บทท 3 ระเบยบวธการศกษา

3.1 วธการศกษา

3.1.1 ขอมลทใชในการศกษา

(1) ขอมลทตยภม (Secondary data) ขอมลเอกสาร วารสาร สงพมพ บทสมภาษณ จากหนวยงานทเกยวของกบการทองเทยวเชงสขภาพ เอกสารงานวจยทเกยวของจากหองสมดคณะเศรษฐศาสตร หองสมดคณะมนษยศาสตร หองสมดคณะบรหารธรกจ ส านกหอสมดมหาวทยาลยเชยงใหม รวมถงขอมลทางอนเตอรเนททเกยวของ

(2) ขอมลปฐมภม (Primary data) ขอมลจากแหลงขอมลโดยตรง จากการสมภาษณและสอบถามผเชยวชาญ เจาหนาททเกยวของ ผประกอบการธรกจหลกและผประกอบการธรกจเชอมโยง การเกบรวบรวมขอมล ตลอดจนขอมลจากงานสมนาและประชมวชาทเกยวของกบธรกจการทองเทยวเชงสขภาพในจงหวดเชยงใหม

3.1.2 วธวเคราะหขอมล และสถตทใชในการศกษา

ในการวเคราะหศกยภาพธรกจการทองเทยวเชงสขภาพในจงหวดเชยงใหมน สวนของขอมลปฐมภมทไดจากการเกบรวบรวมขอมลจากแหลงขอมลโดยตรงโดยท าการสมภาษณและสอบถามจากผเชยวชาญ ผบรหาร เจาหนาททเกยวของ ผประกอบการธรกจหลกและผประกอบการธรกจเชอมโยง ในการทองเทยวเชงสขภาพในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม โดยวธการสมภาษณอยางไมเปนทางการ(Informal experience survey) และไมใชการสมกลมตวอยาง แตเนนทความเหมาะสมของกลมตวอยางทจะสมภาษณวามประสบการณเกยวของโดยตรงกบอตสาหกรรมการทองเทยวเชงสขภาพ ซงในการสมภาษณนจะใชรปแบบ ค าถามแบบปลายเปด (Open-ended question) เพอใหไดค าตอบทเปดกวางเกยวกบภาพรวม โอกาส การศกษาปญหา อปสรรคและแนวทางในการพฒนาในอนาคต และน ามาวเคราะห (Qualitative research)

28

โดยท าการวจยศกษาจากขอมลเชงคณภาพทรวบรวมไดจากประสบการณจรง จากบคคลทมความรทงภายในและภายนอกธรกจการทองเทยวเชงสขภาพในจงหวดเชยงใหม เพอหาขอสรปโดยใชการวเคราะหสภาพแวดลอมและศกยภาพ (SWOT) ซงเปนการวเคราะหจดแขง จดออน เพอใหรตนเอง (รเรา) รจกสภาพแวดลอม (รเขา) ชดเจน และวเคราะหโอกาส-อปสรรค การวเคราะหปจจยตางๆ ทงภายนอกและภายในองคกรจะชวยใหผบรหารขององคกรทราบถงการเปลยนแปลงตางๆ ท งสงทไดเกดขนแลวและแนวโนมการเปลยนแปลงในอนาคต รวมท งผลกระทบของการเปลยนแปลงเหลานทมตอองคกรธรกจ

3.1.3 การวเคราะหขอมลปฐมภม

หลกการส าคญของ SWOT กคอการวเคราะหโดยการส ารวจจากสภาพการณ 2 ดาน คอ สภาพการณภายในและสภาพการณภายนอก

การวเคราะห SWOT เปนการวเคราะหสภาพองคกร หรอหนวยงานในปจจบน เพอคนหาจดแขง จดเดน จดดอย หรอสงทอาจเปนปญหาส าคญในการด าเนนงานสสภาพทตองการในอนาคต SWOT เปนตวยอทมความหมายดงน

(1) S มาจาก Strengths หมายถง จดแขงหรอขอไดเปรยบ (2) W มาจาก Weaknesses หมายถง จดออนหรอขอเสยเปรยบ (3) O มาจาก Opportunities หมายถง โอกาสทจะด าเนนการได (4) T มาจาก Threats หมายถง อปสรรค ขอจ ากด หรอปจจยทคกคามตอการ

ด าเนนงาน

1) การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคกร การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคกรจะเกยวกบการวเคราะห

พจารณาทรพยากร และความสามารถภายในองคกรทกๆดาน เพอทจะระบจดแขงและจดออนขององคกร แหลงทมาเบองตนของขอมลเพอการประเมนสภาพแวดลอมภายใน คอระบบขอมลเพอการบรหารทครอบคลมทกดาน ทงในดานโครงสราง ระบบ ระเบยบ วธปฏบตงาน บรรยากาศในการท างานและทรพยากรในการบรหาร คน เงน วสด การจดการ รวมถงการพจารณาผลการด าเนนงานทผานมาขององคกรเพอทจะเขาใจสถานการณและแผนกลยทธกอนหนานดวย

(1) การวเคราะหจดแขง (Strength Analysis) เปนการศกษาตนเองจากมมมองภายในและภายนอกวา จดแขง

ของเราในเชงเปรยบเทยบกบคแขงนนเปนเชนไร หากจดแขงดงกลาวเปนสงททกคนมกไมถอวา

29

เปนจดแขง แตเปนความจ าเปน (Necessity) ส าหรบการท าตลาด เชน การผลตเครองใชไฟฟาทไดรบฉลากประหยดไฟเบอร 5 อาจจะเคยเปนจดแขงในอดต แตปจจบนไดกลายเปนสงจ าเปนทแบรนดใดไมมไมได ดงนนแลวการมฉลากประหยดไฟเบอร 5 จงไมถอเปนจดแขงของบรษท และแบรนด

(2) การวเคราะหจดออน (Weakness Analysis) เปนการศกษาตนเอง จากมมมองภายในและภายนอกวา จดออน

ของเราในเชงเปรยบเทยบกบคแขงเปนเชนไร หากจดออนดงกลาว เปนสงททกคนมกไมถอวาเปนจดออนทมนยส าคญ แตในขณะเดยวกนถาเราสามารถแกไขจดออนเหลานนได กจะเปรยบเสมอนวาเรามจดแขงเพมขนมา โดยทวไปแลว หลายๆบรษทไมสามารถวเคราะหจดออนของตนเองไดดเพราะเหตผลหลายประการ อาท มองไมเหนวาประเดนตางๆ นนเปนจดออนไดอยางไร หรออาจจะเปนเพราะการน าเสนอจดออนจะเปนการต าหนฝายทเกยวของ การวเคราะหจดออนทดจงควรอาศยการชวยเหลอจากบคคลภายนอก

ตารางท3.1 การวเคราะหภายใน Internal Analysis (Strength & Weakness Analysis)

ประเดนทควรวเคราะห ลกษณะการวเคราะห

Marketing Objectives เปาหมายดานการตลาดไดมการระบไวชดเจนหรอไม เปาหมายดานการตลาดสอดคลองกบเปาหมายองคกรหรอไม

Marketing Strategy อะไรคอกลยทธการตลาดเพอใหบรรลเปาหมายการตลาดตามทระบ มการจดสรรทรพยากรใหเหมาะสมเพอใหบรรลเปาหมายการตลาด หรอไม ทรพยากรตาง ๆ ทจดสรรใหนนไดมการกระจายไป ตามความตองการตาง ๆ ของ Marketing Mix ทเหมาะสมหรอไม

Structure โครงสรางองคกรมการจดการในลกษณะทสนบสนนการท างานเพอใหบรรลเปาหมายการตลาดหรอไม

Information System ระบบขอมลตาง ๆ ในองคกรมลกษณะรวดเรว ใหขอมลครบถวน และน าไปใชประโยชนไดหรอไม

Planning System ระบบการวางแผนตาง ๆ ไดมการจดการท เหมาะสม และ มประสทธภาพหรอไม

Control System มระบบควบคมทเหมาะสมเพอใหการท างานของแตละทมทเกยวของสามารถพฒนาไปไดเพอใหบรรลเปาหมายดานการตลาดหรอไม

30

ตารางท3.1 (ตอ) การวเคราะหภายใน Internal Analysis (Strength & Weakness Analysis)

ประเดนทควรวเคราะห ลกษณะการวเคราะห Functional Efficiency การสอสารภายในเปนไปอยางมประสทธภาพ และมประสทธผล

หรอไม Interfunctional Efficiency ลกษณะการท างานและการประสานงานระหวางทมงานตางๆกบฝาย

การตลาดเปนไปอยางมประสทธภาพหรอไม Profitability Analysis มระบบประเมนผลประกอบการของสนคาแตละแบรนดอยางไร

มประสทธภาพหรอไม Cost-Effectiveness Analysis ก จกรรมดานการตลาดใชงบประมาณอย า ง คม ค าห รอไ ม

สามารถลดงบประมาณลงไดบางหรอไม Organizational Values สงทถอวาเปนสงมคาขององคกรส าหรบพนกงาน และจากมมมอง

ของบคคลภายนอกคออะไร Image ภาพลกษณของกจการและของแบรนดเปนเชนไร มการเปลยนแปลง

และพฒนาการอยางไร Etc. ทมา: จากการรวบรวมขอมล

2) การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกร ภายใตการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกรนน สามารถคนหาโอกาสและอปสรรค

ทางการด าเนนงานขององคกรทไดรบผลกระทบ จากสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจทงใน และระหวางประเทศทเกยวกบการด าเนนงานขององคกร เชน อตราการขยายตวทางเศรษฐกจ นโยบาย การเงน การงบประมาณ สภาพแวดลอมทางสงคม เชน ระดบการศกษาและอตรารหนงสอของประชาชน การตงถนฐานและการอพยพของ ประชาชน ลกษณะชมชน ขนบธรรมเนยมประเพณ คานยม ความเชอและวฒนธรรม สภาพแวดลอมทางการเมอง เชน พระราชบญญต พระราชกฤษฎกา มตคณะรฐมนตร และสภาพแวดลอมทางเทคโนโลย หมายถง กรรมวธใหมๆและพฒนาการทางดานเครองมอ อปกรณทจะชวยเพมประสทธภาพในการผลตและใหบรการ

(1) การวเคราะหโอกาส (Opportunity Analysis) เปนการศกษาวาโอกาสทมอยเชงการตลาดนนคออะไร โดยทวไปแลวโอกาสทางการตลาดตางๆ มกเปนผลจากการเปลยนแปลงเทคโนโลยในระดบกวางและระดบลก การเปลยนแปลงนโยบายตางๆของรฐบาล การเปลยนแปลงลกษณะทางสงคมศาสตรการเปลยนแปลง

31

ลกษณะทางประชากรศาสตร หรอการเปลยนแปลงในวถการด ารงชวตของผบรโภค ตวอยางทเหนไดชดคอการเปลยนแปลงในวธการด ารงชวตของผบรโภคทวไปในปจจบนน ทใหความส าคญตอความทนสมยและความสะดวกสบาย จงท าใหสนคาตาง ๆ ทสามารถสนองความตองการเชนน อาท มอถอSmart phoneการใชงานและบรการตางๆผานอนเทอรเนต เชน บรการธนาคารออนไลน ทเพมขนอยางตอเนอง อกตวอยางหนงทนาสนใจคอ พฤตกรรมการบรโภคของคนไทยทใหความส าคญกบการครอบครองวตถ แมก าลงทรพยไมพอ คานยมใชกอนผอนทหลงจงเปนคานยมททวความรนแรงขนในยคน จากพฤตกรรมและคานยมดงกลาวท าใหกลายเปนโอกาสทางการตลาดของสนคาหลายๆ ประเภท อาท บรการผอนช าระจากบรษทสนเชอตาง ๆ หรอบรการสนเชอสวนบคคล เปนตน

(2) การวเคราะหอปสรรค (Threat Analysis) เปนการศกษาวาปจจยภายนอกทมผลตอการเตบโตทางธรกจของบรษทคอ

อะไร ปจจยเหลานนมกเปนผลจากการเปลยนแปลงเทคโนโลยในระดบกวางและระดบลก การเปลยนแปลงนโยบายตางๆของรฐบาล การเปลยนแปลงลกษณะทางสงคมศาสตร การเปลยนแปลงลกษณะทางประชากรศาสตร หรอ การเปลยนแปลงในวถการด ารงชวตของผบรโภคโดยทวไป ตารางท 3.2 การวเคราะหภายนอก External Analysis (Opportunity & Threat Analysis)

ประเดนทควรวเคราะห ลกษณะการวเคราะห

Economic วเคราะหตวแปลทางเศรษฐกจตาง ๆ ทเปนภาพรวม วาตวแปรเหลานน อาท อตราเงนเฟอ สภาพการวางงาน ราคาน ามน อตราเตบโตทางเศรษฐกจ ฯลฯ วามผลตอการท าธรกจของสนคาแตละ แบรนดอยางไร

Political วเคราะหลกษณะทางดานการเมองวา มผลตอการท าธรกจของสนคาแตละแบรนดอยางไร

Social & Cultural วเคราะหลกษณะตางๆ ทางดานสงคม และวฒนธรรม อาท การศกษาสงแวดลอม การกระจายของประชากร ลกษณะของประชากร วามผลตอการท าธรกจของสนคาแตละแบรนดอยางไร

Technology วเคราะหการเปลยนแปลงตาง ๆ ดานเทคโนโลยท ง ท เปนเทคโนโลยทวไป และทเกยวของกบการผลตวามผลตอการท าธรกจของสนคาแตละแบรนดอยางไร

32

ตารางท 3.2 (ตอ) การวเคราะหภายนอก External Analysis (Opportunity & Threat Analysis)

ประเดนทควรวเคราะห ลกษณะการวเคราะห Total Market วเคราะหสภาพตลาดโดยรวม อาท ขนาดของตลาด, การเตบโต

ของตลาด แนวโนมของตลาดวามผลตอการท าธรกจของสนคาแตละแบรนดอยางไร

Competition ลกษณะการแขงขนเปนเชนไร คแขงทางตรง และ ทางออมเปนใคร ลกษณะการท าการตลาดและการตอบโตของคแขงเหลานนเปนเชนไร

Market Characteristids, Developments and Trends

วเคราะหองคประกอบโดยรวมทเปนแระแสการเปลยนแปลงส าหรบองคประกอบดานการตลาด เชน สนคา บรรจภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสอสาร ธรรมเนยมปฏบตตาง ๆ

Etc. ทมา: จากการรวบรวมขอมล

ในการท าการวเคราะหในเบองตนดานจดออน จดแขง โอกาส และอปสรรค (SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) ภาพรวมและแนวโนมการพฒนาอตสาหกรรมการทองเทยวเชงสขภาพในจงหวดเชยงใหมซงไดคาดหมายไววา หากผประกอบการสามารถสรางความเขาใจ เรยนรและใชประโยชนจากโอกาสและจดแขงทตนมอย โดยทในขณะเดยวกนสามารถลดจดออนและแกไขปญหาอปสรรค สงนจะชวยใหผประกอบการในจงหวดเชยงใหมและจงหวดอนๆในประเทศไทยสามารถสรางความไดเปรยบในการแขงขนระดบภมภาคและระดบโลก และเพมศกยภาพในการท าตลาดการทองเทยวเชงสขภาพไดอยางย งยน 3.1.4 การวเคราะหขอมลโดยใชขอมลทตยภม

ขอมลทตยภมทไดจากศนยศรพฒน คณะแพทยศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม เปนขอมลสถตผใชบรการชาวตางชาตตงแตป พ.ศ. 2551-2553 จ านวน 40 ประเทศ และขอมล เชน อตราแลกเปลยน คาใชจายดานสขภาพสาธารณะและการเพมขนของประชากร ผลตภณฑมวลรวมภายในประเทศ จากเวบไซตของธนาคารโลก โดยน ามาประมาณคาความสมพนธระหวางสถตผรบการบรการชาวตางชาตกบผลตภณฑมวลรวมภายในประเทศ (GDP) ,อตราแลกเปลยน,คาใชจายดานสขภาพสาธารณะและการเพมขนของประชากร

33

ทฤษฎการวเคราะหทางเศรษฐมต

ขอมล panel เปนชดขอมลทเกดจากการสงเกตซ าๆหลายครงจากขอมลชดเดมตามระยะเวลาท เลอกท าการศกษา ดงน นจงเปนขอมลทประกอบไปดวย ขอมลภาคตดขวาง(Crosssectional data) กบขอมลอนกรมเวลา (Time Series Data) การประมาณการโดยแยกปจจยทกระทบแตละประเทศขามชวงเวลา เรยกอกอยางหนงวา Panel data estimation ซงขอดของการประมาณการโดยใช Panel data estimation (Gujarati, 2003: 637-638; Verbeek, 2004: 341) มดงตอไปน

1. สามารถอธบายขอมลเฉพาะหนวยทมความสมพนธกนแบบขามเวลาไดและแกปญหาทเกดจากการขาดขอมลในบางชวงเนองจากอาจมขอจ ากดทางดานขอมล อนเนองมาจากปญหาการจดเกบขอมลหรอแหลงทมาของขอมล

2. ใหผลการประมาณคาทมประสทธภาพมากกวาเนองจากขอมลทมทงขอมลภาคตดขวางและขอมลอนกรมเวลา ไมวาจะเปนในเรองความละเอยดหลากหลายของขอมล ความแตกตางระหวางคาความสมพนธของตวแปรมนอย รวมทงมคาระดบความเปนอสระ (degree of freedom) สงกวา

3. อธบายการเปลยนแปลงแบบพลวตของขอมลทเกดจาการสงเกตซ าๆไดด 4. วดไดงายและใหคาทใกลเคยงความเปนจรงมากวาการประมาณคาโดยใชขอมล

ภาคตดขวาง และขอมลอนกรมเวลา เพยงอยางเดยว 5. สามารถใชการวเคราะหแบบจ าลองทมความยงยากซบซอนไดดกวา 6. สามารถใชไดกบคาสงเกตทมจ านวนมากๆไดนอกจากนยงมเหตส าคญทท าใหขอมล

panel ไดเปรยบขอมลภาคตดขวางหรอขอมลอนกรมเวลาเพยงอยางใดอยางหนงกคอ ขอมล panel ไมมขอมลจ ากดดานสมมตฐาน และสามารถอธบายการเปลยนแปลงขอมลแตละหนวยและขามชวงเวลาได

แบบจ าลองขอมลพาแนลสามารถเขยนไดดงน

ititiit xy

หรอเขยนเปนแบบจ าลองทใชในการศกษาไดดงน

itititititiit POPHEALTHERGDPVISIT 4321

34

โดย i คอ ข อมลภาคตดขวาง ซง i = 1,…..,N t คอ ขอมลอนกรมเวลา ซง t = 1,…...,T ity คอ เวกเตอร NT x 1 ของตวแปรตาม ในกรณนคอ VISIT หรอจ านวนสถต ผรบบรการชาวตางชาต i คอ คาคงท βit คอ เวกเตอร k x 1 ของค าสมประสทธ Xit คอ เวกเตอร k x 1 ของตวแปรอธบาย ในกรณนคอ GDP, ER, HEALTH,

POP คอ ค าความคลาดเคลอน