06/08/61

1

บทท4Market segmentationTarget marketing

Positioning: STP

คณคดวาผลตภณฑแชมพซนซลททงหมดกสตร

ทาไมตองผลตหลากหลายสตร

ตลาด แบงออกเปน 2 กลม1. ตลาดผบรโภค (Consumer market)

คอ ตลาดทบคคลตางๆ ทซอสนคาและบรการเพอการใชสวนตว (non-businessuse)

06/08/61

2

2. ตลาดอตสาหกรรม (Industrial Market)

คอ ตลาดทผซอเปนบคคลธรรมดาหรอน ต บ ค ค ล ห ร อ ก ล ม บ ค ค ล ท ไ ด ร บมอบหมายใหเปนผจดซอสนคาเพอนาไปขายตอ นาไปใชเปนวตถดบสาหรบการผลตสนคาใหม นาไปใชในการใหการบรการ หรอใชในการดาเนนงานขององคการตาง ๆ

การแบงสวนตลาด (Market Segmentation)

กระบวนการแบงตลาดทงหมด ซ งมลกษณะแตกตางกน สาหรบผลตภณฑใดผลตภณฑหนงออกเปนสวนเลก ๆทมลกษณะคลายคลงกน และจะเลอกกาหนดเปนตลาดเปาหมายเพอทจะวางแผนพฒนาผลตภณฑและกาหนดสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix-4Ps) อน ๆใหสอดคลองกบเปาหมายทเลอกไวแลว

•การแบงสวนตลาด (Market Segmentation)

•การกาหนดเปาหมาย (Target Market)

•การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Positioning)

Segmentation Targeting Positioning

Product, Price, Place, Promotion“Integrated Marketing”

06/08/61

3

แนวคดในการแบงสวนตลาด• แนวคดการตลาดรวม (Mass/Total Marketing) (ผบรโภค

มความชอบทไมแตกแตกตางกน)

• แนวคดการตลาดแบบแยกสวน (Segment Marketing) (ผบรโภคมความชอบทแตกแตกตางกน)

- การตลาดเฉพาะสวน (Niche Marketing) สนองความตองการของลกคากลมเลก ๆ

- การตลาดทองถน (Local Marketing) สนองลกคาทอยในทองถนหนง ๆ

- การตลาดเฉพาะบคคล (One to one Marketing) เนนลกคาเฉพาะราย

- การตลาดทผมงหวงมสวนรวม (Self Service Marketing) อาศยขอมลจากผขายสงมาประกอบการตดสนใจ

ประโยชนของการแบงสวนตลาด

1. ผผลตสามารถเลอกตลาดเปาหมายไดตามความตองการ

2. ทาใหนกการตลาดสามารถวจยตลาดและศกษาพฤตกรรมผมงหวงไดงาย

3. ทาใหการวางแผนการตลาด แผนการผลตไดอยางเหมาะสมกบตลาดเปาหมาย

เกณฑทใชในการแบงสวนตลาดบรโภค

เกณฑภมศาสตร (geographic) เกณฑประชากรศาสตร (demographic) เกณฑจตวทยา (psychographic) เกณฑพฤตกรรมศาสตร (behavior)

อาจเลอกใชเกณฑใดเกณฑหนง หรอจะใชหลาย ๆ เกณฑรวมกนแตเมอแบงสวนตลาดแลว ลกคาในแตละกลมจะตองมความแตกตางอยางชดเจน

06/08/61

4

เกณฑภมศาสตร

- ทตง : ทวป ประเทศ ภมภาค จงหวด- ขนาดของพนท : เมองใหญ เมองเลก- ลกษณะการอยอาศย : ในเมอง ชานเมอง ชนบท- สภาพภมอากาศ : เขตหนาว เขตรอน

ตองคานงถงความสามารถของธรกจและตนทนการตลาดทจะตอบสนองผบรโภคในแตละสวนตลาด

เกณฑประชากรศาสตร

- เพศ : ชาย หญง

- ชวงอาย : เดก วยรน วยกลางคน ผสงอายEX ตากวา 6 ป 6-11 ป 12-19 ป 20-34 ป 35-49 ป

50-64 ป 65 ปขนไป

เกณฑประชากรศาสตร

06/08/61

5

- วฏจกรครอบครว : โสด เพงแตง ครอบครวมเดกเลก- ขนาดครอบครว 1-2 คน 3-4 คน 5 คนขนไป

เกณฑประชากรศาสตร

- ชนทางสงคม : ชนชนลาง ชนชนกลาง ชนชนสง- รายได : ตากวา 10,000 บาท 10,000 - 15,000 บาท- อาชพ : ขาราชการ พนกงานบรษท เจาของกจการ- การศกษา : ระดบประถมหรอตากวา ระดบมธยม

ตอนตน ระดบมธยมตอนปลาย ระดบอดมศกษา- ศาสนา : พทธ อสลาม ครสต ฮนด สกข(ซกซ)- เชอชาต : ผวขาว ผวดา เอเชยน

เกณฑประชากรศาสตร

segmentation by Psychographics เกณฑจตวทยาsegmentation by Psychographics เกณฑจตวทยา

- วถการดาเนนชวต (Life-style) การใชชวตใหสอดคลองกบวฒนธรรม ดานกฬา การใชชวตนอกบาน EX : สาวออฟฟศ แมบานทนสมย แมศรเรอน- บคลกภาพ (Personality) ผทชอบทาตามใจตวเอง ผทชอบเขาสงคม ผทชอบวางอานาจ ผทชอบทะเยอทะยาน

06/08/61

6

เกณฑพฤตกรรมศาสตร

- โอกาสการซอ : โอกาสปกต โอกาสพเศษ- การแสวงหาผลประโยชน : ประหยด คณภาพ ความภมใจ- สถานะของผใช : ไมเคยใช ใชครงแรก ใชประจา ใชบางคราว เลกใชแลว- อตราการใช : ใชมาก ใชปานกลาง ใชนอย- ทศนคต : เชอมน เหนดวยเชงบวก ไมมความแตกตาง - ความพรอมในการซอ : รจก ถกกระตนใหสนใจ มความตงใจทจะซอสถานภาพความซอสตย (Loyalty Status) : ซอสตยอยางแทจรง (Completely Loyal) ซอสตยระดบหนง (Somewhat Loyal) ไมซอสตย (Non-loyal)

เกณฑการแบงสวนตลาดธรกจ- ลกษณะของธรกจ

(ประเภท , สถานทตง , ขนาดของกจการ , สถานการณใช , เทคโนโลย , ประเภทสนคาทซอ)- การใหความสาคญกบการซอ

(อานาจในการซอ , ผจดซอ , นโยบายในการซอ , เกณฑการซอ , นสยในการซอ) - สถานการณในการซอ

(ความเรงดวน , คณสมบตผขาย , ขนาดการซอ , การนาไปใช)

Segmentation:International

GEOGRAPHIC

ECONOMIC

POLITICAL/LEGAL

CULTURAL

06/08/61

7

แบงสวนตลาดทด - มขนาดใหญเพยงพอ(Substantiality)- ตองสามารถวดได(Measurability)- ตองสามารถเขาถงได(Accessibility)- ตองมการตอบสนอง (Responsiveness)

ปจจยทใชพจารณาในการเลอกตลาดเปาหมาย ทรพยากรของบรษท ความคลายคลงกนของผลตภณฑ ขนตอนในวงจรชวตผลตภณฑ ความคลายคลงกนของตลาด กลยทธการแขงขนทางการตลาด

VDO : คโบตา

ใหนกศกษาวเคราะห Segmentation ของผลตภณฑคโบตาจากว ดโอวาตรงกบ เกณฑอะไรบาง

Target market

06/08/61

8

รปแบบการเลอกตลาดเปาหมาย

การตลาดทไมมการแบงสวน

UndifferentiatedMarketing

การตลาดมงหลายสวนทแตกตางกน

DifferentiatedMarketing

การตลาดมงเนนเฉพาะสวนConcentrated

Marketing

การตลาดมงหนวยยอย

Micromarketing

ตลาดเปาหมายกวาง ตลาดเปาหมายแคบ

การตลาดระดบทองถน

LocalMarketing

การตลาดระดบบคคล

IndividualMarketing

Segmentation strategies

•กลยทธตลาดรวม/กลยทธตลาดทไมแตกตาง

บรษทเลอกตลาดรวมเปนตลาดเปาหมายตลาดเดยวโดยถอวา ตลาดมความตองการคลายกนหรอไมแตกตางกน ดงน นบรษทใชสวนประสมทางการตลาดเพยงหนงชดในการสนองความตองการของลกคาจานวนมาก

Segmentation strategies

MARKETING MIXAll buyers in 1 segment

Undifferentiated

06/08/61

9

กลยทธมงตลาดสวนเดยวหรอมงเฉพาะสวนตลาด

การเลอกตลาดเปาหมายตลาดสวนเดยวจากตลาดรวม ทมการแบงสวนตลาดโดยใชสวนประสมการตลาดหนงชดทสามารถสนองความตองการในสวนตลาดทเลอก เหมาะกบบรษทขนาดเลก มทรพยากรจากด

ตลาด Amarketing mix A

60 B.

•กลยทธหลาย สวนตลาด /กลยทธการตลาดทแตกตาง

เปนการเลอกกลมลกคาทมความตองการทแตกตางกนสองกลมขนไปและบรษทจะพฒนาสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน เพอสนองความตองการในแตละสวนตลาดทเลอกเปนเปาหมายนน

06/08/61

10

Segment 1

MARKETING MIX 3

MARKETING MIX 1

MARKETING MIX 2

MARKETING MIX 4

Segment 2

Segment 3

Segment 4

Differentiated

การตลาดสนคามงหนวยยอย

มความแตกตางจากการตลาดเฉพาะกลม เปนการผลตสนคาเฉพาะกลมทเปนการผลตสนคาทองถนแตละแหง หรอปรบสนคาใหมความตองการของแตละบคคล Individual เชนโตโยตา เลกซส เปนรถระดบสงราคาแพงเฉพาะลกคาบางกลม

ตลาด C

ตลาด A

ตลาด BMarketing mix B

7 B. 10 B. 12 B.

06/08/61

11

Positioning

การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning)

• เปนการกาหนดคณลกษณะ หรอภาพพจนของผลตภณฑโดยเปรยบเทยบกบคแขงขน เพอสรางความแตกตาง และเหนอกวาคแขงขนในสายตาของผบรโภคเพอนามากาหนดเปน “จดขาย”

• เปนการพจารณาจากความเหนของผบรโภคเปนหลก หรอใชคณลกษณะทแทจรงของสนคากได

การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ

• ยากตอการลอกเลยนแบบ

• เปนทตองการของกลมลกคาเปาหมาย

• มความนาเชอถอ

ผลตภณฑ บรการ บคลากร ภาพลกษณชองทางการจาหนาย

06/08/61

12

วธกาหนดตาแหนงผลตภณฑ•กาหนดตามราคาและคณภาพ เชน ทอปสถกทก

วน, งานพมพคมชด ไมมสะดด

•กาหนดตามผใชผลตภณฑ: รองเทาถกใจวยTeen

•กาหนดตามคณสมบต: ยาสฟนดอกบวค ดตอเหงอกและฟน

•กาหนดตามการใชและการนาไปใช: ทอเหลกเพองานสรางบาน

•กาหนดตามระดบชนผลตภณฑ: แบลคฯศกดศรทเหนอชน

วธกาหนดตาแหนงผลตภณฑ

• กาหนดเพอการแขงขน: โลตส เราถกกวา

• กาหนดจากหลายวธรวมกน: เชลลทอกซ

ฆายงราย แตไมทารายคณและลกรก

วธ กาหนดตาแหนงผลตภณฑ

06/08/61

13

EX วธการกาหนดตาแหนงผลตภณฑ

• ตามราคาและ(หรอ) คณภาพ

สนคาหลากหลายมาก

สนคาหลากหลายนอย

ราคาถกราคาสง

* Tesco Lotus

•ตามคณสมบต

* Mitsubishi

เทคโนโลยทนสมย

เทคโนโลยลาสมย

ประหยดไฟมากประหยดไฟนอย

•ตามการใชหรอการนาไปใช

มรสชาตใหเลอกมาก

ประโยชนในการใชสอยมาก

ประโยชนในการใชสอยนอย

* คนอร

มรสชาตใหเลอกนอย

06/08/61

14

•ตามผใชผลตภณฑ

ภาพพจนสง

สาหรบผชาย

สาหรบผหญง

* BAN

ภาพพจนตา

•เพอการแขงขน

สาขามาก

การบรการดเยยม

การบรการปานกลาง

* ธ.กรงเทพ

สาขานอย

* ธ. B

* ธ. A

• ตามสญลกษณดานวฒนธรรมบงบอกรสนยมสง

แสดงถงความเปนไทยมาก

แสดงถงความเปนไทยนอย

* J im Thompson

บงบอกรสนยมตา