A Segmentacao Das Revistas e a Tematica Ambiental

Rev. Estud. Comun., Curitiba, v. 10, n. 22, p. 129-137, maio/ago. 2009

A SEGMENTAO DAS REVISTAS E A TEMTICA AMBIENTAL

The targeting of the newsmagazines and the environmental theme

Eloisa Beling Loose[a], Ilza Maria Tourinho Girardi[b]

[a] Jornalista, Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), Porto Alegre - RS, Brasil, e-mail: [email protected]

[b] Jornalista, Doutora em Cincias da Comunicao, professora no Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), Porto Alegre - RS, Brasil, e-mail: [email protected]

Resumo

As revistas so lugares privilegiados para a abordagem contextualizada e analtica dos fatos. Tambm so os meios de comunicao mais segmentados por natureza. Com a grande ateno destinada atualmente aos acontecimentos ambientais, natural que surjam muitas publicaes direcionadas especificamente para essa temtica, ainda mais porque as questes ambientais exigem tempo e espao. Este artigo tem carter terico e pretende percorrer as nuances da segmentao de revistas, especialmente no que tange ao interesse (repentino ou no) sobre o meio ambiente. Busca-se resgatar a histria desse nicho editorial e apontar caractersticas e motivaes que permitam a compreenso dessa nfase temtica na contem-poraneidade. O jornalismo especializado em meio ambiente ainda carece de discusses que auxiliem na sua institucionalizao.

Palavras-chave: Jornalismo especializado. Revistas. Segmentao. Meio ambiente.

Abstract

The newsmagazines are the privileged spaces for contextualized and analytical approach of facts. They are also the most targeted media, by nature. With the boom of environmental events, it is natural that many publications targeted specifically this theme, especially because environmental issues require time and space. This article has a theoretical character and intends to go through the nuances of targeting magazines, especially the interest (sudden or not) on the environment. It tries to rescue the history of this publishing niche and to point characte-ristics and motivations that allow understanding this thematic emphasis nowadays. Journalism specialized on the environment question still lacks discussions that help in its institutionalization.

Keywords: Specialized journalism. Newsmagazines. Targeting. Environment.


LOOSE, E. B.; GIRARDI, I. M. T.130

Nesse mercado, o custo de elaborao relativamente mais baixo do que o de outros veculos, sendo que a grande questo para o editor no tanto como lanar uma revista, mas como mant-la viva. Afinal, a competio com outras similares resulta em um meio em que a taxa de mortalidade altssima. So poucas as que conseguem manter a periodicidade ou ainda persistir nas bancas por um longo perodo. Mira (2001, p. 11) diz que algumas tendem a se tornar lderes, porm essa uma posio instvel. Para sobreviver, uma revista tem de acompanhar rapi-damente as mudanas do seu pblico, caracterstica que a torna muito reveladora, alerta.

isso que se verifica nas revistas ambien-tais. Elas surgem em pocas em que o assunto est no auge da discusso pblica, mas poucas conse-guem resistir s adversidades desse mercado. A dificuldade de dar continuidade revista, falhando a periodicidade e pecando na repetio de pautas, pode ser decorrente, em grande parte, da falta de verbas publicitrias j que so poucas as empresas que vem o pblico interessado em ecologia como potenciais compradores e identificados com o escopo da publicao.

CONSIDERAES SOBRE O VECULO SEGMENTADO

As revistas surgiram no Brasil no sculo XVIII. Segundo Scalzo (2003a), a primeira delas sur-giu em 1812, na Bahia, com o nome de As Variedades. Em 1817, no Rio de Janeiro, O Propagador das Cincias tida como a primeira revista segmentada. O veculo dedicado a vrios temas, diferentes formatos e com a existncia sempre ligada s demandas de cada poca as que ensinavam s mulheres como ser boas donas de casa, as que traziam os folhetins para entreter, depois as que discutiam poltica, negcios ou moda e, assim por diante , por excelncia, o destinado reflexo, aquele que pode com maior espao e tempo auxiliar na formao da opinio pblica.

As revistas entraram em circulao aps os jornais, para ajudar na complementao da educao, no aprofundamento de assuntos, na segmentao, no servio utilitrio que podem oferecer a seus leitores. Scalzo (2003b) afirma que a revista une e funde entretenimento, educao, servio e interpretao dos acontecimentos. Ela se diferencia por possuir menos informao no sentido clssico (as hard news

O objetivo deste trabalho recuperar as peculiaridades das revistas segmentadas que pos-suem foco no meio ambiente. As bibliografias e as discusses sobre revistas segmentadas so escassas nos estudos de jornalismo, no entanto, as reflexes que existem devem ser recuperadas medida que trazem uma luz no processo de entendimento sobre o surgimento de inmeras publicaes especializadas na temtica ambiental. O estudo da segmentao auxilia na compreenso do jornalismo que l est inserido; afinal, ele opera atravs de um meio, de um veculo, e esses so diferentes, atingindo o pblico de formas diferenciadas. O jornalismo especializado em certo assunto desenvolve estratgias editorias prprias, oriundas de um pblico mais seleto e dirigido por uma linha de conduo mais rgida, no sentido de ser mais focada.

Ao privilegiar o veculo revista, j se notam tais singularidades. De acordo com Goulart (2006), o perfil do leitor-alvo um desencadeador de uma srie de modificaes:

Se a recepo muda, tambm existem peculia-ridades na produo e emisso dos contedos: isso inclui a pauta, linguagem, apresentao visual, inclui todo o processo de circulao da informao at chegar ao destinatrio. [...] sob esse aspecto, podemos falar de um jornalismo de revista.

Atualmente as revistas representam a maior variedade editorial que se apresenta no mercado da imprensa. Goulart (2006) diz ainda que existem milhares de ttulos para todos os pblicos e gostos, abrangendo um mercado que corre atrs de nichos de pblico e de publicidade. A questo da segmen-tao nesse tipo de veculo j podia ser encontrada nos escritos da Escola de Frankfurt. Conforme Mira (2001), ao pensar em produtos culturais que atin-gissem um vasto e heterogneo pblico, Adorno e Horkheimer j tinham conscincia da necessidade de formao de nichos de consumo. Eles afirmaram, na obra Dialtica do Esclarecimento, que o mercado divide seus produtos em A, B ou C para melhor captar a todos e, assim, dentro de cada segmento, transformar o indivduo em um ser genrico.

Com as mudanas na sociedade, a indivi-dualizao e a produo de bens personalizados, abriram-se caminhos mais frteis para a concepo de materiais jornalsticos voltados para tribos especficas.


A segmentao das revistas e a temtica ambiental 131

Assim, a lgica do mercado absorve os movimentos sociais, culturais e demais grupos potenciais de consumidores de informaes espe-cficas, mas os rearticula, os molda de acordo com seus interesses mercadolgicos. S haver nichos de produo editorial se esses trouxerem bons retornos financeiros. Segmentar o mercado visto como um processo de identificao de interesses e desejos dos leitores. Para tanto, preciso saber detectar as tendncias de comportamento da atualidade, com o intuito de acompanhar os movimentos e necessidades do pblico-alvo.

Regina Sharf (2004) aponta a tematizao como uma das mais conhecidas formas de segmen-tao e v na versatilidade uma caracterstica que permite a prosperidade desses veculos. A partir de um tema central, a exemplo do meio ambiente, surgem revistas que se pautam essencialmente a fim de contemplar o interesse desses leitores. Atenta-se para o fato de que, s vezes, os realizadores no so jornalistas. Ocorrem casos em que so os especialistas ou apaixonados por uma temtica que impulsionam o projeto, sendo da assessorados por profissionais do meio miditico.

A busca por matrias cada vez mais rela-cionadas com o assunto presente no dia-a-dia do leitor ou aquele diretamente vinculado a suas curio-sidades, planos ou preocupaes tornou-se uma realidade na delimitao de pblicos no mercado jornalstico contemporneo. Eurpedes Alcntara (apud CALDAS, 2002, p. 156) sublinha essa ten-dncia: a especializao crescente das publicaes no-noticiosas, sua diviso e subdiviso em assuntos cada vez mais especficos inescapvel. Este um imperativo mercadolgico.

Alm do fato de a revista ser o veculo mais segmentado dentre os meios de comunicao, ela possui a mesma vantagem do jornal quanto questo do suporte. Ambos so impressos e o que impresso, historicamente, parece mais verda-deiro do que aquilo que no . A palavra impressa incute maior veracidade, legitimidade e tem carter documental e comprobatrio. A escrita o meio mais eficaz para transmitir informaes complexas. A profundidade das informaes est intimamente relacionada s pginas de revista.

A periodicidade semanal, quinzenal ou mensal possibilita a anlise e transmisso de infor-maes mais intrincadas. O maior tempo de apura-o da notcia (de investigao dos fatos) corrobora

ficam mais a cargo dos jornais dirios) e mais infor-mao pessoal (aquela que vai ajudar o leitor em seu cotidiano). Isso no nega o carter jornalstico do veculo e nem a busca pelo furo. A revista possui outras rotinas produtivas e se articula para trazer a compreenso dos fatos, objetivando informar com qualidade como qualquer outro meio de comunicao. Mesmo assim, a investigao pelo novo, a tentativa de publicar o indito, corre paralela ao espao de anlise do que j foi divulgado pelo rdio, internet, televiso e/ou jornal.

A partir de meados dos anos 1980, o processo de segmentao da mdia se acelera de modo geral em todo o Pas. Segundo Mira (2001), no meio revista, segmentado por definio, esse processo torna-se mais intenso e influencia a criao de novas editoras. Com essa mudana, o mercado editorial amplia seus olhares e reparte seus esforos com o propsito de alcanar novos pblicos. Em 1985, Thomaz Souto Crrea (um dos diretores mais importantes da histria da Editora Abril) fala em entrevista sobre essa tendncia: Para os empresrios, a flexibilizao relacionava-se segmentao na medida em que flexibilizar seria a melhor maneira de se capacitar para descobrir rapidamente novos nichos de mercado (apud MIRA, 2001, p. 148).

A segmentao est ligada ao processo de globalizao, fluidez do mundo ps-moderno com o qual se depara. O pblico possui mltiplas identidades que se manifestam de acordo com as condies e situaes vividas. O acesso informao est interna-cionalizado e a delimitao de um s tema ou grupo de informaes que contemplem um certo pblico facilita a vida dos indivduos cercados pela tirania da acelerao do tempo e da velocidade com que se encontram novas notcias. As publicaes segmen-tadas acabam exercendo um papel de selecionador daquilo que pode interessar, poupando o tempo do consumidor de fatos jornalsticos. Conforme Mira (2001, p. 214):

A segmentao uma estratgia atravs da qual procura-se atingir novos nichos de mercado. Porm, revela com clareza que as variveis que recortam os nichos so sociais como, por exemplo, o gnero, a gerao ou a questo tnica. Para tornarem-se segmentos de mer-cado, evidentemente, eles devem ter potencial de consumo.



espao dado ao meio ambiente. Nesse perodo, pela primeira vez, as questes ambientais foram vistas pelos jornalistas na Gr-Bretanha e na Amrica como uma categoria principal de notcias (HANNIGAN, 1995, p. 85). A mudana de conscincia deveu-se, em boa parte, pela viso que se teve da Terra a partir da lua, em 1969. Com a imagem do globo terrestre, at ento desconhecida e no-imaginada, o meio ambiente ganhou destaque na esfera pblica.

Contudo, depois desse despertar, a cober-tura desse tema comeou a decair. At os anos 1980 as notcias ambientais continuam a ser especficas e ter importncia apenas local. Hannigan (1995) avalia que s na dcada seguinte as histrias sobre o tema ganham um carter mais global e complexo.

No Brasil, acompanhando os rumos mun-diais, o tratamento dos fatos ambientais tambm demorou a ser considerado. A cobertura ambiental brasileira s teve seus dias de glria quando eventos ambientalistas de grande porte aconteceram aqui, a exemplo das conferncias internacionais Rio 92 e Rio+10. Nesse perodo, ocorreu intenso debate na sociedade sobre temas de interesse ambiental e a mdia mobilizou-se em favor da causa.

Seguiram, no entanto, momentos de enco-lhimento, nos quais o meio ambiente parecia ser desinteressante para todos. Tal desestmulo, apon-tado no Manual de Comunicao e Meio Ambiente por Ham e Gontijo (2004), pode ser atribudo a crises financeiras e de gesto dos veculos de comunicao, que invariavelmente diminuem os espaos jornals-ticos sobre o assunto. Outro fato a substituio de jornalistas experientes por reprteres iniciantes (e, assim, mais baratos), resultando em coberturas superficiais e fragmentadas, muitas vezes limitadas a desastres ambientais ou temas polmicos.

O meio ambiente na mdia brasileira passa por movimentos sazonais, que refletem mais a posi-o secundria com a qual o tema tem se inserido na agenda de prioridades de governos, empresas e demais segmentos.

A transversalidade do tema, proposta por ambientalistas e incorporada ao discurso do governo, ainda no ganhou corpo: as preo-cupaes ambientais continuam restritas ao Ministrio do Meio Ambiente e ao Ibama, enquanto os demais ministrios ligados produ-o seguem com sua agenda desenvolvimentista tradicional, nada sustentvel. O reflexo disso

para uma anlise mais complexa e contextualizada daquilo que o jornal noticiou de um dia para o outro. Alm de informar, elas entretm, trazem anlise, reflexo, concentrao e experincia de leitura. A segmentao traz ainda outra vantagem: possibilita que aqueles que a produzem possam delinear de forma muito prxima para quem esto escrevendo. Nenhum outro meio de comunicao pode definir melhor seus leitores ideais que as revistas segmentadas.

Baseado no que foi exposto, as revistas segmentadas possibilitam aliar fatos comuns que contemplem as expectativas de um grupo de leitores bem definidos, com profundidade e variedade. As revistas especializadas proporcionam uma relao diferente com quem as l: traz uma grande quan-tidade de fatos de total interesse, junto questo afetiva (daquele que coleciona, que rel, que leva para mostrar para os amigos etc).

COBERTURA AMBIENTAL NOS MEIOS DE COMUNICAO

A mdia j d ateno aos fatos ambientais; entretanto, economia, poltica e esportes costumam alavancar maiores equipes de profissionais e desper-tar maior interesse nos editores. O meio ambiente uma pauta pouco aprofundada nos meios de comunicao informativos (os no especializados), tanto que quando se d algum acontecimento tem-se dvida de onde inseri-la. Por ser um assunto de faceta multidisciplinar, pode ser desdobrado nas mais variadas editorias.

Esse descaso antigo e no exclusivo da imprensa brasileira. O socilogo John Hannigan (1995, p. 85) declara que nos Estados Unidos a preocupao com a conservao j existia desde 1880, porm o dogma central do ambientalismo de que tudo est ligado a tudo o resto pareceu ser difcil de compreen-der em termos jornalsticos. Os assuntos abordados nessa poca eram especficos e tratados como somente problemas locais. Segundo esse autor, derramamen-tos de leo, enchentes, queimadas, e demais acidentes ambientais eram noticiados, entretanto, sem as devidas consideraes e repercusses. A cobertura inicial era pontual e bastava-se com as respostas do tradicional lead somado a relatos dos especialistas.

Durante o fim dos anos 1960 e princpios dos anos 1970, a mdia aumentou drasticamente o



so responsveis por esses acontecimentos, em vez das polticas institucionais e dos desen-volvidas sociais (SMITH, 1992; WILKINS; PATTERSON, 1990 apud HANNIGAN, 1995, p. 89).

Dessa forma, percebe-se que a mdia necessita equilibrar os tipos de cobertura sobre meio ambiente. O acesso informao um direito funda-mental, pois receber informaes de boa qualidade permite sociedade tomar decises conscientes. Espera-se que os meios de comunicao cumpram sua funo buscando a pluralidade de fontes, a varia-o de enfoques e a problematizao nos assuntos que no esto evidentes. O meio ambiente no tem apenas uma causa, uma consequncia, um expert, um caminho possvel.

O MEIO AMBIENTE NAS REVISTAS ESPECIALIZADAS

difcil saber como surgiram as revistas especializadas em meio ambiente. Os registros so poucos. At as revistas ambientais que circulam hoje em dia possuem poucas informaes sobre quem as produz, quais linhas editoriais seguem, com que propsitos foram fundadas. Nas pesquisas biblio-grficas feitas, notou-se que na dcada de 1990 o meio ambiente aparece nas segmentaes ligadas aventura, ao comportamento (relacionado ao estilo de vida verde) e ao turismo ecolgico.

Pensando no modo de produo, as revistas especializadas, a priori, passam pelas mesmas fases de elaborao de qualquer produto jornalstico: construo da pauta, apurao dos fatos, hierarqui-zao das informaes, escolha de fotografias e/ou ilustraes, diagramao/editorao e reviso. As singularidades esto centradas no maior espao de tempo que se tem para chegar ao resultado (tendo-se, por isso, maior responsabilidade quanto exposio dos contextos, anlise dos acontecidos e explicaes mais complexas), no delineamento mais concreto do pblico e na definio macro do que a revista abordar nas edies seguintes. A revista o espao das grandes reportagens, e as voltadas para o meio ambiente costumam conter matrias de mais de trs

pode ser observado em algumas redaes, que permanecem fiis velha viso compartimen-talizada de mundo, onde o que importa, em geral, a poltica, a economia, o esporte e o resto nesta categoria est includo o tema meio ambiente (HAM; GONTIJO, 2004 apud BELTRAND, 2004, p. 9).

Na ltima dcada, aps inmeros desastres e uma conscientizao maior dos jornalistas, empre-srios e polticos, abriram-se espaos especficos para o tema e surgiram revistas voltadas somente para tratar da temtica. Mesmo com os avanos, ainda se encontram muitas notcias isoladas de contexto e delineadas por causa de eventos (onde so conside-radas a presena de celebridades e o simbolismo), de catstrofes ambientais e de acontecimentos jurdicos administrativos (audies parlamentares, alteraes de leis ambientais, lanamentos de livros, etc)1. Alm disso, o uso de fontes lattenizadas (expresso derivada de BUENO, 2007), isto , fontes do meio cientfico, permanece recorrente nas matrias ambientais. O vis da divulgao cientfica forte quando se observa o meio ambiente nos meio de comunicao.

Outro ponto que se repete o apelo s his-trias de interesse humano que sempre despertaram o pblico. O drama, o desespero, a perda, a dor e a esperana so elementos que sempre fizeram vender jornais e revistas. Portanto, os desastres ambientais acabam por se mostrar uma bela oportunidade para arrecadar mais lucros e aumentar a visibilidade dos veculos. No restam dvidas de que, embora demonstre traos sensacionalistas, esse tipo de cobertura incita o debate pblico. Vale lembrar que tambm h outro lado: elas favorecem enquadra-mentos monocausais, em vez de enquadramentos que envolvem redes causais longas e complexas.

Enquanto a cobertura centrada nos aconteci-mentos tem a vantagem de aumentar a consci-ncia pblica dos tpicos ambientais de outra forma esquecidos, tem igualmente o seu lado negativo. Ao centrar-se em acontecimentos discretos, em vez de nos contextos em que eles ocorrem, os meios de comunicao tendem a dar aos consumidores de notcias a impresso de que os indivduos ou corporaes errantes

1 Classificao encontrada na obra Sociologia Ambiental, de John Hannigan.



fato que o jornalismo ambiental ameaa os interesses das empresas pblicas ou privadas que agem na contramo da sustentabilidade. Para essas empresas, uma exposio ruim na mdia pode desencadear uma sucesso de desastres que vo de um ligeiro arranho na imagem perda da credibilidade com eventuais impac-tos no faturamento e na cotao de aes no mercado de Bolsa.

Por causa desse impasse, so as Organizaes No Governamentais (ONGs) que contribuem de forma mais assdua na manuteno de tais publica-es. claro que esse quadro est se transformando desde a implantao de normas que exigem das empresas cuidados em relao sustentabilidade de suas aes. Com o cumprimento rgido das leis ambientais e com o desenvolvimento de certifica-dos que valorizem as prticas ambientais no meio empresarial, o termo ecologicamente correta passou a dominar os slogans de fbricas e prestadoras de servio. O que antes era ignorado por no trazer benefcios rentveis passou a ser marketing verde. Os incentivos fiscais e as exigncias dos consumi-dores ecologicamente responsveis firmaram um perfil empresarial mais consciente, ainda que a compreenso do que seja ecolgico tenda a ser rasa e sofra presses constantemente em prol de lucros.

As revistas ambientais brasileiras se depa-ram com esse problema econmico. Nota-se que as redaes so enxutas pela grande quantidade de matrias assinadas por um nico reprter ou pelo espao significativo que cedido s colunas de opinio escritas por bilogos, gegrafos e demais especialistas. A falta de periodicidade, como o caso da Aquecimento Global, ou o longo tempo que separa uma edio da outra, como a revista Me Terra, que bimestral, so pistas dessa situao.

preciso levar em conta que a consci-ncia ecolgica recente e engatinha nas redaes jornalsticas. No fim dos anos 1970 e incio dos anos 1980 a imprensa brasileira deu destaque para a cobertura ambiental, divulgando denncias sobre o desmatamento na Amaznia e a contaminao dos solos e gua pelo uso de agrotxicos em decorrncia do modelo agrcola implantado. Na realizao da conferncia internacional Eco-92, no Rio de Janeiro, o jornalismo abriu mais os olhos para as questes ambientais. Mira (2001) conta que, nesse ano, a Editora Azul lanou Os Caminhos da Terra revista

pginas buscando explicitar a viso holstica que o tema requer.

A lucratividade tambm diferenciada. Mira (2001, p. 161) expe um pouco da dinmica que rege uma grande parte das revistas segmentadas:

[...] Trata-se de produes independentes, elaboradas por pequenas editoras, montadas com amigos ou parentes. A equipe de redao mnima, contando com artigos e matrias de colaboradores tambm ligados ao meio. Essas publicaes, naturalmente, no tm a estabilidade de grandes editoras: elas aparecem tentando captar oportunidades editoriais de acordo com as modas esportivas e desapare-cem com elas; mas quando bem sucedidas (ou seja, se tiverem potencial para chegar perto de 100 mil exemplares), podem ser compradas ou associar-se a uma grande editora [...]. Seu desaparecimento no mercado editorial aponta para a tendncia contempornea de descen-tralizao da produo na mdia em geral, no cinema, na televiso, na indstria fonogrfica, permanecendo os grandes conglomerados com as etapas mais lucrativas, ou seja, o marketing da distribuio.

A questo financeira atinge todo o mercado jornalstico. Para manter jornalistas nas redaes e pagar os custos das rotinas produtivas necessita-se de dinheiro. As revistas segmentadas em meio ambiente possuem ainda um pblico restrito e so poucas as que mantm assinantes fiis. Encontram-se hoje nas bancas de revistas que s se sustentam de venda avulsa e de publicidade. Essa afirmao explica por que algumas revistas ambientais abusam de capas que estampem catstrofes: aquilo que assustador e causa receio vende mais que uma capa com um lobo-guar ou um lago bem conservado. Os saldos publicitrios tambm so pequenos ainda, devido s contradies existentes entre os produtores, defensores de uma nova viso de planeta, e os investidores, preocupados com a arrecadao de mais consumidores. Expor os problemas ambientais implica revelar os responsveis, e s vezes tais responsveis so justamente os que mantm as empresas jornalsticas. Pode-se imaginar que muitas empresas sofram constrangimentos, ou at impedimentos, quando se trata de discutir a imagem de quem banca os salrios dos jornalistas. Trigueiro expe (2005, p. 295):



seguida, os grandes eventos ou acontecimentos, reportagens de assuntos especficos, fatos cien-tficos, ecoturismo e cultura so diagramados no padro de duas colunas e uma falsa ou, no caso das reportagens de opinio, em duas colunas largas.

Para a mesma autora (2004), a ecloso das ideias sobre desenvolvimento sustentvel e meio ambiente fez com que a Editora Terceiro Mundo (hoje Terceiro Milnio), nascida em 31 junho de 1980 e com paternidade atribuda ao jornalista e deputado federal Neiva Moreira, lanasse trs publicaes no mercado com esta nfase: Cadernos do Terceiro Mundo, Ecologia e Desenvolvimento (1991) e Revista do Mercosul (1992). A revista Ecologia e Desenvolvimento foi a que mais teve sucesso entre as trs. De acordo com Zamberlan (2004, p. 31):

As quarenta e oito pginas da revista abor-dam a temtica ambiental por meio de textos, fotografias e ilustraes. Em toda edio h uma reportagem de capa, geralmente escrita entre as pginas 14 e 21. Em comemorao centsima edio da revista, em maro de 2002, Ecologia e Desenvolvimento ganhou um nmero especial, onde o seu histrico foi retomado entre as setenta e duas pginas da publicao de aniversrio.

Embora o tema meio ambiente esteja circu-lando nas bancas com mais intensidade desde os anos 1990, percebe-se que as revistas especializadas ainda so poucas e que as mais antigas no sobreviveram aos anseios do mercado editorial da ltima dcada. Se olharmos as bancas de revistas hoje, verificaremos que o tema ecolgico circula desde as publicaes especializadas em economia, s informativas sema-nais, passando pelas cientficas, espiritualistas at chegar s de comportamento.

No veculo revista o verde aconselha a mudanas de hbitos mais responsveis e compra de equipamentos eletrnicos fabricados por empre-sas sustentveis, diz ao leitor como economizar luz, gua e se alimentar de forma mais saudvel, explica os fenmenos que mais repercutem na mdia ele-trnica. Cilene Victor da Silva, diretora da revista Com Cincia Ambiental, alega em entrevista que a publicao est entre o jornalismo denuncista, preso s tragdias, e aquele vendido s instituies do

de turismo de 100 mil exemplares dirigida ao viajante interessado em descobrir lugares no frequentados, em explorar a natureza. Essa foi uma das pioneiras e estava baseada no trip aventura/natureza/ecologia, sendo que o carter de desbravador das matas era o atrativo principal. Os anunciantes j se enquadravam no pensamento do marketing ecolgico ou marke-ting verde, ou seja, empresas que querem criar uma imagem pr-ecolgica apoiando determinadas causas ou mostrando que seus produtos no contribuem para a destruio da natureza. O pblico-alvo era aquele aventureiro, que sonhava em ter uma vida alternativa em meio natureza.

Nessa mesma poca, surgiram publicaes editadas por organizaes no governamentais como o Jornal do Meio Ambiente e o Jornal Terramrica. Revistas digitais tambm apareceram j que a internet pos-sibilita menores custos de produo e veiculao e, assim, fica mais independente de anunciantes , como a gua Online e a Rede Verde. Das publicaes que atingem um nmero maior de leitores, so registradas duas: Eco 21 e Ecologia e Desenvolvimento.

A Eco 21 foi inspirada na Rio-92, em 1990, e tinha como linha mestra a documentao do processo de implementao da Agenda 21 e das convenes, assinadas durante o encontro de cunho ambiental. Primeiro tinha o nome de ECO-RIO, mas foi reno-meada aps o fim da conferncia e demarcou um novo olhar sobre os estudos na rea ambiental. O produto foi fruto da associao entre a Tricontinental Editora e Andino Cultural e tinha como objetivo documentar iniciativas de mbito local, regional, nacional e internacional, que se encaminham para a implementao dos princpios do desenvolvimento sustentvel. Zamberlan (2004, p. 33) assim descreve a revista:

Estruturada em 50 pginas ou encontrada no site www.eco21.com.br, a Eco 21 adota uma viso crtica da realidade, propondo uma anlise dos fatos do ponto de vista do ambientalismo de esquerda. As pautas, que procuram abor-dar os principais acontecimentos nacionais e internacionais, tratando da implementao da sustentabilidade, so discutidas entre os seis jornalistas da redao de Eco 21 e transcritas nos artigos dos colaboradores, que se utilizam das pginas da revista para veicular as suas idias e iniciativas. A seqncia na ordem das reportagens prioriza a poltica ambiental. Em



essncia da informao, em espaos cada vez mais reduzidos, em velocidades cada dia maiores e ainda procurando cuidando para no ser irritantemente didtico e talvez at pedante, v-se que as revistas especializadas so um espao privilegiado para o exerccio dessa prtica, que implica a compreenso de inmeros fatores. Andr Trigueiro (2005, p. 292) refora essa ideia quando diz que uma das premissas do Jornalismo Ambiental perceber a realidade que nos cerca de um ngulo mais abran-gente, privilegiando a qualidade de vida no planeta e do planeta.

CONSIDERAES FINAIS

Com o que foi posto tentou-se relacionar os aspectos das revistas especializadas com as parti-cularidades do jornalismo ambiental. A segmentao buscou ser delineada a fim de mostrar quo frtil esse espao para o esclarecimento e compreenso do meio ambiente, mesmo que enfrente barreiras mercadolgicas que afetem sua constncia e tradi-o histrica.

Os pontos de discusso levantados neste artigo pretendem abrir caminhos para trabalhos mais aprofundados, j que a segmentao das revistas algo pouco pesquisado no campo da comunicao ainda. A articulao com a temtica ambiental foi vlida na medida em que as respostas do funciona-mento desses veculos especializados respondem a uma srie de deficincias e falhas que possvel detectar nas suas coberturas ambientais.

Assim, a pesquisa bibliogrfica realizada mostrou-se essencial para o entendimento dos mecanismos das revistas segmentadas que se vol-tam para a temtica ambiental e serviu como um mapeamento de indagaes, j que surgiram muitas dvidas. Sentiu-se a necessidade de um levantamento das publicaes ambientais brasileiras que j exis-tiram e investigar as causas de suas mortandades, conhecer e entender as intenes das editoras que as publicam, procurar dados mais concretos sobre o perfil do pblico e resgatar o histrico dessas revistas. Espera-se que este artigo seja um primeiro passo para estudar com mais afinco essas questes e que futuras investigaes contribuam com infor-maes mais precisas sobre a trajetria de revistas de contedo ambiental e apontem solues para o alcance e sua longevidade.

discurso sustentvel (apud BUENO, 2007, p. 163), ao se referir cobertura do jornalismo ambiental.

Essa afirmao pode ser verificada quando se analisa o contedo e a forma com que o meio ambiente discursivamente construdo para o leitor. Em geral, os veculos especializados tomam mais cuidados quanto aos termos e formas de elaborao das notcias que a mdia generalista, at porque os profissionais que cotidianamente cobrem o tema possuem maior repertrio de conhecimento para questionar os especialistas do que aqueles que espora-dicamente se defrontam com o assunto. No entanto, a comunicao ambiental vista, num primeiro nvel, como um discurso cientfico objetivado. Ou seja, as reportagens ambientais confundem-se com a divulgao cientfica, com a promoo de pesquisas e/ou instituies que as fazem.

Nesse caso, os meios de comunicao negligenciam um discurso humano de interesse, o que desloca o jornalista para fora da ao orientada dos movimentos e polticas sociais. Constata-se que a unio entre os experts oriundos do campo cientfico e o lado humano, da experincia, tem dificuldades de se equilibrar nas matrias ambientais. Os extremos so mais fceis de localizar: a traduo de um trabalho cientfico feito para um pblico supostamente leigo ou a dramatizao de vtimas de uma catstrofe. Ambos isolados e relevantes pelo momento. Um pecando pelo lado cientificista e o outro pelo excesso de dor humana.

Mediante a nfase da legislao e das oportunidades mercadolgicas para os empres-rios sustentveis, encontra-se tambm o discurso ambiental na mdia apresentado como uma forma de empreendedorismo empresarial. Situaes diferentes so verificadas apenas em veculos especializados em meio ambiente, que so poucos e, como se viu, enfrentam dificuldades para manter-se.

No se pode dizer aqui que as revistas ambientais so os exemplos ideais de jornalismo ambiental (afinal, o que se coloca somente fruto de observao que comprovada a partir da revi-so bibliogrfica), porm, dentre as formas de se explicar e compreender as questes referentes ao meio ambiente, elas se destacam pela profundidade e capacidade de dar mltiplos enfoques. Refletindo-se sobre os pressupostos do jornalismo ambiental, que precisa entender da complexidade e amplitude das temticas ambientais e transcrev-las para os pblicos de maneira simples sem comprometer a



REFERNCIAS

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Recebido: 26/10/2008Received: 10/26/2008

Aprovado: 30/01/2009Approved: 01/30/2009

Revisado: 07/01/2010Reviewed: 01/07/2010

A Segmentacao Das Revistas e a Tematica Ambiental

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