以搭档之名全心全意

中国大学生在线营销活动策划

Leader领导者

内容提要Emotional appeals

感性诉求

一、发现突破口，定准目标 中国大学生在线是国内唯一一家仅服务于大学生且服务全面的公益性、综合性门户网站。目前，在给大学生提供教育教学、学习服务、娱乐生活的领域里没有一个领导者，因此领导者是我们所定的目标，行业第一可能会做到，但这远远不能等同于行业领导者，它需要厚度来体现，包括品牌价值、企业形象认知以及企业自身社会属性的实现来提升社会认知和认同。

二、提出广告语——以搭档之名全心全意 大学生搭档大学生在线；学习搭档娱乐；专业搭档业余；大学生搭档辅导员；大学生搭档大学生；学校搭档学校；学校搭档社会……用全面贴心的搭档形象来体现中国大学生在线与大学生青春的相知相伴，把“以搭档之名全心全意”作为我们的推广主题，围绕主题展开活动。

三、实施“搭档”系列活动 为了塑造大学生在线的“搭档”形象，我们策划了“搭档”系列活动，“三八搭档” 8 小时学习 +8 小时睡觉+8 小时？、“一一搭档”一次相遇，一起搭档、“三一搭档”一个人一个月一本纸质书，通过线上与线下活动的整合，感性的定位拉近距离，企图在教育教学、学习服务、娱乐生活领域里迅速占据大学生的心智。

目录

一、市场环境分析

二、营销策略

三、创意设计

五、广告预算

四、媒介计划

一、市场环境分析

市场背景

中国网络教育总体市场处于成长期，虽然起步较晚，与世界先进国家网络教育发展相比还存在很大差距，但却得到了国家政策的有力支持。随着网络的日益普及，大学生、辅导员等高校群体几乎用以网络技术为基础的电子媒介代替印刷媒介进行学习、工作和沟通。这些群体通过热门社交网站，如微博、微信、人人，热门门户网站，如中国精品课程、中国大学生教育在线等接触与自身相关的学习、工作资讯。更重要的是，在网络教育这个模块没有一个领导者，中国大学生教育在线的市场前景还是相当大的。

S优势分析 W劣势分析

O机会分析 T 威胁分析

SWOT 营销环境分析

教育部主办，信息可信度、权威性高； 服务产品种类齐全；网站资源丰富且更新快，紧追时事热点；活动丰富且针对性强。

网站知名度低；宣传力度不足；网站风格呆板，界面吸引力不足；合作高校过少；互动性差；目标对象粘性低。

大学生、辅导员等高校群体转向网络学习；网络市场尚未出现一个特别专业且知名度高的服务大学生的网站平台，市场潜力大。

网络学习尚未普及；竞争对手的挤压。

目标对象分析

他们迷恋网络、熟悉电子产品、喜欢互动、热爱交友和分享；他们特立独行、崇尚自由、追随时尚；他们好奇心强烈、兴趣广泛、喜欢尝鲜。

大学生个性特征1

80% 的学生一天上网 3-5 个小时； 50% 的大学生一周上网 5-6天； 35% 的学生表示上网是为了娱乐消遣， 14%

则是为了网络学习。

大学生上网行为2

网络以娱乐消费为主，但大学生的主流是学习，网络上为大学生提供学习服务的网站甚少，大学生渴望一个专为大学生提供学习资讯的平台。

大学生上网潜在需求3

中国大学生在线

果实网

中国大学生网

各高校官网

中国教育在线

竞争对手分析

网站 内容 对象 网站风格 特点

中国大学生网 教育交流 大学生广告多；网站设计低俗；

无重点中国最早关注大学生群体的网络媒

体之一

中国教育在线 各种考试资讯 广泛 广告较多，版面拥挤 中国最大的综合教育门户网站

果实网 教育、学习 广泛 网站设计精美、版块清晰 丰富的媒体资源

各大高校官网 本校资讯本校学生和高三

学生及家长严肃 针对性强，诉求点集中

中国大学生在线是中国唯一一家仅为大学生提供全面服务的公益性、综合性门户网站，在尚未定型的网络学习服务竞争中，若能充分发挥好现有的公益性与综合性特质，把握好大学生群体的喜好，迅速占领目标对象的心智，有望从各网站中脱颖而出，成为行业领导者。

总结

竞争对手分析

中国大学生在线网站建设遵循“共创、共建、共管、共用、共享”的原则，以“栏目共建、信息交互、活动联办、服务共享”为基础，充分调动全国高校及广大学生的积极性和参与意识，走一条有中国高校特色的、具有创新意识的网站建设之路。 目前，在给大学生提供教育教学、学习服务、娱乐生活的领域里没有一个领导者，我们试图给中国大学生在线一个感性的定位，企图在这些领域里迅速占据大学生的心智。通过对中国大学生在线的内容分析和宗旨分析，我们把“以搭档之名全心全意”作为我们的推广主题，围绕主题展开活动。

市场环境分析总结

二、营销策略

核心概念分析 大学生搭档大学生在线；学习搭档娱乐；专业搭档业余；大学生搭档辅导员；大学生搭档

大学生；学校搭档学校；学校搭档社会…… 大学生在线作为大学生的学习、生活伙伴，全心全意为大学生提供教育教学、学习生活、娱乐生活等全方面资源。

以搭档之名全心全意

迅速提高大学生在线

的知名度，促使大学

生搜索中国大学生在

线网

塑造中国大学生如搭档般全心全意服务大学生的形象

成为为大学生提供资

讯服务平台的领导者

短期目标

创建联系中期目标

树立形象

长期目标

引爆流行

1、优化网站界面，把首因效应发挥到极致2、加强官方微博的运营，树立形象3、在试点高校提升口碑，以点带面4、促进全国共建高校合作机制，加强全国各大高校的支持

营销活动预热战

三八搭档

一一搭档

三一搭档

营销活动推广战

三八搭档8 小时学习 +8 小时睡觉 +8 小时？

活动目的 鼓励学生学习；构建

大学生在线与学习的联想体系。

活动时间2013 年 9月 1日—— 10月 1日

活动准备拍摄大学生业余时间的生活轨迹，制作成微纪录片。

活动背景 我们每个人在一天 24小时中，差不多都是 8 小时

学习， 8 小时睡觉，而第三个 8 小时，则是我们的业余时间，前两个八小时的利用基本差不多。一个人真正的成就往往在于业余时间都在干什么。

活动内容 优酷网上传已经做好的微纪录片，同时在大学生在线官网设置活动版面，通过微博（微

博营销账号转发）、人人（日志终端页右侧 banner 广告位）等活动平台扩大宣传量，号召学生参与一个趣味活动：用视频、文字、语音、图片来记录自己的一整天，看看除开 8 小时学习和 8 小时睡觉外，其他 8 小时自己都是怎么利用的。鼓励大学生把自己的记录放到中国大学生在线（博客）、新浪微博（记得@中国大学生在线）、人人等平台上与朋友分享。

注意 微纪录中出现学生在中国大学生在线浏览过的痕迹，

同时告知学生信息：可以在中国大学生在线向辅导员、专家咨询如何利用业余 8 小时。

三八搭档

一一搭档 一次相遇，一起搭档

活动内容 在选取的高校搭建格子墙，参与者随机在格子墙上

抽取一个正方形泡沫模型，在新浪微博上发布自己的编号和标签，并@大学生在线，寻找与自己编号相同的有缘搭档。参与者需要和 TA 的有缘搭档按照标签上的内容完成任务。如抽到的标签是兴趣之墙，可以一起去中国大学生在线参加摄影、英语口语等比赛。参与此次活动并到中国大学生在线分享成果的搭档，可获得相关奖励。

活动目的 鼓励大学生一起学习、交流。提升中国大学生在线教育教学、学习服务、娱乐生活的理念。

活动准备 场地设置在学校最繁华地段，活动前一晚布置场地，设置两堵格子墙，分别为男生墙

和女生墙，墙上的每个格子塞入一个正方形泡沫模型，顺序不定，每个模型后面有一张标签和一个编号（例：“ B5188”、“ G5188”， B代表男生， G代表女生），每个配对模型的标签主题分别是友谊、梦想、分享、健康、兴趣（编号一样，标签主题也一样），两堵格子墙之间悬挂横幅提示，标题：一一搭档，拆墙有礼。

一一搭档

注意 活动配对限于本校之内，活动在代表大学同

时进行。每堵格子墙有 2000块正方形泡沫模型，即每所高校 2000对有缘搭档。

一一搭档

活动地点北京大学、复旦大学、清华大学、厦门大学、湖南大学、武汉大学、浙江大学、湘潭大学、中山大学、暨南大学、西安大学、南开大学、四川大学、华中科技大学、哈尔滨工业大学（共 15 所大学）。

活动奖励 全国前 50对参与此次活动并到中国大学生在线分享成果的搭档，可共同获得 2000元的学习基金，第 51——150对活动搭档可获得 1000元学习基金，第 151——300对活动搭档可获得最新电影的免费券。

活动时间2013 年 10月 10日——11月 10日1 天线下活动，1个月线上活动

三一搭档 一个人一个月一本纸质书

活动时间2013 年 11月 11日——2014 年 11月11日，一月一更新

活动目的 鼓励大学生阅读纸质书籍；保护中国文化遗产；提升中国大学生在线的社会责任感，塑造优秀的品牌形象。

活动背景纸质书籍面临电子书的巨大冲击，有人预言纸质书籍在未来难保一席之地。

三一搭档

活动内容（线上宣传） 中国大学生在线邀请教育部、著名教育培训机构、学界泰斗、关心大学生成长的

名人以及各大高校、全国优秀学生一起倡导每个学生每个月认真阅读一本纸质书，鼓励学生多读书、读好书、书读好。同时，在视频网站投放广告片呼应此次活动。 倡导形式以微采访的形式进行，每位受邀人都会有 1 分钟视频记录和一篇倡言信（推荐书籍 +纸质书和自己的故事）。鉴于前期活动的执行已经打响了知名度，所以微采访的阵地在中国大学生在线。

三一搭档

活动内容（第一次线下试点） 在北京外国语大学、中国人民大学、上海交通大学、山东大学、吉林大学、华南理工大学、重庆大学、南京大学、中南大学等影响力大的高校试点，鼓励这些高校的学生每个月每个人阅读一本纸质书，同时倡导他们把自己看书的感受发布到中国大学生在线等平台上与他人交流，并对活动参与度高者进行采访，了解他们参加活动的感受，拍成宣传片，放到优酷网。

注意每月更换大学进行线下试点

三、创意设计

平面广告

创意说明： 每个学生每天都有三个八小时，八小时学习，八小时睡觉，还有八小时业余时间，他们可以干自己喜欢干的事，有的人用这八小时成就着梦想，青春年华，每一秒，我们都会觉得浪费。充分利用好每天的业余八小时，就离梦想更近一点。

视频广告——分屏形式方便面篇 15S

左（画面背景色调标准） 右（画面背景怀旧）

镜头一 读书的过程就像吃面，有的人习惯了方便，有的人却习惯慢慢品味

镜头二 男人按下饮水机按钮开始烧水 男人打开液化气灶，盖上锅盖烧水

镜头三 拆开方便面，把方便面倒进碗里，放作料 打开锅盖，往锅里倒面，再轻轻地盖上锅盖

镜头四 接开水泡方便面 水嗡嗡地作响，男人静静地等着

镜头五 呆呆的看着方便面，等待 打开锅盖，往锅里打入鸡蛋

镜头六 开始吃方便面用碗盛面和蛋，再倒些汤，加作料

镜头七 喝方便面汤 坐下来，听着舒缓的音乐慢慢吃面

镜头八 中国大学生在线 logo 、字幕与旁白（再怎么方便快速也比不上原始的细细咀嚼，一个人一个月一本纸质书，中国大学生在线“三一搭档”活动火热进行中，欢迎你的加入）

视频广告——分屏形式电子书篇 15S

左（画面背景色调标准） 右（画面背景怀旧）

镜头一 女孩打开电脑 女孩倚在树下，沉浸在书香里

镜头二 在百度搜索《平凡的世界》，打开网址，在线阅读 她会心一笑，扬起 45° 的嘴角

镜头三 头从左向右扫射，手在鼠标上快速地往下滑动 女孩面部表情慢慢地舒缓，静静地翻书

镜头四点击下一页，点击下一页 .....女孩盯着最后一页继续浏览

女孩慢慢仰起头，眺望着远方，视线久久不肯移走

镜头五女孩关闭网址，望着电脑，表情木然，好像做了一场梦，梦的内容却想不起来

女孩突然落了两滴眼泪，回过头继续看着 23页 ......

镜头六中国大学生在线 logo 、字幕与旁白（再怎么方便快速也比不上原始的慢慢体会，一个人一个月一本纸质书，中国大学生在线“三一搭档”活动火热进行中，欢迎你的加入）

四、媒介计划

媒介策略选择

媒介投放目标最小成本、最佳投放组合、最佳传播效果

媒介 依据 载体

网络 精准传播、融入性高 中国大学生在线官网、微博、人人、优酷、腾讯视频

户外 互动性强、到达率高、费用低、短期效果好 活动高校校内招贴、横幅、格子墙

杂志 精准传播、制作精美

《青年文摘》扉页广告

《城市画报》扉页广告

《中国大学生》扉页广告

活动媒介排期

时段 项目 网络 户外 杂志

2013年 9 月 1日 -2013年 10月

1 日

形式优酷上传微纪录片；微博营销账号和人人网右侧 banner 广告位（日志终端页）扩大宣传量

。高校校内粘贴海报

《青年文摘》扉页

《城市画报》扉页

《中国大学生》扉页

频率 持续一个月 持续一个月 持续一个月

2013年 10月 10

日 -2013年 11月

10 日

形式 微博关注与分享；中国大学生在线上传作品。活动大学校内横幅

和互动活动无

频率 一个月 两天 无

2013 年 11月 11日 -2014 年 11月

11日

形式 优酷网投放广告视频、上传微采访视频

微博、人人、官网

分享

腾讯视频上传微采访视

频校内海报宣传 无

频率 七天 一年 一年 12次 /年 无

2013年 9 月 1 日—— 2014 年 11 月 11 日

五、广告预算

项目 预算项目 预算内容 频率 费用（元）

媒介经费

网络

微博营销账号 7 天 180， 000

人人右侧 banner（日志终端页） 1 个月 750， 000

优酷前贴片 7 天 500,000

户外“ 一一搭档”海报、横幅 无

10， 500

“ 三一搭档”海报 无

杂志《青年文摘》扉页、《城市画报》扉页、《中国

大学生》扉页1 个月 500， 000

活动经费

广告设计制作 海报、横幅；微纪录片；微视频 无 50， 000

奖励费用 学习基金、电影免费券 无 206， 000

活动器材 格子墙及模型 无 300， 000

人力资源 线下活动现场、活动采访 无 100， 000

网站运营 官网运营、微博管理 无 500， 000

公关费用 名人采访 出场费 12次 /1年 1200， 000

合计： 4 ， 296 ， 500 元

附件

　　您好！我们正在做一份关于“中国大学生在线”的品牌策划书，现在需要了解大学生对该网站的使用情况，希望您抽出宝贵的 5 分钟时间完成我们的调查问卷，本问卷实行匿名制，所有数据只用于统计分析， 请您放心填写。非常感谢您的配合，祝您学习愉快！

1.你经常浏览哪些网站？（多选） A.豆瓣网 B. 人人网 C.新浪网 D. 腾讯网 E. 网易网 F.优酷网 G.百度贴吧 H. 淘宝网 I.天涯社区 J. 智联招聘 K.其他 2.你上网的目的？ A. 了解时事 B.查询资料 C. 娱乐消遣 D. 网络学习3.你平均每天花费在网上的时间是多长？（以小时为单位） A.0—1 B.1—3 C.3—5 D.5 以上4.你一周有几天时间上网？ A.0天 /周 B.1—2天 /周 C.3—4天 /周 D.5—6天 /周 F.7天 /周

教育部中国大学生在线调查问卷

5.你对其他学校发生的趣闻感兴趣吗？ A. 不感兴趣 B.无所谓 C. 比较感兴趣 6.你一般通过什么途径了解与大学生相关的比赛？（多选） A.豆瓣 B.微博 C. 人人 D.手机短信 E.QQ F. 学校官网 G. 中国大学生在线 H.其他7.你一般通过什么方式和辅导员联系？（多选） A. 面对面 B.QQ C. 电话短信 D.微博 E.微信 F.豆瓣 G. 中国大学生在线8.你一般去哪些网站进行学习？（多选） A. 中国教育在线 B. 中国大学生在线 C. 公开课网站 D. 专业学习网站 9.你浏览过中国大学生在线吗？ A. 是 B.否（跳至 11 题） 10.你是通过什么途径了解到中国大学生在线的？（多选） A.互联网查询 B.他人介绍 C.视频 D.海报 E.杂志 F. 广播 11.关于中国大学生在线网，你会比较关注哪些版块？（多选） A. 时事要闻 B. 求职就业 C. 活动或比赛 D. 校园文化 E.论坛 F. 学习资源 G. 辅导员博客 H.其他12.你喜欢哪种风格的网站 ?（多选） A.古典风 B. 时尚风 C.科技风 D. 普普风 E.休闲风 F. 活泼风

Thank you!