6 Il Modello Del Ciclo Di Vita Del Prodotto
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Il modello del ciclo di vita del prodotto
Un’evoluzione è un destino.
Thomas Mann
Il modello del ciclo di vita del prodotto
• È uno degli strumenti concettuali fondamentali per comprendere le dinamiche competitive di un’impresa.
Il ciclo di vita domanda-tecnologia-prodotti
Fasi del ciclo di vita del prodotto
Introduzione
Crescita
Maturità
Declino
Stile (non declina mai)
Moda (dura per un certo periodo)
Entusiasmo passeggero (è come una meteora)
Strategia di marketing nella fase d’introduzione
• Promozione Alta Bassa
• Prezzo alto
• Prezzo basso
Scrematura rapida Scrematura lenta
Penetrazione rapida Penetrazione lenta
Scrematura rapida
• 1. una larga parte del mercato potenziale non conosce il prodotto
• 2. Chi ne viene a conoscenza è ansioso di ottenere il prodotto ed è in grado di pagare il prezzo
• 3. L’impresa si trova di fronte ad un potenziale concorrente e vuole costruire una preferenza di marca.
Scrematura lenta
• 1. Il mercato è di dimensioni limitate
• 2. La maggior parte del mercato è a conoscenza del prodotto
• 3. I compratori sono disposti a pagare un alto prezzo
• 4. La concorrenza potenziale non è imminente
Penetrazione rapida
•1. Il mercato è vasto.
•2. Non conosce il prodotto.
•3. La maggioranza dei consumatori è sensibile al prezzo
•4. C’è una forte concorrenza potenziale
•5. I costi unitari di produzione diminuiscono aumentando le quantità e accumulando esperienza produttiva.
Penetrazione lenta• 1. Il mercato è vasto.
• 2. Conosce molto bene l’esistenza del prodotto.
• 3. È sensibile al prezzo
• 4. C’è una certa concorrenza potenziale
Strategie nella fase di crescita
• L’impresa migliora la qualità del prodotto, e aggiunge nuove caratteristiche e modelli
• Entra in nuovi segmenti di mercato
• Entra in nuovi canali distributivi
• Sposta alcune spese pubblicitarie dalla creazione della notorietà del prodotto al convincimento all’acquisto
• Abbassa i prezzi al momento opportuno per attirare lo strato successivo di acquirenti sensibili al prezzo.
Strategie nella fase di maturità
• Modifiche di mercatoVolume= N utilizzatori X consumo per utilizzatore
Convertire i non utilizzatori
Entrare in nuovi segmenti
Conquistare i clienti della concorrenza
Uso + frequente
Maggior uso per occasione
Usi nuovi e più vari
Strategie nella fase di maturità
• Modifiche del marketing mix
Prezzo
Distribuzione
Pubblicità
Promozione vendite
Personale di vendita
Servizi
Strategie nella fase di declino
• Aumentare gli investimenti per avere una posizione dominante
• Mantenere stazionario il livello degli investimenti finché non si dissolvano le incertezze
• Diminuire gli investimenti, eliminare i clienti poco promettenti, concentrarsi sulle nicchie redditizie
• Sfruttare o mungere gli investimenti dell’impresa per ottenere liquidità
• Disinvestire rapidamente