A Productos

8/7/2019 A Productos

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Desarrollo de productos

Profesora Mara Virginia Baptista


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Producto

Un producto es algo que puede ser ofrecido parasatisfacer un deseo o una necesidad.

Se refiere al conjunto de bienes, servicios, lugares,personas e ideas que ofrecen beneficios al cliente parasatisfacer sus necesidades.


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Dimensiones o niveles de unproducto

Estos niveles constituyen la jerarqua de valor para el cliente:

Beneficio bsicoProducto bsicoProducto esperadoProducto incrementadoProducto potencial


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Clasificacin de los productos

Productos de consumo

Bienes de

Conveniencia

Bienes de

Comparacin

Bienes de

especialidad

Bienes no

buscados


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Clasificacin de los productos

Bienes de Negocio

Materias Primas

Materiales y piezasde fabricacin

Suministros deoperacin

Accesorios

Materias Primas


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Mezcla de productos

Conjunto de todos las lnea de productos que unadeterminada empresa ofrece en ventas al mercado.

La lnea de productos es el grupo de productos concaractersticas similares que se venden al mismomercado por medio de canales iguales.

La amplitud de la mezcla se refiere al nmero de lneas. La longitud de la mezcla se refiere al nmero total de

artculos dentro de cada lnea. La profundidad de la mezcla es el nmero de versiones

de cada producto de la lnea.


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La innovacin de productos

La innovacin se define como la puesta enfuncionamiento, original y portadora deprogreso de un descubrimiento, invencin oconcepto.

Sus componentes sonUna unidad a satisfacer

Un concepto o idea

Conocimientospre existentes


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La innovacin de productos

La importancia del riesgo asociado a unainnovacin va a depender de dos factores:

Riesgo de Mercado Riesgo Tecnolgico

Grado de originalidad delconcepto que va adeterminar el grado deaceptacin del mercado

Grado de innovacin enla tecnologa utilizada enel desarrollo del concepto


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Criterios de clasificacin de lainnovacin

Naturaleza y origen de la innovacin

Innovacin Tecnolgica:Descansa en las caractersticas fsicas del producto, yasea a nivel de procedimientos de fabricacin, nuevoscomponentes o de nuevos productos bsicos.

Resulta de la aplicacin de las ciencias exactas en lasprcticas industriales. Surge del departamento deInvestigacin y Desarrollo o de los Laboratorios.


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Naturaleza y origen de la innovacin

Innovacin de mercado:

Proceso de innovacin que tiene su origen en la

demanda del mercado (resultado de una observacindirecta de las necesidades).

Innovacin de comercial:Se apoya en los modos de organizacin, distribucin ycomercializacin de los productos en la empresa.


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Grado de novedad para la empresa

Mercado y tecnologa conocida Concentracin

Mercado y tecnologa nuevos Diversificacin

Mercado nuevos y tecnologa conocida Riesgo demercado

Mercado conocido y tecnologa nueva Riesgo

tecnolgico


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Intensidad de la innovacin

Innovaciones Radicales o de Ruptura: Estrategia deinnovacin basada en la investigacin fundamental,

arriesgada en el corto plazo pero que tiene posibilidades deasegurar a la empresa un avance tecnolgico difcilmentealcanzable por la competencia.

Innovaciones no revolucionarias: se encuentran basadas

en las necesidades sentidas y expresadas por el mercado.Son menos arriesgadas que las de ruptura por lo que sonatractivas para los empresarios.


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Nuevas lneas de productosProductos

nuevospara elmundo

Mejoras deproductosexistentes

Adiciones a lneasexistentes

Reduccin decostos

Reposicionamiento

Productos nuevos para el mercado

Baja AltaProdu ctos nuev os p ara la firma

Baja

Alta


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Proceso de desarrollo de nuevosproductos

Generacin de ideas

Tamizado

Desarrollo del concepto de producto

Prueba de producto/mercadoAnlisis del negocio

Comercializacin

Desarrollo del producto


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Generacin de ideas

Fuentes

Investigacin y Desarrollo

Consumidores

DistribuidoresCompetidores

Vendedores

Empleados

Especificacin delos beneficios querecibirn los

clientes potencialesy los atributos

fsicos ytecnolgicos.


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Generacin de ideas

Mtodos para identificar los conceptos del nuevoproducto:

Anlisis del usuario modelo (Productos industriales)Anlisis del problema (Productos de consumo). Gruposfoco y observacin directa.


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Generacin de ideas

Se requiere del proceso creativo, donde los mtodos decreatividad ms que el anlisis sistemtico de losproductos es dominante. Algunos de los mtodosconsiderados son:

Los mtodos intuitivos: basados en la imaginacin yen la intuicin de grupos de personas ms que en

individuos aislados (Brainstorming).

Mtodos racionales.


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Tamizado de ideas

Conjunto de actividades diseadas para evaluar elconcepto de un producto. Generalmente se eliminan lamayor parte de las nuevas ideas.

Proyecciones de lademanda potencial

Oportunidades yBarreras Comerciales

Estimacin del gradode canibalizacin


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Tamizado de ideas

Pruebas de Concepto: Son mtodos para tratar demedir el inters que el comprador tiene en el productoantes de hacer un prototipo real. Algunos mtodos son:muestras de enunciados y evaluacin de reacciones,estimados de la probabilidad de ensayo del producto,aplicacin de cuestionarios.

Modelos de calificacin: Son modelos que permiten alos gerentes calificar el atractivo general del concepto deun nuevo producto o les ayudan a dar un orden a losconceptos en competencia.


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Tamizado de ideas

Algunos de los factores considerados comoinfluenciadores en el xito de un nuevo producto son:

Superioridad del producto (calidad, beneficios,caractersticas).Ventaja econmica para el usuario.

Compatibilidad tecnolgica con la empresa.Familiaridad para la empresa.Definicin del proyecto y del producto.


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Desarrollo del concepto de producto

Se aborda el concepto del producto: descripcin delas caractersticas fsicas y perceptivas del productofinal considerado y la promesa que constituye para ungrupo concreto de usuarios. Se debe examinar:

1. Atributos2. Segmentos de mercado

3. Posicionamiento4. Medios de marketing

TEST DE

CONCEPTO


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Se refiere al trabajo tcnico de convertir un concepto enun producto que funcione:

Desarrollo de laarquitectura del

producto

DiseoIndustrial

Consideracionesde fabricacin


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Desarrollo de la arquitectura del producto: Especificacin de las partes, componentes, montajes y

tecnologas que producen las funciones deseadas.

Diseo Industrial:Proceso de crear y desarrollar especificaciones queoptimicen la funcin, el valor y el aspecto del producto.

Consideraciones de fabricacin necesarias


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Pruebas de producto/Mercado

Objeto

Suministrar evaluaciones ms detalladasde las oportunidades de xito del nuevo

producto.Ajustes finales al producto.

Definir elementos de los programas demarketing


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Test de productos : comprobacin por parte de losconsumidores de la medida en que el producto se

adecua al concepto de producto desarrollado.

Test de mercado: comercializacin real del producto aescala reducida.


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Prueba Tcnica (Prototipo)Prueba de preferencia y satisfaccin (Uso del producto,

comparacin de la oferta con los productos de lacompetencia).Mercados de prueba simulados (Grados de respuestadel mercado), estimacin de la participacin de

mercado)Mercados de prueba en reas geogrficas limitadas.


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Anlisis Financiero

Se refiere al anlisis de ventas, costos, gastos,beneficios para evaluar si se cumplen los objetivos de laempresa.

Estimacin de lasventas totales

Estimacin de loscostos o beneficios

Estructura de losflujos financieros

Indicadoresfinancieros

Anlisis desensibilidad


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Estimacin del total de ventas

Productos de una solacompra

Las ventas crecen al comienzo,llegan a un mximo y decrecen

Productos de comprapoco frecuente

Ciclos de vida influenciados por suobsolescencia fsica y psquica.Estimacin de ventas para laprimera compra y las dereemplazo.

Productos de comprafrecuente

El nmero de las primerasadquisiciones crece para luegodecrecer a medida que quedanmenos compradores potenciales.


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Estimacin de Costos Beneficios

Costos y gastosCostos de desarrollo del productoCostos/Gastos de marketingGastos generales

ConsideracionesRiesgos percibidos / perodo de recuperacin / puntomuerto.


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Estimacin de Costos Beneficios

Ingresos por Ventas(Costos de los bienes recibidos)

Margen Bruto(Costos de desarrollo)(Costos de marketing)(Gastos generales)Contribucin BrutaIngresos suplementariosContribucin neta


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Estructura de flujos financieros

Se refiere al anlisis de los resultados del productodespus de su introduccin en el mercado.

Punto neutrosimple

Perodo donde la nuevaactividad deja la zona deprdidas y entra a la debeneficios.

Punto neutro deequilibrio global

Perodo donde la facturacinglobal actualizada cubre loscostos y gastos globales.


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Estructura de flujos financieros

Punto deadquisicin del

capital productivo

Se genera un excedentefinanciero que permite larealizacin de inversionespara prolongar la vida del

proyecto


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Indicadores financieros

Perodo de recuperacin: se refiere al tiempo exactoque requiere una empresa para recuperar su inversininicial en un proyecto. Se calcula a partir de laproyeccin de las entradas de flujo de efectivo.

P.R = Inversin inicial/ Entrada de efectivo anual

Dicho resultado debe ser menor al perodo derecuperacin mximo aceptado


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Valor presente neto: Considera el valor del dinero en eltiempo, descontando los flujos de efectivo de unaempresa a una tasa especfica. Esta tasa se refiere alrendimiento mnimo que es necesario obtener de un

proyecto para que el valor en el mercado de la empresapermanezca sin cambios.

VPN = Valor presente de las entradas de efectivo

inversin inicial.

El VPN debe ser mayor que cero para aceptar el proyecto.


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Tasa interna de retorno: es la tasa de descuento queequipara el valor presente de las entradas de flujo deefectivo con la inversin inicial del proyecto.

Esta tasa debe ser mayor al costo de capital.

Anlisis de sensibilidad: se emplea para conocer la

variabilidad del rendimiento en respuesta a los cambiosocurridos en una variable importante.


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Proceso de lanzamiento de nuevosproductos o comercializacin

Desarrollo delconcepto de

producto

Decisin dellanzamientodel producto

Previsionessobre la curva

de penetracinen el mercado

Previsiones

sobrerentabilidad


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Previsiones de ventas de un nuevoproducto

Mtodos subjetivos (Juicio de expertos)

Tamao delmercadopotencial

Competitividaden el mercado Anlisis de lademanda

Estudios de Viabilidad

Informacin secundariaUsuarios potenciales

DistribuidoresProveedoresCompetidores


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Cuota de mercado esperada

Tasa de ocupacin * Tasa de recompra * Tasa de intensidad

Tasa de ocupacin: Porcentaje acumulado de compradores

que han efectuado una compra de prueba en el momento t.Tasa de recompra: Porcentaje de compras totales hechaspor los compradores que haban procedido a realizar unacompra de prueba.Tasa de intensidad: ndice que resulta de comparar lascantidades medias por comprador de la marca con lascantidades medias por comprador de la categora.


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Decisiones del proceso decomercializacin

Decisin del calendario de entrada:Cundo?, En qu momento entrar?

Ser la primeraen entrar

Entradaparalela

Entradaposterior


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Dnde entrar? Estrategias geogrficas

En una nicalocalidad

En una regin Varias regiones En unpas


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A quin? (Seleccin del pblico objetivo)Se recomienda que la empresa realice su primer perfil

dirigindose a

Adoptadorestempraneros

Lderes deopinin


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Cmo? (Estrategia de introduccin al mercado).

Establecimiento de los planes de accin: calendario

exhaustivo de programacin

Actividades ResponsablesTiempo


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Proceso de difusin y adopcin deinnovaciones

Difusin: proceso de comunicacin y conocimiento delproducto por el mercado a lo largo del tiempo.Adopcin: proceso de decisin que toma un individuo

de convertirse en un usuario habitual de un producto.

Fases del procesode adopcin

Conciencia

Inters

Prueba

Adopcin


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Proceso de difusin y adopcin deinnovaciones

Factores que influyen en el proceso de adopcin

Diferencia individualen la aceptacin de

la innovacin

Innovadores

Adoptadores iniciales

Mayora temprana

Mayora Tarda

Retardados


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Estrategias y tcticas de lanzamiento

Introduccin rpida (Precios altos/alta promocin) o(Precios bajos/alta promocin).

Introduccin lenta (Precios altos/Baja promocin) o(precios bajos/baja promocin).

Las ventaja del innovador son: liderazgo en costos,mayores cuotas de mercado, escala de liderazgotecnolgico.


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Factores de xito de las innovaciones

Superioridad del producto en relacin a los productos dela competencia.Saber hacer del marketing (comprensin del mercado,ritmo de adopcin del producto, tamao del mercadopotencial, diferenciacin).Sinergia entre Investigacin y Desarrollo, Ingeniera yProduccin.Orientacin al mercado y concepto del producto globalcon un anlisis preliminar intensivo.


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Factores de xito de las innovaciones

Coordinacin interfuncional.Recursos y seguimiento.Definicin precisa del conceptoApoyo de la direccin general


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Factores de fracaso de lasinnovaciones

Carcter superficial del anlisis del mercado.Problemas de produccin

Problemas de recursosPoca diferenciacin del productoSeguimiento inadecuado de la introduccin del productoen el mercado.

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