dspace.iua.edu.sd › bitstream › 123456789 › 1593 › 1 › العلاقات...

Simplified Arabic

Times New

Roman

Endnotes

[email protected]

:

knowledge based

management

حب الدين على محمد يعقوب واخرون . أ م0202-0202لمصرفية فى الفترة من زيادة كسب ثقة الجمهور بالمؤسسات ا العالقات العامة ودورها فى

631

م7112هـ يونيو 1138 رمضان( 1)العدد العلوم اإلدارية كلية مجلة

* حب الدين علي محمد يعقوب. أ *المكيمحمد عبد العاطي عبد هللا . د

المستخلصتناول هذا البحث العالقات العامة ودورها في زيادة كسب ثقة الجمهور

أن إدارة العالقات العامة في في بالمؤسسات المصرفية، تمثلت مشكلة الدراسة حد من تحقيق هدف كسب ثقة يمن قصور تعاني البنك السوداني الفرنسي

عد من ت اأنه فيتكمن أهمية الدراسة و ، هو هدف أساسي للبنك المصرفبالجمهور التي تناولت موضوع العالقات العامة ينالدراسات القليلة على حد علم الباحث

يدعم المكتبة فضال عن أنه ودورها في زيادة ثقة الجمهور بالمؤسسات المصرفية، كما ، ن بأمر العالقات العامة مستقبال العربية بمرجعية علمية تفيد الباحثين والمهتمي

بيانات ومعلومات مفيدة لمتخذي القرارات حول أهمية العالقات العامة البحث يوفر هدفت الدراسة إلى معرفة الدور الحالي للعالقات العامة في و بالمصارف،

المؤسسات المصرفية والتعرف على جوانب القصور والمعوقات في العالقات العامة فة المشاكل والمعوقات التي تواجه بالقطاع المصرفي والتوجيه بمعالجتها ومعر .دورها العالقات العامة بالمصارف وتحول دون تحقيق

ا للعالقات العامة دور توصلت الدراسة إلى عدد من النتائج من أهمها أن في كسب ثقة الجمهور من خالل اإلسهام في ترسيخ الصورة الذهنية للبنك في ذهن الجمهور، أهمية وجود العالقات العامة بالمصرف من خالل إسهامها في تحقيق

العالقات العامة ودورها في زيادة كسب ثقة الجمهور بالمؤسسات

م0202 – 0202 في الفترة من المصرفية (دراسة حالة البنك السوداني الفرنسي)


631


هنالك خطط لتفعيل دور العالقات العامة للبنك . أهداف البنك وكسب رضا العمالءأوصت . ومحددة وقابلة للقياس السوداني الفرنسي من خالل وجود أهداف واضحة

إدارة العالقات العامة بتحديد البحث الدراسة بعدد من التوصيات أهمها يوصي ضرورة تزويد ، و بالبنك وتعريف العمالء بها تقوم بهوظائفها ومهامها والدور الذي

البنك بالموظفين األكفاء المتميزين من خالل الترويج للبنك وتحسين صورته لدى هور العمالء عن طريق العالقات العامة مما يساعد في دفع سرعة أداء كافة جم

الخدمة المصرفية وجودتها لرضا العميل وكسب ثقته، وضرورة االهتمام بإدارة .من أنشطة المنشأة ا أساسي اصالعالقات العامة باعتبارها نشاط


631


Abstract

This research trys to find out the role of public

relations in attracting and maintaing customers for

banks institutes. The main question for the research is

does the public relations has a role in enhancing

customers trust? the hypothesis for this research are:

1. There is a relationship between the per formance

of the public relations and the customers trust.

2. As long as the consieues of the importance of the

public relations incsease, as long as it's

effectiveness increas.

3. Good Planning of public relations increase its

effectiveness.

4. Un sefecient of public relation allocated for the

public relations curb the public relations of

acheivicing it's objectives.

The significance of the research is to provide

knowledge about the importance of public relations in

increasing customers trust on banking institutions. It

also provides useful information to decision makers

about the importance of public relations in promoting

banking activities. The research explain the current role

of public relations in banking institutions and identify

the shortcomings and obstacles of public relations in

promoting the banking sector. The research findings

reflects that the public relation departments play an

important role in the achieving good image and trust in

the Sudanese banking system in Sudan.


641


The main recommendations of the study are: to give

more attention to the public relations in terms of

planning, use of technology, acuiring and training

public relations staff. In addition the top management

should understand and support the public relations

efforts.


646


:مقدمةتمثل إدارة العالقات العامة المرآة التي تعكس الوجه اإليجابي للبنك وتعمل ت

وجمهور العمالء الذين ، على التعريف بأنشطته وربط العالقة بين إدارة البنك ن كسب وزيادة ثقة الجمهور من أهم األدوار الموكلة إلدارة إيستهدفهم البنك حيث

العالقات العامة بالبنك السوداني الفرنسي، ولكن نجد أتساع أنشطة البنك وزيادة مع البنوك والمؤسسات المصرفية األخرى تفرض على العالقات العامة في تنافسه

ت ومطالب الجمهور احتياجا البنك السوداني الفرنسي أن تطور نفسها بما يواكبوالمنافسة، ويسعى هذا البحث الشبيهة ومواجهة تحديات التنافس مع المؤسسات

إلبراز وتحليل دور العالقات العامة في زيادة ثقة الجمهور في البنك السوداني .الفرنسي، وقدرتها على إنجاز هذا الدور

مشكلة البحثسة مصرفية يعتمد تمثل المشكلة في أن البنك السوداني الفرنسي كمؤس ومن ضمن وسائلها، نشاطها على كسب أكبر حجم من الجمهور وضمه لعمالئها

العالقات العامة في إنجاز هذا الهدف ولكن تقوم به لتحقيق هذا الهدف الدور الذيتعاني إدارة العالقات العامة في البنك السوداني الفرنسي من جوانب قصور تحد من تحقيق هدف كسب ثقة الجمهور بالمؤسسات المصرفية، وعليه يمكن صياغة

:المشكلة في السؤال الرئيس التالي بالمؤسسات المصرفية؟ هل للعالقات العامة دور في زيادة ثقة الجمهور

:سئلة التاليةوتتفرع من هذا السؤال األ


641


إلى أي مدى تؤثر جودة أداء العالقات العامة في زيادة ثقة الجمهور .6 بالمؤسسة؟

المؤسسات في أهمية دور العالقات العامة؟ يروهل يعتقد مد .1

هل هنالك تخطيط سليم للعالقات العامة بالبنك السوداني الفرنسي؟ .3

هل االهتمام بدور وأداء العالقات العامة يساعد في إنجاز مهامها في .4 البنك؟

:فروض البحثهنالك عالقة ذات داللة بين جودة أداء العالقات العامة في المؤسسات وثقة .6

.الجمهور

كلما ارتفع وعي المؤسسات المصرفية بأهمية دور العالقات العامة فيها زادت .1 .ي المؤسساتفعالية العالقات العامة ف

التخطيط السليم للعالقات العامة ووضوح أهدافه يساعد في زيادة فعالية .3 .العالقات العامة

ضعف الموارد المادية والبشرية المخصصة للعالقات العامة بالمؤسسات .4قدرة العالقات العامة في إنجاز مهامها انوغياب التخصصية تعوق، المصرفية .وأهدافها

:أهمية البحثتنبع أهمية البحث من أنه يعد من الدراسات القليلة التي تناولت موضوع / 6

العالقات العامة ودورها في زيادة ثقة الجمهور بالمؤسسات المصرفية وفق :المعطيات التالية


643


يعتبر القطاع المصرفي رائد التنمية والتطور في المجتمعات والدول ألنه ينظم . أفوائض المالية وبين المستخدمين الذين هم العالقة بين المساهمين أصحاب ال

جة لرأس المال للقيام بالعمليات اإلنتاجية حيث يقوم البنك بالعمليات افي ح .المالية واالئتمانية التي تدعم تطور االقتصاد

البنك السوداني الفرنسي من أهم المؤسسات المصرفية في السودان لتوسع . ب ، قطاع التجاري والصناعي والخدمي وغيرهانشاطاته جغرافيا حيث يساهم في ال

ويلعب دورا مؤثرا في االقتصاد السوداني كعادته نتاجا لعملية التعاون والتكامل بين .رأس المال األجنبي والمحلي

رغم أهمية العالقات العامة ودورها في المؤسسات المصرفية على وجه . جالباحث ىالمجال محدودة ويسعالخصوص إال أن الدراسات والبحوث في هذا

.لتقديم دراسة علمية موضوعية تساهم في توفير مادة علمية ومعرفيةيدعم البحث المكتبة العربية بمرجعية علمية تفيد الباحثين والمهتمين بأمر / 1

.العالقات العامة مستقبال لطرق هذا المجالحول أهمية العالقات العامة يوفر البحث بيانات ومعلومات مفيدة لمتخذي القرارات/ 3

.بالمصارف

:أهداف البحث .معرفة الدور الحالي للعالقات العامة في المؤسسات المصرفية .6

تحليل دور العالقات العامة في زيادة ثقة الجمهور بمؤسسات القطاع .1 .المصرفي


644


التعرف على جوانب القصور والمعوقات في العالقات العامة بالقطاع .3 .بمعالجتهاالمصرفي والتوجيه

وتحول ، معرفة المشاكل والمعوقات التي تواجه العالقات العامة بالمصارف .4 .دون تحقيق العالقات العامة

معرفة مدى تأثير العالقات العامة في زيادة ثقة الجمهور المؤسسات .5 .المصرفية من خالل أنشطة العالقات العامة

رارات لتحسين أداء إقتراح بعض الحلول والتوصيات التي تعين متخذي الق .1 العالقات العامة بالمصارف

:منهج البحثينبع البحث المنهج الوصفي التحليلي والذي يعرف بأنه المنهج الذي يتخذ الوصف الدقيق والتحليل للظاهرة موضوع البحث بهدف التعرف إليها أو توقعها من

ك السوداني البن علىخالل مصادر جمع البيانات وتحليلها وتفسيرها مع التطبيق االستبانة لجمع المعلومات وتم التحليل بواسطة البرنامج احثانواستخدم الب .الفرنسي

(.SPSS)االحصائي :الدراسات السابقة

(:م0202 :غازي)دراسة ما هي الوسائل واألساليب التي تستخدمها إدارة تمثلت مشكلة الدراسة في

: تم اختبار الفرضية التالية. العالقات العامة بشركة شيكان لكسب ثقة الجمهورهنالك عالقة ذات داللة إحصائية بين إدارة العالقات العامة وثقة الجمهور بشركة

يق الصلة حرص إدارة العالقات العامة بالشركة بتوثتوصلت الدراسة إلى . شيكان


645


بين الجمهور الخارجي والداخلي، أن العالقات العامة في الشركة ذات فعالية في أن تحدد إدارة العالقات العامة وظائفها أوصت الدراسة. التأثير على نشاط الشركة

بضرورة كما أوصت وتعريف الجهمور بهذه الوظائف حتى تكون معلومة لديه، العامة حتى تقوم اإلدارة بعملها على الوجه استيعاب متخصصين في العالقات

.المطلوب (:م0203: نضال)دراسة

غياب العالقات العامة في بعض البنوك وعدم تمثلت مشكلة الدراسة فيما هي الخطط : التالية هتم اختبار الفرضي. بدروها على الوجه المطلوب قيامها

توصلت . ة الذهنية للبنكالتي تقوم بها أنشطة العالقات العامة في تحسين الصور وجود ، في تحقيق أهداف البنك ا إيجابي ا أن للعالقات العامة دور الدراسة إلى

ات تواجه العالقات العامة في البنك متمثلة في ضعف الميزانية لقسم العالقات قمعو أوصت الدراسة . العامة وقلة عدد الموظفين وعدم التحخص في هذا المجال

بالموظفين األكفاء المتميزين، وضرورة التعرف على نقاط القوة بضرورة تزويد البنكبالغ اإلدارة العليا بها أوال .بأول والضعف في الخدمة المصرفية وا

(:م0203: إبراهيم)دراسة توضيح جوانب النجاح والقصور في إدارة تمثل مشكلة الدراسة في ت

اختبار . العالقات العامةالعالقات العامة والخروج بتصور واضح عن تفعيل دور ما هي أسباب خروج بعض مهام العالقات العامة عن إداراتها : الفرضية التالية

شرافها في مستوى أداء العالقات العامة ا أن هنالك نقصتوصلت الدراسة إلى . وا أوصت . اإلنسانية، وتخلف دور العالقات العامة وعدم استخدام أساليب متطورة


641


هتمام بالتدريب الداخلي والخارجي وضرورة تطوير العالقات بين بضرورة اال الدراسة .الشرطة والجمهور

(:م0200: سهام)دراسة / 2المشكالت التي تعاني منها إدارات العالقات تمثلت مشكلة الدراسة في

هنالك عالقة ذات داللة : تم اختبار الفرضية التالية. العامة الحكومية السودانيةتوصلت . تخطيط العالقات العامة وتحقيق عمليات التنمية بالدولةإحصائية بين هنالك عقبات تعوق عمل العالقات العامة مما يؤدي إلى عدم الرضا الدراسة إلى

الوظيفي، وأن غياب اإلستراتيجية في العالقات العامة يضعف موقع إدارة العالقات بضرورة وضع ت الدراسةأوص. العامة من المشاركة في التخطيط المؤسسة للتنمية

إستراتيجيات للعالقات العامة على المستوى الحكومي القومي، بضرورة الدعوة لقيام .جهاز استشاري ذي شخصية اعتبارية مستقلة

اإلطار النظري :مفهوم العالقات العامة

نشاط أو : "عرفت جمعية العالقات العامة األمريكية العالقات العامة بأنهاأو مهنة أو حكومة في إنشاء وتعزيز عالقات جيدة بينها وبين صناعة أو هيئة

محفوظ أحمد . د" )جمهورها كالعمالء والموظفين والمساهمين والجمهور العام .(م6991جودة،

التوسل بالمعلومات : "عرفها إدواردل بيرنيز الخبير بالعالقات العامة بأنهامة بين ساسيات المؤسسة واتجاهات الجمهور للحصول ءعن طريق اإلقناع والمال


641


هاتف . عبد الناصر جرادات ود. د" )على التأييد العام ألهداف المؤسسة ونشاطها .(م1006الشامي،

هي : "معهد البريطاني بأنهاالعالقات العامة من فقد جاء في تعريف هم المتبادل بين الجهود اإلدارية المخططة والمستمرة التي تهدف إلى تعزيز التفا

.(م1002منصور عثمان، . د" )المنشاة وجمهورهايقصد بالعالقات العامة كنشاط، أنها النشاط الذي يهدف إلى التأثير على اتجاهات وآراء الجمهور لصالح من يقوم بهذا النشاط، وقد يأخذ هذا النشاط العديد

معين وفي وقت من األشكال، ويستخدم العديد من الوسائل التي تنتشر بشكل وبطريقة معينة بهدف التأثير على اتجاهات وآراء الجمهور في قضية ما من القضايا السياسية أو االقتصادية أو االجتماعية أو الدينية أو الثقافية وهكذا، ويدخل كل هذا في دائرة نشاط العالقات العامة، والذي يتعرض في معظم األحوال

.إلى سوء فهم :ذهنيةمفهوم الصورة ال

هي تعني شكل أو صفة الشيء كما فهمها اإلنسان وتدبرها واستقرت في ذهنه أو عقله فهي صورة ذهنية أو صورة عقلية ألن الصورة موجودة فيها، وكان العلماء العرب في مقدمة من استخدم الصورة الذهنية بشكل واضح حيث ميزها

بينوا أهمية اإلدراك بأنها عبارة عن صورة موجودة في ذهن اإلنسان عن األشياء و (.عبد الرازق محمد الديمي، . )في حصول الصورة في العقل اإلنساني


641


:أهمية العالقات العامةتمثل العالقات العامة مجاال من مجاالت العمل في اإلدارة وبظهور العالقات العامة كمفهوم إداري وكوظيفة نجد أنها حققت قبوال متزايدا خالل نصف القرن

ر، ويرجع ذلك إلى أهمية الرأي العام وكسب ثقة الجمهور في نجاح أي األخيمؤسسة أو منشأة، أو منظمة مهما تنوع نشاطها، باإلضافة إلى مدى اهتمام

حساس اإلدارة بمسؤ الرأي العام، حيث تتخذ هاالجتماعية مع أهمية واعتبار ولياتهاوا إنما يكون فيما تنطوي عليه اإلدارة قراراتها، وهذا التطور الذي يظهر اليوم

العالقات العامة على مجموعة متنوعة من أوجه النشاطات المتعددة والتي تؤدي كما ان (. م1066سهاد العاقب، . )تكامل أدائها إلى تحقيق أهداف المنظمات

:العالقات العامة ومن هذه االسباببهناك أسباب تدفع المنشآت لالهتمام .يعات وسمعة المنشأةإجراء دفاعي ضروري للمب .6

خلق الثقة والتفاهم بين المنشأة والجمهور .1

إجراء دفاعي ضروري للمبيعات والعالقات الصناعية .3

.رغبة الشركة في فهم الجمهور لها .4

.إيقاف تيار تأميم الصناعة .5

.منع إصدار التشريعات الضارة .1

.الدفاع ضد إدعاءات اتحادات العمال .7

محاربة اإلشاعات الضارة .2


641


:أهداف العالقات العامة :(1)ويمكن أن نحدد وبصفة عامة األهداف بأنها

رفع مكانة المؤسسة وما ينتج عن ذلك من فوائد .6

ترويج سلع المؤسسة ومبيعاتهاالحصول على ثقة المواطنين و .1

التمتع بعالقات حسنة مع المجتمع المحلي .3

كسب ثقة المساهمينكسب ثقة الوكالء واجتذاب العديد منهم و .4

توطيد العالقات الجيدة مع الموردين .5

تجنب وحل المشاكل العالمية .1

خلق عالقات حسنة مع األجهزة اإلدارية الحكومية .7

مساندة المؤسسة في تكوين سياساتها المختلفة عن طريق تقديم .2 .االستشارة :مفهوم المصارف

اإليطالية BANKOمأخوذة من كلمة BANKورد أن كلمة بنك ومعناها منضدة أو مائدة أو طاولة، وقد استعملها المتأخرون من الشرقيين لهذه

ويرجع تاريخ ارتباط . تباعا لإلفرنجاالمعاني لغة ولمعني محل الصراف إصطالحا هذه الكلمة باألعمال المصرفية إلى العصور الوسطى حيث كان الصيارفة

ضون عمالءهم على المناضد الخشبية للبيع والمقرضون في مدن شمال إيطاليا يقر ويقابل كلمة بنك في اللغة العربية كلمة مصرف بكسر الراء وجمعها .والشراء

يمكان الصرف، وبه سم: )مصارف، وقد جاء في المعجم الوسيط المصرف هو بيع األثمان بعضها ببعض كبيع الذهب : )، والصرف عند الفقهاء هو(البنك مصرفا

العالقات العامة في اإلدارة المبادئ واألسس لبنان هاتف الشامي، . عبد الناصر جرادات ود. د ( 1)

.31-36، ص ص (م1006دار الحامد للنشر والتوزيع، : عمان)، العلمية


651


المصرف المركزي : وهنالك ثالثة أنواع للمصارف وهي (.الفضة بالفضةبالذهب و ومن خالل . مؤسسة حكومية تتولى العمليات النقدية التمويلية الهامة للحكومة: )هو

إدارته لهذه العمليات وبوسائل مختلفة ومتعددة يؤثر المصرف المركزي في ، (قتصادية للحكومةاال المؤسسات النقدية، وذلك بهدف دعم ومساندة السياسة

تلك : ) قد عرف المشروع المصرفي البنوك التجارية بأنها :المصارف التجاريةوالبنوك التي تقوم بصفة معتادة بقبول ودائع تدفع عند الطلب وألجال محددة، وتزاول عمليات التمويل الداخلي والخارجي، كما تباشر عمليات تنمية اإلدخار

لي والخارجي، والمساهمة في إنشاء المشروعات وما واالستثمار المالي الداختتطلبه من عمليات مصرفية وتجارية ومالية طبقا لألوضاع التي يقررها المصرف

وهي مصارف متخصصة في أنشطة معينة :المصارف المتخصصة .المركزي، مصارف التنمية الزراعية، المصارف همصارف التنمية الصناعي)منها ولها أنواع (.، مصارف اإلدخار، المصارف اإلسالميةستثمارمصارف اإلالعقارية،

الفعالية هي عبارة عن نسبة المخرجات المتوقعة الحقيقية إلى نسبة المخرجات المتوقعة، ومقياس الفعالية يجب أن يعكس مدى أن المنظمة أو من

المرغوبة، أي ينجزون األشياء الصحيحة، ويتضمن يملكون العملية يحققون النتائج مقياس الفعالية الجودة، الكمية، التوقيت، عليه يمكن إجراء قياس فعالية برنامج

:العالقات العامة بناء على المعايير التالية .إجمالي االنطباعات عن المنظمة بصفة عامة .6

.إجمالي انطباعات الجمهور المستهدف بصفة خاصة .1

.ئوية للمقاالت اإليجابية عن الشركةالنسبة الم .3

.نسبة المقاالت السلبية عن الشركة .4داء نظام أداة العملية في جانب المدخالت، حيث أالكفاءة هي أحد مقياس

كفاءة بينما تكون المنظمة غير فعالة وبالتالي فإن بنه من الممكن استخدام الموارد إ


656


جميع مدخالت . خرجاتتحسين كفاءة األداء يجب ربطها ببعض اهداف الم/ ن تخضع لقياس الكفاءة فمثال يمكن استخدام كفاءة العاملينأالعمليات يمكن

.كفاءة المواد كفاءة المعلومات( االستخدام)الموظفين، كفاءة المعدات أن نشاطي العالقات العامة والتسويق نشاطان متكامالن ومرتبطان

واألعمال المتكاملة تهدف إلى توفير ببعضهما، التسويق هو مجموعة من األنشطة السلعة أو الخدمة للعميل بالكميات والمواصفات المطلوبة والتسويق يتعلق أساسا بالعمالء فقط، أما العالقات العامة فهي نشاط يركز جهوده على العمالء والموظفين

.والموردين على حد سواء وعلى غيرهم من الجماهير الداخلية والخارجيةحقق التكامل والتفاهم بين سياسة البنك وأهداف العالقات العامة، لكي يتو

ينبغي أن يكون المسؤولين عن إدارة العالقات العامة لتتمكن اإلدارة من القيام بوظائفها المتعددة بكفاءة عالية متخطية الكثير من الصعاب والمعوقات اإلدارية

كل السياسات والقرارات التي التقليدية، والتأكد من مراعاة مصالح الجمهور في اإلدارة إلى المشروعات ذات المغزى االجتماعي أو التي تحقق الصالح ينبهتتخذ، و

.العام للمجتمعالعامل ةن من أهم أهداف إدارة العالقات العامة هو كسب ثقأكما

للمصرف وذلك لما له من أهمية في تطوير المصارف وكلما زاد العمالء تطور ة توسعه في المعامالت من إيداع واستثمار، وأن الدعاية واإلعالن المصرف نتيج

هي نوع من العالقات العامة وأن اإلعالن يقوم بالدور الفعال في خلق الصالت الطيبة وتكوين السمعة الحسنة وأن اإلعالن يتميز ويهدف إلى زيادة رصيد

ة الشعور النبيل المصرف من الخدمات وتأييد الجمهور للمؤسسة أو المصرف وزيادتجاه المؤسسة أو المصرف وهو ما يؤدي إلى كسب ثقة الجمهور والعمالء

.للمصرف ثم تطوره


651


كما أن العالقات العامة تسعى لكسب ثقة العمالء للتعامل مع المصرف وأن المصرف " سلوك المستهلك"من خالل معرفة المؤثرات على سلوكه اإلنساني

ومالت ويبرمج ويصمم خدماته لتلبي رغبة العميل يعرف عن العميل حقائق ومعلمكانياته التي تتحدد من خالل مؤثرات ذاتية داخلية في العميل نفسه واخرى وا

وتعتمد عملية . خارجية مكتسبة كما تؤثر الثقافة والحالة االجتماعية على العميل :كسب ثقة الجمهور على النقاط التالية

رات التي تؤثر فيه وما يتوافق ويتفق مع هذه مراعاة وضع وحالة العميل والمؤث .6وترويجها لكسب ثقة لعرضهاالمؤثرات من الخدمات التي يسعى المصرف

العميل للتعامل فيها ألن التوافق ينسجم مع مفهوم العالقات العامة وهدفها خلق .التوافق والتراضي واالنسجام بين المصرف وعمالئه

ظة الحاسمة التي يحتاج فيها العميل للخدمة الحالة الموقفية للعميل فهي اللح .1المصرفية ويمكن للمصرف في هذه اللحظة الحصول على سلوك شرائي يساعد

(.شراء الشيك السياحي مثال ) لفي بيع الخدمة المصرفية للعمي


653


:الدراسة التطبيقية :إجراءات الدراسة الميدانية: أولا

تتمثل إجراءات الدراسة الميدانية في : أداة الدراسةتصميم :تحقيق أهداف الدراسة قام الباحث بتصميم استبانه اشتملت عليمن أجل

خطاب موجه للمستجيبين يبين هدف الدراسة وعنوانها: القسم األولالبيانات الشخصية وهى معلومات خاصة بالمبحوثين وتحتوي علي : القسم الثاني

(سنوات الخبرة ,التخصص العلمى ,المؤهل العلمى ,النوع العمر )أسئله 5

عبارة 14محاور وتحتوي علي 4األسئلة المتعلقة بالفرضيات :القسم الثالثدور العالقات العامة فى )عبارات للمحور األول وتناول المحور االول ست بمعدل

أهمية وجود )عبارات أيضا تناول 1 وأما المحور الثاني( كسب ثقة الجمهورخطط تفعيل دور العالقات )عبارات 7المحور الثالث ( بالمصارفالعالقات العامة

مواقف )عبارات تناول 5وأما المحور الرابع ( العامة بالبنك السودانى الفرنسىوتضمنت االستبانة أهداف الدراسة وتحث ( دارة العليا تجاه العالقات العامةاإل

.بعيدا عن التحيزالعينة المبحوثة على اختيار األجوبة التي تناسب آراءهم

تم و بالخرطوم يالفرنس يويتمثل مجتمع الدراسة فى رئاسة وفروع البنك السودان .اختيار عينة الدراسة بطريقة عشوائية من مجتمع الدراسة

:الثبات والصدق الظاهري اختبار

استخدمت طريقة ألفا كرونباخ لقياس ثبات االستبانه لكل فرضيه والمعدل الذي يبين في الجدول أدناه معامالت ألفا كرونباخ والتي تقيس الكلي للفرضيات

نسجام عال ةالثبات ومعقولية االستبان .بين فقرات االستبانة وضوح وا


654


(5/1/6)الجدول معامالت ألفا كرنباخ لقياس ثبات عبارات االستبانة

معامل ألفا كرونباخ للثبات عدد العبارات المحـــــــــــاور 0.201 1 األولالمحور

0.711 1 المحور الثاني 0.735 7 المحور الثالث 0.773 5 المحور الرابع

0.721 14 جميع المحاور

.م1061إعداد الباحث باالعتماد علي بيانات الدراسة الميدانية ، : المصدر % 18.7إن صدق االستبانة الكلى ( 5/1/6)يالحظ الباحث من خالل الجدول

إذا أعيد توزيع االستبانات يوهذا يعن يأي أن االستبانة تتمتع بمعامل ثبات قو .لعينة مشابهة سنتحصل على نفس النتائج تقريبا

:األساليب اإلحصائية المستخدمة

ام األساليب اإلحصائية التالية تم إجراء التحليل اإلحصائي إلجابات عينة الدراسة باستخدالختبار الصدق والثبات ألسئلة ( Alpha Cronbach" )اخألفا كرونب"معامل -أ

.االستبانة المستخدمة في جمع البيانات

جابتهم علي إالتكرارات والنسب المئوية لوصف أفراد الدراسة وتحديد نسب -بعطاء تفصيل لرأى أفراد العين .حول كل عبارة ةعبارات االستبانة وا

أفراد الدراسة لعبارات االستبانة حسب الوسط الحسابي والمنوال إلجابات -ج مقياس ليكرت

االنحراف المعياري للداللة وقياس كفاءة الوسط الحسابي في تمثيل مركز -دالذي تقترب أو تبتعد فيه التكرارات ىلقياس المد: مربع كاي. هـ .البيانات

.المشاهدة من التكرارات المتوقعة


655


مـا إذا كـان هنـاك فـروق ذات داللـة إحصـائية هي التـي تحـدد القيمة الحتمالية بين التكرارات المتوقعة والتكرارات المشاهدة وذلك بمقارنة القيمـة االحتماليـة بمسـتوى

فهـــذا يـــدل علـــى أنـــه توجـــد فـــروق بـــين 0.05فـــإذا كانـــت اقـــل مـــن ( 0.05)معنويـــة التكرارات والمشاهدة والتكرارات المتوقعة

سئلة وذلك حث بإعطاء الوزن النسبى لخيارات األقام البا ليكرت الخماسى مقياس :وذلك علي النحو اآلتي ةألهمية كل عبارة من عبارات االستبان

الوزن العبارة 6 بشدة غير موافق 1 غير موافق

3 (ال أدرى)محايد 4 وافقأ 5 بشدة وافقأ

ليكرت في مقياس (يال أدر )ولتحديد بداية لكل خيار وبمنطقية من المحايدة الخماسي وباستخدام المدى يكون الوزن المرجح إلجابات كل عبارة من العبارات

:علي النحو اآلتي الوزن العبارة

5 – 4.1 بشدة وافقأ 4.1 – 3.4 اوافق

3.4 – 1.1 (ال أدرى)محايد 1.1 – 6.2 غير موافق 6.2 – 6 بشدة غير موافق

المناسبة لمثل هذا النوع من الدراسات وهذا ما وكل ذلك وفقا للمعايير اإلحصائية .الوصفي للعبارات سيستخدمه الباحث في الجزء الخاص بالتحليل


651


كسب في العامة العالقات دور الفرضية األولى :جدول يوضح ختبار مربع كاي

الجهمور ثقة

العــــــــباراتالقيمة المحسوبة

لمربع كاى

درجات الحرية

مستوى الدلله

الصورة ترسيخ فى العامة العالقات تسهم

الجمهور لدى للبنك الذهنية91.382 3 .000

العالقات توطيد فى العامة العالقات تسهم

العاملين بين اإلجتماعية51.018 3 .000

رؤية توصيل فى العامة العالقات تسهم

للعمالء البنك ورسالة70.218 3 .000

برامج نشر فى العامة العالقات تسهم

البنك وسياسات116.182 4 .000

البيئة توفير فى العامة العالقات تسهم

العمالء لرضاء الصالحة75.364 4 .000

العالقات تنمية فى العامة العالقات تسهم

للمصارف الخارجية العالقة39.891 3 .000

.م1061عتماد علي بيانات الدراسة الميدانية ، إعداد الباحث باإل: المصدر ثقة كسب في العامة العالقات ولى دورالختبار صحة الفرضية األ

تم استخدام اختبار مربع كاي لعبارات الفرضية وجاءت قيم مربع كاي ،الجهمور – 661.621 – 70.162 – 56.062 – 91.382)المحسوبة كاآلتي على التوالى

وبمستوى ( 3 – 4 – 4 – 3 – 3 – 3)وبدرجات حرية ( 39.296 – 75.314وعند مقارنة مستوى الداللة بمستوى ( 0.000)لجميع العبارات Sig داللة


651


تقل عنه كثيرا مما sigنجد أن مستوى الداللة ( 0.05)المعنوية المسموح به .اللة إحصائية لعبارات الفرضية وهذا يثبت نص الفرضيةيعني وجود فروق ذات د

بالمصارف العامة العالقات وجود هميةأجدول يوضح اختبار مربع كاي

العــــــــبارات

القيمة المحسوبة لمربع كاى



000. 3 69.564 العامة العالقات أهمية العليا اإلدارة تدرك

العالقات أهمية بالبنك العاملون يدرك

العامة84.764 3 .000

000. 3 39.600 العامة العالقات أهمية العمالء يدرك

أهداف تحقيق فى العامة العالقات تسهم

البنك63.891 3 .000

رضاء كسب فى العامة العالقات تسهم

العمالء86.273 4 .000

أهداف تحقيق فى العامة العالقات تسهم

المصرف53.273 3 .000

.م1061إعداد الباحث باالعتماد علي بيانات الدراسة الميدانية ، : المصدر " بالمصارف العامة العالقات وجود هميةأ" :الختبار صحة الفرضية الثانية

تم استخدام اختبار مربع كاي لعبارات الفرضية وجاءت قيم مربع كاي المحسوبة – 21.173 – 13.296 – 31.100 – 24.714 – 69.564)كاآلتي على التوالى

Sig وبمستوى داللة ( 3 – 4 – 3 – 3 – 3 – 3)وبدرجات حرية ( 53.173وعند مقارنة مستوى الداللة بمستوى المعنوية المسموح ( 0.000)لجميع العبارات


651


عنه كثيرا مما يعني وجود فروق ذات يقل sigنجد أن مستوى الداللة ( 0.05)به .ة إحصائية لعبارات الفرضية وهذا يثبت نص الفرضيةدالل

الفرنسي السوداني بالبنك العامة العالقات دور تفعيل جدول يوضح خطط

العــــــــبارات

القيمة المحسوبة لمربع كاى



الفرنسي السوداني البنك فى العامة العالقات أهداف

للقياس وقابلة ومحددة واضحة45.182 4 .000

السوداني البنك فى العامة العالقات إدارة تهتم

لمعالجة المختلفة اإلدارات آراء بإستقصاء الفرنسي

البنك يواجهها التى المشكالت

27.455 4 .000

العامة العالقات برامج أهداف بين توافق هنالك

عام بشكل البنك وأهداف56.727 4 .000

العامة العالقات أهداف لتحقيق زمنية فترة تحديد يتم

مسبقا الموضوعة38.273 4 .000

البنك فى العاملين بإقناع العامة العالقات إدارة تقوم

وبرامجها وأنشطتها بأهدافها18.818 4 .001

العالقات أنشطة تمويل على العليا اإلدارة تحرص

العامة84.545 4 .000

العالقات لعناصر الالزم التدريب العليا اإلدارة توفر

العامة54.636 4 .000

.م1061إعداد الباحث باالعتماد علي بيانات الدراسة الميدانية ، : المصدر بالبنك العامة العالقات دور تفعيل الثالثة خطط:الختبار صحة الفرضية

تم استخدام اختبار مربع كاي لعبارات الفرضية وجاءت قيم مربع" الفرنسي السوداني 32.173 – 51.717 – 17.455 – 45.182)كاي المحسوبة كاآلتي على التوالى


651


– 4 – 4 - 4 – 4 – 4)وبدرجات حرية ( 54.131 – 24.545 – 62.262 –عدا عبارة واحدة ( 0.000)لجميع العبارات Sig وبمستوى داللة ( 4 – 4نجد ( 0.05)ه وعند مقارنة مستوى الداللة بمستوى المعنوية المسموح ب( 0.006)

تقل عنه كثيرا مما يعني وجود فروق ذات داللة إحصائية sigأن مستوى الداللة .لعبارات الفرضية وهذا يثبت نص الفرضية

:النتائج والتوصيات نتائج الدراسة

أوضحت الدراسة أن عينة البحث شملت الذكور واإلناث في فئات عمرية (6 .مختلفة

المبحوثين مؤهلهم التعليمي جامعي وفقا أوضحت الدراسة أن معظم (1للتخصصات التجارية واالقتصادية كما أن معظم المبحوثين يعملون بالبنك

.سنوات( 60)السوداني الفرنسي في فترة ال تقل عن

:أوضحت الدراسة أن للعالقات العامة دور في كسب ثقة الجمهور من خالل (3

ذهنية للبنك في ذهن الجمهورالعالقات العامة تسهم في ترسيخ الصورة ال.

للعالقات العامة دور في توطيد العالقات االجتماعية بين العاملين.

العالقات العامة تسهم في نشر برامج وسياسات البنك كما تسهم في .توصيل رؤية ورسالة البنك للعمالء

تسهم العالقات العامة في توفير البيئة الصالحة لرضا العمالء.

ت العامة في تنمية العالقات الخارجية للمصارفتسهم العالقا

:أوضحت الدراسة أن أهمية وجود العالقات العامة بالمصرف من خالل (4

إدراك اإلدارة العليا بأهمية العالقات العامة بالبنك.

بالبنك أهمية العالقات العامة العاملينإدراك.

سهام العالقات العامة في تحقيق أهداف البنكإ.


611


القات العامة في كسب رضا العمالءسهام العإ.

دور العالقات العامة بالبنك السوداني لأوضحت الدراسة أن هناك خطط تفعيل (5 :الفرنسي من خالل

أهداف العالقات العامة في البنك السوداني الفرنسي واضحة ومحددة وقابلة .للقياس

آراء تتم إدارة العالقات العامة في البنك السوداني الفرنسي باستقصاء .اإلدارات المختلفة لمعالجة المشكالت التي يواجهها البنك

هناك توافق بين أهداف برامج العالقات العامة وأهداف البنك بشكل عام.

يتم تحديد فترة زمنية لتحقيق أهداف العالقات العامة الموضوعة مسبقا.

وأنشطتها تقوم إدارة العالقات العامة بإقناع العاملين في البنك بأهدافها .وبرامجها

توفر اإلدارة العليا التدريب الالزم لعناصر العالقات العامة.

تحرص اإلدارة العليا على تمويل أنشطة العالقات العامة

أوضحت الدراسة أن هنالك مواقف إيجابية لإلدارة العليا تجاه العالقات العامة (1 :من خالل

العامة للقيام بدورها حرص اإلدارة العليا على تمكين إدارة العالقات .المطلوب

تسهم اإلدارة العليا في التخطيط ألنشطة العالقات العامة وتوفر لها .اإلمكانات للتنفيذ

تسعى اإلدارة العليا لحل مشكالت إدارة العالقات العامة بالبنك.

تراقب اإلدارة العليا أداء العالقات العامة وتحرص على جودتها.

على تحديث طرق ووسائل االتصال التي تستخدمها تعمل اإلدارة العليا .العالقات العامة بشكل مستمر


616


توصيات الدراسة :نادا على النتائج السابقة يوصى الباحث بما يليتاس

تصال بالتقويم عند وضع برامج العالقات العامة هتمام بالتخطيط واإلضرورة اإل .6صدر قوة للبنك بإجراء بالبحوث وذلك ألجل دراسة الرأي العام ألنها تمثل م

البحوث لمعرفة آراء العمالء في البنك فيجب دعم تلك البحوث لالستفادة منها .مستقبال

يوصى إدارة العالقات العامة بتحديد وظائفها ومهامها والدور الذي تلعبه بالبنك .1 .وتعريف العمالء بها

الحديثة ضرورة تدريب العاملين في العالقات العامة على الطرق والوسائل .3ستفادة من خبرات األخرين لمعرفة ما توصل ألجل القيام بالدور المنوط بهم واإل

.إليه في مجال العالقات العامة

اإللكترونية واالتصالية نترنت والوسائلتصال واإلاإل استخدام تكنولوجياإضرورة .4 .المتقدمة وتفعيلها بالصورة القصوى ألجل كسب ثقة الجمهور بالبنك

إدارة العالقات العامة بوضع صندوق للشكاوي واالقتراحات وتحفيز يوصى .5 .العاملين وتقديم االستشارات في شتى الجوانب المختلفة للبنك

ستعانة بخبراء العالقات العامة وبمستشارين من الخارج في وضع ضرورة اإل .1هتمام بالمحاضرات والندوات والملصقات لتنوير العاملين الخطط والبرامج واإل

.بما يدور في بيئة العمل لترقية األداء وذلك لندرة البحوث في العالقات العامة

ضرورة توزيع المطبقات في مناطق التجمعات لتحقيق التعريف بالخدمات .7هتمام بالالفتات والملصقات اإلرشادية بهدف اإلعالن المصرفية اإللكترونية واإل

.الترويجي للنبك

بالبنك أهمية الدور الذي تلعبه العالقات العامة ضرورة تفهم اإلدارة العليا .2 .وتطويره لترقيه األداء بالبنك


611


بالغ اإلدارة .9 ضرورة التعرف على نقاط القوه والضعف في الخدمة المصرفية وا .ا في الحينهالعليا ب

ضرورة تزويد البنك بالموظفين األكفاء المتميزين من خالل الترويج للبنك .60جمهور العمالء عن طريق العالقات العامة مما وتحسين صورته لدى كافة

يساعد في دفع سرعة أداء الخدمة المصرفية وجودتها لرضا العميل وكسب .ثقته

عتبارها نشاط أساسي من أنشطة إهتمام بإدارة العالقات العامة بضرورة اإل .66 .المنشأة

.البد من تبعية العالقات العامة لمكتب المدير العام مباشرة .61

وتوصيف الوصف الوظيفي لشاغلي وظيفة العالقات العامة تحديد .63 .للمؤسسات للقيام بأداء دورها على الوجه المطلوب

البد من وضع إستراتيجية وخطة طويلة المدى إلبراز دور العالقات العامة .64 .في عملية التخطيط اإلستراتيجي

ء البد من وجود معارض دائمة للتعرف بالعالقات العامة بجمهور العمال .65 .والزوار حتى تكون لهم صورة ذهنية عن العالقات العامة

ضرورة التنسيق بين العالقات العامة واإلدارات الخارجية برسم السياسات .61واإلدارات التي تصدر المنشورات والموجهات المنظمة للعمل بالمصرف لتقوم

.بالمساهمة في كسب ثقة الجمهور

لعالقات العامة لتصبح إدارة تصال لقسم اضرورة ضم مكتب اإلعالم واإل .67 .مدير إدارة هايتوال

هتمام بتحقيق الرضا للجمهور الخارجي وكذلك االهتمام بتحقيق الرضا اإل .62 .الوظيفي للجمهور الداخلي


613


البد من إنشاء جمعية للعالقات العامة وتضم كل إدارات العالقات العامة في .69مؤتمرات الدورية لمعالجة المؤسسات المصرفية ألجل تالقح األفكار من خالل ال

معوقات عمل العالقات العامة في هذه المصارف والعمل على توضيح مفهوم .وأهداف العالقات العامة في المؤسسات المصرفية

قائمة المصادر والمراجع :الكتب

دارتها مدخل إبراهيم وهبي فهد، كنجو عبود كنجو، .6 العالقات العامة وا (.م6999للخدمات الحديثة، مؤسسة الوراق : عمان)، وظيفي

مؤسسة شباب الجامعة : القاهرة)، العالقات العامةأحمد محمد المصري، .1 (.م6995للطباعة والنشر والتوزيع،

العالقات العامة وأثرها في تعزيز القدرة التنافسية باسم أحمد المبيضين، .3 (.م1009دار جليس الزمان، : عمان)، في منظمات األعمال

المكتب : القاهرة)، العالقات العامة في الدول الناميةث، حمدي عبد الحار .4 (.م1001الجامعي الحديث،

: اإلسكندرية)، العالقات العامة بين النظرية والتطبيقشدوان علي سيبة، .5 (.م1009دار المعارف الجامعية،

دار جرير : عمان)، العالقات العامة والعولمة، عبد الرازق محمد الدليمي .1 .(م1063، للنشر والتوزيع

، العالقات العامة نشأتها وتطورها في السودانمحمد سعيد، عبد اللطيف .7 (.م1063محمد إبراهيم للطباعة، : الخرطوم)

أسس العالقات محمد صالح فالح، . عبد المعطي محمد عساف، ود .2 (.م1004دار الحامد للنشر، : عمان)، العامة


614


العالقات العامة في اإلدارة لبنان هاتف الشامي، . عبد الناصر جرادات ود .9 (.م1006دار الحامد للنشر والتوزيع، : عمان)، المبادئ واألسس العلمية

عالم : القاهرة)، 6، ط العالقات العامة والصورة الذهنيةعلي عجوة، .60 (.م6993الكتب،

إدارة الجودة عبد اهلل عبد الرحيم، . عمر أحمد عثمان المقلي، ود .66 (.م1066جامعة الخرطوم، مطبعة: الخرطوم)، الشاملة

، التطورات المالية والمصرفية في السودانمحمد فرح عبد الحليم، .61 (.م1005الشركة العربية للطباعة والنشر، : الخرطوم)

مركز : الخرطوم)، المفاهيم الحديثة للعالقات العامةمنصور عثمان، .63 (.م1002أبو سليم للدراسات،

:المجالت والموسوعات العلمية ة الدراسات المصرفية، االستقالل والعملة السودانية، العدد األول، أبريل مجل .6

.م6971مجلة المصرفي، بنك السودان، إدارة السياسات والبحوث، العدد الحادي، .1

.م6997يونيو البنك السوداني الفرنسي، االجتماع العام العادي الخامس واألربعين، .3

.م1064الدولي للبنوك اإلسالمية، بدون ناشر، دليل البنوك اإلسالمية، االتحاد .4

.م6994أبريل موسوعة اإلدارة العربية واإلسالمية، إدارة المصارف العربية اإلسالمية، .5

(.م1004جامعة الدول العربية، المجلد السادس، )، 6طالموسوعة التعريفية االقتصادية لجمهورية السودان، إصدار شركة الوشائج .1

.م1005المحدودة،


615


:لمراجعه باللغة اإلنجليزيةا1. Canfiled, Bettr and R. Moore, Public Relations

Principle, Cases and Problems. Sixth Edition

Illinois, Richard, D. Irwin, Inc. 1973 . 2. John Mardton, Thonature of Public Relation New

York. (MC, Grow of Hil, 1976) . 3. P. J. M. Stone toward Professionalism Public

relation Jousnal, Coctalesl, 1998.

4. Wilcox Dennis & Philip Ault & Warrcn Agee.

Public Relations : Strategies & Tactice, thera ed,

(New York: Harper Collins Publishers, 1992 ( .

dspace.iua.edu.sd › bitstream › 123456789 › 1593 › 1 › العلاقات...

Documents

Transcript of dspace.iua.edu.sd › bitstream › 123456789 › 1593 › 1 › العلاقات...