Modelo para Auditoría de la Reputación

Corporativa desarrollado por

8 de septiembre, 2009

MaRCCOMR

El modelo conceptual

Definiciones conceptuales

• La reputación corporativa es uno de los activos más

importantes de las empresas y es determinada por la

percepción que sus diferentes públicos tienen del perfil

de la compañía y sus directivos, de la forma en que la

empresa se relaciona e interactúa con ellos, así como de

su contribución única y distintiva a la comunidad.

• La reputación corporativa es también el juicio valorativo

de los públicos internos y externos sobre la empresa. Es

el resultado de un proceso que supone establecer,

mantener y fortalecer la imagen que la empresa

considera debe corresponder a sus méritos y logros.

Definiciones conceptuales

• La reputación corporativa se construye en el tiempo

haciendo congruentes las acciones con los mensajes para

orientar la percepción que tienen los diferentes públicos

de la conducta corporativa.

• Para mantener y mejorar sistemáticamente la reputación

de una empresa es necesario contar con indicadores

tangibles que se actualicen regularmente.

• La reputación de una marca corporativa requiere

construir una percepción firme y nítida de “buen

ciudadano corporativo” que genere actitudes positivas

en sus públicos hacia las iniciativas propuestas por la

empresa.

Dimensiones de la Reputación Corporativa

Hemos identificado siete dimensiones de la reputación de

una empresa, marca ó persona. El método para evaluar la

reputación consiste en examinar, medir y verificar el grado

en que estas dimensiones se acercan al modelo de la

reputación óptima. Dichas dimensiones son:

• Integridad

• Competencias y desempeño

• Orientación hacia el cliente

• Compromiso

• Liderazgo

• Comunicación

• Responsabilidad social

Vigencia y pertinencia de la Reputación Corporativa de

una Empresa (RCE)‏

RCE

Resultante de la percepción pública sobre:

Responsabilidad y transparencia en el desempeño operativo

Ejercicio de “ciudadanía corporativa” en y hacia la sociedad en que actúa

Confluencia del conocimiento y la credibilidad de sectores de

opinión respecto a tres balances de resultados de la empresa

Activo intangible que se construye a lo largo del tiempo

y que puede afectar el valor de los activos tangibles

Congruencia entre acciones y mensajes a los diferentes

públicos de la conducta corporativa

ECONÓMICOEn sentido general:

desempeño, utilidades y productividad

SOCIALComo generador de bienestar y

promotor y participante de iniciativas de impacto para la comunidad

AMBIENTALResultado de acciones para cuidar y proteger

el medio ambiente

El modelo de siete dimensiones de la Reputación

Corporativa

Si bien las dimensiones son universales, tienen distinto peso para diferentes ramos

industriales y sectores de audiencia

Orientación

al ClienteIntegridad

Competencias

y DesempeñoCompromiso

ComunicaciónResponsabilidad

Social

Liderazgo

Honestidad y congruencia

entre lo que dice y hace

Habilidades y capacidad para cumplir

cabalmente con sus compromisos

Conocimiento y comprensión de las

necesidades e intereses de sus públicos

y compromiso para satisfacerlos

Demuestra con hechos

determinación para

cumplir lo que promete

Experto en su categoría. Prestigio y

reconocimiento por su profesionalismo

Mantiene canales de

comunicación abiertos para

informar y escuchar a sus

públicos

Visión y compromiso social en

políticas y programas que

benefician el negocio e

impactan a la comunidad

Autoridades

Público

intermedioPúblico externo

Líderes de

opinión

Público interno

Audiencias

Esquema metodológico

Cuantitativo

- Encuestas telefónicas

- Encuestas cara

Inmersión y diseño

Análisis descriptivo y

multivariado

Cualitativo

- Entrevistas a

profundidad

- Sesiones de grupo

- Observación

Análisis a profundidad

Ejemplos de hallazgos relevantes

Jerarquía percibida de las siete dimensiones por su

importancia para la Reputación Corporativa

80

82

84

86

88

90

92

94

96

98

100

Público 1 Público 2 Público 3 Público 4

1 Integridad

4 Resp. Social

2 O.al Cliente

2 Compromiso

4 Liderazgo

7 Comunicación

4 Competencias

1 Integridad

2 Compromiso

3 O.al Cliente

4 Competencias

5 Comunicación

5 Liderazgo

7 Resp. Social

2 O.al Cliente

1 Competencias

3 Integridad

3 Comunicación

5 Compromiso

6 Liderazgo

7 Resp. Social

1 Integridad

2 O.al Cliente

3 Compromiso

4 Competencias

5 Resp. Social

7 Liderazgo

6 Comunicación

Valoración de la Reputación Corporativa de …

55

60

65

70

75

80

85

90

95

100

Público 1 Público 2 Público 3 Público 4

O.al ClienteIntegridadCompetencias Compromiso Comunicación Resp. SocialLiderazgo

Sustentos de la Reputación Corporativa de …

•Tamaño de la trasnacional

•Aceptación del producto

• Impacto publicitario

• Penetración Público 4

•Servicio

•Valor de la marca

• Liderazgo

• Calidad del productoPúblico 2

•Distribución

• Alto desempeño

• Prestigio internacional

•Liderazgo

•Valor de la marca

• Calidad del producto

• Buen empleador

• Orientación al cliente

Público 3

Público 1

Comparación de la valoración de Reputación

Corporativa de …. y ….

-10

-8

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

22

24

26Público 1

Público 2

Público 3

Público 4

O.al ClienteIntegridadCompetencias Compromiso Comunicación Resp. SocialLiderazgo

Diferencia en puntos de la valoración de xxx respecto a la de xxx

XXX percibido superior

XXX percibido inferior

Línea Base:

Cliente

Percepción general y específica de la Reputación de …

1-Competencias y Desempeño

Calificación de atributos específicos

42677372Busca el bienestar de sus

empleados

68707976Busca que su forma de trabajar

siempre esté mejorando

99898490

79667268Ofrece productos que valen lo

que cuestan

60677476Invierte en el desarrollo de su

capital humano

71717586Busca la mejora continua en sus

procesos y operaciones

80908994Productividad

Competencias y

Desempeño

Público 1

Público 2

Público 3

Público 4

Puntaje promedio de 0 a 100 puntos

Valoración general de …, por ciudad de residencia.

Público 1

91

87

88

91

90

86

87

87

82

91

85

84

87

86

80

91

84

82

87

86

80

90

86

82

93

90

91

91

94

90

90

88

85

91

89

84

88

85

79

90

87

78

Los Mochis

Querétaro

Monterrey

Mérida

Guadalajara

Valle de

México

O.al ClienteIntegridad

Competencias

Compromiso

Comunicación Resp. SocialLiderazgo

Diferencias estadísticamente significativas en todas las columnas

Valor desviado del promedio

Mapa de la Reputación Corporativa de …

Público 4

Contribución a la Reputación Corporativa de la empresaMAYOR

MAYOR

MENOR

O.al Cliente

Integridad

Competencias

CompromisoComunicación

Resp. Social

Liderazgo

Valo

ració

n G

enera

l de la e

mpre

sa

El tamaño del círculo

indica la valoración

específica para la

empresa en la

dimensión

En resumen…

• Las empresas pueden medir y evaluar su reputación

corporativa y contar con parámetros de comparación en el

tiempo.

• Pueden conocer la contribución de cada una de las

dimensiones a la construcción de la reputación y diseñar,

con base en estos resultados, estrategias de negocio y

comunicación tendientes a optimizarla.

• El modelo facilita la definición de prioridades para cada uno

de los públicos estudiados, por lo que se pueden diseñar

acciones específicas y diferenciadas.

• El modelo se adapta a las necesidades específicas de cada

cliente.