Client

7 déclinaisons métaphoriques autour du

tunnel de conversion

Denis FAILLY

Effet Tunnel dans la conversion client « Le prospect « quantique », des tunnels dans le tunnel »

Des trous dans la conversion client « Ruban vertueux ou sauts spatio – temporels »

Chaos et catastophe « Le prospect entre équilibre et basculement »

Le Labyrinthe « Le chemin importe au moins autant que le but »

Entonnoir « simplisme et linéarité »

Un prospect plutôt irrationnel et multiple « Un parcours de conversion non séquentiel »

Attracteur étrange « Une approche par les champs du cycle de d’achat » Denis Failly

Avant propos Sommaire

Les figures métaphoriques inspirées des Sciences, qui suivent et qui se veulent graduellement complexes, n'ont pas vocation à des transpositions directement opérationnelles, elles nous invitent plutôt à intégrer la complexité dans nos réflexions, nos schèmes parfois un peu trop formatés. Il est plutôt sain de revisiter nos manières de voir, nos pratiques marketing et de reconsidérer de plus prés le caractère mécanique, automatique, systématique de l'application de certains modèles qui, telles des matrices universelles, seraient autant de graal et de solution miracle.

L’entonnoir de conversion marketing Le tunnel de conversion marketing classiquement représenté sous forme d’entonnoir, est une représentation simple, compréhensible et qui s’inscrit dans un process séquencé de cycle d’achat (phase après phase) , programmatique et convergent (la sortie vers l’achat). Les individus qui y transitent selon des scénarii pré-établis de nurturing et de (re)targeting de contenus, sont progressivement « rangés » (l’esprit de classification / segmentation) dans des cases (prospects, leads,…) en fonction de leur parcours progressif de phase en phase (diverses variantes existent pour nommer ces phases)

Awareness, Consideration, Evaluation, Selection Achat Attention, Intérêt, Désir, Achat (le modèle AIDA)

D’une logique de pensée, voire d’un moyen mnémotechnique, nous sommes tombés dans le modèle utilisé à outrance sans le questionner comme si il était gravé dans le marbre. Evidemment on sent bien que rien n’est simple et que derrière la lumière des apparences surgit l’ombre de la réalité qui est vraisemblablement tout autre; à l’instar des constellations qui en apparence nous donnent l’impression que les étoiles sont sur le même plan, alors qu’elles peuvent être décalées entre elles sur des années lumière.

Avant propos

Denis Failly

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Denis Failly

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L’expérience prospect/client, humaine avant tout pétrie de conviction, doute, renoncement/abandon, simple curiosité, humeur changeante, zapping, hétérogéneïté et paradoxes des comportements, serendipité, irrationnalité…ne rentrent pas dans les fourches caudines d’un Tunnel de conversion : Pour l’avoir pratiqué moi-même comme marketer je me suis rendu compte comme d’autres, que cette mécanique de l’entonnoir était trop bien huilée, trop simple même si on l’accepte comme une représentation, une convention, un modèle pour agir.

Le long fleuve tranquille des modèles Les modèles sont des réducteurs d’incertitudes, de complexité , simplificateurs , ils ne sont pas la réalité mais rassurent. Simulé, en quelque sorte le réel est de plus en plus malaisé; le prospect futur lead ou client potentiel qu’importe, est avant tout un être humain dans lequel doit s’incarner humainement le marketing et ses acteurs. Ecoute, (dés)engagement, conversation, partage, buzz négatif ou positif… sur les médias sociaux nous apportent chaque jour la preuve, que nos outils, notre pratiques, nos KPI …ne sont pas adaptés pour intégrer cette dynamique humaine, foisonnante et complexe. Il est clair que le nouveau terrain de jeux des marketers est le Web social, le Web « vivant » dont la matière première est l’humain avant que d’être le bit d’information. Quant aux frontières entre B2B et B2C, les figures métaphoriques qui suivent ne posent pas une réelle ligne de partage; elles sont poreuses car la soi disante rationalité du Professionnel sous contrainte et en situation de prise de décision / action, est rattrapée par son humaine condition , d’être irrationnel évoqué précédemment. Des outils simples pour des réalités complexes ? Vaste débat qui pose les limites du « Keep it Simple Stupid ! »

On ne se baigne jamais deux fois dans le même fleuve (Heraclite)

Sans doute que la montée du Big Data et des techniques du datamining permettront de donner plus de sens aux données (statiques ou dynamiques) pour affiner la connaissance de la dynamique d’achat client au travers de son cycle, son « journey ». On découvrira peut-être que de tunnel il n’est point et que les comportements relèvent plus de la dualité onde /corpuscule de l’individu « particule » (par analogie avec la physique quantique) . Constitué d’un profil, d’une dynamique de comportement, le prospect sera porteur d’une probabilité de présence « au voisinage de… » (notion d’attracteurs) d’un « champ » stimuli / réponses – actions, lié eu aux sollicitations reçues (emails, contenus, offre commerciales…) et fonction de sa « vibration » du moment (disponibilité, humeur, niveau d’attention…). Hébergées dans le Cloud, de gigantesques quantités de données pourront être collectées à la volée (temps réel) au gré des comportements possiblement erratiques de chaque prospects, clients pris cette fois individuellement ; une nouvelle connaissance client sera possible, plus riches car plus multi- dimensionnelle. Nouvelles corrélations, apprentissage (supervisé / non supervisé) pour réaliser de nouvelles classifications et des micro segments. Mais à l’extrême on pourrait dire que cette nouvelle connaissance, « nucléaire », très fine, des individus fera que chacun d’entre eux deviendra son propre segment et pourra se voir adresser des propositions (offres, contenus…) hyper-personnalisées en temps réel. Quid du qualitatif ? (couche sémantique, analyse des conversation et text mining ?) Demeureront naturellement les questions d’éthique et de vie privée…; là encore Big Data, algorithmiques et autres solutions automatisées ne pourront pas tout .

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Denis Failly

Algorithmes : le grand soir de la connaissance ou fantôme aux mains vides ?

Enfin et plus largement, à l’aune du Web Social et d’autres phénomènes sociétaux, le marketing et un certain nombre d’experts savent produire moult articles sur le mode des « x recettes de la réussite pour », du catalogue d’outils ou nombre de livres parfois redondants les uns les autres; mais la discipline n’a toujours pas revisitée ses fondements, et la validité de ses modes opératoires et méthodes pour « connaître » . Le marketing manque d’une épistémologie. Les clients changent, les espaces d’échanges, d’interactions se diversifient, les acteurs et les marchés se transforment et les initiatives foisonnent, le sociétal et les comportements paradoxaux s’en mêlent (le ET conjonctif qui relie, prime sur le OU binaire qui disjoint); bref conjonction/disjonction, Ordre et Chaos (chaordisme) cohabitent, nous sommes bien entrés dans le paradigme du Complexe (de Complexus : ce qui est tissé ensemble) Dressé telle une idéologie, le marketing, à l’atavisme anglo-saxon perdure avec des méthodes, outils, modèles, rhétoriques, rationalisantes, à contre courant de l’« unitas multiplex » (unité dans la diversité, diversité dans l’unité) qui compose les individus. L’approche par les Persona est un début et souligne la pertinence de données qualitatives dans les analyses. Je demeure convaincu que le marketing qui agit mais qui pense et se pense aussi, ne doit pas renvoyer qu’à lui-même (réflexivité) mais doit être une trans-discipline avec des fertilisations croisées dans sa propre sphère de réflexion, de pratiques et de prospérité, mais il doit aussi aller regarder ailleurs comme dans les Sciences par exemple. Il est intéressant de constater que loin d’être une science, le marketing empruntant par certaines de ses méthodes aux Sciences (mathématiques, statistiques, approche analytique…) , en est resté à ce que je qualifierai d’un « emprunt de base » ; celui de l’outil, de l’algorithme, avec un paradigme du type cartésien, binaire, linéaire. Hors les Sciences ont dépassé ce paradigme (cf. biologie et complexité du vivant, effets quantique en physique, …). Il ne s’agit pas de s’aventurer sur des domaines que nous ne maîtrisons pas mais certaines inspirations analogiques des phénomènes scientifiques théorisés ou observés peuvent être fécondes . Voilà pourquoi nous avons choisis quelques figures purement métaphoriques autour d’un exemple : le tunnel de conversion. Denis Failly

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Le marketing se chercherait –il ?

L’entonnoir

Le spectre

Le labyrinthe

L’effet tunnel

La fronce

L’anneau de Möbius

Simplicité Complication

Complexité

Chaos et Catastrophe

Une montée en complexité des métaphores

Denis Failly

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L’attracteur étrange

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Denis Failly

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Un prospect plutôt irrationnel et multiple

l

Denis Failly

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Denis Failly Denis Failly

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Denis Failly

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Denis Failly

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Anneau / ruban de Möbius et trous de ver

Denis Failly

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GO NO GO “Ne sait pas” “peut-être”

espace Des possibles

Bifurcation

Attracteur étrange Une approche par les champs du cycle d’achat

Awareness

Consideration

Selection Achat

Evaluation

Denis Failly

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Plutôt que de suivre linéairement et séquentiellement un cycle d’achat sur lequel sa “postion” serait clairement définie, le prospect serait plutôt au voisinage d’un espace donné (ou aux frontières d’une phase du cycle) et progresserait par convergence vers le centre d’une phase donnée du cycle. La force d’attraction dépendant des contenus (qualité, capacité à répondre aux besoins…).

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Denis Failly

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