รายงานวิจัยresearch.rpu.ac.th/wp-content/uploads/2017/08/Nuntika... · 2019....

ก

รายงานวจย

เรอง

การสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร Integrated Marketing Communications (IMC) Affecting to

Decision Making in Higher Edcation Institutions of Mathayomsuksa 6 Students Nonthaburi

โดย นนธการ จตรงาม

การวจยครงนไดรบเงนทนการวจยจากมหาวทยาลยราชพฤกษ

ปการศกษา 2560

ข

ชองานวจย: การสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร

ชอผวจย : นนธการ จตรงาม ปทท างานวจยแลวเสรจ : 2561

บทคดยอ การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยดานประชากรศาสตรของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6

จงหวดนนทบร ทตองการเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษา เพอศกษาความคดเหนเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเขาศกษาตอของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร และเพอศกษาความแตกตางของขอมลดานประชากรศาสตรกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเขาศกษาตอของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร การวจยครงนใชระเบยบวธวจยเชงปรมาณ เปนการวจยเชงส ารวจแบบวดครงเดยว โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย การวจยมงเนนศกษานกเรยนระดบมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร รวมทงสน 394 คน ผลการวจยพบวานกเรยนมธยมศกษาปท 6 ทเปนกลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายอยในชวง 18-19 ป ดานการโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ พบวากลมเปาหมายใหความส าคญกบ สออนเตอรเนต การจดกจกรรมพเศษ โทรทศน สอบคคล สอกลางแจง ของทระลกทจดท าสอเคลอนท วารสาร แผนพบ/โบวชวร ตามล าดบ ดานการใชบคลากรของสถานศกษา พบวากลมตวอยางใหความส าคญกบบคลากรหรอเจาหนาทใหการแนะแนวการศกษาการจด Open House ตามสถานทตาง ๆ ดานการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบการแจกทนเรยนฟร ส าหรบเดกทเรยนด และบานยากจน มโควตาเรยนด หรอมความสามารถพเศษ และดานการตดตอสอสารทางตรง พบวาการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจเขาศกษาตอ กลมตวอยางใหความส าคญกบเวบไซต เฟซบก หรอไลนทใหขอมลของสถานศกษา ในสวนดานกระบวนการตดสนใจ ผลการวจยพบวากลมตวอยางใหความส าคญกบการศกษาตอ เนองจากอยากมอนาคตทด มความสนใจในการศกษาตอในสถาบนอดมศกษา สวนดานการแสวงหาขอมลนน พบวากลมตวอยางใหความส าคญกบการคนหาขอมลการเรยนผานทางเวบไซต เฟซบกหรอสออนๆของสถาบนการศกษา และดานการประเมนทางเลอกในการศกษาตอ พบวากลมตวอยางใหความส าคญกบการตดสนใจเลอกเรยนดวยตนเอง โดยมการศกษาหาขอมลของสถานศกษาเพอเปรยบเทยบขอมลกอนตดสนใจศกษาตอ ผลการทดสอบสมมตฐาน 1) การสอสารการตลาดแบบบรณาการมผลตอการตดสนใจเขาศกษาตอของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร พบวาการสอสารการตลาดแบบบรณาการมผลตอการตดสนใจเขาศกษาตอ 2) นกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร ทมขอมลดานประชากรศาสตรตางกนมความคดเหนเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเขาศกษาตอแตกตางกน พบวาไมมความแตกตางกนทงในภาพรวมและรายดาน ค าส าคญ: การสอสารการตลาดแบบบรณาการ การตดสนใจ สถาบนอดมศกษา นกเรยนมธยมศกษาปท 6

ค

Research Title: Integrated Marketing Communications (IMC) Affecting to Decision Making in Higher Edcation Institutions of Mathayomsuksa 6 Students Nonthaburi

Researcher: Nuntika Jitreenngam Year: 2018

Abstract This research aims to study demographic characteristics and opinion toward

the integrated marketing communication affecting to decision making of further education of Mathayomsuksa 6 students in Nonthaburi province who need to study in the higher educational institutes and also study the difference of demographic characteristics with integrated marketing communication affecting to decision further education of Mathayomsuksa 6 students. This research is the quantity research methodology by using the questionnaire. The samples of this research were 394 Mathayomsuksa 6 students in Nonthaburi province.

The results found that most respondents were female and aged between 18-19 years old. For advertising and public relations through media, the results found that most students focused on internet, special event, TV, personal media, outdoor media, souvenirs, journals and leaflets/brochures respectively. The study in part of the use of academy personnel, the result found that the samples give importance to the personnel or the guidance officer in education and organizing Open House in various locations. For the motivational factors usage to motivate the decision making showed that the samples focused on the distribution of free scholarships for poor students who study well or special talents. For the direct communications that affect to further education of the samples was Website, Facebook or Line of educational institute. In part of decision process, the research found that the samples need to further education because they want to have a good future and they were interested in further education in higher education. For the pursuit of information, the results found that the samples gave the importance with searching information through website, Facebook and other media of educational institute and selective evaluation

ง

of further education, the results found that the samples focused on self-decision making by searching information of education institute to compare information before decision for further education.

The results of hypothesis testing were 1. Integrated marketing communication affect to decision making to further education of Mathayomsuksa6 students in Nonthaburi province. 2. Students who have the different demographic characteristics will affect to opinion toward integrated marketing communication differently, the results found that there were no difference both the overview and each aspect. Keywords: Integrated marketing communication, Decision making, the higher educational

institutes, students

จ

กตตกรรมประกาศ

งานวจยฉบบนส าเรจลลวงไดดวยความเมตตาของรองศาสตราจารยอวยพร พานช ซงกรณาชวยเหลอใหค าปรกษา อกทงชวยผลกดนใหผวจยไดมโอกาสท างานชนน ขอกราบขอบพระคณยง

ขอกราบขอบพระคณครอบครวอนเปนทรกยงของผวจย ทใหการสนบสนนในทก ๆ ดานอกทงเปนก าลงใจและแรงบนดาลใจทส าคญ

ขอขอบคณคณาจารยและเจาหนาทคณะนเทศศาสตร ทใหความชวยเหลอคอยใหค าปรกษาและเปนก าลงใจทดใหแกผวจยมาโดยตลอด

ขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกรณาสละเวลาตอบแบบสอบถามทกทาน

นนธการ จตรงาม มถนายน 2561

ฉ

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย ............................................................................................................... ก บทคดยอภาษาองกฤษ .......................................................................................................... ข กตตกรรมประกาศ................................................................................................................ จ สารบญ ................................................................................................................................. ฉ สารบญตาราง ....................................................................................................................... ซ สารบญภาพ ......................................................................................................................... ฎ บทท 1 บทน า ................................................................................................................ 1 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ........................................................... 1 1.2 ค าถามการวจย ................................................................................................. 2 1.3 วตถประสงคของการวจย ................................................................................. 3 1.4 สมมตฐานการวจย ............................................................................................ 3 1.5 ขอบเขตการวจย ............................................................................................... 3 1.6 นยามศพทเฉพาะ ............................................................................................. 4 1.7 ประโยชนของงานวจย ...................................................................................... 4 บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ............................................................. 5 2.1 แนวคดการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ..................................................... 5 2.2 แนวคดกระบวนการตดสนใจ ............................................................................ 10 2.3 งานวจยทเกยวของ ........................................................................................... 13 2.4 กรอบแนวคดงานวจย ....................................................................................... 16 บทท 3 วธด าเนนการวจย ............................................................................................................... 17 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง ............................................................................................ 17 3.2 วธการสมกลมตวอยาง .................................................................................................... 18 3.3 เครองมอทใชในการวจย ................................................................................................. 20 3.4 การเกบรวบรวมขอมล .................................................................................................... 22 3.5 การวเคราะหขอมล .......................................................................................................... 22 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล .......................................................................... 22

ช

สารบญ (ตอ) หนา

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล ........................................................................................ 24 ตอนท 1 ปจจยดานประชากรศาสตร.................................................................................. 24 ตอนท 2 การสอสารการตลาดแบบบรณาการ .................................................................. 26 ตอนท 3 กระบวนการตดสนใจ ............................................................................... 30 ตอนท 4 การทดสอบสมมตฐาน .............................................................................. 31 บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ .................................................................... 42 5.1 สรปผลการวจย ................................................................................................................. 42 5.2 อภปรายผล ........................................................................................................................ 47 5.3 ขอเสนอแนะจากการวจย ............................................................................................... 49 บรรณานกรม ........................................................................................................................ 51 ภาคผนวก แบบสอบถาม ...................................................................................................... 53 ประวตผวจย ......................................................................................................................... 59

ซ

สารบญตาราง

ตารางท หนา 3.1 จ านวนนกเรยนมธยมศกษาตอนปลาย ป 2559 (แยกตามอ าเภอ) ......................... 17 3.2 จ านวนนกเรยนมธยมศกษาตอนปลาย ป 2559 (แยกตามกลมตวอยาง) ................ 18 3.3 รายชอโรงเรยนมธยมศกษาสงกดส านกงานเขตพนทการศกษามธยมศกษา เขต 3 นนทบร ..............................................................................................................................

19

3.4 รายชอโรงเรยนมธยมศกษาตวอยาง....................................................................... 20 3.5 จ านวนกลมตวอยาง ............................................................................................... 20 4.1 จ านวน และคารอยละ ของกลมตวอยาง จ าแนกตามเพศ ...................................... 24 4.2 จ านวน และคารอยละ ของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาย ...................................... 24 4.3 จ านวน และคารอยละ ของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาชพของผปกครอง ............. 25 4.4 จ านวน และคารอยละ ของกลมตวอยาง จ าแนกตามรายไดตอเดอนของครอบครว ...........................................................................................................................

25

4.5 ผลการวเคราะหการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอในถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร โดยการโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตางๆ .......................................................................

26 4.6 ผลการวเคราะหการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอในถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร โดยการใชบคลากรของสถานศกษา ....................................................................................................

27 4.7 ผลการวเคราะหการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอในถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร โดยการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ ........................................................................................

28 4.8 ผลการวเคราะหการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอในถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร โดยการตดตอสอสารทางตรง ..........................................................................................................

29 4.9 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอในถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร การรบรถงความตองการ.......

30

4.10 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร การแสวงหาขอมล ..........

30

ฌ

สารบญตาราง (ตอ) ตารางท หนา 4.11 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอในถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร การประเมนทางเลอก .......

31

4.12 การวเคราะหความถดถอยเพอหาความสมพนธระหวางปจจยการโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตางๆ การใชบคลากรของสถานศกษา การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ และการตดตอสอสาร กบการรบรถงความตองการ .............................

32 4.13 การวเคราะหความถดถอยเพอหาความสมพนธระหวางปจจยการโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตางๆ การใชบคลากรของสถานศกษา การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ และการตดตอสอสารทางตรง กบการแสวงหาขอมลถงความตองการศกษาตอในสถาบนอดมศกษา ................................................................................

34

4.14 การวเคราะหความถดถอยเพอหาความสมพนธระหวางปจจยการโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตางๆ การใชบคลากรของสถานศกษา การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ และการตดตอสอสารทางตรง กบการประเมนทางเลอกถงความตองการในสถาบนอดมศกษา ..............................................................................................

36 4.15 เปรยบเทยบความแตกตางการตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามเพศ ............................................

37

4.16 เปรยบเทยบความแตกตางการตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามอาย ............................................

38

4.17 เปรยบเทยบความแตกตางการตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามอาย ดานการรบรถงความตองการ ..............................................................................................................................

38 4.18 เปรยบเทยบความแตกตางการตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามอาย ดานการแสวงหาขอมลถงความตองการศกษาตอ .......................................................................................................

39 4.19 เปรยบเทยบความแตกตางการตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามอาย การประเมนทางเลอก .........

39

4.22 เปรยบเทยบความแตกตางการตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามอาย ในภาพรวม .........................

40

ญ

สารบญตาราง (ตอ) ตารางท หนา

4.21 เปรยบเทยบความแตกตางการตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามอาชพผปกครอง ..........................

40

4.22 เปรยบเทยบความแตกตางการตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามรายไดตอเดอนของครอบครว .....

41

ฎ

สารบญภาพ

ภาพท หนา 2.1 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค .................................................................... 11 2.2 กรอบแนวคดในการวจย ........................................................................................ 16

1

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา

ปจจบนการพฒนามนษยถอเปนสงส าคญ ในการพฒนาดานการศกษาจงเปนเหมอนความตองการขนพนฐานของมนษยในอกรปแบบหนง จะเหนไดจากในการพฒนาประเทศนนมนโยบายใหการสนบสนนดานการศกษา โดยสงเสรมใหประชาชนมความรและพฒนาใหกาวหนาขนเปนก าลงส าคญ เพอใหใชชวตในสงคมไดอยางมความสข และเปนประโยชนในการพฒนาสงคมและประเทศชาตในวงกวาง ในประเทศทเจรญแลวหลายๆประเทศ ไดมความสนใจในเรองการศกษาส าหรบประชาชน เพราะถอวาเปนสงส าคญในสงคมปจจบน ทเปนยคของขอมลขาวสาร การตดตอสอสาร และดานเทคโนโลย จงจ าเปนตองมความรประกอบเขาดวยกนกบการด าเนนชวต การศกษาจงเปนตวชวดระดบความส าคญความสามารถ และการพฒนาของมนษยท าใหการศกษามความส าคญอยางยงตอระบบเศรษฐกจและสงคม โดยเฉพาะในสภาวการณในปจจบนทมการแขงขนกนสงขน ดวยเหตนจงสงผลใหมสถาบนการศกษาในประเทศเกดขนมากมาย กอใหเกดการแขงขนและมอตราการขยายตวสงมาก (มานต คงเพชร, 2548: 2) โดยจะเหนไดจากในปจจบนมสถาบนระดบอดมศกษาในประเทศไทยรวมทงสน 138 แหง แบงเปนมหาวทยาลยของรฐ 26 แหง มหาวทยาลยเอกชน 61 แหง มหาวทยาลยเปด 2 แหง มหาวทยาลยราชภฎ 39 แหงและม ห า ว ท ย า ล ย เ ท ค โ น โ ล ย ร า ช ม ง ค ล 10 แ ห ง (ทมา:http://teen.mthai.com/education/40658.html เขาถงวนท 4 พฤษภาคม 2560) (รายชอมหาวทยาลย ทวประเทศ, พ.ศ.:2560)

เมอมหาวทยาลยรฐบาล และเอกชนตางมระบบการบรหารจดการทเปลยนแปลงไป การแขงขนในการด าเนนการบรหารพฒนาคณภาพดวยการสรรหางบประมาณของตนเอง ท าใหมหาวทยาลยตาง ๆ เกดการแขงขนดานการตลาด เนองจากการบรหารจดการมหาวทยาลยรฐทออกนอกระบบนน จะตองพงพงงบประมาณของตนเองสวนหนงในการบร หารจดการดวย เพอทมหาวทยาลยจะไดบรหารงบประมาณอยางเหมาะสม ท าใหสถาบนนนอยไดอยางมนคง และสามารถน างบประมาณนนไปพฒนามาตรฐานการศกษาสถาบนใหดยงขนไป (ฮวาง หยวน,2552)

ดงนนการแขงขนธรกจสถาบนอดมศกษาในประเทศไทยทมอยมากมาย จงเป นทางเลอกใหแกนกเรยนมธยมศกษาตอนปลายเพอเขาศกษาตอในระดบอดมศกษา ทงนการแขงขนธรกจของสถาบนอดมศกษาจงกลายเปนการตลาดดานการศกษา และไมแตกตางจากแนวทางการตลาดในดานธรกจอน ๆ แตดวยเหตทการใหบรการทางการศกษามความซบซอนกวาการคาด าน

2

อน ๆ โดยเฉพาะอยางยง การตลาดดานการศกษามลกษณะเปนนามธรรมและเปนการคาดการณถงผลลพธในอนาคตคอนขางมากจงจ าเปนตองพยายามแสวงหากลยทธตาง ๆ มาใชโดยเฉพาะกลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC) มาใชกบธรกจสถาบนอดมศกษาซงเปนทนยมกนมากขน การสอสารการตลาดแบบบรณาการใหความส าคญกบการสอสารโดยใชเครองมอหลายรปแบบ เชน โฆษณา ประชาสมพนธ ตลาดตรง การสงเสรมการขาย การตลาดเนนกจกรรม ฯลฯ เพอผสมผสานกนอยางสอดคลอง เปนอนหนงอนเดยวกนในการสอสารกลมเปาหมาย ซงจะชวยใหผลของการสอสารมประสทธภาพมากขน ในการศกษาครงนเปนการศกษาในเรองการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอในสถาบนอดมศกษาซงไดมการผสมผสานและการสรางชองทางในการสอสารทรางการตลาดผานเครองมอการสอสารทางการตลาดทหลากหลาย เพอใหขอมลขาวสารในการโนมนาวใจใหกลมเปาหมาย ใหแสดงพฤตกรรมการตดสนใจเขาศกษาตอ หรอแสดงแนวความคดของตนเอง ซงในทนคอ แนวโนมการตดสนใจเลอกศกษาตอในสถาบนอดมศกษา

จากความส าคญของปญหาทไดกลาวมาแลวขางตนผวจยจงมความสนใจทจะศกษาถงการสอสารการตลาดแบบบรณาการ อาท การโฆษณาประชาสมพนธผานสอตาง ๆ สอสงพมพ สอบคคล การสงเสรมการขาย การจดกจกรรมพเศษ รวมไปถงการท าการตลาดทางตรง ผานชองทางออนไลนโดยใชสอโซเซยลมเดยในปจจบน ทจะมผลตอการตดสนใจเขาศกษาตอ และเพอจะสามารถน าขอมลซงเปนประโยชนไปใช และท าใหทราบถงการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเขาศกษาตอของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในรปแบบตาง ๆ ทงนเพอเปนแนวทางในการแกไขขอบกพรอง ใหกบและการสรางกลยทธทางดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการดงความสนใจของนกเรยนในการตดสนใจเขาศกษาตอกบสถาบนอดมศกษาในอนาคตตอไป 1.2 ค าถามการวจย

1.2.1 ปจจยดานประชากรศาสตรของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร ทตองการเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษา เปนอยางไร

1.2.2 การสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเขาศกษาตอของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร หรอไมอยางไร

1.2.3 นกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร ทมขอมลดานประชากรศาสตรตางกนมความคดเหนเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเขาศกษาตอแตกตางกน หรอไม อยางไร

3

1.3 วตถประสงคของการวจย 1.3.1 เพอศกษาปจจยดานประชากรศาสตรของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวด

นนทบร ทตองการเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษา 1.3.2 เพอศกษาความคดเหนเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการ

ตดสนใจเขาศกษาตอของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร 1.3.3 เพอศกษาความแตกตางของขอมลดานประชากรศาสตรกบทมตอการตดสนใจเขา

ศกษาตอของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร 1.4 สมมตฐานการวจย

1.4.1 การสอสารการตลาดแบบบรณาการมผลตอการตดสนใจเขาศกษาตอของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร

1.4.2 นกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร ทมขอมลดานประชากรศาสตรตางกนมการตดสนใจเขาศกษาตอแตกตางกน

1.5 ขอบเขตการวจย

1.5.1 ขอบเขตดานเนอหา ประกอบดวยเนอหาตามตวแปรดงน

ตวแปรตน: ปจจยดานประชากรศาสตร - เพศ - อาชพผปกครอง - รายไดครอบครวตอเดอน

การสอสารการตลาดแบบบรณาการ - การโฆษณาและการประชาสมพนธ - การใชสอบคคล - ปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ - การตดตอสอสารทางตรง

ตวแปรตาม: การตดสนใจเลอกเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร

1.5.2 ขอบเขตดานกลมตวอยาง การวจยในครงนมงเนนศกษานกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ านวน 22,882

คน (ทมา: รายงานสถตจงหวด พ.ศ. 2559 ส านกงานสถตจงหวดนนทบร)

4

1.5.3 ขอบเขตดานระยะเวลา ผวจยด าเนนการวจยระหวางเดอนกนยายน พ.ศ.2560 – พฤษภาคม พ.ศ.2561 โดยวางแผน

แจกแบบสอบถามและเกบรวบรวมขอมลระหวางเดอนพฤศจกายน พ.ศ.2560 – มกราคม พ.ศ.2561 1.5.4 ขอบเขตดานพนท

การวจยครงนศกษาและเกบรวบรวมขอมลในจงหวดนนทบร 1.6 นยามศพทเฉพาะ

1.6.1 การสอสารการตลาดแบบบรณาการ หมายถง การสอสารทางการตลาดทตองใชการสอสารในหลายรปแบบทผสมผสานเพอใหเขากบกลมเปาหมาย โดยทงนตองมการท าอยา งตอเนอง โดยประกอบดวยการโฆษณาและการประชาสมพนธ การใชสอบคคล ปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจและการตดตอสอสารทางตรง

1.6.2 การตดสนใจ หมายถง การรบรถงความตองการ การแสวงหาขอมล การประเมนทางเลอก และท าการตดสนใจ

1.6.3 สถาบนอดมศกษา หมายถง สถาบนระดบอดมศกษาทงรฐและเอกชน จดการศกษาระดบอดมศกษาของประเทศไทยอยภายใตการก ากบดแลของส านกงานคณะกรรมการการอดมศกษาหรอ สกอ. กระทรวงศกษาธการ

1.6.4 นกเรยนมธยมศกษาปท 6 หมายถง นกเรยนมธยมศกษาปท6 ในจงหวดนนทบร ทก าลงเลอกเขาศกษาตอในระดบอดมศกษา

1.7 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.7.1 ทราบถงความสมพนธดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการกบการตดสนใจเลอกศกษาตอของนกเรยนมธยมศกษาตอนปลายจงหวดนนทบร

1.7.2 เปนแนวทางในการวางแผนกลยทธทางการตลาด ในดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการไปใชในการสรางการรบรเพอดงดดใหนกเรยนทก าลงเลอกเขาศกษาตอในระดบอดมศกษาไดรบทราบขอมลขาวสาร และเกดความตองการในการศกษาตอในสถานศกษามากยงขน

1.7.3 สถาบนอดมศกษาสามารถน ากลยทธไปปรบใชไดอยางมประสทธภาพ

5

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาวจยเรอง “การสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอในสถบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท6 จงหวดนนทบร” ไดน าแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของมาใชเปนกรอบและแนวคดในการศกษาดงตอไปน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารทางตลาดแบบบรณาการ 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการตดสนใจ 2.3 งานวจยทเกยวของ 2.4 กรอบแนวคดในการวจย

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารทางตลาดแบบบรณาการ

ค าจ ากดความของแนวคดการสอสารแบบบรณาการทมการน าไปใชอยางแพรหลายนนถกพฒนาขนโดย คอตเลอร (Kotler, 2003: 258) ไดกลาวไววา ความหมายการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ซงไดใหค าจ ากดความของการการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ไววาเปนแนวคดการวางแผนการสอสารการตลาดซงยอมรบในการสรางมลคาของการวางแผน โดยการประเมนบทบาทและใชวธการสอสารหลากหลายรปแบบ เชน การโฆษณา การตอบสนองโดยตรง การสงเสรมการขายและการประชาสมพนธ เปนการผสมผสานวธการเหลานเขาดวยกน เพอสรางใหเกดความชดเจนตอเนอง เสร วงษมณฑา (2547: 90) ไดใหความหมายของการสอสารการตลาดแบบบรณาการไววา การสอสารการตลาดแบบบรณาการ คอการประสมประสานเครองมอสอสารการตลาดหลาย ๆ อยางเขาดวยกนอยางเหมาะสม เพอด าเนนการสงเสรมการตลาด ซงใหความส าคญกบวธการสอสารเพอการจงใจทกรปแบบ และแสดงบคลกภาพของสนคาอยางชดเจน หรอเปนกระบวนการพฒนาแผนงานการสอสารการตลาดทตองใชการสอสารเพอการจงใจหลายรปแบบกบกลมเปาหมายอยางตอเนอง ประดษฐ จมพลเสถยร (2544: 25) ไดใหแนวคดเกยวกบการผสมผสานใชเครองมอสอสารการตลาดไววา การผสมผสานใชเครองมอสอสารการตลาด คอ การใชเครองมอสอสารหลายชนดใหมเอกภาพเพอมงจงใจใหกลมเปาหมายสนใจผลตภณฑหรอองคกรอยางตอเนองโดยแนวคด IMC มคณสมบตดงน

6

1. IMC เปนการเลอกใชเครองมอสอสารการตลาดหลายประเภท ในลกษณะเปนการรวมพลง (Synergy) โดยใชเครองมอสอสารการตลาดหลายประเภทเพอท าหนาทสอสารรวมกนอยางมเอกภาพ คอ มแนวทางเดยวกนในการน าเสมอขอมลเพอใหกลมเปาหมายไดรบขอมลอยางตอเนองในทศทางเดยวกน ในการเลอกใชเครองมอสอสารการตลาด นกวางแผนการสอสารจ าเปนตองเขาใจถงจดเดนจดดอยของเครองมอสอสารการตลาดประเภทตาง ๆ เพอเลอกใชเครองมอสอสารการตลาดทเหมาะสมและใชในทศทางเดยวกน

2. IMC จะมการวางแผนอยางเปนระบบ การใชเครองมอสอสารการตลาดไมไดหมายความวา จะตองใชเครองมอสอสารการตลาดทกประเภท และไมไดหมายความวาตองใชพรอมกน เชน ในชวงแรกของการสอสารอาจใชการโฆษณาและการประชาสมพนธ หลงจากนนมการใชกจกรรมการตลาดทางตรงและตามดวยการสงเสรมการขายในชวงตอมา เปนตน

3. เปาหมายของ IMC คอการสอสารเพอจงใจกลมเปาหมาย โดยมงใหเกดพฤตกรรมเปนหลกการวางแผน IMC จงเปนแผนงานระยะยาวและตองอาศยความตอเนองของการสอสารเพอกระตนใหผบรโภคเปลยนแปลงพฤตกรรมมาสนใจซอสนคาหรอบรการของธรกจ

สมควร กวยะ (2547: 205) ไดกลาวไววา การสอสารการตลาดแบบบรณาการเปนการสอสารพลวตรสวนหนงในกระบวนการสอสารองคการเชงบรณาการ แตกเปนสวนทมความส าคญมาก เพราะเปนการบรณาการโฆษณา (Advertising) การประชาสมพนธ (Public Relations) และการสอสารตลาด (Marketing Communication) เขาดวยกน โดยเนนการสงเสรมตราผลตภณฑ (Brandname Promotion) เพอสงเสรมการขายสนคาหรอบรการในยคการคาเสรทงในระดบประเทศและระดบโลก

ศรวรรณ เสรรตน ปรญ ลกษตานนท ศภร เสรรตน และองอาจปทะวานช (2541: 272) ไดกลาวไววา การสอสารการตลาดแบบบรณาการ เปนกลยทธการประสานงานและการรวมความพยายามทางการตลาดของบรษทเปนการตดตอสอสารเพอสงเสรมการตลาดหลายเครองมอเพอใหเกดขาวสารและภาพลกษณทสอดคลองกนและเปนอนหนงอนเดยวกน หรอหมายถง การทบรษทหนงสามารถประสมประสานการสอสารการตลาดหลายเครองมอเพอสงขาวสารเกยวกบองคการและผลตภณฑไดอยางชดเจน โดยมความเปนอนหนงอนเดยวกนและจบใจลกคา

จากความหมายของสอสารการตลาดแบบบรณาการทกลาวมาขางตน สามารถสรปได การสอสารการตลาดแบบบรณาการ เปนกระบวนการวางแผนการใชเครองมอการสอสารการตลาดทหลากหลายอยางบรณาการและสอดคลองไปทศทางเดยวกน ซงจะกอใหเกดผลกระทบส งสด มวตถประสงคหลกในการใชขอมลของสนคาไปยงกลมเปาหมาย ชชวนใหลกคากลมเปาหมายเปลยน

7

พฤตกรรมการเลอกสนคาหรอแบรนดตามทบรษทไดน าเสนอ และกระตนใหลกคาเกดการตดสนใจซอสนคาตามทไดสอความหมายเกยวกบสนคาหรอแบรนดนน ๆ ออกไป

การสอสารการตลาด เปนการแจงขอมลขาวสาร การจงใจ และการเตอนความทรงจ า ทจะกระท ากบกลมผบรโภคทเปนเปาหมายใหเกดประสทธผลอยางดนน นกการตลาดตองกระท าใหเกดความเชอมนผานเครองมอทง 6 ของสวนประสมการสอสารการตลาด ซงประกอบดวย (อรชร มณสงฆ, 2549: 266)

1. การโฆษณา (Advertising) เปนการตดตอสอสารแบบไมอาศยบคคล (Non Personal) โดยมผช าระเงนเปนผอปถมภทเปดเผย (An Identified Sponsor) และเปนการเผยแพรผานระบบสอมวลชนเพอใชเปนการสงเสรมการขายส าหรบผลตภณฑของกจการ (Mass Channel of Communications) รวมไปถงการใหบรการ (Services) บคลากรของกจการ (Personals) หรอแนวความคด (Ideas) โดยนกการตลาดตองอาศยสอในการสอสาร ตวอยางเชน โทรทศน (Television) วทย (Radio) ปายกลางแจง (Outdoor Signage) นตยสาร (Magazine) หนงสอพมพ (Newspaper) และการใชสออนเทอรเนต (Internet) สงเหลานสามารถเขาถงกลมผบรโภคทเปนเปาหมายไดโดยตรง ดวยการใชสอโฆษณาทมประสทธภาพ ในอดตการโฆษณาถกใชเครองมอเพอสอสารการตลาดเปนอยางมากเพราะการโฆษณาสามารถใหผบรโภคมองเหนภาพไดจรง เปนความส าเรจทแลกมาดวยคาใชจายทมหาศาล

2. การประชาสมพนธ (Public Relations) เปนการคนหาความรสกนกคดของผบรโภคทมอทธพลในเชงบวกตอผลตภณฑและความเชอมนในตวกจการ อกทงยงเปนการเสนอขาวสารทมตอสาธารณะ ผทมสวนไดเสยกบกจการ ลกคา ผถอหนกลมสมาชกในชมชน รฐบาล เปนตน กญแจแหงความส าเรจของกระประชาสมพนธ คอการเผยแพรขาว (Publicity) การใหขาวอาจ หมายถงการตดตอสอสารทเกยวของกบชอเสยงกจการหรอผลตภณฑ ปรากฏในรปแบบบางอยางบนสอโดยไมตองจายเงนเพอการสนบสนน สวนใหญจะอยในรปของขาวสาร การใหขาวดงกลาว

3. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) จะครอบคลมกจกรรมการตดตอสอสารทน าเสนอคณคาพเศษ หรอสงดงดดใจใหผบรโภคคนสดทาย (Ultimate Consumers) พอคาสง (Wholesalers) พอคาปลก (Retailers) หรอกลมองคกรผบรโภค (Organization’s Consumer) สามารถกระตนใหเกดยอดขายไดทนท (Instant Sales Volume) การสงเสรมการขายกระตนใหเกดความนาสนใจในตวผลตภณฑ ท าใหเกดการทดลองใชหรอซอมาเพอบรโภคโดยอาศยเทคนคการสงเสรมการขายเชน การแจกคปอง (Coupons) การใหของตวอยาง (Samples) การใหของแถม (Premiums) การจดแสดงผลตภณฑ (Point-of-Purchase Displays) การชงโชค (Sweepstakes) การแขงขน (Contests) การรบประกนคนเงน (Rebates) และการจดนทรรศการการแสดงผลตภณฑ

8

(Trade Show Exhibits) เปนตน การสงเสรมการขายทมงผบรโภค (Consumer Sales Promotion) เปนการสงเสรมการขายทมงตรงไปทผบรโภคผลตภณฑและบรการเปนคนสดทาย การสงเสรมการขายทมงการคา (TradeSales Promotion) เปนการสงเสรมการขายทมงตรงไปยงพอคาสง พอคาปลกหรอผซอทางธรกจ นกการตลาดในสมยกอนจะใชการสงเสรมการขายรวมกบเครองมอการสอสารการตลาด (Marketing Communication) ตวอน ๆ เชน การท าโปรแกรมการสงเสรมการขายดานการชงโชคหรอ การจดการแขงขน บางครงอาจใชการโฆษณาเพอชวยในการเผยแพรขอมลไปย งตลาดเปาหมาย สวนใหญนกการตลาดไดใชการสงเสรมการขายรวมกบการตลาดทางตรง (Direct Marketing) โดยเฉพาะอยางยงจดหมายทางตรง (Direct Mail)

4. การขายโดยใชบคคล (Personal Selling) เปนการตดตอสอสารโดยตรงระหวางบคคลซงไดแกการตดตอสอสารระหวางผขายและผซอ เพอตอบสนองความพงพอใจผบรโภคเพอใหไดรบผลประโยชนอยางเตมททงสองฝาย โดยบคลาการในการขายจะไดรบการตอบสนองจากผบรโภคในทนท ขอมลทไดรบจะสามารถตอบสนองตองการสวนบคคลส าหรบผบรโภคไดเปนอยางด ซงเปนลกษณะการสอสารทยดหยนตอผบรโภค จงท าใหการใชบคลากรในขายเปนวธการตดตอสอสารทดส าหรบการสรางความสมพนธทดกบกลมผบรโภค

5. การสอสารการตลาดทางตรง (Direct Marketing) เปนกระบวนของการตดตอสอสารโดยตรงกบกลมผบรโภคเปาหมาย เพอใหเกดการตอบสนองมากข นดวยการใชการสอสารทางโทรศพท (Telephone) จดหมาย (Mail) ทางอเลกทรอนกส (Electronic Means) หรอ การสงบคลากรไปเยยมเยยนตามสถานทอาศย (Personal Visit) เทคนคทนกการตลาดนยมใชกนมากมเทคนคการสงจดหมายทางตรง (Direct Mail) การใชโทรศพท (Telemarketing) การตอบสนองโดยตรงจากการเผยแพรโฆษณา (Direct-Response Broadcast Advertising) การใหบรการซอขายผานทางคอมพวเตอร (Online Computer Shopping Services) การใชระบบเครอขายเพอการซอขายผลตภณฑผานเคเบล (Cable Television Shopping Services) การใหขอมลขาวสาร (Information) และในบางครงกใชการโฆษณากลางแจงแบบไดรบการตอบสนอง (Outdoor Advertising) การสอสารตลาดทางตรงใชไดกบกลมผบรโภคในตลาด รวมไปถงพอคาสง (Wholesalers) พอคาปลก (Retailers) และผจดหาดานการบรการ (Service Provider) การสอสารการตลาดทางตรงจะใชวธการระบกลมผบรโภคเปาหมายทเปนสมาชก และจดเกบฐานขอมลลกคาผมงหวง (Prospect Database) โดยมขอมลดงน ทอยทางไปรษณย (Postal Addresses) เบอรโทรศพท (Telephone Number) หมายเลขบญชธนาคาร (Account Number) อเมล (E-mail) หรอ แฟกซ (Fax) ทผบรโภคสามารถไดรบการตดตอกบตวผลตภณฑ

9

6. การท ากจกรรมทางการตลาด (Events and Experiences) เปนการใชกจกรรมหรอเหตการณพเศษ (Special Event) เปนสอกลางในการสรางความสนใจ และโอกาสในการเหนตราสนคา ตลอดจนการผกความสมพนธระหวางตราสนคากบผบรโภคกลมเปาหมาย โดยม 2 วธทนยมท ากนคอ

6.1 กจกรรมทางการตลาดทจดขนเอง (Created Events) เปนกจกรรมทบรษทไดท าการคดสรางสรรคกจกรรมใดกจกรรมหนงขนมา ซงอาจรวมถงการจดงานเฉลมฉลองตาง ๆ เชน การเปดตวสนคา หรองานครบรอบของบรษทหรอตราสนคา ทงนจะมงความส าคญไปทความคดสรางสรรค ความสนกสนานและตนเตนนาสนใจ เชน ไอศกรม “Baskin-Robins” มการคดสรางกจกรรมทางการตลาดโดยการท าเคกไอกรมใหญทสดในโลก ขนาด 5.5 ตนขน และน าเคกไอศกรมนไปแสดงในงานไอศกรมนานาชาต ท าใหผทไปรวมงานดงกลาวสนใจ และรจกไอศกรมของ “Baskin-Robins” มากขน นอกจากนยงท าให Baskin-Robins ถกบนทกในหนงสอ Guinness Book อกดวย

6.2 กจกรรมทางการตลาดทผอนจดขน (Participating Events) เปนการเขารวมกจกรรมทคดขนโดยผอน อยางการจดงานแสดงสนคา (Trade Shows or Expo) โดยจะมบรษทตาง ๆ น าสนคาของตนเองเขารวมแสดงในงานดงกลาว ซงทงสองวธยงสามารถมงเนนไปท 3 เปาหมายใหญไดแก

6.2.1 กจกรรมทางการตลาดทเกยวกบตวสนคา (Product Events) ซงแนนอนวามวตถประสงคเพอเพมยอดขายใหกบตวสนคา ไมวาจะเปนการจดกจกรรมเกยวกบการสาธต การปรงอาหารดวยบคคลทมชอเสยง การเปดสาขาใหมของหางสรรพสนคาโดยผบรหารระดบสงของบรษท ลวนท าเพอเพมความสนใจ โอกาสในการเหนและความสมพนธใหกบกลมเปาหมายของสนคาทงสน

6.2.2 กจกรรมทางการตลาดทเกยวกบองคกร (Corporate Events) เนนการจดกจกรรมทมงความส าคญไปทองคกรทเปนเจาของสนคามากกวาตวสนคา อนเปนการสรางเสรมการรบรทศนคตและภาพลกษณใหแกองคกร เชน การเปดใหเยยมชมโรงงาน การบรจาคสนคาแกกจกรรมส าคญ ๆ ซงเปนกจกรรมทตองการผลตอบแทนทางการตลาดทตวองคกร ไมใชทตวสนคาหรอยอดขายของสนคา

6.2.3 กจกรรมทางการตลาดทเกยวกบชมชน (Community Events) โดยเฉพาะชมชนทอยรอบ ๆ ทตงของบรษททผลตสนคา เชน การเปนผสนบสนนในการสรางสาธารณประโยชนใหกบชมชน หรอการเปนเจาภาพจดงานแขงขนกฬาของชมชน เพอมงหวงทจะเปนสมาชกหนงของชมชน กจกรรมทางการตลาดแบบนชวยสรางและสงเสรมความศรทธา (Goodwill) แกองคกรกบชมชนนน ๆ

10

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการตดสนใจ กระบวนการตดสนใจ (Decision Making) เปนกระบวนทางความการคดโดยใชเหตผลใน

การเลอกสงใดสงหนงจากหลาย ๆ ทางเลอกทมอยเพอใหไดทางเลอกทดทสด และตอบสนองความตองการของตนเองใหมากทสด โดยมผใหความหมายของกระบวนการตดสนใจ ไวดงน ศรวรรณ เสรรตน (2552: 157) กระบวนการหรอขนตอนการตดสนใจซอ (Buyer’s Decision Process) เปนล าดบ ซงเปนขนตอนในการตดสนใจซอ ของผบรโภคซงประกอบไปดวยการบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ มานต รตนสวรรณ และ สมฤด ศรจรรยา (2554: 154) กระบวนการตดสนใจของผซอของผบรโภคประกอบไปดวย 6 ขนตอน เรมตงแตการรบรความตองการและคนหาขอมลทตองการสนคาทตองการเปรยบเทยบคณภาพและราคา สดทายจะเปดทางเลอกวาเลอกสนคาไหนทไดตรงตามความตองการจงตดสนใจซอ Schiff Man & Kanuk (1994: 659 อางถงใน ศรวรรณ เสรรตน, 2538: 23) กระบวนการตดสนใจซอ หมายถง ขนตอนการเลอกซอผลตภณฑของผบรโภค ซงมสองทางเลอกขนไป โดยพจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจทงดานจตใจ และพฤตกรรมทางกายภาพ กระบวนการตดสนใจของผบรโภค (อดลย จาตรงคกล, 2543: 160-166) ไดกลาวไววากระบวนการตดสนใจซอประกอบดวย 5 ขนตอน อนจะน าไปสการตดสนใจซอ ดงน

11

ภาพท 2.1 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ทมา: อดย จาตรงคกล (2543: 160)

1. ความตองการไดรบการกระตน (Need Arousal or Problem Recognition) เปน

จดเรมตนของกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ซงผซอมการตระหนกถงปญหา และความตองการอาจไดรบการกระตน โดยตวกระตนจากภายใน (Internal Stimuli) ซงท าการกระตนความตองการทมอยปกต เชน ความหวกระหาย เปนตน นอกจากนนความตองการอาจไดรบการกระตนจากตวกระตนภายนอกไดดวย (External Stimuli)

2. การแสวงหาขอมล (Information Search) ผบรโภคทถกกระตนเรา อาจมการคนหาขอมลเพมเตม หรอไมอาจจะท าการแสวงหาขอมลขาวสารเพมเตมกได ถาแรงผลกดนของผบรโภคมความแขงแกรง และในกรณทสนคานนสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยใกลแคเออม

ความตองการไดรบการกระตน (Need arousal or Problem Recognition)

การแสวงหาขอมล (Information Search)

การประเมนทางเลอก (Evation of Alternatives)

การตดสนใจซอ (Purchase Decision)

พฤตกรรมหลงการซอ (Postpurchase Decision)

12

ผบรโภคกอาจท าการเสาะแสวงหาขอมลขาวสารเพมเตม เพอท าการประเมนทางเลอก การเสาะแสวงหาขอมล อาจหาขาวสารไดสามารถหาไดจากหลายแหลงแหง ดงน

2.1 แหลงทเกดจากความช านาญ อาท การใชบรการ และการจบถอการตรวจสนคา 2.2 แหลงสาธารณะ ซงไดแก องคการเพอผบรโภค และแหลงจากสอมวลชน 2.3 แหลงขาวสารจากบคคล ซงไดแก ญาต เพอ ครอบครว หรอคนคนเคย 2.4 แหลงพาณชย ไดแก พนกงานขาย ตวแทนจ าหนาย โฆษณา 3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เราไดเหนวธการทผบรโภคใช

ขาวสารเพอใหไดมาซงสนคาทเลอกไว เพอท าการพจารณาในการตดสนใจเปนขนสดทายผบรโภคเลอกตราสนคาดวยวธใด ดงนนนกการตลาดจะตองมความรเกยวกบการประเมนทางเลอกดวย เพอใหทราบวาผบรโภคใชขาวสารดานใด เพอเปนทางเลอกตรายหอสนคา หรอบรการ และจะสามารถใชกลยทธการตลาดใดไดบาง เพอใหเกดอทธพลตอการสนใจของผบรโภคตอไป

4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) ในขนตอนของการประเมนทางเลอกนนผบรโภคจะท าการจดล าดบความชอบตรายหอตาง ๆ ไวในแตละตวเลอก จากนนจะกอใหเกดความตงใจซอ และโดยทวไปการท าการตดสนคาซอของผบรโภค มกจะท าการซอตราสนคาทตนเองชอบมากทสด แตจะมปจจยอย 2 ประการทเขามา “ขวาง” คอปจจยระหวางความตงใจกบการตดสนใจซอ

5. พฤตกรรมหลงการซอ (Postpurchase Behavior) งานของนกการตลาดไมไดจบสนลงเพอแคมการซอสนคาของผบรโภคเทานน นกการตลาดตองดตอไปอกวา หลงจากทผบรโภคซอสนคา หรอบรการไปแลว เกดความพอใจหรอไม จงกอใหเกดพฤตกรรมหลงการซอ ปญหาอยทวาอะไรทจะเปนตวก าหนดวาผบรโภคนน มความพอใจหรอไมพอใจในการซอสนคาหรอบรการ ซงค าตอบคอการขนอยกบความคาดหวงของผบรโภค (Consumer’s Expectation) กบการปฏบตการของสนคา (Product’s Perceived Performance) วดไดจากถาสนคานอยกวาความคาดหวงผบรโภคกจะรสกผดหวง แตในทางตรงขาม ถาผบรโภคจะพอใจเนองจากเกนความคาดหวง ผบรโภคจะยนดมาก

สรป กระบวนการตดสนใจจะเกยวของกบพฤตกรรมของผบรโภค โดยผบรโภคสวนใหญเมอท าการหาขอมลเรยบรอยแลวมกจะไมตดสนใจซอในทนท เนองจากอาจจะลงเลวาจะดอยางทโฆษณาประชาสมพนธไวหรอไม ทจะน าเสนอตวเองแกผบรโภคนนตองหาหนทางในการจะเรงรดใหผบรโภคเปลยนใจ และตดสนใจซอ ซงจะท าการตดสนใจซอแบบมขนมตอน กลาวคอ ผบรโภคตองมความตองการและท าการเสาะหาขอมลมาประกอบการพจารณาเพอก าหนดแนวทาง และประเมนทางเลอกวาจะตดสนใจซอสนคาหรอบรการนนและนกการตลาดตองใหความส าคญอยางมากกบพฤตกรรมหลงการซอ หรอใชบรการของผบรโภคใหเกดความพงพอใจมากทสด และถาผบรโภคไมเกดความพงพอใจกตองหาวาเกดจากปญหาอะไรแลวท าการแกไข

13

2.3 งานวจยทเกยวของ มนสนนท ธนาพมเพง (2556) ศกษาเรอง “ปจจยการตลาดเชงบรณาการทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพและปรมณฑล” ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางผบรโภคการแฟสตารบคส (Starbucks) สวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 31-40 ป มากทสด มสถานภาพโสด สวนใหญจบการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน/ลกคาประจ า และรายไดสวนบคคลเฉลยตอเดอน 20,001-30,000 บาท โดยมความคดเหนเกยวกบ ปจจยการตลาดเชงบรณาการ ผลจากการศกษาพบวา ปจจยดาน (Promotion) การสงเสรมการตลาดนน ผบรโภคมความคดเหนเรองโปรโมชนซอ 1 แถม 1 มความส าคญมากทสดผวจยมขอเสนอแนะ โดยน าขอมลการวจยเปนแนวทางในการปรบกลยทธแผนการตลาดและพฒนาการสอสารการตลาดเชงบรณา (IMC) ของรานกาแฟสตาบคส (Starbuck) ใหตรงใจกบผบรโภคตอไปในอนาคต ใชเปนขอมลในการศกษาและการพฒนาปจจยตาง ๆ ทสงผลตอการตดสนใจของผบรโภคดานโฆษณาและประชาสมพนธ การสงเสรมการตลาด (Promotion) กระบวนการขาย (Sale Procedure) ภาพลกษณสนคา (Brand Image) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) และความไววางใจ (Trust) เพอใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอกาแฟสตารบค (Starbucks) นรนทร สพทพย (2554) ศกษาเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจศกษาตอระดบอาชวศกษาของนกศกษาวทยาลยเทคโนโลยสยามธรกจในพระอปภมถฯ ผลการศกษาพบวา นกศกษาทตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปนเพศหญง อาย 18 ป ขนไป ก าลงศกษาอยในระดบชน ปวช.สาขาคอมพวเตอรธรกจ มภมล าเนาอยในกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ไดรบการสนบสนนการศกษาจากบดา-มารดา และมความคาดหวงทางดานอาชพธรกจสวนตว ปจจยทมผลตอการตดสนใจศกษาตอระดบอาชวศกษาอนดบแรก ไดแก ดานความเจรญกาวหนา คอ ตองการเพมพนความรและความสามารถของตนใหเพมมากขน รองลงมา ดานศกยภาพคอ สาขาทเปดสอนตรงตามความตองการและดานความสมพนธกบผอน คอตองการเปนทยอมรบแกบคคลรอบขาง และไดรบการยกยองจากบคคลอน นอกจากนยงพบวา บคลกภาพประเภท Artistic บคลกภาพประเภท Social บคคลกภาพประเภท Enterprising และบคลกภาพประเภท Conventional มความสมพนธกบปจจยทมผลตอการตดสนใจศกษาตอดานกายภาพ ดานความสมพนธกบผอน และดานความเจรญกาวหนาสวนบคลกภาพประเภท Realistic มความสมพนธกบดานกายภาพ แตไมมความสมพนธกบดานความสมพนธกบผอน และดานความเจรญกาวหนา และบคลกภาพประเภท Investigative มความความสมพนธกบดานความสมพนธกบผ อนแตไมมความสมพนธกบดานกายภาพ และดานความเจรญกาวหนา

14

ปฐมาพร เนตนนทน (2554) ศกษาเรอง “ปจจยทางดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอแนวโนมการตดสนใจเลอกศกษาตอในระดบอดมศกษาของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 กรณศกษา: โรงเรยนหอวง”ผลการศกษาพบวา ปรมาณการคนหาขอมลดวยตนเองจากเครองมอการสอสารการตลาดแบบบรณาการตาง ๆ มคาเฉลยโดยรวมอยในระดบปานกลางแตเมอพจารณาเปนรายสอพบวา การคนหาขอมลดวยตนเองจากสอสงคมออนไลนมปรมาณมากทสด การหาปจจยทางดานเครองมอสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอแนวโนมการตดสนใจเลอกศกษาตอ โดยการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) สกดปจจยดวยวธวเคราะหองคประกอบหลก (Principal Component Analysis) หมนแกนองคประกอบดวยวธแวรแมกซ (VARIMAX) พบวา ตวแปรตาง ๆ จ านวนทงหมด 21 ตวแปร ถกแบงออกเปน 3 ปจจยหลก สามารถใชอธบายสาเหตความผนแปรไดรอยละ 66.74 ซงปจจยหลกท 3 สอ/สงคมออนไลนเปนปจจยทมผลกระทบมากทสดเปนอนดบ 1 ตอแนวโนมการตดสนใจเลอกศกษาตอ ส าหรบผลการศกษาเรองแนวโนมการตดสนใจเลอกศกษาตอ ส าหรบผลการศกษาเรองแนวโนมการตดสนใจนกศกษาสวนใหญมความแนใจจะศกษาตอทมหาวทยาลยในประเทศของรฐบาลอยางแนนอน สวนแนวโนมการตดสนใจทจะเลอกมหาวทยาลยและคณะทจะศกษาตอนนยงมความไมแนใจ ประณต ใจหนก (2553) ศกษาเรอง “บทบาทของ IMC ทมตอการตดสนใจเขาศกษษตอทมหาวทยาลยราชภฎเพชรบรณของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดเพชรบรณ “ผลการศกษาพบวา เปนนกเรยนชาย 143 คน นกเรยนหญง 289 คน มเกรดเฉลยในระดบปานกลางประมาณ 2.51-3.00 ผปกครองประกอบอาชพเกษตรกร มรายไดของครอบครวต ากวา 10,000 บาทตอเดอน โดยทนกเรยนมคาใชจายตอเดอนไมเกน 1,500 บาท มนกเรยนเพยง 375 คน จากกลมตวอยาง 432 คน ทเคยไดรบขาวสารเกยวกบมหาวทยาลยราชภฏเพชรบรณ และสวนใหญมพฤตกรรมการรบรแบบตงใจการรบรขาวสารทนกเรยนไดรบสวนใหญจะเกยวกบดานหลกการเรยนการสอน แตทนกเรยนไมคอยไดรบรมากทสดกคองานดานการวจย เครองมอการสอสารทางการตลาดของมหาวทยาลยราชภฏเพชรบรณแบงออกเปน 4 รปแบบใหญ ๆ คอการโฆษณาและการประชาสมพนธ การใชบคลากรของมหาวทยาลยฯการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ และการตดตอสอสารทางตรงของมหาวทยาลยฯ ซงเครองมอสวนใหญมอทธพลตอการตดสนใจเลอกเขาศกษาตอทมหาวทยาลยราชภฏเพชรบณของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 ในระดบปานกลาง แตจะมเครองมอบางตวทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกเขาศกษาทมหาวทยาลยราชภฏเพชรบรณของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 ในระดบมาก อยในรปแบบการสอสารทางการตลาดของการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ คอ การแจกทนเรยนฟร การใหทนกยมประเภท กยศ. การบรการหอพกภายในมหาวทยาลยฯ การไปศกษาดงาน

15

นอกสถานท บรการอนเทอรเนต และการใหโควตาเรยนด มความสามารถพเศษไมตองสอบแขงขนเขาเรยน พชร เทพจนอด (2553) ศกษาเรอง การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC) ทมผลตอความภกดตราสนคาเครองโทรศพทมอถอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายในชวง 21-25 ป สถานภาพโสด การศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน รายไดตอเดอนนอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท เครองโทรศพทมอถอทใชในปจจบนสวนใหญใชยหอโนเกย จ านวนเครองโทรศพทมอถอตงแตทเรมใชจนถงปจจบนสวนใหญใชยหอโนเกย จ านวนเครองโทรศพทมอถอตงแตทเรมใชจนถงปจจบนสวนใหญเคยใชมากกวา 4 เครอง และสวนใหญจะไมเปลยนเครองโทรศพทมอถอในรอบ 1 ป สวนการวเคราะหการรบรการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ผตอบแบบสอบถามใหการรบรดานการใชพนกงานขายมากทสด รองลงมาคอดานสงเสรมการขาย ดานการโฆษณาดานการใชเครอขายสอสารทางอเลกทรอนกส และดานการจดกจกรรมพเศษตามล าดบ และผตอบแบบสอบถามมความภกดตราสนคาเครองโทรศพทมอถอโดยรวมอยในระดบ ปานกลาง โดยเหนดวยกบความภกดสนคาเครองโทรศพทมอถอดานความชอบมากทสด รองลงมาคอดานความผกพนดานการซอซ า และดานความพงพอใจตามล าดบ สจรต พลเรอง (2549) ศกษาเรอง “การรบรเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) มผลตอการใชบรการ องคการพพธภณฑวทยาศาสตรแหงชาต ต.คลองหา อ.คลองหลวง จ.ปทมธาน “ผลการศกษาพบวาผใชบรการทตอบแบบสอบถามในครงน เปนเพศหญงมากกวา เพศชาย ระดบการศกษาขนสงสดสวนใหญคอระดบปรญญาตร สวนใหญมอาชพรบราชการและเขามาใชบรการโดยเดนทางมาสวนตว ผใชบรการใหระดบการรบรในเรองของเครองมอสอสารทางการตลาดในการใชบรการขององคการพพธภณฑวทยาศาสตรแหงชาตมากทสด คอ การใชผลตภณฑเปนสอ รองลงมา คอ การจดแสดงงาน และการจดกจกรรมพเศษ ตามล าดบ ดานความถในการใชบรการ สวนใญจะใชบรการเพยงครงเดยวในรอบป ในดานเหตผลการใชบรการมากทสด คอการใชเวลาวางใหเกดประโยชน ส าหรบระดบความรทไดรบจากการใชบรการดานวชาการมากทสด คอ นทรรศการวทยาศาสตรภมปญญาไทย ในชนท 6 สวนระดบการเขารวมกจกรรมเสรมศกษามากทสด คอ การชมการแสดงทางวทยาศาสตร (Science Show) ในชดวทยาศาสตรมหศจรรย ส าหรบแนวโนมการใชบรการอก 6 เดอนขางหนา พบวาผใชบรการอก และคาดวาจะแนะน าบคคลอนใหมาใชบรการองคการพพธภณฑวทยาศาสตรแหงชาตเชนกน การทดสอบสมมตฐาน พบวา เพศ ไมมความแตกตางกบในการใชบรการองคการพพธภณฑวทยาศาสตรแหงชาตในดานเหตผล ดานวชาและกจกรรมเสรมศกษา สวนอาชพมความแตกตางกนในการใชบรการทงสามดาน อาย และการศกษา มความแตกตาง

16

กนในดานเหตผลการใชบรการ และดานวาการ สวนลกษณะการเขามาใชบรการมความแตกตางกนในดานกจกรรมเสรมศกษา เครองมอการสอสารทางการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การใชยานพาหนะเคลอนทการตลาดทางตรง การสงเสรมการขาย การจดกจกรรมพเศษ การจดสมมนา การจดคายวฒนธรรมวทยาศาสตร การใชผลตภณฑเปนสอ และคมอ มความสมพนธกบการใชบรการองคการพพธภณฑวทยาศาสตรแหงชาตในวชาการ และดานกจกรรมเสรมศกษา เทานน สวนการจดกจกรรมพเศษการจดท าคายวฒนธรรมวทยาศาสตรการใชผลตภณฑเปนสอ และคมอ มความสมพนธกบการใชบรการทงสามดานคอเหตผลการใชบรการ ดานวชาการและดานกจกรรมเสรมศกษา 2.4 กรอบแนวคดในการวจย

ตวแปรตน ตวแปรตาม

ภาพท 2.2 กรอบแนวคดในการวจย

การตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของ

นกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร

ประชากรศาสตร

- เพศ

- อาชพผปกครอง

- รายไดครอบครว

การสอสารการตลาดแบบบรณาการ - การโฆษณาและการประชาสมพนธ - การใชสอบคคล - ปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ - การตดตอสอสารทางตรง

17

บทท 3

วธด าเนนการวจย

การวจยเรอง “การสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร” เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) แบบวดครงเดยว (One Shot Descriptive) และใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย โดยมรายละเอยดการด าเนนงานดงน 3.1 ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย 3.2 วธการสมกลมตวอยาง 3.3 เครองมอในการวจย 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 3.5 การวเคราะหขอมล 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 3.1 ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย การวจยในครงนมงเนนการศกษานกเรยนระดบมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร ซงมประชากรทงสน 22,882 คน (ส านกงานสถตจงหวดนนทบร, 2559)

ขนาดของกลมตวอยางทใชในการวจยไดมาจากการเปดตารางส าเรจรป Taro Yamane ณ ระดบความเชอมน 95 เปอรเซนต ยอมใหเกดความคลาดเคลอน (e) ของการประมาณคาเกดขนไดในระดบหรอทระดบนยส าคญ .05 ไดจ านวนตวอยางเทากบ 394 คน

ตารางท 3.1 จ านวนนกเรยนมธยมศกษาตอนปลาย ป 2559

อ าเภอ มธยมศกษาตอนปลาย (คน)

เมองนนทบร 7,939 ปากเกรด 1,896

บางบวทอง 362 บางใหญ 2,262

บางกรวย 651

18

ตารางท 3.1 จ านวนนกเรยนมธยมศกษาตอนปลาย ป 2559 (ตอ)

อ าเภอ มธยมศกษาตอนปลาย (คน) ไทรนอย 9,772

รวม 22,882 ทมา: รายงานสถตจงหวด พ.ศ. 2559 ส านกงานสถตจงหวดนนทบร ตารางท 3.2 จ านวนนกเรยนมธยมศกษาตอนปลาย ป 2559

อ าเภอ จ านวนประชากร (คน) จ านวนกลมตวอยาง (คน)

เมองนนทบร 7,939 137 ปากเกรด 1,896 33

บางบวทอง 362 6

บางใหญ 2,262 39 บางกรวย 651 11

ไทรนอย 9,772 168 รวม 22,882 คน 394 คน

3.2 วธการสมกลมตวอยาง ผวจยใชวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-Stage Sampling) โดยมขนตอนดงน ขนตอนท 1 ใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยศกษาเฉพาะเยาวชนทมคณสมบตตรงตามลกษณะของประชากรในการวจยครงนเทานน ขนตอนท 2 ใชการสมตวอยางโดยใชโควตา (Quota Sampling) โดยก าหนดโควตาของกลมตวอยางในโรงเรยนแตละแหง รวมกลมตวอยางทงสนเทากบ 394 คน

ขนตอนท 3 ใชวธการสมตวอยางแบบล าดบชน (Stratified Sampling) โดยแบงตามเขตโรงเรยนมธยมศกษาสงกดส านกงานเขตพนทการศกษามธยมศกษา เขต 3 นนทบร 6 อ าเภอ 18 โรงเรยน เพอใหลกษณะประชากรกระจายตามสดสวนและมความหลากหลายซงประกอบดวย โดยอ าเภอใดทมมากกวา 1 โรงเรยนขนไปใชวธการจบฉลากเลอกโรงเรยน

19

ตารางท 3.3 รายชอโรงเรยนมธยมศกษาสงกดส านกงานเขตพนทการศกษามธยมศกษา เขต 3 นนทบร

อ าเภอ จ านวน โรงเรยน

เมอง 7 โรงเรยน -โรงเรยนเตรยมอดมศกษาพฒนาการ นนทบร -โรงเรยนนนทบรพทยาคม -โรงเรยนเบญจมราชานสรณ -โรเรยนรตนาธเบศร -โรงเรยนวดเขมาภรตาราม -โรงเรยนศรบณยานนท -โรงเรยนสตรนนทบร

บางกรวย 2 โรงเรยน -โรงเรยนเทพศรนทร นนทบร -โรงเรยนบดนทร (สงห สงหเสน) นนทบร

บางใหญ 1 โรงเรยน -โรงเรยนราชวนต นนทบร

บางบวทอง 1 โรงเรยน -โรงเรยนบางบวทอง ไทรนอย 2 โรงเรยน -โรงเรยนไทรนอย

-โรงเรยนราษฎรนยม

ปากเกรด 5 โรงเรยน -โรงเรยนเตรยมอดมศกษานอมเกลา นนทบร -โรงเรยนนวมนทราชนทศ หอวง นนทบร -โรงเรยนปากเกรด -โรงเรยนโพธนมตวทยาคม -โรงเรยนสวนกหลาบวทยาลยนนทบร

ขนตอนท 3 ใชวธสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยจบฉลากเลอก

ออกมาอ าเภอละ 1 โรงเรยน จ านวนทงสน 6 โรงเรยน ดงน

20

ตารางท 3.4 รายชอโรงเรยนมธยมศกษาตวอยาง

อ าเภอ เมอง

อ าเภอ บางกรวย

อ าเภอ บางใหญ

อ าเภอ บางบวทอง

อ าเภอ ไทรนอย

อ าเภอ ปากเกรด

โรงเร ยนเตรยมอ ด ม ศ ก ษ าพ ฒ น า ก า ร นนทบร

โ ร ง เ ร ย นบดนทร (สงห ส ง ห เ ส น ) นนทบร

โรงเรยน ราชวนต นนทบร

โรงเรยน บางบวทอง

โรงเรยนราษฎรนยม

โรงเรยนปากเกรด

ตารางท 3.5 จ านวนกลมตวอยาง

อ าเภอ โรงเรยน จ านวนกลมตวอยาง (คน)

เมองนนทบร โรงเรยนเตรยมอดมศกษาพฒนาการ นนทบร

137

ปากเกรด โรงเรยนปากเกรด 33 บางบวทอง โรงเรยนบางบวทอง 6

บางใหญ โรงเรยนราชวนต นนทบร 39

บางกรวย โรงเรยนบดนทร (สงห สงหเสน) นนทบร 11 ไทรนอย โรงเรยนราษฎรนยม 168

รวม 394 คน

3.3 เครองมอในการวจย 1. เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในการศกษาวจยครงน คอแบบสอบถามปลายปด

(Close-Ended Questionnaire) ซงจดล าดบเนอหา แบบสอบถามใหครอบคลมขอมลทตองการโดยแบงออกเปน 3 ตอน ซงแตละขนตอนมรายละเอยดดงน

ตอนท 1 ค าถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตร เปนค าถามเกยวกบปจจยพนฐานดานประชากรศาสตรของนกเรยนมธยมศกษาชนปท 6 จงหวดนนทบร ไดแก เพศ ระดบการศกษา อาชพผปกครอง และรายไดครอบครวตอเดอน เปนตน โดยผตอบแบบสอบถามจะตองเลอกค าตอบเพยงขอเดยวทตรงกบคณลกษณะของตนเอง จ านวน 4 ขอ ขอ 1 เพศ ระดบการวดขอมล (N0minal Scale) ลกษณะของค าถามปลายปดแบบ 2 ตวเลอก (Two-Way Question)

21

ขอ 2 ระดบชนการศกษา ระดบการวดขอมลเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ลกษณะค าถามปลายปดแบบหลายตวเลอก (Multiple Choice Question) ขอ 3 อาชพผปกครอง ระดบการวดขอมล (N0minal Scale) ลกษณะของค าถามปลายปดแบบหลายตวเลอก (Multiple Choice Question) ขอ 4 รายไดครอบครวตอเดอน ระดบการวดขอมลมาตราเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ลกษณะค าถามปลายปดแบบหลายตวเลอก (Multiple Choice Question) ตอนท 2 ค าถามเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ จ านวน 21 ขอ 4 ดาน คอ

1. ดานการโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ 11 ขอ 2. ดานการใชบคลากรของสถานศกษา 3 ขอ 3. ดานการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจโดยใชเครองมอ 4 ขอ 4. การตดตอสอสารทางตรงโดยใชเครองมอตาง ๆ 3 ขอ

ลกษณะค าถาม เปนแบบการวดระดบชวง (Interval Scale) ซงแบงระดบของค าตอบเปน 5 ระดบและเกณฑการใหคะแนน ดงตอไปน ระดบมากทสด 5 คะแนน ระดบมาก 4 คะแนน ระดบปานกลาง 3 คะแนน ระดบนอย 2 คะแนน ระดบนอยทสด 1 คะแนน

ตอนท 3 ค าถามเกยวกบกระบวนการตดสนใจ จ านวน 10 ขอ โดยแบงค าถามเปน 4 ดาน คอ

1 ดานการรบรถงความตองการ 3 ขอ 2. ดานการแสวงหาขอมล 3 ขอ 3. ดานการประเมนทางเลอก 1 ขอ 4. ดานการตดสนใจ 3 ขอ

คาเฉลย ก าหนดใหอยในเกณฑ 4.21-5.00 ระดบการรบรทมผลการตดสนใจเลอกศกษาตอมากทสด 3.41-4.20 ระดบการรบรทมผลการตดสนใจเลอกศกษาตอมาก 2.61-3.40 ระดบการรบรทมผลการตดสนใจเลอกศกษาตอปานกลาง 1.81-2.60 ระดบการรบรทมผลการตดสนใจเลอกศกษาตอนอย 1.00-1.80 ระดบการรบรทมผลการตดสนใจเลอกศกษาตอนอยทสด

22

3.4 การเกบรวบรวมขอมล การเกบขอมลโดยใชวธแจกแบบสอบถามแกนกเรยนระดบมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร 3.5 การวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลในการศกษาครงน ผศกษาไดน าขอมลเบองตนทเกบรวบรวมไดมาท าการตรวจสอบ และวเคราะหขอมลตามวตถประสงคของการวจย โดยใชวธการวเคราะหดงน

แบบสอบถามตอบท 1 เปนขอมลพนฐานประชากรศาสตรของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร โดยน าขอมลมาวเคราะหแบบสถตเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) โดยใชคาความถ (Frequency) การค านวณคารอยละ (Percentage) เพออธบาย ใหเหนถงลกษณะทวไปของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร

แบบสอบถามตอนท 2 เปนค าถามเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ โดยน าขอมลทไดมาหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) แลวน ามาเปรยบเทยบกบเกณฑทตงไวเพอวดระดบความส าเรจของการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการและวดการกระจายของขอมล

แบบสอบถามตอนท 3 เปนค าถามเกยวกบกระบวนการตดสนใจ โดยน าขอมลทไดมาหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพออธบายใหเหนถงกระบวนการตดสนใจเขาศกษาตอสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาชนปท 6 จงหวดนนทบร

3.6 สถตทใชในการวเคราะห

ในการวจยนใชสถตในการวเคราะหขอมลออกเปน 2 สวน คอ สวนท 1 การวเคราะหและน าขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) ผวจยใชการแจกแจงความถ แสดงตารางแบบรอยละ และคาเฉลยเพออธบายขอมล ตอนท 1 ประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม สถตทใช คารอยละ ตอนท 2 การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ สถตทใช คารอยละ คาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐาน ตอนท 3 การตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 สถตทใช คารอยละ คาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐาน

สวนท 2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics) ใชการวเคราะหความแตกตางของขอมลดานประชากรศาสตรกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจ

23

เขาศกษาตอของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร โดยใชสถต t-test กรณทตวแปรม 2 กลม และใชการทดสอบความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ในกรณทมตวแปรมากกวา 2 กลม และเมอพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถต จงท าการทดสอบความแตกตางเปนรายค โดยวธของ Scheffé นอกจากนยงไดใชสถตในการทดสอบสมมตฐานส าหรบการวเคราะหความถดถอยเพอหาความสมพนธระหวางปจจยการโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ การใชบคลากรของสถานศกษา การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ และการตดตอสอสาร กบการตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร เมอรวบรวมขอมลเรยบรอยแลว ตรวจสอบความถกตอง จากนนน าไปประมวลผลขอมลดว ยเครองคอมพวเตอรโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต

24

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

จากการศกษา “การสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอใน

สถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร” ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลและ น ามาเสนอผลการวเคราะหขอมลตามล าดบหวขอดงตอไปน

4.1 ปจจยดานประชากรศาสตร

ขอมลปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพ และรายไดตอเดอนของครอบครว โดยผลการวเคราะหดวยสถตคาจ านวนและคารอยละ

ตารางท 4.1 จ านวน และคารอยละ ของกลมตวอยาง จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 163 40.8 หญง 237 59.2

รวม 400 100.00

จากตารางท 4.1 พบวานกเรยนมธยมศกษาปท 6 ทเปนกลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 237 คน คดเปนรอยละ 59.2 รองลงมาเปนเพศชาย จ านวน 163 คน คดเปนรอยละ 40.8

ตารางท 4.2 จ านวน และคารอยละ ของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ ต ากวา - 16 ป 8 2.0 16 - 17 ป 115 28.7 18 – 19 ป 219 54.8 20 ปขนไป 58 14.5

รวม 400 100.00

25

จากตารางท 4.2 พบวา นกเรยนมธยมศกษาปท 6 ทเปนกลมตวอยางสวนใหญมอายอยในชวง 18-19 ป จ านวน 219 คน คดเปนรอยละ 54.8 รองลงมา 16-17 ป จ านวน 115 คน คดเปนรอยละ 28.7 อาย 20 ปขนไป จ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 14.5 และ ต ากวา 16 ป จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0

ตารางท 4.3 จ านวน และคารอยละ ของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาชพของผปกครอง

ต าแหนงงาน จ านวน รอยละ

คาขาย/ธรกจสวนตว 194 48.5 พนกงานบรษท 82 20.5 ขาราชการ 45 11.2 พนกงานรฐวสาหกจ 15 3.8 อน ๆ 64 16.0

รวม 400 100.00

จากตารางท 4.3 พบวาอาชพของผปกครอง ทเปนกลมตวอยางสวนใหญมอาชพ คาขาย/

ธรกจสวนตว จ านวน 194 คน คดเปนรอยละ 48.5 รองลงมามอาชพพนกงานบรษท จ านวน 82 คน คดเปนรอยละ 20.5 ขาราชการ จ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 11.2 พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.8 และอน ๆ จ านวน 64 คน คดเปนรอยละ 16.0

ตารางท 4.4 จ านวน และคารอยละ ของกลมตวอยาง จ าแนกตามรายไดตอเดอนของครอบครว

รายไดตอเดอนของครอบครว จ านวน รอยละ

ต ากวา 15,000 73 18.3 15,000-20,000 116 29.0 20,001-25,000 61 15.3 25,001-30,000 63 15.8 30,001 ขนไป 73 18.3

รวม 400 100.00

จากตารางท 4.4 พบวานกเรยนทมผปกครองรายไดตอเดอนสงสดคอ อยในชวง 15,000-

20,000 จ านวน 116 คน รอยละ 29.0 รองลงมา คอ 30,001 ขนไป และ ต ากวา 15,000 กลมละ

26

73 คน คดเปนรอยละ 18.3 เทากน รายได 25,001-30,000 จ านวน 63 คน คดเปนรอยละ 15.8 และมรายได 20,001-25,000 จ านวน 61 คน คดเปนรอยละ 15.3

4.2 การสอสารการตลาดแบบบรณาการ

ประกอบดวย การโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ การใชบคลากรของสถานศกษา การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ และการตดตอสอสาร โดยวเคราะห คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน แสดงรายละเอยดดงน

1) การโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ

ตารางท 4.5 ผลการวเคราะหการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอในถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร โดยการโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ

การโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ

SD ระดบความ

คดเหน

1. โทรทศน 3.82 0.91 มาก 2. วทย 3.18 1.14 ปานกลาง 3. หนงสอพมพ 3.22 1.17 ปานกลาง 4. แผนพบ/โบวชวร 3.41 1.10 มาก 5. วารสาร 3.46 1.05 มาก 6. สอกลางแจง เชน ปายโฆษณา 3.73 0.86 มาก 7. สอบคคล เชน รนพ ศษยเกา เพอน ญาตพนอง เจาหนาทแนะแนว

3.77 0.91 มาก

8. สอเคลอนท เชน รถบส รถตของมหาวทยาลย 3.51 1.03 มาก 9. สออนเตอรเนต เชน เวบไซต เฟซบก 4.16 0.87 มาก 10. การจดกจกรรมพเศษ เชน งาน Open House 3.95 0.94 มาก 11. ของทระลกทจดท า แจกโดยมหาวทยาลย เชน สมด ปากกา

3.62 1.10 มาก

รวม 3.62 0.73 มาก

27

จากตารางท 4.5 แสดงผลการวเคราะหการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอในถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร ดงน การโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ พบวา นกศกษาใหความส าคญโดยรวมทระดบมาก คาเฉลยรวมเทากบ 3.62 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา นกศกษาใหความส าคญกบ สออนเตอรเนต การจดกจกรรมพเศษ โทรทศน สอบคคล สอกลางแจง ของทระลกทจดท าสอเคลอนท วารสาร แผนพบ/โบวชวร โดยมคาเฉลยเทากบ 4.16, 3.95, 3.82, 3.77, 3.73, 3.62,3.51, 3.46 และ 3.41 ตามล าดบ รองลงมา 3.22, 3.18 วทย และหนงสอพมพ

2) การใชบคลากรของสถานศกษา

ตารางท 4.6 ผลการวเคราะหการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอในถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร โดยการใชบคลากรของสถานศกษา

การใชบคลากรของสถานศกษา

SD ระดบความคดเหน

1. บคลากรของสถานศกษาคอยใหบรการในการตงโตะรบสมครเขาศกษา

3.78 0.87 มาก

2. บคลากรหรอเจาหนาทใหบรการเกยวกบการเรยนการสอนและคาใชจายทเกยวของ

3.77 0.85 มาก

3. บคลากรหรอเจาหนาทใหการแนะแนวการศกษาจดOpen House ตามสถานทตาง ๆ เพอความสะดวกในการเขาถงรายละเอยดเกยวกบการเรยนการสอนทตนเองสนใจ

3.88 0.86 มาก

รวม 3.80 0.77 มาก

จากตารางท 4.6 แสดงผลการวเคราะหการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการ

ตดสนใจเลอกศกษาตอในถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร ดงน การใชบคลากรของสถานศกษา พบวา นกศกษาใหความส าคญโดยรวมทระดบมาก โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.80 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา นกศกษาใหความส าคญกบบคลากรหรอเจาหนาทใหการแนะแนวการศกษาจด Open House ตามสถานทตาง ๆ เพอความสะดวกในการเขาถงรายละเอยดเกยวกบการเรยนการสอนทตนเองสนใจ มบคลากรของสถานศกษาคอยใหบรการในการตงโตะรบ

28

สมครเขาศกษา และบคลากรหรอเจาหนาทใหบรการเกยวกบการเรยนการสอนและคาใชจายทเกยวของ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.88,3.78 และ 3.77 ตามล าดบ

3) การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ

ตารางท 4.7 ผลการวเคราะหการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอในถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร โดยการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ

การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ

SD ระดบความ

คดเหน 1. การใหสทธเบกจายคาลงทะเบยนเรยนกบลกขาราชการและพนกงานรฐวสาหกจ

3.66 0.94 มาก

2. การสงเสรมเรองกองทนกยมเพอการศกษา(กยศ.) 3.72 0.90 มาก 3. แจกทนเรยนฟร ส าหรบเดกทเรยนด และบานยากจน

3.79 0.97 มาก

4. โควตาเรยนด หรอมความสามารถพเศษ อาทนกกฬา ไมตองสอบแขงขนเขาเรยน

3.76 0.93 มาก

รวม 3.73 0.79 มาก

จากตารางท 4.7 แสดงผลการวเคราะหการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการ

ตดสนใจเลอกศกษาตอในถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร ดงน พบวาการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ นกศกษาใหความส าคญโดยรวมทระดบมาก โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.73 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา นกศกษาใหความส าคญกบการแจกทนเรยนฟร ส าหรบเดกทเรยนด และบานยากจน มโควตาเรยนด หรอมความสามารถพเศษ ไมตองสอบแขงขนเขาเรยน มการสงเสรมเรองกองทนกยมเพอการศกษา (กยศ.) และการใหสทธเบกจายคาลงทะเบยนเรยนกบลกขาราชการและพนกงานรฐวสาหกจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.79, 3.76, 3.72 และ 3.66 ตามล าดบ

29

4) การตดตอสอสารทางตรง ตารางท 4.8 ผลการวเคราะหการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษา

ตอในถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร โดยการตดตอสอสารทางตรง

การตดตอสอสารทางตรง

SD ระดบความคดเหน

1. เวบไซต เฟซบก หรอไลนทใหขอมลของสถานศกษา 4.05 0.86 มาก 2. จดหมายการรบสมครเขาเรยนทสถานศกษาแจง 3.77 0.86 มาก 3. การใหบรการในการโทรศพทตดตอขอรบขอมลทเกยวกบการรบสมครเรยน

3.77 0.97 มาก

รวม 3.86 0.81 มาก

จากตารางท 4.8 แสดงผลการวเคราะหการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร พบวาการตดตอสอสารทางตรง นกศกษาใหความส าคญโดยรวมทระดบมาก โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.86 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา นกศกษาใหความส าคญกบเวบไซต เฟซบก หรอไลนทใหขอมลของสถานศกษา และมรายขอพบวาคาเฉลยเทากน คอจดหมายการรบสมครเขาเรยนทสถานศกษาแจง และการใหบรการในการโทรศพทตดตอขอรบขอมลทเกยวกบการรบสมครเรยนทมคาเฉลยเทากน โดยมคาเฉลยเทากบ 4.05, และ3.77 ตามล าดบ

30

4.3 กระบวนการตดสนใจ ประกอบดวย รบรถงความตองการ การแสวงหาขอมล การประเมนทางเลอก โดยวเคราะห

คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน แสดงรายละเอยดดงน 1) การรบรถงความตองการ

ตารางท 4.9 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอในถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร การรบรถงความตองการ

รบรถงความตองการ

SD ระดบความส าคญ

1. ความสนใจในการศกษาตอในสถาบนอดมศกษา 3.98 0.85 มาก 2. มเพอน/รนพ หรอคนรจกเรยนอยจงท าใหอยากเขาศกษาตอกบสถานศกษาทก าลงศกษาอย

3.75 0.98 มาก

3. ตองการศกษาตอ เนองจากอยากมอนาคตทด 4.04 0.88 มาก

รวม 3.92 0.78 มาก

จากตารางท 4.9 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจ ทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอใสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร ดงน พบวาการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ นกศกษาใหความส าคญโดยรวมทระดบมาก โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.92 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา นกศกษาใหความส าคญกบ ตองการศกษาตอ เนองจากอยากมอนาคตทด มความสนใจในการศกษาตอในสถาบนอมศกษา และมเพอน/รนพ หรอคนรจกเรยนอยจงท าใหอยากเขาศกษาตอกบสถานศกษาทก าลงศกษาอย โดยมคาเฉลยเทากบ 4.04, 3.98และ3.75 ตามล าดบ

2) การแสวงหาขอมล ตารางท 4.10 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอใน

สถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร การแสวงหาขอมล การแสวงหาขอมล

SD ระดบความส าคญ

1. คนหาขอมลการเรยนผานทางเวบไซต เฟซบกหรอสออน ๆ ของสถาบน

4.06 0.81 มาก

2. คนหาขอมลจากบคลากรของสถานศกษา อาท เจาหนาท หรออาจารยผสอน

3.87 0.78 มาก

3. สอบถามขอมลจากผทเคยศกษาหรอก าลงศกษาอย 3.80 0.87 มาก

รวม 3.91 0.70 มาก

31

จากตารางท 4.10 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจ ทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอใสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร ดงน พบวาการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ นกศกษาใหความส าคญโดยรวมทระดบมาก โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.91 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา นกศกษาใหความส าคญกบ การคนหาขอมลการเรยนผานทางเวบไซต เฟซบกหรอสออนๆของสถาบน การคนหาขอมลจากบคลากรของสถานศกษา และสอบถามขอมลจากผทเคยศกษาหรอก าลงศกษาโดยมคาเฉลยเทากบ 4.06, 3.87และ3.80 ตามล าดบ

3) การประเมนทางเลอก

ตารางท 4.11 ผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอในถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร การประเมนทางเลอก

การประเมนทางเลอก

SD ระดบความส าคญ 1. มการศกษาขอมลของสถานศกษาเพอเปรยบเทยบขอมลกอนตดสนใจศกษาตอ

3.98 0.84 มาก

2. ตดสนใจเลอกเรยนดวยตนเอง 4.08 0.83 มาก 3. คนในครอบครว/ญาตเปนผตดสนใจ 3.40 1.16 ปานกลาง 4. เพอนมอทธพลตอการตดสนใจเขาศกษาตอ 3.51 1.12 มาก

รวม 3.74 0.73 มาก

จากตารางท 4.11 แสดงผลการวเคราะหกระบวนการตดสนใจ ทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอใสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร ดงน พบวาการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ นกศกษาใหความส าคญโดยรวมทระดบมาก โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.74 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา นกศกษาใหความส าคญกบ การตดสนใจเลอกเรยนดวยตนเอง มการศกษาขอมลของสถานศกษาเพอเปรยบเทยบขอมลกอนตดสนใจศกษาตอ เพอน มอทธพลตอการตดสนใจเขาศกษาตอ และสมาชกในครอบครว/ญาตเปนผตดสนใจโดยมคาเฉลยเทากบ 4.08, 3.98,3.51,และ3.40 ตามล าดบ 4.4 การทดสอบสมมตฐาน

4.4.1 สมมตฐานท 1 การสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเขาศกษาตอของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร โดยมสมมตฐานยอยดงน

32

1.1 การโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ การใชบคลากรของสถานศกษา การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ และการตดตอสอสาร มผลตอการรบรถงความตองการ ถงความตองการในสถาบนอดมศกษา

1.2 การโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ การใชบคลากรของสถานศกษา การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ และการตดตอสอสาร มผลตอการแสวงหาขอมลถงความตองการในสถาบนอดมศกษา

1.3 การโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอต าง ๆ การใชบคลากรของสถานศกษา การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ และการตดตอสอสาร มผลตอการประเมนทางเลอกถงความตองการในสถาบนอดมศกษา

1) ผลการวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐานขอท 1.1 ปจจยดานการโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ การใชบคลากรของสถานศกษา การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ และการตดตอสอสาร มผลตอการรบรถงความตองการศกษาตอในสถาบนอดมศกษา แสดงรายละเอยดดงตารางท 4.9

ตารางท 4.12 การวเคราะหความถดถอยเพอหาความสมพนธระหวางปจจยการโฆษณาและการ

ประชาสมพนธผานสอตาง ๆ การใชบคลากรของสถานศกษา การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ และการตดตอสอสาร กบการรบรถงความตองการ

กลมตวแปรทศกษาความสมพนธกบการรบรถงความตองการ (Y1) ในการตดสนใจเขาศกษาตอของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวด

นนทบร

คาสมประสทธ t-value t-prob

b0 0

คาคงท (Constant) 1.214 7.180* .000 การตดตอสอสารทางตรง (X4) .360 .373 6.465* .000 การใชบคลากรของสถานศกษา (X2) .205 .204 3.925* .000 การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ (X3) .144 .147 2.691* .007 F-Value, F-Prob 91.456* .000 r, R Square, R Square Adjusted .640 .409 .405 Std. err of estimate .60377

* มนยส าคญทางสถตทระดบนยส าคญ .05

33

ผลการวเคราะหดวยคาสถต F-test ดวยวธการวเคราะหความแปรปรวนทระดบนยส าคญ .05 พบวากลมตวแปรทไดรบการคดเขาในโมเดลม 3 ตว ทมอทธพลตอกบการรบรถงความตองการในการตดสนใจเขาศกษาตอของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร (F-Prob=.000) โดยมความสมพนธเชงบวกกบการรบรถงความตองการอยในระดบปานกลาง (r=.640) และจะสงผลตอการเปลยนแปลงของการรบรถงความตองการในการตดสนใจเขาศกษาตอของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร ไดรอยละ 40.90 โดยสามารถสรางตวแบบความสมพนธไดดงน

= b0 + b4X4 + b2X2 + b3X3 กบการรบรถงความตองการ = 1.214 + .360 (การตดตอสอสารทางตรงทางตรง) + .205

(การใชบคลากรของสถานศกษา) + .144 (การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ) จากสมการสามารถอธบายไดวา เมอการตดตอสอสารทางตรงเพมขน 1 หนวย จะท าใหการ

รบรถงความตองการ เพมขน .360 หนวย ขณะทการใชบคลากรของสถานศกษา และการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจนนมคาคงท

เมอการใชบคลากรของสถานศกษาในการสอสารการตลาด เพมขน 1 หนวย จะท าใหการรบรถงความตองการ เพมขน .205 หนวย ขณะทการตดตอสอสารทางตรงและการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจนนมคาคงท

เมอการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ เพมขน 1 หนวย จะท าใหการรบรถงความตองการ เพมขน .144 หนวย ขณะทการตดตอสอสารทางตรง และการใชบคลากรของสถานศกษานนมคาคงท

2) ผลการวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐานขอท 1.2 ปจจยดานการโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ การใชบคลากรของสถานศกษา การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ และการตดตอสอสารทางตรง มผลตอการแสวงหาขอมลถงความตองการในสถาบนอดมศกษา แสดงรายละเอยดดงตารางท 4.13

34

ตารางท 4.13 การวเคราะหความถดถอยเพอหาความสมพนธระหวางปจจยการโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ การใชบคลากรของสถานศกษา การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ และการตดตอสอสารทางตรง กบการแสวงหาขอมลถงความตองการศกษาตอในสถาบนอดมศกษา

กลมตวแปรทศกษาความสมพนธกบการแสวงหาขอมลถงความตองการใน

สถาบนอดมศกษา (Y2) ในการตดสนใจเขาศกษาตอของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6

จงหวดนนทบร


b0 0

คาคงท (Constant) 1.108 7.726* .000

การใชบคลากรของสถานศกษา (X2) .209 .231 4.058* .000 การตดตอสอสารทางตรง (X4) .183 .211 3.884* .000 การโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ (X1)

.242 .251 4.526* .000

การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ (X3) .114 .130 2.578* .010 F-Value, F-Prob 99.288 .000 r, R Square, R Square Adjusted .708 .501 .496 Std. err of estimate .49882


ผลการวเคราะหดวยคาสถต F-test ดวยวธการวเคราะหความแปรปรวนทระดบนยส าคญ .05 พบวากลมตวแปรทไดรบการคดเขาในโมเดลม 4 ตว ทมอทธพลตอการแสวงหาขอมลถงความตองการในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร (F-Prob=.000) โดยมความสมพนธเชงบวกกบการแสวงหาขอมลถงความตองการในสถาบนอดมศกษาอยในระดบปานกลาง (r=.708) และจะสงผลตอการเปลยนแปลงของการแสวงหาขอมลในการตดสนใจเขาศกษาตอของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร ไดรอยละ 50.01 โดยสามารถสรางตวแบบความสมพนธไดดงน

= b0 + b2X2+b4X4+ b1X1+ b3X3

35

การแสวงหาขอมล = 1.108 + .209 (การใชบคลากรของสถานศกษา) + .183 (การตดตอสอสารทางตรง) + .242 (การโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ ) +.114 (การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ)

จากสมการสามารถอธบายไดวา เมอการใชบคลากรของสถานศกษาเพมขน 1 หนวย จะท าใหการแสวงหาขอมลเพมขน .209 หนวย ขณะทการตดตอสอสารทางตรง การโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ และการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจนนมคาคงท

เมอการตดตอสอสารทางตรงเพมขน 1 หนวย การแสวงหาขอมลเพมขน .183 หนวย ขณะทการใชบคลากรของสถานศกษา การโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ และการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ มคาคงท

เมอการโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ เพมขน 1 หนวย จะท าใหการแสวงหาขอมลเพมขน .242 หนวย ขณะทการตดตอสอสารทางตรง การใชบคลากรของสถานศกษา และการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ มคาคงท

เมอการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ เพมขน 1 หนวย จะท าใหการแสวงหาขอมลเพมขน .114 หนวย ขณะทการตดตอสอสารทางตรง การโฆษณาและการประชาสมพนธผานส อตาง ๆ และการใชบคลากรของสถานศกษา มคาคงท

3) ผลการวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐานขอท 1.3 ปจจยดานการโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ การใชบคลากรของสถานศกษา การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ และการตดตอสอสารทางตรง มผลตอการประเมนทางเลอกถงความตองการในสถาบนอดมศกษา แสดงรายละเอยดดงตารางท 4.14

36

ตารางท 4.14 การวเคราะหความถดถอยเพอหาความสมพนธระหวางปจจยการโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ การใชบคลากรของสถานศกษา การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ และการตดตอสอสารทางตรง กบการประเมนทางเลอกถงความตองการในสถาบนอดมศกษา

กลมตวแปรทศกษาความสมพนธกบการประเมนทางเลอกถงความตองการใน

สถาบนอดมศกษา (Y3) ในการตดสนใจเขาศกษาตอของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6

จงหวดนนทบร


b0 0

คาคงท (Constant) 1.063 6.944* .000 การใชบคลากรของสถานศกษา (X2) .273 .291 4.926* .000 การโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ (X1)

.276 .277 4.752* .000

การตดตอสอสารทางตรง (X4) .166 .184 3.630* .000 F-Value, F-Prob 106.377 .000 r, R Square, R Square Adjusted .668 .446 .442 Std. err of estimate .54500


ผลการวเคราะหดวยคาสถต F-test ดวยวธการวเคราะหความแปรปรวนทระดบนยส าคญ .05 พบวากลมตวแปรทไดรบการคดเขาในโมเดลม 3 ตว ทมอทธพลตอการประเมนทางเลอกถงความตองการในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร (F-Prob=.000) โดยมความสมพนธเชงบวกกบการประเมนทางเลอกอยในระดบปานกลาง (r=.668) และจะสงผลตอการเปลยนแปลงของการประเมนทางเลอกในการตดสนใจเขาศกษาตอของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร ไดรอยละ 44.60 โดยสามารถสรางตวแบบความสมพนธไดดงน

= b0 + b2X2 + b1X1+b4X4 การประเมนทางเลอก = 1.063 + .273 (การใชบคลากรของสถานศกษา) + .276 (ปจจยการ

โฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ ) + .166 (การตดตอสอสารทางตรง)

37

จากสมการสามารถอธบายไดวา เมอการใชบคลากรของสถานศกษาเพมขน 1 หนวย จะท าการประเมนทางเลอกเพมขน .273 หนวย ขณะทปจจยการโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอ ตาง ๆ และการตดตอสอสารทางตรงนนมคาคงท

เมอปจจยการโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ เพมขน 1 หนวย จะท าใหการประเมนทางเลอกเพมขน .276 หนวย ขณะทการใชบคลากรของสถานศกษา และการตดตอสอสารทางตรงมคาคงท

เมอการตดตอสอสารทางตรงเพมขน 1 หนวย จะท าใหการประเมนทางเลอกเพมขน .166 หนวย ขณะทการใชบคลากรของสถานศกษา และปจจยการโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ มคาคงท

4.4.2 สมมตฐานท 2 นกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร ทมขอมลดาน

ประชากรศาสตรตางกนมคดเหนเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเขาศกษาตอแตกตางกน

ตารางท 4.15 เปรยบเทยบความแตกตางการตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยน

มธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามเพศ

การตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยน

มธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร

เพศ t P ชาย หญง

X SD X SD การรบรถงความตองการ 3.90 0.77 3.94 0.79 -.481 .631 การแสวงหาขอมลถงความตองการศกษาตอ

3.97 0.70 3.87 0.70 1.362 .174

การประเมนทางเลอก 3.85 0.78 3.67 0.69 2.431* .016 รวม 3.90 0.64 3.81 0.63 1.387 .166

จากตารางท 4.15 เปรยบเทยบเปรยบเทยบความแตกตางการตดสนใจเขาศกษาตอใน

สถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามเพศ พบความแตกตางในการประเมนทางเลอกโดยผชายมการประเมนทางเลอกทสงกวาผหญง สวนดานอนไมแตกตางกน

38

ตารางท 4.16 เปรยบเทยบความแตกตางการตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามอาย

การตดสนใจเขาศกษาตอใน

สถาบนอดมศกษาของนกเรยน

มธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร

อาย F P

ต ากวา 16 ป

16 – 17 ป 18 – 19 ป 20 ปขนไป

X SD X SD X SD X SD

การรบรถงความตองการ

3.08 1.53 3.92 0.77 3.96 0.74 3.89 0.76 3.37* .019

การแสวงหาขอมลถงความตองการศกษา

ตอ 3.08 1.45 3.93 0.65 3.92 0.70 3.97 0.65 3.94* .009


3.06 1.47 3.65 0.70 3.76 0.69 3.93 0.74 4.31* .005

รวม 3.08 1.46 3.82 0.60 3.87 0.61 3.93 0.58 4.54* .004

จากตารางท 4.16 เปรยบเทยบความแตกตางการตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษา

ของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามอาย พบวามความแตกตางกนทงในภาพรวม และรายได และเมอเปรยบเทยบรายคดวยวธการ Scheffe แสดงรายละเอยดดงตารางท 4.17-4.22


มธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามอาย ดานการรบรถงความตองการ

อาย X ต ากวา 16 ป 16 – 17 ป 18 – 19 ป 20 ปขนไป ต ากวา 16 ป 3.08 - .034* .020* .059 16 – 17 ป 3.92 - .975 .993 18 – 19 ป 3.96 - .926 20 ปขนไป 3.89 -

39

จากตารางท 4.17 เปรยบเทยบความแตกตางการตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามอาย ดานการรบรถงความตองการ พบวานกเรยนทมอาย 16 ป มการรบรถงความตองการตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษานอยกวานกเรยนทมอาย 16 – 17 ป และ 18 – 19 ป


มธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามอาย ดานการแสวงหาขอมลถงความตองการศกษาตอ

อาย X ต ากวา 16 ป 16 – 17 ป 18 – 19 ป 20 ปขนไป

ต ากวา 16 ป 3.08 - .012* .012* .011* 16 – 17 ป 3.92 - .997 .994 18 – 19 ป 3.96 - .973 20 ปขนไป 3.89 -

จากตารางท 4.18 เปรยบเทยบความแตกตางการตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามอาย ดานการแสวงหาขอมลถงความตองการศกษา พบวานกเรยนทมอาย 16 ป มการแสวงหาขอมลถงความตองการศกษาเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษานอยกวานกเรยนทมอาย 16 – 17 ป 18 – 19 ป และ 20 ปขนไป

ตารางท 4.19 เปรยบเทยบความแตกตางการตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามอาย การประเมนทางเลอก

อาย X ต ากวา 16 ป 16 – 17 ป 18 – 19 ป 20 ปขนไป ต ากวา 16 ป 3.08 - .173 .064 .019* 16 – 17 ป 3.93 - .606 .135 18 – 19 ป 3.92 - .511 20 ปขนไป 3.97 -

จากตารางท 4.19 เปรยบเทยบความแตกตางการตดสนใจเขาศกษาตอใน

สถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามอาย การประเมนทางเลอก พบวานกเรยนทมอาย 16 ป มการประเมนทางเลอกเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษานอยกวานกเรยนทมอาย 20 ปขนไป

40

ตารางท 4.20 เปรยบเทยบความแตกตางการตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามอาย ในภาพรวม

อาย X ต ากวา 16 ป 16 – 17 ป 18 – 19 ป 20 ปขนไป

ต ากวา 16 ป 3.08 - .016 .007 .005 16 – 17 ป 3.82 - .912 .764 18 – 19 ป 3.87 - .947 20 ปขนไป 3.93 -

จากตารางท 4.20 เปรยบเทยบความแตกตางการตดสนใจเขาศกษาตอใน

สถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามอาย ในภาพรวม พบวานกเรยนทมอาย 16 ป มการตดสนใจในภาพรวมถงความตองการศกษาเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษานอยกวานกเรยนทมอาย 16 – 17 ป 18 – 19 ป และ 20 ปขนไป


มธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามอาชพผปกครอง การตดสนใจเขา

ศกษาตอในสถาบนอดมศกษา

ของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร

อาชพผปกครอง F P คาขาย/ธรกจ

สวนตว

พนกงานบรษท

ขาราชการ พนกงาน

รฐวสาหกจ อน ๆ

X SD X SD X SD X SD X SD


3.91 0.75 4.01 0.78 4.00 0.71 4.27 0.72 3.70 0.91 2.38 .052

การแสวงหาขอมลถงความตองการศกษาตอ

3.92 0.69 3.84 0.63 4.05 0.63 4.27 0.61 3.79 0.87 2.15 .074


3.76 0.68 3.71 0.73 3.92 0.69 3.87 0.76 3.58 0.87 1.65 .161

รวม 3.86 0.59 3.84 0.59 3.98 0.59 4.11 0.57 3.68 0.83 2.31 .057

41

จากตารางท 4 .21 เปรยบเทยบความแตกตางการตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามอาชพผปกครอง พบวาไมมความแตกตางกนทงในภาพรวมและรายดาน


มธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามรายไดตอเดอนของครอบครว การตดสนใจเขา

ศกษาตอในสถาบนอดมศกษา

ของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร

รายไดตอเดอนของครอบครว F P ต ากวา 15,000

15,000-20,000

20,001-25,000

25,001-30,000

30,001 ขนไป

X SD X SD X SD X SD X SD


3.73 0.75 3.98 0.73 3.90 0.67 4.08 0.728 3.90 0.95 1.993 .095

การแสวงหาขอมลถงความตองการศกษาตอ

3.94 0.67 3.93 0.73 3.98 0.63 3.88 0.634 3.84 0.80 .501 .735


3.80 0.67 3.80 0.73 3.75 0.70 3.65 0.718 3.68 0.81 .655 .623

รวม 3.82 0.59 3.89 0.63 3.87 0.59 3.85 0.558 3.79 0.76 .365 .833

จากตารางท 4.22 เปรยบเทยบความแตกตางการตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษา

ของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามรายไดตอเดอนของครอบครว พบวาไมมความแตกตางกนทงในภาพรวมและรายดาน

42

บทท 5

สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ การศกษาครงนมวตถประสงคเพอ ศกษาปจจยดานประชากรศาสตร การรบรการ

สอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเขาศกษาตอ ศกษาความแตกตางของขอมลดานประชากรศาสตรกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเขาศกษาตอ และศกษาความสมพนธของการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเขาศกษาตอของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร ผวจยสรปผลการวจย อภปรายผล และมขอเสนอแนะดงน 5.1 สรปผลการวจย

5.1.1 ปจจยดานประชากรศาสตร ขอมลปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพ และรายไดตอเดอนของ

ครอบครว พบวานกเรยนมธยมศกษาปท 6 ทเปนกลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 237 คน คดเปนรอยละ 59.2 รองลงมาเปนเพศชาย จ านวน 163 คน คดเปนรอยละ 40.8 สวนใหญมอายอยในชวง 18-19 ป จ านวน 219 คน คดเปนรอยละ 54.8 รองลงมา 16-17 ป จ านวน 115 คน คดเปนรอยละ 28.7 อาย 20 ปขนไป จ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 14.5 และ ต ากวา 16 ป จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0 มอาชพคาขาย/ธรกจสวนตวมากทสด จ านวน 194 คน คดเปนรอยละ 48.5 รองลงมามอาชพพนกงานบรษท จ านวน 82 คน คดเปนรอยละ 20.5 ขาราชการ จ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 11.2 พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.8 และอน ๆ จ านวน 64 คน คดเปนรอยละ 16.0 สวนใหญผปกครองรายไดตอเดอนสงสดคอ อยในชวง 15,000-20,000 จ านวน 116 คน รอยละ 29.0 รองลงมา คอ 30,001 ขนไป และ ต ากวา 15,000 กลมละ 73 คน คดเปน รอยละ 18.3 เทากน รายได 25,001-30,000 จ านวน 63 คน คดเปนรอยละ 15.8 และมรายได 20,001-25,000 จ านวน 61 คน คดเปนรอยละ 15.3

5.1.2 การสอสารการตลาดแบบบรณาการ การสอสารการตลาดแบบบรณาการประกอบดวย การโฆษณาและการประชาสมพนธ

ผานสอตาง ๆ การใชบคลากรของสถานศกษา การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ และการตดตอสอสารทางตรง ซงมรายละเอยดดงน

43

1) การโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ พบวานกศกษาใหความส าคญโดยรวมทระดบมาก คาเฉลยรวมเทากบ 3.62 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา นกศกษาใหความส าคญกบ สออนเตอรเนต การจดกจกรรมพเศษ โทรทศน สอบคคล สอกลางแจง ของทระลกทจดท าสอเคลอนท วารสาร แผนพบ/โบวชวร โดยมคาเฉลยเทากบ 4.16, 3.95, 3.82, 3.77, 3.73, 3.62, 3.51, 3.46 และ 3.41 ตามล าดบ รองลงมา 3.22, 3.18 วทย และหนงสอพมพ

2) การใชบคลากรของสถานศกษา พบวา นกศกษาใหความส าคญโดยรวมทระดบมาก โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.80 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา นกศกษาใหความส าคญกบบคลากรหรอเจาหนาทใหการแนะแนวการศกษาจด Open House ตามสถานทตาง ๆ เพอความสะดวกในการเขาถงรายละเอยดเกยวกบการเรยนการสอนทตนเองสนใจ มบคลากรของสถานศกษาคอยใหบรการในการตงโตะรบสมครเขาศกษา และบคลากรหรอเจาหนาทใหบรการเกยวกบการเรยนการสอนและคาใชจายทเกยวของ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.88,3.78 และ 3.77 ตามล าดบ

3) การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ พบวาการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ นกศกษาใหความส าคญโดยรวมทระดบมาก โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.73 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา นกศกษาใหความส าคญกบการแจกทนเรยนฟร ส าหรบเดกทเรยนด และบานยากจน มโควตาเรยนด หรอมความสามารถพเศษ ไมตองสอบแขงขนเขาเรยน มการสงเสรมเรองกองทนกยมเพอการศกษา (กยศ.) และการใหสทธเบกจายคาลงทะเบยนเรยนกบลกขาราชการและพนกงานรฐวสาหกจ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.79, 3.76, 3.72 และ 3.66 ตามล าดบ

4) การตดตอสอสารทางตรง พบวาการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ นกศกษาใหความส าคญโดยรวมทระดบมาก โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.86 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา นกศกษาใหความส าคญกบเวบไซต เฟสบค หรอไลนทใหขอมลของสถานศกษา และมรายขอพบวาคาเฉลยเทากน คอจดหมายการรบสมครเขาเรยนทสถานศกษาแจง และการใหบรการในการโทรศพทตดตอขอรบขอมลทเกยวกบการรบสมครเรยนทมคาเฉลยเทากน โดยมคาเฉลยเทากบ 4.05, และ 3.77 ตามล าดบ

5.1.3 กระบวนการตดสนใจ กระบวนการตดสนใจประกอบดวย รบรถงความตองการ การแสวงหาขอมล การ

ประเมนทางเลอก ผลการวจยพบวา 1) การรบรถงความตองการ พบวาการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ นกศกษา

ใหความส าคญโดยรวมทระดบมาก โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.92 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา นกศกษาใหความส าคญกบ ตองการศกษาตอ เนองจากอยากมอนาคตทด มความสนใจในการศกษา

44

ตอในสถาบนอดมศกษา และมเพอน/รนพ หรอคนรจกเรยนอยจงท าใหอยากเขาศกษาตอกบสถานศกษาทก าลงศกษาอย โดยมคาเฉลยเทากบ 4.04, 3.98 และ 3.75 ตามล าดบ

2) การแสวงหาขอมล พบวาการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ นกศกษาใหความส าคญโดยรวมทระดบมาก โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.91 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา นกศกษาใหความส าคญกบ การคนหาขอมลการเรยนผานทางเวบไซต เฟสบคหรอสออนๆของสถาบน การคนหาขอมลจากบคลากรของสถานศกษา และสอบถามขอมลจากผทเคยศกษาหรอก าลงศกษาโดยมคาเฉลยเทากบ 4.06, 3.87และ3.80 ตามล าดบ

3) การประเมนทางเลอก พบวาการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ นกศกษาใหความส าคญโดยรวมทระดบมาก โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.74 และเมอพจารณาเปนรายขอพบวา นกศกษาใหความส าคญกบ การตดสนใจเลอกเรยนดวยตนเอง มการศกษาขอมลของสถานศกษาเพอเปรยบเทยบขอมลกอนตดสนใจศกษาตอ เพอน มอทธพลตอการตดสนใจเขาศกษาตอ และสมาชกในครอบครว/ญาตเปนผตดสนใจโดยมคาเฉลยเทากบ 4.08, 3.98,3.51 และ 3.40 ตามล าดบ

5.1.4 การทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 การสอสารการตลาดแบบบรณาการมผลตอการตดสนใจเขาศกษาตอ

ของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร แสดงรายละเอยดดงน 1) ปจจยดานการโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ การใชบคลากรของ

สถานศกษา การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ และการตดตอสอสารทางตรง มผลตอการรบรถงความตองการศกษาตอในสถาบนอดมศกษา ผลการวจยพบวากลมตวแปรทไดรบการคดเขาในโมเดลม 3 ตว ทมอทธพลตอกบการรบรถงความตองการในการตดสนใจเขาศกษาตอของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร (F-Prob=.000) โดยมความสมพนธเชงบวกกบการรบรถงความตองการอยในระดบปานกลาง (r=.640) และจะสงผลตอการเปลยนแปลงของการรบรถงความตองการในการตดสนใจเขาศกษาตอของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร ไดรอยละ 40.90 โดยสามารถสรางตวแบบความสมพนธไดดงน

= b0 + b4X4 + b2X2 + b3X3 กบการรบรถงความตองการ = 1.214 + .360 (การตดตอสอสารทางตรง) + .205

(การใชบคลากรของสถานศกษา) + .144 (การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ) จากสมการสามารถอธบายไดวา เมอการตดตอสอสารทางตรงเพมขน 1 หนวย จะท า

ใหการรบรถงความตองการ เพมขน .360 หนวย ขณะทการใชบคลากรของสถานศกษา และการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจนนมคาคงท

45

เมอการใชบคลากรของสถานศกษาในการสอสารการตลาด เพมขน 1 หนวย จะท าใหการรบรถงความตองการ เพมขน .205 หนวย ขณะทการตดตอสอสารทางตรงและการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจนนมคาคงท

เมอการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ เพมขน 1 หนวย จะท าใหการรบรถงความตองการ เพมขน .144 หนวย ขณะทการตดตอสอสารทางตรง และการใชบคลากรของสถานศกษานนมคาคงท

2) ปจจยดานการโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ การใชบคลากรของสถานศกษา การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ และการตดตอสอสารทางตรง มผลตอการแสวงหาขอมลถงความตองการในสถาบนอดมศกษา พบวากลมตวแปรทไดรบการคดเขาในโมเดลม 4 ตว ทมอทธพลตอการแสวงหาขอมลถงความตองการในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร (F-Prob=.000) โดยมความสมพนธเชงบวกกบการแสวงหาขอมลถงความตองการในสถาบนอดมศกษาอยในระดบปานกลาง (r=.708) และจะสงผลตอการเปลยนแปลงของการแสวงหาขอมลในการตดสนใจเขาศกษาตอของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร ไดรอยละ 50.01 โดยสามารถสรางตวแบบความสมพนธไดดงน

= b0 + b2X2+b4X4+ b1X1+ b3X3 การแสวงหาขอมล = 1.108 + .209 (การใชบคลากรของสถานศกษา) + .183 (การ

ตดตอสอสารทางตรง) + .242 (การโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ ) +.114 (การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ)

จากสมการสามารถอธบายไดวา เมอการใชบคลากรของสถานศกษาเพมขน 1 หนวย จะท าใหการแสวงหาขอมลเพมขน .209 หนวย ขณะทการตดตอสอสารทางตรง การโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ และการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจนนมคาคงท

เมอการตดตอสอสารทางตรงเพมขน 1 หนวย การแสวงหาขอมลเพมขน .183 หนวย ขณะทการใชบคลากรของสถานศกษา การโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ และการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ มคาคงท

เมอการโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ เพมขน 1 หนวย จะท าใหการแสวงหาขอมลเพมขน .242 หนวย ขณะทการตดตอสอสารทางตรง การใชบคลากรของสถานศกษา และการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ มคาคงท

เมอการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ เพมขน 1 หนวย จะท าใหการแสวงหาขอมลเพมขน .114 หนวย ขณะทการตดตอสอสารทางตรง การโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ และการใชบคลากรของสถานศกษา มคาคงท

46

3) ปจจยดานการโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ การใชบคลากรของสถานศกษา การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ และการตดตอสอสารทางตรง มผลตอการประเมนทางเลอกถงความตองการในสถาบนอดมศกษา พบวากลมตวแปรทไดรบการคดเขาในโมเดลม 3 ตว ทมอทธพลตอการประเมนทางเลอกถงความตองการในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร (F-Prob=.000) โดยมความสมพนธเชงบวกกบการประเมนทางเลอกอยในระดบปานกลาง (r=.668) และจะสงผลตอการเปลยนแปลงของการประเมนทางเลอกในการตดสนใจเขาศกษาตอของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร ไดรอยละ 44.60 โดยสามารถสรางตวแบบความสมพนธไดดงน

= b0 + b2X2 + b1X1+b4X4 การประเมนทางเลอก = 1.063 + .273 (การใชบคลากรของสถานศกษา) + .276

(ปจจยการโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ ) + .166 (การตดตอสอสารทางตรง) จากสมการสามารถอธบายไดวา เมอการใชบคลากรของสถานศกษาเพมขน 1 หนวย

จะท าการประเมนทางเลอกเพมขน .273 หนวย ขณะทปจจยการโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ และการตดตอสอสารทางตรงนนมคาคงท

เมอปจจยการโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ เพมขน 1 หนวย จะท าใหการประเมนทางเลอกเพมขน .276 หนวย ขณะทการใชบคลากรของสถานศกษา และการตดตอสอสารทางตรงมคาคงท

เมอการตดตอสอสารทางตรงเพมขน 1 หนวย จะท าใหการประเมนทางเลอกเพมขน .166 หนวย ขณะทการใชบคลากรของสถานศกษา และปจจยการโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ มคาคงท

สมมตฐานท 2 นกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร ทมขอมลดานประชากรศาสตรตางกนมความคดเหนเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเขาศกษาตอแตกตางกน แสดงรายละเอยดดงน

1) เปรยบเทยบความแตกตางการตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามเพศ พบความแตกตางในการประเมนทางเลอกโดยผชายมการประเมนทางเลอกทสงกวาผหญง สวนดานอนไมแตกตากกน

2) เปรยบเทยบความแตกตางการตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามอาย พบวามความแตกตางกนทงในภาพรวม และรายดาน และเมอเปรยบเทยบรายคดวยวธการ Scheffe ดานการรบรถงความตองการ พบวานกเรยนทมอาย 16 ป มการรบรถงความตองการตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษานอยกวา

47

นกเรยนทมอาย 16 – 17 ป และ 18 – 19 ป ดานการแสวงหาขอมลถงความตองการศกษา พบวานกเรยนทมอาย 16 ป มการแสวงหาขอมลถงความตองการศกษาเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษานอยกวานกเรยนทมอาย 16 – 17 ป 18 – 19 ป และ 20 ปขนไป ดานการประเมนทางเลอก พบวานกเรยนทมอาย 16 ป มการประเมนทางเลอกเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษานอยกวานกเรยนทมอาย 20 ปขนไป และในภาพรวม พบวานกเรยนทมอาย 16 ป มการตดสนใจในภาพรวมถงความตองการศกษาเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษานอยกวานกเรยนทมอาย 16 – 17 ป 18 – 19 ป และ 20 ปขนไป

3) เปรยบเทยบความแตกตางการตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามอาชพผปกครอง พบวาไมมความแตกตางกนทงในภาพรวมและรายดาน

4) เปรยบเทยบความแตกตางการตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร จ าแนกตามรายไดตอเดอนของครอบครว พบวาไมมความแตกตางกนทงในภาพรวมและรายดาน 5.2 อภปรายผลการวจย

ผลการวจยทพบในครงนทส าคญทน ามาอภปรายมดงน 1) การสอสารการตลาดแบบบรณาการตอการตดสนใจเขาศกษาตอในสถาบนอดมศกษา

ของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร พบวาอยในระดบมากทกดานโดยดานทมคาเฉลยมากทสดคอ การตดตอสอสารทางตรง รองลงมาการใชบคลากรของสถานศกษา การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ และการโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ สอดคลองกบงานวจยของอนทอร ไตรศกด (2557) พบวาการรบรการสอสารการตลาดแบบบรณาการของส านกงานการอาชวศกษาจงหวดนครราชสมาอยในระดบมาก และสอดคลองกบทพยกลยา ภาษตวไลธรรม (2558) พบวากลมตวอยางมการรบรการสอสารการตลาดแบบบรณาการของมหาวทยาลยแมฟาหลวงโดยภาพรวมอยในระดบมาก

2) กระบวนการตดสนใจเขาศกษาตอ พบวานกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 ใหความส าคญอยในระดบมากทกดานโดยดานทใหความส าคญมากทสดคอการรบรถงความตองการ รองลงมาการแสวงหาขอมล และการประเมนทางเลอก ทงนอาจเนองมาจากในการตดสนใจเลอกศกษาตอไมวาจะเปนสถาบนอาชวะศกษา หรอสถาบนอดมศกษา เปนเรองส าคญตอการประกอบอาชพของนกเรยนในอนาคตทจะท าใหมอาชพทด สงผลตอการมอนาคตทด จงท าใหนกเรยนใหความส าคญกบการรบรถงความตองการ การแสวงหาขอมล และการประเมนทางเลอกทจะศกษาตอ สอดคลองกบศรวรรณ เสร

48

รตน (2552) กลาววากระบวนการตดสนใจซอผบรโภคจะมการรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก และการตดสนใจซอ

3) การตดตอสอสารทางตรง การใชบคลากรของสถานศกษา และการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ มความสมพนธเชงบวกกบการรบรถงความตองการอยในระดบปานกลาง และจะสงผลตอการเปลยนแปลงของการรบรถงความตองการในการตดสนใจเขาศกษาตอของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร หมายถงยงมการการตดตอสอสารทางตรง การใชบคลากรของสถานศกษา และการใชปจจยจงใจเพอกระตนการตดสนใจเพมขนจะท าใหนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบรมการรบรถงความตองการในการตดสนใจเขาศกษาตอเพมขน การใชบคลากรของสถานศกษา การตดตอสอสารทางตรง การโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ และการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ มความสมพนธเชงบวกกบการแสวงหาขอมลถงความตองการในการศกษาตอในสถาบนอดมศกษาอยในระดบปานกลาง และจะสงผลตอการเปลยนแปลงของการแสวงหาขอมลในการตดสนใจเขาศกษาตอของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร หมายถงยงมการใชบคลากรของสถานศกษา การตดตอสอสารทางตรง การโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ และการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจยงท าใหนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบรมการแสวงหาขอมลถงความตองการในการศกษาตอในสถาบนอดมศกษาเพมขน การใชบคลากรของสถานศกษา การโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ และการตดตอสอสารทางตรง มความสมพนธเชงบวกกบการประเมนทางเลอกอยในระดบปานกลาง และจะสงผลตอการเปลยนแปลงของการประเมนทางเลอกในการตดสนใจเขาศกษาตอของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร หมายถงยงมการใชบคลากรของสถานศกษา การโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ และการตดตอสอสารทางตรงยงท าใหนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบรมการประเมนทางเลอกเพอเขาศกษาตอเพมขน สอดคลองกบงานวจยของ ประณต ใจหนก (2553) ทพบวาการใชบคลากรของมหาวทยาลยฯ การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ การโฆษณาและการประชาสมพนธ และการตดตอสอสารทางตรงของมหาวทยาลยฯ มอทธพลตอการตดสนใจเลอกเขาศกษาตอทมหาวทยาลยราชภฏเพชรบณของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 สอดคลองกบอนทอร ไตรศกด (2557) พบวาการโฆษณาประชาสมพนธ และการตดตอสอสารทางตรงมผลตอการตดสนใจเขาศกษาตอส านกงานการอาชวศกษาของนกเรยนในจงหวดนครราชสมาสอดคลองกบพสษฐ พจนจารวทย (2560) พบวากลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการ มอทธพลทางตรงเชงบวกตอ พฤตกรรมการตดสนใจเขาศกษาตอของนกศกษาของมหาวทยาลยราชภฏในประเทศไทย ซงจะเหนไดวาถามการเพมการสอสารการตลาดแบบบรณาการไปยงกลมนกเรยนจะท าใหนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบรการรบรถงความตองการ การแสวงหาขอมลถงความตองการศกษาตอ และ

49

การประเมนทางเลอกในการศกษาตอเพมขน ดงท อรชร มณสงฆ (2549) กลาววาการสอสารการตลาด เปนการแจงขอมลขาวสาร การจงใจ และการเตอนความทรงจ า ทจะกระท ากบกลมผบรโภคทเปนเปาหมายใหเกดประสทธผลจะตองมการโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การขายโดยใชบคคล การสอสารการตลาดทางตรง และการท ากจกรรมทางการตลาด โดยการตลาดแบบบรณาการณนนมสวนชวยใหเกดผลลพธทเปนเชงบวกกบสถาบนอดมศกษา เชน การรบรถงตราสนคา ความพงพอใจของลกคา ความภกดตอตราสนคา ภาพลกษณทดการสรางแบรนด การท าก าไรทดขน การเพมยอดขาย และการประหยดตนทน

4) นกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร ทมเพศตางกนมการประเมนทางเลอกแตกตางกนโดยผชายมการประเมนทางเลอกทสงกวาผหญง สวนนกเรยนทมอายตางกนมการรบรถงความตองการ การแสวงหาขอมลถงความตองการศกษาตอ และการประเมนทางเลอกทแตกตางกน โดยนกเรยนทมอายนอยจะมการรบรถงความตองการ การแสวงหาขอมลถงความตองการศกษาตอ และการประเมนทางเลอกต ากวานกเรยนทมอายมาก อาจเนองมาจากนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 ทมอายนอยอาจจะยงไมไดกงวลถงเรองทจะตองดวนตดสนใจในการเขาศกษาตอเพราะอายยงนอยซงกลมนจะมอายอยท 16 ป ซงเปนกลมทเขาศกษากอนเกณฑอาจจะยงไมไดกงวลถงเรองการศกษาตอเพราะยงถอวามโอกาสไดเลอกอกหลายป

5.3 ขอเสนอแนะ

5.3.1 ขอเสนอแนะในการน าผลการวจยไปใช จากผลการวจยทพบวาการสอสารการตลาดแบบบรณาการซงประกอบดวยการ

โฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ การตดตอสอสารทางตรง การใชบคลากรของสถานศกษา และการใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ สงผลตอการตดสนใจเขาศกษาตอในระดบอดมศกษาซงประกอบดวย การรบรถงความตองการศกษาตอการแสวงหาขอมลถงความตองการในการศกษาตอ และการประเมนทางเลอกในการศกษาตอ โดยยงมการใช เครองมอทางการตลาดแบบบรณาการทสงไปถงกลมนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 มากขนเทาไหรยงสงผลใหนกเรยนตดสนใจเขาศกษาตอมากขน ดงนนสถาบนอดมศกษาควรมการใชเครองมอทางการตลาดแบบบรณาการ โดยเนนสออนเตอรเนต เชน เวปไซต เฟสบค การจดกจกรรมพเศษ เชน งานOpen House และปายโฆษณา เพอสอสารไปยงกลมเปาหมายซงจะเปนตวกระตนใหนกเรยนไดรบรขอมลของสถาบนฯ ความสามารถแสวงหาขอมล และประเมนทางเลอกเ พอเข าศกษาตอในสถาบนอดมศกษาตอไป

50

5.3.2 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 1) เนองจากการศกษาในครงนเปนการศกษาในภาพกวางของการรบรตอการสอสาร

การตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเขาศกษาตอของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดนนทบร โดยไมไดระบชดเจนวาเปนการสอสารการตลาดแบบบรณาการของสถาบนอดมศกษาใดอดมศกษาหนงโดยเฉพาะ ดงนนเพอจะใหเกดประโยชนตอมหาวทยาลยราชพฤกษโดยตรงควรศกษาการสอสารการตลาดแบบบรณาการของมหาวทยาลยราชพฤกษท สงผลตอการตดสนใจเขาศกษาตอโดยกลมทเปนตวอยางทตองศกษาคอนกศกษาปจจบนของมหาวทยาลยราชพฤกษซงจะท าใหไดขอมลทเฉพาะเจาะจงส าหรบมหาวทยาลยฯ ใหสามารถน าไปใชในการวางแผน พฒนา หรอปรบปรงกระบวนการและวธการในการสอสารการตลาดไปยงกลมเป าหมายของมหาวทยาลยใหตดสนใจเลอกเขาศกษาตอทมหาวทยาลยราชพฤกษ

2) การศกษาครงนเปนลกษณะของการศกษาในลกษณะทเปนปจจยเชงสาเหต (Causal) ยงไมไดน าผลการศกษาไปปฏบต (Implement) เปนแตเพยงแนวทางใหน าไปปฏบต ดงนนในการศกษาครงตอไปขางหนาควรจะศกษาจากกรณศกษาของสถาบนอดมศกษาทประสบความส าเรจหรอเปนสถาบนอดมศกษาทมแนวปฏบตทดและมการน ารปแบบการสอสารการตลาดแบบบรณาการไปสการปฏบต ซงจะท าใหการวจยมประโยชนมากขน

51

บรรณานกรม

นรนทร สพทพย. (2554). ปจจยทมผลตอการตดสนใจศกษาตอระดบอาชวศกษาของนกศกษาวทยาลยเทคโนโลยสยามธรกจในพระอปถมภฯ. มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

ปฐมาพร เนตนนทน. (2554). ความสมพนธระหวางองคประกอบของสวนผสมทางการตลาดของสถาบนอดมศกษากบแนวโนมการตดสนใจเลอกศกษาตอในระดบอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 กรณศกษา: โรงเรยนหอวง. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ.

ปรมะ สตะเวทน (2546). หลกนเทศศาสตร. กรงเทพฯ: รงเรองสาสนการพมพ. ประณต ใจหนก. (2553). บทบาทของ IMC ทมตอการตดสนใจเขาศกษาตอทมหาวทยาลยราชภฎ

เพชรบรณของนกเรยนชนมธยมศกษาปท 6 ในจงหวดเพชรบรณ. (รายงานผลการวจย).มหาวทยาลยราชภฎเพชรบรณ.

ประดษฐ จมพลเสถยร. (2544). การสอสารการตลาดเชงกลยทธ.กรงเทพฯ: บรษท ซเอดยเคชน จ ากด (มหาชน).

พชร เทพจนอด (2553).การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC) ทมผลตอความภกดตราสนคา เครองโทรศพทมอถอ ในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาคนควาอสระปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต,มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

มนสนนท ธนาพมเพง .(2556) .ปจจยการตลาดเชงบรณาการทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟสตารบค (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพและปรมณฑล.(วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต,มหาวทยาลยรามค าแหง).

มานต คงเพชร.(2548).ปจจยทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจศกษาในโครงการปรญญาโทเศรษฐศาสตรธรกจ ภาคพเศษ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร วทยาเขตลพบร.

มานต รตนสวรรณ และสมฤด ศรจรรยา. (2554). ยทธศาสตรการตลาด. กรงเทพฯ: สขขมการพมพ. รายงานสถตจงหวดนนทบร. (2559). ส านกงานสถตจงหวดนนทบร. คนเมอ 17 พฤษภาคม 2560,

จาก. http://www.m-culture.go.th/nonthaburi/ewt_dl_link.php?nid=422. รายชอ มหาวทยาลย/วทยาลย ทวประเทศ คนเมอ 5 พฤษภาคม 2560, จาก

http://teen.mthai.com/education/40658.html. ศรวรรณ เสรรตน. (2552). พฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท 2. กรงเทพฯ: สามคคสาร (ดอกหญา). _______. (2538). พฤตกรรมผบรโภค ฉบบพนฐาน.กรงเทพฯ: พฒนศกษา.

52

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และ องอาจปทะวานช. (2541). กลยทธการตลาดบรหารการตลาดและกรณศกษา..กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทค.

สมควร กวยะ. (2547).ทฤษฎการประชาสมพนธใหม การสอสารองคกรเชงบรณาการ(Integrated Organizational Communication).กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร.

สจรต พลเรอง. (2549). การรบรเครองมอการสอสารทางการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) มผลตอการใชบรการ องคการพพธภณฑวทยาศาสตรแหงชาต ต.คลองหา อ.คลองหลวง จ.ปทมธาน. (การคนควาอสระ ปรญญามหาบณฑต,มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร).

เสร วงษมณฑา. (2547). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. อดลย จาตรงคกล . (2543). การบรหารการตลาด: กลยทธและยทธวธ .กรง เทพฯ :

มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อรชร มณสงฆ. (2549). การตลาดทางตรง. พมพครงท 2. กรงเทพฯ: เดอะ โนวเลจเซนเตอร. ฮวาง หยวน. (2552). การตดสนใจเลอกศกษาตอระดบอดมศกษาในมหาวทยาลยเอกชนของ

นกศกษาจนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยอสเทรนเอเชย.

Kotler. (2003). Marketing Management..New Jersey: Prentice Hall, Inc. Schiff Man,L.G.& Kanuk,L.L. (1994).Consumer behavior. 5th ed. Englewood Cliffs,N.J.:

Prentice-Hall.

53

ภาคผนวก แบบสอบถาม

54

แบบสอบถาม

การสอสารการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอในสถาบนอดมศกษาตอสถาบนอดมศกษาของนกเรยนมธยมศกษาปท 6 จงหวดนนทบร

ค าชแจง: แบบสอบถามนใชส าหรบเปนขอมลเพอท าการศกษาวจยของสาขาวชาการโฆษณาและการประชาสมพนธ คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยราชพฤกษ

ขอขอบคณทกทานทใหความรวมมอ

ตอนท 1 ขอมลดานประชากรศาสตร ค าชแจง : กรณาท าเครองหมาย หนาค าตอบทตรงกบความเปนจรงของทาน

1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย 1) ต ากวา 16 ป 2) 16-17 ป 3) 18-19 ป 4) 20 ปขนไป 3. อาชพผปกครอง 1) คาขาย/ธรกจสวนตว 2) พนกงานบรษท 3) ขาราชการ 4) พนกงานรฐวสาหกจ 5) อนๆ (โปรดระบ) 4. รายไดครอบครว/ตอเดอน (โดยประมาณ) 1) ต ากวา 15,000 บาท 2) 15,001-20,000 บาท 3) 20,001-25,000 บาท 4) 25,001-30,000 บาท 5) 30,001บาทขนไป

55

ตอนท 2 ค าถามเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ค าชแจง: กรณาท าเครองหมาย ในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

การสอสารการตลาดแบบบรณาการ

ระดบการรบรการสอสารการตลาดแบบบรณาการของสถาบนอดมศกษา

มากทสด 5

มาก 4

ปานกลาง

3

นอย 2

นอยทสด 1

การโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตาง ๆ

1. โทรทศน 2. วทย

3. หนงสอพมพ

4. แผนพบ/โบวชวร 5. วารสาร

6. สอกลางแจง เชน ปายโฆษณา

7. สอบคคล เชน รนพ ศษยเกา เพอน ญาตพนอง เจาหนาทแนะแนว

8. สอเคลอนท เชน รถบส รถตของมหาวทยาลย 9. สออนเทอรเนต เชน เวบไซต เฟสบค

10. การจดกจกรรมพเศษ เชน งานOpen House

11.ของทระลกทจดท า แจกโดยมหาวทยาลย เชน สมด ปากกา

การใชบคลากรของสถานศกษา 1. บคลากรของสถานศกษาคอยใหบรการในการตงโตะรบสมครเขาศกษา

2. บคลากรหรอเจาหนาทใหบรการเกยวกบการเรยนการสอน และคาใชจายทเกยวของ

56

การสอสารการตลาดแบบบรณาการ

ระดบการรบรการสอสารการตลาด

แบบบรณาการของ

สถาบนอดมศกษา

มาก

ทสด

5

มาก

4

ปาน

กลาง

3

นอย

2

นอย

ทสด

1

3. บคลากรหรอเจาหนาทใหการแนะแนวการศกษา จดOpen House ตามสถานทตางๆ เพอความสะดวกในการเขาถงรายละเอยดเกยวกบการเรยนการสอนทตนเองสนใจ

การใชปจจยจงใจทกระตนการตดสนใจ

1. การใหสทธเบกจายคาลงทะเบยนเรยนกบลกขาราชการและพนกงานรฐวสาหกจ

2. การสงเสรมเรองกองทนกยมเพอการศกษา (กยศ.)

3. แจกทนเรยนฟร ส าหรบเดกทเรยนด และบานยากจน 4. โควตาเรยนด หรอมความสามารถพเศษ อาท นกกฬา ไมตองสอบแขงขนเขาเรยน

การตดตอสอสารทางตรง 1. เวบไซต เฟสบค หรอไลน ทใหขอมลลของสถานศกษา

2. จดหมายการรบสมครเขาเรยนทสถานศกษาแจง 3. การใหบรการในการโทรศพทตดตอขอรบขอมลทเกยวกบการรบสมครเรยน

57

ตอนท 3 กระบวนการตดสนใจ โปรดท าเครองหมาย ในชองทตรงกบความเหนของทานมากทสด

กระบวนการตดสนใจ

ระดบความส าคญทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอใน

สถาบนอดมศกษา มากทสด 5

มาก 4

ปานกลาง

3

นอย 2

นอยทสด 1

รบรถงความตองการ

1. ความสนใจในการศกษาตอในสถาบนอดมศกษา

2.มเพอน/รนพหรอคนรจกเรยนอยจงท าใหอยากเขาศกษาตอกบสถานศกษาทก าลงศกษาอย

3. ตองการศกษาตอ เนองจากอยากมอนาคตทด

การแสวงหาขอมล

1. คนหาขอมลการเรยนผานทางเวบไซต เฟซบก หรอสออน ๆ ของสถาบน

2. คนหาขอมลจากบคลากรของสถานศกษา อาท เจาหนาท หรอ อาจารยผสอน

3. สอบถามขอมลจากผทเคยศกษาหรอก าลงศกษาอย


1. มการศกษาขอมลของสถานศกษาเพอเปรยบเทยบขอมลกอนตดสนใจศกษาตอ

2. ตดสนใจเลอกเรยนดวยตนเอง

3. คนในครอบครว (พอ แม พ นอง)/ญาตเปนผตดสนใจ

4. เพอนมอทธพลตอการตดสนใจเขาศกษาตอ

58

ขอเสนอแนะ

............................................................................................................................. ...................................

................................................................. ...............................................................................................

............................................................................................................................. ...................................

.............................................................................................................................. ..................................

................................................................................................ ................................................................

............................................................................................................................. ...................................

59

ประวตผวจย

ชอ: นนธการ จตรงาม วนเดอนปเกด: 3 เมษายน 2525 สถานทเกด: กรงเทพมหานคร ประเทศไทย E-mail: [email protected] วฒการศกษา: - ป 2550 ระดบปรญญาโท นเทศศาสตรธรกจ (นศ.ม.) มหาวทยาลย

ธรกจบณฑตย - ป 2547 ระดบปรญญาตร คณะนเทศศาสตร สาขาการโฆษณา (นศ.บ.)

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย ประสบการณการท างาน:

- ป 2556 – ปจจบน ต าแหนงอาจารยประจ าสาขาวชาการโฆษณาและการประชาสมพนธ คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยราชพฤกษ - ป 2552 -2556 ต าแหนงห วหน าสาขาวชาการโฆษณาและการประชาสมพนธ คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยราชพฤกษ - ป 2550-2552 ต าแหนงเลขานการหลกสตรนเทศศาสตรดษฎบณฑต มหาวทยาลยธรกจบณฑตย - ป 2547-2550 ต าแหนงผชวยนกวจย สถาบนวจยนโยบายและแผนอดมศกษา มหาวทยาธรกจบณฑตย

mailto:[email protected]

รายงานวิจัยresearch.rpu.ac.th/wp-content/uploads/2017/08/Nuntika... · 2019....

Documents

Transcript of รายงานวิจัยresearch.rpu.ac.th/wp-content/uploads/2017/08/Nuntika... · 2019....