บทท 5 ชอเสยงขององคการกบงานประชาสมพนธ

อาจารยวภาณ แมนอนทร

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 2

ความหมายของชอเสยงขององคการ (corporate reputation)

Grunig and Hung (2006)

ชอเสยง คอ การท กลมประชาชนจดจ าอะไรท เกยวกบองคการและพดถงองคการวาเปนอยางไร

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 3

Bromley (1993) ชอเ สยง คอ อะไรกตามท บคคลรวบรวม / จดจ า แลวพดมนออกมา หรอ เปนความเชอเกยวกบบคคลหรอสงของ

Walker Information (1998) ชอเสยง หมายถง ภาพสะทอนของบรษทในชวงเวลาหนง ท ผมสวนไดสวนเสยไดรบรและถายทอดออกมาทางความคดเหนและค าพด

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 4

Fombrun (1996) อธบายวา ชอเสยง คอ

ผลรวมของภาพลกษณดานตาง ๆ (Sum of Images) ขององคกรใดองคกรหนง ทมอยในใจของกลมตาง ๆ ทเกยวของกบองคการ

เ ป น ส งท บ ง บอกถ ง ก า ร รบ ร (Perceptual Representation) เก ยวกบการกระท าในอดต (Past Actions) และสงทนาจะเกดขน (Future Prospects) เกยวกบบรษท ซ งบงชถงความดงดดใจโดยรวม (Overall Appeal) เมอน าไปเปรยบเทยบกบคแขงรายอน ๆ

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 5

Doorley และ Garcia (2007) สรปนยามท พฒนามาจาก Frombrun น ามาเขยนเปนสมการอยางงาย ๆ ไวดงน

Reputation

= Sum of Images (Performance and Behavior) + Communications

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 6

Aula และ Mantere (2008) ชอเสยง (Reputation) เปนสงทสะทอนถง “ทนท ไมสามารถสมผสไดขององคกร” (Intangible Organizational Capital) และสอผานทางแนวคดทเก ยวของกบความไววางใจ (Trust) ความเคารพ (Respect) และทนทางสงคม (Social Capital) ขององคกรนน ๆ โดยท เครอขายการสอสารภายในองคกรซ งมรากฐานจากความเชอถอไววางใจทสมาชกมใหกน (Trust) จะเปนปจจยส าคญทเชอมโยงไปสการสรางสมชอเสยงขององคกรในสงคมภายนอก

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 7

จากนยามสามารถแบงชอเสยงองคการออกเปน 3 กลมใหญ ๆ คอ

1. ชอเสยงคอการตระหนกร

2. ชอเสยงคอการประเมน

3. ชอเสยงเปรยบเสมอนทรพยสนทมคา

องคการท มชอเสยงดกวาจะไดเปรยบในการแขงขนมากกวาองคการท มชอเสยงดอยกวา

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 8

แนวคดพนฐานในการศกษาเก ยวกบชอเสยงองคการ

กลมแรก - ชอเสยงขององคการมความหมายเชนเดยวกบภาพลกษณองคการและมความสมพนธซงกนและกน

กลมทสอง - ชอเสยงขององคการมความหมายแตกตางจากภาพลกษณขององคการโดยอาจมความสมพนธกนหรอไมมความสมพนธกนกได

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 9

แนวคดการวดชอเสยงขององคการ

แนวคดท 1 การวดชอเสยงขององคการจากความคาดหวงเชงสงคมซ งประชาชนมตอองคการ ความคาดหวงของสงคมไดใน 2 มต คอ 1. การแสดงใหเหนถงศกยภาพขององคการ (corporate ability) 2. การแสดงความรบผดชอบขององคการทมตอสงคม (corporate social responsibility)

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 10

พจารณาจาก

1) การน าเสนอสนคาและบรการทมคณภาพ

2) การปฏบตตวเปนพนกงานทดขององคการ

3) การเปนพลเมองทดของสงคม

4) ความเชอมนจากนกลงทนเพอรวมลงทนกบองคการ

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 11

Harris-Fombrun Reputation Quotient (2004)

มตในการวดชอเสยงขององคการ 6 มต

แนวคดท 2 การวดชอเสยงขององคการจ า ก บ ค ล ก ภ า พ ข อ ง อ ง ค ก า ร (corporate personality) แนวทางนมงเนนการพจารณาความแตกตางขององคการโดยใชการรบรของประชาชนท มตอบคลกภาพท ตางกนไปในแตละองคการ

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 12

บคลกภาพขององคการเหมอนกบบคลกภาพของมนษย

J. Aaker (1997)

ไดวจยการรบรบคลกภาพตราสนคาของผบรโภค โดยใชเกณฑเดยวกบการวดบคลกภาพของมนษย

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 13

ตอมา Davies, Chun, Vinhas da Silva, & Roper (2003) ไดน ามาตรวดไปพฒนาตอ

โดยมาตร วด บคล กภาพขององ คการประกอบ 7 มต คอ

1. การเปนทยอมรบ

2. ความกลาไดกลาเสย

3. มความสามารถ

4. ความไมมน าใจ

5. ความทนสมย

6. ความเปนกนเอง

7. ความกาวราว

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 14

เนนความชนชอบองคการ

MacMillan (2004)

ไดเสนอแนวคด The Experience, Feeling, Intention Model (SPIRIT)

1. ประสบการณตรง (experience)

2. ความรสก (feeling)

3. ความตงใจ (intention)

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 15

วดดานความเชอ ทศนคต และพฤตกรรม

แนวคดท 3 การวดชอเสยงขององคการจากความไววางใจ (Trust)

Berens and van Riel (2004) พจารณาจากการรบรของประชาชนท มตอองคการ 3 มต คอ

1. ความซอสตย (honesty)

2. ความเชอถอได (reliability)

3. ความดงามทองคการกระท า (benevolence)

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 16

ความส าคญของชอเสยงทมตอองคการ

1. ชอเสยงทแขงแกรงในเชงบวกชวยดงดดความสนใจไดงายและชวยขยายโอกาสการแขงขนขององคการในทกดาน

2. ชอเ สยงท แข งแกรงในเช งบวกชวยใหองคการรบมอกบวกฤตตาง ๆ ไดงายยงขน

3. สภาพแวดลอมหรอสงคมภายนอกองคการทเปลยนแปลงไป โดยเฉพาะอยางย งองคการประเภทธรกจ

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 17

ชอเสยงขององคการในมมมองดานการประชาสมพนธ

“ชอเสยงสามารถสรางความแตกตางระหวางองคการดวยกน”

ชอ เ สยงเปรยบเสมอนภาพสะทอนประวตศาสตรทแสดงถงผลลพธการด าเนนงานทผานมาขององคการ (Nquyen and Gaston, 2001)

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 18

Dennis L. Wilcox ชอเสยงประกอบดวย

1. ผ ล ป ร ะ ก อ บ ก า ร ห ร อ ผ ล ก า รด าเนนงานขององคการ

2. พฤตกรรมและการ สอสารขององคการ

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 19

ก า ร บ ร ห า ร ช อ เ ส ย ง จ ง ค ว ร ใ หความส าคญในเรอง

1. ผลตภณฑและบรการ

2. สภ าพแวด ลอมการด า เ น น ง านห ร อปฏบตการ

3. ความรบผดชอบตอสงคม

4. วสยทศนและความเปนผน า

5. ผลประกอบการดานการเงน

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 20

ขอชวนคด

การรกษาและดแลชอเสยงขององคการหรอแบรนดสามารถกระท าไดโดย การแสดงค ว า ม ร บ ผ ด ช อ บ ต อ ส ง ค ม ห ร อ CSR (Corporate Social Responsibility) ควบคกบการมจรยธรรมและบรรษทภบาล

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 21

ประเดนนาสนใจ

นกประชาสมพนธจ านวนมากยอมรบและ น าแนวคดเรองการบรหารจดการชอเสยงมาเปนตวชวดประสทธผลในการด าเนนงานประชาสมพนธตางแสดงใหเหนวาองคการสามารถประหยดงบประมาณในการบรหารจดการประเดนภาวะวกฤต การควบคม การออกกฎระเบยบ และการเผยแพรขอมลท ผดพลาด ดวยการสรางสมพนธภาพท ดระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 22

นกประชาสมพนธและบรษทท ปรกษาดานการประชาสมพนธพยายามแสวงหาแนวทางในการพฒนาตวบงชทแสดงถงคณคาของชอเสยงทดขององคการ ซงบคคลเหลานนเชอวาจะสามารถน าไปใชในการก าหนดกลยทธการส อสารเพอเสรมสรางช อเสยงทด ซ งจะสงผลใหองคการไดรบผลประกอบการท เปนตวเงนเพมขนรวมทงสามารถแสดงใหเหนวาผลประกอบการทเพมขนนนเปนผลมาจากการประชาสมพนธ

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 23

“ชอเสยงขององคการ” กลายเปนสนทรพยทจบตองไมได

มตในการวดชอเสยงขององคการ 1. ความรสกทมตอองคการ (Emotional Appeal)

คอ ระดบความ ร สกของก ลมประชาชนเปาหมายท มความรสกท ดตอองคการ ในดานความเลอมใส ความนบถอองคการ และความไววางใจองคการ โดยเปนความเตมใจทจะเปดเผยความรสกนนใหองคการไดรบร

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 24

2. ผลตภณฑและบรการ (Products and Services)

ค ณ ภ า พ ก า ร บ ร ก า ร ป ร ะ ก อ บ ด ว ยองคประกอบส าคญ 3 ประการ คอ

1. ผลตภณฑบรการ (service product)

2. การสงมอบบรการ (service delivery)

3. สภาพแวดลอมของการบรการ (service environment)

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 25

รวมทงการรบรของผบรโภค, ทศนคตทมตอพนกงาน พฤตกรรมของพนกงาน และความช านาญของพนกงาน

สรป ผลตภณฑและบรการ

หมายถง การรบรของกลมประชาชนเปาหมายทมตอคณภาพผลตภณฑและบรการขององ คการท ม คณภาพ ส ง การพฒนานวตกรรม ความคมคาจากการซอ และการบรการหลงการขายผลตภณฑหรอบรการ

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 26

3 . อ ต ล ก ษ ณ ข อ ง อ ง ค ก า ร ( Identity) อตลกษณเปนลกษณะเฉพาะขององคการทแตกตางจากองคการอนๆ และเปนลกษณะท รบรและเขาใจในหมพนกงาน ลกคา ผลงทน และผมสวนไดสวนเสยอน ๆ ทเกยวของ

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 27

อต ลกษณไ มใ ชส งท สามารถเ ลยนแบบไ ด อตลกษณองคการ จงสามารถสรางความแตกตางระหวางเรากบคแขง

ส วนประสมของ อต ลกษณขององ คการ(Corporate Identity Mix) ประกอบดวย

1. สญลกษณ (symbolism) เ ชน การใช ส ตวหนงสอ การออกแบบโลโก เครองแบบพนกงาน

2. การ สอสาร (communications) ท งภาพ (visual) และขอความ (verbal)

3. พฤตกรรม (behavior) เปนการแสดงออกของบคลากรในองคการ

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 28

สรป อตลกษณขององคการ (identity)

หมายถง การรบรลกษณะเฉพาะขององคการทมความแตกตางจากองคการอนของกลมประชาชนเปาหมายในดานการสอสารทกรปแบบ และการแสดงออกทางพฤตกรรมขององคการทสะทอนถงบคลกภาพขององคการนนเอง

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 29

4. การปฏบตงาน (Performance)

หมายถง การรบรของกลมประชาชนเปาหมายทมตอปฏบตงานขององคการในดานการมผลลพธทางการเงนทด องคการมโอกาสเตบโตสง ทงหางอยเหนอคแขงขน และผน ามความเขมแขงและไดรบความนบถอ

5. การบรหารจดการอยางมประสทธภาพ (Governance)

การวดชอเสยงขององคการสามารถพจารณาไดจากการเลอกใชกลยทธทางการประชาสมพนธเพอสอสารไปยงกลมประชาชนเปาหมายในการสะทอนถงการบรหารจดการอยางมประสทธภาพ

กลยทธการประชาสมพนธท ใ ชในการสอสารประกอบดวย

1. การเขาถงซงกนและกน (access) 2. ความพงพอใจในการสอสารระหวางกน (positivity)

3. ความจรงใจในการสอสาร (openness) 4. ความรบผดชอบตอกนและกน (assurances) 5. การสรางเครอขายความสมพนธ (networking) 6. ความใสใจขององคการทมตอกลมประชาชนเปาหมาย (sharing of tasks)

สรป การบรหารจดการอยางมประสทธภาพ

หมายถง การรบรของกลมประชาชนเปาหมาย ทมตอการการบรหารจดการอยางมประสทธภาพขององคการผานทางการใช กลยทธการสอสารสองทางแบบสมดลขององคการในการสรางความสมพนธทดระหวางองคการกบกลมประชาชนเปาหมาย

6. ค ว า ม ส ม พ น ธ ก บ ส อ ม ว ล ช น (Media Relations)

งานสอมวลชนสมพนธไมใชเพยงการน าเสนอขาวแจกหรอจดการตามประสงคของนกขาวหรอการไดมาซงการตดขาวทไดลงขาวไปเพอดปรมาณจ านวนขาวทเผยแพร แตวตถประสงคทแทจรงของสอมวลชนสมพนธ คอ การสรางชอเสยงขององคการและการบรการเพอใหมอทธพลและมขาวสารถงกลมเปาหมาย

สอมวลชนและนกประชาสมพนธมความสมพนธกนในลกษณะพงพาอาศยซงกนและกน(symbiotic)

ความสมพนธทดกบสอมวลชนเปนส งส าคญในการด าเนนภารกจและความส าเรจขององคการ และยงกอใหเกดผลกระทบตอชอเสยง ความประทบใจโดยรวมทองคการสรางใหเกดขนกบผมสวนไดสวนเสย (stakeholder) ขององคการ เชน พนกงาน ผลงทน ลกคา ฯลฯ สอมวลชนจงมความส าคญและมอทธพลตอชอเสยงขององคการทงในดานบวกและดานลบ

ดงนน สอมวลชนจงมความส าคญและมอทธพลตอ ชอเสยงขององคการทงในดานบวกและดานลบ

รปแบบการปฏบตงานรวมกนระหวางนกประชาสมพนธกบสอมวลชน

1. การสนองตอบความตองการดานขอมลขาวสารของสอมวลชน (เชงรบ)

2. การสรางเครอขายครอบคลมกลมประชาชนเปาหมายโดยใชสอมวลชนเปนสอกลาง (เชงรบ)

3. การใชความคดรเรมและสรางสรรคกระตนใหสอมวลชนเกดความสนใจขอมลขาวสารและแงมมตาง ๆ ขององคการ (เชงรก)

สรป การสรางความสมพนธกบสอมวลชน

หมายถง การรบรเรองราว ขอมลขาวสาร กจกรรมตาง ๆ ขององคการของกลมประชาชนเปาหมายผานการปรากฏทางสอมวลชน

7. วสยทศนและภาวะผน า (Vision and Leadership)

ผบรหารทมความสามารถจะตอง “เกงงาน – เกงคน - เกงคด”

ความส าเรจของการบรหารจดการงานในองคการหรอในหนวยงานสวนหนงเปนผล ม า จ า ก ว ส ย ท ศ น บ ค ล ก ภ า พ แ ล ะ พฤตกรรมการบรหารงานของผน า

สรป วสยทศนและภาวะผน า

หมายถง การรบรของกลมประชาชนเปาหมายท มตอผบรหารขององคการในดานความเปนเลศดานความเปนผน า การก าหนดว ส ย ท ศ น ท ช ด เ จ น ใ น อ น า ค ต แ ล ะความสามารถในการใชประโยชนจากโอกาสทางการตลาด

8. ความรบผดชอบตอสงคมขององคการ (Corporate Social Responsibility)

เปนพนธะสญญาขององคการทจะตองมความรบผดชอบในการปรบปรงสงเสรมสงคมทตนด ารงอ ยใ ห มความเ ปนอ ยท ด ข นและสนบสนนชวยเหลอสงคมดวยทรพยากรขององคการดวยความสมครใจอยาง มความรบผดชอบอยางแทจรงเพอใหสงคมทองคการตงอยมสภาพความเปนอยและมส งแวดลอม ทดขน

สรป ความรบผดชอบตอสงคมขององคการ

หมายถง การรบรของกลมประชาชนเปาหมายท ม ตอการแสดงออกดานความรบผดชอบตอสงคมขององคการในดานการด าเนนงานขององคการทค านงถงผลกระทบตอสงคมเสมอ การสนบสนนในส งท ดท เ ปนประโยชนตอสงคม มความใสใจ รบผดชอบตอสงแวดลอมและชมชน

The end