UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

MARCELO DUTRA RIBAS

A MANOPLA DO INFINITO: ESTRATÉGIAS DA MARVEL ENTERTAINMENT E

RELAÇÕES PÚBLICAS

Caxias do Sul

2017

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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

MARCELO DUTRA RIBAS

A MANOPLA DO INFINITO: ESTRATÉGIAS DA MARVEL ENTERTAINMENT E

RELAÇÕES PÚBLICAS

Trabalho de Conclusão de Curso de

Comunicação Social, habilitação em

Relações Públicas, da Universidade de

Caxias do Sul, apresentado como

requisito parcial para a obtenção do título

de Bacharel.

Orientadora: Profª. Dra. Jane Rech

Caxias do Sul

2017

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MARCELO DUTRA RIBAS

A MANOPLA DO INFINITO: ESTRATÉGIAS DA MARVEL ENTERTAINMENT E

RELAÇÕES PÚBLICAS

Trabalho de Conclusão de Curso de Comunicação Social, habilitação em Relações Públicas, da Universidade de Caxias do Sul, apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel.

Aprovado em ___/___/___.

Banca Examinadora ________________________________ Prof. Dra. Jane Rech Universidade de Caxias do Sul – UCS ________________________________ Prof. Me. Vanessa Roveda Universidade de Caxias do Sul – UCS ________________________________ Prof. Me. Silvana Padilha Flores Universidade de Caxias do Sul – UCS

Caxias do Sul

2017

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AGRADECIMENTOS

Agradeço a minha mãe, por ter sido a primeira heroína que conheci. Agradeço aos meus amigos, por serem os mais valiosos side-kicks. À professora Jane Rech (atual Maga Suprema), por acreditar que a realidade

que conhecemos é apenas uma de muitas. E agradeço à Marvel, pelas belíssimas histórias que contou e pelas que

ainda virá a contar.

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“Você acha que sabe como o mundo funciona? Você acha que esse universo material é tudo o que existe? O que é real? Quais mistérios há fora do alcance de seus sentidos? Na raiz da existência, mente e matéria se encontram. Pensamentos moldam a realidade. Este universo é apenas um de um número infinito. Mundos sem fim. Alguns benevolentes e propensos a vida. Outros, cheios de malícia e fome. Lugares escuros onde forças mais antigas que o tempo repousam e aguardam. Quem é você neste vasto Multiverso...? ”. (Fala da personagem Anciã, Doutor Estranho, 2016)

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RESUMO

O presente trabalho tem como objetivo o estudo das Estratégias de Relacionamento da Marvel pela ótica do Profissional de Relações Públicas. O estudo busca identificar os marcos da história complexa e controversa da Marvel, cuja trajetória vai de uma modesta editora e pulps que deseja aproveitar sua propriedade intelectual, para uma subsidiária bem-sucedida de um vasto império de entretenimento. Com base na criação do Universo Cinematográfico Marvel traçaremos uma relação entre as estratégias utilizadas durante sua construção e o emprego delas no contexto das relações públicas. Isso com a finalidade de responder à questão norteadora: Quais práticas estratégicas de relacionamento da Marvel Entertainment o Profissional de Relações Públicas pode levar para o ambiente organizacional? A metodologia é qualitativa de caráter exploratório, e parte de uma pesquisa bibliográfica. Palavras chave: Relações Públicas, Marvel, Estratégias, Relacionamento.

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ABSTRACT

The present work has as objective the study of the Strategies of Relationship of Marvel from the perspective of the Professional of Public Relations. The study seeks to identify the milestones in Marvel's complex and controversial history, from a modest publisher and pulps who wish to take advantage of their intellectual property to a successful subsidiary of a vast entertainment empire. Based on the creation of the Marvel Cinematographic Universe we will draw a relation between the strategies used during its construction and the use of them in the context of public relations. This is to answer the guiding question: What strategic Marvel Entertainment relationship practices can the Public Relations Professional lead to the organizational environment? The methodology is qualitative of an exploratory nature, and part of a bibliographical research. Keywords: Public Relations, Marvel, Strategies, Relationship

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SUMARIO

1 INTRODUÇÃO ......................................................................................... 10

2. A CASA DAS IDEIAS: APRESENTANDO A MARVEL.......................... 13

2.1. DINASTIA M: HISTÓRIA DA MARVEL................................................. 13

2.2. REINADO SOMBRIO: OS ANOS DE CRISE........................................ 19

2.3. ERA DO APOCALIPSE: LIDANDO COM A CRISE............................... 22

2.4. A SAGA DA FENIX NEGRA: ESTRATÉGIAS DE

REPOSICIONAMENTO.......................................................................................... 23

2.5. HERÓIS RENASCEM: A ASCENSCÃO DA MARVEL.......................... 25

3. O VINGADOR DOURADO: RELAÇÕES PÚBLICAS ............................ 28

3.1. O AMIGO DA VIZINHANÇA: CONCEITOS DE RELAÇÕES

PÚBLICAS.............................................................................................................. 28

3.2. O SENTINELA DA LIBERDADE: FUNÇÃO DE RELAÇÕES

PÚBLICAS............................................................................................................... 30

3.3. O MERCENÁRIO TAGARELA: RELAÇÕES PÚBLICAS

ORGANIZACIONAIS............................................................................................... 31

3.4. O GOLIAS ESMERALDA: PÚBLICOS.................................................. 35

3.5. O MAGO SUPREMO: RELAÇÕES PÚBLICAS ESTRATÉGICAS....... 37

4. DESAFIO INFINITO: UNIVERSOS CONVERGENTES .......................... 40

4.1. S.H.I.E.L.D. ANTES DA FASE1 ........................................................... 40

4.2. FASE 1 AVANTE VINGADORES: CONSTRUINDO UM UNIVERSO ... 41

4.2.1 INICIATIVA VINGADORES: ONDE ESTÃO AS RELAÇÕES PÚBLICAS

...... .................................................................................................................. 44

4.2.2 JOIA DA MENTE: CONSTRUINDO A MARCA ................................. 44

4.2.3 JOIA DA REALIDADE: CONHECENDO O PÚBLICO ....................... 48

4.3. FASE 2 AWESOME MIX VOL.1: EXPLORANDO O UNIVERSO ......... 49

4.3.1 SALVANDO A GALÁXIA: ONDE ESTÃO AS RELAÇÕES PÚBLICAS?

........................................................................................................................ 52

4.2.2 JOIA DO ESPAÇO: CONSTRUINDO UM RELACIONAMENTO ....... 52

4.2.3 JOIA DO PODER: CONTROLANDO OS CANAIS ............................. 54

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4.4. FASE 3 GUERRA INFINITA: CONVERGINDO OS UNIVERSOS ........ 56

4.2.1: GUERRA INFINITA: ONDE ESTÃO AS RELAÇÕES

PÚBLICAS? ............................................................................................................ 61

4.2.2 JOIA DO TEMPO: ABRAÇANDO A EMOÇÃO .................................. 61

4.2.3 JOIA DA ALMA: ESTABELECENDO PARCERIAS ........................... 63

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................... 66

REFERÊNCIAS .......................................................................................... 68

APÊNDICE 1 .............................................................................................. 76

APÊNDICE 2 .............................................................................................. 102

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1 INTRODUÇÃO

Um guaxinim, uma aranha, e um titã louco1. Esta é uma combinação incomum

e, no entanto, a Marvel Entertainment produziu repetidamente blockbusters2

bilionários com alta taxa de aprovação dos críticos. E fez isso inserindo tanto

personagens conhecidos como obscuros do público.

Desde o lançamento de Homem de Ferro em 2008, a Marvel criou um imersivo

"universo cinematográfico" que rapidamente passou de um projeto de estúdio de

cinema excessivamente ambicioso para uma legítima fonte de lucro. Agora, com 15

filmes em Hollywood até o momento e com mais sete confirmados, a empresa está

coletando os lucros e silenciando críticos.

A Marvel não é inexperiente em nenhum meio. Fundada na década de 30, a

produtora de quadrinhos estreou algumas das marcas mais emblemáticas de super-

heróis do mundo, tais como Capitão América, X-Men e O Hulk. É uma empresa que

não tem medo de abordar enredos históricos significativos e controversos e manteve

sua relevância por décadas. Em meio a lutas financeiras que resultaram em uma nova

estratégia de negócios e compra final pela Disney, a Marvel parece estar atuando em

todos setores, seja quadrinhos, brinquedos, vestuário, filmes ou séries de TV.

Então, como uma empresa com uma história rica como Marvel saltou das

páginas dos quadrinhos e se transformou em uma força criativa de Relações

Públicas? À medida que produz filmes, programas de televisão, mercadorias e

quadrinhos, quais atributos podem ser assimilados pelos profissionais de Relações

Públicas?

Nem todos os produtos e indústrias são tão sexys ou divertidos como super-

heróis salvando o mundo. Mas o trabalho dos profissionais de Relações Públicas é

capturar a imaginação dos públicos e inspirá-los a esse tipo de emoção. Não é preciso

estar planejando a próxima obra cinematográfica de sucesso, uma vez que a maioria

das organizações provavelmente está olhando para um novo lançamento de produto

ou expansão de mercado. À medida que se constrói uma mensagem de Relações

1 Um guaxinim, aranha e titã louco é uma referência aos personagens da Marvel: Rocket Raccon, Homem-Aranha e Thanos, respectivamente. 2 Blockbuster é uma palavra de origem inglesa que indica um filme produzido de forma exímia, sendo popular para muitas pessoas e que pode obter elevado sucesso financeiro.

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Públicas, é possível extrair algumas peças do “guia” da Marvel e concentra-las nas

oportunidades de conectar a visão universal com o talento e os canais à disposição.

Desde seus primórdios, a Marvel teve um conceito inovador para trabalhar com

suas mídias e seus públicos, mas com a aquisição da Disney, o portfólio de mais de

cinco mil personagens se tornou uma fonte próspera, capaz de render bilhões. Com

esse histórico, a Marvel se torna um case a ser explorado. Em vista disso, este

trabalho consiste em uma discussão acerca das estratégias de relacionamento Marvel

Entertainment na ótica de Relações Públicas.

A melhor maneira de aprender é se divertindo. A maneira do autor que vos fala

de ver o mundo foi, em muitos momentos, inspirada pelas experiências que teve com

a Marvel ao longo da vida. Por conta disso e do fascínio pelas Relações Públicas,

efetuou-se a definição deste tema para essa monografia.

O objetivo geral desta pesquisa é investigar quais estratégias de

relacionamento da Marvel Entertainment o profissional de Relações Públicas pode

levar para o ambiente organizacional. A pesquisa possui cunho qualitativo, caráter

exploratório e foi utilizada como fonte de apoio a pesquisa bibliográfica.

A pesquisa bibliográfica é o levantamento de toda a bibliografia já publicada a

respeito de determinado assunto, em forma de livros, revistas, publicações avulsas e

imprensa escrita. A sua finalidade é fazer com que o pesquisador entre em contato

direto com todo o material escrito sobre um determinado assunto, auxiliando o

cientista na análise de suas pesquisas ou na manipulação de suas informações. Ela

pode ser considerada como o primeiro passo de toda a pesquisa científica (MARCONI;

LAKATOS,1992).

São objetivos específicos deste estudo: conceituar Relações Públicas;

caracterizar o perfil do profissional de Relações Públicas; apresentar os processos de

comunicação organizacional na contemporaneidade; introduzir o processo de

Relações Públicas na Comunicação Organizacional; identificar as estratégias de

Relações Públicas; Apresentar a Marvel Entertainment; fazer uma análise da empresa

Marvel Entertainment e de sua relação com o público; identificar a relação entre a

Marvel Entertainment e as Relações Públicas.

O segundo capítulo é voltado para a Marvel e sua trajetória ao longo dos anos.

Será explorada a história da empresa desde seu início, como uma pequena editora

de pulps até se tornar o atual fenômeno da cultura pop descrito por Howe (2013).

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Além disso, será abordada sua batalha pela sobrevivência durante o período de crise

que enfrentou, desenvolvida por Raviv (2004).

O terceiro capítulo lança olhares sobre as Relações Públicas, trazendo

conceitos como de Ferrari (2009). Também serão analisadas as funções de Relações

Públicas, descritas por Kunsh (2003), além de explorar as Relações Públicas no

ambiente organizacional, conforme descrito por Marchiori (2006).

No quarto capítulo, será feita uma análise das estratégias da Marvel utilizadas

na construção das fases que compuseram sua revitalização, discorrendo sobre a

possibilidade de utiliza-las como instrumento no contexto profissional do universo das

Relações Públicas. O foco será dado na construção do que a Marvel é hoje, e terá

como principal ponto de análise o universo cinematográfico.

Partindo de uma pesquisa sobre a maneira que a Marvel se relaciona e se

conecta com seus diversos públicos, este projeto adere a uma visão que aproxima os

conceitos da empresa em questão com o mundo das Relações Públicas, com o intuito

de esclarecer a questão condutora do estudo: Quais práticas estratégicas de

relacionamento da Marvel Entertainment o profissional de Relações Públicas pode

levar para o ambiente organizacional?

A iniciativa de abordar o tema no campo das Relações Públicas é pertinente

pois levantará questões relevantes sobre estratégias de relacionamento e

engajamento com diferentes tipos de público. Também disponibilizará uma nova fonte

para pesquisas sobre a marca e os diversos setores em que ela atua. Ademais, para

leitores, fãs e público da obra, será mais uma opção para compreender como essas

mídias podem ser frutíferas no campo das Relações Públicas.

O estudo a seguir pode ser considerado academicamente pouco ortodoxo no

contexto geral. Foi opção do autor conduzi-lo desta forma, por considerar que melhor

incorporava o tema em questão. Os títulos são referências ao universo Marvel: no

segundo capitulo foram utilizados nomes de sagas dos quadrinhos; no terceiro

capitulo são aludidas alcunhas dos super-heróis; e no quarto capítulo são

referenciados elementos do Universo Cinematográfico Marvel.

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2 A CASA DAS IDEIAS: APRESENTANDO A MARVEL

Neste capítulo, traçaremos a história da editora Marvel Comics, passando

também pela trajetória da empresa durante sua concordata e o caminho tomado após

a superação da crise, trazendo as estratégias utilizadas que mais servem ao nosso

propósito. Veremos como ao longo de sua trajetória, a Marvel quebrou normas e

clichês, projetando mudanças que reverberam por todo o mercado.

2.1 DINASTIA M3: HISTORIA DA MARVEL

A precursora da Marvel surgiu no ano de 1939, em Nova York, sob a alcunha

de Timely Comics. Fundada por Martin Goodman, a editora se concentrava em

publicar pulp fictions. Martin era um editor condescendente, e nunca sentiu

constrangimento em acompanhar a tendência do momento. Na época, a Marvel

editava revistas em quadrinhos galhofas de animais, de guerra, romance, e não os

fantasiados Vingadores (DANIELS, 1991).

Foi então que, na sociedade afetada pela Grande Depressão4, surgiu o que foi

considerado o diferencial dos quadrinhos: a criação dos super-heróis. Superman,

concebido pelos autores Joe Shuster e Jerry Siegel, publicado pela National Comics

(atualmente DC Comics) na revista Actions e Comics, desencadeou uma vasta

disparada das editoras para introduzirem também seus super-heróis. Goodman queria

capitalizar com esse novo nicho de mercado, e a primeira coisa que ele publicou no

gênero foi a Marvel Comics #1. A revista apresentava um novo herói chamado Tocha

Humana, um androide inflamável que era perseguido pelo Príncipe Submarino

(MOYA, 1993).

Os redatores e artistas da Timely estavam criando de modo fantástico, histórias

únicas que marcaram época como o Tocha Humana de Burgos e o Príncipe

3 Considerada uma das maiores sagas modernas da Marvel, Dinastia M foi um evento que envolvia tanto os Vingadores quantos os X-Men. Num rompante de loucura e uso indiscriminado de seus poderes de alteração da realidade, Wanda Maximoff, a Feiticeira Escarlate, se voltou contra seus companheiros levando alguns deles à morte e afetando profundamente todos aqueles que restaram. E agora, integrantes dos Vingadores e dos X-Men se reúnem para decidir qual será o destino dela, sem suspeitar que podem estar prestes a condenar uma raça inteira ao declínio! (MARVEL, 2017). 4 A Grande Depressão foi um período de extrema crise econômica nos Estados Unidos. A Depressão se deu início com uma queda drástica da bolsa de valores em 1929 que resultou na falência de muitos bancos, indústrias e indivíduos. Com a perda de confiança na economia, o desemprego aumentou e a produção caiu significantemente. A Grande Depressão começou nos Estados Unidos, logo se espalhou globalmente e durou até 1939

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Submarino de Everett. Mas os tempos estavam prestes a mudar, o mundo estava indo

para uma guerra. O posicionamento da América na guerra ainda era indefinido, muitos

dos primeiros profissionais dos quadrinhos eram judeus e estavam apreensivos com

os eventos na Europa. Martin Goodman ansiava por um herói patriota e, assim, Joe

Simon, o primeiro redator da Marvel, e o desenhista Jack Kirby, criaram o Capitão

América (MOYA, 1977).

Os soldados americanos eram leitores vorazes de quadrinhos, militares

servindo no exterior eram uma enorme audiência e foi “Em 1940 que aquela primeira

revista do Capitão América vendeu 1 milhão de unidades, quase o dobro do semanário

mais popular da época, a Time” (HOWE, 2013, p. 58).

Na data, a América mal havia se recuperado da Grande Depressão apenas

para se ver diante de outro sofrimento histórico: a Segunda Guerra Mundial. Em um

período que os jornais dispunham de poucas notícias agradáveis para divulgar, os

leitores se voltavam para as últimas páginas como fuga (LEE, 1974).

Já nesse início, enquanto Timely, a Marvel possuía um grande diferencial em

relação a sua principal concorrente: suas histórias eram ambientadas nos Estados

Unidos, frase longa tendo como principal cenário a cidade de Nova York. Ao contrário

da DC, cujos heróis sempre viveram em locais fictícios, como Gotham City e

Metrópolis. Esse ponto já era um fator humanizador dos heróis da Casa das Ideias,

pois passava uma sensação maior de proximidade com o público (HOWE, 2013).

Quando o confronto chegou ao fim, as pessoas não queriam lembranças da

guerra, e os pais não tinham intenção de deixar seus filhos envolvidos com qualquer

material alusivo a super-heróis, especialmente diante dos debates do psiquiatra

alemão Frederic Wertham e de todas as polêmicas que surgiram com seu livro.

Segundo Moya (1977), Frederic Wertham escreveu um livro chamado “Sedução dos

Inocentes”, onde o psicólogo responsabilizou os quadrinhos pela corrupção e

delinquência juvenil. Foram convocadas audiências para investigar o efeito dos

quadrinhos na juventude americana. Para Moya (1977), as ações de Wertham, que

lembravam a caça às bruxas, ocorridas em Salem, o comparavam ao senador Joseph

Mccarthy, que em 1950 começou uma cruzada contra os comunistas e contra os

homossexuais nos Estados Unidos:

Tal livro, confirmando que é muito mais fácil destruir do que construir, levantava

o terror, a ameaça, com maior violência do que a contida nos comic books, a

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condenação do meio de expressão, através das exceções. Como numa história

satírica de Al Capp, onde não há o menor senso de ridículo, levantou-se uma

onda de protestos dos famigerados representantes dos pais, professores, da

família unida, do casamento (tão desprestigiado nos quadrinhos), das Filhas da

revolução – Daughters of Revolution – das Marchadeiras, da religião, dos

verdadeiros Capitães e Coronéis, da castidade sexual, da América, do

patriotismo, do conformismo, da escola, da velhice, do reacionarismo, do “no-

meu-tempo-não-era-assim”, do passado, tudo isso e mais alguma coisa, em fúria

contra o mundo dos quadrinhos. (MOYA, 1977, p.72)

Os editores se uniram e criaram uma organização de autocensura, a Comics

Code Authority, responsável por averiguar o conteúdo de cada quadrinho, e após,

apontar o que deveria ser censurado. Eles receberiam o selo de aprovação na capa,

que legitimava como uma publicação decente.

Com as polêmicas do livro de Wertham, muitos editores estavam receosos de

publicar material que seria considerado questionável e a indústria dos quadrinhos

estava em declínio. De 30 a 40 companhias deixaram o negócio e em poucos meses

restaram cerca de 10, e essas estavam empenhando-se para não compartilhar o

mesmo destino. A televisão havia chegado e as crianças estavam lendo menos, os

super-heróis foram para “o purgatório”. O terror era mais popular que as histórias de

super-heróis, isso explica porque algumas edições da série Capitão América foram

chamadas de “Os Contos Bizarros do Capitão América” (HOWE, 2013).

A situação não era favorável e, em 1961, a Marvel se preparava para encerrar

suas atividades. É possível que alguns dos mais icônicos heróis e seus alter egos

poderiam nunca ter existido se não fosse pela criatividade e ousadia de Jack Kirby,

Steve Ditko e Stan Lee.

Stan atuava na área há 20 anos e, diante do cenário negativo, tinha intenção

de sair do ramo. Segundo Lee (1975) ele havia conversado com sua esposa, Joan, e

ela lhe disse: “Se quer sair, antes de fazer isso, por que não escreve uma história do

jeito que gostaria de fazer? O tipo de quadrinho que você mesmo gostaria de ler. ”

Isso deu a Lee uma ideia, ao invés de só um herói, eles produziriam um quadrinho

com uma equipe de heróis. Stan decidiu fazer isso do jeito que queria, e se sentou

com Jack Kirby, que elaborou os perfis individuais para os personagens, e juntos

criaram o Quarteto Fantástico, que resultou em um grande êxito para a empresa.

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O Quarteto Fantástico é uma história sobre uma família unida por uma

circunstância única e incomum. Stan acrescentou um nível de realismo aos super-

heróis que jamais havia sido visto antes. Cada um deles tinha uma personalidade

independente.

A história começava com quatro personagens que não paravam de brigar,

então radiações cósmicas dão superpoderes a eles. Não somente poderes úteis, mas

também poderes esquisitos e muito complicados. As primeiras edições não se

pareciam com quadrinhos de super-herói, eles não tinham trajes de super-herói em

Quarteto Fantástico #1. Eram quadrinhos atraentes para a audiência em 1961

(HOWE, 2013).

Os personagens eram humanos, complexos, melancólicos e não usavam

identidades secretas. Eram diferentes de tudo que já havia sido feito e seu sucesso

abriu portas para outros tipos disfuncionais, como O Incrível Hulk. O segundo

personagem que eles criaram foi o Hulk, que também não é um super-herói

tradicional. Era uma história sobre um homem que se transformava no monstro, Bruce

Banner e seus conflitos. O panteão dos heróis da Marvel surgiu da era atômica, e ao

invés de se concentrarem na parte negativa, os roteiristas decidiram tirar fantasia.

Goodman viu que os heróis estavam se saindo bem, então pediu para Stan criar outro

(HOWE, 2013).

De acordo com Lee (1975), a intenção era fazer um herói adolescente e,

enquanto observava uma mosca na parede pensou: “Nossa, não seria legal se um

super-herói subisse nas paredes como um inseto? ”. Eis que surge o Homem-Aranha,

um adolescente que quando usava máscara era um herói, mas quando estava sem

ela ainda precisava lidar com todos os problemas comuns da vida de Peter Parker.

Paralelo a Peter, que “contava os trocados” e era impopular na escola, surgia

Tony Stark, o Homem de Ferro, um bilionário e mulherengo empresário do ramo

bélico. Também ao contrário de Parker, que enfrentava problemas mais urbanos,

dentro da redoma nova-iorquina (HOWE, 2013).

Foram anos promissores para Kirby, Lee e Ditko, criando grandes títulos um

atrás do outro. Os próximos que eles criaram foram Thor e Homem-Formiga, e no mês

que seguiu, vieram Doutor Estranho, e Sgt. Fury e Seu Comando Selvagem. Os

Vingadores e os X-Men foram criados no mesmo mês. Todos esses heróis viviam em

sinergia, com uma ideia muito clara “de que esses personagens dividiam o mesmo

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mundo, que as ações de um tinham repercussão nas dos outros e de que cada gibi

era um mero fio da megatrama Marvel” (HOWE: 2013, p. 56).

A Magazine Management logo botou na banca mais criações fora dos eixos,

heróis moralmente ambíguos para crianças da Guerra Fria nos últimos

momentos pré Lyndon Johnson e pré Beatles. Em questão de meses, eles

introduziram um pesquisador que a radiação metamorfoseia em uma besta verde

e violenta, um médico aleijado que vira o Deus do Trovão, um armamentista com

problemas cardíacos que constrói uma armadura de metal para enfrentar

comunistas e um cirurgião mesquinho em fim de carreira que encontra sua

verdadeira vocação no ocultismo. Heróis com pé de barro, muitos eram

marcados pela solidão e pelas dúvidas sobre o que faziam. Até os mais

confiantes carregavam o fardo de saber que não se encaixavam neste mundo."

(HOWE, 2013, p. 11).

Conforme a cultura abriu caminho para a contracultura5, coisas como selos

governamentais na mídia e no entretenimento estavam se tornando menos

importantes e mais negativos. Stan Lee conversou com Martin Goodman, que

concordou em publicar suas revistas sem a aprovação do código dos quadrinhos. Um

afortunado avanço para os redatores, que poderiam abordar o que estava

acontecendo.

Haviam batalhas por igualdade racial, igualdade de gênero e a Marvel era muito

boa em levar isso para suas páginas, fazendo super-heroínas fortes e um super-herói

negro. Na revista Quarteto Fantástico #52 havia um personagem chamado Pantera

Negra, o primeiro super-herói negro. Não se tratava de cor da pele, ou de ser uma

minoria, mas era sobre aceitar as diferenças que todos têm. Os X-Men, por exemplo,

são uma metáfora por serem uma minoria e diferentes (DANIELS, 1991).

Patite e Braga analisam os primeiros heróis do Universo Marvel:

5 Na sociologia, a contracultura refere-se a um movimento libertário de contestação que surgiu na década de 60 nos Estados Unidos. Representou um movimento de rebeldia e insatisfação que rompeu com diversos padrões, ao contestar de forma radical comportamentos da cultura dominante. No entanto, vale lembrar que ele possui um caráter pacífico. Possuía um teor social, artístico, filosófico e cultural, e se posicionou contra valores disseminados pela indústria e o mercado cultural. Isso mudou significativamente os valores e os comportamentos dessa época, sobretudo nos jovens, os grandes líderes do movimento. A cultura desse movimento está relacionada com a cultura marginal, alternativa e underground e recebe esse nome por se posicionar contra a cultura dominante, a cultura erudita.

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Confluíram através destes Kirby e Lee, muito díspares e tremendamente

complementares, as energias justas e um conceito crucial para todo o mercado

norte-americano de HQ de aventura, de lá até hoje: o de superseres como

personagens de melodrama, por terem toda uma caracterização mais

cuidadosamente desenvolvida, conferindo a todo um estilo HQ de aventura, o de

super-heróis, com seus personagens antes muito rasos, ao menos rudimentos

de uma psicologia. (PATITE; BRAGA, 2006, p. 148)

A Marvel tem desempenhado um trabalho eficiente em refletir a diversidade

que existe no mundo. Isso realmente fez a Marvel Comics diferente de todos os outros

quadrinhos. Chris Claremont, escritor da saga Uncanny X-Men diz que “Os X-Men são

odiados, temidos e desprezados por toda humanidade apenas pelo fato de serem

mutantes. Portanto o que temos aqui, intencionalmente ou não, é um livro sobre

racismo, intolerância e preconceito”.

O diferencial principal dos X-Men era que ao contrário dos Vingadores, eles

eram temidos pela sociedade, que tinha preconceito com o fato de eles terem

superpoderes. A semelhança entre o Professor X e seu arqui-inimigo, Magneto, com

Martin Luther King e Malcolm X era visível, ao passo que o primeiro pregava a

harmonia através da não violência e o segundo via no ataque a melhor forma de

defesa contra a Supremacia Branca/Não Mutante (HOWE, 2013).

Nos anos 70, a Marvel se consolida como a maior editora de quadrinhos do

mundo, realizando estratégias agressivas de posicionamento de suas revistas nos

pontos de venda. Em 1972, Martin Goodman estava pronto para se aposentar como

editor da Marvel e nomeou Stan Lee para ser seu sucessor. Durante essa década, a

Marvel continuou a crescer e Stan Lee indicou Jim Shooter como redator-chefe da

Marvel em 1978. Conforme entrava nos anos 80, as histórias ganhavam um outro

nível de realismo e havia quadrinhos chegando à lista de best-sellers do New York

Times pela primeira vez. Foi também o período mais produtivo financeiramente para

a Marvel, onde a empresa finalmente havia superado a DC em vendas (BOOKER,

2014).

Durante a metade da década de 80, as revistas da Marvel se estabeleceram

como líderes de mercado na indústria de quadrinhos. Em paralelo, o grande nome da

Marvel, Stan Lee, pretendia expandir a empresa de vez para os cinemas, auxiliando

na criação da Marvel Productions, que levaria os heróis para desenhos e séries de TV

(HOWE, 2013).

19

A empreitada de Lee teria resultado somente em 1982, quando o editor

conseguiu licenciar Homem-Aranha e X-Men. Contudo, a empresa começava a

vislumbrar uma nova onda de problemas, que iniciaram com sua venda em 1986 para

a New World Pictures. Era um passo que colocava a Casa das Ideias mais próxima

do cinema, mas que a deixava a mercê da administração de novos donos que pouco

conheciam sobre quadrinhos. A New World não se interessava pelos quadrinhos, mas

pelo potencial dos personagens enquanto produtos licenciáveis. Em 1988, é

produzido o primeiro filme, O Justiceiro. Entretanto, as películas não geravam bons

rendimentos e logo a Marvel seria vendida novamente ao presidente da Revlon,

Ronald Perelman. (HOWE, 2013).

Em janeiro de 1989, Ronald O. Perelman comprou a Marvel por US$ 82,5

milhões de dólares. Com uma reputação de compra e revenda de empresas,

Perelman acreditava que a Marvel poderia se tornar uma empresa muito mais valiosa

do que era, e ele se moveu rapidamente para eliminar linhas de negócios não

rentáveis e agilizar as operações. No primeiro ano sob o controle de Perelman, o lucro

líquido da Marvel aumentou de US$ 2,4 milhões para US$ 5,4 milhões, enquanto as

receitas aumentavam de US$ 68,8 milhões para US$ 81,8 milhões (RAVIV, 2004).

2.2 REINADO SOMBRIO6: OS ANOS DE CRISE

Enquanto os primeiros movimentos financeiros de Ronald Perelman pareciam

bem-sucedidos, ele embarcou em mudanças estratégicas que nos anos seguintes

levaram ao eventual colapso da Marvel.

O ato de colecionar quadrinhos se tornou um hobby lucrativo com o passar dos

anos, e a escassez de algumas edições antigas direcionava seu valor de mercado

para milhares de dólares. Sob a gestão de Perelman, a Marvel esperava capitalizar o

especulativo frenesi dos colecionadores aumentando o número de títulos mensais de

6 O Reinado Sombrio, também conhecido como a Era das Trevas da Marvel, mostra o período em que Norman Osborn, o antigo Duende Verde, e os vilões predominaram com o apoio da opinião pública, que havia sido manipulada. Depois da invasão da raça alienígena Skrull, Osborn é exaltado como salvador e maior herói da nação, fazendo com que ele use seu prestígio para atingir seus objetivos sórdidos. Com o desmantelamento da Shield e dos Vingadores, Osborn se torna diretor da Hammer, a nova agência de manutenção da paz mundial (MARVEL, 2017).

20

45 para aproximadamente 140 e elevar drasticamente os preços ao longo do tempo

de US$1.15 para US$2.25 e após para US$4,00 por quadrinho (RAVIV, 2004)

Como resultado, quadrinhos caros e mal escritos inundaram o mercado. Outras

táticas conduzidas pela Marvel incluíam edições Premium em um esforço para

compensar os preços. Os quadrinhos também incluíam cartões colecionáveis e outros

brindes, ou eram pré-autografados pelos escritores e ilustradores (RHOADES, 2008).

No curto prazo, a estratégia de proliferação e diferenciação de preços se tornou

um sucesso financeiro, já que o preço das ações da Marvel atingiu o pico em

novembro de 1994, no entanto, a prosperidade não durou muito tempo. Os

colecionadores desapontados aprenderam as leis de oferta e procura, e descobriram

que os novos quadrinhos não eram de qualidade e nem escassos. Assim, a bolha

especulativa estourou, e as vendas de quadrinhos caíram 19% em todos os canais de

distribuição no ano seguinte. Foi uma forma efetiva de perder a confiança dos fãs

(RHOADES, 2008).

Historicamente, os quadrinhos eram vendidos em bancas de jornais e

farmácias, com apenas algumas centenas de lojas de quadrinhos espalhadas por todo

o país no início dos anos 80. No entanto, com o aumento da demanda generalizada o

número de lojas de quadrinhos norte-americanas aumentou de várias centenas na

década de 1980 para um pico de aproximadamente 10.000 no início dos anos 90.

(HOWE, 2013)

Em paralelo a isso, editoras como a Marvel buscaram aprimorar suas redes de

distribuição pois acreditavam que os distribuidores eram um canal estratégico, que

fariam os quadrinhos chegar para os consumidores interessados. A indústria de

distribuição passou por um período de consolidação e, no fim, reduziu seriamente os

requisitos de capital e crédito necessários para criar um revendedor de quadrinhos

(BOOKER, 2014).

A superprodução foi um subproduto resultante da proliferação de distribuidores.

Como os quadrinhos que não eram vendidos não podiam ser devolvidos às editoras,

os editores não conseguiam distinguir quais quadrinhos eram levados para casa pelos

colecionadores e quais estavam encalhados nos estoques das lojas, então

continuaram a aumentar sua produção. Como estas lojas começaram a sair do

negócio, as vendas começaram a sofrer, forçando os editores a reduzirem suas linhas

de quadrinhos. Em meados da década de 1990, havia apenas cerca de 4000 lojas

ainda em atividade. (ECKARD, 2017)

21

Recusando-se a aceitar os fatos, Perelman culpou os distribuidores por essa

tendência, ao invés da superprodução, preços altos e quadrinhos de má qualidade.

Assim, ele comprou o Hero's World, um pequeno distribuidor de quadrinhos e logo o

tornou distribuidor exclusivo dos quadrinhos Marvel. Em resposta, a maioria dos

outros grandes editores assinaram acordos de exclusividade com a Diamond Comic

Distribution, forçando quase todos os outros distribuidores a sair do negócio (RAVIV,

2014).

A Marvel logo viu a loucura de sua decisão de desligar os distribuidores

estabelecidos e abandonar o negócio de distribuição, deixando a Diamond como a

única empresa que ficou em pé com contratos de distribuição com a Marvel, DC, Dark

Horse e Image Comics, quatro dos maiores ativos da indústria na data (RAVIV, 2014).

Mesmo após seus tropeços, Perelman estava decidido a construir uma

diversificada empresa de entretenimento jovem usando o negócio de quadrinhos

como uma fundação. Para realizar isso, ele fez uma série de aquisições indevidas.

Primeiramente, ele adquiriu a Fleer em 1992 por US$ 286 milhões, seguido

pela compra da modesta Skybox, em 1995 por US$ 150 milhões. Duas fabricantes de

cartões, uma das tendências que estavam ferindo a imagem da indústria de

quadrinhos. Depois da falência, essas empresas foram vendidas por um total

combinado de US$ 26 milhões (RHOADES, 2008).

Em 1993, Perelman adquiriu uma participação de 46% na Toy Biz, designer e

varejista de brinquedos, em troca de uma licença exclusiva, livre de royalties para usar

todos os personagens da Marvel. Outras aquisições incluem o grupo Panini, 51% do

Welsh Publishing Group, um empreendimento conjunto com o Bongo Comics Group,

e a compra da Malibu Publishing (RHOADES, 2008).

Outros empreendimentos incluíram a criação do Software Marvel para entrar

no crescente mercado de softwares e uma parceria com o Planet Hollywood para

estabelecer uma série de restaurantes temáticos. Todas essas transações foram

financiadas com grandes quantidades de débito e aumentaram consideravelmente o

peso da dívida da Marvel (RAVIV, 2014).

Apesar de seus problemas financeiros, a Marvel conseguiu atingir sua meta de

se tornar uma empresa diversificada de entretenimento. Embora a diversificação

fosse, em teoria, protegida contra a retração econômica, a Marvel perdeu US $ 48,5

milhões em 1995, principalmente devido às perdas em seus quadrinhos e segmentos

de publicação pelas razões já mencionadas. No caso da Marvel, a negação de um

22

problema durou até 1996, o ano que a Marvel entrou em concordata. O mercado de

quadrinhos caiu em 1993, graças ao excesso de títulos insuportáveis e a crise de

confiança entre os colecionadores. As vendas diminuíram 70% e a Marvel ficou

fortemente endividada. As ações que valiam US $ 35,75 em 1993 caíram para US

$ 2,38 em apenas três anos (RAVIV, 2014).

A empresa só foi salva por uma fusão com a Toy Biz Company, cujo chefe, Avi

Arad, foi nomeado presidente da divisão de filmes da Marvel após uma batalha

prolongada na sala de reuniões (RAVIV, 2014).

De um modo geral, a situação financeira da Marvel se deteriorou

consideravelmente em todas as variáveis desde o final de 1992 até o final de 1995.

As despesas totais cresceram 419%, as vendas de estoque recuaram 26%, e o

estoque total cresceu 406%. Ainda mais dramático, as contas a pagar da Marvel

cresceram 603% durante o período. Embora se pudesse supor que Perelman estava

cego para os problemas que Marvel enfrentou em 1992 ou 1993. A Marvel, sem

dúvida, sabia que estava em estado de crise até o final de 1995, um ano inteiro antes

de declarar falência (MARVEL, 1992-1995).

2.3. ERA DO APOCALIPSE7: LIDANDO COM A CRISE

Em 1996, a Marvel relatou uma enorme perda de US$ 464 milhões. Em 08 de

outubro de 1996, a Marvel anunciou que iria violar cláusulas contratuais de

empréstimos bancários devido à diminuição de receita e lucros. Um terço da sua força

de trabalho foi deposta. Então, em 27 de dezembro de 1996, o editor da Marvel

Comics pediu concordata em Nova York. Enquanto estava sob concordata, era

esperado que Marvel pagasse todas as suas contas e mantivesse seu cronograma e

condições de crédito normais com seus fornecedores e licenciados (RAVIV, 2004).

A concordata aliviou a escassez imediata de dinheiro da Marvel, protegendo-a

de credores e alguns processos e proporcionando à Marvel um "novo começo". No

entanto, também teve um impacto negativo nos funcionários, clientes e fornecedores

7 No evento Era do Apocalipse, Legião, o filho de Charles Xavier, volta ao passado para assassinar Magneto, mas acaba matando o próprio pai por acidente. A tragédia cria uma realidade alternativa em que Apocalipse toma o controle do mundo. Magneto toma o legado de Xavier para si e se torna o líder dos X-Men. A saga afetou todas as publicações dos mutantes na época, que foram alteradas para refletir essa nova realidade (MARVEL, 2017).

23

da Marvel, que precisava de um plano que recuperasse a confiança de seus

stakeholders.

Durante esse período, a equipe de administração, regida por Peter Cuneo e Ike

Perlmutter, gastou grande parte de seu esforço tentando cumprir seus contratos de

concordata ao tentar corrigir partes obviamente danificadas da empresa. Para isso, a

equipe de gerenciamento da Marvel sabiamente renunciou várias entidades não

rentáveis e inativas como Heroes World e Fleer (RAVIV, 2004).

Em seguida, empresa reduziu custos de funcionamento afastando 300 pessoas

que eram altamente remuneradas e renegociando contratos de artistas dispendiosos.

A Marvel reduziu as despesas de vendas, gerais e administrativas em US$ 55,4

milhões com a reestruturação das divisões da empresa. Conseguiu diminuir os

encargos de depreciação de US$ 16 milhões para US$ 11 milhões como resultado da

redução de negócios não rentáveis (MARVEL, 1997-1998).

Finalmente, enquanto fazia isso, a administração mantinha o máximo de

negócios possível: mantinha seus negócios de quadrinhos, licenciamento e

brinquedos. Assinou um contrato de filme para os filmes Homens de Preto e Blade.

No entanto, a Marvel não conseguiu explorar plenamente as oportunidades de

licenciamento de ambos os filmes devido à sua concordata (HOWE, 2013).

2.4. SAGA DA FÊNIX NEGRA8: ESTRÁTÉGIAS DE REPOSICIONAMENTO

A administração continuou a racionalizar sua estrutura de capital, vender ativos

não essenciais e melhorar as operações centrais. Assim, 1999 foi o ano em que a

Marvel foi liberada da concordata, e o mais importante, foi a primeira vez que a

empresa começou lentamente a mudar o seu foco de abordar questões de falência

para a construção da empresa para o futuro.

Em primeiro lugar, Cuneo tinha aparentemente consolidado todos os poderes

para controlar a direção da empresa, e inaugurou um período de estabilidade. Em

segundo lugar, depois de anos de mau desempenho, a administração da Marvel

8 A Saga da Fênix Negra é arco de história dos X-Men. Na história, escolhida pela entidade cósmica conhecida como Fênix para ser sua hospedeira, Jean Grey obtém poderes quase divinos. Porém o poder corrompe Jean Grey, a sua vontade de transcender e sua fome por mais poder são mais fortes que a bondade da heroína (MARVEL, 2017).

24

finalmente se desfez da Fleer e Skybox em fevereiro de 1999 e da Panini em outubro

de 1999 (RAVIV, 2014).

Em terceiro, para compensar a perda de receita com esses eles assinaram

grandes acordos de licenciamento para filmes, principalmente com a Sony para

produzir o Homem-Aranha, e com 20th Century Fox para produzir X-Men I e II, e

Quarteto Fantástico. Considerando que esses negócios não tinham os termos de

licenciamento mais otimistas, eles representavam evidências de que a empresa

realmente estava se movendo em uma nova direção para ser um licenciante de

propriedade intelectual. Monetizar a biblioteca de personagens através de acordos de

licenciamento cada vez mais lucrativos permitiu à empresa nutrir seu balanço de volta

à saúde e gerar níveis significativos de fluxo de caixa livre (RAVIV, 2014).

Em quarto lugar, reorganizaram a empresa em torno de cinco unidades

operacionais. Ao reorganizar seus negócios, a Marvel posicionou a empresa para

concentrar seus esforços nas atividades de maior valor agregado. As cinco unidades

foram licenciamento, publicação, cinema / TV / DVD, internet / novas mídias e

brinquedos (RAVIV, 2014).

Em quinto lugar, a administração reduziu ainda mais os custos operacionais ao

fazer cortes de mão-de-obra de grande escala. Eles reduziram seu quadro de

funcionários de 1.650 pessoas e 550 autônomos em 1998 para 800 funcionários e 530

autônomos (RAVIV, 2014).

O mais importante, porém, neste período foi a articulação clara da

administração de uma visão para a empresa pela primeira vez desde seu declínio. A

Marvel estabeleceu-se como uma empresa líder de entretenimento, centrando-se na

venda de direitos de seus ativos estratégicos mais valiosos, a sua biblioteca de

personagens de quadrinhos. Eles aplicaram uma abordagem de gerenciamento de

marca para seus personagens, olhando para cada personagem como uma marca que

poderia ser construída e comercializada em diferentes categorias de produtos e

formatos de mídia. Além de seu foco, esta abordagem também foi boa, na medida em

que era um modelo não intensivo de capital para a receita. A Marvel passaria a ser

basicamente uma empresa de propriedade intelectual.

Em geral, a equipe de Cuneo fez o que as equipes de gerenciamento anteriores

não conseguiram. Não só focou a empresa em torno de seu “core business”, mas

articulou uma visão e a moveu-se nessa direção.

25

2.5. HERÓIS RENASCEM9: A ASCENSÃO DA MARVEL

Com o novo milênio, a Marvel escapou da falência e novamente começou a

diversificar suas linhas. Em 2001, a Marvel criou novas impressões, como MAX, uma

linha destinada a leitores maduros e a Marvel Age, desenvolvida para públicos mais

jovens, incluindo crianças. A empresa também renovou sua divisão de graphic novels,

estabelecendo uma maior presença no mercado de livrarias (HOWE, 2013).

Além disso, a marca Ultimate Marvel é altamente bem-sucedida, e permitiu que

a Marvel reinicializasse seus principais títulos, desconstruindo e atualizando seus

principais personagens para apresentar a uma nova geração. Isso também permitiu

que Marvel aproveitasse a convergência de novos leitores que não conhecessem os

quadrinhos, mas se familiarizassem com seus personagens através de suas franquias

de filmes, tornando mais fácil para um público comum acompanhar (HOWE, 2013).

A Marvel continua a ser uma editora chave no negócio de quadrinhos, mesmo

que a indústria tenha diminuído para uma fração de seu pico nas décadas anteriores.

Em 2006, o evento de cruzamento fictício Marvel, "Guerra Civil", estabeleceu o

registro federal de super-heróis no universo Marvel, criando um cisma político e ético

ao longo dele (HOWE, 2013).

A empresa emergiu da falência em 1998 e começou a diversificar sua

produção, lançando impressões voltadas para uma variedade de dados demográficos

e expandindo suas ofertas cinematográficas sob o banner Marvel Studios.

Todos na direção estavam pensando em fazer filmes da Marvel, mas os

orçamentos eram muito altos. Certamente antes de Exterminador do Futuro 2 não

havia a tecnologia para fazer nada de forma convincente. No momento em que a

tecnologia estava disponível para trazer a galeria de super-heróis de Marvel à vida, a

empresa estava à beira da falência (HOWE, 2013).

Avi Arad, executivo chefe na ToyBiz e presidente da divisão de filmes da

Marvel, analisou as tentativas malsucedidas de licenciar filmes Marvel no início da

década de 1990, incluindo uma produção barata e nunca lançada de Quarteto

Fantástico, e tomou uma decisão: no futuro, Marvel encomendaria seus próprios

9 Heróis Renascem é uma série de quadrinhos criada para alocar as revistas Capitão América, Vingadores, Homem de Ferro e Quarteto Fantástico após sua "morte" na saga Massacre Marvel, onde um vilão incorporado no Professor Xavier dos X-Men decide matar todos os super-heróis da terra, e para conseguirem deter o vilão, os heróis da terra (não incluindo mutantes) se sacrificam (MARVEL, 2017)

26

roteiros, contrataria seus próprios diretores e negociaria com os atores. Então,

venderia todo o pacote para um grande estúdio, que rodaria e distribuiria o filme

(HOWE, 2013).

A estratégia funcionou. Fox comprou os X-Men, a Sony assumiu o Homem-

Aranha e a New Line fez a trilogia Blade. Somente a Marvel não estava

compartilhando os lucros. Pior ainda, como Hollywood havia entrado na tendência de

super-heróis, precipitou filmes com base em Elektra, O Justiceiro e Demolidor, que

provaram ser decepções criativas e comerciais (HOWE, 2013).

"As coisas ficaram um pouco fora de nossas mãos", admitiu o presidente da

Marvel, Kevin Feige, no próprio site da empresa. "Foi quando começamos a pensar

em fazer os filmes internamente" (MARVEL, 2012).

Então, Avi Arad, junto com o diretor operacional David Maisel, foi a Wall Street

para obter financiamento para um estúdio independente, fazendo filmes baseados em

personagens de segundo nível que a empresa ainda não havia licenciado em outros

lugares, começando com Homem de Ferro, que chegou aos cinemas em 2008. O

sucesso foi tanto que levou em 2009, a Walt Disney Company comprou a Marvel por

US$ 4 bilhões (HOWE, 2013).

Esse plano ambicioso gerou enormes dividendos com Os Vingadores, um filme

que apresentou Homem de Ferro, Thor e Capitão América. O Universo

Cinematográfico Marvel, como se tornou conhecido, transformou-se numa das

franquias mais lucrativas da história do cinema. Seu sucesso gerou uma onda de

programas de televisão, começando por Agentes da S.H.I.E.L.D. no ABC e

continuando com Demolidor, Jessica Jones e Luke Cage, um grupo de séries

criticamente louvadas, disponíveis na Netflix (MARVEL, 2015).

Em 2015, um acordo entre a Disney e a Sony trouxe o Homem-Aranha (que já

havia aparecido apenas nos filmes produzidos pela Sony) para o universo

compartilhado; O personagem seria posteriormente disponível para uso por ambos os

estúdios. A Marvel Studios, a divisão de cinema e televisão da empresa, continuou a

estabelecer recordes com seus vingadores emblemáticos, mas também abriu teatros

com heróis relativamente desconhecidos, como os Guardiões da Galáxia, Homem

Formiga e Doutor Estranho. Em 2017, mais de uma dúzia de filmes haviam sido

lançados sob a bandeira do Universo Cinematográfico Marvel, e os recibos globais

cumulativos da bilheteria da franquia atingiram US$ 11.752 bilhões (MARVEL, 2017)

27

É uma grande reviravolta para uma empresa que, durante décadas, ficou em

segundo lugar para a DC Comics. Enquanto DC marcou grandes sucessos de

bilheteria com o Superman e o Batman, a lista rica e diversificada de personagens da

Marvel foi relegada aos seriados de sábado pela manhã.

Por meio da pesquisa realizada, é possível perceber as possibilidades de uma

abordagem didática sobre a Marvel para o campo das Relações Públicas. A Marvel

é uma empresa que conquistou seu espaço e utilizou muitas estratégias que podem

ser realizadas pelo profissional de Relações Públicas no ambiente organizacional.

28

3. O VINGADOR DOURADO10: RELAÇÕES PÚBLICAS

O presente capítulo apresenta a atividade de Relações Públicas, expondo sua

origem, o ideal da atividade dentro das organizações, e os relacionamentos com os

públicos. Além disso, serão introduzidas as funções de Relações Públicas, dando

ênfase à função estratégica.

3.1 O AMIGO DA VIZINHANÇA11: CONCEITOS DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Os registos que existem da profissão de Relações Públicas remontam ao

segundo quartel do século XX. Nesta época, a comunicação e os processos de

tecnologia de informação não estavam desenvolvidos. Após este período, aparecem

pela primeira vez informações sobre a teoria subjacente a esta atividade (PATO,

2009).

As Relações Públicas nascem nos Estados Unidos perante um imperativo

empresarial, financeiro e político, em princípios de 1900. Todas estas organizações

necessitavam que a Opinião Pública, face à grande competitividade existente a nível

de produtos e ideologias, conhecesse o muito que essas organizações podiam fazer

por ela (CABRERO & CABRERO, 2001).

Analisando o período até 1882, é então que surge a célebre afirmação “o

público que se dane”, dita por William H. Vanderbilt, empresário e presidente da New

York Central Railroad, uma empresa do sector ferroviário. Esta ideia foi comunicada

a um grupo de jornalistas de Chicago, quando questionado sobre o interesse público

a respeito de um novo comboio expresso entre Nova Iorque e Chicago

(GURGEL ,1985).

Relações Públicas é um termo com múltiplos significados, podendo ser

compreendido como processo, função, atividade, profissional, cargo e profissão.

(SIMÕES, 1995). Essa pluralidade acaba causando dificuldade para dar um conceito

que, sozinho, consiga satisfazer plenamente.

Andrade compreende que:

A realidade é que o termo relações públicas tem diferentes significados para

diferentes pessoas, estando ainda longe de se encontrar uma significação

10 Vingador Dourado é um dos codinomes do Homem de Ferro nos quadrinhos da Marvel. 11 Amigo da Vizinhança é uma das alcunhas do Homem-Aranha nas histórias.

29

pacífica para a expressão. E as dificuldades aumentam mais quando se nota que

RR.PP. ainda não se constituem, cristalinamente, em um campo limitado,

caracterizado e independente, do conhecimento humano (ANDRADE, 2005, p.

30).

Mesmo com essa pluralidade, é possível encontrar muitos autores que

conceituam de maneira adequada o que representa as Relações Públicas. Wey afirma

que:

As relações públicas são consideradas como o conjunto dos meios utilizados

pelas empresas para criar um clima de confiança entre seu pessoal, nos meios

com os quais estão em contato, e entre o público, a fim de manterem a sua

atividade e de favorecerem o seu desenvolvimento. Esse é o ponto de partida,

mas em sua elaboração final, são o conjunto harmonioso das relações sociais,

oriundas da atividade econômica, num clima de lealdade e verdade, partindo da

hipótese fundamental de que revelar a verdadeira imagem da empresa e mostrar

sua contribuição eficaz para com a comunidade. E a informação mais do que

qualquer lado é que constitui o objeto essencial das Relações Públicas (WEY,

1986, p.12)

As Relações Públicas propiciam às organizações uma forma de dar voz e poder

para os públicos, assim como elas beneficiam as organizações ao apoiá-las no

processo decisório (GRUNIG, 2011). Elas se apresentam como uma atividade muito

complexa e abrangente, uma vez que possui caráter multidisciplinar, oferecendo uma

variedade de opções de segmentos profissionais e também pela própria diversidade

e tamanho de públicos que envolvem os interesses de uma organização (FERRARI,

2009). A autora complementa explicando que:

Entendemos as relações públicas como uma subárea da grande área da

comunicação à qual compete, por natureza, a função de planejar e gerir os

assuntos públicos e as políticas corporativas para a manutenção dos

relacionamentos da organização com seus públicos estratégicos (FERRARI,

2009a, p. 245).

Após abordar os conceitos que contribuirão para construção do estudo em

questão, serão apresentadas as funções do profissional de Relações Públicas.

30

3.2 O SENTINELA DA LIBERDADE12: FUNÇÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Para compreender melhor os conceitos se faz necessário partir do princípio de

que a comunicação deixou de ser simplesmente um meio e passou a ser utilizada

como ferramenta estratégica de resultados.

Assim, as Relações Públicas estratégicas devem, com base na pesquisa e no

planejamento, encontrar as melhores estratégias comunicacionais para prever e

enfrentar as reações dos públicos e da opinião pública em relação a

organizações, dentro da dinâmica social. Administram percepções para poder

encontrar saídas estratégicas institucionalmente positivas. Enfim, como

atividade profissional, as relações públicas trabalham com as questões que

dizem respeito a viabilidade interna e externa, ou seja, a identidade corporativa

das organizações (KUNSCH, 2003, p. 8).

Funções são as atividades que irão orientar o trabalho e a atuação do

profissional de Relações Públicas na organização em que ele estiver inserido. Na

classificação de Kunsch (2003), embasada em diversos estudos de teóricos das

relações públicas de diferentes países, caracteriza-se por uma sistematização das

funções essenciais das relações públicas que é ilustrativa para fins de estudo.

A função administrativa das relações públicas é um fator de integração entre

as diversas partes da organização, como atividade de comunicação que promove o

diálogo e o entendimento necessário para que a organização seja entendida como um

todo perante seus públicos. Assim, é possível definir que, como função administrativa,

as relações públicas, por meio de suas atividades específicas, visam atingir toda a

organização, fazendo as articulações necessárias para maior interação entre setores,

grupos, subgrupos, etc (KUNSCH, 2003).

O papel das Relações Públicas é manter as relações da organização com seus

stakeholders, e seu objetivo é analisar tendências, antecipar suas consequências e

implantar ações que visam servir os interesses da instituição com seus públicos de

interesse. (CABRERO & CABRERO, 2001).

A área de Relações Públicas é um subsistema organizacional que exerce

funções essenciais e específicas prestando apoio e auxílio aos demais subsistemas,

principalmente nos processos de gerir a comunicação e os relacionamentos das

12 Sentinela da Liberdade é um dos apelidos do Capitão América nos quadrinhos.

31

organizações. Sua essência é a promoção do diálogo, da comunicação de mão-dupla,

o estímulo ao entendimento mútuo entre organização e públicos, um exercício de sua

função mediadora. (KUNSH, 2009, 2003).

O professor Andrade enfatiza o foco da área:

Relações públicas em uma empresa não tem em mira, unicamente, informar os

seus públicos, mas, precisamente, conseguir estabelecer uma verdadeira

comunhão de ideias e de atitudes, por intermédio da comunicação (ANDRADE,

2001, p.104).

A primeira tarefa das Relações Públicas é familiarizar-se com os públicos-alvo

nos diferentes mercados. Para realizar isso devem procurar estar sempre bem

informados. Esta informação auxiliará às ações, como meio de responder

antecipadamente às ameaças que a organização detecta e que podem afetar a sua

imagem (VIANA; HORTINHA, 2005).

Ela ainda gerencia conflitos e integra interesses, antecipando-se à eclosão de

crises, se mantendo sempre em estado de alerta. Portanto, as organizações são

constituídas em redes de relacionamento que efetivam trocas simbólicas entre seus

diferentes públicos. Assim, as relações públicas exercem um papel fundamental na

condução das diretrizes e políticas de comunicação que irão atuar nos

relacionamentos com estes públicos (FERRARI, 2009).

Observando que a comunicação organizacional também faz parte das funções

das relações públicas, quando é classificada como uma atividade estratégica, é

possível detectar que a mesma está ligada diretamente ao planejamento necessário

que tem que ser realizado pela organização.

3.3 O MERCENÁRIO TAGARELA13: RELAÇÕES PÚBLICAS ORGANIZACIONAIS

Partindo de uma perspectiva histórica norte-americana a respeito dos estudos

em comunicação organizacional, dos anos 20 aos anos 50, os trabalhos eram

influenciados pelo interesse em comunicação empresarial e, após esse período até

meados de 1970, caracterizavam-se por uma forte influência da escola de relações

humanas. Destacavam-se, principalmente, as práticas de uma comunicação que

13 Mercenário Tagarela é o apelido do Deadpool nos quadrinhos.

32

partia do alto escalão gerencial, a precisão de relatórios e eficiência dos diferentes

meios de comunicação (PUTNAM; PHILLIPS; CHAPMAN, 2004).

Relações Públicas é uma profissão que nasceu do reconhecimento, pelo

mercado e pela sociedade, da necessidade do diálogo entre as organizações e seus

públicos (PECORARO, 2001). Do ponto de vista formal da definição da comunicação

como processo de “transferência de significados”, pode-se afirmar que as

organizações sempre se comunicaram com seus públicos, embora, até o final do

século XIX, isto tenha sido feito sem nenhum rigor ou qualquer tipo de percepção

estratégica quanto ao valor e relevância dos discursos institucionais. Lembramos o

quanto era comum, naquele período, o emprego da coerção e da força física para se

obter o apoio – ou pelo menos a conivência ou o silêncio – do público externo a

respeito de determinadas ações. Em outros casos, o público era simplesmente

ignorado (FERREIRA, 1997).

É dentro do contexto transformador das relações tecnológicas, comerciais e

sociais, iniciado com a Revolução Industrial, no século XIX, que se deve compreender

o processo de desenvolvimento da comunicação organizacional, como uma demanda

necessária.

O campo da gestão organizacional só ganhou foco por conta de seu cunho

estratégico que obteve notoriedade em empresas inclinadas a acompanhar as

transformações e a se relacionar com seus diferentes públicos. Ela pode estar

relacionada aos aspectos interpessoais, organizacionais e sociais, bem como aos

processos, pessoas, mensagens e significados (MARCHIORI, 2006).

Sendo apontados os seguintes fatores para esta evolução que, além de

Relações Públicas, também influenciou a área de jornalismo, com o consequente

surgimento do que a autora chama de jornalismo empresarial (KUNSCH,1997):

O progresso das indústrias trouxe a automação, incentivando uma

mudança radical nas relações que vigoravam entre empregadores e

empregados nas manufaturas domésticas, onde elas eram interpessoais

e familiares.

A divisão do trabalho e consequente necessidade de maior

especialização, decorrente da criação de unidades separadas na

estrutura organizacional, implicaram a necessidade de melhor

compreensão do processo como um todo.

33

O êxodo de pessoas do campo para a cidade para trabalhar nas

indústrias como operários provocou um choque cultural.

Esta migração de grandes contingentes de camponeses, atraídos pelas

fábricas, ocasionou um rápido crescimento das cidades, gerando novos

problemas sociais.

As facilidades inerentes ao regime de produção em massa passaram a

exigir das organizações no contexto de um regime competitivo, maiores

esforços para torná-las conhecidas e promover os seus produtos e

serviços, iniciando-se todo um trabalho de comunicação nos mercados.

Os processos de edição e impressão que, à medida que se dava o

crescimento tecnológico, foram tendo os seus custos mais baixos,

possibilitando um avanço gradual na produção de publicações.

O desenvolvimento dos meios de comunicação de massa e das

indústrias das comunicações influenciou o comportamento das

empresas que se viram forçadas a prestar mais informações aos seus

públicos.

A consciencialização progressiva do operariado, com os choques entre

capital e trabalho, fez despontar a imprensa sindical, que gerou o

aparecimento da comunicação empresarial como forma de reagir à nova

realidade.

Inicialmente, o que é uma organização? Uma organização é uma combinação

de recursos que procura deliberadamente realizar algum tipo de objetivo (ou conjunto

de objetivos). Esses recursos podem ser humanos, materiais, financeiros e/ou

informação. A organização transforma esses recursos pelo trabalho coordenado em

produtos e serviços (MAXIMIANO, 2000).

As organizações têm ações orientadas por objetivos e acrescenta: “são

projetadas como sistemas de atividades e autoridade, deliberadamente estruturados

e coordenados, elas atuam de maneira interativa com o meio ambiente que as cerca”

(MORAES, 2004)

O que diferencia um grupo social “primário”, como a família, de uma

organização é a existência de regulamentos explícitos para medias as relações.

Nesse sentido, a maior organização “formal” é o Estado. Quanto aos tipos, as

34

organizações podem ser empresariais (com finalidade lucrativa), governamentais

(administradas pelo governo e com objetivo de prestas serviços à comunidade) e do

terceiro setor (com utilidade pública e sem finalidade lucrativa) (MAXIMIANO, 2000).

A partir desta ideia, pode-se definir a comunicação como um subsistema de

uma estrutura mais vasta. No sistema ocidental de produção capitalista e neoliberal

contemporâneo, as organizações voltadas para a obtenção do lucro podem ser

divididas nas seguintes estruturas: Produção (manufatura e engenharia); Manutenção

(recursos humanos, formação e desenvolvimento); Adaptação (pesquisa, novas

tecnologias); Administração (gerência, finanças, administração geral); Distribuição

(marketing e vendas). Neste panorama, as Relações Públicas retomam a ideia original

de Ivy Lee e exercem a função de ponte, canal de comunicação, expressão e

relacionamento entre as partes. São, portanto, uma área que dentro e fora da

organização, detém a responsabilidade de interligar a empresa à realidade, sócio-

político-económica em que a mesma atua (GRUNIG; TODD, 1984).

Margarida Kunsh aponta em sua pesquisa a interpretação de Goldhaber, que

define comunicação organizacional como:

Um processo dinâmico por meio do qual as organizações se relacionam com o

meio ambiente e por meio do qual as subpartes da organização se conectam

entre si. Por conseguinte, a comunicação organizacional pode ser vista como o

fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações independentes

(GOLDHABER, 1991 apud KUNSCH, 1997, p. 68)

A comunicação no âmbito das organizações deixou de ser um mero conjunto

de atividades, desenvolvidas de forma fragmentada, para ser um processo integrado

que orienta o relacionamento da empresa com todos os seus públicos (BUENO,

2003). Portanto, ainda que possam ser classificadas em quatro categorias,

(comunicação administrativa, comunicação institucional, comunicação interna, e

comunicação mercadológica podes explicar cada uma delas), a compreensão da

comunicação integrada estabelece uma comunicação organizacional onde essas

categorias, apesar de distintas, possam atuar de maneira harmoniosa para atingir os

objetivos da organização (KUNSH, 2003).

A autora ainda afirma que:

35

Entendemos por comunicação integrada uma filosofia que direciona a

convergência das diversas áreas permitindo uma atuação sinérgica. Pressupõe

uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da

comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam o mix, o

composto da comunicação organizacional (KUNSH, 2003, p.150).

A comunicação organizacional precisa ser analisada como um processo

através do qual os membros da organização obtém as informações pertinentes sobre

ela e as mudanças que nela ocorrem (KREPS, 1990). Entretanto, esse processo só

terá êxito quando a direção disponibilizar as informações para todos, tendo como

princípio a verdade, o respeito as diferenças individuais, prezando sempre a gestão

participativa e possibilitando oportunidade de mudanças necessárias a todos

(CURVELLO, 2009).

Um dos maiores problemas das empresas é não entender que os públicos com

os quais tratam são diferentes, porém, interligados e em rede. A maioria delas ainda

vê os públicos de forma taylorista, cada um cumprindo seu papel na linha de produção

(CHINEM, 2009).

A comunicação no ambiente empresarial e dele com os públicos está alicerçada

na compreensão daquilo que se pretende transmitir, na linguagem comum que

estabelece o universo de debates e efetiva o diálogo, e na eleição planejada e

competente dos veículos que serão empregados no transporte das informações

(FORTES, 2003, p. 217).

Compreendemos assim que, as relações públicas e comunicação

organizacional são dois campos independentes, mas complementares. Ambas atuam

em um mesmo espaço, mas com conceitos particulares, e com fins semelhantes: A

participação dos dois campos no pensar e no fazer organizacional estaria associada

ao sucesso e aos resultados das organizações (FARIAS, 2009).

3.4 O GOLIAS ESMERALDA14: PÚBLICOS

Para as relações públicas, o vocábulo “público” adquire significo especial ao

referir-se a grupos específicos de indivíduos cujos interesses comuns são atingidos

14 Golias Esmeralda é um dos apelidos conhecidos do Hulk.

36

pelas ações de uma organização, instituição ou empresa. Da mesma forma, os atos

desses grupos, refletirão direta ou indiretamente na organização. Estabelece-se assim

um sistema social, o que, para as relações públicas é sua matéria-prima e seu maior

campo de atuação profissional. (ANDRADE, 2003).

O público pode ser definido como um conjunto de pessoas com interesses

comuns e referentes à organização. Seus membros não chegam a se relacionar, eles

se interligam com a organização de maneira individual, sem discutir seus interesses,

agregar pontos de vista e solucionar problemas (SIMÕES, 1995).

Público também é qualquer grupo que tem interesse ou impacto real ou

potencial sobre as condições da empresa atingir seus objetivos (KOTLER, 1999).

Entendimento dos públicos é fundamental para o profissional de Relações

Públicas, como comenta Andrade:

Pode-se dizer que as relações públicas se dirigem ao público, ou mais

exatamente aos diferentes públicos. Com efeito é uma ideia a ser guardada

nesta série de conferências que não existe um público, mas uma pluralidade de

públicos, um grande número de públicos que são, de tal forma, diferentes uns

dos outros que falar a um, não quer dizer que os outros possam compreender-

nos (ANDRADE, 2003, p.12).

O autor ainda traz o conceito de que públicos:

São pessoas ou grupos organizados de pessoas, à base de considerações

racionais, sem dependência de contatos físicos, encarando uma controvérsia,

com ideias divididas quanto a solução ou medidas a serem tomadas frente a ela;

com oportunidade para discuti-la, acompanhando e participando do debate por

intermédio dos veículos de comunicação ou da interação pessoal (ANDRADE,

2005, p.13);

Para ter melhor noção, é possível afirmar que os públicos se organizam perante

situações problemáticas com o objetivo de as resolver. Nesta perspectiva, é feita uma

segmentação dos públicos de acordo com variáveis inferidas, que são desenvolvidas

através de cognições, atitudes, e percepções, e com variáveis objetivas, que são os

dados demográficos, padrões de uso dos media ou localização geográfica (GRUNIG;

REPPER, 1992).

37

As relações públicas e as organizações não existem sem seus públicos, e sobre

este aspecto, França complementa:

Relações públicas são uma atividade de relacionamentos estratégicos das

organizações, públicas ou privadas, com seus públicos e seu objeto é gerenciar

de maneira adequada esses relacionamentos, que podem ser múltiplos,

interatuantes, coletivos, efêmeros, duráveis, permanentes, internos ou externos.

O foco da atividade são os assuntos públicos (FRANÇA, 2004, p. 97).

Sobre o funcionamento dos públicos na sociedade, Wey afirma que:

O indivíduo engajado passa a fazer parte de vários públicos e o comportamento

dos públicos é baseado em deliberação e discussão sobre um objeto comum.

Os públicos recebem e expressam opiniões sem a interferência das instituições,

sendo mais ou menos autônomos em suas ações. Um determinado público

engloba as pessoas que dão evidência de pensamentos ou ações semelhantes,

ou que alcançam consenso em coisas similares ou complementares. A opinião

pública, dessa maneira é muito mais produto de ação conjugada do que ação

individual. Os membros dos públicos discutem e formam opiniões, que tem

possibilidade de se tornarem em ação efetiva. (WEY, 1986, p.25)

Os públicos das organizações têm vindo a assumir grande relevância no

contexto de ação das Relações Públicas, uma vez que se considera que as Relações

Públicas servem as organizações na medida em que servem aos interesses das

pessoas afetadas por elas (GRUNIG, 2003).

3.5 O MAGO SUPREMO15: RELAÇÕES PÚBLICAS ESTRATÉGICAS

O trabalho de Relações Públicas diz respeito a administrar relacionamentos.

Conquistar e manter os mesmos, para que no momento em que se fizer necessário

as bases sólidas já formadas auxiliarão para a não desvalorização da sua reputação

na sociedade. Carvalho explica que:

Como se sabe, a atividade de Relações Públicas possibilita o exercício de

diferentes funções, cuja finalidade normalmente é analisar o clima geral em

15 Mago Supremo é uma das denominações do Doutor Estranho.

38

relação à organização e as atitudes dos públicos. Tais observações servem para:

determinar a opinião em relação à organização, bem como o estado e o grau

destas opiniões; antecipar problemas potenciais, necessidades e oportunidades;

formular políticas; planejar meios de melhor trabalhar a atitudes de grupos

específicos; responder, avaliar e ajustar as políticas de comunicação

organizacional às realidades que se apresentam (CARVALHO, 2007, p.73).

Uma das principais funções das Relações Públicas é a inteligência empresarial,

que consiste em transformar dados difusos em conhecimento estratégico. A

inteligência requer planejamento da comunicação que deve ser alinhado aos objetivos

organizacionais. A comunicação empresarial seria a ferramenta de inteligência que,

quando incluída nas estratégias organizacionais, tem o papel fundamental na busca

de eficácia na interação com os stakeholders, gerando relacionamentos que

promovam vantagem competitiva à organização (BUENO, 2009).

Nas organizações contemporâneas, as Relações Públicas assumem a função

estratégica de situar a organização na sociedade, deixando evidente o seu negócio,

missão, visão e valores. Também abre canais de comunicação entre a empresa e

seus públicos em busca de confiança entre as partes, construindo credibilidade e

fortalecendo a dimensão institucional (KUNSCH, 2006).

A autora ainda afirma que:

O planejamento estratégico normalmente realizado pelas organizações é, em

geral, a melhor fonte e o melhor ponte de partida para um planejamento de

relações públicas com vistas à excelência e à eficácia da comunicação nas

organizações. É exatamente por serem um instrumento que permite fazer um

raio x real da situação da organização frente ao ambiente e ao mercado

competitivo, no contexto da sociedade onde está inserida, que as relações

públicas são consideradas uma função relevante, que precede às demais

funções administrativas (KUNSCH, 2006, p. 4).

Essa mudança de concepção e de prática exigirá novas posturas do

profissional de Relações Públicas. Seu papel deverá ser o de um estrategista e de

uma pessoa com perspectiva de mundo e de negócios (KUNSH, 1997).

Silveira explica que:

Para as Relações Públicas, exercer a função estratégica significa ajudar as

organizações a se posicionar perante a sociedade, demonstrando qual é a razão

39

de ser do seu empreendimento, isto é, a sua missão, quais são os seus valores,

no que acreditam e o que cultivam, bem como a definir uma identidade própria e

como queremos ser vistas no futuro (SILVEIRA, 2007, p.149).

Através das Relações Públicas é possível chegar a uma visão estratégica.

Carvalho relata que:

A atividade de Relações Públicas possibilita ao mesmo tempo uma noção

analítica e estratégica da sociedade e a comunicação com os públicos

específicos, em que é valorizado muito o enfoque relacional. A questão

relacional, ou seja, a possibilidade dos diferentes públicos se relacionarem com

a organização em momentos diferentes, é hoje a mais importante faceta da

atividade. No âmbito da Comunicação Social, sem dúvida, a atividade de

Relações Públicas é a mais abrangente, visto que engloba o relacionamento dos

públicos entre si destes com a organização e desta com a sociedade.

(CARVALHO, 2007, p.74)

A atuação estratégica depende da posição do profissional na estrutura

organizacional e das suas capacidades de conhecimentos. Ele deve estar qualificado

para atuar de forma analítica e observadora. Além da capacidade profissional, a

função estratégica está intrinsecamente ligada ao planejamento estratégico da

organização, devendo agir em sinergia com as outras áreas (KUNSCH, 2003).

O objetivo das Relações Públicas é de cultivar relacionamentos com os

públicos, atendendo ao paradigma da gestão estratégica, em vez de meramente

defender a organização, tentando influenciar públicos a atitudes positivas em relação

à organização, por meio de mensagens e relações com a mídia, que atendem ao

paradigma simbólico (GRUNIG, 2011).

40

4. DESAFIO INFINITO: UNIVERSOS CONVERGENTES

No universo Marvel, as Joias do Infinito são seis pedras preciosas de origem

cósmica que concedem um grande poder ao seu possuidor. A utilização de todas as

seis joias dará ao portador o controle completo sobre o universo.

A Manopla do Infinito é um artefato cósmico que confere ao portador o domínio

completo sobre as seis Joias do Infinito: tempo, espaço, poder, alma, mente e

realidade.

Thanos está chegando, e ele já está em posse da Manopla do Infinito. Neste

capítulo será apresentado onde estão Relações Públicas dentro das práticas

estratégicas da Marvel durante a construção do seu universo. Serão exploradas as

Fases que compõe a estratégia da Marvel até a data, destacando os projetos mais

inovadores em cada fase respectiva.

4.1. S.H.I.E.L.D.16: ANTES DA FASE 1

Em 1999, a Marvel precisava de recursos e tinha o pensamento que os filmes

de super-heróis eram um mercado cansado. Assim, a venda dos direitos

cinematográficos de seus heróis mais reconhecidos parecia plausível. Os direitos

referentes ao Homem-Aranha no cinema foram vendidos para a Sony Pictures por

US$ 7 milhões, pouco depois de uma venda semelhante dos X-Men à 20th Century

Fox. Os filmes de X-Men e Homem-Aranha iriam revitalizar a indústria cinematográfica

de super-heróis (RAVIV, 2004).

O filme dos X-Men, lançado em 2000, foi dirigido por Bryan Singer, que na

época não era fã de quadrinhos, mas se encantou pelo apelo dramático que havia na

luta dos mutantes por reconhecimento e aceitação. Lutar por aceitação, por ser

"diferente" é uma causa com a qual todos podem se identificar. Com liberdades

criativas, Singer estava decidido a apresentar ao público desconhecedor aqueles

personagens icônicos que haviam sido imensamente populares durante as décadas

16 S.H.I.E.L.D. é a sigla para Superintendência Humana de Intervenção, Espionagem, Logística e Dissuasão. É uma superorganização, muito mais forte e importante do que qualquer outra (CIA, NSA, FBI, etc). Com uma megabase invisível e flutuante liderada por Nick Fury cuida dos interesses dos EUA e do mundo. E ainda monitora os heróis (em especial os Vingadores) em suas missões, além de ser considerada a "última defesa do mundo" contra ameaças superiores, como alienígenas, organizações terroristas, inumanos, etc (MARVEL, 2017)

41

80 e 90. Ele descartou os uniformes coloridos dos quadrinhos e trouxe tanto atores

novatos como as performances aclamadas pela crítica de Anna Paquin, Ian McKellen

e Patrick Stewart. A aposta foi certeira. Não somente originou uma franquia que

continua forte após quase vinte anos, como também inspirou a ideia de que filmes de

super-heróis não precisam agradar somente os fãs dos quadrinhos e podem ser bons

filmes por si sós (X-MEN, 2000).

Homem-Aranha foi lançado em 2002, sob comando do diretor Sam Raimi,

seguindo numa direção totalmente oposta dos X-Men de Singer. Ao contrário de trajes

pretos e drama sério, Homem-Aranha agradou ao público e apresentou um herói

clássico para as novas gerações pelo estilo único de Raimi. O show de cores, as

acrobacias, a inocência e o coração do Homem-Aranha foram um sucesso de público

e bilheteria. Homem-Aranha arrecadou 114 milhões de dólares no final de semana de

abertura, estabelecendo um recorde que não cairia por mais quatro anos. Se Singer

mostrou que filmes de super-heróis poderiam ter um apelo para o público "comum",

com suas jaquetas e aspecto severo, foi Homem-Aranha quem mostrou que o

espetáculo com uniforme colado e codinomes espalhafatosos também funcionava

(HOMEM-ARANHA, 2002).

As previsões da Marvel para filmes de super-heróis foram provadas

dramaticamente incorretas. À medida que os filmes de X-Men e Homem-Aranha

decolavam, a Marvel precisava se inserir nesse segmento sem usar seus

personagens mais populares. Personagens como Wolverine, Professor X, Ciclope,

Magneto e Homem-Aranha estão todos perto do topo da lista de personagens

populares da Marvel. Graças aos acordos com Sony e Fox, todos esses personagens

estavam fora do limite. (HOWE, 2013)

Além deste problema auto infligido, a concorrente DC possuí alguns dos mais

emblemáticos super-heróis já criados. Batman, Superman, Mulher Maravilha e Flash,

que são nomes familiares, seriam difíceis de superar.

4.2. FASE 1 AVANTE VINGADORES: CONSTRUINDO UM UNIVERSO

Se a Marvel estava em vias de competir com a popularidade de Superman e

Batman, ela precisava ser inteligente. Em uma batalha cara a cara baseada na

popularidade direta e, nesse contexto, seus personagens provavelmente perderiam

na bilheteria. Assim, a Marvel evitou confronto, optando por construir a sua marca

42

global. Com uma marca forte atrás deles, personagens relativamente desconhecidos

poderiam se tornar mais visíveis e atraentes, para não mencionar rentáveis.

Implementar uma estratégia de longo prazo geralmente vem com seus próprios

desafios. Este exemplo não é exceção, e na verdade, conta a história de uma habitual,

porém, difícil decisão: dinheiro rápido agora ou a possibilidade de mais dinheiro mais

tarde?

Vale ressaltar que não existe um modelo pronto, uma metodologia universal,

devido as empresas serem diferentes em tamanho, tipos de operações, forma

organizacional, filosofia e estilo em administrar. A metodologia deverá ser adaptada

às realidades internas e externas das empresas ao ser iniciadas.

O profissional de Relações Públicas, de acordo com o paradigma funcionalista,

ocupa na organização a posição de observador do contexto social mais amplo. A

organização é vista como sistema aberto, que é interdependente e interage com o

ambiente onde está inserida. O profissional deve conhecer o ambiente para melhor

planejar e nele se integrar, buscar conhecê-lo em extensão e profundidade

(D’AZEVEDO, 1994)

A análise do ambiente é parte fundamental das Relações Públicas como função

estratégica: um caminho a ser traçado gestão estratégica que, é o “palco em que

importantes problemas organizacionais são identificados e são tomadas decisões

sobre como lidar com eles” (GRUNIG, p. 74, 2011).

Teria sido fácil para a Marvel lançar todos os seus personagens restantes em

Os Vingadores e obter um alto rendimento de maneira rápida. Seus personagens

podem não ter o reconhecimento de Batman e Superman, mas o público

provavelmente ainda estaria disposto a assistir a um conjunto de heróis no cinema.

Em vez disso, a Marvel optou por construir gradualmente o perfil de heróis individuais,

enquanto deixava pistas para tramas e filmes sequentes (HOWE, 2013)

A Fase 1 da estratégia da Marvel foi criar filmes para heróis individuais: Homem

de Ferro, Hulk, Thor e Capitão América. Criar valor em torno de cada herói

individualmente permitiu que Os Vingadores atraíssem um público muito maior. Filmes

individuais permitem mais tempo para construir um personagem e desenvolver uma

conexão pessoal com o público. Como resultado, os fãs já estavam familiarizados com

cada personagem quando Vingadores chegou aos cinemas (HOWE, 2013).

Homem de Ferro, lançado em 2008 redefiniu a maneira de fazer filmes de

super-herói. Este filme se afasta dos outros devido aos riscos originais que ele tomou

43

ao mudar a forma como as pessoas olhavam para os filmes de super-heróis. O diretor

Jon Favreau tomou o que era na época, na melhor das hipóteses, um personagem de

quadrinhos nível B em relação a notoriedade e apresentou uma história e

personagens com grande apelo de massa. Homem de Ferro entretém igualmente bem

o leitor de quadrinhos mais aficionado, como entretém mulheres, crianças e quase

qualquer um que talvez nunca tenha lido uma história antes. E ele fez tudo enquanto

se manteve muito fiel aos quadrinhos e arrecadou US$ 585 milhões em sua bilheteria

mundial (HOMEM DE FERRO, 2008).

Favreau não repensou o conceito central para que ele fizesse mais "sentido"

para os fãs não conhecedores de quadrinhos. Ele sabia que o público compraria o

conceito fantástico da armadura e os elementos de ficção científica, desde que sua

contraparte humana os fizesse querer suspender sua descrença e, a esse respeito,

Favreau deu o papel ao ator Robert Downey Jr., o que foi inicialmente uma escolha

inesperada e um pouco arriscada, pois o ator se recuperava de problemas com álcool

e drogas (HOMEM DE FERRO, 2008).

Após o sucesso de Homem de Ferro, a Marvel estabeleceu filmes solo para

outros personagens, sendo eles Hulk, Thor e Capitão América, tudo com a finalidade

de idealizar seu projeto mais ousado: Os Vingadores.

Dando sequência ao que começou com Homem de Ferro, Os Vingadores de

Joss Whedon chegou aos cinemas em 2012 adaptando a união dos heróis vistos nas

franquias lançadas anteriormente. O filme não repensa demais o seu material de

origem, o que neste caso é uma tarefa mais difícil do que Favreau enfrentou por causa

dos elementos extremamente dispares. Um soldado, um monstro, um deus e uma

máquina tem que se integrar. Poderia ter sido um desastre, mas é um prazer do início

ao fim. A escrita de Whedon e a química entre os atores deu ao filme um humor afiado

e sequências de diálogo memoráveis para complementar a ação (VINGADORES,

2012).

Quando Samuel L. Jackson fez sua famosa primeira aparição como Nick Fury

durante a cena pós-créditos de Homem de Ferro para anunciar a Iniciativa Vingadores

da Marvel Studios, muitos achavam que o plano era excessivamente ambicioso na

melhor das hipóteses. Com seus personagens da lista A em outros estúdios e fora

dos direitos da Marvel, eles iriam confiar em heróis "secundários" para levar uma mega

franquia. Obviamente, seu plano funcionou, e Os Vingadores tornou-se um dos filmes

mais bem-sucedidos já feitos (HOWE, 2013).

44

A Marvel estabeleceu as bases de seu universo primeiro, e Vingadores trouxe

US$ 1,5 bilhão em vendas de bilheteria para se tornar o quinto filme de maior bilheteria

de todos os tempos (BOX OFFICE, 2017).

4.2.1. INICIATIVA VINGADORES: ONDE ESTÃO AS RELAÇÕES PÚBLICAS?

Os “Heróis Mais Poderosos da Terra” se reuniram, e trouxeram com eles o

vislumbre do que uma construção de marca bem elaborada e conhecimento de público

podem fazer. Para idealizar seus objetivos na construção de seu universo a Marvel

aplicou diversas estratégias que os profissionais de RP podem usar o mesmo princípio

dessas ideias. Ao longo deste item buscamos explorar as estratégias mais notáveis

deste período.

4.2.2. JOIA DA MENTE: CONSTRUINDO A MARCA

Em um nível estratégico, a Marvel não pressionou a grande venda

imediatamente. Os filmes que levaram a Vingadores foram concebidos para obter

lucro, é claro, mas também foram imaginados para tornar o impacto dos Vingadores

muito maior. Para Kunsh:

[...] O planejamento estratégico normalmente realizado pelas organizações é,

em geral, a melhor fonte e o melhor ponto de partida para um planejamento de

relações públicas com vistas a excelência e à eficácia da comunicação nas

organizações. É exatamente por serem um instrumento que permite fazer um

raio-x da real situação da organização frente ao ambiente e ao mercado

competitivo, no contexto da sociedade onde está inserida, que as relações

públicas são consideradas uma função relevante, que precede às demais

funções administrativas (KUNSH, 2006, p.4)

O efeito deste modelo de construção de marca, a popularidade maciça dos

Vingadores certamente aumentou ainda mais a notoriedade geral da Marvel, levando

ao aumento das vendas de bilheteria para os filmes posteriores e mais receita de

merchandising de todos os personagens. Merchandising é o planejamento

promocional do produto antes de ser lançado no mercado. É a preparação da

mercadoria para torná-la adequadas às necessidades do consumidor.

45

Dentro disso estão as Relações Públicas e, segundo Wey:

As atividades de relações públicas se traduzem por influências discretas não

vendedoras, mas cujas consequências são valiosíssimas sobre o desejo de

compra do consumidor. São atividades que dão suporte ao esforço da

propaganda e de merchandising, conseguindo lhes uma dimensão maior.

Relações públicas desenvolvem certas atividades que, associando

nomes e marcas de produtos, conferem o prestígio da empresa ao produto e,

atualmente, essa maneira de agir é indispensável para um moderno esforço de

vendas (WEY, 1986, p.78)

Uma marca forte faz tudo o que uma empresa faz com maior facilidade. Faz

pequenas vitórias possíveis e grandes vitórias maiores. A construção sistemática de

uma marca deve começar pelo processo da análise estratégica, o que compreende

uma análise ambiental, definida como: um estudo do consumidor, da concorrência e

uma autoanálise. Isto é, deve incluir uma investigação interna e externa, que permita

definir os traços da identidade da marca em função das características da empresa

em si, e das promessas que tem possibilidade de manter; em função das

particularidades dos clientes-alvo, suas expectativas e necessidades; e em função

dos traços definidores da concorrência, na procura de uma diferenciação (AAKER,

1996).

Conforme explicam os autores Kotler e Armstrong:

Uma marca poderosa tem um alto nível de conscientização de marca e fidelidade

por parte do consumidor. Como os consumidores esperam que as lojas

disponibilizem a marca, a empresa tem uma maior alavancagem na negociação

com os revendedores. Como o nome da marca carrega alta credibilidade, a

empresa consegue lançar com mais facilidade extensões de marcas e linhas.

Uma arca poderosa oferece à empresa algumas defesas contra a feroz guerra

dos preços (KOTLER & ARMSTRONG, 2007, p.210).

Há momentos em que a construção de uma marca significa mover-se de forma

mais lenta do que é estritamente possível. Sim, é possível acelerar os prazos para um

lançamento de produto, mas o lançamento será tão eficaz?

Uma marca só sobrevive desde que consiga conquistar a fidelidade do

consumidor, e isso significa que precisa mudar com grande frequência. Se não se

46

adapta ou até se antecipa as flutuações do mercado, será esquecida (RICHERS,

2000).

É verdade, uma vez sob os holofotes uma empresa é impulsionada para o

centro das atenções e parece tornar-se um sucesso imediato. Mas quantas vezes é

esse o caso, e quanto trabalho passa despercebido nos bastidores?

No processo de branding, as Relações Públicas inicialmente constroem um espaço

para a marca na comunicação social, por meio do primeiro ingrediente:

institucionalização, personalização. Depois, com meios, tempo e oportunidades, a

comunicação e o estímulo para a fixação da identidade corporativa poderão tornar-se

bem-sucedidas. O principal objetivo é fazer com que os públicos da organização

consigam perceber a mesma identidade corporativa, de forma única, coesa, e fixem a

marca como aquela que vai satisfazer os seus desejos e que vai ficar em sua mente

como a melhor (LISBÔA, 2004, p. 52).

As Relações Públicas são um auxílio para gerir as percepções e para criar os

valores, conceitos, e a promessa da marca. Com o conhecimento sobre os perfis dos

públicos da organização, o profissional de Relações Públicas poderá adequar a

promessa da marca, escolhendo a melhor maneira para se relacionar com os mais

variados públicos. As relações públicas têm o “superpoder” de conceber um elo

emocional e afetivo com o público. Segundo Tavares:

As marcas operam no inconsciente e os mecanismos de comunicação são

controlados para forçar a memorização das marcas com efeito de produzir uma

dependência psicológica. As ideias de segurança, autoestima, relacionamento

social, tudo faz parte da mensagem, manipulada através da confiança,

(TAVARES, 2004, p. 61).

Construir a marca uma empresa no dia a dia provavelmente não significa fazer

um filme de vários milhões de dólares para cada um dos quatro Vingadores (dois para

o Homem de Ferro) antes do seu primeiro grande lançamento de produto. Mas pode

significar ter tempo para desenvolver relacionamentos com jornalistas e líderes de

opinião da indústria. Pode significar passar um ano ou mais em desenvolvimento de

conteúdo e liderança de pensamento. Pode significar investir nos melhores parceiros,

em vez de os menos caros.

47

As Relações Públicas são um auxílio para gerir as percepções e para criar os

valores, conceitos e a promessa da marca. Com conhecimento sobre os perfis

públicos da organização o profissional de Relações Públicas poderá adequar a

promessa da marca, escolhendo a melhor maneira para se relacionar com as partes

interessadas.

Mindy Hamilton, vice-presidente sênior de parcerias globais da Marvel

Entertainment, afirma que o movimento reflete como o Marvel evoluiu ao longo dos

últimos anos.

Se você está vindo, como uma marca, você não deve apenas entrar em torno de

um grande filme lançamento, há muitas maneiras de se envolver com a nossa

base de fãs", diz ela. "À medida que nos dirigimos mais para uma marca de estilo

de vida, como continuamos a servir melhor esta base de fãs cada vez maior? E

como ajudamos as marcas a explorar isso também? Assim, nos últimos nove

meses, consolidamos e reorganizamos a divisão para podermos trabalhar com

qualquer propriedade ou plataforma (MARVEL, 2016).

Uma marca nasce com a capacidade de gerar “notícias”. Esta é a essência de

uma nova marca. Muitas vezes a construção de marca serve, principalmente para

revigorar uma marca já esquecida. A construção da marca é função das Relações

Públicas. Por mais que uma marca seja bem conhecida e com uma posição bem

estabelecida, precisa começar com Relações Públicas (RIES, 2002).

A identidade é o alicerce de qualquer imagem que a marca aspira conquistar.

Aaker (2000, p. 54) confirma este pensamento na seguinte frase: “[...] A identidade da

marca representa aquilo que a organização deseja que sua marca signifique”. O ideal

é diferenciar a marca de suas concorrentes, representando o que ela realizará, para

clientes, em forma de produtos e serviços.

Marcas bem posicionadas são aquelas que ocupam nichos de mercado

particulares nas mentes dos consumidores, pela criação de pontos de paridade com

a concorrência, bem como pontos de diferenciação, que lhe permitem atingir

vantagens sobre a mesma (KOTLER, 1999).

O fandom17 da Marvel é um dos maiores que existe e está em constante

crescimento. Propriedade da Disney, a Marvel Entertainment fica em lugar de

17 Um fandom é um grupo de pessoas que são fãs de determinada coisa em comum, como um seriado de televisão, um música, artista, filme, livro e etc.

48

destaque quando se trata de filmes de super-heróis. A DC está se recuperando, mas

a Marvel marca já estabeleceu sua marca.

Sua evolução dos quadrinhos para o cinema parece suave, como é a sua

evolução de ser um estúdio de cinema para uma marca em si. A empresa passou por

uma modernização e se relançou, desde então, eles mantiveram o público atraído

neste vasto mundo de Super-heróis.

A Marvel opera em escala global, mas isso não significa que suas estratégias

não se aplicariam aos profissionais de empresas em fase de arranque ou às pequenas

e médias empresas.

4.2.3. JOIA DA REALIDADE: CONHECENDO O PÚBLICO

A Marvel Comics havia sido bastante popular antes do cinema e contava com

uma base de fãs estabelecida. Assim, quando Marvel aventurou-se em filmes, eles

tinham que ter certeza de que entregariam ao seu público de quadrinhos uma

sensação de nostalgia, mantendo uma base semelhante, mas também atraísse o

público jovem. Eles têm ambos agora, e embora o fandom fique um pouco eufórico às

vezes, a Marvel nunca deixa de entregar algo à altura. O conhecimento da empresa

de seus públicos é a chave para estabelecer um elo emocional entre estes.

Não há como falar de relações públicas sem implicitamente falar de

relacionamentos estratégicos com variados públicos. Por isso é necessário conhecer

cada público com o qual existe um relacionamento, saber em que grupo está inserido

e saber como atuar individualmente com cada um. Seguindo as palavras de Caetano

et al:

Público(s) de uma instituição são o(s) grupo(s) que interessam a essa instituição,

estando relacionado(s) direta o indiretamente com ela. E é importante para a

empresa não só determinar (localizar) quais são esses públicos como atuar junto

deles para concretizar os seus desígnios empresariais (vendas e outros)

(CAETANO et al, 2013, p.272).

Neste processo o profissional de Relações Públicas é percebido como o

intermediador desta complexa interação, que não está limitado a relacionar com

apenas um público, mas todos aqueles que forem de interesse da organização ou

estiverem de alguma forma ligados a ela (FRANÇA, 2013).

49

As vezes o comportamento coletivo é compreendido na forma de atividade

grupal regulada por meio de normas ou estruturas de posições e tendo um objetivo

em comum. Todavia, também se configura pela reação dos estímulos dos outros

integrantes do grupo e não precisamente estando nas mesmas imediações espaciais,

podendo até mesmo estar ligados por laços psicológicos, por meio dos veículos de

comunicação, em contato direto ou indireto (ANDRADE, 1993).

A área de Relações Públicas desempenha o papel estratégico nas

organizações por meio da implantação de estratégias de comunicação que

consolidem o relacionamento com os públicos que afetam ou podem ser afetados pela

organização (FERRARI, 2003).

Relacionamentos estratégicos com muitos públicos são aqueles

relacionamentos corporativos inteligentes, onde os públicos são os grupos ou setores

que estão em relação, permanente ou não, com a organização (FRANÇA, 2004).

O que os profissionais de relações públicas podem assimilar com isso é que,

se o produto é bom, o público jovem que mantém frequente interação com a tecnologia

pode seguir, mas a empresa tem que garantir que ele atinja todas as faixas etárias

para obter o impacto desejado. A empresa tem o produto, mas se o cliente nem sequer

entender como usar o produto, qual é o ponto.

4.3. FASE 2 - AWESOME MIX VOL. 1: EXPLORANDO O UNIVERSO

Com sua marca mais proeminente do que nunca, a Marvel sabia que os

momentos pós Vingadores tinham um enorme potencial (FLANAGAN;

LIVINGSTONE; MCKENNY, 2016).

Este foi o momento de capitalizar sobre o seu trabalho de base, manter a

construção de personagens existentes, e introduzir personagens menos conhecidos

para outros canais de mídia. No cinema, cada Vingador tem outro filme individual para

continuar a construir seus personagens e capitalizar sua popularidade. Ao mesmo

tempo, heróis menos conhecidos, como os Guardiões da Galáxia e Homem-Formiga

são introduzidos.

Em 2014, a Marvel deu uma pausa dos principais membros dos Vingadores e

viajou até o cosmos, onde introduziram Peter Quill, Rocket Raccoon e o resto dos

Guardiões da Galáxia. Tecnicamente falando, Guardiões da Galáxia não é um filme

de super-heróis, mas tem muito mérito, principalmente porque foi a maior aposta da

50

Marvel na Fase 2. Ainda maior do que Vingadores foi na Fase 1, pois ao menos as

pessoas já tinham ouvido falar dos heróis dessa equipe, e acabou por ser uma

surpresa deslumbrante.

Guardiões da Galáxia é outro na longa série de sucessos da Marvel Studios.

Mas o sucesso financeiro não faz um bom filme, o grande diferencial é principalmente,

porque é diferente. O risco de levar cinco personagens desconhecidos e torná-los as

estrelas de sua própria franquia emblemática não é pequeno. Mas, como a maioria

dos projetos da Marvel, é um que pagou com uma bilheteria de US$ 777 milhões e

críticas positivas. O público em todo lugar estava preso a um sentimento. O

preenchimento desse filme com comédia, coração e mais do que um pouco de dança

também era um risco, e valeu a pena (GUARDIÕES DA GALÁXIA, 2014).

O crédito tem que ir ao escritor e diretor James Gunn, que usou sua criatividade

e entusiasmo pelo material para elaborar uma ópera rock espacial excitante e

humorística, povoada por grandes personagens. Nas palavras de Kevin Feige:

Eles são uma banda improvável. É uma circunstância pura que os reúne ao longo

do filme. Rocket foi geneticamente e mecanicamente alterado, ele é um

experimento de uma parte da galáxia. Groot é de uma espécie que tem a

aparência das árvores, e é bastante comunicativa se você pode entender as

diferentes inflexões da maneira como ele diz: 'Eu sou Groot'. Peter Quill deixou

a Terra em meados dos anos 80, mas quando nos reencontramos com ele, ele

é um cidadão do Universo. Drax tem um objetivo e um único objetivo, que é

matar Ronan por causa de uma tragédia do passado. Quando conhecemos

Gamora, ela é uma vilã trabalhando com Ronan, Nebula e Korath e, por

extensão, com Thanos. Gamora não gosta necessariamente de fazer isso e tenta

encontrar um novo caminho para ela. Mas ela tem tanta reputação como a

mulher mais mortal da galáxia que as pessoas não estão saudando-a com os

braços abertos (EMPIRE, 2014).

Não há como negar que existe algo de simples diversão sobre o que Guardiões

fez. Nunca se levar muito a sério, mas sempre ser sério o suficiente, trata-se de

equilíbrio, de amizade e de pessoas boas que salvam o dia contra os maus. E, embora

fosse certamente diferente do que estávamos acostumados a ver no gênero (com

árvores sensíveis e guaxinins falantes), os Guardiões tinham um grande coração que

fundamentava tudo para um nível emocional identificável (GUARDIÕES DA GALÁXIA,

2014).

51

No final, foi uma história emocionante sobre amizade que cativou espectadores

e deu a Marvel uma franquia totalmente nova para o mercado. Os Guardiões da

Galáxia estão numa posição bem baixa da lista de super-heróis famosos, mas a força

da marca Marvel impulsionou seus filmes para o sucesso de bilheteria. (GUARDIÕES

DA GALÁXIA, 2014).

Outra grande concepção da Marvel durante a Fase 2 foi Capitão América: O

Soldado Invernal, também lançado em 2014. Foi o primeiro filme da Marvel Studios a

quebrar o molde do filme solo de herói apresentado por Homem de Ferro, e isso trazia

risco não apenas para o filme, mas para a generalidade do Universo Cinematográfico

Marvel. O termo "nada será o mesmo" é muito utilizado em quadrinhos, mas esta pode

ser a primeira vez que é transportado para um filme baseado em quadrinhos.

O primeiro filme de Capitão América certamente teve uma aceitação justa dos

fãs, mas a sequência é o projeto que mostrou o quão incrível O Sentinela da Liberdade

poderia ser. Dirigido por Anthony e Joe Russo, O Soldado Invernal apresenta algumas

das sequências de ação mais sofisticadas e emocionantes da Universo

Cinematográfico Marvel até à data. O vilão titular também deixou uma boa impressão

com os telespectadores. Foi interessante a dinâmica entre Steve Rogers e Bucky

Barnes, depois que o último havia sofrido lavagem cerebral para lutar contra seu

antigo amigo (CAPITÃO AMÉRICA: O SOLDADO INVERNAL, 2014).

E não foram apenas as excelentes sequências de ação que fizeram o Capitão

América 2 funcionar tão bem. Usando sua admiração pelos thrillers políticos da

década de 1970 como principal fonte de influência, os Russo adicionaram camadas

de intriga governamental e espionagem aos mecanismos, o que fez o filme funcionar

como um sólido conto de conspiração independente que qualquer um poderia assistir

e apreciar. Os temas apresentados não apenas abordaram arcos essenciais para

serem explorados em filmes posteriores, mas também fornecem ao filme algumas

sensibilidades da vida real e comentários pontuados sobre como o mundo está em

constante mudança. (CAPITÃO AMÉRICA: O SOLDADO INVERNAL, 2014).

Fora dos cinemas, a Marvel ramificava-se na televisão. Começando com shows

como Agentes da SHIELD e Agente Carter, a Marvel desenvolveu a história dos

Vingadores destacando personagens menores. Eles também se expandiram para

Netflix com outro herói de sucesso: Demolidor. O sucesso de Demolidor gerou "Os

Defensores" série de shows da Netflix focada em heróis menores do Universo

Cinematográfico Marvel: Demolidor, Jessica Jones, Luke Cage e Punho de Ferro.

52

Semelhante à construção em torno dos Vingadores, os heróis da Netflix se unirão em

Defensores, um show de oito episódios que será lançado em 2017.

O sucesso de cada um desses shows leva mais confiança para a marca da

Marvel. Mais uma vez, é perfeitamente possível que os fãs nunca tenham ouvido falar

desses heróis menores. Basta saber que a Marvel produz histórias muito divertidas.

Ao longo dessas expansões, a Marvel torna muito claro que o universo é o

mesmo. O quartel general dos Vingadores aparece brevemente em Homem-Formiga,

Nick Fury está em vários filmes, e o escudo do capitão é mostrado em Homem de

Ferro 2, antes mesmo que Os Vingadores fosse lançado. Os shows da Netflix fazem

menção "ao incidente" que ocorreu nos filmes. (FLANAGAN; LIVINGSTONE;

MCKENNY, 2016).

4.3.1 SALNANDO A GALÁXIA: ONDE ESTÃO AS RELAÇÕES PÚBLICAS?

Embalada aos hits dos anos 80 e olhando o espaço pelo retrovisor, novamente,

a estratégia da Marvel e o desenvolvimento da marca pagam grandes dividendos.

Heróis como Homem-Formiga, Jessica Jones e Luke Cage não teriam sido capazes

de realizar shows ou filmes sem o apoio do Universo Cinematográfico Marvel geral.

Ao mesmo tempo, o sucesso desses programas nutre o Universo Cinematográfico

Marvel como um todo. Cada triunfo só o torna mais forte.

4.3.2 JOIA DO ESPAÇO: CONSTRUINDO UM RELACIONAMENTO

É no momento que os espectadores permanecem na sala de cinema ao final

de um filme da Marvel, esperando passar os créditos, que é possível saber que ele,

ou ela, é um verdadeiro fã. Pode parecer uma coisa muito simples de fazer, mas o

número é crescente cada vez, esse é o comportamento de um cliente fiel.

Fidelização de clientes é medir, gerenciar e criar valor. É tornar a fidelização de

clientes parte integrante da missão da empresa, integrando sistemas de informação,

criando valor superior, ou seja, transformando clientes satisfeitos em clientes fiéis.

Medir a fidelização faz-se necessário, como também o impacto dos sistemas de

gestão do relacionamento com clientes.

Para Ries:

53

O que precisa ser novo, diferente e original, é o produto, não a propaganda.

Esses são os atributos que chamam a atenção da mídia. Na verdade, retiramos

o que dizemos. O que precisa ser novo, diferente e original é a percepção do

produto. Essa é uma tarefa do profissional de RP. [...] O trabalho da propaganda,

quando é usada, é reforçar as ideias plantadas na mente das pessoas com

publicidade (RIES, p.222, 2002).

A estratégia da Marvel nesta situação é vender dando um pequeno pedaço de

informação no final de cada filme, um teaser18, eles constroem um suspense que

obriga o público a voltar e assistir ao próximo filme. E então eles entregam outro e

depois outro, cada um dando um pedaço de quebra-cabeça deixando a sala para o

fandom para conversar, discutir e fazer o que eles querem fazer com ele.

Para construir esse nível de lealdade, deve-se lembrar que isso só pode vir com

o tempo, não importa o que se faça. É necessário confiar nos clientes também e

facilitar o uso de um produto ou serviço. Relançamentos com novos ângulos para eles,

mantendo-se com inovações tecnológicas.

As atitudes, preferências e lealdade do consumidor se originam de

componentes cognitivos, afetivos e conativos que são adotados para a tentativa de

sua compreensão. Esses se inter-relacionam e se desencadeiam tendo como

consequência a relação do consumidor com a marca (TAVARES, 2008).

A semelhança entre o núcleo de Batman V Superman e Capitão América:

Guerra Civil, fazendo super-heróis estimados lutar uns contra os outros, não passou

despercebido a este mercado. Ambos foram ótimos filmes e inovaram a tecnologia

quando se trata de gráficos e animação. Ainda assim, o impacto de Guerra Civil foi

muito mais intenso quando comparado com o Batman V Superman e isso tudo é por

causa da conexão que a Marvel construiu com o seu público ao longo dos anos.

Para Roberts, um vínculo eterno para é algo maior que a fidelidade, que

ultrapassa a razão do consumidor e chega à sua intimidade:

As pessoas estão à procura de conexões novas e emocionais. Elas procuram

algo para amar. Insistem em mais opções. Suas expectativas são maiores e

precisam de um estímulo emocional que as ajude a tomar decisões. E, por fim,

querem outras formas de se conectar a tudo – incluindo as marcas (ROBERTS,

2004, p.36).

18 Recurso de rádio, televisão ou publicidade para estimular a curiosidade do público em relação a uma notícia, um programa, um anúncio, uma campanha, que só depois se farão conhecidos.

54

Os pequenos teasers mantiveram-se trazendo novos elementos e logo

construíram a ligação dos filmes que conectam um com o outro. Começou com uma

cena após os créditos de Homem de Ferro em 2012 com Nick Fury, a aparição de

Tony Stark no final de Incrível Hulk confirmou o que estava por vir e tudo culminou em

Vingadores, o filme mais lucrativo da Marvel (FLANAGAN; LIVINGSTONE;

MCKENNY, 2016).

Homem de Aço e Batman V Superman não foram capazes de estabelecer essa

conexão. Embora Batman e Superman sejam personagens bem conhecidos, cada

filme é uma representação diferente do mesmo. A DC esperava que as pessoas

recebessem Batman V Superman com a mesma intensidade com que receberam Os

Vingadores, e o filme foi um sucesso definitivo com US$ 872 milhões em bilheteria

mundial, mas ainda assim não conseguindo alcançar almejado US$ 1 bilhão de

bilheteria (BOX OFFICE, 2017).

O que os relações públicas podem aprender a partir daqui é como a Marvel

lentamente construiu um relacionamento com seu público, e mesmo que eles possam

enfrentar críticas de vez em quando sobre lacunas, esses fãs voltam. O objetivo é

entregar ao público algo que vai encanta-lo. O produto vai ser testado e o público vai

ficar apenas se valer o tempo dele. Explorar mais

“A gestão de relacionamento com o cliente é o processo geral de construir e

manter relacionamentos lucrativos com o cliente, entregando-lhes valor superior e

satisfação” (KOTLER; ARMSTRONG, 2011, p. 10).

4.3.3 JOIA DO PODER: CONTROLANDO OS CANAIS

Enquanto a nave cinematográfica da Marvel vem a todo vapor, seus outros

componentes espalham sua marca e seus personagens em toda a parte. Ao mesmo

tempo que os cinemas recebem títulos de alto orçamento, os fãs e os espectadores

casuais podem encontrar um crescente número de mídias da Marvel em serviços de

transmissão como o Netflix.

Os sistemas de canais variam de acordo com a necessidade que a empresa

terá para colocar seus produtos no mercado, utilizando o canal que melhor atender as

exigências da região que escolher se estabelecer. (KOTLER; KELLER, 2006).

55

Depois de lançado o Demolidor, a Marvel estava ocupada construindo um

universo televisivo conectado que incluía títulos como Jessica Jones e Luke Cage. No

San Diego Comic Con de 2016, a Marvel introduziu novos trailers e teasers para cada

uma das suas parcelas atuais. Também provocou fãs com a série de Punho de Ferro

e Defensores. Isso também incluiu um segundo trailer para o próximo lançamento do

estúdio na data, Doutor Estranho. Isto é, além de programas de televisão em rede

como o agente Carter e agentes de S.H.I.E.L.D., ambos arejando no ABC (MARVEL,

2016).

Além do entretenimento de vídeo, a Marvel opera uma enorme variedade de

Facebook, Twitter e outras contas de mídia social, aparecendo em todos os cantos do

espaço digital. Em 2010, foi um dos primeiros editores de quadrinhos a lançar um

aplicativo interativo para leitores. O gigante de quadrinhos também explora vias

experienciais, patrocinando parques temáticos e passeios. Claro, quem pode ignorar

as figuras de ação, figurinhas, videogames e figurinos para os amantes de cosplay19.

Construir uma presença irresistível requer recursos e membros da equipe, mas

quando se inicia com a visão universal, permite mapear canais e posicionar sua marca

em diferentes cenários de mídia. Os profissionais de relações públicas são adeptos

da análise SWOT. É necessário trabalhar mais a visão e mapas de canais. Pensando

de maneira não convencional e descobrindo novas maneiras de divulgar a história da

organização.

A Marvel não é mais apenas uma grande editora de quadrinhos. Ela também

está utilizando vários outros canais para ajudar a projetar seus personagens e

produtos para o mainstream. Isso inclui cinema e televisão. É nesse caso que a Marvel

tem uma enorme vantagem sobre a consistência de DC, em geral. Enquanto os vários

meios de DC são aparentemente desconectados, a Marvel conectou seu conteúdo

através de várias abordagens diferentes (algumas sutis, outras não tanto). Por

exemplo, a trilogia de filmes do Cavaleiro das Trevas, de Christopher Nolan mostra

um Batman muito diferente da representação nos quadrinhos.

Às vezes, a estratégia de manter suas várias formas de conteúdo separadas

umas das outras funciona bem. A DC declarou ativamente que seus universos de TV

19 Cosplay é um termo em inglês, formado pela junção das palavras costume (fantasia) e roleplay (brincadeira ou interpretação). É considerado um hobby onde os participantes se fantasiam de personagens fictícios da cultura pop japonesa. Um cosplay pode estar relacionado com personagens de games, animes e mangás, porém podem também englobar qualquer outro tipo de caracterização que pertença a cultura pop ocidental.

56

e Cinema não estão conectados, por exemplo, permitindo que eles dividam

essencialmente a audiência de recepção de audiência seguindo com diferentes temas

e histórias em cada mídia.

Por outro lado, conectar seu conteúdo às vezes pode trabalhar em favor de sua

marca e seu público. Quando a Marvel renovou seus quadrinhos com sua linha

"Ultimate", muitos dos livros foram escritos para serem mais acessíveis aos leitores,

refletindo a percepção popular dos personagens. 'The Ultimates', como exemplo, foi

uma versão revisada dos Vingadores, o grupo mais poderoso de heróis da Marvel. Os

livros apresentavam versões (ligeiramente) mais aterradas dos personagens, e era,

para todos os efeitos, escrito para ser facilmente adaptado a um filme.

É uma decisão que deve ser tomada ainda no início, se você estiver executando

campanhas de grande escala, você vai conectar todo o seu conteúdo junto, ou você

vai mantê-lo separado?

Os profissionais de Relações Públicas devem usar recursos como seu

calendário editorial para programar cuidadosamente o conteúdo e decidir como ele

vai ajudar a sua campanha global. É fundamental considerar todos os diferentes tipos

de plataformas de publicação existentes ou que possam ser aderidas.

É possível também utilizar a abordagem de vários canais para ajudar a manter

o conteúdo consistente em toda a linha. Antes de criar qualquer coisa, é necessário

usar os objetivos da empresa e visão para construir uma diretriz de marca que ofereça

ao profissional de relações públicas, e aqueles que trabalham dentro de sua empresa,

instruções claras sobre a voz de sua marca e como o conteúdo deve ser apresentado.

Não o fazer poderia levar à criação de conteúdo "off-brand", e poderia deixar

seu público se sentindo confuso e desconectado.

Isso se aplica a mídias sociais, bem como conteúdo. Se você está criando

peças mortais sérias, técnicas em seu blog e, em seguida, apresentando a sua marca

como uma voz feliz, alegre, brincalhão em Social Media, poderia vir transversalmente

como desarticulado.

4.4. FASE 3 - GUERRA INFINITA: CONVERGINDO OS UNIVERSOS

A Fase 3 do Universo Cinematográfico Marvel é sem dúvidas a mais ousada.

Seja pela quantidade de filmes que abriga, ou seja pela inclusão de novas rumos e

orçamentos astronômicos, foi para ela que todas as estratégias levaram até aqui. Ao

57

contrário das duas primeiras fases, que tiveram seis filmes cada, a Fase 3 introduzirá

dez filmes ao público. Até a data, três foram lançados, sendo eles: Capitão América:

Guerra Civil, Doutor Estranho e Guardiões da Galáxia Vol. 2. Neste capitulo

abordaremos alguns projetos e iniciativas da Marvel durante a Fase 3, abordando os

que mais se adequam aos objetivos do estudo.

Seguindo seu célebre trabalho em Capitão América: O Soldado Invernal, Joe e

Anthony Russo enfrentaram um desafio muito maior com Capitão América: Guerra

Civil, lançado em 2016. No entanto, os diretores conseguiram trazer harmonia para o

que parecia ser uma tarefa impossível. Em última análise, sob qualquer história

inventada e qualquer que fosse o conjunto de peças que eles conceberam, Guerra

Civil sempre teve que agir como uma engrenagem crucial no enorme universo

cinematográfico da Marvel (CAPITÃO AMÉRICA: GUERRA CIVIL, 2016).

O filme precisava apresentar Chadwick Boseman como Pantera Negra para a

primeira encarnação do personagem no cinema, e estabelecer um novo Homem-

Aranha digno de seu próprio filme (marcando o início de um acordo sem precedentes

com a Sony) com Peter Parker, de Tom Holland. Também era necessário

desencadear um rompimento nos Vingadores sem transformar o Capitão América ou

o Homem de Ferro em vilões. E, ao longo do caminho, também teve que apresentar

uma motivação convincente para suportar personagens como Feiticeira Escarlate,

Visão, Viúva Negra e Máquina de Combate. Ao mesmo tempo em que mantinham a

história em grande parte centrada nas lutas pessoais de Steve Rogers, afinal é um

filme do Capitão América (CAPITÃO AMÉRICA: GUERRA CIVIL, 2016).

E, de alguma forma, eles conseguiram. No geral, Guerra Civil foi capaz de

comportar uma grande quantidade de personagens sem comprometer o enredo ou

abandonar o arco central do Capitão América. É uma façanha que foi amplamente

possibilitada pela subversão inteligente do arco do vilão padrão da Marvel. O Zemo

de Daniel Bruhl, é um cara mau brilhante e pessoalmente motivado cara que teve

atuações convincentes e relacionáveis. Zemo nunca quis governar a galáxia ou

acabar com o mundo, ele só queria preparar o cenário sobre o qual os Vingadores se

separariam, e ele conseguiu. Um final arrojado e incomum para um filme de super-

heróis (CAPITÃO AMÉRICA: GUERRA CIVIL, 2016).

Guerra civil é alucinante e íntimo. Equilibra a ação e o drama interpessoal com

facilidade, à medida que desmente o desafio narrativo inerente como um filme de

grande alcance. Ele culmina e satisfaz as tensões que são anos de criação ao mesmo

58

tempo que estabelece o caminho para novos e excitantes personagens, e abraça a

grandeza em cada protagonista, o que faz com que sua história valesse a pena contar.

Um ato de harmonia notável, servindo o passado, presente e futuro do Universo

Cinematográfico Marvel que nunca se deixa “atolado“ por seu próprio peso e nunca

trai a integridade de seus personagens. É, indiscutivelmente, a história mais intrincada

que o universo cinematográfico Marvel já contou até agora. Capitão América: Guerra

Civil inaugurou a Fase Três de forma estrondosa e foi o filme com maior bilheteria

mundial de 2016, arrecadando US$ 1.1 bilhão.

No segundo filme da Fase 3, Doutor Estranho, a Marvel continuou a provar sua

habilidade em expandir e enriquecer seu universo cinematográfico a cada novo filme.

É psicodélico, visualmente deslumbrante, cinicamente criativo, e toca temas de morte

e dever sem nunca arrastar o tom geral do filme para a desgraça e tristeza (DOUTOR

ESTRANHO, 2016).

O diretor Scott Derrickson demonstrou talento ao retratar a viagem de Stephen

Strange da vida mundana de um cirurgião de Manhattan para o extraordinário que o

aguarda no Kamar-Taj. Ao mesmo tempo, Benedict Cumberbatch faz uma entrada

espirituosa e encantadora no Universo Cinematográfico Marvel, proporcionando ao

brilho enérgico de Strange um charme divertido (DOUTOR ESTRANHO, 2016).

Doutor Estranho não é apenas uma história de origem sólida, mas sempre será

apreciado por abrir uma nova via a ser explorada pelos futuros filmes do Universo

Cinematográfico Marvel. Trazendo a inclusão da magia, o filme acrescenta uma nova

textura e ameaça à Guerra Infinita, além dos méritos pela exploração de outras

realidades e um confronto final verdadeiramente único que mostra que nem sempre

são necessários punhos ou força bruta para vencer um adversário (DOUTOR

ESTRANHO, 2016).

O universo cinematográfico Marvel está em um ponto surpreendente agora.

Guardiões da Galáxia Vol. 2 está mais uma vez excedendo as expectativas na

bilheteria, e Homem-Aranha: De Volta ao Lar e Thor: Ragnarok seguirão em julho e

novembro, respectivamente. Na televisão, a expansão segue com Os Defensores em

agosto e Inumanos em setembro (MARVEL, 2017).

A Fase 3 certamente trará mais projetos inovadores e ousados, mas nenhum

tão ambicioso como Vingadores: Guerra Infinita. Depois de se provar com dois filmes

notáveis do Capitão América, os Irmãos Russo assumiram o que será, sem dúvida, o

59

maior filme do universo cinematográfico Marvel até agora, com um enorme elenco que

une os lados cósmico, místico e terrestre da Marvel.

Tudo foi construído em direção ao confronto com Thanos, o Titã Louco.

Enquanto Homem de Ferro, Incrível Hulk e Homem de Ferro 2 estavam pensando em

construir um conceito para os Vingadores, Thor e o Capitão América plantaram as

primeiras sementes para a Guerra Infinita. "Nós sempre tivemos um plano desde que

Nick Fury entrou na casa de Tony Stark e disse que ele faz parte de um universo

maior", disse Kevin Feige em outubro de 2014 quando o projeto foi anunciado pela

primeira vez. Ele completou afirmando que "Vingadores: Guerra Infinita é começo do

ponto culminante de tudo o que aconteceu antes " (FLANAGAN; LIVINGSTONE;

MCKENNY, 2016).

A Marvel dedicou seu tempo a isso, o que é bastante impressionante. Eles

deslocaram Thanos e lançaram Vingadores: Era de Ultron, e se certificaram de

semear sua presença, aparecendo brevemente aqui e ali e falando em tons

silenciosos. A estratégia estava definida por anos que o terceiro filme dos Vingadores

seria sobre Thanos e as Joias do Infinito.

Segundo a sinopse oficial divulgada pela Walt Disney Company:

Enquanto os Vingadores e seus aliados continuam protegendo o mundo de

ameaças tão grandes que nenhum herói consegue enfrentar sozinho, um novo

perigo surge das sombras do cosmo: Thanos. Um déspota com má-fama

intergaláctica, sua meta é reunir as seis Joias do Infinito, artefatos de poder

inimaginável, e usá-las para infligir sua vontade macabra em toda a realidade.

Tudo pelo que os Vingadores lutaram levou a esse momento, e o destino da

Terra e da própria existência nunca esteve tão incerto (DISNEY, 2017).

Em entrevista no set de Guardiões da Galáxia Vol.2, o presidente e produtor da

Marvel Studios, Kevin Feige, falou que Thanos será tratado como um personagem

principal no próximo Vingadores:

Thanos em Guerra Infinita é, você sabe, em um filme que tem muitos

personagens, você quase pode ir tão longe que diz que ele é o personagem

principal, e isso é um pouco distante do que nós já fizemos antes, mas era

apropriado para um filme chamado Guerra Infinita. (COLLIDER, 2017).

60

Então, de acordo com a declaração de Kevin Feige, podemos esperar muito de

Thanos em Guerra infinita, já que o Titã Louco precisa reunir as Joias do Infinito para

completar a Manopla do Infinito. Cinco das seis Joias infinitas já são conhecidas: com

Tesseract, a Joia do Espaço Apresentada em Capitão América: O Primeiro Vingador;

o Éter, Joia da Realidade Introduzida em Thor: O Mundo Sombrio; o Orbe, a Joia do

Poder Mostrada em Guardiões da Galáxia; o Cetro de Loki, apresentado em

Vingadores; e o Olho de Agamotto, a Joia do Tempo, sendo mostrada em Doutor

Estranho. Até o momento, a única ainda desconhecida é a Joia da Alma.

Vingadores: Guerra Infinita e o quarto filme dos Vingadores ainda sem título,

lançados em 2018 e 2019 respectivamente, fecharão a Fase 3 do Universo

Cinematográfico Marvel e trarão o enredo da Manopla do Infinito ao fim. Até agora, o

universo da Marvel abrange 15 filmes lançados ao longo de um período de nove anos,

com sete filmes mais (para não mencionar séries de TV) no caminho apenas nos

próximos dois anos (MARVEL, 2017).

Estrelado por Josh Brolin como Thanos, a Marvel Studios ainda não anunciou

oficialmente o elenco completo, mas os seguintes nomes já estão confirmados para

fazer parte do filme: Robert Downey Jr., Chris Evans, Chris Hemsworth, Mark Ruffalo,

Scarlett Johansson, Jeremy Renner, Cobie Smulders, Samuel L Jackson, Sebastian

Stan, Chris Pratt, Zoe Saldana, Karen Gillan, Dave Bautista, Bradley Cooper, Vin

Diesel, Paul Rudd, Elizabeth Olsen, Paul Bettany, Chadwick Boseman, Benedict

Cumberbatch, Benedict Wong, Tom Holland.

Outros projetos que chamam atenção na Fase 3 são Pantera Negra e Capitã

Marvel.

Capitã Marvel será o primeiro filme da Marvel protagonizado por uma mulher.

Carol Danvers será interpretada por Brie Larson, e já foi confirmado que ela será, de

longe, a heroína mais poderosa do universo cinematográfico Marvel. Dirigido por Anna

Boden e Rya Fleck o filme chega aos cinemas em 2019. A DC saiu na frente neste

ponto, ao lançar o excelente Mulher Maravilha em junho de 2017. Vale ressaltar que

a Marvel já lançou o seriado Jessica Jones, protagonizado pela atriz Krysten Ritter,

mas entende a necessidade de dar mais protagonismo às mulheres.

O filme solo do Pantera Negra será o primeiro filme da Marvel protagonizado e

dirigido por um elenco quase todo formado por pessoas negras. Interpretado por

Chadwick Boseman, o herói foi apresentado em Capitão América: Guerra Civil, e

61

veremos sua primeira aventura solo em fevereiro de 2018. O diretor Ryan Coogler

comandará o longa. Kevin Feige descreveu recentemente a visão do filme:

É uma grande aventura de ação geopolítica que se concentra na família e na

luta real de T'Challa em Wakanda, e o que significa ser um rei. A história de

T'Challa é muito importante para nós, pois ele liga para os próximos filmes dos

Vingadores, e é por isso que o levamos adiante (MARVEL, 2017).

O Pantera Negra é um personagem fascinante, cujas façanhas podem ser tão

high-tech quanto Homem de Ferro como uma grande aventura como Indiana Jones.

4.4.1 GUERRA INFINITA: ONDE ESTÃO AS RELAÇÕES PÚBLICAS?

A chegada de Thanos no Universo Cinematográfico Marvel será a conclusão

épica da maior estratégia da Marvel até o momento. A Fase 3 começou com uma

abordagem mais pessoal, contando apenas três filmes lançados até esta data, cujas

estratégias que chamam a atenção até aqui passamos a discutir sob a ótica das

Relações Públicas.

4.4.2. JOIA DO TEMPO: ABRAÇANDO A EMOÇÃO

Capitão América: Guerra Civil é o 13º filme no Universo Cinematográfico Marvel

e um dos muitos filmes de super-heróis nos últimos anos. É óbvio que destacar-se no

mercado de super-heróis não é fácil, mesmo quando se tem uma potência

cinematográfica como Marvel de suporte.

A estratégia de marketing por trás de Capitão América: Guerra Civil gastou

US$ 200 milhões (BOX OFFICE). No entanto, o verdadeiro sucesso desta ação foi

construído sobre algo que todo profissional de Relações Públicas pode fazer com a

abordagem certa: interação do público.

A campanha desafiou o mundo a "Escolher o seu lado: Equipe Capitão América

ou Equipe Homem de Ferro". Isso envolveu os potenciais membros da audiência a

desenvolver uma conexão emocional com um ou ambos os personagens principais,

tornando o filme um bilhete irresistível para a "batalha do século ".

62

A estratégia aqui foi envolver a audiência fornecendo maneiras de interagir com

a marca. Há muitas maneiras de fazer com que os clientes interajam com sua marca,

o que se mostrou eficaz aqui, é através de uma competição. A Marvel coloca as

“migalhas de pão” e o público segue as pistas. Usando a mídia social como uma

ferramenta, eles invocam discussões sérias, promovendo filmes através do falatório.

Na semana de lançamento do filme, 342.765 tweets foram postados sobre

"Capitão América: Guerra Civil ", tornando-se o filme da Marvel mais twittado de todos

os tempos (BOX OFFICE, 2017). Usuários on-line estão sempre à procura de

conteúdos divertidos. A qualidade do conteúdo supera a frequência de mencionar a

sua marca, se o conteúdo for forte o suficiente, como é o caso com os filmes mais

bem-sucedidos e foi especificamente com o Capitão América.

Os quadrinhos têm uma base de fãs incrivelmente apaixonada e dedicada, e

está crescendo a cada dia. Mesmo não havendo tal multidão vocal em torno de todas

as organizações, os profissionais precisam considerar os apegos emocionais de sua

audiência. Relativo a isso, Fortes explora:

Para o profissional de Relações Públicas, o conhecimento dos públicos, sua

classificação e o relacionamento com cada um deles são prementes. Deve ser

sempre a meta do trabalho, mesmo quando as condições são adversas. [...].

Esse zelo indica os caminhos para converter os grupos em públicos e a

consequente melhoria da opinião pública ou opinião do público. [...]. Logo, o que

interessa é o momento em que os grupos se voltam para cada organização, com

o desejo de apresentar e defender suas opiniões (FORTES, 2003, p.70).

Geoff Johns, diretor de criação da DC, resume bem esta estratégia em

entrevista concedida ao Hollywood Reporter:

Se você leu os quadrinhos do Flash e assistir ao show, verá não é exatamente

o mesmo, mas é uma adaptação que está celebrando. Acho que essa é a

palavra-chave: celebração. Se pudermos executá-lo emocionalmente, ele pode

usar um traje vermelho com pequenas asas em sua roupa e você vai acolhe-lo

(THE HOLLYWOOD REPORTER, 2017).

Os profissionais de Relações Públicas precisam entender o que sobre a marca

que representam que o público gosta, e utilizar isso em suas estratégias. Através de

63

pesquisas e diálogo com o público é possível descobrir o que as pessoas “adoram”

na marca e utilizar essas informações para influenciar a produção de conteúdo.

Através de um diálogo pelos canais mais adequados, é possível interpretar os

pontos de vista de ambas as partes (marcas e público), resultando numa maior

estratégia de relacionamentos. Logo, a primeira obrigação de toda e qualquer gestão

é identificar o público-alvo e gerenciar essa conversa de uma forma coordenada e

efetiva (FRANÇA, 2009).

Conteúdo emotivo pode ser uma ferramenta de relacionamento incrivelmente

poderosa, sendo que há muitas maneiras possíveis de obter diferentes respostas

emocionais do público. “A marca é emocional tem uma personalidade, e cativa

corações e mentes dos consumidores” (KOTLER; PFOERTSCH, 2008, p. 24)

Roberts aborda a importância da conexão emocional:

As conexões emocionais com os consumidores devem estar na base de todas

nossas jogadas geniais de marketing e táticas inovadoras. Marketing viral,

marketing de guerrilha, marketing de entretimento, marketing de experiência –

todos podem atrair a atenção, se for feito direito, mas, uma vez que a

conquistam, não têm muito lugar para colocá-la, nada a acrescentar, nada para

valorizar ou se preocupar (ROBERTS, 2004, p.34).

A mensagem passada pela marca ao seu público não somente deve chamar

sua atenção, mas também precisa mantê-lo interessado no assunto. Isso se dá

através de linguagens específicas com o público que se deseja alcançar, que desejo

e qual sentimento se desejam transmitir (SANTIAGO, 2008).

4.4.3. JOIA DA ALMA: ESTABELECENDO PARCERIAS

A Marvel criou um número crescente de parceiros que apresentam seus

dinâmicos personagens para aumentar a exposição. A empresa até mesmo criou uma

equipe interna que produz conteúdo personalizado para marcas que buscam

aumentar sua própria presença. Mas a parceria mais recente e o mais surpreendente

foi com a Sony.

Para Lewis, em alianças estratégicas as organizações:

64

Podem expandir grandemente a capacidade de uma empresa para criar

produtos, reduzir custos, incorporar novas tecnologias, antecipar-se aos

concorrentes, atingir a escala necessária à sua sobrevivência nos mercados

mundiais e gerar mais recursos para investir em suas competências básicas

(LEWIS, 1992, p. 1).

Quando Guerra Civil foi anunciado, foi questionado pelo público como

adaptariam a história, publicada em 2006 nos quadrinhos, sem um dos personagens

centrais da trama: o Homem Aranha. Então, a Marvel veiculou a notícia que alarmou

a todos. Em uma parceria sem precedentes com a Sony, a Marvel utilizaria o

personagem no filme.

A Sony não devolveu os direitos de adaptação do Homem-Aranha para a

Marvel. Este é um projeto em conjunto. Kevin Feige explica, respondendo ao Collider:

Não sei bem como os créditos serão, mas considere que é a Sony Pictures

produzindo um filme da Marvel Studios. O acordo é que este seja um filme da

Sony Pictures. Amy Pascal está coproduzindo conosco. Nós somos os

produtores criativos. Nós contratamos o ator, o treinamos para o filme, estamos

trabalhando no roteiro e vamos rodar o filme. (COLLIDER, 2017).

Ao repensar o negócio, os gestores devem reavaliar suas estratégicas

organizacionais buscando uma nova perspectiva de como reorganizar o negócio.

Aproveitando-se de possíveis ameaças transformando-se em oportunidade para

melhorar a maneira de como conduzem seus negócios, das prioridades de

investimentos, das competências vitais e da reconfiguração de sua rede de

distribuição entre outros (YOSHINO; RANGAN, 1996).

Essencialmente, é assim: a Marvel tem controle sobre todas as decisões

criativas. Mas a Sony tem que aprovar as ideias, dizer se concorda ou não. E é a Sony

quem vai distribuir o filme nos cinemas e cuidar do marketing. A Marvel não terá que

pagar um centavo para a Sony por utilizar o Homem-Aranha, por exemplo, em Guerra

Civil (ou nos próximos filmes dos Vingadores). Mas, da mesma forma, a Marvel não

recebe um centavo pela bilheteria que o futuro filme arrecadar.

Para estabelecer alianças duradouras é necessário um profissional dedicado

ao exercício da gestão do relacionamento e esse é o papel do Relações Públicas.

Este profissional, frequentemente chamado de gerente da aliança ou gerente de

65

relacionamento, supervisiona não somente os objetivos do negócio ou as atividades

amplas da aliança, mas também volta sua atenção para o dia-a-dia do relacionamento

(ERTEL; WEISS; VISIONI, 2001). Como líder da função, o gerente da aliança ocupa

uma posição de destaque na relação estabelecida e é diretamente responsável pelo

seu sucesso (GNYAWALI; MADHAVAN, 2001).

Parcerias devem sempre ser avaliadas sob a lente da continuidade do negócio,

mas pode ser uma ótima maneira de introduzir a marca para novos públicos e ganhar

ainda mais exposição. Portanto, cabe ao Relações Públicas averiguar

constantemente quais marcas são candidatos potenciais para empreendimentos

conjuntos.

O critério de avaliação deve estar relacionado ao potencial de criação de valor

de cada parceiro, além da compatibilidade estratégica entre os interesses das

organizações e a análise das diferenças organizacionais e culturais entre eles (DOZ;

HAMEL, 2000).

Durante o maior tempo, ninguém acreditava que o Homem-Aranha apareceria

nos filmes da Marvel depois de lutas com a Sony sobre direitos de licenciamento para

o personagem. Mas parece ser uma vitória para ambos, já que a Sony pode se

beneficiar da presença do “Amigo da Vizinhança” em alguns dos maiores filmes sendo

feitos atualmente, enquanto a Marvel consegue trazer um personagem que criou há

muito tempo. Não é de admirar que os fãs tenham ficado tão entusiasmados com o

papel do personagem em Capitão América: Guerra Civil.

66

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O desenvolvimento do presente estudo atentou em responder a questão

norteadora: quais práticas estratégicas de relacionamento da Marvel Entertainment o

Profissional de Relações Públicas pode levar para o ambiente organizacional?

A Marvel forneceu alguns dos maiores sucessos cinematográficos mundiais

dos últimos nove anos, de Homem de Ferro ao recorde de bilheteria Vingadores e

além. Tendo anunciado planos para ampliar suas produções interligadas em cinema,

internet e televisão até pelo menos 2028, o universo de mídia compartilhada da Marvel

é digno de análise e assimilação. Dessa maneira, se torna evidente, a ideia de que o

todo é maior que a soma de suas partes.

O ato de conectar ou não a narrativa pode gerar múltiplas percepções, sem

deixar de levar em conta que a ordem na qual as consomem pode ser um fator

importante. Ainda assim, é válido ressaltar que deixar de consumir os diversos

produtos não compromete o entendimento geral das tramas. Em suma, esse é um

autêntico desafio cognitivo para o espectador que deseja se situar em meio a esse

verdadeiro universo que tem pela frente. Isso tudo, sem deixar de lado, a fruição

individual de cada filme e produto cultural envolvido.

No capítulo dois, o estudo avalia a identidade da empresa, bem como seu

status dentro das estruturas de mercado. São identificados os marcos da história

complexa e controversa da Marvel, o que nos permitiu avaliar seu status industrial: de

uma editora de quadrinhos que deseja aproveitar sua propriedade intelectual, para um

produtor independente, para uma subsidiária bem-sucedida de um vasto império de

entretenimento.

Durante o capítulo três foi explorado o contexto geral das Relações Públicas,

suas definições, funções e conceitos da área relevantes para o estudo. A revisão do

histórico, conceitos e dimensões da comunicação permite compreender as práticas e

estudos que norteiam a comunicação nas organizações. Foi possibilitado, ainda,

refletir sobre os estudos da comunicação organizacional a partir de uma perspectiva

histórica que evidencia as dimensões técnica, estratégica e humana apresentadas por

Kunsch.

Posteriormente, no capítulo quatro é feita uma discussão propondo a

convergência do universo Marvel com o universo das Relações Públicas, através de

uma pesquisa bibliográfica. Essa convergência viabilizou a compreensão de como a

67

Marvel passou de uma empresa em concordata para uma das maiores forças de

entretenimento da atualidade e quais estratégias ela utilizou para alcançar esse

sucesso.

No decorrer do estudo foi apurado que os Profissionais de Relações Públicas

estão aptos a executar as estratégias mais significativas que a Marvel apresentou,

obtendo, assim, a resposta para a questão norteadora: Quais práticas estratégicas de

relacionamento da Marvel Entertainment o Profissional de Relações Públicas pode

levar para o ambiente organizacional?

No que concerne ao objetivo geral, que pretendia investigar quais estratégias

de relacionamento da Marvel Entertainment o profissional de Relações Públicas pode

levar para o ambiente organizacional, constata-se que foi atingido. O objetivos

específicos foram, em parte, atingidos, e em parte feitas aproximações: Conceituar

Relações Públicas; Caracterizar o perfil do profissional de Relações Públicas;

Apresentar os processos de comunicação organizacional na contemporaneidade;

Introduzir o processo de Relações Públicas na Comunicação Organizacional;

Identificar as estratégias de Relações Públicas; Apresentar a Marvel Entertainment;

Fazer uma análise da empresa Marvel Entertainment e de sua relação com o público;

Identificar a relação entre a Marvel Entertainment e as Relações Públicas. No nosso

entendimento, todos os objetivos foram atingidos por meio da discussão e reflexão

sobre as possíveis convergências entre as estratégias da Marvel e a função e atuação

do profissional de Relacoes Públicas, por meio da pesquisa bibliográfica.

Em um contexto pessoal, o estudo propiciou uma perspectiva singular sobre a

área de Relações Públicas e sobre a Marvel, ampliando a compreensão da atuação

deste profissional, fazendo emergir novos panoramas. Em termos teóricos, a análise

colabora com um passo para o desenvolvimento de pesquisas no campo do

entretenimento e das Relações Públicas, relacionando as organizações com as novas

culturas de mercado e ressaltando as vantagens do planejamento estratégico de longo

prazo sem perder as expressões individuais de identidade.

Como recomendação para vindouras pesquisas, entende-se que o contexto da

cultura pop é uma forte tendência contemporânea. Assim, parece haver muito

espaço para a elaboração de novas pesquisas abordando a atual constituição do

imaginário social que tem sido invocada esta nova fórmula de sucesso empresarial

com a diversificação de produtos de histórias em quadrinhos para filmes, roupas e

acessórios.

68

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76

APÊNDICE 1 – PROJETO DE MONOGRAFIA UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

MARCELO DUTRA RIBAS

PRÁTICAS ESTRATÉGICAS DA MARVEL ENTERTAINMENT E RELAÇÕES PÚBLICAS

Caxias do Sul 2016

77

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS

MARCELO DUTRA RIBAS

PRÁTICAS ESTRATÉGICAS DA MARVEL ENTERTAINMENT E RELAÇÕES PÚBLICAS

Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para aprovação na disciplina de Monografia I. Orientadora: Jane Rech

Caxias do Sul

2016

78

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ........................................................................................ 04 2 TEMA ....................................................................................................... 05

2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA .................................................................... 05 3 JUSTIFICATIVA ....................................................................................... 06 4 QUESTÃO NORTEADORA .................................................................... 07

5. OBJETIVOS ........................................................................................... 08

5.1 OBJETIVO GERAL ............................................................................... 08 5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................. 08 6. METODOLOGIA ..................................................................................... 09 7. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA .................................................................. 11

7.1 RELAÇÕES PÚBLICAS ......................................................................... 11 7.2 FUNÇÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS ................................................... 12 7.3 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ................................................... 14 7.4 PÚBLICOS ............................................................................................. 16 7.5 RELAÇÕES PÚBLICAS ESTRATÉGICAS ............................................ 16 7.6 MARVEL ENTERTAINMENT ................................................................. 18 9. ROTEIRO DOS CAPÍTULOS ................................................................. 20 10. CRONOGRAMA ................................................................................... 21 REFERÊNCIAS .......................................................................................... 22

79

1 INTRODUÇÃO

Nos últimos anos a Marvel se tornou uma das marcas mais valiosas e uma

das empresas mais rentáveis do mercado de entretenimento. Desde 1961 travou uma

batalha acirrada com a DC Comics no mundo dos quadrinhos, mas na última década

investiu pesado em mídias como cinema e televisão, conquistando um novo nicho de

mercado e se tornando uma verdadeira “máquina de fazer dinheiro”. Em 2006 a

Marvel iniciou a tarefa de produzir seus filmes, que trariam um novo conceito para as

películas de super-heróis. O primeiro filme dessa nova fase, Homem de Ferro, estreou

em 2008 e teve um faturamento com ingressos que superou quatro vezes o custo de

produção. Os números chamaram a atenção da Disney, que em 2009 comprou a

Marvel por 4,2 bilhões de dólares.

Desde seus primórdios a Marvel teve um conceito inovador em trabalhar com

suas mídias e seus públicos. Extrapolando a imaginação com dimensões paralelas,

questões de tempo e espaço e até mesmo o conceito teológico da criação, mas com

a aquisição da Disney, o portfólio de mais de 5000 personagens se tornou uma fonte

próspera, capaz de render bilhões. Atualmente já faturaram mais de 10 bilhões de

dólares.

Com esse histórico, a Marvel se torna um case a ser explorado. Em vista disso,

este trabalho consiste e uma discussão acerca das estratégias de relacionamento

Marvel Entertainment na perspectiva de Relações Públicas.

Partindo de uma pesquisa sobre a maneira que a Marvel se relaciona e se

conecta com seus diversos públicos, este projeto adere a uma visão que aproxima os

conceitos da empresa em questão com o mundo das Relações Públicas com o intuito

de esclarecer a questão condutora do estudo: Quais práticas estratégicas de

relacionamento da Marvel Entertainment o Profissional de Relações Públicas pode

levar para o ambiente organizacional?

Apresentamos aqui o projeto da monografia a ser elaborada. No primeiro

capítulo conceituaremos as Relações Públicas. Definições e alguns conceitos

fundadores. No segundo capítulo apresentaremos a Marvel, contando sua história e

analisando suas estratégias. E finalizando, analisaremos a relação das estratégias da

Marvel discorrendo sobra a possibilidade de utiliza-las como instrumento no contexto

profissional do universo das Relações Públicas

80

2 TEMA

Práticas estratégicas de relacionamento da Marvel Entertainment e Relações

Públicas

2.1 Delimitação do tema

As práticas estratégicas de relacionamento da Marvel Entertainment e suas

possíveis aplicações pelo Profissional de Relações Públicas nas organizações

81

3 JUSTIFICATIVA

O motivo determinante para a definição do tema foi o apreço do acadêmico

pelas obras da Editora, presente desde publicações antigas até as mídias mais

recentes.

Esse apreço se faz existente por diversas razões. A Marvel sempre teve uma

fórmula singular na criação de suas histórias e de seus personagens. Os chamados

“heróis tortos” são personagens com falhas, mais humanizados, com características

que trazem mais profundidade e realismo para as histórias. Enquanto a DC, principal

rival, criou personagens que são praticamente “deuses” entre os humanos, a Marvel

têm um adolescente franzino, um bilionário alcoólatra, um cirurgião que sofre um

acidente e fica incapacitado de exercer sua profissão, entre muitos outros. Isso

facilitou para o público identificar-se com suas obras.

Expandindo a imaginação, a Marvel, com tramas elaboradas, consegue

abordar uma ampla variedade de temas em suas produções. Temos obras de diversos

gêneros, como ação, aventura fantástica, comédia e thriller político, que tratam de

assuntos sociais e culturais, além de questões existenciais e teológicas.

A iniciativa de abordar o tema no campo das Relações Públicas é pertinente

pois levantará questões relevantes sobre estratégias de relacionamento e

engajamento com diferentes tipos de público. Também disponibilizará uma nova fonte

para pesquisas sobre a marca e os diversos setores em que ela atua.

Ademais, para leitores, fãs e público da obra, será mais uma opção para

compreender como essas mídias podem ser frutíferas no campo das Relações

Públicas.

82

4 QUESTÃO NORTEADORA

Quais práticas estratégicas de relacionamento da Marvel Entertainment o

Profissional de Relações Públicas pode levar para o ambiente organizacional?

83

5 OBJETIVOS

5.1 Objetivo geral

Investigar quais estratégias de relacionamento da Marvel Entertainment o profissional de Relações Públicas pode levar para o ambiente organizacional.

5.2 Objetivos específicos

Conceituar Relações Públicas;

Caracterizar o perfil do profissional de Relações Públicas;

Apresentar os processos de comunicação organizacional na

contemporaneidade;

Introduzir o processo de Relações Públicas na Comunicação

Organizacional;

Identificar as estratégias de Relações Públicas.

Apresentar a Marvel Entertainment;

Fazer uma análise da empresa Marvel Entertainment e de sua

relação com o público;

Identificar a relação entre a Marvel Entertainment e as Relações

Públicas.

84

6 METODOLOGIA

Este projeto busca analisar as estratégias de relacionamento da Marvel sob a

seguinte questão: Quais práticas estratégicas de relacionamento da Marvel

Entertainment o Profissional de Relações Públicas pode levar para o ambiente

organizacional? Com o objetivo de responder a este questionamento, é primordial a

definição de um método e o apontamento de técnicas para a coleta e validação das

informações que serão necessárias a fim de responder à questão norteadora.

O método científico é um elemento considerado fundamental no processo do

conhecimento, realizado por meio da ciência com a finalidade de diferenciá-la do

senso comum e das demais modalidades de expressão da subjetividade humana,

como a filosofia, a arte e a religião. Também é considerado um conjunto de

procedimentos lógicos e técnicas operacionais que permitem o acesso às relações

casuais e constantes entre os fenômenos (SEVERINO, 2007).

Segundo Mazzotti e Gewandszajder (1999. p.129) a escolha metodológica

nunca é uma tarefa fácil, uma vez que nas ciências empíricas, sejam elas naturais ou

sociais, não há um modelo único para se construir conhecimentos confiáveis, assim

como não há modelos “bons” ou “maus” em si mesmos, e sim modelos adequados ou

inadequados ao que se pretende investigar.

A presente pesquisa terá cunho qualitativo, que segundo Gil geralmente

seguem três etapas durante a análise dos dados: a redução, que consiste na seleção

e simplificação dos dados; a apresentação, que consiste na organização dos dados

selecionados de maneira que seja possível a análise sistemática das semelhanças e

diferenças e seu inter-relacionamento; e a conclusão, que consiste na revisão dos

dados para verificar as conclusões emergentes (MILES, HUBERMAN 1994 apud GIL

2008).

A pesquisa de caráter exploratório na perspectiva de Minayo (2004), se ocupa

com um nível de realidade que não pode ou não deveria ser quantificado, pois trabalha

com o universo dos significados, dos motivos, das aspirações, das crenças, dos

valores e das atitudes. São fenômenos humanos entendidos como parte da realidade

compartilhada com seus iguais.

85

Para tanto, realizaremos uma pesquisa bibliográfica, onde serão consultadas

várias literaturas relativas ao assunto do estudo e que possibilitarão a esse projeto ser

fundamentado.

Segundo Marconi e Lakatos (1992), a pesquisa bibliográfica é o levantamento

de toda a bibliografia já publicada, em forma de livros, revistas, publicações avulsas e

imprensa escrita. A sua finalidade é fazer com que o pesquisador entre em contato

direto com todo o material escrito sobre um determinado assunto, auxiliando o

cientista na análise de suas pesquisas ou na manipulação de suas informações. Ela

pode ser considerada como o primeiro passo de toda a pesquisa científica.

A etnografia, que segundo Kozinets (2014) é a combinação de múltiplos

métodos, tais como entrevistas criativas, análise de discurso, análise visual e

observações, sobre uma designação.

Sobre a netnografia, o autor propõe uma definição: “A netnografia é pesquisa

observacional participante baseada em trabalho decifrado de procedimentos e

protocolos metodológicos que foram acordados por uma comunidade de estudiosos”

(KOZINETS, 2014. p.61,)

A pesquisa será complementada com a apresentação do caso da Marvel.

86

7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

Neste item apresentamos uma revisão bibliográfica dos principais conceitos a

serem aprofundados posteriormente, na Monografia II, com o intuito de ressaltar a

importância das estratégias de relacionamento da Marvel Entertainment no ambiente

organizacional.

7.1 Relações Públicas

Relações Públicas é um termo com múltiplos significados, podendo ser

compreendido como processo, função, atividade, profissional, cargo e profissão.

(SIMÕES, 1995). Essa pluralidade acaba causando dificuldade para dar um conceito

que, sozinho, consiga satisfazer plenamente.

Andrade compreende que:

A realidade é que o termo relações públicas tem diferentes significados para

diferentes pessoas, estando ainda longe de se encontrar uma significação

pacífica para a expressão. E as dificuldades aumentam mais quando se nota

que RR.PP. ainda não se constituem, cristalinamente, em um campo limitado,

caracterizado e independente, do conhecimento humano (ANDRADE, 2005,

p. 30).

Mesmo com essa pluralidade, é possível encontrar muitos autores que

conceituam de maneira adequada o que representa as Relações Públicas. Wey (1986,

p.12) afirma que:

as relações públicas são consideradas como o conjunto dos meios utilizados

pelas empresas para criar um clima de confiança entre seu pessoal, nos

meios com os quais estão em contato, e entre o público, a fim de manterem

a sua atividade e de favorecerem o seu desenvolvimento. Esse é o ponto de

partida, mas em sua elaboração final, são o conjunto harmonioso das

relações sociais, oriundas da atividade econômica, num clima de lealdade e

verdade, partindo da hipótese fundamental de que revelar a verdadeira

imagem da empresa e mostrar sua contribuição eficaz para com a

comunidade. E a informação mais do que qualquer lado é que constitui o

objeto essencial das Relações Públicas.

Herbert e Peter Lloyd trazem em Effective Public Relation uma definição mais

ampla sobre a pesquisa de Rex F. Harlow:

87

As relações públicas são uma função da administração distinta, que ajuda a

estabelecer e manter linhas mutuas de comunicação, entendimento,

aceitação e cooperação entre a organização e os seus públicos; envolve a

gestão de problemas ou temas importantes; ajuda a administração a manter-

se informada sobre a opinião pública e pronta a responder perante ela; define

e sublinha a responsabilidade da administração em servir o interesse do

público; ajuda a administração a ficar a par da mudança e a usa-la, serve

como um mecanismo de aviso prévio para antecipar modas; usa a pesquisa

e uma comunicação racional, sã e ética como ferramentas principais (LLOYD

apud HARLOW, 1985, p.4)

As Relações Públicas propiciam às organizações uma forma de dar voz e poder

para os públicos, assim como elas beneficiam as organizações ao apoiá-las no

processo decisório (GRUNIG, 2011). Elas se apresentam como uma atividade muito

complexa e abrangente, uma vez que possui caráter multidisciplinar, oferecendo uma

variedade de opções de segmentos profissionais e também pela própria diversidade

e tamanho de públicos que envolvem os interesses de uma organização (FERRARI,

2009).

Ferrari complementa:

Entendemos as relações públicas como uma subárea da grande área da

comunicação à qual compete, por natureza, a função de planejar e gerir os

assuntos públicos e as políticas corporativas para a manutenção dos

relacionamentos da organização com seus públicos estratégicos (FERRARI,

2009a, p.245).

Entre as designações mais disseminadas está a da ABRP, (Associação

Brasileira de Relações Públicas):

Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado, planificado, coeso e

contínuo da alta administração, para estabelecer e manter uma compreensão

mútua entre uma organização, pública ou privada, e seu pessoal, assim como

entre a organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta ou

indiretamente (apud ANDRADE, 2005, p.41).

7.2 Função de Relações Públicas

88

O papel das Relações Públicas é manter as relações da organização com seus

stakeholders, e seu objetivo é analisar tendências, antecipar suas consequências e

implantar ações que visam servir os interesses da instituição com seus públicos de

interesse. (CABRERO & CABRERO, 2001).

A área de relações públicas é um subsistema organizacional que exerce

funções essenciais e específicas prestando apoio e auxílio aos demais subsistemas,

principalmente nos processos de gerir a comunicação e os relacionamentos das

organizações. Sua essência é a promoção do diálogo, da comunicação de mão-dupla,

o estímulo ao entendimento mútuo entre organização e públicos, um exercício de sua

função mediadora. (KUNSH, 2009, 2003).

O professor Andrade (2001, p.104), enfatiza o foco da área:

Relações públicas em uma empresa não tem em mira, unicamente, informar

os seus públicos, mas, precisamente, conseguir estabelecer uma verdadeira

comunhão de ideias e de atitudes, por intermédio da comunicação.

A primeira tarefa das Relações Públicas é familiarizar-se com os públicos-alvo

nos diferentes mercados. Para realizar isso devem procurar estar sempre bem

informados. Esta informação auxiliará às ações, como meio de responder

antecipadamente às ameaças que a organização detecta e que podem afetar a sua

imagem (VIANA; HORTINHA, 2005).

No Brasil, a legislação que regulamenta a profissão de Relações Públicas e seu

exercício é integrada pela lei nº 5.377, de 11 de dezembro de 1967, pelo decreto-lei

nº 860, de 11de setembro de 1969, e também pelos decretos nº 63.283, de 26 de

setembro de 1968 e 68.582, de 04 de maio de 1971. A lei caracteriza as seguintes

atividades como específicas de Relações Públicas:

A informação de caráter institucional entre as entidades e o público por

meio dos meios de comunicação;

A coordenação e planejamento de pesquisa de opinião pública para fins

institucionais e de imagem;

O planejamento e execução de campanhas de opinião pública;

A orientação de dirigentes de instituições públicas ou privadas na

formação de políticas de Relações Públicas;

A promoção de maior integração da instituição na comunidade;

89

A informação e orientação da opinião pública sobre os objetivos de uma

instituição;

A assessoramento na solução de problemas institucionais que influam

na posição da entidade perante a opinião pública;

A consultoria externa de Relações Públicas junto a dirigentes de

instituições;

O ensino de disciplinas específicas ou técnicas de Relações públicas;

Ela ainda gerencia conflitos e integra interesses, antecipando-se à eclosão de

crises, se mantendo sempre em estado de alerta. Portanto, as organizações são

constituídas em redes de relacionamento que efetivam trocas simbólicas entre seus

diferentes públicos. Assim, as relações públicas exercem um papel fundamental na

condução das diretrizes e políticas de comunicação que irão atuar nos

relacionamentos com estes públicos (FERRARI, 2009).

7.3 Comunicação Organizacional

O campo da gestão organizacional só ganhou foco por conta de seu cunho

estratégico que obteve notoriedade em empresas inclinadas a acompanhar as

transformações e a se relacionar com seus diferentes públicos. Ela pode estar

relacionada aos aspectos interpessoais, organizacionais e sociais, bem como aos

processos, pessoas, mensagens e significados (MARCHIORI, 2006).

Goldhaber (apud Kunsh, 1997, p.68) define comunicação organizacional como:

Um processo dinâmico por meio do qual as organizações se relacionam com o

meio ambiente e por meio do qual as subpartes da organização se conectam

entre si. Por conseguinte, a comunicação organizacional pode ser vista como o

fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações independentes.

A comunicação no âmbito das organizações deixou de ser um mero conjunto

de atividades, desenvolvidas de forma fragmentada, para ser um processo integrado

que orienta o relacionamento da empresa com todos os seus públicos (BUENO,

2003). Portanto, ainda que possam ser classificadas em quatro categorias,

(comunicação administrativa, comunicação institucional, comunicação interna, e

comunicação mercadológica podes explicar cada uma delas), a compreensão da

90

comunicação integrada estabelece uma comunicação organizacional onde essas

categorias, apesar de distintas, possam atuar de maneira harmoniosa para atingir os

objetivos da organização (KUNSH, 2003).

A autora ainda afirma que:

Entendemos por comunicação integrada uma filosofia que direciona a

convergência das diversas áreas permitindo uma atuação sinérgica. Pressupõe

uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da

comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam o mix, o

composto da comunicação organizacional (KUNSH, 2003, p.150).

A comunicação organizacional precisa ser analisada como um processo

através do qual os membros da organização obtém as informações pertinentes sobre

ela e as mudanças que nela ocorrem (KREPS, 1990). Entretanto, esse processo só

terá êxito quando a direção disponibilizar as informações para todos, tendo como

princípio a verdade, o respeito as diferenças individuais, prezando sempre a gestão

participativa e possibilitando oportunidade de mudanças necessárias a todos

(CURVELLO, 2009).

Um dos maiores problemas das empresas é não entender que os públicos com

os quais tratam são diferentes, porém, interligados e em rede. A maioria delas ainda

vê os públicos de forma taylorista, cada um cumprindo seu papel na linha de produção.

(CHINEM, 2009).

A comunicação no ambiente empresarial e dele com os públicos está alicerçada

na compreensão daquilo que se pretende transmitir, na linguagem comum que

estabelece o universo de debates e efetiva o diálogo, e na eleição planejada e

competente dos veículos que serão empregados no transporte das informações

(FORTES, 2003, p. 217).

Compreendemos assim que, as relações públicas e comunicação

organizacional são dois campos independentes, mas complementares. Ambas atuam

em um mesmo espaço, mas com conceitos particulares, e com fins semelhantes: A

participação dos dois campos no pensar e no fazer organizacional estaria associada

ao sucesso e aos resultados das organizações (FARIAS, 2009).

91

7.4 Públicos

O público pode ser definido como um conjunto de pessoas com interesses

comuns e referentes à organização. Seus membros não chegam a se relacionar, eles

se interligam com a organização de maneira individual, sem discutir seus interesses,

agregar pontos de vista e solucionar problemas (SIMÕES, 1995).

Entendimento dos públicos é fundamental para o profissional de Relações

Públicas, como comenta Andrade:

Pode-se dizer que as relações públicas se dirigem ao público, ou mais

exatamente aos diferentes públicos. Com efeito é uma ideia a ser guardada

nesta série de conferências que não existe um público, mas uma pluralidade de

públicos, um grande número de públicos que são, de tal forma, diferentes uns

dos outros que falar a um, não quer dizer que os outros possam compreender-

nos (ANDRADE, 2003, p.12).

O autor ainda traz o conceito de que públicos:

são pessoas ou grupos organizados de pessoas, à base de considerações

racionais, sem dependência de contatos físicos, encarando uma controvérsia,

com ideias divididas quanto a solução ou medidas a serem tomadas frente a ela;

com oportunidade para discuti-la, acompanhando e participando do debate por

intermédio dos veículos de comunicação ou da interação pessoal (ANDRADE,

2005, p.13);

Para ter melhor noção, é possível afirmar que os públicos se organizam perante

situações problemáticas com o objetivo de as resolver. Nesta perspectiva, é feita uma

segmentação dos públicos de acordo com variáveis inferidas, que são desenvolvidas

através de cognições, atitudes, e percepções, e com variáveis objetivas, que são os

dados demográficos, padrões de uso dos media ou localização geográfica (GRUNIG;

REPPER, 1992).

Sobre o funcionamento dos públicos na sociedade, Wey (1986, p.25) afirma

que:

O indivíduo engajado passa a fazer parte de vários públicos e o comportamento

dos públicos é baseado em deliberação e discussão sobre um objeto comum.

Os públicos recebem e expressam opiniões sem a interferência das instituições,

sendo mais ou menos autônomos em suas ações. Um determinado público

engloba as pessoas que dão evidência de pensamentos ou ações semelhantes,

92

ou qeu alcançam consenso em coisas similares ou complementares. A opinião

pública, dessa maneira é muito mais produto de ação conjugada do que ação

individual. Os membros dos públicos discutem e formam opiniões, que tem

possibilidade de se tornarem em ação efetiva.

7.5 Relações Públicas Estratégicas

Nas organizações contemporâneas as Relações Públicas assumem a função

estratégica de situar a organização na sociedade, deixando evidente o seu negócio,

missão, visão e valores. Também abre canais de comunicação entre a empresa e

seus públicos em busca de confiança entre as partes, construindo credibilidade e

fortalecendo a dimensão institucional (KUNSH, 2006).

A autora ainda afirma que:

O planejamento estratégico normalmente realizado pelas organizações é, em

geral, a melhor fonte e o melhor ponte de partida para um planejamento de

relações públicas com vistas à excelência e à eficácia da comunicação nas

organizações. É exatamente por serem um instrumento que permite fazer um

raio x real da situação da organização frente ao ambiente e ao mercado

competitivo, no contexto da sociedade onde está inserida, que as relações

públicas são consideradas uma função relevante, que precede às demais

funções administrativas (KUNSCH, 2006, p.4).

James Grunig assume uma visão do profissional de Relações Públicas como

um gestor estratégico da comunicação nas organizações:

As relações públicas estão no processo de adquirir uma função gerencial que

difere substancialmente da função atual de técnico de comunicação. [...] os

profissionais de relações públicas estão se convertendo em assessores

estratégicos que estão menos preocupados com a inserção de publicidade nos

meios massivos de comunicação que seus antecessores (GRUNIG, 1° sem.

2003).

Essa mudança de concepção e de prática exigirá novas posturas do

profissional de Relações Públicas. Seu papel deverá ser o de um estrategista e de

uma pessoa com perspectiva de mundo e de negócios (KUNSH, 1997).

Silveira (2007, p.149) explica que:

93

para as Relações Públicas, exercer a função estratégica significa ajudar as

organizações a se posicionar perante a sociedade, demonstrando qual é a razão

de ser do seu empreendimento, isto é, a sua missão, quais são os seus valores,

no que acreditam e o que cultivam, bem como a definir uma identidade própria e

como queremos ser vistas no futuro.

Através das Relações Públicas é possível chegar a uma visão estratégica.

Carvalho (2007, p.74) relata que:

A atividade de Relações Públicas possibilita ao mesmo tempo uma noção

analítica e estratégica da sociedade e a comunicação com os públicos

específicos, em que é valorizado muito o enfoque relacional. A questão

relacional, ou seja, a possibilidade dos diferentes públicos se relacionarem com

a organização em momentos diferentes, é hoje a mais importante faceta da

atividade. No âmbito da Comunicação Social, sem dúvida, a atividade de

Relações Públicas é a mais abrangente, visto que engloba o relacionamento dos

públicos entre si destes com a organização e desta com a sociedade.

O objetivo das relações públicas, segundo Grunig (2011), seria o de cultivar

relacionamentos com os públicos, atendendo ao paradigma da gestão estratégica, em

vez de meramente defender a organização, tentando influenciar públicos a atitudes

positivas em relação à organização, por meio de mensagens e relações com a mídia,

que atendem ao paradigma simbólico.

7.6 Marvel Entertainment

A editora Marvel Comics foi criada nos Estados Unidos nos anos 30. No final

da década de 30 e durante a de 40, suas histórias em quadrinhos apresentavam

super-heróis como o Tocha Humana, Namor e Capitão América. A década seguinte

foi marcada por vendas fracas, parcialmente devido aos efeitos potencialmente

nocivos dos quadrinhos nas crianças. A rival da Marvel, DC Comics foi quem se

recuperou primeiro nos anos 50 com publicações do Flash e da Liga da Justiça da

América. Em 1961, seguindo os passos da DC Comics e comandada pelo escritor e

editor Stan Lee e pelo artista Jack Kirby, a Marvel reviveu sua linha de heróis, criou o

Universo Marvel e introduziu continuidade ao parar de publicar histórias contidas em

uma única edição. Alguns dos personagens mais populares apareceram nesse

período, incluindo o Quarteto Fantástico e o Espetacular Homem-Aranha e a Marvel

94

emergiu como segunda maior editora de quadrinhos, atrás da DC Comics. Depois que

Lee deixou a empresa, a Marvel continuou a prosperar durante a maior parte dos anos

70 e 80, apesar das quedas nas vendas do setor também terem a afetado (DANIELS,

1991).

Em 1989, Ronald Perelman comprou a Marvel e a transformou em uma

empresa de capital aberto, a Marvel Entertainment Group. Após um período com bom

desempenho houve uma série de negócios ruins, e a Marvel foi forçada a pedir

falência no final dos anos 90. Apenas alguns anos e uma série de batalhas legais mais

tarde, em 1998, uma empresa de brinquedos chamada Toy Biz, Inc. adquiriu a Marvel

e a tirou da falência. Depois de publicar prejuízos de US$ 105 milhões de em 2000, a

nova diretoria da Marvel tinha um plano primordialmente focado em monetizar o

conteúdo por meio de licenciamento de personagens para sua utilização em produtos

de mídia e de consumo, tais como filmes, brinquedos, televisão, roupas. A estratégia

foi muito bem-sucedida, e em meados de 2004 a Marvel foi capaz de pagar todos os

seus empréstimos de longo prazo e emergir como uma empresa livre de dívidas.

(ELBERSE, 2005).

Em 2009, após o sucesso comercial dos filmes Incrível Hulk (2008) e Homem

de Ferro (2008), a Marvel foi comprada pela Disney, uma das mais poderosas

empresas de entretenimento, por 4,2 bilhões de dólares. Atuando hoje como uma

subsidiária da The Walt Disney Company, a Marvel possui uma biblioteca com mais

de 8.000 personagens e atua por meio de franquias de personagens em

entretenimento, licenciamento e publicação (MARVEL, 2014).

Atualmente é considerada uma das franquias mais lucrativas no cinema e TV,

onde fez adaptações de histórias em quadrinhos a filmes e séries, a história da Marvel

é de uma editora que “reescreveu seguidamente as regras dos super-heróis para se

transformar em um conglomerado multimídia avaliado hoje em 7 bilhões de dólares”

(INFO, 2014, p.58).

95

8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS

1. INTRODUÇÃO

2. COM GRANDES PODERES VÊM GRANDES RESPONSABILIDADES:

2.1. O AMIGO DA VIZINHANÇA: CONCEITOS DE RELAÇÕES PÚBLICAS

2.2. O SENTINELA DA LIBERDADE: FUNÇÕES DE RELAÇÕES PÚBLICAS

2.3. O MAGO SUPREMO: RELAÇÕES PÚBLICAS ESTRATÉGICAS

2.4. PÚBLICOS DE RELAÇÕES PÚBLICAS

2.5. DE VOLTA AO LAR: RELAÇÕES PÚBLICAS ORGANIZACIONAIS

3. A CASA DAS IDEIAS: APRESENTANDO A MARVEL

3.1. DO PULP AO POP: APRESENTAÇÃO DO CASE MARVEL

3.2. REINADO SOMBRIO: OS ANOS DE CRISE

3.3. AVANTE VINGADORES: A ASCENSÃO DA MARVEL

3.4. GUERRA CIVIL: ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA MARVEL

4. DESAFIO INFINITO: MARVEL E RELAÇÕES PÚBLICAS

4.1 ERA DE BRONZE: CONVERGINDO O UNIVERSO MARVEL COM

RELAÇÕES PÚBLICAS

4.2 ERA DE PRATA: OS SUPERPODERES DO RELAÇÕES PÚBLICAS

4.3 ERA DE OURO: DESAFIO INFINITO

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

96

9 CRONOGRAMA

Atividades Ago Set Out Nov Dez

Definição do tema X

Problema de pesquisa; Objetivo geral, Objetivos

específicos

X

Metodologia X X

Pesquisa bibliográfica X X

Justificativa; Sumário; Entrega X

97

REFERÊNCIAS

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ed. São Paulo: Edições Loyola, 2005.

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4. DESAFIO INFINITO:UNIVERSOS CONVERGENTES

METODOLOGIAA pesquisa possui cunho qualitativo e caráter exploratório, foi utilizada como fonte de apoio a pesquisa bibliográfica.

INICIATIVA VINGADORES:ONDE ESTAO AS RELACOES PÚBLICAS?

JOIA DA MENTE: CONSTRUINDO A MARCAJOIA DA REALIDADE: CONHECENDO O PÚBLICO

SALVANDO A GALÁXIAONDE ESTAO AS RELACOES PÚBLICAS?

JOIA DO ESPAÇO: CONSTRUINDO UM RELACIONAMENTOJOIA DO PODER: CONTROLANDO OS CANAIS

GUERRA INFINITA:ONDE ESTAO AS RELACOES PÚBLICAS?

JOIA DO TEMPO: ABRAÇANDO A EMOÇÃO JOIA DA ALMA: ESTABELECENDO PARCERIAS