บทที่2 -...
Transcript of บทที่2 -...
![Page 1: บทที่2 - มหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนครnfile.snru.ac.th/download.aspx?NFILE=TEACHER_15... · บทที่2 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051810/601859a7eb96915c3a57a84a/html5/thumbnails/1.jpg)
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 1
บทท 2
วงจรชวตผลตภณฑ และ
การพฒนาผลตภณฑใหม
1. วงจรชวตผลตภณฑ
2. การพฒนาผลตภณฑใหม
3. กลยทธการพฒนาผลตภณฑใหม
4. กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม
หวขอเนอหาประจ าบท
![Page 2: บทที่2 - มหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนครnfile.snru.ac.th/download.aspx?NFILE=TEACHER_15... · บทที่2 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051810/601859a7eb96915c3a57a84a/html5/thumbnails/2.jpg)
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 2
เพอใหผเรยนมความสามารถดงน
1. อธบายลกษณะของวงจรชวตผลตภณฑใหมได
2. อธบายความส าคญและความจ าเปนของการพฒนาผลตภณฑใหมได
3. อธบายกลยทธการพฒนาผลตภณฑใหมได
4. อธบายกระบวนการพฒนาผลตภณฑใหมได
วตถประสงค
วงจรชวตผลตภณฑ (Product Life Cycle)
พฒนา แนะน า เตบโต อมตว ถดถอย
ยอดขาย
ก าไร
![Page 3: บทที่2 - มหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนครnfile.snru.ac.th/download.aspx?NFILE=TEACHER_15... · บทที่2 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051810/601859a7eb96915c3a57a84a/html5/thumbnails/3.jpg)
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 3
วงจรชวตผลตภณฑ คอ ยอดขายและก าไรของผลตภณฑตลอดชวงชวต
ม 5 ชวง ดงน
1. ขนการพฒนาผลตภณฑ เรมตนตงแตคนหาและพฒนาผลตภณฑ
ใหม ยอดขายเทากบศนย องคกรใชเงนลงทนจ านวนมาก
2. ขนแนะน า ยอดขายเตบโตอยางชาๆ ยงไมมก าไร เพราะมคาใชจาย
จ านวนมากในการแนะน าผลตภณฑ
วงจรชวตผลตภณฑ
3. ข นเตบโต เปนชวงทตลาดยอมรบผลตภณฑอยางรวดเรว ท า
ใหก าไรเพมขนอยางรวดเรวดวย
4. ข นเตบโตเตมทหรออมตว ในชวงนยอดขายชะลอตว เพราะ
ลกคารจกและยอมรบผลตภณฑแลว ก าไรต าลง เพราะองคกร
ตองเพมคาใชจายทางการตลาดเพอปกปองผลตภณฑจากการ
แขงขน
5. ข นถดถอย ยอดขายและก าไรลดลงอยางรวดเรว
วงจรชวตผลตภณฑ
![Page 4: บทที่2 - มหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนครnfile.snru.ac.th/download.aspx?NFILE=TEACHER_15... · บทที่2 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051810/601859a7eb96915c3a57a84a/html5/thumbnails/4.jpg)
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 4
แนวความคดวงจรชวตผลตภณฑ
สามารถประยกตใชกบ รปแบบ สมยนยม และความนยมแบบช วขณะ
รปแบบ (style)
เปนรปแบบพนฐานและลกษณะ
เดน เมอมการประดษฐขนมาจะม
อายยนไปหลายชวอายคน มวงจร
ชวตทแสดงระยะเวลาของความ
สนใจตดตอกนหลายชวงเวลา
เชน เสอเชต
แนวความคดวงจรชวตผลตภณฑ
สามารถประยกตใชกบ รปแบบ สมยนยม และความนยมแบบช วขณะ
สมยนยม (Fashion)
เ ป น ร ปแบบท ย อมรบ กน ใน
ปจจบน หรอรปแบบท นยมใน
ชวงเวลาหนง ไดรบความนยมอย
ช วขณะหนงแลวจะถดถอยลง
อยางชาๆ เชน กางเกงยนสขา
กระดง รองเทาสนตก
![Page 5: บทที่2 - มหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนครnfile.snru.ac.th/download.aspx?NFILE=TEACHER_15... · บทที่2 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051810/601859a7eb96915c3a57a84a/html5/thumbnails/5.jpg)
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 5
แนวความคดวงจรชวตผลตภณฑ
สามารถประยกตใชกบ รปแบบ สมยนยม และความนยมแบบช วขณะ
นยมแบบช วขณะ หรอ นยมอยาบาเหอ (Fad)
เปนสมยนยมท เข ามาอยางรวดเ รว มการ
น ามาใช อยางบาเหอความนยมลดลงอยาง
รวดเรว มอายส นมาก และดงดดคนกลมเลกๆ
เชน จตคามรามเทพ โรตบอย
เสนอผลตภณฑพนๆ
ราคา ใชวธบวกตนทน
เลอกชองทางการจดจ าหนาย
โฆษณาสรางความตระหนกรแกผน าของมาใชตอนตน
สงเสรมการขายอยางหนก
กลยทธวงจรชวตผลตภณฑ
ข นแนะน า
![Page 6: บทที่2 - มหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนครnfile.snru.ac.th/download.aspx?NFILE=TEACHER_15... · บทที่2 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051810/601859a7eb96915c3a57a84a/html5/thumbnails/6.jpg)
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 6
ขายผลตภณฑ บรการ และการรบประกน
ราคาเจาะตลาด
จดจ าหนายอยางทวถง กวางขวาง
โฆษณาสรางความตระหนกรและความสนใจในนตลาดทวไป
การสงเสรมการขายลดลง เพราะม demand มากแลว
กลยทธวงจรชวตผลตภณฑ
ข นเตบโต
กระจายตราผลตภณฑและรปแบบ
ราคาเทากนหรอสงกวาคแขง
จดจ าหนายอยางกวางขวางยงขน
โฆษณาย าความแตกตางในตราและประโยชน
การสงเสรมการขาย เพอใหเปลยนจากคแขงมาใชของตน
กลยทธวงจรชวตผลตภณฑ
ข นอมตว
![Page 7: บทที่2 - มหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนครnfile.snru.ac.th/download.aspx?NFILE=TEACHER_15... · บทที่2 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051810/601859a7eb96915c3a57a84a/html5/thumbnails/7.jpg)
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 7
เลกผลตภณฑทออนแอ
ลดราคา
ลดชองทางการจ าหนายทไมไดก าไร
ลดการโฆษณาลงเทาทจ าเปน เพอรกษาลกคาทดไว
ลดการสงเสรมการขายลงสระดบทต าทสด
กลยทธวงจรชวตผลตภณฑ
ข นถดถอย
การพฒนาผลตภณฑใหม
ทกๆ ผลตภณฑมวงจรชวต
เรมจากเกด แลวเตบโต มระยะ
ทยอดขายลดลง และสดทายก
หายไปจากตลาด
เพอใหองคกรอยรอด จงตองม
ผลตภณฑใหมเกดขนมาแทน
![Page 8: บทที่2 - มหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนครnfile.snru.ac.th/download.aspx?NFILE=TEACHER_15... · บทที่2 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051810/601859a7eb96915c3a57a84a/html5/thumbnails/8.jpg)
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 8
1. การพฒนาผลตภณฑใหม โดยการซอกจการ ลขสทธ หรอสทธบตร
2. การพฒนาผลตภณฑใหม โดยแผนกวจยและพฒนาขององคกรเอง
กลยทธการพฒนาผลตภณฑใหม
กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม
การกอเกด
ความคด
การกล นกรอง
ความคด
การพฒนาและ
ทดสอบแนวคด
กลยทธ
การตลาด
การวเคราะห
ธรกจ
การพฒนา
ผลตภณฑ
การทดสอบ
ตลาด
การน าเสนอสตลาดจรง
(ท าการคา)
![Page 9: บทที่2 - มหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนครnfile.snru.ac.th/download.aspx?NFILE=TEACHER_15... · บทที่2 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051810/601859a7eb96915c3a57a84a/html5/thumbnails/9.jpg)
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 9
1. การกอเกดความคด
• แหลงขอมลภายในองคกร ไดแก
ผบรหาร นกวทยาศาสตร
ฝายผลต ฝายขาย พนกงาน
• 3M มโครงการ “รอยละ 15” ให
พนกงานใชเวลางาน 15% ท าสง
ทสนใจ ซงโพสอทโนต กเกดขน
จากโครงการน
• แหลงขอมลภายนอก ไดแก ลกคา คแขงขน ผจดจ าหนาย Supplier
หรอแหลงอนๆ ไดแก นตยสาร งานแสดงสนคา การสมมนา
หนวยงานทปรกษา มหาวทยาลย นกประดษฐ
• Avon ท าครมอาบน า Skin-So-Soft ลกคาสวนใหญบอกวาสามารถ
ไลแมลงได จงเกด Bug Guard Plus ปองกนแมลงผสม
มอยเจอไรเซอรและสารกนแดด
1. การกอเกดความคด
![Page 10: บทที่2 - มหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนครnfile.snru.ac.th/download.aspx?NFILE=TEACHER_15... · บทที่2 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051810/601859a7eb96915c3a57a84a/html5/thumbnails/10.jpg)
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 10
2. การกล นกรองความคด
• ขนน องคกรจะเลอก
ความคดทดไว ตด
ความคดทไมดออกไป
Kao จดต งคณะกรรมการพฒนาผลตภณฑใหม และ
กรรมการจะต งค าถามตางๆ เชน
มประโยชนตอผบรโภคและสงคมหรอไม
บรษทมก าลงคน ทกษะ ทรพยากรทจะท าให
ส าเรจหรอไม
งายตอการโฆษณาและจดจ าหนายหรอไม
ในขนน องคกรจะพฒนาแนวความคดทด ซงผานการกรองแลว ให
กลายเปน “แนวคดมงผลตภณฑ”
แนวคดผลตภณฑ คอ ความคดส าหรบผลตภณฑทเปนไปได สามารถ
เสนอตอตลาดได
แนวคดมงผลตภณฑ เปนรายละเอยดของผลตภณฑใหม ในลกษณะท
มองวาผบรโภคมความส าคญ
ภาพลกษณผลตภณฑ เปนแนวทางทผบรโภครบรตอผลตภณฑจรง
3. การพฒนาแนวคดและทดสอบแนวคด
![Page 11: บทที่2 - มหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนครnfile.snru.ac.th/download.aspx?NFILE=TEACHER_15... · บทที่2 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051810/601859a7eb96915c3a57a84a/html5/thumbnails/11.jpg)
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 11
เดมเลอร ไครสเลอร น ารถยนตพลงงานไฟฟา Necar4 มแนวคดดงน แนวคดท 1. รถยนตขนาดเลก ราคายอมเยา
เปนรถคนทสองของครอบครว วงในเมอง
ใชเดนทางระยะสน
แนวคดท 2 ราคาปานกลาง ขนาดปานกลาง
เหมาะกบวยรน
แนวคดท 3 เหมาะกบผค านงถงสงแวดลอม
3. การพฒนาแนวคดและทดสอบแนวคด
สวนการทดสอบแนวคด เปนการทดสอบแนวคดผลตภณฑ
ใหมกบกลมลกคาเปาหมาย โดยการแสดงแนวคดใหผบรโภค
ทราบ ใชเชงสญลกษณ รปภาพ ขอความ แบบจ าลอง
โปรแกรม virtual reality กได
3. การพฒนาแนวคดและทดสอบแนวคด
![Page 12: บทที่2 - มหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนครnfile.snru.ac.th/download.aspx?NFILE=TEACHER_15... · บทที่2 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051810/601859a7eb96915c3a57a84a/html5/thumbnails/12.jpg)
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 12
Inc.’s Acu-Poll จะทดสอบแนวคดผลตภณฑใหมทกๆ เดอน 35 แนวคด
กบผบรโภคชนชาตตางๆ ทเขามาเลอกซอของในรานขายของ พบวา
ชอกโกแลตโคน Oreo ไดเกรด A หมายถง เปนผลตภณฑทเขาจะทดลอง
และซอ
Nub rush สเปรยยบย งแบคทเรยในแปรงสฟน ไดเกรด F เพราะลกคา
เหนวาแพงเกนไป
William 5 minute Marinade ซอสปรงรสพรอมเขมฉดยา ส าหรบฉดเขา
ไปในเนอสตวทเตรยมอาหาร ไดเกรด F เพราะลกคาเหนวาไมเหมาะสม
3. การพฒนาและทดสอบแนวคด
กลยทธการตลาด ประกอบดวย 3 สวน
1. อธบายถงตลาดเปาหมาย แผนการวางต าแหนงผลตภณฑ ยอดขาย สวนแบง
ตลาด และเปาหมายก าไรส าหรบ 2-3 ปแรก
2. อธบายรายละเอยดของการวางแผนผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย
งบประมาณดานการตลาด ส าหรบปแรก
3. อธบายถงการวางแผนระยะยาว เปาหมายก าไร และกลยทธสวนประสมทาง
การตลาด
4. การพฒนากลยทธการตลาด
![Page 13: บทที่2 - มหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนครnfile.snru.ac.th/download.aspx?NFILE=TEACHER_15... · บทที่2 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051810/601859a7eb96915c3a57a84a/html5/thumbnails/13.jpg)
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 13
เปนขนตอนทองคกรทบทวนรายละเอยดของผลตภณฑใหม
เกยวกบ ยอดขาย ตนทน และก าไรทคาดไว เพอพจารณาวา
สอดคลองกบวตถประสงคของกจการหรอไม ถาสอดคลอง ก
จะเขาสข นพฒนาผลตภณฑตอไป
5. การวเคราะหธรกจ
6. การพฒนาผลตภณฑ
ขนน ฝายวจยและพฒนา จะพฒนา
แนวคดใหกลายเปนผลตภณฑ
สวนใหญจะออกแบบ “ผลตภณฑ
ตนแบบ” ซงอาจใชเวลาเปนวน
เปนเดอน เปนป และตองผานการ
ตรวจสอบอยางเขมงวดวา ปลอดภย
Mettle ท า Barbie dolls ตองวายน าและเตะขาได 15 ชวโมง แตขาตกตาอาจอยในปากของเดก จงตองทดสอบวสดทน ามา
ท า ไมใหแตกหก
![Page 14: บทที่2 - มหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนครnfile.snru.ac.th/download.aspx?NFILE=TEACHER_15... · บทที่2 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051810/601859a7eb96915c3a57a84a/html5/thumbnails/14.jpg)
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 14
ขนน องคกรจะแนะน าผลตภณฑ และโปรแกรมทางการตลาดในตลาด ท าใหนกการตลาดมประสบการณทางการตลาดกอน
แนะน าผลตภณฑออกสตลาดอยางเตมท
กจกรรมการทดสอบตลาดไดแก กลยทธการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ การโฆษณา การจดจ าหนาย ราคา ตราผลตภณฑ
และบรรจภณฑ
7. การทดสอบตลาด
7. การทดสอบตลาด
การทดสอบตลาดใชเงนทนสง
จงมหลายองคกรเลอกทจะไม
ทดสอบตลาด
P&G แนะน า Folgers กาแฟปราศจากคาเฟอน โดยไม
ทดสอบตลาด
![Page 15: บทที่2 - มหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนครnfile.snru.ac.th/download.aspx?NFILE=TEACHER_15... · บทที่2 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051810/601859a7eb96915c3a57a84a/html5/thumbnails/15.jpg)
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 15
7. การทดสอบตลาด
แตถาองคกรไมมนใจ อาจ
เลอกการทดสอบตลาด
Frito Lay ใชเวลา 18 เดอน
ทดสอบ 3 ตลาด 5 สตร กอน
แนะน า Baked Lay’s ขนมขบ
เคยวไขมนต า ออกสตลาด
7. การทดสอบตลาด
แมวาตนทนการทดสอบตลาดจะ
สง แตกต าเมอเทยบกบตนทนท
เกดจากการท าการตลาด
ผดพลาด
Nabisco ประสบความส าเรจจาก Teddy
Grahams แครกเกอรรปหมหลากหลาย
รสชาต จงแนะน าอาหารเชาจากธญญาพชรป
หม รสชอกโกแลต รสซนนามอน และรส
น าผงออกสตลาด โดยไมทดสอบตลาด
ลกคาไมพอใจ ท าใหรานคาตางๆ ปฏเสธทจะ
รบสนคาไวขาย
![Page 16: บทที่2 - มหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนครnfile.snru.ac.th/download.aspx?NFILE=TEACHER_15... · บทที่2 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051810/601859a7eb96915c3a57a84a/html5/thumbnails/16.jpg)
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 16
สงทตองพจารณาส าหรบการออกผลตภณฑใหมสตลาดจรง ไดแก
ออกเมอไหร (When to launch)
ออกทไหน (Where to launch)
วางแผนออกผลตภณฑสตลาดและผบรโภคทแตกตาง
กน(Planned market rollout)
8. การน าเสนอสตลาดจรง
8. การน าเสนอสตลาดจรง
Colgate-Palmovile แนะน า ครม
อาบน า Palmolive Optima ใน
ออสเตรเลย ฟลปปนส ฮองกง
และเมกซโกกอน จากนนจงขยาย
เขาส ยโรป เอเซย ละตนอเมรกา
และแอฟรกาอยางรวดเรว
![Page 17: บทที่2 - มหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนครnfile.snru.ac.th/download.aspx?NFILE=TEACHER_15... · บทที่2 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022051810/601859a7eb96915c3a57a84a/html5/thumbnails/17.jpg)
การออกแบบผลตภณฑอตสาหกรรม 19 สงหาคม 2558
อาจารยไวรจน อมโพ 17
8. การน าเสนอสตลาดจรง
P&G แนะน า ผาออม Pampers
ออกสตลาดใน 90 ประเทศ ใน
เวลา 12 เดอน ท าให P&G เปน
ผน าตลาดผาออมกอนทคแขงขน
จะตอบโตไดทน