对民营企业营销活动的反思

Prof. Zhaoyang GUO School of Management

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对民营企业营销活动的反思对民营企业营销活动的反思

厦门大学管理学院厦门大学管理学院郭朝阳教授郭朝阳教授Nov. 17, 2007Nov. 17, 2007


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主要内容主要内容

•从我国短命的民企神话说起从我国短命的民企神话说起•为什么强调营销的可持续发展为什么强调营销的可持续发展•对民企营销可持续发展的建议对民企营销可持续发展的建议


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从我国短命的民企神话说起从我国短命的民企神话说起

•““ 日不落生物制药公司”——三株日不落生物制药公司”——三株•一代“标王”秦池一代“标王”秦池•创造了“史诗”般神话的巨人创造了“史诗”般神话的巨人•不落的太阳“亚细亚”不落的太阳“亚细亚”•““ 太阳落山了，巨人倒下了，飞龙折翅了，太阳落山了，巨人倒下了，飞龙折翅了，

三株入土了，威特卷刃了，长江阻塞了，三株入土了，威特卷刃了，长江阻塞了，幸福痛苦了，德龙断腰了。”幸福痛苦了，德龙断腰了。”


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营销可持续发展的原因营销可持续发展的原因• 消费者日趋成熟消费者日趋成熟

– 卖方市场到买方市场（物资紧缺卖方市场到买方市场（物资紧缺产品供过于求）产品供过于求）– 商品知识丰富了：从无到有，眼界开阔商品知识丰富了：从无到有，眼界开阔– 商品信息：从封闭到透明、来源多样化商品信息：从封闭到透明、来源多样化

• 竞争激烈竞争激烈– 竞争主体多元化竞争主体多元化– 竞争手段多样化竞争手段多样化

• 市场机制完善市场机制完善– 法制健全（广告监控、打击商业贿赂、产品安全、劳动法等）法制健全（广告监控、打击商业贿赂、产品安全、劳动法等）– 政策（环境保护、行业内的恶性竞争等）政策（环境保护、行业内的恶性竞争等）

• 企业自身的能力增强了，企业自身的能力增强了，– 资本原始积累的完成，进一步发展需要强调从顾客需求出发资本原始积累的完成，进一步发展需要强调从顾客需求出发

• 《基业常青》的两位作者在研究了几百家企业后提出一个观点：所有伟大的企《基业常青》的两位作者在研究了几百家企业后提出一个观点：所有伟大的企业，在创业之初，都是没有战略的，都是为了生存的。业，在创业之初，都是没有战略的，都是为了生存的。

– 企业的人才积累（特别是营销管理人才）企业的人才积累（特别是营销管理人才）


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营销可持续发展的几点建议营销可持续发展的几点建议

•理论知识：从流行到经典理论知识：从流行到经典•指导思想：从求术到求道指导思想：从求术到求道•竞争定位：从单赢到多赢竞争定位：从单赢到多赢•营销手段：从模仿到创新营销手段：从模仿到创新


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理论知识：从流行到经典理论知识：从流行到经典

•理论源于实践，用于指导实践理论源于实践，用于指导实践•随着企业规模扩大，企业经营需要理论指随着企业规模扩大，企业经营需要理论指

导，不能完全凭直觉、拍脑门导，不能完全凭直觉、拍脑门•前人经验的总结（站在巨人的肩膀上）前人经验的总结（站在巨人的肩膀上）•学院派——实战派学院派——实战派


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中华营销网的调查中华营销网的调查• 69%69% 的企业不知道如何制定企业总体营销战略；的企业不知道如何制定企业总体营销战略； • 65%65% 的企业不懂得制定销售政策；的企业不懂得制定销售政策； • 71%71% 的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手； • 61%61% 的企业不知营销管理；的企业不知营销管理； • 45%45% 的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；

• 51%51% 的企业老板对科学的市场调查认识不深；的企业老板对科学的市场调查认识不深； • 50%50% 的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么；的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么； • 有超过有超过 45%45% 的企业，对价格难以管理与控制，窜货现象严重；的企业，对价格难以管理与控制，窜货现象严重；

• 在媒体投放上，有在媒体投放上，有 58%58% 的企业很难制定媒体投放计划；的企业很难制定媒体投放计划； • 53%53% 的企业不能处理好企业的长期战略与短期效益之间的关系；的企业不能处理好企业的长期战略与短期效益之间的关系；

• 40%40% 的企业在整合运用广告、公关、促销上有困难。的企业在整合运用广告、公关、促销上有困难。


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中国营销流行色中国营销流行色• 新概念满天飞：新概念满天飞：

– ““会议营销”、“体验营销”、“插位营销”、“游会议营销”、“体验营销”、“插位营销”、“游击营销”、“爆破营销理论”、“切割营销理论”击营销”、“爆破营销理论”、“切割营销理论”

• 营销大师满地走：营销大师满地走：– ““ 营销高手”、“策划大师”和“品牌专家”营销高手”、“策划大师”和“品牌专家”

• 人性全无，豺狼当道，虎豹横行：人性全无，豺狼当道，虎豹横行：– 由“羊”变成“狼”：“低头拉车”由“羊”变成“狼”：“低头拉车”“抬头看路”“抬头看路”– 猴性营销：短期利润，动作灵活，怪招多猴性营销：短期利润，动作灵活，怪招多– 虎性营销：运作激进，处处显示大气，大手笔虎性营销：运作激进，处处显示大气，大手笔– 象性营销：重长远，轻短视；强调精耕细作，颇具宁象性营销：重长远，轻短视；强调精耕细作，颇具宁静致远之风静致远之风


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流行与经典的关系流行与经典的关系• 啃羊皮卷、煮三国、烹西游、学周易（机场流行书）啃羊皮卷、煮三国、烹西游、学周易（机场流行书）• 批判“科特勒营销”、强调“执行力”、“公关第一，批判“科特勒营销”、强调“执行力”、“公关第一，

广告第二”、“该死的直销”、 “低价取胜”、“市广告第二”、“该死的直销”、 “低价取胜”、“市场调研，别当回事儿”、“品牌战略”、“定位时场调研，别当回事儿”、“品牌战略”、“定位时代”到“整合营销传播（代”到“整合营销传播（ IMCIMC）”等）”等

• 流行、快餐、速成流行、快餐、速成饭后点心饭后点心• 经典理论经典理论主食主食• 中西方学术界、业界差别中西方学术界、业界差别• 西方企业并没有提出或者应用那么多新鲜、稀奇的营西方企业并没有提出或者应用那么多新鲜、稀奇的营

销理论或名词销理论或名词• 中国的企业营销甚至需要从中国的企业营销甚至需要从 AA 、、 BB 、、 CC 学起学起


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指导思想：从求术到求道指导思想：从求术到求道

•道是原理，术是对策； “道” 是战略，道是原理，术是对策； “道” 是战略，“术” 是战术。“术” 是战术。

•““ 术”之上是“道”，“道”之上是术”之上是“道”，“道”之上是“理”“理”

•““ 道”决定了整个战争的成败，而“术”道”决定了整个战争的成败，而“术”则只是关乎一场战斗的胜负。则只是关乎一场战斗的胜负。


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泛滥的营销之“术”泛滥的营销之“术”

• ““ 方法比方向更重要”，“出奇比守正更重要”，方法比方向更重要”，“出奇比守正更重要”，“术比道更重要”。“术比道更重要”。– 重短期利润，轻长期目标重短期利润，轻长期目标– 重广告创意，轻内功修行重广告创意，轻内功修行

• “ “金牌战”、“价格战”、“回扣战”、“渠道金牌战”、“价格战”、“回扣战”、“渠道战”、“包装战”、“直销战”、“有奖销售”、战”、“包装战”、“直销战”、“有奖销售”、“广告战”“广告战”– 秦池酒厂经理说“秦池酒厂经理说“ 19961996 年秦池每天给电视台开进一辆桑年秦池每天给电视台开进一辆桑塔那，开出一辆奥迪”，塔那，开出一辆奥迪”， 3.23.2 亿元夺标的前景是“每天亿元夺标的前景是“每天开进一辆奔驰，每天开出一辆卡迪拉克”。开进一辆奔驰，每天开出一辆卡迪拉克”。

• 产生了过多的营养不良的速成品牌产生了过多的营养不良的速成品牌


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营销大道营销大道

•企业如果了解了营销的“大道”，也就意企业如果了解了营销的“大道”，也就意味着找到了一把开启“可持续性成功”的味着找到了一把开启“可持续性成功”的钥匙。钥匙。

•营销的根本大道在于：为顾客创造价值。营销的根本大道在于：为顾客创造价值。具体体现在于“从顾客需求开始”。具体体现在于“从顾客需求开始”。

•““ 术”：从产品开始术”：从产品开始•道和术之间有内在关联的，战略指引战术、道和术之间有内在关联的，战略指引战术、

战术配合战略。在营销之道的支撑下，在战术配合战略。在营销之道的支撑下，在不同的阶段、不同的环境下，会有繁复的不同的阶段、不同的环境下，会有繁复的营销之术予以周密而有效的配合。营销之术予以周密而有效的配合。


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竞争定位：从单赢到多赢竞争定位：从单赢到多赢

•一胜一负、两败俱伤、双赢（跳出红海、一胜一负、两败俱伤、双赢（跳出红海、寻找蓝海）寻找蓝海）

•利益相关者的观点利益相关者的观点•顾客需求得到满足顾客需求得到满足•员工利益得到保证员工利益得到保证


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只有满意的员工才有满意的顾客只有满意的员工才有满意的顾客

CUSTOMER( 消者 / 顾客 )

销售电话接待柜台售后服务?( 第一线人员 )

工厂总务会计企划?( 后勤 )

公司 / 组织

外部顾客

內部顾客

內部顾

客


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只有满意的员工才有满意的顾客只有满意的员工才有满意的顾客

• 美国学者调查表明，服务员工每怠慢一名顾客，美国学者调查表明，服务员工每怠慢一名顾客，会影响会影响 4040 名潜在的顾客。员工满意度每提高名潜在的顾客。员工满意度每提高 5%5%，，会连带提升会连带提升 1.3%1.3%的顾客满意度，同时也使企业的顾客满意度，同时也使企业效益提高效益提高 0.5%0.5%。。

• 要先让员工满意才能保证顾客满意要先让员工满意才能保证顾客满意– 将公司目标与员工个人目标相结合（新劳动法）将公司目标与员工个人目标相结合（新劳动法）

• 老板要身先士卒，先让员工对你满意老板要身先士卒，先让员工对你满意– 换位思考换位思考

• 从制度上保障员工的利益（本末倒置）从制度上保障员工的利益（本末倒置）– 相信员工的判断，让员工感到自己是主人相信员工的判断，让员工感到自己是主人– ““你们可以做任何自己认为需要的事情，以此来满足你们可以做任何自己认为需要的事情，以此来满足

客户的需求。” 客户的需求。”


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营销手段：从模仿到创新营销手段：从模仿到创新

•模仿无处不在：模仿无处不在：– 行业领导者作什么，我们就作什么行业领导者作什么，我们就作什么– 国外同行作什么，我们就作什么国外同行作什么，我们就作什么

•Amazon—Amazon—当当；当当； Sony, Samsung—Sony, Samsung— 夏新；夏新； HomHome DEPOT—e DEPOT— 东方家园；安利、戴尔—如新、完美；东方家园；安利、戴尔—如新、完美；李宁李宁 Nike, AdidasNike, Adidas

•““荣华鸡叫板肯德基”、“红高粱挑战麦当劳”、荣华鸡叫板肯德基”、“红高粱挑战麦当劳”、“大碗面叫板汉堡包”（两岸咖啡）“大碗面叫板汉堡包”（两岸咖啡）

•中国本土的优秀企业如海尔、华为、中国本土的优秀企业如海尔、华为、 TCLTCL和联想等，在国际市场上却是举步维艰和联想等，在国际市场上却是举步维艰


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当当——在模仿中创新当当——在模仿中创新• 俞渝 “要以开阔的心态和眼界去模仿，并且在模仿中重新俞渝 “要以开阔的心态和眼界去模仿，并且在模仿中重新

建立适合企业本地化生存的新规则” 建立适合企业本地化生存的新规则” • 模仿中重建新规则“用笨方法，从骨子里学。” 模仿中重建新规则“用笨方法，从骨子里学。”

– 一是收款模式的创新。货到付款。一是收款模式的创新。货到付款。– 二是配送环节的创新。中国没有二是配送环节的创新。中国没有 UPSUPS 、、 FedexFedex 这样覆盖美国乃至这样覆盖美国乃至

全球的物流企业，当当现在的做法是航空、铁路、城际快递、当全球的物流企业，当当现在的做法是航空、铁路、城际快递、当地快递公司齐上。地快递公司齐上。

– 三是交货速度的创新。在亚马逊，网上购物后通常在三是交货速度的创新。在亚马逊，网上购物后通常在 77 个工作日个工作日后交货。于是当当在交货速度上，力求快速。北京的消费者网上后交货。于是当当在交货速度上，力求快速。北京的消费者网上购买通常第二天即可送达，而上海、广州、南京等一些较大城市购买通常第二天即可送达，而上海、广州、南京等一些较大城市通常在通常在 33 天到天到 55 天内可以收到。天内可以收到。

– 四是服务的创新。当当摒弃了美国网上购物与顾客沟通模式的单四是服务的创新。当当摒弃了美国网上购物与顾客沟通模式的单一化，而是用电话、一化，而是用电话、 emailemail 、、 QQQQ 、、 BBSBBS 等多种手段，消除中国等多种手段，消除中国消费者网上购物的陌生感，降低尝试风险的门槛。消费者网上购物的陌生感，降低尝试风险的门槛。


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郭朝阳郭朝阳Tel: 0592-2187090Tel: 0592-2187090

[email protected]

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