บทท 2 ทฤษฎ เอกสารและงานวจยทเกยวของ

การวจยเรอง “โครงการวจยและพฒนาเครอขายผบรโภคผกปลอดสารพษตอการ

สนบสนนการผลตผกปลอดสารพษของเกษตรกร จงหวดเชยงใหม” มทฤษฎทเกยวของ เอกสาร และงานวจยทเกยวของดงรายละเอยดตอไปน

2.1 ทฤษฎทเกยวของ

ทฤษฎ สมมตฐานหรอกรอบความคด (Conceptual Framework) ของโครงการวจย

ทฤษฎทเกยวของกบการวจย การศกษาโครงการวจยและพฒนาเครอขายผบรโภคผกปลอดสารพษตอการสนบสนนการผลตผกปลอดสารพษของเกษตรกร จงหวดเชยงใหม จะประกอบดวยทฤษฎ ทเกยวของ ดงน

2.1.1 แนวคดเบองตนเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ความส าเรจของธรกจวดไดจากปฏกรยาตอบสนองของลกคา เพราะฉะนนหลกการ

ทส าคญในการท าธรกจทวา “ลกคาคอคนส าคญ” จงเปนประเดนหลกทจะท าใหธรกจ ตองน ามาใชในการก าหนดนโยบายธรกจ หากธรกจอยากประสบความส าเรจจ าเปนท “ธรกจตองใหสงทลกคาตองการแลว จะท าใหธรกจไดสงทธรกจตองการ” การศกษาและท าความเขาใจลกคาของธรกจทส าคญ คอ การศกษาพฤตกรรมของผบรโภค

ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค มผใหความหมายไวดงน (1) นกเศรษฐศาสตรกลาววา ผบรโภคมรายไดจ ากดแตความตองการบรโภค

ท ไม จ า กด เพราะฉะน นจะใช จ ายรายได ท ม จ ากดในการบรโภคสนคาแ ตละค ร ง อยางมประสทธภาพมากทสด โดยประโยชนทไดจากการบรโภคจะตองเทากบประโยชน ของเงนทจายไปในแตละครงนน จะท าใหเกดความพอใจสงสด (Maximized Satisfactions)

(2) นกจตวทยา กลาววา มนษยมความตองการไมสนสด เรมจากความตองการดานพนฐานและความตองการดานจตใจ เมอไดรบการตอบสนองพงพอใจแลวกจะตองการเพมขนเรอย ๆ ไมมทสนสด

13

(3) นกบรหารธรกจกลาววา พฤตกรรมผบรโภค คอ กจกรรมทผบรโภคเอาใจใสในการเลอก การซอ การใชผลตภณฑทสนองความพงพอใจ และความตองการโดยเกยวของ กบจตใจ และอารมณ โดยเปนไปตามล าดบของความตองการ

(4) Schiffman and Kanuk (1994 : 7) ใหความหมายวาเปนพฤตกรรมทบคคลท าการคนหา (Searching) การซอ (Purchasing) การใช (Using) การประเมนผล (Evaluating) และการใชจาย (Disposing) ซอสนคาและบรการเพอสนองความตองการ

เพราะฉะนน สรปไดวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กระบวนการตดสนใจ และลกษณะกจกรรมของแตละบคคล ในการจดหา จดซอ การใชประโยชน จากสนคาและบรการทซอมา เพอตอบสนองความตองการทงดานพนฐาน และดานจตใจดวยรายไดทมจ ากด

2.1.2 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค

(1) คนซอสนคาอยางไร การซอสนคาของผบรโภค ผบรโภคจะเปรยบเทยบประโยชนทไดจากสนคา

กบประโยชนของเงนทจายซอสนคา ตราบเทาทประโยชนทไดจากสนคายงสงกวาประโยชนของเงนทจะจาย (Excess satisfaction) ผบรโภคยงคงซอ ในทางตรงกนขามเมอประโยชนทไดจากสนคาต ากวาประโยชนของเงนทจายซอสนคา (Dissatisfaction) ผบรโภคจะไมซอสนคา และผบรโภคจะซอสนคาไปเรอยๆ จนกระทงถงจดทประโยชนซงไดรบจากสนคากบประโยชนของเงนทจายออกไปเทากน (Consumer equilibrium) กจะหยดซอ

เมอทราบวาผบรโภคซอสนคาอยางไร สามารถน าไปใชประโยชนในการบรหารอปสงค โดยอาศยหลกการของ Excess satisfaction ซงวธการนท าใหผบรโภคจายเงน (actual paid) ซอสนคาทนอยกวาทตงใจจะจาย (Willing to pay) เพอใหเกดสวนเกนผบรโภค (Consumer surplus) เชน การลดราคาสนคาเมอซอจ านวนหนง การลดคาบรการใหหนงคนส าหรบผมาใชบรการรวมกนสบคนขายคอนโดมเนยมแถมรถยนตเปนตน วธการดงกลาวนอกจากองหลกเศรษฐศาสตรแลว ยงอยบนหลกการทวา “Give the consumers what they want and you will get what you want”

การลดราคาหนวยหลก ๆ ของสนคาหรอบรการทถกลง เพอใหเกด consumer surplus นนตองพจารณาความยดหยนของสนคาควบคไปดวย วธการนจะท าใหจ านวนอปสงคเพมขนไดอยางมาก ถาสนคานนเปนสนคาฟมเฟอยหรอสนคาทมคาความยดหยนมาก และ

จ านวนอปสงคจะไมเพมมากหากสนคาดงกลาว เปนสนคาจ าเปนหรอสนคาทมความยดหยนนอย (ธ ารง 2542 : 108)

14

(2) ท าอยางไรผบรโภคถงจะซอ ถาแบงผบรโภคออกเปนสองกลม คอ กลมผบรโภคทมรายไดทจะซอสนคา

ขณะนนกบผบรโภคทยงไมมรายไดทจะซอสนคาขณะนน (2.1) ผบรโภคทมรายไดทจะซอสนคาในขณะนน จะซอสนคา เมอสนคาทซอ

กอใหเกดประโยชนทางเศรษฐกจหรอดานอนๆ เชน ราคาถก ประหยด สนคา เปนทนยม บรการด หาอะไหลไดงาย การมสวนลดส าหรบการซอเงนสด เปนตน

(2.2) ผบรโภคทยงไมมรายไดทจะซอสนคาขณะนน แตจะมรายได ในอนาคต กลมนธรกจจะตองใชกลยทธในการขาย เชน การใหเครดตในรปแบบตาง ๆ การถอบตรสมาชก (Member card) เปนตน

(3) รอะไรจากการศกษาพฤตกรรมผบรโภค การศกษาพฤตกรรมผบรโภคทผานมาจะท าใหไดขอมลและทราบเรองตาง ๆ

ทเกยวของกบพฤตกรรมของผบรโภค ซงสรปไดดงตารางท 2.1 ตารางท 2.1 แสดงขอมลทศกษาพฤตกรรมผบรโภค

ขอมลทศกษา ท าใหทราบเรอง 1. ใครคอลกคา (Who) ท าใหทราบคณลกษณะและความตองการแลวน าไปก าหนด

กลมเปาหมายของธรกจ (Occupant) 2. ลกคาซออะไร (What) สามารถท าใหทราบสงทผบรโภคตองการซอ (Object) 3. ลกคาซอท าไม (Why) ท าใหทราบวตถประสงคในการซอ (Objective)

ของผบรโภค 4. ลกคาซออยางไร (How) ท าใหทราบขนตอนในการซอ (Operation) ของผบรโภค 5. ลกคาซอเมอใด (When) ท าใหทราบเวลาทจะซอ หรอโอกาสในการซอ (Occupation)

ของผบรโภค 6. ลกคาซอทไหน (Where) ท าใหทราบสถานท และแหลงทผบรโภคซอ (Outlet)

15

ตารางท 2.1 แสดงขอมลทศกษาพฤตกรรมผบรโภค (ตอ)

ขอมลทศกษา ท าใหทราบเรอง 7. ลกคาซอบอยเพยงใด (How often)

ท าใหทราบความถในการซอสามารถน าไปก าหนดจ านวน ทจะน าออกมาจ าหนายได (Outlay)

8. ใครมอทธพลตอการซอ ของลกคา (Whom)

ท าใหทราบผมอทธพลตอการตดสนใจซอ (Organization)

2.1.3 ทฤษฎ ERG (ERG theory)

Alderfer ไดน าทฤษฎของมาสโลวมาด าเนนการปรบปรงใหมดวยวธการวจย เชงประจกษและใชชอวาทฤษฎ ERG (ERG theory) ซงจ าแนกตามความตองการหลกของบคคลในองคการออกเปน 3 กลม ไดดงน

(1) ความตองการด ารงชพ (Existence needs – E) คอความตองการพนฐาน ทจ าเปนทางดานศกยภาพเพอการด ารงชพ ซงไดแกความตองการทางภายภาพ (Physiological needs) และความตองการปลอดภยของมาสโลว

(2) ความตองการสมพนธภาพ (Relatedness needs R) คอความตองการในการทจะมความสมพนธกบบคคลอน เชน ครอบครว เพอนรวมงาน บคคลอนทตนเองเกยวของดวย เปนความตองการทจะรกษาหรอคงไวซงสมพนธภาพในความสมพนธสวนบคคลทส าคญๆ เอาไว ตราบเทาท สมพนธภาพนนยงเปนทพงพอใจซงไดแก ความตองการทางสงคม (Social needs) และความตองการการยอมรบนบถอ (Esteem needs)

(3) ความตองการเจรญกาวหนา (Growth needs – G) คอความตองการในการพฒนาตนเองขนสต าแหนงในระดบสงขององคการหรอไดมโอกาสในการใชความสามารถ ทมอยอยางเตมท หรอไดพฒนาความสามารถใหเพมมากยง ๆ ขนไป ไดแก ความตองการในการยอมรบนบถอในตนเอง และความตองการประสบความส าเรจของมาสโลว

2.1.4 สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) สวนประสมทางการตลาด หมายถง การประสมทเขากนไดอยาง เปนอนหนงอน

เดยวกนของกจการก าหนดราคา การสงเสรมการตลาด ผลตภณฑทเสนอขายและระบบการ

16

จดจ าหนายซงไดมการจดออกแบบเพอใชส าหรบการเขาถงกลมผบรโภคทตองการ สวนประสมทางการตลาดประกอบดวย

(1) ผลตภณฑ (Product) หมายถง สนคา บรการ ความคด หรอองคการ ทกจการน าเสนอตอผบรโภค กจการหรอนกการตลาดจะตองปรบปรงผลตภณฑใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคกลมเปาหมายอยเสมอ

(2) การก าหนดราคา (Price) หมายถงการก าหนดมลคาของผลตภณฑ ทในรปแบบ ของตวเงนการก าหนดราคาของผลตภณฑตองก าหนดไปตามเปาหมายหรอวตถประสงคของกจการ เชน อาจก าหนดราคาเพอตองการก าไรเพอขายสวนครองตลาด หรอเปาหมายอยางอน อกทงตองใช กลยทธในการตงราคาทจะท าใหเกดการยอมรบจากตลาดเปาหมายและสกบคแขงขนไดในตลาด

(3) การจดจ าหนาย (Place or Distribution) หมายถง ชองทางทใชเพอเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตหรอผจ าหนายไปยงตลาด การจดจ าหนายแบงออกเปน 2 สวนไดแก

(3.1) ชองทางการจ าหนายสนคา (Channel of Distribution) เปนการพจารณาถงชนดของชองทางการจ าหนายวาจะใชวธการขายสนคาใหกบผบรโภคโดยตรง หรอขายสนคาโดยผานสถาบนคนกลาง ตาง ๆ

(3.2) การแจกจายตวสนคา (Physical Distribution) เปนการกระจายสนคาเขาสผบรโภคซงประกอบไปดวยกจกรรมการขนสงและการจดเกบรกษาสนคา

(4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง กระบวนการตดตอสอสารระหวางผซอกบผขายเปนวธการทกจการจะบอกใหผบรโภคทราบเกยวกบผลตภณฑทเสนอขาย การสงเสรมการตลาดมเครองมอส าคญทจะใชอย 4 ชนด เรยกวาสวนผสมการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix) ไดแก

(4.1) การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) หมายถง พนกงานขายตองพบกนผซอโดยตรง เพอเสนอขายสนคา ซงเปนวธการสงเสรมการตลาดทดวธหนงแตเสยคาใชจายสง

(4.2) การโฆษณา (Advertising) หมายถง รปแบบของการจายเงนเพอการสงเสรมการตลาด โดยไมไดอาศยตวบคคลในการน าเสนอหรอชวยในการขาย แตเปนการใชสอโฆษณาประเภทตาง ๆ

(4.3) การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) หมายถง กจกรรมท าหนาทชวยกระตนใหเกดความตองการในตวสนคา เปนการชวยพนกงานในการขายสนคา กจกรรม การสงเสรมการขายไดแก การแจกของตวอยาง การแจกคปอง การใหของแถม การใชแสตมปเพอแลกสนคา เปนตน

17

(4.4) การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Pubic Relation) การใหขาวเปนการน าเสนอผลตภณฑทไมตองการจายเงนจากองคการทไดรบผลประโยชน สวนการประชาสมพนธ หมายถง การทองคการพยายามด าเนนกจกรรมเพอการสรางทศนคตหรอภาพพจนทด 2.2 เอกสารทเกยวของ

เอกสารทเกยวของกบการวจยเรองน ไดแก 2.2.1 สศข.1 ชผลวจย คนเชยงใหมนยมบรโภคผก

ส านกงานเศรษฐกจการเกษตรเขต 1 เผยผลวจย คนเชยงใหมนยมโภคผก ถงรอยละ 62 ตอมอ เนน ปลอดสารพษ และคณคาทางโภชนาการ แนะ ภาครฐรวมกบชมชนชวยรณรงคการปลกและบรโภคผกปลอดสารพษ

นายบรรล จนทรสาม ผอ านวยการส านกงานเศรษฐกจการเกษตรเขต 1 (สศข.1) จงหวดเชยงใหม กระทรวงเกษตรและสหกรณ เปดเผยถง ผลวจย เรองสภาพการผลต การตลาด และพฤตกรรมการบรโภคพชผกในจงหวดเชยงใหม ของ ปงบประมาณ 2550 ซงจากการสมสมภาษณผบรโภคในจงหวดเชยงใหม จ านวน 414 ราย ทงในเขตและนอกเขตเทศบาลพบวา คนเชยงใหมนยมบรโภคพชผกตาง ๆ คอนขางสง ในทกฤดกาล โดยมปรมาณการบรโภคผกตอมอ เมอเทยบกบปรมาณอาหารชนดอน คดเปนรอยละ 62 ซงผกทบรโภคมาจากการซอกบปลกเอง หรอเกบตามรมรวหวไรปลายนา ซงจะบรโภคชนดผกทซอ หรอปลกเองตามฤดกาล และค านงถงความสดใหม สะอาด รวมทงคณคาทางโภชนาการเปนส าคญ

ส าหรบการบรโภคผกปลอดสารพษพบวา ผบรโภครอยละ 41 นยมซอผกทมตราสญลกษณอาหารปลอดภย ซงผบรโภคกลมนยงคงมแนวโนมทจะบรโภคผกดงกลาวตอไปในอนาคต และผบรโภคถงรอยละ 67 เหนวาภาครฐนาจะมการประชาสมพนธรณรงคสงเสรมใหมการบรโภคผกใหมากขนกวาเดม โดยผานชองทางของสอวทย /โทรทศน

ปจจบนความปลอดภยทางสขภาพดานโภชนาการเปนสงส าคญ การบรโภคทถกหลกอนามยและปลอดภยเปนสงจ าเปน ประกอบกบกระแสประชาคมโลกในปจจบนตางใหความส าคญในเรองน ผลการวจยพบวา นาจะมการประชาสมพนธ รณรงค สงเสรมใหมการปลกการบรโภคผกปลอดภยจากสารพษใหมากขน ซงการด าเนนงานดงกลาวภาครฐสามารถรวมกบชมชน เพอเสนอแผนงานตามความตองการของชมชนใหบรรจเขาในยทธศาสตรอยดม

19

(2) ท าไมจงตองพฒนาคลสเตอร การพฒนาคลสเตอรมความเกยวของโดยตรงกบการพฒนา “ความเกง” หรอ

ความสามารถในการแขงขน ทงน เนองจาก การรวมกลมเปนคลสเตอรนนมเปาหมายส าคญ คอ เพอยกระดบความสามารถในการแขงขนหรอผลตภาพของธรกจทเกยวของในคลสเตอรทงหมด ซงจากแนวคดความสามารถในการแขงขนของ Prof. Porter ประเทศจะมความสามารถในการแขงขนไดตองเรมตนจากหนวยทเลกทสดของระบบเศรษฐกจ คอ บรษทซงหากบรษทสามารถเพมผลผลตของตนใหสงขนได โดยเฉพาะจากการเพมขนของผลผลตภาพแรงงาน (productivity) ไมใชจากการลดตนทนเพยงอยางเดยว ยอมท าใหเกดความไดเปรยบเหนอคแขงขน และหากหลาย ๆ บรษทในอตสาหกรรมมการเพมขน กยอมสงผลใหอตสาหกรรมในประเทศมผลตภาพเพมขน กจะน าไปสการยกระดบความสามารถในการแขงขนของประเทศใหสงขนในทายทสด

20

หวใจของการพฒนาคลสเตอร คอ การสรางความรวมมอบนพนฐานของการแขงขนกน (Co-petition) โดยทผเกยวของในเครอขายวสาหกจหรอคลสเตอรนนๆ จะตองมการก าหนดทศทางและเปาหมายและกลยทธการพฒนารวม (Core Objective & Strategy) รวมทง มการแลกเปลยนขอมลขาวสาร ความร ตลอดจนทรพยากรตาง ๆ ระหวางกน เพอเพมประสทธภาพโดยรวมของคลสเตอรนน (Collective Efficiency/Productivity) ตวอยางเชน ผประกอบการทอยในคลสเตอรสามารถรวมกนลงทนในการวจย และพฒนานวตกรรมเพอสรางมลคาเพมของสนคาและบรการของตน ซงท าใหประหยดตนทนในการพฒนาได ในขณะทยงคงแขงขนในดานประสทธภาพในการผลตสนคานน หรอผประกอบการธรกจตนน าและปลายน ากสามารถรวมกนวางแผนบรหารหวงโซอปทาน (Supply Chain Management) เพอใหเกดประสทธภาพในการผลตและจ าหนายสนคาทมมลคาเพมสง (High Value Added) ตลอดสายของหวงโซอปทาน (Supply Chain) ได เปนตน

นอกจากน การรวมกลมเปนเครอขายวสาหกจยงท าใหเกดการกระจาย ของความรใหม (Spur of Knowledge) เนองจาก เมอผประกอบการรายใดคดคนนวตกรรมใหมๆ ผประกอบการรายอนกสามารถน ามาปรบปรงและพฒนาตอยอดได ซงจะสงเสรมการพฒนาความสามารถในการแขงขนระบบเศรษฐกจบนพนฐานของนวตกรรม (Innovation-driven Economy) อกดวย

21

(3) คลสเตอรมประโยชนอยางไร จากการศกษากรณตวอยางคลสเตอรทเกดในตางประเทศและประเทศไทย พบวา

การรวมกลมเปนคลสเตอรหรอเครอขายวสาหกจจะกอใหเกดประโยชนตอทกฝายทเกยวของ (Win-Win) ประโยชนทส าคญ ไดแก

(3.1) คลสเตอรสงเสรมใหสมาชกในกลมพดคยและแลกเปลยนขอมลกนอยเสมอ เพอใหทกคนไดรบร เขาใจปญหาของกลม และหาทางแกไขรวมกน ซงจะท าใหสมาชกมความไววางใจกนมากขน และเปดกวางในการรบรขอมล ขาวสาร และองคความรใหมๆ ทงในดานเทคโนโลยการผลต การตลาด นโยบาย/การสนบสนนตางๆ จากรฐบาลอยางตอเนอง

(3.2) การรวมกนเปนคลสเตอรจะชวยลดตนทน ท งดานวตถดบ การท าการตลาด การวจยและพฒนา การสรางนวตกรรม การพฒนาบคลากร และการพฒนาโครงสรางพนฐานส าหรบธรกจทเกยวของในคลสเตอร

(3.2.1) ดานวตถดบ สมาชกสามารถเขาถงวตถดบเฉพาะส าหรบ การผลตไดงาย เชน กรณผประกอบการรายเลกอาจมความตองการซอวตถดบในปรมาณนอย จงท าใหไมสามารถซอในราคาทต าไดการรวมกลมเปนคลสเตอรจะชวยใหสมาชกทราบขอมลความตองการของกนและกน และอาจรวมกนสงซอวตถดบในปรมาณมาก ซงท าใหทกฝายสามารถลดตนทนได เชน กรณคลสเตอรเซรามกล าปาง ทสมาชกรวมกนสงซอกาซทเปนวตถดบส าหรบการผลตเซรามกรวมกน ท าใหตนทนถกลงนอกจากน หากสมาชกในคลสเตอรม

22

ความตองการวตถดบเฉพาะบางอยางทตองมการลงทนสงในการสงซอ หรอพฒนาขนใหมกอาจลงทนรวมกน ซงท าใหแตละฝายมคาใชจายต าลงได (3.2.2) ดานการตลาด ในบางตลาดสมาชกอาจไมมความสามารถในการบกเบกตลาดไดโดยล าพง การรวมมอกนในลกษณะคลสเตอรจะชวยใหสมาชกด าเนนการดานการตลาดไดงายขน ดวยการลงทนทต า เนองจากผลตภณฑของคลสเตอรซงมาจากผผลตหลายรายจะมความหลากหลายและตรงความตองการของตลาดมากขน ในกรณของไทยมหลายคลสเตอรไดด าเนนการตลาดรวมกน เชน คลสเตอรอาหารไดรวมกนเปดตลาดสนคาอาหารในประเทศจน คลสเตอรเซรามกล าปาง ไดมการรวมลงทนเชาพนทแสดงสนคาสงออกรวมกน เปนตน (3.2.3) ดานการวจยและพฒนา ผประกอบการสวนใหญโดยเฉพาะรายเลกจะมการลงทนดานการวจยและพฒนานอย เนองจากเปนกจกรรมทมคาใชจายสง การรวมกลมในลกษณะคลสเตอรจะชวยใหสมาชกรวมกนลงทนในกจกรรมการสรางนวตกรรม และการวจยพฒนาในเรองทเปนปญหารวมกน (Common Problem) หรอเรองทกอใหเกดประโยชนกบทกฝายได (Common Interest) (3.2.4) ดานการพฒนาบคลากร แตละอตสาหกรรมมความตองการบคลากรทมคณภาพในสาขาตางๆ แตกตางกนไป การพฒนาบคลากรในบางดานมความส าคญและจ าเปนอยางมากทจะยกระดบความสามารถในการแขงขนของอตสาหกรรม แตตองมการลงทนสง จงท าใหบรษทตาง ๆ ไมมแรงจงใจทจะพฒนาบคลากรของตนได โดยรวมกนลงทนฝกอบรมและพฒนาบคลากรสาขาเฉพาะทจ าเปนของอตสาหกรรม นอกจากนธรกจตาง ๆ ในคลสเตอรจะสามารถเขาถงแหลงบคลากรทมคณภาพและเชยวชาญเฉพาะไดงาย เชน รวมกนขอความรวมมอจากหนวยงานภาครฐหรอสถาบนการศกษา เพอจดหาผเชยวชาญมาใหค าปรกษาแก คลสเตอร หรอการรวมมอกบสถาบนการศกษา/สถาบนฝกอบรมในการจดท าหลกสตรการเรยนการสอน เพอผลตบคลากรใหสอดคลองกบความตองการของธรกจตาง ๆ ในคลสเตอร (3.2.5) ดานโครงสรางพนฐาน การพฒนาโครงสรางพนฐานสวนใหญจะเปนภาระหนาทของรฐบาล สมาชกคลสเตอรอาจรวมกนวเคราะหประเดนปญหาและความตองการสนบสนน เสนอตอภาครฐในการพฒนาโครงสรางพนฐานทเออตอการพฒนาธรกจตาง ๆ ในคลสเตอร ซงจะชวยใหรฐสามารถก าหนดแนวทางการพฒนาไดชดเจนมากขน อยางไรกตาม ธรกจในคลสเตอรสามารถด าเนนการพฒนาโครงสรางพนฐานในบางดานรวมกนได เชน การจดตงศนยกระจายสนคารวมกน เปนตน

23

(3.3) คลสเตอรชวยใหเกดการสรางนวตกรรมใหม ๆ เนองจากสมาชกใน คลสเตอรมการแลกเปลยนขอมลและองคความรระหวางกนอยเสมอ ซงท าใหสมาชกมโลกทศนทกวางขวางขน อนจะน าไปสการตอยอดองคความรเพอพฒนาสงใหม ๆ อยางตอเนอง

(3.4) การรวมกลมเปนคลสเตอรไมใชเปนเพยงการสงเสรมความรวมมอ ของสมาชกตางๆในคลสเตอรเทานน แตยงสงเสรมการเปดกวางทางการคาใหมการแขงขนของสมาชกดวย ซงการแขงขนจะชวยกระตนใหธรกจตองปรบปรงประสทธภาพและคณภาพของตนอยางตอเนอง เพอใหสามารถอยรอดและแขงขนได

(3.5) คลสเตอรชวยสงเสรมการขยายตวของธรกจและการเกดธรกจใหม ๆ เนองจากคลสเตอรชวยกระตนเกดการไหลเวยนของขอมลและองคความร และรวมกนลงทน ในกจกรรมทกอใหเกดการสรางมลคาเพม เชน การพฒนาบคลากร เทคโนโลย และนวตกรรม ใหม ๆ ซงกอใหเกดการพฒนาคณภาพและประสทธภาพอยางตอเนอง อกทงเปนการเปดกวางตอการแขงขนทางการคา ดงนน คลสเตอรจงชวยเสรมสรางโอกาสการเตบโตของธรกจตาง ๆ และเกดขนใหมของธรกจตอเนองตาง ๆ 2.3 งานวจยทเกยวของ

งานวจยทเกยวของกบการวจยเรองน ไดแก พฤกษ ยบมนตะรงส (2543) ศกษาเรอง “การสงเสรมการผลตและการบรโภคอาหาร

คณภาพ : ระบบและกระบวนการผลตผกปลอดสารพษในจงหวดเชยงใหม” พบวาการจดตงกลมเกษตรกรผ ผลตผกปลอดสารพษท ง 4 กลมมรปแบบทแตกตางกน โดยกลมอ าเภอสารภ กลมมวงค า โปงแยง ไดรบการสนบสนนจากภาครฐ สวนกลมดอยค า อ าเภอโปงแยงไดรบการสนบสนนโดยโครงการหลวงดอยค า และองคกรพฒนาเอกชน ระบบการผลตในพนทศกษาพบวา เกษตรกรอ าเภอสารภนยมปลกผกผสมผสานในแปลงล าไย เมอล าไยโตจงเลกผลต สวนกลมมวงค าและกลมดอยค า เปนการปลกผกสลบกบการปลกไมดอก แตอ าเภอสารภ ปลกแบบกางมง และกลมโปงแยงปลกแบบกลางแจง ระบบตลาดมการจดการแตกตางกน คอ กลมอ าเภอสารภ มการสงผกทกวนโดยมสมาชกเปนพอคาจดสงไปตามทตาง ๆ กลมดอยค าสงผ กโดยตรงแกโครงการหลวงดอยค า แตสามารถจ าหนายใหกบพอคา อนในกรณ ผกไมไดคณภาพ กลมมวงค ามการจดการทางการตลาดโดยแบงกลมสมาชกเปน 6 กลมยอย

24

สงผกโดยแตละกลมจะสงในตลาดทไมซ ากน มการสงผกทกวน สวนกลมอ าเภอพราวเปนลกษณะเหลอจากการบรโภคจงจ าหนาย โดยน าไปจ าหนายเองทกวนเสารทตลาดอมบญ

รตนา แกวเสน (2543) ศกษาเรอง “การตลาดผกปลอดสารพษในจงหวดเชยงใหม” พบวาการตลาดผกปลอดสารพษในจงหวดเชยงใหมมชองทางการจ าหนายแคบ การจ าหนายสวนใหญจะขายสงใหหางสรรพสนคาและรานคาทอยในอ าเภอเมอง สวนในอ าเภอรอบนอก ยงมนอย เพราะกลมผบรโภคสวนใหญอยในเมอง มการศกษาสง มความรความเขาใจ และตระหนกถงพษภยทมในผก มรายไดสง ยนดจายเงนเพมขน เนองจากผกปลอดสารพษมราคาสงกวาผกทวไป การขายสงไปตางจงหวดยงไมมากนก เพราะผลผลตนอย และไมเพยงพอตอความตองการในการบรโภคในจงหวดเชยงใหม ดานราคามราคาคอนขางสงและราคาไมผนผวนมากนก ซงอาจขนลงบางตามฤดกาล แตไมมากนก ในจงหวดเชยงใหมมกลมผผลตผกปลอดสารพษแบงออกได 3 กลมใหญ ไดแก กลมเกษตรกร กลมบรษทเอกชน และหนวยงานของรฐบาลและสถาบนทางการศกษา

ประภสสร สขจระเดช (2545) ศกษาเรอง “การประมาณฟงกชนการผลตผลผลตหลายชนด

และประสทธภาพทางเทคนคของการปลกผกปลอดสารพษในจงหวดเชยงใหมและจงหวดล าพน” สรปไดวา ผ บรโภคใหความส าคญทางดานสขภาพมากขน ท าใหการบรโภค ผกปลอดสารพษเปนทนยมอยางแพรหลาย แมภาครฐจะสงเสรมการผลตผกปลอดสารพษ แตเกษตรกร ยงไมสามารถผลตไดเพยงพอตอความตองการของตลาด การเพมประสทธภาพ การผลต ทางดานเทคนคจงเปนหนทางทสามารถท าใหปรมาณผลผลตผกปลอดสารพษมมากขน ผลการศกษาประสทธภาพทางเทคนคของเกษตรกรผปลกผกปลอดสารพษโดยอาศยการประมาณฟงกชนพรมแดนการผลตผลผลตทมผลผลตชนดเดยว พบวา การผลตผกปลอดสารพษของเกษตรกรจงหวดเชยงใหมและล าพนปการผลต 2543/44 มระดบประสทธภาพเฉลย รอยละ 85.26 รองลงมาคอระดบประสทธภาพทางดานเทคนคของเกษตรกรในอ าเภอสารภ มคารอยละ 71.82 และอ าเภอแมรมรอยละ 56.40 ตามล าดบ ทงนเนองมาจากเกษตรกรสวนใหญ ในอ าเภอแมรมและสารภมกท างานนอกฟารมเกษตร และมพนทการเพาะปลกนอย

25

ภทราวธ กาญจนบรางกร (2546) ศกษาเรอง “การผลตผกปลอดภยจากสารพษเพอการคา” ปจจบนผบรโภคมความตนตวและหนมาบรโภคพชผกปลอดสารพษกนมากขน ท าใหความตองการของตลาดตอผกปลอดสารพษเพมขนอยางตอเนองในชวงหลายปทผานมา แตพบวายงมจ านวนนอยมากเมอเทยบกบปรมาณผลผลตผกทออกสตลาด ปจจบนเกษตรกรจงหนมาปลก ผกปลอดสารพษกนมากขน โดยใชหลกการปองกนและก าจดศตรพชโดยวธผสมผสาน เชน การคดเลอกพนธด การใชปยหมก ปยคอก น าหมกชวภาพ ใชสมนไพรในการก าจดแมลง ทดแทนการใชปยเคม สารฆาแมลงหรอใชนอยทสดตามความจ าเปน เพอไมใหมสารพษตกคางจนเปนอนตรายตอผ บรโภค ในปจจบนการเพาะปลกของประเทศไทยประสบปญหา หลายประการ ทส าคญประการแรกคอ ดนขาดความอดมสมบรณ พนทท าการเกษตรของไทยประมาณ 80% เปนดนทขาดความอดมสมบรณ มความเปนกรดสง ดนขาดจลนทรยทเปนประโยชนตอดนและตอพช ซงเรยกไดวาดนตาย สาเหตมาจากการปลกพชชนดเดยวกนซ ากนหลายป ไมมการปลกพชหมนเวยนอกทงมการใชปยเคมเปนสวนใหญ ประการทสองคอ ปญหาแมลงและศตรพชชนดตาง ๆ รบกวนและหนทางทเกษตรกรเลอกใชแกไขปญหากคอ การใชสารเคมฆาแมลง เกษตรกรทขาดความรความเขาใจในการเลอกใชสารเคม วธการใช ชวงเวลาการใช การใชสารเคมหลายชนดซ าซอน และในปรมาณทมากเกนความจ าเปนมผลท าใหสารพษตกคางในผลผลต ตนทนการผลตสง เปนอนตรายตอผผลตและผบรโภค รวมถงผลกระทบ ตอสภาพแวดลอม จงท าใหในปจจบนกระแสความตองการผลผลตทางการเกษตรทปลอดภย จากสารพษของผบรโภคทงในและตางประเทศ ก าลงมความตองการและเปนทยอมรบมากขน เรอย ๆ ซงลาสดมนโยบายการสกดกนการน าเขาผกทมสารพษตกคางเกนก าหนดเขาจ าหนาย ในกรงเทพฯ ซงท าใหผบรโภคปลอดภยมากขนและเกษตรกรกตองปรบปรงการเพาะปลกใหตรงตามความตองการของตลาดดวย

โชคชย ไชยมงคล (2548) ศกษาเรอง “ศกยภาพดานการผลตและการตลาดผกอนทรย

จงหวดเชยงใหม” การศกษาศกยภาพการผลตและการตลาดผกอนทรยของกลมเกษตรกร บานแมกลางหลวง อ าเภอจอมทอง และเกษตรกรกลมดอกค า อ าเภอพราว จงหวดเชยงใหม มวตถประสงคเพอศกษาระบบการผลต การตลาด และปจจยทมผลกระทบตอการเสรมสรางศกยภาพการขยายผลของเกษตรกร ผลการศกษาพบวาการจดต งกลมเกษตรกรทงสองกลม มรปแบบทแตกตางกน โดยกลมบานแมกลางหลวงไดรบการสนบสนนจากมลนธโครงการหลวง มงเนนการสรางรายไดใหกบเกษตรกรและอนรกษความหลากหลายบนทสง สวนกลม

26

ดอกค าไดรบการสนบสนนจากสหกรณเกษตรอนทรยเชยงใหม ทสงเสรมดานการเกษตร แบบยงยนและระบบตลาดทางเลอก การจดการทางดานการตลาดของกลมบานแมกลางหลวง ฝายตลาดมลนธโครงการหลวงเปนผด าเนนงานทงหมด มรปแบบการตลาดทเฉพาะ สวนกลมดอกค าเนนการจ าหนายผลผลตในตลาดนดเกษตรอนทรย เมอพจารณาปจจยแวดลอมตางๆ เกษตรกรกลมบานแมกลางหลวง มโอกาสในการพฒนาศกยภาพดานการผลตและการตลาดสง สวนกลมดอกค ามการจดองคกรและเครอขายทดสามารถขยายตวไดอยางชาๆ แตเขมแขง และย งยน

ศวรกษ เหลยงชยกล (2548) ศกษาเรอง “พฤตกรรมและปจจยการบรโภคผกปลอดสารพษในจงหวดเชยงใหม” โดยสอบถามผบรโภคในเขตต าบลสเทพ อ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม จ านวนทงสน 100 คน พบวา กลมผบรโภคผกปลอดสารพษสวนใหญอายระหวาง 31 – 40 ป สมรสแลว จบการศกษาปรญญาตร เปนพนกงานเอกชน มรายไดเฉลยตอครวเรอน 50,000 บาท มสมาชกครอบครว 3 – 4 คน ผบรโภคเปนกลมทมการศกษาสง จงมโอกาสไดรบขอมลขาวสารเกยวกบสารพษตกคางทมในผกทจ าหนายทวไปและท าใหตระหนกถงอนตรายจากการสะสมสารเคมตกคาง ผบรโภคสวนใหญไดรบขอมลครงแรกจากนตยสาร วารสาร และหนงสอพมพ เมอเกดความสนใจจงคนหา รวบรวมขอมล และตดสนใจซออยางรวดเรว โดยเหตผลการซอ ครงแรกคอ การค านงถงสขภาพเปนส าคญ มากกวาตรายหอ ผกปลอดสารพษทนยม 5 อนดบคอ คะนา กะหล าปล ผกบงจน ผกกาดขาวปล และผกกวางตง ความถในการซอประมาณ 1 – 3 ครงตอสปดาห ใชเงนในการซอเฉลยครงละ 51 – 100 บาท ยหอทไดรบความนยมสงสดคอ ดอยค า แหลงซอคอรานซปเปอรสโตร ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอคอสขภาพรางกาย เปนอทธพลสงสด รองลงมาคอ ราคา รายไดครวเรอน และความสะดวกในการซอ ปจจยทมอทธพลนอยคอบรรจภณฑและการสงเสรมการขาย ความคดเหนทผบรโภคมตอผกปลอดสารพษคอ รสชาตไมแตกตางจากผกทวไปแตคณภาพตางกน

สมศร วฒนสน (2549) ศกษาเ รอง “พฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษของ ชาวกรงเทพมหานครและปรมณฑล” การวจยเรอง “พฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษ ของชาวกรงเทพมหานครและปรมณฑล” มวตถประสงคเพอวเคราะหพฤตกรรมการบรโภค ผกปลอดสารพษของชาวกรงเทพมหานครและปรมณฑล เพอศกษาปจจยทมผลตอการบรโภคผกปลอดสารพษของผบรโภค มลเหตจงใจทท าใหผบรโภคตดสนใจบรโภคผกปลอดสารพษ

27

รวมทงเหตผลทผบรโภคไมเลอกบรโภคผกปลอดสารพษ ความคดเหนของผบรโภคทมตอราคาผกปลอดสารพษ การรบรของผบรโภคทมตอตราสนคาของผกปลอดสารพษ ระเบยบวธการวจย ผวจยไดท าการวจยเอกสารและการวจยแบบส ารวจ จากการเกบรวบรวมขอมลภาคสนามโดยใชแบบสอบถาม เพอใหทราบถงพฤตกรรมการบรโภคผกปลอดสารพษ ปจจยตาง ๆ ทมผลตอการบรโภคผกปลอดสารพษ โดยศกษากลมตวอยาง 3 กลมคอ ผทไมเคยบรโภค ผทเคยบรโภคและ ผทก าลงบรโภคผกปลอดสารพษ จ าแนกตามลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย รายได การศกษา อาชพ โดยศกษาใน 4 จงหวด ไดแก กรงเทพมหานคร นนทบร ปทมธานและสมทรปราการ รวมจ านวน 385 คนดงน เปนผทก าลงบรโภค 187 คน ผทไมเคยบรโภคจ านวน 114 คนและผทเคยบรโภคจ านวน 84 คน และ สถตทน ามาใชวเคราะหขอมลจดเปนสถต เชงพรรณนา ไดแก การหาคาความถ และคารอยละ และสถตอางองคอ การหาคา ไค – สแควร (x – 2 – test) ส าหรบการทดสอบสมมตฐานการวจย ผลการวจยดงน

ในกลมตวอยางทก าลงบรโภคผกปลอดสารพษพบวาปจจยส าคญทท าใหผบรโภคกลมตวอยางบรโภคผกปลอดสารพษ คอความปลอดภยจากสารพษตกคาง รองลงมาคอการบรโภคผกปลอดสารพษเปนผลดตอสขภาพในระยะยาวและการไดรบอทธพลจากการไดรบขาวสารเรองสขภาพและอาหารปลอดสารพษ ตามล าดบ ส าหรบมลเหตจงใจทท าใหผบรโภคตดสนใจบรโภคผกปลอดสารพษในครงแรก คอ ความปลอดภยของสารพษตกคาง รองลงมาคอการบรโภคผกปลอดสารพษ เปนผลดตอสขภาพในระยะยาว และ การไดรบอทธพลจากการชกชวนของผอน เชน เพอน ผมชอเสยง แพทย ตามล าดบ

ในกลมตวอยางทไมเคยบรโภคมากอนใหเหตผลของการทยงไมบรโภคผกปลอดสารพษคอหาซอยาก รองลงมาปจจบนไมไดประกอบอาหารเอง และ ยงไมแนใจเกยวกบมาตรฐานของผกปลอดสารพษ ตามล าดบ ในกลมผทเคยบรโภค มเหตผลส าคญทท าใหเลกบรโภคผกปลอดสารพษคอผกปลอดสารพษหาซอไดยาก รองลงมาคอไมไดประกอบอาหารเองและ ยงไมแนใจเกยวกบมาตรฐานของผกปลอดสารพษตามล าดบ ในกลมผบรโภคทเคยบรโภค สวนใหญมความคดทจะกลบมาบรโภคผกปลอดสารพษอกครงถาผกปลอดสารพษมการจดจ าหนายอยางทวถงและหาซอไดงายขน มราคาถกลงใกลเคยงกบผกทวไป และผกปลอดสารพษมตรารบรองจากหนวยงานของรฐวาเปนผกปลอดสารพษจรง ในดานความคดเหนของผบรโภคทมตอราคา ผบรโภคมความคดวาผกปลอดสารพษมราคาคอนขางแพง

ลกษณะทางประชากรศาสตรของผบรโภคดานเพศ และอายมความสมพนธกบการตดสนใจบรโภคผกปลอดสารพษ เพศหญงนยมบรโภคผกปลอดสารพษมากกวาเพศชาย และการบรโภคผกปลอดสารพษจะมากขนตามระดบอายทมากขน ในดานตราสนคาพบวาผบรโภค

28

สวนใหญไมเลอกตราสนคาของผกปลอดสารพษในกลมผบรโภคทเลอกตราสนคาเลอกตราสนคาดอยค าของโครงการหลวงมากทสดถง รองลงมาผ บรโภคเลอกผลตภณฑของ กลมเกษตรกรทมตรารบรองของกรมสงเสรมการเกษตร อาชพมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกตราสนคาของผกปลอดสารพษ โดยกลมแมบานมพฤตกรรมเลอกตราสนคามากทสด

การวจยเรอง “การบรหารจดการกลมการผลตผกปลอดสารพษ ต าบลแมกรณ อ าเภอเมอง จงหวดเชยงราย” (ป 2550) มวตถประสงคโครงการ

(1) เพอศกษาทดลองผลตผกปลอดสารพษทสอดคลองกบฤดกาลและความตองการของตลาด

(2) เพอคนหารปแบบตลาดทเหมาะสมแกการจ าหนายผลผลตผกปลอดสารพษ โดยทดลองจ าหนายในตลาด 3 รปแบบ คอ แบบรบ-สงใหแมคา แบบท าสญญากบแหลงรบซอทเปนองคกร และแบบจ าหนายในตลาดรมทาง

(3) เพอหารปแบบ กลไก และกระบวนการ ในการบรหารจดการกลมผกปลอดสารพษ ทงการผลต การตลาด และการจดการกลม ทมความเหมาะสมสอดคลองกบความตองการของตลาดและศกยภาพของชมชน ความส าคญ/ทมาของปญหา ต าบลแมกรณอยหางจากอ าเภอเมอง จงหวดเชยงราย 22 กโลเมตร มพนทสวนใหญเปนภเขาและทราบลมเชงเขา มคลองชลประทานและน าแมกรณไหลผานพนท ท าใหเออตอการท าการเกษตร ในอดตชมชนจะท าการเกษตรแบบธรรมชาตโดยไมใชสารเคมใด ๆ แตในปจจบนเกษตรกรไดใชสารเคมเขามาชวยในการเรงผลผลต ท าใหตนทนในการผลตสงขน และยงกอใหเกดสารเคมตกคางในพนดนและแหลงน า สงผลกระทบตอสขภาพของคนในชมชน เชน เกดผนคน ผวหนงเนาเปอย เปนตนจากสภาพปญหาดงกลาว ทางกลมพฒนาต าบลแมกรณ ซงสวนใหญเปนสมาชก อบต.แมกรณ รวมกบสมาชกกลมผปลกในต าบลแมกรณ จงแสวงหาแนวทางการผลตทางเกษตรทไมใชสารเคม และเปนทตองการของตลาด โดยไดส ารวจขอมลเบองตนเกยวกบชนด ปรมาณ และความตองการของผลผลตทางการเกษตรทไมใชสารเคม พบวาผกปลอดสารพษเปนทตองการของตลาด และมรปแบบของการจ าหนาย 3 แบบ คอ แบบ รบ – สง แบบท าสญญา และแบบตลาดรมทาง ดงนน ทมวจยจงไดรวมกนวางแผนการทดลองผลตผกปลอดสารพษ โดยเรมจากการจดระบบขอมลการผลต การตลาด แลวก าหนดรปแบบแลวด าเนนการทดลองผลตทคมทนและสงผลกระทบตอสงแวดลอมนอยทสด และ หา

29

รปแบบการบรหารจดการกลม โดยมการตดตามประเมนผล และรวมถอดบทเรยน ปรบปรง รปแบบการผลต การตลาด และการบรหารจดการกลมดานตางๆ ใหสอดคลองกบความตองการของตลาดและศกยภาพของชมชน โดยในขนขยายผลเปนธรกจชมชนจรง ๆ ทาง อบต. แมกรณ จะเปนผสนบสนนทนสงเสรมใหเปนอาชพของชมชนตอไป