A MARKETING LTALNOS KRDSEI

A mrkainformci jelentsge kis-s kzpvllalatok szmra

Vannak mrkanevek, amelyek vilgszerte ismertek, ilyenek pldul aCoca-Cola vagy a Porsche. Ezek a mrkanevek nem szorulnak v-delemre. De mi a helyzet a kis- s kzpvllalatok mrks termkei-vel? Hogyan vdhetik meg rdekeiket, milyen mrkavdelmi infor-mcikra van szksgk s hogyan hasznosthatjk ezeket az in-formcikat a kis- s kzpvllalatok? A cikk ezekre a krdsekrekeresi a vlaszt, ismerteti a mrkkkal kapcsolatos informcikat,bemutatja a mrkakutatssal foglalkoz intzmnyeket s ismertetiazok tevkenysgt.

Mrkavdelem s mrkakutatsSzmos kis- s kzpvllalat nem rendelkezik kell ismerettel, elegend

informcival a mrkk jelentsgre s a vllalat fejldsben jtszott szere-pre vonatkozan derl ki a Stuttgarti Szabadalmi Informcis Kzpont kis-s kzpvllalkozk krben vgzett felmrsbl. A legtbb gyfl szmracsak az a fontos, hogy bejelentsen egy mrkanevet. A krelmezk nem is sej-tik, hogy a mrkavdelem mennyi munkval jr s mindennek mekkora klt-sgvonzata van (1. tblzat).

A mrkanv jelentsgeA mrkanv egy ru vagy egy szolgltats vdjegye. Minsget testest

meg s garantl, zenete van, a mrkanv azt hirdeti, hogy kltsges, rtkesrurl vagy szolgltatsrl van sz. A mrkanv nvelheti s nveli is a fo-gyaszt, a vsrl bizalmt az adott termk vagy szolgltats irnt. A mrka-nv lehetv teszi, hogy a termk, a szolgltats kiemelkedjen a tbbi kzl,egyedi jelleg legyen, megklnbztethet a tbbi hasonl rucikktl vagyszolgltatstl. Az elektronikus kereskedelem tovbb nveli a mrkanv fon-tossgt, jelentsgt. Minl inkbb kicserlhetk, helyettesthetk egymssala klnbz termkek s szolgltatsok, annl fontosabb vlik a mrkap-ts. Az interneten a mr ltez, a korbban mr bevezetett mrkanevek tv

tele s hasznlata a clszer, j mrkk bevezetse az interneten mindeddignehznek s krlmnyesnek bizonyult.

1. tblzatAdatbzis-ellltk s adatbzis-szolgltatk a mrkanvkutats

terletn

Adatbzis-elllt InternetcmSchutz Marken Dienst Archivgesellschaft mbh www.schutzmarkendienst.com

The Thompson Corporation www.compumark.comwww.thompson-thompson.com

Wila Verlag GmbH www.wila-verlag.dewww.ipr.village.com

Adatbzis-szolgltat InternetcmDIALOG, Data Star www.dialogweb.com

Fachinformationszentrum Technik e.V. www.fiz-technik.de

Genios Wirtschaftsdatenbanken www.genios.de

STN International www.fiz-karlsruhe.de (Questel.Orbit)

Questel.Orbit www.questel.orbit

A legtbb vllalat arra trekszik, hogy a cg neve, termkei vagy szol-gltatsai a fogyasztban kedvez gondolattrstsokat, pozitv asszocicikatvltsanak ki. A Nmet Szabadalmi s Mrkavdelmi Hivatalnl (Deutsche Pa-tent- und Markenamt = DPMA) folyamatosan n a mrkanvvdelmi bejelen-tsek szma. A szabadalmi hivatalban 1990-ban 31 ezer, 2000-ben viszontmr tbb mint 86 ezer bejelentett ignyt regisztrltak.

Mrkavdelem jogi vdelemA mrkanv, eltren a szabadalomtl, nem mszaki, technikai jelleg

vdelmet jelent. Egy mrkanevet tbbek kztt az albbiak jellemeznek: betk, karakterek, szavak, szsszettelek, szmok, brk, hromdimenzis alakzatok,

sznek, sznkombincik, hangeffektusok.A felsorolsban szerepl elemekbl llthatk ssze a klnfle mrkat-

pusok: mrkanevek, amelyek egy szbl llnak (Persil, Lufthansa), kp, bra, log (Mecedes-csillag), sz s kp kombincija (KODAK felirat piros s srga szn haszn-

latval), sznek alkalmazsa (pl. a srga s a zld szn a BP benzinkutaknl), hangeffektusok (pl. a Telekom vagy az Intel jellegzetes dallamai), hromdimenzis mrkk (a Ritter-Sport csokold alakja).

Mrkavdelem a mrkanv nyilvntartsba val felvtelervn

A mrkanv nyilvntartsba vtelt krvnyezni kell (1. bra). Ha nemllnak fe a Szabadalmi Hivatal a m t nyilvntartsbaveszi. A tl szmtva a mrkanv v tz vre szl. Il-letk elldden

AkadA m

netileg, lentett igutasthann kizr okok, bejegyzs napj

enben a vdelem tovbbi tz vre meghossaz illetk mrtke az osztlybasorolstl fgg

1.bra A mrkavdelem ltrej

lyok, kizr okokrkanvvdelem irnti krelem elutasthat,

teljes mrtkben vagy rszlegesen kizr okonyeket az albbi szempontok szerint ellen

tja el:

mrkavdelem

bejegyzs a mrkanvnyilvntartsba

hatlybalpsrkanevedettsge

zabbthat. 2002-tl kez-en 600 eurig terjedhet.

tte

vglegesen vagy tme-k miatt. A DPMA a beje-rzi s adott estben

kzjegyzibejegyzs

Teljes mrtkben kizr okok: ha a mrkanv grafikus megjelentse nem egyrtelm vagy nem

megfelel; ha a mrkanv a termk elrni kvnt minsgre utal. Egy cipgyrt

esetben pl. nem fogadhat el a GUTSCHUH (j cip) elnevezs,mert egy ilyen mrkanv srtheti ms gyrtk s kereskedk rdekeit;

ha a mrkanv a versenytrsak, a tbbi gyrt rdekeit srtheti. Nemjegyezhet be pl. a Pille (pirula, tabletta) mrkanv, mert tl ltalnosfogalom, amely brmely orvossgra alkalmazhat;

ha a vlasztott nv megtveszt, a termk tpusra, gyrtsi idpontj-ra vagy szrmazsi helyre vonatkozan. Megtveszt lehet pl. azEichel seit 1845 (tlgyfbl ksztett ruk 1845 ta) mrkanv abbanaz esetben, ha az adott cget a jelzett dtum utn, ksbb alaptottk;

ha a vlasztott mrkanv flrevezet fldrajzi adato(ka)t tartalmaz.Valamely habzbor- vagy pezsgmrka pl. csak akkor viselheti aChampagne nevet, ha valban Champagne-ban lltottk el.

A DPMA az abszolt kizr okokon kvl rszleges, relatv kizr okokatis megllapthat. Ilyen okok lehetnek pldul az albbiak:

ha az j mrkanv egy rgebben bejegyzett mrkanvvel azonos vagyahhoz rendkvl hasonlt;

ha az j mrkanvvel jelzett ruk vagy szolgltatsok rszben vagyteljesen azonosak valamely rgebbi, korbban bejegyzett mrkval;

ha az j mrknak ksbbi a prioritsa, azaz nem lvez elsbbsgetms bejegyzsi krelemmel szemben.

A mrkavdelem nemcsak egy adott orszg terletre vonatkozhat. N-metorszg ill. egy adott orszg hatrain kvl az albbi fldrajzi terletekreignyelhet vdelem:

eurpai mrkanvvdelem (kzssgi mrka vagy EU-mrka); nemzetkzi mrkanvvdelem (nemzetkzileg bejegyzett mrkanevek,

IR-mrkanevek); klnleges mrkanvvdelem egyedi, kivlasztott orszgokra vonatko-

zan.

Kis- s kzpvllalatok mrkainformci-ignye

A nagyvllalatoktl eltren a kis- s kzpvllalatok ltalban nem m-kdtethetnek kln szervezeti egysget, osztlyt vagy csoportot a mrkane-vekkel kapcsolatos feladatok elltsra. Az alkalmazottak korltozott szmaerre nem biztost lehetsget. Mgis, melyek azok a szempontok s terletek,amelyekre e vllalakozsok vezetinek gyelnik kell?

Szempontok a mrkanv megvlasztshozNem clszer olyan mrkanevet vlasztani, amely ltalnossgban di-

csri a mrkt. Az ilyen mrkaneveket a szabadalmi hivatal nem fogadja el,nem jegyzi be. A mrkanv ne ltalnos, hanem egyni, egyedi jelleg legyen.Az ppen divatos szavak, kifejezsek tetszs szerint alkalmazhatk. Fontosszempont, hogy a mrkanv nemzetkzi jelleg legyen, ugyanakkor semmiflenegatv asszocicikra ne knljon lehetsget. Ez fordult pl. el aPhanadorm mrka esetben, amely egy altat gygyszer neve, azonbanolaszul gy hangzik, hogy Fa no dorm, azaz ne hagyj engem aludni!.

A mrkakutats feladataiA egyre nagyobb szm mrkanv bejelents miatt egyre nagyobb annak

a valsznsge, hogy a levdetni kvnt mrkanv mr foglalt. Milyen kvet-kezmnyekkel jrhat mindez?

panasz benyjtsa; krtrtsi per indtsa; a hivatali hatrozat brsgi megtmadsa; tjkoztatsi igny bejelentse a jogellenesen mrkanvvel elltott

termkre ill. csomagolsra vonatkozan.Egy mrkakutats vgrehajtsa az albbi tevkenysgekbl ll: identitskutats adott szavakra s brkra vonatkozan; hasonlsgkutats adott szavakra s brkra vonatkozan; sztagkutats szavakbl ll mrkanevek esetn, cgnvkeress; domain nevek keresse; ellenrz keress; felhasznli keressek/kutatsok.A mrkanvkutatsokhoz klnbz mdiumok vehetk ignybe, nyom-

tatott katalgusok, CD/DVD-ROM-ok, online adatbzisok s termszetesen az internet szolgltatsai (2. bra).

KvetkeztetsekStratgiai jelentsg, klnsen a kis- s kzpvllalkozsok szmra,

hogy termkeikbl, szolgltatsaikbl vagy sajt vllalkozsuk nevbl mr-kaneve(ke)t alaktsanak ki, s ezzel a nvvel, ezekkel a mrkanevekkel meg-alapozzk sikerket a piacon. Annak rdekben, hogy cljukat elrhessk,tekintettel kell lennik a mrkanv vdelemre s a mrkanvkutats folyama-taira. Csak akkor llthatja magrl egy cg, hogy maga a vllalkozs, a cgtermkei vagy szolgltatsai valdi s tarts mrk(ka)t kpviselnek, ha a be-jegyzett mrkanv (mrkanevek) jogi vdelemben rszeslnek.

2.bra Intzmnyi feladatok a mrkanvbejegyzs terletn

(Hornyk Katalin)Lipowczyk, S.; Roos, A.: Sie sind ne Marke. Die Bedeutung der Markeninformation frkleine und Mittelstndische Unternehmen. = Information Wissenshaft und Praxis, 53. k. 1. sz.2002. febr. p. 914.

Ehrmann, T.; Biedermann, R.: Die Markteintrittsstrategie der Selbstbeschrnkung undWarten auf die Wachstumschance. = Zeitschrift fr Betriebswirtschaft, 72. k. 5. sz. 2002. mj.p. 497512.

termk- s szolgltatsi informcik

gyfl-szolglat

(adatbzis-alap,nyilvnos)

szabadalmihivatal

elllt/zemeltet

adatbzis ellltk (CD-ROM,nyomtatott dokumentumok)

adatszolgltat

adatbzisszolgltatk

SzabadalmiInformcis

Kzpont

kutat-intzetek

szabadalmijogi hatsg

gyfl (vgfelhasznl)