ソーシャルベンチャーのスケールにおいてブランド・エクイティはどう活用できるか?(日本マーケティング学会主催...

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研究のテーマ・予見意義 / 目的ソーシャルベンチャー特有の経営戦略の可能性を探る上で、ソーシャルベンチャーのブランド・エクイティを活用したマーケティング戦略のフレームワークを示すこと。

作業課題1 、エコシステムというアイディアを核にした戦略を、ブランディングという観点からアレンジすること。2 、左記戦略を筆者が活動するエシカルファッション領域での実験的実践/業界インフルエンサーからのフィードバックを受け、戦略実行に向けての可能性と課題を明示化すること。

ソーシャルベンチャーのスケールにおいてブランド・エクイティはどう活用できるか ?

〜 エ シ カ ル フ ァ ッ シ ョ ン に お け る エ コ シ ス テ ム ・ マ ー ケ テ ィ ン グ の 可 能 性 ~

第 1 報告者所属 : 合同会社 INHEELS COO( 最高執行責任者 ) 布田 尚大

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ソーシャルベンチャーに関する先行研究の整理

先行研究の大別 1、ソーシャルベンチャーの誕生背景や歴史的意義、社会的役割を論じるもの。2、ソーシャルベンチャーのスケールのための方法を模索するもの。3、ソーシャルベンチャーの実態のリサーチ・アンケート。この中で、本発表が位置付けられるのは2の文脈である。2においては、成功したソーシャルベンチャーの事例紹介、従来型のビジネスの事業計画や競争優位論を適用した論説が多く、事業成果を導く中心要因を解明するフレームワークや、従来の方法を変え、新しい事業内容、提供方法、事業システムを実現したプロセスに関する理論モデルを検討していくことが重要とされている。(明石 2014 )

→ ソーシャルベンチャーの経営に、特有のフレームワークの提示は価値が ある。

ソーシャルベンチャーの実情 平成26年の日本政策金融公庫総合研究所によるソーシャルビジネスの経営実態に対するアンケートによると、事業全体の売上高が5千万円以下の事業者が約 75% 、直近1年間では赤字の事業者も 75% であり、経済的インパクトの創出には不十分な事業規模になっている。

1000万未満〜5000万円75%

5000 万円超25%

ソーシャルビジネスによる最近 1 年間の売上

1000 万未満〜 5000 万円5000 万円超

赤字75%

黒字25%

ソーシャルビジネス最近 1年間の採算

赤字 黒字

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エコシステム戦略の要点

健全性 構成企業 システムの基盤生産性

さらに下記の3つの指標に分解される。1、投下資本収益性などの要素生産性2、時系列での生産性の変化3、イノベーションの伝達

キーストーン不相応に生産性を減少させてしまう種を取り除き、多種が依存する基盤 を提供するなどして、エコシステム全般的な健全性を改善するように行動する種。

アーキテクチャ企業間の標準的なネットワークのプラットフォームとなる、ビジネスネットワークの体系を規定する一連のソリューション

堅牢性さらに下記の 5 つの指標に分解される。1、ニッチ企業の生存率2、エコシステム構造の持続性、3、変化の予測可能性4、陳腐化の回避5、利用者の経験とケースの持続性

ニッチエコシステムの「周辺」、すなわちイノベー

ションが積極的に追求されて新しい製品やサービスが開発され新市場が開拓されている場所に位置し、イノベーションを推進する種

統合社内外の異なるコンピテンシーのインパクトを結合する組織の能力

ニッチの創出 さらに下記の 5 つの指標に分解される。新規挑戦型、安定関係構築型、開発資産活用型、戦略機会追求型(井上・真木・永山 2011 )など、企業の多様性の増大 製品および技術の多様性の増大

支配者 / 領主 健全性維持にあまり適切ではない例。支配者はエコシステムに占める自社の領域を拡張しようとする種、領主はエコシステムが生み出す価値を収奪し、価値創出を担わない種。

市場のマネジメントさらに下記の3つの指標に分解される。市場に参画する複数の顧客ドメインの活動を調整する技術、ビジネスプロセス、組織機構の包括的な統合

【 Marco & Roy 2004】が提示する、エコシステム分析のための3つの視点1、健全性 2、構成企業 3、システムの基盤

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エコシステムというアイディアと、それをベースにしたマーケティング構築の可能性上記のフレームワーク構築のため、本発表ではマルコ・イアンシティとロイ・レヒーンによって精緻に展開されたエコシステムに関する知見を下敷きにする。この知見は、伝統的な産業に捉われない企業間のネットワークを生態学のメタファーを用いてエコシステムとして定式化し、そのエコシステム全体の健全性と自社の成長の同期の目論む戦略である。この戦略の中核は、自社の外部資源の管理や外部ネットワーク構造の形成、外部の健全性の維持に集中することである。このアプローチを採用する理由は下記 3 点である。

1 、ソーシャルベンチャーは、その社会貢献性の強さから様々なステークホルターからの共 感を呼ひやすい法人主体であるにも関わらす、 2 、「市場の失敗」の補完、社会貢献を優先した収益性の低い領域でのヒシネス展開を背景 に、補助金や寄付、ホランティアなとの提供、政府による発注なと、保護的な施策しか 取られてこなかったため、3 、ステークホルターを含めたエコシステムのハリューアッフにフォーカスすることで、新 しい戦略の構築が可能になるのではないかと考えられる。

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ブランド・エクイティ概念の精査と定義づけのイメージ

上記のエコシステム構築のためのプラットフォームとして、本仮説ではブランド・エクイティの適切性を提示する。ブランド・エクイティとは、「ブランド、その名前やシンボルと結びついたブランドの資産と負債の集合で、企業やその顧客に与えられる製品やサービスの価値を増やすか、または減少させるもの」【 Arker 1991】である。このブランド・エクイティをプラットフォームとして活用するのは、下記の理由である。 ・ソーシャルベンチャーが保有する「社会貢献」「エコ」「エシカル」といったクリーンな企業・フロタクトイメーシは、豊かなブランド・エクイティとして機能しうるため。・ Arker が提示するブランド・エクイティの構成要素の一つのブランド連想 (製品特性・デザイン・社会貢献活動なと、「何であれ顧客にそのブランドを連想させるもの」【 Arker 2014 】を鑑みると、上記のイメーシはエコシステム内で共有しうるため。

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ブランド・エクイティ概念によるエコシステム戦略の提示戦略ブランド・エクイティを核としたソーシャルベンチャーのエコシステム戦略とは、「社会貢献」「エコ」「エシカル」なイメーシという製品ブランド・企業ブランドをフラットフォームとし、その価値向上を通じて自社のブランド・エクイティを増加させ、スケールを実現する戦略である。そのための戦術として、ブランドの特性に基づいた下記の3つが想定される。 戦術1、ブランドヒションの構築フローを活用して、「ソーシャル」が持つブランドイメーシに深さと豊かさ を与える。拡張ヒション・エレメントを精緻化させてブランド連想のハリエーションを高め、様々な 文脈のアクティヒティや連携を行い、エコシステムの健全性を高める。2、エコシステム単位のでブランディングを通じて、コミュニケーションのあり方を変化させる。ソー シャルに関しての深い知識はなくても、ソーシャルは COOL だ、というブランドを広くを普及させ る。3、ソーシャルベンチャーの持つブランド・エクイティの高さを元に、キーストーンとなりうる強大なパ ワーを持つ大企業をエコシステムに呼ひ入れる。必然的に CSR / CSV 的な関心の高い企業へのBtoB マーケティング、企業間ネットーワーキングを重視する。

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エコシステム戦略とコラボ・協働戦略との違い生産者との関係 連携の目的 評価指標 コミュニケーショ

ン戦略行動主体

コラホ・協働戦略 一過性 プロダクトの販売 売上高・売上個数 単発的・散発的プロモーション

関連企業間で完結

エコシステム戦略 長期継続的 「ソーシャル」のブランド化

ブランド・エクイティの評価方法に

準ずる「ソーシャル」との関連を意識したコミュニケーショ

ンプラン

自社が持つ様々なリソース・ステー

クホルダー

参照:電通 abic   WEB ページ 地域ブランドとは

→ 方向性は同じだが、コラホ・協働戦略に比べ、ブランド・エクイティを高めるためのコミュニケーションフランを行う。

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エシカルファッション市場の概況とインフルエンサーによるブランド連想下記のリサーチの通り、「エシカル」市場は過去数年停滞している。 「エシカル」に関するキーパーソンによる下記のインタビュー

エシカルに関するブランド連想 エシカルファッションプランナー/モデル鎌田安里紗 フェアトレード、オーガニック、サステナヒリティ、リサイクル、エコ、アッフサイクル、伝統技術の保護、動物愛護、障害者雇用、弱者救済

ETHICAL FASIHON JAPAN代表 竹村伊央フェアトレード、オーガニック、アッフサイクル、サステナブルマテリアル、クラフトマンシッフ、ローカルメイド、アニマル・フレンドリー、ウェイストレス、ソーシャルフロシェクトINHEELS 代表/ディレクター 岡田有加フェアトレード、オーガニックコットン、エコ、震災復興、リサイクル、貧困解決、BoP、ラナブラザ、搾取、ファストファッション、サードウェーブ、アッフサイクル、伝統工芸、クラウドファンディング、手作り、お高くとまってる感じ、難しい、紛争鉱物

→ ここ数年市場は横ばい。また、エシカルからの連想も説明的な要素が多く、高いブランド・エクイティの創出も行えていない。

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エコシステム健全性強化に向けた示唆的な事例

エシカル・セクシーをブランドエレメントとして、創業以来順調に成長。

ブランドを背景としたコラボ企画の推進・モデル鎌田安里紗とのコラボアイテム発売 繊研新聞掲載・オランダのサステナブルブランド、 ELEMENTUMとのコラボレーション・ケニアのバラを扱うフェアトレードの花屋「AFRICA ROSE」とのコラボレーション

”CSW事業” ITOKI × REBIRTH PROJECT

CSWとは、各企業(Corporate)が目指すへきより大きな「理念・志」という (Will) を共有 (Share) し、互いの強みを社会 (Social) のための価値に変革していく活動。全日本制服委員会2020年までに1000万人の雇用制服を環境配慮型へと変えていくことを目指すプ ロジェクト。KATHARINE HAMNETT LAB × REBIRTH PROJECT

エシカル(道徳的・倫理的)は新しいブラックフォーマルた (ETHICAL IS THE NEW BLACK)」をテーマに、英国のファッションブランドキャサリンハムネットとコラボアイテムを制作。

大手企業・有力ブランドとの協働を通して、ソーシャルベンチャー内でも高いフレゼンスを発揮。

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戦術人物

1、ブランドヒションの構築フローを活用したブランドイメーシの深化のための様々な文脈のアクティヒティや連携を行い、エコシステムの健全性を高める。

2 、エコシステム単位のでブランディングを通じた新しいコミュニケーション方法の模索。

3 、エコシステム単位のでブランディングを通じた新しいコミュニケーション方法の模索。

エシカルファッションフランナー /モデル鎌

田安里沙生産工程自体はエシカル的であっても、エシカルに対して強い関心のないブランドも存在する。そのような企業に対しては、戦術として機能しないのでは。

エシカルにはどうしても社会や自然、他者の救済・保護といったイメージがあるが、それたけたとブランド化させるのは難しいと思う。自分自身の幸福度が上がる、といった連想を持たせることがコミュニケーション変化の鍵なのではないか。

事業規模に比例して、サプライチェーンを健全に保つ難易度が上がると考えるので、経済的な規模の拡張とエシカルの普及の相関性をより慎重に考えるへきたと思う。

ETHICAL FASIHON JAPAN代表竹村伊央

エシカルブランドがより強い個性を持った方が業界に多様性が出て発展につながると考えており、その考えとリンクする。小規模なエシカルブランドはブランディングを始めお互いの経営のアドバイスなど、ビジネス面でもっと連携できると思うので、そういった場作りに興味がある。

ファッションのコミュニケーションはソーシャルの文脈、背景のストーリーはもちろんたが、やはりビジュアルが最重要。そのため、ファッション性の高いもの、各ブランドのシンボル的なプロダクトなどを通したブランドコミュニケーションが効果的たと考える。

程度の差はあるが、大手企業にも環境意識の高まりは感じるので、可能性はある。事業の透明性の精査は必要たが、異業種であること、環境保護・社会貢献に関して先行した取り組みを行っていない企業が候補としてはよいのではないか。

INHEELS 代表 / ディレクター 岡田有加

とても可能性を感じる。各ブランドが個性を認め合うことの第一歩になると思う。

同意するが、様々なブランドの総意を取るのはとても難しいと感じる。大枠のコミュニケーションプランに賛同するブランドのみで小規模に始めるのがよいと思う。

同意するが、企業間のコミュニケーションというよりは、エシカル的なものにモチベーションが高く、実行力と決裁権をもったキーパーソンを探し出すことが決定的に重要たと思う。

戦略人物

エシカルな製品・企業というブランドイメーシをフラットフォームとし、その価値向上を通じて自社のスケールを実現する

エシカルファッションフランナー /モデル鎌田安里紗

ブランド論という視点から考えた事が無かった為、興味深い。どこまでを「エシカルブランド」として含みこむかが、重要たと思う。定義の主観性と本人たちのコミットの程度が問題になるのではないか。

ETHICAL FASIHON JAPAN代表竹村伊央

とても意義の大きな試みたと思う。ブランドの中に多様なイメージをどの程度含み込めるかが重要。画一的なイメージを普及させるリスクがあり、そうなるとかえって発展の阻害要因になってしまうかも。

INHEELS 代表 / ディレクター 岡田有加

連携には可能性があるが、ブランド間でもエシカルに関する認識に違いがある場合も多く、その違いを認めた上で連携をしていくことが重要。

業界インフルエンサーによる本戦略についてのフィードバック

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まとめ各エシカルブランドが持つブランド・エクイティをレバレッジしうることはインフルエンサーも同意しているため、本戦略には一定の可能性が認められる。 実践を進めるにあたり、特に「ブランド間の多様性をどう確保するか」という課題に対する最適解の模索が必要。それにあたり、下記の2つのアイディアが有効たと考える。 1 、ブランドホートフォリオの活用ブランドホートフォリオとは、ブランドを 4 つのカテコリーに分類し、ホートフォリオと して管理運営することで、ブランド間のシナシーを生み出すためフレームワーク。アーカーの議論では一企業内の複数ブランドの管理が問題化されているので、エコシステムベースのフレームへの転換が必要。

2 、エコシステムの境界設定、複数のエコシステム間の関連つけのナレッシ【梶山・高尾 2011】では、エコシステムを「新しい価値創造の構想実現に貢献しようとするエージェントの集合体」として捉えている。各ブランドの持つエシカルの定義は異なりつつも、例えば岡田のブランド連想の中にも登場する「サードウェーブ」のような、文化を創造するエージェントの集合体としてエコシステムを捉えることで、多様性を担保する連携の可能性が生まれるのではないか。また、【根来・釡池・清水 2011】では、単一企業が複数のエコシステムで活動するためのマネジメントのあり方を探っている。「エシカル」「ソーシャル」「エコ」など、重複しつつも異なるブランド・エクイティのマネジメントを精緻化することで、ブランドイメージの画一化を避けつつエコシステム全体の価値向上を図れるのではないか。

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INHEELS ・発表者紹介

会社概要2012年創業のエシカルファッションの制作・販売を行うソーシャルベンチャー。”who said ETHICAL is not SEXY?”(エシカルがセクシーじゃないなんて誰がいったの?) をテーマに、 従来のエシカルファッションでは少なかった、スタイリッシュでシンプルなデサインを追求。 2012年11月 アシックス33ドリーマー エル・オンライン賞を2013年4月 ソーシャルプロダクツアワードを受賞。2016年8月現在 日本・イキリス・ドイ ツ・オーストリアなど、32のマーケットプレイスにて販売中。同年9月、下北沢に次世代のサス テナブルカルチャーを発信する初の直営店CHANNEL01をオープン。

社名:合同会社インヒールズ住所:〒151-0051 東京都渋谷区千駄ヶ谷5-5-6-401代表:岡田有加開店:2012年6月13日資本金:5,000,000円事業内容:エシカルファッションの製作・販売エシカルファッションの普及活動

発表者COO 布田 尚大1983年生まれ。一橋大学社会学部・同大学院社会学研究科修了。研究テーマは質的心理学・物語論。外資系展示会主催企業に勤めながら、2013年 INHEELSにプロボノとしてジョイン。広報誌の作成・プロモーション企画の立案、エッセイの執筆などを行う。2016 年4月COOとしてジョイン。マーケティング・ブランティング戦略の立案と実行、法人向け事業を推進する他、ビジネスメディアでエッセイ・コラムの執筆も行う。

合同会社 INHEELS