A marketing szótár:* Marketingkommunikáció...

1

Marketingkommunikációszervezése

Saáry Rékatanszéki mérnök

[email protected]

A marketing szótár:*

Megcéloz valakit, az a célja…

Errıl nekem az van a fejemben, hogy…

Versenyezni akar valakivel

Reklám ember, aki csinálta ezt a reklámot

Reklám hadjárat (kampány)

Reklám fogás

Reklámblokk

Akció, akciós (árakció)

Nyereményjáték

…..

CélcsoportImage, arculat

Verseny, versenytársMarketing, reklám szakember

ReklámkampányReklámfogás, reklám trükk

ReklámcélReklámstílus

Reklám szereplı, reklám színész

Akció, árengedmény, nyereményjátékSzponzorálás

SzlogenLogo

1997/98 2003/04

*Petrikovics, Hoffmann

4 P – 4 C: Az eladó és a vevıszemléletmódja

Product PlacePlace

Price Price PromotionPromotion

Customer Value Convenience

Cost Communication

Marketingkommunikáció definíciója

~ olyan tervezett cselekvéssorozat, • mely a vállalat marketing-rendszerébe

illeszkedik,• célja egy termék (illetve szolgáltatás), márka,

vállalat (intézmény) megismertetése, népszerősítése,

• a fogyasztó figyelmének felkeltése, • vásárlásra ösztönzése, • érdeklıdésének megtartása kommunikáció

segítségével.

Klasszikus kommunikációs mix

• Reklám

• Személyes eladás (Personal Selling, PS)

• Vásárlásösztönzés (Sales Promotion, SP)

• Public relations, PR

• ??DM*

* Koltler

Kommunikációs mix csoportosítás

Marketingkommunikáció

ATL

(Above-the-line)

BTL

(Below-the-line)Direkt marketing

Vásárláshelyi reklám

POS-POP

Nyomtatványok

PR

Vásárok, kiállítások

Szponzoráció

Esemény-marketing, rendezvény

Személyes eladás

Vásárlás-ösztönzés

Nyomtatott sajtó

Szabadtéri eszközök

Televízió

Internet

Rádió

Mozi

2

A marketingkommunikációhatárterületei

• Kommunikációelmélet

• Pszichológia

• Gazdasági vetület

• Társadalmi szerep

Kommunikáció

~közlés, információ nyújtása, szóban vagy írásban*

~a társadalmi érintkezés specifikus formája, lényege a társadalmi viselkedésben és társadalmi kapcsolatokban létrejövıjelentésközlés

*Értelmezı szótár, idézi Sándor I.

Kommunikáció

„A kommunikáció olyan tevékenység (folyamat, amely egy kibocsátó(információforrás) és egy befogadó(címzett) között gondolatok közösségét vagy egyeztetését hozza létre.” (W. Schramm, 1955)

A kommunikáció fejlıdése

A kommunikáció általános jegyei

• A tájékoztató, informáló, közlı, kommunikátor

• A kommunikáció tárgya• Közlemény (üzenet)• Az információ-kibocsátás, közlés célja• Közlés eszköze: a közvetítı közeg• Címzett, befogadó• Határ, eredmény

Médium/Közeg

Kommunikációs folyamat modellje

Kibocsátó Kódolás Üzenet Dekódolás Befogadó

VálaszVisszacsatolás

ZAJ

3

Kódtípusok

1. Ikonikus kódolásjelentéstartalma lényegében megegyezika jelölt dolog jelentésével,tartalmával

(mőszaki rajz, igazolvány fénykép)

Kódtípusok

2. Index kódolás- egyértelmő utalás a jelölt dolog jelentés-tartalmára, de nem azonos tartalmilag

- logikai kapcsolat van, pl. oksági. (füst utal a tőzre)

Kódtípusok

3. Szimbolikus kódolás- a jelölt dolog jelentésével való egybeesését társadalmi konvenció hozta létre (pl. írás, nyelv).

- csak szőkebb embercsoport számára hordoznak egyértelmő jelentést, jelentıs differenciáltság lehetséges egy adott társadalmon belül is.

Kódtípusok

Reklámkódolás: - a primer szinten megfogalmazott gazdasági célúinformációk magasabb – kreatív –jelszférába transzponálása.

Zaj a kommunikációban

• Kommunikációs zaj: hiba a kódolás vagy dekódolás területén van,

• Csatornazaj: a közvetítı csatorna, a technikai áttételek meghibásodása okozza a torzult, vagy meghiúsult kommunikációt,

• Környezeti zaj: a kommunikáló felek környezetében felmerülı zavaró tényezıhijusítja meg a kommunikációt

A kommunikáció csoportosítása

– Primer

– Szekunder

– Tercier

A kommunikációs elemek elkülönültségi foka szerint:

4


Társadalmi hatás szerint:

– Személyes (interperszonális) kommunikáció

– Csoportkommunikáció

– Tömegkommunikáció

Kommunikáció módja szerint:– Közvetlen: érzékszervi térben zajlik, minden

érzékszerv

– Közvetetett: közbeiktatott közeg segítségével, egyes érzékszervek

BEFOGADÓ


KOMMUNIKÁTOR

CSATORNAKOMMUNIKÁTOR BEFOGADÓ


A kommunikáció lépcsıfokai szerint:– Egylépcsıs

ÜZENETKÜLDİ

Befogadó1

Befogadó2

Befogadó3

Befogadó 4


A kommunikáció lépcsıfokai szerint:– Kétlépcsıs

ÜZENETKÜLDİ

Befogadó1

Befogadó2

Befogadó

VÉLEMÉNY-FORMÁLÓ 1


Befogadó3

Befogadó4


A kommunikáció lépcsıfokai szerint:– Többlépcsıs

ÜZENETKÜLDİ

Befogadó1

Befogadó2VÉLEMÉNY-FORMÁLÓ 1


Befogadó4

Befogadó5

Befogadó3


Marketingkommunikáció szempontjából:– Személyes kommunikációs csatorna

• Képviselıi• Szakértıi• Társadalmi, „szájreklám”

– Nem személyes kommunikációs csatornák• Nyomtatott• Sugárzott• Kihelyezett• Esemény

5



• Pszichológia



Pszichológia

Feladatunk mára:

Közelebb kerülni ahhoz a „rejtélyhez”, hogy mitıl van az „ hogy egy reklámötlet egyik esetben nagyot durran, a másik esetben éppenhogy csak pukkan egyet.” (Sas István, Reklám és Pszichológia, 17.o.)

A reklámpszichológia szakmai kontextusa

REKLÁMPSZICHOLÓGIA

FOGYASZTÁSPSZICHOLÓGIA

Életmód,életstíluskutatások

Piac- ésközvéleménykutatások

Médiakutatás és mérés

Kampányhatás-

vizsgála-tok

Ált.pszicho

Kommuni-kációkutatás

Fogyasztói Magatartásvizsgálatok

Kötöttségek

1. A megkülönböztetés kényszeremegkülönböztetés a versenytársaktól

2. Az ígéret kényszerea partner számára valamilyen elıny, jutalom ígérete

3. A dicsekvés kényszerekényszerpálya önmagunk pozitív színben való feltüntetése

1. Megkülönböztetés kényszere

A megkülönböztethetıség fajtái:

• Egyedi marketing pozíció: marketinges feladat –a termék objektív tul.-ból jön

• Egyedi eladási pozíció: a kereskedıkre hárul – a termék objektív tul.-ból jön

• Egyedi reklámozási pozíció: a reklámosok dolga – reklámötlet, ami önmaga tesz különbséget

• Egyedi emocionális pozíció: érzelmileg elkülöníthetı legyen -

2. Az ígéret kényszere

Mit nyer vele? – Jutalom

• Szorongás nélkül mehet fogorvoshoz!

• Vonzó lesz!

• Bármibe beleharaphat!

Mit veszít nélküle? –Fenyegetés

• Fogorvoshoz mennyi rossz!

• Ugye milyen kínos a sárga fog?!

• Mosoly nélkül élni…

Ígéret

6

Mit ígértek a hirdetések a különbözı fogyasztói korszakokban?

• Olcsó árat• Kényelmet• Problémamegoldást• Változatosságot• Szabadidıt• Sikert• Életminıséget• Élményt• Önmegvalósítást

önjutalmazás

2. Az ígéret kényszere 3. A dicsekvés kényszere

• A dicséret magára a tárgyra irányul– Kiváló! Minden cseppje kincs! Férfiasan tökéletes! A

legtöbb, mi adható!...

• A dicséret a megszólalóra irányul– Autókat szállítunk! Szárnyakat adunk vágyainak!

Profik vagyunk….

• A dicséret a fogyasztóra irányul– Mert megérdemli! Ön jól dönt! Ön és a Maggi

lefızhetetlen páros! Légy a hajad szobrásza…

3. A dicsekvés kényszereA marketingkommunikáció

határterületei


• Pszichológia



A marketingkommunikációgazdasági vetülete

• Tájékoztat, informál• Késıbb befolyásol:

– a vásárlói döntésre � fogyasztó meggyızése, hogy az adott terméket részesítse elınyben a konkurenciával szemben � kedvezı döntés alapfeltétele a márkaépítés �

• Megkülönbözteti a márkát• Hatással van az árra• Támogatja az értékesítési láncot• Támogatja a szórakoztatóipart, sportot,

médiumokat



• Pszichológia



7

Marketingkommunikáció társadalmi hatásai

• Input információk: a társadalom, mint fogyasztó, célcsoport

• Másrészt befogadó– Kritikák:

• Túl sok, ismétli önmagát• Beavatkozik a kikapcsolódásba, magánszférába• Manipulál• Irritáló• Megtévesztı• Torzítja az emberek értékrendjét• Sztereotípiákra épít• Etika, erkölcs, szexualítás

presztízsgyártóról kialakult kép

utánzáskorábbi saját tapasztalat

szolgáltatások

szokásokkorábbi vásárlóktetszetısség

kulturális szintismerısdivatosság

szükségletcsaládtagminıség

jövedelemreklámár

MotívumBefolyásolásKínálat

Marketingkommunikáció társadalmi hatásai

A vásárlási döntés megalapozói

Társadalmi célú kommunikáció

Célja:

közérdekő, közhasznú eszmék, gondolatok, üzenetek továbbítása az emberek bizonyos csoportjaihoz, pozitív magatartásuk ösztönzése érdekében

Társadalmi célú reklám

Definíció:A köz érdekében kifejtett reklámtevékenység,

melynek során közvetlen gazdasági érdek nem játszik szerepet.

Megrendelıje:– állam

– önkormányzat

– civil szervezetek

Milyen területeken használható?

Természettel, környezettel kapcsolatos problémák:– környezet-

szennyezés

– természetierıforrások csökkenése

– állatvédelem

– járványok,betegségek

Társadalmi célú reklám

Nincs de:

http://www.youtube.com/watch?v=VpHyS7sqJaA&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=z_10m7PyWqY&feature=related

Régen:

http://www.youtube.com/watch?v=DP8bPY-76DY&feature=related

8

Alkohol megfélemlítı:

http://www.youtube.com/watch?v=8SH2R4iOHn4

Családi erıszak:

http://www.youtube.com/watch?v=pcodyFKKdVM&feature=related

A harci kutyák védelmében:http://www.youtube.com/watch?v=iG6dAnIM

Dys&feature=related

Cascot akarok kötni:http://www.youtube.com/watch?v=Hbh9na3

Xg2w&feature=PlayList&p=C9B4D87C48A57CF9&playnext=1&playnext_from=PL&index=64

Reklám és médiumok

Kommunikációs mix csoportosítás

Marketingkommunikáció

ATL

(Above-the-line)

BTL

(Below-the-line)Direkt marketing

Vásárláshelyi reklám

POS-POP

Nyomtatványok

PR

Vásárok, kiállítások

Szponzoráció

Esemény-marketing, rendezvény

Személyes eladás

Vásárlás-ösztönzés

Nyomtatott sajtó

Szabadtéri eszközök

Televízió

Internet

Rádió

Mozi

A reklám fogalma

~nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatúkommunikáció azonosíthatóközzétevıvel, termékekrıl, szolgáltatásokról vagy eszmékrıl, amelyet különbözımédiumokban tesznek közzé.

http://www.youtube.com/watch?v=_nlPXxUWOhk&feature=related

Reklámok csoportosítása

Reklám tárgya szerint:– Politikai (szervezetet,

személyt népszerősít)

– Társadalmi

– Gazdasági reklám (márka, vállalat, akciók…)

Célcsoport szerint:– Fogyasztói (B2C)

– Üzleti (B2B)

Folyamatát tekintve:– Bevezetı

– Emlékeztetı

– Újra pozicionáló, informáló

Földrajzilag:– Helyi

– Regionális

– Országos

– Globális

9

Reklámeszköz, reklámhordozó(médium)

Reklámhordozó (médium):Olyan kommunikációs csatorna, amely a konkrét üzenettıl függetlenül létezik, de igénybe vehetjük saját információink továbbítására.

Reklámeszköz:Az üzenet, a mondanivalókódolt, tárgyiasított, az adott csatornán való továbbításra alkalmassá tett megfogalmazása.

Médium

Reklámeszköz

Média, médium, médiumok, médiák…

Médium: egy konkrét üzenethordozó, tömegtájékoztató csatorna (TV2, Népszabadság) vagy általános értelemben egy tömegtájékoztató eszköz (televízió, rádió)

Média: a tömegtájékoztatás általános elnevezése

Médiumok: több üzenethordozó, tömegkommunikációs csatorna együttesen

Médiák:

Médiumok csoportosítása 1

A célcsoport elérése szerint:• Közvetett: fogyasztók tömegeihez szólnak• Közvetlen: személyes kapcsolat útján közvetítenek

információtAz észlelés módja szerint:• Vizuális (sajtó, óriásplakát)• Auditív (rádió)• Audiovizuális (televízió, mozi)• Kombinált (kóstoltatás, hostess promóció)Törvényi szabályozás szerint:• Nyomtatott• Elektronikus

Médiumok csoportosítása 3

Médiumok mőködtetése, szerepvállalása alapján:• Közszolgálati médiumok

– Kötelezı tájékoztatás, politikai szabályozás, kevés kommentár, tájékoztatás, információközlés

• Kereskedelmi médiumok– Minél szélesebb lefedés, figyelem, mozgósítás,

sztárok, kommunikáció=fogyasztási cikk• Közösségi médiumok

– Önkéntes, szubkultúra, partnerség, információcsere, nonprofit mőködés (régen), sztár helyett hétköznapi polgárhttp://www.youtube.com/watch?v=MpIOClX1jPE

A médiumok jellemzıi

• Médium presztízse (hitelesség)• A befogadói szituáció

– Figyelem szintje– Figyelem intenzitása– Érdeklıdés erıssége– Emlékezeti hatás– Helyénvaló információ

• A csatorna technikai adottságai• Fogyasztói összetétel• Célozhatóság

A médiumok jellemzıi

• A hirdetés költsége (mennyit és milyen hatékonyan CPT)

• A médium rugalmassága

• A hirdetés élettartama

• Jogi szabályozás

10

119725680722392E

11290871019661100D

9910011610710679103C2

99110125110115139104C1

89127137112123180105B

83151156116136313107ATGI státusz

97857992946898Falu, tanya

1018099989598101Egyéb város

98114122108128139103Megyeszékhely

1061241221129313098BudapestTelepülés jellege

12274209195139160-69

114803596108319550-59

10194641001146610140-49

99991111031008510430-39

751191801049316210418-29

711212001067434210214-17Kor

1059796104958799Nı

9410210496106114101FérfiNem

TévéKöz-

területMoziMaga

zinNapilap

InternetRádió

Demográfiai csoportok

Demográfiai jellemzık

A sajtó, mint reklámhordozó

Sajtó: nyomtatott , idıszaki sajtó kiadványok, azaz napilapok, hetilapok, magazinok

Sajtótermékek: nyomtatott kommunikációs eszközök

Jellemzıik:– Publicitás (nagyobb nyilvánosság)

– Periodicitás (szabályos idıközönkénti megjelenés)

– Aktualitás (idıszerő információk)

Sajtótermékek csoportosításaMegjelenés gyakorisága

szerint:– Napilapok– Hetilapok– Kétheti lapok– Havilapok– Egyéb peridikák

Terjesztés módja szerint:– Elıfizetéses– Utcai árusításos– Vegyes terjesztéső– Ingyenes lapok

Lapok tematikája szerint:I. csoportosítás:

• Általános lapok• Szaklapok

II. Csoportosítás• Politikai• Gazdasági• Nıi-, férfi-, gyermek-,

ifjúsági• Televízió-, rádióújság• Életstílus magazinok• Hobbilapok• Programmagazinok• Hirdetési újságok• Stb.

Sajtótermékek - fogalmak

Példányszám:nyomtatott, eladott

Remittenda:el nem adott példányok

Olvasottság (elérés):figyelembe veszi a másodlagos olvasók számát

Impresszum:szerkesztésre, kiadásra vonatkozó legfontosabb adatok (kiadó, felelıs személy, sokszorosítószerv, sokszorosítás helye…)

Forrás: http://www.emasa.hu/uploads/blokk/2087.jpg Forrás: http://www.emasa.hu/cikk.php?id=6188

11

Napilapok jellemzıi

Címlapon korlátozásJogi szabályozás

Gyors elévülésÉlettartam

Gyors megjelenés, flexibilis

Rugalmasság

KöltséghatékonyHirdetési költség

Bizonyos célcsoportok elérésére alkalmatlan

Helyi irányíthatóság, lapon belüli célzás

Célozhatóság

Nagy meddıszórás, kis másodlagos olv.

Tömeges elérésKözönség összetétel

Gyengébb nyomtatási üzenet, rövid üzenet

Gyakori megjelenési lehetıség

Technikai adottságok

Kedvezıtlen (5-15 perc)

Befogadói szituáció

Bulvár alacsonyPolitikai lapok magasPresztízsérték

HátrányElıny

Magazinok jellemzıi


HosszabbÉlettartam

Korlátozott aktualitás, korlátozott rugalmasság

Rugalmasság

Magas költségekEgy fı elérési költsége/CPT alacsony lehet

Hirdetési költség

Földrajzilag nem differenciált

Téma szerint differenciáltCélozhatóság

.Széles olvasókör, nagy másodlagos olvasótábor

Közönség összetétel

Jó papír és nyomtatási minıség


KedvezıBefogadói szituáció

Változó presztízsértékVáltozó presztízsértékPresztízsérték

HátrányElıny

Szaklapok jellemzıi


HosszabbÉlettartam

Korlátozott aktualitás, korlátozott rugalmasság

Rugalmasság

Egy fı elérési költsége magas

Hirdetési költség

Kiváló célozhatóságCélozhatóság

.Kisebb olvasói körNagy másodlagos olvasótábor

Közönség összetétel

Jó papír és nyomtatási minıség


KedvezıBefogadói szituáció

Magas presztízsértékPresztízsérték

HátrányElıny

Forrás: http://www.idg.hu/hirlevel/hirl_03okt.html

Szaklapok olvasottsága

Ingyenes lapok

• Kezdetben hirdetési újságok

• Mára bıvült a témák köre:– Reklámújságok

– Vállalati magazinok

– Programmagazinok

– Politikai lapok

Sajtóreklámok fajtái

• Reklám helye oldalakban

• Nincs törvényileg kijelölt hely, lehet hirdetési blokk

• Mennyiségi arányok önkorlátozással

• HVG: hirdetési arány nem lehet több, mint a szerkesztıségi anyag/tartalom (max. 50% szöveg/hirdetés arány)

12

Méret szerint:– 1/1; ½ (álló, fekvı)……1/32-ig

– Junior page (1/1 kicsinyített méretarányos mása

– 2/1: kétoldalas reklámok

– Kihajtható

– Tükör és kifutó

– Szalaghirdetés


A reklámok elhelyezkedése szerint:– B1, B2, B3, B4

– Médium középsı oldalain elhelyezett

– Szerkesztıségi anyagba tördelt

– Szövegoldallal szembeni hirdetések

– Hirdetési blokkban megjelenı hirdetések



Hirdetés színei szerint:– Színes– Fekete-fehér

Méret és szín hatékonysága hirdetéseknél:

16413814610011569Észlelt hirdetés

144-12210010784Kinyitott oldal*

2/1 4c2/1 ff1/1 4c1/1 ff½ 4c½ ffA vizsgálat tárgya

*azok az oldalak, amelyet az olvasók valóban láttak, tehát ahol találkozhattak a hirdetéssel.

• Nagy tömege, szők, speciális célcsoportok elérésére egyaránt alkalmas

• Napilap: aktualitás, komolyság

• Magazin: minıségi megjelenés

• Részletes információátadási lehetıség

• Termékminta lehetısége

• Behúzás: elıfizetıi, regionális célzással (további plusz információ)

• Kreatív ötletek

Miért hirdessünk sajtóban?

Sajtóhirdetés – kreatív tervezés

Alapelvek:

• Pusztán vizuális hatás

• Befogadói helyzet

• Többszöri találkozás az üzenettel

Különösen fontos az igényes kivitel

13

A sajtóreklám szerkezete:

Layout: nyomtatott hirdetés látványterve

• Fıcím, címsor

• Más kiemelt szövegrészek

• Szöveg (copy)

• Illusztráció

• „Aláírás”, embléma, logó

Sajtóhirdetés – kreatív tervezés Címsor

Layout

Illusztráció

„Aláírás, Embléma,logó

Szöveg (copy)

Fıcím:

• A mondanivaló kódolt megfogalmazása

• Feladata:– Figyelemfelkeltés

– Érdeklıdés felkeltése

– Célcsoport megszólítása „Építkezik?...”

– Jó esetben utal a hirdetés tárgyára

– Elsı lépés az eladás felé


Kiemelt szövegrészek:

• Vastagon szedett szavak, alcímek…

• Feladata:– Az olvasó bevonása

• Lehet: kiemelt bekezdés, párbeszéd, képmagyarázat

• Harmadik helyen van a figyelemfelkeltésben, mégis gyakran elhagyják


Szövegtest:

• Elsı mondatokkal lekötni a figyelmet– Lehet kétértelmő fogalmazással,

villámcsapással

• Középsı rész: bizonyíték

• Lezárás: emlékeztetés

„Aláírás”, embléma:

• Logó, egyedi írásformában a cég neve

• Szlogen


Tipográfia:

• Betőtípusok (olvashatóság vs. kreativitás)

• Sorok hossza

Kompozíció:

• Egység és csoportosítás

• Vonalak, keretek

• Egyszerőség

• Egyensúly


14

Sajtóhirdetés tervezési alapelvek

• Szövegblokk max. 40 bető széles• Ne használjunk 10 pontosnál kisebb betőt• Terjedelmes szövegnél használjunk alcímeket• Tartózkodjunk a negatív szövegtıl• Fontos az illusztráció, szöveg összhangja• Szöveg kisbetővel, dılt bető csak kiemelésre• Egyszerőség: kevesebb több• Kép fontosabb, mint a fıcím• Fıcím tartalmazzon ígéretet

Kérdések?

Köszönöm a figyelmet!

Vége

A marketing szótár:* Marketingkommunikáció...

Documents

Transcript of A marketing szótár:* Marketingkommunikáció...