1

PROCTER

&

GAMBLE

2

Fundada en 1837 en Cincinnati, Ohio, Estados

Unidos, Procter & Gamble comenzó como

una pequeña empresa familiar de velas y

jabones. Actualmente comercializa cerca de

150 productos a más de cinco mil millones de

consumidores en 160 países. Dos mil millones

de veces al día las marcas de Procter &

Gamble se ponen en contacto con la gente

del mundo entero.

3

MISIÓN Y RASGOS

PRINCIPALES DE LA CULTURA

CORPORATIVA DE PROCTER &

GAMBLE A PARTIR DEL

CONCEPTO DE MISIÓN,

CULTURA Y FILOSOFÍA EN

UNA ESTRATEGIA

EMPRESARIAL

1.

4

- Misión: proporcionar a los consumidores productos

de alta calidad y con un precio que corresponda a sus

necesidades.

Para conseguirlo: estimular el desarrollo de las

posibilidades individuales favoreciendo el desarrollo de

la sociedad manteniendo los principios de integridad y

de comportamiento responsable.

Persiguen: obtener el primer lugar para sus

productos en cuotas de mercado y en beneficios para

asegurar la prosperidad de sus negocios.

Filosofía: está cimentada en tres pilares:

- Propósito que constituye nuestra misión.

- Los valores fundamentales que guían a la

empresa.

- Los principios que surgen de estos valores, y

que orientan su trabajo.

5

OBJETIVOS EMPRESARIALES

A TRAVÉS DE LAS

ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS

DE MARKETING EN

PROCTER & GAMBLE2.

6

Objetivos:

1. Desarrollo nuevos productos: P&G es una

comercializadora de productos para el mercado de

consumo. El crecimiento se ha basado en los recursos

internos de la empresa (continuidad en jabones y

detergentes desde que nació). Ha trasladado ese

conocimiento y aplicaciones a otras tareas afines.

2. Orientación hacia la creación y construcción

de marcas a través de la publicidad: es uno de los

mayores anunciantes, este hecho ha tenido un papel

importante en el éxito de la empresa.

3. Tenacidad en la ejecución: objetivos no muy

diferentes a los de los competidores. La eficacia de P&G

ha estado muy influida por una gestión profesionalizada,

persistente y continuada en los objetivos y actuaciones.

7

Objetivos relaciones con las estrategias o políticas de

Marketing:

-Objetivo 1: la estrategia de marketing que utiliza P&G

es coordinar actividad de compras, producción y

distribución, y replantear la función de ventas bajo el

concepto de “desarrollo del negocio de los clientes”.

Comienzan un movimiento hacia la calidad total cuyo

núcleo básico es el cliente.

- Objetivo 2: ha cambiado la relación con los clientes.

Un ejemplo son los sistemas “Just In Time”. Los clientes

tienen acceso al stock del distribuidor en tiempo real.

Esto ayuda a trabajar con los minoristas para reducir

costes y generar beneficios para ambas partes.

- Objetivo 3: son socios con un propósito común: servir

al cliente y establecer una sola organización.

8

ESTRATEGIAS DE

MERCADO DE

PROCTER & GAMBLE 3.

9

Tipos de estrategia en función de los objetivos de

crecimiento: Matriz de expansión producto- mercado

de Ansoff.

PRODUCTO

ACTUAL

PRODUCTO NUEVO

MERCADO

ACTUAL

A pesar de las pérdidas

de ciertas marcas, P&G

sigue expandiendo el

mercado actual con los

productos actuales.

P&G lanza nuevos

productos en los mercados

existentes.

MERCADO

NUEVO

También han

desarrollado nuevos

mercados manteniendo

productos actuales.

Ha creado nuevos

productos para vender en

nuevos mercados.

Ej. En 1994 siguiendo su

política de diversificación

lanzó la marca ACE, que

actualmente ocupa la

tercera posición del

mercado en cuanto a

unidades vendidas.

10

Tipos de estrategia en función de la ventaja competitiva perseguida y la amplitud de mercado a la que se dirige la empresa: Porter.

- Estrategia de diferenciación: P&G seespecializa en un aspecto concreto delproducto (en el caso de Fairy, pretendenresaltan la calidad del producto con respecto asu precio con el eslogan “Cunde más de lo quecuesta”). Esto le permite una ventajacompetitiva.

Tipos de estrategia en función de la actuación frente a la competencia: Kotler.

- Estrategia de líder: desarrolla la demandagenérica para que se siga consumiendo elproducto. Protegen su participación en sucuota de mercado, protegiéndose de lacompetencia. También aumentan su cuota demercado.

11

ORIENTACIONES O

FILOSOFÍAS DE

MARKETING QUE

SIGUE PROCTER &

GAMBLE 4.

12

- El marketing como filosofía es una actitud, una forma de concebirlas relaciones de intercambio entre empresas y consumidores, nacede los deseos de estos y tiene como fin satisfacerlos.

-La filosofía de P&G es la de la sociedad postindustrial, es unaorientación estratégica y corporativa a largo-medio plazo. En sucomunicación con el consumidor utiliza una política de“empresa/cliente.”

-La organización utiliza un marketing relacional, busca laidealización del cliente así como satisfacer los deseos de éstos a lavez que la empresa satisface los suyos propios. Como técnica, es lamanera concreta de llevar a cabo esa relación de intercambio.

-Esta orientación al contrario que sus predecesoras (revoluciónindustrial: orientación hacia la producción, dar salida a losproductos; época del crecimiento económico: la orientación estabadirigida a la venta y distribución: filosofía operacional; economía dela abundancia: se empezó a orientar la empresa hacia el mercado yal cliente) es la primera que basa su política en la dirección de susproductos hacia el cliente, para que esas relaciones sean estables yduraderas para ambos.

-Relacionado con su filosofía estratégica P&G utiliza un marketingestratégico, detectando necesidades y servicios, cubriendo eidentificando productos y mercados, y analizando el atractivo delmismo descubriendo las ventajas competitivas y haciendoprevisiones globales.

13

TIPO DE VENTAJA

COMPETITIVA QUE

OSTENTA PROCTER &

GAMBLE EN EL

MERCADO5.

14

Algunas de las ventajas competitivas de Procter &

Gamble son el conocimiento del mercado y el

mejoramiento constante de sus productos. Las unidades

de negocios de todas las marcas tienen programas de

innovación para adaptarse a los nuevos requerimientos

del público, y permitirles entrar en segmentos en los

que no habían participado.

La confianza que ha demostrado P&G en el mercado

nacional se ha visto recompensada con el excelente

posicionamiento y aceptación de sus marcas. Para

captar la atención de los consumidores y mantener su

interés se destacan las características y la calidad de

cada producto, se enfatiza en los beneficios y se marcan

diferencias con la competencia.

15

6.

ANÁLISIS DE LA CARTERA DE

PRODUCTOS A TRAVÉS DE LA

MATRIZ DE BCG:

- CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS

- DIFERENCIAS CON LA COMPETENCIA

16

CARTERA DE PRODUCTOS

17

ANÁLISIS GLOBAL DE LA CARTERA DE

PRODUCTOS

-En general los productos de P&G tienen tanto una alta tasa de crecimientode mercado como una cuota relativa de mercado alta; por lo que podemosdecir que sus productos se encuentran enmarcados en estrella, productoslíderes pero que hay que seguir trabajando e innovando en ellos para que lacompetencia no quite cuota de mercado a esta empresa. Estos productosson Fairy, Ariel y también podríamos añadir la lejía ACE; porque aunqueesté encuadrado como vaca mantiene su liderazgo en el mercado puestoque su tasa de facturación es de un 10,2% (referencia del año 2007). Es líderpero no crece, genera beneficios pero no tan alto como para ser estrella.Genera dinero líquido que sirve para mantener el negocio; pero si esteproducto comenzase a perder cuota relativa de mercado pasaría ser unmercado perro, como es el caso de Lenor que empieza a generar pérdidasque implican mucha inversión. Por esto es necesario crear un planestratégico o sanear el producto.

-- Alternativas estratégicas de marketing para la cartera de negocio de P&Gen caso de pérdidas:

-Para negocios interrogantes (Ariel sensaciones) mantener o

aumentar la cuota de mercado.

-Para relanzar una vaca y convertirla en interrogante mantener

conservar la cuota.

-Cosechar incrementar los ingresos de la unidad estratégica de

negocio a corto plazo , este caso para vacas débiles y perro.

-En asa de que un producto sea perro sea conseja desinvertí, liquidar

el negocio o venderlo.

18

CONCLUSIONES ESTRATÉGICAS

- Ariel sensaciones: esta unidad estratégica de negocio estáencuadrado en “interrogante” porque es un producto que seacaba de lanzar al mercado y no se sabe como va a responderpor tanto tiene una alta casa de crecimiento pero baja cuotarelativa de mercado , es decir, aún no se a consolidado

- Fairy y Ariel: sus unidades estratégicas de negocio estánencuadradas en las estrella ya que son productos lideres. Su tasade crecimiento es alta ( mayor al 10%) así como cuota relativa demercado alta. Estos son los productos que generan beneficios altos( I-G= Ganancias altas)

- ACE: unidad de estrategia de negocio encuadrada en las “vacas”,es decir, tiene una tasa de crecimiento de mercado baja porque secompra menos o hay mas productos sustitutos. Aunque tiene uncrecimiento baja no está en un mercado estancando porque sucuota relativa de mercado es alta: la participación de P&G en elmercado en relación con sus competidores es alta.

- Lenor: unidad estratégica de negocio encuadrada en el sector de“perro” en un mercado estancando sin crecimiento, unafacturación por debajo del 10% su cuita relativa de mercado , esdecir, la participación la empresa en el mercado en relación consus competidores es casi nula , la empresa ha perdido la cuota demercado con este produce. Se comienzan a generar pérdidas.

19

DIFERENCIAS DE LA COMPETENCIA- P&G tiene tres competidores directos: Henkel, Unilever, Reckitt Benckiser.

- P&G en lugar de dividirse en diferentes marcas en un mismo mercado, tiene un producto para ese mercado y el producto es lo que está ramificado (Ariel: 10 variedades, Lenor: 10, Fairy: 8 y ACE:5.

En lugar de tener varias marcas (suavizantes, detergentes…) en un mismo mercado, tiene un producto, una sola marca (suavizantes, detergentes), pero con variedades de la misma.

-Por ejemplo, Unilever, uno de los principales competidores de P&G ha desarrollado una estrategia de empresa mediante la cual solo han invertido en suavizantes (Mimosín) y detergentes (Skip).

- Otro de sus mayores competidores, Henkel, basa su estrategia de ventas en la diversidad de marcas dentro de un mismo ámbito (suavizantes, detergentes, lejías y lavavajillas) para una mayor expansión de su posición de liderazgo en Europa (pretende afianzarse primero en Europa para poder entrar con seguridad en el mercado norteamericano). El objetivo es crecer más rápido que el resto de los competidores en los mercados locales para alcanzar economías de escala y mejorar la eficiencia en la producción.

Por otra parte, invierte en dos nuevas categorías de productos que P&G no tiene: ambientadores: Dial e insecticidas: Clorox.

- Reckitt Benckiser, concentra las inversiones solamente en aquellas marcas y categorías de productos que más le convienen. Utiliza la innovación para reforzar sus marcas y la inversión en medios de comunicación para interactuar con el consumidor en los puntos de venta mediante la demostración de sus productos. Además, la expansión geográfica de sus principales marcas es importante para esta compañía. Presenta una variedad de marcas en detergentes y suavizantes, mientras que en lejías y lavavajillas concentra sus marcas en Kalia Vanish y Calgonit.

20

ANÁLISIS DE LA

COMPETENCIA:

ESTRATEGIAS Y

ACCIONES DE

MARKETING7.

21

Son tres los principales competidores de Procter & Gamble:

-Henkel: su estrategia para el sector de la limpieza es mantener y expandirla posición de liderazgo en Europa. En lo que respecta a la publicidad dichaestrategia de marca se ha focalizado en el slogan “Calidad Henkel” queaparece en los anuncios de Henkel de todo el mundo.

-Unilever: su estrategia está materializada en un objetivo concreto: formarparte del Top three, un grupo de empresas de referencia formado por 20 delas mayores compañías de productos de consumo a nivel internacional. Suestrategia es de retador ya que identifica a que competidores quieredesafiar y usa estrategias agresivas con el fin de quitar cuota de mercado alos líderes.

-Unilever tiene una filosofía basada en el hecho de que las campañas decomunicación son muy importantes para incrementar las ventas de unproducto. Mantiene un equilibrio entre buenos productos y fuertescampañas publicitarias para lo cual se apoya en un roster conformado porseis agencias de publicidad tradicional, 8 para actividades BTL y 5 más parael manejo de sus Relaciones Públicas.

-Reckitt Benckiser: la empresa concentra las inversiones solo en aquellasmarcas y categorías de productos más adecuadas para su estrategia. Laempresa llevó a cabo una fuerte inversión en actividades de marketing deforma que complementaba la inversión en los medios de comunicación conuna mayor interacción con el consumidor en los puntos de venta a travésde demostraciones de productos.

22

RAZONES QUE

EXPLICAN LA

IMPORTANTE TASA DE

PENETRACIÓN DE LAS

MDD8.

23

- Creciente poder de mercado de los distribuidores, que consideran importante posicionarse de forma diferenciada frente a competidores.

- Estrategia defensiva frente a los fabricantes.

- Países con algo grado de desarrollo y concentración de la distribución presentan una importante penetración de estas marcas.

-La penetración varía de acuerdo a la categoría de producto.

Tienden a ser menos exitosas cuando hay muchos productos en competencia.

Por ejemplo:En España se utilizan con menor intensidad que en otros

países europeos. En el sector de alimentación no perecedera suponen el 8,3% del mercado, frente al 14% de EEUU, 37% del Reino Unido y 16% de Francia

El 26% de las ventas en el canal de hipermercados, supermercados y tiendas de descuento corresponden a esta categoría. Es decir, uno de cada cuatro euros que nos gastamos en la compra, lo dejamos a la marca del distribuidor. Y esto en términos generales, porque si analizamos por cadenas, nos encontramos que en algunas como Día, Plus o Mercadona, esta cifra ronda el 50%. Por no hablar de Lidel, donde más del 75% de las ventas son de marca del distribuidor.

24

INVERSIÓN Y

ESTRATEGIA

PUBLICITARIA

SEGUIDA POR LA

EMPRESA9.

25

PROCTER & GAMBLE NO HACE PUBLICIDAD, SU

NOMBRE COMO EMPRESA NO APARECE EN

NINGUNO DE LOS ANUNCIOS DE LOS

PRODUCTOS. LA COMPAÑÍA BASA SU

PUBLICIDAD DE FORMA INDIVIDUAL PARA CADA

UNO DE SUS PRODUCTOS.

Los ingresos de P&G crecieron un 7,4% en su tercer

trimestre fiscal de 2010, resultado que la compañía

atribuye a la puesta en marcha de una agresiva

estrategia publicitaria en la que destacó la campaña

“Thank you, Mom”, desarrollada durante las últimas

Olimpiadas de Invierno y los Juegos Paralímpicos y que

involucró a 18 de sus principales firmas. A lo largo del

último año, el índice de visibilidad de las marcas de P&G

ganó más de un 20%.

26

La publicidad de sus cuatro productos de limpieza(Ariel, Fairy, ACE y Lenor) se basa en resaltar lascaracterísticas del producto y su nombre antes que laimagen corporativa de la empresa.

Podemos ver esto reflejado, por ejemplo, en Fairy(“Cunde más de lo que cuesta) y ACE (“El blanco máspuro”).

En 2009 aumentó la inversión publicitaria en Fairy conun 64,5% y en Ariel un 42%

27

10.

ARIEL

SENSACIONES: PRINCIPALES

DECISIONES Y

ESTRATEGIAS DE

MARKETING PARA

UNA BUENA

PLANIFICACIÓN DE

MARKETING

28

1. MISIÓN Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA.

- Deseamos proporcionar a los consumidores una altacalidad en este producto y con un precio accesible paranuestro público objetivo.

- Nuestro propósito es obtener el primer lugar en cuotasde mercado y beneficios para asegurar la prosperidad denuestro producto y cambiar la concepción “problema –solución” que hasta ahora planteaba a la apelación de lossentimientos y sensaciones del consumidor, en definitiva,borrar el concepto de “mujer esclava de la limpieza”.

- La tradición corporativa se basa en principios deintegridad personal, respeto por el individuo y hacer locorrecto a largo plazo, tener la confianza como un pilar.

29

Una vez fijadas la misión y objetivos de la empresa vamos a analizar elentorno externo de ésta, para ello:

-Analizamos el mercado: P&G se encuentra en una situación de líderrespecto al resto del sector de limpieza, gracias a la fidelización de losclientes a sus marcas.

-Consumidor: está acostumbrado a las marcas, es emocional, tiene unnivel de vida medio-alto y alto, es consumista y presta atención a lastendencias. En función de este consumidor analizamos la demanda:siempre será regular, no tendrá ni muchas subidas ni muchas bajadasbruscas debido a la fidelidad y duración que ha conseguido crear estaempresa con su cliente (ej. P&G sacó un nuevo Fairy que cuidaba lasmanos del cliente). Además, mediante la salida de un nuevo productocomo Ariel Sensaciones ha intentado incrementar su demanda bajonuevos valores y dirigida a un nuevo público.

-Competencias: frente a sus competidores posee una ventaja, es el únicodetergente del mercado que renueva el frescor de la ropa transcurridas12 horas; debido a sus micro cápsulas que liberan el frescor al tacto.

Análisis del entorno interno: dada la situación de crisis, el mercadoestá más débil y la competencia está más retraída a la hora de sacarnuevos productos por eso P&G ha apostado fuerte por este nuevoproducto (ya que su publico objetivo tiene un nivel medio-alto al quequizás no le afecte en exceso la crisis del entorno). De entre lasdebilidades de este producto podríamos nombrar: alto precio, noconsigue limpieza luminosa en agua fría, posible copia de este productopor parte de otras marcas a menor precio (marcas blancas). Comofortalezas podríamos decir: quita las manchas rápidamente, limpieza enprofundidad, frescor hasta 12 horas, luminosidad en blanco y colores,extra suavidad, producto en polvo y en liquido, sirve tanto para ropa decolor como para ropa blanca.

30

Después del análisis del entorno formularemos:

-Objetivos:

- Cifra de ventas: Se quiere aumentar un 25% de sus ingresos anuales.

- Volumen de negocio: si al día, se venden 2.218,880 unidades de lamarca Ariel en general, se pretende que 400 unidades pasen a ser deAriel Sensaciones.

- De cuota de mercado: Ariel tradicional es líder dentro del mercadode los detergentes. Queremos conseguir que Ariel Sensaciones, al estarligada con Ariel, siga sus pasos de liderazgo.

- Referidos a clientes: se pretende que de cada 100 consumidores deAriel, 25 de ellos pasen a ser compradores de Ariel Sensaciones ytambién recuperar, con la novedad del frescor de la ropa, clientes quehabían dejado de confiar en esta marca. También se pretende captarnuevos clientes jugando con la nueva característica de doce horas defrescor, su utilidad en liquido o polvo y se puede usar para ropa de colory blanca.

- Rentabilidad económica: queremos aumentar los beneficios con 2millones de euros al año.

- De posicionamiento: pretendemos que nada más lanzar el productoesté entre los primeros productos y con el tiempo se mantenga en esepuesto.

- Respecto a la competencia: arrebatar clientes a la competencia ya que actualmente no existe un producto como el nuestro en el mercado.

- Referidos a la distribución: referidos a puntos de venta, lanzaremos los productos como prueba en determinados supermercados y grandes ciudades.

31

-Selección y formulación de estrategia:

-1. ESTRATEGIA DE MERCADO:

El producto se lanzará, como una primera prueba, en

determinados supermercados de grandes ciudades (Madrid,

Barcelona, Valencia, Bilbao, Palma de Mallorca y Sevilla).

Durante cinco meses se realizará una encuesta a los

consumidores sobre su estado civil, edad, trabajo y posición,

situación económica y familiar… y respecto a los resultados

de estos estudios se ampliará el ámbito de distribución a

otras ciudades españolas cuya población coincida en mayor

parte con nuestros resultados.

La recogida de los datos de nuestros clientes, nos ofrecerá la

posibilidad de realizar una comunicación más personalizada.

El producto será lanzado durante el periodo primaveral

dado que las sensaciones están más alteradas y coincide

con la característica principal de nuestro producto. A parte,

el clima acompaña a que durante esta época se ponga un

número más elevado de lavadoras.

32

Ariel Sensaciones es un producto Interrogante según laMatriz de Boston porque al lanzar el nuevo productorequiere mucha inversión para conseguir una cuota demercado más amplia.

Teniendo en cuenta lo anterior, las estrategias de mercadoque utilizaremos serán:

- Según la Matriz de Ansoff: un nuevo producto (ArielSensaciones) para un nuevo mercado (mezclar en unmismo producto el detergente y el suavizante).

- Según la Matriz de Porter: Estrategia de diferenciación:apostaremos por el concepto de sensaciones paradiferenciarnos de la competencia y sobre todo, de las

marcas de detergentes de los distribuidores. Además apostamos por unir detergente y suavizante quenos permitirá una ventaja competitiva al tener dos

productos en uno.

- Según la Matriz de Kotler: Estrategia del especialista: sedirige a un segmento determinado que da beneficiosconociendo bien las características y gustos de esesegmento.

33

2. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y SELECCIÓN DEL

PÚBLICO OBJETIVO.

En un primer lugar al pensar en un público objetivo,

pensaremos en personas de treinta años en adelante, que

está acostumbrado a las marcas, emocional, nivel de vida

medio-alto y alto, consumista y que presta atención a las

tendencias.

Nos queremos alejar de la visión de “mujer esclava” y para

ello el sector masculino estará más presente en nuestra

publicidad.

Después del estudio realizado, veremos como funciona el

producto y hacía que tipo de consumidor debemos ampliar

y lanzar nuestro producto.

3. POSICIONAMIENTO.

Posicionar en la mente del consumidor el producto, no

como algo nuevo sino como una variable de una marca

que ellos ya consideran como valiosa y de confianza.

34

4. MARKETING MIX.

-Producto: para captar los nuevos clientes, recuperar losperdidos y mantener los actuales lanzaríamos ofertas, porejemplo, regalar con su detergente tradicional Ariel unamuestra de Ariel Sensaciones.

-Precio: para que el producto sea más asequible para elconsumidor, durante un periodo de tiempo por la comprade una unidad de Ariel Sensaciones la segunda unidad secompraría a mitad de precio.

- Distribución: la distribución del producto tendría lugar engrandes supermercados y con una integración vertical conEl Corte Inglés, en el que nuestro producto tendrá un lugarprivilegiado respecto al resto de marcas.

- Comunicación: vamos a llevar a cabo una campaña donderealizaremos una cuña, un spot, una gráfica y una postal.Para dar a conocer nuestro producto utilizaremos nuevosmedios como es Internet mediante la red social Facebooky nuestra página Web (donde el consumidor podránobtener información del producto y nosotros del cliente.Con esta información recogida proporcionamos productosy servicios como el envío de muestras gratuitas, plantearconcursos y cualquier otra actividad con la que consigamosinteractuar con el consumir y el consumidor con nosotros).En los medios convencionales como es la televisión, parallamar la atención de los consumidores aumentaremos lapresencia del sector masculino en nuestros anuncios.