Dr. Temesi goston Egyetemi tanrsegd

lelmiszeripari gazdasgtan Tsz.

Pozicionls

A pozicionls a potencilis fogyasztk tudatban trtnik. A vllalkozs magrl (vllalati image), a termkrl vagy a szolgltatsrl mond el egy olyan egyedi elnyt, amit elfogadnak a a szegmentum vevi, a kivlasztott clcsoport. A pozicionls clja, hogy a a szegmentum vevi, a

kivlasztott clcsoport megrtse s mltnyolni tudja azt, hogy miben klnbzik a vllalat a fontosabb piaci versenytrsaktl.

A pozicionls lnyege, hogy a fogyaszt egy olyan egyedi cmkt helyezzen el a termken a fejben, amely alapjn elsknt tudja felidzni azt szksglet felmerlse esetn.

Tbbfajta pozci is elrhet a vllalat szmra. A lnyeg az, hogy a vllalat olyan versenyelnyt tudjon szerezni a tbbi vllalattal szemben, amellyel remnyei szerint vonzza a clpiac fogyasztinak tlnyom tbbsgt.

A cl a vevjellt koponyjban elhelyezni pozcionlni a termket.

Marketing szempontbl a valsg az, ami a vev fejben van.

A vevjellt fejben lv rzetek meghatrozak

Mirt van szksg a pozicionlsra?

Tlkommuniklt krnyezet: A marketingkommunikci egyre nehezebben

jut clba

Szelektv figyelem:

Az tlagember naponta tbb, mint 1500 marketingingerrel tallkozhat az ingerek tbbsge kiszrdik.

Az emberek nagyobb valsznsggel

veszik szre azokat az ingereket: 1.amelyek kapcsolatban llnak aktulis

szksgletkkel,

2.amelyekre szmtanak,

3.amelyek az ingerek tlagos nagysgtl ersen eltrnek

Az zenet clba jutsnak tovbbi akadlyai

Szelektv emlkezet: Azokat az informcikat raktrozzk

csak el, amelyek szoksainkat, kialakult letszemlletnket altmasztjk. A szelektv emlkezs miatt az ltalunk

kedvelt termk j tulajdonsgait megjegyezzk, mg a rivlis termkek j vonsait elfelejtjk.

A meggyzs folyamatnak dnt rsze nmeggyzs Nem bizonytott, hogy az intelligensebb

emberek kevsb meggyzhetek; bizonytott, hogy a gyengbb nbizalmak rbeszlhetbbek.

Szelektv torzts:

A szelektv torzts arra val hajlam, hogy az informcikat gy rtelmezzk, amely sszhangban ll az elzetes nzeteinkkel.

A fogyasztk hajlamosak a torztsra, hogy ne kerljenek ellentmondsba korbbi meggyzdseikkel

Hozztesznek az zenethez (amplifikci)

Nem halljk meg, ami benne van (kiegyenlts)

Nem fogadjk el, ha azt mondjk nekik, hogy valamiben tvednek

Ers mrkk esetben elnys is lehet.

A befogadk azt halljk meg, ami meggyzds-rendszerkbe beilleszthet

A fogyaszt mindent leegyszerst

A vllalat szmra a lehetsget az jelenti, ha leegyszersti zenett gy, hogy akr csak egy szt fog birtokolni a vev fejben

Kevs, ha csak jobbak vagyunk, mint a versenytrs.

1. Megclozhatjuk a vezet pozcit a vev fejben: Korai termkbevezetssel Ersebb reklmkampnnyal Jobb mrkanvvel

2. Ha nem vagyunk piacvezetk, megclozhatjuk a piacvezet alternatvjnak pozicijt vagy megkereshetjk azt a piaci rst, amiben elsk lehetnk. Pl: mret, magas r, alacsony r, nem

Ha nem lehetsz elsknt piacon egy adott

kategriban, llts fel egy j kategrit amelyben az els lehetsz.

A piacvezet s a piackvet pozcionlsa

A fogyaszt preferencia sorrendjben els helyre szmt mrka feladata az autentikussg kommuniklsa. pl. Az igazi, a legjobb

Ellenpl. New Coke

A fogyaszt preferencia sorrendjben msodik helyre szmt mrka feladata, hogy a vezet mrka alternatvjaknt mutassa be magt

ellenpl. A legjobb tel gyors idkben (Burger King)

Ne igyekezz jobb lenni. Igyekezz ms lenni!

Egy adott termkkategria esetben vannak, akik a vezettl akarnak vsrolni s vannak akik nem akarnak a vezettl vsrolni. Ha az idsek Coke-ot isznak, a fiatalok Pepsit,

nincs senki, aki RC colt igyon

Ha a versenytrsak mr a legfontosabb tulajdonsgokat kisajttottk, keress egy kevsb fontos tulajdonsgot, ami relevns, differencil, megvalsthat s megvdhet! Cl, hogy a szegmentum vevi megrtsk s mltnyolni

tudjk azt, hogy miben klnbzik a vllalat a fontosabb piaci versenytrsaktl.

Ha a knlt elny (rtk) fontos a clpiac vevi szmra.

Ha a knlt eltrst ms cg nem knlja, teht az ltalunk knlt pozci megklnbztet.

Ha a vlasztott pozci jl kommuniklhat a clpiac szmra.

Ha a klnbsg nem msolhat le a versenytrsak ltal.

Ha a klnbsg megfizethet: a vsrlk megengedhetik maguknak, hogy a klnbsget megfizessk.

Ha a vllalat a kivlasztott pozcival nyeresges tud lenni.

Mikor hatsos a pozicionls?

A fogyaszt rtkmaximalizlsra trekszik

A fogyaszt megprblja kielgteni szksgleteit.

A fogyaszt azt kutatja, hogy a termk milyen elnyket knl.

A fogyaszt minden termket olyan tulajdonsghalmaznak tekint, amely vltoz mdon kpes az igny kielgtst szolgl elnyket nyjtani. A fontos tulajdonsgok termkenknt vltoznak

pl. szjvz: szn, hatsossg, baktriuml kpessg, r, z

Vrakozsrtk-modell Fishbein modell

A fogyaszt hitek halmazt hozza ltre azzal kapcsolatosan, hogy az egyes termkjellemzk szempontjbl az egyes mrkk hogyan teljestenek.

A vrakozsrtk-modell azt felttelezi, hogy a fogyasztk a termkeket s szolgltatsokat a mrkval kapcsolatos meggyzdseiket kombinlva, fontossg szerint rtkelik. A kivlasztott mrkk vonzereje eltr.

Ha tudnnk, hogy a vev szmra milyen mrtkben fontosak az egyes tulajdonsgok, vlasztsukat pontosabban elre tudnnk jelezni.

Az ismrv

slya A termkjellemzk

megnevezse A termkek

A B C

0,25 A termk csomagolsa 40 40 20

0,30 A termk lvezeti rtke 33 33 33

0,30 A termk kenhetsge 50 25 25

0,15 A termk eltarthatsga 45 35 20

1,00 Az elismert rtk (41,65) (32,65) (24,90)

Amennyiben minden vsrl ugyangy alaktan preferenciit, a msodiknak rangsorolt termk marketingszakembere a kvetkez stratgikat alkalmazhatn:

1. A termk jratervezse: tnyleges jrapozcionls Innovcik

2. A mrkrl kialakult vlemny mdostsa: pszicholgiai jrapozcionls

pl. Mountain Dew

3. A konkurens mrkkrl kialakult vlemny mdostsa (a versenytrs tpozcionlsa): akkor van rtelme, ha a vevk tvesen gy gondoljk, hogy a versenytrs mrkja a tnylegesnl jobb minsg

4. A fontossgi szempontok mdostsa: a vllalat megprblhatja meggyzni a vevket arrl, hogy tulajdontsanak nagyobb jelentsget azoknak a tulajdonsgoknak, amelyekben a mrka jeleskedik.

5. Figyelem felhvsa a mrka fogyasztk ltal mellztt tulajdonsgaira

6. A vevben kialakult mrkaidel mdostsa

Mr ismerik annak a nmet srnek az zt, amely a legnpszerbb Amerikban. Most zlelje meg azt a nmet srt, amely a legnpszerbb Nmetorszgban!

A versenytrs tpozcionlsa

Egyetlen elny (megklnbztets) pozicionlsa Ennek sorn tbbfajta pozci is elrhet a vllalat szmra.

Kvetheti pl. a legjobb minsg, a legalacsonyabb r, a legfejlettebb technolgia pozcijt. A lnyeg az, hogy a vllalat olyan versenyelnyt tudjon szerezni a tbbi vllalattal szemben, amellyel remnyei szerint vonzza a clpiac fogyasztinak tlnyom tbbsgt.

Tbb elny alapjn trtn pozicionls Akkor lehet clszer stratgia, ha a vllalat kt olyan elnnyel

is rendelkezik, amelyben vezet lehet.

pl. Aquafresh

fogszuvasods-gtl hats, kellemesebb lehelet, fehrebb fogak.

Hny megklnbztetst hasznljunk?

Ksznm figyelmket!