บทที่ 10 การพัฒนาผล ิตภัณฑ ใหม (New Product...

บทที่ 10 การพัฒนาผลิตภัณฑใหม

(New Product Development)

บทนี้ผูเขียนอธิบายในหัวขอแนวคิดของนวัตกรรม การวางแผนดานผลิตภัณฑใหม และ

กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑใหม ดังรายละเอียดตอไปนี้

ส่ิงที่สําคัญตอการตลาดคือ การพัฒนาผลิตภัณฑใหม (Developing New Product) ที่

สอดคลองกับความตองการของผูบริโภค ผลิตภัณฑ (The Product) หมายถึง สินคา การบริการ

หรือ ความคิดที่ประกอบดวยคุณสมบัติที่จับตองได และจับตองไมได และใชแลกเปลี่ยนกับเงิน

หรือส่ิงที่มีคุณคา คุณสมบัติที่จับตองได รวมถึง สี หรือ ความหวานของสินคา เปนตน และ

คุณสมบัติที่จับตองไมได ไดแก สุขภาพที่ดี ความมั่งคั่ง เปนตน ดังนั้น ผลิตภัณฑจึงรวมถึง อาหร

เชา นักบัญชีที่ทําภาษีใหกับลูกคา

แนวคิดของนวัตกรรม (Concept of Innovation)

นวัตกรรมหมายถึง การสราง หรือปรับปรุงสินคา หรือ บริการขึ้นมาใหม นวัตกรรมไม

จําเปนตองใชเทคโนโลยีข้ันสูง ส่ิงที่สําคัญคือ ลูกคาตองมองเห็นคุณคามากกวาเดิม โดยทั่วไป

ธุรกิจขนาดเล็กสรางนวัตกรรมสําเร็จ เพราะเจาของธุรกิจทุมเทเฉพาะเรื่องที่ตนเองถนัด และสราง

บรรยากาศแหงการกลาคิด และใหอภัยแกผูผิดพลาด เฮอรเลยและฮัลต (Hurley and Hult, 1998)

เขียนวานวัตกรรมเปนองครวม ไมใชองคยอย ซึ่งไดแก ความคิด แนวทางการปฏิบัติ วัตถุใหม ที่ได

สรางสรรค ยอมรับ และปฏิบัติ (Trott, 2002: 11) นอกจากนั้น แวนเดอเวน (Van de Ven, 1986)

ใหคําจํากัดความของนวัตกรรมไววา การพัฒนาและดําเนินงานดานความคิดใหมซึ่งอาจจะรวม

เอาความคิดหรือแผนเกา ซึ่งทาทายตอแนวทางหรือสูตรในปจจุบัน รวมถึงความรวมมือดานการ

วิจัยและพัฒนาอยางไมเปนทางการ (Informal cooperative R&D) นวัตกรรมประกอบดวย

ปจจัยพื้นฐาน 4 ประการคือ ความคิดใหม บุคคล การคา และบริบท

ควิน (Quinn, 2000) เขียนวาองคการตองพัฒนานวัตกรรมไมเชนนัน้จะไมสามารถอยูรอด

ได (Innovation or die) ในระหวางป ค.ศ. 1995- 2010 จะมีความคิดใหมประมาณ 2 พนัลานชนดิ

ที่สามารถนํามาพฒันาเปนนวัตกรรมของธุรกิจได การเผชิญกับวกิฤติการณเศรษฐกิจคร้ังใหญของ

ธุรกิจไทยเมื่อ 10 ปที่ผานมา สรางความเปลี่ยนแปลง และสงผลอยางมากมายในปจจบัุน เกิดนยิาม

ใหมตอธุรกจิ เศรษฐกิจ และอุตสาหกรรม

323

1. การนยิามอุตสาหกรรมแตละอุตสาหกรรมใหม 2. กําหนดตัวเองใหเหนือแนวขอบของการเปลี่ยนแปลง 3. สรางตลาดใหม 4. ประดิษฐ หรือสรางสรรคส่ิงประดิษฐใหม 5. กําหนดกฎการแขงขันใหม 6. กลาทาทายและสวนกระแสกฎเกณฑเดิม

เมื่อรวมขอความทัง้ 6 ขอกคื็อ นวัตกรรมนั่นเอง ตัวอยาง นวัตกรรมของบริษัท 3 M ไดแก

สกอตซเทป (Scotch Tape) แตเดิมบริษัท 3 เอ็ม เปนบริษัทเหมอืงแร และไดพัฒนาโดยการนํา

เม็ดทรายมาทาํกระดาษทราย ซึง่การทาํกระดาษทรายนัน้จําเปนตองใชกาว ดังนัน้ บริษัทตองหัน

มาทาํการศึกษาและพฒันาผลิตภัณฑจากกาวและกระดาษ จนพัฒนาตอเนื่องมาเปน สกอตซเทป

ในปจจุบัน กลุมตลาดเปาหมายมี 2 กลุม คือ กลุมเปาหมายหลัก เปน สํานักงาน และ

กลุมเปาหมายรองเปน ครัวเรือน และสถานศึกษา

1. ประเภทของนวัตกรรม (A typology of Innovation)

ดามานพัวร (Damapour, 1991) แบงประเภทของนวัตกรรมได 3 คูคือ นวัตกรรมดาน

การบริหารกับนวัตกรรมดานเทคนิค นวัตกรรมดานผลิตภัณฑกับนวัตกรรมดานกระบวนการ และ

นวัตกรรมพื้นฐานกับนวัตกรรมดานสวนเพิ่ม นอกจากนั้น นวัตกรรมจัดยังได 7 ประเภทคือ

นวัตกรรมดานผลิตภัณฑ นวัตกรรมดานกระบวนการ นวัตกรรมดานองคการ นวัตกรรมดานการ

จัดการ ( เชน TQM) นวัตกรรมดานการผลิต (เชน วงจรคุณภาพ การสงมอบตรงเวลา (Just In

Time) ซอฟทแวรการงานแผนการผลิต เชน MRP II) นวัตกรรมดานการตลาด ( เชน การตลาด

ทางตรง ) และ นวัตกรรมดานการบริการ ( เชน การบริการดานการเงินทางโทรศัพท)

หวาง และ อาเมด (Wang and Ahmed, 2004) ศึกษาองคประกอบของนวัตกรรมองคการ

โดยใชแบบสอบถามที่มีขอคําถามดานนวตักรรมจํานวน 29 ขอ เก็บขอมูลกับกลุมตัวอยางที่เปน

บริษัทจํานวน 231 กิจการ จากการวิเคราะหองคประกอบสองชัน้ (Second – order factor

analysis) พบวา นวัตกรรมขององคการประกอบดวย 5 สวนคือ นวัตกรรมดานพฤติกรรมองคการ

ผลิตภัณฑ กระบวนการ ตลาดและกลยทุธ โดยนวัตกรรมที่มีความสาํคัญมากที่สุดคือ นวัตกรรม

ดานตลาดและกลยทุธ (ดังตารางที 10- 1)

324

ตารางที่ 10-1 คาน้ําหนักองคประกอบของนวัตกรรมองคการ

ที่มา (Wang and Ahmed, 2004)

นวัตกรรมจัดไดเปนแบบจําลองเชิงเสนตรง (Linear models) เชน เทคโนโลยีผลักดัน

นวัตกรรม หรือ การตลาดดึงดูดนวัตกรรม) โมเดลเครือขาย และโมเดลโตตอบ (ดังภาพที่ 10-1)

ภาพที่ 10-1 แบบจําลองโตตอบ

ที่มา (Trott, 2002: 21) 2. การสรางคุณคาดวยนวัตกรรม (Value creation through Innovation) พันธุอาจ ชัยรัตน (2005: 122-123) กลาววาประเทศไทยตองเปลี่ยนจากประเทศผู

รับจางการผลิต (Original Equipment Manufacturing: OEM) เปนผูผลิตสินคา (Original Brand

Manufacturing: OBM) โดยประเทศไทยมีจุดแข็งดาน ความหลากหลายทางชีวภาพ การเปน

ศูนยกลางของภูมิภาคอาเซียน การมีทรัพยากรธรรมชาติที่สมบูรณ และเอกลักษณความเปนไทย

วิจัยและพัฒนา การผลิต การตลาด

ความคิด

(Idea)

สินคาเพื่อ

การพาณิชย

ความตองการของสังคม

และตลาด

เทคโนโลยี

ผลักดันนวัตกรรม

ตลาดดึงดูด

นวัตกรรม

วิทยาศาสตรและ

เทคโนโลยีลาสุดในสังคม

325

มาเพิ่มมูลคาใหกับสินคา (Value added) โดยการพัฒนาอุตสาหกรรมที่เปนดาวเดน (Star) ดังนี้

1) อุตสาหกรรมยานยนต 2) อุตสาหกรรมปโตรเคมี พลาสติค 3) ผลิตภัณฑยาง 4) อุตสาหกรรม

แฟชั่น และ 5) ไอที วิทยุ และโทรทัศน นอกจากนั้น ปจจุบันเศรษฐกิจเปลี่ยนไปสูระบบเศรษฐกิจ

ฐานความรู (Knowledge-Base Economy: KBE) ซึ่งเปนสิ่งที่จับตองไมได หรือ ภาคการบริการ

เชน ประเทศสหรัฐฯ ในตอนตนทศวรรษที่ 2000 มีพลเมืองที่เปนผูทรงภูมิ (Knowledge worker)

เปนรอยละ 20 ของแรงงานทั้งหมด แตมีสัดสวนของรายไดเปนรอยละ 80 ของประเทศ กลุมอาชีพ

เหลานี้ ไดแก วิศวกรออกแบบ นักวิทยาศาสตร นักวิจัยและพัฒนาซอทฟแวร ทนายความ นัก

เทคโนโลยีชีวภาพ วิศวกรการเงิน ที่ปรึกษาภาษีและธุรกิจ ผูเชี่ยวชาญดานการตลาด และพนกังาน

ของรัฐในรูปแบบใหม ตัวอยาง อุตสาหกรรมยานยนตมีสัดสวนของตนทุนการผลิตเพียงรอยละ 30

ของมูลคารถยนต ในขณะที่ สวนที่เหลือรอยละ 70 เปนตนทุน ดานความรูและทักษะของพนักงาน

ความคิดสรางสรรค และความสามารถในการออกแบบ ความสัมพันธกับลูกคา การตลาดเชิงรุก

และเทคนิคการขายใหม

3. ทําไมตองมีนวัตกรรม (Why innovate?) ผูบริหารจะตัดสินใจวาจะแขงขันโดยตนทุนต่ํา หรือ สรางความแตกตาง แตในปจจุบัน

นี้คูแขงขันใชทั้งตนทุนต่ําและความแตกตาง /คุณภาพ เชน บริษัท ฮอนดา ไนกี้ โนเกีย หรือ Cisco

ในขณะที่บริษัทบีเอ็มดับเบิ้ลยู โรเล็กซ หรือ ปอรช (BMW, Rolex หรือ Porche) ใชกลยุทธนิช

(niche marketing) ดังภาพที่ 10-2

ภาพที่ 10-2 วิวัฒนาการของกลยทุธการแขงขัน

ที่มา (Doyle, 2002, 193)

ผลิตภาพ

ตนทุนสูง

นิชเชอร

นวัตกรรม/ ความแตกตาง

ตนทุนต่ํา

ต่ํา

สูง ตนทุนต่ํา, ความแตกตางสูง

ธุรกิจโภคภัณฑ

ตนทุนต่ํา

326

ยกระดับวัตกรรม (Leverage of fast-track innovators) ดวยตนทุนต่ํากวา (Lower

costs) มีนวัตกรรมมากกวา (Faster growth) เจริญเติบโตรวดเร็วกวา (Higher profits) ยี่หอ

แข็งแกรง (brand strength) ลดความผิดพลาดในการพยากรณ (Reduced forecasting errors)

และ ยืดหยุน และรวมพลัง (Flexibility and synergies) 4. กําแพงสาํหรับนวัตกรรม (Barriers to innovation) ทําไมผลิตภัณฑใหมจึงลมเหลว (Why new products fail)

บาวดิ้งและคณะ(Boulding et al., 1997) เขียนวาสินคาใหมที่ลมเหลวมีประมาณรอย

ละ 35 ถึง รอยละ 40 การลมเหลวของสินคาหลายพันรายการของธุรกิจสหรัฐฯ แสดงดังภาพที่

10-3 จากภาพความคิด 3,000 ชนิด สามารถนํามาสรางสรรคสินคาใหมที่ประสบความสําเร็จได

เพียง 1 รายการเทานั้น (Stevens and Burley, 1997)

ภาพที่ 10-3 ปจจัยความสําเร็จและลมเหลวของสินคาใหม

ที่มา (Stevens and Burley, 1997)

พัฒนา

โครงการ

ที่เปนไป

ได


ใหม


นํารอง

ความคิดที่

สงเขาฝาย

สิทธิทาง

ปญญา

พัฒนา


หลัก

นําสินคา

ใหมสู

ตลาด

ความสําเ

ร็จของ

การคา

สินคา

ใหม

3,000

125

300

1.7 1 4 9

เวลา

3,000

300

200

100

0

จํานวนของความคิด

โครงการ แ

ละสินคา

327

ไลนและแอกัน (Lynn and Akgun, 2003) เขียนวาสาเหตทุี่ทาํใหสินคาใหมลมเหลว มี

ดังตอไปนี้ สินคาไมมีความแตกตาง (Insignificant Point of Difference) คําจํากัดความของตลาด

และสินคาไมมีความสมบูรณตองมีโปรโตคอล (Protocol) ซึ่งกลาวถงึ 1) นยิามตลาดเปาหมายให

ชัดเจน 2) กําหนดความตองการและความชอบของผูบริโภค และ 3) กําหนดสนิคาที่จะผลิต แรง

ดึงดูดของตลาดนอยเกนิไป การปฏิบัติการสวนประสมการตลาดไมมีประสิทธิผล คุณภาพของ

สินคาต่ํา นําสินคาออกสูตลาดในเวลาไมเหมาะสม หรือ การเขาถงึตลาดเสียคาใชจายสงู เปนตน

5. โอกาสสาํหรับนวัตกรรม (Strategic opportunities for fast innovators) แหลงทีมาของโอกาสทางนวัตกรรม ไดแก ส่ิงที่ไมคาดหวัง ความตองการกระบวนการ

การเปลี่ยนแปลงโครงสรางอุตสาหกรรมหรือตลาด ประชากรศาสตร การเปลี่ยนแปลงการรับรู และ

องคความรูใหม (Roberts, 2007) การติดตามความพึงพอใจของลูกคาเพื่อกําหนดชองวาง

ระหวางความคาดหวังของลูกคา กับ การปฏิบัติการของสินคาและการบริการ การวิเคราะหความ

พึงพอใจของลูกคาจะคนพบโอกาสดังนี้ 1) ผลิตภัณฑใหม 2) การปรับปรุงผลิตภัณฑที่มีอยูเดิม 3)

การปรับปรุงกระบวนการผลิต และ 4) การปรับปรุงการบริการ พนักงานทุกคนขององคการตอง

รับผิดชอบตอการวิเคราะหความพึงพอใจของลูกคา ซึ่งการวางแผนผลิตภัณฑตามแนวทางของ

องคการที่ตลาดเปนตัวขับ (Market-driven approach) สงผลใหหลีกเลี่ยงความไมสอดคลอง

ระหวางเทคโนโลยี กับความตองการของลูกคา

โดยทั่วไป การวิเคราะหสวนตลาดเพื่อกําหนดความตองการของลูกคา และโอกาส

ทางการแขงขัน นอกเหนือจากนั้น การวิเคราะหนี้ยังคนหาชองวางระหวางความคาดหวังของลกูคา

กับ ความพึงพอใจของลูกคา แสดงดังภาพที่ 10-4

ภาพที่ 10-4 การคนหาโอกาสของความพึงพอใจของลกูคา

ที่มา (Cravens, 1997: 243)

ความคาดหวังของลูกคา

การปฏิบัติงานของสินคา

ชองวางความพึงพอใจของลูกคา

โอกาส

1. ผลิตภัณฑใหม

2. การปรับปรุง

328

ความพึงพอใจของลูกคาตอสินคาที่มีอยูในตลาดสามารถวัด หรือประเมินโดยการ

พิจารณาคุณสมบัติของสินคา ซึ่งลูกคาชอบ หรือนิยม และโดยการเปรียบเทียบกับสินคาของคู

แขงขัน วิธีการเปรียบเทียบใช แผนที่การรับรู (Perceptual mapping) ซึ่งมีจุดมุงหมายเพื่อระบุ

ความชอบของลูกคาในสวนตลาดใดสวนตลาดหนึ่ง องคการที่มีนวัตกรรมใหมสามารถผลักดัน

ความสามารถหลักของบริษัทเขาสูตลาดใหมได เชน บริษัทจีอีเปลี่ยนจากธุรกิจเครื่องยนต และ

อุปกรณไฟฟาเขาสูธุรกิจบริการ บริษัทฮอนดาเปลี่ยนจากธุรกิจรถมอเตอรไซ เปนธุรกิจรถยนต

6. องคการสาํหรับนวัตกรรม (Organizing for innovation) มารตินและเทอรบลานเช (Martins and Terblanche, 2003) ศึกษาอิทธพิลของ

วัฒนธรรมองคการตอความคิดสรางสรรคและนวัตกรรม ไดแก กลยทุธ โครงสราง กลไกสนับสนนุ

พฤติกรรมกระตุนนวัตกรรม (เชน คานิยม บรรทัดฐานที่เนนการเรยีนรูอยางตอเนื่อง) และ การ

ติดตอส่ือสาร (ดังภาพที่ 10-5)

ภาพที ่10-5 อิทธิพลของวฒันธรรมองคการตอความคดิสรางสรรคและนวัตกรรม

ที่มา (Martins and Terblanche, 2003)

ตัววัดของวฒันธรรมองคการไดแก วิสัยทัศน และพนัธกิจ การมุงลูกคา วิธกีารบรรลุ

วัตถุประสงค กระบวนการบริหารจัดการ ความตองการของพนกังาน ความสัมพันธระหวางบุคคล

329

และ ภาวะผูนาํ โดยตวัวัดของวัฒนธรรมองคการจะมอิีทธิพลตอตัวกําหนดความคิสรางสรรคและ

นวัตกรรมขององคการ

สเลเตอร และนารเฝอร (Slater and Narver, 1995) เขียนองคการแหงการเรียนรูจะมีกระบวนการ

เรียนรูซึ่งมี 3 ข้ันตอน คือ การหาขอมูล (An Information Acquisition) การใหขอมูล (Information

Dissemination) และการแปลความหมายขอมูลอยางมีสวนรวม (Shared Interpretation) แลวนํา

ขอมูลยอนกลับเก็บไวในหนวยความจําขององคการ โดยการเรียนรูประกอบดวยการสรางสรรค

การเรียนรู และ การปรับการเรียนรู

ภาพที่ 10-6 องคการและตลาดที่ขับเคลื่อนนวัตกรรม

ที่มา (Hurley and Hult, 1998)


สมรรถนะของการสรางนวัตกรรม

ความไดเปรียบเชิงการ

แขงขัน และ ผลดําเนินงาน

ขอมูลยอนกลับ

-เนนตลาด

-การเรียนรูและพัฒนา

-ความแตกตางในสถานภาพ

-การตัดสินใจแบบมีสวนรวม

-การสนับสนุนและการเกื้อกูล

-แบงปนอํานาจ

-การติดตอส่ือสาร

-ทนตอความขัดแยงและความเสี่ยง

ขนาดและทรัพยากรขององคการ

-อายุ

-ความแตกตาง

-รูปแบบ

-ไมเปนทางการ

-ลําดับขั้น

-ความเฉลียวฉลาดดานการตลาด

-การวางแผนภาพ

330

7. วัตถุประสงคและวสิัยทศันของบริษทั (Corporate vision and objectives) ภารกิจ จุดประสงค และกลยุทธของธุรกิจกําหนดพื้นที่ของสินคา-ตลาดที่ผูบริหารสนใจ

จุดมุงหมาย และขอบเขตธุรกิจเปนแนวทางสําหรับการวางแผนผลิตภัณฑใหม (New-product

planning) ทีมผูบริหารพิจารณาโอกาสของสินคา-ตลาด และจัดอันดับความสําคัญเพื่อเปน

แนวทางในการวางแผนผลิตภัณฑ ความตองการของลูกคาเปนขอมูลสําคัญเพื่อกําหนดความ

ไดเปรียบเชิงการแขงขันที่จะไดรับจากการพัฒนาผลิตภัณฑใหม (ดังภาพที่ 10-5 และ 10-6)

การระบุ และประเมินสวนตลาดชวยกําหนดสวนตลาดที่สอดคลองกับโอกาสของ

ผลิตภัณฑใหม การวิเคราะหลูกคาและคูแขงขันในปจจุบันและอนาคตจะเปนประโยชนตอการ

วางแผนผลิตภัณฑใหมที่มีประสิทธิผล

เฮอรเลย และฮัลท (Hurley and Hult, 1998) ตรวจสอบความสัมพันธระหวางโครงสราง

และกระบวนการขององคการ และ วัฒนธรรมขององคการ และ นวัตกรรม (ดังภาพที่ 10-6)

การศึกษาพบวา นวัตกรรมมีความสัมพันธกับวัฒนธรรมดาน การเรียนรูและพัฒนา และ การ

ตัดสินใจแบบมีสวนรวม

8. คนและความชํานาญ (People and skills) คน และองคการจะออกแบบเพื่อปฏิบัติ เก็บเกี่ยวและปกปองวิธีการปฏิบัติงานแบบ

ด้ังเดิมแทนที่จะพยายามสรางหรือพัฒนาวิธีการปฏิบัติงานใหม การศึกษาปญหาในการบริหาร

จัดการนวัตกรรมของ แวนเดอเวน (Van de Ven, 1986) คนพบปญหา 4 ดาน ไดแก ปญหา

บุคลากร ปญหากระบวนการ ปญหาโครงสราง และปญหากลยุทธ และมีแนวทางแกไข 4 แนวทาง

คือ ความคงเสนคงวา มุงเนนการบริหาร ประสวนสวนยอยเขากับสวนรวม และจัดตั้งภาวะผูนํา

นวัตกรรมตั้งอยูบนฐานองคความรู (Knowledge based) องคการที่สรางนวัตกรรมตองมีความรู

มากกวาคูแขงขันในดานความตองการของผูบริโภค และเทคโนโลยีในการตอบสนองความตองการ

ของลูกคา องคการที่สรางนวัตกรรมไดตองเปนองคการแหงการเรียนรู (learning organization)

9. นวัตกรรมที่มุงผูบริโภค (Customer-focused innovation) สเลเตอร และนารเฝอร (Slater & Narver, 1995) เสนอกรอบขององคการแหงการเรียนรู

ซึ่งประกอบดวย การมุงตลาด (Market Orientation: MO) ผูประกอบการ (The entrepreneurial

drive) แสดงดังภาพที่ 10-7 นอกจากนั้น เขายังเสนอแนะวาองคการแหงการเรียนรูควรมุงที่ลูกคา

หรือ ผลลัพธดังภาพ (ไดแก ความพึงพอใจของลูกคา การเติบโตของยอดขาย กําไร และ ผลิตภัณฑ

ใหมที่ประสบความสําเร็จ เปนตน) ตัวอยาง บริษัทแอปเปลผูผลิตคอมพิวเตอร iPod ในการแกปญหา

ของลูกคา ซึ่งเปนการพัฒนานวัตกรรมมุงที่เนนคุณคาของลูกคา (Sawhney et al., 2006)

331

ภาพที่ 10-7 องคการแหงการเรียนรู (Learning Organization)

ที่มา (Slater and Narver, 1995)

10. ทีมงาน และการทํางานคูขนาน (Autonomous teams, parallel processing) องคการแบบดั้งเดิมจะมุงเนนที่ประสิทธิภาพ และการควบคุม แตองคการสมัยใหมมุง

ที่การยอมรับความเสี่ยง และความคิดสรางสรรค

ความผิดพลาดขององคการแบบดั้งเดิม เนื่องจากมีวิธีการทํางานเปนแบบอนุกรม

ไมใชทํางานเปนแบบคูขนาน (Work in series rather than parallel) กลาวคือ การพัฒนาสินคา

ใหมเร่ิมตนที่ฝายการวิจัยและพัฒนา หรือฝายการตลาดเสนอความคิดสินคาใหม ตอฝาย

วิศวกรรมซึ่งจะทําการออกแบบสินคาใหม แลวสงใหฝายผลิต ถาฝายผลิตบอกวาผลิตไมได

เนื่องจากตนทุนสูงเกินไป ก็สงกลับไปที่ฝายวิศวกรรมอีกครั้ง หลังจากนั้นฝายวิศวกรรมจะทําการ

ปรับตนทุนสินคาใหม โดยทําการปรับแบบของสินคาใหม แลวสงใหกับฝายผลิต เมื่อผลิตสินคา

เสร็จ และสงไปใหฝายขายก็ชาเกินไป (ดังภาพที่ 10-8)

แนวทางการแกไขของการพัฒนาสินคาใหม หรือนวัตกรรมคือ บริษัทตองตั้งทีมเพื่อ

พัฒนาสินคาใหมโดยเฉพาะ ซึ่งประกอบดวยผูมีประสบการณในดาน การวิจัยและพัฒนา

การตลาด การขาย วิศวกรรม และ การผลิต

สิ่งทาทายดานสิ่งแวดลอม

องคการแหงการเรียนรู

วัฒนธรรม

ผูประกอบการ การมุงตลาด

บรรยากาศ

ภาวะผูนําแบบเกื้อกูล

โครงสรางองคาพยพ

การวางแผนแบบ

กระจายอํานาจ

ความพึงพอใจ

ของลูกคา

กําไร

การเติบโตของ

ยอดขาย

สินคาใหมที่ประสบ

ความสําเร็จ

332

ภาพที่ 10-8 การตัดสินใจพัฒนาผลิตภัณฑ ที่มา (Krishnan and Ulrich, 2001)

ฝายการตลาด

ฝายการผลิต

ฝายวศิวกรรมออกแบบ

โอกาสทางการตลาด

แนวคิด

ผลิตภัณฑหลัก

การแบงปนทรัพยสิน

ระหวางผลิตภัณฑ

สถาปตยกรรมของ

ผลิตภัณฑ

การออกแบบเพื่อ

อุตสาหกรรม

กําหนดคุณคาของ

รายละเอียดในการ

ความสัมพันธในการ

ประกอบผลิตภัณฑ

ผูที่ออกแบบชิ้นสวน


คุณคาของคุณสมบัติ

ของผลิตภัณฑ

รายการผลิตภัณฑ

ทําการผลิต/ประกอบ

สินคา

จัดรูปรางของซัพ

พลายเชน

333

11. ระบบ (Systems) และ การบูรณาการ (Integration)

การบูรณาการดาน การตลาด การวิจัยและพัฒนา การควบคุมของผูบริหาร และ

บรรทัดฐานของความสัมพันธ (Ayers, et al., 1997) และ ความไดเปรียบเชิงการแขงขันของ

ผลิตภัณฑ มีผลกระทบตอความสําเร็จของการพัฒนาสินคาใหม (Song and Parry, 1997)

โอลสัน และคณะ (Olson et al., 1995) ศึกษานวัตกรรมหรือความใหมของสินคาจะ

เปนตัวปรับหลัก (A major moderator) ระหวางผลกระทบของโครงสรางการประสานงานมี่มีตอ

กระบวนการพัฒนาสินคาใหม และผลลัพธ โดยระบบโครงสรางการประสานงานมี 7 ชนดิ แสดงดงั

ภาพที่ 10-10

จากภาพที่ 10-10 ชนิดของกลไกการประสานงาน ไดแก กลไกราชการ หรือการอํานวยการ

เปนลําดับข้ัน (Bureaucratic control) เปนกลไกที่มีโครงสรางงายๆ รวมศูนย เปนทางการ มี

ระเบียบวิธีการเปนมาตรฐาน ฝายตางๆ ติดตอส่ือสารเปนลําดับข้ัน จะมีผูจัดการทั่วไป (General

manager) เปนผูแกไขความขัดแยงระหวางฝายตางๆ ของโครงการพัฒนาผลิตภัณฑใหม กลไก

สวนตัว ปจเจกบุคคลใชความสนิทสนมสวนตัว ในการแกไขความขัดแยงระหวางฝายตางๆของ

โครงการพัฒนาผลิตภัณฑใหม กลไกทีมงาน เปนการจัดตั้งทีมงานชั่วคราวเพื่อพัฒนาสินคาใหม

แต ผูบริหารระดับสูงจะเปนผูมอบหมายงาน และควบคุมงานพัฒนาผลิตภัณฑใหม กลไกผูจัดการ

บูรณาการ จะแตงตั้งผูจัดการผลิตภัณฑใหม หรือผูจัดการตราสินคาเพื่อกระตุนการอภิปรายกลุม

ของการพัฒนาสินคาใหม กลไกแมทริกซ มีผูจัดการคนเดียวจะเปนทั้งผูจัดการตามหนาที่ (เชน

การตลาด การเงิน การผลิต เปนตน) และเปนผูจัดการผลิตภัณฑใหม กลไกทีมออกแบบ คลายกับ

กลไกทีมงาน และกลไกแมทริกซ และ กลไกศูนยการออกแบบคลายกับกลไกการออกแบบ แตเปน

ฝายถาวรในองคการ และรับผิดชอบโครงการพัฒนาสินคาใหมหลายโครงการ

นอกจากนัน้ การศึกษายังพบวาความสอดคลองระหวางประสบการณในสินคาใหม และ

รูปแบบของกลไกการประสานงาน มีผลกระทบตอ ประสิทธิผล และ ประสิทธิภาพของการพฒันา

สินคาใหม

334

ภาพที่ 10-9 กลไกการประสานงาน

ที่มา (Olson et al., 1995)

12. การจัดสรรฟงกชันคณุภาพ (Quality Function Deployment: QFD) การจัดสรรฟงกชันคุณภาพ หรือ คิวเอฟดีใชเพื่อคนหาโอกาสของความพึงพอใจของ

ลูกคา คิวเอฟดีเปนระบบการจัดการสําหรับการวางแผนผลิตภัณฑใหมซึ่งยืนยัน หรือมั่นใจวา

ความตองการของลูกคาเปนตัวขับเคลื่อนการออกแบบสินคา และกระบวนการผลิต (Cheng,

2003: 107-122) คิวเอฟดีพฒันาขึ้นโดยญี่ปุน เมื่อป ค.ศ. 1970 คิวเอฟดีมีขอดีดังนี้

ชนิดของกลไกการประสานงาน

ตัวแปรโครงสรางและ

กระบวนการ

สาเหตุของโครงสราง

-ความซับซอน

-อํานาจหนาที่ของการจัด

จําหนาย

-รูปแบบทางการ

-อิสระในการบริหาร

กระบวนการ

-การตัดสินใจ

-การแกไขความขัดแยง

-การไหลเวียนขอมูล

-กําหนดการทํางาน

-การประเมินผลและรางวัล

-แรงจูงใจ

กลไกราชการ ความสนิท

สนมสวนตัว

ทีมงาน

ช่ัวคราว

บูรณาการ

ผูจัดการ

โครงสราง

แมทริกซ

ทีม

ออกแบบ

ศูนยการ

ออกแบบ

โครงสรางงายๆ

รวมศูนย สูง เนนกฎระเบียบ

ตํ่า

โครงสรางซับซอน

กระจายศูนย ตํ่า ไมเนนกฎระเบียบ

สูง

ลําดับขั้น

ลําดับขั้น

แนวดิ่ง เปนทางการ

ลําดับขั้นตอน

เนนผลลัพธของบรษิัท

หนาที่/ฝาย

การมีสวนรวม

การมีสวนรวม

แนวราบ ไมเปนทางการ

ควบคู (Concurrent)

เนนผลลัพธของโครงการ

ลูกคา/โครงการ

335

ภาพที่ 10-10 QFD สําหรับรถยนต


ก. จุดประสงคของสินคายึดตามความตองการของลูกคา

ข. กลยุทธการตลาดที่มีความชัดเจนตั้งแตการวางแผนจนกระทัง่ถึงการปฏิบัติ

ค. ใหความสําคญัตอการควบคุมการผลิต

คิวเอฟดีมีวัตุประสงคเพื่อแปลงความตองการของลูกคาใหเปนคุณลักษณะของสินคา

ซึ่งใชในการออกแบบสินคา การผลิตสินคา และการตลาด คิวเอฟดีเปนแมทริกซ 2 ทางซึ่งเชื่อมโยง

ระหวางความตองการของลูกคากับคุณลักษณะของสินคา แสดงดังภาพที่ 10-11

คุณลักษณะที่จัดสรร × × ×

จักยานยนต

คุณลักษณะ ก.

คุณลักษณะ ข.

คุณลักษณะ ค.

110

105

95

คุณลักษณะเปาหมาย 115

การขับขี่

การประเมินตลาด

จุดขาย คะแนน

ความสําคั

ญขอลูกคา

การประเมิน

การแขงขัน

นิ่มนวล

นิ่มนวล

แมทริกซ

ความสัมพันธ

คุณลักษณะของ

สินคา

ความ

ตองการ

ของลูกคา

336

13. เกณฑความสาํเร็จ (Success Criteria)

ภาพที่ 10-11 แสดงปจจัยที่มีผลกระทบตอความสําเร็จของการพัฒนาสินคาใหม จาก

การศึกษาบริษัทอเมริกา 700 บริษัท พบวาปจจัยดานสินคาสอดคลองกับความตองการตลาดมี

ผลกระทบตอความสําเร็จของการพัฒนาสินคาใหมมากที่สุด ในขณะที่ ปจจัยดานโครงสราง

องคการพัฒนาสินคาใหมผลกระทบตอความสําเร็จของการพัฒนาสินคาใหมนอยที่สุด (Cooper

and Edgett, 2007)

ภาพที่ 10-11 ปจจยัที่มีผลกระทบตอความสําเร็จของสินคาใหม


ไซรเกอรและมายดิค(Zirger and Maidique, 1990) ศึกษาผลิตภัณฑใหม 330 ชนิด

พบวาปจจัยความสาํเร็จสําหรับพัฒนาผลิตภัณฑมี 8 ปจจัย ไดแก ความเปนเลิศดานการวิจัยและ

พัฒนา สมรรถนะดานการตลาดและการจัดการ คุณคาผลิตภัณฑ เทคนิค สนับสนุนการบริหาร

รวมพลงัผลิตภัณฑ ส่ิงแวดลอมดานคูแขงขันออนแอ และ ตลาดมีขนาดใหญ นอกจากนัน้ อา

เยอรสและคณะ (Ayers et al., 1997) ศึกษาความสัมพันธระหวางฝายวศิวกรรม และฝาย

การตลาด โดยกลุมตัวอยางเปนวิศวกร และนักการตลาดจํานวน 115 คน ทีพ่ัฒนาสนิคาใหม 19

โครงการ การศึกษาพบวาความสาํเร็จของผลิตภัณฑใหมเกิดจากการควบคุมอยางไมเปนทางการ

กับการควบคมุการบริหาร กลาวคือ การรวมศูนยกลางการตัดสินใจ และบทบาทที่เปนทางการ

สงผลตอความสําเร็จของผลิตภัณฑใหม โดยสงผานการบูรณาการระหวางการวิจัยและพฒันา

และการตลาด และบรรทัดฐานดานความสัมพันธ

1. สินคาสอดคลองกับความตองการตลาด

2. สินคาสอดคลองกับจุดแข็งภายในองคการ

3. เทคโนโลยีขั้นสูง

4. สนับสนุนโดยผูบริหารระดับสูง

5. ประยุกตใชกระบวนการผลิตในคาใหม 6. สภาวะแวดลอมการแขงขันเอื้ออํานวย

7. มีโครงสรางองคการพัฒนาสินคาใหม

10 40 50 60 70 80 90 100 20 30

337

การวางแผนดานผลิตภัณฑใหม (New-Product Planning)

ผลิตภัณฑใหมซึ้งเปนเสนเลือดใหญของบริษัท และชวยรักษาใหการเติบโตของธุรกิจ แตมี

ความเสี่ยงทางการเงินสูง กอนที่จะอภิปรายถึงขอการพัฒนาผลิตภัณฑใหมผูเขียนนําเสนอ

ความหมายของผลิตภัณฑใหม ดังนี้

1. ความหมายของผลิตภณัฑใหม (Definition of New Product) ความหมายของแนวคิดผลิตภัณฑใหม สามารถกาํหนดไดดังนี ้

1.1 ผลิตภัณฑใหมเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑที่มีอยูเดิม ถาผลิตภัณฑมีฟงกชัน

แตกตางจากผลิตภัณฑที่มีอยูเดิม แสดงวาเปนผลิตภัณฑใหม เชน เตาอบไมโครเวฟ และ

โทรศัพทมือถือที่มีฟงกชันใหม

1.2 ผลิตภัณฑใหมตามกฎหมาย (Newness in Legal Form) เชน องคการอาหาร

และยา กําหนดอาหารที่มีอายุมากกวา 6 เดือน ถือวาเปนอาหารใหม 1.3 ผลิตภัณฑใหมตามแนวคิดของบริษัท (Newness from the company’s

Perspective) บริษัทจํากําหนดผลิตภัณฑใหเปน 3 ระดับ ระดับที่ 1 เปนระดับตํ่าสุดคือการรวม

หลายผลิตภัณฑ (Product line Extension) ระดับที่ 2 เปนการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีหรือ

นวัตกรรม เชน Sony เปลี่ยนจากเทปบันทึกเสียง เปน WalkMan และ ระดับที่3 เปนนวัตกรรม

แทจริง (True Innovation) เชน บริษัทโซนีไดพัฒนา Playstation Video Game system

1.4 ผลิตภัณฑใหมตามมุมมองของลูกคา (Newness from the Customer‘s

Perspective) การจัดประเภทผลิตภัณฑใหมตามระดับการเรียนรู (Degree of Learning) ของ

ลูกคา ซึ่งจัดไดเปน 3 ระดับดังตารางที่ 10-2 ส่ิงประดิษฐ (Invention) มีความแตกตางจาก

นวัตกรรม (Innovation) ส่ิงประดิษฐเปนสินคาใหม ในขณะที่นวัตกรรม เปนประโยชนใหม (New

benefit) ผูบริโภคไมไดตองการสินคาใหม แตเขาตองการคําตอบซึ่งเปนประโยชนใหม (Sawhney

et al., 2006) สินคาใหมที่จะประสบความสําเร็จตองมีประโยชน 4 ประการ ดังนี้ ความสําคัญ

(Important) มีความสําคัญตอลูกคา เอกลักษณ (Unique) ยั่งยืน (Sustainable) และ ทําตลาดได

(Marketable)

338

ตารางที ่10-2 ระดับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและการเรียนรูที่ลูกคาตองการ

พื้นฐานการ

เปรียบเทยีบ

นวัตกรรมแทจริง นวัตกรรมตอเนื่อง นวัตกรรมไมตอเนื่อง

คํานิยาม ลูกคาไมตองเรียนรูส่ิงใหม หยุดการบริโภคแตไมตองให

ลูกคาเรียนรูทุกอยางทั้งหมด

จัดตั้งรูปแบบการบริโภค

ใหมแกลูกคา

ตัวอยาง ไฟฟา วีซีอาร (VCR)

คอมพิวเตอรประจําบาน

การตลาด สรางการตระหนักถึงแก

ลูกคาและการจัดจําหนาย

อยางกวางขวาง

โฆษณาผลประโยชนแก

ลูกคาโดยเนนความแตกตาง

ใหความรูกับลูกคาโดย

การทดลองใชสินคาหรือ

พนักงานขาย

2. ตัดสินใจเกี่ยวกับความตองการของลูกคาเปาหมาย (Deciding which customer need to target)

ผูจัดการตัดสินใจเกี่ยวกับสินคา และตลาดที่มีความสําคัญตอการวางแผนพัฒนา

สินคาใหม โดยเฉพาะอยางยิ่งการวิเคราะหความพึงพอใจของลูกคาตอการกําหนดโอกาสสําหรับ

สินคาใหม การพัฒนาสินคาใหมที่มีประสิทธิผลประกอบดวย 2 สวนคือ (1) การสรางความคิดที่จะ

ผลิตสินคาใหมใหสอดคลองกับความตองการของผูบริโภค และ (2) สรางวิธีการประเมินผล

ความคิดสินคาใหม ข้ันตอนของการพัฒนาสินคาใหมที่มีประสิทธิผลมี 4 ข้ันดังนี้ 1) ประสานงาน

กับฝายตางๆในธุรกิจ 2) กําหนดชวงเวลาในการพัฒนาสินคาใหมที่กอใหเกิดความไดเปรียบเชิง

การแขงขัน 3) สรางความพึงพอใจใหกับลูกคาสูงสุด ภายใตตนทุนที่ยอมรับได และ 4) การ

วางแผนสินคาใหมและการบริการใหม (ดังภาพที่ 10-12)

2.1 กระบวนการวางแผนผลิตภัณฑใหม (New-product planning process)

ข้ันตอนการพัฒนาผลิตภัณฑใหม ซึ่งเริ่มจากการพัฒนากลยุทธผลิตภัณฑใหม

และสุดทายเปนการทําการคา (Commercial) โมเดลของการพัฒนาผลิตภัณฑใหม 4 แบบ คือ

โมเดลขั้นตอนตามฝาย/หนาที่ โมเดลขั้นตอนตามกิจกรรม โมเดลขั้นตอนการตัดสินใจ โมเดล

กระบวนการเปลี่ยนรูปราง และโมเดลการตอบสนอง (Hart and Baker, 1994) กลาวคือ โมเดล

ข้ันตอนตามฝาย/หนาที่จะใหฝายตางๆของบริษัทรับผิดชอบในขั้นตอนของการพัฒนาสินคาใหม

เชน ฝายวิจัยและพัฒนาจะริเร่ิมแนวคิดสินคาใหม สวนฝายออกแบบจะกําหนดรายละเอียดของ

339

การออกแบบ ในขณะที่ วิศวกรจะพัฒนาผลิตภัณฑตนแบบ (Prototype) แลวทําการผลิต

ทายที่สุดฝายการตลาดวางแผนแนะนําสินคาใหมสูตลาด โมเดลขั้นตอนตามกิจกรรมจะเนน

กิจกรรมในกระบวนการพัฒนาสินคาใหม ซึ่งจะทําการทดสอบตลาด โมเดลขั้นตอนการตัดสินใจ

จะเนนชุดของการประเมินในกระบวนการพัฒนาสินคาใหม เปนขอมูลยอนกลับ โมเดล

กระบวนการเปลี่ยนรูปราง จะมองวากระบวนการพัฒนาสินคาใหมเปนกลองดํา (Black box) ซึ่ง

ข้ึนอยูกับปจจัยปอนเขา ไดแก ลักษณะทั่วไปของนวัตกรรม และความตองการของผูบริโภค การ

ออกแบบ หรือ วิธีการผลิตสินคา ทรัพยากรมนุษย องคการและทรัพยากร และโมเดลการ

ตอบสนองเนนการตอบสนองขององคการหรือบุคคลตอการเปลี่ยนแปลง โดยยึดตามแนวคิด

จิตวิทยา ไดแก การรับรู การคนหา การประเมิน และการตอบสนองตอ ความคิดสินคาใหม

ขอเสนอโครงการวิจัยและพัฒนาสินคาใหม เปนตน

ภาพที่ 10-12 สวนประกอบของการพัฒนาผลิตภัณฑใหม

ที่มา (Zirger and Maidique, 1990)

วิจัยและพัฒนา/วิศวกรรม

การตลาด

การผลิต

การจัดการ

ผูบริโภค

ตลาด คุณคา

340

2.2 ความรับผิดชอบสําหรับการวางแผนผลิตภัณฑใหม (Responsibility for

New-product planning)

เนื่องจากการพัฒนาสินคาใหมตองประสานงานกับฝายตางๆ เชน การเงิน การผลิต วิจัย

และพัฒนา การตลาด เปนตน ดังนั้นกิจการธุรกิจควรมีกลไกในการประสานงานดังนี้ ประสานงาน

โดยผูบริหารระดับสูง ประสานงานกับตัวแทนการวางแผนสินคาใหม จัดทีมงานที่รับผิดชอบสินคา

ใหม แตงตั้งผูจัดการสินคาใหมเพื่อประสานงานกับฝายตางๆ และ ใชโครงสรางองคการแบบ

แมทริกซเพื่อการบูรณาการหนาที่ทางธุรกิจตางๆ ตัวอยาง บริษัท 3M ใชทีมพัฒนาสินคาใหมจาก

ฝายตางๆของบริษัท ซึ่งไดแก ฝายวิจัยและพัฒนา การตลาด การผลิต การเงิน เปนตน ทีมพัฒนา

สินคาใหมควรมีคุณสมบัติดังนี้ ทีมตองพัฒนาสินคาใหมอยางตอเนื่อง การกอต้ังทีมของนักพัฒนา

สินคาใหมตองใชเวลานาน และ สมาชิกของทีมมีอิสระในการอภิปราย

ภาพที่ 10-13 ข้ันตอนการพฒันาผลิตภัณฑใหม

ที่มา (ปรับปรุงจาก McDonald, 2002: 281)

กลยุทธพัฒนา

ผลิตภัณฑใหมบริษัท

การตรวจสอบตลาด

การวิเคราะหSWOT

กําหนดวัตถุประสงค

สินคา

เดิม ใหม

ตลาด

ใหม

เดิม MP PD

MD DIV

การวิเคราะหธุรกิจ

การทดสอบตลาด

การทําการคา

การพัฒนาผลิตภัณฑ

การสรางสรรคความคิด

การกลั่นกรองความคิด

การพัฒนาแนวความคิด

341

สาบาน และคณะ (Saban, 2000) ศึกษาความสัมพันธระหวางองคการแหงการเรียนรูและ

ข้ันตอนการพฒันาผลิตภัณฑใหม การศึกษาครั้งนีพ้บวา กิจการธุรกจิ 212 แหงใชการเรียนรูแบบ

งานประจํา (A routine-based systems learning) ไมกระตือรือรน กระตุนการเรียนรูเปนครั้งคราว

และสั้น ๆ ในการพัฒนาผลติภัณฑใหมมากกวาการเรียนรูแบบองครวม (The holistic learning)

และมีขอมูลยอนกลับอยางตอเนื่อง (A continuous feedback) กระตุนการเรียนรูในระยะยาว

กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑใหม (New-product Development process)

ฮารต (Hart, 1999) เขียนขั้นตอนของการพัฒนาสินคาใหม เปน 8 ข้ัน คือ กลยุทธผลิตภณัฑ

ใหม การสรางสรรคความคิด การกลั่นกรองความคิด การพัฒนาและการทดสอบแนวความคดิ การทาํ

การวิเคราะหธุรกิจ การพัฒนาและทดสอบผลิตภัณฑ การทดสอบตลาดและ การคาเชิงพาณิชย

นอกจากนั้น กิลติแนน และคณะ (Guiltinan et al., 1997) เขียนขั้นตอนของการพัฒนาผลิตภัณฑ

ใหมเปน 5 ข้ัน ประกอบดวย การสรางสรรคความคิด การกลั่นกรอง การพัฒนาผลิตภัณฑ การ

ทดสอบตลาด/ผลิตภัณฑ การวิเคราะหธุรกิจ และ การทําการคา ผูเขียนบูรณาการกรอบแนวคิด

ของการพัฒนาสินคาใหม ซึ่งประกอบดวย การตรวจสอบตลาด การวิเคราะหจุดแข็ง จุดออน

โอกาส และภัยคุกคาม วัตถุประสงค และ กระบวนการผลิตภัณฑใหม (ดังภาพที่ 10-13) กลาวคือ

กระบวนการวางแผนผลิตภัณฑใหม (New-product planning process) ประกอบดวย 7 ข้ันตอน

ดังรายละเอียดตอไปนี้ การสรางความคิด การกลั่นกรองความคิด การพัฒนาแนวความคิด การ

วิเคราะหธุรกิจ การพัฒนาผลิตภัณฑ การทดสอบตลาด และการทําการคา ดังรายละเอียดตอไปนี้

1. การสรางความคิด (Idea Generation)

แหลงความคิดของสินคาใหมไดจากลูกคา พนักงาน ฝายวิจัยและพัฒนา และคูแขงขัน

ดังนี้ ลูกคา (Customer Suggestion) บริษัทวิเคราะหคํารองเรียนและปญหาของสินคาเพื่อคนหา

ความคิดสินคาใหม พนักงานบริษัท ฝายวิจัยและพัฒนา (Research and Development: R&D)

สินคาของคูแขงขัน จุดประสงคเพื่อสรางโปรแกรมการสรางความคิด และการประเมินผลความคิด

ซึ่งมีความสอดคลองกับความตองการของบริษัท คําถามที่ใชในการพัฒนาโปรแกรมความคิด ดังนี้

กิจกรรมการคนหาความคิดควรมีเปาหมายอยางไร? การคนหาความคิดสินคาใหมมีความสัมพันธ

กับภารกิจ กลยุทธของบริษัทหรือไม? การคนหาความคิดสินคาใหมควรเปนเชิงรุกหรือเชิงรับ?

แหลงของความคิดสินคาใหมคืออะไร? วิธีการไดความคิดสินคาใหมจากลูกคาทําไดอยางไร? และ

การคนหาความคิดสินคาใหมควรใหฝายใดรับผิดชอบ?

342

2. การกลัน่กรอง ประเมินความคิด (Idea Screening and Evaluation)

การกลั่นกรองความคิดมีจุดมุงหมายเพือ่เลือกความคดิ 2-3 ความคิด ทีม่ีศักยภาพ

ปจจัยสําคัญทีใ่ชในการตัดสนิใจเลือกความคิดมี 3 ปจจัย คือ ความคิดตองมีความสอดคลองกบั

กลยุทธบริษัท อุปสงคมีศักยภาพ และ ความคิดตองมีความสอดคลองกับความสามารถของบริษทั

ขอมูลจากตารางที่ 10-3 จะเลือกความคิด ก. (รถยนตไฟฟา) เพราะมคีะแนนสงูที่สุด

ตารางที่ 10-3 แสดงเทคนคิที่ใชในการประเมินความคดิ

ความคิด ปจจัย

น้ําหนักความสาํคัญ ก ข ค

1) ความคิดตองมีความสอดคลองกับกล

ยุทธบริษทั

2) อุปสงคมีศักยภาพ

3) ความคิดตองมีความสอดคลองกับ

ความสามารถของบริษัท

(30)

(40)

(30)

10

10

8

8

6

6

5

8

9

9

8

8

7

8

7

6

8

7

5

5

6

6

6

6

5

7

7

6

7

7

4

3

3

3

4

4

4

5

6

5

7

7

คะแนนรวม 100 82.4 63.9 52.2

ที่มา (Doyle, 2002: 207)

343

3. การพัฒนาแนวความคิดผลิตภัณฑ (Product Concept) หลังจากที่บริษัทไดกลั่นกรองความคิดแลว ตอจากนั้นบริษัทตองพัฒนาแนวความคิด

(Product Concept) สมมติวาบริษัท ส. จํากัด ตองการออกแบบรถยนตไฟฟาที่มีความเร็ว 90 กม.

ตอชั่วโมง และตองเติมพลังไฟฟาทุก 100 กม.บริษัท ส. จํากัดประมาณการตนทุนของรถยนต

ไฟฟาเทากับคร่ึงหนึ่งของรถยนตปกติ ดังนั้น งานของบริษัท ส. จํากัด ในการพัฒนาสินคาใหมนี้

ตองสรางแนวคิดผลิตภัณฑ (Product concepts) หลายอยาง ดังนี้

แนวความคิดที่ 1: รถเล็กราคาไมแพงเปนรถคนที่ 2 ที่ใชขับในเมือง ออกตัวงาย จอดงาย

แนวความคิดที่ 2: รถเล็ก ราคาปานกลาง จงูใจคนหนุมสาว

แนวความคิดที่ 3: รถเล็กขนาดไมแพง จูงใจคนทั่วไป ที่ตองการพาหนะตนทุนต่ําและไม

มีมลภาวะ 4. การวิเคราะหธุรกจิ (Business Analysis) หลังจากที่ผูจัดการตลาดไดพัฒนาแนวคิดผลิตภัณฑ และกลยุทธการตลาดแลว

ผูจัดการตลาดสามารถประเมินความเปนไปไดของโครงการธุรกิจ กลาวคือ ผูจัดการตลาดจะตอง

เตรียมขอมูลการประมาณการยอดขาย ตนทุน และกําไรที่สอดคลองกับวัตถุประสงคของบริษัท

การวิเคราะหธุรกิจประกอบดวย 2 สวน ไดแก การประมาณการยอดขาย และ การประมาณการ

ตนทุนและกําไร ดังรายละเอียดตอไปนี้

4.1 การประมาณการยอดขาย

ผูจัดการตลาดจําเปนตองประมาณคายอดขายวามีจํานวนมากพอที่จะทํากําไรได

หรือไม? วิธีการประมาณคายอดขาย (Sales-estimate methods) จะขึ้นอยูกับวาเปนสินคาที่ซื้อ

คร้ังเดียว หรือ เปนสินคาที่ซื้อไมบอย หรือ เปนสินคาที่ซื้อบอย (แสดงดังภาพที่ 10-15)

ภาพที่ 10-14 ยอดขายสนิคาทัง้ 3 ประเภท

ที่มา (Kotler, 1994: 337)

เวลา

ยอดขาย

สินคาที่ซื้อครั้งเดียว

เวลา

ยอดขาย

สินคาที่ซื้อไมบอย

เวลา

ยอดขาย

สินคาที่ซื้อบอยๆ

344

4.2 การประมาณการตนทุนและกําไร การวิเคราะหธุรกิจเปนการคาดคะเนผลการดําเนินงานเชิงพาณิชยของแนวคิด

สินคาใหม การประมาณการเงินขึ้นอยูกับคุณภาพของการพยากรณรายได-ตนทุน การวิเคราะห

ธุรกิจเปนการกําหนดคุณลักษณะของสินคา และกลยุทธการตลาด ตลอดจนการประมาณการเงิน

ข้ันตอนนี้เปนการตรวจสอบครั้งสุดทายกอนที่จะทําการลงทุนเพื่อการพัฒนาสินคาตนแบบ

(Prototype of Product) งานการตลาดของขั้นตอนนี้ประกอบดวย การพยากรณรายได การ

วางแผนการตลาด การประมาณการตนทุน การประมาณการกําไร ประมาณการกระแสเงินสด

(Cash flow) เปนตน การพยากรณรายได (Revenue forecasting)

ดอยล (Doyle, 2002: 209) เขียนการประมาณการกระแสเงินสดสุทธิคาดหวงั

ของโครงการ (The expected net present cash flow) ดังนี ้

( )∑+=

=n

iiii

i rPCENPV

1 1

กําหนดให ENPVi : มูลคาปจจุบันสุทธิที่คาดหวังของโครงการในปที่ i (Expected net present

value of project) Ci : กระแสเงินสดสุทธิในปที่ i (Net cash flow generated in year i) r : ตนทุน

ของโครงการ และ Pi : ความนาจะเปนของกระแสเงินสดในปที่ i

ถามูลคาปจจบัุนสุทธิที่คาดหวงัของโครงการมีคาเปนบวกแสดงวาโครงการนัน้ด ีตัวอยาง

มูลคาปจจุบันสุทธทิี่คาดหวงัของโครงในปที่ 5 มีคาเปนบวก (2,346,000 บาท)

ตารางที่ 10-4 การประมาณการกระแสเงินในระยะเวลา 5 ป (หนวย: พนับาท) ปที่ 0 ปที่ 1 ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่ 5

1.รายไดจากยอดขาย

2.ตนทุนสินคาที่ขาย

0

0

11,889

3,981

15,381

5,150

19,654

6,581

28,253

9,461

32,491

10,880

3.กําไรขั้นตน 0 7,908 10,231 13,073 18,792 21,611

4.ตนทุนในการพัฒนาสินคาใหม

5.ตนทุนการตลาด

6.คาใชจายโสหุย

-3,500

0

0

0

8,000

1,189

0

6,460

1,538

0

8,255

1,965

0

11,866

2,825

0

13,646

3,249

7.กําไรสวนเกินขั้นตน

8.กําไรสวนเกินเสริม (by-product)

-3,500

0

-1,281

0

2,233

0

2,853

0

4,101

0

4,716

0

9.กําไรสวนเกินสุทธิ

10.มูลคาปจจุบันสุทธิ

11.มูลคาปจจุบันสุทธิสะสม

-3,500

-3,500

-3,500

-1,281

-1,113

-4,613

2,233

1,691

-2,922

2,853

1,877

-1,045

4,101

2,343

1,298

4,716 2,346 3,644

ที่มา (Kotler, 1994: 337)

345

จากตารางที่ 10-4 ยอดขายในปที่ 1-2 เติบโต 28% แตในปที่ 4 ยอดขายเติบโต 47%

นอกจากนั้นตนทุนสินคาที่ขายคิดเปน 33%ของยอดขาย (ไดแก คาแรงงานทางตรง คาสินคา และ

คาบรรจุภัณฑ) ตนทุนการตลาด ไดแก การโฆษณา การสงเสริมการขาย การวิจัยตลาด และการ

บริหารตลาด เปนตน อนึ่ง คาใชจายโสหุย ไดแก เงินเดือน คาน้ํา คาไฟฟาที่เกี่ยวกับการพัฒนา

สินคาใหม เปนตน

ภาพที่ 10-15 การออกแบบสินคา หีบหอ และการบริการ

ที่มา (Moore and Pessemier, 1993)

5. การพัฒนาและการทดสอบ (Development and Testing) เมื่อผานขั้นตอนการวิเคราะหธุรกิจ ข้ันตอนตอไปเปนการพัฒนาและทดสอบแนวคิด

ผลิตภัณฑใหม (A new-product concept) การพัฒนาเปนการสรางสินคาตนแบบ (prototype)

การออกแบบสินคา

กิจกรรม



กฎหมาย

การเงิน

สินคา: คุณลักษณะทางหนาที่ และ

โครงสราง(ขนาด รูปราง ) สุนทรี(สไตล สี)

หีบหอ: คุณลักษณะทางหนาที่ และ

โครงสราง สุนทรี เอกลักษณ(โลโก)

ตราสินคา: ตราสวนตัว ตราครอบครัว ตรา

ระดับประเทศ

การบริการ: การรับประกัน การใหสินเช่ือ

วิธีการใช การบริการหลังขาย การติดต้ัง

การเปลี่ยนแปลง

ทางจิตวิทยา

การรับรูสินคา

ของลูกคา และผู

มีสวนไดเสีย

ความชอบ และ

ความตั้งใจซื้อ

วัตถุประสงคองคกรเกี่ยวกับการออกแบบสินคา -เหมาะกับภาพพจน

องคกร

-เหมาะกับสายผลิตภัณฑ

ขอจํากัดขององคกร -สิ่งอํานวยการผลิต

-เงินลงทุน

-เวลา

-ความเชี่ยวชาญ R&D

-จุดแข็ง จุดออนทาง


โครงรางลูกคา ทางประชากรศาสตร

-จิตวิสัย

-รูปแบบการบริโภค

ขอจํากัดของสภาวะแวดลอม -กฎหมาย

-รานคา

-เทคโนโลย ี

346

โดยฝายวิจัยและพัฒนา (R&D) ซึ่งรวมถึงการพัฒนาการผลิต และการออกแบบสินคา ซึ่งมี

รายละเอียดดังตอไปนี้

ภาพที่ 10-16 การจัดกลุมความสัมพนัธในการพัฒนาผลิตภัณฑ

ที่มา (Krishnan and Ulrich, 2001)


สถาปตยกรรม

พอรตฟอริโอ

โอกาสทางการตลาด

แนวคิด


การแบงปนทรัพยสิน

ระหวางผลิตภัณฑ

สถาปตยกรรมของ


การออกแบบเพื่อ

อุตสาหกรรม

กําหนดคุณคาของ

รายละเอียดในการ

ออกแบบ

ความสัมพันธในการ

ประกอบผลิตภัณฑ

ผูที่ออกแบบชิ้นสวน


คุณคาของคุณสมบัติ

ของผลิตภัณฑ

รายการ


ทําการผลิต/ประกอบ

สินคา

จัดรูปรางของซัพ

พลายเชน

347

5.1 การพัฒนาผลิตภณัฑ (Product development) แสดงดังภาพที่ 10-15 เปนคําบรรยายการออกแบบสินคา หีบหอ และการบริการ

การออกแบบสินคาสวนใหญเปนงานเทคนิค ดังนั้นจึงควรพิจารณาขอมูลในการวิจัยและพัฒนา

(R&D) และผลผลิตจากการพัฒนา และการทดสอบ การพัฒนาผลิตภัณฑมีข้ันตอนดังนี้

ก. ขอกําหนดคุณลักษณะสินคา (Product specification) การวิจัยและพัฒนา (R&D)

ตองใชขอกําหนดคุณลักษณะของสินคาเพือ่การพัฒนาสนิคา ซึง่แสดงถึงประโยชนที่

ไดจากสินคา คุณลักษณะสนิคาประกอบดวย 2 สวน คือ คุณลักษณะทางกายภาพ

และคุณลักษณะการปฏิบัติงาน

ข. สินคาตนแบบ (Prototype) การวจิัยและพัฒนาใชขอกําหนดคุณลกัษณะของสนิคา

เพื่อการพัฒนาสินคาตนแบบ (Prototype) ซึ่งยังไมใชการผลิตเพื่อการคา และ

การตลาด สินคาตนแบบใชทดสอบในหองปฏิบัติการ ซึ่งมวีัตถุดิบ หีบหอ แตกตาง

จากสนิคาที่ผลิตในเชิงพาณิชย

ค. ทดสอบการใช (Use tests) นําสนิคาตนแบบทดสอบกับกลุมตัวอยางเพื่อไดขอมูล

ดานความชอบ/ไมชอบสินคา การใชสินคา และผูใชสินคา โดยเปรียบเทียบกับสินคา

ของคูแขงขัน

ง. การผลิต (Manufacturing) เปนกระบวนการจัดการคุณภาพการผลิตสินคาตาม

ตนทนุทีก่ําหนด ดังนัน้ คุณภาพของสนิคาจะตองเปนไปตามมาตรฐานของชาติ หรือ

มาตรฐานระหวางประเทศ เชน องคการมาตรฐานระหวางประเทศ (ISO)

ภาพที่ 10-17 คุณภาพสินคาโดยสงผานปฏิสัมพันธระหวางฝายตางๆขององคการ

ที่มา (Menon et al., 1997)

พลวัตรภายในองคการ -ความขัดแยง

-การติดตอ

ส่ิงแวดลอมตลาด

ส่ิงแวดลอมเทคโนโลยี

คุณภาพสินคา

โครงสรางองคการ --รวมศูนยกลาง จัดเปน

ฝาย ลําดับขั้น

ภาวะผูนํา -การหลีกเลี่ยงความเสี่ยง

ระบบรางวัลฐาน

ตลาด

348

จ. การรวมมือการออกแบบและผลิต (Collaborative design and manufacturing) แตน

(Tan, 2001) ศึกษาผลกระทบของผูขายปจจัยการผลิต การสงมอบตรงเวลา และการ

บริหารคุณภาพตอการออกแบบ และพัฒนาสินคาใหม นอกจากนั้น เมนันและคณะ

(Menon, 1997) ศึกษาผลกระทบของปจจัยดานองคการตอคุณภาพสินคาโดยสงผาน

ปฏิสัมพันธระหวางฝายตางๆขององคการ (แสดงดังภาพที่ 10-18) การศึกษาครั้งนี้

พบวา คุณภาพสินคาเกิดจากปฏิสัมพันธระหวางฝายตางๆขององคการ [ไดแก ความ

ขัดแยง (Conflict) การติดตอ (Connectedness)]

6. การพัฒนากลยุทธการตลาด และการทดสอบตลาด (Development Marketing

Strategy and Test Marketing)

การพัฒนากลยุทธการตลาดเปนการตัดใจเกี่ยวกับ การตลาดเปาหมาย และ กลยุทธ

การวางตําแหนงผลิตภัณฑใหม การทดสอบตลาดทําเมื่อพัฒนาสินคาเสร็จ การทดสอบตลาดใช

คาดคะเนการตอบสนองของผูบริโภคที่มีตอสินคาใหม และประเมินกลยุทธการวางตําแหนง การ

ทดสอบตลาดใชสําหรับสินคาหลายชนิด เชน อาหาร เครื่องดื่ม สินคาเพื่อสุขภาพ

วัตถุประสงคของการทดสอบตลาดมี 3 ประการ ดังนี้ 1) เพื่อพัฒนาการพยากรณ

ยอดขายที่เปนจริง 2) เพื่อประเมินแผนการตลาด และ 3) เพื่อกําหนดปญหา เชน ปญหาของชอง

ทางการจัดจําหนาย

6.1 ทางเลือกของทดสอบตลาด (Test- Marketing Options)

ก. แบบจําลองผลิตภัณฑใหม แบบจําลองสินคาใหมใชเพื่อวิเคราะหขอมูลตลาด หรือผูบริโภค และพยากรณความสําเร็จตลาด

เชิงพาณิชย การจัดประเภทแบบจําลองโดยใชความใหมของสินคา และการซื้อสินคาจัดได 2 ชนิด

คือ แบบจําลองการซื้อสินคาครั้งแรก (First-purchase model) ใชพยากรณความถี่ในการทดลอง

ใชสินคาใหม และแบบจําลองที่ใชพยากรณการซื้อซ้ําของผูทดลองใช ดังมีรายละเอียดตอไปนี้ ข. กระบวนการยอมรับของลูกคา

การศึกษาการยอมรับนวัตกรรม (Adoption of innovation) ชี้วา 1) ผูยอมรับสินคาใหมมี

ข้ันตอนการยอมรับของตนเอง และ2) คุณลักษณะของผูยอมรับสินคาใหมมีผลกระทบตอการยอมรับ

สินคาใหม 3) การยอมรับมีคุณคาตอการวางแผนสินคาใหม ข้ันตอนการยอมรับสินคาใหมมี 5 ข้ัน

349

ดังนี้ การตระหนักถึง (Awareness) ความสนใจ (Interest) การประเมิน (Evaluation) การทดลองใช

(Trial) และการยอมรับ (Adoption) แสดงดังภาพที่ 10-19

ดอยล (Doyle, 2002: 212-215) นาํเสนอวาเมื่อแนะนําสินคาใหมออกสูตลาดเพื่อบริษัท

จะไมสูญเสียทรัพยากรโดยเปลาประโยชน ควรตอบคําถาม 4 ประเด็นดังนี ้ วิธีการสรางการ

ยอมรับสินคาใหมใหกับลูกคาทําไดอยางไร? วิธีการพฒันาตลาดทาํไดอยางไร? คุณลักษณะของ

ผูบริโภคที่ยอมรับนวัตกรรมใหมมีอะไร? และ ปจจัยที่กาํหนดความสาํเร็จของนวัตกรรมคืออะไร?

ภาพที่ 10-18 ข้ันตอนการยอมรับผลิตภัณฑ และเครื่องมือการสื่อสาร

ที่มา (Doyle, 2002: 212)

กลุมผูยอมรับนวัตกรรมใหมจัดได 5 กลุมคือ นวัตกรรม ผูยอมรับแรกเร่ิม กลุมใหญ

แรกเริ่ม กลุมใหญลาหลัง และกลุมลาสมัย (แสดงดังภาพที่ 10-20) การศึกษาพบวาตลาดอุปโภค

บริโภคที่ยอมรับนวัตกรรมใหม เปน หนุมสาว มีการศึกษาสูง รายไดสูง สถานภาพทางอาชีพสูง 2.

ปจจัยทางสังคม มีสวนรวมกับสังคมสูง มีการเคลื่อนไหวทางสังคมสูง มีความคิดเห็นดานภาวะ

ผูนําสูง คุณลักษณะสวนบุคคล ยอมรับความเสี่ยงสูง มุงเนนสิ่งใหม มีแหลงขอมูลมากมาย

การตระหนักถึง

ความสนใจ

การประเมินผล

การทดลองใช

การยอมรับ

การโฆษณา และประชาสัมพันธ

การโฆษณา ประชาสัมพันธ

และการขายโดยบุคคล

การขายโดยบุคคล

การสงเสริมการขาย

การขายโดยบุคคล กลุมอางอิง

การโฆษณา การประชาสัมพันธ

การโฆษณา การประชาสัมพันธ

การขายโดยบุคคล

350

σ2−x σ−x x σ+x ภาพที่ 10-19 กลุมของการยอมรับนวัตกรรมใหม

ที่มา (Kotler et al., 2005: 162) ก. โมเดลการซือ้ครั้งแรก

แบบจําลองนี้ยึดตามการแพรกระจายของสินคาใหม (A diffusion of the new product)

แบบจําลองสรางเสนวงจรชีวิตยอดขาย (A life cycle sales curve) โดยใชแบบจําลองคณิตศาสตร

ตัวแปรที่ใชเปน ประสบการณในการใชสินคา ยอดขายเริ่มแรก ข. โมเดลการซือ้ซํ้า

แบบจําลองนี้ใชพยากรณยอดขายสินคา และประเมินโปรแกรมการวางตําแหนงสินคา ซึ่ง

ใชโปรแกรม ASSESSOR

7. ทําการคา (Commercialization)

กิลติแนน และคณะ (1997) เขียนการนําสินคาใหมสูตลาดควรพิจาณาประเด็นของ

แผนการตลาด การประสานงานกับฝายตางๆในองคการ การปฏิบัติงานกลยุทธการตลาด การ

ติดตาม และควบคุมกลยุทธสินคาใหม

การทาํการคาเปนขั้นตอนที่ลงทนุมากที่สุดสําหรับกระบวนการพัฒนาสนิคาใหม โดยเฉพาะสินคา

อุปโภคบริโภค การศึกษาพบวาสินคาไฮเทคที่เขาตลาดรายแรกจะทํากาํไรไดมากกวาสินคาที่เขา

ตลาดที่หลงั ดังนัน้ไมวาบริษทัโซนี่ เอ็นอีซี ฮอนดา หรือ เอชพี จะพัฒนาสินคาใหมโดยการพัฒนา

แบบคูขนาน (Parallel development) ก็คือ จะใชทีมพฒันาสนิคาใหมมีมาจากฝายการตลาด การ

ผลิต การวิจัยและพัฒนา เพื่อลดเวลาในการพัฒนาสินคาใหม โดยฮอนดาสามารถลดเวลาในการ

พัฒนาสนิคาใหมจาก 5 ป เหลือ 3 ป หรือ บริษัทเอช-พีสามารถลดเวลาในการพฒันาสนิคาใหม

จาก 54 เดือน เหลือเพียง 22 ป (Berkowitz et al., 2000: 306)

13.5%

ผูยอมรับแรกเริ่ม 2.5%


34%

กลุมใหญลาหลัง

34%

กลุมใหญแรกเริ่ม

16%

กลุมลาสมัย

351

ภาพที่ 10-20 ปจจยัความสําเร็จและลมเหลวของการนาํสินคาใหมออกสูตลาด

ที่มา (Garrido-Ruio and Polo-Redonfo, 2005)

กลยุทธการนําสินคาใหมออกสูตลาดซึ่งประกอบดวยกลยุทธผลิตภัณฑ ราคา สถานที ่

และการสงเสรมิการตลาด โดยปจจัยแหงความสาํเร็จสําหรับการนาํสนิคาใหมออกสูตลาด ไดแก

กลยุทธการตัง้ราคาสูงกวาคูแขงขัน การใชการจัดจําหนายแบบเขมขน การใชงบการสงเสริม

การตลาดมากกวาคูแขงขนั ในขณะที่ปจจัยแหงความลมเหลวสาํหรับการนาํสนิคาใหมออกสู

ตลาด ไดแก กลยุทธการตัง้ราคาต่ํากวาคูแขงขัน การใชงบการสงเสรมิการตลาดนอยกวาคูแขงขัน

(ดังภาพที่ 10-20)

กระบวนการพฒันาผลิตภัณฑใหมสามารถสรุปไดดังตารางที ่ 10-5 ซึ่งประกอบดวย

ข้ันตอนของกลยุทธผลิตภณัฑใหมและการจัดสรรทรัพยากร การสรางสรรคความคดิ การกลั่นกรอง

ความคิด การพัฒนาแนวความคิด การวิเคราะหธุรกิจ การพัฒนาผลิตภัณฑ และทาํการคา

352

ตารางที่ 10-5 การวิเคราะหกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑใหม ขั้นตอนของ

พัฒนาผลิตภัณฑใหม

คุณลักษณะของสารสนเทศที่ตองการ

แหลงของสารสนเทศ ผลลัพธ

กลยุทธผลิตภัณฑ

ใหมและการ

จัดสรรทรัพยากร

วิเคราะหตลาดและเทคนิคเบื้องตน

วัตถุประสงคของบริษัท

ระบบสารสนเทศทางการตลาด

และ การวางแผนบริษัท

กําหนดตลาด และโอกาสของ

ผลิตภัณฑใหม

การสรางสรรค


ความตองการของลูกคาและการ

พัฒนาดานเทคนิค

-หนาที่ภายในบริษัท เชน

พนักงานขาย ฝายเทคนิค

-ภายนอกบริษัท

-ลูกคา คูแขงขัน เปนตน

จํานวนความคิดที่ไดรับการ

ยอมรับเบ้ืองตน

การกลั่นกรอง


การประเมินศักยภาพตลาดสําหรับ

ผลิตภัณฑใหม และประเมินทางดาน

การเงิน

หนาที่ภายในบริษัท

-วิจัยและพัฒนา

-การขาย และการตลาด

-การเงิน

-การผลิต

ความคิดที่ไดรับการพัฒนา

ตอไป

การพัฒนา

แนวความคิด

ประเมินความตองการของลูกคาและ

ประเมินความตองการดานเทคนิค

เร่ิมการวิจัยผูบริโภค ระบุคุณสมบัติหลักของสินคา

ตนทุนดานเทคนิค ตลาด

เปาหมายและศักยภาพตลาด

การวิเคราะห

ธุรกิจ

รายละเอียดของการวิเคราะหตลาด

-ตนทุนและความเปนไปไดดานเทคนิค

-การใชการผลิต

-วัตถุประสงคของบริษัท

ฝายตางๆในบริษัท และผูบริโภค แผนการตลาด แผนการ

พัฒนาและงบประมาณ

เบ้ืองตน

การพัฒนา


วิจัยผูบริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ

ขอมูลดานการผลิต

ผูบริโภค


รายละเอียดของสินคาขั้น

สุดทาย แผนการตลาด

การทดสอบตลาด

ผลการดําเนินงานของสินคาใหมตาม

สวนประสมการตลาด และคูแขงขัน

การวิจัยตลาด เกี่ยวกับการผลิต

การขาย การตลาด และดาน

เทคนิค

จะนําสินคาใหมออกสูตลาด

หรือไม?

ทําการคา ผลการทดสอบตลาดและรายงานการ

ทดสอบตลาด

การทดสอบตลาด นําสินคาออกสูตลาด

ที่มา (Hart and Baker, 1994)

353

สรุป นวัตกรรมหมายถงึ การพฒันา หรือปรับปรุงสินคา หรือ บริการขึ้นมาใหม นวัตกรรม

ไมจําเปนตองใชเทคโนโลยีข้ันสูง ส่ิงที่สําคญัคือ ลูกคาตองมองเหน็คุณคามากกวาเดิม นวัตกรรม

จัดได 7 ประเภทคือ นวัตกรรมดานผลิตภัณฑ นวัตกรรมดานกระบวนการ นวัตกรรมดานองคการ

นวัตกรรมดานการจัดการ นวัตกรรมดานการผลิต ซอฟทแวรการงานแผนการผลิต นวตักรรมดาน

การตลาด และ นวัตกรรมดานการบริการ

บริษัทกาํหนดภารกิจ จุดประสงค และกลยุทธของธุรกิจกําหนดพืน้ที่ของสินคา-ตลาดที่

ผูบริหารสนใจ จุดมุงหมาย และขอบเขตธุรกิจเปนแนวทางสาํหรับการวางแผนผลิตภัณฑใหม ทีม

ผูบริหารพิจารณาโอกาสของสินคา-ตลาด และจัดอันดับความสาํคัญเพื่อเปนแนวทางในการ

วางแผนผลิตภัณฑ ความตองการของลกูคาเปนขอมูลสําคัญเพื่อกาํหนดความไดเปรียบเชิงการ

แขงขันที่จะไดรับจากการพฒันาผลิตภัณฑใหม

การระบุ และประเมินสวนตลาดชวยกําหนดสวนตลาดที่สอดคลองกับโอกาสของ

ผลิตภัณฑใหม การวิเคราะหลูกคาและคูแขงขันในปจจุบันและอนาคตจะเปนประโยชนตอการ

วางแผนผลิตภัณฑใหมที่มีประสิทธิผล

นวัตกรรมตั้งอยูบนฐานองคความรู (Knowledge based) องคการที่สรางนวัตกรรมตองมี

ความรูมากกวาคูแขงขันในดานความตองการของผูบริโภค และเทคโนโลยีในการตอบสนองความ

ตองการของลูกคา องคการที่สรางนวัตกรรมไดตองเปนองคการแหงการเรียนรู ซึ่งประกอบดวย

การมุงตลาด ผูประกอบการ

ผลิตภัณฑใหม หมายถึง ผลิตภัณฑใหมเปรียบเทียบกบัผลิตภัณฑทีม่ีอยูเดิม ผลิตภัณฑ

ใหมตามกฎหมาย ผลิตภัณฑใหมตามแนวคิดของบริษัท หรือ ผลิตภัณฑใหมตามมุมมองของ

ลูกคา สินคาใหมทีจ่ะประสบความสาํเร็จตองประโยชน 4 ประการ ดังนี้ ความสาํคัญ มี

ความสาํคัญตอลูกคา เอกลักษณ ยัง่ยนื และ ทาํตลาดได กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑใหมม ี7

ข้ันตอน ดังนี ้การสรางความคิด การกลัน่กรองและประเมินความคิด การพัฒนาแนวความคิด

ผลิตภัณฑ การวิเคราะหธุรกจิ การพัฒนาผลิตภัณฑ การทดสอบตลาด และ ทาํการคา

การนาํสินคาใหมสูตลาดควรพิจาณาประเด็นของ แผนการตลาด การประสานงานกบัฝาย

ตางๆในองคการ การปฏิบัติงานกลยทุธการตลาด การติดตาม และควบคุมกลยุทธสินคาใหม

ข้ันตอนการยอมรับผลิตภัณฑประกอบดวย 5 ข้ันตอน การตระหนักถงึ ความสนใจ การประเมิน

การทดลองใช และการยอมรับ

354

คําถามทายบท 1. นวัตกรรมหมายถงึอะไร มีความสาํคัญตอบริษัทอยางไร? จงอธิบาย

2. นวัตกรรมองคการมีกี่ประเภท?

3. ทําไมสนิคาใหมจึงประสบความลมเหลว? จงอธิบาย

4. องคการสําหรบันวัตกรรมมลัีกษณะอยางไร? จงอธิบาย

5. ข้ันตอนของการพัฒนาสนิคาใหมมกีี่ข้ัน? 6. ข้ันตอนของการพัฒนาสนิคากี่ข้ัน?

7. การวิเคราะหธรุกิจประกอบดวยอะไร?

8. ทําไมรูปรางของวงจรชีวิตภัณฑจึงมหีลายรูปแบบ?จงอธิบาย

9. การแพรกระจายของนวัตกรรมมีลักษณะอยางไร? จงอธบิาย

10. ข้ันตอนการยอมรับสินคาใหม/นวัตกรรมมีกี่ข้ัน? อะไรบาง? จงอธิบาย

เอกสารอางอิง พันธุอาจ ชัยรัตน (2005, July) การสรางคุณคาดวยนวัตกรรม (Value creation through

innovation). MBA, 7 (76), 122-123.

Aiman-Smith, L., Goodrich, N., Roberts, D. and Scinta, J. (2005). Assessing your

organization’s potential for value innovation. Research Technology Management,

48(2), 37-42.

Ayers, D.; R. Dahlstron, and S.J. Skinner. (1997). An exploratory investigation of

organizational antecedents to new product success. Journal of Marketing

Research, 34(1), 107-116.

Cheng, L.C. (2003). QFD in product development: methodological characteristics and a

guide for intervention. International Journal of Quality and Reliability Management,

20 (1), 107-122.

Cooper, R.G.and Edgett, S.J. (2007). Winning businesses in product development: the

critical success factors. Research Technology Management, 50(3), 52-66.

Damanpour, F. (1991). Organizational innovation: a meta-analysis of effects of

determinants and moderators. Academy of Management Journal, 34(3), 555-590.

355

Doyle, Peter. (2002). Marketing Management and Strategy. 3rded. Singapore: Prentice-Hall.

Garrido-Rubio, A. and Polo-Redondo, Y. (2005). Tactical launch decisions: influence on

innovation success/failure. Journal of Product and Brand Management, 14(4), 29-

38.

Guiltinan, Joseph P., Paul, Gordon W., and Madden, Thomas J. (1997). Marketing

Management: strategies and programs. 6th ed. Singapore Singapore: McGraw-

Hill. Inc.

Hart, S.J. and Baker, M.J. (1994). The multiple convergent processing model of new product

development. International Marketing Review, 11(1), 77-92.

________. (1999). New Product Development Process. In Baker, Michael J. (Eds.), The

Marketing Book (pp. 314-336). Melbourne: 4th ed.: Butterworth-Heinemann.

Henard, D.H. and Szymanski, D.M. (1997). Why some new products are more successful

than others. Journal of Marketing Research, 38(3), 362-375.

Hurley, Robert F. and Hult, Tomas M. (1998). Innovation, market orientation, and

organizational learning: an integration and empirical examination. Journal of

Marketing, 62 (June), 42-54.

Kotler, P., G. Armstrong, S.H.Ang, S.M. Leong, C.T. Tan and D.K. Tse. (2005). Principles

of Marketing: An Asian Perspective. Singapore: Pearson Education, Inc.

________. (2003). Marketing Management. 11th ed. Singapore: Prentice-Hall.

Krishnan, V. and Ulrich, K.T. (2001). Product development decisions: a review of the

literature. Management Science, 47(1), 1-21.

Lambkin, Mary (1990). Evolutionary models of markets and competitive structure. In

Day, Greorge, Weizt, B., and Eensley, R. (Eds.), Interface of Marketing and

strategy (pp. 153-188). Greenwich, CT : JAI Press.

Levitt, Theodore (1990). Marketing Success through Differentiation-of Anything. In

Dolan, Robert J. (Eds.), Strategic Marketing Management (pp.194-207). MA:

Harvard Business School Publication.

Lynn, G.S. and Akgun, A.E. (2003).Launch your new products/services better, faster.

Research Technology Management, 46(3), 21-26.

356

Martins, E.C. and Terblanche, F. (2003). Building organizational culture that stimulates

creativity and innovation. European Journal of Innovation Management, 6(1), 64-

74.

McDonald, Malcolm. (2002). Marketing Plans: How to prepare them, how to use them.

5th ed. Singapore: ELSILVER Butterworth-Heinemann.

Menon, A., Jaworski, B.J., and Kohli, A.K. (1997). Product quality: Impact of

interdepartmental interactions. Journal of the Academy of Marketing Science,

25 (3), 187-200.

Meyer, M.H., Anzani, M. and Walsh, G. (2005). Innovation and enterprise growth.


Moore, W.L. and Pessemier, E.A.(1993). Product Planning Management: Designing and

Delivering Value. Singapore: McGraw-Hill, Inc.

Olson, E.M.; O.C. Walker and R.W. Ruekert. (1995). Organizing for effective new product

development: the moderating role of product innovativeness. Journal of

Marketing, 59(1), 48-62.

Owens, J.D. (2007). Why do some UK SMEs still find the implementation of a new product

development process problematical? An exploratory investigation. Management

Decision, 45(2), 235-251.

Quinn, J.B. (2000). Outsourcing innovation: the new engine of growth. MIT Sloan

Management Review, 41(4), 13-28.

Roberts, E.B. (2007). Managing invention and innovation. Research Technology

Management, 50(1), 35-54.

Saban, K., Lanasn, J., Lackman, C., and Peace, G. (2000). Organizational Learning: a

critical component to new product development. Journal of Product and Brand

Management, 9 (2), 99-119.

Sakkab, N.Y. (2002). Connect & develop complements research & develop at P&G.


________. (2007). Growing through innovation. Research Technology Management,

50(6), 59-64.

357

Saunders, J. and Wong, V. (2005). How screening criteria change during brand

development. Journal of Product and Brand Management, 14(4), 239-249.

Sawhney, M., Wolcott, R.C. and Arroniz, I. (2006). The 12 different ways for companies

to innovate. MIT Sloan Management Review, 47(3), 74-81.

Slater, S.F. and Narver, J.C. (1995). Market Orientation and the Learning Organization.

Journal of Marketing, 59(July), 63-74.

Stagg, C., Saunders, J. and Wong, V. (2002). Go/no-go criteria during grocery brand

development. Journal of Product and Brand Management, 11(7), 459-482.

Stevens, G.A. and Burley, J. (1997). 3,000 Raw ideas = 1 commercial success.


Trott, P. (2002). Innovation Management and New Product Development. 2nded.

Singapore: Prentice-Hall.

Van de Ven, A.H. (1986). General problems in the management of innovation.

Management Science, 32(5), 590-607.

Wand, C.L. and Ahmed, P.K. (2004). The development and validation of the

organizational innovativeness construct using confirmatory factor analysis.

European Journal of Innovation Management, 7(4), 303-313.

Zirger, B.J. and Maidique, M.A. (1990). A model of new product development: an

empirical test. Management Science, 36(7), 867-83.

บทที่ 10 การพัฒนาผล ิตภัณฑ ใหม (New Product...

Documents

Transcript of บทที่ 10 การพัฒนาผล ิตภัณฑ ใหม (New Product...