VALUE BASED PRICINGLa determinazione del prezzo

basata sul valore

Milano, 17.09.2008 – Assolombarda – Sala Falk

Ing. Andrea Rossi

Amministratore Unico

innovActing srl – Gruppo CSE-Crescendo

a.rossi@cse-crescendo.com

Sommario

Premessa

Criteri per la determinazione del prezzo

Tipologie di prodotti/servizi in relazione al valore

generato

Le componenti del valore

Metodologia del pricing basato sul valore

Strumenti per la stima del valore

Metriche per il calcolo del valore

Un esempio concreto

Conclusioni

2

Premessa

Negli ultimi anni si è assistito ad una diminuzione costante dei prezzi di molti prodotti, dovuta a: Rallentamento economico nelle economie avanzate

Avvento del B.R.I.C.(1) sulla scena mondiale

Maggiore trasparenza sui prezzi e sull’offerta (internet)

In questo scenario può sembrare azzardata l’ipotesi di aumentare (o mantenere) i prezzi, ma non è così…

Ovviamente non si parla di aumentare i prezzi indiscriminatamente, ma di definire il prezzo “giusto” per ciascun Cliente

3

(1) B.R.I.C. = Brasile-Russia-India-Cina

Criteri per la determinazione del prezzo

Nel Marketing esistono 4 criteri di

determinazione del prezzo:

4

Adattato da:

Franco Giacomazzi –

“Marketing Industriale” –

McGraw-Hill - 2002

( Value Based

Pricing )

Confronto tra i diversi metodi

5

Prezzo Costo Margine

Prezzo basato

sui costi

Prezzo basato

sul sistema competitivo

Prezzo basato

Sul valore

P = Costo x (1+ricarico%) P = allineato con la concorrenza P = ?

Manovra di prezzo

A B C DPRO:

• E’ il metodo più semplice

CONTRO:

• Non tiene conto del mercato e

della concorrenza

• Può dare un prezzo molto basso

PRO:

• È un metodo abbastanza semplice

CONTRO:

• Favorisce solo le aziende dominanti

• Le aziende marginali tendono ad uscire dal mercato

PRO:

• E’ il metodo che offre la marginalità

più elevata

• Valorizza le specificità del prodotto

CONTRO:

• E’ il metodo più complesso

• Richiede la valutazione oggettiva del

prodotto/servizio

• Richiede un’analisi attenta dei vari

segmenti del mercato

METODO COMPOSITO – Il prezzo viene definito sulla base dei risultati dei tre metodi

Esempio di VBP(1): i telefoni cellulari

6

Motorola W180

Prezzo medio: € 42

Fonte: www.kelkoo.it

Smartphone,GPS,Con fotocamera digitale,3

megapixel,Con zoom digitale,Con videocamera

digitale,Videochiamata,Con camera

secondaria,Memoria espandibile,Micro

SD,Touchscreen,Con lettore digitale, etc…

HTC Touch Series - Touch Cruise

Prezzo: € 551

Fonte: www.kelkoo.it

Samsung SGH S501i

Prezzo: € 171

Fonte: www.kelkoo.it

Con fotocamera digitale e lettore

digitale

Rapporto prezzo: 1 Rapporto prezzo: 4 Rapporto prezzo: 13

(1) VBP = Value Based Pricing

Esempio di VBP(1): Microsoft Office 2007

7

€ 139

€ 457

€ 514

€ 570

€ 778

(solo “volume

licensing”)

(solo OEM)

(solo “volume

licensing”)

Prezzo stimato di vendita

all’utente finale (vendita al

dettaglio)

CANALI:

Rapporto prezzo 0,30 1 1,12 1,25 1,70

Fonte:

office.microsoft.com

(1) VBP = Value Based Pricing

I rischi del prezzo basato sul sistema competitivo

8

Adattato da: M. Christopher, J. Gattorna

(videoregistratori)

20 anni

5 anni

Manovre

di pre

zzo

Manovre

di pre

zzo

Riduzione dei prezzi di Videoregistratori e DVD in Gran Bretagna

Prezzo

ridotto

di circa

10 volte

Quanto vale un 1% sul prezzo?

Secondo un’indagine di McKinsey, basata su 1500

imprese, abbassare dell’1% il prezzo sotto quello

ottimale porta ad una riduzione sul margine dell’8% (1)

Vediamo come:

Molto spesso le riduzioni di prezzo non vengono

compensate da un adeguato aumento dei volumi

9 (1) M.V. Marn, E. V. Roegner, C. C. Zawada - The power of pricing – McKinsey Quarterly – Feb. 2003

Costi

diretti

MargineMargine 30% Margine 10%

Riduz.

Prezzo

dell’1%

Varia-

zione %

Riduz.

Prezzo

dell’1%

Varia-

zione %

Prezzo 100 99 1% 100 99 1%

Costi Tot. 70 70 0% 90 90 0%

Margine 30 29 3,33% 10 9 10%

Costi

indiretti

Pre

zzo

Costi T

ota

li

La differenziazione del prodotto/servizio per target può

esaltare il margine aziendale

10

Alto

Med

Basso

p1

Margine perso

Opprotunità

perse

Segmenti

Valo

reOfferta

unica

Un unico prodotto per tutti può portare

alla perdita di opportunità (Clienti)

o alla perdita di margine

A B C D

Alto

Basso

Valo

re

Segmenti

A B C D

Prod. 4

Prod. 3

Prod. 2

Prod. 1

Le differenze di valore possono essere catturate con varianti

specifiche di prodotto/servizio per i diversi segmenti

VBP(1)

(1) VBP = Value Based Pricing

Adattato da: Corso “Strategic Pricing Management “ del Professor Gerald E. Smith - Marketing Dept . - Boston College –

Massachusets - USA

Tipologie di prodotto/servizio

Esistono 3 principali categorie di prodotto, in relazione al valore generato per il Cliente:

1. Prodotti/Servizi RIVOLUZIONARI Sono prodotti/servizi talmente innovativi che si differenziano in

maniera netta dall’offerta dei concorrenti, definendo un nuovo mercato

E’ necessario utilizzare il value based pricing, per evitare di vendere ad un prezzo sbagliato (ossia usando il pricing basato sui costi)

2. Prodotti/Servizi EVOLUTIVI Sono prodotti/servizi che posseggono caratteristiche innovative

rispetto alla versioni precedenti e a quelle della concorrenza

Il value based pricing consente di dare il giusto valore alle nuove caratteristiche

3. Prodotti/Servizi IMITATIVI Sono prodotti poco differenziati da quelli della concorrenza. Si è in

balìa del mercato e delle manovre di prezzo

Il value based pricing è utilizzabile per identificare eventuali fonti di differenziazione o per guidare lo sviluppo di prodotti evolutivi o rivoluzionari.

11

Le componenti del valore

12

BENEFICI PERCEPITI

(ricevo)

VALORE

PERCEPITO(value-in-use)

SACRIFICI PERCEPITI

(Do)

Attributi intrinseci

Attributi estrinseci

Prezzo

Altri Costi

Più alta è la percezione del valore, maggiore è il prezzo che si può spuntare.

Ne consegue la necessità di capire bene i fattori valoriali che il cliente “legge”

nella proposta del fornitore ed adeguarla. Avere una chiara dettagliata obiettiva

comprensione di come il cliente definisce il prodotto/servizio.

Prima, durante, dopo.

Rischio, tempo impiegato nel

processo d’acquisto, Total

cost of ownership,…

Aspettative

del Cliente

Aspettative

del Cliente

Adattato da: Franco Giacomazzi – “Marketing Industriale” – McGraw-Hill - 2002

• economici;

• funzionali;

• operativi;

• di immagine;

• personali.

Metodologia del pricing basato sul valore

1. Individuare i possibili impieghi (funzionalità/attributi) del

prodotto/servizio esplicitando i segmenti di mercato corrispondenti

2. Individuare (obiettivamente), tra le esigenze del Cliente, ciò che egli

considera un reale vantaggio (beneficio)

3. Indicare in quale misura le caratteristiche del nostro prodotto/servizio

sono in grado di dare i vantaggi identificati

4. Individuare i costi che l’utente deve sopportare per il possesso e

l’impiego del prodotto/servizio. Tali costi rilevanti possono anche essere

estesi a tutta la vita utile del prodotto (si parla in tal caso di life cycle

costing)

5. Fare le stesse operazioni con i prodotti della concorrenza

6. Eseguire il confronto tra il nostro prodotto e quello della concorrenza

individuando i punti di forza e debolezza

13

Adattato da: Franco Giacomazzi – “Marketing Industriale” – McGraw-Hill - 2002

Impieghi per targetBenefici per

target

Calcolo dei benefici per

il Cliente

Calcolo dei costi per il

Cliente

Valutazione concorrenti

Confronto

Strumenti per la stima del valore

1. Mappe delle percezioni

2. Analisi Prestazioni-Importanza

3. Analisi di Customer Satisfaction

4. Misura della sensibilità al prezzo di

Van Westendorp

5. Conjoint analysis

14

Fonte: www.gene2drug.comFonte: www.logitresearch.com

Fonte: www.nsrc.com

1

3

45

Fonte: www.brg.ca

Fonte: www.emeraldinsight.com

2

Metriche per il calcolo del valore

15

Metriche Esempi

Aumento del fatturato • Fatturato totale (nel caso di ristrutturazioni aziendali)

• Fatturato per linea di prodotto (nel caso di azioni di markerting,

sviluppo nuovi prodotti)

Aumento del mercato • Aumento del numero di nuovi Clienti (nel caso di Business

Development)

Mantenimento del

mercato

• Riduzione della perdita di Clienti esistenti (nel caso di azioni di

markerting, sviluppo nuovi servizi)

Aumento del margine • Margine operativo lordo (nel caso di ristrutturazioni aziendali)

• Margine per linea di prodotto (nel caso di azioni di markerting,

sviluppo nuovi prodotti)

Riduzione dei costi • Riduzione dei costi operativi

• Riduzione dei costi di manutenzione

• Riduzione dei tempi operativi (calcolando il costo/unità di tempo)

Riduzione dei rischi • Riduzione della frequenza di fermo macchina (calcolando il costo

relativo)

Brand • Notorietà [Brand Awareness] (per azioni di marketing)

• Immagine [Brand Image] (per azioni di marketing)

L’individuazione di metriche consente di pattuire una success-fee

Un esempio concreto /1

Il primo passo fu di condurre un’indagine di mercato per

identificare e prioritizzare gli attributi che i Clienti consideravano

importanti per il riacquisto di un pneumatico

I risultati mostrarono alcuni elementi non sorprendenti: all-

seasons, buone caratteristiche di guida, bassa rumorosità, alta

percorrenza e capacità di frenata sul bagnato. Ma dall’indagine

emerse anche l’importanza della buona trazione sul bagnato

Armati di queste informazioni, i progettisti della Goodyear

svilupparono il pneumatico Aquatred, dotato di ottime

caratteristiche di trazione e frenata sul bagnato

16

Nel 1991, la Goodyear era ad un passo dalla

bancarotta (circa 350 M$ di perdite all’anno)

Anziché adottare una strategia di taglio dei costi,

per incrementare le quote di mercato, Goodyear

adottò una strategia di Value-Based-Pricing Pneumatico Goodyear Aquatred

Fonte: www.tirerack.com

Adattato da: “Value Based Pricing for a New Product Innovation” - www.stratprice.com

Un esempio concreto /2

Così, suscitando lo stupore degli operatori del settore, Goodyear

fissò il prezzo dell’Aquatred a 95$/pneumatico!

Fu un grandissimo successo! L’Aquatred si portò in breve tempo al

6% delle vendite di Goodyear, concorrendo all’8,5% dei ricavi

Di seguito, Goodyear introdusse anche l’Intrepid, con tecnologia

simile all’Aquatred, ma con fascia prezzo più bassa, per contenere

le possibili minacce della concorrenza

Ancora oggi l’Aquatred (arrivato alla versione 3) ha una

significativa quota di mercato, a prezzi superiori alla media

Questo caso dimostra come il VBP sia applicabile anche a prodotti

considerati delle commodities

17

All’epoca del lancio dell’Aquatred (1992), il prezzo

di mercato per la sostituzione dei pneumatici era

di circa 50$/pneumatico

Nondimeno, le analisi di mercato della Goodyear

rivelarono che i Clienti avrebbero pagato di più per

un pneumatico con le caratteristiche dell’AquatredPneumatico Goodyear Aquatred

Fonte: www.tirerack.com

Adattato da: “Value Based Pricing for a New Product Innovation” - www.stratprice.com

Conclusioni

Il Value Based Pricing è una opzione di prezzo da non sottovalutare per ottenere la massima efficacia sul mercato, massimizzando il margine operativo aziendale

Per definire una strategia efficace di prezzo basato sul valore è necessario: conoscere nel dettaglio i benefici che il ns.

prodotto/servizio offre ai ns. Clienti

conoscere nel dettaglio il valore che i ns. Clienti attribuiscono a tali benefici

Comunicare adeguatamente il valore generato per i ns. Clienti

18

Conclusioni - Strategia di Value Based Marketing

Comunicazione attenta e puntuale dei benefici

offerti dal ns. prodotto/servizio

19

Valutazione qualitativa del

valore offerto al Cliente dal

ns. prodotto/servizio, in

termini di benefici e

confronto con i concorrenti

Stima quantitativa del valore

offerto al Cliente, in termine

di vantaggi economici o

minori rischi e confronto con i

concorrenti

Sviluppo del

prodotto/servizio

nell’ottica di

massimizzare il valore per

il Cliente

Per attuare una strategia di Value Based Marketing, occorre

integrare in un’ottica coerente gli elementi del marketing mix

Value Based Pricing

Value Based Product Development Value Based Communication

Value Based

Marketing