› download › pdf › 67597695.pdf · MANAGEMENT KAKOVOSTI STORITEV IN VPLIV ZAZNANE …ki so...

UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO - POSLOVNA FAKULTETA

Magistrsko delo

MANAGEMENT KAKOVOSTI STORITEV IN

VPLIV ZAZNANE KAKOVOSTI STORITEV

UČNEGA POLIGONA DOLE NA ZADOVOLJSTVO

ODJEMALCEV

Service Quality Management and Impact of Perceived Quality on

Customer Satisfaction: Case Learning Polygon Dole

Kandidatka: Špela Fanedl

Študijski program: Ekonomske in poslovne vede

Študijska usmeritev: Management in organizacija poslovanja

Mentor: izr. prof. dr. Borut Milfelner

Somentor: red. prof. dr. Vojko Potočan

Študijsko leto: 2015/2016

Maribor, januar 2016

ZAHVALA

Zahvaljujem se svoji družini in prijateljem za moralno podporo skozi celoten

študij ter med pisanjem zaključnega dela.

Hvala mentorju in somentorju za smernice pri pisanju zaključena dela.

Hvala tudi gospe ddr. Ani Vovk Korže za novo znanje, pomoč pri raziskovalnem

delu in vodenju po poligonu.

PREDGOVOR

Trenutna situacija na svetu daje vtis, da se ljudje oddaljujemo od svojih osnovnih načel

in svojega osnovnega biti. Pričeli smo zanemarjati temeljne vrednote in bistvo človeka,

ki so bivanje v sožitju z naravo in neprestano učenje s ciljem napredka.

Trg ponuja kopico storitev in izdelkov. Tudi mnogo storitev, ki se navezujejo na

izobraževanje, pridobivanje novih znanj. Ta znanja lahko pridobimo na različne načine,

skozi branje, poslušanje, preizkušanje. In ravno to zadnje – eksperimentalno oziroma

izkustveno učenje je tisto kar v kopici izobraževalnih institucij primanjkuje. Praktičen

oziroma izkustven način osvajanja znanja je temeljen za pridobivanje znanja za daljše

časovno obdobje ali celo za celo življenje. T. i. »learning by doing« ponuja tudi naš

obravnavan primer, ki ponuja praktično izobraževanje oziroma izkušnjo s ciljem

pridobivanja delovnih izkušenj in s ciljem osvojeno znanje prenesti v svoje bivanjsko

okolje. Tako kot pravi tudi rek Alberta Einsteina: »Learning is experience. Everything

else is just information.«

V množici izobraževalnih storitev je zelo pomembno, da smo drugačni, za kar se tudi

trudi v našem delu obravnavan primeru. Prav tako bi moral biti eden izmed ključnih

ciljev vsake organizacije zadovoljevati, na eni strani potrebe na drugi strani želje,

odjemalcev s ciljem navdušiti jih. Kot bomo videli skozi raziskavo, zadovoljstvo, prav

tako kakovost vplivata na zvestobo. Zvesti odjemalci so najpomembnejši za

organizacijo, predvsem iz finančnega vidika. Pomembni so tudi zato, ker zaradi svoje

pripadnosti organizaciji, pogosto podajo povratno informacijo glede kakovosti storitev

ali dajo druge predloge za izboljšanje izobraževalnega programa. Se pravi, vsaka

organizacija, ne glede na to, s čim se ukvarja, potrebuje ekonomska znanja in v

današnjem svetu mora biti tržno naravnana.

Menimo, da je ena izmed poti / tržnih priložnosti po kateri bi morala stopati Slovenija v

prihodnosti v trajnosti, se pravi v trajnostnem razvoju, izobraževanju in turizmu, s

ciljem dolgoročne konkurenčnosti. Naš obravnavan primer Učni poligon dole, ki s

svojimi programi in svojo vizijo teži k trajnosti, je lahko eden izmed zgledov za novo

prihajajočo ponudbo.

POVZETEK

Danes v svetu velja: »V znanju je moč«, iz tega razloga ljudje neprestano težijo k novim

znanjem in posledično posegajo po različnih izobraževalnih storitvah. Konkurenca

izobraževalnih storitev je velika, spekter izobraževalnih storitev tudi. Zato je zelo

pomembno, da storitvene organizacije, poleg mnogih drugih aktivnosti, izvajajo

raziskave zadovoljstva odjemalcev v zvezi s kakovostjo storitev ter ugotavljajo njihove

namere po ponovnem obisku. S pomočjo teh ugotovitev lahko organizacije povečajo

kakovost storitev, kar lahko vpliva na zadovoljstvo odjemalcev in njihovo zvestobo

organizaciji. Posledično lahko to pripelje do bolj konkurenčnih in prepoznavnih storitev

ter same organizacije, ki te storitve ponuja.

Magistrsko nalogo smo razdelili na teoretičen in empiričen del. V teoretičnem delu

naloge smo preučili koncepte managementa poslovanja, kakovosti, kakovosti storitev,

zadovoljstva, zvestobe in SWOT analiza (analiza stanja organizacije, analiza okolja). V

tem okvirju smo predstavili / raziskali zadovoljstvo odjemalcev s kakovostjo storitev

Učnega poligona dole, v nadaljevanju UPD, ter prikazali korelacijo med zaznano

kakovostjo storitev in zadovoljstvom odjemalcev, ter med zaznano kakovostjo storitev

in zvestobo odjemalcev. Na primeru UPD smo skušali preučiti, kako pomembno je

izvajati raziskave zadovoljstva odjemalcev ter pridobljene rezultate uporabiti za dvig

kakovosti storitev, dvig zadovoljstva, zvestobe, konkurenčnosti in prepoznavnosti UPD.

Prav zaradi vse večji potreb ljudi po znanju, trg ponuja zmeraj pestrejšo ponudbo

izobraževalnih storitev. Konkurenca izobraževalnih storitev je tako zmeraj večja in

močnejša. V takem okolju je težko preživeti brez upoštevanja določenih načel in znanj

managementa ter marketinga. Kot že rečeno, je pomembno, da tudi takšne organizacije,

kot je UPD, ki ponujajo izkustveno izobraževanje, v svojem delovanju upoštevajo ta

znanja ter uporabljajo primerne metode za ugotavljanje zadovoljstva odjemalcev,

kakovosti storitev in zvestobe odjemalcev. Na koncu dneva so odjemalci tisti, katerih

mnenje šteje največ in so tisti, ki prinašajo prihodek.

Ključne besede: kakovost storitev, zadovoljstvo odjemalcev, zvestoba odjemalcev,

Učni poligon Dole, izobraževalne storitve

ABSTRACT

For today’s world apply: “Knowledge is power”, and this is the reason why people

constantly strive for new knowledge and consequently interfere with the variety of

educational services. Competition in education is very big, also the spectrum of

different educational services as well. It is therefore very important that service

organizations, in addition to many others activities, carrying out research of customer

satisfaction in relation to service quality and identify their intention to re-visit. Using

this information, organizations can increase the quality of services which in turn may

affect customer satisfaction and their loyalty to the organization. Consequently, this can

lead to a more competitive and recognizable services and the organization itself, which

offer these services.

Master’s thesis was divided into theoretical and empirical part. In the theoretical part we

explore the concepts of operations management, services quality, customer satisfaction,

customer loyalty, SWOT analysis (analysis of current situation of an organization,

analysis of the environment). In the empirical part based on previously studied concepts

in the theoretical part, we research customer satisfaction with Learning polygon Dole

(UPD) with quality of service, we also demonstrate the correlation between perceived

service quality and customer satisfaction and perceived service quality and customer

loyalty. In the case of Learning polygon Dole (UPD) we have tried to show how

important it is to carry out customer satisfaction surveys and obtained results used to

raise the quality of services, to increase customer satisfaction and loyalty,

competitiveness and visibility of the organization.

Because of the growing need for new knowledge and skills, the market offers v varied

range of educational services. Market competition in the field of education is becoming

bigger and stronger. In such an environment it is difficult to survive without considering

certain principles and skills of management and marketing. As already stated, it is also

important for organizations like UPD, which are offering experimental education, to

consider this knowledge and apply appropriate methods for determining customer

satisfaction, service quality and customer loyalty. At the end of the day, customers are

the ones whose opinion counts the most, also they bring revenue.

Key words: service quality, customer satisfaction, customer loyalty, Learning polygon

Dole (UPD), educational services

i

KAZALO VSEBINE

1 UVOD ....................................................................................................................... 1 1.1 Opis področja in opredelitev problema .................................................................................. 1 1.2 Namen, cilji in hipoteze raziskave ........................................................................................... 3 1.3 Predpostavke in omejitve ......................................................................................................... 5 1.4 Predvidene metode raziskovanja ............................................................................................ 5

2 MANAGEMENT POSLOVANJA ........................................................................ 7 2.1 Opredelitev pojma management ............................................................................................. 7 2.2 Vloga in razvoj managementa v poslovanju .......................................................................... 9 2.3 Management storitev .............................................................................................................. 11

2.3.1 Opredelitev pojma storitev .............................................................................................. 11 2.3.2 Značilnosti storitev .......................................................................................................... 12 2.3.3 Vrste storitev ................................................................................................................... 14 2.3.4 Opredelitev pojma management storitev ......................................................................... 16

2.4 Management kakovosti .......................................................................................................... 18 2.4.1 Kakovost in management kakovosti ................................................................................ 18 2.4.2 Opredelitev pojma kakovost storitev ............................................................................... 19 2.4.3 Dejavniki kakovosti storitev ............................................................................................ 20 2.4.4 Preverjanje in merjenje kakovosti storitev ....................................................................... 21 2.4.5 Vpliv zaznane kakovosti storitev na zadovoljstvo odjemalcev........................................ 25 2.4.6 Vpliv zaznane kakovosti storitev na zvestobo odjemalcev .............................................. 27

2.5 Management kakovosti izobraževalnih storitev .................................................................. 31 2.5.1 Splošno o izobraževalnih storitvah .................................................................................. 31 2.5.2 Kakovost izobraževalnih storitev .................................................................................... 32 2.5.3 Splošni problemi v zvezi z managementom kakovosti izobraževalnih storitev ............... 33

2.6 Management zadovoljstva ..................................................................................................... 35 2.6.1 Opredelitev zadovoljstva odjemalcev .............................................................................. 35 2.6.2 Pričakovanja odjemalcev in njihovo zaznavanje ............................................................. 37 2.6.3 Metode spremljanja in merjenja zadovoljstva odjemalcev .............................................. 39 2.6.4 Instrumenti merjenja zadovoljstva ................................................................................... 40 2.6.5 Pozitivne in negativne posledice zadovoljstva odjemalcev ............................................. 42

2.7 Management zvestobe odjemalcev ........................................................................................ 44 2.7.1 Opredelitev zvestobe odjemalcev .................................................................................... 44 2.7.2 Prednosti zvestih odjemalcev .......................................................................................... 45 2.7.3 Vrste zvestih odjemalcev ................................................................................................. 46 2.7.4 Povezava med zadovoljstvom in zvestobo odjemalcev ................................................... 47

2.8 SWOT analiza ......................................................................................................................... 49 2.8.1 Prednosti in slabosti ......................................................................................................... 50 2.8.2 Priložnosti in nevarnosti .................................................................................................. 50

3 RAZISKAVA O VPLIVU KAKOVOSTI STORITEV NA ZADOVOLJSTVO

ODJEMALCEV ............................................................................................................ 51 3.1 Študija primer Učni poligon Dole ......................................................................................... 51

3.1.1 Predstavitev primera Učni poligon Dole ......................................................................... 51 3.1.2 Ponudba Učnega poligona Dole ...................................................................................... 57 3.1.3 Potencialni in obstoječi odjemalci ................................................................................... 60 3.1.4 Obiskanost UPD .............................................................................................................. 61 3.1.5 SWOT analiza Učnega poligona Dole ............................................................................. 62

3.2 Predstavitev raziskave ........................................................................................................... 63 3.2.1 Namen raziskave.............................................................................................................. 63 3.2.2 Metodološki okvir raziskave............................................................................................ 63 4.3.1 Cilji in hipoteze ............................................................................................................... 63 4.3.2 Postopek raziskave .......................................................................................................... 64

3.3 Rezultati raziskave ................................................................................................................. 68 3.4 Preverjanje hipotez ................................................................................................................ 75

ii

4 SKLEP .................................................................................................................... 80 4.1 Temeljne ugotovitve raziskave .............................................................................................. 80 4.2 Odprti problemi ...................................................................................................................... 82

LITERATURA IN VIRI ............................................................................................... 84

PRILOGE ........................................................................................................................ 1

iii

KAZALO SLIK

Slika 1: Tri temeljne vloge v delovanju organizacije ................................................................................... 9 Slika 2: Posledice kakovosti storitev ......................................................................................................... 27 Slika 3: Zadovoljstvo odjemalcev kot posrednik med zaznano kakovostjo storitev in zvestobo odjemalcev

................................................................................................................................................................... 28 Slika 4: Vpliv kakovosti storitev................................................................................................................ 29 Slika 5: Vpliv kakovosti storitev na zvestobo odjemalcev ........................................................................ 30 Slika 6: Hierarhija pričakovanj .................................................................................................................. 37 Slika 7: Shema procesa oblikovanja zadovoljstva ..................................................................................... 38 Slika 8: Linearna zveza med zadovoljstvom in zvestobo .......................................................................... 47 Slika 9: Izvor besede SWOT...................................................................................................................... 49 Slika 10: Simbol UPD................................................................................................................................ 52 Slika 11: Ustanoviteljica UPD ................................................................................................................... 52 Slika 12: Legenda UPD ............................................................................................................................. 53 Slika 13: Zemljanka ................................................................................................................................... 53 Slika 14: Oddaljen pogled na UPD ............................................................................................................ 54 Slika 15: Grede na UPD ............................................................................................................................. 54 Slika 16: Geološka stena ............................................................................................................................ 55 Slika 17: Jurta in mlaka ............................................................................................................................. 55 Slika 18: Ponudba programov UPD ........................................................................................................... 57 Slika 19: Primer učnega lista Dole ............................................................................................................. 59 Slika 20: Spol anketiranih oseb.................................................................................................................. 66 Slika 21: Statusne skupine anketiranih oseb .............................................................................................. 66 Slika 22: Starost anketiranih oseb .............................................................................................................. 67 Slika 23: Izobrazba anketiranih oseb ......................................................................................................... 67 Slika 24: Število obiskov UPD .................................................................................................................. 68 Slika 25: Zadnji obisk UPD ....................................................................................................................... 69 Slika 26: Izbira komunikacijskih kanalov .................................................................................................. 70 Slika 27: Celotno zadovoljstvo .................................................................................................................. 77 Slika 28: Prenosljivost znanj ...................................................................................................................... 78

KAZALO TABEL

Tabela 1: Razlike med storitvami in izdelki .............................................................................................. 11 Tabela 2: Razvrstitev storitev glede na izvedbo ........................................................................................ 15 Tabela 3: Arhetipi storitev po Silvestru, Fitzgeraldu in Johnstonu ............................................................ 16 Tabela 4: Poenostavljen model SERVQUAL ............................................................................................ 24 Tabela 5: Razlike med zadovoljstvom in kakovostjo ................................................................................ 26 Tabela 6: Povezava med ravnjo zadovoljstva in deležem zvestobe odjemalcev ........................................ 48 Tabela 7: Ponudba na UPD ........................................................................................................................ 58 Tabela 8: Obiskanost UPD v obdobju 2009 – 2013 ................................................................................... 61 Tabela 9: SWOT analiza UPD ................................................................................................................... 62 Tabela 10: Zadovoljstvo z uporabnostjo informacij .................................................................................. 70 Tabela 11: Zadovoljstvo s strokovnim vodenjem ...................................................................................... 71 Tabela 12: Zvestoba obiskovalcev ............................................................................................................. 71 Tabela 13: Zaznana korist .......................................................................................................................... 72 Tabela 14: Zaznana kakovost..................................................................................................................... 73 Tabela 15: Pomembnost posameznih dimenzij kakovosti ......................................................................... 73 Tabela 16: Rezultati dimenzij kakovost, prenosljivost znanj, korist in zadovoljstvo ................................ 74 Tabela 17: Korelacija med kakovostjo in zvestobo ................................................................................... 75 Tabela 18: Korelacija med zadovoljstvom in zvestobo ............................................................................. 76 Tabela 19: Povprečna ocena koristi UPD glede na status .......................................................................... 79 Tabela 20: T-test za spremenljivko: »Zaznana korist UPD« glede na status anketiranih oseb .................. 79

1

1 UVOD

1.1 Opis področja in opredelitev problema

Področje našega raziskovanja v nalogi je management kakovosti (management

kakovosti storitev), predmet raziskovanja pa kakovost, zadovoljstvo in zvestoba na

primeru Učnega poligona za samooskrbo Dole v občini Poljčane.

Onesnaževanje okolja, varstvo okolja, pomanjkanje pitne vode, izumiranje rastlinskih in

živalskih vrst, vse to so teme, ki so danes, poleg mnogo podobnih, zmeraj bolj aktualne.

Varovanje okolja postaja ena najpomembnejših dejavnosti. Vsa ponudba, ki se ustvarja

na trgu, bi morala biti v svojem delovanju odgovorna do okolja. Glede na gospodarsko

stanje Slovenije je vanjo zaželeno vključevanje lokalnih skupnosti, ki soustvarjajo

projekte na njihovem področju, razvijajo inovativne pristope preko raziskovalnih

dejavnosti, kar omogoča nove zaposlitvene možnosti. Med take sodijo učne regije z

učnimi poligoni in učilnico v naravi, ki se v zadnjih letih vzpostavljajo po Sloveniji. Na

tem mestu bi izpostavili učno regijo Dravinjska dolina, ki sestoji iz dveh ključnih

projektov Učilnica v naravi in Učni poligoni za samooskrbo Dole, ki omogočajo

izkustveno izobraževanje za trajnostni razvoj. Te storitve poleg ohranjanja narave in

izobraževanja o življenju v sožitju z naravo pomenijo tudi novo turistično ponudbo, ki

povezuje različne lokalne ponudnike turističnih, kulinaričnih, športnih in drugih

storitev. Predstavljajo novo razmišljanje o naravi in bi lahko bila tržna priložnost za

posamezne regije in Slovenijo nasploh, ki je po biodiverziteti v Evropi na vrhu lestvice.

Prav tako so priložnost za ustvarjanje zelenih delovnih mest.

V magistrski nalogi bomo predstavili koncepte, ki predstavljajo osnovo za obravnavo

izbranega problema, in sicer: management poslovanja, management storitev,

management kakovosti, management kakovosti storitev, management zadovoljstva

odjemalcev, zadovoljstvo odjemalcev in zvestoba odjemalcev, SWOT analiza.

Zadovoljstvo je rezultat odjemalčeve ocene storitev na podlagi primerjave svoje

zaznave s pričakovanjem (Potočnik 2004, str. 128) in je brez dvoma osrednji koncept v

marketinškem raziskovanju, zlasti zaradi posledic, ki jih ima na rezultate organizacij.

Prav zato smo se ga odločili vpeljati v projekt Učilnica v naravi z željo, da programe

Učnega poligona za samooskrbo Dole nadgradimo ter ustvarimo po meri odjemalcev.

Koncepti, kot so zadovoljstvo, kakovost in zvestoba, so povezani in medsebojno

vplivajo. Zato je v poslovanju smiselno izvajati management kakovosti. Definiramo ga

lahko kot vse aktivnosti celotne funkcije vodenja, ki določajo politiko kakovosti, cilje in

odgovornost ter uresničevanje s sredstvi, kot so planiranje kakovosti, obvladovanje

kakovosti, zagotavljanje kakovosti in izboljševanje kakovosti v okviru sistem kakovosti

(Pivka 2000, str. 11). Kakovost lahko opredelimo kot skupek lastnosti in značilnosti

izdelka ali storitve, ki vplivajo na njegovo sposobnost, da zadovolji izražene ali

neizražene potrebe (Kotler 1998, str. 56) in so del funkcije managementa kakovosti.

Damjan in Možina (1998, str. 14) definirata zvestobo kot eno izmed človeških čustev in

pomeni pripadnost neki ideji, človeku in tudi predmetu.

2

Je pripravljenost odjemalca, da dolgoročno ohranja željo ponavljajočega se obiskovanja

in nakupovanja pri izbranem ponudniku storitev, ki jo sicer priporoča tudi svojim

sorodnikom, prijateljem, znancem.

Konkurenca na trgu je zmeraj bolj neizprosna in profitno naravnana ter se poslužuje

marketinga. Zato se je morajo organizacije stalno prilagajati. To je posebej pomembno

v storitveni dejavnosti, kot je izkustveno izobraževanje, v našem konkretnem primeru

Učni poligon Dole, uvesti marketinške rešitve, ki so prilagojeni vrsti ponudbe. V

definiciji Ameriškega druženja za marketing pojem marketing zajema vse aktivnosti in

procese, ki kreirajo, komunicirajo, dostavijo in menjajo ponudbo, ki predstavlja

vrednost za odjemalce, stranke, partnerje in družbo na splošno (AMA, 2007). Marketing

management pa je »proces načrtovanja in snovanja izdelkov in idej, določanja cene,

odločitve v zvezi z marketinškim komuniciranjem in distribucijo, z namenom, da se s

ciljnimi skupinami ustvari taka menjava, ki zadovolji pričakovanja odjemalcev in

podjetja (AMA 1985 v Snoj in Gabrijan 2006, str. 26).«

V letih med 2009 in 2011 je Slovenija razpisala dva projekta iz sklada ESS za

inovativne pristope v izobraževanju in za vzpostavitev izvedbenih pogojev za

izkustveno izobraževanje za trajnostni razvoj v naravi. Nastala je učna regija Dravinjska

dolina v okviru dveh že omenjenih projektov Učilnica v naravi (2009) in Učni poligoni

(2011). Projekta sta tako bila financirana s strani Evropskih sredstev. Nastopil bo

trenutek, ko se bodo morali ti projekti pričeti financirati sami. Managerske in

marketinške aktivnosti so ene izmed tistih, ki bi lahko ključno prispevale k temu in

katere bomo skozi nalogo poskušali razviti za ta konkretni primer.

Strokovnjaki na področju ohranjanja narave, trajnostnega razvoja in sorodnih

dejavnosti, pogosto zanemarjajo marketinški in managerski vidik pri snovanju in

vodenju projektov, včasih jim primanjkuje izkušenj. Pomanjkanje teh znanj in izkušenj,

lahko vodi do problemov v delovanju organizacije. Zato je zelo pomembno, da tudi taki

projekti kot je Učni poligon Dole, izvajajo raziskave zadovoljstva obiskovalcev s

kakovostjo storitev ter merijo njihove namere po ponovnem obisku.

Zato bomo skozi nalogo razvili način ugotavljanja zadovoljstva s kakovostjo storitev in

namer po ponovnem obisku Učnega poligona Dole. Na ta način bomo prišli do

rezultatov, v kolikšni meri so obiskovalci trenutno zadovoljni s poligonom, prav tako

bomo imeli nek okvir za spremljanje zadovoljstva s kakovostjo in namerami po

ponovnem obisku v prihodnje. Upoštevanje pridobljenih informacij in vpeljava

izboljšav bodo prispevali k dvigu kakovosti storitev ter posledično k dvigu zadovoljstva

in zvestobe obiskovalcev. Vse to pa lahko vodi k večji prepoznavnosti in

konkurenčnosti storitev Učnega poligona Dole.

3

1.2 Namen, cilji in hipoteze raziskave

Namen magistrskega dela je proučiti ustrezne koncepte za delovanje storitvenih

organizacij – t.i. management poslovanja, management kakovosti, management storitev,

management kakovosti storitev, management zadovoljstva odjemalcev, zadovoljstvo

odjemalcev in zvestoba odjemalcev, ter preučiti, kako kakovost storitev vpliva na

zadovoljstvo odjemalcev in kako zadovoljstvo vpliva na odjemalčevo zvestobo. To

povezavo bomo prikazali na primeru Učnega poligona za samooskrbo Dole.

Magistrska naloga bo razdeljena na teoretični del in empirični del.

Cilji teoretičnega dela magistrske naloge so:

Opredeliti in predstaviti koncepte management poslovanja, management

kakovosti, management storitev, management kakovosti storitev, kakovost

izobraževalnih storitev, zadovoljstvo odjemalcev in zvestoba odjemalcev.

Predstaviti ključne ugotovitve že obstoječih raziskav na temo kakovosti

storitev, zadovoljstva in zvestobe odjemalcev.

Predstaviti model merjenja kakovosti storitev imenovan SERVQUAL.

Predstaviti pripomoček za analizo prednosti, slabosti, priložnosti in pasti

podjetij, imenovan SWOT analiza.

Prikazati pomen merjenja zadovoljstva odjemalcev s storitvami.

Prikazati povezavo oziroma odnos med zaznano kakovostjo storitev,

zadovoljstvom in zvestobo odjemalcev.

Prikazati pomen nenehnega spremljanja zadovoljstva odjemalcev.

Cilji empiričnega dela magistrske naloge so:

Celovito predstaviti Učni poligon za samooskrbo Dole, ki je del projekta

Učilnica v naravi v občini Poljčane.

Predstaviti (storitveno) ponudbo Učnega poligona Dole.

Predstaviti dosedanje marketinške in druge aktivnosti v okviru Učnega

poligona.

Raziskati potencialne obiskovalce Učnega poligona za samooskrbo Dole.

Raziskati okolje Učnega poligona za samooskrbo Dole ter opredeliti

prednosti, slabosti, priložnosti in pasti Učnega poligona za samooskrbo

Dole.

Na podlagi kvantitativne raziskave (anketni vprašalnik) ugotoviti

zadovoljstvo obiskovalcev z Učnim poligonom za samooskrbo Dole ter

prepoznati, kateri so tisti dejavniki kakovosti, ki vplivajo na zadovoljstvo

obiskovalcev s storitvami na učnem poligonu.

Prikazati odnos med zaznano kakovostjo, zadovoljstvom in zvestobo

odjemalcev na primeru Učnega poligona za samooskrbo Dole.

Podati predloge in možne priložnosti za Učne poligon Dole in podobne

učilnice v naravi.

4

Na osnovi zbranih podatkov smo preverjali naslednje zastavljene hipoteze:

H1: Kakovost storitev z vidika obiskovalcev UPD je povezana z zvestobo obiskovalcev

UPD.

Ugotavljamo, da so avtorji obstoječih raziskav pri raziskovanju zaznavanja kakovosti in

storitev do sedaj preučevali predvsem odnos med kakovostjo storitev in zadovoljstvom

odjemalcev (Taylor in Baker, 1994; Levesque in McDougall, 1996) ali odnos med

zadovoljstvom in zvestobo odjemalcev (Zeithaml et al. 1996; Taylor in Baker,1994). Ne

pa neposrednega odnosa med zaznavanjem kakovosti storitev in zvestobo odjemalcev.

Z zastavljeno hipotezo H1 želimo preveriti vpliv zaznane kakovosti storitev poligona na

zvestobo njenih obiskovalcev. Hipotezo H1 bomo preverili s Pearsonovim korelacijski

koeficient ob pomoči metod deskriptivne statistike.

H2: Zadovoljstvo obiskovalcev UPD je pozitivno povezano z zvestobo odjemalcev

UPD.

Na osnovi številnih empiričnih raziskav (na primer (Zeithaml et al., 1996; Taylor in

Baker,1994 in drugih), ki so že potrdile pozitivno povezanost med zadovoljstvom

obiskovalcev in zvestobo, zastavljamo hipotezo H2, s katero želimo preveriti, ali

pozitivna povezanost med zadovoljstvom in zvestobo obstaja tudi na primeru Učnega

poligona za samooskrbo Dole. Hipotezo H2 bomo preverili s Pearsonovim

korelacijskim koeficientom ob pomoči metod deskriptivne statistike.

H3: Splošno zadovoljstvo obiskovalcev z Učnim poligonom je visoko (4 ali več na

lestvici od 1 do 5).

Predpostavljamo, da je splošno zadovoljstvo obiskovalcev Učnega poligona visoko.

Spremenljivko zadovoljstvo bomo merili na Likertovi lestvici oziroma ordinalni

lestvici, na kateri bodo anketirane osebe odgovorile s stopnjo strinjanja o zadovoljstvu

storitev na Učnem poligonu Dole. Hipotezo H3 bomo preverili z metodami deskriptivne

statistike.

H4: Zaznava prenosljivosti znanj je visoka (4 ali več na lestvici od 1 do 5).

Predpostavljamo, da je prenosljivost znanj (pridobljenih na UPD) visoka, saj je vodenje

po poligonu večino časa izkustveno naravnano. Obiskovalcem so znanja in informacije

podana s pomočjo praktičnih primerov, prav tako so obiskovalci vključeni v samostojno

praktično delo. Spremenljivko prenosljivost znanj bomo merili na ordinalni lestvici, na

kateri bodo anketirane osebe odgovorile s stopnjo strinjanja o prenosljivosti znanj na

Učnem poligonu Dole. Hipotezo H4 bomo preverili z metodami deskriptivne statistike.

H5: Zaznane koristi Učnega poligona so pri pedagogih višje kot pri študentih.

Anketirane osebe bodo v vprašanju status anketirane osebe izbrale, ali so Učni poligon

obiskale kot pedagog, študent ali drugo. Ker je največ obiskovalcev Učnega poligona s

strani šol, pedagoški delavcev in študentov, smo se odločili primerjati zaznano korist

med pedagogi in učitelji. Pedagoški delavci se navadno bolje zavedajo pomembnosti

izobrazbe in izkustvenega izobraževanja otrok, medtem ko nekateri študenti obiščejo

Učni poligon samo zato, ker je obvezen del njihovega študija. Zato menimo, da

pedagoški delavci zaznavajo koristi Poligona višje kot študenti. Spremenljivko

5

zaznavanja koristi bomo merili na ordinalni lestvici. Anketirane osebe bodo v anketnem

vprašalniku opredelile svoj status in nato odgovarjale na vprašanja ter zastavljene

trditve v zvezi s koristmi poligona. Posledično bomo iskali razlike v zaznavanju koristi

glede na status oseb. Hipotezo H5 bomo preverili s t-testom.

1.3 Predpostavke in omejitve

Pri našem delu smo si poleg zastavljenih hipotez, zastavili tudi določene predpostavke,

na temelju katerih smo izdelali magistrsko delo.

Predpostavke, kot smo jih opredelili v pričujoči nalogi, so naslednje:

Zbrani podatki bodo resnični, objektivni, ustrezni.

Teoretična izhodišča magistrske naloge izvirajo iz avtorske literature domačih in

tujih avtorjev.

Zadostno znanje, pridobljeno med študijem in sposobnost kompleksnega

obravnavanja problemov.

Nespremenljivost razmer na trgu v času pisanja magistrskega dela.

Dosegljivost literature.

Anketirane osebe bodo pripravljene sodelovati pri anketnem vprašalnik.

Kakovostni izgled in programi Učnega poligona Dole pripomorejo k večjemu

zadovoljstvu odjemalcem ter hkrati povečujejo zvestobo odjemalcev.

Pri pisanju naloge smo se soočili z določenimi omejitvami, ki bodo vplivale na izvedbo

našega dela.

Zaznali smo omejitve, kot so:

Veliko obstoječe literature je v tujem jeziku in je ni mogoče v celoti posplošiti

na Slovenske razmere.

Pomanjkanje časa za izvedbo poglobljene študije.

Vsako izmed področij (management, marketing in okolje) je že samo po sebi

zelo obširno, ko ju obravnavamo ločeno, zato se bo pri pisanju naloge potrebno

osredotočiti na samo določene vsebinske dele.

Opredelili smo se samo na področja management (kakovost storitev, kakovost

izobraževalnih storitev, management zadovoljstva odjemalcev), zadovoljstvo in

zvestobo odjemalcev.

Omejenost s strani finančnih sredstev za pridobivanje literature.

Gre za anketni način analize, pri katerem ne moremo popolnoma izključiti

subjektivnih vplivov.

Vprašljivost odkritosti anketiranih posameznikov.

1.4 Predvidene metode raziskovanja

Pri pisanju teoretičnega okvirja naloge bomo uporabili sekundarne vire, ki jih bomo

pridobili s pomočjo obstoječe strokovne literature, znanstvenih in poljudno-znanstvenih

člankov, diplomskih in magistrskih nalog ter internetnih virov. Uporabili bomo

naslednje raziskovalne metode zbiranja in analiziranja podatkov:

deskripcije (povzemanje in opredeljevanje teoretičnega okvirja)

kompilacije (povzemanje opazovanja in stališč različnih avtorjev)

komparacije (primerjava teorije s prakso).

6

Empirične podatke bomo dobili s pomočjo primarnih virov, kot so rezultati raziskave,

formalno-pisni viri s strani izvajalcev projekta Učilnica v naravi in podajanjem lastnega

mnenja. V raziskavi bomo v prvi fazi izvedli preliminarno raziskavo s pomočjo metode

globinski intervju. Izvedli ga bomo s strokovnjakinjo s področja narave, inovativnosti,

trajnostnega razvoja in izobraževanja.

V drugi fazi bomo izvedli kvantitativno raziskavo z metodo spraševanja s pomočjo

strukturiranega spletnega vprašalnika, ki ga bomo oblikovali z brezplačnim spletnim

orodjem 1ka in ga poslali po elektronski pošti. Na ta način bomo zbrali podatke o

zadovoljstvu in stališčih odjemalcev z Učnim poligonom za samooskrbo Dole, ki nam

bodo služili za podajanje ugotovitev ter predlogov. Merili bomo tudi zaznano kakovost

storitev Učnega poligona za samooskrbo Dole s strani obiskovalcev s pomočjo merilne

lestvice SERVQUAL.

Vzorec v raziskavi

V nalogi smo se odločili, da bomo v preliminarni fazi izpeljali globinski intervju z nekaj

z ustanoviteljico Učnega poligona za samooskrbo Dole.

V drugi fazi bomo izpeljali kvantitativno raziskavo s pomočjo strukturiranega

vprašalnika, s pomočjo katerega bomo raziskovali zadovoljstvo in stališča odjemalcev,

ki so že obiskali Učni poligon za samooskrbo Dole z le-tem.

Vzorec bo zajemal približno 100 posameznikov – fizičnih oseb, študentov, pedagogov,

ki so Učni poligon za samooskrbo Dole že obiskali, bodisi na lastno željo, v okviru

učnega programa, v okviru službenih obveznosti ali kako drugače. Izvedli bomo

kvantitativno raziskavo z merskim instrumentom, strukturiranim vprašalnikom. Vzorec

bo nameren, uporabili bomo tudi princip snežne kepe, saj bodo vanj vključene osebe, ki

so poligon že obiskale in o katerih imamo podatke oziroma jih bomo pridobili pri

respondentih. Iz nabora kontaktov tistih, ki so že obiskali poligon, smo 200-im poslali

elektronsko sporočilo z anketnim vprašalnikom.

Metode in analize podatkov

Za potrebe raziskave in preverjanje postavljenih hipotez bomo uporabili univariatno

analizo (mere središčnosti), metode za merjenje odvisnosti med dvema

spremenljivkama (Pearsonov korelacijski koeficient) in metode za preverjanje razlik

med skupinami (t-test).

Pridobljene podatke bomo analizirali s pomočjo statističnega programskega orodja

SPSS za Windows okolje. Dobljene rezultate bomo prikazali tabelarno in grafično,

katere bomo izdelali s pomočjo orodja Microsoft Office Excel 2007.

7

2 MANAGEMENT POSLOVANJA

2.1 Opredelitev pojma management

Management kot pojem se pojavi v 20. stoletju in kaže na preobrazbo družbe iz družbe

posameznikov v družbo organizacij, ki jih upravljajo managerji. Managerji so ljudje, ki

z usmerjanjem in usklajevanjem dela drugih skupaj z njimi dosegajo cilje družbe

(Možina et al. 2002, str. 48). Pojavlja se ne le v gospodarskih organizacijah, temveč tudi

v neprofitnih organizacijah, v vojski, družini in podobno.

V strokovni literaturi obstajajo mnoge opredelitve managementa, ki imajo veliko

skupnih elementov. Prikazali bomo nekaj izmed teh opredelitev.

Starejša opredelitev managementa Kreitnerja (1989, povzeto po Vila 1997, str. 27),

ameriškega avtor, se glasi: »Management je proces doseganja organizacijskih ciljev ob

pomoči ostalih članov v nestabilnem okolju delovanja. Osrednje vprašanje navedenega

procesa je učinkovita in uspešna uporaba omejenih resursov«.

Podobno opredelitev sta podala avtorja Stoner in Freeman (1992, povzeto po Vila 1997,

str. 27), ki management opredeljujeta kot »proces planiranja, organiziranja, vodenja in

kontrole članov organizacije, kot uporabo vseh organizacijskih resursov za dosego

postavljenih ciljev«.

Navajamo še dve definiciji managementa domačih slovenskih avtorjev. Vila (1997, str.

28) podaja zaključek, da v Sloveniji obstajata dve »šoli« managementa, in sicer

Ekonomska fakulteta v Ljubljani in Ekonomsko-poslovna fakulteta v Mariboru.

Na Ekonomski fakulteti v Ljubljani štejemo kot utemeljitelja Filipa Lipovca, ki definira

management kot »organizacijsko funkcijo in proces, ki (Lipovec 1987, povzeto po Vila

1997, str. 28):

omogoča, da ločene operacije posameznih izvajalcev ostanejo člen enotnega

procesa uresničevanja cilja gospodarjenja;

ki vso svojo nalogo in oblast za izvedbo te naloge prejema od upravljanja,

katerega izvršilni in zaupniški organ je;

in, ki to svojo nalogo izvaja s pomočjo drugih ljudi v procesu planiranja,

delegiranja, uresničevanja, koordiniranja in kontroliranja«.

Kot najvidnejše teoretike te šole je potrebno omeniti Jožeta Ovsena, Rudija Rozmana,

Mirana Mihelčiča in druge (Lipovec 1987, povzeto po Vila 1997, str. 28).

Druga šola slovenskega managementa se je izoblikovala na Ekonomsko–poslovni

fakulteti v Mariboru. Temelji na sistemsko-kibernetski teoriji, njen utemeljitelj pa bil

prof. Franjo Perič. Eden izmed vidnejših predstavnikov navedene šole je Štefan Kajzer,

ki opredeljuje management kot »proces oblikovanja informacij, odločitvenega procesa

in izvajanja upravljanih akcij« (Belak in drugi 1993, povzeto po Vila 1997, str. 29).

Belak v nadaljevanju podaja tudi svojo zelo široko definicijo managementa, ki pravi

(Belak 2002, str. 51): »Management je proces, je funkcija podjetja, je njegova institucija

in inštrumentalni sistem, lahko pa ponazarja tudi določen vidik upravljalno –

vodstvenega obvladovanja podjetja«. Management kot proces lahko pomeni zgolj

8

vodenje ali pa celovito upravljano – vodstven proces v podjetju. Management kot

institucijo sestavlja vodstvo podjetja. Management kot inštrumentalni sistem sestavljajo

podjetniška in upravljalno – vodstvena načela, stili, tehnike in metode vodenja.

Management pa lahko obravnavamo kot posebni vidik upravljalno – vodstvenega

obvladovanja podjetja, ki služi v primerih, ko se podjetje hote ali nehote znajde v

posebnih okoliščinah.

Kot že napisano, managerji skušajo doseči cilje organizacije, pri tem pa mu pomagajo

razni sodelavci. Zato lahko rečemo, da je management planiranje, organiziranje,

vodenje in kontroliranje dela v organizaciji oziroma vseh nalog in aktivnosti, ki jih

zaposleni opravljajo. Je usklajevanje nalog in dejavnosti s ciljem doseči zastavljene cilje

(Možina et al. 2002, str. 15). Načrtovanje je proces določitve ciljev organizacije in

načina, kako te cilje doseči. Organiziranje je priprava virov za uresničitev zastavljenih

načrtov. Vodenje je proces vplivanja na delovanje ljudi, posameznikov ali skupin, za

dosegov ciljev v dani situaciji. Kontroliranje je proces ocenjevanja, s katerim

ugotavljamo, kako so bili cilji doseženi (Možina et al. 2000, str. 7-10).

Po Rozmanu bi lahko management opredelili tudi kot »Ustvarjalno reševanje

problemov, ki se pojavljajo pri planiranju, organiziranju, vodenju in pregledovanju

razpoložljivih virov pri doseganju ciljev poslanstva in razvoja organizacije (Možina et

al. 2002, str. 15)«.

Kljub različnosti definicij managementa, so jim nekateri elementi skupni oziroma se

pojavljajo v večini le-teh, in sicer: proces, cilj, doseganje ciljev, resursi. Zato lahko na

kratko povzamemo, da je management proces doseganja ciljev s pomočjo resursov

(materialnih, človeških, idr.).

9

2.2 Vloga in razvoj managementa v poslovanju

Management je po Druckerju (1996, str. 3) dinamičen element v vsakem poslu in mu

daje življenje. V tekmovalnem, konkurenčnem okolju so kvaliteta in odločitve

managerjev tiste, ki pogojujejo uspeh v vsakem poslu, prav tako so pomembne za

njegovo preživetja.

Vloga managementa ima veliko težo v vsaki organizaciji. Terja zaupanje: lastniki

poverijo vrhovnim managerjem ravnanje s svojo lastnino, vrhovni managerji poverijo

podrejenim managerjem opravljanje del in tako naprej. Prav zaradi zaupanja in

pomembnosti uspešnosti organizacije ima management ključno vlogo pri obvladovanju

organizacije. Manager mora zato imeti primerna strokovna znanja na področju

managementa (poslovodenja) in vodenja ljudi, ter mora biti pri svojem delu etičen in

moralen (Tavčar 2002, str. 2).

V vsaki organizaciji delo sestoji iz treh ključnih vlog, ki so prikazane na sliki 1. Te

vloge so po Tavčarju (2003, str. 11) naslednje:

Upravljanje: Je naloga lastnikov organizacije ali njihovih pooblaščencev,

upravljavcev (skupščine, nadzornega sveta). Obsega izvirne odločitve, ki

zadevajo smotre in koncepte politike organizacije.

Management: Je naloga managerjev. Vrhovni management postavijo lastniki,

management na srednji in na izvajalni ravni pa postavi vrhovni management.

Osnovne dejavnosti managementa so načrtovanje, organiziranje, usmerjanje in

nadzorovanje.

Izvajanje: je naloga izvajalcev, kadrovanih s strani poslovodij, ki hkrati

načrtujejo in organizirajo njihovo delo ter ga usmerjajo in nadzorujejo. Njihovo

delo obsega izvajalne odločitve.

Slika 1: Tri temeljne vloge v delovanju organizacije

Vir: Tavčar 2003, str. 11

10

Razvoj posameznih vlog znotraj organizacije lahko povzamemo po Tavčarju (2003, str.

11):

Podjetnik, ki ustanovi podjetje, v začetku opravlja vse naloge v podjetju sam. Je

hkrati lastnik in upravljavec podjetja. Sam načrtuje, organizira, usmerja,

nadzoruje in izvaja dejavnosti v podjetju.

Sprememba nastane v primeru, če želi podjetnik ostati le lastnik v podjetju in

druge vloge prepusti drugim – novim članom podjetja. Tedaj praviloma najame

managerja, ki v podjetju prevzame naloge managementa. Lastnik še zmeraj

razpolaga s podjetjem in upravljanjem le-tega, določa vizijo, smotre, cilje in

merila uspešnosti podjetja.

V primeru rasti podjetja, manager prične zaposlovati izvajalce; vrhunske

strokovnjake ali neizučene delavce, katere delo čaka v proizvodnji ali

marketingu ali financah ali administraciji ali na kateri drugi funkciji v podjetju.

Prej ali slej se zgodi, da postane podjetje v lasti več lastnikov. V tem primeru

lastniki podjetja ne upravljajo več sami, ampak pooblastijo upravljavce, na

primer nadzorni svet.

Na ta način se v podjetju izoblikujejo tri temeljne vloge: vloga upravljavcev,

poslovodij in izvajalcev. Te so tipično značilne za vsa mala in velika podjetja, ne

glede na pravno obliko, notranjo organiziranost ali dejavnost podjetja.

Vsaka izmed treh omenjenih vlog v podjetju: upravljavci, managerji in izvajalci

spoštuje delitev vlog. Kar pomeni, da se upravljavci praviloma ne vmešavajo v

dejavnosti managerjev ali v dejavnosti izvajalcev (Tavčar 2003, str. 11). Seveda ob

predpostavki, da managerji niso hkrati lastniki podjetja.

Vloge znotraj organizacije se ne delijo na samo tri zgoraj omenjene – upravljavci,

managerji, izvajalci, ampak tudi znotraj managementa. Management v teoriji in praksi

deli na tri ravni managementa, in sicer na vrhovni management (»top management«),

srednji management (»middle management«) in management nižjih ravni (»low-level

management«) (Vila 1997, str. 34).

Zgornjo delitev vlog je po Tavčarju (2003, str. 11-12) smiselno upoštevati.

Priporočljivo je, da upravljavci neposredno ne posegajo v delo managerjev, imajo pa naj

dostop do vseh virov informacij o stanju in delovanju organizacije. V trenutkih krize,

upravljavci včasih začasno prevzamejo vlogo managerjev, ter ga čez čas prepustijo

novim ali starim managerjem. Managerji tesno sodelujejo z upravljavci pri snovanju

pomembnih ciljev in strategij organizacije. V organizacijah z več nivoji managementa

(vrhovni, srednji, nižji), managerji včasih preskočijo katero izmed ravni pod seboj,

bodisi zaradi nujnega ukrepanja, bodisi, da bi prišli do potrebnih informacij o

organizaciji, sicer pa praviloma obstaja jasna delitev dela managementa. Včasih

management poprime tudi za delo izvajalcev (krizne okoliščine, dajanje dobrega

zgleda).

11

2.3 Management storitev

2.3.1 Opredelitev pojma storitev

Pregled obstoječe literature s področja marketinga in managementa kaže na to, da

obstaja mnogo definicij, kaj storitev je. Zato navajamo najpomembnejše opredelitve

avtorjev.

Pojem storitev izvira iz latinske besede »servio«, ki pomeni delati za nekoga, služiti mu,

streči, pomagati, skrbeti, izvajati, vesti se, zadovoljevati, ponujati (Bradač 1990, str.

483).

Ameriško združenje za marketing (AMA) opredeljuje storitve kot aktivnosti, koristi,

zadovoljstva, ki jih ponujajo naprodaj same ali v zvezi s fizičnimi izdelki (Snoj 1998,

str. 32).

Kotler (1994, str. 464) opredeljuje storitev kot dejanje ali delovanje, ki ga ena stran

lahko ponudi drugi, je po svoji naravi pretežno nesnovno in ne pomeni posedovanja

česarkoli. Proizvodnja storitev je lahko, ali pa tudi ne, vezana na fizični izdelek.

Za lažje razumevanje razlikovanja med storitvami in izdelki Grönross navaja najbolj

pogosto uporabljene in omenjene karakteristike storitev in izdelkov različnih avtorjev

(na primer Lovelock 1983, Normann 1984, Zeithaml, Parasuraman & Berry 1985), ki

jih predstavljamo v tabeli 1.

Tabela 1: Razlike med storitvami in izdelki

STORITVE IZDELKI

Neopredmetene Opredmetne

Heterogene Homogeni

Proces proizvodnje in distribucije je

sočasen

Proizvodnja in distribucija sta ločeni od

porabe

Aktivnost, proces Predmet, stvar

Temeljna vrednost je proizvedena v

sodelovanju med ponudnikom in

odjemalcem

Temeljna vrednost proizvedena v

proizvodnji

Odjemalci sodelujejo v proizvajanju

storitev

Odjemalci (navadno) ne sodelujejo v

proizvodnem procesu

Ne moremo jih skladiščiti Lahko jih skladiščimo

Lastništvo se ne prenese na odjemalca Lastništvo se prenese na odjemalca

Vir: Grönroos 2000, str. 47

Iz navedenih v tabeli 1, Grönross (1990, str. 29) še posebej poudarja štiri osnovne

karakteristike storitev, in sicer:

storitve so bolj ali manj neotipljive oziroma nesnovne,

storitve so aktivnosti ali zaporedje aktivnosti

storitve so vsaj do neke mere proizvedene in uporabljene hkrati ter

odjemalci sodelujejo v procesi proizvodnje storitve vsaj do neke mere.

12

Potočnik (2004, str. 30) opredeljuje storitve kot posebno dejanje ali delovanje, ki ga

izvajalec storitve ponudi porabniku. Podjetja lahko ponujajo od samega izdelka na eni

strani do čiste storitve na drugi strani, zato razlikujemo pet vrst ponudbe:

samo izdelek, ki ga ne spremlja storitev,

izdelek s spremljajočimi storitvami (te naredijo izdelek bolj privlačen),

v ponudbi sta tako izdelek kot storitev zastopana z enakim deležem,

osnova je storitev, spremlja jo manj pomembni izdelek,

samo storitev.

2.3.2 Značilnosti storitev

Za storitve so značilne predvsem štiri lastnosti (Kotler 1994, str. 465-466), ki so opisane

tudi v nadaljevanju:

nesnovnost ali neopredmetenost,

neločljivost,

spremenljivost in

minljivost.

Sicer Potočnik (2004, str. 19) navaja še naslednje lastnosti:

težavnost ugotavljanja in nadziranja kakovosti

Storitve praviloma izvajajo ljudje, ki ne delujejo kot stroji v proizvodnem procesu in

zaradi tega odjemalci težko ocenjujejo vrednost storitve, ki jo dobijo, prav tako

izvajalec storitve ne more natančno ugotavljati in nadzirati njene kakovosti.

visoka stopnja tveganja

Tveganje izhaja iz težavnosti ugotavljanja in nadziranja kakovosti ter drugih značilnosti

storitev. Zato je nakup storitev bolj tvegan od nakupa izdelka.

prilagajanje ponudbe posebnim zahtevam odjemalcem

Stopnja prilagajanja ponudbe in izvedbe storitev posebnim zahtevam odjemalcem je eno

od najbolj pomembnih meril kakovosti storitev. Prav tako sta raven prilagodljivosti in

izvedbe storitve po meri odjemalca zelo pomembni, ko gre za diferenciacijo storitev.

ustvarjanje osebnih stikov med odjemalcem in izvajalcem storitve

Zaradi narave storitev sta odjemalec in izvajalec storitve po navadi istočasno vključena

v izvedbo storitve. Pri tem se ustvarjajo osebni stiki med odjemalci in izvajalci storitev.

Nesnovnost ali neopredmetenost

Storitve so nesnovne, kar pomeni, da jih za razliko od fizičnih izdelkov ne moremo

videti, okusiti, občutiti, slišati ali vonjati preden jih kupimo. Prav zaradi lastnosti

nesnovnost so lahko odjemalci negotovi in iščejo znake o kakovosti storitev (prostor,

ljudje, oprema, simboli, cene, komunikacijska gradiva). Zato je za ponudnika storitve

zelo pomembno, da skrbi za dokazno gradivo, se pravi, da tisto, kar je nesnovno,

spremeni v snovno (Kotler 1994, str. 466).

Primeri snovnih sestavin storitev so (Potočnik 2002, str. 423):

stvari, ki jih odjemaleci kupijo (primer pijača v baru),

stvari, katerih status se s storitvijo spremeni (primer popravilo kolesa),

stvari, ki so obrobni in ne glavni del storitve (primer bančna kartica),

stvari, brez katerih storitev ne moremo opraviti (primer karta za vlak),

stvari, ki so del procesa (primer bančni avtomat).

13

Med nesnovne sestavine storitev sodijo (Potočnik 2002, str. 423):

osebni stik s storitvenim osebjem,

vzdušje, ustvarjeno s storitvenim okoljem,

občutki odjemalca.

Med nesnovne štejemo tudi izobraževalne storitve, katere konkretne oblike nimajo, ne

moremo si jih prilastiti (skladiščimo lahko samo informacije), po nakupu nam ostanejo

samo spomini, vtisi, občutja in znanje. Kot dokaz, da smo storitev res doživeli, nam

lahko ostanejo študijsko gradivo, fotografije, potrdila o opravljenem izobraževanju in

podobni fizični dokazi.

Neločljivost

Kotler (1998, str. 467) navaja, da se storitve praviloma izvajajo in uporabijo istočasno.

Kar pomeni, da izvajalec storitev poseduje storitev in je istočasno tudi del same storitve

(Potočnik 2004, 21). Odjemalec je pogosto vključen v izvedbo storitve, zato oba, tako

odjemalec in tisti, ki storitev ponuja, vplivata na izid, se pravi na zadovoljstvo

odjemalca (Kotler 1998, str. 467).

Izobraževalne storitve se načeloma izvajajo in porabijo istočasno, razen skladiščenja

znanja pri odjemalcih. Izobraževalne storitve so take storitve, kjer sta ponudnik

izobraževalne storitve in odjemalec izobraževalne storitve praviloma istočasno

vključena v izvedbo storitve ter oba vplivata na njen izid.

Spremenljivost

Spremenljivost storitev je posledica hkratne izvedbe in porabe storitev (Potočnik 2004,

str. 21). Storitve se hitro spreminjajo, saj so odvisne od tega, kdo, kje in kdaj jih izvaja

(Kotler 1994, str. 467). Storitvena podjetja lahko naredijo tri korake k nadzorovanju

kakovosti storitev (Kotler 1994, str. 468):

naložba v izbor dobrih kadrov in njihovo usposabljanje,

poenotenje standardov za izvedbo storitev v organizaciji,

spremljanje zadovoljstva odjemalcev s pomočjo sistema predlogov in pritožb,

anket, primerjalnih nakupov.

Pri izvajanju izobraževalnih storitev je zelo pomembna konstantnost izvajanja storitev,

se pravi, da se kakovost storitev ne spreminja oziroma se spreminja minimalno glede na

izvajalca, čas in kraj. Zato je nujna naložba v sposobnosti kadrov, prav tako dober oris

storitev ter spremljanje zadovoljstva odjemalcev.

Minljivost

Storitev ne moremo skladiščiti. To postane za organizacijo problem takrat, kadar

povpraševanje ni stalno. V primeru nihanj povpraševanja lahko imajo storitvena

podjetja hude težave, ker ne morejo zagotoviti zmogljivosti (ljudi in opremo). Pri tem si

lahko pomagajo z raznimi rešitvami tako na strani povpraševanja kot tudi ponudbe

(Kotler 1994, str. 468):

razlikovanje cen (premakne povpraševanje s konic v čas zunaj konic),

spodbujanje povpraševanja zunaj konic,

dopolnitev storitev (v času konic kot alternativa tistim odjemalcem, ki čakajo),

organizirana mreža za rezervacije,

14

honorarni delavci,

učinkovita organizacija rutinskih opravil v času konic,

več sodelovanja odjemalcev pri opravilih,

solastništvo opreme (npr. bolnišnice skupaj kupijo in uporabljajo določeno

opremo),

možnost za bodočo širitev objektov.

Minljivost tako kot za vse ostale storitve velja tudi za izobraževalne storitve. Predvsem

je veliko pozornost pri izobraževalnih storitvah potrebno nameniti organizaciji izvajanja

storitev, se pravi mreži rezervacij, honorarnim delavcem, dopolnilnim storitvam in

drugim rešitvam.

2.3.3 Vrste storitev

Obstaja mnogo razvrstitev storitev, kar je rezultat različnih pristopov k obravnavanju

storitev, naraščanja deleža storitvenega sektorja ter potreb po razčlenitvi storitvenega

sektorja na različne storitvene dejavnosti. Izbrali smo tiste delitve, ki se nam zdijo

najprimernejše glede na obravnavano tematiko magistrskega dela oziroma tiste, ki se

najpogosteje omenjajo v različni literaturi s področja management storitev. Sprva

navajamo Potočnikovo (2004, str. 48–51) splošno delitev storitev, v nadaljevanju

Lovelockovo (2011, str. 41) delitev sestavin glede na izvedbo ter delitev storitev po

Silvestru, Fitzgeraldu in Johnstonu (1992, povzeto po Snoj 1998, str. 49).

Potočnik (2004, str. 48-51) navaja več delitev storitev, in sicer:

Storitve na osnovi opreme ali izvajalca

Storitve lahko temeljijo na opremi (na primer avtomatske avtopralnice avtomobilov) ali

na ljudeh (na primer računalniške storitve). Pri storitvah je odjemalec prisoten ali pa

tudi ne, zadovoljijo pa lahko potrebe posameznikov (osebne storitve, na primer

frizerske, zdravstvene) ali organizacij (poslovne storitve). Ponudniki storitev so lahko

pridobitne (na primer banke, hoteli) ali nepridobitne organizacije (šole, muzeji).

Storitve glede na odjemalca

Storitve lahko razlikujemo glede na končno povpraševanje (porabniške storitve; na

primer osebne storitve, družbene storitve) in medorganizacijsko povpraševanje

(podjetniške storitve; na primer distribucijske, poslovne, informacijske in

telekomunikacijske storitve).

Zasebne in javne storitve

Storitve mnogokrat razvrščamo glede na ekonomsko funkcijo, zato jih lahko razdelimo

na tržne (zasebne) ali netržne (javne).

Tradicionalne in nove storitve

Med tradicionalne storitve prištevamo na primer transport, turizem, trgovino, idr.. Med

nove storitve, ki pa temeljijo na razvoju informacijske tehnologije, pa prištevamo na

primer telekomunikacije, spletne storitve, elektronske bančne storitve, pravne in druge

intelektualne storitve, itd.

Storitve v proizvodnem procesu

Delimo jih na: storitve, ki jih moramo opraviti pred proizvodnim procesom (na primer

tržne raziskave, podpiranje inovacij, industrijsko oblikovanje, idr.), storitve, ki so

povezane s proizvodnim procesom (na primer svetovanje, ravnanje z ljudmi pri delu,

najemanje opreme, idr.) ter storitve, ki potekajo hkrati s proizvodnim procesom (na

primer logistične, trgovinske, knjigovodske in druge storitve).

15

Inovativne in rutinske storitve

Delimo jih lahko na storitve na podlagi znanja (zdravstvene, izobraževalne storitve, itd.)

in rutinske storitve (standardizirane, na primer turistična potovanja, trgovina na drobno,

itd.)

Formalne in neformalne storitve

Gre za delitev z vidika registracije in nadzora nad poslovanjem storitvenih organizacij.

Formalni sektor storitev je v celoti registriran in vključen v izračun BDP, neformalni

sektor storitev pa obsega tiste storitvene dejavnosti, ki so delno ali sploh niso

registrirane, na primer varstvo otrok, čiščenje stanovanj, ipd.

Lovelock (2011, str. 41) navaja štiri pomembne kategorije sestavin glede na izvedbo

storitev. Prikazuje jih tabela 2.

Tabela 2: Razvrstitev storitev glede na izvedbo

Kdo ali kaj je neposredni prejemnik storitev

Narava storitvenega

dejanja

Ljudje Lastnina

Snovno (vidno) dejanje Storitve usmerjene na

ljudi (frizerske storitve,

zdravstvene storitve)

Storitve usmerjene na

lastnino (storitve čiščenja oblačil,

storitve prenosa paketov)

Nesnovno (nevidno)

dejanje Storitve usmerjene na

duševne dražljaje ljudi (izobraževalne storitve,

oglaševanje)

Storitve usmerjene na

obdelavo podatkov (finančne storitve,

računovodske storitve,

pravne storitve)

Vir: Lovelock 2011, str. 41

Pri storitvah, usmerjenih na ljudi je nujno aktivno sodelovanje odjemalca z izvajalcem

storitev. Odjemalci pri taki vrsti storitev (lahko) zaznavajo čustvene in družbene koristi

(Lovelock 2011, str. 40-41). Primeri takih storitev so: frizerske, zdravstvene, poročne,

lepotilne, prevozne in druge storitve.

V storitvenih procesih, ki so usmerjeni na lastnino, odjemalci niso nujno vpleteni v

ustvarjanje storitev, torej sta izvajanje in uporaba storitve ločena (Lovelock 2011, str.

41). Primeri takih storitev so: prevoz tovorov, čiščenje oblačil, skladiščenje, servisiranje

avtomobilov in druge storitve.

Pri storitvah, usmerjenih na duševne dražljaje ljudi so potrebni visoki etični standardi,

zaradi preprečevanja potencialne manipulacije odjemalcev. Nujna je tudi duševna

prisotnost odjemalcev, včasih tudi fizična prisotnost (Lovelock 2011, str. 42). Med take

storitve prištevamo: zabavne prireditve, izobraževalne storitve, oglaševanje, svetovanje,

psihoterapija in drugo.

V primeru storitev, ki so usmerjene na obdelavo podatkov, je sodelovanje odjemalca

storitve potrebno predvsem ob sprožitvi storitev, med storitvenim procesom pa le po

potrebi (Potočnik 2000, str. 34). Te vrste storitve obsegajo: finančne, računovodske,

pravne, bančne, raziskovalne, spletne in druge storitve.

16

Med avtorji, ki so se lotevali klasificiranja storitev, je smotrno omeniti delo Silvestra,

Fizgeralda in Johnstona (1992, povzeto po Snoj 1998, str. 49), ki so oblikovali tri

arhetipe storitev, prikazane v tabeli 3.

Tabela 3: Arhetipi storitev po Silvestru, Fitzgeraldu in Johnstonu

Strokovne storitve Množične storitve

Ostale storitve, ki

so med

prejšnjima

skrajnima

vrstama storitev.

za katere je značilno:

- relativno malo transakcij,

- da so ukrojene izrazito po

meri,

- da so procesno usmerjene,

- relativno dolg kontaktni

čas,

- da večina vrednosti nastane

na sceni,

- zahtevajo veliko znanja pri

zadovoljevanju potreb

odjemalcev

za katere je značilno:

- relativno veliko transakcij,

- niso ukrojene po meri,

- so usmerjene v fizični

izdelek,

- relativno kratek kontaktni

čas,

- večina vrednosti nastane

za sceno,

- zahtevajo malo znanja za

zadovoljevanje potreb

odjemalcev

Vir: Snoj 1998, str. 49

Glede na to, da so predmet preučevanja in raziskovanja izobraževalne storitve,

omenjamo še Tavčarjevo (1997, str. 139) klasifikacijo izobraževalnih storitev po

različnih kriterijih:

po snovnosti storitev,

po lokaciji izvajanja izobraževalnih storitev,

po dosegljivosti izobraževalnih storitev,

po prilagojenosti izobraževalnih storitev posebnim zahtevam, željam, potrebam

odjemalcev,

po intenzivnosti sodelovanja med izvajalcem in odjemalcem

glede na udeležbo snovnosti izobraževalnih storitev in vrste odjemalcev,

glede na pogostost uporabe in utečenem sodelovanju med izvajalcem in

odjemalci.

2.3.4 Opredelitev pojma management storitev

Za uspešno poslovanje organizacije je predpogoj zaposliti usposobljenega managerja, ki

bo z načrtovanjem, organiziranjem, vodenjem in nadziranjem zagotavljal učinkovito

izvajanje storitev organizacije namenjene odjemalcem. Se pravi ustanoviti funkcijo v

podjetju, ki se bo ukvarjala z managementom storitev. Take funkcije so značilne

predvsem za velika in srednje velika podjetja, ne pa za mala in mikro podjetja. Mikro

podjetja lahko v ta namen najamejo zunanjega sodelavca/svetovalca ali razporedijo delo

funkcije managementa storitev med razpoložljive vire znotraj podjetja.

17

V nadaljevanju navajamo nekatere definicije managementa storitev.

Management storitev je, po Belaku (1997, str. 37 in 57), mogoče razumeti vsaj iz dveh

vidikov:

kot proces, ki zadeva:

o stopnje (proces oblikovanja informacij, odločitev, izvajanja)

o ravni (raven politike, strateška raven, izvedbena raven)

o funkcije (načrtovanje, organiziranje, vodenje, nadzor, intervencija)

in kot koncept, ki razlaga celoto najvišjega, srednjega in nižjega vodstva v

organizaciji.

Snoj nadgrajuje z razmišljanjem Windova (1982, povzeto po Snoj 1998, str. 55) o

managementu izdelkov in opredeljuje management storitev kot: »Generiranje,

analiziranje, načrtovanje, organiziranje, vodenje, planiranje in nadzor aktivnosti

organizacije na področjih obstoječih in novih storitev z namenom zadovoljiti potrebe in

želje izbranih ciljnih skupin ob hkratnem zadovoljevanju potreb in želja organizacije.«

Snojeva opredelitev vsebuje štiri osnovne sestavine: proces managementa, usmeritev na

obstoječe in nove storitve, usmeritev na potrebe in želje ciljnih skupin in usmeritev na

potrebe in želje organizacije.

Management izobraževalne organizacije se pri svojem delu osredotoča na tri temeljne

skupine odločitev, in sicer na (prirejeno po Snoj 1998, str. 56):

odločitve o razvijanju in marketingu novih izobraževalnih storitev (z namenom

diferenciacije ali diverzifikacije),

odločitve o spreminjanju, posodabljanju, modificiranju obstoječih

izobraževalnih storitev,

odločitve o opuščanju obstoječih izobraževalnih storitev iz ponudbe asortimana

organizacije.

Management izobraževalne organizacije si prizadeva doseči temeljne cilje organizacije,

kot so na primer (prirejeno po Snoj 1998, str. 56):

zagotavljanje rasti izobraževalne organizacije,

razpršiti tveganja, povečati zanesljivost delovanja storitvene organizacije,

povečati zanesljivost delovanja izobraževalne organizacije,

uporabiti proste zmogljivosti, ki so na voljo za raziskovalno, izobraževalno in

administrativno delo,

izboljšati podobo izobraževalne organizacije,

izboljšati konkurenčni položaj organizacije v mednarodnem in nacionalnem

prostoru,

racionalizirati temeljni izobraževalni proces.

18

2.4 Management kakovosti

2.4.1 Kakovost in management kakovosti

Uspešno poslovanje organizacije je zelo odvisno od kakovosti storitev, ki jih ponuja.

Zato je za organizacijo pomembno, da spozna, kako pomembna je kakovost storitev za

preživetje organizacije, ter dejstvo, da je najpomembnejša ocena kakovosti storitev tista,

ki jo podajo odjemalci storitev, zato je nujno potrebno meriti kakovost storitev,

predvsem iz vidika odjemalcev, ter primerjati le-to z njihovim splošnim zadovoljstvom.

V nadaljevanju poglavja najprej opredeljujemo pojem kakovost in management

kakovosti, nato pojasnimo pojem kakovost storitev in navajamo dejavnike kakovosti

storitev, se pravi, katere so tiste značilnosti storitev, za katere odjemalci menijo in

pričakujejo, da jih bo storitvena organizacija skušala doseči skozi izvedbo storitve. Zelo

pomembno področje je tudi preverjanje in merjenje kakovosti storitev, ki ga lahko

organizacije izvajajo s pomočjo različnih metod. Nekaj od teh - najpogosteje

uporabljenih - smo vključili v naše delo. Na koncu poglavja prikazujemo še vpliv

zaznane kakovosti na zadovoljstvo odjemalcev in zvestobo odjemalcev.

Enotne definicije kakovosti ni, temveč jo različni avtorji različno opredeljujejo, kot na

primer:

Marolt (1994, str. 2) opredeljuje kakovost kot »celokupnost značilnosti in

karakteristik izdelka ali storitve, ki se nanaša na njeno zmožnost, da zadovolji

določene ali naznačene zahteve, potrebe ali pričakovanja odjemalcev oziroma

trga.«

Po Pivki (2000, str. 22) pomeni kakovost izdelkov, procesov in storitev: sodoben

oziroma inovativen način za izpolnjevanje zahtev in pričakovanj odjemalcev,

ponujen za primerno ceno.

Po Oliverju (1997 povzeto po Faganel 2010, str. 77) je kakovost razhajanje med

pričakovanji in zaznavanjem.

Standard ISO 8402 navaja definicijo kakovosti: »Kakovost je skupek značilnosti

objekta, ki se nanaša na njegovo sposobnost, da zadovolji izražene in pričakovane

potrebe« (Šoštar 2000, str. 9).

Christian Grönroos (v Možina 2002, str. 135) razlikuje med tehnično kakovostjo (tisto,

kar je izročeno) in funkcionalno kakovostjo (način, kako je izročeno).

Navedli smo nekaj definicij kakovosti, ki so si med seboj sicer različne, a hkrati zelo

podobne. Bolj ali manj je vsem skupno to, da je kakovost nekaj, kar je potrebno

zagotoviti, če želimo zadovoljiti potrebe in želje odjemalcev.

Management kakovosti se ukvarja z vsemi aktivnostmi in določanjem ciljev, ki se

nanašajo na kakovosti izdelkov ali storitev. Med te aktivnosti sodijo načrtovanje,

upravljanje in nadzor kakovosti, zagotavljanje kakovosti, politika kakovosti in

izboljšanje kakovosti (Šoštar 2000, str. 27). Management kakovosti sestavlja šest

elementov (Zollandz 2002, povzeto po Novak 2008, 11):

procesi,

management,

viri

zaposleni,

19

kupci,

stalno izboljševanje.

Kot zapisano, ima kakovost mnogo karakteristik, med katerimi nekatere lahko merimo,

druge ocenjujemo. Glede na obravnavan raziskovalni problem najprej opredeljujemo

kakovost storitev, kateri so dejavniki kakovosti storitev ter kako merimo in preverjamo

kakovost izdelkov ali storitev. Ker predpostavljamo, da je kakovost storitev pomemben

dejavnik pri zadovoljevanju potreb odjemalcev, v nadaljevanju dela prikazujemo vlogo

in pomen kakovosti za zadovoljstvo odjemalcev.

2.4.2 Opredelitev pojma kakovost storitev

Načeloma vsi razumemo, kaj pomeni kakovost oziroma kakovost storitev, problemi se

pojavijo takrat, ko bi jo morali opredeliti. Kljub temu, da se kakovosti pripisuje zmeraj

večji pomen, obstaja še precej neraziskan in neopredeljen koncept. Kakovost je koncept,

ki ima različne pomene za različne udeležence proizvajanja, menjave, uporabe storitev,

zato je smiselno predvsem upoštevati zaznave kakovosti s strani odjemalcev, saj so oni

tisti, ki bodo kupili našo storitev ter bili z njo zadovoljni ali ne.

Po Potočniku (2004, str. 92) je kakovost storitev »Razlika med pričakovano in dejansko

prejeto storitvijo, zaznano s strani odjemalca«. Kadar so pričakovanja višja od dejanske

prejete storitve, odjemalec zazna storitev kot nekakovostno, hkrati se pojavi

nezadovoljstvo. V primeru, da dejansko prejeta storitev preseže odjemalčeva

pričakovanja, ta zazna storitev kot kakovostno in se pojavi zadovoljstvo.

Potočnikovo definicijo bi lahko ovrednotili kot ne najbolj ustrezno, saj bi po njej bil

koncept kakovosti storitev enak konceptu zadovoljstva odjemalcev. Ocenjujemo, da so

ostale zapisane definicije boljše in natančnejše.

Kakovost storitev je po Parasuramanu, Zaithamlovi in Berryju (1988, str. 16):

»Globalna ocena oziroma stališče, ki zadeva superiornost določene vrste storitev v

nekem obdobju uporabe teh storitev.«

Po mnenju Lewisa in Boomsa (1983, povzeto po Snoj 1998, str. 159) kakovosti storitev

ne merimo po tem, kako obsežne so in kako drage so. Prav tako pri kakovosti storitev

ne gre zgolj za količinski vidik ravni storitev, ampak za celovito merilo tega, kako

dobro storitve v svojih razsežnostih na konsistenten način dosegajo oziroma presegajo

pričakovanja odjemalcev.

Klaus (1985, povzeto po Snoj 1998, str. 160) ugotavlja, da je kakovost storitev

»dinamična, kompleksna sestava fizičnih, psiholoških in drugih dejavnikov, ki jih

doživljajo posamezniki (odjemalci). Ti dejavniki se manifestirajo v njihovem vedenju.«

Kakovost storitev je težje ocenjevati kot kakovost izdelkov. Zakaj je temu tako,

Potočnik (2004, str. 92) navaja naslednje razloge:

kakovost izdelkov lahko ocenimo po tehničnih značilnostih, pri storitvah se je

potrebno zadovoljiti z videzom in urejenostjo zaposlenih, opremo storitvenega

podjetja, strokovnostjo zaposlenih, točnostjo pri izvedbi storitev, pravočasnost

pri izvedbi storitve, itd.,

kakovost storitev je odvisna od pričakovanj odjemalcev v primerjavi z zaznano

dejansko izvedbo storitve,

20

kakovost storitev ne ocenjujemo glede na stanje po izvedbi storitve, temveč

glede na postopke izvedbe storitve.

Potočnik (2004, str. 92) tudi poudarja, da morajo organizacije razlikovati med

standardno kakovostjo in kakovostjo, ki je skladna s pričakovanji. Standardna kakovost

je objektivna in jo organizacija s postopki določi vnaprej. Kakovost, skladna s

pričakovanji, pa je subjektivna ocena odjemalca po opravljeni storitvi in je zanimiva

tudi za naš raziskovalni problem.

Poleg delitve kakovosti storitev glede na absolutnost ali relativnost merjenja (objektivna

in subjektivna kakovost), navajamo še nekatere delitve kakovosti storitev, in sicer (Snoj

1998, str. 160-161):

glede na možnost vrednotenja značilnosti storitev pred in/ali v času uporabe,

glede na čas vrednotenja kakovosti storitev,

glede na področja v organizaciji.

Lutz (1986, povzeto po Snoj 1998, str. 161) je glede na možnost vrednotenja značilnosti

pred in/ali v času uporabe opredelil dve vrsti kakovosti:

kognitivna kakovost (izid ocene tistih značilnost, ki jih je mogoče ovrednotiti že

pred nakupom)

afektivna kakovost (izid ocene predvsem tistih značilnosti,ki jih je mogoče

ovrednotiti šele po uporabi)

Glede na čas vrednotenja kakovosti storitev Lethinen (1983, povzeto po Snoj 1998, str.

161) loči:

procesno kakovost (ocenjuje se med izvajanjem storitev),

končno kakovost (ocenjuje se po izvajanju storitev).

Ta delitev je v tesni zvezi z delitvijo kakovosti storitev na pričakovano kakovost in

dejansko doseženo kakovost storitev.

Kot že zgoraj zapisano, lahko kakovost storitev ločimo tudi glede na področja v

organizaciji na (Normann 1984, povzeto po Snoj 1998, str. 161-162) kakovost izidov,

procesov izvajanja storitev, sistema izvajanja storitev ali kot splošno filozofijo celotne

organizacije.

2.4.3 Dejavniki kakovosti storitev

Dejavniki kakovosti so tiste značilnosti storitev, za katere odjemalci menijo in

pričakujejo, da jih bo storitveno podjetje doseglo med izvajanjem storitev. Za

organizacijo je v boju s konkurenco pomembno, da ustrezno identificira, kaj odjemalci

zaznavajo kot kakovostno storitev. Snoj, Korda in Mumel (2004, str. 156-167) so

raziskovali povezavo med zaznano kakovostjo, zaznanim tveganjem ter zaznano

vrednostjo storitev/izdelka. Poudarjajo, da se mora organizacija posvetiti predvsem

tistim dejavnikom zaznane kakovosti, ki so najpomembnejši za odjemalce. Pri tem si

lahko pomaga z dejavniki vplivanja na zaznano kakovost, ki jih navajamo v

nadaljevanju.

V znanstveni literaturi se najpogosteje pojavlja razvrstitev ključnih dimenzij kakovosti

storitev po Parasuraman-Zeithaml-Berryju (1985, str. 41-51), ki jih uvrščamo v merilno

21

lestvico SERVQUAL. Identificirali so deset dimenzij kakovosti storitev, ki jih je

mogoče uporabiti pri mnogih storitvah:

Zanesljivost (pravilnost izvajanja storitev s strani ponudnika, držanje obljub,

točnost, izvajanje storitev v dogovorjenem času).

Pripravljenost osebja na izvajanje storitev oz. pomoč odjemalcem (ažurnost

storitev).

Strokovnost (ustrezna znanja in veščine izvajalcev storitev).

Dostopnost (razpoložljivost storitev, enostavnost stika med odjemalcem in

izvajalcem, primeren odpiralni čas, ustreznost lokacije).

Uslužnost (vljudnost in prijaznost kontaktnega osebja, spoštovanje in

upoštevanje odjemalcev, uglajeno in urejeno kontaktno osebje).

Komunikacija (skrb za obveščenost odjemalcev, uporaba načina izražanja, ki je

odjemalcem razumljiv, sposobnost prepričevanja odjemalcev).

Zaupanje (delovanje izvajalca storitev v interesu odjemalcev, ugled

organizacije).

Varnost (skrb za odpravo nevarnost, tveganj, dvomov; fizična, finančna varnost

in zaupnost podatkov).

Razumevanje in poznavanje odjemalcev (skrb za nenehno ugotavljanje

značilnosti potreb odjemalcev, ugotavljanje posebnih zahtev).

Fizična podpora (oprema za izvajanje storitev, zunanja pojavnost osebja,

zgradbe).

Potočnik (2004, str. 97) navaja podoben seznam značilnosti kakovosti storitev:

celovitost (poštenost, pravičnost, nepristranskost, zaupanje),

čistost (urejeno, čisto, prijetno okolje, vidne sestavine storitvenega procesa),

dostopnost (enostaven fizični dostop na storitveno lokacijo),

estetičnost (fizične sestavine in način predstavitve ter poteka storitve),

funkcionalnost (skladnost in uporabnost v različnih fazah storitvenega procesa),

komunikativnost (razumljivost prenesenih informacij, prenos povratnih

informacij o zadovoljstvu s storitvijo),

odzivnost (občutek dobrodošlice),

prilagodljivost (pripravljenost izvajalcev storitve spremeniti ali dopolniti del

storitvenega procesa),

razpoložljivost (čas kontaktnega osebja za odjemalce),

skrbnost (pozornost, potrpežljivost, simpatija do odjemalcev),

udobnost (ugodje, ki ga nudi oprema in okolje),

uslužnost (način izvajanja storitve in zaupanje v izvajalca),

vljudnost (uglajenost, sposobnost in spoštovanje odjemalcev),

zanesljivost (natančnost in pravočasna izvedba storitve skladno z obljubami),

zavezanost (pripadnost osebja storitvenemu podjetju – marljivost, vestnost, itd.),

zmožnost (usposobljenost in strokovnost izvajalcev, da natančno izvedejo

storitev).

2.4.4 Preverjanje in merjenje kakovosti storitev

Merjenje kakovosti storitev je posebno problemsko področje. Iz vidika marketinga je

smiselno ugotavljati kakovost storitev glede na vedenje odjemalcev, kar zahteva redno

in poglobljeno spremljanje vedenja odjemalcev. Merjenje kakovosti storitev ima tako

pomembno vlogo v konceptu managementa storitev zato, ker nam daje povratne

22

informacije o značilnostih zaznavanja kakovosti storitev s strani odjemalcev. Kakovost

storitev je predvsem subjektiven, psihološki koncept, ki mu primanjkuje objektivnih

meril, ravno zato je tako pomembno meriti to, kako odjemalci zaznavajo kakovost

storitev (Snoj 1998, str. 167).

Pri merjenju kakovosti storitev je smotrno redno, sofisticirano spremljanje vedenja

odjemalcev teh storitev, kar pa je s stroškovnega vidika velik zalogaj za povprečno

storitveno organizacijo. Zato se marsikatere organizacije poslužujejo enostavnih

načinov merjenja kakovosti svojih storitev, kot so kratki vprašalniki, neposredno

sklepanje na osnovi empiričnih podatkov z zvezi z odstotkom odjemalcev, ki se vračajo,

v zvezi s prodajnim izidom, tržnim deležem, donosom storitev, oblikovanjem

standardov delovanja in primerjava dejanskega delovanja s standardi, ipd. (Snoj 1998,

str. 168-169). Te metode merjenja kakovosti storitev niso najbolj zanesljive, saj ni

nujno, da rezultati odražajo realno stanje zadovoljstva odjemalcev s storitvami

organizacije. Organizacija zato lahko uporabi katerega izmed mnogih oblikovanih

modelov merjenja kakovosti storitev. Nekatere od teh prikazujemo v nadaljevanju.

Različni strokovnjaki in raziskovalci so razvili različne modele za ugotavljanje in

presojo kakovosti storitev. Na podlagi le-teh lahko storitvena organizacija poišče

primerne organizacijske rešitve in določi ustrezne standarde kakovosti za

zadovoljevanje odjemalčevih potreb (Potočnik 2004, str. 99). Zaradi številčnosti

modelov za ugotavljanje in presojo kakovosti, smo se odločili, da povzamemo le

nekatere, ki še sodijo v okvir našega raziskovanja. V posebnem podpoglavju še

predstavljamo metodo, imenovano SERVQUAL.

Model kakovosti storitev 4Q

V modelu 4Q so za presojo kakovosti storitev najpomembnejše štiri dimenzije

(Potočnik 2004, 100-101):

kakovost načrtovanja (storitev je potrebno načrtovati tako, da bo zadovoljila

povpraševanje odjemalcev, katere kakovost načrtovanja odjemalec posredno

presoja glede na predhodne izkušnje, ki jih ima z uporabo),

kakovost izvedbe storitve (takrat, ko se izvedba storitev najbolj približa

specifikacijam, določenim pri načrtovanju storitev),

kakovost izvedbe ob določenem času (izvedba storitve v dogovorjenem času in

roku),

kakovost odnosov (kakovost vzajemnega odnosa se ustvarja med izvajalcem

storitev in odjemalci).

Model pričakovane in zaznane kakovosti storitev

Na zaznavanje storitev s strani odjemalcev imajo velik vpliv pričakovanja odjemalcev

in občutenja ob izvedbi storitev. Ne smemo pa pozabiti tudi na podobo storitvene

organizacije.

Kot že rečeno, odjemalci ocenjujejo kakovost storitev glede na predhodno izoblikovana

pričakovanja, ki jih primerjajo z zaznano storitvijo. Storitvena organizacija mora

uskladiti dejansko izvedeno storitev s storitvijo, kakršno pričakujejo odjemalci

(Potočnik 2004, str. 100).

23

Organizacija lahko vpliva na pričakovanja odjemalcev s pomočjo marketinških

aktivnosti, cenovno politiko, izboljšanjem kakovosti storitev, razširjanjem govoric od

ust do ust ipd. (Potočnik 2004, str. 100). Zaznana kakovost je vtis, ki ga odjemalec dobi

med izvajanjem storitev o osebju, izvajalcih storitev, nasploh o storitveni organizaciji,

delovnem okolju, idr., prav tako je odvisna od marketinških aktivnosti. Kakovost

storitev ocenjujemo na podlagi teh kriterijev (Potočnik 2004, str. 100):

tehnična kakovost (dejanski rezultat storitve, ki je posledica vzajemnega odnosa

med odjemalcem in izvajalcem storitve; na primer uspešna operacija),

funkcionalna kakovost (način, kako je storitev ponujena in izvedena; obsega

psihološko interakcijo med odjemalcem in izvajalcem storitve).

Model vrzeli

Parasuraman, Zeithaml in Berry (1990, str. 46) so v osemdesetih letih razvili model

merjenja kakovosti storitev, ki je še zmeraj najbolj uporabljiv splošni model na področju

merjenja kakovosti storitev. Model izhaja iz ugotovitve, da je odjemalčevo zaznavanje

kakovosti storitev oziroma stopnja zadovoljstva z njim, razlika med pričakovano in

dejansko doživeto ravnijo storitve, ki je posledica petih vrzeli (razkorakov).

Najpomembnejša je peta vrzel, zato je za organizacijo nujno, da izpolni pričakovanja

odjemalcev.

Vrzel 1: Razlika med pričakovanji odjemalcev in zaznavanjem dejansko prejete storitve.

Management ne zazna pravilno kakovostnih pričakovanj odjemalcev.

Vrzel 2: Razlika med zaznavanjem pričakovanj odjemalcev s strani vodstva in natančno

opredelitvijo kakovosti storitev. Vodstvo utegne pravilno zaznati odjemalčeve želje,

vendar napačno določi storitveni proces.

Vrzel 3: Razlika med standardi kakovosti storitev in samim izvajanjem storitve.

Vrzel 4: Razlika med izvajanjem storitve in zunanjim komuniciranjem, s tem kaj

organizacija obljublja preko marketinških aktivnosti.

Vrzel 5: Razlika med zaznano in pričakovano storitvijo. Vrzel se pojavi takrat, ko

odjemalec oceni delovanje storitvene organizacije drugače in napačno zazna storitev.

Vrzel 6 in 7: Nastane med odjemalčevim razumevanjem obljub in njegovim

zaznavanjem izvedbe v primerjavi s predhodnimi obljubami.

Model SERVQUAL

Model merjenja kakovosti storitev, imenovan SERVQUAL, je bil razvit s strani že

omenjenih strokovnjakov, Parasuramana, Zeithamlove in Berrya (1985, str. 41-51). Ta

model je generično orodje, uporabljivo v širokem spektru storitvenih industrij.

Omenjeni strokovnjaki so razvili serijo standardnih vprašalnikov za merjenje

ugotovljenih vrzeli in v kolikšni meri te obstajajo v organizaciji. S pomočjo vprašalnika

najprej merimo respondentova pričakovanja storitev, se pravi, kakšno storitev bi morala

ponuditi organizacija, v drugem delu pa resnično zadovoljstvo s storitvami določene

organizacije oziroma kakšne storitve storitvena organizacija v resnici ponuja (Potočnik

2004, str. 105). Respondenti torej odgovarjajo na 22 trditev za vsak del, torej skupno 44

vprašanj. Merilna lestvica, ki se uporablja, je petmestna ali sedemmestna Likertova

lestvica, običajno z odgovori od »popolnoma se strinjam« do »sploh se ne strinjam«.

24

Odjemalci se pri ocenjevanju kakovosti storitev opirajo na deset dimenzij oziroma

kriterijev za presojanje kakovosti storitev (Potočnik 2004, str. 105), ki jih navajamo po

abecednem vrstnem redu:

dostopnost,

fizični dokazi storitev,

komunikativnost,

odzivnost,

razumevanje,

urejenost,

varnost,

vljudnost,

zanesljivost,

zaupanje.

Obstaja tudi poenostavljen model SERVQUAL, ki zaradi združevanja določenih

kriterijev, ki so prikazani tudi v tabeli 4 (Bateson 1992, povzeto po Potočnik 2004, str.

106), obsega samo pet kriterijev, in sicer:

1. fizični dokazi,

2. zanesljivost,

3. odzivnost,

4. zaupanje,

5. empatičnost.

Tabela 4: Poenostavljen model SERVQUAL

Vir: Bateson 1992, povzeto po Potočnik 2004, str. 106

25

Čeprav je model SERVQUAL ogromno prispeval k merjenju kakovosti storitev, mnogi

avtorji poudarjajo njegove pomanjkljivosti, težave pa so se pokazale predvsem na dveh

področjih (Potočnik 2004, str. 105-106):

Navedenih 22 trditev za merjenje kakovosti, ne moremo uporabiti v vseh

storitvenih industrijah, ker se posamezne storitve med seboj preveč razlikujejo.

Model ne upošteva dveh kriterijev, pomembnih za odjemalčevo oceno storitev,

in sicer same izvedbe storitev, s čimer bi bila ocena kakovosti zanesljivejša, ter

povezave med ceno in kakovostjo storitev.

2.4.5 Vpliv zaznane kakovosti storitev na zadovoljstvo odjemalcev

Koncept zadovoljstva se pogosto zamenjuje s konceptom kakovosti. Sicer sta pojma

med seboj zelo povezana, čeprav si raziskovalci še zmeraj niso enotni glede odnosa med

njima.

Kakovost storitve odjemalec zaznava racionalno, medtem ko je njegovo zadovoljstvo

emocionalno (Potočnik 2000, str. 182). Zadovoljstvo lahko označimo kot enkraten

odjemalčev odziv na potrošnjo, ki predpostavlja odjemalčevo izkušnjo s storitvijo.

Kakovost pa obstaja pred potrošnjo in po njej ter je znak odličnosti, izvrstnosti in ne

temelji na izkušnji, tako kot zadovoljstvo (Oliver 1997, str. 178).

V literaturi s področja marketinga srečujemo dva temeljna različna pogleda na odnos

med kakovostjo in zadovoljstvom odjemalcev s storitvami, čeprav obstajajo različna

mnenja strokovnjakov in znanstvenikov (Oliver 1999, str. 7):

1. zadovoljstvo je povezano s specifično transakcijo, medtem ko je kakovost

rezultat številnih transakcij z določenim odjemalcem v daljšem časovnem

obdobju;

2. zadovoljstvo je rezultat kakovosti.

Zore (2005, str. 55) trdi, da zadovoljstvo in kakovost ne moreta biti drug drugemu

podrejena, ker sta dva samostojna koncepta, ki sta med seboj povezana in se

dopolnjujeta.

Obstaja povezava med zaznano kakovostjo in občutkom zadovoljstva. Pri oblikovanju

občutka zadovoljstva pa igrata vlogo tako objektivna kot subjektivna kakovost storitev.

Čeprav sta pomembni obe omenjeni kakovosti storitev, je odločilna subjektivna ali

zaznana kakovost. Zaznana kakovost odjemalca, ki jo ta oceni v procesu zaznave in

interpelacije storitve, je odločilna pri oblikovanju odjemalčevega zadovoljstva. Konča

se lahko z občutkom nezadovoljstva, zadovoljstva ali navdušenja (Musek Lešnik 2007,

str. 27).

Čeprav sta zaznana kakovost in občutek zadovoljstva povezana, ne smemo enačiti

subjektivne ocene kakovosti z zadovoljstvom, ampak moramo na zaznano kakovost

gledati kot na enega izmed razlogov za nastanek občutka zadovoljstva (Musek Lešnik

2007, str. 27).

Kot že zapisano, odjemalci presojajo kakovost storitev kot razliko med pričakovano in

dejansko storitvijo. Kakovostna raven storitev je primeren način, s katerim lahko

zadovoljimo potrebe, pričakovanja, želje in povpraševanje odjemalcev. Iz tega lahko

izpeljemo, da ima kakovost storitve vpliv na zadovoljstvo odjemalcev, ki pa je seveda

odvisna od ravni pričakovanj. Je pa potrebno poudariti, da na zadovoljstvo vplivajo

26

različni dejavniki (pričakovanja, podoba podjetja, itd.), je pa dejavnik kakovosti

ključen.

Čeprav sta koncepta kakovost in zadovoljstvo odjemalcev povezana, med njima

obstajajo razlike. Zadovoljstvo je lahko rezultat dejavnika, ki ni vezan izključno na

kakovost, medtem ko se kakovost ocenjuje na podlagi specifičnih dejavnikov.

Zaznavanje kakovosti določene storitve ne zahteva uporabe storitev, medtem ko je pri

zadovoljstvu pogoj (Zore 2005, str. 55-56). Razlike med zadovoljstvom in kakovostjo

so zapisane v tabeli 5.

Tabela 5: Razlike med zadovoljstvom in kakovostjo

Kakovost Zadovoljstvo

Izkušnja Ni nujna Nujna

Pričakovanja Ideali, odličnost Vrednote, potrebe, želje

Spoznavna/čustvena

komponenta

Predvsem spoznavna Spoznavna, čustvena

Časovna dimenzija Dolgoročna Kratkoročna

Vir: Oliver 1999, str. 177

Na nakupne namere kakovost in zadovoljstvo vplivata različno. Zadovoljstvo ima

zagotovo večji vpliv na namere nakupa v primerjavi s kakovostjo storitev, kajti ni

nujno, da odjemalci zmeraj izberejo najbolj kakovostno storitev, temveč odigrajo večjo

vlogo pri odločanju udobnost nakupa, cena ali zaznana vrednost (Čepulič 2003, str. 50).

27

2.4.6 Vpliv zaznane kakovosti storitev na zvestobo odjemalcev

Pojasnili smo že povezavo med zaznano kakovostjo in njenim vplivom na zadovoljstvo

odjemalcev. Ker predpostavljamo, da ima zadovoljstvo odjemalcev vpliv na njihovo

zvestobo, sklepamo, da ima neposredno vpliv tudi kakovost storitev, kar bomo skušali

prikazati skozi povzeta teoretična izhodišča in obstoječe raziskave različnih

strokovnjakov s tega področja.

Avtorji (Zeithaml, Berry in Parasuraman 1996, str. 31, Bloemer, Ruyter in Peeters 1998,

str. 276-286, Caruana 2002, str. 811, Lewis in Soureli 2006, str. 15-31) so v svojih

različnih raziskavah prišli do različnih zaključkov, a so si enotni, da obstaja vpliv

zaznane kakovosti na zvestobo odjemalcev. Ugotavljajo, da večja kot bo zaznana

kakovost storitev, večja bo verjetnost za zvestobo odjemalcev. Zeithaml, Berry in

Parasuraman (1996, str. 31) so dokazali pozitivno korelacijo med zaznano kakovostjo in

zvestobo, kar prikazuje tudi model vedenjskih in finančnih posledic kakovosti storitev

na sliki 2 (povzeto po Škornik 2009, str. 28).

Slika 2: Posledice kakovosti storitev

Vir: Zeithaml, Berry in Parasuraman 1996, str. 33

Prikazan model se prične na levi strani z odjemalčevo oceno o kakovosti storitev.

Predpostavlja, da kadar je ocena kakovosti storitev odlična, bodo odjemalčeve

vedenjske namere ugodne za organizacijo in se bo s tem okrepil odnos s ponudnikom

storitev, kar lahko pomeni povečanje porabe odjemalcev, povečanje prihodka

ponudnika storitev in povečanje dobička ponudnika storitev. V primeru zaznavanja

nizke kakovosti storitev, bodo vedenjske namere odjemalcev neugodne, kar lahko oslabi

odnos do ponudnika storitev in vpliva na zmanjšano porabo odjemalcev, izgubo

odjemalcev, ponudniku lahko povzroči stroške pridobivanj novih odjemalcev, itd.

(Povzeto po Škornik 2009, str. 28)

Indikator vedenjskih namer odjemalca nam torej lahko pokaže, ali bo odjemalec ostal

zvest organizaciji, ki ponuja storitve. Ugodne vedenjske razmere odjemalcev

nakazujejo, da odjemalci tvorijo določene vezi s ponudnikom. Na vedenje v tej smeri

vpliva zaznana kakovost ponudnika storitev. Kadar odjemalci hvalijo ponudnika

28

storitev, izražajo preference do njegovih storitev, se s tem poveča njihova nakupna

aktivnost. Takrat so pripravljeni plačati višjo ceno za storitve organizacije, to pa nadalje

vpliva na finančni rezultat storitev (Povzeto po Škornik 2009, str. 28)

Neugodne vedenjske namere nakazujejo, da bo odjemalec zmanjšal svoje nakupne

aktivnosti ali celo zamenjal ponudnika storitev. Za takšno vedenje so značilne pritožbe

in negativni odzivi, ki so izvor nezadovoljstva in napoved, da bo odjemalec

najverjetneje zamenjal storitveno organizacijo (Zeithaml, Berry in Parasuraman 1996,

34).

Zaznana kakovost lahko ima vpliv na zvestobo in tudi posredno na zadovoljstvo

odjemalcev. S tem se strinjajo avtorji Bloemer, Ruyter in Peeters (1998, 276-286), ki

opozarjajo, da zadovoljstvo pomembno vpliva na zvestobo, vendar pa lahko na

zvestobo vplivajo tudi posamezne sestavine kakovosti storitev. Zadovoljstvo

odjemalcev kot posrednik med zaznano kakovostjo storitev in zvestobo odjemalcev,

prikazuje slika 3.

Slika 3: Zadovoljstvo odjemalcev kot posrednik med zaznano kakovostjo storitev in

zvestobo odjemalcev

Vir: Caruana 2002, str. 818

Musek Lešnik (2007, str. 54) trdi, da lahko vrhunska storitev, ki povsem zadovolji

odjemalca, sproži niz želenih rezultatov. Odjemalci se lahko vrnejo, pripravljeni so

kupiti več, bolj so pripravljeni kupiti še druge stvari, manj so občutljivi na stroške in

raje pripovedujejo drugim o doživeti izkušnji (Musek Lešnik 2007, str. 54).

Kakovost storitev je eden izmed razlogov, ki močno prispeva k ohranjanju in

vzdrževanju dolgotrajnih odnosov med organizacijo in odjemalci. Pomembno vpliva na

čustveno zvestobo, prav tako tudi na vedenjsko zvestobo. Kljub temu ne moremo

govoriti o preprosti zvezi med zaznano kakovostjo storitev in zvestim vedenjem

odjemalcev. Če ni čustvene pripadnosti, se odnos težje ohrani, predvsem če nastopijo

težave. Organizacije, ki odjemalcem nudijo zgolj kakovost storitev, pozabljajo pa na

razvoj čustvene zvestobe, ne dajejo dovolj velikega motiva za vztrajanje v odnosu.

Prava zvestoba nastopi takrat, ko visoka kakovost storitev prispeva k razvoju

odjemalčeve čustvene pripadnosti organizaciji (Musek Lešnik 2007, str. 54). Na

dejstvo, ali se bo odjemalec vračal k organizaciji in kako pogosto se bo vračal, ne vpliva

samo kakovost, ampak tudi drugi dejavniki, kot so splošno zadovoljstvo, navezanost na

29

organizacijo, ugled organizacije/blagovne znamke, stroški menjave ponudnika storitev,

zaznana vrednost organizacije in podobno.

Skrb za kakovost storitev lahko torej pomembno vpliva na niz posledic, ki so prikazane

na sliki 4.

Slika 4: Vpliv kakovosti storitev

Vir: Musek Lešnik 2007, str. 54

30

Lewis in Soureli (2006, str. 20) ugotavljata, da zveza med zadovoljstvom odjemalcev in

zvestobo ni neposredna, obstaja vmesni člen med njima, imenovan predanost odjemalca

organizaciji. Kakovost storitev in zadovoljstvo odjemalcev torej sama po sebi še ne

pomenita zvestobe odjemalcev, za to je potrebna še predanost organizaciji, kar je

prikazano tudi na sliki 5.

Slika 5: Vpliv kakovosti storitev na zvestobo odjemalcev

Vir: Lewis in Soureli 2006, str. 20

Iz zgoraj napisanega lahko sklepamo, da obstaja vpliv zaznane kakovosti storitev na

zvestobo odjemalcev. Vendar ni zagotovo, da bodo odjemalci zadovoljni in zvesti

izvajalcu kakovostnih storitev. Na zvestobo odjemalcev vplivajo še drugih dejavniki,

kot so zadovoljstvo z organizacijo in storitvami, pripadnost organizaciji, podoba

organizacije v družbi, pričakovani stroški menjave organizacije in drugi. Včasih so

odjemalci zvesti organizaciji, čeprav niso zadovoljni s kakovostjo storitev. To se dogaja

predvsem v primerih, ko imajo organizacije monopol, se pravi, da odjemalci ne morejo

izbirati med različnimi ponudniki povpraševanih storitev, ker jih preprosto ni.

31

2.5 Management kakovosti izobraževalnih storitev

2.5.1 Splošno o izobraževalnih storitvah

Tudi organizacije, ki ponujajo izobraževalne storitve, morajo pri svojem delu upoštevati

in vpeljevati management kakovosti. Zato v nadaljevanju obravnavamo področje

managementa kakovosti izobraževalnih storitev, kjer v začetku najprej razjasnimo

splošne pojme v zvezi z izobraževalnimi storitvami, v nadaljevanju pa se dotikamo

pojmov, povezanih s kakovostjo storitev, opisujemo splošne probleme v zvezi z

managementom izobraževalnih storitev ter nazadnje navajamo stopnje v procesu

managementa kakovosti izobraževalnih storitev.

Plastično bi lahko izobraževanje razdelili na formalno in neformalno učenje. Formalno

učenje je tisto, ki zajema obiskovanje osnovne in srednje šole ter nadaljnje višješolsko

ali visokošolsko izobraževanje po izbiri vsakega posameznika. Neformalno

izobraževanje pa je tisto, ki ga izvaja posameznik po lastni volji.

Izobraževanje je proces, ki nas spremlja skozi celo življenje. Pavlovič Illovar (2005, str.

32) izobraževanje uvršča med profesionalne storitve. Temeljna skrb izobraževalnih

storitev je skrb za potrebe udeležencev (fizične osebe ali organizacije), saj je

zadovoljstvo udeležencev izobraževanja vodilo k dolgoročni uspešnosti izobraževalne

ustanove. Izobraževalne ustanove, ki izvajajo izobraževanja, si morajo prizadevati za

stalno izboljševanje svojih storitev oziroma svojega dela.

Izobraževalne storitve imajo enake splošne značilnosti kot ostale storitve, in sicer:

neopredmetenost oziroma nesnovnost, minljivost, neločljivost, nezmožnost skladiščenja

in spremenljivost.

Tako kot pri ostalih storitvah, odjemalci tudi izobraževalnih storitev predhodno ne

morejo preizkusiti, preden se nanje vpišejo. Učenci, učitelji in starši ne vedo, kakšni

bodo rezultati vzgojno-izobraževalnega dela, in to ravno zaradi nezmožnosti

predhodnega preizkusa. Storitvene organizacije zato poskušajo izobraževalnim

storitvam dodati fizične dokaze (opremljenost, knjižnica, šolske delavnice, itd.), ki

odjemalcu omogočijo vsaj delni vpogled v storitev, v katero bodo vključeni (Trnavčevič

2000, str. 47).

Izobraževalne storitve ni mogoče skladiščiti. Predavanj, roditeljskih sestankov, šolskih

prireditev in podobnih dogodkov ne moremo preprosto vzeti iz skladišča, če jih

zamudimo. Ta lastnost v izobraževanju lahko pomeni težavo, saj, če na primer vpisa na

šolo ni, šola ne more skladiščiti in shranjevati »izdelka« za kasnejšo uporabo

(Trnavčevič 2000, str. 48).

Storitve izobraževanja so nekaj, kar izvajalec storitev in odjemalec počneta skupaj. Pri

tem je zelo pomembno kdo, kdaj, kje in kako izvaja storitev ter kdo je odjemalec. Zelo

pomembno je, da izobraževalne institucije zaposlujejo in razvijajo dober kader, ki je

sposoben standardizirati svoje delo, ga prilagajati potrebam in ravni odjemalcem ter

individualizirati postopke (Trnavčevič 2000, str. 48).

Storitve imajo to lastnost, da so neločljive od tistega, ki storitev izvaja. Iz tega lahko

izpeljemo, da ni pomembno le, kaj se v izobraževalni instituciji naučimo, ampak tudi,

32

kako se učimo, kako pridobivamo znanje in v kakšnem vzdušju potekajo procesi v tej

instituciji (Trnavčevič 2000, 48).

Evans (1995, povzeto po Božič 2012, str. 12) trdi, da so izobraževalne storitve drugačne

od drugih storitev. Po njegovem je njihov značaj svetovalen in usmerjen v reševanje

problemov. Izobraževalne storitve bi naj tudi izvajali usposobljeni strokovnjaki,

nadzirala pa naj bi jih poklicna združenja z namenom ohranjanja kompetentnosti.

2.5.2 Kakovost izobraževalnih storitev

V sodobnem izobraževanju postaja koncept kakovosti zmeraj bolj pomemben. Določajo

ga izobraževalci, država, politika, podjetja in interni dejavniki v izobraževalnih zavodih

(Faganel 2010, str. 80). Po Pavlovič Ilovar (2005, str. 40) je kakovostno izobraževanje

tisto, »ki udeležencem zadovoljuje potrebe, torej izobraževanje, ki je zanje koristno in

smiselno in povečuje kakovost njihovega življenja.« Torej, kakovostno izobraževanje je

tisto, ki v največji meri zadovoljuje potrebe odjemalcev (otroci, študenti, dijaki, odrasli,

strokovnjaki, udeleženci širšega in ožjega okolja, itd.).

Kakovost izobraževalnih organizacij lahko določamo s štirimi kriteriji (Faganel 2010,

str. 81):

doseženi rezultati izobraževanja,

izvedba izobraževalnega procesa,

vodenje organizacije,

sodelovanje organizacije z okoljem.

Po mnenju Kotlerja in Foxa (1995, povzeto po Faganel 2006, str. 81) izvajalci

izobraževanja definirajo svoje poslanstvo z odgovori na vprašanja:

Kakšna je naša funkcija v družbi?

Kaj ponujamo na trgu?

Komu služimo?

Kaj bomo ponujali na trgu?

Kaj moramo ponujati na trgu?

Odgovore na ta vprašanja lahko izobraževalne organizacije dobijo na način, da

komunicirajo z javnostjo, upoštevajo njihova mnenja, kritike, vprašanja, ipd.

Pomembno je tudi meriti kakovosti, tako kot v vseh ostalih storitvenih dejavnostih, saj

na ta način dobimo odgovore na vprašanja, povezana v zvezi z zaznavanjem kakovosti s

strani odjemalcev. Kakovost storitev je zaradi specifičnih lastnosti storitev kot takih

težje meriti kot pri izdelkih, enako velja za izobraževalne storitve. Uporabijo se lahko

katere izmed metod merjenja opisanih v poglavju 2.4.4, upoštevati pa moramo dejstvo,

da so stališča tista, ki nam bodo dala najbolj točne in uporabne odgovore s strani

odjemalcev (učenci, dijaki, študentje, odrasli vključeni v izobraževanje, druge

organizacije, društva, izvajalci storitev, ipd.) v zvezi s kakovostjo izobraževalnih

storitev.

Vlaganje v kakovost izobraževalnih storitev kmalu prinese pozitivne ali negativne

učinke, kot so stalni udeleženci izobraževanj, zadovoljstvo udeležencev in zaznava

koristi izobraževanja, ko ta doseže začrtane cilje, zadovoljstvo zaposlenih, ohranjanje

zaposlenih, uspeh in ugled predavateljev ter posledično ugled celotne organizacije in

sprejemanje predlogov udeležencev za izboljšanje storitev (Cvetko 2011, str. 14-15).

33

2.5.3 Splošni problemi v zvezi z managementom kakovosti izobraževalnih

storitev

Managerji izobraževalnih storitev se soočajo z mnogimi problemi znotraj in zunaj

organizacije. Navedli bomo nekaj problemov, ki se pojavljajo v managementu

kakovosti izobraževalnih storitev, ki smo jih povzeli po Faganelu (2010, str. 97-100).

Managerji se v šolstvu in drugih izobraževalnih institucijah pri izboljšanju kakovosti

storitev soočajo s problemom pomanjkanja celovitega orodja za merjenje uspešnosti.

Individualizirana obravnava vsakega izmed udeležencev izobraževanja pa je s področja

virov nemogoča, saj to predstavlja visoke stroške poslovanja, poleg tega zahteva

človeške in druge vire (Faganel 2010, str. 97-100).

Izobraževalne organizacije se soočajo tudi s problemom dajanja prevelikih obljub v

okviru marketinškega komuniciranja, ki so v času vse težjega financiranja

izobraževalnih organizacij precej pridobile na pomenu. Pomembno je, da se storitve

skladajo z danimi obljubami, zmogljivostmi organizacije in kakovostjo storitev, ki jih

izvajajo, saj v nasprotnem primeru izzovejo še večje nezadovoljstvo odjemalcev

(Faganel 2010, str. 97-100).

Tretji, zelo pomemben problem, ki se lahko pojavi je, da managerji skrbijo samo za

izboljšanje kakovosti storitev, namenjenih odjemalcem, pozabijo pa na notranje

udeležence organizacije. S tem, ko zaposleni zaznajo izboljšanje kakovosti zanje, to

lahko prinese izboljšave v jasnosti, točnosti in zanesljivosti ponujene storitve. Kar

pomeni, da če izboljšamo kakovost storitev z namenom ugoditi odjemalcem, brez

ekvivalente izboljšave za zaposlene, bi to skoraj zagotovo ustvarilo negativne reakcije

med osebjem (Faganel 2010, str. 97-100).

Hillova (1995) je opravila študijo o kakovosti storitev v visokem šolstvu in prišla do

sklepa, da se kažejo naslednje potrebe (povzeto po Faganel 2010, str. 99):

potreba vodstev visokošolskih institucij po pridobivanju informacij o

pričakovanjih študentov;

potreba po upravljanju pričakovanj od vpisa do diplomiranja, z namenom

njihovega čim tesnejšega približevanja možnemu nivoju izvedbe storitve;

potreba po evalvacijskem procesu študentov, da se širijo informacije od kadrov

na nižji ravni do vodstvenih kadrov in veliko bolj podrobnejša obravnava teh

potreb z večjim razumevanjem.

Študija se sicer nanaša na potrebe kakovosti storitev v visokem šolstvu, vendar menimo,

da se te potrebe pojavljajo tudi v drugih izobraževalnih storitvah, ne samo v visokem

šolstvu. Pri tem se samo spremenijo pričakovanja študentov na pričakovanja drugih

udeležencev, ki so vključeni v izobraževalni proces (otroci, dijaki, odrasli, strokovnjaki

na različnih področjih, ipd.).

Faganel (2006, str. 79 povzeto po Snoj 1992, str. 269-310) zelo dobro navaja osnovne

stopnje managementa kakovosti visokošolskih storitev, posplošenih na kakovost

izobraževalnih storitev, ki jih je smiselno upoštevati v managementu storitev z

namenom se izogniti problemom. Stopnje deli na ključne 3, in sicer:

34

1.) Načrtovanje kakovosti izobraževalnih storitev:

prepoznati in opredeliti, kdo so tisti potencialni odjemalci, ki so zainteresirani za

določeno storitev,

prepoznati in opredeliti potrebe ter želje potencialnih odjemalcev,

opredeliti koncepte izobraževalnih storitev in izobraževalne programe,

razvijati aktivnosti za financiranje, marketing in proizvodnjo teh storitev,

prenos odgovornosti na vodstvene kadre, ki skrbijo za posamezne programe.

2.) Nadziranje kakovosti izobraževalnih storitev

merjenje doseganja ciljev zastavljenih v fazi načrtovanja,

ugotavljanje odstopanj od zastavljenih ciljev in iskanje vzrokov zanje,

ukrepanje z namenom uskladiti dejanskega stanja z želenim stanjem.

3.) Izboljšanje kakovosti izobraževalnih storitev

analiza simptomov problemov s pomočjo različnih orodij,

ugotavljanje in testiranje splošnih pravil z možnimi vzroki problemov,

opredelitev dejansko nastalih problemov za odpravo le-teh,

razvijanje novih načinov odprave vzrokov problemov in načinov za izboljšanje

kakovosti izobraževalnih storitev,

oblikovanje sistema delovanja za izboljšanje kakovosti storitev z različnimi

programi (ISO 9000, benchmarking, idr.).

35

2.6 Management zadovoljstva

2.6.1 Opredelitev zadovoljstva odjemalcev

Zadovoljstvo je brez dvoma osrednji koncept v marketinškem raziskovanju, zlasti zaradi

posledic, ki jih ima na rezultate organizacije. Vsaka storitvena organizacija je odvisna

od nakupa storitev, ki jih ponuja. Storitvena podjetja si predvsem želijo zadovoljiti

svoje odjemalce, prav tako ustvariti zveste odjemalce. Nekatere organizacije tej

tematiki posvečajo manj, druge več pozornosti, kar lahko pripelje do različnih odzivov

odjemalcev na storitvene aktivnosti – nezadovoljstvo, zadovoljstvo ali navdušenje.

V tem poglavju bomo naprej opredelili kdo so zadovoljni odjemalci in kako pomembna

so pričakovanja pri zadovoljevanju le-teh. Prikazali bomo nekaj metod merjenja

zadovoljstva odjemalcev in najpogosteje uporabljene instrumente merjenja. Na koncu

bomo še navedli pozitivne posledice, ki jih organizaciji prinašajo zadovoljni odjemalci.

Izvor besede zadovoljstvo izhaja iz latinske besede »satisfacere«, ki je sestavljena iz

besede »satis«, ki pomeni »dovolj« in besede »facere«, ki pomeni »narediti ali izdelati,

zadovoljiti«. Ko povežemo besedi »satis« in »facere«, dobimo angleško besedo

»satisfaction«, ki v prevodu pomeniti zadovoljstvo (Latinsko-angleški slovar 1997 in

Angleško-slovenski slovar 1996).

Ekinci (povzeto po Božič 2012, str. 16) piše, da na zadovoljstvo odjemalcev vplivajo

številni dejavniki, ki jih lahko zajamemo v:

njihove osebnostne značilnosti (samopodoba, osebnost, sposobnost učenja,

motivacija, vrednote, stališča, mnenja, predsodki, izkušnje, pričakovanja in

podobno) ter

značilnosti njihovega okolja (ponudniki izdelkov, konkurenti, kakovost

delovanja izdelkov, cene, odjemalčeva družina, prijatelji, znanci, sodelavci,

družbeni razred, kultura, množična občila, država izvora, naravno okolje, šolstvo

in podobno).

Obstaja mnogo opredelitev zadovoljstva odjemalcev. V nadaljevanju navajamo le

nekatere, z marketinškega zornega kota najpomembnejše definicije zadovoljstva

odjemalcev.

Lipičnik in Možina (1993, str. 113) pravita, da je rezultat nakupa odjemalca njegovo

zadovoljstvo ali nezadovoljstvo. Ta izkušnja postane del njegovih izkušenj. Te

predhodne izkušnje, pa vplivajo na njegovo nadaljnje ukrepanje v zvezi z nakupom.

Nadaljnje ukrepanje je pa v primeru zadovoljstva s storitvijo, lahko ponoven nakup, v

primeru nezadovoljstva pa menjava ponudnika oziroma izvajalca storitve.

Kotler (1996, str. 40) definira odjemalčevo zadovoljstvo kot: »Zadovoljstvo je stopnja

človekovega počutja, ki je posledica primerjave med zaznanim delovanjem izdelka ali

storitve in osebnim pričakovanjem«.

Priznani akademik s področja preučevanja zadovoljstva odjemalcev je Richard Oliver.

Oliver (1997, str. 13) opredeljuje zadovoljstvo odjemalcev kot čustveno (emotivno) in

racionalno (kognitivno) vrednotenje izkušenj z izdelkom. Gre za oceno, da je izdelek ali

36

storitev oziroma da so lastnosti izdelka ali storitve dosegle nivo izpolnitve, ki navdaja s

prijetnim občutkom.

Musek Lešnik (2007, str. 22) zadovoljstvo odjemalcev definira kot: »Čustveni odgovor

na odjemalčevo izkušnjo (nakup, storitev). Razvije se kot posledica primerjave

predhodnih pričakovanj in doživete izkušnje, lahko tudi brez primerjave s pričakovanji.

Čeprav je občutek zadovoljstva čustveni odziv, ima čustvene in zavestne vzroke.

Zadovoljstvo se lahko navezuje na konkretno izkušnjo, lahko pa gre za širši občutek

splošnega zadovoljstva, ki je posledica več posameznih pozitivnih izkušenj in je z

vidika kateregakoli podjetja izjemno pomemben cilj.«

Giese in Cote (2000, str. 1) ugotavljata, da so vsem definicijam zadovoljstva skupni trije

elementi, in sicer:

zadovoljstvo odjemalcev je odziv (emotivni ali kognitivni),

odjemalčev odziv se zmeraj nanaša na predmet zadovoljstva (pričakovanja,

storitev, izdelek, nakupna izkušnja, idr.),

odziv odjemalca se pojavi v določenem času po izkušnji (po nakupu, po porabi,

po izboru, po izkušnji, na osnovi preteklih izkušenj, idr.).

Oliver (1997, str. 337) loči štiri tipe zadovoljstva:

pasivno zadovoljstvo (homeostatično, hedonsko nevtralno zadovoljstvo brez

izrazitega pozitivnega predznaka),

užitek (pozitiven emocionalen pomen zadovoljstva, ki je zaznano kot prijetno),

navdušenje (učinek presenečenja, izjemna pozitivnost, ugodje in korist, ki

presega pričakovanja),

olajšanje (premik iz neprijetnega stanja v nevtralno, kar prinaša kratkoročno

zadovoljstvo).

Musek Lešnik (2007, str. 24) pa z vidika vsebine razširja vrste zadovoljstva na pet vrst

zadovoljstva, ki so posledica:

izpolnitve,

užitka,

olajšanja,

novosti ali

presenečenja.

Za organizacije je predvsem na dolgi rok zelo pomembno, da ustvarjajo zadovoljne

odjemalce. Kajti znano je dejstvo, da nezadovoljni odjemalci (za razliko od

zadovoljnih) veliko raje delijo svojo izkušnjo z drugimi ljudmi, pravzaprav bi naj

nezadovoljni odjemalci svoje nezadovoljstvo izrazili kar devetim ljudem (Keiningham

et al. 2008, str. 53).

Odjemalci so zmeraj z nečem zadovoljni ali nezadovoljni, zato je smiselno preučevati

odjemalčevo obnašanje z raznimi modeli, kot so socialnopsihološki, psihoanalitični,

ekonomski in potrošniški model. Smotrno je upoštevati različne dejavnike navedenih

model, prav tako hkrati upoštevati še druge dejavnike odjemalčevega ravnanja in

odločanja, kot so ekonomski, socialni, sociološki in drugi vidiki (Lipičnik in Možina

1993, str. 113).

37

Management zadovoljstva odjemalcev je tisto področje managementa, ki se ukvarja s

pomembnostjo tega koncepta, se pravi, preverja in meri zadovoljstvo pri odjemalcih,

njihova pričakovanja, raziskuje potrebe tržišča in na podlagi tega načrtuje aktivnosti v

smeri zadovoljiti potrebe obstoječih in potencialnih odjemalcev ter hkrati koordinira

kakovostno izvajanje storitev.

2.6.2 Pričakovanja odjemalcev in njihovo zaznavanje

V kolikor odjemalec meni, da je kakovost storitev slaba, ni rečeno, da je storitev tudi

objektivno slaba. Kaj to pomeni, več v nadaljevanju, kjer navajamo vrste pričakovanj in

njihov pomen.

Pričakovanja odjemalcev so predhodna prepričanja o produktu ali storitvi. Odjemalci

premorejo mnogo virov informacij, ki mu pomagajo pri oblikovanju pričakovanj

(predhodne izkušnje, od ust do ust, mnenje strokovnjakov, javnosti, ipd.) (Boulding et

al. 1993, str. 7).

Pričakovanja so tista, ki vplivajo na zadovoljstvo in navdušenje nad izdelkom ali

storitvijo. Potočnik (2000, str. 183-184) deli pričakovanja na:

Objektivna pričakovanja (temeljijo na znanih informacij; značilna so za bolj ali

manj vse odjemalce);

Subjektivna pričakovanja (izražajo počutje odjemalcev in mnenje, kakšna bi

kakovost po njihovem morala biti);

Idealna pričakovanja (kaj se lahko zgodi pri najboljših objektivnih pogojih)

Potočnik (2000, str. 184) prikazuje tudi hierarhijo pričakovanj, prikazano na sliki 6, po

kateri lahko pričakovanja razporedimo od najslabšega do idealnega pričakovanja.

Slika 6: Hierarhija pričakovanj

Vir: Potočnik 2000, str. 184

Musek Lešnik (2007, str. 24) pa pričakovanja deli glede na njihovo »uresničljivost« na

tri skupine:

želena (idealna, nerealna) pričakovanja (nanašajo se na raven izdelka/storitve, za

katero je odjemalec prepričan, da bi jo moral dobiti),

38

zadostna (realna) pričakovanja (nanašajo se najnižjo raven izdelka/storitve, ki je

za odjemalca še sprejemljiva),

predvidena pričakovanja (oblikujejo se na podlagi preteklih izkušenj).

Kot vidimo, si odjemalec vnaprej oblikuje pričakovanja o prihodnji izkušnji, po

opravljenem nakupu pa primerja doživeto izkušnjo s predhodno oblikovanimi

pričakovanji. Na podlagi tega se oblikuje občutek zadovoljstva. V primeru, da izkušnja

ne doseže pričakovanja, je odjemalec nezadovoljen. Če izkušnja preseže pričakovanja,

se v odjemalcu pojavi občutek visokega zadovoljstva. V primeru pa, da izkušnja doseže

pričakovanja, sledi občutek zadovoljstva ali do nevtralne odsotnosti nezadovoljstva

(Musek Lešnik 2007, str. 24-25).

Na sliki 7 je prikazan proces oblikovanja zadovoljstva z doživeto storitvijo po Oliverju

(1997, str. 22). Prikazan je celoten proces oblikovanja zadovoljstva, prikazani so

dejavniki, ki vplivajo na zadovoljstvo, njegovo zadovoljstvo in posledice zadovoljstva.

Kot že omenjeno, odjemalčeva predhodna pričakovanja in njegova zaznana kakovost

izvedbe storitev igrajo najpomembnejšo vlogo pri oblikovanju zadovoljstva.

Slika 7: Shema procesa oblikovanja zadovoljstva

Vir: Oliver 1997, str. 22

39

Kaj je tisto, kar vpliva na pričakovanja? Po Potočniku (2004, str. 132-133) vplivajo

dejavniki, kot so cena, razpoložljivost alternativne storitve, marketinške aktivnosti,

prejšnje izkušnje in odjemalčevo prepričanje in razpoloženje. Z višino cene naraščajo

odjemalčeva pričakovanja o visoki ravni izvedbe storitve. Včasih želijo odjemalci

pridobiti tudi drugo mnenje (na primer zdravstvene storitve). Na raven pričakovanja

pomembno vplivajo tudi marketinške aktivnosti storitvene organizacije. Zelo

pomemben dejavnik, ki vpliva na pričakovanja odjemalcev, so prejšnje izkušnje s

podobno storitvijo iste ali druge organizacije. Odjemalčeva pričakovanja pa naraščajo

tudi z negativnim razpoloženjem odjemalcev, medtem ko bolj tolerantni odjemalci

razširjajo območje tolerance in s tem zmanjšujejo pričakovanja.

2.6.3 Metode spremljanja in merjenja zadovoljstva odjemalcev

Kot že rečeno, je zadovoljstvo odjemalcev ključno za uspešno delovanje organizacije.

Zato ni čudno, da v zadnjih letih postaja eden izmed sistemov vrednotenja in merjenja

kakovosti v izobraževalnih organizacijah. Merjenje oziroma vrednotenje lahko poteka

na štirih ravneh (Možina 2007, str. 7):

stališča odjemalcev (kaj mislijo, koliko so zadovoljni z znanjem, ki so ga

pridobili),

znanje odjemalcev (kaj in koliko znanja so pridobili v procesu učenja),

vedenje odjemalcev (kaj in v čem so si odjemalci v procesu učenja drugačni, kaj

so izboljšali),

organizacijski dosežki (koliko so doseženi cilji v skupini, organizaciji).

Redno in načrtno zbiranje podatkov o zadovoljstvu odjemalcev je pomembno orodje za

odpravljanje napak, ki vplivajo na nezadovoljstvo odjemalcev, za razvijanje strategij za

spremljanje nezadovoljstva odjemalcev, za utrjevanje najpomembnejših dejavnikov, ki

vplivajo na to, da bo zadovoljstvo odjemalcev visoko in za utrjevanje dolgotrajnih

odnosov z zvestimi odjemalci (Musek Lešnik 2007, str. 44).

Organizacije merijo zadovoljstvo iz različnih razlogov. Najpogostejši so (Trnavčevič et

al. 2008, str. 24):

poslovodstvo se zanima zanj,

spremljanje v času, primerjava s konkurenti, nagrajevanje zaposlenih,

analiza ključnih dejavnikov zadovoljstva,

povečanje odgovornosti za zadovoljstvo,

ugotavljanje vpliva na dobiček,

uporaba rezultatov merjenja zadovoljstva kot osnova za napoved, osnova za

spremembe v ponudbi in dodatno merilo uspešnosti.

Organizacije imajo na voljo več metod za spremljanje in merjenje zadovoljstva

odjemalcev. Lahko so enostavna ali prefinjena. Kotler navaja naslednje metode, ki so po

njem povzete tudi v nadaljevanju (Kotler 1996, str. 41-42):

sistem pritožb in predlogov,

ankete o zadovoljstvu odjemalcev,

namišljeno nakupovanje,

analiza izgubljenih kupcev.

Sistem pritožb in predlogov

40

Organizacije, ki so usmerjene k odjemalcem, bodo poenostavile sisteme, po katerih se

lahko odjemalci pritožijo ali podajo predloge. Zato uporabljajo posebne obrazce, na

katere odjemalci napišejo, kaj jim je všeč in kaj ne. Nekatera podjetja (npr. P&G,

General Electric) vzpostavljajo t.i. »vroče linije«, kamor lahko odjemalci brezplačno

pokličejo in postavljajo vprašanja, svetujejo ali se pritožijo. Ta način prinese

organizacijam nove ideje ter omogoči hitrejše reševanje problemov.

Ankete o zadovoljstvu odjemalcev

Organizacije se pri merjenju zadovoljstva ne smejo zanašati samo na sistem pritožb in

predlogov, saj študije kažejo, da so kupci nezadovoljni z enim od vsakih štirih nakupov,

a se od teh le 5 % res pritoži. Odzivna podjetja občasno merijo zadovoljstvo odjemalcev

z anketami (po pošti, telefonu). Zadovoljstvo pa lahko merimo z neposrednimi

vprašanji: »Povejte, kako ste zadovoljni s storitvijo X: zelo zadovoljen, zadovoljen,

vseeno mi je, nezadovoljen, zelo nezadovoljen. Druga metoda je, da anketirance

prosimo, da naštejejo probleme s ponudbo in predlagajo izboljšave. Organizacija lahko

tudi svoje anketirance zaprosi, da razvrstijo posamezne elemente ponudbe glede na

njihovo pomembnost in uspešnost organizacije pri izpeljavi vsakega posameznega

elementa. S tem ugotovi, ali je premalo učinkovita pri določenih elementih ponudbe, ali

dosega pričakovanja tudi pri manj pomembnih elementih.

Namišljeno nakupovanje

Najeti ljudje se pretvarjajo, da so potencialni kupci in nato organizaciji poročajo o

dobrih in slabih izkušnjah pri nakupovanju izdelkov ali storitev našega podjetja ali

konkurenčnega. Priporočljivo je, da podjetje ne le najame namišljene kupce, temveč da

vodilni delavci sami od časa do časa gredo na ogled prodaje v svojem lastnem podjetju

in pri konkurenci. Ena različica te metode je telefonsko poizvedovanje.

Spremljanje kakovosti izvajanja storitev s pomočjo namišljenega kupovanja sicer za

organizacijo lahko predstavlja orodje, s pomočjo katerega se lahko izboljšajo procesi v

izvajanju storitev, ki vplivajo na zadovoljstvo odjemalcev, ne merijo pa dejanskega

zadovoljstva odjemalcev.

Analiza izgubljenih kupcev

Za organizacijo je izredno pomembno, da se pogovori s tistimi, ki pri nas ne kupujejo

več. Se pravi, podjetje mora vzpostaviti stik s tistimi, ki so prenehali kupovati naše

izdelke ali storitve, z namenom izvedeti, zakaj se je to zgodilo.

2.6.4 Instrumenti merjenja zadovoljstva

Raziskovalci lahko v okviru merjenja zadovoljstva odjemalcev izbirajo med številnimi

preverjenimi instrumenti.

Najpogosteje se uporablja Likertova skala, saj je enostavna za sestavljanje, prav tako pa

vsebuje enostavne odgovore. Anketirani osebi daje možnost, da izrazi stopnjo

(ne)strinjanja s postavkami, ki opisujejo raziskovani objekt stališča (Mumel 2001, str.

118). Najbolj pogoste so petstopenjske lestvice, pri katerih ocene po navadi pomenijo:

1- popolnoma nezadovoljen, 2- nezadovoljen, 3- nevtralen, 4- zadovoljen, 5- zelo

zadovoljen (Musek Lešnik 2007, str. 38).

41

V anketnem vprašalniku smo jo uporabili tudi mi za merjenje zadovoljstva, zvestobe,

kakovosti in vrednost storitev obravnavanih v empiričnem delu naloge.

Poleg omenjene Likertove lestvice se pogosto uporabljajo tudi semantični diferencial,

SIMALTO lestvica, Stapelova lestvica, številčna lestvica, opisna lestvica in grafična

lestvica. V nadaljevanju sledi kratek opis vsake izmed navedenih lestvic merjenja

zadovoljstva odjemalcev.

Semantični diferencial

Tako kot Likertovo lestvico ga je sorazmerno lahko skonstruirati in uporabiti. Skala

tipično sestoji iz serije bipolarnih protipomenk (dober-slab). Te so postavljene na vsak

konec 5- ali 7- stopenjske lestvice. Nekateri anketiranci so nagnjeni k temu, da

odgovarjajo bodisi pozitivno bodisi negativno. V takih primerih je instrument

semantični diferencial priporočljiv, saj anketirance pripravi do tega, da naprej preberejo

oznake in se nato odločijo. Glavna prednost je v tem, da omogoča sestavo profilov

odjemalčevih stališč, ki jih lahko tudi grafično prikažemo (Mumel 2001, str. 118).

SIMALTO lestvica

Je podobna semantičnemu diferencialu, le da pri tej lestvici ocene predstavljajo daljše

opisne trditve. Velika prednost je natančnost podatkov, slabost pa zahtevnost in visoki

stroški metodologije (Hill 1999 v Šuster Erjavec 2010, str. 24).

Stapelova lestvica

Je poenostavljen semantični diferencial. V tem primeru namesto dveh polov uporabimo

enega, subjekt pa mora opredeliti pozicijo svojega stališča na numerični lestvici (Iršič in

Radonjič 2006, str. 330). Točke na lestvici so označene od -5 do +5 brez vmesne 0.

Številčna lestvica

Drugače imenovana numerična lestvica je enostavna za anketirano osebo kot za tiste, ki

analizira podatke. Razpon lestvice ni omejen, kar pomeni, da je v primerjavi z opisno

lestvico primernejša za merjenje zadovoljstva odjemalcev. Pogosto se uporabljajo

večstopenjske lestvice, ki omogočajo zaznavanje že manjših razlik. Njena največja

prednost je v njeni preprostosti za analiziranje in predstavljanje rezultatov (Hill 1999

povzeto po Šuster Erjavec 2010, str. 24).

Opisna lestvica

Za anketirance je ta lestvica enostavna. Daje zelo točne rezultate, je pa zaradi svoje

narave omejena pri razponu stopenj lestvice, saj ne omogoča tolikšnega razlikovanja pri

merjenju zadovoljstva (Hill 1999, povzeto po Šuster Erjavec 2010, str. 24).

Grafična lestvica

Je podobna semantičnemu diferencialu. Subjekt merjenja na grafično predstavljenem

kontinuumu med skrajnostma ali nasprotnima lastnostma nekega atributa pozicionira

svoje stališče (Iršič in Radonjič 2006, str. 328).

42

Pri merjenju zadovoljstva se pogosto pojavljajo napake in težave, ki so posledica

(Musek Lešnik 2007, str. 38):

ad-hoc instrumentarij za merjenje zadovoljstva pripravi nekdo od zunaj

(agencija) ali je narejen po zunanjem viru (priročnik), brez poznavanja

specifičnih okoliščin organizacije,

organizacija se osredotoči samo na podatke o zadovoljstvu odjemalcev,

zanemari pa podatke o nezadovoljstvu,

organizacije se zadovoljijo s »površinskimi« podatki o zadovoljstvu odjemalcev,

brez da bi raziskali vzroke za (ne)zadovoljstvo,

organizacija ne loči posebnih skupin odjemalcev ter na ta način prepozna, katere

skupine odjemalcev so zanjo najpomembnejše in razišče vzroke za njihovo

(ne)zadovoljstvo,

organizacija enači zahteve, pričakovanja in želje potrošnikov, čeprav so to

različni koncepti, ki imajo različen vpliv na zadovoljstvo.

Musek Lešnik (2007, str. 38-29) navaja razloge, zaradi katerih prihaja do napak pri

analiziranju zadovoljstva odjemalcev:

neizkušenost,

neznanje,

strah (načrtno ali nezavedno prikrivanje podatkov, če za podjetje niso ugodni),

olepševanje,

podcenjevanje pomena podatkov,

»ustvarjanje megle« (če podjetje išče samo podatke o visokem zadovoljstvu

odjemalcev, jih bo tudi našlo),

različni interesi podjetja in tistih v podjetju, ki zbirajo podatke o zadovoljstvu

odjemalcev (vzroki: omnipotentnost, »prijaznost«, varnost, nesposobnost),

različni interesi podjetja in zunanjih svetovalcev, ki zbirajo podatke o

zadovoljstvu odjemalcev.

2.6.5 Pozitivne in negativne posledice zadovoljstva odjemalcev

Posledice, ki nastanejo zaradi (ne)zadovoljstva odjemalcev, se po Oliverju (1997,

povzeto po Trnavčevič et al. 2008, str. 19) delijo na kratkoročne in dolgoročne

posledice. Kratkoročne posledice (ne)zadovoljstva odjemalcev so njihove pritožbe in

pohvale ter (ne)nakupovanje izdelkov ali storitev ter govorice od ust do ust. Med

dolgoročne posledice (ne)zadovoljstva odjemalcev pa prištevamo zvestobo odjemalcev,

dolgoročno gibanje vrednosti prodaje, tržnih deležev, dobičkov, rentabilnosti,

izkoriščenosti zmogljivosti, spremembe v ugledu, fluktuacijo zaposlenih, konflikte s

poslovnimi partnerji in drugo.

Nekatere raziskave so preko številk prikazale, kako pomembno je zadovoljstvo

odjemalcev (Dubrovski 1997, str. 407-418):

Zadovoljni odjemalec bo svoje zadovoljstvo izrazil do desetim ljudem, ki bi

morda lahko bili potencialni odjemalci tega podjetja.

96 % nezadovoljnih odjemalcev se nikoli ne pritoži zaradi neprimernih storitev

ali neustreznih izdelkov. Do pritožb ne pride, ker odjemalci menijo, da je zanje

škoda časa in napora, ker ne verjamejo, da jih bo podjetje rešilo.

90 % nezadovoljnih odjemalcev ne bo več kupovalo izdelka iste znamke, ta pa

ne bo izvedel, zakaj je do tega prišlo.

43

Vsak nezadovoljni odjemalec bo svoje nezadovoljstvo delil z najmanj devetimi

drugimi ljudmi, ki bi za organizacijo morda predstavljali celo potencialne

odjemalce.

13 % nezadovoljnih odjemalcev bo opisalo svoje nezadovoljstvo celo več kot 20

ljudem.

Zadovoljstvo odjemalcev prinaša za organizacijo veliko pozitivnih posledic. Musek

Lešnik (2007, str. 20- 21) navaja naslednje:

vračanje odjemalcev,

večanje zvestobe pri odjemalcih,

priporočanje in pripovedovanje drugim,

povečanje ugleda in pridobivanje javne podobe podjetja,

znižanje stroškov pridobivanja novih odjemalcev,

pripravljenost kupiti in plačati več,

večja »odpornost« odjemalcev na pritiske in »vabe« drugih, konkurenčnih

podjetij,

znižanje prodajnih stroškov,

skrajšanje prodajnega procesa,

zmanjšanje števila pritožb in reklamacij.

Fornell (1997, povzeto po Šuster Erjavec 2010, str. 39) ugotavlja, da niso vsi zadovoljni

odjemalci tudi zvesti, so pa vsi zvesti odjemalci tudi zadovoljni. Gre za zelo pomembno

ugotovitev, ki organizacijam sporoča, da je potrebno poleg zadovoljstva meriti še

zvestobo odjemalcev, saj lahko le tako z večjo gotovostjo napovemo prihodnje

poslovanje. Ravno zato se v nadaljevanju ukvarjamo s področjem zvestobe odjemalcev

ter povezave med zadovoljstvom in zvestobo odjemalcev.

44

2.7 Management zvestobe odjemalcev

2.7.1 Opredelitev zvestobe odjemalcev

Keiningham (2008, str. 51) trdi, da pot podjetij raste preko odjemalcev. Ni dovolj samo

pritegniti nove odjemalce, temveč obdržati obstoječe in jih motivirati, da potrošijo

zmeraj več ter da širijo dober glas o organizaciji vsem ljudem, ki jih poznajo.

Zvestoba odjemalcev je zelo pomembno področje poleg zadovoljstva odjemalcev in

kakovosti storitev, ki je prav tako povezano s tema dvema terminoma. V tem poglavju

najprej opredeljujemo, kdo so zvesti odjemalci, katere so prednosti organizacije, ki ima

v lasti zveste odjemalce, vrste zvestih odjemalcev ter na koncu še pojasnjujemo zvezo

med konceptoma zadovoljstvo in zvestoba.

Damjan in Možina (1998, str. 14) pravita, da je zvestoba človekovo čustvo, ki pomeni

pripadnost neki ideji, človeku ali predmetu.

Oliver (1997, str. 392) pravi, je »zvestoba odjemalcev močna zavezanost k ponovnemu

nakupu izdelka ali storitve ali k ponovnemu obisku, ki se dogaja dosledno v prihodnosti

kljub situacijskim vplivom in marketinškim naporom (podjetja in konkurence), ki lahko

to preprečijo.«

Werbal (1973, povzeto po Šuster Erjavec 2010, str. 41) je mnenja, da so zvesti

odjemalci tisti, ki so ponovno kupili izdelek ali storitev, cenijo samo izdelke in storitve

določene organizacije in ne iščejo informacij o organizacijah s sorodnimi izdelki ali

storitvami.

Po Lešnik Musek (2007, str. 25) je zvest odjemalec tisti, ki:

se redno vrača k organizaciji, v prodajalno, k blagovni znamki,

pretežen del nakupov opravi pri istem podjetju, za isto blagovno znamko,

daje določenemu podjetju prednost pred konkurenco,

se ne pusti zmotiti marketinškim trikom konkurence,

je pripravljen organizacijo priporočiti drugim.

Da pride do prave zvestobe odjemalcev do določenega izdelka ali storitve ali

organizacije, morajo biti po Jacobyju in Chestnutu (1978, povzeto po Trnavčevič et al.

2008, str. 20) izpolnjeni trije pogoji, in sicer:

odjemalec mora imeti o določenemu izdelku/storitvi/organizaciji določene

informacije, na podlagi katerih se ta kaže kot superioren glede na konkurenčno

ponudbo,

odjemalčeva stopnja všečnosti določenega izdelka/storitve/organizacije mora

biti višja v primerjavi z ostalo ponudbo,

ko pride do nakupne odločitve, mora imeti odjemalec namen kupiti izdelek.

Zvestoba organizaciji je lahko posledica zadovoljstva odjemalcev, kar pa ni zagotovo

tako. Več o povezavi med zadovoljstvom in zvestobo v posebnem podpoglavju.

45

2.7.2 Prednosti zvestih odjemalcev

Koliko je dejanska vrednost zvestih odjemalcev v smislu dobička? Klasična študija

analiziranja dobičkonosnosti odjemalcev v različnih storitvenih organizacijah glede na

število let, ki so odjemalci bili zvesti organizaciji, je pokazala, da odjemalci postajajo

dobičkonosnejši dlje kot so zvesti eni organizaciji (Lovelock 2011, str. 338).

Musek Lešnik (2007, str. 21-24) navaja več razlogov za razvijanje trajnih odnosov z

odjemalci, med katerimi izstopajo prednosti zvestih odjemalcev za organizacijo:

prihranek (Zvesti odjemalci se vračajo sami od sebe. Stroški pridobitve novega

odjemalca so lahko tudi do petkrat večji kot ohranjanje obstoječega.),

povečanje prihodkov (Zvesti odjemalci zagotavljajo stalen dohodek in s tem

nemoteno poslovanje organizacije. Poleg tega, da kupujejo pogosto, dober glas o

podjetju širijo tudi med prijatelje in družino. Manj so občutljivi na cene, zato so

pripravljeni plačati več kot pri konkurenci.),

nagovarjanje drugih (Zvesti odjemalci širijo informacije o organizaciji od ust do

ust.),

baza potencialnih odjemalcev (Za vsakega novega odjemalca se bori več

konkurentov, zato je ohranjanje baze obstoječih odjemalcev še toliko bolj

pomembno.),

pritožba med prebegom drugam in »druga priložnost« (Zvesti odjemalci

organizaciji prej odpustijo napake in so bolj pripravljeni sodelovati pri

odpravljanju napak. V primeru nezadovoljstva se velikokrat obrnejo na

organizacijo, preden se odločijo za odhod h konkurentu.),

zmanjšan manevrski prostor konkurence (Zvesti potrošniki so manj dojemljivi

za ponudbo in marketinške trike konkurence.),

prispevanje izboljšav (Zvesti potrošniki prispevajo več predlogov za izboljšave

kot drugi odjemalci, kar lahko predstavlja pomembno konkurenčno prednost.),

menjanje kanalov (Zvesti odjemalci se prej odločijo za uporabo novih prodajnih

kanalov organizacije, kar je lahko ključni dejavnik za preživetje in uspeh teh

kanalov.),

novi izdelki/storitve (Zvesti odjemalci bodo bolj naklonjeni novim izdelkom ali

storitvam.),

prisotnost v zavesti (Organizacija je pogosteje prisotna v zavesti zvestih

odjemalcev, kar se kaže na primer v povečani frekvenci nakupov, nagovarjanju

drugih in podobno.),

boljše razumevanje podjetja (Zvesti odjemalci se bolj zavedajo dodatnih

možnostih, ki jih ponuja odnos z organizacijo, kar vpliva tudi na njihove

nakupne navade.),

odločitev v zadnjem trenutku (Kadar se odjemalci odločajo v zadnjem trenutku,

se prej odločijo za organizacijo, kateri zaupajo in do katere so že razvili trajen

odnos).

Dolgotrajen odnos med organizacijo in odjemalcem ima mnogo prednosti za

organizacijo kot tudi za odjemalca, ki mu prinaša ugodnosti, kot so prihranek v času,

trudu za odločanje in manjša stopnja tveganja (Musek Lešnik 2007, str. 24).

46

2.7.3 Vrste zvestih odjemalcev

Obstaja mnogo načinov, kako razvrščamo odjemalcev glede na njihovo zvestobo. V

nadaljevanju navajamo le nekatere izbrane, ki so si med seboj zelo podobne.

Rowley (2005, povzeto po Pirman 2008, str. 15) deli zveste odjemalce v štiri skupine:

Ujetniki (To so tisti odjemalci, ki nadaljujejo z nakupom neke storitve ali

izdelka, ker nimajo druge izbire. Razlog lahko tiči tudi v previsokih stroških

menjave blagovne znamke. V to kategorijo sodijo tisti nakupi, kjer so nakupne

odločitve nevsakdanje, na primer nakup avtomobila. Ti odjemalci so navadno

nevtralni do blagovne znamke oziroma organizacije.),

Iskalci koristi (V to skupino uvrščamo odjemalce, katerih vpletenost v nakup je

zelo nizka, nakupi so pogosti, vendar so v odnosu neaktivni. Posebnega odnosa

do blagovne znamke ali organizacije nimajo, saj je zanje pri odločitvi za nakup

pomembna le korist.),

Zadovoljni zvesti odjemalci (Imajo pozitiven odnos do blagovne znamke ali

organizacije. Vsak nakup vrednotijo, iščejo prednosti vsakega nakupa, pozitivne

izkušnje pa delijo z drugimi potencialnimi odjemalci.),

Predani zvesti odjemalci (Imajo zelo pozitiven odnos do blagovne znamke ali

organizacije. Opisali bi jih lahko tudi kot navdušene. Uprejo se konkurenčnim

ponudbam in so najboljši posredovalci informacij od ust do ust.).

Joness in Sasser (1995, str. 96) opozarjata, da lahko opredelimo štiri skupine zvestih

odjemalcev, glede na povezavo med zadovoljstvom in zvestobo:

Apostoli: Odjemalci, ki so zadovoljni z dobljeno storitvijo ali izdelkom.

Njihova pričakovanja so uresničena, zato so pripravljeni priporočiti storitve in

izdelke drugim. Ta skupina odjemalcev predstavlja najpomembnejšo skupino za

organizacijo, ker širijo dober glas o organizaciji in so ji zelo zvesti.

Teroristi: Odjemalci, ki so izjemno nezadovoljni in zaradi negativne izkušnje

prenehajo z nakupi, prav tako svoje nezadovoljstvo širijo med druge potencialne

odjemalce. Ti odjemalci so za organizacijo najmanj dobrodošli, zato je

pomembno za organizacijo imeti čim manj takšnih odjemalcev.

Plačanci ali podkupljenci: Nezvesti, a za podjetje zelo dragi odjemalci, ker

preidejo h konkurenci, ki jim ponudi nižjo ceno. Z izdelki in storitvami so

navadno zadovoljni, čeprav tega ne izražajo in spremljajo nizke cene

konkurence.

Talci: Odjemalci, ki se k podjetju vračajo zaradi omejene izbire na trgu, četudi

so nezadovoljni. Primer so monopolna podjetja. V primeru pojava konkurence

lahko pride do prebega odjemalcev.

Za organizacijo je pomembno, da ustvari zadovoljne zveste odjemalce, imenovane tudi

apostole, ali celo predane zveste odjemalce, ki so najbolj upirajo konkurenčnim

ponudbam in širijo pozitivne informacije od ust do ust.

47

2.7.4 Povezava med zadovoljstvom in zvestobo odjemalcev

Mnogi podatki in nekatere raziskave govorijo v prid povezavi med zadovoljstvom in

zvestobo odjemalcev. Ena izmed najpogostejših predpostavk odnosa med

zadovoljstvom in zvestobo, ga obravnava kot vzrok – posledica. Kar pa zagotovo ne

drži, kajti vsi nezadovoljni odjemalci ne odidejo drugam in vsi zadovoljni odjemalci ne

ostanejo zvesti. Odnos med zadovoljstvom in zvestobo je veliko bolj zapleten in ga ni

možno pojasniti s predstavljeno linearno zvezo.

Zvestoba je eden izmed načinov, s katerimi odjemalci izrazijo svoje zadovoljstvo s

kakovostjo izdelka ali storitve. Podjetje ima vpliv na utrditev zvestobe, to pa lahko stori

tako, da poveča zadovoljstvo odjemalcev. Zadovoljstvo odjemalcev pa lahko poveča s

tem, da odkrije potrebe odjemalcev, nato pa prepriča odjemalca, da njihovi izdelki ali

storitve ponujajo prednosti in so v skladu z njegovimi potrebami (Kodrič 2003 v Pirman

2008, str. 13).

Linearno povezovanje zadovoljstva in zvestobe (slika 8) je tudi neupravičeno, o čemer

pričajo tudi naslednji podatki (Musek Lešnik 2007, str. 48-49):

Včasih učinek, ki presega pričakovanja, zelo malo vpliva na nadaljnje vedenje.

Učinek pod pričakovanjem pa lahko ima uničujoče posledice za nadaljnji odnos

med odjemalcem in organizacijo.

Pomik večje skupine odjemalcev iz kategorije »nekoliko nezadovoljni« v

kategorijo »nekoliko zadovoljni«, se lahko zelo malo pozna pri njihovem

vračanju. Zmanjšanje števila »zelo nezadovoljnih« pa lahko ima ogromen

učinek, kakor tudi pomik skupine »dokaj zadovoljnih« med »izjemno

zadovoljne«.

V veliko raziskavah je odstotek zadovoljnih visok (80 do 90 %), odstotek

zvestih pa veliko manjši.

Delež odjemalcev, ki kupujejo hrano pri različnih trgovcih, v različnih

raziskavah dosega do 85 %, delež odjemalcev, ki kupujejo gorivo različnih

blagovnim znamk, pa celo 95 %.

65 do 85 % odjemalcev, ki so zamenjali blagovno znamko ali organizacijo,

izjavlja, da so tudi prej bili zadovoljni, a so vseeno šli drugam.

Zvest je lahko tudi nezadovoljen odjemalec, še posebej, če je zaznan strošek

menjave previsok oziroma je kakovost potencialnih alternativ prenizka.

Slika 8: Linearna zveza med zadovoljstvom in zvestobo

Vir: Musek Lešnik 2007, str. 48

Razmišljanje, da bo le zadovoljstvo odjemalcev zadoščalo za zvestobo odjemalcev, je

površno. Pri tem zanemarimo dve ključni dejstvi. Prvič, zvestoba ni le posledica

zadovoljstva, ampak tudi delovanje drugih dejavnikov, ki vplivajo na vračanje

potrošnika. Drugič, odnos med zadovoljstvom in zvestobo ni konstanten in nanj

48

vplivajo dejavniki, kot so osebna vpletenost, osebnostne značilnosti in situacijski

dejavniki (Musek Lešnik 2007, str. 50).

Nekatere raziskave v zvezi z zadovoljstvom odjemalcev organizacij kažejo na pozitivno

povezanost med zadovoljstvom odjemalcev z nakupnimi namerami odjemalcev in

njihovo zvestobo, povečanjem ugleda organizacije, zmanjševanjem občutljivosti na

cene, manjšimi izdatki za marketing, večjo učinkovitostjo zaposlenih, tržnimi deleži,

finančnimi prilivi, kakovostjo storitev, nagnjenostjo odjemalcev k priporočanju storitev

drugim in preživetjem organizacije (Trnavčevič et al. 2008, str. 11).

Kavran (2001 povzeto po Pirman 2008, str. 18) trdi, da je zadovoljstvo odjemalcev

tesno povezano z njihovo zvestobo. Hill et al. (1999, povzeto po Šuster Erjavec 2010,

str. 48) so ugotavljali povezanost zadovoljstva in zvestobe med tremi večjimi

ameriškimi podjetji (AT&T, Rank Xerox in The Royal Bank of Scotland), s katero so

ugotovili, da odnos med zadovoljstvom in zvestobo ni linearen ter da kaže močno

povezanost na ravni visokega zadovoljstva. Rezultati njihove študije so prikazani v

tabeli 6. Zelo zadovoljni odjemalci bodo v 95 % odstotkih zvesti organizaciji, ta

odstotek pri zadovoljnih pade na 65 %. Zanimiva je tudi ugotovitev, da bi 2 %

nezadovoljnih odjemalcev vseeno ostalo zvestih organizaciji, ki najverjetneje le čakajo,

da se jim ponudi priložnost za odhod h konkurenci.

Tabela 6: Povezava med ravnjo zadovoljstva in deležem zvestobe odjemalcev

Raven zadovoljstva Delež zvestih (v %)

Zelo zadovoljen 95

zadovoljen 65

Zadovoljen niti zadovoljen niti

nezadovoljen

15

nezadovoljen 2

Zelo nezadovoljen 0

Vir: Hill et al. 1999, povzeto po Šuster Erjavec 2010, str. 48

Večina avtorjev, ki se ukvarjajo z vprašanjem povezanosti zadovoljstva na zvestobo

odjemalcev, ugotavlja, da je zadovoljstvo predhodnik zvestobe, se pravi, da je za

zvestobo zadovoljstvo potrebno, ni pa edini pogoj. Nekateri avtorji so mnenja, da še

zmeraj ni jasno oblikovanih modelov, ki bi zanesljivo potrdili pozitivno povezanost

med zadovoljstvom in zvestobo odjemalcev in donosnostjo (Eklöf, Hackel & Westlund

1999; Gurau & Ranchhod 2002; Helgesen 2006). Kljub temu najdemo v literaturi

ogromno število empiričnih raziskav, ki pa potrjujejo povezavo med zadovoljstvom

odjemalcev in njihovo zvestobo (Šuster Erjavec 2010, str. 49).

Iz zgoraj napisanega lahko povzamemo, da zagotovo obstaja zveza med zadovoljstvom

in zvestobo odjemalcev, ter da zadovoljstvo s storitvami organizacije lahko vpliva na

ustvarjanje zvestih odjemalcev. Hkrati pa je potrebno opozoriti, da zadovoljstvo in

zvestoba nista linearna (ugotovitev večine raziskav na tem področju), ter da zvestoba ni

edini ključni dejavnik, ki vpliva na zvestobo odjemalcev, temveč so ti dejavniki še

kakovost storitev, ugled organizacije, pripadnost podjetju, zaznana vrednost

organizacije in drugi.

49

2.8 SWOT analiza

SWOT analiza je eno izmed najbolj popularnih strateških orodij za oblikovanje strategij

poslovanja organizacije (Vila 1997, str. 263). Je eno izmed najbolj uporabljenih metod

za ugotavljanje konkurenčnih prednosti podjetja. prva faza v procesu strateškega

načrtovanja, zato zaseda pomembno vlogo v procesu strateškega odločanja /

managementa (povzeto po Kos 2010). Povezuje med seboj analizo organizacije in

analizo okolja. Iz teh razlogov se nam je zdelo smiselno jo vključiti v našo nalogo.

Analiza je dobila ime iz štirih angleških besed, prikazanih na spodnji sliki 9.

Slika 9: Izvor besede SWOT

V slovenski literaturi je moč zaslediti dve kratici za SWOT analizo. Prva je PSPN, ki je

krajšava štirih zgoraj navedenih besed – prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti

(povzeto po Kos 2010). Nekateri slovenski avtorji pa uporabljajo tudi kratico SPIN –

slabosti, prednosti, izzivi in nevarnosti .

SWOT analiza se osredotoča na notranja faktorje v podjetju, kot so sedanje stanja

oziroma analiza trenutnega stanja podjetja (prednosti, slabosti) ter na zunanje faktorje,

t.i. analiza okolja (priložnosti, nevarnosti). Je torej način, na katerega podjetje odkriva

svoje prednosti in glavne slabosti v primerjavi s konkurenčnimi podjetji ter išče

poslovne priložnosti in glavne nevarnosti, s katerimi se bo morda moralo soočiti v

prihodnosti.

Odkrite prednosti in slabosti so tiste, ki se nahajajo v organizaciji ali v odnosih med

organizacijo in njenimi udeleženci (odjemalci, dobavitelji in drugi). Pri analizi prednosti

in slabosti le-teh ne analiziramo samo znotraj podjetja, ampak tudi pri konkurenci.

(povzeto po Ferrell in Hartline, 2015).

Princip SWOT analize ima določene koristi, ki so pomembne za podjetje pri

oblikovanju strateškega načrta, in sicer (povzeto po Ferrell in Hartline, 2015):

preprostost (specializirani treningi in tehnične sposobnosti niso nujno potrebne),

nizki stroški,

prožnost (deluje lahko brez obsežnega marketinškega informacijskega sistema),

vključevanje oziroma integracija (ima sposobnost integracije in sinteze različnih

tipov informacij, kvalitativne in kvantitativne z različnih področij podjetja),

50

sodelovanje (ima sposobnost spodbuditi sodelovanje med različnimi funkcijami

v podjetju, ki so sicer neodvisne).

2.8.1 Prednosti in slabosti

Prednosti in slabosti obstajajo znotraj podjetja in v ključnih odnosih med podjetjem in

odjemalci oziroma drugimi organizacijami. SWOT analiza mora biti orientirana na

odjemalce z namenom doseči maksimalne koristi, se pravi zaznane prednosti podjetja so

resnično koristne takrat, ko so uporabne pri zadovoljevanju odjemalčevih potreb.

SWOT analiza, ki je orientirana na odjemalce, lahko odkrije potencialne slabosti

podjetja, med katerimi so lahko nekatere škodljive za podjetje. Tiste, ki se nanašajo na

odjemalčeve specifične potrebe, morajo biti minimizirane (povzeto po Ferrell in

Hartline, 2015). Ferell med potencialne prednosti podjetja uvršča na primer vodilno

pozicijo organizacije na trgu, sposobnost ekonomije obsega, nizke stroške poslovanja

organizacije, dobro marketinško podobo, upravljalne sposobnosti vodstva, izrazito

kakovost proizvodov in storitev, zvestobo zaposlenih in mnoge druge. Kos (2010)

dodaja še dobre veščine, tehnična znanja, blagovno znamko. Kot potencialne slabosti

organizacije navaja šibak ugled na trgu, visoke stroške poslovanja, pomanjkanje

marketinških znanja, zastarele izdelke, omejitve pri distribuciji, ozka proizvodnja linija,

ozek izbor storitev (povzeto po Ferrell in Hartline, 2015). Kos (2010) navaja še primere

kot so pomanjkanje določenih veščin, prenizko maržo in druge.

2.8.2 Priložnosti in nevarnosti

Priložnosti in nevarnosti se pojavljajo zunaj podjetja in lahko imajo vpliv na vsa

podjetja, tudi tista, ki niso konkurenčna med seboj. Priložnosti in pasti obstajajo

neodvisno od marketinških planov podjetij. Oboje lahko močno vpliva na poslovanje

podjetja, in sicer mu lahko škodijo ali koristijo. Podjetje mora izdelati strategijo, kako

izkoristiti potencialne priložnosti in kako zmanjšati vpliv nevarnosti (povzeto po Ferrell

in Hartline, 2015). Priložnosti nam omogočajo, da hitreje izkoristimo svoje prednosti,

nevarnosti pa da odreagiramo pravočasno, v primeru, da se uresničijo (Kos, 2010). Kot

potencialne priložnosti podjetja navaja na primer hitro rast trga, spremembe v potrebah

in željah odjemalcev, kupno moč kupcev, nenadno gospodarsko rast, razvoj novih

tehnologij, nove metode distribucije, možnost vstopa na tuje trge, geografske

spremembe, ipd. Kot potencialne nevarnosti podjetja pa navaja vstop močnega

konkurenta, nove strategije konkurenčnih podjetij, zaostritev zakonodaje, razvoj novih

tehnologij, slab ugled partnerskih organizacij podjetja, neplačniki, ipd. (povzeto po Kos

2010, Ferrell in Hartline, 2015).

51

3 RAZISKAVA O VPLIVU KAKOVOSTI STORITEV

NA ZADOVOLJSTVO ODJEMALCEV

3.1 Študija primer Učni poligon Dole

3.1.1 Predstavitev primera Učni poligon Dole

V empiričnem delu magistrskega dela najprej na kratko predstavljamo raziskovalni

primer UPD (Učni poligon Dole). V nadaljevanju predstavljamo podrobnejši opis

poteka raziskave, pri čemer smo se osredotočili predvsem na predstavitev pridobljenih

rezultatov in statistično obdelavo podatkov. Za raziskavo smo si izbrali metodo

kvantitativnega raziskovanja, s katero smo želeli prikazati povezavo med

spremenljivkami na veliko enotah, da bi lahko ugotovitve, pridobljene na vzorcu,

opredelili kot značilnosti celotne populacije.

Dravinjska dolina z občino Poljčane je eno izmed učnih okolij v Sloveniji, ki omogoča

izkustveno izobraževanje. Obsega območje veliko 38 km2 v sklopu katerega je tudi

UPD (Vovk Korže 2014, str. 7). UPD se nahaja v občini Poljčane, v naselju Modraže.

Ime je dobil po obliki površja, ki spominja na »dol«, se pravi dolino v obliki črke U

(Vovk Korže 2014, str. 4)

Na UPD potekajo učne aktivnosti s poudarkom na permakulturnih ureditvah, ki

učencem omogočajo izkustven način izobraževanja. Na praktičen in doživljajski način

osvajajo nova znanja, ki nato postanejo trajna. Na površini 1,5 hektarja so prikazane

permakulturne ureditve za pridelavo hrane, zemljanka, rastlinjak, sistemi za

pridobivanje energije, vode, naravni wc, hotel za žuželke, mlaka z mnogimi vodnimi

živalmi, zeliščne grede, mongolska hiša jurta in mnogo več. Na poligonu so

raziskovalne točke za vse stopnje izobraževanja, od predšolske vzgoje do

univerzitetnega doktorskega študija S pomočjo karte, ki jo dobijo ob obisku poligona,

se po njem sprehodijo in na učnih točkah osvajajo nova znanja. Osvajajo znanja po

področju narave, trajnostnega razvoja, prsti, samooskrbe in podobno. T a znanja lahko

prenesejo v svoje okolje, v svoj dom. (Kovk Korže 2014, str. 4). Slika 10 prikazuje

simbol UPD, slika 11 pa ustanoviteljico tega UPD, gospo Ano Vovk Korže.

Glavni poudarek izobraževalnih programov in delavnic je na t.i. »learning by doing«

oziroma učenje ob delu. Namenjeno so tako vrtcem, osnovnošolcem, srednješolcem in

študentom, kot tudi vsem ostalim starostnim generacijam (Vovk Korže 2014, str. 86)

52

Slika 10: Simbol UPD

Vir: http://www.ucilnicavnaravi.si

Slika 11: Ustanoviteljica UPD

Vir: http://www2.bts.si/novica.php?pid=971

UPD je plastično rečeno razdeljen na pet sklopov oziroma delov. Ko pridem skozi vhod

UPD najprej vidimo permakulturni vrt z rastlinjakom in zemljanko. Na teh vrtovih se

pridelujejo različne vrste rastlin in shranjujejo se semena. Zemljanka, prikazana na sliki

12, je podaljšan vrt, v njej pa se shranjujejo pridelki zaradi lastnosti, kot so višja vlaga,

nižje temperature in odsotnost svetlobe. Vključuje tudi naravni stranišče, ki deluje po

sistemu čiščenja s peščenim filtrom (Vovk Korže 2014, str. 94).

Na sliki 12 je zloženka UPD z legendo, kjer se zgoraj omenjeni programi izkustvenega

izobraževanja dogajajo.

NA sliki 13 je prikazana zemljanka, na sliki 14 pa oddaljen pogled na UPD.

53

Slika 12: Legenda UPD

Vir: Vovk Korže 2012, str. 1

Slika 13: Zemljanka

Vir: lastni vir

54

Slika 14: Oddaljen pogled na UPD

Vir: lastni vir

Drugi del poligona je na pobočju, kjer so terase jagod in kartonastih gred. Te grede

izkoriščajo vpojnost materialov, kot so seno, karton, papir (Vovk Korže 2014, str. 94).

Tretji del poligona je namenjen biodinamičnim akumulatorjem – rastlinam, ki imajo

sposobnost v sebi kopičiti zdravilne snovi. V tem delu je tudi prostor za permakulturne

delavnice, s pomočjo katerih si pridobimo praktične izkušnje. Naslednji sliki 15 in 16

prikazujeta grede in geološko steno (http://www.ucilnicavnaravi.si/).

Slika 15: Grede na UPD

Vir: lastni vir

55

Slika 16: Geološka stena

Vir: lastni vir

Četrti del poligona so jurta, topla greda, kompostivno stranišče, predprostor in kuhinja,

ki dobiva energijo preko sonca (ogrevanje vode). V okolici jurte je več gred (spiralaste,

greda na ključ, dvignjene grede, grede z biomaso, rastoče grede). Tukaj so posajene

rastline, ki imajo moč naravnih antibiotikov. V bližini se nahajajo tudi večja mlaka,

hotel za žuželke, dom za pikapolonice, nasad robid. Zadnji, peti del poligona, je

namenjen ekoremediaciji. Vzpostavljena so različna rastišča (kisloljubna, bazofilna,

nitrofilna), fitoremediacijske grede in njivica z divjim krompirjem topinaburjem. V

zgornjem delu poligona se nahaja še vodni bajer za zajem padavinske vode, ki se

uporablja za zalivanje rastlinjaka (http://www.ucilnicavnaravi.si/). Jurta je na sliki 17.

Slika 17: Jurta in mlaka

Vir: http://ednevnik.si/entry.php?w=geman&e_id=172235

56

Poligon je v upravljanju Mednarodnega centra za ekoremediacije Filozofske fakultete

Maribor. Namenjen je pridobivanju izkustvenega znanja o prsteh, vodah, ekosistemih,

koriščenju obnovljivih virov energije, spoznavanju kroženja vode in večnamenski rabi

vodnih virov, spoznavanju koristi žuželk, talnih živali in odrivanju možnosti za zdravo

pridelavo hrane (http://www.ucilnicavnaravi.si/).

UPD je del projekta Učilnica v naravi, povezuje Dravinjsko dolino v trajnostno regijo.

V sodelovanju z lokalnim okoljem, Razvojnim centrom narave v Poljčanah, občino

Poljčane, Inštitutom za varstvo okolja (IPVO) in drugimi organizacijami izvaja številne

projekte opremljanja učnih okolij v Dravinjski dolini in širše po celotni Sloveniji

(http://www.ucilnicavnaravi.si).

57

3.1.2 Ponudba Učnega poligona Dole

UPD ponuja inovativne, nekonvencionalne načine izobraževanja, ki so naravnani zelo

izkustveno, kar pomeni, da pridobivanje praktičnih izkušenj in uporabnost v praksi prav

tako omogoča doživljanje trajnostnih bivališč. Izvajanje izobraževalnih in drugih

storitev na UPD je zelo prilagojeno glede na čas, vsebino, zahtevnost in ciljno skupino.

Kar pomeni, da se izobraževanja razlikujejo glede na posamezne, predhodno določene

delavnice, ki se nato naknadno še prilagodijo na ciljno publiko. Se pravi, da posamezne

ciljne skupine, ali so to vrtci ali odrasli ljudje, dobijo storitve, prilagojene njihovim

specifičnim potrebam.

Ponudba programov UPD zajema pet sklopov različnih tipov programov, ki so

prikazani na sliki 18 (Vovk Korže 2012, 2). Več podrobnosti o posameznih delavnica,

na tabeli 7.

Slika 18: Ponudba programov UPD


58

Tabela 7: Ponudba na UPD

59

Vir : Vovk Korže 2014, str. 4-15

Slika 19: Primer učnega lista Dole

Vir: http://www.ucilnicavnaravi.si/wp-content/uploads/2012/02/ucni-list-dole.pdf

60

3.1.3 Potencialni in obstoječi odjemalci

Za vsako organizacijo je ključno, da zna prepoznati obstoječe odjemalce in potencialne

odjemalce. To je zelo pomembno tudi za storitvene organizacije in tiste, ki ponujajo

izobraževalne storitve. Torej, ugotoviti, kdo so tisti odjemalci, ki že obiskujejo poligon,

z namenom jih obdržati, ter kdo so tisti, kateri bi bili potencialni novi odjemalci, za

katere bi bile naše storitve zanimive in bi zadovoljile njihove želje in potrebe. Ko le-te

prepoznamo, pa sledi naslednji korak, in sicer, kako jih spremeniti v obstoječe

odjemalce.

Potencialnega odjemalca bi lahko definirali kot posameznika ali organizacijo, ki še

trenutno ni v odnosu s ponudnikom storitve. Kot potencialnega odjemalca bi lahko

opredelili tudi tistega, ki je, še preden je prišlo do pravega nakupa storitve, prekinil stik

s ponudnikom storitev. Je posamezni ali organizacija, ki je želela in poskušala prvič

skleniti posel s podjetjem, vendar je zaradi določenih drugačnih pogledov podjetja na

samo vrednost storitve, ki se niso skladale z njenimi, oziroma zaradi določenega dela

poslovanja, s katerimi ni bila zadovoljna, prekinila sodelovanje s podjetjem. Potencialni

odjemalci so najboljši vir za prihodnjo prodajo, zato so za organizacijo zelo pomembni

(povzeto po Know This LLC, 2015).

Obstoječi odjemalec je posameznik ali podjetje, ki je že v odnosu s ponudnikom

storitev, bodisi je storitev že preizkusil, jo trenutno uporablja ali je njen uporabniki

oziroma odjemalcev že daljše časovno obdobje. So najpomembnejši odjemalci za

organizacijo in predstavljajo najboljši trg za prihodnjo prodajo (povzeto po Know This

LLC, 2015).

Glede na dosedanje spremljanje obiskovalcev, ki so poligon obiskali oziroma ga

obiskujejo in glede na programe, ki jih poligon ponuja, smo opredelili, kdo so obstoječi

in potencialni odjemalci UPD.

Kot obstoječe in potencialne odjemalce smo prepoznali:

- osnovne in srednje šole,

- biotehnične šole in gimnazijske programe,

- študente, predvsem naravoslovnih fakultet,

- študente in dijake drugih študijskih programov,

- pedagoške delavce,

- samo-organizirane skupine študentov,

- komisije (npr. komisija za trajnostni razvoj),

- starejše ljudi, pretežno preko društev in razvojnih agencij,

- mlade pare brez družin,

- družine,

- celotno Slovenijo s prevladujočo Podravsko regijo,

- visoko izobražene ljudi in

- brezposelne ljudi.

61

3.1.4 Obiskanost UPD

V magistrski nalogi smo raziskali in preučili zadovoljstvo odjemalcev z Učnim

poligonom dole, zato se nam je zdelo smiselno vključiti dosedanjo obiskanost Učnega

poligona. Na kratko povzemamo zbiranje podatkov o številu obiskovalcev opravljeno

med junijem 2009 in julijem 2013. Zelo pomembna informacija v zvezi s podatkom o

obiskanosti poligona je ta, da se ta v tem času ni oglaševal. Obiskanost UPD po letih

nam prikazuje tabela 8.

Tabela 8: Obiskanost UPD v obdobju 2009 – 2013


Iz tabele je jasno razvidno, da se obisk iz leta v leto povečuje, ter da je poligon zanimiv

za vrtce, osnovne šole, srednje šole, študente in tudi ostale. Iz tega smo tudi črpali,

kateri so naši obstoječi in potencialni obiskovalci. Ugotavljajo, da se je v omenjenem

štiriletnem obdobju povečalo število šoloobveznih otrok ter število drugih, pri čemer bi

predvsem izpostavili upokojence (Vovk Korže 2014. str. 92-93).

Ustanoviteljica poligona ugotavlja, da je sprva bil interes obiskovalce le videti poligon.

V zadnjih letih pa opaža, da je interes predvsem v učenju permakulture, kar je bil glavni

motiv za obiske v letih 2012 in 2013 (Vovk Korže 2014, str. 92).

Največji interes po obisku poligona je od meseca maja do junija ter meseca septembra.

Za povečanje obiska se gre zahvaliti tistim obiskovalcem, ki so o njem razširili dober

glas, saj drugih marketinških orodij niso uporabljali. Kot kaže dandanes še velja, da

dober glas seže v deveto vas.

62

3.1.5 SWOT analiza Učnega poligona Dole

Analizirali smo prednosti in slabosti UPD in z njim povezanih storitev, ter raziskali

priložnosti in pasti v njegovem okolju. Ugotovitve so predstavljene v tabeli 9.

Tabela 9: SWOT analiza UPD

PREDNOSTI SLABOSTI

Inovativne storitve na trgu,

Nekonvencionalne (učne) storitve na trgu,

Novi pristopi dela,

Prilagodljivost glede na čas,

Prilagodljivost glede na vsebine,

Prilagodljivost glede na zahtevnost,

Prilagodljivost glede na ciljno skupino,

Kakovost storitev,

Individualizirane storitve,

Znanje vodstva,

Zvestoba vodstva organizaciji,

Visoka stopnja usposobljenosti vodstva,

Cenovna in lokacijska dostopnost,

…

Ni nadstandardne ponudbe,

Dostopnost za invalide,

Ni dodatne infrastrukturne

obogatitve,

Zadržanost vodilnih kadrov

(šol, podjetij, občin, …) do

nekonvencionalnih načinov

izobraževanja

Finančna sredstva,

Pomanjkanje marketinških

znanj in izkušenj,

Neprepoznavnost poligona.

PRILOŽNOSTI PASTI

Pojav stranskih storitev (npr. analize

vode, sheme gred, itd.),

Sovpad z gospodarsko krizo (potrebe

brezposelnih ljudi po samooskrbi, novih

znanjih),

Sovpad s potrebami časa,

Infrastrukturna in programska obogatitev,

Aktualna tematika – usmerjanje na

lokalno,

Ekološka prehrana,

Ozaveščanje družbe,

Potrebe ljudi (samooskrba),

Sodelovanje na razpisih (raven EU in

SLO),

Povezovanje s sorodnimi storitvami

(ekološke kmetije, učne kmetije, itd.),

Povezovanje s tujino in prenos dobrih

praks v Slovenijo,

Razvoj trajnostnega turizma,

Oblikovanje novih programov glede na

potrebe in želje odjemalcev,

Razvoj in prepoznavnost ekološkega in

trajnostnega turizma.

Kondicija države,

Težave v šolskem sistemu,

Ni razpisov/subvencij,

Naravna nesreča in s tem

povezane dodatne investicije,

Gospodarska recesija,

Podnebne spremembe,

Nepripravljenost za sodelovanje

države in lokalne skupnosti,

Sprememba v načinu

razmišljanja družbe.

63

3.2 Predstavitev raziskave

3.2.1 Namen raziskave

Namen raziskave je bil preučiti zadovoljstvo odjemalcev, kakovost storitev in zvestobo

odjemalcev UPD. Želeli smo preučiti, kako zaznavanje kakovosti vpliva na

zadovoljstvo odjemalcev in kako nadalje zadovoljstvo vpliva na odjemalčevo zvestobo.

Na podlagi namena smo si zastavili cilje empiričnega dela magistrske naloge, iz katerih

smo izpeljali ključne trditve, ki so skupaj s cilji omenjene v nadaljevanju.

3.2.2 Metodološki okvir raziskave

Empirične podatke smo dobili s pomočjo primarnih virov (rezultati raziskave, formalno-

pisni viri, podajanje lastnega mnenja). Izvedli smo kvantitativno raziskavo z metodo

spraševanja s pomočjo strukturiranega spletnega vprašalnika, ki smo ga poslali po

elektronski pošti. Izvedli smo tudi intervju z ustanoviteljico dr. Ano Vovk Korže.

Ugotovitve intervjuja so večinoma zapisane že v poglavjih o obstoječih in potencialnih

odjemalcih, v swot analizi in v ugotovitvah raziskave.

Za potrebe raziskave in preverjanje postavljenih hipotez smo uporabili univariatno

analizo (mere središčnosti), metode za merjenje odvisnosti med dvema

spremenljivkama (Paersonov korelacijski koeficient) in metode za preverjanje razlik

med skupinami (t-test). Pridobljene podatke smo analizirali s pomočjo statističnega

programskega orodja SPSS.

4.3.1 Cilji in hipoteze

V magistrskem delu smo si zastavili cilje raziskave, s katerimi smo želeli ugotoviti:

Zadovoljstvo obiskovalcev UPD,

Kateri so dejavniki, ki vplivajo na zadovoljstvo obiskovalcev s storitvami na

UPD,

Prikazati odnos med zaznano kakovostjo, zadovoljstvom in zvestobo odjemalcev

na primeru UPD.

V delu smo si zastavili naslednje trditve, in sicer:

H1: Kakovost storitev z vidika obiskovalcev UPD je povezana z zvestobo

obiskovalcev UPD.

Hipotezo H1 smo preverili s Pearsonovim korelacijskim koeficientom ob pomoči metod

deskriptivne statistike.

H2: Zadovoljstvo obiskovalcev UPD je pozitivno povezano z zvestobo

obiskovalcev UPD.

Hipotezo H2 smo preverili s Pearsonovim korelacijskim koeficientom ob pomoči metod

deskriptivne statistike.

H3: Splošno zadovoljstvo obiskovalcev UPD je visoko (štiri ali več na lestvici od

1 do 5).

Hipotezo H3 smo preverili z metodami deskriptivne statistike.

H4: Zaznana prenosljivost znanj je visoka (štiri ali več na lestvici od 1 do 5).

64

Hipotezo H4 smo preverili z metodami deskriptivne statistike.

H5: Zaznane koristi UPD so pri pedagogih višje kot pri študentih.

Hipotezo H5 smo preverili s t-testom.

4.3.2 Postopek raziskave

Postopek raziskave, kot smo si jo zastavili in izpeljali:

Obdelava teoretičnih osnov s pomočjo dostopne literature,

Izbira modela in metode,

Intervju s posamezniki,

Obdelava zbranega gradiva,

Izdelava anketnega vprašalnika,

Proces anketiranja,

Obdelava pridobljenih odgovor,

Izpeljava zaključkov ter podajanje predlogov.

Zgledovali smo se tudi po modelu Servqual Parasuramana, Zeithamla in Berrya (1988,

12-40), zato smo se v raziskavi pri oblikovanju lestvic in metodologije zgledovali po

predlogih omenjenih avtorjev. Merili smo pet osnovnih dimenzij zaznane kakovosti

storitev UPD, in sicer z navedenimi sedmimi izjavami o kakovosti:

Učna in raziskovalna opremljenost,

Usposobljenost osebja,

Izvedba v dogovorjenem času,

Izvedba v skladu z obljubami,

Upoštevanje specifičnih želja obiskovalcev,

Individualno zavzemanje za obiskovalca,

Dostopnost in razumljivost informacij.

Sestava vprašalnika

V raziskavi smo se odločili sestaviti anketni vprašalnik, s pomočjo katerega bi pridobili

čim več informacij, o zadovoljstvu obiskovalcev z UPD. Vprašalnik, ki smo ga

uporabljali za namene naše raziskave, ni standardiziran, sestavili smo ga izključno za

namen magistrskega dela in za nadaljnje delo UPD.

Oblika vprašalnika, za katero smo se odločili, je spletni anketni vprašalnik, ki smo ga

izdelali s pomočjo orodja 1KA. Za tak tip vprašalnika smo se odločili zato, ker nam je

olajšal zbiranje podatkov, prav tako je finančno dostopnejši kot zbiranje na terenu ter

okoljsko bolj ozaveščen.

Kot rezultat predhodne preučitve teoretičnih izhodišč in podobnih opravljenih raziskav

ter predhodnih globinskih intervjujev, je bil sestavljen vprašalnik s skupaj 10 vprašanji

o zadovoljstvu in kakovosti z UPD. Prva tri vprašanja so bila splošne narave, in so se

nanašala na pogostost obiska UPD, čas zadnjega obiska in način, kako so izvedeli za

UPD. Sledilo je četrto vprašanje, ki je vsebovalo več trditev, vezanih na uporabnost

informacij pridobljenih na UPD, zadovoljstvo s strokovnim vodenjem na UPD, ponovni

obisk UPD, na zaznane koristi, ki jih UPD prinaša. Anketirane osebe so pri omenjenem

vprašanju 4 na petstopenjski Likertovi lestvici označile stopnjo strinjanja s posamezno

trditvijo. Sledilo je vprašanje, prirejeno po lestvici SERVQUAL, z navedenimi sedmimi

65

sestavinami kakovosti. V nadaljevanju je sledil sklop trditev, vezanih na zaznavanje

kakovosti z UPD, kjer so anketirani ocenili trenutno kakovost UPD in označilo zanje

najpomembnejše dimenzije kakovosti. Temu so sledila štiri vprašanj vezana na celotno

zaznano kakovost, prenosljivost znanj, korist in celotno zadovoljstvo anketiranih z

UPD. Anketirane osebe so na petstopenjski opisni lestvici ocenile kakovost,

prenosljivost znanj, korist in zadovoljstvo z UPD. Na koncu anketnega vprašalnika smo

zastavili še pet demografskih vprašanj, pomembnih za razvrščanje pri obdelavi in

analiziranju zbranih podatkov.

Anketni vprašalnik je v prilogi 1.

Izvedba anketiranja

Spletna anketa, ki je bila dostopna preko aplikacije 1KA, je bila aktivna od 1. 5. 2014

do 1. 7. 2014. Povprečen čas izpolnjevanja ankete je trajal pet minut. Anketirane osebe

smo k reševanju ankete povabili s pomočjo elektronske pošte, ki smo jo pošiljali po

predhodno zgrajeni bazi podatkov tistih, ki so že obiskali UPD. Za tak način anketnega

vprašalnika smo se odločili zaradi hitrega zbiranja podatkov in poceni načina zbiranja

podatkov. Sodelovanje v raziskavi je bilo prostovoljno, prav tako je bila zagotovljena

anonimnost anketirancev.

Izbira vzorca

Raziskavo smo opravili na delu populacije, s katerim smo poskušali zagotoviti

reprezentativnost raziskave. Število enot, ki smo jih zajeli v raziskavo, je 85. Populacijo

anketiranih oseb so predstavljali dejanski obiskovalci, ki so poligon že obiskali in so se

strinjali, da podajo kontaktne podatke. Izmed teh naključno izbranih preteklih

obiskovalcev, smo 200 poslali poziv za izpolnitev anketnega vprašalnika. S pravilnimi

postopki vzorčenja smo dosegli reprezentativnost raziskave. Povzamemo, da lahko

pridobljene podatke na delu populacije posplošimo na celotno populacijo.

Demografske značilnosti vzorca

Anketni vprašalnik smo poslali 200 ljudem. Od tega jih je 150 odprlo anketni

vprašalnik, 85 pa jih je anketni vprašalnik rešilo. Odzivnost je bila 43 %. Izmed 85

anketiranih, ki so v celoti odgovorili na anketni vprašalnik, jih je bilo 55 (65 %)

ženskega spola in 30 (35 %) moškega spola. Rezultati so prikazani na sliki 20.

66

Slika 20: Spol anketiranih oseb

Glede na zastavljene hipoteze nas je zanimalo, v katero statusno skupino spadajo

anketirane osebe. Izmed 85 anketiranih oseb jih je 31 (36 %) takih, ki so se razvrstili v

skupino študent, 30 (35 %) takih, ki so se razvrstili v skupino pedagog, 24 (28 %)

anketiranih pa v skupino drugo. Rezultati so prikazani na sliki 21.

Slika 21: Statusne skupine anketiranih oseb

Največ anketiranih oseb je starih med 21 in 30 let (42 %), sledijo starostne skupine od

31 do 40 let (21 %), od 41 do 50 let (20 %) in od 51 do 60 let (13 %), najmanj

anketiranih oseb pa sodi v starostno skupino nad 60 let, teh je bilo samo 4 % oziroma 3

osebe. Deleži anketiranih glede na starost so prikazani na sliki 22.

35%

65%

Spol anketiranih oseb

moški

ženski

n = 85

študent; 31

pedagog; 30

drugo; 24

Status anketiranih oseb

študent

pedagog

drugo

n = 85

67

Slika 22: Starost anketiranih oseb

Zanimala nas je tudi izobrazbena struktura anketiranih oseb. Največ anketiranih oseb

ima najvišjo doseženo izobrazbo univerzitetna izobrazba (40 %), sledi srednješolska

izobrazba (33 %), 14 % jih je takih, ki imajo zaključen magisterij ali doktorat in 13 %

tistih, ki imajo zaključeno višjo ali visoko šolo. Deleži so prikazani na sliki 23.

Slika 23: Izobrazba anketiranih oseb

Zanimivo se nam je tudi zdelo povprašati anketirane, iz katere geografske regije

prihajajo. Največ anketiranih oseb, ki so že obiskale UPD, je iz Podravske regije (62

%), sledi Savinjska regija (15 %), nekaj malega je oseb iz Pomurske (7 %), Gorenjske

(6 %), Osrednjeslovenske (4 %) ter Koroške (1 %) in Jugovzhodna Slovenija/Dolenjska

(1 %).

42%

21%

20%

13%

4%

Starost anketiranih oseb

od 21 do 30 let

od 31 do 40 let

od 41 do 50 let

od 51 do 60 let

nad 60 let

n = 85

40%

33%

14%

13%

Izobrazba anketiranih oseb

univerzitetna izobrazba

srednješolska izobrazba

magisterij, doktorat

višja ali visoka šola

n = 85

68

3.3 Rezultati raziskave

Za obdelavo podatkov smo uporabili računalniška programa Excel in SPSS. Dobljene

rezultate smo prikazali tabelarno in slikovno oziroma grafično, ki smo jih izdelali s

pomočjo orodja Microsoft Office Excel 2007.

Prvo vprašanje, ki smo ga zastavili anketiranim osebam, je bilo: »Kolikokrat ste že

obiskali Učni poligon za samooskrbo Dole?«. Anketirani so imeli tri možnosti

odgovora, in sicer enkrat, dvakrat, trikrat ali več. To vprašanje smo si zastavili, da bi s

tem dobili podatke o deležu ponavljajočih se obiskov UPD. Rezultati so numerično in

deležno prikazani na grafu.

Ugotovili smo, da je UPD obiskalo enkrat 47 (52 %) anketiranih, dvakrat 24 (27 %)

anketiranih in trikrat ali več 19 (21 %) anketiranih. Rezultati kažejo na to, da je med

anketiranimi veliko takih, ki so že večkrat obiskali UPD, kar pomeni, da se obiskovalci

vračajo. Rezultati so prikazani na sliki 24.

Slika 24: Število obiskov UPD

Povprašali smo jih tudi, kdaj so UPD obiskali nazadnje. Največ izmed anketiranih je

UPD obiskalo v zadnjih šestih mesecih (48 oseb oziroma 53 %), nato v zadnjem letu

(32 oseb oziroma 36 %) in nazadnje v zadnjih dveh letih (10 oseb oziroma 11 %). Za

našo raziskavo so anketirani, ki so poligon obiskali pred kratkim, še toliko bolj zanimivi

in pomembni, saj kažejo na zadovoljstvo s poligonom, takšnim kot je trenutno.

Rezultati so prikazani na sliki 25.

52%

27%

21%

Število obiskov UPD

enkrat

dvakrat

trikrat ali več

n= 85

69

Slika 25: Zadnji obisk UPD

Zanimalo nas je tudi, kje so anketirane osebe izvedele za UPD. S pomočjo teh

odgovorov smo ugotovili, kateri so tisti kanali komuniciranja, ki so v našem primeru

najbolje razviti in, kje so tiste priložnosti za komuniciranje s potencialnimi obiskovalci.

Ugotovili smo, da jih je kar 39 % za UPD izvedelo v okviru organiziranega

izleta/izobraževanja, 21 % na izobraževanju, ki so se ga udeležili ter 20 % jih je za UPD

izvedelo preko sorodnikov, prijateljev in znancev. Iz teh rezultatov lahko razberemo, da

so trije kanali še toliko bolj pomembni za obveščanje in pritegnitev potencialnih

obiskovalcev. Zelo dober podatek je tudi ta, da je kar 1/5 anketiranih oseb izvedela za

poligon preko komunikacije od ust do ust, kar predstavlja najboljšo komunikacijo in

tisti način pridobivanja obiskovalcev, na katerega najbolj ciljamo v prihodnje. Rezultati

so prikazani na sliki 26.

53% 36%

11%

Zadnji obisk UPD

v zadnjih šestih mesecih

v zadnjem letu

v zadnjih dveh letih

n= 85

70

Slika 26: Izbira komunikacijskih kanalov

V četrtem vprašanju smo navedli pet sklopov trditev, ki se nanašajo na uporabnost

informacij, pridobljenih na UPD, zadovoljstvo s strokovnim vodenjem na UPD,

ponovnost obiska UPD, koristi UPD in kakovost UPD.

Zastavili smo 6 trditev, ki se nanašajo na uporabnost informacij pridobljenih na UPD.

Anketirane osebe so označile stopnjo strinjanja s posamezno trditvijo na lestvici od 1 -

sploh se ne strinjam, do 5 - popolnoma se strinjam. V tabeli 10 so prikazani odgovori s

povprečnimi ocenami, standardnim odklonom in Cronbachovo alfo.

Tabela 10: Zadovoljstvo z uporabnostjo informacij

Trditev Povprečna

vrednost Standardni

odklon Cronbach

alfa

Poligon je zelo primeren za šole. 4,6 0,59

0,813

Informacije pridobljene na poligonu je možno uporabiti

tudi doma. 4,6 0,62

Učni poligon omogoča praktično delo različnim

generacijam. 4,5 0,64

Informacije pridobljene na poligonu so koristne. 4,5 0,68

Na učnem poligonu so povsem nove, inovativne

ureditve. 4,2 0,87

Na učnem poligonu se lahko veliko naučimo sami. 4,0 0,78

Ugotovili smo, da so v povprečju obiskovalci UPD zadovoljni z uporabnostjo

informacij, pridobljenih med strokovnim vodenjem. Povprečne ocene pri posameznih

zastavljenih trditvah se gibljejo med 4,0 in 4,6, kar je relativno visoko zadovoljstvo.

Najbolj bi izpostavili primernost poligona za šole. Anketiranim osebam se zdi poligon

zelo primeren za šole, prav tako menijo, da je možno pridobljene informacije uporabiti

0% 10% 20% 30% 40%

preko promocijskega

materiala

v medijih

na spletni strani

doma sem v bližini

drugo

zanj so mi povedali

sorodniki, prijatelji, znanci

na izobraževanju

v okviru izleta /

izobraževanja

0%

2%

3%

6%

9%

20%

21%

39%

Izbira komunikacijskih kanalov

Delež odgovorov

izbire

komunikacijskih

kanalov

n = 85

71

tudi doma. Standardni odkloni so zelo majhni, kar pomeni, da so odgovori dokaj

skladni. Izračunali smo tudi indeks zanesljivosti, t.i. Cronbach's alfa, s katerim

preverjamo zanesljivost konstrukta. V našem primeru znaša Cronbach's alfa 0,816, kar

pomeni, da je zanesljivost konstrukta dobra.

Enako smo storili pri naslednjem sklopu vprašanj, ko nas je zanimalo zadovoljstvo

anketiranih oseb s strokovnim vodenjem na UPD. Navedli smo štiri trditve, anketirane

osebe pa so svoje strinjanje izrazile na lestvici od 1 - sploh se ne strinjam, do 5 -

popolnoma se strinjam. V tabeli 11 so prikazani rezultati.

Tabela 11: Zadovoljstvo s strokovnim vodenjem

Trditev Povprečna

vrednost Standardni

odklon Cronbach

alfa

Drugim bom o učnem poligonu povedal/a pozitivne stvari. 4,6 0,73

0,697 Učni poligon je izpolnil moja pričakovanja. 4,3 0,84

Ponudba programov učnega poligona je zadovoljiva. 4,1 0,96

Smiselno bi bilo razširiti ponudbo vsebin učnega poligona. 3,9 0,76

Tudi v sklopu trditev o zadovoljstvu obiskovalcev z UPD so rezultati relativno visoki.

Prav tako so odgovori dokaj skladni, saj so standardni odkloni majhni. Zanesljivost

konstrukta (Cronbach's alfa) je v tem sklopu vprašanj sprejemljiva, saj njena vrednost

znaša 0,697.

Obiskovalci se najbolj strinjajo s trditvijo, da bodo za poligon drugim povedali

pozitivne stvari. Povprašali smo jih tudi, ali menijo, da bi bilo smiselno razširiti

ponudbo vsebin na učnem poligonu, s čimer so se načeloma strinjali, saj povprečna

ocena znaša 3,9. To je ena izmed stvari, o katerih bi bilo v prihodnje potrebno razmisliti

ter s tem zadovoljiti še dodatne želje obiskovalcev.

Skozi anketni vprašalnik smo želeli pridobiti tudi podatke o zvestobi obiskovalcev

UPD. Zanimalo nas je, ali bodo UPD ponovno obiskali, ga priporočili tudi drugim ter

druge spodbujali h obisku UPD. Anketirani so svoje strinjanje s trditvijo označile na

lestvici od 1 - sploh se ne strinjam, do 5 - popolnoma se strinjam. V tabeli 12 so

prikazane povprečne vrednosti.

Tabela 12: Zvestoba obiskovalcev

Trditev Povprečna

vrednost Standardni

odklon Cronbach

alfa

Obisk učnega poligona bom priporočil/a drugim. 4,5 0,84

0,922 Učni poligon bom obiskala ponovno. 4,2 0,95

Spodbujal/a bom sorodnike in prijatelje, da obiščejo učni

poligon. 4,2 1,02

Iz odgovorov lahko sklepamo, da bodo obiskovalci UPD priporočili obisk poligona tudi

drugim, saj povprečna vrednost njihovih odgovorov znaša 4,5. Prav tako je verjetno, da

bodo prijatelje in sorodnike spodbujali k obisku učnega poligona, saj povprečna

72

vrednost njihovih odgovorov znaša 4,2. Standardni odkloni se gibljejo med 0,84 in 1,02,

kar pomeni, da so odgovori dokaj skladni. Vrednost Cronbachove alfe znaša 0,922, zato

lahko trdimo, da je zanesljivost konstrukta odlična.

V sklopu trditev, ki se nanašajo na koristi (uporabnost in razumljivost znanja), smo

zastavili 8 trditev in anketirane prosili, da izrazijo svoje (ne)strinjanje na lestvici od 1 -

sploh se ne strinjam, do 5 - popolnoma se strinjam. Rezultati so prikazani v tabeli 13.

Tabela 13: Zaznana korist

Trditev Povprečna

vrednost Standardni

odklon Cronbach

alfa

Znanja s področja permakulture lahko prenesemo na lastno

uporabo. 4,6 0,52

0,876

Praktično delo omogoča pridobitev neposrednih izkušenj. 4,6 0,59

Učni objekti (jurta,zemljanka) omogočajo doživljanje

trajnostnih bivališč. 4,4 0,83

Znanja s področja poznavanja prsti so razložena enostavno. 4,3 0,70

Označbe na UPD omogočajo dodatno razumevanje

samooskrbe. 4,3 0,74

Ureditve na poligonu omogočajo poglobljeno razumevanje

permakulture. 4,3 0,72

Označbe rastlin in njihove funkcije so primerne različnim

starostnim skupinam. 4,2 0,68

Za razumevanje samooskrbe ni potrebno posebno

predznanje, vsi se ga lahko naučijo. 4,2 0,72

Anketirane osebe so najvišjo oceno 4,6 dodelile trditvama: »Znanja s področja

permakulture lahko prenesemo na lastno uporabo.« in »Praktično delo omogoča

pridobitev neposrednih izkušenj.« Vse druge navedene trditve niso prejele nižje ocene

kot 4,2, iz česar lahko sklepamo, da je zaznana korist (uporabnost in razumljivost

pridobljenega znanja) UPD visoka. Standardni odkloni so tudi v tem sklopu trditev so

majhni, zato lahko trdimo, da so odgovori dokaj skladni. Indeks zanesljivosti

(Cronbach's alfa) za ta sklop trditev znaša 0,876, kar pomeni, da je zanesljivost

konstrukta dobra.

Zanimalo nas je tudi, kako obiskovalci zaznavajo kakovost UPD. Ponovno so označili

svoje (ne)strinjanje z navedenimi trditvami na lestvici od 1 - popolnoma se ne strinjam,

do 5 - popolnoma se strinjam. Tudi kakovost je bila s strani obiskovalcev zaznana zelo

visoko, najnižja povprečna vrednost trditve je bila 4,3. Obiskovalci torej menijo, da je

poligon učno in raziskovalno opremljen, da ga vodijo usposobljene osebe, da so storitve

izvedene v dogovorjenem času in v skladu z obljubami, zaposleni upoštevajo specifične

želje obiskovalcev in se zanje individualno tudi zavzamejo, ter da so informacije

pridobljene na UPD dostopne in razumljive. Izračunali smo tudi standardne odklone za

posamezne trditve in ugotovili, da so odgovori dokaj skladni. Vrednost Cronbach alfe

za ta sklop trditev znaša 0,912 in kaže na odlično zanesljivost konstrukta. Rezultati so

prikazani v tabeli 14.

73

Tabela 14: Zaznana kakovost

Trditev Povprečna

vrednost Standardni

odlon Cronbach

alfa

Storitve so izvedene v dogovorjenem času. 4,6 0,55

0,912

Zaposleni se individualno zavzemajo za obiskovalca. 4,6 0,58

Storitve so izvedene v skladu z obljubami. 4,6 0,59

Učni poligon vodijo usposobljene osebe. 4,6 0,73

Informacije pridobljene med vodenjem so dostopne in

razumljive. 4,5 0,59

Zaposleni upoštevajo moje specifične želje. 4,4 0,70

Učni poligon je učno in raziskovalno opremljen. 4,3 0,68

Iz zgoraj navedenih trditev o kakovosti UPD smo izpeljali vprašanje, ki se nanaša na to,

katere dimenzije kakovosti so za anketirane osebe sicer najbolj pomembne. Kot

najpomembnejše v naši raziskavi so se izkazale:

- usposobljenost osebja,

- učna in raziskovalna opremljenost,

- dostopnost in razumljivost informacij.

Tri izstopajoče dimenzije, ki se zdijo našim obiskovalcem najbolj pomembne, so tudi

zaznali kot zelo kakovostno izvedene na UPD. Rezultati so prikazani v tabeli 15.

Tabela 15: Pomembnost posameznih dimenzij kakovosti

Dimenzije kakovosti v %

Usposobljenost osebja 25

Učna in raziskovalna opremljenost 22

Dostopnost in razumljivost informacij 22

Individualno zavzemanje za obiskovalca 15

Upoštevanje specifičnih želja obiskovalcev 7

Izvedba v skladu z obljubami 5

Izvedba v dogovorjenem času 3

Ugotovili smo, da so anketiranim osebam pomembne predvsem tri dimenzije kakovosti,

in sicer usposobljenost osebja, učna in raziskovalna opremljenost, ter dostopnost in

razumljivost informacij. Kot najmanj pomembno dimenzijo kakovosti so označili

izvedbo v dogovorjenem času ter izvedbo v skladu z obljubami, kar pa še ne pomeni, da

je ti dve dimenziji potrebno zanemariti. Navedene dimenzije kakovosti, ki se zdijo

obiskovalcem najbolj pomembne, so v prejšnjih vprašanjih prejele visoke povprečne

vrednosti strinjanja s strani obiskovalcev v zvezi z UPD (usposobljenost osebja 4,6,

učna in raziskovalna opremljenost 4,3 ter dostopnost in razumljivost informacij 4,5.). Iz

tega lahko izpeljemo, da so dejavniki kakovosti, ki so za obiskovalce najbolj pomembni,

prejeli zelo visoke ocene vezane na UPD.

74

V sklopu vprašanj, vezanih na posamezna raziskovalna področja, smo anketiranim

osebam zastavili tudi vprašanja o celotni kakovosti, prenosljivosti znanja, koristih in o

splošnem zadovoljstvu z UPD. Povprečne vrednosti odgovorov so prikazane v tabeli 16.

Ugotovili smo, da so anketirane osebe zadovoljne s posameznimi merjenimi

dimenzijami, kar dokazujejo povprečne ocene nad 4, za celotno zadovoljstvo celo 4,5.

Tabela 16: Rezultati dimenzij kakovost, prenosljivost znanj, korist in zadovoljstvo

Povp. vred. Stand.

odklon

Min. Max.

Celotno zadovoljstvo 4,5 0,73 1 (1 %) 5 (59 %)

Celotna korist 4,3 0,73 2 (1 %) 5 (46 %)

Celotna kakovost 4,3 0,83 1 (1 %) 5 (49 %)

Prenosljivost znanj 4,2 0,78 2 (1 %) 5 (42 %)

UPD je bil s strani anketiranih oseb zaznan kot kakovosten. Povprečna vrednost teh

odgovorov znaša 4,3. Na vprašanje o celotni kakovosti pa je kar 49 % anketiranih oseb

odgovorilo, da je celotna kakovost UPD zelo visoka.

Celotna korist UPD je tudi zaznana kot visoka, saj povprečna ocena odgovorov

anketiranih oseb znaša 4,3. Na to vprašanje ni bilo anketiranega, ki bi menil, da je korist

UPD zelo nizka, samo ena oseba pa meni, da je korist UPD nizka.

S pridobljenimi rezultati, ki se nanašajo na vprašanje 8 oziroma na celotno zaznano

korist UPD, smo preverjali tudi hipotezo 5: »Zaznane koristi UPD so pri pedagogih

višje kot pri študentih«. Hipotezo 5 smo preverili s statistično analizo t-test za dva

neodvisna vzorca ob pomoči deskriptivnih statistik. Rezultati so prikazani v tabeli 20.

75

3.4 Preverjanje hipotez

Hipoteza 1: Kakovost storitev z vidika obiskovalcev UPD je povezana z zvestobo

obiskovalcev UPD.

Korelacijo med kakovostjo storitev UPD in zvestobo obiskovalcev smo preverjali s

pomočjo Pearsonovega korelacijskega koeficienta ter opisnimi statistikami. Prikazali

smo korelacijo med trditvijo, ki se nanaša na celotno zaznano kakovost poligona in

tremi trditvami, ki se nanašajo na zvestobo obiskovalcev. Rezultati so prikazani v tabeli

17.

Tabela 17: Korelacija med kakovostjo in zvestobo

Kakovost Ponovni

obisk Priporočanje

drugim Spodbujanje

drugih k

obisku

Celotna

kakovost

Pearsonova

korelacija Statistična

značilnost N

1

85

0,745**

0,000

85

0,799**

0,000

85

0,756**

0,000

85

Ponovni

obisk Pearsonova


značilnost N

0,745**

0,000

85

1

85

0,804**

0,000

85

0,756**

0,000

85

Priporočanje

drugim Pearsonova


značilnost N

0,799**

0,000

85

0,804**

0,000

85

1

85

0,849**

0,000

85

Spodbujanje

drugih k

obisku

Pearsonova


značilnost N

0,756**

0,000

85

0,756**

0,000

85

0,849**

0,000

85

1

85

**Korelacija je statistično pomembna pri stopnji tveganja 0,01 (2- tailed)

Hipotezo 1 sprejmemo, saj so korelacijski koeficienti pri vseh trditvah zelo visoki in

dosegajo vrednosti nad 0,745 in so statistično značilni pri p < 0,05, kar pomeni, da gre

za močno korelacijo med zaznano kakovostjo in zvestobo odjemalcev. Ugotovimo

lahko, da je zaznana kakovost storitev UPD s strani obiskovalcev, povezana z njihovo

zvestobo.

76

Hipoteza 2: Zadovoljstvo obiskovalcev UPD je pozitivno povezano z zvestobo

obiskovalcev UPD.

Rezultati, predstavljeni v prejšnjem poglavju, ki se nanašajo na celotno zadovoljstvo z

UPD in zvestobo odjemalcev, so nam služili tudi pri preverjanju hipoteze 2. Hipotezo 2

smo skušali sprejeti ali ovreči s pomočjo Pearsonovega korelacijskega koeficienta ter

opisnimi statistikami.

V tabeli 18 je prikazana korelacija med zaznanim zadovoljstvom in zaznanimi

trditvami, ki se nanašajo na zvestobo odjemalcev.

Tabela 18: Korelacija med zadovoljstvom in zvestobo

Celotno

zadovoljstvo Ponovni

obisk Priporočanje

drugim Spodbujanje

drugih k

obisku Celotno

zadovoljstvo

Pearsonova


značilnost N

1

85

0,739**

0,000

85

0,807**

0,000

85

0,770**

0,000

85

Ponovni

obisk Pearsonova


značilnost N

0,739**

0,000

85

1

85

0,804**

0,000

85

0,756**

0,000

85

Priporočanje

drugim Pearsonova


značilnost N

0,807**

0,000

85

0,804**

0,000

85

1

85

0,849**

0,000

85

Spodbujanje

drugih k

obisku

Pearsonova


značilnost N

0,770**

0,000

85

0,756**

0,000

85

0,849**

0,000

85

1

85

**Korelacija je statistično pomembna pri stopnji tveganja 0,01 (2- tailed)

Hipotezo 2 sprejmemo, saj se vsi korelacijski koeficienti gibljejo med vrednostmi

0,739 in 0,849 in so statistično značilni pri p < 0,05, kar pomeni, da gre za močno

korelacijo med zaznanim zadovoljstvom in zvestobo odjemalcev. Pomeni, da je

zadovoljstvo odjemalcev povezano z njihovo zvestobo.

77

Hipoteza 3: Splošno zadovoljstvo obiskovalcev UPD je visoko (štiri ali več na lestvici

od 1 do 5).

Hipotezo 3 smo preverjali s pomočjo deskriptivnih statistik. Anketirance smo poprosili,

da na lestvici od 1 do 5 ocenijo svoje zadovoljstvo z UPD. Dobili smo rezultate, da je

kar 59 % anketiranih zelo zadovoljnih ter samo 1 % zelo nezadovoljnih. Povprečna

ocena pa znaša 4,5, zato lahko sklepamo, da je celotno zadovoljstvo z UPD zelo visoko.

Deleži stopnje zadovoljstva so prikazani na sliki 27.

Slika 27: Celotno zadovoljstvo

S temi rezultati sprejmemo hipotezo H3, saj je povprečna vrednost zaznanega celotnega

zadovoljstva višja od 4 in znaša 4,5 s standardnim odklonom 0,734. Rezultati so v tabeli

15.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

zelo nezadovoljen

nezadovoljen

niti nezadovoljen/niti

zadovoljen

zadovoljen

zelo zadovoljen

1%

0%

7%

33%

59%

Splošno zadovoljstvo z UPD

Delež stopnje zadovoljstva

n = 85

78

Hipoteza 4: »Zaznana prenosljivost znanj je visoka (štiri ali več na lestvici od 1 do

5)«.

Hipotezo 4 smo preverjali s pomočjo deskriptivnih statistik. Anketirane osebe smo

poprosili, da ocenijo zaznano prenosljivost znanj. Povprečna ocena pri vprašanju o

zaznani prenosljivosti znanj je visoka in znaša 4,2 s standardnim odklonom 0,78, kar je

več kot 4, zato sprejmemo hipotezo 4. Rezultat povprečne vrednosti prenosljivosti

znanj je v tabeli 16. Na sliki 28 so prikazani deleži posameznih ocen na zastavljeno

vprašanje o prenosljivosti znanj.

Slika 28: Prenosljivost znanj

0% 10% 20% 30% 40% 50%

zelo nizka

nizka

srednja

visoka

zelo visoka

0%

1%

18%

39%

42%

Prenosljivost znanj UPD

Delež stopnje strinjanja

n = 85

79

Hipoteza 5: »Zaznane koristi UPD so pri pedagogih višje kot pri študentih«.

Hipotezo 5 smo preverjali s pomočjo deskriptivnih statistik in t-testa. Anketirane osebe

smo poprosili, da ocenijo celotno korist UPD na lestvici od 1 do 5. Ugotovili smo, da

povprečna ocena študentov znaša 4,2, pedagogov pa 4,6. Obe povprečni oceni

smatramo za visoki in zelo podobni. Povprečne ocene so prikazane v tabeli 19.

Tabela 19: Povprečna ocena koristi UPD glede na status

N Povprečna

vrednost Standardni

odklon

Zaznana korist UPD študentje

pedagogi

31

30

4,23

4,57

0,805

0,568

Opravili smo tudi t-test, s katerim smo ugotovili vrednost p, ki znaša 0,062, kar je večje

od 0,05, kar pomeni, da razlike med zaznavanjem koristi UPD med pedagogi in študenti

niso statistično značilne, ampak so nastale slučajno. Iz tega razloga H5 zavrnemo.

Rezultati so prikazani v tabeli 20.

Tabela 20: T-test za spremenljivko: »Zaznana korist UPD« glede na status anketiranih

oseb

t Statistična

značilnost

Zaznana korist UPD Equal variances assumed

Equal variances not assumed

1,905

1,916

0,062

0,061

80

4 SKLEP

4.1 Temeljne ugotovitve raziskave

V magistrski nalogi smo v teoretičnem delu preučili koncepte management poslovanja,

kakovosti storitev, zadovoljstvo odjemalcev in zvestoba odjemalcev. Preučili smo

povezavo med kakovostjo storitev, zadovoljstvom odjemalcev in zvestobo odjemalcev.

Korelacijo med kakovostjo in zvestobo ter zadovoljstvom in zvestobo smo prikazali in

izmerili v empiričnem delu na primeru UPD. V empiričnem delu smo prav tako

predstavili zadan primer UPD ter izvedli raziskavo o zadovoljstvu obiskovalcev ter

prepoznali, kateri so tisti dejavniki kakovosti, ki vplivajo za zvestobo obiskovalcev

UPD.

Z analizo odgovorov na anketni vprašalnik o zadovoljstvu z UPD smo dobili vpogled v

zadovoljstvo obiskovalcev, njihovo zaznavanje kakovost storitev in zaznavanje koristi

UPD ter njihovo zvestobo. V tem poglavju povzemamo ključne ugotovitve raziskave.

Ugotavljamo, da so obiskovalci z UPD v splošnem zadovoljni (povprečna ocena 4,5 na

lestvici od 1 do 5), s čimer smo sprejeli H3. Prav tako so izrazili zadovoljstvo po

posameznih področjih, o katerih smo jih spraševali v anketnem vprašalniku, in sicer:

- zadovoljstvo z uporabnostjo informacij (povprečne ocene od 4,0 do 4,6 na

lestvici od 1 do 5),

- zadovoljstvo s strokovnim vodenjem (povprečne ocene od 3,9 do 4,6 na lestvici

od 1 do 5),

Izrazili so zvestobo UPD (povprečne ocene 4,2 do 4,5 na lestvici od 1 do 5) in ga

označili kot zelo koristnega (skupna ocena 4,3; povprečne ocene po trditvah od 4,2 do

4,6 na lestvici od 1 do 5).

Ugotovili smo tudi, da obiskovalci UPD menijo, da je prenosljivost znanj zelo visoka.

Na lestvici od 1 do 5 so odgovori dosegli povprečno vrednost 4,2, kar pomeni, da smo

sprejeli H4.

Zanimalo nas je tudi, kako obiskovalci zaznavajo kakovost storitev. Ugotovili smo, da

je po njihovem mnenju kakovost storitev zelo visoka. Celotno kakovost UPD so ocenili

s 4,3 (na lestvici od 1 do 5) ali po posameznih trditvah kakovosti od 4,3 do 4,6 (na

lestvici od 1 do 5). Kot najbolje ocenjene trditve so bile tiste, ki so jih zaznali kot

najpomembnejše dimenzije kakovosti storitev, in sicer:

- usposobljenost osebja,

- dostopnost in razumljivost informacij ter

- individualno zavzemanje za obiskovalce.

Za zagotavljanje sistema kakovosti v organizaciji, ki ponuja pretežno izobraževalne

storitve, se nam zdijo zgoraj prepoznane dimenzije kakovosti zelo pomembne. Še

posebej bi izpostavili usposobljenost in znanje kadra, ki ga obiskovalci trenutno

zaznavajo kot zelo usposobljenega. Ta nivo je nujno potrebno ohranjati s poudarjanjem

izobraževanja in izpopolnjevanja kadra. Menimo, da je to tudi eden izmed ključnih

prednosti UPD, kateri bi dodali še individualno zavzemanje za obiskovalce.

81

Skozi raziskavo smo zavrnili samo eno hipotezo, in sicer H5, saj smo predpostavili, da

pedagoški delavci zaznavajo UPD kot bolj koristen kot študentje. Ugotovili smo, da je

UPD med njegovimi obiskovalci zaznan kot zelo koristen, ne glede na to, ali so

obiskovalci pedagogi ali študentje. Ugotovitev je po svoje malo presenečenje, ampak v

pozitivnem smislu.

Skozi raziskavo smo želeli prikazati korelacijo med zaznano kakovostjo storitev in

zvestobo obiskovalcev. Ugotovili smo, da gre za zelo močno povezavo med kakovostjo

in zvestobo, kar pomeni, da bo visoka kakovost storitev UPD prispevala k bolj zvestim

obiskovalcem. Prikazali smo tudi korelacijo med zadovoljstvom z UPD in zvestobo

odjemalcev. Tudi v tem primeru se je pokazalo, da gre za močno povezavo med

zadovoljstvom in zvestobo, kar pomeni, da visoko zadovoljstvo prinaša zveste

odjemalce. S tem smo sprejeli H1 in H2. Izpeljemo lahko, da je zelo pomembno

ohranjati visok nivo kakovosti storitev UPD, ki ustvarja zadovoljstvo pri odjemalcih ter

na ta način ustvari zveste odjemalce. Ti so najboljša promocija, od ust do ust.

82

4.2 Odprti problemi

Dandanes, v množici izobraževalnih storitev na trgu, je zelo pomembna diferenciacija

storitve, ki jo izvajaš in tržiš. Odjemalci postavljajo zmeraj višje standarde kakovosti ter

imajo zmeraj višje zahteve v zvezi s koristmi, ki jih bodo imeli od izobraževalnih

storitev - te morajo biti individualno prilagojene, praktične in izvedene s strani

usposobljenega kadra. Menimo, da so to dejavniki, ki bodo vplivali na njegovo

zadovoljstvo in zvestobo. Ti dejavniki so se v primeru UPD izkazali za zelo visoko

ocenjene, kar je pozitivna informacija. Kot že omenjeno, so obiskovalci v splošnem zelo

zadovoljni z UPD, zaznavajo ga kot koristnega in kakovostnega, prav tako so mu dokaj

zvesti. Njihovo dojemanje kakovosti storitev izražajo tudi kot pomembne dimenzije

kakovosti UPD. Pomeni, da tisti dejavniki kakovosti storitev, ki so zanje najbolj

pomembni, dosegajo visoko povprečno oceno na primeru UPD. Potrebno pa se je

zavedati, da je zaspati na lovorikah lahko zelo nevarno, zato je kljub dobrim rezultatom

potrebno te dejavnike ohranjati na trenutnem nivoju, ali še bolje, dvigniti jih.

Zadovoljstvo udeležencev izobraževanja je med najpomembnejšimi kazalniki

ugotavljanja kakovosti v organizaciji. Se pravi, kakovost prinaša konkurenčno prednost

in zadovoljne odjemalce. Ko govorimo o zadovoljstvu, moramo imeti v mislih koristi

od izobraževanja. Tisti, ki izobraževanje plačajo, pričakujejo, da bodo od njega imeli

koristi, da bo uspešno izvedeno in zaključeno ter uporabno v praksi. To so zadostni

razlogi, zakaj bi organizacije, ki se preživljajo z izobraževalnimi storitvami, morale

sistematično ugotavljati in zagotavljati kakovost storitev. Pogoje zanje pa mora nekdo

zagotoviti. Ali država ali lokalna skupnost ali posamezniki ali delodajalci.

Kot izzive oziroma morebitne predloge bi izpostavili dopolnitev UPD z neko

nadstandardno ponudbo, ki bo še dodatno pritegnila obstoječe in potencialne odjemalce.

Prav tako izvajanje obstranskih storitev, ki bodo v glavnem prinašale kapital za dodatno

ponudbo na UPD. Vidimo izjemno priložnost v povezovanju UPD z drugo lokalno

ponudbo (turistične znamenitosti, turistične kmetije, ekološke kmetije, ipd.), sploh v

sklopu Dravinjske doline ter povezovanje na ravni Slovenije kot države. Ta

povezovanja prinašajo nove ciljne skupine.

Kljub pozitivnim rezultatom raziskave na vseh ravneh in opaznem interesu odjemalcev

po storitvah, ki se ponujajo v sklopu UPD, se poraja vprašanje financiranja takih

poligonov. Menimo, da je sedaj na potezi država, da prepozna potenciale Slovenije, za

katere menimo, da so v trajnostnem razvoju, samooskrbi, izobraževalnemu turizmu,

ekološkem turizmu in drugih trajnostno naravnanih panogah. Država naj bo tista, ki bo

preko različnih mehanizmov izobraževala ljudi o pomenu trajnostnega turizma in

izobraževanja, ter nudila finančno in materialno oporo.

Opažamo velik potencial UPD, ki sovpada s potrebami časa po samooskrbi, praktičnih

znanjih in inovativnih načinih trženja našega znanja ter okolja. Zato menimo, da bo

povpraševanje po teh znanjih zmeraj večje. Pri tem ne smemo zanemariti zmeraj večjo

ozaveščenost in zahteve trga po kakovostnih, prilagojenih programih izobraževanja.

Prepoznati moramo njihove želje in potrebe ter jih znati zadovoljiti, ali še bolje, preseči.

V ta namen je med drugim potrebno redno spremljanje zadovoljstva obiskovalcev

poligona s kakovostjo storitev in načrtovanje ponovnega obiska. Predlagamo tudi

uvedbo sistema predlogov in pritožb. Dvig kakovosti storitev bo vplival na dvig

zadovoljstva in zvestobo odjemalcev. To bo pripomoglo k prepoznavnosti UPD in k

dvigu njegove konkurenčnosti. Kateri so tisti načini zbiranja informacij o zadovoljstvu

83

odjemalcev, smo predstavili v teoretičnem delu naloge. Mednje prištevamo tudi

strukturirane vprašalnike, kot je na primer vprašalnik, uporabljen v naši raziskavi.

Naslednje področje, ki ga v nalogo nismo morali vključiti, saj bi presegali njene okvirje,

je področje prepoznavnosti UPD. Menimo, da bi bilo potrebno raziskati trenutno

prepoznavnost poligona in razviti načine, kako dvigniti prepoznavnost v določenih

segmentih potencialnih odjemalcev. Prepoznavnost ima zelo ugodne učinke za

organizacijo, slednji so ohranjanje visokega nivoja kakovosti storitev, ustvarjanje

tržnega deleža, postavljanje visokih ovir vstopa konkurentov na trg, olajšano širjenje

ponudbe organizacije in ostale ugodne učinke. Zato bi bilo potrebno dvigniti

prepoznavnost UPD in najti načine ter poti komuniciranja s ciljnimi skupinami.

Komuniciranje pa prilagoditi glede na ciljno skupino na katero ciljamo. Kajti, ni dovolj

ponujati kvalitetne storitve, odjemalci morajo tudi izvedeti zanje in začutiti potrebo po

njih. Kljub velikemu številu dosedanjih obiskovalcev – 8322 (do oktobra 2015), je cilj

pritegniti čim več odjemalcev. Zato je obstoječa naloga le uvod v nadaljnje marketinške

raziskave projekta UPD.

84

LITERATURA IN VIRI

1. Belak, J. (1997). Podjetniško planiranje kot orodje managementa. Maribor:

Ekonomsko-poslovna fakulteta, Inštitut za podjetništvo in management malih

podjetij.

2. Belak, J. (2002). Politika podjetja in strateški management. Maribor: Založba

MER Evrocenter.

3. Bloemer, Ruyter, Peeters. (1998). Investigating drivers for bank loyalty: the

complex relationship between image, service, quality and satisfaction.

International journal of bank marketing. Vol. 16, Iss. 7, Pg. 267-286.

4. Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R., Zeithaml, V. A. (1993). A Dynamic Process

Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions. Journal

of Marketing Research. Vol. 30, Iss. 1, pg. 7-27.

5. Božič, A. (2012). Merjenje zadovoljstva odjemalcev izobraževalnih storitev

izobraževalnega zavoda Univerzum Minerva: diplomsko delo. Maribor:

ekonomsko-poslovna fakulteta v Mariboru.

6. Bradač, F. (1990). Latinsko slovenski slovar. Ljubljana: DZS.

7. Caruana, A. (2002). Service loyalty – the effects of service qulity and the

mediating role of customer satisfaction. European journal of Marketing, Vol. 36,

Iss. 7/8, Pg. 811.

8. Cvetko, B. (2011). Tržno komuniciranje izobraževalnih storitev. Maribor:

Ekonomsko-poslovna fakulteta Maribor.

9. Čebulj, M. (2013). Postanimo učna regija permakulturnega kmetovanja.

Pridobljeno 10. septembra 2014 iz Biotehniška šola Maribor:

http://www2.bts.si/novica.php?pid=971

10. Čepulič, U. (2003). Kakovost storitev in zadovoljstvo porabnikov na področju

kulture: magistrsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta v Ljubljani.

11. Damjan, J. in Možina, S. (1998). Obnašanja potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska

fakulteta v Ljubljani.

12. Drucker, F.P. (1996). The practice of management. Oxford: Butterworth-

Heinemann.

13. Dubrovski, D. (1997). Model odjemalčevega zadovoljstva. Slovenska

ekonomska revija 48 (5): 407-418.

14. eDnevnik (2012). Samooskrbni permakulturni učni poligon Dole pri Poljčanah.

Pridobljeno 10.septembra 2014 iz eDnevnik:

http://www.ednevnik.si/entry.php?w=geman&e_id=172235

15. Faganel, A. (2006). Zaznavanje kakovosti storitev visokošolskega izobraževanja:

magistrsko delo. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta Maribor.

16. Faganel, A. (2010). Zaznavanje kakovosti visokošolskih storitev. Koper:

fakulteta za management.

85

17. Ferrell, O.C., Hartline, M. D. (2015). Developing Competitive Advantage and

Strategic Focus. Pridobljeno 30. junija 2015 iz:

www.wright.edu/~james.../Ferrell_Hartline_4e_CH05.ppt

18. Giese, J.L., Cote, J.A. (2000). Definning consumer satisfaction. Academy of

Marketing Science Review. Pridobljeno 5. julija 2014 iz:

http://www.amsreview.org/articles/giese01-2000.pdf

19. Grönroos, C. (1990). Service Management and Marketing: Managing the

Moments of Truth in Service Competition. Lexington (Massachusetts), Toronto:

Lexigton books

20. Grönroos, C. (2000). Service Management and Makreting: A Customer

Relationship Management Research. Chichester: John Wiley & Sons, Ltd.

21. Iršič, M., Radonjič, D. (2006). Raziskava marketinga. Ljubljana: GV Založba.

22. Jones, O.T., Sasser, W.E. (1995). Why satisfied customers defect. Harward

business review.

23. Keiningham, T.L., Aksoy, L., Cooil, B., Andreassen, T.W. (2008). Linking

customer loyalty to growth. International Journal of Bank Marketing. Vol. 14,

Iss. 7, Pg. 12-20.

24. Know This LLC (2015). What is a customer? Pridobljeno 5. decembra 2015 iz

KnowThis.com:http://www.knowthis.com/managing-customers/what-is-a-

customer.

25. Kos, B. (2010). SWOT analiza. Pridobljeno 30. Junija 2015 iz Blaž Kos.com:

http://www.blazkos.com/swot-analiza.php.

26. Kotler, P., Armstrong, G. (1994). Marketing management: analysis, planning,

implementation and control. London: Prentice Hall.

27. Kotlet, P. (1996). Marketing management: trženjsko upravljanje. Ljubljana:

Slovenska knjiga.

28. Kotler, P. (1998). Trženjsko upravljanje. Ljubljana: Slovenska knjiga.

29. Lewis, B. R., Soureli, M. (2006). The antecedents of customer loyalty in retail

banking. Joural of Customer Behaviour. Vol. 5, Iss. 1, pg. 15 – 31.

30. Lipičnik, B, Možina, S. (1993). Psihologija v podjetjih. Ljubljana: Državna

založba Slovenije.

31. Lovelock, C. in Nirtz, J. (2011). Services marketing (people, technology,

strategy). Prentice Hall: New Yersey.

32. Marolt, J. (1994). Menedžment in tehnologija zagotavljanja kvalitete. Kranj:

Moderna organizacija.

33. Možina, S. (2002). Management: nova znanja za uspeh. Radovljica: Didakta.

34. Možina, S., Bernik, J., Merkač, M., Svetic, A. (2000). Osnove managementa.

Portorož: Visoka šola za management.

35. Možina, T. (2007). Merjenje zadovoljstva udeležencev v izobraževanju odraslih.

Ljubljana: Pedagoški center Slovenije.

36. Mumel, D. (2001). Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko – poslovna

fakuleta Maribor.

86

37. Musek Lešnik, K. (2007). Zvestoba potrošnikov: psihološki dejavniki vedenja in

zvestobe potrošnikov. Koper: Fakulteta za management.

38. Musek Lešnik, K. (2007). Zadovoljstvo potrošnikov: psihološki dejavniki

vedenja in zadovoljstva potrošnikov. Koper: Fakulteta za management.

39. Novak, A. (2008). Management kakovosti v podjetju F.A.Maik d.o.o.: diplomsko

delo.Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta Maribor.

40. Oliver, R.L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the customer.

New York: Mc Graw Hill.

41. Oliver, R.L. (1999). Whence customer loyality? Journal of Marketing. New

York: Mc Graw Hill.

42. Parasuraman, A., V.A.Zeithaml, L.L. Berry (1985). A conceptual model of

service quality and its implications for future research. Journal of Marketing 38

(3&4): 208-221.

43. Pavlovič Ilovar, J. (2005). Celovita kakovost profitnih in neprofitnih

izobraževalnih ustanov. Marketinški pristop. Ljubljana: Fakulteta za družbene

vede.

44. Pirman, S. (2008). Zadovoljstvo in zvestoba kupcev-primer blagovne znamke

Lectus: diplomsko delo.Ljubljana: Ekonomska fakulteta v Ljubljani.

45. Pivka, M. (2000). Management kakovosti. Maribor: Ekonomsko-poslovna

fakulteta Maribor.

46. Potočnik, V. (2000). Trženje storitev. Ljubljana: GV zbirka Manager.

47. Potočnik, V. (2002). Temelji trženja. Ljubljana: GV Založba.

48. Potočnik, V. (2004). Trženje storitev s primeri iz prakse. Ljubljana: GV

Založba.

49. Snoj, B. (1992). Storitve v menjalnih procesih in model primerjalne analize

njihove kakovosti na primeru zdravilišč Republike Slovenije: doktorska

disertacija. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta Maribor.

50. Snoj, B. (1998). Management storitev. Koper: Visoka šola za management

Koper.

51. Snoj, B. in Gabrijan, V. (2006). Zbrano gradivo za predmet osnove marketinga:

1.del. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

52. Snoj, B., Pisnik Korda, A. in Mumel, D. (2004). The relationships among

perceived quality, perceived ris kand perceived product value. Journal of

Product & Brand Managament. 13 (3): 156 – 167

53. Škornik, A. (2009). Zaznavanje kakovosti bančnih storitev Banke Celje in njen

vpliv na zvestobo komitentov: diplomsko delo. Maribor: Ekonomsko – poslovna

fakulteta.

54. Šoštar, A. (2000). Management kakovosti. Maribor: Fakulteta za strojništvo.

55. Šuster Erjavec, H. (2010). Vpliv tržne strukture na zadovoljstvo porabnikovih

storitev-konceptualni model in empirična preverba: doktorska disertacija.

Ljubljana: Ekonomska fakulteta v Ljubljani.

56. Tavčar, M.I. (1997). Strategija trženja. Koper: Visoka šola za management.

87

57. Tavčar, M.I. (2002). Strateški management: učbenik za podiplomski študij.

Koper: Visoka šola za management.

58. Tavčar, M.I. (2003). Razsežnosti strateškega managementa. Koper: Fakulteta za

management.

59. Trnavčevič, A., Zupanc, Grom (2000). Marketing v izobraževanju. Ljubljana:

Šola za ravnatelje.

60. Trnavčevič, A., Vogrinc, J., Snoj, B., Logaj, V., Vogrinc, R. in Kodrič, B.

(2008). Evalvacija zadovoljstva s šolstvom: metodološki in vsebinski izzivi.

Kranj: Šola za ravnatelje.

61. Učilnica v naravi. Pridobljeno 10. Septembra 2014 iz Učilnica v naravi:

http://ucilnicavnaravi.si

62. Vila, A., Kovač, J. (1997). Osnove organizacije in managementa: skripta. Kranj:

Moderna organizacija.

63. Vovk, Korže A. in Šurbek, M. (2012). Učni poligon za samooskrbo Dole:

katalog programov. Univerza v Mariboru: Filozofska fakulteta

64. Vovk Korže, A. (2014). Učni poligon za samooskrbo Dole. Maribor: Univerza v

Mariboru, Mednarodni center za ekoremediacije.

65. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1996). The behavioral

consequence of service quality. Journal of Marketing, Vol. 60, Iss. 2, pg. 31.

66. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1988). The nature and

determinants of customer expectatitons of service. Journal of the Academy of

Marketing Science 21, št. 1, str. 1-12.

67. Zeithmal, V.A., Parasuraman,A., Berry, L.L. (1990). Delivering Quality Service.

New York: The Free Press.

68. Zore, Ž. (2005). Merjenje zadovoljstva odjemalcev v prodajalni Emporium:

diplomsko delo. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta v Mariboru.

1

PRILOGE

Priloga 1: Anketni vprašalnik

Spoštovani.

Sem Špela Fanedl, podiplomska študentka na Ekonomsko-poslovni fakulteti v

Mariboru. Pred Vami je devet vprašanj o učnem poligonu Dole, kjer so prikazane

permakulturne ureditve. Ker ste obiskali ta poligon, vas prosimo za vaša stališča, saj

želimo v sodelovanju z vodjo poligona raziskati dosedanje zadovoljstvo uporabnikov z

učnim poligonom s ciljem, da programe in izgled poligona nadgradimo. Vaši odgovori

pa mi bodo služili tudi pri izdelavi magistrskega dela na Ekonomsko-poslovni fakulteti.

Naprošam vas, da si vzamete par minut časa in iskreno odgovorite na vsa spodaj

zastavljena vprašanja. Anketa je anonimna, odgovori se bodo uporabili samo za namene

izdelave magistrskega dela, ki bo objavljeno v spletni knjižnici RS. Najlepše se Vam

zahvaljujem in Vas lepo pozdravljam.

Špela Fanedl

1. Kolikokrat ste že obiskali Učni poligon Dole v občini Poljčane (obkrožite)?

enkrat

dvakrat

trikrat ali več

2. Kdaj ste ga obiskali nazadnje (obkrožite)?

v zadnjih šestih mesecih

v zadnjem letu

v zadnjih dveh letih

3. Kje ste izvedeli za Učni poligon Dole v občini Poljčane (obkrožite en

odgovor)?

doma sem v bližini

v okviru organiziranega izleta/izobraževanja

zanj so mi povedali sorodniki, prijatelji, znanci

v medijih (radio, televizija, časopis, revija,…)

na spletni strani

preko promocijskega materiala (npr. letaki)

na izobraževanju

drugo:

2

4. Naslednji štirje sklopi trditev se nanašajo na vaše zaznavanje uporabnosti

informacij, zadovoljstva s strokovnim vodenjem, ponovnim obiskom in

koristmi poligona/uporabnosti in razumljivosti UPD.

Prosim označite stopnjo strinjanja s posamezno trditvijo. Obkrožite eno

število. Ocene od 1 do 5 pomenijo:

1-popolnoma se ne strinjam 2- se ne strinjam 3- niti se ne strinjam/niti se strinjam 4- strinjam se 5-

zelo se strinjam

Uporabnost informacij Na učnem poligonu se lahko veliko naučimo sami. 1 2 3 4 5

Na učnem poligonu so povsem nove, inovativne ureditve. 1 2 3 4 5

Poligon je zelo primeren za šole. 1 2 3 4 5

Učni poligon omogoča praktično delo različnim generacijam. 1 2 3 4 5

Informacije pridobljene na poligonu so koristne. 1 2 3 4 5

Informacije pridobljene na poligonu je možno uporabiti tudi

doma. 1 2 3 4 5

Zadovoljstvo s strokovnim vodenjem Ponudba programov učnega poligona je zadovoljiva. 1 2 3 4 5

Smiselno bi bilo razširiti ponudbo vsebin učnega poligona. 1 2 3 4 5

Učni poligon je izpolnil moja pričakovanja. 1 2 3 4 5

Drugim bom o učnem poligonu povedal/a pozitivne stvari. 1 2 3 4 5

Ponovni obisk in priporočanje drugim Učni poligon bom obiskala ponovno. 1 2 3 4 5

Obisk učnega poligona bom priporočil/a drugim 1 2 3 4 5

Spodbujal/a bom sorodnike in prijatelje, da obiščejo učni

poligon 1 2 3 4 5

Koristi poligona/Uporabnost in razumljivost pridobljenega znanja

Znanja iz področja permakulture lahko prenesem v lastno

uporabo. 1 2 3 4 5

Znanja iz področja poznavanja prsti so razložena enostavno. 1 2 3 4 5

Označbe na poligonu omogočajo dodatno razumevanje

samooskrbe. 1 2 3 4 5

Učni objekti na poligonu (jurta, zemljanka) omogočajo

doživljanje pomena trajnostnih bivališč. 1 2 3 4 5

Označbe rastlin in njihove funkcije so primerne različnim

starostim skupinam. 1 2 3 4 5

Za razumevanje samooskrbe ni potrebno posebno predznanje,

vsi se ga lahko naučijo. 1 2 3 4 5

Ureditve na poligonu omogočajo poglobljeno razumevanje

permakulture. 1 2 3 4 5

Praktično delo omogoča pridobitev neposrednih izkušenj. 1 2 3 4 5

3

5. Prosimo, da v drugem stolpcu s križcem označite tri dimenzije kakovosti, ki

se vam zdijo najbolj pomembne. V prvem stolpcu označite vaše zaznavanje

kakovosti storitev UPD. Ocene pomenijo:

1-popolnoma se ne strinjam 2- se ne strinjam 3- niti se ne strinjam/niti se strinjam 4- strinjam se 5-

zelo se strinjam

Zaznavanje kakovosti učnega poligona

Stopnja strinjanja

Najbolj

pomembne

dimenzije

kakovosti Učni poligon je učno in raziskovalno opremljen. 1 2 3 4 5

Učni poligon vodijo usposobljene osebe. 1 2 3 4 5

Storitve so izvedene v dogovorjenem času. 1 2 3 4 5

Storitve so izvedene v skladu z obljubami. 1 2 3 4 5

Zaposleni upoštevajo moje specifične želje. 1 2 3 4 5

Zaposleni se individualno zavzamejo za obiskovalca. 1 2 3 4 5

Informacije pridobljene med vodenjem po poligonu

so dostopne in razumljive. 1 2 3 4 5

6. Na lestvici od ena do pet ocenite celotno kakovost na Učnem poligonu Dole,

tako da obkrožite eno število. zelo nizka nizka srednja visoka zelo visoka

1 2 3 4 5

7. Na lestvici od ena do pet ocenite prenosljivost znanj, ki ste jih spoznali tako,

da obkrožite eno število. zelo nizka nizka srednja visoka zelo visoka

1 2 3 4 5

8. Na lestvici od ena do pet ocenite celotno korist Učnega poligona Dole, tako

da obkrožite eno število. zelo nizka nizka srednja visoka zelo visoka

1 2 3 4 5

9. Na lestvici od ena do pet ocenite celotno zadovoljstvo nad Učnim poligonom

Dole, tako da obkrožite eno število.

zelo

nezadovoljen nezadovoljen

niti

nezadovoljen/niti

zadovoljen

zadovoljen zelo

zadovoljen

1 2 3 4 5

4

10. Sociodemografska vprašanja

Označite spol (obkrožite).

ženski

moški

Starost (obkrožite).

od 21 do 30 let

od 31 do 40 let

od 41 do 50 let

od 51 let do 60 let

od 60 let naprej

Izobrazba (obkrožite).

nedokončana osnovna šola

osnovna šola

srednja šola

višja ali visoka strokovna šola

univerzitetna izobrazba

magisterij, doktorat

V katero statusno skupino spadate?

študent

pedagog

drugo

Regija v kateri prebivate (obkrožite).

Pomurska

Podravska

Koroška

Savinjska

Zasavska

Spodnjeposavska

Jugovzhodna Slovenija/Dolenjska

Osrednjeslovenska

Gorenjska

Goriška

Notranjsko-Kraška

Obalno-Kraška.

› download › pdf › 67597695.pdf · MANAGEMENT KAKOVOSTI STORITEV IN VPLIV ZAZNANE …ki so...

Documents

Transcript of › download › pdf › 67597695.pdf · MANAGEMENT KAKOVOSTI STORITEV IN VPLIV ZAZNANE …ki so...