策略行銷分析

期末報告

人人氣氣的的秘秘密密

mister Donut

排隊效應之 4C分析

指導教授：邱志聖 教授

學生：吳宛穎

學號：94351017

策略行銷分析 期末報告

1

目錄

壹、前言…………………………………………………………… 2

貳、環境分析……………………………………………………… 4

叁、背景簡介……………………………………………………… 6

肆、mister Donut 人氣秘訣………………………………………… 10

伍、mister Donut 之 4C 分析……………………………………… 13

一、 外顯單位效益成本 C/U……………………………… 13

二、 買者資訊搜尋成本 IS………………………………… 14

三、 買者道德危機成本 MH……………………………… 15

四、 買者專屬陷入成本 AS……………………………… 17

陸、未來發展與建議……………………………………………… 19

附錄………………………………………………………………… 21

策略行銷分析 期末報告

2

壹、前言

日本人來台灣一定要吃的就是需要排隊的小籠包，永康街鼎泰豐與高記的戰

爭因為排隊效應而有明朗化的跡象，即便是擴店規模一般，民眾所見的仍然是處

於信義路小店面，大串人蛇橫據隔壁金石堂店門的畫面；儘管高記擁有寬闊的等

候空間，依然不減鼎泰豐門前排隊的人潮，甚至使鼎泰豐人氣居高不下。

二OOO年，哈利波特即將推出「火盃的考驗」，發行前所有相關消息均被封

鎖：書籍的標題、篇幅、價格保密到發行前兩週。不贈送供評論用的贈閱本，亦

不允許記者採訪，僅有幾個限定場地短時間展示令人眼饞的冊數，書刊內關鍵性

大綱直到發行日前一天才一點一滴透漏給垂涎已久的記者團。誰都想一飽眼福，

但怎樣都買不到，再大家都心灰意懶之際，卻有少量的冊數自一個偏僻的沃而瑪

銷售出去，成功的引起全球媒體長篇追蹤報導。1

二OO四年末，當各大筆記本電腦品牌在三萬元這個傳說中的心理價位爭的

你死我活的時候，一個名不見經傳的筆店品牌突然發佈一萬五千元的筆記本

“VIA C3-M”，可謂技驚四座。但是當大家對這樣的筆記型電腦有更深入了解並

準備掏腰包購買時，卻在各通路都買不到這樣的產品，然該品牌的其他型號卻貨

源充足，使得該廠商獲得了超值的廣告效果。2

1 黃純燦(2006), 「行銷，從說故事開始」,頁 15-17。台北縣:一言堂出版社 2 黃純燦(2006), 「行銷，從說故事開始」,頁 27-29。台北縣:一言堂出版社

策略行銷分析 期末報告

3

「排隊」乍看之下像是行銷人員的不解風情，這樣的情形雖然容易引發顧客

的埋怨，然而是許多企業成功運用顧客心理戰的致勝武器。這樣的案例屢試不

爽，從數年前永康街的鼎泰豐小籠包、哈利波特、VIA 低價筆電到今日的 Mr.

Donut 甜甜圈。Mr. Donut 為統一超商與日商樂清 (Duskin) 在二 OO 四年十月合

資成立統一多拿滋公司，引進日本風行多年，開幕即成為當時的熱門話題，號稱

銷售第一的 Mister Donut 成為台灣的甜甜圈連鎖店之後，開幕至超過半年的時

間，每天店門一開即見一長串人龍排隊，消費者須等待 3、5 個小時才能買到。

到底排隊效應對消費者的 4C 如何？Mr. Donut 又是如何運用排隊效應鎖住消費

者的心？

策略行銷分析 期末報告

4

貳、環境分析

隨著生活習慣的西化以及美食雜誌的推波助瀾，自 2000 年來，台灣的街頭

與百貨公司，隨處可見極具特色的手工蛋糕與甜點專賣店。

根據統計，日本 2003 年甜點市場的規模高達 4380 億日圓，相當於新台幣

1300 多億元，較 1998 年成長了八成之多；台灣的烘焙市場粗估一年約有新台幣

300 億元產值，目前仍以麵包類為大宗，占達四分之三強的比例，甜點部分市場

約達 75 億元。在流行趨勢上台灣與日本平均有三至五年的落差，因此，估計未

來甜點市場發展的基礎，將遠勝於前幾年成功將熱潮轉化為產值的咖啡產業。3

一、 統一超商

在這樣的環境下，統一超商挾著通路的優勢，從 2003 年 5 月開始，與國內

知名的空廚廠商合作開發全新的甜點商品，在各超商門市成立「甜蜜屋」（dessert

house）專區。統一的「甜蜜屋」專區並未特別促銷與廣告，但在 2003 年卻讓統

一整體銷售成長率高達 22%，首度推出就創出良好的成績；在 2004 年甜點商品

的銷售成長率更高達 120%。

3 張元祥(2005),「鎖定女性味蕾:通路商延燒“甜密戰爭”」, 遠見雜誌, 第 223 期

http://www.gvm.com.tw/theme/inpage_cover.asp?ser=10433

策略行銷分析 期末報告

5

二、 全家便利商店

順應手工甜品市場崛起的趨勢，全家便利商店亦於 2003 年斥資新台幣 2 億

元，在大溪設立專屬的甜點工廠，從原材料到技術設備整廠移植日本 Family Mart

甜點供應商 Dessert Land 的手工甜點量產技術並在 2004 年 5 月推出「甜點幸福

會社」。透過媒體的大力宣傳與公關手法操作之下，「甜點幸福會社」上市半年的

銷售量已經占整體門市營收的 1.2％，並且每個月為全家便利商店創造 3000 多萬

元的營收。

在國內兩大超商通路的聯手促銷與炒作下，台灣 2004 年光是便利商店整體

甜點的銷售額，預估可以達到新台幣 6 億元以上，硬是占了整體甜點一成左右的

市場規模。

策略行銷分析 期末報告

6

叁、背景簡介

一、 統一集團

1927 年創立於美國德州達拉斯的 7-ELEVEN，初名為南方公司(The

Southern Corporation)，主要業務為冰品零售、牛奶、雞蛋。到了 1964 年，

推出了當時便利服務的「創舉」，將營業時間延長為早上七點到晚上十一點，

自此，「7-ELEVEN」傳奇性的名字於是誕生。4

1977 年 6 月，統一企業集資 1 億 9 千萬元，將統一企業股份有限公司

「超商事業部」獨立成為「統一超商股份有限公司」，並於 1979 年引進

7-ELEVEN，同年 5 月 14 家「統一超級商店」在全省同時開幕。

統一超商經歷了連續 6 年的虧損窘境，然在母公司統一企業的全力支

持下，融合了中、西方經營的經驗和心得，逐漸在國內的通路競賽中嶄露

頭角。1996 年，第一代 POS 上線，更是全面掌握消費者需求與市場脈動，

達成即時供貨的目標，贏得台灣零售業第一的地位：截至 2005 年為止，統

一超商為台灣便利商店產業市佔率第一(46.35%)，展店數第一(4037) 的超

商，也開啟了台灣便利商店的黃金時代！

統一企業集團在超商產業的亮眼表現亦引起國外母公司 7-ELEVEN 的

4 資料來源：http://www.7-11.com.tw/

策略行銷分析 期末報告

7

注意，在 2000 年由 7-ELEVEN 總裁 Mr. Jim Keyes 與高清愿總裁簽訂永久

的授權契約，這項在國際間不尋常的簽約儀式，代表了美國 7-ELEVEN 對

統一超商完全的信賴，更認同統一超商的經營實力，也對 7- ELEVEN 在台

灣的永續經營多了一份保障。此外，統一集團企業亦積極發展轉投資企業，

於 1997 年與美國 Starbucks 簽約，合資成立「統一星巴克股份有限公司」(持

股比例：30%；董、監事 20%)，統一星巴克為台灣消費者帶來精緻咖啡的

異國風情，與「生活型態提案」的觀念。

繼統一星巴克之後，統一集團又在 2004 年成立轉投資事業「統一多拿

滋股份有限公司」(持股 50%)5，引進日本甜甜圈的另類生活提案。

5 統一超商股份有限公司 2005 年度報告書

策略行銷分析 期末報告

8

二、 mister Donut Japan

1971 年 mister Donut Japan 日本第一家門市開幕，mister Donut Japan

是日本 Duskin 公司的事業部門，在經營理念上堅持每個甜甜圈都是由手工

製作，以新鮮且美味的甜甜圈提供給每位顧客，加上 15 種飲料搭配以及無

限續杯的黑咖啡讓消費者愛不釋口。2000 年 5 月，進入中國市場，在上海

成立中國第一家 mister Donut。2006 年 6 月在日本國內已有超過 1320 家分

店，一年的來客量近 2 億人。

三、 當 mister Donut 遇上統一—統一多拿滋

統一流通次集團於 2004 年跨足甜甜圈市場，與日本樂清（DUSKIN）

株式會社共同出資 7 億日圓（約新台幣 2.2 億元），以雙方持股各半的方

式，合資成立「統一多拿滋股份有限公司」，引進日本風行多年，號稱銷售

第一的 mister Donut。

2004 年 10 月 1 日於台北天母地區開立第一家門市，在台北天母忠誠

路門市開幕前夕試賣的 6 小時裡，消費者即吃掉 5,000 了個甜甜圈，營業

額達 15 萬元佳績；10 月 1 日開幕當天門還沒開，外頭已經排成一條長長

的人龍等候，估計開幕當日即售出 1 萬個甜甜圈！6

6 資料來源：http://www.1111.com.tw/zone/famous/host_expo.asp?sNo=389

策略行銷分析 期末報告

9

強調來自日本的全新飲食文化，不管是夥伴們永遠以顧客心為我心，發

自內心真誠的服務；甜甜圈商品也每天在現場新鮮製作、商品美味而多樣

化，開幕以來造成媒體及消費者的熱烈迴響，每天店門一開即見一長串人龍

排隊，消費者須等待 3、5 個小時才能買到。排隊風潮自開幕日開始從未間

斷，統一多拿滋挾帶這樣的人氣，於隔年(2005) 1 月在微風廣場展開第二家

門市，同樣引發消費者瘋狂的排隊風潮。

mister Donut 計劃在 5 年內開 100 家店，希望創造出台灣全新的餐飲

通路，而其在台經營至今已擁有 16 家分店(2006/12)。若依照平均單價 30 元

計算，一個月業績大約 900 萬元，單店 2 個月就已經損益兩平。這樣的成

績，超過了原先單店每月 600 萬元業績的預估值。

策略行銷分析 期末報告

10

肆、mister Donut 人氣秘訣

mister Donut 在台灣有多受歡迎，從消費者排隊隊伍緊追在其新開門市之

後、顧客願意排隊七小時等候，甚至於紐約‧紐約百貨願意以低於行情十個百分

點的抽成價格出租店面，讓統一多拿滋賣甜甜圈，在在可見其人氣旺盛的程度。

相較於路邊攤油鍋油炸的十元甜甜圈與麵包店單價十五元到二十元的甜甜

圈，統一多拿滋的甜甜圈銷售單價三十元在甜甜圈市場屬於高單價。甜甜圈不是

新商品，mister Donut 受歡迎的箇中訣竅究竟是什麼？

首先，mister Donut 降低原先美式甜甜圈的甜膩，改為日本人能接受的甜度，

而台灣人與日本人偏好的口味近似，因此這樣甜而不膩的口感亦能符合台灣消費

者對甜點的期待。

除了口味創新之外，mister Donut 還強調所有的甜甜圈都是現場製作、堅持

手工，從調製麵糰、溫度控制，到甜甜圈製作和裝飾全都親手做，提供法蘭奇、

歐菲香、酵母、迷你、巧克力及波堤等多達 50 種的甜甜圈口味並訂定每項商品

維持品質的時間，確保顧客享受到剛出爐的新鮮美味。即使到打烊前，仍然堅持

以最豐富的口味陳列在消費者眼前，在品質與產品多樣化之下實現「期待能透過

美味的甜甜圈，創造出多元化的飲食新選擇」，希望以此獲得顧客滿足且喜悅的

表情。此外，為了保持新鮮感，mister Donut 幾乎每個月都會推出 2-3 種新口味。

策略行銷分析 期末報告

在技術上，糖膜技術是一項商業機密，糖放進水裡的溫度必須調配得剛剛

好，才能達到要求的糖水濃稠度；如果溫度不對，調出來的會是白色而非透明的

糖霜。另外，下鍋時間也是以秒計算。不同甜甜圈的油炸時間不同、單面炸完翻

面的時間也不同。為了精準控制甜甜圈油炸時間，也為簡化作業模式，廚房每個

炸鍋都有計時器。入炸鍋時同步設定好計時器，要翻面繼續油炸，和炸好的叫聲

都不同。統一多拿滋的廚師訓練一週就能上場炸甜甜圈，但一離開那個廚房，就

是做不出那種口感的甜甜圈。

統一集團經營的mister Donut同樣為了讓消費者品嚐和日本一樣美味的甜甜

圈，不但堅持使用的原物料與日本相同，連門市人員的教育訓練也承襲日本，每

位員工都須要經過 45 天訓練才能上場打仗。因此，不論是甜甜圈的製作過程或

是門市人員的服務，都具有超高品質。

在上市前與消費者互動上，統一多拿滋善用公關手法引起消費大眾對日式甜

點的興趣與對甜甜圈的注意，開幕前招待台灣媒體到日本的總公司參觀，希望在

讓媒體了解 mister Donut 品牌背景的同時達到置入性行銷的廣告效益。開幕前十

天，媒體開始披露市場上即將進場的日式點心專題，透過記者對甜甜圈的描述與

色彩繽紛的圖片引發市場期待：

左圖為讓記者印象深刻的六小福，小小的紙盒當中蘊藏了 Mister

圖一 六小福

11

策略行銷分析 期末報告

Donut 最精華的法蘭奇、歐菲香和酵母多拿滋。 圖二 草莓歐菲香

右圖為受到眾美食記者好評的歐菲香，在麵粉當中加入 baking

pounder 使其口感較紮實，雖然是油炸食品，吃起來還是很像蛋

糕。

統一以專賣店、主題店的方式來操作統一多拿滋，希望透過甜甜圈，傳達分

享的喜悅，賣的是一種「生活提案」。就像統一星巴克咖啡不是只賣咖啡、賣的

其實是喝咖啡的感覺，從硬體設施到軟體服務，都讓消費者覺得愉快，產生回購

衝動。7

7守寍寍(2005), 甜甜圈重新定義 變成生活提案, 商業周刊, 第 908 期

http://www.businessweekly.com.tw/article.php?id=20092&p=1

12

策略行銷分析 期末報告

13

伍、 mister Donut 之 4C 分析

一、 外顯單位效益成本 C/U

(一) 成本：Price 高於一般甜甜圈 2~3 倍

(二) 無形效用：

♦ 排隊效應提升消費者效用 U

因為排隊產生得來不易的心理效果，更加提升甜甜圈在消費者心中的價值。

♦ 強調多拿滋甜甜圈的「秘方」

招待記者前往多拿滋原產地了解其品牌背景及製作程序，並運用媒體傳遞多拿滋

獨特配方的資訊：「糖膜技術」、「油炸時間」等，給予消費者一種在其他地方買

不到同樣等級甜甜圈的獨特感。

♦ 讓消費者擁有最多樣化的商品選擇

mister Donut 提供多達 50 種的甜甜圈口味，並且堅持即使是在打烊前，仍然在玻

璃櫃內為消費者陳列最豐富的口味，滿足消費者的視覺享受與多種選擇的心理效

用。

策略行銷分析 期末報告

14

二、 買者資訊搜尋成本 IS

♦ 整合行銷組合—運用媒體的前置作業，加速消費者對產品的知覺與需求

統一於開幕前招待台灣媒體到日本的總公司參觀，未上市即先發佈日式點心的訊

息，運用圖片色調的豐富性吸引消費者注意，使突顯產品在消費者心中的重要

性，並激發消費者興趣與購買意願。

♦ 善用媒體與網路互動性—旗鑑店開幕之排隊效應

大排人龍的人氣不僅在天母地區迅速展開知曉度，更引發各大媒體爭相報導，讓

統一多拿滋獲得免費的廣告效益，排隊成為大街小巷的熱門話題：

「你排過了嗎？」

策略行銷分析 期末報告

15

三、 買者道德危機成本 MH

♦ 對整體公司的信任—統一超商與日本樂清(Duskin)信用保證

未上市前，媒體即介紹 mister Donut 之品牌背景，同時運用統一超商與日本樂清

雙品牌之品牌信譽擔保，並且夾帶日本高品質的來源國形象，大幅降低消費者道

德危機成本。

♦ 人員訓練

透過完整的人力訓練，與標準化的甜甜圈製作程序，保障每一個消費者的服務品

質一致。

♦ Mouth-of-words 排隊人的滾雪球證言

旗艦店開幕後，排隊效應除了帶來話題外，亦在群體間帶來第三者證言的效應。

排過隊的親戚朋友或是網友的評價，像是：

「蜜糖波堤真的很好吃，你可以試試看！」

「黃色糖粒覆蓋表面的那個也很好吃 歐~真想每天都去排一次.....」

都給予未嘗鮮的消費者更多的期待與公信力，使大眾相信統一多拿滋卻有其獨特

之處。網友甚至還會交流排隊心得與訊息：

「微風那家分店是我排過最快的!

我是中午 12 點去的 只要排 40 分鐘」

策略行銷分析 期末報告

圖三 網友評價搜尋

資料來源：奇摩知識

http://tw.search.yahoo.com/search/kp?p=mister+donut%E5%A5%BD%E5%90%83%E5%97%8E&ei=UTF-8&fr

=fp-tab-know-t&x=drt

♦ 品牌形象之維護

消費者踏入門市買完甜甜圈後，櫃裡的兩百個甜甜圈一定全數報廢，不讓員工帶

回家也不折價出售，以維持品牌形象。

16

策略行銷分析 期末報告

17

四、 買者專屬陷入成本 AS

♦ 特有實體設備

旗鑑店的設立增加消費者、媒體、廠商三角關係之互動。並且在廚房設備方面，

為了生產出特別口味的甜甜圈，統一多拿滋不惜斥鉅資在廚房設備上。以紐約‧

紐約門市為例，一千萬元的門市投資，廚房就占了五百萬元。這比率遠高於一般

餐廳的廚房設備占總投資額二○％。透過重金打造的廚房，給予消費者品質保障

與長期經營的承諾訊息，進而產生消費者的心理認同。

♦ 特有甜甜圈配方與製作程序

強調糖水比例與溫度：「放進水裡的溫度必須調配得剛剛好，才能達到要求的糖

水濃稠度。如果溫度不對，調出來的會是白色而非透明的糖霜。」並且在油炸時

間上亦有其特定標準程序，初放下鍋與翻面再炸有不同的鈴響。

♦ 儀式—排隊 3~5 小時，只為直徑不到 15 公分甜甜圈

排隊效應延燒近半年，使得排隊成為吃多拿滋甜甜圈必經儀式，給予享用甜甜圈

之外的心理歸屬，並且這樣的儀式亦帶來加速消費者消費的效果：

「同樣的排隊時間，買多一點划算！」

「不買他 30 個感覺對不起自己」

策略行銷分析 期末報告

18

♦ 團體經驗

消費者不論年齡大小都會邀約一同前往排隊，以便消磨排隊冗長的時光。另一方

面，排隊隊伍的長度實在太長，為使大部分消費者皆可購得，統一多拿滋設定最

高購買限額 30 個，因此，想要多買的消費者只得與前後左右套交情、找關係8，

進而演化出共同的團體經驗。

♦ 社會無形壓力，特有意見領袖之吸引力

多拿滋話題迅速傳遍大街小巷，根據東海大學學務長彭懷真觀察，甜甜圈掌握了

二十到二十四歲、三十五歲到三十九歲，購買力最強的消費族群，才會一試成功。

年輕消費者受到同儕壓力影響，不試不可；年長消費者受到孩童影響，不可不買。

如此一傳十，十傳百，讓排隊話題延燒。

♦ 心理層面認同—多拿滋的生活型態提案

統一是以專賣店、主題店的方式來操作統一多拿滋，希望透過甜甜圈，傳達分享

的喜悅，賣的是一種「生活提案」。從硬體設施到軟體服務，都讓消費者覺得愉

快，產生心理層面的認同，進而提高回購率。

8 見附錄一 「2004 台灣消費傳奇.上 就是愛排隊！」, 自由時報

策略行銷分析 期末報告

19

伍、未來發展建議

統一多拿滋在媒體公關與議題操作上管理得當，固能在短時間內迅速降低消

費者資訊搜尋成本與道德危機成本，並在無形中增加消費者之專屬陷入。然而，

排隊風潮並非長遠之計，隨著興起的代買事業9與消費者嘗鮮後對排隊不滿的聲

浪，統一多拿滋應如何繼續增加消費者專屬陷入於無形？又應如何樹立競爭門

檻？

統一多拿滋強調的是一生活提案，在這策略下統一多拿滋重新定義甜甜圈，

從產品到行銷，都有區隔市場做法。並從產品選材到製作過程樹立競爭者難以跨

越的門檻。統一多拿滋的策略有目共睹，更且傳回日本母公司，希望複製排隊模

式經營大陸市場。10

在專屬陷入成本管理部分，統一多拿滋在事業初期即奠定了良好的生活型態

提案之基礎，在其公司網站上亦有員工工作心情交換平台，藉此亦可讓消費大眾

更深入了解其企業文化與所謂的生活提案之精神。然而，排隊的儀式隨著新門市

的開張無法延續，而生活提案究竟是否僅為空泛之口號，而無法傳遞出來給消費

者，則仍屬為之的問號。例如：在日本，消費者會在店內享用甜甜圈午茶搭配黑

咖啡，然而，在台灣消費者卻因店內飲品單價太高而寧可外帶。此外，店內享用

9 見附錄二 「排隊跑腿 網路代構族興起」, 中國時報 10 見附錄三 「台灣零售業經營No. 1」, 工商時報

策略行銷分析 期末報告

20

午茶的生活型態亦可能因排隊效應影響，導致消費者產生甜甜圈應屬外帶產品而

失去其店內享用午茶時光之生活型態提案的本質。

統一多拿滋目前銷售額穩定成長，門市據點亦達 16 家。在經營模式上應多

考量如何藉由提供消費者購買效用之誘因提升消費者無形之專屬陷入成本，亦即

未來經營方向應著重在作出商品專有知識與特有使用方式之下，將生活型態提案

明確化。

策略行銷分析 期末報告

21

陸、附錄

附錄一

2004 台灣消費傳奇.上

就是愛排隊！

台灣人消費能力舉世稱奇，今年又締造了哪些消費奇蹟呢？

今日請先看樹大招風的香華天和甜甜圈的排隊狂潮， 明天還要告訴你，撞包、撞車一籮筐的傳

奇現象…

傳奇之 2

一口難求甜甜圈

記者馮亦寧／台北報導 攝影／記者陳奕全、馮亦寧

全台灣最需要耐性的食物是什麼？答案就是甜甜圈！

日本甜甜圈 Mister Donut 挾著產品優勢與統一的超強行銷策略，造成不小旋

風，但是你知道小小一枚甜甜圈裡藏著多少辛酸血淚？

〈統一多拿滋怎麼說？〉

員工喊救命

為了 Mister Donut，統一多拿滋背了不少黑鍋。不少消費者覺得 Mister Donut

之所以會大排長龍，完全是刻意炒作，為了營造氣勢，預計今年 11 月開幕的微

風店遲遲不肯動工。統一超商公共事務部部長王文欣聽見這種說法，大呼冤枉。

據了解，裝潢延遲是原因之一，但人力不足卻是更大的問題。王文欣表示，其

實當初 Mister Donut 決定登台，統一多拿滋方面便準備了四家店的人力，豈知天

母店一開張，人力都灌注在裡頭還是不夠用，所有的員工都卯起來加班、輪班。

王文欣說，日本的 Mister Donut 平均每家分店每天賣出 2 千多個甜甜圈，可是天

母店一天卻能賣出 1 萬個以上，就單店業務量來說，足足較日本高出 5 倍！

若以人次計，每天最少有 300 人到天母 Mister Donut 消費，而日本 Mister Donut

策略行銷分析 期末報告

22

對於人才的訓練又超重視，每個員工都必需接受 30 天或以上的訓練才能夠上場

服務，天母店雖然用了四家店的人力，員工還是快被操死了。人力銀行、分類廣

告當中也隨時可見到統一多拿滋正在積極招募人才，為的就是想讓後面要開的分

店順利運作。

不過，Mister Donut 送來了耶誕禮物，第二店微風店已在 12 月 25 日試賣，相信

能夠順利舒緩天母店擁擠的現象。

〈甜甜圈之怪現象〉

想吃請排隊

之一：風吹雨打都不怕

為什麼吃個甜甜圈也要排隊？在日本的 Mister Donut 動線清楚明顯，店裡也鮮

少大排長龍的現象，不過，台灣消費者對 Mister Donut 不熟，消費者往往在櫃臺

前狂問：「這個好不好吃？那個好不好吃？」問多了，就造成嚴重塞車。

還有一個特點，台灣消費者對 Mister Donut 的堅持大概連颱風都要低頭。今年

12 月罕見的冬颱南瑪都登陸台灣，不少腦筋動得快的人寧願放棄颱風假，馬上

跑到 Mister Donut 買甜甜圈！據說，當天到天母店門口一看，門口長長的排隊人

潮，讓人傻眼。

之二：拿來送禮？Oh, my God！

甜甜圈拿來吃不稀奇，拿來送禮可就是個新聞。日前微風廣場以 Mister Donut

吸引買氣，卡友只要在微風廣場消費滿千元，就能拿著信用卡及發票換 5 個甜甜

圈，每人每日限換一次，每日限量 200 盒，聽說幾乎都在一小時內兌換一空。另

外，還有男性將 Mister Donut 的甜甜圈當作把妹聖品，當女友收到媒體上形容得

超美味、超好吃、超難買到的甜甜圈，不被感動的人大概很少吧！最好玩的是，

還有業者拿它來當記者會的贈品。

之三：狂排猛買一百招

想吃甜甜圈最痛苦的事情莫過於排隊，最高紀錄得排到 5 小時！天母店開幕至

今已兩個多月，一般人還是得花 2、3 個小時排隊才買得到。永春高中學生蔡承

祐曾經在日本嘗過 Mister Donut 的甜甜圈，得知台灣開店後，他立刻「烙人」排

隊買甜甜圈，聽說要排很久還帶了朋友、電動玩具、撲克牌「伴排」，不過，排

了兩小時之後，還是宣告放棄，他說：頂著大太陽排隊，實在太累了。

除了帶玩具解悶之外，不少人排著排著就聊起天來。聽說還有人趁著這個機會

就來個「場外交易」。天母店剛開的時候，並不限制每人購買數量，不過，某個

策略行銷分析 期末報告

消費者一次買了 600 個甜甜圈之後，統一多拿滋開始限定每人只能購買 30 個，

因此不少需要超量購買的人就會趁排隊的時候和前後左右打馬吉，看看能不能行

個方便。

之四：狂走後門，比誰行！

提到這次的甜甜圈風潮，幾乎人人跟著發狂。Mister Donut 進台灣之後，不少

地方跟著賣起甜甜圈，統一自家的連鎖咖啡店星巴克就是一例。但消費者的嘴巴

刁得很，其他賣甜甜圈的地方就是沒有 Mister Donut 的人氣！想吃的人只好親自

下海排隊，還有人千方百計透過各種管道和 Mister Donut 工作人員拉關係，不過，

最後都鎩羽而歸，不管怎麼牽拖，統一多拿滋的答案永遠是：想吃，請排隊！

資料來源：自由時報, 2004/12/30, 生活藝文版

http://www.libertytimes.com.tw/2004/new/dec/30/life/fashion-2.htm

23

策略行銷分析 期末報告

附錄二

資料來源：中國時報, 2005/02/15, 第九版

24

策略行銷分析 期末報告

附錄三

資料來源：工商時報, 2005/07/07, 第一版

25

/ColorImageDict > /JPEG2000ColorACSImageDict > /JPEG2000ColorImageDict > /AntiAliasGrayImages false /CropGrayImages true /GrayImageMinResolution 300 /GrayImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleGrayImages true /GrayImageDownsampleType /Bicubic /GrayImageResolution 300 /GrayImageDepth -1 /GrayImageMinDownsampleDepth 2 /GrayImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeGrayImages true /GrayImageFilter /DCTEncode /AutoFilterGrayImages true /GrayImageAutoFilterStrategy /JPEG /GrayACSImageDict > /GrayImageDict > /JPEG2000GrayACSImageDict > /JPEG2000GrayImageDict > /AntiAliasMonoImages false /CropMonoImages true /MonoImageMinResolution 1200 /MonoImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleMonoImages true /MonoImageDownsampleType /Bicubic /MonoImageResolution 1200 /MonoImageDepth -1 /MonoImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeMonoImages true /MonoImageFilter /CCITTFaxEncode /MonoImageDict > /AllowPSXObjects false /CheckCompliance [ /None ] /PDFX1aCheck false /PDFX3Check false /PDFXCompliantPDFOnly false /PDFXNoTrimBoxError true /PDFXTrimBoxToMediaBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXSetBleedBoxToMediaBox true /PDFXBleedBoxToTrimBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXOutputIntentProfile () /PDFXOutputConditionIdentifier () /PDFXOutputCondition () /PDFXRegistryName () /PDFXTrapped /False

/Description > /Namespace [ (Adobe) (Common) (1.0) ] /OtherNamespaces [ > /FormElements false /GenerateStructure true /IncludeBookmarks false /IncludeHyperlinks false /IncludeInteractive false /IncludeLayers false /IncludeProfiles true /MultimediaHandling /UseObjectSettings /Namespace [ (Adobe) (CreativeSuite) (2.0) ] /PDFXOutputIntentProfileSelector /NA /PreserveEditing true /UntaggedCMYKHandling /LeaveUntagged /UntaggedRGBHandling /LeaveUntagged /UseDocumentBleed false >> ]>> setdistillerparams> setpagedevice