A importância do marketing de serviços no pós-venda Um ...
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I
PONTIFIacuteCIA UNIVERSIDADE CATOacuteLICA DO RIO DE JANEIRO
A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda
Um estudo de caso da empresa Transportes Ribeiro
Gabriel Henrique de Sousa Ribeiro
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
CENTRO DE CIEcircNCIAS SOCIAIS - CCS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACcedilAtildeO
Graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo de Empresas
Rio de Janeiro junho de 2015
II
Gabriel Henrique de Sousa Ribeiro
A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda Um estudo de caso na empresa Transportes Ribeiro
Trabalho de Conclusatildeo de Curso
Trabalho de Conclusatildeo de Curso apresentado ao programa de graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo da PUC-Rio como requisito parcial para a obtenccedilatildeo do titulo de graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo
Orientador(a) Marina Frid
Rio de Janeiro
Junho de 2015
III
Agradecimentos
Agradeccedilo primeiramente aos meus pais Rosa Angela de Sousa Ribeiro e
Joaquim Rodrigues Ribeiro e a minha irmatilde e meu irmatildeo que ao longo dos meus
24 anos me incentivaram em meus estudos tanto em momentos bons como
tambeacutem nos momentos ruins nunca deixaram de acreditar em mim e se
esforccedilam para me dar todo o suporte necessaacuterio tanto financeiro quanto
emocional ao longo de todos esses anos me oferecendo a oportunidade de me
dedicar e estar totalmente focado em minha graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo na
PUC-Rio
Tambeacutem sou eternamente grato a todos os professores que fizeram parte
de toda a minha trajetoacuteria educacional ateacute os dias atuais desde a minha primeira
professora no coleacutegio ateacute os professores do curso de administraccedilatildeo da PUC-Rio
que se dedicaram em passar todo o conhecimento necessaacuterio para a minha
graduaccedilatildeo em especial a professora Marina Frid que se mostrou disponiacutevel para
me ajudar e auxiliar nesse trabalho de conclusatildeo de curso
IV
Resumo
Ribeiro Gabriel A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda um estudo sobre o caso da empresa Transportes Ribeiro Rio de Janeiro 2015 40 paacuteginas Trabalho de Conclusatildeo de Curso ndash Departamento de Administraccedilatildeo Pontifiacutecia Universidade Catoacutelica do Rio de Janeiro
Este estudo tem como objetivo apresentar uma contribuiccedilatildeo no que diz
respeito agraves praacuteticas do marketing de serviccedilos no poacutes-venda e demonstrar como
elas podem ser importantes na fidelizaccedilatildeo de clientes Para tanto o trabalho
foca na anaacutelise do caso da empresa Transportes Ribeiro do Rio de Janeiro
tendo como base uma ampla revisatildeo bibliograacutefica No iniacutecio do trabalho eacute
narrado o surgimento do marketing de serviccedilos sua importacircncia no poacutes-venda e
consequentemente na fidelizaccedilatildeo de clientes Em seguida satildeo apresentadas as
definiccedilotildees estrateacutegias e benefiacutecios do marketing de serviccedilos O estudo
portanto aborda a importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda as
expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes a percepccedilatildeo do cliente a
influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo as preocupaccedilotildees dos consumidores e
suas reaccedilotildees no poacutes-venda Tambeacutem satildeo apresentadas algumas das praacuteticas
mais adequadas para a eficaacutecia no poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
que eacute o que o trabalho pretende demonstrar Por fim satildeo analisadas as
entrevistas com o presidente e o diretor comercial da empresa Transportes
Ribeiro
PALAVRAS-CHAVES marketing de serviccedilos fidelizaccedilatildeo poacutes-venda
V
Abstract
Ribeiro Gabriel The importance of marketing services in the post-sale scenario a case study on the Ribeiro Transport Company Rio de Janeiro 2015 40 pages Final Dissertation - Department of Administration Pontifical Catholic University of Rio de Janeiro
This study presents a contribution regarding after-sale marketing practices
and how important they are to form a loyal customer In the first pages we
present how marketing services were originated and then we discuss post-sale
practices as well as customer loyalty Then definitions strategies and service
marketing benefits A little further on the importance of post-sale marketing
services is presented client expectations and satisfaction levels customer
perception the influence of the post-sale practices in making a loyal customer
hisher concerns as well as hisher reactions in the post-sale scenario We will
also present the most adequate practices in order to attain post-sale efficiency
and its impact on loyalty which is the main point in this paper At last the specific
Ribeiro Transport Company case study
KEYWORDS Marketing services loyalty after sales
VI
Sumaacuterio
1 O tema e o problema de estudo 1
11 Introduccedilatildeo ao tema e ao problema do estudo 1
12 Objetivo do estudo 2
13 Justificativa e relevacircncia do estudo 3
2 Revisatildeo de literatura 4
21 Histoacuterico do marketing de serviccedilos 4
22 Conceitos de marketing de serviccedilos 7
221 Definiccedilotildees de lealdade no marketing de serviccedilos 7
222 Estrateacutegias do marketing de serviccedilos 8
223 Benefiacutecios do marketing de serviccedilos 12
23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda 13
231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda 13
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda 15
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes 16
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-
venda 18
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda 19
236Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo 21
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo 23
31 Etapas de coleta de dados 23
32 Fonte de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo 23
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no
estudo 24
34 Forma de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees
para o estudo 24
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados 26
41 A Empresa 26
42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados 32
VII
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos 38
6 Referecircncias Bibliograacuteficas 40
Lista de figuras
Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor 28
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor 28
Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor 29
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containerrsquos com
19 toneladas 29
Figura 5 E Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containerrsquos com
19 toneladas 30
Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no
Shopping Leblon 31
1
1 O tema e o problema de estudo
A seguir seraacute apresentada uma introduccedilatildeo ao tema e ao problema do
estudo que este trabalho deseja se desenvolver a fim de contextualizar o leitor
sobre os assuntos que seratildeo expostos no decorrer deste trabalho Por seguinte
seratildeo abordados os objetivos que se almeja chegar e dessa forma delimitar os
conteuacutedos que seratildeo abordados nesse trabalho Por fim seraacute apresentado a
justificativa e a relevacircncia deste estudo e que contribuiccedilotildees podem ser
alcanccediladas e utilizadas futuramente por demais empresas
Este presente estudo pretende demonstrar qual a real importacircncia das
praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-venda e de tentar comprovar como
essas praacuteticas podem ser consideradas essenciais para a construccedilatildeo de um
relacionamento de longo prazo com os mais variados clientes alcanccedilando um
bom niacutevel de satisfaccedilatildeo por meio de uma experiecircncia diferenciada e
consequentemente conseguir fidelizaacute-los
11 Introduccedilatildeo ao tema e ao problema do estudo
Tornou-se visiacutevel que a globalizaccedilatildeo trouxe muitas mudanccedilas para o
marketing de serviccedilos que conquistou diversas aacutereas com diferentes objetivos
e com isso muita importacircncia No que se refere ao poacutes-venda a tecnologia
tambeacutem teve um papel importante para essa transformaccedilatildeo abrindo-se assim
um leque de opccedilotildees vantajosas para as empresas
Com a concorrecircncia cada vez mais acirrada jaacute que novas marcas surgem
constantemente no mercado eacute preciso criar soluccedilotildees para a empresa se manter
O marketing de serviccedilos no poacutes-venda consiste em um conjunto de atividades
voltadas para conseguir o cliente mantecirc-lo conquistaacute-lo e conseguir trazecirc-lo de
volta jaacute que uma compra efetuada com sucesso sempre traz frutos positivos
para a empresa
A expansatildeo da oferta de produtos e serviccedilos para consumidores estimula a
busca por estrateacutegias especiacuteficas para diferentes situaccedilotildees do marketing de
serviccedilos As estrateacutegias satildeo traccediladas de acordo com as metas das empresas e
tendo como foco conseguir alcanccedilar o objetivo final Com essas estrateacutegias bem
2
planejadas e executadas corretamente chega-se aos benefiacutecios do marketing
de serviccedilos
Com as estrateacutegias dando certo e trazendo benefiacutecios satisfatoacuterios para
empresa eacute importante se preocupar com opiniotildees de clientes e fornecedores
checar os niacuteveis de satisfaccedilotildees e estar sempre aberto a possiacuteveis mudanccedilas O
boca-a-boca por exemplo pode ser um fator tanto positivo como negativo daiacute a
importacircncia de estar sempre atento a todas as opiniotildees e estar sempre agrave
disposiccedilatildeo para as necessaacuterias mudanccedilas para que se possa assim transmitir
credibilidade e conseguir a confianccedila a fidelidade de clientes
Saber usar e impor as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda tambeacutem eacute outro ponto importante e que deve ser levado em
consideraccedilatildeo Na maioria das vezes a experiecircncia apoacutes a compra eacute
determinante para a avaliaccedilatildeo do cliente onde decide se volta a consumir ou
natildeo aquele produto ou serviccedilo Eacute a hora de o cliente decidir ser fiel ou natildeo
portanto eacute o momento em que o poacutes-venda pode ser decisivo Entatildeo esse
estudo pretende refletir sobre algumas accedilotildees que devem ser colocadas em
praacutetica no poacutes-venda e que possuem a capacidade de conseguir a fidelizaccedilatildeo
dos clientes
12 Objetivo e delimitaccedilatildeo do estudo
O trabalho tem como objetivo principal demonstrar a importacircncia que as
praacuteticas do marketing de serviccedilos no poacutes-venda tecircm no processo de fidelizaccedilatildeo
dos consumidores Isto eacute como a implantaccedilatildeo dessas praacuteticas no poacutes-venda
podem ser um fator-chave para estimular a fidelidade do cliente Aleacutem disso o
trabalho visa mostrar e indicar aos gestores como usar esse artifiacutecio jaacute que ao
longo do trabalho seratildeo citadas accedilotildees estrateacutegias e planos de como empresas
podem agir para que consiga alcanccedilar seu objetivo
Para o alcance desse objetivo principal apresentando ao decorrer do
trabalho seraacute demonstrado como as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda tem a sua devida relevacircncia para a organizaccedilatildeo auxiliando no processo
de recompra pelos clientes Tambeacutem seraacute discutido como o marketing de
relacionamento no poacutes-venda eacute considerado uma ferramenta uacutetil quando o
interesse eacute trazer de volta um cliente antigo Aleacutem disso satildeo apresentadas
algumas praacuteticas mais adequadas para serem utilizadas em um processo eficaz
de poacutes-venda
3
Portanto este estudo eacute focado em demonstrar de que maneira o marketing
de serviccedilos no poacutes-venda eacute responsaacutevel por estimular a fidelizaccedilatildeo do cliente e
elevar o grau de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo como parte de um processo de
melhoria e auto avaliaccedilatildeo para os gestores Pode criar a possibilidade de a
empresa repensar o atendimento especificamente no poacutes-venda Tendo como
consequecircncia uma maior satisfaccedilatildeo do cliente e consequentemente sua
fidelizaccedilatildeo
13 Justificativa e relevacircncia do estudo
A aplicaccedilatildeo do marketing de serviccedilos no poacutes-venda eacute um fator cada vez
mais valorizado e estrateacutegico para as empresas Desta forma seu papel eacute
relevante pois proporciona uma anaacutelise sistecircmica do desempenho da empresa
mostrando se suas funccedilotildees e atividades realizadas suprem as necessidades das
empresas e trazem como consequecircncia a garantia da fidelizaccedilatildeo De forma
praacutetica um estudo sobre marketing de serviccedilos pode contribuir para que
gestores e empresas aprendam sobre os benefiacutecios de manter clientes antigos
que pode envolver custos menores em relaccedilatildeo a buscar novos clientes no
mercado
Esse trabalho tambeacutem busca demonstrar que os consumidores aleacutem de
estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum retorno apoacutes a venda buscam
uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada no momento da compra mas sim
pelo conjunto de serviccedilos completo da empresa A proposta do estudo eacute mostrar
os conceitos das regras essenciais do poacutes-venda para que a haja a fidelizaccedilatildeo
de clientes nas empresas Desta maneira a empresa mostraraacute suas reais
intenccedilotildees de relacionamento
4
2 Revisatildeo de literatura
No iniacutecio deste capiacutetulo seraacute apresentado um breve histoacuterico do marketing
de serviccedilos e de como ao longo dos anos vem evoluindo e com isso sendo
renovado para se adaptar agrave nova realidade do mercado Seraacute apontado tambeacutem
que soacute depois de alguns anos o marketing de serviccedilos teve sua devida
importacircncia dentro do poacutes-venda e consequentemente acabou ganhando sua
devida funccedilatildeo
Em seguida seratildeo expostos conceitos do marketing de serviccedilos
apontando algumas de suas definiccedilotildees e conceitos sua importacircncia para o
atendimento do cliente por exemplo aspectos relacionados aos vendedores
Seratildeo tambeacutem indicadas estrateacutegias do marketing de serviccedilos e seus benefiacutecios
parte em que funcionaacuterios e empresas desempenham diferentes papeacuteis para
conseguirem conquistar o cliente
Tambeacutem seratildeo indicados pontos referentes agraves expectativas e ao niacutevel de
satisfaccedilatildeo do cliente no poacutes-venda a percepccedilatildeo do consumidor a influecircncia do
poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo as preocupaccedilotildees dos consumidores e suas reaccedilotildees
no processo do poacutes-venda Segundo a perspectiva do marketing de serviccedilos o
objetivo eacute mostrar ao cliente o quanto ele eacute fundamental para a empresa e o
quanto a empresa gostaria que ele continuasse sendo cliente
Por fim seratildeo apontadas as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do
poacutes- vendas e depois seus impactos na fidelizaccedilatildeo parte essa onde satildeo
colhidos os frutos de todo um trabalho planejado Eacute a fase tambeacutem de saber qual
o grau da fidelidade do cliente
21 Histoacuterico do marketing de serviccedilos
Logo apoacutes a Segunda Guerra Mundial e no contexto da Guerra Fria as
grandes empresas enfrentavam forte oposiccedilatildeo dentro dos Estados Unidos
devido ao temor de que monopolizassem os mercados e promovessem abusos
contra consumidores trabalhadores e governos como relata Dunlop (1980 apud
FARIA 2006) Nessa eacutepoca as empresa necessitavam se fortalecerem no
mercado as corporaccedilotildees queriam ser vistas como mais fortes do que o Estado e
5
mais soacutelidas Por isso precisavam promover o bem-estar nos Estados Unidos e
um maior desenvolvimento
Nos anos de 1980 o papel reduzido do marketing na grande empresa era
uma questatildeo central em pesquisas de acircmbito de estrateacutegia de marketing
Poreacutem desde o fim da Guerra Fria e com a intensificaccedilatildeo do processo da
globalizaccedilatildeo a partir do iniacutecio dos anos de 1990 tem-se observado a expansatildeo
da economia de mercado e a crescente importacircncia do marketing em diversos
paiacuteses (FARIA 2006) Nos Estados Unidos denominam essa realidade de era
da estrateacutegia orientada para o mercado
Hirst e Thompson (2002 apud FARIA 2006 p14) afirmam que ldquotamanho
entusiasmo pela ascensatildeo do chamado marketing estrateacutegico eacute preocupante
visto que a globalizaccedilatildeo ampliou e evidenciou diversos tipos de assimetriardquo A
constituiccedilatildeo de agendas locais de pesquisa em estrateacutegia de marketing eacute
fundamental em paiacuteses como o Brasil porque em termos histoacutericos as relaccedilotildees
de poder entre empresas e consumidores satildeo bem mais assimeacutetricas em
economias menos desenvolvidas do que nas mais desenvolvidas conforme
Souza Churchill e Peter (2000 apud FARIA 2006)
Portanto pode-se dizer que o marketing eacute composto por diversas aacutereas
cada uma com seus principais conceitos e objetivos e que se desenvolve nas
empresas de acordo com o paiacutes No Brasil o marketing por muito tempo
negligencia os serviccedilos de poacutes-venda A preocupaccedilatildeo maior era em atividades
que antecedem a venda de um produto e com a venda propriamente dita mas
isso estaacute mudando consideravelmente O marketing de relacionamento ganha
destaque e estaacute centrado em serviccedilos que podem ser oferecidos para o
consumidor apoacutes efetuada a compra por exemplo
Poreacutem esse conceito e a importacircncia do serviccedilo no poacutes-venda ainda natildeo
foram completamente aceitos pela maioria de empresas brasileiras Em se
falando de Brasil pode-se dizer que ainda estaacute longe o entendimento entre
vendedores e compradores depois de consumada a compra Uma pesquisa
realizada pelo Procon na primeira semana de abril do ano de 1995 a
Coordenadoria de Proteccedilatildeo e Defesa do Consumidor de Satildeo Paulo que atende
a 50 das reclamaccedilotildees de todo o paiacutes divulgou o balanccedilo do ano anterior o
nuacutemero de queixas dobrou Nos estados da Bahia do Rio de Janeiro e do
Paranaacute aconteceu o mesmo afirma (ABREU 1996) Se por um lado esses
dados demonstram que o consumidor brasileiro natildeo estaacute tatildeo passivo na defesa
de seus direitos por outro revela que as empresas brasileiras na sua maioria
6
parecem natildeo estar muito preocupadas em atender agraves expectativas de seus
consumidores
A globalizaccedilatildeo ampliou e tornou evidente esse problema Certos grupos de
consumidores em economias mais desenvolvidas chegam a usar o ato de
consumir como ato poliacutetico em resposta ao crescente poder das corporaccedilotildees diz
Korten (2001 apud FARIA 2006) Os consumidores no Brasil ainda natildeo
obtiveram o adequado reconhecimento de seus direitos legais apesar dos
grandes avanccedilos obtidos a partir da efetivaccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do
Consumidor em 1990
Para Engel Blackwell e Miniard (2000) antes disso no final dos anos de
1970 surge uma filosofia operacional chamada de Controle de qualidade total
(TQC) que significa um total compromisso com a excelecircncia da gerecircncia de
topo Isso envolve por exemplo um sistema eficaz de ciacuterculos de qualidade
sistemas de sugestotildees de empregados princiacutepios de controle estatiacutestico de
qualidade meta de defeito zero e programas de treinamentos constantes
Jaacute os japoneses derrotados na Segunda Guerra Mundial tinham toda sua
produccedilatildeo identificada como lixo e natildeo conseguiam vender seus produtos no
mercado exterior Em 1947 o Dr Edwards Deming americano especialista em
qualidade nas organizaccedilotildees foi convidado a ir ao Japatildeo para repassar seus
conhecimentos e ensinar como melhorar a qualidade atraveacutes de meacutetodos de
controle estatiacutesticos A partir da deacutecada de 1960 o Japatildeo usando das teacutecnicas
adquiridas recuperou sua economia tendo como base a implantaccedilatildeo dos
sistemas de qualidade que deram aos produtos japoneses o elevado padratildeo
que possuem atualmente (SOLLE e DUARTE 2009)
Para Faria (2006) o conceito de marketing tem importacircncia estrateacutegica
para os Estados Unidos e tambeacutem para as corporaccedilotildees assim como o conceito
de orientaccedilatildeo para o marketing O autor afirma que esses dois conceitos
enfraqueceram a principal teoria rival da eacutepoca poacutes-guerra que afirma que uma
economia poliacutetica sem um mercado livre e tambeacutem monopolizada pelo Estado
pode trazer mais benefiacutecios para cidadatildeos e trabalhadores O autor afirma
tambeacutem que no final das contas o papel ideoloacutegico desses conceitos ajuda a
explicar porque a constituiccedilatildeo de agendas de pesquisa na aacuterea de marketing
tornou-se um tabu em paiacuteses tidos como menos desenvolvidos
Vieira (2003 apud FARIA 2006 p15) afirma que ldquoA produccedilatildeo acadecircmica
em marketing no Brasil eacute majoritariamente subordinada ao que eacute produzido nos
Estados Unidosrdquo Sobre isso vale destacar dois pontos Primeiro conforme
reconhecido ateacute mesmo por alguns de seus principais construtores e
7
beneficiaacuterios o sistema de marketing norte-americano tem sido acusado por
alguns de ldquoacrescentar vaacuterios lsquomalesrsquo agrave sociedade como um todordquo (KOTLER e
ARMSTRONG 1999 apud FARIA 2006 p15) Segundo essa hegemonia
acadecircmica natildeo se traduz necessariamente em relevacircncia Autores baseados em
alguns paiacuteses da Europa argumentam que ao longo das uacuteltimas deacutecadas a
ldquoteoria geral da gerecircncia de marketing natildeo teve nenhum desenvolvimento
substancialrdquo (GUMMESSON 2001 apud FARIA 2006 p15) e que a disciplina
natildeo ldquo atingiu nem a utopia acadecircmica de status cientiacutefico nem melhorou
significativamente as praacuteticas dos gerentes da aacutereardquo (BROWN 1996 apud
FARIA 2006 p15) Jaacute para Sheth Mittal e Newman (2001) o conceito de
lealdade do cliente por exemplo surge na miacutedia de tempos em tempos isso
pode ser observado tanto em paiacuteses desenvolvidos quanto em outros com
menos informaccedilotildees tambeacutem
22 Conceitos de marketing de serviccedilos
221 Definiccedilotildees de lealdade no marketing de serviccedilos
Para Gordon (1998) o relacionamento com o cliente envolve a
concentraccedilatildeo a compreensatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua colaboraccedilatildeo
entre os fornecedores e seus clientes selecionados garantindo assim a criaccedilatildeo
de valores muacuteltiplos Conseguindo-se essa relaccedilatildeo todas as partes ganham
havendo assim a satisfaccedilatildeo de clientes assim como a satisfaccedilatildeo de
fornecedores
Sheth Mittal e Newman (2001) sugerem a importacircncia de entender o
comportamento do cliente como uma chave fundamental para o sucesso
empresarial O estudo do comportamento do consumidor oferece os
conhecimentos baacutesicos para aumentar as chances de ecircxito de decisotildees
empresariais de sucesso Soacute a partir desse momento podem ser traccedilados
objetivos de acordo com cada empresa Os autores ainda relatam que nem
todos os clientes satildeo leais a um produto ou serviccedilo agraves marcas que consome
Por outro lado tambeacutem pode ser que essa lealdade natildeo seja exigida por alguns
produtos ou marcas Os autores ainda citam que existem alguns modos para se
considerar a lealdade agrave marca seja como um comportamento seja como uma
atitude
8
Lealdade comportamental a marcas eacute simplesmente a recompra
consistente de um cliente isto eacute se ele compra sempre a mesma marca
de um determinado produto pode ser considerado um cliente leal agrave
marca
Lealdade atitudinal a marcas para a mensuraccedilatildeo da lealdade a marcas
deve-se avaliar a atitude do cliente em relaccedilatildeo agrave marca Somente se a
atitude do cliente for mais favoraacutevel em relaccedilatildeo a uma determinada
marca do que para com as suas concorrentes eacute que ele deve ser
considerado leal Ou seja o consumidor demonstra um apreccedilo especial
por uma marca especifica
Lealdade a marcas como comportamento baseado na atitude eacute a
resposta comportamental tendenciosa ao longo do tempo por alguma
unidade de tomada de decisatildeo com respeito a uma ou mais marcas
alternativas entre um conjunto de marcas semelhantes e eacute uma funccedilatildeo
de processos decisoacuterios diz Jacob Jacoby conhecido pesquisador do
consumidor e professor de marketing da New York University
Lealdade do cliente eacute um compromisso do cliente com certa marca ou
loja ou fornecedor com base em uma forte atitude favoraacutevel manifestado
na recompra consistente
Dessa maneira os profissionais de marketing definem a lealdade a marcas
em termos de frequecircncia de compras do consumidor e como elas se sentem em
relaccedilatildeo agraves mesmas A orientaccedilatildeo para o cliente significa o entendimento dos
desejos e necessidades dos clientes do ambiente competitivo e da natureza do
mercado empregado para formular todos os planos de accedilotildees da empresa a fim
de cultivar clientes satisfeitos (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001)
222 Estrateacutegias do marketing de serviccedilos
O diferencial empresarial hoje se torna fundamental para o sucesso de
uma empresa Seus fatores-chaves satildeo essenciais quando o objetivo eacute a
lealdade dos clientes nota-se que esta comeccedila a partir do momento em que o
consumidor eacute definido como seu cliente Para que seja alcanccedilado esse objetivo
satildeo necessaacuterias algumas noccedilotildees baacutesicas que geram como consequecircncias
esses resultados empresarias
As estrateacutegias para um relacionamento com os clientes satildeo as ferramentas
ideais para que se possa alcanccedilar o sucesso da empresa Elas precisam ser
estudadas e traccediladas com o foco no seu objetivo final que eacute o progresso da
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organizaccedilatildeo O desempenho de um dado profissional pode afetar o desempenho
de sua empresa Portanto delegar e administrar tanto individualmente quanto
coletivamente o desempenho de seus funcionaacuterios significa um progresso para
a empresa
Segundo Gordon (1998) as praacuteticas e estrateacutegias que visam a satisfaccedilatildeo
do cliente e consequentemente sua lealdade satildeo orientadas pelos os quatro
Ps do Marketing que se definem como produto praccediladistribuiccedilatildeo preccedilo e
promoccedilatildeo Satildeo caracteriacutesticas da eacutepoca em que a economia se baseava
predominantemente na produccedilatildeo conhecida como Era Industrial Com o
advento da sociedade informacional a economia fundamenta-se em serviccedilos ou
seja grande parte do PIB dos paiacuteses de forma geral migrou da produccedilatildeo para a
prestaccedilatildeo de serviccedilos Desta maneira a alta administraccedilatildeo ganha espaccedilo na
economia com o Programa dos 8PS jaacute que suas praacuteticas e suas estrateacutegias satildeo
as principais responsaacuteveis por esta evoluccedilatildeo De acordo com Zeithaml e Bitner
(2003) tecircm-se como as principais caracteriacutesticas de serviccedilos
Elementos de serviccedilos intangibilidade e heterogeneidade Na
intangibilidade os serviccedilos satildeo atuaccedilotildees e accedilotildees mais propriamente que
objetos natildeo podem ser vistos ou tocados da mesma forma que se
podem sentir os bens tangiacuteveis Na heterogeneidade apesar dos
serviccedilos serem atuaccedilotildees em geral desempenhadas por seres humanos
dois serviccedilos prestados nunca seratildeo exatamente os mesmos
Lugar e tempo satildeo fatores indispensaacuteveis e muitas vezes decisoacuterios para
a realizaccedilatildeo de serviccedilos porque o prestador de serviccedilos deve estar
presente no local e no tempo exato da execuccedilatildeo do serviccedilo
Processo os procedimentos mecanismos e o roteiro efetivos de
atividades atraveacutes dos quais o serviccedilo eacute executado Em outras palavras
os sistemas de execuccedilatildeo e de operaccedilatildeo dos serviccedilos
Produtividade e qualidade a qualidade depende de diversos fatores que
natildeo podem ser satisfatoriamente controlados pelo prestador de serviccedilos
Por causa da simultaneidade de produccedilatildeo e consumo o cliente estaacute
envolvido no processo produtivo e observa o mesmo fato que pode
afetar o resultado da transaccedilatildeo envolvida no serviccedilo
Pessoas todos os agentes humanos que desempenham um papel no
processo de execuccedilatildeo de um serviccedilo e nesse sentido influenciam as
percepccedilotildees do comprador nominalmente os funcionaacuterios da empresa o
cliente e outros clientes no ambiente de serviccedilos
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Promoccedilatildeo e educaccedilatildeo estatildeo relacionadas agraves vendas agrave publicidade agrave
promoccedilatildeo de vendas e agrave assessoria de imprensa
Evidecircncia fiacutesica ou percepccedilatildeo o ambiente no qual o serviccedilo eacute executado
e onde a empresa interage com o cliente assim como qualquer
componente tangiacutevel que facilite o desempenho ou a comunicaccedilatildeo
Preccedilo e custo eacute preciso determinar os custos unitaacuterios necessaacuterios para
calcular os preccedilos tendo em consideraccedilatildeo que o cliente frequumlentemente
utiliza o preccedilo como um dos indicadores de qualidade
Entre os conceitos que Hoffman e Bateson (2006) citam como
essenciais estatildeo
Intangibilidade uma caracteriacutestica peculiar dos serviccedilos que os torna
incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens
fiacutesicos Alguns dos problemas que a intangibilidade pode causar
envolvem aspectos como a impossibilidade de ser armazenado a falta de
proteccedilatildeo por meio de atentes a dificuldade para mostrar ou comunicar a
dificuldade para determinar seus preccedilos Jaacute o uso de indiacutecios tangiacuteveis o
uso de fontes pessoais de informaccedilotildees a criaccedilatildeo de soacutelida imagem
organizacional satildeo as possiacuteveis soluccedilotildees desses problemas
Inseparabilidade eacute a caracteriacutestica distinta de serviccedilos que reflete as
interconexotildees entre o provedor de serviccedilos o cliente envolvido no
recebimento do serviccedilo e outros clientes que compartilham a experiecircncia
do serviccedilo Seus problemas satildeo a conexatildeo fiacutesica do provedor de
serviccedilos com o serviccedilo o envolvimento do cliente no processo de
produccedilatildeo o envolvimento de outros clientes no processo de produccedilatildeo os
desafios especiais na produccedilatildeo em massa de serviccedilos A ecircnfase na
seleccedilatildeo e treinamento de pessoal de contato com o puacuteblico o
gerenciamento do cliente o uso de muacuteltiplas localizaccedilotildees satildeo as
possiacuteveis resoluccedilotildees para esses problemas
Heterogeneidade aspecto peculiar a serviccedilos que reflete a variaccedilatildeo de
consistecircncia de uma transaccedilatildeo de serviccedilo para a seguinte O maior
obstaacuteculo causado pela heterogeneidade eacute o fato de que a padronizaccedilatildeo
e o controle de qualidade dos serviccedilos satildeo difiacuteceis de conseguir
Customizaccedilatildeo eacute um fator que tira vantagens da variaccedilatildeo inerente a cada
encontro desenvolvendo serviccedilos que satisfaccedilam agraves exatas
especificaccedilotildees de cada cliente
11
Padronizaccedilatildeo eacute a caracteriacutestica que reduz a variabilidade na produccedilatildeo
dos serviccedilos por meio de treinamentos intensivo dos provedores eou
substituiccedilatildeo do trabalho humano por maacutequinas
Perecibilidade caracteriacutestica que natildeo permite que serviccedilos sejam
guardados nem a capacidade natildeo usada pode ser recuperada
Conforme Green (1995 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) o iacutendice de
retenccedilatildeo de clientes eacute a ferramenta que todas as empresas precisam para medir
e melhorar sua qualidade Pode-se explicar com isso a necessidade de manter
e conquistar clientes atraveacutes de uma boa qualidade
Para Feigenbaum (1994 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) a
implementaccedilatildeo de sistemas para a qualidade total em centenas de empresas no
mundo todo mostra que esta eacute a melhor oportunidade para retorno do
investimento em organizaccedilotildees tanto industriais como de serviccedilos
Depois de conseguidas essas estrateacutegias e praacuteticas do relacionamento
com o cliente o fornecedor precisa ficar atento agraves necessidades e procurar
satisfazecirc-los e conquistaacute-los para garantir futuramente sua fidelizaccedilatildeo De
acordo com Zeithaml e Bitner (2003) a avaliaccedilatildeo que deve ser feita apoacutes a
compra eacute fundamental para o planejamento das estrateacutegias da empresa Essa
avaliaccedilatildeo possui trecircs etapas
Atribuiccedilatildeo de insatisfaccedilatildeo que eacute quando os clientes ficam frustrados com
a compra ou o serviccedilo prestado que portanto natildeo satildeo satisfatoacuterios
Deve-se a isso algumas razotildees dentre elas natildeo valiam o preccedilo ou
simplesmente natildeo atenderam agraves suas expectativas e desejos
Difusatildeo da inovaccedilatildeo baseada em quatro caracteriacutesticas que dependem
das percepccedilotildees dos consumidores entre as quais comunicabilidade
vantagem relativa complexidade e divisibilidade Sabe-se que uma oferta
que seja divisiacutevel compatiacutevel com as normas valores e os
comportamentos existentes com vantagem relativa sobre os produtos
dos concorrentes que seja comunicaacutevel difunde-se primeiro que as
outras
Lealdade agrave marca que depende de diversos fatores para dizer em que
grau estaacute o comprometimento com marcas especiacuteficas O custo da
mudanccedila de marca a disponibilidade de marcas substitutas o risco
percebido associado com a compra e o niacutevel de satisfaccedilatildeo dos
consumidores satildeo fatores fundamentais para a lealdade que possui dois
lados Por isso eacute necessaacuterio direcionar comunicaccedilotildees e estrateacutegias aos
12
clientes dos concorrentes dando ecircnfase aos atributos e forccedilas que
possui e que falta aos concorrentes
Com essas etapas torna-se possiacutevel uma anaacutelise mais especiacutefica sobre as
estrateacutegias a serem usadas garantindo assim alternativas favoraacuteveis e
possivelmente evitando que uma atitude inadequada leve a empresa a perder
seus clientes Haacute ainda etapas de estrateacutegias que quando implementadas pela
empresa asseguram um crescimento e manteacutem a empresa no mercado
Existe uma enorme diferenccedila entre a fidelidade de clientes meramente
satisfeitos e a de clientes satisfeitos ou encantados como afirmam Lovelock e
Wright (2006) Os clientes satisfeitos satildeo mais propensos a serem fieacuteis do que
os demais Por isso a importacircncia de saber qual o grau de satisfaccedilatildeo do cliente
depois criar artifiacutecios para mantecirc-los e de passar os clientes natildeo tatildeo satisfeitos
para os que tecircm mais propensatildeo de serem fieacuteis Essa eacute a meta fundamental
para a empresa jaacute que clientes insatisfeitos podem prejudicar a experiecircncia de
outros clientes tendo como consequecircncia um resultado negativo para a
empresa Ter e manter clientes fieacuteis e natildeo meramente satisfeitos eacute um dos
maiores desafios que uma estrateacutegia de qualidade necessita alcanccedilar
223 Benefiacutecios do marketing de serviccedilos
De acordo com Sheth Mittal e Newman (2001) os profissionais de
marketing desdobram-se para conquistar a lealdade do cliente por toda a vida
Fazem isso por dois motivos para obter do cliente um valor para toda a vida e
para aumentar esse valor
ldquoAtender as demandas riacutegidas da satisfaccedilatildeo do cliente eacute o maior desafio
que os profissionais de marketing enfrentam atualmenterdquo (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000 p147) Do ponto de vista financeiro como eacute abordado por
Zeithaml e Bitner (2003) o marketing agressivo em serviccedilos visa atrair mais e
melhores clientes Os autores afirmam ainda que quando um serviccedilo eacute bom a
empresa obteacutem uma reputaccedilatildeo positiva garantindo assim uma fatia maior de
mercado Eacute composto pela participaccedilatildeo de mercado a conquista a reputaccedilatildeo e
os preccedilos extras Mencionam tambeacutem o marketing defensivo em serviccedilos que
obteacutem retenccedilatildeo de consumidores jaacute que clientes novos custam mais caro do
que manter os antigos
13
De acordo com as autoras
Em geral quanto mais tempo um cliente permanece com a
empresa mais lucrativo eacute o relacionamento para a organizaccedilatildeo
Atendidos corretamente os clientes geram cada vez mais lucro a
cada ano que continuam com uma empresa manteacutem um cliente
mais dinheiro ela pode fazer (p405)
Para se tornar eficaz eacute necessaacuteria a qualidade de serviccedilos ou produtos
onde mantendo e atraindo clientes e com a aplicaccedilatildeo de estrateacutegias adequadas
a fidelizaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda fica mais evidente Segundo Lovelock e
Wright (2006) os clientes ficam satisfeitos quando suas expectativas satildeo
superadas e atendidas concluindo assim que receberam e tiveram um serviccedilo
de alta qualidade Quando os serviccedilos natildeo cumprem suas expectativas o
serviccedilo pode ter sofrido uma deficiecircncia e sua qualidade pode estar aqueacutem do
esperado ldquoO resultado desse processo afetaraacute suas intenccedilotildees futuras tais
como se permanecem ou natildeo fieacuteis ao seu fornecedor de serviccedilosrdquo (LOVELOCK
e WRIGHT 2006 p88)
23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda
231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda
Spreng Mackenzie e Olshavsky (1996 apud LARAacuteN ALMEIDA e
HOFFMANN 2004 p43) afirmam que expectativas satildeo crenccedilas sobre a
probabilidade de que um produto seja associado a certos atributos benefiacutecios ou
resultados enquanto que desejos satildeo avaliaccedilotildees da extensatildeo que esses
atributos benefiacutecios e resultados levam agrave realizaccedilatildeo dos valores pessoais A
satisfaccedilatildeo eacute definida como uma avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de que uma alternativa
escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas ou seja que consegue
pelo menos atingir ao miacutenimo esperado pelo consumidor (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000) O lado oposto dessa avaliaccedilatildeo eacute a insatisfaccedilatildeo ou seja
quando o produto ou a marca natildeo consegue atingir o miacutenimo esperado
O niacutevel de expectativa desejado segundo Oliver (1997 apud LARAacuteN
ALMEIDA e HOFFMANN 2004) eacute definido como aquele que motiva o
consumidor a comprar determinado produto ou marca O autor sugere que a
extensatildeo entre os conceitos eacute indefinida jaacute que a escala do niacutevel de
expectativas desejadas eacute intencionalmente maior do que a dos niacuteveis preditos
14
que indicam que o consumidor provavelmente deseja mais do que iraacute receber
dada a inabilidade dos negoacutecios em prever falhas no produto ou na entrega do
serviccedilo Para Engel Blackwell e Miniard (2000) quando os consumidores estatildeo
prestes a comprar ou utilizar um determinado bem criam uma expectativa sobre
o seu desempenho Dessa maneira essa expectativa tem trecircs categorias que
satildeo
Desempenho equivalente um julgamento normativo refletindo o
desempenho que algueacutem deve receber dados os custos e esforccedilos
devotados agrave compra e ao uso
Desempenho ideal o niacutevel oacutetimo ou ideal esperado do desempenho
Desempenho esperado o que o desempenho provavelmente seraacute Esse
eacute o mais usado pelos consumidores porque eacute o resultado loacutegico do
processo de avaliaccedilatildeo
Apoacutes o produto ser consumido e avaliado tecircm-se outro processo chamado
de julgamento Muitos pesquisadores vecircem esse julgamento como uma
avaliaccedilatildeo subjetiva da diferenccedila entre as expectativas e os resultados concretos
Esse julgamento possui trecircs fases que satildeo
Desconfirmaccedilatildeo positiva o desempenho eacute melhor do que o esperado
levando a uma resposta de satisfaccedilatildeo
Confirmaccedilatildeo simples o desempenho equivale agraves expectativas tornando
assim uma resposta neutra
Desconfirmaccedilatildeo negativa o desempenho eacute pior do que o esperado
levando a uma resposta de insatisfaccedilatildeo ou seja o pior resultado
Conforme os autores esse resultado afeta diretamente as intenccedilotildees de
recompra Entatildeo quanto maior a desconfirmaccedilatildeo positiva melhor
Westbrook (1987 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004) afirma
que no campo de pesquisas o interesse existente sobre a satisfaccedilatildeo de clientes
a propaganda boca a boca e a lealdade do consumidor eacute bastante satisfatoacuterio o
que torna os estudos mais eficazes
A comunicaccedilatildeo boca a boca eacute considerada como tendo mais creacuteditos do
que outras fontes de informaccedilatildeo sendo os elogios dos clientes dos serviccedilos
prestados pela empresa o melhor tipo de promoccedilatildeo afirmam Zeithaml e Bitner
(2003) Ela pode trazer clientes novos e o valor financeiro desta forma de
divulgaccedilatildeo pode ser analisado pela empresa em termos de custos promocionais
que ela poupa assim como os fluxos de receitas de novos clientes O
sentimento de satisfaccedilatildeo ocorre quando os consumidores comparam suas
15
percepccedilotildees do desempenho do produto ou da marca com suas expectativas
como explica Oliver (1980 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004)
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda
Para Zeithaml e Bitner (2003) a satisfaccedilatildeo do cliente e suas percepccedilotildees
da qualidade do serviccedilo afetam as intenccedilotildees do consumidor de comportar-se de
maneira positiva O processo de avaliaccedilatildeo de alternativas natildeo cessa uma vez
que a venda foi feita e o produto foi consumido pois comeccedila a partir daiacute um
processo que possui etapas fundamentais
ldquoO grau de envolvimento pessoal eacute o fator mais importante que molda o
tipo de comportamento de processo decisoacuterio que seraacute seguidordquo (ENGEL
BLACKWELL e MINIARD 2000 p 107) Os autores esclarecem ainda que o
envolvimento possui alguns fatores determinantes como
Fatores pessoais sem a ativaccedilatildeo de necessidade e impulso natildeo haacute
envolvimento quando se reforccedila a imagem e um produto ou de um
serviccedilo o envolvimento torna-se mais forte
Fatores de produto marcas ou produtos se tornam envolventes se
houver algum tipo de risco no uso ou na compra Nota-se que quanto
maior o risco percebido maior a probabilidade de alto desenvolvimento
Fatores situacionais esse muda com o tempo opera em uma base
temporaacuteria e diminui uma vez que os resultados de compra ou uso
tenham sido resolvidos
Existem alguns fatores que se tornam decisivos nesse processo do
consumidor querer comprar ou natildeo de querer usar ou natildeo e que tambeacutem
podem influenciar para uma futura compra Sheth Mittal e Newman (2001)
sugerem que o atendimento e a disposiccedilatildeo das mercadorias ou seja a
facilidade para encontrar o produto desejado e a atmosfera do local que conta o
fato do cliente se sentir confortaacutevel podem ser decisoacuterios natildeo soacute na hora da
compra como depois tambeacutem No processo de poacutes-venda esses fatores podem
trazer boas lembranccedilas ao cliente se foi bem tratado se foi faacutecil identificar o
produto e quatildeo agradaacutevel foi estar naquele local e quanto se sentiu confortaacutevel
no ambiente levando-a assim a uma nova compra
16
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes
Para o marketing de serviccedilos o poacutes-venda pode ser um fator-chave no
sucesso de uma empresa e na satisfaccedilatildeo do cliente Com um serviccedilo eficiente
de alta qualidade e com o auxiacutelio de praacuteticas e estrateacutegias criadas pela empresa
pode-se conseguir seu objetivo de fidelidade de clientes satisfeitos e felizes
Esse eacute um processo que evolui jaacute que no iniacutecio havia controveacutersias como indica
(ABREU 1996 p25) Marketing de conquista e promoccedilatildeo continua dominando enquanto
atividades de serviccedilos satildeo subempregadas colocadas em niacuteveis
inferiores vistas estritamente como centros de custos e tida como
secundaacuterias na estrateacutegia empresarial competitiva
O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente inicia-se a partir do momento em que
o desempenho profissional e as pesquisas realizadas anteriormente no mercado
satildeo postas em praacuteticas conforme Sheth Mittal e Newman (2001) Os autores
afirmam ainda que eacute atraveacutes desse processo que a empresa pode passar a
ganhar no poacutes-venda uma fidelizaccedilatildeo e com isso uma garantia de lucratividade e
o progresso da empresa
Vavra (1996 apud SHETH MITTAL e MEWMAN 2001 p693) afirma que
ldquoO objetivo do poacutes-marketing eacute estabelecer relacionamentos duradouros com
todos os clientesrdquo Um bom relacionamento com o cliente pode ser visto como
ponto positivo para a divulgaccedilatildeo de uma marca ou um produto pode servir de
propaganda tambeacutem aleacutem de ter uma garantia quase certa de uma fidelidade
Para Zeithaml e Bitner (2003) a cultura tem um forte peso nesse processo
de influecircncia jaacute que ela eacute aprendida compartilhada e transmitida de uma
geraccedilatildeo para outra aleacutem de ser multidimensional Os autores esclarecem ainda
que a cultura eacute importante no marketing de serviccedilos porque causam efeitos
satisfatoacuterios na forma como seus clientes avaliam e usam seus serviccedilos A
cultura influencia tambeacutem a forma com que as empresas e seus funcionaacuterios
interagem com seus clientes facilitando a comunicaccedilatildeo e gerando
consequecircncias como a fidelidade por exemplo
Para Abreu (1996) um fator importante que requer das empresas uma
maior atenccedilatildeo na administraccedilatildeo de serviccedilos apoacutes a venda eacute a multiplicaccedilatildeo dos
canais de distribuiccedilatildeo e principalmente dos intermediaacuterios jaacute que agrave medida que
cresce a distacircncia entre o fornecedor e o cliente final o controle das empresas
produtoras sobre as condiccedilotildees de venda e da oferta do serviccedilo poacutes-venda
17
diminui Dessa maneira eacute necessaacuterio que os fabricantes mais atentos
movimentem-se em direccedilatildeo a seus consumidores finais
Eacute importante minimizar a distacircncia entre consumidor e fornecedor para
assim natildeo dificultar um possiacutevel relacionamento futuro ldquoVender eacute manter um
relacionamentordquo (ABREU 1996 p26) A autora sugere ainda o poacutes-marketing
como sendo o cuidado e a atenccedilatildeo da empresa em manter seus atuais clientes
porque aplica os princiacutepios de marketing aos clientes apoacutes eles terem comprado
bens ou serviccedilos de uma empresa e lista seus objetivos que satildeo
Manter clientes satisfeitos apoacutes a compra
Aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem
novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras
ocasiotildees
Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais compraratildeo
outros produtos da mesma empresa em vez de procurarem
concorrentes quando necessitarem de tais produtos
Reconhecimento dos clientes como indiviacuteduos
Deixar os clientes conscientes de que satildeo bem cuidados
Para que se consigam esses objetivos o poacutes-marketing eacute enfocado em
diversas aacutereas do marketing poreacutem todas voltadas para os clientes atuais
Identificaccedilatildeo da base do cliente
Pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas
Mensuraccedilatildeo repetida da extensatildeo da satisfaccedilatildeo dos clientes pelos
produtos ou serviccedilos atuais
Fornecimento de canais de comunicaccedilatildeo amplos
Demonstraccedilatildeo ativa de sentimentos de reconhecimento a eles
Esses objetivos satildeo fundamentais para que possa manter a empresa
atualizada no mercado e para que ela consiga com isso estar sempre informada
do que acontece e assim consiga se aprimorar com foco da fidelidade ldquoAs
empresas podem evitar problemas e realccedilar logo sua posiccedilatildeo reconhecendo
logo de iniacutecio a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientesrdquo
(ABREU 1996 p28) A empresa perde tempo e dinheiro com a maacute gestatildeo do
relacionamento com clientes usando estrateacutegias ultrapassadas Eacute preciso
sempre acompanhar o mercado para natildeo ficar para traacutes na disputa acirrada das
empresas atuais Os serviccedilos poacutes-venda gerados por reclamaccedilotildees de clientes
satildeo chamados de situaccedilotildees de recuperaccedilatildeo do serviccedilo e afirma-se que satildeo
18
oportunidades de ouro para superar as expectativas dos clientes conforme
Berry e Parassuraman (1992 apud ABREU 1996)
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-venda
A lealdade dos consumidores eacute obtida por uma bem-sucedida compra
Essa primeira etapa eacute fundamental para a empresa ter a confiabilidade do cliente
e consequentemente conseguir sua fidelizaccedilatildeo no poacutes-venda A abordagem que
o vendedor faz ao seu consumidor tambeacutem eacute um fator a ser levado em conta
Para Sheth Mittal e Newman (2001) haacute fatores que ajudam nessa lealdade
como por exemplo
A percepccedilatildeo da adequaccedilatildeo do desempenho da marca os consumidores
gostam de marcas que satisfazem bem suas necessidades e desejos Se
eles tecircm experiecircncia de uso positiva e agradaacutevel eles buscam essa
experiecircncia novamente A lealdade a uma marca natildeo depende apenas
de a marca realizar somente aquilo que se propotildee mas tambeacutem do grau
de adequaccedilatildeo entre as exigecircncias especiacuteficas do cliente relativas ao
desempenho e a capacidade de desempenho da marca
Identificaccedilatildeo social e emocional com a marca essas marcas acabam
adquirindo certas imagens associadas por meios de comunicaccedilatildeo ou ateacute
mesmo por observaccedilotildees no mundo real atraveacutes de quem as compra
Tornam-se inevitaacuteveis essas associaccedilotildees e que na verdade tornam-se
bastante fortes Estaacute relacionada tambeacutem a identificaccedilatildeo emocional no
qual os clientes apreciam tanto algumas marcas que psicologicamente
comeccedilam a vecirc-las como parte de si mesmos
Haacutebito e histoacuteria tem-se preferecircncias pelas marcas simplesmente pelo
seu uso repetido que pode ser porque se sentem agrave vontade com ela ou
natildeo querem saber do desconhecido pode ser pelo condicionamento ou
ateacute mesmo pela influecircncia entre geraccedilotildees
Em contrapartida os autores afirmam que nem todos os consumidores satildeo
fieacuteis a um produto ou uma marca e que nem todo cliente tambeacutem eacute fiel a tudo o
que usa ou tudo o que compra Haacute tambeacutem fatores que impedem essa lealdade
como a chamada atraccedilatildeo das alternativas que se refere ao poder de atraccedilatildeo das
marcas alternativas sobre os clientes e que podem ser segundo os autores
fatores de mercado e fatores do cliente onde
19
Nos fatores de mercado tem-se a paridade de marcas que satildeo
referentes ao grau em que as marcas satildeo semelhantes e mutuamente
substituiacuteveis e a atividade promocional da concorrecircncia que se refere a
promoccedilotildees especiais de preccedilos feitas pelas marcas concorrentes essas
promoccedilotildees oferecem a motivaccedilatildeo para mudar determinada marca
favorita para outra marca anunciada
Nos fatores do cliente tem-se aqui fatores do proacuteprio cliente como por
exemplo a busca de variedade onde os clientes podem mudar
determinada marca por outra natildeo porque estatildeo insatisfeitos com o valor
de desempenho mas simplesmente porque querem mudar e variar O
envolvimento com o produto que define a centralidade de um produto ou
marca na vida do cliente e por uacuteltimo a sensibilidade a preccedilos que estaacute
associada negativamente a sua lealdade e positivamente a sua busca
de promoccedilotildees de lojas
Esses fatores satildeo o alvo das atenccedilotildees dos consumidores eles satildeo
importantes na hora da decisatildeo O cliente se deixa levar pelo que o mais o atrai
preccedilo forma de pagamento facilidade moda Deixando ateacute mesmo de lado o
que antes ele considerava fidelidade se houver alguma coisa muita atrativa a
ele Como indica Abreu (1996 p26) ldquoa necessidade do cliente em assegurar a
certeza do poacutes-venda eacute algo tatildeo forte que natildeo pode ser negligenciado pelo
vendedorrdquo Para a autora tambeacutem o objetivo eacute cumprir as expectativas do cliente
para ganhar lealdade e dessa forma a clientela continuada
Os consumidores aleacutem de estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum
retorno apoacutes a venda buscam uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada por
um produto mas sim pelo serviccedilo completo da empresa Para Kotler (1997 apud
SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) as ldquoempresas sensatas tentam
estabelecer com seus clientes distribuidores representantes e fornecedores
relacionamentos em longo prazo baseados na confianccedila relacionamentos
ganha-ganhardquo
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda
Para que a lealdade do cliente no poacutes-venda seja garantida a empresa
necessita de meacutetodos a serem seguidos para que se chegue ao seu objetivo
final O marketing de serviccedilos no poacutes-venda vem se tornando cada vez mais um
fator estrateacutegico para a empresa o que acaba trazendo consequecircncias positivas
para o sucesso da empresa como a fidelizaccedilatildeo de seus clientes
20
Segundo Abreu (1996) um serviccedilo mais eficaz no poacutes-venda eacute quando a
empresa se antecipa ao cliente para saber seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo
ou com o produto adquirido Dessa maneira a empresa estaacute participando
ativamente do processo o que se torna um ponto positivo Por outro lado a
empresa que fica na espera da manifestaccedilatildeo do cliente corre o risco de cometer
erros de o cliente ser mal atendido jaacute que atua de maneira passiva
A multiplicaccedilatildeo dos canais de produccedilatildeo eacute outro ponto citado pela autora
Segundo esclarece eacute preciso buscar ativamente a manutenccedilatildeo do
relacionamento entre clientes e fornecedores para que este relacionamento natildeo
fique muito distante Eacute preciso que se mantenha um relacionamento ativo indo
ao encontro dos consumidores Um bom padratildeo de qualidade de produto ou
serviccedilo torna-o mais competitivo no mercado afirma a autora o que eacute um ponto
positivo para a empresa
Independentemente do grau de satisfaccedilatildeo do cliente com o resultado de
uma decisatildeo de compra o relacionamento isto eacute esforccedilo de marketing dirigido
ao cliente depois que ele efetuou a compra pode trazer benefiacutecios no poacutes-
venda Nesse sentido os objetivos do poacutes-venda satildeo de garantir a satisfaccedilatildeo do
cliente e manter com ele um relacionamento saudaacutevel para garantir assim sua
fidelidade ldquoO marketing de relacionamento torna-se importante em mercados
que estatildeo saturados e onde os principais concorrentes atingiram uma paridade
no produto principalrdquo (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) Os autores
ainda afirmam que para manter seus clientes eacute preciso que as empresas
demonstrem certos cuidados e uma preocupaccedilatildeo com eles apoacutes de realizada a
compra Isso inclui
Esforccedilar-se para manter o cliente satisfeito principalmente apoacutes a
compra
Tentar a todo custo garantir a recompra
Mensurar constantemente a satisfaccedilatildeo sustentada do cliente
Comunicar aos clientes como eles satildeo importantes para a empresa
Jaacute Engel Blackwell e Miniard (2000) conceituam que algumas estrateacutegias
satildeo essenciais para uma boa conduta no processo de fidelizaccedilatildeo dentre elas
estatildeo
Tornar o marketing individualizado uma realidade
Instituir uma poliacutetica de controle de qualidade total
Introduzir um sistema de feedback de satisfaccedilatildeo antecipado
Desenvolver expectativas realistas
21
Fornecer garantias
Fornecer informaccedilotildees sobre o uso do produto
Solicitar feedback do cliente
Reforccedilar a lealdade do cliente
Os autores mencionam ainda a alternativa chamada de descarte que pode
ser dividida em trecircs categorias principais descarte direto reciclagem e o
remarketing todos com a intenccedilatildeo de colocar de novo o produto ou a marca ou
serviccedilo no mercado e conseguir mantecirc-lo em evidecircncia garantindo o sucesso
empresarial Essas alternativas servem tambeacutem como ferramentas que podem
ser variadas e modificadas de acordo com a situaccedilatildeo de que a empresa se
encontra e de acordo tambeacutem com o seu grau de necessidade
236 Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
Abreu (1996) destaca que servir bem eacute mais do que atender bem Para a
autora atender bem eacute receber bem o cliente deixaacute-lo agrave vontade para fazer suas
queixas e reclamaccedilotildees Servir bem eacute dar soluccedilotildees raacutepidas e oacutetimas aos
problemas apresentados eacute dispor de meios de fazer o cliente sentir-se satisfeito
mesmo que em algumas situaccedilotildees tenha que se aguardar para ver se o
problema poderaacute ser resolvido ou natildeo eacute oferecer serviccedilos adequados agraves
expectativas do cliente pois satildeo expectativas e natildeo coisas que satildeo compradas
Temndashse como objetivo cumprir as expectativas do cliente para ganhar a
lealdade e dessa forma a clientela continuada preferivelmente com o niacutevel de
satisfaccedilatildeo que se refletiraacute em lucro acima da meacutedia Hoffman e Bateson (2006)
relacionam uma lista com os dez mandamentos do serviccedilo ao cliente que
segundo os autores fazem a diferenccedila na hora do cliente decidir ser fiel ou natildeo
agrave empresa Os mandamentos satildeo
Traga-os de volta vivos pergunte aos clientes o que eles querem e decirc a
eles uma vez e outra e mais outra
Sistemas natildeo sorrisos dizer por favor e obrigada natildeo asseguram que
vocecirc tendo feito o trabalho direito na primeira vez assim o faccedila todas as
vezes Somente os sistemas garantem isso
Prometa menos entregue mais os clientes esperam que vocecirc mantenha
a sua palavra Supere o prometido
Quando o cliente pergunta a resposta eacute sempre sim ponto final
22
Demita seus inspetores e o departamento de relaccedilotildees com o cliente todo
funcionaacuterio que lida com o cliente deve ter autoridade para lidar com
reclamaccedilotildees
Nenhuma queixa algo estaacute errado encoraje seus clientes a lhe dizer o
que vocecirc estaacute fazendo de errado
Meccedila tudo todo grupo para ser liacuteder precisa medir
Salaacuterios satildeo injustos pague as pessoas como se fossem soacutecias
Tenha educaccedilatildeo respeite as pessoas seja educado isso funciona
Japonese-os aprenda como os melhores realmente fazem torne os
sistemas deles os seus proacuteprios Depois os melhore
Para os autores esta lista informal eacute um guia raacutepido de como o cliente e
seus funcionaacuterios devem ser tratados garantindo assim uma harmonia que traraacute
resultados satisfatoacuterios para a empresa Segundo Berry e Parasuraman (1992
apud ABREU1996) existem sete pontos fundamentais no marketing interno de
uma empresa que satildeo a base e com isso tornam-se essecircncias em se tratando
do poacutes-venda Os pontos satildeo
Concorrer pelo talento contrataccedilatildeo do melhor profissional possiacutevel
Oferecer uma ideia a atraccedilatildeo de profissionais de qualidade
Preparar as pessoas atraveacutes de treinamentos especializados
Estimular o fator liberdade a confianccedila eacute fundamental
Avaliaccedilatildeo e recompensa o profissional tambeacutem precisa estar satisfeito
com seu emprego
Conheccedila seu cliente satisfaccedilatildeo plena do cliente
Resumo e lista de verificaccedilatildeo de atividades uma boa organizaccedilatildeo faz
toda a diferenccedila
O importante eacute a empresa fazer seu papel ou seja criar seus objetivos
usar suas estrateacutegias mudaacute-las eou melhoraacute-las se necessaacuterio ter sempre o
cliente como prioridade mas natildeo esquecer que o trabalho principal comeccedila
dentro da empresa com seus funcionaacuterios
Uma vez que o cliente se torna fiel eacute necessaacuterio continuar com as
estrateacutegias do poacutes-venda para assim mantecirc-lo e garantir sua permanecircncia na
empresa Nem sempre a empresa eacute diretamente culpada pela perda do cliente
mas cabe a ela conquista-lo e tentar mantecirc-lo presente garantido sua fidelidade
e logo o sucesso do negoacutecio Um cliente satisfeito pode se tornar um cliente
fiel que gera produtividade para a empresa Por isso a importacircncia da
dedicaccedilatildeo empresarial ao consumidor
23
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo
Neste capiacutetulo seratildeo informadas certas decisotildees a cerca da forma de
realizaccedilatildeo deste estudo O capiacutetulo estaacute subdivido em cinco partes iniciando
com esclarecimentos sobre as etapas de coleta de dados do estudo realizado
as fontes de informaccedilatildeo selecionadas para este estudo Posteriormente seraacute
informado sobre os processos e instrumentos de coleta de dados em cada
etapa com suas respectivas justificativas sobre as formas escolhidas para tratar
e analisar os dados coletados Por fim o capiacutetulo trata das possiacuteveis
consequecircncias que as decisotildees sobre como realizar o estudo impuseram aos
resultados obtidos
31 Etapas de coleta de dados
Segundo Vergara (2005) a pesquisa pode ser classificada quanto aos fins
e quanto aos meios Quanto aos fins essa pesquisa seraacute descritiva porque tem
como objetivo principal demonstrar a relevacircncia do marketing de serviccedilos no
poacutes-venda e como a adoccedilatildeo de suas praacuteticas pode ser influente na fidelizaccedilatildeo
de clientes
Quanto aos meios essa pesquisa seraacute qualitativa tendo como foco o
estudo sistematizado da empresa Transportes Ribeiro como caraacuteter explicativo
onde foram realizadas entrevistas com seus atuais soacutecios com perguntas
pertinentes ao tema do estudo Esta pesquisa tem como objetivo enriquecer ao
maacuteximo a anaacutelise deste estudo e demonstrar ldquocomordquo e ldquopor querdquo a empresa toma
suas decisotildees de marketing de serviccedilos no poacutes-venda por fim satildeo
apresentadas as consideraccedilotildees a respeito da pesquisa realizada
32 Fontes de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo
Para coletar as informaccedilotildees do presente estudo foram realizadas
entrevistas em profundidade com o presidente e o diretor comercial da empresa
Transportes Ribeiro As entrevistas tecircm como finalidade identificar accedilotildees
praticadas pela empresa para alcanccedilar as expectativas e garantir um alto niacutevel
24
de satisfaccedilatildeo no poacutes venda Atraveacutes das questotildees colocadas aos entrevistados
foram abordados temas como as percepccedilotildees dos clientes com relaccedilatildeo aos
serviccedilos da empresa a influecircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda na
fidelizaccedilatildeo de clientes as principais preocupaccedilotildees dos consumidores e as suas
reaccedilotildees no poacutes-venda quais as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo que eacute o que o estudo pretende
demonstrar O objetivo eacute obter um conhecimento praacutetico desses assuntos e de
como eacute possiacutevel usaacute-los de maneira positiva na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias de
marketing no poacutes-venda
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no estudo
Como procedimento de coleta de dados primeiramente foi realizada uma
reuniatildeo onde foram apresentados os objetivos do estudo a fim de obter a
aprovaccedilatildeo dos entrevistados quanto agrave necessidade de informaccedilotildees que o
trabalho pretende alcanccedilar Em seguida foram elaboradas algumas perguntas
que foram apresentadas no dia da entrevista em profundidade que foi realizada
no dia primeiro de maio sob a forma de bate papo
A coleta de dados tem como funccedilatildeo ser utilizada pelo autor para que seja
possiacutevel entender como funcionam na praacutetica os temas estudados e assim ser
possiacutevel obter conclusotildees e poder seguir uma determinada linha de raciociacutenio
Ao registraacute-lo no estudo os leitores poderatildeo seguir e compreender a linha de
pensamento do autor podendo concordar ou natildeo com ele Dessa maneira a
entrevista e as informaccedilotildees coletadas no estudo foram registradas e somente os
pontos relevantes estatildeo ressaltados por meio de uma filtragem para que
permaneccedilam somente os assuntos pertinentes ao tema estudado
34 Formas de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees para o estudo
Os dados seratildeo tratados de forma qualitativa resultando em um volume
textual que seraacute interpretado de forma loacutegica e concisa Depois da seleccedilatildeo de
conteuacutedo vaacutelido para o estudo as informaccedilotildees relevantes que estiverem
contidas no texto satildeo as relacionadas com as teorias abordadas Essa pesquisa
tem como objetivo entender como as estrateacutegias de marketing de serviccedilos no
poacutes-venda influenciam na fidelizaccedilatildeo de clientes
25
A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta pontos positivos e
negativos As seacuteries sistemaacuteticas de entrevistas possuem grande vantagem de
poder contar com a riqueza de conteuacutedo detalhes e grandes volumes de
informaccedilotildees advindos de seus respectivos entrevistados que presenciam
diariamente em seu cotidiano o que foi informado Por outro lado eacute possiacutevel que
haja distorccedilotildees de informaccedilotildees desses conteuacutedos relatados por eles jaacute que
como satildeo os proprietaacuterios da empresa pode haver um interesse por parte deles
em querer melhorar algumas informaccedilotildees relatadas ou ateacute mesmo a omissatildeo de
outras As respostas dos entrevistados para este estudo foram autorizadas
assim como a menccedilatildeo de seus nomes
Quanto ao tratamento dos dados a neutralidade do autor eacute de suma
importacircncia para a imparcialidade do estudo Poreacutem pode haver um vieacutes que
natildeo seja de maneira intencional e percebido e com isso contaminar
artificialmente o trabalho podendo entatildeo ser classificado com uma possiacutevel
limitaccedilatildeo
26
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Neste capiacutetulo seraacute apresentada a empresa a pesquisa e por fim a anaacutelise
dos resultados O estudo foi realizado especificamente na empresa Transportes
Ribeiro por meio de uma entrevista em profundidade com o atual presidente Sr
Joaquim Ribeiro e com o atual diretor comercial Sr Raphael Ribeiro A seguir
seratildeo relatadas as caracteriacutesticas da empresa seu ramo de atuaccedilatildeo e seus
principais serviccedilos prestados Posteriormente seratildeo abordadas as perguntas
que foram realizadas e debatidas na entrevista as respostas e opiniotildees dos
entrevistados os resultados alccedilados e almejados pelas praacuteticas adotadas e por
fim sugestotildees sobre este estudo
41 A Empresa
A empresa analisada para este trabalho eacute a Transportes Ribeiro fundada
em 1971 Sua sede eacute localizada no bairro do Santo Cristo centro portuaacuterio da
cidade do Rio de Janeiro O diferencial desta organizaccedilatildeo eacute seu grande
conhecimento teacutecnico adquirido ao longo de mais de 40 anos por seu fundador
Joseacute Ribeiro e seu filho Sr Joaquim Ribeiro primeira e segunda geraccedilotildees
Atualmente a empresa eacute controlada pelo neto e atual presidente Sr Joaquim
Ribeiro que assumiu o posto no ano 2005
Esta empresa eacute uma referecircncia de qualidade e altamente especializada em
serviccedilos de iccedilamentos e remoccedilotildees de maacutequinas e materiais pesados e de
grande porte Aleacutem disso oferta serviccedilos de transportes armazenagem e
logiacutestica atuando em todo territoacuterio nacional embora seu foco principal seja a
cidade do Rio de Janeiro Os serviccedilos de iccedilamentos satildeo os de maior relevacircncia
e orgulho para a organizaccedilatildeo sua grande complexidade e alto risco foram o que
garantiram o crescimento e ascensatildeo desta organizaccedilatildeo Grande parte de seus
serviccedilos ocorre durante o poacutes-venda de outras empresas isto eacute os
consumidores primeiro compram os produtos e somente depois procuram um
prestador de serviccedilos para realizar o transporte e logiacutestica do material Como a
empresa possui um bom reconhecimento no mercado algumas dessas
empresas que vendem os produtos e natildeo se preocupam em realizar o
27
transporte acabam indicando a empresa Transportes Ribeiro para efetuar os
serviccedilos necessaacuterios
Para exemplificar o seu destaque no ramo pode-se citar alguns serviccedilos
efetuados para grandes organizaccedilotildees tais como os principais Shoppings
centers como shopping Leblon Botafogo praia shopping Barra shopping Rio
sul entre outros diversas estaccedilotildees de Metrocirc e hospitais em toda cidade do Rio
de Janeiro na colocaccedilatildeo de geradores maacutequinas de ar condicionado escadas
rolantes e elevadores Outro grande exemplo foi a colocaccedilatildeo de escadas
rolantes no principal siacutembolo e referecircncia mundial da cidade do Rio de Janeiro o
Cristo Redentor Eacute motivo de grande orgulho para a empresa ter a capacidade
teacutecnica para realizar tal serviccedilo
Os principais equipamentos necessaacuterios para a realizaccedilatildeo destes serviccedilos
foram desenvolvidos dentro da proacutepria empresa como o guindaste moacutevel (peccedilas
metaacutelicas desmontaacuteveis que facilitam o acesso entre elevadores cremalheiras e
etc) e a estrutura metaacutelica tubular cujo nome apelidado eacute Tesoura Estes satildeo as
chaves do sucesso para esta corporaccedilatildeo estar a tantos anos no mercado e ter
servido como exemplo a ser seguido por seus concorrentes Esse personalizado
equipamento permite a execuccedilatildeo das mais variadas necessidades de seus
clientes
A empresa apenas trabalha com o transporte iccedilamento e logiacutestica dos
materiais ela natildeo eacute capacitada para realizar a parte teacutecnica de instalaccedilatildeo dos
materiais tais como escadas rolantes maacutequinas de ar condicionado geradores
entre outros O principal serviccedilo substituto e concorrente para a Transportes
Ribeiro satildeo os guindastes Esse serviccedilo tem como ponto forte a sua agilidade
em relaccedilatildeo aos serviccedilos da empresa estudada Poreacutem por ser um equipamento
de grande porte haacute locais que o guindaste natildeo consegue realizar os serviccedilos
justamente por natildeo ter o espaccedilo necessaacuterio ou ateacute mesmo a necessidade de
fechar o tracircnsito em locais que natildeo eacute possiacutevel Nesse caso os equipamentos da
Transportes Ribeiro levam vantagem por serem desenvolvidos justamente para
acessarem ateacute os locais menores
Outro motivo de orgulho eacute sua grande equipe de colaboradores muitos
destes com mais de 20 anos de trabalho na empresa o que garantem a alta
especializaccedilatildeo e preparo para a realizaccedilatildeo do know-how da organizaccedilatildeo Eacute um
dos fatores que fazem a empresa se destacar frente aos seus concorrentes
As fotos a seguir podem ilustrar e demonstrar os complexos projetos seu
know-how e profissionalismo na execuccedilatildeo de serviccedilos que foram citados
anteriormente
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Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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Figura 5 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no Shopping Leblon
Fonte wwwtransportesribeirocombr
32
42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Por meio da entrevista em profundidade foi possiacutevel conversar com o
presidente e o diretor comercial da empresa com o intuito de conseguir melhores
informaccedilotildees sobre o tema de estudo deste trabalho A seguir satildeo apresentados
os toacutepicos abordados com os entrevistados e suas respectivas respostas
destacando os pontos mais relevantes ao tema de estudo o marketing de
serviccedilos nos poacutes-venda para que natildeo haja nenhuma poluiccedilatildeo de conteuacutedo
Logo no iniacutecio da entrevista foi solicitado aos entrevistados que
comentassem um pouco sobre suas visotildees a respeito das expectativas que seus
clientes tecircm quando buscam contratar a empresa O que foi comentando sobre
esse assunto eacute que na percepccedilatildeo dos donos todos os seres humanos quando
buscam consumir comprar eou utilizar qualquer bem ou serviccedilo criam
expectativas a cerca do objeto em questatildeo Seus clientes natildeo satildeo diferentes
suas expectativas com relaccedilatildeo ao serviccedilo estatildeo associadas aos resultados e
benefiacutecios que almejam ser alcanccedilados Essa questatildeo eacute um ponto de grande
importacircncia para corporaccedilatildeo pois eacute a expectativa que motiva o cliente a ter
interesse em contratar seus serviccedilos
Foi relatado tambeacutem que para atender bem as expectativas dos clientes
natildeo eacute somente necessaacuterio atende-los bem Eacute necessaacuterio propiciar um
relacionamento para que os consumidores se sintam confortaacuteveis com o
fornecedor dos serviccedilos e tenham a liberdade para reclamar natildeo concordar
com alguma coisa e efetuar suas queixas Os clientes precisam de soluccedilotildees
raacutepidas e plausiacuteveis portanto a empresa deve ser capaz e estar disposta a
tambeacutem resolver todo e qualquer problema que possa vir a acontecer durante
todo o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo Essa disponibilidade pra escutar o
cliente e capacidade de resoluccedilatildeo de problemas satildeo pontos fundamentais para
atender as suas expectativas porque natildeo estatildeo ofertando um produto que ele
leva para casa com a capacidade de poder comparar com outros verificar seus
atributos entre outros estatildeo vendendo um serviccedilo isto eacute todo o processo de
compra realizaccedilatildeo da compra e poacutes-venda seraacute analisado pelo cliente e
comparado com suas expectativas Por isso a empresa Transportes Ribeiro
precisa atender todos os requisitos para preencher toda e qualquer expectativa
que cada cliente possa vir a ter
Em seguida os entrevistados foram questionados sobre o que eles
julgavam como essencial para deixar os clientes satisfeitos Ambos natildeo
hesitaram em responder que a satisfaccedilatildeo de seus clientes natildeo ocorre somente
33
apoacutes ter consumido os serviccedilos A maioria dos clientes natildeo fica totalmente
satisfeita se apenas as suas expectativas do resultado do serviccedilo foram
atendidas com o serviccedilo prestado Atualmente estatildeo cada vez mais exigentes
aleacutem de quererem um serviccedilo de qualidade e seguranccedila haacute certa necessidade
de obterem um bom relacionamento com o fornecedor do serviccedilo querem ser
bem atendidos e sentir-se confortaacutevel e confiante natildeo soacute na hora de comprar o
serviccedilo como em outra futura situaccedilatildeo onde pode vir a necessitar novamente de
um de seus serviccedilos por isso eles dizem prezar por esse bom relacionamento
depois de efetuada a compra
Tambeacutem foi comentando que a pior coisa que eles podem fazer eacute natildeo
pensar em todo o processo de compra do consumidor porque caso a
organizaccedilatildeo natildeo consiga atingir o niacutevel de satisfaccedilatildeo almejado o cliente ficaraacute
insatisfeito e com isso poderaacute ficar desmotivado a realizar a recompra como
tambeacutem natildeo recomenda-los para sua rede de relacionamento Acreditam muito
que a propaganda boca a boca eacute importante para o ramo que eles atuam uma
vez que a empresa eacute recomendada por uma pessoa de sua confianccedila isto
passa uma credibilidade muito boa e eacute sem duacutevidas uma forma de alcanccedilar
novos clientes e sem precisar se dispor de um alto investimento monetaacuterio em
propaganda e divulgaccedilatildeo da empresa
Ao longo da entrevista notei que diversas vezes ao responder as duas
primeiras perguntas o presidente e o diretor natildeo deixavam de comentar que
seus serviccedilos eram de alta qualidade e seguranccedila Portanto resolvi perguntaacute-los
se eles acreditavam que isso era a chave para fazer com que a percepccedilatildeo dos
clientes a respeito de seus serviccedilos era melhor que os da concorrecircncia A
reposta clara e direta foi com certeza Explicaram que como prestam serviccedilos
para equipamentos que custam uma boa quantia monetaacuteria foram incisivos em
falar que eacute a obrigaccedilatildeo deles passar a total seguranccedila e confianccedila aos seus
clientes e que se natildeo fosse pela boa qualidade possivelmente eles natildeo
estariam ali dando a entrevista sobre a Transportes Ribeiro
Justificaram que a prestaccedilatildeo de serviccedilos de alta qualidade e confiabilidade
eacute a base para a fidelizaccedilatildeo do cliente Como eacute um serviccedilo altamente
especializado e de alto risco o cliente visa encontrar um fornecedor confiaacutevel e
seguro pois dificilmente iraacute arriscar-se em diversos outros fornecedores Pois
caso o mercado natildeo conheccedilam a empresa Transportes Ribeiro como prestador
de serviccedilo seguro ou que natildeo tenha referecircncias no mercado o cliente natildeo iraacute
querer arriscar o seu produto nas matildeos de uma empresa sem reputaccedilatildeo Por
isso a meta da empresa eacute ser a referecircncia no mercado no quesito seguranccedila Os
34
entrevistados comentaram que precisam se atentar a qualidade total de todo e
qualquer serviccedilo porque dessa forma eacute bem faacutecil novos clientes buscarem
referecircncias em outras empresas que jaacute contrataram o seu serviccedilo e uma vez que
seus clientes ficam satisfeitos eles acabam os indicando para os demais e o
melhor de todo esse boca a boca positivo eacute que natildeo haacute custo algum para a
empresa com propagandas
O diretor e o presidente da empresa tambeacutem foram questionados sobre o
tema deste trabalhado o marketing de serviccedilos e a capacidade que o poacutes-venda
tem influenciando na fidelizaccedilatildeo de clientes Sem parar para pensar falaram que
eacute uma estrateacutegia bem notoacuteria na empresa acreditam ser um fator essencial para
a obtenccedilatildeo de desempenho maior que as expectativas dos clientes e
consequumlentemente a plena satisfaccedilatildeo deles Para os entrevistados eacute inegaacutevel
que qualquer consumidor que receba um serviccedilo de alta qualidade e forma
eficiente jamais ficaraacute insatisfeito Por isso a empresa sempre visa alcanccedilar a
maior satisfaccedilatildeo de seus clientes a fim de conseguir fidelizaacute-los
Joaquim e Raphael explicaram-me que para manter um cliente fidelizado eacute
essencial conseguir estabelecer um relacionamento duradouro e individualizado
com cada um de seus clientes Esse bom relacionamento certamente eacute um
ponto positivo porque o cliente teraacute mais propensatildeo a recomenda-los para
outros consumidores
Como entraram no assunto de relacionamento perguntei quais eram as
medidas adotadas para esse bom relacionamento citado na resposta a pergunta
anterior Esclareceram que quando satildeo procurados por um cliente
primeiramente eles satildeo recepcionados apenas pelo Joaquim e pelo Raphael
tanto pessoalmente como via telefone eou email Eles satildeo os responsaacuteveis por
todo o relacionamento preacute compra durante e no poacutes compra Contudo cada um
dos dois possui as suas prioridades Admitiram ser humanamente impossiacutevel
que somente os dois estejam disponiacuteveis para todos os clientes Explicaram que
para a maioria dos serviccedilos eacute necessaacuteria uma vistoria teacutecnica no local e eacute papel
deles irem ateacute o local juntamente com um de seus liacutederes de equipe para
analisar e estudar cada caso e entatildeo passar aos clientes quais seratildeo os
equipamentos necessaacuterios o prazo para a realizaccedilatildeo do serviccedilo como o serviccedilo
seraacute realizado e o orccedilamento Quando estatildeo ocupados e se o serviccedilo for algo
rotineiro pode ser que eles deleguem o atendimento ao cliente e toda a vistoria
teacutecnica para um de seus liacutederes que satildeo os responsaacuteveis pela equipe de
execuccedilatildeo do trabalho
35
Mudando um pouco de assunto perguntei a eles quais eram as maiores
preocupaccedilotildees de seus clientes e como eles lidam com isso Responderam-me
que certamente a grande preocupaccedilatildeo eacute com a seguranccedila Por trabalharem com
materiais pesados e de grande porte eacute preciso um trabalho minucioso na
movimentaccedilatildeo das peccedilas portanto eacute fundamental passar o maacuteximo de
confianccedila para os clientes O interessante desse assunto que eles falaram eacute que
pelo serviccedilo possuir alto risco e complexidade tem-se o seu lado positivo
quando conseguem realizar o serviccedilo da maneira correta Eacute como se
automaticamente esse cliente apoacutes a compra se sinta ldquoaliviadordquo o que facilita
muito no processo de fidelizaccedilatildeo poacutes-venda Possivelmente em uma futura
compra dificilmente ele iraacute querer passar por todo o nervosismo e pressatildeo que
passou ao contratar um prestador de serviccedilo que realiza serviccedilos de alto risco e
como o primeiro serviccedilo lhe passou confianccedila eacute bem provaacutevel que em uma
proacutexima compra ele retornaraacute para a empresa e com muito mais tranquilidade
Isso os soacutecios percebem no dia a dia Relataram tambeacutem que clientes novos
estatildeo quase sempre assustados e ansiosos mas os clientes que jaacute conhecem o
serviccedilo ficam bem mais relaxados e confiantes
Perto do fim da entrevista pedi que comentassem sobre quais eram as
praacuteticas que eles utilizavam para poder alcanccedilar a eficaacutecia no poacutes-venda
Responderam que consideram mais importante do que as praacuteticas aplicadas satildeo
ter a atitude e a capacidade de conseguir agir proacute ativamente Em outras
palavras a empresa precisa estar sempre um passo a frente do cliente se
antecipar e tentar analisar cada cliente e procurar entender quais satildeo suas
necessidades que expectativas eles pretendem alcanccedilar o seu objetivo tudo
isso para tentar mensurar o seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o seu atendimento a
seguranccedila que os serviccedilos passam porque acreditam que tudo isso tem a
capacidade motivaacute-lo a comprar seus serviccedilos
Voltando agrave questatildeo de relacionamento com o cliente para explicar que
essa praacutetica eacute bem restrita entre o Joaquim e o Raphael Eles natildeo querem e natildeo
confiam muito em delegar esta responsabilidade a outras pessoas que mesmo
recebendo os treinamentos necessaacuterios podem natildeo apresentar o desempenho
que esperam Justificaram falando que quando vocecirc eacute dono de um negoacutecio
vocecirc tentaraacute dar o seu maacuteximo para conseguir agradar o cliente manter um bom
relacionamento e de longo prazo Na visatildeo deles funcionaacuterios podem natildeo ter
esse mesmo empenho jaacute que natildeo satildeo proprietaacuterios
Com relaccedilatildeo agraves praacuteticas enfatizaram que a principal eacute a busca pela
excelecircncia na prestaccedilatildeo do serviccedilo e que as demais que seratildeo comentadas a
36
seguir natildeo tem a mesma importacircncia caso essa primeira natildeo seja realizada de
forma satisfatoacuteria Logo depois vem a busca pelo relacionamento de longo
prazo Joaquim e Raphael sempre entram em contato diariamente com clientes
que estatildeo utilizando seus serviccedilos no dia para tentar identificar algum
problemareclamaccedilatildeo identificar o que o cliente estaacute gostando o que ele acha
que estaacute deixando a desejar verificar o andamento do serviccedilo
Jaacute no final de todo serviccedilo eles entram novamente em contato via telefone
com o cliente que contratou o serviccedilo com o objetivo realizar uma pesquisa de
satisfaccedilatildeo ldquoinformalrdquo sem questionaacuterio estruturado Disseram que eacute um bate
papo para saber o que agradou e o que natildeo gostou se tem alguma sugestatildeo
como a equipe desempenhou o serviccedilo se o consumidor tem alguma sugestatildeo
para um possiacutevel proacuteximo contrato Fazem isso de maneira individualizada com
cada cliente tem uns que gostam desse relacionamento mais proacuteximo mas haacute
tambeacutem outros que natildeo estatildeo muito interessados e entatildeo natildeo ficam forccedilando a
conversa respeitam cada um da maneira que preferirem
Finalizando a entrevista pedi que os entrevistados me demonstrassem
que impactos satildeo percebidos com essas praacuteticas na fidelizaccedilatildeo de clientes
Responderam que os impactos satildeo muito positivos satisfatoacuterios e bem
perceptiacuteveis em pouco tempo em alguns casos alguns clientes jaacute na segunda
compra jaacute estatildeo bem agrave vontade com a empresa Tudo isso porque na primeira
oportunidade eles se empenham em prestar o serviccedilo conforme o combinado
entregar no prazo e caso ocorra um imprevisto se esforccedilar para dar soluccedilotildees
raacutepidas Essa eacute a base para conseguir fidelizar um cliente porque o que todos
querem eacute nada mais que um serviccedilo de qualidade prestado por profissionais
capacitados e entatildeo como um bocircnus a mais o relacionamento individualizado
com cada cliente eacute uma forma de estar mais proacuteximo do cliente contra a
concorrecircncia
Concluiacuteram que tudo o que praticam no poacutes-venda reforccedila demais a
lealdade de seus clientes Comentaram que existem diversos clientes antigos
que haacute anos confiam neles e gostam muito de seu modo de trabalhar sempre
com a intenccedilatildeo de agradaacute-los e trataacute-los com todo o profissionalismo necessaacuterio
mas tambeacutem com uma pequena informalidade proporcionada pela amizade
desses longos anos de relacionamento que eacute capaz de formar elos e parcerias
duradouras
Pode-se analisar por meio dessa entrevista que os assuntos abordados
durante esse trabalho foram expressamente aplicados na praacutetica da empresa
Transportes Ribeiro Os entrevistados escolhidos mesmo sem terem lido o que
37
foi apresentando ao longo deste estudo responderam o que eles aplicam no
cotidiano da empresa e grande parte reflete os conteuacutedos teoacutericos abordados no
capiacutetulo bibliograacutefico deste estudo Isso pode ser notado quando comentaram
sobre quais eram as visotildees a respeito das expectativas de seus clientes o que
julgavam essencial para alcanccedilar um bom niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes o que
eles fazem para melhor a percepccedilatildeo da empresa pelos clientes relatando que
acreditam que o poacutes-venda eacute uma excelente forma de fidelizaccedilatildeo dos clientes
como alcanccedilar um bom relacionamento de longo prazo e por fim quais eram as
praacuteticas aplicadas e quais impactos eram importantes para a fidelizaccedilatildeo dos
clientes
38
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos
O presente estudo buscou demonstrar como o poacutes-venda estaacute se tornando
cada vez mais importante e indispensaacutevel para uma empresa e como pode
influenciar de maneira decisiva no processo de fidelizaccedilatildeo de um cliente Com o
avanccedilo acelerado da globalizaccedilatildeo torna-se mais evidente que sem um trabalho
de poacutes-venda uma pesquisa e uma estrateacutegia pode se tornar inviaacutevel para uma
empresa conseguir se manter no mercado e conseguir a fidelidade do cliente
O estudo de caso trata de demonstrar o lado da empresa Transportes
Ribeiro dessa maneira podem ser observados o que a empresa aplica no seu
dia a dia e com isso conclui-se que as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda como foi citado ao longo de toda a pesquisa eacute um trabalho bem amplo
complexo e que deve ser realizado em equipe onde eacute preciso sempre estar
atento agraves necessidades expectativas e agraves mudanccedilas decorrentes das diferentes
opiniotildees dos clientes e com isso realizar as mudanccedilas necessaacuterias que seratildeo
produtivas para a empresa
Nota-se que o cliente tem um comportamento que muda e que a
concorrecircncia estaacute cada vez mais acirrada por isso eacute tatildeo importante estar
sempre atualizado sobre opiniatildeo do cliente para mantecirc-lo consumidor da marca
e principalmente para que natildeo perca sua fidelidade como afirmam Lovelock e
Wright (2006) O trabalho discute como o poacutes-venda pode trazer uma seacuterie de
benefiacutecios empresarias mostrando tambeacutem que conceitos satildeo essenciais e que
satildeo a base para uma boa conduta de marketing de serviccedilos no poacutes-venda
Atraveacutes das estrateacutegias citadas no estudo segundo Abreu (1996) visando
agrave eficaacutecia na aplicaccedilatildeo delas no poacutes-venda eacute possiacutevel para uma empresa
conseguir traccedilar seus meacutetodos para que seja possiacutevel conseguir alcanccedilar seus
objetivos Essa pesquisa pretende contribuir com as empresas que buscam uma
fidelizaccedilatildeo de seus clientes no poacutes-venda apresentando as principais
estrateacutegias meacutetodos e as opiniotildees de uma empresa presente no mercado
Os pontos mais relevantes da entrevista com a empresa Transportes
Ribeiro primeiro eacute com relaccedilatildeo ao relacionamento entre a empresa e o
consumidor Conforme o relato do presidente e do diretor fica evidente que o
relacionamento de longo prazo com os seus clientes eacute um assunto de grande
39
importacircncia e a empresa mostrou empenhar-se muito para dar o seu melhor
confirmando o que foi mencionado na revisatildeo teoacuterica no iniacutecio deste trabalho
conforme citado por Sheth Mittal e Newman (2001) Outra questatildeo que pode-se
concluir com essa pesquisa eacute que para o ramo que a empresa atua a empresa
coloca todo o seu esforccedilo na qualidade seguranccedila e confiabilidade de seus
serviccedilos para conseguir fidelizar os clientes Durante a entrevista eacute possiacutevel
observar diversas vezes que esses quesitos satildeo capazes de alcanccedilar o que toda
empresa almeja fidelizaccedilatildeo de clientes
Com base na entrevista o ponto notado que vai contra ao que eacute relatado
por Abreu (1996) no decorrer deste trabalho com relaccedilatildeo ao treinamento de
funcionaacuterios e ampliaccedilatildeo de canais de relacionamento com os consumidores
Somente o presidente e o diretor comercial da Transportes Ribeiro realizam
quase todo o relacionamento com o cliente eles natildeo acham que nenhum de
seus funcionaacuterios possui a competecircncia necessaacuteria para dar continuidade agraves
praacuteticas de relacionamento com os consumidores Relataram que jaacute tentaram
treinar seus funcionaacuterios poreacutem o resultado natildeo estava de acordo com o
esperado por isso eles centralizam ao maacuteximo essa atividade Essa eacute uma
questatildeo que deve ser analisada por eles pois futuramente se a empresa
crescer esse ponto ficaraacute deficiente e entatildeo a empresa deveraacute repensar sobre
essas praacuteticas por tanto eacute importante que a empresa esteja ciente dessa sua
deficiecircncia e o quanto antes estude alternativas para obter melhor desempenho
na delegaccedilatildeo desta funccedilatildeo a alguns de seus funcionaacuterios
Sugere-se que seja feita uma pesquisa mais detalhada e aplicada na
praacutetica de outros mercados existentes onde se possam colocar no dia-a-dia as
principais estrateacutegias citadas na pesquisa e com isso chegar agrave conclusatildeo se satildeo
satisfatoacuterias eficazes e se satildeo capazes de manter a fidelidade tatildeo desejada
pelas empresas Nesta futura pesquisa faz se necessaacuterio receber os feedbacks
por parte do cliente o objetivo seraacute de poder mensurar e quantificar
numericamente o que foi relatado pela empresa entrevistada neste estudo e
verificar estatisticamente se o que os entrevistados comentaram como positivo
realmente trazem algum benefiacutecio para a organizaccedilatildeo e como os clientes
percebem isso
40
6 Referecircncias Bibliograacuteficas
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II
Gabriel Henrique de Sousa Ribeiro
A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda Um estudo de caso na empresa Transportes Ribeiro
Trabalho de Conclusatildeo de Curso
Trabalho de Conclusatildeo de Curso apresentado ao programa de graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo da PUC-Rio como requisito parcial para a obtenccedilatildeo do titulo de graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo
Orientador(a) Marina Frid
Rio de Janeiro
Junho de 2015
III
Agradecimentos
Agradeccedilo primeiramente aos meus pais Rosa Angela de Sousa Ribeiro e
Joaquim Rodrigues Ribeiro e a minha irmatilde e meu irmatildeo que ao longo dos meus
24 anos me incentivaram em meus estudos tanto em momentos bons como
tambeacutem nos momentos ruins nunca deixaram de acreditar em mim e se
esforccedilam para me dar todo o suporte necessaacuterio tanto financeiro quanto
emocional ao longo de todos esses anos me oferecendo a oportunidade de me
dedicar e estar totalmente focado em minha graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo na
PUC-Rio
Tambeacutem sou eternamente grato a todos os professores que fizeram parte
de toda a minha trajetoacuteria educacional ateacute os dias atuais desde a minha primeira
professora no coleacutegio ateacute os professores do curso de administraccedilatildeo da PUC-Rio
que se dedicaram em passar todo o conhecimento necessaacuterio para a minha
graduaccedilatildeo em especial a professora Marina Frid que se mostrou disponiacutevel para
me ajudar e auxiliar nesse trabalho de conclusatildeo de curso
IV
Resumo
Ribeiro Gabriel A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda um estudo sobre o caso da empresa Transportes Ribeiro Rio de Janeiro 2015 40 paacuteginas Trabalho de Conclusatildeo de Curso ndash Departamento de Administraccedilatildeo Pontifiacutecia Universidade Catoacutelica do Rio de Janeiro
Este estudo tem como objetivo apresentar uma contribuiccedilatildeo no que diz
respeito agraves praacuteticas do marketing de serviccedilos no poacutes-venda e demonstrar como
elas podem ser importantes na fidelizaccedilatildeo de clientes Para tanto o trabalho
foca na anaacutelise do caso da empresa Transportes Ribeiro do Rio de Janeiro
tendo como base uma ampla revisatildeo bibliograacutefica No iniacutecio do trabalho eacute
narrado o surgimento do marketing de serviccedilos sua importacircncia no poacutes-venda e
consequentemente na fidelizaccedilatildeo de clientes Em seguida satildeo apresentadas as
definiccedilotildees estrateacutegias e benefiacutecios do marketing de serviccedilos O estudo
portanto aborda a importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda as
expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes a percepccedilatildeo do cliente a
influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo as preocupaccedilotildees dos consumidores e
suas reaccedilotildees no poacutes-venda Tambeacutem satildeo apresentadas algumas das praacuteticas
mais adequadas para a eficaacutecia no poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
que eacute o que o trabalho pretende demonstrar Por fim satildeo analisadas as
entrevistas com o presidente e o diretor comercial da empresa Transportes
Ribeiro
PALAVRAS-CHAVES marketing de serviccedilos fidelizaccedilatildeo poacutes-venda
V
Abstract
Ribeiro Gabriel The importance of marketing services in the post-sale scenario a case study on the Ribeiro Transport Company Rio de Janeiro 2015 40 pages Final Dissertation - Department of Administration Pontifical Catholic University of Rio de Janeiro
This study presents a contribution regarding after-sale marketing practices
and how important they are to form a loyal customer In the first pages we
present how marketing services were originated and then we discuss post-sale
practices as well as customer loyalty Then definitions strategies and service
marketing benefits A little further on the importance of post-sale marketing
services is presented client expectations and satisfaction levels customer
perception the influence of the post-sale practices in making a loyal customer
hisher concerns as well as hisher reactions in the post-sale scenario We will
also present the most adequate practices in order to attain post-sale efficiency
and its impact on loyalty which is the main point in this paper At last the specific
Ribeiro Transport Company case study
KEYWORDS Marketing services loyalty after sales
VI
Sumaacuterio
1 O tema e o problema de estudo 1
11 Introduccedilatildeo ao tema e ao problema do estudo 1
12 Objetivo do estudo 2
13 Justificativa e relevacircncia do estudo 3
2 Revisatildeo de literatura 4
21 Histoacuterico do marketing de serviccedilos 4
22 Conceitos de marketing de serviccedilos 7
221 Definiccedilotildees de lealdade no marketing de serviccedilos 7
222 Estrateacutegias do marketing de serviccedilos 8
223 Benefiacutecios do marketing de serviccedilos 12
23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda 13
231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda 13
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda 15
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes 16
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-
venda 18
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda 19
236Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo 21
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo 23
31 Etapas de coleta de dados 23
32 Fonte de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo 23
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no
estudo 24
34 Forma de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees
para o estudo 24
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados 26
41 A Empresa 26
42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados 32
VII
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos 38
6 Referecircncias Bibliograacuteficas 40
Lista de figuras
Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor 28
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor 28
Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor 29
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containerrsquos com
19 toneladas 29
Figura 5 E Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containerrsquos com
19 toneladas 30
Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no
Shopping Leblon 31
1
1 O tema e o problema de estudo
A seguir seraacute apresentada uma introduccedilatildeo ao tema e ao problema do
estudo que este trabalho deseja se desenvolver a fim de contextualizar o leitor
sobre os assuntos que seratildeo expostos no decorrer deste trabalho Por seguinte
seratildeo abordados os objetivos que se almeja chegar e dessa forma delimitar os
conteuacutedos que seratildeo abordados nesse trabalho Por fim seraacute apresentado a
justificativa e a relevacircncia deste estudo e que contribuiccedilotildees podem ser
alcanccediladas e utilizadas futuramente por demais empresas
Este presente estudo pretende demonstrar qual a real importacircncia das
praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-venda e de tentar comprovar como
essas praacuteticas podem ser consideradas essenciais para a construccedilatildeo de um
relacionamento de longo prazo com os mais variados clientes alcanccedilando um
bom niacutevel de satisfaccedilatildeo por meio de uma experiecircncia diferenciada e
consequentemente conseguir fidelizaacute-los
11 Introduccedilatildeo ao tema e ao problema do estudo
Tornou-se visiacutevel que a globalizaccedilatildeo trouxe muitas mudanccedilas para o
marketing de serviccedilos que conquistou diversas aacutereas com diferentes objetivos
e com isso muita importacircncia No que se refere ao poacutes-venda a tecnologia
tambeacutem teve um papel importante para essa transformaccedilatildeo abrindo-se assim
um leque de opccedilotildees vantajosas para as empresas
Com a concorrecircncia cada vez mais acirrada jaacute que novas marcas surgem
constantemente no mercado eacute preciso criar soluccedilotildees para a empresa se manter
O marketing de serviccedilos no poacutes-venda consiste em um conjunto de atividades
voltadas para conseguir o cliente mantecirc-lo conquistaacute-lo e conseguir trazecirc-lo de
volta jaacute que uma compra efetuada com sucesso sempre traz frutos positivos
para a empresa
A expansatildeo da oferta de produtos e serviccedilos para consumidores estimula a
busca por estrateacutegias especiacuteficas para diferentes situaccedilotildees do marketing de
serviccedilos As estrateacutegias satildeo traccediladas de acordo com as metas das empresas e
tendo como foco conseguir alcanccedilar o objetivo final Com essas estrateacutegias bem
2
planejadas e executadas corretamente chega-se aos benefiacutecios do marketing
de serviccedilos
Com as estrateacutegias dando certo e trazendo benefiacutecios satisfatoacuterios para
empresa eacute importante se preocupar com opiniotildees de clientes e fornecedores
checar os niacuteveis de satisfaccedilotildees e estar sempre aberto a possiacuteveis mudanccedilas O
boca-a-boca por exemplo pode ser um fator tanto positivo como negativo daiacute a
importacircncia de estar sempre atento a todas as opiniotildees e estar sempre agrave
disposiccedilatildeo para as necessaacuterias mudanccedilas para que se possa assim transmitir
credibilidade e conseguir a confianccedila a fidelidade de clientes
Saber usar e impor as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda tambeacutem eacute outro ponto importante e que deve ser levado em
consideraccedilatildeo Na maioria das vezes a experiecircncia apoacutes a compra eacute
determinante para a avaliaccedilatildeo do cliente onde decide se volta a consumir ou
natildeo aquele produto ou serviccedilo Eacute a hora de o cliente decidir ser fiel ou natildeo
portanto eacute o momento em que o poacutes-venda pode ser decisivo Entatildeo esse
estudo pretende refletir sobre algumas accedilotildees que devem ser colocadas em
praacutetica no poacutes-venda e que possuem a capacidade de conseguir a fidelizaccedilatildeo
dos clientes
12 Objetivo e delimitaccedilatildeo do estudo
O trabalho tem como objetivo principal demonstrar a importacircncia que as
praacuteticas do marketing de serviccedilos no poacutes-venda tecircm no processo de fidelizaccedilatildeo
dos consumidores Isto eacute como a implantaccedilatildeo dessas praacuteticas no poacutes-venda
podem ser um fator-chave para estimular a fidelidade do cliente Aleacutem disso o
trabalho visa mostrar e indicar aos gestores como usar esse artifiacutecio jaacute que ao
longo do trabalho seratildeo citadas accedilotildees estrateacutegias e planos de como empresas
podem agir para que consiga alcanccedilar seu objetivo
Para o alcance desse objetivo principal apresentando ao decorrer do
trabalho seraacute demonstrado como as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda tem a sua devida relevacircncia para a organizaccedilatildeo auxiliando no processo
de recompra pelos clientes Tambeacutem seraacute discutido como o marketing de
relacionamento no poacutes-venda eacute considerado uma ferramenta uacutetil quando o
interesse eacute trazer de volta um cliente antigo Aleacutem disso satildeo apresentadas
algumas praacuteticas mais adequadas para serem utilizadas em um processo eficaz
de poacutes-venda
3
Portanto este estudo eacute focado em demonstrar de que maneira o marketing
de serviccedilos no poacutes-venda eacute responsaacutevel por estimular a fidelizaccedilatildeo do cliente e
elevar o grau de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo como parte de um processo de
melhoria e auto avaliaccedilatildeo para os gestores Pode criar a possibilidade de a
empresa repensar o atendimento especificamente no poacutes-venda Tendo como
consequecircncia uma maior satisfaccedilatildeo do cliente e consequentemente sua
fidelizaccedilatildeo
13 Justificativa e relevacircncia do estudo
A aplicaccedilatildeo do marketing de serviccedilos no poacutes-venda eacute um fator cada vez
mais valorizado e estrateacutegico para as empresas Desta forma seu papel eacute
relevante pois proporciona uma anaacutelise sistecircmica do desempenho da empresa
mostrando se suas funccedilotildees e atividades realizadas suprem as necessidades das
empresas e trazem como consequecircncia a garantia da fidelizaccedilatildeo De forma
praacutetica um estudo sobre marketing de serviccedilos pode contribuir para que
gestores e empresas aprendam sobre os benefiacutecios de manter clientes antigos
que pode envolver custos menores em relaccedilatildeo a buscar novos clientes no
mercado
Esse trabalho tambeacutem busca demonstrar que os consumidores aleacutem de
estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum retorno apoacutes a venda buscam
uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada no momento da compra mas sim
pelo conjunto de serviccedilos completo da empresa A proposta do estudo eacute mostrar
os conceitos das regras essenciais do poacutes-venda para que a haja a fidelizaccedilatildeo
de clientes nas empresas Desta maneira a empresa mostraraacute suas reais
intenccedilotildees de relacionamento
4
2 Revisatildeo de literatura
No iniacutecio deste capiacutetulo seraacute apresentado um breve histoacuterico do marketing
de serviccedilos e de como ao longo dos anos vem evoluindo e com isso sendo
renovado para se adaptar agrave nova realidade do mercado Seraacute apontado tambeacutem
que soacute depois de alguns anos o marketing de serviccedilos teve sua devida
importacircncia dentro do poacutes-venda e consequentemente acabou ganhando sua
devida funccedilatildeo
Em seguida seratildeo expostos conceitos do marketing de serviccedilos
apontando algumas de suas definiccedilotildees e conceitos sua importacircncia para o
atendimento do cliente por exemplo aspectos relacionados aos vendedores
Seratildeo tambeacutem indicadas estrateacutegias do marketing de serviccedilos e seus benefiacutecios
parte em que funcionaacuterios e empresas desempenham diferentes papeacuteis para
conseguirem conquistar o cliente
Tambeacutem seratildeo indicados pontos referentes agraves expectativas e ao niacutevel de
satisfaccedilatildeo do cliente no poacutes-venda a percepccedilatildeo do consumidor a influecircncia do
poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo as preocupaccedilotildees dos consumidores e suas reaccedilotildees
no processo do poacutes-venda Segundo a perspectiva do marketing de serviccedilos o
objetivo eacute mostrar ao cliente o quanto ele eacute fundamental para a empresa e o
quanto a empresa gostaria que ele continuasse sendo cliente
Por fim seratildeo apontadas as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do
poacutes- vendas e depois seus impactos na fidelizaccedilatildeo parte essa onde satildeo
colhidos os frutos de todo um trabalho planejado Eacute a fase tambeacutem de saber qual
o grau da fidelidade do cliente
21 Histoacuterico do marketing de serviccedilos
Logo apoacutes a Segunda Guerra Mundial e no contexto da Guerra Fria as
grandes empresas enfrentavam forte oposiccedilatildeo dentro dos Estados Unidos
devido ao temor de que monopolizassem os mercados e promovessem abusos
contra consumidores trabalhadores e governos como relata Dunlop (1980 apud
FARIA 2006) Nessa eacutepoca as empresa necessitavam se fortalecerem no
mercado as corporaccedilotildees queriam ser vistas como mais fortes do que o Estado e
5
mais soacutelidas Por isso precisavam promover o bem-estar nos Estados Unidos e
um maior desenvolvimento
Nos anos de 1980 o papel reduzido do marketing na grande empresa era
uma questatildeo central em pesquisas de acircmbito de estrateacutegia de marketing
Poreacutem desde o fim da Guerra Fria e com a intensificaccedilatildeo do processo da
globalizaccedilatildeo a partir do iniacutecio dos anos de 1990 tem-se observado a expansatildeo
da economia de mercado e a crescente importacircncia do marketing em diversos
paiacuteses (FARIA 2006) Nos Estados Unidos denominam essa realidade de era
da estrateacutegia orientada para o mercado
Hirst e Thompson (2002 apud FARIA 2006 p14) afirmam que ldquotamanho
entusiasmo pela ascensatildeo do chamado marketing estrateacutegico eacute preocupante
visto que a globalizaccedilatildeo ampliou e evidenciou diversos tipos de assimetriardquo A
constituiccedilatildeo de agendas locais de pesquisa em estrateacutegia de marketing eacute
fundamental em paiacuteses como o Brasil porque em termos histoacutericos as relaccedilotildees
de poder entre empresas e consumidores satildeo bem mais assimeacutetricas em
economias menos desenvolvidas do que nas mais desenvolvidas conforme
Souza Churchill e Peter (2000 apud FARIA 2006)
Portanto pode-se dizer que o marketing eacute composto por diversas aacutereas
cada uma com seus principais conceitos e objetivos e que se desenvolve nas
empresas de acordo com o paiacutes No Brasil o marketing por muito tempo
negligencia os serviccedilos de poacutes-venda A preocupaccedilatildeo maior era em atividades
que antecedem a venda de um produto e com a venda propriamente dita mas
isso estaacute mudando consideravelmente O marketing de relacionamento ganha
destaque e estaacute centrado em serviccedilos que podem ser oferecidos para o
consumidor apoacutes efetuada a compra por exemplo
Poreacutem esse conceito e a importacircncia do serviccedilo no poacutes-venda ainda natildeo
foram completamente aceitos pela maioria de empresas brasileiras Em se
falando de Brasil pode-se dizer que ainda estaacute longe o entendimento entre
vendedores e compradores depois de consumada a compra Uma pesquisa
realizada pelo Procon na primeira semana de abril do ano de 1995 a
Coordenadoria de Proteccedilatildeo e Defesa do Consumidor de Satildeo Paulo que atende
a 50 das reclamaccedilotildees de todo o paiacutes divulgou o balanccedilo do ano anterior o
nuacutemero de queixas dobrou Nos estados da Bahia do Rio de Janeiro e do
Paranaacute aconteceu o mesmo afirma (ABREU 1996) Se por um lado esses
dados demonstram que o consumidor brasileiro natildeo estaacute tatildeo passivo na defesa
de seus direitos por outro revela que as empresas brasileiras na sua maioria
6
parecem natildeo estar muito preocupadas em atender agraves expectativas de seus
consumidores
A globalizaccedilatildeo ampliou e tornou evidente esse problema Certos grupos de
consumidores em economias mais desenvolvidas chegam a usar o ato de
consumir como ato poliacutetico em resposta ao crescente poder das corporaccedilotildees diz
Korten (2001 apud FARIA 2006) Os consumidores no Brasil ainda natildeo
obtiveram o adequado reconhecimento de seus direitos legais apesar dos
grandes avanccedilos obtidos a partir da efetivaccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do
Consumidor em 1990
Para Engel Blackwell e Miniard (2000) antes disso no final dos anos de
1970 surge uma filosofia operacional chamada de Controle de qualidade total
(TQC) que significa um total compromisso com a excelecircncia da gerecircncia de
topo Isso envolve por exemplo um sistema eficaz de ciacuterculos de qualidade
sistemas de sugestotildees de empregados princiacutepios de controle estatiacutestico de
qualidade meta de defeito zero e programas de treinamentos constantes
Jaacute os japoneses derrotados na Segunda Guerra Mundial tinham toda sua
produccedilatildeo identificada como lixo e natildeo conseguiam vender seus produtos no
mercado exterior Em 1947 o Dr Edwards Deming americano especialista em
qualidade nas organizaccedilotildees foi convidado a ir ao Japatildeo para repassar seus
conhecimentos e ensinar como melhorar a qualidade atraveacutes de meacutetodos de
controle estatiacutesticos A partir da deacutecada de 1960 o Japatildeo usando das teacutecnicas
adquiridas recuperou sua economia tendo como base a implantaccedilatildeo dos
sistemas de qualidade que deram aos produtos japoneses o elevado padratildeo
que possuem atualmente (SOLLE e DUARTE 2009)
Para Faria (2006) o conceito de marketing tem importacircncia estrateacutegica
para os Estados Unidos e tambeacutem para as corporaccedilotildees assim como o conceito
de orientaccedilatildeo para o marketing O autor afirma que esses dois conceitos
enfraqueceram a principal teoria rival da eacutepoca poacutes-guerra que afirma que uma
economia poliacutetica sem um mercado livre e tambeacutem monopolizada pelo Estado
pode trazer mais benefiacutecios para cidadatildeos e trabalhadores O autor afirma
tambeacutem que no final das contas o papel ideoloacutegico desses conceitos ajuda a
explicar porque a constituiccedilatildeo de agendas de pesquisa na aacuterea de marketing
tornou-se um tabu em paiacuteses tidos como menos desenvolvidos
Vieira (2003 apud FARIA 2006 p15) afirma que ldquoA produccedilatildeo acadecircmica
em marketing no Brasil eacute majoritariamente subordinada ao que eacute produzido nos
Estados Unidosrdquo Sobre isso vale destacar dois pontos Primeiro conforme
reconhecido ateacute mesmo por alguns de seus principais construtores e
7
beneficiaacuterios o sistema de marketing norte-americano tem sido acusado por
alguns de ldquoacrescentar vaacuterios lsquomalesrsquo agrave sociedade como um todordquo (KOTLER e
ARMSTRONG 1999 apud FARIA 2006 p15) Segundo essa hegemonia
acadecircmica natildeo se traduz necessariamente em relevacircncia Autores baseados em
alguns paiacuteses da Europa argumentam que ao longo das uacuteltimas deacutecadas a
ldquoteoria geral da gerecircncia de marketing natildeo teve nenhum desenvolvimento
substancialrdquo (GUMMESSON 2001 apud FARIA 2006 p15) e que a disciplina
natildeo ldquo atingiu nem a utopia acadecircmica de status cientiacutefico nem melhorou
significativamente as praacuteticas dos gerentes da aacutereardquo (BROWN 1996 apud
FARIA 2006 p15) Jaacute para Sheth Mittal e Newman (2001) o conceito de
lealdade do cliente por exemplo surge na miacutedia de tempos em tempos isso
pode ser observado tanto em paiacuteses desenvolvidos quanto em outros com
menos informaccedilotildees tambeacutem
22 Conceitos de marketing de serviccedilos
221 Definiccedilotildees de lealdade no marketing de serviccedilos
Para Gordon (1998) o relacionamento com o cliente envolve a
concentraccedilatildeo a compreensatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua colaboraccedilatildeo
entre os fornecedores e seus clientes selecionados garantindo assim a criaccedilatildeo
de valores muacuteltiplos Conseguindo-se essa relaccedilatildeo todas as partes ganham
havendo assim a satisfaccedilatildeo de clientes assim como a satisfaccedilatildeo de
fornecedores
Sheth Mittal e Newman (2001) sugerem a importacircncia de entender o
comportamento do cliente como uma chave fundamental para o sucesso
empresarial O estudo do comportamento do consumidor oferece os
conhecimentos baacutesicos para aumentar as chances de ecircxito de decisotildees
empresariais de sucesso Soacute a partir desse momento podem ser traccedilados
objetivos de acordo com cada empresa Os autores ainda relatam que nem
todos os clientes satildeo leais a um produto ou serviccedilo agraves marcas que consome
Por outro lado tambeacutem pode ser que essa lealdade natildeo seja exigida por alguns
produtos ou marcas Os autores ainda citam que existem alguns modos para se
considerar a lealdade agrave marca seja como um comportamento seja como uma
atitude
8
Lealdade comportamental a marcas eacute simplesmente a recompra
consistente de um cliente isto eacute se ele compra sempre a mesma marca
de um determinado produto pode ser considerado um cliente leal agrave
marca
Lealdade atitudinal a marcas para a mensuraccedilatildeo da lealdade a marcas
deve-se avaliar a atitude do cliente em relaccedilatildeo agrave marca Somente se a
atitude do cliente for mais favoraacutevel em relaccedilatildeo a uma determinada
marca do que para com as suas concorrentes eacute que ele deve ser
considerado leal Ou seja o consumidor demonstra um apreccedilo especial
por uma marca especifica
Lealdade a marcas como comportamento baseado na atitude eacute a
resposta comportamental tendenciosa ao longo do tempo por alguma
unidade de tomada de decisatildeo com respeito a uma ou mais marcas
alternativas entre um conjunto de marcas semelhantes e eacute uma funccedilatildeo
de processos decisoacuterios diz Jacob Jacoby conhecido pesquisador do
consumidor e professor de marketing da New York University
Lealdade do cliente eacute um compromisso do cliente com certa marca ou
loja ou fornecedor com base em uma forte atitude favoraacutevel manifestado
na recompra consistente
Dessa maneira os profissionais de marketing definem a lealdade a marcas
em termos de frequecircncia de compras do consumidor e como elas se sentem em
relaccedilatildeo agraves mesmas A orientaccedilatildeo para o cliente significa o entendimento dos
desejos e necessidades dos clientes do ambiente competitivo e da natureza do
mercado empregado para formular todos os planos de accedilotildees da empresa a fim
de cultivar clientes satisfeitos (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001)
222 Estrateacutegias do marketing de serviccedilos
O diferencial empresarial hoje se torna fundamental para o sucesso de
uma empresa Seus fatores-chaves satildeo essenciais quando o objetivo eacute a
lealdade dos clientes nota-se que esta comeccedila a partir do momento em que o
consumidor eacute definido como seu cliente Para que seja alcanccedilado esse objetivo
satildeo necessaacuterias algumas noccedilotildees baacutesicas que geram como consequecircncias
esses resultados empresarias
As estrateacutegias para um relacionamento com os clientes satildeo as ferramentas
ideais para que se possa alcanccedilar o sucesso da empresa Elas precisam ser
estudadas e traccediladas com o foco no seu objetivo final que eacute o progresso da
9
organizaccedilatildeo O desempenho de um dado profissional pode afetar o desempenho
de sua empresa Portanto delegar e administrar tanto individualmente quanto
coletivamente o desempenho de seus funcionaacuterios significa um progresso para
a empresa
Segundo Gordon (1998) as praacuteticas e estrateacutegias que visam a satisfaccedilatildeo
do cliente e consequentemente sua lealdade satildeo orientadas pelos os quatro
Ps do Marketing que se definem como produto praccediladistribuiccedilatildeo preccedilo e
promoccedilatildeo Satildeo caracteriacutesticas da eacutepoca em que a economia se baseava
predominantemente na produccedilatildeo conhecida como Era Industrial Com o
advento da sociedade informacional a economia fundamenta-se em serviccedilos ou
seja grande parte do PIB dos paiacuteses de forma geral migrou da produccedilatildeo para a
prestaccedilatildeo de serviccedilos Desta maneira a alta administraccedilatildeo ganha espaccedilo na
economia com o Programa dos 8PS jaacute que suas praacuteticas e suas estrateacutegias satildeo
as principais responsaacuteveis por esta evoluccedilatildeo De acordo com Zeithaml e Bitner
(2003) tecircm-se como as principais caracteriacutesticas de serviccedilos
Elementos de serviccedilos intangibilidade e heterogeneidade Na
intangibilidade os serviccedilos satildeo atuaccedilotildees e accedilotildees mais propriamente que
objetos natildeo podem ser vistos ou tocados da mesma forma que se
podem sentir os bens tangiacuteveis Na heterogeneidade apesar dos
serviccedilos serem atuaccedilotildees em geral desempenhadas por seres humanos
dois serviccedilos prestados nunca seratildeo exatamente os mesmos
Lugar e tempo satildeo fatores indispensaacuteveis e muitas vezes decisoacuterios para
a realizaccedilatildeo de serviccedilos porque o prestador de serviccedilos deve estar
presente no local e no tempo exato da execuccedilatildeo do serviccedilo
Processo os procedimentos mecanismos e o roteiro efetivos de
atividades atraveacutes dos quais o serviccedilo eacute executado Em outras palavras
os sistemas de execuccedilatildeo e de operaccedilatildeo dos serviccedilos
Produtividade e qualidade a qualidade depende de diversos fatores que
natildeo podem ser satisfatoriamente controlados pelo prestador de serviccedilos
Por causa da simultaneidade de produccedilatildeo e consumo o cliente estaacute
envolvido no processo produtivo e observa o mesmo fato que pode
afetar o resultado da transaccedilatildeo envolvida no serviccedilo
Pessoas todos os agentes humanos que desempenham um papel no
processo de execuccedilatildeo de um serviccedilo e nesse sentido influenciam as
percepccedilotildees do comprador nominalmente os funcionaacuterios da empresa o
cliente e outros clientes no ambiente de serviccedilos
10
Promoccedilatildeo e educaccedilatildeo estatildeo relacionadas agraves vendas agrave publicidade agrave
promoccedilatildeo de vendas e agrave assessoria de imprensa
Evidecircncia fiacutesica ou percepccedilatildeo o ambiente no qual o serviccedilo eacute executado
e onde a empresa interage com o cliente assim como qualquer
componente tangiacutevel que facilite o desempenho ou a comunicaccedilatildeo
Preccedilo e custo eacute preciso determinar os custos unitaacuterios necessaacuterios para
calcular os preccedilos tendo em consideraccedilatildeo que o cliente frequumlentemente
utiliza o preccedilo como um dos indicadores de qualidade
Entre os conceitos que Hoffman e Bateson (2006) citam como
essenciais estatildeo
Intangibilidade uma caracteriacutestica peculiar dos serviccedilos que os torna
incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens
fiacutesicos Alguns dos problemas que a intangibilidade pode causar
envolvem aspectos como a impossibilidade de ser armazenado a falta de
proteccedilatildeo por meio de atentes a dificuldade para mostrar ou comunicar a
dificuldade para determinar seus preccedilos Jaacute o uso de indiacutecios tangiacuteveis o
uso de fontes pessoais de informaccedilotildees a criaccedilatildeo de soacutelida imagem
organizacional satildeo as possiacuteveis soluccedilotildees desses problemas
Inseparabilidade eacute a caracteriacutestica distinta de serviccedilos que reflete as
interconexotildees entre o provedor de serviccedilos o cliente envolvido no
recebimento do serviccedilo e outros clientes que compartilham a experiecircncia
do serviccedilo Seus problemas satildeo a conexatildeo fiacutesica do provedor de
serviccedilos com o serviccedilo o envolvimento do cliente no processo de
produccedilatildeo o envolvimento de outros clientes no processo de produccedilatildeo os
desafios especiais na produccedilatildeo em massa de serviccedilos A ecircnfase na
seleccedilatildeo e treinamento de pessoal de contato com o puacuteblico o
gerenciamento do cliente o uso de muacuteltiplas localizaccedilotildees satildeo as
possiacuteveis resoluccedilotildees para esses problemas
Heterogeneidade aspecto peculiar a serviccedilos que reflete a variaccedilatildeo de
consistecircncia de uma transaccedilatildeo de serviccedilo para a seguinte O maior
obstaacuteculo causado pela heterogeneidade eacute o fato de que a padronizaccedilatildeo
e o controle de qualidade dos serviccedilos satildeo difiacuteceis de conseguir
Customizaccedilatildeo eacute um fator que tira vantagens da variaccedilatildeo inerente a cada
encontro desenvolvendo serviccedilos que satisfaccedilam agraves exatas
especificaccedilotildees de cada cliente
11
Padronizaccedilatildeo eacute a caracteriacutestica que reduz a variabilidade na produccedilatildeo
dos serviccedilos por meio de treinamentos intensivo dos provedores eou
substituiccedilatildeo do trabalho humano por maacutequinas
Perecibilidade caracteriacutestica que natildeo permite que serviccedilos sejam
guardados nem a capacidade natildeo usada pode ser recuperada
Conforme Green (1995 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) o iacutendice de
retenccedilatildeo de clientes eacute a ferramenta que todas as empresas precisam para medir
e melhorar sua qualidade Pode-se explicar com isso a necessidade de manter
e conquistar clientes atraveacutes de uma boa qualidade
Para Feigenbaum (1994 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) a
implementaccedilatildeo de sistemas para a qualidade total em centenas de empresas no
mundo todo mostra que esta eacute a melhor oportunidade para retorno do
investimento em organizaccedilotildees tanto industriais como de serviccedilos
Depois de conseguidas essas estrateacutegias e praacuteticas do relacionamento
com o cliente o fornecedor precisa ficar atento agraves necessidades e procurar
satisfazecirc-los e conquistaacute-los para garantir futuramente sua fidelizaccedilatildeo De
acordo com Zeithaml e Bitner (2003) a avaliaccedilatildeo que deve ser feita apoacutes a
compra eacute fundamental para o planejamento das estrateacutegias da empresa Essa
avaliaccedilatildeo possui trecircs etapas
Atribuiccedilatildeo de insatisfaccedilatildeo que eacute quando os clientes ficam frustrados com
a compra ou o serviccedilo prestado que portanto natildeo satildeo satisfatoacuterios
Deve-se a isso algumas razotildees dentre elas natildeo valiam o preccedilo ou
simplesmente natildeo atenderam agraves suas expectativas e desejos
Difusatildeo da inovaccedilatildeo baseada em quatro caracteriacutesticas que dependem
das percepccedilotildees dos consumidores entre as quais comunicabilidade
vantagem relativa complexidade e divisibilidade Sabe-se que uma oferta
que seja divisiacutevel compatiacutevel com as normas valores e os
comportamentos existentes com vantagem relativa sobre os produtos
dos concorrentes que seja comunicaacutevel difunde-se primeiro que as
outras
Lealdade agrave marca que depende de diversos fatores para dizer em que
grau estaacute o comprometimento com marcas especiacuteficas O custo da
mudanccedila de marca a disponibilidade de marcas substitutas o risco
percebido associado com a compra e o niacutevel de satisfaccedilatildeo dos
consumidores satildeo fatores fundamentais para a lealdade que possui dois
lados Por isso eacute necessaacuterio direcionar comunicaccedilotildees e estrateacutegias aos
12
clientes dos concorrentes dando ecircnfase aos atributos e forccedilas que
possui e que falta aos concorrentes
Com essas etapas torna-se possiacutevel uma anaacutelise mais especiacutefica sobre as
estrateacutegias a serem usadas garantindo assim alternativas favoraacuteveis e
possivelmente evitando que uma atitude inadequada leve a empresa a perder
seus clientes Haacute ainda etapas de estrateacutegias que quando implementadas pela
empresa asseguram um crescimento e manteacutem a empresa no mercado
Existe uma enorme diferenccedila entre a fidelidade de clientes meramente
satisfeitos e a de clientes satisfeitos ou encantados como afirmam Lovelock e
Wright (2006) Os clientes satisfeitos satildeo mais propensos a serem fieacuteis do que
os demais Por isso a importacircncia de saber qual o grau de satisfaccedilatildeo do cliente
depois criar artifiacutecios para mantecirc-los e de passar os clientes natildeo tatildeo satisfeitos
para os que tecircm mais propensatildeo de serem fieacuteis Essa eacute a meta fundamental
para a empresa jaacute que clientes insatisfeitos podem prejudicar a experiecircncia de
outros clientes tendo como consequecircncia um resultado negativo para a
empresa Ter e manter clientes fieacuteis e natildeo meramente satisfeitos eacute um dos
maiores desafios que uma estrateacutegia de qualidade necessita alcanccedilar
223 Benefiacutecios do marketing de serviccedilos
De acordo com Sheth Mittal e Newman (2001) os profissionais de
marketing desdobram-se para conquistar a lealdade do cliente por toda a vida
Fazem isso por dois motivos para obter do cliente um valor para toda a vida e
para aumentar esse valor
ldquoAtender as demandas riacutegidas da satisfaccedilatildeo do cliente eacute o maior desafio
que os profissionais de marketing enfrentam atualmenterdquo (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000 p147) Do ponto de vista financeiro como eacute abordado por
Zeithaml e Bitner (2003) o marketing agressivo em serviccedilos visa atrair mais e
melhores clientes Os autores afirmam ainda que quando um serviccedilo eacute bom a
empresa obteacutem uma reputaccedilatildeo positiva garantindo assim uma fatia maior de
mercado Eacute composto pela participaccedilatildeo de mercado a conquista a reputaccedilatildeo e
os preccedilos extras Mencionam tambeacutem o marketing defensivo em serviccedilos que
obteacutem retenccedilatildeo de consumidores jaacute que clientes novos custam mais caro do
que manter os antigos
13
De acordo com as autoras
Em geral quanto mais tempo um cliente permanece com a
empresa mais lucrativo eacute o relacionamento para a organizaccedilatildeo
Atendidos corretamente os clientes geram cada vez mais lucro a
cada ano que continuam com uma empresa manteacutem um cliente
mais dinheiro ela pode fazer (p405)
Para se tornar eficaz eacute necessaacuteria a qualidade de serviccedilos ou produtos
onde mantendo e atraindo clientes e com a aplicaccedilatildeo de estrateacutegias adequadas
a fidelizaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda fica mais evidente Segundo Lovelock e
Wright (2006) os clientes ficam satisfeitos quando suas expectativas satildeo
superadas e atendidas concluindo assim que receberam e tiveram um serviccedilo
de alta qualidade Quando os serviccedilos natildeo cumprem suas expectativas o
serviccedilo pode ter sofrido uma deficiecircncia e sua qualidade pode estar aqueacutem do
esperado ldquoO resultado desse processo afetaraacute suas intenccedilotildees futuras tais
como se permanecem ou natildeo fieacuteis ao seu fornecedor de serviccedilosrdquo (LOVELOCK
e WRIGHT 2006 p88)
23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda
231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda
Spreng Mackenzie e Olshavsky (1996 apud LARAacuteN ALMEIDA e
HOFFMANN 2004 p43) afirmam que expectativas satildeo crenccedilas sobre a
probabilidade de que um produto seja associado a certos atributos benefiacutecios ou
resultados enquanto que desejos satildeo avaliaccedilotildees da extensatildeo que esses
atributos benefiacutecios e resultados levam agrave realizaccedilatildeo dos valores pessoais A
satisfaccedilatildeo eacute definida como uma avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de que uma alternativa
escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas ou seja que consegue
pelo menos atingir ao miacutenimo esperado pelo consumidor (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000) O lado oposto dessa avaliaccedilatildeo eacute a insatisfaccedilatildeo ou seja
quando o produto ou a marca natildeo consegue atingir o miacutenimo esperado
O niacutevel de expectativa desejado segundo Oliver (1997 apud LARAacuteN
ALMEIDA e HOFFMANN 2004) eacute definido como aquele que motiva o
consumidor a comprar determinado produto ou marca O autor sugere que a
extensatildeo entre os conceitos eacute indefinida jaacute que a escala do niacutevel de
expectativas desejadas eacute intencionalmente maior do que a dos niacuteveis preditos
14
que indicam que o consumidor provavelmente deseja mais do que iraacute receber
dada a inabilidade dos negoacutecios em prever falhas no produto ou na entrega do
serviccedilo Para Engel Blackwell e Miniard (2000) quando os consumidores estatildeo
prestes a comprar ou utilizar um determinado bem criam uma expectativa sobre
o seu desempenho Dessa maneira essa expectativa tem trecircs categorias que
satildeo
Desempenho equivalente um julgamento normativo refletindo o
desempenho que algueacutem deve receber dados os custos e esforccedilos
devotados agrave compra e ao uso
Desempenho ideal o niacutevel oacutetimo ou ideal esperado do desempenho
Desempenho esperado o que o desempenho provavelmente seraacute Esse
eacute o mais usado pelos consumidores porque eacute o resultado loacutegico do
processo de avaliaccedilatildeo
Apoacutes o produto ser consumido e avaliado tecircm-se outro processo chamado
de julgamento Muitos pesquisadores vecircem esse julgamento como uma
avaliaccedilatildeo subjetiva da diferenccedila entre as expectativas e os resultados concretos
Esse julgamento possui trecircs fases que satildeo
Desconfirmaccedilatildeo positiva o desempenho eacute melhor do que o esperado
levando a uma resposta de satisfaccedilatildeo
Confirmaccedilatildeo simples o desempenho equivale agraves expectativas tornando
assim uma resposta neutra
Desconfirmaccedilatildeo negativa o desempenho eacute pior do que o esperado
levando a uma resposta de insatisfaccedilatildeo ou seja o pior resultado
Conforme os autores esse resultado afeta diretamente as intenccedilotildees de
recompra Entatildeo quanto maior a desconfirmaccedilatildeo positiva melhor
Westbrook (1987 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004) afirma
que no campo de pesquisas o interesse existente sobre a satisfaccedilatildeo de clientes
a propaganda boca a boca e a lealdade do consumidor eacute bastante satisfatoacuterio o
que torna os estudos mais eficazes
A comunicaccedilatildeo boca a boca eacute considerada como tendo mais creacuteditos do
que outras fontes de informaccedilatildeo sendo os elogios dos clientes dos serviccedilos
prestados pela empresa o melhor tipo de promoccedilatildeo afirmam Zeithaml e Bitner
(2003) Ela pode trazer clientes novos e o valor financeiro desta forma de
divulgaccedilatildeo pode ser analisado pela empresa em termos de custos promocionais
que ela poupa assim como os fluxos de receitas de novos clientes O
sentimento de satisfaccedilatildeo ocorre quando os consumidores comparam suas
15
percepccedilotildees do desempenho do produto ou da marca com suas expectativas
como explica Oliver (1980 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004)
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda
Para Zeithaml e Bitner (2003) a satisfaccedilatildeo do cliente e suas percepccedilotildees
da qualidade do serviccedilo afetam as intenccedilotildees do consumidor de comportar-se de
maneira positiva O processo de avaliaccedilatildeo de alternativas natildeo cessa uma vez
que a venda foi feita e o produto foi consumido pois comeccedila a partir daiacute um
processo que possui etapas fundamentais
ldquoO grau de envolvimento pessoal eacute o fator mais importante que molda o
tipo de comportamento de processo decisoacuterio que seraacute seguidordquo (ENGEL
BLACKWELL e MINIARD 2000 p 107) Os autores esclarecem ainda que o
envolvimento possui alguns fatores determinantes como
Fatores pessoais sem a ativaccedilatildeo de necessidade e impulso natildeo haacute
envolvimento quando se reforccedila a imagem e um produto ou de um
serviccedilo o envolvimento torna-se mais forte
Fatores de produto marcas ou produtos se tornam envolventes se
houver algum tipo de risco no uso ou na compra Nota-se que quanto
maior o risco percebido maior a probabilidade de alto desenvolvimento
Fatores situacionais esse muda com o tempo opera em uma base
temporaacuteria e diminui uma vez que os resultados de compra ou uso
tenham sido resolvidos
Existem alguns fatores que se tornam decisivos nesse processo do
consumidor querer comprar ou natildeo de querer usar ou natildeo e que tambeacutem
podem influenciar para uma futura compra Sheth Mittal e Newman (2001)
sugerem que o atendimento e a disposiccedilatildeo das mercadorias ou seja a
facilidade para encontrar o produto desejado e a atmosfera do local que conta o
fato do cliente se sentir confortaacutevel podem ser decisoacuterios natildeo soacute na hora da
compra como depois tambeacutem No processo de poacutes-venda esses fatores podem
trazer boas lembranccedilas ao cliente se foi bem tratado se foi faacutecil identificar o
produto e quatildeo agradaacutevel foi estar naquele local e quanto se sentiu confortaacutevel
no ambiente levando-a assim a uma nova compra
16
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes
Para o marketing de serviccedilos o poacutes-venda pode ser um fator-chave no
sucesso de uma empresa e na satisfaccedilatildeo do cliente Com um serviccedilo eficiente
de alta qualidade e com o auxiacutelio de praacuteticas e estrateacutegias criadas pela empresa
pode-se conseguir seu objetivo de fidelidade de clientes satisfeitos e felizes
Esse eacute um processo que evolui jaacute que no iniacutecio havia controveacutersias como indica
(ABREU 1996 p25) Marketing de conquista e promoccedilatildeo continua dominando enquanto
atividades de serviccedilos satildeo subempregadas colocadas em niacuteveis
inferiores vistas estritamente como centros de custos e tida como
secundaacuterias na estrateacutegia empresarial competitiva
O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente inicia-se a partir do momento em que
o desempenho profissional e as pesquisas realizadas anteriormente no mercado
satildeo postas em praacuteticas conforme Sheth Mittal e Newman (2001) Os autores
afirmam ainda que eacute atraveacutes desse processo que a empresa pode passar a
ganhar no poacutes-venda uma fidelizaccedilatildeo e com isso uma garantia de lucratividade e
o progresso da empresa
Vavra (1996 apud SHETH MITTAL e MEWMAN 2001 p693) afirma que
ldquoO objetivo do poacutes-marketing eacute estabelecer relacionamentos duradouros com
todos os clientesrdquo Um bom relacionamento com o cliente pode ser visto como
ponto positivo para a divulgaccedilatildeo de uma marca ou um produto pode servir de
propaganda tambeacutem aleacutem de ter uma garantia quase certa de uma fidelidade
Para Zeithaml e Bitner (2003) a cultura tem um forte peso nesse processo
de influecircncia jaacute que ela eacute aprendida compartilhada e transmitida de uma
geraccedilatildeo para outra aleacutem de ser multidimensional Os autores esclarecem ainda
que a cultura eacute importante no marketing de serviccedilos porque causam efeitos
satisfatoacuterios na forma como seus clientes avaliam e usam seus serviccedilos A
cultura influencia tambeacutem a forma com que as empresas e seus funcionaacuterios
interagem com seus clientes facilitando a comunicaccedilatildeo e gerando
consequecircncias como a fidelidade por exemplo
Para Abreu (1996) um fator importante que requer das empresas uma
maior atenccedilatildeo na administraccedilatildeo de serviccedilos apoacutes a venda eacute a multiplicaccedilatildeo dos
canais de distribuiccedilatildeo e principalmente dos intermediaacuterios jaacute que agrave medida que
cresce a distacircncia entre o fornecedor e o cliente final o controle das empresas
produtoras sobre as condiccedilotildees de venda e da oferta do serviccedilo poacutes-venda
17
diminui Dessa maneira eacute necessaacuterio que os fabricantes mais atentos
movimentem-se em direccedilatildeo a seus consumidores finais
Eacute importante minimizar a distacircncia entre consumidor e fornecedor para
assim natildeo dificultar um possiacutevel relacionamento futuro ldquoVender eacute manter um
relacionamentordquo (ABREU 1996 p26) A autora sugere ainda o poacutes-marketing
como sendo o cuidado e a atenccedilatildeo da empresa em manter seus atuais clientes
porque aplica os princiacutepios de marketing aos clientes apoacutes eles terem comprado
bens ou serviccedilos de uma empresa e lista seus objetivos que satildeo
Manter clientes satisfeitos apoacutes a compra
Aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem
novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras
ocasiotildees
Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais compraratildeo
outros produtos da mesma empresa em vez de procurarem
concorrentes quando necessitarem de tais produtos
Reconhecimento dos clientes como indiviacuteduos
Deixar os clientes conscientes de que satildeo bem cuidados
Para que se consigam esses objetivos o poacutes-marketing eacute enfocado em
diversas aacutereas do marketing poreacutem todas voltadas para os clientes atuais
Identificaccedilatildeo da base do cliente
Pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas
Mensuraccedilatildeo repetida da extensatildeo da satisfaccedilatildeo dos clientes pelos
produtos ou serviccedilos atuais
Fornecimento de canais de comunicaccedilatildeo amplos
Demonstraccedilatildeo ativa de sentimentos de reconhecimento a eles
Esses objetivos satildeo fundamentais para que possa manter a empresa
atualizada no mercado e para que ela consiga com isso estar sempre informada
do que acontece e assim consiga se aprimorar com foco da fidelidade ldquoAs
empresas podem evitar problemas e realccedilar logo sua posiccedilatildeo reconhecendo
logo de iniacutecio a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientesrdquo
(ABREU 1996 p28) A empresa perde tempo e dinheiro com a maacute gestatildeo do
relacionamento com clientes usando estrateacutegias ultrapassadas Eacute preciso
sempre acompanhar o mercado para natildeo ficar para traacutes na disputa acirrada das
empresas atuais Os serviccedilos poacutes-venda gerados por reclamaccedilotildees de clientes
satildeo chamados de situaccedilotildees de recuperaccedilatildeo do serviccedilo e afirma-se que satildeo
18
oportunidades de ouro para superar as expectativas dos clientes conforme
Berry e Parassuraman (1992 apud ABREU 1996)
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-venda
A lealdade dos consumidores eacute obtida por uma bem-sucedida compra
Essa primeira etapa eacute fundamental para a empresa ter a confiabilidade do cliente
e consequentemente conseguir sua fidelizaccedilatildeo no poacutes-venda A abordagem que
o vendedor faz ao seu consumidor tambeacutem eacute um fator a ser levado em conta
Para Sheth Mittal e Newman (2001) haacute fatores que ajudam nessa lealdade
como por exemplo
A percepccedilatildeo da adequaccedilatildeo do desempenho da marca os consumidores
gostam de marcas que satisfazem bem suas necessidades e desejos Se
eles tecircm experiecircncia de uso positiva e agradaacutevel eles buscam essa
experiecircncia novamente A lealdade a uma marca natildeo depende apenas
de a marca realizar somente aquilo que se propotildee mas tambeacutem do grau
de adequaccedilatildeo entre as exigecircncias especiacuteficas do cliente relativas ao
desempenho e a capacidade de desempenho da marca
Identificaccedilatildeo social e emocional com a marca essas marcas acabam
adquirindo certas imagens associadas por meios de comunicaccedilatildeo ou ateacute
mesmo por observaccedilotildees no mundo real atraveacutes de quem as compra
Tornam-se inevitaacuteveis essas associaccedilotildees e que na verdade tornam-se
bastante fortes Estaacute relacionada tambeacutem a identificaccedilatildeo emocional no
qual os clientes apreciam tanto algumas marcas que psicologicamente
comeccedilam a vecirc-las como parte de si mesmos
Haacutebito e histoacuteria tem-se preferecircncias pelas marcas simplesmente pelo
seu uso repetido que pode ser porque se sentem agrave vontade com ela ou
natildeo querem saber do desconhecido pode ser pelo condicionamento ou
ateacute mesmo pela influecircncia entre geraccedilotildees
Em contrapartida os autores afirmam que nem todos os consumidores satildeo
fieacuteis a um produto ou uma marca e que nem todo cliente tambeacutem eacute fiel a tudo o
que usa ou tudo o que compra Haacute tambeacutem fatores que impedem essa lealdade
como a chamada atraccedilatildeo das alternativas que se refere ao poder de atraccedilatildeo das
marcas alternativas sobre os clientes e que podem ser segundo os autores
fatores de mercado e fatores do cliente onde
19
Nos fatores de mercado tem-se a paridade de marcas que satildeo
referentes ao grau em que as marcas satildeo semelhantes e mutuamente
substituiacuteveis e a atividade promocional da concorrecircncia que se refere a
promoccedilotildees especiais de preccedilos feitas pelas marcas concorrentes essas
promoccedilotildees oferecem a motivaccedilatildeo para mudar determinada marca
favorita para outra marca anunciada
Nos fatores do cliente tem-se aqui fatores do proacuteprio cliente como por
exemplo a busca de variedade onde os clientes podem mudar
determinada marca por outra natildeo porque estatildeo insatisfeitos com o valor
de desempenho mas simplesmente porque querem mudar e variar O
envolvimento com o produto que define a centralidade de um produto ou
marca na vida do cliente e por uacuteltimo a sensibilidade a preccedilos que estaacute
associada negativamente a sua lealdade e positivamente a sua busca
de promoccedilotildees de lojas
Esses fatores satildeo o alvo das atenccedilotildees dos consumidores eles satildeo
importantes na hora da decisatildeo O cliente se deixa levar pelo que o mais o atrai
preccedilo forma de pagamento facilidade moda Deixando ateacute mesmo de lado o
que antes ele considerava fidelidade se houver alguma coisa muita atrativa a
ele Como indica Abreu (1996 p26) ldquoa necessidade do cliente em assegurar a
certeza do poacutes-venda eacute algo tatildeo forte que natildeo pode ser negligenciado pelo
vendedorrdquo Para a autora tambeacutem o objetivo eacute cumprir as expectativas do cliente
para ganhar lealdade e dessa forma a clientela continuada
Os consumidores aleacutem de estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum
retorno apoacutes a venda buscam uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada por
um produto mas sim pelo serviccedilo completo da empresa Para Kotler (1997 apud
SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) as ldquoempresas sensatas tentam
estabelecer com seus clientes distribuidores representantes e fornecedores
relacionamentos em longo prazo baseados na confianccedila relacionamentos
ganha-ganhardquo
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda
Para que a lealdade do cliente no poacutes-venda seja garantida a empresa
necessita de meacutetodos a serem seguidos para que se chegue ao seu objetivo
final O marketing de serviccedilos no poacutes-venda vem se tornando cada vez mais um
fator estrateacutegico para a empresa o que acaba trazendo consequecircncias positivas
para o sucesso da empresa como a fidelizaccedilatildeo de seus clientes
20
Segundo Abreu (1996) um serviccedilo mais eficaz no poacutes-venda eacute quando a
empresa se antecipa ao cliente para saber seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo
ou com o produto adquirido Dessa maneira a empresa estaacute participando
ativamente do processo o que se torna um ponto positivo Por outro lado a
empresa que fica na espera da manifestaccedilatildeo do cliente corre o risco de cometer
erros de o cliente ser mal atendido jaacute que atua de maneira passiva
A multiplicaccedilatildeo dos canais de produccedilatildeo eacute outro ponto citado pela autora
Segundo esclarece eacute preciso buscar ativamente a manutenccedilatildeo do
relacionamento entre clientes e fornecedores para que este relacionamento natildeo
fique muito distante Eacute preciso que se mantenha um relacionamento ativo indo
ao encontro dos consumidores Um bom padratildeo de qualidade de produto ou
serviccedilo torna-o mais competitivo no mercado afirma a autora o que eacute um ponto
positivo para a empresa
Independentemente do grau de satisfaccedilatildeo do cliente com o resultado de
uma decisatildeo de compra o relacionamento isto eacute esforccedilo de marketing dirigido
ao cliente depois que ele efetuou a compra pode trazer benefiacutecios no poacutes-
venda Nesse sentido os objetivos do poacutes-venda satildeo de garantir a satisfaccedilatildeo do
cliente e manter com ele um relacionamento saudaacutevel para garantir assim sua
fidelidade ldquoO marketing de relacionamento torna-se importante em mercados
que estatildeo saturados e onde os principais concorrentes atingiram uma paridade
no produto principalrdquo (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) Os autores
ainda afirmam que para manter seus clientes eacute preciso que as empresas
demonstrem certos cuidados e uma preocupaccedilatildeo com eles apoacutes de realizada a
compra Isso inclui
Esforccedilar-se para manter o cliente satisfeito principalmente apoacutes a
compra
Tentar a todo custo garantir a recompra
Mensurar constantemente a satisfaccedilatildeo sustentada do cliente
Comunicar aos clientes como eles satildeo importantes para a empresa
Jaacute Engel Blackwell e Miniard (2000) conceituam que algumas estrateacutegias
satildeo essenciais para uma boa conduta no processo de fidelizaccedilatildeo dentre elas
estatildeo
Tornar o marketing individualizado uma realidade
Instituir uma poliacutetica de controle de qualidade total
Introduzir um sistema de feedback de satisfaccedilatildeo antecipado
Desenvolver expectativas realistas
21
Fornecer garantias
Fornecer informaccedilotildees sobre o uso do produto
Solicitar feedback do cliente
Reforccedilar a lealdade do cliente
Os autores mencionam ainda a alternativa chamada de descarte que pode
ser dividida em trecircs categorias principais descarte direto reciclagem e o
remarketing todos com a intenccedilatildeo de colocar de novo o produto ou a marca ou
serviccedilo no mercado e conseguir mantecirc-lo em evidecircncia garantindo o sucesso
empresarial Essas alternativas servem tambeacutem como ferramentas que podem
ser variadas e modificadas de acordo com a situaccedilatildeo de que a empresa se
encontra e de acordo tambeacutem com o seu grau de necessidade
236 Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
Abreu (1996) destaca que servir bem eacute mais do que atender bem Para a
autora atender bem eacute receber bem o cliente deixaacute-lo agrave vontade para fazer suas
queixas e reclamaccedilotildees Servir bem eacute dar soluccedilotildees raacutepidas e oacutetimas aos
problemas apresentados eacute dispor de meios de fazer o cliente sentir-se satisfeito
mesmo que em algumas situaccedilotildees tenha que se aguardar para ver se o
problema poderaacute ser resolvido ou natildeo eacute oferecer serviccedilos adequados agraves
expectativas do cliente pois satildeo expectativas e natildeo coisas que satildeo compradas
Temndashse como objetivo cumprir as expectativas do cliente para ganhar a
lealdade e dessa forma a clientela continuada preferivelmente com o niacutevel de
satisfaccedilatildeo que se refletiraacute em lucro acima da meacutedia Hoffman e Bateson (2006)
relacionam uma lista com os dez mandamentos do serviccedilo ao cliente que
segundo os autores fazem a diferenccedila na hora do cliente decidir ser fiel ou natildeo
agrave empresa Os mandamentos satildeo
Traga-os de volta vivos pergunte aos clientes o que eles querem e decirc a
eles uma vez e outra e mais outra
Sistemas natildeo sorrisos dizer por favor e obrigada natildeo asseguram que
vocecirc tendo feito o trabalho direito na primeira vez assim o faccedila todas as
vezes Somente os sistemas garantem isso
Prometa menos entregue mais os clientes esperam que vocecirc mantenha
a sua palavra Supere o prometido
Quando o cliente pergunta a resposta eacute sempre sim ponto final
22
Demita seus inspetores e o departamento de relaccedilotildees com o cliente todo
funcionaacuterio que lida com o cliente deve ter autoridade para lidar com
reclamaccedilotildees
Nenhuma queixa algo estaacute errado encoraje seus clientes a lhe dizer o
que vocecirc estaacute fazendo de errado
Meccedila tudo todo grupo para ser liacuteder precisa medir
Salaacuterios satildeo injustos pague as pessoas como se fossem soacutecias
Tenha educaccedilatildeo respeite as pessoas seja educado isso funciona
Japonese-os aprenda como os melhores realmente fazem torne os
sistemas deles os seus proacuteprios Depois os melhore
Para os autores esta lista informal eacute um guia raacutepido de como o cliente e
seus funcionaacuterios devem ser tratados garantindo assim uma harmonia que traraacute
resultados satisfatoacuterios para a empresa Segundo Berry e Parasuraman (1992
apud ABREU1996) existem sete pontos fundamentais no marketing interno de
uma empresa que satildeo a base e com isso tornam-se essecircncias em se tratando
do poacutes-venda Os pontos satildeo
Concorrer pelo talento contrataccedilatildeo do melhor profissional possiacutevel
Oferecer uma ideia a atraccedilatildeo de profissionais de qualidade
Preparar as pessoas atraveacutes de treinamentos especializados
Estimular o fator liberdade a confianccedila eacute fundamental
Avaliaccedilatildeo e recompensa o profissional tambeacutem precisa estar satisfeito
com seu emprego
Conheccedila seu cliente satisfaccedilatildeo plena do cliente
Resumo e lista de verificaccedilatildeo de atividades uma boa organizaccedilatildeo faz
toda a diferenccedila
O importante eacute a empresa fazer seu papel ou seja criar seus objetivos
usar suas estrateacutegias mudaacute-las eou melhoraacute-las se necessaacuterio ter sempre o
cliente como prioridade mas natildeo esquecer que o trabalho principal comeccedila
dentro da empresa com seus funcionaacuterios
Uma vez que o cliente se torna fiel eacute necessaacuterio continuar com as
estrateacutegias do poacutes-venda para assim mantecirc-lo e garantir sua permanecircncia na
empresa Nem sempre a empresa eacute diretamente culpada pela perda do cliente
mas cabe a ela conquista-lo e tentar mantecirc-lo presente garantido sua fidelidade
e logo o sucesso do negoacutecio Um cliente satisfeito pode se tornar um cliente
fiel que gera produtividade para a empresa Por isso a importacircncia da
dedicaccedilatildeo empresarial ao consumidor
23
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo
Neste capiacutetulo seratildeo informadas certas decisotildees a cerca da forma de
realizaccedilatildeo deste estudo O capiacutetulo estaacute subdivido em cinco partes iniciando
com esclarecimentos sobre as etapas de coleta de dados do estudo realizado
as fontes de informaccedilatildeo selecionadas para este estudo Posteriormente seraacute
informado sobre os processos e instrumentos de coleta de dados em cada
etapa com suas respectivas justificativas sobre as formas escolhidas para tratar
e analisar os dados coletados Por fim o capiacutetulo trata das possiacuteveis
consequecircncias que as decisotildees sobre como realizar o estudo impuseram aos
resultados obtidos
31 Etapas de coleta de dados
Segundo Vergara (2005) a pesquisa pode ser classificada quanto aos fins
e quanto aos meios Quanto aos fins essa pesquisa seraacute descritiva porque tem
como objetivo principal demonstrar a relevacircncia do marketing de serviccedilos no
poacutes-venda e como a adoccedilatildeo de suas praacuteticas pode ser influente na fidelizaccedilatildeo
de clientes
Quanto aos meios essa pesquisa seraacute qualitativa tendo como foco o
estudo sistematizado da empresa Transportes Ribeiro como caraacuteter explicativo
onde foram realizadas entrevistas com seus atuais soacutecios com perguntas
pertinentes ao tema do estudo Esta pesquisa tem como objetivo enriquecer ao
maacuteximo a anaacutelise deste estudo e demonstrar ldquocomordquo e ldquopor querdquo a empresa toma
suas decisotildees de marketing de serviccedilos no poacutes-venda por fim satildeo
apresentadas as consideraccedilotildees a respeito da pesquisa realizada
32 Fontes de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo
Para coletar as informaccedilotildees do presente estudo foram realizadas
entrevistas em profundidade com o presidente e o diretor comercial da empresa
Transportes Ribeiro As entrevistas tecircm como finalidade identificar accedilotildees
praticadas pela empresa para alcanccedilar as expectativas e garantir um alto niacutevel
24
de satisfaccedilatildeo no poacutes venda Atraveacutes das questotildees colocadas aos entrevistados
foram abordados temas como as percepccedilotildees dos clientes com relaccedilatildeo aos
serviccedilos da empresa a influecircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda na
fidelizaccedilatildeo de clientes as principais preocupaccedilotildees dos consumidores e as suas
reaccedilotildees no poacutes-venda quais as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo que eacute o que o estudo pretende
demonstrar O objetivo eacute obter um conhecimento praacutetico desses assuntos e de
como eacute possiacutevel usaacute-los de maneira positiva na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias de
marketing no poacutes-venda
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no estudo
Como procedimento de coleta de dados primeiramente foi realizada uma
reuniatildeo onde foram apresentados os objetivos do estudo a fim de obter a
aprovaccedilatildeo dos entrevistados quanto agrave necessidade de informaccedilotildees que o
trabalho pretende alcanccedilar Em seguida foram elaboradas algumas perguntas
que foram apresentadas no dia da entrevista em profundidade que foi realizada
no dia primeiro de maio sob a forma de bate papo
A coleta de dados tem como funccedilatildeo ser utilizada pelo autor para que seja
possiacutevel entender como funcionam na praacutetica os temas estudados e assim ser
possiacutevel obter conclusotildees e poder seguir uma determinada linha de raciociacutenio
Ao registraacute-lo no estudo os leitores poderatildeo seguir e compreender a linha de
pensamento do autor podendo concordar ou natildeo com ele Dessa maneira a
entrevista e as informaccedilotildees coletadas no estudo foram registradas e somente os
pontos relevantes estatildeo ressaltados por meio de uma filtragem para que
permaneccedilam somente os assuntos pertinentes ao tema estudado
34 Formas de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees para o estudo
Os dados seratildeo tratados de forma qualitativa resultando em um volume
textual que seraacute interpretado de forma loacutegica e concisa Depois da seleccedilatildeo de
conteuacutedo vaacutelido para o estudo as informaccedilotildees relevantes que estiverem
contidas no texto satildeo as relacionadas com as teorias abordadas Essa pesquisa
tem como objetivo entender como as estrateacutegias de marketing de serviccedilos no
poacutes-venda influenciam na fidelizaccedilatildeo de clientes
25
A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta pontos positivos e
negativos As seacuteries sistemaacuteticas de entrevistas possuem grande vantagem de
poder contar com a riqueza de conteuacutedo detalhes e grandes volumes de
informaccedilotildees advindos de seus respectivos entrevistados que presenciam
diariamente em seu cotidiano o que foi informado Por outro lado eacute possiacutevel que
haja distorccedilotildees de informaccedilotildees desses conteuacutedos relatados por eles jaacute que
como satildeo os proprietaacuterios da empresa pode haver um interesse por parte deles
em querer melhorar algumas informaccedilotildees relatadas ou ateacute mesmo a omissatildeo de
outras As respostas dos entrevistados para este estudo foram autorizadas
assim como a menccedilatildeo de seus nomes
Quanto ao tratamento dos dados a neutralidade do autor eacute de suma
importacircncia para a imparcialidade do estudo Poreacutem pode haver um vieacutes que
natildeo seja de maneira intencional e percebido e com isso contaminar
artificialmente o trabalho podendo entatildeo ser classificado com uma possiacutevel
limitaccedilatildeo
26
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Neste capiacutetulo seraacute apresentada a empresa a pesquisa e por fim a anaacutelise
dos resultados O estudo foi realizado especificamente na empresa Transportes
Ribeiro por meio de uma entrevista em profundidade com o atual presidente Sr
Joaquim Ribeiro e com o atual diretor comercial Sr Raphael Ribeiro A seguir
seratildeo relatadas as caracteriacutesticas da empresa seu ramo de atuaccedilatildeo e seus
principais serviccedilos prestados Posteriormente seratildeo abordadas as perguntas
que foram realizadas e debatidas na entrevista as respostas e opiniotildees dos
entrevistados os resultados alccedilados e almejados pelas praacuteticas adotadas e por
fim sugestotildees sobre este estudo
41 A Empresa
A empresa analisada para este trabalho eacute a Transportes Ribeiro fundada
em 1971 Sua sede eacute localizada no bairro do Santo Cristo centro portuaacuterio da
cidade do Rio de Janeiro O diferencial desta organizaccedilatildeo eacute seu grande
conhecimento teacutecnico adquirido ao longo de mais de 40 anos por seu fundador
Joseacute Ribeiro e seu filho Sr Joaquim Ribeiro primeira e segunda geraccedilotildees
Atualmente a empresa eacute controlada pelo neto e atual presidente Sr Joaquim
Ribeiro que assumiu o posto no ano 2005
Esta empresa eacute uma referecircncia de qualidade e altamente especializada em
serviccedilos de iccedilamentos e remoccedilotildees de maacutequinas e materiais pesados e de
grande porte Aleacutem disso oferta serviccedilos de transportes armazenagem e
logiacutestica atuando em todo territoacuterio nacional embora seu foco principal seja a
cidade do Rio de Janeiro Os serviccedilos de iccedilamentos satildeo os de maior relevacircncia
e orgulho para a organizaccedilatildeo sua grande complexidade e alto risco foram o que
garantiram o crescimento e ascensatildeo desta organizaccedilatildeo Grande parte de seus
serviccedilos ocorre durante o poacutes-venda de outras empresas isto eacute os
consumidores primeiro compram os produtos e somente depois procuram um
prestador de serviccedilos para realizar o transporte e logiacutestica do material Como a
empresa possui um bom reconhecimento no mercado algumas dessas
empresas que vendem os produtos e natildeo se preocupam em realizar o
27
transporte acabam indicando a empresa Transportes Ribeiro para efetuar os
serviccedilos necessaacuterios
Para exemplificar o seu destaque no ramo pode-se citar alguns serviccedilos
efetuados para grandes organizaccedilotildees tais como os principais Shoppings
centers como shopping Leblon Botafogo praia shopping Barra shopping Rio
sul entre outros diversas estaccedilotildees de Metrocirc e hospitais em toda cidade do Rio
de Janeiro na colocaccedilatildeo de geradores maacutequinas de ar condicionado escadas
rolantes e elevadores Outro grande exemplo foi a colocaccedilatildeo de escadas
rolantes no principal siacutembolo e referecircncia mundial da cidade do Rio de Janeiro o
Cristo Redentor Eacute motivo de grande orgulho para a empresa ter a capacidade
teacutecnica para realizar tal serviccedilo
Os principais equipamentos necessaacuterios para a realizaccedilatildeo destes serviccedilos
foram desenvolvidos dentro da proacutepria empresa como o guindaste moacutevel (peccedilas
metaacutelicas desmontaacuteveis que facilitam o acesso entre elevadores cremalheiras e
etc) e a estrutura metaacutelica tubular cujo nome apelidado eacute Tesoura Estes satildeo as
chaves do sucesso para esta corporaccedilatildeo estar a tantos anos no mercado e ter
servido como exemplo a ser seguido por seus concorrentes Esse personalizado
equipamento permite a execuccedilatildeo das mais variadas necessidades de seus
clientes
A empresa apenas trabalha com o transporte iccedilamento e logiacutestica dos
materiais ela natildeo eacute capacitada para realizar a parte teacutecnica de instalaccedilatildeo dos
materiais tais como escadas rolantes maacutequinas de ar condicionado geradores
entre outros O principal serviccedilo substituto e concorrente para a Transportes
Ribeiro satildeo os guindastes Esse serviccedilo tem como ponto forte a sua agilidade
em relaccedilatildeo aos serviccedilos da empresa estudada Poreacutem por ser um equipamento
de grande porte haacute locais que o guindaste natildeo consegue realizar os serviccedilos
justamente por natildeo ter o espaccedilo necessaacuterio ou ateacute mesmo a necessidade de
fechar o tracircnsito em locais que natildeo eacute possiacutevel Nesse caso os equipamentos da
Transportes Ribeiro levam vantagem por serem desenvolvidos justamente para
acessarem ateacute os locais menores
Outro motivo de orgulho eacute sua grande equipe de colaboradores muitos
destes com mais de 20 anos de trabalho na empresa o que garantem a alta
especializaccedilatildeo e preparo para a realizaccedilatildeo do know-how da organizaccedilatildeo Eacute um
dos fatores que fazem a empresa se destacar frente aos seus concorrentes
As fotos a seguir podem ilustrar e demonstrar os complexos projetos seu
know-how e profissionalismo na execuccedilatildeo de serviccedilos que foram citados
anteriormente
28
Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
29
Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
30
Figura 5 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
31
Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no Shopping Leblon
Fonte wwwtransportesribeirocombr
32
42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Por meio da entrevista em profundidade foi possiacutevel conversar com o
presidente e o diretor comercial da empresa com o intuito de conseguir melhores
informaccedilotildees sobre o tema de estudo deste trabalho A seguir satildeo apresentados
os toacutepicos abordados com os entrevistados e suas respectivas respostas
destacando os pontos mais relevantes ao tema de estudo o marketing de
serviccedilos nos poacutes-venda para que natildeo haja nenhuma poluiccedilatildeo de conteuacutedo
Logo no iniacutecio da entrevista foi solicitado aos entrevistados que
comentassem um pouco sobre suas visotildees a respeito das expectativas que seus
clientes tecircm quando buscam contratar a empresa O que foi comentando sobre
esse assunto eacute que na percepccedilatildeo dos donos todos os seres humanos quando
buscam consumir comprar eou utilizar qualquer bem ou serviccedilo criam
expectativas a cerca do objeto em questatildeo Seus clientes natildeo satildeo diferentes
suas expectativas com relaccedilatildeo ao serviccedilo estatildeo associadas aos resultados e
benefiacutecios que almejam ser alcanccedilados Essa questatildeo eacute um ponto de grande
importacircncia para corporaccedilatildeo pois eacute a expectativa que motiva o cliente a ter
interesse em contratar seus serviccedilos
Foi relatado tambeacutem que para atender bem as expectativas dos clientes
natildeo eacute somente necessaacuterio atende-los bem Eacute necessaacuterio propiciar um
relacionamento para que os consumidores se sintam confortaacuteveis com o
fornecedor dos serviccedilos e tenham a liberdade para reclamar natildeo concordar
com alguma coisa e efetuar suas queixas Os clientes precisam de soluccedilotildees
raacutepidas e plausiacuteveis portanto a empresa deve ser capaz e estar disposta a
tambeacutem resolver todo e qualquer problema que possa vir a acontecer durante
todo o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo Essa disponibilidade pra escutar o
cliente e capacidade de resoluccedilatildeo de problemas satildeo pontos fundamentais para
atender as suas expectativas porque natildeo estatildeo ofertando um produto que ele
leva para casa com a capacidade de poder comparar com outros verificar seus
atributos entre outros estatildeo vendendo um serviccedilo isto eacute todo o processo de
compra realizaccedilatildeo da compra e poacutes-venda seraacute analisado pelo cliente e
comparado com suas expectativas Por isso a empresa Transportes Ribeiro
precisa atender todos os requisitos para preencher toda e qualquer expectativa
que cada cliente possa vir a ter
Em seguida os entrevistados foram questionados sobre o que eles
julgavam como essencial para deixar os clientes satisfeitos Ambos natildeo
hesitaram em responder que a satisfaccedilatildeo de seus clientes natildeo ocorre somente
33
apoacutes ter consumido os serviccedilos A maioria dos clientes natildeo fica totalmente
satisfeita se apenas as suas expectativas do resultado do serviccedilo foram
atendidas com o serviccedilo prestado Atualmente estatildeo cada vez mais exigentes
aleacutem de quererem um serviccedilo de qualidade e seguranccedila haacute certa necessidade
de obterem um bom relacionamento com o fornecedor do serviccedilo querem ser
bem atendidos e sentir-se confortaacutevel e confiante natildeo soacute na hora de comprar o
serviccedilo como em outra futura situaccedilatildeo onde pode vir a necessitar novamente de
um de seus serviccedilos por isso eles dizem prezar por esse bom relacionamento
depois de efetuada a compra
Tambeacutem foi comentando que a pior coisa que eles podem fazer eacute natildeo
pensar em todo o processo de compra do consumidor porque caso a
organizaccedilatildeo natildeo consiga atingir o niacutevel de satisfaccedilatildeo almejado o cliente ficaraacute
insatisfeito e com isso poderaacute ficar desmotivado a realizar a recompra como
tambeacutem natildeo recomenda-los para sua rede de relacionamento Acreditam muito
que a propaganda boca a boca eacute importante para o ramo que eles atuam uma
vez que a empresa eacute recomendada por uma pessoa de sua confianccedila isto
passa uma credibilidade muito boa e eacute sem duacutevidas uma forma de alcanccedilar
novos clientes e sem precisar se dispor de um alto investimento monetaacuterio em
propaganda e divulgaccedilatildeo da empresa
Ao longo da entrevista notei que diversas vezes ao responder as duas
primeiras perguntas o presidente e o diretor natildeo deixavam de comentar que
seus serviccedilos eram de alta qualidade e seguranccedila Portanto resolvi perguntaacute-los
se eles acreditavam que isso era a chave para fazer com que a percepccedilatildeo dos
clientes a respeito de seus serviccedilos era melhor que os da concorrecircncia A
reposta clara e direta foi com certeza Explicaram que como prestam serviccedilos
para equipamentos que custam uma boa quantia monetaacuteria foram incisivos em
falar que eacute a obrigaccedilatildeo deles passar a total seguranccedila e confianccedila aos seus
clientes e que se natildeo fosse pela boa qualidade possivelmente eles natildeo
estariam ali dando a entrevista sobre a Transportes Ribeiro
Justificaram que a prestaccedilatildeo de serviccedilos de alta qualidade e confiabilidade
eacute a base para a fidelizaccedilatildeo do cliente Como eacute um serviccedilo altamente
especializado e de alto risco o cliente visa encontrar um fornecedor confiaacutevel e
seguro pois dificilmente iraacute arriscar-se em diversos outros fornecedores Pois
caso o mercado natildeo conheccedilam a empresa Transportes Ribeiro como prestador
de serviccedilo seguro ou que natildeo tenha referecircncias no mercado o cliente natildeo iraacute
querer arriscar o seu produto nas matildeos de uma empresa sem reputaccedilatildeo Por
isso a meta da empresa eacute ser a referecircncia no mercado no quesito seguranccedila Os
34
entrevistados comentaram que precisam se atentar a qualidade total de todo e
qualquer serviccedilo porque dessa forma eacute bem faacutecil novos clientes buscarem
referecircncias em outras empresas que jaacute contrataram o seu serviccedilo e uma vez que
seus clientes ficam satisfeitos eles acabam os indicando para os demais e o
melhor de todo esse boca a boca positivo eacute que natildeo haacute custo algum para a
empresa com propagandas
O diretor e o presidente da empresa tambeacutem foram questionados sobre o
tema deste trabalhado o marketing de serviccedilos e a capacidade que o poacutes-venda
tem influenciando na fidelizaccedilatildeo de clientes Sem parar para pensar falaram que
eacute uma estrateacutegia bem notoacuteria na empresa acreditam ser um fator essencial para
a obtenccedilatildeo de desempenho maior que as expectativas dos clientes e
consequumlentemente a plena satisfaccedilatildeo deles Para os entrevistados eacute inegaacutevel
que qualquer consumidor que receba um serviccedilo de alta qualidade e forma
eficiente jamais ficaraacute insatisfeito Por isso a empresa sempre visa alcanccedilar a
maior satisfaccedilatildeo de seus clientes a fim de conseguir fidelizaacute-los
Joaquim e Raphael explicaram-me que para manter um cliente fidelizado eacute
essencial conseguir estabelecer um relacionamento duradouro e individualizado
com cada um de seus clientes Esse bom relacionamento certamente eacute um
ponto positivo porque o cliente teraacute mais propensatildeo a recomenda-los para
outros consumidores
Como entraram no assunto de relacionamento perguntei quais eram as
medidas adotadas para esse bom relacionamento citado na resposta a pergunta
anterior Esclareceram que quando satildeo procurados por um cliente
primeiramente eles satildeo recepcionados apenas pelo Joaquim e pelo Raphael
tanto pessoalmente como via telefone eou email Eles satildeo os responsaacuteveis por
todo o relacionamento preacute compra durante e no poacutes compra Contudo cada um
dos dois possui as suas prioridades Admitiram ser humanamente impossiacutevel
que somente os dois estejam disponiacuteveis para todos os clientes Explicaram que
para a maioria dos serviccedilos eacute necessaacuteria uma vistoria teacutecnica no local e eacute papel
deles irem ateacute o local juntamente com um de seus liacutederes de equipe para
analisar e estudar cada caso e entatildeo passar aos clientes quais seratildeo os
equipamentos necessaacuterios o prazo para a realizaccedilatildeo do serviccedilo como o serviccedilo
seraacute realizado e o orccedilamento Quando estatildeo ocupados e se o serviccedilo for algo
rotineiro pode ser que eles deleguem o atendimento ao cliente e toda a vistoria
teacutecnica para um de seus liacutederes que satildeo os responsaacuteveis pela equipe de
execuccedilatildeo do trabalho
35
Mudando um pouco de assunto perguntei a eles quais eram as maiores
preocupaccedilotildees de seus clientes e como eles lidam com isso Responderam-me
que certamente a grande preocupaccedilatildeo eacute com a seguranccedila Por trabalharem com
materiais pesados e de grande porte eacute preciso um trabalho minucioso na
movimentaccedilatildeo das peccedilas portanto eacute fundamental passar o maacuteximo de
confianccedila para os clientes O interessante desse assunto que eles falaram eacute que
pelo serviccedilo possuir alto risco e complexidade tem-se o seu lado positivo
quando conseguem realizar o serviccedilo da maneira correta Eacute como se
automaticamente esse cliente apoacutes a compra se sinta ldquoaliviadordquo o que facilita
muito no processo de fidelizaccedilatildeo poacutes-venda Possivelmente em uma futura
compra dificilmente ele iraacute querer passar por todo o nervosismo e pressatildeo que
passou ao contratar um prestador de serviccedilo que realiza serviccedilos de alto risco e
como o primeiro serviccedilo lhe passou confianccedila eacute bem provaacutevel que em uma
proacutexima compra ele retornaraacute para a empresa e com muito mais tranquilidade
Isso os soacutecios percebem no dia a dia Relataram tambeacutem que clientes novos
estatildeo quase sempre assustados e ansiosos mas os clientes que jaacute conhecem o
serviccedilo ficam bem mais relaxados e confiantes
Perto do fim da entrevista pedi que comentassem sobre quais eram as
praacuteticas que eles utilizavam para poder alcanccedilar a eficaacutecia no poacutes-venda
Responderam que consideram mais importante do que as praacuteticas aplicadas satildeo
ter a atitude e a capacidade de conseguir agir proacute ativamente Em outras
palavras a empresa precisa estar sempre um passo a frente do cliente se
antecipar e tentar analisar cada cliente e procurar entender quais satildeo suas
necessidades que expectativas eles pretendem alcanccedilar o seu objetivo tudo
isso para tentar mensurar o seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o seu atendimento a
seguranccedila que os serviccedilos passam porque acreditam que tudo isso tem a
capacidade motivaacute-lo a comprar seus serviccedilos
Voltando agrave questatildeo de relacionamento com o cliente para explicar que
essa praacutetica eacute bem restrita entre o Joaquim e o Raphael Eles natildeo querem e natildeo
confiam muito em delegar esta responsabilidade a outras pessoas que mesmo
recebendo os treinamentos necessaacuterios podem natildeo apresentar o desempenho
que esperam Justificaram falando que quando vocecirc eacute dono de um negoacutecio
vocecirc tentaraacute dar o seu maacuteximo para conseguir agradar o cliente manter um bom
relacionamento e de longo prazo Na visatildeo deles funcionaacuterios podem natildeo ter
esse mesmo empenho jaacute que natildeo satildeo proprietaacuterios
Com relaccedilatildeo agraves praacuteticas enfatizaram que a principal eacute a busca pela
excelecircncia na prestaccedilatildeo do serviccedilo e que as demais que seratildeo comentadas a
36
seguir natildeo tem a mesma importacircncia caso essa primeira natildeo seja realizada de
forma satisfatoacuteria Logo depois vem a busca pelo relacionamento de longo
prazo Joaquim e Raphael sempre entram em contato diariamente com clientes
que estatildeo utilizando seus serviccedilos no dia para tentar identificar algum
problemareclamaccedilatildeo identificar o que o cliente estaacute gostando o que ele acha
que estaacute deixando a desejar verificar o andamento do serviccedilo
Jaacute no final de todo serviccedilo eles entram novamente em contato via telefone
com o cliente que contratou o serviccedilo com o objetivo realizar uma pesquisa de
satisfaccedilatildeo ldquoinformalrdquo sem questionaacuterio estruturado Disseram que eacute um bate
papo para saber o que agradou e o que natildeo gostou se tem alguma sugestatildeo
como a equipe desempenhou o serviccedilo se o consumidor tem alguma sugestatildeo
para um possiacutevel proacuteximo contrato Fazem isso de maneira individualizada com
cada cliente tem uns que gostam desse relacionamento mais proacuteximo mas haacute
tambeacutem outros que natildeo estatildeo muito interessados e entatildeo natildeo ficam forccedilando a
conversa respeitam cada um da maneira que preferirem
Finalizando a entrevista pedi que os entrevistados me demonstrassem
que impactos satildeo percebidos com essas praacuteticas na fidelizaccedilatildeo de clientes
Responderam que os impactos satildeo muito positivos satisfatoacuterios e bem
perceptiacuteveis em pouco tempo em alguns casos alguns clientes jaacute na segunda
compra jaacute estatildeo bem agrave vontade com a empresa Tudo isso porque na primeira
oportunidade eles se empenham em prestar o serviccedilo conforme o combinado
entregar no prazo e caso ocorra um imprevisto se esforccedilar para dar soluccedilotildees
raacutepidas Essa eacute a base para conseguir fidelizar um cliente porque o que todos
querem eacute nada mais que um serviccedilo de qualidade prestado por profissionais
capacitados e entatildeo como um bocircnus a mais o relacionamento individualizado
com cada cliente eacute uma forma de estar mais proacuteximo do cliente contra a
concorrecircncia
Concluiacuteram que tudo o que praticam no poacutes-venda reforccedila demais a
lealdade de seus clientes Comentaram que existem diversos clientes antigos
que haacute anos confiam neles e gostam muito de seu modo de trabalhar sempre
com a intenccedilatildeo de agradaacute-los e trataacute-los com todo o profissionalismo necessaacuterio
mas tambeacutem com uma pequena informalidade proporcionada pela amizade
desses longos anos de relacionamento que eacute capaz de formar elos e parcerias
duradouras
Pode-se analisar por meio dessa entrevista que os assuntos abordados
durante esse trabalho foram expressamente aplicados na praacutetica da empresa
Transportes Ribeiro Os entrevistados escolhidos mesmo sem terem lido o que
37
foi apresentando ao longo deste estudo responderam o que eles aplicam no
cotidiano da empresa e grande parte reflete os conteuacutedos teoacutericos abordados no
capiacutetulo bibliograacutefico deste estudo Isso pode ser notado quando comentaram
sobre quais eram as visotildees a respeito das expectativas de seus clientes o que
julgavam essencial para alcanccedilar um bom niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes o que
eles fazem para melhor a percepccedilatildeo da empresa pelos clientes relatando que
acreditam que o poacutes-venda eacute uma excelente forma de fidelizaccedilatildeo dos clientes
como alcanccedilar um bom relacionamento de longo prazo e por fim quais eram as
praacuteticas aplicadas e quais impactos eram importantes para a fidelizaccedilatildeo dos
clientes
38
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos
O presente estudo buscou demonstrar como o poacutes-venda estaacute se tornando
cada vez mais importante e indispensaacutevel para uma empresa e como pode
influenciar de maneira decisiva no processo de fidelizaccedilatildeo de um cliente Com o
avanccedilo acelerado da globalizaccedilatildeo torna-se mais evidente que sem um trabalho
de poacutes-venda uma pesquisa e uma estrateacutegia pode se tornar inviaacutevel para uma
empresa conseguir se manter no mercado e conseguir a fidelidade do cliente
O estudo de caso trata de demonstrar o lado da empresa Transportes
Ribeiro dessa maneira podem ser observados o que a empresa aplica no seu
dia a dia e com isso conclui-se que as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda como foi citado ao longo de toda a pesquisa eacute um trabalho bem amplo
complexo e que deve ser realizado em equipe onde eacute preciso sempre estar
atento agraves necessidades expectativas e agraves mudanccedilas decorrentes das diferentes
opiniotildees dos clientes e com isso realizar as mudanccedilas necessaacuterias que seratildeo
produtivas para a empresa
Nota-se que o cliente tem um comportamento que muda e que a
concorrecircncia estaacute cada vez mais acirrada por isso eacute tatildeo importante estar
sempre atualizado sobre opiniatildeo do cliente para mantecirc-lo consumidor da marca
e principalmente para que natildeo perca sua fidelidade como afirmam Lovelock e
Wright (2006) O trabalho discute como o poacutes-venda pode trazer uma seacuterie de
benefiacutecios empresarias mostrando tambeacutem que conceitos satildeo essenciais e que
satildeo a base para uma boa conduta de marketing de serviccedilos no poacutes-venda
Atraveacutes das estrateacutegias citadas no estudo segundo Abreu (1996) visando
agrave eficaacutecia na aplicaccedilatildeo delas no poacutes-venda eacute possiacutevel para uma empresa
conseguir traccedilar seus meacutetodos para que seja possiacutevel conseguir alcanccedilar seus
objetivos Essa pesquisa pretende contribuir com as empresas que buscam uma
fidelizaccedilatildeo de seus clientes no poacutes-venda apresentando as principais
estrateacutegias meacutetodos e as opiniotildees de uma empresa presente no mercado
Os pontos mais relevantes da entrevista com a empresa Transportes
Ribeiro primeiro eacute com relaccedilatildeo ao relacionamento entre a empresa e o
consumidor Conforme o relato do presidente e do diretor fica evidente que o
relacionamento de longo prazo com os seus clientes eacute um assunto de grande
39
importacircncia e a empresa mostrou empenhar-se muito para dar o seu melhor
confirmando o que foi mencionado na revisatildeo teoacuterica no iniacutecio deste trabalho
conforme citado por Sheth Mittal e Newman (2001) Outra questatildeo que pode-se
concluir com essa pesquisa eacute que para o ramo que a empresa atua a empresa
coloca todo o seu esforccedilo na qualidade seguranccedila e confiabilidade de seus
serviccedilos para conseguir fidelizar os clientes Durante a entrevista eacute possiacutevel
observar diversas vezes que esses quesitos satildeo capazes de alcanccedilar o que toda
empresa almeja fidelizaccedilatildeo de clientes
Com base na entrevista o ponto notado que vai contra ao que eacute relatado
por Abreu (1996) no decorrer deste trabalho com relaccedilatildeo ao treinamento de
funcionaacuterios e ampliaccedilatildeo de canais de relacionamento com os consumidores
Somente o presidente e o diretor comercial da Transportes Ribeiro realizam
quase todo o relacionamento com o cliente eles natildeo acham que nenhum de
seus funcionaacuterios possui a competecircncia necessaacuteria para dar continuidade agraves
praacuteticas de relacionamento com os consumidores Relataram que jaacute tentaram
treinar seus funcionaacuterios poreacutem o resultado natildeo estava de acordo com o
esperado por isso eles centralizam ao maacuteximo essa atividade Essa eacute uma
questatildeo que deve ser analisada por eles pois futuramente se a empresa
crescer esse ponto ficaraacute deficiente e entatildeo a empresa deveraacute repensar sobre
essas praacuteticas por tanto eacute importante que a empresa esteja ciente dessa sua
deficiecircncia e o quanto antes estude alternativas para obter melhor desempenho
na delegaccedilatildeo desta funccedilatildeo a alguns de seus funcionaacuterios
Sugere-se que seja feita uma pesquisa mais detalhada e aplicada na
praacutetica de outros mercados existentes onde se possam colocar no dia-a-dia as
principais estrateacutegias citadas na pesquisa e com isso chegar agrave conclusatildeo se satildeo
satisfatoacuterias eficazes e se satildeo capazes de manter a fidelidade tatildeo desejada
pelas empresas Nesta futura pesquisa faz se necessaacuterio receber os feedbacks
por parte do cliente o objetivo seraacute de poder mensurar e quantificar
numericamente o que foi relatado pela empresa entrevistada neste estudo e
verificar estatisticamente se o que os entrevistados comentaram como positivo
realmente trazem algum benefiacutecio para a organizaccedilatildeo e como os clientes
percebem isso
40
6 Referecircncias Bibliograacuteficas
ABREU CB Serviccedilos poacutes-venda a dimensatildeo esquecida do marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v36 n3 p24-31 1996 ENGEL JF BLACKWELL RD MINIARD PW Comportamento do consumidor 8 ed 2000 FARIA Alexandre Em busca de uma agenda brasileira de pesquisa em estrateacutegia de marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas V46 n3 p13-24 2006 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantecirc-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 HOFFMAN KD BATESON JEG Princiacutepios de marketing de serviccedilos 2 ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learding 2006 LARAacuteN JA ALMEIDA SO HOFFAMNN JA Desejos dos consumidores um olhar sobre os determinantes da satisfaccedilatildeo Revista de Administraccedilatildeo da Universidade de Satildeo Paulo V39 n1 p42-52 2004 LOVELOCK Christopher WRIGHT Lauren Serviccedilos marketing e gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2006 RIBEIRO TRANSPORTES http wwwtransportesribeirocombr Acessado em 5 de maio de 2015 SOLLE B DUARTEMH Reciclando conceitos uma nova perspectiva de aplicaccedilatildeo do Programa 8rsquoS p1-21 Caccedilador 2009 http wwwsenacbr Acessado em 22 de outubro de 2014 SHETH JN MITTAL Banwari NEWMAN BI Comportamento do cliente indo aleacutem do comportamento do consumidor Satildeo Paulo Atlas 2001 ZEITHAML VA BITNER M J Marketing de serviccedilos a empresa com foco no cliente 2 ed Porto Alegre Bookman 2003
III
Agradecimentos
Agradeccedilo primeiramente aos meus pais Rosa Angela de Sousa Ribeiro e
Joaquim Rodrigues Ribeiro e a minha irmatilde e meu irmatildeo que ao longo dos meus
24 anos me incentivaram em meus estudos tanto em momentos bons como
tambeacutem nos momentos ruins nunca deixaram de acreditar em mim e se
esforccedilam para me dar todo o suporte necessaacuterio tanto financeiro quanto
emocional ao longo de todos esses anos me oferecendo a oportunidade de me
dedicar e estar totalmente focado em minha graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo na
PUC-Rio
Tambeacutem sou eternamente grato a todos os professores que fizeram parte
de toda a minha trajetoacuteria educacional ateacute os dias atuais desde a minha primeira
professora no coleacutegio ateacute os professores do curso de administraccedilatildeo da PUC-Rio
que se dedicaram em passar todo o conhecimento necessaacuterio para a minha
graduaccedilatildeo em especial a professora Marina Frid que se mostrou disponiacutevel para
me ajudar e auxiliar nesse trabalho de conclusatildeo de curso
IV
Resumo
Ribeiro Gabriel A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda um estudo sobre o caso da empresa Transportes Ribeiro Rio de Janeiro 2015 40 paacuteginas Trabalho de Conclusatildeo de Curso ndash Departamento de Administraccedilatildeo Pontifiacutecia Universidade Catoacutelica do Rio de Janeiro
Este estudo tem como objetivo apresentar uma contribuiccedilatildeo no que diz
respeito agraves praacuteticas do marketing de serviccedilos no poacutes-venda e demonstrar como
elas podem ser importantes na fidelizaccedilatildeo de clientes Para tanto o trabalho
foca na anaacutelise do caso da empresa Transportes Ribeiro do Rio de Janeiro
tendo como base uma ampla revisatildeo bibliograacutefica No iniacutecio do trabalho eacute
narrado o surgimento do marketing de serviccedilos sua importacircncia no poacutes-venda e
consequentemente na fidelizaccedilatildeo de clientes Em seguida satildeo apresentadas as
definiccedilotildees estrateacutegias e benefiacutecios do marketing de serviccedilos O estudo
portanto aborda a importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda as
expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes a percepccedilatildeo do cliente a
influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo as preocupaccedilotildees dos consumidores e
suas reaccedilotildees no poacutes-venda Tambeacutem satildeo apresentadas algumas das praacuteticas
mais adequadas para a eficaacutecia no poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
que eacute o que o trabalho pretende demonstrar Por fim satildeo analisadas as
entrevistas com o presidente e o diretor comercial da empresa Transportes
Ribeiro
PALAVRAS-CHAVES marketing de serviccedilos fidelizaccedilatildeo poacutes-venda
V
Abstract
Ribeiro Gabriel The importance of marketing services in the post-sale scenario a case study on the Ribeiro Transport Company Rio de Janeiro 2015 40 pages Final Dissertation - Department of Administration Pontifical Catholic University of Rio de Janeiro
This study presents a contribution regarding after-sale marketing practices
and how important they are to form a loyal customer In the first pages we
present how marketing services were originated and then we discuss post-sale
practices as well as customer loyalty Then definitions strategies and service
marketing benefits A little further on the importance of post-sale marketing
services is presented client expectations and satisfaction levels customer
perception the influence of the post-sale practices in making a loyal customer
hisher concerns as well as hisher reactions in the post-sale scenario We will
also present the most adequate practices in order to attain post-sale efficiency
and its impact on loyalty which is the main point in this paper At last the specific
Ribeiro Transport Company case study
KEYWORDS Marketing services loyalty after sales
VI
Sumaacuterio
1 O tema e o problema de estudo 1
11 Introduccedilatildeo ao tema e ao problema do estudo 1
12 Objetivo do estudo 2
13 Justificativa e relevacircncia do estudo 3
2 Revisatildeo de literatura 4
21 Histoacuterico do marketing de serviccedilos 4
22 Conceitos de marketing de serviccedilos 7
221 Definiccedilotildees de lealdade no marketing de serviccedilos 7
222 Estrateacutegias do marketing de serviccedilos 8
223 Benefiacutecios do marketing de serviccedilos 12
23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda 13
231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda 13
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda 15
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes 16
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-
venda 18
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda 19
236Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo 21
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo 23
31 Etapas de coleta de dados 23
32 Fonte de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo 23
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no
estudo 24
34 Forma de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees
para o estudo 24
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados 26
41 A Empresa 26
42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados 32
VII
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos 38
6 Referecircncias Bibliograacuteficas 40
Lista de figuras
Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor 28
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor 28
Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor 29
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containerrsquos com
19 toneladas 29
Figura 5 E Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containerrsquos com
19 toneladas 30
Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no
Shopping Leblon 31
1
1 O tema e o problema de estudo
A seguir seraacute apresentada uma introduccedilatildeo ao tema e ao problema do
estudo que este trabalho deseja se desenvolver a fim de contextualizar o leitor
sobre os assuntos que seratildeo expostos no decorrer deste trabalho Por seguinte
seratildeo abordados os objetivos que se almeja chegar e dessa forma delimitar os
conteuacutedos que seratildeo abordados nesse trabalho Por fim seraacute apresentado a
justificativa e a relevacircncia deste estudo e que contribuiccedilotildees podem ser
alcanccediladas e utilizadas futuramente por demais empresas
Este presente estudo pretende demonstrar qual a real importacircncia das
praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-venda e de tentar comprovar como
essas praacuteticas podem ser consideradas essenciais para a construccedilatildeo de um
relacionamento de longo prazo com os mais variados clientes alcanccedilando um
bom niacutevel de satisfaccedilatildeo por meio de uma experiecircncia diferenciada e
consequentemente conseguir fidelizaacute-los
11 Introduccedilatildeo ao tema e ao problema do estudo
Tornou-se visiacutevel que a globalizaccedilatildeo trouxe muitas mudanccedilas para o
marketing de serviccedilos que conquistou diversas aacutereas com diferentes objetivos
e com isso muita importacircncia No que se refere ao poacutes-venda a tecnologia
tambeacutem teve um papel importante para essa transformaccedilatildeo abrindo-se assim
um leque de opccedilotildees vantajosas para as empresas
Com a concorrecircncia cada vez mais acirrada jaacute que novas marcas surgem
constantemente no mercado eacute preciso criar soluccedilotildees para a empresa se manter
O marketing de serviccedilos no poacutes-venda consiste em um conjunto de atividades
voltadas para conseguir o cliente mantecirc-lo conquistaacute-lo e conseguir trazecirc-lo de
volta jaacute que uma compra efetuada com sucesso sempre traz frutos positivos
para a empresa
A expansatildeo da oferta de produtos e serviccedilos para consumidores estimula a
busca por estrateacutegias especiacuteficas para diferentes situaccedilotildees do marketing de
serviccedilos As estrateacutegias satildeo traccediladas de acordo com as metas das empresas e
tendo como foco conseguir alcanccedilar o objetivo final Com essas estrateacutegias bem
2
planejadas e executadas corretamente chega-se aos benefiacutecios do marketing
de serviccedilos
Com as estrateacutegias dando certo e trazendo benefiacutecios satisfatoacuterios para
empresa eacute importante se preocupar com opiniotildees de clientes e fornecedores
checar os niacuteveis de satisfaccedilotildees e estar sempre aberto a possiacuteveis mudanccedilas O
boca-a-boca por exemplo pode ser um fator tanto positivo como negativo daiacute a
importacircncia de estar sempre atento a todas as opiniotildees e estar sempre agrave
disposiccedilatildeo para as necessaacuterias mudanccedilas para que se possa assim transmitir
credibilidade e conseguir a confianccedila a fidelidade de clientes
Saber usar e impor as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda tambeacutem eacute outro ponto importante e que deve ser levado em
consideraccedilatildeo Na maioria das vezes a experiecircncia apoacutes a compra eacute
determinante para a avaliaccedilatildeo do cliente onde decide se volta a consumir ou
natildeo aquele produto ou serviccedilo Eacute a hora de o cliente decidir ser fiel ou natildeo
portanto eacute o momento em que o poacutes-venda pode ser decisivo Entatildeo esse
estudo pretende refletir sobre algumas accedilotildees que devem ser colocadas em
praacutetica no poacutes-venda e que possuem a capacidade de conseguir a fidelizaccedilatildeo
dos clientes
12 Objetivo e delimitaccedilatildeo do estudo
O trabalho tem como objetivo principal demonstrar a importacircncia que as
praacuteticas do marketing de serviccedilos no poacutes-venda tecircm no processo de fidelizaccedilatildeo
dos consumidores Isto eacute como a implantaccedilatildeo dessas praacuteticas no poacutes-venda
podem ser um fator-chave para estimular a fidelidade do cliente Aleacutem disso o
trabalho visa mostrar e indicar aos gestores como usar esse artifiacutecio jaacute que ao
longo do trabalho seratildeo citadas accedilotildees estrateacutegias e planos de como empresas
podem agir para que consiga alcanccedilar seu objetivo
Para o alcance desse objetivo principal apresentando ao decorrer do
trabalho seraacute demonstrado como as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda tem a sua devida relevacircncia para a organizaccedilatildeo auxiliando no processo
de recompra pelos clientes Tambeacutem seraacute discutido como o marketing de
relacionamento no poacutes-venda eacute considerado uma ferramenta uacutetil quando o
interesse eacute trazer de volta um cliente antigo Aleacutem disso satildeo apresentadas
algumas praacuteticas mais adequadas para serem utilizadas em um processo eficaz
de poacutes-venda
3
Portanto este estudo eacute focado em demonstrar de que maneira o marketing
de serviccedilos no poacutes-venda eacute responsaacutevel por estimular a fidelizaccedilatildeo do cliente e
elevar o grau de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo como parte de um processo de
melhoria e auto avaliaccedilatildeo para os gestores Pode criar a possibilidade de a
empresa repensar o atendimento especificamente no poacutes-venda Tendo como
consequecircncia uma maior satisfaccedilatildeo do cliente e consequentemente sua
fidelizaccedilatildeo
13 Justificativa e relevacircncia do estudo
A aplicaccedilatildeo do marketing de serviccedilos no poacutes-venda eacute um fator cada vez
mais valorizado e estrateacutegico para as empresas Desta forma seu papel eacute
relevante pois proporciona uma anaacutelise sistecircmica do desempenho da empresa
mostrando se suas funccedilotildees e atividades realizadas suprem as necessidades das
empresas e trazem como consequecircncia a garantia da fidelizaccedilatildeo De forma
praacutetica um estudo sobre marketing de serviccedilos pode contribuir para que
gestores e empresas aprendam sobre os benefiacutecios de manter clientes antigos
que pode envolver custos menores em relaccedilatildeo a buscar novos clientes no
mercado
Esse trabalho tambeacutem busca demonstrar que os consumidores aleacutem de
estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum retorno apoacutes a venda buscam
uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada no momento da compra mas sim
pelo conjunto de serviccedilos completo da empresa A proposta do estudo eacute mostrar
os conceitos das regras essenciais do poacutes-venda para que a haja a fidelizaccedilatildeo
de clientes nas empresas Desta maneira a empresa mostraraacute suas reais
intenccedilotildees de relacionamento
4
2 Revisatildeo de literatura
No iniacutecio deste capiacutetulo seraacute apresentado um breve histoacuterico do marketing
de serviccedilos e de como ao longo dos anos vem evoluindo e com isso sendo
renovado para se adaptar agrave nova realidade do mercado Seraacute apontado tambeacutem
que soacute depois de alguns anos o marketing de serviccedilos teve sua devida
importacircncia dentro do poacutes-venda e consequentemente acabou ganhando sua
devida funccedilatildeo
Em seguida seratildeo expostos conceitos do marketing de serviccedilos
apontando algumas de suas definiccedilotildees e conceitos sua importacircncia para o
atendimento do cliente por exemplo aspectos relacionados aos vendedores
Seratildeo tambeacutem indicadas estrateacutegias do marketing de serviccedilos e seus benefiacutecios
parte em que funcionaacuterios e empresas desempenham diferentes papeacuteis para
conseguirem conquistar o cliente
Tambeacutem seratildeo indicados pontos referentes agraves expectativas e ao niacutevel de
satisfaccedilatildeo do cliente no poacutes-venda a percepccedilatildeo do consumidor a influecircncia do
poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo as preocupaccedilotildees dos consumidores e suas reaccedilotildees
no processo do poacutes-venda Segundo a perspectiva do marketing de serviccedilos o
objetivo eacute mostrar ao cliente o quanto ele eacute fundamental para a empresa e o
quanto a empresa gostaria que ele continuasse sendo cliente
Por fim seratildeo apontadas as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do
poacutes- vendas e depois seus impactos na fidelizaccedilatildeo parte essa onde satildeo
colhidos os frutos de todo um trabalho planejado Eacute a fase tambeacutem de saber qual
o grau da fidelidade do cliente
21 Histoacuterico do marketing de serviccedilos
Logo apoacutes a Segunda Guerra Mundial e no contexto da Guerra Fria as
grandes empresas enfrentavam forte oposiccedilatildeo dentro dos Estados Unidos
devido ao temor de que monopolizassem os mercados e promovessem abusos
contra consumidores trabalhadores e governos como relata Dunlop (1980 apud
FARIA 2006) Nessa eacutepoca as empresa necessitavam se fortalecerem no
mercado as corporaccedilotildees queriam ser vistas como mais fortes do que o Estado e
5
mais soacutelidas Por isso precisavam promover o bem-estar nos Estados Unidos e
um maior desenvolvimento
Nos anos de 1980 o papel reduzido do marketing na grande empresa era
uma questatildeo central em pesquisas de acircmbito de estrateacutegia de marketing
Poreacutem desde o fim da Guerra Fria e com a intensificaccedilatildeo do processo da
globalizaccedilatildeo a partir do iniacutecio dos anos de 1990 tem-se observado a expansatildeo
da economia de mercado e a crescente importacircncia do marketing em diversos
paiacuteses (FARIA 2006) Nos Estados Unidos denominam essa realidade de era
da estrateacutegia orientada para o mercado
Hirst e Thompson (2002 apud FARIA 2006 p14) afirmam que ldquotamanho
entusiasmo pela ascensatildeo do chamado marketing estrateacutegico eacute preocupante
visto que a globalizaccedilatildeo ampliou e evidenciou diversos tipos de assimetriardquo A
constituiccedilatildeo de agendas locais de pesquisa em estrateacutegia de marketing eacute
fundamental em paiacuteses como o Brasil porque em termos histoacutericos as relaccedilotildees
de poder entre empresas e consumidores satildeo bem mais assimeacutetricas em
economias menos desenvolvidas do que nas mais desenvolvidas conforme
Souza Churchill e Peter (2000 apud FARIA 2006)
Portanto pode-se dizer que o marketing eacute composto por diversas aacutereas
cada uma com seus principais conceitos e objetivos e que se desenvolve nas
empresas de acordo com o paiacutes No Brasil o marketing por muito tempo
negligencia os serviccedilos de poacutes-venda A preocupaccedilatildeo maior era em atividades
que antecedem a venda de um produto e com a venda propriamente dita mas
isso estaacute mudando consideravelmente O marketing de relacionamento ganha
destaque e estaacute centrado em serviccedilos que podem ser oferecidos para o
consumidor apoacutes efetuada a compra por exemplo
Poreacutem esse conceito e a importacircncia do serviccedilo no poacutes-venda ainda natildeo
foram completamente aceitos pela maioria de empresas brasileiras Em se
falando de Brasil pode-se dizer que ainda estaacute longe o entendimento entre
vendedores e compradores depois de consumada a compra Uma pesquisa
realizada pelo Procon na primeira semana de abril do ano de 1995 a
Coordenadoria de Proteccedilatildeo e Defesa do Consumidor de Satildeo Paulo que atende
a 50 das reclamaccedilotildees de todo o paiacutes divulgou o balanccedilo do ano anterior o
nuacutemero de queixas dobrou Nos estados da Bahia do Rio de Janeiro e do
Paranaacute aconteceu o mesmo afirma (ABREU 1996) Se por um lado esses
dados demonstram que o consumidor brasileiro natildeo estaacute tatildeo passivo na defesa
de seus direitos por outro revela que as empresas brasileiras na sua maioria
6
parecem natildeo estar muito preocupadas em atender agraves expectativas de seus
consumidores
A globalizaccedilatildeo ampliou e tornou evidente esse problema Certos grupos de
consumidores em economias mais desenvolvidas chegam a usar o ato de
consumir como ato poliacutetico em resposta ao crescente poder das corporaccedilotildees diz
Korten (2001 apud FARIA 2006) Os consumidores no Brasil ainda natildeo
obtiveram o adequado reconhecimento de seus direitos legais apesar dos
grandes avanccedilos obtidos a partir da efetivaccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do
Consumidor em 1990
Para Engel Blackwell e Miniard (2000) antes disso no final dos anos de
1970 surge uma filosofia operacional chamada de Controle de qualidade total
(TQC) que significa um total compromisso com a excelecircncia da gerecircncia de
topo Isso envolve por exemplo um sistema eficaz de ciacuterculos de qualidade
sistemas de sugestotildees de empregados princiacutepios de controle estatiacutestico de
qualidade meta de defeito zero e programas de treinamentos constantes
Jaacute os japoneses derrotados na Segunda Guerra Mundial tinham toda sua
produccedilatildeo identificada como lixo e natildeo conseguiam vender seus produtos no
mercado exterior Em 1947 o Dr Edwards Deming americano especialista em
qualidade nas organizaccedilotildees foi convidado a ir ao Japatildeo para repassar seus
conhecimentos e ensinar como melhorar a qualidade atraveacutes de meacutetodos de
controle estatiacutesticos A partir da deacutecada de 1960 o Japatildeo usando das teacutecnicas
adquiridas recuperou sua economia tendo como base a implantaccedilatildeo dos
sistemas de qualidade que deram aos produtos japoneses o elevado padratildeo
que possuem atualmente (SOLLE e DUARTE 2009)
Para Faria (2006) o conceito de marketing tem importacircncia estrateacutegica
para os Estados Unidos e tambeacutem para as corporaccedilotildees assim como o conceito
de orientaccedilatildeo para o marketing O autor afirma que esses dois conceitos
enfraqueceram a principal teoria rival da eacutepoca poacutes-guerra que afirma que uma
economia poliacutetica sem um mercado livre e tambeacutem monopolizada pelo Estado
pode trazer mais benefiacutecios para cidadatildeos e trabalhadores O autor afirma
tambeacutem que no final das contas o papel ideoloacutegico desses conceitos ajuda a
explicar porque a constituiccedilatildeo de agendas de pesquisa na aacuterea de marketing
tornou-se um tabu em paiacuteses tidos como menos desenvolvidos
Vieira (2003 apud FARIA 2006 p15) afirma que ldquoA produccedilatildeo acadecircmica
em marketing no Brasil eacute majoritariamente subordinada ao que eacute produzido nos
Estados Unidosrdquo Sobre isso vale destacar dois pontos Primeiro conforme
reconhecido ateacute mesmo por alguns de seus principais construtores e
7
beneficiaacuterios o sistema de marketing norte-americano tem sido acusado por
alguns de ldquoacrescentar vaacuterios lsquomalesrsquo agrave sociedade como um todordquo (KOTLER e
ARMSTRONG 1999 apud FARIA 2006 p15) Segundo essa hegemonia
acadecircmica natildeo se traduz necessariamente em relevacircncia Autores baseados em
alguns paiacuteses da Europa argumentam que ao longo das uacuteltimas deacutecadas a
ldquoteoria geral da gerecircncia de marketing natildeo teve nenhum desenvolvimento
substancialrdquo (GUMMESSON 2001 apud FARIA 2006 p15) e que a disciplina
natildeo ldquo atingiu nem a utopia acadecircmica de status cientiacutefico nem melhorou
significativamente as praacuteticas dos gerentes da aacutereardquo (BROWN 1996 apud
FARIA 2006 p15) Jaacute para Sheth Mittal e Newman (2001) o conceito de
lealdade do cliente por exemplo surge na miacutedia de tempos em tempos isso
pode ser observado tanto em paiacuteses desenvolvidos quanto em outros com
menos informaccedilotildees tambeacutem
22 Conceitos de marketing de serviccedilos
221 Definiccedilotildees de lealdade no marketing de serviccedilos
Para Gordon (1998) o relacionamento com o cliente envolve a
concentraccedilatildeo a compreensatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua colaboraccedilatildeo
entre os fornecedores e seus clientes selecionados garantindo assim a criaccedilatildeo
de valores muacuteltiplos Conseguindo-se essa relaccedilatildeo todas as partes ganham
havendo assim a satisfaccedilatildeo de clientes assim como a satisfaccedilatildeo de
fornecedores
Sheth Mittal e Newman (2001) sugerem a importacircncia de entender o
comportamento do cliente como uma chave fundamental para o sucesso
empresarial O estudo do comportamento do consumidor oferece os
conhecimentos baacutesicos para aumentar as chances de ecircxito de decisotildees
empresariais de sucesso Soacute a partir desse momento podem ser traccedilados
objetivos de acordo com cada empresa Os autores ainda relatam que nem
todos os clientes satildeo leais a um produto ou serviccedilo agraves marcas que consome
Por outro lado tambeacutem pode ser que essa lealdade natildeo seja exigida por alguns
produtos ou marcas Os autores ainda citam que existem alguns modos para se
considerar a lealdade agrave marca seja como um comportamento seja como uma
atitude
8
Lealdade comportamental a marcas eacute simplesmente a recompra
consistente de um cliente isto eacute se ele compra sempre a mesma marca
de um determinado produto pode ser considerado um cliente leal agrave
marca
Lealdade atitudinal a marcas para a mensuraccedilatildeo da lealdade a marcas
deve-se avaliar a atitude do cliente em relaccedilatildeo agrave marca Somente se a
atitude do cliente for mais favoraacutevel em relaccedilatildeo a uma determinada
marca do que para com as suas concorrentes eacute que ele deve ser
considerado leal Ou seja o consumidor demonstra um apreccedilo especial
por uma marca especifica
Lealdade a marcas como comportamento baseado na atitude eacute a
resposta comportamental tendenciosa ao longo do tempo por alguma
unidade de tomada de decisatildeo com respeito a uma ou mais marcas
alternativas entre um conjunto de marcas semelhantes e eacute uma funccedilatildeo
de processos decisoacuterios diz Jacob Jacoby conhecido pesquisador do
consumidor e professor de marketing da New York University
Lealdade do cliente eacute um compromisso do cliente com certa marca ou
loja ou fornecedor com base em uma forte atitude favoraacutevel manifestado
na recompra consistente
Dessa maneira os profissionais de marketing definem a lealdade a marcas
em termos de frequecircncia de compras do consumidor e como elas se sentem em
relaccedilatildeo agraves mesmas A orientaccedilatildeo para o cliente significa o entendimento dos
desejos e necessidades dos clientes do ambiente competitivo e da natureza do
mercado empregado para formular todos os planos de accedilotildees da empresa a fim
de cultivar clientes satisfeitos (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001)
222 Estrateacutegias do marketing de serviccedilos
O diferencial empresarial hoje se torna fundamental para o sucesso de
uma empresa Seus fatores-chaves satildeo essenciais quando o objetivo eacute a
lealdade dos clientes nota-se que esta comeccedila a partir do momento em que o
consumidor eacute definido como seu cliente Para que seja alcanccedilado esse objetivo
satildeo necessaacuterias algumas noccedilotildees baacutesicas que geram como consequecircncias
esses resultados empresarias
As estrateacutegias para um relacionamento com os clientes satildeo as ferramentas
ideais para que se possa alcanccedilar o sucesso da empresa Elas precisam ser
estudadas e traccediladas com o foco no seu objetivo final que eacute o progresso da
9
organizaccedilatildeo O desempenho de um dado profissional pode afetar o desempenho
de sua empresa Portanto delegar e administrar tanto individualmente quanto
coletivamente o desempenho de seus funcionaacuterios significa um progresso para
a empresa
Segundo Gordon (1998) as praacuteticas e estrateacutegias que visam a satisfaccedilatildeo
do cliente e consequentemente sua lealdade satildeo orientadas pelos os quatro
Ps do Marketing que se definem como produto praccediladistribuiccedilatildeo preccedilo e
promoccedilatildeo Satildeo caracteriacutesticas da eacutepoca em que a economia se baseava
predominantemente na produccedilatildeo conhecida como Era Industrial Com o
advento da sociedade informacional a economia fundamenta-se em serviccedilos ou
seja grande parte do PIB dos paiacuteses de forma geral migrou da produccedilatildeo para a
prestaccedilatildeo de serviccedilos Desta maneira a alta administraccedilatildeo ganha espaccedilo na
economia com o Programa dos 8PS jaacute que suas praacuteticas e suas estrateacutegias satildeo
as principais responsaacuteveis por esta evoluccedilatildeo De acordo com Zeithaml e Bitner
(2003) tecircm-se como as principais caracteriacutesticas de serviccedilos
Elementos de serviccedilos intangibilidade e heterogeneidade Na
intangibilidade os serviccedilos satildeo atuaccedilotildees e accedilotildees mais propriamente que
objetos natildeo podem ser vistos ou tocados da mesma forma que se
podem sentir os bens tangiacuteveis Na heterogeneidade apesar dos
serviccedilos serem atuaccedilotildees em geral desempenhadas por seres humanos
dois serviccedilos prestados nunca seratildeo exatamente os mesmos
Lugar e tempo satildeo fatores indispensaacuteveis e muitas vezes decisoacuterios para
a realizaccedilatildeo de serviccedilos porque o prestador de serviccedilos deve estar
presente no local e no tempo exato da execuccedilatildeo do serviccedilo
Processo os procedimentos mecanismos e o roteiro efetivos de
atividades atraveacutes dos quais o serviccedilo eacute executado Em outras palavras
os sistemas de execuccedilatildeo e de operaccedilatildeo dos serviccedilos
Produtividade e qualidade a qualidade depende de diversos fatores que
natildeo podem ser satisfatoriamente controlados pelo prestador de serviccedilos
Por causa da simultaneidade de produccedilatildeo e consumo o cliente estaacute
envolvido no processo produtivo e observa o mesmo fato que pode
afetar o resultado da transaccedilatildeo envolvida no serviccedilo
Pessoas todos os agentes humanos que desempenham um papel no
processo de execuccedilatildeo de um serviccedilo e nesse sentido influenciam as
percepccedilotildees do comprador nominalmente os funcionaacuterios da empresa o
cliente e outros clientes no ambiente de serviccedilos
10
Promoccedilatildeo e educaccedilatildeo estatildeo relacionadas agraves vendas agrave publicidade agrave
promoccedilatildeo de vendas e agrave assessoria de imprensa
Evidecircncia fiacutesica ou percepccedilatildeo o ambiente no qual o serviccedilo eacute executado
e onde a empresa interage com o cliente assim como qualquer
componente tangiacutevel que facilite o desempenho ou a comunicaccedilatildeo
Preccedilo e custo eacute preciso determinar os custos unitaacuterios necessaacuterios para
calcular os preccedilos tendo em consideraccedilatildeo que o cliente frequumlentemente
utiliza o preccedilo como um dos indicadores de qualidade
Entre os conceitos que Hoffman e Bateson (2006) citam como
essenciais estatildeo
Intangibilidade uma caracteriacutestica peculiar dos serviccedilos que os torna
incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens
fiacutesicos Alguns dos problemas que a intangibilidade pode causar
envolvem aspectos como a impossibilidade de ser armazenado a falta de
proteccedilatildeo por meio de atentes a dificuldade para mostrar ou comunicar a
dificuldade para determinar seus preccedilos Jaacute o uso de indiacutecios tangiacuteveis o
uso de fontes pessoais de informaccedilotildees a criaccedilatildeo de soacutelida imagem
organizacional satildeo as possiacuteveis soluccedilotildees desses problemas
Inseparabilidade eacute a caracteriacutestica distinta de serviccedilos que reflete as
interconexotildees entre o provedor de serviccedilos o cliente envolvido no
recebimento do serviccedilo e outros clientes que compartilham a experiecircncia
do serviccedilo Seus problemas satildeo a conexatildeo fiacutesica do provedor de
serviccedilos com o serviccedilo o envolvimento do cliente no processo de
produccedilatildeo o envolvimento de outros clientes no processo de produccedilatildeo os
desafios especiais na produccedilatildeo em massa de serviccedilos A ecircnfase na
seleccedilatildeo e treinamento de pessoal de contato com o puacuteblico o
gerenciamento do cliente o uso de muacuteltiplas localizaccedilotildees satildeo as
possiacuteveis resoluccedilotildees para esses problemas
Heterogeneidade aspecto peculiar a serviccedilos que reflete a variaccedilatildeo de
consistecircncia de uma transaccedilatildeo de serviccedilo para a seguinte O maior
obstaacuteculo causado pela heterogeneidade eacute o fato de que a padronizaccedilatildeo
e o controle de qualidade dos serviccedilos satildeo difiacuteceis de conseguir
Customizaccedilatildeo eacute um fator que tira vantagens da variaccedilatildeo inerente a cada
encontro desenvolvendo serviccedilos que satisfaccedilam agraves exatas
especificaccedilotildees de cada cliente
11
Padronizaccedilatildeo eacute a caracteriacutestica que reduz a variabilidade na produccedilatildeo
dos serviccedilos por meio de treinamentos intensivo dos provedores eou
substituiccedilatildeo do trabalho humano por maacutequinas
Perecibilidade caracteriacutestica que natildeo permite que serviccedilos sejam
guardados nem a capacidade natildeo usada pode ser recuperada
Conforme Green (1995 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) o iacutendice de
retenccedilatildeo de clientes eacute a ferramenta que todas as empresas precisam para medir
e melhorar sua qualidade Pode-se explicar com isso a necessidade de manter
e conquistar clientes atraveacutes de uma boa qualidade
Para Feigenbaum (1994 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) a
implementaccedilatildeo de sistemas para a qualidade total em centenas de empresas no
mundo todo mostra que esta eacute a melhor oportunidade para retorno do
investimento em organizaccedilotildees tanto industriais como de serviccedilos
Depois de conseguidas essas estrateacutegias e praacuteticas do relacionamento
com o cliente o fornecedor precisa ficar atento agraves necessidades e procurar
satisfazecirc-los e conquistaacute-los para garantir futuramente sua fidelizaccedilatildeo De
acordo com Zeithaml e Bitner (2003) a avaliaccedilatildeo que deve ser feita apoacutes a
compra eacute fundamental para o planejamento das estrateacutegias da empresa Essa
avaliaccedilatildeo possui trecircs etapas
Atribuiccedilatildeo de insatisfaccedilatildeo que eacute quando os clientes ficam frustrados com
a compra ou o serviccedilo prestado que portanto natildeo satildeo satisfatoacuterios
Deve-se a isso algumas razotildees dentre elas natildeo valiam o preccedilo ou
simplesmente natildeo atenderam agraves suas expectativas e desejos
Difusatildeo da inovaccedilatildeo baseada em quatro caracteriacutesticas que dependem
das percepccedilotildees dos consumidores entre as quais comunicabilidade
vantagem relativa complexidade e divisibilidade Sabe-se que uma oferta
que seja divisiacutevel compatiacutevel com as normas valores e os
comportamentos existentes com vantagem relativa sobre os produtos
dos concorrentes que seja comunicaacutevel difunde-se primeiro que as
outras
Lealdade agrave marca que depende de diversos fatores para dizer em que
grau estaacute o comprometimento com marcas especiacuteficas O custo da
mudanccedila de marca a disponibilidade de marcas substitutas o risco
percebido associado com a compra e o niacutevel de satisfaccedilatildeo dos
consumidores satildeo fatores fundamentais para a lealdade que possui dois
lados Por isso eacute necessaacuterio direcionar comunicaccedilotildees e estrateacutegias aos
12
clientes dos concorrentes dando ecircnfase aos atributos e forccedilas que
possui e que falta aos concorrentes
Com essas etapas torna-se possiacutevel uma anaacutelise mais especiacutefica sobre as
estrateacutegias a serem usadas garantindo assim alternativas favoraacuteveis e
possivelmente evitando que uma atitude inadequada leve a empresa a perder
seus clientes Haacute ainda etapas de estrateacutegias que quando implementadas pela
empresa asseguram um crescimento e manteacutem a empresa no mercado
Existe uma enorme diferenccedila entre a fidelidade de clientes meramente
satisfeitos e a de clientes satisfeitos ou encantados como afirmam Lovelock e
Wright (2006) Os clientes satisfeitos satildeo mais propensos a serem fieacuteis do que
os demais Por isso a importacircncia de saber qual o grau de satisfaccedilatildeo do cliente
depois criar artifiacutecios para mantecirc-los e de passar os clientes natildeo tatildeo satisfeitos
para os que tecircm mais propensatildeo de serem fieacuteis Essa eacute a meta fundamental
para a empresa jaacute que clientes insatisfeitos podem prejudicar a experiecircncia de
outros clientes tendo como consequecircncia um resultado negativo para a
empresa Ter e manter clientes fieacuteis e natildeo meramente satisfeitos eacute um dos
maiores desafios que uma estrateacutegia de qualidade necessita alcanccedilar
223 Benefiacutecios do marketing de serviccedilos
De acordo com Sheth Mittal e Newman (2001) os profissionais de
marketing desdobram-se para conquistar a lealdade do cliente por toda a vida
Fazem isso por dois motivos para obter do cliente um valor para toda a vida e
para aumentar esse valor
ldquoAtender as demandas riacutegidas da satisfaccedilatildeo do cliente eacute o maior desafio
que os profissionais de marketing enfrentam atualmenterdquo (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000 p147) Do ponto de vista financeiro como eacute abordado por
Zeithaml e Bitner (2003) o marketing agressivo em serviccedilos visa atrair mais e
melhores clientes Os autores afirmam ainda que quando um serviccedilo eacute bom a
empresa obteacutem uma reputaccedilatildeo positiva garantindo assim uma fatia maior de
mercado Eacute composto pela participaccedilatildeo de mercado a conquista a reputaccedilatildeo e
os preccedilos extras Mencionam tambeacutem o marketing defensivo em serviccedilos que
obteacutem retenccedilatildeo de consumidores jaacute que clientes novos custam mais caro do
que manter os antigos
13
De acordo com as autoras
Em geral quanto mais tempo um cliente permanece com a
empresa mais lucrativo eacute o relacionamento para a organizaccedilatildeo
Atendidos corretamente os clientes geram cada vez mais lucro a
cada ano que continuam com uma empresa manteacutem um cliente
mais dinheiro ela pode fazer (p405)
Para se tornar eficaz eacute necessaacuteria a qualidade de serviccedilos ou produtos
onde mantendo e atraindo clientes e com a aplicaccedilatildeo de estrateacutegias adequadas
a fidelizaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda fica mais evidente Segundo Lovelock e
Wright (2006) os clientes ficam satisfeitos quando suas expectativas satildeo
superadas e atendidas concluindo assim que receberam e tiveram um serviccedilo
de alta qualidade Quando os serviccedilos natildeo cumprem suas expectativas o
serviccedilo pode ter sofrido uma deficiecircncia e sua qualidade pode estar aqueacutem do
esperado ldquoO resultado desse processo afetaraacute suas intenccedilotildees futuras tais
como se permanecem ou natildeo fieacuteis ao seu fornecedor de serviccedilosrdquo (LOVELOCK
e WRIGHT 2006 p88)
23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda
231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda
Spreng Mackenzie e Olshavsky (1996 apud LARAacuteN ALMEIDA e
HOFFMANN 2004 p43) afirmam que expectativas satildeo crenccedilas sobre a
probabilidade de que um produto seja associado a certos atributos benefiacutecios ou
resultados enquanto que desejos satildeo avaliaccedilotildees da extensatildeo que esses
atributos benefiacutecios e resultados levam agrave realizaccedilatildeo dos valores pessoais A
satisfaccedilatildeo eacute definida como uma avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de que uma alternativa
escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas ou seja que consegue
pelo menos atingir ao miacutenimo esperado pelo consumidor (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000) O lado oposto dessa avaliaccedilatildeo eacute a insatisfaccedilatildeo ou seja
quando o produto ou a marca natildeo consegue atingir o miacutenimo esperado
O niacutevel de expectativa desejado segundo Oliver (1997 apud LARAacuteN
ALMEIDA e HOFFMANN 2004) eacute definido como aquele que motiva o
consumidor a comprar determinado produto ou marca O autor sugere que a
extensatildeo entre os conceitos eacute indefinida jaacute que a escala do niacutevel de
expectativas desejadas eacute intencionalmente maior do que a dos niacuteveis preditos
14
que indicam que o consumidor provavelmente deseja mais do que iraacute receber
dada a inabilidade dos negoacutecios em prever falhas no produto ou na entrega do
serviccedilo Para Engel Blackwell e Miniard (2000) quando os consumidores estatildeo
prestes a comprar ou utilizar um determinado bem criam uma expectativa sobre
o seu desempenho Dessa maneira essa expectativa tem trecircs categorias que
satildeo
Desempenho equivalente um julgamento normativo refletindo o
desempenho que algueacutem deve receber dados os custos e esforccedilos
devotados agrave compra e ao uso
Desempenho ideal o niacutevel oacutetimo ou ideal esperado do desempenho
Desempenho esperado o que o desempenho provavelmente seraacute Esse
eacute o mais usado pelos consumidores porque eacute o resultado loacutegico do
processo de avaliaccedilatildeo
Apoacutes o produto ser consumido e avaliado tecircm-se outro processo chamado
de julgamento Muitos pesquisadores vecircem esse julgamento como uma
avaliaccedilatildeo subjetiva da diferenccedila entre as expectativas e os resultados concretos
Esse julgamento possui trecircs fases que satildeo
Desconfirmaccedilatildeo positiva o desempenho eacute melhor do que o esperado
levando a uma resposta de satisfaccedilatildeo
Confirmaccedilatildeo simples o desempenho equivale agraves expectativas tornando
assim uma resposta neutra
Desconfirmaccedilatildeo negativa o desempenho eacute pior do que o esperado
levando a uma resposta de insatisfaccedilatildeo ou seja o pior resultado
Conforme os autores esse resultado afeta diretamente as intenccedilotildees de
recompra Entatildeo quanto maior a desconfirmaccedilatildeo positiva melhor
Westbrook (1987 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004) afirma
que no campo de pesquisas o interesse existente sobre a satisfaccedilatildeo de clientes
a propaganda boca a boca e a lealdade do consumidor eacute bastante satisfatoacuterio o
que torna os estudos mais eficazes
A comunicaccedilatildeo boca a boca eacute considerada como tendo mais creacuteditos do
que outras fontes de informaccedilatildeo sendo os elogios dos clientes dos serviccedilos
prestados pela empresa o melhor tipo de promoccedilatildeo afirmam Zeithaml e Bitner
(2003) Ela pode trazer clientes novos e o valor financeiro desta forma de
divulgaccedilatildeo pode ser analisado pela empresa em termos de custos promocionais
que ela poupa assim como os fluxos de receitas de novos clientes O
sentimento de satisfaccedilatildeo ocorre quando os consumidores comparam suas
15
percepccedilotildees do desempenho do produto ou da marca com suas expectativas
como explica Oliver (1980 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004)
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda
Para Zeithaml e Bitner (2003) a satisfaccedilatildeo do cliente e suas percepccedilotildees
da qualidade do serviccedilo afetam as intenccedilotildees do consumidor de comportar-se de
maneira positiva O processo de avaliaccedilatildeo de alternativas natildeo cessa uma vez
que a venda foi feita e o produto foi consumido pois comeccedila a partir daiacute um
processo que possui etapas fundamentais
ldquoO grau de envolvimento pessoal eacute o fator mais importante que molda o
tipo de comportamento de processo decisoacuterio que seraacute seguidordquo (ENGEL
BLACKWELL e MINIARD 2000 p 107) Os autores esclarecem ainda que o
envolvimento possui alguns fatores determinantes como
Fatores pessoais sem a ativaccedilatildeo de necessidade e impulso natildeo haacute
envolvimento quando se reforccedila a imagem e um produto ou de um
serviccedilo o envolvimento torna-se mais forte
Fatores de produto marcas ou produtos se tornam envolventes se
houver algum tipo de risco no uso ou na compra Nota-se que quanto
maior o risco percebido maior a probabilidade de alto desenvolvimento
Fatores situacionais esse muda com o tempo opera em uma base
temporaacuteria e diminui uma vez que os resultados de compra ou uso
tenham sido resolvidos
Existem alguns fatores que se tornam decisivos nesse processo do
consumidor querer comprar ou natildeo de querer usar ou natildeo e que tambeacutem
podem influenciar para uma futura compra Sheth Mittal e Newman (2001)
sugerem que o atendimento e a disposiccedilatildeo das mercadorias ou seja a
facilidade para encontrar o produto desejado e a atmosfera do local que conta o
fato do cliente se sentir confortaacutevel podem ser decisoacuterios natildeo soacute na hora da
compra como depois tambeacutem No processo de poacutes-venda esses fatores podem
trazer boas lembranccedilas ao cliente se foi bem tratado se foi faacutecil identificar o
produto e quatildeo agradaacutevel foi estar naquele local e quanto se sentiu confortaacutevel
no ambiente levando-a assim a uma nova compra
16
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes
Para o marketing de serviccedilos o poacutes-venda pode ser um fator-chave no
sucesso de uma empresa e na satisfaccedilatildeo do cliente Com um serviccedilo eficiente
de alta qualidade e com o auxiacutelio de praacuteticas e estrateacutegias criadas pela empresa
pode-se conseguir seu objetivo de fidelidade de clientes satisfeitos e felizes
Esse eacute um processo que evolui jaacute que no iniacutecio havia controveacutersias como indica
(ABREU 1996 p25) Marketing de conquista e promoccedilatildeo continua dominando enquanto
atividades de serviccedilos satildeo subempregadas colocadas em niacuteveis
inferiores vistas estritamente como centros de custos e tida como
secundaacuterias na estrateacutegia empresarial competitiva
O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente inicia-se a partir do momento em que
o desempenho profissional e as pesquisas realizadas anteriormente no mercado
satildeo postas em praacuteticas conforme Sheth Mittal e Newman (2001) Os autores
afirmam ainda que eacute atraveacutes desse processo que a empresa pode passar a
ganhar no poacutes-venda uma fidelizaccedilatildeo e com isso uma garantia de lucratividade e
o progresso da empresa
Vavra (1996 apud SHETH MITTAL e MEWMAN 2001 p693) afirma que
ldquoO objetivo do poacutes-marketing eacute estabelecer relacionamentos duradouros com
todos os clientesrdquo Um bom relacionamento com o cliente pode ser visto como
ponto positivo para a divulgaccedilatildeo de uma marca ou um produto pode servir de
propaganda tambeacutem aleacutem de ter uma garantia quase certa de uma fidelidade
Para Zeithaml e Bitner (2003) a cultura tem um forte peso nesse processo
de influecircncia jaacute que ela eacute aprendida compartilhada e transmitida de uma
geraccedilatildeo para outra aleacutem de ser multidimensional Os autores esclarecem ainda
que a cultura eacute importante no marketing de serviccedilos porque causam efeitos
satisfatoacuterios na forma como seus clientes avaliam e usam seus serviccedilos A
cultura influencia tambeacutem a forma com que as empresas e seus funcionaacuterios
interagem com seus clientes facilitando a comunicaccedilatildeo e gerando
consequecircncias como a fidelidade por exemplo
Para Abreu (1996) um fator importante que requer das empresas uma
maior atenccedilatildeo na administraccedilatildeo de serviccedilos apoacutes a venda eacute a multiplicaccedilatildeo dos
canais de distribuiccedilatildeo e principalmente dos intermediaacuterios jaacute que agrave medida que
cresce a distacircncia entre o fornecedor e o cliente final o controle das empresas
produtoras sobre as condiccedilotildees de venda e da oferta do serviccedilo poacutes-venda
17
diminui Dessa maneira eacute necessaacuterio que os fabricantes mais atentos
movimentem-se em direccedilatildeo a seus consumidores finais
Eacute importante minimizar a distacircncia entre consumidor e fornecedor para
assim natildeo dificultar um possiacutevel relacionamento futuro ldquoVender eacute manter um
relacionamentordquo (ABREU 1996 p26) A autora sugere ainda o poacutes-marketing
como sendo o cuidado e a atenccedilatildeo da empresa em manter seus atuais clientes
porque aplica os princiacutepios de marketing aos clientes apoacutes eles terem comprado
bens ou serviccedilos de uma empresa e lista seus objetivos que satildeo
Manter clientes satisfeitos apoacutes a compra
Aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem
novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras
ocasiotildees
Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais compraratildeo
outros produtos da mesma empresa em vez de procurarem
concorrentes quando necessitarem de tais produtos
Reconhecimento dos clientes como indiviacuteduos
Deixar os clientes conscientes de que satildeo bem cuidados
Para que se consigam esses objetivos o poacutes-marketing eacute enfocado em
diversas aacutereas do marketing poreacutem todas voltadas para os clientes atuais
Identificaccedilatildeo da base do cliente
Pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas
Mensuraccedilatildeo repetida da extensatildeo da satisfaccedilatildeo dos clientes pelos
produtos ou serviccedilos atuais
Fornecimento de canais de comunicaccedilatildeo amplos
Demonstraccedilatildeo ativa de sentimentos de reconhecimento a eles
Esses objetivos satildeo fundamentais para que possa manter a empresa
atualizada no mercado e para que ela consiga com isso estar sempre informada
do que acontece e assim consiga se aprimorar com foco da fidelidade ldquoAs
empresas podem evitar problemas e realccedilar logo sua posiccedilatildeo reconhecendo
logo de iniacutecio a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientesrdquo
(ABREU 1996 p28) A empresa perde tempo e dinheiro com a maacute gestatildeo do
relacionamento com clientes usando estrateacutegias ultrapassadas Eacute preciso
sempre acompanhar o mercado para natildeo ficar para traacutes na disputa acirrada das
empresas atuais Os serviccedilos poacutes-venda gerados por reclamaccedilotildees de clientes
satildeo chamados de situaccedilotildees de recuperaccedilatildeo do serviccedilo e afirma-se que satildeo
18
oportunidades de ouro para superar as expectativas dos clientes conforme
Berry e Parassuraman (1992 apud ABREU 1996)
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-venda
A lealdade dos consumidores eacute obtida por uma bem-sucedida compra
Essa primeira etapa eacute fundamental para a empresa ter a confiabilidade do cliente
e consequentemente conseguir sua fidelizaccedilatildeo no poacutes-venda A abordagem que
o vendedor faz ao seu consumidor tambeacutem eacute um fator a ser levado em conta
Para Sheth Mittal e Newman (2001) haacute fatores que ajudam nessa lealdade
como por exemplo
A percepccedilatildeo da adequaccedilatildeo do desempenho da marca os consumidores
gostam de marcas que satisfazem bem suas necessidades e desejos Se
eles tecircm experiecircncia de uso positiva e agradaacutevel eles buscam essa
experiecircncia novamente A lealdade a uma marca natildeo depende apenas
de a marca realizar somente aquilo que se propotildee mas tambeacutem do grau
de adequaccedilatildeo entre as exigecircncias especiacuteficas do cliente relativas ao
desempenho e a capacidade de desempenho da marca
Identificaccedilatildeo social e emocional com a marca essas marcas acabam
adquirindo certas imagens associadas por meios de comunicaccedilatildeo ou ateacute
mesmo por observaccedilotildees no mundo real atraveacutes de quem as compra
Tornam-se inevitaacuteveis essas associaccedilotildees e que na verdade tornam-se
bastante fortes Estaacute relacionada tambeacutem a identificaccedilatildeo emocional no
qual os clientes apreciam tanto algumas marcas que psicologicamente
comeccedilam a vecirc-las como parte de si mesmos
Haacutebito e histoacuteria tem-se preferecircncias pelas marcas simplesmente pelo
seu uso repetido que pode ser porque se sentem agrave vontade com ela ou
natildeo querem saber do desconhecido pode ser pelo condicionamento ou
ateacute mesmo pela influecircncia entre geraccedilotildees
Em contrapartida os autores afirmam que nem todos os consumidores satildeo
fieacuteis a um produto ou uma marca e que nem todo cliente tambeacutem eacute fiel a tudo o
que usa ou tudo o que compra Haacute tambeacutem fatores que impedem essa lealdade
como a chamada atraccedilatildeo das alternativas que se refere ao poder de atraccedilatildeo das
marcas alternativas sobre os clientes e que podem ser segundo os autores
fatores de mercado e fatores do cliente onde
19
Nos fatores de mercado tem-se a paridade de marcas que satildeo
referentes ao grau em que as marcas satildeo semelhantes e mutuamente
substituiacuteveis e a atividade promocional da concorrecircncia que se refere a
promoccedilotildees especiais de preccedilos feitas pelas marcas concorrentes essas
promoccedilotildees oferecem a motivaccedilatildeo para mudar determinada marca
favorita para outra marca anunciada
Nos fatores do cliente tem-se aqui fatores do proacuteprio cliente como por
exemplo a busca de variedade onde os clientes podem mudar
determinada marca por outra natildeo porque estatildeo insatisfeitos com o valor
de desempenho mas simplesmente porque querem mudar e variar O
envolvimento com o produto que define a centralidade de um produto ou
marca na vida do cliente e por uacuteltimo a sensibilidade a preccedilos que estaacute
associada negativamente a sua lealdade e positivamente a sua busca
de promoccedilotildees de lojas
Esses fatores satildeo o alvo das atenccedilotildees dos consumidores eles satildeo
importantes na hora da decisatildeo O cliente se deixa levar pelo que o mais o atrai
preccedilo forma de pagamento facilidade moda Deixando ateacute mesmo de lado o
que antes ele considerava fidelidade se houver alguma coisa muita atrativa a
ele Como indica Abreu (1996 p26) ldquoa necessidade do cliente em assegurar a
certeza do poacutes-venda eacute algo tatildeo forte que natildeo pode ser negligenciado pelo
vendedorrdquo Para a autora tambeacutem o objetivo eacute cumprir as expectativas do cliente
para ganhar lealdade e dessa forma a clientela continuada
Os consumidores aleacutem de estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum
retorno apoacutes a venda buscam uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada por
um produto mas sim pelo serviccedilo completo da empresa Para Kotler (1997 apud
SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) as ldquoempresas sensatas tentam
estabelecer com seus clientes distribuidores representantes e fornecedores
relacionamentos em longo prazo baseados na confianccedila relacionamentos
ganha-ganhardquo
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda
Para que a lealdade do cliente no poacutes-venda seja garantida a empresa
necessita de meacutetodos a serem seguidos para que se chegue ao seu objetivo
final O marketing de serviccedilos no poacutes-venda vem se tornando cada vez mais um
fator estrateacutegico para a empresa o que acaba trazendo consequecircncias positivas
para o sucesso da empresa como a fidelizaccedilatildeo de seus clientes
20
Segundo Abreu (1996) um serviccedilo mais eficaz no poacutes-venda eacute quando a
empresa se antecipa ao cliente para saber seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo
ou com o produto adquirido Dessa maneira a empresa estaacute participando
ativamente do processo o que se torna um ponto positivo Por outro lado a
empresa que fica na espera da manifestaccedilatildeo do cliente corre o risco de cometer
erros de o cliente ser mal atendido jaacute que atua de maneira passiva
A multiplicaccedilatildeo dos canais de produccedilatildeo eacute outro ponto citado pela autora
Segundo esclarece eacute preciso buscar ativamente a manutenccedilatildeo do
relacionamento entre clientes e fornecedores para que este relacionamento natildeo
fique muito distante Eacute preciso que se mantenha um relacionamento ativo indo
ao encontro dos consumidores Um bom padratildeo de qualidade de produto ou
serviccedilo torna-o mais competitivo no mercado afirma a autora o que eacute um ponto
positivo para a empresa
Independentemente do grau de satisfaccedilatildeo do cliente com o resultado de
uma decisatildeo de compra o relacionamento isto eacute esforccedilo de marketing dirigido
ao cliente depois que ele efetuou a compra pode trazer benefiacutecios no poacutes-
venda Nesse sentido os objetivos do poacutes-venda satildeo de garantir a satisfaccedilatildeo do
cliente e manter com ele um relacionamento saudaacutevel para garantir assim sua
fidelidade ldquoO marketing de relacionamento torna-se importante em mercados
que estatildeo saturados e onde os principais concorrentes atingiram uma paridade
no produto principalrdquo (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) Os autores
ainda afirmam que para manter seus clientes eacute preciso que as empresas
demonstrem certos cuidados e uma preocupaccedilatildeo com eles apoacutes de realizada a
compra Isso inclui
Esforccedilar-se para manter o cliente satisfeito principalmente apoacutes a
compra
Tentar a todo custo garantir a recompra
Mensurar constantemente a satisfaccedilatildeo sustentada do cliente
Comunicar aos clientes como eles satildeo importantes para a empresa
Jaacute Engel Blackwell e Miniard (2000) conceituam que algumas estrateacutegias
satildeo essenciais para uma boa conduta no processo de fidelizaccedilatildeo dentre elas
estatildeo
Tornar o marketing individualizado uma realidade
Instituir uma poliacutetica de controle de qualidade total
Introduzir um sistema de feedback de satisfaccedilatildeo antecipado
Desenvolver expectativas realistas
21
Fornecer garantias
Fornecer informaccedilotildees sobre o uso do produto
Solicitar feedback do cliente
Reforccedilar a lealdade do cliente
Os autores mencionam ainda a alternativa chamada de descarte que pode
ser dividida em trecircs categorias principais descarte direto reciclagem e o
remarketing todos com a intenccedilatildeo de colocar de novo o produto ou a marca ou
serviccedilo no mercado e conseguir mantecirc-lo em evidecircncia garantindo o sucesso
empresarial Essas alternativas servem tambeacutem como ferramentas que podem
ser variadas e modificadas de acordo com a situaccedilatildeo de que a empresa se
encontra e de acordo tambeacutem com o seu grau de necessidade
236 Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
Abreu (1996) destaca que servir bem eacute mais do que atender bem Para a
autora atender bem eacute receber bem o cliente deixaacute-lo agrave vontade para fazer suas
queixas e reclamaccedilotildees Servir bem eacute dar soluccedilotildees raacutepidas e oacutetimas aos
problemas apresentados eacute dispor de meios de fazer o cliente sentir-se satisfeito
mesmo que em algumas situaccedilotildees tenha que se aguardar para ver se o
problema poderaacute ser resolvido ou natildeo eacute oferecer serviccedilos adequados agraves
expectativas do cliente pois satildeo expectativas e natildeo coisas que satildeo compradas
Temndashse como objetivo cumprir as expectativas do cliente para ganhar a
lealdade e dessa forma a clientela continuada preferivelmente com o niacutevel de
satisfaccedilatildeo que se refletiraacute em lucro acima da meacutedia Hoffman e Bateson (2006)
relacionam uma lista com os dez mandamentos do serviccedilo ao cliente que
segundo os autores fazem a diferenccedila na hora do cliente decidir ser fiel ou natildeo
agrave empresa Os mandamentos satildeo
Traga-os de volta vivos pergunte aos clientes o que eles querem e decirc a
eles uma vez e outra e mais outra
Sistemas natildeo sorrisos dizer por favor e obrigada natildeo asseguram que
vocecirc tendo feito o trabalho direito na primeira vez assim o faccedila todas as
vezes Somente os sistemas garantem isso
Prometa menos entregue mais os clientes esperam que vocecirc mantenha
a sua palavra Supere o prometido
Quando o cliente pergunta a resposta eacute sempre sim ponto final
22
Demita seus inspetores e o departamento de relaccedilotildees com o cliente todo
funcionaacuterio que lida com o cliente deve ter autoridade para lidar com
reclamaccedilotildees
Nenhuma queixa algo estaacute errado encoraje seus clientes a lhe dizer o
que vocecirc estaacute fazendo de errado
Meccedila tudo todo grupo para ser liacuteder precisa medir
Salaacuterios satildeo injustos pague as pessoas como se fossem soacutecias
Tenha educaccedilatildeo respeite as pessoas seja educado isso funciona
Japonese-os aprenda como os melhores realmente fazem torne os
sistemas deles os seus proacuteprios Depois os melhore
Para os autores esta lista informal eacute um guia raacutepido de como o cliente e
seus funcionaacuterios devem ser tratados garantindo assim uma harmonia que traraacute
resultados satisfatoacuterios para a empresa Segundo Berry e Parasuraman (1992
apud ABREU1996) existem sete pontos fundamentais no marketing interno de
uma empresa que satildeo a base e com isso tornam-se essecircncias em se tratando
do poacutes-venda Os pontos satildeo
Concorrer pelo talento contrataccedilatildeo do melhor profissional possiacutevel
Oferecer uma ideia a atraccedilatildeo de profissionais de qualidade
Preparar as pessoas atraveacutes de treinamentos especializados
Estimular o fator liberdade a confianccedila eacute fundamental
Avaliaccedilatildeo e recompensa o profissional tambeacutem precisa estar satisfeito
com seu emprego
Conheccedila seu cliente satisfaccedilatildeo plena do cliente
Resumo e lista de verificaccedilatildeo de atividades uma boa organizaccedilatildeo faz
toda a diferenccedila
O importante eacute a empresa fazer seu papel ou seja criar seus objetivos
usar suas estrateacutegias mudaacute-las eou melhoraacute-las se necessaacuterio ter sempre o
cliente como prioridade mas natildeo esquecer que o trabalho principal comeccedila
dentro da empresa com seus funcionaacuterios
Uma vez que o cliente se torna fiel eacute necessaacuterio continuar com as
estrateacutegias do poacutes-venda para assim mantecirc-lo e garantir sua permanecircncia na
empresa Nem sempre a empresa eacute diretamente culpada pela perda do cliente
mas cabe a ela conquista-lo e tentar mantecirc-lo presente garantido sua fidelidade
e logo o sucesso do negoacutecio Um cliente satisfeito pode se tornar um cliente
fiel que gera produtividade para a empresa Por isso a importacircncia da
dedicaccedilatildeo empresarial ao consumidor
23
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo
Neste capiacutetulo seratildeo informadas certas decisotildees a cerca da forma de
realizaccedilatildeo deste estudo O capiacutetulo estaacute subdivido em cinco partes iniciando
com esclarecimentos sobre as etapas de coleta de dados do estudo realizado
as fontes de informaccedilatildeo selecionadas para este estudo Posteriormente seraacute
informado sobre os processos e instrumentos de coleta de dados em cada
etapa com suas respectivas justificativas sobre as formas escolhidas para tratar
e analisar os dados coletados Por fim o capiacutetulo trata das possiacuteveis
consequecircncias que as decisotildees sobre como realizar o estudo impuseram aos
resultados obtidos
31 Etapas de coleta de dados
Segundo Vergara (2005) a pesquisa pode ser classificada quanto aos fins
e quanto aos meios Quanto aos fins essa pesquisa seraacute descritiva porque tem
como objetivo principal demonstrar a relevacircncia do marketing de serviccedilos no
poacutes-venda e como a adoccedilatildeo de suas praacuteticas pode ser influente na fidelizaccedilatildeo
de clientes
Quanto aos meios essa pesquisa seraacute qualitativa tendo como foco o
estudo sistematizado da empresa Transportes Ribeiro como caraacuteter explicativo
onde foram realizadas entrevistas com seus atuais soacutecios com perguntas
pertinentes ao tema do estudo Esta pesquisa tem como objetivo enriquecer ao
maacuteximo a anaacutelise deste estudo e demonstrar ldquocomordquo e ldquopor querdquo a empresa toma
suas decisotildees de marketing de serviccedilos no poacutes-venda por fim satildeo
apresentadas as consideraccedilotildees a respeito da pesquisa realizada
32 Fontes de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo
Para coletar as informaccedilotildees do presente estudo foram realizadas
entrevistas em profundidade com o presidente e o diretor comercial da empresa
Transportes Ribeiro As entrevistas tecircm como finalidade identificar accedilotildees
praticadas pela empresa para alcanccedilar as expectativas e garantir um alto niacutevel
24
de satisfaccedilatildeo no poacutes venda Atraveacutes das questotildees colocadas aos entrevistados
foram abordados temas como as percepccedilotildees dos clientes com relaccedilatildeo aos
serviccedilos da empresa a influecircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda na
fidelizaccedilatildeo de clientes as principais preocupaccedilotildees dos consumidores e as suas
reaccedilotildees no poacutes-venda quais as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo que eacute o que o estudo pretende
demonstrar O objetivo eacute obter um conhecimento praacutetico desses assuntos e de
como eacute possiacutevel usaacute-los de maneira positiva na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias de
marketing no poacutes-venda
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no estudo
Como procedimento de coleta de dados primeiramente foi realizada uma
reuniatildeo onde foram apresentados os objetivos do estudo a fim de obter a
aprovaccedilatildeo dos entrevistados quanto agrave necessidade de informaccedilotildees que o
trabalho pretende alcanccedilar Em seguida foram elaboradas algumas perguntas
que foram apresentadas no dia da entrevista em profundidade que foi realizada
no dia primeiro de maio sob a forma de bate papo
A coleta de dados tem como funccedilatildeo ser utilizada pelo autor para que seja
possiacutevel entender como funcionam na praacutetica os temas estudados e assim ser
possiacutevel obter conclusotildees e poder seguir uma determinada linha de raciociacutenio
Ao registraacute-lo no estudo os leitores poderatildeo seguir e compreender a linha de
pensamento do autor podendo concordar ou natildeo com ele Dessa maneira a
entrevista e as informaccedilotildees coletadas no estudo foram registradas e somente os
pontos relevantes estatildeo ressaltados por meio de uma filtragem para que
permaneccedilam somente os assuntos pertinentes ao tema estudado
34 Formas de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees para o estudo
Os dados seratildeo tratados de forma qualitativa resultando em um volume
textual que seraacute interpretado de forma loacutegica e concisa Depois da seleccedilatildeo de
conteuacutedo vaacutelido para o estudo as informaccedilotildees relevantes que estiverem
contidas no texto satildeo as relacionadas com as teorias abordadas Essa pesquisa
tem como objetivo entender como as estrateacutegias de marketing de serviccedilos no
poacutes-venda influenciam na fidelizaccedilatildeo de clientes
25
A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta pontos positivos e
negativos As seacuteries sistemaacuteticas de entrevistas possuem grande vantagem de
poder contar com a riqueza de conteuacutedo detalhes e grandes volumes de
informaccedilotildees advindos de seus respectivos entrevistados que presenciam
diariamente em seu cotidiano o que foi informado Por outro lado eacute possiacutevel que
haja distorccedilotildees de informaccedilotildees desses conteuacutedos relatados por eles jaacute que
como satildeo os proprietaacuterios da empresa pode haver um interesse por parte deles
em querer melhorar algumas informaccedilotildees relatadas ou ateacute mesmo a omissatildeo de
outras As respostas dos entrevistados para este estudo foram autorizadas
assim como a menccedilatildeo de seus nomes
Quanto ao tratamento dos dados a neutralidade do autor eacute de suma
importacircncia para a imparcialidade do estudo Poreacutem pode haver um vieacutes que
natildeo seja de maneira intencional e percebido e com isso contaminar
artificialmente o trabalho podendo entatildeo ser classificado com uma possiacutevel
limitaccedilatildeo
26
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Neste capiacutetulo seraacute apresentada a empresa a pesquisa e por fim a anaacutelise
dos resultados O estudo foi realizado especificamente na empresa Transportes
Ribeiro por meio de uma entrevista em profundidade com o atual presidente Sr
Joaquim Ribeiro e com o atual diretor comercial Sr Raphael Ribeiro A seguir
seratildeo relatadas as caracteriacutesticas da empresa seu ramo de atuaccedilatildeo e seus
principais serviccedilos prestados Posteriormente seratildeo abordadas as perguntas
que foram realizadas e debatidas na entrevista as respostas e opiniotildees dos
entrevistados os resultados alccedilados e almejados pelas praacuteticas adotadas e por
fim sugestotildees sobre este estudo
41 A Empresa
A empresa analisada para este trabalho eacute a Transportes Ribeiro fundada
em 1971 Sua sede eacute localizada no bairro do Santo Cristo centro portuaacuterio da
cidade do Rio de Janeiro O diferencial desta organizaccedilatildeo eacute seu grande
conhecimento teacutecnico adquirido ao longo de mais de 40 anos por seu fundador
Joseacute Ribeiro e seu filho Sr Joaquim Ribeiro primeira e segunda geraccedilotildees
Atualmente a empresa eacute controlada pelo neto e atual presidente Sr Joaquim
Ribeiro que assumiu o posto no ano 2005
Esta empresa eacute uma referecircncia de qualidade e altamente especializada em
serviccedilos de iccedilamentos e remoccedilotildees de maacutequinas e materiais pesados e de
grande porte Aleacutem disso oferta serviccedilos de transportes armazenagem e
logiacutestica atuando em todo territoacuterio nacional embora seu foco principal seja a
cidade do Rio de Janeiro Os serviccedilos de iccedilamentos satildeo os de maior relevacircncia
e orgulho para a organizaccedilatildeo sua grande complexidade e alto risco foram o que
garantiram o crescimento e ascensatildeo desta organizaccedilatildeo Grande parte de seus
serviccedilos ocorre durante o poacutes-venda de outras empresas isto eacute os
consumidores primeiro compram os produtos e somente depois procuram um
prestador de serviccedilos para realizar o transporte e logiacutestica do material Como a
empresa possui um bom reconhecimento no mercado algumas dessas
empresas que vendem os produtos e natildeo se preocupam em realizar o
27
transporte acabam indicando a empresa Transportes Ribeiro para efetuar os
serviccedilos necessaacuterios
Para exemplificar o seu destaque no ramo pode-se citar alguns serviccedilos
efetuados para grandes organizaccedilotildees tais como os principais Shoppings
centers como shopping Leblon Botafogo praia shopping Barra shopping Rio
sul entre outros diversas estaccedilotildees de Metrocirc e hospitais em toda cidade do Rio
de Janeiro na colocaccedilatildeo de geradores maacutequinas de ar condicionado escadas
rolantes e elevadores Outro grande exemplo foi a colocaccedilatildeo de escadas
rolantes no principal siacutembolo e referecircncia mundial da cidade do Rio de Janeiro o
Cristo Redentor Eacute motivo de grande orgulho para a empresa ter a capacidade
teacutecnica para realizar tal serviccedilo
Os principais equipamentos necessaacuterios para a realizaccedilatildeo destes serviccedilos
foram desenvolvidos dentro da proacutepria empresa como o guindaste moacutevel (peccedilas
metaacutelicas desmontaacuteveis que facilitam o acesso entre elevadores cremalheiras e
etc) e a estrutura metaacutelica tubular cujo nome apelidado eacute Tesoura Estes satildeo as
chaves do sucesso para esta corporaccedilatildeo estar a tantos anos no mercado e ter
servido como exemplo a ser seguido por seus concorrentes Esse personalizado
equipamento permite a execuccedilatildeo das mais variadas necessidades de seus
clientes
A empresa apenas trabalha com o transporte iccedilamento e logiacutestica dos
materiais ela natildeo eacute capacitada para realizar a parte teacutecnica de instalaccedilatildeo dos
materiais tais como escadas rolantes maacutequinas de ar condicionado geradores
entre outros O principal serviccedilo substituto e concorrente para a Transportes
Ribeiro satildeo os guindastes Esse serviccedilo tem como ponto forte a sua agilidade
em relaccedilatildeo aos serviccedilos da empresa estudada Poreacutem por ser um equipamento
de grande porte haacute locais que o guindaste natildeo consegue realizar os serviccedilos
justamente por natildeo ter o espaccedilo necessaacuterio ou ateacute mesmo a necessidade de
fechar o tracircnsito em locais que natildeo eacute possiacutevel Nesse caso os equipamentos da
Transportes Ribeiro levam vantagem por serem desenvolvidos justamente para
acessarem ateacute os locais menores
Outro motivo de orgulho eacute sua grande equipe de colaboradores muitos
destes com mais de 20 anos de trabalho na empresa o que garantem a alta
especializaccedilatildeo e preparo para a realizaccedilatildeo do know-how da organizaccedilatildeo Eacute um
dos fatores que fazem a empresa se destacar frente aos seus concorrentes
As fotos a seguir podem ilustrar e demonstrar os complexos projetos seu
know-how e profissionalismo na execuccedilatildeo de serviccedilos que foram citados
anteriormente
28
Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
30
Figura 5 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no Shopping Leblon
Fonte wwwtransportesribeirocombr
32
42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Por meio da entrevista em profundidade foi possiacutevel conversar com o
presidente e o diretor comercial da empresa com o intuito de conseguir melhores
informaccedilotildees sobre o tema de estudo deste trabalho A seguir satildeo apresentados
os toacutepicos abordados com os entrevistados e suas respectivas respostas
destacando os pontos mais relevantes ao tema de estudo o marketing de
serviccedilos nos poacutes-venda para que natildeo haja nenhuma poluiccedilatildeo de conteuacutedo
Logo no iniacutecio da entrevista foi solicitado aos entrevistados que
comentassem um pouco sobre suas visotildees a respeito das expectativas que seus
clientes tecircm quando buscam contratar a empresa O que foi comentando sobre
esse assunto eacute que na percepccedilatildeo dos donos todos os seres humanos quando
buscam consumir comprar eou utilizar qualquer bem ou serviccedilo criam
expectativas a cerca do objeto em questatildeo Seus clientes natildeo satildeo diferentes
suas expectativas com relaccedilatildeo ao serviccedilo estatildeo associadas aos resultados e
benefiacutecios que almejam ser alcanccedilados Essa questatildeo eacute um ponto de grande
importacircncia para corporaccedilatildeo pois eacute a expectativa que motiva o cliente a ter
interesse em contratar seus serviccedilos
Foi relatado tambeacutem que para atender bem as expectativas dos clientes
natildeo eacute somente necessaacuterio atende-los bem Eacute necessaacuterio propiciar um
relacionamento para que os consumidores se sintam confortaacuteveis com o
fornecedor dos serviccedilos e tenham a liberdade para reclamar natildeo concordar
com alguma coisa e efetuar suas queixas Os clientes precisam de soluccedilotildees
raacutepidas e plausiacuteveis portanto a empresa deve ser capaz e estar disposta a
tambeacutem resolver todo e qualquer problema que possa vir a acontecer durante
todo o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo Essa disponibilidade pra escutar o
cliente e capacidade de resoluccedilatildeo de problemas satildeo pontos fundamentais para
atender as suas expectativas porque natildeo estatildeo ofertando um produto que ele
leva para casa com a capacidade de poder comparar com outros verificar seus
atributos entre outros estatildeo vendendo um serviccedilo isto eacute todo o processo de
compra realizaccedilatildeo da compra e poacutes-venda seraacute analisado pelo cliente e
comparado com suas expectativas Por isso a empresa Transportes Ribeiro
precisa atender todos os requisitos para preencher toda e qualquer expectativa
que cada cliente possa vir a ter
Em seguida os entrevistados foram questionados sobre o que eles
julgavam como essencial para deixar os clientes satisfeitos Ambos natildeo
hesitaram em responder que a satisfaccedilatildeo de seus clientes natildeo ocorre somente
33
apoacutes ter consumido os serviccedilos A maioria dos clientes natildeo fica totalmente
satisfeita se apenas as suas expectativas do resultado do serviccedilo foram
atendidas com o serviccedilo prestado Atualmente estatildeo cada vez mais exigentes
aleacutem de quererem um serviccedilo de qualidade e seguranccedila haacute certa necessidade
de obterem um bom relacionamento com o fornecedor do serviccedilo querem ser
bem atendidos e sentir-se confortaacutevel e confiante natildeo soacute na hora de comprar o
serviccedilo como em outra futura situaccedilatildeo onde pode vir a necessitar novamente de
um de seus serviccedilos por isso eles dizem prezar por esse bom relacionamento
depois de efetuada a compra
Tambeacutem foi comentando que a pior coisa que eles podem fazer eacute natildeo
pensar em todo o processo de compra do consumidor porque caso a
organizaccedilatildeo natildeo consiga atingir o niacutevel de satisfaccedilatildeo almejado o cliente ficaraacute
insatisfeito e com isso poderaacute ficar desmotivado a realizar a recompra como
tambeacutem natildeo recomenda-los para sua rede de relacionamento Acreditam muito
que a propaganda boca a boca eacute importante para o ramo que eles atuam uma
vez que a empresa eacute recomendada por uma pessoa de sua confianccedila isto
passa uma credibilidade muito boa e eacute sem duacutevidas uma forma de alcanccedilar
novos clientes e sem precisar se dispor de um alto investimento monetaacuterio em
propaganda e divulgaccedilatildeo da empresa
Ao longo da entrevista notei que diversas vezes ao responder as duas
primeiras perguntas o presidente e o diretor natildeo deixavam de comentar que
seus serviccedilos eram de alta qualidade e seguranccedila Portanto resolvi perguntaacute-los
se eles acreditavam que isso era a chave para fazer com que a percepccedilatildeo dos
clientes a respeito de seus serviccedilos era melhor que os da concorrecircncia A
reposta clara e direta foi com certeza Explicaram que como prestam serviccedilos
para equipamentos que custam uma boa quantia monetaacuteria foram incisivos em
falar que eacute a obrigaccedilatildeo deles passar a total seguranccedila e confianccedila aos seus
clientes e que se natildeo fosse pela boa qualidade possivelmente eles natildeo
estariam ali dando a entrevista sobre a Transportes Ribeiro
Justificaram que a prestaccedilatildeo de serviccedilos de alta qualidade e confiabilidade
eacute a base para a fidelizaccedilatildeo do cliente Como eacute um serviccedilo altamente
especializado e de alto risco o cliente visa encontrar um fornecedor confiaacutevel e
seguro pois dificilmente iraacute arriscar-se em diversos outros fornecedores Pois
caso o mercado natildeo conheccedilam a empresa Transportes Ribeiro como prestador
de serviccedilo seguro ou que natildeo tenha referecircncias no mercado o cliente natildeo iraacute
querer arriscar o seu produto nas matildeos de uma empresa sem reputaccedilatildeo Por
isso a meta da empresa eacute ser a referecircncia no mercado no quesito seguranccedila Os
34
entrevistados comentaram que precisam se atentar a qualidade total de todo e
qualquer serviccedilo porque dessa forma eacute bem faacutecil novos clientes buscarem
referecircncias em outras empresas que jaacute contrataram o seu serviccedilo e uma vez que
seus clientes ficam satisfeitos eles acabam os indicando para os demais e o
melhor de todo esse boca a boca positivo eacute que natildeo haacute custo algum para a
empresa com propagandas
O diretor e o presidente da empresa tambeacutem foram questionados sobre o
tema deste trabalhado o marketing de serviccedilos e a capacidade que o poacutes-venda
tem influenciando na fidelizaccedilatildeo de clientes Sem parar para pensar falaram que
eacute uma estrateacutegia bem notoacuteria na empresa acreditam ser um fator essencial para
a obtenccedilatildeo de desempenho maior que as expectativas dos clientes e
consequumlentemente a plena satisfaccedilatildeo deles Para os entrevistados eacute inegaacutevel
que qualquer consumidor que receba um serviccedilo de alta qualidade e forma
eficiente jamais ficaraacute insatisfeito Por isso a empresa sempre visa alcanccedilar a
maior satisfaccedilatildeo de seus clientes a fim de conseguir fidelizaacute-los
Joaquim e Raphael explicaram-me que para manter um cliente fidelizado eacute
essencial conseguir estabelecer um relacionamento duradouro e individualizado
com cada um de seus clientes Esse bom relacionamento certamente eacute um
ponto positivo porque o cliente teraacute mais propensatildeo a recomenda-los para
outros consumidores
Como entraram no assunto de relacionamento perguntei quais eram as
medidas adotadas para esse bom relacionamento citado na resposta a pergunta
anterior Esclareceram que quando satildeo procurados por um cliente
primeiramente eles satildeo recepcionados apenas pelo Joaquim e pelo Raphael
tanto pessoalmente como via telefone eou email Eles satildeo os responsaacuteveis por
todo o relacionamento preacute compra durante e no poacutes compra Contudo cada um
dos dois possui as suas prioridades Admitiram ser humanamente impossiacutevel
que somente os dois estejam disponiacuteveis para todos os clientes Explicaram que
para a maioria dos serviccedilos eacute necessaacuteria uma vistoria teacutecnica no local e eacute papel
deles irem ateacute o local juntamente com um de seus liacutederes de equipe para
analisar e estudar cada caso e entatildeo passar aos clientes quais seratildeo os
equipamentos necessaacuterios o prazo para a realizaccedilatildeo do serviccedilo como o serviccedilo
seraacute realizado e o orccedilamento Quando estatildeo ocupados e se o serviccedilo for algo
rotineiro pode ser que eles deleguem o atendimento ao cliente e toda a vistoria
teacutecnica para um de seus liacutederes que satildeo os responsaacuteveis pela equipe de
execuccedilatildeo do trabalho
35
Mudando um pouco de assunto perguntei a eles quais eram as maiores
preocupaccedilotildees de seus clientes e como eles lidam com isso Responderam-me
que certamente a grande preocupaccedilatildeo eacute com a seguranccedila Por trabalharem com
materiais pesados e de grande porte eacute preciso um trabalho minucioso na
movimentaccedilatildeo das peccedilas portanto eacute fundamental passar o maacuteximo de
confianccedila para os clientes O interessante desse assunto que eles falaram eacute que
pelo serviccedilo possuir alto risco e complexidade tem-se o seu lado positivo
quando conseguem realizar o serviccedilo da maneira correta Eacute como se
automaticamente esse cliente apoacutes a compra se sinta ldquoaliviadordquo o que facilita
muito no processo de fidelizaccedilatildeo poacutes-venda Possivelmente em uma futura
compra dificilmente ele iraacute querer passar por todo o nervosismo e pressatildeo que
passou ao contratar um prestador de serviccedilo que realiza serviccedilos de alto risco e
como o primeiro serviccedilo lhe passou confianccedila eacute bem provaacutevel que em uma
proacutexima compra ele retornaraacute para a empresa e com muito mais tranquilidade
Isso os soacutecios percebem no dia a dia Relataram tambeacutem que clientes novos
estatildeo quase sempre assustados e ansiosos mas os clientes que jaacute conhecem o
serviccedilo ficam bem mais relaxados e confiantes
Perto do fim da entrevista pedi que comentassem sobre quais eram as
praacuteticas que eles utilizavam para poder alcanccedilar a eficaacutecia no poacutes-venda
Responderam que consideram mais importante do que as praacuteticas aplicadas satildeo
ter a atitude e a capacidade de conseguir agir proacute ativamente Em outras
palavras a empresa precisa estar sempre um passo a frente do cliente se
antecipar e tentar analisar cada cliente e procurar entender quais satildeo suas
necessidades que expectativas eles pretendem alcanccedilar o seu objetivo tudo
isso para tentar mensurar o seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o seu atendimento a
seguranccedila que os serviccedilos passam porque acreditam que tudo isso tem a
capacidade motivaacute-lo a comprar seus serviccedilos
Voltando agrave questatildeo de relacionamento com o cliente para explicar que
essa praacutetica eacute bem restrita entre o Joaquim e o Raphael Eles natildeo querem e natildeo
confiam muito em delegar esta responsabilidade a outras pessoas que mesmo
recebendo os treinamentos necessaacuterios podem natildeo apresentar o desempenho
que esperam Justificaram falando que quando vocecirc eacute dono de um negoacutecio
vocecirc tentaraacute dar o seu maacuteximo para conseguir agradar o cliente manter um bom
relacionamento e de longo prazo Na visatildeo deles funcionaacuterios podem natildeo ter
esse mesmo empenho jaacute que natildeo satildeo proprietaacuterios
Com relaccedilatildeo agraves praacuteticas enfatizaram que a principal eacute a busca pela
excelecircncia na prestaccedilatildeo do serviccedilo e que as demais que seratildeo comentadas a
36
seguir natildeo tem a mesma importacircncia caso essa primeira natildeo seja realizada de
forma satisfatoacuteria Logo depois vem a busca pelo relacionamento de longo
prazo Joaquim e Raphael sempre entram em contato diariamente com clientes
que estatildeo utilizando seus serviccedilos no dia para tentar identificar algum
problemareclamaccedilatildeo identificar o que o cliente estaacute gostando o que ele acha
que estaacute deixando a desejar verificar o andamento do serviccedilo
Jaacute no final de todo serviccedilo eles entram novamente em contato via telefone
com o cliente que contratou o serviccedilo com o objetivo realizar uma pesquisa de
satisfaccedilatildeo ldquoinformalrdquo sem questionaacuterio estruturado Disseram que eacute um bate
papo para saber o que agradou e o que natildeo gostou se tem alguma sugestatildeo
como a equipe desempenhou o serviccedilo se o consumidor tem alguma sugestatildeo
para um possiacutevel proacuteximo contrato Fazem isso de maneira individualizada com
cada cliente tem uns que gostam desse relacionamento mais proacuteximo mas haacute
tambeacutem outros que natildeo estatildeo muito interessados e entatildeo natildeo ficam forccedilando a
conversa respeitam cada um da maneira que preferirem
Finalizando a entrevista pedi que os entrevistados me demonstrassem
que impactos satildeo percebidos com essas praacuteticas na fidelizaccedilatildeo de clientes
Responderam que os impactos satildeo muito positivos satisfatoacuterios e bem
perceptiacuteveis em pouco tempo em alguns casos alguns clientes jaacute na segunda
compra jaacute estatildeo bem agrave vontade com a empresa Tudo isso porque na primeira
oportunidade eles se empenham em prestar o serviccedilo conforme o combinado
entregar no prazo e caso ocorra um imprevisto se esforccedilar para dar soluccedilotildees
raacutepidas Essa eacute a base para conseguir fidelizar um cliente porque o que todos
querem eacute nada mais que um serviccedilo de qualidade prestado por profissionais
capacitados e entatildeo como um bocircnus a mais o relacionamento individualizado
com cada cliente eacute uma forma de estar mais proacuteximo do cliente contra a
concorrecircncia
Concluiacuteram que tudo o que praticam no poacutes-venda reforccedila demais a
lealdade de seus clientes Comentaram que existem diversos clientes antigos
que haacute anos confiam neles e gostam muito de seu modo de trabalhar sempre
com a intenccedilatildeo de agradaacute-los e trataacute-los com todo o profissionalismo necessaacuterio
mas tambeacutem com uma pequena informalidade proporcionada pela amizade
desses longos anos de relacionamento que eacute capaz de formar elos e parcerias
duradouras
Pode-se analisar por meio dessa entrevista que os assuntos abordados
durante esse trabalho foram expressamente aplicados na praacutetica da empresa
Transportes Ribeiro Os entrevistados escolhidos mesmo sem terem lido o que
37
foi apresentando ao longo deste estudo responderam o que eles aplicam no
cotidiano da empresa e grande parte reflete os conteuacutedos teoacutericos abordados no
capiacutetulo bibliograacutefico deste estudo Isso pode ser notado quando comentaram
sobre quais eram as visotildees a respeito das expectativas de seus clientes o que
julgavam essencial para alcanccedilar um bom niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes o que
eles fazem para melhor a percepccedilatildeo da empresa pelos clientes relatando que
acreditam que o poacutes-venda eacute uma excelente forma de fidelizaccedilatildeo dos clientes
como alcanccedilar um bom relacionamento de longo prazo e por fim quais eram as
praacuteticas aplicadas e quais impactos eram importantes para a fidelizaccedilatildeo dos
clientes
38
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos
O presente estudo buscou demonstrar como o poacutes-venda estaacute se tornando
cada vez mais importante e indispensaacutevel para uma empresa e como pode
influenciar de maneira decisiva no processo de fidelizaccedilatildeo de um cliente Com o
avanccedilo acelerado da globalizaccedilatildeo torna-se mais evidente que sem um trabalho
de poacutes-venda uma pesquisa e uma estrateacutegia pode se tornar inviaacutevel para uma
empresa conseguir se manter no mercado e conseguir a fidelidade do cliente
O estudo de caso trata de demonstrar o lado da empresa Transportes
Ribeiro dessa maneira podem ser observados o que a empresa aplica no seu
dia a dia e com isso conclui-se que as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda como foi citado ao longo de toda a pesquisa eacute um trabalho bem amplo
complexo e que deve ser realizado em equipe onde eacute preciso sempre estar
atento agraves necessidades expectativas e agraves mudanccedilas decorrentes das diferentes
opiniotildees dos clientes e com isso realizar as mudanccedilas necessaacuterias que seratildeo
produtivas para a empresa
Nota-se que o cliente tem um comportamento que muda e que a
concorrecircncia estaacute cada vez mais acirrada por isso eacute tatildeo importante estar
sempre atualizado sobre opiniatildeo do cliente para mantecirc-lo consumidor da marca
e principalmente para que natildeo perca sua fidelidade como afirmam Lovelock e
Wright (2006) O trabalho discute como o poacutes-venda pode trazer uma seacuterie de
benefiacutecios empresarias mostrando tambeacutem que conceitos satildeo essenciais e que
satildeo a base para uma boa conduta de marketing de serviccedilos no poacutes-venda
Atraveacutes das estrateacutegias citadas no estudo segundo Abreu (1996) visando
agrave eficaacutecia na aplicaccedilatildeo delas no poacutes-venda eacute possiacutevel para uma empresa
conseguir traccedilar seus meacutetodos para que seja possiacutevel conseguir alcanccedilar seus
objetivos Essa pesquisa pretende contribuir com as empresas que buscam uma
fidelizaccedilatildeo de seus clientes no poacutes-venda apresentando as principais
estrateacutegias meacutetodos e as opiniotildees de uma empresa presente no mercado
Os pontos mais relevantes da entrevista com a empresa Transportes
Ribeiro primeiro eacute com relaccedilatildeo ao relacionamento entre a empresa e o
consumidor Conforme o relato do presidente e do diretor fica evidente que o
relacionamento de longo prazo com os seus clientes eacute um assunto de grande
39
importacircncia e a empresa mostrou empenhar-se muito para dar o seu melhor
confirmando o que foi mencionado na revisatildeo teoacuterica no iniacutecio deste trabalho
conforme citado por Sheth Mittal e Newman (2001) Outra questatildeo que pode-se
concluir com essa pesquisa eacute que para o ramo que a empresa atua a empresa
coloca todo o seu esforccedilo na qualidade seguranccedila e confiabilidade de seus
serviccedilos para conseguir fidelizar os clientes Durante a entrevista eacute possiacutevel
observar diversas vezes que esses quesitos satildeo capazes de alcanccedilar o que toda
empresa almeja fidelizaccedilatildeo de clientes
Com base na entrevista o ponto notado que vai contra ao que eacute relatado
por Abreu (1996) no decorrer deste trabalho com relaccedilatildeo ao treinamento de
funcionaacuterios e ampliaccedilatildeo de canais de relacionamento com os consumidores
Somente o presidente e o diretor comercial da Transportes Ribeiro realizam
quase todo o relacionamento com o cliente eles natildeo acham que nenhum de
seus funcionaacuterios possui a competecircncia necessaacuteria para dar continuidade agraves
praacuteticas de relacionamento com os consumidores Relataram que jaacute tentaram
treinar seus funcionaacuterios poreacutem o resultado natildeo estava de acordo com o
esperado por isso eles centralizam ao maacuteximo essa atividade Essa eacute uma
questatildeo que deve ser analisada por eles pois futuramente se a empresa
crescer esse ponto ficaraacute deficiente e entatildeo a empresa deveraacute repensar sobre
essas praacuteticas por tanto eacute importante que a empresa esteja ciente dessa sua
deficiecircncia e o quanto antes estude alternativas para obter melhor desempenho
na delegaccedilatildeo desta funccedilatildeo a alguns de seus funcionaacuterios
Sugere-se que seja feita uma pesquisa mais detalhada e aplicada na
praacutetica de outros mercados existentes onde se possam colocar no dia-a-dia as
principais estrateacutegias citadas na pesquisa e com isso chegar agrave conclusatildeo se satildeo
satisfatoacuterias eficazes e se satildeo capazes de manter a fidelidade tatildeo desejada
pelas empresas Nesta futura pesquisa faz se necessaacuterio receber os feedbacks
por parte do cliente o objetivo seraacute de poder mensurar e quantificar
numericamente o que foi relatado pela empresa entrevistada neste estudo e
verificar estatisticamente se o que os entrevistados comentaram como positivo
realmente trazem algum benefiacutecio para a organizaccedilatildeo e como os clientes
percebem isso
40
6 Referecircncias Bibliograacuteficas
ABREU CB Serviccedilos poacutes-venda a dimensatildeo esquecida do marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v36 n3 p24-31 1996 ENGEL JF BLACKWELL RD MINIARD PW Comportamento do consumidor 8 ed 2000 FARIA Alexandre Em busca de uma agenda brasileira de pesquisa em estrateacutegia de marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas V46 n3 p13-24 2006 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantecirc-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 HOFFMAN KD BATESON JEG Princiacutepios de marketing de serviccedilos 2 ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learding 2006 LARAacuteN JA ALMEIDA SO HOFFAMNN JA Desejos dos consumidores um olhar sobre os determinantes da satisfaccedilatildeo Revista de Administraccedilatildeo da Universidade de Satildeo Paulo V39 n1 p42-52 2004 LOVELOCK Christopher WRIGHT Lauren Serviccedilos marketing e gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2006 RIBEIRO TRANSPORTES http wwwtransportesribeirocombr Acessado em 5 de maio de 2015 SOLLE B DUARTEMH Reciclando conceitos uma nova perspectiva de aplicaccedilatildeo do Programa 8rsquoS p1-21 Caccedilador 2009 http wwwsenacbr Acessado em 22 de outubro de 2014 SHETH JN MITTAL Banwari NEWMAN BI Comportamento do cliente indo aleacutem do comportamento do consumidor Satildeo Paulo Atlas 2001 ZEITHAML VA BITNER M J Marketing de serviccedilos a empresa com foco no cliente 2 ed Porto Alegre Bookman 2003
IV
Resumo
Ribeiro Gabriel A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda um estudo sobre o caso da empresa Transportes Ribeiro Rio de Janeiro 2015 40 paacuteginas Trabalho de Conclusatildeo de Curso ndash Departamento de Administraccedilatildeo Pontifiacutecia Universidade Catoacutelica do Rio de Janeiro
Este estudo tem como objetivo apresentar uma contribuiccedilatildeo no que diz
respeito agraves praacuteticas do marketing de serviccedilos no poacutes-venda e demonstrar como
elas podem ser importantes na fidelizaccedilatildeo de clientes Para tanto o trabalho
foca na anaacutelise do caso da empresa Transportes Ribeiro do Rio de Janeiro
tendo como base uma ampla revisatildeo bibliograacutefica No iniacutecio do trabalho eacute
narrado o surgimento do marketing de serviccedilos sua importacircncia no poacutes-venda e
consequentemente na fidelizaccedilatildeo de clientes Em seguida satildeo apresentadas as
definiccedilotildees estrateacutegias e benefiacutecios do marketing de serviccedilos O estudo
portanto aborda a importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda as
expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes a percepccedilatildeo do cliente a
influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo as preocupaccedilotildees dos consumidores e
suas reaccedilotildees no poacutes-venda Tambeacutem satildeo apresentadas algumas das praacuteticas
mais adequadas para a eficaacutecia no poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
que eacute o que o trabalho pretende demonstrar Por fim satildeo analisadas as
entrevistas com o presidente e o diretor comercial da empresa Transportes
Ribeiro
PALAVRAS-CHAVES marketing de serviccedilos fidelizaccedilatildeo poacutes-venda
V
Abstract
Ribeiro Gabriel The importance of marketing services in the post-sale scenario a case study on the Ribeiro Transport Company Rio de Janeiro 2015 40 pages Final Dissertation - Department of Administration Pontifical Catholic University of Rio de Janeiro
This study presents a contribution regarding after-sale marketing practices
and how important they are to form a loyal customer In the first pages we
present how marketing services were originated and then we discuss post-sale
practices as well as customer loyalty Then definitions strategies and service
marketing benefits A little further on the importance of post-sale marketing
services is presented client expectations and satisfaction levels customer
perception the influence of the post-sale practices in making a loyal customer
hisher concerns as well as hisher reactions in the post-sale scenario We will
also present the most adequate practices in order to attain post-sale efficiency
and its impact on loyalty which is the main point in this paper At last the specific
Ribeiro Transport Company case study
KEYWORDS Marketing services loyalty after sales
VI
Sumaacuterio
1 O tema e o problema de estudo 1
11 Introduccedilatildeo ao tema e ao problema do estudo 1
12 Objetivo do estudo 2
13 Justificativa e relevacircncia do estudo 3
2 Revisatildeo de literatura 4
21 Histoacuterico do marketing de serviccedilos 4
22 Conceitos de marketing de serviccedilos 7
221 Definiccedilotildees de lealdade no marketing de serviccedilos 7
222 Estrateacutegias do marketing de serviccedilos 8
223 Benefiacutecios do marketing de serviccedilos 12
23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda 13
231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda 13
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda 15
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes 16
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-
venda 18
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda 19
236Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo 21
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo 23
31 Etapas de coleta de dados 23
32 Fonte de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo 23
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no
estudo 24
34 Forma de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees
para o estudo 24
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados 26
41 A Empresa 26
42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados 32
VII
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos 38
6 Referecircncias Bibliograacuteficas 40
Lista de figuras
Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor 28
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor 28
Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor 29
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containerrsquos com
19 toneladas 29
Figura 5 E Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containerrsquos com
19 toneladas 30
Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no
Shopping Leblon 31
1
1 O tema e o problema de estudo
A seguir seraacute apresentada uma introduccedilatildeo ao tema e ao problema do
estudo que este trabalho deseja se desenvolver a fim de contextualizar o leitor
sobre os assuntos que seratildeo expostos no decorrer deste trabalho Por seguinte
seratildeo abordados os objetivos que se almeja chegar e dessa forma delimitar os
conteuacutedos que seratildeo abordados nesse trabalho Por fim seraacute apresentado a
justificativa e a relevacircncia deste estudo e que contribuiccedilotildees podem ser
alcanccediladas e utilizadas futuramente por demais empresas
Este presente estudo pretende demonstrar qual a real importacircncia das
praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-venda e de tentar comprovar como
essas praacuteticas podem ser consideradas essenciais para a construccedilatildeo de um
relacionamento de longo prazo com os mais variados clientes alcanccedilando um
bom niacutevel de satisfaccedilatildeo por meio de uma experiecircncia diferenciada e
consequentemente conseguir fidelizaacute-los
11 Introduccedilatildeo ao tema e ao problema do estudo
Tornou-se visiacutevel que a globalizaccedilatildeo trouxe muitas mudanccedilas para o
marketing de serviccedilos que conquistou diversas aacutereas com diferentes objetivos
e com isso muita importacircncia No que se refere ao poacutes-venda a tecnologia
tambeacutem teve um papel importante para essa transformaccedilatildeo abrindo-se assim
um leque de opccedilotildees vantajosas para as empresas
Com a concorrecircncia cada vez mais acirrada jaacute que novas marcas surgem
constantemente no mercado eacute preciso criar soluccedilotildees para a empresa se manter
O marketing de serviccedilos no poacutes-venda consiste em um conjunto de atividades
voltadas para conseguir o cliente mantecirc-lo conquistaacute-lo e conseguir trazecirc-lo de
volta jaacute que uma compra efetuada com sucesso sempre traz frutos positivos
para a empresa
A expansatildeo da oferta de produtos e serviccedilos para consumidores estimula a
busca por estrateacutegias especiacuteficas para diferentes situaccedilotildees do marketing de
serviccedilos As estrateacutegias satildeo traccediladas de acordo com as metas das empresas e
tendo como foco conseguir alcanccedilar o objetivo final Com essas estrateacutegias bem
2
planejadas e executadas corretamente chega-se aos benefiacutecios do marketing
de serviccedilos
Com as estrateacutegias dando certo e trazendo benefiacutecios satisfatoacuterios para
empresa eacute importante se preocupar com opiniotildees de clientes e fornecedores
checar os niacuteveis de satisfaccedilotildees e estar sempre aberto a possiacuteveis mudanccedilas O
boca-a-boca por exemplo pode ser um fator tanto positivo como negativo daiacute a
importacircncia de estar sempre atento a todas as opiniotildees e estar sempre agrave
disposiccedilatildeo para as necessaacuterias mudanccedilas para que se possa assim transmitir
credibilidade e conseguir a confianccedila a fidelidade de clientes
Saber usar e impor as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda tambeacutem eacute outro ponto importante e que deve ser levado em
consideraccedilatildeo Na maioria das vezes a experiecircncia apoacutes a compra eacute
determinante para a avaliaccedilatildeo do cliente onde decide se volta a consumir ou
natildeo aquele produto ou serviccedilo Eacute a hora de o cliente decidir ser fiel ou natildeo
portanto eacute o momento em que o poacutes-venda pode ser decisivo Entatildeo esse
estudo pretende refletir sobre algumas accedilotildees que devem ser colocadas em
praacutetica no poacutes-venda e que possuem a capacidade de conseguir a fidelizaccedilatildeo
dos clientes
12 Objetivo e delimitaccedilatildeo do estudo
O trabalho tem como objetivo principal demonstrar a importacircncia que as
praacuteticas do marketing de serviccedilos no poacutes-venda tecircm no processo de fidelizaccedilatildeo
dos consumidores Isto eacute como a implantaccedilatildeo dessas praacuteticas no poacutes-venda
podem ser um fator-chave para estimular a fidelidade do cliente Aleacutem disso o
trabalho visa mostrar e indicar aos gestores como usar esse artifiacutecio jaacute que ao
longo do trabalho seratildeo citadas accedilotildees estrateacutegias e planos de como empresas
podem agir para que consiga alcanccedilar seu objetivo
Para o alcance desse objetivo principal apresentando ao decorrer do
trabalho seraacute demonstrado como as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda tem a sua devida relevacircncia para a organizaccedilatildeo auxiliando no processo
de recompra pelos clientes Tambeacutem seraacute discutido como o marketing de
relacionamento no poacutes-venda eacute considerado uma ferramenta uacutetil quando o
interesse eacute trazer de volta um cliente antigo Aleacutem disso satildeo apresentadas
algumas praacuteticas mais adequadas para serem utilizadas em um processo eficaz
de poacutes-venda
3
Portanto este estudo eacute focado em demonstrar de que maneira o marketing
de serviccedilos no poacutes-venda eacute responsaacutevel por estimular a fidelizaccedilatildeo do cliente e
elevar o grau de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo como parte de um processo de
melhoria e auto avaliaccedilatildeo para os gestores Pode criar a possibilidade de a
empresa repensar o atendimento especificamente no poacutes-venda Tendo como
consequecircncia uma maior satisfaccedilatildeo do cliente e consequentemente sua
fidelizaccedilatildeo
13 Justificativa e relevacircncia do estudo
A aplicaccedilatildeo do marketing de serviccedilos no poacutes-venda eacute um fator cada vez
mais valorizado e estrateacutegico para as empresas Desta forma seu papel eacute
relevante pois proporciona uma anaacutelise sistecircmica do desempenho da empresa
mostrando se suas funccedilotildees e atividades realizadas suprem as necessidades das
empresas e trazem como consequecircncia a garantia da fidelizaccedilatildeo De forma
praacutetica um estudo sobre marketing de serviccedilos pode contribuir para que
gestores e empresas aprendam sobre os benefiacutecios de manter clientes antigos
que pode envolver custos menores em relaccedilatildeo a buscar novos clientes no
mercado
Esse trabalho tambeacutem busca demonstrar que os consumidores aleacutem de
estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum retorno apoacutes a venda buscam
uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada no momento da compra mas sim
pelo conjunto de serviccedilos completo da empresa A proposta do estudo eacute mostrar
os conceitos das regras essenciais do poacutes-venda para que a haja a fidelizaccedilatildeo
de clientes nas empresas Desta maneira a empresa mostraraacute suas reais
intenccedilotildees de relacionamento
4
2 Revisatildeo de literatura
No iniacutecio deste capiacutetulo seraacute apresentado um breve histoacuterico do marketing
de serviccedilos e de como ao longo dos anos vem evoluindo e com isso sendo
renovado para se adaptar agrave nova realidade do mercado Seraacute apontado tambeacutem
que soacute depois de alguns anos o marketing de serviccedilos teve sua devida
importacircncia dentro do poacutes-venda e consequentemente acabou ganhando sua
devida funccedilatildeo
Em seguida seratildeo expostos conceitos do marketing de serviccedilos
apontando algumas de suas definiccedilotildees e conceitos sua importacircncia para o
atendimento do cliente por exemplo aspectos relacionados aos vendedores
Seratildeo tambeacutem indicadas estrateacutegias do marketing de serviccedilos e seus benefiacutecios
parte em que funcionaacuterios e empresas desempenham diferentes papeacuteis para
conseguirem conquistar o cliente
Tambeacutem seratildeo indicados pontos referentes agraves expectativas e ao niacutevel de
satisfaccedilatildeo do cliente no poacutes-venda a percepccedilatildeo do consumidor a influecircncia do
poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo as preocupaccedilotildees dos consumidores e suas reaccedilotildees
no processo do poacutes-venda Segundo a perspectiva do marketing de serviccedilos o
objetivo eacute mostrar ao cliente o quanto ele eacute fundamental para a empresa e o
quanto a empresa gostaria que ele continuasse sendo cliente
Por fim seratildeo apontadas as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do
poacutes- vendas e depois seus impactos na fidelizaccedilatildeo parte essa onde satildeo
colhidos os frutos de todo um trabalho planejado Eacute a fase tambeacutem de saber qual
o grau da fidelidade do cliente
21 Histoacuterico do marketing de serviccedilos
Logo apoacutes a Segunda Guerra Mundial e no contexto da Guerra Fria as
grandes empresas enfrentavam forte oposiccedilatildeo dentro dos Estados Unidos
devido ao temor de que monopolizassem os mercados e promovessem abusos
contra consumidores trabalhadores e governos como relata Dunlop (1980 apud
FARIA 2006) Nessa eacutepoca as empresa necessitavam se fortalecerem no
mercado as corporaccedilotildees queriam ser vistas como mais fortes do que o Estado e
5
mais soacutelidas Por isso precisavam promover o bem-estar nos Estados Unidos e
um maior desenvolvimento
Nos anos de 1980 o papel reduzido do marketing na grande empresa era
uma questatildeo central em pesquisas de acircmbito de estrateacutegia de marketing
Poreacutem desde o fim da Guerra Fria e com a intensificaccedilatildeo do processo da
globalizaccedilatildeo a partir do iniacutecio dos anos de 1990 tem-se observado a expansatildeo
da economia de mercado e a crescente importacircncia do marketing em diversos
paiacuteses (FARIA 2006) Nos Estados Unidos denominam essa realidade de era
da estrateacutegia orientada para o mercado
Hirst e Thompson (2002 apud FARIA 2006 p14) afirmam que ldquotamanho
entusiasmo pela ascensatildeo do chamado marketing estrateacutegico eacute preocupante
visto que a globalizaccedilatildeo ampliou e evidenciou diversos tipos de assimetriardquo A
constituiccedilatildeo de agendas locais de pesquisa em estrateacutegia de marketing eacute
fundamental em paiacuteses como o Brasil porque em termos histoacutericos as relaccedilotildees
de poder entre empresas e consumidores satildeo bem mais assimeacutetricas em
economias menos desenvolvidas do que nas mais desenvolvidas conforme
Souza Churchill e Peter (2000 apud FARIA 2006)
Portanto pode-se dizer que o marketing eacute composto por diversas aacutereas
cada uma com seus principais conceitos e objetivos e que se desenvolve nas
empresas de acordo com o paiacutes No Brasil o marketing por muito tempo
negligencia os serviccedilos de poacutes-venda A preocupaccedilatildeo maior era em atividades
que antecedem a venda de um produto e com a venda propriamente dita mas
isso estaacute mudando consideravelmente O marketing de relacionamento ganha
destaque e estaacute centrado em serviccedilos que podem ser oferecidos para o
consumidor apoacutes efetuada a compra por exemplo
Poreacutem esse conceito e a importacircncia do serviccedilo no poacutes-venda ainda natildeo
foram completamente aceitos pela maioria de empresas brasileiras Em se
falando de Brasil pode-se dizer que ainda estaacute longe o entendimento entre
vendedores e compradores depois de consumada a compra Uma pesquisa
realizada pelo Procon na primeira semana de abril do ano de 1995 a
Coordenadoria de Proteccedilatildeo e Defesa do Consumidor de Satildeo Paulo que atende
a 50 das reclamaccedilotildees de todo o paiacutes divulgou o balanccedilo do ano anterior o
nuacutemero de queixas dobrou Nos estados da Bahia do Rio de Janeiro e do
Paranaacute aconteceu o mesmo afirma (ABREU 1996) Se por um lado esses
dados demonstram que o consumidor brasileiro natildeo estaacute tatildeo passivo na defesa
de seus direitos por outro revela que as empresas brasileiras na sua maioria
6
parecem natildeo estar muito preocupadas em atender agraves expectativas de seus
consumidores
A globalizaccedilatildeo ampliou e tornou evidente esse problema Certos grupos de
consumidores em economias mais desenvolvidas chegam a usar o ato de
consumir como ato poliacutetico em resposta ao crescente poder das corporaccedilotildees diz
Korten (2001 apud FARIA 2006) Os consumidores no Brasil ainda natildeo
obtiveram o adequado reconhecimento de seus direitos legais apesar dos
grandes avanccedilos obtidos a partir da efetivaccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do
Consumidor em 1990
Para Engel Blackwell e Miniard (2000) antes disso no final dos anos de
1970 surge uma filosofia operacional chamada de Controle de qualidade total
(TQC) que significa um total compromisso com a excelecircncia da gerecircncia de
topo Isso envolve por exemplo um sistema eficaz de ciacuterculos de qualidade
sistemas de sugestotildees de empregados princiacutepios de controle estatiacutestico de
qualidade meta de defeito zero e programas de treinamentos constantes
Jaacute os japoneses derrotados na Segunda Guerra Mundial tinham toda sua
produccedilatildeo identificada como lixo e natildeo conseguiam vender seus produtos no
mercado exterior Em 1947 o Dr Edwards Deming americano especialista em
qualidade nas organizaccedilotildees foi convidado a ir ao Japatildeo para repassar seus
conhecimentos e ensinar como melhorar a qualidade atraveacutes de meacutetodos de
controle estatiacutesticos A partir da deacutecada de 1960 o Japatildeo usando das teacutecnicas
adquiridas recuperou sua economia tendo como base a implantaccedilatildeo dos
sistemas de qualidade que deram aos produtos japoneses o elevado padratildeo
que possuem atualmente (SOLLE e DUARTE 2009)
Para Faria (2006) o conceito de marketing tem importacircncia estrateacutegica
para os Estados Unidos e tambeacutem para as corporaccedilotildees assim como o conceito
de orientaccedilatildeo para o marketing O autor afirma que esses dois conceitos
enfraqueceram a principal teoria rival da eacutepoca poacutes-guerra que afirma que uma
economia poliacutetica sem um mercado livre e tambeacutem monopolizada pelo Estado
pode trazer mais benefiacutecios para cidadatildeos e trabalhadores O autor afirma
tambeacutem que no final das contas o papel ideoloacutegico desses conceitos ajuda a
explicar porque a constituiccedilatildeo de agendas de pesquisa na aacuterea de marketing
tornou-se um tabu em paiacuteses tidos como menos desenvolvidos
Vieira (2003 apud FARIA 2006 p15) afirma que ldquoA produccedilatildeo acadecircmica
em marketing no Brasil eacute majoritariamente subordinada ao que eacute produzido nos
Estados Unidosrdquo Sobre isso vale destacar dois pontos Primeiro conforme
reconhecido ateacute mesmo por alguns de seus principais construtores e
7
beneficiaacuterios o sistema de marketing norte-americano tem sido acusado por
alguns de ldquoacrescentar vaacuterios lsquomalesrsquo agrave sociedade como um todordquo (KOTLER e
ARMSTRONG 1999 apud FARIA 2006 p15) Segundo essa hegemonia
acadecircmica natildeo se traduz necessariamente em relevacircncia Autores baseados em
alguns paiacuteses da Europa argumentam que ao longo das uacuteltimas deacutecadas a
ldquoteoria geral da gerecircncia de marketing natildeo teve nenhum desenvolvimento
substancialrdquo (GUMMESSON 2001 apud FARIA 2006 p15) e que a disciplina
natildeo ldquo atingiu nem a utopia acadecircmica de status cientiacutefico nem melhorou
significativamente as praacuteticas dos gerentes da aacutereardquo (BROWN 1996 apud
FARIA 2006 p15) Jaacute para Sheth Mittal e Newman (2001) o conceito de
lealdade do cliente por exemplo surge na miacutedia de tempos em tempos isso
pode ser observado tanto em paiacuteses desenvolvidos quanto em outros com
menos informaccedilotildees tambeacutem
22 Conceitos de marketing de serviccedilos
221 Definiccedilotildees de lealdade no marketing de serviccedilos
Para Gordon (1998) o relacionamento com o cliente envolve a
concentraccedilatildeo a compreensatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua colaboraccedilatildeo
entre os fornecedores e seus clientes selecionados garantindo assim a criaccedilatildeo
de valores muacuteltiplos Conseguindo-se essa relaccedilatildeo todas as partes ganham
havendo assim a satisfaccedilatildeo de clientes assim como a satisfaccedilatildeo de
fornecedores
Sheth Mittal e Newman (2001) sugerem a importacircncia de entender o
comportamento do cliente como uma chave fundamental para o sucesso
empresarial O estudo do comportamento do consumidor oferece os
conhecimentos baacutesicos para aumentar as chances de ecircxito de decisotildees
empresariais de sucesso Soacute a partir desse momento podem ser traccedilados
objetivos de acordo com cada empresa Os autores ainda relatam que nem
todos os clientes satildeo leais a um produto ou serviccedilo agraves marcas que consome
Por outro lado tambeacutem pode ser que essa lealdade natildeo seja exigida por alguns
produtos ou marcas Os autores ainda citam que existem alguns modos para se
considerar a lealdade agrave marca seja como um comportamento seja como uma
atitude
8
Lealdade comportamental a marcas eacute simplesmente a recompra
consistente de um cliente isto eacute se ele compra sempre a mesma marca
de um determinado produto pode ser considerado um cliente leal agrave
marca
Lealdade atitudinal a marcas para a mensuraccedilatildeo da lealdade a marcas
deve-se avaliar a atitude do cliente em relaccedilatildeo agrave marca Somente se a
atitude do cliente for mais favoraacutevel em relaccedilatildeo a uma determinada
marca do que para com as suas concorrentes eacute que ele deve ser
considerado leal Ou seja o consumidor demonstra um apreccedilo especial
por uma marca especifica
Lealdade a marcas como comportamento baseado na atitude eacute a
resposta comportamental tendenciosa ao longo do tempo por alguma
unidade de tomada de decisatildeo com respeito a uma ou mais marcas
alternativas entre um conjunto de marcas semelhantes e eacute uma funccedilatildeo
de processos decisoacuterios diz Jacob Jacoby conhecido pesquisador do
consumidor e professor de marketing da New York University
Lealdade do cliente eacute um compromisso do cliente com certa marca ou
loja ou fornecedor com base em uma forte atitude favoraacutevel manifestado
na recompra consistente
Dessa maneira os profissionais de marketing definem a lealdade a marcas
em termos de frequecircncia de compras do consumidor e como elas se sentem em
relaccedilatildeo agraves mesmas A orientaccedilatildeo para o cliente significa o entendimento dos
desejos e necessidades dos clientes do ambiente competitivo e da natureza do
mercado empregado para formular todos os planos de accedilotildees da empresa a fim
de cultivar clientes satisfeitos (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001)
222 Estrateacutegias do marketing de serviccedilos
O diferencial empresarial hoje se torna fundamental para o sucesso de
uma empresa Seus fatores-chaves satildeo essenciais quando o objetivo eacute a
lealdade dos clientes nota-se que esta comeccedila a partir do momento em que o
consumidor eacute definido como seu cliente Para que seja alcanccedilado esse objetivo
satildeo necessaacuterias algumas noccedilotildees baacutesicas que geram como consequecircncias
esses resultados empresarias
As estrateacutegias para um relacionamento com os clientes satildeo as ferramentas
ideais para que se possa alcanccedilar o sucesso da empresa Elas precisam ser
estudadas e traccediladas com o foco no seu objetivo final que eacute o progresso da
9
organizaccedilatildeo O desempenho de um dado profissional pode afetar o desempenho
de sua empresa Portanto delegar e administrar tanto individualmente quanto
coletivamente o desempenho de seus funcionaacuterios significa um progresso para
a empresa
Segundo Gordon (1998) as praacuteticas e estrateacutegias que visam a satisfaccedilatildeo
do cliente e consequentemente sua lealdade satildeo orientadas pelos os quatro
Ps do Marketing que se definem como produto praccediladistribuiccedilatildeo preccedilo e
promoccedilatildeo Satildeo caracteriacutesticas da eacutepoca em que a economia se baseava
predominantemente na produccedilatildeo conhecida como Era Industrial Com o
advento da sociedade informacional a economia fundamenta-se em serviccedilos ou
seja grande parte do PIB dos paiacuteses de forma geral migrou da produccedilatildeo para a
prestaccedilatildeo de serviccedilos Desta maneira a alta administraccedilatildeo ganha espaccedilo na
economia com o Programa dos 8PS jaacute que suas praacuteticas e suas estrateacutegias satildeo
as principais responsaacuteveis por esta evoluccedilatildeo De acordo com Zeithaml e Bitner
(2003) tecircm-se como as principais caracteriacutesticas de serviccedilos
Elementos de serviccedilos intangibilidade e heterogeneidade Na
intangibilidade os serviccedilos satildeo atuaccedilotildees e accedilotildees mais propriamente que
objetos natildeo podem ser vistos ou tocados da mesma forma que se
podem sentir os bens tangiacuteveis Na heterogeneidade apesar dos
serviccedilos serem atuaccedilotildees em geral desempenhadas por seres humanos
dois serviccedilos prestados nunca seratildeo exatamente os mesmos
Lugar e tempo satildeo fatores indispensaacuteveis e muitas vezes decisoacuterios para
a realizaccedilatildeo de serviccedilos porque o prestador de serviccedilos deve estar
presente no local e no tempo exato da execuccedilatildeo do serviccedilo
Processo os procedimentos mecanismos e o roteiro efetivos de
atividades atraveacutes dos quais o serviccedilo eacute executado Em outras palavras
os sistemas de execuccedilatildeo e de operaccedilatildeo dos serviccedilos
Produtividade e qualidade a qualidade depende de diversos fatores que
natildeo podem ser satisfatoriamente controlados pelo prestador de serviccedilos
Por causa da simultaneidade de produccedilatildeo e consumo o cliente estaacute
envolvido no processo produtivo e observa o mesmo fato que pode
afetar o resultado da transaccedilatildeo envolvida no serviccedilo
Pessoas todos os agentes humanos que desempenham um papel no
processo de execuccedilatildeo de um serviccedilo e nesse sentido influenciam as
percepccedilotildees do comprador nominalmente os funcionaacuterios da empresa o
cliente e outros clientes no ambiente de serviccedilos
10
Promoccedilatildeo e educaccedilatildeo estatildeo relacionadas agraves vendas agrave publicidade agrave
promoccedilatildeo de vendas e agrave assessoria de imprensa
Evidecircncia fiacutesica ou percepccedilatildeo o ambiente no qual o serviccedilo eacute executado
e onde a empresa interage com o cliente assim como qualquer
componente tangiacutevel que facilite o desempenho ou a comunicaccedilatildeo
Preccedilo e custo eacute preciso determinar os custos unitaacuterios necessaacuterios para
calcular os preccedilos tendo em consideraccedilatildeo que o cliente frequumlentemente
utiliza o preccedilo como um dos indicadores de qualidade
Entre os conceitos que Hoffman e Bateson (2006) citam como
essenciais estatildeo
Intangibilidade uma caracteriacutestica peculiar dos serviccedilos que os torna
incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens
fiacutesicos Alguns dos problemas que a intangibilidade pode causar
envolvem aspectos como a impossibilidade de ser armazenado a falta de
proteccedilatildeo por meio de atentes a dificuldade para mostrar ou comunicar a
dificuldade para determinar seus preccedilos Jaacute o uso de indiacutecios tangiacuteveis o
uso de fontes pessoais de informaccedilotildees a criaccedilatildeo de soacutelida imagem
organizacional satildeo as possiacuteveis soluccedilotildees desses problemas
Inseparabilidade eacute a caracteriacutestica distinta de serviccedilos que reflete as
interconexotildees entre o provedor de serviccedilos o cliente envolvido no
recebimento do serviccedilo e outros clientes que compartilham a experiecircncia
do serviccedilo Seus problemas satildeo a conexatildeo fiacutesica do provedor de
serviccedilos com o serviccedilo o envolvimento do cliente no processo de
produccedilatildeo o envolvimento de outros clientes no processo de produccedilatildeo os
desafios especiais na produccedilatildeo em massa de serviccedilos A ecircnfase na
seleccedilatildeo e treinamento de pessoal de contato com o puacuteblico o
gerenciamento do cliente o uso de muacuteltiplas localizaccedilotildees satildeo as
possiacuteveis resoluccedilotildees para esses problemas
Heterogeneidade aspecto peculiar a serviccedilos que reflete a variaccedilatildeo de
consistecircncia de uma transaccedilatildeo de serviccedilo para a seguinte O maior
obstaacuteculo causado pela heterogeneidade eacute o fato de que a padronizaccedilatildeo
e o controle de qualidade dos serviccedilos satildeo difiacuteceis de conseguir
Customizaccedilatildeo eacute um fator que tira vantagens da variaccedilatildeo inerente a cada
encontro desenvolvendo serviccedilos que satisfaccedilam agraves exatas
especificaccedilotildees de cada cliente
11
Padronizaccedilatildeo eacute a caracteriacutestica que reduz a variabilidade na produccedilatildeo
dos serviccedilos por meio de treinamentos intensivo dos provedores eou
substituiccedilatildeo do trabalho humano por maacutequinas
Perecibilidade caracteriacutestica que natildeo permite que serviccedilos sejam
guardados nem a capacidade natildeo usada pode ser recuperada
Conforme Green (1995 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) o iacutendice de
retenccedilatildeo de clientes eacute a ferramenta que todas as empresas precisam para medir
e melhorar sua qualidade Pode-se explicar com isso a necessidade de manter
e conquistar clientes atraveacutes de uma boa qualidade
Para Feigenbaum (1994 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) a
implementaccedilatildeo de sistemas para a qualidade total em centenas de empresas no
mundo todo mostra que esta eacute a melhor oportunidade para retorno do
investimento em organizaccedilotildees tanto industriais como de serviccedilos
Depois de conseguidas essas estrateacutegias e praacuteticas do relacionamento
com o cliente o fornecedor precisa ficar atento agraves necessidades e procurar
satisfazecirc-los e conquistaacute-los para garantir futuramente sua fidelizaccedilatildeo De
acordo com Zeithaml e Bitner (2003) a avaliaccedilatildeo que deve ser feita apoacutes a
compra eacute fundamental para o planejamento das estrateacutegias da empresa Essa
avaliaccedilatildeo possui trecircs etapas
Atribuiccedilatildeo de insatisfaccedilatildeo que eacute quando os clientes ficam frustrados com
a compra ou o serviccedilo prestado que portanto natildeo satildeo satisfatoacuterios
Deve-se a isso algumas razotildees dentre elas natildeo valiam o preccedilo ou
simplesmente natildeo atenderam agraves suas expectativas e desejos
Difusatildeo da inovaccedilatildeo baseada em quatro caracteriacutesticas que dependem
das percepccedilotildees dos consumidores entre as quais comunicabilidade
vantagem relativa complexidade e divisibilidade Sabe-se que uma oferta
que seja divisiacutevel compatiacutevel com as normas valores e os
comportamentos existentes com vantagem relativa sobre os produtos
dos concorrentes que seja comunicaacutevel difunde-se primeiro que as
outras
Lealdade agrave marca que depende de diversos fatores para dizer em que
grau estaacute o comprometimento com marcas especiacuteficas O custo da
mudanccedila de marca a disponibilidade de marcas substitutas o risco
percebido associado com a compra e o niacutevel de satisfaccedilatildeo dos
consumidores satildeo fatores fundamentais para a lealdade que possui dois
lados Por isso eacute necessaacuterio direcionar comunicaccedilotildees e estrateacutegias aos
12
clientes dos concorrentes dando ecircnfase aos atributos e forccedilas que
possui e que falta aos concorrentes
Com essas etapas torna-se possiacutevel uma anaacutelise mais especiacutefica sobre as
estrateacutegias a serem usadas garantindo assim alternativas favoraacuteveis e
possivelmente evitando que uma atitude inadequada leve a empresa a perder
seus clientes Haacute ainda etapas de estrateacutegias que quando implementadas pela
empresa asseguram um crescimento e manteacutem a empresa no mercado
Existe uma enorme diferenccedila entre a fidelidade de clientes meramente
satisfeitos e a de clientes satisfeitos ou encantados como afirmam Lovelock e
Wright (2006) Os clientes satisfeitos satildeo mais propensos a serem fieacuteis do que
os demais Por isso a importacircncia de saber qual o grau de satisfaccedilatildeo do cliente
depois criar artifiacutecios para mantecirc-los e de passar os clientes natildeo tatildeo satisfeitos
para os que tecircm mais propensatildeo de serem fieacuteis Essa eacute a meta fundamental
para a empresa jaacute que clientes insatisfeitos podem prejudicar a experiecircncia de
outros clientes tendo como consequecircncia um resultado negativo para a
empresa Ter e manter clientes fieacuteis e natildeo meramente satisfeitos eacute um dos
maiores desafios que uma estrateacutegia de qualidade necessita alcanccedilar
223 Benefiacutecios do marketing de serviccedilos
De acordo com Sheth Mittal e Newman (2001) os profissionais de
marketing desdobram-se para conquistar a lealdade do cliente por toda a vida
Fazem isso por dois motivos para obter do cliente um valor para toda a vida e
para aumentar esse valor
ldquoAtender as demandas riacutegidas da satisfaccedilatildeo do cliente eacute o maior desafio
que os profissionais de marketing enfrentam atualmenterdquo (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000 p147) Do ponto de vista financeiro como eacute abordado por
Zeithaml e Bitner (2003) o marketing agressivo em serviccedilos visa atrair mais e
melhores clientes Os autores afirmam ainda que quando um serviccedilo eacute bom a
empresa obteacutem uma reputaccedilatildeo positiva garantindo assim uma fatia maior de
mercado Eacute composto pela participaccedilatildeo de mercado a conquista a reputaccedilatildeo e
os preccedilos extras Mencionam tambeacutem o marketing defensivo em serviccedilos que
obteacutem retenccedilatildeo de consumidores jaacute que clientes novos custam mais caro do
que manter os antigos
13
De acordo com as autoras
Em geral quanto mais tempo um cliente permanece com a
empresa mais lucrativo eacute o relacionamento para a organizaccedilatildeo
Atendidos corretamente os clientes geram cada vez mais lucro a
cada ano que continuam com uma empresa manteacutem um cliente
mais dinheiro ela pode fazer (p405)
Para se tornar eficaz eacute necessaacuteria a qualidade de serviccedilos ou produtos
onde mantendo e atraindo clientes e com a aplicaccedilatildeo de estrateacutegias adequadas
a fidelizaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda fica mais evidente Segundo Lovelock e
Wright (2006) os clientes ficam satisfeitos quando suas expectativas satildeo
superadas e atendidas concluindo assim que receberam e tiveram um serviccedilo
de alta qualidade Quando os serviccedilos natildeo cumprem suas expectativas o
serviccedilo pode ter sofrido uma deficiecircncia e sua qualidade pode estar aqueacutem do
esperado ldquoO resultado desse processo afetaraacute suas intenccedilotildees futuras tais
como se permanecem ou natildeo fieacuteis ao seu fornecedor de serviccedilosrdquo (LOVELOCK
e WRIGHT 2006 p88)
23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda
231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda
Spreng Mackenzie e Olshavsky (1996 apud LARAacuteN ALMEIDA e
HOFFMANN 2004 p43) afirmam que expectativas satildeo crenccedilas sobre a
probabilidade de que um produto seja associado a certos atributos benefiacutecios ou
resultados enquanto que desejos satildeo avaliaccedilotildees da extensatildeo que esses
atributos benefiacutecios e resultados levam agrave realizaccedilatildeo dos valores pessoais A
satisfaccedilatildeo eacute definida como uma avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de que uma alternativa
escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas ou seja que consegue
pelo menos atingir ao miacutenimo esperado pelo consumidor (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000) O lado oposto dessa avaliaccedilatildeo eacute a insatisfaccedilatildeo ou seja
quando o produto ou a marca natildeo consegue atingir o miacutenimo esperado
O niacutevel de expectativa desejado segundo Oliver (1997 apud LARAacuteN
ALMEIDA e HOFFMANN 2004) eacute definido como aquele que motiva o
consumidor a comprar determinado produto ou marca O autor sugere que a
extensatildeo entre os conceitos eacute indefinida jaacute que a escala do niacutevel de
expectativas desejadas eacute intencionalmente maior do que a dos niacuteveis preditos
14
que indicam que o consumidor provavelmente deseja mais do que iraacute receber
dada a inabilidade dos negoacutecios em prever falhas no produto ou na entrega do
serviccedilo Para Engel Blackwell e Miniard (2000) quando os consumidores estatildeo
prestes a comprar ou utilizar um determinado bem criam uma expectativa sobre
o seu desempenho Dessa maneira essa expectativa tem trecircs categorias que
satildeo
Desempenho equivalente um julgamento normativo refletindo o
desempenho que algueacutem deve receber dados os custos e esforccedilos
devotados agrave compra e ao uso
Desempenho ideal o niacutevel oacutetimo ou ideal esperado do desempenho
Desempenho esperado o que o desempenho provavelmente seraacute Esse
eacute o mais usado pelos consumidores porque eacute o resultado loacutegico do
processo de avaliaccedilatildeo
Apoacutes o produto ser consumido e avaliado tecircm-se outro processo chamado
de julgamento Muitos pesquisadores vecircem esse julgamento como uma
avaliaccedilatildeo subjetiva da diferenccedila entre as expectativas e os resultados concretos
Esse julgamento possui trecircs fases que satildeo
Desconfirmaccedilatildeo positiva o desempenho eacute melhor do que o esperado
levando a uma resposta de satisfaccedilatildeo
Confirmaccedilatildeo simples o desempenho equivale agraves expectativas tornando
assim uma resposta neutra
Desconfirmaccedilatildeo negativa o desempenho eacute pior do que o esperado
levando a uma resposta de insatisfaccedilatildeo ou seja o pior resultado
Conforme os autores esse resultado afeta diretamente as intenccedilotildees de
recompra Entatildeo quanto maior a desconfirmaccedilatildeo positiva melhor
Westbrook (1987 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004) afirma
que no campo de pesquisas o interesse existente sobre a satisfaccedilatildeo de clientes
a propaganda boca a boca e a lealdade do consumidor eacute bastante satisfatoacuterio o
que torna os estudos mais eficazes
A comunicaccedilatildeo boca a boca eacute considerada como tendo mais creacuteditos do
que outras fontes de informaccedilatildeo sendo os elogios dos clientes dos serviccedilos
prestados pela empresa o melhor tipo de promoccedilatildeo afirmam Zeithaml e Bitner
(2003) Ela pode trazer clientes novos e o valor financeiro desta forma de
divulgaccedilatildeo pode ser analisado pela empresa em termos de custos promocionais
que ela poupa assim como os fluxos de receitas de novos clientes O
sentimento de satisfaccedilatildeo ocorre quando os consumidores comparam suas
15
percepccedilotildees do desempenho do produto ou da marca com suas expectativas
como explica Oliver (1980 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004)
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda
Para Zeithaml e Bitner (2003) a satisfaccedilatildeo do cliente e suas percepccedilotildees
da qualidade do serviccedilo afetam as intenccedilotildees do consumidor de comportar-se de
maneira positiva O processo de avaliaccedilatildeo de alternativas natildeo cessa uma vez
que a venda foi feita e o produto foi consumido pois comeccedila a partir daiacute um
processo que possui etapas fundamentais
ldquoO grau de envolvimento pessoal eacute o fator mais importante que molda o
tipo de comportamento de processo decisoacuterio que seraacute seguidordquo (ENGEL
BLACKWELL e MINIARD 2000 p 107) Os autores esclarecem ainda que o
envolvimento possui alguns fatores determinantes como
Fatores pessoais sem a ativaccedilatildeo de necessidade e impulso natildeo haacute
envolvimento quando se reforccedila a imagem e um produto ou de um
serviccedilo o envolvimento torna-se mais forte
Fatores de produto marcas ou produtos se tornam envolventes se
houver algum tipo de risco no uso ou na compra Nota-se que quanto
maior o risco percebido maior a probabilidade de alto desenvolvimento
Fatores situacionais esse muda com o tempo opera em uma base
temporaacuteria e diminui uma vez que os resultados de compra ou uso
tenham sido resolvidos
Existem alguns fatores que se tornam decisivos nesse processo do
consumidor querer comprar ou natildeo de querer usar ou natildeo e que tambeacutem
podem influenciar para uma futura compra Sheth Mittal e Newman (2001)
sugerem que o atendimento e a disposiccedilatildeo das mercadorias ou seja a
facilidade para encontrar o produto desejado e a atmosfera do local que conta o
fato do cliente se sentir confortaacutevel podem ser decisoacuterios natildeo soacute na hora da
compra como depois tambeacutem No processo de poacutes-venda esses fatores podem
trazer boas lembranccedilas ao cliente se foi bem tratado se foi faacutecil identificar o
produto e quatildeo agradaacutevel foi estar naquele local e quanto se sentiu confortaacutevel
no ambiente levando-a assim a uma nova compra
16
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes
Para o marketing de serviccedilos o poacutes-venda pode ser um fator-chave no
sucesso de uma empresa e na satisfaccedilatildeo do cliente Com um serviccedilo eficiente
de alta qualidade e com o auxiacutelio de praacuteticas e estrateacutegias criadas pela empresa
pode-se conseguir seu objetivo de fidelidade de clientes satisfeitos e felizes
Esse eacute um processo que evolui jaacute que no iniacutecio havia controveacutersias como indica
(ABREU 1996 p25) Marketing de conquista e promoccedilatildeo continua dominando enquanto
atividades de serviccedilos satildeo subempregadas colocadas em niacuteveis
inferiores vistas estritamente como centros de custos e tida como
secundaacuterias na estrateacutegia empresarial competitiva
O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente inicia-se a partir do momento em que
o desempenho profissional e as pesquisas realizadas anteriormente no mercado
satildeo postas em praacuteticas conforme Sheth Mittal e Newman (2001) Os autores
afirmam ainda que eacute atraveacutes desse processo que a empresa pode passar a
ganhar no poacutes-venda uma fidelizaccedilatildeo e com isso uma garantia de lucratividade e
o progresso da empresa
Vavra (1996 apud SHETH MITTAL e MEWMAN 2001 p693) afirma que
ldquoO objetivo do poacutes-marketing eacute estabelecer relacionamentos duradouros com
todos os clientesrdquo Um bom relacionamento com o cliente pode ser visto como
ponto positivo para a divulgaccedilatildeo de uma marca ou um produto pode servir de
propaganda tambeacutem aleacutem de ter uma garantia quase certa de uma fidelidade
Para Zeithaml e Bitner (2003) a cultura tem um forte peso nesse processo
de influecircncia jaacute que ela eacute aprendida compartilhada e transmitida de uma
geraccedilatildeo para outra aleacutem de ser multidimensional Os autores esclarecem ainda
que a cultura eacute importante no marketing de serviccedilos porque causam efeitos
satisfatoacuterios na forma como seus clientes avaliam e usam seus serviccedilos A
cultura influencia tambeacutem a forma com que as empresas e seus funcionaacuterios
interagem com seus clientes facilitando a comunicaccedilatildeo e gerando
consequecircncias como a fidelidade por exemplo
Para Abreu (1996) um fator importante que requer das empresas uma
maior atenccedilatildeo na administraccedilatildeo de serviccedilos apoacutes a venda eacute a multiplicaccedilatildeo dos
canais de distribuiccedilatildeo e principalmente dos intermediaacuterios jaacute que agrave medida que
cresce a distacircncia entre o fornecedor e o cliente final o controle das empresas
produtoras sobre as condiccedilotildees de venda e da oferta do serviccedilo poacutes-venda
17
diminui Dessa maneira eacute necessaacuterio que os fabricantes mais atentos
movimentem-se em direccedilatildeo a seus consumidores finais
Eacute importante minimizar a distacircncia entre consumidor e fornecedor para
assim natildeo dificultar um possiacutevel relacionamento futuro ldquoVender eacute manter um
relacionamentordquo (ABREU 1996 p26) A autora sugere ainda o poacutes-marketing
como sendo o cuidado e a atenccedilatildeo da empresa em manter seus atuais clientes
porque aplica os princiacutepios de marketing aos clientes apoacutes eles terem comprado
bens ou serviccedilos de uma empresa e lista seus objetivos que satildeo
Manter clientes satisfeitos apoacutes a compra
Aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem
novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras
ocasiotildees
Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais compraratildeo
outros produtos da mesma empresa em vez de procurarem
concorrentes quando necessitarem de tais produtos
Reconhecimento dos clientes como indiviacuteduos
Deixar os clientes conscientes de que satildeo bem cuidados
Para que se consigam esses objetivos o poacutes-marketing eacute enfocado em
diversas aacutereas do marketing poreacutem todas voltadas para os clientes atuais
Identificaccedilatildeo da base do cliente
Pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas
Mensuraccedilatildeo repetida da extensatildeo da satisfaccedilatildeo dos clientes pelos
produtos ou serviccedilos atuais
Fornecimento de canais de comunicaccedilatildeo amplos
Demonstraccedilatildeo ativa de sentimentos de reconhecimento a eles
Esses objetivos satildeo fundamentais para que possa manter a empresa
atualizada no mercado e para que ela consiga com isso estar sempre informada
do que acontece e assim consiga se aprimorar com foco da fidelidade ldquoAs
empresas podem evitar problemas e realccedilar logo sua posiccedilatildeo reconhecendo
logo de iniacutecio a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientesrdquo
(ABREU 1996 p28) A empresa perde tempo e dinheiro com a maacute gestatildeo do
relacionamento com clientes usando estrateacutegias ultrapassadas Eacute preciso
sempre acompanhar o mercado para natildeo ficar para traacutes na disputa acirrada das
empresas atuais Os serviccedilos poacutes-venda gerados por reclamaccedilotildees de clientes
satildeo chamados de situaccedilotildees de recuperaccedilatildeo do serviccedilo e afirma-se que satildeo
18
oportunidades de ouro para superar as expectativas dos clientes conforme
Berry e Parassuraman (1992 apud ABREU 1996)
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-venda
A lealdade dos consumidores eacute obtida por uma bem-sucedida compra
Essa primeira etapa eacute fundamental para a empresa ter a confiabilidade do cliente
e consequentemente conseguir sua fidelizaccedilatildeo no poacutes-venda A abordagem que
o vendedor faz ao seu consumidor tambeacutem eacute um fator a ser levado em conta
Para Sheth Mittal e Newman (2001) haacute fatores que ajudam nessa lealdade
como por exemplo
A percepccedilatildeo da adequaccedilatildeo do desempenho da marca os consumidores
gostam de marcas que satisfazem bem suas necessidades e desejos Se
eles tecircm experiecircncia de uso positiva e agradaacutevel eles buscam essa
experiecircncia novamente A lealdade a uma marca natildeo depende apenas
de a marca realizar somente aquilo que se propotildee mas tambeacutem do grau
de adequaccedilatildeo entre as exigecircncias especiacuteficas do cliente relativas ao
desempenho e a capacidade de desempenho da marca
Identificaccedilatildeo social e emocional com a marca essas marcas acabam
adquirindo certas imagens associadas por meios de comunicaccedilatildeo ou ateacute
mesmo por observaccedilotildees no mundo real atraveacutes de quem as compra
Tornam-se inevitaacuteveis essas associaccedilotildees e que na verdade tornam-se
bastante fortes Estaacute relacionada tambeacutem a identificaccedilatildeo emocional no
qual os clientes apreciam tanto algumas marcas que psicologicamente
comeccedilam a vecirc-las como parte de si mesmos
Haacutebito e histoacuteria tem-se preferecircncias pelas marcas simplesmente pelo
seu uso repetido que pode ser porque se sentem agrave vontade com ela ou
natildeo querem saber do desconhecido pode ser pelo condicionamento ou
ateacute mesmo pela influecircncia entre geraccedilotildees
Em contrapartida os autores afirmam que nem todos os consumidores satildeo
fieacuteis a um produto ou uma marca e que nem todo cliente tambeacutem eacute fiel a tudo o
que usa ou tudo o que compra Haacute tambeacutem fatores que impedem essa lealdade
como a chamada atraccedilatildeo das alternativas que se refere ao poder de atraccedilatildeo das
marcas alternativas sobre os clientes e que podem ser segundo os autores
fatores de mercado e fatores do cliente onde
19
Nos fatores de mercado tem-se a paridade de marcas que satildeo
referentes ao grau em que as marcas satildeo semelhantes e mutuamente
substituiacuteveis e a atividade promocional da concorrecircncia que se refere a
promoccedilotildees especiais de preccedilos feitas pelas marcas concorrentes essas
promoccedilotildees oferecem a motivaccedilatildeo para mudar determinada marca
favorita para outra marca anunciada
Nos fatores do cliente tem-se aqui fatores do proacuteprio cliente como por
exemplo a busca de variedade onde os clientes podem mudar
determinada marca por outra natildeo porque estatildeo insatisfeitos com o valor
de desempenho mas simplesmente porque querem mudar e variar O
envolvimento com o produto que define a centralidade de um produto ou
marca na vida do cliente e por uacuteltimo a sensibilidade a preccedilos que estaacute
associada negativamente a sua lealdade e positivamente a sua busca
de promoccedilotildees de lojas
Esses fatores satildeo o alvo das atenccedilotildees dos consumidores eles satildeo
importantes na hora da decisatildeo O cliente se deixa levar pelo que o mais o atrai
preccedilo forma de pagamento facilidade moda Deixando ateacute mesmo de lado o
que antes ele considerava fidelidade se houver alguma coisa muita atrativa a
ele Como indica Abreu (1996 p26) ldquoa necessidade do cliente em assegurar a
certeza do poacutes-venda eacute algo tatildeo forte que natildeo pode ser negligenciado pelo
vendedorrdquo Para a autora tambeacutem o objetivo eacute cumprir as expectativas do cliente
para ganhar lealdade e dessa forma a clientela continuada
Os consumidores aleacutem de estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum
retorno apoacutes a venda buscam uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada por
um produto mas sim pelo serviccedilo completo da empresa Para Kotler (1997 apud
SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) as ldquoempresas sensatas tentam
estabelecer com seus clientes distribuidores representantes e fornecedores
relacionamentos em longo prazo baseados na confianccedila relacionamentos
ganha-ganhardquo
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda
Para que a lealdade do cliente no poacutes-venda seja garantida a empresa
necessita de meacutetodos a serem seguidos para que se chegue ao seu objetivo
final O marketing de serviccedilos no poacutes-venda vem se tornando cada vez mais um
fator estrateacutegico para a empresa o que acaba trazendo consequecircncias positivas
para o sucesso da empresa como a fidelizaccedilatildeo de seus clientes
20
Segundo Abreu (1996) um serviccedilo mais eficaz no poacutes-venda eacute quando a
empresa se antecipa ao cliente para saber seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo
ou com o produto adquirido Dessa maneira a empresa estaacute participando
ativamente do processo o que se torna um ponto positivo Por outro lado a
empresa que fica na espera da manifestaccedilatildeo do cliente corre o risco de cometer
erros de o cliente ser mal atendido jaacute que atua de maneira passiva
A multiplicaccedilatildeo dos canais de produccedilatildeo eacute outro ponto citado pela autora
Segundo esclarece eacute preciso buscar ativamente a manutenccedilatildeo do
relacionamento entre clientes e fornecedores para que este relacionamento natildeo
fique muito distante Eacute preciso que se mantenha um relacionamento ativo indo
ao encontro dos consumidores Um bom padratildeo de qualidade de produto ou
serviccedilo torna-o mais competitivo no mercado afirma a autora o que eacute um ponto
positivo para a empresa
Independentemente do grau de satisfaccedilatildeo do cliente com o resultado de
uma decisatildeo de compra o relacionamento isto eacute esforccedilo de marketing dirigido
ao cliente depois que ele efetuou a compra pode trazer benefiacutecios no poacutes-
venda Nesse sentido os objetivos do poacutes-venda satildeo de garantir a satisfaccedilatildeo do
cliente e manter com ele um relacionamento saudaacutevel para garantir assim sua
fidelidade ldquoO marketing de relacionamento torna-se importante em mercados
que estatildeo saturados e onde os principais concorrentes atingiram uma paridade
no produto principalrdquo (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) Os autores
ainda afirmam que para manter seus clientes eacute preciso que as empresas
demonstrem certos cuidados e uma preocupaccedilatildeo com eles apoacutes de realizada a
compra Isso inclui
Esforccedilar-se para manter o cliente satisfeito principalmente apoacutes a
compra
Tentar a todo custo garantir a recompra
Mensurar constantemente a satisfaccedilatildeo sustentada do cliente
Comunicar aos clientes como eles satildeo importantes para a empresa
Jaacute Engel Blackwell e Miniard (2000) conceituam que algumas estrateacutegias
satildeo essenciais para uma boa conduta no processo de fidelizaccedilatildeo dentre elas
estatildeo
Tornar o marketing individualizado uma realidade
Instituir uma poliacutetica de controle de qualidade total
Introduzir um sistema de feedback de satisfaccedilatildeo antecipado
Desenvolver expectativas realistas
21
Fornecer garantias
Fornecer informaccedilotildees sobre o uso do produto
Solicitar feedback do cliente
Reforccedilar a lealdade do cliente
Os autores mencionam ainda a alternativa chamada de descarte que pode
ser dividida em trecircs categorias principais descarte direto reciclagem e o
remarketing todos com a intenccedilatildeo de colocar de novo o produto ou a marca ou
serviccedilo no mercado e conseguir mantecirc-lo em evidecircncia garantindo o sucesso
empresarial Essas alternativas servem tambeacutem como ferramentas que podem
ser variadas e modificadas de acordo com a situaccedilatildeo de que a empresa se
encontra e de acordo tambeacutem com o seu grau de necessidade
236 Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
Abreu (1996) destaca que servir bem eacute mais do que atender bem Para a
autora atender bem eacute receber bem o cliente deixaacute-lo agrave vontade para fazer suas
queixas e reclamaccedilotildees Servir bem eacute dar soluccedilotildees raacutepidas e oacutetimas aos
problemas apresentados eacute dispor de meios de fazer o cliente sentir-se satisfeito
mesmo que em algumas situaccedilotildees tenha que se aguardar para ver se o
problema poderaacute ser resolvido ou natildeo eacute oferecer serviccedilos adequados agraves
expectativas do cliente pois satildeo expectativas e natildeo coisas que satildeo compradas
Temndashse como objetivo cumprir as expectativas do cliente para ganhar a
lealdade e dessa forma a clientela continuada preferivelmente com o niacutevel de
satisfaccedilatildeo que se refletiraacute em lucro acima da meacutedia Hoffman e Bateson (2006)
relacionam uma lista com os dez mandamentos do serviccedilo ao cliente que
segundo os autores fazem a diferenccedila na hora do cliente decidir ser fiel ou natildeo
agrave empresa Os mandamentos satildeo
Traga-os de volta vivos pergunte aos clientes o que eles querem e decirc a
eles uma vez e outra e mais outra
Sistemas natildeo sorrisos dizer por favor e obrigada natildeo asseguram que
vocecirc tendo feito o trabalho direito na primeira vez assim o faccedila todas as
vezes Somente os sistemas garantem isso
Prometa menos entregue mais os clientes esperam que vocecirc mantenha
a sua palavra Supere o prometido
Quando o cliente pergunta a resposta eacute sempre sim ponto final
22
Demita seus inspetores e o departamento de relaccedilotildees com o cliente todo
funcionaacuterio que lida com o cliente deve ter autoridade para lidar com
reclamaccedilotildees
Nenhuma queixa algo estaacute errado encoraje seus clientes a lhe dizer o
que vocecirc estaacute fazendo de errado
Meccedila tudo todo grupo para ser liacuteder precisa medir
Salaacuterios satildeo injustos pague as pessoas como se fossem soacutecias
Tenha educaccedilatildeo respeite as pessoas seja educado isso funciona
Japonese-os aprenda como os melhores realmente fazem torne os
sistemas deles os seus proacuteprios Depois os melhore
Para os autores esta lista informal eacute um guia raacutepido de como o cliente e
seus funcionaacuterios devem ser tratados garantindo assim uma harmonia que traraacute
resultados satisfatoacuterios para a empresa Segundo Berry e Parasuraman (1992
apud ABREU1996) existem sete pontos fundamentais no marketing interno de
uma empresa que satildeo a base e com isso tornam-se essecircncias em se tratando
do poacutes-venda Os pontos satildeo
Concorrer pelo talento contrataccedilatildeo do melhor profissional possiacutevel
Oferecer uma ideia a atraccedilatildeo de profissionais de qualidade
Preparar as pessoas atraveacutes de treinamentos especializados
Estimular o fator liberdade a confianccedila eacute fundamental
Avaliaccedilatildeo e recompensa o profissional tambeacutem precisa estar satisfeito
com seu emprego
Conheccedila seu cliente satisfaccedilatildeo plena do cliente
Resumo e lista de verificaccedilatildeo de atividades uma boa organizaccedilatildeo faz
toda a diferenccedila
O importante eacute a empresa fazer seu papel ou seja criar seus objetivos
usar suas estrateacutegias mudaacute-las eou melhoraacute-las se necessaacuterio ter sempre o
cliente como prioridade mas natildeo esquecer que o trabalho principal comeccedila
dentro da empresa com seus funcionaacuterios
Uma vez que o cliente se torna fiel eacute necessaacuterio continuar com as
estrateacutegias do poacutes-venda para assim mantecirc-lo e garantir sua permanecircncia na
empresa Nem sempre a empresa eacute diretamente culpada pela perda do cliente
mas cabe a ela conquista-lo e tentar mantecirc-lo presente garantido sua fidelidade
e logo o sucesso do negoacutecio Um cliente satisfeito pode se tornar um cliente
fiel que gera produtividade para a empresa Por isso a importacircncia da
dedicaccedilatildeo empresarial ao consumidor
23
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo
Neste capiacutetulo seratildeo informadas certas decisotildees a cerca da forma de
realizaccedilatildeo deste estudo O capiacutetulo estaacute subdivido em cinco partes iniciando
com esclarecimentos sobre as etapas de coleta de dados do estudo realizado
as fontes de informaccedilatildeo selecionadas para este estudo Posteriormente seraacute
informado sobre os processos e instrumentos de coleta de dados em cada
etapa com suas respectivas justificativas sobre as formas escolhidas para tratar
e analisar os dados coletados Por fim o capiacutetulo trata das possiacuteveis
consequecircncias que as decisotildees sobre como realizar o estudo impuseram aos
resultados obtidos
31 Etapas de coleta de dados
Segundo Vergara (2005) a pesquisa pode ser classificada quanto aos fins
e quanto aos meios Quanto aos fins essa pesquisa seraacute descritiva porque tem
como objetivo principal demonstrar a relevacircncia do marketing de serviccedilos no
poacutes-venda e como a adoccedilatildeo de suas praacuteticas pode ser influente na fidelizaccedilatildeo
de clientes
Quanto aos meios essa pesquisa seraacute qualitativa tendo como foco o
estudo sistematizado da empresa Transportes Ribeiro como caraacuteter explicativo
onde foram realizadas entrevistas com seus atuais soacutecios com perguntas
pertinentes ao tema do estudo Esta pesquisa tem como objetivo enriquecer ao
maacuteximo a anaacutelise deste estudo e demonstrar ldquocomordquo e ldquopor querdquo a empresa toma
suas decisotildees de marketing de serviccedilos no poacutes-venda por fim satildeo
apresentadas as consideraccedilotildees a respeito da pesquisa realizada
32 Fontes de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo
Para coletar as informaccedilotildees do presente estudo foram realizadas
entrevistas em profundidade com o presidente e o diretor comercial da empresa
Transportes Ribeiro As entrevistas tecircm como finalidade identificar accedilotildees
praticadas pela empresa para alcanccedilar as expectativas e garantir um alto niacutevel
24
de satisfaccedilatildeo no poacutes venda Atraveacutes das questotildees colocadas aos entrevistados
foram abordados temas como as percepccedilotildees dos clientes com relaccedilatildeo aos
serviccedilos da empresa a influecircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda na
fidelizaccedilatildeo de clientes as principais preocupaccedilotildees dos consumidores e as suas
reaccedilotildees no poacutes-venda quais as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo que eacute o que o estudo pretende
demonstrar O objetivo eacute obter um conhecimento praacutetico desses assuntos e de
como eacute possiacutevel usaacute-los de maneira positiva na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias de
marketing no poacutes-venda
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no estudo
Como procedimento de coleta de dados primeiramente foi realizada uma
reuniatildeo onde foram apresentados os objetivos do estudo a fim de obter a
aprovaccedilatildeo dos entrevistados quanto agrave necessidade de informaccedilotildees que o
trabalho pretende alcanccedilar Em seguida foram elaboradas algumas perguntas
que foram apresentadas no dia da entrevista em profundidade que foi realizada
no dia primeiro de maio sob a forma de bate papo
A coleta de dados tem como funccedilatildeo ser utilizada pelo autor para que seja
possiacutevel entender como funcionam na praacutetica os temas estudados e assim ser
possiacutevel obter conclusotildees e poder seguir uma determinada linha de raciociacutenio
Ao registraacute-lo no estudo os leitores poderatildeo seguir e compreender a linha de
pensamento do autor podendo concordar ou natildeo com ele Dessa maneira a
entrevista e as informaccedilotildees coletadas no estudo foram registradas e somente os
pontos relevantes estatildeo ressaltados por meio de uma filtragem para que
permaneccedilam somente os assuntos pertinentes ao tema estudado
34 Formas de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees para o estudo
Os dados seratildeo tratados de forma qualitativa resultando em um volume
textual que seraacute interpretado de forma loacutegica e concisa Depois da seleccedilatildeo de
conteuacutedo vaacutelido para o estudo as informaccedilotildees relevantes que estiverem
contidas no texto satildeo as relacionadas com as teorias abordadas Essa pesquisa
tem como objetivo entender como as estrateacutegias de marketing de serviccedilos no
poacutes-venda influenciam na fidelizaccedilatildeo de clientes
25
A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta pontos positivos e
negativos As seacuteries sistemaacuteticas de entrevistas possuem grande vantagem de
poder contar com a riqueza de conteuacutedo detalhes e grandes volumes de
informaccedilotildees advindos de seus respectivos entrevistados que presenciam
diariamente em seu cotidiano o que foi informado Por outro lado eacute possiacutevel que
haja distorccedilotildees de informaccedilotildees desses conteuacutedos relatados por eles jaacute que
como satildeo os proprietaacuterios da empresa pode haver um interesse por parte deles
em querer melhorar algumas informaccedilotildees relatadas ou ateacute mesmo a omissatildeo de
outras As respostas dos entrevistados para este estudo foram autorizadas
assim como a menccedilatildeo de seus nomes
Quanto ao tratamento dos dados a neutralidade do autor eacute de suma
importacircncia para a imparcialidade do estudo Poreacutem pode haver um vieacutes que
natildeo seja de maneira intencional e percebido e com isso contaminar
artificialmente o trabalho podendo entatildeo ser classificado com uma possiacutevel
limitaccedilatildeo
26
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Neste capiacutetulo seraacute apresentada a empresa a pesquisa e por fim a anaacutelise
dos resultados O estudo foi realizado especificamente na empresa Transportes
Ribeiro por meio de uma entrevista em profundidade com o atual presidente Sr
Joaquim Ribeiro e com o atual diretor comercial Sr Raphael Ribeiro A seguir
seratildeo relatadas as caracteriacutesticas da empresa seu ramo de atuaccedilatildeo e seus
principais serviccedilos prestados Posteriormente seratildeo abordadas as perguntas
que foram realizadas e debatidas na entrevista as respostas e opiniotildees dos
entrevistados os resultados alccedilados e almejados pelas praacuteticas adotadas e por
fim sugestotildees sobre este estudo
41 A Empresa
A empresa analisada para este trabalho eacute a Transportes Ribeiro fundada
em 1971 Sua sede eacute localizada no bairro do Santo Cristo centro portuaacuterio da
cidade do Rio de Janeiro O diferencial desta organizaccedilatildeo eacute seu grande
conhecimento teacutecnico adquirido ao longo de mais de 40 anos por seu fundador
Joseacute Ribeiro e seu filho Sr Joaquim Ribeiro primeira e segunda geraccedilotildees
Atualmente a empresa eacute controlada pelo neto e atual presidente Sr Joaquim
Ribeiro que assumiu o posto no ano 2005
Esta empresa eacute uma referecircncia de qualidade e altamente especializada em
serviccedilos de iccedilamentos e remoccedilotildees de maacutequinas e materiais pesados e de
grande porte Aleacutem disso oferta serviccedilos de transportes armazenagem e
logiacutestica atuando em todo territoacuterio nacional embora seu foco principal seja a
cidade do Rio de Janeiro Os serviccedilos de iccedilamentos satildeo os de maior relevacircncia
e orgulho para a organizaccedilatildeo sua grande complexidade e alto risco foram o que
garantiram o crescimento e ascensatildeo desta organizaccedilatildeo Grande parte de seus
serviccedilos ocorre durante o poacutes-venda de outras empresas isto eacute os
consumidores primeiro compram os produtos e somente depois procuram um
prestador de serviccedilos para realizar o transporte e logiacutestica do material Como a
empresa possui um bom reconhecimento no mercado algumas dessas
empresas que vendem os produtos e natildeo se preocupam em realizar o
27
transporte acabam indicando a empresa Transportes Ribeiro para efetuar os
serviccedilos necessaacuterios
Para exemplificar o seu destaque no ramo pode-se citar alguns serviccedilos
efetuados para grandes organizaccedilotildees tais como os principais Shoppings
centers como shopping Leblon Botafogo praia shopping Barra shopping Rio
sul entre outros diversas estaccedilotildees de Metrocirc e hospitais em toda cidade do Rio
de Janeiro na colocaccedilatildeo de geradores maacutequinas de ar condicionado escadas
rolantes e elevadores Outro grande exemplo foi a colocaccedilatildeo de escadas
rolantes no principal siacutembolo e referecircncia mundial da cidade do Rio de Janeiro o
Cristo Redentor Eacute motivo de grande orgulho para a empresa ter a capacidade
teacutecnica para realizar tal serviccedilo
Os principais equipamentos necessaacuterios para a realizaccedilatildeo destes serviccedilos
foram desenvolvidos dentro da proacutepria empresa como o guindaste moacutevel (peccedilas
metaacutelicas desmontaacuteveis que facilitam o acesso entre elevadores cremalheiras e
etc) e a estrutura metaacutelica tubular cujo nome apelidado eacute Tesoura Estes satildeo as
chaves do sucesso para esta corporaccedilatildeo estar a tantos anos no mercado e ter
servido como exemplo a ser seguido por seus concorrentes Esse personalizado
equipamento permite a execuccedilatildeo das mais variadas necessidades de seus
clientes
A empresa apenas trabalha com o transporte iccedilamento e logiacutestica dos
materiais ela natildeo eacute capacitada para realizar a parte teacutecnica de instalaccedilatildeo dos
materiais tais como escadas rolantes maacutequinas de ar condicionado geradores
entre outros O principal serviccedilo substituto e concorrente para a Transportes
Ribeiro satildeo os guindastes Esse serviccedilo tem como ponto forte a sua agilidade
em relaccedilatildeo aos serviccedilos da empresa estudada Poreacutem por ser um equipamento
de grande porte haacute locais que o guindaste natildeo consegue realizar os serviccedilos
justamente por natildeo ter o espaccedilo necessaacuterio ou ateacute mesmo a necessidade de
fechar o tracircnsito em locais que natildeo eacute possiacutevel Nesse caso os equipamentos da
Transportes Ribeiro levam vantagem por serem desenvolvidos justamente para
acessarem ateacute os locais menores
Outro motivo de orgulho eacute sua grande equipe de colaboradores muitos
destes com mais de 20 anos de trabalho na empresa o que garantem a alta
especializaccedilatildeo e preparo para a realizaccedilatildeo do know-how da organizaccedilatildeo Eacute um
dos fatores que fazem a empresa se destacar frente aos seus concorrentes
As fotos a seguir podem ilustrar e demonstrar os complexos projetos seu
know-how e profissionalismo na execuccedilatildeo de serviccedilos que foram citados
anteriormente
28
Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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Figura 5 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
31
Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no Shopping Leblon
Fonte wwwtransportesribeirocombr
32
42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Por meio da entrevista em profundidade foi possiacutevel conversar com o
presidente e o diretor comercial da empresa com o intuito de conseguir melhores
informaccedilotildees sobre o tema de estudo deste trabalho A seguir satildeo apresentados
os toacutepicos abordados com os entrevistados e suas respectivas respostas
destacando os pontos mais relevantes ao tema de estudo o marketing de
serviccedilos nos poacutes-venda para que natildeo haja nenhuma poluiccedilatildeo de conteuacutedo
Logo no iniacutecio da entrevista foi solicitado aos entrevistados que
comentassem um pouco sobre suas visotildees a respeito das expectativas que seus
clientes tecircm quando buscam contratar a empresa O que foi comentando sobre
esse assunto eacute que na percepccedilatildeo dos donos todos os seres humanos quando
buscam consumir comprar eou utilizar qualquer bem ou serviccedilo criam
expectativas a cerca do objeto em questatildeo Seus clientes natildeo satildeo diferentes
suas expectativas com relaccedilatildeo ao serviccedilo estatildeo associadas aos resultados e
benefiacutecios que almejam ser alcanccedilados Essa questatildeo eacute um ponto de grande
importacircncia para corporaccedilatildeo pois eacute a expectativa que motiva o cliente a ter
interesse em contratar seus serviccedilos
Foi relatado tambeacutem que para atender bem as expectativas dos clientes
natildeo eacute somente necessaacuterio atende-los bem Eacute necessaacuterio propiciar um
relacionamento para que os consumidores se sintam confortaacuteveis com o
fornecedor dos serviccedilos e tenham a liberdade para reclamar natildeo concordar
com alguma coisa e efetuar suas queixas Os clientes precisam de soluccedilotildees
raacutepidas e plausiacuteveis portanto a empresa deve ser capaz e estar disposta a
tambeacutem resolver todo e qualquer problema que possa vir a acontecer durante
todo o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo Essa disponibilidade pra escutar o
cliente e capacidade de resoluccedilatildeo de problemas satildeo pontos fundamentais para
atender as suas expectativas porque natildeo estatildeo ofertando um produto que ele
leva para casa com a capacidade de poder comparar com outros verificar seus
atributos entre outros estatildeo vendendo um serviccedilo isto eacute todo o processo de
compra realizaccedilatildeo da compra e poacutes-venda seraacute analisado pelo cliente e
comparado com suas expectativas Por isso a empresa Transportes Ribeiro
precisa atender todos os requisitos para preencher toda e qualquer expectativa
que cada cliente possa vir a ter
Em seguida os entrevistados foram questionados sobre o que eles
julgavam como essencial para deixar os clientes satisfeitos Ambos natildeo
hesitaram em responder que a satisfaccedilatildeo de seus clientes natildeo ocorre somente
33
apoacutes ter consumido os serviccedilos A maioria dos clientes natildeo fica totalmente
satisfeita se apenas as suas expectativas do resultado do serviccedilo foram
atendidas com o serviccedilo prestado Atualmente estatildeo cada vez mais exigentes
aleacutem de quererem um serviccedilo de qualidade e seguranccedila haacute certa necessidade
de obterem um bom relacionamento com o fornecedor do serviccedilo querem ser
bem atendidos e sentir-se confortaacutevel e confiante natildeo soacute na hora de comprar o
serviccedilo como em outra futura situaccedilatildeo onde pode vir a necessitar novamente de
um de seus serviccedilos por isso eles dizem prezar por esse bom relacionamento
depois de efetuada a compra
Tambeacutem foi comentando que a pior coisa que eles podem fazer eacute natildeo
pensar em todo o processo de compra do consumidor porque caso a
organizaccedilatildeo natildeo consiga atingir o niacutevel de satisfaccedilatildeo almejado o cliente ficaraacute
insatisfeito e com isso poderaacute ficar desmotivado a realizar a recompra como
tambeacutem natildeo recomenda-los para sua rede de relacionamento Acreditam muito
que a propaganda boca a boca eacute importante para o ramo que eles atuam uma
vez que a empresa eacute recomendada por uma pessoa de sua confianccedila isto
passa uma credibilidade muito boa e eacute sem duacutevidas uma forma de alcanccedilar
novos clientes e sem precisar se dispor de um alto investimento monetaacuterio em
propaganda e divulgaccedilatildeo da empresa
Ao longo da entrevista notei que diversas vezes ao responder as duas
primeiras perguntas o presidente e o diretor natildeo deixavam de comentar que
seus serviccedilos eram de alta qualidade e seguranccedila Portanto resolvi perguntaacute-los
se eles acreditavam que isso era a chave para fazer com que a percepccedilatildeo dos
clientes a respeito de seus serviccedilos era melhor que os da concorrecircncia A
reposta clara e direta foi com certeza Explicaram que como prestam serviccedilos
para equipamentos que custam uma boa quantia monetaacuteria foram incisivos em
falar que eacute a obrigaccedilatildeo deles passar a total seguranccedila e confianccedila aos seus
clientes e que se natildeo fosse pela boa qualidade possivelmente eles natildeo
estariam ali dando a entrevista sobre a Transportes Ribeiro
Justificaram que a prestaccedilatildeo de serviccedilos de alta qualidade e confiabilidade
eacute a base para a fidelizaccedilatildeo do cliente Como eacute um serviccedilo altamente
especializado e de alto risco o cliente visa encontrar um fornecedor confiaacutevel e
seguro pois dificilmente iraacute arriscar-se em diversos outros fornecedores Pois
caso o mercado natildeo conheccedilam a empresa Transportes Ribeiro como prestador
de serviccedilo seguro ou que natildeo tenha referecircncias no mercado o cliente natildeo iraacute
querer arriscar o seu produto nas matildeos de uma empresa sem reputaccedilatildeo Por
isso a meta da empresa eacute ser a referecircncia no mercado no quesito seguranccedila Os
34
entrevistados comentaram que precisam se atentar a qualidade total de todo e
qualquer serviccedilo porque dessa forma eacute bem faacutecil novos clientes buscarem
referecircncias em outras empresas que jaacute contrataram o seu serviccedilo e uma vez que
seus clientes ficam satisfeitos eles acabam os indicando para os demais e o
melhor de todo esse boca a boca positivo eacute que natildeo haacute custo algum para a
empresa com propagandas
O diretor e o presidente da empresa tambeacutem foram questionados sobre o
tema deste trabalhado o marketing de serviccedilos e a capacidade que o poacutes-venda
tem influenciando na fidelizaccedilatildeo de clientes Sem parar para pensar falaram que
eacute uma estrateacutegia bem notoacuteria na empresa acreditam ser um fator essencial para
a obtenccedilatildeo de desempenho maior que as expectativas dos clientes e
consequumlentemente a plena satisfaccedilatildeo deles Para os entrevistados eacute inegaacutevel
que qualquer consumidor que receba um serviccedilo de alta qualidade e forma
eficiente jamais ficaraacute insatisfeito Por isso a empresa sempre visa alcanccedilar a
maior satisfaccedilatildeo de seus clientes a fim de conseguir fidelizaacute-los
Joaquim e Raphael explicaram-me que para manter um cliente fidelizado eacute
essencial conseguir estabelecer um relacionamento duradouro e individualizado
com cada um de seus clientes Esse bom relacionamento certamente eacute um
ponto positivo porque o cliente teraacute mais propensatildeo a recomenda-los para
outros consumidores
Como entraram no assunto de relacionamento perguntei quais eram as
medidas adotadas para esse bom relacionamento citado na resposta a pergunta
anterior Esclareceram que quando satildeo procurados por um cliente
primeiramente eles satildeo recepcionados apenas pelo Joaquim e pelo Raphael
tanto pessoalmente como via telefone eou email Eles satildeo os responsaacuteveis por
todo o relacionamento preacute compra durante e no poacutes compra Contudo cada um
dos dois possui as suas prioridades Admitiram ser humanamente impossiacutevel
que somente os dois estejam disponiacuteveis para todos os clientes Explicaram que
para a maioria dos serviccedilos eacute necessaacuteria uma vistoria teacutecnica no local e eacute papel
deles irem ateacute o local juntamente com um de seus liacutederes de equipe para
analisar e estudar cada caso e entatildeo passar aos clientes quais seratildeo os
equipamentos necessaacuterios o prazo para a realizaccedilatildeo do serviccedilo como o serviccedilo
seraacute realizado e o orccedilamento Quando estatildeo ocupados e se o serviccedilo for algo
rotineiro pode ser que eles deleguem o atendimento ao cliente e toda a vistoria
teacutecnica para um de seus liacutederes que satildeo os responsaacuteveis pela equipe de
execuccedilatildeo do trabalho
35
Mudando um pouco de assunto perguntei a eles quais eram as maiores
preocupaccedilotildees de seus clientes e como eles lidam com isso Responderam-me
que certamente a grande preocupaccedilatildeo eacute com a seguranccedila Por trabalharem com
materiais pesados e de grande porte eacute preciso um trabalho minucioso na
movimentaccedilatildeo das peccedilas portanto eacute fundamental passar o maacuteximo de
confianccedila para os clientes O interessante desse assunto que eles falaram eacute que
pelo serviccedilo possuir alto risco e complexidade tem-se o seu lado positivo
quando conseguem realizar o serviccedilo da maneira correta Eacute como se
automaticamente esse cliente apoacutes a compra se sinta ldquoaliviadordquo o que facilita
muito no processo de fidelizaccedilatildeo poacutes-venda Possivelmente em uma futura
compra dificilmente ele iraacute querer passar por todo o nervosismo e pressatildeo que
passou ao contratar um prestador de serviccedilo que realiza serviccedilos de alto risco e
como o primeiro serviccedilo lhe passou confianccedila eacute bem provaacutevel que em uma
proacutexima compra ele retornaraacute para a empresa e com muito mais tranquilidade
Isso os soacutecios percebem no dia a dia Relataram tambeacutem que clientes novos
estatildeo quase sempre assustados e ansiosos mas os clientes que jaacute conhecem o
serviccedilo ficam bem mais relaxados e confiantes
Perto do fim da entrevista pedi que comentassem sobre quais eram as
praacuteticas que eles utilizavam para poder alcanccedilar a eficaacutecia no poacutes-venda
Responderam que consideram mais importante do que as praacuteticas aplicadas satildeo
ter a atitude e a capacidade de conseguir agir proacute ativamente Em outras
palavras a empresa precisa estar sempre um passo a frente do cliente se
antecipar e tentar analisar cada cliente e procurar entender quais satildeo suas
necessidades que expectativas eles pretendem alcanccedilar o seu objetivo tudo
isso para tentar mensurar o seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o seu atendimento a
seguranccedila que os serviccedilos passam porque acreditam que tudo isso tem a
capacidade motivaacute-lo a comprar seus serviccedilos
Voltando agrave questatildeo de relacionamento com o cliente para explicar que
essa praacutetica eacute bem restrita entre o Joaquim e o Raphael Eles natildeo querem e natildeo
confiam muito em delegar esta responsabilidade a outras pessoas que mesmo
recebendo os treinamentos necessaacuterios podem natildeo apresentar o desempenho
que esperam Justificaram falando que quando vocecirc eacute dono de um negoacutecio
vocecirc tentaraacute dar o seu maacuteximo para conseguir agradar o cliente manter um bom
relacionamento e de longo prazo Na visatildeo deles funcionaacuterios podem natildeo ter
esse mesmo empenho jaacute que natildeo satildeo proprietaacuterios
Com relaccedilatildeo agraves praacuteticas enfatizaram que a principal eacute a busca pela
excelecircncia na prestaccedilatildeo do serviccedilo e que as demais que seratildeo comentadas a
36
seguir natildeo tem a mesma importacircncia caso essa primeira natildeo seja realizada de
forma satisfatoacuteria Logo depois vem a busca pelo relacionamento de longo
prazo Joaquim e Raphael sempre entram em contato diariamente com clientes
que estatildeo utilizando seus serviccedilos no dia para tentar identificar algum
problemareclamaccedilatildeo identificar o que o cliente estaacute gostando o que ele acha
que estaacute deixando a desejar verificar o andamento do serviccedilo
Jaacute no final de todo serviccedilo eles entram novamente em contato via telefone
com o cliente que contratou o serviccedilo com o objetivo realizar uma pesquisa de
satisfaccedilatildeo ldquoinformalrdquo sem questionaacuterio estruturado Disseram que eacute um bate
papo para saber o que agradou e o que natildeo gostou se tem alguma sugestatildeo
como a equipe desempenhou o serviccedilo se o consumidor tem alguma sugestatildeo
para um possiacutevel proacuteximo contrato Fazem isso de maneira individualizada com
cada cliente tem uns que gostam desse relacionamento mais proacuteximo mas haacute
tambeacutem outros que natildeo estatildeo muito interessados e entatildeo natildeo ficam forccedilando a
conversa respeitam cada um da maneira que preferirem
Finalizando a entrevista pedi que os entrevistados me demonstrassem
que impactos satildeo percebidos com essas praacuteticas na fidelizaccedilatildeo de clientes
Responderam que os impactos satildeo muito positivos satisfatoacuterios e bem
perceptiacuteveis em pouco tempo em alguns casos alguns clientes jaacute na segunda
compra jaacute estatildeo bem agrave vontade com a empresa Tudo isso porque na primeira
oportunidade eles se empenham em prestar o serviccedilo conforme o combinado
entregar no prazo e caso ocorra um imprevisto se esforccedilar para dar soluccedilotildees
raacutepidas Essa eacute a base para conseguir fidelizar um cliente porque o que todos
querem eacute nada mais que um serviccedilo de qualidade prestado por profissionais
capacitados e entatildeo como um bocircnus a mais o relacionamento individualizado
com cada cliente eacute uma forma de estar mais proacuteximo do cliente contra a
concorrecircncia
Concluiacuteram que tudo o que praticam no poacutes-venda reforccedila demais a
lealdade de seus clientes Comentaram que existem diversos clientes antigos
que haacute anos confiam neles e gostam muito de seu modo de trabalhar sempre
com a intenccedilatildeo de agradaacute-los e trataacute-los com todo o profissionalismo necessaacuterio
mas tambeacutem com uma pequena informalidade proporcionada pela amizade
desses longos anos de relacionamento que eacute capaz de formar elos e parcerias
duradouras
Pode-se analisar por meio dessa entrevista que os assuntos abordados
durante esse trabalho foram expressamente aplicados na praacutetica da empresa
Transportes Ribeiro Os entrevistados escolhidos mesmo sem terem lido o que
37
foi apresentando ao longo deste estudo responderam o que eles aplicam no
cotidiano da empresa e grande parte reflete os conteuacutedos teoacutericos abordados no
capiacutetulo bibliograacutefico deste estudo Isso pode ser notado quando comentaram
sobre quais eram as visotildees a respeito das expectativas de seus clientes o que
julgavam essencial para alcanccedilar um bom niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes o que
eles fazem para melhor a percepccedilatildeo da empresa pelos clientes relatando que
acreditam que o poacutes-venda eacute uma excelente forma de fidelizaccedilatildeo dos clientes
como alcanccedilar um bom relacionamento de longo prazo e por fim quais eram as
praacuteticas aplicadas e quais impactos eram importantes para a fidelizaccedilatildeo dos
clientes
38
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos
O presente estudo buscou demonstrar como o poacutes-venda estaacute se tornando
cada vez mais importante e indispensaacutevel para uma empresa e como pode
influenciar de maneira decisiva no processo de fidelizaccedilatildeo de um cliente Com o
avanccedilo acelerado da globalizaccedilatildeo torna-se mais evidente que sem um trabalho
de poacutes-venda uma pesquisa e uma estrateacutegia pode se tornar inviaacutevel para uma
empresa conseguir se manter no mercado e conseguir a fidelidade do cliente
O estudo de caso trata de demonstrar o lado da empresa Transportes
Ribeiro dessa maneira podem ser observados o que a empresa aplica no seu
dia a dia e com isso conclui-se que as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda como foi citado ao longo de toda a pesquisa eacute um trabalho bem amplo
complexo e que deve ser realizado em equipe onde eacute preciso sempre estar
atento agraves necessidades expectativas e agraves mudanccedilas decorrentes das diferentes
opiniotildees dos clientes e com isso realizar as mudanccedilas necessaacuterias que seratildeo
produtivas para a empresa
Nota-se que o cliente tem um comportamento que muda e que a
concorrecircncia estaacute cada vez mais acirrada por isso eacute tatildeo importante estar
sempre atualizado sobre opiniatildeo do cliente para mantecirc-lo consumidor da marca
e principalmente para que natildeo perca sua fidelidade como afirmam Lovelock e
Wright (2006) O trabalho discute como o poacutes-venda pode trazer uma seacuterie de
benefiacutecios empresarias mostrando tambeacutem que conceitos satildeo essenciais e que
satildeo a base para uma boa conduta de marketing de serviccedilos no poacutes-venda
Atraveacutes das estrateacutegias citadas no estudo segundo Abreu (1996) visando
agrave eficaacutecia na aplicaccedilatildeo delas no poacutes-venda eacute possiacutevel para uma empresa
conseguir traccedilar seus meacutetodos para que seja possiacutevel conseguir alcanccedilar seus
objetivos Essa pesquisa pretende contribuir com as empresas que buscam uma
fidelizaccedilatildeo de seus clientes no poacutes-venda apresentando as principais
estrateacutegias meacutetodos e as opiniotildees de uma empresa presente no mercado
Os pontos mais relevantes da entrevista com a empresa Transportes
Ribeiro primeiro eacute com relaccedilatildeo ao relacionamento entre a empresa e o
consumidor Conforme o relato do presidente e do diretor fica evidente que o
relacionamento de longo prazo com os seus clientes eacute um assunto de grande
39
importacircncia e a empresa mostrou empenhar-se muito para dar o seu melhor
confirmando o que foi mencionado na revisatildeo teoacuterica no iniacutecio deste trabalho
conforme citado por Sheth Mittal e Newman (2001) Outra questatildeo que pode-se
concluir com essa pesquisa eacute que para o ramo que a empresa atua a empresa
coloca todo o seu esforccedilo na qualidade seguranccedila e confiabilidade de seus
serviccedilos para conseguir fidelizar os clientes Durante a entrevista eacute possiacutevel
observar diversas vezes que esses quesitos satildeo capazes de alcanccedilar o que toda
empresa almeja fidelizaccedilatildeo de clientes
Com base na entrevista o ponto notado que vai contra ao que eacute relatado
por Abreu (1996) no decorrer deste trabalho com relaccedilatildeo ao treinamento de
funcionaacuterios e ampliaccedilatildeo de canais de relacionamento com os consumidores
Somente o presidente e o diretor comercial da Transportes Ribeiro realizam
quase todo o relacionamento com o cliente eles natildeo acham que nenhum de
seus funcionaacuterios possui a competecircncia necessaacuteria para dar continuidade agraves
praacuteticas de relacionamento com os consumidores Relataram que jaacute tentaram
treinar seus funcionaacuterios poreacutem o resultado natildeo estava de acordo com o
esperado por isso eles centralizam ao maacuteximo essa atividade Essa eacute uma
questatildeo que deve ser analisada por eles pois futuramente se a empresa
crescer esse ponto ficaraacute deficiente e entatildeo a empresa deveraacute repensar sobre
essas praacuteticas por tanto eacute importante que a empresa esteja ciente dessa sua
deficiecircncia e o quanto antes estude alternativas para obter melhor desempenho
na delegaccedilatildeo desta funccedilatildeo a alguns de seus funcionaacuterios
Sugere-se que seja feita uma pesquisa mais detalhada e aplicada na
praacutetica de outros mercados existentes onde se possam colocar no dia-a-dia as
principais estrateacutegias citadas na pesquisa e com isso chegar agrave conclusatildeo se satildeo
satisfatoacuterias eficazes e se satildeo capazes de manter a fidelidade tatildeo desejada
pelas empresas Nesta futura pesquisa faz se necessaacuterio receber os feedbacks
por parte do cliente o objetivo seraacute de poder mensurar e quantificar
numericamente o que foi relatado pela empresa entrevistada neste estudo e
verificar estatisticamente se o que os entrevistados comentaram como positivo
realmente trazem algum benefiacutecio para a organizaccedilatildeo e como os clientes
percebem isso
40
6 Referecircncias Bibliograacuteficas
ABREU CB Serviccedilos poacutes-venda a dimensatildeo esquecida do marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v36 n3 p24-31 1996 ENGEL JF BLACKWELL RD MINIARD PW Comportamento do consumidor 8 ed 2000 FARIA Alexandre Em busca de uma agenda brasileira de pesquisa em estrateacutegia de marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas V46 n3 p13-24 2006 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantecirc-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 HOFFMAN KD BATESON JEG Princiacutepios de marketing de serviccedilos 2 ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learding 2006 LARAacuteN JA ALMEIDA SO HOFFAMNN JA Desejos dos consumidores um olhar sobre os determinantes da satisfaccedilatildeo Revista de Administraccedilatildeo da Universidade de Satildeo Paulo V39 n1 p42-52 2004 LOVELOCK Christopher WRIGHT Lauren Serviccedilos marketing e gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2006 RIBEIRO TRANSPORTES http wwwtransportesribeirocombr Acessado em 5 de maio de 2015 SOLLE B DUARTEMH Reciclando conceitos uma nova perspectiva de aplicaccedilatildeo do Programa 8rsquoS p1-21 Caccedilador 2009 http wwwsenacbr Acessado em 22 de outubro de 2014 SHETH JN MITTAL Banwari NEWMAN BI Comportamento do cliente indo aleacutem do comportamento do consumidor Satildeo Paulo Atlas 2001 ZEITHAML VA BITNER M J Marketing de serviccedilos a empresa com foco no cliente 2 ed Porto Alegre Bookman 2003
V
Abstract
Ribeiro Gabriel The importance of marketing services in the post-sale scenario a case study on the Ribeiro Transport Company Rio de Janeiro 2015 40 pages Final Dissertation - Department of Administration Pontifical Catholic University of Rio de Janeiro
This study presents a contribution regarding after-sale marketing practices
and how important they are to form a loyal customer In the first pages we
present how marketing services were originated and then we discuss post-sale
practices as well as customer loyalty Then definitions strategies and service
marketing benefits A little further on the importance of post-sale marketing
services is presented client expectations and satisfaction levels customer
perception the influence of the post-sale practices in making a loyal customer
hisher concerns as well as hisher reactions in the post-sale scenario We will
also present the most adequate practices in order to attain post-sale efficiency
and its impact on loyalty which is the main point in this paper At last the specific
Ribeiro Transport Company case study
KEYWORDS Marketing services loyalty after sales
VI
Sumaacuterio
1 O tema e o problema de estudo 1
11 Introduccedilatildeo ao tema e ao problema do estudo 1
12 Objetivo do estudo 2
13 Justificativa e relevacircncia do estudo 3
2 Revisatildeo de literatura 4
21 Histoacuterico do marketing de serviccedilos 4
22 Conceitos de marketing de serviccedilos 7
221 Definiccedilotildees de lealdade no marketing de serviccedilos 7
222 Estrateacutegias do marketing de serviccedilos 8
223 Benefiacutecios do marketing de serviccedilos 12
23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda 13
231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda 13
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda 15
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes 16
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-
venda 18
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda 19
236Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo 21
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo 23
31 Etapas de coleta de dados 23
32 Fonte de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo 23
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no
estudo 24
34 Forma de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees
para o estudo 24
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados 26
41 A Empresa 26
42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados 32
VII
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos 38
6 Referecircncias Bibliograacuteficas 40
Lista de figuras
Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor 28
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor 28
Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor 29
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containerrsquos com
19 toneladas 29
Figura 5 E Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containerrsquos com
19 toneladas 30
Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no
Shopping Leblon 31
1
1 O tema e o problema de estudo
A seguir seraacute apresentada uma introduccedilatildeo ao tema e ao problema do
estudo que este trabalho deseja se desenvolver a fim de contextualizar o leitor
sobre os assuntos que seratildeo expostos no decorrer deste trabalho Por seguinte
seratildeo abordados os objetivos que se almeja chegar e dessa forma delimitar os
conteuacutedos que seratildeo abordados nesse trabalho Por fim seraacute apresentado a
justificativa e a relevacircncia deste estudo e que contribuiccedilotildees podem ser
alcanccediladas e utilizadas futuramente por demais empresas
Este presente estudo pretende demonstrar qual a real importacircncia das
praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-venda e de tentar comprovar como
essas praacuteticas podem ser consideradas essenciais para a construccedilatildeo de um
relacionamento de longo prazo com os mais variados clientes alcanccedilando um
bom niacutevel de satisfaccedilatildeo por meio de uma experiecircncia diferenciada e
consequentemente conseguir fidelizaacute-los
11 Introduccedilatildeo ao tema e ao problema do estudo
Tornou-se visiacutevel que a globalizaccedilatildeo trouxe muitas mudanccedilas para o
marketing de serviccedilos que conquistou diversas aacutereas com diferentes objetivos
e com isso muita importacircncia No que se refere ao poacutes-venda a tecnologia
tambeacutem teve um papel importante para essa transformaccedilatildeo abrindo-se assim
um leque de opccedilotildees vantajosas para as empresas
Com a concorrecircncia cada vez mais acirrada jaacute que novas marcas surgem
constantemente no mercado eacute preciso criar soluccedilotildees para a empresa se manter
O marketing de serviccedilos no poacutes-venda consiste em um conjunto de atividades
voltadas para conseguir o cliente mantecirc-lo conquistaacute-lo e conseguir trazecirc-lo de
volta jaacute que uma compra efetuada com sucesso sempre traz frutos positivos
para a empresa
A expansatildeo da oferta de produtos e serviccedilos para consumidores estimula a
busca por estrateacutegias especiacuteficas para diferentes situaccedilotildees do marketing de
serviccedilos As estrateacutegias satildeo traccediladas de acordo com as metas das empresas e
tendo como foco conseguir alcanccedilar o objetivo final Com essas estrateacutegias bem
2
planejadas e executadas corretamente chega-se aos benefiacutecios do marketing
de serviccedilos
Com as estrateacutegias dando certo e trazendo benefiacutecios satisfatoacuterios para
empresa eacute importante se preocupar com opiniotildees de clientes e fornecedores
checar os niacuteveis de satisfaccedilotildees e estar sempre aberto a possiacuteveis mudanccedilas O
boca-a-boca por exemplo pode ser um fator tanto positivo como negativo daiacute a
importacircncia de estar sempre atento a todas as opiniotildees e estar sempre agrave
disposiccedilatildeo para as necessaacuterias mudanccedilas para que se possa assim transmitir
credibilidade e conseguir a confianccedila a fidelidade de clientes
Saber usar e impor as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda tambeacutem eacute outro ponto importante e que deve ser levado em
consideraccedilatildeo Na maioria das vezes a experiecircncia apoacutes a compra eacute
determinante para a avaliaccedilatildeo do cliente onde decide se volta a consumir ou
natildeo aquele produto ou serviccedilo Eacute a hora de o cliente decidir ser fiel ou natildeo
portanto eacute o momento em que o poacutes-venda pode ser decisivo Entatildeo esse
estudo pretende refletir sobre algumas accedilotildees que devem ser colocadas em
praacutetica no poacutes-venda e que possuem a capacidade de conseguir a fidelizaccedilatildeo
dos clientes
12 Objetivo e delimitaccedilatildeo do estudo
O trabalho tem como objetivo principal demonstrar a importacircncia que as
praacuteticas do marketing de serviccedilos no poacutes-venda tecircm no processo de fidelizaccedilatildeo
dos consumidores Isto eacute como a implantaccedilatildeo dessas praacuteticas no poacutes-venda
podem ser um fator-chave para estimular a fidelidade do cliente Aleacutem disso o
trabalho visa mostrar e indicar aos gestores como usar esse artifiacutecio jaacute que ao
longo do trabalho seratildeo citadas accedilotildees estrateacutegias e planos de como empresas
podem agir para que consiga alcanccedilar seu objetivo
Para o alcance desse objetivo principal apresentando ao decorrer do
trabalho seraacute demonstrado como as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda tem a sua devida relevacircncia para a organizaccedilatildeo auxiliando no processo
de recompra pelos clientes Tambeacutem seraacute discutido como o marketing de
relacionamento no poacutes-venda eacute considerado uma ferramenta uacutetil quando o
interesse eacute trazer de volta um cliente antigo Aleacutem disso satildeo apresentadas
algumas praacuteticas mais adequadas para serem utilizadas em um processo eficaz
de poacutes-venda
3
Portanto este estudo eacute focado em demonstrar de que maneira o marketing
de serviccedilos no poacutes-venda eacute responsaacutevel por estimular a fidelizaccedilatildeo do cliente e
elevar o grau de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo como parte de um processo de
melhoria e auto avaliaccedilatildeo para os gestores Pode criar a possibilidade de a
empresa repensar o atendimento especificamente no poacutes-venda Tendo como
consequecircncia uma maior satisfaccedilatildeo do cliente e consequentemente sua
fidelizaccedilatildeo
13 Justificativa e relevacircncia do estudo
A aplicaccedilatildeo do marketing de serviccedilos no poacutes-venda eacute um fator cada vez
mais valorizado e estrateacutegico para as empresas Desta forma seu papel eacute
relevante pois proporciona uma anaacutelise sistecircmica do desempenho da empresa
mostrando se suas funccedilotildees e atividades realizadas suprem as necessidades das
empresas e trazem como consequecircncia a garantia da fidelizaccedilatildeo De forma
praacutetica um estudo sobre marketing de serviccedilos pode contribuir para que
gestores e empresas aprendam sobre os benefiacutecios de manter clientes antigos
que pode envolver custos menores em relaccedilatildeo a buscar novos clientes no
mercado
Esse trabalho tambeacutem busca demonstrar que os consumidores aleacutem de
estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum retorno apoacutes a venda buscam
uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada no momento da compra mas sim
pelo conjunto de serviccedilos completo da empresa A proposta do estudo eacute mostrar
os conceitos das regras essenciais do poacutes-venda para que a haja a fidelizaccedilatildeo
de clientes nas empresas Desta maneira a empresa mostraraacute suas reais
intenccedilotildees de relacionamento
4
2 Revisatildeo de literatura
No iniacutecio deste capiacutetulo seraacute apresentado um breve histoacuterico do marketing
de serviccedilos e de como ao longo dos anos vem evoluindo e com isso sendo
renovado para se adaptar agrave nova realidade do mercado Seraacute apontado tambeacutem
que soacute depois de alguns anos o marketing de serviccedilos teve sua devida
importacircncia dentro do poacutes-venda e consequentemente acabou ganhando sua
devida funccedilatildeo
Em seguida seratildeo expostos conceitos do marketing de serviccedilos
apontando algumas de suas definiccedilotildees e conceitos sua importacircncia para o
atendimento do cliente por exemplo aspectos relacionados aos vendedores
Seratildeo tambeacutem indicadas estrateacutegias do marketing de serviccedilos e seus benefiacutecios
parte em que funcionaacuterios e empresas desempenham diferentes papeacuteis para
conseguirem conquistar o cliente
Tambeacutem seratildeo indicados pontos referentes agraves expectativas e ao niacutevel de
satisfaccedilatildeo do cliente no poacutes-venda a percepccedilatildeo do consumidor a influecircncia do
poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo as preocupaccedilotildees dos consumidores e suas reaccedilotildees
no processo do poacutes-venda Segundo a perspectiva do marketing de serviccedilos o
objetivo eacute mostrar ao cliente o quanto ele eacute fundamental para a empresa e o
quanto a empresa gostaria que ele continuasse sendo cliente
Por fim seratildeo apontadas as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do
poacutes- vendas e depois seus impactos na fidelizaccedilatildeo parte essa onde satildeo
colhidos os frutos de todo um trabalho planejado Eacute a fase tambeacutem de saber qual
o grau da fidelidade do cliente
21 Histoacuterico do marketing de serviccedilos
Logo apoacutes a Segunda Guerra Mundial e no contexto da Guerra Fria as
grandes empresas enfrentavam forte oposiccedilatildeo dentro dos Estados Unidos
devido ao temor de que monopolizassem os mercados e promovessem abusos
contra consumidores trabalhadores e governos como relata Dunlop (1980 apud
FARIA 2006) Nessa eacutepoca as empresa necessitavam se fortalecerem no
mercado as corporaccedilotildees queriam ser vistas como mais fortes do que o Estado e
5
mais soacutelidas Por isso precisavam promover o bem-estar nos Estados Unidos e
um maior desenvolvimento
Nos anos de 1980 o papel reduzido do marketing na grande empresa era
uma questatildeo central em pesquisas de acircmbito de estrateacutegia de marketing
Poreacutem desde o fim da Guerra Fria e com a intensificaccedilatildeo do processo da
globalizaccedilatildeo a partir do iniacutecio dos anos de 1990 tem-se observado a expansatildeo
da economia de mercado e a crescente importacircncia do marketing em diversos
paiacuteses (FARIA 2006) Nos Estados Unidos denominam essa realidade de era
da estrateacutegia orientada para o mercado
Hirst e Thompson (2002 apud FARIA 2006 p14) afirmam que ldquotamanho
entusiasmo pela ascensatildeo do chamado marketing estrateacutegico eacute preocupante
visto que a globalizaccedilatildeo ampliou e evidenciou diversos tipos de assimetriardquo A
constituiccedilatildeo de agendas locais de pesquisa em estrateacutegia de marketing eacute
fundamental em paiacuteses como o Brasil porque em termos histoacutericos as relaccedilotildees
de poder entre empresas e consumidores satildeo bem mais assimeacutetricas em
economias menos desenvolvidas do que nas mais desenvolvidas conforme
Souza Churchill e Peter (2000 apud FARIA 2006)
Portanto pode-se dizer que o marketing eacute composto por diversas aacutereas
cada uma com seus principais conceitos e objetivos e que se desenvolve nas
empresas de acordo com o paiacutes No Brasil o marketing por muito tempo
negligencia os serviccedilos de poacutes-venda A preocupaccedilatildeo maior era em atividades
que antecedem a venda de um produto e com a venda propriamente dita mas
isso estaacute mudando consideravelmente O marketing de relacionamento ganha
destaque e estaacute centrado em serviccedilos que podem ser oferecidos para o
consumidor apoacutes efetuada a compra por exemplo
Poreacutem esse conceito e a importacircncia do serviccedilo no poacutes-venda ainda natildeo
foram completamente aceitos pela maioria de empresas brasileiras Em se
falando de Brasil pode-se dizer que ainda estaacute longe o entendimento entre
vendedores e compradores depois de consumada a compra Uma pesquisa
realizada pelo Procon na primeira semana de abril do ano de 1995 a
Coordenadoria de Proteccedilatildeo e Defesa do Consumidor de Satildeo Paulo que atende
a 50 das reclamaccedilotildees de todo o paiacutes divulgou o balanccedilo do ano anterior o
nuacutemero de queixas dobrou Nos estados da Bahia do Rio de Janeiro e do
Paranaacute aconteceu o mesmo afirma (ABREU 1996) Se por um lado esses
dados demonstram que o consumidor brasileiro natildeo estaacute tatildeo passivo na defesa
de seus direitos por outro revela que as empresas brasileiras na sua maioria
6
parecem natildeo estar muito preocupadas em atender agraves expectativas de seus
consumidores
A globalizaccedilatildeo ampliou e tornou evidente esse problema Certos grupos de
consumidores em economias mais desenvolvidas chegam a usar o ato de
consumir como ato poliacutetico em resposta ao crescente poder das corporaccedilotildees diz
Korten (2001 apud FARIA 2006) Os consumidores no Brasil ainda natildeo
obtiveram o adequado reconhecimento de seus direitos legais apesar dos
grandes avanccedilos obtidos a partir da efetivaccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do
Consumidor em 1990
Para Engel Blackwell e Miniard (2000) antes disso no final dos anos de
1970 surge uma filosofia operacional chamada de Controle de qualidade total
(TQC) que significa um total compromisso com a excelecircncia da gerecircncia de
topo Isso envolve por exemplo um sistema eficaz de ciacuterculos de qualidade
sistemas de sugestotildees de empregados princiacutepios de controle estatiacutestico de
qualidade meta de defeito zero e programas de treinamentos constantes
Jaacute os japoneses derrotados na Segunda Guerra Mundial tinham toda sua
produccedilatildeo identificada como lixo e natildeo conseguiam vender seus produtos no
mercado exterior Em 1947 o Dr Edwards Deming americano especialista em
qualidade nas organizaccedilotildees foi convidado a ir ao Japatildeo para repassar seus
conhecimentos e ensinar como melhorar a qualidade atraveacutes de meacutetodos de
controle estatiacutesticos A partir da deacutecada de 1960 o Japatildeo usando das teacutecnicas
adquiridas recuperou sua economia tendo como base a implantaccedilatildeo dos
sistemas de qualidade que deram aos produtos japoneses o elevado padratildeo
que possuem atualmente (SOLLE e DUARTE 2009)
Para Faria (2006) o conceito de marketing tem importacircncia estrateacutegica
para os Estados Unidos e tambeacutem para as corporaccedilotildees assim como o conceito
de orientaccedilatildeo para o marketing O autor afirma que esses dois conceitos
enfraqueceram a principal teoria rival da eacutepoca poacutes-guerra que afirma que uma
economia poliacutetica sem um mercado livre e tambeacutem monopolizada pelo Estado
pode trazer mais benefiacutecios para cidadatildeos e trabalhadores O autor afirma
tambeacutem que no final das contas o papel ideoloacutegico desses conceitos ajuda a
explicar porque a constituiccedilatildeo de agendas de pesquisa na aacuterea de marketing
tornou-se um tabu em paiacuteses tidos como menos desenvolvidos
Vieira (2003 apud FARIA 2006 p15) afirma que ldquoA produccedilatildeo acadecircmica
em marketing no Brasil eacute majoritariamente subordinada ao que eacute produzido nos
Estados Unidosrdquo Sobre isso vale destacar dois pontos Primeiro conforme
reconhecido ateacute mesmo por alguns de seus principais construtores e
7
beneficiaacuterios o sistema de marketing norte-americano tem sido acusado por
alguns de ldquoacrescentar vaacuterios lsquomalesrsquo agrave sociedade como um todordquo (KOTLER e
ARMSTRONG 1999 apud FARIA 2006 p15) Segundo essa hegemonia
acadecircmica natildeo se traduz necessariamente em relevacircncia Autores baseados em
alguns paiacuteses da Europa argumentam que ao longo das uacuteltimas deacutecadas a
ldquoteoria geral da gerecircncia de marketing natildeo teve nenhum desenvolvimento
substancialrdquo (GUMMESSON 2001 apud FARIA 2006 p15) e que a disciplina
natildeo ldquo atingiu nem a utopia acadecircmica de status cientiacutefico nem melhorou
significativamente as praacuteticas dos gerentes da aacutereardquo (BROWN 1996 apud
FARIA 2006 p15) Jaacute para Sheth Mittal e Newman (2001) o conceito de
lealdade do cliente por exemplo surge na miacutedia de tempos em tempos isso
pode ser observado tanto em paiacuteses desenvolvidos quanto em outros com
menos informaccedilotildees tambeacutem
22 Conceitos de marketing de serviccedilos
221 Definiccedilotildees de lealdade no marketing de serviccedilos
Para Gordon (1998) o relacionamento com o cliente envolve a
concentraccedilatildeo a compreensatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua colaboraccedilatildeo
entre os fornecedores e seus clientes selecionados garantindo assim a criaccedilatildeo
de valores muacuteltiplos Conseguindo-se essa relaccedilatildeo todas as partes ganham
havendo assim a satisfaccedilatildeo de clientes assim como a satisfaccedilatildeo de
fornecedores
Sheth Mittal e Newman (2001) sugerem a importacircncia de entender o
comportamento do cliente como uma chave fundamental para o sucesso
empresarial O estudo do comportamento do consumidor oferece os
conhecimentos baacutesicos para aumentar as chances de ecircxito de decisotildees
empresariais de sucesso Soacute a partir desse momento podem ser traccedilados
objetivos de acordo com cada empresa Os autores ainda relatam que nem
todos os clientes satildeo leais a um produto ou serviccedilo agraves marcas que consome
Por outro lado tambeacutem pode ser que essa lealdade natildeo seja exigida por alguns
produtos ou marcas Os autores ainda citam que existem alguns modos para se
considerar a lealdade agrave marca seja como um comportamento seja como uma
atitude
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Lealdade comportamental a marcas eacute simplesmente a recompra
consistente de um cliente isto eacute se ele compra sempre a mesma marca
de um determinado produto pode ser considerado um cliente leal agrave
marca
Lealdade atitudinal a marcas para a mensuraccedilatildeo da lealdade a marcas
deve-se avaliar a atitude do cliente em relaccedilatildeo agrave marca Somente se a
atitude do cliente for mais favoraacutevel em relaccedilatildeo a uma determinada
marca do que para com as suas concorrentes eacute que ele deve ser
considerado leal Ou seja o consumidor demonstra um apreccedilo especial
por uma marca especifica
Lealdade a marcas como comportamento baseado na atitude eacute a
resposta comportamental tendenciosa ao longo do tempo por alguma
unidade de tomada de decisatildeo com respeito a uma ou mais marcas
alternativas entre um conjunto de marcas semelhantes e eacute uma funccedilatildeo
de processos decisoacuterios diz Jacob Jacoby conhecido pesquisador do
consumidor e professor de marketing da New York University
Lealdade do cliente eacute um compromisso do cliente com certa marca ou
loja ou fornecedor com base em uma forte atitude favoraacutevel manifestado
na recompra consistente
Dessa maneira os profissionais de marketing definem a lealdade a marcas
em termos de frequecircncia de compras do consumidor e como elas se sentem em
relaccedilatildeo agraves mesmas A orientaccedilatildeo para o cliente significa o entendimento dos
desejos e necessidades dos clientes do ambiente competitivo e da natureza do
mercado empregado para formular todos os planos de accedilotildees da empresa a fim
de cultivar clientes satisfeitos (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001)
222 Estrateacutegias do marketing de serviccedilos
O diferencial empresarial hoje se torna fundamental para o sucesso de
uma empresa Seus fatores-chaves satildeo essenciais quando o objetivo eacute a
lealdade dos clientes nota-se que esta comeccedila a partir do momento em que o
consumidor eacute definido como seu cliente Para que seja alcanccedilado esse objetivo
satildeo necessaacuterias algumas noccedilotildees baacutesicas que geram como consequecircncias
esses resultados empresarias
As estrateacutegias para um relacionamento com os clientes satildeo as ferramentas
ideais para que se possa alcanccedilar o sucesso da empresa Elas precisam ser
estudadas e traccediladas com o foco no seu objetivo final que eacute o progresso da
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organizaccedilatildeo O desempenho de um dado profissional pode afetar o desempenho
de sua empresa Portanto delegar e administrar tanto individualmente quanto
coletivamente o desempenho de seus funcionaacuterios significa um progresso para
a empresa
Segundo Gordon (1998) as praacuteticas e estrateacutegias que visam a satisfaccedilatildeo
do cliente e consequentemente sua lealdade satildeo orientadas pelos os quatro
Ps do Marketing que se definem como produto praccediladistribuiccedilatildeo preccedilo e
promoccedilatildeo Satildeo caracteriacutesticas da eacutepoca em que a economia se baseava
predominantemente na produccedilatildeo conhecida como Era Industrial Com o
advento da sociedade informacional a economia fundamenta-se em serviccedilos ou
seja grande parte do PIB dos paiacuteses de forma geral migrou da produccedilatildeo para a
prestaccedilatildeo de serviccedilos Desta maneira a alta administraccedilatildeo ganha espaccedilo na
economia com o Programa dos 8PS jaacute que suas praacuteticas e suas estrateacutegias satildeo
as principais responsaacuteveis por esta evoluccedilatildeo De acordo com Zeithaml e Bitner
(2003) tecircm-se como as principais caracteriacutesticas de serviccedilos
Elementos de serviccedilos intangibilidade e heterogeneidade Na
intangibilidade os serviccedilos satildeo atuaccedilotildees e accedilotildees mais propriamente que
objetos natildeo podem ser vistos ou tocados da mesma forma que se
podem sentir os bens tangiacuteveis Na heterogeneidade apesar dos
serviccedilos serem atuaccedilotildees em geral desempenhadas por seres humanos
dois serviccedilos prestados nunca seratildeo exatamente os mesmos
Lugar e tempo satildeo fatores indispensaacuteveis e muitas vezes decisoacuterios para
a realizaccedilatildeo de serviccedilos porque o prestador de serviccedilos deve estar
presente no local e no tempo exato da execuccedilatildeo do serviccedilo
Processo os procedimentos mecanismos e o roteiro efetivos de
atividades atraveacutes dos quais o serviccedilo eacute executado Em outras palavras
os sistemas de execuccedilatildeo e de operaccedilatildeo dos serviccedilos
Produtividade e qualidade a qualidade depende de diversos fatores que
natildeo podem ser satisfatoriamente controlados pelo prestador de serviccedilos
Por causa da simultaneidade de produccedilatildeo e consumo o cliente estaacute
envolvido no processo produtivo e observa o mesmo fato que pode
afetar o resultado da transaccedilatildeo envolvida no serviccedilo
Pessoas todos os agentes humanos que desempenham um papel no
processo de execuccedilatildeo de um serviccedilo e nesse sentido influenciam as
percepccedilotildees do comprador nominalmente os funcionaacuterios da empresa o
cliente e outros clientes no ambiente de serviccedilos
10
Promoccedilatildeo e educaccedilatildeo estatildeo relacionadas agraves vendas agrave publicidade agrave
promoccedilatildeo de vendas e agrave assessoria de imprensa
Evidecircncia fiacutesica ou percepccedilatildeo o ambiente no qual o serviccedilo eacute executado
e onde a empresa interage com o cliente assim como qualquer
componente tangiacutevel que facilite o desempenho ou a comunicaccedilatildeo
Preccedilo e custo eacute preciso determinar os custos unitaacuterios necessaacuterios para
calcular os preccedilos tendo em consideraccedilatildeo que o cliente frequumlentemente
utiliza o preccedilo como um dos indicadores de qualidade
Entre os conceitos que Hoffman e Bateson (2006) citam como
essenciais estatildeo
Intangibilidade uma caracteriacutestica peculiar dos serviccedilos que os torna
incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens
fiacutesicos Alguns dos problemas que a intangibilidade pode causar
envolvem aspectos como a impossibilidade de ser armazenado a falta de
proteccedilatildeo por meio de atentes a dificuldade para mostrar ou comunicar a
dificuldade para determinar seus preccedilos Jaacute o uso de indiacutecios tangiacuteveis o
uso de fontes pessoais de informaccedilotildees a criaccedilatildeo de soacutelida imagem
organizacional satildeo as possiacuteveis soluccedilotildees desses problemas
Inseparabilidade eacute a caracteriacutestica distinta de serviccedilos que reflete as
interconexotildees entre o provedor de serviccedilos o cliente envolvido no
recebimento do serviccedilo e outros clientes que compartilham a experiecircncia
do serviccedilo Seus problemas satildeo a conexatildeo fiacutesica do provedor de
serviccedilos com o serviccedilo o envolvimento do cliente no processo de
produccedilatildeo o envolvimento de outros clientes no processo de produccedilatildeo os
desafios especiais na produccedilatildeo em massa de serviccedilos A ecircnfase na
seleccedilatildeo e treinamento de pessoal de contato com o puacuteblico o
gerenciamento do cliente o uso de muacuteltiplas localizaccedilotildees satildeo as
possiacuteveis resoluccedilotildees para esses problemas
Heterogeneidade aspecto peculiar a serviccedilos que reflete a variaccedilatildeo de
consistecircncia de uma transaccedilatildeo de serviccedilo para a seguinte O maior
obstaacuteculo causado pela heterogeneidade eacute o fato de que a padronizaccedilatildeo
e o controle de qualidade dos serviccedilos satildeo difiacuteceis de conseguir
Customizaccedilatildeo eacute um fator que tira vantagens da variaccedilatildeo inerente a cada
encontro desenvolvendo serviccedilos que satisfaccedilam agraves exatas
especificaccedilotildees de cada cliente
11
Padronizaccedilatildeo eacute a caracteriacutestica que reduz a variabilidade na produccedilatildeo
dos serviccedilos por meio de treinamentos intensivo dos provedores eou
substituiccedilatildeo do trabalho humano por maacutequinas
Perecibilidade caracteriacutestica que natildeo permite que serviccedilos sejam
guardados nem a capacidade natildeo usada pode ser recuperada
Conforme Green (1995 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) o iacutendice de
retenccedilatildeo de clientes eacute a ferramenta que todas as empresas precisam para medir
e melhorar sua qualidade Pode-se explicar com isso a necessidade de manter
e conquistar clientes atraveacutes de uma boa qualidade
Para Feigenbaum (1994 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) a
implementaccedilatildeo de sistemas para a qualidade total em centenas de empresas no
mundo todo mostra que esta eacute a melhor oportunidade para retorno do
investimento em organizaccedilotildees tanto industriais como de serviccedilos
Depois de conseguidas essas estrateacutegias e praacuteticas do relacionamento
com o cliente o fornecedor precisa ficar atento agraves necessidades e procurar
satisfazecirc-los e conquistaacute-los para garantir futuramente sua fidelizaccedilatildeo De
acordo com Zeithaml e Bitner (2003) a avaliaccedilatildeo que deve ser feita apoacutes a
compra eacute fundamental para o planejamento das estrateacutegias da empresa Essa
avaliaccedilatildeo possui trecircs etapas
Atribuiccedilatildeo de insatisfaccedilatildeo que eacute quando os clientes ficam frustrados com
a compra ou o serviccedilo prestado que portanto natildeo satildeo satisfatoacuterios
Deve-se a isso algumas razotildees dentre elas natildeo valiam o preccedilo ou
simplesmente natildeo atenderam agraves suas expectativas e desejos
Difusatildeo da inovaccedilatildeo baseada em quatro caracteriacutesticas que dependem
das percepccedilotildees dos consumidores entre as quais comunicabilidade
vantagem relativa complexidade e divisibilidade Sabe-se que uma oferta
que seja divisiacutevel compatiacutevel com as normas valores e os
comportamentos existentes com vantagem relativa sobre os produtos
dos concorrentes que seja comunicaacutevel difunde-se primeiro que as
outras
Lealdade agrave marca que depende de diversos fatores para dizer em que
grau estaacute o comprometimento com marcas especiacuteficas O custo da
mudanccedila de marca a disponibilidade de marcas substitutas o risco
percebido associado com a compra e o niacutevel de satisfaccedilatildeo dos
consumidores satildeo fatores fundamentais para a lealdade que possui dois
lados Por isso eacute necessaacuterio direcionar comunicaccedilotildees e estrateacutegias aos
12
clientes dos concorrentes dando ecircnfase aos atributos e forccedilas que
possui e que falta aos concorrentes
Com essas etapas torna-se possiacutevel uma anaacutelise mais especiacutefica sobre as
estrateacutegias a serem usadas garantindo assim alternativas favoraacuteveis e
possivelmente evitando que uma atitude inadequada leve a empresa a perder
seus clientes Haacute ainda etapas de estrateacutegias que quando implementadas pela
empresa asseguram um crescimento e manteacutem a empresa no mercado
Existe uma enorme diferenccedila entre a fidelidade de clientes meramente
satisfeitos e a de clientes satisfeitos ou encantados como afirmam Lovelock e
Wright (2006) Os clientes satisfeitos satildeo mais propensos a serem fieacuteis do que
os demais Por isso a importacircncia de saber qual o grau de satisfaccedilatildeo do cliente
depois criar artifiacutecios para mantecirc-los e de passar os clientes natildeo tatildeo satisfeitos
para os que tecircm mais propensatildeo de serem fieacuteis Essa eacute a meta fundamental
para a empresa jaacute que clientes insatisfeitos podem prejudicar a experiecircncia de
outros clientes tendo como consequecircncia um resultado negativo para a
empresa Ter e manter clientes fieacuteis e natildeo meramente satisfeitos eacute um dos
maiores desafios que uma estrateacutegia de qualidade necessita alcanccedilar
223 Benefiacutecios do marketing de serviccedilos
De acordo com Sheth Mittal e Newman (2001) os profissionais de
marketing desdobram-se para conquistar a lealdade do cliente por toda a vida
Fazem isso por dois motivos para obter do cliente um valor para toda a vida e
para aumentar esse valor
ldquoAtender as demandas riacutegidas da satisfaccedilatildeo do cliente eacute o maior desafio
que os profissionais de marketing enfrentam atualmenterdquo (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000 p147) Do ponto de vista financeiro como eacute abordado por
Zeithaml e Bitner (2003) o marketing agressivo em serviccedilos visa atrair mais e
melhores clientes Os autores afirmam ainda que quando um serviccedilo eacute bom a
empresa obteacutem uma reputaccedilatildeo positiva garantindo assim uma fatia maior de
mercado Eacute composto pela participaccedilatildeo de mercado a conquista a reputaccedilatildeo e
os preccedilos extras Mencionam tambeacutem o marketing defensivo em serviccedilos que
obteacutem retenccedilatildeo de consumidores jaacute que clientes novos custam mais caro do
que manter os antigos
13
De acordo com as autoras
Em geral quanto mais tempo um cliente permanece com a
empresa mais lucrativo eacute o relacionamento para a organizaccedilatildeo
Atendidos corretamente os clientes geram cada vez mais lucro a
cada ano que continuam com uma empresa manteacutem um cliente
mais dinheiro ela pode fazer (p405)
Para se tornar eficaz eacute necessaacuteria a qualidade de serviccedilos ou produtos
onde mantendo e atraindo clientes e com a aplicaccedilatildeo de estrateacutegias adequadas
a fidelizaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda fica mais evidente Segundo Lovelock e
Wright (2006) os clientes ficam satisfeitos quando suas expectativas satildeo
superadas e atendidas concluindo assim que receberam e tiveram um serviccedilo
de alta qualidade Quando os serviccedilos natildeo cumprem suas expectativas o
serviccedilo pode ter sofrido uma deficiecircncia e sua qualidade pode estar aqueacutem do
esperado ldquoO resultado desse processo afetaraacute suas intenccedilotildees futuras tais
como se permanecem ou natildeo fieacuteis ao seu fornecedor de serviccedilosrdquo (LOVELOCK
e WRIGHT 2006 p88)
23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda
231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda
Spreng Mackenzie e Olshavsky (1996 apud LARAacuteN ALMEIDA e
HOFFMANN 2004 p43) afirmam que expectativas satildeo crenccedilas sobre a
probabilidade de que um produto seja associado a certos atributos benefiacutecios ou
resultados enquanto que desejos satildeo avaliaccedilotildees da extensatildeo que esses
atributos benefiacutecios e resultados levam agrave realizaccedilatildeo dos valores pessoais A
satisfaccedilatildeo eacute definida como uma avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de que uma alternativa
escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas ou seja que consegue
pelo menos atingir ao miacutenimo esperado pelo consumidor (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000) O lado oposto dessa avaliaccedilatildeo eacute a insatisfaccedilatildeo ou seja
quando o produto ou a marca natildeo consegue atingir o miacutenimo esperado
O niacutevel de expectativa desejado segundo Oliver (1997 apud LARAacuteN
ALMEIDA e HOFFMANN 2004) eacute definido como aquele que motiva o
consumidor a comprar determinado produto ou marca O autor sugere que a
extensatildeo entre os conceitos eacute indefinida jaacute que a escala do niacutevel de
expectativas desejadas eacute intencionalmente maior do que a dos niacuteveis preditos
14
que indicam que o consumidor provavelmente deseja mais do que iraacute receber
dada a inabilidade dos negoacutecios em prever falhas no produto ou na entrega do
serviccedilo Para Engel Blackwell e Miniard (2000) quando os consumidores estatildeo
prestes a comprar ou utilizar um determinado bem criam uma expectativa sobre
o seu desempenho Dessa maneira essa expectativa tem trecircs categorias que
satildeo
Desempenho equivalente um julgamento normativo refletindo o
desempenho que algueacutem deve receber dados os custos e esforccedilos
devotados agrave compra e ao uso
Desempenho ideal o niacutevel oacutetimo ou ideal esperado do desempenho
Desempenho esperado o que o desempenho provavelmente seraacute Esse
eacute o mais usado pelos consumidores porque eacute o resultado loacutegico do
processo de avaliaccedilatildeo
Apoacutes o produto ser consumido e avaliado tecircm-se outro processo chamado
de julgamento Muitos pesquisadores vecircem esse julgamento como uma
avaliaccedilatildeo subjetiva da diferenccedila entre as expectativas e os resultados concretos
Esse julgamento possui trecircs fases que satildeo
Desconfirmaccedilatildeo positiva o desempenho eacute melhor do que o esperado
levando a uma resposta de satisfaccedilatildeo
Confirmaccedilatildeo simples o desempenho equivale agraves expectativas tornando
assim uma resposta neutra
Desconfirmaccedilatildeo negativa o desempenho eacute pior do que o esperado
levando a uma resposta de insatisfaccedilatildeo ou seja o pior resultado
Conforme os autores esse resultado afeta diretamente as intenccedilotildees de
recompra Entatildeo quanto maior a desconfirmaccedilatildeo positiva melhor
Westbrook (1987 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004) afirma
que no campo de pesquisas o interesse existente sobre a satisfaccedilatildeo de clientes
a propaganda boca a boca e a lealdade do consumidor eacute bastante satisfatoacuterio o
que torna os estudos mais eficazes
A comunicaccedilatildeo boca a boca eacute considerada como tendo mais creacuteditos do
que outras fontes de informaccedilatildeo sendo os elogios dos clientes dos serviccedilos
prestados pela empresa o melhor tipo de promoccedilatildeo afirmam Zeithaml e Bitner
(2003) Ela pode trazer clientes novos e o valor financeiro desta forma de
divulgaccedilatildeo pode ser analisado pela empresa em termos de custos promocionais
que ela poupa assim como os fluxos de receitas de novos clientes O
sentimento de satisfaccedilatildeo ocorre quando os consumidores comparam suas
15
percepccedilotildees do desempenho do produto ou da marca com suas expectativas
como explica Oliver (1980 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004)
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda
Para Zeithaml e Bitner (2003) a satisfaccedilatildeo do cliente e suas percepccedilotildees
da qualidade do serviccedilo afetam as intenccedilotildees do consumidor de comportar-se de
maneira positiva O processo de avaliaccedilatildeo de alternativas natildeo cessa uma vez
que a venda foi feita e o produto foi consumido pois comeccedila a partir daiacute um
processo que possui etapas fundamentais
ldquoO grau de envolvimento pessoal eacute o fator mais importante que molda o
tipo de comportamento de processo decisoacuterio que seraacute seguidordquo (ENGEL
BLACKWELL e MINIARD 2000 p 107) Os autores esclarecem ainda que o
envolvimento possui alguns fatores determinantes como
Fatores pessoais sem a ativaccedilatildeo de necessidade e impulso natildeo haacute
envolvimento quando se reforccedila a imagem e um produto ou de um
serviccedilo o envolvimento torna-se mais forte
Fatores de produto marcas ou produtos se tornam envolventes se
houver algum tipo de risco no uso ou na compra Nota-se que quanto
maior o risco percebido maior a probabilidade de alto desenvolvimento
Fatores situacionais esse muda com o tempo opera em uma base
temporaacuteria e diminui uma vez que os resultados de compra ou uso
tenham sido resolvidos
Existem alguns fatores que se tornam decisivos nesse processo do
consumidor querer comprar ou natildeo de querer usar ou natildeo e que tambeacutem
podem influenciar para uma futura compra Sheth Mittal e Newman (2001)
sugerem que o atendimento e a disposiccedilatildeo das mercadorias ou seja a
facilidade para encontrar o produto desejado e a atmosfera do local que conta o
fato do cliente se sentir confortaacutevel podem ser decisoacuterios natildeo soacute na hora da
compra como depois tambeacutem No processo de poacutes-venda esses fatores podem
trazer boas lembranccedilas ao cliente se foi bem tratado se foi faacutecil identificar o
produto e quatildeo agradaacutevel foi estar naquele local e quanto se sentiu confortaacutevel
no ambiente levando-a assim a uma nova compra
16
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes
Para o marketing de serviccedilos o poacutes-venda pode ser um fator-chave no
sucesso de uma empresa e na satisfaccedilatildeo do cliente Com um serviccedilo eficiente
de alta qualidade e com o auxiacutelio de praacuteticas e estrateacutegias criadas pela empresa
pode-se conseguir seu objetivo de fidelidade de clientes satisfeitos e felizes
Esse eacute um processo que evolui jaacute que no iniacutecio havia controveacutersias como indica
(ABREU 1996 p25) Marketing de conquista e promoccedilatildeo continua dominando enquanto
atividades de serviccedilos satildeo subempregadas colocadas em niacuteveis
inferiores vistas estritamente como centros de custos e tida como
secundaacuterias na estrateacutegia empresarial competitiva
O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente inicia-se a partir do momento em que
o desempenho profissional e as pesquisas realizadas anteriormente no mercado
satildeo postas em praacuteticas conforme Sheth Mittal e Newman (2001) Os autores
afirmam ainda que eacute atraveacutes desse processo que a empresa pode passar a
ganhar no poacutes-venda uma fidelizaccedilatildeo e com isso uma garantia de lucratividade e
o progresso da empresa
Vavra (1996 apud SHETH MITTAL e MEWMAN 2001 p693) afirma que
ldquoO objetivo do poacutes-marketing eacute estabelecer relacionamentos duradouros com
todos os clientesrdquo Um bom relacionamento com o cliente pode ser visto como
ponto positivo para a divulgaccedilatildeo de uma marca ou um produto pode servir de
propaganda tambeacutem aleacutem de ter uma garantia quase certa de uma fidelidade
Para Zeithaml e Bitner (2003) a cultura tem um forte peso nesse processo
de influecircncia jaacute que ela eacute aprendida compartilhada e transmitida de uma
geraccedilatildeo para outra aleacutem de ser multidimensional Os autores esclarecem ainda
que a cultura eacute importante no marketing de serviccedilos porque causam efeitos
satisfatoacuterios na forma como seus clientes avaliam e usam seus serviccedilos A
cultura influencia tambeacutem a forma com que as empresas e seus funcionaacuterios
interagem com seus clientes facilitando a comunicaccedilatildeo e gerando
consequecircncias como a fidelidade por exemplo
Para Abreu (1996) um fator importante que requer das empresas uma
maior atenccedilatildeo na administraccedilatildeo de serviccedilos apoacutes a venda eacute a multiplicaccedilatildeo dos
canais de distribuiccedilatildeo e principalmente dos intermediaacuterios jaacute que agrave medida que
cresce a distacircncia entre o fornecedor e o cliente final o controle das empresas
produtoras sobre as condiccedilotildees de venda e da oferta do serviccedilo poacutes-venda
17
diminui Dessa maneira eacute necessaacuterio que os fabricantes mais atentos
movimentem-se em direccedilatildeo a seus consumidores finais
Eacute importante minimizar a distacircncia entre consumidor e fornecedor para
assim natildeo dificultar um possiacutevel relacionamento futuro ldquoVender eacute manter um
relacionamentordquo (ABREU 1996 p26) A autora sugere ainda o poacutes-marketing
como sendo o cuidado e a atenccedilatildeo da empresa em manter seus atuais clientes
porque aplica os princiacutepios de marketing aos clientes apoacutes eles terem comprado
bens ou serviccedilos de uma empresa e lista seus objetivos que satildeo
Manter clientes satisfeitos apoacutes a compra
Aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem
novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras
ocasiotildees
Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais compraratildeo
outros produtos da mesma empresa em vez de procurarem
concorrentes quando necessitarem de tais produtos
Reconhecimento dos clientes como indiviacuteduos
Deixar os clientes conscientes de que satildeo bem cuidados
Para que se consigam esses objetivos o poacutes-marketing eacute enfocado em
diversas aacutereas do marketing poreacutem todas voltadas para os clientes atuais
Identificaccedilatildeo da base do cliente
Pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas
Mensuraccedilatildeo repetida da extensatildeo da satisfaccedilatildeo dos clientes pelos
produtos ou serviccedilos atuais
Fornecimento de canais de comunicaccedilatildeo amplos
Demonstraccedilatildeo ativa de sentimentos de reconhecimento a eles
Esses objetivos satildeo fundamentais para que possa manter a empresa
atualizada no mercado e para que ela consiga com isso estar sempre informada
do que acontece e assim consiga se aprimorar com foco da fidelidade ldquoAs
empresas podem evitar problemas e realccedilar logo sua posiccedilatildeo reconhecendo
logo de iniacutecio a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientesrdquo
(ABREU 1996 p28) A empresa perde tempo e dinheiro com a maacute gestatildeo do
relacionamento com clientes usando estrateacutegias ultrapassadas Eacute preciso
sempre acompanhar o mercado para natildeo ficar para traacutes na disputa acirrada das
empresas atuais Os serviccedilos poacutes-venda gerados por reclamaccedilotildees de clientes
satildeo chamados de situaccedilotildees de recuperaccedilatildeo do serviccedilo e afirma-se que satildeo
18
oportunidades de ouro para superar as expectativas dos clientes conforme
Berry e Parassuraman (1992 apud ABREU 1996)
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-venda
A lealdade dos consumidores eacute obtida por uma bem-sucedida compra
Essa primeira etapa eacute fundamental para a empresa ter a confiabilidade do cliente
e consequentemente conseguir sua fidelizaccedilatildeo no poacutes-venda A abordagem que
o vendedor faz ao seu consumidor tambeacutem eacute um fator a ser levado em conta
Para Sheth Mittal e Newman (2001) haacute fatores que ajudam nessa lealdade
como por exemplo
A percepccedilatildeo da adequaccedilatildeo do desempenho da marca os consumidores
gostam de marcas que satisfazem bem suas necessidades e desejos Se
eles tecircm experiecircncia de uso positiva e agradaacutevel eles buscam essa
experiecircncia novamente A lealdade a uma marca natildeo depende apenas
de a marca realizar somente aquilo que se propotildee mas tambeacutem do grau
de adequaccedilatildeo entre as exigecircncias especiacuteficas do cliente relativas ao
desempenho e a capacidade de desempenho da marca
Identificaccedilatildeo social e emocional com a marca essas marcas acabam
adquirindo certas imagens associadas por meios de comunicaccedilatildeo ou ateacute
mesmo por observaccedilotildees no mundo real atraveacutes de quem as compra
Tornam-se inevitaacuteveis essas associaccedilotildees e que na verdade tornam-se
bastante fortes Estaacute relacionada tambeacutem a identificaccedilatildeo emocional no
qual os clientes apreciam tanto algumas marcas que psicologicamente
comeccedilam a vecirc-las como parte de si mesmos
Haacutebito e histoacuteria tem-se preferecircncias pelas marcas simplesmente pelo
seu uso repetido que pode ser porque se sentem agrave vontade com ela ou
natildeo querem saber do desconhecido pode ser pelo condicionamento ou
ateacute mesmo pela influecircncia entre geraccedilotildees
Em contrapartida os autores afirmam que nem todos os consumidores satildeo
fieacuteis a um produto ou uma marca e que nem todo cliente tambeacutem eacute fiel a tudo o
que usa ou tudo o que compra Haacute tambeacutem fatores que impedem essa lealdade
como a chamada atraccedilatildeo das alternativas que se refere ao poder de atraccedilatildeo das
marcas alternativas sobre os clientes e que podem ser segundo os autores
fatores de mercado e fatores do cliente onde
19
Nos fatores de mercado tem-se a paridade de marcas que satildeo
referentes ao grau em que as marcas satildeo semelhantes e mutuamente
substituiacuteveis e a atividade promocional da concorrecircncia que se refere a
promoccedilotildees especiais de preccedilos feitas pelas marcas concorrentes essas
promoccedilotildees oferecem a motivaccedilatildeo para mudar determinada marca
favorita para outra marca anunciada
Nos fatores do cliente tem-se aqui fatores do proacuteprio cliente como por
exemplo a busca de variedade onde os clientes podem mudar
determinada marca por outra natildeo porque estatildeo insatisfeitos com o valor
de desempenho mas simplesmente porque querem mudar e variar O
envolvimento com o produto que define a centralidade de um produto ou
marca na vida do cliente e por uacuteltimo a sensibilidade a preccedilos que estaacute
associada negativamente a sua lealdade e positivamente a sua busca
de promoccedilotildees de lojas
Esses fatores satildeo o alvo das atenccedilotildees dos consumidores eles satildeo
importantes na hora da decisatildeo O cliente se deixa levar pelo que o mais o atrai
preccedilo forma de pagamento facilidade moda Deixando ateacute mesmo de lado o
que antes ele considerava fidelidade se houver alguma coisa muita atrativa a
ele Como indica Abreu (1996 p26) ldquoa necessidade do cliente em assegurar a
certeza do poacutes-venda eacute algo tatildeo forte que natildeo pode ser negligenciado pelo
vendedorrdquo Para a autora tambeacutem o objetivo eacute cumprir as expectativas do cliente
para ganhar lealdade e dessa forma a clientela continuada
Os consumidores aleacutem de estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum
retorno apoacutes a venda buscam uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada por
um produto mas sim pelo serviccedilo completo da empresa Para Kotler (1997 apud
SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) as ldquoempresas sensatas tentam
estabelecer com seus clientes distribuidores representantes e fornecedores
relacionamentos em longo prazo baseados na confianccedila relacionamentos
ganha-ganhardquo
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda
Para que a lealdade do cliente no poacutes-venda seja garantida a empresa
necessita de meacutetodos a serem seguidos para que se chegue ao seu objetivo
final O marketing de serviccedilos no poacutes-venda vem se tornando cada vez mais um
fator estrateacutegico para a empresa o que acaba trazendo consequecircncias positivas
para o sucesso da empresa como a fidelizaccedilatildeo de seus clientes
20
Segundo Abreu (1996) um serviccedilo mais eficaz no poacutes-venda eacute quando a
empresa se antecipa ao cliente para saber seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo
ou com o produto adquirido Dessa maneira a empresa estaacute participando
ativamente do processo o que se torna um ponto positivo Por outro lado a
empresa que fica na espera da manifestaccedilatildeo do cliente corre o risco de cometer
erros de o cliente ser mal atendido jaacute que atua de maneira passiva
A multiplicaccedilatildeo dos canais de produccedilatildeo eacute outro ponto citado pela autora
Segundo esclarece eacute preciso buscar ativamente a manutenccedilatildeo do
relacionamento entre clientes e fornecedores para que este relacionamento natildeo
fique muito distante Eacute preciso que se mantenha um relacionamento ativo indo
ao encontro dos consumidores Um bom padratildeo de qualidade de produto ou
serviccedilo torna-o mais competitivo no mercado afirma a autora o que eacute um ponto
positivo para a empresa
Independentemente do grau de satisfaccedilatildeo do cliente com o resultado de
uma decisatildeo de compra o relacionamento isto eacute esforccedilo de marketing dirigido
ao cliente depois que ele efetuou a compra pode trazer benefiacutecios no poacutes-
venda Nesse sentido os objetivos do poacutes-venda satildeo de garantir a satisfaccedilatildeo do
cliente e manter com ele um relacionamento saudaacutevel para garantir assim sua
fidelidade ldquoO marketing de relacionamento torna-se importante em mercados
que estatildeo saturados e onde os principais concorrentes atingiram uma paridade
no produto principalrdquo (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) Os autores
ainda afirmam que para manter seus clientes eacute preciso que as empresas
demonstrem certos cuidados e uma preocupaccedilatildeo com eles apoacutes de realizada a
compra Isso inclui
Esforccedilar-se para manter o cliente satisfeito principalmente apoacutes a
compra
Tentar a todo custo garantir a recompra
Mensurar constantemente a satisfaccedilatildeo sustentada do cliente
Comunicar aos clientes como eles satildeo importantes para a empresa
Jaacute Engel Blackwell e Miniard (2000) conceituam que algumas estrateacutegias
satildeo essenciais para uma boa conduta no processo de fidelizaccedilatildeo dentre elas
estatildeo
Tornar o marketing individualizado uma realidade
Instituir uma poliacutetica de controle de qualidade total
Introduzir um sistema de feedback de satisfaccedilatildeo antecipado
Desenvolver expectativas realistas
21
Fornecer garantias
Fornecer informaccedilotildees sobre o uso do produto
Solicitar feedback do cliente
Reforccedilar a lealdade do cliente
Os autores mencionam ainda a alternativa chamada de descarte que pode
ser dividida em trecircs categorias principais descarte direto reciclagem e o
remarketing todos com a intenccedilatildeo de colocar de novo o produto ou a marca ou
serviccedilo no mercado e conseguir mantecirc-lo em evidecircncia garantindo o sucesso
empresarial Essas alternativas servem tambeacutem como ferramentas que podem
ser variadas e modificadas de acordo com a situaccedilatildeo de que a empresa se
encontra e de acordo tambeacutem com o seu grau de necessidade
236 Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
Abreu (1996) destaca que servir bem eacute mais do que atender bem Para a
autora atender bem eacute receber bem o cliente deixaacute-lo agrave vontade para fazer suas
queixas e reclamaccedilotildees Servir bem eacute dar soluccedilotildees raacutepidas e oacutetimas aos
problemas apresentados eacute dispor de meios de fazer o cliente sentir-se satisfeito
mesmo que em algumas situaccedilotildees tenha que se aguardar para ver se o
problema poderaacute ser resolvido ou natildeo eacute oferecer serviccedilos adequados agraves
expectativas do cliente pois satildeo expectativas e natildeo coisas que satildeo compradas
Temndashse como objetivo cumprir as expectativas do cliente para ganhar a
lealdade e dessa forma a clientela continuada preferivelmente com o niacutevel de
satisfaccedilatildeo que se refletiraacute em lucro acima da meacutedia Hoffman e Bateson (2006)
relacionam uma lista com os dez mandamentos do serviccedilo ao cliente que
segundo os autores fazem a diferenccedila na hora do cliente decidir ser fiel ou natildeo
agrave empresa Os mandamentos satildeo
Traga-os de volta vivos pergunte aos clientes o que eles querem e decirc a
eles uma vez e outra e mais outra
Sistemas natildeo sorrisos dizer por favor e obrigada natildeo asseguram que
vocecirc tendo feito o trabalho direito na primeira vez assim o faccedila todas as
vezes Somente os sistemas garantem isso
Prometa menos entregue mais os clientes esperam que vocecirc mantenha
a sua palavra Supere o prometido
Quando o cliente pergunta a resposta eacute sempre sim ponto final
22
Demita seus inspetores e o departamento de relaccedilotildees com o cliente todo
funcionaacuterio que lida com o cliente deve ter autoridade para lidar com
reclamaccedilotildees
Nenhuma queixa algo estaacute errado encoraje seus clientes a lhe dizer o
que vocecirc estaacute fazendo de errado
Meccedila tudo todo grupo para ser liacuteder precisa medir
Salaacuterios satildeo injustos pague as pessoas como se fossem soacutecias
Tenha educaccedilatildeo respeite as pessoas seja educado isso funciona
Japonese-os aprenda como os melhores realmente fazem torne os
sistemas deles os seus proacuteprios Depois os melhore
Para os autores esta lista informal eacute um guia raacutepido de como o cliente e
seus funcionaacuterios devem ser tratados garantindo assim uma harmonia que traraacute
resultados satisfatoacuterios para a empresa Segundo Berry e Parasuraman (1992
apud ABREU1996) existem sete pontos fundamentais no marketing interno de
uma empresa que satildeo a base e com isso tornam-se essecircncias em se tratando
do poacutes-venda Os pontos satildeo
Concorrer pelo talento contrataccedilatildeo do melhor profissional possiacutevel
Oferecer uma ideia a atraccedilatildeo de profissionais de qualidade
Preparar as pessoas atraveacutes de treinamentos especializados
Estimular o fator liberdade a confianccedila eacute fundamental
Avaliaccedilatildeo e recompensa o profissional tambeacutem precisa estar satisfeito
com seu emprego
Conheccedila seu cliente satisfaccedilatildeo plena do cliente
Resumo e lista de verificaccedilatildeo de atividades uma boa organizaccedilatildeo faz
toda a diferenccedila
O importante eacute a empresa fazer seu papel ou seja criar seus objetivos
usar suas estrateacutegias mudaacute-las eou melhoraacute-las se necessaacuterio ter sempre o
cliente como prioridade mas natildeo esquecer que o trabalho principal comeccedila
dentro da empresa com seus funcionaacuterios
Uma vez que o cliente se torna fiel eacute necessaacuterio continuar com as
estrateacutegias do poacutes-venda para assim mantecirc-lo e garantir sua permanecircncia na
empresa Nem sempre a empresa eacute diretamente culpada pela perda do cliente
mas cabe a ela conquista-lo e tentar mantecirc-lo presente garantido sua fidelidade
e logo o sucesso do negoacutecio Um cliente satisfeito pode se tornar um cliente
fiel que gera produtividade para a empresa Por isso a importacircncia da
dedicaccedilatildeo empresarial ao consumidor
23
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo
Neste capiacutetulo seratildeo informadas certas decisotildees a cerca da forma de
realizaccedilatildeo deste estudo O capiacutetulo estaacute subdivido em cinco partes iniciando
com esclarecimentos sobre as etapas de coleta de dados do estudo realizado
as fontes de informaccedilatildeo selecionadas para este estudo Posteriormente seraacute
informado sobre os processos e instrumentos de coleta de dados em cada
etapa com suas respectivas justificativas sobre as formas escolhidas para tratar
e analisar os dados coletados Por fim o capiacutetulo trata das possiacuteveis
consequecircncias que as decisotildees sobre como realizar o estudo impuseram aos
resultados obtidos
31 Etapas de coleta de dados
Segundo Vergara (2005) a pesquisa pode ser classificada quanto aos fins
e quanto aos meios Quanto aos fins essa pesquisa seraacute descritiva porque tem
como objetivo principal demonstrar a relevacircncia do marketing de serviccedilos no
poacutes-venda e como a adoccedilatildeo de suas praacuteticas pode ser influente na fidelizaccedilatildeo
de clientes
Quanto aos meios essa pesquisa seraacute qualitativa tendo como foco o
estudo sistematizado da empresa Transportes Ribeiro como caraacuteter explicativo
onde foram realizadas entrevistas com seus atuais soacutecios com perguntas
pertinentes ao tema do estudo Esta pesquisa tem como objetivo enriquecer ao
maacuteximo a anaacutelise deste estudo e demonstrar ldquocomordquo e ldquopor querdquo a empresa toma
suas decisotildees de marketing de serviccedilos no poacutes-venda por fim satildeo
apresentadas as consideraccedilotildees a respeito da pesquisa realizada
32 Fontes de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo
Para coletar as informaccedilotildees do presente estudo foram realizadas
entrevistas em profundidade com o presidente e o diretor comercial da empresa
Transportes Ribeiro As entrevistas tecircm como finalidade identificar accedilotildees
praticadas pela empresa para alcanccedilar as expectativas e garantir um alto niacutevel
24
de satisfaccedilatildeo no poacutes venda Atraveacutes das questotildees colocadas aos entrevistados
foram abordados temas como as percepccedilotildees dos clientes com relaccedilatildeo aos
serviccedilos da empresa a influecircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda na
fidelizaccedilatildeo de clientes as principais preocupaccedilotildees dos consumidores e as suas
reaccedilotildees no poacutes-venda quais as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo que eacute o que o estudo pretende
demonstrar O objetivo eacute obter um conhecimento praacutetico desses assuntos e de
como eacute possiacutevel usaacute-los de maneira positiva na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias de
marketing no poacutes-venda
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no estudo
Como procedimento de coleta de dados primeiramente foi realizada uma
reuniatildeo onde foram apresentados os objetivos do estudo a fim de obter a
aprovaccedilatildeo dos entrevistados quanto agrave necessidade de informaccedilotildees que o
trabalho pretende alcanccedilar Em seguida foram elaboradas algumas perguntas
que foram apresentadas no dia da entrevista em profundidade que foi realizada
no dia primeiro de maio sob a forma de bate papo
A coleta de dados tem como funccedilatildeo ser utilizada pelo autor para que seja
possiacutevel entender como funcionam na praacutetica os temas estudados e assim ser
possiacutevel obter conclusotildees e poder seguir uma determinada linha de raciociacutenio
Ao registraacute-lo no estudo os leitores poderatildeo seguir e compreender a linha de
pensamento do autor podendo concordar ou natildeo com ele Dessa maneira a
entrevista e as informaccedilotildees coletadas no estudo foram registradas e somente os
pontos relevantes estatildeo ressaltados por meio de uma filtragem para que
permaneccedilam somente os assuntos pertinentes ao tema estudado
34 Formas de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees para o estudo
Os dados seratildeo tratados de forma qualitativa resultando em um volume
textual que seraacute interpretado de forma loacutegica e concisa Depois da seleccedilatildeo de
conteuacutedo vaacutelido para o estudo as informaccedilotildees relevantes que estiverem
contidas no texto satildeo as relacionadas com as teorias abordadas Essa pesquisa
tem como objetivo entender como as estrateacutegias de marketing de serviccedilos no
poacutes-venda influenciam na fidelizaccedilatildeo de clientes
25
A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta pontos positivos e
negativos As seacuteries sistemaacuteticas de entrevistas possuem grande vantagem de
poder contar com a riqueza de conteuacutedo detalhes e grandes volumes de
informaccedilotildees advindos de seus respectivos entrevistados que presenciam
diariamente em seu cotidiano o que foi informado Por outro lado eacute possiacutevel que
haja distorccedilotildees de informaccedilotildees desses conteuacutedos relatados por eles jaacute que
como satildeo os proprietaacuterios da empresa pode haver um interesse por parte deles
em querer melhorar algumas informaccedilotildees relatadas ou ateacute mesmo a omissatildeo de
outras As respostas dos entrevistados para este estudo foram autorizadas
assim como a menccedilatildeo de seus nomes
Quanto ao tratamento dos dados a neutralidade do autor eacute de suma
importacircncia para a imparcialidade do estudo Poreacutem pode haver um vieacutes que
natildeo seja de maneira intencional e percebido e com isso contaminar
artificialmente o trabalho podendo entatildeo ser classificado com uma possiacutevel
limitaccedilatildeo
26
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Neste capiacutetulo seraacute apresentada a empresa a pesquisa e por fim a anaacutelise
dos resultados O estudo foi realizado especificamente na empresa Transportes
Ribeiro por meio de uma entrevista em profundidade com o atual presidente Sr
Joaquim Ribeiro e com o atual diretor comercial Sr Raphael Ribeiro A seguir
seratildeo relatadas as caracteriacutesticas da empresa seu ramo de atuaccedilatildeo e seus
principais serviccedilos prestados Posteriormente seratildeo abordadas as perguntas
que foram realizadas e debatidas na entrevista as respostas e opiniotildees dos
entrevistados os resultados alccedilados e almejados pelas praacuteticas adotadas e por
fim sugestotildees sobre este estudo
41 A Empresa
A empresa analisada para este trabalho eacute a Transportes Ribeiro fundada
em 1971 Sua sede eacute localizada no bairro do Santo Cristo centro portuaacuterio da
cidade do Rio de Janeiro O diferencial desta organizaccedilatildeo eacute seu grande
conhecimento teacutecnico adquirido ao longo de mais de 40 anos por seu fundador
Joseacute Ribeiro e seu filho Sr Joaquim Ribeiro primeira e segunda geraccedilotildees
Atualmente a empresa eacute controlada pelo neto e atual presidente Sr Joaquim
Ribeiro que assumiu o posto no ano 2005
Esta empresa eacute uma referecircncia de qualidade e altamente especializada em
serviccedilos de iccedilamentos e remoccedilotildees de maacutequinas e materiais pesados e de
grande porte Aleacutem disso oferta serviccedilos de transportes armazenagem e
logiacutestica atuando em todo territoacuterio nacional embora seu foco principal seja a
cidade do Rio de Janeiro Os serviccedilos de iccedilamentos satildeo os de maior relevacircncia
e orgulho para a organizaccedilatildeo sua grande complexidade e alto risco foram o que
garantiram o crescimento e ascensatildeo desta organizaccedilatildeo Grande parte de seus
serviccedilos ocorre durante o poacutes-venda de outras empresas isto eacute os
consumidores primeiro compram os produtos e somente depois procuram um
prestador de serviccedilos para realizar o transporte e logiacutestica do material Como a
empresa possui um bom reconhecimento no mercado algumas dessas
empresas que vendem os produtos e natildeo se preocupam em realizar o
27
transporte acabam indicando a empresa Transportes Ribeiro para efetuar os
serviccedilos necessaacuterios
Para exemplificar o seu destaque no ramo pode-se citar alguns serviccedilos
efetuados para grandes organizaccedilotildees tais como os principais Shoppings
centers como shopping Leblon Botafogo praia shopping Barra shopping Rio
sul entre outros diversas estaccedilotildees de Metrocirc e hospitais em toda cidade do Rio
de Janeiro na colocaccedilatildeo de geradores maacutequinas de ar condicionado escadas
rolantes e elevadores Outro grande exemplo foi a colocaccedilatildeo de escadas
rolantes no principal siacutembolo e referecircncia mundial da cidade do Rio de Janeiro o
Cristo Redentor Eacute motivo de grande orgulho para a empresa ter a capacidade
teacutecnica para realizar tal serviccedilo
Os principais equipamentos necessaacuterios para a realizaccedilatildeo destes serviccedilos
foram desenvolvidos dentro da proacutepria empresa como o guindaste moacutevel (peccedilas
metaacutelicas desmontaacuteveis que facilitam o acesso entre elevadores cremalheiras e
etc) e a estrutura metaacutelica tubular cujo nome apelidado eacute Tesoura Estes satildeo as
chaves do sucesso para esta corporaccedilatildeo estar a tantos anos no mercado e ter
servido como exemplo a ser seguido por seus concorrentes Esse personalizado
equipamento permite a execuccedilatildeo das mais variadas necessidades de seus
clientes
A empresa apenas trabalha com o transporte iccedilamento e logiacutestica dos
materiais ela natildeo eacute capacitada para realizar a parte teacutecnica de instalaccedilatildeo dos
materiais tais como escadas rolantes maacutequinas de ar condicionado geradores
entre outros O principal serviccedilo substituto e concorrente para a Transportes
Ribeiro satildeo os guindastes Esse serviccedilo tem como ponto forte a sua agilidade
em relaccedilatildeo aos serviccedilos da empresa estudada Poreacutem por ser um equipamento
de grande porte haacute locais que o guindaste natildeo consegue realizar os serviccedilos
justamente por natildeo ter o espaccedilo necessaacuterio ou ateacute mesmo a necessidade de
fechar o tracircnsito em locais que natildeo eacute possiacutevel Nesse caso os equipamentos da
Transportes Ribeiro levam vantagem por serem desenvolvidos justamente para
acessarem ateacute os locais menores
Outro motivo de orgulho eacute sua grande equipe de colaboradores muitos
destes com mais de 20 anos de trabalho na empresa o que garantem a alta
especializaccedilatildeo e preparo para a realizaccedilatildeo do know-how da organizaccedilatildeo Eacute um
dos fatores que fazem a empresa se destacar frente aos seus concorrentes
As fotos a seguir podem ilustrar e demonstrar os complexos projetos seu
know-how e profissionalismo na execuccedilatildeo de serviccedilos que foram citados
anteriormente
28
Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
29
Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
30
Figura 5 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
31
Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no Shopping Leblon
Fonte wwwtransportesribeirocombr
32
42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Por meio da entrevista em profundidade foi possiacutevel conversar com o
presidente e o diretor comercial da empresa com o intuito de conseguir melhores
informaccedilotildees sobre o tema de estudo deste trabalho A seguir satildeo apresentados
os toacutepicos abordados com os entrevistados e suas respectivas respostas
destacando os pontos mais relevantes ao tema de estudo o marketing de
serviccedilos nos poacutes-venda para que natildeo haja nenhuma poluiccedilatildeo de conteuacutedo
Logo no iniacutecio da entrevista foi solicitado aos entrevistados que
comentassem um pouco sobre suas visotildees a respeito das expectativas que seus
clientes tecircm quando buscam contratar a empresa O que foi comentando sobre
esse assunto eacute que na percepccedilatildeo dos donos todos os seres humanos quando
buscam consumir comprar eou utilizar qualquer bem ou serviccedilo criam
expectativas a cerca do objeto em questatildeo Seus clientes natildeo satildeo diferentes
suas expectativas com relaccedilatildeo ao serviccedilo estatildeo associadas aos resultados e
benefiacutecios que almejam ser alcanccedilados Essa questatildeo eacute um ponto de grande
importacircncia para corporaccedilatildeo pois eacute a expectativa que motiva o cliente a ter
interesse em contratar seus serviccedilos
Foi relatado tambeacutem que para atender bem as expectativas dos clientes
natildeo eacute somente necessaacuterio atende-los bem Eacute necessaacuterio propiciar um
relacionamento para que os consumidores se sintam confortaacuteveis com o
fornecedor dos serviccedilos e tenham a liberdade para reclamar natildeo concordar
com alguma coisa e efetuar suas queixas Os clientes precisam de soluccedilotildees
raacutepidas e plausiacuteveis portanto a empresa deve ser capaz e estar disposta a
tambeacutem resolver todo e qualquer problema que possa vir a acontecer durante
todo o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo Essa disponibilidade pra escutar o
cliente e capacidade de resoluccedilatildeo de problemas satildeo pontos fundamentais para
atender as suas expectativas porque natildeo estatildeo ofertando um produto que ele
leva para casa com a capacidade de poder comparar com outros verificar seus
atributos entre outros estatildeo vendendo um serviccedilo isto eacute todo o processo de
compra realizaccedilatildeo da compra e poacutes-venda seraacute analisado pelo cliente e
comparado com suas expectativas Por isso a empresa Transportes Ribeiro
precisa atender todos os requisitos para preencher toda e qualquer expectativa
que cada cliente possa vir a ter
Em seguida os entrevistados foram questionados sobre o que eles
julgavam como essencial para deixar os clientes satisfeitos Ambos natildeo
hesitaram em responder que a satisfaccedilatildeo de seus clientes natildeo ocorre somente
33
apoacutes ter consumido os serviccedilos A maioria dos clientes natildeo fica totalmente
satisfeita se apenas as suas expectativas do resultado do serviccedilo foram
atendidas com o serviccedilo prestado Atualmente estatildeo cada vez mais exigentes
aleacutem de quererem um serviccedilo de qualidade e seguranccedila haacute certa necessidade
de obterem um bom relacionamento com o fornecedor do serviccedilo querem ser
bem atendidos e sentir-se confortaacutevel e confiante natildeo soacute na hora de comprar o
serviccedilo como em outra futura situaccedilatildeo onde pode vir a necessitar novamente de
um de seus serviccedilos por isso eles dizem prezar por esse bom relacionamento
depois de efetuada a compra
Tambeacutem foi comentando que a pior coisa que eles podem fazer eacute natildeo
pensar em todo o processo de compra do consumidor porque caso a
organizaccedilatildeo natildeo consiga atingir o niacutevel de satisfaccedilatildeo almejado o cliente ficaraacute
insatisfeito e com isso poderaacute ficar desmotivado a realizar a recompra como
tambeacutem natildeo recomenda-los para sua rede de relacionamento Acreditam muito
que a propaganda boca a boca eacute importante para o ramo que eles atuam uma
vez que a empresa eacute recomendada por uma pessoa de sua confianccedila isto
passa uma credibilidade muito boa e eacute sem duacutevidas uma forma de alcanccedilar
novos clientes e sem precisar se dispor de um alto investimento monetaacuterio em
propaganda e divulgaccedilatildeo da empresa
Ao longo da entrevista notei que diversas vezes ao responder as duas
primeiras perguntas o presidente e o diretor natildeo deixavam de comentar que
seus serviccedilos eram de alta qualidade e seguranccedila Portanto resolvi perguntaacute-los
se eles acreditavam que isso era a chave para fazer com que a percepccedilatildeo dos
clientes a respeito de seus serviccedilos era melhor que os da concorrecircncia A
reposta clara e direta foi com certeza Explicaram que como prestam serviccedilos
para equipamentos que custam uma boa quantia monetaacuteria foram incisivos em
falar que eacute a obrigaccedilatildeo deles passar a total seguranccedila e confianccedila aos seus
clientes e que se natildeo fosse pela boa qualidade possivelmente eles natildeo
estariam ali dando a entrevista sobre a Transportes Ribeiro
Justificaram que a prestaccedilatildeo de serviccedilos de alta qualidade e confiabilidade
eacute a base para a fidelizaccedilatildeo do cliente Como eacute um serviccedilo altamente
especializado e de alto risco o cliente visa encontrar um fornecedor confiaacutevel e
seguro pois dificilmente iraacute arriscar-se em diversos outros fornecedores Pois
caso o mercado natildeo conheccedilam a empresa Transportes Ribeiro como prestador
de serviccedilo seguro ou que natildeo tenha referecircncias no mercado o cliente natildeo iraacute
querer arriscar o seu produto nas matildeos de uma empresa sem reputaccedilatildeo Por
isso a meta da empresa eacute ser a referecircncia no mercado no quesito seguranccedila Os
34
entrevistados comentaram que precisam se atentar a qualidade total de todo e
qualquer serviccedilo porque dessa forma eacute bem faacutecil novos clientes buscarem
referecircncias em outras empresas que jaacute contrataram o seu serviccedilo e uma vez que
seus clientes ficam satisfeitos eles acabam os indicando para os demais e o
melhor de todo esse boca a boca positivo eacute que natildeo haacute custo algum para a
empresa com propagandas
O diretor e o presidente da empresa tambeacutem foram questionados sobre o
tema deste trabalhado o marketing de serviccedilos e a capacidade que o poacutes-venda
tem influenciando na fidelizaccedilatildeo de clientes Sem parar para pensar falaram que
eacute uma estrateacutegia bem notoacuteria na empresa acreditam ser um fator essencial para
a obtenccedilatildeo de desempenho maior que as expectativas dos clientes e
consequumlentemente a plena satisfaccedilatildeo deles Para os entrevistados eacute inegaacutevel
que qualquer consumidor que receba um serviccedilo de alta qualidade e forma
eficiente jamais ficaraacute insatisfeito Por isso a empresa sempre visa alcanccedilar a
maior satisfaccedilatildeo de seus clientes a fim de conseguir fidelizaacute-los
Joaquim e Raphael explicaram-me que para manter um cliente fidelizado eacute
essencial conseguir estabelecer um relacionamento duradouro e individualizado
com cada um de seus clientes Esse bom relacionamento certamente eacute um
ponto positivo porque o cliente teraacute mais propensatildeo a recomenda-los para
outros consumidores
Como entraram no assunto de relacionamento perguntei quais eram as
medidas adotadas para esse bom relacionamento citado na resposta a pergunta
anterior Esclareceram que quando satildeo procurados por um cliente
primeiramente eles satildeo recepcionados apenas pelo Joaquim e pelo Raphael
tanto pessoalmente como via telefone eou email Eles satildeo os responsaacuteveis por
todo o relacionamento preacute compra durante e no poacutes compra Contudo cada um
dos dois possui as suas prioridades Admitiram ser humanamente impossiacutevel
que somente os dois estejam disponiacuteveis para todos os clientes Explicaram que
para a maioria dos serviccedilos eacute necessaacuteria uma vistoria teacutecnica no local e eacute papel
deles irem ateacute o local juntamente com um de seus liacutederes de equipe para
analisar e estudar cada caso e entatildeo passar aos clientes quais seratildeo os
equipamentos necessaacuterios o prazo para a realizaccedilatildeo do serviccedilo como o serviccedilo
seraacute realizado e o orccedilamento Quando estatildeo ocupados e se o serviccedilo for algo
rotineiro pode ser que eles deleguem o atendimento ao cliente e toda a vistoria
teacutecnica para um de seus liacutederes que satildeo os responsaacuteveis pela equipe de
execuccedilatildeo do trabalho
35
Mudando um pouco de assunto perguntei a eles quais eram as maiores
preocupaccedilotildees de seus clientes e como eles lidam com isso Responderam-me
que certamente a grande preocupaccedilatildeo eacute com a seguranccedila Por trabalharem com
materiais pesados e de grande porte eacute preciso um trabalho minucioso na
movimentaccedilatildeo das peccedilas portanto eacute fundamental passar o maacuteximo de
confianccedila para os clientes O interessante desse assunto que eles falaram eacute que
pelo serviccedilo possuir alto risco e complexidade tem-se o seu lado positivo
quando conseguem realizar o serviccedilo da maneira correta Eacute como se
automaticamente esse cliente apoacutes a compra se sinta ldquoaliviadordquo o que facilita
muito no processo de fidelizaccedilatildeo poacutes-venda Possivelmente em uma futura
compra dificilmente ele iraacute querer passar por todo o nervosismo e pressatildeo que
passou ao contratar um prestador de serviccedilo que realiza serviccedilos de alto risco e
como o primeiro serviccedilo lhe passou confianccedila eacute bem provaacutevel que em uma
proacutexima compra ele retornaraacute para a empresa e com muito mais tranquilidade
Isso os soacutecios percebem no dia a dia Relataram tambeacutem que clientes novos
estatildeo quase sempre assustados e ansiosos mas os clientes que jaacute conhecem o
serviccedilo ficam bem mais relaxados e confiantes
Perto do fim da entrevista pedi que comentassem sobre quais eram as
praacuteticas que eles utilizavam para poder alcanccedilar a eficaacutecia no poacutes-venda
Responderam que consideram mais importante do que as praacuteticas aplicadas satildeo
ter a atitude e a capacidade de conseguir agir proacute ativamente Em outras
palavras a empresa precisa estar sempre um passo a frente do cliente se
antecipar e tentar analisar cada cliente e procurar entender quais satildeo suas
necessidades que expectativas eles pretendem alcanccedilar o seu objetivo tudo
isso para tentar mensurar o seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o seu atendimento a
seguranccedila que os serviccedilos passam porque acreditam que tudo isso tem a
capacidade motivaacute-lo a comprar seus serviccedilos
Voltando agrave questatildeo de relacionamento com o cliente para explicar que
essa praacutetica eacute bem restrita entre o Joaquim e o Raphael Eles natildeo querem e natildeo
confiam muito em delegar esta responsabilidade a outras pessoas que mesmo
recebendo os treinamentos necessaacuterios podem natildeo apresentar o desempenho
que esperam Justificaram falando que quando vocecirc eacute dono de um negoacutecio
vocecirc tentaraacute dar o seu maacuteximo para conseguir agradar o cliente manter um bom
relacionamento e de longo prazo Na visatildeo deles funcionaacuterios podem natildeo ter
esse mesmo empenho jaacute que natildeo satildeo proprietaacuterios
Com relaccedilatildeo agraves praacuteticas enfatizaram que a principal eacute a busca pela
excelecircncia na prestaccedilatildeo do serviccedilo e que as demais que seratildeo comentadas a
36
seguir natildeo tem a mesma importacircncia caso essa primeira natildeo seja realizada de
forma satisfatoacuteria Logo depois vem a busca pelo relacionamento de longo
prazo Joaquim e Raphael sempre entram em contato diariamente com clientes
que estatildeo utilizando seus serviccedilos no dia para tentar identificar algum
problemareclamaccedilatildeo identificar o que o cliente estaacute gostando o que ele acha
que estaacute deixando a desejar verificar o andamento do serviccedilo
Jaacute no final de todo serviccedilo eles entram novamente em contato via telefone
com o cliente que contratou o serviccedilo com o objetivo realizar uma pesquisa de
satisfaccedilatildeo ldquoinformalrdquo sem questionaacuterio estruturado Disseram que eacute um bate
papo para saber o que agradou e o que natildeo gostou se tem alguma sugestatildeo
como a equipe desempenhou o serviccedilo se o consumidor tem alguma sugestatildeo
para um possiacutevel proacuteximo contrato Fazem isso de maneira individualizada com
cada cliente tem uns que gostam desse relacionamento mais proacuteximo mas haacute
tambeacutem outros que natildeo estatildeo muito interessados e entatildeo natildeo ficam forccedilando a
conversa respeitam cada um da maneira que preferirem
Finalizando a entrevista pedi que os entrevistados me demonstrassem
que impactos satildeo percebidos com essas praacuteticas na fidelizaccedilatildeo de clientes
Responderam que os impactos satildeo muito positivos satisfatoacuterios e bem
perceptiacuteveis em pouco tempo em alguns casos alguns clientes jaacute na segunda
compra jaacute estatildeo bem agrave vontade com a empresa Tudo isso porque na primeira
oportunidade eles se empenham em prestar o serviccedilo conforme o combinado
entregar no prazo e caso ocorra um imprevisto se esforccedilar para dar soluccedilotildees
raacutepidas Essa eacute a base para conseguir fidelizar um cliente porque o que todos
querem eacute nada mais que um serviccedilo de qualidade prestado por profissionais
capacitados e entatildeo como um bocircnus a mais o relacionamento individualizado
com cada cliente eacute uma forma de estar mais proacuteximo do cliente contra a
concorrecircncia
Concluiacuteram que tudo o que praticam no poacutes-venda reforccedila demais a
lealdade de seus clientes Comentaram que existem diversos clientes antigos
que haacute anos confiam neles e gostam muito de seu modo de trabalhar sempre
com a intenccedilatildeo de agradaacute-los e trataacute-los com todo o profissionalismo necessaacuterio
mas tambeacutem com uma pequena informalidade proporcionada pela amizade
desses longos anos de relacionamento que eacute capaz de formar elos e parcerias
duradouras
Pode-se analisar por meio dessa entrevista que os assuntos abordados
durante esse trabalho foram expressamente aplicados na praacutetica da empresa
Transportes Ribeiro Os entrevistados escolhidos mesmo sem terem lido o que
37
foi apresentando ao longo deste estudo responderam o que eles aplicam no
cotidiano da empresa e grande parte reflete os conteuacutedos teoacutericos abordados no
capiacutetulo bibliograacutefico deste estudo Isso pode ser notado quando comentaram
sobre quais eram as visotildees a respeito das expectativas de seus clientes o que
julgavam essencial para alcanccedilar um bom niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes o que
eles fazem para melhor a percepccedilatildeo da empresa pelos clientes relatando que
acreditam que o poacutes-venda eacute uma excelente forma de fidelizaccedilatildeo dos clientes
como alcanccedilar um bom relacionamento de longo prazo e por fim quais eram as
praacuteticas aplicadas e quais impactos eram importantes para a fidelizaccedilatildeo dos
clientes
38
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos
O presente estudo buscou demonstrar como o poacutes-venda estaacute se tornando
cada vez mais importante e indispensaacutevel para uma empresa e como pode
influenciar de maneira decisiva no processo de fidelizaccedilatildeo de um cliente Com o
avanccedilo acelerado da globalizaccedilatildeo torna-se mais evidente que sem um trabalho
de poacutes-venda uma pesquisa e uma estrateacutegia pode se tornar inviaacutevel para uma
empresa conseguir se manter no mercado e conseguir a fidelidade do cliente
O estudo de caso trata de demonstrar o lado da empresa Transportes
Ribeiro dessa maneira podem ser observados o que a empresa aplica no seu
dia a dia e com isso conclui-se que as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda como foi citado ao longo de toda a pesquisa eacute um trabalho bem amplo
complexo e que deve ser realizado em equipe onde eacute preciso sempre estar
atento agraves necessidades expectativas e agraves mudanccedilas decorrentes das diferentes
opiniotildees dos clientes e com isso realizar as mudanccedilas necessaacuterias que seratildeo
produtivas para a empresa
Nota-se que o cliente tem um comportamento que muda e que a
concorrecircncia estaacute cada vez mais acirrada por isso eacute tatildeo importante estar
sempre atualizado sobre opiniatildeo do cliente para mantecirc-lo consumidor da marca
e principalmente para que natildeo perca sua fidelidade como afirmam Lovelock e
Wright (2006) O trabalho discute como o poacutes-venda pode trazer uma seacuterie de
benefiacutecios empresarias mostrando tambeacutem que conceitos satildeo essenciais e que
satildeo a base para uma boa conduta de marketing de serviccedilos no poacutes-venda
Atraveacutes das estrateacutegias citadas no estudo segundo Abreu (1996) visando
agrave eficaacutecia na aplicaccedilatildeo delas no poacutes-venda eacute possiacutevel para uma empresa
conseguir traccedilar seus meacutetodos para que seja possiacutevel conseguir alcanccedilar seus
objetivos Essa pesquisa pretende contribuir com as empresas que buscam uma
fidelizaccedilatildeo de seus clientes no poacutes-venda apresentando as principais
estrateacutegias meacutetodos e as opiniotildees de uma empresa presente no mercado
Os pontos mais relevantes da entrevista com a empresa Transportes
Ribeiro primeiro eacute com relaccedilatildeo ao relacionamento entre a empresa e o
consumidor Conforme o relato do presidente e do diretor fica evidente que o
relacionamento de longo prazo com os seus clientes eacute um assunto de grande
39
importacircncia e a empresa mostrou empenhar-se muito para dar o seu melhor
confirmando o que foi mencionado na revisatildeo teoacuterica no iniacutecio deste trabalho
conforme citado por Sheth Mittal e Newman (2001) Outra questatildeo que pode-se
concluir com essa pesquisa eacute que para o ramo que a empresa atua a empresa
coloca todo o seu esforccedilo na qualidade seguranccedila e confiabilidade de seus
serviccedilos para conseguir fidelizar os clientes Durante a entrevista eacute possiacutevel
observar diversas vezes que esses quesitos satildeo capazes de alcanccedilar o que toda
empresa almeja fidelizaccedilatildeo de clientes
Com base na entrevista o ponto notado que vai contra ao que eacute relatado
por Abreu (1996) no decorrer deste trabalho com relaccedilatildeo ao treinamento de
funcionaacuterios e ampliaccedilatildeo de canais de relacionamento com os consumidores
Somente o presidente e o diretor comercial da Transportes Ribeiro realizam
quase todo o relacionamento com o cliente eles natildeo acham que nenhum de
seus funcionaacuterios possui a competecircncia necessaacuteria para dar continuidade agraves
praacuteticas de relacionamento com os consumidores Relataram que jaacute tentaram
treinar seus funcionaacuterios poreacutem o resultado natildeo estava de acordo com o
esperado por isso eles centralizam ao maacuteximo essa atividade Essa eacute uma
questatildeo que deve ser analisada por eles pois futuramente se a empresa
crescer esse ponto ficaraacute deficiente e entatildeo a empresa deveraacute repensar sobre
essas praacuteticas por tanto eacute importante que a empresa esteja ciente dessa sua
deficiecircncia e o quanto antes estude alternativas para obter melhor desempenho
na delegaccedilatildeo desta funccedilatildeo a alguns de seus funcionaacuterios
Sugere-se que seja feita uma pesquisa mais detalhada e aplicada na
praacutetica de outros mercados existentes onde se possam colocar no dia-a-dia as
principais estrateacutegias citadas na pesquisa e com isso chegar agrave conclusatildeo se satildeo
satisfatoacuterias eficazes e se satildeo capazes de manter a fidelidade tatildeo desejada
pelas empresas Nesta futura pesquisa faz se necessaacuterio receber os feedbacks
por parte do cliente o objetivo seraacute de poder mensurar e quantificar
numericamente o que foi relatado pela empresa entrevistada neste estudo e
verificar estatisticamente se o que os entrevistados comentaram como positivo
realmente trazem algum benefiacutecio para a organizaccedilatildeo e como os clientes
percebem isso
40
6 Referecircncias Bibliograacuteficas
ABREU CB Serviccedilos poacutes-venda a dimensatildeo esquecida do marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v36 n3 p24-31 1996 ENGEL JF BLACKWELL RD MINIARD PW Comportamento do consumidor 8 ed 2000 FARIA Alexandre Em busca de uma agenda brasileira de pesquisa em estrateacutegia de marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas V46 n3 p13-24 2006 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantecirc-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 HOFFMAN KD BATESON JEG Princiacutepios de marketing de serviccedilos 2 ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learding 2006 LARAacuteN JA ALMEIDA SO HOFFAMNN JA Desejos dos consumidores um olhar sobre os determinantes da satisfaccedilatildeo Revista de Administraccedilatildeo da Universidade de Satildeo Paulo V39 n1 p42-52 2004 LOVELOCK Christopher WRIGHT Lauren Serviccedilos marketing e gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2006 RIBEIRO TRANSPORTES http wwwtransportesribeirocombr Acessado em 5 de maio de 2015 SOLLE B DUARTEMH Reciclando conceitos uma nova perspectiva de aplicaccedilatildeo do Programa 8rsquoS p1-21 Caccedilador 2009 http wwwsenacbr Acessado em 22 de outubro de 2014 SHETH JN MITTAL Banwari NEWMAN BI Comportamento do cliente indo aleacutem do comportamento do consumidor Satildeo Paulo Atlas 2001 ZEITHAML VA BITNER M J Marketing de serviccedilos a empresa com foco no cliente 2 ed Porto Alegre Bookman 2003
VI
Sumaacuterio
1 O tema e o problema de estudo 1
11 Introduccedilatildeo ao tema e ao problema do estudo 1
12 Objetivo do estudo 2
13 Justificativa e relevacircncia do estudo 3
2 Revisatildeo de literatura 4
21 Histoacuterico do marketing de serviccedilos 4
22 Conceitos de marketing de serviccedilos 7
221 Definiccedilotildees de lealdade no marketing de serviccedilos 7
222 Estrateacutegias do marketing de serviccedilos 8
223 Benefiacutecios do marketing de serviccedilos 12
23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda 13
231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda 13
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda 15
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes 16
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-
venda 18
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda 19
236Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo 21
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo 23
31 Etapas de coleta de dados 23
32 Fonte de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo 23
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no
estudo 24
34 Forma de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees
para o estudo 24
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados 26
41 A Empresa 26
42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados 32
VII
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos 38
6 Referecircncias Bibliograacuteficas 40
Lista de figuras
Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor 28
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor 28
Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor 29
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containerrsquos com
19 toneladas 29
Figura 5 E Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containerrsquos com
19 toneladas 30
Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no
Shopping Leblon 31
1
1 O tema e o problema de estudo
A seguir seraacute apresentada uma introduccedilatildeo ao tema e ao problema do
estudo que este trabalho deseja se desenvolver a fim de contextualizar o leitor
sobre os assuntos que seratildeo expostos no decorrer deste trabalho Por seguinte
seratildeo abordados os objetivos que se almeja chegar e dessa forma delimitar os
conteuacutedos que seratildeo abordados nesse trabalho Por fim seraacute apresentado a
justificativa e a relevacircncia deste estudo e que contribuiccedilotildees podem ser
alcanccediladas e utilizadas futuramente por demais empresas
Este presente estudo pretende demonstrar qual a real importacircncia das
praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-venda e de tentar comprovar como
essas praacuteticas podem ser consideradas essenciais para a construccedilatildeo de um
relacionamento de longo prazo com os mais variados clientes alcanccedilando um
bom niacutevel de satisfaccedilatildeo por meio de uma experiecircncia diferenciada e
consequentemente conseguir fidelizaacute-los
11 Introduccedilatildeo ao tema e ao problema do estudo
Tornou-se visiacutevel que a globalizaccedilatildeo trouxe muitas mudanccedilas para o
marketing de serviccedilos que conquistou diversas aacutereas com diferentes objetivos
e com isso muita importacircncia No que se refere ao poacutes-venda a tecnologia
tambeacutem teve um papel importante para essa transformaccedilatildeo abrindo-se assim
um leque de opccedilotildees vantajosas para as empresas
Com a concorrecircncia cada vez mais acirrada jaacute que novas marcas surgem
constantemente no mercado eacute preciso criar soluccedilotildees para a empresa se manter
O marketing de serviccedilos no poacutes-venda consiste em um conjunto de atividades
voltadas para conseguir o cliente mantecirc-lo conquistaacute-lo e conseguir trazecirc-lo de
volta jaacute que uma compra efetuada com sucesso sempre traz frutos positivos
para a empresa
A expansatildeo da oferta de produtos e serviccedilos para consumidores estimula a
busca por estrateacutegias especiacuteficas para diferentes situaccedilotildees do marketing de
serviccedilos As estrateacutegias satildeo traccediladas de acordo com as metas das empresas e
tendo como foco conseguir alcanccedilar o objetivo final Com essas estrateacutegias bem
2
planejadas e executadas corretamente chega-se aos benefiacutecios do marketing
de serviccedilos
Com as estrateacutegias dando certo e trazendo benefiacutecios satisfatoacuterios para
empresa eacute importante se preocupar com opiniotildees de clientes e fornecedores
checar os niacuteveis de satisfaccedilotildees e estar sempre aberto a possiacuteveis mudanccedilas O
boca-a-boca por exemplo pode ser um fator tanto positivo como negativo daiacute a
importacircncia de estar sempre atento a todas as opiniotildees e estar sempre agrave
disposiccedilatildeo para as necessaacuterias mudanccedilas para que se possa assim transmitir
credibilidade e conseguir a confianccedila a fidelidade de clientes
Saber usar e impor as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda tambeacutem eacute outro ponto importante e que deve ser levado em
consideraccedilatildeo Na maioria das vezes a experiecircncia apoacutes a compra eacute
determinante para a avaliaccedilatildeo do cliente onde decide se volta a consumir ou
natildeo aquele produto ou serviccedilo Eacute a hora de o cliente decidir ser fiel ou natildeo
portanto eacute o momento em que o poacutes-venda pode ser decisivo Entatildeo esse
estudo pretende refletir sobre algumas accedilotildees que devem ser colocadas em
praacutetica no poacutes-venda e que possuem a capacidade de conseguir a fidelizaccedilatildeo
dos clientes
12 Objetivo e delimitaccedilatildeo do estudo
O trabalho tem como objetivo principal demonstrar a importacircncia que as
praacuteticas do marketing de serviccedilos no poacutes-venda tecircm no processo de fidelizaccedilatildeo
dos consumidores Isto eacute como a implantaccedilatildeo dessas praacuteticas no poacutes-venda
podem ser um fator-chave para estimular a fidelidade do cliente Aleacutem disso o
trabalho visa mostrar e indicar aos gestores como usar esse artifiacutecio jaacute que ao
longo do trabalho seratildeo citadas accedilotildees estrateacutegias e planos de como empresas
podem agir para que consiga alcanccedilar seu objetivo
Para o alcance desse objetivo principal apresentando ao decorrer do
trabalho seraacute demonstrado como as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda tem a sua devida relevacircncia para a organizaccedilatildeo auxiliando no processo
de recompra pelos clientes Tambeacutem seraacute discutido como o marketing de
relacionamento no poacutes-venda eacute considerado uma ferramenta uacutetil quando o
interesse eacute trazer de volta um cliente antigo Aleacutem disso satildeo apresentadas
algumas praacuteticas mais adequadas para serem utilizadas em um processo eficaz
de poacutes-venda
3
Portanto este estudo eacute focado em demonstrar de que maneira o marketing
de serviccedilos no poacutes-venda eacute responsaacutevel por estimular a fidelizaccedilatildeo do cliente e
elevar o grau de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo como parte de um processo de
melhoria e auto avaliaccedilatildeo para os gestores Pode criar a possibilidade de a
empresa repensar o atendimento especificamente no poacutes-venda Tendo como
consequecircncia uma maior satisfaccedilatildeo do cliente e consequentemente sua
fidelizaccedilatildeo
13 Justificativa e relevacircncia do estudo
A aplicaccedilatildeo do marketing de serviccedilos no poacutes-venda eacute um fator cada vez
mais valorizado e estrateacutegico para as empresas Desta forma seu papel eacute
relevante pois proporciona uma anaacutelise sistecircmica do desempenho da empresa
mostrando se suas funccedilotildees e atividades realizadas suprem as necessidades das
empresas e trazem como consequecircncia a garantia da fidelizaccedilatildeo De forma
praacutetica um estudo sobre marketing de serviccedilos pode contribuir para que
gestores e empresas aprendam sobre os benefiacutecios de manter clientes antigos
que pode envolver custos menores em relaccedilatildeo a buscar novos clientes no
mercado
Esse trabalho tambeacutem busca demonstrar que os consumidores aleacutem de
estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum retorno apoacutes a venda buscam
uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada no momento da compra mas sim
pelo conjunto de serviccedilos completo da empresa A proposta do estudo eacute mostrar
os conceitos das regras essenciais do poacutes-venda para que a haja a fidelizaccedilatildeo
de clientes nas empresas Desta maneira a empresa mostraraacute suas reais
intenccedilotildees de relacionamento
4
2 Revisatildeo de literatura
No iniacutecio deste capiacutetulo seraacute apresentado um breve histoacuterico do marketing
de serviccedilos e de como ao longo dos anos vem evoluindo e com isso sendo
renovado para se adaptar agrave nova realidade do mercado Seraacute apontado tambeacutem
que soacute depois de alguns anos o marketing de serviccedilos teve sua devida
importacircncia dentro do poacutes-venda e consequentemente acabou ganhando sua
devida funccedilatildeo
Em seguida seratildeo expostos conceitos do marketing de serviccedilos
apontando algumas de suas definiccedilotildees e conceitos sua importacircncia para o
atendimento do cliente por exemplo aspectos relacionados aos vendedores
Seratildeo tambeacutem indicadas estrateacutegias do marketing de serviccedilos e seus benefiacutecios
parte em que funcionaacuterios e empresas desempenham diferentes papeacuteis para
conseguirem conquistar o cliente
Tambeacutem seratildeo indicados pontos referentes agraves expectativas e ao niacutevel de
satisfaccedilatildeo do cliente no poacutes-venda a percepccedilatildeo do consumidor a influecircncia do
poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo as preocupaccedilotildees dos consumidores e suas reaccedilotildees
no processo do poacutes-venda Segundo a perspectiva do marketing de serviccedilos o
objetivo eacute mostrar ao cliente o quanto ele eacute fundamental para a empresa e o
quanto a empresa gostaria que ele continuasse sendo cliente
Por fim seratildeo apontadas as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do
poacutes- vendas e depois seus impactos na fidelizaccedilatildeo parte essa onde satildeo
colhidos os frutos de todo um trabalho planejado Eacute a fase tambeacutem de saber qual
o grau da fidelidade do cliente
21 Histoacuterico do marketing de serviccedilos
Logo apoacutes a Segunda Guerra Mundial e no contexto da Guerra Fria as
grandes empresas enfrentavam forte oposiccedilatildeo dentro dos Estados Unidos
devido ao temor de que monopolizassem os mercados e promovessem abusos
contra consumidores trabalhadores e governos como relata Dunlop (1980 apud
FARIA 2006) Nessa eacutepoca as empresa necessitavam se fortalecerem no
mercado as corporaccedilotildees queriam ser vistas como mais fortes do que o Estado e
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mais soacutelidas Por isso precisavam promover o bem-estar nos Estados Unidos e
um maior desenvolvimento
Nos anos de 1980 o papel reduzido do marketing na grande empresa era
uma questatildeo central em pesquisas de acircmbito de estrateacutegia de marketing
Poreacutem desde o fim da Guerra Fria e com a intensificaccedilatildeo do processo da
globalizaccedilatildeo a partir do iniacutecio dos anos de 1990 tem-se observado a expansatildeo
da economia de mercado e a crescente importacircncia do marketing em diversos
paiacuteses (FARIA 2006) Nos Estados Unidos denominam essa realidade de era
da estrateacutegia orientada para o mercado
Hirst e Thompson (2002 apud FARIA 2006 p14) afirmam que ldquotamanho
entusiasmo pela ascensatildeo do chamado marketing estrateacutegico eacute preocupante
visto que a globalizaccedilatildeo ampliou e evidenciou diversos tipos de assimetriardquo A
constituiccedilatildeo de agendas locais de pesquisa em estrateacutegia de marketing eacute
fundamental em paiacuteses como o Brasil porque em termos histoacutericos as relaccedilotildees
de poder entre empresas e consumidores satildeo bem mais assimeacutetricas em
economias menos desenvolvidas do que nas mais desenvolvidas conforme
Souza Churchill e Peter (2000 apud FARIA 2006)
Portanto pode-se dizer que o marketing eacute composto por diversas aacutereas
cada uma com seus principais conceitos e objetivos e que se desenvolve nas
empresas de acordo com o paiacutes No Brasil o marketing por muito tempo
negligencia os serviccedilos de poacutes-venda A preocupaccedilatildeo maior era em atividades
que antecedem a venda de um produto e com a venda propriamente dita mas
isso estaacute mudando consideravelmente O marketing de relacionamento ganha
destaque e estaacute centrado em serviccedilos que podem ser oferecidos para o
consumidor apoacutes efetuada a compra por exemplo
Poreacutem esse conceito e a importacircncia do serviccedilo no poacutes-venda ainda natildeo
foram completamente aceitos pela maioria de empresas brasileiras Em se
falando de Brasil pode-se dizer que ainda estaacute longe o entendimento entre
vendedores e compradores depois de consumada a compra Uma pesquisa
realizada pelo Procon na primeira semana de abril do ano de 1995 a
Coordenadoria de Proteccedilatildeo e Defesa do Consumidor de Satildeo Paulo que atende
a 50 das reclamaccedilotildees de todo o paiacutes divulgou o balanccedilo do ano anterior o
nuacutemero de queixas dobrou Nos estados da Bahia do Rio de Janeiro e do
Paranaacute aconteceu o mesmo afirma (ABREU 1996) Se por um lado esses
dados demonstram que o consumidor brasileiro natildeo estaacute tatildeo passivo na defesa
de seus direitos por outro revela que as empresas brasileiras na sua maioria
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parecem natildeo estar muito preocupadas em atender agraves expectativas de seus
consumidores
A globalizaccedilatildeo ampliou e tornou evidente esse problema Certos grupos de
consumidores em economias mais desenvolvidas chegam a usar o ato de
consumir como ato poliacutetico em resposta ao crescente poder das corporaccedilotildees diz
Korten (2001 apud FARIA 2006) Os consumidores no Brasil ainda natildeo
obtiveram o adequado reconhecimento de seus direitos legais apesar dos
grandes avanccedilos obtidos a partir da efetivaccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do
Consumidor em 1990
Para Engel Blackwell e Miniard (2000) antes disso no final dos anos de
1970 surge uma filosofia operacional chamada de Controle de qualidade total
(TQC) que significa um total compromisso com a excelecircncia da gerecircncia de
topo Isso envolve por exemplo um sistema eficaz de ciacuterculos de qualidade
sistemas de sugestotildees de empregados princiacutepios de controle estatiacutestico de
qualidade meta de defeito zero e programas de treinamentos constantes
Jaacute os japoneses derrotados na Segunda Guerra Mundial tinham toda sua
produccedilatildeo identificada como lixo e natildeo conseguiam vender seus produtos no
mercado exterior Em 1947 o Dr Edwards Deming americano especialista em
qualidade nas organizaccedilotildees foi convidado a ir ao Japatildeo para repassar seus
conhecimentos e ensinar como melhorar a qualidade atraveacutes de meacutetodos de
controle estatiacutesticos A partir da deacutecada de 1960 o Japatildeo usando das teacutecnicas
adquiridas recuperou sua economia tendo como base a implantaccedilatildeo dos
sistemas de qualidade que deram aos produtos japoneses o elevado padratildeo
que possuem atualmente (SOLLE e DUARTE 2009)
Para Faria (2006) o conceito de marketing tem importacircncia estrateacutegica
para os Estados Unidos e tambeacutem para as corporaccedilotildees assim como o conceito
de orientaccedilatildeo para o marketing O autor afirma que esses dois conceitos
enfraqueceram a principal teoria rival da eacutepoca poacutes-guerra que afirma que uma
economia poliacutetica sem um mercado livre e tambeacutem monopolizada pelo Estado
pode trazer mais benefiacutecios para cidadatildeos e trabalhadores O autor afirma
tambeacutem que no final das contas o papel ideoloacutegico desses conceitos ajuda a
explicar porque a constituiccedilatildeo de agendas de pesquisa na aacuterea de marketing
tornou-se um tabu em paiacuteses tidos como menos desenvolvidos
Vieira (2003 apud FARIA 2006 p15) afirma que ldquoA produccedilatildeo acadecircmica
em marketing no Brasil eacute majoritariamente subordinada ao que eacute produzido nos
Estados Unidosrdquo Sobre isso vale destacar dois pontos Primeiro conforme
reconhecido ateacute mesmo por alguns de seus principais construtores e
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beneficiaacuterios o sistema de marketing norte-americano tem sido acusado por
alguns de ldquoacrescentar vaacuterios lsquomalesrsquo agrave sociedade como um todordquo (KOTLER e
ARMSTRONG 1999 apud FARIA 2006 p15) Segundo essa hegemonia
acadecircmica natildeo se traduz necessariamente em relevacircncia Autores baseados em
alguns paiacuteses da Europa argumentam que ao longo das uacuteltimas deacutecadas a
ldquoteoria geral da gerecircncia de marketing natildeo teve nenhum desenvolvimento
substancialrdquo (GUMMESSON 2001 apud FARIA 2006 p15) e que a disciplina
natildeo ldquo atingiu nem a utopia acadecircmica de status cientiacutefico nem melhorou
significativamente as praacuteticas dos gerentes da aacutereardquo (BROWN 1996 apud
FARIA 2006 p15) Jaacute para Sheth Mittal e Newman (2001) o conceito de
lealdade do cliente por exemplo surge na miacutedia de tempos em tempos isso
pode ser observado tanto em paiacuteses desenvolvidos quanto em outros com
menos informaccedilotildees tambeacutem
22 Conceitos de marketing de serviccedilos
221 Definiccedilotildees de lealdade no marketing de serviccedilos
Para Gordon (1998) o relacionamento com o cliente envolve a
concentraccedilatildeo a compreensatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua colaboraccedilatildeo
entre os fornecedores e seus clientes selecionados garantindo assim a criaccedilatildeo
de valores muacuteltiplos Conseguindo-se essa relaccedilatildeo todas as partes ganham
havendo assim a satisfaccedilatildeo de clientes assim como a satisfaccedilatildeo de
fornecedores
Sheth Mittal e Newman (2001) sugerem a importacircncia de entender o
comportamento do cliente como uma chave fundamental para o sucesso
empresarial O estudo do comportamento do consumidor oferece os
conhecimentos baacutesicos para aumentar as chances de ecircxito de decisotildees
empresariais de sucesso Soacute a partir desse momento podem ser traccedilados
objetivos de acordo com cada empresa Os autores ainda relatam que nem
todos os clientes satildeo leais a um produto ou serviccedilo agraves marcas que consome
Por outro lado tambeacutem pode ser que essa lealdade natildeo seja exigida por alguns
produtos ou marcas Os autores ainda citam que existem alguns modos para se
considerar a lealdade agrave marca seja como um comportamento seja como uma
atitude
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Lealdade comportamental a marcas eacute simplesmente a recompra
consistente de um cliente isto eacute se ele compra sempre a mesma marca
de um determinado produto pode ser considerado um cliente leal agrave
marca
Lealdade atitudinal a marcas para a mensuraccedilatildeo da lealdade a marcas
deve-se avaliar a atitude do cliente em relaccedilatildeo agrave marca Somente se a
atitude do cliente for mais favoraacutevel em relaccedilatildeo a uma determinada
marca do que para com as suas concorrentes eacute que ele deve ser
considerado leal Ou seja o consumidor demonstra um apreccedilo especial
por uma marca especifica
Lealdade a marcas como comportamento baseado na atitude eacute a
resposta comportamental tendenciosa ao longo do tempo por alguma
unidade de tomada de decisatildeo com respeito a uma ou mais marcas
alternativas entre um conjunto de marcas semelhantes e eacute uma funccedilatildeo
de processos decisoacuterios diz Jacob Jacoby conhecido pesquisador do
consumidor e professor de marketing da New York University
Lealdade do cliente eacute um compromisso do cliente com certa marca ou
loja ou fornecedor com base em uma forte atitude favoraacutevel manifestado
na recompra consistente
Dessa maneira os profissionais de marketing definem a lealdade a marcas
em termos de frequecircncia de compras do consumidor e como elas se sentem em
relaccedilatildeo agraves mesmas A orientaccedilatildeo para o cliente significa o entendimento dos
desejos e necessidades dos clientes do ambiente competitivo e da natureza do
mercado empregado para formular todos os planos de accedilotildees da empresa a fim
de cultivar clientes satisfeitos (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001)
222 Estrateacutegias do marketing de serviccedilos
O diferencial empresarial hoje se torna fundamental para o sucesso de
uma empresa Seus fatores-chaves satildeo essenciais quando o objetivo eacute a
lealdade dos clientes nota-se que esta comeccedila a partir do momento em que o
consumidor eacute definido como seu cliente Para que seja alcanccedilado esse objetivo
satildeo necessaacuterias algumas noccedilotildees baacutesicas que geram como consequecircncias
esses resultados empresarias
As estrateacutegias para um relacionamento com os clientes satildeo as ferramentas
ideais para que se possa alcanccedilar o sucesso da empresa Elas precisam ser
estudadas e traccediladas com o foco no seu objetivo final que eacute o progresso da
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organizaccedilatildeo O desempenho de um dado profissional pode afetar o desempenho
de sua empresa Portanto delegar e administrar tanto individualmente quanto
coletivamente o desempenho de seus funcionaacuterios significa um progresso para
a empresa
Segundo Gordon (1998) as praacuteticas e estrateacutegias que visam a satisfaccedilatildeo
do cliente e consequentemente sua lealdade satildeo orientadas pelos os quatro
Ps do Marketing que se definem como produto praccediladistribuiccedilatildeo preccedilo e
promoccedilatildeo Satildeo caracteriacutesticas da eacutepoca em que a economia se baseava
predominantemente na produccedilatildeo conhecida como Era Industrial Com o
advento da sociedade informacional a economia fundamenta-se em serviccedilos ou
seja grande parte do PIB dos paiacuteses de forma geral migrou da produccedilatildeo para a
prestaccedilatildeo de serviccedilos Desta maneira a alta administraccedilatildeo ganha espaccedilo na
economia com o Programa dos 8PS jaacute que suas praacuteticas e suas estrateacutegias satildeo
as principais responsaacuteveis por esta evoluccedilatildeo De acordo com Zeithaml e Bitner
(2003) tecircm-se como as principais caracteriacutesticas de serviccedilos
Elementos de serviccedilos intangibilidade e heterogeneidade Na
intangibilidade os serviccedilos satildeo atuaccedilotildees e accedilotildees mais propriamente que
objetos natildeo podem ser vistos ou tocados da mesma forma que se
podem sentir os bens tangiacuteveis Na heterogeneidade apesar dos
serviccedilos serem atuaccedilotildees em geral desempenhadas por seres humanos
dois serviccedilos prestados nunca seratildeo exatamente os mesmos
Lugar e tempo satildeo fatores indispensaacuteveis e muitas vezes decisoacuterios para
a realizaccedilatildeo de serviccedilos porque o prestador de serviccedilos deve estar
presente no local e no tempo exato da execuccedilatildeo do serviccedilo
Processo os procedimentos mecanismos e o roteiro efetivos de
atividades atraveacutes dos quais o serviccedilo eacute executado Em outras palavras
os sistemas de execuccedilatildeo e de operaccedilatildeo dos serviccedilos
Produtividade e qualidade a qualidade depende de diversos fatores que
natildeo podem ser satisfatoriamente controlados pelo prestador de serviccedilos
Por causa da simultaneidade de produccedilatildeo e consumo o cliente estaacute
envolvido no processo produtivo e observa o mesmo fato que pode
afetar o resultado da transaccedilatildeo envolvida no serviccedilo
Pessoas todos os agentes humanos que desempenham um papel no
processo de execuccedilatildeo de um serviccedilo e nesse sentido influenciam as
percepccedilotildees do comprador nominalmente os funcionaacuterios da empresa o
cliente e outros clientes no ambiente de serviccedilos
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Promoccedilatildeo e educaccedilatildeo estatildeo relacionadas agraves vendas agrave publicidade agrave
promoccedilatildeo de vendas e agrave assessoria de imprensa
Evidecircncia fiacutesica ou percepccedilatildeo o ambiente no qual o serviccedilo eacute executado
e onde a empresa interage com o cliente assim como qualquer
componente tangiacutevel que facilite o desempenho ou a comunicaccedilatildeo
Preccedilo e custo eacute preciso determinar os custos unitaacuterios necessaacuterios para
calcular os preccedilos tendo em consideraccedilatildeo que o cliente frequumlentemente
utiliza o preccedilo como um dos indicadores de qualidade
Entre os conceitos que Hoffman e Bateson (2006) citam como
essenciais estatildeo
Intangibilidade uma caracteriacutestica peculiar dos serviccedilos que os torna
incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens
fiacutesicos Alguns dos problemas que a intangibilidade pode causar
envolvem aspectos como a impossibilidade de ser armazenado a falta de
proteccedilatildeo por meio de atentes a dificuldade para mostrar ou comunicar a
dificuldade para determinar seus preccedilos Jaacute o uso de indiacutecios tangiacuteveis o
uso de fontes pessoais de informaccedilotildees a criaccedilatildeo de soacutelida imagem
organizacional satildeo as possiacuteveis soluccedilotildees desses problemas
Inseparabilidade eacute a caracteriacutestica distinta de serviccedilos que reflete as
interconexotildees entre o provedor de serviccedilos o cliente envolvido no
recebimento do serviccedilo e outros clientes que compartilham a experiecircncia
do serviccedilo Seus problemas satildeo a conexatildeo fiacutesica do provedor de
serviccedilos com o serviccedilo o envolvimento do cliente no processo de
produccedilatildeo o envolvimento de outros clientes no processo de produccedilatildeo os
desafios especiais na produccedilatildeo em massa de serviccedilos A ecircnfase na
seleccedilatildeo e treinamento de pessoal de contato com o puacuteblico o
gerenciamento do cliente o uso de muacuteltiplas localizaccedilotildees satildeo as
possiacuteveis resoluccedilotildees para esses problemas
Heterogeneidade aspecto peculiar a serviccedilos que reflete a variaccedilatildeo de
consistecircncia de uma transaccedilatildeo de serviccedilo para a seguinte O maior
obstaacuteculo causado pela heterogeneidade eacute o fato de que a padronizaccedilatildeo
e o controle de qualidade dos serviccedilos satildeo difiacuteceis de conseguir
Customizaccedilatildeo eacute um fator que tira vantagens da variaccedilatildeo inerente a cada
encontro desenvolvendo serviccedilos que satisfaccedilam agraves exatas
especificaccedilotildees de cada cliente
11
Padronizaccedilatildeo eacute a caracteriacutestica que reduz a variabilidade na produccedilatildeo
dos serviccedilos por meio de treinamentos intensivo dos provedores eou
substituiccedilatildeo do trabalho humano por maacutequinas
Perecibilidade caracteriacutestica que natildeo permite que serviccedilos sejam
guardados nem a capacidade natildeo usada pode ser recuperada
Conforme Green (1995 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) o iacutendice de
retenccedilatildeo de clientes eacute a ferramenta que todas as empresas precisam para medir
e melhorar sua qualidade Pode-se explicar com isso a necessidade de manter
e conquistar clientes atraveacutes de uma boa qualidade
Para Feigenbaum (1994 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) a
implementaccedilatildeo de sistemas para a qualidade total em centenas de empresas no
mundo todo mostra que esta eacute a melhor oportunidade para retorno do
investimento em organizaccedilotildees tanto industriais como de serviccedilos
Depois de conseguidas essas estrateacutegias e praacuteticas do relacionamento
com o cliente o fornecedor precisa ficar atento agraves necessidades e procurar
satisfazecirc-los e conquistaacute-los para garantir futuramente sua fidelizaccedilatildeo De
acordo com Zeithaml e Bitner (2003) a avaliaccedilatildeo que deve ser feita apoacutes a
compra eacute fundamental para o planejamento das estrateacutegias da empresa Essa
avaliaccedilatildeo possui trecircs etapas
Atribuiccedilatildeo de insatisfaccedilatildeo que eacute quando os clientes ficam frustrados com
a compra ou o serviccedilo prestado que portanto natildeo satildeo satisfatoacuterios
Deve-se a isso algumas razotildees dentre elas natildeo valiam o preccedilo ou
simplesmente natildeo atenderam agraves suas expectativas e desejos
Difusatildeo da inovaccedilatildeo baseada em quatro caracteriacutesticas que dependem
das percepccedilotildees dos consumidores entre as quais comunicabilidade
vantagem relativa complexidade e divisibilidade Sabe-se que uma oferta
que seja divisiacutevel compatiacutevel com as normas valores e os
comportamentos existentes com vantagem relativa sobre os produtos
dos concorrentes que seja comunicaacutevel difunde-se primeiro que as
outras
Lealdade agrave marca que depende de diversos fatores para dizer em que
grau estaacute o comprometimento com marcas especiacuteficas O custo da
mudanccedila de marca a disponibilidade de marcas substitutas o risco
percebido associado com a compra e o niacutevel de satisfaccedilatildeo dos
consumidores satildeo fatores fundamentais para a lealdade que possui dois
lados Por isso eacute necessaacuterio direcionar comunicaccedilotildees e estrateacutegias aos
12
clientes dos concorrentes dando ecircnfase aos atributos e forccedilas que
possui e que falta aos concorrentes
Com essas etapas torna-se possiacutevel uma anaacutelise mais especiacutefica sobre as
estrateacutegias a serem usadas garantindo assim alternativas favoraacuteveis e
possivelmente evitando que uma atitude inadequada leve a empresa a perder
seus clientes Haacute ainda etapas de estrateacutegias que quando implementadas pela
empresa asseguram um crescimento e manteacutem a empresa no mercado
Existe uma enorme diferenccedila entre a fidelidade de clientes meramente
satisfeitos e a de clientes satisfeitos ou encantados como afirmam Lovelock e
Wright (2006) Os clientes satisfeitos satildeo mais propensos a serem fieacuteis do que
os demais Por isso a importacircncia de saber qual o grau de satisfaccedilatildeo do cliente
depois criar artifiacutecios para mantecirc-los e de passar os clientes natildeo tatildeo satisfeitos
para os que tecircm mais propensatildeo de serem fieacuteis Essa eacute a meta fundamental
para a empresa jaacute que clientes insatisfeitos podem prejudicar a experiecircncia de
outros clientes tendo como consequecircncia um resultado negativo para a
empresa Ter e manter clientes fieacuteis e natildeo meramente satisfeitos eacute um dos
maiores desafios que uma estrateacutegia de qualidade necessita alcanccedilar
223 Benefiacutecios do marketing de serviccedilos
De acordo com Sheth Mittal e Newman (2001) os profissionais de
marketing desdobram-se para conquistar a lealdade do cliente por toda a vida
Fazem isso por dois motivos para obter do cliente um valor para toda a vida e
para aumentar esse valor
ldquoAtender as demandas riacutegidas da satisfaccedilatildeo do cliente eacute o maior desafio
que os profissionais de marketing enfrentam atualmenterdquo (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000 p147) Do ponto de vista financeiro como eacute abordado por
Zeithaml e Bitner (2003) o marketing agressivo em serviccedilos visa atrair mais e
melhores clientes Os autores afirmam ainda que quando um serviccedilo eacute bom a
empresa obteacutem uma reputaccedilatildeo positiva garantindo assim uma fatia maior de
mercado Eacute composto pela participaccedilatildeo de mercado a conquista a reputaccedilatildeo e
os preccedilos extras Mencionam tambeacutem o marketing defensivo em serviccedilos que
obteacutem retenccedilatildeo de consumidores jaacute que clientes novos custam mais caro do
que manter os antigos
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De acordo com as autoras
Em geral quanto mais tempo um cliente permanece com a
empresa mais lucrativo eacute o relacionamento para a organizaccedilatildeo
Atendidos corretamente os clientes geram cada vez mais lucro a
cada ano que continuam com uma empresa manteacutem um cliente
mais dinheiro ela pode fazer (p405)
Para se tornar eficaz eacute necessaacuteria a qualidade de serviccedilos ou produtos
onde mantendo e atraindo clientes e com a aplicaccedilatildeo de estrateacutegias adequadas
a fidelizaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda fica mais evidente Segundo Lovelock e
Wright (2006) os clientes ficam satisfeitos quando suas expectativas satildeo
superadas e atendidas concluindo assim que receberam e tiveram um serviccedilo
de alta qualidade Quando os serviccedilos natildeo cumprem suas expectativas o
serviccedilo pode ter sofrido uma deficiecircncia e sua qualidade pode estar aqueacutem do
esperado ldquoO resultado desse processo afetaraacute suas intenccedilotildees futuras tais
como se permanecem ou natildeo fieacuteis ao seu fornecedor de serviccedilosrdquo (LOVELOCK
e WRIGHT 2006 p88)
23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda
231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda
Spreng Mackenzie e Olshavsky (1996 apud LARAacuteN ALMEIDA e
HOFFMANN 2004 p43) afirmam que expectativas satildeo crenccedilas sobre a
probabilidade de que um produto seja associado a certos atributos benefiacutecios ou
resultados enquanto que desejos satildeo avaliaccedilotildees da extensatildeo que esses
atributos benefiacutecios e resultados levam agrave realizaccedilatildeo dos valores pessoais A
satisfaccedilatildeo eacute definida como uma avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de que uma alternativa
escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas ou seja que consegue
pelo menos atingir ao miacutenimo esperado pelo consumidor (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000) O lado oposto dessa avaliaccedilatildeo eacute a insatisfaccedilatildeo ou seja
quando o produto ou a marca natildeo consegue atingir o miacutenimo esperado
O niacutevel de expectativa desejado segundo Oliver (1997 apud LARAacuteN
ALMEIDA e HOFFMANN 2004) eacute definido como aquele que motiva o
consumidor a comprar determinado produto ou marca O autor sugere que a
extensatildeo entre os conceitos eacute indefinida jaacute que a escala do niacutevel de
expectativas desejadas eacute intencionalmente maior do que a dos niacuteveis preditos
14
que indicam que o consumidor provavelmente deseja mais do que iraacute receber
dada a inabilidade dos negoacutecios em prever falhas no produto ou na entrega do
serviccedilo Para Engel Blackwell e Miniard (2000) quando os consumidores estatildeo
prestes a comprar ou utilizar um determinado bem criam uma expectativa sobre
o seu desempenho Dessa maneira essa expectativa tem trecircs categorias que
satildeo
Desempenho equivalente um julgamento normativo refletindo o
desempenho que algueacutem deve receber dados os custos e esforccedilos
devotados agrave compra e ao uso
Desempenho ideal o niacutevel oacutetimo ou ideal esperado do desempenho
Desempenho esperado o que o desempenho provavelmente seraacute Esse
eacute o mais usado pelos consumidores porque eacute o resultado loacutegico do
processo de avaliaccedilatildeo
Apoacutes o produto ser consumido e avaliado tecircm-se outro processo chamado
de julgamento Muitos pesquisadores vecircem esse julgamento como uma
avaliaccedilatildeo subjetiva da diferenccedila entre as expectativas e os resultados concretos
Esse julgamento possui trecircs fases que satildeo
Desconfirmaccedilatildeo positiva o desempenho eacute melhor do que o esperado
levando a uma resposta de satisfaccedilatildeo
Confirmaccedilatildeo simples o desempenho equivale agraves expectativas tornando
assim uma resposta neutra
Desconfirmaccedilatildeo negativa o desempenho eacute pior do que o esperado
levando a uma resposta de insatisfaccedilatildeo ou seja o pior resultado
Conforme os autores esse resultado afeta diretamente as intenccedilotildees de
recompra Entatildeo quanto maior a desconfirmaccedilatildeo positiva melhor
Westbrook (1987 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004) afirma
que no campo de pesquisas o interesse existente sobre a satisfaccedilatildeo de clientes
a propaganda boca a boca e a lealdade do consumidor eacute bastante satisfatoacuterio o
que torna os estudos mais eficazes
A comunicaccedilatildeo boca a boca eacute considerada como tendo mais creacuteditos do
que outras fontes de informaccedilatildeo sendo os elogios dos clientes dos serviccedilos
prestados pela empresa o melhor tipo de promoccedilatildeo afirmam Zeithaml e Bitner
(2003) Ela pode trazer clientes novos e o valor financeiro desta forma de
divulgaccedilatildeo pode ser analisado pela empresa em termos de custos promocionais
que ela poupa assim como os fluxos de receitas de novos clientes O
sentimento de satisfaccedilatildeo ocorre quando os consumidores comparam suas
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percepccedilotildees do desempenho do produto ou da marca com suas expectativas
como explica Oliver (1980 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004)
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda
Para Zeithaml e Bitner (2003) a satisfaccedilatildeo do cliente e suas percepccedilotildees
da qualidade do serviccedilo afetam as intenccedilotildees do consumidor de comportar-se de
maneira positiva O processo de avaliaccedilatildeo de alternativas natildeo cessa uma vez
que a venda foi feita e o produto foi consumido pois comeccedila a partir daiacute um
processo que possui etapas fundamentais
ldquoO grau de envolvimento pessoal eacute o fator mais importante que molda o
tipo de comportamento de processo decisoacuterio que seraacute seguidordquo (ENGEL
BLACKWELL e MINIARD 2000 p 107) Os autores esclarecem ainda que o
envolvimento possui alguns fatores determinantes como
Fatores pessoais sem a ativaccedilatildeo de necessidade e impulso natildeo haacute
envolvimento quando se reforccedila a imagem e um produto ou de um
serviccedilo o envolvimento torna-se mais forte
Fatores de produto marcas ou produtos se tornam envolventes se
houver algum tipo de risco no uso ou na compra Nota-se que quanto
maior o risco percebido maior a probabilidade de alto desenvolvimento
Fatores situacionais esse muda com o tempo opera em uma base
temporaacuteria e diminui uma vez que os resultados de compra ou uso
tenham sido resolvidos
Existem alguns fatores que se tornam decisivos nesse processo do
consumidor querer comprar ou natildeo de querer usar ou natildeo e que tambeacutem
podem influenciar para uma futura compra Sheth Mittal e Newman (2001)
sugerem que o atendimento e a disposiccedilatildeo das mercadorias ou seja a
facilidade para encontrar o produto desejado e a atmosfera do local que conta o
fato do cliente se sentir confortaacutevel podem ser decisoacuterios natildeo soacute na hora da
compra como depois tambeacutem No processo de poacutes-venda esses fatores podem
trazer boas lembranccedilas ao cliente se foi bem tratado se foi faacutecil identificar o
produto e quatildeo agradaacutevel foi estar naquele local e quanto se sentiu confortaacutevel
no ambiente levando-a assim a uma nova compra
16
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes
Para o marketing de serviccedilos o poacutes-venda pode ser um fator-chave no
sucesso de uma empresa e na satisfaccedilatildeo do cliente Com um serviccedilo eficiente
de alta qualidade e com o auxiacutelio de praacuteticas e estrateacutegias criadas pela empresa
pode-se conseguir seu objetivo de fidelidade de clientes satisfeitos e felizes
Esse eacute um processo que evolui jaacute que no iniacutecio havia controveacutersias como indica
(ABREU 1996 p25) Marketing de conquista e promoccedilatildeo continua dominando enquanto
atividades de serviccedilos satildeo subempregadas colocadas em niacuteveis
inferiores vistas estritamente como centros de custos e tida como
secundaacuterias na estrateacutegia empresarial competitiva
O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente inicia-se a partir do momento em que
o desempenho profissional e as pesquisas realizadas anteriormente no mercado
satildeo postas em praacuteticas conforme Sheth Mittal e Newman (2001) Os autores
afirmam ainda que eacute atraveacutes desse processo que a empresa pode passar a
ganhar no poacutes-venda uma fidelizaccedilatildeo e com isso uma garantia de lucratividade e
o progresso da empresa
Vavra (1996 apud SHETH MITTAL e MEWMAN 2001 p693) afirma que
ldquoO objetivo do poacutes-marketing eacute estabelecer relacionamentos duradouros com
todos os clientesrdquo Um bom relacionamento com o cliente pode ser visto como
ponto positivo para a divulgaccedilatildeo de uma marca ou um produto pode servir de
propaganda tambeacutem aleacutem de ter uma garantia quase certa de uma fidelidade
Para Zeithaml e Bitner (2003) a cultura tem um forte peso nesse processo
de influecircncia jaacute que ela eacute aprendida compartilhada e transmitida de uma
geraccedilatildeo para outra aleacutem de ser multidimensional Os autores esclarecem ainda
que a cultura eacute importante no marketing de serviccedilos porque causam efeitos
satisfatoacuterios na forma como seus clientes avaliam e usam seus serviccedilos A
cultura influencia tambeacutem a forma com que as empresas e seus funcionaacuterios
interagem com seus clientes facilitando a comunicaccedilatildeo e gerando
consequecircncias como a fidelidade por exemplo
Para Abreu (1996) um fator importante que requer das empresas uma
maior atenccedilatildeo na administraccedilatildeo de serviccedilos apoacutes a venda eacute a multiplicaccedilatildeo dos
canais de distribuiccedilatildeo e principalmente dos intermediaacuterios jaacute que agrave medida que
cresce a distacircncia entre o fornecedor e o cliente final o controle das empresas
produtoras sobre as condiccedilotildees de venda e da oferta do serviccedilo poacutes-venda
17
diminui Dessa maneira eacute necessaacuterio que os fabricantes mais atentos
movimentem-se em direccedilatildeo a seus consumidores finais
Eacute importante minimizar a distacircncia entre consumidor e fornecedor para
assim natildeo dificultar um possiacutevel relacionamento futuro ldquoVender eacute manter um
relacionamentordquo (ABREU 1996 p26) A autora sugere ainda o poacutes-marketing
como sendo o cuidado e a atenccedilatildeo da empresa em manter seus atuais clientes
porque aplica os princiacutepios de marketing aos clientes apoacutes eles terem comprado
bens ou serviccedilos de uma empresa e lista seus objetivos que satildeo
Manter clientes satisfeitos apoacutes a compra
Aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem
novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras
ocasiotildees
Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais compraratildeo
outros produtos da mesma empresa em vez de procurarem
concorrentes quando necessitarem de tais produtos
Reconhecimento dos clientes como indiviacuteduos
Deixar os clientes conscientes de que satildeo bem cuidados
Para que se consigam esses objetivos o poacutes-marketing eacute enfocado em
diversas aacutereas do marketing poreacutem todas voltadas para os clientes atuais
Identificaccedilatildeo da base do cliente
Pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas
Mensuraccedilatildeo repetida da extensatildeo da satisfaccedilatildeo dos clientes pelos
produtos ou serviccedilos atuais
Fornecimento de canais de comunicaccedilatildeo amplos
Demonstraccedilatildeo ativa de sentimentos de reconhecimento a eles
Esses objetivos satildeo fundamentais para que possa manter a empresa
atualizada no mercado e para que ela consiga com isso estar sempre informada
do que acontece e assim consiga se aprimorar com foco da fidelidade ldquoAs
empresas podem evitar problemas e realccedilar logo sua posiccedilatildeo reconhecendo
logo de iniacutecio a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientesrdquo
(ABREU 1996 p28) A empresa perde tempo e dinheiro com a maacute gestatildeo do
relacionamento com clientes usando estrateacutegias ultrapassadas Eacute preciso
sempre acompanhar o mercado para natildeo ficar para traacutes na disputa acirrada das
empresas atuais Os serviccedilos poacutes-venda gerados por reclamaccedilotildees de clientes
satildeo chamados de situaccedilotildees de recuperaccedilatildeo do serviccedilo e afirma-se que satildeo
18
oportunidades de ouro para superar as expectativas dos clientes conforme
Berry e Parassuraman (1992 apud ABREU 1996)
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-venda
A lealdade dos consumidores eacute obtida por uma bem-sucedida compra
Essa primeira etapa eacute fundamental para a empresa ter a confiabilidade do cliente
e consequentemente conseguir sua fidelizaccedilatildeo no poacutes-venda A abordagem que
o vendedor faz ao seu consumidor tambeacutem eacute um fator a ser levado em conta
Para Sheth Mittal e Newman (2001) haacute fatores que ajudam nessa lealdade
como por exemplo
A percepccedilatildeo da adequaccedilatildeo do desempenho da marca os consumidores
gostam de marcas que satisfazem bem suas necessidades e desejos Se
eles tecircm experiecircncia de uso positiva e agradaacutevel eles buscam essa
experiecircncia novamente A lealdade a uma marca natildeo depende apenas
de a marca realizar somente aquilo que se propotildee mas tambeacutem do grau
de adequaccedilatildeo entre as exigecircncias especiacuteficas do cliente relativas ao
desempenho e a capacidade de desempenho da marca
Identificaccedilatildeo social e emocional com a marca essas marcas acabam
adquirindo certas imagens associadas por meios de comunicaccedilatildeo ou ateacute
mesmo por observaccedilotildees no mundo real atraveacutes de quem as compra
Tornam-se inevitaacuteveis essas associaccedilotildees e que na verdade tornam-se
bastante fortes Estaacute relacionada tambeacutem a identificaccedilatildeo emocional no
qual os clientes apreciam tanto algumas marcas que psicologicamente
comeccedilam a vecirc-las como parte de si mesmos
Haacutebito e histoacuteria tem-se preferecircncias pelas marcas simplesmente pelo
seu uso repetido que pode ser porque se sentem agrave vontade com ela ou
natildeo querem saber do desconhecido pode ser pelo condicionamento ou
ateacute mesmo pela influecircncia entre geraccedilotildees
Em contrapartida os autores afirmam que nem todos os consumidores satildeo
fieacuteis a um produto ou uma marca e que nem todo cliente tambeacutem eacute fiel a tudo o
que usa ou tudo o que compra Haacute tambeacutem fatores que impedem essa lealdade
como a chamada atraccedilatildeo das alternativas que se refere ao poder de atraccedilatildeo das
marcas alternativas sobre os clientes e que podem ser segundo os autores
fatores de mercado e fatores do cliente onde
19
Nos fatores de mercado tem-se a paridade de marcas que satildeo
referentes ao grau em que as marcas satildeo semelhantes e mutuamente
substituiacuteveis e a atividade promocional da concorrecircncia que se refere a
promoccedilotildees especiais de preccedilos feitas pelas marcas concorrentes essas
promoccedilotildees oferecem a motivaccedilatildeo para mudar determinada marca
favorita para outra marca anunciada
Nos fatores do cliente tem-se aqui fatores do proacuteprio cliente como por
exemplo a busca de variedade onde os clientes podem mudar
determinada marca por outra natildeo porque estatildeo insatisfeitos com o valor
de desempenho mas simplesmente porque querem mudar e variar O
envolvimento com o produto que define a centralidade de um produto ou
marca na vida do cliente e por uacuteltimo a sensibilidade a preccedilos que estaacute
associada negativamente a sua lealdade e positivamente a sua busca
de promoccedilotildees de lojas
Esses fatores satildeo o alvo das atenccedilotildees dos consumidores eles satildeo
importantes na hora da decisatildeo O cliente se deixa levar pelo que o mais o atrai
preccedilo forma de pagamento facilidade moda Deixando ateacute mesmo de lado o
que antes ele considerava fidelidade se houver alguma coisa muita atrativa a
ele Como indica Abreu (1996 p26) ldquoa necessidade do cliente em assegurar a
certeza do poacutes-venda eacute algo tatildeo forte que natildeo pode ser negligenciado pelo
vendedorrdquo Para a autora tambeacutem o objetivo eacute cumprir as expectativas do cliente
para ganhar lealdade e dessa forma a clientela continuada
Os consumidores aleacutem de estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum
retorno apoacutes a venda buscam uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada por
um produto mas sim pelo serviccedilo completo da empresa Para Kotler (1997 apud
SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) as ldquoempresas sensatas tentam
estabelecer com seus clientes distribuidores representantes e fornecedores
relacionamentos em longo prazo baseados na confianccedila relacionamentos
ganha-ganhardquo
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda
Para que a lealdade do cliente no poacutes-venda seja garantida a empresa
necessita de meacutetodos a serem seguidos para que se chegue ao seu objetivo
final O marketing de serviccedilos no poacutes-venda vem se tornando cada vez mais um
fator estrateacutegico para a empresa o que acaba trazendo consequecircncias positivas
para o sucesso da empresa como a fidelizaccedilatildeo de seus clientes
20
Segundo Abreu (1996) um serviccedilo mais eficaz no poacutes-venda eacute quando a
empresa se antecipa ao cliente para saber seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo
ou com o produto adquirido Dessa maneira a empresa estaacute participando
ativamente do processo o que se torna um ponto positivo Por outro lado a
empresa que fica na espera da manifestaccedilatildeo do cliente corre o risco de cometer
erros de o cliente ser mal atendido jaacute que atua de maneira passiva
A multiplicaccedilatildeo dos canais de produccedilatildeo eacute outro ponto citado pela autora
Segundo esclarece eacute preciso buscar ativamente a manutenccedilatildeo do
relacionamento entre clientes e fornecedores para que este relacionamento natildeo
fique muito distante Eacute preciso que se mantenha um relacionamento ativo indo
ao encontro dos consumidores Um bom padratildeo de qualidade de produto ou
serviccedilo torna-o mais competitivo no mercado afirma a autora o que eacute um ponto
positivo para a empresa
Independentemente do grau de satisfaccedilatildeo do cliente com o resultado de
uma decisatildeo de compra o relacionamento isto eacute esforccedilo de marketing dirigido
ao cliente depois que ele efetuou a compra pode trazer benefiacutecios no poacutes-
venda Nesse sentido os objetivos do poacutes-venda satildeo de garantir a satisfaccedilatildeo do
cliente e manter com ele um relacionamento saudaacutevel para garantir assim sua
fidelidade ldquoO marketing de relacionamento torna-se importante em mercados
que estatildeo saturados e onde os principais concorrentes atingiram uma paridade
no produto principalrdquo (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) Os autores
ainda afirmam que para manter seus clientes eacute preciso que as empresas
demonstrem certos cuidados e uma preocupaccedilatildeo com eles apoacutes de realizada a
compra Isso inclui
Esforccedilar-se para manter o cliente satisfeito principalmente apoacutes a
compra
Tentar a todo custo garantir a recompra
Mensurar constantemente a satisfaccedilatildeo sustentada do cliente
Comunicar aos clientes como eles satildeo importantes para a empresa
Jaacute Engel Blackwell e Miniard (2000) conceituam que algumas estrateacutegias
satildeo essenciais para uma boa conduta no processo de fidelizaccedilatildeo dentre elas
estatildeo
Tornar o marketing individualizado uma realidade
Instituir uma poliacutetica de controle de qualidade total
Introduzir um sistema de feedback de satisfaccedilatildeo antecipado
Desenvolver expectativas realistas
21
Fornecer garantias
Fornecer informaccedilotildees sobre o uso do produto
Solicitar feedback do cliente
Reforccedilar a lealdade do cliente
Os autores mencionam ainda a alternativa chamada de descarte que pode
ser dividida em trecircs categorias principais descarte direto reciclagem e o
remarketing todos com a intenccedilatildeo de colocar de novo o produto ou a marca ou
serviccedilo no mercado e conseguir mantecirc-lo em evidecircncia garantindo o sucesso
empresarial Essas alternativas servem tambeacutem como ferramentas que podem
ser variadas e modificadas de acordo com a situaccedilatildeo de que a empresa se
encontra e de acordo tambeacutem com o seu grau de necessidade
236 Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
Abreu (1996) destaca que servir bem eacute mais do que atender bem Para a
autora atender bem eacute receber bem o cliente deixaacute-lo agrave vontade para fazer suas
queixas e reclamaccedilotildees Servir bem eacute dar soluccedilotildees raacutepidas e oacutetimas aos
problemas apresentados eacute dispor de meios de fazer o cliente sentir-se satisfeito
mesmo que em algumas situaccedilotildees tenha que se aguardar para ver se o
problema poderaacute ser resolvido ou natildeo eacute oferecer serviccedilos adequados agraves
expectativas do cliente pois satildeo expectativas e natildeo coisas que satildeo compradas
Temndashse como objetivo cumprir as expectativas do cliente para ganhar a
lealdade e dessa forma a clientela continuada preferivelmente com o niacutevel de
satisfaccedilatildeo que se refletiraacute em lucro acima da meacutedia Hoffman e Bateson (2006)
relacionam uma lista com os dez mandamentos do serviccedilo ao cliente que
segundo os autores fazem a diferenccedila na hora do cliente decidir ser fiel ou natildeo
agrave empresa Os mandamentos satildeo
Traga-os de volta vivos pergunte aos clientes o que eles querem e decirc a
eles uma vez e outra e mais outra
Sistemas natildeo sorrisos dizer por favor e obrigada natildeo asseguram que
vocecirc tendo feito o trabalho direito na primeira vez assim o faccedila todas as
vezes Somente os sistemas garantem isso
Prometa menos entregue mais os clientes esperam que vocecirc mantenha
a sua palavra Supere o prometido
Quando o cliente pergunta a resposta eacute sempre sim ponto final
22
Demita seus inspetores e o departamento de relaccedilotildees com o cliente todo
funcionaacuterio que lida com o cliente deve ter autoridade para lidar com
reclamaccedilotildees
Nenhuma queixa algo estaacute errado encoraje seus clientes a lhe dizer o
que vocecirc estaacute fazendo de errado
Meccedila tudo todo grupo para ser liacuteder precisa medir
Salaacuterios satildeo injustos pague as pessoas como se fossem soacutecias
Tenha educaccedilatildeo respeite as pessoas seja educado isso funciona
Japonese-os aprenda como os melhores realmente fazem torne os
sistemas deles os seus proacuteprios Depois os melhore
Para os autores esta lista informal eacute um guia raacutepido de como o cliente e
seus funcionaacuterios devem ser tratados garantindo assim uma harmonia que traraacute
resultados satisfatoacuterios para a empresa Segundo Berry e Parasuraman (1992
apud ABREU1996) existem sete pontos fundamentais no marketing interno de
uma empresa que satildeo a base e com isso tornam-se essecircncias em se tratando
do poacutes-venda Os pontos satildeo
Concorrer pelo talento contrataccedilatildeo do melhor profissional possiacutevel
Oferecer uma ideia a atraccedilatildeo de profissionais de qualidade
Preparar as pessoas atraveacutes de treinamentos especializados
Estimular o fator liberdade a confianccedila eacute fundamental
Avaliaccedilatildeo e recompensa o profissional tambeacutem precisa estar satisfeito
com seu emprego
Conheccedila seu cliente satisfaccedilatildeo plena do cliente
Resumo e lista de verificaccedilatildeo de atividades uma boa organizaccedilatildeo faz
toda a diferenccedila
O importante eacute a empresa fazer seu papel ou seja criar seus objetivos
usar suas estrateacutegias mudaacute-las eou melhoraacute-las se necessaacuterio ter sempre o
cliente como prioridade mas natildeo esquecer que o trabalho principal comeccedila
dentro da empresa com seus funcionaacuterios
Uma vez que o cliente se torna fiel eacute necessaacuterio continuar com as
estrateacutegias do poacutes-venda para assim mantecirc-lo e garantir sua permanecircncia na
empresa Nem sempre a empresa eacute diretamente culpada pela perda do cliente
mas cabe a ela conquista-lo e tentar mantecirc-lo presente garantido sua fidelidade
e logo o sucesso do negoacutecio Um cliente satisfeito pode se tornar um cliente
fiel que gera produtividade para a empresa Por isso a importacircncia da
dedicaccedilatildeo empresarial ao consumidor
23
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo
Neste capiacutetulo seratildeo informadas certas decisotildees a cerca da forma de
realizaccedilatildeo deste estudo O capiacutetulo estaacute subdivido em cinco partes iniciando
com esclarecimentos sobre as etapas de coleta de dados do estudo realizado
as fontes de informaccedilatildeo selecionadas para este estudo Posteriormente seraacute
informado sobre os processos e instrumentos de coleta de dados em cada
etapa com suas respectivas justificativas sobre as formas escolhidas para tratar
e analisar os dados coletados Por fim o capiacutetulo trata das possiacuteveis
consequecircncias que as decisotildees sobre como realizar o estudo impuseram aos
resultados obtidos
31 Etapas de coleta de dados
Segundo Vergara (2005) a pesquisa pode ser classificada quanto aos fins
e quanto aos meios Quanto aos fins essa pesquisa seraacute descritiva porque tem
como objetivo principal demonstrar a relevacircncia do marketing de serviccedilos no
poacutes-venda e como a adoccedilatildeo de suas praacuteticas pode ser influente na fidelizaccedilatildeo
de clientes
Quanto aos meios essa pesquisa seraacute qualitativa tendo como foco o
estudo sistematizado da empresa Transportes Ribeiro como caraacuteter explicativo
onde foram realizadas entrevistas com seus atuais soacutecios com perguntas
pertinentes ao tema do estudo Esta pesquisa tem como objetivo enriquecer ao
maacuteximo a anaacutelise deste estudo e demonstrar ldquocomordquo e ldquopor querdquo a empresa toma
suas decisotildees de marketing de serviccedilos no poacutes-venda por fim satildeo
apresentadas as consideraccedilotildees a respeito da pesquisa realizada
32 Fontes de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo
Para coletar as informaccedilotildees do presente estudo foram realizadas
entrevistas em profundidade com o presidente e o diretor comercial da empresa
Transportes Ribeiro As entrevistas tecircm como finalidade identificar accedilotildees
praticadas pela empresa para alcanccedilar as expectativas e garantir um alto niacutevel
24
de satisfaccedilatildeo no poacutes venda Atraveacutes das questotildees colocadas aos entrevistados
foram abordados temas como as percepccedilotildees dos clientes com relaccedilatildeo aos
serviccedilos da empresa a influecircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda na
fidelizaccedilatildeo de clientes as principais preocupaccedilotildees dos consumidores e as suas
reaccedilotildees no poacutes-venda quais as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo que eacute o que o estudo pretende
demonstrar O objetivo eacute obter um conhecimento praacutetico desses assuntos e de
como eacute possiacutevel usaacute-los de maneira positiva na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias de
marketing no poacutes-venda
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no estudo
Como procedimento de coleta de dados primeiramente foi realizada uma
reuniatildeo onde foram apresentados os objetivos do estudo a fim de obter a
aprovaccedilatildeo dos entrevistados quanto agrave necessidade de informaccedilotildees que o
trabalho pretende alcanccedilar Em seguida foram elaboradas algumas perguntas
que foram apresentadas no dia da entrevista em profundidade que foi realizada
no dia primeiro de maio sob a forma de bate papo
A coleta de dados tem como funccedilatildeo ser utilizada pelo autor para que seja
possiacutevel entender como funcionam na praacutetica os temas estudados e assim ser
possiacutevel obter conclusotildees e poder seguir uma determinada linha de raciociacutenio
Ao registraacute-lo no estudo os leitores poderatildeo seguir e compreender a linha de
pensamento do autor podendo concordar ou natildeo com ele Dessa maneira a
entrevista e as informaccedilotildees coletadas no estudo foram registradas e somente os
pontos relevantes estatildeo ressaltados por meio de uma filtragem para que
permaneccedilam somente os assuntos pertinentes ao tema estudado
34 Formas de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees para o estudo
Os dados seratildeo tratados de forma qualitativa resultando em um volume
textual que seraacute interpretado de forma loacutegica e concisa Depois da seleccedilatildeo de
conteuacutedo vaacutelido para o estudo as informaccedilotildees relevantes que estiverem
contidas no texto satildeo as relacionadas com as teorias abordadas Essa pesquisa
tem como objetivo entender como as estrateacutegias de marketing de serviccedilos no
poacutes-venda influenciam na fidelizaccedilatildeo de clientes
25
A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta pontos positivos e
negativos As seacuteries sistemaacuteticas de entrevistas possuem grande vantagem de
poder contar com a riqueza de conteuacutedo detalhes e grandes volumes de
informaccedilotildees advindos de seus respectivos entrevistados que presenciam
diariamente em seu cotidiano o que foi informado Por outro lado eacute possiacutevel que
haja distorccedilotildees de informaccedilotildees desses conteuacutedos relatados por eles jaacute que
como satildeo os proprietaacuterios da empresa pode haver um interesse por parte deles
em querer melhorar algumas informaccedilotildees relatadas ou ateacute mesmo a omissatildeo de
outras As respostas dos entrevistados para este estudo foram autorizadas
assim como a menccedilatildeo de seus nomes
Quanto ao tratamento dos dados a neutralidade do autor eacute de suma
importacircncia para a imparcialidade do estudo Poreacutem pode haver um vieacutes que
natildeo seja de maneira intencional e percebido e com isso contaminar
artificialmente o trabalho podendo entatildeo ser classificado com uma possiacutevel
limitaccedilatildeo
26
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Neste capiacutetulo seraacute apresentada a empresa a pesquisa e por fim a anaacutelise
dos resultados O estudo foi realizado especificamente na empresa Transportes
Ribeiro por meio de uma entrevista em profundidade com o atual presidente Sr
Joaquim Ribeiro e com o atual diretor comercial Sr Raphael Ribeiro A seguir
seratildeo relatadas as caracteriacutesticas da empresa seu ramo de atuaccedilatildeo e seus
principais serviccedilos prestados Posteriormente seratildeo abordadas as perguntas
que foram realizadas e debatidas na entrevista as respostas e opiniotildees dos
entrevistados os resultados alccedilados e almejados pelas praacuteticas adotadas e por
fim sugestotildees sobre este estudo
41 A Empresa
A empresa analisada para este trabalho eacute a Transportes Ribeiro fundada
em 1971 Sua sede eacute localizada no bairro do Santo Cristo centro portuaacuterio da
cidade do Rio de Janeiro O diferencial desta organizaccedilatildeo eacute seu grande
conhecimento teacutecnico adquirido ao longo de mais de 40 anos por seu fundador
Joseacute Ribeiro e seu filho Sr Joaquim Ribeiro primeira e segunda geraccedilotildees
Atualmente a empresa eacute controlada pelo neto e atual presidente Sr Joaquim
Ribeiro que assumiu o posto no ano 2005
Esta empresa eacute uma referecircncia de qualidade e altamente especializada em
serviccedilos de iccedilamentos e remoccedilotildees de maacutequinas e materiais pesados e de
grande porte Aleacutem disso oferta serviccedilos de transportes armazenagem e
logiacutestica atuando em todo territoacuterio nacional embora seu foco principal seja a
cidade do Rio de Janeiro Os serviccedilos de iccedilamentos satildeo os de maior relevacircncia
e orgulho para a organizaccedilatildeo sua grande complexidade e alto risco foram o que
garantiram o crescimento e ascensatildeo desta organizaccedilatildeo Grande parte de seus
serviccedilos ocorre durante o poacutes-venda de outras empresas isto eacute os
consumidores primeiro compram os produtos e somente depois procuram um
prestador de serviccedilos para realizar o transporte e logiacutestica do material Como a
empresa possui um bom reconhecimento no mercado algumas dessas
empresas que vendem os produtos e natildeo se preocupam em realizar o
27
transporte acabam indicando a empresa Transportes Ribeiro para efetuar os
serviccedilos necessaacuterios
Para exemplificar o seu destaque no ramo pode-se citar alguns serviccedilos
efetuados para grandes organizaccedilotildees tais como os principais Shoppings
centers como shopping Leblon Botafogo praia shopping Barra shopping Rio
sul entre outros diversas estaccedilotildees de Metrocirc e hospitais em toda cidade do Rio
de Janeiro na colocaccedilatildeo de geradores maacutequinas de ar condicionado escadas
rolantes e elevadores Outro grande exemplo foi a colocaccedilatildeo de escadas
rolantes no principal siacutembolo e referecircncia mundial da cidade do Rio de Janeiro o
Cristo Redentor Eacute motivo de grande orgulho para a empresa ter a capacidade
teacutecnica para realizar tal serviccedilo
Os principais equipamentos necessaacuterios para a realizaccedilatildeo destes serviccedilos
foram desenvolvidos dentro da proacutepria empresa como o guindaste moacutevel (peccedilas
metaacutelicas desmontaacuteveis que facilitam o acesso entre elevadores cremalheiras e
etc) e a estrutura metaacutelica tubular cujo nome apelidado eacute Tesoura Estes satildeo as
chaves do sucesso para esta corporaccedilatildeo estar a tantos anos no mercado e ter
servido como exemplo a ser seguido por seus concorrentes Esse personalizado
equipamento permite a execuccedilatildeo das mais variadas necessidades de seus
clientes
A empresa apenas trabalha com o transporte iccedilamento e logiacutestica dos
materiais ela natildeo eacute capacitada para realizar a parte teacutecnica de instalaccedilatildeo dos
materiais tais como escadas rolantes maacutequinas de ar condicionado geradores
entre outros O principal serviccedilo substituto e concorrente para a Transportes
Ribeiro satildeo os guindastes Esse serviccedilo tem como ponto forte a sua agilidade
em relaccedilatildeo aos serviccedilos da empresa estudada Poreacutem por ser um equipamento
de grande porte haacute locais que o guindaste natildeo consegue realizar os serviccedilos
justamente por natildeo ter o espaccedilo necessaacuterio ou ateacute mesmo a necessidade de
fechar o tracircnsito em locais que natildeo eacute possiacutevel Nesse caso os equipamentos da
Transportes Ribeiro levam vantagem por serem desenvolvidos justamente para
acessarem ateacute os locais menores
Outro motivo de orgulho eacute sua grande equipe de colaboradores muitos
destes com mais de 20 anos de trabalho na empresa o que garantem a alta
especializaccedilatildeo e preparo para a realizaccedilatildeo do know-how da organizaccedilatildeo Eacute um
dos fatores que fazem a empresa se destacar frente aos seus concorrentes
As fotos a seguir podem ilustrar e demonstrar os complexos projetos seu
know-how e profissionalismo na execuccedilatildeo de serviccedilos que foram citados
anteriormente
28
Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
29
Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
30
Figura 5 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
31
Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no Shopping Leblon
Fonte wwwtransportesribeirocombr
32
42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Por meio da entrevista em profundidade foi possiacutevel conversar com o
presidente e o diretor comercial da empresa com o intuito de conseguir melhores
informaccedilotildees sobre o tema de estudo deste trabalho A seguir satildeo apresentados
os toacutepicos abordados com os entrevistados e suas respectivas respostas
destacando os pontos mais relevantes ao tema de estudo o marketing de
serviccedilos nos poacutes-venda para que natildeo haja nenhuma poluiccedilatildeo de conteuacutedo
Logo no iniacutecio da entrevista foi solicitado aos entrevistados que
comentassem um pouco sobre suas visotildees a respeito das expectativas que seus
clientes tecircm quando buscam contratar a empresa O que foi comentando sobre
esse assunto eacute que na percepccedilatildeo dos donos todos os seres humanos quando
buscam consumir comprar eou utilizar qualquer bem ou serviccedilo criam
expectativas a cerca do objeto em questatildeo Seus clientes natildeo satildeo diferentes
suas expectativas com relaccedilatildeo ao serviccedilo estatildeo associadas aos resultados e
benefiacutecios que almejam ser alcanccedilados Essa questatildeo eacute um ponto de grande
importacircncia para corporaccedilatildeo pois eacute a expectativa que motiva o cliente a ter
interesse em contratar seus serviccedilos
Foi relatado tambeacutem que para atender bem as expectativas dos clientes
natildeo eacute somente necessaacuterio atende-los bem Eacute necessaacuterio propiciar um
relacionamento para que os consumidores se sintam confortaacuteveis com o
fornecedor dos serviccedilos e tenham a liberdade para reclamar natildeo concordar
com alguma coisa e efetuar suas queixas Os clientes precisam de soluccedilotildees
raacutepidas e plausiacuteveis portanto a empresa deve ser capaz e estar disposta a
tambeacutem resolver todo e qualquer problema que possa vir a acontecer durante
todo o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo Essa disponibilidade pra escutar o
cliente e capacidade de resoluccedilatildeo de problemas satildeo pontos fundamentais para
atender as suas expectativas porque natildeo estatildeo ofertando um produto que ele
leva para casa com a capacidade de poder comparar com outros verificar seus
atributos entre outros estatildeo vendendo um serviccedilo isto eacute todo o processo de
compra realizaccedilatildeo da compra e poacutes-venda seraacute analisado pelo cliente e
comparado com suas expectativas Por isso a empresa Transportes Ribeiro
precisa atender todos os requisitos para preencher toda e qualquer expectativa
que cada cliente possa vir a ter
Em seguida os entrevistados foram questionados sobre o que eles
julgavam como essencial para deixar os clientes satisfeitos Ambos natildeo
hesitaram em responder que a satisfaccedilatildeo de seus clientes natildeo ocorre somente
33
apoacutes ter consumido os serviccedilos A maioria dos clientes natildeo fica totalmente
satisfeita se apenas as suas expectativas do resultado do serviccedilo foram
atendidas com o serviccedilo prestado Atualmente estatildeo cada vez mais exigentes
aleacutem de quererem um serviccedilo de qualidade e seguranccedila haacute certa necessidade
de obterem um bom relacionamento com o fornecedor do serviccedilo querem ser
bem atendidos e sentir-se confortaacutevel e confiante natildeo soacute na hora de comprar o
serviccedilo como em outra futura situaccedilatildeo onde pode vir a necessitar novamente de
um de seus serviccedilos por isso eles dizem prezar por esse bom relacionamento
depois de efetuada a compra
Tambeacutem foi comentando que a pior coisa que eles podem fazer eacute natildeo
pensar em todo o processo de compra do consumidor porque caso a
organizaccedilatildeo natildeo consiga atingir o niacutevel de satisfaccedilatildeo almejado o cliente ficaraacute
insatisfeito e com isso poderaacute ficar desmotivado a realizar a recompra como
tambeacutem natildeo recomenda-los para sua rede de relacionamento Acreditam muito
que a propaganda boca a boca eacute importante para o ramo que eles atuam uma
vez que a empresa eacute recomendada por uma pessoa de sua confianccedila isto
passa uma credibilidade muito boa e eacute sem duacutevidas uma forma de alcanccedilar
novos clientes e sem precisar se dispor de um alto investimento monetaacuterio em
propaganda e divulgaccedilatildeo da empresa
Ao longo da entrevista notei que diversas vezes ao responder as duas
primeiras perguntas o presidente e o diretor natildeo deixavam de comentar que
seus serviccedilos eram de alta qualidade e seguranccedila Portanto resolvi perguntaacute-los
se eles acreditavam que isso era a chave para fazer com que a percepccedilatildeo dos
clientes a respeito de seus serviccedilos era melhor que os da concorrecircncia A
reposta clara e direta foi com certeza Explicaram que como prestam serviccedilos
para equipamentos que custam uma boa quantia monetaacuteria foram incisivos em
falar que eacute a obrigaccedilatildeo deles passar a total seguranccedila e confianccedila aos seus
clientes e que se natildeo fosse pela boa qualidade possivelmente eles natildeo
estariam ali dando a entrevista sobre a Transportes Ribeiro
Justificaram que a prestaccedilatildeo de serviccedilos de alta qualidade e confiabilidade
eacute a base para a fidelizaccedilatildeo do cliente Como eacute um serviccedilo altamente
especializado e de alto risco o cliente visa encontrar um fornecedor confiaacutevel e
seguro pois dificilmente iraacute arriscar-se em diversos outros fornecedores Pois
caso o mercado natildeo conheccedilam a empresa Transportes Ribeiro como prestador
de serviccedilo seguro ou que natildeo tenha referecircncias no mercado o cliente natildeo iraacute
querer arriscar o seu produto nas matildeos de uma empresa sem reputaccedilatildeo Por
isso a meta da empresa eacute ser a referecircncia no mercado no quesito seguranccedila Os
34
entrevistados comentaram que precisam se atentar a qualidade total de todo e
qualquer serviccedilo porque dessa forma eacute bem faacutecil novos clientes buscarem
referecircncias em outras empresas que jaacute contrataram o seu serviccedilo e uma vez que
seus clientes ficam satisfeitos eles acabam os indicando para os demais e o
melhor de todo esse boca a boca positivo eacute que natildeo haacute custo algum para a
empresa com propagandas
O diretor e o presidente da empresa tambeacutem foram questionados sobre o
tema deste trabalhado o marketing de serviccedilos e a capacidade que o poacutes-venda
tem influenciando na fidelizaccedilatildeo de clientes Sem parar para pensar falaram que
eacute uma estrateacutegia bem notoacuteria na empresa acreditam ser um fator essencial para
a obtenccedilatildeo de desempenho maior que as expectativas dos clientes e
consequumlentemente a plena satisfaccedilatildeo deles Para os entrevistados eacute inegaacutevel
que qualquer consumidor que receba um serviccedilo de alta qualidade e forma
eficiente jamais ficaraacute insatisfeito Por isso a empresa sempre visa alcanccedilar a
maior satisfaccedilatildeo de seus clientes a fim de conseguir fidelizaacute-los
Joaquim e Raphael explicaram-me que para manter um cliente fidelizado eacute
essencial conseguir estabelecer um relacionamento duradouro e individualizado
com cada um de seus clientes Esse bom relacionamento certamente eacute um
ponto positivo porque o cliente teraacute mais propensatildeo a recomenda-los para
outros consumidores
Como entraram no assunto de relacionamento perguntei quais eram as
medidas adotadas para esse bom relacionamento citado na resposta a pergunta
anterior Esclareceram que quando satildeo procurados por um cliente
primeiramente eles satildeo recepcionados apenas pelo Joaquim e pelo Raphael
tanto pessoalmente como via telefone eou email Eles satildeo os responsaacuteveis por
todo o relacionamento preacute compra durante e no poacutes compra Contudo cada um
dos dois possui as suas prioridades Admitiram ser humanamente impossiacutevel
que somente os dois estejam disponiacuteveis para todos os clientes Explicaram que
para a maioria dos serviccedilos eacute necessaacuteria uma vistoria teacutecnica no local e eacute papel
deles irem ateacute o local juntamente com um de seus liacutederes de equipe para
analisar e estudar cada caso e entatildeo passar aos clientes quais seratildeo os
equipamentos necessaacuterios o prazo para a realizaccedilatildeo do serviccedilo como o serviccedilo
seraacute realizado e o orccedilamento Quando estatildeo ocupados e se o serviccedilo for algo
rotineiro pode ser que eles deleguem o atendimento ao cliente e toda a vistoria
teacutecnica para um de seus liacutederes que satildeo os responsaacuteveis pela equipe de
execuccedilatildeo do trabalho
35
Mudando um pouco de assunto perguntei a eles quais eram as maiores
preocupaccedilotildees de seus clientes e como eles lidam com isso Responderam-me
que certamente a grande preocupaccedilatildeo eacute com a seguranccedila Por trabalharem com
materiais pesados e de grande porte eacute preciso um trabalho minucioso na
movimentaccedilatildeo das peccedilas portanto eacute fundamental passar o maacuteximo de
confianccedila para os clientes O interessante desse assunto que eles falaram eacute que
pelo serviccedilo possuir alto risco e complexidade tem-se o seu lado positivo
quando conseguem realizar o serviccedilo da maneira correta Eacute como se
automaticamente esse cliente apoacutes a compra se sinta ldquoaliviadordquo o que facilita
muito no processo de fidelizaccedilatildeo poacutes-venda Possivelmente em uma futura
compra dificilmente ele iraacute querer passar por todo o nervosismo e pressatildeo que
passou ao contratar um prestador de serviccedilo que realiza serviccedilos de alto risco e
como o primeiro serviccedilo lhe passou confianccedila eacute bem provaacutevel que em uma
proacutexima compra ele retornaraacute para a empresa e com muito mais tranquilidade
Isso os soacutecios percebem no dia a dia Relataram tambeacutem que clientes novos
estatildeo quase sempre assustados e ansiosos mas os clientes que jaacute conhecem o
serviccedilo ficam bem mais relaxados e confiantes
Perto do fim da entrevista pedi que comentassem sobre quais eram as
praacuteticas que eles utilizavam para poder alcanccedilar a eficaacutecia no poacutes-venda
Responderam que consideram mais importante do que as praacuteticas aplicadas satildeo
ter a atitude e a capacidade de conseguir agir proacute ativamente Em outras
palavras a empresa precisa estar sempre um passo a frente do cliente se
antecipar e tentar analisar cada cliente e procurar entender quais satildeo suas
necessidades que expectativas eles pretendem alcanccedilar o seu objetivo tudo
isso para tentar mensurar o seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o seu atendimento a
seguranccedila que os serviccedilos passam porque acreditam que tudo isso tem a
capacidade motivaacute-lo a comprar seus serviccedilos
Voltando agrave questatildeo de relacionamento com o cliente para explicar que
essa praacutetica eacute bem restrita entre o Joaquim e o Raphael Eles natildeo querem e natildeo
confiam muito em delegar esta responsabilidade a outras pessoas que mesmo
recebendo os treinamentos necessaacuterios podem natildeo apresentar o desempenho
que esperam Justificaram falando que quando vocecirc eacute dono de um negoacutecio
vocecirc tentaraacute dar o seu maacuteximo para conseguir agradar o cliente manter um bom
relacionamento e de longo prazo Na visatildeo deles funcionaacuterios podem natildeo ter
esse mesmo empenho jaacute que natildeo satildeo proprietaacuterios
Com relaccedilatildeo agraves praacuteticas enfatizaram que a principal eacute a busca pela
excelecircncia na prestaccedilatildeo do serviccedilo e que as demais que seratildeo comentadas a
36
seguir natildeo tem a mesma importacircncia caso essa primeira natildeo seja realizada de
forma satisfatoacuteria Logo depois vem a busca pelo relacionamento de longo
prazo Joaquim e Raphael sempre entram em contato diariamente com clientes
que estatildeo utilizando seus serviccedilos no dia para tentar identificar algum
problemareclamaccedilatildeo identificar o que o cliente estaacute gostando o que ele acha
que estaacute deixando a desejar verificar o andamento do serviccedilo
Jaacute no final de todo serviccedilo eles entram novamente em contato via telefone
com o cliente que contratou o serviccedilo com o objetivo realizar uma pesquisa de
satisfaccedilatildeo ldquoinformalrdquo sem questionaacuterio estruturado Disseram que eacute um bate
papo para saber o que agradou e o que natildeo gostou se tem alguma sugestatildeo
como a equipe desempenhou o serviccedilo se o consumidor tem alguma sugestatildeo
para um possiacutevel proacuteximo contrato Fazem isso de maneira individualizada com
cada cliente tem uns que gostam desse relacionamento mais proacuteximo mas haacute
tambeacutem outros que natildeo estatildeo muito interessados e entatildeo natildeo ficam forccedilando a
conversa respeitam cada um da maneira que preferirem
Finalizando a entrevista pedi que os entrevistados me demonstrassem
que impactos satildeo percebidos com essas praacuteticas na fidelizaccedilatildeo de clientes
Responderam que os impactos satildeo muito positivos satisfatoacuterios e bem
perceptiacuteveis em pouco tempo em alguns casos alguns clientes jaacute na segunda
compra jaacute estatildeo bem agrave vontade com a empresa Tudo isso porque na primeira
oportunidade eles se empenham em prestar o serviccedilo conforme o combinado
entregar no prazo e caso ocorra um imprevisto se esforccedilar para dar soluccedilotildees
raacutepidas Essa eacute a base para conseguir fidelizar um cliente porque o que todos
querem eacute nada mais que um serviccedilo de qualidade prestado por profissionais
capacitados e entatildeo como um bocircnus a mais o relacionamento individualizado
com cada cliente eacute uma forma de estar mais proacuteximo do cliente contra a
concorrecircncia
Concluiacuteram que tudo o que praticam no poacutes-venda reforccedila demais a
lealdade de seus clientes Comentaram que existem diversos clientes antigos
que haacute anos confiam neles e gostam muito de seu modo de trabalhar sempre
com a intenccedilatildeo de agradaacute-los e trataacute-los com todo o profissionalismo necessaacuterio
mas tambeacutem com uma pequena informalidade proporcionada pela amizade
desses longos anos de relacionamento que eacute capaz de formar elos e parcerias
duradouras
Pode-se analisar por meio dessa entrevista que os assuntos abordados
durante esse trabalho foram expressamente aplicados na praacutetica da empresa
Transportes Ribeiro Os entrevistados escolhidos mesmo sem terem lido o que
37
foi apresentando ao longo deste estudo responderam o que eles aplicam no
cotidiano da empresa e grande parte reflete os conteuacutedos teoacutericos abordados no
capiacutetulo bibliograacutefico deste estudo Isso pode ser notado quando comentaram
sobre quais eram as visotildees a respeito das expectativas de seus clientes o que
julgavam essencial para alcanccedilar um bom niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes o que
eles fazem para melhor a percepccedilatildeo da empresa pelos clientes relatando que
acreditam que o poacutes-venda eacute uma excelente forma de fidelizaccedilatildeo dos clientes
como alcanccedilar um bom relacionamento de longo prazo e por fim quais eram as
praacuteticas aplicadas e quais impactos eram importantes para a fidelizaccedilatildeo dos
clientes
38
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos
O presente estudo buscou demonstrar como o poacutes-venda estaacute se tornando
cada vez mais importante e indispensaacutevel para uma empresa e como pode
influenciar de maneira decisiva no processo de fidelizaccedilatildeo de um cliente Com o
avanccedilo acelerado da globalizaccedilatildeo torna-se mais evidente que sem um trabalho
de poacutes-venda uma pesquisa e uma estrateacutegia pode se tornar inviaacutevel para uma
empresa conseguir se manter no mercado e conseguir a fidelidade do cliente
O estudo de caso trata de demonstrar o lado da empresa Transportes
Ribeiro dessa maneira podem ser observados o que a empresa aplica no seu
dia a dia e com isso conclui-se que as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda como foi citado ao longo de toda a pesquisa eacute um trabalho bem amplo
complexo e que deve ser realizado em equipe onde eacute preciso sempre estar
atento agraves necessidades expectativas e agraves mudanccedilas decorrentes das diferentes
opiniotildees dos clientes e com isso realizar as mudanccedilas necessaacuterias que seratildeo
produtivas para a empresa
Nota-se que o cliente tem um comportamento que muda e que a
concorrecircncia estaacute cada vez mais acirrada por isso eacute tatildeo importante estar
sempre atualizado sobre opiniatildeo do cliente para mantecirc-lo consumidor da marca
e principalmente para que natildeo perca sua fidelidade como afirmam Lovelock e
Wright (2006) O trabalho discute como o poacutes-venda pode trazer uma seacuterie de
benefiacutecios empresarias mostrando tambeacutem que conceitos satildeo essenciais e que
satildeo a base para uma boa conduta de marketing de serviccedilos no poacutes-venda
Atraveacutes das estrateacutegias citadas no estudo segundo Abreu (1996) visando
agrave eficaacutecia na aplicaccedilatildeo delas no poacutes-venda eacute possiacutevel para uma empresa
conseguir traccedilar seus meacutetodos para que seja possiacutevel conseguir alcanccedilar seus
objetivos Essa pesquisa pretende contribuir com as empresas que buscam uma
fidelizaccedilatildeo de seus clientes no poacutes-venda apresentando as principais
estrateacutegias meacutetodos e as opiniotildees de uma empresa presente no mercado
Os pontos mais relevantes da entrevista com a empresa Transportes
Ribeiro primeiro eacute com relaccedilatildeo ao relacionamento entre a empresa e o
consumidor Conforme o relato do presidente e do diretor fica evidente que o
relacionamento de longo prazo com os seus clientes eacute um assunto de grande
39
importacircncia e a empresa mostrou empenhar-se muito para dar o seu melhor
confirmando o que foi mencionado na revisatildeo teoacuterica no iniacutecio deste trabalho
conforme citado por Sheth Mittal e Newman (2001) Outra questatildeo que pode-se
concluir com essa pesquisa eacute que para o ramo que a empresa atua a empresa
coloca todo o seu esforccedilo na qualidade seguranccedila e confiabilidade de seus
serviccedilos para conseguir fidelizar os clientes Durante a entrevista eacute possiacutevel
observar diversas vezes que esses quesitos satildeo capazes de alcanccedilar o que toda
empresa almeja fidelizaccedilatildeo de clientes
Com base na entrevista o ponto notado que vai contra ao que eacute relatado
por Abreu (1996) no decorrer deste trabalho com relaccedilatildeo ao treinamento de
funcionaacuterios e ampliaccedilatildeo de canais de relacionamento com os consumidores
Somente o presidente e o diretor comercial da Transportes Ribeiro realizam
quase todo o relacionamento com o cliente eles natildeo acham que nenhum de
seus funcionaacuterios possui a competecircncia necessaacuteria para dar continuidade agraves
praacuteticas de relacionamento com os consumidores Relataram que jaacute tentaram
treinar seus funcionaacuterios poreacutem o resultado natildeo estava de acordo com o
esperado por isso eles centralizam ao maacuteximo essa atividade Essa eacute uma
questatildeo que deve ser analisada por eles pois futuramente se a empresa
crescer esse ponto ficaraacute deficiente e entatildeo a empresa deveraacute repensar sobre
essas praacuteticas por tanto eacute importante que a empresa esteja ciente dessa sua
deficiecircncia e o quanto antes estude alternativas para obter melhor desempenho
na delegaccedilatildeo desta funccedilatildeo a alguns de seus funcionaacuterios
Sugere-se que seja feita uma pesquisa mais detalhada e aplicada na
praacutetica de outros mercados existentes onde se possam colocar no dia-a-dia as
principais estrateacutegias citadas na pesquisa e com isso chegar agrave conclusatildeo se satildeo
satisfatoacuterias eficazes e se satildeo capazes de manter a fidelidade tatildeo desejada
pelas empresas Nesta futura pesquisa faz se necessaacuterio receber os feedbacks
por parte do cliente o objetivo seraacute de poder mensurar e quantificar
numericamente o que foi relatado pela empresa entrevistada neste estudo e
verificar estatisticamente se o que os entrevistados comentaram como positivo
realmente trazem algum benefiacutecio para a organizaccedilatildeo e como os clientes
percebem isso
40
6 Referecircncias Bibliograacuteficas
ABREU CB Serviccedilos poacutes-venda a dimensatildeo esquecida do marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v36 n3 p24-31 1996 ENGEL JF BLACKWELL RD MINIARD PW Comportamento do consumidor 8 ed 2000 FARIA Alexandre Em busca de uma agenda brasileira de pesquisa em estrateacutegia de marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas V46 n3 p13-24 2006 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantecirc-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 HOFFMAN KD BATESON JEG Princiacutepios de marketing de serviccedilos 2 ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learding 2006 LARAacuteN JA ALMEIDA SO HOFFAMNN JA Desejos dos consumidores um olhar sobre os determinantes da satisfaccedilatildeo Revista de Administraccedilatildeo da Universidade de Satildeo Paulo V39 n1 p42-52 2004 LOVELOCK Christopher WRIGHT Lauren Serviccedilos marketing e gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2006 RIBEIRO TRANSPORTES http wwwtransportesribeirocombr Acessado em 5 de maio de 2015 SOLLE B DUARTEMH Reciclando conceitos uma nova perspectiva de aplicaccedilatildeo do Programa 8rsquoS p1-21 Caccedilador 2009 http wwwsenacbr Acessado em 22 de outubro de 2014 SHETH JN MITTAL Banwari NEWMAN BI Comportamento do cliente indo aleacutem do comportamento do consumidor Satildeo Paulo Atlas 2001 ZEITHAML VA BITNER M J Marketing de serviccedilos a empresa com foco no cliente 2 ed Porto Alegre Bookman 2003
VII
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos 38
6 Referecircncias Bibliograacuteficas 40
Lista de figuras
Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor 28
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor 28
Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor 29
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containerrsquos com
19 toneladas 29
Figura 5 E Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containerrsquos com
19 toneladas 30
Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no
Shopping Leblon 31
1
1 O tema e o problema de estudo
A seguir seraacute apresentada uma introduccedilatildeo ao tema e ao problema do
estudo que este trabalho deseja se desenvolver a fim de contextualizar o leitor
sobre os assuntos que seratildeo expostos no decorrer deste trabalho Por seguinte
seratildeo abordados os objetivos que se almeja chegar e dessa forma delimitar os
conteuacutedos que seratildeo abordados nesse trabalho Por fim seraacute apresentado a
justificativa e a relevacircncia deste estudo e que contribuiccedilotildees podem ser
alcanccediladas e utilizadas futuramente por demais empresas
Este presente estudo pretende demonstrar qual a real importacircncia das
praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-venda e de tentar comprovar como
essas praacuteticas podem ser consideradas essenciais para a construccedilatildeo de um
relacionamento de longo prazo com os mais variados clientes alcanccedilando um
bom niacutevel de satisfaccedilatildeo por meio de uma experiecircncia diferenciada e
consequentemente conseguir fidelizaacute-los
11 Introduccedilatildeo ao tema e ao problema do estudo
Tornou-se visiacutevel que a globalizaccedilatildeo trouxe muitas mudanccedilas para o
marketing de serviccedilos que conquistou diversas aacutereas com diferentes objetivos
e com isso muita importacircncia No que se refere ao poacutes-venda a tecnologia
tambeacutem teve um papel importante para essa transformaccedilatildeo abrindo-se assim
um leque de opccedilotildees vantajosas para as empresas
Com a concorrecircncia cada vez mais acirrada jaacute que novas marcas surgem
constantemente no mercado eacute preciso criar soluccedilotildees para a empresa se manter
O marketing de serviccedilos no poacutes-venda consiste em um conjunto de atividades
voltadas para conseguir o cliente mantecirc-lo conquistaacute-lo e conseguir trazecirc-lo de
volta jaacute que uma compra efetuada com sucesso sempre traz frutos positivos
para a empresa
A expansatildeo da oferta de produtos e serviccedilos para consumidores estimula a
busca por estrateacutegias especiacuteficas para diferentes situaccedilotildees do marketing de
serviccedilos As estrateacutegias satildeo traccediladas de acordo com as metas das empresas e
tendo como foco conseguir alcanccedilar o objetivo final Com essas estrateacutegias bem
2
planejadas e executadas corretamente chega-se aos benefiacutecios do marketing
de serviccedilos
Com as estrateacutegias dando certo e trazendo benefiacutecios satisfatoacuterios para
empresa eacute importante se preocupar com opiniotildees de clientes e fornecedores
checar os niacuteveis de satisfaccedilotildees e estar sempre aberto a possiacuteveis mudanccedilas O
boca-a-boca por exemplo pode ser um fator tanto positivo como negativo daiacute a
importacircncia de estar sempre atento a todas as opiniotildees e estar sempre agrave
disposiccedilatildeo para as necessaacuterias mudanccedilas para que se possa assim transmitir
credibilidade e conseguir a confianccedila a fidelidade de clientes
Saber usar e impor as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda tambeacutem eacute outro ponto importante e que deve ser levado em
consideraccedilatildeo Na maioria das vezes a experiecircncia apoacutes a compra eacute
determinante para a avaliaccedilatildeo do cliente onde decide se volta a consumir ou
natildeo aquele produto ou serviccedilo Eacute a hora de o cliente decidir ser fiel ou natildeo
portanto eacute o momento em que o poacutes-venda pode ser decisivo Entatildeo esse
estudo pretende refletir sobre algumas accedilotildees que devem ser colocadas em
praacutetica no poacutes-venda e que possuem a capacidade de conseguir a fidelizaccedilatildeo
dos clientes
12 Objetivo e delimitaccedilatildeo do estudo
O trabalho tem como objetivo principal demonstrar a importacircncia que as
praacuteticas do marketing de serviccedilos no poacutes-venda tecircm no processo de fidelizaccedilatildeo
dos consumidores Isto eacute como a implantaccedilatildeo dessas praacuteticas no poacutes-venda
podem ser um fator-chave para estimular a fidelidade do cliente Aleacutem disso o
trabalho visa mostrar e indicar aos gestores como usar esse artifiacutecio jaacute que ao
longo do trabalho seratildeo citadas accedilotildees estrateacutegias e planos de como empresas
podem agir para que consiga alcanccedilar seu objetivo
Para o alcance desse objetivo principal apresentando ao decorrer do
trabalho seraacute demonstrado como as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda tem a sua devida relevacircncia para a organizaccedilatildeo auxiliando no processo
de recompra pelos clientes Tambeacutem seraacute discutido como o marketing de
relacionamento no poacutes-venda eacute considerado uma ferramenta uacutetil quando o
interesse eacute trazer de volta um cliente antigo Aleacutem disso satildeo apresentadas
algumas praacuteticas mais adequadas para serem utilizadas em um processo eficaz
de poacutes-venda
3
Portanto este estudo eacute focado em demonstrar de que maneira o marketing
de serviccedilos no poacutes-venda eacute responsaacutevel por estimular a fidelizaccedilatildeo do cliente e
elevar o grau de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo como parte de um processo de
melhoria e auto avaliaccedilatildeo para os gestores Pode criar a possibilidade de a
empresa repensar o atendimento especificamente no poacutes-venda Tendo como
consequecircncia uma maior satisfaccedilatildeo do cliente e consequentemente sua
fidelizaccedilatildeo
13 Justificativa e relevacircncia do estudo
A aplicaccedilatildeo do marketing de serviccedilos no poacutes-venda eacute um fator cada vez
mais valorizado e estrateacutegico para as empresas Desta forma seu papel eacute
relevante pois proporciona uma anaacutelise sistecircmica do desempenho da empresa
mostrando se suas funccedilotildees e atividades realizadas suprem as necessidades das
empresas e trazem como consequecircncia a garantia da fidelizaccedilatildeo De forma
praacutetica um estudo sobre marketing de serviccedilos pode contribuir para que
gestores e empresas aprendam sobre os benefiacutecios de manter clientes antigos
que pode envolver custos menores em relaccedilatildeo a buscar novos clientes no
mercado
Esse trabalho tambeacutem busca demonstrar que os consumidores aleacutem de
estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum retorno apoacutes a venda buscam
uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada no momento da compra mas sim
pelo conjunto de serviccedilos completo da empresa A proposta do estudo eacute mostrar
os conceitos das regras essenciais do poacutes-venda para que a haja a fidelizaccedilatildeo
de clientes nas empresas Desta maneira a empresa mostraraacute suas reais
intenccedilotildees de relacionamento
4
2 Revisatildeo de literatura
No iniacutecio deste capiacutetulo seraacute apresentado um breve histoacuterico do marketing
de serviccedilos e de como ao longo dos anos vem evoluindo e com isso sendo
renovado para se adaptar agrave nova realidade do mercado Seraacute apontado tambeacutem
que soacute depois de alguns anos o marketing de serviccedilos teve sua devida
importacircncia dentro do poacutes-venda e consequentemente acabou ganhando sua
devida funccedilatildeo
Em seguida seratildeo expostos conceitos do marketing de serviccedilos
apontando algumas de suas definiccedilotildees e conceitos sua importacircncia para o
atendimento do cliente por exemplo aspectos relacionados aos vendedores
Seratildeo tambeacutem indicadas estrateacutegias do marketing de serviccedilos e seus benefiacutecios
parte em que funcionaacuterios e empresas desempenham diferentes papeacuteis para
conseguirem conquistar o cliente
Tambeacutem seratildeo indicados pontos referentes agraves expectativas e ao niacutevel de
satisfaccedilatildeo do cliente no poacutes-venda a percepccedilatildeo do consumidor a influecircncia do
poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo as preocupaccedilotildees dos consumidores e suas reaccedilotildees
no processo do poacutes-venda Segundo a perspectiva do marketing de serviccedilos o
objetivo eacute mostrar ao cliente o quanto ele eacute fundamental para a empresa e o
quanto a empresa gostaria que ele continuasse sendo cliente
Por fim seratildeo apontadas as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do
poacutes- vendas e depois seus impactos na fidelizaccedilatildeo parte essa onde satildeo
colhidos os frutos de todo um trabalho planejado Eacute a fase tambeacutem de saber qual
o grau da fidelidade do cliente
21 Histoacuterico do marketing de serviccedilos
Logo apoacutes a Segunda Guerra Mundial e no contexto da Guerra Fria as
grandes empresas enfrentavam forte oposiccedilatildeo dentro dos Estados Unidos
devido ao temor de que monopolizassem os mercados e promovessem abusos
contra consumidores trabalhadores e governos como relata Dunlop (1980 apud
FARIA 2006) Nessa eacutepoca as empresa necessitavam se fortalecerem no
mercado as corporaccedilotildees queriam ser vistas como mais fortes do que o Estado e
5
mais soacutelidas Por isso precisavam promover o bem-estar nos Estados Unidos e
um maior desenvolvimento
Nos anos de 1980 o papel reduzido do marketing na grande empresa era
uma questatildeo central em pesquisas de acircmbito de estrateacutegia de marketing
Poreacutem desde o fim da Guerra Fria e com a intensificaccedilatildeo do processo da
globalizaccedilatildeo a partir do iniacutecio dos anos de 1990 tem-se observado a expansatildeo
da economia de mercado e a crescente importacircncia do marketing em diversos
paiacuteses (FARIA 2006) Nos Estados Unidos denominam essa realidade de era
da estrateacutegia orientada para o mercado
Hirst e Thompson (2002 apud FARIA 2006 p14) afirmam que ldquotamanho
entusiasmo pela ascensatildeo do chamado marketing estrateacutegico eacute preocupante
visto que a globalizaccedilatildeo ampliou e evidenciou diversos tipos de assimetriardquo A
constituiccedilatildeo de agendas locais de pesquisa em estrateacutegia de marketing eacute
fundamental em paiacuteses como o Brasil porque em termos histoacutericos as relaccedilotildees
de poder entre empresas e consumidores satildeo bem mais assimeacutetricas em
economias menos desenvolvidas do que nas mais desenvolvidas conforme
Souza Churchill e Peter (2000 apud FARIA 2006)
Portanto pode-se dizer que o marketing eacute composto por diversas aacutereas
cada uma com seus principais conceitos e objetivos e que se desenvolve nas
empresas de acordo com o paiacutes No Brasil o marketing por muito tempo
negligencia os serviccedilos de poacutes-venda A preocupaccedilatildeo maior era em atividades
que antecedem a venda de um produto e com a venda propriamente dita mas
isso estaacute mudando consideravelmente O marketing de relacionamento ganha
destaque e estaacute centrado em serviccedilos que podem ser oferecidos para o
consumidor apoacutes efetuada a compra por exemplo
Poreacutem esse conceito e a importacircncia do serviccedilo no poacutes-venda ainda natildeo
foram completamente aceitos pela maioria de empresas brasileiras Em se
falando de Brasil pode-se dizer que ainda estaacute longe o entendimento entre
vendedores e compradores depois de consumada a compra Uma pesquisa
realizada pelo Procon na primeira semana de abril do ano de 1995 a
Coordenadoria de Proteccedilatildeo e Defesa do Consumidor de Satildeo Paulo que atende
a 50 das reclamaccedilotildees de todo o paiacutes divulgou o balanccedilo do ano anterior o
nuacutemero de queixas dobrou Nos estados da Bahia do Rio de Janeiro e do
Paranaacute aconteceu o mesmo afirma (ABREU 1996) Se por um lado esses
dados demonstram que o consumidor brasileiro natildeo estaacute tatildeo passivo na defesa
de seus direitos por outro revela que as empresas brasileiras na sua maioria
6
parecem natildeo estar muito preocupadas em atender agraves expectativas de seus
consumidores
A globalizaccedilatildeo ampliou e tornou evidente esse problema Certos grupos de
consumidores em economias mais desenvolvidas chegam a usar o ato de
consumir como ato poliacutetico em resposta ao crescente poder das corporaccedilotildees diz
Korten (2001 apud FARIA 2006) Os consumidores no Brasil ainda natildeo
obtiveram o adequado reconhecimento de seus direitos legais apesar dos
grandes avanccedilos obtidos a partir da efetivaccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do
Consumidor em 1990
Para Engel Blackwell e Miniard (2000) antes disso no final dos anos de
1970 surge uma filosofia operacional chamada de Controle de qualidade total
(TQC) que significa um total compromisso com a excelecircncia da gerecircncia de
topo Isso envolve por exemplo um sistema eficaz de ciacuterculos de qualidade
sistemas de sugestotildees de empregados princiacutepios de controle estatiacutestico de
qualidade meta de defeito zero e programas de treinamentos constantes
Jaacute os japoneses derrotados na Segunda Guerra Mundial tinham toda sua
produccedilatildeo identificada como lixo e natildeo conseguiam vender seus produtos no
mercado exterior Em 1947 o Dr Edwards Deming americano especialista em
qualidade nas organizaccedilotildees foi convidado a ir ao Japatildeo para repassar seus
conhecimentos e ensinar como melhorar a qualidade atraveacutes de meacutetodos de
controle estatiacutesticos A partir da deacutecada de 1960 o Japatildeo usando das teacutecnicas
adquiridas recuperou sua economia tendo como base a implantaccedilatildeo dos
sistemas de qualidade que deram aos produtos japoneses o elevado padratildeo
que possuem atualmente (SOLLE e DUARTE 2009)
Para Faria (2006) o conceito de marketing tem importacircncia estrateacutegica
para os Estados Unidos e tambeacutem para as corporaccedilotildees assim como o conceito
de orientaccedilatildeo para o marketing O autor afirma que esses dois conceitos
enfraqueceram a principal teoria rival da eacutepoca poacutes-guerra que afirma que uma
economia poliacutetica sem um mercado livre e tambeacutem monopolizada pelo Estado
pode trazer mais benefiacutecios para cidadatildeos e trabalhadores O autor afirma
tambeacutem que no final das contas o papel ideoloacutegico desses conceitos ajuda a
explicar porque a constituiccedilatildeo de agendas de pesquisa na aacuterea de marketing
tornou-se um tabu em paiacuteses tidos como menos desenvolvidos
Vieira (2003 apud FARIA 2006 p15) afirma que ldquoA produccedilatildeo acadecircmica
em marketing no Brasil eacute majoritariamente subordinada ao que eacute produzido nos
Estados Unidosrdquo Sobre isso vale destacar dois pontos Primeiro conforme
reconhecido ateacute mesmo por alguns de seus principais construtores e
7
beneficiaacuterios o sistema de marketing norte-americano tem sido acusado por
alguns de ldquoacrescentar vaacuterios lsquomalesrsquo agrave sociedade como um todordquo (KOTLER e
ARMSTRONG 1999 apud FARIA 2006 p15) Segundo essa hegemonia
acadecircmica natildeo se traduz necessariamente em relevacircncia Autores baseados em
alguns paiacuteses da Europa argumentam que ao longo das uacuteltimas deacutecadas a
ldquoteoria geral da gerecircncia de marketing natildeo teve nenhum desenvolvimento
substancialrdquo (GUMMESSON 2001 apud FARIA 2006 p15) e que a disciplina
natildeo ldquo atingiu nem a utopia acadecircmica de status cientiacutefico nem melhorou
significativamente as praacuteticas dos gerentes da aacutereardquo (BROWN 1996 apud
FARIA 2006 p15) Jaacute para Sheth Mittal e Newman (2001) o conceito de
lealdade do cliente por exemplo surge na miacutedia de tempos em tempos isso
pode ser observado tanto em paiacuteses desenvolvidos quanto em outros com
menos informaccedilotildees tambeacutem
22 Conceitos de marketing de serviccedilos
221 Definiccedilotildees de lealdade no marketing de serviccedilos
Para Gordon (1998) o relacionamento com o cliente envolve a
concentraccedilatildeo a compreensatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua colaboraccedilatildeo
entre os fornecedores e seus clientes selecionados garantindo assim a criaccedilatildeo
de valores muacuteltiplos Conseguindo-se essa relaccedilatildeo todas as partes ganham
havendo assim a satisfaccedilatildeo de clientes assim como a satisfaccedilatildeo de
fornecedores
Sheth Mittal e Newman (2001) sugerem a importacircncia de entender o
comportamento do cliente como uma chave fundamental para o sucesso
empresarial O estudo do comportamento do consumidor oferece os
conhecimentos baacutesicos para aumentar as chances de ecircxito de decisotildees
empresariais de sucesso Soacute a partir desse momento podem ser traccedilados
objetivos de acordo com cada empresa Os autores ainda relatam que nem
todos os clientes satildeo leais a um produto ou serviccedilo agraves marcas que consome
Por outro lado tambeacutem pode ser que essa lealdade natildeo seja exigida por alguns
produtos ou marcas Os autores ainda citam que existem alguns modos para se
considerar a lealdade agrave marca seja como um comportamento seja como uma
atitude
8
Lealdade comportamental a marcas eacute simplesmente a recompra
consistente de um cliente isto eacute se ele compra sempre a mesma marca
de um determinado produto pode ser considerado um cliente leal agrave
marca
Lealdade atitudinal a marcas para a mensuraccedilatildeo da lealdade a marcas
deve-se avaliar a atitude do cliente em relaccedilatildeo agrave marca Somente se a
atitude do cliente for mais favoraacutevel em relaccedilatildeo a uma determinada
marca do que para com as suas concorrentes eacute que ele deve ser
considerado leal Ou seja o consumidor demonstra um apreccedilo especial
por uma marca especifica
Lealdade a marcas como comportamento baseado na atitude eacute a
resposta comportamental tendenciosa ao longo do tempo por alguma
unidade de tomada de decisatildeo com respeito a uma ou mais marcas
alternativas entre um conjunto de marcas semelhantes e eacute uma funccedilatildeo
de processos decisoacuterios diz Jacob Jacoby conhecido pesquisador do
consumidor e professor de marketing da New York University
Lealdade do cliente eacute um compromisso do cliente com certa marca ou
loja ou fornecedor com base em uma forte atitude favoraacutevel manifestado
na recompra consistente
Dessa maneira os profissionais de marketing definem a lealdade a marcas
em termos de frequecircncia de compras do consumidor e como elas se sentem em
relaccedilatildeo agraves mesmas A orientaccedilatildeo para o cliente significa o entendimento dos
desejos e necessidades dos clientes do ambiente competitivo e da natureza do
mercado empregado para formular todos os planos de accedilotildees da empresa a fim
de cultivar clientes satisfeitos (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001)
222 Estrateacutegias do marketing de serviccedilos
O diferencial empresarial hoje se torna fundamental para o sucesso de
uma empresa Seus fatores-chaves satildeo essenciais quando o objetivo eacute a
lealdade dos clientes nota-se que esta comeccedila a partir do momento em que o
consumidor eacute definido como seu cliente Para que seja alcanccedilado esse objetivo
satildeo necessaacuterias algumas noccedilotildees baacutesicas que geram como consequecircncias
esses resultados empresarias
As estrateacutegias para um relacionamento com os clientes satildeo as ferramentas
ideais para que se possa alcanccedilar o sucesso da empresa Elas precisam ser
estudadas e traccediladas com o foco no seu objetivo final que eacute o progresso da
9
organizaccedilatildeo O desempenho de um dado profissional pode afetar o desempenho
de sua empresa Portanto delegar e administrar tanto individualmente quanto
coletivamente o desempenho de seus funcionaacuterios significa um progresso para
a empresa
Segundo Gordon (1998) as praacuteticas e estrateacutegias que visam a satisfaccedilatildeo
do cliente e consequentemente sua lealdade satildeo orientadas pelos os quatro
Ps do Marketing que se definem como produto praccediladistribuiccedilatildeo preccedilo e
promoccedilatildeo Satildeo caracteriacutesticas da eacutepoca em que a economia se baseava
predominantemente na produccedilatildeo conhecida como Era Industrial Com o
advento da sociedade informacional a economia fundamenta-se em serviccedilos ou
seja grande parte do PIB dos paiacuteses de forma geral migrou da produccedilatildeo para a
prestaccedilatildeo de serviccedilos Desta maneira a alta administraccedilatildeo ganha espaccedilo na
economia com o Programa dos 8PS jaacute que suas praacuteticas e suas estrateacutegias satildeo
as principais responsaacuteveis por esta evoluccedilatildeo De acordo com Zeithaml e Bitner
(2003) tecircm-se como as principais caracteriacutesticas de serviccedilos
Elementos de serviccedilos intangibilidade e heterogeneidade Na
intangibilidade os serviccedilos satildeo atuaccedilotildees e accedilotildees mais propriamente que
objetos natildeo podem ser vistos ou tocados da mesma forma que se
podem sentir os bens tangiacuteveis Na heterogeneidade apesar dos
serviccedilos serem atuaccedilotildees em geral desempenhadas por seres humanos
dois serviccedilos prestados nunca seratildeo exatamente os mesmos
Lugar e tempo satildeo fatores indispensaacuteveis e muitas vezes decisoacuterios para
a realizaccedilatildeo de serviccedilos porque o prestador de serviccedilos deve estar
presente no local e no tempo exato da execuccedilatildeo do serviccedilo
Processo os procedimentos mecanismos e o roteiro efetivos de
atividades atraveacutes dos quais o serviccedilo eacute executado Em outras palavras
os sistemas de execuccedilatildeo e de operaccedilatildeo dos serviccedilos
Produtividade e qualidade a qualidade depende de diversos fatores que
natildeo podem ser satisfatoriamente controlados pelo prestador de serviccedilos
Por causa da simultaneidade de produccedilatildeo e consumo o cliente estaacute
envolvido no processo produtivo e observa o mesmo fato que pode
afetar o resultado da transaccedilatildeo envolvida no serviccedilo
Pessoas todos os agentes humanos que desempenham um papel no
processo de execuccedilatildeo de um serviccedilo e nesse sentido influenciam as
percepccedilotildees do comprador nominalmente os funcionaacuterios da empresa o
cliente e outros clientes no ambiente de serviccedilos
10
Promoccedilatildeo e educaccedilatildeo estatildeo relacionadas agraves vendas agrave publicidade agrave
promoccedilatildeo de vendas e agrave assessoria de imprensa
Evidecircncia fiacutesica ou percepccedilatildeo o ambiente no qual o serviccedilo eacute executado
e onde a empresa interage com o cliente assim como qualquer
componente tangiacutevel que facilite o desempenho ou a comunicaccedilatildeo
Preccedilo e custo eacute preciso determinar os custos unitaacuterios necessaacuterios para
calcular os preccedilos tendo em consideraccedilatildeo que o cliente frequumlentemente
utiliza o preccedilo como um dos indicadores de qualidade
Entre os conceitos que Hoffman e Bateson (2006) citam como
essenciais estatildeo
Intangibilidade uma caracteriacutestica peculiar dos serviccedilos que os torna
incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens
fiacutesicos Alguns dos problemas que a intangibilidade pode causar
envolvem aspectos como a impossibilidade de ser armazenado a falta de
proteccedilatildeo por meio de atentes a dificuldade para mostrar ou comunicar a
dificuldade para determinar seus preccedilos Jaacute o uso de indiacutecios tangiacuteveis o
uso de fontes pessoais de informaccedilotildees a criaccedilatildeo de soacutelida imagem
organizacional satildeo as possiacuteveis soluccedilotildees desses problemas
Inseparabilidade eacute a caracteriacutestica distinta de serviccedilos que reflete as
interconexotildees entre o provedor de serviccedilos o cliente envolvido no
recebimento do serviccedilo e outros clientes que compartilham a experiecircncia
do serviccedilo Seus problemas satildeo a conexatildeo fiacutesica do provedor de
serviccedilos com o serviccedilo o envolvimento do cliente no processo de
produccedilatildeo o envolvimento de outros clientes no processo de produccedilatildeo os
desafios especiais na produccedilatildeo em massa de serviccedilos A ecircnfase na
seleccedilatildeo e treinamento de pessoal de contato com o puacuteblico o
gerenciamento do cliente o uso de muacuteltiplas localizaccedilotildees satildeo as
possiacuteveis resoluccedilotildees para esses problemas
Heterogeneidade aspecto peculiar a serviccedilos que reflete a variaccedilatildeo de
consistecircncia de uma transaccedilatildeo de serviccedilo para a seguinte O maior
obstaacuteculo causado pela heterogeneidade eacute o fato de que a padronizaccedilatildeo
e o controle de qualidade dos serviccedilos satildeo difiacuteceis de conseguir
Customizaccedilatildeo eacute um fator que tira vantagens da variaccedilatildeo inerente a cada
encontro desenvolvendo serviccedilos que satisfaccedilam agraves exatas
especificaccedilotildees de cada cliente
11
Padronizaccedilatildeo eacute a caracteriacutestica que reduz a variabilidade na produccedilatildeo
dos serviccedilos por meio de treinamentos intensivo dos provedores eou
substituiccedilatildeo do trabalho humano por maacutequinas
Perecibilidade caracteriacutestica que natildeo permite que serviccedilos sejam
guardados nem a capacidade natildeo usada pode ser recuperada
Conforme Green (1995 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) o iacutendice de
retenccedilatildeo de clientes eacute a ferramenta que todas as empresas precisam para medir
e melhorar sua qualidade Pode-se explicar com isso a necessidade de manter
e conquistar clientes atraveacutes de uma boa qualidade
Para Feigenbaum (1994 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) a
implementaccedilatildeo de sistemas para a qualidade total em centenas de empresas no
mundo todo mostra que esta eacute a melhor oportunidade para retorno do
investimento em organizaccedilotildees tanto industriais como de serviccedilos
Depois de conseguidas essas estrateacutegias e praacuteticas do relacionamento
com o cliente o fornecedor precisa ficar atento agraves necessidades e procurar
satisfazecirc-los e conquistaacute-los para garantir futuramente sua fidelizaccedilatildeo De
acordo com Zeithaml e Bitner (2003) a avaliaccedilatildeo que deve ser feita apoacutes a
compra eacute fundamental para o planejamento das estrateacutegias da empresa Essa
avaliaccedilatildeo possui trecircs etapas
Atribuiccedilatildeo de insatisfaccedilatildeo que eacute quando os clientes ficam frustrados com
a compra ou o serviccedilo prestado que portanto natildeo satildeo satisfatoacuterios
Deve-se a isso algumas razotildees dentre elas natildeo valiam o preccedilo ou
simplesmente natildeo atenderam agraves suas expectativas e desejos
Difusatildeo da inovaccedilatildeo baseada em quatro caracteriacutesticas que dependem
das percepccedilotildees dos consumidores entre as quais comunicabilidade
vantagem relativa complexidade e divisibilidade Sabe-se que uma oferta
que seja divisiacutevel compatiacutevel com as normas valores e os
comportamentos existentes com vantagem relativa sobre os produtos
dos concorrentes que seja comunicaacutevel difunde-se primeiro que as
outras
Lealdade agrave marca que depende de diversos fatores para dizer em que
grau estaacute o comprometimento com marcas especiacuteficas O custo da
mudanccedila de marca a disponibilidade de marcas substitutas o risco
percebido associado com a compra e o niacutevel de satisfaccedilatildeo dos
consumidores satildeo fatores fundamentais para a lealdade que possui dois
lados Por isso eacute necessaacuterio direcionar comunicaccedilotildees e estrateacutegias aos
12
clientes dos concorrentes dando ecircnfase aos atributos e forccedilas que
possui e que falta aos concorrentes
Com essas etapas torna-se possiacutevel uma anaacutelise mais especiacutefica sobre as
estrateacutegias a serem usadas garantindo assim alternativas favoraacuteveis e
possivelmente evitando que uma atitude inadequada leve a empresa a perder
seus clientes Haacute ainda etapas de estrateacutegias que quando implementadas pela
empresa asseguram um crescimento e manteacutem a empresa no mercado
Existe uma enorme diferenccedila entre a fidelidade de clientes meramente
satisfeitos e a de clientes satisfeitos ou encantados como afirmam Lovelock e
Wright (2006) Os clientes satisfeitos satildeo mais propensos a serem fieacuteis do que
os demais Por isso a importacircncia de saber qual o grau de satisfaccedilatildeo do cliente
depois criar artifiacutecios para mantecirc-los e de passar os clientes natildeo tatildeo satisfeitos
para os que tecircm mais propensatildeo de serem fieacuteis Essa eacute a meta fundamental
para a empresa jaacute que clientes insatisfeitos podem prejudicar a experiecircncia de
outros clientes tendo como consequecircncia um resultado negativo para a
empresa Ter e manter clientes fieacuteis e natildeo meramente satisfeitos eacute um dos
maiores desafios que uma estrateacutegia de qualidade necessita alcanccedilar
223 Benefiacutecios do marketing de serviccedilos
De acordo com Sheth Mittal e Newman (2001) os profissionais de
marketing desdobram-se para conquistar a lealdade do cliente por toda a vida
Fazem isso por dois motivos para obter do cliente um valor para toda a vida e
para aumentar esse valor
ldquoAtender as demandas riacutegidas da satisfaccedilatildeo do cliente eacute o maior desafio
que os profissionais de marketing enfrentam atualmenterdquo (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000 p147) Do ponto de vista financeiro como eacute abordado por
Zeithaml e Bitner (2003) o marketing agressivo em serviccedilos visa atrair mais e
melhores clientes Os autores afirmam ainda que quando um serviccedilo eacute bom a
empresa obteacutem uma reputaccedilatildeo positiva garantindo assim uma fatia maior de
mercado Eacute composto pela participaccedilatildeo de mercado a conquista a reputaccedilatildeo e
os preccedilos extras Mencionam tambeacutem o marketing defensivo em serviccedilos que
obteacutem retenccedilatildeo de consumidores jaacute que clientes novos custam mais caro do
que manter os antigos
13
De acordo com as autoras
Em geral quanto mais tempo um cliente permanece com a
empresa mais lucrativo eacute o relacionamento para a organizaccedilatildeo
Atendidos corretamente os clientes geram cada vez mais lucro a
cada ano que continuam com uma empresa manteacutem um cliente
mais dinheiro ela pode fazer (p405)
Para se tornar eficaz eacute necessaacuteria a qualidade de serviccedilos ou produtos
onde mantendo e atraindo clientes e com a aplicaccedilatildeo de estrateacutegias adequadas
a fidelizaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda fica mais evidente Segundo Lovelock e
Wright (2006) os clientes ficam satisfeitos quando suas expectativas satildeo
superadas e atendidas concluindo assim que receberam e tiveram um serviccedilo
de alta qualidade Quando os serviccedilos natildeo cumprem suas expectativas o
serviccedilo pode ter sofrido uma deficiecircncia e sua qualidade pode estar aqueacutem do
esperado ldquoO resultado desse processo afetaraacute suas intenccedilotildees futuras tais
como se permanecem ou natildeo fieacuteis ao seu fornecedor de serviccedilosrdquo (LOVELOCK
e WRIGHT 2006 p88)
23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda
231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda
Spreng Mackenzie e Olshavsky (1996 apud LARAacuteN ALMEIDA e
HOFFMANN 2004 p43) afirmam que expectativas satildeo crenccedilas sobre a
probabilidade de que um produto seja associado a certos atributos benefiacutecios ou
resultados enquanto que desejos satildeo avaliaccedilotildees da extensatildeo que esses
atributos benefiacutecios e resultados levam agrave realizaccedilatildeo dos valores pessoais A
satisfaccedilatildeo eacute definida como uma avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de que uma alternativa
escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas ou seja que consegue
pelo menos atingir ao miacutenimo esperado pelo consumidor (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000) O lado oposto dessa avaliaccedilatildeo eacute a insatisfaccedilatildeo ou seja
quando o produto ou a marca natildeo consegue atingir o miacutenimo esperado
O niacutevel de expectativa desejado segundo Oliver (1997 apud LARAacuteN
ALMEIDA e HOFFMANN 2004) eacute definido como aquele que motiva o
consumidor a comprar determinado produto ou marca O autor sugere que a
extensatildeo entre os conceitos eacute indefinida jaacute que a escala do niacutevel de
expectativas desejadas eacute intencionalmente maior do que a dos niacuteveis preditos
14
que indicam que o consumidor provavelmente deseja mais do que iraacute receber
dada a inabilidade dos negoacutecios em prever falhas no produto ou na entrega do
serviccedilo Para Engel Blackwell e Miniard (2000) quando os consumidores estatildeo
prestes a comprar ou utilizar um determinado bem criam uma expectativa sobre
o seu desempenho Dessa maneira essa expectativa tem trecircs categorias que
satildeo
Desempenho equivalente um julgamento normativo refletindo o
desempenho que algueacutem deve receber dados os custos e esforccedilos
devotados agrave compra e ao uso
Desempenho ideal o niacutevel oacutetimo ou ideal esperado do desempenho
Desempenho esperado o que o desempenho provavelmente seraacute Esse
eacute o mais usado pelos consumidores porque eacute o resultado loacutegico do
processo de avaliaccedilatildeo
Apoacutes o produto ser consumido e avaliado tecircm-se outro processo chamado
de julgamento Muitos pesquisadores vecircem esse julgamento como uma
avaliaccedilatildeo subjetiva da diferenccedila entre as expectativas e os resultados concretos
Esse julgamento possui trecircs fases que satildeo
Desconfirmaccedilatildeo positiva o desempenho eacute melhor do que o esperado
levando a uma resposta de satisfaccedilatildeo
Confirmaccedilatildeo simples o desempenho equivale agraves expectativas tornando
assim uma resposta neutra
Desconfirmaccedilatildeo negativa o desempenho eacute pior do que o esperado
levando a uma resposta de insatisfaccedilatildeo ou seja o pior resultado
Conforme os autores esse resultado afeta diretamente as intenccedilotildees de
recompra Entatildeo quanto maior a desconfirmaccedilatildeo positiva melhor
Westbrook (1987 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004) afirma
que no campo de pesquisas o interesse existente sobre a satisfaccedilatildeo de clientes
a propaganda boca a boca e a lealdade do consumidor eacute bastante satisfatoacuterio o
que torna os estudos mais eficazes
A comunicaccedilatildeo boca a boca eacute considerada como tendo mais creacuteditos do
que outras fontes de informaccedilatildeo sendo os elogios dos clientes dos serviccedilos
prestados pela empresa o melhor tipo de promoccedilatildeo afirmam Zeithaml e Bitner
(2003) Ela pode trazer clientes novos e o valor financeiro desta forma de
divulgaccedilatildeo pode ser analisado pela empresa em termos de custos promocionais
que ela poupa assim como os fluxos de receitas de novos clientes O
sentimento de satisfaccedilatildeo ocorre quando os consumidores comparam suas
15
percepccedilotildees do desempenho do produto ou da marca com suas expectativas
como explica Oliver (1980 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004)
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda
Para Zeithaml e Bitner (2003) a satisfaccedilatildeo do cliente e suas percepccedilotildees
da qualidade do serviccedilo afetam as intenccedilotildees do consumidor de comportar-se de
maneira positiva O processo de avaliaccedilatildeo de alternativas natildeo cessa uma vez
que a venda foi feita e o produto foi consumido pois comeccedila a partir daiacute um
processo que possui etapas fundamentais
ldquoO grau de envolvimento pessoal eacute o fator mais importante que molda o
tipo de comportamento de processo decisoacuterio que seraacute seguidordquo (ENGEL
BLACKWELL e MINIARD 2000 p 107) Os autores esclarecem ainda que o
envolvimento possui alguns fatores determinantes como
Fatores pessoais sem a ativaccedilatildeo de necessidade e impulso natildeo haacute
envolvimento quando se reforccedila a imagem e um produto ou de um
serviccedilo o envolvimento torna-se mais forte
Fatores de produto marcas ou produtos se tornam envolventes se
houver algum tipo de risco no uso ou na compra Nota-se que quanto
maior o risco percebido maior a probabilidade de alto desenvolvimento
Fatores situacionais esse muda com o tempo opera em uma base
temporaacuteria e diminui uma vez que os resultados de compra ou uso
tenham sido resolvidos
Existem alguns fatores que se tornam decisivos nesse processo do
consumidor querer comprar ou natildeo de querer usar ou natildeo e que tambeacutem
podem influenciar para uma futura compra Sheth Mittal e Newman (2001)
sugerem que o atendimento e a disposiccedilatildeo das mercadorias ou seja a
facilidade para encontrar o produto desejado e a atmosfera do local que conta o
fato do cliente se sentir confortaacutevel podem ser decisoacuterios natildeo soacute na hora da
compra como depois tambeacutem No processo de poacutes-venda esses fatores podem
trazer boas lembranccedilas ao cliente se foi bem tratado se foi faacutecil identificar o
produto e quatildeo agradaacutevel foi estar naquele local e quanto se sentiu confortaacutevel
no ambiente levando-a assim a uma nova compra
16
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes
Para o marketing de serviccedilos o poacutes-venda pode ser um fator-chave no
sucesso de uma empresa e na satisfaccedilatildeo do cliente Com um serviccedilo eficiente
de alta qualidade e com o auxiacutelio de praacuteticas e estrateacutegias criadas pela empresa
pode-se conseguir seu objetivo de fidelidade de clientes satisfeitos e felizes
Esse eacute um processo que evolui jaacute que no iniacutecio havia controveacutersias como indica
(ABREU 1996 p25) Marketing de conquista e promoccedilatildeo continua dominando enquanto
atividades de serviccedilos satildeo subempregadas colocadas em niacuteveis
inferiores vistas estritamente como centros de custos e tida como
secundaacuterias na estrateacutegia empresarial competitiva
O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente inicia-se a partir do momento em que
o desempenho profissional e as pesquisas realizadas anteriormente no mercado
satildeo postas em praacuteticas conforme Sheth Mittal e Newman (2001) Os autores
afirmam ainda que eacute atraveacutes desse processo que a empresa pode passar a
ganhar no poacutes-venda uma fidelizaccedilatildeo e com isso uma garantia de lucratividade e
o progresso da empresa
Vavra (1996 apud SHETH MITTAL e MEWMAN 2001 p693) afirma que
ldquoO objetivo do poacutes-marketing eacute estabelecer relacionamentos duradouros com
todos os clientesrdquo Um bom relacionamento com o cliente pode ser visto como
ponto positivo para a divulgaccedilatildeo de uma marca ou um produto pode servir de
propaganda tambeacutem aleacutem de ter uma garantia quase certa de uma fidelidade
Para Zeithaml e Bitner (2003) a cultura tem um forte peso nesse processo
de influecircncia jaacute que ela eacute aprendida compartilhada e transmitida de uma
geraccedilatildeo para outra aleacutem de ser multidimensional Os autores esclarecem ainda
que a cultura eacute importante no marketing de serviccedilos porque causam efeitos
satisfatoacuterios na forma como seus clientes avaliam e usam seus serviccedilos A
cultura influencia tambeacutem a forma com que as empresas e seus funcionaacuterios
interagem com seus clientes facilitando a comunicaccedilatildeo e gerando
consequecircncias como a fidelidade por exemplo
Para Abreu (1996) um fator importante que requer das empresas uma
maior atenccedilatildeo na administraccedilatildeo de serviccedilos apoacutes a venda eacute a multiplicaccedilatildeo dos
canais de distribuiccedilatildeo e principalmente dos intermediaacuterios jaacute que agrave medida que
cresce a distacircncia entre o fornecedor e o cliente final o controle das empresas
produtoras sobre as condiccedilotildees de venda e da oferta do serviccedilo poacutes-venda
17
diminui Dessa maneira eacute necessaacuterio que os fabricantes mais atentos
movimentem-se em direccedilatildeo a seus consumidores finais
Eacute importante minimizar a distacircncia entre consumidor e fornecedor para
assim natildeo dificultar um possiacutevel relacionamento futuro ldquoVender eacute manter um
relacionamentordquo (ABREU 1996 p26) A autora sugere ainda o poacutes-marketing
como sendo o cuidado e a atenccedilatildeo da empresa em manter seus atuais clientes
porque aplica os princiacutepios de marketing aos clientes apoacutes eles terem comprado
bens ou serviccedilos de uma empresa e lista seus objetivos que satildeo
Manter clientes satisfeitos apoacutes a compra
Aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem
novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras
ocasiotildees
Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais compraratildeo
outros produtos da mesma empresa em vez de procurarem
concorrentes quando necessitarem de tais produtos
Reconhecimento dos clientes como indiviacuteduos
Deixar os clientes conscientes de que satildeo bem cuidados
Para que se consigam esses objetivos o poacutes-marketing eacute enfocado em
diversas aacutereas do marketing poreacutem todas voltadas para os clientes atuais
Identificaccedilatildeo da base do cliente
Pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas
Mensuraccedilatildeo repetida da extensatildeo da satisfaccedilatildeo dos clientes pelos
produtos ou serviccedilos atuais
Fornecimento de canais de comunicaccedilatildeo amplos
Demonstraccedilatildeo ativa de sentimentos de reconhecimento a eles
Esses objetivos satildeo fundamentais para que possa manter a empresa
atualizada no mercado e para que ela consiga com isso estar sempre informada
do que acontece e assim consiga se aprimorar com foco da fidelidade ldquoAs
empresas podem evitar problemas e realccedilar logo sua posiccedilatildeo reconhecendo
logo de iniacutecio a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientesrdquo
(ABREU 1996 p28) A empresa perde tempo e dinheiro com a maacute gestatildeo do
relacionamento com clientes usando estrateacutegias ultrapassadas Eacute preciso
sempre acompanhar o mercado para natildeo ficar para traacutes na disputa acirrada das
empresas atuais Os serviccedilos poacutes-venda gerados por reclamaccedilotildees de clientes
satildeo chamados de situaccedilotildees de recuperaccedilatildeo do serviccedilo e afirma-se que satildeo
18
oportunidades de ouro para superar as expectativas dos clientes conforme
Berry e Parassuraman (1992 apud ABREU 1996)
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-venda
A lealdade dos consumidores eacute obtida por uma bem-sucedida compra
Essa primeira etapa eacute fundamental para a empresa ter a confiabilidade do cliente
e consequentemente conseguir sua fidelizaccedilatildeo no poacutes-venda A abordagem que
o vendedor faz ao seu consumidor tambeacutem eacute um fator a ser levado em conta
Para Sheth Mittal e Newman (2001) haacute fatores que ajudam nessa lealdade
como por exemplo
A percepccedilatildeo da adequaccedilatildeo do desempenho da marca os consumidores
gostam de marcas que satisfazem bem suas necessidades e desejos Se
eles tecircm experiecircncia de uso positiva e agradaacutevel eles buscam essa
experiecircncia novamente A lealdade a uma marca natildeo depende apenas
de a marca realizar somente aquilo que se propotildee mas tambeacutem do grau
de adequaccedilatildeo entre as exigecircncias especiacuteficas do cliente relativas ao
desempenho e a capacidade de desempenho da marca
Identificaccedilatildeo social e emocional com a marca essas marcas acabam
adquirindo certas imagens associadas por meios de comunicaccedilatildeo ou ateacute
mesmo por observaccedilotildees no mundo real atraveacutes de quem as compra
Tornam-se inevitaacuteveis essas associaccedilotildees e que na verdade tornam-se
bastante fortes Estaacute relacionada tambeacutem a identificaccedilatildeo emocional no
qual os clientes apreciam tanto algumas marcas que psicologicamente
comeccedilam a vecirc-las como parte de si mesmos
Haacutebito e histoacuteria tem-se preferecircncias pelas marcas simplesmente pelo
seu uso repetido que pode ser porque se sentem agrave vontade com ela ou
natildeo querem saber do desconhecido pode ser pelo condicionamento ou
ateacute mesmo pela influecircncia entre geraccedilotildees
Em contrapartida os autores afirmam que nem todos os consumidores satildeo
fieacuteis a um produto ou uma marca e que nem todo cliente tambeacutem eacute fiel a tudo o
que usa ou tudo o que compra Haacute tambeacutem fatores que impedem essa lealdade
como a chamada atraccedilatildeo das alternativas que se refere ao poder de atraccedilatildeo das
marcas alternativas sobre os clientes e que podem ser segundo os autores
fatores de mercado e fatores do cliente onde
19
Nos fatores de mercado tem-se a paridade de marcas que satildeo
referentes ao grau em que as marcas satildeo semelhantes e mutuamente
substituiacuteveis e a atividade promocional da concorrecircncia que se refere a
promoccedilotildees especiais de preccedilos feitas pelas marcas concorrentes essas
promoccedilotildees oferecem a motivaccedilatildeo para mudar determinada marca
favorita para outra marca anunciada
Nos fatores do cliente tem-se aqui fatores do proacuteprio cliente como por
exemplo a busca de variedade onde os clientes podem mudar
determinada marca por outra natildeo porque estatildeo insatisfeitos com o valor
de desempenho mas simplesmente porque querem mudar e variar O
envolvimento com o produto que define a centralidade de um produto ou
marca na vida do cliente e por uacuteltimo a sensibilidade a preccedilos que estaacute
associada negativamente a sua lealdade e positivamente a sua busca
de promoccedilotildees de lojas
Esses fatores satildeo o alvo das atenccedilotildees dos consumidores eles satildeo
importantes na hora da decisatildeo O cliente se deixa levar pelo que o mais o atrai
preccedilo forma de pagamento facilidade moda Deixando ateacute mesmo de lado o
que antes ele considerava fidelidade se houver alguma coisa muita atrativa a
ele Como indica Abreu (1996 p26) ldquoa necessidade do cliente em assegurar a
certeza do poacutes-venda eacute algo tatildeo forte que natildeo pode ser negligenciado pelo
vendedorrdquo Para a autora tambeacutem o objetivo eacute cumprir as expectativas do cliente
para ganhar lealdade e dessa forma a clientela continuada
Os consumidores aleacutem de estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum
retorno apoacutes a venda buscam uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada por
um produto mas sim pelo serviccedilo completo da empresa Para Kotler (1997 apud
SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) as ldquoempresas sensatas tentam
estabelecer com seus clientes distribuidores representantes e fornecedores
relacionamentos em longo prazo baseados na confianccedila relacionamentos
ganha-ganhardquo
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda
Para que a lealdade do cliente no poacutes-venda seja garantida a empresa
necessita de meacutetodos a serem seguidos para que se chegue ao seu objetivo
final O marketing de serviccedilos no poacutes-venda vem se tornando cada vez mais um
fator estrateacutegico para a empresa o que acaba trazendo consequecircncias positivas
para o sucesso da empresa como a fidelizaccedilatildeo de seus clientes
20
Segundo Abreu (1996) um serviccedilo mais eficaz no poacutes-venda eacute quando a
empresa se antecipa ao cliente para saber seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo
ou com o produto adquirido Dessa maneira a empresa estaacute participando
ativamente do processo o que se torna um ponto positivo Por outro lado a
empresa que fica na espera da manifestaccedilatildeo do cliente corre o risco de cometer
erros de o cliente ser mal atendido jaacute que atua de maneira passiva
A multiplicaccedilatildeo dos canais de produccedilatildeo eacute outro ponto citado pela autora
Segundo esclarece eacute preciso buscar ativamente a manutenccedilatildeo do
relacionamento entre clientes e fornecedores para que este relacionamento natildeo
fique muito distante Eacute preciso que se mantenha um relacionamento ativo indo
ao encontro dos consumidores Um bom padratildeo de qualidade de produto ou
serviccedilo torna-o mais competitivo no mercado afirma a autora o que eacute um ponto
positivo para a empresa
Independentemente do grau de satisfaccedilatildeo do cliente com o resultado de
uma decisatildeo de compra o relacionamento isto eacute esforccedilo de marketing dirigido
ao cliente depois que ele efetuou a compra pode trazer benefiacutecios no poacutes-
venda Nesse sentido os objetivos do poacutes-venda satildeo de garantir a satisfaccedilatildeo do
cliente e manter com ele um relacionamento saudaacutevel para garantir assim sua
fidelidade ldquoO marketing de relacionamento torna-se importante em mercados
que estatildeo saturados e onde os principais concorrentes atingiram uma paridade
no produto principalrdquo (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) Os autores
ainda afirmam que para manter seus clientes eacute preciso que as empresas
demonstrem certos cuidados e uma preocupaccedilatildeo com eles apoacutes de realizada a
compra Isso inclui
Esforccedilar-se para manter o cliente satisfeito principalmente apoacutes a
compra
Tentar a todo custo garantir a recompra
Mensurar constantemente a satisfaccedilatildeo sustentada do cliente
Comunicar aos clientes como eles satildeo importantes para a empresa
Jaacute Engel Blackwell e Miniard (2000) conceituam que algumas estrateacutegias
satildeo essenciais para uma boa conduta no processo de fidelizaccedilatildeo dentre elas
estatildeo
Tornar o marketing individualizado uma realidade
Instituir uma poliacutetica de controle de qualidade total
Introduzir um sistema de feedback de satisfaccedilatildeo antecipado
Desenvolver expectativas realistas
21
Fornecer garantias
Fornecer informaccedilotildees sobre o uso do produto
Solicitar feedback do cliente
Reforccedilar a lealdade do cliente
Os autores mencionam ainda a alternativa chamada de descarte que pode
ser dividida em trecircs categorias principais descarte direto reciclagem e o
remarketing todos com a intenccedilatildeo de colocar de novo o produto ou a marca ou
serviccedilo no mercado e conseguir mantecirc-lo em evidecircncia garantindo o sucesso
empresarial Essas alternativas servem tambeacutem como ferramentas que podem
ser variadas e modificadas de acordo com a situaccedilatildeo de que a empresa se
encontra e de acordo tambeacutem com o seu grau de necessidade
236 Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
Abreu (1996) destaca que servir bem eacute mais do que atender bem Para a
autora atender bem eacute receber bem o cliente deixaacute-lo agrave vontade para fazer suas
queixas e reclamaccedilotildees Servir bem eacute dar soluccedilotildees raacutepidas e oacutetimas aos
problemas apresentados eacute dispor de meios de fazer o cliente sentir-se satisfeito
mesmo que em algumas situaccedilotildees tenha que se aguardar para ver se o
problema poderaacute ser resolvido ou natildeo eacute oferecer serviccedilos adequados agraves
expectativas do cliente pois satildeo expectativas e natildeo coisas que satildeo compradas
Temndashse como objetivo cumprir as expectativas do cliente para ganhar a
lealdade e dessa forma a clientela continuada preferivelmente com o niacutevel de
satisfaccedilatildeo que se refletiraacute em lucro acima da meacutedia Hoffman e Bateson (2006)
relacionam uma lista com os dez mandamentos do serviccedilo ao cliente que
segundo os autores fazem a diferenccedila na hora do cliente decidir ser fiel ou natildeo
agrave empresa Os mandamentos satildeo
Traga-os de volta vivos pergunte aos clientes o que eles querem e decirc a
eles uma vez e outra e mais outra
Sistemas natildeo sorrisos dizer por favor e obrigada natildeo asseguram que
vocecirc tendo feito o trabalho direito na primeira vez assim o faccedila todas as
vezes Somente os sistemas garantem isso
Prometa menos entregue mais os clientes esperam que vocecirc mantenha
a sua palavra Supere o prometido
Quando o cliente pergunta a resposta eacute sempre sim ponto final
22
Demita seus inspetores e o departamento de relaccedilotildees com o cliente todo
funcionaacuterio que lida com o cliente deve ter autoridade para lidar com
reclamaccedilotildees
Nenhuma queixa algo estaacute errado encoraje seus clientes a lhe dizer o
que vocecirc estaacute fazendo de errado
Meccedila tudo todo grupo para ser liacuteder precisa medir
Salaacuterios satildeo injustos pague as pessoas como se fossem soacutecias
Tenha educaccedilatildeo respeite as pessoas seja educado isso funciona
Japonese-os aprenda como os melhores realmente fazem torne os
sistemas deles os seus proacuteprios Depois os melhore
Para os autores esta lista informal eacute um guia raacutepido de como o cliente e
seus funcionaacuterios devem ser tratados garantindo assim uma harmonia que traraacute
resultados satisfatoacuterios para a empresa Segundo Berry e Parasuraman (1992
apud ABREU1996) existem sete pontos fundamentais no marketing interno de
uma empresa que satildeo a base e com isso tornam-se essecircncias em se tratando
do poacutes-venda Os pontos satildeo
Concorrer pelo talento contrataccedilatildeo do melhor profissional possiacutevel
Oferecer uma ideia a atraccedilatildeo de profissionais de qualidade
Preparar as pessoas atraveacutes de treinamentos especializados
Estimular o fator liberdade a confianccedila eacute fundamental
Avaliaccedilatildeo e recompensa o profissional tambeacutem precisa estar satisfeito
com seu emprego
Conheccedila seu cliente satisfaccedilatildeo plena do cliente
Resumo e lista de verificaccedilatildeo de atividades uma boa organizaccedilatildeo faz
toda a diferenccedila
O importante eacute a empresa fazer seu papel ou seja criar seus objetivos
usar suas estrateacutegias mudaacute-las eou melhoraacute-las se necessaacuterio ter sempre o
cliente como prioridade mas natildeo esquecer que o trabalho principal comeccedila
dentro da empresa com seus funcionaacuterios
Uma vez que o cliente se torna fiel eacute necessaacuterio continuar com as
estrateacutegias do poacutes-venda para assim mantecirc-lo e garantir sua permanecircncia na
empresa Nem sempre a empresa eacute diretamente culpada pela perda do cliente
mas cabe a ela conquista-lo e tentar mantecirc-lo presente garantido sua fidelidade
e logo o sucesso do negoacutecio Um cliente satisfeito pode se tornar um cliente
fiel que gera produtividade para a empresa Por isso a importacircncia da
dedicaccedilatildeo empresarial ao consumidor
23
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo
Neste capiacutetulo seratildeo informadas certas decisotildees a cerca da forma de
realizaccedilatildeo deste estudo O capiacutetulo estaacute subdivido em cinco partes iniciando
com esclarecimentos sobre as etapas de coleta de dados do estudo realizado
as fontes de informaccedilatildeo selecionadas para este estudo Posteriormente seraacute
informado sobre os processos e instrumentos de coleta de dados em cada
etapa com suas respectivas justificativas sobre as formas escolhidas para tratar
e analisar os dados coletados Por fim o capiacutetulo trata das possiacuteveis
consequecircncias que as decisotildees sobre como realizar o estudo impuseram aos
resultados obtidos
31 Etapas de coleta de dados
Segundo Vergara (2005) a pesquisa pode ser classificada quanto aos fins
e quanto aos meios Quanto aos fins essa pesquisa seraacute descritiva porque tem
como objetivo principal demonstrar a relevacircncia do marketing de serviccedilos no
poacutes-venda e como a adoccedilatildeo de suas praacuteticas pode ser influente na fidelizaccedilatildeo
de clientes
Quanto aos meios essa pesquisa seraacute qualitativa tendo como foco o
estudo sistematizado da empresa Transportes Ribeiro como caraacuteter explicativo
onde foram realizadas entrevistas com seus atuais soacutecios com perguntas
pertinentes ao tema do estudo Esta pesquisa tem como objetivo enriquecer ao
maacuteximo a anaacutelise deste estudo e demonstrar ldquocomordquo e ldquopor querdquo a empresa toma
suas decisotildees de marketing de serviccedilos no poacutes-venda por fim satildeo
apresentadas as consideraccedilotildees a respeito da pesquisa realizada
32 Fontes de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo
Para coletar as informaccedilotildees do presente estudo foram realizadas
entrevistas em profundidade com o presidente e o diretor comercial da empresa
Transportes Ribeiro As entrevistas tecircm como finalidade identificar accedilotildees
praticadas pela empresa para alcanccedilar as expectativas e garantir um alto niacutevel
24
de satisfaccedilatildeo no poacutes venda Atraveacutes das questotildees colocadas aos entrevistados
foram abordados temas como as percepccedilotildees dos clientes com relaccedilatildeo aos
serviccedilos da empresa a influecircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda na
fidelizaccedilatildeo de clientes as principais preocupaccedilotildees dos consumidores e as suas
reaccedilotildees no poacutes-venda quais as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo que eacute o que o estudo pretende
demonstrar O objetivo eacute obter um conhecimento praacutetico desses assuntos e de
como eacute possiacutevel usaacute-los de maneira positiva na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias de
marketing no poacutes-venda
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no estudo
Como procedimento de coleta de dados primeiramente foi realizada uma
reuniatildeo onde foram apresentados os objetivos do estudo a fim de obter a
aprovaccedilatildeo dos entrevistados quanto agrave necessidade de informaccedilotildees que o
trabalho pretende alcanccedilar Em seguida foram elaboradas algumas perguntas
que foram apresentadas no dia da entrevista em profundidade que foi realizada
no dia primeiro de maio sob a forma de bate papo
A coleta de dados tem como funccedilatildeo ser utilizada pelo autor para que seja
possiacutevel entender como funcionam na praacutetica os temas estudados e assim ser
possiacutevel obter conclusotildees e poder seguir uma determinada linha de raciociacutenio
Ao registraacute-lo no estudo os leitores poderatildeo seguir e compreender a linha de
pensamento do autor podendo concordar ou natildeo com ele Dessa maneira a
entrevista e as informaccedilotildees coletadas no estudo foram registradas e somente os
pontos relevantes estatildeo ressaltados por meio de uma filtragem para que
permaneccedilam somente os assuntos pertinentes ao tema estudado
34 Formas de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees para o estudo
Os dados seratildeo tratados de forma qualitativa resultando em um volume
textual que seraacute interpretado de forma loacutegica e concisa Depois da seleccedilatildeo de
conteuacutedo vaacutelido para o estudo as informaccedilotildees relevantes que estiverem
contidas no texto satildeo as relacionadas com as teorias abordadas Essa pesquisa
tem como objetivo entender como as estrateacutegias de marketing de serviccedilos no
poacutes-venda influenciam na fidelizaccedilatildeo de clientes
25
A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta pontos positivos e
negativos As seacuteries sistemaacuteticas de entrevistas possuem grande vantagem de
poder contar com a riqueza de conteuacutedo detalhes e grandes volumes de
informaccedilotildees advindos de seus respectivos entrevistados que presenciam
diariamente em seu cotidiano o que foi informado Por outro lado eacute possiacutevel que
haja distorccedilotildees de informaccedilotildees desses conteuacutedos relatados por eles jaacute que
como satildeo os proprietaacuterios da empresa pode haver um interesse por parte deles
em querer melhorar algumas informaccedilotildees relatadas ou ateacute mesmo a omissatildeo de
outras As respostas dos entrevistados para este estudo foram autorizadas
assim como a menccedilatildeo de seus nomes
Quanto ao tratamento dos dados a neutralidade do autor eacute de suma
importacircncia para a imparcialidade do estudo Poreacutem pode haver um vieacutes que
natildeo seja de maneira intencional e percebido e com isso contaminar
artificialmente o trabalho podendo entatildeo ser classificado com uma possiacutevel
limitaccedilatildeo
26
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Neste capiacutetulo seraacute apresentada a empresa a pesquisa e por fim a anaacutelise
dos resultados O estudo foi realizado especificamente na empresa Transportes
Ribeiro por meio de uma entrevista em profundidade com o atual presidente Sr
Joaquim Ribeiro e com o atual diretor comercial Sr Raphael Ribeiro A seguir
seratildeo relatadas as caracteriacutesticas da empresa seu ramo de atuaccedilatildeo e seus
principais serviccedilos prestados Posteriormente seratildeo abordadas as perguntas
que foram realizadas e debatidas na entrevista as respostas e opiniotildees dos
entrevistados os resultados alccedilados e almejados pelas praacuteticas adotadas e por
fim sugestotildees sobre este estudo
41 A Empresa
A empresa analisada para este trabalho eacute a Transportes Ribeiro fundada
em 1971 Sua sede eacute localizada no bairro do Santo Cristo centro portuaacuterio da
cidade do Rio de Janeiro O diferencial desta organizaccedilatildeo eacute seu grande
conhecimento teacutecnico adquirido ao longo de mais de 40 anos por seu fundador
Joseacute Ribeiro e seu filho Sr Joaquim Ribeiro primeira e segunda geraccedilotildees
Atualmente a empresa eacute controlada pelo neto e atual presidente Sr Joaquim
Ribeiro que assumiu o posto no ano 2005
Esta empresa eacute uma referecircncia de qualidade e altamente especializada em
serviccedilos de iccedilamentos e remoccedilotildees de maacutequinas e materiais pesados e de
grande porte Aleacutem disso oferta serviccedilos de transportes armazenagem e
logiacutestica atuando em todo territoacuterio nacional embora seu foco principal seja a
cidade do Rio de Janeiro Os serviccedilos de iccedilamentos satildeo os de maior relevacircncia
e orgulho para a organizaccedilatildeo sua grande complexidade e alto risco foram o que
garantiram o crescimento e ascensatildeo desta organizaccedilatildeo Grande parte de seus
serviccedilos ocorre durante o poacutes-venda de outras empresas isto eacute os
consumidores primeiro compram os produtos e somente depois procuram um
prestador de serviccedilos para realizar o transporte e logiacutestica do material Como a
empresa possui um bom reconhecimento no mercado algumas dessas
empresas que vendem os produtos e natildeo se preocupam em realizar o
27
transporte acabam indicando a empresa Transportes Ribeiro para efetuar os
serviccedilos necessaacuterios
Para exemplificar o seu destaque no ramo pode-se citar alguns serviccedilos
efetuados para grandes organizaccedilotildees tais como os principais Shoppings
centers como shopping Leblon Botafogo praia shopping Barra shopping Rio
sul entre outros diversas estaccedilotildees de Metrocirc e hospitais em toda cidade do Rio
de Janeiro na colocaccedilatildeo de geradores maacutequinas de ar condicionado escadas
rolantes e elevadores Outro grande exemplo foi a colocaccedilatildeo de escadas
rolantes no principal siacutembolo e referecircncia mundial da cidade do Rio de Janeiro o
Cristo Redentor Eacute motivo de grande orgulho para a empresa ter a capacidade
teacutecnica para realizar tal serviccedilo
Os principais equipamentos necessaacuterios para a realizaccedilatildeo destes serviccedilos
foram desenvolvidos dentro da proacutepria empresa como o guindaste moacutevel (peccedilas
metaacutelicas desmontaacuteveis que facilitam o acesso entre elevadores cremalheiras e
etc) e a estrutura metaacutelica tubular cujo nome apelidado eacute Tesoura Estes satildeo as
chaves do sucesso para esta corporaccedilatildeo estar a tantos anos no mercado e ter
servido como exemplo a ser seguido por seus concorrentes Esse personalizado
equipamento permite a execuccedilatildeo das mais variadas necessidades de seus
clientes
A empresa apenas trabalha com o transporte iccedilamento e logiacutestica dos
materiais ela natildeo eacute capacitada para realizar a parte teacutecnica de instalaccedilatildeo dos
materiais tais como escadas rolantes maacutequinas de ar condicionado geradores
entre outros O principal serviccedilo substituto e concorrente para a Transportes
Ribeiro satildeo os guindastes Esse serviccedilo tem como ponto forte a sua agilidade
em relaccedilatildeo aos serviccedilos da empresa estudada Poreacutem por ser um equipamento
de grande porte haacute locais que o guindaste natildeo consegue realizar os serviccedilos
justamente por natildeo ter o espaccedilo necessaacuterio ou ateacute mesmo a necessidade de
fechar o tracircnsito em locais que natildeo eacute possiacutevel Nesse caso os equipamentos da
Transportes Ribeiro levam vantagem por serem desenvolvidos justamente para
acessarem ateacute os locais menores
Outro motivo de orgulho eacute sua grande equipe de colaboradores muitos
destes com mais de 20 anos de trabalho na empresa o que garantem a alta
especializaccedilatildeo e preparo para a realizaccedilatildeo do know-how da organizaccedilatildeo Eacute um
dos fatores que fazem a empresa se destacar frente aos seus concorrentes
As fotos a seguir podem ilustrar e demonstrar os complexos projetos seu
know-how e profissionalismo na execuccedilatildeo de serviccedilos que foram citados
anteriormente
28
Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
29
Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
30
Figura 5 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
31
Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no Shopping Leblon
Fonte wwwtransportesribeirocombr
32
42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Por meio da entrevista em profundidade foi possiacutevel conversar com o
presidente e o diretor comercial da empresa com o intuito de conseguir melhores
informaccedilotildees sobre o tema de estudo deste trabalho A seguir satildeo apresentados
os toacutepicos abordados com os entrevistados e suas respectivas respostas
destacando os pontos mais relevantes ao tema de estudo o marketing de
serviccedilos nos poacutes-venda para que natildeo haja nenhuma poluiccedilatildeo de conteuacutedo
Logo no iniacutecio da entrevista foi solicitado aos entrevistados que
comentassem um pouco sobre suas visotildees a respeito das expectativas que seus
clientes tecircm quando buscam contratar a empresa O que foi comentando sobre
esse assunto eacute que na percepccedilatildeo dos donos todos os seres humanos quando
buscam consumir comprar eou utilizar qualquer bem ou serviccedilo criam
expectativas a cerca do objeto em questatildeo Seus clientes natildeo satildeo diferentes
suas expectativas com relaccedilatildeo ao serviccedilo estatildeo associadas aos resultados e
benefiacutecios que almejam ser alcanccedilados Essa questatildeo eacute um ponto de grande
importacircncia para corporaccedilatildeo pois eacute a expectativa que motiva o cliente a ter
interesse em contratar seus serviccedilos
Foi relatado tambeacutem que para atender bem as expectativas dos clientes
natildeo eacute somente necessaacuterio atende-los bem Eacute necessaacuterio propiciar um
relacionamento para que os consumidores se sintam confortaacuteveis com o
fornecedor dos serviccedilos e tenham a liberdade para reclamar natildeo concordar
com alguma coisa e efetuar suas queixas Os clientes precisam de soluccedilotildees
raacutepidas e plausiacuteveis portanto a empresa deve ser capaz e estar disposta a
tambeacutem resolver todo e qualquer problema que possa vir a acontecer durante
todo o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo Essa disponibilidade pra escutar o
cliente e capacidade de resoluccedilatildeo de problemas satildeo pontos fundamentais para
atender as suas expectativas porque natildeo estatildeo ofertando um produto que ele
leva para casa com a capacidade de poder comparar com outros verificar seus
atributos entre outros estatildeo vendendo um serviccedilo isto eacute todo o processo de
compra realizaccedilatildeo da compra e poacutes-venda seraacute analisado pelo cliente e
comparado com suas expectativas Por isso a empresa Transportes Ribeiro
precisa atender todos os requisitos para preencher toda e qualquer expectativa
que cada cliente possa vir a ter
Em seguida os entrevistados foram questionados sobre o que eles
julgavam como essencial para deixar os clientes satisfeitos Ambos natildeo
hesitaram em responder que a satisfaccedilatildeo de seus clientes natildeo ocorre somente
33
apoacutes ter consumido os serviccedilos A maioria dos clientes natildeo fica totalmente
satisfeita se apenas as suas expectativas do resultado do serviccedilo foram
atendidas com o serviccedilo prestado Atualmente estatildeo cada vez mais exigentes
aleacutem de quererem um serviccedilo de qualidade e seguranccedila haacute certa necessidade
de obterem um bom relacionamento com o fornecedor do serviccedilo querem ser
bem atendidos e sentir-se confortaacutevel e confiante natildeo soacute na hora de comprar o
serviccedilo como em outra futura situaccedilatildeo onde pode vir a necessitar novamente de
um de seus serviccedilos por isso eles dizem prezar por esse bom relacionamento
depois de efetuada a compra
Tambeacutem foi comentando que a pior coisa que eles podem fazer eacute natildeo
pensar em todo o processo de compra do consumidor porque caso a
organizaccedilatildeo natildeo consiga atingir o niacutevel de satisfaccedilatildeo almejado o cliente ficaraacute
insatisfeito e com isso poderaacute ficar desmotivado a realizar a recompra como
tambeacutem natildeo recomenda-los para sua rede de relacionamento Acreditam muito
que a propaganda boca a boca eacute importante para o ramo que eles atuam uma
vez que a empresa eacute recomendada por uma pessoa de sua confianccedila isto
passa uma credibilidade muito boa e eacute sem duacutevidas uma forma de alcanccedilar
novos clientes e sem precisar se dispor de um alto investimento monetaacuterio em
propaganda e divulgaccedilatildeo da empresa
Ao longo da entrevista notei que diversas vezes ao responder as duas
primeiras perguntas o presidente e o diretor natildeo deixavam de comentar que
seus serviccedilos eram de alta qualidade e seguranccedila Portanto resolvi perguntaacute-los
se eles acreditavam que isso era a chave para fazer com que a percepccedilatildeo dos
clientes a respeito de seus serviccedilos era melhor que os da concorrecircncia A
reposta clara e direta foi com certeza Explicaram que como prestam serviccedilos
para equipamentos que custam uma boa quantia monetaacuteria foram incisivos em
falar que eacute a obrigaccedilatildeo deles passar a total seguranccedila e confianccedila aos seus
clientes e que se natildeo fosse pela boa qualidade possivelmente eles natildeo
estariam ali dando a entrevista sobre a Transportes Ribeiro
Justificaram que a prestaccedilatildeo de serviccedilos de alta qualidade e confiabilidade
eacute a base para a fidelizaccedilatildeo do cliente Como eacute um serviccedilo altamente
especializado e de alto risco o cliente visa encontrar um fornecedor confiaacutevel e
seguro pois dificilmente iraacute arriscar-se em diversos outros fornecedores Pois
caso o mercado natildeo conheccedilam a empresa Transportes Ribeiro como prestador
de serviccedilo seguro ou que natildeo tenha referecircncias no mercado o cliente natildeo iraacute
querer arriscar o seu produto nas matildeos de uma empresa sem reputaccedilatildeo Por
isso a meta da empresa eacute ser a referecircncia no mercado no quesito seguranccedila Os
34
entrevistados comentaram que precisam se atentar a qualidade total de todo e
qualquer serviccedilo porque dessa forma eacute bem faacutecil novos clientes buscarem
referecircncias em outras empresas que jaacute contrataram o seu serviccedilo e uma vez que
seus clientes ficam satisfeitos eles acabam os indicando para os demais e o
melhor de todo esse boca a boca positivo eacute que natildeo haacute custo algum para a
empresa com propagandas
O diretor e o presidente da empresa tambeacutem foram questionados sobre o
tema deste trabalhado o marketing de serviccedilos e a capacidade que o poacutes-venda
tem influenciando na fidelizaccedilatildeo de clientes Sem parar para pensar falaram que
eacute uma estrateacutegia bem notoacuteria na empresa acreditam ser um fator essencial para
a obtenccedilatildeo de desempenho maior que as expectativas dos clientes e
consequumlentemente a plena satisfaccedilatildeo deles Para os entrevistados eacute inegaacutevel
que qualquer consumidor que receba um serviccedilo de alta qualidade e forma
eficiente jamais ficaraacute insatisfeito Por isso a empresa sempre visa alcanccedilar a
maior satisfaccedilatildeo de seus clientes a fim de conseguir fidelizaacute-los
Joaquim e Raphael explicaram-me que para manter um cliente fidelizado eacute
essencial conseguir estabelecer um relacionamento duradouro e individualizado
com cada um de seus clientes Esse bom relacionamento certamente eacute um
ponto positivo porque o cliente teraacute mais propensatildeo a recomenda-los para
outros consumidores
Como entraram no assunto de relacionamento perguntei quais eram as
medidas adotadas para esse bom relacionamento citado na resposta a pergunta
anterior Esclareceram que quando satildeo procurados por um cliente
primeiramente eles satildeo recepcionados apenas pelo Joaquim e pelo Raphael
tanto pessoalmente como via telefone eou email Eles satildeo os responsaacuteveis por
todo o relacionamento preacute compra durante e no poacutes compra Contudo cada um
dos dois possui as suas prioridades Admitiram ser humanamente impossiacutevel
que somente os dois estejam disponiacuteveis para todos os clientes Explicaram que
para a maioria dos serviccedilos eacute necessaacuteria uma vistoria teacutecnica no local e eacute papel
deles irem ateacute o local juntamente com um de seus liacutederes de equipe para
analisar e estudar cada caso e entatildeo passar aos clientes quais seratildeo os
equipamentos necessaacuterios o prazo para a realizaccedilatildeo do serviccedilo como o serviccedilo
seraacute realizado e o orccedilamento Quando estatildeo ocupados e se o serviccedilo for algo
rotineiro pode ser que eles deleguem o atendimento ao cliente e toda a vistoria
teacutecnica para um de seus liacutederes que satildeo os responsaacuteveis pela equipe de
execuccedilatildeo do trabalho
35
Mudando um pouco de assunto perguntei a eles quais eram as maiores
preocupaccedilotildees de seus clientes e como eles lidam com isso Responderam-me
que certamente a grande preocupaccedilatildeo eacute com a seguranccedila Por trabalharem com
materiais pesados e de grande porte eacute preciso um trabalho minucioso na
movimentaccedilatildeo das peccedilas portanto eacute fundamental passar o maacuteximo de
confianccedila para os clientes O interessante desse assunto que eles falaram eacute que
pelo serviccedilo possuir alto risco e complexidade tem-se o seu lado positivo
quando conseguem realizar o serviccedilo da maneira correta Eacute como se
automaticamente esse cliente apoacutes a compra se sinta ldquoaliviadordquo o que facilita
muito no processo de fidelizaccedilatildeo poacutes-venda Possivelmente em uma futura
compra dificilmente ele iraacute querer passar por todo o nervosismo e pressatildeo que
passou ao contratar um prestador de serviccedilo que realiza serviccedilos de alto risco e
como o primeiro serviccedilo lhe passou confianccedila eacute bem provaacutevel que em uma
proacutexima compra ele retornaraacute para a empresa e com muito mais tranquilidade
Isso os soacutecios percebem no dia a dia Relataram tambeacutem que clientes novos
estatildeo quase sempre assustados e ansiosos mas os clientes que jaacute conhecem o
serviccedilo ficam bem mais relaxados e confiantes
Perto do fim da entrevista pedi que comentassem sobre quais eram as
praacuteticas que eles utilizavam para poder alcanccedilar a eficaacutecia no poacutes-venda
Responderam que consideram mais importante do que as praacuteticas aplicadas satildeo
ter a atitude e a capacidade de conseguir agir proacute ativamente Em outras
palavras a empresa precisa estar sempre um passo a frente do cliente se
antecipar e tentar analisar cada cliente e procurar entender quais satildeo suas
necessidades que expectativas eles pretendem alcanccedilar o seu objetivo tudo
isso para tentar mensurar o seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o seu atendimento a
seguranccedila que os serviccedilos passam porque acreditam que tudo isso tem a
capacidade motivaacute-lo a comprar seus serviccedilos
Voltando agrave questatildeo de relacionamento com o cliente para explicar que
essa praacutetica eacute bem restrita entre o Joaquim e o Raphael Eles natildeo querem e natildeo
confiam muito em delegar esta responsabilidade a outras pessoas que mesmo
recebendo os treinamentos necessaacuterios podem natildeo apresentar o desempenho
que esperam Justificaram falando que quando vocecirc eacute dono de um negoacutecio
vocecirc tentaraacute dar o seu maacuteximo para conseguir agradar o cliente manter um bom
relacionamento e de longo prazo Na visatildeo deles funcionaacuterios podem natildeo ter
esse mesmo empenho jaacute que natildeo satildeo proprietaacuterios
Com relaccedilatildeo agraves praacuteticas enfatizaram que a principal eacute a busca pela
excelecircncia na prestaccedilatildeo do serviccedilo e que as demais que seratildeo comentadas a
36
seguir natildeo tem a mesma importacircncia caso essa primeira natildeo seja realizada de
forma satisfatoacuteria Logo depois vem a busca pelo relacionamento de longo
prazo Joaquim e Raphael sempre entram em contato diariamente com clientes
que estatildeo utilizando seus serviccedilos no dia para tentar identificar algum
problemareclamaccedilatildeo identificar o que o cliente estaacute gostando o que ele acha
que estaacute deixando a desejar verificar o andamento do serviccedilo
Jaacute no final de todo serviccedilo eles entram novamente em contato via telefone
com o cliente que contratou o serviccedilo com o objetivo realizar uma pesquisa de
satisfaccedilatildeo ldquoinformalrdquo sem questionaacuterio estruturado Disseram que eacute um bate
papo para saber o que agradou e o que natildeo gostou se tem alguma sugestatildeo
como a equipe desempenhou o serviccedilo se o consumidor tem alguma sugestatildeo
para um possiacutevel proacuteximo contrato Fazem isso de maneira individualizada com
cada cliente tem uns que gostam desse relacionamento mais proacuteximo mas haacute
tambeacutem outros que natildeo estatildeo muito interessados e entatildeo natildeo ficam forccedilando a
conversa respeitam cada um da maneira que preferirem
Finalizando a entrevista pedi que os entrevistados me demonstrassem
que impactos satildeo percebidos com essas praacuteticas na fidelizaccedilatildeo de clientes
Responderam que os impactos satildeo muito positivos satisfatoacuterios e bem
perceptiacuteveis em pouco tempo em alguns casos alguns clientes jaacute na segunda
compra jaacute estatildeo bem agrave vontade com a empresa Tudo isso porque na primeira
oportunidade eles se empenham em prestar o serviccedilo conforme o combinado
entregar no prazo e caso ocorra um imprevisto se esforccedilar para dar soluccedilotildees
raacutepidas Essa eacute a base para conseguir fidelizar um cliente porque o que todos
querem eacute nada mais que um serviccedilo de qualidade prestado por profissionais
capacitados e entatildeo como um bocircnus a mais o relacionamento individualizado
com cada cliente eacute uma forma de estar mais proacuteximo do cliente contra a
concorrecircncia
Concluiacuteram que tudo o que praticam no poacutes-venda reforccedila demais a
lealdade de seus clientes Comentaram que existem diversos clientes antigos
que haacute anos confiam neles e gostam muito de seu modo de trabalhar sempre
com a intenccedilatildeo de agradaacute-los e trataacute-los com todo o profissionalismo necessaacuterio
mas tambeacutem com uma pequena informalidade proporcionada pela amizade
desses longos anos de relacionamento que eacute capaz de formar elos e parcerias
duradouras
Pode-se analisar por meio dessa entrevista que os assuntos abordados
durante esse trabalho foram expressamente aplicados na praacutetica da empresa
Transportes Ribeiro Os entrevistados escolhidos mesmo sem terem lido o que
37
foi apresentando ao longo deste estudo responderam o que eles aplicam no
cotidiano da empresa e grande parte reflete os conteuacutedos teoacutericos abordados no
capiacutetulo bibliograacutefico deste estudo Isso pode ser notado quando comentaram
sobre quais eram as visotildees a respeito das expectativas de seus clientes o que
julgavam essencial para alcanccedilar um bom niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes o que
eles fazem para melhor a percepccedilatildeo da empresa pelos clientes relatando que
acreditam que o poacutes-venda eacute uma excelente forma de fidelizaccedilatildeo dos clientes
como alcanccedilar um bom relacionamento de longo prazo e por fim quais eram as
praacuteticas aplicadas e quais impactos eram importantes para a fidelizaccedilatildeo dos
clientes
38
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos
O presente estudo buscou demonstrar como o poacutes-venda estaacute se tornando
cada vez mais importante e indispensaacutevel para uma empresa e como pode
influenciar de maneira decisiva no processo de fidelizaccedilatildeo de um cliente Com o
avanccedilo acelerado da globalizaccedilatildeo torna-se mais evidente que sem um trabalho
de poacutes-venda uma pesquisa e uma estrateacutegia pode se tornar inviaacutevel para uma
empresa conseguir se manter no mercado e conseguir a fidelidade do cliente
O estudo de caso trata de demonstrar o lado da empresa Transportes
Ribeiro dessa maneira podem ser observados o que a empresa aplica no seu
dia a dia e com isso conclui-se que as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda como foi citado ao longo de toda a pesquisa eacute um trabalho bem amplo
complexo e que deve ser realizado em equipe onde eacute preciso sempre estar
atento agraves necessidades expectativas e agraves mudanccedilas decorrentes das diferentes
opiniotildees dos clientes e com isso realizar as mudanccedilas necessaacuterias que seratildeo
produtivas para a empresa
Nota-se que o cliente tem um comportamento que muda e que a
concorrecircncia estaacute cada vez mais acirrada por isso eacute tatildeo importante estar
sempre atualizado sobre opiniatildeo do cliente para mantecirc-lo consumidor da marca
e principalmente para que natildeo perca sua fidelidade como afirmam Lovelock e
Wright (2006) O trabalho discute como o poacutes-venda pode trazer uma seacuterie de
benefiacutecios empresarias mostrando tambeacutem que conceitos satildeo essenciais e que
satildeo a base para uma boa conduta de marketing de serviccedilos no poacutes-venda
Atraveacutes das estrateacutegias citadas no estudo segundo Abreu (1996) visando
agrave eficaacutecia na aplicaccedilatildeo delas no poacutes-venda eacute possiacutevel para uma empresa
conseguir traccedilar seus meacutetodos para que seja possiacutevel conseguir alcanccedilar seus
objetivos Essa pesquisa pretende contribuir com as empresas que buscam uma
fidelizaccedilatildeo de seus clientes no poacutes-venda apresentando as principais
estrateacutegias meacutetodos e as opiniotildees de uma empresa presente no mercado
Os pontos mais relevantes da entrevista com a empresa Transportes
Ribeiro primeiro eacute com relaccedilatildeo ao relacionamento entre a empresa e o
consumidor Conforme o relato do presidente e do diretor fica evidente que o
relacionamento de longo prazo com os seus clientes eacute um assunto de grande
39
importacircncia e a empresa mostrou empenhar-se muito para dar o seu melhor
confirmando o que foi mencionado na revisatildeo teoacuterica no iniacutecio deste trabalho
conforme citado por Sheth Mittal e Newman (2001) Outra questatildeo que pode-se
concluir com essa pesquisa eacute que para o ramo que a empresa atua a empresa
coloca todo o seu esforccedilo na qualidade seguranccedila e confiabilidade de seus
serviccedilos para conseguir fidelizar os clientes Durante a entrevista eacute possiacutevel
observar diversas vezes que esses quesitos satildeo capazes de alcanccedilar o que toda
empresa almeja fidelizaccedilatildeo de clientes
Com base na entrevista o ponto notado que vai contra ao que eacute relatado
por Abreu (1996) no decorrer deste trabalho com relaccedilatildeo ao treinamento de
funcionaacuterios e ampliaccedilatildeo de canais de relacionamento com os consumidores
Somente o presidente e o diretor comercial da Transportes Ribeiro realizam
quase todo o relacionamento com o cliente eles natildeo acham que nenhum de
seus funcionaacuterios possui a competecircncia necessaacuteria para dar continuidade agraves
praacuteticas de relacionamento com os consumidores Relataram que jaacute tentaram
treinar seus funcionaacuterios poreacutem o resultado natildeo estava de acordo com o
esperado por isso eles centralizam ao maacuteximo essa atividade Essa eacute uma
questatildeo que deve ser analisada por eles pois futuramente se a empresa
crescer esse ponto ficaraacute deficiente e entatildeo a empresa deveraacute repensar sobre
essas praacuteticas por tanto eacute importante que a empresa esteja ciente dessa sua
deficiecircncia e o quanto antes estude alternativas para obter melhor desempenho
na delegaccedilatildeo desta funccedilatildeo a alguns de seus funcionaacuterios
Sugere-se que seja feita uma pesquisa mais detalhada e aplicada na
praacutetica de outros mercados existentes onde se possam colocar no dia-a-dia as
principais estrateacutegias citadas na pesquisa e com isso chegar agrave conclusatildeo se satildeo
satisfatoacuterias eficazes e se satildeo capazes de manter a fidelidade tatildeo desejada
pelas empresas Nesta futura pesquisa faz se necessaacuterio receber os feedbacks
por parte do cliente o objetivo seraacute de poder mensurar e quantificar
numericamente o que foi relatado pela empresa entrevistada neste estudo e
verificar estatisticamente se o que os entrevistados comentaram como positivo
realmente trazem algum benefiacutecio para a organizaccedilatildeo e como os clientes
percebem isso
40
6 Referecircncias Bibliograacuteficas
ABREU CB Serviccedilos poacutes-venda a dimensatildeo esquecida do marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v36 n3 p24-31 1996 ENGEL JF BLACKWELL RD MINIARD PW Comportamento do consumidor 8 ed 2000 FARIA Alexandre Em busca de uma agenda brasileira de pesquisa em estrateacutegia de marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas V46 n3 p13-24 2006 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantecirc-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 HOFFMAN KD BATESON JEG Princiacutepios de marketing de serviccedilos 2 ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learding 2006 LARAacuteN JA ALMEIDA SO HOFFAMNN JA Desejos dos consumidores um olhar sobre os determinantes da satisfaccedilatildeo Revista de Administraccedilatildeo da Universidade de Satildeo Paulo V39 n1 p42-52 2004 LOVELOCK Christopher WRIGHT Lauren Serviccedilos marketing e gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2006 RIBEIRO TRANSPORTES http wwwtransportesribeirocombr Acessado em 5 de maio de 2015 SOLLE B DUARTEMH Reciclando conceitos uma nova perspectiva de aplicaccedilatildeo do Programa 8rsquoS p1-21 Caccedilador 2009 http wwwsenacbr Acessado em 22 de outubro de 2014 SHETH JN MITTAL Banwari NEWMAN BI Comportamento do cliente indo aleacutem do comportamento do consumidor Satildeo Paulo Atlas 2001 ZEITHAML VA BITNER M J Marketing de serviccedilos a empresa com foco no cliente 2 ed Porto Alegre Bookman 2003
1
1 O tema e o problema de estudo
A seguir seraacute apresentada uma introduccedilatildeo ao tema e ao problema do
estudo que este trabalho deseja se desenvolver a fim de contextualizar o leitor
sobre os assuntos que seratildeo expostos no decorrer deste trabalho Por seguinte
seratildeo abordados os objetivos que se almeja chegar e dessa forma delimitar os
conteuacutedos que seratildeo abordados nesse trabalho Por fim seraacute apresentado a
justificativa e a relevacircncia deste estudo e que contribuiccedilotildees podem ser
alcanccediladas e utilizadas futuramente por demais empresas
Este presente estudo pretende demonstrar qual a real importacircncia das
praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-venda e de tentar comprovar como
essas praacuteticas podem ser consideradas essenciais para a construccedilatildeo de um
relacionamento de longo prazo com os mais variados clientes alcanccedilando um
bom niacutevel de satisfaccedilatildeo por meio de uma experiecircncia diferenciada e
consequentemente conseguir fidelizaacute-los
11 Introduccedilatildeo ao tema e ao problema do estudo
Tornou-se visiacutevel que a globalizaccedilatildeo trouxe muitas mudanccedilas para o
marketing de serviccedilos que conquistou diversas aacutereas com diferentes objetivos
e com isso muita importacircncia No que se refere ao poacutes-venda a tecnologia
tambeacutem teve um papel importante para essa transformaccedilatildeo abrindo-se assim
um leque de opccedilotildees vantajosas para as empresas
Com a concorrecircncia cada vez mais acirrada jaacute que novas marcas surgem
constantemente no mercado eacute preciso criar soluccedilotildees para a empresa se manter
O marketing de serviccedilos no poacutes-venda consiste em um conjunto de atividades
voltadas para conseguir o cliente mantecirc-lo conquistaacute-lo e conseguir trazecirc-lo de
volta jaacute que uma compra efetuada com sucesso sempre traz frutos positivos
para a empresa
A expansatildeo da oferta de produtos e serviccedilos para consumidores estimula a
busca por estrateacutegias especiacuteficas para diferentes situaccedilotildees do marketing de
serviccedilos As estrateacutegias satildeo traccediladas de acordo com as metas das empresas e
tendo como foco conseguir alcanccedilar o objetivo final Com essas estrateacutegias bem
2
planejadas e executadas corretamente chega-se aos benefiacutecios do marketing
de serviccedilos
Com as estrateacutegias dando certo e trazendo benefiacutecios satisfatoacuterios para
empresa eacute importante se preocupar com opiniotildees de clientes e fornecedores
checar os niacuteveis de satisfaccedilotildees e estar sempre aberto a possiacuteveis mudanccedilas O
boca-a-boca por exemplo pode ser um fator tanto positivo como negativo daiacute a
importacircncia de estar sempre atento a todas as opiniotildees e estar sempre agrave
disposiccedilatildeo para as necessaacuterias mudanccedilas para que se possa assim transmitir
credibilidade e conseguir a confianccedila a fidelidade de clientes
Saber usar e impor as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda tambeacutem eacute outro ponto importante e que deve ser levado em
consideraccedilatildeo Na maioria das vezes a experiecircncia apoacutes a compra eacute
determinante para a avaliaccedilatildeo do cliente onde decide se volta a consumir ou
natildeo aquele produto ou serviccedilo Eacute a hora de o cliente decidir ser fiel ou natildeo
portanto eacute o momento em que o poacutes-venda pode ser decisivo Entatildeo esse
estudo pretende refletir sobre algumas accedilotildees que devem ser colocadas em
praacutetica no poacutes-venda e que possuem a capacidade de conseguir a fidelizaccedilatildeo
dos clientes
12 Objetivo e delimitaccedilatildeo do estudo
O trabalho tem como objetivo principal demonstrar a importacircncia que as
praacuteticas do marketing de serviccedilos no poacutes-venda tecircm no processo de fidelizaccedilatildeo
dos consumidores Isto eacute como a implantaccedilatildeo dessas praacuteticas no poacutes-venda
podem ser um fator-chave para estimular a fidelidade do cliente Aleacutem disso o
trabalho visa mostrar e indicar aos gestores como usar esse artifiacutecio jaacute que ao
longo do trabalho seratildeo citadas accedilotildees estrateacutegias e planos de como empresas
podem agir para que consiga alcanccedilar seu objetivo
Para o alcance desse objetivo principal apresentando ao decorrer do
trabalho seraacute demonstrado como as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda tem a sua devida relevacircncia para a organizaccedilatildeo auxiliando no processo
de recompra pelos clientes Tambeacutem seraacute discutido como o marketing de
relacionamento no poacutes-venda eacute considerado uma ferramenta uacutetil quando o
interesse eacute trazer de volta um cliente antigo Aleacutem disso satildeo apresentadas
algumas praacuteticas mais adequadas para serem utilizadas em um processo eficaz
de poacutes-venda
3
Portanto este estudo eacute focado em demonstrar de que maneira o marketing
de serviccedilos no poacutes-venda eacute responsaacutevel por estimular a fidelizaccedilatildeo do cliente e
elevar o grau de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo como parte de um processo de
melhoria e auto avaliaccedilatildeo para os gestores Pode criar a possibilidade de a
empresa repensar o atendimento especificamente no poacutes-venda Tendo como
consequecircncia uma maior satisfaccedilatildeo do cliente e consequentemente sua
fidelizaccedilatildeo
13 Justificativa e relevacircncia do estudo
A aplicaccedilatildeo do marketing de serviccedilos no poacutes-venda eacute um fator cada vez
mais valorizado e estrateacutegico para as empresas Desta forma seu papel eacute
relevante pois proporciona uma anaacutelise sistecircmica do desempenho da empresa
mostrando se suas funccedilotildees e atividades realizadas suprem as necessidades das
empresas e trazem como consequecircncia a garantia da fidelizaccedilatildeo De forma
praacutetica um estudo sobre marketing de serviccedilos pode contribuir para que
gestores e empresas aprendam sobre os benefiacutecios de manter clientes antigos
que pode envolver custos menores em relaccedilatildeo a buscar novos clientes no
mercado
Esse trabalho tambeacutem busca demonstrar que os consumidores aleacutem de
estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum retorno apoacutes a venda buscam
uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada no momento da compra mas sim
pelo conjunto de serviccedilos completo da empresa A proposta do estudo eacute mostrar
os conceitos das regras essenciais do poacutes-venda para que a haja a fidelizaccedilatildeo
de clientes nas empresas Desta maneira a empresa mostraraacute suas reais
intenccedilotildees de relacionamento
4
2 Revisatildeo de literatura
No iniacutecio deste capiacutetulo seraacute apresentado um breve histoacuterico do marketing
de serviccedilos e de como ao longo dos anos vem evoluindo e com isso sendo
renovado para se adaptar agrave nova realidade do mercado Seraacute apontado tambeacutem
que soacute depois de alguns anos o marketing de serviccedilos teve sua devida
importacircncia dentro do poacutes-venda e consequentemente acabou ganhando sua
devida funccedilatildeo
Em seguida seratildeo expostos conceitos do marketing de serviccedilos
apontando algumas de suas definiccedilotildees e conceitos sua importacircncia para o
atendimento do cliente por exemplo aspectos relacionados aos vendedores
Seratildeo tambeacutem indicadas estrateacutegias do marketing de serviccedilos e seus benefiacutecios
parte em que funcionaacuterios e empresas desempenham diferentes papeacuteis para
conseguirem conquistar o cliente
Tambeacutem seratildeo indicados pontos referentes agraves expectativas e ao niacutevel de
satisfaccedilatildeo do cliente no poacutes-venda a percepccedilatildeo do consumidor a influecircncia do
poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo as preocupaccedilotildees dos consumidores e suas reaccedilotildees
no processo do poacutes-venda Segundo a perspectiva do marketing de serviccedilos o
objetivo eacute mostrar ao cliente o quanto ele eacute fundamental para a empresa e o
quanto a empresa gostaria que ele continuasse sendo cliente
Por fim seratildeo apontadas as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do
poacutes- vendas e depois seus impactos na fidelizaccedilatildeo parte essa onde satildeo
colhidos os frutos de todo um trabalho planejado Eacute a fase tambeacutem de saber qual
o grau da fidelidade do cliente
21 Histoacuterico do marketing de serviccedilos
Logo apoacutes a Segunda Guerra Mundial e no contexto da Guerra Fria as
grandes empresas enfrentavam forte oposiccedilatildeo dentro dos Estados Unidos
devido ao temor de que monopolizassem os mercados e promovessem abusos
contra consumidores trabalhadores e governos como relata Dunlop (1980 apud
FARIA 2006) Nessa eacutepoca as empresa necessitavam se fortalecerem no
mercado as corporaccedilotildees queriam ser vistas como mais fortes do que o Estado e
5
mais soacutelidas Por isso precisavam promover o bem-estar nos Estados Unidos e
um maior desenvolvimento
Nos anos de 1980 o papel reduzido do marketing na grande empresa era
uma questatildeo central em pesquisas de acircmbito de estrateacutegia de marketing
Poreacutem desde o fim da Guerra Fria e com a intensificaccedilatildeo do processo da
globalizaccedilatildeo a partir do iniacutecio dos anos de 1990 tem-se observado a expansatildeo
da economia de mercado e a crescente importacircncia do marketing em diversos
paiacuteses (FARIA 2006) Nos Estados Unidos denominam essa realidade de era
da estrateacutegia orientada para o mercado
Hirst e Thompson (2002 apud FARIA 2006 p14) afirmam que ldquotamanho
entusiasmo pela ascensatildeo do chamado marketing estrateacutegico eacute preocupante
visto que a globalizaccedilatildeo ampliou e evidenciou diversos tipos de assimetriardquo A
constituiccedilatildeo de agendas locais de pesquisa em estrateacutegia de marketing eacute
fundamental em paiacuteses como o Brasil porque em termos histoacutericos as relaccedilotildees
de poder entre empresas e consumidores satildeo bem mais assimeacutetricas em
economias menos desenvolvidas do que nas mais desenvolvidas conforme
Souza Churchill e Peter (2000 apud FARIA 2006)
Portanto pode-se dizer que o marketing eacute composto por diversas aacutereas
cada uma com seus principais conceitos e objetivos e que se desenvolve nas
empresas de acordo com o paiacutes No Brasil o marketing por muito tempo
negligencia os serviccedilos de poacutes-venda A preocupaccedilatildeo maior era em atividades
que antecedem a venda de um produto e com a venda propriamente dita mas
isso estaacute mudando consideravelmente O marketing de relacionamento ganha
destaque e estaacute centrado em serviccedilos que podem ser oferecidos para o
consumidor apoacutes efetuada a compra por exemplo
Poreacutem esse conceito e a importacircncia do serviccedilo no poacutes-venda ainda natildeo
foram completamente aceitos pela maioria de empresas brasileiras Em se
falando de Brasil pode-se dizer que ainda estaacute longe o entendimento entre
vendedores e compradores depois de consumada a compra Uma pesquisa
realizada pelo Procon na primeira semana de abril do ano de 1995 a
Coordenadoria de Proteccedilatildeo e Defesa do Consumidor de Satildeo Paulo que atende
a 50 das reclamaccedilotildees de todo o paiacutes divulgou o balanccedilo do ano anterior o
nuacutemero de queixas dobrou Nos estados da Bahia do Rio de Janeiro e do
Paranaacute aconteceu o mesmo afirma (ABREU 1996) Se por um lado esses
dados demonstram que o consumidor brasileiro natildeo estaacute tatildeo passivo na defesa
de seus direitos por outro revela que as empresas brasileiras na sua maioria
6
parecem natildeo estar muito preocupadas em atender agraves expectativas de seus
consumidores
A globalizaccedilatildeo ampliou e tornou evidente esse problema Certos grupos de
consumidores em economias mais desenvolvidas chegam a usar o ato de
consumir como ato poliacutetico em resposta ao crescente poder das corporaccedilotildees diz
Korten (2001 apud FARIA 2006) Os consumidores no Brasil ainda natildeo
obtiveram o adequado reconhecimento de seus direitos legais apesar dos
grandes avanccedilos obtidos a partir da efetivaccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do
Consumidor em 1990
Para Engel Blackwell e Miniard (2000) antes disso no final dos anos de
1970 surge uma filosofia operacional chamada de Controle de qualidade total
(TQC) que significa um total compromisso com a excelecircncia da gerecircncia de
topo Isso envolve por exemplo um sistema eficaz de ciacuterculos de qualidade
sistemas de sugestotildees de empregados princiacutepios de controle estatiacutestico de
qualidade meta de defeito zero e programas de treinamentos constantes
Jaacute os japoneses derrotados na Segunda Guerra Mundial tinham toda sua
produccedilatildeo identificada como lixo e natildeo conseguiam vender seus produtos no
mercado exterior Em 1947 o Dr Edwards Deming americano especialista em
qualidade nas organizaccedilotildees foi convidado a ir ao Japatildeo para repassar seus
conhecimentos e ensinar como melhorar a qualidade atraveacutes de meacutetodos de
controle estatiacutesticos A partir da deacutecada de 1960 o Japatildeo usando das teacutecnicas
adquiridas recuperou sua economia tendo como base a implantaccedilatildeo dos
sistemas de qualidade que deram aos produtos japoneses o elevado padratildeo
que possuem atualmente (SOLLE e DUARTE 2009)
Para Faria (2006) o conceito de marketing tem importacircncia estrateacutegica
para os Estados Unidos e tambeacutem para as corporaccedilotildees assim como o conceito
de orientaccedilatildeo para o marketing O autor afirma que esses dois conceitos
enfraqueceram a principal teoria rival da eacutepoca poacutes-guerra que afirma que uma
economia poliacutetica sem um mercado livre e tambeacutem monopolizada pelo Estado
pode trazer mais benefiacutecios para cidadatildeos e trabalhadores O autor afirma
tambeacutem que no final das contas o papel ideoloacutegico desses conceitos ajuda a
explicar porque a constituiccedilatildeo de agendas de pesquisa na aacuterea de marketing
tornou-se um tabu em paiacuteses tidos como menos desenvolvidos
Vieira (2003 apud FARIA 2006 p15) afirma que ldquoA produccedilatildeo acadecircmica
em marketing no Brasil eacute majoritariamente subordinada ao que eacute produzido nos
Estados Unidosrdquo Sobre isso vale destacar dois pontos Primeiro conforme
reconhecido ateacute mesmo por alguns de seus principais construtores e
7
beneficiaacuterios o sistema de marketing norte-americano tem sido acusado por
alguns de ldquoacrescentar vaacuterios lsquomalesrsquo agrave sociedade como um todordquo (KOTLER e
ARMSTRONG 1999 apud FARIA 2006 p15) Segundo essa hegemonia
acadecircmica natildeo se traduz necessariamente em relevacircncia Autores baseados em
alguns paiacuteses da Europa argumentam que ao longo das uacuteltimas deacutecadas a
ldquoteoria geral da gerecircncia de marketing natildeo teve nenhum desenvolvimento
substancialrdquo (GUMMESSON 2001 apud FARIA 2006 p15) e que a disciplina
natildeo ldquo atingiu nem a utopia acadecircmica de status cientiacutefico nem melhorou
significativamente as praacuteticas dos gerentes da aacutereardquo (BROWN 1996 apud
FARIA 2006 p15) Jaacute para Sheth Mittal e Newman (2001) o conceito de
lealdade do cliente por exemplo surge na miacutedia de tempos em tempos isso
pode ser observado tanto em paiacuteses desenvolvidos quanto em outros com
menos informaccedilotildees tambeacutem
22 Conceitos de marketing de serviccedilos
221 Definiccedilotildees de lealdade no marketing de serviccedilos
Para Gordon (1998) o relacionamento com o cliente envolve a
concentraccedilatildeo a compreensatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua colaboraccedilatildeo
entre os fornecedores e seus clientes selecionados garantindo assim a criaccedilatildeo
de valores muacuteltiplos Conseguindo-se essa relaccedilatildeo todas as partes ganham
havendo assim a satisfaccedilatildeo de clientes assim como a satisfaccedilatildeo de
fornecedores
Sheth Mittal e Newman (2001) sugerem a importacircncia de entender o
comportamento do cliente como uma chave fundamental para o sucesso
empresarial O estudo do comportamento do consumidor oferece os
conhecimentos baacutesicos para aumentar as chances de ecircxito de decisotildees
empresariais de sucesso Soacute a partir desse momento podem ser traccedilados
objetivos de acordo com cada empresa Os autores ainda relatam que nem
todos os clientes satildeo leais a um produto ou serviccedilo agraves marcas que consome
Por outro lado tambeacutem pode ser que essa lealdade natildeo seja exigida por alguns
produtos ou marcas Os autores ainda citam que existem alguns modos para se
considerar a lealdade agrave marca seja como um comportamento seja como uma
atitude
8
Lealdade comportamental a marcas eacute simplesmente a recompra
consistente de um cliente isto eacute se ele compra sempre a mesma marca
de um determinado produto pode ser considerado um cliente leal agrave
marca
Lealdade atitudinal a marcas para a mensuraccedilatildeo da lealdade a marcas
deve-se avaliar a atitude do cliente em relaccedilatildeo agrave marca Somente se a
atitude do cliente for mais favoraacutevel em relaccedilatildeo a uma determinada
marca do que para com as suas concorrentes eacute que ele deve ser
considerado leal Ou seja o consumidor demonstra um apreccedilo especial
por uma marca especifica
Lealdade a marcas como comportamento baseado na atitude eacute a
resposta comportamental tendenciosa ao longo do tempo por alguma
unidade de tomada de decisatildeo com respeito a uma ou mais marcas
alternativas entre um conjunto de marcas semelhantes e eacute uma funccedilatildeo
de processos decisoacuterios diz Jacob Jacoby conhecido pesquisador do
consumidor e professor de marketing da New York University
Lealdade do cliente eacute um compromisso do cliente com certa marca ou
loja ou fornecedor com base em uma forte atitude favoraacutevel manifestado
na recompra consistente
Dessa maneira os profissionais de marketing definem a lealdade a marcas
em termos de frequecircncia de compras do consumidor e como elas se sentem em
relaccedilatildeo agraves mesmas A orientaccedilatildeo para o cliente significa o entendimento dos
desejos e necessidades dos clientes do ambiente competitivo e da natureza do
mercado empregado para formular todos os planos de accedilotildees da empresa a fim
de cultivar clientes satisfeitos (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001)
222 Estrateacutegias do marketing de serviccedilos
O diferencial empresarial hoje se torna fundamental para o sucesso de
uma empresa Seus fatores-chaves satildeo essenciais quando o objetivo eacute a
lealdade dos clientes nota-se que esta comeccedila a partir do momento em que o
consumidor eacute definido como seu cliente Para que seja alcanccedilado esse objetivo
satildeo necessaacuterias algumas noccedilotildees baacutesicas que geram como consequecircncias
esses resultados empresarias
As estrateacutegias para um relacionamento com os clientes satildeo as ferramentas
ideais para que se possa alcanccedilar o sucesso da empresa Elas precisam ser
estudadas e traccediladas com o foco no seu objetivo final que eacute o progresso da
9
organizaccedilatildeo O desempenho de um dado profissional pode afetar o desempenho
de sua empresa Portanto delegar e administrar tanto individualmente quanto
coletivamente o desempenho de seus funcionaacuterios significa um progresso para
a empresa
Segundo Gordon (1998) as praacuteticas e estrateacutegias que visam a satisfaccedilatildeo
do cliente e consequentemente sua lealdade satildeo orientadas pelos os quatro
Ps do Marketing que se definem como produto praccediladistribuiccedilatildeo preccedilo e
promoccedilatildeo Satildeo caracteriacutesticas da eacutepoca em que a economia se baseava
predominantemente na produccedilatildeo conhecida como Era Industrial Com o
advento da sociedade informacional a economia fundamenta-se em serviccedilos ou
seja grande parte do PIB dos paiacuteses de forma geral migrou da produccedilatildeo para a
prestaccedilatildeo de serviccedilos Desta maneira a alta administraccedilatildeo ganha espaccedilo na
economia com o Programa dos 8PS jaacute que suas praacuteticas e suas estrateacutegias satildeo
as principais responsaacuteveis por esta evoluccedilatildeo De acordo com Zeithaml e Bitner
(2003) tecircm-se como as principais caracteriacutesticas de serviccedilos
Elementos de serviccedilos intangibilidade e heterogeneidade Na
intangibilidade os serviccedilos satildeo atuaccedilotildees e accedilotildees mais propriamente que
objetos natildeo podem ser vistos ou tocados da mesma forma que se
podem sentir os bens tangiacuteveis Na heterogeneidade apesar dos
serviccedilos serem atuaccedilotildees em geral desempenhadas por seres humanos
dois serviccedilos prestados nunca seratildeo exatamente os mesmos
Lugar e tempo satildeo fatores indispensaacuteveis e muitas vezes decisoacuterios para
a realizaccedilatildeo de serviccedilos porque o prestador de serviccedilos deve estar
presente no local e no tempo exato da execuccedilatildeo do serviccedilo
Processo os procedimentos mecanismos e o roteiro efetivos de
atividades atraveacutes dos quais o serviccedilo eacute executado Em outras palavras
os sistemas de execuccedilatildeo e de operaccedilatildeo dos serviccedilos
Produtividade e qualidade a qualidade depende de diversos fatores que
natildeo podem ser satisfatoriamente controlados pelo prestador de serviccedilos
Por causa da simultaneidade de produccedilatildeo e consumo o cliente estaacute
envolvido no processo produtivo e observa o mesmo fato que pode
afetar o resultado da transaccedilatildeo envolvida no serviccedilo
Pessoas todos os agentes humanos que desempenham um papel no
processo de execuccedilatildeo de um serviccedilo e nesse sentido influenciam as
percepccedilotildees do comprador nominalmente os funcionaacuterios da empresa o
cliente e outros clientes no ambiente de serviccedilos
10
Promoccedilatildeo e educaccedilatildeo estatildeo relacionadas agraves vendas agrave publicidade agrave
promoccedilatildeo de vendas e agrave assessoria de imprensa
Evidecircncia fiacutesica ou percepccedilatildeo o ambiente no qual o serviccedilo eacute executado
e onde a empresa interage com o cliente assim como qualquer
componente tangiacutevel que facilite o desempenho ou a comunicaccedilatildeo
Preccedilo e custo eacute preciso determinar os custos unitaacuterios necessaacuterios para
calcular os preccedilos tendo em consideraccedilatildeo que o cliente frequumlentemente
utiliza o preccedilo como um dos indicadores de qualidade
Entre os conceitos que Hoffman e Bateson (2006) citam como
essenciais estatildeo
Intangibilidade uma caracteriacutestica peculiar dos serviccedilos que os torna
incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens
fiacutesicos Alguns dos problemas que a intangibilidade pode causar
envolvem aspectos como a impossibilidade de ser armazenado a falta de
proteccedilatildeo por meio de atentes a dificuldade para mostrar ou comunicar a
dificuldade para determinar seus preccedilos Jaacute o uso de indiacutecios tangiacuteveis o
uso de fontes pessoais de informaccedilotildees a criaccedilatildeo de soacutelida imagem
organizacional satildeo as possiacuteveis soluccedilotildees desses problemas
Inseparabilidade eacute a caracteriacutestica distinta de serviccedilos que reflete as
interconexotildees entre o provedor de serviccedilos o cliente envolvido no
recebimento do serviccedilo e outros clientes que compartilham a experiecircncia
do serviccedilo Seus problemas satildeo a conexatildeo fiacutesica do provedor de
serviccedilos com o serviccedilo o envolvimento do cliente no processo de
produccedilatildeo o envolvimento de outros clientes no processo de produccedilatildeo os
desafios especiais na produccedilatildeo em massa de serviccedilos A ecircnfase na
seleccedilatildeo e treinamento de pessoal de contato com o puacuteblico o
gerenciamento do cliente o uso de muacuteltiplas localizaccedilotildees satildeo as
possiacuteveis resoluccedilotildees para esses problemas
Heterogeneidade aspecto peculiar a serviccedilos que reflete a variaccedilatildeo de
consistecircncia de uma transaccedilatildeo de serviccedilo para a seguinte O maior
obstaacuteculo causado pela heterogeneidade eacute o fato de que a padronizaccedilatildeo
e o controle de qualidade dos serviccedilos satildeo difiacuteceis de conseguir
Customizaccedilatildeo eacute um fator que tira vantagens da variaccedilatildeo inerente a cada
encontro desenvolvendo serviccedilos que satisfaccedilam agraves exatas
especificaccedilotildees de cada cliente
11
Padronizaccedilatildeo eacute a caracteriacutestica que reduz a variabilidade na produccedilatildeo
dos serviccedilos por meio de treinamentos intensivo dos provedores eou
substituiccedilatildeo do trabalho humano por maacutequinas
Perecibilidade caracteriacutestica que natildeo permite que serviccedilos sejam
guardados nem a capacidade natildeo usada pode ser recuperada
Conforme Green (1995 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) o iacutendice de
retenccedilatildeo de clientes eacute a ferramenta que todas as empresas precisam para medir
e melhorar sua qualidade Pode-se explicar com isso a necessidade de manter
e conquistar clientes atraveacutes de uma boa qualidade
Para Feigenbaum (1994 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) a
implementaccedilatildeo de sistemas para a qualidade total em centenas de empresas no
mundo todo mostra que esta eacute a melhor oportunidade para retorno do
investimento em organizaccedilotildees tanto industriais como de serviccedilos
Depois de conseguidas essas estrateacutegias e praacuteticas do relacionamento
com o cliente o fornecedor precisa ficar atento agraves necessidades e procurar
satisfazecirc-los e conquistaacute-los para garantir futuramente sua fidelizaccedilatildeo De
acordo com Zeithaml e Bitner (2003) a avaliaccedilatildeo que deve ser feita apoacutes a
compra eacute fundamental para o planejamento das estrateacutegias da empresa Essa
avaliaccedilatildeo possui trecircs etapas
Atribuiccedilatildeo de insatisfaccedilatildeo que eacute quando os clientes ficam frustrados com
a compra ou o serviccedilo prestado que portanto natildeo satildeo satisfatoacuterios
Deve-se a isso algumas razotildees dentre elas natildeo valiam o preccedilo ou
simplesmente natildeo atenderam agraves suas expectativas e desejos
Difusatildeo da inovaccedilatildeo baseada em quatro caracteriacutesticas que dependem
das percepccedilotildees dos consumidores entre as quais comunicabilidade
vantagem relativa complexidade e divisibilidade Sabe-se que uma oferta
que seja divisiacutevel compatiacutevel com as normas valores e os
comportamentos existentes com vantagem relativa sobre os produtos
dos concorrentes que seja comunicaacutevel difunde-se primeiro que as
outras
Lealdade agrave marca que depende de diversos fatores para dizer em que
grau estaacute o comprometimento com marcas especiacuteficas O custo da
mudanccedila de marca a disponibilidade de marcas substitutas o risco
percebido associado com a compra e o niacutevel de satisfaccedilatildeo dos
consumidores satildeo fatores fundamentais para a lealdade que possui dois
lados Por isso eacute necessaacuterio direcionar comunicaccedilotildees e estrateacutegias aos
12
clientes dos concorrentes dando ecircnfase aos atributos e forccedilas que
possui e que falta aos concorrentes
Com essas etapas torna-se possiacutevel uma anaacutelise mais especiacutefica sobre as
estrateacutegias a serem usadas garantindo assim alternativas favoraacuteveis e
possivelmente evitando que uma atitude inadequada leve a empresa a perder
seus clientes Haacute ainda etapas de estrateacutegias que quando implementadas pela
empresa asseguram um crescimento e manteacutem a empresa no mercado
Existe uma enorme diferenccedila entre a fidelidade de clientes meramente
satisfeitos e a de clientes satisfeitos ou encantados como afirmam Lovelock e
Wright (2006) Os clientes satisfeitos satildeo mais propensos a serem fieacuteis do que
os demais Por isso a importacircncia de saber qual o grau de satisfaccedilatildeo do cliente
depois criar artifiacutecios para mantecirc-los e de passar os clientes natildeo tatildeo satisfeitos
para os que tecircm mais propensatildeo de serem fieacuteis Essa eacute a meta fundamental
para a empresa jaacute que clientes insatisfeitos podem prejudicar a experiecircncia de
outros clientes tendo como consequecircncia um resultado negativo para a
empresa Ter e manter clientes fieacuteis e natildeo meramente satisfeitos eacute um dos
maiores desafios que uma estrateacutegia de qualidade necessita alcanccedilar
223 Benefiacutecios do marketing de serviccedilos
De acordo com Sheth Mittal e Newman (2001) os profissionais de
marketing desdobram-se para conquistar a lealdade do cliente por toda a vida
Fazem isso por dois motivos para obter do cliente um valor para toda a vida e
para aumentar esse valor
ldquoAtender as demandas riacutegidas da satisfaccedilatildeo do cliente eacute o maior desafio
que os profissionais de marketing enfrentam atualmenterdquo (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000 p147) Do ponto de vista financeiro como eacute abordado por
Zeithaml e Bitner (2003) o marketing agressivo em serviccedilos visa atrair mais e
melhores clientes Os autores afirmam ainda que quando um serviccedilo eacute bom a
empresa obteacutem uma reputaccedilatildeo positiva garantindo assim uma fatia maior de
mercado Eacute composto pela participaccedilatildeo de mercado a conquista a reputaccedilatildeo e
os preccedilos extras Mencionam tambeacutem o marketing defensivo em serviccedilos que
obteacutem retenccedilatildeo de consumidores jaacute que clientes novos custam mais caro do
que manter os antigos
13
De acordo com as autoras
Em geral quanto mais tempo um cliente permanece com a
empresa mais lucrativo eacute o relacionamento para a organizaccedilatildeo
Atendidos corretamente os clientes geram cada vez mais lucro a
cada ano que continuam com uma empresa manteacutem um cliente
mais dinheiro ela pode fazer (p405)
Para se tornar eficaz eacute necessaacuteria a qualidade de serviccedilos ou produtos
onde mantendo e atraindo clientes e com a aplicaccedilatildeo de estrateacutegias adequadas
a fidelizaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda fica mais evidente Segundo Lovelock e
Wright (2006) os clientes ficam satisfeitos quando suas expectativas satildeo
superadas e atendidas concluindo assim que receberam e tiveram um serviccedilo
de alta qualidade Quando os serviccedilos natildeo cumprem suas expectativas o
serviccedilo pode ter sofrido uma deficiecircncia e sua qualidade pode estar aqueacutem do
esperado ldquoO resultado desse processo afetaraacute suas intenccedilotildees futuras tais
como se permanecem ou natildeo fieacuteis ao seu fornecedor de serviccedilosrdquo (LOVELOCK
e WRIGHT 2006 p88)
23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda
231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda
Spreng Mackenzie e Olshavsky (1996 apud LARAacuteN ALMEIDA e
HOFFMANN 2004 p43) afirmam que expectativas satildeo crenccedilas sobre a
probabilidade de que um produto seja associado a certos atributos benefiacutecios ou
resultados enquanto que desejos satildeo avaliaccedilotildees da extensatildeo que esses
atributos benefiacutecios e resultados levam agrave realizaccedilatildeo dos valores pessoais A
satisfaccedilatildeo eacute definida como uma avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de que uma alternativa
escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas ou seja que consegue
pelo menos atingir ao miacutenimo esperado pelo consumidor (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000) O lado oposto dessa avaliaccedilatildeo eacute a insatisfaccedilatildeo ou seja
quando o produto ou a marca natildeo consegue atingir o miacutenimo esperado
O niacutevel de expectativa desejado segundo Oliver (1997 apud LARAacuteN
ALMEIDA e HOFFMANN 2004) eacute definido como aquele que motiva o
consumidor a comprar determinado produto ou marca O autor sugere que a
extensatildeo entre os conceitos eacute indefinida jaacute que a escala do niacutevel de
expectativas desejadas eacute intencionalmente maior do que a dos niacuteveis preditos
14
que indicam que o consumidor provavelmente deseja mais do que iraacute receber
dada a inabilidade dos negoacutecios em prever falhas no produto ou na entrega do
serviccedilo Para Engel Blackwell e Miniard (2000) quando os consumidores estatildeo
prestes a comprar ou utilizar um determinado bem criam uma expectativa sobre
o seu desempenho Dessa maneira essa expectativa tem trecircs categorias que
satildeo
Desempenho equivalente um julgamento normativo refletindo o
desempenho que algueacutem deve receber dados os custos e esforccedilos
devotados agrave compra e ao uso
Desempenho ideal o niacutevel oacutetimo ou ideal esperado do desempenho
Desempenho esperado o que o desempenho provavelmente seraacute Esse
eacute o mais usado pelos consumidores porque eacute o resultado loacutegico do
processo de avaliaccedilatildeo
Apoacutes o produto ser consumido e avaliado tecircm-se outro processo chamado
de julgamento Muitos pesquisadores vecircem esse julgamento como uma
avaliaccedilatildeo subjetiva da diferenccedila entre as expectativas e os resultados concretos
Esse julgamento possui trecircs fases que satildeo
Desconfirmaccedilatildeo positiva o desempenho eacute melhor do que o esperado
levando a uma resposta de satisfaccedilatildeo
Confirmaccedilatildeo simples o desempenho equivale agraves expectativas tornando
assim uma resposta neutra
Desconfirmaccedilatildeo negativa o desempenho eacute pior do que o esperado
levando a uma resposta de insatisfaccedilatildeo ou seja o pior resultado
Conforme os autores esse resultado afeta diretamente as intenccedilotildees de
recompra Entatildeo quanto maior a desconfirmaccedilatildeo positiva melhor
Westbrook (1987 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004) afirma
que no campo de pesquisas o interesse existente sobre a satisfaccedilatildeo de clientes
a propaganda boca a boca e a lealdade do consumidor eacute bastante satisfatoacuterio o
que torna os estudos mais eficazes
A comunicaccedilatildeo boca a boca eacute considerada como tendo mais creacuteditos do
que outras fontes de informaccedilatildeo sendo os elogios dos clientes dos serviccedilos
prestados pela empresa o melhor tipo de promoccedilatildeo afirmam Zeithaml e Bitner
(2003) Ela pode trazer clientes novos e o valor financeiro desta forma de
divulgaccedilatildeo pode ser analisado pela empresa em termos de custos promocionais
que ela poupa assim como os fluxos de receitas de novos clientes O
sentimento de satisfaccedilatildeo ocorre quando os consumidores comparam suas
15
percepccedilotildees do desempenho do produto ou da marca com suas expectativas
como explica Oliver (1980 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004)
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda
Para Zeithaml e Bitner (2003) a satisfaccedilatildeo do cliente e suas percepccedilotildees
da qualidade do serviccedilo afetam as intenccedilotildees do consumidor de comportar-se de
maneira positiva O processo de avaliaccedilatildeo de alternativas natildeo cessa uma vez
que a venda foi feita e o produto foi consumido pois comeccedila a partir daiacute um
processo que possui etapas fundamentais
ldquoO grau de envolvimento pessoal eacute o fator mais importante que molda o
tipo de comportamento de processo decisoacuterio que seraacute seguidordquo (ENGEL
BLACKWELL e MINIARD 2000 p 107) Os autores esclarecem ainda que o
envolvimento possui alguns fatores determinantes como
Fatores pessoais sem a ativaccedilatildeo de necessidade e impulso natildeo haacute
envolvimento quando se reforccedila a imagem e um produto ou de um
serviccedilo o envolvimento torna-se mais forte
Fatores de produto marcas ou produtos se tornam envolventes se
houver algum tipo de risco no uso ou na compra Nota-se que quanto
maior o risco percebido maior a probabilidade de alto desenvolvimento
Fatores situacionais esse muda com o tempo opera em uma base
temporaacuteria e diminui uma vez que os resultados de compra ou uso
tenham sido resolvidos
Existem alguns fatores que se tornam decisivos nesse processo do
consumidor querer comprar ou natildeo de querer usar ou natildeo e que tambeacutem
podem influenciar para uma futura compra Sheth Mittal e Newman (2001)
sugerem que o atendimento e a disposiccedilatildeo das mercadorias ou seja a
facilidade para encontrar o produto desejado e a atmosfera do local que conta o
fato do cliente se sentir confortaacutevel podem ser decisoacuterios natildeo soacute na hora da
compra como depois tambeacutem No processo de poacutes-venda esses fatores podem
trazer boas lembranccedilas ao cliente se foi bem tratado se foi faacutecil identificar o
produto e quatildeo agradaacutevel foi estar naquele local e quanto se sentiu confortaacutevel
no ambiente levando-a assim a uma nova compra
16
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes
Para o marketing de serviccedilos o poacutes-venda pode ser um fator-chave no
sucesso de uma empresa e na satisfaccedilatildeo do cliente Com um serviccedilo eficiente
de alta qualidade e com o auxiacutelio de praacuteticas e estrateacutegias criadas pela empresa
pode-se conseguir seu objetivo de fidelidade de clientes satisfeitos e felizes
Esse eacute um processo que evolui jaacute que no iniacutecio havia controveacutersias como indica
(ABREU 1996 p25) Marketing de conquista e promoccedilatildeo continua dominando enquanto
atividades de serviccedilos satildeo subempregadas colocadas em niacuteveis
inferiores vistas estritamente como centros de custos e tida como
secundaacuterias na estrateacutegia empresarial competitiva
O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente inicia-se a partir do momento em que
o desempenho profissional e as pesquisas realizadas anteriormente no mercado
satildeo postas em praacuteticas conforme Sheth Mittal e Newman (2001) Os autores
afirmam ainda que eacute atraveacutes desse processo que a empresa pode passar a
ganhar no poacutes-venda uma fidelizaccedilatildeo e com isso uma garantia de lucratividade e
o progresso da empresa
Vavra (1996 apud SHETH MITTAL e MEWMAN 2001 p693) afirma que
ldquoO objetivo do poacutes-marketing eacute estabelecer relacionamentos duradouros com
todos os clientesrdquo Um bom relacionamento com o cliente pode ser visto como
ponto positivo para a divulgaccedilatildeo de uma marca ou um produto pode servir de
propaganda tambeacutem aleacutem de ter uma garantia quase certa de uma fidelidade
Para Zeithaml e Bitner (2003) a cultura tem um forte peso nesse processo
de influecircncia jaacute que ela eacute aprendida compartilhada e transmitida de uma
geraccedilatildeo para outra aleacutem de ser multidimensional Os autores esclarecem ainda
que a cultura eacute importante no marketing de serviccedilos porque causam efeitos
satisfatoacuterios na forma como seus clientes avaliam e usam seus serviccedilos A
cultura influencia tambeacutem a forma com que as empresas e seus funcionaacuterios
interagem com seus clientes facilitando a comunicaccedilatildeo e gerando
consequecircncias como a fidelidade por exemplo
Para Abreu (1996) um fator importante que requer das empresas uma
maior atenccedilatildeo na administraccedilatildeo de serviccedilos apoacutes a venda eacute a multiplicaccedilatildeo dos
canais de distribuiccedilatildeo e principalmente dos intermediaacuterios jaacute que agrave medida que
cresce a distacircncia entre o fornecedor e o cliente final o controle das empresas
produtoras sobre as condiccedilotildees de venda e da oferta do serviccedilo poacutes-venda
17
diminui Dessa maneira eacute necessaacuterio que os fabricantes mais atentos
movimentem-se em direccedilatildeo a seus consumidores finais
Eacute importante minimizar a distacircncia entre consumidor e fornecedor para
assim natildeo dificultar um possiacutevel relacionamento futuro ldquoVender eacute manter um
relacionamentordquo (ABREU 1996 p26) A autora sugere ainda o poacutes-marketing
como sendo o cuidado e a atenccedilatildeo da empresa em manter seus atuais clientes
porque aplica os princiacutepios de marketing aos clientes apoacutes eles terem comprado
bens ou serviccedilos de uma empresa e lista seus objetivos que satildeo
Manter clientes satisfeitos apoacutes a compra
Aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem
novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras
ocasiotildees
Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais compraratildeo
outros produtos da mesma empresa em vez de procurarem
concorrentes quando necessitarem de tais produtos
Reconhecimento dos clientes como indiviacuteduos
Deixar os clientes conscientes de que satildeo bem cuidados
Para que se consigam esses objetivos o poacutes-marketing eacute enfocado em
diversas aacutereas do marketing poreacutem todas voltadas para os clientes atuais
Identificaccedilatildeo da base do cliente
Pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas
Mensuraccedilatildeo repetida da extensatildeo da satisfaccedilatildeo dos clientes pelos
produtos ou serviccedilos atuais
Fornecimento de canais de comunicaccedilatildeo amplos
Demonstraccedilatildeo ativa de sentimentos de reconhecimento a eles
Esses objetivos satildeo fundamentais para que possa manter a empresa
atualizada no mercado e para que ela consiga com isso estar sempre informada
do que acontece e assim consiga se aprimorar com foco da fidelidade ldquoAs
empresas podem evitar problemas e realccedilar logo sua posiccedilatildeo reconhecendo
logo de iniacutecio a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientesrdquo
(ABREU 1996 p28) A empresa perde tempo e dinheiro com a maacute gestatildeo do
relacionamento com clientes usando estrateacutegias ultrapassadas Eacute preciso
sempre acompanhar o mercado para natildeo ficar para traacutes na disputa acirrada das
empresas atuais Os serviccedilos poacutes-venda gerados por reclamaccedilotildees de clientes
satildeo chamados de situaccedilotildees de recuperaccedilatildeo do serviccedilo e afirma-se que satildeo
18
oportunidades de ouro para superar as expectativas dos clientes conforme
Berry e Parassuraman (1992 apud ABREU 1996)
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-venda
A lealdade dos consumidores eacute obtida por uma bem-sucedida compra
Essa primeira etapa eacute fundamental para a empresa ter a confiabilidade do cliente
e consequentemente conseguir sua fidelizaccedilatildeo no poacutes-venda A abordagem que
o vendedor faz ao seu consumidor tambeacutem eacute um fator a ser levado em conta
Para Sheth Mittal e Newman (2001) haacute fatores que ajudam nessa lealdade
como por exemplo
A percepccedilatildeo da adequaccedilatildeo do desempenho da marca os consumidores
gostam de marcas que satisfazem bem suas necessidades e desejos Se
eles tecircm experiecircncia de uso positiva e agradaacutevel eles buscam essa
experiecircncia novamente A lealdade a uma marca natildeo depende apenas
de a marca realizar somente aquilo que se propotildee mas tambeacutem do grau
de adequaccedilatildeo entre as exigecircncias especiacuteficas do cliente relativas ao
desempenho e a capacidade de desempenho da marca
Identificaccedilatildeo social e emocional com a marca essas marcas acabam
adquirindo certas imagens associadas por meios de comunicaccedilatildeo ou ateacute
mesmo por observaccedilotildees no mundo real atraveacutes de quem as compra
Tornam-se inevitaacuteveis essas associaccedilotildees e que na verdade tornam-se
bastante fortes Estaacute relacionada tambeacutem a identificaccedilatildeo emocional no
qual os clientes apreciam tanto algumas marcas que psicologicamente
comeccedilam a vecirc-las como parte de si mesmos
Haacutebito e histoacuteria tem-se preferecircncias pelas marcas simplesmente pelo
seu uso repetido que pode ser porque se sentem agrave vontade com ela ou
natildeo querem saber do desconhecido pode ser pelo condicionamento ou
ateacute mesmo pela influecircncia entre geraccedilotildees
Em contrapartida os autores afirmam que nem todos os consumidores satildeo
fieacuteis a um produto ou uma marca e que nem todo cliente tambeacutem eacute fiel a tudo o
que usa ou tudo o que compra Haacute tambeacutem fatores que impedem essa lealdade
como a chamada atraccedilatildeo das alternativas que se refere ao poder de atraccedilatildeo das
marcas alternativas sobre os clientes e que podem ser segundo os autores
fatores de mercado e fatores do cliente onde
19
Nos fatores de mercado tem-se a paridade de marcas que satildeo
referentes ao grau em que as marcas satildeo semelhantes e mutuamente
substituiacuteveis e a atividade promocional da concorrecircncia que se refere a
promoccedilotildees especiais de preccedilos feitas pelas marcas concorrentes essas
promoccedilotildees oferecem a motivaccedilatildeo para mudar determinada marca
favorita para outra marca anunciada
Nos fatores do cliente tem-se aqui fatores do proacuteprio cliente como por
exemplo a busca de variedade onde os clientes podem mudar
determinada marca por outra natildeo porque estatildeo insatisfeitos com o valor
de desempenho mas simplesmente porque querem mudar e variar O
envolvimento com o produto que define a centralidade de um produto ou
marca na vida do cliente e por uacuteltimo a sensibilidade a preccedilos que estaacute
associada negativamente a sua lealdade e positivamente a sua busca
de promoccedilotildees de lojas
Esses fatores satildeo o alvo das atenccedilotildees dos consumidores eles satildeo
importantes na hora da decisatildeo O cliente se deixa levar pelo que o mais o atrai
preccedilo forma de pagamento facilidade moda Deixando ateacute mesmo de lado o
que antes ele considerava fidelidade se houver alguma coisa muita atrativa a
ele Como indica Abreu (1996 p26) ldquoa necessidade do cliente em assegurar a
certeza do poacutes-venda eacute algo tatildeo forte que natildeo pode ser negligenciado pelo
vendedorrdquo Para a autora tambeacutem o objetivo eacute cumprir as expectativas do cliente
para ganhar lealdade e dessa forma a clientela continuada
Os consumidores aleacutem de estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum
retorno apoacutes a venda buscam uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada por
um produto mas sim pelo serviccedilo completo da empresa Para Kotler (1997 apud
SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) as ldquoempresas sensatas tentam
estabelecer com seus clientes distribuidores representantes e fornecedores
relacionamentos em longo prazo baseados na confianccedila relacionamentos
ganha-ganhardquo
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda
Para que a lealdade do cliente no poacutes-venda seja garantida a empresa
necessita de meacutetodos a serem seguidos para que se chegue ao seu objetivo
final O marketing de serviccedilos no poacutes-venda vem se tornando cada vez mais um
fator estrateacutegico para a empresa o que acaba trazendo consequecircncias positivas
para o sucesso da empresa como a fidelizaccedilatildeo de seus clientes
20
Segundo Abreu (1996) um serviccedilo mais eficaz no poacutes-venda eacute quando a
empresa se antecipa ao cliente para saber seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo
ou com o produto adquirido Dessa maneira a empresa estaacute participando
ativamente do processo o que se torna um ponto positivo Por outro lado a
empresa que fica na espera da manifestaccedilatildeo do cliente corre o risco de cometer
erros de o cliente ser mal atendido jaacute que atua de maneira passiva
A multiplicaccedilatildeo dos canais de produccedilatildeo eacute outro ponto citado pela autora
Segundo esclarece eacute preciso buscar ativamente a manutenccedilatildeo do
relacionamento entre clientes e fornecedores para que este relacionamento natildeo
fique muito distante Eacute preciso que se mantenha um relacionamento ativo indo
ao encontro dos consumidores Um bom padratildeo de qualidade de produto ou
serviccedilo torna-o mais competitivo no mercado afirma a autora o que eacute um ponto
positivo para a empresa
Independentemente do grau de satisfaccedilatildeo do cliente com o resultado de
uma decisatildeo de compra o relacionamento isto eacute esforccedilo de marketing dirigido
ao cliente depois que ele efetuou a compra pode trazer benefiacutecios no poacutes-
venda Nesse sentido os objetivos do poacutes-venda satildeo de garantir a satisfaccedilatildeo do
cliente e manter com ele um relacionamento saudaacutevel para garantir assim sua
fidelidade ldquoO marketing de relacionamento torna-se importante em mercados
que estatildeo saturados e onde os principais concorrentes atingiram uma paridade
no produto principalrdquo (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) Os autores
ainda afirmam que para manter seus clientes eacute preciso que as empresas
demonstrem certos cuidados e uma preocupaccedilatildeo com eles apoacutes de realizada a
compra Isso inclui
Esforccedilar-se para manter o cliente satisfeito principalmente apoacutes a
compra
Tentar a todo custo garantir a recompra
Mensurar constantemente a satisfaccedilatildeo sustentada do cliente
Comunicar aos clientes como eles satildeo importantes para a empresa
Jaacute Engel Blackwell e Miniard (2000) conceituam que algumas estrateacutegias
satildeo essenciais para uma boa conduta no processo de fidelizaccedilatildeo dentre elas
estatildeo
Tornar o marketing individualizado uma realidade
Instituir uma poliacutetica de controle de qualidade total
Introduzir um sistema de feedback de satisfaccedilatildeo antecipado
Desenvolver expectativas realistas
21
Fornecer garantias
Fornecer informaccedilotildees sobre o uso do produto
Solicitar feedback do cliente
Reforccedilar a lealdade do cliente
Os autores mencionam ainda a alternativa chamada de descarte que pode
ser dividida em trecircs categorias principais descarte direto reciclagem e o
remarketing todos com a intenccedilatildeo de colocar de novo o produto ou a marca ou
serviccedilo no mercado e conseguir mantecirc-lo em evidecircncia garantindo o sucesso
empresarial Essas alternativas servem tambeacutem como ferramentas que podem
ser variadas e modificadas de acordo com a situaccedilatildeo de que a empresa se
encontra e de acordo tambeacutem com o seu grau de necessidade
236 Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
Abreu (1996) destaca que servir bem eacute mais do que atender bem Para a
autora atender bem eacute receber bem o cliente deixaacute-lo agrave vontade para fazer suas
queixas e reclamaccedilotildees Servir bem eacute dar soluccedilotildees raacutepidas e oacutetimas aos
problemas apresentados eacute dispor de meios de fazer o cliente sentir-se satisfeito
mesmo que em algumas situaccedilotildees tenha que se aguardar para ver se o
problema poderaacute ser resolvido ou natildeo eacute oferecer serviccedilos adequados agraves
expectativas do cliente pois satildeo expectativas e natildeo coisas que satildeo compradas
Temndashse como objetivo cumprir as expectativas do cliente para ganhar a
lealdade e dessa forma a clientela continuada preferivelmente com o niacutevel de
satisfaccedilatildeo que se refletiraacute em lucro acima da meacutedia Hoffman e Bateson (2006)
relacionam uma lista com os dez mandamentos do serviccedilo ao cliente que
segundo os autores fazem a diferenccedila na hora do cliente decidir ser fiel ou natildeo
agrave empresa Os mandamentos satildeo
Traga-os de volta vivos pergunte aos clientes o que eles querem e decirc a
eles uma vez e outra e mais outra
Sistemas natildeo sorrisos dizer por favor e obrigada natildeo asseguram que
vocecirc tendo feito o trabalho direito na primeira vez assim o faccedila todas as
vezes Somente os sistemas garantem isso
Prometa menos entregue mais os clientes esperam que vocecirc mantenha
a sua palavra Supere o prometido
Quando o cliente pergunta a resposta eacute sempre sim ponto final
22
Demita seus inspetores e o departamento de relaccedilotildees com o cliente todo
funcionaacuterio que lida com o cliente deve ter autoridade para lidar com
reclamaccedilotildees
Nenhuma queixa algo estaacute errado encoraje seus clientes a lhe dizer o
que vocecirc estaacute fazendo de errado
Meccedila tudo todo grupo para ser liacuteder precisa medir
Salaacuterios satildeo injustos pague as pessoas como se fossem soacutecias
Tenha educaccedilatildeo respeite as pessoas seja educado isso funciona
Japonese-os aprenda como os melhores realmente fazem torne os
sistemas deles os seus proacuteprios Depois os melhore
Para os autores esta lista informal eacute um guia raacutepido de como o cliente e
seus funcionaacuterios devem ser tratados garantindo assim uma harmonia que traraacute
resultados satisfatoacuterios para a empresa Segundo Berry e Parasuraman (1992
apud ABREU1996) existem sete pontos fundamentais no marketing interno de
uma empresa que satildeo a base e com isso tornam-se essecircncias em se tratando
do poacutes-venda Os pontos satildeo
Concorrer pelo talento contrataccedilatildeo do melhor profissional possiacutevel
Oferecer uma ideia a atraccedilatildeo de profissionais de qualidade
Preparar as pessoas atraveacutes de treinamentos especializados
Estimular o fator liberdade a confianccedila eacute fundamental
Avaliaccedilatildeo e recompensa o profissional tambeacutem precisa estar satisfeito
com seu emprego
Conheccedila seu cliente satisfaccedilatildeo plena do cliente
Resumo e lista de verificaccedilatildeo de atividades uma boa organizaccedilatildeo faz
toda a diferenccedila
O importante eacute a empresa fazer seu papel ou seja criar seus objetivos
usar suas estrateacutegias mudaacute-las eou melhoraacute-las se necessaacuterio ter sempre o
cliente como prioridade mas natildeo esquecer que o trabalho principal comeccedila
dentro da empresa com seus funcionaacuterios
Uma vez que o cliente se torna fiel eacute necessaacuterio continuar com as
estrateacutegias do poacutes-venda para assim mantecirc-lo e garantir sua permanecircncia na
empresa Nem sempre a empresa eacute diretamente culpada pela perda do cliente
mas cabe a ela conquista-lo e tentar mantecirc-lo presente garantido sua fidelidade
e logo o sucesso do negoacutecio Um cliente satisfeito pode se tornar um cliente
fiel que gera produtividade para a empresa Por isso a importacircncia da
dedicaccedilatildeo empresarial ao consumidor
23
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo
Neste capiacutetulo seratildeo informadas certas decisotildees a cerca da forma de
realizaccedilatildeo deste estudo O capiacutetulo estaacute subdivido em cinco partes iniciando
com esclarecimentos sobre as etapas de coleta de dados do estudo realizado
as fontes de informaccedilatildeo selecionadas para este estudo Posteriormente seraacute
informado sobre os processos e instrumentos de coleta de dados em cada
etapa com suas respectivas justificativas sobre as formas escolhidas para tratar
e analisar os dados coletados Por fim o capiacutetulo trata das possiacuteveis
consequecircncias que as decisotildees sobre como realizar o estudo impuseram aos
resultados obtidos
31 Etapas de coleta de dados
Segundo Vergara (2005) a pesquisa pode ser classificada quanto aos fins
e quanto aos meios Quanto aos fins essa pesquisa seraacute descritiva porque tem
como objetivo principal demonstrar a relevacircncia do marketing de serviccedilos no
poacutes-venda e como a adoccedilatildeo de suas praacuteticas pode ser influente na fidelizaccedilatildeo
de clientes
Quanto aos meios essa pesquisa seraacute qualitativa tendo como foco o
estudo sistematizado da empresa Transportes Ribeiro como caraacuteter explicativo
onde foram realizadas entrevistas com seus atuais soacutecios com perguntas
pertinentes ao tema do estudo Esta pesquisa tem como objetivo enriquecer ao
maacuteximo a anaacutelise deste estudo e demonstrar ldquocomordquo e ldquopor querdquo a empresa toma
suas decisotildees de marketing de serviccedilos no poacutes-venda por fim satildeo
apresentadas as consideraccedilotildees a respeito da pesquisa realizada
32 Fontes de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo
Para coletar as informaccedilotildees do presente estudo foram realizadas
entrevistas em profundidade com o presidente e o diretor comercial da empresa
Transportes Ribeiro As entrevistas tecircm como finalidade identificar accedilotildees
praticadas pela empresa para alcanccedilar as expectativas e garantir um alto niacutevel
24
de satisfaccedilatildeo no poacutes venda Atraveacutes das questotildees colocadas aos entrevistados
foram abordados temas como as percepccedilotildees dos clientes com relaccedilatildeo aos
serviccedilos da empresa a influecircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda na
fidelizaccedilatildeo de clientes as principais preocupaccedilotildees dos consumidores e as suas
reaccedilotildees no poacutes-venda quais as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo que eacute o que o estudo pretende
demonstrar O objetivo eacute obter um conhecimento praacutetico desses assuntos e de
como eacute possiacutevel usaacute-los de maneira positiva na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias de
marketing no poacutes-venda
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no estudo
Como procedimento de coleta de dados primeiramente foi realizada uma
reuniatildeo onde foram apresentados os objetivos do estudo a fim de obter a
aprovaccedilatildeo dos entrevistados quanto agrave necessidade de informaccedilotildees que o
trabalho pretende alcanccedilar Em seguida foram elaboradas algumas perguntas
que foram apresentadas no dia da entrevista em profundidade que foi realizada
no dia primeiro de maio sob a forma de bate papo
A coleta de dados tem como funccedilatildeo ser utilizada pelo autor para que seja
possiacutevel entender como funcionam na praacutetica os temas estudados e assim ser
possiacutevel obter conclusotildees e poder seguir uma determinada linha de raciociacutenio
Ao registraacute-lo no estudo os leitores poderatildeo seguir e compreender a linha de
pensamento do autor podendo concordar ou natildeo com ele Dessa maneira a
entrevista e as informaccedilotildees coletadas no estudo foram registradas e somente os
pontos relevantes estatildeo ressaltados por meio de uma filtragem para que
permaneccedilam somente os assuntos pertinentes ao tema estudado
34 Formas de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees para o estudo
Os dados seratildeo tratados de forma qualitativa resultando em um volume
textual que seraacute interpretado de forma loacutegica e concisa Depois da seleccedilatildeo de
conteuacutedo vaacutelido para o estudo as informaccedilotildees relevantes que estiverem
contidas no texto satildeo as relacionadas com as teorias abordadas Essa pesquisa
tem como objetivo entender como as estrateacutegias de marketing de serviccedilos no
poacutes-venda influenciam na fidelizaccedilatildeo de clientes
25
A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta pontos positivos e
negativos As seacuteries sistemaacuteticas de entrevistas possuem grande vantagem de
poder contar com a riqueza de conteuacutedo detalhes e grandes volumes de
informaccedilotildees advindos de seus respectivos entrevistados que presenciam
diariamente em seu cotidiano o que foi informado Por outro lado eacute possiacutevel que
haja distorccedilotildees de informaccedilotildees desses conteuacutedos relatados por eles jaacute que
como satildeo os proprietaacuterios da empresa pode haver um interesse por parte deles
em querer melhorar algumas informaccedilotildees relatadas ou ateacute mesmo a omissatildeo de
outras As respostas dos entrevistados para este estudo foram autorizadas
assim como a menccedilatildeo de seus nomes
Quanto ao tratamento dos dados a neutralidade do autor eacute de suma
importacircncia para a imparcialidade do estudo Poreacutem pode haver um vieacutes que
natildeo seja de maneira intencional e percebido e com isso contaminar
artificialmente o trabalho podendo entatildeo ser classificado com uma possiacutevel
limitaccedilatildeo
26
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Neste capiacutetulo seraacute apresentada a empresa a pesquisa e por fim a anaacutelise
dos resultados O estudo foi realizado especificamente na empresa Transportes
Ribeiro por meio de uma entrevista em profundidade com o atual presidente Sr
Joaquim Ribeiro e com o atual diretor comercial Sr Raphael Ribeiro A seguir
seratildeo relatadas as caracteriacutesticas da empresa seu ramo de atuaccedilatildeo e seus
principais serviccedilos prestados Posteriormente seratildeo abordadas as perguntas
que foram realizadas e debatidas na entrevista as respostas e opiniotildees dos
entrevistados os resultados alccedilados e almejados pelas praacuteticas adotadas e por
fim sugestotildees sobre este estudo
41 A Empresa
A empresa analisada para este trabalho eacute a Transportes Ribeiro fundada
em 1971 Sua sede eacute localizada no bairro do Santo Cristo centro portuaacuterio da
cidade do Rio de Janeiro O diferencial desta organizaccedilatildeo eacute seu grande
conhecimento teacutecnico adquirido ao longo de mais de 40 anos por seu fundador
Joseacute Ribeiro e seu filho Sr Joaquim Ribeiro primeira e segunda geraccedilotildees
Atualmente a empresa eacute controlada pelo neto e atual presidente Sr Joaquim
Ribeiro que assumiu o posto no ano 2005
Esta empresa eacute uma referecircncia de qualidade e altamente especializada em
serviccedilos de iccedilamentos e remoccedilotildees de maacutequinas e materiais pesados e de
grande porte Aleacutem disso oferta serviccedilos de transportes armazenagem e
logiacutestica atuando em todo territoacuterio nacional embora seu foco principal seja a
cidade do Rio de Janeiro Os serviccedilos de iccedilamentos satildeo os de maior relevacircncia
e orgulho para a organizaccedilatildeo sua grande complexidade e alto risco foram o que
garantiram o crescimento e ascensatildeo desta organizaccedilatildeo Grande parte de seus
serviccedilos ocorre durante o poacutes-venda de outras empresas isto eacute os
consumidores primeiro compram os produtos e somente depois procuram um
prestador de serviccedilos para realizar o transporte e logiacutestica do material Como a
empresa possui um bom reconhecimento no mercado algumas dessas
empresas que vendem os produtos e natildeo se preocupam em realizar o
27
transporte acabam indicando a empresa Transportes Ribeiro para efetuar os
serviccedilos necessaacuterios
Para exemplificar o seu destaque no ramo pode-se citar alguns serviccedilos
efetuados para grandes organizaccedilotildees tais como os principais Shoppings
centers como shopping Leblon Botafogo praia shopping Barra shopping Rio
sul entre outros diversas estaccedilotildees de Metrocirc e hospitais em toda cidade do Rio
de Janeiro na colocaccedilatildeo de geradores maacutequinas de ar condicionado escadas
rolantes e elevadores Outro grande exemplo foi a colocaccedilatildeo de escadas
rolantes no principal siacutembolo e referecircncia mundial da cidade do Rio de Janeiro o
Cristo Redentor Eacute motivo de grande orgulho para a empresa ter a capacidade
teacutecnica para realizar tal serviccedilo
Os principais equipamentos necessaacuterios para a realizaccedilatildeo destes serviccedilos
foram desenvolvidos dentro da proacutepria empresa como o guindaste moacutevel (peccedilas
metaacutelicas desmontaacuteveis que facilitam o acesso entre elevadores cremalheiras e
etc) e a estrutura metaacutelica tubular cujo nome apelidado eacute Tesoura Estes satildeo as
chaves do sucesso para esta corporaccedilatildeo estar a tantos anos no mercado e ter
servido como exemplo a ser seguido por seus concorrentes Esse personalizado
equipamento permite a execuccedilatildeo das mais variadas necessidades de seus
clientes
A empresa apenas trabalha com o transporte iccedilamento e logiacutestica dos
materiais ela natildeo eacute capacitada para realizar a parte teacutecnica de instalaccedilatildeo dos
materiais tais como escadas rolantes maacutequinas de ar condicionado geradores
entre outros O principal serviccedilo substituto e concorrente para a Transportes
Ribeiro satildeo os guindastes Esse serviccedilo tem como ponto forte a sua agilidade
em relaccedilatildeo aos serviccedilos da empresa estudada Poreacutem por ser um equipamento
de grande porte haacute locais que o guindaste natildeo consegue realizar os serviccedilos
justamente por natildeo ter o espaccedilo necessaacuterio ou ateacute mesmo a necessidade de
fechar o tracircnsito em locais que natildeo eacute possiacutevel Nesse caso os equipamentos da
Transportes Ribeiro levam vantagem por serem desenvolvidos justamente para
acessarem ateacute os locais menores
Outro motivo de orgulho eacute sua grande equipe de colaboradores muitos
destes com mais de 20 anos de trabalho na empresa o que garantem a alta
especializaccedilatildeo e preparo para a realizaccedilatildeo do know-how da organizaccedilatildeo Eacute um
dos fatores que fazem a empresa se destacar frente aos seus concorrentes
As fotos a seguir podem ilustrar e demonstrar os complexos projetos seu
know-how e profissionalismo na execuccedilatildeo de serviccedilos que foram citados
anteriormente
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Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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Figura 5 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
31
Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no Shopping Leblon
Fonte wwwtransportesribeirocombr
32
42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Por meio da entrevista em profundidade foi possiacutevel conversar com o
presidente e o diretor comercial da empresa com o intuito de conseguir melhores
informaccedilotildees sobre o tema de estudo deste trabalho A seguir satildeo apresentados
os toacutepicos abordados com os entrevistados e suas respectivas respostas
destacando os pontos mais relevantes ao tema de estudo o marketing de
serviccedilos nos poacutes-venda para que natildeo haja nenhuma poluiccedilatildeo de conteuacutedo
Logo no iniacutecio da entrevista foi solicitado aos entrevistados que
comentassem um pouco sobre suas visotildees a respeito das expectativas que seus
clientes tecircm quando buscam contratar a empresa O que foi comentando sobre
esse assunto eacute que na percepccedilatildeo dos donos todos os seres humanos quando
buscam consumir comprar eou utilizar qualquer bem ou serviccedilo criam
expectativas a cerca do objeto em questatildeo Seus clientes natildeo satildeo diferentes
suas expectativas com relaccedilatildeo ao serviccedilo estatildeo associadas aos resultados e
benefiacutecios que almejam ser alcanccedilados Essa questatildeo eacute um ponto de grande
importacircncia para corporaccedilatildeo pois eacute a expectativa que motiva o cliente a ter
interesse em contratar seus serviccedilos
Foi relatado tambeacutem que para atender bem as expectativas dos clientes
natildeo eacute somente necessaacuterio atende-los bem Eacute necessaacuterio propiciar um
relacionamento para que os consumidores se sintam confortaacuteveis com o
fornecedor dos serviccedilos e tenham a liberdade para reclamar natildeo concordar
com alguma coisa e efetuar suas queixas Os clientes precisam de soluccedilotildees
raacutepidas e plausiacuteveis portanto a empresa deve ser capaz e estar disposta a
tambeacutem resolver todo e qualquer problema que possa vir a acontecer durante
todo o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo Essa disponibilidade pra escutar o
cliente e capacidade de resoluccedilatildeo de problemas satildeo pontos fundamentais para
atender as suas expectativas porque natildeo estatildeo ofertando um produto que ele
leva para casa com a capacidade de poder comparar com outros verificar seus
atributos entre outros estatildeo vendendo um serviccedilo isto eacute todo o processo de
compra realizaccedilatildeo da compra e poacutes-venda seraacute analisado pelo cliente e
comparado com suas expectativas Por isso a empresa Transportes Ribeiro
precisa atender todos os requisitos para preencher toda e qualquer expectativa
que cada cliente possa vir a ter
Em seguida os entrevistados foram questionados sobre o que eles
julgavam como essencial para deixar os clientes satisfeitos Ambos natildeo
hesitaram em responder que a satisfaccedilatildeo de seus clientes natildeo ocorre somente
33
apoacutes ter consumido os serviccedilos A maioria dos clientes natildeo fica totalmente
satisfeita se apenas as suas expectativas do resultado do serviccedilo foram
atendidas com o serviccedilo prestado Atualmente estatildeo cada vez mais exigentes
aleacutem de quererem um serviccedilo de qualidade e seguranccedila haacute certa necessidade
de obterem um bom relacionamento com o fornecedor do serviccedilo querem ser
bem atendidos e sentir-se confortaacutevel e confiante natildeo soacute na hora de comprar o
serviccedilo como em outra futura situaccedilatildeo onde pode vir a necessitar novamente de
um de seus serviccedilos por isso eles dizem prezar por esse bom relacionamento
depois de efetuada a compra
Tambeacutem foi comentando que a pior coisa que eles podem fazer eacute natildeo
pensar em todo o processo de compra do consumidor porque caso a
organizaccedilatildeo natildeo consiga atingir o niacutevel de satisfaccedilatildeo almejado o cliente ficaraacute
insatisfeito e com isso poderaacute ficar desmotivado a realizar a recompra como
tambeacutem natildeo recomenda-los para sua rede de relacionamento Acreditam muito
que a propaganda boca a boca eacute importante para o ramo que eles atuam uma
vez que a empresa eacute recomendada por uma pessoa de sua confianccedila isto
passa uma credibilidade muito boa e eacute sem duacutevidas uma forma de alcanccedilar
novos clientes e sem precisar se dispor de um alto investimento monetaacuterio em
propaganda e divulgaccedilatildeo da empresa
Ao longo da entrevista notei que diversas vezes ao responder as duas
primeiras perguntas o presidente e o diretor natildeo deixavam de comentar que
seus serviccedilos eram de alta qualidade e seguranccedila Portanto resolvi perguntaacute-los
se eles acreditavam que isso era a chave para fazer com que a percepccedilatildeo dos
clientes a respeito de seus serviccedilos era melhor que os da concorrecircncia A
reposta clara e direta foi com certeza Explicaram que como prestam serviccedilos
para equipamentos que custam uma boa quantia monetaacuteria foram incisivos em
falar que eacute a obrigaccedilatildeo deles passar a total seguranccedila e confianccedila aos seus
clientes e que se natildeo fosse pela boa qualidade possivelmente eles natildeo
estariam ali dando a entrevista sobre a Transportes Ribeiro
Justificaram que a prestaccedilatildeo de serviccedilos de alta qualidade e confiabilidade
eacute a base para a fidelizaccedilatildeo do cliente Como eacute um serviccedilo altamente
especializado e de alto risco o cliente visa encontrar um fornecedor confiaacutevel e
seguro pois dificilmente iraacute arriscar-se em diversos outros fornecedores Pois
caso o mercado natildeo conheccedilam a empresa Transportes Ribeiro como prestador
de serviccedilo seguro ou que natildeo tenha referecircncias no mercado o cliente natildeo iraacute
querer arriscar o seu produto nas matildeos de uma empresa sem reputaccedilatildeo Por
isso a meta da empresa eacute ser a referecircncia no mercado no quesito seguranccedila Os
34
entrevistados comentaram que precisam se atentar a qualidade total de todo e
qualquer serviccedilo porque dessa forma eacute bem faacutecil novos clientes buscarem
referecircncias em outras empresas que jaacute contrataram o seu serviccedilo e uma vez que
seus clientes ficam satisfeitos eles acabam os indicando para os demais e o
melhor de todo esse boca a boca positivo eacute que natildeo haacute custo algum para a
empresa com propagandas
O diretor e o presidente da empresa tambeacutem foram questionados sobre o
tema deste trabalhado o marketing de serviccedilos e a capacidade que o poacutes-venda
tem influenciando na fidelizaccedilatildeo de clientes Sem parar para pensar falaram que
eacute uma estrateacutegia bem notoacuteria na empresa acreditam ser um fator essencial para
a obtenccedilatildeo de desempenho maior que as expectativas dos clientes e
consequumlentemente a plena satisfaccedilatildeo deles Para os entrevistados eacute inegaacutevel
que qualquer consumidor que receba um serviccedilo de alta qualidade e forma
eficiente jamais ficaraacute insatisfeito Por isso a empresa sempre visa alcanccedilar a
maior satisfaccedilatildeo de seus clientes a fim de conseguir fidelizaacute-los
Joaquim e Raphael explicaram-me que para manter um cliente fidelizado eacute
essencial conseguir estabelecer um relacionamento duradouro e individualizado
com cada um de seus clientes Esse bom relacionamento certamente eacute um
ponto positivo porque o cliente teraacute mais propensatildeo a recomenda-los para
outros consumidores
Como entraram no assunto de relacionamento perguntei quais eram as
medidas adotadas para esse bom relacionamento citado na resposta a pergunta
anterior Esclareceram que quando satildeo procurados por um cliente
primeiramente eles satildeo recepcionados apenas pelo Joaquim e pelo Raphael
tanto pessoalmente como via telefone eou email Eles satildeo os responsaacuteveis por
todo o relacionamento preacute compra durante e no poacutes compra Contudo cada um
dos dois possui as suas prioridades Admitiram ser humanamente impossiacutevel
que somente os dois estejam disponiacuteveis para todos os clientes Explicaram que
para a maioria dos serviccedilos eacute necessaacuteria uma vistoria teacutecnica no local e eacute papel
deles irem ateacute o local juntamente com um de seus liacutederes de equipe para
analisar e estudar cada caso e entatildeo passar aos clientes quais seratildeo os
equipamentos necessaacuterios o prazo para a realizaccedilatildeo do serviccedilo como o serviccedilo
seraacute realizado e o orccedilamento Quando estatildeo ocupados e se o serviccedilo for algo
rotineiro pode ser que eles deleguem o atendimento ao cliente e toda a vistoria
teacutecnica para um de seus liacutederes que satildeo os responsaacuteveis pela equipe de
execuccedilatildeo do trabalho
35
Mudando um pouco de assunto perguntei a eles quais eram as maiores
preocupaccedilotildees de seus clientes e como eles lidam com isso Responderam-me
que certamente a grande preocupaccedilatildeo eacute com a seguranccedila Por trabalharem com
materiais pesados e de grande porte eacute preciso um trabalho minucioso na
movimentaccedilatildeo das peccedilas portanto eacute fundamental passar o maacuteximo de
confianccedila para os clientes O interessante desse assunto que eles falaram eacute que
pelo serviccedilo possuir alto risco e complexidade tem-se o seu lado positivo
quando conseguem realizar o serviccedilo da maneira correta Eacute como se
automaticamente esse cliente apoacutes a compra se sinta ldquoaliviadordquo o que facilita
muito no processo de fidelizaccedilatildeo poacutes-venda Possivelmente em uma futura
compra dificilmente ele iraacute querer passar por todo o nervosismo e pressatildeo que
passou ao contratar um prestador de serviccedilo que realiza serviccedilos de alto risco e
como o primeiro serviccedilo lhe passou confianccedila eacute bem provaacutevel que em uma
proacutexima compra ele retornaraacute para a empresa e com muito mais tranquilidade
Isso os soacutecios percebem no dia a dia Relataram tambeacutem que clientes novos
estatildeo quase sempre assustados e ansiosos mas os clientes que jaacute conhecem o
serviccedilo ficam bem mais relaxados e confiantes
Perto do fim da entrevista pedi que comentassem sobre quais eram as
praacuteticas que eles utilizavam para poder alcanccedilar a eficaacutecia no poacutes-venda
Responderam que consideram mais importante do que as praacuteticas aplicadas satildeo
ter a atitude e a capacidade de conseguir agir proacute ativamente Em outras
palavras a empresa precisa estar sempre um passo a frente do cliente se
antecipar e tentar analisar cada cliente e procurar entender quais satildeo suas
necessidades que expectativas eles pretendem alcanccedilar o seu objetivo tudo
isso para tentar mensurar o seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o seu atendimento a
seguranccedila que os serviccedilos passam porque acreditam que tudo isso tem a
capacidade motivaacute-lo a comprar seus serviccedilos
Voltando agrave questatildeo de relacionamento com o cliente para explicar que
essa praacutetica eacute bem restrita entre o Joaquim e o Raphael Eles natildeo querem e natildeo
confiam muito em delegar esta responsabilidade a outras pessoas que mesmo
recebendo os treinamentos necessaacuterios podem natildeo apresentar o desempenho
que esperam Justificaram falando que quando vocecirc eacute dono de um negoacutecio
vocecirc tentaraacute dar o seu maacuteximo para conseguir agradar o cliente manter um bom
relacionamento e de longo prazo Na visatildeo deles funcionaacuterios podem natildeo ter
esse mesmo empenho jaacute que natildeo satildeo proprietaacuterios
Com relaccedilatildeo agraves praacuteticas enfatizaram que a principal eacute a busca pela
excelecircncia na prestaccedilatildeo do serviccedilo e que as demais que seratildeo comentadas a
36
seguir natildeo tem a mesma importacircncia caso essa primeira natildeo seja realizada de
forma satisfatoacuteria Logo depois vem a busca pelo relacionamento de longo
prazo Joaquim e Raphael sempre entram em contato diariamente com clientes
que estatildeo utilizando seus serviccedilos no dia para tentar identificar algum
problemareclamaccedilatildeo identificar o que o cliente estaacute gostando o que ele acha
que estaacute deixando a desejar verificar o andamento do serviccedilo
Jaacute no final de todo serviccedilo eles entram novamente em contato via telefone
com o cliente que contratou o serviccedilo com o objetivo realizar uma pesquisa de
satisfaccedilatildeo ldquoinformalrdquo sem questionaacuterio estruturado Disseram que eacute um bate
papo para saber o que agradou e o que natildeo gostou se tem alguma sugestatildeo
como a equipe desempenhou o serviccedilo se o consumidor tem alguma sugestatildeo
para um possiacutevel proacuteximo contrato Fazem isso de maneira individualizada com
cada cliente tem uns que gostam desse relacionamento mais proacuteximo mas haacute
tambeacutem outros que natildeo estatildeo muito interessados e entatildeo natildeo ficam forccedilando a
conversa respeitam cada um da maneira que preferirem
Finalizando a entrevista pedi que os entrevistados me demonstrassem
que impactos satildeo percebidos com essas praacuteticas na fidelizaccedilatildeo de clientes
Responderam que os impactos satildeo muito positivos satisfatoacuterios e bem
perceptiacuteveis em pouco tempo em alguns casos alguns clientes jaacute na segunda
compra jaacute estatildeo bem agrave vontade com a empresa Tudo isso porque na primeira
oportunidade eles se empenham em prestar o serviccedilo conforme o combinado
entregar no prazo e caso ocorra um imprevisto se esforccedilar para dar soluccedilotildees
raacutepidas Essa eacute a base para conseguir fidelizar um cliente porque o que todos
querem eacute nada mais que um serviccedilo de qualidade prestado por profissionais
capacitados e entatildeo como um bocircnus a mais o relacionamento individualizado
com cada cliente eacute uma forma de estar mais proacuteximo do cliente contra a
concorrecircncia
Concluiacuteram que tudo o que praticam no poacutes-venda reforccedila demais a
lealdade de seus clientes Comentaram que existem diversos clientes antigos
que haacute anos confiam neles e gostam muito de seu modo de trabalhar sempre
com a intenccedilatildeo de agradaacute-los e trataacute-los com todo o profissionalismo necessaacuterio
mas tambeacutem com uma pequena informalidade proporcionada pela amizade
desses longos anos de relacionamento que eacute capaz de formar elos e parcerias
duradouras
Pode-se analisar por meio dessa entrevista que os assuntos abordados
durante esse trabalho foram expressamente aplicados na praacutetica da empresa
Transportes Ribeiro Os entrevistados escolhidos mesmo sem terem lido o que
37
foi apresentando ao longo deste estudo responderam o que eles aplicam no
cotidiano da empresa e grande parte reflete os conteuacutedos teoacutericos abordados no
capiacutetulo bibliograacutefico deste estudo Isso pode ser notado quando comentaram
sobre quais eram as visotildees a respeito das expectativas de seus clientes o que
julgavam essencial para alcanccedilar um bom niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes o que
eles fazem para melhor a percepccedilatildeo da empresa pelos clientes relatando que
acreditam que o poacutes-venda eacute uma excelente forma de fidelizaccedilatildeo dos clientes
como alcanccedilar um bom relacionamento de longo prazo e por fim quais eram as
praacuteticas aplicadas e quais impactos eram importantes para a fidelizaccedilatildeo dos
clientes
38
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos
O presente estudo buscou demonstrar como o poacutes-venda estaacute se tornando
cada vez mais importante e indispensaacutevel para uma empresa e como pode
influenciar de maneira decisiva no processo de fidelizaccedilatildeo de um cliente Com o
avanccedilo acelerado da globalizaccedilatildeo torna-se mais evidente que sem um trabalho
de poacutes-venda uma pesquisa e uma estrateacutegia pode se tornar inviaacutevel para uma
empresa conseguir se manter no mercado e conseguir a fidelidade do cliente
O estudo de caso trata de demonstrar o lado da empresa Transportes
Ribeiro dessa maneira podem ser observados o que a empresa aplica no seu
dia a dia e com isso conclui-se que as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda como foi citado ao longo de toda a pesquisa eacute um trabalho bem amplo
complexo e que deve ser realizado em equipe onde eacute preciso sempre estar
atento agraves necessidades expectativas e agraves mudanccedilas decorrentes das diferentes
opiniotildees dos clientes e com isso realizar as mudanccedilas necessaacuterias que seratildeo
produtivas para a empresa
Nota-se que o cliente tem um comportamento que muda e que a
concorrecircncia estaacute cada vez mais acirrada por isso eacute tatildeo importante estar
sempre atualizado sobre opiniatildeo do cliente para mantecirc-lo consumidor da marca
e principalmente para que natildeo perca sua fidelidade como afirmam Lovelock e
Wright (2006) O trabalho discute como o poacutes-venda pode trazer uma seacuterie de
benefiacutecios empresarias mostrando tambeacutem que conceitos satildeo essenciais e que
satildeo a base para uma boa conduta de marketing de serviccedilos no poacutes-venda
Atraveacutes das estrateacutegias citadas no estudo segundo Abreu (1996) visando
agrave eficaacutecia na aplicaccedilatildeo delas no poacutes-venda eacute possiacutevel para uma empresa
conseguir traccedilar seus meacutetodos para que seja possiacutevel conseguir alcanccedilar seus
objetivos Essa pesquisa pretende contribuir com as empresas que buscam uma
fidelizaccedilatildeo de seus clientes no poacutes-venda apresentando as principais
estrateacutegias meacutetodos e as opiniotildees de uma empresa presente no mercado
Os pontos mais relevantes da entrevista com a empresa Transportes
Ribeiro primeiro eacute com relaccedilatildeo ao relacionamento entre a empresa e o
consumidor Conforme o relato do presidente e do diretor fica evidente que o
relacionamento de longo prazo com os seus clientes eacute um assunto de grande
39
importacircncia e a empresa mostrou empenhar-se muito para dar o seu melhor
confirmando o que foi mencionado na revisatildeo teoacuterica no iniacutecio deste trabalho
conforme citado por Sheth Mittal e Newman (2001) Outra questatildeo que pode-se
concluir com essa pesquisa eacute que para o ramo que a empresa atua a empresa
coloca todo o seu esforccedilo na qualidade seguranccedila e confiabilidade de seus
serviccedilos para conseguir fidelizar os clientes Durante a entrevista eacute possiacutevel
observar diversas vezes que esses quesitos satildeo capazes de alcanccedilar o que toda
empresa almeja fidelizaccedilatildeo de clientes
Com base na entrevista o ponto notado que vai contra ao que eacute relatado
por Abreu (1996) no decorrer deste trabalho com relaccedilatildeo ao treinamento de
funcionaacuterios e ampliaccedilatildeo de canais de relacionamento com os consumidores
Somente o presidente e o diretor comercial da Transportes Ribeiro realizam
quase todo o relacionamento com o cliente eles natildeo acham que nenhum de
seus funcionaacuterios possui a competecircncia necessaacuteria para dar continuidade agraves
praacuteticas de relacionamento com os consumidores Relataram que jaacute tentaram
treinar seus funcionaacuterios poreacutem o resultado natildeo estava de acordo com o
esperado por isso eles centralizam ao maacuteximo essa atividade Essa eacute uma
questatildeo que deve ser analisada por eles pois futuramente se a empresa
crescer esse ponto ficaraacute deficiente e entatildeo a empresa deveraacute repensar sobre
essas praacuteticas por tanto eacute importante que a empresa esteja ciente dessa sua
deficiecircncia e o quanto antes estude alternativas para obter melhor desempenho
na delegaccedilatildeo desta funccedilatildeo a alguns de seus funcionaacuterios
Sugere-se que seja feita uma pesquisa mais detalhada e aplicada na
praacutetica de outros mercados existentes onde se possam colocar no dia-a-dia as
principais estrateacutegias citadas na pesquisa e com isso chegar agrave conclusatildeo se satildeo
satisfatoacuterias eficazes e se satildeo capazes de manter a fidelidade tatildeo desejada
pelas empresas Nesta futura pesquisa faz se necessaacuterio receber os feedbacks
por parte do cliente o objetivo seraacute de poder mensurar e quantificar
numericamente o que foi relatado pela empresa entrevistada neste estudo e
verificar estatisticamente se o que os entrevistados comentaram como positivo
realmente trazem algum benefiacutecio para a organizaccedilatildeo e como os clientes
percebem isso
40
6 Referecircncias Bibliograacuteficas
ABREU CB Serviccedilos poacutes-venda a dimensatildeo esquecida do marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v36 n3 p24-31 1996 ENGEL JF BLACKWELL RD MINIARD PW Comportamento do consumidor 8 ed 2000 FARIA Alexandre Em busca de uma agenda brasileira de pesquisa em estrateacutegia de marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas V46 n3 p13-24 2006 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantecirc-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 HOFFMAN KD BATESON JEG Princiacutepios de marketing de serviccedilos 2 ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learding 2006 LARAacuteN JA ALMEIDA SO HOFFAMNN JA Desejos dos consumidores um olhar sobre os determinantes da satisfaccedilatildeo Revista de Administraccedilatildeo da Universidade de Satildeo Paulo V39 n1 p42-52 2004 LOVELOCK Christopher WRIGHT Lauren Serviccedilos marketing e gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2006 RIBEIRO TRANSPORTES http wwwtransportesribeirocombr Acessado em 5 de maio de 2015 SOLLE B DUARTEMH Reciclando conceitos uma nova perspectiva de aplicaccedilatildeo do Programa 8rsquoS p1-21 Caccedilador 2009 http wwwsenacbr Acessado em 22 de outubro de 2014 SHETH JN MITTAL Banwari NEWMAN BI Comportamento do cliente indo aleacutem do comportamento do consumidor Satildeo Paulo Atlas 2001 ZEITHAML VA BITNER M J Marketing de serviccedilos a empresa com foco no cliente 2 ed Porto Alegre Bookman 2003
2
planejadas e executadas corretamente chega-se aos benefiacutecios do marketing
de serviccedilos
Com as estrateacutegias dando certo e trazendo benefiacutecios satisfatoacuterios para
empresa eacute importante se preocupar com opiniotildees de clientes e fornecedores
checar os niacuteveis de satisfaccedilotildees e estar sempre aberto a possiacuteveis mudanccedilas O
boca-a-boca por exemplo pode ser um fator tanto positivo como negativo daiacute a
importacircncia de estar sempre atento a todas as opiniotildees e estar sempre agrave
disposiccedilatildeo para as necessaacuterias mudanccedilas para que se possa assim transmitir
credibilidade e conseguir a confianccedila a fidelidade de clientes
Saber usar e impor as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda tambeacutem eacute outro ponto importante e que deve ser levado em
consideraccedilatildeo Na maioria das vezes a experiecircncia apoacutes a compra eacute
determinante para a avaliaccedilatildeo do cliente onde decide se volta a consumir ou
natildeo aquele produto ou serviccedilo Eacute a hora de o cliente decidir ser fiel ou natildeo
portanto eacute o momento em que o poacutes-venda pode ser decisivo Entatildeo esse
estudo pretende refletir sobre algumas accedilotildees que devem ser colocadas em
praacutetica no poacutes-venda e que possuem a capacidade de conseguir a fidelizaccedilatildeo
dos clientes
12 Objetivo e delimitaccedilatildeo do estudo
O trabalho tem como objetivo principal demonstrar a importacircncia que as
praacuteticas do marketing de serviccedilos no poacutes-venda tecircm no processo de fidelizaccedilatildeo
dos consumidores Isto eacute como a implantaccedilatildeo dessas praacuteticas no poacutes-venda
podem ser um fator-chave para estimular a fidelidade do cliente Aleacutem disso o
trabalho visa mostrar e indicar aos gestores como usar esse artifiacutecio jaacute que ao
longo do trabalho seratildeo citadas accedilotildees estrateacutegias e planos de como empresas
podem agir para que consiga alcanccedilar seu objetivo
Para o alcance desse objetivo principal apresentando ao decorrer do
trabalho seraacute demonstrado como as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda tem a sua devida relevacircncia para a organizaccedilatildeo auxiliando no processo
de recompra pelos clientes Tambeacutem seraacute discutido como o marketing de
relacionamento no poacutes-venda eacute considerado uma ferramenta uacutetil quando o
interesse eacute trazer de volta um cliente antigo Aleacutem disso satildeo apresentadas
algumas praacuteticas mais adequadas para serem utilizadas em um processo eficaz
de poacutes-venda
3
Portanto este estudo eacute focado em demonstrar de que maneira o marketing
de serviccedilos no poacutes-venda eacute responsaacutevel por estimular a fidelizaccedilatildeo do cliente e
elevar o grau de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo como parte de um processo de
melhoria e auto avaliaccedilatildeo para os gestores Pode criar a possibilidade de a
empresa repensar o atendimento especificamente no poacutes-venda Tendo como
consequecircncia uma maior satisfaccedilatildeo do cliente e consequentemente sua
fidelizaccedilatildeo
13 Justificativa e relevacircncia do estudo
A aplicaccedilatildeo do marketing de serviccedilos no poacutes-venda eacute um fator cada vez
mais valorizado e estrateacutegico para as empresas Desta forma seu papel eacute
relevante pois proporciona uma anaacutelise sistecircmica do desempenho da empresa
mostrando se suas funccedilotildees e atividades realizadas suprem as necessidades das
empresas e trazem como consequecircncia a garantia da fidelizaccedilatildeo De forma
praacutetica um estudo sobre marketing de serviccedilos pode contribuir para que
gestores e empresas aprendam sobre os benefiacutecios de manter clientes antigos
que pode envolver custos menores em relaccedilatildeo a buscar novos clientes no
mercado
Esse trabalho tambeacutem busca demonstrar que os consumidores aleacutem de
estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum retorno apoacutes a venda buscam
uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada no momento da compra mas sim
pelo conjunto de serviccedilos completo da empresa A proposta do estudo eacute mostrar
os conceitos das regras essenciais do poacutes-venda para que a haja a fidelizaccedilatildeo
de clientes nas empresas Desta maneira a empresa mostraraacute suas reais
intenccedilotildees de relacionamento
4
2 Revisatildeo de literatura
No iniacutecio deste capiacutetulo seraacute apresentado um breve histoacuterico do marketing
de serviccedilos e de como ao longo dos anos vem evoluindo e com isso sendo
renovado para se adaptar agrave nova realidade do mercado Seraacute apontado tambeacutem
que soacute depois de alguns anos o marketing de serviccedilos teve sua devida
importacircncia dentro do poacutes-venda e consequentemente acabou ganhando sua
devida funccedilatildeo
Em seguida seratildeo expostos conceitos do marketing de serviccedilos
apontando algumas de suas definiccedilotildees e conceitos sua importacircncia para o
atendimento do cliente por exemplo aspectos relacionados aos vendedores
Seratildeo tambeacutem indicadas estrateacutegias do marketing de serviccedilos e seus benefiacutecios
parte em que funcionaacuterios e empresas desempenham diferentes papeacuteis para
conseguirem conquistar o cliente
Tambeacutem seratildeo indicados pontos referentes agraves expectativas e ao niacutevel de
satisfaccedilatildeo do cliente no poacutes-venda a percepccedilatildeo do consumidor a influecircncia do
poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo as preocupaccedilotildees dos consumidores e suas reaccedilotildees
no processo do poacutes-venda Segundo a perspectiva do marketing de serviccedilos o
objetivo eacute mostrar ao cliente o quanto ele eacute fundamental para a empresa e o
quanto a empresa gostaria que ele continuasse sendo cliente
Por fim seratildeo apontadas as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do
poacutes- vendas e depois seus impactos na fidelizaccedilatildeo parte essa onde satildeo
colhidos os frutos de todo um trabalho planejado Eacute a fase tambeacutem de saber qual
o grau da fidelidade do cliente
21 Histoacuterico do marketing de serviccedilos
Logo apoacutes a Segunda Guerra Mundial e no contexto da Guerra Fria as
grandes empresas enfrentavam forte oposiccedilatildeo dentro dos Estados Unidos
devido ao temor de que monopolizassem os mercados e promovessem abusos
contra consumidores trabalhadores e governos como relata Dunlop (1980 apud
FARIA 2006) Nessa eacutepoca as empresa necessitavam se fortalecerem no
mercado as corporaccedilotildees queriam ser vistas como mais fortes do que o Estado e
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mais soacutelidas Por isso precisavam promover o bem-estar nos Estados Unidos e
um maior desenvolvimento
Nos anos de 1980 o papel reduzido do marketing na grande empresa era
uma questatildeo central em pesquisas de acircmbito de estrateacutegia de marketing
Poreacutem desde o fim da Guerra Fria e com a intensificaccedilatildeo do processo da
globalizaccedilatildeo a partir do iniacutecio dos anos de 1990 tem-se observado a expansatildeo
da economia de mercado e a crescente importacircncia do marketing em diversos
paiacuteses (FARIA 2006) Nos Estados Unidos denominam essa realidade de era
da estrateacutegia orientada para o mercado
Hirst e Thompson (2002 apud FARIA 2006 p14) afirmam que ldquotamanho
entusiasmo pela ascensatildeo do chamado marketing estrateacutegico eacute preocupante
visto que a globalizaccedilatildeo ampliou e evidenciou diversos tipos de assimetriardquo A
constituiccedilatildeo de agendas locais de pesquisa em estrateacutegia de marketing eacute
fundamental em paiacuteses como o Brasil porque em termos histoacutericos as relaccedilotildees
de poder entre empresas e consumidores satildeo bem mais assimeacutetricas em
economias menos desenvolvidas do que nas mais desenvolvidas conforme
Souza Churchill e Peter (2000 apud FARIA 2006)
Portanto pode-se dizer que o marketing eacute composto por diversas aacutereas
cada uma com seus principais conceitos e objetivos e que se desenvolve nas
empresas de acordo com o paiacutes No Brasil o marketing por muito tempo
negligencia os serviccedilos de poacutes-venda A preocupaccedilatildeo maior era em atividades
que antecedem a venda de um produto e com a venda propriamente dita mas
isso estaacute mudando consideravelmente O marketing de relacionamento ganha
destaque e estaacute centrado em serviccedilos que podem ser oferecidos para o
consumidor apoacutes efetuada a compra por exemplo
Poreacutem esse conceito e a importacircncia do serviccedilo no poacutes-venda ainda natildeo
foram completamente aceitos pela maioria de empresas brasileiras Em se
falando de Brasil pode-se dizer que ainda estaacute longe o entendimento entre
vendedores e compradores depois de consumada a compra Uma pesquisa
realizada pelo Procon na primeira semana de abril do ano de 1995 a
Coordenadoria de Proteccedilatildeo e Defesa do Consumidor de Satildeo Paulo que atende
a 50 das reclamaccedilotildees de todo o paiacutes divulgou o balanccedilo do ano anterior o
nuacutemero de queixas dobrou Nos estados da Bahia do Rio de Janeiro e do
Paranaacute aconteceu o mesmo afirma (ABREU 1996) Se por um lado esses
dados demonstram que o consumidor brasileiro natildeo estaacute tatildeo passivo na defesa
de seus direitos por outro revela que as empresas brasileiras na sua maioria
6
parecem natildeo estar muito preocupadas em atender agraves expectativas de seus
consumidores
A globalizaccedilatildeo ampliou e tornou evidente esse problema Certos grupos de
consumidores em economias mais desenvolvidas chegam a usar o ato de
consumir como ato poliacutetico em resposta ao crescente poder das corporaccedilotildees diz
Korten (2001 apud FARIA 2006) Os consumidores no Brasil ainda natildeo
obtiveram o adequado reconhecimento de seus direitos legais apesar dos
grandes avanccedilos obtidos a partir da efetivaccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do
Consumidor em 1990
Para Engel Blackwell e Miniard (2000) antes disso no final dos anos de
1970 surge uma filosofia operacional chamada de Controle de qualidade total
(TQC) que significa um total compromisso com a excelecircncia da gerecircncia de
topo Isso envolve por exemplo um sistema eficaz de ciacuterculos de qualidade
sistemas de sugestotildees de empregados princiacutepios de controle estatiacutestico de
qualidade meta de defeito zero e programas de treinamentos constantes
Jaacute os japoneses derrotados na Segunda Guerra Mundial tinham toda sua
produccedilatildeo identificada como lixo e natildeo conseguiam vender seus produtos no
mercado exterior Em 1947 o Dr Edwards Deming americano especialista em
qualidade nas organizaccedilotildees foi convidado a ir ao Japatildeo para repassar seus
conhecimentos e ensinar como melhorar a qualidade atraveacutes de meacutetodos de
controle estatiacutesticos A partir da deacutecada de 1960 o Japatildeo usando das teacutecnicas
adquiridas recuperou sua economia tendo como base a implantaccedilatildeo dos
sistemas de qualidade que deram aos produtos japoneses o elevado padratildeo
que possuem atualmente (SOLLE e DUARTE 2009)
Para Faria (2006) o conceito de marketing tem importacircncia estrateacutegica
para os Estados Unidos e tambeacutem para as corporaccedilotildees assim como o conceito
de orientaccedilatildeo para o marketing O autor afirma que esses dois conceitos
enfraqueceram a principal teoria rival da eacutepoca poacutes-guerra que afirma que uma
economia poliacutetica sem um mercado livre e tambeacutem monopolizada pelo Estado
pode trazer mais benefiacutecios para cidadatildeos e trabalhadores O autor afirma
tambeacutem que no final das contas o papel ideoloacutegico desses conceitos ajuda a
explicar porque a constituiccedilatildeo de agendas de pesquisa na aacuterea de marketing
tornou-se um tabu em paiacuteses tidos como menos desenvolvidos
Vieira (2003 apud FARIA 2006 p15) afirma que ldquoA produccedilatildeo acadecircmica
em marketing no Brasil eacute majoritariamente subordinada ao que eacute produzido nos
Estados Unidosrdquo Sobre isso vale destacar dois pontos Primeiro conforme
reconhecido ateacute mesmo por alguns de seus principais construtores e
7
beneficiaacuterios o sistema de marketing norte-americano tem sido acusado por
alguns de ldquoacrescentar vaacuterios lsquomalesrsquo agrave sociedade como um todordquo (KOTLER e
ARMSTRONG 1999 apud FARIA 2006 p15) Segundo essa hegemonia
acadecircmica natildeo se traduz necessariamente em relevacircncia Autores baseados em
alguns paiacuteses da Europa argumentam que ao longo das uacuteltimas deacutecadas a
ldquoteoria geral da gerecircncia de marketing natildeo teve nenhum desenvolvimento
substancialrdquo (GUMMESSON 2001 apud FARIA 2006 p15) e que a disciplina
natildeo ldquo atingiu nem a utopia acadecircmica de status cientiacutefico nem melhorou
significativamente as praacuteticas dos gerentes da aacutereardquo (BROWN 1996 apud
FARIA 2006 p15) Jaacute para Sheth Mittal e Newman (2001) o conceito de
lealdade do cliente por exemplo surge na miacutedia de tempos em tempos isso
pode ser observado tanto em paiacuteses desenvolvidos quanto em outros com
menos informaccedilotildees tambeacutem
22 Conceitos de marketing de serviccedilos
221 Definiccedilotildees de lealdade no marketing de serviccedilos
Para Gordon (1998) o relacionamento com o cliente envolve a
concentraccedilatildeo a compreensatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua colaboraccedilatildeo
entre os fornecedores e seus clientes selecionados garantindo assim a criaccedilatildeo
de valores muacuteltiplos Conseguindo-se essa relaccedilatildeo todas as partes ganham
havendo assim a satisfaccedilatildeo de clientes assim como a satisfaccedilatildeo de
fornecedores
Sheth Mittal e Newman (2001) sugerem a importacircncia de entender o
comportamento do cliente como uma chave fundamental para o sucesso
empresarial O estudo do comportamento do consumidor oferece os
conhecimentos baacutesicos para aumentar as chances de ecircxito de decisotildees
empresariais de sucesso Soacute a partir desse momento podem ser traccedilados
objetivos de acordo com cada empresa Os autores ainda relatam que nem
todos os clientes satildeo leais a um produto ou serviccedilo agraves marcas que consome
Por outro lado tambeacutem pode ser que essa lealdade natildeo seja exigida por alguns
produtos ou marcas Os autores ainda citam que existem alguns modos para se
considerar a lealdade agrave marca seja como um comportamento seja como uma
atitude
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Lealdade comportamental a marcas eacute simplesmente a recompra
consistente de um cliente isto eacute se ele compra sempre a mesma marca
de um determinado produto pode ser considerado um cliente leal agrave
marca
Lealdade atitudinal a marcas para a mensuraccedilatildeo da lealdade a marcas
deve-se avaliar a atitude do cliente em relaccedilatildeo agrave marca Somente se a
atitude do cliente for mais favoraacutevel em relaccedilatildeo a uma determinada
marca do que para com as suas concorrentes eacute que ele deve ser
considerado leal Ou seja o consumidor demonstra um apreccedilo especial
por uma marca especifica
Lealdade a marcas como comportamento baseado na atitude eacute a
resposta comportamental tendenciosa ao longo do tempo por alguma
unidade de tomada de decisatildeo com respeito a uma ou mais marcas
alternativas entre um conjunto de marcas semelhantes e eacute uma funccedilatildeo
de processos decisoacuterios diz Jacob Jacoby conhecido pesquisador do
consumidor e professor de marketing da New York University
Lealdade do cliente eacute um compromisso do cliente com certa marca ou
loja ou fornecedor com base em uma forte atitude favoraacutevel manifestado
na recompra consistente
Dessa maneira os profissionais de marketing definem a lealdade a marcas
em termos de frequecircncia de compras do consumidor e como elas se sentem em
relaccedilatildeo agraves mesmas A orientaccedilatildeo para o cliente significa o entendimento dos
desejos e necessidades dos clientes do ambiente competitivo e da natureza do
mercado empregado para formular todos os planos de accedilotildees da empresa a fim
de cultivar clientes satisfeitos (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001)
222 Estrateacutegias do marketing de serviccedilos
O diferencial empresarial hoje se torna fundamental para o sucesso de
uma empresa Seus fatores-chaves satildeo essenciais quando o objetivo eacute a
lealdade dos clientes nota-se que esta comeccedila a partir do momento em que o
consumidor eacute definido como seu cliente Para que seja alcanccedilado esse objetivo
satildeo necessaacuterias algumas noccedilotildees baacutesicas que geram como consequecircncias
esses resultados empresarias
As estrateacutegias para um relacionamento com os clientes satildeo as ferramentas
ideais para que se possa alcanccedilar o sucesso da empresa Elas precisam ser
estudadas e traccediladas com o foco no seu objetivo final que eacute o progresso da
9
organizaccedilatildeo O desempenho de um dado profissional pode afetar o desempenho
de sua empresa Portanto delegar e administrar tanto individualmente quanto
coletivamente o desempenho de seus funcionaacuterios significa um progresso para
a empresa
Segundo Gordon (1998) as praacuteticas e estrateacutegias que visam a satisfaccedilatildeo
do cliente e consequentemente sua lealdade satildeo orientadas pelos os quatro
Ps do Marketing que se definem como produto praccediladistribuiccedilatildeo preccedilo e
promoccedilatildeo Satildeo caracteriacutesticas da eacutepoca em que a economia se baseava
predominantemente na produccedilatildeo conhecida como Era Industrial Com o
advento da sociedade informacional a economia fundamenta-se em serviccedilos ou
seja grande parte do PIB dos paiacuteses de forma geral migrou da produccedilatildeo para a
prestaccedilatildeo de serviccedilos Desta maneira a alta administraccedilatildeo ganha espaccedilo na
economia com o Programa dos 8PS jaacute que suas praacuteticas e suas estrateacutegias satildeo
as principais responsaacuteveis por esta evoluccedilatildeo De acordo com Zeithaml e Bitner
(2003) tecircm-se como as principais caracteriacutesticas de serviccedilos
Elementos de serviccedilos intangibilidade e heterogeneidade Na
intangibilidade os serviccedilos satildeo atuaccedilotildees e accedilotildees mais propriamente que
objetos natildeo podem ser vistos ou tocados da mesma forma que se
podem sentir os bens tangiacuteveis Na heterogeneidade apesar dos
serviccedilos serem atuaccedilotildees em geral desempenhadas por seres humanos
dois serviccedilos prestados nunca seratildeo exatamente os mesmos
Lugar e tempo satildeo fatores indispensaacuteveis e muitas vezes decisoacuterios para
a realizaccedilatildeo de serviccedilos porque o prestador de serviccedilos deve estar
presente no local e no tempo exato da execuccedilatildeo do serviccedilo
Processo os procedimentos mecanismos e o roteiro efetivos de
atividades atraveacutes dos quais o serviccedilo eacute executado Em outras palavras
os sistemas de execuccedilatildeo e de operaccedilatildeo dos serviccedilos
Produtividade e qualidade a qualidade depende de diversos fatores que
natildeo podem ser satisfatoriamente controlados pelo prestador de serviccedilos
Por causa da simultaneidade de produccedilatildeo e consumo o cliente estaacute
envolvido no processo produtivo e observa o mesmo fato que pode
afetar o resultado da transaccedilatildeo envolvida no serviccedilo
Pessoas todos os agentes humanos que desempenham um papel no
processo de execuccedilatildeo de um serviccedilo e nesse sentido influenciam as
percepccedilotildees do comprador nominalmente os funcionaacuterios da empresa o
cliente e outros clientes no ambiente de serviccedilos
10
Promoccedilatildeo e educaccedilatildeo estatildeo relacionadas agraves vendas agrave publicidade agrave
promoccedilatildeo de vendas e agrave assessoria de imprensa
Evidecircncia fiacutesica ou percepccedilatildeo o ambiente no qual o serviccedilo eacute executado
e onde a empresa interage com o cliente assim como qualquer
componente tangiacutevel que facilite o desempenho ou a comunicaccedilatildeo
Preccedilo e custo eacute preciso determinar os custos unitaacuterios necessaacuterios para
calcular os preccedilos tendo em consideraccedilatildeo que o cliente frequumlentemente
utiliza o preccedilo como um dos indicadores de qualidade
Entre os conceitos que Hoffman e Bateson (2006) citam como
essenciais estatildeo
Intangibilidade uma caracteriacutestica peculiar dos serviccedilos que os torna
incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens
fiacutesicos Alguns dos problemas que a intangibilidade pode causar
envolvem aspectos como a impossibilidade de ser armazenado a falta de
proteccedilatildeo por meio de atentes a dificuldade para mostrar ou comunicar a
dificuldade para determinar seus preccedilos Jaacute o uso de indiacutecios tangiacuteveis o
uso de fontes pessoais de informaccedilotildees a criaccedilatildeo de soacutelida imagem
organizacional satildeo as possiacuteveis soluccedilotildees desses problemas
Inseparabilidade eacute a caracteriacutestica distinta de serviccedilos que reflete as
interconexotildees entre o provedor de serviccedilos o cliente envolvido no
recebimento do serviccedilo e outros clientes que compartilham a experiecircncia
do serviccedilo Seus problemas satildeo a conexatildeo fiacutesica do provedor de
serviccedilos com o serviccedilo o envolvimento do cliente no processo de
produccedilatildeo o envolvimento de outros clientes no processo de produccedilatildeo os
desafios especiais na produccedilatildeo em massa de serviccedilos A ecircnfase na
seleccedilatildeo e treinamento de pessoal de contato com o puacuteblico o
gerenciamento do cliente o uso de muacuteltiplas localizaccedilotildees satildeo as
possiacuteveis resoluccedilotildees para esses problemas
Heterogeneidade aspecto peculiar a serviccedilos que reflete a variaccedilatildeo de
consistecircncia de uma transaccedilatildeo de serviccedilo para a seguinte O maior
obstaacuteculo causado pela heterogeneidade eacute o fato de que a padronizaccedilatildeo
e o controle de qualidade dos serviccedilos satildeo difiacuteceis de conseguir
Customizaccedilatildeo eacute um fator que tira vantagens da variaccedilatildeo inerente a cada
encontro desenvolvendo serviccedilos que satisfaccedilam agraves exatas
especificaccedilotildees de cada cliente
11
Padronizaccedilatildeo eacute a caracteriacutestica que reduz a variabilidade na produccedilatildeo
dos serviccedilos por meio de treinamentos intensivo dos provedores eou
substituiccedilatildeo do trabalho humano por maacutequinas
Perecibilidade caracteriacutestica que natildeo permite que serviccedilos sejam
guardados nem a capacidade natildeo usada pode ser recuperada
Conforme Green (1995 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) o iacutendice de
retenccedilatildeo de clientes eacute a ferramenta que todas as empresas precisam para medir
e melhorar sua qualidade Pode-se explicar com isso a necessidade de manter
e conquistar clientes atraveacutes de uma boa qualidade
Para Feigenbaum (1994 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) a
implementaccedilatildeo de sistemas para a qualidade total em centenas de empresas no
mundo todo mostra que esta eacute a melhor oportunidade para retorno do
investimento em organizaccedilotildees tanto industriais como de serviccedilos
Depois de conseguidas essas estrateacutegias e praacuteticas do relacionamento
com o cliente o fornecedor precisa ficar atento agraves necessidades e procurar
satisfazecirc-los e conquistaacute-los para garantir futuramente sua fidelizaccedilatildeo De
acordo com Zeithaml e Bitner (2003) a avaliaccedilatildeo que deve ser feita apoacutes a
compra eacute fundamental para o planejamento das estrateacutegias da empresa Essa
avaliaccedilatildeo possui trecircs etapas
Atribuiccedilatildeo de insatisfaccedilatildeo que eacute quando os clientes ficam frustrados com
a compra ou o serviccedilo prestado que portanto natildeo satildeo satisfatoacuterios
Deve-se a isso algumas razotildees dentre elas natildeo valiam o preccedilo ou
simplesmente natildeo atenderam agraves suas expectativas e desejos
Difusatildeo da inovaccedilatildeo baseada em quatro caracteriacutesticas que dependem
das percepccedilotildees dos consumidores entre as quais comunicabilidade
vantagem relativa complexidade e divisibilidade Sabe-se que uma oferta
que seja divisiacutevel compatiacutevel com as normas valores e os
comportamentos existentes com vantagem relativa sobre os produtos
dos concorrentes que seja comunicaacutevel difunde-se primeiro que as
outras
Lealdade agrave marca que depende de diversos fatores para dizer em que
grau estaacute o comprometimento com marcas especiacuteficas O custo da
mudanccedila de marca a disponibilidade de marcas substitutas o risco
percebido associado com a compra e o niacutevel de satisfaccedilatildeo dos
consumidores satildeo fatores fundamentais para a lealdade que possui dois
lados Por isso eacute necessaacuterio direcionar comunicaccedilotildees e estrateacutegias aos
12
clientes dos concorrentes dando ecircnfase aos atributos e forccedilas que
possui e que falta aos concorrentes
Com essas etapas torna-se possiacutevel uma anaacutelise mais especiacutefica sobre as
estrateacutegias a serem usadas garantindo assim alternativas favoraacuteveis e
possivelmente evitando que uma atitude inadequada leve a empresa a perder
seus clientes Haacute ainda etapas de estrateacutegias que quando implementadas pela
empresa asseguram um crescimento e manteacutem a empresa no mercado
Existe uma enorme diferenccedila entre a fidelidade de clientes meramente
satisfeitos e a de clientes satisfeitos ou encantados como afirmam Lovelock e
Wright (2006) Os clientes satisfeitos satildeo mais propensos a serem fieacuteis do que
os demais Por isso a importacircncia de saber qual o grau de satisfaccedilatildeo do cliente
depois criar artifiacutecios para mantecirc-los e de passar os clientes natildeo tatildeo satisfeitos
para os que tecircm mais propensatildeo de serem fieacuteis Essa eacute a meta fundamental
para a empresa jaacute que clientes insatisfeitos podem prejudicar a experiecircncia de
outros clientes tendo como consequecircncia um resultado negativo para a
empresa Ter e manter clientes fieacuteis e natildeo meramente satisfeitos eacute um dos
maiores desafios que uma estrateacutegia de qualidade necessita alcanccedilar
223 Benefiacutecios do marketing de serviccedilos
De acordo com Sheth Mittal e Newman (2001) os profissionais de
marketing desdobram-se para conquistar a lealdade do cliente por toda a vida
Fazem isso por dois motivos para obter do cliente um valor para toda a vida e
para aumentar esse valor
ldquoAtender as demandas riacutegidas da satisfaccedilatildeo do cliente eacute o maior desafio
que os profissionais de marketing enfrentam atualmenterdquo (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000 p147) Do ponto de vista financeiro como eacute abordado por
Zeithaml e Bitner (2003) o marketing agressivo em serviccedilos visa atrair mais e
melhores clientes Os autores afirmam ainda que quando um serviccedilo eacute bom a
empresa obteacutem uma reputaccedilatildeo positiva garantindo assim uma fatia maior de
mercado Eacute composto pela participaccedilatildeo de mercado a conquista a reputaccedilatildeo e
os preccedilos extras Mencionam tambeacutem o marketing defensivo em serviccedilos que
obteacutem retenccedilatildeo de consumidores jaacute que clientes novos custam mais caro do
que manter os antigos
13
De acordo com as autoras
Em geral quanto mais tempo um cliente permanece com a
empresa mais lucrativo eacute o relacionamento para a organizaccedilatildeo
Atendidos corretamente os clientes geram cada vez mais lucro a
cada ano que continuam com uma empresa manteacutem um cliente
mais dinheiro ela pode fazer (p405)
Para se tornar eficaz eacute necessaacuteria a qualidade de serviccedilos ou produtos
onde mantendo e atraindo clientes e com a aplicaccedilatildeo de estrateacutegias adequadas
a fidelizaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda fica mais evidente Segundo Lovelock e
Wright (2006) os clientes ficam satisfeitos quando suas expectativas satildeo
superadas e atendidas concluindo assim que receberam e tiveram um serviccedilo
de alta qualidade Quando os serviccedilos natildeo cumprem suas expectativas o
serviccedilo pode ter sofrido uma deficiecircncia e sua qualidade pode estar aqueacutem do
esperado ldquoO resultado desse processo afetaraacute suas intenccedilotildees futuras tais
como se permanecem ou natildeo fieacuteis ao seu fornecedor de serviccedilosrdquo (LOVELOCK
e WRIGHT 2006 p88)
23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda
231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda
Spreng Mackenzie e Olshavsky (1996 apud LARAacuteN ALMEIDA e
HOFFMANN 2004 p43) afirmam que expectativas satildeo crenccedilas sobre a
probabilidade de que um produto seja associado a certos atributos benefiacutecios ou
resultados enquanto que desejos satildeo avaliaccedilotildees da extensatildeo que esses
atributos benefiacutecios e resultados levam agrave realizaccedilatildeo dos valores pessoais A
satisfaccedilatildeo eacute definida como uma avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de que uma alternativa
escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas ou seja que consegue
pelo menos atingir ao miacutenimo esperado pelo consumidor (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000) O lado oposto dessa avaliaccedilatildeo eacute a insatisfaccedilatildeo ou seja
quando o produto ou a marca natildeo consegue atingir o miacutenimo esperado
O niacutevel de expectativa desejado segundo Oliver (1997 apud LARAacuteN
ALMEIDA e HOFFMANN 2004) eacute definido como aquele que motiva o
consumidor a comprar determinado produto ou marca O autor sugere que a
extensatildeo entre os conceitos eacute indefinida jaacute que a escala do niacutevel de
expectativas desejadas eacute intencionalmente maior do que a dos niacuteveis preditos
14
que indicam que o consumidor provavelmente deseja mais do que iraacute receber
dada a inabilidade dos negoacutecios em prever falhas no produto ou na entrega do
serviccedilo Para Engel Blackwell e Miniard (2000) quando os consumidores estatildeo
prestes a comprar ou utilizar um determinado bem criam uma expectativa sobre
o seu desempenho Dessa maneira essa expectativa tem trecircs categorias que
satildeo
Desempenho equivalente um julgamento normativo refletindo o
desempenho que algueacutem deve receber dados os custos e esforccedilos
devotados agrave compra e ao uso
Desempenho ideal o niacutevel oacutetimo ou ideal esperado do desempenho
Desempenho esperado o que o desempenho provavelmente seraacute Esse
eacute o mais usado pelos consumidores porque eacute o resultado loacutegico do
processo de avaliaccedilatildeo
Apoacutes o produto ser consumido e avaliado tecircm-se outro processo chamado
de julgamento Muitos pesquisadores vecircem esse julgamento como uma
avaliaccedilatildeo subjetiva da diferenccedila entre as expectativas e os resultados concretos
Esse julgamento possui trecircs fases que satildeo
Desconfirmaccedilatildeo positiva o desempenho eacute melhor do que o esperado
levando a uma resposta de satisfaccedilatildeo
Confirmaccedilatildeo simples o desempenho equivale agraves expectativas tornando
assim uma resposta neutra
Desconfirmaccedilatildeo negativa o desempenho eacute pior do que o esperado
levando a uma resposta de insatisfaccedilatildeo ou seja o pior resultado
Conforme os autores esse resultado afeta diretamente as intenccedilotildees de
recompra Entatildeo quanto maior a desconfirmaccedilatildeo positiva melhor
Westbrook (1987 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004) afirma
que no campo de pesquisas o interesse existente sobre a satisfaccedilatildeo de clientes
a propaganda boca a boca e a lealdade do consumidor eacute bastante satisfatoacuterio o
que torna os estudos mais eficazes
A comunicaccedilatildeo boca a boca eacute considerada como tendo mais creacuteditos do
que outras fontes de informaccedilatildeo sendo os elogios dos clientes dos serviccedilos
prestados pela empresa o melhor tipo de promoccedilatildeo afirmam Zeithaml e Bitner
(2003) Ela pode trazer clientes novos e o valor financeiro desta forma de
divulgaccedilatildeo pode ser analisado pela empresa em termos de custos promocionais
que ela poupa assim como os fluxos de receitas de novos clientes O
sentimento de satisfaccedilatildeo ocorre quando os consumidores comparam suas
15
percepccedilotildees do desempenho do produto ou da marca com suas expectativas
como explica Oliver (1980 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004)
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda
Para Zeithaml e Bitner (2003) a satisfaccedilatildeo do cliente e suas percepccedilotildees
da qualidade do serviccedilo afetam as intenccedilotildees do consumidor de comportar-se de
maneira positiva O processo de avaliaccedilatildeo de alternativas natildeo cessa uma vez
que a venda foi feita e o produto foi consumido pois comeccedila a partir daiacute um
processo que possui etapas fundamentais
ldquoO grau de envolvimento pessoal eacute o fator mais importante que molda o
tipo de comportamento de processo decisoacuterio que seraacute seguidordquo (ENGEL
BLACKWELL e MINIARD 2000 p 107) Os autores esclarecem ainda que o
envolvimento possui alguns fatores determinantes como
Fatores pessoais sem a ativaccedilatildeo de necessidade e impulso natildeo haacute
envolvimento quando se reforccedila a imagem e um produto ou de um
serviccedilo o envolvimento torna-se mais forte
Fatores de produto marcas ou produtos se tornam envolventes se
houver algum tipo de risco no uso ou na compra Nota-se que quanto
maior o risco percebido maior a probabilidade de alto desenvolvimento
Fatores situacionais esse muda com o tempo opera em uma base
temporaacuteria e diminui uma vez que os resultados de compra ou uso
tenham sido resolvidos
Existem alguns fatores que se tornam decisivos nesse processo do
consumidor querer comprar ou natildeo de querer usar ou natildeo e que tambeacutem
podem influenciar para uma futura compra Sheth Mittal e Newman (2001)
sugerem que o atendimento e a disposiccedilatildeo das mercadorias ou seja a
facilidade para encontrar o produto desejado e a atmosfera do local que conta o
fato do cliente se sentir confortaacutevel podem ser decisoacuterios natildeo soacute na hora da
compra como depois tambeacutem No processo de poacutes-venda esses fatores podem
trazer boas lembranccedilas ao cliente se foi bem tratado se foi faacutecil identificar o
produto e quatildeo agradaacutevel foi estar naquele local e quanto se sentiu confortaacutevel
no ambiente levando-a assim a uma nova compra
16
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes
Para o marketing de serviccedilos o poacutes-venda pode ser um fator-chave no
sucesso de uma empresa e na satisfaccedilatildeo do cliente Com um serviccedilo eficiente
de alta qualidade e com o auxiacutelio de praacuteticas e estrateacutegias criadas pela empresa
pode-se conseguir seu objetivo de fidelidade de clientes satisfeitos e felizes
Esse eacute um processo que evolui jaacute que no iniacutecio havia controveacutersias como indica
(ABREU 1996 p25) Marketing de conquista e promoccedilatildeo continua dominando enquanto
atividades de serviccedilos satildeo subempregadas colocadas em niacuteveis
inferiores vistas estritamente como centros de custos e tida como
secundaacuterias na estrateacutegia empresarial competitiva
O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente inicia-se a partir do momento em que
o desempenho profissional e as pesquisas realizadas anteriormente no mercado
satildeo postas em praacuteticas conforme Sheth Mittal e Newman (2001) Os autores
afirmam ainda que eacute atraveacutes desse processo que a empresa pode passar a
ganhar no poacutes-venda uma fidelizaccedilatildeo e com isso uma garantia de lucratividade e
o progresso da empresa
Vavra (1996 apud SHETH MITTAL e MEWMAN 2001 p693) afirma que
ldquoO objetivo do poacutes-marketing eacute estabelecer relacionamentos duradouros com
todos os clientesrdquo Um bom relacionamento com o cliente pode ser visto como
ponto positivo para a divulgaccedilatildeo de uma marca ou um produto pode servir de
propaganda tambeacutem aleacutem de ter uma garantia quase certa de uma fidelidade
Para Zeithaml e Bitner (2003) a cultura tem um forte peso nesse processo
de influecircncia jaacute que ela eacute aprendida compartilhada e transmitida de uma
geraccedilatildeo para outra aleacutem de ser multidimensional Os autores esclarecem ainda
que a cultura eacute importante no marketing de serviccedilos porque causam efeitos
satisfatoacuterios na forma como seus clientes avaliam e usam seus serviccedilos A
cultura influencia tambeacutem a forma com que as empresas e seus funcionaacuterios
interagem com seus clientes facilitando a comunicaccedilatildeo e gerando
consequecircncias como a fidelidade por exemplo
Para Abreu (1996) um fator importante que requer das empresas uma
maior atenccedilatildeo na administraccedilatildeo de serviccedilos apoacutes a venda eacute a multiplicaccedilatildeo dos
canais de distribuiccedilatildeo e principalmente dos intermediaacuterios jaacute que agrave medida que
cresce a distacircncia entre o fornecedor e o cliente final o controle das empresas
produtoras sobre as condiccedilotildees de venda e da oferta do serviccedilo poacutes-venda
17
diminui Dessa maneira eacute necessaacuterio que os fabricantes mais atentos
movimentem-se em direccedilatildeo a seus consumidores finais
Eacute importante minimizar a distacircncia entre consumidor e fornecedor para
assim natildeo dificultar um possiacutevel relacionamento futuro ldquoVender eacute manter um
relacionamentordquo (ABREU 1996 p26) A autora sugere ainda o poacutes-marketing
como sendo o cuidado e a atenccedilatildeo da empresa em manter seus atuais clientes
porque aplica os princiacutepios de marketing aos clientes apoacutes eles terem comprado
bens ou serviccedilos de uma empresa e lista seus objetivos que satildeo
Manter clientes satisfeitos apoacutes a compra
Aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem
novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras
ocasiotildees
Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais compraratildeo
outros produtos da mesma empresa em vez de procurarem
concorrentes quando necessitarem de tais produtos
Reconhecimento dos clientes como indiviacuteduos
Deixar os clientes conscientes de que satildeo bem cuidados
Para que se consigam esses objetivos o poacutes-marketing eacute enfocado em
diversas aacutereas do marketing poreacutem todas voltadas para os clientes atuais
Identificaccedilatildeo da base do cliente
Pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas
Mensuraccedilatildeo repetida da extensatildeo da satisfaccedilatildeo dos clientes pelos
produtos ou serviccedilos atuais
Fornecimento de canais de comunicaccedilatildeo amplos
Demonstraccedilatildeo ativa de sentimentos de reconhecimento a eles
Esses objetivos satildeo fundamentais para que possa manter a empresa
atualizada no mercado e para que ela consiga com isso estar sempre informada
do que acontece e assim consiga se aprimorar com foco da fidelidade ldquoAs
empresas podem evitar problemas e realccedilar logo sua posiccedilatildeo reconhecendo
logo de iniacutecio a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientesrdquo
(ABREU 1996 p28) A empresa perde tempo e dinheiro com a maacute gestatildeo do
relacionamento com clientes usando estrateacutegias ultrapassadas Eacute preciso
sempre acompanhar o mercado para natildeo ficar para traacutes na disputa acirrada das
empresas atuais Os serviccedilos poacutes-venda gerados por reclamaccedilotildees de clientes
satildeo chamados de situaccedilotildees de recuperaccedilatildeo do serviccedilo e afirma-se que satildeo
18
oportunidades de ouro para superar as expectativas dos clientes conforme
Berry e Parassuraman (1992 apud ABREU 1996)
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-venda
A lealdade dos consumidores eacute obtida por uma bem-sucedida compra
Essa primeira etapa eacute fundamental para a empresa ter a confiabilidade do cliente
e consequentemente conseguir sua fidelizaccedilatildeo no poacutes-venda A abordagem que
o vendedor faz ao seu consumidor tambeacutem eacute um fator a ser levado em conta
Para Sheth Mittal e Newman (2001) haacute fatores que ajudam nessa lealdade
como por exemplo
A percepccedilatildeo da adequaccedilatildeo do desempenho da marca os consumidores
gostam de marcas que satisfazem bem suas necessidades e desejos Se
eles tecircm experiecircncia de uso positiva e agradaacutevel eles buscam essa
experiecircncia novamente A lealdade a uma marca natildeo depende apenas
de a marca realizar somente aquilo que se propotildee mas tambeacutem do grau
de adequaccedilatildeo entre as exigecircncias especiacuteficas do cliente relativas ao
desempenho e a capacidade de desempenho da marca
Identificaccedilatildeo social e emocional com a marca essas marcas acabam
adquirindo certas imagens associadas por meios de comunicaccedilatildeo ou ateacute
mesmo por observaccedilotildees no mundo real atraveacutes de quem as compra
Tornam-se inevitaacuteveis essas associaccedilotildees e que na verdade tornam-se
bastante fortes Estaacute relacionada tambeacutem a identificaccedilatildeo emocional no
qual os clientes apreciam tanto algumas marcas que psicologicamente
comeccedilam a vecirc-las como parte de si mesmos
Haacutebito e histoacuteria tem-se preferecircncias pelas marcas simplesmente pelo
seu uso repetido que pode ser porque se sentem agrave vontade com ela ou
natildeo querem saber do desconhecido pode ser pelo condicionamento ou
ateacute mesmo pela influecircncia entre geraccedilotildees
Em contrapartida os autores afirmam que nem todos os consumidores satildeo
fieacuteis a um produto ou uma marca e que nem todo cliente tambeacutem eacute fiel a tudo o
que usa ou tudo o que compra Haacute tambeacutem fatores que impedem essa lealdade
como a chamada atraccedilatildeo das alternativas que se refere ao poder de atraccedilatildeo das
marcas alternativas sobre os clientes e que podem ser segundo os autores
fatores de mercado e fatores do cliente onde
19
Nos fatores de mercado tem-se a paridade de marcas que satildeo
referentes ao grau em que as marcas satildeo semelhantes e mutuamente
substituiacuteveis e a atividade promocional da concorrecircncia que se refere a
promoccedilotildees especiais de preccedilos feitas pelas marcas concorrentes essas
promoccedilotildees oferecem a motivaccedilatildeo para mudar determinada marca
favorita para outra marca anunciada
Nos fatores do cliente tem-se aqui fatores do proacuteprio cliente como por
exemplo a busca de variedade onde os clientes podem mudar
determinada marca por outra natildeo porque estatildeo insatisfeitos com o valor
de desempenho mas simplesmente porque querem mudar e variar O
envolvimento com o produto que define a centralidade de um produto ou
marca na vida do cliente e por uacuteltimo a sensibilidade a preccedilos que estaacute
associada negativamente a sua lealdade e positivamente a sua busca
de promoccedilotildees de lojas
Esses fatores satildeo o alvo das atenccedilotildees dos consumidores eles satildeo
importantes na hora da decisatildeo O cliente se deixa levar pelo que o mais o atrai
preccedilo forma de pagamento facilidade moda Deixando ateacute mesmo de lado o
que antes ele considerava fidelidade se houver alguma coisa muita atrativa a
ele Como indica Abreu (1996 p26) ldquoa necessidade do cliente em assegurar a
certeza do poacutes-venda eacute algo tatildeo forte que natildeo pode ser negligenciado pelo
vendedorrdquo Para a autora tambeacutem o objetivo eacute cumprir as expectativas do cliente
para ganhar lealdade e dessa forma a clientela continuada
Os consumidores aleacutem de estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum
retorno apoacutes a venda buscam uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada por
um produto mas sim pelo serviccedilo completo da empresa Para Kotler (1997 apud
SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) as ldquoempresas sensatas tentam
estabelecer com seus clientes distribuidores representantes e fornecedores
relacionamentos em longo prazo baseados na confianccedila relacionamentos
ganha-ganhardquo
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda
Para que a lealdade do cliente no poacutes-venda seja garantida a empresa
necessita de meacutetodos a serem seguidos para que se chegue ao seu objetivo
final O marketing de serviccedilos no poacutes-venda vem se tornando cada vez mais um
fator estrateacutegico para a empresa o que acaba trazendo consequecircncias positivas
para o sucesso da empresa como a fidelizaccedilatildeo de seus clientes
20
Segundo Abreu (1996) um serviccedilo mais eficaz no poacutes-venda eacute quando a
empresa se antecipa ao cliente para saber seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo
ou com o produto adquirido Dessa maneira a empresa estaacute participando
ativamente do processo o que se torna um ponto positivo Por outro lado a
empresa que fica na espera da manifestaccedilatildeo do cliente corre o risco de cometer
erros de o cliente ser mal atendido jaacute que atua de maneira passiva
A multiplicaccedilatildeo dos canais de produccedilatildeo eacute outro ponto citado pela autora
Segundo esclarece eacute preciso buscar ativamente a manutenccedilatildeo do
relacionamento entre clientes e fornecedores para que este relacionamento natildeo
fique muito distante Eacute preciso que se mantenha um relacionamento ativo indo
ao encontro dos consumidores Um bom padratildeo de qualidade de produto ou
serviccedilo torna-o mais competitivo no mercado afirma a autora o que eacute um ponto
positivo para a empresa
Independentemente do grau de satisfaccedilatildeo do cliente com o resultado de
uma decisatildeo de compra o relacionamento isto eacute esforccedilo de marketing dirigido
ao cliente depois que ele efetuou a compra pode trazer benefiacutecios no poacutes-
venda Nesse sentido os objetivos do poacutes-venda satildeo de garantir a satisfaccedilatildeo do
cliente e manter com ele um relacionamento saudaacutevel para garantir assim sua
fidelidade ldquoO marketing de relacionamento torna-se importante em mercados
que estatildeo saturados e onde os principais concorrentes atingiram uma paridade
no produto principalrdquo (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) Os autores
ainda afirmam que para manter seus clientes eacute preciso que as empresas
demonstrem certos cuidados e uma preocupaccedilatildeo com eles apoacutes de realizada a
compra Isso inclui
Esforccedilar-se para manter o cliente satisfeito principalmente apoacutes a
compra
Tentar a todo custo garantir a recompra
Mensurar constantemente a satisfaccedilatildeo sustentada do cliente
Comunicar aos clientes como eles satildeo importantes para a empresa
Jaacute Engel Blackwell e Miniard (2000) conceituam que algumas estrateacutegias
satildeo essenciais para uma boa conduta no processo de fidelizaccedilatildeo dentre elas
estatildeo
Tornar o marketing individualizado uma realidade
Instituir uma poliacutetica de controle de qualidade total
Introduzir um sistema de feedback de satisfaccedilatildeo antecipado
Desenvolver expectativas realistas
21
Fornecer garantias
Fornecer informaccedilotildees sobre o uso do produto
Solicitar feedback do cliente
Reforccedilar a lealdade do cliente
Os autores mencionam ainda a alternativa chamada de descarte que pode
ser dividida em trecircs categorias principais descarte direto reciclagem e o
remarketing todos com a intenccedilatildeo de colocar de novo o produto ou a marca ou
serviccedilo no mercado e conseguir mantecirc-lo em evidecircncia garantindo o sucesso
empresarial Essas alternativas servem tambeacutem como ferramentas que podem
ser variadas e modificadas de acordo com a situaccedilatildeo de que a empresa se
encontra e de acordo tambeacutem com o seu grau de necessidade
236 Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
Abreu (1996) destaca que servir bem eacute mais do que atender bem Para a
autora atender bem eacute receber bem o cliente deixaacute-lo agrave vontade para fazer suas
queixas e reclamaccedilotildees Servir bem eacute dar soluccedilotildees raacutepidas e oacutetimas aos
problemas apresentados eacute dispor de meios de fazer o cliente sentir-se satisfeito
mesmo que em algumas situaccedilotildees tenha que se aguardar para ver se o
problema poderaacute ser resolvido ou natildeo eacute oferecer serviccedilos adequados agraves
expectativas do cliente pois satildeo expectativas e natildeo coisas que satildeo compradas
Temndashse como objetivo cumprir as expectativas do cliente para ganhar a
lealdade e dessa forma a clientela continuada preferivelmente com o niacutevel de
satisfaccedilatildeo que se refletiraacute em lucro acima da meacutedia Hoffman e Bateson (2006)
relacionam uma lista com os dez mandamentos do serviccedilo ao cliente que
segundo os autores fazem a diferenccedila na hora do cliente decidir ser fiel ou natildeo
agrave empresa Os mandamentos satildeo
Traga-os de volta vivos pergunte aos clientes o que eles querem e decirc a
eles uma vez e outra e mais outra
Sistemas natildeo sorrisos dizer por favor e obrigada natildeo asseguram que
vocecirc tendo feito o trabalho direito na primeira vez assim o faccedila todas as
vezes Somente os sistemas garantem isso
Prometa menos entregue mais os clientes esperam que vocecirc mantenha
a sua palavra Supere o prometido
Quando o cliente pergunta a resposta eacute sempre sim ponto final
22
Demita seus inspetores e o departamento de relaccedilotildees com o cliente todo
funcionaacuterio que lida com o cliente deve ter autoridade para lidar com
reclamaccedilotildees
Nenhuma queixa algo estaacute errado encoraje seus clientes a lhe dizer o
que vocecirc estaacute fazendo de errado
Meccedila tudo todo grupo para ser liacuteder precisa medir
Salaacuterios satildeo injustos pague as pessoas como se fossem soacutecias
Tenha educaccedilatildeo respeite as pessoas seja educado isso funciona
Japonese-os aprenda como os melhores realmente fazem torne os
sistemas deles os seus proacuteprios Depois os melhore
Para os autores esta lista informal eacute um guia raacutepido de como o cliente e
seus funcionaacuterios devem ser tratados garantindo assim uma harmonia que traraacute
resultados satisfatoacuterios para a empresa Segundo Berry e Parasuraman (1992
apud ABREU1996) existem sete pontos fundamentais no marketing interno de
uma empresa que satildeo a base e com isso tornam-se essecircncias em se tratando
do poacutes-venda Os pontos satildeo
Concorrer pelo talento contrataccedilatildeo do melhor profissional possiacutevel
Oferecer uma ideia a atraccedilatildeo de profissionais de qualidade
Preparar as pessoas atraveacutes de treinamentos especializados
Estimular o fator liberdade a confianccedila eacute fundamental
Avaliaccedilatildeo e recompensa o profissional tambeacutem precisa estar satisfeito
com seu emprego
Conheccedila seu cliente satisfaccedilatildeo plena do cliente
Resumo e lista de verificaccedilatildeo de atividades uma boa organizaccedilatildeo faz
toda a diferenccedila
O importante eacute a empresa fazer seu papel ou seja criar seus objetivos
usar suas estrateacutegias mudaacute-las eou melhoraacute-las se necessaacuterio ter sempre o
cliente como prioridade mas natildeo esquecer que o trabalho principal comeccedila
dentro da empresa com seus funcionaacuterios
Uma vez que o cliente se torna fiel eacute necessaacuterio continuar com as
estrateacutegias do poacutes-venda para assim mantecirc-lo e garantir sua permanecircncia na
empresa Nem sempre a empresa eacute diretamente culpada pela perda do cliente
mas cabe a ela conquista-lo e tentar mantecirc-lo presente garantido sua fidelidade
e logo o sucesso do negoacutecio Um cliente satisfeito pode se tornar um cliente
fiel que gera produtividade para a empresa Por isso a importacircncia da
dedicaccedilatildeo empresarial ao consumidor
23
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo
Neste capiacutetulo seratildeo informadas certas decisotildees a cerca da forma de
realizaccedilatildeo deste estudo O capiacutetulo estaacute subdivido em cinco partes iniciando
com esclarecimentos sobre as etapas de coleta de dados do estudo realizado
as fontes de informaccedilatildeo selecionadas para este estudo Posteriormente seraacute
informado sobre os processos e instrumentos de coleta de dados em cada
etapa com suas respectivas justificativas sobre as formas escolhidas para tratar
e analisar os dados coletados Por fim o capiacutetulo trata das possiacuteveis
consequecircncias que as decisotildees sobre como realizar o estudo impuseram aos
resultados obtidos
31 Etapas de coleta de dados
Segundo Vergara (2005) a pesquisa pode ser classificada quanto aos fins
e quanto aos meios Quanto aos fins essa pesquisa seraacute descritiva porque tem
como objetivo principal demonstrar a relevacircncia do marketing de serviccedilos no
poacutes-venda e como a adoccedilatildeo de suas praacuteticas pode ser influente na fidelizaccedilatildeo
de clientes
Quanto aos meios essa pesquisa seraacute qualitativa tendo como foco o
estudo sistematizado da empresa Transportes Ribeiro como caraacuteter explicativo
onde foram realizadas entrevistas com seus atuais soacutecios com perguntas
pertinentes ao tema do estudo Esta pesquisa tem como objetivo enriquecer ao
maacuteximo a anaacutelise deste estudo e demonstrar ldquocomordquo e ldquopor querdquo a empresa toma
suas decisotildees de marketing de serviccedilos no poacutes-venda por fim satildeo
apresentadas as consideraccedilotildees a respeito da pesquisa realizada
32 Fontes de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo
Para coletar as informaccedilotildees do presente estudo foram realizadas
entrevistas em profundidade com o presidente e o diretor comercial da empresa
Transportes Ribeiro As entrevistas tecircm como finalidade identificar accedilotildees
praticadas pela empresa para alcanccedilar as expectativas e garantir um alto niacutevel
24
de satisfaccedilatildeo no poacutes venda Atraveacutes das questotildees colocadas aos entrevistados
foram abordados temas como as percepccedilotildees dos clientes com relaccedilatildeo aos
serviccedilos da empresa a influecircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda na
fidelizaccedilatildeo de clientes as principais preocupaccedilotildees dos consumidores e as suas
reaccedilotildees no poacutes-venda quais as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo que eacute o que o estudo pretende
demonstrar O objetivo eacute obter um conhecimento praacutetico desses assuntos e de
como eacute possiacutevel usaacute-los de maneira positiva na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias de
marketing no poacutes-venda
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no estudo
Como procedimento de coleta de dados primeiramente foi realizada uma
reuniatildeo onde foram apresentados os objetivos do estudo a fim de obter a
aprovaccedilatildeo dos entrevistados quanto agrave necessidade de informaccedilotildees que o
trabalho pretende alcanccedilar Em seguida foram elaboradas algumas perguntas
que foram apresentadas no dia da entrevista em profundidade que foi realizada
no dia primeiro de maio sob a forma de bate papo
A coleta de dados tem como funccedilatildeo ser utilizada pelo autor para que seja
possiacutevel entender como funcionam na praacutetica os temas estudados e assim ser
possiacutevel obter conclusotildees e poder seguir uma determinada linha de raciociacutenio
Ao registraacute-lo no estudo os leitores poderatildeo seguir e compreender a linha de
pensamento do autor podendo concordar ou natildeo com ele Dessa maneira a
entrevista e as informaccedilotildees coletadas no estudo foram registradas e somente os
pontos relevantes estatildeo ressaltados por meio de uma filtragem para que
permaneccedilam somente os assuntos pertinentes ao tema estudado
34 Formas de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees para o estudo
Os dados seratildeo tratados de forma qualitativa resultando em um volume
textual que seraacute interpretado de forma loacutegica e concisa Depois da seleccedilatildeo de
conteuacutedo vaacutelido para o estudo as informaccedilotildees relevantes que estiverem
contidas no texto satildeo as relacionadas com as teorias abordadas Essa pesquisa
tem como objetivo entender como as estrateacutegias de marketing de serviccedilos no
poacutes-venda influenciam na fidelizaccedilatildeo de clientes
25
A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta pontos positivos e
negativos As seacuteries sistemaacuteticas de entrevistas possuem grande vantagem de
poder contar com a riqueza de conteuacutedo detalhes e grandes volumes de
informaccedilotildees advindos de seus respectivos entrevistados que presenciam
diariamente em seu cotidiano o que foi informado Por outro lado eacute possiacutevel que
haja distorccedilotildees de informaccedilotildees desses conteuacutedos relatados por eles jaacute que
como satildeo os proprietaacuterios da empresa pode haver um interesse por parte deles
em querer melhorar algumas informaccedilotildees relatadas ou ateacute mesmo a omissatildeo de
outras As respostas dos entrevistados para este estudo foram autorizadas
assim como a menccedilatildeo de seus nomes
Quanto ao tratamento dos dados a neutralidade do autor eacute de suma
importacircncia para a imparcialidade do estudo Poreacutem pode haver um vieacutes que
natildeo seja de maneira intencional e percebido e com isso contaminar
artificialmente o trabalho podendo entatildeo ser classificado com uma possiacutevel
limitaccedilatildeo
26
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Neste capiacutetulo seraacute apresentada a empresa a pesquisa e por fim a anaacutelise
dos resultados O estudo foi realizado especificamente na empresa Transportes
Ribeiro por meio de uma entrevista em profundidade com o atual presidente Sr
Joaquim Ribeiro e com o atual diretor comercial Sr Raphael Ribeiro A seguir
seratildeo relatadas as caracteriacutesticas da empresa seu ramo de atuaccedilatildeo e seus
principais serviccedilos prestados Posteriormente seratildeo abordadas as perguntas
que foram realizadas e debatidas na entrevista as respostas e opiniotildees dos
entrevistados os resultados alccedilados e almejados pelas praacuteticas adotadas e por
fim sugestotildees sobre este estudo
41 A Empresa
A empresa analisada para este trabalho eacute a Transportes Ribeiro fundada
em 1971 Sua sede eacute localizada no bairro do Santo Cristo centro portuaacuterio da
cidade do Rio de Janeiro O diferencial desta organizaccedilatildeo eacute seu grande
conhecimento teacutecnico adquirido ao longo de mais de 40 anos por seu fundador
Joseacute Ribeiro e seu filho Sr Joaquim Ribeiro primeira e segunda geraccedilotildees
Atualmente a empresa eacute controlada pelo neto e atual presidente Sr Joaquim
Ribeiro que assumiu o posto no ano 2005
Esta empresa eacute uma referecircncia de qualidade e altamente especializada em
serviccedilos de iccedilamentos e remoccedilotildees de maacutequinas e materiais pesados e de
grande porte Aleacutem disso oferta serviccedilos de transportes armazenagem e
logiacutestica atuando em todo territoacuterio nacional embora seu foco principal seja a
cidade do Rio de Janeiro Os serviccedilos de iccedilamentos satildeo os de maior relevacircncia
e orgulho para a organizaccedilatildeo sua grande complexidade e alto risco foram o que
garantiram o crescimento e ascensatildeo desta organizaccedilatildeo Grande parte de seus
serviccedilos ocorre durante o poacutes-venda de outras empresas isto eacute os
consumidores primeiro compram os produtos e somente depois procuram um
prestador de serviccedilos para realizar o transporte e logiacutestica do material Como a
empresa possui um bom reconhecimento no mercado algumas dessas
empresas que vendem os produtos e natildeo se preocupam em realizar o
27
transporte acabam indicando a empresa Transportes Ribeiro para efetuar os
serviccedilos necessaacuterios
Para exemplificar o seu destaque no ramo pode-se citar alguns serviccedilos
efetuados para grandes organizaccedilotildees tais como os principais Shoppings
centers como shopping Leblon Botafogo praia shopping Barra shopping Rio
sul entre outros diversas estaccedilotildees de Metrocirc e hospitais em toda cidade do Rio
de Janeiro na colocaccedilatildeo de geradores maacutequinas de ar condicionado escadas
rolantes e elevadores Outro grande exemplo foi a colocaccedilatildeo de escadas
rolantes no principal siacutembolo e referecircncia mundial da cidade do Rio de Janeiro o
Cristo Redentor Eacute motivo de grande orgulho para a empresa ter a capacidade
teacutecnica para realizar tal serviccedilo
Os principais equipamentos necessaacuterios para a realizaccedilatildeo destes serviccedilos
foram desenvolvidos dentro da proacutepria empresa como o guindaste moacutevel (peccedilas
metaacutelicas desmontaacuteveis que facilitam o acesso entre elevadores cremalheiras e
etc) e a estrutura metaacutelica tubular cujo nome apelidado eacute Tesoura Estes satildeo as
chaves do sucesso para esta corporaccedilatildeo estar a tantos anos no mercado e ter
servido como exemplo a ser seguido por seus concorrentes Esse personalizado
equipamento permite a execuccedilatildeo das mais variadas necessidades de seus
clientes
A empresa apenas trabalha com o transporte iccedilamento e logiacutestica dos
materiais ela natildeo eacute capacitada para realizar a parte teacutecnica de instalaccedilatildeo dos
materiais tais como escadas rolantes maacutequinas de ar condicionado geradores
entre outros O principal serviccedilo substituto e concorrente para a Transportes
Ribeiro satildeo os guindastes Esse serviccedilo tem como ponto forte a sua agilidade
em relaccedilatildeo aos serviccedilos da empresa estudada Poreacutem por ser um equipamento
de grande porte haacute locais que o guindaste natildeo consegue realizar os serviccedilos
justamente por natildeo ter o espaccedilo necessaacuterio ou ateacute mesmo a necessidade de
fechar o tracircnsito em locais que natildeo eacute possiacutevel Nesse caso os equipamentos da
Transportes Ribeiro levam vantagem por serem desenvolvidos justamente para
acessarem ateacute os locais menores
Outro motivo de orgulho eacute sua grande equipe de colaboradores muitos
destes com mais de 20 anos de trabalho na empresa o que garantem a alta
especializaccedilatildeo e preparo para a realizaccedilatildeo do know-how da organizaccedilatildeo Eacute um
dos fatores que fazem a empresa se destacar frente aos seus concorrentes
As fotos a seguir podem ilustrar e demonstrar os complexos projetos seu
know-how e profissionalismo na execuccedilatildeo de serviccedilos que foram citados
anteriormente
28
Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
29
Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
30
Figura 5 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
31
Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no Shopping Leblon
Fonte wwwtransportesribeirocombr
32
42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Por meio da entrevista em profundidade foi possiacutevel conversar com o
presidente e o diretor comercial da empresa com o intuito de conseguir melhores
informaccedilotildees sobre o tema de estudo deste trabalho A seguir satildeo apresentados
os toacutepicos abordados com os entrevistados e suas respectivas respostas
destacando os pontos mais relevantes ao tema de estudo o marketing de
serviccedilos nos poacutes-venda para que natildeo haja nenhuma poluiccedilatildeo de conteuacutedo
Logo no iniacutecio da entrevista foi solicitado aos entrevistados que
comentassem um pouco sobre suas visotildees a respeito das expectativas que seus
clientes tecircm quando buscam contratar a empresa O que foi comentando sobre
esse assunto eacute que na percepccedilatildeo dos donos todos os seres humanos quando
buscam consumir comprar eou utilizar qualquer bem ou serviccedilo criam
expectativas a cerca do objeto em questatildeo Seus clientes natildeo satildeo diferentes
suas expectativas com relaccedilatildeo ao serviccedilo estatildeo associadas aos resultados e
benefiacutecios que almejam ser alcanccedilados Essa questatildeo eacute um ponto de grande
importacircncia para corporaccedilatildeo pois eacute a expectativa que motiva o cliente a ter
interesse em contratar seus serviccedilos
Foi relatado tambeacutem que para atender bem as expectativas dos clientes
natildeo eacute somente necessaacuterio atende-los bem Eacute necessaacuterio propiciar um
relacionamento para que os consumidores se sintam confortaacuteveis com o
fornecedor dos serviccedilos e tenham a liberdade para reclamar natildeo concordar
com alguma coisa e efetuar suas queixas Os clientes precisam de soluccedilotildees
raacutepidas e plausiacuteveis portanto a empresa deve ser capaz e estar disposta a
tambeacutem resolver todo e qualquer problema que possa vir a acontecer durante
todo o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo Essa disponibilidade pra escutar o
cliente e capacidade de resoluccedilatildeo de problemas satildeo pontos fundamentais para
atender as suas expectativas porque natildeo estatildeo ofertando um produto que ele
leva para casa com a capacidade de poder comparar com outros verificar seus
atributos entre outros estatildeo vendendo um serviccedilo isto eacute todo o processo de
compra realizaccedilatildeo da compra e poacutes-venda seraacute analisado pelo cliente e
comparado com suas expectativas Por isso a empresa Transportes Ribeiro
precisa atender todos os requisitos para preencher toda e qualquer expectativa
que cada cliente possa vir a ter
Em seguida os entrevistados foram questionados sobre o que eles
julgavam como essencial para deixar os clientes satisfeitos Ambos natildeo
hesitaram em responder que a satisfaccedilatildeo de seus clientes natildeo ocorre somente
33
apoacutes ter consumido os serviccedilos A maioria dos clientes natildeo fica totalmente
satisfeita se apenas as suas expectativas do resultado do serviccedilo foram
atendidas com o serviccedilo prestado Atualmente estatildeo cada vez mais exigentes
aleacutem de quererem um serviccedilo de qualidade e seguranccedila haacute certa necessidade
de obterem um bom relacionamento com o fornecedor do serviccedilo querem ser
bem atendidos e sentir-se confortaacutevel e confiante natildeo soacute na hora de comprar o
serviccedilo como em outra futura situaccedilatildeo onde pode vir a necessitar novamente de
um de seus serviccedilos por isso eles dizem prezar por esse bom relacionamento
depois de efetuada a compra
Tambeacutem foi comentando que a pior coisa que eles podem fazer eacute natildeo
pensar em todo o processo de compra do consumidor porque caso a
organizaccedilatildeo natildeo consiga atingir o niacutevel de satisfaccedilatildeo almejado o cliente ficaraacute
insatisfeito e com isso poderaacute ficar desmotivado a realizar a recompra como
tambeacutem natildeo recomenda-los para sua rede de relacionamento Acreditam muito
que a propaganda boca a boca eacute importante para o ramo que eles atuam uma
vez que a empresa eacute recomendada por uma pessoa de sua confianccedila isto
passa uma credibilidade muito boa e eacute sem duacutevidas uma forma de alcanccedilar
novos clientes e sem precisar se dispor de um alto investimento monetaacuterio em
propaganda e divulgaccedilatildeo da empresa
Ao longo da entrevista notei que diversas vezes ao responder as duas
primeiras perguntas o presidente e o diretor natildeo deixavam de comentar que
seus serviccedilos eram de alta qualidade e seguranccedila Portanto resolvi perguntaacute-los
se eles acreditavam que isso era a chave para fazer com que a percepccedilatildeo dos
clientes a respeito de seus serviccedilos era melhor que os da concorrecircncia A
reposta clara e direta foi com certeza Explicaram que como prestam serviccedilos
para equipamentos que custam uma boa quantia monetaacuteria foram incisivos em
falar que eacute a obrigaccedilatildeo deles passar a total seguranccedila e confianccedila aos seus
clientes e que se natildeo fosse pela boa qualidade possivelmente eles natildeo
estariam ali dando a entrevista sobre a Transportes Ribeiro
Justificaram que a prestaccedilatildeo de serviccedilos de alta qualidade e confiabilidade
eacute a base para a fidelizaccedilatildeo do cliente Como eacute um serviccedilo altamente
especializado e de alto risco o cliente visa encontrar um fornecedor confiaacutevel e
seguro pois dificilmente iraacute arriscar-se em diversos outros fornecedores Pois
caso o mercado natildeo conheccedilam a empresa Transportes Ribeiro como prestador
de serviccedilo seguro ou que natildeo tenha referecircncias no mercado o cliente natildeo iraacute
querer arriscar o seu produto nas matildeos de uma empresa sem reputaccedilatildeo Por
isso a meta da empresa eacute ser a referecircncia no mercado no quesito seguranccedila Os
34
entrevistados comentaram que precisam se atentar a qualidade total de todo e
qualquer serviccedilo porque dessa forma eacute bem faacutecil novos clientes buscarem
referecircncias em outras empresas que jaacute contrataram o seu serviccedilo e uma vez que
seus clientes ficam satisfeitos eles acabam os indicando para os demais e o
melhor de todo esse boca a boca positivo eacute que natildeo haacute custo algum para a
empresa com propagandas
O diretor e o presidente da empresa tambeacutem foram questionados sobre o
tema deste trabalhado o marketing de serviccedilos e a capacidade que o poacutes-venda
tem influenciando na fidelizaccedilatildeo de clientes Sem parar para pensar falaram que
eacute uma estrateacutegia bem notoacuteria na empresa acreditam ser um fator essencial para
a obtenccedilatildeo de desempenho maior que as expectativas dos clientes e
consequumlentemente a plena satisfaccedilatildeo deles Para os entrevistados eacute inegaacutevel
que qualquer consumidor que receba um serviccedilo de alta qualidade e forma
eficiente jamais ficaraacute insatisfeito Por isso a empresa sempre visa alcanccedilar a
maior satisfaccedilatildeo de seus clientes a fim de conseguir fidelizaacute-los
Joaquim e Raphael explicaram-me que para manter um cliente fidelizado eacute
essencial conseguir estabelecer um relacionamento duradouro e individualizado
com cada um de seus clientes Esse bom relacionamento certamente eacute um
ponto positivo porque o cliente teraacute mais propensatildeo a recomenda-los para
outros consumidores
Como entraram no assunto de relacionamento perguntei quais eram as
medidas adotadas para esse bom relacionamento citado na resposta a pergunta
anterior Esclareceram que quando satildeo procurados por um cliente
primeiramente eles satildeo recepcionados apenas pelo Joaquim e pelo Raphael
tanto pessoalmente como via telefone eou email Eles satildeo os responsaacuteveis por
todo o relacionamento preacute compra durante e no poacutes compra Contudo cada um
dos dois possui as suas prioridades Admitiram ser humanamente impossiacutevel
que somente os dois estejam disponiacuteveis para todos os clientes Explicaram que
para a maioria dos serviccedilos eacute necessaacuteria uma vistoria teacutecnica no local e eacute papel
deles irem ateacute o local juntamente com um de seus liacutederes de equipe para
analisar e estudar cada caso e entatildeo passar aos clientes quais seratildeo os
equipamentos necessaacuterios o prazo para a realizaccedilatildeo do serviccedilo como o serviccedilo
seraacute realizado e o orccedilamento Quando estatildeo ocupados e se o serviccedilo for algo
rotineiro pode ser que eles deleguem o atendimento ao cliente e toda a vistoria
teacutecnica para um de seus liacutederes que satildeo os responsaacuteveis pela equipe de
execuccedilatildeo do trabalho
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Mudando um pouco de assunto perguntei a eles quais eram as maiores
preocupaccedilotildees de seus clientes e como eles lidam com isso Responderam-me
que certamente a grande preocupaccedilatildeo eacute com a seguranccedila Por trabalharem com
materiais pesados e de grande porte eacute preciso um trabalho minucioso na
movimentaccedilatildeo das peccedilas portanto eacute fundamental passar o maacuteximo de
confianccedila para os clientes O interessante desse assunto que eles falaram eacute que
pelo serviccedilo possuir alto risco e complexidade tem-se o seu lado positivo
quando conseguem realizar o serviccedilo da maneira correta Eacute como se
automaticamente esse cliente apoacutes a compra se sinta ldquoaliviadordquo o que facilita
muito no processo de fidelizaccedilatildeo poacutes-venda Possivelmente em uma futura
compra dificilmente ele iraacute querer passar por todo o nervosismo e pressatildeo que
passou ao contratar um prestador de serviccedilo que realiza serviccedilos de alto risco e
como o primeiro serviccedilo lhe passou confianccedila eacute bem provaacutevel que em uma
proacutexima compra ele retornaraacute para a empresa e com muito mais tranquilidade
Isso os soacutecios percebem no dia a dia Relataram tambeacutem que clientes novos
estatildeo quase sempre assustados e ansiosos mas os clientes que jaacute conhecem o
serviccedilo ficam bem mais relaxados e confiantes
Perto do fim da entrevista pedi que comentassem sobre quais eram as
praacuteticas que eles utilizavam para poder alcanccedilar a eficaacutecia no poacutes-venda
Responderam que consideram mais importante do que as praacuteticas aplicadas satildeo
ter a atitude e a capacidade de conseguir agir proacute ativamente Em outras
palavras a empresa precisa estar sempre um passo a frente do cliente se
antecipar e tentar analisar cada cliente e procurar entender quais satildeo suas
necessidades que expectativas eles pretendem alcanccedilar o seu objetivo tudo
isso para tentar mensurar o seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o seu atendimento a
seguranccedila que os serviccedilos passam porque acreditam que tudo isso tem a
capacidade motivaacute-lo a comprar seus serviccedilos
Voltando agrave questatildeo de relacionamento com o cliente para explicar que
essa praacutetica eacute bem restrita entre o Joaquim e o Raphael Eles natildeo querem e natildeo
confiam muito em delegar esta responsabilidade a outras pessoas que mesmo
recebendo os treinamentos necessaacuterios podem natildeo apresentar o desempenho
que esperam Justificaram falando que quando vocecirc eacute dono de um negoacutecio
vocecirc tentaraacute dar o seu maacuteximo para conseguir agradar o cliente manter um bom
relacionamento e de longo prazo Na visatildeo deles funcionaacuterios podem natildeo ter
esse mesmo empenho jaacute que natildeo satildeo proprietaacuterios
Com relaccedilatildeo agraves praacuteticas enfatizaram que a principal eacute a busca pela
excelecircncia na prestaccedilatildeo do serviccedilo e que as demais que seratildeo comentadas a
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seguir natildeo tem a mesma importacircncia caso essa primeira natildeo seja realizada de
forma satisfatoacuteria Logo depois vem a busca pelo relacionamento de longo
prazo Joaquim e Raphael sempre entram em contato diariamente com clientes
que estatildeo utilizando seus serviccedilos no dia para tentar identificar algum
problemareclamaccedilatildeo identificar o que o cliente estaacute gostando o que ele acha
que estaacute deixando a desejar verificar o andamento do serviccedilo
Jaacute no final de todo serviccedilo eles entram novamente em contato via telefone
com o cliente que contratou o serviccedilo com o objetivo realizar uma pesquisa de
satisfaccedilatildeo ldquoinformalrdquo sem questionaacuterio estruturado Disseram que eacute um bate
papo para saber o que agradou e o que natildeo gostou se tem alguma sugestatildeo
como a equipe desempenhou o serviccedilo se o consumidor tem alguma sugestatildeo
para um possiacutevel proacuteximo contrato Fazem isso de maneira individualizada com
cada cliente tem uns que gostam desse relacionamento mais proacuteximo mas haacute
tambeacutem outros que natildeo estatildeo muito interessados e entatildeo natildeo ficam forccedilando a
conversa respeitam cada um da maneira que preferirem
Finalizando a entrevista pedi que os entrevistados me demonstrassem
que impactos satildeo percebidos com essas praacuteticas na fidelizaccedilatildeo de clientes
Responderam que os impactos satildeo muito positivos satisfatoacuterios e bem
perceptiacuteveis em pouco tempo em alguns casos alguns clientes jaacute na segunda
compra jaacute estatildeo bem agrave vontade com a empresa Tudo isso porque na primeira
oportunidade eles se empenham em prestar o serviccedilo conforme o combinado
entregar no prazo e caso ocorra um imprevisto se esforccedilar para dar soluccedilotildees
raacutepidas Essa eacute a base para conseguir fidelizar um cliente porque o que todos
querem eacute nada mais que um serviccedilo de qualidade prestado por profissionais
capacitados e entatildeo como um bocircnus a mais o relacionamento individualizado
com cada cliente eacute uma forma de estar mais proacuteximo do cliente contra a
concorrecircncia
Concluiacuteram que tudo o que praticam no poacutes-venda reforccedila demais a
lealdade de seus clientes Comentaram que existem diversos clientes antigos
que haacute anos confiam neles e gostam muito de seu modo de trabalhar sempre
com a intenccedilatildeo de agradaacute-los e trataacute-los com todo o profissionalismo necessaacuterio
mas tambeacutem com uma pequena informalidade proporcionada pela amizade
desses longos anos de relacionamento que eacute capaz de formar elos e parcerias
duradouras
Pode-se analisar por meio dessa entrevista que os assuntos abordados
durante esse trabalho foram expressamente aplicados na praacutetica da empresa
Transportes Ribeiro Os entrevistados escolhidos mesmo sem terem lido o que
37
foi apresentando ao longo deste estudo responderam o que eles aplicam no
cotidiano da empresa e grande parte reflete os conteuacutedos teoacutericos abordados no
capiacutetulo bibliograacutefico deste estudo Isso pode ser notado quando comentaram
sobre quais eram as visotildees a respeito das expectativas de seus clientes o que
julgavam essencial para alcanccedilar um bom niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes o que
eles fazem para melhor a percepccedilatildeo da empresa pelos clientes relatando que
acreditam que o poacutes-venda eacute uma excelente forma de fidelizaccedilatildeo dos clientes
como alcanccedilar um bom relacionamento de longo prazo e por fim quais eram as
praacuteticas aplicadas e quais impactos eram importantes para a fidelizaccedilatildeo dos
clientes
38
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos
O presente estudo buscou demonstrar como o poacutes-venda estaacute se tornando
cada vez mais importante e indispensaacutevel para uma empresa e como pode
influenciar de maneira decisiva no processo de fidelizaccedilatildeo de um cliente Com o
avanccedilo acelerado da globalizaccedilatildeo torna-se mais evidente que sem um trabalho
de poacutes-venda uma pesquisa e uma estrateacutegia pode se tornar inviaacutevel para uma
empresa conseguir se manter no mercado e conseguir a fidelidade do cliente
O estudo de caso trata de demonstrar o lado da empresa Transportes
Ribeiro dessa maneira podem ser observados o que a empresa aplica no seu
dia a dia e com isso conclui-se que as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda como foi citado ao longo de toda a pesquisa eacute um trabalho bem amplo
complexo e que deve ser realizado em equipe onde eacute preciso sempre estar
atento agraves necessidades expectativas e agraves mudanccedilas decorrentes das diferentes
opiniotildees dos clientes e com isso realizar as mudanccedilas necessaacuterias que seratildeo
produtivas para a empresa
Nota-se que o cliente tem um comportamento que muda e que a
concorrecircncia estaacute cada vez mais acirrada por isso eacute tatildeo importante estar
sempre atualizado sobre opiniatildeo do cliente para mantecirc-lo consumidor da marca
e principalmente para que natildeo perca sua fidelidade como afirmam Lovelock e
Wright (2006) O trabalho discute como o poacutes-venda pode trazer uma seacuterie de
benefiacutecios empresarias mostrando tambeacutem que conceitos satildeo essenciais e que
satildeo a base para uma boa conduta de marketing de serviccedilos no poacutes-venda
Atraveacutes das estrateacutegias citadas no estudo segundo Abreu (1996) visando
agrave eficaacutecia na aplicaccedilatildeo delas no poacutes-venda eacute possiacutevel para uma empresa
conseguir traccedilar seus meacutetodos para que seja possiacutevel conseguir alcanccedilar seus
objetivos Essa pesquisa pretende contribuir com as empresas que buscam uma
fidelizaccedilatildeo de seus clientes no poacutes-venda apresentando as principais
estrateacutegias meacutetodos e as opiniotildees de uma empresa presente no mercado
Os pontos mais relevantes da entrevista com a empresa Transportes
Ribeiro primeiro eacute com relaccedilatildeo ao relacionamento entre a empresa e o
consumidor Conforme o relato do presidente e do diretor fica evidente que o
relacionamento de longo prazo com os seus clientes eacute um assunto de grande
39
importacircncia e a empresa mostrou empenhar-se muito para dar o seu melhor
confirmando o que foi mencionado na revisatildeo teoacuterica no iniacutecio deste trabalho
conforme citado por Sheth Mittal e Newman (2001) Outra questatildeo que pode-se
concluir com essa pesquisa eacute que para o ramo que a empresa atua a empresa
coloca todo o seu esforccedilo na qualidade seguranccedila e confiabilidade de seus
serviccedilos para conseguir fidelizar os clientes Durante a entrevista eacute possiacutevel
observar diversas vezes que esses quesitos satildeo capazes de alcanccedilar o que toda
empresa almeja fidelizaccedilatildeo de clientes
Com base na entrevista o ponto notado que vai contra ao que eacute relatado
por Abreu (1996) no decorrer deste trabalho com relaccedilatildeo ao treinamento de
funcionaacuterios e ampliaccedilatildeo de canais de relacionamento com os consumidores
Somente o presidente e o diretor comercial da Transportes Ribeiro realizam
quase todo o relacionamento com o cliente eles natildeo acham que nenhum de
seus funcionaacuterios possui a competecircncia necessaacuteria para dar continuidade agraves
praacuteticas de relacionamento com os consumidores Relataram que jaacute tentaram
treinar seus funcionaacuterios poreacutem o resultado natildeo estava de acordo com o
esperado por isso eles centralizam ao maacuteximo essa atividade Essa eacute uma
questatildeo que deve ser analisada por eles pois futuramente se a empresa
crescer esse ponto ficaraacute deficiente e entatildeo a empresa deveraacute repensar sobre
essas praacuteticas por tanto eacute importante que a empresa esteja ciente dessa sua
deficiecircncia e o quanto antes estude alternativas para obter melhor desempenho
na delegaccedilatildeo desta funccedilatildeo a alguns de seus funcionaacuterios
Sugere-se que seja feita uma pesquisa mais detalhada e aplicada na
praacutetica de outros mercados existentes onde se possam colocar no dia-a-dia as
principais estrateacutegias citadas na pesquisa e com isso chegar agrave conclusatildeo se satildeo
satisfatoacuterias eficazes e se satildeo capazes de manter a fidelidade tatildeo desejada
pelas empresas Nesta futura pesquisa faz se necessaacuterio receber os feedbacks
por parte do cliente o objetivo seraacute de poder mensurar e quantificar
numericamente o que foi relatado pela empresa entrevistada neste estudo e
verificar estatisticamente se o que os entrevistados comentaram como positivo
realmente trazem algum benefiacutecio para a organizaccedilatildeo e como os clientes
percebem isso
40
6 Referecircncias Bibliograacuteficas
ABREU CB Serviccedilos poacutes-venda a dimensatildeo esquecida do marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v36 n3 p24-31 1996 ENGEL JF BLACKWELL RD MINIARD PW Comportamento do consumidor 8 ed 2000 FARIA Alexandre Em busca de uma agenda brasileira de pesquisa em estrateacutegia de marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas V46 n3 p13-24 2006 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantecirc-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 HOFFMAN KD BATESON JEG Princiacutepios de marketing de serviccedilos 2 ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learding 2006 LARAacuteN JA ALMEIDA SO HOFFAMNN JA Desejos dos consumidores um olhar sobre os determinantes da satisfaccedilatildeo Revista de Administraccedilatildeo da Universidade de Satildeo Paulo V39 n1 p42-52 2004 LOVELOCK Christopher WRIGHT Lauren Serviccedilos marketing e gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2006 RIBEIRO TRANSPORTES http wwwtransportesribeirocombr Acessado em 5 de maio de 2015 SOLLE B DUARTEMH Reciclando conceitos uma nova perspectiva de aplicaccedilatildeo do Programa 8rsquoS p1-21 Caccedilador 2009 http wwwsenacbr Acessado em 22 de outubro de 2014 SHETH JN MITTAL Banwari NEWMAN BI Comportamento do cliente indo aleacutem do comportamento do consumidor Satildeo Paulo Atlas 2001 ZEITHAML VA BITNER M J Marketing de serviccedilos a empresa com foco no cliente 2 ed Porto Alegre Bookman 2003
3
Portanto este estudo eacute focado em demonstrar de que maneira o marketing
de serviccedilos no poacutes-venda eacute responsaacutevel por estimular a fidelizaccedilatildeo do cliente e
elevar o grau de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo como parte de um processo de
melhoria e auto avaliaccedilatildeo para os gestores Pode criar a possibilidade de a
empresa repensar o atendimento especificamente no poacutes-venda Tendo como
consequecircncia uma maior satisfaccedilatildeo do cliente e consequentemente sua
fidelizaccedilatildeo
13 Justificativa e relevacircncia do estudo
A aplicaccedilatildeo do marketing de serviccedilos no poacutes-venda eacute um fator cada vez
mais valorizado e estrateacutegico para as empresas Desta forma seu papel eacute
relevante pois proporciona uma anaacutelise sistecircmica do desempenho da empresa
mostrando se suas funccedilotildees e atividades realizadas suprem as necessidades das
empresas e trazem como consequecircncia a garantia da fidelizaccedilatildeo De forma
praacutetica um estudo sobre marketing de serviccedilos pode contribuir para que
gestores e empresas aprendam sobre os benefiacutecios de manter clientes antigos
que pode envolver custos menores em relaccedilatildeo a buscar novos clientes no
mercado
Esse trabalho tambeacutem busca demonstrar que os consumidores aleacutem de
estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum retorno apoacutes a venda buscam
uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada no momento da compra mas sim
pelo conjunto de serviccedilos completo da empresa A proposta do estudo eacute mostrar
os conceitos das regras essenciais do poacutes-venda para que a haja a fidelizaccedilatildeo
de clientes nas empresas Desta maneira a empresa mostraraacute suas reais
intenccedilotildees de relacionamento
4
2 Revisatildeo de literatura
No iniacutecio deste capiacutetulo seraacute apresentado um breve histoacuterico do marketing
de serviccedilos e de como ao longo dos anos vem evoluindo e com isso sendo
renovado para se adaptar agrave nova realidade do mercado Seraacute apontado tambeacutem
que soacute depois de alguns anos o marketing de serviccedilos teve sua devida
importacircncia dentro do poacutes-venda e consequentemente acabou ganhando sua
devida funccedilatildeo
Em seguida seratildeo expostos conceitos do marketing de serviccedilos
apontando algumas de suas definiccedilotildees e conceitos sua importacircncia para o
atendimento do cliente por exemplo aspectos relacionados aos vendedores
Seratildeo tambeacutem indicadas estrateacutegias do marketing de serviccedilos e seus benefiacutecios
parte em que funcionaacuterios e empresas desempenham diferentes papeacuteis para
conseguirem conquistar o cliente
Tambeacutem seratildeo indicados pontos referentes agraves expectativas e ao niacutevel de
satisfaccedilatildeo do cliente no poacutes-venda a percepccedilatildeo do consumidor a influecircncia do
poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo as preocupaccedilotildees dos consumidores e suas reaccedilotildees
no processo do poacutes-venda Segundo a perspectiva do marketing de serviccedilos o
objetivo eacute mostrar ao cliente o quanto ele eacute fundamental para a empresa e o
quanto a empresa gostaria que ele continuasse sendo cliente
Por fim seratildeo apontadas as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do
poacutes- vendas e depois seus impactos na fidelizaccedilatildeo parte essa onde satildeo
colhidos os frutos de todo um trabalho planejado Eacute a fase tambeacutem de saber qual
o grau da fidelidade do cliente
21 Histoacuterico do marketing de serviccedilos
Logo apoacutes a Segunda Guerra Mundial e no contexto da Guerra Fria as
grandes empresas enfrentavam forte oposiccedilatildeo dentro dos Estados Unidos
devido ao temor de que monopolizassem os mercados e promovessem abusos
contra consumidores trabalhadores e governos como relata Dunlop (1980 apud
FARIA 2006) Nessa eacutepoca as empresa necessitavam se fortalecerem no
mercado as corporaccedilotildees queriam ser vistas como mais fortes do que o Estado e
5
mais soacutelidas Por isso precisavam promover o bem-estar nos Estados Unidos e
um maior desenvolvimento
Nos anos de 1980 o papel reduzido do marketing na grande empresa era
uma questatildeo central em pesquisas de acircmbito de estrateacutegia de marketing
Poreacutem desde o fim da Guerra Fria e com a intensificaccedilatildeo do processo da
globalizaccedilatildeo a partir do iniacutecio dos anos de 1990 tem-se observado a expansatildeo
da economia de mercado e a crescente importacircncia do marketing em diversos
paiacuteses (FARIA 2006) Nos Estados Unidos denominam essa realidade de era
da estrateacutegia orientada para o mercado
Hirst e Thompson (2002 apud FARIA 2006 p14) afirmam que ldquotamanho
entusiasmo pela ascensatildeo do chamado marketing estrateacutegico eacute preocupante
visto que a globalizaccedilatildeo ampliou e evidenciou diversos tipos de assimetriardquo A
constituiccedilatildeo de agendas locais de pesquisa em estrateacutegia de marketing eacute
fundamental em paiacuteses como o Brasil porque em termos histoacutericos as relaccedilotildees
de poder entre empresas e consumidores satildeo bem mais assimeacutetricas em
economias menos desenvolvidas do que nas mais desenvolvidas conforme
Souza Churchill e Peter (2000 apud FARIA 2006)
Portanto pode-se dizer que o marketing eacute composto por diversas aacutereas
cada uma com seus principais conceitos e objetivos e que se desenvolve nas
empresas de acordo com o paiacutes No Brasil o marketing por muito tempo
negligencia os serviccedilos de poacutes-venda A preocupaccedilatildeo maior era em atividades
que antecedem a venda de um produto e com a venda propriamente dita mas
isso estaacute mudando consideravelmente O marketing de relacionamento ganha
destaque e estaacute centrado em serviccedilos que podem ser oferecidos para o
consumidor apoacutes efetuada a compra por exemplo
Poreacutem esse conceito e a importacircncia do serviccedilo no poacutes-venda ainda natildeo
foram completamente aceitos pela maioria de empresas brasileiras Em se
falando de Brasil pode-se dizer que ainda estaacute longe o entendimento entre
vendedores e compradores depois de consumada a compra Uma pesquisa
realizada pelo Procon na primeira semana de abril do ano de 1995 a
Coordenadoria de Proteccedilatildeo e Defesa do Consumidor de Satildeo Paulo que atende
a 50 das reclamaccedilotildees de todo o paiacutes divulgou o balanccedilo do ano anterior o
nuacutemero de queixas dobrou Nos estados da Bahia do Rio de Janeiro e do
Paranaacute aconteceu o mesmo afirma (ABREU 1996) Se por um lado esses
dados demonstram que o consumidor brasileiro natildeo estaacute tatildeo passivo na defesa
de seus direitos por outro revela que as empresas brasileiras na sua maioria
6
parecem natildeo estar muito preocupadas em atender agraves expectativas de seus
consumidores
A globalizaccedilatildeo ampliou e tornou evidente esse problema Certos grupos de
consumidores em economias mais desenvolvidas chegam a usar o ato de
consumir como ato poliacutetico em resposta ao crescente poder das corporaccedilotildees diz
Korten (2001 apud FARIA 2006) Os consumidores no Brasil ainda natildeo
obtiveram o adequado reconhecimento de seus direitos legais apesar dos
grandes avanccedilos obtidos a partir da efetivaccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do
Consumidor em 1990
Para Engel Blackwell e Miniard (2000) antes disso no final dos anos de
1970 surge uma filosofia operacional chamada de Controle de qualidade total
(TQC) que significa um total compromisso com a excelecircncia da gerecircncia de
topo Isso envolve por exemplo um sistema eficaz de ciacuterculos de qualidade
sistemas de sugestotildees de empregados princiacutepios de controle estatiacutestico de
qualidade meta de defeito zero e programas de treinamentos constantes
Jaacute os japoneses derrotados na Segunda Guerra Mundial tinham toda sua
produccedilatildeo identificada como lixo e natildeo conseguiam vender seus produtos no
mercado exterior Em 1947 o Dr Edwards Deming americano especialista em
qualidade nas organizaccedilotildees foi convidado a ir ao Japatildeo para repassar seus
conhecimentos e ensinar como melhorar a qualidade atraveacutes de meacutetodos de
controle estatiacutesticos A partir da deacutecada de 1960 o Japatildeo usando das teacutecnicas
adquiridas recuperou sua economia tendo como base a implantaccedilatildeo dos
sistemas de qualidade que deram aos produtos japoneses o elevado padratildeo
que possuem atualmente (SOLLE e DUARTE 2009)
Para Faria (2006) o conceito de marketing tem importacircncia estrateacutegica
para os Estados Unidos e tambeacutem para as corporaccedilotildees assim como o conceito
de orientaccedilatildeo para o marketing O autor afirma que esses dois conceitos
enfraqueceram a principal teoria rival da eacutepoca poacutes-guerra que afirma que uma
economia poliacutetica sem um mercado livre e tambeacutem monopolizada pelo Estado
pode trazer mais benefiacutecios para cidadatildeos e trabalhadores O autor afirma
tambeacutem que no final das contas o papel ideoloacutegico desses conceitos ajuda a
explicar porque a constituiccedilatildeo de agendas de pesquisa na aacuterea de marketing
tornou-se um tabu em paiacuteses tidos como menos desenvolvidos
Vieira (2003 apud FARIA 2006 p15) afirma que ldquoA produccedilatildeo acadecircmica
em marketing no Brasil eacute majoritariamente subordinada ao que eacute produzido nos
Estados Unidosrdquo Sobre isso vale destacar dois pontos Primeiro conforme
reconhecido ateacute mesmo por alguns de seus principais construtores e
7
beneficiaacuterios o sistema de marketing norte-americano tem sido acusado por
alguns de ldquoacrescentar vaacuterios lsquomalesrsquo agrave sociedade como um todordquo (KOTLER e
ARMSTRONG 1999 apud FARIA 2006 p15) Segundo essa hegemonia
acadecircmica natildeo se traduz necessariamente em relevacircncia Autores baseados em
alguns paiacuteses da Europa argumentam que ao longo das uacuteltimas deacutecadas a
ldquoteoria geral da gerecircncia de marketing natildeo teve nenhum desenvolvimento
substancialrdquo (GUMMESSON 2001 apud FARIA 2006 p15) e que a disciplina
natildeo ldquo atingiu nem a utopia acadecircmica de status cientiacutefico nem melhorou
significativamente as praacuteticas dos gerentes da aacutereardquo (BROWN 1996 apud
FARIA 2006 p15) Jaacute para Sheth Mittal e Newman (2001) o conceito de
lealdade do cliente por exemplo surge na miacutedia de tempos em tempos isso
pode ser observado tanto em paiacuteses desenvolvidos quanto em outros com
menos informaccedilotildees tambeacutem
22 Conceitos de marketing de serviccedilos
221 Definiccedilotildees de lealdade no marketing de serviccedilos
Para Gordon (1998) o relacionamento com o cliente envolve a
concentraccedilatildeo a compreensatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua colaboraccedilatildeo
entre os fornecedores e seus clientes selecionados garantindo assim a criaccedilatildeo
de valores muacuteltiplos Conseguindo-se essa relaccedilatildeo todas as partes ganham
havendo assim a satisfaccedilatildeo de clientes assim como a satisfaccedilatildeo de
fornecedores
Sheth Mittal e Newman (2001) sugerem a importacircncia de entender o
comportamento do cliente como uma chave fundamental para o sucesso
empresarial O estudo do comportamento do consumidor oferece os
conhecimentos baacutesicos para aumentar as chances de ecircxito de decisotildees
empresariais de sucesso Soacute a partir desse momento podem ser traccedilados
objetivos de acordo com cada empresa Os autores ainda relatam que nem
todos os clientes satildeo leais a um produto ou serviccedilo agraves marcas que consome
Por outro lado tambeacutem pode ser que essa lealdade natildeo seja exigida por alguns
produtos ou marcas Os autores ainda citam que existem alguns modos para se
considerar a lealdade agrave marca seja como um comportamento seja como uma
atitude
8
Lealdade comportamental a marcas eacute simplesmente a recompra
consistente de um cliente isto eacute se ele compra sempre a mesma marca
de um determinado produto pode ser considerado um cliente leal agrave
marca
Lealdade atitudinal a marcas para a mensuraccedilatildeo da lealdade a marcas
deve-se avaliar a atitude do cliente em relaccedilatildeo agrave marca Somente se a
atitude do cliente for mais favoraacutevel em relaccedilatildeo a uma determinada
marca do que para com as suas concorrentes eacute que ele deve ser
considerado leal Ou seja o consumidor demonstra um apreccedilo especial
por uma marca especifica
Lealdade a marcas como comportamento baseado na atitude eacute a
resposta comportamental tendenciosa ao longo do tempo por alguma
unidade de tomada de decisatildeo com respeito a uma ou mais marcas
alternativas entre um conjunto de marcas semelhantes e eacute uma funccedilatildeo
de processos decisoacuterios diz Jacob Jacoby conhecido pesquisador do
consumidor e professor de marketing da New York University
Lealdade do cliente eacute um compromisso do cliente com certa marca ou
loja ou fornecedor com base em uma forte atitude favoraacutevel manifestado
na recompra consistente
Dessa maneira os profissionais de marketing definem a lealdade a marcas
em termos de frequecircncia de compras do consumidor e como elas se sentem em
relaccedilatildeo agraves mesmas A orientaccedilatildeo para o cliente significa o entendimento dos
desejos e necessidades dos clientes do ambiente competitivo e da natureza do
mercado empregado para formular todos os planos de accedilotildees da empresa a fim
de cultivar clientes satisfeitos (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001)
222 Estrateacutegias do marketing de serviccedilos
O diferencial empresarial hoje se torna fundamental para o sucesso de
uma empresa Seus fatores-chaves satildeo essenciais quando o objetivo eacute a
lealdade dos clientes nota-se que esta comeccedila a partir do momento em que o
consumidor eacute definido como seu cliente Para que seja alcanccedilado esse objetivo
satildeo necessaacuterias algumas noccedilotildees baacutesicas que geram como consequecircncias
esses resultados empresarias
As estrateacutegias para um relacionamento com os clientes satildeo as ferramentas
ideais para que se possa alcanccedilar o sucesso da empresa Elas precisam ser
estudadas e traccediladas com o foco no seu objetivo final que eacute o progresso da
9
organizaccedilatildeo O desempenho de um dado profissional pode afetar o desempenho
de sua empresa Portanto delegar e administrar tanto individualmente quanto
coletivamente o desempenho de seus funcionaacuterios significa um progresso para
a empresa
Segundo Gordon (1998) as praacuteticas e estrateacutegias que visam a satisfaccedilatildeo
do cliente e consequentemente sua lealdade satildeo orientadas pelos os quatro
Ps do Marketing que se definem como produto praccediladistribuiccedilatildeo preccedilo e
promoccedilatildeo Satildeo caracteriacutesticas da eacutepoca em que a economia se baseava
predominantemente na produccedilatildeo conhecida como Era Industrial Com o
advento da sociedade informacional a economia fundamenta-se em serviccedilos ou
seja grande parte do PIB dos paiacuteses de forma geral migrou da produccedilatildeo para a
prestaccedilatildeo de serviccedilos Desta maneira a alta administraccedilatildeo ganha espaccedilo na
economia com o Programa dos 8PS jaacute que suas praacuteticas e suas estrateacutegias satildeo
as principais responsaacuteveis por esta evoluccedilatildeo De acordo com Zeithaml e Bitner
(2003) tecircm-se como as principais caracteriacutesticas de serviccedilos
Elementos de serviccedilos intangibilidade e heterogeneidade Na
intangibilidade os serviccedilos satildeo atuaccedilotildees e accedilotildees mais propriamente que
objetos natildeo podem ser vistos ou tocados da mesma forma que se
podem sentir os bens tangiacuteveis Na heterogeneidade apesar dos
serviccedilos serem atuaccedilotildees em geral desempenhadas por seres humanos
dois serviccedilos prestados nunca seratildeo exatamente os mesmos
Lugar e tempo satildeo fatores indispensaacuteveis e muitas vezes decisoacuterios para
a realizaccedilatildeo de serviccedilos porque o prestador de serviccedilos deve estar
presente no local e no tempo exato da execuccedilatildeo do serviccedilo
Processo os procedimentos mecanismos e o roteiro efetivos de
atividades atraveacutes dos quais o serviccedilo eacute executado Em outras palavras
os sistemas de execuccedilatildeo e de operaccedilatildeo dos serviccedilos
Produtividade e qualidade a qualidade depende de diversos fatores que
natildeo podem ser satisfatoriamente controlados pelo prestador de serviccedilos
Por causa da simultaneidade de produccedilatildeo e consumo o cliente estaacute
envolvido no processo produtivo e observa o mesmo fato que pode
afetar o resultado da transaccedilatildeo envolvida no serviccedilo
Pessoas todos os agentes humanos que desempenham um papel no
processo de execuccedilatildeo de um serviccedilo e nesse sentido influenciam as
percepccedilotildees do comprador nominalmente os funcionaacuterios da empresa o
cliente e outros clientes no ambiente de serviccedilos
10
Promoccedilatildeo e educaccedilatildeo estatildeo relacionadas agraves vendas agrave publicidade agrave
promoccedilatildeo de vendas e agrave assessoria de imprensa
Evidecircncia fiacutesica ou percepccedilatildeo o ambiente no qual o serviccedilo eacute executado
e onde a empresa interage com o cliente assim como qualquer
componente tangiacutevel que facilite o desempenho ou a comunicaccedilatildeo
Preccedilo e custo eacute preciso determinar os custos unitaacuterios necessaacuterios para
calcular os preccedilos tendo em consideraccedilatildeo que o cliente frequumlentemente
utiliza o preccedilo como um dos indicadores de qualidade
Entre os conceitos que Hoffman e Bateson (2006) citam como
essenciais estatildeo
Intangibilidade uma caracteriacutestica peculiar dos serviccedilos que os torna
incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens
fiacutesicos Alguns dos problemas que a intangibilidade pode causar
envolvem aspectos como a impossibilidade de ser armazenado a falta de
proteccedilatildeo por meio de atentes a dificuldade para mostrar ou comunicar a
dificuldade para determinar seus preccedilos Jaacute o uso de indiacutecios tangiacuteveis o
uso de fontes pessoais de informaccedilotildees a criaccedilatildeo de soacutelida imagem
organizacional satildeo as possiacuteveis soluccedilotildees desses problemas
Inseparabilidade eacute a caracteriacutestica distinta de serviccedilos que reflete as
interconexotildees entre o provedor de serviccedilos o cliente envolvido no
recebimento do serviccedilo e outros clientes que compartilham a experiecircncia
do serviccedilo Seus problemas satildeo a conexatildeo fiacutesica do provedor de
serviccedilos com o serviccedilo o envolvimento do cliente no processo de
produccedilatildeo o envolvimento de outros clientes no processo de produccedilatildeo os
desafios especiais na produccedilatildeo em massa de serviccedilos A ecircnfase na
seleccedilatildeo e treinamento de pessoal de contato com o puacuteblico o
gerenciamento do cliente o uso de muacuteltiplas localizaccedilotildees satildeo as
possiacuteveis resoluccedilotildees para esses problemas
Heterogeneidade aspecto peculiar a serviccedilos que reflete a variaccedilatildeo de
consistecircncia de uma transaccedilatildeo de serviccedilo para a seguinte O maior
obstaacuteculo causado pela heterogeneidade eacute o fato de que a padronizaccedilatildeo
e o controle de qualidade dos serviccedilos satildeo difiacuteceis de conseguir
Customizaccedilatildeo eacute um fator que tira vantagens da variaccedilatildeo inerente a cada
encontro desenvolvendo serviccedilos que satisfaccedilam agraves exatas
especificaccedilotildees de cada cliente
11
Padronizaccedilatildeo eacute a caracteriacutestica que reduz a variabilidade na produccedilatildeo
dos serviccedilos por meio de treinamentos intensivo dos provedores eou
substituiccedilatildeo do trabalho humano por maacutequinas
Perecibilidade caracteriacutestica que natildeo permite que serviccedilos sejam
guardados nem a capacidade natildeo usada pode ser recuperada
Conforme Green (1995 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) o iacutendice de
retenccedilatildeo de clientes eacute a ferramenta que todas as empresas precisam para medir
e melhorar sua qualidade Pode-se explicar com isso a necessidade de manter
e conquistar clientes atraveacutes de uma boa qualidade
Para Feigenbaum (1994 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) a
implementaccedilatildeo de sistemas para a qualidade total em centenas de empresas no
mundo todo mostra que esta eacute a melhor oportunidade para retorno do
investimento em organizaccedilotildees tanto industriais como de serviccedilos
Depois de conseguidas essas estrateacutegias e praacuteticas do relacionamento
com o cliente o fornecedor precisa ficar atento agraves necessidades e procurar
satisfazecirc-los e conquistaacute-los para garantir futuramente sua fidelizaccedilatildeo De
acordo com Zeithaml e Bitner (2003) a avaliaccedilatildeo que deve ser feita apoacutes a
compra eacute fundamental para o planejamento das estrateacutegias da empresa Essa
avaliaccedilatildeo possui trecircs etapas
Atribuiccedilatildeo de insatisfaccedilatildeo que eacute quando os clientes ficam frustrados com
a compra ou o serviccedilo prestado que portanto natildeo satildeo satisfatoacuterios
Deve-se a isso algumas razotildees dentre elas natildeo valiam o preccedilo ou
simplesmente natildeo atenderam agraves suas expectativas e desejos
Difusatildeo da inovaccedilatildeo baseada em quatro caracteriacutesticas que dependem
das percepccedilotildees dos consumidores entre as quais comunicabilidade
vantagem relativa complexidade e divisibilidade Sabe-se que uma oferta
que seja divisiacutevel compatiacutevel com as normas valores e os
comportamentos existentes com vantagem relativa sobre os produtos
dos concorrentes que seja comunicaacutevel difunde-se primeiro que as
outras
Lealdade agrave marca que depende de diversos fatores para dizer em que
grau estaacute o comprometimento com marcas especiacuteficas O custo da
mudanccedila de marca a disponibilidade de marcas substitutas o risco
percebido associado com a compra e o niacutevel de satisfaccedilatildeo dos
consumidores satildeo fatores fundamentais para a lealdade que possui dois
lados Por isso eacute necessaacuterio direcionar comunicaccedilotildees e estrateacutegias aos
12
clientes dos concorrentes dando ecircnfase aos atributos e forccedilas que
possui e que falta aos concorrentes
Com essas etapas torna-se possiacutevel uma anaacutelise mais especiacutefica sobre as
estrateacutegias a serem usadas garantindo assim alternativas favoraacuteveis e
possivelmente evitando que uma atitude inadequada leve a empresa a perder
seus clientes Haacute ainda etapas de estrateacutegias que quando implementadas pela
empresa asseguram um crescimento e manteacutem a empresa no mercado
Existe uma enorme diferenccedila entre a fidelidade de clientes meramente
satisfeitos e a de clientes satisfeitos ou encantados como afirmam Lovelock e
Wright (2006) Os clientes satisfeitos satildeo mais propensos a serem fieacuteis do que
os demais Por isso a importacircncia de saber qual o grau de satisfaccedilatildeo do cliente
depois criar artifiacutecios para mantecirc-los e de passar os clientes natildeo tatildeo satisfeitos
para os que tecircm mais propensatildeo de serem fieacuteis Essa eacute a meta fundamental
para a empresa jaacute que clientes insatisfeitos podem prejudicar a experiecircncia de
outros clientes tendo como consequecircncia um resultado negativo para a
empresa Ter e manter clientes fieacuteis e natildeo meramente satisfeitos eacute um dos
maiores desafios que uma estrateacutegia de qualidade necessita alcanccedilar
223 Benefiacutecios do marketing de serviccedilos
De acordo com Sheth Mittal e Newman (2001) os profissionais de
marketing desdobram-se para conquistar a lealdade do cliente por toda a vida
Fazem isso por dois motivos para obter do cliente um valor para toda a vida e
para aumentar esse valor
ldquoAtender as demandas riacutegidas da satisfaccedilatildeo do cliente eacute o maior desafio
que os profissionais de marketing enfrentam atualmenterdquo (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000 p147) Do ponto de vista financeiro como eacute abordado por
Zeithaml e Bitner (2003) o marketing agressivo em serviccedilos visa atrair mais e
melhores clientes Os autores afirmam ainda que quando um serviccedilo eacute bom a
empresa obteacutem uma reputaccedilatildeo positiva garantindo assim uma fatia maior de
mercado Eacute composto pela participaccedilatildeo de mercado a conquista a reputaccedilatildeo e
os preccedilos extras Mencionam tambeacutem o marketing defensivo em serviccedilos que
obteacutem retenccedilatildeo de consumidores jaacute que clientes novos custam mais caro do
que manter os antigos
13
De acordo com as autoras
Em geral quanto mais tempo um cliente permanece com a
empresa mais lucrativo eacute o relacionamento para a organizaccedilatildeo
Atendidos corretamente os clientes geram cada vez mais lucro a
cada ano que continuam com uma empresa manteacutem um cliente
mais dinheiro ela pode fazer (p405)
Para se tornar eficaz eacute necessaacuteria a qualidade de serviccedilos ou produtos
onde mantendo e atraindo clientes e com a aplicaccedilatildeo de estrateacutegias adequadas
a fidelizaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda fica mais evidente Segundo Lovelock e
Wright (2006) os clientes ficam satisfeitos quando suas expectativas satildeo
superadas e atendidas concluindo assim que receberam e tiveram um serviccedilo
de alta qualidade Quando os serviccedilos natildeo cumprem suas expectativas o
serviccedilo pode ter sofrido uma deficiecircncia e sua qualidade pode estar aqueacutem do
esperado ldquoO resultado desse processo afetaraacute suas intenccedilotildees futuras tais
como se permanecem ou natildeo fieacuteis ao seu fornecedor de serviccedilosrdquo (LOVELOCK
e WRIGHT 2006 p88)
23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda
231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda
Spreng Mackenzie e Olshavsky (1996 apud LARAacuteN ALMEIDA e
HOFFMANN 2004 p43) afirmam que expectativas satildeo crenccedilas sobre a
probabilidade de que um produto seja associado a certos atributos benefiacutecios ou
resultados enquanto que desejos satildeo avaliaccedilotildees da extensatildeo que esses
atributos benefiacutecios e resultados levam agrave realizaccedilatildeo dos valores pessoais A
satisfaccedilatildeo eacute definida como uma avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de que uma alternativa
escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas ou seja que consegue
pelo menos atingir ao miacutenimo esperado pelo consumidor (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000) O lado oposto dessa avaliaccedilatildeo eacute a insatisfaccedilatildeo ou seja
quando o produto ou a marca natildeo consegue atingir o miacutenimo esperado
O niacutevel de expectativa desejado segundo Oliver (1997 apud LARAacuteN
ALMEIDA e HOFFMANN 2004) eacute definido como aquele que motiva o
consumidor a comprar determinado produto ou marca O autor sugere que a
extensatildeo entre os conceitos eacute indefinida jaacute que a escala do niacutevel de
expectativas desejadas eacute intencionalmente maior do que a dos niacuteveis preditos
14
que indicam que o consumidor provavelmente deseja mais do que iraacute receber
dada a inabilidade dos negoacutecios em prever falhas no produto ou na entrega do
serviccedilo Para Engel Blackwell e Miniard (2000) quando os consumidores estatildeo
prestes a comprar ou utilizar um determinado bem criam uma expectativa sobre
o seu desempenho Dessa maneira essa expectativa tem trecircs categorias que
satildeo
Desempenho equivalente um julgamento normativo refletindo o
desempenho que algueacutem deve receber dados os custos e esforccedilos
devotados agrave compra e ao uso
Desempenho ideal o niacutevel oacutetimo ou ideal esperado do desempenho
Desempenho esperado o que o desempenho provavelmente seraacute Esse
eacute o mais usado pelos consumidores porque eacute o resultado loacutegico do
processo de avaliaccedilatildeo
Apoacutes o produto ser consumido e avaliado tecircm-se outro processo chamado
de julgamento Muitos pesquisadores vecircem esse julgamento como uma
avaliaccedilatildeo subjetiva da diferenccedila entre as expectativas e os resultados concretos
Esse julgamento possui trecircs fases que satildeo
Desconfirmaccedilatildeo positiva o desempenho eacute melhor do que o esperado
levando a uma resposta de satisfaccedilatildeo
Confirmaccedilatildeo simples o desempenho equivale agraves expectativas tornando
assim uma resposta neutra
Desconfirmaccedilatildeo negativa o desempenho eacute pior do que o esperado
levando a uma resposta de insatisfaccedilatildeo ou seja o pior resultado
Conforme os autores esse resultado afeta diretamente as intenccedilotildees de
recompra Entatildeo quanto maior a desconfirmaccedilatildeo positiva melhor
Westbrook (1987 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004) afirma
que no campo de pesquisas o interesse existente sobre a satisfaccedilatildeo de clientes
a propaganda boca a boca e a lealdade do consumidor eacute bastante satisfatoacuterio o
que torna os estudos mais eficazes
A comunicaccedilatildeo boca a boca eacute considerada como tendo mais creacuteditos do
que outras fontes de informaccedilatildeo sendo os elogios dos clientes dos serviccedilos
prestados pela empresa o melhor tipo de promoccedilatildeo afirmam Zeithaml e Bitner
(2003) Ela pode trazer clientes novos e o valor financeiro desta forma de
divulgaccedilatildeo pode ser analisado pela empresa em termos de custos promocionais
que ela poupa assim como os fluxos de receitas de novos clientes O
sentimento de satisfaccedilatildeo ocorre quando os consumidores comparam suas
15
percepccedilotildees do desempenho do produto ou da marca com suas expectativas
como explica Oliver (1980 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004)
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda
Para Zeithaml e Bitner (2003) a satisfaccedilatildeo do cliente e suas percepccedilotildees
da qualidade do serviccedilo afetam as intenccedilotildees do consumidor de comportar-se de
maneira positiva O processo de avaliaccedilatildeo de alternativas natildeo cessa uma vez
que a venda foi feita e o produto foi consumido pois comeccedila a partir daiacute um
processo que possui etapas fundamentais
ldquoO grau de envolvimento pessoal eacute o fator mais importante que molda o
tipo de comportamento de processo decisoacuterio que seraacute seguidordquo (ENGEL
BLACKWELL e MINIARD 2000 p 107) Os autores esclarecem ainda que o
envolvimento possui alguns fatores determinantes como
Fatores pessoais sem a ativaccedilatildeo de necessidade e impulso natildeo haacute
envolvimento quando se reforccedila a imagem e um produto ou de um
serviccedilo o envolvimento torna-se mais forte
Fatores de produto marcas ou produtos se tornam envolventes se
houver algum tipo de risco no uso ou na compra Nota-se que quanto
maior o risco percebido maior a probabilidade de alto desenvolvimento
Fatores situacionais esse muda com o tempo opera em uma base
temporaacuteria e diminui uma vez que os resultados de compra ou uso
tenham sido resolvidos
Existem alguns fatores que se tornam decisivos nesse processo do
consumidor querer comprar ou natildeo de querer usar ou natildeo e que tambeacutem
podem influenciar para uma futura compra Sheth Mittal e Newman (2001)
sugerem que o atendimento e a disposiccedilatildeo das mercadorias ou seja a
facilidade para encontrar o produto desejado e a atmosfera do local que conta o
fato do cliente se sentir confortaacutevel podem ser decisoacuterios natildeo soacute na hora da
compra como depois tambeacutem No processo de poacutes-venda esses fatores podem
trazer boas lembranccedilas ao cliente se foi bem tratado se foi faacutecil identificar o
produto e quatildeo agradaacutevel foi estar naquele local e quanto se sentiu confortaacutevel
no ambiente levando-a assim a uma nova compra
16
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes
Para o marketing de serviccedilos o poacutes-venda pode ser um fator-chave no
sucesso de uma empresa e na satisfaccedilatildeo do cliente Com um serviccedilo eficiente
de alta qualidade e com o auxiacutelio de praacuteticas e estrateacutegias criadas pela empresa
pode-se conseguir seu objetivo de fidelidade de clientes satisfeitos e felizes
Esse eacute um processo que evolui jaacute que no iniacutecio havia controveacutersias como indica
(ABREU 1996 p25) Marketing de conquista e promoccedilatildeo continua dominando enquanto
atividades de serviccedilos satildeo subempregadas colocadas em niacuteveis
inferiores vistas estritamente como centros de custos e tida como
secundaacuterias na estrateacutegia empresarial competitiva
O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente inicia-se a partir do momento em que
o desempenho profissional e as pesquisas realizadas anteriormente no mercado
satildeo postas em praacuteticas conforme Sheth Mittal e Newman (2001) Os autores
afirmam ainda que eacute atraveacutes desse processo que a empresa pode passar a
ganhar no poacutes-venda uma fidelizaccedilatildeo e com isso uma garantia de lucratividade e
o progresso da empresa
Vavra (1996 apud SHETH MITTAL e MEWMAN 2001 p693) afirma que
ldquoO objetivo do poacutes-marketing eacute estabelecer relacionamentos duradouros com
todos os clientesrdquo Um bom relacionamento com o cliente pode ser visto como
ponto positivo para a divulgaccedilatildeo de uma marca ou um produto pode servir de
propaganda tambeacutem aleacutem de ter uma garantia quase certa de uma fidelidade
Para Zeithaml e Bitner (2003) a cultura tem um forte peso nesse processo
de influecircncia jaacute que ela eacute aprendida compartilhada e transmitida de uma
geraccedilatildeo para outra aleacutem de ser multidimensional Os autores esclarecem ainda
que a cultura eacute importante no marketing de serviccedilos porque causam efeitos
satisfatoacuterios na forma como seus clientes avaliam e usam seus serviccedilos A
cultura influencia tambeacutem a forma com que as empresas e seus funcionaacuterios
interagem com seus clientes facilitando a comunicaccedilatildeo e gerando
consequecircncias como a fidelidade por exemplo
Para Abreu (1996) um fator importante que requer das empresas uma
maior atenccedilatildeo na administraccedilatildeo de serviccedilos apoacutes a venda eacute a multiplicaccedilatildeo dos
canais de distribuiccedilatildeo e principalmente dos intermediaacuterios jaacute que agrave medida que
cresce a distacircncia entre o fornecedor e o cliente final o controle das empresas
produtoras sobre as condiccedilotildees de venda e da oferta do serviccedilo poacutes-venda
17
diminui Dessa maneira eacute necessaacuterio que os fabricantes mais atentos
movimentem-se em direccedilatildeo a seus consumidores finais
Eacute importante minimizar a distacircncia entre consumidor e fornecedor para
assim natildeo dificultar um possiacutevel relacionamento futuro ldquoVender eacute manter um
relacionamentordquo (ABREU 1996 p26) A autora sugere ainda o poacutes-marketing
como sendo o cuidado e a atenccedilatildeo da empresa em manter seus atuais clientes
porque aplica os princiacutepios de marketing aos clientes apoacutes eles terem comprado
bens ou serviccedilos de uma empresa e lista seus objetivos que satildeo
Manter clientes satisfeitos apoacutes a compra
Aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem
novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras
ocasiotildees
Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais compraratildeo
outros produtos da mesma empresa em vez de procurarem
concorrentes quando necessitarem de tais produtos
Reconhecimento dos clientes como indiviacuteduos
Deixar os clientes conscientes de que satildeo bem cuidados
Para que se consigam esses objetivos o poacutes-marketing eacute enfocado em
diversas aacutereas do marketing poreacutem todas voltadas para os clientes atuais
Identificaccedilatildeo da base do cliente
Pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas
Mensuraccedilatildeo repetida da extensatildeo da satisfaccedilatildeo dos clientes pelos
produtos ou serviccedilos atuais
Fornecimento de canais de comunicaccedilatildeo amplos
Demonstraccedilatildeo ativa de sentimentos de reconhecimento a eles
Esses objetivos satildeo fundamentais para que possa manter a empresa
atualizada no mercado e para que ela consiga com isso estar sempre informada
do que acontece e assim consiga se aprimorar com foco da fidelidade ldquoAs
empresas podem evitar problemas e realccedilar logo sua posiccedilatildeo reconhecendo
logo de iniacutecio a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientesrdquo
(ABREU 1996 p28) A empresa perde tempo e dinheiro com a maacute gestatildeo do
relacionamento com clientes usando estrateacutegias ultrapassadas Eacute preciso
sempre acompanhar o mercado para natildeo ficar para traacutes na disputa acirrada das
empresas atuais Os serviccedilos poacutes-venda gerados por reclamaccedilotildees de clientes
satildeo chamados de situaccedilotildees de recuperaccedilatildeo do serviccedilo e afirma-se que satildeo
18
oportunidades de ouro para superar as expectativas dos clientes conforme
Berry e Parassuraman (1992 apud ABREU 1996)
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-venda
A lealdade dos consumidores eacute obtida por uma bem-sucedida compra
Essa primeira etapa eacute fundamental para a empresa ter a confiabilidade do cliente
e consequentemente conseguir sua fidelizaccedilatildeo no poacutes-venda A abordagem que
o vendedor faz ao seu consumidor tambeacutem eacute um fator a ser levado em conta
Para Sheth Mittal e Newman (2001) haacute fatores que ajudam nessa lealdade
como por exemplo
A percepccedilatildeo da adequaccedilatildeo do desempenho da marca os consumidores
gostam de marcas que satisfazem bem suas necessidades e desejos Se
eles tecircm experiecircncia de uso positiva e agradaacutevel eles buscam essa
experiecircncia novamente A lealdade a uma marca natildeo depende apenas
de a marca realizar somente aquilo que se propotildee mas tambeacutem do grau
de adequaccedilatildeo entre as exigecircncias especiacuteficas do cliente relativas ao
desempenho e a capacidade de desempenho da marca
Identificaccedilatildeo social e emocional com a marca essas marcas acabam
adquirindo certas imagens associadas por meios de comunicaccedilatildeo ou ateacute
mesmo por observaccedilotildees no mundo real atraveacutes de quem as compra
Tornam-se inevitaacuteveis essas associaccedilotildees e que na verdade tornam-se
bastante fortes Estaacute relacionada tambeacutem a identificaccedilatildeo emocional no
qual os clientes apreciam tanto algumas marcas que psicologicamente
comeccedilam a vecirc-las como parte de si mesmos
Haacutebito e histoacuteria tem-se preferecircncias pelas marcas simplesmente pelo
seu uso repetido que pode ser porque se sentem agrave vontade com ela ou
natildeo querem saber do desconhecido pode ser pelo condicionamento ou
ateacute mesmo pela influecircncia entre geraccedilotildees
Em contrapartida os autores afirmam que nem todos os consumidores satildeo
fieacuteis a um produto ou uma marca e que nem todo cliente tambeacutem eacute fiel a tudo o
que usa ou tudo o que compra Haacute tambeacutem fatores que impedem essa lealdade
como a chamada atraccedilatildeo das alternativas que se refere ao poder de atraccedilatildeo das
marcas alternativas sobre os clientes e que podem ser segundo os autores
fatores de mercado e fatores do cliente onde
19
Nos fatores de mercado tem-se a paridade de marcas que satildeo
referentes ao grau em que as marcas satildeo semelhantes e mutuamente
substituiacuteveis e a atividade promocional da concorrecircncia que se refere a
promoccedilotildees especiais de preccedilos feitas pelas marcas concorrentes essas
promoccedilotildees oferecem a motivaccedilatildeo para mudar determinada marca
favorita para outra marca anunciada
Nos fatores do cliente tem-se aqui fatores do proacuteprio cliente como por
exemplo a busca de variedade onde os clientes podem mudar
determinada marca por outra natildeo porque estatildeo insatisfeitos com o valor
de desempenho mas simplesmente porque querem mudar e variar O
envolvimento com o produto que define a centralidade de um produto ou
marca na vida do cliente e por uacuteltimo a sensibilidade a preccedilos que estaacute
associada negativamente a sua lealdade e positivamente a sua busca
de promoccedilotildees de lojas
Esses fatores satildeo o alvo das atenccedilotildees dos consumidores eles satildeo
importantes na hora da decisatildeo O cliente se deixa levar pelo que o mais o atrai
preccedilo forma de pagamento facilidade moda Deixando ateacute mesmo de lado o
que antes ele considerava fidelidade se houver alguma coisa muita atrativa a
ele Como indica Abreu (1996 p26) ldquoa necessidade do cliente em assegurar a
certeza do poacutes-venda eacute algo tatildeo forte que natildeo pode ser negligenciado pelo
vendedorrdquo Para a autora tambeacutem o objetivo eacute cumprir as expectativas do cliente
para ganhar lealdade e dessa forma a clientela continuada
Os consumidores aleacutem de estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum
retorno apoacutes a venda buscam uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada por
um produto mas sim pelo serviccedilo completo da empresa Para Kotler (1997 apud
SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) as ldquoempresas sensatas tentam
estabelecer com seus clientes distribuidores representantes e fornecedores
relacionamentos em longo prazo baseados na confianccedila relacionamentos
ganha-ganhardquo
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda
Para que a lealdade do cliente no poacutes-venda seja garantida a empresa
necessita de meacutetodos a serem seguidos para que se chegue ao seu objetivo
final O marketing de serviccedilos no poacutes-venda vem se tornando cada vez mais um
fator estrateacutegico para a empresa o que acaba trazendo consequecircncias positivas
para o sucesso da empresa como a fidelizaccedilatildeo de seus clientes
20
Segundo Abreu (1996) um serviccedilo mais eficaz no poacutes-venda eacute quando a
empresa se antecipa ao cliente para saber seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo
ou com o produto adquirido Dessa maneira a empresa estaacute participando
ativamente do processo o que se torna um ponto positivo Por outro lado a
empresa que fica na espera da manifestaccedilatildeo do cliente corre o risco de cometer
erros de o cliente ser mal atendido jaacute que atua de maneira passiva
A multiplicaccedilatildeo dos canais de produccedilatildeo eacute outro ponto citado pela autora
Segundo esclarece eacute preciso buscar ativamente a manutenccedilatildeo do
relacionamento entre clientes e fornecedores para que este relacionamento natildeo
fique muito distante Eacute preciso que se mantenha um relacionamento ativo indo
ao encontro dos consumidores Um bom padratildeo de qualidade de produto ou
serviccedilo torna-o mais competitivo no mercado afirma a autora o que eacute um ponto
positivo para a empresa
Independentemente do grau de satisfaccedilatildeo do cliente com o resultado de
uma decisatildeo de compra o relacionamento isto eacute esforccedilo de marketing dirigido
ao cliente depois que ele efetuou a compra pode trazer benefiacutecios no poacutes-
venda Nesse sentido os objetivos do poacutes-venda satildeo de garantir a satisfaccedilatildeo do
cliente e manter com ele um relacionamento saudaacutevel para garantir assim sua
fidelidade ldquoO marketing de relacionamento torna-se importante em mercados
que estatildeo saturados e onde os principais concorrentes atingiram uma paridade
no produto principalrdquo (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) Os autores
ainda afirmam que para manter seus clientes eacute preciso que as empresas
demonstrem certos cuidados e uma preocupaccedilatildeo com eles apoacutes de realizada a
compra Isso inclui
Esforccedilar-se para manter o cliente satisfeito principalmente apoacutes a
compra
Tentar a todo custo garantir a recompra
Mensurar constantemente a satisfaccedilatildeo sustentada do cliente
Comunicar aos clientes como eles satildeo importantes para a empresa
Jaacute Engel Blackwell e Miniard (2000) conceituam que algumas estrateacutegias
satildeo essenciais para uma boa conduta no processo de fidelizaccedilatildeo dentre elas
estatildeo
Tornar o marketing individualizado uma realidade
Instituir uma poliacutetica de controle de qualidade total
Introduzir um sistema de feedback de satisfaccedilatildeo antecipado
Desenvolver expectativas realistas
21
Fornecer garantias
Fornecer informaccedilotildees sobre o uso do produto
Solicitar feedback do cliente
Reforccedilar a lealdade do cliente
Os autores mencionam ainda a alternativa chamada de descarte que pode
ser dividida em trecircs categorias principais descarte direto reciclagem e o
remarketing todos com a intenccedilatildeo de colocar de novo o produto ou a marca ou
serviccedilo no mercado e conseguir mantecirc-lo em evidecircncia garantindo o sucesso
empresarial Essas alternativas servem tambeacutem como ferramentas que podem
ser variadas e modificadas de acordo com a situaccedilatildeo de que a empresa se
encontra e de acordo tambeacutem com o seu grau de necessidade
236 Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
Abreu (1996) destaca que servir bem eacute mais do que atender bem Para a
autora atender bem eacute receber bem o cliente deixaacute-lo agrave vontade para fazer suas
queixas e reclamaccedilotildees Servir bem eacute dar soluccedilotildees raacutepidas e oacutetimas aos
problemas apresentados eacute dispor de meios de fazer o cliente sentir-se satisfeito
mesmo que em algumas situaccedilotildees tenha que se aguardar para ver se o
problema poderaacute ser resolvido ou natildeo eacute oferecer serviccedilos adequados agraves
expectativas do cliente pois satildeo expectativas e natildeo coisas que satildeo compradas
Temndashse como objetivo cumprir as expectativas do cliente para ganhar a
lealdade e dessa forma a clientela continuada preferivelmente com o niacutevel de
satisfaccedilatildeo que se refletiraacute em lucro acima da meacutedia Hoffman e Bateson (2006)
relacionam uma lista com os dez mandamentos do serviccedilo ao cliente que
segundo os autores fazem a diferenccedila na hora do cliente decidir ser fiel ou natildeo
agrave empresa Os mandamentos satildeo
Traga-os de volta vivos pergunte aos clientes o que eles querem e decirc a
eles uma vez e outra e mais outra
Sistemas natildeo sorrisos dizer por favor e obrigada natildeo asseguram que
vocecirc tendo feito o trabalho direito na primeira vez assim o faccedila todas as
vezes Somente os sistemas garantem isso
Prometa menos entregue mais os clientes esperam que vocecirc mantenha
a sua palavra Supere o prometido
Quando o cliente pergunta a resposta eacute sempre sim ponto final
22
Demita seus inspetores e o departamento de relaccedilotildees com o cliente todo
funcionaacuterio que lida com o cliente deve ter autoridade para lidar com
reclamaccedilotildees
Nenhuma queixa algo estaacute errado encoraje seus clientes a lhe dizer o
que vocecirc estaacute fazendo de errado
Meccedila tudo todo grupo para ser liacuteder precisa medir
Salaacuterios satildeo injustos pague as pessoas como se fossem soacutecias
Tenha educaccedilatildeo respeite as pessoas seja educado isso funciona
Japonese-os aprenda como os melhores realmente fazem torne os
sistemas deles os seus proacuteprios Depois os melhore
Para os autores esta lista informal eacute um guia raacutepido de como o cliente e
seus funcionaacuterios devem ser tratados garantindo assim uma harmonia que traraacute
resultados satisfatoacuterios para a empresa Segundo Berry e Parasuraman (1992
apud ABREU1996) existem sete pontos fundamentais no marketing interno de
uma empresa que satildeo a base e com isso tornam-se essecircncias em se tratando
do poacutes-venda Os pontos satildeo
Concorrer pelo talento contrataccedilatildeo do melhor profissional possiacutevel
Oferecer uma ideia a atraccedilatildeo de profissionais de qualidade
Preparar as pessoas atraveacutes de treinamentos especializados
Estimular o fator liberdade a confianccedila eacute fundamental
Avaliaccedilatildeo e recompensa o profissional tambeacutem precisa estar satisfeito
com seu emprego
Conheccedila seu cliente satisfaccedilatildeo plena do cliente
Resumo e lista de verificaccedilatildeo de atividades uma boa organizaccedilatildeo faz
toda a diferenccedila
O importante eacute a empresa fazer seu papel ou seja criar seus objetivos
usar suas estrateacutegias mudaacute-las eou melhoraacute-las se necessaacuterio ter sempre o
cliente como prioridade mas natildeo esquecer que o trabalho principal comeccedila
dentro da empresa com seus funcionaacuterios
Uma vez que o cliente se torna fiel eacute necessaacuterio continuar com as
estrateacutegias do poacutes-venda para assim mantecirc-lo e garantir sua permanecircncia na
empresa Nem sempre a empresa eacute diretamente culpada pela perda do cliente
mas cabe a ela conquista-lo e tentar mantecirc-lo presente garantido sua fidelidade
e logo o sucesso do negoacutecio Um cliente satisfeito pode se tornar um cliente
fiel que gera produtividade para a empresa Por isso a importacircncia da
dedicaccedilatildeo empresarial ao consumidor
23
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo
Neste capiacutetulo seratildeo informadas certas decisotildees a cerca da forma de
realizaccedilatildeo deste estudo O capiacutetulo estaacute subdivido em cinco partes iniciando
com esclarecimentos sobre as etapas de coleta de dados do estudo realizado
as fontes de informaccedilatildeo selecionadas para este estudo Posteriormente seraacute
informado sobre os processos e instrumentos de coleta de dados em cada
etapa com suas respectivas justificativas sobre as formas escolhidas para tratar
e analisar os dados coletados Por fim o capiacutetulo trata das possiacuteveis
consequecircncias que as decisotildees sobre como realizar o estudo impuseram aos
resultados obtidos
31 Etapas de coleta de dados
Segundo Vergara (2005) a pesquisa pode ser classificada quanto aos fins
e quanto aos meios Quanto aos fins essa pesquisa seraacute descritiva porque tem
como objetivo principal demonstrar a relevacircncia do marketing de serviccedilos no
poacutes-venda e como a adoccedilatildeo de suas praacuteticas pode ser influente na fidelizaccedilatildeo
de clientes
Quanto aos meios essa pesquisa seraacute qualitativa tendo como foco o
estudo sistematizado da empresa Transportes Ribeiro como caraacuteter explicativo
onde foram realizadas entrevistas com seus atuais soacutecios com perguntas
pertinentes ao tema do estudo Esta pesquisa tem como objetivo enriquecer ao
maacuteximo a anaacutelise deste estudo e demonstrar ldquocomordquo e ldquopor querdquo a empresa toma
suas decisotildees de marketing de serviccedilos no poacutes-venda por fim satildeo
apresentadas as consideraccedilotildees a respeito da pesquisa realizada
32 Fontes de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo
Para coletar as informaccedilotildees do presente estudo foram realizadas
entrevistas em profundidade com o presidente e o diretor comercial da empresa
Transportes Ribeiro As entrevistas tecircm como finalidade identificar accedilotildees
praticadas pela empresa para alcanccedilar as expectativas e garantir um alto niacutevel
24
de satisfaccedilatildeo no poacutes venda Atraveacutes das questotildees colocadas aos entrevistados
foram abordados temas como as percepccedilotildees dos clientes com relaccedilatildeo aos
serviccedilos da empresa a influecircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda na
fidelizaccedilatildeo de clientes as principais preocupaccedilotildees dos consumidores e as suas
reaccedilotildees no poacutes-venda quais as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo que eacute o que o estudo pretende
demonstrar O objetivo eacute obter um conhecimento praacutetico desses assuntos e de
como eacute possiacutevel usaacute-los de maneira positiva na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias de
marketing no poacutes-venda
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no estudo
Como procedimento de coleta de dados primeiramente foi realizada uma
reuniatildeo onde foram apresentados os objetivos do estudo a fim de obter a
aprovaccedilatildeo dos entrevistados quanto agrave necessidade de informaccedilotildees que o
trabalho pretende alcanccedilar Em seguida foram elaboradas algumas perguntas
que foram apresentadas no dia da entrevista em profundidade que foi realizada
no dia primeiro de maio sob a forma de bate papo
A coleta de dados tem como funccedilatildeo ser utilizada pelo autor para que seja
possiacutevel entender como funcionam na praacutetica os temas estudados e assim ser
possiacutevel obter conclusotildees e poder seguir uma determinada linha de raciociacutenio
Ao registraacute-lo no estudo os leitores poderatildeo seguir e compreender a linha de
pensamento do autor podendo concordar ou natildeo com ele Dessa maneira a
entrevista e as informaccedilotildees coletadas no estudo foram registradas e somente os
pontos relevantes estatildeo ressaltados por meio de uma filtragem para que
permaneccedilam somente os assuntos pertinentes ao tema estudado
34 Formas de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees para o estudo
Os dados seratildeo tratados de forma qualitativa resultando em um volume
textual que seraacute interpretado de forma loacutegica e concisa Depois da seleccedilatildeo de
conteuacutedo vaacutelido para o estudo as informaccedilotildees relevantes que estiverem
contidas no texto satildeo as relacionadas com as teorias abordadas Essa pesquisa
tem como objetivo entender como as estrateacutegias de marketing de serviccedilos no
poacutes-venda influenciam na fidelizaccedilatildeo de clientes
25
A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta pontos positivos e
negativos As seacuteries sistemaacuteticas de entrevistas possuem grande vantagem de
poder contar com a riqueza de conteuacutedo detalhes e grandes volumes de
informaccedilotildees advindos de seus respectivos entrevistados que presenciam
diariamente em seu cotidiano o que foi informado Por outro lado eacute possiacutevel que
haja distorccedilotildees de informaccedilotildees desses conteuacutedos relatados por eles jaacute que
como satildeo os proprietaacuterios da empresa pode haver um interesse por parte deles
em querer melhorar algumas informaccedilotildees relatadas ou ateacute mesmo a omissatildeo de
outras As respostas dos entrevistados para este estudo foram autorizadas
assim como a menccedilatildeo de seus nomes
Quanto ao tratamento dos dados a neutralidade do autor eacute de suma
importacircncia para a imparcialidade do estudo Poreacutem pode haver um vieacutes que
natildeo seja de maneira intencional e percebido e com isso contaminar
artificialmente o trabalho podendo entatildeo ser classificado com uma possiacutevel
limitaccedilatildeo
26
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Neste capiacutetulo seraacute apresentada a empresa a pesquisa e por fim a anaacutelise
dos resultados O estudo foi realizado especificamente na empresa Transportes
Ribeiro por meio de uma entrevista em profundidade com o atual presidente Sr
Joaquim Ribeiro e com o atual diretor comercial Sr Raphael Ribeiro A seguir
seratildeo relatadas as caracteriacutesticas da empresa seu ramo de atuaccedilatildeo e seus
principais serviccedilos prestados Posteriormente seratildeo abordadas as perguntas
que foram realizadas e debatidas na entrevista as respostas e opiniotildees dos
entrevistados os resultados alccedilados e almejados pelas praacuteticas adotadas e por
fim sugestotildees sobre este estudo
41 A Empresa
A empresa analisada para este trabalho eacute a Transportes Ribeiro fundada
em 1971 Sua sede eacute localizada no bairro do Santo Cristo centro portuaacuterio da
cidade do Rio de Janeiro O diferencial desta organizaccedilatildeo eacute seu grande
conhecimento teacutecnico adquirido ao longo de mais de 40 anos por seu fundador
Joseacute Ribeiro e seu filho Sr Joaquim Ribeiro primeira e segunda geraccedilotildees
Atualmente a empresa eacute controlada pelo neto e atual presidente Sr Joaquim
Ribeiro que assumiu o posto no ano 2005
Esta empresa eacute uma referecircncia de qualidade e altamente especializada em
serviccedilos de iccedilamentos e remoccedilotildees de maacutequinas e materiais pesados e de
grande porte Aleacutem disso oferta serviccedilos de transportes armazenagem e
logiacutestica atuando em todo territoacuterio nacional embora seu foco principal seja a
cidade do Rio de Janeiro Os serviccedilos de iccedilamentos satildeo os de maior relevacircncia
e orgulho para a organizaccedilatildeo sua grande complexidade e alto risco foram o que
garantiram o crescimento e ascensatildeo desta organizaccedilatildeo Grande parte de seus
serviccedilos ocorre durante o poacutes-venda de outras empresas isto eacute os
consumidores primeiro compram os produtos e somente depois procuram um
prestador de serviccedilos para realizar o transporte e logiacutestica do material Como a
empresa possui um bom reconhecimento no mercado algumas dessas
empresas que vendem os produtos e natildeo se preocupam em realizar o
27
transporte acabam indicando a empresa Transportes Ribeiro para efetuar os
serviccedilos necessaacuterios
Para exemplificar o seu destaque no ramo pode-se citar alguns serviccedilos
efetuados para grandes organizaccedilotildees tais como os principais Shoppings
centers como shopping Leblon Botafogo praia shopping Barra shopping Rio
sul entre outros diversas estaccedilotildees de Metrocirc e hospitais em toda cidade do Rio
de Janeiro na colocaccedilatildeo de geradores maacutequinas de ar condicionado escadas
rolantes e elevadores Outro grande exemplo foi a colocaccedilatildeo de escadas
rolantes no principal siacutembolo e referecircncia mundial da cidade do Rio de Janeiro o
Cristo Redentor Eacute motivo de grande orgulho para a empresa ter a capacidade
teacutecnica para realizar tal serviccedilo
Os principais equipamentos necessaacuterios para a realizaccedilatildeo destes serviccedilos
foram desenvolvidos dentro da proacutepria empresa como o guindaste moacutevel (peccedilas
metaacutelicas desmontaacuteveis que facilitam o acesso entre elevadores cremalheiras e
etc) e a estrutura metaacutelica tubular cujo nome apelidado eacute Tesoura Estes satildeo as
chaves do sucesso para esta corporaccedilatildeo estar a tantos anos no mercado e ter
servido como exemplo a ser seguido por seus concorrentes Esse personalizado
equipamento permite a execuccedilatildeo das mais variadas necessidades de seus
clientes
A empresa apenas trabalha com o transporte iccedilamento e logiacutestica dos
materiais ela natildeo eacute capacitada para realizar a parte teacutecnica de instalaccedilatildeo dos
materiais tais como escadas rolantes maacutequinas de ar condicionado geradores
entre outros O principal serviccedilo substituto e concorrente para a Transportes
Ribeiro satildeo os guindastes Esse serviccedilo tem como ponto forte a sua agilidade
em relaccedilatildeo aos serviccedilos da empresa estudada Poreacutem por ser um equipamento
de grande porte haacute locais que o guindaste natildeo consegue realizar os serviccedilos
justamente por natildeo ter o espaccedilo necessaacuterio ou ateacute mesmo a necessidade de
fechar o tracircnsito em locais que natildeo eacute possiacutevel Nesse caso os equipamentos da
Transportes Ribeiro levam vantagem por serem desenvolvidos justamente para
acessarem ateacute os locais menores
Outro motivo de orgulho eacute sua grande equipe de colaboradores muitos
destes com mais de 20 anos de trabalho na empresa o que garantem a alta
especializaccedilatildeo e preparo para a realizaccedilatildeo do know-how da organizaccedilatildeo Eacute um
dos fatores que fazem a empresa se destacar frente aos seus concorrentes
As fotos a seguir podem ilustrar e demonstrar os complexos projetos seu
know-how e profissionalismo na execuccedilatildeo de serviccedilos que foram citados
anteriormente
28
Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
29
Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
30
Figura 5 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
31
Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no Shopping Leblon
Fonte wwwtransportesribeirocombr
32
42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Por meio da entrevista em profundidade foi possiacutevel conversar com o
presidente e o diretor comercial da empresa com o intuito de conseguir melhores
informaccedilotildees sobre o tema de estudo deste trabalho A seguir satildeo apresentados
os toacutepicos abordados com os entrevistados e suas respectivas respostas
destacando os pontos mais relevantes ao tema de estudo o marketing de
serviccedilos nos poacutes-venda para que natildeo haja nenhuma poluiccedilatildeo de conteuacutedo
Logo no iniacutecio da entrevista foi solicitado aos entrevistados que
comentassem um pouco sobre suas visotildees a respeito das expectativas que seus
clientes tecircm quando buscam contratar a empresa O que foi comentando sobre
esse assunto eacute que na percepccedilatildeo dos donos todos os seres humanos quando
buscam consumir comprar eou utilizar qualquer bem ou serviccedilo criam
expectativas a cerca do objeto em questatildeo Seus clientes natildeo satildeo diferentes
suas expectativas com relaccedilatildeo ao serviccedilo estatildeo associadas aos resultados e
benefiacutecios que almejam ser alcanccedilados Essa questatildeo eacute um ponto de grande
importacircncia para corporaccedilatildeo pois eacute a expectativa que motiva o cliente a ter
interesse em contratar seus serviccedilos
Foi relatado tambeacutem que para atender bem as expectativas dos clientes
natildeo eacute somente necessaacuterio atende-los bem Eacute necessaacuterio propiciar um
relacionamento para que os consumidores se sintam confortaacuteveis com o
fornecedor dos serviccedilos e tenham a liberdade para reclamar natildeo concordar
com alguma coisa e efetuar suas queixas Os clientes precisam de soluccedilotildees
raacutepidas e plausiacuteveis portanto a empresa deve ser capaz e estar disposta a
tambeacutem resolver todo e qualquer problema que possa vir a acontecer durante
todo o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo Essa disponibilidade pra escutar o
cliente e capacidade de resoluccedilatildeo de problemas satildeo pontos fundamentais para
atender as suas expectativas porque natildeo estatildeo ofertando um produto que ele
leva para casa com a capacidade de poder comparar com outros verificar seus
atributos entre outros estatildeo vendendo um serviccedilo isto eacute todo o processo de
compra realizaccedilatildeo da compra e poacutes-venda seraacute analisado pelo cliente e
comparado com suas expectativas Por isso a empresa Transportes Ribeiro
precisa atender todos os requisitos para preencher toda e qualquer expectativa
que cada cliente possa vir a ter
Em seguida os entrevistados foram questionados sobre o que eles
julgavam como essencial para deixar os clientes satisfeitos Ambos natildeo
hesitaram em responder que a satisfaccedilatildeo de seus clientes natildeo ocorre somente
33
apoacutes ter consumido os serviccedilos A maioria dos clientes natildeo fica totalmente
satisfeita se apenas as suas expectativas do resultado do serviccedilo foram
atendidas com o serviccedilo prestado Atualmente estatildeo cada vez mais exigentes
aleacutem de quererem um serviccedilo de qualidade e seguranccedila haacute certa necessidade
de obterem um bom relacionamento com o fornecedor do serviccedilo querem ser
bem atendidos e sentir-se confortaacutevel e confiante natildeo soacute na hora de comprar o
serviccedilo como em outra futura situaccedilatildeo onde pode vir a necessitar novamente de
um de seus serviccedilos por isso eles dizem prezar por esse bom relacionamento
depois de efetuada a compra
Tambeacutem foi comentando que a pior coisa que eles podem fazer eacute natildeo
pensar em todo o processo de compra do consumidor porque caso a
organizaccedilatildeo natildeo consiga atingir o niacutevel de satisfaccedilatildeo almejado o cliente ficaraacute
insatisfeito e com isso poderaacute ficar desmotivado a realizar a recompra como
tambeacutem natildeo recomenda-los para sua rede de relacionamento Acreditam muito
que a propaganda boca a boca eacute importante para o ramo que eles atuam uma
vez que a empresa eacute recomendada por uma pessoa de sua confianccedila isto
passa uma credibilidade muito boa e eacute sem duacutevidas uma forma de alcanccedilar
novos clientes e sem precisar se dispor de um alto investimento monetaacuterio em
propaganda e divulgaccedilatildeo da empresa
Ao longo da entrevista notei que diversas vezes ao responder as duas
primeiras perguntas o presidente e o diretor natildeo deixavam de comentar que
seus serviccedilos eram de alta qualidade e seguranccedila Portanto resolvi perguntaacute-los
se eles acreditavam que isso era a chave para fazer com que a percepccedilatildeo dos
clientes a respeito de seus serviccedilos era melhor que os da concorrecircncia A
reposta clara e direta foi com certeza Explicaram que como prestam serviccedilos
para equipamentos que custam uma boa quantia monetaacuteria foram incisivos em
falar que eacute a obrigaccedilatildeo deles passar a total seguranccedila e confianccedila aos seus
clientes e que se natildeo fosse pela boa qualidade possivelmente eles natildeo
estariam ali dando a entrevista sobre a Transportes Ribeiro
Justificaram que a prestaccedilatildeo de serviccedilos de alta qualidade e confiabilidade
eacute a base para a fidelizaccedilatildeo do cliente Como eacute um serviccedilo altamente
especializado e de alto risco o cliente visa encontrar um fornecedor confiaacutevel e
seguro pois dificilmente iraacute arriscar-se em diversos outros fornecedores Pois
caso o mercado natildeo conheccedilam a empresa Transportes Ribeiro como prestador
de serviccedilo seguro ou que natildeo tenha referecircncias no mercado o cliente natildeo iraacute
querer arriscar o seu produto nas matildeos de uma empresa sem reputaccedilatildeo Por
isso a meta da empresa eacute ser a referecircncia no mercado no quesito seguranccedila Os
34
entrevistados comentaram que precisam se atentar a qualidade total de todo e
qualquer serviccedilo porque dessa forma eacute bem faacutecil novos clientes buscarem
referecircncias em outras empresas que jaacute contrataram o seu serviccedilo e uma vez que
seus clientes ficam satisfeitos eles acabam os indicando para os demais e o
melhor de todo esse boca a boca positivo eacute que natildeo haacute custo algum para a
empresa com propagandas
O diretor e o presidente da empresa tambeacutem foram questionados sobre o
tema deste trabalhado o marketing de serviccedilos e a capacidade que o poacutes-venda
tem influenciando na fidelizaccedilatildeo de clientes Sem parar para pensar falaram que
eacute uma estrateacutegia bem notoacuteria na empresa acreditam ser um fator essencial para
a obtenccedilatildeo de desempenho maior que as expectativas dos clientes e
consequumlentemente a plena satisfaccedilatildeo deles Para os entrevistados eacute inegaacutevel
que qualquer consumidor que receba um serviccedilo de alta qualidade e forma
eficiente jamais ficaraacute insatisfeito Por isso a empresa sempre visa alcanccedilar a
maior satisfaccedilatildeo de seus clientes a fim de conseguir fidelizaacute-los
Joaquim e Raphael explicaram-me que para manter um cliente fidelizado eacute
essencial conseguir estabelecer um relacionamento duradouro e individualizado
com cada um de seus clientes Esse bom relacionamento certamente eacute um
ponto positivo porque o cliente teraacute mais propensatildeo a recomenda-los para
outros consumidores
Como entraram no assunto de relacionamento perguntei quais eram as
medidas adotadas para esse bom relacionamento citado na resposta a pergunta
anterior Esclareceram que quando satildeo procurados por um cliente
primeiramente eles satildeo recepcionados apenas pelo Joaquim e pelo Raphael
tanto pessoalmente como via telefone eou email Eles satildeo os responsaacuteveis por
todo o relacionamento preacute compra durante e no poacutes compra Contudo cada um
dos dois possui as suas prioridades Admitiram ser humanamente impossiacutevel
que somente os dois estejam disponiacuteveis para todos os clientes Explicaram que
para a maioria dos serviccedilos eacute necessaacuteria uma vistoria teacutecnica no local e eacute papel
deles irem ateacute o local juntamente com um de seus liacutederes de equipe para
analisar e estudar cada caso e entatildeo passar aos clientes quais seratildeo os
equipamentos necessaacuterios o prazo para a realizaccedilatildeo do serviccedilo como o serviccedilo
seraacute realizado e o orccedilamento Quando estatildeo ocupados e se o serviccedilo for algo
rotineiro pode ser que eles deleguem o atendimento ao cliente e toda a vistoria
teacutecnica para um de seus liacutederes que satildeo os responsaacuteveis pela equipe de
execuccedilatildeo do trabalho
35
Mudando um pouco de assunto perguntei a eles quais eram as maiores
preocupaccedilotildees de seus clientes e como eles lidam com isso Responderam-me
que certamente a grande preocupaccedilatildeo eacute com a seguranccedila Por trabalharem com
materiais pesados e de grande porte eacute preciso um trabalho minucioso na
movimentaccedilatildeo das peccedilas portanto eacute fundamental passar o maacuteximo de
confianccedila para os clientes O interessante desse assunto que eles falaram eacute que
pelo serviccedilo possuir alto risco e complexidade tem-se o seu lado positivo
quando conseguem realizar o serviccedilo da maneira correta Eacute como se
automaticamente esse cliente apoacutes a compra se sinta ldquoaliviadordquo o que facilita
muito no processo de fidelizaccedilatildeo poacutes-venda Possivelmente em uma futura
compra dificilmente ele iraacute querer passar por todo o nervosismo e pressatildeo que
passou ao contratar um prestador de serviccedilo que realiza serviccedilos de alto risco e
como o primeiro serviccedilo lhe passou confianccedila eacute bem provaacutevel que em uma
proacutexima compra ele retornaraacute para a empresa e com muito mais tranquilidade
Isso os soacutecios percebem no dia a dia Relataram tambeacutem que clientes novos
estatildeo quase sempre assustados e ansiosos mas os clientes que jaacute conhecem o
serviccedilo ficam bem mais relaxados e confiantes
Perto do fim da entrevista pedi que comentassem sobre quais eram as
praacuteticas que eles utilizavam para poder alcanccedilar a eficaacutecia no poacutes-venda
Responderam que consideram mais importante do que as praacuteticas aplicadas satildeo
ter a atitude e a capacidade de conseguir agir proacute ativamente Em outras
palavras a empresa precisa estar sempre um passo a frente do cliente se
antecipar e tentar analisar cada cliente e procurar entender quais satildeo suas
necessidades que expectativas eles pretendem alcanccedilar o seu objetivo tudo
isso para tentar mensurar o seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o seu atendimento a
seguranccedila que os serviccedilos passam porque acreditam que tudo isso tem a
capacidade motivaacute-lo a comprar seus serviccedilos
Voltando agrave questatildeo de relacionamento com o cliente para explicar que
essa praacutetica eacute bem restrita entre o Joaquim e o Raphael Eles natildeo querem e natildeo
confiam muito em delegar esta responsabilidade a outras pessoas que mesmo
recebendo os treinamentos necessaacuterios podem natildeo apresentar o desempenho
que esperam Justificaram falando que quando vocecirc eacute dono de um negoacutecio
vocecirc tentaraacute dar o seu maacuteximo para conseguir agradar o cliente manter um bom
relacionamento e de longo prazo Na visatildeo deles funcionaacuterios podem natildeo ter
esse mesmo empenho jaacute que natildeo satildeo proprietaacuterios
Com relaccedilatildeo agraves praacuteticas enfatizaram que a principal eacute a busca pela
excelecircncia na prestaccedilatildeo do serviccedilo e que as demais que seratildeo comentadas a
36
seguir natildeo tem a mesma importacircncia caso essa primeira natildeo seja realizada de
forma satisfatoacuteria Logo depois vem a busca pelo relacionamento de longo
prazo Joaquim e Raphael sempre entram em contato diariamente com clientes
que estatildeo utilizando seus serviccedilos no dia para tentar identificar algum
problemareclamaccedilatildeo identificar o que o cliente estaacute gostando o que ele acha
que estaacute deixando a desejar verificar o andamento do serviccedilo
Jaacute no final de todo serviccedilo eles entram novamente em contato via telefone
com o cliente que contratou o serviccedilo com o objetivo realizar uma pesquisa de
satisfaccedilatildeo ldquoinformalrdquo sem questionaacuterio estruturado Disseram que eacute um bate
papo para saber o que agradou e o que natildeo gostou se tem alguma sugestatildeo
como a equipe desempenhou o serviccedilo se o consumidor tem alguma sugestatildeo
para um possiacutevel proacuteximo contrato Fazem isso de maneira individualizada com
cada cliente tem uns que gostam desse relacionamento mais proacuteximo mas haacute
tambeacutem outros que natildeo estatildeo muito interessados e entatildeo natildeo ficam forccedilando a
conversa respeitam cada um da maneira que preferirem
Finalizando a entrevista pedi que os entrevistados me demonstrassem
que impactos satildeo percebidos com essas praacuteticas na fidelizaccedilatildeo de clientes
Responderam que os impactos satildeo muito positivos satisfatoacuterios e bem
perceptiacuteveis em pouco tempo em alguns casos alguns clientes jaacute na segunda
compra jaacute estatildeo bem agrave vontade com a empresa Tudo isso porque na primeira
oportunidade eles se empenham em prestar o serviccedilo conforme o combinado
entregar no prazo e caso ocorra um imprevisto se esforccedilar para dar soluccedilotildees
raacutepidas Essa eacute a base para conseguir fidelizar um cliente porque o que todos
querem eacute nada mais que um serviccedilo de qualidade prestado por profissionais
capacitados e entatildeo como um bocircnus a mais o relacionamento individualizado
com cada cliente eacute uma forma de estar mais proacuteximo do cliente contra a
concorrecircncia
Concluiacuteram que tudo o que praticam no poacutes-venda reforccedila demais a
lealdade de seus clientes Comentaram que existem diversos clientes antigos
que haacute anos confiam neles e gostam muito de seu modo de trabalhar sempre
com a intenccedilatildeo de agradaacute-los e trataacute-los com todo o profissionalismo necessaacuterio
mas tambeacutem com uma pequena informalidade proporcionada pela amizade
desses longos anos de relacionamento que eacute capaz de formar elos e parcerias
duradouras
Pode-se analisar por meio dessa entrevista que os assuntos abordados
durante esse trabalho foram expressamente aplicados na praacutetica da empresa
Transportes Ribeiro Os entrevistados escolhidos mesmo sem terem lido o que
37
foi apresentando ao longo deste estudo responderam o que eles aplicam no
cotidiano da empresa e grande parte reflete os conteuacutedos teoacutericos abordados no
capiacutetulo bibliograacutefico deste estudo Isso pode ser notado quando comentaram
sobre quais eram as visotildees a respeito das expectativas de seus clientes o que
julgavam essencial para alcanccedilar um bom niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes o que
eles fazem para melhor a percepccedilatildeo da empresa pelos clientes relatando que
acreditam que o poacutes-venda eacute uma excelente forma de fidelizaccedilatildeo dos clientes
como alcanccedilar um bom relacionamento de longo prazo e por fim quais eram as
praacuteticas aplicadas e quais impactos eram importantes para a fidelizaccedilatildeo dos
clientes
38
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos
O presente estudo buscou demonstrar como o poacutes-venda estaacute se tornando
cada vez mais importante e indispensaacutevel para uma empresa e como pode
influenciar de maneira decisiva no processo de fidelizaccedilatildeo de um cliente Com o
avanccedilo acelerado da globalizaccedilatildeo torna-se mais evidente que sem um trabalho
de poacutes-venda uma pesquisa e uma estrateacutegia pode se tornar inviaacutevel para uma
empresa conseguir se manter no mercado e conseguir a fidelidade do cliente
O estudo de caso trata de demonstrar o lado da empresa Transportes
Ribeiro dessa maneira podem ser observados o que a empresa aplica no seu
dia a dia e com isso conclui-se que as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda como foi citado ao longo de toda a pesquisa eacute um trabalho bem amplo
complexo e que deve ser realizado em equipe onde eacute preciso sempre estar
atento agraves necessidades expectativas e agraves mudanccedilas decorrentes das diferentes
opiniotildees dos clientes e com isso realizar as mudanccedilas necessaacuterias que seratildeo
produtivas para a empresa
Nota-se que o cliente tem um comportamento que muda e que a
concorrecircncia estaacute cada vez mais acirrada por isso eacute tatildeo importante estar
sempre atualizado sobre opiniatildeo do cliente para mantecirc-lo consumidor da marca
e principalmente para que natildeo perca sua fidelidade como afirmam Lovelock e
Wright (2006) O trabalho discute como o poacutes-venda pode trazer uma seacuterie de
benefiacutecios empresarias mostrando tambeacutem que conceitos satildeo essenciais e que
satildeo a base para uma boa conduta de marketing de serviccedilos no poacutes-venda
Atraveacutes das estrateacutegias citadas no estudo segundo Abreu (1996) visando
agrave eficaacutecia na aplicaccedilatildeo delas no poacutes-venda eacute possiacutevel para uma empresa
conseguir traccedilar seus meacutetodos para que seja possiacutevel conseguir alcanccedilar seus
objetivos Essa pesquisa pretende contribuir com as empresas que buscam uma
fidelizaccedilatildeo de seus clientes no poacutes-venda apresentando as principais
estrateacutegias meacutetodos e as opiniotildees de uma empresa presente no mercado
Os pontos mais relevantes da entrevista com a empresa Transportes
Ribeiro primeiro eacute com relaccedilatildeo ao relacionamento entre a empresa e o
consumidor Conforme o relato do presidente e do diretor fica evidente que o
relacionamento de longo prazo com os seus clientes eacute um assunto de grande
39
importacircncia e a empresa mostrou empenhar-se muito para dar o seu melhor
confirmando o que foi mencionado na revisatildeo teoacuterica no iniacutecio deste trabalho
conforme citado por Sheth Mittal e Newman (2001) Outra questatildeo que pode-se
concluir com essa pesquisa eacute que para o ramo que a empresa atua a empresa
coloca todo o seu esforccedilo na qualidade seguranccedila e confiabilidade de seus
serviccedilos para conseguir fidelizar os clientes Durante a entrevista eacute possiacutevel
observar diversas vezes que esses quesitos satildeo capazes de alcanccedilar o que toda
empresa almeja fidelizaccedilatildeo de clientes
Com base na entrevista o ponto notado que vai contra ao que eacute relatado
por Abreu (1996) no decorrer deste trabalho com relaccedilatildeo ao treinamento de
funcionaacuterios e ampliaccedilatildeo de canais de relacionamento com os consumidores
Somente o presidente e o diretor comercial da Transportes Ribeiro realizam
quase todo o relacionamento com o cliente eles natildeo acham que nenhum de
seus funcionaacuterios possui a competecircncia necessaacuteria para dar continuidade agraves
praacuteticas de relacionamento com os consumidores Relataram que jaacute tentaram
treinar seus funcionaacuterios poreacutem o resultado natildeo estava de acordo com o
esperado por isso eles centralizam ao maacuteximo essa atividade Essa eacute uma
questatildeo que deve ser analisada por eles pois futuramente se a empresa
crescer esse ponto ficaraacute deficiente e entatildeo a empresa deveraacute repensar sobre
essas praacuteticas por tanto eacute importante que a empresa esteja ciente dessa sua
deficiecircncia e o quanto antes estude alternativas para obter melhor desempenho
na delegaccedilatildeo desta funccedilatildeo a alguns de seus funcionaacuterios
Sugere-se que seja feita uma pesquisa mais detalhada e aplicada na
praacutetica de outros mercados existentes onde se possam colocar no dia-a-dia as
principais estrateacutegias citadas na pesquisa e com isso chegar agrave conclusatildeo se satildeo
satisfatoacuterias eficazes e se satildeo capazes de manter a fidelidade tatildeo desejada
pelas empresas Nesta futura pesquisa faz se necessaacuterio receber os feedbacks
por parte do cliente o objetivo seraacute de poder mensurar e quantificar
numericamente o que foi relatado pela empresa entrevistada neste estudo e
verificar estatisticamente se o que os entrevistados comentaram como positivo
realmente trazem algum benefiacutecio para a organizaccedilatildeo e como os clientes
percebem isso
40
6 Referecircncias Bibliograacuteficas
ABREU CB Serviccedilos poacutes-venda a dimensatildeo esquecida do marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v36 n3 p24-31 1996 ENGEL JF BLACKWELL RD MINIARD PW Comportamento do consumidor 8 ed 2000 FARIA Alexandre Em busca de uma agenda brasileira de pesquisa em estrateacutegia de marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas V46 n3 p13-24 2006 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantecirc-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 HOFFMAN KD BATESON JEG Princiacutepios de marketing de serviccedilos 2 ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learding 2006 LARAacuteN JA ALMEIDA SO HOFFAMNN JA Desejos dos consumidores um olhar sobre os determinantes da satisfaccedilatildeo Revista de Administraccedilatildeo da Universidade de Satildeo Paulo V39 n1 p42-52 2004 LOVELOCK Christopher WRIGHT Lauren Serviccedilos marketing e gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2006 RIBEIRO TRANSPORTES http wwwtransportesribeirocombr Acessado em 5 de maio de 2015 SOLLE B DUARTEMH Reciclando conceitos uma nova perspectiva de aplicaccedilatildeo do Programa 8rsquoS p1-21 Caccedilador 2009 http wwwsenacbr Acessado em 22 de outubro de 2014 SHETH JN MITTAL Banwari NEWMAN BI Comportamento do cliente indo aleacutem do comportamento do consumidor Satildeo Paulo Atlas 2001 ZEITHAML VA BITNER M J Marketing de serviccedilos a empresa com foco no cliente 2 ed Porto Alegre Bookman 2003
4
2 Revisatildeo de literatura
No iniacutecio deste capiacutetulo seraacute apresentado um breve histoacuterico do marketing
de serviccedilos e de como ao longo dos anos vem evoluindo e com isso sendo
renovado para se adaptar agrave nova realidade do mercado Seraacute apontado tambeacutem
que soacute depois de alguns anos o marketing de serviccedilos teve sua devida
importacircncia dentro do poacutes-venda e consequentemente acabou ganhando sua
devida funccedilatildeo
Em seguida seratildeo expostos conceitos do marketing de serviccedilos
apontando algumas de suas definiccedilotildees e conceitos sua importacircncia para o
atendimento do cliente por exemplo aspectos relacionados aos vendedores
Seratildeo tambeacutem indicadas estrateacutegias do marketing de serviccedilos e seus benefiacutecios
parte em que funcionaacuterios e empresas desempenham diferentes papeacuteis para
conseguirem conquistar o cliente
Tambeacutem seratildeo indicados pontos referentes agraves expectativas e ao niacutevel de
satisfaccedilatildeo do cliente no poacutes-venda a percepccedilatildeo do consumidor a influecircncia do
poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo as preocupaccedilotildees dos consumidores e suas reaccedilotildees
no processo do poacutes-venda Segundo a perspectiva do marketing de serviccedilos o
objetivo eacute mostrar ao cliente o quanto ele eacute fundamental para a empresa e o
quanto a empresa gostaria que ele continuasse sendo cliente
Por fim seratildeo apontadas as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do
poacutes- vendas e depois seus impactos na fidelizaccedilatildeo parte essa onde satildeo
colhidos os frutos de todo um trabalho planejado Eacute a fase tambeacutem de saber qual
o grau da fidelidade do cliente
21 Histoacuterico do marketing de serviccedilos
Logo apoacutes a Segunda Guerra Mundial e no contexto da Guerra Fria as
grandes empresas enfrentavam forte oposiccedilatildeo dentro dos Estados Unidos
devido ao temor de que monopolizassem os mercados e promovessem abusos
contra consumidores trabalhadores e governos como relata Dunlop (1980 apud
FARIA 2006) Nessa eacutepoca as empresa necessitavam se fortalecerem no
mercado as corporaccedilotildees queriam ser vistas como mais fortes do que o Estado e
5
mais soacutelidas Por isso precisavam promover o bem-estar nos Estados Unidos e
um maior desenvolvimento
Nos anos de 1980 o papel reduzido do marketing na grande empresa era
uma questatildeo central em pesquisas de acircmbito de estrateacutegia de marketing
Poreacutem desde o fim da Guerra Fria e com a intensificaccedilatildeo do processo da
globalizaccedilatildeo a partir do iniacutecio dos anos de 1990 tem-se observado a expansatildeo
da economia de mercado e a crescente importacircncia do marketing em diversos
paiacuteses (FARIA 2006) Nos Estados Unidos denominam essa realidade de era
da estrateacutegia orientada para o mercado
Hirst e Thompson (2002 apud FARIA 2006 p14) afirmam que ldquotamanho
entusiasmo pela ascensatildeo do chamado marketing estrateacutegico eacute preocupante
visto que a globalizaccedilatildeo ampliou e evidenciou diversos tipos de assimetriardquo A
constituiccedilatildeo de agendas locais de pesquisa em estrateacutegia de marketing eacute
fundamental em paiacuteses como o Brasil porque em termos histoacutericos as relaccedilotildees
de poder entre empresas e consumidores satildeo bem mais assimeacutetricas em
economias menos desenvolvidas do que nas mais desenvolvidas conforme
Souza Churchill e Peter (2000 apud FARIA 2006)
Portanto pode-se dizer que o marketing eacute composto por diversas aacutereas
cada uma com seus principais conceitos e objetivos e que se desenvolve nas
empresas de acordo com o paiacutes No Brasil o marketing por muito tempo
negligencia os serviccedilos de poacutes-venda A preocupaccedilatildeo maior era em atividades
que antecedem a venda de um produto e com a venda propriamente dita mas
isso estaacute mudando consideravelmente O marketing de relacionamento ganha
destaque e estaacute centrado em serviccedilos que podem ser oferecidos para o
consumidor apoacutes efetuada a compra por exemplo
Poreacutem esse conceito e a importacircncia do serviccedilo no poacutes-venda ainda natildeo
foram completamente aceitos pela maioria de empresas brasileiras Em se
falando de Brasil pode-se dizer que ainda estaacute longe o entendimento entre
vendedores e compradores depois de consumada a compra Uma pesquisa
realizada pelo Procon na primeira semana de abril do ano de 1995 a
Coordenadoria de Proteccedilatildeo e Defesa do Consumidor de Satildeo Paulo que atende
a 50 das reclamaccedilotildees de todo o paiacutes divulgou o balanccedilo do ano anterior o
nuacutemero de queixas dobrou Nos estados da Bahia do Rio de Janeiro e do
Paranaacute aconteceu o mesmo afirma (ABREU 1996) Se por um lado esses
dados demonstram que o consumidor brasileiro natildeo estaacute tatildeo passivo na defesa
de seus direitos por outro revela que as empresas brasileiras na sua maioria
6
parecem natildeo estar muito preocupadas em atender agraves expectativas de seus
consumidores
A globalizaccedilatildeo ampliou e tornou evidente esse problema Certos grupos de
consumidores em economias mais desenvolvidas chegam a usar o ato de
consumir como ato poliacutetico em resposta ao crescente poder das corporaccedilotildees diz
Korten (2001 apud FARIA 2006) Os consumidores no Brasil ainda natildeo
obtiveram o adequado reconhecimento de seus direitos legais apesar dos
grandes avanccedilos obtidos a partir da efetivaccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do
Consumidor em 1990
Para Engel Blackwell e Miniard (2000) antes disso no final dos anos de
1970 surge uma filosofia operacional chamada de Controle de qualidade total
(TQC) que significa um total compromisso com a excelecircncia da gerecircncia de
topo Isso envolve por exemplo um sistema eficaz de ciacuterculos de qualidade
sistemas de sugestotildees de empregados princiacutepios de controle estatiacutestico de
qualidade meta de defeito zero e programas de treinamentos constantes
Jaacute os japoneses derrotados na Segunda Guerra Mundial tinham toda sua
produccedilatildeo identificada como lixo e natildeo conseguiam vender seus produtos no
mercado exterior Em 1947 o Dr Edwards Deming americano especialista em
qualidade nas organizaccedilotildees foi convidado a ir ao Japatildeo para repassar seus
conhecimentos e ensinar como melhorar a qualidade atraveacutes de meacutetodos de
controle estatiacutesticos A partir da deacutecada de 1960 o Japatildeo usando das teacutecnicas
adquiridas recuperou sua economia tendo como base a implantaccedilatildeo dos
sistemas de qualidade que deram aos produtos japoneses o elevado padratildeo
que possuem atualmente (SOLLE e DUARTE 2009)
Para Faria (2006) o conceito de marketing tem importacircncia estrateacutegica
para os Estados Unidos e tambeacutem para as corporaccedilotildees assim como o conceito
de orientaccedilatildeo para o marketing O autor afirma que esses dois conceitos
enfraqueceram a principal teoria rival da eacutepoca poacutes-guerra que afirma que uma
economia poliacutetica sem um mercado livre e tambeacutem monopolizada pelo Estado
pode trazer mais benefiacutecios para cidadatildeos e trabalhadores O autor afirma
tambeacutem que no final das contas o papel ideoloacutegico desses conceitos ajuda a
explicar porque a constituiccedilatildeo de agendas de pesquisa na aacuterea de marketing
tornou-se um tabu em paiacuteses tidos como menos desenvolvidos
Vieira (2003 apud FARIA 2006 p15) afirma que ldquoA produccedilatildeo acadecircmica
em marketing no Brasil eacute majoritariamente subordinada ao que eacute produzido nos
Estados Unidosrdquo Sobre isso vale destacar dois pontos Primeiro conforme
reconhecido ateacute mesmo por alguns de seus principais construtores e
7
beneficiaacuterios o sistema de marketing norte-americano tem sido acusado por
alguns de ldquoacrescentar vaacuterios lsquomalesrsquo agrave sociedade como um todordquo (KOTLER e
ARMSTRONG 1999 apud FARIA 2006 p15) Segundo essa hegemonia
acadecircmica natildeo se traduz necessariamente em relevacircncia Autores baseados em
alguns paiacuteses da Europa argumentam que ao longo das uacuteltimas deacutecadas a
ldquoteoria geral da gerecircncia de marketing natildeo teve nenhum desenvolvimento
substancialrdquo (GUMMESSON 2001 apud FARIA 2006 p15) e que a disciplina
natildeo ldquo atingiu nem a utopia acadecircmica de status cientiacutefico nem melhorou
significativamente as praacuteticas dos gerentes da aacutereardquo (BROWN 1996 apud
FARIA 2006 p15) Jaacute para Sheth Mittal e Newman (2001) o conceito de
lealdade do cliente por exemplo surge na miacutedia de tempos em tempos isso
pode ser observado tanto em paiacuteses desenvolvidos quanto em outros com
menos informaccedilotildees tambeacutem
22 Conceitos de marketing de serviccedilos
221 Definiccedilotildees de lealdade no marketing de serviccedilos
Para Gordon (1998) o relacionamento com o cliente envolve a
concentraccedilatildeo a compreensatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua colaboraccedilatildeo
entre os fornecedores e seus clientes selecionados garantindo assim a criaccedilatildeo
de valores muacuteltiplos Conseguindo-se essa relaccedilatildeo todas as partes ganham
havendo assim a satisfaccedilatildeo de clientes assim como a satisfaccedilatildeo de
fornecedores
Sheth Mittal e Newman (2001) sugerem a importacircncia de entender o
comportamento do cliente como uma chave fundamental para o sucesso
empresarial O estudo do comportamento do consumidor oferece os
conhecimentos baacutesicos para aumentar as chances de ecircxito de decisotildees
empresariais de sucesso Soacute a partir desse momento podem ser traccedilados
objetivos de acordo com cada empresa Os autores ainda relatam que nem
todos os clientes satildeo leais a um produto ou serviccedilo agraves marcas que consome
Por outro lado tambeacutem pode ser que essa lealdade natildeo seja exigida por alguns
produtos ou marcas Os autores ainda citam que existem alguns modos para se
considerar a lealdade agrave marca seja como um comportamento seja como uma
atitude
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Lealdade comportamental a marcas eacute simplesmente a recompra
consistente de um cliente isto eacute se ele compra sempre a mesma marca
de um determinado produto pode ser considerado um cliente leal agrave
marca
Lealdade atitudinal a marcas para a mensuraccedilatildeo da lealdade a marcas
deve-se avaliar a atitude do cliente em relaccedilatildeo agrave marca Somente se a
atitude do cliente for mais favoraacutevel em relaccedilatildeo a uma determinada
marca do que para com as suas concorrentes eacute que ele deve ser
considerado leal Ou seja o consumidor demonstra um apreccedilo especial
por uma marca especifica
Lealdade a marcas como comportamento baseado na atitude eacute a
resposta comportamental tendenciosa ao longo do tempo por alguma
unidade de tomada de decisatildeo com respeito a uma ou mais marcas
alternativas entre um conjunto de marcas semelhantes e eacute uma funccedilatildeo
de processos decisoacuterios diz Jacob Jacoby conhecido pesquisador do
consumidor e professor de marketing da New York University
Lealdade do cliente eacute um compromisso do cliente com certa marca ou
loja ou fornecedor com base em uma forte atitude favoraacutevel manifestado
na recompra consistente
Dessa maneira os profissionais de marketing definem a lealdade a marcas
em termos de frequecircncia de compras do consumidor e como elas se sentem em
relaccedilatildeo agraves mesmas A orientaccedilatildeo para o cliente significa o entendimento dos
desejos e necessidades dos clientes do ambiente competitivo e da natureza do
mercado empregado para formular todos os planos de accedilotildees da empresa a fim
de cultivar clientes satisfeitos (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001)
222 Estrateacutegias do marketing de serviccedilos
O diferencial empresarial hoje se torna fundamental para o sucesso de
uma empresa Seus fatores-chaves satildeo essenciais quando o objetivo eacute a
lealdade dos clientes nota-se que esta comeccedila a partir do momento em que o
consumidor eacute definido como seu cliente Para que seja alcanccedilado esse objetivo
satildeo necessaacuterias algumas noccedilotildees baacutesicas que geram como consequecircncias
esses resultados empresarias
As estrateacutegias para um relacionamento com os clientes satildeo as ferramentas
ideais para que se possa alcanccedilar o sucesso da empresa Elas precisam ser
estudadas e traccediladas com o foco no seu objetivo final que eacute o progresso da
9
organizaccedilatildeo O desempenho de um dado profissional pode afetar o desempenho
de sua empresa Portanto delegar e administrar tanto individualmente quanto
coletivamente o desempenho de seus funcionaacuterios significa um progresso para
a empresa
Segundo Gordon (1998) as praacuteticas e estrateacutegias que visam a satisfaccedilatildeo
do cliente e consequentemente sua lealdade satildeo orientadas pelos os quatro
Ps do Marketing que se definem como produto praccediladistribuiccedilatildeo preccedilo e
promoccedilatildeo Satildeo caracteriacutesticas da eacutepoca em que a economia se baseava
predominantemente na produccedilatildeo conhecida como Era Industrial Com o
advento da sociedade informacional a economia fundamenta-se em serviccedilos ou
seja grande parte do PIB dos paiacuteses de forma geral migrou da produccedilatildeo para a
prestaccedilatildeo de serviccedilos Desta maneira a alta administraccedilatildeo ganha espaccedilo na
economia com o Programa dos 8PS jaacute que suas praacuteticas e suas estrateacutegias satildeo
as principais responsaacuteveis por esta evoluccedilatildeo De acordo com Zeithaml e Bitner
(2003) tecircm-se como as principais caracteriacutesticas de serviccedilos
Elementos de serviccedilos intangibilidade e heterogeneidade Na
intangibilidade os serviccedilos satildeo atuaccedilotildees e accedilotildees mais propriamente que
objetos natildeo podem ser vistos ou tocados da mesma forma que se
podem sentir os bens tangiacuteveis Na heterogeneidade apesar dos
serviccedilos serem atuaccedilotildees em geral desempenhadas por seres humanos
dois serviccedilos prestados nunca seratildeo exatamente os mesmos
Lugar e tempo satildeo fatores indispensaacuteveis e muitas vezes decisoacuterios para
a realizaccedilatildeo de serviccedilos porque o prestador de serviccedilos deve estar
presente no local e no tempo exato da execuccedilatildeo do serviccedilo
Processo os procedimentos mecanismos e o roteiro efetivos de
atividades atraveacutes dos quais o serviccedilo eacute executado Em outras palavras
os sistemas de execuccedilatildeo e de operaccedilatildeo dos serviccedilos
Produtividade e qualidade a qualidade depende de diversos fatores que
natildeo podem ser satisfatoriamente controlados pelo prestador de serviccedilos
Por causa da simultaneidade de produccedilatildeo e consumo o cliente estaacute
envolvido no processo produtivo e observa o mesmo fato que pode
afetar o resultado da transaccedilatildeo envolvida no serviccedilo
Pessoas todos os agentes humanos que desempenham um papel no
processo de execuccedilatildeo de um serviccedilo e nesse sentido influenciam as
percepccedilotildees do comprador nominalmente os funcionaacuterios da empresa o
cliente e outros clientes no ambiente de serviccedilos
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Promoccedilatildeo e educaccedilatildeo estatildeo relacionadas agraves vendas agrave publicidade agrave
promoccedilatildeo de vendas e agrave assessoria de imprensa
Evidecircncia fiacutesica ou percepccedilatildeo o ambiente no qual o serviccedilo eacute executado
e onde a empresa interage com o cliente assim como qualquer
componente tangiacutevel que facilite o desempenho ou a comunicaccedilatildeo
Preccedilo e custo eacute preciso determinar os custos unitaacuterios necessaacuterios para
calcular os preccedilos tendo em consideraccedilatildeo que o cliente frequumlentemente
utiliza o preccedilo como um dos indicadores de qualidade
Entre os conceitos que Hoffman e Bateson (2006) citam como
essenciais estatildeo
Intangibilidade uma caracteriacutestica peculiar dos serviccedilos que os torna
incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens
fiacutesicos Alguns dos problemas que a intangibilidade pode causar
envolvem aspectos como a impossibilidade de ser armazenado a falta de
proteccedilatildeo por meio de atentes a dificuldade para mostrar ou comunicar a
dificuldade para determinar seus preccedilos Jaacute o uso de indiacutecios tangiacuteveis o
uso de fontes pessoais de informaccedilotildees a criaccedilatildeo de soacutelida imagem
organizacional satildeo as possiacuteveis soluccedilotildees desses problemas
Inseparabilidade eacute a caracteriacutestica distinta de serviccedilos que reflete as
interconexotildees entre o provedor de serviccedilos o cliente envolvido no
recebimento do serviccedilo e outros clientes que compartilham a experiecircncia
do serviccedilo Seus problemas satildeo a conexatildeo fiacutesica do provedor de
serviccedilos com o serviccedilo o envolvimento do cliente no processo de
produccedilatildeo o envolvimento de outros clientes no processo de produccedilatildeo os
desafios especiais na produccedilatildeo em massa de serviccedilos A ecircnfase na
seleccedilatildeo e treinamento de pessoal de contato com o puacuteblico o
gerenciamento do cliente o uso de muacuteltiplas localizaccedilotildees satildeo as
possiacuteveis resoluccedilotildees para esses problemas
Heterogeneidade aspecto peculiar a serviccedilos que reflete a variaccedilatildeo de
consistecircncia de uma transaccedilatildeo de serviccedilo para a seguinte O maior
obstaacuteculo causado pela heterogeneidade eacute o fato de que a padronizaccedilatildeo
e o controle de qualidade dos serviccedilos satildeo difiacuteceis de conseguir
Customizaccedilatildeo eacute um fator que tira vantagens da variaccedilatildeo inerente a cada
encontro desenvolvendo serviccedilos que satisfaccedilam agraves exatas
especificaccedilotildees de cada cliente
11
Padronizaccedilatildeo eacute a caracteriacutestica que reduz a variabilidade na produccedilatildeo
dos serviccedilos por meio de treinamentos intensivo dos provedores eou
substituiccedilatildeo do trabalho humano por maacutequinas
Perecibilidade caracteriacutestica que natildeo permite que serviccedilos sejam
guardados nem a capacidade natildeo usada pode ser recuperada
Conforme Green (1995 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) o iacutendice de
retenccedilatildeo de clientes eacute a ferramenta que todas as empresas precisam para medir
e melhorar sua qualidade Pode-se explicar com isso a necessidade de manter
e conquistar clientes atraveacutes de uma boa qualidade
Para Feigenbaum (1994 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) a
implementaccedilatildeo de sistemas para a qualidade total em centenas de empresas no
mundo todo mostra que esta eacute a melhor oportunidade para retorno do
investimento em organizaccedilotildees tanto industriais como de serviccedilos
Depois de conseguidas essas estrateacutegias e praacuteticas do relacionamento
com o cliente o fornecedor precisa ficar atento agraves necessidades e procurar
satisfazecirc-los e conquistaacute-los para garantir futuramente sua fidelizaccedilatildeo De
acordo com Zeithaml e Bitner (2003) a avaliaccedilatildeo que deve ser feita apoacutes a
compra eacute fundamental para o planejamento das estrateacutegias da empresa Essa
avaliaccedilatildeo possui trecircs etapas
Atribuiccedilatildeo de insatisfaccedilatildeo que eacute quando os clientes ficam frustrados com
a compra ou o serviccedilo prestado que portanto natildeo satildeo satisfatoacuterios
Deve-se a isso algumas razotildees dentre elas natildeo valiam o preccedilo ou
simplesmente natildeo atenderam agraves suas expectativas e desejos
Difusatildeo da inovaccedilatildeo baseada em quatro caracteriacutesticas que dependem
das percepccedilotildees dos consumidores entre as quais comunicabilidade
vantagem relativa complexidade e divisibilidade Sabe-se que uma oferta
que seja divisiacutevel compatiacutevel com as normas valores e os
comportamentos existentes com vantagem relativa sobre os produtos
dos concorrentes que seja comunicaacutevel difunde-se primeiro que as
outras
Lealdade agrave marca que depende de diversos fatores para dizer em que
grau estaacute o comprometimento com marcas especiacuteficas O custo da
mudanccedila de marca a disponibilidade de marcas substitutas o risco
percebido associado com a compra e o niacutevel de satisfaccedilatildeo dos
consumidores satildeo fatores fundamentais para a lealdade que possui dois
lados Por isso eacute necessaacuterio direcionar comunicaccedilotildees e estrateacutegias aos
12
clientes dos concorrentes dando ecircnfase aos atributos e forccedilas que
possui e que falta aos concorrentes
Com essas etapas torna-se possiacutevel uma anaacutelise mais especiacutefica sobre as
estrateacutegias a serem usadas garantindo assim alternativas favoraacuteveis e
possivelmente evitando que uma atitude inadequada leve a empresa a perder
seus clientes Haacute ainda etapas de estrateacutegias que quando implementadas pela
empresa asseguram um crescimento e manteacutem a empresa no mercado
Existe uma enorme diferenccedila entre a fidelidade de clientes meramente
satisfeitos e a de clientes satisfeitos ou encantados como afirmam Lovelock e
Wright (2006) Os clientes satisfeitos satildeo mais propensos a serem fieacuteis do que
os demais Por isso a importacircncia de saber qual o grau de satisfaccedilatildeo do cliente
depois criar artifiacutecios para mantecirc-los e de passar os clientes natildeo tatildeo satisfeitos
para os que tecircm mais propensatildeo de serem fieacuteis Essa eacute a meta fundamental
para a empresa jaacute que clientes insatisfeitos podem prejudicar a experiecircncia de
outros clientes tendo como consequecircncia um resultado negativo para a
empresa Ter e manter clientes fieacuteis e natildeo meramente satisfeitos eacute um dos
maiores desafios que uma estrateacutegia de qualidade necessita alcanccedilar
223 Benefiacutecios do marketing de serviccedilos
De acordo com Sheth Mittal e Newman (2001) os profissionais de
marketing desdobram-se para conquistar a lealdade do cliente por toda a vida
Fazem isso por dois motivos para obter do cliente um valor para toda a vida e
para aumentar esse valor
ldquoAtender as demandas riacutegidas da satisfaccedilatildeo do cliente eacute o maior desafio
que os profissionais de marketing enfrentam atualmenterdquo (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000 p147) Do ponto de vista financeiro como eacute abordado por
Zeithaml e Bitner (2003) o marketing agressivo em serviccedilos visa atrair mais e
melhores clientes Os autores afirmam ainda que quando um serviccedilo eacute bom a
empresa obteacutem uma reputaccedilatildeo positiva garantindo assim uma fatia maior de
mercado Eacute composto pela participaccedilatildeo de mercado a conquista a reputaccedilatildeo e
os preccedilos extras Mencionam tambeacutem o marketing defensivo em serviccedilos que
obteacutem retenccedilatildeo de consumidores jaacute que clientes novos custam mais caro do
que manter os antigos
13
De acordo com as autoras
Em geral quanto mais tempo um cliente permanece com a
empresa mais lucrativo eacute o relacionamento para a organizaccedilatildeo
Atendidos corretamente os clientes geram cada vez mais lucro a
cada ano que continuam com uma empresa manteacutem um cliente
mais dinheiro ela pode fazer (p405)
Para se tornar eficaz eacute necessaacuteria a qualidade de serviccedilos ou produtos
onde mantendo e atraindo clientes e com a aplicaccedilatildeo de estrateacutegias adequadas
a fidelizaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda fica mais evidente Segundo Lovelock e
Wright (2006) os clientes ficam satisfeitos quando suas expectativas satildeo
superadas e atendidas concluindo assim que receberam e tiveram um serviccedilo
de alta qualidade Quando os serviccedilos natildeo cumprem suas expectativas o
serviccedilo pode ter sofrido uma deficiecircncia e sua qualidade pode estar aqueacutem do
esperado ldquoO resultado desse processo afetaraacute suas intenccedilotildees futuras tais
como se permanecem ou natildeo fieacuteis ao seu fornecedor de serviccedilosrdquo (LOVELOCK
e WRIGHT 2006 p88)
23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda
231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda
Spreng Mackenzie e Olshavsky (1996 apud LARAacuteN ALMEIDA e
HOFFMANN 2004 p43) afirmam que expectativas satildeo crenccedilas sobre a
probabilidade de que um produto seja associado a certos atributos benefiacutecios ou
resultados enquanto que desejos satildeo avaliaccedilotildees da extensatildeo que esses
atributos benefiacutecios e resultados levam agrave realizaccedilatildeo dos valores pessoais A
satisfaccedilatildeo eacute definida como uma avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de que uma alternativa
escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas ou seja que consegue
pelo menos atingir ao miacutenimo esperado pelo consumidor (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000) O lado oposto dessa avaliaccedilatildeo eacute a insatisfaccedilatildeo ou seja
quando o produto ou a marca natildeo consegue atingir o miacutenimo esperado
O niacutevel de expectativa desejado segundo Oliver (1997 apud LARAacuteN
ALMEIDA e HOFFMANN 2004) eacute definido como aquele que motiva o
consumidor a comprar determinado produto ou marca O autor sugere que a
extensatildeo entre os conceitos eacute indefinida jaacute que a escala do niacutevel de
expectativas desejadas eacute intencionalmente maior do que a dos niacuteveis preditos
14
que indicam que o consumidor provavelmente deseja mais do que iraacute receber
dada a inabilidade dos negoacutecios em prever falhas no produto ou na entrega do
serviccedilo Para Engel Blackwell e Miniard (2000) quando os consumidores estatildeo
prestes a comprar ou utilizar um determinado bem criam uma expectativa sobre
o seu desempenho Dessa maneira essa expectativa tem trecircs categorias que
satildeo
Desempenho equivalente um julgamento normativo refletindo o
desempenho que algueacutem deve receber dados os custos e esforccedilos
devotados agrave compra e ao uso
Desempenho ideal o niacutevel oacutetimo ou ideal esperado do desempenho
Desempenho esperado o que o desempenho provavelmente seraacute Esse
eacute o mais usado pelos consumidores porque eacute o resultado loacutegico do
processo de avaliaccedilatildeo
Apoacutes o produto ser consumido e avaliado tecircm-se outro processo chamado
de julgamento Muitos pesquisadores vecircem esse julgamento como uma
avaliaccedilatildeo subjetiva da diferenccedila entre as expectativas e os resultados concretos
Esse julgamento possui trecircs fases que satildeo
Desconfirmaccedilatildeo positiva o desempenho eacute melhor do que o esperado
levando a uma resposta de satisfaccedilatildeo
Confirmaccedilatildeo simples o desempenho equivale agraves expectativas tornando
assim uma resposta neutra
Desconfirmaccedilatildeo negativa o desempenho eacute pior do que o esperado
levando a uma resposta de insatisfaccedilatildeo ou seja o pior resultado
Conforme os autores esse resultado afeta diretamente as intenccedilotildees de
recompra Entatildeo quanto maior a desconfirmaccedilatildeo positiva melhor
Westbrook (1987 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004) afirma
que no campo de pesquisas o interesse existente sobre a satisfaccedilatildeo de clientes
a propaganda boca a boca e a lealdade do consumidor eacute bastante satisfatoacuterio o
que torna os estudos mais eficazes
A comunicaccedilatildeo boca a boca eacute considerada como tendo mais creacuteditos do
que outras fontes de informaccedilatildeo sendo os elogios dos clientes dos serviccedilos
prestados pela empresa o melhor tipo de promoccedilatildeo afirmam Zeithaml e Bitner
(2003) Ela pode trazer clientes novos e o valor financeiro desta forma de
divulgaccedilatildeo pode ser analisado pela empresa em termos de custos promocionais
que ela poupa assim como os fluxos de receitas de novos clientes O
sentimento de satisfaccedilatildeo ocorre quando os consumidores comparam suas
15
percepccedilotildees do desempenho do produto ou da marca com suas expectativas
como explica Oliver (1980 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004)
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda
Para Zeithaml e Bitner (2003) a satisfaccedilatildeo do cliente e suas percepccedilotildees
da qualidade do serviccedilo afetam as intenccedilotildees do consumidor de comportar-se de
maneira positiva O processo de avaliaccedilatildeo de alternativas natildeo cessa uma vez
que a venda foi feita e o produto foi consumido pois comeccedila a partir daiacute um
processo que possui etapas fundamentais
ldquoO grau de envolvimento pessoal eacute o fator mais importante que molda o
tipo de comportamento de processo decisoacuterio que seraacute seguidordquo (ENGEL
BLACKWELL e MINIARD 2000 p 107) Os autores esclarecem ainda que o
envolvimento possui alguns fatores determinantes como
Fatores pessoais sem a ativaccedilatildeo de necessidade e impulso natildeo haacute
envolvimento quando se reforccedila a imagem e um produto ou de um
serviccedilo o envolvimento torna-se mais forte
Fatores de produto marcas ou produtos se tornam envolventes se
houver algum tipo de risco no uso ou na compra Nota-se que quanto
maior o risco percebido maior a probabilidade de alto desenvolvimento
Fatores situacionais esse muda com o tempo opera em uma base
temporaacuteria e diminui uma vez que os resultados de compra ou uso
tenham sido resolvidos
Existem alguns fatores que se tornam decisivos nesse processo do
consumidor querer comprar ou natildeo de querer usar ou natildeo e que tambeacutem
podem influenciar para uma futura compra Sheth Mittal e Newman (2001)
sugerem que o atendimento e a disposiccedilatildeo das mercadorias ou seja a
facilidade para encontrar o produto desejado e a atmosfera do local que conta o
fato do cliente se sentir confortaacutevel podem ser decisoacuterios natildeo soacute na hora da
compra como depois tambeacutem No processo de poacutes-venda esses fatores podem
trazer boas lembranccedilas ao cliente se foi bem tratado se foi faacutecil identificar o
produto e quatildeo agradaacutevel foi estar naquele local e quanto se sentiu confortaacutevel
no ambiente levando-a assim a uma nova compra
16
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes
Para o marketing de serviccedilos o poacutes-venda pode ser um fator-chave no
sucesso de uma empresa e na satisfaccedilatildeo do cliente Com um serviccedilo eficiente
de alta qualidade e com o auxiacutelio de praacuteticas e estrateacutegias criadas pela empresa
pode-se conseguir seu objetivo de fidelidade de clientes satisfeitos e felizes
Esse eacute um processo que evolui jaacute que no iniacutecio havia controveacutersias como indica
(ABREU 1996 p25) Marketing de conquista e promoccedilatildeo continua dominando enquanto
atividades de serviccedilos satildeo subempregadas colocadas em niacuteveis
inferiores vistas estritamente como centros de custos e tida como
secundaacuterias na estrateacutegia empresarial competitiva
O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente inicia-se a partir do momento em que
o desempenho profissional e as pesquisas realizadas anteriormente no mercado
satildeo postas em praacuteticas conforme Sheth Mittal e Newman (2001) Os autores
afirmam ainda que eacute atraveacutes desse processo que a empresa pode passar a
ganhar no poacutes-venda uma fidelizaccedilatildeo e com isso uma garantia de lucratividade e
o progresso da empresa
Vavra (1996 apud SHETH MITTAL e MEWMAN 2001 p693) afirma que
ldquoO objetivo do poacutes-marketing eacute estabelecer relacionamentos duradouros com
todos os clientesrdquo Um bom relacionamento com o cliente pode ser visto como
ponto positivo para a divulgaccedilatildeo de uma marca ou um produto pode servir de
propaganda tambeacutem aleacutem de ter uma garantia quase certa de uma fidelidade
Para Zeithaml e Bitner (2003) a cultura tem um forte peso nesse processo
de influecircncia jaacute que ela eacute aprendida compartilhada e transmitida de uma
geraccedilatildeo para outra aleacutem de ser multidimensional Os autores esclarecem ainda
que a cultura eacute importante no marketing de serviccedilos porque causam efeitos
satisfatoacuterios na forma como seus clientes avaliam e usam seus serviccedilos A
cultura influencia tambeacutem a forma com que as empresas e seus funcionaacuterios
interagem com seus clientes facilitando a comunicaccedilatildeo e gerando
consequecircncias como a fidelidade por exemplo
Para Abreu (1996) um fator importante que requer das empresas uma
maior atenccedilatildeo na administraccedilatildeo de serviccedilos apoacutes a venda eacute a multiplicaccedilatildeo dos
canais de distribuiccedilatildeo e principalmente dos intermediaacuterios jaacute que agrave medida que
cresce a distacircncia entre o fornecedor e o cliente final o controle das empresas
produtoras sobre as condiccedilotildees de venda e da oferta do serviccedilo poacutes-venda
17
diminui Dessa maneira eacute necessaacuterio que os fabricantes mais atentos
movimentem-se em direccedilatildeo a seus consumidores finais
Eacute importante minimizar a distacircncia entre consumidor e fornecedor para
assim natildeo dificultar um possiacutevel relacionamento futuro ldquoVender eacute manter um
relacionamentordquo (ABREU 1996 p26) A autora sugere ainda o poacutes-marketing
como sendo o cuidado e a atenccedilatildeo da empresa em manter seus atuais clientes
porque aplica os princiacutepios de marketing aos clientes apoacutes eles terem comprado
bens ou serviccedilos de uma empresa e lista seus objetivos que satildeo
Manter clientes satisfeitos apoacutes a compra
Aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem
novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras
ocasiotildees
Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais compraratildeo
outros produtos da mesma empresa em vez de procurarem
concorrentes quando necessitarem de tais produtos
Reconhecimento dos clientes como indiviacuteduos
Deixar os clientes conscientes de que satildeo bem cuidados
Para que se consigam esses objetivos o poacutes-marketing eacute enfocado em
diversas aacutereas do marketing poreacutem todas voltadas para os clientes atuais
Identificaccedilatildeo da base do cliente
Pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas
Mensuraccedilatildeo repetida da extensatildeo da satisfaccedilatildeo dos clientes pelos
produtos ou serviccedilos atuais
Fornecimento de canais de comunicaccedilatildeo amplos
Demonstraccedilatildeo ativa de sentimentos de reconhecimento a eles
Esses objetivos satildeo fundamentais para que possa manter a empresa
atualizada no mercado e para que ela consiga com isso estar sempre informada
do que acontece e assim consiga se aprimorar com foco da fidelidade ldquoAs
empresas podem evitar problemas e realccedilar logo sua posiccedilatildeo reconhecendo
logo de iniacutecio a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientesrdquo
(ABREU 1996 p28) A empresa perde tempo e dinheiro com a maacute gestatildeo do
relacionamento com clientes usando estrateacutegias ultrapassadas Eacute preciso
sempre acompanhar o mercado para natildeo ficar para traacutes na disputa acirrada das
empresas atuais Os serviccedilos poacutes-venda gerados por reclamaccedilotildees de clientes
satildeo chamados de situaccedilotildees de recuperaccedilatildeo do serviccedilo e afirma-se que satildeo
18
oportunidades de ouro para superar as expectativas dos clientes conforme
Berry e Parassuraman (1992 apud ABREU 1996)
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-venda
A lealdade dos consumidores eacute obtida por uma bem-sucedida compra
Essa primeira etapa eacute fundamental para a empresa ter a confiabilidade do cliente
e consequentemente conseguir sua fidelizaccedilatildeo no poacutes-venda A abordagem que
o vendedor faz ao seu consumidor tambeacutem eacute um fator a ser levado em conta
Para Sheth Mittal e Newman (2001) haacute fatores que ajudam nessa lealdade
como por exemplo
A percepccedilatildeo da adequaccedilatildeo do desempenho da marca os consumidores
gostam de marcas que satisfazem bem suas necessidades e desejos Se
eles tecircm experiecircncia de uso positiva e agradaacutevel eles buscam essa
experiecircncia novamente A lealdade a uma marca natildeo depende apenas
de a marca realizar somente aquilo que se propotildee mas tambeacutem do grau
de adequaccedilatildeo entre as exigecircncias especiacuteficas do cliente relativas ao
desempenho e a capacidade de desempenho da marca
Identificaccedilatildeo social e emocional com a marca essas marcas acabam
adquirindo certas imagens associadas por meios de comunicaccedilatildeo ou ateacute
mesmo por observaccedilotildees no mundo real atraveacutes de quem as compra
Tornam-se inevitaacuteveis essas associaccedilotildees e que na verdade tornam-se
bastante fortes Estaacute relacionada tambeacutem a identificaccedilatildeo emocional no
qual os clientes apreciam tanto algumas marcas que psicologicamente
comeccedilam a vecirc-las como parte de si mesmos
Haacutebito e histoacuteria tem-se preferecircncias pelas marcas simplesmente pelo
seu uso repetido que pode ser porque se sentem agrave vontade com ela ou
natildeo querem saber do desconhecido pode ser pelo condicionamento ou
ateacute mesmo pela influecircncia entre geraccedilotildees
Em contrapartida os autores afirmam que nem todos os consumidores satildeo
fieacuteis a um produto ou uma marca e que nem todo cliente tambeacutem eacute fiel a tudo o
que usa ou tudo o que compra Haacute tambeacutem fatores que impedem essa lealdade
como a chamada atraccedilatildeo das alternativas que se refere ao poder de atraccedilatildeo das
marcas alternativas sobre os clientes e que podem ser segundo os autores
fatores de mercado e fatores do cliente onde
19
Nos fatores de mercado tem-se a paridade de marcas que satildeo
referentes ao grau em que as marcas satildeo semelhantes e mutuamente
substituiacuteveis e a atividade promocional da concorrecircncia que se refere a
promoccedilotildees especiais de preccedilos feitas pelas marcas concorrentes essas
promoccedilotildees oferecem a motivaccedilatildeo para mudar determinada marca
favorita para outra marca anunciada
Nos fatores do cliente tem-se aqui fatores do proacuteprio cliente como por
exemplo a busca de variedade onde os clientes podem mudar
determinada marca por outra natildeo porque estatildeo insatisfeitos com o valor
de desempenho mas simplesmente porque querem mudar e variar O
envolvimento com o produto que define a centralidade de um produto ou
marca na vida do cliente e por uacuteltimo a sensibilidade a preccedilos que estaacute
associada negativamente a sua lealdade e positivamente a sua busca
de promoccedilotildees de lojas
Esses fatores satildeo o alvo das atenccedilotildees dos consumidores eles satildeo
importantes na hora da decisatildeo O cliente se deixa levar pelo que o mais o atrai
preccedilo forma de pagamento facilidade moda Deixando ateacute mesmo de lado o
que antes ele considerava fidelidade se houver alguma coisa muita atrativa a
ele Como indica Abreu (1996 p26) ldquoa necessidade do cliente em assegurar a
certeza do poacutes-venda eacute algo tatildeo forte que natildeo pode ser negligenciado pelo
vendedorrdquo Para a autora tambeacutem o objetivo eacute cumprir as expectativas do cliente
para ganhar lealdade e dessa forma a clientela continuada
Os consumidores aleacutem de estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum
retorno apoacutes a venda buscam uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada por
um produto mas sim pelo serviccedilo completo da empresa Para Kotler (1997 apud
SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) as ldquoempresas sensatas tentam
estabelecer com seus clientes distribuidores representantes e fornecedores
relacionamentos em longo prazo baseados na confianccedila relacionamentos
ganha-ganhardquo
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda
Para que a lealdade do cliente no poacutes-venda seja garantida a empresa
necessita de meacutetodos a serem seguidos para que se chegue ao seu objetivo
final O marketing de serviccedilos no poacutes-venda vem se tornando cada vez mais um
fator estrateacutegico para a empresa o que acaba trazendo consequecircncias positivas
para o sucesso da empresa como a fidelizaccedilatildeo de seus clientes
20
Segundo Abreu (1996) um serviccedilo mais eficaz no poacutes-venda eacute quando a
empresa se antecipa ao cliente para saber seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo
ou com o produto adquirido Dessa maneira a empresa estaacute participando
ativamente do processo o que se torna um ponto positivo Por outro lado a
empresa que fica na espera da manifestaccedilatildeo do cliente corre o risco de cometer
erros de o cliente ser mal atendido jaacute que atua de maneira passiva
A multiplicaccedilatildeo dos canais de produccedilatildeo eacute outro ponto citado pela autora
Segundo esclarece eacute preciso buscar ativamente a manutenccedilatildeo do
relacionamento entre clientes e fornecedores para que este relacionamento natildeo
fique muito distante Eacute preciso que se mantenha um relacionamento ativo indo
ao encontro dos consumidores Um bom padratildeo de qualidade de produto ou
serviccedilo torna-o mais competitivo no mercado afirma a autora o que eacute um ponto
positivo para a empresa
Independentemente do grau de satisfaccedilatildeo do cliente com o resultado de
uma decisatildeo de compra o relacionamento isto eacute esforccedilo de marketing dirigido
ao cliente depois que ele efetuou a compra pode trazer benefiacutecios no poacutes-
venda Nesse sentido os objetivos do poacutes-venda satildeo de garantir a satisfaccedilatildeo do
cliente e manter com ele um relacionamento saudaacutevel para garantir assim sua
fidelidade ldquoO marketing de relacionamento torna-se importante em mercados
que estatildeo saturados e onde os principais concorrentes atingiram uma paridade
no produto principalrdquo (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) Os autores
ainda afirmam que para manter seus clientes eacute preciso que as empresas
demonstrem certos cuidados e uma preocupaccedilatildeo com eles apoacutes de realizada a
compra Isso inclui
Esforccedilar-se para manter o cliente satisfeito principalmente apoacutes a
compra
Tentar a todo custo garantir a recompra
Mensurar constantemente a satisfaccedilatildeo sustentada do cliente
Comunicar aos clientes como eles satildeo importantes para a empresa
Jaacute Engel Blackwell e Miniard (2000) conceituam que algumas estrateacutegias
satildeo essenciais para uma boa conduta no processo de fidelizaccedilatildeo dentre elas
estatildeo
Tornar o marketing individualizado uma realidade
Instituir uma poliacutetica de controle de qualidade total
Introduzir um sistema de feedback de satisfaccedilatildeo antecipado
Desenvolver expectativas realistas
21
Fornecer garantias
Fornecer informaccedilotildees sobre o uso do produto
Solicitar feedback do cliente
Reforccedilar a lealdade do cliente
Os autores mencionam ainda a alternativa chamada de descarte que pode
ser dividida em trecircs categorias principais descarte direto reciclagem e o
remarketing todos com a intenccedilatildeo de colocar de novo o produto ou a marca ou
serviccedilo no mercado e conseguir mantecirc-lo em evidecircncia garantindo o sucesso
empresarial Essas alternativas servem tambeacutem como ferramentas que podem
ser variadas e modificadas de acordo com a situaccedilatildeo de que a empresa se
encontra e de acordo tambeacutem com o seu grau de necessidade
236 Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
Abreu (1996) destaca que servir bem eacute mais do que atender bem Para a
autora atender bem eacute receber bem o cliente deixaacute-lo agrave vontade para fazer suas
queixas e reclamaccedilotildees Servir bem eacute dar soluccedilotildees raacutepidas e oacutetimas aos
problemas apresentados eacute dispor de meios de fazer o cliente sentir-se satisfeito
mesmo que em algumas situaccedilotildees tenha que se aguardar para ver se o
problema poderaacute ser resolvido ou natildeo eacute oferecer serviccedilos adequados agraves
expectativas do cliente pois satildeo expectativas e natildeo coisas que satildeo compradas
Temndashse como objetivo cumprir as expectativas do cliente para ganhar a
lealdade e dessa forma a clientela continuada preferivelmente com o niacutevel de
satisfaccedilatildeo que se refletiraacute em lucro acima da meacutedia Hoffman e Bateson (2006)
relacionam uma lista com os dez mandamentos do serviccedilo ao cliente que
segundo os autores fazem a diferenccedila na hora do cliente decidir ser fiel ou natildeo
agrave empresa Os mandamentos satildeo
Traga-os de volta vivos pergunte aos clientes o que eles querem e decirc a
eles uma vez e outra e mais outra
Sistemas natildeo sorrisos dizer por favor e obrigada natildeo asseguram que
vocecirc tendo feito o trabalho direito na primeira vez assim o faccedila todas as
vezes Somente os sistemas garantem isso
Prometa menos entregue mais os clientes esperam que vocecirc mantenha
a sua palavra Supere o prometido
Quando o cliente pergunta a resposta eacute sempre sim ponto final
22
Demita seus inspetores e o departamento de relaccedilotildees com o cliente todo
funcionaacuterio que lida com o cliente deve ter autoridade para lidar com
reclamaccedilotildees
Nenhuma queixa algo estaacute errado encoraje seus clientes a lhe dizer o
que vocecirc estaacute fazendo de errado
Meccedila tudo todo grupo para ser liacuteder precisa medir
Salaacuterios satildeo injustos pague as pessoas como se fossem soacutecias
Tenha educaccedilatildeo respeite as pessoas seja educado isso funciona
Japonese-os aprenda como os melhores realmente fazem torne os
sistemas deles os seus proacuteprios Depois os melhore
Para os autores esta lista informal eacute um guia raacutepido de como o cliente e
seus funcionaacuterios devem ser tratados garantindo assim uma harmonia que traraacute
resultados satisfatoacuterios para a empresa Segundo Berry e Parasuraman (1992
apud ABREU1996) existem sete pontos fundamentais no marketing interno de
uma empresa que satildeo a base e com isso tornam-se essecircncias em se tratando
do poacutes-venda Os pontos satildeo
Concorrer pelo talento contrataccedilatildeo do melhor profissional possiacutevel
Oferecer uma ideia a atraccedilatildeo de profissionais de qualidade
Preparar as pessoas atraveacutes de treinamentos especializados
Estimular o fator liberdade a confianccedila eacute fundamental
Avaliaccedilatildeo e recompensa o profissional tambeacutem precisa estar satisfeito
com seu emprego
Conheccedila seu cliente satisfaccedilatildeo plena do cliente
Resumo e lista de verificaccedilatildeo de atividades uma boa organizaccedilatildeo faz
toda a diferenccedila
O importante eacute a empresa fazer seu papel ou seja criar seus objetivos
usar suas estrateacutegias mudaacute-las eou melhoraacute-las se necessaacuterio ter sempre o
cliente como prioridade mas natildeo esquecer que o trabalho principal comeccedila
dentro da empresa com seus funcionaacuterios
Uma vez que o cliente se torna fiel eacute necessaacuterio continuar com as
estrateacutegias do poacutes-venda para assim mantecirc-lo e garantir sua permanecircncia na
empresa Nem sempre a empresa eacute diretamente culpada pela perda do cliente
mas cabe a ela conquista-lo e tentar mantecirc-lo presente garantido sua fidelidade
e logo o sucesso do negoacutecio Um cliente satisfeito pode se tornar um cliente
fiel que gera produtividade para a empresa Por isso a importacircncia da
dedicaccedilatildeo empresarial ao consumidor
23
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo
Neste capiacutetulo seratildeo informadas certas decisotildees a cerca da forma de
realizaccedilatildeo deste estudo O capiacutetulo estaacute subdivido em cinco partes iniciando
com esclarecimentos sobre as etapas de coleta de dados do estudo realizado
as fontes de informaccedilatildeo selecionadas para este estudo Posteriormente seraacute
informado sobre os processos e instrumentos de coleta de dados em cada
etapa com suas respectivas justificativas sobre as formas escolhidas para tratar
e analisar os dados coletados Por fim o capiacutetulo trata das possiacuteveis
consequecircncias que as decisotildees sobre como realizar o estudo impuseram aos
resultados obtidos
31 Etapas de coleta de dados
Segundo Vergara (2005) a pesquisa pode ser classificada quanto aos fins
e quanto aos meios Quanto aos fins essa pesquisa seraacute descritiva porque tem
como objetivo principal demonstrar a relevacircncia do marketing de serviccedilos no
poacutes-venda e como a adoccedilatildeo de suas praacuteticas pode ser influente na fidelizaccedilatildeo
de clientes
Quanto aos meios essa pesquisa seraacute qualitativa tendo como foco o
estudo sistematizado da empresa Transportes Ribeiro como caraacuteter explicativo
onde foram realizadas entrevistas com seus atuais soacutecios com perguntas
pertinentes ao tema do estudo Esta pesquisa tem como objetivo enriquecer ao
maacuteximo a anaacutelise deste estudo e demonstrar ldquocomordquo e ldquopor querdquo a empresa toma
suas decisotildees de marketing de serviccedilos no poacutes-venda por fim satildeo
apresentadas as consideraccedilotildees a respeito da pesquisa realizada
32 Fontes de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo
Para coletar as informaccedilotildees do presente estudo foram realizadas
entrevistas em profundidade com o presidente e o diretor comercial da empresa
Transportes Ribeiro As entrevistas tecircm como finalidade identificar accedilotildees
praticadas pela empresa para alcanccedilar as expectativas e garantir um alto niacutevel
24
de satisfaccedilatildeo no poacutes venda Atraveacutes das questotildees colocadas aos entrevistados
foram abordados temas como as percepccedilotildees dos clientes com relaccedilatildeo aos
serviccedilos da empresa a influecircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda na
fidelizaccedilatildeo de clientes as principais preocupaccedilotildees dos consumidores e as suas
reaccedilotildees no poacutes-venda quais as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo que eacute o que o estudo pretende
demonstrar O objetivo eacute obter um conhecimento praacutetico desses assuntos e de
como eacute possiacutevel usaacute-los de maneira positiva na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias de
marketing no poacutes-venda
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no estudo
Como procedimento de coleta de dados primeiramente foi realizada uma
reuniatildeo onde foram apresentados os objetivos do estudo a fim de obter a
aprovaccedilatildeo dos entrevistados quanto agrave necessidade de informaccedilotildees que o
trabalho pretende alcanccedilar Em seguida foram elaboradas algumas perguntas
que foram apresentadas no dia da entrevista em profundidade que foi realizada
no dia primeiro de maio sob a forma de bate papo
A coleta de dados tem como funccedilatildeo ser utilizada pelo autor para que seja
possiacutevel entender como funcionam na praacutetica os temas estudados e assim ser
possiacutevel obter conclusotildees e poder seguir uma determinada linha de raciociacutenio
Ao registraacute-lo no estudo os leitores poderatildeo seguir e compreender a linha de
pensamento do autor podendo concordar ou natildeo com ele Dessa maneira a
entrevista e as informaccedilotildees coletadas no estudo foram registradas e somente os
pontos relevantes estatildeo ressaltados por meio de uma filtragem para que
permaneccedilam somente os assuntos pertinentes ao tema estudado
34 Formas de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees para o estudo
Os dados seratildeo tratados de forma qualitativa resultando em um volume
textual que seraacute interpretado de forma loacutegica e concisa Depois da seleccedilatildeo de
conteuacutedo vaacutelido para o estudo as informaccedilotildees relevantes que estiverem
contidas no texto satildeo as relacionadas com as teorias abordadas Essa pesquisa
tem como objetivo entender como as estrateacutegias de marketing de serviccedilos no
poacutes-venda influenciam na fidelizaccedilatildeo de clientes
25
A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta pontos positivos e
negativos As seacuteries sistemaacuteticas de entrevistas possuem grande vantagem de
poder contar com a riqueza de conteuacutedo detalhes e grandes volumes de
informaccedilotildees advindos de seus respectivos entrevistados que presenciam
diariamente em seu cotidiano o que foi informado Por outro lado eacute possiacutevel que
haja distorccedilotildees de informaccedilotildees desses conteuacutedos relatados por eles jaacute que
como satildeo os proprietaacuterios da empresa pode haver um interesse por parte deles
em querer melhorar algumas informaccedilotildees relatadas ou ateacute mesmo a omissatildeo de
outras As respostas dos entrevistados para este estudo foram autorizadas
assim como a menccedilatildeo de seus nomes
Quanto ao tratamento dos dados a neutralidade do autor eacute de suma
importacircncia para a imparcialidade do estudo Poreacutem pode haver um vieacutes que
natildeo seja de maneira intencional e percebido e com isso contaminar
artificialmente o trabalho podendo entatildeo ser classificado com uma possiacutevel
limitaccedilatildeo
26
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Neste capiacutetulo seraacute apresentada a empresa a pesquisa e por fim a anaacutelise
dos resultados O estudo foi realizado especificamente na empresa Transportes
Ribeiro por meio de uma entrevista em profundidade com o atual presidente Sr
Joaquim Ribeiro e com o atual diretor comercial Sr Raphael Ribeiro A seguir
seratildeo relatadas as caracteriacutesticas da empresa seu ramo de atuaccedilatildeo e seus
principais serviccedilos prestados Posteriormente seratildeo abordadas as perguntas
que foram realizadas e debatidas na entrevista as respostas e opiniotildees dos
entrevistados os resultados alccedilados e almejados pelas praacuteticas adotadas e por
fim sugestotildees sobre este estudo
41 A Empresa
A empresa analisada para este trabalho eacute a Transportes Ribeiro fundada
em 1971 Sua sede eacute localizada no bairro do Santo Cristo centro portuaacuterio da
cidade do Rio de Janeiro O diferencial desta organizaccedilatildeo eacute seu grande
conhecimento teacutecnico adquirido ao longo de mais de 40 anos por seu fundador
Joseacute Ribeiro e seu filho Sr Joaquim Ribeiro primeira e segunda geraccedilotildees
Atualmente a empresa eacute controlada pelo neto e atual presidente Sr Joaquim
Ribeiro que assumiu o posto no ano 2005
Esta empresa eacute uma referecircncia de qualidade e altamente especializada em
serviccedilos de iccedilamentos e remoccedilotildees de maacutequinas e materiais pesados e de
grande porte Aleacutem disso oferta serviccedilos de transportes armazenagem e
logiacutestica atuando em todo territoacuterio nacional embora seu foco principal seja a
cidade do Rio de Janeiro Os serviccedilos de iccedilamentos satildeo os de maior relevacircncia
e orgulho para a organizaccedilatildeo sua grande complexidade e alto risco foram o que
garantiram o crescimento e ascensatildeo desta organizaccedilatildeo Grande parte de seus
serviccedilos ocorre durante o poacutes-venda de outras empresas isto eacute os
consumidores primeiro compram os produtos e somente depois procuram um
prestador de serviccedilos para realizar o transporte e logiacutestica do material Como a
empresa possui um bom reconhecimento no mercado algumas dessas
empresas que vendem os produtos e natildeo se preocupam em realizar o
27
transporte acabam indicando a empresa Transportes Ribeiro para efetuar os
serviccedilos necessaacuterios
Para exemplificar o seu destaque no ramo pode-se citar alguns serviccedilos
efetuados para grandes organizaccedilotildees tais como os principais Shoppings
centers como shopping Leblon Botafogo praia shopping Barra shopping Rio
sul entre outros diversas estaccedilotildees de Metrocirc e hospitais em toda cidade do Rio
de Janeiro na colocaccedilatildeo de geradores maacutequinas de ar condicionado escadas
rolantes e elevadores Outro grande exemplo foi a colocaccedilatildeo de escadas
rolantes no principal siacutembolo e referecircncia mundial da cidade do Rio de Janeiro o
Cristo Redentor Eacute motivo de grande orgulho para a empresa ter a capacidade
teacutecnica para realizar tal serviccedilo
Os principais equipamentos necessaacuterios para a realizaccedilatildeo destes serviccedilos
foram desenvolvidos dentro da proacutepria empresa como o guindaste moacutevel (peccedilas
metaacutelicas desmontaacuteveis que facilitam o acesso entre elevadores cremalheiras e
etc) e a estrutura metaacutelica tubular cujo nome apelidado eacute Tesoura Estes satildeo as
chaves do sucesso para esta corporaccedilatildeo estar a tantos anos no mercado e ter
servido como exemplo a ser seguido por seus concorrentes Esse personalizado
equipamento permite a execuccedilatildeo das mais variadas necessidades de seus
clientes
A empresa apenas trabalha com o transporte iccedilamento e logiacutestica dos
materiais ela natildeo eacute capacitada para realizar a parte teacutecnica de instalaccedilatildeo dos
materiais tais como escadas rolantes maacutequinas de ar condicionado geradores
entre outros O principal serviccedilo substituto e concorrente para a Transportes
Ribeiro satildeo os guindastes Esse serviccedilo tem como ponto forte a sua agilidade
em relaccedilatildeo aos serviccedilos da empresa estudada Poreacutem por ser um equipamento
de grande porte haacute locais que o guindaste natildeo consegue realizar os serviccedilos
justamente por natildeo ter o espaccedilo necessaacuterio ou ateacute mesmo a necessidade de
fechar o tracircnsito em locais que natildeo eacute possiacutevel Nesse caso os equipamentos da
Transportes Ribeiro levam vantagem por serem desenvolvidos justamente para
acessarem ateacute os locais menores
Outro motivo de orgulho eacute sua grande equipe de colaboradores muitos
destes com mais de 20 anos de trabalho na empresa o que garantem a alta
especializaccedilatildeo e preparo para a realizaccedilatildeo do know-how da organizaccedilatildeo Eacute um
dos fatores que fazem a empresa se destacar frente aos seus concorrentes
As fotos a seguir podem ilustrar e demonstrar os complexos projetos seu
know-how e profissionalismo na execuccedilatildeo de serviccedilos que foram citados
anteriormente
28
Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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Figura 5 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no Shopping Leblon
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Por meio da entrevista em profundidade foi possiacutevel conversar com o
presidente e o diretor comercial da empresa com o intuito de conseguir melhores
informaccedilotildees sobre o tema de estudo deste trabalho A seguir satildeo apresentados
os toacutepicos abordados com os entrevistados e suas respectivas respostas
destacando os pontos mais relevantes ao tema de estudo o marketing de
serviccedilos nos poacutes-venda para que natildeo haja nenhuma poluiccedilatildeo de conteuacutedo
Logo no iniacutecio da entrevista foi solicitado aos entrevistados que
comentassem um pouco sobre suas visotildees a respeito das expectativas que seus
clientes tecircm quando buscam contratar a empresa O que foi comentando sobre
esse assunto eacute que na percepccedilatildeo dos donos todos os seres humanos quando
buscam consumir comprar eou utilizar qualquer bem ou serviccedilo criam
expectativas a cerca do objeto em questatildeo Seus clientes natildeo satildeo diferentes
suas expectativas com relaccedilatildeo ao serviccedilo estatildeo associadas aos resultados e
benefiacutecios que almejam ser alcanccedilados Essa questatildeo eacute um ponto de grande
importacircncia para corporaccedilatildeo pois eacute a expectativa que motiva o cliente a ter
interesse em contratar seus serviccedilos
Foi relatado tambeacutem que para atender bem as expectativas dos clientes
natildeo eacute somente necessaacuterio atende-los bem Eacute necessaacuterio propiciar um
relacionamento para que os consumidores se sintam confortaacuteveis com o
fornecedor dos serviccedilos e tenham a liberdade para reclamar natildeo concordar
com alguma coisa e efetuar suas queixas Os clientes precisam de soluccedilotildees
raacutepidas e plausiacuteveis portanto a empresa deve ser capaz e estar disposta a
tambeacutem resolver todo e qualquer problema que possa vir a acontecer durante
todo o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo Essa disponibilidade pra escutar o
cliente e capacidade de resoluccedilatildeo de problemas satildeo pontos fundamentais para
atender as suas expectativas porque natildeo estatildeo ofertando um produto que ele
leva para casa com a capacidade de poder comparar com outros verificar seus
atributos entre outros estatildeo vendendo um serviccedilo isto eacute todo o processo de
compra realizaccedilatildeo da compra e poacutes-venda seraacute analisado pelo cliente e
comparado com suas expectativas Por isso a empresa Transportes Ribeiro
precisa atender todos os requisitos para preencher toda e qualquer expectativa
que cada cliente possa vir a ter
Em seguida os entrevistados foram questionados sobre o que eles
julgavam como essencial para deixar os clientes satisfeitos Ambos natildeo
hesitaram em responder que a satisfaccedilatildeo de seus clientes natildeo ocorre somente
33
apoacutes ter consumido os serviccedilos A maioria dos clientes natildeo fica totalmente
satisfeita se apenas as suas expectativas do resultado do serviccedilo foram
atendidas com o serviccedilo prestado Atualmente estatildeo cada vez mais exigentes
aleacutem de quererem um serviccedilo de qualidade e seguranccedila haacute certa necessidade
de obterem um bom relacionamento com o fornecedor do serviccedilo querem ser
bem atendidos e sentir-se confortaacutevel e confiante natildeo soacute na hora de comprar o
serviccedilo como em outra futura situaccedilatildeo onde pode vir a necessitar novamente de
um de seus serviccedilos por isso eles dizem prezar por esse bom relacionamento
depois de efetuada a compra
Tambeacutem foi comentando que a pior coisa que eles podem fazer eacute natildeo
pensar em todo o processo de compra do consumidor porque caso a
organizaccedilatildeo natildeo consiga atingir o niacutevel de satisfaccedilatildeo almejado o cliente ficaraacute
insatisfeito e com isso poderaacute ficar desmotivado a realizar a recompra como
tambeacutem natildeo recomenda-los para sua rede de relacionamento Acreditam muito
que a propaganda boca a boca eacute importante para o ramo que eles atuam uma
vez que a empresa eacute recomendada por uma pessoa de sua confianccedila isto
passa uma credibilidade muito boa e eacute sem duacutevidas uma forma de alcanccedilar
novos clientes e sem precisar se dispor de um alto investimento monetaacuterio em
propaganda e divulgaccedilatildeo da empresa
Ao longo da entrevista notei que diversas vezes ao responder as duas
primeiras perguntas o presidente e o diretor natildeo deixavam de comentar que
seus serviccedilos eram de alta qualidade e seguranccedila Portanto resolvi perguntaacute-los
se eles acreditavam que isso era a chave para fazer com que a percepccedilatildeo dos
clientes a respeito de seus serviccedilos era melhor que os da concorrecircncia A
reposta clara e direta foi com certeza Explicaram que como prestam serviccedilos
para equipamentos que custam uma boa quantia monetaacuteria foram incisivos em
falar que eacute a obrigaccedilatildeo deles passar a total seguranccedila e confianccedila aos seus
clientes e que se natildeo fosse pela boa qualidade possivelmente eles natildeo
estariam ali dando a entrevista sobre a Transportes Ribeiro
Justificaram que a prestaccedilatildeo de serviccedilos de alta qualidade e confiabilidade
eacute a base para a fidelizaccedilatildeo do cliente Como eacute um serviccedilo altamente
especializado e de alto risco o cliente visa encontrar um fornecedor confiaacutevel e
seguro pois dificilmente iraacute arriscar-se em diversos outros fornecedores Pois
caso o mercado natildeo conheccedilam a empresa Transportes Ribeiro como prestador
de serviccedilo seguro ou que natildeo tenha referecircncias no mercado o cliente natildeo iraacute
querer arriscar o seu produto nas matildeos de uma empresa sem reputaccedilatildeo Por
isso a meta da empresa eacute ser a referecircncia no mercado no quesito seguranccedila Os
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entrevistados comentaram que precisam se atentar a qualidade total de todo e
qualquer serviccedilo porque dessa forma eacute bem faacutecil novos clientes buscarem
referecircncias em outras empresas que jaacute contrataram o seu serviccedilo e uma vez que
seus clientes ficam satisfeitos eles acabam os indicando para os demais e o
melhor de todo esse boca a boca positivo eacute que natildeo haacute custo algum para a
empresa com propagandas
O diretor e o presidente da empresa tambeacutem foram questionados sobre o
tema deste trabalhado o marketing de serviccedilos e a capacidade que o poacutes-venda
tem influenciando na fidelizaccedilatildeo de clientes Sem parar para pensar falaram que
eacute uma estrateacutegia bem notoacuteria na empresa acreditam ser um fator essencial para
a obtenccedilatildeo de desempenho maior que as expectativas dos clientes e
consequumlentemente a plena satisfaccedilatildeo deles Para os entrevistados eacute inegaacutevel
que qualquer consumidor que receba um serviccedilo de alta qualidade e forma
eficiente jamais ficaraacute insatisfeito Por isso a empresa sempre visa alcanccedilar a
maior satisfaccedilatildeo de seus clientes a fim de conseguir fidelizaacute-los
Joaquim e Raphael explicaram-me que para manter um cliente fidelizado eacute
essencial conseguir estabelecer um relacionamento duradouro e individualizado
com cada um de seus clientes Esse bom relacionamento certamente eacute um
ponto positivo porque o cliente teraacute mais propensatildeo a recomenda-los para
outros consumidores
Como entraram no assunto de relacionamento perguntei quais eram as
medidas adotadas para esse bom relacionamento citado na resposta a pergunta
anterior Esclareceram que quando satildeo procurados por um cliente
primeiramente eles satildeo recepcionados apenas pelo Joaquim e pelo Raphael
tanto pessoalmente como via telefone eou email Eles satildeo os responsaacuteveis por
todo o relacionamento preacute compra durante e no poacutes compra Contudo cada um
dos dois possui as suas prioridades Admitiram ser humanamente impossiacutevel
que somente os dois estejam disponiacuteveis para todos os clientes Explicaram que
para a maioria dos serviccedilos eacute necessaacuteria uma vistoria teacutecnica no local e eacute papel
deles irem ateacute o local juntamente com um de seus liacutederes de equipe para
analisar e estudar cada caso e entatildeo passar aos clientes quais seratildeo os
equipamentos necessaacuterios o prazo para a realizaccedilatildeo do serviccedilo como o serviccedilo
seraacute realizado e o orccedilamento Quando estatildeo ocupados e se o serviccedilo for algo
rotineiro pode ser que eles deleguem o atendimento ao cliente e toda a vistoria
teacutecnica para um de seus liacutederes que satildeo os responsaacuteveis pela equipe de
execuccedilatildeo do trabalho
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Mudando um pouco de assunto perguntei a eles quais eram as maiores
preocupaccedilotildees de seus clientes e como eles lidam com isso Responderam-me
que certamente a grande preocupaccedilatildeo eacute com a seguranccedila Por trabalharem com
materiais pesados e de grande porte eacute preciso um trabalho minucioso na
movimentaccedilatildeo das peccedilas portanto eacute fundamental passar o maacuteximo de
confianccedila para os clientes O interessante desse assunto que eles falaram eacute que
pelo serviccedilo possuir alto risco e complexidade tem-se o seu lado positivo
quando conseguem realizar o serviccedilo da maneira correta Eacute como se
automaticamente esse cliente apoacutes a compra se sinta ldquoaliviadordquo o que facilita
muito no processo de fidelizaccedilatildeo poacutes-venda Possivelmente em uma futura
compra dificilmente ele iraacute querer passar por todo o nervosismo e pressatildeo que
passou ao contratar um prestador de serviccedilo que realiza serviccedilos de alto risco e
como o primeiro serviccedilo lhe passou confianccedila eacute bem provaacutevel que em uma
proacutexima compra ele retornaraacute para a empresa e com muito mais tranquilidade
Isso os soacutecios percebem no dia a dia Relataram tambeacutem que clientes novos
estatildeo quase sempre assustados e ansiosos mas os clientes que jaacute conhecem o
serviccedilo ficam bem mais relaxados e confiantes
Perto do fim da entrevista pedi que comentassem sobre quais eram as
praacuteticas que eles utilizavam para poder alcanccedilar a eficaacutecia no poacutes-venda
Responderam que consideram mais importante do que as praacuteticas aplicadas satildeo
ter a atitude e a capacidade de conseguir agir proacute ativamente Em outras
palavras a empresa precisa estar sempre um passo a frente do cliente se
antecipar e tentar analisar cada cliente e procurar entender quais satildeo suas
necessidades que expectativas eles pretendem alcanccedilar o seu objetivo tudo
isso para tentar mensurar o seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o seu atendimento a
seguranccedila que os serviccedilos passam porque acreditam que tudo isso tem a
capacidade motivaacute-lo a comprar seus serviccedilos
Voltando agrave questatildeo de relacionamento com o cliente para explicar que
essa praacutetica eacute bem restrita entre o Joaquim e o Raphael Eles natildeo querem e natildeo
confiam muito em delegar esta responsabilidade a outras pessoas que mesmo
recebendo os treinamentos necessaacuterios podem natildeo apresentar o desempenho
que esperam Justificaram falando que quando vocecirc eacute dono de um negoacutecio
vocecirc tentaraacute dar o seu maacuteximo para conseguir agradar o cliente manter um bom
relacionamento e de longo prazo Na visatildeo deles funcionaacuterios podem natildeo ter
esse mesmo empenho jaacute que natildeo satildeo proprietaacuterios
Com relaccedilatildeo agraves praacuteticas enfatizaram que a principal eacute a busca pela
excelecircncia na prestaccedilatildeo do serviccedilo e que as demais que seratildeo comentadas a
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seguir natildeo tem a mesma importacircncia caso essa primeira natildeo seja realizada de
forma satisfatoacuteria Logo depois vem a busca pelo relacionamento de longo
prazo Joaquim e Raphael sempre entram em contato diariamente com clientes
que estatildeo utilizando seus serviccedilos no dia para tentar identificar algum
problemareclamaccedilatildeo identificar o que o cliente estaacute gostando o que ele acha
que estaacute deixando a desejar verificar o andamento do serviccedilo
Jaacute no final de todo serviccedilo eles entram novamente em contato via telefone
com o cliente que contratou o serviccedilo com o objetivo realizar uma pesquisa de
satisfaccedilatildeo ldquoinformalrdquo sem questionaacuterio estruturado Disseram que eacute um bate
papo para saber o que agradou e o que natildeo gostou se tem alguma sugestatildeo
como a equipe desempenhou o serviccedilo se o consumidor tem alguma sugestatildeo
para um possiacutevel proacuteximo contrato Fazem isso de maneira individualizada com
cada cliente tem uns que gostam desse relacionamento mais proacuteximo mas haacute
tambeacutem outros que natildeo estatildeo muito interessados e entatildeo natildeo ficam forccedilando a
conversa respeitam cada um da maneira que preferirem
Finalizando a entrevista pedi que os entrevistados me demonstrassem
que impactos satildeo percebidos com essas praacuteticas na fidelizaccedilatildeo de clientes
Responderam que os impactos satildeo muito positivos satisfatoacuterios e bem
perceptiacuteveis em pouco tempo em alguns casos alguns clientes jaacute na segunda
compra jaacute estatildeo bem agrave vontade com a empresa Tudo isso porque na primeira
oportunidade eles se empenham em prestar o serviccedilo conforme o combinado
entregar no prazo e caso ocorra um imprevisto se esforccedilar para dar soluccedilotildees
raacutepidas Essa eacute a base para conseguir fidelizar um cliente porque o que todos
querem eacute nada mais que um serviccedilo de qualidade prestado por profissionais
capacitados e entatildeo como um bocircnus a mais o relacionamento individualizado
com cada cliente eacute uma forma de estar mais proacuteximo do cliente contra a
concorrecircncia
Concluiacuteram que tudo o que praticam no poacutes-venda reforccedila demais a
lealdade de seus clientes Comentaram que existem diversos clientes antigos
que haacute anos confiam neles e gostam muito de seu modo de trabalhar sempre
com a intenccedilatildeo de agradaacute-los e trataacute-los com todo o profissionalismo necessaacuterio
mas tambeacutem com uma pequena informalidade proporcionada pela amizade
desses longos anos de relacionamento que eacute capaz de formar elos e parcerias
duradouras
Pode-se analisar por meio dessa entrevista que os assuntos abordados
durante esse trabalho foram expressamente aplicados na praacutetica da empresa
Transportes Ribeiro Os entrevistados escolhidos mesmo sem terem lido o que
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foi apresentando ao longo deste estudo responderam o que eles aplicam no
cotidiano da empresa e grande parte reflete os conteuacutedos teoacutericos abordados no
capiacutetulo bibliograacutefico deste estudo Isso pode ser notado quando comentaram
sobre quais eram as visotildees a respeito das expectativas de seus clientes o que
julgavam essencial para alcanccedilar um bom niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes o que
eles fazem para melhor a percepccedilatildeo da empresa pelos clientes relatando que
acreditam que o poacutes-venda eacute uma excelente forma de fidelizaccedilatildeo dos clientes
como alcanccedilar um bom relacionamento de longo prazo e por fim quais eram as
praacuteticas aplicadas e quais impactos eram importantes para a fidelizaccedilatildeo dos
clientes
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5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos
O presente estudo buscou demonstrar como o poacutes-venda estaacute se tornando
cada vez mais importante e indispensaacutevel para uma empresa e como pode
influenciar de maneira decisiva no processo de fidelizaccedilatildeo de um cliente Com o
avanccedilo acelerado da globalizaccedilatildeo torna-se mais evidente que sem um trabalho
de poacutes-venda uma pesquisa e uma estrateacutegia pode se tornar inviaacutevel para uma
empresa conseguir se manter no mercado e conseguir a fidelidade do cliente
O estudo de caso trata de demonstrar o lado da empresa Transportes
Ribeiro dessa maneira podem ser observados o que a empresa aplica no seu
dia a dia e com isso conclui-se que as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda como foi citado ao longo de toda a pesquisa eacute um trabalho bem amplo
complexo e que deve ser realizado em equipe onde eacute preciso sempre estar
atento agraves necessidades expectativas e agraves mudanccedilas decorrentes das diferentes
opiniotildees dos clientes e com isso realizar as mudanccedilas necessaacuterias que seratildeo
produtivas para a empresa
Nota-se que o cliente tem um comportamento que muda e que a
concorrecircncia estaacute cada vez mais acirrada por isso eacute tatildeo importante estar
sempre atualizado sobre opiniatildeo do cliente para mantecirc-lo consumidor da marca
e principalmente para que natildeo perca sua fidelidade como afirmam Lovelock e
Wright (2006) O trabalho discute como o poacutes-venda pode trazer uma seacuterie de
benefiacutecios empresarias mostrando tambeacutem que conceitos satildeo essenciais e que
satildeo a base para uma boa conduta de marketing de serviccedilos no poacutes-venda
Atraveacutes das estrateacutegias citadas no estudo segundo Abreu (1996) visando
agrave eficaacutecia na aplicaccedilatildeo delas no poacutes-venda eacute possiacutevel para uma empresa
conseguir traccedilar seus meacutetodos para que seja possiacutevel conseguir alcanccedilar seus
objetivos Essa pesquisa pretende contribuir com as empresas que buscam uma
fidelizaccedilatildeo de seus clientes no poacutes-venda apresentando as principais
estrateacutegias meacutetodos e as opiniotildees de uma empresa presente no mercado
Os pontos mais relevantes da entrevista com a empresa Transportes
Ribeiro primeiro eacute com relaccedilatildeo ao relacionamento entre a empresa e o
consumidor Conforme o relato do presidente e do diretor fica evidente que o
relacionamento de longo prazo com os seus clientes eacute um assunto de grande
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importacircncia e a empresa mostrou empenhar-se muito para dar o seu melhor
confirmando o que foi mencionado na revisatildeo teoacuterica no iniacutecio deste trabalho
conforme citado por Sheth Mittal e Newman (2001) Outra questatildeo que pode-se
concluir com essa pesquisa eacute que para o ramo que a empresa atua a empresa
coloca todo o seu esforccedilo na qualidade seguranccedila e confiabilidade de seus
serviccedilos para conseguir fidelizar os clientes Durante a entrevista eacute possiacutevel
observar diversas vezes que esses quesitos satildeo capazes de alcanccedilar o que toda
empresa almeja fidelizaccedilatildeo de clientes
Com base na entrevista o ponto notado que vai contra ao que eacute relatado
por Abreu (1996) no decorrer deste trabalho com relaccedilatildeo ao treinamento de
funcionaacuterios e ampliaccedilatildeo de canais de relacionamento com os consumidores
Somente o presidente e o diretor comercial da Transportes Ribeiro realizam
quase todo o relacionamento com o cliente eles natildeo acham que nenhum de
seus funcionaacuterios possui a competecircncia necessaacuteria para dar continuidade agraves
praacuteticas de relacionamento com os consumidores Relataram que jaacute tentaram
treinar seus funcionaacuterios poreacutem o resultado natildeo estava de acordo com o
esperado por isso eles centralizam ao maacuteximo essa atividade Essa eacute uma
questatildeo que deve ser analisada por eles pois futuramente se a empresa
crescer esse ponto ficaraacute deficiente e entatildeo a empresa deveraacute repensar sobre
essas praacuteticas por tanto eacute importante que a empresa esteja ciente dessa sua
deficiecircncia e o quanto antes estude alternativas para obter melhor desempenho
na delegaccedilatildeo desta funccedilatildeo a alguns de seus funcionaacuterios
Sugere-se que seja feita uma pesquisa mais detalhada e aplicada na
praacutetica de outros mercados existentes onde se possam colocar no dia-a-dia as
principais estrateacutegias citadas na pesquisa e com isso chegar agrave conclusatildeo se satildeo
satisfatoacuterias eficazes e se satildeo capazes de manter a fidelidade tatildeo desejada
pelas empresas Nesta futura pesquisa faz se necessaacuterio receber os feedbacks
por parte do cliente o objetivo seraacute de poder mensurar e quantificar
numericamente o que foi relatado pela empresa entrevistada neste estudo e
verificar estatisticamente se o que os entrevistados comentaram como positivo
realmente trazem algum benefiacutecio para a organizaccedilatildeo e como os clientes
percebem isso
40
6 Referecircncias Bibliograacuteficas
ABREU CB Serviccedilos poacutes-venda a dimensatildeo esquecida do marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v36 n3 p24-31 1996 ENGEL JF BLACKWELL RD MINIARD PW Comportamento do consumidor 8 ed 2000 FARIA Alexandre Em busca de uma agenda brasileira de pesquisa em estrateacutegia de marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas V46 n3 p13-24 2006 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantecirc-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 HOFFMAN KD BATESON JEG Princiacutepios de marketing de serviccedilos 2 ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learding 2006 LARAacuteN JA ALMEIDA SO HOFFAMNN JA Desejos dos consumidores um olhar sobre os determinantes da satisfaccedilatildeo Revista de Administraccedilatildeo da Universidade de Satildeo Paulo V39 n1 p42-52 2004 LOVELOCK Christopher WRIGHT Lauren Serviccedilos marketing e gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2006 RIBEIRO TRANSPORTES http wwwtransportesribeirocombr Acessado em 5 de maio de 2015 SOLLE B DUARTEMH Reciclando conceitos uma nova perspectiva de aplicaccedilatildeo do Programa 8rsquoS p1-21 Caccedilador 2009 http wwwsenacbr Acessado em 22 de outubro de 2014 SHETH JN MITTAL Banwari NEWMAN BI Comportamento do cliente indo aleacutem do comportamento do consumidor Satildeo Paulo Atlas 2001 ZEITHAML VA BITNER M J Marketing de serviccedilos a empresa com foco no cliente 2 ed Porto Alegre Bookman 2003
5
mais soacutelidas Por isso precisavam promover o bem-estar nos Estados Unidos e
um maior desenvolvimento
Nos anos de 1980 o papel reduzido do marketing na grande empresa era
uma questatildeo central em pesquisas de acircmbito de estrateacutegia de marketing
Poreacutem desde o fim da Guerra Fria e com a intensificaccedilatildeo do processo da
globalizaccedilatildeo a partir do iniacutecio dos anos de 1990 tem-se observado a expansatildeo
da economia de mercado e a crescente importacircncia do marketing em diversos
paiacuteses (FARIA 2006) Nos Estados Unidos denominam essa realidade de era
da estrateacutegia orientada para o mercado
Hirst e Thompson (2002 apud FARIA 2006 p14) afirmam que ldquotamanho
entusiasmo pela ascensatildeo do chamado marketing estrateacutegico eacute preocupante
visto que a globalizaccedilatildeo ampliou e evidenciou diversos tipos de assimetriardquo A
constituiccedilatildeo de agendas locais de pesquisa em estrateacutegia de marketing eacute
fundamental em paiacuteses como o Brasil porque em termos histoacutericos as relaccedilotildees
de poder entre empresas e consumidores satildeo bem mais assimeacutetricas em
economias menos desenvolvidas do que nas mais desenvolvidas conforme
Souza Churchill e Peter (2000 apud FARIA 2006)
Portanto pode-se dizer que o marketing eacute composto por diversas aacutereas
cada uma com seus principais conceitos e objetivos e que se desenvolve nas
empresas de acordo com o paiacutes No Brasil o marketing por muito tempo
negligencia os serviccedilos de poacutes-venda A preocupaccedilatildeo maior era em atividades
que antecedem a venda de um produto e com a venda propriamente dita mas
isso estaacute mudando consideravelmente O marketing de relacionamento ganha
destaque e estaacute centrado em serviccedilos que podem ser oferecidos para o
consumidor apoacutes efetuada a compra por exemplo
Poreacutem esse conceito e a importacircncia do serviccedilo no poacutes-venda ainda natildeo
foram completamente aceitos pela maioria de empresas brasileiras Em se
falando de Brasil pode-se dizer que ainda estaacute longe o entendimento entre
vendedores e compradores depois de consumada a compra Uma pesquisa
realizada pelo Procon na primeira semana de abril do ano de 1995 a
Coordenadoria de Proteccedilatildeo e Defesa do Consumidor de Satildeo Paulo que atende
a 50 das reclamaccedilotildees de todo o paiacutes divulgou o balanccedilo do ano anterior o
nuacutemero de queixas dobrou Nos estados da Bahia do Rio de Janeiro e do
Paranaacute aconteceu o mesmo afirma (ABREU 1996) Se por um lado esses
dados demonstram que o consumidor brasileiro natildeo estaacute tatildeo passivo na defesa
de seus direitos por outro revela que as empresas brasileiras na sua maioria
6
parecem natildeo estar muito preocupadas em atender agraves expectativas de seus
consumidores
A globalizaccedilatildeo ampliou e tornou evidente esse problema Certos grupos de
consumidores em economias mais desenvolvidas chegam a usar o ato de
consumir como ato poliacutetico em resposta ao crescente poder das corporaccedilotildees diz
Korten (2001 apud FARIA 2006) Os consumidores no Brasil ainda natildeo
obtiveram o adequado reconhecimento de seus direitos legais apesar dos
grandes avanccedilos obtidos a partir da efetivaccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do
Consumidor em 1990
Para Engel Blackwell e Miniard (2000) antes disso no final dos anos de
1970 surge uma filosofia operacional chamada de Controle de qualidade total
(TQC) que significa um total compromisso com a excelecircncia da gerecircncia de
topo Isso envolve por exemplo um sistema eficaz de ciacuterculos de qualidade
sistemas de sugestotildees de empregados princiacutepios de controle estatiacutestico de
qualidade meta de defeito zero e programas de treinamentos constantes
Jaacute os japoneses derrotados na Segunda Guerra Mundial tinham toda sua
produccedilatildeo identificada como lixo e natildeo conseguiam vender seus produtos no
mercado exterior Em 1947 o Dr Edwards Deming americano especialista em
qualidade nas organizaccedilotildees foi convidado a ir ao Japatildeo para repassar seus
conhecimentos e ensinar como melhorar a qualidade atraveacutes de meacutetodos de
controle estatiacutesticos A partir da deacutecada de 1960 o Japatildeo usando das teacutecnicas
adquiridas recuperou sua economia tendo como base a implantaccedilatildeo dos
sistemas de qualidade que deram aos produtos japoneses o elevado padratildeo
que possuem atualmente (SOLLE e DUARTE 2009)
Para Faria (2006) o conceito de marketing tem importacircncia estrateacutegica
para os Estados Unidos e tambeacutem para as corporaccedilotildees assim como o conceito
de orientaccedilatildeo para o marketing O autor afirma que esses dois conceitos
enfraqueceram a principal teoria rival da eacutepoca poacutes-guerra que afirma que uma
economia poliacutetica sem um mercado livre e tambeacutem monopolizada pelo Estado
pode trazer mais benefiacutecios para cidadatildeos e trabalhadores O autor afirma
tambeacutem que no final das contas o papel ideoloacutegico desses conceitos ajuda a
explicar porque a constituiccedilatildeo de agendas de pesquisa na aacuterea de marketing
tornou-se um tabu em paiacuteses tidos como menos desenvolvidos
Vieira (2003 apud FARIA 2006 p15) afirma que ldquoA produccedilatildeo acadecircmica
em marketing no Brasil eacute majoritariamente subordinada ao que eacute produzido nos
Estados Unidosrdquo Sobre isso vale destacar dois pontos Primeiro conforme
reconhecido ateacute mesmo por alguns de seus principais construtores e
7
beneficiaacuterios o sistema de marketing norte-americano tem sido acusado por
alguns de ldquoacrescentar vaacuterios lsquomalesrsquo agrave sociedade como um todordquo (KOTLER e
ARMSTRONG 1999 apud FARIA 2006 p15) Segundo essa hegemonia
acadecircmica natildeo se traduz necessariamente em relevacircncia Autores baseados em
alguns paiacuteses da Europa argumentam que ao longo das uacuteltimas deacutecadas a
ldquoteoria geral da gerecircncia de marketing natildeo teve nenhum desenvolvimento
substancialrdquo (GUMMESSON 2001 apud FARIA 2006 p15) e que a disciplina
natildeo ldquo atingiu nem a utopia acadecircmica de status cientiacutefico nem melhorou
significativamente as praacuteticas dos gerentes da aacutereardquo (BROWN 1996 apud
FARIA 2006 p15) Jaacute para Sheth Mittal e Newman (2001) o conceito de
lealdade do cliente por exemplo surge na miacutedia de tempos em tempos isso
pode ser observado tanto em paiacuteses desenvolvidos quanto em outros com
menos informaccedilotildees tambeacutem
22 Conceitos de marketing de serviccedilos
221 Definiccedilotildees de lealdade no marketing de serviccedilos
Para Gordon (1998) o relacionamento com o cliente envolve a
concentraccedilatildeo a compreensatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua colaboraccedilatildeo
entre os fornecedores e seus clientes selecionados garantindo assim a criaccedilatildeo
de valores muacuteltiplos Conseguindo-se essa relaccedilatildeo todas as partes ganham
havendo assim a satisfaccedilatildeo de clientes assim como a satisfaccedilatildeo de
fornecedores
Sheth Mittal e Newman (2001) sugerem a importacircncia de entender o
comportamento do cliente como uma chave fundamental para o sucesso
empresarial O estudo do comportamento do consumidor oferece os
conhecimentos baacutesicos para aumentar as chances de ecircxito de decisotildees
empresariais de sucesso Soacute a partir desse momento podem ser traccedilados
objetivos de acordo com cada empresa Os autores ainda relatam que nem
todos os clientes satildeo leais a um produto ou serviccedilo agraves marcas que consome
Por outro lado tambeacutem pode ser que essa lealdade natildeo seja exigida por alguns
produtos ou marcas Os autores ainda citam que existem alguns modos para se
considerar a lealdade agrave marca seja como um comportamento seja como uma
atitude
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Lealdade comportamental a marcas eacute simplesmente a recompra
consistente de um cliente isto eacute se ele compra sempre a mesma marca
de um determinado produto pode ser considerado um cliente leal agrave
marca
Lealdade atitudinal a marcas para a mensuraccedilatildeo da lealdade a marcas
deve-se avaliar a atitude do cliente em relaccedilatildeo agrave marca Somente se a
atitude do cliente for mais favoraacutevel em relaccedilatildeo a uma determinada
marca do que para com as suas concorrentes eacute que ele deve ser
considerado leal Ou seja o consumidor demonstra um apreccedilo especial
por uma marca especifica
Lealdade a marcas como comportamento baseado na atitude eacute a
resposta comportamental tendenciosa ao longo do tempo por alguma
unidade de tomada de decisatildeo com respeito a uma ou mais marcas
alternativas entre um conjunto de marcas semelhantes e eacute uma funccedilatildeo
de processos decisoacuterios diz Jacob Jacoby conhecido pesquisador do
consumidor e professor de marketing da New York University
Lealdade do cliente eacute um compromisso do cliente com certa marca ou
loja ou fornecedor com base em uma forte atitude favoraacutevel manifestado
na recompra consistente
Dessa maneira os profissionais de marketing definem a lealdade a marcas
em termos de frequecircncia de compras do consumidor e como elas se sentem em
relaccedilatildeo agraves mesmas A orientaccedilatildeo para o cliente significa o entendimento dos
desejos e necessidades dos clientes do ambiente competitivo e da natureza do
mercado empregado para formular todos os planos de accedilotildees da empresa a fim
de cultivar clientes satisfeitos (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001)
222 Estrateacutegias do marketing de serviccedilos
O diferencial empresarial hoje se torna fundamental para o sucesso de
uma empresa Seus fatores-chaves satildeo essenciais quando o objetivo eacute a
lealdade dos clientes nota-se que esta comeccedila a partir do momento em que o
consumidor eacute definido como seu cliente Para que seja alcanccedilado esse objetivo
satildeo necessaacuterias algumas noccedilotildees baacutesicas que geram como consequecircncias
esses resultados empresarias
As estrateacutegias para um relacionamento com os clientes satildeo as ferramentas
ideais para que se possa alcanccedilar o sucesso da empresa Elas precisam ser
estudadas e traccediladas com o foco no seu objetivo final que eacute o progresso da
9
organizaccedilatildeo O desempenho de um dado profissional pode afetar o desempenho
de sua empresa Portanto delegar e administrar tanto individualmente quanto
coletivamente o desempenho de seus funcionaacuterios significa um progresso para
a empresa
Segundo Gordon (1998) as praacuteticas e estrateacutegias que visam a satisfaccedilatildeo
do cliente e consequentemente sua lealdade satildeo orientadas pelos os quatro
Ps do Marketing que se definem como produto praccediladistribuiccedilatildeo preccedilo e
promoccedilatildeo Satildeo caracteriacutesticas da eacutepoca em que a economia se baseava
predominantemente na produccedilatildeo conhecida como Era Industrial Com o
advento da sociedade informacional a economia fundamenta-se em serviccedilos ou
seja grande parte do PIB dos paiacuteses de forma geral migrou da produccedilatildeo para a
prestaccedilatildeo de serviccedilos Desta maneira a alta administraccedilatildeo ganha espaccedilo na
economia com o Programa dos 8PS jaacute que suas praacuteticas e suas estrateacutegias satildeo
as principais responsaacuteveis por esta evoluccedilatildeo De acordo com Zeithaml e Bitner
(2003) tecircm-se como as principais caracteriacutesticas de serviccedilos
Elementos de serviccedilos intangibilidade e heterogeneidade Na
intangibilidade os serviccedilos satildeo atuaccedilotildees e accedilotildees mais propriamente que
objetos natildeo podem ser vistos ou tocados da mesma forma que se
podem sentir os bens tangiacuteveis Na heterogeneidade apesar dos
serviccedilos serem atuaccedilotildees em geral desempenhadas por seres humanos
dois serviccedilos prestados nunca seratildeo exatamente os mesmos
Lugar e tempo satildeo fatores indispensaacuteveis e muitas vezes decisoacuterios para
a realizaccedilatildeo de serviccedilos porque o prestador de serviccedilos deve estar
presente no local e no tempo exato da execuccedilatildeo do serviccedilo
Processo os procedimentos mecanismos e o roteiro efetivos de
atividades atraveacutes dos quais o serviccedilo eacute executado Em outras palavras
os sistemas de execuccedilatildeo e de operaccedilatildeo dos serviccedilos
Produtividade e qualidade a qualidade depende de diversos fatores que
natildeo podem ser satisfatoriamente controlados pelo prestador de serviccedilos
Por causa da simultaneidade de produccedilatildeo e consumo o cliente estaacute
envolvido no processo produtivo e observa o mesmo fato que pode
afetar o resultado da transaccedilatildeo envolvida no serviccedilo
Pessoas todos os agentes humanos que desempenham um papel no
processo de execuccedilatildeo de um serviccedilo e nesse sentido influenciam as
percepccedilotildees do comprador nominalmente os funcionaacuterios da empresa o
cliente e outros clientes no ambiente de serviccedilos
10
Promoccedilatildeo e educaccedilatildeo estatildeo relacionadas agraves vendas agrave publicidade agrave
promoccedilatildeo de vendas e agrave assessoria de imprensa
Evidecircncia fiacutesica ou percepccedilatildeo o ambiente no qual o serviccedilo eacute executado
e onde a empresa interage com o cliente assim como qualquer
componente tangiacutevel que facilite o desempenho ou a comunicaccedilatildeo
Preccedilo e custo eacute preciso determinar os custos unitaacuterios necessaacuterios para
calcular os preccedilos tendo em consideraccedilatildeo que o cliente frequumlentemente
utiliza o preccedilo como um dos indicadores de qualidade
Entre os conceitos que Hoffman e Bateson (2006) citam como
essenciais estatildeo
Intangibilidade uma caracteriacutestica peculiar dos serviccedilos que os torna
incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens
fiacutesicos Alguns dos problemas que a intangibilidade pode causar
envolvem aspectos como a impossibilidade de ser armazenado a falta de
proteccedilatildeo por meio de atentes a dificuldade para mostrar ou comunicar a
dificuldade para determinar seus preccedilos Jaacute o uso de indiacutecios tangiacuteveis o
uso de fontes pessoais de informaccedilotildees a criaccedilatildeo de soacutelida imagem
organizacional satildeo as possiacuteveis soluccedilotildees desses problemas
Inseparabilidade eacute a caracteriacutestica distinta de serviccedilos que reflete as
interconexotildees entre o provedor de serviccedilos o cliente envolvido no
recebimento do serviccedilo e outros clientes que compartilham a experiecircncia
do serviccedilo Seus problemas satildeo a conexatildeo fiacutesica do provedor de
serviccedilos com o serviccedilo o envolvimento do cliente no processo de
produccedilatildeo o envolvimento de outros clientes no processo de produccedilatildeo os
desafios especiais na produccedilatildeo em massa de serviccedilos A ecircnfase na
seleccedilatildeo e treinamento de pessoal de contato com o puacuteblico o
gerenciamento do cliente o uso de muacuteltiplas localizaccedilotildees satildeo as
possiacuteveis resoluccedilotildees para esses problemas
Heterogeneidade aspecto peculiar a serviccedilos que reflete a variaccedilatildeo de
consistecircncia de uma transaccedilatildeo de serviccedilo para a seguinte O maior
obstaacuteculo causado pela heterogeneidade eacute o fato de que a padronizaccedilatildeo
e o controle de qualidade dos serviccedilos satildeo difiacuteceis de conseguir
Customizaccedilatildeo eacute um fator que tira vantagens da variaccedilatildeo inerente a cada
encontro desenvolvendo serviccedilos que satisfaccedilam agraves exatas
especificaccedilotildees de cada cliente
11
Padronizaccedilatildeo eacute a caracteriacutestica que reduz a variabilidade na produccedilatildeo
dos serviccedilos por meio de treinamentos intensivo dos provedores eou
substituiccedilatildeo do trabalho humano por maacutequinas
Perecibilidade caracteriacutestica que natildeo permite que serviccedilos sejam
guardados nem a capacidade natildeo usada pode ser recuperada
Conforme Green (1995 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) o iacutendice de
retenccedilatildeo de clientes eacute a ferramenta que todas as empresas precisam para medir
e melhorar sua qualidade Pode-se explicar com isso a necessidade de manter
e conquistar clientes atraveacutes de uma boa qualidade
Para Feigenbaum (1994 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) a
implementaccedilatildeo de sistemas para a qualidade total em centenas de empresas no
mundo todo mostra que esta eacute a melhor oportunidade para retorno do
investimento em organizaccedilotildees tanto industriais como de serviccedilos
Depois de conseguidas essas estrateacutegias e praacuteticas do relacionamento
com o cliente o fornecedor precisa ficar atento agraves necessidades e procurar
satisfazecirc-los e conquistaacute-los para garantir futuramente sua fidelizaccedilatildeo De
acordo com Zeithaml e Bitner (2003) a avaliaccedilatildeo que deve ser feita apoacutes a
compra eacute fundamental para o planejamento das estrateacutegias da empresa Essa
avaliaccedilatildeo possui trecircs etapas
Atribuiccedilatildeo de insatisfaccedilatildeo que eacute quando os clientes ficam frustrados com
a compra ou o serviccedilo prestado que portanto natildeo satildeo satisfatoacuterios
Deve-se a isso algumas razotildees dentre elas natildeo valiam o preccedilo ou
simplesmente natildeo atenderam agraves suas expectativas e desejos
Difusatildeo da inovaccedilatildeo baseada em quatro caracteriacutesticas que dependem
das percepccedilotildees dos consumidores entre as quais comunicabilidade
vantagem relativa complexidade e divisibilidade Sabe-se que uma oferta
que seja divisiacutevel compatiacutevel com as normas valores e os
comportamentos existentes com vantagem relativa sobre os produtos
dos concorrentes que seja comunicaacutevel difunde-se primeiro que as
outras
Lealdade agrave marca que depende de diversos fatores para dizer em que
grau estaacute o comprometimento com marcas especiacuteficas O custo da
mudanccedila de marca a disponibilidade de marcas substitutas o risco
percebido associado com a compra e o niacutevel de satisfaccedilatildeo dos
consumidores satildeo fatores fundamentais para a lealdade que possui dois
lados Por isso eacute necessaacuterio direcionar comunicaccedilotildees e estrateacutegias aos
12
clientes dos concorrentes dando ecircnfase aos atributos e forccedilas que
possui e que falta aos concorrentes
Com essas etapas torna-se possiacutevel uma anaacutelise mais especiacutefica sobre as
estrateacutegias a serem usadas garantindo assim alternativas favoraacuteveis e
possivelmente evitando que uma atitude inadequada leve a empresa a perder
seus clientes Haacute ainda etapas de estrateacutegias que quando implementadas pela
empresa asseguram um crescimento e manteacutem a empresa no mercado
Existe uma enorme diferenccedila entre a fidelidade de clientes meramente
satisfeitos e a de clientes satisfeitos ou encantados como afirmam Lovelock e
Wright (2006) Os clientes satisfeitos satildeo mais propensos a serem fieacuteis do que
os demais Por isso a importacircncia de saber qual o grau de satisfaccedilatildeo do cliente
depois criar artifiacutecios para mantecirc-los e de passar os clientes natildeo tatildeo satisfeitos
para os que tecircm mais propensatildeo de serem fieacuteis Essa eacute a meta fundamental
para a empresa jaacute que clientes insatisfeitos podem prejudicar a experiecircncia de
outros clientes tendo como consequecircncia um resultado negativo para a
empresa Ter e manter clientes fieacuteis e natildeo meramente satisfeitos eacute um dos
maiores desafios que uma estrateacutegia de qualidade necessita alcanccedilar
223 Benefiacutecios do marketing de serviccedilos
De acordo com Sheth Mittal e Newman (2001) os profissionais de
marketing desdobram-se para conquistar a lealdade do cliente por toda a vida
Fazem isso por dois motivos para obter do cliente um valor para toda a vida e
para aumentar esse valor
ldquoAtender as demandas riacutegidas da satisfaccedilatildeo do cliente eacute o maior desafio
que os profissionais de marketing enfrentam atualmenterdquo (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000 p147) Do ponto de vista financeiro como eacute abordado por
Zeithaml e Bitner (2003) o marketing agressivo em serviccedilos visa atrair mais e
melhores clientes Os autores afirmam ainda que quando um serviccedilo eacute bom a
empresa obteacutem uma reputaccedilatildeo positiva garantindo assim uma fatia maior de
mercado Eacute composto pela participaccedilatildeo de mercado a conquista a reputaccedilatildeo e
os preccedilos extras Mencionam tambeacutem o marketing defensivo em serviccedilos que
obteacutem retenccedilatildeo de consumidores jaacute que clientes novos custam mais caro do
que manter os antigos
13
De acordo com as autoras
Em geral quanto mais tempo um cliente permanece com a
empresa mais lucrativo eacute o relacionamento para a organizaccedilatildeo
Atendidos corretamente os clientes geram cada vez mais lucro a
cada ano que continuam com uma empresa manteacutem um cliente
mais dinheiro ela pode fazer (p405)
Para se tornar eficaz eacute necessaacuteria a qualidade de serviccedilos ou produtos
onde mantendo e atraindo clientes e com a aplicaccedilatildeo de estrateacutegias adequadas
a fidelizaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda fica mais evidente Segundo Lovelock e
Wright (2006) os clientes ficam satisfeitos quando suas expectativas satildeo
superadas e atendidas concluindo assim que receberam e tiveram um serviccedilo
de alta qualidade Quando os serviccedilos natildeo cumprem suas expectativas o
serviccedilo pode ter sofrido uma deficiecircncia e sua qualidade pode estar aqueacutem do
esperado ldquoO resultado desse processo afetaraacute suas intenccedilotildees futuras tais
como se permanecem ou natildeo fieacuteis ao seu fornecedor de serviccedilosrdquo (LOVELOCK
e WRIGHT 2006 p88)
23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda
231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda
Spreng Mackenzie e Olshavsky (1996 apud LARAacuteN ALMEIDA e
HOFFMANN 2004 p43) afirmam que expectativas satildeo crenccedilas sobre a
probabilidade de que um produto seja associado a certos atributos benefiacutecios ou
resultados enquanto que desejos satildeo avaliaccedilotildees da extensatildeo que esses
atributos benefiacutecios e resultados levam agrave realizaccedilatildeo dos valores pessoais A
satisfaccedilatildeo eacute definida como uma avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de que uma alternativa
escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas ou seja que consegue
pelo menos atingir ao miacutenimo esperado pelo consumidor (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000) O lado oposto dessa avaliaccedilatildeo eacute a insatisfaccedilatildeo ou seja
quando o produto ou a marca natildeo consegue atingir o miacutenimo esperado
O niacutevel de expectativa desejado segundo Oliver (1997 apud LARAacuteN
ALMEIDA e HOFFMANN 2004) eacute definido como aquele que motiva o
consumidor a comprar determinado produto ou marca O autor sugere que a
extensatildeo entre os conceitos eacute indefinida jaacute que a escala do niacutevel de
expectativas desejadas eacute intencionalmente maior do que a dos niacuteveis preditos
14
que indicam que o consumidor provavelmente deseja mais do que iraacute receber
dada a inabilidade dos negoacutecios em prever falhas no produto ou na entrega do
serviccedilo Para Engel Blackwell e Miniard (2000) quando os consumidores estatildeo
prestes a comprar ou utilizar um determinado bem criam uma expectativa sobre
o seu desempenho Dessa maneira essa expectativa tem trecircs categorias que
satildeo
Desempenho equivalente um julgamento normativo refletindo o
desempenho que algueacutem deve receber dados os custos e esforccedilos
devotados agrave compra e ao uso
Desempenho ideal o niacutevel oacutetimo ou ideal esperado do desempenho
Desempenho esperado o que o desempenho provavelmente seraacute Esse
eacute o mais usado pelos consumidores porque eacute o resultado loacutegico do
processo de avaliaccedilatildeo
Apoacutes o produto ser consumido e avaliado tecircm-se outro processo chamado
de julgamento Muitos pesquisadores vecircem esse julgamento como uma
avaliaccedilatildeo subjetiva da diferenccedila entre as expectativas e os resultados concretos
Esse julgamento possui trecircs fases que satildeo
Desconfirmaccedilatildeo positiva o desempenho eacute melhor do que o esperado
levando a uma resposta de satisfaccedilatildeo
Confirmaccedilatildeo simples o desempenho equivale agraves expectativas tornando
assim uma resposta neutra
Desconfirmaccedilatildeo negativa o desempenho eacute pior do que o esperado
levando a uma resposta de insatisfaccedilatildeo ou seja o pior resultado
Conforme os autores esse resultado afeta diretamente as intenccedilotildees de
recompra Entatildeo quanto maior a desconfirmaccedilatildeo positiva melhor
Westbrook (1987 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004) afirma
que no campo de pesquisas o interesse existente sobre a satisfaccedilatildeo de clientes
a propaganda boca a boca e a lealdade do consumidor eacute bastante satisfatoacuterio o
que torna os estudos mais eficazes
A comunicaccedilatildeo boca a boca eacute considerada como tendo mais creacuteditos do
que outras fontes de informaccedilatildeo sendo os elogios dos clientes dos serviccedilos
prestados pela empresa o melhor tipo de promoccedilatildeo afirmam Zeithaml e Bitner
(2003) Ela pode trazer clientes novos e o valor financeiro desta forma de
divulgaccedilatildeo pode ser analisado pela empresa em termos de custos promocionais
que ela poupa assim como os fluxos de receitas de novos clientes O
sentimento de satisfaccedilatildeo ocorre quando os consumidores comparam suas
15
percepccedilotildees do desempenho do produto ou da marca com suas expectativas
como explica Oliver (1980 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004)
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda
Para Zeithaml e Bitner (2003) a satisfaccedilatildeo do cliente e suas percepccedilotildees
da qualidade do serviccedilo afetam as intenccedilotildees do consumidor de comportar-se de
maneira positiva O processo de avaliaccedilatildeo de alternativas natildeo cessa uma vez
que a venda foi feita e o produto foi consumido pois comeccedila a partir daiacute um
processo que possui etapas fundamentais
ldquoO grau de envolvimento pessoal eacute o fator mais importante que molda o
tipo de comportamento de processo decisoacuterio que seraacute seguidordquo (ENGEL
BLACKWELL e MINIARD 2000 p 107) Os autores esclarecem ainda que o
envolvimento possui alguns fatores determinantes como
Fatores pessoais sem a ativaccedilatildeo de necessidade e impulso natildeo haacute
envolvimento quando se reforccedila a imagem e um produto ou de um
serviccedilo o envolvimento torna-se mais forte
Fatores de produto marcas ou produtos se tornam envolventes se
houver algum tipo de risco no uso ou na compra Nota-se que quanto
maior o risco percebido maior a probabilidade de alto desenvolvimento
Fatores situacionais esse muda com o tempo opera em uma base
temporaacuteria e diminui uma vez que os resultados de compra ou uso
tenham sido resolvidos
Existem alguns fatores que se tornam decisivos nesse processo do
consumidor querer comprar ou natildeo de querer usar ou natildeo e que tambeacutem
podem influenciar para uma futura compra Sheth Mittal e Newman (2001)
sugerem que o atendimento e a disposiccedilatildeo das mercadorias ou seja a
facilidade para encontrar o produto desejado e a atmosfera do local que conta o
fato do cliente se sentir confortaacutevel podem ser decisoacuterios natildeo soacute na hora da
compra como depois tambeacutem No processo de poacutes-venda esses fatores podem
trazer boas lembranccedilas ao cliente se foi bem tratado se foi faacutecil identificar o
produto e quatildeo agradaacutevel foi estar naquele local e quanto se sentiu confortaacutevel
no ambiente levando-a assim a uma nova compra
16
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes
Para o marketing de serviccedilos o poacutes-venda pode ser um fator-chave no
sucesso de uma empresa e na satisfaccedilatildeo do cliente Com um serviccedilo eficiente
de alta qualidade e com o auxiacutelio de praacuteticas e estrateacutegias criadas pela empresa
pode-se conseguir seu objetivo de fidelidade de clientes satisfeitos e felizes
Esse eacute um processo que evolui jaacute que no iniacutecio havia controveacutersias como indica
(ABREU 1996 p25) Marketing de conquista e promoccedilatildeo continua dominando enquanto
atividades de serviccedilos satildeo subempregadas colocadas em niacuteveis
inferiores vistas estritamente como centros de custos e tida como
secundaacuterias na estrateacutegia empresarial competitiva
O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente inicia-se a partir do momento em que
o desempenho profissional e as pesquisas realizadas anteriormente no mercado
satildeo postas em praacuteticas conforme Sheth Mittal e Newman (2001) Os autores
afirmam ainda que eacute atraveacutes desse processo que a empresa pode passar a
ganhar no poacutes-venda uma fidelizaccedilatildeo e com isso uma garantia de lucratividade e
o progresso da empresa
Vavra (1996 apud SHETH MITTAL e MEWMAN 2001 p693) afirma que
ldquoO objetivo do poacutes-marketing eacute estabelecer relacionamentos duradouros com
todos os clientesrdquo Um bom relacionamento com o cliente pode ser visto como
ponto positivo para a divulgaccedilatildeo de uma marca ou um produto pode servir de
propaganda tambeacutem aleacutem de ter uma garantia quase certa de uma fidelidade
Para Zeithaml e Bitner (2003) a cultura tem um forte peso nesse processo
de influecircncia jaacute que ela eacute aprendida compartilhada e transmitida de uma
geraccedilatildeo para outra aleacutem de ser multidimensional Os autores esclarecem ainda
que a cultura eacute importante no marketing de serviccedilos porque causam efeitos
satisfatoacuterios na forma como seus clientes avaliam e usam seus serviccedilos A
cultura influencia tambeacutem a forma com que as empresas e seus funcionaacuterios
interagem com seus clientes facilitando a comunicaccedilatildeo e gerando
consequecircncias como a fidelidade por exemplo
Para Abreu (1996) um fator importante que requer das empresas uma
maior atenccedilatildeo na administraccedilatildeo de serviccedilos apoacutes a venda eacute a multiplicaccedilatildeo dos
canais de distribuiccedilatildeo e principalmente dos intermediaacuterios jaacute que agrave medida que
cresce a distacircncia entre o fornecedor e o cliente final o controle das empresas
produtoras sobre as condiccedilotildees de venda e da oferta do serviccedilo poacutes-venda
17
diminui Dessa maneira eacute necessaacuterio que os fabricantes mais atentos
movimentem-se em direccedilatildeo a seus consumidores finais
Eacute importante minimizar a distacircncia entre consumidor e fornecedor para
assim natildeo dificultar um possiacutevel relacionamento futuro ldquoVender eacute manter um
relacionamentordquo (ABREU 1996 p26) A autora sugere ainda o poacutes-marketing
como sendo o cuidado e a atenccedilatildeo da empresa em manter seus atuais clientes
porque aplica os princiacutepios de marketing aos clientes apoacutes eles terem comprado
bens ou serviccedilos de uma empresa e lista seus objetivos que satildeo
Manter clientes satisfeitos apoacutes a compra
Aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem
novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras
ocasiotildees
Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais compraratildeo
outros produtos da mesma empresa em vez de procurarem
concorrentes quando necessitarem de tais produtos
Reconhecimento dos clientes como indiviacuteduos
Deixar os clientes conscientes de que satildeo bem cuidados
Para que se consigam esses objetivos o poacutes-marketing eacute enfocado em
diversas aacutereas do marketing poreacutem todas voltadas para os clientes atuais
Identificaccedilatildeo da base do cliente
Pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas
Mensuraccedilatildeo repetida da extensatildeo da satisfaccedilatildeo dos clientes pelos
produtos ou serviccedilos atuais
Fornecimento de canais de comunicaccedilatildeo amplos
Demonstraccedilatildeo ativa de sentimentos de reconhecimento a eles
Esses objetivos satildeo fundamentais para que possa manter a empresa
atualizada no mercado e para que ela consiga com isso estar sempre informada
do que acontece e assim consiga se aprimorar com foco da fidelidade ldquoAs
empresas podem evitar problemas e realccedilar logo sua posiccedilatildeo reconhecendo
logo de iniacutecio a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientesrdquo
(ABREU 1996 p28) A empresa perde tempo e dinheiro com a maacute gestatildeo do
relacionamento com clientes usando estrateacutegias ultrapassadas Eacute preciso
sempre acompanhar o mercado para natildeo ficar para traacutes na disputa acirrada das
empresas atuais Os serviccedilos poacutes-venda gerados por reclamaccedilotildees de clientes
satildeo chamados de situaccedilotildees de recuperaccedilatildeo do serviccedilo e afirma-se que satildeo
18
oportunidades de ouro para superar as expectativas dos clientes conforme
Berry e Parassuraman (1992 apud ABREU 1996)
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-venda
A lealdade dos consumidores eacute obtida por uma bem-sucedida compra
Essa primeira etapa eacute fundamental para a empresa ter a confiabilidade do cliente
e consequentemente conseguir sua fidelizaccedilatildeo no poacutes-venda A abordagem que
o vendedor faz ao seu consumidor tambeacutem eacute um fator a ser levado em conta
Para Sheth Mittal e Newman (2001) haacute fatores que ajudam nessa lealdade
como por exemplo
A percepccedilatildeo da adequaccedilatildeo do desempenho da marca os consumidores
gostam de marcas que satisfazem bem suas necessidades e desejos Se
eles tecircm experiecircncia de uso positiva e agradaacutevel eles buscam essa
experiecircncia novamente A lealdade a uma marca natildeo depende apenas
de a marca realizar somente aquilo que se propotildee mas tambeacutem do grau
de adequaccedilatildeo entre as exigecircncias especiacuteficas do cliente relativas ao
desempenho e a capacidade de desempenho da marca
Identificaccedilatildeo social e emocional com a marca essas marcas acabam
adquirindo certas imagens associadas por meios de comunicaccedilatildeo ou ateacute
mesmo por observaccedilotildees no mundo real atraveacutes de quem as compra
Tornam-se inevitaacuteveis essas associaccedilotildees e que na verdade tornam-se
bastante fortes Estaacute relacionada tambeacutem a identificaccedilatildeo emocional no
qual os clientes apreciam tanto algumas marcas que psicologicamente
comeccedilam a vecirc-las como parte de si mesmos
Haacutebito e histoacuteria tem-se preferecircncias pelas marcas simplesmente pelo
seu uso repetido que pode ser porque se sentem agrave vontade com ela ou
natildeo querem saber do desconhecido pode ser pelo condicionamento ou
ateacute mesmo pela influecircncia entre geraccedilotildees
Em contrapartida os autores afirmam que nem todos os consumidores satildeo
fieacuteis a um produto ou uma marca e que nem todo cliente tambeacutem eacute fiel a tudo o
que usa ou tudo o que compra Haacute tambeacutem fatores que impedem essa lealdade
como a chamada atraccedilatildeo das alternativas que se refere ao poder de atraccedilatildeo das
marcas alternativas sobre os clientes e que podem ser segundo os autores
fatores de mercado e fatores do cliente onde
19
Nos fatores de mercado tem-se a paridade de marcas que satildeo
referentes ao grau em que as marcas satildeo semelhantes e mutuamente
substituiacuteveis e a atividade promocional da concorrecircncia que se refere a
promoccedilotildees especiais de preccedilos feitas pelas marcas concorrentes essas
promoccedilotildees oferecem a motivaccedilatildeo para mudar determinada marca
favorita para outra marca anunciada
Nos fatores do cliente tem-se aqui fatores do proacuteprio cliente como por
exemplo a busca de variedade onde os clientes podem mudar
determinada marca por outra natildeo porque estatildeo insatisfeitos com o valor
de desempenho mas simplesmente porque querem mudar e variar O
envolvimento com o produto que define a centralidade de um produto ou
marca na vida do cliente e por uacuteltimo a sensibilidade a preccedilos que estaacute
associada negativamente a sua lealdade e positivamente a sua busca
de promoccedilotildees de lojas
Esses fatores satildeo o alvo das atenccedilotildees dos consumidores eles satildeo
importantes na hora da decisatildeo O cliente se deixa levar pelo que o mais o atrai
preccedilo forma de pagamento facilidade moda Deixando ateacute mesmo de lado o
que antes ele considerava fidelidade se houver alguma coisa muita atrativa a
ele Como indica Abreu (1996 p26) ldquoa necessidade do cliente em assegurar a
certeza do poacutes-venda eacute algo tatildeo forte que natildeo pode ser negligenciado pelo
vendedorrdquo Para a autora tambeacutem o objetivo eacute cumprir as expectativas do cliente
para ganhar lealdade e dessa forma a clientela continuada
Os consumidores aleacutem de estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum
retorno apoacutes a venda buscam uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada por
um produto mas sim pelo serviccedilo completo da empresa Para Kotler (1997 apud
SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) as ldquoempresas sensatas tentam
estabelecer com seus clientes distribuidores representantes e fornecedores
relacionamentos em longo prazo baseados na confianccedila relacionamentos
ganha-ganhardquo
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda
Para que a lealdade do cliente no poacutes-venda seja garantida a empresa
necessita de meacutetodos a serem seguidos para que se chegue ao seu objetivo
final O marketing de serviccedilos no poacutes-venda vem se tornando cada vez mais um
fator estrateacutegico para a empresa o que acaba trazendo consequecircncias positivas
para o sucesso da empresa como a fidelizaccedilatildeo de seus clientes
20
Segundo Abreu (1996) um serviccedilo mais eficaz no poacutes-venda eacute quando a
empresa se antecipa ao cliente para saber seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo
ou com o produto adquirido Dessa maneira a empresa estaacute participando
ativamente do processo o que se torna um ponto positivo Por outro lado a
empresa que fica na espera da manifestaccedilatildeo do cliente corre o risco de cometer
erros de o cliente ser mal atendido jaacute que atua de maneira passiva
A multiplicaccedilatildeo dos canais de produccedilatildeo eacute outro ponto citado pela autora
Segundo esclarece eacute preciso buscar ativamente a manutenccedilatildeo do
relacionamento entre clientes e fornecedores para que este relacionamento natildeo
fique muito distante Eacute preciso que se mantenha um relacionamento ativo indo
ao encontro dos consumidores Um bom padratildeo de qualidade de produto ou
serviccedilo torna-o mais competitivo no mercado afirma a autora o que eacute um ponto
positivo para a empresa
Independentemente do grau de satisfaccedilatildeo do cliente com o resultado de
uma decisatildeo de compra o relacionamento isto eacute esforccedilo de marketing dirigido
ao cliente depois que ele efetuou a compra pode trazer benefiacutecios no poacutes-
venda Nesse sentido os objetivos do poacutes-venda satildeo de garantir a satisfaccedilatildeo do
cliente e manter com ele um relacionamento saudaacutevel para garantir assim sua
fidelidade ldquoO marketing de relacionamento torna-se importante em mercados
que estatildeo saturados e onde os principais concorrentes atingiram uma paridade
no produto principalrdquo (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) Os autores
ainda afirmam que para manter seus clientes eacute preciso que as empresas
demonstrem certos cuidados e uma preocupaccedilatildeo com eles apoacutes de realizada a
compra Isso inclui
Esforccedilar-se para manter o cliente satisfeito principalmente apoacutes a
compra
Tentar a todo custo garantir a recompra
Mensurar constantemente a satisfaccedilatildeo sustentada do cliente
Comunicar aos clientes como eles satildeo importantes para a empresa
Jaacute Engel Blackwell e Miniard (2000) conceituam que algumas estrateacutegias
satildeo essenciais para uma boa conduta no processo de fidelizaccedilatildeo dentre elas
estatildeo
Tornar o marketing individualizado uma realidade
Instituir uma poliacutetica de controle de qualidade total
Introduzir um sistema de feedback de satisfaccedilatildeo antecipado
Desenvolver expectativas realistas
21
Fornecer garantias
Fornecer informaccedilotildees sobre o uso do produto
Solicitar feedback do cliente
Reforccedilar a lealdade do cliente
Os autores mencionam ainda a alternativa chamada de descarte que pode
ser dividida em trecircs categorias principais descarte direto reciclagem e o
remarketing todos com a intenccedilatildeo de colocar de novo o produto ou a marca ou
serviccedilo no mercado e conseguir mantecirc-lo em evidecircncia garantindo o sucesso
empresarial Essas alternativas servem tambeacutem como ferramentas que podem
ser variadas e modificadas de acordo com a situaccedilatildeo de que a empresa se
encontra e de acordo tambeacutem com o seu grau de necessidade
236 Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
Abreu (1996) destaca que servir bem eacute mais do que atender bem Para a
autora atender bem eacute receber bem o cliente deixaacute-lo agrave vontade para fazer suas
queixas e reclamaccedilotildees Servir bem eacute dar soluccedilotildees raacutepidas e oacutetimas aos
problemas apresentados eacute dispor de meios de fazer o cliente sentir-se satisfeito
mesmo que em algumas situaccedilotildees tenha que se aguardar para ver se o
problema poderaacute ser resolvido ou natildeo eacute oferecer serviccedilos adequados agraves
expectativas do cliente pois satildeo expectativas e natildeo coisas que satildeo compradas
Temndashse como objetivo cumprir as expectativas do cliente para ganhar a
lealdade e dessa forma a clientela continuada preferivelmente com o niacutevel de
satisfaccedilatildeo que se refletiraacute em lucro acima da meacutedia Hoffman e Bateson (2006)
relacionam uma lista com os dez mandamentos do serviccedilo ao cliente que
segundo os autores fazem a diferenccedila na hora do cliente decidir ser fiel ou natildeo
agrave empresa Os mandamentos satildeo
Traga-os de volta vivos pergunte aos clientes o que eles querem e decirc a
eles uma vez e outra e mais outra
Sistemas natildeo sorrisos dizer por favor e obrigada natildeo asseguram que
vocecirc tendo feito o trabalho direito na primeira vez assim o faccedila todas as
vezes Somente os sistemas garantem isso
Prometa menos entregue mais os clientes esperam que vocecirc mantenha
a sua palavra Supere o prometido
Quando o cliente pergunta a resposta eacute sempre sim ponto final
22
Demita seus inspetores e o departamento de relaccedilotildees com o cliente todo
funcionaacuterio que lida com o cliente deve ter autoridade para lidar com
reclamaccedilotildees
Nenhuma queixa algo estaacute errado encoraje seus clientes a lhe dizer o
que vocecirc estaacute fazendo de errado
Meccedila tudo todo grupo para ser liacuteder precisa medir
Salaacuterios satildeo injustos pague as pessoas como se fossem soacutecias
Tenha educaccedilatildeo respeite as pessoas seja educado isso funciona
Japonese-os aprenda como os melhores realmente fazem torne os
sistemas deles os seus proacuteprios Depois os melhore
Para os autores esta lista informal eacute um guia raacutepido de como o cliente e
seus funcionaacuterios devem ser tratados garantindo assim uma harmonia que traraacute
resultados satisfatoacuterios para a empresa Segundo Berry e Parasuraman (1992
apud ABREU1996) existem sete pontos fundamentais no marketing interno de
uma empresa que satildeo a base e com isso tornam-se essecircncias em se tratando
do poacutes-venda Os pontos satildeo
Concorrer pelo talento contrataccedilatildeo do melhor profissional possiacutevel
Oferecer uma ideia a atraccedilatildeo de profissionais de qualidade
Preparar as pessoas atraveacutes de treinamentos especializados
Estimular o fator liberdade a confianccedila eacute fundamental
Avaliaccedilatildeo e recompensa o profissional tambeacutem precisa estar satisfeito
com seu emprego
Conheccedila seu cliente satisfaccedilatildeo plena do cliente
Resumo e lista de verificaccedilatildeo de atividades uma boa organizaccedilatildeo faz
toda a diferenccedila
O importante eacute a empresa fazer seu papel ou seja criar seus objetivos
usar suas estrateacutegias mudaacute-las eou melhoraacute-las se necessaacuterio ter sempre o
cliente como prioridade mas natildeo esquecer que o trabalho principal comeccedila
dentro da empresa com seus funcionaacuterios
Uma vez que o cliente se torna fiel eacute necessaacuterio continuar com as
estrateacutegias do poacutes-venda para assim mantecirc-lo e garantir sua permanecircncia na
empresa Nem sempre a empresa eacute diretamente culpada pela perda do cliente
mas cabe a ela conquista-lo e tentar mantecirc-lo presente garantido sua fidelidade
e logo o sucesso do negoacutecio Um cliente satisfeito pode se tornar um cliente
fiel que gera produtividade para a empresa Por isso a importacircncia da
dedicaccedilatildeo empresarial ao consumidor
23
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo
Neste capiacutetulo seratildeo informadas certas decisotildees a cerca da forma de
realizaccedilatildeo deste estudo O capiacutetulo estaacute subdivido em cinco partes iniciando
com esclarecimentos sobre as etapas de coleta de dados do estudo realizado
as fontes de informaccedilatildeo selecionadas para este estudo Posteriormente seraacute
informado sobre os processos e instrumentos de coleta de dados em cada
etapa com suas respectivas justificativas sobre as formas escolhidas para tratar
e analisar os dados coletados Por fim o capiacutetulo trata das possiacuteveis
consequecircncias que as decisotildees sobre como realizar o estudo impuseram aos
resultados obtidos
31 Etapas de coleta de dados
Segundo Vergara (2005) a pesquisa pode ser classificada quanto aos fins
e quanto aos meios Quanto aos fins essa pesquisa seraacute descritiva porque tem
como objetivo principal demonstrar a relevacircncia do marketing de serviccedilos no
poacutes-venda e como a adoccedilatildeo de suas praacuteticas pode ser influente na fidelizaccedilatildeo
de clientes
Quanto aos meios essa pesquisa seraacute qualitativa tendo como foco o
estudo sistematizado da empresa Transportes Ribeiro como caraacuteter explicativo
onde foram realizadas entrevistas com seus atuais soacutecios com perguntas
pertinentes ao tema do estudo Esta pesquisa tem como objetivo enriquecer ao
maacuteximo a anaacutelise deste estudo e demonstrar ldquocomordquo e ldquopor querdquo a empresa toma
suas decisotildees de marketing de serviccedilos no poacutes-venda por fim satildeo
apresentadas as consideraccedilotildees a respeito da pesquisa realizada
32 Fontes de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo
Para coletar as informaccedilotildees do presente estudo foram realizadas
entrevistas em profundidade com o presidente e o diretor comercial da empresa
Transportes Ribeiro As entrevistas tecircm como finalidade identificar accedilotildees
praticadas pela empresa para alcanccedilar as expectativas e garantir um alto niacutevel
24
de satisfaccedilatildeo no poacutes venda Atraveacutes das questotildees colocadas aos entrevistados
foram abordados temas como as percepccedilotildees dos clientes com relaccedilatildeo aos
serviccedilos da empresa a influecircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda na
fidelizaccedilatildeo de clientes as principais preocupaccedilotildees dos consumidores e as suas
reaccedilotildees no poacutes-venda quais as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo que eacute o que o estudo pretende
demonstrar O objetivo eacute obter um conhecimento praacutetico desses assuntos e de
como eacute possiacutevel usaacute-los de maneira positiva na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias de
marketing no poacutes-venda
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no estudo
Como procedimento de coleta de dados primeiramente foi realizada uma
reuniatildeo onde foram apresentados os objetivos do estudo a fim de obter a
aprovaccedilatildeo dos entrevistados quanto agrave necessidade de informaccedilotildees que o
trabalho pretende alcanccedilar Em seguida foram elaboradas algumas perguntas
que foram apresentadas no dia da entrevista em profundidade que foi realizada
no dia primeiro de maio sob a forma de bate papo
A coleta de dados tem como funccedilatildeo ser utilizada pelo autor para que seja
possiacutevel entender como funcionam na praacutetica os temas estudados e assim ser
possiacutevel obter conclusotildees e poder seguir uma determinada linha de raciociacutenio
Ao registraacute-lo no estudo os leitores poderatildeo seguir e compreender a linha de
pensamento do autor podendo concordar ou natildeo com ele Dessa maneira a
entrevista e as informaccedilotildees coletadas no estudo foram registradas e somente os
pontos relevantes estatildeo ressaltados por meio de uma filtragem para que
permaneccedilam somente os assuntos pertinentes ao tema estudado
34 Formas de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees para o estudo
Os dados seratildeo tratados de forma qualitativa resultando em um volume
textual que seraacute interpretado de forma loacutegica e concisa Depois da seleccedilatildeo de
conteuacutedo vaacutelido para o estudo as informaccedilotildees relevantes que estiverem
contidas no texto satildeo as relacionadas com as teorias abordadas Essa pesquisa
tem como objetivo entender como as estrateacutegias de marketing de serviccedilos no
poacutes-venda influenciam na fidelizaccedilatildeo de clientes
25
A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta pontos positivos e
negativos As seacuteries sistemaacuteticas de entrevistas possuem grande vantagem de
poder contar com a riqueza de conteuacutedo detalhes e grandes volumes de
informaccedilotildees advindos de seus respectivos entrevistados que presenciam
diariamente em seu cotidiano o que foi informado Por outro lado eacute possiacutevel que
haja distorccedilotildees de informaccedilotildees desses conteuacutedos relatados por eles jaacute que
como satildeo os proprietaacuterios da empresa pode haver um interesse por parte deles
em querer melhorar algumas informaccedilotildees relatadas ou ateacute mesmo a omissatildeo de
outras As respostas dos entrevistados para este estudo foram autorizadas
assim como a menccedilatildeo de seus nomes
Quanto ao tratamento dos dados a neutralidade do autor eacute de suma
importacircncia para a imparcialidade do estudo Poreacutem pode haver um vieacutes que
natildeo seja de maneira intencional e percebido e com isso contaminar
artificialmente o trabalho podendo entatildeo ser classificado com uma possiacutevel
limitaccedilatildeo
26
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Neste capiacutetulo seraacute apresentada a empresa a pesquisa e por fim a anaacutelise
dos resultados O estudo foi realizado especificamente na empresa Transportes
Ribeiro por meio de uma entrevista em profundidade com o atual presidente Sr
Joaquim Ribeiro e com o atual diretor comercial Sr Raphael Ribeiro A seguir
seratildeo relatadas as caracteriacutesticas da empresa seu ramo de atuaccedilatildeo e seus
principais serviccedilos prestados Posteriormente seratildeo abordadas as perguntas
que foram realizadas e debatidas na entrevista as respostas e opiniotildees dos
entrevistados os resultados alccedilados e almejados pelas praacuteticas adotadas e por
fim sugestotildees sobre este estudo
41 A Empresa
A empresa analisada para este trabalho eacute a Transportes Ribeiro fundada
em 1971 Sua sede eacute localizada no bairro do Santo Cristo centro portuaacuterio da
cidade do Rio de Janeiro O diferencial desta organizaccedilatildeo eacute seu grande
conhecimento teacutecnico adquirido ao longo de mais de 40 anos por seu fundador
Joseacute Ribeiro e seu filho Sr Joaquim Ribeiro primeira e segunda geraccedilotildees
Atualmente a empresa eacute controlada pelo neto e atual presidente Sr Joaquim
Ribeiro que assumiu o posto no ano 2005
Esta empresa eacute uma referecircncia de qualidade e altamente especializada em
serviccedilos de iccedilamentos e remoccedilotildees de maacutequinas e materiais pesados e de
grande porte Aleacutem disso oferta serviccedilos de transportes armazenagem e
logiacutestica atuando em todo territoacuterio nacional embora seu foco principal seja a
cidade do Rio de Janeiro Os serviccedilos de iccedilamentos satildeo os de maior relevacircncia
e orgulho para a organizaccedilatildeo sua grande complexidade e alto risco foram o que
garantiram o crescimento e ascensatildeo desta organizaccedilatildeo Grande parte de seus
serviccedilos ocorre durante o poacutes-venda de outras empresas isto eacute os
consumidores primeiro compram os produtos e somente depois procuram um
prestador de serviccedilos para realizar o transporte e logiacutestica do material Como a
empresa possui um bom reconhecimento no mercado algumas dessas
empresas que vendem os produtos e natildeo se preocupam em realizar o
27
transporte acabam indicando a empresa Transportes Ribeiro para efetuar os
serviccedilos necessaacuterios
Para exemplificar o seu destaque no ramo pode-se citar alguns serviccedilos
efetuados para grandes organizaccedilotildees tais como os principais Shoppings
centers como shopping Leblon Botafogo praia shopping Barra shopping Rio
sul entre outros diversas estaccedilotildees de Metrocirc e hospitais em toda cidade do Rio
de Janeiro na colocaccedilatildeo de geradores maacutequinas de ar condicionado escadas
rolantes e elevadores Outro grande exemplo foi a colocaccedilatildeo de escadas
rolantes no principal siacutembolo e referecircncia mundial da cidade do Rio de Janeiro o
Cristo Redentor Eacute motivo de grande orgulho para a empresa ter a capacidade
teacutecnica para realizar tal serviccedilo
Os principais equipamentos necessaacuterios para a realizaccedilatildeo destes serviccedilos
foram desenvolvidos dentro da proacutepria empresa como o guindaste moacutevel (peccedilas
metaacutelicas desmontaacuteveis que facilitam o acesso entre elevadores cremalheiras e
etc) e a estrutura metaacutelica tubular cujo nome apelidado eacute Tesoura Estes satildeo as
chaves do sucesso para esta corporaccedilatildeo estar a tantos anos no mercado e ter
servido como exemplo a ser seguido por seus concorrentes Esse personalizado
equipamento permite a execuccedilatildeo das mais variadas necessidades de seus
clientes
A empresa apenas trabalha com o transporte iccedilamento e logiacutestica dos
materiais ela natildeo eacute capacitada para realizar a parte teacutecnica de instalaccedilatildeo dos
materiais tais como escadas rolantes maacutequinas de ar condicionado geradores
entre outros O principal serviccedilo substituto e concorrente para a Transportes
Ribeiro satildeo os guindastes Esse serviccedilo tem como ponto forte a sua agilidade
em relaccedilatildeo aos serviccedilos da empresa estudada Poreacutem por ser um equipamento
de grande porte haacute locais que o guindaste natildeo consegue realizar os serviccedilos
justamente por natildeo ter o espaccedilo necessaacuterio ou ateacute mesmo a necessidade de
fechar o tracircnsito em locais que natildeo eacute possiacutevel Nesse caso os equipamentos da
Transportes Ribeiro levam vantagem por serem desenvolvidos justamente para
acessarem ateacute os locais menores
Outro motivo de orgulho eacute sua grande equipe de colaboradores muitos
destes com mais de 20 anos de trabalho na empresa o que garantem a alta
especializaccedilatildeo e preparo para a realizaccedilatildeo do know-how da organizaccedilatildeo Eacute um
dos fatores que fazem a empresa se destacar frente aos seus concorrentes
As fotos a seguir podem ilustrar e demonstrar os complexos projetos seu
know-how e profissionalismo na execuccedilatildeo de serviccedilos que foram citados
anteriormente
28
Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
29
Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
30
Figura 5 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
31
Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no Shopping Leblon
Fonte wwwtransportesribeirocombr
32
42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Por meio da entrevista em profundidade foi possiacutevel conversar com o
presidente e o diretor comercial da empresa com o intuito de conseguir melhores
informaccedilotildees sobre o tema de estudo deste trabalho A seguir satildeo apresentados
os toacutepicos abordados com os entrevistados e suas respectivas respostas
destacando os pontos mais relevantes ao tema de estudo o marketing de
serviccedilos nos poacutes-venda para que natildeo haja nenhuma poluiccedilatildeo de conteuacutedo
Logo no iniacutecio da entrevista foi solicitado aos entrevistados que
comentassem um pouco sobre suas visotildees a respeito das expectativas que seus
clientes tecircm quando buscam contratar a empresa O que foi comentando sobre
esse assunto eacute que na percepccedilatildeo dos donos todos os seres humanos quando
buscam consumir comprar eou utilizar qualquer bem ou serviccedilo criam
expectativas a cerca do objeto em questatildeo Seus clientes natildeo satildeo diferentes
suas expectativas com relaccedilatildeo ao serviccedilo estatildeo associadas aos resultados e
benefiacutecios que almejam ser alcanccedilados Essa questatildeo eacute um ponto de grande
importacircncia para corporaccedilatildeo pois eacute a expectativa que motiva o cliente a ter
interesse em contratar seus serviccedilos
Foi relatado tambeacutem que para atender bem as expectativas dos clientes
natildeo eacute somente necessaacuterio atende-los bem Eacute necessaacuterio propiciar um
relacionamento para que os consumidores se sintam confortaacuteveis com o
fornecedor dos serviccedilos e tenham a liberdade para reclamar natildeo concordar
com alguma coisa e efetuar suas queixas Os clientes precisam de soluccedilotildees
raacutepidas e plausiacuteveis portanto a empresa deve ser capaz e estar disposta a
tambeacutem resolver todo e qualquer problema que possa vir a acontecer durante
todo o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo Essa disponibilidade pra escutar o
cliente e capacidade de resoluccedilatildeo de problemas satildeo pontos fundamentais para
atender as suas expectativas porque natildeo estatildeo ofertando um produto que ele
leva para casa com a capacidade de poder comparar com outros verificar seus
atributos entre outros estatildeo vendendo um serviccedilo isto eacute todo o processo de
compra realizaccedilatildeo da compra e poacutes-venda seraacute analisado pelo cliente e
comparado com suas expectativas Por isso a empresa Transportes Ribeiro
precisa atender todos os requisitos para preencher toda e qualquer expectativa
que cada cliente possa vir a ter
Em seguida os entrevistados foram questionados sobre o que eles
julgavam como essencial para deixar os clientes satisfeitos Ambos natildeo
hesitaram em responder que a satisfaccedilatildeo de seus clientes natildeo ocorre somente
33
apoacutes ter consumido os serviccedilos A maioria dos clientes natildeo fica totalmente
satisfeita se apenas as suas expectativas do resultado do serviccedilo foram
atendidas com o serviccedilo prestado Atualmente estatildeo cada vez mais exigentes
aleacutem de quererem um serviccedilo de qualidade e seguranccedila haacute certa necessidade
de obterem um bom relacionamento com o fornecedor do serviccedilo querem ser
bem atendidos e sentir-se confortaacutevel e confiante natildeo soacute na hora de comprar o
serviccedilo como em outra futura situaccedilatildeo onde pode vir a necessitar novamente de
um de seus serviccedilos por isso eles dizem prezar por esse bom relacionamento
depois de efetuada a compra
Tambeacutem foi comentando que a pior coisa que eles podem fazer eacute natildeo
pensar em todo o processo de compra do consumidor porque caso a
organizaccedilatildeo natildeo consiga atingir o niacutevel de satisfaccedilatildeo almejado o cliente ficaraacute
insatisfeito e com isso poderaacute ficar desmotivado a realizar a recompra como
tambeacutem natildeo recomenda-los para sua rede de relacionamento Acreditam muito
que a propaganda boca a boca eacute importante para o ramo que eles atuam uma
vez que a empresa eacute recomendada por uma pessoa de sua confianccedila isto
passa uma credibilidade muito boa e eacute sem duacutevidas uma forma de alcanccedilar
novos clientes e sem precisar se dispor de um alto investimento monetaacuterio em
propaganda e divulgaccedilatildeo da empresa
Ao longo da entrevista notei que diversas vezes ao responder as duas
primeiras perguntas o presidente e o diretor natildeo deixavam de comentar que
seus serviccedilos eram de alta qualidade e seguranccedila Portanto resolvi perguntaacute-los
se eles acreditavam que isso era a chave para fazer com que a percepccedilatildeo dos
clientes a respeito de seus serviccedilos era melhor que os da concorrecircncia A
reposta clara e direta foi com certeza Explicaram que como prestam serviccedilos
para equipamentos que custam uma boa quantia monetaacuteria foram incisivos em
falar que eacute a obrigaccedilatildeo deles passar a total seguranccedila e confianccedila aos seus
clientes e que se natildeo fosse pela boa qualidade possivelmente eles natildeo
estariam ali dando a entrevista sobre a Transportes Ribeiro
Justificaram que a prestaccedilatildeo de serviccedilos de alta qualidade e confiabilidade
eacute a base para a fidelizaccedilatildeo do cliente Como eacute um serviccedilo altamente
especializado e de alto risco o cliente visa encontrar um fornecedor confiaacutevel e
seguro pois dificilmente iraacute arriscar-se em diversos outros fornecedores Pois
caso o mercado natildeo conheccedilam a empresa Transportes Ribeiro como prestador
de serviccedilo seguro ou que natildeo tenha referecircncias no mercado o cliente natildeo iraacute
querer arriscar o seu produto nas matildeos de uma empresa sem reputaccedilatildeo Por
isso a meta da empresa eacute ser a referecircncia no mercado no quesito seguranccedila Os
34
entrevistados comentaram que precisam se atentar a qualidade total de todo e
qualquer serviccedilo porque dessa forma eacute bem faacutecil novos clientes buscarem
referecircncias em outras empresas que jaacute contrataram o seu serviccedilo e uma vez que
seus clientes ficam satisfeitos eles acabam os indicando para os demais e o
melhor de todo esse boca a boca positivo eacute que natildeo haacute custo algum para a
empresa com propagandas
O diretor e o presidente da empresa tambeacutem foram questionados sobre o
tema deste trabalhado o marketing de serviccedilos e a capacidade que o poacutes-venda
tem influenciando na fidelizaccedilatildeo de clientes Sem parar para pensar falaram que
eacute uma estrateacutegia bem notoacuteria na empresa acreditam ser um fator essencial para
a obtenccedilatildeo de desempenho maior que as expectativas dos clientes e
consequumlentemente a plena satisfaccedilatildeo deles Para os entrevistados eacute inegaacutevel
que qualquer consumidor que receba um serviccedilo de alta qualidade e forma
eficiente jamais ficaraacute insatisfeito Por isso a empresa sempre visa alcanccedilar a
maior satisfaccedilatildeo de seus clientes a fim de conseguir fidelizaacute-los
Joaquim e Raphael explicaram-me que para manter um cliente fidelizado eacute
essencial conseguir estabelecer um relacionamento duradouro e individualizado
com cada um de seus clientes Esse bom relacionamento certamente eacute um
ponto positivo porque o cliente teraacute mais propensatildeo a recomenda-los para
outros consumidores
Como entraram no assunto de relacionamento perguntei quais eram as
medidas adotadas para esse bom relacionamento citado na resposta a pergunta
anterior Esclareceram que quando satildeo procurados por um cliente
primeiramente eles satildeo recepcionados apenas pelo Joaquim e pelo Raphael
tanto pessoalmente como via telefone eou email Eles satildeo os responsaacuteveis por
todo o relacionamento preacute compra durante e no poacutes compra Contudo cada um
dos dois possui as suas prioridades Admitiram ser humanamente impossiacutevel
que somente os dois estejam disponiacuteveis para todos os clientes Explicaram que
para a maioria dos serviccedilos eacute necessaacuteria uma vistoria teacutecnica no local e eacute papel
deles irem ateacute o local juntamente com um de seus liacutederes de equipe para
analisar e estudar cada caso e entatildeo passar aos clientes quais seratildeo os
equipamentos necessaacuterios o prazo para a realizaccedilatildeo do serviccedilo como o serviccedilo
seraacute realizado e o orccedilamento Quando estatildeo ocupados e se o serviccedilo for algo
rotineiro pode ser que eles deleguem o atendimento ao cliente e toda a vistoria
teacutecnica para um de seus liacutederes que satildeo os responsaacuteveis pela equipe de
execuccedilatildeo do trabalho
35
Mudando um pouco de assunto perguntei a eles quais eram as maiores
preocupaccedilotildees de seus clientes e como eles lidam com isso Responderam-me
que certamente a grande preocupaccedilatildeo eacute com a seguranccedila Por trabalharem com
materiais pesados e de grande porte eacute preciso um trabalho minucioso na
movimentaccedilatildeo das peccedilas portanto eacute fundamental passar o maacuteximo de
confianccedila para os clientes O interessante desse assunto que eles falaram eacute que
pelo serviccedilo possuir alto risco e complexidade tem-se o seu lado positivo
quando conseguem realizar o serviccedilo da maneira correta Eacute como se
automaticamente esse cliente apoacutes a compra se sinta ldquoaliviadordquo o que facilita
muito no processo de fidelizaccedilatildeo poacutes-venda Possivelmente em uma futura
compra dificilmente ele iraacute querer passar por todo o nervosismo e pressatildeo que
passou ao contratar um prestador de serviccedilo que realiza serviccedilos de alto risco e
como o primeiro serviccedilo lhe passou confianccedila eacute bem provaacutevel que em uma
proacutexima compra ele retornaraacute para a empresa e com muito mais tranquilidade
Isso os soacutecios percebem no dia a dia Relataram tambeacutem que clientes novos
estatildeo quase sempre assustados e ansiosos mas os clientes que jaacute conhecem o
serviccedilo ficam bem mais relaxados e confiantes
Perto do fim da entrevista pedi que comentassem sobre quais eram as
praacuteticas que eles utilizavam para poder alcanccedilar a eficaacutecia no poacutes-venda
Responderam que consideram mais importante do que as praacuteticas aplicadas satildeo
ter a atitude e a capacidade de conseguir agir proacute ativamente Em outras
palavras a empresa precisa estar sempre um passo a frente do cliente se
antecipar e tentar analisar cada cliente e procurar entender quais satildeo suas
necessidades que expectativas eles pretendem alcanccedilar o seu objetivo tudo
isso para tentar mensurar o seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o seu atendimento a
seguranccedila que os serviccedilos passam porque acreditam que tudo isso tem a
capacidade motivaacute-lo a comprar seus serviccedilos
Voltando agrave questatildeo de relacionamento com o cliente para explicar que
essa praacutetica eacute bem restrita entre o Joaquim e o Raphael Eles natildeo querem e natildeo
confiam muito em delegar esta responsabilidade a outras pessoas que mesmo
recebendo os treinamentos necessaacuterios podem natildeo apresentar o desempenho
que esperam Justificaram falando que quando vocecirc eacute dono de um negoacutecio
vocecirc tentaraacute dar o seu maacuteximo para conseguir agradar o cliente manter um bom
relacionamento e de longo prazo Na visatildeo deles funcionaacuterios podem natildeo ter
esse mesmo empenho jaacute que natildeo satildeo proprietaacuterios
Com relaccedilatildeo agraves praacuteticas enfatizaram que a principal eacute a busca pela
excelecircncia na prestaccedilatildeo do serviccedilo e que as demais que seratildeo comentadas a
36
seguir natildeo tem a mesma importacircncia caso essa primeira natildeo seja realizada de
forma satisfatoacuteria Logo depois vem a busca pelo relacionamento de longo
prazo Joaquim e Raphael sempre entram em contato diariamente com clientes
que estatildeo utilizando seus serviccedilos no dia para tentar identificar algum
problemareclamaccedilatildeo identificar o que o cliente estaacute gostando o que ele acha
que estaacute deixando a desejar verificar o andamento do serviccedilo
Jaacute no final de todo serviccedilo eles entram novamente em contato via telefone
com o cliente que contratou o serviccedilo com o objetivo realizar uma pesquisa de
satisfaccedilatildeo ldquoinformalrdquo sem questionaacuterio estruturado Disseram que eacute um bate
papo para saber o que agradou e o que natildeo gostou se tem alguma sugestatildeo
como a equipe desempenhou o serviccedilo se o consumidor tem alguma sugestatildeo
para um possiacutevel proacuteximo contrato Fazem isso de maneira individualizada com
cada cliente tem uns que gostam desse relacionamento mais proacuteximo mas haacute
tambeacutem outros que natildeo estatildeo muito interessados e entatildeo natildeo ficam forccedilando a
conversa respeitam cada um da maneira que preferirem
Finalizando a entrevista pedi que os entrevistados me demonstrassem
que impactos satildeo percebidos com essas praacuteticas na fidelizaccedilatildeo de clientes
Responderam que os impactos satildeo muito positivos satisfatoacuterios e bem
perceptiacuteveis em pouco tempo em alguns casos alguns clientes jaacute na segunda
compra jaacute estatildeo bem agrave vontade com a empresa Tudo isso porque na primeira
oportunidade eles se empenham em prestar o serviccedilo conforme o combinado
entregar no prazo e caso ocorra um imprevisto se esforccedilar para dar soluccedilotildees
raacutepidas Essa eacute a base para conseguir fidelizar um cliente porque o que todos
querem eacute nada mais que um serviccedilo de qualidade prestado por profissionais
capacitados e entatildeo como um bocircnus a mais o relacionamento individualizado
com cada cliente eacute uma forma de estar mais proacuteximo do cliente contra a
concorrecircncia
Concluiacuteram que tudo o que praticam no poacutes-venda reforccedila demais a
lealdade de seus clientes Comentaram que existem diversos clientes antigos
que haacute anos confiam neles e gostam muito de seu modo de trabalhar sempre
com a intenccedilatildeo de agradaacute-los e trataacute-los com todo o profissionalismo necessaacuterio
mas tambeacutem com uma pequena informalidade proporcionada pela amizade
desses longos anos de relacionamento que eacute capaz de formar elos e parcerias
duradouras
Pode-se analisar por meio dessa entrevista que os assuntos abordados
durante esse trabalho foram expressamente aplicados na praacutetica da empresa
Transportes Ribeiro Os entrevistados escolhidos mesmo sem terem lido o que
37
foi apresentando ao longo deste estudo responderam o que eles aplicam no
cotidiano da empresa e grande parte reflete os conteuacutedos teoacutericos abordados no
capiacutetulo bibliograacutefico deste estudo Isso pode ser notado quando comentaram
sobre quais eram as visotildees a respeito das expectativas de seus clientes o que
julgavam essencial para alcanccedilar um bom niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes o que
eles fazem para melhor a percepccedilatildeo da empresa pelos clientes relatando que
acreditam que o poacutes-venda eacute uma excelente forma de fidelizaccedilatildeo dos clientes
como alcanccedilar um bom relacionamento de longo prazo e por fim quais eram as
praacuteticas aplicadas e quais impactos eram importantes para a fidelizaccedilatildeo dos
clientes
38
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos
O presente estudo buscou demonstrar como o poacutes-venda estaacute se tornando
cada vez mais importante e indispensaacutevel para uma empresa e como pode
influenciar de maneira decisiva no processo de fidelizaccedilatildeo de um cliente Com o
avanccedilo acelerado da globalizaccedilatildeo torna-se mais evidente que sem um trabalho
de poacutes-venda uma pesquisa e uma estrateacutegia pode se tornar inviaacutevel para uma
empresa conseguir se manter no mercado e conseguir a fidelidade do cliente
O estudo de caso trata de demonstrar o lado da empresa Transportes
Ribeiro dessa maneira podem ser observados o que a empresa aplica no seu
dia a dia e com isso conclui-se que as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda como foi citado ao longo de toda a pesquisa eacute um trabalho bem amplo
complexo e que deve ser realizado em equipe onde eacute preciso sempre estar
atento agraves necessidades expectativas e agraves mudanccedilas decorrentes das diferentes
opiniotildees dos clientes e com isso realizar as mudanccedilas necessaacuterias que seratildeo
produtivas para a empresa
Nota-se que o cliente tem um comportamento que muda e que a
concorrecircncia estaacute cada vez mais acirrada por isso eacute tatildeo importante estar
sempre atualizado sobre opiniatildeo do cliente para mantecirc-lo consumidor da marca
e principalmente para que natildeo perca sua fidelidade como afirmam Lovelock e
Wright (2006) O trabalho discute como o poacutes-venda pode trazer uma seacuterie de
benefiacutecios empresarias mostrando tambeacutem que conceitos satildeo essenciais e que
satildeo a base para uma boa conduta de marketing de serviccedilos no poacutes-venda
Atraveacutes das estrateacutegias citadas no estudo segundo Abreu (1996) visando
agrave eficaacutecia na aplicaccedilatildeo delas no poacutes-venda eacute possiacutevel para uma empresa
conseguir traccedilar seus meacutetodos para que seja possiacutevel conseguir alcanccedilar seus
objetivos Essa pesquisa pretende contribuir com as empresas que buscam uma
fidelizaccedilatildeo de seus clientes no poacutes-venda apresentando as principais
estrateacutegias meacutetodos e as opiniotildees de uma empresa presente no mercado
Os pontos mais relevantes da entrevista com a empresa Transportes
Ribeiro primeiro eacute com relaccedilatildeo ao relacionamento entre a empresa e o
consumidor Conforme o relato do presidente e do diretor fica evidente que o
relacionamento de longo prazo com os seus clientes eacute um assunto de grande
39
importacircncia e a empresa mostrou empenhar-se muito para dar o seu melhor
confirmando o que foi mencionado na revisatildeo teoacuterica no iniacutecio deste trabalho
conforme citado por Sheth Mittal e Newman (2001) Outra questatildeo que pode-se
concluir com essa pesquisa eacute que para o ramo que a empresa atua a empresa
coloca todo o seu esforccedilo na qualidade seguranccedila e confiabilidade de seus
serviccedilos para conseguir fidelizar os clientes Durante a entrevista eacute possiacutevel
observar diversas vezes que esses quesitos satildeo capazes de alcanccedilar o que toda
empresa almeja fidelizaccedilatildeo de clientes
Com base na entrevista o ponto notado que vai contra ao que eacute relatado
por Abreu (1996) no decorrer deste trabalho com relaccedilatildeo ao treinamento de
funcionaacuterios e ampliaccedilatildeo de canais de relacionamento com os consumidores
Somente o presidente e o diretor comercial da Transportes Ribeiro realizam
quase todo o relacionamento com o cliente eles natildeo acham que nenhum de
seus funcionaacuterios possui a competecircncia necessaacuteria para dar continuidade agraves
praacuteticas de relacionamento com os consumidores Relataram que jaacute tentaram
treinar seus funcionaacuterios poreacutem o resultado natildeo estava de acordo com o
esperado por isso eles centralizam ao maacuteximo essa atividade Essa eacute uma
questatildeo que deve ser analisada por eles pois futuramente se a empresa
crescer esse ponto ficaraacute deficiente e entatildeo a empresa deveraacute repensar sobre
essas praacuteticas por tanto eacute importante que a empresa esteja ciente dessa sua
deficiecircncia e o quanto antes estude alternativas para obter melhor desempenho
na delegaccedilatildeo desta funccedilatildeo a alguns de seus funcionaacuterios
Sugere-se que seja feita uma pesquisa mais detalhada e aplicada na
praacutetica de outros mercados existentes onde se possam colocar no dia-a-dia as
principais estrateacutegias citadas na pesquisa e com isso chegar agrave conclusatildeo se satildeo
satisfatoacuterias eficazes e se satildeo capazes de manter a fidelidade tatildeo desejada
pelas empresas Nesta futura pesquisa faz se necessaacuterio receber os feedbacks
por parte do cliente o objetivo seraacute de poder mensurar e quantificar
numericamente o que foi relatado pela empresa entrevistada neste estudo e
verificar estatisticamente se o que os entrevistados comentaram como positivo
realmente trazem algum benefiacutecio para a organizaccedilatildeo e como os clientes
percebem isso
40
6 Referecircncias Bibliograacuteficas
ABREU CB Serviccedilos poacutes-venda a dimensatildeo esquecida do marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v36 n3 p24-31 1996 ENGEL JF BLACKWELL RD MINIARD PW Comportamento do consumidor 8 ed 2000 FARIA Alexandre Em busca de uma agenda brasileira de pesquisa em estrateacutegia de marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas V46 n3 p13-24 2006 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantecirc-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 HOFFMAN KD BATESON JEG Princiacutepios de marketing de serviccedilos 2 ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learding 2006 LARAacuteN JA ALMEIDA SO HOFFAMNN JA Desejos dos consumidores um olhar sobre os determinantes da satisfaccedilatildeo Revista de Administraccedilatildeo da Universidade de Satildeo Paulo V39 n1 p42-52 2004 LOVELOCK Christopher WRIGHT Lauren Serviccedilos marketing e gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2006 RIBEIRO TRANSPORTES http wwwtransportesribeirocombr Acessado em 5 de maio de 2015 SOLLE B DUARTEMH Reciclando conceitos uma nova perspectiva de aplicaccedilatildeo do Programa 8rsquoS p1-21 Caccedilador 2009 http wwwsenacbr Acessado em 22 de outubro de 2014 SHETH JN MITTAL Banwari NEWMAN BI Comportamento do cliente indo aleacutem do comportamento do consumidor Satildeo Paulo Atlas 2001 ZEITHAML VA BITNER M J Marketing de serviccedilos a empresa com foco no cliente 2 ed Porto Alegre Bookman 2003
6
parecem natildeo estar muito preocupadas em atender agraves expectativas de seus
consumidores
A globalizaccedilatildeo ampliou e tornou evidente esse problema Certos grupos de
consumidores em economias mais desenvolvidas chegam a usar o ato de
consumir como ato poliacutetico em resposta ao crescente poder das corporaccedilotildees diz
Korten (2001 apud FARIA 2006) Os consumidores no Brasil ainda natildeo
obtiveram o adequado reconhecimento de seus direitos legais apesar dos
grandes avanccedilos obtidos a partir da efetivaccedilatildeo do Coacutedigo de Defesa do
Consumidor em 1990
Para Engel Blackwell e Miniard (2000) antes disso no final dos anos de
1970 surge uma filosofia operacional chamada de Controle de qualidade total
(TQC) que significa um total compromisso com a excelecircncia da gerecircncia de
topo Isso envolve por exemplo um sistema eficaz de ciacuterculos de qualidade
sistemas de sugestotildees de empregados princiacutepios de controle estatiacutestico de
qualidade meta de defeito zero e programas de treinamentos constantes
Jaacute os japoneses derrotados na Segunda Guerra Mundial tinham toda sua
produccedilatildeo identificada como lixo e natildeo conseguiam vender seus produtos no
mercado exterior Em 1947 o Dr Edwards Deming americano especialista em
qualidade nas organizaccedilotildees foi convidado a ir ao Japatildeo para repassar seus
conhecimentos e ensinar como melhorar a qualidade atraveacutes de meacutetodos de
controle estatiacutesticos A partir da deacutecada de 1960 o Japatildeo usando das teacutecnicas
adquiridas recuperou sua economia tendo como base a implantaccedilatildeo dos
sistemas de qualidade que deram aos produtos japoneses o elevado padratildeo
que possuem atualmente (SOLLE e DUARTE 2009)
Para Faria (2006) o conceito de marketing tem importacircncia estrateacutegica
para os Estados Unidos e tambeacutem para as corporaccedilotildees assim como o conceito
de orientaccedilatildeo para o marketing O autor afirma que esses dois conceitos
enfraqueceram a principal teoria rival da eacutepoca poacutes-guerra que afirma que uma
economia poliacutetica sem um mercado livre e tambeacutem monopolizada pelo Estado
pode trazer mais benefiacutecios para cidadatildeos e trabalhadores O autor afirma
tambeacutem que no final das contas o papel ideoloacutegico desses conceitos ajuda a
explicar porque a constituiccedilatildeo de agendas de pesquisa na aacuterea de marketing
tornou-se um tabu em paiacuteses tidos como menos desenvolvidos
Vieira (2003 apud FARIA 2006 p15) afirma que ldquoA produccedilatildeo acadecircmica
em marketing no Brasil eacute majoritariamente subordinada ao que eacute produzido nos
Estados Unidosrdquo Sobre isso vale destacar dois pontos Primeiro conforme
reconhecido ateacute mesmo por alguns de seus principais construtores e
7
beneficiaacuterios o sistema de marketing norte-americano tem sido acusado por
alguns de ldquoacrescentar vaacuterios lsquomalesrsquo agrave sociedade como um todordquo (KOTLER e
ARMSTRONG 1999 apud FARIA 2006 p15) Segundo essa hegemonia
acadecircmica natildeo se traduz necessariamente em relevacircncia Autores baseados em
alguns paiacuteses da Europa argumentam que ao longo das uacuteltimas deacutecadas a
ldquoteoria geral da gerecircncia de marketing natildeo teve nenhum desenvolvimento
substancialrdquo (GUMMESSON 2001 apud FARIA 2006 p15) e que a disciplina
natildeo ldquo atingiu nem a utopia acadecircmica de status cientiacutefico nem melhorou
significativamente as praacuteticas dos gerentes da aacutereardquo (BROWN 1996 apud
FARIA 2006 p15) Jaacute para Sheth Mittal e Newman (2001) o conceito de
lealdade do cliente por exemplo surge na miacutedia de tempos em tempos isso
pode ser observado tanto em paiacuteses desenvolvidos quanto em outros com
menos informaccedilotildees tambeacutem
22 Conceitos de marketing de serviccedilos
221 Definiccedilotildees de lealdade no marketing de serviccedilos
Para Gordon (1998) o relacionamento com o cliente envolve a
concentraccedilatildeo a compreensatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua colaboraccedilatildeo
entre os fornecedores e seus clientes selecionados garantindo assim a criaccedilatildeo
de valores muacuteltiplos Conseguindo-se essa relaccedilatildeo todas as partes ganham
havendo assim a satisfaccedilatildeo de clientes assim como a satisfaccedilatildeo de
fornecedores
Sheth Mittal e Newman (2001) sugerem a importacircncia de entender o
comportamento do cliente como uma chave fundamental para o sucesso
empresarial O estudo do comportamento do consumidor oferece os
conhecimentos baacutesicos para aumentar as chances de ecircxito de decisotildees
empresariais de sucesso Soacute a partir desse momento podem ser traccedilados
objetivos de acordo com cada empresa Os autores ainda relatam que nem
todos os clientes satildeo leais a um produto ou serviccedilo agraves marcas que consome
Por outro lado tambeacutem pode ser que essa lealdade natildeo seja exigida por alguns
produtos ou marcas Os autores ainda citam que existem alguns modos para se
considerar a lealdade agrave marca seja como um comportamento seja como uma
atitude
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Lealdade comportamental a marcas eacute simplesmente a recompra
consistente de um cliente isto eacute se ele compra sempre a mesma marca
de um determinado produto pode ser considerado um cliente leal agrave
marca
Lealdade atitudinal a marcas para a mensuraccedilatildeo da lealdade a marcas
deve-se avaliar a atitude do cliente em relaccedilatildeo agrave marca Somente se a
atitude do cliente for mais favoraacutevel em relaccedilatildeo a uma determinada
marca do que para com as suas concorrentes eacute que ele deve ser
considerado leal Ou seja o consumidor demonstra um apreccedilo especial
por uma marca especifica
Lealdade a marcas como comportamento baseado na atitude eacute a
resposta comportamental tendenciosa ao longo do tempo por alguma
unidade de tomada de decisatildeo com respeito a uma ou mais marcas
alternativas entre um conjunto de marcas semelhantes e eacute uma funccedilatildeo
de processos decisoacuterios diz Jacob Jacoby conhecido pesquisador do
consumidor e professor de marketing da New York University
Lealdade do cliente eacute um compromisso do cliente com certa marca ou
loja ou fornecedor com base em uma forte atitude favoraacutevel manifestado
na recompra consistente
Dessa maneira os profissionais de marketing definem a lealdade a marcas
em termos de frequecircncia de compras do consumidor e como elas se sentem em
relaccedilatildeo agraves mesmas A orientaccedilatildeo para o cliente significa o entendimento dos
desejos e necessidades dos clientes do ambiente competitivo e da natureza do
mercado empregado para formular todos os planos de accedilotildees da empresa a fim
de cultivar clientes satisfeitos (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001)
222 Estrateacutegias do marketing de serviccedilos
O diferencial empresarial hoje se torna fundamental para o sucesso de
uma empresa Seus fatores-chaves satildeo essenciais quando o objetivo eacute a
lealdade dos clientes nota-se que esta comeccedila a partir do momento em que o
consumidor eacute definido como seu cliente Para que seja alcanccedilado esse objetivo
satildeo necessaacuterias algumas noccedilotildees baacutesicas que geram como consequecircncias
esses resultados empresarias
As estrateacutegias para um relacionamento com os clientes satildeo as ferramentas
ideais para que se possa alcanccedilar o sucesso da empresa Elas precisam ser
estudadas e traccediladas com o foco no seu objetivo final que eacute o progresso da
9
organizaccedilatildeo O desempenho de um dado profissional pode afetar o desempenho
de sua empresa Portanto delegar e administrar tanto individualmente quanto
coletivamente o desempenho de seus funcionaacuterios significa um progresso para
a empresa
Segundo Gordon (1998) as praacuteticas e estrateacutegias que visam a satisfaccedilatildeo
do cliente e consequentemente sua lealdade satildeo orientadas pelos os quatro
Ps do Marketing que se definem como produto praccediladistribuiccedilatildeo preccedilo e
promoccedilatildeo Satildeo caracteriacutesticas da eacutepoca em que a economia se baseava
predominantemente na produccedilatildeo conhecida como Era Industrial Com o
advento da sociedade informacional a economia fundamenta-se em serviccedilos ou
seja grande parte do PIB dos paiacuteses de forma geral migrou da produccedilatildeo para a
prestaccedilatildeo de serviccedilos Desta maneira a alta administraccedilatildeo ganha espaccedilo na
economia com o Programa dos 8PS jaacute que suas praacuteticas e suas estrateacutegias satildeo
as principais responsaacuteveis por esta evoluccedilatildeo De acordo com Zeithaml e Bitner
(2003) tecircm-se como as principais caracteriacutesticas de serviccedilos
Elementos de serviccedilos intangibilidade e heterogeneidade Na
intangibilidade os serviccedilos satildeo atuaccedilotildees e accedilotildees mais propriamente que
objetos natildeo podem ser vistos ou tocados da mesma forma que se
podem sentir os bens tangiacuteveis Na heterogeneidade apesar dos
serviccedilos serem atuaccedilotildees em geral desempenhadas por seres humanos
dois serviccedilos prestados nunca seratildeo exatamente os mesmos
Lugar e tempo satildeo fatores indispensaacuteveis e muitas vezes decisoacuterios para
a realizaccedilatildeo de serviccedilos porque o prestador de serviccedilos deve estar
presente no local e no tempo exato da execuccedilatildeo do serviccedilo
Processo os procedimentos mecanismos e o roteiro efetivos de
atividades atraveacutes dos quais o serviccedilo eacute executado Em outras palavras
os sistemas de execuccedilatildeo e de operaccedilatildeo dos serviccedilos
Produtividade e qualidade a qualidade depende de diversos fatores que
natildeo podem ser satisfatoriamente controlados pelo prestador de serviccedilos
Por causa da simultaneidade de produccedilatildeo e consumo o cliente estaacute
envolvido no processo produtivo e observa o mesmo fato que pode
afetar o resultado da transaccedilatildeo envolvida no serviccedilo
Pessoas todos os agentes humanos que desempenham um papel no
processo de execuccedilatildeo de um serviccedilo e nesse sentido influenciam as
percepccedilotildees do comprador nominalmente os funcionaacuterios da empresa o
cliente e outros clientes no ambiente de serviccedilos
10
Promoccedilatildeo e educaccedilatildeo estatildeo relacionadas agraves vendas agrave publicidade agrave
promoccedilatildeo de vendas e agrave assessoria de imprensa
Evidecircncia fiacutesica ou percepccedilatildeo o ambiente no qual o serviccedilo eacute executado
e onde a empresa interage com o cliente assim como qualquer
componente tangiacutevel que facilite o desempenho ou a comunicaccedilatildeo
Preccedilo e custo eacute preciso determinar os custos unitaacuterios necessaacuterios para
calcular os preccedilos tendo em consideraccedilatildeo que o cliente frequumlentemente
utiliza o preccedilo como um dos indicadores de qualidade
Entre os conceitos que Hoffman e Bateson (2006) citam como
essenciais estatildeo
Intangibilidade uma caracteriacutestica peculiar dos serviccedilos que os torna
incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens
fiacutesicos Alguns dos problemas que a intangibilidade pode causar
envolvem aspectos como a impossibilidade de ser armazenado a falta de
proteccedilatildeo por meio de atentes a dificuldade para mostrar ou comunicar a
dificuldade para determinar seus preccedilos Jaacute o uso de indiacutecios tangiacuteveis o
uso de fontes pessoais de informaccedilotildees a criaccedilatildeo de soacutelida imagem
organizacional satildeo as possiacuteveis soluccedilotildees desses problemas
Inseparabilidade eacute a caracteriacutestica distinta de serviccedilos que reflete as
interconexotildees entre o provedor de serviccedilos o cliente envolvido no
recebimento do serviccedilo e outros clientes que compartilham a experiecircncia
do serviccedilo Seus problemas satildeo a conexatildeo fiacutesica do provedor de
serviccedilos com o serviccedilo o envolvimento do cliente no processo de
produccedilatildeo o envolvimento de outros clientes no processo de produccedilatildeo os
desafios especiais na produccedilatildeo em massa de serviccedilos A ecircnfase na
seleccedilatildeo e treinamento de pessoal de contato com o puacuteblico o
gerenciamento do cliente o uso de muacuteltiplas localizaccedilotildees satildeo as
possiacuteveis resoluccedilotildees para esses problemas
Heterogeneidade aspecto peculiar a serviccedilos que reflete a variaccedilatildeo de
consistecircncia de uma transaccedilatildeo de serviccedilo para a seguinte O maior
obstaacuteculo causado pela heterogeneidade eacute o fato de que a padronizaccedilatildeo
e o controle de qualidade dos serviccedilos satildeo difiacuteceis de conseguir
Customizaccedilatildeo eacute um fator que tira vantagens da variaccedilatildeo inerente a cada
encontro desenvolvendo serviccedilos que satisfaccedilam agraves exatas
especificaccedilotildees de cada cliente
11
Padronizaccedilatildeo eacute a caracteriacutestica que reduz a variabilidade na produccedilatildeo
dos serviccedilos por meio de treinamentos intensivo dos provedores eou
substituiccedilatildeo do trabalho humano por maacutequinas
Perecibilidade caracteriacutestica que natildeo permite que serviccedilos sejam
guardados nem a capacidade natildeo usada pode ser recuperada
Conforme Green (1995 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) o iacutendice de
retenccedilatildeo de clientes eacute a ferramenta que todas as empresas precisam para medir
e melhorar sua qualidade Pode-se explicar com isso a necessidade de manter
e conquistar clientes atraveacutes de uma boa qualidade
Para Feigenbaum (1994 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) a
implementaccedilatildeo de sistemas para a qualidade total em centenas de empresas no
mundo todo mostra que esta eacute a melhor oportunidade para retorno do
investimento em organizaccedilotildees tanto industriais como de serviccedilos
Depois de conseguidas essas estrateacutegias e praacuteticas do relacionamento
com o cliente o fornecedor precisa ficar atento agraves necessidades e procurar
satisfazecirc-los e conquistaacute-los para garantir futuramente sua fidelizaccedilatildeo De
acordo com Zeithaml e Bitner (2003) a avaliaccedilatildeo que deve ser feita apoacutes a
compra eacute fundamental para o planejamento das estrateacutegias da empresa Essa
avaliaccedilatildeo possui trecircs etapas
Atribuiccedilatildeo de insatisfaccedilatildeo que eacute quando os clientes ficam frustrados com
a compra ou o serviccedilo prestado que portanto natildeo satildeo satisfatoacuterios
Deve-se a isso algumas razotildees dentre elas natildeo valiam o preccedilo ou
simplesmente natildeo atenderam agraves suas expectativas e desejos
Difusatildeo da inovaccedilatildeo baseada em quatro caracteriacutesticas que dependem
das percepccedilotildees dos consumidores entre as quais comunicabilidade
vantagem relativa complexidade e divisibilidade Sabe-se que uma oferta
que seja divisiacutevel compatiacutevel com as normas valores e os
comportamentos existentes com vantagem relativa sobre os produtos
dos concorrentes que seja comunicaacutevel difunde-se primeiro que as
outras
Lealdade agrave marca que depende de diversos fatores para dizer em que
grau estaacute o comprometimento com marcas especiacuteficas O custo da
mudanccedila de marca a disponibilidade de marcas substitutas o risco
percebido associado com a compra e o niacutevel de satisfaccedilatildeo dos
consumidores satildeo fatores fundamentais para a lealdade que possui dois
lados Por isso eacute necessaacuterio direcionar comunicaccedilotildees e estrateacutegias aos
12
clientes dos concorrentes dando ecircnfase aos atributos e forccedilas que
possui e que falta aos concorrentes
Com essas etapas torna-se possiacutevel uma anaacutelise mais especiacutefica sobre as
estrateacutegias a serem usadas garantindo assim alternativas favoraacuteveis e
possivelmente evitando que uma atitude inadequada leve a empresa a perder
seus clientes Haacute ainda etapas de estrateacutegias que quando implementadas pela
empresa asseguram um crescimento e manteacutem a empresa no mercado
Existe uma enorme diferenccedila entre a fidelidade de clientes meramente
satisfeitos e a de clientes satisfeitos ou encantados como afirmam Lovelock e
Wright (2006) Os clientes satisfeitos satildeo mais propensos a serem fieacuteis do que
os demais Por isso a importacircncia de saber qual o grau de satisfaccedilatildeo do cliente
depois criar artifiacutecios para mantecirc-los e de passar os clientes natildeo tatildeo satisfeitos
para os que tecircm mais propensatildeo de serem fieacuteis Essa eacute a meta fundamental
para a empresa jaacute que clientes insatisfeitos podem prejudicar a experiecircncia de
outros clientes tendo como consequecircncia um resultado negativo para a
empresa Ter e manter clientes fieacuteis e natildeo meramente satisfeitos eacute um dos
maiores desafios que uma estrateacutegia de qualidade necessita alcanccedilar
223 Benefiacutecios do marketing de serviccedilos
De acordo com Sheth Mittal e Newman (2001) os profissionais de
marketing desdobram-se para conquistar a lealdade do cliente por toda a vida
Fazem isso por dois motivos para obter do cliente um valor para toda a vida e
para aumentar esse valor
ldquoAtender as demandas riacutegidas da satisfaccedilatildeo do cliente eacute o maior desafio
que os profissionais de marketing enfrentam atualmenterdquo (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000 p147) Do ponto de vista financeiro como eacute abordado por
Zeithaml e Bitner (2003) o marketing agressivo em serviccedilos visa atrair mais e
melhores clientes Os autores afirmam ainda que quando um serviccedilo eacute bom a
empresa obteacutem uma reputaccedilatildeo positiva garantindo assim uma fatia maior de
mercado Eacute composto pela participaccedilatildeo de mercado a conquista a reputaccedilatildeo e
os preccedilos extras Mencionam tambeacutem o marketing defensivo em serviccedilos que
obteacutem retenccedilatildeo de consumidores jaacute que clientes novos custam mais caro do
que manter os antigos
13
De acordo com as autoras
Em geral quanto mais tempo um cliente permanece com a
empresa mais lucrativo eacute o relacionamento para a organizaccedilatildeo
Atendidos corretamente os clientes geram cada vez mais lucro a
cada ano que continuam com uma empresa manteacutem um cliente
mais dinheiro ela pode fazer (p405)
Para se tornar eficaz eacute necessaacuteria a qualidade de serviccedilos ou produtos
onde mantendo e atraindo clientes e com a aplicaccedilatildeo de estrateacutegias adequadas
a fidelizaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda fica mais evidente Segundo Lovelock e
Wright (2006) os clientes ficam satisfeitos quando suas expectativas satildeo
superadas e atendidas concluindo assim que receberam e tiveram um serviccedilo
de alta qualidade Quando os serviccedilos natildeo cumprem suas expectativas o
serviccedilo pode ter sofrido uma deficiecircncia e sua qualidade pode estar aqueacutem do
esperado ldquoO resultado desse processo afetaraacute suas intenccedilotildees futuras tais
como se permanecem ou natildeo fieacuteis ao seu fornecedor de serviccedilosrdquo (LOVELOCK
e WRIGHT 2006 p88)
23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda
231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda
Spreng Mackenzie e Olshavsky (1996 apud LARAacuteN ALMEIDA e
HOFFMANN 2004 p43) afirmam que expectativas satildeo crenccedilas sobre a
probabilidade de que um produto seja associado a certos atributos benefiacutecios ou
resultados enquanto que desejos satildeo avaliaccedilotildees da extensatildeo que esses
atributos benefiacutecios e resultados levam agrave realizaccedilatildeo dos valores pessoais A
satisfaccedilatildeo eacute definida como uma avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de que uma alternativa
escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas ou seja que consegue
pelo menos atingir ao miacutenimo esperado pelo consumidor (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000) O lado oposto dessa avaliaccedilatildeo eacute a insatisfaccedilatildeo ou seja
quando o produto ou a marca natildeo consegue atingir o miacutenimo esperado
O niacutevel de expectativa desejado segundo Oliver (1997 apud LARAacuteN
ALMEIDA e HOFFMANN 2004) eacute definido como aquele que motiva o
consumidor a comprar determinado produto ou marca O autor sugere que a
extensatildeo entre os conceitos eacute indefinida jaacute que a escala do niacutevel de
expectativas desejadas eacute intencionalmente maior do que a dos niacuteveis preditos
14
que indicam que o consumidor provavelmente deseja mais do que iraacute receber
dada a inabilidade dos negoacutecios em prever falhas no produto ou na entrega do
serviccedilo Para Engel Blackwell e Miniard (2000) quando os consumidores estatildeo
prestes a comprar ou utilizar um determinado bem criam uma expectativa sobre
o seu desempenho Dessa maneira essa expectativa tem trecircs categorias que
satildeo
Desempenho equivalente um julgamento normativo refletindo o
desempenho que algueacutem deve receber dados os custos e esforccedilos
devotados agrave compra e ao uso
Desempenho ideal o niacutevel oacutetimo ou ideal esperado do desempenho
Desempenho esperado o que o desempenho provavelmente seraacute Esse
eacute o mais usado pelos consumidores porque eacute o resultado loacutegico do
processo de avaliaccedilatildeo
Apoacutes o produto ser consumido e avaliado tecircm-se outro processo chamado
de julgamento Muitos pesquisadores vecircem esse julgamento como uma
avaliaccedilatildeo subjetiva da diferenccedila entre as expectativas e os resultados concretos
Esse julgamento possui trecircs fases que satildeo
Desconfirmaccedilatildeo positiva o desempenho eacute melhor do que o esperado
levando a uma resposta de satisfaccedilatildeo
Confirmaccedilatildeo simples o desempenho equivale agraves expectativas tornando
assim uma resposta neutra
Desconfirmaccedilatildeo negativa o desempenho eacute pior do que o esperado
levando a uma resposta de insatisfaccedilatildeo ou seja o pior resultado
Conforme os autores esse resultado afeta diretamente as intenccedilotildees de
recompra Entatildeo quanto maior a desconfirmaccedilatildeo positiva melhor
Westbrook (1987 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004) afirma
que no campo de pesquisas o interesse existente sobre a satisfaccedilatildeo de clientes
a propaganda boca a boca e a lealdade do consumidor eacute bastante satisfatoacuterio o
que torna os estudos mais eficazes
A comunicaccedilatildeo boca a boca eacute considerada como tendo mais creacuteditos do
que outras fontes de informaccedilatildeo sendo os elogios dos clientes dos serviccedilos
prestados pela empresa o melhor tipo de promoccedilatildeo afirmam Zeithaml e Bitner
(2003) Ela pode trazer clientes novos e o valor financeiro desta forma de
divulgaccedilatildeo pode ser analisado pela empresa em termos de custos promocionais
que ela poupa assim como os fluxos de receitas de novos clientes O
sentimento de satisfaccedilatildeo ocorre quando os consumidores comparam suas
15
percepccedilotildees do desempenho do produto ou da marca com suas expectativas
como explica Oliver (1980 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004)
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda
Para Zeithaml e Bitner (2003) a satisfaccedilatildeo do cliente e suas percepccedilotildees
da qualidade do serviccedilo afetam as intenccedilotildees do consumidor de comportar-se de
maneira positiva O processo de avaliaccedilatildeo de alternativas natildeo cessa uma vez
que a venda foi feita e o produto foi consumido pois comeccedila a partir daiacute um
processo que possui etapas fundamentais
ldquoO grau de envolvimento pessoal eacute o fator mais importante que molda o
tipo de comportamento de processo decisoacuterio que seraacute seguidordquo (ENGEL
BLACKWELL e MINIARD 2000 p 107) Os autores esclarecem ainda que o
envolvimento possui alguns fatores determinantes como
Fatores pessoais sem a ativaccedilatildeo de necessidade e impulso natildeo haacute
envolvimento quando se reforccedila a imagem e um produto ou de um
serviccedilo o envolvimento torna-se mais forte
Fatores de produto marcas ou produtos se tornam envolventes se
houver algum tipo de risco no uso ou na compra Nota-se que quanto
maior o risco percebido maior a probabilidade de alto desenvolvimento
Fatores situacionais esse muda com o tempo opera em uma base
temporaacuteria e diminui uma vez que os resultados de compra ou uso
tenham sido resolvidos
Existem alguns fatores que se tornam decisivos nesse processo do
consumidor querer comprar ou natildeo de querer usar ou natildeo e que tambeacutem
podem influenciar para uma futura compra Sheth Mittal e Newman (2001)
sugerem que o atendimento e a disposiccedilatildeo das mercadorias ou seja a
facilidade para encontrar o produto desejado e a atmosfera do local que conta o
fato do cliente se sentir confortaacutevel podem ser decisoacuterios natildeo soacute na hora da
compra como depois tambeacutem No processo de poacutes-venda esses fatores podem
trazer boas lembranccedilas ao cliente se foi bem tratado se foi faacutecil identificar o
produto e quatildeo agradaacutevel foi estar naquele local e quanto se sentiu confortaacutevel
no ambiente levando-a assim a uma nova compra
16
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes
Para o marketing de serviccedilos o poacutes-venda pode ser um fator-chave no
sucesso de uma empresa e na satisfaccedilatildeo do cliente Com um serviccedilo eficiente
de alta qualidade e com o auxiacutelio de praacuteticas e estrateacutegias criadas pela empresa
pode-se conseguir seu objetivo de fidelidade de clientes satisfeitos e felizes
Esse eacute um processo que evolui jaacute que no iniacutecio havia controveacutersias como indica
(ABREU 1996 p25) Marketing de conquista e promoccedilatildeo continua dominando enquanto
atividades de serviccedilos satildeo subempregadas colocadas em niacuteveis
inferiores vistas estritamente como centros de custos e tida como
secundaacuterias na estrateacutegia empresarial competitiva
O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente inicia-se a partir do momento em que
o desempenho profissional e as pesquisas realizadas anteriormente no mercado
satildeo postas em praacuteticas conforme Sheth Mittal e Newman (2001) Os autores
afirmam ainda que eacute atraveacutes desse processo que a empresa pode passar a
ganhar no poacutes-venda uma fidelizaccedilatildeo e com isso uma garantia de lucratividade e
o progresso da empresa
Vavra (1996 apud SHETH MITTAL e MEWMAN 2001 p693) afirma que
ldquoO objetivo do poacutes-marketing eacute estabelecer relacionamentos duradouros com
todos os clientesrdquo Um bom relacionamento com o cliente pode ser visto como
ponto positivo para a divulgaccedilatildeo de uma marca ou um produto pode servir de
propaganda tambeacutem aleacutem de ter uma garantia quase certa de uma fidelidade
Para Zeithaml e Bitner (2003) a cultura tem um forte peso nesse processo
de influecircncia jaacute que ela eacute aprendida compartilhada e transmitida de uma
geraccedilatildeo para outra aleacutem de ser multidimensional Os autores esclarecem ainda
que a cultura eacute importante no marketing de serviccedilos porque causam efeitos
satisfatoacuterios na forma como seus clientes avaliam e usam seus serviccedilos A
cultura influencia tambeacutem a forma com que as empresas e seus funcionaacuterios
interagem com seus clientes facilitando a comunicaccedilatildeo e gerando
consequecircncias como a fidelidade por exemplo
Para Abreu (1996) um fator importante que requer das empresas uma
maior atenccedilatildeo na administraccedilatildeo de serviccedilos apoacutes a venda eacute a multiplicaccedilatildeo dos
canais de distribuiccedilatildeo e principalmente dos intermediaacuterios jaacute que agrave medida que
cresce a distacircncia entre o fornecedor e o cliente final o controle das empresas
produtoras sobre as condiccedilotildees de venda e da oferta do serviccedilo poacutes-venda
17
diminui Dessa maneira eacute necessaacuterio que os fabricantes mais atentos
movimentem-se em direccedilatildeo a seus consumidores finais
Eacute importante minimizar a distacircncia entre consumidor e fornecedor para
assim natildeo dificultar um possiacutevel relacionamento futuro ldquoVender eacute manter um
relacionamentordquo (ABREU 1996 p26) A autora sugere ainda o poacutes-marketing
como sendo o cuidado e a atenccedilatildeo da empresa em manter seus atuais clientes
porque aplica os princiacutepios de marketing aos clientes apoacutes eles terem comprado
bens ou serviccedilos de uma empresa e lista seus objetivos que satildeo
Manter clientes satisfeitos apoacutes a compra
Aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem
novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras
ocasiotildees
Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais compraratildeo
outros produtos da mesma empresa em vez de procurarem
concorrentes quando necessitarem de tais produtos
Reconhecimento dos clientes como indiviacuteduos
Deixar os clientes conscientes de que satildeo bem cuidados
Para que se consigam esses objetivos o poacutes-marketing eacute enfocado em
diversas aacutereas do marketing poreacutem todas voltadas para os clientes atuais
Identificaccedilatildeo da base do cliente
Pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas
Mensuraccedilatildeo repetida da extensatildeo da satisfaccedilatildeo dos clientes pelos
produtos ou serviccedilos atuais
Fornecimento de canais de comunicaccedilatildeo amplos
Demonstraccedilatildeo ativa de sentimentos de reconhecimento a eles
Esses objetivos satildeo fundamentais para que possa manter a empresa
atualizada no mercado e para que ela consiga com isso estar sempre informada
do que acontece e assim consiga se aprimorar com foco da fidelidade ldquoAs
empresas podem evitar problemas e realccedilar logo sua posiccedilatildeo reconhecendo
logo de iniacutecio a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientesrdquo
(ABREU 1996 p28) A empresa perde tempo e dinheiro com a maacute gestatildeo do
relacionamento com clientes usando estrateacutegias ultrapassadas Eacute preciso
sempre acompanhar o mercado para natildeo ficar para traacutes na disputa acirrada das
empresas atuais Os serviccedilos poacutes-venda gerados por reclamaccedilotildees de clientes
satildeo chamados de situaccedilotildees de recuperaccedilatildeo do serviccedilo e afirma-se que satildeo
18
oportunidades de ouro para superar as expectativas dos clientes conforme
Berry e Parassuraman (1992 apud ABREU 1996)
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-venda
A lealdade dos consumidores eacute obtida por uma bem-sucedida compra
Essa primeira etapa eacute fundamental para a empresa ter a confiabilidade do cliente
e consequentemente conseguir sua fidelizaccedilatildeo no poacutes-venda A abordagem que
o vendedor faz ao seu consumidor tambeacutem eacute um fator a ser levado em conta
Para Sheth Mittal e Newman (2001) haacute fatores que ajudam nessa lealdade
como por exemplo
A percepccedilatildeo da adequaccedilatildeo do desempenho da marca os consumidores
gostam de marcas que satisfazem bem suas necessidades e desejos Se
eles tecircm experiecircncia de uso positiva e agradaacutevel eles buscam essa
experiecircncia novamente A lealdade a uma marca natildeo depende apenas
de a marca realizar somente aquilo que se propotildee mas tambeacutem do grau
de adequaccedilatildeo entre as exigecircncias especiacuteficas do cliente relativas ao
desempenho e a capacidade de desempenho da marca
Identificaccedilatildeo social e emocional com a marca essas marcas acabam
adquirindo certas imagens associadas por meios de comunicaccedilatildeo ou ateacute
mesmo por observaccedilotildees no mundo real atraveacutes de quem as compra
Tornam-se inevitaacuteveis essas associaccedilotildees e que na verdade tornam-se
bastante fortes Estaacute relacionada tambeacutem a identificaccedilatildeo emocional no
qual os clientes apreciam tanto algumas marcas que psicologicamente
comeccedilam a vecirc-las como parte de si mesmos
Haacutebito e histoacuteria tem-se preferecircncias pelas marcas simplesmente pelo
seu uso repetido que pode ser porque se sentem agrave vontade com ela ou
natildeo querem saber do desconhecido pode ser pelo condicionamento ou
ateacute mesmo pela influecircncia entre geraccedilotildees
Em contrapartida os autores afirmam que nem todos os consumidores satildeo
fieacuteis a um produto ou uma marca e que nem todo cliente tambeacutem eacute fiel a tudo o
que usa ou tudo o que compra Haacute tambeacutem fatores que impedem essa lealdade
como a chamada atraccedilatildeo das alternativas que se refere ao poder de atraccedilatildeo das
marcas alternativas sobre os clientes e que podem ser segundo os autores
fatores de mercado e fatores do cliente onde
19
Nos fatores de mercado tem-se a paridade de marcas que satildeo
referentes ao grau em que as marcas satildeo semelhantes e mutuamente
substituiacuteveis e a atividade promocional da concorrecircncia que se refere a
promoccedilotildees especiais de preccedilos feitas pelas marcas concorrentes essas
promoccedilotildees oferecem a motivaccedilatildeo para mudar determinada marca
favorita para outra marca anunciada
Nos fatores do cliente tem-se aqui fatores do proacuteprio cliente como por
exemplo a busca de variedade onde os clientes podem mudar
determinada marca por outra natildeo porque estatildeo insatisfeitos com o valor
de desempenho mas simplesmente porque querem mudar e variar O
envolvimento com o produto que define a centralidade de um produto ou
marca na vida do cliente e por uacuteltimo a sensibilidade a preccedilos que estaacute
associada negativamente a sua lealdade e positivamente a sua busca
de promoccedilotildees de lojas
Esses fatores satildeo o alvo das atenccedilotildees dos consumidores eles satildeo
importantes na hora da decisatildeo O cliente se deixa levar pelo que o mais o atrai
preccedilo forma de pagamento facilidade moda Deixando ateacute mesmo de lado o
que antes ele considerava fidelidade se houver alguma coisa muita atrativa a
ele Como indica Abreu (1996 p26) ldquoa necessidade do cliente em assegurar a
certeza do poacutes-venda eacute algo tatildeo forte que natildeo pode ser negligenciado pelo
vendedorrdquo Para a autora tambeacutem o objetivo eacute cumprir as expectativas do cliente
para ganhar lealdade e dessa forma a clientela continuada
Os consumidores aleacutem de estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum
retorno apoacutes a venda buscam uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada por
um produto mas sim pelo serviccedilo completo da empresa Para Kotler (1997 apud
SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) as ldquoempresas sensatas tentam
estabelecer com seus clientes distribuidores representantes e fornecedores
relacionamentos em longo prazo baseados na confianccedila relacionamentos
ganha-ganhardquo
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda
Para que a lealdade do cliente no poacutes-venda seja garantida a empresa
necessita de meacutetodos a serem seguidos para que se chegue ao seu objetivo
final O marketing de serviccedilos no poacutes-venda vem se tornando cada vez mais um
fator estrateacutegico para a empresa o que acaba trazendo consequecircncias positivas
para o sucesso da empresa como a fidelizaccedilatildeo de seus clientes
20
Segundo Abreu (1996) um serviccedilo mais eficaz no poacutes-venda eacute quando a
empresa se antecipa ao cliente para saber seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo
ou com o produto adquirido Dessa maneira a empresa estaacute participando
ativamente do processo o que se torna um ponto positivo Por outro lado a
empresa que fica na espera da manifestaccedilatildeo do cliente corre o risco de cometer
erros de o cliente ser mal atendido jaacute que atua de maneira passiva
A multiplicaccedilatildeo dos canais de produccedilatildeo eacute outro ponto citado pela autora
Segundo esclarece eacute preciso buscar ativamente a manutenccedilatildeo do
relacionamento entre clientes e fornecedores para que este relacionamento natildeo
fique muito distante Eacute preciso que se mantenha um relacionamento ativo indo
ao encontro dos consumidores Um bom padratildeo de qualidade de produto ou
serviccedilo torna-o mais competitivo no mercado afirma a autora o que eacute um ponto
positivo para a empresa
Independentemente do grau de satisfaccedilatildeo do cliente com o resultado de
uma decisatildeo de compra o relacionamento isto eacute esforccedilo de marketing dirigido
ao cliente depois que ele efetuou a compra pode trazer benefiacutecios no poacutes-
venda Nesse sentido os objetivos do poacutes-venda satildeo de garantir a satisfaccedilatildeo do
cliente e manter com ele um relacionamento saudaacutevel para garantir assim sua
fidelidade ldquoO marketing de relacionamento torna-se importante em mercados
que estatildeo saturados e onde os principais concorrentes atingiram uma paridade
no produto principalrdquo (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) Os autores
ainda afirmam que para manter seus clientes eacute preciso que as empresas
demonstrem certos cuidados e uma preocupaccedilatildeo com eles apoacutes de realizada a
compra Isso inclui
Esforccedilar-se para manter o cliente satisfeito principalmente apoacutes a
compra
Tentar a todo custo garantir a recompra
Mensurar constantemente a satisfaccedilatildeo sustentada do cliente
Comunicar aos clientes como eles satildeo importantes para a empresa
Jaacute Engel Blackwell e Miniard (2000) conceituam que algumas estrateacutegias
satildeo essenciais para uma boa conduta no processo de fidelizaccedilatildeo dentre elas
estatildeo
Tornar o marketing individualizado uma realidade
Instituir uma poliacutetica de controle de qualidade total
Introduzir um sistema de feedback de satisfaccedilatildeo antecipado
Desenvolver expectativas realistas
21
Fornecer garantias
Fornecer informaccedilotildees sobre o uso do produto
Solicitar feedback do cliente
Reforccedilar a lealdade do cliente
Os autores mencionam ainda a alternativa chamada de descarte que pode
ser dividida em trecircs categorias principais descarte direto reciclagem e o
remarketing todos com a intenccedilatildeo de colocar de novo o produto ou a marca ou
serviccedilo no mercado e conseguir mantecirc-lo em evidecircncia garantindo o sucesso
empresarial Essas alternativas servem tambeacutem como ferramentas que podem
ser variadas e modificadas de acordo com a situaccedilatildeo de que a empresa se
encontra e de acordo tambeacutem com o seu grau de necessidade
236 Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
Abreu (1996) destaca que servir bem eacute mais do que atender bem Para a
autora atender bem eacute receber bem o cliente deixaacute-lo agrave vontade para fazer suas
queixas e reclamaccedilotildees Servir bem eacute dar soluccedilotildees raacutepidas e oacutetimas aos
problemas apresentados eacute dispor de meios de fazer o cliente sentir-se satisfeito
mesmo que em algumas situaccedilotildees tenha que se aguardar para ver se o
problema poderaacute ser resolvido ou natildeo eacute oferecer serviccedilos adequados agraves
expectativas do cliente pois satildeo expectativas e natildeo coisas que satildeo compradas
Temndashse como objetivo cumprir as expectativas do cliente para ganhar a
lealdade e dessa forma a clientela continuada preferivelmente com o niacutevel de
satisfaccedilatildeo que se refletiraacute em lucro acima da meacutedia Hoffman e Bateson (2006)
relacionam uma lista com os dez mandamentos do serviccedilo ao cliente que
segundo os autores fazem a diferenccedila na hora do cliente decidir ser fiel ou natildeo
agrave empresa Os mandamentos satildeo
Traga-os de volta vivos pergunte aos clientes o que eles querem e decirc a
eles uma vez e outra e mais outra
Sistemas natildeo sorrisos dizer por favor e obrigada natildeo asseguram que
vocecirc tendo feito o trabalho direito na primeira vez assim o faccedila todas as
vezes Somente os sistemas garantem isso
Prometa menos entregue mais os clientes esperam que vocecirc mantenha
a sua palavra Supere o prometido
Quando o cliente pergunta a resposta eacute sempre sim ponto final
22
Demita seus inspetores e o departamento de relaccedilotildees com o cliente todo
funcionaacuterio que lida com o cliente deve ter autoridade para lidar com
reclamaccedilotildees
Nenhuma queixa algo estaacute errado encoraje seus clientes a lhe dizer o
que vocecirc estaacute fazendo de errado
Meccedila tudo todo grupo para ser liacuteder precisa medir
Salaacuterios satildeo injustos pague as pessoas como se fossem soacutecias
Tenha educaccedilatildeo respeite as pessoas seja educado isso funciona
Japonese-os aprenda como os melhores realmente fazem torne os
sistemas deles os seus proacuteprios Depois os melhore
Para os autores esta lista informal eacute um guia raacutepido de como o cliente e
seus funcionaacuterios devem ser tratados garantindo assim uma harmonia que traraacute
resultados satisfatoacuterios para a empresa Segundo Berry e Parasuraman (1992
apud ABREU1996) existem sete pontos fundamentais no marketing interno de
uma empresa que satildeo a base e com isso tornam-se essecircncias em se tratando
do poacutes-venda Os pontos satildeo
Concorrer pelo talento contrataccedilatildeo do melhor profissional possiacutevel
Oferecer uma ideia a atraccedilatildeo de profissionais de qualidade
Preparar as pessoas atraveacutes de treinamentos especializados
Estimular o fator liberdade a confianccedila eacute fundamental
Avaliaccedilatildeo e recompensa o profissional tambeacutem precisa estar satisfeito
com seu emprego
Conheccedila seu cliente satisfaccedilatildeo plena do cliente
Resumo e lista de verificaccedilatildeo de atividades uma boa organizaccedilatildeo faz
toda a diferenccedila
O importante eacute a empresa fazer seu papel ou seja criar seus objetivos
usar suas estrateacutegias mudaacute-las eou melhoraacute-las se necessaacuterio ter sempre o
cliente como prioridade mas natildeo esquecer que o trabalho principal comeccedila
dentro da empresa com seus funcionaacuterios
Uma vez que o cliente se torna fiel eacute necessaacuterio continuar com as
estrateacutegias do poacutes-venda para assim mantecirc-lo e garantir sua permanecircncia na
empresa Nem sempre a empresa eacute diretamente culpada pela perda do cliente
mas cabe a ela conquista-lo e tentar mantecirc-lo presente garantido sua fidelidade
e logo o sucesso do negoacutecio Um cliente satisfeito pode se tornar um cliente
fiel que gera produtividade para a empresa Por isso a importacircncia da
dedicaccedilatildeo empresarial ao consumidor
23
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo
Neste capiacutetulo seratildeo informadas certas decisotildees a cerca da forma de
realizaccedilatildeo deste estudo O capiacutetulo estaacute subdivido em cinco partes iniciando
com esclarecimentos sobre as etapas de coleta de dados do estudo realizado
as fontes de informaccedilatildeo selecionadas para este estudo Posteriormente seraacute
informado sobre os processos e instrumentos de coleta de dados em cada
etapa com suas respectivas justificativas sobre as formas escolhidas para tratar
e analisar os dados coletados Por fim o capiacutetulo trata das possiacuteveis
consequecircncias que as decisotildees sobre como realizar o estudo impuseram aos
resultados obtidos
31 Etapas de coleta de dados
Segundo Vergara (2005) a pesquisa pode ser classificada quanto aos fins
e quanto aos meios Quanto aos fins essa pesquisa seraacute descritiva porque tem
como objetivo principal demonstrar a relevacircncia do marketing de serviccedilos no
poacutes-venda e como a adoccedilatildeo de suas praacuteticas pode ser influente na fidelizaccedilatildeo
de clientes
Quanto aos meios essa pesquisa seraacute qualitativa tendo como foco o
estudo sistematizado da empresa Transportes Ribeiro como caraacuteter explicativo
onde foram realizadas entrevistas com seus atuais soacutecios com perguntas
pertinentes ao tema do estudo Esta pesquisa tem como objetivo enriquecer ao
maacuteximo a anaacutelise deste estudo e demonstrar ldquocomordquo e ldquopor querdquo a empresa toma
suas decisotildees de marketing de serviccedilos no poacutes-venda por fim satildeo
apresentadas as consideraccedilotildees a respeito da pesquisa realizada
32 Fontes de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo
Para coletar as informaccedilotildees do presente estudo foram realizadas
entrevistas em profundidade com o presidente e o diretor comercial da empresa
Transportes Ribeiro As entrevistas tecircm como finalidade identificar accedilotildees
praticadas pela empresa para alcanccedilar as expectativas e garantir um alto niacutevel
24
de satisfaccedilatildeo no poacutes venda Atraveacutes das questotildees colocadas aos entrevistados
foram abordados temas como as percepccedilotildees dos clientes com relaccedilatildeo aos
serviccedilos da empresa a influecircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda na
fidelizaccedilatildeo de clientes as principais preocupaccedilotildees dos consumidores e as suas
reaccedilotildees no poacutes-venda quais as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo que eacute o que o estudo pretende
demonstrar O objetivo eacute obter um conhecimento praacutetico desses assuntos e de
como eacute possiacutevel usaacute-los de maneira positiva na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias de
marketing no poacutes-venda
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no estudo
Como procedimento de coleta de dados primeiramente foi realizada uma
reuniatildeo onde foram apresentados os objetivos do estudo a fim de obter a
aprovaccedilatildeo dos entrevistados quanto agrave necessidade de informaccedilotildees que o
trabalho pretende alcanccedilar Em seguida foram elaboradas algumas perguntas
que foram apresentadas no dia da entrevista em profundidade que foi realizada
no dia primeiro de maio sob a forma de bate papo
A coleta de dados tem como funccedilatildeo ser utilizada pelo autor para que seja
possiacutevel entender como funcionam na praacutetica os temas estudados e assim ser
possiacutevel obter conclusotildees e poder seguir uma determinada linha de raciociacutenio
Ao registraacute-lo no estudo os leitores poderatildeo seguir e compreender a linha de
pensamento do autor podendo concordar ou natildeo com ele Dessa maneira a
entrevista e as informaccedilotildees coletadas no estudo foram registradas e somente os
pontos relevantes estatildeo ressaltados por meio de uma filtragem para que
permaneccedilam somente os assuntos pertinentes ao tema estudado
34 Formas de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees para o estudo
Os dados seratildeo tratados de forma qualitativa resultando em um volume
textual que seraacute interpretado de forma loacutegica e concisa Depois da seleccedilatildeo de
conteuacutedo vaacutelido para o estudo as informaccedilotildees relevantes que estiverem
contidas no texto satildeo as relacionadas com as teorias abordadas Essa pesquisa
tem como objetivo entender como as estrateacutegias de marketing de serviccedilos no
poacutes-venda influenciam na fidelizaccedilatildeo de clientes
25
A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta pontos positivos e
negativos As seacuteries sistemaacuteticas de entrevistas possuem grande vantagem de
poder contar com a riqueza de conteuacutedo detalhes e grandes volumes de
informaccedilotildees advindos de seus respectivos entrevistados que presenciam
diariamente em seu cotidiano o que foi informado Por outro lado eacute possiacutevel que
haja distorccedilotildees de informaccedilotildees desses conteuacutedos relatados por eles jaacute que
como satildeo os proprietaacuterios da empresa pode haver um interesse por parte deles
em querer melhorar algumas informaccedilotildees relatadas ou ateacute mesmo a omissatildeo de
outras As respostas dos entrevistados para este estudo foram autorizadas
assim como a menccedilatildeo de seus nomes
Quanto ao tratamento dos dados a neutralidade do autor eacute de suma
importacircncia para a imparcialidade do estudo Poreacutem pode haver um vieacutes que
natildeo seja de maneira intencional e percebido e com isso contaminar
artificialmente o trabalho podendo entatildeo ser classificado com uma possiacutevel
limitaccedilatildeo
26
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Neste capiacutetulo seraacute apresentada a empresa a pesquisa e por fim a anaacutelise
dos resultados O estudo foi realizado especificamente na empresa Transportes
Ribeiro por meio de uma entrevista em profundidade com o atual presidente Sr
Joaquim Ribeiro e com o atual diretor comercial Sr Raphael Ribeiro A seguir
seratildeo relatadas as caracteriacutesticas da empresa seu ramo de atuaccedilatildeo e seus
principais serviccedilos prestados Posteriormente seratildeo abordadas as perguntas
que foram realizadas e debatidas na entrevista as respostas e opiniotildees dos
entrevistados os resultados alccedilados e almejados pelas praacuteticas adotadas e por
fim sugestotildees sobre este estudo
41 A Empresa
A empresa analisada para este trabalho eacute a Transportes Ribeiro fundada
em 1971 Sua sede eacute localizada no bairro do Santo Cristo centro portuaacuterio da
cidade do Rio de Janeiro O diferencial desta organizaccedilatildeo eacute seu grande
conhecimento teacutecnico adquirido ao longo de mais de 40 anos por seu fundador
Joseacute Ribeiro e seu filho Sr Joaquim Ribeiro primeira e segunda geraccedilotildees
Atualmente a empresa eacute controlada pelo neto e atual presidente Sr Joaquim
Ribeiro que assumiu o posto no ano 2005
Esta empresa eacute uma referecircncia de qualidade e altamente especializada em
serviccedilos de iccedilamentos e remoccedilotildees de maacutequinas e materiais pesados e de
grande porte Aleacutem disso oferta serviccedilos de transportes armazenagem e
logiacutestica atuando em todo territoacuterio nacional embora seu foco principal seja a
cidade do Rio de Janeiro Os serviccedilos de iccedilamentos satildeo os de maior relevacircncia
e orgulho para a organizaccedilatildeo sua grande complexidade e alto risco foram o que
garantiram o crescimento e ascensatildeo desta organizaccedilatildeo Grande parte de seus
serviccedilos ocorre durante o poacutes-venda de outras empresas isto eacute os
consumidores primeiro compram os produtos e somente depois procuram um
prestador de serviccedilos para realizar o transporte e logiacutestica do material Como a
empresa possui um bom reconhecimento no mercado algumas dessas
empresas que vendem os produtos e natildeo se preocupam em realizar o
27
transporte acabam indicando a empresa Transportes Ribeiro para efetuar os
serviccedilos necessaacuterios
Para exemplificar o seu destaque no ramo pode-se citar alguns serviccedilos
efetuados para grandes organizaccedilotildees tais como os principais Shoppings
centers como shopping Leblon Botafogo praia shopping Barra shopping Rio
sul entre outros diversas estaccedilotildees de Metrocirc e hospitais em toda cidade do Rio
de Janeiro na colocaccedilatildeo de geradores maacutequinas de ar condicionado escadas
rolantes e elevadores Outro grande exemplo foi a colocaccedilatildeo de escadas
rolantes no principal siacutembolo e referecircncia mundial da cidade do Rio de Janeiro o
Cristo Redentor Eacute motivo de grande orgulho para a empresa ter a capacidade
teacutecnica para realizar tal serviccedilo
Os principais equipamentos necessaacuterios para a realizaccedilatildeo destes serviccedilos
foram desenvolvidos dentro da proacutepria empresa como o guindaste moacutevel (peccedilas
metaacutelicas desmontaacuteveis que facilitam o acesso entre elevadores cremalheiras e
etc) e a estrutura metaacutelica tubular cujo nome apelidado eacute Tesoura Estes satildeo as
chaves do sucesso para esta corporaccedilatildeo estar a tantos anos no mercado e ter
servido como exemplo a ser seguido por seus concorrentes Esse personalizado
equipamento permite a execuccedilatildeo das mais variadas necessidades de seus
clientes
A empresa apenas trabalha com o transporte iccedilamento e logiacutestica dos
materiais ela natildeo eacute capacitada para realizar a parte teacutecnica de instalaccedilatildeo dos
materiais tais como escadas rolantes maacutequinas de ar condicionado geradores
entre outros O principal serviccedilo substituto e concorrente para a Transportes
Ribeiro satildeo os guindastes Esse serviccedilo tem como ponto forte a sua agilidade
em relaccedilatildeo aos serviccedilos da empresa estudada Poreacutem por ser um equipamento
de grande porte haacute locais que o guindaste natildeo consegue realizar os serviccedilos
justamente por natildeo ter o espaccedilo necessaacuterio ou ateacute mesmo a necessidade de
fechar o tracircnsito em locais que natildeo eacute possiacutevel Nesse caso os equipamentos da
Transportes Ribeiro levam vantagem por serem desenvolvidos justamente para
acessarem ateacute os locais menores
Outro motivo de orgulho eacute sua grande equipe de colaboradores muitos
destes com mais de 20 anos de trabalho na empresa o que garantem a alta
especializaccedilatildeo e preparo para a realizaccedilatildeo do know-how da organizaccedilatildeo Eacute um
dos fatores que fazem a empresa se destacar frente aos seus concorrentes
As fotos a seguir podem ilustrar e demonstrar os complexos projetos seu
know-how e profissionalismo na execuccedilatildeo de serviccedilos que foram citados
anteriormente
28
Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
29
Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
30
Figura 5 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
31
Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no Shopping Leblon
Fonte wwwtransportesribeirocombr
32
42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Por meio da entrevista em profundidade foi possiacutevel conversar com o
presidente e o diretor comercial da empresa com o intuito de conseguir melhores
informaccedilotildees sobre o tema de estudo deste trabalho A seguir satildeo apresentados
os toacutepicos abordados com os entrevistados e suas respectivas respostas
destacando os pontos mais relevantes ao tema de estudo o marketing de
serviccedilos nos poacutes-venda para que natildeo haja nenhuma poluiccedilatildeo de conteuacutedo
Logo no iniacutecio da entrevista foi solicitado aos entrevistados que
comentassem um pouco sobre suas visotildees a respeito das expectativas que seus
clientes tecircm quando buscam contratar a empresa O que foi comentando sobre
esse assunto eacute que na percepccedilatildeo dos donos todos os seres humanos quando
buscam consumir comprar eou utilizar qualquer bem ou serviccedilo criam
expectativas a cerca do objeto em questatildeo Seus clientes natildeo satildeo diferentes
suas expectativas com relaccedilatildeo ao serviccedilo estatildeo associadas aos resultados e
benefiacutecios que almejam ser alcanccedilados Essa questatildeo eacute um ponto de grande
importacircncia para corporaccedilatildeo pois eacute a expectativa que motiva o cliente a ter
interesse em contratar seus serviccedilos
Foi relatado tambeacutem que para atender bem as expectativas dos clientes
natildeo eacute somente necessaacuterio atende-los bem Eacute necessaacuterio propiciar um
relacionamento para que os consumidores se sintam confortaacuteveis com o
fornecedor dos serviccedilos e tenham a liberdade para reclamar natildeo concordar
com alguma coisa e efetuar suas queixas Os clientes precisam de soluccedilotildees
raacutepidas e plausiacuteveis portanto a empresa deve ser capaz e estar disposta a
tambeacutem resolver todo e qualquer problema que possa vir a acontecer durante
todo o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo Essa disponibilidade pra escutar o
cliente e capacidade de resoluccedilatildeo de problemas satildeo pontos fundamentais para
atender as suas expectativas porque natildeo estatildeo ofertando um produto que ele
leva para casa com a capacidade de poder comparar com outros verificar seus
atributos entre outros estatildeo vendendo um serviccedilo isto eacute todo o processo de
compra realizaccedilatildeo da compra e poacutes-venda seraacute analisado pelo cliente e
comparado com suas expectativas Por isso a empresa Transportes Ribeiro
precisa atender todos os requisitos para preencher toda e qualquer expectativa
que cada cliente possa vir a ter
Em seguida os entrevistados foram questionados sobre o que eles
julgavam como essencial para deixar os clientes satisfeitos Ambos natildeo
hesitaram em responder que a satisfaccedilatildeo de seus clientes natildeo ocorre somente
33
apoacutes ter consumido os serviccedilos A maioria dos clientes natildeo fica totalmente
satisfeita se apenas as suas expectativas do resultado do serviccedilo foram
atendidas com o serviccedilo prestado Atualmente estatildeo cada vez mais exigentes
aleacutem de quererem um serviccedilo de qualidade e seguranccedila haacute certa necessidade
de obterem um bom relacionamento com o fornecedor do serviccedilo querem ser
bem atendidos e sentir-se confortaacutevel e confiante natildeo soacute na hora de comprar o
serviccedilo como em outra futura situaccedilatildeo onde pode vir a necessitar novamente de
um de seus serviccedilos por isso eles dizem prezar por esse bom relacionamento
depois de efetuada a compra
Tambeacutem foi comentando que a pior coisa que eles podem fazer eacute natildeo
pensar em todo o processo de compra do consumidor porque caso a
organizaccedilatildeo natildeo consiga atingir o niacutevel de satisfaccedilatildeo almejado o cliente ficaraacute
insatisfeito e com isso poderaacute ficar desmotivado a realizar a recompra como
tambeacutem natildeo recomenda-los para sua rede de relacionamento Acreditam muito
que a propaganda boca a boca eacute importante para o ramo que eles atuam uma
vez que a empresa eacute recomendada por uma pessoa de sua confianccedila isto
passa uma credibilidade muito boa e eacute sem duacutevidas uma forma de alcanccedilar
novos clientes e sem precisar se dispor de um alto investimento monetaacuterio em
propaganda e divulgaccedilatildeo da empresa
Ao longo da entrevista notei que diversas vezes ao responder as duas
primeiras perguntas o presidente e o diretor natildeo deixavam de comentar que
seus serviccedilos eram de alta qualidade e seguranccedila Portanto resolvi perguntaacute-los
se eles acreditavam que isso era a chave para fazer com que a percepccedilatildeo dos
clientes a respeito de seus serviccedilos era melhor que os da concorrecircncia A
reposta clara e direta foi com certeza Explicaram que como prestam serviccedilos
para equipamentos que custam uma boa quantia monetaacuteria foram incisivos em
falar que eacute a obrigaccedilatildeo deles passar a total seguranccedila e confianccedila aos seus
clientes e que se natildeo fosse pela boa qualidade possivelmente eles natildeo
estariam ali dando a entrevista sobre a Transportes Ribeiro
Justificaram que a prestaccedilatildeo de serviccedilos de alta qualidade e confiabilidade
eacute a base para a fidelizaccedilatildeo do cliente Como eacute um serviccedilo altamente
especializado e de alto risco o cliente visa encontrar um fornecedor confiaacutevel e
seguro pois dificilmente iraacute arriscar-se em diversos outros fornecedores Pois
caso o mercado natildeo conheccedilam a empresa Transportes Ribeiro como prestador
de serviccedilo seguro ou que natildeo tenha referecircncias no mercado o cliente natildeo iraacute
querer arriscar o seu produto nas matildeos de uma empresa sem reputaccedilatildeo Por
isso a meta da empresa eacute ser a referecircncia no mercado no quesito seguranccedila Os
34
entrevistados comentaram que precisam se atentar a qualidade total de todo e
qualquer serviccedilo porque dessa forma eacute bem faacutecil novos clientes buscarem
referecircncias em outras empresas que jaacute contrataram o seu serviccedilo e uma vez que
seus clientes ficam satisfeitos eles acabam os indicando para os demais e o
melhor de todo esse boca a boca positivo eacute que natildeo haacute custo algum para a
empresa com propagandas
O diretor e o presidente da empresa tambeacutem foram questionados sobre o
tema deste trabalhado o marketing de serviccedilos e a capacidade que o poacutes-venda
tem influenciando na fidelizaccedilatildeo de clientes Sem parar para pensar falaram que
eacute uma estrateacutegia bem notoacuteria na empresa acreditam ser um fator essencial para
a obtenccedilatildeo de desempenho maior que as expectativas dos clientes e
consequumlentemente a plena satisfaccedilatildeo deles Para os entrevistados eacute inegaacutevel
que qualquer consumidor que receba um serviccedilo de alta qualidade e forma
eficiente jamais ficaraacute insatisfeito Por isso a empresa sempre visa alcanccedilar a
maior satisfaccedilatildeo de seus clientes a fim de conseguir fidelizaacute-los
Joaquim e Raphael explicaram-me que para manter um cliente fidelizado eacute
essencial conseguir estabelecer um relacionamento duradouro e individualizado
com cada um de seus clientes Esse bom relacionamento certamente eacute um
ponto positivo porque o cliente teraacute mais propensatildeo a recomenda-los para
outros consumidores
Como entraram no assunto de relacionamento perguntei quais eram as
medidas adotadas para esse bom relacionamento citado na resposta a pergunta
anterior Esclareceram que quando satildeo procurados por um cliente
primeiramente eles satildeo recepcionados apenas pelo Joaquim e pelo Raphael
tanto pessoalmente como via telefone eou email Eles satildeo os responsaacuteveis por
todo o relacionamento preacute compra durante e no poacutes compra Contudo cada um
dos dois possui as suas prioridades Admitiram ser humanamente impossiacutevel
que somente os dois estejam disponiacuteveis para todos os clientes Explicaram que
para a maioria dos serviccedilos eacute necessaacuteria uma vistoria teacutecnica no local e eacute papel
deles irem ateacute o local juntamente com um de seus liacutederes de equipe para
analisar e estudar cada caso e entatildeo passar aos clientes quais seratildeo os
equipamentos necessaacuterios o prazo para a realizaccedilatildeo do serviccedilo como o serviccedilo
seraacute realizado e o orccedilamento Quando estatildeo ocupados e se o serviccedilo for algo
rotineiro pode ser que eles deleguem o atendimento ao cliente e toda a vistoria
teacutecnica para um de seus liacutederes que satildeo os responsaacuteveis pela equipe de
execuccedilatildeo do trabalho
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Mudando um pouco de assunto perguntei a eles quais eram as maiores
preocupaccedilotildees de seus clientes e como eles lidam com isso Responderam-me
que certamente a grande preocupaccedilatildeo eacute com a seguranccedila Por trabalharem com
materiais pesados e de grande porte eacute preciso um trabalho minucioso na
movimentaccedilatildeo das peccedilas portanto eacute fundamental passar o maacuteximo de
confianccedila para os clientes O interessante desse assunto que eles falaram eacute que
pelo serviccedilo possuir alto risco e complexidade tem-se o seu lado positivo
quando conseguem realizar o serviccedilo da maneira correta Eacute como se
automaticamente esse cliente apoacutes a compra se sinta ldquoaliviadordquo o que facilita
muito no processo de fidelizaccedilatildeo poacutes-venda Possivelmente em uma futura
compra dificilmente ele iraacute querer passar por todo o nervosismo e pressatildeo que
passou ao contratar um prestador de serviccedilo que realiza serviccedilos de alto risco e
como o primeiro serviccedilo lhe passou confianccedila eacute bem provaacutevel que em uma
proacutexima compra ele retornaraacute para a empresa e com muito mais tranquilidade
Isso os soacutecios percebem no dia a dia Relataram tambeacutem que clientes novos
estatildeo quase sempre assustados e ansiosos mas os clientes que jaacute conhecem o
serviccedilo ficam bem mais relaxados e confiantes
Perto do fim da entrevista pedi que comentassem sobre quais eram as
praacuteticas que eles utilizavam para poder alcanccedilar a eficaacutecia no poacutes-venda
Responderam que consideram mais importante do que as praacuteticas aplicadas satildeo
ter a atitude e a capacidade de conseguir agir proacute ativamente Em outras
palavras a empresa precisa estar sempre um passo a frente do cliente se
antecipar e tentar analisar cada cliente e procurar entender quais satildeo suas
necessidades que expectativas eles pretendem alcanccedilar o seu objetivo tudo
isso para tentar mensurar o seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o seu atendimento a
seguranccedila que os serviccedilos passam porque acreditam que tudo isso tem a
capacidade motivaacute-lo a comprar seus serviccedilos
Voltando agrave questatildeo de relacionamento com o cliente para explicar que
essa praacutetica eacute bem restrita entre o Joaquim e o Raphael Eles natildeo querem e natildeo
confiam muito em delegar esta responsabilidade a outras pessoas que mesmo
recebendo os treinamentos necessaacuterios podem natildeo apresentar o desempenho
que esperam Justificaram falando que quando vocecirc eacute dono de um negoacutecio
vocecirc tentaraacute dar o seu maacuteximo para conseguir agradar o cliente manter um bom
relacionamento e de longo prazo Na visatildeo deles funcionaacuterios podem natildeo ter
esse mesmo empenho jaacute que natildeo satildeo proprietaacuterios
Com relaccedilatildeo agraves praacuteticas enfatizaram que a principal eacute a busca pela
excelecircncia na prestaccedilatildeo do serviccedilo e que as demais que seratildeo comentadas a
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seguir natildeo tem a mesma importacircncia caso essa primeira natildeo seja realizada de
forma satisfatoacuteria Logo depois vem a busca pelo relacionamento de longo
prazo Joaquim e Raphael sempre entram em contato diariamente com clientes
que estatildeo utilizando seus serviccedilos no dia para tentar identificar algum
problemareclamaccedilatildeo identificar o que o cliente estaacute gostando o que ele acha
que estaacute deixando a desejar verificar o andamento do serviccedilo
Jaacute no final de todo serviccedilo eles entram novamente em contato via telefone
com o cliente que contratou o serviccedilo com o objetivo realizar uma pesquisa de
satisfaccedilatildeo ldquoinformalrdquo sem questionaacuterio estruturado Disseram que eacute um bate
papo para saber o que agradou e o que natildeo gostou se tem alguma sugestatildeo
como a equipe desempenhou o serviccedilo se o consumidor tem alguma sugestatildeo
para um possiacutevel proacuteximo contrato Fazem isso de maneira individualizada com
cada cliente tem uns que gostam desse relacionamento mais proacuteximo mas haacute
tambeacutem outros que natildeo estatildeo muito interessados e entatildeo natildeo ficam forccedilando a
conversa respeitam cada um da maneira que preferirem
Finalizando a entrevista pedi que os entrevistados me demonstrassem
que impactos satildeo percebidos com essas praacuteticas na fidelizaccedilatildeo de clientes
Responderam que os impactos satildeo muito positivos satisfatoacuterios e bem
perceptiacuteveis em pouco tempo em alguns casos alguns clientes jaacute na segunda
compra jaacute estatildeo bem agrave vontade com a empresa Tudo isso porque na primeira
oportunidade eles se empenham em prestar o serviccedilo conforme o combinado
entregar no prazo e caso ocorra um imprevisto se esforccedilar para dar soluccedilotildees
raacutepidas Essa eacute a base para conseguir fidelizar um cliente porque o que todos
querem eacute nada mais que um serviccedilo de qualidade prestado por profissionais
capacitados e entatildeo como um bocircnus a mais o relacionamento individualizado
com cada cliente eacute uma forma de estar mais proacuteximo do cliente contra a
concorrecircncia
Concluiacuteram que tudo o que praticam no poacutes-venda reforccedila demais a
lealdade de seus clientes Comentaram que existem diversos clientes antigos
que haacute anos confiam neles e gostam muito de seu modo de trabalhar sempre
com a intenccedilatildeo de agradaacute-los e trataacute-los com todo o profissionalismo necessaacuterio
mas tambeacutem com uma pequena informalidade proporcionada pela amizade
desses longos anos de relacionamento que eacute capaz de formar elos e parcerias
duradouras
Pode-se analisar por meio dessa entrevista que os assuntos abordados
durante esse trabalho foram expressamente aplicados na praacutetica da empresa
Transportes Ribeiro Os entrevistados escolhidos mesmo sem terem lido o que
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foi apresentando ao longo deste estudo responderam o que eles aplicam no
cotidiano da empresa e grande parte reflete os conteuacutedos teoacutericos abordados no
capiacutetulo bibliograacutefico deste estudo Isso pode ser notado quando comentaram
sobre quais eram as visotildees a respeito das expectativas de seus clientes o que
julgavam essencial para alcanccedilar um bom niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes o que
eles fazem para melhor a percepccedilatildeo da empresa pelos clientes relatando que
acreditam que o poacutes-venda eacute uma excelente forma de fidelizaccedilatildeo dos clientes
como alcanccedilar um bom relacionamento de longo prazo e por fim quais eram as
praacuteticas aplicadas e quais impactos eram importantes para a fidelizaccedilatildeo dos
clientes
38
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos
O presente estudo buscou demonstrar como o poacutes-venda estaacute se tornando
cada vez mais importante e indispensaacutevel para uma empresa e como pode
influenciar de maneira decisiva no processo de fidelizaccedilatildeo de um cliente Com o
avanccedilo acelerado da globalizaccedilatildeo torna-se mais evidente que sem um trabalho
de poacutes-venda uma pesquisa e uma estrateacutegia pode se tornar inviaacutevel para uma
empresa conseguir se manter no mercado e conseguir a fidelidade do cliente
O estudo de caso trata de demonstrar o lado da empresa Transportes
Ribeiro dessa maneira podem ser observados o que a empresa aplica no seu
dia a dia e com isso conclui-se que as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda como foi citado ao longo de toda a pesquisa eacute um trabalho bem amplo
complexo e que deve ser realizado em equipe onde eacute preciso sempre estar
atento agraves necessidades expectativas e agraves mudanccedilas decorrentes das diferentes
opiniotildees dos clientes e com isso realizar as mudanccedilas necessaacuterias que seratildeo
produtivas para a empresa
Nota-se que o cliente tem um comportamento que muda e que a
concorrecircncia estaacute cada vez mais acirrada por isso eacute tatildeo importante estar
sempre atualizado sobre opiniatildeo do cliente para mantecirc-lo consumidor da marca
e principalmente para que natildeo perca sua fidelidade como afirmam Lovelock e
Wright (2006) O trabalho discute como o poacutes-venda pode trazer uma seacuterie de
benefiacutecios empresarias mostrando tambeacutem que conceitos satildeo essenciais e que
satildeo a base para uma boa conduta de marketing de serviccedilos no poacutes-venda
Atraveacutes das estrateacutegias citadas no estudo segundo Abreu (1996) visando
agrave eficaacutecia na aplicaccedilatildeo delas no poacutes-venda eacute possiacutevel para uma empresa
conseguir traccedilar seus meacutetodos para que seja possiacutevel conseguir alcanccedilar seus
objetivos Essa pesquisa pretende contribuir com as empresas que buscam uma
fidelizaccedilatildeo de seus clientes no poacutes-venda apresentando as principais
estrateacutegias meacutetodos e as opiniotildees de uma empresa presente no mercado
Os pontos mais relevantes da entrevista com a empresa Transportes
Ribeiro primeiro eacute com relaccedilatildeo ao relacionamento entre a empresa e o
consumidor Conforme o relato do presidente e do diretor fica evidente que o
relacionamento de longo prazo com os seus clientes eacute um assunto de grande
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importacircncia e a empresa mostrou empenhar-se muito para dar o seu melhor
confirmando o que foi mencionado na revisatildeo teoacuterica no iniacutecio deste trabalho
conforme citado por Sheth Mittal e Newman (2001) Outra questatildeo que pode-se
concluir com essa pesquisa eacute que para o ramo que a empresa atua a empresa
coloca todo o seu esforccedilo na qualidade seguranccedila e confiabilidade de seus
serviccedilos para conseguir fidelizar os clientes Durante a entrevista eacute possiacutevel
observar diversas vezes que esses quesitos satildeo capazes de alcanccedilar o que toda
empresa almeja fidelizaccedilatildeo de clientes
Com base na entrevista o ponto notado que vai contra ao que eacute relatado
por Abreu (1996) no decorrer deste trabalho com relaccedilatildeo ao treinamento de
funcionaacuterios e ampliaccedilatildeo de canais de relacionamento com os consumidores
Somente o presidente e o diretor comercial da Transportes Ribeiro realizam
quase todo o relacionamento com o cliente eles natildeo acham que nenhum de
seus funcionaacuterios possui a competecircncia necessaacuteria para dar continuidade agraves
praacuteticas de relacionamento com os consumidores Relataram que jaacute tentaram
treinar seus funcionaacuterios poreacutem o resultado natildeo estava de acordo com o
esperado por isso eles centralizam ao maacuteximo essa atividade Essa eacute uma
questatildeo que deve ser analisada por eles pois futuramente se a empresa
crescer esse ponto ficaraacute deficiente e entatildeo a empresa deveraacute repensar sobre
essas praacuteticas por tanto eacute importante que a empresa esteja ciente dessa sua
deficiecircncia e o quanto antes estude alternativas para obter melhor desempenho
na delegaccedilatildeo desta funccedilatildeo a alguns de seus funcionaacuterios
Sugere-se que seja feita uma pesquisa mais detalhada e aplicada na
praacutetica de outros mercados existentes onde se possam colocar no dia-a-dia as
principais estrateacutegias citadas na pesquisa e com isso chegar agrave conclusatildeo se satildeo
satisfatoacuterias eficazes e se satildeo capazes de manter a fidelidade tatildeo desejada
pelas empresas Nesta futura pesquisa faz se necessaacuterio receber os feedbacks
por parte do cliente o objetivo seraacute de poder mensurar e quantificar
numericamente o que foi relatado pela empresa entrevistada neste estudo e
verificar estatisticamente se o que os entrevistados comentaram como positivo
realmente trazem algum benefiacutecio para a organizaccedilatildeo e como os clientes
percebem isso
40
6 Referecircncias Bibliograacuteficas
ABREU CB Serviccedilos poacutes-venda a dimensatildeo esquecida do marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v36 n3 p24-31 1996 ENGEL JF BLACKWELL RD MINIARD PW Comportamento do consumidor 8 ed 2000 FARIA Alexandre Em busca de uma agenda brasileira de pesquisa em estrateacutegia de marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas V46 n3 p13-24 2006 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantecirc-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 HOFFMAN KD BATESON JEG Princiacutepios de marketing de serviccedilos 2 ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learding 2006 LARAacuteN JA ALMEIDA SO HOFFAMNN JA Desejos dos consumidores um olhar sobre os determinantes da satisfaccedilatildeo Revista de Administraccedilatildeo da Universidade de Satildeo Paulo V39 n1 p42-52 2004 LOVELOCK Christopher WRIGHT Lauren Serviccedilos marketing e gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2006 RIBEIRO TRANSPORTES http wwwtransportesribeirocombr Acessado em 5 de maio de 2015 SOLLE B DUARTEMH Reciclando conceitos uma nova perspectiva de aplicaccedilatildeo do Programa 8rsquoS p1-21 Caccedilador 2009 http wwwsenacbr Acessado em 22 de outubro de 2014 SHETH JN MITTAL Banwari NEWMAN BI Comportamento do cliente indo aleacutem do comportamento do consumidor Satildeo Paulo Atlas 2001 ZEITHAML VA BITNER M J Marketing de serviccedilos a empresa com foco no cliente 2 ed Porto Alegre Bookman 2003
7
beneficiaacuterios o sistema de marketing norte-americano tem sido acusado por
alguns de ldquoacrescentar vaacuterios lsquomalesrsquo agrave sociedade como um todordquo (KOTLER e
ARMSTRONG 1999 apud FARIA 2006 p15) Segundo essa hegemonia
acadecircmica natildeo se traduz necessariamente em relevacircncia Autores baseados em
alguns paiacuteses da Europa argumentam que ao longo das uacuteltimas deacutecadas a
ldquoteoria geral da gerecircncia de marketing natildeo teve nenhum desenvolvimento
substancialrdquo (GUMMESSON 2001 apud FARIA 2006 p15) e que a disciplina
natildeo ldquo atingiu nem a utopia acadecircmica de status cientiacutefico nem melhorou
significativamente as praacuteticas dos gerentes da aacutereardquo (BROWN 1996 apud
FARIA 2006 p15) Jaacute para Sheth Mittal e Newman (2001) o conceito de
lealdade do cliente por exemplo surge na miacutedia de tempos em tempos isso
pode ser observado tanto em paiacuteses desenvolvidos quanto em outros com
menos informaccedilotildees tambeacutem
22 Conceitos de marketing de serviccedilos
221 Definiccedilotildees de lealdade no marketing de serviccedilos
Para Gordon (1998) o relacionamento com o cliente envolve a
concentraccedilatildeo a compreensatildeo e a administraccedilatildeo de uma contiacutenua colaboraccedilatildeo
entre os fornecedores e seus clientes selecionados garantindo assim a criaccedilatildeo
de valores muacuteltiplos Conseguindo-se essa relaccedilatildeo todas as partes ganham
havendo assim a satisfaccedilatildeo de clientes assim como a satisfaccedilatildeo de
fornecedores
Sheth Mittal e Newman (2001) sugerem a importacircncia de entender o
comportamento do cliente como uma chave fundamental para o sucesso
empresarial O estudo do comportamento do consumidor oferece os
conhecimentos baacutesicos para aumentar as chances de ecircxito de decisotildees
empresariais de sucesso Soacute a partir desse momento podem ser traccedilados
objetivos de acordo com cada empresa Os autores ainda relatam que nem
todos os clientes satildeo leais a um produto ou serviccedilo agraves marcas que consome
Por outro lado tambeacutem pode ser que essa lealdade natildeo seja exigida por alguns
produtos ou marcas Os autores ainda citam que existem alguns modos para se
considerar a lealdade agrave marca seja como um comportamento seja como uma
atitude
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Lealdade comportamental a marcas eacute simplesmente a recompra
consistente de um cliente isto eacute se ele compra sempre a mesma marca
de um determinado produto pode ser considerado um cliente leal agrave
marca
Lealdade atitudinal a marcas para a mensuraccedilatildeo da lealdade a marcas
deve-se avaliar a atitude do cliente em relaccedilatildeo agrave marca Somente se a
atitude do cliente for mais favoraacutevel em relaccedilatildeo a uma determinada
marca do que para com as suas concorrentes eacute que ele deve ser
considerado leal Ou seja o consumidor demonstra um apreccedilo especial
por uma marca especifica
Lealdade a marcas como comportamento baseado na atitude eacute a
resposta comportamental tendenciosa ao longo do tempo por alguma
unidade de tomada de decisatildeo com respeito a uma ou mais marcas
alternativas entre um conjunto de marcas semelhantes e eacute uma funccedilatildeo
de processos decisoacuterios diz Jacob Jacoby conhecido pesquisador do
consumidor e professor de marketing da New York University
Lealdade do cliente eacute um compromisso do cliente com certa marca ou
loja ou fornecedor com base em uma forte atitude favoraacutevel manifestado
na recompra consistente
Dessa maneira os profissionais de marketing definem a lealdade a marcas
em termos de frequecircncia de compras do consumidor e como elas se sentem em
relaccedilatildeo agraves mesmas A orientaccedilatildeo para o cliente significa o entendimento dos
desejos e necessidades dos clientes do ambiente competitivo e da natureza do
mercado empregado para formular todos os planos de accedilotildees da empresa a fim
de cultivar clientes satisfeitos (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001)
222 Estrateacutegias do marketing de serviccedilos
O diferencial empresarial hoje se torna fundamental para o sucesso de
uma empresa Seus fatores-chaves satildeo essenciais quando o objetivo eacute a
lealdade dos clientes nota-se que esta comeccedila a partir do momento em que o
consumidor eacute definido como seu cliente Para que seja alcanccedilado esse objetivo
satildeo necessaacuterias algumas noccedilotildees baacutesicas que geram como consequecircncias
esses resultados empresarias
As estrateacutegias para um relacionamento com os clientes satildeo as ferramentas
ideais para que se possa alcanccedilar o sucesso da empresa Elas precisam ser
estudadas e traccediladas com o foco no seu objetivo final que eacute o progresso da
9
organizaccedilatildeo O desempenho de um dado profissional pode afetar o desempenho
de sua empresa Portanto delegar e administrar tanto individualmente quanto
coletivamente o desempenho de seus funcionaacuterios significa um progresso para
a empresa
Segundo Gordon (1998) as praacuteticas e estrateacutegias que visam a satisfaccedilatildeo
do cliente e consequentemente sua lealdade satildeo orientadas pelos os quatro
Ps do Marketing que se definem como produto praccediladistribuiccedilatildeo preccedilo e
promoccedilatildeo Satildeo caracteriacutesticas da eacutepoca em que a economia se baseava
predominantemente na produccedilatildeo conhecida como Era Industrial Com o
advento da sociedade informacional a economia fundamenta-se em serviccedilos ou
seja grande parte do PIB dos paiacuteses de forma geral migrou da produccedilatildeo para a
prestaccedilatildeo de serviccedilos Desta maneira a alta administraccedilatildeo ganha espaccedilo na
economia com o Programa dos 8PS jaacute que suas praacuteticas e suas estrateacutegias satildeo
as principais responsaacuteveis por esta evoluccedilatildeo De acordo com Zeithaml e Bitner
(2003) tecircm-se como as principais caracteriacutesticas de serviccedilos
Elementos de serviccedilos intangibilidade e heterogeneidade Na
intangibilidade os serviccedilos satildeo atuaccedilotildees e accedilotildees mais propriamente que
objetos natildeo podem ser vistos ou tocados da mesma forma que se
podem sentir os bens tangiacuteveis Na heterogeneidade apesar dos
serviccedilos serem atuaccedilotildees em geral desempenhadas por seres humanos
dois serviccedilos prestados nunca seratildeo exatamente os mesmos
Lugar e tempo satildeo fatores indispensaacuteveis e muitas vezes decisoacuterios para
a realizaccedilatildeo de serviccedilos porque o prestador de serviccedilos deve estar
presente no local e no tempo exato da execuccedilatildeo do serviccedilo
Processo os procedimentos mecanismos e o roteiro efetivos de
atividades atraveacutes dos quais o serviccedilo eacute executado Em outras palavras
os sistemas de execuccedilatildeo e de operaccedilatildeo dos serviccedilos
Produtividade e qualidade a qualidade depende de diversos fatores que
natildeo podem ser satisfatoriamente controlados pelo prestador de serviccedilos
Por causa da simultaneidade de produccedilatildeo e consumo o cliente estaacute
envolvido no processo produtivo e observa o mesmo fato que pode
afetar o resultado da transaccedilatildeo envolvida no serviccedilo
Pessoas todos os agentes humanos que desempenham um papel no
processo de execuccedilatildeo de um serviccedilo e nesse sentido influenciam as
percepccedilotildees do comprador nominalmente os funcionaacuterios da empresa o
cliente e outros clientes no ambiente de serviccedilos
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Promoccedilatildeo e educaccedilatildeo estatildeo relacionadas agraves vendas agrave publicidade agrave
promoccedilatildeo de vendas e agrave assessoria de imprensa
Evidecircncia fiacutesica ou percepccedilatildeo o ambiente no qual o serviccedilo eacute executado
e onde a empresa interage com o cliente assim como qualquer
componente tangiacutevel que facilite o desempenho ou a comunicaccedilatildeo
Preccedilo e custo eacute preciso determinar os custos unitaacuterios necessaacuterios para
calcular os preccedilos tendo em consideraccedilatildeo que o cliente frequumlentemente
utiliza o preccedilo como um dos indicadores de qualidade
Entre os conceitos que Hoffman e Bateson (2006) citam como
essenciais estatildeo
Intangibilidade uma caracteriacutestica peculiar dos serviccedilos que os torna
incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens
fiacutesicos Alguns dos problemas que a intangibilidade pode causar
envolvem aspectos como a impossibilidade de ser armazenado a falta de
proteccedilatildeo por meio de atentes a dificuldade para mostrar ou comunicar a
dificuldade para determinar seus preccedilos Jaacute o uso de indiacutecios tangiacuteveis o
uso de fontes pessoais de informaccedilotildees a criaccedilatildeo de soacutelida imagem
organizacional satildeo as possiacuteveis soluccedilotildees desses problemas
Inseparabilidade eacute a caracteriacutestica distinta de serviccedilos que reflete as
interconexotildees entre o provedor de serviccedilos o cliente envolvido no
recebimento do serviccedilo e outros clientes que compartilham a experiecircncia
do serviccedilo Seus problemas satildeo a conexatildeo fiacutesica do provedor de
serviccedilos com o serviccedilo o envolvimento do cliente no processo de
produccedilatildeo o envolvimento de outros clientes no processo de produccedilatildeo os
desafios especiais na produccedilatildeo em massa de serviccedilos A ecircnfase na
seleccedilatildeo e treinamento de pessoal de contato com o puacuteblico o
gerenciamento do cliente o uso de muacuteltiplas localizaccedilotildees satildeo as
possiacuteveis resoluccedilotildees para esses problemas
Heterogeneidade aspecto peculiar a serviccedilos que reflete a variaccedilatildeo de
consistecircncia de uma transaccedilatildeo de serviccedilo para a seguinte O maior
obstaacuteculo causado pela heterogeneidade eacute o fato de que a padronizaccedilatildeo
e o controle de qualidade dos serviccedilos satildeo difiacuteceis de conseguir
Customizaccedilatildeo eacute um fator que tira vantagens da variaccedilatildeo inerente a cada
encontro desenvolvendo serviccedilos que satisfaccedilam agraves exatas
especificaccedilotildees de cada cliente
11
Padronizaccedilatildeo eacute a caracteriacutestica que reduz a variabilidade na produccedilatildeo
dos serviccedilos por meio de treinamentos intensivo dos provedores eou
substituiccedilatildeo do trabalho humano por maacutequinas
Perecibilidade caracteriacutestica que natildeo permite que serviccedilos sejam
guardados nem a capacidade natildeo usada pode ser recuperada
Conforme Green (1995 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) o iacutendice de
retenccedilatildeo de clientes eacute a ferramenta que todas as empresas precisam para medir
e melhorar sua qualidade Pode-se explicar com isso a necessidade de manter
e conquistar clientes atraveacutes de uma boa qualidade
Para Feigenbaum (1994 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) a
implementaccedilatildeo de sistemas para a qualidade total em centenas de empresas no
mundo todo mostra que esta eacute a melhor oportunidade para retorno do
investimento em organizaccedilotildees tanto industriais como de serviccedilos
Depois de conseguidas essas estrateacutegias e praacuteticas do relacionamento
com o cliente o fornecedor precisa ficar atento agraves necessidades e procurar
satisfazecirc-los e conquistaacute-los para garantir futuramente sua fidelizaccedilatildeo De
acordo com Zeithaml e Bitner (2003) a avaliaccedilatildeo que deve ser feita apoacutes a
compra eacute fundamental para o planejamento das estrateacutegias da empresa Essa
avaliaccedilatildeo possui trecircs etapas
Atribuiccedilatildeo de insatisfaccedilatildeo que eacute quando os clientes ficam frustrados com
a compra ou o serviccedilo prestado que portanto natildeo satildeo satisfatoacuterios
Deve-se a isso algumas razotildees dentre elas natildeo valiam o preccedilo ou
simplesmente natildeo atenderam agraves suas expectativas e desejos
Difusatildeo da inovaccedilatildeo baseada em quatro caracteriacutesticas que dependem
das percepccedilotildees dos consumidores entre as quais comunicabilidade
vantagem relativa complexidade e divisibilidade Sabe-se que uma oferta
que seja divisiacutevel compatiacutevel com as normas valores e os
comportamentos existentes com vantagem relativa sobre os produtos
dos concorrentes que seja comunicaacutevel difunde-se primeiro que as
outras
Lealdade agrave marca que depende de diversos fatores para dizer em que
grau estaacute o comprometimento com marcas especiacuteficas O custo da
mudanccedila de marca a disponibilidade de marcas substitutas o risco
percebido associado com a compra e o niacutevel de satisfaccedilatildeo dos
consumidores satildeo fatores fundamentais para a lealdade que possui dois
lados Por isso eacute necessaacuterio direcionar comunicaccedilotildees e estrateacutegias aos
12
clientes dos concorrentes dando ecircnfase aos atributos e forccedilas que
possui e que falta aos concorrentes
Com essas etapas torna-se possiacutevel uma anaacutelise mais especiacutefica sobre as
estrateacutegias a serem usadas garantindo assim alternativas favoraacuteveis e
possivelmente evitando que uma atitude inadequada leve a empresa a perder
seus clientes Haacute ainda etapas de estrateacutegias que quando implementadas pela
empresa asseguram um crescimento e manteacutem a empresa no mercado
Existe uma enorme diferenccedila entre a fidelidade de clientes meramente
satisfeitos e a de clientes satisfeitos ou encantados como afirmam Lovelock e
Wright (2006) Os clientes satisfeitos satildeo mais propensos a serem fieacuteis do que
os demais Por isso a importacircncia de saber qual o grau de satisfaccedilatildeo do cliente
depois criar artifiacutecios para mantecirc-los e de passar os clientes natildeo tatildeo satisfeitos
para os que tecircm mais propensatildeo de serem fieacuteis Essa eacute a meta fundamental
para a empresa jaacute que clientes insatisfeitos podem prejudicar a experiecircncia de
outros clientes tendo como consequecircncia um resultado negativo para a
empresa Ter e manter clientes fieacuteis e natildeo meramente satisfeitos eacute um dos
maiores desafios que uma estrateacutegia de qualidade necessita alcanccedilar
223 Benefiacutecios do marketing de serviccedilos
De acordo com Sheth Mittal e Newman (2001) os profissionais de
marketing desdobram-se para conquistar a lealdade do cliente por toda a vida
Fazem isso por dois motivos para obter do cliente um valor para toda a vida e
para aumentar esse valor
ldquoAtender as demandas riacutegidas da satisfaccedilatildeo do cliente eacute o maior desafio
que os profissionais de marketing enfrentam atualmenterdquo (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000 p147) Do ponto de vista financeiro como eacute abordado por
Zeithaml e Bitner (2003) o marketing agressivo em serviccedilos visa atrair mais e
melhores clientes Os autores afirmam ainda que quando um serviccedilo eacute bom a
empresa obteacutem uma reputaccedilatildeo positiva garantindo assim uma fatia maior de
mercado Eacute composto pela participaccedilatildeo de mercado a conquista a reputaccedilatildeo e
os preccedilos extras Mencionam tambeacutem o marketing defensivo em serviccedilos que
obteacutem retenccedilatildeo de consumidores jaacute que clientes novos custam mais caro do
que manter os antigos
13
De acordo com as autoras
Em geral quanto mais tempo um cliente permanece com a
empresa mais lucrativo eacute o relacionamento para a organizaccedilatildeo
Atendidos corretamente os clientes geram cada vez mais lucro a
cada ano que continuam com uma empresa manteacutem um cliente
mais dinheiro ela pode fazer (p405)
Para se tornar eficaz eacute necessaacuteria a qualidade de serviccedilos ou produtos
onde mantendo e atraindo clientes e com a aplicaccedilatildeo de estrateacutegias adequadas
a fidelizaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda fica mais evidente Segundo Lovelock e
Wright (2006) os clientes ficam satisfeitos quando suas expectativas satildeo
superadas e atendidas concluindo assim que receberam e tiveram um serviccedilo
de alta qualidade Quando os serviccedilos natildeo cumprem suas expectativas o
serviccedilo pode ter sofrido uma deficiecircncia e sua qualidade pode estar aqueacutem do
esperado ldquoO resultado desse processo afetaraacute suas intenccedilotildees futuras tais
como se permanecem ou natildeo fieacuteis ao seu fornecedor de serviccedilosrdquo (LOVELOCK
e WRIGHT 2006 p88)
23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda
231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda
Spreng Mackenzie e Olshavsky (1996 apud LARAacuteN ALMEIDA e
HOFFMANN 2004 p43) afirmam que expectativas satildeo crenccedilas sobre a
probabilidade de que um produto seja associado a certos atributos benefiacutecios ou
resultados enquanto que desejos satildeo avaliaccedilotildees da extensatildeo que esses
atributos benefiacutecios e resultados levam agrave realizaccedilatildeo dos valores pessoais A
satisfaccedilatildeo eacute definida como uma avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de que uma alternativa
escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas ou seja que consegue
pelo menos atingir ao miacutenimo esperado pelo consumidor (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000) O lado oposto dessa avaliaccedilatildeo eacute a insatisfaccedilatildeo ou seja
quando o produto ou a marca natildeo consegue atingir o miacutenimo esperado
O niacutevel de expectativa desejado segundo Oliver (1997 apud LARAacuteN
ALMEIDA e HOFFMANN 2004) eacute definido como aquele que motiva o
consumidor a comprar determinado produto ou marca O autor sugere que a
extensatildeo entre os conceitos eacute indefinida jaacute que a escala do niacutevel de
expectativas desejadas eacute intencionalmente maior do que a dos niacuteveis preditos
14
que indicam que o consumidor provavelmente deseja mais do que iraacute receber
dada a inabilidade dos negoacutecios em prever falhas no produto ou na entrega do
serviccedilo Para Engel Blackwell e Miniard (2000) quando os consumidores estatildeo
prestes a comprar ou utilizar um determinado bem criam uma expectativa sobre
o seu desempenho Dessa maneira essa expectativa tem trecircs categorias que
satildeo
Desempenho equivalente um julgamento normativo refletindo o
desempenho que algueacutem deve receber dados os custos e esforccedilos
devotados agrave compra e ao uso
Desempenho ideal o niacutevel oacutetimo ou ideal esperado do desempenho
Desempenho esperado o que o desempenho provavelmente seraacute Esse
eacute o mais usado pelos consumidores porque eacute o resultado loacutegico do
processo de avaliaccedilatildeo
Apoacutes o produto ser consumido e avaliado tecircm-se outro processo chamado
de julgamento Muitos pesquisadores vecircem esse julgamento como uma
avaliaccedilatildeo subjetiva da diferenccedila entre as expectativas e os resultados concretos
Esse julgamento possui trecircs fases que satildeo
Desconfirmaccedilatildeo positiva o desempenho eacute melhor do que o esperado
levando a uma resposta de satisfaccedilatildeo
Confirmaccedilatildeo simples o desempenho equivale agraves expectativas tornando
assim uma resposta neutra
Desconfirmaccedilatildeo negativa o desempenho eacute pior do que o esperado
levando a uma resposta de insatisfaccedilatildeo ou seja o pior resultado
Conforme os autores esse resultado afeta diretamente as intenccedilotildees de
recompra Entatildeo quanto maior a desconfirmaccedilatildeo positiva melhor
Westbrook (1987 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004) afirma
que no campo de pesquisas o interesse existente sobre a satisfaccedilatildeo de clientes
a propaganda boca a boca e a lealdade do consumidor eacute bastante satisfatoacuterio o
que torna os estudos mais eficazes
A comunicaccedilatildeo boca a boca eacute considerada como tendo mais creacuteditos do
que outras fontes de informaccedilatildeo sendo os elogios dos clientes dos serviccedilos
prestados pela empresa o melhor tipo de promoccedilatildeo afirmam Zeithaml e Bitner
(2003) Ela pode trazer clientes novos e o valor financeiro desta forma de
divulgaccedilatildeo pode ser analisado pela empresa em termos de custos promocionais
que ela poupa assim como os fluxos de receitas de novos clientes O
sentimento de satisfaccedilatildeo ocorre quando os consumidores comparam suas
15
percepccedilotildees do desempenho do produto ou da marca com suas expectativas
como explica Oliver (1980 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004)
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda
Para Zeithaml e Bitner (2003) a satisfaccedilatildeo do cliente e suas percepccedilotildees
da qualidade do serviccedilo afetam as intenccedilotildees do consumidor de comportar-se de
maneira positiva O processo de avaliaccedilatildeo de alternativas natildeo cessa uma vez
que a venda foi feita e o produto foi consumido pois comeccedila a partir daiacute um
processo que possui etapas fundamentais
ldquoO grau de envolvimento pessoal eacute o fator mais importante que molda o
tipo de comportamento de processo decisoacuterio que seraacute seguidordquo (ENGEL
BLACKWELL e MINIARD 2000 p 107) Os autores esclarecem ainda que o
envolvimento possui alguns fatores determinantes como
Fatores pessoais sem a ativaccedilatildeo de necessidade e impulso natildeo haacute
envolvimento quando se reforccedila a imagem e um produto ou de um
serviccedilo o envolvimento torna-se mais forte
Fatores de produto marcas ou produtos se tornam envolventes se
houver algum tipo de risco no uso ou na compra Nota-se que quanto
maior o risco percebido maior a probabilidade de alto desenvolvimento
Fatores situacionais esse muda com o tempo opera em uma base
temporaacuteria e diminui uma vez que os resultados de compra ou uso
tenham sido resolvidos
Existem alguns fatores que se tornam decisivos nesse processo do
consumidor querer comprar ou natildeo de querer usar ou natildeo e que tambeacutem
podem influenciar para uma futura compra Sheth Mittal e Newman (2001)
sugerem que o atendimento e a disposiccedilatildeo das mercadorias ou seja a
facilidade para encontrar o produto desejado e a atmosfera do local que conta o
fato do cliente se sentir confortaacutevel podem ser decisoacuterios natildeo soacute na hora da
compra como depois tambeacutem No processo de poacutes-venda esses fatores podem
trazer boas lembranccedilas ao cliente se foi bem tratado se foi faacutecil identificar o
produto e quatildeo agradaacutevel foi estar naquele local e quanto se sentiu confortaacutevel
no ambiente levando-a assim a uma nova compra
16
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes
Para o marketing de serviccedilos o poacutes-venda pode ser um fator-chave no
sucesso de uma empresa e na satisfaccedilatildeo do cliente Com um serviccedilo eficiente
de alta qualidade e com o auxiacutelio de praacuteticas e estrateacutegias criadas pela empresa
pode-se conseguir seu objetivo de fidelidade de clientes satisfeitos e felizes
Esse eacute um processo que evolui jaacute que no iniacutecio havia controveacutersias como indica
(ABREU 1996 p25) Marketing de conquista e promoccedilatildeo continua dominando enquanto
atividades de serviccedilos satildeo subempregadas colocadas em niacuteveis
inferiores vistas estritamente como centros de custos e tida como
secundaacuterias na estrateacutegia empresarial competitiva
O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente inicia-se a partir do momento em que
o desempenho profissional e as pesquisas realizadas anteriormente no mercado
satildeo postas em praacuteticas conforme Sheth Mittal e Newman (2001) Os autores
afirmam ainda que eacute atraveacutes desse processo que a empresa pode passar a
ganhar no poacutes-venda uma fidelizaccedilatildeo e com isso uma garantia de lucratividade e
o progresso da empresa
Vavra (1996 apud SHETH MITTAL e MEWMAN 2001 p693) afirma que
ldquoO objetivo do poacutes-marketing eacute estabelecer relacionamentos duradouros com
todos os clientesrdquo Um bom relacionamento com o cliente pode ser visto como
ponto positivo para a divulgaccedilatildeo de uma marca ou um produto pode servir de
propaganda tambeacutem aleacutem de ter uma garantia quase certa de uma fidelidade
Para Zeithaml e Bitner (2003) a cultura tem um forte peso nesse processo
de influecircncia jaacute que ela eacute aprendida compartilhada e transmitida de uma
geraccedilatildeo para outra aleacutem de ser multidimensional Os autores esclarecem ainda
que a cultura eacute importante no marketing de serviccedilos porque causam efeitos
satisfatoacuterios na forma como seus clientes avaliam e usam seus serviccedilos A
cultura influencia tambeacutem a forma com que as empresas e seus funcionaacuterios
interagem com seus clientes facilitando a comunicaccedilatildeo e gerando
consequecircncias como a fidelidade por exemplo
Para Abreu (1996) um fator importante que requer das empresas uma
maior atenccedilatildeo na administraccedilatildeo de serviccedilos apoacutes a venda eacute a multiplicaccedilatildeo dos
canais de distribuiccedilatildeo e principalmente dos intermediaacuterios jaacute que agrave medida que
cresce a distacircncia entre o fornecedor e o cliente final o controle das empresas
produtoras sobre as condiccedilotildees de venda e da oferta do serviccedilo poacutes-venda
17
diminui Dessa maneira eacute necessaacuterio que os fabricantes mais atentos
movimentem-se em direccedilatildeo a seus consumidores finais
Eacute importante minimizar a distacircncia entre consumidor e fornecedor para
assim natildeo dificultar um possiacutevel relacionamento futuro ldquoVender eacute manter um
relacionamentordquo (ABREU 1996 p26) A autora sugere ainda o poacutes-marketing
como sendo o cuidado e a atenccedilatildeo da empresa em manter seus atuais clientes
porque aplica os princiacutepios de marketing aos clientes apoacutes eles terem comprado
bens ou serviccedilos de uma empresa e lista seus objetivos que satildeo
Manter clientes satisfeitos apoacutes a compra
Aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem
novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras
ocasiotildees
Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais compraratildeo
outros produtos da mesma empresa em vez de procurarem
concorrentes quando necessitarem de tais produtos
Reconhecimento dos clientes como indiviacuteduos
Deixar os clientes conscientes de que satildeo bem cuidados
Para que se consigam esses objetivos o poacutes-marketing eacute enfocado em
diversas aacutereas do marketing poreacutem todas voltadas para os clientes atuais
Identificaccedilatildeo da base do cliente
Pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas
Mensuraccedilatildeo repetida da extensatildeo da satisfaccedilatildeo dos clientes pelos
produtos ou serviccedilos atuais
Fornecimento de canais de comunicaccedilatildeo amplos
Demonstraccedilatildeo ativa de sentimentos de reconhecimento a eles
Esses objetivos satildeo fundamentais para que possa manter a empresa
atualizada no mercado e para que ela consiga com isso estar sempre informada
do que acontece e assim consiga se aprimorar com foco da fidelidade ldquoAs
empresas podem evitar problemas e realccedilar logo sua posiccedilatildeo reconhecendo
logo de iniacutecio a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientesrdquo
(ABREU 1996 p28) A empresa perde tempo e dinheiro com a maacute gestatildeo do
relacionamento com clientes usando estrateacutegias ultrapassadas Eacute preciso
sempre acompanhar o mercado para natildeo ficar para traacutes na disputa acirrada das
empresas atuais Os serviccedilos poacutes-venda gerados por reclamaccedilotildees de clientes
satildeo chamados de situaccedilotildees de recuperaccedilatildeo do serviccedilo e afirma-se que satildeo
18
oportunidades de ouro para superar as expectativas dos clientes conforme
Berry e Parassuraman (1992 apud ABREU 1996)
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-venda
A lealdade dos consumidores eacute obtida por uma bem-sucedida compra
Essa primeira etapa eacute fundamental para a empresa ter a confiabilidade do cliente
e consequentemente conseguir sua fidelizaccedilatildeo no poacutes-venda A abordagem que
o vendedor faz ao seu consumidor tambeacutem eacute um fator a ser levado em conta
Para Sheth Mittal e Newman (2001) haacute fatores que ajudam nessa lealdade
como por exemplo
A percepccedilatildeo da adequaccedilatildeo do desempenho da marca os consumidores
gostam de marcas que satisfazem bem suas necessidades e desejos Se
eles tecircm experiecircncia de uso positiva e agradaacutevel eles buscam essa
experiecircncia novamente A lealdade a uma marca natildeo depende apenas
de a marca realizar somente aquilo que se propotildee mas tambeacutem do grau
de adequaccedilatildeo entre as exigecircncias especiacuteficas do cliente relativas ao
desempenho e a capacidade de desempenho da marca
Identificaccedilatildeo social e emocional com a marca essas marcas acabam
adquirindo certas imagens associadas por meios de comunicaccedilatildeo ou ateacute
mesmo por observaccedilotildees no mundo real atraveacutes de quem as compra
Tornam-se inevitaacuteveis essas associaccedilotildees e que na verdade tornam-se
bastante fortes Estaacute relacionada tambeacutem a identificaccedilatildeo emocional no
qual os clientes apreciam tanto algumas marcas que psicologicamente
comeccedilam a vecirc-las como parte de si mesmos
Haacutebito e histoacuteria tem-se preferecircncias pelas marcas simplesmente pelo
seu uso repetido que pode ser porque se sentem agrave vontade com ela ou
natildeo querem saber do desconhecido pode ser pelo condicionamento ou
ateacute mesmo pela influecircncia entre geraccedilotildees
Em contrapartida os autores afirmam que nem todos os consumidores satildeo
fieacuteis a um produto ou uma marca e que nem todo cliente tambeacutem eacute fiel a tudo o
que usa ou tudo o que compra Haacute tambeacutem fatores que impedem essa lealdade
como a chamada atraccedilatildeo das alternativas que se refere ao poder de atraccedilatildeo das
marcas alternativas sobre os clientes e que podem ser segundo os autores
fatores de mercado e fatores do cliente onde
19
Nos fatores de mercado tem-se a paridade de marcas que satildeo
referentes ao grau em que as marcas satildeo semelhantes e mutuamente
substituiacuteveis e a atividade promocional da concorrecircncia que se refere a
promoccedilotildees especiais de preccedilos feitas pelas marcas concorrentes essas
promoccedilotildees oferecem a motivaccedilatildeo para mudar determinada marca
favorita para outra marca anunciada
Nos fatores do cliente tem-se aqui fatores do proacuteprio cliente como por
exemplo a busca de variedade onde os clientes podem mudar
determinada marca por outra natildeo porque estatildeo insatisfeitos com o valor
de desempenho mas simplesmente porque querem mudar e variar O
envolvimento com o produto que define a centralidade de um produto ou
marca na vida do cliente e por uacuteltimo a sensibilidade a preccedilos que estaacute
associada negativamente a sua lealdade e positivamente a sua busca
de promoccedilotildees de lojas
Esses fatores satildeo o alvo das atenccedilotildees dos consumidores eles satildeo
importantes na hora da decisatildeo O cliente se deixa levar pelo que o mais o atrai
preccedilo forma de pagamento facilidade moda Deixando ateacute mesmo de lado o
que antes ele considerava fidelidade se houver alguma coisa muita atrativa a
ele Como indica Abreu (1996 p26) ldquoa necessidade do cliente em assegurar a
certeza do poacutes-venda eacute algo tatildeo forte que natildeo pode ser negligenciado pelo
vendedorrdquo Para a autora tambeacutem o objetivo eacute cumprir as expectativas do cliente
para ganhar lealdade e dessa forma a clientela continuada
Os consumidores aleacutem de estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum
retorno apoacutes a venda buscam uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada por
um produto mas sim pelo serviccedilo completo da empresa Para Kotler (1997 apud
SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) as ldquoempresas sensatas tentam
estabelecer com seus clientes distribuidores representantes e fornecedores
relacionamentos em longo prazo baseados na confianccedila relacionamentos
ganha-ganhardquo
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda
Para que a lealdade do cliente no poacutes-venda seja garantida a empresa
necessita de meacutetodos a serem seguidos para que se chegue ao seu objetivo
final O marketing de serviccedilos no poacutes-venda vem se tornando cada vez mais um
fator estrateacutegico para a empresa o que acaba trazendo consequecircncias positivas
para o sucesso da empresa como a fidelizaccedilatildeo de seus clientes
20
Segundo Abreu (1996) um serviccedilo mais eficaz no poacutes-venda eacute quando a
empresa se antecipa ao cliente para saber seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo
ou com o produto adquirido Dessa maneira a empresa estaacute participando
ativamente do processo o que se torna um ponto positivo Por outro lado a
empresa que fica na espera da manifestaccedilatildeo do cliente corre o risco de cometer
erros de o cliente ser mal atendido jaacute que atua de maneira passiva
A multiplicaccedilatildeo dos canais de produccedilatildeo eacute outro ponto citado pela autora
Segundo esclarece eacute preciso buscar ativamente a manutenccedilatildeo do
relacionamento entre clientes e fornecedores para que este relacionamento natildeo
fique muito distante Eacute preciso que se mantenha um relacionamento ativo indo
ao encontro dos consumidores Um bom padratildeo de qualidade de produto ou
serviccedilo torna-o mais competitivo no mercado afirma a autora o que eacute um ponto
positivo para a empresa
Independentemente do grau de satisfaccedilatildeo do cliente com o resultado de
uma decisatildeo de compra o relacionamento isto eacute esforccedilo de marketing dirigido
ao cliente depois que ele efetuou a compra pode trazer benefiacutecios no poacutes-
venda Nesse sentido os objetivos do poacutes-venda satildeo de garantir a satisfaccedilatildeo do
cliente e manter com ele um relacionamento saudaacutevel para garantir assim sua
fidelidade ldquoO marketing de relacionamento torna-se importante em mercados
que estatildeo saturados e onde os principais concorrentes atingiram uma paridade
no produto principalrdquo (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) Os autores
ainda afirmam que para manter seus clientes eacute preciso que as empresas
demonstrem certos cuidados e uma preocupaccedilatildeo com eles apoacutes de realizada a
compra Isso inclui
Esforccedilar-se para manter o cliente satisfeito principalmente apoacutes a
compra
Tentar a todo custo garantir a recompra
Mensurar constantemente a satisfaccedilatildeo sustentada do cliente
Comunicar aos clientes como eles satildeo importantes para a empresa
Jaacute Engel Blackwell e Miniard (2000) conceituam que algumas estrateacutegias
satildeo essenciais para uma boa conduta no processo de fidelizaccedilatildeo dentre elas
estatildeo
Tornar o marketing individualizado uma realidade
Instituir uma poliacutetica de controle de qualidade total
Introduzir um sistema de feedback de satisfaccedilatildeo antecipado
Desenvolver expectativas realistas
21
Fornecer garantias
Fornecer informaccedilotildees sobre o uso do produto
Solicitar feedback do cliente
Reforccedilar a lealdade do cliente
Os autores mencionam ainda a alternativa chamada de descarte que pode
ser dividida em trecircs categorias principais descarte direto reciclagem e o
remarketing todos com a intenccedilatildeo de colocar de novo o produto ou a marca ou
serviccedilo no mercado e conseguir mantecirc-lo em evidecircncia garantindo o sucesso
empresarial Essas alternativas servem tambeacutem como ferramentas que podem
ser variadas e modificadas de acordo com a situaccedilatildeo de que a empresa se
encontra e de acordo tambeacutem com o seu grau de necessidade
236 Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
Abreu (1996) destaca que servir bem eacute mais do que atender bem Para a
autora atender bem eacute receber bem o cliente deixaacute-lo agrave vontade para fazer suas
queixas e reclamaccedilotildees Servir bem eacute dar soluccedilotildees raacutepidas e oacutetimas aos
problemas apresentados eacute dispor de meios de fazer o cliente sentir-se satisfeito
mesmo que em algumas situaccedilotildees tenha que se aguardar para ver se o
problema poderaacute ser resolvido ou natildeo eacute oferecer serviccedilos adequados agraves
expectativas do cliente pois satildeo expectativas e natildeo coisas que satildeo compradas
Temndashse como objetivo cumprir as expectativas do cliente para ganhar a
lealdade e dessa forma a clientela continuada preferivelmente com o niacutevel de
satisfaccedilatildeo que se refletiraacute em lucro acima da meacutedia Hoffman e Bateson (2006)
relacionam uma lista com os dez mandamentos do serviccedilo ao cliente que
segundo os autores fazem a diferenccedila na hora do cliente decidir ser fiel ou natildeo
agrave empresa Os mandamentos satildeo
Traga-os de volta vivos pergunte aos clientes o que eles querem e decirc a
eles uma vez e outra e mais outra
Sistemas natildeo sorrisos dizer por favor e obrigada natildeo asseguram que
vocecirc tendo feito o trabalho direito na primeira vez assim o faccedila todas as
vezes Somente os sistemas garantem isso
Prometa menos entregue mais os clientes esperam que vocecirc mantenha
a sua palavra Supere o prometido
Quando o cliente pergunta a resposta eacute sempre sim ponto final
22
Demita seus inspetores e o departamento de relaccedilotildees com o cliente todo
funcionaacuterio que lida com o cliente deve ter autoridade para lidar com
reclamaccedilotildees
Nenhuma queixa algo estaacute errado encoraje seus clientes a lhe dizer o
que vocecirc estaacute fazendo de errado
Meccedila tudo todo grupo para ser liacuteder precisa medir
Salaacuterios satildeo injustos pague as pessoas como se fossem soacutecias
Tenha educaccedilatildeo respeite as pessoas seja educado isso funciona
Japonese-os aprenda como os melhores realmente fazem torne os
sistemas deles os seus proacuteprios Depois os melhore
Para os autores esta lista informal eacute um guia raacutepido de como o cliente e
seus funcionaacuterios devem ser tratados garantindo assim uma harmonia que traraacute
resultados satisfatoacuterios para a empresa Segundo Berry e Parasuraman (1992
apud ABREU1996) existem sete pontos fundamentais no marketing interno de
uma empresa que satildeo a base e com isso tornam-se essecircncias em se tratando
do poacutes-venda Os pontos satildeo
Concorrer pelo talento contrataccedilatildeo do melhor profissional possiacutevel
Oferecer uma ideia a atraccedilatildeo de profissionais de qualidade
Preparar as pessoas atraveacutes de treinamentos especializados
Estimular o fator liberdade a confianccedila eacute fundamental
Avaliaccedilatildeo e recompensa o profissional tambeacutem precisa estar satisfeito
com seu emprego
Conheccedila seu cliente satisfaccedilatildeo plena do cliente
Resumo e lista de verificaccedilatildeo de atividades uma boa organizaccedilatildeo faz
toda a diferenccedila
O importante eacute a empresa fazer seu papel ou seja criar seus objetivos
usar suas estrateacutegias mudaacute-las eou melhoraacute-las se necessaacuterio ter sempre o
cliente como prioridade mas natildeo esquecer que o trabalho principal comeccedila
dentro da empresa com seus funcionaacuterios
Uma vez que o cliente se torna fiel eacute necessaacuterio continuar com as
estrateacutegias do poacutes-venda para assim mantecirc-lo e garantir sua permanecircncia na
empresa Nem sempre a empresa eacute diretamente culpada pela perda do cliente
mas cabe a ela conquista-lo e tentar mantecirc-lo presente garantido sua fidelidade
e logo o sucesso do negoacutecio Um cliente satisfeito pode se tornar um cliente
fiel que gera produtividade para a empresa Por isso a importacircncia da
dedicaccedilatildeo empresarial ao consumidor
23
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo
Neste capiacutetulo seratildeo informadas certas decisotildees a cerca da forma de
realizaccedilatildeo deste estudo O capiacutetulo estaacute subdivido em cinco partes iniciando
com esclarecimentos sobre as etapas de coleta de dados do estudo realizado
as fontes de informaccedilatildeo selecionadas para este estudo Posteriormente seraacute
informado sobre os processos e instrumentos de coleta de dados em cada
etapa com suas respectivas justificativas sobre as formas escolhidas para tratar
e analisar os dados coletados Por fim o capiacutetulo trata das possiacuteveis
consequecircncias que as decisotildees sobre como realizar o estudo impuseram aos
resultados obtidos
31 Etapas de coleta de dados
Segundo Vergara (2005) a pesquisa pode ser classificada quanto aos fins
e quanto aos meios Quanto aos fins essa pesquisa seraacute descritiva porque tem
como objetivo principal demonstrar a relevacircncia do marketing de serviccedilos no
poacutes-venda e como a adoccedilatildeo de suas praacuteticas pode ser influente na fidelizaccedilatildeo
de clientes
Quanto aos meios essa pesquisa seraacute qualitativa tendo como foco o
estudo sistematizado da empresa Transportes Ribeiro como caraacuteter explicativo
onde foram realizadas entrevistas com seus atuais soacutecios com perguntas
pertinentes ao tema do estudo Esta pesquisa tem como objetivo enriquecer ao
maacuteximo a anaacutelise deste estudo e demonstrar ldquocomordquo e ldquopor querdquo a empresa toma
suas decisotildees de marketing de serviccedilos no poacutes-venda por fim satildeo
apresentadas as consideraccedilotildees a respeito da pesquisa realizada
32 Fontes de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo
Para coletar as informaccedilotildees do presente estudo foram realizadas
entrevistas em profundidade com o presidente e o diretor comercial da empresa
Transportes Ribeiro As entrevistas tecircm como finalidade identificar accedilotildees
praticadas pela empresa para alcanccedilar as expectativas e garantir um alto niacutevel
24
de satisfaccedilatildeo no poacutes venda Atraveacutes das questotildees colocadas aos entrevistados
foram abordados temas como as percepccedilotildees dos clientes com relaccedilatildeo aos
serviccedilos da empresa a influecircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda na
fidelizaccedilatildeo de clientes as principais preocupaccedilotildees dos consumidores e as suas
reaccedilotildees no poacutes-venda quais as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo que eacute o que o estudo pretende
demonstrar O objetivo eacute obter um conhecimento praacutetico desses assuntos e de
como eacute possiacutevel usaacute-los de maneira positiva na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias de
marketing no poacutes-venda
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no estudo
Como procedimento de coleta de dados primeiramente foi realizada uma
reuniatildeo onde foram apresentados os objetivos do estudo a fim de obter a
aprovaccedilatildeo dos entrevistados quanto agrave necessidade de informaccedilotildees que o
trabalho pretende alcanccedilar Em seguida foram elaboradas algumas perguntas
que foram apresentadas no dia da entrevista em profundidade que foi realizada
no dia primeiro de maio sob a forma de bate papo
A coleta de dados tem como funccedilatildeo ser utilizada pelo autor para que seja
possiacutevel entender como funcionam na praacutetica os temas estudados e assim ser
possiacutevel obter conclusotildees e poder seguir uma determinada linha de raciociacutenio
Ao registraacute-lo no estudo os leitores poderatildeo seguir e compreender a linha de
pensamento do autor podendo concordar ou natildeo com ele Dessa maneira a
entrevista e as informaccedilotildees coletadas no estudo foram registradas e somente os
pontos relevantes estatildeo ressaltados por meio de uma filtragem para que
permaneccedilam somente os assuntos pertinentes ao tema estudado
34 Formas de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees para o estudo
Os dados seratildeo tratados de forma qualitativa resultando em um volume
textual que seraacute interpretado de forma loacutegica e concisa Depois da seleccedilatildeo de
conteuacutedo vaacutelido para o estudo as informaccedilotildees relevantes que estiverem
contidas no texto satildeo as relacionadas com as teorias abordadas Essa pesquisa
tem como objetivo entender como as estrateacutegias de marketing de serviccedilos no
poacutes-venda influenciam na fidelizaccedilatildeo de clientes
25
A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta pontos positivos e
negativos As seacuteries sistemaacuteticas de entrevistas possuem grande vantagem de
poder contar com a riqueza de conteuacutedo detalhes e grandes volumes de
informaccedilotildees advindos de seus respectivos entrevistados que presenciam
diariamente em seu cotidiano o que foi informado Por outro lado eacute possiacutevel que
haja distorccedilotildees de informaccedilotildees desses conteuacutedos relatados por eles jaacute que
como satildeo os proprietaacuterios da empresa pode haver um interesse por parte deles
em querer melhorar algumas informaccedilotildees relatadas ou ateacute mesmo a omissatildeo de
outras As respostas dos entrevistados para este estudo foram autorizadas
assim como a menccedilatildeo de seus nomes
Quanto ao tratamento dos dados a neutralidade do autor eacute de suma
importacircncia para a imparcialidade do estudo Poreacutem pode haver um vieacutes que
natildeo seja de maneira intencional e percebido e com isso contaminar
artificialmente o trabalho podendo entatildeo ser classificado com uma possiacutevel
limitaccedilatildeo
26
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Neste capiacutetulo seraacute apresentada a empresa a pesquisa e por fim a anaacutelise
dos resultados O estudo foi realizado especificamente na empresa Transportes
Ribeiro por meio de uma entrevista em profundidade com o atual presidente Sr
Joaquim Ribeiro e com o atual diretor comercial Sr Raphael Ribeiro A seguir
seratildeo relatadas as caracteriacutesticas da empresa seu ramo de atuaccedilatildeo e seus
principais serviccedilos prestados Posteriormente seratildeo abordadas as perguntas
que foram realizadas e debatidas na entrevista as respostas e opiniotildees dos
entrevistados os resultados alccedilados e almejados pelas praacuteticas adotadas e por
fim sugestotildees sobre este estudo
41 A Empresa
A empresa analisada para este trabalho eacute a Transportes Ribeiro fundada
em 1971 Sua sede eacute localizada no bairro do Santo Cristo centro portuaacuterio da
cidade do Rio de Janeiro O diferencial desta organizaccedilatildeo eacute seu grande
conhecimento teacutecnico adquirido ao longo de mais de 40 anos por seu fundador
Joseacute Ribeiro e seu filho Sr Joaquim Ribeiro primeira e segunda geraccedilotildees
Atualmente a empresa eacute controlada pelo neto e atual presidente Sr Joaquim
Ribeiro que assumiu o posto no ano 2005
Esta empresa eacute uma referecircncia de qualidade e altamente especializada em
serviccedilos de iccedilamentos e remoccedilotildees de maacutequinas e materiais pesados e de
grande porte Aleacutem disso oferta serviccedilos de transportes armazenagem e
logiacutestica atuando em todo territoacuterio nacional embora seu foco principal seja a
cidade do Rio de Janeiro Os serviccedilos de iccedilamentos satildeo os de maior relevacircncia
e orgulho para a organizaccedilatildeo sua grande complexidade e alto risco foram o que
garantiram o crescimento e ascensatildeo desta organizaccedilatildeo Grande parte de seus
serviccedilos ocorre durante o poacutes-venda de outras empresas isto eacute os
consumidores primeiro compram os produtos e somente depois procuram um
prestador de serviccedilos para realizar o transporte e logiacutestica do material Como a
empresa possui um bom reconhecimento no mercado algumas dessas
empresas que vendem os produtos e natildeo se preocupam em realizar o
27
transporte acabam indicando a empresa Transportes Ribeiro para efetuar os
serviccedilos necessaacuterios
Para exemplificar o seu destaque no ramo pode-se citar alguns serviccedilos
efetuados para grandes organizaccedilotildees tais como os principais Shoppings
centers como shopping Leblon Botafogo praia shopping Barra shopping Rio
sul entre outros diversas estaccedilotildees de Metrocirc e hospitais em toda cidade do Rio
de Janeiro na colocaccedilatildeo de geradores maacutequinas de ar condicionado escadas
rolantes e elevadores Outro grande exemplo foi a colocaccedilatildeo de escadas
rolantes no principal siacutembolo e referecircncia mundial da cidade do Rio de Janeiro o
Cristo Redentor Eacute motivo de grande orgulho para a empresa ter a capacidade
teacutecnica para realizar tal serviccedilo
Os principais equipamentos necessaacuterios para a realizaccedilatildeo destes serviccedilos
foram desenvolvidos dentro da proacutepria empresa como o guindaste moacutevel (peccedilas
metaacutelicas desmontaacuteveis que facilitam o acesso entre elevadores cremalheiras e
etc) e a estrutura metaacutelica tubular cujo nome apelidado eacute Tesoura Estes satildeo as
chaves do sucesso para esta corporaccedilatildeo estar a tantos anos no mercado e ter
servido como exemplo a ser seguido por seus concorrentes Esse personalizado
equipamento permite a execuccedilatildeo das mais variadas necessidades de seus
clientes
A empresa apenas trabalha com o transporte iccedilamento e logiacutestica dos
materiais ela natildeo eacute capacitada para realizar a parte teacutecnica de instalaccedilatildeo dos
materiais tais como escadas rolantes maacutequinas de ar condicionado geradores
entre outros O principal serviccedilo substituto e concorrente para a Transportes
Ribeiro satildeo os guindastes Esse serviccedilo tem como ponto forte a sua agilidade
em relaccedilatildeo aos serviccedilos da empresa estudada Poreacutem por ser um equipamento
de grande porte haacute locais que o guindaste natildeo consegue realizar os serviccedilos
justamente por natildeo ter o espaccedilo necessaacuterio ou ateacute mesmo a necessidade de
fechar o tracircnsito em locais que natildeo eacute possiacutevel Nesse caso os equipamentos da
Transportes Ribeiro levam vantagem por serem desenvolvidos justamente para
acessarem ateacute os locais menores
Outro motivo de orgulho eacute sua grande equipe de colaboradores muitos
destes com mais de 20 anos de trabalho na empresa o que garantem a alta
especializaccedilatildeo e preparo para a realizaccedilatildeo do know-how da organizaccedilatildeo Eacute um
dos fatores que fazem a empresa se destacar frente aos seus concorrentes
As fotos a seguir podem ilustrar e demonstrar os complexos projetos seu
know-how e profissionalismo na execuccedilatildeo de serviccedilos que foram citados
anteriormente
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Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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Figura 5 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no Shopping Leblon
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Por meio da entrevista em profundidade foi possiacutevel conversar com o
presidente e o diretor comercial da empresa com o intuito de conseguir melhores
informaccedilotildees sobre o tema de estudo deste trabalho A seguir satildeo apresentados
os toacutepicos abordados com os entrevistados e suas respectivas respostas
destacando os pontos mais relevantes ao tema de estudo o marketing de
serviccedilos nos poacutes-venda para que natildeo haja nenhuma poluiccedilatildeo de conteuacutedo
Logo no iniacutecio da entrevista foi solicitado aos entrevistados que
comentassem um pouco sobre suas visotildees a respeito das expectativas que seus
clientes tecircm quando buscam contratar a empresa O que foi comentando sobre
esse assunto eacute que na percepccedilatildeo dos donos todos os seres humanos quando
buscam consumir comprar eou utilizar qualquer bem ou serviccedilo criam
expectativas a cerca do objeto em questatildeo Seus clientes natildeo satildeo diferentes
suas expectativas com relaccedilatildeo ao serviccedilo estatildeo associadas aos resultados e
benefiacutecios que almejam ser alcanccedilados Essa questatildeo eacute um ponto de grande
importacircncia para corporaccedilatildeo pois eacute a expectativa que motiva o cliente a ter
interesse em contratar seus serviccedilos
Foi relatado tambeacutem que para atender bem as expectativas dos clientes
natildeo eacute somente necessaacuterio atende-los bem Eacute necessaacuterio propiciar um
relacionamento para que os consumidores se sintam confortaacuteveis com o
fornecedor dos serviccedilos e tenham a liberdade para reclamar natildeo concordar
com alguma coisa e efetuar suas queixas Os clientes precisam de soluccedilotildees
raacutepidas e plausiacuteveis portanto a empresa deve ser capaz e estar disposta a
tambeacutem resolver todo e qualquer problema que possa vir a acontecer durante
todo o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo Essa disponibilidade pra escutar o
cliente e capacidade de resoluccedilatildeo de problemas satildeo pontos fundamentais para
atender as suas expectativas porque natildeo estatildeo ofertando um produto que ele
leva para casa com a capacidade de poder comparar com outros verificar seus
atributos entre outros estatildeo vendendo um serviccedilo isto eacute todo o processo de
compra realizaccedilatildeo da compra e poacutes-venda seraacute analisado pelo cliente e
comparado com suas expectativas Por isso a empresa Transportes Ribeiro
precisa atender todos os requisitos para preencher toda e qualquer expectativa
que cada cliente possa vir a ter
Em seguida os entrevistados foram questionados sobre o que eles
julgavam como essencial para deixar os clientes satisfeitos Ambos natildeo
hesitaram em responder que a satisfaccedilatildeo de seus clientes natildeo ocorre somente
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apoacutes ter consumido os serviccedilos A maioria dos clientes natildeo fica totalmente
satisfeita se apenas as suas expectativas do resultado do serviccedilo foram
atendidas com o serviccedilo prestado Atualmente estatildeo cada vez mais exigentes
aleacutem de quererem um serviccedilo de qualidade e seguranccedila haacute certa necessidade
de obterem um bom relacionamento com o fornecedor do serviccedilo querem ser
bem atendidos e sentir-se confortaacutevel e confiante natildeo soacute na hora de comprar o
serviccedilo como em outra futura situaccedilatildeo onde pode vir a necessitar novamente de
um de seus serviccedilos por isso eles dizem prezar por esse bom relacionamento
depois de efetuada a compra
Tambeacutem foi comentando que a pior coisa que eles podem fazer eacute natildeo
pensar em todo o processo de compra do consumidor porque caso a
organizaccedilatildeo natildeo consiga atingir o niacutevel de satisfaccedilatildeo almejado o cliente ficaraacute
insatisfeito e com isso poderaacute ficar desmotivado a realizar a recompra como
tambeacutem natildeo recomenda-los para sua rede de relacionamento Acreditam muito
que a propaganda boca a boca eacute importante para o ramo que eles atuam uma
vez que a empresa eacute recomendada por uma pessoa de sua confianccedila isto
passa uma credibilidade muito boa e eacute sem duacutevidas uma forma de alcanccedilar
novos clientes e sem precisar se dispor de um alto investimento monetaacuterio em
propaganda e divulgaccedilatildeo da empresa
Ao longo da entrevista notei que diversas vezes ao responder as duas
primeiras perguntas o presidente e o diretor natildeo deixavam de comentar que
seus serviccedilos eram de alta qualidade e seguranccedila Portanto resolvi perguntaacute-los
se eles acreditavam que isso era a chave para fazer com que a percepccedilatildeo dos
clientes a respeito de seus serviccedilos era melhor que os da concorrecircncia A
reposta clara e direta foi com certeza Explicaram que como prestam serviccedilos
para equipamentos que custam uma boa quantia monetaacuteria foram incisivos em
falar que eacute a obrigaccedilatildeo deles passar a total seguranccedila e confianccedila aos seus
clientes e que se natildeo fosse pela boa qualidade possivelmente eles natildeo
estariam ali dando a entrevista sobre a Transportes Ribeiro
Justificaram que a prestaccedilatildeo de serviccedilos de alta qualidade e confiabilidade
eacute a base para a fidelizaccedilatildeo do cliente Como eacute um serviccedilo altamente
especializado e de alto risco o cliente visa encontrar um fornecedor confiaacutevel e
seguro pois dificilmente iraacute arriscar-se em diversos outros fornecedores Pois
caso o mercado natildeo conheccedilam a empresa Transportes Ribeiro como prestador
de serviccedilo seguro ou que natildeo tenha referecircncias no mercado o cliente natildeo iraacute
querer arriscar o seu produto nas matildeos de uma empresa sem reputaccedilatildeo Por
isso a meta da empresa eacute ser a referecircncia no mercado no quesito seguranccedila Os
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entrevistados comentaram que precisam se atentar a qualidade total de todo e
qualquer serviccedilo porque dessa forma eacute bem faacutecil novos clientes buscarem
referecircncias em outras empresas que jaacute contrataram o seu serviccedilo e uma vez que
seus clientes ficam satisfeitos eles acabam os indicando para os demais e o
melhor de todo esse boca a boca positivo eacute que natildeo haacute custo algum para a
empresa com propagandas
O diretor e o presidente da empresa tambeacutem foram questionados sobre o
tema deste trabalhado o marketing de serviccedilos e a capacidade que o poacutes-venda
tem influenciando na fidelizaccedilatildeo de clientes Sem parar para pensar falaram que
eacute uma estrateacutegia bem notoacuteria na empresa acreditam ser um fator essencial para
a obtenccedilatildeo de desempenho maior que as expectativas dos clientes e
consequumlentemente a plena satisfaccedilatildeo deles Para os entrevistados eacute inegaacutevel
que qualquer consumidor que receba um serviccedilo de alta qualidade e forma
eficiente jamais ficaraacute insatisfeito Por isso a empresa sempre visa alcanccedilar a
maior satisfaccedilatildeo de seus clientes a fim de conseguir fidelizaacute-los
Joaquim e Raphael explicaram-me que para manter um cliente fidelizado eacute
essencial conseguir estabelecer um relacionamento duradouro e individualizado
com cada um de seus clientes Esse bom relacionamento certamente eacute um
ponto positivo porque o cliente teraacute mais propensatildeo a recomenda-los para
outros consumidores
Como entraram no assunto de relacionamento perguntei quais eram as
medidas adotadas para esse bom relacionamento citado na resposta a pergunta
anterior Esclareceram que quando satildeo procurados por um cliente
primeiramente eles satildeo recepcionados apenas pelo Joaquim e pelo Raphael
tanto pessoalmente como via telefone eou email Eles satildeo os responsaacuteveis por
todo o relacionamento preacute compra durante e no poacutes compra Contudo cada um
dos dois possui as suas prioridades Admitiram ser humanamente impossiacutevel
que somente os dois estejam disponiacuteveis para todos os clientes Explicaram que
para a maioria dos serviccedilos eacute necessaacuteria uma vistoria teacutecnica no local e eacute papel
deles irem ateacute o local juntamente com um de seus liacutederes de equipe para
analisar e estudar cada caso e entatildeo passar aos clientes quais seratildeo os
equipamentos necessaacuterios o prazo para a realizaccedilatildeo do serviccedilo como o serviccedilo
seraacute realizado e o orccedilamento Quando estatildeo ocupados e se o serviccedilo for algo
rotineiro pode ser que eles deleguem o atendimento ao cliente e toda a vistoria
teacutecnica para um de seus liacutederes que satildeo os responsaacuteveis pela equipe de
execuccedilatildeo do trabalho
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Mudando um pouco de assunto perguntei a eles quais eram as maiores
preocupaccedilotildees de seus clientes e como eles lidam com isso Responderam-me
que certamente a grande preocupaccedilatildeo eacute com a seguranccedila Por trabalharem com
materiais pesados e de grande porte eacute preciso um trabalho minucioso na
movimentaccedilatildeo das peccedilas portanto eacute fundamental passar o maacuteximo de
confianccedila para os clientes O interessante desse assunto que eles falaram eacute que
pelo serviccedilo possuir alto risco e complexidade tem-se o seu lado positivo
quando conseguem realizar o serviccedilo da maneira correta Eacute como se
automaticamente esse cliente apoacutes a compra se sinta ldquoaliviadordquo o que facilita
muito no processo de fidelizaccedilatildeo poacutes-venda Possivelmente em uma futura
compra dificilmente ele iraacute querer passar por todo o nervosismo e pressatildeo que
passou ao contratar um prestador de serviccedilo que realiza serviccedilos de alto risco e
como o primeiro serviccedilo lhe passou confianccedila eacute bem provaacutevel que em uma
proacutexima compra ele retornaraacute para a empresa e com muito mais tranquilidade
Isso os soacutecios percebem no dia a dia Relataram tambeacutem que clientes novos
estatildeo quase sempre assustados e ansiosos mas os clientes que jaacute conhecem o
serviccedilo ficam bem mais relaxados e confiantes
Perto do fim da entrevista pedi que comentassem sobre quais eram as
praacuteticas que eles utilizavam para poder alcanccedilar a eficaacutecia no poacutes-venda
Responderam que consideram mais importante do que as praacuteticas aplicadas satildeo
ter a atitude e a capacidade de conseguir agir proacute ativamente Em outras
palavras a empresa precisa estar sempre um passo a frente do cliente se
antecipar e tentar analisar cada cliente e procurar entender quais satildeo suas
necessidades que expectativas eles pretendem alcanccedilar o seu objetivo tudo
isso para tentar mensurar o seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o seu atendimento a
seguranccedila que os serviccedilos passam porque acreditam que tudo isso tem a
capacidade motivaacute-lo a comprar seus serviccedilos
Voltando agrave questatildeo de relacionamento com o cliente para explicar que
essa praacutetica eacute bem restrita entre o Joaquim e o Raphael Eles natildeo querem e natildeo
confiam muito em delegar esta responsabilidade a outras pessoas que mesmo
recebendo os treinamentos necessaacuterios podem natildeo apresentar o desempenho
que esperam Justificaram falando que quando vocecirc eacute dono de um negoacutecio
vocecirc tentaraacute dar o seu maacuteximo para conseguir agradar o cliente manter um bom
relacionamento e de longo prazo Na visatildeo deles funcionaacuterios podem natildeo ter
esse mesmo empenho jaacute que natildeo satildeo proprietaacuterios
Com relaccedilatildeo agraves praacuteticas enfatizaram que a principal eacute a busca pela
excelecircncia na prestaccedilatildeo do serviccedilo e que as demais que seratildeo comentadas a
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seguir natildeo tem a mesma importacircncia caso essa primeira natildeo seja realizada de
forma satisfatoacuteria Logo depois vem a busca pelo relacionamento de longo
prazo Joaquim e Raphael sempre entram em contato diariamente com clientes
que estatildeo utilizando seus serviccedilos no dia para tentar identificar algum
problemareclamaccedilatildeo identificar o que o cliente estaacute gostando o que ele acha
que estaacute deixando a desejar verificar o andamento do serviccedilo
Jaacute no final de todo serviccedilo eles entram novamente em contato via telefone
com o cliente que contratou o serviccedilo com o objetivo realizar uma pesquisa de
satisfaccedilatildeo ldquoinformalrdquo sem questionaacuterio estruturado Disseram que eacute um bate
papo para saber o que agradou e o que natildeo gostou se tem alguma sugestatildeo
como a equipe desempenhou o serviccedilo se o consumidor tem alguma sugestatildeo
para um possiacutevel proacuteximo contrato Fazem isso de maneira individualizada com
cada cliente tem uns que gostam desse relacionamento mais proacuteximo mas haacute
tambeacutem outros que natildeo estatildeo muito interessados e entatildeo natildeo ficam forccedilando a
conversa respeitam cada um da maneira que preferirem
Finalizando a entrevista pedi que os entrevistados me demonstrassem
que impactos satildeo percebidos com essas praacuteticas na fidelizaccedilatildeo de clientes
Responderam que os impactos satildeo muito positivos satisfatoacuterios e bem
perceptiacuteveis em pouco tempo em alguns casos alguns clientes jaacute na segunda
compra jaacute estatildeo bem agrave vontade com a empresa Tudo isso porque na primeira
oportunidade eles se empenham em prestar o serviccedilo conforme o combinado
entregar no prazo e caso ocorra um imprevisto se esforccedilar para dar soluccedilotildees
raacutepidas Essa eacute a base para conseguir fidelizar um cliente porque o que todos
querem eacute nada mais que um serviccedilo de qualidade prestado por profissionais
capacitados e entatildeo como um bocircnus a mais o relacionamento individualizado
com cada cliente eacute uma forma de estar mais proacuteximo do cliente contra a
concorrecircncia
Concluiacuteram que tudo o que praticam no poacutes-venda reforccedila demais a
lealdade de seus clientes Comentaram que existem diversos clientes antigos
que haacute anos confiam neles e gostam muito de seu modo de trabalhar sempre
com a intenccedilatildeo de agradaacute-los e trataacute-los com todo o profissionalismo necessaacuterio
mas tambeacutem com uma pequena informalidade proporcionada pela amizade
desses longos anos de relacionamento que eacute capaz de formar elos e parcerias
duradouras
Pode-se analisar por meio dessa entrevista que os assuntos abordados
durante esse trabalho foram expressamente aplicados na praacutetica da empresa
Transportes Ribeiro Os entrevistados escolhidos mesmo sem terem lido o que
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foi apresentando ao longo deste estudo responderam o que eles aplicam no
cotidiano da empresa e grande parte reflete os conteuacutedos teoacutericos abordados no
capiacutetulo bibliograacutefico deste estudo Isso pode ser notado quando comentaram
sobre quais eram as visotildees a respeito das expectativas de seus clientes o que
julgavam essencial para alcanccedilar um bom niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes o que
eles fazem para melhor a percepccedilatildeo da empresa pelos clientes relatando que
acreditam que o poacutes-venda eacute uma excelente forma de fidelizaccedilatildeo dos clientes
como alcanccedilar um bom relacionamento de longo prazo e por fim quais eram as
praacuteticas aplicadas e quais impactos eram importantes para a fidelizaccedilatildeo dos
clientes
38
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos
O presente estudo buscou demonstrar como o poacutes-venda estaacute se tornando
cada vez mais importante e indispensaacutevel para uma empresa e como pode
influenciar de maneira decisiva no processo de fidelizaccedilatildeo de um cliente Com o
avanccedilo acelerado da globalizaccedilatildeo torna-se mais evidente que sem um trabalho
de poacutes-venda uma pesquisa e uma estrateacutegia pode se tornar inviaacutevel para uma
empresa conseguir se manter no mercado e conseguir a fidelidade do cliente
O estudo de caso trata de demonstrar o lado da empresa Transportes
Ribeiro dessa maneira podem ser observados o que a empresa aplica no seu
dia a dia e com isso conclui-se que as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda como foi citado ao longo de toda a pesquisa eacute um trabalho bem amplo
complexo e que deve ser realizado em equipe onde eacute preciso sempre estar
atento agraves necessidades expectativas e agraves mudanccedilas decorrentes das diferentes
opiniotildees dos clientes e com isso realizar as mudanccedilas necessaacuterias que seratildeo
produtivas para a empresa
Nota-se que o cliente tem um comportamento que muda e que a
concorrecircncia estaacute cada vez mais acirrada por isso eacute tatildeo importante estar
sempre atualizado sobre opiniatildeo do cliente para mantecirc-lo consumidor da marca
e principalmente para que natildeo perca sua fidelidade como afirmam Lovelock e
Wright (2006) O trabalho discute como o poacutes-venda pode trazer uma seacuterie de
benefiacutecios empresarias mostrando tambeacutem que conceitos satildeo essenciais e que
satildeo a base para uma boa conduta de marketing de serviccedilos no poacutes-venda
Atraveacutes das estrateacutegias citadas no estudo segundo Abreu (1996) visando
agrave eficaacutecia na aplicaccedilatildeo delas no poacutes-venda eacute possiacutevel para uma empresa
conseguir traccedilar seus meacutetodos para que seja possiacutevel conseguir alcanccedilar seus
objetivos Essa pesquisa pretende contribuir com as empresas que buscam uma
fidelizaccedilatildeo de seus clientes no poacutes-venda apresentando as principais
estrateacutegias meacutetodos e as opiniotildees de uma empresa presente no mercado
Os pontos mais relevantes da entrevista com a empresa Transportes
Ribeiro primeiro eacute com relaccedilatildeo ao relacionamento entre a empresa e o
consumidor Conforme o relato do presidente e do diretor fica evidente que o
relacionamento de longo prazo com os seus clientes eacute um assunto de grande
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importacircncia e a empresa mostrou empenhar-se muito para dar o seu melhor
confirmando o que foi mencionado na revisatildeo teoacuterica no iniacutecio deste trabalho
conforme citado por Sheth Mittal e Newman (2001) Outra questatildeo que pode-se
concluir com essa pesquisa eacute que para o ramo que a empresa atua a empresa
coloca todo o seu esforccedilo na qualidade seguranccedila e confiabilidade de seus
serviccedilos para conseguir fidelizar os clientes Durante a entrevista eacute possiacutevel
observar diversas vezes que esses quesitos satildeo capazes de alcanccedilar o que toda
empresa almeja fidelizaccedilatildeo de clientes
Com base na entrevista o ponto notado que vai contra ao que eacute relatado
por Abreu (1996) no decorrer deste trabalho com relaccedilatildeo ao treinamento de
funcionaacuterios e ampliaccedilatildeo de canais de relacionamento com os consumidores
Somente o presidente e o diretor comercial da Transportes Ribeiro realizam
quase todo o relacionamento com o cliente eles natildeo acham que nenhum de
seus funcionaacuterios possui a competecircncia necessaacuteria para dar continuidade agraves
praacuteticas de relacionamento com os consumidores Relataram que jaacute tentaram
treinar seus funcionaacuterios poreacutem o resultado natildeo estava de acordo com o
esperado por isso eles centralizam ao maacuteximo essa atividade Essa eacute uma
questatildeo que deve ser analisada por eles pois futuramente se a empresa
crescer esse ponto ficaraacute deficiente e entatildeo a empresa deveraacute repensar sobre
essas praacuteticas por tanto eacute importante que a empresa esteja ciente dessa sua
deficiecircncia e o quanto antes estude alternativas para obter melhor desempenho
na delegaccedilatildeo desta funccedilatildeo a alguns de seus funcionaacuterios
Sugere-se que seja feita uma pesquisa mais detalhada e aplicada na
praacutetica de outros mercados existentes onde se possam colocar no dia-a-dia as
principais estrateacutegias citadas na pesquisa e com isso chegar agrave conclusatildeo se satildeo
satisfatoacuterias eficazes e se satildeo capazes de manter a fidelidade tatildeo desejada
pelas empresas Nesta futura pesquisa faz se necessaacuterio receber os feedbacks
por parte do cliente o objetivo seraacute de poder mensurar e quantificar
numericamente o que foi relatado pela empresa entrevistada neste estudo e
verificar estatisticamente se o que os entrevistados comentaram como positivo
realmente trazem algum benefiacutecio para a organizaccedilatildeo e como os clientes
percebem isso
40
6 Referecircncias Bibliograacuteficas
ABREU CB Serviccedilos poacutes-venda a dimensatildeo esquecida do marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v36 n3 p24-31 1996 ENGEL JF BLACKWELL RD MINIARD PW Comportamento do consumidor 8 ed 2000 FARIA Alexandre Em busca de uma agenda brasileira de pesquisa em estrateacutegia de marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas V46 n3 p13-24 2006 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantecirc-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 HOFFMAN KD BATESON JEG Princiacutepios de marketing de serviccedilos 2 ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learding 2006 LARAacuteN JA ALMEIDA SO HOFFAMNN JA Desejos dos consumidores um olhar sobre os determinantes da satisfaccedilatildeo Revista de Administraccedilatildeo da Universidade de Satildeo Paulo V39 n1 p42-52 2004 LOVELOCK Christopher WRIGHT Lauren Serviccedilos marketing e gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2006 RIBEIRO TRANSPORTES http wwwtransportesribeirocombr Acessado em 5 de maio de 2015 SOLLE B DUARTEMH Reciclando conceitos uma nova perspectiva de aplicaccedilatildeo do Programa 8rsquoS p1-21 Caccedilador 2009 http wwwsenacbr Acessado em 22 de outubro de 2014 SHETH JN MITTAL Banwari NEWMAN BI Comportamento do cliente indo aleacutem do comportamento do consumidor Satildeo Paulo Atlas 2001 ZEITHAML VA BITNER M J Marketing de serviccedilos a empresa com foco no cliente 2 ed Porto Alegre Bookman 2003
8
Lealdade comportamental a marcas eacute simplesmente a recompra
consistente de um cliente isto eacute se ele compra sempre a mesma marca
de um determinado produto pode ser considerado um cliente leal agrave
marca
Lealdade atitudinal a marcas para a mensuraccedilatildeo da lealdade a marcas
deve-se avaliar a atitude do cliente em relaccedilatildeo agrave marca Somente se a
atitude do cliente for mais favoraacutevel em relaccedilatildeo a uma determinada
marca do que para com as suas concorrentes eacute que ele deve ser
considerado leal Ou seja o consumidor demonstra um apreccedilo especial
por uma marca especifica
Lealdade a marcas como comportamento baseado na atitude eacute a
resposta comportamental tendenciosa ao longo do tempo por alguma
unidade de tomada de decisatildeo com respeito a uma ou mais marcas
alternativas entre um conjunto de marcas semelhantes e eacute uma funccedilatildeo
de processos decisoacuterios diz Jacob Jacoby conhecido pesquisador do
consumidor e professor de marketing da New York University
Lealdade do cliente eacute um compromisso do cliente com certa marca ou
loja ou fornecedor com base em uma forte atitude favoraacutevel manifestado
na recompra consistente
Dessa maneira os profissionais de marketing definem a lealdade a marcas
em termos de frequecircncia de compras do consumidor e como elas se sentem em
relaccedilatildeo agraves mesmas A orientaccedilatildeo para o cliente significa o entendimento dos
desejos e necessidades dos clientes do ambiente competitivo e da natureza do
mercado empregado para formular todos os planos de accedilotildees da empresa a fim
de cultivar clientes satisfeitos (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001)
222 Estrateacutegias do marketing de serviccedilos
O diferencial empresarial hoje se torna fundamental para o sucesso de
uma empresa Seus fatores-chaves satildeo essenciais quando o objetivo eacute a
lealdade dos clientes nota-se que esta comeccedila a partir do momento em que o
consumidor eacute definido como seu cliente Para que seja alcanccedilado esse objetivo
satildeo necessaacuterias algumas noccedilotildees baacutesicas que geram como consequecircncias
esses resultados empresarias
As estrateacutegias para um relacionamento com os clientes satildeo as ferramentas
ideais para que se possa alcanccedilar o sucesso da empresa Elas precisam ser
estudadas e traccediladas com o foco no seu objetivo final que eacute o progresso da
9
organizaccedilatildeo O desempenho de um dado profissional pode afetar o desempenho
de sua empresa Portanto delegar e administrar tanto individualmente quanto
coletivamente o desempenho de seus funcionaacuterios significa um progresso para
a empresa
Segundo Gordon (1998) as praacuteticas e estrateacutegias que visam a satisfaccedilatildeo
do cliente e consequentemente sua lealdade satildeo orientadas pelos os quatro
Ps do Marketing que se definem como produto praccediladistribuiccedilatildeo preccedilo e
promoccedilatildeo Satildeo caracteriacutesticas da eacutepoca em que a economia se baseava
predominantemente na produccedilatildeo conhecida como Era Industrial Com o
advento da sociedade informacional a economia fundamenta-se em serviccedilos ou
seja grande parte do PIB dos paiacuteses de forma geral migrou da produccedilatildeo para a
prestaccedilatildeo de serviccedilos Desta maneira a alta administraccedilatildeo ganha espaccedilo na
economia com o Programa dos 8PS jaacute que suas praacuteticas e suas estrateacutegias satildeo
as principais responsaacuteveis por esta evoluccedilatildeo De acordo com Zeithaml e Bitner
(2003) tecircm-se como as principais caracteriacutesticas de serviccedilos
Elementos de serviccedilos intangibilidade e heterogeneidade Na
intangibilidade os serviccedilos satildeo atuaccedilotildees e accedilotildees mais propriamente que
objetos natildeo podem ser vistos ou tocados da mesma forma que se
podem sentir os bens tangiacuteveis Na heterogeneidade apesar dos
serviccedilos serem atuaccedilotildees em geral desempenhadas por seres humanos
dois serviccedilos prestados nunca seratildeo exatamente os mesmos
Lugar e tempo satildeo fatores indispensaacuteveis e muitas vezes decisoacuterios para
a realizaccedilatildeo de serviccedilos porque o prestador de serviccedilos deve estar
presente no local e no tempo exato da execuccedilatildeo do serviccedilo
Processo os procedimentos mecanismos e o roteiro efetivos de
atividades atraveacutes dos quais o serviccedilo eacute executado Em outras palavras
os sistemas de execuccedilatildeo e de operaccedilatildeo dos serviccedilos
Produtividade e qualidade a qualidade depende de diversos fatores que
natildeo podem ser satisfatoriamente controlados pelo prestador de serviccedilos
Por causa da simultaneidade de produccedilatildeo e consumo o cliente estaacute
envolvido no processo produtivo e observa o mesmo fato que pode
afetar o resultado da transaccedilatildeo envolvida no serviccedilo
Pessoas todos os agentes humanos que desempenham um papel no
processo de execuccedilatildeo de um serviccedilo e nesse sentido influenciam as
percepccedilotildees do comprador nominalmente os funcionaacuterios da empresa o
cliente e outros clientes no ambiente de serviccedilos
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Promoccedilatildeo e educaccedilatildeo estatildeo relacionadas agraves vendas agrave publicidade agrave
promoccedilatildeo de vendas e agrave assessoria de imprensa
Evidecircncia fiacutesica ou percepccedilatildeo o ambiente no qual o serviccedilo eacute executado
e onde a empresa interage com o cliente assim como qualquer
componente tangiacutevel que facilite o desempenho ou a comunicaccedilatildeo
Preccedilo e custo eacute preciso determinar os custos unitaacuterios necessaacuterios para
calcular os preccedilos tendo em consideraccedilatildeo que o cliente frequumlentemente
utiliza o preccedilo como um dos indicadores de qualidade
Entre os conceitos que Hoffman e Bateson (2006) citam como
essenciais estatildeo
Intangibilidade uma caracteriacutestica peculiar dos serviccedilos que os torna
incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens
fiacutesicos Alguns dos problemas que a intangibilidade pode causar
envolvem aspectos como a impossibilidade de ser armazenado a falta de
proteccedilatildeo por meio de atentes a dificuldade para mostrar ou comunicar a
dificuldade para determinar seus preccedilos Jaacute o uso de indiacutecios tangiacuteveis o
uso de fontes pessoais de informaccedilotildees a criaccedilatildeo de soacutelida imagem
organizacional satildeo as possiacuteveis soluccedilotildees desses problemas
Inseparabilidade eacute a caracteriacutestica distinta de serviccedilos que reflete as
interconexotildees entre o provedor de serviccedilos o cliente envolvido no
recebimento do serviccedilo e outros clientes que compartilham a experiecircncia
do serviccedilo Seus problemas satildeo a conexatildeo fiacutesica do provedor de
serviccedilos com o serviccedilo o envolvimento do cliente no processo de
produccedilatildeo o envolvimento de outros clientes no processo de produccedilatildeo os
desafios especiais na produccedilatildeo em massa de serviccedilos A ecircnfase na
seleccedilatildeo e treinamento de pessoal de contato com o puacuteblico o
gerenciamento do cliente o uso de muacuteltiplas localizaccedilotildees satildeo as
possiacuteveis resoluccedilotildees para esses problemas
Heterogeneidade aspecto peculiar a serviccedilos que reflete a variaccedilatildeo de
consistecircncia de uma transaccedilatildeo de serviccedilo para a seguinte O maior
obstaacuteculo causado pela heterogeneidade eacute o fato de que a padronizaccedilatildeo
e o controle de qualidade dos serviccedilos satildeo difiacuteceis de conseguir
Customizaccedilatildeo eacute um fator que tira vantagens da variaccedilatildeo inerente a cada
encontro desenvolvendo serviccedilos que satisfaccedilam agraves exatas
especificaccedilotildees de cada cliente
11
Padronizaccedilatildeo eacute a caracteriacutestica que reduz a variabilidade na produccedilatildeo
dos serviccedilos por meio de treinamentos intensivo dos provedores eou
substituiccedilatildeo do trabalho humano por maacutequinas
Perecibilidade caracteriacutestica que natildeo permite que serviccedilos sejam
guardados nem a capacidade natildeo usada pode ser recuperada
Conforme Green (1995 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) o iacutendice de
retenccedilatildeo de clientes eacute a ferramenta que todas as empresas precisam para medir
e melhorar sua qualidade Pode-se explicar com isso a necessidade de manter
e conquistar clientes atraveacutes de uma boa qualidade
Para Feigenbaum (1994 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) a
implementaccedilatildeo de sistemas para a qualidade total em centenas de empresas no
mundo todo mostra que esta eacute a melhor oportunidade para retorno do
investimento em organizaccedilotildees tanto industriais como de serviccedilos
Depois de conseguidas essas estrateacutegias e praacuteticas do relacionamento
com o cliente o fornecedor precisa ficar atento agraves necessidades e procurar
satisfazecirc-los e conquistaacute-los para garantir futuramente sua fidelizaccedilatildeo De
acordo com Zeithaml e Bitner (2003) a avaliaccedilatildeo que deve ser feita apoacutes a
compra eacute fundamental para o planejamento das estrateacutegias da empresa Essa
avaliaccedilatildeo possui trecircs etapas
Atribuiccedilatildeo de insatisfaccedilatildeo que eacute quando os clientes ficam frustrados com
a compra ou o serviccedilo prestado que portanto natildeo satildeo satisfatoacuterios
Deve-se a isso algumas razotildees dentre elas natildeo valiam o preccedilo ou
simplesmente natildeo atenderam agraves suas expectativas e desejos
Difusatildeo da inovaccedilatildeo baseada em quatro caracteriacutesticas que dependem
das percepccedilotildees dos consumidores entre as quais comunicabilidade
vantagem relativa complexidade e divisibilidade Sabe-se que uma oferta
que seja divisiacutevel compatiacutevel com as normas valores e os
comportamentos existentes com vantagem relativa sobre os produtos
dos concorrentes que seja comunicaacutevel difunde-se primeiro que as
outras
Lealdade agrave marca que depende de diversos fatores para dizer em que
grau estaacute o comprometimento com marcas especiacuteficas O custo da
mudanccedila de marca a disponibilidade de marcas substitutas o risco
percebido associado com a compra e o niacutevel de satisfaccedilatildeo dos
consumidores satildeo fatores fundamentais para a lealdade que possui dois
lados Por isso eacute necessaacuterio direcionar comunicaccedilotildees e estrateacutegias aos
12
clientes dos concorrentes dando ecircnfase aos atributos e forccedilas que
possui e que falta aos concorrentes
Com essas etapas torna-se possiacutevel uma anaacutelise mais especiacutefica sobre as
estrateacutegias a serem usadas garantindo assim alternativas favoraacuteveis e
possivelmente evitando que uma atitude inadequada leve a empresa a perder
seus clientes Haacute ainda etapas de estrateacutegias que quando implementadas pela
empresa asseguram um crescimento e manteacutem a empresa no mercado
Existe uma enorme diferenccedila entre a fidelidade de clientes meramente
satisfeitos e a de clientes satisfeitos ou encantados como afirmam Lovelock e
Wright (2006) Os clientes satisfeitos satildeo mais propensos a serem fieacuteis do que
os demais Por isso a importacircncia de saber qual o grau de satisfaccedilatildeo do cliente
depois criar artifiacutecios para mantecirc-los e de passar os clientes natildeo tatildeo satisfeitos
para os que tecircm mais propensatildeo de serem fieacuteis Essa eacute a meta fundamental
para a empresa jaacute que clientes insatisfeitos podem prejudicar a experiecircncia de
outros clientes tendo como consequecircncia um resultado negativo para a
empresa Ter e manter clientes fieacuteis e natildeo meramente satisfeitos eacute um dos
maiores desafios que uma estrateacutegia de qualidade necessita alcanccedilar
223 Benefiacutecios do marketing de serviccedilos
De acordo com Sheth Mittal e Newman (2001) os profissionais de
marketing desdobram-se para conquistar a lealdade do cliente por toda a vida
Fazem isso por dois motivos para obter do cliente um valor para toda a vida e
para aumentar esse valor
ldquoAtender as demandas riacutegidas da satisfaccedilatildeo do cliente eacute o maior desafio
que os profissionais de marketing enfrentam atualmenterdquo (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000 p147) Do ponto de vista financeiro como eacute abordado por
Zeithaml e Bitner (2003) o marketing agressivo em serviccedilos visa atrair mais e
melhores clientes Os autores afirmam ainda que quando um serviccedilo eacute bom a
empresa obteacutem uma reputaccedilatildeo positiva garantindo assim uma fatia maior de
mercado Eacute composto pela participaccedilatildeo de mercado a conquista a reputaccedilatildeo e
os preccedilos extras Mencionam tambeacutem o marketing defensivo em serviccedilos que
obteacutem retenccedilatildeo de consumidores jaacute que clientes novos custam mais caro do
que manter os antigos
13
De acordo com as autoras
Em geral quanto mais tempo um cliente permanece com a
empresa mais lucrativo eacute o relacionamento para a organizaccedilatildeo
Atendidos corretamente os clientes geram cada vez mais lucro a
cada ano que continuam com uma empresa manteacutem um cliente
mais dinheiro ela pode fazer (p405)
Para se tornar eficaz eacute necessaacuteria a qualidade de serviccedilos ou produtos
onde mantendo e atraindo clientes e com a aplicaccedilatildeo de estrateacutegias adequadas
a fidelizaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda fica mais evidente Segundo Lovelock e
Wright (2006) os clientes ficam satisfeitos quando suas expectativas satildeo
superadas e atendidas concluindo assim que receberam e tiveram um serviccedilo
de alta qualidade Quando os serviccedilos natildeo cumprem suas expectativas o
serviccedilo pode ter sofrido uma deficiecircncia e sua qualidade pode estar aqueacutem do
esperado ldquoO resultado desse processo afetaraacute suas intenccedilotildees futuras tais
como se permanecem ou natildeo fieacuteis ao seu fornecedor de serviccedilosrdquo (LOVELOCK
e WRIGHT 2006 p88)
23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda
231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda
Spreng Mackenzie e Olshavsky (1996 apud LARAacuteN ALMEIDA e
HOFFMANN 2004 p43) afirmam que expectativas satildeo crenccedilas sobre a
probabilidade de que um produto seja associado a certos atributos benefiacutecios ou
resultados enquanto que desejos satildeo avaliaccedilotildees da extensatildeo que esses
atributos benefiacutecios e resultados levam agrave realizaccedilatildeo dos valores pessoais A
satisfaccedilatildeo eacute definida como uma avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de que uma alternativa
escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas ou seja que consegue
pelo menos atingir ao miacutenimo esperado pelo consumidor (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000) O lado oposto dessa avaliaccedilatildeo eacute a insatisfaccedilatildeo ou seja
quando o produto ou a marca natildeo consegue atingir o miacutenimo esperado
O niacutevel de expectativa desejado segundo Oliver (1997 apud LARAacuteN
ALMEIDA e HOFFMANN 2004) eacute definido como aquele que motiva o
consumidor a comprar determinado produto ou marca O autor sugere que a
extensatildeo entre os conceitos eacute indefinida jaacute que a escala do niacutevel de
expectativas desejadas eacute intencionalmente maior do que a dos niacuteveis preditos
14
que indicam que o consumidor provavelmente deseja mais do que iraacute receber
dada a inabilidade dos negoacutecios em prever falhas no produto ou na entrega do
serviccedilo Para Engel Blackwell e Miniard (2000) quando os consumidores estatildeo
prestes a comprar ou utilizar um determinado bem criam uma expectativa sobre
o seu desempenho Dessa maneira essa expectativa tem trecircs categorias que
satildeo
Desempenho equivalente um julgamento normativo refletindo o
desempenho que algueacutem deve receber dados os custos e esforccedilos
devotados agrave compra e ao uso
Desempenho ideal o niacutevel oacutetimo ou ideal esperado do desempenho
Desempenho esperado o que o desempenho provavelmente seraacute Esse
eacute o mais usado pelos consumidores porque eacute o resultado loacutegico do
processo de avaliaccedilatildeo
Apoacutes o produto ser consumido e avaliado tecircm-se outro processo chamado
de julgamento Muitos pesquisadores vecircem esse julgamento como uma
avaliaccedilatildeo subjetiva da diferenccedila entre as expectativas e os resultados concretos
Esse julgamento possui trecircs fases que satildeo
Desconfirmaccedilatildeo positiva o desempenho eacute melhor do que o esperado
levando a uma resposta de satisfaccedilatildeo
Confirmaccedilatildeo simples o desempenho equivale agraves expectativas tornando
assim uma resposta neutra
Desconfirmaccedilatildeo negativa o desempenho eacute pior do que o esperado
levando a uma resposta de insatisfaccedilatildeo ou seja o pior resultado
Conforme os autores esse resultado afeta diretamente as intenccedilotildees de
recompra Entatildeo quanto maior a desconfirmaccedilatildeo positiva melhor
Westbrook (1987 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004) afirma
que no campo de pesquisas o interesse existente sobre a satisfaccedilatildeo de clientes
a propaganda boca a boca e a lealdade do consumidor eacute bastante satisfatoacuterio o
que torna os estudos mais eficazes
A comunicaccedilatildeo boca a boca eacute considerada como tendo mais creacuteditos do
que outras fontes de informaccedilatildeo sendo os elogios dos clientes dos serviccedilos
prestados pela empresa o melhor tipo de promoccedilatildeo afirmam Zeithaml e Bitner
(2003) Ela pode trazer clientes novos e o valor financeiro desta forma de
divulgaccedilatildeo pode ser analisado pela empresa em termos de custos promocionais
que ela poupa assim como os fluxos de receitas de novos clientes O
sentimento de satisfaccedilatildeo ocorre quando os consumidores comparam suas
15
percepccedilotildees do desempenho do produto ou da marca com suas expectativas
como explica Oliver (1980 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004)
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda
Para Zeithaml e Bitner (2003) a satisfaccedilatildeo do cliente e suas percepccedilotildees
da qualidade do serviccedilo afetam as intenccedilotildees do consumidor de comportar-se de
maneira positiva O processo de avaliaccedilatildeo de alternativas natildeo cessa uma vez
que a venda foi feita e o produto foi consumido pois comeccedila a partir daiacute um
processo que possui etapas fundamentais
ldquoO grau de envolvimento pessoal eacute o fator mais importante que molda o
tipo de comportamento de processo decisoacuterio que seraacute seguidordquo (ENGEL
BLACKWELL e MINIARD 2000 p 107) Os autores esclarecem ainda que o
envolvimento possui alguns fatores determinantes como
Fatores pessoais sem a ativaccedilatildeo de necessidade e impulso natildeo haacute
envolvimento quando se reforccedila a imagem e um produto ou de um
serviccedilo o envolvimento torna-se mais forte
Fatores de produto marcas ou produtos se tornam envolventes se
houver algum tipo de risco no uso ou na compra Nota-se que quanto
maior o risco percebido maior a probabilidade de alto desenvolvimento
Fatores situacionais esse muda com o tempo opera em uma base
temporaacuteria e diminui uma vez que os resultados de compra ou uso
tenham sido resolvidos
Existem alguns fatores que se tornam decisivos nesse processo do
consumidor querer comprar ou natildeo de querer usar ou natildeo e que tambeacutem
podem influenciar para uma futura compra Sheth Mittal e Newman (2001)
sugerem que o atendimento e a disposiccedilatildeo das mercadorias ou seja a
facilidade para encontrar o produto desejado e a atmosfera do local que conta o
fato do cliente se sentir confortaacutevel podem ser decisoacuterios natildeo soacute na hora da
compra como depois tambeacutem No processo de poacutes-venda esses fatores podem
trazer boas lembranccedilas ao cliente se foi bem tratado se foi faacutecil identificar o
produto e quatildeo agradaacutevel foi estar naquele local e quanto se sentiu confortaacutevel
no ambiente levando-a assim a uma nova compra
16
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes
Para o marketing de serviccedilos o poacutes-venda pode ser um fator-chave no
sucesso de uma empresa e na satisfaccedilatildeo do cliente Com um serviccedilo eficiente
de alta qualidade e com o auxiacutelio de praacuteticas e estrateacutegias criadas pela empresa
pode-se conseguir seu objetivo de fidelidade de clientes satisfeitos e felizes
Esse eacute um processo que evolui jaacute que no iniacutecio havia controveacutersias como indica
(ABREU 1996 p25) Marketing de conquista e promoccedilatildeo continua dominando enquanto
atividades de serviccedilos satildeo subempregadas colocadas em niacuteveis
inferiores vistas estritamente como centros de custos e tida como
secundaacuterias na estrateacutegia empresarial competitiva
O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente inicia-se a partir do momento em que
o desempenho profissional e as pesquisas realizadas anteriormente no mercado
satildeo postas em praacuteticas conforme Sheth Mittal e Newman (2001) Os autores
afirmam ainda que eacute atraveacutes desse processo que a empresa pode passar a
ganhar no poacutes-venda uma fidelizaccedilatildeo e com isso uma garantia de lucratividade e
o progresso da empresa
Vavra (1996 apud SHETH MITTAL e MEWMAN 2001 p693) afirma que
ldquoO objetivo do poacutes-marketing eacute estabelecer relacionamentos duradouros com
todos os clientesrdquo Um bom relacionamento com o cliente pode ser visto como
ponto positivo para a divulgaccedilatildeo de uma marca ou um produto pode servir de
propaganda tambeacutem aleacutem de ter uma garantia quase certa de uma fidelidade
Para Zeithaml e Bitner (2003) a cultura tem um forte peso nesse processo
de influecircncia jaacute que ela eacute aprendida compartilhada e transmitida de uma
geraccedilatildeo para outra aleacutem de ser multidimensional Os autores esclarecem ainda
que a cultura eacute importante no marketing de serviccedilos porque causam efeitos
satisfatoacuterios na forma como seus clientes avaliam e usam seus serviccedilos A
cultura influencia tambeacutem a forma com que as empresas e seus funcionaacuterios
interagem com seus clientes facilitando a comunicaccedilatildeo e gerando
consequecircncias como a fidelidade por exemplo
Para Abreu (1996) um fator importante que requer das empresas uma
maior atenccedilatildeo na administraccedilatildeo de serviccedilos apoacutes a venda eacute a multiplicaccedilatildeo dos
canais de distribuiccedilatildeo e principalmente dos intermediaacuterios jaacute que agrave medida que
cresce a distacircncia entre o fornecedor e o cliente final o controle das empresas
produtoras sobre as condiccedilotildees de venda e da oferta do serviccedilo poacutes-venda
17
diminui Dessa maneira eacute necessaacuterio que os fabricantes mais atentos
movimentem-se em direccedilatildeo a seus consumidores finais
Eacute importante minimizar a distacircncia entre consumidor e fornecedor para
assim natildeo dificultar um possiacutevel relacionamento futuro ldquoVender eacute manter um
relacionamentordquo (ABREU 1996 p26) A autora sugere ainda o poacutes-marketing
como sendo o cuidado e a atenccedilatildeo da empresa em manter seus atuais clientes
porque aplica os princiacutepios de marketing aos clientes apoacutes eles terem comprado
bens ou serviccedilos de uma empresa e lista seus objetivos que satildeo
Manter clientes satisfeitos apoacutes a compra
Aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem
novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras
ocasiotildees
Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais compraratildeo
outros produtos da mesma empresa em vez de procurarem
concorrentes quando necessitarem de tais produtos
Reconhecimento dos clientes como indiviacuteduos
Deixar os clientes conscientes de que satildeo bem cuidados
Para que se consigam esses objetivos o poacutes-marketing eacute enfocado em
diversas aacutereas do marketing poreacutem todas voltadas para os clientes atuais
Identificaccedilatildeo da base do cliente
Pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas
Mensuraccedilatildeo repetida da extensatildeo da satisfaccedilatildeo dos clientes pelos
produtos ou serviccedilos atuais
Fornecimento de canais de comunicaccedilatildeo amplos
Demonstraccedilatildeo ativa de sentimentos de reconhecimento a eles
Esses objetivos satildeo fundamentais para que possa manter a empresa
atualizada no mercado e para que ela consiga com isso estar sempre informada
do que acontece e assim consiga se aprimorar com foco da fidelidade ldquoAs
empresas podem evitar problemas e realccedilar logo sua posiccedilatildeo reconhecendo
logo de iniacutecio a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientesrdquo
(ABREU 1996 p28) A empresa perde tempo e dinheiro com a maacute gestatildeo do
relacionamento com clientes usando estrateacutegias ultrapassadas Eacute preciso
sempre acompanhar o mercado para natildeo ficar para traacutes na disputa acirrada das
empresas atuais Os serviccedilos poacutes-venda gerados por reclamaccedilotildees de clientes
satildeo chamados de situaccedilotildees de recuperaccedilatildeo do serviccedilo e afirma-se que satildeo
18
oportunidades de ouro para superar as expectativas dos clientes conforme
Berry e Parassuraman (1992 apud ABREU 1996)
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-venda
A lealdade dos consumidores eacute obtida por uma bem-sucedida compra
Essa primeira etapa eacute fundamental para a empresa ter a confiabilidade do cliente
e consequentemente conseguir sua fidelizaccedilatildeo no poacutes-venda A abordagem que
o vendedor faz ao seu consumidor tambeacutem eacute um fator a ser levado em conta
Para Sheth Mittal e Newman (2001) haacute fatores que ajudam nessa lealdade
como por exemplo
A percepccedilatildeo da adequaccedilatildeo do desempenho da marca os consumidores
gostam de marcas que satisfazem bem suas necessidades e desejos Se
eles tecircm experiecircncia de uso positiva e agradaacutevel eles buscam essa
experiecircncia novamente A lealdade a uma marca natildeo depende apenas
de a marca realizar somente aquilo que se propotildee mas tambeacutem do grau
de adequaccedilatildeo entre as exigecircncias especiacuteficas do cliente relativas ao
desempenho e a capacidade de desempenho da marca
Identificaccedilatildeo social e emocional com a marca essas marcas acabam
adquirindo certas imagens associadas por meios de comunicaccedilatildeo ou ateacute
mesmo por observaccedilotildees no mundo real atraveacutes de quem as compra
Tornam-se inevitaacuteveis essas associaccedilotildees e que na verdade tornam-se
bastante fortes Estaacute relacionada tambeacutem a identificaccedilatildeo emocional no
qual os clientes apreciam tanto algumas marcas que psicologicamente
comeccedilam a vecirc-las como parte de si mesmos
Haacutebito e histoacuteria tem-se preferecircncias pelas marcas simplesmente pelo
seu uso repetido que pode ser porque se sentem agrave vontade com ela ou
natildeo querem saber do desconhecido pode ser pelo condicionamento ou
ateacute mesmo pela influecircncia entre geraccedilotildees
Em contrapartida os autores afirmam que nem todos os consumidores satildeo
fieacuteis a um produto ou uma marca e que nem todo cliente tambeacutem eacute fiel a tudo o
que usa ou tudo o que compra Haacute tambeacutem fatores que impedem essa lealdade
como a chamada atraccedilatildeo das alternativas que se refere ao poder de atraccedilatildeo das
marcas alternativas sobre os clientes e que podem ser segundo os autores
fatores de mercado e fatores do cliente onde
19
Nos fatores de mercado tem-se a paridade de marcas que satildeo
referentes ao grau em que as marcas satildeo semelhantes e mutuamente
substituiacuteveis e a atividade promocional da concorrecircncia que se refere a
promoccedilotildees especiais de preccedilos feitas pelas marcas concorrentes essas
promoccedilotildees oferecem a motivaccedilatildeo para mudar determinada marca
favorita para outra marca anunciada
Nos fatores do cliente tem-se aqui fatores do proacuteprio cliente como por
exemplo a busca de variedade onde os clientes podem mudar
determinada marca por outra natildeo porque estatildeo insatisfeitos com o valor
de desempenho mas simplesmente porque querem mudar e variar O
envolvimento com o produto que define a centralidade de um produto ou
marca na vida do cliente e por uacuteltimo a sensibilidade a preccedilos que estaacute
associada negativamente a sua lealdade e positivamente a sua busca
de promoccedilotildees de lojas
Esses fatores satildeo o alvo das atenccedilotildees dos consumidores eles satildeo
importantes na hora da decisatildeo O cliente se deixa levar pelo que o mais o atrai
preccedilo forma de pagamento facilidade moda Deixando ateacute mesmo de lado o
que antes ele considerava fidelidade se houver alguma coisa muita atrativa a
ele Como indica Abreu (1996 p26) ldquoa necessidade do cliente em assegurar a
certeza do poacutes-venda eacute algo tatildeo forte que natildeo pode ser negligenciado pelo
vendedorrdquo Para a autora tambeacutem o objetivo eacute cumprir as expectativas do cliente
para ganhar lealdade e dessa forma a clientela continuada
Os consumidores aleacutem de estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum
retorno apoacutes a venda buscam uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada por
um produto mas sim pelo serviccedilo completo da empresa Para Kotler (1997 apud
SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) as ldquoempresas sensatas tentam
estabelecer com seus clientes distribuidores representantes e fornecedores
relacionamentos em longo prazo baseados na confianccedila relacionamentos
ganha-ganhardquo
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda
Para que a lealdade do cliente no poacutes-venda seja garantida a empresa
necessita de meacutetodos a serem seguidos para que se chegue ao seu objetivo
final O marketing de serviccedilos no poacutes-venda vem se tornando cada vez mais um
fator estrateacutegico para a empresa o que acaba trazendo consequecircncias positivas
para o sucesso da empresa como a fidelizaccedilatildeo de seus clientes
20
Segundo Abreu (1996) um serviccedilo mais eficaz no poacutes-venda eacute quando a
empresa se antecipa ao cliente para saber seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo
ou com o produto adquirido Dessa maneira a empresa estaacute participando
ativamente do processo o que se torna um ponto positivo Por outro lado a
empresa que fica na espera da manifestaccedilatildeo do cliente corre o risco de cometer
erros de o cliente ser mal atendido jaacute que atua de maneira passiva
A multiplicaccedilatildeo dos canais de produccedilatildeo eacute outro ponto citado pela autora
Segundo esclarece eacute preciso buscar ativamente a manutenccedilatildeo do
relacionamento entre clientes e fornecedores para que este relacionamento natildeo
fique muito distante Eacute preciso que se mantenha um relacionamento ativo indo
ao encontro dos consumidores Um bom padratildeo de qualidade de produto ou
serviccedilo torna-o mais competitivo no mercado afirma a autora o que eacute um ponto
positivo para a empresa
Independentemente do grau de satisfaccedilatildeo do cliente com o resultado de
uma decisatildeo de compra o relacionamento isto eacute esforccedilo de marketing dirigido
ao cliente depois que ele efetuou a compra pode trazer benefiacutecios no poacutes-
venda Nesse sentido os objetivos do poacutes-venda satildeo de garantir a satisfaccedilatildeo do
cliente e manter com ele um relacionamento saudaacutevel para garantir assim sua
fidelidade ldquoO marketing de relacionamento torna-se importante em mercados
que estatildeo saturados e onde os principais concorrentes atingiram uma paridade
no produto principalrdquo (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) Os autores
ainda afirmam que para manter seus clientes eacute preciso que as empresas
demonstrem certos cuidados e uma preocupaccedilatildeo com eles apoacutes de realizada a
compra Isso inclui
Esforccedilar-se para manter o cliente satisfeito principalmente apoacutes a
compra
Tentar a todo custo garantir a recompra
Mensurar constantemente a satisfaccedilatildeo sustentada do cliente
Comunicar aos clientes como eles satildeo importantes para a empresa
Jaacute Engel Blackwell e Miniard (2000) conceituam que algumas estrateacutegias
satildeo essenciais para uma boa conduta no processo de fidelizaccedilatildeo dentre elas
estatildeo
Tornar o marketing individualizado uma realidade
Instituir uma poliacutetica de controle de qualidade total
Introduzir um sistema de feedback de satisfaccedilatildeo antecipado
Desenvolver expectativas realistas
21
Fornecer garantias
Fornecer informaccedilotildees sobre o uso do produto
Solicitar feedback do cliente
Reforccedilar a lealdade do cliente
Os autores mencionam ainda a alternativa chamada de descarte que pode
ser dividida em trecircs categorias principais descarte direto reciclagem e o
remarketing todos com a intenccedilatildeo de colocar de novo o produto ou a marca ou
serviccedilo no mercado e conseguir mantecirc-lo em evidecircncia garantindo o sucesso
empresarial Essas alternativas servem tambeacutem como ferramentas que podem
ser variadas e modificadas de acordo com a situaccedilatildeo de que a empresa se
encontra e de acordo tambeacutem com o seu grau de necessidade
236 Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
Abreu (1996) destaca que servir bem eacute mais do que atender bem Para a
autora atender bem eacute receber bem o cliente deixaacute-lo agrave vontade para fazer suas
queixas e reclamaccedilotildees Servir bem eacute dar soluccedilotildees raacutepidas e oacutetimas aos
problemas apresentados eacute dispor de meios de fazer o cliente sentir-se satisfeito
mesmo que em algumas situaccedilotildees tenha que se aguardar para ver se o
problema poderaacute ser resolvido ou natildeo eacute oferecer serviccedilos adequados agraves
expectativas do cliente pois satildeo expectativas e natildeo coisas que satildeo compradas
Temndashse como objetivo cumprir as expectativas do cliente para ganhar a
lealdade e dessa forma a clientela continuada preferivelmente com o niacutevel de
satisfaccedilatildeo que se refletiraacute em lucro acima da meacutedia Hoffman e Bateson (2006)
relacionam uma lista com os dez mandamentos do serviccedilo ao cliente que
segundo os autores fazem a diferenccedila na hora do cliente decidir ser fiel ou natildeo
agrave empresa Os mandamentos satildeo
Traga-os de volta vivos pergunte aos clientes o que eles querem e decirc a
eles uma vez e outra e mais outra
Sistemas natildeo sorrisos dizer por favor e obrigada natildeo asseguram que
vocecirc tendo feito o trabalho direito na primeira vez assim o faccedila todas as
vezes Somente os sistemas garantem isso
Prometa menos entregue mais os clientes esperam que vocecirc mantenha
a sua palavra Supere o prometido
Quando o cliente pergunta a resposta eacute sempre sim ponto final
22
Demita seus inspetores e o departamento de relaccedilotildees com o cliente todo
funcionaacuterio que lida com o cliente deve ter autoridade para lidar com
reclamaccedilotildees
Nenhuma queixa algo estaacute errado encoraje seus clientes a lhe dizer o
que vocecirc estaacute fazendo de errado
Meccedila tudo todo grupo para ser liacuteder precisa medir
Salaacuterios satildeo injustos pague as pessoas como se fossem soacutecias
Tenha educaccedilatildeo respeite as pessoas seja educado isso funciona
Japonese-os aprenda como os melhores realmente fazem torne os
sistemas deles os seus proacuteprios Depois os melhore
Para os autores esta lista informal eacute um guia raacutepido de como o cliente e
seus funcionaacuterios devem ser tratados garantindo assim uma harmonia que traraacute
resultados satisfatoacuterios para a empresa Segundo Berry e Parasuraman (1992
apud ABREU1996) existem sete pontos fundamentais no marketing interno de
uma empresa que satildeo a base e com isso tornam-se essecircncias em se tratando
do poacutes-venda Os pontos satildeo
Concorrer pelo talento contrataccedilatildeo do melhor profissional possiacutevel
Oferecer uma ideia a atraccedilatildeo de profissionais de qualidade
Preparar as pessoas atraveacutes de treinamentos especializados
Estimular o fator liberdade a confianccedila eacute fundamental
Avaliaccedilatildeo e recompensa o profissional tambeacutem precisa estar satisfeito
com seu emprego
Conheccedila seu cliente satisfaccedilatildeo plena do cliente
Resumo e lista de verificaccedilatildeo de atividades uma boa organizaccedilatildeo faz
toda a diferenccedila
O importante eacute a empresa fazer seu papel ou seja criar seus objetivos
usar suas estrateacutegias mudaacute-las eou melhoraacute-las se necessaacuterio ter sempre o
cliente como prioridade mas natildeo esquecer que o trabalho principal comeccedila
dentro da empresa com seus funcionaacuterios
Uma vez que o cliente se torna fiel eacute necessaacuterio continuar com as
estrateacutegias do poacutes-venda para assim mantecirc-lo e garantir sua permanecircncia na
empresa Nem sempre a empresa eacute diretamente culpada pela perda do cliente
mas cabe a ela conquista-lo e tentar mantecirc-lo presente garantido sua fidelidade
e logo o sucesso do negoacutecio Um cliente satisfeito pode se tornar um cliente
fiel que gera produtividade para a empresa Por isso a importacircncia da
dedicaccedilatildeo empresarial ao consumidor
23
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo
Neste capiacutetulo seratildeo informadas certas decisotildees a cerca da forma de
realizaccedilatildeo deste estudo O capiacutetulo estaacute subdivido em cinco partes iniciando
com esclarecimentos sobre as etapas de coleta de dados do estudo realizado
as fontes de informaccedilatildeo selecionadas para este estudo Posteriormente seraacute
informado sobre os processos e instrumentos de coleta de dados em cada
etapa com suas respectivas justificativas sobre as formas escolhidas para tratar
e analisar os dados coletados Por fim o capiacutetulo trata das possiacuteveis
consequecircncias que as decisotildees sobre como realizar o estudo impuseram aos
resultados obtidos
31 Etapas de coleta de dados
Segundo Vergara (2005) a pesquisa pode ser classificada quanto aos fins
e quanto aos meios Quanto aos fins essa pesquisa seraacute descritiva porque tem
como objetivo principal demonstrar a relevacircncia do marketing de serviccedilos no
poacutes-venda e como a adoccedilatildeo de suas praacuteticas pode ser influente na fidelizaccedilatildeo
de clientes
Quanto aos meios essa pesquisa seraacute qualitativa tendo como foco o
estudo sistematizado da empresa Transportes Ribeiro como caraacuteter explicativo
onde foram realizadas entrevistas com seus atuais soacutecios com perguntas
pertinentes ao tema do estudo Esta pesquisa tem como objetivo enriquecer ao
maacuteximo a anaacutelise deste estudo e demonstrar ldquocomordquo e ldquopor querdquo a empresa toma
suas decisotildees de marketing de serviccedilos no poacutes-venda por fim satildeo
apresentadas as consideraccedilotildees a respeito da pesquisa realizada
32 Fontes de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo
Para coletar as informaccedilotildees do presente estudo foram realizadas
entrevistas em profundidade com o presidente e o diretor comercial da empresa
Transportes Ribeiro As entrevistas tecircm como finalidade identificar accedilotildees
praticadas pela empresa para alcanccedilar as expectativas e garantir um alto niacutevel
24
de satisfaccedilatildeo no poacutes venda Atraveacutes das questotildees colocadas aos entrevistados
foram abordados temas como as percepccedilotildees dos clientes com relaccedilatildeo aos
serviccedilos da empresa a influecircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda na
fidelizaccedilatildeo de clientes as principais preocupaccedilotildees dos consumidores e as suas
reaccedilotildees no poacutes-venda quais as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo que eacute o que o estudo pretende
demonstrar O objetivo eacute obter um conhecimento praacutetico desses assuntos e de
como eacute possiacutevel usaacute-los de maneira positiva na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias de
marketing no poacutes-venda
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no estudo
Como procedimento de coleta de dados primeiramente foi realizada uma
reuniatildeo onde foram apresentados os objetivos do estudo a fim de obter a
aprovaccedilatildeo dos entrevistados quanto agrave necessidade de informaccedilotildees que o
trabalho pretende alcanccedilar Em seguida foram elaboradas algumas perguntas
que foram apresentadas no dia da entrevista em profundidade que foi realizada
no dia primeiro de maio sob a forma de bate papo
A coleta de dados tem como funccedilatildeo ser utilizada pelo autor para que seja
possiacutevel entender como funcionam na praacutetica os temas estudados e assim ser
possiacutevel obter conclusotildees e poder seguir uma determinada linha de raciociacutenio
Ao registraacute-lo no estudo os leitores poderatildeo seguir e compreender a linha de
pensamento do autor podendo concordar ou natildeo com ele Dessa maneira a
entrevista e as informaccedilotildees coletadas no estudo foram registradas e somente os
pontos relevantes estatildeo ressaltados por meio de uma filtragem para que
permaneccedilam somente os assuntos pertinentes ao tema estudado
34 Formas de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees para o estudo
Os dados seratildeo tratados de forma qualitativa resultando em um volume
textual que seraacute interpretado de forma loacutegica e concisa Depois da seleccedilatildeo de
conteuacutedo vaacutelido para o estudo as informaccedilotildees relevantes que estiverem
contidas no texto satildeo as relacionadas com as teorias abordadas Essa pesquisa
tem como objetivo entender como as estrateacutegias de marketing de serviccedilos no
poacutes-venda influenciam na fidelizaccedilatildeo de clientes
25
A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta pontos positivos e
negativos As seacuteries sistemaacuteticas de entrevistas possuem grande vantagem de
poder contar com a riqueza de conteuacutedo detalhes e grandes volumes de
informaccedilotildees advindos de seus respectivos entrevistados que presenciam
diariamente em seu cotidiano o que foi informado Por outro lado eacute possiacutevel que
haja distorccedilotildees de informaccedilotildees desses conteuacutedos relatados por eles jaacute que
como satildeo os proprietaacuterios da empresa pode haver um interesse por parte deles
em querer melhorar algumas informaccedilotildees relatadas ou ateacute mesmo a omissatildeo de
outras As respostas dos entrevistados para este estudo foram autorizadas
assim como a menccedilatildeo de seus nomes
Quanto ao tratamento dos dados a neutralidade do autor eacute de suma
importacircncia para a imparcialidade do estudo Poreacutem pode haver um vieacutes que
natildeo seja de maneira intencional e percebido e com isso contaminar
artificialmente o trabalho podendo entatildeo ser classificado com uma possiacutevel
limitaccedilatildeo
26
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Neste capiacutetulo seraacute apresentada a empresa a pesquisa e por fim a anaacutelise
dos resultados O estudo foi realizado especificamente na empresa Transportes
Ribeiro por meio de uma entrevista em profundidade com o atual presidente Sr
Joaquim Ribeiro e com o atual diretor comercial Sr Raphael Ribeiro A seguir
seratildeo relatadas as caracteriacutesticas da empresa seu ramo de atuaccedilatildeo e seus
principais serviccedilos prestados Posteriormente seratildeo abordadas as perguntas
que foram realizadas e debatidas na entrevista as respostas e opiniotildees dos
entrevistados os resultados alccedilados e almejados pelas praacuteticas adotadas e por
fim sugestotildees sobre este estudo
41 A Empresa
A empresa analisada para este trabalho eacute a Transportes Ribeiro fundada
em 1971 Sua sede eacute localizada no bairro do Santo Cristo centro portuaacuterio da
cidade do Rio de Janeiro O diferencial desta organizaccedilatildeo eacute seu grande
conhecimento teacutecnico adquirido ao longo de mais de 40 anos por seu fundador
Joseacute Ribeiro e seu filho Sr Joaquim Ribeiro primeira e segunda geraccedilotildees
Atualmente a empresa eacute controlada pelo neto e atual presidente Sr Joaquim
Ribeiro que assumiu o posto no ano 2005
Esta empresa eacute uma referecircncia de qualidade e altamente especializada em
serviccedilos de iccedilamentos e remoccedilotildees de maacutequinas e materiais pesados e de
grande porte Aleacutem disso oferta serviccedilos de transportes armazenagem e
logiacutestica atuando em todo territoacuterio nacional embora seu foco principal seja a
cidade do Rio de Janeiro Os serviccedilos de iccedilamentos satildeo os de maior relevacircncia
e orgulho para a organizaccedilatildeo sua grande complexidade e alto risco foram o que
garantiram o crescimento e ascensatildeo desta organizaccedilatildeo Grande parte de seus
serviccedilos ocorre durante o poacutes-venda de outras empresas isto eacute os
consumidores primeiro compram os produtos e somente depois procuram um
prestador de serviccedilos para realizar o transporte e logiacutestica do material Como a
empresa possui um bom reconhecimento no mercado algumas dessas
empresas que vendem os produtos e natildeo se preocupam em realizar o
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transporte acabam indicando a empresa Transportes Ribeiro para efetuar os
serviccedilos necessaacuterios
Para exemplificar o seu destaque no ramo pode-se citar alguns serviccedilos
efetuados para grandes organizaccedilotildees tais como os principais Shoppings
centers como shopping Leblon Botafogo praia shopping Barra shopping Rio
sul entre outros diversas estaccedilotildees de Metrocirc e hospitais em toda cidade do Rio
de Janeiro na colocaccedilatildeo de geradores maacutequinas de ar condicionado escadas
rolantes e elevadores Outro grande exemplo foi a colocaccedilatildeo de escadas
rolantes no principal siacutembolo e referecircncia mundial da cidade do Rio de Janeiro o
Cristo Redentor Eacute motivo de grande orgulho para a empresa ter a capacidade
teacutecnica para realizar tal serviccedilo
Os principais equipamentos necessaacuterios para a realizaccedilatildeo destes serviccedilos
foram desenvolvidos dentro da proacutepria empresa como o guindaste moacutevel (peccedilas
metaacutelicas desmontaacuteveis que facilitam o acesso entre elevadores cremalheiras e
etc) e a estrutura metaacutelica tubular cujo nome apelidado eacute Tesoura Estes satildeo as
chaves do sucesso para esta corporaccedilatildeo estar a tantos anos no mercado e ter
servido como exemplo a ser seguido por seus concorrentes Esse personalizado
equipamento permite a execuccedilatildeo das mais variadas necessidades de seus
clientes
A empresa apenas trabalha com o transporte iccedilamento e logiacutestica dos
materiais ela natildeo eacute capacitada para realizar a parte teacutecnica de instalaccedilatildeo dos
materiais tais como escadas rolantes maacutequinas de ar condicionado geradores
entre outros O principal serviccedilo substituto e concorrente para a Transportes
Ribeiro satildeo os guindastes Esse serviccedilo tem como ponto forte a sua agilidade
em relaccedilatildeo aos serviccedilos da empresa estudada Poreacutem por ser um equipamento
de grande porte haacute locais que o guindaste natildeo consegue realizar os serviccedilos
justamente por natildeo ter o espaccedilo necessaacuterio ou ateacute mesmo a necessidade de
fechar o tracircnsito em locais que natildeo eacute possiacutevel Nesse caso os equipamentos da
Transportes Ribeiro levam vantagem por serem desenvolvidos justamente para
acessarem ateacute os locais menores
Outro motivo de orgulho eacute sua grande equipe de colaboradores muitos
destes com mais de 20 anos de trabalho na empresa o que garantem a alta
especializaccedilatildeo e preparo para a realizaccedilatildeo do know-how da organizaccedilatildeo Eacute um
dos fatores que fazem a empresa se destacar frente aos seus concorrentes
As fotos a seguir podem ilustrar e demonstrar os complexos projetos seu
know-how e profissionalismo na execuccedilatildeo de serviccedilos que foram citados
anteriormente
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Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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Figura 5 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no Shopping Leblon
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Por meio da entrevista em profundidade foi possiacutevel conversar com o
presidente e o diretor comercial da empresa com o intuito de conseguir melhores
informaccedilotildees sobre o tema de estudo deste trabalho A seguir satildeo apresentados
os toacutepicos abordados com os entrevistados e suas respectivas respostas
destacando os pontos mais relevantes ao tema de estudo o marketing de
serviccedilos nos poacutes-venda para que natildeo haja nenhuma poluiccedilatildeo de conteuacutedo
Logo no iniacutecio da entrevista foi solicitado aos entrevistados que
comentassem um pouco sobre suas visotildees a respeito das expectativas que seus
clientes tecircm quando buscam contratar a empresa O que foi comentando sobre
esse assunto eacute que na percepccedilatildeo dos donos todos os seres humanos quando
buscam consumir comprar eou utilizar qualquer bem ou serviccedilo criam
expectativas a cerca do objeto em questatildeo Seus clientes natildeo satildeo diferentes
suas expectativas com relaccedilatildeo ao serviccedilo estatildeo associadas aos resultados e
benefiacutecios que almejam ser alcanccedilados Essa questatildeo eacute um ponto de grande
importacircncia para corporaccedilatildeo pois eacute a expectativa que motiva o cliente a ter
interesse em contratar seus serviccedilos
Foi relatado tambeacutem que para atender bem as expectativas dos clientes
natildeo eacute somente necessaacuterio atende-los bem Eacute necessaacuterio propiciar um
relacionamento para que os consumidores se sintam confortaacuteveis com o
fornecedor dos serviccedilos e tenham a liberdade para reclamar natildeo concordar
com alguma coisa e efetuar suas queixas Os clientes precisam de soluccedilotildees
raacutepidas e plausiacuteveis portanto a empresa deve ser capaz e estar disposta a
tambeacutem resolver todo e qualquer problema que possa vir a acontecer durante
todo o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo Essa disponibilidade pra escutar o
cliente e capacidade de resoluccedilatildeo de problemas satildeo pontos fundamentais para
atender as suas expectativas porque natildeo estatildeo ofertando um produto que ele
leva para casa com a capacidade de poder comparar com outros verificar seus
atributos entre outros estatildeo vendendo um serviccedilo isto eacute todo o processo de
compra realizaccedilatildeo da compra e poacutes-venda seraacute analisado pelo cliente e
comparado com suas expectativas Por isso a empresa Transportes Ribeiro
precisa atender todos os requisitos para preencher toda e qualquer expectativa
que cada cliente possa vir a ter
Em seguida os entrevistados foram questionados sobre o que eles
julgavam como essencial para deixar os clientes satisfeitos Ambos natildeo
hesitaram em responder que a satisfaccedilatildeo de seus clientes natildeo ocorre somente
33
apoacutes ter consumido os serviccedilos A maioria dos clientes natildeo fica totalmente
satisfeita se apenas as suas expectativas do resultado do serviccedilo foram
atendidas com o serviccedilo prestado Atualmente estatildeo cada vez mais exigentes
aleacutem de quererem um serviccedilo de qualidade e seguranccedila haacute certa necessidade
de obterem um bom relacionamento com o fornecedor do serviccedilo querem ser
bem atendidos e sentir-se confortaacutevel e confiante natildeo soacute na hora de comprar o
serviccedilo como em outra futura situaccedilatildeo onde pode vir a necessitar novamente de
um de seus serviccedilos por isso eles dizem prezar por esse bom relacionamento
depois de efetuada a compra
Tambeacutem foi comentando que a pior coisa que eles podem fazer eacute natildeo
pensar em todo o processo de compra do consumidor porque caso a
organizaccedilatildeo natildeo consiga atingir o niacutevel de satisfaccedilatildeo almejado o cliente ficaraacute
insatisfeito e com isso poderaacute ficar desmotivado a realizar a recompra como
tambeacutem natildeo recomenda-los para sua rede de relacionamento Acreditam muito
que a propaganda boca a boca eacute importante para o ramo que eles atuam uma
vez que a empresa eacute recomendada por uma pessoa de sua confianccedila isto
passa uma credibilidade muito boa e eacute sem duacutevidas uma forma de alcanccedilar
novos clientes e sem precisar se dispor de um alto investimento monetaacuterio em
propaganda e divulgaccedilatildeo da empresa
Ao longo da entrevista notei que diversas vezes ao responder as duas
primeiras perguntas o presidente e o diretor natildeo deixavam de comentar que
seus serviccedilos eram de alta qualidade e seguranccedila Portanto resolvi perguntaacute-los
se eles acreditavam que isso era a chave para fazer com que a percepccedilatildeo dos
clientes a respeito de seus serviccedilos era melhor que os da concorrecircncia A
reposta clara e direta foi com certeza Explicaram que como prestam serviccedilos
para equipamentos que custam uma boa quantia monetaacuteria foram incisivos em
falar que eacute a obrigaccedilatildeo deles passar a total seguranccedila e confianccedila aos seus
clientes e que se natildeo fosse pela boa qualidade possivelmente eles natildeo
estariam ali dando a entrevista sobre a Transportes Ribeiro
Justificaram que a prestaccedilatildeo de serviccedilos de alta qualidade e confiabilidade
eacute a base para a fidelizaccedilatildeo do cliente Como eacute um serviccedilo altamente
especializado e de alto risco o cliente visa encontrar um fornecedor confiaacutevel e
seguro pois dificilmente iraacute arriscar-se em diversos outros fornecedores Pois
caso o mercado natildeo conheccedilam a empresa Transportes Ribeiro como prestador
de serviccedilo seguro ou que natildeo tenha referecircncias no mercado o cliente natildeo iraacute
querer arriscar o seu produto nas matildeos de uma empresa sem reputaccedilatildeo Por
isso a meta da empresa eacute ser a referecircncia no mercado no quesito seguranccedila Os
34
entrevistados comentaram que precisam se atentar a qualidade total de todo e
qualquer serviccedilo porque dessa forma eacute bem faacutecil novos clientes buscarem
referecircncias em outras empresas que jaacute contrataram o seu serviccedilo e uma vez que
seus clientes ficam satisfeitos eles acabam os indicando para os demais e o
melhor de todo esse boca a boca positivo eacute que natildeo haacute custo algum para a
empresa com propagandas
O diretor e o presidente da empresa tambeacutem foram questionados sobre o
tema deste trabalhado o marketing de serviccedilos e a capacidade que o poacutes-venda
tem influenciando na fidelizaccedilatildeo de clientes Sem parar para pensar falaram que
eacute uma estrateacutegia bem notoacuteria na empresa acreditam ser um fator essencial para
a obtenccedilatildeo de desempenho maior que as expectativas dos clientes e
consequumlentemente a plena satisfaccedilatildeo deles Para os entrevistados eacute inegaacutevel
que qualquer consumidor que receba um serviccedilo de alta qualidade e forma
eficiente jamais ficaraacute insatisfeito Por isso a empresa sempre visa alcanccedilar a
maior satisfaccedilatildeo de seus clientes a fim de conseguir fidelizaacute-los
Joaquim e Raphael explicaram-me que para manter um cliente fidelizado eacute
essencial conseguir estabelecer um relacionamento duradouro e individualizado
com cada um de seus clientes Esse bom relacionamento certamente eacute um
ponto positivo porque o cliente teraacute mais propensatildeo a recomenda-los para
outros consumidores
Como entraram no assunto de relacionamento perguntei quais eram as
medidas adotadas para esse bom relacionamento citado na resposta a pergunta
anterior Esclareceram que quando satildeo procurados por um cliente
primeiramente eles satildeo recepcionados apenas pelo Joaquim e pelo Raphael
tanto pessoalmente como via telefone eou email Eles satildeo os responsaacuteveis por
todo o relacionamento preacute compra durante e no poacutes compra Contudo cada um
dos dois possui as suas prioridades Admitiram ser humanamente impossiacutevel
que somente os dois estejam disponiacuteveis para todos os clientes Explicaram que
para a maioria dos serviccedilos eacute necessaacuteria uma vistoria teacutecnica no local e eacute papel
deles irem ateacute o local juntamente com um de seus liacutederes de equipe para
analisar e estudar cada caso e entatildeo passar aos clientes quais seratildeo os
equipamentos necessaacuterios o prazo para a realizaccedilatildeo do serviccedilo como o serviccedilo
seraacute realizado e o orccedilamento Quando estatildeo ocupados e se o serviccedilo for algo
rotineiro pode ser que eles deleguem o atendimento ao cliente e toda a vistoria
teacutecnica para um de seus liacutederes que satildeo os responsaacuteveis pela equipe de
execuccedilatildeo do trabalho
35
Mudando um pouco de assunto perguntei a eles quais eram as maiores
preocupaccedilotildees de seus clientes e como eles lidam com isso Responderam-me
que certamente a grande preocupaccedilatildeo eacute com a seguranccedila Por trabalharem com
materiais pesados e de grande porte eacute preciso um trabalho minucioso na
movimentaccedilatildeo das peccedilas portanto eacute fundamental passar o maacuteximo de
confianccedila para os clientes O interessante desse assunto que eles falaram eacute que
pelo serviccedilo possuir alto risco e complexidade tem-se o seu lado positivo
quando conseguem realizar o serviccedilo da maneira correta Eacute como se
automaticamente esse cliente apoacutes a compra se sinta ldquoaliviadordquo o que facilita
muito no processo de fidelizaccedilatildeo poacutes-venda Possivelmente em uma futura
compra dificilmente ele iraacute querer passar por todo o nervosismo e pressatildeo que
passou ao contratar um prestador de serviccedilo que realiza serviccedilos de alto risco e
como o primeiro serviccedilo lhe passou confianccedila eacute bem provaacutevel que em uma
proacutexima compra ele retornaraacute para a empresa e com muito mais tranquilidade
Isso os soacutecios percebem no dia a dia Relataram tambeacutem que clientes novos
estatildeo quase sempre assustados e ansiosos mas os clientes que jaacute conhecem o
serviccedilo ficam bem mais relaxados e confiantes
Perto do fim da entrevista pedi que comentassem sobre quais eram as
praacuteticas que eles utilizavam para poder alcanccedilar a eficaacutecia no poacutes-venda
Responderam que consideram mais importante do que as praacuteticas aplicadas satildeo
ter a atitude e a capacidade de conseguir agir proacute ativamente Em outras
palavras a empresa precisa estar sempre um passo a frente do cliente se
antecipar e tentar analisar cada cliente e procurar entender quais satildeo suas
necessidades que expectativas eles pretendem alcanccedilar o seu objetivo tudo
isso para tentar mensurar o seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o seu atendimento a
seguranccedila que os serviccedilos passam porque acreditam que tudo isso tem a
capacidade motivaacute-lo a comprar seus serviccedilos
Voltando agrave questatildeo de relacionamento com o cliente para explicar que
essa praacutetica eacute bem restrita entre o Joaquim e o Raphael Eles natildeo querem e natildeo
confiam muito em delegar esta responsabilidade a outras pessoas que mesmo
recebendo os treinamentos necessaacuterios podem natildeo apresentar o desempenho
que esperam Justificaram falando que quando vocecirc eacute dono de um negoacutecio
vocecirc tentaraacute dar o seu maacuteximo para conseguir agradar o cliente manter um bom
relacionamento e de longo prazo Na visatildeo deles funcionaacuterios podem natildeo ter
esse mesmo empenho jaacute que natildeo satildeo proprietaacuterios
Com relaccedilatildeo agraves praacuteticas enfatizaram que a principal eacute a busca pela
excelecircncia na prestaccedilatildeo do serviccedilo e que as demais que seratildeo comentadas a
36
seguir natildeo tem a mesma importacircncia caso essa primeira natildeo seja realizada de
forma satisfatoacuteria Logo depois vem a busca pelo relacionamento de longo
prazo Joaquim e Raphael sempre entram em contato diariamente com clientes
que estatildeo utilizando seus serviccedilos no dia para tentar identificar algum
problemareclamaccedilatildeo identificar o que o cliente estaacute gostando o que ele acha
que estaacute deixando a desejar verificar o andamento do serviccedilo
Jaacute no final de todo serviccedilo eles entram novamente em contato via telefone
com o cliente que contratou o serviccedilo com o objetivo realizar uma pesquisa de
satisfaccedilatildeo ldquoinformalrdquo sem questionaacuterio estruturado Disseram que eacute um bate
papo para saber o que agradou e o que natildeo gostou se tem alguma sugestatildeo
como a equipe desempenhou o serviccedilo se o consumidor tem alguma sugestatildeo
para um possiacutevel proacuteximo contrato Fazem isso de maneira individualizada com
cada cliente tem uns que gostam desse relacionamento mais proacuteximo mas haacute
tambeacutem outros que natildeo estatildeo muito interessados e entatildeo natildeo ficam forccedilando a
conversa respeitam cada um da maneira que preferirem
Finalizando a entrevista pedi que os entrevistados me demonstrassem
que impactos satildeo percebidos com essas praacuteticas na fidelizaccedilatildeo de clientes
Responderam que os impactos satildeo muito positivos satisfatoacuterios e bem
perceptiacuteveis em pouco tempo em alguns casos alguns clientes jaacute na segunda
compra jaacute estatildeo bem agrave vontade com a empresa Tudo isso porque na primeira
oportunidade eles se empenham em prestar o serviccedilo conforme o combinado
entregar no prazo e caso ocorra um imprevisto se esforccedilar para dar soluccedilotildees
raacutepidas Essa eacute a base para conseguir fidelizar um cliente porque o que todos
querem eacute nada mais que um serviccedilo de qualidade prestado por profissionais
capacitados e entatildeo como um bocircnus a mais o relacionamento individualizado
com cada cliente eacute uma forma de estar mais proacuteximo do cliente contra a
concorrecircncia
Concluiacuteram que tudo o que praticam no poacutes-venda reforccedila demais a
lealdade de seus clientes Comentaram que existem diversos clientes antigos
que haacute anos confiam neles e gostam muito de seu modo de trabalhar sempre
com a intenccedilatildeo de agradaacute-los e trataacute-los com todo o profissionalismo necessaacuterio
mas tambeacutem com uma pequena informalidade proporcionada pela amizade
desses longos anos de relacionamento que eacute capaz de formar elos e parcerias
duradouras
Pode-se analisar por meio dessa entrevista que os assuntos abordados
durante esse trabalho foram expressamente aplicados na praacutetica da empresa
Transportes Ribeiro Os entrevistados escolhidos mesmo sem terem lido o que
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foi apresentando ao longo deste estudo responderam o que eles aplicam no
cotidiano da empresa e grande parte reflete os conteuacutedos teoacutericos abordados no
capiacutetulo bibliograacutefico deste estudo Isso pode ser notado quando comentaram
sobre quais eram as visotildees a respeito das expectativas de seus clientes o que
julgavam essencial para alcanccedilar um bom niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes o que
eles fazem para melhor a percepccedilatildeo da empresa pelos clientes relatando que
acreditam que o poacutes-venda eacute uma excelente forma de fidelizaccedilatildeo dos clientes
como alcanccedilar um bom relacionamento de longo prazo e por fim quais eram as
praacuteticas aplicadas e quais impactos eram importantes para a fidelizaccedilatildeo dos
clientes
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5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos
O presente estudo buscou demonstrar como o poacutes-venda estaacute se tornando
cada vez mais importante e indispensaacutevel para uma empresa e como pode
influenciar de maneira decisiva no processo de fidelizaccedilatildeo de um cliente Com o
avanccedilo acelerado da globalizaccedilatildeo torna-se mais evidente que sem um trabalho
de poacutes-venda uma pesquisa e uma estrateacutegia pode se tornar inviaacutevel para uma
empresa conseguir se manter no mercado e conseguir a fidelidade do cliente
O estudo de caso trata de demonstrar o lado da empresa Transportes
Ribeiro dessa maneira podem ser observados o que a empresa aplica no seu
dia a dia e com isso conclui-se que as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda como foi citado ao longo de toda a pesquisa eacute um trabalho bem amplo
complexo e que deve ser realizado em equipe onde eacute preciso sempre estar
atento agraves necessidades expectativas e agraves mudanccedilas decorrentes das diferentes
opiniotildees dos clientes e com isso realizar as mudanccedilas necessaacuterias que seratildeo
produtivas para a empresa
Nota-se que o cliente tem um comportamento que muda e que a
concorrecircncia estaacute cada vez mais acirrada por isso eacute tatildeo importante estar
sempre atualizado sobre opiniatildeo do cliente para mantecirc-lo consumidor da marca
e principalmente para que natildeo perca sua fidelidade como afirmam Lovelock e
Wright (2006) O trabalho discute como o poacutes-venda pode trazer uma seacuterie de
benefiacutecios empresarias mostrando tambeacutem que conceitos satildeo essenciais e que
satildeo a base para uma boa conduta de marketing de serviccedilos no poacutes-venda
Atraveacutes das estrateacutegias citadas no estudo segundo Abreu (1996) visando
agrave eficaacutecia na aplicaccedilatildeo delas no poacutes-venda eacute possiacutevel para uma empresa
conseguir traccedilar seus meacutetodos para que seja possiacutevel conseguir alcanccedilar seus
objetivos Essa pesquisa pretende contribuir com as empresas que buscam uma
fidelizaccedilatildeo de seus clientes no poacutes-venda apresentando as principais
estrateacutegias meacutetodos e as opiniotildees de uma empresa presente no mercado
Os pontos mais relevantes da entrevista com a empresa Transportes
Ribeiro primeiro eacute com relaccedilatildeo ao relacionamento entre a empresa e o
consumidor Conforme o relato do presidente e do diretor fica evidente que o
relacionamento de longo prazo com os seus clientes eacute um assunto de grande
39
importacircncia e a empresa mostrou empenhar-se muito para dar o seu melhor
confirmando o que foi mencionado na revisatildeo teoacuterica no iniacutecio deste trabalho
conforme citado por Sheth Mittal e Newman (2001) Outra questatildeo que pode-se
concluir com essa pesquisa eacute que para o ramo que a empresa atua a empresa
coloca todo o seu esforccedilo na qualidade seguranccedila e confiabilidade de seus
serviccedilos para conseguir fidelizar os clientes Durante a entrevista eacute possiacutevel
observar diversas vezes que esses quesitos satildeo capazes de alcanccedilar o que toda
empresa almeja fidelizaccedilatildeo de clientes
Com base na entrevista o ponto notado que vai contra ao que eacute relatado
por Abreu (1996) no decorrer deste trabalho com relaccedilatildeo ao treinamento de
funcionaacuterios e ampliaccedilatildeo de canais de relacionamento com os consumidores
Somente o presidente e o diretor comercial da Transportes Ribeiro realizam
quase todo o relacionamento com o cliente eles natildeo acham que nenhum de
seus funcionaacuterios possui a competecircncia necessaacuteria para dar continuidade agraves
praacuteticas de relacionamento com os consumidores Relataram que jaacute tentaram
treinar seus funcionaacuterios poreacutem o resultado natildeo estava de acordo com o
esperado por isso eles centralizam ao maacuteximo essa atividade Essa eacute uma
questatildeo que deve ser analisada por eles pois futuramente se a empresa
crescer esse ponto ficaraacute deficiente e entatildeo a empresa deveraacute repensar sobre
essas praacuteticas por tanto eacute importante que a empresa esteja ciente dessa sua
deficiecircncia e o quanto antes estude alternativas para obter melhor desempenho
na delegaccedilatildeo desta funccedilatildeo a alguns de seus funcionaacuterios
Sugere-se que seja feita uma pesquisa mais detalhada e aplicada na
praacutetica de outros mercados existentes onde se possam colocar no dia-a-dia as
principais estrateacutegias citadas na pesquisa e com isso chegar agrave conclusatildeo se satildeo
satisfatoacuterias eficazes e se satildeo capazes de manter a fidelidade tatildeo desejada
pelas empresas Nesta futura pesquisa faz se necessaacuterio receber os feedbacks
por parte do cliente o objetivo seraacute de poder mensurar e quantificar
numericamente o que foi relatado pela empresa entrevistada neste estudo e
verificar estatisticamente se o que os entrevistados comentaram como positivo
realmente trazem algum benefiacutecio para a organizaccedilatildeo e como os clientes
percebem isso
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6 Referecircncias Bibliograacuteficas
ABREU CB Serviccedilos poacutes-venda a dimensatildeo esquecida do marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v36 n3 p24-31 1996 ENGEL JF BLACKWELL RD MINIARD PW Comportamento do consumidor 8 ed 2000 FARIA Alexandre Em busca de uma agenda brasileira de pesquisa em estrateacutegia de marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas V46 n3 p13-24 2006 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantecirc-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 HOFFMAN KD BATESON JEG Princiacutepios de marketing de serviccedilos 2 ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learding 2006 LARAacuteN JA ALMEIDA SO HOFFAMNN JA Desejos dos consumidores um olhar sobre os determinantes da satisfaccedilatildeo Revista de Administraccedilatildeo da Universidade de Satildeo Paulo V39 n1 p42-52 2004 LOVELOCK Christopher WRIGHT Lauren Serviccedilos marketing e gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2006 RIBEIRO TRANSPORTES http wwwtransportesribeirocombr Acessado em 5 de maio de 2015 SOLLE B DUARTEMH Reciclando conceitos uma nova perspectiva de aplicaccedilatildeo do Programa 8rsquoS p1-21 Caccedilador 2009 http wwwsenacbr Acessado em 22 de outubro de 2014 SHETH JN MITTAL Banwari NEWMAN BI Comportamento do cliente indo aleacutem do comportamento do consumidor Satildeo Paulo Atlas 2001 ZEITHAML VA BITNER M J Marketing de serviccedilos a empresa com foco no cliente 2 ed Porto Alegre Bookman 2003
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organizaccedilatildeo O desempenho de um dado profissional pode afetar o desempenho
de sua empresa Portanto delegar e administrar tanto individualmente quanto
coletivamente o desempenho de seus funcionaacuterios significa um progresso para
a empresa
Segundo Gordon (1998) as praacuteticas e estrateacutegias que visam a satisfaccedilatildeo
do cliente e consequentemente sua lealdade satildeo orientadas pelos os quatro
Ps do Marketing que se definem como produto praccediladistribuiccedilatildeo preccedilo e
promoccedilatildeo Satildeo caracteriacutesticas da eacutepoca em que a economia se baseava
predominantemente na produccedilatildeo conhecida como Era Industrial Com o
advento da sociedade informacional a economia fundamenta-se em serviccedilos ou
seja grande parte do PIB dos paiacuteses de forma geral migrou da produccedilatildeo para a
prestaccedilatildeo de serviccedilos Desta maneira a alta administraccedilatildeo ganha espaccedilo na
economia com o Programa dos 8PS jaacute que suas praacuteticas e suas estrateacutegias satildeo
as principais responsaacuteveis por esta evoluccedilatildeo De acordo com Zeithaml e Bitner
(2003) tecircm-se como as principais caracteriacutesticas de serviccedilos
Elementos de serviccedilos intangibilidade e heterogeneidade Na
intangibilidade os serviccedilos satildeo atuaccedilotildees e accedilotildees mais propriamente que
objetos natildeo podem ser vistos ou tocados da mesma forma que se
podem sentir os bens tangiacuteveis Na heterogeneidade apesar dos
serviccedilos serem atuaccedilotildees em geral desempenhadas por seres humanos
dois serviccedilos prestados nunca seratildeo exatamente os mesmos
Lugar e tempo satildeo fatores indispensaacuteveis e muitas vezes decisoacuterios para
a realizaccedilatildeo de serviccedilos porque o prestador de serviccedilos deve estar
presente no local e no tempo exato da execuccedilatildeo do serviccedilo
Processo os procedimentos mecanismos e o roteiro efetivos de
atividades atraveacutes dos quais o serviccedilo eacute executado Em outras palavras
os sistemas de execuccedilatildeo e de operaccedilatildeo dos serviccedilos
Produtividade e qualidade a qualidade depende de diversos fatores que
natildeo podem ser satisfatoriamente controlados pelo prestador de serviccedilos
Por causa da simultaneidade de produccedilatildeo e consumo o cliente estaacute
envolvido no processo produtivo e observa o mesmo fato que pode
afetar o resultado da transaccedilatildeo envolvida no serviccedilo
Pessoas todos os agentes humanos que desempenham um papel no
processo de execuccedilatildeo de um serviccedilo e nesse sentido influenciam as
percepccedilotildees do comprador nominalmente os funcionaacuterios da empresa o
cliente e outros clientes no ambiente de serviccedilos
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Promoccedilatildeo e educaccedilatildeo estatildeo relacionadas agraves vendas agrave publicidade agrave
promoccedilatildeo de vendas e agrave assessoria de imprensa
Evidecircncia fiacutesica ou percepccedilatildeo o ambiente no qual o serviccedilo eacute executado
e onde a empresa interage com o cliente assim como qualquer
componente tangiacutevel que facilite o desempenho ou a comunicaccedilatildeo
Preccedilo e custo eacute preciso determinar os custos unitaacuterios necessaacuterios para
calcular os preccedilos tendo em consideraccedilatildeo que o cliente frequumlentemente
utiliza o preccedilo como um dos indicadores de qualidade
Entre os conceitos que Hoffman e Bateson (2006) citam como
essenciais estatildeo
Intangibilidade uma caracteriacutestica peculiar dos serviccedilos que os torna
incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens
fiacutesicos Alguns dos problemas que a intangibilidade pode causar
envolvem aspectos como a impossibilidade de ser armazenado a falta de
proteccedilatildeo por meio de atentes a dificuldade para mostrar ou comunicar a
dificuldade para determinar seus preccedilos Jaacute o uso de indiacutecios tangiacuteveis o
uso de fontes pessoais de informaccedilotildees a criaccedilatildeo de soacutelida imagem
organizacional satildeo as possiacuteveis soluccedilotildees desses problemas
Inseparabilidade eacute a caracteriacutestica distinta de serviccedilos que reflete as
interconexotildees entre o provedor de serviccedilos o cliente envolvido no
recebimento do serviccedilo e outros clientes que compartilham a experiecircncia
do serviccedilo Seus problemas satildeo a conexatildeo fiacutesica do provedor de
serviccedilos com o serviccedilo o envolvimento do cliente no processo de
produccedilatildeo o envolvimento de outros clientes no processo de produccedilatildeo os
desafios especiais na produccedilatildeo em massa de serviccedilos A ecircnfase na
seleccedilatildeo e treinamento de pessoal de contato com o puacuteblico o
gerenciamento do cliente o uso de muacuteltiplas localizaccedilotildees satildeo as
possiacuteveis resoluccedilotildees para esses problemas
Heterogeneidade aspecto peculiar a serviccedilos que reflete a variaccedilatildeo de
consistecircncia de uma transaccedilatildeo de serviccedilo para a seguinte O maior
obstaacuteculo causado pela heterogeneidade eacute o fato de que a padronizaccedilatildeo
e o controle de qualidade dos serviccedilos satildeo difiacuteceis de conseguir
Customizaccedilatildeo eacute um fator que tira vantagens da variaccedilatildeo inerente a cada
encontro desenvolvendo serviccedilos que satisfaccedilam agraves exatas
especificaccedilotildees de cada cliente
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Padronizaccedilatildeo eacute a caracteriacutestica que reduz a variabilidade na produccedilatildeo
dos serviccedilos por meio de treinamentos intensivo dos provedores eou
substituiccedilatildeo do trabalho humano por maacutequinas
Perecibilidade caracteriacutestica que natildeo permite que serviccedilos sejam
guardados nem a capacidade natildeo usada pode ser recuperada
Conforme Green (1995 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) o iacutendice de
retenccedilatildeo de clientes eacute a ferramenta que todas as empresas precisam para medir
e melhorar sua qualidade Pode-se explicar com isso a necessidade de manter
e conquistar clientes atraveacutes de uma boa qualidade
Para Feigenbaum (1994 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) a
implementaccedilatildeo de sistemas para a qualidade total em centenas de empresas no
mundo todo mostra que esta eacute a melhor oportunidade para retorno do
investimento em organizaccedilotildees tanto industriais como de serviccedilos
Depois de conseguidas essas estrateacutegias e praacuteticas do relacionamento
com o cliente o fornecedor precisa ficar atento agraves necessidades e procurar
satisfazecirc-los e conquistaacute-los para garantir futuramente sua fidelizaccedilatildeo De
acordo com Zeithaml e Bitner (2003) a avaliaccedilatildeo que deve ser feita apoacutes a
compra eacute fundamental para o planejamento das estrateacutegias da empresa Essa
avaliaccedilatildeo possui trecircs etapas
Atribuiccedilatildeo de insatisfaccedilatildeo que eacute quando os clientes ficam frustrados com
a compra ou o serviccedilo prestado que portanto natildeo satildeo satisfatoacuterios
Deve-se a isso algumas razotildees dentre elas natildeo valiam o preccedilo ou
simplesmente natildeo atenderam agraves suas expectativas e desejos
Difusatildeo da inovaccedilatildeo baseada em quatro caracteriacutesticas que dependem
das percepccedilotildees dos consumidores entre as quais comunicabilidade
vantagem relativa complexidade e divisibilidade Sabe-se que uma oferta
que seja divisiacutevel compatiacutevel com as normas valores e os
comportamentos existentes com vantagem relativa sobre os produtos
dos concorrentes que seja comunicaacutevel difunde-se primeiro que as
outras
Lealdade agrave marca que depende de diversos fatores para dizer em que
grau estaacute o comprometimento com marcas especiacuteficas O custo da
mudanccedila de marca a disponibilidade de marcas substitutas o risco
percebido associado com a compra e o niacutevel de satisfaccedilatildeo dos
consumidores satildeo fatores fundamentais para a lealdade que possui dois
lados Por isso eacute necessaacuterio direcionar comunicaccedilotildees e estrateacutegias aos
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clientes dos concorrentes dando ecircnfase aos atributos e forccedilas que
possui e que falta aos concorrentes
Com essas etapas torna-se possiacutevel uma anaacutelise mais especiacutefica sobre as
estrateacutegias a serem usadas garantindo assim alternativas favoraacuteveis e
possivelmente evitando que uma atitude inadequada leve a empresa a perder
seus clientes Haacute ainda etapas de estrateacutegias que quando implementadas pela
empresa asseguram um crescimento e manteacutem a empresa no mercado
Existe uma enorme diferenccedila entre a fidelidade de clientes meramente
satisfeitos e a de clientes satisfeitos ou encantados como afirmam Lovelock e
Wright (2006) Os clientes satisfeitos satildeo mais propensos a serem fieacuteis do que
os demais Por isso a importacircncia de saber qual o grau de satisfaccedilatildeo do cliente
depois criar artifiacutecios para mantecirc-los e de passar os clientes natildeo tatildeo satisfeitos
para os que tecircm mais propensatildeo de serem fieacuteis Essa eacute a meta fundamental
para a empresa jaacute que clientes insatisfeitos podem prejudicar a experiecircncia de
outros clientes tendo como consequecircncia um resultado negativo para a
empresa Ter e manter clientes fieacuteis e natildeo meramente satisfeitos eacute um dos
maiores desafios que uma estrateacutegia de qualidade necessita alcanccedilar
223 Benefiacutecios do marketing de serviccedilos
De acordo com Sheth Mittal e Newman (2001) os profissionais de
marketing desdobram-se para conquistar a lealdade do cliente por toda a vida
Fazem isso por dois motivos para obter do cliente um valor para toda a vida e
para aumentar esse valor
ldquoAtender as demandas riacutegidas da satisfaccedilatildeo do cliente eacute o maior desafio
que os profissionais de marketing enfrentam atualmenterdquo (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000 p147) Do ponto de vista financeiro como eacute abordado por
Zeithaml e Bitner (2003) o marketing agressivo em serviccedilos visa atrair mais e
melhores clientes Os autores afirmam ainda que quando um serviccedilo eacute bom a
empresa obteacutem uma reputaccedilatildeo positiva garantindo assim uma fatia maior de
mercado Eacute composto pela participaccedilatildeo de mercado a conquista a reputaccedilatildeo e
os preccedilos extras Mencionam tambeacutem o marketing defensivo em serviccedilos que
obteacutem retenccedilatildeo de consumidores jaacute que clientes novos custam mais caro do
que manter os antigos
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De acordo com as autoras
Em geral quanto mais tempo um cliente permanece com a
empresa mais lucrativo eacute o relacionamento para a organizaccedilatildeo
Atendidos corretamente os clientes geram cada vez mais lucro a
cada ano que continuam com uma empresa manteacutem um cliente
mais dinheiro ela pode fazer (p405)
Para se tornar eficaz eacute necessaacuteria a qualidade de serviccedilos ou produtos
onde mantendo e atraindo clientes e com a aplicaccedilatildeo de estrateacutegias adequadas
a fidelizaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda fica mais evidente Segundo Lovelock e
Wright (2006) os clientes ficam satisfeitos quando suas expectativas satildeo
superadas e atendidas concluindo assim que receberam e tiveram um serviccedilo
de alta qualidade Quando os serviccedilos natildeo cumprem suas expectativas o
serviccedilo pode ter sofrido uma deficiecircncia e sua qualidade pode estar aqueacutem do
esperado ldquoO resultado desse processo afetaraacute suas intenccedilotildees futuras tais
como se permanecem ou natildeo fieacuteis ao seu fornecedor de serviccedilosrdquo (LOVELOCK
e WRIGHT 2006 p88)
23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda
231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda
Spreng Mackenzie e Olshavsky (1996 apud LARAacuteN ALMEIDA e
HOFFMANN 2004 p43) afirmam que expectativas satildeo crenccedilas sobre a
probabilidade de que um produto seja associado a certos atributos benefiacutecios ou
resultados enquanto que desejos satildeo avaliaccedilotildees da extensatildeo que esses
atributos benefiacutecios e resultados levam agrave realizaccedilatildeo dos valores pessoais A
satisfaccedilatildeo eacute definida como uma avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de que uma alternativa
escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas ou seja que consegue
pelo menos atingir ao miacutenimo esperado pelo consumidor (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000) O lado oposto dessa avaliaccedilatildeo eacute a insatisfaccedilatildeo ou seja
quando o produto ou a marca natildeo consegue atingir o miacutenimo esperado
O niacutevel de expectativa desejado segundo Oliver (1997 apud LARAacuteN
ALMEIDA e HOFFMANN 2004) eacute definido como aquele que motiva o
consumidor a comprar determinado produto ou marca O autor sugere que a
extensatildeo entre os conceitos eacute indefinida jaacute que a escala do niacutevel de
expectativas desejadas eacute intencionalmente maior do que a dos niacuteveis preditos
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que indicam que o consumidor provavelmente deseja mais do que iraacute receber
dada a inabilidade dos negoacutecios em prever falhas no produto ou na entrega do
serviccedilo Para Engel Blackwell e Miniard (2000) quando os consumidores estatildeo
prestes a comprar ou utilizar um determinado bem criam uma expectativa sobre
o seu desempenho Dessa maneira essa expectativa tem trecircs categorias que
satildeo
Desempenho equivalente um julgamento normativo refletindo o
desempenho que algueacutem deve receber dados os custos e esforccedilos
devotados agrave compra e ao uso
Desempenho ideal o niacutevel oacutetimo ou ideal esperado do desempenho
Desempenho esperado o que o desempenho provavelmente seraacute Esse
eacute o mais usado pelos consumidores porque eacute o resultado loacutegico do
processo de avaliaccedilatildeo
Apoacutes o produto ser consumido e avaliado tecircm-se outro processo chamado
de julgamento Muitos pesquisadores vecircem esse julgamento como uma
avaliaccedilatildeo subjetiva da diferenccedila entre as expectativas e os resultados concretos
Esse julgamento possui trecircs fases que satildeo
Desconfirmaccedilatildeo positiva o desempenho eacute melhor do que o esperado
levando a uma resposta de satisfaccedilatildeo
Confirmaccedilatildeo simples o desempenho equivale agraves expectativas tornando
assim uma resposta neutra
Desconfirmaccedilatildeo negativa o desempenho eacute pior do que o esperado
levando a uma resposta de insatisfaccedilatildeo ou seja o pior resultado
Conforme os autores esse resultado afeta diretamente as intenccedilotildees de
recompra Entatildeo quanto maior a desconfirmaccedilatildeo positiva melhor
Westbrook (1987 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004) afirma
que no campo de pesquisas o interesse existente sobre a satisfaccedilatildeo de clientes
a propaganda boca a boca e a lealdade do consumidor eacute bastante satisfatoacuterio o
que torna os estudos mais eficazes
A comunicaccedilatildeo boca a boca eacute considerada como tendo mais creacuteditos do
que outras fontes de informaccedilatildeo sendo os elogios dos clientes dos serviccedilos
prestados pela empresa o melhor tipo de promoccedilatildeo afirmam Zeithaml e Bitner
(2003) Ela pode trazer clientes novos e o valor financeiro desta forma de
divulgaccedilatildeo pode ser analisado pela empresa em termos de custos promocionais
que ela poupa assim como os fluxos de receitas de novos clientes O
sentimento de satisfaccedilatildeo ocorre quando os consumidores comparam suas
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percepccedilotildees do desempenho do produto ou da marca com suas expectativas
como explica Oliver (1980 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004)
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda
Para Zeithaml e Bitner (2003) a satisfaccedilatildeo do cliente e suas percepccedilotildees
da qualidade do serviccedilo afetam as intenccedilotildees do consumidor de comportar-se de
maneira positiva O processo de avaliaccedilatildeo de alternativas natildeo cessa uma vez
que a venda foi feita e o produto foi consumido pois comeccedila a partir daiacute um
processo que possui etapas fundamentais
ldquoO grau de envolvimento pessoal eacute o fator mais importante que molda o
tipo de comportamento de processo decisoacuterio que seraacute seguidordquo (ENGEL
BLACKWELL e MINIARD 2000 p 107) Os autores esclarecem ainda que o
envolvimento possui alguns fatores determinantes como
Fatores pessoais sem a ativaccedilatildeo de necessidade e impulso natildeo haacute
envolvimento quando se reforccedila a imagem e um produto ou de um
serviccedilo o envolvimento torna-se mais forte
Fatores de produto marcas ou produtos se tornam envolventes se
houver algum tipo de risco no uso ou na compra Nota-se que quanto
maior o risco percebido maior a probabilidade de alto desenvolvimento
Fatores situacionais esse muda com o tempo opera em uma base
temporaacuteria e diminui uma vez que os resultados de compra ou uso
tenham sido resolvidos
Existem alguns fatores que se tornam decisivos nesse processo do
consumidor querer comprar ou natildeo de querer usar ou natildeo e que tambeacutem
podem influenciar para uma futura compra Sheth Mittal e Newman (2001)
sugerem que o atendimento e a disposiccedilatildeo das mercadorias ou seja a
facilidade para encontrar o produto desejado e a atmosfera do local que conta o
fato do cliente se sentir confortaacutevel podem ser decisoacuterios natildeo soacute na hora da
compra como depois tambeacutem No processo de poacutes-venda esses fatores podem
trazer boas lembranccedilas ao cliente se foi bem tratado se foi faacutecil identificar o
produto e quatildeo agradaacutevel foi estar naquele local e quanto se sentiu confortaacutevel
no ambiente levando-a assim a uma nova compra
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233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes
Para o marketing de serviccedilos o poacutes-venda pode ser um fator-chave no
sucesso de uma empresa e na satisfaccedilatildeo do cliente Com um serviccedilo eficiente
de alta qualidade e com o auxiacutelio de praacuteticas e estrateacutegias criadas pela empresa
pode-se conseguir seu objetivo de fidelidade de clientes satisfeitos e felizes
Esse eacute um processo que evolui jaacute que no iniacutecio havia controveacutersias como indica
(ABREU 1996 p25) Marketing de conquista e promoccedilatildeo continua dominando enquanto
atividades de serviccedilos satildeo subempregadas colocadas em niacuteveis
inferiores vistas estritamente como centros de custos e tida como
secundaacuterias na estrateacutegia empresarial competitiva
O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente inicia-se a partir do momento em que
o desempenho profissional e as pesquisas realizadas anteriormente no mercado
satildeo postas em praacuteticas conforme Sheth Mittal e Newman (2001) Os autores
afirmam ainda que eacute atraveacutes desse processo que a empresa pode passar a
ganhar no poacutes-venda uma fidelizaccedilatildeo e com isso uma garantia de lucratividade e
o progresso da empresa
Vavra (1996 apud SHETH MITTAL e MEWMAN 2001 p693) afirma que
ldquoO objetivo do poacutes-marketing eacute estabelecer relacionamentos duradouros com
todos os clientesrdquo Um bom relacionamento com o cliente pode ser visto como
ponto positivo para a divulgaccedilatildeo de uma marca ou um produto pode servir de
propaganda tambeacutem aleacutem de ter uma garantia quase certa de uma fidelidade
Para Zeithaml e Bitner (2003) a cultura tem um forte peso nesse processo
de influecircncia jaacute que ela eacute aprendida compartilhada e transmitida de uma
geraccedilatildeo para outra aleacutem de ser multidimensional Os autores esclarecem ainda
que a cultura eacute importante no marketing de serviccedilos porque causam efeitos
satisfatoacuterios na forma como seus clientes avaliam e usam seus serviccedilos A
cultura influencia tambeacutem a forma com que as empresas e seus funcionaacuterios
interagem com seus clientes facilitando a comunicaccedilatildeo e gerando
consequecircncias como a fidelidade por exemplo
Para Abreu (1996) um fator importante que requer das empresas uma
maior atenccedilatildeo na administraccedilatildeo de serviccedilos apoacutes a venda eacute a multiplicaccedilatildeo dos
canais de distribuiccedilatildeo e principalmente dos intermediaacuterios jaacute que agrave medida que
cresce a distacircncia entre o fornecedor e o cliente final o controle das empresas
produtoras sobre as condiccedilotildees de venda e da oferta do serviccedilo poacutes-venda
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diminui Dessa maneira eacute necessaacuterio que os fabricantes mais atentos
movimentem-se em direccedilatildeo a seus consumidores finais
Eacute importante minimizar a distacircncia entre consumidor e fornecedor para
assim natildeo dificultar um possiacutevel relacionamento futuro ldquoVender eacute manter um
relacionamentordquo (ABREU 1996 p26) A autora sugere ainda o poacutes-marketing
como sendo o cuidado e a atenccedilatildeo da empresa em manter seus atuais clientes
porque aplica os princiacutepios de marketing aos clientes apoacutes eles terem comprado
bens ou serviccedilos de uma empresa e lista seus objetivos que satildeo
Manter clientes satisfeitos apoacutes a compra
Aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem
novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras
ocasiotildees
Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais compraratildeo
outros produtos da mesma empresa em vez de procurarem
concorrentes quando necessitarem de tais produtos
Reconhecimento dos clientes como indiviacuteduos
Deixar os clientes conscientes de que satildeo bem cuidados
Para que se consigam esses objetivos o poacutes-marketing eacute enfocado em
diversas aacutereas do marketing poreacutem todas voltadas para os clientes atuais
Identificaccedilatildeo da base do cliente
Pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas
Mensuraccedilatildeo repetida da extensatildeo da satisfaccedilatildeo dos clientes pelos
produtos ou serviccedilos atuais
Fornecimento de canais de comunicaccedilatildeo amplos
Demonstraccedilatildeo ativa de sentimentos de reconhecimento a eles
Esses objetivos satildeo fundamentais para que possa manter a empresa
atualizada no mercado e para que ela consiga com isso estar sempre informada
do que acontece e assim consiga se aprimorar com foco da fidelidade ldquoAs
empresas podem evitar problemas e realccedilar logo sua posiccedilatildeo reconhecendo
logo de iniacutecio a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientesrdquo
(ABREU 1996 p28) A empresa perde tempo e dinheiro com a maacute gestatildeo do
relacionamento com clientes usando estrateacutegias ultrapassadas Eacute preciso
sempre acompanhar o mercado para natildeo ficar para traacutes na disputa acirrada das
empresas atuais Os serviccedilos poacutes-venda gerados por reclamaccedilotildees de clientes
satildeo chamados de situaccedilotildees de recuperaccedilatildeo do serviccedilo e afirma-se que satildeo
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oportunidades de ouro para superar as expectativas dos clientes conforme
Berry e Parassuraman (1992 apud ABREU 1996)
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-venda
A lealdade dos consumidores eacute obtida por uma bem-sucedida compra
Essa primeira etapa eacute fundamental para a empresa ter a confiabilidade do cliente
e consequentemente conseguir sua fidelizaccedilatildeo no poacutes-venda A abordagem que
o vendedor faz ao seu consumidor tambeacutem eacute um fator a ser levado em conta
Para Sheth Mittal e Newman (2001) haacute fatores que ajudam nessa lealdade
como por exemplo
A percepccedilatildeo da adequaccedilatildeo do desempenho da marca os consumidores
gostam de marcas que satisfazem bem suas necessidades e desejos Se
eles tecircm experiecircncia de uso positiva e agradaacutevel eles buscam essa
experiecircncia novamente A lealdade a uma marca natildeo depende apenas
de a marca realizar somente aquilo que se propotildee mas tambeacutem do grau
de adequaccedilatildeo entre as exigecircncias especiacuteficas do cliente relativas ao
desempenho e a capacidade de desempenho da marca
Identificaccedilatildeo social e emocional com a marca essas marcas acabam
adquirindo certas imagens associadas por meios de comunicaccedilatildeo ou ateacute
mesmo por observaccedilotildees no mundo real atraveacutes de quem as compra
Tornam-se inevitaacuteveis essas associaccedilotildees e que na verdade tornam-se
bastante fortes Estaacute relacionada tambeacutem a identificaccedilatildeo emocional no
qual os clientes apreciam tanto algumas marcas que psicologicamente
comeccedilam a vecirc-las como parte de si mesmos
Haacutebito e histoacuteria tem-se preferecircncias pelas marcas simplesmente pelo
seu uso repetido que pode ser porque se sentem agrave vontade com ela ou
natildeo querem saber do desconhecido pode ser pelo condicionamento ou
ateacute mesmo pela influecircncia entre geraccedilotildees
Em contrapartida os autores afirmam que nem todos os consumidores satildeo
fieacuteis a um produto ou uma marca e que nem todo cliente tambeacutem eacute fiel a tudo o
que usa ou tudo o que compra Haacute tambeacutem fatores que impedem essa lealdade
como a chamada atraccedilatildeo das alternativas que se refere ao poder de atraccedilatildeo das
marcas alternativas sobre os clientes e que podem ser segundo os autores
fatores de mercado e fatores do cliente onde
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Nos fatores de mercado tem-se a paridade de marcas que satildeo
referentes ao grau em que as marcas satildeo semelhantes e mutuamente
substituiacuteveis e a atividade promocional da concorrecircncia que se refere a
promoccedilotildees especiais de preccedilos feitas pelas marcas concorrentes essas
promoccedilotildees oferecem a motivaccedilatildeo para mudar determinada marca
favorita para outra marca anunciada
Nos fatores do cliente tem-se aqui fatores do proacuteprio cliente como por
exemplo a busca de variedade onde os clientes podem mudar
determinada marca por outra natildeo porque estatildeo insatisfeitos com o valor
de desempenho mas simplesmente porque querem mudar e variar O
envolvimento com o produto que define a centralidade de um produto ou
marca na vida do cliente e por uacuteltimo a sensibilidade a preccedilos que estaacute
associada negativamente a sua lealdade e positivamente a sua busca
de promoccedilotildees de lojas
Esses fatores satildeo o alvo das atenccedilotildees dos consumidores eles satildeo
importantes na hora da decisatildeo O cliente se deixa levar pelo que o mais o atrai
preccedilo forma de pagamento facilidade moda Deixando ateacute mesmo de lado o
que antes ele considerava fidelidade se houver alguma coisa muita atrativa a
ele Como indica Abreu (1996 p26) ldquoa necessidade do cliente em assegurar a
certeza do poacutes-venda eacute algo tatildeo forte que natildeo pode ser negligenciado pelo
vendedorrdquo Para a autora tambeacutem o objetivo eacute cumprir as expectativas do cliente
para ganhar lealdade e dessa forma a clientela continuada
Os consumidores aleacutem de estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum
retorno apoacutes a venda buscam uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada por
um produto mas sim pelo serviccedilo completo da empresa Para Kotler (1997 apud
SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) as ldquoempresas sensatas tentam
estabelecer com seus clientes distribuidores representantes e fornecedores
relacionamentos em longo prazo baseados na confianccedila relacionamentos
ganha-ganhardquo
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda
Para que a lealdade do cliente no poacutes-venda seja garantida a empresa
necessita de meacutetodos a serem seguidos para que se chegue ao seu objetivo
final O marketing de serviccedilos no poacutes-venda vem se tornando cada vez mais um
fator estrateacutegico para a empresa o que acaba trazendo consequecircncias positivas
para o sucesso da empresa como a fidelizaccedilatildeo de seus clientes
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Segundo Abreu (1996) um serviccedilo mais eficaz no poacutes-venda eacute quando a
empresa se antecipa ao cliente para saber seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo
ou com o produto adquirido Dessa maneira a empresa estaacute participando
ativamente do processo o que se torna um ponto positivo Por outro lado a
empresa que fica na espera da manifestaccedilatildeo do cliente corre o risco de cometer
erros de o cliente ser mal atendido jaacute que atua de maneira passiva
A multiplicaccedilatildeo dos canais de produccedilatildeo eacute outro ponto citado pela autora
Segundo esclarece eacute preciso buscar ativamente a manutenccedilatildeo do
relacionamento entre clientes e fornecedores para que este relacionamento natildeo
fique muito distante Eacute preciso que se mantenha um relacionamento ativo indo
ao encontro dos consumidores Um bom padratildeo de qualidade de produto ou
serviccedilo torna-o mais competitivo no mercado afirma a autora o que eacute um ponto
positivo para a empresa
Independentemente do grau de satisfaccedilatildeo do cliente com o resultado de
uma decisatildeo de compra o relacionamento isto eacute esforccedilo de marketing dirigido
ao cliente depois que ele efetuou a compra pode trazer benefiacutecios no poacutes-
venda Nesse sentido os objetivos do poacutes-venda satildeo de garantir a satisfaccedilatildeo do
cliente e manter com ele um relacionamento saudaacutevel para garantir assim sua
fidelidade ldquoO marketing de relacionamento torna-se importante em mercados
que estatildeo saturados e onde os principais concorrentes atingiram uma paridade
no produto principalrdquo (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) Os autores
ainda afirmam que para manter seus clientes eacute preciso que as empresas
demonstrem certos cuidados e uma preocupaccedilatildeo com eles apoacutes de realizada a
compra Isso inclui
Esforccedilar-se para manter o cliente satisfeito principalmente apoacutes a
compra
Tentar a todo custo garantir a recompra
Mensurar constantemente a satisfaccedilatildeo sustentada do cliente
Comunicar aos clientes como eles satildeo importantes para a empresa
Jaacute Engel Blackwell e Miniard (2000) conceituam que algumas estrateacutegias
satildeo essenciais para uma boa conduta no processo de fidelizaccedilatildeo dentre elas
estatildeo
Tornar o marketing individualizado uma realidade
Instituir uma poliacutetica de controle de qualidade total
Introduzir um sistema de feedback de satisfaccedilatildeo antecipado
Desenvolver expectativas realistas
21
Fornecer garantias
Fornecer informaccedilotildees sobre o uso do produto
Solicitar feedback do cliente
Reforccedilar a lealdade do cliente
Os autores mencionam ainda a alternativa chamada de descarte que pode
ser dividida em trecircs categorias principais descarte direto reciclagem e o
remarketing todos com a intenccedilatildeo de colocar de novo o produto ou a marca ou
serviccedilo no mercado e conseguir mantecirc-lo em evidecircncia garantindo o sucesso
empresarial Essas alternativas servem tambeacutem como ferramentas que podem
ser variadas e modificadas de acordo com a situaccedilatildeo de que a empresa se
encontra e de acordo tambeacutem com o seu grau de necessidade
236 Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
Abreu (1996) destaca que servir bem eacute mais do que atender bem Para a
autora atender bem eacute receber bem o cliente deixaacute-lo agrave vontade para fazer suas
queixas e reclamaccedilotildees Servir bem eacute dar soluccedilotildees raacutepidas e oacutetimas aos
problemas apresentados eacute dispor de meios de fazer o cliente sentir-se satisfeito
mesmo que em algumas situaccedilotildees tenha que se aguardar para ver se o
problema poderaacute ser resolvido ou natildeo eacute oferecer serviccedilos adequados agraves
expectativas do cliente pois satildeo expectativas e natildeo coisas que satildeo compradas
Temndashse como objetivo cumprir as expectativas do cliente para ganhar a
lealdade e dessa forma a clientela continuada preferivelmente com o niacutevel de
satisfaccedilatildeo que se refletiraacute em lucro acima da meacutedia Hoffman e Bateson (2006)
relacionam uma lista com os dez mandamentos do serviccedilo ao cliente que
segundo os autores fazem a diferenccedila na hora do cliente decidir ser fiel ou natildeo
agrave empresa Os mandamentos satildeo
Traga-os de volta vivos pergunte aos clientes o que eles querem e decirc a
eles uma vez e outra e mais outra
Sistemas natildeo sorrisos dizer por favor e obrigada natildeo asseguram que
vocecirc tendo feito o trabalho direito na primeira vez assim o faccedila todas as
vezes Somente os sistemas garantem isso
Prometa menos entregue mais os clientes esperam que vocecirc mantenha
a sua palavra Supere o prometido
Quando o cliente pergunta a resposta eacute sempre sim ponto final
22
Demita seus inspetores e o departamento de relaccedilotildees com o cliente todo
funcionaacuterio que lida com o cliente deve ter autoridade para lidar com
reclamaccedilotildees
Nenhuma queixa algo estaacute errado encoraje seus clientes a lhe dizer o
que vocecirc estaacute fazendo de errado
Meccedila tudo todo grupo para ser liacuteder precisa medir
Salaacuterios satildeo injustos pague as pessoas como se fossem soacutecias
Tenha educaccedilatildeo respeite as pessoas seja educado isso funciona
Japonese-os aprenda como os melhores realmente fazem torne os
sistemas deles os seus proacuteprios Depois os melhore
Para os autores esta lista informal eacute um guia raacutepido de como o cliente e
seus funcionaacuterios devem ser tratados garantindo assim uma harmonia que traraacute
resultados satisfatoacuterios para a empresa Segundo Berry e Parasuraman (1992
apud ABREU1996) existem sete pontos fundamentais no marketing interno de
uma empresa que satildeo a base e com isso tornam-se essecircncias em se tratando
do poacutes-venda Os pontos satildeo
Concorrer pelo talento contrataccedilatildeo do melhor profissional possiacutevel
Oferecer uma ideia a atraccedilatildeo de profissionais de qualidade
Preparar as pessoas atraveacutes de treinamentos especializados
Estimular o fator liberdade a confianccedila eacute fundamental
Avaliaccedilatildeo e recompensa o profissional tambeacutem precisa estar satisfeito
com seu emprego
Conheccedila seu cliente satisfaccedilatildeo plena do cliente
Resumo e lista de verificaccedilatildeo de atividades uma boa organizaccedilatildeo faz
toda a diferenccedila
O importante eacute a empresa fazer seu papel ou seja criar seus objetivos
usar suas estrateacutegias mudaacute-las eou melhoraacute-las se necessaacuterio ter sempre o
cliente como prioridade mas natildeo esquecer que o trabalho principal comeccedila
dentro da empresa com seus funcionaacuterios
Uma vez que o cliente se torna fiel eacute necessaacuterio continuar com as
estrateacutegias do poacutes-venda para assim mantecirc-lo e garantir sua permanecircncia na
empresa Nem sempre a empresa eacute diretamente culpada pela perda do cliente
mas cabe a ela conquista-lo e tentar mantecirc-lo presente garantido sua fidelidade
e logo o sucesso do negoacutecio Um cliente satisfeito pode se tornar um cliente
fiel que gera produtividade para a empresa Por isso a importacircncia da
dedicaccedilatildeo empresarial ao consumidor
23
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo
Neste capiacutetulo seratildeo informadas certas decisotildees a cerca da forma de
realizaccedilatildeo deste estudo O capiacutetulo estaacute subdivido em cinco partes iniciando
com esclarecimentos sobre as etapas de coleta de dados do estudo realizado
as fontes de informaccedilatildeo selecionadas para este estudo Posteriormente seraacute
informado sobre os processos e instrumentos de coleta de dados em cada
etapa com suas respectivas justificativas sobre as formas escolhidas para tratar
e analisar os dados coletados Por fim o capiacutetulo trata das possiacuteveis
consequecircncias que as decisotildees sobre como realizar o estudo impuseram aos
resultados obtidos
31 Etapas de coleta de dados
Segundo Vergara (2005) a pesquisa pode ser classificada quanto aos fins
e quanto aos meios Quanto aos fins essa pesquisa seraacute descritiva porque tem
como objetivo principal demonstrar a relevacircncia do marketing de serviccedilos no
poacutes-venda e como a adoccedilatildeo de suas praacuteticas pode ser influente na fidelizaccedilatildeo
de clientes
Quanto aos meios essa pesquisa seraacute qualitativa tendo como foco o
estudo sistematizado da empresa Transportes Ribeiro como caraacuteter explicativo
onde foram realizadas entrevistas com seus atuais soacutecios com perguntas
pertinentes ao tema do estudo Esta pesquisa tem como objetivo enriquecer ao
maacuteximo a anaacutelise deste estudo e demonstrar ldquocomordquo e ldquopor querdquo a empresa toma
suas decisotildees de marketing de serviccedilos no poacutes-venda por fim satildeo
apresentadas as consideraccedilotildees a respeito da pesquisa realizada
32 Fontes de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo
Para coletar as informaccedilotildees do presente estudo foram realizadas
entrevistas em profundidade com o presidente e o diretor comercial da empresa
Transportes Ribeiro As entrevistas tecircm como finalidade identificar accedilotildees
praticadas pela empresa para alcanccedilar as expectativas e garantir um alto niacutevel
24
de satisfaccedilatildeo no poacutes venda Atraveacutes das questotildees colocadas aos entrevistados
foram abordados temas como as percepccedilotildees dos clientes com relaccedilatildeo aos
serviccedilos da empresa a influecircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda na
fidelizaccedilatildeo de clientes as principais preocupaccedilotildees dos consumidores e as suas
reaccedilotildees no poacutes-venda quais as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo que eacute o que o estudo pretende
demonstrar O objetivo eacute obter um conhecimento praacutetico desses assuntos e de
como eacute possiacutevel usaacute-los de maneira positiva na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias de
marketing no poacutes-venda
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no estudo
Como procedimento de coleta de dados primeiramente foi realizada uma
reuniatildeo onde foram apresentados os objetivos do estudo a fim de obter a
aprovaccedilatildeo dos entrevistados quanto agrave necessidade de informaccedilotildees que o
trabalho pretende alcanccedilar Em seguida foram elaboradas algumas perguntas
que foram apresentadas no dia da entrevista em profundidade que foi realizada
no dia primeiro de maio sob a forma de bate papo
A coleta de dados tem como funccedilatildeo ser utilizada pelo autor para que seja
possiacutevel entender como funcionam na praacutetica os temas estudados e assim ser
possiacutevel obter conclusotildees e poder seguir uma determinada linha de raciociacutenio
Ao registraacute-lo no estudo os leitores poderatildeo seguir e compreender a linha de
pensamento do autor podendo concordar ou natildeo com ele Dessa maneira a
entrevista e as informaccedilotildees coletadas no estudo foram registradas e somente os
pontos relevantes estatildeo ressaltados por meio de uma filtragem para que
permaneccedilam somente os assuntos pertinentes ao tema estudado
34 Formas de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees para o estudo
Os dados seratildeo tratados de forma qualitativa resultando em um volume
textual que seraacute interpretado de forma loacutegica e concisa Depois da seleccedilatildeo de
conteuacutedo vaacutelido para o estudo as informaccedilotildees relevantes que estiverem
contidas no texto satildeo as relacionadas com as teorias abordadas Essa pesquisa
tem como objetivo entender como as estrateacutegias de marketing de serviccedilos no
poacutes-venda influenciam na fidelizaccedilatildeo de clientes
25
A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta pontos positivos e
negativos As seacuteries sistemaacuteticas de entrevistas possuem grande vantagem de
poder contar com a riqueza de conteuacutedo detalhes e grandes volumes de
informaccedilotildees advindos de seus respectivos entrevistados que presenciam
diariamente em seu cotidiano o que foi informado Por outro lado eacute possiacutevel que
haja distorccedilotildees de informaccedilotildees desses conteuacutedos relatados por eles jaacute que
como satildeo os proprietaacuterios da empresa pode haver um interesse por parte deles
em querer melhorar algumas informaccedilotildees relatadas ou ateacute mesmo a omissatildeo de
outras As respostas dos entrevistados para este estudo foram autorizadas
assim como a menccedilatildeo de seus nomes
Quanto ao tratamento dos dados a neutralidade do autor eacute de suma
importacircncia para a imparcialidade do estudo Poreacutem pode haver um vieacutes que
natildeo seja de maneira intencional e percebido e com isso contaminar
artificialmente o trabalho podendo entatildeo ser classificado com uma possiacutevel
limitaccedilatildeo
26
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Neste capiacutetulo seraacute apresentada a empresa a pesquisa e por fim a anaacutelise
dos resultados O estudo foi realizado especificamente na empresa Transportes
Ribeiro por meio de uma entrevista em profundidade com o atual presidente Sr
Joaquim Ribeiro e com o atual diretor comercial Sr Raphael Ribeiro A seguir
seratildeo relatadas as caracteriacutesticas da empresa seu ramo de atuaccedilatildeo e seus
principais serviccedilos prestados Posteriormente seratildeo abordadas as perguntas
que foram realizadas e debatidas na entrevista as respostas e opiniotildees dos
entrevistados os resultados alccedilados e almejados pelas praacuteticas adotadas e por
fim sugestotildees sobre este estudo
41 A Empresa
A empresa analisada para este trabalho eacute a Transportes Ribeiro fundada
em 1971 Sua sede eacute localizada no bairro do Santo Cristo centro portuaacuterio da
cidade do Rio de Janeiro O diferencial desta organizaccedilatildeo eacute seu grande
conhecimento teacutecnico adquirido ao longo de mais de 40 anos por seu fundador
Joseacute Ribeiro e seu filho Sr Joaquim Ribeiro primeira e segunda geraccedilotildees
Atualmente a empresa eacute controlada pelo neto e atual presidente Sr Joaquim
Ribeiro que assumiu o posto no ano 2005
Esta empresa eacute uma referecircncia de qualidade e altamente especializada em
serviccedilos de iccedilamentos e remoccedilotildees de maacutequinas e materiais pesados e de
grande porte Aleacutem disso oferta serviccedilos de transportes armazenagem e
logiacutestica atuando em todo territoacuterio nacional embora seu foco principal seja a
cidade do Rio de Janeiro Os serviccedilos de iccedilamentos satildeo os de maior relevacircncia
e orgulho para a organizaccedilatildeo sua grande complexidade e alto risco foram o que
garantiram o crescimento e ascensatildeo desta organizaccedilatildeo Grande parte de seus
serviccedilos ocorre durante o poacutes-venda de outras empresas isto eacute os
consumidores primeiro compram os produtos e somente depois procuram um
prestador de serviccedilos para realizar o transporte e logiacutestica do material Como a
empresa possui um bom reconhecimento no mercado algumas dessas
empresas que vendem os produtos e natildeo se preocupam em realizar o
27
transporte acabam indicando a empresa Transportes Ribeiro para efetuar os
serviccedilos necessaacuterios
Para exemplificar o seu destaque no ramo pode-se citar alguns serviccedilos
efetuados para grandes organizaccedilotildees tais como os principais Shoppings
centers como shopping Leblon Botafogo praia shopping Barra shopping Rio
sul entre outros diversas estaccedilotildees de Metrocirc e hospitais em toda cidade do Rio
de Janeiro na colocaccedilatildeo de geradores maacutequinas de ar condicionado escadas
rolantes e elevadores Outro grande exemplo foi a colocaccedilatildeo de escadas
rolantes no principal siacutembolo e referecircncia mundial da cidade do Rio de Janeiro o
Cristo Redentor Eacute motivo de grande orgulho para a empresa ter a capacidade
teacutecnica para realizar tal serviccedilo
Os principais equipamentos necessaacuterios para a realizaccedilatildeo destes serviccedilos
foram desenvolvidos dentro da proacutepria empresa como o guindaste moacutevel (peccedilas
metaacutelicas desmontaacuteveis que facilitam o acesso entre elevadores cremalheiras e
etc) e a estrutura metaacutelica tubular cujo nome apelidado eacute Tesoura Estes satildeo as
chaves do sucesso para esta corporaccedilatildeo estar a tantos anos no mercado e ter
servido como exemplo a ser seguido por seus concorrentes Esse personalizado
equipamento permite a execuccedilatildeo das mais variadas necessidades de seus
clientes
A empresa apenas trabalha com o transporte iccedilamento e logiacutestica dos
materiais ela natildeo eacute capacitada para realizar a parte teacutecnica de instalaccedilatildeo dos
materiais tais como escadas rolantes maacutequinas de ar condicionado geradores
entre outros O principal serviccedilo substituto e concorrente para a Transportes
Ribeiro satildeo os guindastes Esse serviccedilo tem como ponto forte a sua agilidade
em relaccedilatildeo aos serviccedilos da empresa estudada Poreacutem por ser um equipamento
de grande porte haacute locais que o guindaste natildeo consegue realizar os serviccedilos
justamente por natildeo ter o espaccedilo necessaacuterio ou ateacute mesmo a necessidade de
fechar o tracircnsito em locais que natildeo eacute possiacutevel Nesse caso os equipamentos da
Transportes Ribeiro levam vantagem por serem desenvolvidos justamente para
acessarem ateacute os locais menores
Outro motivo de orgulho eacute sua grande equipe de colaboradores muitos
destes com mais de 20 anos de trabalho na empresa o que garantem a alta
especializaccedilatildeo e preparo para a realizaccedilatildeo do know-how da organizaccedilatildeo Eacute um
dos fatores que fazem a empresa se destacar frente aos seus concorrentes
As fotos a seguir podem ilustrar e demonstrar os complexos projetos seu
know-how e profissionalismo na execuccedilatildeo de serviccedilos que foram citados
anteriormente
28
Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
29
Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
30
Figura 5 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
31
Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no Shopping Leblon
Fonte wwwtransportesribeirocombr
32
42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Por meio da entrevista em profundidade foi possiacutevel conversar com o
presidente e o diretor comercial da empresa com o intuito de conseguir melhores
informaccedilotildees sobre o tema de estudo deste trabalho A seguir satildeo apresentados
os toacutepicos abordados com os entrevistados e suas respectivas respostas
destacando os pontos mais relevantes ao tema de estudo o marketing de
serviccedilos nos poacutes-venda para que natildeo haja nenhuma poluiccedilatildeo de conteuacutedo
Logo no iniacutecio da entrevista foi solicitado aos entrevistados que
comentassem um pouco sobre suas visotildees a respeito das expectativas que seus
clientes tecircm quando buscam contratar a empresa O que foi comentando sobre
esse assunto eacute que na percepccedilatildeo dos donos todos os seres humanos quando
buscam consumir comprar eou utilizar qualquer bem ou serviccedilo criam
expectativas a cerca do objeto em questatildeo Seus clientes natildeo satildeo diferentes
suas expectativas com relaccedilatildeo ao serviccedilo estatildeo associadas aos resultados e
benefiacutecios que almejam ser alcanccedilados Essa questatildeo eacute um ponto de grande
importacircncia para corporaccedilatildeo pois eacute a expectativa que motiva o cliente a ter
interesse em contratar seus serviccedilos
Foi relatado tambeacutem que para atender bem as expectativas dos clientes
natildeo eacute somente necessaacuterio atende-los bem Eacute necessaacuterio propiciar um
relacionamento para que os consumidores se sintam confortaacuteveis com o
fornecedor dos serviccedilos e tenham a liberdade para reclamar natildeo concordar
com alguma coisa e efetuar suas queixas Os clientes precisam de soluccedilotildees
raacutepidas e plausiacuteveis portanto a empresa deve ser capaz e estar disposta a
tambeacutem resolver todo e qualquer problema que possa vir a acontecer durante
todo o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo Essa disponibilidade pra escutar o
cliente e capacidade de resoluccedilatildeo de problemas satildeo pontos fundamentais para
atender as suas expectativas porque natildeo estatildeo ofertando um produto que ele
leva para casa com a capacidade de poder comparar com outros verificar seus
atributos entre outros estatildeo vendendo um serviccedilo isto eacute todo o processo de
compra realizaccedilatildeo da compra e poacutes-venda seraacute analisado pelo cliente e
comparado com suas expectativas Por isso a empresa Transportes Ribeiro
precisa atender todos os requisitos para preencher toda e qualquer expectativa
que cada cliente possa vir a ter
Em seguida os entrevistados foram questionados sobre o que eles
julgavam como essencial para deixar os clientes satisfeitos Ambos natildeo
hesitaram em responder que a satisfaccedilatildeo de seus clientes natildeo ocorre somente
33
apoacutes ter consumido os serviccedilos A maioria dos clientes natildeo fica totalmente
satisfeita se apenas as suas expectativas do resultado do serviccedilo foram
atendidas com o serviccedilo prestado Atualmente estatildeo cada vez mais exigentes
aleacutem de quererem um serviccedilo de qualidade e seguranccedila haacute certa necessidade
de obterem um bom relacionamento com o fornecedor do serviccedilo querem ser
bem atendidos e sentir-se confortaacutevel e confiante natildeo soacute na hora de comprar o
serviccedilo como em outra futura situaccedilatildeo onde pode vir a necessitar novamente de
um de seus serviccedilos por isso eles dizem prezar por esse bom relacionamento
depois de efetuada a compra
Tambeacutem foi comentando que a pior coisa que eles podem fazer eacute natildeo
pensar em todo o processo de compra do consumidor porque caso a
organizaccedilatildeo natildeo consiga atingir o niacutevel de satisfaccedilatildeo almejado o cliente ficaraacute
insatisfeito e com isso poderaacute ficar desmotivado a realizar a recompra como
tambeacutem natildeo recomenda-los para sua rede de relacionamento Acreditam muito
que a propaganda boca a boca eacute importante para o ramo que eles atuam uma
vez que a empresa eacute recomendada por uma pessoa de sua confianccedila isto
passa uma credibilidade muito boa e eacute sem duacutevidas uma forma de alcanccedilar
novos clientes e sem precisar se dispor de um alto investimento monetaacuterio em
propaganda e divulgaccedilatildeo da empresa
Ao longo da entrevista notei que diversas vezes ao responder as duas
primeiras perguntas o presidente e o diretor natildeo deixavam de comentar que
seus serviccedilos eram de alta qualidade e seguranccedila Portanto resolvi perguntaacute-los
se eles acreditavam que isso era a chave para fazer com que a percepccedilatildeo dos
clientes a respeito de seus serviccedilos era melhor que os da concorrecircncia A
reposta clara e direta foi com certeza Explicaram que como prestam serviccedilos
para equipamentos que custam uma boa quantia monetaacuteria foram incisivos em
falar que eacute a obrigaccedilatildeo deles passar a total seguranccedila e confianccedila aos seus
clientes e que se natildeo fosse pela boa qualidade possivelmente eles natildeo
estariam ali dando a entrevista sobre a Transportes Ribeiro
Justificaram que a prestaccedilatildeo de serviccedilos de alta qualidade e confiabilidade
eacute a base para a fidelizaccedilatildeo do cliente Como eacute um serviccedilo altamente
especializado e de alto risco o cliente visa encontrar um fornecedor confiaacutevel e
seguro pois dificilmente iraacute arriscar-se em diversos outros fornecedores Pois
caso o mercado natildeo conheccedilam a empresa Transportes Ribeiro como prestador
de serviccedilo seguro ou que natildeo tenha referecircncias no mercado o cliente natildeo iraacute
querer arriscar o seu produto nas matildeos de uma empresa sem reputaccedilatildeo Por
isso a meta da empresa eacute ser a referecircncia no mercado no quesito seguranccedila Os
34
entrevistados comentaram que precisam se atentar a qualidade total de todo e
qualquer serviccedilo porque dessa forma eacute bem faacutecil novos clientes buscarem
referecircncias em outras empresas que jaacute contrataram o seu serviccedilo e uma vez que
seus clientes ficam satisfeitos eles acabam os indicando para os demais e o
melhor de todo esse boca a boca positivo eacute que natildeo haacute custo algum para a
empresa com propagandas
O diretor e o presidente da empresa tambeacutem foram questionados sobre o
tema deste trabalhado o marketing de serviccedilos e a capacidade que o poacutes-venda
tem influenciando na fidelizaccedilatildeo de clientes Sem parar para pensar falaram que
eacute uma estrateacutegia bem notoacuteria na empresa acreditam ser um fator essencial para
a obtenccedilatildeo de desempenho maior que as expectativas dos clientes e
consequumlentemente a plena satisfaccedilatildeo deles Para os entrevistados eacute inegaacutevel
que qualquer consumidor que receba um serviccedilo de alta qualidade e forma
eficiente jamais ficaraacute insatisfeito Por isso a empresa sempre visa alcanccedilar a
maior satisfaccedilatildeo de seus clientes a fim de conseguir fidelizaacute-los
Joaquim e Raphael explicaram-me que para manter um cliente fidelizado eacute
essencial conseguir estabelecer um relacionamento duradouro e individualizado
com cada um de seus clientes Esse bom relacionamento certamente eacute um
ponto positivo porque o cliente teraacute mais propensatildeo a recomenda-los para
outros consumidores
Como entraram no assunto de relacionamento perguntei quais eram as
medidas adotadas para esse bom relacionamento citado na resposta a pergunta
anterior Esclareceram que quando satildeo procurados por um cliente
primeiramente eles satildeo recepcionados apenas pelo Joaquim e pelo Raphael
tanto pessoalmente como via telefone eou email Eles satildeo os responsaacuteveis por
todo o relacionamento preacute compra durante e no poacutes compra Contudo cada um
dos dois possui as suas prioridades Admitiram ser humanamente impossiacutevel
que somente os dois estejam disponiacuteveis para todos os clientes Explicaram que
para a maioria dos serviccedilos eacute necessaacuteria uma vistoria teacutecnica no local e eacute papel
deles irem ateacute o local juntamente com um de seus liacutederes de equipe para
analisar e estudar cada caso e entatildeo passar aos clientes quais seratildeo os
equipamentos necessaacuterios o prazo para a realizaccedilatildeo do serviccedilo como o serviccedilo
seraacute realizado e o orccedilamento Quando estatildeo ocupados e se o serviccedilo for algo
rotineiro pode ser que eles deleguem o atendimento ao cliente e toda a vistoria
teacutecnica para um de seus liacutederes que satildeo os responsaacuteveis pela equipe de
execuccedilatildeo do trabalho
35
Mudando um pouco de assunto perguntei a eles quais eram as maiores
preocupaccedilotildees de seus clientes e como eles lidam com isso Responderam-me
que certamente a grande preocupaccedilatildeo eacute com a seguranccedila Por trabalharem com
materiais pesados e de grande porte eacute preciso um trabalho minucioso na
movimentaccedilatildeo das peccedilas portanto eacute fundamental passar o maacuteximo de
confianccedila para os clientes O interessante desse assunto que eles falaram eacute que
pelo serviccedilo possuir alto risco e complexidade tem-se o seu lado positivo
quando conseguem realizar o serviccedilo da maneira correta Eacute como se
automaticamente esse cliente apoacutes a compra se sinta ldquoaliviadordquo o que facilita
muito no processo de fidelizaccedilatildeo poacutes-venda Possivelmente em uma futura
compra dificilmente ele iraacute querer passar por todo o nervosismo e pressatildeo que
passou ao contratar um prestador de serviccedilo que realiza serviccedilos de alto risco e
como o primeiro serviccedilo lhe passou confianccedila eacute bem provaacutevel que em uma
proacutexima compra ele retornaraacute para a empresa e com muito mais tranquilidade
Isso os soacutecios percebem no dia a dia Relataram tambeacutem que clientes novos
estatildeo quase sempre assustados e ansiosos mas os clientes que jaacute conhecem o
serviccedilo ficam bem mais relaxados e confiantes
Perto do fim da entrevista pedi que comentassem sobre quais eram as
praacuteticas que eles utilizavam para poder alcanccedilar a eficaacutecia no poacutes-venda
Responderam que consideram mais importante do que as praacuteticas aplicadas satildeo
ter a atitude e a capacidade de conseguir agir proacute ativamente Em outras
palavras a empresa precisa estar sempre um passo a frente do cliente se
antecipar e tentar analisar cada cliente e procurar entender quais satildeo suas
necessidades que expectativas eles pretendem alcanccedilar o seu objetivo tudo
isso para tentar mensurar o seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o seu atendimento a
seguranccedila que os serviccedilos passam porque acreditam que tudo isso tem a
capacidade motivaacute-lo a comprar seus serviccedilos
Voltando agrave questatildeo de relacionamento com o cliente para explicar que
essa praacutetica eacute bem restrita entre o Joaquim e o Raphael Eles natildeo querem e natildeo
confiam muito em delegar esta responsabilidade a outras pessoas que mesmo
recebendo os treinamentos necessaacuterios podem natildeo apresentar o desempenho
que esperam Justificaram falando que quando vocecirc eacute dono de um negoacutecio
vocecirc tentaraacute dar o seu maacuteximo para conseguir agradar o cliente manter um bom
relacionamento e de longo prazo Na visatildeo deles funcionaacuterios podem natildeo ter
esse mesmo empenho jaacute que natildeo satildeo proprietaacuterios
Com relaccedilatildeo agraves praacuteticas enfatizaram que a principal eacute a busca pela
excelecircncia na prestaccedilatildeo do serviccedilo e que as demais que seratildeo comentadas a
36
seguir natildeo tem a mesma importacircncia caso essa primeira natildeo seja realizada de
forma satisfatoacuteria Logo depois vem a busca pelo relacionamento de longo
prazo Joaquim e Raphael sempre entram em contato diariamente com clientes
que estatildeo utilizando seus serviccedilos no dia para tentar identificar algum
problemareclamaccedilatildeo identificar o que o cliente estaacute gostando o que ele acha
que estaacute deixando a desejar verificar o andamento do serviccedilo
Jaacute no final de todo serviccedilo eles entram novamente em contato via telefone
com o cliente que contratou o serviccedilo com o objetivo realizar uma pesquisa de
satisfaccedilatildeo ldquoinformalrdquo sem questionaacuterio estruturado Disseram que eacute um bate
papo para saber o que agradou e o que natildeo gostou se tem alguma sugestatildeo
como a equipe desempenhou o serviccedilo se o consumidor tem alguma sugestatildeo
para um possiacutevel proacuteximo contrato Fazem isso de maneira individualizada com
cada cliente tem uns que gostam desse relacionamento mais proacuteximo mas haacute
tambeacutem outros que natildeo estatildeo muito interessados e entatildeo natildeo ficam forccedilando a
conversa respeitam cada um da maneira que preferirem
Finalizando a entrevista pedi que os entrevistados me demonstrassem
que impactos satildeo percebidos com essas praacuteticas na fidelizaccedilatildeo de clientes
Responderam que os impactos satildeo muito positivos satisfatoacuterios e bem
perceptiacuteveis em pouco tempo em alguns casos alguns clientes jaacute na segunda
compra jaacute estatildeo bem agrave vontade com a empresa Tudo isso porque na primeira
oportunidade eles se empenham em prestar o serviccedilo conforme o combinado
entregar no prazo e caso ocorra um imprevisto se esforccedilar para dar soluccedilotildees
raacutepidas Essa eacute a base para conseguir fidelizar um cliente porque o que todos
querem eacute nada mais que um serviccedilo de qualidade prestado por profissionais
capacitados e entatildeo como um bocircnus a mais o relacionamento individualizado
com cada cliente eacute uma forma de estar mais proacuteximo do cliente contra a
concorrecircncia
Concluiacuteram que tudo o que praticam no poacutes-venda reforccedila demais a
lealdade de seus clientes Comentaram que existem diversos clientes antigos
que haacute anos confiam neles e gostam muito de seu modo de trabalhar sempre
com a intenccedilatildeo de agradaacute-los e trataacute-los com todo o profissionalismo necessaacuterio
mas tambeacutem com uma pequena informalidade proporcionada pela amizade
desses longos anos de relacionamento que eacute capaz de formar elos e parcerias
duradouras
Pode-se analisar por meio dessa entrevista que os assuntos abordados
durante esse trabalho foram expressamente aplicados na praacutetica da empresa
Transportes Ribeiro Os entrevistados escolhidos mesmo sem terem lido o que
37
foi apresentando ao longo deste estudo responderam o que eles aplicam no
cotidiano da empresa e grande parte reflete os conteuacutedos teoacutericos abordados no
capiacutetulo bibliograacutefico deste estudo Isso pode ser notado quando comentaram
sobre quais eram as visotildees a respeito das expectativas de seus clientes o que
julgavam essencial para alcanccedilar um bom niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes o que
eles fazem para melhor a percepccedilatildeo da empresa pelos clientes relatando que
acreditam que o poacutes-venda eacute uma excelente forma de fidelizaccedilatildeo dos clientes
como alcanccedilar um bom relacionamento de longo prazo e por fim quais eram as
praacuteticas aplicadas e quais impactos eram importantes para a fidelizaccedilatildeo dos
clientes
38
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos
O presente estudo buscou demonstrar como o poacutes-venda estaacute se tornando
cada vez mais importante e indispensaacutevel para uma empresa e como pode
influenciar de maneira decisiva no processo de fidelizaccedilatildeo de um cliente Com o
avanccedilo acelerado da globalizaccedilatildeo torna-se mais evidente que sem um trabalho
de poacutes-venda uma pesquisa e uma estrateacutegia pode se tornar inviaacutevel para uma
empresa conseguir se manter no mercado e conseguir a fidelidade do cliente
O estudo de caso trata de demonstrar o lado da empresa Transportes
Ribeiro dessa maneira podem ser observados o que a empresa aplica no seu
dia a dia e com isso conclui-se que as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda como foi citado ao longo de toda a pesquisa eacute um trabalho bem amplo
complexo e que deve ser realizado em equipe onde eacute preciso sempre estar
atento agraves necessidades expectativas e agraves mudanccedilas decorrentes das diferentes
opiniotildees dos clientes e com isso realizar as mudanccedilas necessaacuterias que seratildeo
produtivas para a empresa
Nota-se que o cliente tem um comportamento que muda e que a
concorrecircncia estaacute cada vez mais acirrada por isso eacute tatildeo importante estar
sempre atualizado sobre opiniatildeo do cliente para mantecirc-lo consumidor da marca
e principalmente para que natildeo perca sua fidelidade como afirmam Lovelock e
Wright (2006) O trabalho discute como o poacutes-venda pode trazer uma seacuterie de
benefiacutecios empresarias mostrando tambeacutem que conceitos satildeo essenciais e que
satildeo a base para uma boa conduta de marketing de serviccedilos no poacutes-venda
Atraveacutes das estrateacutegias citadas no estudo segundo Abreu (1996) visando
agrave eficaacutecia na aplicaccedilatildeo delas no poacutes-venda eacute possiacutevel para uma empresa
conseguir traccedilar seus meacutetodos para que seja possiacutevel conseguir alcanccedilar seus
objetivos Essa pesquisa pretende contribuir com as empresas que buscam uma
fidelizaccedilatildeo de seus clientes no poacutes-venda apresentando as principais
estrateacutegias meacutetodos e as opiniotildees de uma empresa presente no mercado
Os pontos mais relevantes da entrevista com a empresa Transportes
Ribeiro primeiro eacute com relaccedilatildeo ao relacionamento entre a empresa e o
consumidor Conforme o relato do presidente e do diretor fica evidente que o
relacionamento de longo prazo com os seus clientes eacute um assunto de grande
39
importacircncia e a empresa mostrou empenhar-se muito para dar o seu melhor
confirmando o que foi mencionado na revisatildeo teoacuterica no iniacutecio deste trabalho
conforme citado por Sheth Mittal e Newman (2001) Outra questatildeo que pode-se
concluir com essa pesquisa eacute que para o ramo que a empresa atua a empresa
coloca todo o seu esforccedilo na qualidade seguranccedila e confiabilidade de seus
serviccedilos para conseguir fidelizar os clientes Durante a entrevista eacute possiacutevel
observar diversas vezes que esses quesitos satildeo capazes de alcanccedilar o que toda
empresa almeja fidelizaccedilatildeo de clientes
Com base na entrevista o ponto notado que vai contra ao que eacute relatado
por Abreu (1996) no decorrer deste trabalho com relaccedilatildeo ao treinamento de
funcionaacuterios e ampliaccedilatildeo de canais de relacionamento com os consumidores
Somente o presidente e o diretor comercial da Transportes Ribeiro realizam
quase todo o relacionamento com o cliente eles natildeo acham que nenhum de
seus funcionaacuterios possui a competecircncia necessaacuteria para dar continuidade agraves
praacuteticas de relacionamento com os consumidores Relataram que jaacute tentaram
treinar seus funcionaacuterios poreacutem o resultado natildeo estava de acordo com o
esperado por isso eles centralizam ao maacuteximo essa atividade Essa eacute uma
questatildeo que deve ser analisada por eles pois futuramente se a empresa
crescer esse ponto ficaraacute deficiente e entatildeo a empresa deveraacute repensar sobre
essas praacuteticas por tanto eacute importante que a empresa esteja ciente dessa sua
deficiecircncia e o quanto antes estude alternativas para obter melhor desempenho
na delegaccedilatildeo desta funccedilatildeo a alguns de seus funcionaacuterios
Sugere-se que seja feita uma pesquisa mais detalhada e aplicada na
praacutetica de outros mercados existentes onde se possam colocar no dia-a-dia as
principais estrateacutegias citadas na pesquisa e com isso chegar agrave conclusatildeo se satildeo
satisfatoacuterias eficazes e se satildeo capazes de manter a fidelidade tatildeo desejada
pelas empresas Nesta futura pesquisa faz se necessaacuterio receber os feedbacks
por parte do cliente o objetivo seraacute de poder mensurar e quantificar
numericamente o que foi relatado pela empresa entrevistada neste estudo e
verificar estatisticamente se o que os entrevistados comentaram como positivo
realmente trazem algum benefiacutecio para a organizaccedilatildeo e como os clientes
percebem isso
40
6 Referecircncias Bibliograacuteficas
ABREU CB Serviccedilos poacutes-venda a dimensatildeo esquecida do marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v36 n3 p24-31 1996 ENGEL JF BLACKWELL RD MINIARD PW Comportamento do consumidor 8 ed 2000 FARIA Alexandre Em busca de uma agenda brasileira de pesquisa em estrateacutegia de marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas V46 n3 p13-24 2006 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantecirc-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 HOFFMAN KD BATESON JEG Princiacutepios de marketing de serviccedilos 2 ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learding 2006 LARAacuteN JA ALMEIDA SO HOFFAMNN JA Desejos dos consumidores um olhar sobre os determinantes da satisfaccedilatildeo Revista de Administraccedilatildeo da Universidade de Satildeo Paulo V39 n1 p42-52 2004 LOVELOCK Christopher WRIGHT Lauren Serviccedilos marketing e gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2006 RIBEIRO TRANSPORTES http wwwtransportesribeirocombr Acessado em 5 de maio de 2015 SOLLE B DUARTEMH Reciclando conceitos uma nova perspectiva de aplicaccedilatildeo do Programa 8rsquoS p1-21 Caccedilador 2009 http wwwsenacbr Acessado em 22 de outubro de 2014 SHETH JN MITTAL Banwari NEWMAN BI Comportamento do cliente indo aleacutem do comportamento do consumidor Satildeo Paulo Atlas 2001 ZEITHAML VA BITNER M J Marketing de serviccedilos a empresa com foco no cliente 2 ed Porto Alegre Bookman 2003
10
Promoccedilatildeo e educaccedilatildeo estatildeo relacionadas agraves vendas agrave publicidade agrave
promoccedilatildeo de vendas e agrave assessoria de imprensa
Evidecircncia fiacutesica ou percepccedilatildeo o ambiente no qual o serviccedilo eacute executado
e onde a empresa interage com o cliente assim como qualquer
componente tangiacutevel que facilite o desempenho ou a comunicaccedilatildeo
Preccedilo e custo eacute preciso determinar os custos unitaacuterios necessaacuterios para
calcular os preccedilos tendo em consideraccedilatildeo que o cliente frequumlentemente
utiliza o preccedilo como um dos indicadores de qualidade
Entre os conceitos que Hoffman e Bateson (2006) citam como
essenciais estatildeo
Intangibilidade uma caracteriacutestica peculiar dos serviccedilos que os torna
incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens
fiacutesicos Alguns dos problemas que a intangibilidade pode causar
envolvem aspectos como a impossibilidade de ser armazenado a falta de
proteccedilatildeo por meio de atentes a dificuldade para mostrar ou comunicar a
dificuldade para determinar seus preccedilos Jaacute o uso de indiacutecios tangiacuteveis o
uso de fontes pessoais de informaccedilotildees a criaccedilatildeo de soacutelida imagem
organizacional satildeo as possiacuteveis soluccedilotildees desses problemas
Inseparabilidade eacute a caracteriacutestica distinta de serviccedilos que reflete as
interconexotildees entre o provedor de serviccedilos o cliente envolvido no
recebimento do serviccedilo e outros clientes que compartilham a experiecircncia
do serviccedilo Seus problemas satildeo a conexatildeo fiacutesica do provedor de
serviccedilos com o serviccedilo o envolvimento do cliente no processo de
produccedilatildeo o envolvimento de outros clientes no processo de produccedilatildeo os
desafios especiais na produccedilatildeo em massa de serviccedilos A ecircnfase na
seleccedilatildeo e treinamento de pessoal de contato com o puacuteblico o
gerenciamento do cliente o uso de muacuteltiplas localizaccedilotildees satildeo as
possiacuteveis resoluccedilotildees para esses problemas
Heterogeneidade aspecto peculiar a serviccedilos que reflete a variaccedilatildeo de
consistecircncia de uma transaccedilatildeo de serviccedilo para a seguinte O maior
obstaacuteculo causado pela heterogeneidade eacute o fato de que a padronizaccedilatildeo
e o controle de qualidade dos serviccedilos satildeo difiacuteceis de conseguir
Customizaccedilatildeo eacute um fator que tira vantagens da variaccedilatildeo inerente a cada
encontro desenvolvendo serviccedilos que satisfaccedilam agraves exatas
especificaccedilotildees de cada cliente
11
Padronizaccedilatildeo eacute a caracteriacutestica que reduz a variabilidade na produccedilatildeo
dos serviccedilos por meio de treinamentos intensivo dos provedores eou
substituiccedilatildeo do trabalho humano por maacutequinas
Perecibilidade caracteriacutestica que natildeo permite que serviccedilos sejam
guardados nem a capacidade natildeo usada pode ser recuperada
Conforme Green (1995 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) o iacutendice de
retenccedilatildeo de clientes eacute a ferramenta que todas as empresas precisam para medir
e melhorar sua qualidade Pode-se explicar com isso a necessidade de manter
e conquistar clientes atraveacutes de uma boa qualidade
Para Feigenbaum (1994 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) a
implementaccedilatildeo de sistemas para a qualidade total em centenas de empresas no
mundo todo mostra que esta eacute a melhor oportunidade para retorno do
investimento em organizaccedilotildees tanto industriais como de serviccedilos
Depois de conseguidas essas estrateacutegias e praacuteticas do relacionamento
com o cliente o fornecedor precisa ficar atento agraves necessidades e procurar
satisfazecirc-los e conquistaacute-los para garantir futuramente sua fidelizaccedilatildeo De
acordo com Zeithaml e Bitner (2003) a avaliaccedilatildeo que deve ser feita apoacutes a
compra eacute fundamental para o planejamento das estrateacutegias da empresa Essa
avaliaccedilatildeo possui trecircs etapas
Atribuiccedilatildeo de insatisfaccedilatildeo que eacute quando os clientes ficam frustrados com
a compra ou o serviccedilo prestado que portanto natildeo satildeo satisfatoacuterios
Deve-se a isso algumas razotildees dentre elas natildeo valiam o preccedilo ou
simplesmente natildeo atenderam agraves suas expectativas e desejos
Difusatildeo da inovaccedilatildeo baseada em quatro caracteriacutesticas que dependem
das percepccedilotildees dos consumidores entre as quais comunicabilidade
vantagem relativa complexidade e divisibilidade Sabe-se que uma oferta
que seja divisiacutevel compatiacutevel com as normas valores e os
comportamentos existentes com vantagem relativa sobre os produtos
dos concorrentes que seja comunicaacutevel difunde-se primeiro que as
outras
Lealdade agrave marca que depende de diversos fatores para dizer em que
grau estaacute o comprometimento com marcas especiacuteficas O custo da
mudanccedila de marca a disponibilidade de marcas substitutas o risco
percebido associado com a compra e o niacutevel de satisfaccedilatildeo dos
consumidores satildeo fatores fundamentais para a lealdade que possui dois
lados Por isso eacute necessaacuterio direcionar comunicaccedilotildees e estrateacutegias aos
12
clientes dos concorrentes dando ecircnfase aos atributos e forccedilas que
possui e que falta aos concorrentes
Com essas etapas torna-se possiacutevel uma anaacutelise mais especiacutefica sobre as
estrateacutegias a serem usadas garantindo assim alternativas favoraacuteveis e
possivelmente evitando que uma atitude inadequada leve a empresa a perder
seus clientes Haacute ainda etapas de estrateacutegias que quando implementadas pela
empresa asseguram um crescimento e manteacutem a empresa no mercado
Existe uma enorme diferenccedila entre a fidelidade de clientes meramente
satisfeitos e a de clientes satisfeitos ou encantados como afirmam Lovelock e
Wright (2006) Os clientes satisfeitos satildeo mais propensos a serem fieacuteis do que
os demais Por isso a importacircncia de saber qual o grau de satisfaccedilatildeo do cliente
depois criar artifiacutecios para mantecirc-los e de passar os clientes natildeo tatildeo satisfeitos
para os que tecircm mais propensatildeo de serem fieacuteis Essa eacute a meta fundamental
para a empresa jaacute que clientes insatisfeitos podem prejudicar a experiecircncia de
outros clientes tendo como consequecircncia um resultado negativo para a
empresa Ter e manter clientes fieacuteis e natildeo meramente satisfeitos eacute um dos
maiores desafios que uma estrateacutegia de qualidade necessita alcanccedilar
223 Benefiacutecios do marketing de serviccedilos
De acordo com Sheth Mittal e Newman (2001) os profissionais de
marketing desdobram-se para conquistar a lealdade do cliente por toda a vida
Fazem isso por dois motivos para obter do cliente um valor para toda a vida e
para aumentar esse valor
ldquoAtender as demandas riacutegidas da satisfaccedilatildeo do cliente eacute o maior desafio
que os profissionais de marketing enfrentam atualmenterdquo (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000 p147) Do ponto de vista financeiro como eacute abordado por
Zeithaml e Bitner (2003) o marketing agressivo em serviccedilos visa atrair mais e
melhores clientes Os autores afirmam ainda que quando um serviccedilo eacute bom a
empresa obteacutem uma reputaccedilatildeo positiva garantindo assim uma fatia maior de
mercado Eacute composto pela participaccedilatildeo de mercado a conquista a reputaccedilatildeo e
os preccedilos extras Mencionam tambeacutem o marketing defensivo em serviccedilos que
obteacutem retenccedilatildeo de consumidores jaacute que clientes novos custam mais caro do
que manter os antigos
13
De acordo com as autoras
Em geral quanto mais tempo um cliente permanece com a
empresa mais lucrativo eacute o relacionamento para a organizaccedilatildeo
Atendidos corretamente os clientes geram cada vez mais lucro a
cada ano que continuam com uma empresa manteacutem um cliente
mais dinheiro ela pode fazer (p405)
Para se tornar eficaz eacute necessaacuteria a qualidade de serviccedilos ou produtos
onde mantendo e atraindo clientes e com a aplicaccedilatildeo de estrateacutegias adequadas
a fidelizaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda fica mais evidente Segundo Lovelock e
Wright (2006) os clientes ficam satisfeitos quando suas expectativas satildeo
superadas e atendidas concluindo assim que receberam e tiveram um serviccedilo
de alta qualidade Quando os serviccedilos natildeo cumprem suas expectativas o
serviccedilo pode ter sofrido uma deficiecircncia e sua qualidade pode estar aqueacutem do
esperado ldquoO resultado desse processo afetaraacute suas intenccedilotildees futuras tais
como se permanecem ou natildeo fieacuteis ao seu fornecedor de serviccedilosrdquo (LOVELOCK
e WRIGHT 2006 p88)
23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda
231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda
Spreng Mackenzie e Olshavsky (1996 apud LARAacuteN ALMEIDA e
HOFFMANN 2004 p43) afirmam que expectativas satildeo crenccedilas sobre a
probabilidade de que um produto seja associado a certos atributos benefiacutecios ou
resultados enquanto que desejos satildeo avaliaccedilotildees da extensatildeo que esses
atributos benefiacutecios e resultados levam agrave realizaccedilatildeo dos valores pessoais A
satisfaccedilatildeo eacute definida como uma avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de que uma alternativa
escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas ou seja que consegue
pelo menos atingir ao miacutenimo esperado pelo consumidor (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000) O lado oposto dessa avaliaccedilatildeo eacute a insatisfaccedilatildeo ou seja
quando o produto ou a marca natildeo consegue atingir o miacutenimo esperado
O niacutevel de expectativa desejado segundo Oliver (1997 apud LARAacuteN
ALMEIDA e HOFFMANN 2004) eacute definido como aquele que motiva o
consumidor a comprar determinado produto ou marca O autor sugere que a
extensatildeo entre os conceitos eacute indefinida jaacute que a escala do niacutevel de
expectativas desejadas eacute intencionalmente maior do que a dos niacuteveis preditos
14
que indicam que o consumidor provavelmente deseja mais do que iraacute receber
dada a inabilidade dos negoacutecios em prever falhas no produto ou na entrega do
serviccedilo Para Engel Blackwell e Miniard (2000) quando os consumidores estatildeo
prestes a comprar ou utilizar um determinado bem criam uma expectativa sobre
o seu desempenho Dessa maneira essa expectativa tem trecircs categorias que
satildeo
Desempenho equivalente um julgamento normativo refletindo o
desempenho que algueacutem deve receber dados os custos e esforccedilos
devotados agrave compra e ao uso
Desempenho ideal o niacutevel oacutetimo ou ideal esperado do desempenho
Desempenho esperado o que o desempenho provavelmente seraacute Esse
eacute o mais usado pelos consumidores porque eacute o resultado loacutegico do
processo de avaliaccedilatildeo
Apoacutes o produto ser consumido e avaliado tecircm-se outro processo chamado
de julgamento Muitos pesquisadores vecircem esse julgamento como uma
avaliaccedilatildeo subjetiva da diferenccedila entre as expectativas e os resultados concretos
Esse julgamento possui trecircs fases que satildeo
Desconfirmaccedilatildeo positiva o desempenho eacute melhor do que o esperado
levando a uma resposta de satisfaccedilatildeo
Confirmaccedilatildeo simples o desempenho equivale agraves expectativas tornando
assim uma resposta neutra
Desconfirmaccedilatildeo negativa o desempenho eacute pior do que o esperado
levando a uma resposta de insatisfaccedilatildeo ou seja o pior resultado
Conforme os autores esse resultado afeta diretamente as intenccedilotildees de
recompra Entatildeo quanto maior a desconfirmaccedilatildeo positiva melhor
Westbrook (1987 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004) afirma
que no campo de pesquisas o interesse existente sobre a satisfaccedilatildeo de clientes
a propaganda boca a boca e a lealdade do consumidor eacute bastante satisfatoacuterio o
que torna os estudos mais eficazes
A comunicaccedilatildeo boca a boca eacute considerada como tendo mais creacuteditos do
que outras fontes de informaccedilatildeo sendo os elogios dos clientes dos serviccedilos
prestados pela empresa o melhor tipo de promoccedilatildeo afirmam Zeithaml e Bitner
(2003) Ela pode trazer clientes novos e o valor financeiro desta forma de
divulgaccedilatildeo pode ser analisado pela empresa em termos de custos promocionais
que ela poupa assim como os fluxos de receitas de novos clientes O
sentimento de satisfaccedilatildeo ocorre quando os consumidores comparam suas
15
percepccedilotildees do desempenho do produto ou da marca com suas expectativas
como explica Oliver (1980 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004)
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda
Para Zeithaml e Bitner (2003) a satisfaccedilatildeo do cliente e suas percepccedilotildees
da qualidade do serviccedilo afetam as intenccedilotildees do consumidor de comportar-se de
maneira positiva O processo de avaliaccedilatildeo de alternativas natildeo cessa uma vez
que a venda foi feita e o produto foi consumido pois comeccedila a partir daiacute um
processo que possui etapas fundamentais
ldquoO grau de envolvimento pessoal eacute o fator mais importante que molda o
tipo de comportamento de processo decisoacuterio que seraacute seguidordquo (ENGEL
BLACKWELL e MINIARD 2000 p 107) Os autores esclarecem ainda que o
envolvimento possui alguns fatores determinantes como
Fatores pessoais sem a ativaccedilatildeo de necessidade e impulso natildeo haacute
envolvimento quando se reforccedila a imagem e um produto ou de um
serviccedilo o envolvimento torna-se mais forte
Fatores de produto marcas ou produtos se tornam envolventes se
houver algum tipo de risco no uso ou na compra Nota-se que quanto
maior o risco percebido maior a probabilidade de alto desenvolvimento
Fatores situacionais esse muda com o tempo opera em uma base
temporaacuteria e diminui uma vez que os resultados de compra ou uso
tenham sido resolvidos
Existem alguns fatores que se tornam decisivos nesse processo do
consumidor querer comprar ou natildeo de querer usar ou natildeo e que tambeacutem
podem influenciar para uma futura compra Sheth Mittal e Newman (2001)
sugerem que o atendimento e a disposiccedilatildeo das mercadorias ou seja a
facilidade para encontrar o produto desejado e a atmosfera do local que conta o
fato do cliente se sentir confortaacutevel podem ser decisoacuterios natildeo soacute na hora da
compra como depois tambeacutem No processo de poacutes-venda esses fatores podem
trazer boas lembranccedilas ao cliente se foi bem tratado se foi faacutecil identificar o
produto e quatildeo agradaacutevel foi estar naquele local e quanto se sentiu confortaacutevel
no ambiente levando-a assim a uma nova compra
16
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes
Para o marketing de serviccedilos o poacutes-venda pode ser um fator-chave no
sucesso de uma empresa e na satisfaccedilatildeo do cliente Com um serviccedilo eficiente
de alta qualidade e com o auxiacutelio de praacuteticas e estrateacutegias criadas pela empresa
pode-se conseguir seu objetivo de fidelidade de clientes satisfeitos e felizes
Esse eacute um processo que evolui jaacute que no iniacutecio havia controveacutersias como indica
(ABREU 1996 p25) Marketing de conquista e promoccedilatildeo continua dominando enquanto
atividades de serviccedilos satildeo subempregadas colocadas em niacuteveis
inferiores vistas estritamente como centros de custos e tida como
secundaacuterias na estrateacutegia empresarial competitiva
O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente inicia-se a partir do momento em que
o desempenho profissional e as pesquisas realizadas anteriormente no mercado
satildeo postas em praacuteticas conforme Sheth Mittal e Newman (2001) Os autores
afirmam ainda que eacute atraveacutes desse processo que a empresa pode passar a
ganhar no poacutes-venda uma fidelizaccedilatildeo e com isso uma garantia de lucratividade e
o progresso da empresa
Vavra (1996 apud SHETH MITTAL e MEWMAN 2001 p693) afirma que
ldquoO objetivo do poacutes-marketing eacute estabelecer relacionamentos duradouros com
todos os clientesrdquo Um bom relacionamento com o cliente pode ser visto como
ponto positivo para a divulgaccedilatildeo de uma marca ou um produto pode servir de
propaganda tambeacutem aleacutem de ter uma garantia quase certa de uma fidelidade
Para Zeithaml e Bitner (2003) a cultura tem um forte peso nesse processo
de influecircncia jaacute que ela eacute aprendida compartilhada e transmitida de uma
geraccedilatildeo para outra aleacutem de ser multidimensional Os autores esclarecem ainda
que a cultura eacute importante no marketing de serviccedilos porque causam efeitos
satisfatoacuterios na forma como seus clientes avaliam e usam seus serviccedilos A
cultura influencia tambeacutem a forma com que as empresas e seus funcionaacuterios
interagem com seus clientes facilitando a comunicaccedilatildeo e gerando
consequecircncias como a fidelidade por exemplo
Para Abreu (1996) um fator importante que requer das empresas uma
maior atenccedilatildeo na administraccedilatildeo de serviccedilos apoacutes a venda eacute a multiplicaccedilatildeo dos
canais de distribuiccedilatildeo e principalmente dos intermediaacuterios jaacute que agrave medida que
cresce a distacircncia entre o fornecedor e o cliente final o controle das empresas
produtoras sobre as condiccedilotildees de venda e da oferta do serviccedilo poacutes-venda
17
diminui Dessa maneira eacute necessaacuterio que os fabricantes mais atentos
movimentem-se em direccedilatildeo a seus consumidores finais
Eacute importante minimizar a distacircncia entre consumidor e fornecedor para
assim natildeo dificultar um possiacutevel relacionamento futuro ldquoVender eacute manter um
relacionamentordquo (ABREU 1996 p26) A autora sugere ainda o poacutes-marketing
como sendo o cuidado e a atenccedilatildeo da empresa em manter seus atuais clientes
porque aplica os princiacutepios de marketing aos clientes apoacutes eles terem comprado
bens ou serviccedilos de uma empresa e lista seus objetivos que satildeo
Manter clientes satisfeitos apoacutes a compra
Aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem
novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras
ocasiotildees
Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais compraratildeo
outros produtos da mesma empresa em vez de procurarem
concorrentes quando necessitarem de tais produtos
Reconhecimento dos clientes como indiviacuteduos
Deixar os clientes conscientes de que satildeo bem cuidados
Para que se consigam esses objetivos o poacutes-marketing eacute enfocado em
diversas aacutereas do marketing poreacutem todas voltadas para os clientes atuais
Identificaccedilatildeo da base do cliente
Pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas
Mensuraccedilatildeo repetida da extensatildeo da satisfaccedilatildeo dos clientes pelos
produtos ou serviccedilos atuais
Fornecimento de canais de comunicaccedilatildeo amplos
Demonstraccedilatildeo ativa de sentimentos de reconhecimento a eles
Esses objetivos satildeo fundamentais para que possa manter a empresa
atualizada no mercado e para que ela consiga com isso estar sempre informada
do que acontece e assim consiga se aprimorar com foco da fidelidade ldquoAs
empresas podem evitar problemas e realccedilar logo sua posiccedilatildeo reconhecendo
logo de iniacutecio a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientesrdquo
(ABREU 1996 p28) A empresa perde tempo e dinheiro com a maacute gestatildeo do
relacionamento com clientes usando estrateacutegias ultrapassadas Eacute preciso
sempre acompanhar o mercado para natildeo ficar para traacutes na disputa acirrada das
empresas atuais Os serviccedilos poacutes-venda gerados por reclamaccedilotildees de clientes
satildeo chamados de situaccedilotildees de recuperaccedilatildeo do serviccedilo e afirma-se que satildeo
18
oportunidades de ouro para superar as expectativas dos clientes conforme
Berry e Parassuraman (1992 apud ABREU 1996)
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-venda
A lealdade dos consumidores eacute obtida por uma bem-sucedida compra
Essa primeira etapa eacute fundamental para a empresa ter a confiabilidade do cliente
e consequentemente conseguir sua fidelizaccedilatildeo no poacutes-venda A abordagem que
o vendedor faz ao seu consumidor tambeacutem eacute um fator a ser levado em conta
Para Sheth Mittal e Newman (2001) haacute fatores que ajudam nessa lealdade
como por exemplo
A percepccedilatildeo da adequaccedilatildeo do desempenho da marca os consumidores
gostam de marcas que satisfazem bem suas necessidades e desejos Se
eles tecircm experiecircncia de uso positiva e agradaacutevel eles buscam essa
experiecircncia novamente A lealdade a uma marca natildeo depende apenas
de a marca realizar somente aquilo que se propotildee mas tambeacutem do grau
de adequaccedilatildeo entre as exigecircncias especiacuteficas do cliente relativas ao
desempenho e a capacidade de desempenho da marca
Identificaccedilatildeo social e emocional com a marca essas marcas acabam
adquirindo certas imagens associadas por meios de comunicaccedilatildeo ou ateacute
mesmo por observaccedilotildees no mundo real atraveacutes de quem as compra
Tornam-se inevitaacuteveis essas associaccedilotildees e que na verdade tornam-se
bastante fortes Estaacute relacionada tambeacutem a identificaccedilatildeo emocional no
qual os clientes apreciam tanto algumas marcas que psicologicamente
comeccedilam a vecirc-las como parte de si mesmos
Haacutebito e histoacuteria tem-se preferecircncias pelas marcas simplesmente pelo
seu uso repetido que pode ser porque se sentem agrave vontade com ela ou
natildeo querem saber do desconhecido pode ser pelo condicionamento ou
ateacute mesmo pela influecircncia entre geraccedilotildees
Em contrapartida os autores afirmam que nem todos os consumidores satildeo
fieacuteis a um produto ou uma marca e que nem todo cliente tambeacutem eacute fiel a tudo o
que usa ou tudo o que compra Haacute tambeacutem fatores que impedem essa lealdade
como a chamada atraccedilatildeo das alternativas que se refere ao poder de atraccedilatildeo das
marcas alternativas sobre os clientes e que podem ser segundo os autores
fatores de mercado e fatores do cliente onde
19
Nos fatores de mercado tem-se a paridade de marcas que satildeo
referentes ao grau em que as marcas satildeo semelhantes e mutuamente
substituiacuteveis e a atividade promocional da concorrecircncia que se refere a
promoccedilotildees especiais de preccedilos feitas pelas marcas concorrentes essas
promoccedilotildees oferecem a motivaccedilatildeo para mudar determinada marca
favorita para outra marca anunciada
Nos fatores do cliente tem-se aqui fatores do proacuteprio cliente como por
exemplo a busca de variedade onde os clientes podem mudar
determinada marca por outra natildeo porque estatildeo insatisfeitos com o valor
de desempenho mas simplesmente porque querem mudar e variar O
envolvimento com o produto que define a centralidade de um produto ou
marca na vida do cliente e por uacuteltimo a sensibilidade a preccedilos que estaacute
associada negativamente a sua lealdade e positivamente a sua busca
de promoccedilotildees de lojas
Esses fatores satildeo o alvo das atenccedilotildees dos consumidores eles satildeo
importantes na hora da decisatildeo O cliente se deixa levar pelo que o mais o atrai
preccedilo forma de pagamento facilidade moda Deixando ateacute mesmo de lado o
que antes ele considerava fidelidade se houver alguma coisa muita atrativa a
ele Como indica Abreu (1996 p26) ldquoa necessidade do cliente em assegurar a
certeza do poacutes-venda eacute algo tatildeo forte que natildeo pode ser negligenciado pelo
vendedorrdquo Para a autora tambeacutem o objetivo eacute cumprir as expectativas do cliente
para ganhar lealdade e dessa forma a clientela continuada
Os consumidores aleacutem de estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum
retorno apoacutes a venda buscam uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada por
um produto mas sim pelo serviccedilo completo da empresa Para Kotler (1997 apud
SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) as ldquoempresas sensatas tentam
estabelecer com seus clientes distribuidores representantes e fornecedores
relacionamentos em longo prazo baseados na confianccedila relacionamentos
ganha-ganhardquo
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda
Para que a lealdade do cliente no poacutes-venda seja garantida a empresa
necessita de meacutetodos a serem seguidos para que se chegue ao seu objetivo
final O marketing de serviccedilos no poacutes-venda vem se tornando cada vez mais um
fator estrateacutegico para a empresa o que acaba trazendo consequecircncias positivas
para o sucesso da empresa como a fidelizaccedilatildeo de seus clientes
20
Segundo Abreu (1996) um serviccedilo mais eficaz no poacutes-venda eacute quando a
empresa se antecipa ao cliente para saber seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo
ou com o produto adquirido Dessa maneira a empresa estaacute participando
ativamente do processo o que se torna um ponto positivo Por outro lado a
empresa que fica na espera da manifestaccedilatildeo do cliente corre o risco de cometer
erros de o cliente ser mal atendido jaacute que atua de maneira passiva
A multiplicaccedilatildeo dos canais de produccedilatildeo eacute outro ponto citado pela autora
Segundo esclarece eacute preciso buscar ativamente a manutenccedilatildeo do
relacionamento entre clientes e fornecedores para que este relacionamento natildeo
fique muito distante Eacute preciso que se mantenha um relacionamento ativo indo
ao encontro dos consumidores Um bom padratildeo de qualidade de produto ou
serviccedilo torna-o mais competitivo no mercado afirma a autora o que eacute um ponto
positivo para a empresa
Independentemente do grau de satisfaccedilatildeo do cliente com o resultado de
uma decisatildeo de compra o relacionamento isto eacute esforccedilo de marketing dirigido
ao cliente depois que ele efetuou a compra pode trazer benefiacutecios no poacutes-
venda Nesse sentido os objetivos do poacutes-venda satildeo de garantir a satisfaccedilatildeo do
cliente e manter com ele um relacionamento saudaacutevel para garantir assim sua
fidelidade ldquoO marketing de relacionamento torna-se importante em mercados
que estatildeo saturados e onde os principais concorrentes atingiram uma paridade
no produto principalrdquo (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) Os autores
ainda afirmam que para manter seus clientes eacute preciso que as empresas
demonstrem certos cuidados e uma preocupaccedilatildeo com eles apoacutes de realizada a
compra Isso inclui
Esforccedilar-se para manter o cliente satisfeito principalmente apoacutes a
compra
Tentar a todo custo garantir a recompra
Mensurar constantemente a satisfaccedilatildeo sustentada do cliente
Comunicar aos clientes como eles satildeo importantes para a empresa
Jaacute Engel Blackwell e Miniard (2000) conceituam que algumas estrateacutegias
satildeo essenciais para uma boa conduta no processo de fidelizaccedilatildeo dentre elas
estatildeo
Tornar o marketing individualizado uma realidade
Instituir uma poliacutetica de controle de qualidade total
Introduzir um sistema de feedback de satisfaccedilatildeo antecipado
Desenvolver expectativas realistas
21
Fornecer garantias
Fornecer informaccedilotildees sobre o uso do produto
Solicitar feedback do cliente
Reforccedilar a lealdade do cliente
Os autores mencionam ainda a alternativa chamada de descarte que pode
ser dividida em trecircs categorias principais descarte direto reciclagem e o
remarketing todos com a intenccedilatildeo de colocar de novo o produto ou a marca ou
serviccedilo no mercado e conseguir mantecirc-lo em evidecircncia garantindo o sucesso
empresarial Essas alternativas servem tambeacutem como ferramentas que podem
ser variadas e modificadas de acordo com a situaccedilatildeo de que a empresa se
encontra e de acordo tambeacutem com o seu grau de necessidade
236 Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
Abreu (1996) destaca que servir bem eacute mais do que atender bem Para a
autora atender bem eacute receber bem o cliente deixaacute-lo agrave vontade para fazer suas
queixas e reclamaccedilotildees Servir bem eacute dar soluccedilotildees raacutepidas e oacutetimas aos
problemas apresentados eacute dispor de meios de fazer o cliente sentir-se satisfeito
mesmo que em algumas situaccedilotildees tenha que se aguardar para ver se o
problema poderaacute ser resolvido ou natildeo eacute oferecer serviccedilos adequados agraves
expectativas do cliente pois satildeo expectativas e natildeo coisas que satildeo compradas
Temndashse como objetivo cumprir as expectativas do cliente para ganhar a
lealdade e dessa forma a clientela continuada preferivelmente com o niacutevel de
satisfaccedilatildeo que se refletiraacute em lucro acima da meacutedia Hoffman e Bateson (2006)
relacionam uma lista com os dez mandamentos do serviccedilo ao cliente que
segundo os autores fazem a diferenccedila na hora do cliente decidir ser fiel ou natildeo
agrave empresa Os mandamentos satildeo
Traga-os de volta vivos pergunte aos clientes o que eles querem e decirc a
eles uma vez e outra e mais outra
Sistemas natildeo sorrisos dizer por favor e obrigada natildeo asseguram que
vocecirc tendo feito o trabalho direito na primeira vez assim o faccedila todas as
vezes Somente os sistemas garantem isso
Prometa menos entregue mais os clientes esperam que vocecirc mantenha
a sua palavra Supere o prometido
Quando o cliente pergunta a resposta eacute sempre sim ponto final
22
Demita seus inspetores e o departamento de relaccedilotildees com o cliente todo
funcionaacuterio que lida com o cliente deve ter autoridade para lidar com
reclamaccedilotildees
Nenhuma queixa algo estaacute errado encoraje seus clientes a lhe dizer o
que vocecirc estaacute fazendo de errado
Meccedila tudo todo grupo para ser liacuteder precisa medir
Salaacuterios satildeo injustos pague as pessoas como se fossem soacutecias
Tenha educaccedilatildeo respeite as pessoas seja educado isso funciona
Japonese-os aprenda como os melhores realmente fazem torne os
sistemas deles os seus proacuteprios Depois os melhore
Para os autores esta lista informal eacute um guia raacutepido de como o cliente e
seus funcionaacuterios devem ser tratados garantindo assim uma harmonia que traraacute
resultados satisfatoacuterios para a empresa Segundo Berry e Parasuraman (1992
apud ABREU1996) existem sete pontos fundamentais no marketing interno de
uma empresa que satildeo a base e com isso tornam-se essecircncias em se tratando
do poacutes-venda Os pontos satildeo
Concorrer pelo talento contrataccedilatildeo do melhor profissional possiacutevel
Oferecer uma ideia a atraccedilatildeo de profissionais de qualidade
Preparar as pessoas atraveacutes de treinamentos especializados
Estimular o fator liberdade a confianccedila eacute fundamental
Avaliaccedilatildeo e recompensa o profissional tambeacutem precisa estar satisfeito
com seu emprego
Conheccedila seu cliente satisfaccedilatildeo plena do cliente
Resumo e lista de verificaccedilatildeo de atividades uma boa organizaccedilatildeo faz
toda a diferenccedila
O importante eacute a empresa fazer seu papel ou seja criar seus objetivos
usar suas estrateacutegias mudaacute-las eou melhoraacute-las se necessaacuterio ter sempre o
cliente como prioridade mas natildeo esquecer que o trabalho principal comeccedila
dentro da empresa com seus funcionaacuterios
Uma vez que o cliente se torna fiel eacute necessaacuterio continuar com as
estrateacutegias do poacutes-venda para assim mantecirc-lo e garantir sua permanecircncia na
empresa Nem sempre a empresa eacute diretamente culpada pela perda do cliente
mas cabe a ela conquista-lo e tentar mantecirc-lo presente garantido sua fidelidade
e logo o sucesso do negoacutecio Um cliente satisfeito pode se tornar um cliente
fiel que gera produtividade para a empresa Por isso a importacircncia da
dedicaccedilatildeo empresarial ao consumidor
23
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo
Neste capiacutetulo seratildeo informadas certas decisotildees a cerca da forma de
realizaccedilatildeo deste estudo O capiacutetulo estaacute subdivido em cinco partes iniciando
com esclarecimentos sobre as etapas de coleta de dados do estudo realizado
as fontes de informaccedilatildeo selecionadas para este estudo Posteriormente seraacute
informado sobre os processos e instrumentos de coleta de dados em cada
etapa com suas respectivas justificativas sobre as formas escolhidas para tratar
e analisar os dados coletados Por fim o capiacutetulo trata das possiacuteveis
consequecircncias que as decisotildees sobre como realizar o estudo impuseram aos
resultados obtidos
31 Etapas de coleta de dados
Segundo Vergara (2005) a pesquisa pode ser classificada quanto aos fins
e quanto aos meios Quanto aos fins essa pesquisa seraacute descritiva porque tem
como objetivo principal demonstrar a relevacircncia do marketing de serviccedilos no
poacutes-venda e como a adoccedilatildeo de suas praacuteticas pode ser influente na fidelizaccedilatildeo
de clientes
Quanto aos meios essa pesquisa seraacute qualitativa tendo como foco o
estudo sistematizado da empresa Transportes Ribeiro como caraacuteter explicativo
onde foram realizadas entrevistas com seus atuais soacutecios com perguntas
pertinentes ao tema do estudo Esta pesquisa tem como objetivo enriquecer ao
maacuteximo a anaacutelise deste estudo e demonstrar ldquocomordquo e ldquopor querdquo a empresa toma
suas decisotildees de marketing de serviccedilos no poacutes-venda por fim satildeo
apresentadas as consideraccedilotildees a respeito da pesquisa realizada
32 Fontes de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo
Para coletar as informaccedilotildees do presente estudo foram realizadas
entrevistas em profundidade com o presidente e o diretor comercial da empresa
Transportes Ribeiro As entrevistas tecircm como finalidade identificar accedilotildees
praticadas pela empresa para alcanccedilar as expectativas e garantir um alto niacutevel
24
de satisfaccedilatildeo no poacutes venda Atraveacutes das questotildees colocadas aos entrevistados
foram abordados temas como as percepccedilotildees dos clientes com relaccedilatildeo aos
serviccedilos da empresa a influecircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda na
fidelizaccedilatildeo de clientes as principais preocupaccedilotildees dos consumidores e as suas
reaccedilotildees no poacutes-venda quais as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo que eacute o que o estudo pretende
demonstrar O objetivo eacute obter um conhecimento praacutetico desses assuntos e de
como eacute possiacutevel usaacute-los de maneira positiva na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias de
marketing no poacutes-venda
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no estudo
Como procedimento de coleta de dados primeiramente foi realizada uma
reuniatildeo onde foram apresentados os objetivos do estudo a fim de obter a
aprovaccedilatildeo dos entrevistados quanto agrave necessidade de informaccedilotildees que o
trabalho pretende alcanccedilar Em seguida foram elaboradas algumas perguntas
que foram apresentadas no dia da entrevista em profundidade que foi realizada
no dia primeiro de maio sob a forma de bate papo
A coleta de dados tem como funccedilatildeo ser utilizada pelo autor para que seja
possiacutevel entender como funcionam na praacutetica os temas estudados e assim ser
possiacutevel obter conclusotildees e poder seguir uma determinada linha de raciociacutenio
Ao registraacute-lo no estudo os leitores poderatildeo seguir e compreender a linha de
pensamento do autor podendo concordar ou natildeo com ele Dessa maneira a
entrevista e as informaccedilotildees coletadas no estudo foram registradas e somente os
pontos relevantes estatildeo ressaltados por meio de uma filtragem para que
permaneccedilam somente os assuntos pertinentes ao tema estudado
34 Formas de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees para o estudo
Os dados seratildeo tratados de forma qualitativa resultando em um volume
textual que seraacute interpretado de forma loacutegica e concisa Depois da seleccedilatildeo de
conteuacutedo vaacutelido para o estudo as informaccedilotildees relevantes que estiverem
contidas no texto satildeo as relacionadas com as teorias abordadas Essa pesquisa
tem como objetivo entender como as estrateacutegias de marketing de serviccedilos no
poacutes-venda influenciam na fidelizaccedilatildeo de clientes
25
A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta pontos positivos e
negativos As seacuteries sistemaacuteticas de entrevistas possuem grande vantagem de
poder contar com a riqueza de conteuacutedo detalhes e grandes volumes de
informaccedilotildees advindos de seus respectivos entrevistados que presenciam
diariamente em seu cotidiano o que foi informado Por outro lado eacute possiacutevel que
haja distorccedilotildees de informaccedilotildees desses conteuacutedos relatados por eles jaacute que
como satildeo os proprietaacuterios da empresa pode haver um interesse por parte deles
em querer melhorar algumas informaccedilotildees relatadas ou ateacute mesmo a omissatildeo de
outras As respostas dos entrevistados para este estudo foram autorizadas
assim como a menccedilatildeo de seus nomes
Quanto ao tratamento dos dados a neutralidade do autor eacute de suma
importacircncia para a imparcialidade do estudo Poreacutem pode haver um vieacutes que
natildeo seja de maneira intencional e percebido e com isso contaminar
artificialmente o trabalho podendo entatildeo ser classificado com uma possiacutevel
limitaccedilatildeo
26
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Neste capiacutetulo seraacute apresentada a empresa a pesquisa e por fim a anaacutelise
dos resultados O estudo foi realizado especificamente na empresa Transportes
Ribeiro por meio de uma entrevista em profundidade com o atual presidente Sr
Joaquim Ribeiro e com o atual diretor comercial Sr Raphael Ribeiro A seguir
seratildeo relatadas as caracteriacutesticas da empresa seu ramo de atuaccedilatildeo e seus
principais serviccedilos prestados Posteriormente seratildeo abordadas as perguntas
que foram realizadas e debatidas na entrevista as respostas e opiniotildees dos
entrevistados os resultados alccedilados e almejados pelas praacuteticas adotadas e por
fim sugestotildees sobre este estudo
41 A Empresa
A empresa analisada para este trabalho eacute a Transportes Ribeiro fundada
em 1971 Sua sede eacute localizada no bairro do Santo Cristo centro portuaacuterio da
cidade do Rio de Janeiro O diferencial desta organizaccedilatildeo eacute seu grande
conhecimento teacutecnico adquirido ao longo de mais de 40 anos por seu fundador
Joseacute Ribeiro e seu filho Sr Joaquim Ribeiro primeira e segunda geraccedilotildees
Atualmente a empresa eacute controlada pelo neto e atual presidente Sr Joaquim
Ribeiro que assumiu o posto no ano 2005
Esta empresa eacute uma referecircncia de qualidade e altamente especializada em
serviccedilos de iccedilamentos e remoccedilotildees de maacutequinas e materiais pesados e de
grande porte Aleacutem disso oferta serviccedilos de transportes armazenagem e
logiacutestica atuando em todo territoacuterio nacional embora seu foco principal seja a
cidade do Rio de Janeiro Os serviccedilos de iccedilamentos satildeo os de maior relevacircncia
e orgulho para a organizaccedilatildeo sua grande complexidade e alto risco foram o que
garantiram o crescimento e ascensatildeo desta organizaccedilatildeo Grande parte de seus
serviccedilos ocorre durante o poacutes-venda de outras empresas isto eacute os
consumidores primeiro compram os produtos e somente depois procuram um
prestador de serviccedilos para realizar o transporte e logiacutestica do material Como a
empresa possui um bom reconhecimento no mercado algumas dessas
empresas que vendem os produtos e natildeo se preocupam em realizar o
27
transporte acabam indicando a empresa Transportes Ribeiro para efetuar os
serviccedilos necessaacuterios
Para exemplificar o seu destaque no ramo pode-se citar alguns serviccedilos
efetuados para grandes organizaccedilotildees tais como os principais Shoppings
centers como shopping Leblon Botafogo praia shopping Barra shopping Rio
sul entre outros diversas estaccedilotildees de Metrocirc e hospitais em toda cidade do Rio
de Janeiro na colocaccedilatildeo de geradores maacutequinas de ar condicionado escadas
rolantes e elevadores Outro grande exemplo foi a colocaccedilatildeo de escadas
rolantes no principal siacutembolo e referecircncia mundial da cidade do Rio de Janeiro o
Cristo Redentor Eacute motivo de grande orgulho para a empresa ter a capacidade
teacutecnica para realizar tal serviccedilo
Os principais equipamentos necessaacuterios para a realizaccedilatildeo destes serviccedilos
foram desenvolvidos dentro da proacutepria empresa como o guindaste moacutevel (peccedilas
metaacutelicas desmontaacuteveis que facilitam o acesso entre elevadores cremalheiras e
etc) e a estrutura metaacutelica tubular cujo nome apelidado eacute Tesoura Estes satildeo as
chaves do sucesso para esta corporaccedilatildeo estar a tantos anos no mercado e ter
servido como exemplo a ser seguido por seus concorrentes Esse personalizado
equipamento permite a execuccedilatildeo das mais variadas necessidades de seus
clientes
A empresa apenas trabalha com o transporte iccedilamento e logiacutestica dos
materiais ela natildeo eacute capacitada para realizar a parte teacutecnica de instalaccedilatildeo dos
materiais tais como escadas rolantes maacutequinas de ar condicionado geradores
entre outros O principal serviccedilo substituto e concorrente para a Transportes
Ribeiro satildeo os guindastes Esse serviccedilo tem como ponto forte a sua agilidade
em relaccedilatildeo aos serviccedilos da empresa estudada Poreacutem por ser um equipamento
de grande porte haacute locais que o guindaste natildeo consegue realizar os serviccedilos
justamente por natildeo ter o espaccedilo necessaacuterio ou ateacute mesmo a necessidade de
fechar o tracircnsito em locais que natildeo eacute possiacutevel Nesse caso os equipamentos da
Transportes Ribeiro levam vantagem por serem desenvolvidos justamente para
acessarem ateacute os locais menores
Outro motivo de orgulho eacute sua grande equipe de colaboradores muitos
destes com mais de 20 anos de trabalho na empresa o que garantem a alta
especializaccedilatildeo e preparo para a realizaccedilatildeo do know-how da organizaccedilatildeo Eacute um
dos fatores que fazem a empresa se destacar frente aos seus concorrentes
As fotos a seguir podem ilustrar e demonstrar os complexos projetos seu
know-how e profissionalismo na execuccedilatildeo de serviccedilos que foram citados
anteriormente
28
Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
29
Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
30
Figura 5 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
31
Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no Shopping Leblon
Fonte wwwtransportesribeirocombr
32
42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Por meio da entrevista em profundidade foi possiacutevel conversar com o
presidente e o diretor comercial da empresa com o intuito de conseguir melhores
informaccedilotildees sobre o tema de estudo deste trabalho A seguir satildeo apresentados
os toacutepicos abordados com os entrevistados e suas respectivas respostas
destacando os pontos mais relevantes ao tema de estudo o marketing de
serviccedilos nos poacutes-venda para que natildeo haja nenhuma poluiccedilatildeo de conteuacutedo
Logo no iniacutecio da entrevista foi solicitado aos entrevistados que
comentassem um pouco sobre suas visotildees a respeito das expectativas que seus
clientes tecircm quando buscam contratar a empresa O que foi comentando sobre
esse assunto eacute que na percepccedilatildeo dos donos todos os seres humanos quando
buscam consumir comprar eou utilizar qualquer bem ou serviccedilo criam
expectativas a cerca do objeto em questatildeo Seus clientes natildeo satildeo diferentes
suas expectativas com relaccedilatildeo ao serviccedilo estatildeo associadas aos resultados e
benefiacutecios que almejam ser alcanccedilados Essa questatildeo eacute um ponto de grande
importacircncia para corporaccedilatildeo pois eacute a expectativa que motiva o cliente a ter
interesse em contratar seus serviccedilos
Foi relatado tambeacutem que para atender bem as expectativas dos clientes
natildeo eacute somente necessaacuterio atende-los bem Eacute necessaacuterio propiciar um
relacionamento para que os consumidores se sintam confortaacuteveis com o
fornecedor dos serviccedilos e tenham a liberdade para reclamar natildeo concordar
com alguma coisa e efetuar suas queixas Os clientes precisam de soluccedilotildees
raacutepidas e plausiacuteveis portanto a empresa deve ser capaz e estar disposta a
tambeacutem resolver todo e qualquer problema que possa vir a acontecer durante
todo o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo Essa disponibilidade pra escutar o
cliente e capacidade de resoluccedilatildeo de problemas satildeo pontos fundamentais para
atender as suas expectativas porque natildeo estatildeo ofertando um produto que ele
leva para casa com a capacidade de poder comparar com outros verificar seus
atributos entre outros estatildeo vendendo um serviccedilo isto eacute todo o processo de
compra realizaccedilatildeo da compra e poacutes-venda seraacute analisado pelo cliente e
comparado com suas expectativas Por isso a empresa Transportes Ribeiro
precisa atender todos os requisitos para preencher toda e qualquer expectativa
que cada cliente possa vir a ter
Em seguida os entrevistados foram questionados sobre o que eles
julgavam como essencial para deixar os clientes satisfeitos Ambos natildeo
hesitaram em responder que a satisfaccedilatildeo de seus clientes natildeo ocorre somente
33
apoacutes ter consumido os serviccedilos A maioria dos clientes natildeo fica totalmente
satisfeita se apenas as suas expectativas do resultado do serviccedilo foram
atendidas com o serviccedilo prestado Atualmente estatildeo cada vez mais exigentes
aleacutem de quererem um serviccedilo de qualidade e seguranccedila haacute certa necessidade
de obterem um bom relacionamento com o fornecedor do serviccedilo querem ser
bem atendidos e sentir-se confortaacutevel e confiante natildeo soacute na hora de comprar o
serviccedilo como em outra futura situaccedilatildeo onde pode vir a necessitar novamente de
um de seus serviccedilos por isso eles dizem prezar por esse bom relacionamento
depois de efetuada a compra
Tambeacutem foi comentando que a pior coisa que eles podem fazer eacute natildeo
pensar em todo o processo de compra do consumidor porque caso a
organizaccedilatildeo natildeo consiga atingir o niacutevel de satisfaccedilatildeo almejado o cliente ficaraacute
insatisfeito e com isso poderaacute ficar desmotivado a realizar a recompra como
tambeacutem natildeo recomenda-los para sua rede de relacionamento Acreditam muito
que a propaganda boca a boca eacute importante para o ramo que eles atuam uma
vez que a empresa eacute recomendada por uma pessoa de sua confianccedila isto
passa uma credibilidade muito boa e eacute sem duacutevidas uma forma de alcanccedilar
novos clientes e sem precisar se dispor de um alto investimento monetaacuterio em
propaganda e divulgaccedilatildeo da empresa
Ao longo da entrevista notei que diversas vezes ao responder as duas
primeiras perguntas o presidente e o diretor natildeo deixavam de comentar que
seus serviccedilos eram de alta qualidade e seguranccedila Portanto resolvi perguntaacute-los
se eles acreditavam que isso era a chave para fazer com que a percepccedilatildeo dos
clientes a respeito de seus serviccedilos era melhor que os da concorrecircncia A
reposta clara e direta foi com certeza Explicaram que como prestam serviccedilos
para equipamentos que custam uma boa quantia monetaacuteria foram incisivos em
falar que eacute a obrigaccedilatildeo deles passar a total seguranccedila e confianccedila aos seus
clientes e que se natildeo fosse pela boa qualidade possivelmente eles natildeo
estariam ali dando a entrevista sobre a Transportes Ribeiro
Justificaram que a prestaccedilatildeo de serviccedilos de alta qualidade e confiabilidade
eacute a base para a fidelizaccedilatildeo do cliente Como eacute um serviccedilo altamente
especializado e de alto risco o cliente visa encontrar um fornecedor confiaacutevel e
seguro pois dificilmente iraacute arriscar-se em diversos outros fornecedores Pois
caso o mercado natildeo conheccedilam a empresa Transportes Ribeiro como prestador
de serviccedilo seguro ou que natildeo tenha referecircncias no mercado o cliente natildeo iraacute
querer arriscar o seu produto nas matildeos de uma empresa sem reputaccedilatildeo Por
isso a meta da empresa eacute ser a referecircncia no mercado no quesito seguranccedila Os
34
entrevistados comentaram que precisam se atentar a qualidade total de todo e
qualquer serviccedilo porque dessa forma eacute bem faacutecil novos clientes buscarem
referecircncias em outras empresas que jaacute contrataram o seu serviccedilo e uma vez que
seus clientes ficam satisfeitos eles acabam os indicando para os demais e o
melhor de todo esse boca a boca positivo eacute que natildeo haacute custo algum para a
empresa com propagandas
O diretor e o presidente da empresa tambeacutem foram questionados sobre o
tema deste trabalhado o marketing de serviccedilos e a capacidade que o poacutes-venda
tem influenciando na fidelizaccedilatildeo de clientes Sem parar para pensar falaram que
eacute uma estrateacutegia bem notoacuteria na empresa acreditam ser um fator essencial para
a obtenccedilatildeo de desempenho maior que as expectativas dos clientes e
consequumlentemente a plena satisfaccedilatildeo deles Para os entrevistados eacute inegaacutevel
que qualquer consumidor que receba um serviccedilo de alta qualidade e forma
eficiente jamais ficaraacute insatisfeito Por isso a empresa sempre visa alcanccedilar a
maior satisfaccedilatildeo de seus clientes a fim de conseguir fidelizaacute-los
Joaquim e Raphael explicaram-me que para manter um cliente fidelizado eacute
essencial conseguir estabelecer um relacionamento duradouro e individualizado
com cada um de seus clientes Esse bom relacionamento certamente eacute um
ponto positivo porque o cliente teraacute mais propensatildeo a recomenda-los para
outros consumidores
Como entraram no assunto de relacionamento perguntei quais eram as
medidas adotadas para esse bom relacionamento citado na resposta a pergunta
anterior Esclareceram que quando satildeo procurados por um cliente
primeiramente eles satildeo recepcionados apenas pelo Joaquim e pelo Raphael
tanto pessoalmente como via telefone eou email Eles satildeo os responsaacuteveis por
todo o relacionamento preacute compra durante e no poacutes compra Contudo cada um
dos dois possui as suas prioridades Admitiram ser humanamente impossiacutevel
que somente os dois estejam disponiacuteveis para todos os clientes Explicaram que
para a maioria dos serviccedilos eacute necessaacuteria uma vistoria teacutecnica no local e eacute papel
deles irem ateacute o local juntamente com um de seus liacutederes de equipe para
analisar e estudar cada caso e entatildeo passar aos clientes quais seratildeo os
equipamentos necessaacuterios o prazo para a realizaccedilatildeo do serviccedilo como o serviccedilo
seraacute realizado e o orccedilamento Quando estatildeo ocupados e se o serviccedilo for algo
rotineiro pode ser que eles deleguem o atendimento ao cliente e toda a vistoria
teacutecnica para um de seus liacutederes que satildeo os responsaacuteveis pela equipe de
execuccedilatildeo do trabalho
35
Mudando um pouco de assunto perguntei a eles quais eram as maiores
preocupaccedilotildees de seus clientes e como eles lidam com isso Responderam-me
que certamente a grande preocupaccedilatildeo eacute com a seguranccedila Por trabalharem com
materiais pesados e de grande porte eacute preciso um trabalho minucioso na
movimentaccedilatildeo das peccedilas portanto eacute fundamental passar o maacuteximo de
confianccedila para os clientes O interessante desse assunto que eles falaram eacute que
pelo serviccedilo possuir alto risco e complexidade tem-se o seu lado positivo
quando conseguem realizar o serviccedilo da maneira correta Eacute como se
automaticamente esse cliente apoacutes a compra se sinta ldquoaliviadordquo o que facilita
muito no processo de fidelizaccedilatildeo poacutes-venda Possivelmente em uma futura
compra dificilmente ele iraacute querer passar por todo o nervosismo e pressatildeo que
passou ao contratar um prestador de serviccedilo que realiza serviccedilos de alto risco e
como o primeiro serviccedilo lhe passou confianccedila eacute bem provaacutevel que em uma
proacutexima compra ele retornaraacute para a empresa e com muito mais tranquilidade
Isso os soacutecios percebem no dia a dia Relataram tambeacutem que clientes novos
estatildeo quase sempre assustados e ansiosos mas os clientes que jaacute conhecem o
serviccedilo ficam bem mais relaxados e confiantes
Perto do fim da entrevista pedi que comentassem sobre quais eram as
praacuteticas que eles utilizavam para poder alcanccedilar a eficaacutecia no poacutes-venda
Responderam que consideram mais importante do que as praacuteticas aplicadas satildeo
ter a atitude e a capacidade de conseguir agir proacute ativamente Em outras
palavras a empresa precisa estar sempre um passo a frente do cliente se
antecipar e tentar analisar cada cliente e procurar entender quais satildeo suas
necessidades que expectativas eles pretendem alcanccedilar o seu objetivo tudo
isso para tentar mensurar o seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o seu atendimento a
seguranccedila que os serviccedilos passam porque acreditam que tudo isso tem a
capacidade motivaacute-lo a comprar seus serviccedilos
Voltando agrave questatildeo de relacionamento com o cliente para explicar que
essa praacutetica eacute bem restrita entre o Joaquim e o Raphael Eles natildeo querem e natildeo
confiam muito em delegar esta responsabilidade a outras pessoas que mesmo
recebendo os treinamentos necessaacuterios podem natildeo apresentar o desempenho
que esperam Justificaram falando que quando vocecirc eacute dono de um negoacutecio
vocecirc tentaraacute dar o seu maacuteximo para conseguir agradar o cliente manter um bom
relacionamento e de longo prazo Na visatildeo deles funcionaacuterios podem natildeo ter
esse mesmo empenho jaacute que natildeo satildeo proprietaacuterios
Com relaccedilatildeo agraves praacuteticas enfatizaram que a principal eacute a busca pela
excelecircncia na prestaccedilatildeo do serviccedilo e que as demais que seratildeo comentadas a
36
seguir natildeo tem a mesma importacircncia caso essa primeira natildeo seja realizada de
forma satisfatoacuteria Logo depois vem a busca pelo relacionamento de longo
prazo Joaquim e Raphael sempre entram em contato diariamente com clientes
que estatildeo utilizando seus serviccedilos no dia para tentar identificar algum
problemareclamaccedilatildeo identificar o que o cliente estaacute gostando o que ele acha
que estaacute deixando a desejar verificar o andamento do serviccedilo
Jaacute no final de todo serviccedilo eles entram novamente em contato via telefone
com o cliente que contratou o serviccedilo com o objetivo realizar uma pesquisa de
satisfaccedilatildeo ldquoinformalrdquo sem questionaacuterio estruturado Disseram que eacute um bate
papo para saber o que agradou e o que natildeo gostou se tem alguma sugestatildeo
como a equipe desempenhou o serviccedilo se o consumidor tem alguma sugestatildeo
para um possiacutevel proacuteximo contrato Fazem isso de maneira individualizada com
cada cliente tem uns que gostam desse relacionamento mais proacuteximo mas haacute
tambeacutem outros que natildeo estatildeo muito interessados e entatildeo natildeo ficam forccedilando a
conversa respeitam cada um da maneira que preferirem
Finalizando a entrevista pedi que os entrevistados me demonstrassem
que impactos satildeo percebidos com essas praacuteticas na fidelizaccedilatildeo de clientes
Responderam que os impactos satildeo muito positivos satisfatoacuterios e bem
perceptiacuteveis em pouco tempo em alguns casos alguns clientes jaacute na segunda
compra jaacute estatildeo bem agrave vontade com a empresa Tudo isso porque na primeira
oportunidade eles se empenham em prestar o serviccedilo conforme o combinado
entregar no prazo e caso ocorra um imprevisto se esforccedilar para dar soluccedilotildees
raacutepidas Essa eacute a base para conseguir fidelizar um cliente porque o que todos
querem eacute nada mais que um serviccedilo de qualidade prestado por profissionais
capacitados e entatildeo como um bocircnus a mais o relacionamento individualizado
com cada cliente eacute uma forma de estar mais proacuteximo do cliente contra a
concorrecircncia
Concluiacuteram que tudo o que praticam no poacutes-venda reforccedila demais a
lealdade de seus clientes Comentaram que existem diversos clientes antigos
que haacute anos confiam neles e gostam muito de seu modo de trabalhar sempre
com a intenccedilatildeo de agradaacute-los e trataacute-los com todo o profissionalismo necessaacuterio
mas tambeacutem com uma pequena informalidade proporcionada pela amizade
desses longos anos de relacionamento que eacute capaz de formar elos e parcerias
duradouras
Pode-se analisar por meio dessa entrevista que os assuntos abordados
durante esse trabalho foram expressamente aplicados na praacutetica da empresa
Transportes Ribeiro Os entrevistados escolhidos mesmo sem terem lido o que
37
foi apresentando ao longo deste estudo responderam o que eles aplicam no
cotidiano da empresa e grande parte reflete os conteuacutedos teoacutericos abordados no
capiacutetulo bibliograacutefico deste estudo Isso pode ser notado quando comentaram
sobre quais eram as visotildees a respeito das expectativas de seus clientes o que
julgavam essencial para alcanccedilar um bom niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes o que
eles fazem para melhor a percepccedilatildeo da empresa pelos clientes relatando que
acreditam que o poacutes-venda eacute uma excelente forma de fidelizaccedilatildeo dos clientes
como alcanccedilar um bom relacionamento de longo prazo e por fim quais eram as
praacuteticas aplicadas e quais impactos eram importantes para a fidelizaccedilatildeo dos
clientes
38
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos
O presente estudo buscou demonstrar como o poacutes-venda estaacute se tornando
cada vez mais importante e indispensaacutevel para uma empresa e como pode
influenciar de maneira decisiva no processo de fidelizaccedilatildeo de um cliente Com o
avanccedilo acelerado da globalizaccedilatildeo torna-se mais evidente que sem um trabalho
de poacutes-venda uma pesquisa e uma estrateacutegia pode se tornar inviaacutevel para uma
empresa conseguir se manter no mercado e conseguir a fidelidade do cliente
O estudo de caso trata de demonstrar o lado da empresa Transportes
Ribeiro dessa maneira podem ser observados o que a empresa aplica no seu
dia a dia e com isso conclui-se que as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda como foi citado ao longo de toda a pesquisa eacute um trabalho bem amplo
complexo e que deve ser realizado em equipe onde eacute preciso sempre estar
atento agraves necessidades expectativas e agraves mudanccedilas decorrentes das diferentes
opiniotildees dos clientes e com isso realizar as mudanccedilas necessaacuterias que seratildeo
produtivas para a empresa
Nota-se que o cliente tem um comportamento que muda e que a
concorrecircncia estaacute cada vez mais acirrada por isso eacute tatildeo importante estar
sempre atualizado sobre opiniatildeo do cliente para mantecirc-lo consumidor da marca
e principalmente para que natildeo perca sua fidelidade como afirmam Lovelock e
Wright (2006) O trabalho discute como o poacutes-venda pode trazer uma seacuterie de
benefiacutecios empresarias mostrando tambeacutem que conceitos satildeo essenciais e que
satildeo a base para uma boa conduta de marketing de serviccedilos no poacutes-venda
Atraveacutes das estrateacutegias citadas no estudo segundo Abreu (1996) visando
agrave eficaacutecia na aplicaccedilatildeo delas no poacutes-venda eacute possiacutevel para uma empresa
conseguir traccedilar seus meacutetodos para que seja possiacutevel conseguir alcanccedilar seus
objetivos Essa pesquisa pretende contribuir com as empresas que buscam uma
fidelizaccedilatildeo de seus clientes no poacutes-venda apresentando as principais
estrateacutegias meacutetodos e as opiniotildees de uma empresa presente no mercado
Os pontos mais relevantes da entrevista com a empresa Transportes
Ribeiro primeiro eacute com relaccedilatildeo ao relacionamento entre a empresa e o
consumidor Conforme o relato do presidente e do diretor fica evidente que o
relacionamento de longo prazo com os seus clientes eacute um assunto de grande
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importacircncia e a empresa mostrou empenhar-se muito para dar o seu melhor
confirmando o que foi mencionado na revisatildeo teoacuterica no iniacutecio deste trabalho
conforme citado por Sheth Mittal e Newman (2001) Outra questatildeo que pode-se
concluir com essa pesquisa eacute que para o ramo que a empresa atua a empresa
coloca todo o seu esforccedilo na qualidade seguranccedila e confiabilidade de seus
serviccedilos para conseguir fidelizar os clientes Durante a entrevista eacute possiacutevel
observar diversas vezes que esses quesitos satildeo capazes de alcanccedilar o que toda
empresa almeja fidelizaccedilatildeo de clientes
Com base na entrevista o ponto notado que vai contra ao que eacute relatado
por Abreu (1996) no decorrer deste trabalho com relaccedilatildeo ao treinamento de
funcionaacuterios e ampliaccedilatildeo de canais de relacionamento com os consumidores
Somente o presidente e o diretor comercial da Transportes Ribeiro realizam
quase todo o relacionamento com o cliente eles natildeo acham que nenhum de
seus funcionaacuterios possui a competecircncia necessaacuteria para dar continuidade agraves
praacuteticas de relacionamento com os consumidores Relataram que jaacute tentaram
treinar seus funcionaacuterios poreacutem o resultado natildeo estava de acordo com o
esperado por isso eles centralizam ao maacuteximo essa atividade Essa eacute uma
questatildeo que deve ser analisada por eles pois futuramente se a empresa
crescer esse ponto ficaraacute deficiente e entatildeo a empresa deveraacute repensar sobre
essas praacuteticas por tanto eacute importante que a empresa esteja ciente dessa sua
deficiecircncia e o quanto antes estude alternativas para obter melhor desempenho
na delegaccedilatildeo desta funccedilatildeo a alguns de seus funcionaacuterios
Sugere-se que seja feita uma pesquisa mais detalhada e aplicada na
praacutetica de outros mercados existentes onde se possam colocar no dia-a-dia as
principais estrateacutegias citadas na pesquisa e com isso chegar agrave conclusatildeo se satildeo
satisfatoacuterias eficazes e se satildeo capazes de manter a fidelidade tatildeo desejada
pelas empresas Nesta futura pesquisa faz se necessaacuterio receber os feedbacks
por parte do cliente o objetivo seraacute de poder mensurar e quantificar
numericamente o que foi relatado pela empresa entrevistada neste estudo e
verificar estatisticamente se o que os entrevistados comentaram como positivo
realmente trazem algum benefiacutecio para a organizaccedilatildeo e como os clientes
percebem isso
40
6 Referecircncias Bibliograacuteficas
ABREU CB Serviccedilos poacutes-venda a dimensatildeo esquecida do marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v36 n3 p24-31 1996 ENGEL JF BLACKWELL RD MINIARD PW Comportamento do consumidor 8 ed 2000 FARIA Alexandre Em busca de uma agenda brasileira de pesquisa em estrateacutegia de marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas V46 n3 p13-24 2006 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantecirc-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 HOFFMAN KD BATESON JEG Princiacutepios de marketing de serviccedilos 2 ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learding 2006 LARAacuteN JA ALMEIDA SO HOFFAMNN JA Desejos dos consumidores um olhar sobre os determinantes da satisfaccedilatildeo Revista de Administraccedilatildeo da Universidade de Satildeo Paulo V39 n1 p42-52 2004 LOVELOCK Christopher WRIGHT Lauren Serviccedilos marketing e gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2006 RIBEIRO TRANSPORTES http wwwtransportesribeirocombr Acessado em 5 de maio de 2015 SOLLE B DUARTEMH Reciclando conceitos uma nova perspectiva de aplicaccedilatildeo do Programa 8rsquoS p1-21 Caccedilador 2009 http wwwsenacbr Acessado em 22 de outubro de 2014 SHETH JN MITTAL Banwari NEWMAN BI Comportamento do cliente indo aleacutem do comportamento do consumidor Satildeo Paulo Atlas 2001 ZEITHAML VA BITNER M J Marketing de serviccedilos a empresa com foco no cliente 2 ed Porto Alegre Bookman 2003
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Padronizaccedilatildeo eacute a caracteriacutestica que reduz a variabilidade na produccedilatildeo
dos serviccedilos por meio de treinamentos intensivo dos provedores eou
substituiccedilatildeo do trabalho humano por maacutequinas
Perecibilidade caracteriacutestica que natildeo permite que serviccedilos sejam
guardados nem a capacidade natildeo usada pode ser recuperada
Conforme Green (1995 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) o iacutendice de
retenccedilatildeo de clientes eacute a ferramenta que todas as empresas precisam para medir
e melhorar sua qualidade Pode-se explicar com isso a necessidade de manter
e conquistar clientes atraveacutes de uma boa qualidade
Para Feigenbaum (1994 apud SOLLE e DUARTE 2009 p7) a
implementaccedilatildeo de sistemas para a qualidade total em centenas de empresas no
mundo todo mostra que esta eacute a melhor oportunidade para retorno do
investimento em organizaccedilotildees tanto industriais como de serviccedilos
Depois de conseguidas essas estrateacutegias e praacuteticas do relacionamento
com o cliente o fornecedor precisa ficar atento agraves necessidades e procurar
satisfazecirc-los e conquistaacute-los para garantir futuramente sua fidelizaccedilatildeo De
acordo com Zeithaml e Bitner (2003) a avaliaccedilatildeo que deve ser feita apoacutes a
compra eacute fundamental para o planejamento das estrateacutegias da empresa Essa
avaliaccedilatildeo possui trecircs etapas
Atribuiccedilatildeo de insatisfaccedilatildeo que eacute quando os clientes ficam frustrados com
a compra ou o serviccedilo prestado que portanto natildeo satildeo satisfatoacuterios
Deve-se a isso algumas razotildees dentre elas natildeo valiam o preccedilo ou
simplesmente natildeo atenderam agraves suas expectativas e desejos
Difusatildeo da inovaccedilatildeo baseada em quatro caracteriacutesticas que dependem
das percepccedilotildees dos consumidores entre as quais comunicabilidade
vantagem relativa complexidade e divisibilidade Sabe-se que uma oferta
que seja divisiacutevel compatiacutevel com as normas valores e os
comportamentos existentes com vantagem relativa sobre os produtos
dos concorrentes que seja comunicaacutevel difunde-se primeiro que as
outras
Lealdade agrave marca que depende de diversos fatores para dizer em que
grau estaacute o comprometimento com marcas especiacuteficas O custo da
mudanccedila de marca a disponibilidade de marcas substitutas o risco
percebido associado com a compra e o niacutevel de satisfaccedilatildeo dos
consumidores satildeo fatores fundamentais para a lealdade que possui dois
lados Por isso eacute necessaacuterio direcionar comunicaccedilotildees e estrateacutegias aos
12
clientes dos concorrentes dando ecircnfase aos atributos e forccedilas que
possui e que falta aos concorrentes
Com essas etapas torna-se possiacutevel uma anaacutelise mais especiacutefica sobre as
estrateacutegias a serem usadas garantindo assim alternativas favoraacuteveis e
possivelmente evitando que uma atitude inadequada leve a empresa a perder
seus clientes Haacute ainda etapas de estrateacutegias que quando implementadas pela
empresa asseguram um crescimento e manteacutem a empresa no mercado
Existe uma enorme diferenccedila entre a fidelidade de clientes meramente
satisfeitos e a de clientes satisfeitos ou encantados como afirmam Lovelock e
Wright (2006) Os clientes satisfeitos satildeo mais propensos a serem fieacuteis do que
os demais Por isso a importacircncia de saber qual o grau de satisfaccedilatildeo do cliente
depois criar artifiacutecios para mantecirc-los e de passar os clientes natildeo tatildeo satisfeitos
para os que tecircm mais propensatildeo de serem fieacuteis Essa eacute a meta fundamental
para a empresa jaacute que clientes insatisfeitos podem prejudicar a experiecircncia de
outros clientes tendo como consequecircncia um resultado negativo para a
empresa Ter e manter clientes fieacuteis e natildeo meramente satisfeitos eacute um dos
maiores desafios que uma estrateacutegia de qualidade necessita alcanccedilar
223 Benefiacutecios do marketing de serviccedilos
De acordo com Sheth Mittal e Newman (2001) os profissionais de
marketing desdobram-se para conquistar a lealdade do cliente por toda a vida
Fazem isso por dois motivos para obter do cliente um valor para toda a vida e
para aumentar esse valor
ldquoAtender as demandas riacutegidas da satisfaccedilatildeo do cliente eacute o maior desafio
que os profissionais de marketing enfrentam atualmenterdquo (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000 p147) Do ponto de vista financeiro como eacute abordado por
Zeithaml e Bitner (2003) o marketing agressivo em serviccedilos visa atrair mais e
melhores clientes Os autores afirmam ainda que quando um serviccedilo eacute bom a
empresa obteacutem uma reputaccedilatildeo positiva garantindo assim uma fatia maior de
mercado Eacute composto pela participaccedilatildeo de mercado a conquista a reputaccedilatildeo e
os preccedilos extras Mencionam tambeacutem o marketing defensivo em serviccedilos que
obteacutem retenccedilatildeo de consumidores jaacute que clientes novos custam mais caro do
que manter os antigos
13
De acordo com as autoras
Em geral quanto mais tempo um cliente permanece com a
empresa mais lucrativo eacute o relacionamento para a organizaccedilatildeo
Atendidos corretamente os clientes geram cada vez mais lucro a
cada ano que continuam com uma empresa manteacutem um cliente
mais dinheiro ela pode fazer (p405)
Para se tornar eficaz eacute necessaacuteria a qualidade de serviccedilos ou produtos
onde mantendo e atraindo clientes e com a aplicaccedilatildeo de estrateacutegias adequadas
a fidelizaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda fica mais evidente Segundo Lovelock e
Wright (2006) os clientes ficam satisfeitos quando suas expectativas satildeo
superadas e atendidas concluindo assim que receberam e tiveram um serviccedilo
de alta qualidade Quando os serviccedilos natildeo cumprem suas expectativas o
serviccedilo pode ter sofrido uma deficiecircncia e sua qualidade pode estar aqueacutem do
esperado ldquoO resultado desse processo afetaraacute suas intenccedilotildees futuras tais
como se permanecem ou natildeo fieacuteis ao seu fornecedor de serviccedilosrdquo (LOVELOCK
e WRIGHT 2006 p88)
23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda
231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda
Spreng Mackenzie e Olshavsky (1996 apud LARAacuteN ALMEIDA e
HOFFMANN 2004 p43) afirmam que expectativas satildeo crenccedilas sobre a
probabilidade de que um produto seja associado a certos atributos benefiacutecios ou
resultados enquanto que desejos satildeo avaliaccedilotildees da extensatildeo que esses
atributos benefiacutecios e resultados levam agrave realizaccedilatildeo dos valores pessoais A
satisfaccedilatildeo eacute definida como uma avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de que uma alternativa
escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas ou seja que consegue
pelo menos atingir ao miacutenimo esperado pelo consumidor (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000) O lado oposto dessa avaliaccedilatildeo eacute a insatisfaccedilatildeo ou seja
quando o produto ou a marca natildeo consegue atingir o miacutenimo esperado
O niacutevel de expectativa desejado segundo Oliver (1997 apud LARAacuteN
ALMEIDA e HOFFMANN 2004) eacute definido como aquele que motiva o
consumidor a comprar determinado produto ou marca O autor sugere que a
extensatildeo entre os conceitos eacute indefinida jaacute que a escala do niacutevel de
expectativas desejadas eacute intencionalmente maior do que a dos niacuteveis preditos
14
que indicam que o consumidor provavelmente deseja mais do que iraacute receber
dada a inabilidade dos negoacutecios em prever falhas no produto ou na entrega do
serviccedilo Para Engel Blackwell e Miniard (2000) quando os consumidores estatildeo
prestes a comprar ou utilizar um determinado bem criam uma expectativa sobre
o seu desempenho Dessa maneira essa expectativa tem trecircs categorias que
satildeo
Desempenho equivalente um julgamento normativo refletindo o
desempenho que algueacutem deve receber dados os custos e esforccedilos
devotados agrave compra e ao uso
Desempenho ideal o niacutevel oacutetimo ou ideal esperado do desempenho
Desempenho esperado o que o desempenho provavelmente seraacute Esse
eacute o mais usado pelos consumidores porque eacute o resultado loacutegico do
processo de avaliaccedilatildeo
Apoacutes o produto ser consumido e avaliado tecircm-se outro processo chamado
de julgamento Muitos pesquisadores vecircem esse julgamento como uma
avaliaccedilatildeo subjetiva da diferenccedila entre as expectativas e os resultados concretos
Esse julgamento possui trecircs fases que satildeo
Desconfirmaccedilatildeo positiva o desempenho eacute melhor do que o esperado
levando a uma resposta de satisfaccedilatildeo
Confirmaccedilatildeo simples o desempenho equivale agraves expectativas tornando
assim uma resposta neutra
Desconfirmaccedilatildeo negativa o desempenho eacute pior do que o esperado
levando a uma resposta de insatisfaccedilatildeo ou seja o pior resultado
Conforme os autores esse resultado afeta diretamente as intenccedilotildees de
recompra Entatildeo quanto maior a desconfirmaccedilatildeo positiva melhor
Westbrook (1987 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004) afirma
que no campo de pesquisas o interesse existente sobre a satisfaccedilatildeo de clientes
a propaganda boca a boca e a lealdade do consumidor eacute bastante satisfatoacuterio o
que torna os estudos mais eficazes
A comunicaccedilatildeo boca a boca eacute considerada como tendo mais creacuteditos do
que outras fontes de informaccedilatildeo sendo os elogios dos clientes dos serviccedilos
prestados pela empresa o melhor tipo de promoccedilatildeo afirmam Zeithaml e Bitner
(2003) Ela pode trazer clientes novos e o valor financeiro desta forma de
divulgaccedilatildeo pode ser analisado pela empresa em termos de custos promocionais
que ela poupa assim como os fluxos de receitas de novos clientes O
sentimento de satisfaccedilatildeo ocorre quando os consumidores comparam suas
15
percepccedilotildees do desempenho do produto ou da marca com suas expectativas
como explica Oliver (1980 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004)
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda
Para Zeithaml e Bitner (2003) a satisfaccedilatildeo do cliente e suas percepccedilotildees
da qualidade do serviccedilo afetam as intenccedilotildees do consumidor de comportar-se de
maneira positiva O processo de avaliaccedilatildeo de alternativas natildeo cessa uma vez
que a venda foi feita e o produto foi consumido pois comeccedila a partir daiacute um
processo que possui etapas fundamentais
ldquoO grau de envolvimento pessoal eacute o fator mais importante que molda o
tipo de comportamento de processo decisoacuterio que seraacute seguidordquo (ENGEL
BLACKWELL e MINIARD 2000 p 107) Os autores esclarecem ainda que o
envolvimento possui alguns fatores determinantes como
Fatores pessoais sem a ativaccedilatildeo de necessidade e impulso natildeo haacute
envolvimento quando se reforccedila a imagem e um produto ou de um
serviccedilo o envolvimento torna-se mais forte
Fatores de produto marcas ou produtos se tornam envolventes se
houver algum tipo de risco no uso ou na compra Nota-se que quanto
maior o risco percebido maior a probabilidade de alto desenvolvimento
Fatores situacionais esse muda com o tempo opera em uma base
temporaacuteria e diminui uma vez que os resultados de compra ou uso
tenham sido resolvidos
Existem alguns fatores que se tornam decisivos nesse processo do
consumidor querer comprar ou natildeo de querer usar ou natildeo e que tambeacutem
podem influenciar para uma futura compra Sheth Mittal e Newman (2001)
sugerem que o atendimento e a disposiccedilatildeo das mercadorias ou seja a
facilidade para encontrar o produto desejado e a atmosfera do local que conta o
fato do cliente se sentir confortaacutevel podem ser decisoacuterios natildeo soacute na hora da
compra como depois tambeacutem No processo de poacutes-venda esses fatores podem
trazer boas lembranccedilas ao cliente se foi bem tratado se foi faacutecil identificar o
produto e quatildeo agradaacutevel foi estar naquele local e quanto se sentiu confortaacutevel
no ambiente levando-a assim a uma nova compra
16
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes
Para o marketing de serviccedilos o poacutes-venda pode ser um fator-chave no
sucesso de uma empresa e na satisfaccedilatildeo do cliente Com um serviccedilo eficiente
de alta qualidade e com o auxiacutelio de praacuteticas e estrateacutegias criadas pela empresa
pode-se conseguir seu objetivo de fidelidade de clientes satisfeitos e felizes
Esse eacute um processo que evolui jaacute que no iniacutecio havia controveacutersias como indica
(ABREU 1996 p25) Marketing de conquista e promoccedilatildeo continua dominando enquanto
atividades de serviccedilos satildeo subempregadas colocadas em niacuteveis
inferiores vistas estritamente como centros de custos e tida como
secundaacuterias na estrateacutegia empresarial competitiva
O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente inicia-se a partir do momento em que
o desempenho profissional e as pesquisas realizadas anteriormente no mercado
satildeo postas em praacuteticas conforme Sheth Mittal e Newman (2001) Os autores
afirmam ainda que eacute atraveacutes desse processo que a empresa pode passar a
ganhar no poacutes-venda uma fidelizaccedilatildeo e com isso uma garantia de lucratividade e
o progresso da empresa
Vavra (1996 apud SHETH MITTAL e MEWMAN 2001 p693) afirma que
ldquoO objetivo do poacutes-marketing eacute estabelecer relacionamentos duradouros com
todos os clientesrdquo Um bom relacionamento com o cliente pode ser visto como
ponto positivo para a divulgaccedilatildeo de uma marca ou um produto pode servir de
propaganda tambeacutem aleacutem de ter uma garantia quase certa de uma fidelidade
Para Zeithaml e Bitner (2003) a cultura tem um forte peso nesse processo
de influecircncia jaacute que ela eacute aprendida compartilhada e transmitida de uma
geraccedilatildeo para outra aleacutem de ser multidimensional Os autores esclarecem ainda
que a cultura eacute importante no marketing de serviccedilos porque causam efeitos
satisfatoacuterios na forma como seus clientes avaliam e usam seus serviccedilos A
cultura influencia tambeacutem a forma com que as empresas e seus funcionaacuterios
interagem com seus clientes facilitando a comunicaccedilatildeo e gerando
consequecircncias como a fidelidade por exemplo
Para Abreu (1996) um fator importante que requer das empresas uma
maior atenccedilatildeo na administraccedilatildeo de serviccedilos apoacutes a venda eacute a multiplicaccedilatildeo dos
canais de distribuiccedilatildeo e principalmente dos intermediaacuterios jaacute que agrave medida que
cresce a distacircncia entre o fornecedor e o cliente final o controle das empresas
produtoras sobre as condiccedilotildees de venda e da oferta do serviccedilo poacutes-venda
17
diminui Dessa maneira eacute necessaacuterio que os fabricantes mais atentos
movimentem-se em direccedilatildeo a seus consumidores finais
Eacute importante minimizar a distacircncia entre consumidor e fornecedor para
assim natildeo dificultar um possiacutevel relacionamento futuro ldquoVender eacute manter um
relacionamentordquo (ABREU 1996 p26) A autora sugere ainda o poacutes-marketing
como sendo o cuidado e a atenccedilatildeo da empresa em manter seus atuais clientes
porque aplica os princiacutepios de marketing aos clientes apoacutes eles terem comprado
bens ou serviccedilos de uma empresa e lista seus objetivos que satildeo
Manter clientes satisfeitos apoacutes a compra
Aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem
novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras
ocasiotildees
Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais compraratildeo
outros produtos da mesma empresa em vez de procurarem
concorrentes quando necessitarem de tais produtos
Reconhecimento dos clientes como indiviacuteduos
Deixar os clientes conscientes de que satildeo bem cuidados
Para que se consigam esses objetivos o poacutes-marketing eacute enfocado em
diversas aacutereas do marketing poreacutem todas voltadas para os clientes atuais
Identificaccedilatildeo da base do cliente
Pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas
Mensuraccedilatildeo repetida da extensatildeo da satisfaccedilatildeo dos clientes pelos
produtos ou serviccedilos atuais
Fornecimento de canais de comunicaccedilatildeo amplos
Demonstraccedilatildeo ativa de sentimentos de reconhecimento a eles
Esses objetivos satildeo fundamentais para que possa manter a empresa
atualizada no mercado e para que ela consiga com isso estar sempre informada
do que acontece e assim consiga se aprimorar com foco da fidelidade ldquoAs
empresas podem evitar problemas e realccedilar logo sua posiccedilatildeo reconhecendo
logo de iniacutecio a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientesrdquo
(ABREU 1996 p28) A empresa perde tempo e dinheiro com a maacute gestatildeo do
relacionamento com clientes usando estrateacutegias ultrapassadas Eacute preciso
sempre acompanhar o mercado para natildeo ficar para traacutes na disputa acirrada das
empresas atuais Os serviccedilos poacutes-venda gerados por reclamaccedilotildees de clientes
satildeo chamados de situaccedilotildees de recuperaccedilatildeo do serviccedilo e afirma-se que satildeo
18
oportunidades de ouro para superar as expectativas dos clientes conforme
Berry e Parassuraman (1992 apud ABREU 1996)
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-venda
A lealdade dos consumidores eacute obtida por uma bem-sucedida compra
Essa primeira etapa eacute fundamental para a empresa ter a confiabilidade do cliente
e consequentemente conseguir sua fidelizaccedilatildeo no poacutes-venda A abordagem que
o vendedor faz ao seu consumidor tambeacutem eacute um fator a ser levado em conta
Para Sheth Mittal e Newman (2001) haacute fatores que ajudam nessa lealdade
como por exemplo
A percepccedilatildeo da adequaccedilatildeo do desempenho da marca os consumidores
gostam de marcas que satisfazem bem suas necessidades e desejos Se
eles tecircm experiecircncia de uso positiva e agradaacutevel eles buscam essa
experiecircncia novamente A lealdade a uma marca natildeo depende apenas
de a marca realizar somente aquilo que se propotildee mas tambeacutem do grau
de adequaccedilatildeo entre as exigecircncias especiacuteficas do cliente relativas ao
desempenho e a capacidade de desempenho da marca
Identificaccedilatildeo social e emocional com a marca essas marcas acabam
adquirindo certas imagens associadas por meios de comunicaccedilatildeo ou ateacute
mesmo por observaccedilotildees no mundo real atraveacutes de quem as compra
Tornam-se inevitaacuteveis essas associaccedilotildees e que na verdade tornam-se
bastante fortes Estaacute relacionada tambeacutem a identificaccedilatildeo emocional no
qual os clientes apreciam tanto algumas marcas que psicologicamente
comeccedilam a vecirc-las como parte de si mesmos
Haacutebito e histoacuteria tem-se preferecircncias pelas marcas simplesmente pelo
seu uso repetido que pode ser porque se sentem agrave vontade com ela ou
natildeo querem saber do desconhecido pode ser pelo condicionamento ou
ateacute mesmo pela influecircncia entre geraccedilotildees
Em contrapartida os autores afirmam que nem todos os consumidores satildeo
fieacuteis a um produto ou uma marca e que nem todo cliente tambeacutem eacute fiel a tudo o
que usa ou tudo o que compra Haacute tambeacutem fatores que impedem essa lealdade
como a chamada atraccedilatildeo das alternativas que se refere ao poder de atraccedilatildeo das
marcas alternativas sobre os clientes e que podem ser segundo os autores
fatores de mercado e fatores do cliente onde
19
Nos fatores de mercado tem-se a paridade de marcas que satildeo
referentes ao grau em que as marcas satildeo semelhantes e mutuamente
substituiacuteveis e a atividade promocional da concorrecircncia que se refere a
promoccedilotildees especiais de preccedilos feitas pelas marcas concorrentes essas
promoccedilotildees oferecem a motivaccedilatildeo para mudar determinada marca
favorita para outra marca anunciada
Nos fatores do cliente tem-se aqui fatores do proacuteprio cliente como por
exemplo a busca de variedade onde os clientes podem mudar
determinada marca por outra natildeo porque estatildeo insatisfeitos com o valor
de desempenho mas simplesmente porque querem mudar e variar O
envolvimento com o produto que define a centralidade de um produto ou
marca na vida do cliente e por uacuteltimo a sensibilidade a preccedilos que estaacute
associada negativamente a sua lealdade e positivamente a sua busca
de promoccedilotildees de lojas
Esses fatores satildeo o alvo das atenccedilotildees dos consumidores eles satildeo
importantes na hora da decisatildeo O cliente se deixa levar pelo que o mais o atrai
preccedilo forma de pagamento facilidade moda Deixando ateacute mesmo de lado o
que antes ele considerava fidelidade se houver alguma coisa muita atrativa a
ele Como indica Abreu (1996 p26) ldquoa necessidade do cliente em assegurar a
certeza do poacutes-venda eacute algo tatildeo forte que natildeo pode ser negligenciado pelo
vendedorrdquo Para a autora tambeacutem o objetivo eacute cumprir as expectativas do cliente
para ganhar lealdade e dessa forma a clientela continuada
Os consumidores aleacutem de estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum
retorno apoacutes a venda buscam uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada por
um produto mas sim pelo serviccedilo completo da empresa Para Kotler (1997 apud
SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) as ldquoempresas sensatas tentam
estabelecer com seus clientes distribuidores representantes e fornecedores
relacionamentos em longo prazo baseados na confianccedila relacionamentos
ganha-ganhardquo
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda
Para que a lealdade do cliente no poacutes-venda seja garantida a empresa
necessita de meacutetodos a serem seguidos para que se chegue ao seu objetivo
final O marketing de serviccedilos no poacutes-venda vem se tornando cada vez mais um
fator estrateacutegico para a empresa o que acaba trazendo consequecircncias positivas
para o sucesso da empresa como a fidelizaccedilatildeo de seus clientes
20
Segundo Abreu (1996) um serviccedilo mais eficaz no poacutes-venda eacute quando a
empresa se antecipa ao cliente para saber seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo
ou com o produto adquirido Dessa maneira a empresa estaacute participando
ativamente do processo o que se torna um ponto positivo Por outro lado a
empresa que fica na espera da manifestaccedilatildeo do cliente corre o risco de cometer
erros de o cliente ser mal atendido jaacute que atua de maneira passiva
A multiplicaccedilatildeo dos canais de produccedilatildeo eacute outro ponto citado pela autora
Segundo esclarece eacute preciso buscar ativamente a manutenccedilatildeo do
relacionamento entre clientes e fornecedores para que este relacionamento natildeo
fique muito distante Eacute preciso que se mantenha um relacionamento ativo indo
ao encontro dos consumidores Um bom padratildeo de qualidade de produto ou
serviccedilo torna-o mais competitivo no mercado afirma a autora o que eacute um ponto
positivo para a empresa
Independentemente do grau de satisfaccedilatildeo do cliente com o resultado de
uma decisatildeo de compra o relacionamento isto eacute esforccedilo de marketing dirigido
ao cliente depois que ele efetuou a compra pode trazer benefiacutecios no poacutes-
venda Nesse sentido os objetivos do poacutes-venda satildeo de garantir a satisfaccedilatildeo do
cliente e manter com ele um relacionamento saudaacutevel para garantir assim sua
fidelidade ldquoO marketing de relacionamento torna-se importante em mercados
que estatildeo saturados e onde os principais concorrentes atingiram uma paridade
no produto principalrdquo (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) Os autores
ainda afirmam que para manter seus clientes eacute preciso que as empresas
demonstrem certos cuidados e uma preocupaccedilatildeo com eles apoacutes de realizada a
compra Isso inclui
Esforccedilar-se para manter o cliente satisfeito principalmente apoacutes a
compra
Tentar a todo custo garantir a recompra
Mensurar constantemente a satisfaccedilatildeo sustentada do cliente
Comunicar aos clientes como eles satildeo importantes para a empresa
Jaacute Engel Blackwell e Miniard (2000) conceituam que algumas estrateacutegias
satildeo essenciais para uma boa conduta no processo de fidelizaccedilatildeo dentre elas
estatildeo
Tornar o marketing individualizado uma realidade
Instituir uma poliacutetica de controle de qualidade total
Introduzir um sistema de feedback de satisfaccedilatildeo antecipado
Desenvolver expectativas realistas
21
Fornecer garantias
Fornecer informaccedilotildees sobre o uso do produto
Solicitar feedback do cliente
Reforccedilar a lealdade do cliente
Os autores mencionam ainda a alternativa chamada de descarte que pode
ser dividida em trecircs categorias principais descarte direto reciclagem e o
remarketing todos com a intenccedilatildeo de colocar de novo o produto ou a marca ou
serviccedilo no mercado e conseguir mantecirc-lo em evidecircncia garantindo o sucesso
empresarial Essas alternativas servem tambeacutem como ferramentas que podem
ser variadas e modificadas de acordo com a situaccedilatildeo de que a empresa se
encontra e de acordo tambeacutem com o seu grau de necessidade
236 Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
Abreu (1996) destaca que servir bem eacute mais do que atender bem Para a
autora atender bem eacute receber bem o cliente deixaacute-lo agrave vontade para fazer suas
queixas e reclamaccedilotildees Servir bem eacute dar soluccedilotildees raacutepidas e oacutetimas aos
problemas apresentados eacute dispor de meios de fazer o cliente sentir-se satisfeito
mesmo que em algumas situaccedilotildees tenha que se aguardar para ver se o
problema poderaacute ser resolvido ou natildeo eacute oferecer serviccedilos adequados agraves
expectativas do cliente pois satildeo expectativas e natildeo coisas que satildeo compradas
Temndashse como objetivo cumprir as expectativas do cliente para ganhar a
lealdade e dessa forma a clientela continuada preferivelmente com o niacutevel de
satisfaccedilatildeo que se refletiraacute em lucro acima da meacutedia Hoffman e Bateson (2006)
relacionam uma lista com os dez mandamentos do serviccedilo ao cliente que
segundo os autores fazem a diferenccedila na hora do cliente decidir ser fiel ou natildeo
agrave empresa Os mandamentos satildeo
Traga-os de volta vivos pergunte aos clientes o que eles querem e decirc a
eles uma vez e outra e mais outra
Sistemas natildeo sorrisos dizer por favor e obrigada natildeo asseguram que
vocecirc tendo feito o trabalho direito na primeira vez assim o faccedila todas as
vezes Somente os sistemas garantem isso
Prometa menos entregue mais os clientes esperam que vocecirc mantenha
a sua palavra Supere o prometido
Quando o cliente pergunta a resposta eacute sempre sim ponto final
22
Demita seus inspetores e o departamento de relaccedilotildees com o cliente todo
funcionaacuterio que lida com o cliente deve ter autoridade para lidar com
reclamaccedilotildees
Nenhuma queixa algo estaacute errado encoraje seus clientes a lhe dizer o
que vocecirc estaacute fazendo de errado
Meccedila tudo todo grupo para ser liacuteder precisa medir
Salaacuterios satildeo injustos pague as pessoas como se fossem soacutecias
Tenha educaccedilatildeo respeite as pessoas seja educado isso funciona
Japonese-os aprenda como os melhores realmente fazem torne os
sistemas deles os seus proacuteprios Depois os melhore
Para os autores esta lista informal eacute um guia raacutepido de como o cliente e
seus funcionaacuterios devem ser tratados garantindo assim uma harmonia que traraacute
resultados satisfatoacuterios para a empresa Segundo Berry e Parasuraman (1992
apud ABREU1996) existem sete pontos fundamentais no marketing interno de
uma empresa que satildeo a base e com isso tornam-se essecircncias em se tratando
do poacutes-venda Os pontos satildeo
Concorrer pelo talento contrataccedilatildeo do melhor profissional possiacutevel
Oferecer uma ideia a atraccedilatildeo de profissionais de qualidade
Preparar as pessoas atraveacutes de treinamentos especializados
Estimular o fator liberdade a confianccedila eacute fundamental
Avaliaccedilatildeo e recompensa o profissional tambeacutem precisa estar satisfeito
com seu emprego
Conheccedila seu cliente satisfaccedilatildeo plena do cliente
Resumo e lista de verificaccedilatildeo de atividades uma boa organizaccedilatildeo faz
toda a diferenccedila
O importante eacute a empresa fazer seu papel ou seja criar seus objetivos
usar suas estrateacutegias mudaacute-las eou melhoraacute-las se necessaacuterio ter sempre o
cliente como prioridade mas natildeo esquecer que o trabalho principal comeccedila
dentro da empresa com seus funcionaacuterios
Uma vez que o cliente se torna fiel eacute necessaacuterio continuar com as
estrateacutegias do poacutes-venda para assim mantecirc-lo e garantir sua permanecircncia na
empresa Nem sempre a empresa eacute diretamente culpada pela perda do cliente
mas cabe a ela conquista-lo e tentar mantecirc-lo presente garantido sua fidelidade
e logo o sucesso do negoacutecio Um cliente satisfeito pode se tornar um cliente
fiel que gera produtividade para a empresa Por isso a importacircncia da
dedicaccedilatildeo empresarial ao consumidor
23
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo
Neste capiacutetulo seratildeo informadas certas decisotildees a cerca da forma de
realizaccedilatildeo deste estudo O capiacutetulo estaacute subdivido em cinco partes iniciando
com esclarecimentos sobre as etapas de coleta de dados do estudo realizado
as fontes de informaccedilatildeo selecionadas para este estudo Posteriormente seraacute
informado sobre os processos e instrumentos de coleta de dados em cada
etapa com suas respectivas justificativas sobre as formas escolhidas para tratar
e analisar os dados coletados Por fim o capiacutetulo trata das possiacuteveis
consequecircncias que as decisotildees sobre como realizar o estudo impuseram aos
resultados obtidos
31 Etapas de coleta de dados
Segundo Vergara (2005) a pesquisa pode ser classificada quanto aos fins
e quanto aos meios Quanto aos fins essa pesquisa seraacute descritiva porque tem
como objetivo principal demonstrar a relevacircncia do marketing de serviccedilos no
poacutes-venda e como a adoccedilatildeo de suas praacuteticas pode ser influente na fidelizaccedilatildeo
de clientes
Quanto aos meios essa pesquisa seraacute qualitativa tendo como foco o
estudo sistematizado da empresa Transportes Ribeiro como caraacuteter explicativo
onde foram realizadas entrevistas com seus atuais soacutecios com perguntas
pertinentes ao tema do estudo Esta pesquisa tem como objetivo enriquecer ao
maacuteximo a anaacutelise deste estudo e demonstrar ldquocomordquo e ldquopor querdquo a empresa toma
suas decisotildees de marketing de serviccedilos no poacutes-venda por fim satildeo
apresentadas as consideraccedilotildees a respeito da pesquisa realizada
32 Fontes de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo
Para coletar as informaccedilotildees do presente estudo foram realizadas
entrevistas em profundidade com o presidente e o diretor comercial da empresa
Transportes Ribeiro As entrevistas tecircm como finalidade identificar accedilotildees
praticadas pela empresa para alcanccedilar as expectativas e garantir um alto niacutevel
24
de satisfaccedilatildeo no poacutes venda Atraveacutes das questotildees colocadas aos entrevistados
foram abordados temas como as percepccedilotildees dos clientes com relaccedilatildeo aos
serviccedilos da empresa a influecircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda na
fidelizaccedilatildeo de clientes as principais preocupaccedilotildees dos consumidores e as suas
reaccedilotildees no poacutes-venda quais as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo que eacute o que o estudo pretende
demonstrar O objetivo eacute obter um conhecimento praacutetico desses assuntos e de
como eacute possiacutevel usaacute-los de maneira positiva na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias de
marketing no poacutes-venda
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no estudo
Como procedimento de coleta de dados primeiramente foi realizada uma
reuniatildeo onde foram apresentados os objetivos do estudo a fim de obter a
aprovaccedilatildeo dos entrevistados quanto agrave necessidade de informaccedilotildees que o
trabalho pretende alcanccedilar Em seguida foram elaboradas algumas perguntas
que foram apresentadas no dia da entrevista em profundidade que foi realizada
no dia primeiro de maio sob a forma de bate papo
A coleta de dados tem como funccedilatildeo ser utilizada pelo autor para que seja
possiacutevel entender como funcionam na praacutetica os temas estudados e assim ser
possiacutevel obter conclusotildees e poder seguir uma determinada linha de raciociacutenio
Ao registraacute-lo no estudo os leitores poderatildeo seguir e compreender a linha de
pensamento do autor podendo concordar ou natildeo com ele Dessa maneira a
entrevista e as informaccedilotildees coletadas no estudo foram registradas e somente os
pontos relevantes estatildeo ressaltados por meio de uma filtragem para que
permaneccedilam somente os assuntos pertinentes ao tema estudado
34 Formas de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees para o estudo
Os dados seratildeo tratados de forma qualitativa resultando em um volume
textual que seraacute interpretado de forma loacutegica e concisa Depois da seleccedilatildeo de
conteuacutedo vaacutelido para o estudo as informaccedilotildees relevantes que estiverem
contidas no texto satildeo as relacionadas com as teorias abordadas Essa pesquisa
tem como objetivo entender como as estrateacutegias de marketing de serviccedilos no
poacutes-venda influenciam na fidelizaccedilatildeo de clientes
25
A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta pontos positivos e
negativos As seacuteries sistemaacuteticas de entrevistas possuem grande vantagem de
poder contar com a riqueza de conteuacutedo detalhes e grandes volumes de
informaccedilotildees advindos de seus respectivos entrevistados que presenciam
diariamente em seu cotidiano o que foi informado Por outro lado eacute possiacutevel que
haja distorccedilotildees de informaccedilotildees desses conteuacutedos relatados por eles jaacute que
como satildeo os proprietaacuterios da empresa pode haver um interesse por parte deles
em querer melhorar algumas informaccedilotildees relatadas ou ateacute mesmo a omissatildeo de
outras As respostas dos entrevistados para este estudo foram autorizadas
assim como a menccedilatildeo de seus nomes
Quanto ao tratamento dos dados a neutralidade do autor eacute de suma
importacircncia para a imparcialidade do estudo Poreacutem pode haver um vieacutes que
natildeo seja de maneira intencional e percebido e com isso contaminar
artificialmente o trabalho podendo entatildeo ser classificado com uma possiacutevel
limitaccedilatildeo
26
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Neste capiacutetulo seraacute apresentada a empresa a pesquisa e por fim a anaacutelise
dos resultados O estudo foi realizado especificamente na empresa Transportes
Ribeiro por meio de uma entrevista em profundidade com o atual presidente Sr
Joaquim Ribeiro e com o atual diretor comercial Sr Raphael Ribeiro A seguir
seratildeo relatadas as caracteriacutesticas da empresa seu ramo de atuaccedilatildeo e seus
principais serviccedilos prestados Posteriormente seratildeo abordadas as perguntas
que foram realizadas e debatidas na entrevista as respostas e opiniotildees dos
entrevistados os resultados alccedilados e almejados pelas praacuteticas adotadas e por
fim sugestotildees sobre este estudo
41 A Empresa
A empresa analisada para este trabalho eacute a Transportes Ribeiro fundada
em 1971 Sua sede eacute localizada no bairro do Santo Cristo centro portuaacuterio da
cidade do Rio de Janeiro O diferencial desta organizaccedilatildeo eacute seu grande
conhecimento teacutecnico adquirido ao longo de mais de 40 anos por seu fundador
Joseacute Ribeiro e seu filho Sr Joaquim Ribeiro primeira e segunda geraccedilotildees
Atualmente a empresa eacute controlada pelo neto e atual presidente Sr Joaquim
Ribeiro que assumiu o posto no ano 2005
Esta empresa eacute uma referecircncia de qualidade e altamente especializada em
serviccedilos de iccedilamentos e remoccedilotildees de maacutequinas e materiais pesados e de
grande porte Aleacutem disso oferta serviccedilos de transportes armazenagem e
logiacutestica atuando em todo territoacuterio nacional embora seu foco principal seja a
cidade do Rio de Janeiro Os serviccedilos de iccedilamentos satildeo os de maior relevacircncia
e orgulho para a organizaccedilatildeo sua grande complexidade e alto risco foram o que
garantiram o crescimento e ascensatildeo desta organizaccedilatildeo Grande parte de seus
serviccedilos ocorre durante o poacutes-venda de outras empresas isto eacute os
consumidores primeiro compram os produtos e somente depois procuram um
prestador de serviccedilos para realizar o transporte e logiacutestica do material Como a
empresa possui um bom reconhecimento no mercado algumas dessas
empresas que vendem os produtos e natildeo se preocupam em realizar o
27
transporte acabam indicando a empresa Transportes Ribeiro para efetuar os
serviccedilos necessaacuterios
Para exemplificar o seu destaque no ramo pode-se citar alguns serviccedilos
efetuados para grandes organizaccedilotildees tais como os principais Shoppings
centers como shopping Leblon Botafogo praia shopping Barra shopping Rio
sul entre outros diversas estaccedilotildees de Metrocirc e hospitais em toda cidade do Rio
de Janeiro na colocaccedilatildeo de geradores maacutequinas de ar condicionado escadas
rolantes e elevadores Outro grande exemplo foi a colocaccedilatildeo de escadas
rolantes no principal siacutembolo e referecircncia mundial da cidade do Rio de Janeiro o
Cristo Redentor Eacute motivo de grande orgulho para a empresa ter a capacidade
teacutecnica para realizar tal serviccedilo
Os principais equipamentos necessaacuterios para a realizaccedilatildeo destes serviccedilos
foram desenvolvidos dentro da proacutepria empresa como o guindaste moacutevel (peccedilas
metaacutelicas desmontaacuteveis que facilitam o acesso entre elevadores cremalheiras e
etc) e a estrutura metaacutelica tubular cujo nome apelidado eacute Tesoura Estes satildeo as
chaves do sucesso para esta corporaccedilatildeo estar a tantos anos no mercado e ter
servido como exemplo a ser seguido por seus concorrentes Esse personalizado
equipamento permite a execuccedilatildeo das mais variadas necessidades de seus
clientes
A empresa apenas trabalha com o transporte iccedilamento e logiacutestica dos
materiais ela natildeo eacute capacitada para realizar a parte teacutecnica de instalaccedilatildeo dos
materiais tais como escadas rolantes maacutequinas de ar condicionado geradores
entre outros O principal serviccedilo substituto e concorrente para a Transportes
Ribeiro satildeo os guindastes Esse serviccedilo tem como ponto forte a sua agilidade
em relaccedilatildeo aos serviccedilos da empresa estudada Poreacutem por ser um equipamento
de grande porte haacute locais que o guindaste natildeo consegue realizar os serviccedilos
justamente por natildeo ter o espaccedilo necessaacuterio ou ateacute mesmo a necessidade de
fechar o tracircnsito em locais que natildeo eacute possiacutevel Nesse caso os equipamentos da
Transportes Ribeiro levam vantagem por serem desenvolvidos justamente para
acessarem ateacute os locais menores
Outro motivo de orgulho eacute sua grande equipe de colaboradores muitos
destes com mais de 20 anos de trabalho na empresa o que garantem a alta
especializaccedilatildeo e preparo para a realizaccedilatildeo do know-how da organizaccedilatildeo Eacute um
dos fatores que fazem a empresa se destacar frente aos seus concorrentes
As fotos a seguir podem ilustrar e demonstrar os complexos projetos seu
know-how e profissionalismo na execuccedilatildeo de serviccedilos que foram citados
anteriormente
28
Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
29
Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
30
Figura 5 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
31
Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no Shopping Leblon
Fonte wwwtransportesribeirocombr
32
42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Por meio da entrevista em profundidade foi possiacutevel conversar com o
presidente e o diretor comercial da empresa com o intuito de conseguir melhores
informaccedilotildees sobre o tema de estudo deste trabalho A seguir satildeo apresentados
os toacutepicos abordados com os entrevistados e suas respectivas respostas
destacando os pontos mais relevantes ao tema de estudo o marketing de
serviccedilos nos poacutes-venda para que natildeo haja nenhuma poluiccedilatildeo de conteuacutedo
Logo no iniacutecio da entrevista foi solicitado aos entrevistados que
comentassem um pouco sobre suas visotildees a respeito das expectativas que seus
clientes tecircm quando buscam contratar a empresa O que foi comentando sobre
esse assunto eacute que na percepccedilatildeo dos donos todos os seres humanos quando
buscam consumir comprar eou utilizar qualquer bem ou serviccedilo criam
expectativas a cerca do objeto em questatildeo Seus clientes natildeo satildeo diferentes
suas expectativas com relaccedilatildeo ao serviccedilo estatildeo associadas aos resultados e
benefiacutecios que almejam ser alcanccedilados Essa questatildeo eacute um ponto de grande
importacircncia para corporaccedilatildeo pois eacute a expectativa que motiva o cliente a ter
interesse em contratar seus serviccedilos
Foi relatado tambeacutem que para atender bem as expectativas dos clientes
natildeo eacute somente necessaacuterio atende-los bem Eacute necessaacuterio propiciar um
relacionamento para que os consumidores se sintam confortaacuteveis com o
fornecedor dos serviccedilos e tenham a liberdade para reclamar natildeo concordar
com alguma coisa e efetuar suas queixas Os clientes precisam de soluccedilotildees
raacutepidas e plausiacuteveis portanto a empresa deve ser capaz e estar disposta a
tambeacutem resolver todo e qualquer problema que possa vir a acontecer durante
todo o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo Essa disponibilidade pra escutar o
cliente e capacidade de resoluccedilatildeo de problemas satildeo pontos fundamentais para
atender as suas expectativas porque natildeo estatildeo ofertando um produto que ele
leva para casa com a capacidade de poder comparar com outros verificar seus
atributos entre outros estatildeo vendendo um serviccedilo isto eacute todo o processo de
compra realizaccedilatildeo da compra e poacutes-venda seraacute analisado pelo cliente e
comparado com suas expectativas Por isso a empresa Transportes Ribeiro
precisa atender todos os requisitos para preencher toda e qualquer expectativa
que cada cliente possa vir a ter
Em seguida os entrevistados foram questionados sobre o que eles
julgavam como essencial para deixar os clientes satisfeitos Ambos natildeo
hesitaram em responder que a satisfaccedilatildeo de seus clientes natildeo ocorre somente
33
apoacutes ter consumido os serviccedilos A maioria dos clientes natildeo fica totalmente
satisfeita se apenas as suas expectativas do resultado do serviccedilo foram
atendidas com o serviccedilo prestado Atualmente estatildeo cada vez mais exigentes
aleacutem de quererem um serviccedilo de qualidade e seguranccedila haacute certa necessidade
de obterem um bom relacionamento com o fornecedor do serviccedilo querem ser
bem atendidos e sentir-se confortaacutevel e confiante natildeo soacute na hora de comprar o
serviccedilo como em outra futura situaccedilatildeo onde pode vir a necessitar novamente de
um de seus serviccedilos por isso eles dizem prezar por esse bom relacionamento
depois de efetuada a compra
Tambeacutem foi comentando que a pior coisa que eles podem fazer eacute natildeo
pensar em todo o processo de compra do consumidor porque caso a
organizaccedilatildeo natildeo consiga atingir o niacutevel de satisfaccedilatildeo almejado o cliente ficaraacute
insatisfeito e com isso poderaacute ficar desmotivado a realizar a recompra como
tambeacutem natildeo recomenda-los para sua rede de relacionamento Acreditam muito
que a propaganda boca a boca eacute importante para o ramo que eles atuam uma
vez que a empresa eacute recomendada por uma pessoa de sua confianccedila isto
passa uma credibilidade muito boa e eacute sem duacutevidas uma forma de alcanccedilar
novos clientes e sem precisar se dispor de um alto investimento monetaacuterio em
propaganda e divulgaccedilatildeo da empresa
Ao longo da entrevista notei que diversas vezes ao responder as duas
primeiras perguntas o presidente e o diretor natildeo deixavam de comentar que
seus serviccedilos eram de alta qualidade e seguranccedila Portanto resolvi perguntaacute-los
se eles acreditavam que isso era a chave para fazer com que a percepccedilatildeo dos
clientes a respeito de seus serviccedilos era melhor que os da concorrecircncia A
reposta clara e direta foi com certeza Explicaram que como prestam serviccedilos
para equipamentos que custam uma boa quantia monetaacuteria foram incisivos em
falar que eacute a obrigaccedilatildeo deles passar a total seguranccedila e confianccedila aos seus
clientes e que se natildeo fosse pela boa qualidade possivelmente eles natildeo
estariam ali dando a entrevista sobre a Transportes Ribeiro
Justificaram que a prestaccedilatildeo de serviccedilos de alta qualidade e confiabilidade
eacute a base para a fidelizaccedilatildeo do cliente Como eacute um serviccedilo altamente
especializado e de alto risco o cliente visa encontrar um fornecedor confiaacutevel e
seguro pois dificilmente iraacute arriscar-se em diversos outros fornecedores Pois
caso o mercado natildeo conheccedilam a empresa Transportes Ribeiro como prestador
de serviccedilo seguro ou que natildeo tenha referecircncias no mercado o cliente natildeo iraacute
querer arriscar o seu produto nas matildeos de uma empresa sem reputaccedilatildeo Por
isso a meta da empresa eacute ser a referecircncia no mercado no quesito seguranccedila Os
34
entrevistados comentaram que precisam se atentar a qualidade total de todo e
qualquer serviccedilo porque dessa forma eacute bem faacutecil novos clientes buscarem
referecircncias em outras empresas que jaacute contrataram o seu serviccedilo e uma vez que
seus clientes ficam satisfeitos eles acabam os indicando para os demais e o
melhor de todo esse boca a boca positivo eacute que natildeo haacute custo algum para a
empresa com propagandas
O diretor e o presidente da empresa tambeacutem foram questionados sobre o
tema deste trabalhado o marketing de serviccedilos e a capacidade que o poacutes-venda
tem influenciando na fidelizaccedilatildeo de clientes Sem parar para pensar falaram que
eacute uma estrateacutegia bem notoacuteria na empresa acreditam ser um fator essencial para
a obtenccedilatildeo de desempenho maior que as expectativas dos clientes e
consequumlentemente a plena satisfaccedilatildeo deles Para os entrevistados eacute inegaacutevel
que qualquer consumidor que receba um serviccedilo de alta qualidade e forma
eficiente jamais ficaraacute insatisfeito Por isso a empresa sempre visa alcanccedilar a
maior satisfaccedilatildeo de seus clientes a fim de conseguir fidelizaacute-los
Joaquim e Raphael explicaram-me que para manter um cliente fidelizado eacute
essencial conseguir estabelecer um relacionamento duradouro e individualizado
com cada um de seus clientes Esse bom relacionamento certamente eacute um
ponto positivo porque o cliente teraacute mais propensatildeo a recomenda-los para
outros consumidores
Como entraram no assunto de relacionamento perguntei quais eram as
medidas adotadas para esse bom relacionamento citado na resposta a pergunta
anterior Esclareceram que quando satildeo procurados por um cliente
primeiramente eles satildeo recepcionados apenas pelo Joaquim e pelo Raphael
tanto pessoalmente como via telefone eou email Eles satildeo os responsaacuteveis por
todo o relacionamento preacute compra durante e no poacutes compra Contudo cada um
dos dois possui as suas prioridades Admitiram ser humanamente impossiacutevel
que somente os dois estejam disponiacuteveis para todos os clientes Explicaram que
para a maioria dos serviccedilos eacute necessaacuteria uma vistoria teacutecnica no local e eacute papel
deles irem ateacute o local juntamente com um de seus liacutederes de equipe para
analisar e estudar cada caso e entatildeo passar aos clientes quais seratildeo os
equipamentos necessaacuterios o prazo para a realizaccedilatildeo do serviccedilo como o serviccedilo
seraacute realizado e o orccedilamento Quando estatildeo ocupados e se o serviccedilo for algo
rotineiro pode ser que eles deleguem o atendimento ao cliente e toda a vistoria
teacutecnica para um de seus liacutederes que satildeo os responsaacuteveis pela equipe de
execuccedilatildeo do trabalho
35
Mudando um pouco de assunto perguntei a eles quais eram as maiores
preocupaccedilotildees de seus clientes e como eles lidam com isso Responderam-me
que certamente a grande preocupaccedilatildeo eacute com a seguranccedila Por trabalharem com
materiais pesados e de grande porte eacute preciso um trabalho minucioso na
movimentaccedilatildeo das peccedilas portanto eacute fundamental passar o maacuteximo de
confianccedila para os clientes O interessante desse assunto que eles falaram eacute que
pelo serviccedilo possuir alto risco e complexidade tem-se o seu lado positivo
quando conseguem realizar o serviccedilo da maneira correta Eacute como se
automaticamente esse cliente apoacutes a compra se sinta ldquoaliviadordquo o que facilita
muito no processo de fidelizaccedilatildeo poacutes-venda Possivelmente em uma futura
compra dificilmente ele iraacute querer passar por todo o nervosismo e pressatildeo que
passou ao contratar um prestador de serviccedilo que realiza serviccedilos de alto risco e
como o primeiro serviccedilo lhe passou confianccedila eacute bem provaacutevel que em uma
proacutexima compra ele retornaraacute para a empresa e com muito mais tranquilidade
Isso os soacutecios percebem no dia a dia Relataram tambeacutem que clientes novos
estatildeo quase sempre assustados e ansiosos mas os clientes que jaacute conhecem o
serviccedilo ficam bem mais relaxados e confiantes
Perto do fim da entrevista pedi que comentassem sobre quais eram as
praacuteticas que eles utilizavam para poder alcanccedilar a eficaacutecia no poacutes-venda
Responderam que consideram mais importante do que as praacuteticas aplicadas satildeo
ter a atitude e a capacidade de conseguir agir proacute ativamente Em outras
palavras a empresa precisa estar sempre um passo a frente do cliente se
antecipar e tentar analisar cada cliente e procurar entender quais satildeo suas
necessidades que expectativas eles pretendem alcanccedilar o seu objetivo tudo
isso para tentar mensurar o seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o seu atendimento a
seguranccedila que os serviccedilos passam porque acreditam que tudo isso tem a
capacidade motivaacute-lo a comprar seus serviccedilos
Voltando agrave questatildeo de relacionamento com o cliente para explicar que
essa praacutetica eacute bem restrita entre o Joaquim e o Raphael Eles natildeo querem e natildeo
confiam muito em delegar esta responsabilidade a outras pessoas que mesmo
recebendo os treinamentos necessaacuterios podem natildeo apresentar o desempenho
que esperam Justificaram falando que quando vocecirc eacute dono de um negoacutecio
vocecirc tentaraacute dar o seu maacuteximo para conseguir agradar o cliente manter um bom
relacionamento e de longo prazo Na visatildeo deles funcionaacuterios podem natildeo ter
esse mesmo empenho jaacute que natildeo satildeo proprietaacuterios
Com relaccedilatildeo agraves praacuteticas enfatizaram que a principal eacute a busca pela
excelecircncia na prestaccedilatildeo do serviccedilo e que as demais que seratildeo comentadas a
36
seguir natildeo tem a mesma importacircncia caso essa primeira natildeo seja realizada de
forma satisfatoacuteria Logo depois vem a busca pelo relacionamento de longo
prazo Joaquim e Raphael sempre entram em contato diariamente com clientes
que estatildeo utilizando seus serviccedilos no dia para tentar identificar algum
problemareclamaccedilatildeo identificar o que o cliente estaacute gostando o que ele acha
que estaacute deixando a desejar verificar o andamento do serviccedilo
Jaacute no final de todo serviccedilo eles entram novamente em contato via telefone
com o cliente que contratou o serviccedilo com o objetivo realizar uma pesquisa de
satisfaccedilatildeo ldquoinformalrdquo sem questionaacuterio estruturado Disseram que eacute um bate
papo para saber o que agradou e o que natildeo gostou se tem alguma sugestatildeo
como a equipe desempenhou o serviccedilo se o consumidor tem alguma sugestatildeo
para um possiacutevel proacuteximo contrato Fazem isso de maneira individualizada com
cada cliente tem uns que gostam desse relacionamento mais proacuteximo mas haacute
tambeacutem outros que natildeo estatildeo muito interessados e entatildeo natildeo ficam forccedilando a
conversa respeitam cada um da maneira que preferirem
Finalizando a entrevista pedi que os entrevistados me demonstrassem
que impactos satildeo percebidos com essas praacuteticas na fidelizaccedilatildeo de clientes
Responderam que os impactos satildeo muito positivos satisfatoacuterios e bem
perceptiacuteveis em pouco tempo em alguns casos alguns clientes jaacute na segunda
compra jaacute estatildeo bem agrave vontade com a empresa Tudo isso porque na primeira
oportunidade eles se empenham em prestar o serviccedilo conforme o combinado
entregar no prazo e caso ocorra um imprevisto se esforccedilar para dar soluccedilotildees
raacutepidas Essa eacute a base para conseguir fidelizar um cliente porque o que todos
querem eacute nada mais que um serviccedilo de qualidade prestado por profissionais
capacitados e entatildeo como um bocircnus a mais o relacionamento individualizado
com cada cliente eacute uma forma de estar mais proacuteximo do cliente contra a
concorrecircncia
Concluiacuteram que tudo o que praticam no poacutes-venda reforccedila demais a
lealdade de seus clientes Comentaram que existem diversos clientes antigos
que haacute anos confiam neles e gostam muito de seu modo de trabalhar sempre
com a intenccedilatildeo de agradaacute-los e trataacute-los com todo o profissionalismo necessaacuterio
mas tambeacutem com uma pequena informalidade proporcionada pela amizade
desses longos anos de relacionamento que eacute capaz de formar elos e parcerias
duradouras
Pode-se analisar por meio dessa entrevista que os assuntos abordados
durante esse trabalho foram expressamente aplicados na praacutetica da empresa
Transportes Ribeiro Os entrevistados escolhidos mesmo sem terem lido o que
37
foi apresentando ao longo deste estudo responderam o que eles aplicam no
cotidiano da empresa e grande parte reflete os conteuacutedos teoacutericos abordados no
capiacutetulo bibliograacutefico deste estudo Isso pode ser notado quando comentaram
sobre quais eram as visotildees a respeito das expectativas de seus clientes o que
julgavam essencial para alcanccedilar um bom niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes o que
eles fazem para melhor a percepccedilatildeo da empresa pelos clientes relatando que
acreditam que o poacutes-venda eacute uma excelente forma de fidelizaccedilatildeo dos clientes
como alcanccedilar um bom relacionamento de longo prazo e por fim quais eram as
praacuteticas aplicadas e quais impactos eram importantes para a fidelizaccedilatildeo dos
clientes
38
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos
O presente estudo buscou demonstrar como o poacutes-venda estaacute se tornando
cada vez mais importante e indispensaacutevel para uma empresa e como pode
influenciar de maneira decisiva no processo de fidelizaccedilatildeo de um cliente Com o
avanccedilo acelerado da globalizaccedilatildeo torna-se mais evidente que sem um trabalho
de poacutes-venda uma pesquisa e uma estrateacutegia pode se tornar inviaacutevel para uma
empresa conseguir se manter no mercado e conseguir a fidelidade do cliente
O estudo de caso trata de demonstrar o lado da empresa Transportes
Ribeiro dessa maneira podem ser observados o que a empresa aplica no seu
dia a dia e com isso conclui-se que as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda como foi citado ao longo de toda a pesquisa eacute um trabalho bem amplo
complexo e que deve ser realizado em equipe onde eacute preciso sempre estar
atento agraves necessidades expectativas e agraves mudanccedilas decorrentes das diferentes
opiniotildees dos clientes e com isso realizar as mudanccedilas necessaacuterias que seratildeo
produtivas para a empresa
Nota-se que o cliente tem um comportamento que muda e que a
concorrecircncia estaacute cada vez mais acirrada por isso eacute tatildeo importante estar
sempre atualizado sobre opiniatildeo do cliente para mantecirc-lo consumidor da marca
e principalmente para que natildeo perca sua fidelidade como afirmam Lovelock e
Wright (2006) O trabalho discute como o poacutes-venda pode trazer uma seacuterie de
benefiacutecios empresarias mostrando tambeacutem que conceitos satildeo essenciais e que
satildeo a base para uma boa conduta de marketing de serviccedilos no poacutes-venda
Atraveacutes das estrateacutegias citadas no estudo segundo Abreu (1996) visando
agrave eficaacutecia na aplicaccedilatildeo delas no poacutes-venda eacute possiacutevel para uma empresa
conseguir traccedilar seus meacutetodos para que seja possiacutevel conseguir alcanccedilar seus
objetivos Essa pesquisa pretende contribuir com as empresas que buscam uma
fidelizaccedilatildeo de seus clientes no poacutes-venda apresentando as principais
estrateacutegias meacutetodos e as opiniotildees de uma empresa presente no mercado
Os pontos mais relevantes da entrevista com a empresa Transportes
Ribeiro primeiro eacute com relaccedilatildeo ao relacionamento entre a empresa e o
consumidor Conforme o relato do presidente e do diretor fica evidente que o
relacionamento de longo prazo com os seus clientes eacute um assunto de grande
39
importacircncia e a empresa mostrou empenhar-se muito para dar o seu melhor
confirmando o que foi mencionado na revisatildeo teoacuterica no iniacutecio deste trabalho
conforme citado por Sheth Mittal e Newman (2001) Outra questatildeo que pode-se
concluir com essa pesquisa eacute que para o ramo que a empresa atua a empresa
coloca todo o seu esforccedilo na qualidade seguranccedila e confiabilidade de seus
serviccedilos para conseguir fidelizar os clientes Durante a entrevista eacute possiacutevel
observar diversas vezes que esses quesitos satildeo capazes de alcanccedilar o que toda
empresa almeja fidelizaccedilatildeo de clientes
Com base na entrevista o ponto notado que vai contra ao que eacute relatado
por Abreu (1996) no decorrer deste trabalho com relaccedilatildeo ao treinamento de
funcionaacuterios e ampliaccedilatildeo de canais de relacionamento com os consumidores
Somente o presidente e o diretor comercial da Transportes Ribeiro realizam
quase todo o relacionamento com o cliente eles natildeo acham que nenhum de
seus funcionaacuterios possui a competecircncia necessaacuteria para dar continuidade agraves
praacuteticas de relacionamento com os consumidores Relataram que jaacute tentaram
treinar seus funcionaacuterios poreacutem o resultado natildeo estava de acordo com o
esperado por isso eles centralizam ao maacuteximo essa atividade Essa eacute uma
questatildeo que deve ser analisada por eles pois futuramente se a empresa
crescer esse ponto ficaraacute deficiente e entatildeo a empresa deveraacute repensar sobre
essas praacuteticas por tanto eacute importante que a empresa esteja ciente dessa sua
deficiecircncia e o quanto antes estude alternativas para obter melhor desempenho
na delegaccedilatildeo desta funccedilatildeo a alguns de seus funcionaacuterios
Sugere-se que seja feita uma pesquisa mais detalhada e aplicada na
praacutetica de outros mercados existentes onde se possam colocar no dia-a-dia as
principais estrateacutegias citadas na pesquisa e com isso chegar agrave conclusatildeo se satildeo
satisfatoacuterias eficazes e se satildeo capazes de manter a fidelidade tatildeo desejada
pelas empresas Nesta futura pesquisa faz se necessaacuterio receber os feedbacks
por parte do cliente o objetivo seraacute de poder mensurar e quantificar
numericamente o que foi relatado pela empresa entrevistada neste estudo e
verificar estatisticamente se o que os entrevistados comentaram como positivo
realmente trazem algum benefiacutecio para a organizaccedilatildeo e como os clientes
percebem isso
40
6 Referecircncias Bibliograacuteficas
ABREU CB Serviccedilos poacutes-venda a dimensatildeo esquecida do marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v36 n3 p24-31 1996 ENGEL JF BLACKWELL RD MINIARD PW Comportamento do consumidor 8 ed 2000 FARIA Alexandre Em busca de uma agenda brasileira de pesquisa em estrateacutegia de marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas V46 n3 p13-24 2006 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantecirc-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 HOFFMAN KD BATESON JEG Princiacutepios de marketing de serviccedilos 2 ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learding 2006 LARAacuteN JA ALMEIDA SO HOFFAMNN JA Desejos dos consumidores um olhar sobre os determinantes da satisfaccedilatildeo Revista de Administraccedilatildeo da Universidade de Satildeo Paulo V39 n1 p42-52 2004 LOVELOCK Christopher WRIGHT Lauren Serviccedilos marketing e gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2006 RIBEIRO TRANSPORTES http wwwtransportesribeirocombr Acessado em 5 de maio de 2015 SOLLE B DUARTEMH Reciclando conceitos uma nova perspectiva de aplicaccedilatildeo do Programa 8rsquoS p1-21 Caccedilador 2009 http wwwsenacbr Acessado em 22 de outubro de 2014 SHETH JN MITTAL Banwari NEWMAN BI Comportamento do cliente indo aleacutem do comportamento do consumidor Satildeo Paulo Atlas 2001 ZEITHAML VA BITNER M J Marketing de serviccedilos a empresa com foco no cliente 2 ed Porto Alegre Bookman 2003
12
clientes dos concorrentes dando ecircnfase aos atributos e forccedilas que
possui e que falta aos concorrentes
Com essas etapas torna-se possiacutevel uma anaacutelise mais especiacutefica sobre as
estrateacutegias a serem usadas garantindo assim alternativas favoraacuteveis e
possivelmente evitando que uma atitude inadequada leve a empresa a perder
seus clientes Haacute ainda etapas de estrateacutegias que quando implementadas pela
empresa asseguram um crescimento e manteacutem a empresa no mercado
Existe uma enorme diferenccedila entre a fidelidade de clientes meramente
satisfeitos e a de clientes satisfeitos ou encantados como afirmam Lovelock e
Wright (2006) Os clientes satisfeitos satildeo mais propensos a serem fieacuteis do que
os demais Por isso a importacircncia de saber qual o grau de satisfaccedilatildeo do cliente
depois criar artifiacutecios para mantecirc-los e de passar os clientes natildeo tatildeo satisfeitos
para os que tecircm mais propensatildeo de serem fieacuteis Essa eacute a meta fundamental
para a empresa jaacute que clientes insatisfeitos podem prejudicar a experiecircncia de
outros clientes tendo como consequecircncia um resultado negativo para a
empresa Ter e manter clientes fieacuteis e natildeo meramente satisfeitos eacute um dos
maiores desafios que uma estrateacutegia de qualidade necessita alcanccedilar
223 Benefiacutecios do marketing de serviccedilos
De acordo com Sheth Mittal e Newman (2001) os profissionais de
marketing desdobram-se para conquistar a lealdade do cliente por toda a vida
Fazem isso por dois motivos para obter do cliente um valor para toda a vida e
para aumentar esse valor
ldquoAtender as demandas riacutegidas da satisfaccedilatildeo do cliente eacute o maior desafio
que os profissionais de marketing enfrentam atualmenterdquo (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000 p147) Do ponto de vista financeiro como eacute abordado por
Zeithaml e Bitner (2003) o marketing agressivo em serviccedilos visa atrair mais e
melhores clientes Os autores afirmam ainda que quando um serviccedilo eacute bom a
empresa obteacutem uma reputaccedilatildeo positiva garantindo assim uma fatia maior de
mercado Eacute composto pela participaccedilatildeo de mercado a conquista a reputaccedilatildeo e
os preccedilos extras Mencionam tambeacutem o marketing defensivo em serviccedilos que
obteacutem retenccedilatildeo de consumidores jaacute que clientes novos custam mais caro do
que manter os antigos
13
De acordo com as autoras
Em geral quanto mais tempo um cliente permanece com a
empresa mais lucrativo eacute o relacionamento para a organizaccedilatildeo
Atendidos corretamente os clientes geram cada vez mais lucro a
cada ano que continuam com uma empresa manteacutem um cliente
mais dinheiro ela pode fazer (p405)
Para se tornar eficaz eacute necessaacuteria a qualidade de serviccedilos ou produtos
onde mantendo e atraindo clientes e com a aplicaccedilatildeo de estrateacutegias adequadas
a fidelizaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda fica mais evidente Segundo Lovelock e
Wright (2006) os clientes ficam satisfeitos quando suas expectativas satildeo
superadas e atendidas concluindo assim que receberam e tiveram um serviccedilo
de alta qualidade Quando os serviccedilos natildeo cumprem suas expectativas o
serviccedilo pode ter sofrido uma deficiecircncia e sua qualidade pode estar aqueacutem do
esperado ldquoO resultado desse processo afetaraacute suas intenccedilotildees futuras tais
como se permanecem ou natildeo fieacuteis ao seu fornecedor de serviccedilosrdquo (LOVELOCK
e WRIGHT 2006 p88)
23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda
231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda
Spreng Mackenzie e Olshavsky (1996 apud LARAacuteN ALMEIDA e
HOFFMANN 2004 p43) afirmam que expectativas satildeo crenccedilas sobre a
probabilidade de que um produto seja associado a certos atributos benefiacutecios ou
resultados enquanto que desejos satildeo avaliaccedilotildees da extensatildeo que esses
atributos benefiacutecios e resultados levam agrave realizaccedilatildeo dos valores pessoais A
satisfaccedilatildeo eacute definida como uma avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de que uma alternativa
escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas ou seja que consegue
pelo menos atingir ao miacutenimo esperado pelo consumidor (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000) O lado oposto dessa avaliaccedilatildeo eacute a insatisfaccedilatildeo ou seja
quando o produto ou a marca natildeo consegue atingir o miacutenimo esperado
O niacutevel de expectativa desejado segundo Oliver (1997 apud LARAacuteN
ALMEIDA e HOFFMANN 2004) eacute definido como aquele que motiva o
consumidor a comprar determinado produto ou marca O autor sugere que a
extensatildeo entre os conceitos eacute indefinida jaacute que a escala do niacutevel de
expectativas desejadas eacute intencionalmente maior do que a dos niacuteveis preditos
14
que indicam que o consumidor provavelmente deseja mais do que iraacute receber
dada a inabilidade dos negoacutecios em prever falhas no produto ou na entrega do
serviccedilo Para Engel Blackwell e Miniard (2000) quando os consumidores estatildeo
prestes a comprar ou utilizar um determinado bem criam uma expectativa sobre
o seu desempenho Dessa maneira essa expectativa tem trecircs categorias que
satildeo
Desempenho equivalente um julgamento normativo refletindo o
desempenho que algueacutem deve receber dados os custos e esforccedilos
devotados agrave compra e ao uso
Desempenho ideal o niacutevel oacutetimo ou ideal esperado do desempenho
Desempenho esperado o que o desempenho provavelmente seraacute Esse
eacute o mais usado pelos consumidores porque eacute o resultado loacutegico do
processo de avaliaccedilatildeo
Apoacutes o produto ser consumido e avaliado tecircm-se outro processo chamado
de julgamento Muitos pesquisadores vecircem esse julgamento como uma
avaliaccedilatildeo subjetiva da diferenccedila entre as expectativas e os resultados concretos
Esse julgamento possui trecircs fases que satildeo
Desconfirmaccedilatildeo positiva o desempenho eacute melhor do que o esperado
levando a uma resposta de satisfaccedilatildeo
Confirmaccedilatildeo simples o desempenho equivale agraves expectativas tornando
assim uma resposta neutra
Desconfirmaccedilatildeo negativa o desempenho eacute pior do que o esperado
levando a uma resposta de insatisfaccedilatildeo ou seja o pior resultado
Conforme os autores esse resultado afeta diretamente as intenccedilotildees de
recompra Entatildeo quanto maior a desconfirmaccedilatildeo positiva melhor
Westbrook (1987 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004) afirma
que no campo de pesquisas o interesse existente sobre a satisfaccedilatildeo de clientes
a propaganda boca a boca e a lealdade do consumidor eacute bastante satisfatoacuterio o
que torna os estudos mais eficazes
A comunicaccedilatildeo boca a boca eacute considerada como tendo mais creacuteditos do
que outras fontes de informaccedilatildeo sendo os elogios dos clientes dos serviccedilos
prestados pela empresa o melhor tipo de promoccedilatildeo afirmam Zeithaml e Bitner
(2003) Ela pode trazer clientes novos e o valor financeiro desta forma de
divulgaccedilatildeo pode ser analisado pela empresa em termos de custos promocionais
que ela poupa assim como os fluxos de receitas de novos clientes O
sentimento de satisfaccedilatildeo ocorre quando os consumidores comparam suas
15
percepccedilotildees do desempenho do produto ou da marca com suas expectativas
como explica Oliver (1980 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004)
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda
Para Zeithaml e Bitner (2003) a satisfaccedilatildeo do cliente e suas percepccedilotildees
da qualidade do serviccedilo afetam as intenccedilotildees do consumidor de comportar-se de
maneira positiva O processo de avaliaccedilatildeo de alternativas natildeo cessa uma vez
que a venda foi feita e o produto foi consumido pois comeccedila a partir daiacute um
processo que possui etapas fundamentais
ldquoO grau de envolvimento pessoal eacute o fator mais importante que molda o
tipo de comportamento de processo decisoacuterio que seraacute seguidordquo (ENGEL
BLACKWELL e MINIARD 2000 p 107) Os autores esclarecem ainda que o
envolvimento possui alguns fatores determinantes como
Fatores pessoais sem a ativaccedilatildeo de necessidade e impulso natildeo haacute
envolvimento quando se reforccedila a imagem e um produto ou de um
serviccedilo o envolvimento torna-se mais forte
Fatores de produto marcas ou produtos se tornam envolventes se
houver algum tipo de risco no uso ou na compra Nota-se que quanto
maior o risco percebido maior a probabilidade de alto desenvolvimento
Fatores situacionais esse muda com o tempo opera em uma base
temporaacuteria e diminui uma vez que os resultados de compra ou uso
tenham sido resolvidos
Existem alguns fatores que se tornam decisivos nesse processo do
consumidor querer comprar ou natildeo de querer usar ou natildeo e que tambeacutem
podem influenciar para uma futura compra Sheth Mittal e Newman (2001)
sugerem que o atendimento e a disposiccedilatildeo das mercadorias ou seja a
facilidade para encontrar o produto desejado e a atmosfera do local que conta o
fato do cliente se sentir confortaacutevel podem ser decisoacuterios natildeo soacute na hora da
compra como depois tambeacutem No processo de poacutes-venda esses fatores podem
trazer boas lembranccedilas ao cliente se foi bem tratado se foi faacutecil identificar o
produto e quatildeo agradaacutevel foi estar naquele local e quanto se sentiu confortaacutevel
no ambiente levando-a assim a uma nova compra
16
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes
Para o marketing de serviccedilos o poacutes-venda pode ser um fator-chave no
sucesso de uma empresa e na satisfaccedilatildeo do cliente Com um serviccedilo eficiente
de alta qualidade e com o auxiacutelio de praacuteticas e estrateacutegias criadas pela empresa
pode-se conseguir seu objetivo de fidelidade de clientes satisfeitos e felizes
Esse eacute um processo que evolui jaacute que no iniacutecio havia controveacutersias como indica
(ABREU 1996 p25) Marketing de conquista e promoccedilatildeo continua dominando enquanto
atividades de serviccedilos satildeo subempregadas colocadas em niacuteveis
inferiores vistas estritamente como centros de custos e tida como
secundaacuterias na estrateacutegia empresarial competitiva
O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente inicia-se a partir do momento em que
o desempenho profissional e as pesquisas realizadas anteriormente no mercado
satildeo postas em praacuteticas conforme Sheth Mittal e Newman (2001) Os autores
afirmam ainda que eacute atraveacutes desse processo que a empresa pode passar a
ganhar no poacutes-venda uma fidelizaccedilatildeo e com isso uma garantia de lucratividade e
o progresso da empresa
Vavra (1996 apud SHETH MITTAL e MEWMAN 2001 p693) afirma que
ldquoO objetivo do poacutes-marketing eacute estabelecer relacionamentos duradouros com
todos os clientesrdquo Um bom relacionamento com o cliente pode ser visto como
ponto positivo para a divulgaccedilatildeo de uma marca ou um produto pode servir de
propaganda tambeacutem aleacutem de ter uma garantia quase certa de uma fidelidade
Para Zeithaml e Bitner (2003) a cultura tem um forte peso nesse processo
de influecircncia jaacute que ela eacute aprendida compartilhada e transmitida de uma
geraccedilatildeo para outra aleacutem de ser multidimensional Os autores esclarecem ainda
que a cultura eacute importante no marketing de serviccedilos porque causam efeitos
satisfatoacuterios na forma como seus clientes avaliam e usam seus serviccedilos A
cultura influencia tambeacutem a forma com que as empresas e seus funcionaacuterios
interagem com seus clientes facilitando a comunicaccedilatildeo e gerando
consequecircncias como a fidelidade por exemplo
Para Abreu (1996) um fator importante que requer das empresas uma
maior atenccedilatildeo na administraccedilatildeo de serviccedilos apoacutes a venda eacute a multiplicaccedilatildeo dos
canais de distribuiccedilatildeo e principalmente dos intermediaacuterios jaacute que agrave medida que
cresce a distacircncia entre o fornecedor e o cliente final o controle das empresas
produtoras sobre as condiccedilotildees de venda e da oferta do serviccedilo poacutes-venda
17
diminui Dessa maneira eacute necessaacuterio que os fabricantes mais atentos
movimentem-se em direccedilatildeo a seus consumidores finais
Eacute importante minimizar a distacircncia entre consumidor e fornecedor para
assim natildeo dificultar um possiacutevel relacionamento futuro ldquoVender eacute manter um
relacionamentordquo (ABREU 1996 p26) A autora sugere ainda o poacutes-marketing
como sendo o cuidado e a atenccedilatildeo da empresa em manter seus atuais clientes
porque aplica os princiacutepios de marketing aos clientes apoacutes eles terem comprado
bens ou serviccedilos de uma empresa e lista seus objetivos que satildeo
Manter clientes satisfeitos apoacutes a compra
Aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem
novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras
ocasiotildees
Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais compraratildeo
outros produtos da mesma empresa em vez de procurarem
concorrentes quando necessitarem de tais produtos
Reconhecimento dos clientes como indiviacuteduos
Deixar os clientes conscientes de que satildeo bem cuidados
Para que se consigam esses objetivos o poacutes-marketing eacute enfocado em
diversas aacutereas do marketing poreacutem todas voltadas para os clientes atuais
Identificaccedilatildeo da base do cliente
Pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas
Mensuraccedilatildeo repetida da extensatildeo da satisfaccedilatildeo dos clientes pelos
produtos ou serviccedilos atuais
Fornecimento de canais de comunicaccedilatildeo amplos
Demonstraccedilatildeo ativa de sentimentos de reconhecimento a eles
Esses objetivos satildeo fundamentais para que possa manter a empresa
atualizada no mercado e para que ela consiga com isso estar sempre informada
do que acontece e assim consiga se aprimorar com foco da fidelidade ldquoAs
empresas podem evitar problemas e realccedilar logo sua posiccedilatildeo reconhecendo
logo de iniacutecio a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientesrdquo
(ABREU 1996 p28) A empresa perde tempo e dinheiro com a maacute gestatildeo do
relacionamento com clientes usando estrateacutegias ultrapassadas Eacute preciso
sempre acompanhar o mercado para natildeo ficar para traacutes na disputa acirrada das
empresas atuais Os serviccedilos poacutes-venda gerados por reclamaccedilotildees de clientes
satildeo chamados de situaccedilotildees de recuperaccedilatildeo do serviccedilo e afirma-se que satildeo
18
oportunidades de ouro para superar as expectativas dos clientes conforme
Berry e Parassuraman (1992 apud ABREU 1996)
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-venda
A lealdade dos consumidores eacute obtida por uma bem-sucedida compra
Essa primeira etapa eacute fundamental para a empresa ter a confiabilidade do cliente
e consequentemente conseguir sua fidelizaccedilatildeo no poacutes-venda A abordagem que
o vendedor faz ao seu consumidor tambeacutem eacute um fator a ser levado em conta
Para Sheth Mittal e Newman (2001) haacute fatores que ajudam nessa lealdade
como por exemplo
A percepccedilatildeo da adequaccedilatildeo do desempenho da marca os consumidores
gostam de marcas que satisfazem bem suas necessidades e desejos Se
eles tecircm experiecircncia de uso positiva e agradaacutevel eles buscam essa
experiecircncia novamente A lealdade a uma marca natildeo depende apenas
de a marca realizar somente aquilo que se propotildee mas tambeacutem do grau
de adequaccedilatildeo entre as exigecircncias especiacuteficas do cliente relativas ao
desempenho e a capacidade de desempenho da marca
Identificaccedilatildeo social e emocional com a marca essas marcas acabam
adquirindo certas imagens associadas por meios de comunicaccedilatildeo ou ateacute
mesmo por observaccedilotildees no mundo real atraveacutes de quem as compra
Tornam-se inevitaacuteveis essas associaccedilotildees e que na verdade tornam-se
bastante fortes Estaacute relacionada tambeacutem a identificaccedilatildeo emocional no
qual os clientes apreciam tanto algumas marcas que psicologicamente
comeccedilam a vecirc-las como parte de si mesmos
Haacutebito e histoacuteria tem-se preferecircncias pelas marcas simplesmente pelo
seu uso repetido que pode ser porque se sentem agrave vontade com ela ou
natildeo querem saber do desconhecido pode ser pelo condicionamento ou
ateacute mesmo pela influecircncia entre geraccedilotildees
Em contrapartida os autores afirmam que nem todos os consumidores satildeo
fieacuteis a um produto ou uma marca e que nem todo cliente tambeacutem eacute fiel a tudo o
que usa ou tudo o que compra Haacute tambeacutem fatores que impedem essa lealdade
como a chamada atraccedilatildeo das alternativas que se refere ao poder de atraccedilatildeo das
marcas alternativas sobre os clientes e que podem ser segundo os autores
fatores de mercado e fatores do cliente onde
19
Nos fatores de mercado tem-se a paridade de marcas que satildeo
referentes ao grau em que as marcas satildeo semelhantes e mutuamente
substituiacuteveis e a atividade promocional da concorrecircncia que se refere a
promoccedilotildees especiais de preccedilos feitas pelas marcas concorrentes essas
promoccedilotildees oferecem a motivaccedilatildeo para mudar determinada marca
favorita para outra marca anunciada
Nos fatores do cliente tem-se aqui fatores do proacuteprio cliente como por
exemplo a busca de variedade onde os clientes podem mudar
determinada marca por outra natildeo porque estatildeo insatisfeitos com o valor
de desempenho mas simplesmente porque querem mudar e variar O
envolvimento com o produto que define a centralidade de um produto ou
marca na vida do cliente e por uacuteltimo a sensibilidade a preccedilos que estaacute
associada negativamente a sua lealdade e positivamente a sua busca
de promoccedilotildees de lojas
Esses fatores satildeo o alvo das atenccedilotildees dos consumidores eles satildeo
importantes na hora da decisatildeo O cliente se deixa levar pelo que o mais o atrai
preccedilo forma de pagamento facilidade moda Deixando ateacute mesmo de lado o
que antes ele considerava fidelidade se houver alguma coisa muita atrativa a
ele Como indica Abreu (1996 p26) ldquoa necessidade do cliente em assegurar a
certeza do poacutes-venda eacute algo tatildeo forte que natildeo pode ser negligenciado pelo
vendedorrdquo Para a autora tambeacutem o objetivo eacute cumprir as expectativas do cliente
para ganhar lealdade e dessa forma a clientela continuada
Os consumidores aleacutem de estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum
retorno apoacutes a venda buscam uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada por
um produto mas sim pelo serviccedilo completo da empresa Para Kotler (1997 apud
SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) as ldquoempresas sensatas tentam
estabelecer com seus clientes distribuidores representantes e fornecedores
relacionamentos em longo prazo baseados na confianccedila relacionamentos
ganha-ganhardquo
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda
Para que a lealdade do cliente no poacutes-venda seja garantida a empresa
necessita de meacutetodos a serem seguidos para que se chegue ao seu objetivo
final O marketing de serviccedilos no poacutes-venda vem se tornando cada vez mais um
fator estrateacutegico para a empresa o que acaba trazendo consequecircncias positivas
para o sucesso da empresa como a fidelizaccedilatildeo de seus clientes
20
Segundo Abreu (1996) um serviccedilo mais eficaz no poacutes-venda eacute quando a
empresa se antecipa ao cliente para saber seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo
ou com o produto adquirido Dessa maneira a empresa estaacute participando
ativamente do processo o que se torna um ponto positivo Por outro lado a
empresa que fica na espera da manifestaccedilatildeo do cliente corre o risco de cometer
erros de o cliente ser mal atendido jaacute que atua de maneira passiva
A multiplicaccedilatildeo dos canais de produccedilatildeo eacute outro ponto citado pela autora
Segundo esclarece eacute preciso buscar ativamente a manutenccedilatildeo do
relacionamento entre clientes e fornecedores para que este relacionamento natildeo
fique muito distante Eacute preciso que se mantenha um relacionamento ativo indo
ao encontro dos consumidores Um bom padratildeo de qualidade de produto ou
serviccedilo torna-o mais competitivo no mercado afirma a autora o que eacute um ponto
positivo para a empresa
Independentemente do grau de satisfaccedilatildeo do cliente com o resultado de
uma decisatildeo de compra o relacionamento isto eacute esforccedilo de marketing dirigido
ao cliente depois que ele efetuou a compra pode trazer benefiacutecios no poacutes-
venda Nesse sentido os objetivos do poacutes-venda satildeo de garantir a satisfaccedilatildeo do
cliente e manter com ele um relacionamento saudaacutevel para garantir assim sua
fidelidade ldquoO marketing de relacionamento torna-se importante em mercados
que estatildeo saturados e onde os principais concorrentes atingiram uma paridade
no produto principalrdquo (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) Os autores
ainda afirmam que para manter seus clientes eacute preciso que as empresas
demonstrem certos cuidados e uma preocupaccedilatildeo com eles apoacutes de realizada a
compra Isso inclui
Esforccedilar-se para manter o cliente satisfeito principalmente apoacutes a
compra
Tentar a todo custo garantir a recompra
Mensurar constantemente a satisfaccedilatildeo sustentada do cliente
Comunicar aos clientes como eles satildeo importantes para a empresa
Jaacute Engel Blackwell e Miniard (2000) conceituam que algumas estrateacutegias
satildeo essenciais para uma boa conduta no processo de fidelizaccedilatildeo dentre elas
estatildeo
Tornar o marketing individualizado uma realidade
Instituir uma poliacutetica de controle de qualidade total
Introduzir um sistema de feedback de satisfaccedilatildeo antecipado
Desenvolver expectativas realistas
21
Fornecer garantias
Fornecer informaccedilotildees sobre o uso do produto
Solicitar feedback do cliente
Reforccedilar a lealdade do cliente
Os autores mencionam ainda a alternativa chamada de descarte que pode
ser dividida em trecircs categorias principais descarte direto reciclagem e o
remarketing todos com a intenccedilatildeo de colocar de novo o produto ou a marca ou
serviccedilo no mercado e conseguir mantecirc-lo em evidecircncia garantindo o sucesso
empresarial Essas alternativas servem tambeacutem como ferramentas que podem
ser variadas e modificadas de acordo com a situaccedilatildeo de que a empresa se
encontra e de acordo tambeacutem com o seu grau de necessidade
236 Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
Abreu (1996) destaca que servir bem eacute mais do que atender bem Para a
autora atender bem eacute receber bem o cliente deixaacute-lo agrave vontade para fazer suas
queixas e reclamaccedilotildees Servir bem eacute dar soluccedilotildees raacutepidas e oacutetimas aos
problemas apresentados eacute dispor de meios de fazer o cliente sentir-se satisfeito
mesmo que em algumas situaccedilotildees tenha que se aguardar para ver se o
problema poderaacute ser resolvido ou natildeo eacute oferecer serviccedilos adequados agraves
expectativas do cliente pois satildeo expectativas e natildeo coisas que satildeo compradas
Temndashse como objetivo cumprir as expectativas do cliente para ganhar a
lealdade e dessa forma a clientela continuada preferivelmente com o niacutevel de
satisfaccedilatildeo que se refletiraacute em lucro acima da meacutedia Hoffman e Bateson (2006)
relacionam uma lista com os dez mandamentos do serviccedilo ao cliente que
segundo os autores fazem a diferenccedila na hora do cliente decidir ser fiel ou natildeo
agrave empresa Os mandamentos satildeo
Traga-os de volta vivos pergunte aos clientes o que eles querem e decirc a
eles uma vez e outra e mais outra
Sistemas natildeo sorrisos dizer por favor e obrigada natildeo asseguram que
vocecirc tendo feito o trabalho direito na primeira vez assim o faccedila todas as
vezes Somente os sistemas garantem isso
Prometa menos entregue mais os clientes esperam que vocecirc mantenha
a sua palavra Supere o prometido
Quando o cliente pergunta a resposta eacute sempre sim ponto final
22
Demita seus inspetores e o departamento de relaccedilotildees com o cliente todo
funcionaacuterio que lida com o cliente deve ter autoridade para lidar com
reclamaccedilotildees
Nenhuma queixa algo estaacute errado encoraje seus clientes a lhe dizer o
que vocecirc estaacute fazendo de errado
Meccedila tudo todo grupo para ser liacuteder precisa medir
Salaacuterios satildeo injustos pague as pessoas como se fossem soacutecias
Tenha educaccedilatildeo respeite as pessoas seja educado isso funciona
Japonese-os aprenda como os melhores realmente fazem torne os
sistemas deles os seus proacuteprios Depois os melhore
Para os autores esta lista informal eacute um guia raacutepido de como o cliente e
seus funcionaacuterios devem ser tratados garantindo assim uma harmonia que traraacute
resultados satisfatoacuterios para a empresa Segundo Berry e Parasuraman (1992
apud ABREU1996) existem sete pontos fundamentais no marketing interno de
uma empresa que satildeo a base e com isso tornam-se essecircncias em se tratando
do poacutes-venda Os pontos satildeo
Concorrer pelo talento contrataccedilatildeo do melhor profissional possiacutevel
Oferecer uma ideia a atraccedilatildeo de profissionais de qualidade
Preparar as pessoas atraveacutes de treinamentos especializados
Estimular o fator liberdade a confianccedila eacute fundamental
Avaliaccedilatildeo e recompensa o profissional tambeacutem precisa estar satisfeito
com seu emprego
Conheccedila seu cliente satisfaccedilatildeo plena do cliente
Resumo e lista de verificaccedilatildeo de atividades uma boa organizaccedilatildeo faz
toda a diferenccedila
O importante eacute a empresa fazer seu papel ou seja criar seus objetivos
usar suas estrateacutegias mudaacute-las eou melhoraacute-las se necessaacuterio ter sempre o
cliente como prioridade mas natildeo esquecer que o trabalho principal comeccedila
dentro da empresa com seus funcionaacuterios
Uma vez que o cliente se torna fiel eacute necessaacuterio continuar com as
estrateacutegias do poacutes-venda para assim mantecirc-lo e garantir sua permanecircncia na
empresa Nem sempre a empresa eacute diretamente culpada pela perda do cliente
mas cabe a ela conquista-lo e tentar mantecirc-lo presente garantido sua fidelidade
e logo o sucesso do negoacutecio Um cliente satisfeito pode se tornar um cliente
fiel que gera produtividade para a empresa Por isso a importacircncia da
dedicaccedilatildeo empresarial ao consumidor
23
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo
Neste capiacutetulo seratildeo informadas certas decisotildees a cerca da forma de
realizaccedilatildeo deste estudo O capiacutetulo estaacute subdivido em cinco partes iniciando
com esclarecimentos sobre as etapas de coleta de dados do estudo realizado
as fontes de informaccedilatildeo selecionadas para este estudo Posteriormente seraacute
informado sobre os processos e instrumentos de coleta de dados em cada
etapa com suas respectivas justificativas sobre as formas escolhidas para tratar
e analisar os dados coletados Por fim o capiacutetulo trata das possiacuteveis
consequecircncias que as decisotildees sobre como realizar o estudo impuseram aos
resultados obtidos
31 Etapas de coleta de dados
Segundo Vergara (2005) a pesquisa pode ser classificada quanto aos fins
e quanto aos meios Quanto aos fins essa pesquisa seraacute descritiva porque tem
como objetivo principal demonstrar a relevacircncia do marketing de serviccedilos no
poacutes-venda e como a adoccedilatildeo de suas praacuteticas pode ser influente na fidelizaccedilatildeo
de clientes
Quanto aos meios essa pesquisa seraacute qualitativa tendo como foco o
estudo sistematizado da empresa Transportes Ribeiro como caraacuteter explicativo
onde foram realizadas entrevistas com seus atuais soacutecios com perguntas
pertinentes ao tema do estudo Esta pesquisa tem como objetivo enriquecer ao
maacuteximo a anaacutelise deste estudo e demonstrar ldquocomordquo e ldquopor querdquo a empresa toma
suas decisotildees de marketing de serviccedilos no poacutes-venda por fim satildeo
apresentadas as consideraccedilotildees a respeito da pesquisa realizada
32 Fontes de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo
Para coletar as informaccedilotildees do presente estudo foram realizadas
entrevistas em profundidade com o presidente e o diretor comercial da empresa
Transportes Ribeiro As entrevistas tecircm como finalidade identificar accedilotildees
praticadas pela empresa para alcanccedilar as expectativas e garantir um alto niacutevel
24
de satisfaccedilatildeo no poacutes venda Atraveacutes das questotildees colocadas aos entrevistados
foram abordados temas como as percepccedilotildees dos clientes com relaccedilatildeo aos
serviccedilos da empresa a influecircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda na
fidelizaccedilatildeo de clientes as principais preocupaccedilotildees dos consumidores e as suas
reaccedilotildees no poacutes-venda quais as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo que eacute o que o estudo pretende
demonstrar O objetivo eacute obter um conhecimento praacutetico desses assuntos e de
como eacute possiacutevel usaacute-los de maneira positiva na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias de
marketing no poacutes-venda
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no estudo
Como procedimento de coleta de dados primeiramente foi realizada uma
reuniatildeo onde foram apresentados os objetivos do estudo a fim de obter a
aprovaccedilatildeo dos entrevistados quanto agrave necessidade de informaccedilotildees que o
trabalho pretende alcanccedilar Em seguida foram elaboradas algumas perguntas
que foram apresentadas no dia da entrevista em profundidade que foi realizada
no dia primeiro de maio sob a forma de bate papo
A coleta de dados tem como funccedilatildeo ser utilizada pelo autor para que seja
possiacutevel entender como funcionam na praacutetica os temas estudados e assim ser
possiacutevel obter conclusotildees e poder seguir uma determinada linha de raciociacutenio
Ao registraacute-lo no estudo os leitores poderatildeo seguir e compreender a linha de
pensamento do autor podendo concordar ou natildeo com ele Dessa maneira a
entrevista e as informaccedilotildees coletadas no estudo foram registradas e somente os
pontos relevantes estatildeo ressaltados por meio de uma filtragem para que
permaneccedilam somente os assuntos pertinentes ao tema estudado
34 Formas de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees para o estudo
Os dados seratildeo tratados de forma qualitativa resultando em um volume
textual que seraacute interpretado de forma loacutegica e concisa Depois da seleccedilatildeo de
conteuacutedo vaacutelido para o estudo as informaccedilotildees relevantes que estiverem
contidas no texto satildeo as relacionadas com as teorias abordadas Essa pesquisa
tem como objetivo entender como as estrateacutegias de marketing de serviccedilos no
poacutes-venda influenciam na fidelizaccedilatildeo de clientes
25
A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta pontos positivos e
negativos As seacuteries sistemaacuteticas de entrevistas possuem grande vantagem de
poder contar com a riqueza de conteuacutedo detalhes e grandes volumes de
informaccedilotildees advindos de seus respectivos entrevistados que presenciam
diariamente em seu cotidiano o que foi informado Por outro lado eacute possiacutevel que
haja distorccedilotildees de informaccedilotildees desses conteuacutedos relatados por eles jaacute que
como satildeo os proprietaacuterios da empresa pode haver um interesse por parte deles
em querer melhorar algumas informaccedilotildees relatadas ou ateacute mesmo a omissatildeo de
outras As respostas dos entrevistados para este estudo foram autorizadas
assim como a menccedilatildeo de seus nomes
Quanto ao tratamento dos dados a neutralidade do autor eacute de suma
importacircncia para a imparcialidade do estudo Poreacutem pode haver um vieacutes que
natildeo seja de maneira intencional e percebido e com isso contaminar
artificialmente o trabalho podendo entatildeo ser classificado com uma possiacutevel
limitaccedilatildeo
26
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Neste capiacutetulo seraacute apresentada a empresa a pesquisa e por fim a anaacutelise
dos resultados O estudo foi realizado especificamente na empresa Transportes
Ribeiro por meio de uma entrevista em profundidade com o atual presidente Sr
Joaquim Ribeiro e com o atual diretor comercial Sr Raphael Ribeiro A seguir
seratildeo relatadas as caracteriacutesticas da empresa seu ramo de atuaccedilatildeo e seus
principais serviccedilos prestados Posteriormente seratildeo abordadas as perguntas
que foram realizadas e debatidas na entrevista as respostas e opiniotildees dos
entrevistados os resultados alccedilados e almejados pelas praacuteticas adotadas e por
fim sugestotildees sobre este estudo
41 A Empresa
A empresa analisada para este trabalho eacute a Transportes Ribeiro fundada
em 1971 Sua sede eacute localizada no bairro do Santo Cristo centro portuaacuterio da
cidade do Rio de Janeiro O diferencial desta organizaccedilatildeo eacute seu grande
conhecimento teacutecnico adquirido ao longo de mais de 40 anos por seu fundador
Joseacute Ribeiro e seu filho Sr Joaquim Ribeiro primeira e segunda geraccedilotildees
Atualmente a empresa eacute controlada pelo neto e atual presidente Sr Joaquim
Ribeiro que assumiu o posto no ano 2005
Esta empresa eacute uma referecircncia de qualidade e altamente especializada em
serviccedilos de iccedilamentos e remoccedilotildees de maacutequinas e materiais pesados e de
grande porte Aleacutem disso oferta serviccedilos de transportes armazenagem e
logiacutestica atuando em todo territoacuterio nacional embora seu foco principal seja a
cidade do Rio de Janeiro Os serviccedilos de iccedilamentos satildeo os de maior relevacircncia
e orgulho para a organizaccedilatildeo sua grande complexidade e alto risco foram o que
garantiram o crescimento e ascensatildeo desta organizaccedilatildeo Grande parte de seus
serviccedilos ocorre durante o poacutes-venda de outras empresas isto eacute os
consumidores primeiro compram os produtos e somente depois procuram um
prestador de serviccedilos para realizar o transporte e logiacutestica do material Como a
empresa possui um bom reconhecimento no mercado algumas dessas
empresas que vendem os produtos e natildeo se preocupam em realizar o
27
transporte acabam indicando a empresa Transportes Ribeiro para efetuar os
serviccedilos necessaacuterios
Para exemplificar o seu destaque no ramo pode-se citar alguns serviccedilos
efetuados para grandes organizaccedilotildees tais como os principais Shoppings
centers como shopping Leblon Botafogo praia shopping Barra shopping Rio
sul entre outros diversas estaccedilotildees de Metrocirc e hospitais em toda cidade do Rio
de Janeiro na colocaccedilatildeo de geradores maacutequinas de ar condicionado escadas
rolantes e elevadores Outro grande exemplo foi a colocaccedilatildeo de escadas
rolantes no principal siacutembolo e referecircncia mundial da cidade do Rio de Janeiro o
Cristo Redentor Eacute motivo de grande orgulho para a empresa ter a capacidade
teacutecnica para realizar tal serviccedilo
Os principais equipamentos necessaacuterios para a realizaccedilatildeo destes serviccedilos
foram desenvolvidos dentro da proacutepria empresa como o guindaste moacutevel (peccedilas
metaacutelicas desmontaacuteveis que facilitam o acesso entre elevadores cremalheiras e
etc) e a estrutura metaacutelica tubular cujo nome apelidado eacute Tesoura Estes satildeo as
chaves do sucesso para esta corporaccedilatildeo estar a tantos anos no mercado e ter
servido como exemplo a ser seguido por seus concorrentes Esse personalizado
equipamento permite a execuccedilatildeo das mais variadas necessidades de seus
clientes
A empresa apenas trabalha com o transporte iccedilamento e logiacutestica dos
materiais ela natildeo eacute capacitada para realizar a parte teacutecnica de instalaccedilatildeo dos
materiais tais como escadas rolantes maacutequinas de ar condicionado geradores
entre outros O principal serviccedilo substituto e concorrente para a Transportes
Ribeiro satildeo os guindastes Esse serviccedilo tem como ponto forte a sua agilidade
em relaccedilatildeo aos serviccedilos da empresa estudada Poreacutem por ser um equipamento
de grande porte haacute locais que o guindaste natildeo consegue realizar os serviccedilos
justamente por natildeo ter o espaccedilo necessaacuterio ou ateacute mesmo a necessidade de
fechar o tracircnsito em locais que natildeo eacute possiacutevel Nesse caso os equipamentos da
Transportes Ribeiro levam vantagem por serem desenvolvidos justamente para
acessarem ateacute os locais menores
Outro motivo de orgulho eacute sua grande equipe de colaboradores muitos
destes com mais de 20 anos de trabalho na empresa o que garantem a alta
especializaccedilatildeo e preparo para a realizaccedilatildeo do know-how da organizaccedilatildeo Eacute um
dos fatores que fazem a empresa se destacar frente aos seus concorrentes
As fotos a seguir podem ilustrar e demonstrar os complexos projetos seu
know-how e profissionalismo na execuccedilatildeo de serviccedilos que foram citados
anteriormente
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Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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Figura 5 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
31
Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no Shopping Leblon
Fonte wwwtransportesribeirocombr
32
42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Por meio da entrevista em profundidade foi possiacutevel conversar com o
presidente e o diretor comercial da empresa com o intuito de conseguir melhores
informaccedilotildees sobre o tema de estudo deste trabalho A seguir satildeo apresentados
os toacutepicos abordados com os entrevistados e suas respectivas respostas
destacando os pontos mais relevantes ao tema de estudo o marketing de
serviccedilos nos poacutes-venda para que natildeo haja nenhuma poluiccedilatildeo de conteuacutedo
Logo no iniacutecio da entrevista foi solicitado aos entrevistados que
comentassem um pouco sobre suas visotildees a respeito das expectativas que seus
clientes tecircm quando buscam contratar a empresa O que foi comentando sobre
esse assunto eacute que na percepccedilatildeo dos donos todos os seres humanos quando
buscam consumir comprar eou utilizar qualquer bem ou serviccedilo criam
expectativas a cerca do objeto em questatildeo Seus clientes natildeo satildeo diferentes
suas expectativas com relaccedilatildeo ao serviccedilo estatildeo associadas aos resultados e
benefiacutecios que almejam ser alcanccedilados Essa questatildeo eacute um ponto de grande
importacircncia para corporaccedilatildeo pois eacute a expectativa que motiva o cliente a ter
interesse em contratar seus serviccedilos
Foi relatado tambeacutem que para atender bem as expectativas dos clientes
natildeo eacute somente necessaacuterio atende-los bem Eacute necessaacuterio propiciar um
relacionamento para que os consumidores se sintam confortaacuteveis com o
fornecedor dos serviccedilos e tenham a liberdade para reclamar natildeo concordar
com alguma coisa e efetuar suas queixas Os clientes precisam de soluccedilotildees
raacutepidas e plausiacuteveis portanto a empresa deve ser capaz e estar disposta a
tambeacutem resolver todo e qualquer problema que possa vir a acontecer durante
todo o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo Essa disponibilidade pra escutar o
cliente e capacidade de resoluccedilatildeo de problemas satildeo pontos fundamentais para
atender as suas expectativas porque natildeo estatildeo ofertando um produto que ele
leva para casa com a capacidade de poder comparar com outros verificar seus
atributos entre outros estatildeo vendendo um serviccedilo isto eacute todo o processo de
compra realizaccedilatildeo da compra e poacutes-venda seraacute analisado pelo cliente e
comparado com suas expectativas Por isso a empresa Transportes Ribeiro
precisa atender todos os requisitos para preencher toda e qualquer expectativa
que cada cliente possa vir a ter
Em seguida os entrevistados foram questionados sobre o que eles
julgavam como essencial para deixar os clientes satisfeitos Ambos natildeo
hesitaram em responder que a satisfaccedilatildeo de seus clientes natildeo ocorre somente
33
apoacutes ter consumido os serviccedilos A maioria dos clientes natildeo fica totalmente
satisfeita se apenas as suas expectativas do resultado do serviccedilo foram
atendidas com o serviccedilo prestado Atualmente estatildeo cada vez mais exigentes
aleacutem de quererem um serviccedilo de qualidade e seguranccedila haacute certa necessidade
de obterem um bom relacionamento com o fornecedor do serviccedilo querem ser
bem atendidos e sentir-se confortaacutevel e confiante natildeo soacute na hora de comprar o
serviccedilo como em outra futura situaccedilatildeo onde pode vir a necessitar novamente de
um de seus serviccedilos por isso eles dizem prezar por esse bom relacionamento
depois de efetuada a compra
Tambeacutem foi comentando que a pior coisa que eles podem fazer eacute natildeo
pensar em todo o processo de compra do consumidor porque caso a
organizaccedilatildeo natildeo consiga atingir o niacutevel de satisfaccedilatildeo almejado o cliente ficaraacute
insatisfeito e com isso poderaacute ficar desmotivado a realizar a recompra como
tambeacutem natildeo recomenda-los para sua rede de relacionamento Acreditam muito
que a propaganda boca a boca eacute importante para o ramo que eles atuam uma
vez que a empresa eacute recomendada por uma pessoa de sua confianccedila isto
passa uma credibilidade muito boa e eacute sem duacutevidas uma forma de alcanccedilar
novos clientes e sem precisar se dispor de um alto investimento monetaacuterio em
propaganda e divulgaccedilatildeo da empresa
Ao longo da entrevista notei que diversas vezes ao responder as duas
primeiras perguntas o presidente e o diretor natildeo deixavam de comentar que
seus serviccedilos eram de alta qualidade e seguranccedila Portanto resolvi perguntaacute-los
se eles acreditavam que isso era a chave para fazer com que a percepccedilatildeo dos
clientes a respeito de seus serviccedilos era melhor que os da concorrecircncia A
reposta clara e direta foi com certeza Explicaram que como prestam serviccedilos
para equipamentos que custam uma boa quantia monetaacuteria foram incisivos em
falar que eacute a obrigaccedilatildeo deles passar a total seguranccedila e confianccedila aos seus
clientes e que se natildeo fosse pela boa qualidade possivelmente eles natildeo
estariam ali dando a entrevista sobre a Transportes Ribeiro
Justificaram que a prestaccedilatildeo de serviccedilos de alta qualidade e confiabilidade
eacute a base para a fidelizaccedilatildeo do cliente Como eacute um serviccedilo altamente
especializado e de alto risco o cliente visa encontrar um fornecedor confiaacutevel e
seguro pois dificilmente iraacute arriscar-se em diversos outros fornecedores Pois
caso o mercado natildeo conheccedilam a empresa Transportes Ribeiro como prestador
de serviccedilo seguro ou que natildeo tenha referecircncias no mercado o cliente natildeo iraacute
querer arriscar o seu produto nas matildeos de uma empresa sem reputaccedilatildeo Por
isso a meta da empresa eacute ser a referecircncia no mercado no quesito seguranccedila Os
34
entrevistados comentaram que precisam se atentar a qualidade total de todo e
qualquer serviccedilo porque dessa forma eacute bem faacutecil novos clientes buscarem
referecircncias em outras empresas que jaacute contrataram o seu serviccedilo e uma vez que
seus clientes ficam satisfeitos eles acabam os indicando para os demais e o
melhor de todo esse boca a boca positivo eacute que natildeo haacute custo algum para a
empresa com propagandas
O diretor e o presidente da empresa tambeacutem foram questionados sobre o
tema deste trabalhado o marketing de serviccedilos e a capacidade que o poacutes-venda
tem influenciando na fidelizaccedilatildeo de clientes Sem parar para pensar falaram que
eacute uma estrateacutegia bem notoacuteria na empresa acreditam ser um fator essencial para
a obtenccedilatildeo de desempenho maior que as expectativas dos clientes e
consequumlentemente a plena satisfaccedilatildeo deles Para os entrevistados eacute inegaacutevel
que qualquer consumidor que receba um serviccedilo de alta qualidade e forma
eficiente jamais ficaraacute insatisfeito Por isso a empresa sempre visa alcanccedilar a
maior satisfaccedilatildeo de seus clientes a fim de conseguir fidelizaacute-los
Joaquim e Raphael explicaram-me que para manter um cliente fidelizado eacute
essencial conseguir estabelecer um relacionamento duradouro e individualizado
com cada um de seus clientes Esse bom relacionamento certamente eacute um
ponto positivo porque o cliente teraacute mais propensatildeo a recomenda-los para
outros consumidores
Como entraram no assunto de relacionamento perguntei quais eram as
medidas adotadas para esse bom relacionamento citado na resposta a pergunta
anterior Esclareceram que quando satildeo procurados por um cliente
primeiramente eles satildeo recepcionados apenas pelo Joaquim e pelo Raphael
tanto pessoalmente como via telefone eou email Eles satildeo os responsaacuteveis por
todo o relacionamento preacute compra durante e no poacutes compra Contudo cada um
dos dois possui as suas prioridades Admitiram ser humanamente impossiacutevel
que somente os dois estejam disponiacuteveis para todos os clientes Explicaram que
para a maioria dos serviccedilos eacute necessaacuteria uma vistoria teacutecnica no local e eacute papel
deles irem ateacute o local juntamente com um de seus liacutederes de equipe para
analisar e estudar cada caso e entatildeo passar aos clientes quais seratildeo os
equipamentos necessaacuterios o prazo para a realizaccedilatildeo do serviccedilo como o serviccedilo
seraacute realizado e o orccedilamento Quando estatildeo ocupados e se o serviccedilo for algo
rotineiro pode ser que eles deleguem o atendimento ao cliente e toda a vistoria
teacutecnica para um de seus liacutederes que satildeo os responsaacuteveis pela equipe de
execuccedilatildeo do trabalho
35
Mudando um pouco de assunto perguntei a eles quais eram as maiores
preocupaccedilotildees de seus clientes e como eles lidam com isso Responderam-me
que certamente a grande preocupaccedilatildeo eacute com a seguranccedila Por trabalharem com
materiais pesados e de grande porte eacute preciso um trabalho minucioso na
movimentaccedilatildeo das peccedilas portanto eacute fundamental passar o maacuteximo de
confianccedila para os clientes O interessante desse assunto que eles falaram eacute que
pelo serviccedilo possuir alto risco e complexidade tem-se o seu lado positivo
quando conseguem realizar o serviccedilo da maneira correta Eacute como se
automaticamente esse cliente apoacutes a compra se sinta ldquoaliviadordquo o que facilita
muito no processo de fidelizaccedilatildeo poacutes-venda Possivelmente em uma futura
compra dificilmente ele iraacute querer passar por todo o nervosismo e pressatildeo que
passou ao contratar um prestador de serviccedilo que realiza serviccedilos de alto risco e
como o primeiro serviccedilo lhe passou confianccedila eacute bem provaacutevel que em uma
proacutexima compra ele retornaraacute para a empresa e com muito mais tranquilidade
Isso os soacutecios percebem no dia a dia Relataram tambeacutem que clientes novos
estatildeo quase sempre assustados e ansiosos mas os clientes que jaacute conhecem o
serviccedilo ficam bem mais relaxados e confiantes
Perto do fim da entrevista pedi que comentassem sobre quais eram as
praacuteticas que eles utilizavam para poder alcanccedilar a eficaacutecia no poacutes-venda
Responderam que consideram mais importante do que as praacuteticas aplicadas satildeo
ter a atitude e a capacidade de conseguir agir proacute ativamente Em outras
palavras a empresa precisa estar sempre um passo a frente do cliente se
antecipar e tentar analisar cada cliente e procurar entender quais satildeo suas
necessidades que expectativas eles pretendem alcanccedilar o seu objetivo tudo
isso para tentar mensurar o seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o seu atendimento a
seguranccedila que os serviccedilos passam porque acreditam que tudo isso tem a
capacidade motivaacute-lo a comprar seus serviccedilos
Voltando agrave questatildeo de relacionamento com o cliente para explicar que
essa praacutetica eacute bem restrita entre o Joaquim e o Raphael Eles natildeo querem e natildeo
confiam muito em delegar esta responsabilidade a outras pessoas que mesmo
recebendo os treinamentos necessaacuterios podem natildeo apresentar o desempenho
que esperam Justificaram falando que quando vocecirc eacute dono de um negoacutecio
vocecirc tentaraacute dar o seu maacuteximo para conseguir agradar o cliente manter um bom
relacionamento e de longo prazo Na visatildeo deles funcionaacuterios podem natildeo ter
esse mesmo empenho jaacute que natildeo satildeo proprietaacuterios
Com relaccedilatildeo agraves praacuteticas enfatizaram que a principal eacute a busca pela
excelecircncia na prestaccedilatildeo do serviccedilo e que as demais que seratildeo comentadas a
36
seguir natildeo tem a mesma importacircncia caso essa primeira natildeo seja realizada de
forma satisfatoacuteria Logo depois vem a busca pelo relacionamento de longo
prazo Joaquim e Raphael sempre entram em contato diariamente com clientes
que estatildeo utilizando seus serviccedilos no dia para tentar identificar algum
problemareclamaccedilatildeo identificar o que o cliente estaacute gostando o que ele acha
que estaacute deixando a desejar verificar o andamento do serviccedilo
Jaacute no final de todo serviccedilo eles entram novamente em contato via telefone
com o cliente que contratou o serviccedilo com o objetivo realizar uma pesquisa de
satisfaccedilatildeo ldquoinformalrdquo sem questionaacuterio estruturado Disseram que eacute um bate
papo para saber o que agradou e o que natildeo gostou se tem alguma sugestatildeo
como a equipe desempenhou o serviccedilo se o consumidor tem alguma sugestatildeo
para um possiacutevel proacuteximo contrato Fazem isso de maneira individualizada com
cada cliente tem uns que gostam desse relacionamento mais proacuteximo mas haacute
tambeacutem outros que natildeo estatildeo muito interessados e entatildeo natildeo ficam forccedilando a
conversa respeitam cada um da maneira que preferirem
Finalizando a entrevista pedi que os entrevistados me demonstrassem
que impactos satildeo percebidos com essas praacuteticas na fidelizaccedilatildeo de clientes
Responderam que os impactos satildeo muito positivos satisfatoacuterios e bem
perceptiacuteveis em pouco tempo em alguns casos alguns clientes jaacute na segunda
compra jaacute estatildeo bem agrave vontade com a empresa Tudo isso porque na primeira
oportunidade eles se empenham em prestar o serviccedilo conforme o combinado
entregar no prazo e caso ocorra um imprevisto se esforccedilar para dar soluccedilotildees
raacutepidas Essa eacute a base para conseguir fidelizar um cliente porque o que todos
querem eacute nada mais que um serviccedilo de qualidade prestado por profissionais
capacitados e entatildeo como um bocircnus a mais o relacionamento individualizado
com cada cliente eacute uma forma de estar mais proacuteximo do cliente contra a
concorrecircncia
Concluiacuteram que tudo o que praticam no poacutes-venda reforccedila demais a
lealdade de seus clientes Comentaram que existem diversos clientes antigos
que haacute anos confiam neles e gostam muito de seu modo de trabalhar sempre
com a intenccedilatildeo de agradaacute-los e trataacute-los com todo o profissionalismo necessaacuterio
mas tambeacutem com uma pequena informalidade proporcionada pela amizade
desses longos anos de relacionamento que eacute capaz de formar elos e parcerias
duradouras
Pode-se analisar por meio dessa entrevista que os assuntos abordados
durante esse trabalho foram expressamente aplicados na praacutetica da empresa
Transportes Ribeiro Os entrevistados escolhidos mesmo sem terem lido o que
37
foi apresentando ao longo deste estudo responderam o que eles aplicam no
cotidiano da empresa e grande parte reflete os conteuacutedos teoacutericos abordados no
capiacutetulo bibliograacutefico deste estudo Isso pode ser notado quando comentaram
sobre quais eram as visotildees a respeito das expectativas de seus clientes o que
julgavam essencial para alcanccedilar um bom niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes o que
eles fazem para melhor a percepccedilatildeo da empresa pelos clientes relatando que
acreditam que o poacutes-venda eacute uma excelente forma de fidelizaccedilatildeo dos clientes
como alcanccedilar um bom relacionamento de longo prazo e por fim quais eram as
praacuteticas aplicadas e quais impactos eram importantes para a fidelizaccedilatildeo dos
clientes
38
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos
O presente estudo buscou demonstrar como o poacutes-venda estaacute se tornando
cada vez mais importante e indispensaacutevel para uma empresa e como pode
influenciar de maneira decisiva no processo de fidelizaccedilatildeo de um cliente Com o
avanccedilo acelerado da globalizaccedilatildeo torna-se mais evidente que sem um trabalho
de poacutes-venda uma pesquisa e uma estrateacutegia pode se tornar inviaacutevel para uma
empresa conseguir se manter no mercado e conseguir a fidelidade do cliente
O estudo de caso trata de demonstrar o lado da empresa Transportes
Ribeiro dessa maneira podem ser observados o que a empresa aplica no seu
dia a dia e com isso conclui-se que as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda como foi citado ao longo de toda a pesquisa eacute um trabalho bem amplo
complexo e que deve ser realizado em equipe onde eacute preciso sempre estar
atento agraves necessidades expectativas e agraves mudanccedilas decorrentes das diferentes
opiniotildees dos clientes e com isso realizar as mudanccedilas necessaacuterias que seratildeo
produtivas para a empresa
Nota-se que o cliente tem um comportamento que muda e que a
concorrecircncia estaacute cada vez mais acirrada por isso eacute tatildeo importante estar
sempre atualizado sobre opiniatildeo do cliente para mantecirc-lo consumidor da marca
e principalmente para que natildeo perca sua fidelidade como afirmam Lovelock e
Wright (2006) O trabalho discute como o poacutes-venda pode trazer uma seacuterie de
benefiacutecios empresarias mostrando tambeacutem que conceitos satildeo essenciais e que
satildeo a base para uma boa conduta de marketing de serviccedilos no poacutes-venda
Atraveacutes das estrateacutegias citadas no estudo segundo Abreu (1996) visando
agrave eficaacutecia na aplicaccedilatildeo delas no poacutes-venda eacute possiacutevel para uma empresa
conseguir traccedilar seus meacutetodos para que seja possiacutevel conseguir alcanccedilar seus
objetivos Essa pesquisa pretende contribuir com as empresas que buscam uma
fidelizaccedilatildeo de seus clientes no poacutes-venda apresentando as principais
estrateacutegias meacutetodos e as opiniotildees de uma empresa presente no mercado
Os pontos mais relevantes da entrevista com a empresa Transportes
Ribeiro primeiro eacute com relaccedilatildeo ao relacionamento entre a empresa e o
consumidor Conforme o relato do presidente e do diretor fica evidente que o
relacionamento de longo prazo com os seus clientes eacute um assunto de grande
39
importacircncia e a empresa mostrou empenhar-se muito para dar o seu melhor
confirmando o que foi mencionado na revisatildeo teoacuterica no iniacutecio deste trabalho
conforme citado por Sheth Mittal e Newman (2001) Outra questatildeo que pode-se
concluir com essa pesquisa eacute que para o ramo que a empresa atua a empresa
coloca todo o seu esforccedilo na qualidade seguranccedila e confiabilidade de seus
serviccedilos para conseguir fidelizar os clientes Durante a entrevista eacute possiacutevel
observar diversas vezes que esses quesitos satildeo capazes de alcanccedilar o que toda
empresa almeja fidelizaccedilatildeo de clientes
Com base na entrevista o ponto notado que vai contra ao que eacute relatado
por Abreu (1996) no decorrer deste trabalho com relaccedilatildeo ao treinamento de
funcionaacuterios e ampliaccedilatildeo de canais de relacionamento com os consumidores
Somente o presidente e o diretor comercial da Transportes Ribeiro realizam
quase todo o relacionamento com o cliente eles natildeo acham que nenhum de
seus funcionaacuterios possui a competecircncia necessaacuteria para dar continuidade agraves
praacuteticas de relacionamento com os consumidores Relataram que jaacute tentaram
treinar seus funcionaacuterios poreacutem o resultado natildeo estava de acordo com o
esperado por isso eles centralizam ao maacuteximo essa atividade Essa eacute uma
questatildeo que deve ser analisada por eles pois futuramente se a empresa
crescer esse ponto ficaraacute deficiente e entatildeo a empresa deveraacute repensar sobre
essas praacuteticas por tanto eacute importante que a empresa esteja ciente dessa sua
deficiecircncia e o quanto antes estude alternativas para obter melhor desempenho
na delegaccedilatildeo desta funccedilatildeo a alguns de seus funcionaacuterios
Sugere-se que seja feita uma pesquisa mais detalhada e aplicada na
praacutetica de outros mercados existentes onde se possam colocar no dia-a-dia as
principais estrateacutegias citadas na pesquisa e com isso chegar agrave conclusatildeo se satildeo
satisfatoacuterias eficazes e se satildeo capazes de manter a fidelidade tatildeo desejada
pelas empresas Nesta futura pesquisa faz se necessaacuterio receber os feedbacks
por parte do cliente o objetivo seraacute de poder mensurar e quantificar
numericamente o que foi relatado pela empresa entrevistada neste estudo e
verificar estatisticamente se o que os entrevistados comentaram como positivo
realmente trazem algum benefiacutecio para a organizaccedilatildeo e como os clientes
percebem isso
40
6 Referecircncias Bibliograacuteficas
ABREU CB Serviccedilos poacutes-venda a dimensatildeo esquecida do marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v36 n3 p24-31 1996 ENGEL JF BLACKWELL RD MINIARD PW Comportamento do consumidor 8 ed 2000 FARIA Alexandre Em busca de uma agenda brasileira de pesquisa em estrateacutegia de marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas V46 n3 p13-24 2006 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantecirc-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 HOFFMAN KD BATESON JEG Princiacutepios de marketing de serviccedilos 2 ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learding 2006 LARAacuteN JA ALMEIDA SO HOFFAMNN JA Desejos dos consumidores um olhar sobre os determinantes da satisfaccedilatildeo Revista de Administraccedilatildeo da Universidade de Satildeo Paulo V39 n1 p42-52 2004 LOVELOCK Christopher WRIGHT Lauren Serviccedilos marketing e gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2006 RIBEIRO TRANSPORTES http wwwtransportesribeirocombr Acessado em 5 de maio de 2015 SOLLE B DUARTEMH Reciclando conceitos uma nova perspectiva de aplicaccedilatildeo do Programa 8rsquoS p1-21 Caccedilador 2009 http wwwsenacbr Acessado em 22 de outubro de 2014 SHETH JN MITTAL Banwari NEWMAN BI Comportamento do cliente indo aleacutem do comportamento do consumidor Satildeo Paulo Atlas 2001 ZEITHAML VA BITNER M J Marketing de serviccedilos a empresa com foco no cliente 2 ed Porto Alegre Bookman 2003
13
De acordo com as autoras
Em geral quanto mais tempo um cliente permanece com a
empresa mais lucrativo eacute o relacionamento para a organizaccedilatildeo
Atendidos corretamente os clientes geram cada vez mais lucro a
cada ano que continuam com uma empresa manteacutem um cliente
mais dinheiro ela pode fazer (p405)
Para se tornar eficaz eacute necessaacuteria a qualidade de serviccedilos ou produtos
onde mantendo e atraindo clientes e com a aplicaccedilatildeo de estrateacutegias adequadas
a fidelizaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda fica mais evidente Segundo Lovelock e
Wright (2006) os clientes ficam satisfeitos quando suas expectativas satildeo
superadas e atendidas concluindo assim que receberam e tiveram um serviccedilo
de alta qualidade Quando os serviccedilos natildeo cumprem suas expectativas o
serviccedilo pode ter sofrido uma deficiecircncia e sua qualidade pode estar aqueacutem do
esperado ldquoO resultado desse processo afetaraacute suas intenccedilotildees futuras tais
como se permanecem ou natildeo fieacuteis ao seu fornecedor de serviccedilosrdquo (LOVELOCK
e WRIGHT 2006 p88)
23 A importacircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda
231 Expectativas e o niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes no poacutes-venda
Spreng Mackenzie e Olshavsky (1996 apud LARAacuteN ALMEIDA e
HOFFMANN 2004 p43) afirmam que expectativas satildeo crenccedilas sobre a
probabilidade de que um produto seja associado a certos atributos benefiacutecios ou
resultados enquanto que desejos satildeo avaliaccedilotildees da extensatildeo que esses
atributos benefiacutecios e resultados levam agrave realizaccedilatildeo dos valores pessoais A
satisfaccedilatildeo eacute definida como uma avaliaccedilatildeo poacutes-consumo de que uma alternativa
escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas ou seja que consegue
pelo menos atingir ao miacutenimo esperado pelo consumidor (ENGEL BLACKWELL
e MINIARD 2000) O lado oposto dessa avaliaccedilatildeo eacute a insatisfaccedilatildeo ou seja
quando o produto ou a marca natildeo consegue atingir o miacutenimo esperado
O niacutevel de expectativa desejado segundo Oliver (1997 apud LARAacuteN
ALMEIDA e HOFFMANN 2004) eacute definido como aquele que motiva o
consumidor a comprar determinado produto ou marca O autor sugere que a
extensatildeo entre os conceitos eacute indefinida jaacute que a escala do niacutevel de
expectativas desejadas eacute intencionalmente maior do que a dos niacuteveis preditos
14
que indicam que o consumidor provavelmente deseja mais do que iraacute receber
dada a inabilidade dos negoacutecios em prever falhas no produto ou na entrega do
serviccedilo Para Engel Blackwell e Miniard (2000) quando os consumidores estatildeo
prestes a comprar ou utilizar um determinado bem criam uma expectativa sobre
o seu desempenho Dessa maneira essa expectativa tem trecircs categorias que
satildeo
Desempenho equivalente um julgamento normativo refletindo o
desempenho que algueacutem deve receber dados os custos e esforccedilos
devotados agrave compra e ao uso
Desempenho ideal o niacutevel oacutetimo ou ideal esperado do desempenho
Desempenho esperado o que o desempenho provavelmente seraacute Esse
eacute o mais usado pelos consumidores porque eacute o resultado loacutegico do
processo de avaliaccedilatildeo
Apoacutes o produto ser consumido e avaliado tecircm-se outro processo chamado
de julgamento Muitos pesquisadores vecircem esse julgamento como uma
avaliaccedilatildeo subjetiva da diferenccedila entre as expectativas e os resultados concretos
Esse julgamento possui trecircs fases que satildeo
Desconfirmaccedilatildeo positiva o desempenho eacute melhor do que o esperado
levando a uma resposta de satisfaccedilatildeo
Confirmaccedilatildeo simples o desempenho equivale agraves expectativas tornando
assim uma resposta neutra
Desconfirmaccedilatildeo negativa o desempenho eacute pior do que o esperado
levando a uma resposta de insatisfaccedilatildeo ou seja o pior resultado
Conforme os autores esse resultado afeta diretamente as intenccedilotildees de
recompra Entatildeo quanto maior a desconfirmaccedilatildeo positiva melhor
Westbrook (1987 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004) afirma
que no campo de pesquisas o interesse existente sobre a satisfaccedilatildeo de clientes
a propaganda boca a boca e a lealdade do consumidor eacute bastante satisfatoacuterio o
que torna os estudos mais eficazes
A comunicaccedilatildeo boca a boca eacute considerada como tendo mais creacuteditos do
que outras fontes de informaccedilatildeo sendo os elogios dos clientes dos serviccedilos
prestados pela empresa o melhor tipo de promoccedilatildeo afirmam Zeithaml e Bitner
(2003) Ela pode trazer clientes novos e o valor financeiro desta forma de
divulgaccedilatildeo pode ser analisado pela empresa em termos de custos promocionais
que ela poupa assim como os fluxos de receitas de novos clientes O
sentimento de satisfaccedilatildeo ocorre quando os consumidores comparam suas
15
percepccedilotildees do desempenho do produto ou da marca com suas expectativas
como explica Oliver (1980 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004)
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda
Para Zeithaml e Bitner (2003) a satisfaccedilatildeo do cliente e suas percepccedilotildees
da qualidade do serviccedilo afetam as intenccedilotildees do consumidor de comportar-se de
maneira positiva O processo de avaliaccedilatildeo de alternativas natildeo cessa uma vez
que a venda foi feita e o produto foi consumido pois comeccedila a partir daiacute um
processo que possui etapas fundamentais
ldquoO grau de envolvimento pessoal eacute o fator mais importante que molda o
tipo de comportamento de processo decisoacuterio que seraacute seguidordquo (ENGEL
BLACKWELL e MINIARD 2000 p 107) Os autores esclarecem ainda que o
envolvimento possui alguns fatores determinantes como
Fatores pessoais sem a ativaccedilatildeo de necessidade e impulso natildeo haacute
envolvimento quando se reforccedila a imagem e um produto ou de um
serviccedilo o envolvimento torna-se mais forte
Fatores de produto marcas ou produtos se tornam envolventes se
houver algum tipo de risco no uso ou na compra Nota-se que quanto
maior o risco percebido maior a probabilidade de alto desenvolvimento
Fatores situacionais esse muda com o tempo opera em uma base
temporaacuteria e diminui uma vez que os resultados de compra ou uso
tenham sido resolvidos
Existem alguns fatores que se tornam decisivos nesse processo do
consumidor querer comprar ou natildeo de querer usar ou natildeo e que tambeacutem
podem influenciar para uma futura compra Sheth Mittal e Newman (2001)
sugerem que o atendimento e a disposiccedilatildeo das mercadorias ou seja a
facilidade para encontrar o produto desejado e a atmosfera do local que conta o
fato do cliente se sentir confortaacutevel podem ser decisoacuterios natildeo soacute na hora da
compra como depois tambeacutem No processo de poacutes-venda esses fatores podem
trazer boas lembranccedilas ao cliente se foi bem tratado se foi faacutecil identificar o
produto e quatildeo agradaacutevel foi estar naquele local e quanto se sentiu confortaacutevel
no ambiente levando-a assim a uma nova compra
16
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes
Para o marketing de serviccedilos o poacutes-venda pode ser um fator-chave no
sucesso de uma empresa e na satisfaccedilatildeo do cliente Com um serviccedilo eficiente
de alta qualidade e com o auxiacutelio de praacuteticas e estrateacutegias criadas pela empresa
pode-se conseguir seu objetivo de fidelidade de clientes satisfeitos e felizes
Esse eacute um processo que evolui jaacute que no iniacutecio havia controveacutersias como indica
(ABREU 1996 p25) Marketing de conquista e promoccedilatildeo continua dominando enquanto
atividades de serviccedilos satildeo subempregadas colocadas em niacuteveis
inferiores vistas estritamente como centros de custos e tida como
secundaacuterias na estrateacutegia empresarial competitiva
O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente inicia-se a partir do momento em que
o desempenho profissional e as pesquisas realizadas anteriormente no mercado
satildeo postas em praacuteticas conforme Sheth Mittal e Newman (2001) Os autores
afirmam ainda que eacute atraveacutes desse processo que a empresa pode passar a
ganhar no poacutes-venda uma fidelizaccedilatildeo e com isso uma garantia de lucratividade e
o progresso da empresa
Vavra (1996 apud SHETH MITTAL e MEWMAN 2001 p693) afirma que
ldquoO objetivo do poacutes-marketing eacute estabelecer relacionamentos duradouros com
todos os clientesrdquo Um bom relacionamento com o cliente pode ser visto como
ponto positivo para a divulgaccedilatildeo de uma marca ou um produto pode servir de
propaganda tambeacutem aleacutem de ter uma garantia quase certa de uma fidelidade
Para Zeithaml e Bitner (2003) a cultura tem um forte peso nesse processo
de influecircncia jaacute que ela eacute aprendida compartilhada e transmitida de uma
geraccedilatildeo para outra aleacutem de ser multidimensional Os autores esclarecem ainda
que a cultura eacute importante no marketing de serviccedilos porque causam efeitos
satisfatoacuterios na forma como seus clientes avaliam e usam seus serviccedilos A
cultura influencia tambeacutem a forma com que as empresas e seus funcionaacuterios
interagem com seus clientes facilitando a comunicaccedilatildeo e gerando
consequecircncias como a fidelidade por exemplo
Para Abreu (1996) um fator importante que requer das empresas uma
maior atenccedilatildeo na administraccedilatildeo de serviccedilos apoacutes a venda eacute a multiplicaccedilatildeo dos
canais de distribuiccedilatildeo e principalmente dos intermediaacuterios jaacute que agrave medida que
cresce a distacircncia entre o fornecedor e o cliente final o controle das empresas
produtoras sobre as condiccedilotildees de venda e da oferta do serviccedilo poacutes-venda
17
diminui Dessa maneira eacute necessaacuterio que os fabricantes mais atentos
movimentem-se em direccedilatildeo a seus consumidores finais
Eacute importante minimizar a distacircncia entre consumidor e fornecedor para
assim natildeo dificultar um possiacutevel relacionamento futuro ldquoVender eacute manter um
relacionamentordquo (ABREU 1996 p26) A autora sugere ainda o poacutes-marketing
como sendo o cuidado e a atenccedilatildeo da empresa em manter seus atuais clientes
porque aplica os princiacutepios de marketing aos clientes apoacutes eles terem comprado
bens ou serviccedilos de uma empresa e lista seus objetivos que satildeo
Manter clientes satisfeitos apoacutes a compra
Aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem
novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras
ocasiotildees
Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais compraratildeo
outros produtos da mesma empresa em vez de procurarem
concorrentes quando necessitarem de tais produtos
Reconhecimento dos clientes como indiviacuteduos
Deixar os clientes conscientes de que satildeo bem cuidados
Para que se consigam esses objetivos o poacutes-marketing eacute enfocado em
diversas aacutereas do marketing poreacutem todas voltadas para os clientes atuais
Identificaccedilatildeo da base do cliente
Pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas
Mensuraccedilatildeo repetida da extensatildeo da satisfaccedilatildeo dos clientes pelos
produtos ou serviccedilos atuais
Fornecimento de canais de comunicaccedilatildeo amplos
Demonstraccedilatildeo ativa de sentimentos de reconhecimento a eles
Esses objetivos satildeo fundamentais para que possa manter a empresa
atualizada no mercado e para que ela consiga com isso estar sempre informada
do que acontece e assim consiga se aprimorar com foco da fidelidade ldquoAs
empresas podem evitar problemas e realccedilar logo sua posiccedilatildeo reconhecendo
logo de iniacutecio a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientesrdquo
(ABREU 1996 p28) A empresa perde tempo e dinheiro com a maacute gestatildeo do
relacionamento com clientes usando estrateacutegias ultrapassadas Eacute preciso
sempre acompanhar o mercado para natildeo ficar para traacutes na disputa acirrada das
empresas atuais Os serviccedilos poacutes-venda gerados por reclamaccedilotildees de clientes
satildeo chamados de situaccedilotildees de recuperaccedilatildeo do serviccedilo e afirma-se que satildeo
18
oportunidades de ouro para superar as expectativas dos clientes conforme
Berry e Parassuraman (1992 apud ABREU 1996)
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-venda
A lealdade dos consumidores eacute obtida por uma bem-sucedida compra
Essa primeira etapa eacute fundamental para a empresa ter a confiabilidade do cliente
e consequentemente conseguir sua fidelizaccedilatildeo no poacutes-venda A abordagem que
o vendedor faz ao seu consumidor tambeacutem eacute um fator a ser levado em conta
Para Sheth Mittal e Newman (2001) haacute fatores que ajudam nessa lealdade
como por exemplo
A percepccedilatildeo da adequaccedilatildeo do desempenho da marca os consumidores
gostam de marcas que satisfazem bem suas necessidades e desejos Se
eles tecircm experiecircncia de uso positiva e agradaacutevel eles buscam essa
experiecircncia novamente A lealdade a uma marca natildeo depende apenas
de a marca realizar somente aquilo que se propotildee mas tambeacutem do grau
de adequaccedilatildeo entre as exigecircncias especiacuteficas do cliente relativas ao
desempenho e a capacidade de desempenho da marca
Identificaccedilatildeo social e emocional com a marca essas marcas acabam
adquirindo certas imagens associadas por meios de comunicaccedilatildeo ou ateacute
mesmo por observaccedilotildees no mundo real atraveacutes de quem as compra
Tornam-se inevitaacuteveis essas associaccedilotildees e que na verdade tornam-se
bastante fortes Estaacute relacionada tambeacutem a identificaccedilatildeo emocional no
qual os clientes apreciam tanto algumas marcas que psicologicamente
comeccedilam a vecirc-las como parte de si mesmos
Haacutebito e histoacuteria tem-se preferecircncias pelas marcas simplesmente pelo
seu uso repetido que pode ser porque se sentem agrave vontade com ela ou
natildeo querem saber do desconhecido pode ser pelo condicionamento ou
ateacute mesmo pela influecircncia entre geraccedilotildees
Em contrapartida os autores afirmam que nem todos os consumidores satildeo
fieacuteis a um produto ou uma marca e que nem todo cliente tambeacutem eacute fiel a tudo o
que usa ou tudo o que compra Haacute tambeacutem fatores que impedem essa lealdade
como a chamada atraccedilatildeo das alternativas que se refere ao poder de atraccedilatildeo das
marcas alternativas sobre os clientes e que podem ser segundo os autores
fatores de mercado e fatores do cliente onde
19
Nos fatores de mercado tem-se a paridade de marcas que satildeo
referentes ao grau em que as marcas satildeo semelhantes e mutuamente
substituiacuteveis e a atividade promocional da concorrecircncia que se refere a
promoccedilotildees especiais de preccedilos feitas pelas marcas concorrentes essas
promoccedilotildees oferecem a motivaccedilatildeo para mudar determinada marca
favorita para outra marca anunciada
Nos fatores do cliente tem-se aqui fatores do proacuteprio cliente como por
exemplo a busca de variedade onde os clientes podem mudar
determinada marca por outra natildeo porque estatildeo insatisfeitos com o valor
de desempenho mas simplesmente porque querem mudar e variar O
envolvimento com o produto que define a centralidade de um produto ou
marca na vida do cliente e por uacuteltimo a sensibilidade a preccedilos que estaacute
associada negativamente a sua lealdade e positivamente a sua busca
de promoccedilotildees de lojas
Esses fatores satildeo o alvo das atenccedilotildees dos consumidores eles satildeo
importantes na hora da decisatildeo O cliente se deixa levar pelo que o mais o atrai
preccedilo forma de pagamento facilidade moda Deixando ateacute mesmo de lado o
que antes ele considerava fidelidade se houver alguma coisa muita atrativa a
ele Como indica Abreu (1996 p26) ldquoa necessidade do cliente em assegurar a
certeza do poacutes-venda eacute algo tatildeo forte que natildeo pode ser negligenciado pelo
vendedorrdquo Para a autora tambeacutem o objetivo eacute cumprir as expectativas do cliente
para ganhar lealdade e dessa forma a clientela continuada
Os consumidores aleacutem de estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum
retorno apoacutes a venda buscam uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada por
um produto mas sim pelo serviccedilo completo da empresa Para Kotler (1997 apud
SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) as ldquoempresas sensatas tentam
estabelecer com seus clientes distribuidores representantes e fornecedores
relacionamentos em longo prazo baseados na confianccedila relacionamentos
ganha-ganhardquo
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda
Para que a lealdade do cliente no poacutes-venda seja garantida a empresa
necessita de meacutetodos a serem seguidos para que se chegue ao seu objetivo
final O marketing de serviccedilos no poacutes-venda vem se tornando cada vez mais um
fator estrateacutegico para a empresa o que acaba trazendo consequecircncias positivas
para o sucesso da empresa como a fidelizaccedilatildeo de seus clientes
20
Segundo Abreu (1996) um serviccedilo mais eficaz no poacutes-venda eacute quando a
empresa se antecipa ao cliente para saber seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo
ou com o produto adquirido Dessa maneira a empresa estaacute participando
ativamente do processo o que se torna um ponto positivo Por outro lado a
empresa que fica na espera da manifestaccedilatildeo do cliente corre o risco de cometer
erros de o cliente ser mal atendido jaacute que atua de maneira passiva
A multiplicaccedilatildeo dos canais de produccedilatildeo eacute outro ponto citado pela autora
Segundo esclarece eacute preciso buscar ativamente a manutenccedilatildeo do
relacionamento entre clientes e fornecedores para que este relacionamento natildeo
fique muito distante Eacute preciso que se mantenha um relacionamento ativo indo
ao encontro dos consumidores Um bom padratildeo de qualidade de produto ou
serviccedilo torna-o mais competitivo no mercado afirma a autora o que eacute um ponto
positivo para a empresa
Independentemente do grau de satisfaccedilatildeo do cliente com o resultado de
uma decisatildeo de compra o relacionamento isto eacute esforccedilo de marketing dirigido
ao cliente depois que ele efetuou a compra pode trazer benefiacutecios no poacutes-
venda Nesse sentido os objetivos do poacutes-venda satildeo de garantir a satisfaccedilatildeo do
cliente e manter com ele um relacionamento saudaacutevel para garantir assim sua
fidelidade ldquoO marketing de relacionamento torna-se importante em mercados
que estatildeo saturados e onde os principais concorrentes atingiram uma paridade
no produto principalrdquo (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) Os autores
ainda afirmam que para manter seus clientes eacute preciso que as empresas
demonstrem certos cuidados e uma preocupaccedilatildeo com eles apoacutes de realizada a
compra Isso inclui
Esforccedilar-se para manter o cliente satisfeito principalmente apoacutes a
compra
Tentar a todo custo garantir a recompra
Mensurar constantemente a satisfaccedilatildeo sustentada do cliente
Comunicar aos clientes como eles satildeo importantes para a empresa
Jaacute Engel Blackwell e Miniard (2000) conceituam que algumas estrateacutegias
satildeo essenciais para uma boa conduta no processo de fidelizaccedilatildeo dentre elas
estatildeo
Tornar o marketing individualizado uma realidade
Instituir uma poliacutetica de controle de qualidade total
Introduzir um sistema de feedback de satisfaccedilatildeo antecipado
Desenvolver expectativas realistas
21
Fornecer garantias
Fornecer informaccedilotildees sobre o uso do produto
Solicitar feedback do cliente
Reforccedilar a lealdade do cliente
Os autores mencionam ainda a alternativa chamada de descarte que pode
ser dividida em trecircs categorias principais descarte direto reciclagem e o
remarketing todos com a intenccedilatildeo de colocar de novo o produto ou a marca ou
serviccedilo no mercado e conseguir mantecirc-lo em evidecircncia garantindo o sucesso
empresarial Essas alternativas servem tambeacutem como ferramentas que podem
ser variadas e modificadas de acordo com a situaccedilatildeo de que a empresa se
encontra e de acordo tambeacutem com o seu grau de necessidade
236 Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
Abreu (1996) destaca que servir bem eacute mais do que atender bem Para a
autora atender bem eacute receber bem o cliente deixaacute-lo agrave vontade para fazer suas
queixas e reclamaccedilotildees Servir bem eacute dar soluccedilotildees raacutepidas e oacutetimas aos
problemas apresentados eacute dispor de meios de fazer o cliente sentir-se satisfeito
mesmo que em algumas situaccedilotildees tenha que se aguardar para ver se o
problema poderaacute ser resolvido ou natildeo eacute oferecer serviccedilos adequados agraves
expectativas do cliente pois satildeo expectativas e natildeo coisas que satildeo compradas
Temndashse como objetivo cumprir as expectativas do cliente para ganhar a
lealdade e dessa forma a clientela continuada preferivelmente com o niacutevel de
satisfaccedilatildeo que se refletiraacute em lucro acima da meacutedia Hoffman e Bateson (2006)
relacionam uma lista com os dez mandamentos do serviccedilo ao cliente que
segundo os autores fazem a diferenccedila na hora do cliente decidir ser fiel ou natildeo
agrave empresa Os mandamentos satildeo
Traga-os de volta vivos pergunte aos clientes o que eles querem e decirc a
eles uma vez e outra e mais outra
Sistemas natildeo sorrisos dizer por favor e obrigada natildeo asseguram que
vocecirc tendo feito o trabalho direito na primeira vez assim o faccedila todas as
vezes Somente os sistemas garantem isso
Prometa menos entregue mais os clientes esperam que vocecirc mantenha
a sua palavra Supere o prometido
Quando o cliente pergunta a resposta eacute sempre sim ponto final
22
Demita seus inspetores e o departamento de relaccedilotildees com o cliente todo
funcionaacuterio que lida com o cliente deve ter autoridade para lidar com
reclamaccedilotildees
Nenhuma queixa algo estaacute errado encoraje seus clientes a lhe dizer o
que vocecirc estaacute fazendo de errado
Meccedila tudo todo grupo para ser liacuteder precisa medir
Salaacuterios satildeo injustos pague as pessoas como se fossem soacutecias
Tenha educaccedilatildeo respeite as pessoas seja educado isso funciona
Japonese-os aprenda como os melhores realmente fazem torne os
sistemas deles os seus proacuteprios Depois os melhore
Para os autores esta lista informal eacute um guia raacutepido de como o cliente e
seus funcionaacuterios devem ser tratados garantindo assim uma harmonia que traraacute
resultados satisfatoacuterios para a empresa Segundo Berry e Parasuraman (1992
apud ABREU1996) existem sete pontos fundamentais no marketing interno de
uma empresa que satildeo a base e com isso tornam-se essecircncias em se tratando
do poacutes-venda Os pontos satildeo
Concorrer pelo talento contrataccedilatildeo do melhor profissional possiacutevel
Oferecer uma ideia a atraccedilatildeo de profissionais de qualidade
Preparar as pessoas atraveacutes de treinamentos especializados
Estimular o fator liberdade a confianccedila eacute fundamental
Avaliaccedilatildeo e recompensa o profissional tambeacutem precisa estar satisfeito
com seu emprego
Conheccedila seu cliente satisfaccedilatildeo plena do cliente
Resumo e lista de verificaccedilatildeo de atividades uma boa organizaccedilatildeo faz
toda a diferenccedila
O importante eacute a empresa fazer seu papel ou seja criar seus objetivos
usar suas estrateacutegias mudaacute-las eou melhoraacute-las se necessaacuterio ter sempre o
cliente como prioridade mas natildeo esquecer que o trabalho principal comeccedila
dentro da empresa com seus funcionaacuterios
Uma vez que o cliente se torna fiel eacute necessaacuterio continuar com as
estrateacutegias do poacutes-venda para assim mantecirc-lo e garantir sua permanecircncia na
empresa Nem sempre a empresa eacute diretamente culpada pela perda do cliente
mas cabe a ela conquista-lo e tentar mantecirc-lo presente garantido sua fidelidade
e logo o sucesso do negoacutecio Um cliente satisfeito pode se tornar um cliente
fiel que gera produtividade para a empresa Por isso a importacircncia da
dedicaccedilatildeo empresarial ao consumidor
23
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo
Neste capiacutetulo seratildeo informadas certas decisotildees a cerca da forma de
realizaccedilatildeo deste estudo O capiacutetulo estaacute subdivido em cinco partes iniciando
com esclarecimentos sobre as etapas de coleta de dados do estudo realizado
as fontes de informaccedilatildeo selecionadas para este estudo Posteriormente seraacute
informado sobre os processos e instrumentos de coleta de dados em cada
etapa com suas respectivas justificativas sobre as formas escolhidas para tratar
e analisar os dados coletados Por fim o capiacutetulo trata das possiacuteveis
consequecircncias que as decisotildees sobre como realizar o estudo impuseram aos
resultados obtidos
31 Etapas de coleta de dados
Segundo Vergara (2005) a pesquisa pode ser classificada quanto aos fins
e quanto aos meios Quanto aos fins essa pesquisa seraacute descritiva porque tem
como objetivo principal demonstrar a relevacircncia do marketing de serviccedilos no
poacutes-venda e como a adoccedilatildeo de suas praacuteticas pode ser influente na fidelizaccedilatildeo
de clientes
Quanto aos meios essa pesquisa seraacute qualitativa tendo como foco o
estudo sistematizado da empresa Transportes Ribeiro como caraacuteter explicativo
onde foram realizadas entrevistas com seus atuais soacutecios com perguntas
pertinentes ao tema do estudo Esta pesquisa tem como objetivo enriquecer ao
maacuteximo a anaacutelise deste estudo e demonstrar ldquocomordquo e ldquopor querdquo a empresa toma
suas decisotildees de marketing de serviccedilos no poacutes-venda por fim satildeo
apresentadas as consideraccedilotildees a respeito da pesquisa realizada
32 Fontes de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo
Para coletar as informaccedilotildees do presente estudo foram realizadas
entrevistas em profundidade com o presidente e o diretor comercial da empresa
Transportes Ribeiro As entrevistas tecircm como finalidade identificar accedilotildees
praticadas pela empresa para alcanccedilar as expectativas e garantir um alto niacutevel
24
de satisfaccedilatildeo no poacutes venda Atraveacutes das questotildees colocadas aos entrevistados
foram abordados temas como as percepccedilotildees dos clientes com relaccedilatildeo aos
serviccedilos da empresa a influecircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda na
fidelizaccedilatildeo de clientes as principais preocupaccedilotildees dos consumidores e as suas
reaccedilotildees no poacutes-venda quais as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo que eacute o que o estudo pretende
demonstrar O objetivo eacute obter um conhecimento praacutetico desses assuntos e de
como eacute possiacutevel usaacute-los de maneira positiva na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias de
marketing no poacutes-venda
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no estudo
Como procedimento de coleta de dados primeiramente foi realizada uma
reuniatildeo onde foram apresentados os objetivos do estudo a fim de obter a
aprovaccedilatildeo dos entrevistados quanto agrave necessidade de informaccedilotildees que o
trabalho pretende alcanccedilar Em seguida foram elaboradas algumas perguntas
que foram apresentadas no dia da entrevista em profundidade que foi realizada
no dia primeiro de maio sob a forma de bate papo
A coleta de dados tem como funccedilatildeo ser utilizada pelo autor para que seja
possiacutevel entender como funcionam na praacutetica os temas estudados e assim ser
possiacutevel obter conclusotildees e poder seguir uma determinada linha de raciociacutenio
Ao registraacute-lo no estudo os leitores poderatildeo seguir e compreender a linha de
pensamento do autor podendo concordar ou natildeo com ele Dessa maneira a
entrevista e as informaccedilotildees coletadas no estudo foram registradas e somente os
pontos relevantes estatildeo ressaltados por meio de uma filtragem para que
permaneccedilam somente os assuntos pertinentes ao tema estudado
34 Formas de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees para o estudo
Os dados seratildeo tratados de forma qualitativa resultando em um volume
textual que seraacute interpretado de forma loacutegica e concisa Depois da seleccedilatildeo de
conteuacutedo vaacutelido para o estudo as informaccedilotildees relevantes que estiverem
contidas no texto satildeo as relacionadas com as teorias abordadas Essa pesquisa
tem como objetivo entender como as estrateacutegias de marketing de serviccedilos no
poacutes-venda influenciam na fidelizaccedilatildeo de clientes
25
A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta pontos positivos e
negativos As seacuteries sistemaacuteticas de entrevistas possuem grande vantagem de
poder contar com a riqueza de conteuacutedo detalhes e grandes volumes de
informaccedilotildees advindos de seus respectivos entrevistados que presenciam
diariamente em seu cotidiano o que foi informado Por outro lado eacute possiacutevel que
haja distorccedilotildees de informaccedilotildees desses conteuacutedos relatados por eles jaacute que
como satildeo os proprietaacuterios da empresa pode haver um interesse por parte deles
em querer melhorar algumas informaccedilotildees relatadas ou ateacute mesmo a omissatildeo de
outras As respostas dos entrevistados para este estudo foram autorizadas
assim como a menccedilatildeo de seus nomes
Quanto ao tratamento dos dados a neutralidade do autor eacute de suma
importacircncia para a imparcialidade do estudo Poreacutem pode haver um vieacutes que
natildeo seja de maneira intencional e percebido e com isso contaminar
artificialmente o trabalho podendo entatildeo ser classificado com uma possiacutevel
limitaccedilatildeo
26
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Neste capiacutetulo seraacute apresentada a empresa a pesquisa e por fim a anaacutelise
dos resultados O estudo foi realizado especificamente na empresa Transportes
Ribeiro por meio de uma entrevista em profundidade com o atual presidente Sr
Joaquim Ribeiro e com o atual diretor comercial Sr Raphael Ribeiro A seguir
seratildeo relatadas as caracteriacutesticas da empresa seu ramo de atuaccedilatildeo e seus
principais serviccedilos prestados Posteriormente seratildeo abordadas as perguntas
que foram realizadas e debatidas na entrevista as respostas e opiniotildees dos
entrevistados os resultados alccedilados e almejados pelas praacuteticas adotadas e por
fim sugestotildees sobre este estudo
41 A Empresa
A empresa analisada para este trabalho eacute a Transportes Ribeiro fundada
em 1971 Sua sede eacute localizada no bairro do Santo Cristo centro portuaacuterio da
cidade do Rio de Janeiro O diferencial desta organizaccedilatildeo eacute seu grande
conhecimento teacutecnico adquirido ao longo de mais de 40 anos por seu fundador
Joseacute Ribeiro e seu filho Sr Joaquim Ribeiro primeira e segunda geraccedilotildees
Atualmente a empresa eacute controlada pelo neto e atual presidente Sr Joaquim
Ribeiro que assumiu o posto no ano 2005
Esta empresa eacute uma referecircncia de qualidade e altamente especializada em
serviccedilos de iccedilamentos e remoccedilotildees de maacutequinas e materiais pesados e de
grande porte Aleacutem disso oferta serviccedilos de transportes armazenagem e
logiacutestica atuando em todo territoacuterio nacional embora seu foco principal seja a
cidade do Rio de Janeiro Os serviccedilos de iccedilamentos satildeo os de maior relevacircncia
e orgulho para a organizaccedilatildeo sua grande complexidade e alto risco foram o que
garantiram o crescimento e ascensatildeo desta organizaccedilatildeo Grande parte de seus
serviccedilos ocorre durante o poacutes-venda de outras empresas isto eacute os
consumidores primeiro compram os produtos e somente depois procuram um
prestador de serviccedilos para realizar o transporte e logiacutestica do material Como a
empresa possui um bom reconhecimento no mercado algumas dessas
empresas que vendem os produtos e natildeo se preocupam em realizar o
27
transporte acabam indicando a empresa Transportes Ribeiro para efetuar os
serviccedilos necessaacuterios
Para exemplificar o seu destaque no ramo pode-se citar alguns serviccedilos
efetuados para grandes organizaccedilotildees tais como os principais Shoppings
centers como shopping Leblon Botafogo praia shopping Barra shopping Rio
sul entre outros diversas estaccedilotildees de Metrocirc e hospitais em toda cidade do Rio
de Janeiro na colocaccedilatildeo de geradores maacutequinas de ar condicionado escadas
rolantes e elevadores Outro grande exemplo foi a colocaccedilatildeo de escadas
rolantes no principal siacutembolo e referecircncia mundial da cidade do Rio de Janeiro o
Cristo Redentor Eacute motivo de grande orgulho para a empresa ter a capacidade
teacutecnica para realizar tal serviccedilo
Os principais equipamentos necessaacuterios para a realizaccedilatildeo destes serviccedilos
foram desenvolvidos dentro da proacutepria empresa como o guindaste moacutevel (peccedilas
metaacutelicas desmontaacuteveis que facilitam o acesso entre elevadores cremalheiras e
etc) e a estrutura metaacutelica tubular cujo nome apelidado eacute Tesoura Estes satildeo as
chaves do sucesso para esta corporaccedilatildeo estar a tantos anos no mercado e ter
servido como exemplo a ser seguido por seus concorrentes Esse personalizado
equipamento permite a execuccedilatildeo das mais variadas necessidades de seus
clientes
A empresa apenas trabalha com o transporte iccedilamento e logiacutestica dos
materiais ela natildeo eacute capacitada para realizar a parte teacutecnica de instalaccedilatildeo dos
materiais tais como escadas rolantes maacutequinas de ar condicionado geradores
entre outros O principal serviccedilo substituto e concorrente para a Transportes
Ribeiro satildeo os guindastes Esse serviccedilo tem como ponto forte a sua agilidade
em relaccedilatildeo aos serviccedilos da empresa estudada Poreacutem por ser um equipamento
de grande porte haacute locais que o guindaste natildeo consegue realizar os serviccedilos
justamente por natildeo ter o espaccedilo necessaacuterio ou ateacute mesmo a necessidade de
fechar o tracircnsito em locais que natildeo eacute possiacutevel Nesse caso os equipamentos da
Transportes Ribeiro levam vantagem por serem desenvolvidos justamente para
acessarem ateacute os locais menores
Outro motivo de orgulho eacute sua grande equipe de colaboradores muitos
destes com mais de 20 anos de trabalho na empresa o que garantem a alta
especializaccedilatildeo e preparo para a realizaccedilatildeo do know-how da organizaccedilatildeo Eacute um
dos fatores que fazem a empresa se destacar frente aos seus concorrentes
As fotos a seguir podem ilustrar e demonstrar os complexos projetos seu
know-how e profissionalismo na execuccedilatildeo de serviccedilos que foram citados
anteriormente
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Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
30
Figura 5 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no Shopping Leblon
Fonte wwwtransportesribeirocombr
32
42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Por meio da entrevista em profundidade foi possiacutevel conversar com o
presidente e o diretor comercial da empresa com o intuito de conseguir melhores
informaccedilotildees sobre o tema de estudo deste trabalho A seguir satildeo apresentados
os toacutepicos abordados com os entrevistados e suas respectivas respostas
destacando os pontos mais relevantes ao tema de estudo o marketing de
serviccedilos nos poacutes-venda para que natildeo haja nenhuma poluiccedilatildeo de conteuacutedo
Logo no iniacutecio da entrevista foi solicitado aos entrevistados que
comentassem um pouco sobre suas visotildees a respeito das expectativas que seus
clientes tecircm quando buscam contratar a empresa O que foi comentando sobre
esse assunto eacute que na percepccedilatildeo dos donos todos os seres humanos quando
buscam consumir comprar eou utilizar qualquer bem ou serviccedilo criam
expectativas a cerca do objeto em questatildeo Seus clientes natildeo satildeo diferentes
suas expectativas com relaccedilatildeo ao serviccedilo estatildeo associadas aos resultados e
benefiacutecios que almejam ser alcanccedilados Essa questatildeo eacute um ponto de grande
importacircncia para corporaccedilatildeo pois eacute a expectativa que motiva o cliente a ter
interesse em contratar seus serviccedilos
Foi relatado tambeacutem que para atender bem as expectativas dos clientes
natildeo eacute somente necessaacuterio atende-los bem Eacute necessaacuterio propiciar um
relacionamento para que os consumidores se sintam confortaacuteveis com o
fornecedor dos serviccedilos e tenham a liberdade para reclamar natildeo concordar
com alguma coisa e efetuar suas queixas Os clientes precisam de soluccedilotildees
raacutepidas e plausiacuteveis portanto a empresa deve ser capaz e estar disposta a
tambeacutem resolver todo e qualquer problema que possa vir a acontecer durante
todo o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo Essa disponibilidade pra escutar o
cliente e capacidade de resoluccedilatildeo de problemas satildeo pontos fundamentais para
atender as suas expectativas porque natildeo estatildeo ofertando um produto que ele
leva para casa com a capacidade de poder comparar com outros verificar seus
atributos entre outros estatildeo vendendo um serviccedilo isto eacute todo o processo de
compra realizaccedilatildeo da compra e poacutes-venda seraacute analisado pelo cliente e
comparado com suas expectativas Por isso a empresa Transportes Ribeiro
precisa atender todos os requisitos para preencher toda e qualquer expectativa
que cada cliente possa vir a ter
Em seguida os entrevistados foram questionados sobre o que eles
julgavam como essencial para deixar os clientes satisfeitos Ambos natildeo
hesitaram em responder que a satisfaccedilatildeo de seus clientes natildeo ocorre somente
33
apoacutes ter consumido os serviccedilos A maioria dos clientes natildeo fica totalmente
satisfeita se apenas as suas expectativas do resultado do serviccedilo foram
atendidas com o serviccedilo prestado Atualmente estatildeo cada vez mais exigentes
aleacutem de quererem um serviccedilo de qualidade e seguranccedila haacute certa necessidade
de obterem um bom relacionamento com o fornecedor do serviccedilo querem ser
bem atendidos e sentir-se confortaacutevel e confiante natildeo soacute na hora de comprar o
serviccedilo como em outra futura situaccedilatildeo onde pode vir a necessitar novamente de
um de seus serviccedilos por isso eles dizem prezar por esse bom relacionamento
depois de efetuada a compra
Tambeacutem foi comentando que a pior coisa que eles podem fazer eacute natildeo
pensar em todo o processo de compra do consumidor porque caso a
organizaccedilatildeo natildeo consiga atingir o niacutevel de satisfaccedilatildeo almejado o cliente ficaraacute
insatisfeito e com isso poderaacute ficar desmotivado a realizar a recompra como
tambeacutem natildeo recomenda-los para sua rede de relacionamento Acreditam muito
que a propaganda boca a boca eacute importante para o ramo que eles atuam uma
vez que a empresa eacute recomendada por uma pessoa de sua confianccedila isto
passa uma credibilidade muito boa e eacute sem duacutevidas uma forma de alcanccedilar
novos clientes e sem precisar se dispor de um alto investimento monetaacuterio em
propaganda e divulgaccedilatildeo da empresa
Ao longo da entrevista notei que diversas vezes ao responder as duas
primeiras perguntas o presidente e o diretor natildeo deixavam de comentar que
seus serviccedilos eram de alta qualidade e seguranccedila Portanto resolvi perguntaacute-los
se eles acreditavam que isso era a chave para fazer com que a percepccedilatildeo dos
clientes a respeito de seus serviccedilos era melhor que os da concorrecircncia A
reposta clara e direta foi com certeza Explicaram que como prestam serviccedilos
para equipamentos que custam uma boa quantia monetaacuteria foram incisivos em
falar que eacute a obrigaccedilatildeo deles passar a total seguranccedila e confianccedila aos seus
clientes e que se natildeo fosse pela boa qualidade possivelmente eles natildeo
estariam ali dando a entrevista sobre a Transportes Ribeiro
Justificaram que a prestaccedilatildeo de serviccedilos de alta qualidade e confiabilidade
eacute a base para a fidelizaccedilatildeo do cliente Como eacute um serviccedilo altamente
especializado e de alto risco o cliente visa encontrar um fornecedor confiaacutevel e
seguro pois dificilmente iraacute arriscar-se em diversos outros fornecedores Pois
caso o mercado natildeo conheccedilam a empresa Transportes Ribeiro como prestador
de serviccedilo seguro ou que natildeo tenha referecircncias no mercado o cliente natildeo iraacute
querer arriscar o seu produto nas matildeos de uma empresa sem reputaccedilatildeo Por
isso a meta da empresa eacute ser a referecircncia no mercado no quesito seguranccedila Os
34
entrevistados comentaram que precisam se atentar a qualidade total de todo e
qualquer serviccedilo porque dessa forma eacute bem faacutecil novos clientes buscarem
referecircncias em outras empresas que jaacute contrataram o seu serviccedilo e uma vez que
seus clientes ficam satisfeitos eles acabam os indicando para os demais e o
melhor de todo esse boca a boca positivo eacute que natildeo haacute custo algum para a
empresa com propagandas
O diretor e o presidente da empresa tambeacutem foram questionados sobre o
tema deste trabalhado o marketing de serviccedilos e a capacidade que o poacutes-venda
tem influenciando na fidelizaccedilatildeo de clientes Sem parar para pensar falaram que
eacute uma estrateacutegia bem notoacuteria na empresa acreditam ser um fator essencial para
a obtenccedilatildeo de desempenho maior que as expectativas dos clientes e
consequumlentemente a plena satisfaccedilatildeo deles Para os entrevistados eacute inegaacutevel
que qualquer consumidor que receba um serviccedilo de alta qualidade e forma
eficiente jamais ficaraacute insatisfeito Por isso a empresa sempre visa alcanccedilar a
maior satisfaccedilatildeo de seus clientes a fim de conseguir fidelizaacute-los
Joaquim e Raphael explicaram-me que para manter um cliente fidelizado eacute
essencial conseguir estabelecer um relacionamento duradouro e individualizado
com cada um de seus clientes Esse bom relacionamento certamente eacute um
ponto positivo porque o cliente teraacute mais propensatildeo a recomenda-los para
outros consumidores
Como entraram no assunto de relacionamento perguntei quais eram as
medidas adotadas para esse bom relacionamento citado na resposta a pergunta
anterior Esclareceram que quando satildeo procurados por um cliente
primeiramente eles satildeo recepcionados apenas pelo Joaquim e pelo Raphael
tanto pessoalmente como via telefone eou email Eles satildeo os responsaacuteveis por
todo o relacionamento preacute compra durante e no poacutes compra Contudo cada um
dos dois possui as suas prioridades Admitiram ser humanamente impossiacutevel
que somente os dois estejam disponiacuteveis para todos os clientes Explicaram que
para a maioria dos serviccedilos eacute necessaacuteria uma vistoria teacutecnica no local e eacute papel
deles irem ateacute o local juntamente com um de seus liacutederes de equipe para
analisar e estudar cada caso e entatildeo passar aos clientes quais seratildeo os
equipamentos necessaacuterios o prazo para a realizaccedilatildeo do serviccedilo como o serviccedilo
seraacute realizado e o orccedilamento Quando estatildeo ocupados e se o serviccedilo for algo
rotineiro pode ser que eles deleguem o atendimento ao cliente e toda a vistoria
teacutecnica para um de seus liacutederes que satildeo os responsaacuteveis pela equipe de
execuccedilatildeo do trabalho
35
Mudando um pouco de assunto perguntei a eles quais eram as maiores
preocupaccedilotildees de seus clientes e como eles lidam com isso Responderam-me
que certamente a grande preocupaccedilatildeo eacute com a seguranccedila Por trabalharem com
materiais pesados e de grande porte eacute preciso um trabalho minucioso na
movimentaccedilatildeo das peccedilas portanto eacute fundamental passar o maacuteximo de
confianccedila para os clientes O interessante desse assunto que eles falaram eacute que
pelo serviccedilo possuir alto risco e complexidade tem-se o seu lado positivo
quando conseguem realizar o serviccedilo da maneira correta Eacute como se
automaticamente esse cliente apoacutes a compra se sinta ldquoaliviadordquo o que facilita
muito no processo de fidelizaccedilatildeo poacutes-venda Possivelmente em uma futura
compra dificilmente ele iraacute querer passar por todo o nervosismo e pressatildeo que
passou ao contratar um prestador de serviccedilo que realiza serviccedilos de alto risco e
como o primeiro serviccedilo lhe passou confianccedila eacute bem provaacutevel que em uma
proacutexima compra ele retornaraacute para a empresa e com muito mais tranquilidade
Isso os soacutecios percebem no dia a dia Relataram tambeacutem que clientes novos
estatildeo quase sempre assustados e ansiosos mas os clientes que jaacute conhecem o
serviccedilo ficam bem mais relaxados e confiantes
Perto do fim da entrevista pedi que comentassem sobre quais eram as
praacuteticas que eles utilizavam para poder alcanccedilar a eficaacutecia no poacutes-venda
Responderam que consideram mais importante do que as praacuteticas aplicadas satildeo
ter a atitude e a capacidade de conseguir agir proacute ativamente Em outras
palavras a empresa precisa estar sempre um passo a frente do cliente se
antecipar e tentar analisar cada cliente e procurar entender quais satildeo suas
necessidades que expectativas eles pretendem alcanccedilar o seu objetivo tudo
isso para tentar mensurar o seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o seu atendimento a
seguranccedila que os serviccedilos passam porque acreditam que tudo isso tem a
capacidade motivaacute-lo a comprar seus serviccedilos
Voltando agrave questatildeo de relacionamento com o cliente para explicar que
essa praacutetica eacute bem restrita entre o Joaquim e o Raphael Eles natildeo querem e natildeo
confiam muito em delegar esta responsabilidade a outras pessoas que mesmo
recebendo os treinamentos necessaacuterios podem natildeo apresentar o desempenho
que esperam Justificaram falando que quando vocecirc eacute dono de um negoacutecio
vocecirc tentaraacute dar o seu maacuteximo para conseguir agradar o cliente manter um bom
relacionamento e de longo prazo Na visatildeo deles funcionaacuterios podem natildeo ter
esse mesmo empenho jaacute que natildeo satildeo proprietaacuterios
Com relaccedilatildeo agraves praacuteticas enfatizaram que a principal eacute a busca pela
excelecircncia na prestaccedilatildeo do serviccedilo e que as demais que seratildeo comentadas a
36
seguir natildeo tem a mesma importacircncia caso essa primeira natildeo seja realizada de
forma satisfatoacuteria Logo depois vem a busca pelo relacionamento de longo
prazo Joaquim e Raphael sempre entram em contato diariamente com clientes
que estatildeo utilizando seus serviccedilos no dia para tentar identificar algum
problemareclamaccedilatildeo identificar o que o cliente estaacute gostando o que ele acha
que estaacute deixando a desejar verificar o andamento do serviccedilo
Jaacute no final de todo serviccedilo eles entram novamente em contato via telefone
com o cliente que contratou o serviccedilo com o objetivo realizar uma pesquisa de
satisfaccedilatildeo ldquoinformalrdquo sem questionaacuterio estruturado Disseram que eacute um bate
papo para saber o que agradou e o que natildeo gostou se tem alguma sugestatildeo
como a equipe desempenhou o serviccedilo se o consumidor tem alguma sugestatildeo
para um possiacutevel proacuteximo contrato Fazem isso de maneira individualizada com
cada cliente tem uns que gostam desse relacionamento mais proacuteximo mas haacute
tambeacutem outros que natildeo estatildeo muito interessados e entatildeo natildeo ficam forccedilando a
conversa respeitam cada um da maneira que preferirem
Finalizando a entrevista pedi que os entrevistados me demonstrassem
que impactos satildeo percebidos com essas praacuteticas na fidelizaccedilatildeo de clientes
Responderam que os impactos satildeo muito positivos satisfatoacuterios e bem
perceptiacuteveis em pouco tempo em alguns casos alguns clientes jaacute na segunda
compra jaacute estatildeo bem agrave vontade com a empresa Tudo isso porque na primeira
oportunidade eles se empenham em prestar o serviccedilo conforme o combinado
entregar no prazo e caso ocorra um imprevisto se esforccedilar para dar soluccedilotildees
raacutepidas Essa eacute a base para conseguir fidelizar um cliente porque o que todos
querem eacute nada mais que um serviccedilo de qualidade prestado por profissionais
capacitados e entatildeo como um bocircnus a mais o relacionamento individualizado
com cada cliente eacute uma forma de estar mais proacuteximo do cliente contra a
concorrecircncia
Concluiacuteram que tudo o que praticam no poacutes-venda reforccedila demais a
lealdade de seus clientes Comentaram que existem diversos clientes antigos
que haacute anos confiam neles e gostam muito de seu modo de trabalhar sempre
com a intenccedilatildeo de agradaacute-los e trataacute-los com todo o profissionalismo necessaacuterio
mas tambeacutem com uma pequena informalidade proporcionada pela amizade
desses longos anos de relacionamento que eacute capaz de formar elos e parcerias
duradouras
Pode-se analisar por meio dessa entrevista que os assuntos abordados
durante esse trabalho foram expressamente aplicados na praacutetica da empresa
Transportes Ribeiro Os entrevistados escolhidos mesmo sem terem lido o que
37
foi apresentando ao longo deste estudo responderam o que eles aplicam no
cotidiano da empresa e grande parte reflete os conteuacutedos teoacutericos abordados no
capiacutetulo bibliograacutefico deste estudo Isso pode ser notado quando comentaram
sobre quais eram as visotildees a respeito das expectativas de seus clientes o que
julgavam essencial para alcanccedilar um bom niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes o que
eles fazem para melhor a percepccedilatildeo da empresa pelos clientes relatando que
acreditam que o poacutes-venda eacute uma excelente forma de fidelizaccedilatildeo dos clientes
como alcanccedilar um bom relacionamento de longo prazo e por fim quais eram as
praacuteticas aplicadas e quais impactos eram importantes para a fidelizaccedilatildeo dos
clientes
38
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos
O presente estudo buscou demonstrar como o poacutes-venda estaacute se tornando
cada vez mais importante e indispensaacutevel para uma empresa e como pode
influenciar de maneira decisiva no processo de fidelizaccedilatildeo de um cliente Com o
avanccedilo acelerado da globalizaccedilatildeo torna-se mais evidente que sem um trabalho
de poacutes-venda uma pesquisa e uma estrateacutegia pode se tornar inviaacutevel para uma
empresa conseguir se manter no mercado e conseguir a fidelidade do cliente
O estudo de caso trata de demonstrar o lado da empresa Transportes
Ribeiro dessa maneira podem ser observados o que a empresa aplica no seu
dia a dia e com isso conclui-se que as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda como foi citado ao longo de toda a pesquisa eacute um trabalho bem amplo
complexo e que deve ser realizado em equipe onde eacute preciso sempre estar
atento agraves necessidades expectativas e agraves mudanccedilas decorrentes das diferentes
opiniotildees dos clientes e com isso realizar as mudanccedilas necessaacuterias que seratildeo
produtivas para a empresa
Nota-se que o cliente tem um comportamento que muda e que a
concorrecircncia estaacute cada vez mais acirrada por isso eacute tatildeo importante estar
sempre atualizado sobre opiniatildeo do cliente para mantecirc-lo consumidor da marca
e principalmente para que natildeo perca sua fidelidade como afirmam Lovelock e
Wright (2006) O trabalho discute como o poacutes-venda pode trazer uma seacuterie de
benefiacutecios empresarias mostrando tambeacutem que conceitos satildeo essenciais e que
satildeo a base para uma boa conduta de marketing de serviccedilos no poacutes-venda
Atraveacutes das estrateacutegias citadas no estudo segundo Abreu (1996) visando
agrave eficaacutecia na aplicaccedilatildeo delas no poacutes-venda eacute possiacutevel para uma empresa
conseguir traccedilar seus meacutetodos para que seja possiacutevel conseguir alcanccedilar seus
objetivos Essa pesquisa pretende contribuir com as empresas que buscam uma
fidelizaccedilatildeo de seus clientes no poacutes-venda apresentando as principais
estrateacutegias meacutetodos e as opiniotildees de uma empresa presente no mercado
Os pontos mais relevantes da entrevista com a empresa Transportes
Ribeiro primeiro eacute com relaccedilatildeo ao relacionamento entre a empresa e o
consumidor Conforme o relato do presidente e do diretor fica evidente que o
relacionamento de longo prazo com os seus clientes eacute um assunto de grande
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importacircncia e a empresa mostrou empenhar-se muito para dar o seu melhor
confirmando o que foi mencionado na revisatildeo teoacuterica no iniacutecio deste trabalho
conforme citado por Sheth Mittal e Newman (2001) Outra questatildeo que pode-se
concluir com essa pesquisa eacute que para o ramo que a empresa atua a empresa
coloca todo o seu esforccedilo na qualidade seguranccedila e confiabilidade de seus
serviccedilos para conseguir fidelizar os clientes Durante a entrevista eacute possiacutevel
observar diversas vezes que esses quesitos satildeo capazes de alcanccedilar o que toda
empresa almeja fidelizaccedilatildeo de clientes
Com base na entrevista o ponto notado que vai contra ao que eacute relatado
por Abreu (1996) no decorrer deste trabalho com relaccedilatildeo ao treinamento de
funcionaacuterios e ampliaccedilatildeo de canais de relacionamento com os consumidores
Somente o presidente e o diretor comercial da Transportes Ribeiro realizam
quase todo o relacionamento com o cliente eles natildeo acham que nenhum de
seus funcionaacuterios possui a competecircncia necessaacuteria para dar continuidade agraves
praacuteticas de relacionamento com os consumidores Relataram que jaacute tentaram
treinar seus funcionaacuterios poreacutem o resultado natildeo estava de acordo com o
esperado por isso eles centralizam ao maacuteximo essa atividade Essa eacute uma
questatildeo que deve ser analisada por eles pois futuramente se a empresa
crescer esse ponto ficaraacute deficiente e entatildeo a empresa deveraacute repensar sobre
essas praacuteticas por tanto eacute importante que a empresa esteja ciente dessa sua
deficiecircncia e o quanto antes estude alternativas para obter melhor desempenho
na delegaccedilatildeo desta funccedilatildeo a alguns de seus funcionaacuterios
Sugere-se que seja feita uma pesquisa mais detalhada e aplicada na
praacutetica de outros mercados existentes onde se possam colocar no dia-a-dia as
principais estrateacutegias citadas na pesquisa e com isso chegar agrave conclusatildeo se satildeo
satisfatoacuterias eficazes e se satildeo capazes de manter a fidelidade tatildeo desejada
pelas empresas Nesta futura pesquisa faz se necessaacuterio receber os feedbacks
por parte do cliente o objetivo seraacute de poder mensurar e quantificar
numericamente o que foi relatado pela empresa entrevistada neste estudo e
verificar estatisticamente se o que os entrevistados comentaram como positivo
realmente trazem algum benefiacutecio para a organizaccedilatildeo e como os clientes
percebem isso
40
6 Referecircncias Bibliograacuteficas
ABREU CB Serviccedilos poacutes-venda a dimensatildeo esquecida do marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v36 n3 p24-31 1996 ENGEL JF BLACKWELL RD MINIARD PW Comportamento do consumidor 8 ed 2000 FARIA Alexandre Em busca de uma agenda brasileira de pesquisa em estrateacutegia de marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas V46 n3 p13-24 2006 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantecirc-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 HOFFMAN KD BATESON JEG Princiacutepios de marketing de serviccedilos 2 ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learding 2006 LARAacuteN JA ALMEIDA SO HOFFAMNN JA Desejos dos consumidores um olhar sobre os determinantes da satisfaccedilatildeo Revista de Administraccedilatildeo da Universidade de Satildeo Paulo V39 n1 p42-52 2004 LOVELOCK Christopher WRIGHT Lauren Serviccedilos marketing e gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2006 RIBEIRO TRANSPORTES http wwwtransportesribeirocombr Acessado em 5 de maio de 2015 SOLLE B DUARTEMH Reciclando conceitos uma nova perspectiva de aplicaccedilatildeo do Programa 8rsquoS p1-21 Caccedilador 2009 http wwwsenacbr Acessado em 22 de outubro de 2014 SHETH JN MITTAL Banwari NEWMAN BI Comportamento do cliente indo aleacutem do comportamento do consumidor Satildeo Paulo Atlas 2001 ZEITHAML VA BITNER M J Marketing de serviccedilos a empresa com foco no cliente 2 ed Porto Alegre Bookman 2003
14
que indicam que o consumidor provavelmente deseja mais do que iraacute receber
dada a inabilidade dos negoacutecios em prever falhas no produto ou na entrega do
serviccedilo Para Engel Blackwell e Miniard (2000) quando os consumidores estatildeo
prestes a comprar ou utilizar um determinado bem criam uma expectativa sobre
o seu desempenho Dessa maneira essa expectativa tem trecircs categorias que
satildeo
Desempenho equivalente um julgamento normativo refletindo o
desempenho que algueacutem deve receber dados os custos e esforccedilos
devotados agrave compra e ao uso
Desempenho ideal o niacutevel oacutetimo ou ideal esperado do desempenho
Desempenho esperado o que o desempenho provavelmente seraacute Esse
eacute o mais usado pelos consumidores porque eacute o resultado loacutegico do
processo de avaliaccedilatildeo
Apoacutes o produto ser consumido e avaliado tecircm-se outro processo chamado
de julgamento Muitos pesquisadores vecircem esse julgamento como uma
avaliaccedilatildeo subjetiva da diferenccedila entre as expectativas e os resultados concretos
Esse julgamento possui trecircs fases que satildeo
Desconfirmaccedilatildeo positiva o desempenho eacute melhor do que o esperado
levando a uma resposta de satisfaccedilatildeo
Confirmaccedilatildeo simples o desempenho equivale agraves expectativas tornando
assim uma resposta neutra
Desconfirmaccedilatildeo negativa o desempenho eacute pior do que o esperado
levando a uma resposta de insatisfaccedilatildeo ou seja o pior resultado
Conforme os autores esse resultado afeta diretamente as intenccedilotildees de
recompra Entatildeo quanto maior a desconfirmaccedilatildeo positiva melhor
Westbrook (1987 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004) afirma
que no campo de pesquisas o interesse existente sobre a satisfaccedilatildeo de clientes
a propaganda boca a boca e a lealdade do consumidor eacute bastante satisfatoacuterio o
que torna os estudos mais eficazes
A comunicaccedilatildeo boca a boca eacute considerada como tendo mais creacuteditos do
que outras fontes de informaccedilatildeo sendo os elogios dos clientes dos serviccedilos
prestados pela empresa o melhor tipo de promoccedilatildeo afirmam Zeithaml e Bitner
(2003) Ela pode trazer clientes novos e o valor financeiro desta forma de
divulgaccedilatildeo pode ser analisado pela empresa em termos de custos promocionais
que ela poupa assim como os fluxos de receitas de novos clientes O
sentimento de satisfaccedilatildeo ocorre quando os consumidores comparam suas
15
percepccedilotildees do desempenho do produto ou da marca com suas expectativas
como explica Oliver (1980 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004)
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda
Para Zeithaml e Bitner (2003) a satisfaccedilatildeo do cliente e suas percepccedilotildees
da qualidade do serviccedilo afetam as intenccedilotildees do consumidor de comportar-se de
maneira positiva O processo de avaliaccedilatildeo de alternativas natildeo cessa uma vez
que a venda foi feita e o produto foi consumido pois comeccedila a partir daiacute um
processo que possui etapas fundamentais
ldquoO grau de envolvimento pessoal eacute o fator mais importante que molda o
tipo de comportamento de processo decisoacuterio que seraacute seguidordquo (ENGEL
BLACKWELL e MINIARD 2000 p 107) Os autores esclarecem ainda que o
envolvimento possui alguns fatores determinantes como
Fatores pessoais sem a ativaccedilatildeo de necessidade e impulso natildeo haacute
envolvimento quando se reforccedila a imagem e um produto ou de um
serviccedilo o envolvimento torna-se mais forte
Fatores de produto marcas ou produtos se tornam envolventes se
houver algum tipo de risco no uso ou na compra Nota-se que quanto
maior o risco percebido maior a probabilidade de alto desenvolvimento
Fatores situacionais esse muda com o tempo opera em uma base
temporaacuteria e diminui uma vez que os resultados de compra ou uso
tenham sido resolvidos
Existem alguns fatores que se tornam decisivos nesse processo do
consumidor querer comprar ou natildeo de querer usar ou natildeo e que tambeacutem
podem influenciar para uma futura compra Sheth Mittal e Newman (2001)
sugerem que o atendimento e a disposiccedilatildeo das mercadorias ou seja a
facilidade para encontrar o produto desejado e a atmosfera do local que conta o
fato do cliente se sentir confortaacutevel podem ser decisoacuterios natildeo soacute na hora da
compra como depois tambeacutem No processo de poacutes-venda esses fatores podem
trazer boas lembranccedilas ao cliente se foi bem tratado se foi faacutecil identificar o
produto e quatildeo agradaacutevel foi estar naquele local e quanto se sentiu confortaacutevel
no ambiente levando-a assim a uma nova compra
16
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes
Para o marketing de serviccedilos o poacutes-venda pode ser um fator-chave no
sucesso de uma empresa e na satisfaccedilatildeo do cliente Com um serviccedilo eficiente
de alta qualidade e com o auxiacutelio de praacuteticas e estrateacutegias criadas pela empresa
pode-se conseguir seu objetivo de fidelidade de clientes satisfeitos e felizes
Esse eacute um processo que evolui jaacute que no iniacutecio havia controveacutersias como indica
(ABREU 1996 p25) Marketing de conquista e promoccedilatildeo continua dominando enquanto
atividades de serviccedilos satildeo subempregadas colocadas em niacuteveis
inferiores vistas estritamente como centros de custos e tida como
secundaacuterias na estrateacutegia empresarial competitiva
O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente inicia-se a partir do momento em que
o desempenho profissional e as pesquisas realizadas anteriormente no mercado
satildeo postas em praacuteticas conforme Sheth Mittal e Newman (2001) Os autores
afirmam ainda que eacute atraveacutes desse processo que a empresa pode passar a
ganhar no poacutes-venda uma fidelizaccedilatildeo e com isso uma garantia de lucratividade e
o progresso da empresa
Vavra (1996 apud SHETH MITTAL e MEWMAN 2001 p693) afirma que
ldquoO objetivo do poacutes-marketing eacute estabelecer relacionamentos duradouros com
todos os clientesrdquo Um bom relacionamento com o cliente pode ser visto como
ponto positivo para a divulgaccedilatildeo de uma marca ou um produto pode servir de
propaganda tambeacutem aleacutem de ter uma garantia quase certa de uma fidelidade
Para Zeithaml e Bitner (2003) a cultura tem um forte peso nesse processo
de influecircncia jaacute que ela eacute aprendida compartilhada e transmitida de uma
geraccedilatildeo para outra aleacutem de ser multidimensional Os autores esclarecem ainda
que a cultura eacute importante no marketing de serviccedilos porque causam efeitos
satisfatoacuterios na forma como seus clientes avaliam e usam seus serviccedilos A
cultura influencia tambeacutem a forma com que as empresas e seus funcionaacuterios
interagem com seus clientes facilitando a comunicaccedilatildeo e gerando
consequecircncias como a fidelidade por exemplo
Para Abreu (1996) um fator importante que requer das empresas uma
maior atenccedilatildeo na administraccedilatildeo de serviccedilos apoacutes a venda eacute a multiplicaccedilatildeo dos
canais de distribuiccedilatildeo e principalmente dos intermediaacuterios jaacute que agrave medida que
cresce a distacircncia entre o fornecedor e o cliente final o controle das empresas
produtoras sobre as condiccedilotildees de venda e da oferta do serviccedilo poacutes-venda
17
diminui Dessa maneira eacute necessaacuterio que os fabricantes mais atentos
movimentem-se em direccedilatildeo a seus consumidores finais
Eacute importante minimizar a distacircncia entre consumidor e fornecedor para
assim natildeo dificultar um possiacutevel relacionamento futuro ldquoVender eacute manter um
relacionamentordquo (ABREU 1996 p26) A autora sugere ainda o poacutes-marketing
como sendo o cuidado e a atenccedilatildeo da empresa em manter seus atuais clientes
porque aplica os princiacutepios de marketing aos clientes apoacutes eles terem comprado
bens ou serviccedilos de uma empresa e lista seus objetivos que satildeo
Manter clientes satisfeitos apoacutes a compra
Aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem
novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras
ocasiotildees
Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais compraratildeo
outros produtos da mesma empresa em vez de procurarem
concorrentes quando necessitarem de tais produtos
Reconhecimento dos clientes como indiviacuteduos
Deixar os clientes conscientes de que satildeo bem cuidados
Para que se consigam esses objetivos o poacutes-marketing eacute enfocado em
diversas aacutereas do marketing poreacutem todas voltadas para os clientes atuais
Identificaccedilatildeo da base do cliente
Pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas
Mensuraccedilatildeo repetida da extensatildeo da satisfaccedilatildeo dos clientes pelos
produtos ou serviccedilos atuais
Fornecimento de canais de comunicaccedilatildeo amplos
Demonstraccedilatildeo ativa de sentimentos de reconhecimento a eles
Esses objetivos satildeo fundamentais para que possa manter a empresa
atualizada no mercado e para que ela consiga com isso estar sempre informada
do que acontece e assim consiga se aprimorar com foco da fidelidade ldquoAs
empresas podem evitar problemas e realccedilar logo sua posiccedilatildeo reconhecendo
logo de iniacutecio a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientesrdquo
(ABREU 1996 p28) A empresa perde tempo e dinheiro com a maacute gestatildeo do
relacionamento com clientes usando estrateacutegias ultrapassadas Eacute preciso
sempre acompanhar o mercado para natildeo ficar para traacutes na disputa acirrada das
empresas atuais Os serviccedilos poacutes-venda gerados por reclamaccedilotildees de clientes
satildeo chamados de situaccedilotildees de recuperaccedilatildeo do serviccedilo e afirma-se que satildeo
18
oportunidades de ouro para superar as expectativas dos clientes conforme
Berry e Parassuraman (1992 apud ABREU 1996)
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-venda
A lealdade dos consumidores eacute obtida por uma bem-sucedida compra
Essa primeira etapa eacute fundamental para a empresa ter a confiabilidade do cliente
e consequentemente conseguir sua fidelizaccedilatildeo no poacutes-venda A abordagem que
o vendedor faz ao seu consumidor tambeacutem eacute um fator a ser levado em conta
Para Sheth Mittal e Newman (2001) haacute fatores que ajudam nessa lealdade
como por exemplo
A percepccedilatildeo da adequaccedilatildeo do desempenho da marca os consumidores
gostam de marcas que satisfazem bem suas necessidades e desejos Se
eles tecircm experiecircncia de uso positiva e agradaacutevel eles buscam essa
experiecircncia novamente A lealdade a uma marca natildeo depende apenas
de a marca realizar somente aquilo que se propotildee mas tambeacutem do grau
de adequaccedilatildeo entre as exigecircncias especiacuteficas do cliente relativas ao
desempenho e a capacidade de desempenho da marca
Identificaccedilatildeo social e emocional com a marca essas marcas acabam
adquirindo certas imagens associadas por meios de comunicaccedilatildeo ou ateacute
mesmo por observaccedilotildees no mundo real atraveacutes de quem as compra
Tornam-se inevitaacuteveis essas associaccedilotildees e que na verdade tornam-se
bastante fortes Estaacute relacionada tambeacutem a identificaccedilatildeo emocional no
qual os clientes apreciam tanto algumas marcas que psicologicamente
comeccedilam a vecirc-las como parte de si mesmos
Haacutebito e histoacuteria tem-se preferecircncias pelas marcas simplesmente pelo
seu uso repetido que pode ser porque se sentem agrave vontade com ela ou
natildeo querem saber do desconhecido pode ser pelo condicionamento ou
ateacute mesmo pela influecircncia entre geraccedilotildees
Em contrapartida os autores afirmam que nem todos os consumidores satildeo
fieacuteis a um produto ou uma marca e que nem todo cliente tambeacutem eacute fiel a tudo o
que usa ou tudo o que compra Haacute tambeacutem fatores que impedem essa lealdade
como a chamada atraccedilatildeo das alternativas que se refere ao poder de atraccedilatildeo das
marcas alternativas sobre os clientes e que podem ser segundo os autores
fatores de mercado e fatores do cliente onde
19
Nos fatores de mercado tem-se a paridade de marcas que satildeo
referentes ao grau em que as marcas satildeo semelhantes e mutuamente
substituiacuteveis e a atividade promocional da concorrecircncia que se refere a
promoccedilotildees especiais de preccedilos feitas pelas marcas concorrentes essas
promoccedilotildees oferecem a motivaccedilatildeo para mudar determinada marca
favorita para outra marca anunciada
Nos fatores do cliente tem-se aqui fatores do proacuteprio cliente como por
exemplo a busca de variedade onde os clientes podem mudar
determinada marca por outra natildeo porque estatildeo insatisfeitos com o valor
de desempenho mas simplesmente porque querem mudar e variar O
envolvimento com o produto que define a centralidade de um produto ou
marca na vida do cliente e por uacuteltimo a sensibilidade a preccedilos que estaacute
associada negativamente a sua lealdade e positivamente a sua busca
de promoccedilotildees de lojas
Esses fatores satildeo o alvo das atenccedilotildees dos consumidores eles satildeo
importantes na hora da decisatildeo O cliente se deixa levar pelo que o mais o atrai
preccedilo forma de pagamento facilidade moda Deixando ateacute mesmo de lado o
que antes ele considerava fidelidade se houver alguma coisa muita atrativa a
ele Como indica Abreu (1996 p26) ldquoa necessidade do cliente em assegurar a
certeza do poacutes-venda eacute algo tatildeo forte que natildeo pode ser negligenciado pelo
vendedorrdquo Para a autora tambeacutem o objetivo eacute cumprir as expectativas do cliente
para ganhar lealdade e dessa forma a clientela continuada
Os consumidores aleacutem de estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum
retorno apoacutes a venda buscam uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada por
um produto mas sim pelo serviccedilo completo da empresa Para Kotler (1997 apud
SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) as ldquoempresas sensatas tentam
estabelecer com seus clientes distribuidores representantes e fornecedores
relacionamentos em longo prazo baseados na confianccedila relacionamentos
ganha-ganhardquo
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda
Para que a lealdade do cliente no poacutes-venda seja garantida a empresa
necessita de meacutetodos a serem seguidos para que se chegue ao seu objetivo
final O marketing de serviccedilos no poacutes-venda vem se tornando cada vez mais um
fator estrateacutegico para a empresa o que acaba trazendo consequecircncias positivas
para o sucesso da empresa como a fidelizaccedilatildeo de seus clientes
20
Segundo Abreu (1996) um serviccedilo mais eficaz no poacutes-venda eacute quando a
empresa se antecipa ao cliente para saber seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo
ou com o produto adquirido Dessa maneira a empresa estaacute participando
ativamente do processo o que se torna um ponto positivo Por outro lado a
empresa que fica na espera da manifestaccedilatildeo do cliente corre o risco de cometer
erros de o cliente ser mal atendido jaacute que atua de maneira passiva
A multiplicaccedilatildeo dos canais de produccedilatildeo eacute outro ponto citado pela autora
Segundo esclarece eacute preciso buscar ativamente a manutenccedilatildeo do
relacionamento entre clientes e fornecedores para que este relacionamento natildeo
fique muito distante Eacute preciso que se mantenha um relacionamento ativo indo
ao encontro dos consumidores Um bom padratildeo de qualidade de produto ou
serviccedilo torna-o mais competitivo no mercado afirma a autora o que eacute um ponto
positivo para a empresa
Independentemente do grau de satisfaccedilatildeo do cliente com o resultado de
uma decisatildeo de compra o relacionamento isto eacute esforccedilo de marketing dirigido
ao cliente depois que ele efetuou a compra pode trazer benefiacutecios no poacutes-
venda Nesse sentido os objetivos do poacutes-venda satildeo de garantir a satisfaccedilatildeo do
cliente e manter com ele um relacionamento saudaacutevel para garantir assim sua
fidelidade ldquoO marketing de relacionamento torna-se importante em mercados
que estatildeo saturados e onde os principais concorrentes atingiram uma paridade
no produto principalrdquo (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) Os autores
ainda afirmam que para manter seus clientes eacute preciso que as empresas
demonstrem certos cuidados e uma preocupaccedilatildeo com eles apoacutes de realizada a
compra Isso inclui
Esforccedilar-se para manter o cliente satisfeito principalmente apoacutes a
compra
Tentar a todo custo garantir a recompra
Mensurar constantemente a satisfaccedilatildeo sustentada do cliente
Comunicar aos clientes como eles satildeo importantes para a empresa
Jaacute Engel Blackwell e Miniard (2000) conceituam que algumas estrateacutegias
satildeo essenciais para uma boa conduta no processo de fidelizaccedilatildeo dentre elas
estatildeo
Tornar o marketing individualizado uma realidade
Instituir uma poliacutetica de controle de qualidade total
Introduzir um sistema de feedback de satisfaccedilatildeo antecipado
Desenvolver expectativas realistas
21
Fornecer garantias
Fornecer informaccedilotildees sobre o uso do produto
Solicitar feedback do cliente
Reforccedilar a lealdade do cliente
Os autores mencionam ainda a alternativa chamada de descarte que pode
ser dividida em trecircs categorias principais descarte direto reciclagem e o
remarketing todos com a intenccedilatildeo de colocar de novo o produto ou a marca ou
serviccedilo no mercado e conseguir mantecirc-lo em evidecircncia garantindo o sucesso
empresarial Essas alternativas servem tambeacutem como ferramentas que podem
ser variadas e modificadas de acordo com a situaccedilatildeo de que a empresa se
encontra e de acordo tambeacutem com o seu grau de necessidade
236 Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
Abreu (1996) destaca que servir bem eacute mais do que atender bem Para a
autora atender bem eacute receber bem o cliente deixaacute-lo agrave vontade para fazer suas
queixas e reclamaccedilotildees Servir bem eacute dar soluccedilotildees raacutepidas e oacutetimas aos
problemas apresentados eacute dispor de meios de fazer o cliente sentir-se satisfeito
mesmo que em algumas situaccedilotildees tenha que se aguardar para ver se o
problema poderaacute ser resolvido ou natildeo eacute oferecer serviccedilos adequados agraves
expectativas do cliente pois satildeo expectativas e natildeo coisas que satildeo compradas
Temndashse como objetivo cumprir as expectativas do cliente para ganhar a
lealdade e dessa forma a clientela continuada preferivelmente com o niacutevel de
satisfaccedilatildeo que se refletiraacute em lucro acima da meacutedia Hoffman e Bateson (2006)
relacionam uma lista com os dez mandamentos do serviccedilo ao cliente que
segundo os autores fazem a diferenccedila na hora do cliente decidir ser fiel ou natildeo
agrave empresa Os mandamentos satildeo
Traga-os de volta vivos pergunte aos clientes o que eles querem e decirc a
eles uma vez e outra e mais outra
Sistemas natildeo sorrisos dizer por favor e obrigada natildeo asseguram que
vocecirc tendo feito o trabalho direito na primeira vez assim o faccedila todas as
vezes Somente os sistemas garantem isso
Prometa menos entregue mais os clientes esperam que vocecirc mantenha
a sua palavra Supere o prometido
Quando o cliente pergunta a resposta eacute sempre sim ponto final
22
Demita seus inspetores e o departamento de relaccedilotildees com o cliente todo
funcionaacuterio que lida com o cliente deve ter autoridade para lidar com
reclamaccedilotildees
Nenhuma queixa algo estaacute errado encoraje seus clientes a lhe dizer o
que vocecirc estaacute fazendo de errado
Meccedila tudo todo grupo para ser liacuteder precisa medir
Salaacuterios satildeo injustos pague as pessoas como se fossem soacutecias
Tenha educaccedilatildeo respeite as pessoas seja educado isso funciona
Japonese-os aprenda como os melhores realmente fazem torne os
sistemas deles os seus proacuteprios Depois os melhore
Para os autores esta lista informal eacute um guia raacutepido de como o cliente e
seus funcionaacuterios devem ser tratados garantindo assim uma harmonia que traraacute
resultados satisfatoacuterios para a empresa Segundo Berry e Parasuraman (1992
apud ABREU1996) existem sete pontos fundamentais no marketing interno de
uma empresa que satildeo a base e com isso tornam-se essecircncias em se tratando
do poacutes-venda Os pontos satildeo
Concorrer pelo talento contrataccedilatildeo do melhor profissional possiacutevel
Oferecer uma ideia a atraccedilatildeo de profissionais de qualidade
Preparar as pessoas atraveacutes de treinamentos especializados
Estimular o fator liberdade a confianccedila eacute fundamental
Avaliaccedilatildeo e recompensa o profissional tambeacutem precisa estar satisfeito
com seu emprego
Conheccedila seu cliente satisfaccedilatildeo plena do cliente
Resumo e lista de verificaccedilatildeo de atividades uma boa organizaccedilatildeo faz
toda a diferenccedila
O importante eacute a empresa fazer seu papel ou seja criar seus objetivos
usar suas estrateacutegias mudaacute-las eou melhoraacute-las se necessaacuterio ter sempre o
cliente como prioridade mas natildeo esquecer que o trabalho principal comeccedila
dentro da empresa com seus funcionaacuterios
Uma vez que o cliente se torna fiel eacute necessaacuterio continuar com as
estrateacutegias do poacutes-venda para assim mantecirc-lo e garantir sua permanecircncia na
empresa Nem sempre a empresa eacute diretamente culpada pela perda do cliente
mas cabe a ela conquista-lo e tentar mantecirc-lo presente garantido sua fidelidade
e logo o sucesso do negoacutecio Um cliente satisfeito pode se tornar um cliente
fiel que gera produtividade para a empresa Por isso a importacircncia da
dedicaccedilatildeo empresarial ao consumidor
23
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo
Neste capiacutetulo seratildeo informadas certas decisotildees a cerca da forma de
realizaccedilatildeo deste estudo O capiacutetulo estaacute subdivido em cinco partes iniciando
com esclarecimentos sobre as etapas de coleta de dados do estudo realizado
as fontes de informaccedilatildeo selecionadas para este estudo Posteriormente seraacute
informado sobre os processos e instrumentos de coleta de dados em cada
etapa com suas respectivas justificativas sobre as formas escolhidas para tratar
e analisar os dados coletados Por fim o capiacutetulo trata das possiacuteveis
consequecircncias que as decisotildees sobre como realizar o estudo impuseram aos
resultados obtidos
31 Etapas de coleta de dados
Segundo Vergara (2005) a pesquisa pode ser classificada quanto aos fins
e quanto aos meios Quanto aos fins essa pesquisa seraacute descritiva porque tem
como objetivo principal demonstrar a relevacircncia do marketing de serviccedilos no
poacutes-venda e como a adoccedilatildeo de suas praacuteticas pode ser influente na fidelizaccedilatildeo
de clientes
Quanto aos meios essa pesquisa seraacute qualitativa tendo como foco o
estudo sistematizado da empresa Transportes Ribeiro como caraacuteter explicativo
onde foram realizadas entrevistas com seus atuais soacutecios com perguntas
pertinentes ao tema do estudo Esta pesquisa tem como objetivo enriquecer ao
maacuteximo a anaacutelise deste estudo e demonstrar ldquocomordquo e ldquopor querdquo a empresa toma
suas decisotildees de marketing de serviccedilos no poacutes-venda por fim satildeo
apresentadas as consideraccedilotildees a respeito da pesquisa realizada
32 Fontes de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo
Para coletar as informaccedilotildees do presente estudo foram realizadas
entrevistas em profundidade com o presidente e o diretor comercial da empresa
Transportes Ribeiro As entrevistas tecircm como finalidade identificar accedilotildees
praticadas pela empresa para alcanccedilar as expectativas e garantir um alto niacutevel
24
de satisfaccedilatildeo no poacutes venda Atraveacutes das questotildees colocadas aos entrevistados
foram abordados temas como as percepccedilotildees dos clientes com relaccedilatildeo aos
serviccedilos da empresa a influecircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda na
fidelizaccedilatildeo de clientes as principais preocupaccedilotildees dos consumidores e as suas
reaccedilotildees no poacutes-venda quais as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo que eacute o que o estudo pretende
demonstrar O objetivo eacute obter um conhecimento praacutetico desses assuntos e de
como eacute possiacutevel usaacute-los de maneira positiva na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias de
marketing no poacutes-venda
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no estudo
Como procedimento de coleta de dados primeiramente foi realizada uma
reuniatildeo onde foram apresentados os objetivos do estudo a fim de obter a
aprovaccedilatildeo dos entrevistados quanto agrave necessidade de informaccedilotildees que o
trabalho pretende alcanccedilar Em seguida foram elaboradas algumas perguntas
que foram apresentadas no dia da entrevista em profundidade que foi realizada
no dia primeiro de maio sob a forma de bate papo
A coleta de dados tem como funccedilatildeo ser utilizada pelo autor para que seja
possiacutevel entender como funcionam na praacutetica os temas estudados e assim ser
possiacutevel obter conclusotildees e poder seguir uma determinada linha de raciociacutenio
Ao registraacute-lo no estudo os leitores poderatildeo seguir e compreender a linha de
pensamento do autor podendo concordar ou natildeo com ele Dessa maneira a
entrevista e as informaccedilotildees coletadas no estudo foram registradas e somente os
pontos relevantes estatildeo ressaltados por meio de uma filtragem para que
permaneccedilam somente os assuntos pertinentes ao tema estudado
34 Formas de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees para o estudo
Os dados seratildeo tratados de forma qualitativa resultando em um volume
textual que seraacute interpretado de forma loacutegica e concisa Depois da seleccedilatildeo de
conteuacutedo vaacutelido para o estudo as informaccedilotildees relevantes que estiverem
contidas no texto satildeo as relacionadas com as teorias abordadas Essa pesquisa
tem como objetivo entender como as estrateacutegias de marketing de serviccedilos no
poacutes-venda influenciam na fidelizaccedilatildeo de clientes
25
A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta pontos positivos e
negativos As seacuteries sistemaacuteticas de entrevistas possuem grande vantagem de
poder contar com a riqueza de conteuacutedo detalhes e grandes volumes de
informaccedilotildees advindos de seus respectivos entrevistados que presenciam
diariamente em seu cotidiano o que foi informado Por outro lado eacute possiacutevel que
haja distorccedilotildees de informaccedilotildees desses conteuacutedos relatados por eles jaacute que
como satildeo os proprietaacuterios da empresa pode haver um interesse por parte deles
em querer melhorar algumas informaccedilotildees relatadas ou ateacute mesmo a omissatildeo de
outras As respostas dos entrevistados para este estudo foram autorizadas
assim como a menccedilatildeo de seus nomes
Quanto ao tratamento dos dados a neutralidade do autor eacute de suma
importacircncia para a imparcialidade do estudo Poreacutem pode haver um vieacutes que
natildeo seja de maneira intencional e percebido e com isso contaminar
artificialmente o trabalho podendo entatildeo ser classificado com uma possiacutevel
limitaccedilatildeo
26
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Neste capiacutetulo seraacute apresentada a empresa a pesquisa e por fim a anaacutelise
dos resultados O estudo foi realizado especificamente na empresa Transportes
Ribeiro por meio de uma entrevista em profundidade com o atual presidente Sr
Joaquim Ribeiro e com o atual diretor comercial Sr Raphael Ribeiro A seguir
seratildeo relatadas as caracteriacutesticas da empresa seu ramo de atuaccedilatildeo e seus
principais serviccedilos prestados Posteriormente seratildeo abordadas as perguntas
que foram realizadas e debatidas na entrevista as respostas e opiniotildees dos
entrevistados os resultados alccedilados e almejados pelas praacuteticas adotadas e por
fim sugestotildees sobre este estudo
41 A Empresa
A empresa analisada para este trabalho eacute a Transportes Ribeiro fundada
em 1971 Sua sede eacute localizada no bairro do Santo Cristo centro portuaacuterio da
cidade do Rio de Janeiro O diferencial desta organizaccedilatildeo eacute seu grande
conhecimento teacutecnico adquirido ao longo de mais de 40 anos por seu fundador
Joseacute Ribeiro e seu filho Sr Joaquim Ribeiro primeira e segunda geraccedilotildees
Atualmente a empresa eacute controlada pelo neto e atual presidente Sr Joaquim
Ribeiro que assumiu o posto no ano 2005
Esta empresa eacute uma referecircncia de qualidade e altamente especializada em
serviccedilos de iccedilamentos e remoccedilotildees de maacutequinas e materiais pesados e de
grande porte Aleacutem disso oferta serviccedilos de transportes armazenagem e
logiacutestica atuando em todo territoacuterio nacional embora seu foco principal seja a
cidade do Rio de Janeiro Os serviccedilos de iccedilamentos satildeo os de maior relevacircncia
e orgulho para a organizaccedilatildeo sua grande complexidade e alto risco foram o que
garantiram o crescimento e ascensatildeo desta organizaccedilatildeo Grande parte de seus
serviccedilos ocorre durante o poacutes-venda de outras empresas isto eacute os
consumidores primeiro compram os produtos e somente depois procuram um
prestador de serviccedilos para realizar o transporte e logiacutestica do material Como a
empresa possui um bom reconhecimento no mercado algumas dessas
empresas que vendem os produtos e natildeo se preocupam em realizar o
27
transporte acabam indicando a empresa Transportes Ribeiro para efetuar os
serviccedilos necessaacuterios
Para exemplificar o seu destaque no ramo pode-se citar alguns serviccedilos
efetuados para grandes organizaccedilotildees tais como os principais Shoppings
centers como shopping Leblon Botafogo praia shopping Barra shopping Rio
sul entre outros diversas estaccedilotildees de Metrocirc e hospitais em toda cidade do Rio
de Janeiro na colocaccedilatildeo de geradores maacutequinas de ar condicionado escadas
rolantes e elevadores Outro grande exemplo foi a colocaccedilatildeo de escadas
rolantes no principal siacutembolo e referecircncia mundial da cidade do Rio de Janeiro o
Cristo Redentor Eacute motivo de grande orgulho para a empresa ter a capacidade
teacutecnica para realizar tal serviccedilo
Os principais equipamentos necessaacuterios para a realizaccedilatildeo destes serviccedilos
foram desenvolvidos dentro da proacutepria empresa como o guindaste moacutevel (peccedilas
metaacutelicas desmontaacuteveis que facilitam o acesso entre elevadores cremalheiras e
etc) e a estrutura metaacutelica tubular cujo nome apelidado eacute Tesoura Estes satildeo as
chaves do sucesso para esta corporaccedilatildeo estar a tantos anos no mercado e ter
servido como exemplo a ser seguido por seus concorrentes Esse personalizado
equipamento permite a execuccedilatildeo das mais variadas necessidades de seus
clientes
A empresa apenas trabalha com o transporte iccedilamento e logiacutestica dos
materiais ela natildeo eacute capacitada para realizar a parte teacutecnica de instalaccedilatildeo dos
materiais tais como escadas rolantes maacutequinas de ar condicionado geradores
entre outros O principal serviccedilo substituto e concorrente para a Transportes
Ribeiro satildeo os guindastes Esse serviccedilo tem como ponto forte a sua agilidade
em relaccedilatildeo aos serviccedilos da empresa estudada Poreacutem por ser um equipamento
de grande porte haacute locais que o guindaste natildeo consegue realizar os serviccedilos
justamente por natildeo ter o espaccedilo necessaacuterio ou ateacute mesmo a necessidade de
fechar o tracircnsito em locais que natildeo eacute possiacutevel Nesse caso os equipamentos da
Transportes Ribeiro levam vantagem por serem desenvolvidos justamente para
acessarem ateacute os locais menores
Outro motivo de orgulho eacute sua grande equipe de colaboradores muitos
destes com mais de 20 anos de trabalho na empresa o que garantem a alta
especializaccedilatildeo e preparo para a realizaccedilatildeo do know-how da organizaccedilatildeo Eacute um
dos fatores que fazem a empresa se destacar frente aos seus concorrentes
As fotos a seguir podem ilustrar e demonstrar os complexos projetos seu
know-how e profissionalismo na execuccedilatildeo de serviccedilos que foram citados
anteriormente
28
Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
29
Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
30
Figura 5 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
31
Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no Shopping Leblon
Fonte wwwtransportesribeirocombr
32
42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Por meio da entrevista em profundidade foi possiacutevel conversar com o
presidente e o diretor comercial da empresa com o intuito de conseguir melhores
informaccedilotildees sobre o tema de estudo deste trabalho A seguir satildeo apresentados
os toacutepicos abordados com os entrevistados e suas respectivas respostas
destacando os pontos mais relevantes ao tema de estudo o marketing de
serviccedilos nos poacutes-venda para que natildeo haja nenhuma poluiccedilatildeo de conteuacutedo
Logo no iniacutecio da entrevista foi solicitado aos entrevistados que
comentassem um pouco sobre suas visotildees a respeito das expectativas que seus
clientes tecircm quando buscam contratar a empresa O que foi comentando sobre
esse assunto eacute que na percepccedilatildeo dos donos todos os seres humanos quando
buscam consumir comprar eou utilizar qualquer bem ou serviccedilo criam
expectativas a cerca do objeto em questatildeo Seus clientes natildeo satildeo diferentes
suas expectativas com relaccedilatildeo ao serviccedilo estatildeo associadas aos resultados e
benefiacutecios que almejam ser alcanccedilados Essa questatildeo eacute um ponto de grande
importacircncia para corporaccedilatildeo pois eacute a expectativa que motiva o cliente a ter
interesse em contratar seus serviccedilos
Foi relatado tambeacutem que para atender bem as expectativas dos clientes
natildeo eacute somente necessaacuterio atende-los bem Eacute necessaacuterio propiciar um
relacionamento para que os consumidores se sintam confortaacuteveis com o
fornecedor dos serviccedilos e tenham a liberdade para reclamar natildeo concordar
com alguma coisa e efetuar suas queixas Os clientes precisam de soluccedilotildees
raacutepidas e plausiacuteveis portanto a empresa deve ser capaz e estar disposta a
tambeacutem resolver todo e qualquer problema que possa vir a acontecer durante
todo o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo Essa disponibilidade pra escutar o
cliente e capacidade de resoluccedilatildeo de problemas satildeo pontos fundamentais para
atender as suas expectativas porque natildeo estatildeo ofertando um produto que ele
leva para casa com a capacidade de poder comparar com outros verificar seus
atributos entre outros estatildeo vendendo um serviccedilo isto eacute todo o processo de
compra realizaccedilatildeo da compra e poacutes-venda seraacute analisado pelo cliente e
comparado com suas expectativas Por isso a empresa Transportes Ribeiro
precisa atender todos os requisitos para preencher toda e qualquer expectativa
que cada cliente possa vir a ter
Em seguida os entrevistados foram questionados sobre o que eles
julgavam como essencial para deixar os clientes satisfeitos Ambos natildeo
hesitaram em responder que a satisfaccedilatildeo de seus clientes natildeo ocorre somente
33
apoacutes ter consumido os serviccedilos A maioria dos clientes natildeo fica totalmente
satisfeita se apenas as suas expectativas do resultado do serviccedilo foram
atendidas com o serviccedilo prestado Atualmente estatildeo cada vez mais exigentes
aleacutem de quererem um serviccedilo de qualidade e seguranccedila haacute certa necessidade
de obterem um bom relacionamento com o fornecedor do serviccedilo querem ser
bem atendidos e sentir-se confortaacutevel e confiante natildeo soacute na hora de comprar o
serviccedilo como em outra futura situaccedilatildeo onde pode vir a necessitar novamente de
um de seus serviccedilos por isso eles dizem prezar por esse bom relacionamento
depois de efetuada a compra
Tambeacutem foi comentando que a pior coisa que eles podem fazer eacute natildeo
pensar em todo o processo de compra do consumidor porque caso a
organizaccedilatildeo natildeo consiga atingir o niacutevel de satisfaccedilatildeo almejado o cliente ficaraacute
insatisfeito e com isso poderaacute ficar desmotivado a realizar a recompra como
tambeacutem natildeo recomenda-los para sua rede de relacionamento Acreditam muito
que a propaganda boca a boca eacute importante para o ramo que eles atuam uma
vez que a empresa eacute recomendada por uma pessoa de sua confianccedila isto
passa uma credibilidade muito boa e eacute sem duacutevidas uma forma de alcanccedilar
novos clientes e sem precisar se dispor de um alto investimento monetaacuterio em
propaganda e divulgaccedilatildeo da empresa
Ao longo da entrevista notei que diversas vezes ao responder as duas
primeiras perguntas o presidente e o diretor natildeo deixavam de comentar que
seus serviccedilos eram de alta qualidade e seguranccedila Portanto resolvi perguntaacute-los
se eles acreditavam que isso era a chave para fazer com que a percepccedilatildeo dos
clientes a respeito de seus serviccedilos era melhor que os da concorrecircncia A
reposta clara e direta foi com certeza Explicaram que como prestam serviccedilos
para equipamentos que custam uma boa quantia monetaacuteria foram incisivos em
falar que eacute a obrigaccedilatildeo deles passar a total seguranccedila e confianccedila aos seus
clientes e que se natildeo fosse pela boa qualidade possivelmente eles natildeo
estariam ali dando a entrevista sobre a Transportes Ribeiro
Justificaram que a prestaccedilatildeo de serviccedilos de alta qualidade e confiabilidade
eacute a base para a fidelizaccedilatildeo do cliente Como eacute um serviccedilo altamente
especializado e de alto risco o cliente visa encontrar um fornecedor confiaacutevel e
seguro pois dificilmente iraacute arriscar-se em diversos outros fornecedores Pois
caso o mercado natildeo conheccedilam a empresa Transportes Ribeiro como prestador
de serviccedilo seguro ou que natildeo tenha referecircncias no mercado o cliente natildeo iraacute
querer arriscar o seu produto nas matildeos de uma empresa sem reputaccedilatildeo Por
isso a meta da empresa eacute ser a referecircncia no mercado no quesito seguranccedila Os
34
entrevistados comentaram que precisam se atentar a qualidade total de todo e
qualquer serviccedilo porque dessa forma eacute bem faacutecil novos clientes buscarem
referecircncias em outras empresas que jaacute contrataram o seu serviccedilo e uma vez que
seus clientes ficam satisfeitos eles acabam os indicando para os demais e o
melhor de todo esse boca a boca positivo eacute que natildeo haacute custo algum para a
empresa com propagandas
O diretor e o presidente da empresa tambeacutem foram questionados sobre o
tema deste trabalhado o marketing de serviccedilos e a capacidade que o poacutes-venda
tem influenciando na fidelizaccedilatildeo de clientes Sem parar para pensar falaram que
eacute uma estrateacutegia bem notoacuteria na empresa acreditam ser um fator essencial para
a obtenccedilatildeo de desempenho maior que as expectativas dos clientes e
consequumlentemente a plena satisfaccedilatildeo deles Para os entrevistados eacute inegaacutevel
que qualquer consumidor que receba um serviccedilo de alta qualidade e forma
eficiente jamais ficaraacute insatisfeito Por isso a empresa sempre visa alcanccedilar a
maior satisfaccedilatildeo de seus clientes a fim de conseguir fidelizaacute-los
Joaquim e Raphael explicaram-me que para manter um cliente fidelizado eacute
essencial conseguir estabelecer um relacionamento duradouro e individualizado
com cada um de seus clientes Esse bom relacionamento certamente eacute um
ponto positivo porque o cliente teraacute mais propensatildeo a recomenda-los para
outros consumidores
Como entraram no assunto de relacionamento perguntei quais eram as
medidas adotadas para esse bom relacionamento citado na resposta a pergunta
anterior Esclareceram que quando satildeo procurados por um cliente
primeiramente eles satildeo recepcionados apenas pelo Joaquim e pelo Raphael
tanto pessoalmente como via telefone eou email Eles satildeo os responsaacuteveis por
todo o relacionamento preacute compra durante e no poacutes compra Contudo cada um
dos dois possui as suas prioridades Admitiram ser humanamente impossiacutevel
que somente os dois estejam disponiacuteveis para todos os clientes Explicaram que
para a maioria dos serviccedilos eacute necessaacuteria uma vistoria teacutecnica no local e eacute papel
deles irem ateacute o local juntamente com um de seus liacutederes de equipe para
analisar e estudar cada caso e entatildeo passar aos clientes quais seratildeo os
equipamentos necessaacuterios o prazo para a realizaccedilatildeo do serviccedilo como o serviccedilo
seraacute realizado e o orccedilamento Quando estatildeo ocupados e se o serviccedilo for algo
rotineiro pode ser que eles deleguem o atendimento ao cliente e toda a vistoria
teacutecnica para um de seus liacutederes que satildeo os responsaacuteveis pela equipe de
execuccedilatildeo do trabalho
35
Mudando um pouco de assunto perguntei a eles quais eram as maiores
preocupaccedilotildees de seus clientes e como eles lidam com isso Responderam-me
que certamente a grande preocupaccedilatildeo eacute com a seguranccedila Por trabalharem com
materiais pesados e de grande porte eacute preciso um trabalho minucioso na
movimentaccedilatildeo das peccedilas portanto eacute fundamental passar o maacuteximo de
confianccedila para os clientes O interessante desse assunto que eles falaram eacute que
pelo serviccedilo possuir alto risco e complexidade tem-se o seu lado positivo
quando conseguem realizar o serviccedilo da maneira correta Eacute como se
automaticamente esse cliente apoacutes a compra se sinta ldquoaliviadordquo o que facilita
muito no processo de fidelizaccedilatildeo poacutes-venda Possivelmente em uma futura
compra dificilmente ele iraacute querer passar por todo o nervosismo e pressatildeo que
passou ao contratar um prestador de serviccedilo que realiza serviccedilos de alto risco e
como o primeiro serviccedilo lhe passou confianccedila eacute bem provaacutevel que em uma
proacutexima compra ele retornaraacute para a empresa e com muito mais tranquilidade
Isso os soacutecios percebem no dia a dia Relataram tambeacutem que clientes novos
estatildeo quase sempre assustados e ansiosos mas os clientes que jaacute conhecem o
serviccedilo ficam bem mais relaxados e confiantes
Perto do fim da entrevista pedi que comentassem sobre quais eram as
praacuteticas que eles utilizavam para poder alcanccedilar a eficaacutecia no poacutes-venda
Responderam que consideram mais importante do que as praacuteticas aplicadas satildeo
ter a atitude e a capacidade de conseguir agir proacute ativamente Em outras
palavras a empresa precisa estar sempre um passo a frente do cliente se
antecipar e tentar analisar cada cliente e procurar entender quais satildeo suas
necessidades que expectativas eles pretendem alcanccedilar o seu objetivo tudo
isso para tentar mensurar o seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o seu atendimento a
seguranccedila que os serviccedilos passam porque acreditam que tudo isso tem a
capacidade motivaacute-lo a comprar seus serviccedilos
Voltando agrave questatildeo de relacionamento com o cliente para explicar que
essa praacutetica eacute bem restrita entre o Joaquim e o Raphael Eles natildeo querem e natildeo
confiam muito em delegar esta responsabilidade a outras pessoas que mesmo
recebendo os treinamentos necessaacuterios podem natildeo apresentar o desempenho
que esperam Justificaram falando que quando vocecirc eacute dono de um negoacutecio
vocecirc tentaraacute dar o seu maacuteximo para conseguir agradar o cliente manter um bom
relacionamento e de longo prazo Na visatildeo deles funcionaacuterios podem natildeo ter
esse mesmo empenho jaacute que natildeo satildeo proprietaacuterios
Com relaccedilatildeo agraves praacuteticas enfatizaram que a principal eacute a busca pela
excelecircncia na prestaccedilatildeo do serviccedilo e que as demais que seratildeo comentadas a
36
seguir natildeo tem a mesma importacircncia caso essa primeira natildeo seja realizada de
forma satisfatoacuteria Logo depois vem a busca pelo relacionamento de longo
prazo Joaquim e Raphael sempre entram em contato diariamente com clientes
que estatildeo utilizando seus serviccedilos no dia para tentar identificar algum
problemareclamaccedilatildeo identificar o que o cliente estaacute gostando o que ele acha
que estaacute deixando a desejar verificar o andamento do serviccedilo
Jaacute no final de todo serviccedilo eles entram novamente em contato via telefone
com o cliente que contratou o serviccedilo com o objetivo realizar uma pesquisa de
satisfaccedilatildeo ldquoinformalrdquo sem questionaacuterio estruturado Disseram que eacute um bate
papo para saber o que agradou e o que natildeo gostou se tem alguma sugestatildeo
como a equipe desempenhou o serviccedilo se o consumidor tem alguma sugestatildeo
para um possiacutevel proacuteximo contrato Fazem isso de maneira individualizada com
cada cliente tem uns que gostam desse relacionamento mais proacuteximo mas haacute
tambeacutem outros que natildeo estatildeo muito interessados e entatildeo natildeo ficam forccedilando a
conversa respeitam cada um da maneira que preferirem
Finalizando a entrevista pedi que os entrevistados me demonstrassem
que impactos satildeo percebidos com essas praacuteticas na fidelizaccedilatildeo de clientes
Responderam que os impactos satildeo muito positivos satisfatoacuterios e bem
perceptiacuteveis em pouco tempo em alguns casos alguns clientes jaacute na segunda
compra jaacute estatildeo bem agrave vontade com a empresa Tudo isso porque na primeira
oportunidade eles se empenham em prestar o serviccedilo conforme o combinado
entregar no prazo e caso ocorra um imprevisto se esforccedilar para dar soluccedilotildees
raacutepidas Essa eacute a base para conseguir fidelizar um cliente porque o que todos
querem eacute nada mais que um serviccedilo de qualidade prestado por profissionais
capacitados e entatildeo como um bocircnus a mais o relacionamento individualizado
com cada cliente eacute uma forma de estar mais proacuteximo do cliente contra a
concorrecircncia
Concluiacuteram que tudo o que praticam no poacutes-venda reforccedila demais a
lealdade de seus clientes Comentaram que existem diversos clientes antigos
que haacute anos confiam neles e gostam muito de seu modo de trabalhar sempre
com a intenccedilatildeo de agradaacute-los e trataacute-los com todo o profissionalismo necessaacuterio
mas tambeacutem com uma pequena informalidade proporcionada pela amizade
desses longos anos de relacionamento que eacute capaz de formar elos e parcerias
duradouras
Pode-se analisar por meio dessa entrevista que os assuntos abordados
durante esse trabalho foram expressamente aplicados na praacutetica da empresa
Transportes Ribeiro Os entrevistados escolhidos mesmo sem terem lido o que
37
foi apresentando ao longo deste estudo responderam o que eles aplicam no
cotidiano da empresa e grande parte reflete os conteuacutedos teoacutericos abordados no
capiacutetulo bibliograacutefico deste estudo Isso pode ser notado quando comentaram
sobre quais eram as visotildees a respeito das expectativas de seus clientes o que
julgavam essencial para alcanccedilar um bom niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes o que
eles fazem para melhor a percepccedilatildeo da empresa pelos clientes relatando que
acreditam que o poacutes-venda eacute uma excelente forma de fidelizaccedilatildeo dos clientes
como alcanccedilar um bom relacionamento de longo prazo e por fim quais eram as
praacuteticas aplicadas e quais impactos eram importantes para a fidelizaccedilatildeo dos
clientes
38
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos
O presente estudo buscou demonstrar como o poacutes-venda estaacute se tornando
cada vez mais importante e indispensaacutevel para uma empresa e como pode
influenciar de maneira decisiva no processo de fidelizaccedilatildeo de um cliente Com o
avanccedilo acelerado da globalizaccedilatildeo torna-se mais evidente que sem um trabalho
de poacutes-venda uma pesquisa e uma estrateacutegia pode se tornar inviaacutevel para uma
empresa conseguir se manter no mercado e conseguir a fidelidade do cliente
O estudo de caso trata de demonstrar o lado da empresa Transportes
Ribeiro dessa maneira podem ser observados o que a empresa aplica no seu
dia a dia e com isso conclui-se que as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda como foi citado ao longo de toda a pesquisa eacute um trabalho bem amplo
complexo e que deve ser realizado em equipe onde eacute preciso sempre estar
atento agraves necessidades expectativas e agraves mudanccedilas decorrentes das diferentes
opiniotildees dos clientes e com isso realizar as mudanccedilas necessaacuterias que seratildeo
produtivas para a empresa
Nota-se que o cliente tem um comportamento que muda e que a
concorrecircncia estaacute cada vez mais acirrada por isso eacute tatildeo importante estar
sempre atualizado sobre opiniatildeo do cliente para mantecirc-lo consumidor da marca
e principalmente para que natildeo perca sua fidelidade como afirmam Lovelock e
Wright (2006) O trabalho discute como o poacutes-venda pode trazer uma seacuterie de
benefiacutecios empresarias mostrando tambeacutem que conceitos satildeo essenciais e que
satildeo a base para uma boa conduta de marketing de serviccedilos no poacutes-venda
Atraveacutes das estrateacutegias citadas no estudo segundo Abreu (1996) visando
agrave eficaacutecia na aplicaccedilatildeo delas no poacutes-venda eacute possiacutevel para uma empresa
conseguir traccedilar seus meacutetodos para que seja possiacutevel conseguir alcanccedilar seus
objetivos Essa pesquisa pretende contribuir com as empresas que buscam uma
fidelizaccedilatildeo de seus clientes no poacutes-venda apresentando as principais
estrateacutegias meacutetodos e as opiniotildees de uma empresa presente no mercado
Os pontos mais relevantes da entrevista com a empresa Transportes
Ribeiro primeiro eacute com relaccedilatildeo ao relacionamento entre a empresa e o
consumidor Conforme o relato do presidente e do diretor fica evidente que o
relacionamento de longo prazo com os seus clientes eacute um assunto de grande
39
importacircncia e a empresa mostrou empenhar-se muito para dar o seu melhor
confirmando o que foi mencionado na revisatildeo teoacuterica no iniacutecio deste trabalho
conforme citado por Sheth Mittal e Newman (2001) Outra questatildeo que pode-se
concluir com essa pesquisa eacute que para o ramo que a empresa atua a empresa
coloca todo o seu esforccedilo na qualidade seguranccedila e confiabilidade de seus
serviccedilos para conseguir fidelizar os clientes Durante a entrevista eacute possiacutevel
observar diversas vezes que esses quesitos satildeo capazes de alcanccedilar o que toda
empresa almeja fidelizaccedilatildeo de clientes
Com base na entrevista o ponto notado que vai contra ao que eacute relatado
por Abreu (1996) no decorrer deste trabalho com relaccedilatildeo ao treinamento de
funcionaacuterios e ampliaccedilatildeo de canais de relacionamento com os consumidores
Somente o presidente e o diretor comercial da Transportes Ribeiro realizam
quase todo o relacionamento com o cliente eles natildeo acham que nenhum de
seus funcionaacuterios possui a competecircncia necessaacuteria para dar continuidade agraves
praacuteticas de relacionamento com os consumidores Relataram que jaacute tentaram
treinar seus funcionaacuterios poreacutem o resultado natildeo estava de acordo com o
esperado por isso eles centralizam ao maacuteximo essa atividade Essa eacute uma
questatildeo que deve ser analisada por eles pois futuramente se a empresa
crescer esse ponto ficaraacute deficiente e entatildeo a empresa deveraacute repensar sobre
essas praacuteticas por tanto eacute importante que a empresa esteja ciente dessa sua
deficiecircncia e o quanto antes estude alternativas para obter melhor desempenho
na delegaccedilatildeo desta funccedilatildeo a alguns de seus funcionaacuterios
Sugere-se que seja feita uma pesquisa mais detalhada e aplicada na
praacutetica de outros mercados existentes onde se possam colocar no dia-a-dia as
principais estrateacutegias citadas na pesquisa e com isso chegar agrave conclusatildeo se satildeo
satisfatoacuterias eficazes e se satildeo capazes de manter a fidelidade tatildeo desejada
pelas empresas Nesta futura pesquisa faz se necessaacuterio receber os feedbacks
por parte do cliente o objetivo seraacute de poder mensurar e quantificar
numericamente o que foi relatado pela empresa entrevistada neste estudo e
verificar estatisticamente se o que os entrevistados comentaram como positivo
realmente trazem algum benefiacutecio para a organizaccedilatildeo e como os clientes
percebem isso
40
6 Referecircncias Bibliograacuteficas
ABREU CB Serviccedilos poacutes-venda a dimensatildeo esquecida do marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v36 n3 p24-31 1996 ENGEL JF BLACKWELL RD MINIARD PW Comportamento do consumidor 8 ed 2000 FARIA Alexandre Em busca de uma agenda brasileira de pesquisa em estrateacutegia de marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas V46 n3 p13-24 2006 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantecirc-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 HOFFMAN KD BATESON JEG Princiacutepios de marketing de serviccedilos 2 ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learding 2006 LARAacuteN JA ALMEIDA SO HOFFAMNN JA Desejos dos consumidores um olhar sobre os determinantes da satisfaccedilatildeo Revista de Administraccedilatildeo da Universidade de Satildeo Paulo V39 n1 p42-52 2004 LOVELOCK Christopher WRIGHT Lauren Serviccedilos marketing e gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2006 RIBEIRO TRANSPORTES http wwwtransportesribeirocombr Acessado em 5 de maio de 2015 SOLLE B DUARTEMH Reciclando conceitos uma nova perspectiva de aplicaccedilatildeo do Programa 8rsquoS p1-21 Caccedilador 2009 http wwwsenacbr Acessado em 22 de outubro de 2014 SHETH JN MITTAL Banwari NEWMAN BI Comportamento do cliente indo aleacutem do comportamento do consumidor Satildeo Paulo Atlas 2001 ZEITHAML VA BITNER M J Marketing de serviccedilos a empresa com foco no cliente 2 ed Porto Alegre Bookman 2003
15
percepccedilotildees do desempenho do produto ou da marca com suas expectativas
como explica Oliver (1980 apud LARAacuteN ALMEIDA e HOFFMANN 2004)
232 Percepccedilatildeo do cliente acerca do poacutes-venda
Para Zeithaml e Bitner (2003) a satisfaccedilatildeo do cliente e suas percepccedilotildees
da qualidade do serviccedilo afetam as intenccedilotildees do consumidor de comportar-se de
maneira positiva O processo de avaliaccedilatildeo de alternativas natildeo cessa uma vez
que a venda foi feita e o produto foi consumido pois comeccedila a partir daiacute um
processo que possui etapas fundamentais
ldquoO grau de envolvimento pessoal eacute o fator mais importante que molda o
tipo de comportamento de processo decisoacuterio que seraacute seguidordquo (ENGEL
BLACKWELL e MINIARD 2000 p 107) Os autores esclarecem ainda que o
envolvimento possui alguns fatores determinantes como
Fatores pessoais sem a ativaccedilatildeo de necessidade e impulso natildeo haacute
envolvimento quando se reforccedila a imagem e um produto ou de um
serviccedilo o envolvimento torna-se mais forte
Fatores de produto marcas ou produtos se tornam envolventes se
houver algum tipo de risco no uso ou na compra Nota-se que quanto
maior o risco percebido maior a probabilidade de alto desenvolvimento
Fatores situacionais esse muda com o tempo opera em uma base
temporaacuteria e diminui uma vez que os resultados de compra ou uso
tenham sido resolvidos
Existem alguns fatores que se tornam decisivos nesse processo do
consumidor querer comprar ou natildeo de querer usar ou natildeo e que tambeacutem
podem influenciar para uma futura compra Sheth Mittal e Newman (2001)
sugerem que o atendimento e a disposiccedilatildeo das mercadorias ou seja a
facilidade para encontrar o produto desejado e a atmosfera do local que conta o
fato do cliente se sentir confortaacutevel podem ser decisoacuterios natildeo soacute na hora da
compra como depois tambeacutem No processo de poacutes-venda esses fatores podem
trazer boas lembranccedilas ao cliente se foi bem tratado se foi faacutecil identificar o
produto e quatildeo agradaacutevel foi estar naquele local e quanto se sentiu confortaacutevel
no ambiente levando-a assim a uma nova compra
16
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes
Para o marketing de serviccedilos o poacutes-venda pode ser um fator-chave no
sucesso de uma empresa e na satisfaccedilatildeo do cliente Com um serviccedilo eficiente
de alta qualidade e com o auxiacutelio de praacuteticas e estrateacutegias criadas pela empresa
pode-se conseguir seu objetivo de fidelidade de clientes satisfeitos e felizes
Esse eacute um processo que evolui jaacute que no iniacutecio havia controveacutersias como indica
(ABREU 1996 p25) Marketing de conquista e promoccedilatildeo continua dominando enquanto
atividades de serviccedilos satildeo subempregadas colocadas em niacuteveis
inferiores vistas estritamente como centros de custos e tida como
secundaacuterias na estrateacutegia empresarial competitiva
O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente inicia-se a partir do momento em que
o desempenho profissional e as pesquisas realizadas anteriormente no mercado
satildeo postas em praacuteticas conforme Sheth Mittal e Newman (2001) Os autores
afirmam ainda que eacute atraveacutes desse processo que a empresa pode passar a
ganhar no poacutes-venda uma fidelizaccedilatildeo e com isso uma garantia de lucratividade e
o progresso da empresa
Vavra (1996 apud SHETH MITTAL e MEWMAN 2001 p693) afirma que
ldquoO objetivo do poacutes-marketing eacute estabelecer relacionamentos duradouros com
todos os clientesrdquo Um bom relacionamento com o cliente pode ser visto como
ponto positivo para a divulgaccedilatildeo de uma marca ou um produto pode servir de
propaganda tambeacutem aleacutem de ter uma garantia quase certa de uma fidelidade
Para Zeithaml e Bitner (2003) a cultura tem um forte peso nesse processo
de influecircncia jaacute que ela eacute aprendida compartilhada e transmitida de uma
geraccedilatildeo para outra aleacutem de ser multidimensional Os autores esclarecem ainda
que a cultura eacute importante no marketing de serviccedilos porque causam efeitos
satisfatoacuterios na forma como seus clientes avaliam e usam seus serviccedilos A
cultura influencia tambeacutem a forma com que as empresas e seus funcionaacuterios
interagem com seus clientes facilitando a comunicaccedilatildeo e gerando
consequecircncias como a fidelidade por exemplo
Para Abreu (1996) um fator importante que requer das empresas uma
maior atenccedilatildeo na administraccedilatildeo de serviccedilos apoacutes a venda eacute a multiplicaccedilatildeo dos
canais de distribuiccedilatildeo e principalmente dos intermediaacuterios jaacute que agrave medida que
cresce a distacircncia entre o fornecedor e o cliente final o controle das empresas
produtoras sobre as condiccedilotildees de venda e da oferta do serviccedilo poacutes-venda
17
diminui Dessa maneira eacute necessaacuterio que os fabricantes mais atentos
movimentem-se em direccedilatildeo a seus consumidores finais
Eacute importante minimizar a distacircncia entre consumidor e fornecedor para
assim natildeo dificultar um possiacutevel relacionamento futuro ldquoVender eacute manter um
relacionamentordquo (ABREU 1996 p26) A autora sugere ainda o poacutes-marketing
como sendo o cuidado e a atenccedilatildeo da empresa em manter seus atuais clientes
porque aplica os princiacutepios de marketing aos clientes apoacutes eles terem comprado
bens ou serviccedilos de uma empresa e lista seus objetivos que satildeo
Manter clientes satisfeitos apoacutes a compra
Aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem
novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras
ocasiotildees
Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais compraratildeo
outros produtos da mesma empresa em vez de procurarem
concorrentes quando necessitarem de tais produtos
Reconhecimento dos clientes como indiviacuteduos
Deixar os clientes conscientes de que satildeo bem cuidados
Para que se consigam esses objetivos o poacutes-marketing eacute enfocado em
diversas aacutereas do marketing poreacutem todas voltadas para os clientes atuais
Identificaccedilatildeo da base do cliente
Pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas
Mensuraccedilatildeo repetida da extensatildeo da satisfaccedilatildeo dos clientes pelos
produtos ou serviccedilos atuais
Fornecimento de canais de comunicaccedilatildeo amplos
Demonstraccedilatildeo ativa de sentimentos de reconhecimento a eles
Esses objetivos satildeo fundamentais para que possa manter a empresa
atualizada no mercado e para que ela consiga com isso estar sempre informada
do que acontece e assim consiga se aprimorar com foco da fidelidade ldquoAs
empresas podem evitar problemas e realccedilar logo sua posiccedilatildeo reconhecendo
logo de iniacutecio a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientesrdquo
(ABREU 1996 p28) A empresa perde tempo e dinheiro com a maacute gestatildeo do
relacionamento com clientes usando estrateacutegias ultrapassadas Eacute preciso
sempre acompanhar o mercado para natildeo ficar para traacutes na disputa acirrada das
empresas atuais Os serviccedilos poacutes-venda gerados por reclamaccedilotildees de clientes
satildeo chamados de situaccedilotildees de recuperaccedilatildeo do serviccedilo e afirma-se que satildeo
18
oportunidades de ouro para superar as expectativas dos clientes conforme
Berry e Parassuraman (1992 apud ABREU 1996)
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-venda
A lealdade dos consumidores eacute obtida por uma bem-sucedida compra
Essa primeira etapa eacute fundamental para a empresa ter a confiabilidade do cliente
e consequentemente conseguir sua fidelizaccedilatildeo no poacutes-venda A abordagem que
o vendedor faz ao seu consumidor tambeacutem eacute um fator a ser levado em conta
Para Sheth Mittal e Newman (2001) haacute fatores que ajudam nessa lealdade
como por exemplo
A percepccedilatildeo da adequaccedilatildeo do desempenho da marca os consumidores
gostam de marcas que satisfazem bem suas necessidades e desejos Se
eles tecircm experiecircncia de uso positiva e agradaacutevel eles buscam essa
experiecircncia novamente A lealdade a uma marca natildeo depende apenas
de a marca realizar somente aquilo que se propotildee mas tambeacutem do grau
de adequaccedilatildeo entre as exigecircncias especiacuteficas do cliente relativas ao
desempenho e a capacidade de desempenho da marca
Identificaccedilatildeo social e emocional com a marca essas marcas acabam
adquirindo certas imagens associadas por meios de comunicaccedilatildeo ou ateacute
mesmo por observaccedilotildees no mundo real atraveacutes de quem as compra
Tornam-se inevitaacuteveis essas associaccedilotildees e que na verdade tornam-se
bastante fortes Estaacute relacionada tambeacutem a identificaccedilatildeo emocional no
qual os clientes apreciam tanto algumas marcas que psicologicamente
comeccedilam a vecirc-las como parte de si mesmos
Haacutebito e histoacuteria tem-se preferecircncias pelas marcas simplesmente pelo
seu uso repetido que pode ser porque se sentem agrave vontade com ela ou
natildeo querem saber do desconhecido pode ser pelo condicionamento ou
ateacute mesmo pela influecircncia entre geraccedilotildees
Em contrapartida os autores afirmam que nem todos os consumidores satildeo
fieacuteis a um produto ou uma marca e que nem todo cliente tambeacutem eacute fiel a tudo o
que usa ou tudo o que compra Haacute tambeacutem fatores que impedem essa lealdade
como a chamada atraccedilatildeo das alternativas que se refere ao poder de atraccedilatildeo das
marcas alternativas sobre os clientes e que podem ser segundo os autores
fatores de mercado e fatores do cliente onde
19
Nos fatores de mercado tem-se a paridade de marcas que satildeo
referentes ao grau em que as marcas satildeo semelhantes e mutuamente
substituiacuteveis e a atividade promocional da concorrecircncia que se refere a
promoccedilotildees especiais de preccedilos feitas pelas marcas concorrentes essas
promoccedilotildees oferecem a motivaccedilatildeo para mudar determinada marca
favorita para outra marca anunciada
Nos fatores do cliente tem-se aqui fatores do proacuteprio cliente como por
exemplo a busca de variedade onde os clientes podem mudar
determinada marca por outra natildeo porque estatildeo insatisfeitos com o valor
de desempenho mas simplesmente porque querem mudar e variar O
envolvimento com o produto que define a centralidade de um produto ou
marca na vida do cliente e por uacuteltimo a sensibilidade a preccedilos que estaacute
associada negativamente a sua lealdade e positivamente a sua busca
de promoccedilotildees de lojas
Esses fatores satildeo o alvo das atenccedilotildees dos consumidores eles satildeo
importantes na hora da decisatildeo O cliente se deixa levar pelo que o mais o atrai
preccedilo forma de pagamento facilidade moda Deixando ateacute mesmo de lado o
que antes ele considerava fidelidade se houver alguma coisa muita atrativa a
ele Como indica Abreu (1996 p26) ldquoa necessidade do cliente em assegurar a
certeza do poacutes-venda eacute algo tatildeo forte que natildeo pode ser negligenciado pelo
vendedorrdquo Para a autora tambeacutem o objetivo eacute cumprir as expectativas do cliente
para ganhar lealdade e dessa forma a clientela continuada
Os consumidores aleacutem de estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum
retorno apoacutes a venda buscam uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada por
um produto mas sim pelo serviccedilo completo da empresa Para Kotler (1997 apud
SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) as ldquoempresas sensatas tentam
estabelecer com seus clientes distribuidores representantes e fornecedores
relacionamentos em longo prazo baseados na confianccedila relacionamentos
ganha-ganhardquo
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda
Para que a lealdade do cliente no poacutes-venda seja garantida a empresa
necessita de meacutetodos a serem seguidos para que se chegue ao seu objetivo
final O marketing de serviccedilos no poacutes-venda vem se tornando cada vez mais um
fator estrateacutegico para a empresa o que acaba trazendo consequecircncias positivas
para o sucesso da empresa como a fidelizaccedilatildeo de seus clientes
20
Segundo Abreu (1996) um serviccedilo mais eficaz no poacutes-venda eacute quando a
empresa se antecipa ao cliente para saber seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo
ou com o produto adquirido Dessa maneira a empresa estaacute participando
ativamente do processo o que se torna um ponto positivo Por outro lado a
empresa que fica na espera da manifestaccedilatildeo do cliente corre o risco de cometer
erros de o cliente ser mal atendido jaacute que atua de maneira passiva
A multiplicaccedilatildeo dos canais de produccedilatildeo eacute outro ponto citado pela autora
Segundo esclarece eacute preciso buscar ativamente a manutenccedilatildeo do
relacionamento entre clientes e fornecedores para que este relacionamento natildeo
fique muito distante Eacute preciso que se mantenha um relacionamento ativo indo
ao encontro dos consumidores Um bom padratildeo de qualidade de produto ou
serviccedilo torna-o mais competitivo no mercado afirma a autora o que eacute um ponto
positivo para a empresa
Independentemente do grau de satisfaccedilatildeo do cliente com o resultado de
uma decisatildeo de compra o relacionamento isto eacute esforccedilo de marketing dirigido
ao cliente depois que ele efetuou a compra pode trazer benefiacutecios no poacutes-
venda Nesse sentido os objetivos do poacutes-venda satildeo de garantir a satisfaccedilatildeo do
cliente e manter com ele um relacionamento saudaacutevel para garantir assim sua
fidelidade ldquoO marketing de relacionamento torna-se importante em mercados
que estatildeo saturados e onde os principais concorrentes atingiram uma paridade
no produto principalrdquo (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) Os autores
ainda afirmam que para manter seus clientes eacute preciso que as empresas
demonstrem certos cuidados e uma preocupaccedilatildeo com eles apoacutes de realizada a
compra Isso inclui
Esforccedilar-se para manter o cliente satisfeito principalmente apoacutes a
compra
Tentar a todo custo garantir a recompra
Mensurar constantemente a satisfaccedilatildeo sustentada do cliente
Comunicar aos clientes como eles satildeo importantes para a empresa
Jaacute Engel Blackwell e Miniard (2000) conceituam que algumas estrateacutegias
satildeo essenciais para uma boa conduta no processo de fidelizaccedilatildeo dentre elas
estatildeo
Tornar o marketing individualizado uma realidade
Instituir uma poliacutetica de controle de qualidade total
Introduzir um sistema de feedback de satisfaccedilatildeo antecipado
Desenvolver expectativas realistas
21
Fornecer garantias
Fornecer informaccedilotildees sobre o uso do produto
Solicitar feedback do cliente
Reforccedilar a lealdade do cliente
Os autores mencionam ainda a alternativa chamada de descarte que pode
ser dividida em trecircs categorias principais descarte direto reciclagem e o
remarketing todos com a intenccedilatildeo de colocar de novo o produto ou a marca ou
serviccedilo no mercado e conseguir mantecirc-lo em evidecircncia garantindo o sucesso
empresarial Essas alternativas servem tambeacutem como ferramentas que podem
ser variadas e modificadas de acordo com a situaccedilatildeo de que a empresa se
encontra e de acordo tambeacutem com o seu grau de necessidade
236 Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
Abreu (1996) destaca que servir bem eacute mais do que atender bem Para a
autora atender bem eacute receber bem o cliente deixaacute-lo agrave vontade para fazer suas
queixas e reclamaccedilotildees Servir bem eacute dar soluccedilotildees raacutepidas e oacutetimas aos
problemas apresentados eacute dispor de meios de fazer o cliente sentir-se satisfeito
mesmo que em algumas situaccedilotildees tenha que se aguardar para ver se o
problema poderaacute ser resolvido ou natildeo eacute oferecer serviccedilos adequados agraves
expectativas do cliente pois satildeo expectativas e natildeo coisas que satildeo compradas
Temndashse como objetivo cumprir as expectativas do cliente para ganhar a
lealdade e dessa forma a clientela continuada preferivelmente com o niacutevel de
satisfaccedilatildeo que se refletiraacute em lucro acima da meacutedia Hoffman e Bateson (2006)
relacionam uma lista com os dez mandamentos do serviccedilo ao cliente que
segundo os autores fazem a diferenccedila na hora do cliente decidir ser fiel ou natildeo
agrave empresa Os mandamentos satildeo
Traga-os de volta vivos pergunte aos clientes o que eles querem e decirc a
eles uma vez e outra e mais outra
Sistemas natildeo sorrisos dizer por favor e obrigada natildeo asseguram que
vocecirc tendo feito o trabalho direito na primeira vez assim o faccedila todas as
vezes Somente os sistemas garantem isso
Prometa menos entregue mais os clientes esperam que vocecirc mantenha
a sua palavra Supere o prometido
Quando o cliente pergunta a resposta eacute sempre sim ponto final
22
Demita seus inspetores e o departamento de relaccedilotildees com o cliente todo
funcionaacuterio que lida com o cliente deve ter autoridade para lidar com
reclamaccedilotildees
Nenhuma queixa algo estaacute errado encoraje seus clientes a lhe dizer o
que vocecirc estaacute fazendo de errado
Meccedila tudo todo grupo para ser liacuteder precisa medir
Salaacuterios satildeo injustos pague as pessoas como se fossem soacutecias
Tenha educaccedilatildeo respeite as pessoas seja educado isso funciona
Japonese-os aprenda como os melhores realmente fazem torne os
sistemas deles os seus proacuteprios Depois os melhore
Para os autores esta lista informal eacute um guia raacutepido de como o cliente e
seus funcionaacuterios devem ser tratados garantindo assim uma harmonia que traraacute
resultados satisfatoacuterios para a empresa Segundo Berry e Parasuraman (1992
apud ABREU1996) existem sete pontos fundamentais no marketing interno de
uma empresa que satildeo a base e com isso tornam-se essecircncias em se tratando
do poacutes-venda Os pontos satildeo
Concorrer pelo talento contrataccedilatildeo do melhor profissional possiacutevel
Oferecer uma ideia a atraccedilatildeo de profissionais de qualidade
Preparar as pessoas atraveacutes de treinamentos especializados
Estimular o fator liberdade a confianccedila eacute fundamental
Avaliaccedilatildeo e recompensa o profissional tambeacutem precisa estar satisfeito
com seu emprego
Conheccedila seu cliente satisfaccedilatildeo plena do cliente
Resumo e lista de verificaccedilatildeo de atividades uma boa organizaccedilatildeo faz
toda a diferenccedila
O importante eacute a empresa fazer seu papel ou seja criar seus objetivos
usar suas estrateacutegias mudaacute-las eou melhoraacute-las se necessaacuterio ter sempre o
cliente como prioridade mas natildeo esquecer que o trabalho principal comeccedila
dentro da empresa com seus funcionaacuterios
Uma vez que o cliente se torna fiel eacute necessaacuterio continuar com as
estrateacutegias do poacutes-venda para assim mantecirc-lo e garantir sua permanecircncia na
empresa Nem sempre a empresa eacute diretamente culpada pela perda do cliente
mas cabe a ela conquista-lo e tentar mantecirc-lo presente garantido sua fidelidade
e logo o sucesso do negoacutecio Um cliente satisfeito pode se tornar um cliente
fiel que gera produtividade para a empresa Por isso a importacircncia da
dedicaccedilatildeo empresarial ao consumidor
23
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo
Neste capiacutetulo seratildeo informadas certas decisotildees a cerca da forma de
realizaccedilatildeo deste estudo O capiacutetulo estaacute subdivido em cinco partes iniciando
com esclarecimentos sobre as etapas de coleta de dados do estudo realizado
as fontes de informaccedilatildeo selecionadas para este estudo Posteriormente seraacute
informado sobre os processos e instrumentos de coleta de dados em cada
etapa com suas respectivas justificativas sobre as formas escolhidas para tratar
e analisar os dados coletados Por fim o capiacutetulo trata das possiacuteveis
consequecircncias que as decisotildees sobre como realizar o estudo impuseram aos
resultados obtidos
31 Etapas de coleta de dados
Segundo Vergara (2005) a pesquisa pode ser classificada quanto aos fins
e quanto aos meios Quanto aos fins essa pesquisa seraacute descritiva porque tem
como objetivo principal demonstrar a relevacircncia do marketing de serviccedilos no
poacutes-venda e como a adoccedilatildeo de suas praacuteticas pode ser influente na fidelizaccedilatildeo
de clientes
Quanto aos meios essa pesquisa seraacute qualitativa tendo como foco o
estudo sistematizado da empresa Transportes Ribeiro como caraacuteter explicativo
onde foram realizadas entrevistas com seus atuais soacutecios com perguntas
pertinentes ao tema do estudo Esta pesquisa tem como objetivo enriquecer ao
maacuteximo a anaacutelise deste estudo e demonstrar ldquocomordquo e ldquopor querdquo a empresa toma
suas decisotildees de marketing de serviccedilos no poacutes-venda por fim satildeo
apresentadas as consideraccedilotildees a respeito da pesquisa realizada
32 Fontes de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo
Para coletar as informaccedilotildees do presente estudo foram realizadas
entrevistas em profundidade com o presidente e o diretor comercial da empresa
Transportes Ribeiro As entrevistas tecircm como finalidade identificar accedilotildees
praticadas pela empresa para alcanccedilar as expectativas e garantir um alto niacutevel
24
de satisfaccedilatildeo no poacutes venda Atraveacutes das questotildees colocadas aos entrevistados
foram abordados temas como as percepccedilotildees dos clientes com relaccedilatildeo aos
serviccedilos da empresa a influecircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda na
fidelizaccedilatildeo de clientes as principais preocupaccedilotildees dos consumidores e as suas
reaccedilotildees no poacutes-venda quais as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo que eacute o que o estudo pretende
demonstrar O objetivo eacute obter um conhecimento praacutetico desses assuntos e de
como eacute possiacutevel usaacute-los de maneira positiva na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias de
marketing no poacutes-venda
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no estudo
Como procedimento de coleta de dados primeiramente foi realizada uma
reuniatildeo onde foram apresentados os objetivos do estudo a fim de obter a
aprovaccedilatildeo dos entrevistados quanto agrave necessidade de informaccedilotildees que o
trabalho pretende alcanccedilar Em seguida foram elaboradas algumas perguntas
que foram apresentadas no dia da entrevista em profundidade que foi realizada
no dia primeiro de maio sob a forma de bate papo
A coleta de dados tem como funccedilatildeo ser utilizada pelo autor para que seja
possiacutevel entender como funcionam na praacutetica os temas estudados e assim ser
possiacutevel obter conclusotildees e poder seguir uma determinada linha de raciociacutenio
Ao registraacute-lo no estudo os leitores poderatildeo seguir e compreender a linha de
pensamento do autor podendo concordar ou natildeo com ele Dessa maneira a
entrevista e as informaccedilotildees coletadas no estudo foram registradas e somente os
pontos relevantes estatildeo ressaltados por meio de uma filtragem para que
permaneccedilam somente os assuntos pertinentes ao tema estudado
34 Formas de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees para o estudo
Os dados seratildeo tratados de forma qualitativa resultando em um volume
textual que seraacute interpretado de forma loacutegica e concisa Depois da seleccedilatildeo de
conteuacutedo vaacutelido para o estudo as informaccedilotildees relevantes que estiverem
contidas no texto satildeo as relacionadas com as teorias abordadas Essa pesquisa
tem como objetivo entender como as estrateacutegias de marketing de serviccedilos no
poacutes-venda influenciam na fidelizaccedilatildeo de clientes
25
A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta pontos positivos e
negativos As seacuteries sistemaacuteticas de entrevistas possuem grande vantagem de
poder contar com a riqueza de conteuacutedo detalhes e grandes volumes de
informaccedilotildees advindos de seus respectivos entrevistados que presenciam
diariamente em seu cotidiano o que foi informado Por outro lado eacute possiacutevel que
haja distorccedilotildees de informaccedilotildees desses conteuacutedos relatados por eles jaacute que
como satildeo os proprietaacuterios da empresa pode haver um interesse por parte deles
em querer melhorar algumas informaccedilotildees relatadas ou ateacute mesmo a omissatildeo de
outras As respostas dos entrevistados para este estudo foram autorizadas
assim como a menccedilatildeo de seus nomes
Quanto ao tratamento dos dados a neutralidade do autor eacute de suma
importacircncia para a imparcialidade do estudo Poreacutem pode haver um vieacutes que
natildeo seja de maneira intencional e percebido e com isso contaminar
artificialmente o trabalho podendo entatildeo ser classificado com uma possiacutevel
limitaccedilatildeo
26
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Neste capiacutetulo seraacute apresentada a empresa a pesquisa e por fim a anaacutelise
dos resultados O estudo foi realizado especificamente na empresa Transportes
Ribeiro por meio de uma entrevista em profundidade com o atual presidente Sr
Joaquim Ribeiro e com o atual diretor comercial Sr Raphael Ribeiro A seguir
seratildeo relatadas as caracteriacutesticas da empresa seu ramo de atuaccedilatildeo e seus
principais serviccedilos prestados Posteriormente seratildeo abordadas as perguntas
que foram realizadas e debatidas na entrevista as respostas e opiniotildees dos
entrevistados os resultados alccedilados e almejados pelas praacuteticas adotadas e por
fim sugestotildees sobre este estudo
41 A Empresa
A empresa analisada para este trabalho eacute a Transportes Ribeiro fundada
em 1971 Sua sede eacute localizada no bairro do Santo Cristo centro portuaacuterio da
cidade do Rio de Janeiro O diferencial desta organizaccedilatildeo eacute seu grande
conhecimento teacutecnico adquirido ao longo de mais de 40 anos por seu fundador
Joseacute Ribeiro e seu filho Sr Joaquim Ribeiro primeira e segunda geraccedilotildees
Atualmente a empresa eacute controlada pelo neto e atual presidente Sr Joaquim
Ribeiro que assumiu o posto no ano 2005
Esta empresa eacute uma referecircncia de qualidade e altamente especializada em
serviccedilos de iccedilamentos e remoccedilotildees de maacutequinas e materiais pesados e de
grande porte Aleacutem disso oferta serviccedilos de transportes armazenagem e
logiacutestica atuando em todo territoacuterio nacional embora seu foco principal seja a
cidade do Rio de Janeiro Os serviccedilos de iccedilamentos satildeo os de maior relevacircncia
e orgulho para a organizaccedilatildeo sua grande complexidade e alto risco foram o que
garantiram o crescimento e ascensatildeo desta organizaccedilatildeo Grande parte de seus
serviccedilos ocorre durante o poacutes-venda de outras empresas isto eacute os
consumidores primeiro compram os produtos e somente depois procuram um
prestador de serviccedilos para realizar o transporte e logiacutestica do material Como a
empresa possui um bom reconhecimento no mercado algumas dessas
empresas que vendem os produtos e natildeo se preocupam em realizar o
27
transporte acabam indicando a empresa Transportes Ribeiro para efetuar os
serviccedilos necessaacuterios
Para exemplificar o seu destaque no ramo pode-se citar alguns serviccedilos
efetuados para grandes organizaccedilotildees tais como os principais Shoppings
centers como shopping Leblon Botafogo praia shopping Barra shopping Rio
sul entre outros diversas estaccedilotildees de Metrocirc e hospitais em toda cidade do Rio
de Janeiro na colocaccedilatildeo de geradores maacutequinas de ar condicionado escadas
rolantes e elevadores Outro grande exemplo foi a colocaccedilatildeo de escadas
rolantes no principal siacutembolo e referecircncia mundial da cidade do Rio de Janeiro o
Cristo Redentor Eacute motivo de grande orgulho para a empresa ter a capacidade
teacutecnica para realizar tal serviccedilo
Os principais equipamentos necessaacuterios para a realizaccedilatildeo destes serviccedilos
foram desenvolvidos dentro da proacutepria empresa como o guindaste moacutevel (peccedilas
metaacutelicas desmontaacuteveis que facilitam o acesso entre elevadores cremalheiras e
etc) e a estrutura metaacutelica tubular cujo nome apelidado eacute Tesoura Estes satildeo as
chaves do sucesso para esta corporaccedilatildeo estar a tantos anos no mercado e ter
servido como exemplo a ser seguido por seus concorrentes Esse personalizado
equipamento permite a execuccedilatildeo das mais variadas necessidades de seus
clientes
A empresa apenas trabalha com o transporte iccedilamento e logiacutestica dos
materiais ela natildeo eacute capacitada para realizar a parte teacutecnica de instalaccedilatildeo dos
materiais tais como escadas rolantes maacutequinas de ar condicionado geradores
entre outros O principal serviccedilo substituto e concorrente para a Transportes
Ribeiro satildeo os guindastes Esse serviccedilo tem como ponto forte a sua agilidade
em relaccedilatildeo aos serviccedilos da empresa estudada Poreacutem por ser um equipamento
de grande porte haacute locais que o guindaste natildeo consegue realizar os serviccedilos
justamente por natildeo ter o espaccedilo necessaacuterio ou ateacute mesmo a necessidade de
fechar o tracircnsito em locais que natildeo eacute possiacutevel Nesse caso os equipamentos da
Transportes Ribeiro levam vantagem por serem desenvolvidos justamente para
acessarem ateacute os locais menores
Outro motivo de orgulho eacute sua grande equipe de colaboradores muitos
destes com mais de 20 anos de trabalho na empresa o que garantem a alta
especializaccedilatildeo e preparo para a realizaccedilatildeo do know-how da organizaccedilatildeo Eacute um
dos fatores que fazem a empresa se destacar frente aos seus concorrentes
As fotos a seguir podem ilustrar e demonstrar os complexos projetos seu
know-how e profissionalismo na execuccedilatildeo de serviccedilos que foram citados
anteriormente
28
Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
29
Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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Figura 5 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
31
Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no Shopping Leblon
Fonte wwwtransportesribeirocombr
32
42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Por meio da entrevista em profundidade foi possiacutevel conversar com o
presidente e o diretor comercial da empresa com o intuito de conseguir melhores
informaccedilotildees sobre o tema de estudo deste trabalho A seguir satildeo apresentados
os toacutepicos abordados com os entrevistados e suas respectivas respostas
destacando os pontos mais relevantes ao tema de estudo o marketing de
serviccedilos nos poacutes-venda para que natildeo haja nenhuma poluiccedilatildeo de conteuacutedo
Logo no iniacutecio da entrevista foi solicitado aos entrevistados que
comentassem um pouco sobre suas visotildees a respeito das expectativas que seus
clientes tecircm quando buscam contratar a empresa O que foi comentando sobre
esse assunto eacute que na percepccedilatildeo dos donos todos os seres humanos quando
buscam consumir comprar eou utilizar qualquer bem ou serviccedilo criam
expectativas a cerca do objeto em questatildeo Seus clientes natildeo satildeo diferentes
suas expectativas com relaccedilatildeo ao serviccedilo estatildeo associadas aos resultados e
benefiacutecios que almejam ser alcanccedilados Essa questatildeo eacute um ponto de grande
importacircncia para corporaccedilatildeo pois eacute a expectativa que motiva o cliente a ter
interesse em contratar seus serviccedilos
Foi relatado tambeacutem que para atender bem as expectativas dos clientes
natildeo eacute somente necessaacuterio atende-los bem Eacute necessaacuterio propiciar um
relacionamento para que os consumidores se sintam confortaacuteveis com o
fornecedor dos serviccedilos e tenham a liberdade para reclamar natildeo concordar
com alguma coisa e efetuar suas queixas Os clientes precisam de soluccedilotildees
raacutepidas e plausiacuteveis portanto a empresa deve ser capaz e estar disposta a
tambeacutem resolver todo e qualquer problema que possa vir a acontecer durante
todo o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo Essa disponibilidade pra escutar o
cliente e capacidade de resoluccedilatildeo de problemas satildeo pontos fundamentais para
atender as suas expectativas porque natildeo estatildeo ofertando um produto que ele
leva para casa com a capacidade de poder comparar com outros verificar seus
atributos entre outros estatildeo vendendo um serviccedilo isto eacute todo o processo de
compra realizaccedilatildeo da compra e poacutes-venda seraacute analisado pelo cliente e
comparado com suas expectativas Por isso a empresa Transportes Ribeiro
precisa atender todos os requisitos para preencher toda e qualquer expectativa
que cada cliente possa vir a ter
Em seguida os entrevistados foram questionados sobre o que eles
julgavam como essencial para deixar os clientes satisfeitos Ambos natildeo
hesitaram em responder que a satisfaccedilatildeo de seus clientes natildeo ocorre somente
33
apoacutes ter consumido os serviccedilos A maioria dos clientes natildeo fica totalmente
satisfeita se apenas as suas expectativas do resultado do serviccedilo foram
atendidas com o serviccedilo prestado Atualmente estatildeo cada vez mais exigentes
aleacutem de quererem um serviccedilo de qualidade e seguranccedila haacute certa necessidade
de obterem um bom relacionamento com o fornecedor do serviccedilo querem ser
bem atendidos e sentir-se confortaacutevel e confiante natildeo soacute na hora de comprar o
serviccedilo como em outra futura situaccedilatildeo onde pode vir a necessitar novamente de
um de seus serviccedilos por isso eles dizem prezar por esse bom relacionamento
depois de efetuada a compra
Tambeacutem foi comentando que a pior coisa que eles podem fazer eacute natildeo
pensar em todo o processo de compra do consumidor porque caso a
organizaccedilatildeo natildeo consiga atingir o niacutevel de satisfaccedilatildeo almejado o cliente ficaraacute
insatisfeito e com isso poderaacute ficar desmotivado a realizar a recompra como
tambeacutem natildeo recomenda-los para sua rede de relacionamento Acreditam muito
que a propaganda boca a boca eacute importante para o ramo que eles atuam uma
vez que a empresa eacute recomendada por uma pessoa de sua confianccedila isto
passa uma credibilidade muito boa e eacute sem duacutevidas uma forma de alcanccedilar
novos clientes e sem precisar se dispor de um alto investimento monetaacuterio em
propaganda e divulgaccedilatildeo da empresa
Ao longo da entrevista notei que diversas vezes ao responder as duas
primeiras perguntas o presidente e o diretor natildeo deixavam de comentar que
seus serviccedilos eram de alta qualidade e seguranccedila Portanto resolvi perguntaacute-los
se eles acreditavam que isso era a chave para fazer com que a percepccedilatildeo dos
clientes a respeito de seus serviccedilos era melhor que os da concorrecircncia A
reposta clara e direta foi com certeza Explicaram que como prestam serviccedilos
para equipamentos que custam uma boa quantia monetaacuteria foram incisivos em
falar que eacute a obrigaccedilatildeo deles passar a total seguranccedila e confianccedila aos seus
clientes e que se natildeo fosse pela boa qualidade possivelmente eles natildeo
estariam ali dando a entrevista sobre a Transportes Ribeiro
Justificaram que a prestaccedilatildeo de serviccedilos de alta qualidade e confiabilidade
eacute a base para a fidelizaccedilatildeo do cliente Como eacute um serviccedilo altamente
especializado e de alto risco o cliente visa encontrar um fornecedor confiaacutevel e
seguro pois dificilmente iraacute arriscar-se em diversos outros fornecedores Pois
caso o mercado natildeo conheccedilam a empresa Transportes Ribeiro como prestador
de serviccedilo seguro ou que natildeo tenha referecircncias no mercado o cliente natildeo iraacute
querer arriscar o seu produto nas matildeos de uma empresa sem reputaccedilatildeo Por
isso a meta da empresa eacute ser a referecircncia no mercado no quesito seguranccedila Os
34
entrevistados comentaram que precisam se atentar a qualidade total de todo e
qualquer serviccedilo porque dessa forma eacute bem faacutecil novos clientes buscarem
referecircncias em outras empresas que jaacute contrataram o seu serviccedilo e uma vez que
seus clientes ficam satisfeitos eles acabam os indicando para os demais e o
melhor de todo esse boca a boca positivo eacute que natildeo haacute custo algum para a
empresa com propagandas
O diretor e o presidente da empresa tambeacutem foram questionados sobre o
tema deste trabalhado o marketing de serviccedilos e a capacidade que o poacutes-venda
tem influenciando na fidelizaccedilatildeo de clientes Sem parar para pensar falaram que
eacute uma estrateacutegia bem notoacuteria na empresa acreditam ser um fator essencial para
a obtenccedilatildeo de desempenho maior que as expectativas dos clientes e
consequumlentemente a plena satisfaccedilatildeo deles Para os entrevistados eacute inegaacutevel
que qualquer consumidor que receba um serviccedilo de alta qualidade e forma
eficiente jamais ficaraacute insatisfeito Por isso a empresa sempre visa alcanccedilar a
maior satisfaccedilatildeo de seus clientes a fim de conseguir fidelizaacute-los
Joaquim e Raphael explicaram-me que para manter um cliente fidelizado eacute
essencial conseguir estabelecer um relacionamento duradouro e individualizado
com cada um de seus clientes Esse bom relacionamento certamente eacute um
ponto positivo porque o cliente teraacute mais propensatildeo a recomenda-los para
outros consumidores
Como entraram no assunto de relacionamento perguntei quais eram as
medidas adotadas para esse bom relacionamento citado na resposta a pergunta
anterior Esclareceram que quando satildeo procurados por um cliente
primeiramente eles satildeo recepcionados apenas pelo Joaquim e pelo Raphael
tanto pessoalmente como via telefone eou email Eles satildeo os responsaacuteveis por
todo o relacionamento preacute compra durante e no poacutes compra Contudo cada um
dos dois possui as suas prioridades Admitiram ser humanamente impossiacutevel
que somente os dois estejam disponiacuteveis para todos os clientes Explicaram que
para a maioria dos serviccedilos eacute necessaacuteria uma vistoria teacutecnica no local e eacute papel
deles irem ateacute o local juntamente com um de seus liacutederes de equipe para
analisar e estudar cada caso e entatildeo passar aos clientes quais seratildeo os
equipamentos necessaacuterios o prazo para a realizaccedilatildeo do serviccedilo como o serviccedilo
seraacute realizado e o orccedilamento Quando estatildeo ocupados e se o serviccedilo for algo
rotineiro pode ser que eles deleguem o atendimento ao cliente e toda a vistoria
teacutecnica para um de seus liacutederes que satildeo os responsaacuteveis pela equipe de
execuccedilatildeo do trabalho
35
Mudando um pouco de assunto perguntei a eles quais eram as maiores
preocupaccedilotildees de seus clientes e como eles lidam com isso Responderam-me
que certamente a grande preocupaccedilatildeo eacute com a seguranccedila Por trabalharem com
materiais pesados e de grande porte eacute preciso um trabalho minucioso na
movimentaccedilatildeo das peccedilas portanto eacute fundamental passar o maacuteximo de
confianccedila para os clientes O interessante desse assunto que eles falaram eacute que
pelo serviccedilo possuir alto risco e complexidade tem-se o seu lado positivo
quando conseguem realizar o serviccedilo da maneira correta Eacute como se
automaticamente esse cliente apoacutes a compra se sinta ldquoaliviadordquo o que facilita
muito no processo de fidelizaccedilatildeo poacutes-venda Possivelmente em uma futura
compra dificilmente ele iraacute querer passar por todo o nervosismo e pressatildeo que
passou ao contratar um prestador de serviccedilo que realiza serviccedilos de alto risco e
como o primeiro serviccedilo lhe passou confianccedila eacute bem provaacutevel que em uma
proacutexima compra ele retornaraacute para a empresa e com muito mais tranquilidade
Isso os soacutecios percebem no dia a dia Relataram tambeacutem que clientes novos
estatildeo quase sempre assustados e ansiosos mas os clientes que jaacute conhecem o
serviccedilo ficam bem mais relaxados e confiantes
Perto do fim da entrevista pedi que comentassem sobre quais eram as
praacuteticas que eles utilizavam para poder alcanccedilar a eficaacutecia no poacutes-venda
Responderam que consideram mais importante do que as praacuteticas aplicadas satildeo
ter a atitude e a capacidade de conseguir agir proacute ativamente Em outras
palavras a empresa precisa estar sempre um passo a frente do cliente se
antecipar e tentar analisar cada cliente e procurar entender quais satildeo suas
necessidades que expectativas eles pretendem alcanccedilar o seu objetivo tudo
isso para tentar mensurar o seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o seu atendimento a
seguranccedila que os serviccedilos passam porque acreditam que tudo isso tem a
capacidade motivaacute-lo a comprar seus serviccedilos
Voltando agrave questatildeo de relacionamento com o cliente para explicar que
essa praacutetica eacute bem restrita entre o Joaquim e o Raphael Eles natildeo querem e natildeo
confiam muito em delegar esta responsabilidade a outras pessoas que mesmo
recebendo os treinamentos necessaacuterios podem natildeo apresentar o desempenho
que esperam Justificaram falando que quando vocecirc eacute dono de um negoacutecio
vocecirc tentaraacute dar o seu maacuteximo para conseguir agradar o cliente manter um bom
relacionamento e de longo prazo Na visatildeo deles funcionaacuterios podem natildeo ter
esse mesmo empenho jaacute que natildeo satildeo proprietaacuterios
Com relaccedilatildeo agraves praacuteticas enfatizaram que a principal eacute a busca pela
excelecircncia na prestaccedilatildeo do serviccedilo e que as demais que seratildeo comentadas a
36
seguir natildeo tem a mesma importacircncia caso essa primeira natildeo seja realizada de
forma satisfatoacuteria Logo depois vem a busca pelo relacionamento de longo
prazo Joaquim e Raphael sempre entram em contato diariamente com clientes
que estatildeo utilizando seus serviccedilos no dia para tentar identificar algum
problemareclamaccedilatildeo identificar o que o cliente estaacute gostando o que ele acha
que estaacute deixando a desejar verificar o andamento do serviccedilo
Jaacute no final de todo serviccedilo eles entram novamente em contato via telefone
com o cliente que contratou o serviccedilo com o objetivo realizar uma pesquisa de
satisfaccedilatildeo ldquoinformalrdquo sem questionaacuterio estruturado Disseram que eacute um bate
papo para saber o que agradou e o que natildeo gostou se tem alguma sugestatildeo
como a equipe desempenhou o serviccedilo se o consumidor tem alguma sugestatildeo
para um possiacutevel proacuteximo contrato Fazem isso de maneira individualizada com
cada cliente tem uns que gostam desse relacionamento mais proacuteximo mas haacute
tambeacutem outros que natildeo estatildeo muito interessados e entatildeo natildeo ficam forccedilando a
conversa respeitam cada um da maneira que preferirem
Finalizando a entrevista pedi que os entrevistados me demonstrassem
que impactos satildeo percebidos com essas praacuteticas na fidelizaccedilatildeo de clientes
Responderam que os impactos satildeo muito positivos satisfatoacuterios e bem
perceptiacuteveis em pouco tempo em alguns casos alguns clientes jaacute na segunda
compra jaacute estatildeo bem agrave vontade com a empresa Tudo isso porque na primeira
oportunidade eles se empenham em prestar o serviccedilo conforme o combinado
entregar no prazo e caso ocorra um imprevisto se esforccedilar para dar soluccedilotildees
raacutepidas Essa eacute a base para conseguir fidelizar um cliente porque o que todos
querem eacute nada mais que um serviccedilo de qualidade prestado por profissionais
capacitados e entatildeo como um bocircnus a mais o relacionamento individualizado
com cada cliente eacute uma forma de estar mais proacuteximo do cliente contra a
concorrecircncia
Concluiacuteram que tudo o que praticam no poacutes-venda reforccedila demais a
lealdade de seus clientes Comentaram que existem diversos clientes antigos
que haacute anos confiam neles e gostam muito de seu modo de trabalhar sempre
com a intenccedilatildeo de agradaacute-los e trataacute-los com todo o profissionalismo necessaacuterio
mas tambeacutem com uma pequena informalidade proporcionada pela amizade
desses longos anos de relacionamento que eacute capaz de formar elos e parcerias
duradouras
Pode-se analisar por meio dessa entrevista que os assuntos abordados
durante esse trabalho foram expressamente aplicados na praacutetica da empresa
Transportes Ribeiro Os entrevistados escolhidos mesmo sem terem lido o que
37
foi apresentando ao longo deste estudo responderam o que eles aplicam no
cotidiano da empresa e grande parte reflete os conteuacutedos teoacutericos abordados no
capiacutetulo bibliograacutefico deste estudo Isso pode ser notado quando comentaram
sobre quais eram as visotildees a respeito das expectativas de seus clientes o que
julgavam essencial para alcanccedilar um bom niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes o que
eles fazem para melhor a percepccedilatildeo da empresa pelos clientes relatando que
acreditam que o poacutes-venda eacute uma excelente forma de fidelizaccedilatildeo dos clientes
como alcanccedilar um bom relacionamento de longo prazo e por fim quais eram as
praacuteticas aplicadas e quais impactos eram importantes para a fidelizaccedilatildeo dos
clientes
38
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos
O presente estudo buscou demonstrar como o poacutes-venda estaacute se tornando
cada vez mais importante e indispensaacutevel para uma empresa e como pode
influenciar de maneira decisiva no processo de fidelizaccedilatildeo de um cliente Com o
avanccedilo acelerado da globalizaccedilatildeo torna-se mais evidente que sem um trabalho
de poacutes-venda uma pesquisa e uma estrateacutegia pode se tornar inviaacutevel para uma
empresa conseguir se manter no mercado e conseguir a fidelidade do cliente
O estudo de caso trata de demonstrar o lado da empresa Transportes
Ribeiro dessa maneira podem ser observados o que a empresa aplica no seu
dia a dia e com isso conclui-se que as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda como foi citado ao longo de toda a pesquisa eacute um trabalho bem amplo
complexo e que deve ser realizado em equipe onde eacute preciso sempre estar
atento agraves necessidades expectativas e agraves mudanccedilas decorrentes das diferentes
opiniotildees dos clientes e com isso realizar as mudanccedilas necessaacuterias que seratildeo
produtivas para a empresa
Nota-se que o cliente tem um comportamento que muda e que a
concorrecircncia estaacute cada vez mais acirrada por isso eacute tatildeo importante estar
sempre atualizado sobre opiniatildeo do cliente para mantecirc-lo consumidor da marca
e principalmente para que natildeo perca sua fidelidade como afirmam Lovelock e
Wright (2006) O trabalho discute como o poacutes-venda pode trazer uma seacuterie de
benefiacutecios empresarias mostrando tambeacutem que conceitos satildeo essenciais e que
satildeo a base para uma boa conduta de marketing de serviccedilos no poacutes-venda
Atraveacutes das estrateacutegias citadas no estudo segundo Abreu (1996) visando
agrave eficaacutecia na aplicaccedilatildeo delas no poacutes-venda eacute possiacutevel para uma empresa
conseguir traccedilar seus meacutetodos para que seja possiacutevel conseguir alcanccedilar seus
objetivos Essa pesquisa pretende contribuir com as empresas que buscam uma
fidelizaccedilatildeo de seus clientes no poacutes-venda apresentando as principais
estrateacutegias meacutetodos e as opiniotildees de uma empresa presente no mercado
Os pontos mais relevantes da entrevista com a empresa Transportes
Ribeiro primeiro eacute com relaccedilatildeo ao relacionamento entre a empresa e o
consumidor Conforme o relato do presidente e do diretor fica evidente que o
relacionamento de longo prazo com os seus clientes eacute um assunto de grande
39
importacircncia e a empresa mostrou empenhar-se muito para dar o seu melhor
confirmando o que foi mencionado na revisatildeo teoacuterica no iniacutecio deste trabalho
conforme citado por Sheth Mittal e Newman (2001) Outra questatildeo que pode-se
concluir com essa pesquisa eacute que para o ramo que a empresa atua a empresa
coloca todo o seu esforccedilo na qualidade seguranccedila e confiabilidade de seus
serviccedilos para conseguir fidelizar os clientes Durante a entrevista eacute possiacutevel
observar diversas vezes que esses quesitos satildeo capazes de alcanccedilar o que toda
empresa almeja fidelizaccedilatildeo de clientes
Com base na entrevista o ponto notado que vai contra ao que eacute relatado
por Abreu (1996) no decorrer deste trabalho com relaccedilatildeo ao treinamento de
funcionaacuterios e ampliaccedilatildeo de canais de relacionamento com os consumidores
Somente o presidente e o diretor comercial da Transportes Ribeiro realizam
quase todo o relacionamento com o cliente eles natildeo acham que nenhum de
seus funcionaacuterios possui a competecircncia necessaacuteria para dar continuidade agraves
praacuteticas de relacionamento com os consumidores Relataram que jaacute tentaram
treinar seus funcionaacuterios poreacutem o resultado natildeo estava de acordo com o
esperado por isso eles centralizam ao maacuteximo essa atividade Essa eacute uma
questatildeo que deve ser analisada por eles pois futuramente se a empresa
crescer esse ponto ficaraacute deficiente e entatildeo a empresa deveraacute repensar sobre
essas praacuteticas por tanto eacute importante que a empresa esteja ciente dessa sua
deficiecircncia e o quanto antes estude alternativas para obter melhor desempenho
na delegaccedilatildeo desta funccedilatildeo a alguns de seus funcionaacuterios
Sugere-se que seja feita uma pesquisa mais detalhada e aplicada na
praacutetica de outros mercados existentes onde se possam colocar no dia-a-dia as
principais estrateacutegias citadas na pesquisa e com isso chegar agrave conclusatildeo se satildeo
satisfatoacuterias eficazes e se satildeo capazes de manter a fidelidade tatildeo desejada
pelas empresas Nesta futura pesquisa faz se necessaacuterio receber os feedbacks
por parte do cliente o objetivo seraacute de poder mensurar e quantificar
numericamente o que foi relatado pela empresa entrevistada neste estudo e
verificar estatisticamente se o que os entrevistados comentaram como positivo
realmente trazem algum benefiacutecio para a organizaccedilatildeo e como os clientes
percebem isso
40
6 Referecircncias Bibliograacuteficas
ABREU CB Serviccedilos poacutes-venda a dimensatildeo esquecida do marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v36 n3 p24-31 1996 ENGEL JF BLACKWELL RD MINIARD PW Comportamento do consumidor 8 ed 2000 FARIA Alexandre Em busca de uma agenda brasileira de pesquisa em estrateacutegia de marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas V46 n3 p13-24 2006 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantecirc-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 HOFFMAN KD BATESON JEG Princiacutepios de marketing de serviccedilos 2 ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learding 2006 LARAacuteN JA ALMEIDA SO HOFFAMNN JA Desejos dos consumidores um olhar sobre os determinantes da satisfaccedilatildeo Revista de Administraccedilatildeo da Universidade de Satildeo Paulo V39 n1 p42-52 2004 LOVELOCK Christopher WRIGHT Lauren Serviccedilos marketing e gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2006 RIBEIRO TRANSPORTES http wwwtransportesribeirocombr Acessado em 5 de maio de 2015 SOLLE B DUARTEMH Reciclando conceitos uma nova perspectiva de aplicaccedilatildeo do Programa 8rsquoS p1-21 Caccedilador 2009 http wwwsenacbr Acessado em 22 de outubro de 2014 SHETH JN MITTAL Banwari NEWMAN BI Comportamento do cliente indo aleacutem do comportamento do consumidor Satildeo Paulo Atlas 2001 ZEITHAML VA BITNER M J Marketing de serviccedilos a empresa com foco no cliente 2 ed Porto Alegre Bookman 2003
16
233 A influecircncia do poacutes-venda na fidelizaccedilatildeo de clientes
Para o marketing de serviccedilos o poacutes-venda pode ser um fator-chave no
sucesso de uma empresa e na satisfaccedilatildeo do cliente Com um serviccedilo eficiente
de alta qualidade e com o auxiacutelio de praacuteticas e estrateacutegias criadas pela empresa
pode-se conseguir seu objetivo de fidelidade de clientes satisfeitos e felizes
Esse eacute um processo que evolui jaacute que no iniacutecio havia controveacutersias como indica
(ABREU 1996 p25) Marketing de conquista e promoccedilatildeo continua dominando enquanto
atividades de serviccedilos satildeo subempregadas colocadas em niacuteveis
inferiores vistas estritamente como centros de custos e tida como
secundaacuterias na estrateacutegia empresarial competitiva
O processo de fidelizaccedilatildeo do cliente inicia-se a partir do momento em que
o desempenho profissional e as pesquisas realizadas anteriormente no mercado
satildeo postas em praacuteticas conforme Sheth Mittal e Newman (2001) Os autores
afirmam ainda que eacute atraveacutes desse processo que a empresa pode passar a
ganhar no poacutes-venda uma fidelizaccedilatildeo e com isso uma garantia de lucratividade e
o progresso da empresa
Vavra (1996 apud SHETH MITTAL e MEWMAN 2001 p693) afirma que
ldquoO objetivo do poacutes-marketing eacute estabelecer relacionamentos duradouros com
todos os clientesrdquo Um bom relacionamento com o cliente pode ser visto como
ponto positivo para a divulgaccedilatildeo de uma marca ou um produto pode servir de
propaganda tambeacutem aleacutem de ter uma garantia quase certa de uma fidelidade
Para Zeithaml e Bitner (2003) a cultura tem um forte peso nesse processo
de influecircncia jaacute que ela eacute aprendida compartilhada e transmitida de uma
geraccedilatildeo para outra aleacutem de ser multidimensional Os autores esclarecem ainda
que a cultura eacute importante no marketing de serviccedilos porque causam efeitos
satisfatoacuterios na forma como seus clientes avaliam e usam seus serviccedilos A
cultura influencia tambeacutem a forma com que as empresas e seus funcionaacuterios
interagem com seus clientes facilitando a comunicaccedilatildeo e gerando
consequecircncias como a fidelidade por exemplo
Para Abreu (1996) um fator importante que requer das empresas uma
maior atenccedilatildeo na administraccedilatildeo de serviccedilos apoacutes a venda eacute a multiplicaccedilatildeo dos
canais de distribuiccedilatildeo e principalmente dos intermediaacuterios jaacute que agrave medida que
cresce a distacircncia entre o fornecedor e o cliente final o controle das empresas
produtoras sobre as condiccedilotildees de venda e da oferta do serviccedilo poacutes-venda
17
diminui Dessa maneira eacute necessaacuterio que os fabricantes mais atentos
movimentem-se em direccedilatildeo a seus consumidores finais
Eacute importante minimizar a distacircncia entre consumidor e fornecedor para
assim natildeo dificultar um possiacutevel relacionamento futuro ldquoVender eacute manter um
relacionamentordquo (ABREU 1996 p26) A autora sugere ainda o poacutes-marketing
como sendo o cuidado e a atenccedilatildeo da empresa em manter seus atuais clientes
porque aplica os princiacutepios de marketing aos clientes apoacutes eles terem comprado
bens ou serviccedilos de uma empresa e lista seus objetivos que satildeo
Manter clientes satisfeitos apoacutes a compra
Aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem
novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras
ocasiotildees
Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais compraratildeo
outros produtos da mesma empresa em vez de procurarem
concorrentes quando necessitarem de tais produtos
Reconhecimento dos clientes como indiviacuteduos
Deixar os clientes conscientes de que satildeo bem cuidados
Para que se consigam esses objetivos o poacutes-marketing eacute enfocado em
diversas aacutereas do marketing poreacutem todas voltadas para os clientes atuais
Identificaccedilatildeo da base do cliente
Pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas
Mensuraccedilatildeo repetida da extensatildeo da satisfaccedilatildeo dos clientes pelos
produtos ou serviccedilos atuais
Fornecimento de canais de comunicaccedilatildeo amplos
Demonstraccedilatildeo ativa de sentimentos de reconhecimento a eles
Esses objetivos satildeo fundamentais para que possa manter a empresa
atualizada no mercado e para que ela consiga com isso estar sempre informada
do que acontece e assim consiga se aprimorar com foco da fidelidade ldquoAs
empresas podem evitar problemas e realccedilar logo sua posiccedilatildeo reconhecendo
logo de iniacutecio a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientesrdquo
(ABREU 1996 p28) A empresa perde tempo e dinheiro com a maacute gestatildeo do
relacionamento com clientes usando estrateacutegias ultrapassadas Eacute preciso
sempre acompanhar o mercado para natildeo ficar para traacutes na disputa acirrada das
empresas atuais Os serviccedilos poacutes-venda gerados por reclamaccedilotildees de clientes
satildeo chamados de situaccedilotildees de recuperaccedilatildeo do serviccedilo e afirma-se que satildeo
18
oportunidades de ouro para superar as expectativas dos clientes conforme
Berry e Parassuraman (1992 apud ABREU 1996)
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-venda
A lealdade dos consumidores eacute obtida por uma bem-sucedida compra
Essa primeira etapa eacute fundamental para a empresa ter a confiabilidade do cliente
e consequentemente conseguir sua fidelizaccedilatildeo no poacutes-venda A abordagem que
o vendedor faz ao seu consumidor tambeacutem eacute um fator a ser levado em conta
Para Sheth Mittal e Newman (2001) haacute fatores que ajudam nessa lealdade
como por exemplo
A percepccedilatildeo da adequaccedilatildeo do desempenho da marca os consumidores
gostam de marcas que satisfazem bem suas necessidades e desejos Se
eles tecircm experiecircncia de uso positiva e agradaacutevel eles buscam essa
experiecircncia novamente A lealdade a uma marca natildeo depende apenas
de a marca realizar somente aquilo que se propotildee mas tambeacutem do grau
de adequaccedilatildeo entre as exigecircncias especiacuteficas do cliente relativas ao
desempenho e a capacidade de desempenho da marca
Identificaccedilatildeo social e emocional com a marca essas marcas acabam
adquirindo certas imagens associadas por meios de comunicaccedilatildeo ou ateacute
mesmo por observaccedilotildees no mundo real atraveacutes de quem as compra
Tornam-se inevitaacuteveis essas associaccedilotildees e que na verdade tornam-se
bastante fortes Estaacute relacionada tambeacutem a identificaccedilatildeo emocional no
qual os clientes apreciam tanto algumas marcas que psicologicamente
comeccedilam a vecirc-las como parte de si mesmos
Haacutebito e histoacuteria tem-se preferecircncias pelas marcas simplesmente pelo
seu uso repetido que pode ser porque se sentem agrave vontade com ela ou
natildeo querem saber do desconhecido pode ser pelo condicionamento ou
ateacute mesmo pela influecircncia entre geraccedilotildees
Em contrapartida os autores afirmam que nem todos os consumidores satildeo
fieacuteis a um produto ou uma marca e que nem todo cliente tambeacutem eacute fiel a tudo o
que usa ou tudo o que compra Haacute tambeacutem fatores que impedem essa lealdade
como a chamada atraccedilatildeo das alternativas que se refere ao poder de atraccedilatildeo das
marcas alternativas sobre os clientes e que podem ser segundo os autores
fatores de mercado e fatores do cliente onde
19
Nos fatores de mercado tem-se a paridade de marcas que satildeo
referentes ao grau em que as marcas satildeo semelhantes e mutuamente
substituiacuteveis e a atividade promocional da concorrecircncia que se refere a
promoccedilotildees especiais de preccedilos feitas pelas marcas concorrentes essas
promoccedilotildees oferecem a motivaccedilatildeo para mudar determinada marca
favorita para outra marca anunciada
Nos fatores do cliente tem-se aqui fatores do proacuteprio cliente como por
exemplo a busca de variedade onde os clientes podem mudar
determinada marca por outra natildeo porque estatildeo insatisfeitos com o valor
de desempenho mas simplesmente porque querem mudar e variar O
envolvimento com o produto que define a centralidade de um produto ou
marca na vida do cliente e por uacuteltimo a sensibilidade a preccedilos que estaacute
associada negativamente a sua lealdade e positivamente a sua busca
de promoccedilotildees de lojas
Esses fatores satildeo o alvo das atenccedilotildees dos consumidores eles satildeo
importantes na hora da decisatildeo O cliente se deixa levar pelo que o mais o atrai
preccedilo forma de pagamento facilidade moda Deixando ateacute mesmo de lado o
que antes ele considerava fidelidade se houver alguma coisa muita atrativa a
ele Como indica Abreu (1996 p26) ldquoa necessidade do cliente em assegurar a
certeza do poacutes-venda eacute algo tatildeo forte que natildeo pode ser negligenciado pelo
vendedorrdquo Para a autora tambeacutem o objetivo eacute cumprir as expectativas do cliente
para ganhar lealdade e dessa forma a clientela continuada
Os consumidores aleacutem de estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum
retorno apoacutes a venda buscam uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada por
um produto mas sim pelo serviccedilo completo da empresa Para Kotler (1997 apud
SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) as ldquoempresas sensatas tentam
estabelecer com seus clientes distribuidores representantes e fornecedores
relacionamentos em longo prazo baseados na confianccedila relacionamentos
ganha-ganhardquo
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda
Para que a lealdade do cliente no poacutes-venda seja garantida a empresa
necessita de meacutetodos a serem seguidos para que se chegue ao seu objetivo
final O marketing de serviccedilos no poacutes-venda vem se tornando cada vez mais um
fator estrateacutegico para a empresa o que acaba trazendo consequecircncias positivas
para o sucesso da empresa como a fidelizaccedilatildeo de seus clientes
20
Segundo Abreu (1996) um serviccedilo mais eficaz no poacutes-venda eacute quando a
empresa se antecipa ao cliente para saber seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo
ou com o produto adquirido Dessa maneira a empresa estaacute participando
ativamente do processo o que se torna um ponto positivo Por outro lado a
empresa que fica na espera da manifestaccedilatildeo do cliente corre o risco de cometer
erros de o cliente ser mal atendido jaacute que atua de maneira passiva
A multiplicaccedilatildeo dos canais de produccedilatildeo eacute outro ponto citado pela autora
Segundo esclarece eacute preciso buscar ativamente a manutenccedilatildeo do
relacionamento entre clientes e fornecedores para que este relacionamento natildeo
fique muito distante Eacute preciso que se mantenha um relacionamento ativo indo
ao encontro dos consumidores Um bom padratildeo de qualidade de produto ou
serviccedilo torna-o mais competitivo no mercado afirma a autora o que eacute um ponto
positivo para a empresa
Independentemente do grau de satisfaccedilatildeo do cliente com o resultado de
uma decisatildeo de compra o relacionamento isto eacute esforccedilo de marketing dirigido
ao cliente depois que ele efetuou a compra pode trazer benefiacutecios no poacutes-
venda Nesse sentido os objetivos do poacutes-venda satildeo de garantir a satisfaccedilatildeo do
cliente e manter com ele um relacionamento saudaacutevel para garantir assim sua
fidelidade ldquoO marketing de relacionamento torna-se importante em mercados
que estatildeo saturados e onde os principais concorrentes atingiram uma paridade
no produto principalrdquo (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) Os autores
ainda afirmam que para manter seus clientes eacute preciso que as empresas
demonstrem certos cuidados e uma preocupaccedilatildeo com eles apoacutes de realizada a
compra Isso inclui
Esforccedilar-se para manter o cliente satisfeito principalmente apoacutes a
compra
Tentar a todo custo garantir a recompra
Mensurar constantemente a satisfaccedilatildeo sustentada do cliente
Comunicar aos clientes como eles satildeo importantes para a empresa
Jaacute Engel Blackwell e Miniard (2000) conceituam que algumas estrateacutegias
satildeo essenciais para uma boa conduta no processo de fidelizaccedilatildeo dentre elas
estatildeo
Tornar o marketing individualizado uma realidade
Instituir uma poliacutetica de controle de qualidade total
Introduzir um sistema de feedback de satisfaccedilatildeo antecipado
Desenvolver expectativas realistas
21
Fornecer garantias
Fornecer informaccedilotildees sobre o uso do produto
Solicitar feedback do cliente
Reforccedilar a lealdade do cliente
Os autores mencionam ainda a alternativa chamada de descarte que pode
ser dividida em trecircs categorias principais descarte direto reciclagem e o
remarketing todos com a intenccedilatildeo de colocar de novo o produto ou a marca ou
serviccedilo no mercado e conseguir mantecirc-lo em evidecircncia garantindo o sucesso
empresarial Essas alternativas servem tambeacutem como ferramentas que podem
ser variadas e modificadas de acordo com a situaccedilatildeo de que a empresa se
encontra e de acordo tambeacutem com o seu grau de necessidade
236 Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
Abreu (1996) destaca que servir bem eacute mais do que atender bem Para a
autora atender bem eacute receber bem o cliente deixaacute-lo agrave vontade para fazer suas
queixas e reclamaccedilotildees Servir bem eacute dar soluccedilotildees raacutepidas e oacutetimas aos
problemas apresentados eacute dispor de meios de fazer o cliente sentir-se satisfeito
mesmo que em algumas situaccedilotildees tenha que se aguardar para ver se o
problema poderaacute ser resolvido ou natildeo eacute oferecer serviccedilos adequados agraves
expectativas do cliente pois satildeo expectativas e natildeo coisas que satildeo compradas
Temndashse como objetivo cumprir as expectativas do cliente para ganhar a
lealdade e dessa forma a clientela continuada preferivelmente com o niacutevel de
satisfaccedilatildeo que se refletiraacute em lucro acima da meacutedia Hoffman e Bateson (2006)
relacionam uma lista com os dez mandamentos do serviccedilo ao cliente que
segundo os autores fazem a diferenccedila na hora do cliente decidir ser fiel ou natildeo
agrave empresa Os mandamentos satildeo
Traga-os de volta vivos pergunte aos clientes o que eles querem e decirc a
eles uma vez e outra e mais outra
Sistemas natildeo sorrisos dizer por favor e obrigada natildeo asseguram que
vocecirc tendo feito o trabalho direito na primeira vez assim o faccedila todas as
vezes Somente os sistemas garantem isso
Prometa menos entregue mais os clientes esperam que vocecirc mantenha
a sua palavra Supere o prometido
Quando o cliente pergunta a resposta eacute sempre sim ponto final
22
Demita seus inspetores e o departamento de relaccedilotildees com o cliente todo
funcionaacuterio que lida com o cliente deve ter autoridade para lidar com
reclamaccedilotildees
Nenhuma queixa algo estaacute errado encoraje seus clientes a lhe dizer o
que vocecirc estaacute fazendo de errado
Meccedila tudo todo grupo para ser liacuteder precisa medir
Salaacuterios satildeo injustos pague as pessoas como se fossem soacutecias
Tenha educaccedilatildeo respeite as pessoas seja educado isso funciona
Japonese-os aprenda como os melhores realmente fazem torne os
sistemas deles os seus proacuteprios Depois os melhore
Para os autores esta lista informal eacute um guia raacutepido de como o cliente e
seus funcionaacuterios devem ser tratados garantindo assim uma harmonia que traraacute
resultados satisfatoacuterios para a empresa Segundo Berry e Parasuraman (1992
apud ABREU1996) existem sete pontos fundamentais no marketing interno de
uma empresa que satildeo a base e com isso tornam-se essecircncias em se tratando
do poacutes-venda Os pontos satildeo
Concorrer pelo talento contrataccedilatildeo do melhor profissional possiacutevel
Oferecer uma ideia a atraccedilatildeo de profissionais de qualidade
Preparar as pessoas atraveacutes de treinamentos especializados
Estimular o fator liberdade a confianccedila eacute fundamental
Avaliaccedilatildeo e recompensa o profissional tambeacutem precisa estar satisfeito
com seu emprego
Conheccedila seu cliente satisfaccedilatildeo plena do cliente
Resumo e lista de verificaccedilatildeo de atividades uma boa organizaccedilatildeo faz
toda a diferenccedila
O importante eacute a empresa fazer seu papel ou seja criar seus objetivos
usar suas estrateacutegias mudaacute-las eou melhoraacute-las se necessaacuterio ter sempre o
cliente como prioridade mas natildeo esquecer que o trabalho principal comeccedila
dentro da empresa com seus funcionaacuterios
Uma vez que o cliente se torna fiel eacute necessaacuterio continuar com as
estrateacutegias do poacutes-venda para assim mantecirc-lo e garantir sua permanecircncia na
empresa Nem sempre a empresa eacute diretamente culpada pela perda do cliente
mas cabe a ela conquista-lo e tentar mantecirc-lo presente garantido sua fidelidade
e logo o sucesso do negoacutecio Um cliente satisfeito pode se tornar um cliente
fiel que gera produtividade para a empresa Por isso a importacircncia da
dedicaccedilatildeo empresarial ao consumidor
23
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo
Neste capiacutetulo seratildeo informadas certas decisotildees a cerca da forma de
realizaccedilatildeo deste estudo O capiacutetulo estaacute subdivido em cinco partes iniciando
com esclarecimentos sobre as etapas de coleta de dados do estudo realizado
as fontes de informaccedilatildeo selecionadas para este estudo Posteriormente seraacute
informado sobre os processos e instrumentos de coleta de dados em cada
etapa com suas respectivas justificativas sobre as formas escolhidas para tratar
e analisar os dados coletados Por fim o capiacutetulo trata das possiacuteveis
consequecircncias que as decisotildees sobre como realizar o estudo impuseram aos
resultados obtidos
31 Etapas de coleta de dados
Segundo Vergara (2005) a pesquisa pode ser classificada quanto aos fins
e quanto aos meios Quanto aos fins essa pesquisa seraacute descritiva porque tem
como objetivo principal demonstrar a relevacircncia do marketing de serviccedilos no
poacutes-venda e como a adoccedilatildeo de suas praacuteticas pode ser influente na fidelizaccedilatildeo
de clientes
Quanto aos meios essa pesquisa seraacute qualitativa tendo como foco o
estudo sistematizado da empresa Transportes Ribeiro como caraacuteter explicativo
onde foram realizadas entrevistas com seus atuais soacutecios com perguntas
pertinentes ao tema do estudo Esta pesquisa tem como objetivo enriquecer ao
maacuteximo a anaacutelise deste estudo e demonstrar ldquocomordquo e ldquopor querdquo a empresa toma
suas decisotildees de marketing de serviccedilos no poacutes-venda por fim satildeo
apresentadas as consideraccedilotildees a respeito da pesquisa realizada
32 Fontes de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo
Para coletar as informaccedilotildees do presente estudo foram realizadas
entrevistas em profundidade com o presidente e o diretor comercial da empresa
Transportes Ribeiro As entrevistas tecircm como finalidade identificar accedilotildees
praticadas pela empresa para alcanccedilar as expectativas e garantir um alto niacutevel
24
de satisfaccedilatildeo no poacutes venda Atraveacutes das questotildees colocadas aos entrevistados
foram abordados temas como as percepccedilotildees dos clientes com relaccedilatildeo aos
serviccedilos da empresa a influecircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda na
fidelizaccedilatildeo de clientes as principais preocupaccedilotildees dos consumidores e as suas
reaccedilotildees no poacutes-venda quais as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo que eacute o que o estudo pretende
demonstrar O objetivo eacute obter um conhecimento praacutetico desses assuntos e de
como eacute possiacutevel usaacute-los de maneira positiva na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias de
marketing no poacutes-venda
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no estudo
Como procedimento de coleta de dados primeiramente foi realizada uma
reuniatildeo onde foram apresentados os objetivos do estudo a fim de obter a
aprovaccedilatildeo dos entrevistados quanto agrave necessidade de informaccedilotildees que o
trabalho pretende alcanccedilar Em seguida foram elaboradas algumas perguntas
que foram apresentadas no dia da entrevista em profundidade que foi realizada
no dia primeiro de maio sob a forma de bate papo
A coleta de dados tem como funccedilatildeo ser utilizada pelo autor para que seja
possiacutevel entender como funcionam na praacutetica os temas estudados e assim ser
possiacutevel obter conclusotildees e poder seguir uma determinada linha de raciociacutenio
Ao registraacute-lo no estudo os leitores poderatildeo seguir e compreender a linha de
pensamento do autor podendo concordar ou natildeo com ele Dessa maneira a
entrevista e as informaccedilotildees coletadas no estudo foram registradas e somente os
pontos relevantes estatildeo ressaltados por meio de uma filtragem para que
permaneccedilam somente os assuntos pertinentes ao tema estudado
34 Formas de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees para o estudo
Os dados seratildeo tratados de forma qualitativa resultando em um volume
textual que seraacute interpretado de forma loacutegica e concisa Depois da seleccedilatildeo de
conteuacutedo vaacutelido para o estudo as informaccedilotildees relevantes que estiverem
contidas no texto satildeo as relacionadas com as teorias abordadas Essa pesquisa
tem como objetivo entender como as estrateacutegias de marketing de serviccedilos no
poacutes-venda influenciam na fidelizaccedilatildeo de clientes
25
A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta pontos positivos e
negativos As seacuteries sistemaacuteticas de entrevistas possuem grande vantagem de
poder contar com a riqueza de conteuacutedo detalhes e grandes volumes de
informaccedilotildees advindos de seus respectivos entrevistados que presenciam
diariamente em seu cotidiano o que foi informado Por outro lado eacute possiacutevel que
haja distorccedilotildees de informaccedilotildees desses conteuacutedos relatados por eles jaacute que
como satildeo os proprietaacuterios da empresa pode haver um interesse por parte deles
em querer melhorar algumas informaccedilotildees relatadas ou ateacute mesmo a omissatildeo de
outras As respostas dos entrevistados para este estudo foram autorizadas
assim como a menccedilatildeo de seus nomes
Quanto ao tratamento dos dados a neutralidade do autor eacute de suma
importacircncia para a imparcialidade do estudo Poreacutem pode haver um vieacutes que
natildeo seja de maneira intencional e percebido e com isso contaminar
artificialmente o trabalho podendo entatildeo ser classificado com uma possiacutevel
limitaccedilatildeo
26
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Neste capiacutetulo seraacute apresentada a empresa a pesquisa e por fim a anaacutelise
dos resultados O estudo foi realizado especificamente na empresa Transportes
Ribeiro por meio de uma entrevista em profundidade com o atual presidente Sr
Joaquim Ribeiro e com o atual diretor comercial Sr Raphael Ribeiro A seguir
seratildeo relatadas as caracteriacutesticas da empresa seu ramo de atuaccedilatildeo e seus
principais serviccedilos prestados Posteriormente seratildeo abordadas as perguntas
que foram realizadas e debatidas na entrevista as respostas e opiniotildees dos
entrevistados os resultados alccedilados e almejados pelas praacuteticas adotadas e por
fim sugestotildees sobre este estudo
41 A Empresa
A empresa analisada para este trabalho eacute a Transportes Ribeiro fundada
em 1971 Sua sede eacute localizada no bairro do Santo Cristo centro portuaacuterio da
cidade do Rio de Janeiro O diferencial desta organizaccedilatildeo eacute seu grande
conhecimento teacutecnico adquirido ao longo de mais de 40 anos por seu fundador
Joseacute Ribeiro e seu filho Sr Joaquim Ribeiro primeira e segunda geraccedilotildees
Atualmente a empresa eacute controlada pelo neto e atual presidente Sr Joaquim
Ribeiro que assumiu o posto no ano 2005
Esta empresa eacute uma referecircncia de qualidade e altamente especializada em
serviccedilos de iccedilamentos e remoccedilotildees de maacutequinas e materiais pesados e de
grande porte Aleacutem disso oferta serviccedilos de transportes armazenagem e
logiacutestica atuando em todo territoacuterio nacional embora seu foco principal seja a
cidade do Rio de Janeiro Os serviccedilos de iccedilamentos satildeo os de maior relevacircncia
e orgulho para a organizaccedilatildeo sua grande complexidade e alto risco foram o que
garantiram o crescimento e ascensatildeo desta organizaccedilatildeo Grande parte de seus
serviccedilos ocorre durante o poacutes-venda de outras empresas isto eacute os
consumidores primeiro compram os produtos e somente depois procuram um
prestador de serviccedilos para realizar o transporte e logiacutestica do material Como a
empresa possui um bom reconhecimento no mercado algumas dessas
empresas que vendem os produtos e natildeo se preocupam em realizar o
27
transporte acabam indicando a empresa Transportes Ribeiro para efetuar os
serviccedilos necessaacuterios
Para exemplificar o seu destaque no ramo pode-se citar alguns serviccedilos
efetuados para grandes organizaccedilotildees tais como os principais Shoppings
centers como shopping Leblon Botafogo praia shopping Barra shopping Rio
sul entre outros diversas estaccedilotildees de Metrocirc e hospitais em toda cidade do Rio
de Janeiro na colocaccedilatildeo de geradores maacutequinas de ar condicionado escadas
rolantes e elevadores Outro grande exemplo foi a colocaccedilatildeo de escadas
rolantes no principal siacutembolo e referecircncia mundial da cidade do Rio de Janeiro o
Cristo Redentor Eacute motivo de grande orgulho para a empresa ter a capacidade
teacutecnica para realizar tal serviccedilo
Os principais equipamentos necessaacuterios para a realizaccedilatildeo destes serviccedilos
foram desenvolvidos dentro da proacutepria empresa como o guindaste moacutevel (peccedilas
metaacutelicas desmontaacuteveis que facilitam o acesso entre elevadores cremalheiras e
etc) e a estrutura metaacutelica tubular cujo nome apelidado eacute Tesoura Estes satildeo as
chaves do sucesso para esta corporaccedilatildeo estar a tantos anos no mercado e ter
servido como exemplo a ser seguido por seus concorrentes Esse personalizado
equipamento permite a execuccedilatildeo das mais variadas necessidades de seus
clientes
A empresa apenas trabalha com o transporte iccedilamento e logiacutestica dos
materiais ela natildeo eacute capacitada para realizar a parte teacutecnica de instalaccedilatildeo dos
materiais tais como escadas rolantes maacutequinas de ar condicionado geradores
entre outros O principal serviccedilo substituto e concorrente para a Transportes
Ribeiro satildeo os guindastes Esse serviccedilo tem como ponto forte a sua agilidade
em relaccedilatildeo aos serviccedilos da empresa estudada Poreacutem por ser um equipamento
de grande porte haacute locais que o guindaste natildeo consegue realizar os serviccedilos
justamente por natildeo ter o espaccedilo necessaacuterio ou ateacute mesmo a necessidade de
fechar o tracircnsito em locais que natildeo eacute possiacutevel Nesse caso os equipamentos da
Transportes Ribeiro levam vantagem por serem desenvolvidos justamente para
acessarem ateacute os locais menores
Outro motivo de orgulho eacute sua grande equipe de colaboradores muitos
destes com mais de 20 anos de trabalho na empresa o que garantem a alta
especializaccedilatildeo e preparo para a realizaccedilatildeo do know-how da organizaccedilatildeo Eacute um
dos fatores que fazem a empresa se destacar frente aos seus concorrentes
As fotos a seguir podem ilustrar e demonstrar os complexos projetos seu
know-how e profissionalismo na execuccedilatildeo de serviccedilos que foram citados
anteriormente
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Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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Figura 5 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no Shopping Leblon
Fonte wwwtransportesribeirocombr
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42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Por meio da entrevista em profundidade foi possiacutevel conversar com o
presidente e o diretor comercial da empresa com o intuito de conseguir melhores
informaccedilotildees sobre o tema de estudo deste trabalho A seguir satildeo apresentados
os toacutepicos abordados com os entrevistados e suas respectivas respostas
destacando os pontos mais relevantes ao tema de estudo o marketing de
serviccedilos nos poacutes-venda para que natildeo haja nenhuma poluiccedilatildeo de conteuacutedo
Logo no iniacutecio da entrevista foi solicitado aos entrevistados que
comentassem um pouco sobre suas visotildees a respeito das expectativas que seus
clientes tecircm quando buscam contratar a empresa O que foi comentando sobre
esse assunto eacute que na percepccedilatildeo dos donos todos os seres humanos quando
buscam consumir comprar eou utilizar qualquer bem ou serviccedilo criam
expectativas a cerca do objeto em questatildeo Seus clientes natildeo satildeo diferentes
suas expectativas com relaccedilatildeo ao serviccedilo estatildeo associadas aos resultados e
benefiacutecios que almejam ser alcanccedilados Essa questatildeo eacute um ponto de grande
importacircncia para corporaccedilatildeo pois eacute a expectativa que motiva o cliente a ter
interesse em contratar seus serviccedilos
Foi relatado tambeacutem que para atender bem as expectativas dos clientes
natildeo eacute somente necessaacuterio atende-los bem Eacute necessaacuterio propiciar um
relacionamento para que os consumidores se sintam confortaacuteveis com o
fornecedor dos serviccedilos e tenham a liberdade para reclamar natildeo concordar
com alguma coisa e efetuar suas queixas Os clientes precisam de soluccedilotildees
raacutepidas e plausiacuteveis portanto a empresa deve ser capaz e estar disposta a
tambeacutem resolver todo e qualquer problema que possa vir a acontecer durante
todo o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo Essa disponibilidade pra escutar o
cliente e capacidade de resoluccedilatildeo de problemas satildeo pontos fundamentais para
atender as suas expectativas porque natildeo estatildeo ofertando um produto que ele
leva para casa com a capacidade de poder comparar com outros verificar seus
atributos entre outros estatildeo vendendo um serviccedilo isto eacute todo o processo de
compra realizaccedilatildeo da compra e poacutes-venda seraacute analisado pelo cliente e
comparado com suas expectativas Por isso a empresa Transportes Ribeiro
precisa atender todos os requisitos para preencher toda e qualquer expectativa
que cada cliente possa vir a ter
Em seguida os entrevistados foram questionados sobre o que eles
julgavam como essencial para deixar os clientes satisfeitos Ambos natildeo
hesitaram em responder que a satisfaccedilatildeo de seus clientes natildeo ocorre somente
33
apoacutes ter consumido os serviccedilos A maioria dos clientes natildeo fica totalmente
satisfeita se apenas as suas expectativas do resultado do serviccedilo foram
atendidas com o serviccedilo prestado Atualmente estatildeo cada vez mais exigentes
aleacutem de quererem um serviccedilo de qualidade e seguranccedila haacute certa necessidade
de obterem um bom relacionamento com o fornecedor do serviccedilo querem ser
bem atendidos e sentir-se confortaacutevel e confiante natildeo soacute na hora de comprar o
serviccedilo como em outra futura situaccedilatildeo onde pode vir a necessitar novamente de
um de seus serviccedilos por isso eles dizem prezar por esse bom relacionamento
depois de efetuada a compra
Tambeacutem foi comentando que a pior coisa que eles podem fazer eacute natildeo
pensar em todo o processo de compra do consumidor porque caso a
organizaccedilatildeo natildeo consiga atingir o niacutevel de satisfaccedilatildeo almejado o cliente ficaraacute
insatisfeito e com isso poderaacute ficar desmotivado a realizar a recompra como
tambeacutem natildeo recomenda-los para sua rede de relacionamento Acreditam muito
que a propaganda boca a boca eacute importante para o ramo que eles atuam uma
vez que a empresa eacute recomendada por uma pessoa de sua confianccedila isto
passa uma credibilidade muito boa e eacute sem duacutevidas uma forma de alcanccedilar
novos clientes e sem precisar se dispor de um alto investimento monetaacuterio em
propaganda e divulgaccedilatildeo da empresa
Ao longo da entrevista notei que diversas vezes ao responder as duas
primeiras perguntas o presidente e o diretor natildeo deixavam de comentar que
seus serviccedilos eram de alta qualidade e seguranccedila Portanto resolvi perguntaacute-los
se eles acreditavam que isso era a chave para fazer com que a percepccedilatildeo dos
clientes a respeito de seus serviccedilos era melhor que os da concorrecircncia A
reposta clara e direta foi com certeza Explicaram que como prestam serviccedilos
para equipamentos que custam uma boa quantia monetaacuteria foram incisivos em
falar que eacute a obrigaccedilatildeo deles passar a total seguranccedila e confianccedila aos seus
clientes e que se natildeo fosse pela boa qualidade possivelmente eles natildeo
estariam ali dando a entrevista sobre a Transportes Ribeiro
Justificaram que a prestaccedilatildeo de serviccedilos de alta qualidade e confiabilidade
eacute a base para a fidelizaccedilatildeo do cliente Como eacute um serviccedilo altamente
especializado e de alto risco o cliente visa encontrar um fornecedor confiaacutevel e
seguro pois dificilmente iraacute arriscar-se em diversos outros fornecedores Pois
caso o mercado natildeo conheccedilam a empresa Transportes Ribeiro como prestador
de serviccedilo seguro ou que natildeo tenha referecircncias no mercado o cliente natildeo iraacute
querer arriscar o seu produto nas matildeos de uma empresa sem reputaccedilatildeo Por
isso a meta da empresa eacute ser a referecircncia no mercado no quesito seguranccedila Os
34
entrevistados comentaram que precisam se atentar a qualidade total de todo e
qualquer serviccedilo porque dessa forma eacute bem faacutecil novos clientes buscarem
referecircncias em outras empresas que jaacute contrataram o seu serviccedilo e uma vez que
seus clientes ficam satisfeitos eles acabam os indicando para os demais e o
melhor de todo esse boca a boca positivo eacute que natildeo haacute custo algum para a
empresa com propagandas
O diretor e o presidente da empresa tambeacutem foram questionados sobre o
tema deste trabalhado o marketing de serviccedilos e a capacidade que o poacutes-venda
tem influenciando na fidelizaccedilatildeo de clientes Sem parar para pensar falaram que
eacute uma estrateacutegia bem notoacuteria na empresa acreditam ser um fator essencial para
a obtenccedilatildeo de desempenho maior que as expectativas dos clientes e
consequumlentemente a plena satisfaccedilatildeo deles Para os entrevistados eacute inegaacutevel
que qualquer consumidor que receba um serviccedilo de alta qualidade e forma
eficiente jamais ficaraacute insatisfeito Por isso a empresa sempre visa alcanccedilar a
maior satisfaccedilatildeo de seus clientes a fim de conseguir fidelizaacute-los
Joaquim e Raphael explicaram-me que para manter um cliente fidelizado eacute
essencial conseguir estabelecer um relacionamento duradouro e individualizado
com cada um de seus clientes Esse bom relacionamento certamente eacute um
ponto positivo porque o cliente teraacute mais propensatildeo a recomenda-los para
outros consumidores
Como entraram no assunto de relacionamento perguntei quais eram as
medidas adotadas para esse bom relacionamento citado na resposta a pergunta
anterior Esclareceram que quando satildeo procurados por um cliente
primeiramente eles satildeo recepcionados apenas pelo Joaquim e pelo Raphael
tanto pessoalmente como via telefone eou email Eles satildeo os responsaacuteveis por
todo o relacionamento preacute compra durante e no poacutes compra Contudo cada um
dos dois possui as suas prioridades Admitiram ser humanamente impossiacutevel
que somente os dois estejam disponiacuteveis para todos os clientes Explicaram que
para a maioria dos serviccedilos eacute necessaacuteria uma vistoria teacutecnica no local e eacute papel
deles irem ateacute o local juntamente com um de seus liacutederes de equipe para
analisar e estudar cada caso e entatildeo passar aos clientes quais seratildeo os
equipamentos necessaacuterios o prazo para a realizaccedilatildeo do serviccedilo como o serviccedilo
seraacute realizado e o orccedilamento Quando estatildeo ocupados e se o serviccedilo for algo
rotineiro pode ser que eles deleguem o atendimento ao cliente e toda a vistoria
teacutecnica para um de seus liacutederes que satildeo os responsaacuteveis pela equipe de
execuccedilatildeo do trabalho
35
Mudando um pouco de assunto perguntei a eles quais eram as maiores
preocupaccedilotildees de seus clientes e como eles lidam com isso Responderam-me
que certamente a grande preocupaccedilatildeo eacute com a seguranccedila Por trabalharem com
materiais pesados e de grande porte eacute preciso um trabalho minucioso na
movimentaccedilatildeo das peccedilas portanto eacute fundamental passar o maacuteximo de
confianccedila para os clientes O interessante desse assunto que eles falaram eacute que
pelo serviccedilo possuir alto risco e complexidade tem-se o seu lado positivo
quando conseguem realizar o serviccedilo da maneira correta Eacute como se
automaticamente esse cliente apoacutes a compra se sinta ldquoaliviadordquo o que facilita
muito no processo de fidelizaccedilatildeo poacutes-venda Possivelmente em uma futura
compra dificilmente ele iraacute querer passar por todo o nervosismo e pressatildeo que
passou ao contratar um prestador de serviccedilo que realiza serviccedilos de alto risco e
como o primeiro serviccedilo lhe passou confianccedila eacute bem provaacutevel que em uma
proacutexima compra ele retornaraacute para a empresa e com muito mais tranquilidade
Isso os soacutecios percebem no dia a dia Relataram tambeacutem que clientes novos
estatildeo quase sempre assustados e ansiosos mas os clientes que jaacute conhecem o
serviccedilo ficam bem mais relaxados e confiantes
Perto do fim da entrevista pedi que comentassem sobre quais eram as
praacuteticas que eles utilizavam para poder alcanccedilar a eficaacutecia no poacutes-venda
Responderam que consideram mais importante do que as praacuteticas aplicadas satildeo
ter a atitude e a capacidade de conseguir agir proacute ativamente Em outras
palavras a empresa precisa estar sempre um passo a frente do cliente se
antecipar e tentar analisar cada cliente e procurar entender quais satildeo suas
necessidades que expectativas eles pretendem alcanccedilar o seu objetivo tudo
isso para tentar mensurar o seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o seu atendimento a
seguranccedila que os serviccedilos passam porque acreditam que tudo isso tem a
capacidade motivaacute-lo a comprar seus serviccedilos
Voltando agrave questatildeo de relacionamento com o cliente para explicar que
essa praacutetica eacute bem restrita entre o Joaquim e o Raphael Eles natildeo querem e natildeo
confiam muito em delegar esta responsabilidade a outras pessoas que mesmo
recebendo os treinamentos necessaacuterios podem natildeo apresentar o desempenho
que esperam Justificaram falando que quando vocecirc eacute dono de um negoacutecio
vocecirc tentaraacute dar o seu maacuteximo para conseguir agradar o cliente manter um bom
relacionamento e de longo prazo Na visatildeo deles funcionaacuterios podem natildeo ter
esse mesmo empenho jaacute que natildeo satildeo proprietaacuterios
Com relaccedilatildeo agraves praacuteticas enfatizaram que a principal eacute a busca pela
excelecircncia na prestaccedilatildeo do serviccedilo e que as demais que seratildeo comentadas a
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seguir natildeo tem a mesma importacircncia caso essa primeira natildeo seja realizada de
forma satisfatoacuteria Logo depois vem a busca pelo relacionamento de longo
prazo Joaquim e Raphael sempre entram em contato diariamente com clientes
que estatildeo utilizando seus serviccedilos no dia para tentar identificar algum
problemareclamaccedilatildeo identificar o que o cliente estaacute gostando o que ele acha
que estaacute deixando a desejar verificar o andamento do serviccedilo
Jaacute no final de todo serviccedilo eles entram novamente em contato via telefone
com o cliente que contratou o serviccedilo com o objetivo realizar uma pesquisa de
satisfaccedilatildeo ldquoinformalrdquo sem questionaacuterio estruturado Disseram que eacute um bate
papo para saber o que agradou e o que natildeo gostou se tem alguma sugestatildeo
como a equipe desempenhou o serviccedilo se o consumidor tem alguma sugestatildeo
para um possiacutevel proacuteximo contrato Fazem isso de maneira individualizada com
cada cliente tem uns que gostam desse relacionamento mais proacuteximo mas haacute
tambeacutem outros que natildeo estatildeo muito interessados e entatildeo natildeo ficam forccedilando a
conversa respeitam cada um da maneira que preferirem
Finalizando a entrevista pedi que os entrevistados me demonstrassem
que impactos satildeo percebidos com essas praacuteticas na fidelizaccedilatildeo de clientes
Responderam que os impactos satildeo muito positivos satisfatoacuterios e bem
perceptiacuteveis em pouco tempo em alguns casos alguns clientes jaacute na segunda
compra jaacute estatildeo bem agrave vontade com a empresa Tudo isso porque na primeira
oportunidade eles se empenham em prestar o serviccedilo conforme o combinado
entregar no prazo e caso ocorra um imprevisto se esforccedilar para dar soluccedilotildees
raacutepidas Essa eacute a base para conseguir fidelizar um cliente porque o que todos
querem eacute nada mais que um serviccedilo de qualidade prestado por profissionais
capacitados e entatildeo como um bocircnus a mais o relacionamento individualizado
com cada cliente eacute uma forma de estar mais proacuteximo do cliente contra a
concorrecircncia
Concluiacuteram que tudo o que praticam no poacutes-venda reforccedila demais a
lealdade de seus clientes Comentaram que existem diversos clientes antigos
que haacute anos confiam neles e gostam muito de seu modo de trabalhar sempre
com a intenccedilatildeo de agradaacute-los e trataacute-los com todo o profissionalismo necessaacuterio
mas tambeacutem com uma pequena informalidade proporcionada pela amizade
desses longos anos de relacionamento que eacute capaz de formar elos e parcerias
duradouras
Pode-se analisar por meio dessa entrevista que os assuntos abordados
durante esse trabalho foram expressamente aplicados na praacutetica da empresa
Transportes Ribeiro Os entrevistados escolhidos mesmo sem terem lido o que
37
foi apresentando ao longo deste estudo responderam o que eles aplicam no
cotidiano da empresa e grande parte reflete os conteuacutedos teoacutericos abordados no
capiacutetulo bibliograacutefico deste estudo Isso pode ser notado quando comentaram
sobre quais eram as visotildees a respeito das expectativas de seus clientes o que
julgavam essencial para alcanccedilar um bom niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes o que
eles fazem para melhor a percepccedilatildeo da empresa pelos clientes relatando que
acreditam que o poacutes-venda eacute uma excelente forma de fidelizaccedilatildeo dos clientes
como alcanccedilar um bom relacionamento de longo prazo e por fim quais eram as
praacuteticas aplicadas e quais impactos eram importantes para a fidelizaccedilatildeo dos
clientes
38
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos
O presente estudo buscou demonstrar como o poacutes-venda estaacute se tornando
cada vez mais importante e indispensaacutevel para uma empresa e como pode
influenciar de maneira decisiva no processo de fidelizaccedilatildeo de um cliente Com o
avanccedilo acelerado da globalizaccedilatildeo torna-se mais evidente que sem um trabalho
de poacutes-venda uma pesquisa e uma estrateacutegia pode se tornar inviaacutevel para uma
empresa conseguir se manter no mercado e conseguir a fidelidade do cliente
O estudo de caso trata de demonstrar o lado da empresa Transportes
Ribeiro dessa maneira podem ser observados o que a empresa aplica no seu
dia a dia e com isso conclui-se que as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda como foi citado ao longo de toda a pesquisa eacute um trabalho bem amplo
complexo e que deve ser realizado em equipe onde eacute preciso sempre estar
atento agraves necessidades expectativas e agraves mudanccedilas decorrentes das diferentes
opiniotildees dos clientes e com isso realizar as mudanccedilas necessaacuterias que seratildeo
produtivas para a empresa
Nota-se que o cliente tem um comportamento que muda e que a
concorrecircncia estaacute cada vez mais acirrada por isso eacute tatildeo importante estar
sempre atualizado sobre opiniatildeo do cliente para mantecirc-lo consumidor da marca
e principalmente para que natildeo perca sua fidelidade como afirmam Lovelock e
Wright (2006) O trabalho discute como o poacutes-venda pode trazer uma seacuterie de
benefiacutecios empresarias mostrando tambeacutem que conceitos satildeo essenciais e que
satildeo a base para uma boa conduta de marketing de serviccedilos no poacutes-venda
Atraveacutes das estrateacutegias citadas no estudo segundo Abreu (1996) visando
agrave eficaacutecia na aplicaccedilatildeo delas no poacutes-venda eacute possiacutevel para uma empresa
conseguir traccedilar seus meacutetodos para que seja possiacutevel conseguir alcanccedilar seus
objetivos Essa pesquisa pretende contribuir com as empresas que buscam uma
fidelizaccedilatildeo de seus clientes no poacutes-venda apresentando as principais
estrateacutegias meacutetodos e as opiniotildees de uma empresa presente no mercado
Os pontos mais relevantes da entrevista com a empresa Transportes
Ribeiro primeiro eacute com relaccedilatildeo ao relacionamento entre a empresa e o
consumidor Conforme o relato do presidente e do diretor fica evidente que o
relacionamento de longo prazo com os seus clientes eacute um assunto de grande
39
importacircncia e a empresa mostrou empenhar-se muito para dar o seu melhor
confirmando o que foi mencionado na revisatildeo teoacuterica no iniacutecio deste trabalho
conforme citado por Sheth Mittal e Newman (2001) Outra questatildeo que pode-se
concluir com essa pesquisa eacute que para o ramo que a empresa atua a empresa
coloca todo o seu esforccedilo na qualidade seguranccedila e confiabilidade de seus
serviccedilos para conseguir fidelizar os clientes Durante a entrevista eacute possiacutevel
observar diversas vezes que esses quesitos satildeo capazes de alcanccedilar o que toda
empresa almeja fidelizaccedilatildeo de clientes
Com base na entrevista o ponto notado que vai contra ao que eacute relatado
por Abreu (1996) no decorrer deste trabalho com relaccedilatildeo ao treinamento de
funcionaacuterios e ampliaccedilatildeo de canais de relacionamento com os consumidores
Somente o presidente e o diretor comercial da Transportes Ribeiro realizam
quase todo o relacionamento com o cliente eles natildeo acham que nenhum de
seus funcionaacuterios possui a competecircncia necessaacuteria para dar continuidade agraves
praacuteticas de relacionamento com os consumidores Relataram que jaacute tentaram
treinar seus funcionaacuterios poreacutem o resultado natildeo estava de acordo com o
esperado por isso eles centralizam ao maacuteximo essa atividade Essa eacute uma
questatildeo que deve ser analisada por eles pois futuramente se a empresa
crescer esse ponto ficaraacute deficiente e entatildeo a empresa deveraacute repensar sobre
essas praacuteticas por tanto eacute importante que a empresa esteja ciente dessa sua
deficiecircncia e o quanto antes estude alternativas para obter melhor desempenho
na delegaccedilatildeo desta funccedilatildeo a alguns de seus funcionaacuterios
Sugere-se que seja feita uma pesquisa mais detalhada e aplicada na
praacutetica de outros mercados existentes onde se possam colocar no dia-a-dia as
principais estrateacutegias citadas na pesquisa e com isso chegar agrave conclusatildeo se satildeo
satisfatoacuterias eficazes e se satildeo capazes de manter a fidelidade tatildeo desejada
pelas empresas Nesta futura pesquisa faz se necessaacuterio receber os feedbacks
por parte do cliente o objetivo seraacute de poder mensurar e quantificar
numericamente o que foi relatado pela empresa entrevistada neste estudo e
verificar estatisticamente se o que os entrevistados comentaram como positivo
realmente trazem algum benefiacutecio para a organizaccedilatildeo e como os clientes
percebem isso
40
6 Referecircncias Bibliograacuteficas
ABREU CB Serviccedilos poacutes-venda a dimensatildeo esquecida do marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas v36 n3 p24-31 1996 ENGEL JF BLACKWELL RD MINIARD PW Comportamento do consumidor 8 ed 2000 FARIA Alexandre Em busca de uma agenda brasileira de pesquisa em estrateacutegia de marketing Revista de Administraccedilatildeo de Empresas V46 n3 p13-24 2006 GORDON Ian Marketing de relacionamento estrateacutegias teacutecnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantecirc-los para sempre Satildeo Paulo Futura 1998 HOFFMAN KD BATESON JEG Princiacutepios de marketing de serviccedilos 2 ed Satildeo Paulo Pioneira Thomson Learding 2006 LARAacuteN JA ALMEIDA SO HOFFAMNN JA Desejos dos consumidores um olhar sobre os determinantes da satisfaccedilatildeo Revista de Administraccedilatildeo da Universidade de Satildeo Paulo V39 n1 p42-52 2004 LOVELOCK Christopher WRIGHT Lauren Serviccedilos marketing e gestatildeo Satildeo Paulo Saraiva 2006 RIBEIRO TRANSPORTES http wwwtransportesribeirocombr Acessado em 5 de maio de 2015 SOLLE B DUARTEMH Reciclando conceitos uma nova perspectiva de aplicaccedilatildeo do Programa 8rsquoS p1-21 Caccedilador 2009 http wwwsenacbr Acessado em 22 de outubro de 2014 SHETH JN MITTAL Banwari NEWMAN BI Comportamento do cliente indo aleacutem do comportamento do consumidor Satildeo Paulo Atlas 2001 ZEITHAML VA BITNER M J Marketing de serviccedilos a empresa com foco no cliente 2 ed Porto Alegre Bookman 2003
17
diminui Dessa maneira eacute necessaacuterio que os fabricantes mais atentos
movimentem-se em direccedilatildeo a seus consumidores finais
Eacute importante minimizar a distacircncia entre consumidor e fornecedor para
assim natildeo dificultar um possiacutevel relacionamento futuro ldquoVender eacute manter um
relacionamentordquo (ABREU 1996 p26) A autora sugere ainda o poacutes-marketing
como sendo o cuidado e a atenccedilatildeo da empresa em manter seus atuais clientes
porque aplica os princiacutepios de marketing aos clientes apoacutes eles terem comprado
bens ou serviccedilos de uma empresa e lista seus objetivos que satildeo
Manter clientes satisfeitos apoacutes a compra
Aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem
novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras
ocasiotildees
Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais compraratildeo
outros produtos da mesma empresa em vez de procurarem
concorrentes quando necessitarem de tais produtos
Reconhecimento dos clientes como indiviacuteduos
Deixar os clientes conscientes de que satildeo bem cuidados
Para que se consigam esses objetivos o poacutes-marketing eacute enfocado em
diversas aacutereas do marketing poreacutem todas voltadas para os clientes atuais
Identificaccedilatildeo da base do cliente
Pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas
Mensuraccedilatildeo repetida da extensatildeo da satisfaccedilatildeo dos clientes pelos
produtos ou serviccedilos atuais
Fornecimento de canais de comunicaccedilatildeo amplos
Demonstraccedilatildeo ativa de sentimentos de reconhecimento a eles
Esses objetivos satildeo fundamentais para que possa manter a empresa
atualizada no mercado e para que ela consiga com isso estar sempre informada
do que acontece e assim consiga se aprimorar com foco da fidelidade ldquoAs
empresas podem evitar problemas e realccedilar logo sua posiccedilatildeo reconhecendo
logo de iniacutecio a necessidade de administrar seu relacionamento com os clientesrdquo
(ABREU 1996 p28) A empresa perde tempo e dinheiro com a maacute gestatildeo do
relacionamento com clientes usando estrateacutegias ultrapassadas Eacute preciso
sempre acompanhar o mercado para natildeo ficar para traacutes na disputa acirrada das
empresas atuais Os serviccedilos poacutes-venda gerados por reclamaccedilotildees de clientes
satildeo chamados de situaccedilotildees de recuperaccedilatildeo do serviccedilo e afirma-se que satildeo
18
oportunidades de ouro para superar as expectativas dos clientes conforme
Berry e Parassuraman (1992 apud ABREU 1996)
234 Preocupaccedilatildeo dos consumidores e a reaccedilatildeo no processo do poacutes-venda
A lealdade dos consumidores eacute obtida por uma bem-sucedida compra
Essa primeira etapa eacute fundamental para a empresa ter a confiabilidade do cliente
e consequentemente conseguir sua fidelizaccedilatildeo no poacutes-venda A abordagem que
o vendedor faz ao seu consumidor tambeacutem eacute um fator a ser levado em conta
Para Sheth Mittal e Newman (2001) haacute fatores que ajudam nessa lealdade
como por exemplo
A percepccedilatildeo da adequaccedilatildeo do desempenho da marca os consumidores
gostam de marcas que satisfazem bem suas necessidades e desejos Se
eles tecircm experiecircncia de uso positiva e agradaacutevel eles buscam essa
experiecircncia novamente A lealdade a uma marca natildeo depende apenas
de a marca realizar somente aquilo que se propotildee mas tambeacutem do grau
de adequaccedilatildeo entre as exigecircncias especiacuteficas do cliente relativas ao
desempenho e a capacidade de desempenho da marca
Identificaccedilatildeo social e emocional com a marca essas marcas acabam
adquirindo certas imagens associadas por meios de comunicaccedilatildeo ou ateacute
mesmo por observaccedilotildees no mundo real atraveacutes de quem as compra
Tornam-se inevitaacuteveis essas associaccedilotildees e que na verdade tornam-se
bastante fortes Estaacute relacionada tambeacutem a identificaccedilatildeo emocional no
qual os clientes apreciam tanto algumas marcas que psicologicamente
comeccedilam a vecirc-las como parte de si mesmos
Haacutebito e histoacuteria tem-se preferecircncias pelas marcas simplesmente pelo
seu uso repetido que pode ser porque se sentem agrave vontade com ela ou
natildeo querem saber do desconhecido pode ser pelo condicionamento ou
ateacute mesmo pela influecircncia entre geraccedilotildees
Em contrapartida os autores afirmam que nem todos os consumidores satildeo
fieacuteis a um produto ou uma marca e que nem todo cliente tambeacutem eacute fiel a tudo o
que usa ou tudo o que compra Haacute tambeacutem fatores que impedem essa lealdade
como a chamada atraccedilatildeo das alternativas que se refere ao poder de atraccedilatildeo das
marcas alternativas sobre os clientes e que podem ser segundo os autores
fatores de mercado e fatores do cliente onde
19
Nos fatores de mercado tem-se a paridade de marcas que satildeo
referentes ao grau em que as marcas satildeo semelhantes e mutuamente
substituiacuteveis e a atividade promocional da concorrecircncia que se refere a
promoccedilotildees especiais de preccedilos feitas pelas marcas concorrentes essas
promoccedilotildees oferecem a motivaccedilatildeo para mudar determinada marca
favorita para outra marca anunciada
Nos fatores do cliente tem-se aqui fatores do proacuteprio cliente como por
exemplo a busca de variedade onde os clientes podem mudar
determinada marca por outra natildeo porque estatildeo insatisfeitos com o valor
de desempenho mas simplesmente porque querem mudar e variar O
envolvimento com o produto que define a centralidade de um produto ou
marca na vida do cliente e por uacuteltimo a sensibilidade a preccedilos que estaacute
associada negativamente a sua lealdade e positivamente a sua busca
de promoccedilotildees de lojas
Esses fatores satildeo o alvo das atenccedilotildees dos consumidores eles satildeo
importantes na hora da decisatildeo O cliente se deixa levar pelo que o mais o atrai
preccedilo forma de pagamento facilidade moda Deixando ateacute mesmo de lado o
que antes ele considerava fidelidade se houver alguma coisa muita atrativa a
ele Como indica Abreu (1996 p26) ldquoa necessidade do cliente em assegurar a
certeza do poacutes-venda eacute algo tatildeo forte que natildeo pode ser negligenciado pelo
vendedorrdquo Para a autora tambeacutem o objetivo eacute cumprir as expectativas do cliente
para ganhar lealdade e dessa forma a clientela continuada
Os consumidores aleacutem de estarem mais conscientes e jaacute esperarem algum
retorno apoacutes a venda buscam uma satisfaccedilatildeo que natildeo eacute soacute proporcionada por
um produto mas sim pelo serviccedilo completo da empresa Para Kotler (1997 apud
SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) as ldquoempresas sensatas tentam
estabelecer com seus clientes distribuidores representantes e fornecedores
relacionamentos em longo prazo baseados na confianccedila relacionamentos
ganha-ganhardquo
235 As praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-venda
Para que a lealdade do cliente no poacutes-venda seja garantida a empresa
necessita de meacutetodos a serem seguidos para que se chegue ao seu objetivo
final O marketing de serviccedilos no poacutes-venda vem se tornando cada vez mais um
fator estrateacutegico para a empresa o que acaba trazendo consequecircncias positivas
para o sucesso da empresa como a fidelizaccedilatildeo de seus clientes
20
Segundo Abreu (1996) um serviccedilo mais eficaz no poacutes-venda eacute quando a
empresa se antecipa ao cliente para saber seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o serviccedilo
ou com o produto adquirido Dessa maneira a empresa estaacute participando
ativamente do processo o que se torna um ponto positivo Por outro lado a
empresa que fica na espera da manifestaccedilatildeo do cliente corre o risco de cometer
erros de o cliente ser mal atendido jaacute que atua de maneira passiva
A multiplicaccedilatildeo dos canais de produccedilatildeo eacute outro ponto citado pela autora
Segundo esclarece eacute preciso buscar ativamente a manutenccedilatildeo do
relacionamento entre clientes e fornecedores para que este relacionamento natildeo
fique muito distante Eacute preciso que se mantenha um relacionamento ativo indo
ao encontro dos consumidores Um bom padratildeo de qualidade de produto ou
serviccedilo torna-o mais competitivo no mercado afirma a autora o que eacute um ponto
positivo para a empresa
Independentemente do grau de satisfaccedilatildeo do cliente com o resultado de
uma decisatildeo de compra o relacionamento isto eacute esforccedilo de marketing dirigido
ao cliente depois que ele efetuou a compra pode trazer benefiacutecios no poacutes-
venda Nesse sentido os objetivos do poacutes-venda satildeo de garantir a satisfaccedilatildeo do
cliente e manter com ele um relacionamento saudaacutevel para garantir assim sua
fidelidade ldquoO marketing de relacionamento torna-se importante em mercados
que estatildeo saturados e onde os principais concorrentes atingiram uma paridade
no produto principalrdquo (SHETH MITTAL e NEWMAN 2001 p693) Os autores
ainda afirmam que para manter seus clientes eacute preciso que as empresas
demonstrem certos cuidados e uma preocupaccedilatildeo com eles apoacutes de realizada a
compra Isso inclui
Esforccedilar-se para manter o cliente satisfeito principalmente apoacutes a
compra
Tentar a todo custo garantir a recompra
Mensurar constantemente a satisfaccedilatildeo sustentada do cliente
Comunicar aos clientes como eles satildeo importantes para a empresa
Jaacute Engel Blackwell e Miniard (2000) conceituam que algumas estrateacutegias
satildeo essenciais para uma boa conduta no processo de fidelizaccedilatildeo dentre elas
estatildeo
Tornar o marketing individualizado uma realidade
Instituir uma poliacutetica de controle de qualidade total
Introduzir um sistema de feedback de satisfaccedilatildeo antecipado
Desenvolver expectativas realistas
21
Fornecer garantias
Fornecer informaccedilotildees sobre o uso do produto
Solicitar feedback do cliente
Reforccedilar a lealdade do cliente
Os autores mencionam ainda a alternativa chamada de descarte que pode
ser dividida em trecircs categorias principais descarte direto reciclagem e o
remarketing todos com a intenccedilatildeo de colocar de novo o produto ou a marca ou
serviccedilo no mercado e conseguir mantecirc-lo em evidecircncia garantindo o sucesso
empresarial Essas alternativas servem tambeacutem como ferramentas que podem
ser variadas e modificadas de acordo com a situaccedilatildeo de que a empresa se
encontra e de acordo tambeacutem com o seu grau de necessidade
236 Poacutes-venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo
Abreu (1996) destaca que servir bem eacute mais do que atender bem Para a
autora atender bem eacute receber bem o cliente deixaacute-lo agrave vontade para fazer suas
queixas e reclamaccedilotildees Servir bem eacute dar soluccedilotildees raacutepidas e oacutetimas aos
problemas apresentados eacute dispor de meios de fazer o cliente sentir-se satisfeito
mesmo que em algumas situaccedilotildees tenha que se aguardar para ver se o
problema poderaacute ser resolvido ou natildeo eacute oferecer serviccedilos adequados agraves
expectativas do cliente pois satildeo expectativas e natildeo coisas que satildeo compradas
Temndashse como objetivo cumprir as expectativas do cliente para ganhar a
lealdade e dessa forma a clientela continuada preferivelmente com o niacutevel de
satisfaccedilatildeo que se refletiraacute em lucro acima da meacutedia Hoffman e Bateson (2006)
relacionam uma lista com os dez mandamentos do serviccedilo ao cliente que
segundo os autores fazem a diferenccedila na hora do cliente decidir ser fiel ou natildeo
agrave empresa Os mandamentos satildeo
Traga-os de volta vivos pergunte aos clientes o que eles querem e decirc a
eles uma vez e outra e mais outra
Sistemas natildeo sorrisos dizer por favor e obrigada natildeo asseguram que
vocecirc tendo feito o trabalho direito na primeira vez assim o faccedila todas as
vezes Somente os sistemas garantem isso
Prometa menos entregue mais os clientes esperam que vocecirc mantenha
a sua palavra Supere o prometido
Quando o cliente pergunta a resposta eacute sempre sim ponto final
22
Demita seus inspetores e o departamento de relaccedilotildees com o cliente todo
funcionaacuterio que lida com o cliente deve ter autoridade para lidar com
reclamaccedilotildees
Nenhuma queixa algo estaacute errado encoraje seus clientes a lhe dizer o
que vocecirc estaacute fazendo de errado
Meccedila tudo todo grupo para ser liacuteder precisa medir
Salaacuterios satildeo injustos pague as pessoas como se fossem soacutecias
Tenha educaccedilatildeo respeite as pessoas seja educado isso funciona
Japonese-os aprenda como os melhores realmente fazem torne os
sistemas deles os seus proacuteprios Depois os melhore
Para os autores esta lista informal eacute um guia raacutepido de como o cliente e
seus funcionaacuterios devem ser tratados garantindo assim uma harmonia que traraacute
resultados satisfatoacuterios para a empresa Segundo Berry e Parasuraman (1992
apud ABREU1996) existem sete pontos fundamentais no marketing interno de
uma empresa que satildeo a base e com isso tornam-se essecircncias em se tratando
do poacutes-venda Os pontos satildeo
Concorrer pelo talento contrataccedilatildeo do melhor profissional possiacutevel
Oferecer uma ideia a atraccedilatildeo de profissionais de qualidade
Preparar as pessoas atraveacutes de treinamentos especializados
Estimular o fator liberdade a confianccedila eacute fundamental
Avaliaccedilatildeo e recompensa o profissional tambeacutem precisa estar satisfeito
com seu emprego
Conheccedila seu cliente satisfaccedilatildeo plena do cliente
Resumo e lista de verificaccedilatildeo de atividades uma boa organizaccedilatildeo faz
toda a diferenccedila
O importante eacute a empresa fazer seu papel ou seja criar seus objetivos
usar suas estrateacutegias mudaacute-las eou melhoraacute-las se necessaacuterio ter sempre o
cliente como prioridade mas natildeo esquecer que o trabalho principal comeccedila
dentro da empresa com seus funcionaacuterios
Uma vez que o cliente se torna fiel eacute necessaacuterio continuar com as
estrateacutegias do poacutes-venda para assim mantecirc-lo e garantir sua permanecircncia na
empresa Nem sempre a empresa eacute diretamente culpada pela perda do cliente
mas cabe a ela conquista-lo e tentar mantecirc-lo presente garantido sua fidelidade
e logo o sucesso do negoacutecio Um cliente satisfeito pode se tornar um cliente
fiel que gera produtividade para a empresa Por isso a importacircncia da
dedicaccedilatildeo empresarial ao consumidor
23
3 Meacutetodos e procedimentos de coleta e de anaacutelise de dados do estudo
Neste capiacutetulo seratildeo informadas certas decisotildees a cerca da forma de
realizaccedilatildeo deste estudo O capiacutetulo estaacute subdivido em cinco partes iniciando
com esclarecimentos sobre as etapas de coleta de dados do estudo realizado
as fontes de informaccedilatildeo selecionadas para este estudo Posteriormente seraacute
informado sobre os processos e instrumentos de coleta de dados em cada
etapa com suas respectivas justificativas sobre as formas escolhidas para tratar
e analisar os dados coletados Por fim o capiacutetulo trata das possiacuteveis
consequecircncias que as decisotildees sobre como realizar o estudo impuseram aos
resultados obtidos
31 Etapas de coleta de dados
Segundo Vergara (2005) a pesquisa pode ser classificada quanto aos fins
e quanto aos meios Quanto aos fins essa pesquisa seraacute descritiva porque tem
como objetivo principal demonstrar a relevacircncia do marketing de serviccedilos no
poacutes-venda e como a adoccedilatildeo de suas praacuteticas pode ser influente na fidelizaccedilatildeo
de clientes
Quanto aos meios essa pesquisa seraacute qualitativa tendo como foco o
estudo sistematizado da empresa Transportes Ribeiro como caraacuteter explicativo
onde foram realizadas entrevistas com seus atuais soacutecios com perguntas
pertinentes ao tema do estudo Esta pesquisa tem como objetivo enriquecer ao
maacuteximo a anaacutelise deste estudo e demonstrar ldquocomordquo e ldquopor querdquo a empresa toma
suas decisotildees de marketing de serviccedilos no poacutes-venda por fim satildeo
apresentadas as consideraccedilotildees a respeito da pesquisa realizada
32 Fontes de informaccedilatildeo selecionadas para coleta de dados no estudo
Para coletar as informaccedilotildees do presente estudo foram realizadas
entrevistas em profundidade com o presidente e o diretor comercial da empresa
Transportes Ribeiro As entrevistas tecircm como finalidade identificar accedilotildees
praticadas pela empresa para alcanccedilar as expectativas e garantir um alto niacutevel
24
de satisfaccedilatildeo no poacutes venda Atraveacutes das questotildees colocadas aos entrevistados
foram abordados temas como as percepccedilotildees dos clientes com relaccedilatildeo aos
serviccedilos da empresa a influecircncia do marketing de serviccedilos no poacutes-venda na
fidelizaccedilatildeo de clientes as principais preocupaccedilotildees dos consumidores e as suas
reaccedilotildees no poacutes-venda quais as praacuteticas mais adequadas para a eficaacutecia do poacutes-
venda e seus impactos na fidelizaccedilatildeo que eacute o que o estudo pretende
demonstrar O objetivo eacute obter um conhecimento praacutetico desses assuntos e de
como eacute possiacutevel usaacute-los de maneira positiva na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias de
marketing no poacutes-venda
33 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no estudo
Como procedimento de coleta de dados primeiramente foi realizada uma
reuniatildeo onde foram apresentados os objetivos do estudo a fim de obter a
aprovaccedilatildeo dos entrevistados quanto agrave necessidade de informaccedilotildees que o
trabalho pretende alcanccedilar Em seguida foram elaboradas algumas perguntas
que foram apresentadas no dia da entrevista em profundidade que foi realizada
no dia primeiro de maio sob a forma de bate papo
A coleta de dados tem como funccedilatildeo ser utilizada pelo autor para que seja
possiacutevel entender como funcionam na praacutetica os temas estudados e assim ser
possiacutevel obter conclusotildees e poder seguir uma determinada linha de raciociacutenio
Ao registraacute-lo no estudo os leitores poderatildeo seguir e compreender a linha de
pensamento do autor podendo concordar ou natildeo com ele Dessa maneira a
entrevista e as informaccedilotildees coletadas no estudo foram registradas e somente os
pontos relevantes estatildeo ressaltados por meio de uma filtragem para que
permaneccedilam somente os assuntos pertinentes ao tema estudado
34 Formas de tratamento e anaacutelise dos dados coletados e limitaccedilotildees para o estudo
Os dados seratildeo tratados de forma qualitativa resultando em um volume
textual que seraacute interpretado de forma loacutegica e concisa Depois da seleccedilatildeo de
conteuacutedo vaacutelido para o estudo as informaccedilotildees relevantes que estiverem
contidas no texto satildeo as relacionadas com as teorias abordadas Essa pesquisa
tem como objetivo entender como as estrateacutegias de marketing de serviccedilos no
poacutes-venda influenciam na fidelizaccedilatildeo de clientes
25
A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta pontos positivos e
negativos As seacuteries sistemaacuteticas de entrevistas possuem grande vantagem de
poder contar com a riqueza de conteuacutedo detalhes e grandes volumes de
informaccedilotildees advindos de seus respectivos entrevistados que presenciam
diariamente em seu cotidiano o que foi informado Por outro lado eacute possiacutevel que
haja distorccedilotildees de informaccedilotildees desses conteuacutedos relatados por eles jaacute que
como satildeo os proprietaacuterios da empresa pode haver um interesse por parte deles
em querer melhorar algumas informaccedilotildees relatadas ou ateacute mesmo a omissatildeo de
outras As respostas dos entrevistados para este estudo foram autorizadas
assim como a menccedilatildeo de seus nomes
Quanto ao tratamento dos dados a neutralidade do autor eacute de suma
importacircncia para a imparcialidade do estudo Poreacutem pode haver um vieacutes que
natildeo seja de maneira intencional e percebido e com isso contaminar
artificialmente o trabalho podendo entatildeo ser classificado com uma possiacutevel
limitaccedilatildeo
26
4 Apresentaccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Neste capiacutetulo seraacute apresentada a empresa a pesquisa e por fim a anaacutelise
dos resultados O estudo foi realizado especificamente na empresa Transportes
Ribeiro por meio de uma entrevista em profundidade com o atual presidente Sr
Joaquim Ribeiro e com o atual diretor comercial Sr Raphael Ribeiro A seguir
seratildeo relatadas as caracteriacutesticas da empresa seu ramo de atuaccedilatildeo e seus
principais serviccedilos prestados Posteriormente seratildeo abordadas as perguntas
que foram realizadas e debatidas na entrevista as respostas e opiniotildees dos
entrevistados os resultados alccedilados e almejados pelas praacuteticas adotadas e por
fim sugestotildees sobre este estudo
41 A Empresa
A empresa analisada para este trabalho eacute a Transportes Ribeiro fundada
em 1971 Sua sede eacute localizada no bairro do Santo Cristo centro portuaacuterio da
cidade do Rio de Janeiro O diferencial desta organizaccedilatildeo eacute seu grande
conhecimento teacutecnico adquirido ao longo de mais de 40 anos por seu fundador
Joseacute Ribeiro e seu filho Sr Joaquim Ribeiro primeira e segunda geraccedilotildees
Atualmente a empresa eacute controlada pelo neto e atual presidente Sr Joaquim
Ribeiro que assumiu o posto no ano 2005
Esta empresa eacute uma referecircncia de qualidade e altamente especializada em
serviccedilos de iccedilamentos e remoccedilotildees de maacutequinas e materiais pesados e de
grande porte Aleacutem disso oferta serviccedilos de transportes armazenagem e
logiacutestica atuando em todo territoacuterio nacional embora seu foco principal seja a
cidade do Rio de Janeiro Os serviccedilos de iccedilamentos satildeo os de maior relevacircncia
e orgulho para a organizaccedilatildeo sua grande complexidade e alto risco foram o que
garantiram o crescimento e ascensatildeo desta organizaccedilatildeo Grande parte de seus
serviccedilos ocorre durante o poacutes-venda de outras empresas isto eacute os
consumidores primeiro compram os produtos e somente depois procuram um
prestador de serviccedilos para realizar o transporte e logiacutestica do material Como a
empresa possui um bom reconhecimento no mercado algumas dessas
empresas que vendem os produtos e natildeo se preocupam em realizar o
27
transporte acabam indicando a empresa Transportes Ribeiro para efetuar os
serviccedilos necessaacuterios
Para exemplificar o seu destaque no ramo pode-se citar alguns serviccedilos
efetuados para grandes organizaccedilotildees tais como os principais Shoppings
centers como shopping Leblon Botafogo praia shopping Barra shopping Rio
sul entre outros diversas estaccedilotildees de Metrocirc e hospitais em toda cidade do Rio
de Janeiro na colocaccedilatildeo de geradores maacutequinas de ar condicionado escadas
rolantes e elevadores Outro grande exemplo foi a colocaccedilatildeo de escadas
rolantes no principal siacutembolo e referecircncia mundial da cidade do Rio de Janeiro o
Cristo Redentor Eacute motivo de grande orgulho para a empresa ter a capacidade
teacutecnica para realizar tal serviccedilo
Os principais equipamentos necessaacuterios para a realizaccedilatildeo destes serviccedilos
foram desenvolvidos dentro da proacutepria empresa como o guindaste moacutevel (peccedilas
metaacutelicas desmontaacuteveis que facilitam o acesso entre elevadores cremalheiras e
etc) e a estrutura metaacutelica tubular cujo nome apelidado eacute Tesoura Estes satildeo as
chaves do sucesso para esta corporaccedilatildeo estar a tantos anos no mercado e ter
servido como exemplo a ser seguido por seus concorrentes Esse personalizado
equipamento permite a execuccedilatildeo das mais variadas necessidades de seus
clientes
A empresa apenas trabalha com o transporte iccedilamento e logiacutestica dos
materiais ela natildeo eacute capacitada para realizar a parte teacutecnica de instalaccedilatildeo dos
materiais tais como escadas rolantes maacutequinas de ar condicionado geradores
entre outros O principal serviccedilo substituto e concorrente para a Transportes
Ribeiro satildeo os guindastes Esse serviccedilo tem como ponto forte a sua agilidade
em relaccedilatildeo aos serviccedilos da empresa estudada Poreacutem por ser um equipamento
de grande porte haacute locais que o guindaste natildeo consegue realizar os serviccedilos
justamente por natildeo ter o espaccedilo necessaacuterio ou ateacute mesmo a necessidade de
fechar o tracircnsito em locais que natildeo eacute possiacutevel Nesse caso os equipamentos da
Transportes Ribeiro levam vantagem por serem desenvolvidos justamente para
acessarem ateacute os locais menores
Outro motivo de orgulho eacute sua grande equipe de colaboradores muitos
destes com mais de 20 anos de trabalho na empresa o que garantem a alta
especializaccedilatildeo e preparo para a realizaccedilatildeo do know-how da organizaccedilatildeo Eacute um
dos fatores que fazem a empresa se destacar frente aos seus concorrentes
As fotos a seguir podem ilustrar e demonstrar os complexos projetos seu
know-how e profissionalismo na execuccedilatildeo de serviccedilos que foram citados
anteriormente
28
Figura 1 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 2 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
29
Figura 3 Instalaccedilatildeo de escadas Rolantes no Cristo Redentor
Fonte wwwtransportesribeirocombr
Figura 4 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
30
Figura 5 Preacutedio Vale do Rio Doce de 22 andares iccedilamento de containers com 19 toneladas
Fonte wwwtransportesribeirocombr
31
Figura 6 Iccedilamento de chiller (maacutequina de ar condicionado) com 9 toneladas no Shopping Leblon
Fonte wwwtransportesribeirocombr
32
42 Descriccedilatildeo e anaacutelise dos resultados
Por meio da entrevista em profundidade foi possiacutevel conversar com o
presidente e o diretor comercial da empresa com o intuito de conseguir melhores
informaccedilotildees sobre o tema de estudo deste trabalho A seguir satildeo apresentados
os toacutepicos abordados com os entrevistados e suas respectivas respostas
destacando os pontos mais relevantes ao tema de estudo o marketing de
serviccedilos nos poacutes-venda para que natildeo haja nenhuma poluiccedilatildeo de conteuacutedo
Logo no iniacutecio da entrevista foi solicitado aos entrevistados que
comentassem um pouco sobre suas visotildees a respeito das expectativas que seus
clientes tecircm quando buscam contratar a empresa O que foi comentando sobre
esse assunto eacute que na percepccedilatildeo dos donos todos os seres humanos quando
buscam consumir comprar eou utilizar qualquer bem ou serviccedilo criam
expectativas a cerca do objeto em questatildeo Seus clientes natildeo satildeo diferentes
suas expectativas com relaccedilatildeo ao serviccedilo estatildeo associadas aos resultados e
benefiacutecios que almejam ser alcanccedilados Essa questatildeo eacute um ponto de grande
importacircncia para corporaccedilatildeo pois eacute a expectativa que motiva o cliente a ter
interesse em contratar seus serviccedilos
Foi relatado tambeacutem que para atender bem as expectativas dos clientes
natildeo eacute somente necessaacuterio atende-los bem Eacute necessaacuterio propiciar um
relacionamento para que os consumidores se sintam confortaacuteveis com o
fornecedor dos serviccedilos e tenham a liberdade para reclamar natildeo concordar
com alguma coisa e efetuar suas queixas Os clientes precisam de soluccedilotildees
raacutepidas e plausiacuteveis portanto a empresa deve ser capaz e estar disposta a
tambeacutem resolver todo e qualquer problema que possa vir a acontecer durante
todo o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo Essa disponibilidade pra escutar o
cliente e capacidade de resoluccedilatildeo de problemas satildeo pontos fundamentais para
atender as suas expectativas porque natildeo estatildeo ofertando um produto que ele
leva para casa com a capacidade de poder comparar com outros verificar seus
atributos entre outros estatildeo vendendo um serviccedilo isto eacute todo o processo de
compra realizaccedilatildeo da compra e poacutes-venda seraacute analisado pelo cliente e
comparado com suas expectativas Por isso a empresa Transportes Ribeiro
precisa atender todos os requisitos para preencher toda e qualquer expectativa
que cada cliente possa vir a ter
Em seguida os entrevistados foram questionados sobre o que eles
julgavam como essencial para deixar os clientes satisfeitos Ambos natildeo
hesitaram em responder que a satisfaccedilatildeo de seus clientes natildeo ocorre somente
33
apoacutes ter consumido os serviccedilos A maioria dos clientes natildeo fica totalmente
satisfeita se apenas as suas expectativas do resultado do serviccedilo foram
atendidas com o serviccedilo prestado Atualmente estatildeo cada vez mais exigentes
aleacutem de quererem um serviccedilo de qualidade e seguranccedila haacute certa necessidade
de obterem um bom relacionamento com o fornecedor do serviccedilo querem ser
bem atendidos e sentir-se confortaacutevel e confiante natildeo soacute na hora de comprar o
serviccedilo como em outra futura situaccedilatildeo onde pode vir a necessitar novamente de
um de seus serviccedilos por isso eles dizem prezar por esse bom relacionamento
depois de efetuada a compra
Tambeacutem foi comentando que a pior coisa que eles podem fazer eacute natildeo
pensar em todo o processo de compra do consumidor porque caso a
organizaccedilatildeo natildeo consiga atingir o niacutevel de satisfaccedilatildeo almejado o cliente ficaraacute
insatisfeito e com isso poderaacute ficar desmotivado a realizar a recompra como
tambeacutem natildeo recomenda-los para sua rede de relacionamento Acreditam muito
que a propaganda boca a boca eacute importante para o ramo que eles atuam uma
vez que a empresa eacute recomendada por uma pessoa de sua confianccedila isto
passa uma credibilidade muito boa e eacute sem duacutevidas uma forma de alcanccedilar
novos clientes e sem precisar se dispor de um alto investimento monetaacuterio em
propaganda e divulgaccedilatildeo da empresa
Ao longo da entrevista notei que diversas vezes ao responder as duas
primeiras perguntas o presidente e o diretor natildeo deixavam de comentar que
seus serviccedilos eram de alta qualidade e seguranccedila Portanto resolvi perguntaacute-los
se eles acreditavam que isso era a chave para fazer com que a percepccedilatildeo dos
clientes a respeito de seus serviccedilos era melhor que os da concorrecircncia A
reposta clara e direta foi com certeza Explicaram que como prestam serviccedilos
para equipamentos que custam uma boa quantia monetaacuteria foram incisivos em
falar que eacute a obrigaccedilatildeo deles passar a total seguranccedila e confianccedila aos seus
clientes e que se natildeo fosse pela boa qualidade possivelmente eles natildeo
estariam ali dando a entrevista sobre a Transportes Ribeiro
Justificaram que a prestaccedilatildeo de serviccedilos de alta qualidade e confiabilidade
eacute a base para a fidelizaccedilatildeo do cliente Como eacute um serviccedilo altamente
especializado e de alto risco o cliente visa encontrar um fornecedor confiaacutevel e
seguro pois dificilmente iraacute arriscar-se em diversos outros fornecedores Pois
caso o mercado natildeo conheccedilam a empresa Transportes Ribeiro como prestador
de serviccedilo seguro ou que natildeo tenha referecircncias no mercado o cliente natildeo iraacute
querer arriscar o seu produto nas matildeos de uma empresa sem reputaccedilatildeo Por
isso a meta da empresa eacute ser a referecircncia no mercado no quesito seguranccedila Os
34
entrevistados comentaram que precisam se atentar a qualidade total de todo e
qualquer serviccedilo porque dessa forma eacute bem faacutecil novos clientes buscarem
referecircncias em outras empresas que jaacute contrataram o seu serviccedilo e uma vez que
seus clientes ficam satisfeitos eles acabam os indicando para os demais e o
melhor de todo esse boca a boca positivo eacute que natildeo haacute custo algum para a
empresa com propagandas
O diretor e o presidente da empresa tambeacutem foram questionados sobre o
tema deste trabalhado o marketing de serviccedilos e a capacidade que o poacutes-venda
tem influenciando na fidelizaccedilatildeo de clientes Sem parar para pensar falaram que
eacute uma estrateacutegia bem notoacuteria na empresa acreditam ser um fator essencial para
a obtenccedilatildeo de desempenho maior que as expectativas dos clientes e
consequumlentemente a plena satisfaccedilatildeo deles Para os entrevistados eacute inegaacutevel
que qualquer consumidor que receba um serviccedilo de alta qualidade e forma
eficiente jamais ficaraacute insatisfeito Por isso a empresa sempre visa alcanccedilar a
maior satisfaccedilatildeo de seus clientes a fim de conseguir fidelizaacute-los
Joaquim e Raphael explicaram-me que para manter um cliente fidelizado eacute
essencial conseguir estabelecer um relacionamento duradouro e individualizado
com cada um de seus clientes Esse bom relacionamento certamente eacute um
ponto positivo porque o cliente teraacute mais propensatildeo a recomenda-los para
outros consumidores
Como entraram no assunto de relacionamento perguntei quais eram as
medidas adotadas para esse bom relacionamento citado na resposta a pergunta
anterior Esclareceram que quando satildeo procurados por um cliente
primeiramente eles satildeo recepcionados apenas pelo Joaquim e pelo Raphael
tanto pessoalmente como via telefone eou email Eles satildeo os responsaacuteveis por
todo o relacionamento preacute compra durante e no poacutes compra Contudo cada um
dos dois possui as suas prioridades Admitiram ser humanamente impossiacutevel
que somente os dois estejam disponiacuteveis para todos os clientes Explicaram que
para a maioria dos serviccedilos eacute necessaacuteria uma vistoria teacutecnica no local e eacute papel
deles irem ateacute o local juntamente com um de seus liacutederes de equipe para
analisar e estudar cada caso e entatildeo passar aos clientes quais seratildeo os
equipamentos necessaacuterios o prazo para a realizaccedilatildeo do serviccedilo como o serviccedilo
seraacute realizado e o orccedilamento Quando estatildeo ocupados e se o serviccedilo for algo
rotineiro pode ser que eles deleguem o atendimento ao cliente e toda a vistoria
teacutecnica para um de seus liacutederes que satildeo os responsaacuteveis pela equipe de
execuccedilatildeo do trabalho
35
Mudando um pouco de assunto perguntei a eles quais eram as maiores
preocupaccedilotildees de seus clientes e como eles lidam com isso Responderam-me
que certamente a grande preocupaccedilatildeo eacute com a seguranccedila Por trabalharem com
materiais pesados e de grande porte eacute preciso um trabalho minucioso na
movimentaccedilatildeo das peccedilas portanto eacute fundamental passar o maacuteximo de
confianccedila para os clientes O interessante desse assunto que eles falaram eacute que
pelo serviccedilo possuir alto risco e complexidade tem-se o seu lado positivo
quando conseguem realizar o serviccedilo da maneira correta Eacute como se
automaticamente esse cliente apoacutes a compra se sinta ldquoaliviadordquo o que facilita
muito no processo de fidelizaccedilatildeo poacutes-venda Possivelmente em uma futura
compra dificilmente ele iraacute querer passar por todo o nervosismo e pressatildeo que
passou ao contratar um prestador de serviccedilo que realiza serviccedilos de alto risco e
como o primeiro serviccedilo lhe passou confianccedila eacute bem provaacutevel que em uma
proacutexima compra ele retornaraacute para a empresa e com muito mais tranquilidade
Isso os soacutecios percebem no dia a dia Relataram tambeacutem que clientes novos
estatildeo quase sempre assustados e ansiosos mas os clientes que jaacute conhecem o
serviccedilo ficam bem mais relaxados e confiantes
Perto do fim da entrevista pedi que comentassem sobre quais eram as
praacuteticas que eles utilizavam para poder alcanccedilar a eficaacutecia no poacutes-venda
Responderam que consideram mais importante do que as praacuteticas aplicadas satildeo
ter a atitude e a capacidade de conseguir agir proacute ativamente Em outras
palavras a empresa precisa estar sempre um passo a frente do cliente se
antecipar e tentar analisar cada cliente e procurar entender quais satildeo suas
necessidades que expectativas eles pretendem alcanccedilar o seu objetivo tudo
isso para tentar mensurar o seu niacutevel de satisfaccedilatildeo com o seu atendimento a
seguranccedila que os serviccedilos passam porque acreditam que tudo isso tem a
capacidade motivaacute-lo a comprar seus serviccedilos
Voltando agrave questatildeo de relacionamento com o cliente para explicar que
essa praacutetica eacute bem restrita entre o Joaquim e o Raphael Eles natildeo querem e natildeo
confiam muito em delegar esta responsabilidade a outras pessoas que mesmo
recebendo os treinamentos necessaacuterios podem natildeo apresentar o desempenho
que esperam Justificaram falando que quando vocecirc eacute dono de um negoacutecio
vocecirc tentaraacute dar o seu maacuteximo para conseguir agradar o cliente manter um bom
relacionamento e de longo prazo Na visatildeo deles funcionaacuterios podem natildeo ter
esse mesmo empenho jaacute que natildeo satildeo proprietaacuterios
Com relaccedilatildeo agraves praacuteticas enfatizaram que a principal eacute a busca pela
excelecircncia na prestaccedilatildeo do serviccedilo e que as demais que seratildeo comentadas a
36
seguir natildeo tem a mesma importacircncia caso essa primeira natildeo seja realizada de
forma satisfatoacuteria Logo depois vem a busca pelo relacionamento de longo
prazo Joaquim e Raphael sempre entram em contato diariamente com clientes
que estatildeo utilizando seus serviccedilos no dia para tentar identificar algum
problemareclamaccedilatildeo identificar o que o cliente estaacute gostando o que ele acha
que estaacute deixando a desejar verificar o andamento do serviccedilo
Jaacute no final de todo serviccedilo eles entram novamente em contato via telefone
com o cliente que contratou o serviccedilo com o objetivo realizar uma pesquisa de
satisfaccedilatildeo ldquoinformalrdquo sem questionaacuterio estruturado Disseram que eacute um bate
papo para saber o que agradou e o que natildeo gostou se tem alguma sugestatildeo
como a equipe desempenhou o serviccedilo se o consumidor tem alguma sugestatildeo
para um possiacutevel proacuteximo contrato Fazem isso de maneira individualizada com
cada cliente tem uns que gostam desse relacionamento mais proacuteximo mas haacute
tambeacutem outros que natildeo estatildeo muito interessados e entatildeo natildeo ficam forccedilando a
conversa respeitam cada um da maneira que preferirem
Finalizando a entrevista pedi que os entrevistados me demonstrassem
que impactos satildeo percebidos com essas praacuteticas na fidelizaccedilatildeo de clientes
Responderam que os impactos satildeo muito positivos satisfatoacuterios e bem
perceptiacuteveis em pouco tempo em alguns casos alguns clientes jaacute na segunda
compra jaacute estatildeo bem agrave vontade com a empresa Tudo isso porque na primeira
oportunidade eles se empenham em prestar o serviccedilo conforme o combinado
entregar no prazo e caso ocorra um imprevisto se esforccedilar para dar soluccedilotildees
raacutepidas Essa eacute a base para conseguir fidelizar um cliente porque o que todos
querem eacute nada mais que um serviccedilo de qualidade prestado por profissionais
capacitados e entatildeo como um bocircnus a mais o relacionamento individualizado
com cada cliente eacute uma forma de estar mais proacuteximo do cliente contra a
concorrecircncia
Concluiacuteram que tudo o que praticam no poacutes-venda reforccedila demais a
lealdade de seus clientes Comentaram que existem diversos clientes antigos
que haacute anos confiam neles e gostam muito de seu modo de trabalhar sempre
com a intenccedilatildeo de agradaacute-los e trataacute-los com todo o profissionalismo necessaacuterio
mas tambeacutem com uma pequena informalidade proporcionada pela amizade
desses longos anos de relacionamento que eacute capaz de formar elos e parcerias
duradouras
Pode-se analisar por meio dessa entrevista que os assuntos abordados
durante esse trabalho foram expressamente aplicados na praacutetica da empresa
Transportes Ribeiro Os entrevistados escolhidos mesmo sem terem lido o que
37
foi apresentando ao longo deste estudo responderam o que eles aplicam no
cotidiano da empresa e grande parte reflete os conteuacutedos teoacutericos abordados no
capiacutetulo bibliograacutefico deste estudo Isso pode ser notado quando comentaram
sobre quais eram as visotildees a respeito das expectativas de seus clientes o que
julgavam essencial para alcanccedilar um bom niacutevel de satisfaccedilatildeo dos clientes o que
eles fazem para melhor a percepccedilatildeo da empresa pelos clientes relatando que
acreditam que o poacutes-venda eacute uma excelente forma de fidelizaccedilatildeo dos clientes
como alcanccedilar um bom relacionamento de longo prazo e por fim quais eram as
praacuteticas aplicadas e quais impactos eram importantes para a fidelizaccedilatildeo dos
clientes
38
5 Conclusotildees e recomendaccedilotildees para novos estudos
O presente estudo buscou demonstrar como o poacutes-venda estaacute se tornando
cada vez mais importante e indispensaacutevel para uma empresa e como pode
influenciar de maneira decisiva no processo de fidelizaccedilatildeo de um cliente Com o
avanccedilo acelerado da globalizaccedilatildeo torna-se mais evidente que sem um trabalho
de poacutes-venda uma pesquisa e uma estrateacutegia pode se tornar inviaacutevel para uma
empresa conseguir se manter no mercado e conseguir a fidelidade do cliente
O estudo de caso trata de demonstrar o lado da empresa Transportes
Ribeiro dessa maneira podem ser observados o que a empresa aplica no seu
dia a dia e com isso conclui-se que as praacuteticas de marketing de serviccedilos no poacutes-
venda como foi citado ao longo de toda a pesquisa eacute um trabalho bem amplo
complexo e que deve ser realizado em equipe onde eacute preciso sempre estar
atento agraves necessidades expectativas e agraves mudanccedilas decorrentes das diferentes
opiniotildees dos clientes e com isso realizar as mudanccedilas necessaacuterias que seratildeo
produtivas para a empresa
Nota-se que o cliente tem um comportamento que muda e que a
concorrecircncia estaacute cada vez mais acirrada por isso eacute tatildeo importante estar
sempre atualizado sobre opiniatildeo do cliente para mantecirc-lo consumidor da marca
e principalmente para que natildeo perca sua fidelidade como afirmam Lovelock e
Wright (2006) O trabalho discute como o poacutes-venda pode trazer uma seacuterie de
benefiacutecios empresarias mostrando tambeacutem que conceitos satildeo essenciais e que
satildeo a base para uma boa conduta de marketing de serviccedilos no poacutes-venda
Atraveacutes das estrateacutegias citadas no estudo segundo Abreu (1996) visando
agrave eficaacutecia na aplicaccedilatildeo delas no poacutes-venda eacute possiacutevel para uma empresa
conseguir traccedilar seus meacutetodos para que seja possiacutevel conseguir alcanccedilar seus
objetivos Essa pesquisa pretende contribuir com as empresas que buscam uma
fidelizaccedilatildeo de seus clientes no poacutes-venda apresentando as principais
estrateacutegias meacutetodos e as opiniotildees de uma empresa presente no mercado
Os pontos mais relevantes da entrevista com a empresa Transportes
Ribeiro primeiro eacute com relaccedilatildeo ao relacionamento entre a empresa e o
consumidor Conforme o relato do presidente e do diretor fica evidente que o
relacionamento de longo prazo com os seus clientes eacute um assunto de grande
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importacircncia e a empresa mostrou empenhar-se muito para dar o seu melhor
confirmando o que foi mencionado na revisatildeo teoacuterica no iniacutecio deste trabalho
conforme citado por Sheth Mittal e Newman (2001) Outra questatildeo que pode-se
concluir com essa pesquisa eacute que para o ramo que a empresa atua a empresa
coloca todo o seu esforccedilo na qualidade seguranccedila e confiabilidade de seus
serviccedilos para conseguir fidelizar os clientes Durante a entrevista eacute possiacutevel
observar diversas vezes que esses quesitos satildeo capazes de alcanccedilar o que toda
empresa almeja fidelizaccedilatildeo de clientes
Com base na entrevista o ponto notado que vai contra ao que eacute relatado
por Abreu (1996) no decorrer deste trabalho com relaccedilatildeo ao treinamento de
funcionaacuterios e ampliaccedilatildeo de canais de relacionamento com os consumidores
Somente o presidente e o diretor comercial da Transportes Ribeiro realizam
quase todo o relacionamento com o cliente eles natildeo acham que nenhum de
seus funcionaacuterios possui a competecircncia necessaacuteria para dar continuidade agraves
praacuteticas de relacionamento com os consumidores Relataram que jaacute tentaram
treinar seus funcionaacuterios poreacutem o resultado natildeo estava de acordo com o
esperado por isso eles centralizam ao maacuteximo essa atividade Essa eacute uma
questatildeo que deve ser analisada por eles pois futuramente se a empresa
crescer esse ponto ficaraacute deficiente e entatildeo a empresa deveraacute repensar sobre
essas praacuteticas por tanto eacute importante que a empresa esteja ciente dessa sua
deficiecircncia e o quanto antes estude alternativas para obter melhor desempenho
na delegaccedilatildeo desta funccedilatildeo a alguns de seus funcionaacuterios
Sugere-se que seja feita uma pesquisa mais detalhada e aplicada na
praacutetica de outros mercados existentes onde se possam colocar no dia-a-dia as
principais estrateacutegias citadas na pesquisa e com isso chegar agrave conclusatildeo se satildeo
satisfatoacuterias eficazes e se satildeo capazes de manter a fidelidade tatildeo desejada
pelas empresas Nesta futura pesquisa faz se necessaacuterio receber os feedbacks
por parte do cliente o objetivo seraacute de poder mensurar e quantificar
numericamente o que foi relatado pela empresa entrevistada neste estudo e
verificar estatisticamente se o que os entrevistados comentaram como positivo
realmente trazem algum benefiacutecio para a organizaccedilatildeo e como os clientes
percebem isso
40
6 Referecircncias Bibliograacuteficas
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