UK: the

MPG Books group Ltd.

Barker, M., Barker, D., Bormann, N., and Neher, K. (2013). Social media marketing: A

strategic approach. United States of America: South-Western.

Baron, S., Conway, T., and Warnaby, G. (2010). Relationship marketing: A consumer

experience approach. London: Sage Publications.

Blumler, J. G., Katz, E., and Blumler, J. G. (1974). The uses of mass communications: Current

perspectives on gratifications research (Vol. 3). Beverly Hills, CA: Sage publications.

Boyd, D. M., and Ellison, N. B. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship.

Journal of Computer-Mediated Communication 13(1): 210-230.

Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., and Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual

brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research 66(1): 105-

114.

162

Byrne, B. M. (2008). Testing for multigroup equivalence of a measuring instrument: A walk

through the process. Psicothema 20(4): 872-882.

Casaló, L., Flavián, C., and Guinalíu, M. (2007). The impact of participation in virtual brand

communities on consumer trust and loyalty. Online Information Review 31(6): 775-

792.

Chan, T. K. H., Zheng, X., Cheung, C. M. K., Lee, M. K. O., and Lee, Z. W. Y. (2014).

Antecedents and consequences of customer engagement in online brand communities.

Journal of Marketing Analytics 2(2): 81-97.

Chen, F. F., Sousa, K. H., and West, S. G. (2005). Testing measurement invariance of second-

order factor models. Structural Equation Modeling 12(3): 471-492.

Cheung, G. W., and Rensvold, R. B. (2002). Evaluating goodness-of-fit indexes for testing

measurement invariance. Structural Equation Modeling 9(2): 233-255.

Chou, C.-M. (2014). Social media characteristics, customer relationship and brand equity.

Journal of Applied Business and Economics 16(1): 128-139.

Chow, W. S., and Shi, S. (2015). Investigating customers' satisfaction with brand pages in social

networking sites. The Journal of Computer Information Systems 55(2): 48-58.

Christian Franklin, J., Mainelli, M., and Pay, R. (2014). Measuring the value of online

communities. Journal of Business Strategy 35(1): 29-42.

Davis, R., Piven, I., and Breazeale, M. (2014). Conceptualizing the brand in social media

community: The five sources model. Journal of Retailing and Consumer Services

21(4): 468-481.

De Vries, L., Gensler, S., and Leeflang, P. S. (2012). Popularity of brand posts on brand fan

pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive

Marketing 26(2): 83-91.

Dholakia, U. M., Bagozzi, R. P., and Pearo, L. K. (2004). A social influence model of consumer

participation in network- and small-group-based virtual communities. International

Journal of Research in Marketing 21(3): 241-263.

Dwyer, F. R., Schurr, P. H., and Oh, S. (1987). Developing buyer-seller relationships. The

Journal of marketing 51(2): 11-27.

163

Egan, J. (2004). Relationship marketing: Exploring relational strategies in marketing.

England: Pearson Education Limited.

Ellison, N. B., Steinfield, C., and Lampe, C. (2007). The benefits of Facebook “friends”: Social

capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer‐Mediated Communication 12(4): 1143-1168.

Esposito, C. C. (2012). Can political candidates use Facebook to influence real world

outcomes? An analysis of uses and gratifications needs, online participation and

offline outcomes on candidate's Facebook pages. (Master of Arts in Communication),

The University of Texas.

Farquhar, J., and Rowley, J. (2006). Relationships and online consumer communities. Business

Process Management Journal 12(2): 162-177.

Farrell, L. C., and Fudge, J. (2013). An exploration of a quasi-stable online network: A

longitudinal perspective. Computers in Human Behavior 29(3): 681-686.

Field, A. P. (2005). Discovering statistics using SPSS. (2nd ed.). London: Sage.

Gamboa, A. M., and Gonçalves, H. M. (2014). Customer loyalty through social networks:

Lessons from Zara on Facebook. Business Horizons 57(6), 709-717.

Ganley, D., and Lampe, C. (2009). The ties that bind: Social network principles in online

communities. Decision Support Systems 47(3): 266-274.

Gliem, J. A., and Gliem, R. R. (2003). Calculating, interpreting, and reporting Cronbach’s

alpha reliability coefficient for Likert-type scales. Paper presented at the The Midwest

Research-to-Practice Conference in Adult, Continuing, and Community Education.,

Columbus.

Hagel, J., and Armstrong, A. G. (1997). Net gain. Boston: Harvard Business School Press.

Hair, J., Black, W., Babin, B., Anderson, R., and Tatham, R. (2010). Multivariate data analysis.

(7th ed.). New Jersey: Pearson Educational International.

He, H., Li, Y., and Harris, L. (2012). Social identity perspective on brand loyalty. Journal of

Business Research 65(5): 648-657.

Headlight magazine. (2015). รายงานยอดขายรถยนตภายในประเทศ เดอนมนาคม 2558

[ออนไลน]. ไดจาก: http://www.headlightmag.com/salesreport_march2015/ (Accessed

date 5 January 2016)

164

Heller Baird, C., and Parasnis, G. (2011). From social media to social customer relationship

management. Strategy & Leadership 39(5): 30-37.

Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., and

Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of

Service Research 13(3): 311-330.

Hogg, M. A. (2006). Social identity theory. In P. J. Burke (Ed.), Contemporary social

psychological theories (pp. 111-136). California: Stanford University Press.

Hsu, C. P., Chiang, Y. F., and Huang, H. C. (2012). How experience‐driven community

identification generates trust and engagement. Online Information Review 36(1): 72-88.

Hu, L. T., and Bentler, P. M. (1995). Evaluating model fit. In R. H. Hoyle (Ed.), Structural

equation modeling: Concepts, issues, and applications (pp. 76-99). Thousand Oaks,

CA: Sage.

Iacobucci, D., and Duhachek, A. (2003). Advancing alpha: Measuring reliability with confidence.

Journal of Consumer Psychology 13(4): 478-487.

iT24Hrs. (2016). สรปสถตผใช Social Media ในไทยจากงาน Thailand Zocial Awards 2016

[ออนไลน]. ไดจาก: http://www.it24hrs.com/2016/stat-social-media-thai-populations/

(เขาถงวนท 20 กนยายน 2559)

Jang, H., Olfman, L., Ko, I., Koh, J., and Kim, K. (2008). The influence of on-line brand

community characteristics on community commitment and brand loyalty. International

Journal of Electronic Commerce 12(3): 57-80.

Jahn, B., and Kunz, W. (2012). How to transform consumers into fans of your brand. Journal of

Service Management 23(3): 344-361.

Jin, X.-L., Lee, M. K. O., and Cheung, C. M. K. (2010). Predicting continuance in online

communities: Model development and empirical test. Behaviour & Information

Technology 29(4): 383-394.

Jung, N. Y., Kim, S., and Kim, S. (2014). Influence of consumer attitude toward online brand

community on revisit intention and brand trust. Journal of Retailing and Consumer

Services 21(4): 581-589.

http://www.it24hrs.com/2016/stat-social-media-thai-populations/

165

Kang, J., Tang, L., and Fiore, A. M. (2014). Enhancing consumer–brand relationships on

restaurant Facebook fan pages: Maximizing consumer benefits and increasing active

participation. International Journal of Hospitality Management 36: 145-155.

Khampirat, B. (2013). Test of measurement invariance of graduate skill evaluation model for Thai

higher education institution. In D. Smith, A. Jones, and A.-M. Houghton (Eds.), Mobility

and Transitions: Learning, Institutions, Global and Social Movements. Proceeding

of the 43rd SCUTREA Annual and CRLL Biennial Conference, Glasgow Caledonian

University, Scotland, 25-27 June 2013 (pp. 155-161). Glasgow: Glasgow Caledonian

University and SCUTREA.

Kline, R. B. (2005). Principles and practice of Structural Equation Modeling (2nd ed.). New

York: The Guilford Press.

Kline, R. B. (2015). Principles and practice of Structural Equation Modeling (4th ed.). New

York: Guilford publications.

Klein, A., Ahlf, H., and Sharma, V. (2015). Social activity and structural centrality in online

social networks. Telematics and Informatics 32(2): 321-332.

Kotler, P. (1997). Marketing management : analysis, planning, implementation and control.

(9th ed.) New Jersey: A simon & Schuster Company.

Kotler, P., and Roberto, E. L. (1989). Social marketing. Strategies for changing public

behavior. New York: Free Press.

Kozinets, R. V. (1999). E-tribalized marketing?: The strategic implications of virtual

communities of consumption. European Management Journal 17(3): 252-264.

Kuo, Y.-F., and Feng, L.-H. (2013). Relationships among community interaction characteristics,

perceived benefits, community commitment, and oppositional brand loyalty in online

brand communities. International Journal of Information Management 33(6): 948-

962.

Laroche, M., Habibi, M. R., and Richard, M.-O. (2013). To be or not to be in social media: How

brand loyalty is affected by social media? International Journal of Information

Management 33(1): 76-82.

166

Latham, B. (2007). Sampling: What is it? [on-line]. Available from: http://webpages.acs.ttu.

edu/rlatham/Coursework/5377(Quant))/Sampling_Methodology_Paper.pdf (Retrieved 7

Jan 2016)

Lee, D., Kim, H. S., and Kim, J. K. (2011). The impact of online brand community type on

consumer's community engagement behaviors: consumer-created vs. marketer-created

online brand community in online social-networking web sites. Cyberpsychol Behav

Soc Netw 14(1-2): 59-63.

Lee, D., Kim, H. S., and Kim, J. K. (2012). The role of self-construal in consumers’ electronic

word of mouth (eWOM) in social networking sites: A social cognitive approach.

Computers in Human Behavior 28(3): 1054-1062.

Lee, H. J., Lee, D.-H., Taylor, C. R., and Lee, J.-H. (2011). Do online brand communities help

build and maintain relationships with consumers? A network theory approach. Journal

of Brand Management 19(3): 213-227.

Maclaran, P., and Catterall, M. (2002). Researching the social web: marketing information from

virtual communities. Marketing Intelligence & Planning 20(6): 319-326.

Malinen, S. (2015). Understanding user participation in online communities: A systematic

literature review of empirical studies. Computers in Human Behavior 46: 228-238.

Marzocchi, G., Morandin, G., and Bergami, M. (2013). Brand communities: loyal to the

community or the brand? European Journal of Marketing 47(1/2): 93-114.

Mathwick, C. (2002). Understanding the online consumer: A typology of online relational norms

and behavior. Journal of Interactive Marketing 16(1): 40-55.

McAlexander, J. H., Kim, S. K., and Roberts, S. D. (2003). Loyalty: The influences of

satisfaction and brand community integration. Journal of Marketing Theory and

Practice 11(4): 1-11.

McAlexander, J. H., Schouten, J. W., and Koening, H. F. (2002). Building brand community.

Journal of Marketing 66(1): 38-54.

McKnight, D. H., Choudhury, V., and Kacmar, C. (2002). The impact of initial consumer trust on

intentions to transact with a web site: a trust building model. The Journal of Strategic

Information Systems 11(3): 297-323.

167

Mitu, B., and Vega, D. O. C. (2014). Consumer's participation on brand pages on facebook.

Management Dynamics in the Knowledge Economy 2(1): 87-105.

Morgan, R. M., and Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship

management. Journal of Marketing 58(3): 20-38.

Muniz, J. A. M., and O’Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research

27(4): 412-432.

Munnukka, J., Karjaluoto, H., and Tikkanen, A. (2015). Are Facebook brand community

members truly loyal to the brand? Computers in Human Behavior 51: 429-439.

Ngai, E. W. T., Tao, S. S. C., and Moon, K. K. L. (2015). Social media research: Theories,

constructs, and conceptual frameworks. International Journal of Information

Management 35(1): 33-44.

Onyx, J., and Bullen, P. (2000). Measuring social capital in five communities. The Journal of

Applied Behavioral Science 36(1): 23-42.

Park, H., and Kim, Y.-K. (2014). The role of social network websites in the consumer–brand

relationship. Journal of Retailing and Consumer Services 21(4): 460-467.

Pentina, I., Zhang, L., and Basmanova, O. (2013). Antecedents and consequences of trust in a

social media brand: A cross-cultural study of Twitter. Computers in Human Behavior

29(4): 1546-1555.

Pöyry, E., Parvinen, P., and Malmivaara, T. (2013). Can we get from liking to buying? Behavioral

differences in hedonic and utilitarian Facebook usage. Electronic Commerce Research

and Applications 12(4): 224-235.

Preece, J. (2001). Sociability and usability in online communities: Determining and measuring

success. Behavior and Information Technology Journal 20(5): 347-356.

Preece, J., and Shneiderman, B. (2009). The reader-to-leader framework: Motivating technology-

mediated social participation. AIS Transactions on Human-Computer

Interaction 1(1): 13-32.

Raïes, K., and Gavard-Perret, M.-L. (2011). Brand loyalty intention among members of a virtual

brand community: the dual role of commitment. Recherche et Applications en

Marketing 26(3): 23-41.

168

Raj G. Javalgi, R., and Moberg, C. R. (1997). Service loyalty: implications for service

providers. Journal of services marketing 11(3): 165-179.

Rheingold, H. (1993). The virtual community: Finding connection in a computerized world.

Addison-Wesley Longman Publishing Co., Inc.

Rovinelli , R. J., and Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialist in the assessment

of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research 2:

49-60.

Royo-Vela, M., and Casamassima, P. (2011). The influence of belonging to virtual brand

communities on consumers' affective commitment, satisfaction and word-of-mouth

advertising. Online Information Review 35(4): 517-542.

Santos, J. R. A. (1999). Cronbach’s alpha: A tool for assessing the reliability of scales. Journal of

extension 37(2): 1-5.

Schlosser, A. E., White, T. B., and Lloyd, S. M. (2006). Converting web site visitors into buyers:

how web site investment increases consumer trusting beliefs and online purchase

intentions. Journal of Marketing 70(2): 133-148.

Schumacker, R. E., and Lomax, R. G. (2004). A beginner's guide to structural equation

modeling (2nd ed.). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Shang, R. A., Chen, Y. C., and Liao, H. J. (2006). The value of participation in virtual consumer

communities on brand loyalty. Internet Research 16(4): 398-418.

Shao Yeh, Y., and Li, Y. M. (2009). Building trust in m-commerce: contributions from quality

and satisfaction. Online Information Review 33(6): 1066-1086.

Sicilia, M., and Palazón, M. (2008). Brand communities on the internet. Corporate

Communications: An International Journal 13(3): 255-270.

Socialbakers. (2016). Thailand Facebook page statistics [on-line]. Available from:

http://www.socialbakers.com/statistics/facebook/pages/total/thailand/ (Accessed date 28

October 2015)

Spaulding, T. J. (2010). How can virtual communities create value for business? Electronic

Commerce Research and Applications 9(1): 38-49.

Stokburger-Sauer, N. (2010). Brand community: Drivers and outcomes. Psychology and

Marketing 27(4): 347-368.

169

Stokburger-Sauer, N., Ratneshwar, S., and Sen, S. (2012). Drivers of consumer–brand

identification. International Journal of Research in Marketing 29(4): 406-418.

Sun, N., Rau, P. P.-L., and Ma, L. (2014). Understanding lurkers in online communities: A

literature review. Computers in Human Behavior 38: 110-117.

Szmigin, I., Canning, L., and Reppel, A. E. (2005). Online community: enhancing the relationship

marketing concept through customer bonding. International Journal of Service

Industry Management 16(5), 480-496.

Tajfel, H. (1982). Social identity and intergroup relations. New York: Cambridge university

press.

Tsai, H.-T., Huang, H.-C., and Chiu, Y.-L. (2012). Brand community participation in Taiwan:

Examining the roles of individual-, group-, and relationship-level antecedents. Journal

of Business Research 65(5): 676-684.

Tsai, H.-T., and Pai, P. (2013). Explaining members' proactive participation in virtual

communities. International Journal of Human-Computer Studies 71(4): 475-491.

Tsimonis, G., and Dimitriadis, S. (2014). Brand strategies in social media. Marketing

intelligence & Planning 32(3): 328-344.

Tuškej, U., Golob, U., and Podnar, K. (2013). The role of consumer–brand identification in

building brand relationships. Journal of Business Research 66(1): 53-59.

Van Dolen, W. M., Dabholkar, P. A., and de Ruyter, K. (2007). Satisfaction with online

commercial group chat: The influence of perceived technology attributes, chat group

characteristics, and advisor communication style. Journal of Retailing 83(3), 339-358.

Wang, Y. J., Butt, O. J., and Wei, J. (2011). My identity is my membership: A longitudinal

explanation of online brand community members’ behavioral characteristics. Journal of

Brand Management 19(1): 45-56.

We are social. (2016). Special report Digital in 2016 [On-line]. Available from:

http://wearesocial.com/uk/special-reports/digital-in-2016 (Accessed date 2 September

2016)

Wirtz, J., den Ambtman, A., Bloemer, J., Horváth, C., Ramaseshan, B., van de Klundert, J., . . .

Kandampully, J. (2013). Managing brands and customer engagement in online brand

communities. Journal of Service Management 24(3): 223-244.

170

Yeh, Y.-H., and Choi, S. M. (2011). MINI-lovers, maxi-mouths: An investigation of antecedents

to eWOM intention among brand community members. Journal of Marketing

Communications 17(3): 145-162.

Zaglia, M. E. (2013). Brand communities embedded in social networks. J Bus Res 66(2-2): 216-

223.

Zhang, J., Shabbir, R., Pitsaphol, C., and Hassan, W. (2014). Creating brand equity by leveraging

value creation and consumer commitment in online brand communities: A conceptual

framework. International Journal of Business and Management 10(1).

Zhou, Z., Zhang, Q., Su, C., and Zhou, N. (2012). How do brand communities generate brand

relationships? Intermediate mechanisms. Journal of Business Research 65(7): 890-895.

Zephoria. (2016). The top 20 valuable Facebook statistics – updated October 2015 [on-line].

Available from: https://zephoria.com/top-15-valuable-facebook-statistics/ (Accessed date

20 September 2016)

Zocial Inc. (2015a). เผยสตรลบ!! แอดมน Facebook Page เขาโพสตยงไงใหม “ประสทธภาพ”

[ออนไลน]. ไดจาก: http://www.zocialinc.com/blog/facebookpost-for-business/ (เขาถง

วนท 20 กนยายน 2558)

Zocial Inc. (2015b). การเตบโตของประชากร Facebook ในประเทศไทย [ออนไลน]. ไดจาก:

http://www.zocialinc.com/blog/growth-of-thailand-facebook-user/ (เขาถงวนท 20

กนยายน 2558)

http://www.zocialinc.com/blog/growth-of-thailand-facebook-user/

171

ภาคผนวก ก

แบบสอบถามการวจย

172

แบบสอบถาม

เรอง แบบจาลองสมการโครงสรางสาหรบการเสรมสรางความจงรกภกดตอ


(A Structural Equation Model for Enhancing Online Brand Community Loyalty)

แบบสอบถามชดนเปนสวนหนงของการศกษาในระดบบณฑตศกษา สาขาเทคโนโลยการ

จดการ มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร มวตถประสงคเพอศกษาอทธพลของปจจยการรบรคณคาท

ไดรบจากชมชนตราสนคาออนไลนบน Facebook fan page ทมตอความจงรกภกดตอชมชนตรา

สนคาออนไลน ผานการแสดงตวตนตอชมชนตราสนคาออนไลน ความพงพอใจตอชมชนตรา

สนคาออนไลน และความไววางใจตอชมชนตราสนคาออนไลน

ผวจ ยจงขอความอนเคราะหจากทานในการใหความรวมมอตอบแบบสอบถามเพอ

ประโยชนตอการศกษา และเปนแนวทางในการพฒนาการการเสรมสรางความจงรกภกดตอชมชน

ตราสนคาออนไลนบน Facebook fan page ประเภทรถยนต โดยขอมลทไดจะนามาวเคราะหเชง

วชาการ และสรปผลในภาพรวมเทานน ผวจยขอรบรองวาขอมลในการตอบแบบสอบถามของทาน

จะถอเปนความลบ

สวนท 1 ขอมลดานประชากรศาสตร และพฤตกรรมการเปนสมาชกบนแฟนเพจ

คาชแจง กรณาใสเครองหมาย ✓ ลงใน ใหครบถวนทกขอทตรงกบความเปนจรงของทาน

1. เพศ ชาย หญง

2. อาย 20-29 ป 30-39 ป 40-49 ป

มากกวา 50 ปขนไป

3. ระดบการศกษาสงสด

ตากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

173

4. อาชพ รบราชการ/พนกงานของรฐ รฐวสาหกจ

พนกงานเอกชน ธรกจสวนตว นกศกษา

อนๆ (โปรดระบ)..................................

5. ทานเปนสมาชกในแฟนเพจรถยนตตราสนคาใด (กรณาเลอกตอบแฟนเพจททานชนชอบเพยง 1

คาตอบ)

e-TOYOTA CLUB Chevrolet Thailand NISSAN

MAZDA Thailand official Mercedes-Benz Thailand MINI

Lexus Society BMW Thailand

6. จากขอ 5 ทานเปนเจาของรถยนตตราสนคาเดยวกบแฟนเพจททานเลอกหรอไม

เปน ไมเปน (ขามไปทาขอท 8)

7. จากคาถามขอ 6 ระยะเวลาในการครอบครองรถยนตของทาน

นอยกวา 1 ป 1-3 ป มากกวา 3 ป

8. ระยะเวลาในการเขารวมเปนสมาชกในแฟนเพจ

นอยกวา 1 ป 1-3 ป มากกวา 3 ปขนไป

9. ความถในการเยยมชมแฟนเพจ (Gummerus et al., 2012)

เปนประจา บอย บางครง นานๆ ครง ไมเคย

10. ความถในการอานขอมลขาวสาร (Gummerus et al., 2012)


11. ความถในการถกใจ (like) ขอมลขาวสาร (Gummerus et al., 2012)


12. ความถในการแสดงความคดเหน (comment) ตอเนอหา (Gummerus et al., 2012)


174

13. ความถในการโพส (post) เนอหาหรอคาถามบนแฟนเพจ


สวนท 2 การรบรคณคาทไดรบจากการเขารวมแฟนเพจ

คาชแจง กรณาใสเครองหมาย ✓ลงในชองคะแนน เพอแสดงระดบการรบรทตรงกบทานมาก

ทสด

ขอคาถาม ระดบการรบร

5

มาก

ทสด

4

มาก

3

ปาน

กลาง

2

นอย

1

นอย

ทสด


1. เนอหาบนแฟนเพจเพมความรเกยวกบรถยนต

2. เนอหาบนแฟนเพจชวยแกปญหาทเกดจากการใชงาน

รถยนต

3. เนอหาบนแฟนเพจทาใหไดรบเงอนไขพเศษจากบรษท

ตวแทนจาหนาย เชน ไดรบสวนลดพเศษ

4. เนอหาบนแฟนเพจทาใหมสวนรวมในการลนรางวล เชน

การชงโชค


บรษทผผลตและจาหนายรถยนต


6. เนอหาบนแฟนเพจใหความบนเทง

7. เนอหาบนแฟนเพจดงดดความสนใจ

8. เนอหาบนแฟนเพจทาใหเกดความรสกตนเตน

175

ขอคาถาม ระดบการรบร

5

มาก

ทสด

4

มาก

3

ปาน

กลาง

2

นอย

1

นอย

ทสด


9. ทานสามารถใหความชวยเหลอสมาชกคนอนในแฟนเพจ

10. ทานไดรบความชวยเหลอจากสมาชกคนอนบนแฟนเพจ

11. ทานสามารถแบงปนความคดเหนกบสมาชกคนอนใน

แฟนเพจ

12. สมาชกคนอนตอบสนองตอความคดเหนของทาน

การรบรคณคาดานความสมพนธตอตราสนคา

13. เนอหาบนแฟนเพจทาใหทานเชอในตราสนคารถยนตใน

การสงมอบพนธะสญญาทใหไวกบลกคา

14. เนอหาบนแฟนเพจทาใหทานรสกเปนสวนหนงของตรา

สนคารถยนต

15. เนอหาบนแฟนเพจทาใหทานรสกมเสนหและมความ

มนใจ

16. เนอหาบนแฟนเพจทาใหทานรสกทนสมยและมรสนยม

17. เนอหาบนแฟนเพจทาใหทานรสกเปนตวของตวเอง

สวนท 3 ปจจยดานทศนคตตอชมชนแบรนดออนไลน

คาชแจง กรณาใสเครองหมาย ✓ลงในชองคะแนน เพอแสดงระดบความคดเหนทตรงกบทาน

มากทสด

ขอคาถาม ระดบความคดเหน

5

มาก

ทสด

4

มาก

3

ปาน

กลาง

2

นอย

1

นอย

ทสด


1. ทานรสกวาตนเองเปนสวนหนงของแฟนเพจ

2. ทานใหความสาคญกบคาวา “เรา” ในการรวมกจกรรม

3. ทานรสกถกดงดดเขาหาแฟนเพจ

176

ขอคาถาม ระดบความคดเหน

5

มาก

ทสด

4

มาก

3

ปาน

กลาง

2

นอย

1

นอย

ทสด


4. ความสมพนธกบตราสนคาบนแฟนเพจทาใหทานบรรล

ความคาดหวง

5. ทานมความสขกบความพยายามทาเพอลกคาของตรา

สนคารถยนตน

6. ทานชนชอบทมความสมพนธกบตราสนคาบนแฟนเพจน

7. ทานชนชอบในการมปฏสมพนธกบสมาชกคนอนในแฟน

เพจ

8. ทานชนชอบกบการใหความชวยเหลอซงกนและกนของ

สมาชกในแฟนเพจ

9. ทานชนชอบในความรหรอความเชยวชาญของสมาชกใน

แฟนเพจ

10. ผดแลชมชนตอบคาถามหรอใหขอมลแกสมาชกได

ทนเวลา

11. ผดแลชมชนนาเสนอขอมลขาวสารทมประโยชนตอ

สมาชก

12. ผดแลชมชนกระตนใหเกดการสนทนาระหวางสมาชก

ในแฟนเพจ

13. ผดแลชมชนมความถในการนาเสนอขอมลขาวสารบน

แฟนเพจทเหมาะสม


14. ทานคดวาแฟนเพจนมชอเสยงทด

15. ทานคดวาแฟนเพจนมความนาเชอถอ

16. ทานคดวาแฟนเพจนมความจรงใจ

17. ทานคดวาแฟนเพจนเอาใจใสตอความตองการของ

สมาชก

18. ทานคดวาแฟนเพจนสามารถแกปญหาใหกบสมาชก

177

สวนท 4 ปจจยดานความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลน

คาชแจง กรณาใสเครองหมาย ✓ลงในชองคะแนน เพอแสดงระดบความตงใจทตรงกบทานมาก

ทสด

ขอคาถาม ระดบความตงใจ

5

มาก

ทสด

4

มาก

3

ปาน

กลาง

2

นอย

1

นอย

ทสด

1. ทานจะยงคงเปนสมาชกในแฟนเพจ

2. ทานจะตดตามแฟนเพจอยางตอเนอง

3. ทานจะแบงปนขอมลขาวสารใหสมาชกคนอนในแฟน

เพจ

4. ทานจะใหความชวยเหลอสมาชกคนอนในแฟนเพจ

5. ทานจะมสวนรวมในกจกรรมของผดแลแฟนเพจ

6. ทานจะเผยแพรขอมลขาวสารของแฟนเพจใหบคคลอนท

ไมใชสมาชก

7. ทานจะพดถงแฟนเพจดานบวกตอผอนเสมอ

8. ทานจะแนะนาแฟนเพจใหกบผทกาลงหาขอมลเกยวกบ

ตราสนคารถยนตเสมอ

9. ทานจะชกชวนผอนใหตดตามแฟนเพจเสมอ

สวนท 5 ขอเสนอแนะ

.............................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................

178

ภาคผนวก ข

ผลการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาของเครองมอวจย

179

แบบตรวจสอบความตรงเชงเนอหาของเครองมอวจย

เรอง แบบจาลองสมการโครงสรางสาหรบการเสรมสรางความจงรกภกดตอ


การทดสอบความเทยงตรงเชงเนอหา (content validity) โดยการหาคาดชนวดความ

สอดคลอง (index of item objective congruence: IOC) จากการพจารณาของผเชยวชาญจานวน 3

ทาน เกยวกบประเดนคาถามในดานความชดเจน ความสอดคลองเหมาะสมในการใชวดตวแปร

ความเหมาะสมของภาษาทใช เพอใชเปนแนวทางในการพฒนาและปรบปรงแบบสอบถามใหม

ความเหมาะสม โดยใหเกณฑในการตรวจพจารณาขอคาถาม ดงน

ใหคะแนน +1 ถาแนใจวาขอคาถามวดไดตรงตามวตถประสงค

ใหคะแนน 0 ถาไมแนใจวาขอคาถามวดไดตรงตามวตถประสงค

ใหคะแนน -1 ถาแนใจวาขอคาถามวดไดไมตรงตามวตถประสงค

คานวณไดจากสตร IOC = NR∑

โดย IOC แทน ดชนความสอดคลองA

R แทน คะแนนการพจารณาของผเชยวชาญ

∑R แทน ผลรวมของคะแนนพจารณาของผเชยวชาญ

N แทน จานวนผเชยวชาญ

ซงขอคาถามทมคา IOC ตงแต 0.50-1.00 แสดงวามคาความเทยงตรงเชงเนอหา มความ

เหมาะสมในการใชวดตวแปรททาการศกษาได สวนขอคาถามทมคา IOC ตากวา 0.50 จะตองทา

การปรบปรงหรอตดออก โดยผลการคานวณแสดงไดดงตอไปน

180

สวนท 1 การรบรคณคาทไดรบจากการเขารวมชมชนตราสนคาออนไลนบนแฟนเพจ

รายการประเมน

ผลการพจารณาของ

ผเชยวชาญ จานวน 3 ทาน

คะแนนรวม

1 2 3


1. เนอหาบนแฟนเพจเพมความรเกยวกบรถยนต 1 1 1 1

2. เนอหาบนแฟนเพจชวยแกปญหาทเกดจากการใชงานรถยนต 1 1 1 1

3. เนอหาบนแฟนเพจทาใหไดรบเงอนไขพเศษจากบรษท

ตวแทนจาหนาย เชน ไดรบสวนลดพเศษ

1 1 1 1

4. เนอหาบนแฟนเพจทาใหมสวนรวมในการลนรางวล เชน

การชงโชค

1 1 1 1


บรษทผผลตและจาหนายรถยนต

1 0 1 0.67


6. เนอหาบนแฟนเพจใหความบนเทง 1 1 1 1

7. เนอหาบนแฟนเพจดงดดความสนใจ 1 1 1 1

8. เนอหาบนแฟนเพจทาใหเกดความรสกตนเตน 1 1 1 1


9. ทานสามารถใหความชวยเหลอสมาชกคนอนในแฟนเพจ 1 1 1 1

10. ทานไดรบความชวยเหลอจากสมาชกคนอนบนแฟนเพจ 1 1 1 1

11. ทานสามารถแบงปนความคดเหนกบสมาชกคนอนในแฟน

เพจ

1 1 1 1

12. สมาชกคนอนตอบสนองตอความคดเหนของทาน 1 1 1 1

การรบรคณคาดานอารมณทมตอตราสนคา

13. เนอหาบนแฟนเพจทาใหทานเชอในตราสนคารถยนตใน

การสงมอบพนธะสญญาทใหไวกบลกคา

1 0 1 0.67

14. เนอหาบนแฟนเพจทาใหทานรสกเปนสวนหนงของตรา

สนคารถยนต

1 1 1 1

15. เนอหาบนแฟนเพจทาใหทานรสกมเสนหและมความมนใจ 1 1 1 1

16. เนอหาบนแฟนเพจทาใหทานรสกทนสมยและมรสนยม 1 1 1 1

17. เนอหาบนแฟนเพจทาใหทานรสกเปนตวของตวเอง 1 1 1 1

181

สวนท 2 ปจจยดานทศนคตตอชมชนตราสนคาออนไลนบนแฟนเพจ


ผลการพจารณาของ

ผเชยวชาญ จานวน 3 ทาน


1 2 3


1. ทานรสกวาตนเองเปนสวนหนงของแฟนเพจ 1 1 1 1

2. ทานและสมาชกคนอนบนแฟนเพจแบงปนสงทสนใจ

รวมกน

1 0 0 0.33

3. ทานใหความสาคญกบคาวา “เรา” ในการรวมกจกรรม 1 1 1 1

4. ทานรสกถกดงดดเขาหาแฟนเพจ 1 1 0 0.67


5. ความสมพนธกบตราสนคาบนแฟนเพจทาใหทานบรรล

ความคาดหวง

1 1 1 1

6. ทานมความสขกบความพยายามทาเพอลกคาของตราสนคา

รถยนตน

1 1 1 1

7. ทานชนชอบทมความสมพนธกบตราสนคาบนแฟนเพจน 1 1 1 1

8. ทานชนชอบในการมปฏสมพนธกบสมาชกคนอนในแฟน

เพจ

1 1 1 1

9. ทานชนชอบกบการใหความชวยเหลอซงกนและกนของ

สมาชกในแฟนเพจ

1 1 1 1

10. ทานชนชอบในความรหรอความเชยวชาญของสมาชกใน

แฟนเพจ

1 1 1 1

11. ผดแลชมชนตอบคาถามหรอใหขอมลแกสมาชกไดทนเวลา 1 1 1 1

12. ผดแลชมชนนาเสนอขอมลขาวสารทมประโยชน 1 1 1 1

13. ผดแลชมชนระตนใหเกดการสนทนาระหวางสมาชกใน

แฟนเพจ

1 1 1 1

14. ผดแลชมชนมความถในการนาเสนอขอมลขาวสารบนแฟน

เพจทเหมาะสม

1 1 1 1


15. ทานคดวาแฟนเพจนมชอเสยงทด 1 1 1 1

16. ทานคดวาแฟนเพจนมความนาเชอถอ 1 1 1 1

17. ทานคดวาแฟนเพจนมความจรงใจ 1 1 1 1

18. ทานคดวาแฟนเพจนเอาใจใสตอความตองการของสมาชก 1 1 1 1

19. ทานคดวาแฟนเพจนสามารถแกปญหาใหกบสมาชก 1 1 0 0.67

182

สวนท 3 ปจจยดานความจงรกภกดตอชมชนตราสนคาออนไลนบนแฟนเพจ


ผลการพจารณา

ของผเชยวชาญ

จานวน 3 ทาน


1 2 3

ความผกพนตอชมชนตราสนคาออนไลน

1. ทานจะยงคงเปนสมาชกในแฟนเพจ 1 1 0 0.67

2. ทานจะตดตามแฟนเพจอยางตอเนอง 1 1 1 1

การมสวนรวมในชมชนตราสนคาออนไลน

3. ทานจะแบงปนขอมลขาวสารใหสมาชกคนอนในแฟนเพจ 1 1 0 0.67

4. ทานจะใหความชวยเหลอสมาชกคนอนในแฟนเพจ 1 1 0 0.67

5. ทานจะมสวนรวมในกจกรรมของผดแลแฟนเพจ 1 1 1 1

6. ทานจะเผยแพรขอมลขาวสารของแฟนเพจใหบคคลอนท

ไมใชสมาชก

1 -1 1 0.33*

การบอกตอเกยวกบชมชนตราสนคาออนไลน

7. ทานจะพดถงแฟนเพจดานบวกตอผอนเสมอ 1 1 1 1

8. ทานจะแนะนาแฟนเพจใหกบผทกาลงหาขอมลเกยวกบตรา

สนคารถยนตเสมอ

1 1 1 1

9. ทานจะชกชวนผอนใหตดตามแฟนเพจเสมอ 1 1 1 1

*หมายเหต: ผเชยวชาญในการตรวจสอบเครองมอ 2 ทาน มความเหนวาขอคาถามท 6 ควรอยใน

กลมปจจยดานการบอกตอเกยวกบชมชนตราสนคาออนไลน จงไมถกตดขอคาถามออก

161

ประวตผเขยน

นางสาวณชชา ลมปศรสวรรณ เกดเมอวนท 9 กรกฎาคม พ.ศ. 2527 อาศยอยบานเลขท

211/45 หม1 ตาบลหนองไผลอม อาเภอเมอง จงหวดนครราชสมา

ประวตการศกษา สาเรจการศกษาระดบปรญญาตร สาขาวชาเทคโนโลยสารสนเทศ

มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร ในปการศกษา 2549 และสาเรจการศกษาระดบปรญญาโท

สาขาวชาเทคโนโลยการจดการ มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร ในปการศกษา 2552 และเขาศกษา

ตอในหลกสตรปรชญาดษฎบณฑต สาขาวชาเทคโนโลยการจดการ มหาวทยาลยเทคโนโลยสรนาร

ในปการศกษา 2556

ประวตการทางาน ระหวางป พ.ศ. 2552 – 2555 เปนผชวยนกวจยอสระ และในป พ.ศ.

2555 – 2556 เปนอาจารยประจาสาขาวชาการจดการ คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยวงษชวลตกล

แบบจําลองสมการโครงสร้าง...

Documents

Transcript of แบบจําลองสมการโครงสร้าง...