A evolução linguísta e estrutural do gênero textual anúncio
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A EVOLUÇÃO LINGUÍSTA E
ESTRUTURAL DO GÊNERO
TEXTUAL ANÚNCIO
Maria Edineuda Teixeira Pinto (Mestranda em Linguística Aplicada - UECE)
Introdução
A trajetória cultural de uma sociedade faz parte de sua
identidade e legitimação histórica, que reflete, através do
tempo, suas tradições.
Com base nesse premissa, a proposta dos estudos que
buscam resguardar a memória linguística e cultural de um
povo é a base de vários trabalhos no campo da Filologia e
da Linguística Histórica.
Em outras palavras, descrever e resgatar a história
linguística de uma sociedade nos proporciona conhecer
também suas tradições discursivas que constituíram o
contexto de uma época.
Introdução
Para contribuir com esses estudos no Brasil, as pesquisas
sobre a evolução dos textos fornecem subsídios para
entendermos o contexto sociolinguístico que motiva a
produção de diferentes gêneros textuais e discursivos nas
mais variadas áreas de ação humana;
No âmbito do publicidade, por exemplo, os estudos sobre a
evolução dos anúncios com base na análise diacrônica desse
gênero permite conhecermos as características que
constituíram o locus desse gênero, tornado-o muito
diversificado em jornais, revistas, panfletos, folders, outdoors,
programas de rádio e televisão, páginas da Internet, etc.
Introdução
Uma proposta de análise sobre o gênero anúncios muito
pertinente nos estudos diacrônico tem como base o conceito
de tradições discursivas que compuseram a memória cultural
das primeiras comunidades no Brasil, como, por exemplo, a
descrição dos traços de permanência e de mudança na
constituição dos anúncios de venda de produtos, veiculados
na sociedade cearense, durante os séculos XIX e XX, com
base na análise diacrônica e multimodal desse gênero.
Em pesquisas dessa natura, a concepção de “tradições
discursivas” (TD), apresentada e discutida em estudos
desenvolvidos por Kabatek (2003; 2005; 2006), pode oferecer
um importante respaldo teórico de base para o tratamento
diacrônico do objeto em estudo.
O estudo das línguas
Em pesquisas dessa natura, a concepção de “tradições
discursivas” (TD), apresentada e discutida em estudos
desenvolvidos por Kabatek (2003; 2005; 2006), pode oferecer
um importante respaldo teórico de base para o tratamento
diacrônico do objeto em estudo.
Uma TD se dá pela relação de um texto em um momento
determinado da história com outro texto anterior, ou seja, é
uma relação temporal através da repetição de uma forma
textual ou de uma maneira particular de escrever ou de falar
que adquire valor de signo próprio e evoca uma determinada
forma textual ou determinados elementos lingüísticos
empregados.
As tradições discursivas
O termo foi cunhado por Koch (1997, p. 45) que, partindo da
concepção de historicidade como tradição (cf. COSERIU,
1980), propõe a duplicação do modelo de Coseriu no plano
histórico e sugere: “ao lado, ou melhor, transversalmente às
tradições das línguas ou das normas particulares, é preciso
pressupor – como eu as chamo – as tradições discursivas ou
normas discursivas”.
Schlieben-Lange (1983), por sua vez, ao propor um paradigma
para investigar a relação entre oralidade e escrita, dentro de
uma perspectiva que denominou pragmática histórica,
forneceu as bases para o conceito de tradições discursivas (cf.
KABATEK, 2005b, p. 154), que vem ganhando espaço na
tradição romanística alemã e vem sendo utilizado na descrição
histórica das línguas.
As tradições discursivas
É importante considerar que “o termo tradição discursiva,
como conceito básico da lingüística textual, implica uma
decisão prévia a favor de uma lingüística de gêneros textuais
orientada principalmente pela história” (ASCHENBERG,
2003): e, do ponto de vista da autora, é essa dimensão que
deve complementar os estudos de gêneros textuais.
As tradições discursivas
Por fim, a concepção de TD ganha sentido mais amplo na
seguinte definição de Kabatek (2005b, p. 159):
Entendemos por Tradição Discursiva (TD) a repetição de um texto
ou de uma forma textual ou de uma maneira particular de escrever
ou de falar que adquire valor de signo próprio (portanto é
significável). Pode-se formar em relação com qualquer finalidade de
expressão ou com qualquer elemento de conteúdo cuja repetição
estabelece um laço entre atualização e tradição, quer dizer,
qualquer relação que se pode estabelecer semioticamente entre
dois elementos de tradição (atos de enunciação ou elementos
referenciais) que evocam uma determinada forma textual ou
determinados elementos lingüísticos empregados (grifos nossos).
As tradições discursivas
Em outras palavras, uma TD se dá pela relação de um texto
em um momento determinado da história com outro texto
anterior, ou seja, é uma relação temporal através da
repetição de uma forma textual ou de uma maneira particular
de escrever ou de falar que adquire valor de signo próprio e
evoca uma determinada forma textual ou determinados
elementos linguísticos empregados.
Para Kabatek (2005b, p. 158), “estas repetições não são,
todavia, TD, mas são repetições que podem estar
intimamente relacionadas com as TD, ligadas mediante o que
chama de evocação”, que precisa ser levada em conta para
explicar os aspectos textuais de uma TD.
O gênero textual anúncio
Em um mundo capitalista, fundamentado no comércio e no
lucro, o anúncio tornou-se um gênero de grande destaque
como o principal meio pelo qual a venda de serviços e de
produtos pode alcançar melhores resultados.
Movidos pelo objetivo de atingir um maior número de clientes,
os anúncios têm grande representatividade em jornais e
revistas – seus suportes tradicionais – além de aparecerem
em folder, encarte e outdoor. No entanto, ao recorrermos à
história do anúncio, constatamos que ele nem sempre
apresentou tanta versatilidade e importância comercial e
social como atualmente.
O gênero textual anúncio
Segundo Adam e Bonhomme (2000), os primeiros registros
encontrados vêm da Babilônia e louvavam as habilidades de
um artesão e há notícias de que na China Antiga havia
cantores que anunciavam produtos pelas ruas ao som de
flautas. Já na Idade Média, no contexto europeu, o aviso era
o gênero mais praticado. Ele cumpria a importante função
social de informar as decisões reais ao grande público, uma
vez que sua grande maioria era analfabeta.
Após a Idade Média, impulsionado pela maior integração
entre as nações européias, a humanidade presencia o
ressurgimento do comércio e o anúncio aparece como melhor
meio de divulgação de produtos.
O gênero textual anúncio
Ainda segundo Adam e Bonhomme (2000), com a imprensa
de Gutemberg, o anúncio passa a ser útil não somente ao
comércio, mas também passa a sustentar os periódicos dos
séculos XVII e XVIII. Justifica-se: o custo para a produção de
cada jornal era alto e restringia o número de compradores e
de exemplares.
Os jornais começaram, então, a vender espaços em suas
páginas para anúncios de lojas, produtos e serviços. Tal fato
chegou a salvar inúmeros periódicos da bancarrota e se
tornou quase obrigatoriedade nos jornais da época.
O gênero textual anúncio
Vale ressaltar que abrir as colunas para os anúncios não era
um ato bem visto pela sociedade do século XVIII, uma vez
que os periódicos que assim procediam, faziam-no como uma
tentativa de obter lucros e saldar dívidas. No entanto, mais
tarde, a prática rendeu excelentes retornos financeiros para
comerciantes e jornais e essa visão foi abandonada.
Paulatinamente, depois de algumas evoluções técnicas - nas
máquinas e no tipo de papel utilizado - o custo para a
produção do jornal diminuiu, mas o gênero anúncio já tinha
se fixado e se estabelecido como prática discursiva no
suporte jornal. O anúncio passou então a estar intimamente
relacionado ao jornal e à imprensa.
O gênero textual anúncio
No Brasil, os primeiros registros desse gênero a que
podemos ter acesso estão nos jornais que começaram a ser
produzidos com a inauguração da imprensa Oficial Brasileira,
em 1808, ano da chegada da família real portuguesa ao país.
Nessa época, o anúncio conservava traços de outros gêneros
com os quais conviveu nos séculos XVIII e XIX, como
declaração, convite e aviso; e também recebeu influência de
anúncios dos jornais que circulavam na época em Portugal e
em outros países, como a França e a Inglaterra.
O anúncio ainda sofreu transformações formais e funcionais
nos séculos seguintes, em decorrência do surgimento de
inovações tecnológicas na mídia jornalística brasileira.
O anúncio no contexto cearense
No Ceará, devido à censura do governo imperial português, a
imprensa só teve seu início em 1824 e, à semelhança do
resto do país, passou anos dedicada somente a interesses
políticos. Alguns anos mais tarde, a situação política e social
da província muda e, em 1836, é possível encontrar os
primeiros anúncios em páginas cearenses. Esse fato pode
ser justificado pela precariedade do comércio fortalezense
nos idos de 1800.
A cidade provinciana não tinha muitos habitantes e entre os
estabelecimentos comerciais não havia concorrência
demasiada, dispensando assim o uso de artifícios para
promover a venda.
O anúncio no contexto cearense
Com o crescimento populacional e o desenvolvimento do
comércio, o anúncio de produtos em periódicos tornou-se um
diferencial logo adotado pelos comerciantes cearenses. Essa
prática, a partir da segunda metade do século XIX, passa a
ser mais expressiva tanto na quantidade de anúncios, que
aumenta ano após anos, quanto na constituição gráfica.
Ao longo de sua história, os anúncios cearenses foram se
distinguindo de outros gêneros pelo uso de estratégias
criativas e inovadoras em sua composição reveladas pela
presença de diversos recursos multimodais como a associação
da linguagem verbal com figuras em preto e branco, no século
XIX, até a composição dos anúncios de vendas com grande
variedade de cores e imagens nos dias atuais.
O anúncio no contexto cearense
Segundo Dionísio (2005), os textos multimodais revelam nossas
relações com a sociedade e com o que esta representa. Dionísio
afirma que tanto as ações sociais quanto os gêneros que as
explicitam apresentam caráter multimodal, pois se resultam de
“no mínimo dois modos de representação: palavras e gestos,
palavras e entonações, palavras e imagens, palavras e
tipografias, palavras e sorrisos, palavras e animações etc.”
(DIONÍSIO, 2005, p.160-61).
Na publicidade cearense, já é possível evidenciar a presença
desses elementos multimodais antes do aparecimento dos
anúncios em cores. Os recursos tipográficos como tipo e
tamanho da fonte, itálico e negrito eram já timidamente usados
em anúncios de 1856 e, mais expressivamente, a partir de
1879.
O anúncio no contexto cearense
Para Gonçalves (2006), esses primeiros recursos multimodais
contribuíram para mudar o texto, que era inicialmente centrado
na descrição do produto e de suas características, e que,
gradativamente, passou a associar-se a imagens com as quais
colaborava na elaboração e na recepção da mensagem
destinada a uma situação e a um público específicos.
Na evolução do gênero anúncio o conceito de multimodalidade
da linguagem colabora na análise da estrutura textual desse
gênero, pois nesses podemos perceber princípios que
constituem a organização das informações visuais e textuais nos
anúncios, como o “valor da informação”, a saliência e a
estruturação textual (diagramação)”.
Anúncios da publicidade cearense do
século XIX e XX
O trabalho “A EVOLUÇÃO LINGÜÍSTICO-DISCURSIVA EM
ANÚNCIOS DE VENDA DA PUBLICIDADE CEARENSE” pode ser
citado como um exemplo de análise diacrônica do gênero anúncio.
Nesse trabalho, o corpus de análise foi constituído de 96 exemplares
de anúncios de vendas de produtos, coletados em jornais editados e
impressos no Estado do Ceará, nos séculos XIX e XX (por Biasi-
Rodrigues, 2007) e divididos em três fases de evolução, conforme o
esquema abaixo:
Anúncios da publicidade cearense do
século XIX e XX
Do corpus coletado, foram analisados os aspectos
multimodais - os recursos tipográficos, imagens e cores - e o
percurso evolucionário do gênero, identificados pelo critério
de presença/ausência dos seguintes itens:
Texto: somente texto ou acompanhado de ilustração;
Assinatura/logomarca: nome do proprietário e/ou do
estabelecimento em posições diversas no texto; logomarca formal;
Recursos tipográficos: tipo e tamanho de fontes; itálico e negrito;
disposição gráfica do texto;
Ilustração: desenho e fotos;
Cores: letras, desenhos e fotos
Anúncios da publicidade cearense do
século XIX e XX
A partir de uma visão macro do corpus, levando em
consideração os dois séculos abrangidos nele, foi realizado
uma análise quantitativo-comparativa sobre a
presença/ausência, no texto, dos seguintes itens:
Frase de chamada,
Assinatura ou logomarcas,
Endereço do estabelecimento,
Recursos tipográficos, ilustrações e cores
Slogan.
Anúncios da publicidade cearense do
século XIX e XX
Essas categorias foram catalogadas e quantificadas
conforme a tabela a seguir:
Após a análise macro, passou-se a uma verificação mais
criteriosa com o objetivo de identificar itens como endereço e
frases de chamadas, além de também verificar como se deu
a organização desses elementos dentro do texto.
SÉCULO XIX SÉCULO XX
Estrutura sintático-textual: verbal e
impessoal 38
Estrutura sintático-textual: nominal
e pessoal 58
Recursos Tipográficos 28 Recursos Tipográficos 58
Ilustrações 1 Ilustrações 30
Cores 0 Cores 4
Slogan 0 Slogan 20
Anúncios da publicidade cearense do
século XIX e XX
Os anúncios foram, então,
submetidos a uma segunda
análise e além dos itens já
citados encontrou-se, nos
anúncios do início do século
XIX, um padrão composto
pelos seguintes itens:
endereço/proprietário,
termo que explicita a
função de venda,
lista de produtos a venda
e argumento de sedução, (1/OC03_18-10-1846)
[Na loja de fasendas de Desiderio Antonio de Miranda, na rua da l’alma nº 35, tem para vender um lindo, e variado sortimento de fasendas francezas, e inglezas, de optimo gosto, chegada de Pernambuco no brigue Feliz Destino.] [Cortes de Bellas Cearenses; ditos de Balzurinas, ditos de Tarlatana, as lindas Baronistas, riscados tecidos, de lindos gostos, as lindas Parisiences, bonitas chitas, panno fino preto, e de cores, merino preto, e de cores, Franklim preto, challes de seda, mantas de seda para senhoras, lenços de seda para pescoço de homem, ditos de seda para algibeira, chapeos francezes de muito boa qualidade, ricos suspensórios de burracha, e seda de novo modello, papel almaço, dito de peso, lindos cortes de chita á Polka, farinha de trigo SSS F. optimas caixas com passas, vinho da madeira engarrafado, && na mesma loja se promette vender barato.]
(1/OC03_18-10-1846)
Anúncios – Século XIX
2/OC07_15-11-1846
[Na venda “Chega ao barato” tem bom doce de marmelada e de goiaba, e breve deve chegar de Pernambuco o queijo; diversos licores, marrasquinho, &&; vinhos engarrafado do Porto, champanhe, muscatel &&, de PRR branco e preto muito bom para o quotidié, figos, amêndoas, chocolate &&&.] [Os preços continuaõ a ser assas commodos e favoraveis ao comprador.]
Anúncios – Século XIX
Anúncio (23/AC26_1867)
•Texto e imagens em
preto e branco
•Recursos tipográficos
Anúncio (16/OC911_07-03-1856)
•Somente texto
•Poucos recursos tipográficos
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Conclusões Através da análise é possível perceber como a multimodalidade da
linguagem, nesse tipo de anúncio, foi se adaptando ao longo do tempo.
De um lado mantendo aspectos estruturais e de outro trazendo
significantes mudanças visuais que realçaram o “designer” do anúncio
auxiliando na divulgação do produto e do estabelecimento.
A inclusão da linguagem não-verbal também contribuiu com grande
significância na sedução do consumidor. Posteriormente, essa
linguagem ficou em maior evidência fazendo com que a modalidade
verbal fosse perdendo espaço, passando da posição central do
começo do século XIX, até ocupar o lugar de coadjuvante ao lado de
grandes imagens coloridas, no século XX.
A evolução foi lenta e, como pôde ser observado, alguns anúncios com
mais recursos semióticos conviveram com anúncios mais tradicionais.
A análise evidencia como as linguagens verbal e não-verbal foram se
adaptando e se reconfigurando para atingir um público consumidor
diferenciado e cada vez mais exigente.
Referências
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COSERIU, Eugenio. Sincronía, diacronía, historia, Madrid, Gredos, 1978.
COSERIU, Eugenio. Lingüística del texto. Introducción a la hermenéutica del sentido. Tradução e comentários de Óscar Loureda Lamas. Madrid: Arco Libros, 2007.
LOUREDA, Óscar. El texto según Eugenio Coseriu. In: Jesús Gerardo Martínez del Castillo (ed.), Eugenio Coseriu, in memoriam, Granada, Granada Lingüística, 2005, pp. 101-122.
LOUREDA, Óscar. Fundamentos de una lingüística del texto real y funcional. In: Eugenio Coseriu y Óscar Loureda, Lenguaje y discurso, Pamplona, Eunsa, 2006, pp. 127-151.
LOUREDA, Óscar. La lingüística del texto de Coseriu. In: E. Coseriu, Lingüística del texto. Introducción a una hermenéutica del sentido, Madrid, Arco/Libros, 2007, pp. 19-74.
KABATEK, Johannes. Sobre a historicidade de textos, tradução de José da Silva Simões, em: Linha d'água. 17. São Paulo: USP/APLL, 2005a.
KABATEK, Johannes. Tradiciones discursivas y cambio lingüístico, Lexis, XXIX.2, pp. 151-177, 2005b.
KABATEK, Johannes. Tradições discursivas e mudança lingüística. In: LOBO, Tânia, RIBEIRO, Ilza, CARNEIRO, Zenaide, ALMEIDA, Norma. (Orgs.). Para a história do português brasileiro: novos dados, novas análises. Salvador: EDUFBA, 2006.