ปจจยทสงผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด

(มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน

Factor Affecting The Selection To Use Inlemet Of

Bangkok Bank Public Company Limited Among Consumers In Muang District

Pathumthani Province

ปจจยทสงผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ใน

เขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน

Factor Affecting The Selection To Use Inlemet Of

Bangkok Bank Public Company Limited Among Consumers In Muang District

Pathumthani Province

ภคจรา นลเกษม

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต

มหาวทยาลยกรงเทพ

ปการศกษา 2556

©2558

ภคจรา นลเกษม

สงวนลขสทธ

ภคจรา นลเกษม. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, กมภาพนธ 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยทสงผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน (79 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.ชตมาวด ทองจน

บทคดยอ การศกษาฉบบนมวตถประสงคเพอศกษาเกยวกบสวนประสมทางการตลาด สงผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเทอรเนตของธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน ศกษาการยอมรบทางเทคโนโลย ของผใชบรการธนาคารบนอนเทอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพจ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน ศกษาดานทศนคตของผใชบรการธนาคารบนอนเทอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพจ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน และศกษาการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตธนาคารกรงเทพจ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธานกลมตวอยางทใชในการศกษามาจากประชากรทเปนลกคาของธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ทใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน โดยใชวธการสมตวอยางแบบแบบบงเอญ จ านวน 400 เครองมอทใชในการศกษาคอแบบสอบถามทมคาความเชอถอได และมการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาจากผทรงคณวฒ สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และวเคราะหขอมลโดยใชการวเคราะหการถดถอยพห (Multiple Regressions)

ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มชวงอายระหวาง 31-40 ป สถานภาพโสด การศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานรฐวสาหกจ/รบราชการ และมรายไดตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท โดยผตอบแบบสอบถามรจกบรการธนาคารบนอนเตอรเนตโดยพนกงานธนาคารแนะน า สมครใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตโดยยนใบสมครทสาขาเหตผลทใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตเพราะประหยดเวลาและคาใชจายในการเดนทางมาธนาคาร ปจจยสวนผสมทางการตลาด ดานการยอมรบทางเทคโนโลย และดานทศนคตโดยรวมอยในระดบความส าคญมาก การตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตโดยรวมอยในระดบความส าคญมากทสด ผลจากการทดสอบสมมตฐานพบวา สวนประสมการตลาดไมมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต การยอมรบทางเทคโนโลยและทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

ค าส าคญ: สวนประสมการตลาด, การยอมรบทางเทคโนโลย, ทศนคต, การตดสนใจใชบรการ

Nilkasem, P. M.B.A., February 2015, Graduate School, Bangkok University. Factors Affecting The Selection To Use Inlemet Of Bangkok Bank Public Company Limited Among Consumers In Muang District Pathumthani Province. (79 pp.) Advisor: Chutimavadee Thongjeen, Ph.D.

ABSTRACT

The purposes of this research are to study factors Affecting The Selection To Use Inlemet Of Bangkok Bank Public Company Limited Among Consumers In Muang District Pathumthani Province. The sampling group was classified by consumers In Muang District Pathumthani for the total of 400 consumers and separated into 4 groups. The questionnaire was used as the data collection instrument. The statistical analysis used for analysis consisted of Percentage, Mean, Standard Deviation, and Multiple Regressions.

Most of the respondents are male, age between 31-40 years old and found that the highest education was bachelor degree. Most of them were employees in the private company with the average monthly income between 20,001 - 30,000 Baths. The result found that service marketing mix and brand image are the key factors that influence the decision to use service of Bangkok Bank Public Company Limited among Consumers in Muang District, Pathumthani Province at the statistic significant level of 0.05. Keywords: Perception, Brand Image, Service Quality, Marketing Mix 7P, Selection to Use Service

ช

กตตกรรมประกาศ สารนพนธฉบบนเสรจสมบรณตามเปาหมายและวตถประสงคทตงไวดวยความกรณาจาก

อาจารยทปรกษา ดร.ชตมาวด ทองจน ทไดใหความกรณาสละเวลาอนมคา ในการใหค าปรกษา แนะแนว แนะน า ตรวจแกไขขอบกพรอง เพอการปรบปรง ตลอดทงความรใหมๆ รวมถงแนวทางและกระบวนการจดท าการศกษาสารนพนธฉบบนใหมความสมบรณ ผวจยขอกราบขอบพระคณดวยความเคารพอยางสงไว ณ โอกาสน

ผวจยขอกราบขอบพระคณ คณพอและคณแม ครอบครวของผวจยเองทใหการสนบสนนและเปนก าลงใจทดมาโดยตลอด และเปนแรงผลกดนทชวยใหผวจยมาถงจดนได ผวจยขอขอบคณเพอนนกศกษาปรญญาโท อาจารยหองสมด อาจารยระบบสารสนเทศ และเจาหนาทบณฑตวทยาลย ทใหความชวยเหลอตางๆ ในการจดท า การตดตอประสานงาน ขาวสารขอมลทเปนประโยชนตอการศกษาสารนพนธฉบบนโดยตลอดจนจบการศกษาของผวจย

สดทายน ผวจยขอใหงานวจยนไดเปนประโยชนส าหรบผทเกยวของและผทสนใจคณประโยชน และความดอนพงมจากสารนพนธฉบบน ผวจยขอมอบใหบดา มารดา ตลอดจนครบา อาจารยทกทาน

ภคจรา นลเกษม

ซ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ช สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 ค าถามในการวจย 2 1.3 วตถประสงคของการศกษา 2 1.4 ขอบเขตการศกษา 2 1.5 ประโยชนทใชในการศกษา 4 1.6 กรอบแนวคดของการวจย 4 1.7 สมมตฐาน 5 1.8 นยามศพทเฉพาะ 5 บทท 2 แนวคด ทฤษฎ งานวจยทเกยวของ 2.1 แนวความคดและทฤษฏเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 7 2.2 แนวความคดและทฤษฎเกยวกบการยอมรบทางเทคโนโลย 9 2.3 แนวความคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต 11 2.4 แนวความคดและทฤษฎเกยวกบตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต 14 2.5 ความรพนฐานเกยวธนาคารและธนาคารบนอนเตอรเนต 29 2.6 งานวจยทเกยวของ 36 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 การก าหนดประชากรและการกลมตวอยาง 40 3.2 การสรางเครองมอทใชในการวจย 42 3.3 การเกบรวบรวมขอมล 45 3.4 การจดท าและวเคราะหขอมล 46 3.5 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 46

ฌ

สารบญ(ตอ)

หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 ผลการวเคราะหขอมลขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 49 4.2 ผลการวเคราะหขอมลขอมลปจจยสวนผสมทางการตลาด 55 ทสงผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต 4.3 ผลการวเคราะหขอมลขอมลเกยวกบการยอมรบทางเทคโนโลย 56 ในบรการธนาคารบนอนเตอรเนต 4.4 ผลการวเคราะหขอมลขอมลเกยวกบทศนคตของผใชบรการธนาคารบน 57 อนเทอรเนต 4.5 ผลการวเคราะหขอมลการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต 58 4.6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 60 บทท 5 สรปผล อภปราย และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษาและผลการทดสอบสมมตฐาน 63 5.2 การอภปรายผล 64 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใชทางธรกจ 66 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 67 บรรณานกรม 69 ภาคผนวก 71 แบบสอบถามทใชในการวจย 72 ประวตผเขยน 79 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในวชาการคนควาอสระ

ญ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1: จ านวนประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย 42 ตารางท 3.2: คาอลฟาแสดงความเชอมน 43 ตารางท 3.3: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ 48 ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกเพศ 50 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย 50 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามสถานภาพ 51 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา 51 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ 52 ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดตอเดอน 52 ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของแหลงทท าใหรจกบรการธนาคารบนอนเตอรเนต 53 ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของของวธการสมครบรการธนาคารบนอนเตอรเนต 54 ตารางท 4.9: จ านวนและรอยละของเหตผลทใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต 54 ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยสวนผสมทางการตลาด 55 ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานการยอมรบทางเทคโนโลย 57 ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานทศนคต 58 ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจใชบรการ 59 ธนาคารบนอนเตอรเนต ตารางท 4.14: แสดงผลการวเคราะหตวแปรอสระ สวนประสมทางการตลาด 60 การยอมรบทางเทคโนโลย และทศนคตทมอทธพลตอการตดสนใจ ใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน ตารางท 4.15: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 62

ฎ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: กรอบแนวคดของการวจย 5 ภาพท 2.1: แบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย 10 ภาพท 2.2: ผทเกยวของในระบบการคาบนอนเตอรเนต 18 ภาพท 2.3: ขนตอนการเปดรานเพอด าเนนการคาพาณชยอเลกทรอนกส 19 ภาพท 2.4: รปแบบพฤตกรรมการซอ 23 ภาพท 2.5: โครงสรางของธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) 32

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ความกาวหนาทางเทคโนโลยโทรคมนาคมและการสอสารไดสงผลตอการด าเนนธรกจทางดานการเงนการธนาคาร ประกอบกบปจจบนธนาคารพาณชยมการแขงขนกนมากขนการด าเนนธรกจดานการเงนการธนาคารจ าเปนตองมการปรบปรงเปลยนแปลงและมการพฒนารปแบบการใหบรการททนสมยเหมาะกบยคสมยทเปลยนไปโดยการน าเทคโนโลยเขามาชวยด าเนนงาน (วรวฒ มชย, 2555, หนา 1) เพอใหบรการทตอบสนองความตองการของลกคาและอ านวยความสะดวกในการท าธรกรรมทางการเงน โดยเฉพาะอยางยงการบรการธนาคารบนอนเทอรเนต (Internet Banking) เปนธรกรรมทางการเงนบนอนเตอรเนตรปแบบหนง ทธนาคารใชเพมชองทางในการหารายไดขยายฐานลกคารกษาสวนแบงทางการตลาดและยงชวยลดตนทนในการด าเนนงานซงจะสงผลใหเกดความไดเปรยบทางการแขงขนในธรกจและยงเปนการพฒนาศกยภาพของธนาคารไดอกดวย ธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) เปนธนาคารพาณชยแหงหนงในประเทศไทยไดเปด ใหบรการครงแรกในวนท 1 ธนวาคม 2487 โดยไดรบการสนบสนนจากผประกอบธรกจใน ประเทศ จนธรกจไดเตบโตขนอยางรวดเรว ไดขยายการใหบรการรปแบบใหมๆ มากมาย จนเปน ธนาคารทมบทบาทเดนในประเทศไทย และเปนธนาคารทมลกคาอยางกวางขวาง ตามวสยทศนทตองการด ารงความเปนผน าดานบรการทางการเงนในประเทศไทย และเปนหนงในธนาคารชนน า ในภมภาคเอเชย ท าใหปจจบนมลกคาบญชเงนฝากกวา 17 ลานบญช มสาขาทวประเทศเกอบ 1,000 แหง และยงมเครอขายธนาคารอตโนมตทหลากหลาย ซงประกอบดวยเครองเอทเอม และเครองรบ ฝากเงนสดรวมประมาณ 7,600 เครอง มเครอขายสาขาในตางประเทศทงหมด 15 สาขา และบรษทยอยทธนาคารถอหนทงหมด 2 บรษท และส านกงานตวแทนอก 1 แหง ครอบคลม ภมภาคเอเชยตะวนออกเฉยงใต ซงถอวาเปนธนาคารขนาดใหญอนดบ 1 ของประเทศ และมขนาด ใหญเปนอนดบ 7 ในภมภาคเอเชยตะวนออกเฉยงใต จงไมนาแปลกใจทธนาคารจะไดรบรางวลจาก สอหลาย ๆ แขนงในป 2553 เชน รางวลธนาคารแหงปของประเทศไทยประจ าป 2553 จากนตยสาร The Banker, ธนาคารยอดเยยมในประเทศดานบรการเพอการคาระหวางประเทศ และ ธนาคารยอดเยยมดานการพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม ประจ าป 2553 จากวารสาร Alpha South East Asia, ธนาคารแหงป 2553 จากวารสารการเงนธนาคาร, ธนาคารยอดเยยมดานบรการรบฝากหลกทรพยในประเทศไทยประจ าป 2553 จากนตยสารโกลเบลไฟแนนซ, The 2009 JPMorgan Quality Recognition Awards จากธนาคาร JPMorgan Chase (ธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน), 2553)

2

กระแสของการใชบรการธนาคารบนอนเทอรเนตมแนวโนมผใชบรการเพมมากขน ธนาคารบนอนเทอรเนตจงกลายเปนทางเลอกใหมของลกคาของธนาคารในปจจบน ทงนธนาคารทเปดใหบรการทางอนเตอรเนตตางพยายามปรบปรงคณภาพและมการพฒนารปแบบการใหบรการธนาคารบนอนเตอรเนตเพอการแขงขน และตอบสนองความตองการของลกคาและอ านวยความสะดวกในการท าธรกรรมทางการเงน ธนาคารสามารถเพมชองทางในการหารายได ขยายฐานลกคา รกษาสวนแบงทางการตลาดเสรมสรางภาพลกษณ และยงชวยลดตนทนในการด าเนนงานซงจะสงผลใหเกดความไดเปรยบทางการแขงขนในธรกจ การทจะเขาใจความตองการของลกคาธนาคารในการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตจงเปนเรองทส าคญอยางมาก ในการเสนอบรการ ดงนนการศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต ของลกคาธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน ในครงน เพอทจะไดน ามาพฒนาการด าเนนงานและวางแผนกลยทธใหตรงกบความตองการของลกคาธนาคารตอไป

1.2 ค าถามในการวจย 1.2.1 ปจจยใดบางทสงผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต 1.2.2 ปจจยใดส าคญทสดตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต 1.3 วตถประสงคของการวจย การศกษาในครงน มวตถประสงคดงตอไปนคอ 1.3.1 เพอศกษาเกยวกบสวนประสมทางการตลาด สงผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเทอรเนตของธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน 1.3.2 เพอศกษาความรความเขาใจดานการยอมรบทางเทคโนโลย ของผใชบรการธนาคารบนอนเทอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพจ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน 1.3.3 เพอศกษาดานทศนคตของผใชบรการธนาคารบนอนเทอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพจ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน 1.3.4 เพอศกษาการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตธนาคารกรงเทพจ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน

1.4 ขอบเขตงานวจย การศกษาเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน มขอบเขตการศกษา ดงน

3

1.4.1 ขอบเขตดานประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชในการศกษาครงน คอลกคาของธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ทใช บรการธนาคารบนอนเตอรเนต ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน ประกอบไปดวยสาขาจ านวน 4 สาขา ไดแก สาขาตลาดพลทรพย 570 คน สาขาเทสโกโลตส รงสต 600 คน สาขาปทมธาน 700 คน และสาขามหาวทยาลยรงสต 1200 คน รวมจ านวน 3,070 คน (ธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน), 2557)

กลมตวอยาง กลมตวอยางทใชในการศกษาวจย ผวจยไดก าหนดขนาดของกลมตวอยางจ านวนประชากรทแนนอน โดยใชสตรการค านวณขนาดกลมตวอยางของยามาเน (Yamane) ทระดบคาความเชอมนรอยละ 95 และยอมใหเกดความคลาดเคลอนรอยละ 5 ไดขนาดกลมตวอยาง 400 คน 1.4.2 ขอบเขตดานตวแปรทศกษา ตวแปรทใชในการศกษาครงน มดงตอไปน ตวแปรอสระมดงตอไปน ดานปจจยสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย 1. ดานผลตภณฑและบรการ 2. ดานราคา 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 4. ดานการสงเสรมการตลาด 5. ดานบคลากรผใหบรการ 6. ดานลกษณะทางกายภาพ (การออกแบบเวบไซต) 7. ดานกระบวนการ ดานการยอมรบทางเทคโนโลย (Technology Acceptance Model) ดานทศนคต ตวแปรตามคอ การตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต 1.4.3 สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ อ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน จ านวน 4 สาขา 1.4.4 ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต กรกฎาคม 2557 – มกราคม 2558 1.4.5 สถตทใชในการศกษา คอ (1) สถตพรรณา ไดแก คารอยละ คาความถหรอจ านวนคน คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (2) สถตส าหรบการทดสอบสมมตฐาน ไดแก คา Multiple Regression

4

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.5.1 เปนแนวทางใหใหธนาคารทวไปโดยเฉพาะอยางยงธนาคารกรงเทพจ ากด (มหาชน) น าไปพฒนาธนาคารบนอนเทอรเนตและภาพลกษณของธนาคารเพอท าใหเกดการตดสนใจใชบรการของผบรโภค 1.5.2 เพอเปนแนวทางในการขยายฐานลกคาโดยการปรบปรงธนาคารบนอนเทอรเนตเพอตอบรบความตองการของลกคาหลากหลายกลม 1.5.3 เพอเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธทางการบรหารและการตลาดเพอความไดเปรยบกบคแขงขน 1.5.4 เพอเปนแนวทางใหบคคลหรอธนาคารตางๆทสนใจน าไปใชประโยชนตอไป 1.6 กรอบแนวคดในการวจย การศกษาเรองปจจยสวนผสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน ทระบไวขอบเขตการวจย สามารถแสดงกรอบแนวคดการวจยทแสดงความสมพนธระหวางตวแปรอสระและตวแปรตาม ดงน

5

ภาพท 1.1: กรอบแนวความคด

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ปจจยสวนประสมทางการตลาด 1. ดานผลตภณฑและบรการ 2. ดานราคา 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 4. ดานการสงเสรมการตลาด 5. ดานบคลากรผใหบรการ 6. ดานลกษณะทางกายภาพ (การออกแบบเวบไซต) 7. ดานกระบวนการ

การตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน

การยอมรบทางเทคโนโลย

ทศนคต

1.7 สมมตฐาน 1.7.1 สวนประสมการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต 1.7.2 การยอมรบทางเทคโนโลยมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต 1.7.3 ทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต 1.8 นยามศพทเฉพาะ

สวนประสมทางการตลาด หมายถง ความส าคญเกยวกบปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานสงเสรมการตลาด ดานกระบวนการ ดานบคลกรและดานกายภาพ

การยอมรบทางเทคโนโลย หมายถง เปนแบบจ าลองทใชอทธตอแนวโนมการยอมรบเทคโนโลย โดยวดจากความตงใจในการใชเทคโนโลย นนๆ

6

ทศนคต หมายถง โดย Davis (1989) สงทน ามาซงการปฏบตของผบรโภค โดยจะมสงทเขามาก าหนดทศนคต ไดแก ความรความเขาใจ, ความเชอถอ และการใชบรการ การตดสนใจใชบรการ หมายถง การทลกคาตดสนใจไดเขามาใชบรการของทางธนาคาร ธนาคารบนอนเทอรเนต หมายถง บรการของธนาคารกรงเทพจ ากด (มหาชน) ทอ านวยความสะดวกใหกบลกคาเกยวกบการท าธรกรรมทางการเงนประเภทตางๆของธนาคารผานทางเครอขายอนเทอรเนตไดทกทตลอด 24 ชวโมง อนเทอรเนต (Internet) หมายถงเครอคายคอมพวเตอรขนาดใหญทเชอมโยงเครอขายคอมพวเตอรจ านวนมากทวโลกเขาดวยกนท าใหบคคลตางๆทใชเครอขายนสามารถตดตอสอสารแลกเปลยนขอมลระหวางกนในทกๆดานไดอยางรวดเรวในทกรปแบบ ผใชบรการ หมายถงลกคาของธนาคารกรงเทพจ ากด (มหาชน) ในเขตปทมธานทใชบรการหรอเคยใชบรการธนาคารบนอนเทอรเนต

บทท 2 วรรณกรรมทเกยวของ

การศกษาเรองปจจยทสงผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน ผวจย ไดท าการศกษาคนควาขอมลและไดรวบรวมทฤษฎและงานวจยทเกยวของ เพอน ามาใชเปน พนฐาน และแนวทางของการศกษาโดยมสาระส าคญทเกยวของ ขอเสนอหวขอตามล าดบ ดงน 2.1 แนวความคดและทฤษฏเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2.2 แนวความคดและทฤษฎเกยวกบการยอมรบทางเทคโนโลย 2.3 แนวความคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต 2.4 แนวความคดและทฤษฎเกยวกบตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต 2.5 ความรพนฐานเกยวธนาคารและธนาคารบนอนเตอรเนต 2.6 งานวจยทเกยวของ 2.1 แนวความคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด อดลย จาตรงคกล (2542, หนา 341-343) อธบายวา กลยทธการตลาดส าหรบธรกจบรการ ใชสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) 4 อยาง หรอ 4P's เชนเดยวกบสนคา ซงประกอบไปดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด และจากการมลกษณะพเศษของ บรการทมความตางจากสนคาทวไป นกวชาการหลายทานจงเหนวาควรอาศยเครองมอ อน ๆ เพมเตมอก 3P's ซงประกอบดวย บคคลหรอพนกงาน การสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ และกระบวนการ รวมเปนตวแปรทางการตลาดทง 7 ประการ ทใชรวมกนเพอมงตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย รายละเอยดดงน 2.1.1 ผลตภณฑหรอบรการ การสรางบรการเพอใหบรการททรงคณภาพบรษทตอง ปรบแตงบรการใหเขากบความตองการของลกคาเฉพาะราย และตองสรางคณคาใหเกดขน ดวยการปรบแตง บรการเพอสรางคณคาใหลกคา ซงจะยงมความสลบซบซอนในตลาดระหวาง ประเทศหรอตลาดหลายวฒนธรรม อนเนองมาจากความแตกตางกนของภาษา ศาสนา และสงคม นกการตลาดตองท าการประดษฐและปรบปรงผลตภณฑและบรการใหมๆ อยเสมอ การปรบปรงตดตอกนอยเรอยๆ ถอไดวาเปนขอไดเปรยบในเชงการแขงขนทางธรกจ เพอสามารถน าเสนอผลตภณฑและบรการททนสมยไดดกวาคแขง นอกจากน ผลตภณฑยงรวมไปถงตราสนคา การบรรจหบหอ การรบประกน คณภาพ ผลตภณฑบางธรกจพฒนาผลตภณฑทสามารถจบตองไดเพยงอยางเดยวไมมบรการเสรม เชน สนคา

8

สะดวกซอ ไดแก สบ แชมพสระผม ยาสฟน เปนตน บางผลตภณฑรวมไปถงบรการเสรม หรอบางธรกจมแตการบรการเทานนทจ าหนายใหกบลกคา เชน รานตดผม เปนตน (ศวฤทธ พงศกร รงศลป, 2547, หนา 14) 2.1.2 การตงราคาคาบรการเนองจากการบรการเปนสงทมองไมเหน ดงนน การตงราคา บางสวนตองใหทงผขายและผซอเขาใจวามอะไรบางรวมอยในสงทเขาก าลงซอขายแลกเปลยนกน ทงน เพอชวยใหสามารถหลกเลยงปญหาการตงราคา 2.1.3 การจดจ าหนายบรการ กลยทธการจดจ าหนายส าหรบบรการเปนเรองทตองพจารณา ใหมประสทธภาพ ทงนกขนอยกบสภาพของบรการและสงทลกคาใหคณคา ซงจะก าหนดวาลกคาอาจไปทบรษทเพอรบบรการหรอบรษทอาจไปหาลกคา โดยปกตนกการตลาดจะจดใหมการมารบบรการไดสะดวกมากทสดเทาทจะท าได 2.1.4 การสงเสรมการจ าหนายบรการ สงหนงททาทายสอการตลาดของบรการกคอ การทตองแนใจวาตลาดเปาหมายเขาใจและใหคณคาแกสงทเสนอขาย ความไมมตวตนของบรการมกท าใหเปนไปไมไดทจะมประสบการณกอนทจะท าการซอ ดงนน การสงเสรมตลาดจ าเปนตองอธบายวาบรการคออะไร และมคณประโยชนส าหรบผซออยางไร 2.1.5 บคคล หรอ พนกงาน บคลากร ถอวาเปนองคประกอบทส าคญของการด าเนนธรกจ ดงนน จงตองอาศยการคดเลอกการฝกอบรม การจงใจเพอใหสามารถสรางความพงพอใจ ใหแกลกคาไดแตกตางเหนอคแขง พนกงาน หมายถง การจดการบรการอยางมประสทธภาพดวยบคลากรของกจการ โดย เรมตงแตการสรรหา คดเลอก การพฒนา และการอบรม รวมไปถงการจงใจและปลกฝงลกษณะทจ าเปนตอการใหบรการ เพอสรางความพงพอใจใหกบลกคาหรอผใชบรการมากทสด ไดแก ทกษะ ในการแกไขปญหาเฉพาะหนา การทกทายลกคาหรอผใชบรการ การขอบคณลกคาหรอผใชบรการทกคนทมาใชบรการ (ศวฤทธ พงศกรรงศลป, 2547, หนา 15) 2.1.6 การสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ ธรกจบรการจ าเปนตองพยายามแสดงใหผรบบรการเหนถงคณภาพ โดยผานการใชหลกฐานทมองเหนได นนคอ ลกษณะทางกายภาพ และรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหแกลกคาไมวาจะเปน ดานความสะอาด ความรวดเรว หรอ ประโยชนอน ๆ 2.1.7 กระบวนการใหบรการ ผใหบรการอาจตองใชกระบวนการบางอยาง เพอสงมอบ บรการของตนใหกบลกคาดวยความรวดเรวและประทบใจลกคา กระบวนการ หมายถง การวางระบบและออกแบบใหมขนตอนทอ านวยความสะดวก ใหกบลกคาหรอผใชบรการมากทสด ลดขนตอนทท าใหผบรโภคตองรอนาน จดระบบการไหลของการใหบรการใหมอปสรรคนอยทสด เนองจากการรอคอยการใหบรการนาน ๆ อาจท าใหเกดความไมพง

9

พอใจได โดยยดแนวคด One Stop Service ใหลกคาอยทจดเดยว คอ บรเวณหนาเคานเตอร และใหบรการลกคาตามแนวคดวา ลกคาคอคนทเรารก รวมทงการพฒนา SOS หรอ Standard of Service นนคอมาตรฐานในการใหบรการ เพอสรางความเชอมนใหกบลกคา 2.2 แนวความคดและทฤษฎเกยวกบการยอมรบทางเทคโนโลย แนวคดเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย (Conception of Adoption Theory or Adoption Intentions) จากงานวจยของ Lee ในหวขอ “Segmenting The Non-adopter Category In The Diffusion Of Internet Banking” ซงไดศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอพฤตกรรม ขนตอนการยอมรบเทคโนโลยของกลมผบรโภคทยงไมใชเทคโนโลยอนเทอรเนต แบงคกง (Lee อางใน Hogarth, 1991) ซงกลาวถงกลยทธในการพฒนาทฤษฎทสามารถอธบายการยอมรบเทคโนโลยใหมของผบรโภคได คอ การพจารณาประเดนความตงใจทจะใชเทคโนโลยของผบรโภค Lee อางองงานวจยของ Burton และคณะ กลาววานกการตลาดทางการเงนจ าเปนทจะตองคาดการณความส าเรจหรอผลการตอบรบจากลกคาในการใหบรการอนเทอรเนต แบงคกง (Internet Banking) กอนจะน าระบบออกสตลาดเพอบรการลกคาได ทฤษฎการแสดงออกโดยไตรตรองอยางมเหตผล (Theory Reasoned Action: TRA) เปนแบบจ าลองทางทฤษฎทประสบความส าเรจในการคาดการณพฤตกรรมของบคคลในหลากหลายบรบท (Davis, 1989) และเปนปจจยทเปนสงกระตนใหเกดการยอมรบเทคโนโลยรวมถงอนเทอรเนต แบงคกง (Internet Banking) (Karjaluoto, 2002) ตอมา Davis และคณะไดเสนอแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance Model: TAM) โดยประยกตจากแบบจ าลองทางทฤษฎการแสดงออกโดยไตรตรองอยางมเหตผล (TRA) และพบวาปจจยในแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยมอทธพลระหวางพฤตกรรมความตงใจจะใชเทคโนโลยกบการใชเทคโนโลยอยางตอเนอง นอกจากน Lee ไดผสมผสานปจจยการยอมรบตาง ๆ เพอน ามาศกษาความแตกตางของ 15 กลมผบรโภค เชน การรบรความเสยง ความเหมาะสมหรอความเขากนไดของเทคโนโลยกบทกษะการใชเทคโนโลยทเกยวของทผใชม จากการศกษาของ Lee พบวาประสบการณการใชอนเทอรเนต หรอรปแบบบรการธนาคารทางอเลกทรอนกสรปแบบอน ชวยเพมการยอมรบและใชบรการอนเทอรเนต แบงคกง (Lee & Lee, 2001) หรออาจกลาวไดวาความพงพอใจในการยอมรบเทคโนโลยใหมของผบรโภคเกดจากรปแบบการใชเทคโนโลยทใกลเคยงกน (Ju, 2005)

10

ภาพท 2.1: แบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย (TAM: Technology Acceptance Model) ทมา: Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, Perceived ease of use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-339.

แบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย (TAM: Technology Acceptance Model) ซงคดคนโดย

Davis (1992) ซงพฒนามาจากทฤษฏการตอบสนองอยางมเหตผล (Theory of Reasoned Action: TRA) เพอท าการวดความเขาใจของผบรโภคในเรองของการรบรในระบบขอมลทมการคดคนขนใหม ซงมงานวจยน าไปใชกนอยางแพรหลาย และมปจจยใหมๆทถกคดขนเพอเพมความเหมาะสมในการน าไปประยกตใชกบงานวจยแตละชน แบบจ าลองการยอมรบในเทคโนโลยนนประกอบไปดวยตวแปรตน 2 ตวแปร ไดแก การรบรถงความงายในการใชงานเทคโนโลยและการรบรถงประโยชนทไดรบจากการใชงานเทคโนโลย พบวาปจจยทงสองเปนปจจยทสงผลตอการยอมรบเทคโนโลย อกทงงานวจยทใชแบบจ าลองการยอมรบในเทคโนโลยในการศกษา มผลการทดลองไปในแนวทางเดยวกนวา การรบรถงความงายในการใชงานเทคโนโลยและการรบรถงประโยชนทไดรบจากการใชงานเทคโนโลย เปนปจจยทมผลตอการยอมรบในเทคโนโลย งานวจยชนนจงไดน าแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยมาใชในการทดสอบสมมตฐาน เพอตอบวตถประสงคของการวจย โดยตวแปรทง 2 ตวมความหมายดงน

1. การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) คอการรบรวาเทคโนโลยนนใชงานงายสะดวกไมตองใชความพยายามมาก เทคโนโลยใดทใชงานงายและสะดวกไมซบซอนมความเปนไปไดมากทจะไดรบการยอมรบจากผใช การรบรความงายในการใชงานมอทธพลทางตรงตอพฤตกรรมการยอมรบหรอความตงใจทจะใชและมอทธพลทางออมตอการใชโดยสงผานพฤตกรรมการ

ความงายในการใชงาน (Ease of Use)

ความมประโยชน (Usefulness)

การยอมรบ (Acceptance)

11

ยอมรบ (Agarwal, 1999; Karrahanna, 1999; Toe, 1999 และ Venkatesh, 2000) นอกจากนยงพบวาการรบรความงายในการใชงานมอทธพลตอการรบรประโยชนดวย (Agarwa, 1999; Venkatesh, 2000 และ Toe, 1999)

2. การรบรประโยชน (Perceive Usefulness) คอการรบรเทคโนโลยทน ามาใชนนกอใหเกดประโยชนและเทคโนโลยนนเสนอทางเลอกทมคณคาส าหรบการปฏบตงานในการปฏบตงานเดยวกนถาใชเทคโนโลยใหมนจะท าใหไดงานทมคณภาพดขนหรอท าใหงานเสรจเรวขน ซงจะเกยวโยงไปถงการท าใหมรายไดเพมขนซงถอเปนแรงจงใจภายนอก (Extrinsic Motivation) (Agarwal, 1999; Teo, 1999 และ Venkatesh, 2000a, 2000b) ในโมเดล TAM ถอวาการรบรประโยชนเปนปจจยส าคญทบงชถงการยอมรบ (Adoption) หรอความตงใจทจะใชและการใชเทคโนโลย (Usage) โดยการรบรประโยชนมอทธพลทางตรงตอพฤตกรรมการยอมรบและการรบรประโยชนมอทธพลทางออมตอการใชโดยสงผานพฤตกรรมการยอมรบ (Agarwal, 1999) 2.3 แนวความคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต Roger (1978, pp. 208 – 209 อางใน สรพงษ โสธนะเสถยร, 2533, หนา 122) กลาววา ทศนคตเปนการแสดงวาบคคลคดหรอมความรสกอยางไรกบบคคลอน วตถหรอสงแวดลอมตลอดจนสถานการณตางๆ โดยททศนคตมรากฐานมาจากความเชอซงอาจมผลตอพฤตกรรม ในอนาคต ทศนคต จงเปนความพรอมในการทสนองตอสงเราและยงเปนมตของการประเมนผลในการแสดงวาชอบหรอไมชอบ ตอประเดนใดประเดนหนง ซงถอเปนการสอสารภายในบคคลทเปนผลกระทบมาจากการรบสารอนจะมผลตอพฤตกรรมตอไป Nunnally (1959 อางใน สทน เตยนพลกรง, 2546) กลาววา ทศนคตหมายถงเครองมอก าหนดพฤตกรรมของบคคล ทมตอสงหนงสงใดซงความรสกนนอาจเปนไปในทางทเปนบวก หรอลบกได Rosenberg & Hovland (1960, p. 1 อางใน มานพ จอดนอก, 2549) กลาววา ทศนคตเปนสงจงใจตอแนวโนมในการตอบสนองอยางเฉพาะเจาะจงกบสงตางๆ ทเกดขน Keller (1963, p. 572 อางใน มานพ จอดนอก, 2549) กลาววา ทศนคต หมายถง สภาวะความพรอมของบคคล ทจะแสดงพฤตกรรมออกมาในทางสนบสนนหรอตอตานบคคลหรอสงตางๆ Thurstone (1967 อางใน สทน เตยนพลกรง, 2546) กลาววา ทศนคตเปนเรองของความความรสก ชอบหรอไมชอบ ความล าเอยงหรอความเชอมนตอสงใดสงหนง ซงสามารถวดไดในรปของความคดเหนหรอการแสดงออก ธงชย สนตวงษ (2540) กลาววา ทศนคต เปนเรองราวทเกดขนภายในบคคลเปนการจดระเบยบของความคด ความเชอ สงจงใจทเกยวกบสงใดสงหนงโดยจะมลกษณะทรวมตวหลงจากทไดม

12

การประเมนโดยมแนวโนมไปในทางใดทางหนง ไมมบคคลใดทมใจเปนกลางและเหนทกอยางเหมอนกนหรอมคณคาเทากน ซงเปนเพราะบคคลแตละคนตางมสงจงใจทแตกตางกน ศภร เสรรตน (2540, หนา 161-162) ทศนคต คอ แนวโนมของการรบร และการกระท าทเกดจากการเรยนรทตรงกบลกษณะของความชอบ หรอความไมชอบของบคคลทมตอสงใดๆ ทเกดขน ความโนมเอยงทเกดจากการเรยนรทน าไปสพฤตกรรมทตอบสนองตอลกษณะใดๆ ทตรงกบวถทางทชอบ หรอไมชอบของสงใดๆ ทบคคลไดรบ หรอความคด เชน ผลตภณฑ บรการ ตราสนคา สรปไดวาทศนคต เปนความความรสก ทเกดจากความเชอ หรอการรของบคคล ซงบคคลจะมพฤตกรรมตอบสนองในทางใดทางหนงตอสงเรา เชนบคคล สถานท ผลตภณฑ ขอมลขาวสาร องคประกอบของทศนคต ถวล ธาราโภชน (2532) กลาววา ทศนคตของบคคลตอสงหนงสงใดนนจะประกอบดวย 1. องคประกอบเกยวกบความร (Cognitive Component) การทบคคลจะมทศนคตตอสงหนงสงใดนนบคคลจ าเปนทจะตองมความรตอสงนนเสยกอนซงความรของบคคลมความแตกตางกนจงท าใหการเกดทศนคตของแตละบคคลตอสงเรามความแตกตางกน 2. องคประกอบเกยวกบความรสก (Affective Component) เมอบคคลมความรในสงนนและรวามประโยชนกจะมความรสกชอบตอสงนนแตถาไมมประโยชนกจะไมชอบสงนนความรสกนเมอเกดขนแลวเปลยนแปลงไดยากมาก 3. องคประกอบทางการกระท า (Behavioral Component) เมอบคคลรในสงนนมาแลวและมทศนคตชอบหรอ ไมชอบตามมา บคคลนนกจะแสดงพฤตกรรมตอสงเรานนตามทศทางทรสกในการยอมรบหรอปฏเสธ การเขาหาหรอการถอยหางออกมา แหลงทท าใหเกดทศนคต 1. ประสบการณเฉพาะอยาง (Specific Experience) เมอบคคลมประสบการณเฉพาะอยางตอสงหนงสงใดจะท าใหเกดทศนคตตอสงนนไปในทศทางทเคยมประสบการณมากอน 2. การตดตอสอสารจากบคคลอน (Communication From Others) ทศนคตจากการรบรโดยการตดตอสอสารจากคนอน อาจเปนไดทงในทศทางทเปนบวกและลบ ขนอยกบบคคลอนทตดตอสอสารนนใหขอมลตอสงนนๆ อยางไร เชน เดกทไดรบการสงสอนจากผใหญจะเกดทศนคตตอสงตางๆ ตามทไดรบการสงสอน 3. สงทเปนแบบอยาง (Models) ทศนคตทมตอสงหนงสงใดของบคคลอาจเกดขนจากการเลยนแบบพฤตกรรมของบคคลทเปนแบบอยาง เชน เดกจะเลยนแบบพฤตกรรมของพอแมในการแสดงพฤตกรรมความชอบหรอไมชอบตอสงใดสงหนง 4. ความเกยวของกบสถาบน (Institutional Factors) ทศนคตหลายอยางของบคคลเกดขนเนองจากความรสกทมตอสถาบนทมความเกยวของ เชน ครอบครว โรงเรยนหรอหนวยงานเปนตน

13

ปจจยทกอใหเกดทศนคต ธงชย สนตวงษ (2539, หนา 166–167) กลาววา ทศนคตเกดจากปจจยหลายประการดวยกน คอ 1. การจงใจทางรางกาย (Biological Motivation) ทศนคต จะเกดขนเมอบคคลแสดงพฤตกรรมตอบสนองความตองการ หรอแรงผลกทางกาย บคคลจะมทศนคตทดตอบคคลหรอสงของทสามารถตอบสนองความตองการของตนได 2. ขาวสารขอมล (Information) ทศนคต จะมพนฐานมาจากชนด ขนาด แหลงทมา ของขอมลทไดรบ ซงกลไกในการเลอกเฟนในการมองเหนและความเขาใจปญหาตาง ๆ (Selective Perception) ของขอมล จะมผลใหบคคลนนน าขอมลไปทบทวน ประมวลจากความรและประสบการณและน าไปสรางเปนทศนคตขนมาได 3. การเขาเกยวของกบกลม (Group Affiliation) ทศนคตบางอยางอาจเกดมาจากการทบคคลไดมสวนเกยวของกบกลมบคคลทงทางตรงและทางออม เชน ครอบครว เพอนรวมงาน กลมสงคมตางๆ โดยกลมเหลาน ไมเพยงแตเปนแหลงรวมของคานยมตาง ๆ แตยงมการถายทอดขอมลใหแกบคคลในกลมซงท าใหบคคลสามารถสรางทศนคตขนได 4. ประสบการณ (Experience) ประสบการณของคนทมตอสงใดสงหนงและไดตคาสงทเขาไดมประสบการณตอสงนน ท าใหบคคลมทศนคตตอสงนนตามทไดตคาไวจากประสบการณ 5. ลกษณะทาทาง (Personality) ลกษณะทาทางทแสดงออกตอสงเราของบคคลอนๆ มผลทางออมในการสรางทศนคตของบคคลตอสงนน ประเภทของทศนคต 1. ทศนคต ทางบวกเปนทศนคต บคคลแสดงออกหรอมความรสกตอสงเรานนในทางทด เชน เกษตรกรมทศนคตทางบวกตอสหกรณการเกษตรจงแสดงออกโดยการเขารวมเปนสมาชกและรวมในกจกรรมตางๆ อยเสมอ 2. ทศนคตทางลบ เปนทศนคต บคคลแสดงออกหรอมความรสกตอสงเรานนในทางทด เชน พนกงานมความรสกทไมดตอหนวยงานจะแสดงพฤตกรรมตอตาน ระเบยบ กฎเกณฑของหนวยงาน 3. ทศนคต ทบคคลไมแสดงความคดเหนตอสงเรา โดยสนเชง เชน นกศกษาบางคนไมมความคดเหนตอปญหา ทเพอนๆ ก าลงโตเถยงเรองระเบยบเครองแบบของนกศกษา บคคลอาจจะมทศนคตทง 3 ประเภท หรอมเพยงประเภทเดยวกได ทงนขนอยกบความมนคงในความรสกนกคด ความเชอ หรอคานยมอน ๆ ทมในตวบคคลตอสงเรานนๆ หนาทของทศนคต 1. หนาทในการปรบตว (Adjustment Function) ทศนคตจะชวยใหเราปรบตวเขาหาหรอหลกเลยงสงตาง ๆ รอบตวเรา ซงบคคลจะยดถอแนวคดทกอใหเกดประโยชนตอตนเองมากทสด

14

2. หนาทในการปองกนตนเอง (Ego Defensive Function) ทศนคตจะชวยปกปองภาพลกษณแหงตน (Ego or Self Image) ตอความขดแยงทเกดขนภายในจตใจ หรออนตรายทอาจเกดขนจากภายนอก เพอทจะเปนการปองกนตนเองหรอท าใหเกดความสบายใจ 3. หนาทในการแสดงออกคานยม (Value – expressive Function) ทศนคตทท าหนาทในการแสดงออกคานยม จะพยายามแสดงพฤตกรรมทสนบสนนคานยมของตนเองใหปรากฏอยประจ า 4. หนาทในการแสดงออกถงความร (Knowledge Function) บางครงเรยกวาหนาทในการประเมนวตถ (Object Appraisal) เนองจากบคคลจะตองมความเกยวของกบสงแวดลอมจงจ าเปนตองมความร ความเขาใจ ตอสงนนประกอบกบมนษยมพนฐานของการแสวงหาความรเพอสรางความเขาใจซงจะน าไปสการท านายและเขาใจสงแวดลอมไดมากขนท าใหเกดการเลอกทจะรบร หรอหลกเลยง จากการศกษาถงเรอง แนวคดและทฤษฎเกยวกบทศนคตท าใหทราบวา ทศนคตเปนความสมพนธทคาบเกยวกนระหวางความรสก และความเชอหรอการรของบคคล กบแนวโนมทจะมพฤตกรรมโตตอบในทางใดทางหนงตอสงเรา ทศนคตเปนเรองของจตใจ ทาทความรสกนกคด และความโนมเอยงของบคคลทมตอขอมลและประสบการณ ทไดรบมา ซงเปนไปไดทงเชงบวก และเชงลบ ทศนคต มผลใหมการแสดงพฤตกรรมออกมา ผวจยจงไดน าตวแปรองคประกอบของทศนคต ไดแก ความรและความเขาใจเกยวกบการบรการของธนาคาร,ความเชอถอไววางใจในบรการของธนาคาร,การใชบรการของธนาคารเขามาพจารณาในฐานะตวแปรอสระในกรอบแนวคดการวจย รวมทงน าไปใชในการสรางแบบสอบถามเพอการศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน 2.4 แนวความคดและทฤษฎเกยวกบตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต จากการทบทวนแนวคดทเกยวของกบพาณชยอเลกทรอนกส พบวามผใหความหมายของพาณชยอเลกทรอนกส ไวดงตอไปน 2.4.1 ความหมายของพาณชยอเลกทรอนกส กตต ภทดวฒนะกล และทวศกด กาญจนสวรรณ (2547, หนา 5-6) สรปวา การพาณชยอเลกทรอนกสหรอทเปนทรจกกนเปนอยางดในนามวา "อคอมเมรซ" เปนสวนหนงของการท า ธรกรรมแบบธรกรรมอเลกทรอนกส โดยค าจ ากดความของค าวา "อคอมเมรซ" มความหมายคอนขางกวางกวา ทงนขนอยกบมมมองของผทเกยวของและคณลกษณะเฉพาะตว ตวอยางเชน

15

อคอมเมรซ หมายถง การแลกเปลยนขอมลขาวสารระหวางกนผานสออเลกทรอนกส ทงน ขอมลขาวสารทใชแลกเปลยนระหวางกนนน สามารถทจะชวยสนบสนนใหบรรลผลของการน าเสนอสนคาและบรการ ไมวาจะเปนตวบคคล องคกร หรอระหวางตวบคคลกบองคกร อคอมเมรซ หมายถง เทคโนโลยทใชเปนสอกลางการน าเสนอสนคาและบรการผาน ทางจอภาพคอมพวเตอรไดเปนอยางด ซงเปรยบไดเหมอนกบรานคาเสมอนจรงโดยทผบรโภค ไมจ าเปนตองเดนทางมายงสถานทจรง เพยงแตเขาสระบบโดยใชเทคโนโลยทชวยสนบสนนเชน อนเตอรเนต อคอมเมรซหมายถง สงอ านวยความสะดวกทจะชวยสงเสรมกจกรรมตาง ๆ ทเกดขน ทงภายในและ/หรอภายนอกองคกรทงทางตรงและทางออม เพอใหบรรลผลในการด าเนนธรกจ จากค าจ ากดความของค าวา "อคอมเมรซ" จะเหนวามความหมายทหลากหลาย ดงเหตผลดงกลาวไวขางตน ซงจะพอสรปความหมายของอคอมเมรซไดวา หมายถง "เทคโนโลยทใชเปนสอกลางส าหรบแลกเปลยนสนคาและบรการระหวางผทเกยวของ ไดแกตวบคคลองคกรหรอตวบคคลกบองคกร ทงน เพอชวยสนบสนนและอ านวยความสะดวกในการด าเนนกจกรรมตางๆ ทงภายในและนอกองคกร ส าหรบตวบทกฎหมายไดบญญตความหมายของอคอมเมรซ หมายถง รปแบบทางธรกจทกรปแบบทเกยวเนองกบการประมวลผลและการสงผานขอมลดจตอล รวมทงขอมลเสยง และภาพเคลอนไหวโดยรวมถงผลทเกดจากการแลกเปลยนขอมล ทมผลดตอองคกร เชน การ บรหารองคกรการเจรจาทางธรกจการท านตกรรมสญญาการช าระบญช รวมทงการช าระภาษ เปนตน การพาณชยอเลกทรอนกสเกดขนจากผลพวงของการคนคดวธในการโอนเงนผานทาง อเลกทรอนกส อยางไรกตามการโอนเงนผานทางอเลกทรอนกสในขณะนนเหมาะส าหรบน ามาใชกบองคกรทมขนาดเลกเทานน จนกระทงไดมการวจยและพฒนารปแบบจนกลายเปนการแลกเปลยนขอมลขาวสารอเลกทรอนกส ท าใหสามารถใชแลกเปลยนขอมลทางธรกจระหวางองคกร ไดอยางมประสทธภาพมากยงขน จวบจนกระทงกระแสอนเตอรเนตไดเขามามบทบาทตอวถชวตของมนษย ตลอดจนการด าเนนธรกจขององคกรตางๆ ดงนน จงไดเลงเหนความส าคญและประโยชนทจะไดรบ และน ามาใชเปนชองทางเพอการขยายธรกจบนอนเตอรเนต ซงตอมาไดกลายมาเปนอคอมเมรซ แมวา อคอมเมรซจะเปนรปแบบการท าธรกรรมทมงเนนการซอ-ขายผานชองทางอเลกทรอนกสดวยวธการตาง ๆ เชน การประมล (Auction) การจดซอจดจาง (Procurement) การสงซอและช าระคาอาหารดวยบตรอจฉรยะ (Smart Card) หรอแมแตทางโทรศพทมอถอกยงจดไดวาเปนอคอมเมรซอกประเภทหนงเชนกน เพยงแตปจจบนอคอมเมรซมงเนนทจะน าเทคโนโลยอนเตอรเนตมาประยกตใชตามกระแสนยมนนเอง ธรกรรมอเลกทรอนกสไมใชเปนเพยงกจกรรมการซอ-ขายเทานน

16

แตยงครอบคลมไปถงกจกรรมตางๆ ไดแก การบรการลกคา การท าธรกรรมรวมกนระหวางองคกร และกระบวนการทางธรกจทงภายใน และภายนอกองคกร โดยมการเชอมโยงในลกษณะโครงขาย การพาณชยอเลกทรอนกสเปนเพยงกจกรรมทางธรกจ (ธรกรรม) ทเกยวของกบการซอ- ขายทเกดขน ระหวางผซอกบผขายเทานน ซงธรกรรมนเปนเพยงสวนหนงของธรกรรม อเลกทรอนกส พนย ณ นคร (2544) สรปวาการพาณชยอเลกทรอนกส หมายถง การท าธรกรรมทาง เศรษฐกจทผานสออเลกทรอนกส เชน การซอขายสนคาและบรหาร การโฆษณาสนคา การโอนเงน ทางอเลกทรอนกส เปนตน จดเดนของการพาณชยอเลกทรอนกส คอ ประหยดคาใชจาย และเพมประสทธภาพในการด าเนนธรกจ โดยลดความส าคญขององคประกอบของธรกจทมองเหนจบตองได เชน อาคารทท าการ หองจดแสดงสนคา (Showroom) คลงสนคา พนกงานขาย และพนกงานใหบรการตอนรบลกคา เปนตน ดงนนขอจ ากดทางภมศาสตร คอ ระยะทางและเวลาท าการแตกตางกน จงไมเปนอปสรรคตอการท าธรกจอกตอไป การตดตอท าการคากนดวยวธการทางอเลกทรอนกส เปนทรจกกนภายใตชอวา "พาณชยอเลกทรอนกส" แตตองตระหนกวาวธการทางอเลกทรอนกสกถกน ามาใชในกจกรรมทมใชเพอการพาณชยไดเชนกน ดงนน เมอกลาวเปนการทวๆ ไป ถงกจกรรมทกระท าโดยใชวธการทางอเลกทรอนกส โดยไมระบวาเปนกจกรรมเชงพาณชยหรอไม จงใชค าวา "ธรกรรมทางอเลกทรอนกส" Kotler (อางใน ธนวรรณ แสงสวรรณ, 2547) สรปวา การพาณชย อเลกทรอนกสมความหมายมากกวาธรกรรมอเลกทรอนกส ส าหรบการพาณชยอเลกทรอนกส นน นอกจากมการจดขาวสารเกยวกบบรษทใหแกผมาเยอนแลว ยงมขาวสารเกยวกบประวตบรษท นโยบาย สนคา และโอกาสในการท างาน เสนอการท าธรกรรม หรออ านวยความสะดวกในการขายสนคาและบรการทางระบบออนไลน บรษทสวนใหญยงท าเพยงการจดขาวสาร ไมไดท าธรกจพาณชยอเลกทรอนกส 2.4.2 รปแบบการท าธรกรรมพาณชยอเลกทรอนกส ธรกรรมอเลกทรอนกสและการพาณชยอเลกทรอนกส เกดขนในขอบเขตการ เชอมโยงของอนเตอรเนต ทส าคญ 4 กลม คอ เชอมโยงธรกจกบผบรโภค (Business to Consumers: B2C) เชอมโยงธรกจกบธรกจ (Business to Business: B2B) เชอมโยงผบรโภคกบผบรโภค (Consumers to Consumers: C2C) และเชอมโยงผบรโภคกบธรกจ (Consumers to Business: C2B) การเชอมโยงระหวางธรกจกบผบรโภค (B2C) เปนรปแบบการด าเนนงานระหวาง องคกรกบลกคาเปนรปแบบทสรางรายรบใหกบองคกรเปนจ านวนมาก เพราะการคาในรปแบบน เปนการขยายฐานการคาใหกาวไกลออกไป การด าเนนธรกรรมอเลกทรอนกสแบบธรกจกบ ผบรโภค ไดแก การขายปลก การขายผานทางเครอขาย ปจจบนมรานคาจ านวนมากทมการขาย สนคาและการบรการ มการโฆษณาสนคาผานเวบไซด ซงลกคาสามารถสงซอไดผานทางเครอขายอนเตอรเนต สนคาทนยมซอขายกน ไดแก ซด วดโอ เทปเพลง ซอฟตแวร ผลตภณฑคอมพวเตอร ของทระลกตาง ๆ เปนตน

17

การเชอมโยงระหวางธรกจกบธรกจ (B2B) เปนการด าเนนการระหวางองคกร เรมตงแต การรบสงจดหมายอเลกทรอนกส การโอนยายแฟม หรอรบสงขอมลระหวางกน การแลกเปลยน ขอมลทางอเลกทรอนกสหรอทเรยกวา EDI ซงการด าเนนการในรปแบบนเปนคลนลกใหมไนการท าธรกจในปจจบน หรออยางนอยเปนการสรางพนธมตรทางดานธรกจ กอใหเกดประโยชนรวมกน การบรหารและการจดการแนวการนเรยกวา Supply Chain Management ธรกรรม อเลกทรอนกสจงมขอบเขตทกวางขวาง ตงแตการรวมกนท าธรกจระหวางองคกร การด าเนนการ กจกรรมรวมกนมการโอนยายแลกเปลยนขอมลระหวางกนผานทางเครอขาย และหากด าเนนกจกรรมในรปแบบทางดานการสงสนคา วตถดบ การด าเนนกจกรรมลกษณะนเรยกวา (Supply Chain) หากเกยวของกบทางดานการขายเรยกวา (Demand Chain) โดยเฉพาะกบการบรหารงานลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management) การเชอมโยงระหวางผบรโภคกบผบรโภค (C2C) เปนรปแบบการด าเนนการระหวางผซอกบผขายโดยตรง แตอยางไรกตาม ยงมบทบาทและความส าคญนอยกวาแบบ B2C และ B2B ส าหรบกรณ C2C เปนสงทเกดขนไดในเครอขายอนเตอรเนต มการขายหรอประมลของใชแลว หรอประมลของทผใชไมตองการ แตอยากแลกเปนเงน การโฆษณาขายสนคามอสอง การแลกเปลยนสนคาระหวางลกคาดวยกนเอง เพอใหกจการทาง C2C ด าเนนไปดวยด จงมตวกลาง ซงอาจเปนองคกรสรางเวบเพจกลาง เพอใชท าหนาทกระจายขาวหรอโฆษณา เพอใหการแลกเปลยนสนคาระหวางกนเกดขนไดงายขน การเชอมโยงระหวางผบรโภคกบธรกจ (C2B) ผบรโภคพบวาการสอสารกบบรษทเปน เรองงายในปจจบน บรษทสงเสรมการสอสารโดยเชญชวนลกคาและกลมเปาหมายสงค าถาม ขอเสนอแนะ และแมกระทงค ารองทกขทางอเมลบางแหงมปมกด Call-Mebuttom ทลกคาสามารถ คลกบนปมนน และโทรศพทของเขากดงขนพรอมกบตวแทนลกคาทพรอมตอบค าถาม โดยหลกการแลวตวแทนบรการลกคาตองสามารถตอบค าถามเหลานนไดอยางรวดเรว แตผคาทางออนไลนหลายรายรสกผดในการตอบสนองค าถามลกคาไดชาเกนไป นกการตลาดออนไลนทเกง จะตอบค าถามไดอยางรวดเรวมการสงจดหมายขาวสนคาพเศษ หรอขอเสนอพเศษตามประวตการซอ มการเตอนเรองการใชบรการ หรอการตออายประกน ตลอดจนประกาศเกยวกบเหตการณพเศษ ทบรษทจดขน การด าเนนการธรกจการคาบนอนเตอรเนตหรอพาณชยอเลกทรอนกสจ าเปนจะตองมความสมพนธกบผทเกยวของ โดยมการประสานงานกนอยางมประสทธภาพ ผทเกยวของในระบบการคาบนอนเตอรเนตหรอพาณชยอเลกทรอนกสมดงน

18

ภาพท 2.2: ผทเกยวของในระบบการคาบนอนเตอรเนต หรอพาณชยอเลกทรอนกส

ทมา: โอเคเนชน.E-commerce. (2553). สบคนจาก http://www.oknation.net/blog.

1. ลกคา (CUSTOMER) ลกคาสามารถช าระคาสนคา และ/หรอบรการไดดวยบตรเครดต บตรเครดตวซา หรอมาสเตอรการดจากทกสถาบนการเงนทวโลก ระบบหกบญชเงนฝาก ของธนาคาร (Direct Debit) 2. รานคา (MERCHANT) รานคาทตองการขายสนคาและ/หรอบรการผานระบบ อนเตอรเนตโดยเปดโฮมเพจบน Site ของตนเองหรอ ฝากโฮมเพจไวกบเวบไซดหรอ Virtual Mall ตาง ๆ เพอขายสนคาและหรอบรการผานระบบของธนาคาร รานคาจะตองเปดบญชและสมครเปนรานคาสมาชกพาณชยอเลกทรอนกสกบธนาคารกอน 3. องคกรผใหบรการเชอมตอระบบการสอสารทางอนเตอรเนต (INTERNET SERVICE PROVIDER: ISP) องคกรผใหบรการเชอมตอระบบการสอสารทางอนเตอรเนต ใหกบลกคา ซงอาจเปนรานคาหรอผใชอนเตอรเนตทวไป โดย ISP รบและจดทะเบยน Domain หรอ จะจดตง Virtual Mall เพอใหรานคาน า Home Page ฝากเพอขายสนคา 4. ธนาคาร (Bank) ท าหนาทเปน Payment Gateway คอ ตรวจสอบ และอนมตวงเงน ของผถอบตร เมอมการสงซอสนคา และ/หรอบรการทางอนเตอรเนตผานระบบของธนาคาร และธนาคารจะโอนเงนคาสนคา และหรอบรการนน ๆ เขาบญชของรานคา สมาชก 5. องคกรผบรหาร และพฒนาโปรแกรม TRANSACTION PROCESSING SERVICE PROVIDER (TPSP) องคกรผบรหาร และพฒนาโปรแกรม การประมวลผลการช าระค าสนคา และ/

19

1. ศกษาการเรยน HomePage

2.จดทะเบยน Domain เชน Mysite.com จาก ISP

3.จดทะเบยนเพอขอรบโปรแกรมการช าระเงนผานทางอนเตอรเนตจากผใหบรการ TPSP

4. ขออนมตเปดรานและบญชเงนฝากจากธนาคาร เพอรองรบการช าระเงนของลกคาผานทางบตรเครดต

5. เรมด าเนนธรกจการคา E-Commerce

หรอบรการ ผานอนเตอรเนต ใหกบรานคา หรอตาง ๆ ผาน Gateway โดย TPSP สามารถตอเชอมระบบใหกบทกๆ รานคา หรอทกๆ ISP และท าการ Internetระบบช าระเงนผาน Gateway ของธนาคาร ภาพท 2.3: ขนตอนการเปดรานเพอด าเนนการคาพาณชยอเลกทรอนกส ทมา: โอเคเนชน.E-commerce. (2553). สบคนจาก http://www.oknation.net/blog. 2.4.3 อนเตอรเนตกบโครงสรางธรกจการคา Porter (อางใน ฐตนนท อฐรตน, 2548, หนา 23 - 27) อธบายวา อนเตอรเนตนนไดกอใหเกดธรกจการคาใหมหลายประเภทดวยกน เชน การประมลออนไลน และการซอขายดวยระบบดจตอล อยางไรกดผลกระทบทยงใหญทสดของมนนน ท าใหเกดการจดรปแบบใหมของธรกจการคาทมอยในปจจบน ซงก าลงประสบกบอปสรรคดานตนทนทสงในดานการสอสาร การรวมรวมขอมล และการท าธรกรรมตาง ๆ ยกตวอยาง เชน ธรกจการศกษาทางไกล (Distance Learning) นน ไดเกดขนมาหลายสบปแลว โดยมนกศกษาราย 1 ลานคน สมครเขารบการศกษาในแตละป อนเตอรเนตม

20

ศกยภาพทจะขยายการศกษาทางไกลไปไดอยางมาก แตมนกไมไดสรางธรกจประเภทใหม และกเชนเดยวกบการทอนเตอรเนตสามารถเปนสอทมประสทธภาพในการสงซอสนคา แตผคาปลกทขายสนคาโดยใชแคตตาลอก และใหลกคาโทรศพทมาสงของโดยไมตองเสยคาโทรศพท รวมไปถงการเปนศนยกลางในการใหบรการระบบอตโนมตนน กเกดขนมาหลายทศวรรษแลว อนเตอรเนตนนกมผลเพยงคาเขามาเปลยนแปลงขนตอนแรกๆ ของกระบวนการด าเนนธรกจเทานน ไมวาจะเปนธรกจการคาประเภทเกาหรอใหมโครงสรางความนาสนใจของมน ขนอยกบแรงผลกดนพนฐานดานการแขงขน 5 ประการ ซงไดแก 1. ความรนแรงของการแขงขนระหวางคแขงทมอยแลว ท าใหลดความแตกตางระหวาง คแขงเนองจากเปนการยากทจะรกษาความเปนเจาของของขอเสนอทเปนเอกลกษณของบรษท เอาไวไดท าใหการแขงขนมงไปทราคาการขยายตลาดไปยงภมภาคอน ๆ ท าใหจ านวนคแขงเพมขน ตนทนผนแปรทต าลงเมอเทยบกบตนทนคงท เพมแรงกดดนในการลดราคา 2. อปสรรคส าหรบการเขามาในธรกจนนๆ ส าหรบคแขงรายใหม การลดอปสรรคทขดขวางการเขามาในภาคธรกจนนๆ เชน ความตองการใชพนกงานขาย การเขาถงชองทางการจดจ าหนาย และสนทรพยทมตวตน หรออะไรกตามทเทคโนโลย อนเตอรเนตสามารถตดออกไป หรอท าใหมนเปนเรองงายนน ไดชวยลดอปสรรคทขดขวางการเขามาในภาคธรกจนน ๆ อนเตอรเนตแอพพลเคชนนนยากทจะปองกนไมใหคแขงรายใหมๆ น าไปใช คแขงรายใหมจ านวนมากไดเขามาในหลายๆ ภาคธรกจการคา 3. อปสรรคจากสนคาหรอบรการทใชทดแทนกนได อนเตอรเนตสามารถขยายขนาดของตลาดได โดยการเพมประสทธภาพของภาคธรกจการคาโดยรวม การแพรกระจายของการใชบรการอนเตอรเนต ท าใหเกดอปสรรคจากสนคาหรอบรการใหมๆ ทสามารถน ามาทดแทนกนได 4. อ านาจตอรองของซพพลายเออร การจดซอโดยใชอนเตอรเนต มแนวโนมทจะเพมอ านาจการตอรองทเหนอกวาซพพลายเออร แมวามนจะท าใหซพพลายเออร สามารถเขาถงลกคาไดมากขน อนเตอรเนตเปนชองทางใหซพพลายเออรเขาถงผซอขนสดทาย จงลดอทธพลของบรษททเขามาแทรกแซง การจดซอทางอนเตอรเนต และการท าตลาดระบบดจตอล มแนวโนมทจะท าใหทกบรษทเขาถงซพพลายเออรไดอยางเทาเทยมกน และเขาไปเกยวของกบจดซอเพอใหไดสนคาทมมาตรฐานเดยวกน ซงจะท าใหความแตกตางของแตละบรษทลดลง 5. อ านาจตอรองของผซอ เปนการก าจดชองทางทมอ านาจหรอเพมอ านาจตอรองเหนอชองทางการจ าหนายแบบเดม ท าใหอ านาจการตอรองเปลยนไปอยทผซอขนสดทาย ลดตนทนในการเปลยนซพพลายเออร

21

ความประทบใจในครงแรก ความประทบใจในครงแรก (First Impression) หมายถง การรบรของแตละบคคลทไดมความสมพนธกบนวตกรรมในครงแรกแลวเกดความประทบใจ จนสงผลใหอยากกลบมาใชนวตกรรมใหมอกครง แตถารสกไมประทบใจเคากจะไมกลบมายงกบนวตกรรมนนๆ เลย (Kitada & Scuka, 2001, pp.34) วระ ศรหะรญ (2555) อธบายวา เพอใหเกดความประทบใจเมอแรกพบ การสอสารออนไลน เปนเครองมอททรงพลงมากทสด ถาจะใหผคนจดจ าและไมประทบใจทแรกพบได เราตองเตรยมพรอมอยเสมอ การใชค าพด การแสดงออก การยมยงคงอยเหมอนเดม อากปกรยา ตองมาจากค าพดในใจคณ มความจรงใจ แลวถายทอดเปนภาษาเขยนแทน หรอใชเครองหมายแทนค าพด ตองมทาททดตอผอน เพอการสอสารทด มนมความส าคญมาก ทจะตองใหเกยรตผคน วาเขาทกคนมคณคามาก คณตองมเสนหดงดดใจ โดยการใชค าพดทเหมาะสม ถกจงหวะ เวลา และรวาคณก าลงเขยนอะไร เพอแบงปนบทความขอมล และเพอใหอะไรแกเขา มคณคาแกเขาแคไหน และเปนการสรางสมพนธทดเพมขนอก คณตองน าเสนอตวคณเองใหเปนทจดจ าแกผคน ดงน

1. สรางความประทบใจแรกพบในตวคณ 2. สรางชอเสยงทางบวกใหตวคณ 3. สรางเครอขายสายสมพนธ ใหผคนสามารถเขาถงคณได 4. สรางความเปนผเชยวชาญ ใหผคนไววางใจ 5. สรางความเปนทรจกแพรหลายของคณเอง

วธสรางความประทบใจเมอแรกพบโดยผานการสอสารออนไลน 1. โพสตบทความทนาสนใจของกลมผคนนนๆ 2. ตองพยายามครเอทฟ สรางแนวคดใหมๆ ไมซ าซาก จ าเจ 3. อยา Copy บทความจากแฟนเพจอน ๆ มาแลวน ามาโพสใหมโดยใหเครดตแกตนเอง

4. รจกคอมเมนท อยาแคเขยนวา, เยยมมากครบ, เขยนดครบ, ชอบมากครบ, ขอบคณครบ 5. แตใหคณขบคดพนจหาแงมมดๆ แลวเขยนสงทมความหมายสรางสรรค หรอแสดงออก ซงมตอนนาทงในตวคณ 6. พยายามอยาโพสตบทความตดตอกนหลาย ๆ บทความ ใหโพสรอบหนง แลวรอสก 10-20 นาทแลวโพสตใหมนะครบ 7. อยาโฆษณา อะไรมากเกนไป อาจจะท าใหผคนไมสนใจหรอเลกตดตาม เพราะอาจเกดการร าคาญได

22

แรงจงใจภายใน แบบจ าลองทฤษฎแรงจงใจ (Motivation Model หรอ MM) น าเสนอโดย Vallerand ใชส าหรบการวจยทางดานจตวทยา ศกษาแรงจงใจทมผลตอการแสดงพฤตกรรม Davis และคณะ จงไดน าทฤษฎแรงจงใจมาปรบใชวจยทางดานการยอมรบการใชเทคโนโลยใหม หรอในงานวจยของ Smith Rahim และ Graeme งานวจยของ Chenoweth Minch และ Gattiker และงานวจยของ Lgbaria และคณะ หลกการของทฤษฎแรงจงใจ คอการจงใจหรอแรงจงใจ (Motivation) เปนกระบวนการทเกดขนในบคคลทใชความพยายามในการผลกดนใหเกดการกระท าอยางตอเนอง และมแนวทางทแนนอนเพอมงไปสเปาหมายทตองการ ซงการแสดงพฤตกรรมจะมสาเหตและสงเราทแตกตางกนมาเปนแรงขบเคลอนจนท าใหเกดการตอบสนองในรปของพฤตกรรม แรงจงใจสามารถจ าแนกไดดงน แรงจงใจภายใน (Intrinsic Motivation) คอการรบรวา แรงจงใจของมนษยเกดจากความสมพนธโดยตรงระหวางบคคลกบสงทมปฏสมพนธดวย แรงจงใจภายนอก (Extrinsic Motivation) คอการรบรวา แรงจงใจของมนษยจะเกดขนถาบคคลสามารถคาดหวงไดวาเมอท างานส าเรจแลวจะไดรบสงทตองการไดจากงานนน และเหนวาบคคลตองท าอะไรบางจงควรไดรบรางวลผลตอบแทน และรางวลผลตอบแทนตองมากเทาไรจงลงมอท างานนน ความรสกทเกดขนโดยตรง ความรสกทเกดขนโดยตรง (Affect) หมายถง การตอบสนองทางอารมณโดยตรงไปสการค านงถงพฤตกรรมและอางองถงความรสก สนก ปตยนด พอใจหรอเสยใจ รงเกยจ ไมพอใจ หรอเกลยดสงคม โดยแตละคนจะตองมสวนรวมในการใชงาน (Triandis, 1980) (ทฤษฎ MPCU) ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค คอ พฤตกรรมการตดสนใจและการกระท าของผบรโภค เกยวกบการซอหรอการใชผลตภณฑและบรการอนกอใหเกดความพงพอใจแกผใชบรการ ทงทเกดขนแลวในปจจบนและก าลงจะเกดขนในอนาคต Kotler (อางใน ธนวรรณ แสงสวรรณ, 2547, หนา 250) จดมงหมายของ การตลาด คอ ตองการตอบสนองความตองการของผบรโภคใหผบรโภคไดรบความพงพอใจสงสด การศกษาพฤตกรรมของผบรโภคเปนการศกษาเกยวกบ การซอ การใชผลตภณฑของผบรโภคจงจะน าไปสความพงพอใจความตองการตามความคดและตามประสบการณของผบรโภค ไมใชเรองงายเลยในการจะรสกถงจตใจมนษย จะเหนไดวา หลายครงทมนษยพดมาอยางหนงแตกลบมพฤตกรรมอกอยางหนงและสามารถเปลยนแปลงการตดสนใจไดตลอดเวลา บรษทเลก ๆ หลายแหง สามารถยนหยดท าก าไร อยไดจากการเขาใจผบรโภควาท าไมเขาจงซอ และซออยางไร

23

แนวโนมของพฤตกรรมผบรโภค จดเรมตนเพอเขาใจพฤตกรรมของผซอ คอ รปแบบ ของการตอบรบตอสงเรา สงเราภายนอก สภาวะแวดลอมทางการตลาดจะเขาไปสภาวะจตใจของผซอ คณลกษณะของผซอ และกระบวนการในการตดสนใจ จะน าไปสการตดสนใจซอ ภาระทนกการตลาดตองท าความเขาใจสงทเกดขนในสภาวะจตใจของผซอคออะไร ระหวางการไดรบสงเราภายนอก และกระบวนการตดสนใจ จะน าไปสการตดสนใจซอ ภาระทนกการตลาดตองท าความ เขาใจสงทเกดขนในสภาวะจตใจของผซอคออะไร ระหวางการไดรบสงเราภายนอกและการตดสนใจซอ ภาพท 2.4: รปแบบพฤตกรรมการซอ ทมา: Kotler, P., & Amstrong, G. (1990). Market an introduction (2nd ed.). New Jersey: Prentice-Hall, Inc,.

สงทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค 1. ปจจยทางวฒนธรรม (Cultural Factors) วฒนธรรมเปนปจจยขนพนฐานในการ ก าหนดความตองการและพฤตกรรมของมนษย เดกทก าลงเจรญเตบโตจะเรยนรสงตาง ๆ ในเรองคานยมการรบรความพอใจและพฤตกรรมผานทางสถาบนครอบครวและสถาบนหลกอนๆ เชน เดกทเตบโตในสหรฐอเมรกาจะยดตดกบคานยมในเรองการบรรลซงความส าเรจในกจกรรม ความมประสทธภาพและความสามารถในการปฏบตงานความ กาวหนา ความสะดวกสบายทางวตถ ความ

การ ตดสนใจซอ

ประเภท ผลตภณฑ ตรา ยหอ ผขาย เวลา ปรมาณ

กลองด า สงเรา ตอบสนอง

สงกระตน ทางการตลาด

สงกระตน อนๆ

ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด

เศรษฐกจ เทคโนโลยทใช การเมอง วฒนธรรม

คณลกษณะ ของผซอ

กระบวนการ ตดสนใจซอ

วฒนธรรม สงคม บคคล จตวทยา

ตระหนกถงปญหา คนหาขอมล ประเมนทางเลอก ตดสนใจซอ พฤตกรรมหลงซอ

24

เปนปจเจกชน อสรภาพ ความสะดวกสบายภายนอกทางดานวตถ ความมมนษยธรรมและ ความเปนคนรนใหม 2. ปจจยทางสงคม (Social Factors) นอกจากปจจยทางดานวฒนธรรมแลว พฤตกรรม ผบรโภคยงไดรบอทธพลจากปจจยทางสงคม เชน กลมอางอง ครอบครว ตลอดจนบทบาทและ สถานภาพ กลมอางอง ประกอบไปดวยบคคลหรอกลมบคคลทงหมด ทมอทธพลทงทางตรงและ ทางออมตอทศนคตหรอพฤตกรรม ซงกลมทมอทธพลโดยตรงตอบคคลนนเรยกวา กลมสมาชก ภาพ (Membership Group) ซงบางกลมเปนกลมปฐมภมเชนครอบครวเพอน เพอนบาน และเพอน รวมงาน ซงเปนกลมทบคคลมปฏสมพนธดวยคอนขางตอเนอง และไมคอยเปนทางการ นอกจากน คนในกลมปฐมภมอาจเปนสมาชกของกลมทตยภมดวยกไดเชน กลมศาสนา กลมอาชพ ซงมลกษณะเปนทางการมากกวาและมปฏสมพนธตอเนองนอยกวา คนเรามกไดรบอทธพลทส าคญ อยางนอย 3 วธจากกลมอางอง กลมอางองจะแสดงใหเหนถงความเปนเอกลกษณเปนปจเจกชนในรปแบบการด าเนนชวตและพฤตกรรมรวมทงยงมอทธพล ตอทศนคตและแนวความคดของตนเองดวย นอกจากนยงสรางแรงกดดนในการเลอกผลตภณฑและตราสนคาของบคคล หากไมสอดคลองกบกลมอางองของตน ครอบครว เปนสถาบนทส าคญทสดในสงคมเพราะผบรโภคทกคนเตบโตมาจาก ครอบครว ครอบครวจงมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภคเปนอยางมาก สมาชกครอบครว ประกอบกนขนเปนกลมอางอง แบบปฐมภมทมอทธพลมากทสด ซงสามารถจ าแนกความแตกตาง ระหวางสองครอบครวทอยในชวตของผซอได ครอบครวแหงความโนมเอยง (Family of Orientation) ประกอบดวยพอแมและญาตพนอง เนองจากบคคลจะไดรบความโนมเอยงจากศาสนา การเมอง เศรษฐกจ ตลอดจนส านกเกยวกบจดมงหมายสวนตว คณคาของตวเองจากความรกจากพอแมของตน และถงแมวาผซอจะไมมปฏสมพนธกบพอแมของตนแลว อทธพลของพอแมทมตอพฤตกรรมของผซอยงคงเปนสงส าคญ ในประเทศทพอแมอาศยอยกบลกหลานทเตบโตแลวเปนสวนใหญ อทธพลของพอแมตอลกหลานจะมคอนขางมากทเดยว และเปนอทธพลโดยตรงทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคไดแก ครอบครวแหงการใหก าเนด กลาวคอครอบครวทประกอบไปดวย คสามภรรยาและบตร ตวอยางเชน เดกบางคนแปรงฟนตอนเชาและกอนนอน แตบางคนแปรงตอนเชาอยางเดยว เดกบางคนดมนมทกวน บางคนดมไมเปน เดกบางคนดถกสนคาทท าในประเทศไทย เดกบางคนไมดลกสนคาทท าในประเทศไทย สงเหลานถกหลอหลอมโดยครอบครวอยางไมรตว พอแมสอนใหลกตระหนหรอฟมเฟอย พอแมบนวจารณสนคาทผลตในเมองไทยใหลกฟงทกวน ลกกจะไมยอมใชสนคาไทย ครอบครวจงเปนผสรางนสยหรอคานยมใหตดตว ซงจะมผลตอทศนะคต ตอความคดอานทจะมผลตอพฤตกรรม

25

บทบาทและสถานภาพ (Role and Statuses) บคคลจะมสวนรวมในกลมตาง ๆ ตลอดชวชวตของเขา เชน กลมครอบครว ชมรมหรอองคกร ซงต าแหนงของบคคลนน ๆ ในแตละกลม สามารถก าหนดบทบาทและสถานภาพของตวเขาเอง บทบาทหนง ๆ ประกอบไปดวยกจกรรมตางๆ ทบคคลไดถกคาดหวงจะใหกระท าในแตละบทบาทจะมสถานภาพตดอยดวย เชน คณะกรรมการบรหารมสถานภาพสงกวาผจดการฝายขาย และผจดการฝายขายมสถานภาพสงกวาเสมยนส านกงาน คนเหลานจะเลอกผลตภณฑทสอถงบทบาทและสถานภาพของตนในสงคม ดงนน ประธานบรษทจงขบรถยนตเมอรซเดส เบนซ สวมใสเสอผาทมราคาแพง ดมชวาสรกล เปนตน ดวยเหตน นกการตลาดจงใหความส าคญกบศกยภาพดานสญลกษณแหงสถานภาพของผลตภณฑ และตราของสนคาเปนอยางมาก 1. ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) การตดสนใจของผซอยงไดรบอทธพลจาก บคลกลกษณะสวนบคคลดวย เชน ล าดบขนวงจรชวตและอายของผซอ อาชพ สถานภาพทาง เศรษฐกจ รปแบบการด าเนนชวต รวมถงบคลกภาพและความคดเกยวกบตนเอง 2. ปจจยทางจตวทยา (Phychological Factors) แรงจงใจทบคคลหนง ๆ มความตองการ ในสงตางๆ ไดหลายประการ ความตองการบางอยางเปนความตองการเพอการด ารงชวตและเกดขนจากภาวะตงเครยดทางรางกาย เชน ความหว ความกระหาย ความรสกไมสบาย เปนตน ความตองการบางอยางเปนความตองการของสงทจ าเปนทางจตใจทเกดจากภาวะตงเครยดทางจต หรอความไมสบายใจ เชน ความตองการไดรบความเคารพนบถอหรอการเปนทยอมรบของสงคม เปนตน ความตองการทางจตเกดขนจากแรงจงใจทมความรนแรงมากพอทจะกระตนใหความตองการแสดงออกมาเปนพฤตกรรมได ขอมลเกยวกบธนาคารบนอเลกทรอนกส การเขามาของระบบอเลกทรอนกสไดเพมความสามารถใหบรษทอยางมหาศาล ในการด าเนนธรกจใหรวดเรวยงขน มความแนนอนขน ในชวงเวลาและพนท ๆ กวางออกไป โดยใชตนทนทนอยลง และดวยความสามารถทจดท าตามค าสงและเจาะจงตวลกคาได บรษทตางๆจ านวนนบไมถวน ไดจดตงเวบไซตของตนขนมา เพอแจงขาวสารและสงเสรมสนคาและบรการ ระบบอนเตอรเนตถกสรางขน เพออ านวยความสะดวกในการสงขาวสารและรบขาวสารจากเครองคอมพวเตอรของบรษทคอตเลอร (Kotler อางใน ธนวรรณ แสงสวรรณ, 2547) ปจจบนการบรการธนาคารออนไลนมบทบาทส าคญอยางมาก โดยเฉพาะในดานความปลอดภยใหกบผใชบรการในการท าธรกรรม ซงอาจจะมากกวาการเดนทางไปใชบรการทสาขาของธนาคาร แตทงนบรการดงกลาวยงมความเสยงทส าคญทผบรโภคเปนกงวล คอ การโจรกรรม ขอมลออนไลน หรอทรจกกนวา Hacker ยกตวอยางเชน ถาคณใชบรการของธนาคารทเมอง Birmingham คณกจะมความวตกกงวลแคกลววาใครในเมองจะมาโจรกรรม ซงอาจจะมาในรปของลกคาหรอ

26

พนกงานธนาคาร แตทงนถาคณใชบรการของธนาคารออนไลน คณอาจจะพบวามใครบางคนบนโลกนทพรอมจะโจรกรรมทรพยสนของคณ (Rachwald, 2008) ธนาคารออนไลน หรอ Internet Banking มลกษณะบรการโดยทวไป ดงน 1. สอบถามยอดคงเหลอในบญช (Account Balance Inquiry) เปนการดรายละเอยด ขอมลบญชทสอบถาม ดานการฝาก/ถอน การโอนเงนในบญช 2. สอบถามรายการเคลอนไหวในบญช (Account Statement Inquiry) หรอการขอบญชยอนหลง เปนการตรวจสอบรายละเอยดการฝาก/ถอนทผานมา 3. โอนเงนระหวางบญชตนเองหรอไปยงบคคลอนทงในและตางประเทศ (Inter- account Funds Transfer to owner or other Account 4. สอบถามสถานะเชค (Cheque Status Inquiry) 5. สอบถามการอายดเชค (Stop-payment Cheque Inquiry) 6. อายดเชค (Stop-payment of Cheque) เปนการแจงใหระงบการจายเงนตามเชคทไดจายออกไป 7. การโอนเงนเพอช าระเปนคาเงนกธนาคาร เปนการใหตดบญชเพอช าระหนเงนกเปนรายเดอน 8. บรการสนเชอบคคล และบรการขอขอมลทางดานสนเชอ เปนการดประเภท และ อตราดอกเบยของสนเชอกอนยนก 9. บรการซอขายกองทนเปด เปนการบรการตดบญชเพอซอ-ขาย กองทนในกรณทลกคาตองการลงทน บรการบวหลวงไอแบงกกง (Bualuangi Banking) เปนบรการธนาคารทางอนเตอรเนตทมความปลอดภยสง ดวยการใช SSL ทระดบ 128 บท (128 bit Encryption) ซงเปนระดบการเขารหสมาตรฐานทใชในวงการธนาคารระดบโลกขณะน เพอใหผไชบรการท าธรกรรมการเงนไดอยางมนใจสะดวกสบายทกวน ทกเวลาตลอด 24 ชวโมง เหมอนไปธนาคารดวยตนเอง ซงปจจบนสามารถสมครใชบรการดงกลาวได 2 วธ คอ 1) สมครลงทะเบยนผานสาขาของธนาคารกรงเทพ 2) สมครบรการผานเครองเอทเอมธนาคารกรงเทพทกแหง ดวยบตรเอทเอมหรอบตรเดบตบเฟสต ซงการเขาสบรการดงกลาวไดจะตองประกอบดวยรหสลบแรกเขา (PIN) และรหสประจ าตว (User ID) จากนนจงสามารถเขาไปใชบรการไดท www.bangkokbank.com/ibanking โดยมบรการทหลากหลาย ไดแก

27

1. บรการตรวจสอบรายการบญช สรปรายการบญช และรายการเคลอนไหวทางบญช 1.1 บญชเงนฝาก (สะสมทรพย ประจ า กระแสรายวน และสนมธยะทรพยทว) 1.2 บญชกองทนรวม 1.3 บญชบตรบเฟสต และบตรเครดต 1.4 บญชสนเชอ 1.5 บญชเงนฝากเงนตราตางประเทศ 2. บรการโอนเงน 2.1 โอนเงนไดทนท และตงเวลาโอนเงนลวงหนา หรอโอนเงนเปนประจ า 2.2 โอนเงนระหวางบญช หรอโอนเงนไปยงบคคลอนทมบญชกบธนาคารกรงเทพ 2.3 โอนเงนไปบญชธนาคารอน พรอมมผชวยบรการโอนเงนแนะน ารปแบบการโอนเงนทเหมาะสมทสดส าหรบลกคา 2.4 สง SMS แจงผลการโอนเงนไปยงหมายเลขโทรศพทมอถอของผรบโอน 3. บรการโอนเงนไปตางประเทศ 3.1 โอนเงนเพอเปนคาใชจายส าหรบการศกษาในตางประเทศ (ผโอนสญชาตไทย) 3.2 โอนเงนออมของชาวตางประเทศทท างานในประเทศไทย 3.3 โอนเงนใหญาตหรอครอบครวทอาศยอยในตางประเทศเปนการถาวร (ส าหรบผโอนสญชาตไทย) 4. บรการบญชเงนฝากเงนตราตางประเทศ 4.1 ตรวจสอบยอดเงนคงเหลอในบญช 4.2 ดรายการเคลอนไหวบญชยอนหลง 2 เดอน ไดดวยตวเอง 4.3 โอนเงนจากบญชเงนฝากเงนตราตางประเทศไปยงบญชเงนบาทของทานเอง 5. บรการช าระเงน 5.1 ช าระคาสนคาและบรการแกบรษทผรบช าระเงนมากกวา 300 บรษท ไดทนท หรอตงเวลาช าระลวงหนา 5.2 ช าระคาใชจายบตรเครดต 5.3 ช าระภาษแกสรรพากร 5.4 ช าระคาสาธารณปโภค เตมเงนโทรศพทมอถอและคาอนเตอรเนต 5.5 สมครใชบรการหกบญชเงนฝากอตโนมต เพอช าระคาสนคาและบรการ 6. บรการลงทนในหนวยลงทนกองทนรวม 6.1 ซอ ขาย และสบเปลยนหนวยลงทน 6.2 สอบถามยอดหนวยลงทนคงเหลอ และดรายการเคลอนไหวบญชกองทนรวม

28

7. บรการพเศษ 7.1 สอบถามรายการเชคคน 7.2 อายดเชค อายดสมดคฝาก 7.3 ขอใบแสดงรายการบญชกระแสรายวนและบญชบตรเครดตยอนหลง 7.4 ตรวจสอบยอดเงนหรอรายการทผดปกต 7.5 ลงทะเบยนเพมบตรเครดตเปลยนแปลงขอมลบตรเครดต และแลกของก านลจากคะแนนสะสมบตรเครดต 8. บรการเสรม 8.1 ซอนเลขทบญชและตงชอยอบญช เพอความปลอดภยและงายตอการจดจ า 8.2 เปลยนรหสลบสวนตวและรหสประจ าตวดวยตวเอง 8.3 เลอกรปแบบการใชงานไดทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ 8.4 ก าหนดวงเงนการโอนไปยงบคคลอนและวงเงนการช าระเงน 8.5 บรการสงรหสผานทาง SMS (OTP - One Time Password) เพอใชในการเพมบญชบคคลอน หรอการเพมบรษทผรบช าระเงนบางประเภทไดทนทดวยตวทานเอง 9. บรการแบงกเมล บรการอเลกทรอนกสเมลลทมความปลอดภยสง ใชส าหรบตดตอระหวางทานกบธนาคารเทานน นอกจากน ปจจบนยงเพมบรการบวหลวงไอแบงกกง ผานโทรศพทมอถอไดแลว ซง สามารถท ารายการตรวจสอบยอดเงนบญชเงนฝาก, โอนเงนไปบญชธนาคารกรงเทพ หรอธนาคารตางๆ, ช าระคาสนคาและบรการ และเตมเงนโทรศพทมอถอ โดยลกคาบวหลวงไอแบงกกง สามารถเขาใชบรการไดทนทผานโทรศพทมอถอ ทเชอมตออนเตอรเนตได โดยไมตองสมครหรอลงทะเบยนเพม เพยงเชอมตออนเตอรเนตดวยโทรศพทมอถอผานระบบ WAP, GPRS, EDGE หรอ 3Gและเขาส เวบไซดโดยพมพ www.bangkokbank.com/ibankmg/mobile จากนนระบ User ID และ Password แลวกด "Log On" เพอเขาใชงานดงกลาว

29

2.5 ความรพนฐานเกยวกบธนาคารและธนาคารบนอนเตอรเนต 2.5.1 ความรความเขาใจเกยวกบการบรการของธนาคาร ธนาคารพาณชยเกดขนในประเทศไทยตงแตป 2431 โดยชนชาตองกฤษเขามาจดตง จนมาเมอกรกฎาคม 2487 หลวงรอบรกจ และนายถวล มสมกลน ชกชวนบคคลกลมหนงเขารวมหนกอตงกจการธนาคารโดยมอบหมายใหนายฟน สพรรณสาร เปนผด าเนนการยนจดทะเบยนตอ กระทรวงเศรษฐการ (กระทรวงพาณชยในปจจบน) ขอจดตงบรษทชอวา "บรษท ธนาคารกรงเทพ จ ากด" เรมเปดด าเนนการครงแรกเมอวนท 1 ธนวาคม 2487 มส านกงานตงอยทอาคารพาณชยสองคหา ในยานราชวงศโดยมหลวงรอบรกจเปนกรรมการผจดการใหญทานแรกโดยทานเปนผรเรมสรางฐานลกคาของธนาคาร ดวยการใหบรการตามความตองการของลกคาแตละราย ซงมสวนส าคญอยางมากในการสนบสนนการผลตและการคาของคนไทยเพอฟนฟประเทศภายหลงสงคราม อยางเตมความสามารถ พ.ศ.2495-2520 นายชน โสภณพนช กรรมการผจดการใหญธนาคารกรงเทพทานทสองไดพฒนางานธนาคารใหกาวไกลและมบทบาทส าคญ นายชนเปนผวางทศทางใหธนาคารขยายเครอขายสาขาไปสทองทหางไกลทวประเทศ ซงมผลตผลทางการเกษตรและทรพยากรธรรมชาตอยอยางอดมสมบรณ รวมมบทบาทส าคญในการสนบสนนอตสาหกรรมการสงออก ซงเจรญรงเรองขนอยางรวดเรวในยคหลงสงครามโลกครงท 2ในชวงนเอง ธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ไดเปนธนาคารของไทย ทใหบรการดานการเงนครบวงจร รวมทงการสงออก "เลตเตอร ออฟเครดต" แกธรกจสงออกและน าเขา เมอสรางรากฐานในประเทศไทยอยางมนคงดแลว ธนาคารกรงเทพจงใหความส าคญ ตอการสรางฐานในพนเอเชยแปซฟกในเดอนมถนายน พ.ศ.2497 ไดเปดสาขาในตางประเทศแหงแรกทฮองกง และในปถดมาเปดสาขาทสองในโตเกยว และตอมากเปดสาขาทสงคโปร ท าใหธนาคารสามารถใหบรการทางธรกจกบผประกอบการไทยทท าธรกจการคากบสามประเทศนอยางมากและตงแตป 2523 ถง 2535 ในสมยทนายชาตร โสภณพนช เขารบต าแหนงกรรมการผจดการใหญธนาคารกรงเทพ ไดน าพาธนาคารกรงเทพเขาส "ยคทอง" ตลอดเวลา 12 ปททานด ารงต าแหนง ผลประกอบการของธนาคารมก าไรสทธเพมขน 12 เทา และธนาคารกรงเทพกลายเปน บรษททใหญทสดในประเทศในขณะนน และตดอนดบธนาคารชนน า 200 แหงของโลก ปจจบนธนาคารกรงเทพใหบรการแกลกคาบคคลและลกคาธรกจเปนจ านวนรวมกวา 17 ลานบญช ผานส านกธรกจและส านกธรกจยอยกวา 230 แหง และสาขาทวประเทศเกอบ 1,000 แหง และยงมเครอขายธนาคารอตโนมตทหลากหลาย ซงประกอบดวย เครองเอทเอมและเครองรบฝากเงนสดรวมประมาณ 7,600 เครอง บรการธนาคารทางโทรศพทและธนาคารทางอนเทอรเนตท ใชงายและลกคาสามารถเสอกท าธรกรรมในภาษาไทยหรอองกฤษ ซงเอออ านวยใหลกคาสามารถ

30

จดการเรองการเงน ไดอยางรวดเรวตลอด 24 ชวโมง นอกจากน ธนาคารกรงเทพยงเปนธนาคารไทยเพยงแหงเดยวทมเครอขายตางประเทศกวางขวางทสด โดยเฉพาะอยางยงในประเทศจน ซง ธนาคารมสาขาอยทงทปกกง เซยงไฮ เซยะเหมน และเสนเจน เครอขายสาขาในตางประเทศของธนาคารกรงเทพครอบคลม 13 เขตเศรษฐกจส าคญของโลก ไดแก จน ฮองกง สหรฐอเมรกา องกฤษ ญปน ไตหวน สงคโปร มาเลเซย เวยดนาม ฟลปปนส อนโดนเซย ลาว และพมา ซงประกอบดวย สาขาตางประเทศ 15 แหง ส านกงานตวแทน 1 แหง และธนาคารในเครอทธนาคารกรงเทพถอหน Company Limited (BBC) ในประเทศจน ธนาคารกรงเทพเปนธนาคารพาณชยทใหบรการอยางครบวงจร ซงประกอบดวย การ จดการสนเชอรวมการรบประกนการจดจ าหนายตราสารทน สนเชอเพอการคาระหวางประเทศ สนเชอโครงการ บรการรบฝากหลกทรพยสนเชอเพอเอสเอมอบรการการเงนธนกจ และบรการใหค าแนะน าทางธรกจ การทธนาคารกรงเทพยงคงเปนผน าในภาคการธนาคารไทยมาโดยตลอดนน เปนผลมาจากปรชญาของธนาคารทมงเนนการพฒนาสายสมพนธกบลกคาเพอเกอหนนซงกนและกนอยางยนยาว นอกจากน การประสานศกยภาพภายในองคกรระหวางหนวยธรกจตางๆ ทงดาน ลกคาธรกจรายใหญดานการเงนธนกจ กจการธนาคารตางประเทศ ดานลกคาธรกจรายกลางและรายปลกและดานลกคาบคคล เอออ านวยใหธนาคารสามารถสรางสรรคบรการเพอตอบสนองความตองการเฉพาะเจาะจงของลกคา โดยมทงความหลากหลายและมตในเชงลก นอกจากน บรษทหลกทรพยจดการกองทนรวม บวหลวง จ ากด และบรษทหลกทรพย บวหลวง จ ากด ซงเปนบรษท ในเครอธนาคาร ยงมบทบาทส าคญทสนบสนนธนาคารในการสรางสรรคโอกาสเพอการลงทนใหมๆ เพอน าเสนอตอลกคาของธนาคารกรงเทพโดยเฉพาะ 2.5.2 ความเชอถอไดในบรการ ผลจากการไดรบความไววางใจจากลกคา ผบรโภคนอกจากจะสามารถท าการขายสนคาและบรการไดแลว ยงสามารถสรางความภกดตอสนคา และบรการใหเกดขนกบตวผบรโภคได ซงทกวนนผบรโภคมความระมดระวงในการเลอกบรโภคมากขน และนคอ 7 วธทจะสรางความไวเนอเชอใจในตวสนคา และบรการใหกบผบรโภค

2.5.2.1 ใชการรบรองจากลกคาทเคยใชบรการแลวมความพงพอใจ ประทบใจใหเปนประโยชน เพราะโดยปกตแลว ผบรโภคมกจะเชอในสงทผบรโภคดวยกนเองบอก หรอใหความเหนเกยวกบตวสนคา, บรการมากกวาทจะ เชอค าโฆษณาของเจาของสนคา

2.5.2.2 ควรท าการสงเสรมใหลกคาหรอผบรโภคทมความพงพอใจในตวสนคา ไปใหความคดเหนเกยวกบสนคา, บรการ (Review) ตามเวบไซตตาง ๆ เพราะผบรโภคสวนใหญมกจะชอบอานรวว ความคดเหนผบรโภคทมประสบการณกบสนคาบรการเหลานนมากอน เพอใชในการประกอบการตดสนใจซอ

31

2.5.2.3 เขาไปสรางความสมพนธกบกลมลกคา ผบรโภค กลมเปาหมายผานทาง Social Media ตาง ๆ อยางเชน Facebook Twitter ซงสงเหลานสามารถทจะสรางความนาเชอถอไดในระยะยาวอยางคอย ๆ เปนคอย ๆ ไป

2.5.2.4 มนโยบายสวนบคคล (Privacy Policy) ผบรโภคโดยมากยงมความกงวลเรองการใหขอมลสวนตวของพวกเขาอย โดยเฉพาะหากมการขายสนคา, บรการผานทางหนาเวบไซท และมสวนทจะตองใหขอมลสวนตวดวยแลว การมนโยบายความเปนสวนตวทชดเจนจะชวยใหผบรโภคทจะตดสนใจซอวางใจมากขน

2.5.2.5 เขาไปแกปญหาทนทเมอเกดวกฤต บางครงเมอสนคา บรการอยทามกลางวกฤตความศรทธา อยาปลอยใหเวลาท าลายความเชอมนของผบรโภคทมตอสนคา และบรการจากเหตการณนนๆ ควรเขาไปแกไขปญหา แสดงความรบผดชอบอยางรวดเรวทสดโดยแสดงให ลกคา หรอผบรโภคเหนวาสนคา และบรการของคณเชอถอได

2.5.2.6 สรางความรสกใหกบลกคาวา บรการของคณมตวตน, โปรงใส, เขาถงไดเมอเกดปญหา สามารถสอสารไดตลอดเวลาหากเกดปญหาในตวสนคา และบรการ

2.5.2.7 ท าสงทใหสญญาไวกบลกคาหรอผบรโภคใหไดอยางทไดใหค ามนสญญาไว เพราะหากไมเปนเชนนนแลวกยากทจะเรยกความไววางใจ ความนาเชอถอนนกลบมา 2.53 การใหบรการของธนาคาร วสยทศนของธนาคารกรงเทพ คอ การด ารงความเปนผน าดานบรการทางการเงนในประเทศไทย และเปนหนงในธนาคารๆ ชนน าแหงภมภาคเอเชย เพอบรรลเปาหมายดงกลาว ธนาคาร จงมงมนสรางสรรคผลตภณฑและบรการทางการเงนทเปยมดวยคณภาพระดบโลกแกลกคาทกกลม

32

ภาพท 2.5: โครงสรางของธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน)

คณะกรรมการธนาคาร

คณะกรรมการสรรหาและก าหนดคาตอบแทน

คณะกรรมการบรหารความเสยง คณะกรรมการตรวจสอบ

สายประธานกรรมการบรหาร

สายตรวจสอบและควบคม

ปฏบตการ สายปฏบตการและสนบสนน

ผลตภณฑและบรการ สายบตรเครดต ฝายผลตภณฑและชองทางการบรการ

กรรมการผอ านวยการ

สนบสนนและอ านวยการ สายการบญชและการเงน สายทรพยากรบคคล สายเทคโนโลย บรหารความเสยง บรหารสนเชอ ฝายอาคารส านกงานและทรพยสน ฝายวจย ฝายการประชาสมพนธ ก ากบดแล ฝายผจดการใหญ

คณะกรรมการบรหาร

ประธานกรรมการบรหาร

กรรมการผจดการใหญ

ธรกจ กจการธนาคารนครหลวงไทย สายลกคาธรกจรายใหญนครหลวง สายลกคาธรกจรายกลางนครหลวง สายลกคาธรกจรายปลกนครหลวง สายลกคาธรกจรายบคคลนครหลวง กจการธนาคารตางจงหวด สายลกคาธรกจรายใหญตางจงหวด สายลกคาธรกจรายกลางตางจงหวด สายลกคาธรกจรายปลกตางจงหวด สายลกคาธรกจรายบคคลตางจงหวด กจการธนาคารตางประเทศ สายสถาบนการเงนตางประเทศ สายสาขาตางประเทศ กจการการเงนธนกจ สายบรหารการเงน สายวานชธนกจ สายธรกจหลกทรพย

33

หนวยงานธรกจของธนาคารกรงเทพจ ากด (มหาชน) ธนาคารกรงเทพมหนวยธรกจ 8 สายงานดวยกน สายงานเหลานจดตงเพอรองรบนโยบายของธนาคาร ทถอวาการใหบรการลกคามความส าคญสงสด สายงานเหลาน ไดแก 1. สายลกคาธรกจรายใหญ (Corporate) 2. สายลกคาธรกจรายกลาง (Commercial) 3. สายลกคาธรกจรายปลก (Business) 4. สายลกคาบคคล (Consumer) 5. สายกจการธนาคารตางประเทศ (International Banking) 6. สายบรหารการเงน (Treasury) 7. สายบรหารสนเชอพเศษและประนอมหน (SAM/Recovery) 8. สายการเงนธนกจ (Investment Banking) ซงในแตละสายงานธรกจแตละสายงานมความส าคญและบทบาทหนาท ทแตกตางกนออกไปดงน 1. สายลกคาธรกจรายใหญ ธนาคารกรงเทพมความสมพนธอนแนนแฟนกบกลมลกคาธรกจรายใหญมายาวนาน บรษทใหญๆ ของไทย สวนมาใหความไววางใจ ใชบรการของธนาคารกรงเทพ ความสมพนธทดระหวางธนาคารกบลกคาธรกจรายใหญ เหลานท าใหธนาคารไดเขาไปมบทบาทส าคญในการสนบสนนธรกจของคนไทย ไมวาจะเปนภาคธรกจการสงสนคาออก ภาคอตสาหกรรม ภาคการเกษตร และธรกจบรการธนาคารกรงเทพยงเปนผน าในตลาดการใหบรการทางการเงนและการออกตราสารหนเพอการระดมทนของบรษทขนาดใหญ ในประเทศไทยดวยความรความเขาใจอยางลกซงทางดานเศรษฐกจของประเทศ ท าใหธนาคารกรงเทพเปนทยอมรบและเชอถอของผประกอบการในทกภาคธรกจเปนอยางมาก ธนาคารน าเสนอสนคาและบรการททนสมยและนาเชอถอ ไมวาจะเปนในดานการบรหารเงนสด สนเชอธรกจโครงการ หลกทรพยบรการ และการบรหารการใหสนเชอรวม เปนตน ธนาคารกรงเทพยงมบทบาทในการขยายบรการไปยงประเทศตางๆ ทวโลก โดยเฉพาะ ในภมภาคเอเชยแปซฟค โดยในตางประเทศมสาขาจ านวน 15 สาขา บรษทยอยทธนาคารถอหน ทงหมด 2 บรษท และส านกงานตวแทน 1 แหง ใหบรการใน 13 ประเทศ สวนในประเทศไทย มสาขาเกอบ 1,000 แหงทวประเทศ ซงสามารถใหบรการลกคาบรษทไดอยางทวถง ความเปนผน าในวงการธนาคารไทยท าใหธนาคารกรงเทพเปนพนธมตรอนดบหนงของธนาคารตางประเทศทตองการขยายธรกจเขามาในประเทศไทย ขณะนธนาคารมความรวมมอกบทวโลกกวา 1,500 แหง 2. สายลกคาธรกจรายกลาง ดวยธนาคารกรงเทพเลงเหนความส าคญของธรกจขนาดกลาง จงไดจดตงหนวยงานธรกจเพอสนบสนนและรองรบความตองการของลกคาธรกจขนาดกลางขน โดย

34

ลกคาจะไดรบการดแลอยางใกลชดจากผจดการธรกจสมพนธทธนาคารแตงตงให โดยเฉพาะผจดการธรกจสมพนธใหบรการลกคาเฉพาะกลมทตนเองรบผดชอบ หนาทหลกของผจดการธรกจสมพนธ คอ การออกเยยมเยยนเพอใหค าแนะน า และบรการถงสถานประกอบการของลกคา นอกจากนผประกอบการยงสามารถตดตอผจดการธรกจสมพนธทส านกธรกจ ซงมผเชยวชาญเฉพาะทาง เชน ผเชยวชาญดานธรกจสงออกและน าเขาทพรอมใหค าแนะน าทางการเงน ทเหมาะสมกบธรกจของทานได ลกคาธรกจขนาดกลางของธนาคารสวนใหญท าธรกจสงออกและน าเขา ซงเลอกใชบรการของธนาคารทมอยหลากหลาย เชน สนเชอเพอการสงออกและน าเขา เปนตน เลตเตอรออฟเครดตของธนาคารกรงเทพเปนทยอมรบอยางกวางขวางไปทวโลก และไดรบความนยมจากนกธรกจในภมภาคเอเชยในฐานะตราสารเพอการช าระเงนส าหรบการท าธรกจทงกบประเทศในทวปเอเชยดวยกนเอง หรอกบประเทศทางทวปยโรป อเมรกา และแอฟรกา 3. สายลกคาธรกจรายปลก ธนาคารมส านกธรกจทเนนใหการบรการลกคาธรกจทง ขนาดกลางและขนาดยอม ผจดการธรกจสมพนธจะออกไปเยยมเยยนลกคาถงทประกอบการอยรวมกนเสมอนเปนหนสวนทางธรกจ ผจดการธรกจสมพนธของธนาคารพรอมใหค าแนะน าและ การสนบสนนทกวถทางเพอใหธรกจของลกคาประสบความส าเรจ องคประกอบส าคญในการ ใหบรการลกคาผประกอบการธรกจขนาดยอม คอ การใหค าแนะน าทเปนประโยชนตอธรกจของ ลกคานอกเหนอจากการอ านวยสนเชอ ธนาคารไดจดใหมโครงการพฒนาความรแกผประกอบ ธรกจขนาดกลางและขนาดยอม (SME) ในจงหวดส าคญๆ ของแตละภาคทวประเทศ ไมวาจะเปนการสมมนาในเรอง การวางแผนยทธศาสตรการท าธรกจ รวมถงการจดการสมมนาเชงปฏบตการเกยวกบการเขยนแผนธรกจนอกจากน ธนาคารยงไดจดพมพหนงสอเกยวกบการประกอบธรกจขนาดกลางและขนาดยอมเพอใหความรแกผประกอบการดวย 4. สายลกคาบคคล ธนาคารกรงเทพมเครอขายการใหบรการทกวางขวางและสะดวกสบายส าหรบลกคาบคคล ธนาคารมเครอขายการใหบรการทกวางขวางทสดในประเทศไทย มสาขาเกอบ 1,000 แหงทวประเทศ เครองเอทเอมและเครองรบฝากเงนสดอตโนมตรวมประมาณ 7,600 เครอง และสาขาไมโคร (Microbranch) ทพรอมใหบรการในยานทมลกคาหนาแนน เชน ในหางสรรพสนคาและซปเปอรมาเกต สาขาไมโครเหลานเปดใหบรการ 7 วนตอสปดาห นอกจากนน ธนาคารม บวหลวงโฟน บรการธนาคารทางโทรศพทใหบรการตลอด 24 ชวโมงทกวน ทหมายเลข 1333 หรอ (66) 0-22645555. ธนาคารกรงเทพพรงพรอมไปดวยพนกงานผมประสบการณและความช านาญในการ ใหบรการลกคา การปรบปรงการบรการในรปแบบสาขาไมโคร ท าใหพนกงานมเวลาในการ ใหบรการมากขน พนกงานพรอมใหค าแนะน าและชวยเหลอลกคาในทกเรอง ตงแตสนเชอเพอทอยอาศยและบรการดานเงนตราตางประเทศไปจนถงการเบกเงนสดลวงหนาและบรการโอนเงนควบค ไปกบการ

35

เปลยนแปลงและการพฒนาเหลาน ธนาคารกรงเทพยงไดจดใหมการฝกอบรมพนกงาน เพอใหแนใจวาลกคาจะไดรบประโยชนสงสดจากการบรการทางการเงนททนสมยตลอดเวลา 5. สายกจการธนาคารตางประเทศ ธนาคารกรงเทพเปนธนาคารไทยแหงแรกทมการเปดสาขาในตางประเทศและกวา 40 ปทผานมา สามารถสรางเครอขายการตดตอไปทวภมภาค เอเชยแปซฟคขณะนมสาขาตางประเทศ 15 แหง บรษทยอยทธนาคารถอหนทงหมด 2 บรษทและส านกงานตวแทนอก 1 แหง โดยตงอยประเทศตางๆ ทวโลก เชน สหรฐอเมรกา องกฤษ ญปน ฮองกง จน ไตหวน สงคโปร มาเลเซย พมา อนโดนเซย ลาว เวยดนาม และฟลปปนส นอกจากสาขาของธนาคารกรงเทพในประเทศตางๆ จะใหบรการธรกรรมทวๆ ไปและบรการโอนเงนแลว ยงจดใหมการบรการใหค าแนะน าและชวยเหลอในเรองการหาผรวมลงทนท าธรกจ และแนะน าระเบยบ ขอบงคบตางๆ ในการท าธรกจในประเทศนน ๆ 6. สายการบรหารการเงน ธนาคารกรงเทพจดใหมบรการแลกเปลยนเงนตราตาง ประเทศดวยเงนสกลหลกของโลกทกสกล มมมองของธนาคารเกยวกบแนวโนมของตลาด และ ความสามารถดานการวเคราะหทางเทคนค ลวนเปนทยอมรบกนอยางกวางขวาง พนกงานของ ธนาคารพรอมเสมอในการใหขอมลททนสมยเกยวกบความเคลอนไหวของตลาด ความ เปลยนแปลงของสกลเงนทลกคาสนใจ นอกจากน ธนาคารยงชวยลกคาในการตดสนใจเลอก เครองมอเอง กนความเสยงทเหมาะสม และในฐานะของผน าในตลาดเงนดอลลารและเงนบาท ธนาคารใหอตราแลกเปลยนเงนบาททดทสดแกลกคา ในฐานะผแทนจ าหนายพนธบตรรฐบาลและหนครายใหญ ธนาคารกรงเทพ มมลคาการซอขายพนธบตรสงทสดในบรรดาธนาคารพาณชยไทย และเปนธนาคารไทยทมบทบาทมากทสดในการคาพนธบตรรฐบาลในตลาดรอง 7. สายบรหารสนเชอพเศษและประนอมหน หนวยงานบรหารสนเชอพเศษ (Special Asset Management - SAM) ธนาคารมกระบวนการปรบปรงโครงสรางหนทไดมาตรฐาน และมผลการด าเนนงานทโดดเดนและประสบความส าเรจในอตราทสงจนกลายเปนแบบอยางใหแกองคกรอนในการปรบปรงโครงสรางหน ในทสดธนาคารกรงเทพเปนสถาบนการเงนแหงแรกของไทยทจดตงหนวยงานพเศษเพอการฟนฟหนขนเมอ 3 ปทผานมา ซงประสบความส าเรจในการปรบปรงโครงสรางหนเปนอยางมาก นบตงแตชวงวกฤตการณทางเศรษฐกจในป 2540 เปนตนมา นโยบายของธนาคารกรงเทพ คอ การชวยลกคาทประสบปญหาใหสามารถกลบมาด าเนนธรกจตอไปได 8. สายการเงนธนกจบรการใหค าแนะน าจากผเชยวชาญ และเครอขายสาขาการ ใหบรการของธนาคารกรงเทพ กลายเปนปจจยส าคญทท าใหธนาคารกรงเทพเปนผน าในดานการใหบรการทางการเงนแกธรกจขนาดใหญ โดยธนาคารมสวนแบงทางการตลาดสงถงรอยละ 20 ของ มลคาทงตลาด ธนาคารยงมบทบาทส าคญในการใหบรการแกอตสาหกรรมทเกยวเนองกบการสงออกและโครงการ

36

สาธารณปโภค นอกจากน ธนาคารยงใหค าแนะน าและการวางแผนในการออกตราสารหนเพอการระดมทนดวย 2.6 งานวจยทเกยวของ นพพร สะใบบาง (2553) คณภาพการใหบรการของธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร สาขาแมโจ มวตถประสงคในการศกษา เพอการศกษาถงการใหบรการ ปจจยสวนบคคล ปจจยสวนประสมทางการตลาด โดยคดเลอกลมตวอยาง 400 คน พบวา สวนใหญลกคาเปนเพศชาย อายระหวาง 20-29 ป และ 40 - 49 ป สวนใหญมอาชพเกษตรกรรม รายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 5,001 – 10,000 บาท การศกษาสงสดอยในระดบปรญญาตรรองลงมาคอระดบประถมศกษา สรปผลการวจยพบวา คณภาพการใหบรการของธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร (ธ.ก.ส.) สาขาแมโจ พบวาอยในระดบมากทสด 4 ดาน จากจ านวน 5 ดาน ไดแกดานรปลกษณ ดานความไววางใจ ดานการใหความมนใจ และดานการดแลเอาใจใส สวนปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอระดบคณภาพการใหบรการมากทสด ปจจยสวนบคคล 2 ดานทมผลตอคณภาพการใหบรการ คอดานอายและอาชพ โดยอายสงผลตอคณภาพการใหบรการดานความไววางใจ ดานการตอบสนองลกคา ดานการใหความเชอมน และดานการดแลเอาใจใส และอาชพสงผลตอคณภาพการใหบรการ ดานรปลกษณ ส าหรบปจจยสวนประสมการตลาด ไดแก ดานบคลากร ดานกระบวนการ และดานลกษณะทางกายภาพ สงผลตอคณภาพการใหบรการของธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร (ธ.ก.ส.) สาขาแมโจ อยในระดบสงและเปนไปในทศทางบวก วรรณวมล ชศนย (2551) ไดศกษาเรอง ทศนคตของลกคาตอธนาคารทางอนเตอรเนต ของธนาคารกรงไทยจ ากด(มหาชน)ในอ าเภอเมองจงหวดราชบร ท าการส ารวจคดเลอกตวอยาง จากลกคาทใชบรการธนาคารทางอนเตอรเนตของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ รจกบรการธนาคารทางอนเตอรเนตจากพนกงานของธนาคาร และการเขาใจบรการสวนใหญ จะเปนเรองการบรการสอบถามยอดคงเหลอในบญช การโอนเงน และการตรวจสอบรายการเคลอนไหวบญชยอนหลง โดยมความเหนตอสวนผสมทางการตลาดทลกคามความเหนดวยมากทสด คอ ดานผลตภณฑมความหลากหลายตรงความตองการ ดานราคามการยกเวนคาธรรมเนยมจงท าใหตดสนใจเลอกใชบรการ ดานชองทางจดจ าหนายทสามารถสมครบรการไดตลอด 24 ชวโมง ดานการสงเสรมการตลาดลกคาพงพอใจไดรบค าแนะน าทดจากพนกงาน ดานพนกงานมความรความเขาใจผลตภณฑเปนอยางด ดานลกษณะทางกายภาพด จากการทสามารถเชอมตอไดจากหนาเวบไซดของธนาคาร และดานกระบวนการสง SMS แจงเตอนทท าใหลกคาเกดความมนใจในบรการ ปรญญา อนยา (2551) ไดศกษาเรองปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการธนาคารอเลกทรอนกส ของ ธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ผลจาก

37

การศกษาพบวา ปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการอเลกทรอนกสของธนาคารกสกรไทยจ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมองจงหวดเชยงใหมไดแกความถกตองของระบบการท างานของอเลกทรอนกสเปนปจจยทมความส าคญทสด ซงมผลท าใหโอกาสลกคาพงพอใจ เพมขนรอยละ64.72 รองลงมาคอความสะดวกสบายของสถานทและการท าความเขาใจตอระบบอเลคทรอนกสของธนาคารกสกรไทย มผลท าใหโอกาสทลกคาพอใจเพมขนระหวางรอยละ 45-50 สวน ขอจ ากดในชนดของธนบตรทใชในผลตภณฑของธนาคาร ความเชอมนในผลตภณฑของธนาคารผลตภณฑของธนาคารอนดกวาความสะดวกในการเดนทางมาใชบรการทสาขา และ ระยะเวลาทตองรอตดตอกบ เจาหนาทเมอระบบมปญหา มผลท าใหโอกาสทลกคาพงพอใจเพมขนระหวางรอยละ 25-37 ตามล าดบ นอกจากนทจอดรถทจดใหส าหรบผมาใชบรการและ สถานภาพสมรสแลว มผลท าใหโอกาสลกคาพงพอใจเพมขน เพยงเลกนอยระหวางรอยละ 10 - 18 เทานน ชาญยทธ แดงใจ (2552) ไดศกษาเรอง พฤตกรรมของลกคาในการใชบรการธนาคารนครหลวงไทย จ ากด(มหาชน) สาขาสนปาขอย อ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ผลจากการศกษาพบวา ปจจยทมผลตอการใชบรการตางๆ ของธนาคาร พบวาลกคาทใชบรการเงนฝากและบรการสนเชอใหความส าคญตอปจจยทางดานผลตภณฑในแงของเงอนไข ขนตอนไมซบซอน เขาใจงาย สวนปจจยทมความส าคญนอยทสดส าหรบบรการทงสองประเภท คอ ปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด การมโครงการชวยเหลอสงคม ส าหรบบรการอนๆ ลกคาใหความส าคญตอปจจยดานบคลากร คอมประสบการณมความช านาญในงาน และปจจยทมความส าคญนอยทสดของบรการอนๆ คอ ปจจยทางดาน สถานท/ชองทางจดจ าหนาย ท าเลทตง รณกร วรรธนะพงษ (2555) พฤตกรรมและความพงพอใจของลกคาตอการใชบรการธนาคารอเลกทรอนกสของธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงราย ผลจากการศกษาพบวา ปจจยทมผลตอความพงพอใจจากการใชบรการธนาคารอเลกทรอนกสการวเคราะหโดยแบบจ าลองโลจท และปญหาจากการใชบรการธนาคารอเลกทรอนกสดานพฤตกรรมการใชบรการธนาคารอเลกทรอนกสลกคาสวนใหญรจกบรการผานพนกงานธนาคาร รอยละ 52.47 ใชบรการทบาน รอยละ 72.47 มการใชอนเตอรเนตตอวน ระหวาง 1 – 3 ชวโมง รอยละ 51.43 การท าธรกรรมผานธนาคารอเลกทรอนกสตอครง ในจ านวนเงนไมเกน1,000 บาท รอยละ 43.63 สาเหตทเลอกใชบรการธนาคารอเลกทรอนกสของธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน ) ล าดบท 1 ผใชบรการเลอกใชบรการธนาคารอเลกทรอนกสเนองจากมความสะดวกรอยละ 94.29 ดานปจจย ทมผลตอความพงพอใจตอบรการธนาคารอเลกทรอนกส พบวาลกคามความพงพอใจตอปจจยดานผลตภณฑปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย และปจจยดานการสงเสรมการตลาดในระดบมากคาเฉลยรวม 4.06, 4.12, 4.21, 3.90 ตามล าดบ ผลการศกษาจากแบบจ าลองโลจท พบ

38

วาปจจยทมผลตอความพงพอใจของลกคาตอการใชบรการธนาคารอเลกทรอนกสทมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ไดแกความปลอดภยของระบบธนาคารอเลกทรอนกส และขนตอนการใชงานของระบบธนาคารอเลกทรอนกสปจจยทมนยส าคญทางสถตท0.1 ไดแกรปแบบบนเวบไซตของระบบธนาคารอเลกทรอนกส คาธรรมเนยมของระบบธนาคารอเลกทรอนกส ระดบการศกษาของลกคาทใชบรการธนาคารอเลกทรอนกสและเพศของลกคาทใชบรการธนาคารอเลกทรอนกสและดานปญหาในการใชบรการธนาคารอเลกทรอนกสของกลมตวอยางพบวา ปญหาทพบมากทสด3 ล าดบแรกไดแกล าดบท1 การเขาใชบรการหนาเวบไซตมปญหาบอยครง รอยละ 37.66ล าดบท2 รปแบบการใหบรการซบซอนหรอเขาไปใชงานไดยาก รอยละ 27.79ล าดบท3 ผใชบรการไมเขาใจในขนตอนการใชงานของโครงสรางหนาเวบไซตรอยละ25.45 จวรส อนทรบ ารง (2553) สวนประสมทางการตลาดและทศนคตของผใชบรการอนเตอรเนตแบงคกง บมจ.ธนาคารกรงไทย ในเขตอ าเภอเมองนครปฐม จงหวดนครปฐม เพอจดประสงคใหไดทราบถงปจจยสวนบคคลทสงผลตอการเลอกใชบรการ โดยเปนงานวจยเชงส ารวจซงมขอบเขตของการวจยดานประชากรคอลกคา บมจ.ธนาคารกรงไทยในเขตอ าเภอเมองนครปฐม จงหวดนครปฐม สวนประสมทางการตลาดพบวา ดานผลตภณฑ ลกคาจะใหความเชอถอในการบรการ Ktb Online เพราะมรปแบบททนสมยใชงานงาย มความสะดวกรวดเรว ดานราคา พบวาการท บมจ.กรงไทยไมเรยกเกบคาธรรมเนยมรายปเปนสาเหตหลกในการเลอกใชบรการและอตราคาธรรมเนยมการช าระเงนและโอนเงนมอตราทถกกวาการไปท าธรกรรมทอน ดานชองทางการจดจ าหนาย มการเปดใหบรการตลอด 24 ชวโมง ท าใหสะดวกตอการ โอนเงนช าระสนคาและบรการตลอดจนการช าระคาสนคาทสงซอผานระบบอคอมเมรซของผประกอบการอนทตองการความสะดวกในการรบช าระเงน ดานการสงเสรมการตลาดพบวา มพนกงานธนาคารคอยและน าการใชและการสมครใชหากเกดปญหากมพนกงานฝายลกคาสมพนธใหบรการ 24 ชวโมงจงสรางความเชอมนใหแกลกคาในการใชบรการไดสง สรปผลการวจยพบวา ดานทศนคตพบวาลกคามความรความเขาใจเกยวกบบรการอนเตอรเนตแบงคกงของธนาคารมาก มความเชอถอไววางใจในบรการของธนาคารมาก และลกคาสวนใหญจะทราบวาธนาคารมการใหบรการอนเตอรเนตแบงคกง ภายใตชอบรการ Ktb Online และไววางใจใชบรการท าธรกรรมทางการเงนผานระบบ Ktb Online จนทรพมพ หลวงแกว (2554) ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการฝากเงนของลกคาธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) สาขารงสต จงหวดปทมธาน จ านวนกลมตวอยางทใชในการวจย จ านวน 410 ตวอยาง สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอสถตเชงพรรณนาประกอบดวย ความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมานประกอบดวย การวเคราะหความแตกตางใชทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยสองคาทไดจากกลมตวอยางสองกลมทเปน

39

อสระจากกน และการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว และเปรยบเทยบคาเฉลยรายคโดยใช LSD ทระดบนยส าคญ 0.05 สรปผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ชวงอายระหวาง 31 – 40 ป มการศกษาระดบปรญญาตร สถานภาพสมรส มอาชพพนกงานบรษทเอกชน ระดบรายได 10,001 – 20,000 บาท และมเงนเดอนเปนแหลงทมาของรายได ในดานปจจยสวนประสมทางการตลาดผลการศกษาพบวา ลกคาทมาใชบรการใหความส าคญเรยงตามล าดบจากมากไปหานอยคอ ดานบคลากร ดานกระบวนการท างาน ดานสภาพแวดลอมของธนาคาร ดานการสงเสรมการตลาด ดานราคา ดานผลตภณฑ และนอยทสดคอดานการจดจ าหนาย ณฐดนย ใจชน (2555) ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการจากธนาคารพาณชยในเขตกรงเทพมหานคร เพอศกษาปจจยสวนบคคลทมผลตอปจจยทางการตลาดและพฤตกรรมการเขาใชบรการธนาคารพาณชยกลมตวอยาง ไดแก ผเขามาใชบรการธนาคารพาณชยจ านวน 400 ตวอยาง โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน ไดแก Independent Samples t-test ส าหรบเปรยบเทยบความแตกตางของตวแปร 2 กลม จากการสรปผลการวจยพบวา ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยสวนบคคลดานอาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเงนเดอนตอเดอนทแตกตางกนจะใหความส าคญกบปจจยทางการตลาดตางกน โดยมความแตกตางท 0.05 สวนปจจยทางดานเพศ ธนาคารพาณชยทใชบรการไมแตกตางกนและปจจยดานอาย อาชพ รายได เหตผลทใชธนาคารพาณชย มความสมพนธกบพฤตกรรมการเขาใชบรการ ดานเหตผลทใชธนาคารน สวนปจจยดานเพศและระดบการศกษา ไมมความสมพนธกน

บทท 3 ระเบยบวธวจย

ในการศกษาวจยเรอง “เรองปจจยทสงผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน” ในครงน ผวจยไดด าเนนการศกษาคนควาตามขนตอนดงตอไปน 3.1 การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง 3.2 การสรางเครองมอทใชในการวจย 3.3 การเกบรวบรวมขอมล 3.4 การจดกระท าและวเคราะหขอมล 3.5 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 3.1 การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง ประชากร - ประชากรทใชศกษา คอ ลกคาของธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ทใชบรการธนาคาร บนอนเตอรเนต ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน ประกอบไปดวยสาขาจ านวน 4 สาขา ไดแก สาขาตลาดพลทรพย 570 คน สาขาเทสโกโลตส รงสต 600 คน สาขาปทมธาน 700 คน และสาขามหาวทยาลยรงสต 1200 คน รวมจ านวน 3,070 คน (ธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน), 2557) กลมตวอยาง - กลมตวอยางทใชในการศกษา คอ ลกคาของธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ทใชบรการ ธนาคารบนอนเตอรเนต ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน จ านวน 3,070 คน ผวจยไดก าหนดขนาดของกลมตวอยางจ านวนประชากรทแนนอน โดยใชสตรการค านวณขนาดกลมตวอยางของ Yamane (1967) ทระดบคาความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนรอยละ 5 (กาสก เตะขนหมาก, 2553, หนา 100) ไดขนาดกลมตวอยาง 400 คน ซงตวอยางทไดนน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบแบบบงเอญ (Accident Sampling) ซงสตรในการค านวณทใชในการศกษาครงน คอ

n = 2)(1 eN

N

เมอ n = จ านวนขนาดของตวอยางทตองการ N = จ านวนประชากรทงหมดทศกษา = 3,070 คน e = คาความคาดเคลอนของการสมตวอยาง = 0.05

41

แทนคา n = 2)05(.070,31

070,3

n = 675.71

070,3

n = 353.89048 ใชขนาดตวอยางอยางนอย 354 คน จงจะสามารถประมาณคารอยละโดยมความผดพลาด ไมเกนรอยละ 5 ทระดบความเชอมนรอยละ 95 เพอความสะดวกในการประเมนผลการวเคราะหขอมล ผวจยจงใชขนาดกลมตวอยางทงหมด 400 ตวอยาง ซงถอไดวาผานเกณฑตามทเงอนไขก าหนด คอไมนอยกวา 354 ตวอยาง ซงตวอยางทไดนนผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-state Sampling) ซงมล าดบขนตอนดงตอไปน ขนท 1 ใชการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) โดยก าหนดใหเลอกเกบตวอยางจากทง 4 สาขา ไดแก สาขาตลาดพลทรพย สาขาเทสโกโลตส รงสต สาขาปทมธาน และสาขามหาวทยาลยรงสต ซงจดสดสวนของจ านวนตวอยางแตละกลมโดยการค านวณขนาดกลมตวอยางทเหมาะสมไดมาโดยใชสตร Yamane (1967) ขนาดของกลมตวอยางทค านวณไดเทากบ 400 คน ซงผวจยไดน ามาปรบใหมสดสวนสอดคลองกบจ านวนประชากรของแตละสาขา ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน ดงรายละเอยดตามสตรและน าเสนอในตารางท 3.1 ดงน จ านวนตวอยางในแตละสาขา = จ านวนตวอยางรวม x จ านวนประชากรในแตละสาขา จ านวนประชากรทงหมด

42

ตารางท 3.1: จ านวนประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย

สาขาในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน

จ านวนประชากร กลมตวอยาง

สาขาตลาดพลทรพย สาขาเทสโกโลตส รงสต

570 600

75 78

สาขาปทมธาน สาขามหาวทยาลยรงสต

700 1,200

91 156

รวม 3,070 400

ขนท 2 ใชวธการสมแบบก าหนดตวอยางโดยไมอาศยความนาจะเปน (Non-Probability Sampling) แบบบงเอญ (Accident Sampling) (กาสก เตะขนหมาก, 2553, หนา 100) โดยการแจกแบบสอบถามเพอรวบรวมขอมล จากผทสมครใจตอบแบบสอบถามและจะเกบขอมลกลมตวอยางตามจ านวนทก าหนดไว ตามสาขาทระบโดยใชแบบสอบถามทไดจดเตรยมไวเพอน าไปเกบขอมลใหครบตามจ านวน 3.2 การสรางเครองมอทใชในการวจย ผวจยใชแบบสอบถาม เปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง โดยมรายละเอยด เกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน 1. ผวจยศกษารวบรวมขอมลทเกยวของกบทฤษฎทางการตลาด จากต ารา เอกสารและงานวจยทเกยวของกบการรบร ภาพลกษณตราสนคา คณภาพการบรการ สวนประสมทางการตลาดและการตดสนใจใชบรการธนาคารไทยกรงเทพจ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม 2. สรางแบบสอบถามจากกรอบแนวคด ทเกยวของกบการรบร สวนประสมทางการตลาดบรการ การยอมรบทางเทคโนโลย ทศนคต และการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน 3. น าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอปรบปรงแกไข 4. ท าการปรบปรงแกไข และน าเสนอใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองอกครงหนง เพอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม

43

5. น าแบบสอบถามทแกไขแลวไปทดลอง (Try Out) กบกลมตวอยางจ านวน 40 ราย เพอหาคาความเชอมน (Reliability of the Test) โดยใชวธหาคาสมประสทธอลฟา ของครอนบาช (Alpha Cronbach Coefficient) ซงคาอลฟาทไดจะแสดงถงระดบความคงทของค าถาม โดยจะมคาระหวาง

0 ≤α≤1 คาทใกลเคยงกบ 1 มากแสดงวามความเชอมนสง โดยคาความเชอมนของแบบสอบถามในแตละสวน ไดดงน ดานสวนผสมทางการตลาด มคาความเชอมนเทากบ .943 ดานการยอมรบทางเทคโนโลย มคาความเชอมนเทากบ .844 ดานทศนคต มคาความเชอมนเทากบ 1 และการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต มคาความเชอมนเทากบ .997 6. ท าการปรบปรงและน าเสนอใหอาจารยทปรกษา อนมตกอนแจกแบบสอบถาม 7. แจกแบบสอบถามฉบบสมบรณไปยงกลมตวอยาง จ านวน 400 ชด การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอบาช อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน ตารางท 3.2: คาอลฟาแสดงความเชอมน

สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน

(40 ชด) คาอลฟาแสดงความเชอมน

(400 ชด)

ดานสวนประทางการตลาด .943 .887

ดานการยอมรบทางเทคโนโลย .844 .853

ดานทศนคต 1 .938

การตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต

.997 .959

การสรางเครองมอทใชในการศกษาคนควา เครองมอแบบสอบถามทใชในการวจยครงน ใชในการวดลกษณะประชากรศาสตร ดานสวนผสมทางการตลาด ดานการยอมรบทางเทคโนโลย ดานทศนคต และการตดสนใจใชบรการ

44

ธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน ซงแบบสอบถามทสรางขนนน แบงออกเปน 6 สวนใหญๆ โดยสวนท 1-5 เปนค าถามแบบปลายปด (Close-Ended Response Question) และสวนท 6 เปนค าถามแบบปลายเปด (Open-Ended Response Question) ประกอบดวย สวนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดยเปนค าถามแบบใหเลอกตอบเพยงค าตอบเดยว และค าถามในสวนนประกอบดวย ขอมลสวนบคคลทงทใชเปนตวแปร รวมจ านวน 9 ขอ คอ ขอท 1 เพศ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท 2 อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ขอท 3 สถานภาพ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท 4 ระดบการศกษา เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ขอท 5 อาชพ เปนระดบการวดขอมล ขอท 6 รายไดตอเดอน เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ขอท 7 ค าถามเกยวกบการรจกบรการธนาคารบนอนเตอรเนตจากแหลงใด เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท 8 ค าถามเกยวกบวธการสมครใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอท 9 ค าถามเกยวกบเหตผลทใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) สวนท 2 เปนแบบสอบถามปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต โดยเปนค าถามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale Method) ในรปแบบของลเครท (Likert’s Scale) โดยมค าตอบใหเลอก 5 ระดบ จ านวน 16 ขอ สวนท 3 เปนแบบสอบถามดานการยอมรบทางเทคโนโลย โดยเปนค าถามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale Method) ในรปแบบของลเครท (Likert’s Scale) โดยมค าตอบใหเลอก 5 ระดบ จ านวน 9 ขอ สวนท 4 เปนแบบสอบถามดานทศนคต โดยเปนค าถามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale Method) ในรปแบบของลเครท (Likert’s Scale) โดยมค าตอบใหเลอก 5 ระดบ จ านวน 10 ขอ

45

สวนท 5 เปนแบบสอบถามดานการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต โดยเปนค าถามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale Method) ในรปแบบของลเครท (Likert’s Scale) โดยมค าตอบใหเลอก 5 ระดบ จ านวน 9 ขอ สวนท 6 เปนแบบสอบถามทเกยวกบขอเสนอแนะและความคดเหนเพมเตมเปนค าถามแบบปลายเปด (Open-Ended Response Question) ระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) การแปลผลขอมล ผวจยสรางแบบสอบถามโดยมเกณฑการใหคะแนนดงน คะแนน 5 หมายถง มากทสด คะแนน 4 หมายถง มาก คะแนน 3 หมายถง ปานกลาง คะแนน 2 หมายถง นอย คะแนน 1 หมายถง นอยทสด ผวจยใชสตรการค านวนระดบการใหคะแนนคาเฉลยตามความกวางของอนตรภาคชน ดงน (กลยา วานชยบญชา, 2545, หนา 27) ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด - ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน ชวงอาย = 5 – 1 5 = 0.8 จากนน ไดเกณฑการประเมนผลดงน คะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง มความคดเหนเชงบวกมากทสด คะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 หมายถง มความคดเหนเชงบวกมาก คะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 หมายถง มความคดเหนเชงบวกปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง มความคดเหนเชงบวกนอย คะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 หมายถง มความคดเหนเชงบวกนอยทสด 3.3 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ 3.3.1 แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลม ตวอยาง จ านวน 400 คน

46

3.3.2 แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากการศกษาคนควาเอกสารและงานวจยทเกยวของและแหลงขอมลทางอนเทอรเนต 3.4 การจดท าและวเคราะหขอมล 3.4.1 รวบรวมแบบสอบถามตามความตองการแลว ผวจยท าการตรวจสอบความถกตองและสมบรณของแบบสอบถาม 3.4.2 ลงรหส (Coding) แลวน าขอมลมาบนทกลงในเครองคอมพวเตอร เพอประมวลผลดวยโปรแกรมทางสถตส าเรจรป เพอวเคราะหขอมลตางๆของแบบสอบถามและเพอทดสอบสมมตฐาน 3.5 สถตทใชในการวเคราะหขอมล ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลไวดงน คอ 3.5.1 สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ใชเพอบรรยายเกยวกบ ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได และขอมลพฤตกรรมการเลอกใชบรการ โดยไดน ามาแจกแจงจ านวนและน าเสนอเปนคารอยละ สวนการวเคราะหขอมลของตวแปรแบบสอบถามสวนท 2 ใชคารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน คารอยละ (Percentage) ใชวเคราะหขอมลทวไป P = f X 100 N โดยท P = คารอยละ f = ความถทตองการเปลยนแปลงใหเปนรอยละ n = จ านวนความถทงหมด คาเฉลย (Mean) (กลยา วานชยบญชา, 2545, หนา 39)

=

โดยท = คาเฉลย

= ผลรวมของคะแนนทงหมดของกลม n = จ านวนของคะแนนในกลม

47

คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) (กลยา วานชยบญชา. 2545: 39)

S.D. =

โดยท S.D. = คาความเบยงเบนมาตรฐาน

= ผลรวมคะแนนแตละตวยกก าลงสอง

= ผลรวมคะแนนทงหมดยกก าลงสอง n = ขนาดของกลมตวอยาง 3.5.2 สถตเชงอางอง (Inferential Statistics) เปนการวเคราะหการเปรยบเทยบ และวเคราะหความสมพนธของขอมลทเกยวของกบตวแปรทศกษา คอสวนประสมทางการตลาดบรการทมผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน)ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน โดยใชการวเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis - MRA) เปนการวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรตาม (Dependent Variable) จ านวน หนงตวแปรกบตวแปรอสระ (Independent Variable) ตงแต 2 ตวแปรขนไป เปนสถตทใชในการทดสอบสมมตฐานโดยเมอทราบคาตวแปรหนงกจะสามารถท าอกตวแปรหนงได โดยสามารถเขยนใหอยในสมการเชงเสนตรงรปแบบคะแนนดบ ไดดงน (กลยา วานชยบญชา, 2551)

Ý = + + +…+ เมอ Ý คอ คะแนนพยากรณของตวแปรตาม Y

คอ คาคงทของสมการพยากรณในรปแบบคะแนนดบ

,…, คอ น าหนกคะแนนหรอสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระตวท 1 ถง ตวท k ตามล าดบ

,…, คอ คะแนนตวแปรอสระ ตวท 1 ถง ตวท k k คอ จ านวนตวแปรอสระ

48

ตารางท 3.3: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ

แหลงความแปรปรวน(Source of Variance)

องศาอสระ (df) ผลบวกก าลงสอง (Sum Square: SS)

ผลบวกก าลงสองเฉลย (Mean Square: MS)

F-Statistic

การถดถอย (Regression)

k SSR MSR=

F= ความคลาดเคลอน (Error / Residual)

n-k-1 SSE MSE=

ผลรวม (Total) n-1 SST ทมา: กลยา วานชยบญชา. (2551). การวเคราะหขอมลหลายตวแปร (พมพครงท 3). กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. เมอ k คอ จ านวนตวแปรรอสระ n คอ จ านวนตวอยาง SST (Sum Square Of Total) คอ คาความแปรปรวนทงหมดของ

Y= SSR (Sum Square Of Error / Sum Square of Residual) คอ คาความแปรปรวน

ของ Y เนองจากอทธพลอนๆ = MSR (Mean Square Of Regression) คอ คาเฉลยความแปรปรวนของ Y เนองจาก

อทธพลของ , … , MSE (Mean Square Of Error) คอ คาเฉลยความแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลอน F คอ คาสถตทดสอบทพจารณามการแจกแจงแบบ F (F-Distribution) จากปฎเสธ H0

เมอคา F ทค านวณไดคามากกวา

บทท4 การวเคราะหขอมล

การวจยนมงศกษาเรองปจจยทสงผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน เพอศกษาความสมพนธระหวางสวนผสมทางการตลาด การยอมรบทางเทคโนโลย และทศนคต ทสงผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน โดยการวเคราะหขอมล เพอการอธบาย และการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปรแตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมคาตอบครบถวนสมบรณ จานวนทงสน 400 ชด คดเปนอตราการตอบกลบรอยละ 100 มการตอบแบบสอบถามทใชการได มจานวน 400 ชด และนามาประมวลผลดวยโปรแกรมทางสถตสาเรจรป โดยผลการวเคราะหแบงออกเปน 6 สวน ประกอบดวย สวนท 1 เปนขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 เปนขอมลปจจยสวนผสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบการยอมรบทางเทคโนโลยในบรการธนาคารบนอนเตอรเนต สวนท 4 เปนขอมลเกยวกบทศนคตของผใชบรการธนาคารบนอนเทอรเนต สวนท 5 เปนการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต สวนท 6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ผลการวเคราะหขอมล สวนท 1 เปนขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ คารอยละ เพออธบายถงลกษณะทวไปของตวแปรขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามซงประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน

50

ตารางท 4.1: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามเพศ

เพศ จานวน(คน) รอยละ

ชาย 147 36.8 หญง 253 63.2

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 ดานเพศของผตอบแบบสอบถาม สรปไดวาสวนใหญของผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญง มจานวน 253 คน คดเปนรอยละ 63.2 ซงมจานวนมากกวาเพศชายทมจานวน 147 คน คดเปนรอยละ 36.8

ตารางท 4.2: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามอาย

อาย จานวน(คน) รอยละ ไมเกน 21 ป 20 5.0

21 - 30 ป 72 18.0 31-40 ป 148 37.0

41-50 ป 93 23.2

51-60 ป 47 11.8 61 ปขนไป 20 5.0

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 ดานอายของผตอบแบบสอบถาม พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มชวงอายระหวาง 31-40 ป จานวน 148 คน คดเปนรอยละ 37.0 รองลงมา 41-50 ป จานวน 93 คน คดเปนรอยละ 23.2 ตามดวยผทมชวงอายระหวาง 21-30 ป จานวน 72 คน คดเปนรอยละ 18.0 ผทมชวงอายระหวาง 51-60 ป จานวน 47 คน คดเปนรอยละ 11.8 และมผทมอายไมเกน 21 ปและตงแต 51 ปขนไป นอยสดจานวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.0

51

ตารางท 4.3: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามสถานภาพ

เพศ จานวน(คน) รอยละ

โสด 186 46.5 สมรส 145 36.2

หยาราง/หมาย 69 17.2

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.3 ดานสถานภาพของผตอบแบบสอบถาม สรปไดวาสวนใหญของผตอบแบบสอบถามมสถานภาพโสดมากทสด จานวน 186 คน คดเปนรอยละ 46.5 มสถานภาพสมรส จานวน 145 คนคดเปนรอยละ 36.2 และมสถานภาพอยาราง/หมายนอยสด จานวน 69 คน คดเปนรอยละ 17.2 ตารางท 4.4: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จานวน(คน) รอยละ

ตากวาปรญญาตร 26 6.5 ปรญญาตร 234 58.5

ปรญญาโท 130 30.5

สงกวาปรญญาโท 10 2.5 รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.4 ในดานระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม สรปไดวา ผทมการศกษาระดบปรญญาตร จานวน 234 คน คดเปนรอยละ 58.5 คอผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ตามดวยผทมการศกษาระดบปรญญาโทจานวน 130 คน คดเปนรอยละ 30.5 ผทมการศกษาตากวาระดบปรญญาตรจานวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.5 และผทมการศกษาสงกวาระดบปรญญาโทจานวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5 ตามลาดบ

52

ตารางท 4.5: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามอาชพ

อาชพ จานวน(คน) รอยละ

พนกงานรฐวสาหกจ/รบราชการ 110 27.5 พนกงานบรษทเอกชน/รบจาง 106 26.5

ธรกจสวนตว/คาขาย 105 26.2

นสต/นกศกษา 54 13.5 พอบาน/แมบาน 25 6.2

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 ในดานอาชพของผตอบแบบสอบถาม สรปไดวา ผทมอาฃพ พนกงานรฐวสาหกจ/รบราชการ จานวน 110 คน คดเปนรอยละ 27.5 คอผตอบแบบสอบถามสวนใหญ รองลงมาคอผทมอาฃพพนกงานบรษทเอกชน/รบจาง จานวน 106 คน คดเปนรอยละ 26.5 ตามดวยผทมอาชพธรกจสวนตว/คาขาย จานวน 105 คน คดเปนรอยละ 26.2 ตามดวยผทมอาชพ นสต/นกศกษาจานวน 54 คน คดเปนรอยละ 13.5 และเปนผทมอาชพพอบาน/แมบาน จานวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.2 ตามลาดบ ตารางท 4.6: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จานวน(คน) รอยละ

ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 36 9.0

10,001 – 20,000 บาท 69 17.2 20,001 – 30,000 บาท 112 28.0

30,001 – 40,000 บาท 103 25.8

40,001 – 50,000 บาท 66 16.5 50,001 บาทขนไป 14 3.5

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.6 ในดานรายไดตอเดอนของผตอบแบบสอบถาม สรปไดวา ผทมรายไดตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท จานวน 112 คน คดเปนรอยละ 28.0 คอผตอบ

53

แบบสอบถามสวนใหญ รองลงมาคอผทมรายไดตอเดอน 30,001 – 40,000 บาท จานวน 103 คน คดเปนรอยละ 25.8 ตามดวยผทมรายไดตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท จานวน 69 คน คดเปนรอยละ 17.2 ตามดวยผทมรายไดตอเดอน 40,001 – 50,000 บาท จานวน 66 คน คดเปนรอยละ 16.5 และเปนผทมรายไดตอเดอน 50,001 บาทขนไป จานวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 ตามลาดบ ตารางท 4.7: จานวนและรอยละของแหลงททาใหรจกบรการธนาคารบนอนเตอรเนต

แหลงททาใหรจก จานวน(คน) รอยละ

พนกงานธนาคารแนะนา 210 52.5

เพอน/คนรจกแนะนา 55 13.8 แผนพบ/โปสเตอร 29 7.2

โฆษณาผานทางตเอทเอม 42 10.5

โฆษณาทางวทย 27 6.8 โฆษณาทางโทรทศน 13 3.2

โฆษณาทางหนงสอพมพ 21 5.2 เวบไซตของ บมจ.ธนาคารกรงเทพ 98 24.5

เวบไซตอนๆ 48 12.0

อนๆ (โปรดระบ)...................... 49 12.2 รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 ดานจานวนของแหลงททาใหรจกบรการธนาคารบนอนเตอรเนตพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ รจกโดยพนกงานธนาคารแนะนา จานวน 210 คน คดเปนรอยละ 52.5 ถดมาคอผตอบแบบสอบถามทใชรจกโดยเวบไซตของ บมจ.ธนาคารกรงเทพ จานวน 98 คน คดเปนรอยละ 24.5 เพอน/คนรจกแนะนาจานวน55 คน คดเปนรอยละ 13.8 อนๆ จานวน 49 คน คดเปนรอยละ 12.2 เวบไซตอนๆ จานวน 48 คน คดเปนรอยละ 12.0 โฆษณาผานทางตเอทเอม จานวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.5 แผนพบ/โปสเตอร จานวน29 คน คดเปนรอยละ 7.2 โฆษณาทางวทย จานวน 27 คน คดเปนรอยละ 6.8 โฆษณาทางหนงสอพมพจานวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.2 และผตอบแบบสอบถามทรจากโฆษณาทางโทรทศน จานวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.2 ตามลาดบ

54

ตารางท 4.8: จานวนและรอยละของของวธการสมครบรการธนาคารบนอนเตอรเนต

วธการสมครบรการธนาคารบนอนเตอรเนต จานวน(คน) รอยละ

1. ยนใบสมครทสาขา 355 88.8

2. สมครผานตเอทเอม 45 11.2 3. ไมทราบ 0 0.0

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.8 ดานวธการสมครบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของผตอบแบบสอบถาม พบวาสวนใหญยนใบสมครทสาขาจานวน 355 คน คดเปนรอยละ 88.8 ตามดวยสมครผานตเอทเอมจานวน 45 คน คดเปนรอยละ 11.2 และสดทายไมทราบ จานวน 0 คน คดเปนรอยละ 0.0 ตามลาดบ ตารางท 4.9: จานวนและรอยละของเหตผลทใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต

เหตผลทใชบรการ จานวน(คน) รอยละ

ความสะดวกในการใชบรการไดตลอด 24 ชวโมง 248 62.0

ประหยดเวลาและคาใชจายในการเดนทางมาธนาคาร 374 93.5 ประหยดคาธรรมเนยมในการใชบรการ 82 20.5

ทาใหการวางแผนทางการเงนทาไดงายขน 35 8.8

เหตผลทใชบรการ จานวน(คน) รอยละ มความเชอถอในระบบความปลอดภยของธนาคาร 62 15.5

รวม 400 100.0 ผลการศกษาตามตารางท 4.9 เหตผลทใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของผตอบแบบสอบถาม พบวาสวนใหญประหยดเวลาและคาใชจายในการเดนทางมาธนาคารจานวน 374 คน คดเปนรอยละ 93.5 ตามดวยความสะดวกในการใชบรการไดตลอด 24 ชวโมงจานวน 248 คน คดเปนรอยละ 62.0 ตามดวยประหยดคาธรรมเนยมในการใชบรการจานวน 82 คน คดเปนรอยละ 20.5

55

ตามดวยการใชมความเชอถอในระบบความปลอดภยของธนาคารจานวน 62 คน คดเปนรอยละ 15.5 และทาใหการวางแผนทางการเงนทาไดงายขนจานวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.8 ตามลาดบ

สวนท 2 การวเคราะหขอมลปจจยสวนผสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต ใชคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน วดระดบความคดเหนของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน เกยวกบปจจยสวนผสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยสวนประสมทางการตลาด

ปจจยสวนประสมทางการตลาด MEAN S.D. แปลผล

1. การทารายการผานบรการธนาคารบนอนเตอรเนตมความสะดวกสบาย

4.24 .54035 มากทสด

2. ม SMS / Email แจงใหทราบหลงการใชบรการ 4.17 .40594 มาก 3. อตราคาธรรมเนยมในการชาระคาบรการ Bill Payment มความเหมาะสม

4.27 .44707 มากทสด

4. มการยกเวนคาธรรมเนยมธรกรรมบางรายการ 4.12 .34043 มาก

5. การสมครใชบรการทตเอทเอม มขนตอนทชวยรกษาความปลอดภยในการสมคร

4.05 .33916 มาก

6. ใชบรการไดทกททสามารถเชอมตออนเตอรเนต 4.40 .49102 มากทสด

7. ความนาเชอถอของธนาคาร ทาใหทานเลอกสมครใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต

4.24 .42762 มากทสด

8. พนกงานธนาคารแนะนาใหทานทราบขอมลบรการ ธนาคารบนอนเตอรเนต

4.38 .48661 มากทสด

9. มการสงเสรมการขาย เชน แจกของ Premium รวมลนชงรางวลอยเสมอ

4.24 .43210 มากทสด

10. มการสะสมคะแนนเพอแลกของรางวล 4.28 .45198 มากทสด

(ตารางมตอ)

56

ตารางท 4.10 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยสวนผสมทางการตลาด

ปจจยสวนผสมทางการตลาด MEAN S.D. แปลผล

11. สามารถขอคาแนะนาในการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตผาน call center ของธนาคารไดทนท

4.30 .49351 มากทสด

12. เมอเกดปญหาในการใชบรการสามารถแจง call center แกไขปญหาใหไดทนท

4.14 .35000 มาก

13. พนกงานธนาคารเตมใจใหบรการ 4.25 .43641 มากทสด

14. ธนาคารมภาพลกษณ และความนาเชอถอ 4.48 .51997 มากทสด 15. การแจงรหสลบ (OTP) ถงผใชบรการผาน SMS ทาใหเกดความมนใจ

4.24 .42913 มากทสด

16. มระบบการปองกนความปลอดภย เชน การเขารหสกอนการใชงาน

4.32 .46989 มากทสด

เฉลย 4.26 .19136 มากทสด

จากตารางท 4.10 พบวาปจจยสวนผสมทางการตลาดโดยรวมอยในระดบความสาคญมากทสดโดยมคาเฉลยรวม 4.26 เมอวเคราะหเปนรายขอพบวา ขอทมคาเฉลยรวมมากทสดเปนอนดบแรก ไดแก ธนาคารมภาพลกษณ และความนาเชอถอโดยมคาเฉลย 4.48 รองลงมาใชบรการไดทกททสามารถเชอมตออนเตอรเนตโดยมคาเฉลย 4.40 รองลงมาพนกงานธนาคารแนะนาใหทานทราบขอมลบรการธนาคารบนอนเตอรเนต โดยมคาเฉลย 4.38 มระบบการปองกนความปลอดภย เชน การเขารหสกอนการใชงาน โดยมคาเฉลย 4.32 และการสมครใชบรการทตเอทเอม มขนตอนทชวยรกษาความปลอดภยในการสมครโดยมคาเฉลย 4.05 นอยทสด สวนท 3 ขอมลเกยวกบการวเคราะหการยอมรบทางเทคโนโลยในบรการธนาคารบนอนเตอรเนต ใชคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน วดระดบความคดเหนของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน เกยวกบปจจยดานการยอมรบทางเทคโนโลยทสงผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน)

57

ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานการยอมรบทางเทคโนโลย

การยอมรบทางเทคโนโลย MEAN S.D. แปลผล

1.โปรแกรมมขนตอนการใชงานทงายในการเขาถง 4.05 .26013 มาก

2.เทคโนโลยมขนตอนการใชงานงาย 4.05 .22827 มาก

3.เทคโนโลยมความสะดวกและไมซบซอน 4.09 .28645 มาก

4.ความมประโยชนในการใชเทคโนโลย 4.09 .29009 มาก

5.เทคโนโลยมความสะดวกรวดเรวในการใชงาน 4.02 .15632 มาก

6.เทคโนโลยมความหลากหลายของบรการ 4.42 .49496 มากทสด

7.การใชเทคโนโลยทาธรกรรมไดถกตองรวดเรว 4.23 .42296 มากทสด

8.เทคโนโลยมความสะดวกและใชงานไดตลอดเวลา 4.32 .49076 มากทสด

9.ความมนใจทางเทคโนโลยทสะดวกสบาย 4.05 .22827 มาก

เฉลย 4.15 .13155 มาก จากตารางท 4.11 พบวาปจจยดานการยอมรบทางเทคโนโลยอยในระดบความสาคญมาก โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 4.15 เมอวเคราะหเปนรายขอพบวา เทคโนโลยมความหลากหลายของบรการ มคาเฉลยอยท 4.42 รองลงมาเทคโนโลยมความสะดวกและใชงานไดตลอดเวลามคาเฉลย 4.32 รองลงมาการใชเทคโนโลยทาธรกรรมไดถกตองรวดเรวมคาเฉลย 4.23 สวนขอทมคาเฉลยนอยทสดคอเทคโนโลยมความสะดวกรวดเรวในการใชงาน มคาเฉลย 4.02 สวนท 4 ขอมลเกยวกบการวเคราะหทศนคตของผใชบรการธนาคารบนอนเทอรเนต ใชคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน วดระดบความคดเหนของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน เกยวกบปจจยดานทศนคตทสงผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน)

58

ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานทศนคต

ดานทศนคต MEAN S.D. แปลผล

1. ธนาคารมชอเสยงและความนาเชอถอ 4.09 .29009 มาก

2. มการสงเสรมทางการตลาดทดหลายชองทาง เชน โฆษณาทางโทรทศน ใบปลวฯลฯ

4.05 .26013 มาก

3. การสมครใชบรการไมยงยาก 4.05 .22827 มาก 4. สามารถใชบรการไดตลอด 24 ชวโมง 4.03 .17080 มาก

5. มบรการครบถวน ครอบคลม เชน เชคยอดเงน โอนเงน 4.09 .29358 มาก

6. คาธรรมเนยมมความเหมาะสม 4.05 .22827 มาก 7. พนกงานมความกระตอรอรนในการใหคาแนะนา 4.11 .40652 มาก

8. มการอธบายวธการใชงานและขนตอนการใชบรการไมซบซอน

4.44 .49759 มากทสด

9. มระบบแจงเตอนทกครงทมการทารายการในบญชของทาน

4.20 .40237 มาก

10. สามารถตดตอกบ Call Center ของธนาคารไดทนทเมอมปญหาการใชงาน

4.43 .49604 มากทสด

เฉลย 4.15 .16799 มาก

จากตารางท 4.12 พบวาปจจยดานทศนคตโดยรวมอยในระดบความสาคญมาก โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 4.15 เมอวเคราะหเปนรายขอพบวา ขอทมคาเฉลยรวมมากทสดเปนอนดบแรก ไดแก มการอธบายวธการใชงานและขนตอนการใชบรการไมซบซอนมคาเฉลย 4.44 รองลงมาสามารถตดตอกบ Call Center ของธนาคารไดทนทเมอมปญหาการใชงานมคาเฉลย 4.43 รองลงมามระบบแจงเตอนทกครงทมการทารายการในบญชของทาน มคาเฉลย 4.20 สวนขอทมคาเฉลยนอยสด คอสามารถใชบรการไดตลอด 24 ชวโมงมคาเฉลย 4.03

สวนท 5 ขอมลเกยวกบการวเคราะหการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต ใชคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน วดระดบความคดเหนของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน เกยวกบการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตทสงผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน)

59

ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต

การตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต MEAN S.D. แปลผล

1. การใหบรการทางการเงนสงผลใหตดสนใจเลอกใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต

4.38 .48779 มากทสด

2. สภาพแวดลอมของทานมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบนอนเตอรเนต

4.26 .44054 มากทสด

3. ความเชอถอและความไวใจไดมผลตอการตดสนใจเลอกใชธนาคารบนอนเตอรเนต

4.43 .49604 มากทสด

4. การบรการทสะดวกรวดเรวมผลตอการตดสนใจเลอกใชธนาคารบนอนเตอรเนต

4.86 .34742 มากทสด

5. ทานตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตเพราะสามารถตอบสนองความตองการไดครบถวน

4.32 .53394 มากทสด

6. ทานพจารณาถงผลประโยชนทจะไดรบจากการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต

4.62 .54896 มากทสด

7. ทานมทศนคตทดตอธนาคารบนอนเตอรเนตจงตดสนใจใชบรการ

4.89 .30694 มากทสด

8. ทานยอมรบในเทคโนโลยของธนาคารบนอนเตอรเนตจงตดสนใจใชบรการ

4.20 .40237 มาก

9. ธนาคารบนอนเตอรเนตทาใหชวตของทานงายขนทานจงตดสนใจใชบรการ

5.00 .000 มากทสด

เฉลย 4.55 .13556 มากทสด

จากตารางท 4.13 พบวาปจจยดานการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตโดยรวมอยในระดบความสาคญมากทสด โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 4.55 เมอวเคราะหเปนรายขอพบวา ขอทมคาเฉลยรวมมากทสดเปนอนดบแรก ไดแก ธนาคารบนอนเตอรเนตทาใหชวตของทานงายขนทานจงตดสนใจใชบรการ มคาเฉลย 5.00 รองลงมาทานมทศนคตทดตอธนาคารบนอนเตอรเนตจงตดสนใจใชบรการมคาเฉลย 4.89 รองลงมาการบรการทสะดวกรวดเรวมผลตอการตดสนใจเลอกใชธนาคาร

60

บนอนเตอรเนตมคาเฉลย 4.86 และทานยอมรบในเทคโนโลยของธนาคารบนอนเตอรเนตจงตดสนใจใชบรการมคาเฉลยนอยทสด 4.20 สวนท 6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน เปนการทดสอบสมมตฐานเพอทดสอบตวแปรทสงผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน จานวน 3 สมมตฐาน ตวแปรอสระไดแก สวนประสมทางการตลาด การยอมรบทางเทคโนโลย และทศนคต ตวแปรตามคอ การตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน ทาการวเคราะหดวยวธการหาคาสมประสทธสหสมพนธพหคณ (Multiple Regression Analysis) ตารางท 4.14: แสดงผลการวเคราะหตวแปรอสระ สวนประสมทางการตลาด การยอมรบทาง เทคโนโลย และทศนคตทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต ของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน

ตวแปรอสระ B Beta t Sig

สวนประสมการตลาด การยอมรบทางเทคโนโลย ทศนคต

.033 -.251 .498

.046 -.243 .617

.791 -6.643 10.558

.430 .000 .000

Adjust R2 = .468, F = 117.766, p < 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.14 แสดงผลการวเคราะหสวนประสมทางการตลาด การยอมรบทางเทคโนโลย และทศนคตในภาพรวมแสดงใหเหนวา การยอมรบทางเทคโนโลย และทศนคตทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธานโดยมคา Significance อยท 0.000 ซงนอยกวาคาสาคญทางสถตท 0.05 หมายความวา การยอมรบทางเทคโนโลย และทศนคตมความสมพนธทางสถตอยางมนยสาคญตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน สวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการ

61

ธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธานโดยมคา Significance อยท 0.430 ซงมากกวาคาสาคญทางสถตท 0.05 หมายความวา สวนประสมการตลาดไมมความสมพนธทางสถตอยางมนยสาคญตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน จากผลการวเคราะหเมอพจารณาคาสมประสทธการถดถอยในรปคะแนนมาตรฐานหรอคาของ Beta ของปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน พบวา ปจจยดานทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน มนาหนกมากทสด ซงมคา Beta = .617 แสดงวาปจจยดานนมความสาคญตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธานมากทสด โดยมปจจยดานการยอมรบทางเทคโนโลยรองลงมา มคา Beta = -.251 และสวนประสมการตลาดมคา Beta = .033 ตามลาดบ หากปจจยทงหมดนมมากขนจะกอใหเกดระดบการเลอกใชบรการในระดบทมากขนดวย เมอวเคราะหคาสมประสทธ Adjust R Square =.468 พบวา สวนประสมทางการตลาด การยอมรบทางเทคโนโลย และทศนคต สงผลตอตวแปรตามคอ การตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน 46.8 % สวนทเหลอ มาจากปจจยดานอนๆ ปจจยดานสวนผสมทางการตลาดไมมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธานท t = .791 ปจจยดานการยอมรบทางเทคโนโลยมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธานท t = -6.643 ปจจยดานทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน ท t = 10.558 การวเคราะหคาสถตทดสอบ F = 117.766 โดยมคา Significance เทากบ 0.000 ซงมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 แสดงวา ตวแปรอสระอยางนอย 1 ตวมอทธพลตอตวแปรตาม สรปไดวาปจจยดานการยอมรบทางเทคโนโลย และทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไมมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

62

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.15: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1: สวนผสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน

ไมสอดคลอง

สมมตฐานท 2: การยอมรบทางเทคโนโลยมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน

สอดคลอง

สมมตฐานท 3: ทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน

สอดคลอง

บทท 5 สรปและอภปรายผล

การศกษาวจยเรองปจจยทสงผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง ประชากรทใชในการศกษา คอ ลกคาของธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ทใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต จานวน 3,070 คน ผวจยไดกาหนดขนาดตวอยางเปนจานวน 400 ตวอยาง โดยขนตอนการเลอกกลมตวอยางใชวธการสมตวอยางแบบแบบบงเอญ (Accident Sampling) กาหนดขนาดตวอยางโดยใชสตรการคานวณขนาดกลมตวอยางของ ยามาเน (Yamane, 1967) ทระดบคาความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนรอยละ 5 (กาสก เตะขนหมาก, 2553, หนา 100) และทาการแจกแบบสอบถามจานวน 400 ชดและนามาประมวลผลดวยโปรแกรมทางสถตสาเรจรป 5.1 สรปผลการศกษาและผลการทดสอบสมมตฐาน การวจยครงนไดศกษาตวแปรอสระ คอ ปจจยสวนประสมทางการตลาดการยอมรบทางเทคโนโลยและทศนคตทสงผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต ของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน โดยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศเพศหญง มชวงอายระหวาง 31-40 ป มสถานภาพโสด มการศกษาระดบปรญญาตร มอาฃพ พนกงานรฐวสาหกจ/รบราชการ และมรายไดตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญรจกบรการธนาคารบนอนเตอรเนตโดยพนกงานธนาคารแนะนา สมครใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตโดยยนใบสมครทสาขาเหตผลทใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตเพราะประหยดเวลาและคาใชจายในการเดนทางมาธนาคาร ปจจยสวนผสมทางการตลาดโดยรวมอยในระดบความสาคญมาก ดานการยอมรบทางเทคโนโลยอยในระดบความสาคญมาก ดานทศนคตโดยรวมอยในระดบความสาคญมาก การตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตโดยรวมอยในระดบความสาคญมากทสด ผลการศกษาและวเคราะหตามสมมตฐานพบวาจากสมมตฐานทตงไวทงหมด 3 ขอ ตอไปน สมมตฐานขอท 1 สวนประสมการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ไมสอดคลอง หมายถง สวนประสมการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน ไมมนยสาคญทางสถตท 0.05

64

สมมตฐานขอท 2 การยอมรบทางเทคโนโลยมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ สอดคลอง การยอมรบทางเทคโนโลยมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน มนยสาคญทางสถตท 0.05 สมมตฐานขอท 3 ทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ สอดคลอง หมายถง ทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธานมนยสาคญทางสถตท 0.05 สรปไดวา กรอบแนวความคดเปนไปตามแนวความคดเหน ไดวา การยอมรบทางเทคโนโลยและทศนคตมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน สวนสวนประสมการตลาดไมมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน 5.2 การอภปรายผล จากการศกษา ปจจยทสงผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน ผวจยขอสรปการอภปรายผล ดงน สวนผสมทางการตลาดไมสงผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 หมายความวา ปจจยสวนผสมทางการตลาดไมมอทธพลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในกลมตวอยาง ทงน อดลย จาตรงคกล (2542, หนา 341-343) อธบายวา กลยทธการตลาดสาหรบธรกจบรการ ใชสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) 4 อยาง หรอ 4P's และเครองมออนๆ เพมเตมอก 3P's รวมเปนตวแปรทางการตลาดทง 7 ประการ ทใชรวมกนเพอมงตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย และพบวาปจจยสวนผสมทางการตลาดโดยรวมอยในระดบความสาคญมากทสด เมอวเคราะหเปนรายขอพบวา ธนาคารมภาพลกษณ และความนาเชอถอ รองลงมาสามารถใชบรการไดทกททสามารถเชอมตออนเตอรเนตไดนอกจากน

65

พนกงานธนาคารแนะนาใหทราบขอมลบรการธนาคารบนอนเตอรเนตซงมระบบการปองกนความปลอดภย เชน การเขารหสกอนการใชงาน และการสมครใชบรการทตเอทเอมและมขนตอนทชวยรกษาความปลอดภยในการซงผลการวจยนไมสอดคลองกบผลการวจยของณฐดนย ใจชน (2555) พบวา เหตผลทใชธนาคารพาณชยมความสมพนธกบพฤตกรรมการเขาใชบรการ และไมสอดคลองกบจนทรพมพ หลวงแกว (2554) พบวา ดานปจจยสวนประสมทางการตลาดลกคาทมาใชบรการใหความสาคญเรยงตามลาดบจากมากไปหานอยคอ ดานบคลากร ดานกระบวนการทางาน ดานสภาพแวดลอมของธนาคาร ดานการสงเสรมการตลาด ดานราคา ดานผลตภณฑ และนอยทสดคอดานการจดจาหนาย การยอมรบทางเทคโนโลยสงผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผลการศกษาสรปไดวา ปจจยการยอมรบทางเทคโนโลยมอทธพลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในกลมตวอยาง ทงนงานวจยของ Burton และคณะ กลาววานกการตลาดทางการเงนจาเปนทจะตองคาดการณความสาเรจหรอผลการตอบรบจากลกคาในการใหบรการอนเทอรเนต แบงคกง (Internet Banking) กอนจะนาระบบออกสตลาดเพอบรการลกคาไดและพบวาปจจยการยอมรบทางเทคโนโลยอยในระดบความสาคญมาก เมอวเคราะหเปนรายขอพบวา เทคโนโลยมความหลากหลายของบรการ รองลงมาเทคโนโลยมความสะดวกและใชงานไดตลอดเวลาและยงทาใหการใชเทคโนโลยทาธรกรรมไดถกตองรวดเรวและนอกจากนเทคโนโลยมความสะดวกรวดเรวในการใชงาน สอดคลองกบผลการวจยของ ชาญยทธ แดงใจ (2552) พบวาลกคาทใชบรการเงนฝากและบรการสนเชอใหความสาคญตอปจจยทางดานผลตภณฑในแงของเงอนไข ขนตอนไมซบซอน เขาใจงาย สวนปจจยทมความสาคญนอยทสดสาหรบบรการทงสองประเภท คอ ปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด การมโครงการชวยเหลอสงคม สาหรบบรการอนๆ ลกคาใหความสาคญตอปจจยดานบคลากร คอมประสบการณมความชานาญ ในงาน และปจจยทมความสาคญนอยทสดของบรการอนๆ คอ ปจจยทางดานสถานท/ชองทาง จดจาหนาย ทาเลทตง ทศนคตสงผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผลการศกษาสรปวา ทศนคตมอทธพลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน โดยมนยสาคญทางสถตท 0.05 เมอวเคราะหเปนรายขอพบวา ปจจยดานทศนคตโดยรวมอยในระดบความสาคญมาก เมอวเคราะหเปนรายขอพบวา ทศนคตทสงผลตอการตกสนใจมากทสดเปน 3 อนดบแรก ไดแก มการอธบายวธการใชงานและขนตอนการใชบรการไมซบซอน รองลงมาคอสามารถตดตอกบ call center ของธนาคารไดทนทเมอ

66

มปญหาการใชงานและมระบบแจงเตอนทกครงทมการทารายการในบญชของทาน ผลดงกลาวสอดคลองกบงานวจยของ วรรณวมล ชศนย (2551) พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ รจกบรการธนาคารทางอนเตอรเนตจากพนกงานของธนาคาร และการเขาใจบรการสวนใหญ จะเปนเรองการบรการสอบถามยอดคงเหลอในบญช การโอนเงน และการตรวจสอบรายการเคลอนไหวบญชยอนหลง โดยมความเหนตอสวนผสมทางการตลาดทลกคามความเหนดวยมากทสด คอ ดานผลตภณฑมความหลากหลายตรงความตองการ ดานราคามการยกเวนคาธรรมเนยมจงทาใหตดสนใจเลอกใชบรการ ดานชองทางจดจาหนายทสามารถสมครบรการไดตลอด 24 ชวโมง ดานการสงเสรมการตลาดลกคาพงพอใจไดรบคาแนะนาทดจากพนกงาน ดานพนกงานมความรความเขาใจผลตภณฑเปนอยางด ดานลกษณะทางกายภาพด จากการทสามารถเชอมตอไดจากหนาเวบไซดของธนาคาร และดานกระบวนการสง SMS แจงเตอนททาใหลกคาเกดความมนใจในบรการ 5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใชทางธรกจ จากการศกษาเรองปจจยทสงผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน ผวจยเหนวา ธรกจทดาเนนการเกยวกบธนาคารสามารถนาผลการศกษาน ไปใชไดดงน 5.3.1 จากผลการศกษา ดานขอมลทวไป พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศเพศหญง มชวงอายระหวาง 31-40 ป มสถานภาพโสด มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพ พนกงานรฐวสาหกจ/รบราชการ และมรายไดตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญรจกบรการธนาคารบนอนเตอรเนตโดยพนกงานธนาคารแนะนา สมครใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตโดยยนใบสมครทสาขาเหตผลทใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตเพราะประหยดเวลาและคาใชจายในการเดนทางมาธนาคาร ผวจยเหนวา ธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) สามารถนาขอมลดงกลาวไปพฒนาธนาคารบนอนเทอรเนตและภาพลกษณของธนาคารเพอทาใหเกดการตดสนใจใชบรการของผบรโภคเปนการขยายฐานลกคาโดยการปรบปรงธนาคารบนอนเทอรเนตเพอตอบรบความตองการของลกคาตามลกษณะประชากรศาสตรและใชประโยชนในการกาหนดกลยทธทางการบรหารและการตลาดเพอความไดเปรยบกบคแขงขน 5.3.2 จากผลการศกษาปจจยดานสวนผสมทางการตลาดพบวา สวนผสมทางการตลาดไมมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน ดงนนธนาคารจงจาเปนตองเรงสรางภาพลกษณและความนาเชอถอในการใหบรการธนาคารบนอนเตอรเนตโดยการโฆษณา ประชาสมพนธและพฒนาระบบใหลกคาสามารถใชบรการไดทกททสามารถเชอมตออนเตอรเนตไดอยางรวดเรวนอกจากนพนกงานธนาคารควรมการใหคาแนะนาใหลกคาไดทราบขอมลบรการธนาคารบนอนเตอรเนตอยางชดเจน

67

ถกตอง มการสอสารใหทราบถงระบบการปองกนความปลอดภย เชน การเขารหสกอนการใชงาน และการสมครใชบรการทตเอทเอมซงมขนตอนทชวยรกษาความปลอดภยในการสมครอยางสมาเสมอ 5.3.3 จากผลการศกษาปจจยดานการยอมรบทางเทคโนโลย พบวา พบวาปจจยดานการยอมรบทางเทคโนโลยอยในระดบความสาคญมาก เมอวเคราะหเปนรายขอพบวาอนดบแรก ไดแก เทคโนโลยมความหลากหลายของบรการ รองลงมาเทคโนโลยมความสะดวกและใชงานไดตลอดเวลา ดงนนธนาคารควรมการสอความหมายไปยงลกคา เพอใหเกดการยอมรบทางเทคโนโลยโดยการสรางความหลากหลายในการใหบรการธนาคารบนอนเตอรเนต และตองมการพฒนาใหสามารถเขาใชไดอยางสะดวกรวดเรวและมความปลอดภยสงสด 5.3.4 จากผลการศกษาปจจยดานทศนคต พบวา ปจจยดานทศนคตโดยรวมอยในระดบความสาคญมาก เมอวเคราะหเปนรายขอพบวา ขอทมคาเฉลยรวมมากทสดเปนอนดบแรก ไดแก มการอธบายวธการใชงานและขนตอนการใชบรการไมซบซอน รองลงมาสามารถตดตอกบ call center ของธนาคารไดทนทเมอมปญหาการใชงาน ดงนนธนาคารตองรกษามาตรฐานความสาคญทลกคาตระหนกโดยการสรางทศนคตของลกคาธนาคารใหเกดขนในเชงบวก เชนการพฒนาระบบอนเตอรเนตใหสามารถใชงานไดงายไมซบซอนและมความทนสมยตอบสนองความตองการของลกคาไดหลากหลายมากขน 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปนประโยชนในการอธบายสถานการณและปญหาในดานการดาเนนธรกจหรอปญหาอนทมความเกยวของกน ผทาวจยจงขอเสนอแนะประเดนสาหรบการทาวจยครงตอไปดงน 5.4.1 เนองจากการศกษาครงนเปนการศกษาปจจยทสงผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน ซงทาการศกษาเฉพาะในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธานเทานน ซงหากตองการทราบถงการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตควรทาการศกษาในตางอาเภอหรอจงหวดใกลเคยงเพมดวย 5.4.2 เนองจากการศกษาครงนเปนงานวจยเชงปรมาณ ซงหากตองการประสทธภาพของขอมลทเพมขนควรทาการศกษาในเชงคณภาพดวย ควรมการศกษาปญหา และความตองการในการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารในจงหวดปทมธาน ตลอดจนเหตททาใหใชหรอไมใชบรการ วามสาเหตมาจากอะไรบาง เพอเปนประโยชนใหกบธนาคาร ในการปรบปรงในดานตาง ๆ เพอใหเพมจานวนผใชบรการมากยงขน

68

5.4.3 ในการศกษาครงนผวจยไดเลอกศกษาเฉพาะตวแปรบางสวนทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตซงยงมตวแปรอน ๆ ทสามารถศกษาไดเพอใหขอมลทไดมความสมบรณการวเคราะหขอมลมประสทธภาพและเกดประโยชนในการศกษาเพมขน

69

บรรณานกรม กลยา วานชยบญชา. (2551). การวเคราะหขอมลหลายตวแปร (พมพครงท 3). กรงเทพมหานคร:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ฉตยาพร เสมอใจ. (2547). การจดการและการตลาดบรการ. กรงเทพมหานคร: ซเอดยเคชน. ชนด รกด. (2543). หลกการตลาด. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ชาญยทธ แดงใจ. (2552). พฤตกรรมของลกคาในการใชบรการธนาคารนครหลวงไทย จ ากด

(มหาชน) สาขาสนปาขอย อ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

ชนอารมณ ภาระพฤต. (2544). วธวจยทางธรกจ. กรงเทพมหานคร: ภาควชาการตลาด คณะวชา วทยาการจดการ สถาบน ราชภฏสวนดสต.

ดารา ทปะปาล. (2544). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร: รงเรองสาสนการพมพ. ปฏภาณ สวางเมฆ. (2553). พฤตกรรมและความพงพอใจของลกคาทใชบรการธนาคารทาง

อนเตอรเนตของธนาคารทหารไทย จ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

ปรญญา อนยา. (2551). ปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการธนาคารอเลตทรอนกสของ ธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. การคนควาแบบ อสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

พยอม วงศสารศร. (2543). จตวทยาธรกจ. กรงเทพมหานคร: คณะวทยาการจดการ สถาบนราช ภฏสวนดสต.

มณฑล พจนพรวฒนา. (2544). ยทธศาสตรสธนาคารอเลกทรอนกส. E-Commerce 3, (30), 61- 64.

รณกร วรรธนะพงษ. (2555). พฤตกรรมและความพงพอใจของลกคาตอการใชบรการธนาคาร อเลกทรอนกสของธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน) ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงราย. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

ศรวรรณ เสรรตน. (2545). องคการและการจดการ. กรงเทพมหานคร: ธรรมสาร. ศรวรรณ เสรรตน. (2548). กลยทธการตลาด การบรหารการตลาด และกรณศกษา.

กรงเทพมหานคร: ธระฟลมและไซเทกซ. สมคด บางโม. (2549). หลกการจดการ. กรงเทพมหานคร: วทยพฒน. สมพงษ เกษมสน. (2547). การบรหาร. กรงเทพมหานคร: ไทยวฒนาพานช.

70

สมยศ นาวการ. (2550). การบรหาร. กรงเทพมหานคร: คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

เสร วงษมณฑา. (2546). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร: ธระฟลมและไซ เทกซ.

อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล. (2545). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

โอเคเนชน.E-commerce. (2553). สบคนจาก http://www.oknation.net/blog. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, Perceived ease of use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-339. Kotler, P. (1996). Principles of marketing. New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P. (1997). Marketing management. New Jersey: A Simon & Schuster

Company. Kotler, P., & Amstrong, G. (1990). Market an introduction (2nd ed.). New Jersey:

Prentice-Hall, Inc,. Mccullough, J.S. (1954). Management in the publics service: The best for effective

performance. New York: Mc. Graw-Hill. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L. (1990). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale

for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Marketing, 24(3), 253-286.

Yamane, T. (1976). Statistics: An introduction analysis. New York: Harper and Row.

71

ภาคผนวก

72

แบบสอบถาม แบบสอบถามความคดเหน

“ปจจยทสงผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตของลกคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในเขตอาเภอเมอง จงหวดปทมธาน” คาชแจง แบบสอบถามนจดทาขนเพอประโยชนในการศกษาวจยในวชาคนควาอสระ (Independent Study) โดยนกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ขอความกรณาตอบแบบสอบถามตามจรงซงขอมลทไดรบจากแบบสอบถามนจะถกเกบไวเปนความลบและนาไปใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน โดยผศกษาขอขอบพระคณทกทานเปนอยางสง มา ณ โอกาสน สวนท 1: ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม คาชแจง: กรณาตอบแบบสอบถามและใสเครองหมาย ในชอง ทตรงกบทานมากทสด 1. เพศ 1. ชาย 2. หญง 2. อาย 1. ไมเกน 21 ป 2. 21 - 30 ป 3. 31-40 ป 4. 41-50 ป 5. 51-60 ป 6. 61 ปขนไป

3. สถานภาพ 1. โสด 2. สมรส 3. หยาราง/หมาย 4. ระดบการศกษา 1. ตากวาปรญญาตร 2. ปรญญาตร

3. ปรญญาโท 4. สงกวาปรญญาโท 5. อาชพ 1. พนกงานรฐวสาหกจ/รบราชการ 2. พนกงานบรษทเอกชน/รบจาง

3. ธรกจสวนตว/คาขาย 4. นสต/นกศกษา 5. พอบาน/แมบาน 6. อนๆ (โปรดระบ)…………….…

6. รายไดตอเดอน 1. ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 2. 10,001 – 20,000 บาท 3. 20,001 – 30,000 บาท 4. 30,001 – 40,000 บาท 5. 40,001 – 50,000 บาท 6. 50,001 บาทขนไป

73

7. ทานรจกบรการธนาคารบนอนเตอรเนตจากแหลงใด (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) 1. พนกงานธนาคารแนะนา 2. เพอน/คนรจกแนะนา 3. แผนพบ/โปสเตอร 4. โฆษณาผานทางตเอทเอม 5.โฆษณาทางวทย 6. โฆษณาทางโทรทศน 7. โฆษณาทางหนงสอพมพ 8. เวบไซตของ บมจ.ธนาคารกรงเทพ 9. เวบไซตอนๆ 10. อนๆ (โปรดระบ)..................................... 8. ทานสมครบรการธนาคารบนอนเตอรเนตดวยวธใด 1. ยนใบสมครทสาขา 2. สมครผานตเอทเอม 3. ไมทราบ 9. เหตผลททานใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต คอขอใด (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) 1. ความสะดวกในการใชบรการไดตลอด 24 ชวโมง 2. ประหยดเวลาและคาใชจายในการเดนทางมาธนาคาร 3. ประหยดคาธรรมเนยมในการใชบรการ 4. ทาใหการวางแผนทางการเงนทาไดงายขน 5. มความเชอถอในระบบความปลอดภยของธนาคาร

74

สวนท 2: ขอมลปจจยสวนผสมทางการตลาดทสงผลตอการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต โปรดทาเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอ เพยงขอละหนงคาตอบ (ระดบ 5 = เหนดวยมากทสด, 4 = เหนดวยมาก, 3 = เหนดวยปานกลาง, 2 = เหนดวยนอย, 1 = เหนดวยนอยทสด)

สวนผสมทางการตลาด ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

1. การทารายการผานบรการธนาคารบนอนเตอรเนตมความสะดวกสบาย 2. ม SMS / Email แจงใหทราบหลงการใชบรการ

3. อตราคาธรรมเนยมในการชาระคาบรการ Bill Payment มความเหมาะสม

4. มการยกเวนคาธรรมเนยมธรกรรมบางรายการ 5. การสมครใชบรการทตเอทเอม มขนตอนทชวยรกษาความปลอดภยในการสมคร

6. ใชบรการไดทกททสามารถเชอมตออนเตอรเนต 7. ความนาเชอถอของธนาคาร ทาใหทานเลอกสมครใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต

8. พนกงานธนาคารแนะนาใหทานทราบขอมลบรการธนาคารบนอนเตอรเนต

9. มการสงเสรมการขาย เชน แจกของ Premium รวมลนชงรางวลอยเสมอ 10. มการสะสมคะแนนเพอแลกของรางวล

11. สามารถขอคาแนะนาในการใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตผาน call center ของธนาคารไดทนท

12. เมอเกดปญหาในการใชบรการสามารถแจง call center แกไขปญหาใหไดทนท

13. พนกงานธนาคารเตมใจใหบรการ 14. ธนาคารมภาพลกษณ และความนาเชอถอ

15. การแจงรหสลบ (OTP) ถงผใชบรการผาน SMS ทาใหเกดความมนใจ

16. มระบบการปองกนความปลอดภย เชน การเขารหสกอนการใชงาน

75

สวนท 3: ขอมลเกยวกบการยอมรบทางเทคโนโลยในบรการธนาคารบนอนเตอรเนต โปรดทาเครองหมาย ลงในชองทตรงกบทศนคตของทานมากทสดในแตละขอ เพยงขอละหนงคาตอบ (ระดบ 5 = เหนดวยมากทสด, 4 = เหนดวยมาก, 3 = เหนดวยปานกลาง, 2 = เหนดวยนอย, 1 = เหนดวยนอยทสด)

การยอมรบทางเทคโนโลย ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

1.

โปรแกรมมขนตอนการใชงานทงายในการเขาถง

2.

เทคโนโลยมขนตอนการใชงานงาย

3.

เทคโนโลยมความสะดวกและไมซบซอน

การยอมรบทางเทคโนโลย ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 4.

ความมประโยชนในการใชเทคโนโลย

5.

เทคโนโลยมความสะดวกรวดเรวในการใชงาน

6.

เทคโนโลยมความหลากหลายของบรการ

7.

การใชเทคโนโลยทาธรกรรมไดถกตองรวดเรว

8.

เทคโนโลยมความสะดวกและใชงานไดตลอดเวลา

9.

ความมนใจทางเทคโนโลยทสะดวกสบาย

76

สวนท: 4 ขอมลเกยวกบทศนคตของผใชบรการธนาคารบนอนเทอรเนต โปรดทาเครองหมาย ลงในชองทตรงกบทศนคตของทานมากทสดในแตละขอ เพยงขอละหนงคาตอบ (ระดบ 5 = เหนดวยมากทสด, 4 = เหนดวยมาก, 3 = เหนดวยปานกลาง, 2 = เหนดวยนอย, 1 = เหนดวยนอยทสด)

ทศนคต ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

1. ธนาคารมชอเสยงและความนาเชอถอ 2. มการสงเสรมทางการตลาดทดหลายชองทาง เชน

โฆษณาทางโทรทศน ใบปลวฯลฯ

3. การสมครใชบรการไมยงยาก

4. สามารถใชบรการไดตลอด 24 ชวโมง

5. มบรการครบถวน ครอบคลม เชน เชคยอดเงน โอนเงน 6. คาธรรมเนยมมความเหมาะสม

7. พนกงานมความกระตอรอรนในการใหคาแนะนา

8. มการอธบายวธการใชงานและขนตอนการใชบรการไมซบซอน

9. มระบบแจงเตอนทกครงทมการทารายการในบญชของทาน

10. สามารถตดตอกบ call center ของธนาคารไดทนทเมอมปญหาการใชงาน

77

สวนท: 5 การตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต โปรดทาเครองหมาย ลงในชองทตรงกบทศนคตของทานมากทสดในแตละขอ เพยงขอละหนงคาตอบ (ระดบ 5 = เหนดวยมากทสด, 4 = เหนดวยมาก, 3 = เหนดวยปานกลาง, 2 = เหนดวยนอย, 1 = เหนดวยนอยทสด)

การตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

1. การใหบรการทางการเงนสงผลใหตดสนใจเลอกใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต

2. สภาพแวดลอมของทานมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบนอนเตอรเนต

3. ความเชอถอและความไวใจไดมผลตอการตดสนใจเลอกใชธนาคารบนอนเตอรเนต

4. การบรการทสะดวกรวดเรวมผลตอการตดสนใจเลอกใชธนาคารบนอนเตอรเนต

5. ทานตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนตเพราะสามารถตอบสนองความตองการไดครบถวน

การตดสนใจใชบรการธนาคารบนอนเตอรเนต ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 6. ทานพจารณาถงผลประโยชนทจะไดรบจากการใชบรการ

ธนาคารบนอนเตอรเนต

7. ทานมทศนคตทดตอธนาคารบนอนเตอรเนตจงตดสนใจใชบรการ

8. ทานยอมรบในเทคโนโลยของธนาคารบนอนเตอรเนตจงตดสนใจใชบรการ

9. ธนาคารบนอนเตอรเนตทาใหชวตของทานงายขนทานจงตดสนใจใชบรการ

78

ขอเสนอแนะและความคดเหนเพมเตม ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

**ขอขอบพระคณในความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม**

79

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล นางสาว ภคจรา นลเกษม อเมล Kitty0830@windowslive.com ประวตการศกษา พ.ศ.2558 ปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ พ.ศ.2554 ปรญญาตร บรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ประวตการท างาน พ.ศ.2555 บรรษทประกนสนเชออตสาหกรรมขนาดยอม (บสย.) พ.ศ.2556 ธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน)

d'rgrurifiir;fuaolariu n'donrrurfluoar.rr6fl']rYu q'#cyrgrkieiruuasr{rlorionrrul,udrxrg.lfiru

avrdunud'r iilda'larufia{iotrit{r{tu;ird'susiorarirrysru $nvrfiuinr*rl{druacauiu

u.d, 7,? * ]p.;.o r-y,(

Y 46v^ a.. _.. ..4Aq6U1Ft t14 !rAilE

)

adio --'/ L tlvs aqyq A

.fl to:uoq6u1n tu Lfl?tYt0

(n:.triuu, :anqvr8)

{tiruranr:drrinraaaryruavqutinT :rEuuf

AsoUfA{1O".,.--"-. __-- lt{U'l1

t,iriro o'ruur..., J r r t,l rnr : ra'r-r fr r{su rjrl r{)

1sNfUUOUTIJ?I9I?TUlAU

/'&a{1a.....,..... ."..-.ltu,tu

({tirunran:ror:drr:.lnt*rtdueifi r{ourjfi idni{l

frdrurunr:radnqn:z {iufi otouradn4or: