MARKETING – skripta

knjiga 2004. - predbolonja

Sadržaj:1. POJMOVNO ODREĐIVANJE MARKETINGA........................................................................................................ - 2 -2. OKRUŽENJE MARKETINGA................................................................................................................................. - 7 -3. DRUŠTVENA ODGOVORNOST MARKETINGA................................................................................................. - 11 -4. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA I INFORMACIJSKI SUSTAVI..................................................................................... - 15 -5. PONAŠANJE POTROŠAČA................................................................................................................................ - 21 -6. SEGMENTACIJA, POZICIONIRANJE I PREDVIĐANJE..................................................................................... - 27 -7. PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI..................................................................................................... - 32 -8. MARKETINŠKA STRATEGIJA............................................................................................................................ - 35 -9. ORGANIZACIJA MARKETINGA.......................................................................................................................... - 41 -10. KONTROLA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI..................................................................................................... - 45 -11. PROIZVODI......................................................................................................................................................... - 48 -12. CIJENE............................................................................................................................................................... - 54 -13. PROMOCIJA....................................................................................................................................................... - 61 -14. PRODAJA........................................................................................................................................................... - 66 -15. DISTRIBUCIJA................................................................................................................................................... - 72 -16. MARKETING POSLOVNIH TRŽIŠTA................................................................................................................. - 78 -17. MARKETING USLUGA....................................................................................................................................... - 84 -18. INTERNET MARKETING.................................................................................................................................... - 86 -19. MEĐUNARODNI MARKETING........................................................................................................................... - 91 -20. .INTERNI MARKETING...................................................................................................................................... - 95 -21. MARKETING NEPROFITNIH ORGANIZACIJA................................................................................................... - 98 -

1

1. POJMOVNO ODREĐIVANJE MARKETINGA

Marketing

društveni i upravljački proces u kojem subjekti dobivaju ono što žele: trebaju putem stvaranja i razmijene proizvoda i

vrijednosti s drugima.

dinamično, uzbudljivo i suvremeno posdručje poslovne ekonomije koje počiva na razmjeni

Razmjena

transfer opipljivih i/ili neopipljivih vrijednosti između dviju ili više strana

Uvjeti razmjene:

1. uključene moraju biti barem dvije strane

2. svaka strana mora imati nešto za što je druga zainteresirana

3. svaka strana mora biti u stanju7 komunicirati i isporučivati

4. svaka strana mora imati slobodu prihvaćanja ili odbacivanja ponude

5. svaka strana mora odnos s drugom stranom smatrati poželjnim ili prihvatljivim

Potreba – osnovni zahtjev koji mora biti ispunjen u svrhu nastavka života (fiziološka, društvana, individualna...)

Želja – specifično ispunjenje opće potrebe, tj. oblim potrebe koji je rezultat utjecaja kulture i osobnosti potrošača (odnose se na

materijalna i nematerijalna vrijednosti)

8 mogućih stanja potražnje: prikrivena, padajuća, neredovita, puna, nema potražnje, negativna, prekomjerna, štetna – (različite

vrste marketinga za svaku)

PREDMETI MARKETINGA

KLASIČNI TRADICIONALNI PRISTUP

a) materijalni proizvodi – mogu se procijeniti promatranjem, dodirivanjem, isprobavanjem... (kozmetika, odjeća...)

b) usluge – djela, radnje i procesi koji se izvode za korisnike

c) ideje – kao specifični, neopipljivi predmet razmjene odnosi se na koncept, filozofiju, image koji se može razmjenjivati

na tržištu. Jarakterističan za neprofitne org (reci DA nepušenju)

SUVREMENI PRISTUP

a), b), c)

d) iskustva – specifičnim kombinacijama nekoliko ili više materijalnih proizvoda i usluga poduzeća oblikuju i tržištu nude

iskustva (zabavni parkovi)

e) događaji – marketing događaja odnosi se na marketing u funkciji različitih vrsti priredbi (velesajam, olimpijada...)

f) osobe - biografije

g) mjesta – gradovi, regije, države međusobno konkuriraju za naklonost turista, poslovnih ljudi, ulagača... (Irska)

h) imovina – neopipljivo pravo vlasništva (materijalna imovina – nekretnine, financijska – dionice, obveznice)

i) organizacije – napori usmjereni na izgradnju imagea društveno odgovornog subjekta

j) informacije – marketing specifične vrste proizvoda ili usluga koji uključuju osmišljavanje, oblikovanje i ponudu znanja,

zabave i niza dr. Informacija za kojima potrošači iskazuju potrebe i želje

2

DEFINICIJE MARKETINGA

marketing je proces planiranja i provođenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga, određivanje njihovih cijena, promocije i

distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinca i organizacije

MARKETING KAO KONCEPCIJA

Kada marketing definiramo kao koncepciju kažemo da je on specifičan način razmišljanja i djelovanja na kojem je

zasnovana poslovna politika poduzeća.

Poduzeće koje je usvojilo marketing kao koncepciju orijentirano je na potrošače.

U svrhu zadovoljavanja potreba neophodno je koordiniranje svih poslovnih aktivnosti.

Ciljevi mogu biti i financijski i nefinancijski (poboljšanje imagea)

MARKETING KAO PROCES

Slijed svih aktivnosti koje povezuju proizvodnju i potrošnj omogućavajući da proizvodi i usluge idu potrošačima a

inform. o potrebama potrošača proizvođačima.

Faze:

a) analiziranje tržišnih prilika

b) istraživanje i izbor ciljnih tržišta

c) oblikovanje marketinške strategije

d) planiranje programa marketinga

e) organiziranj, primjena i kontrola marketinških napora

MARKETING KAO ZNANSTVENA DISCIPLINA

Priroda marketinga kao znanosti počiva na 4 temeljna odnosa:

a. ponašanje potrošača u razmjeni – istraživanje razloga zbog kojih kupci kupuju to što kupuju, na mjestu u vrijeme i na

način kako kupuju.

b. Ponašanje proizvođača u razmjeni – zbog čeha proizvode, određuju cijenu, promoviraju, prodaju, distribuiraju

proizvode i usluge u vrijeme, na mjestu i na način na koji to čine

c. Uloga mreže institucija koje olakšavaju razmjenu i odnosi s tim institucijama u procesu razmjene.

razlozi zbog kojih institucije razvijaju funkcije i aktivnosti usmjerene na olakšavanje razmjene

razlozi razvoja institucija u vremenu, na mjestu i na način kako se to dagađa.

d. Posljedice u društvu koje nastaju temeljem ponašanja kupca, proizvođača i mreže institucija u okviru procesa razmjene

3

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

KONCEPCIJA PROIZVODNJE

razvila se u doba industralizacije (ograničeni kapaciteti proizvodnje, velika potražnja za proizvodima i uslugama te slaba

konkurencija.)

Poduzeća ne moraju provoditi istraživanja ponašanja potrošača, modificirati proizvode i usluge.

Potrošači preferiraju proizvode koji su im dostupni.

CILJ poduzeća: povećanje proizvodnje.

Naglasak je na kapacitetima i potrebnim resursima, a proizvodna f-ja je dominantna.

Upravljanje marketingom je usmjereno na poboljšanje proizvodnje, snižavanje troškova...

KONCEPCIJA PROIZVODA

konkurencija je još uvijek relativno slaba.

Upravljanje marketingom usredotočeno je na kontinuirano unapređenje.

Naglasak je na tehnički superiornijim obilježjima proizvoda, a proizvodna f-ja je i dalje dominantna.

Ne posvećuje se velika pažnja potrebama i željama potrošača

Zanemaruje se atraktivnost dizajna, ambalaže, prihvatljive cijene, zanimljivost promocije, prikladnost kanala prodaje i

distribucije.

Ta koncepcija često rezultira pojavom market.miopije.

MARKETINŠKA MIOPIJA

Kratkovidan, ograničen pogled na marketing i njegovu okolinu.

Autor koncepta je Levitt. Prema njemu, od marketinške miopije pate poduzeća koja su se previše usredotočila na tehničke

elemente i svojstva svih proizvoda, a zanemaruju koristi koje proizvodi moraju pružiti potrošačima. To rezultira

smanjenom konkurentskom sposobnošću poduzeća i gubljenjem tržišnih udjela i pozicije.

Npr. Željeznižči prijevoz – nekada najkomforniji, nisu predvidjeli konkurenciju –autobuse, automobile...

KONCEPCIJA PRODAJE

prevladava stav da potrošači neće kupovati dovoljnu količinu proizvoda dok poduzeće ne poduzme napore agresivne

prodaje i promocije

poduzeće počinju intenzivno zapošljavati i obučavati prodajno osoblje

počinju ulaganja u promociju, naglasak je na prodaju manjim djelom na oglašavanje, a posebice se naglašavaju nove

metode i tehnike prodaje

ne ulažu se napori u upoznavanje potreba i želja potrošača

polazi od 3 pogrešne pretpostavke:

a) prodaja onoga što se proizvodi, a ne onoga što žele potrošači

b) pretpostavlja se da će se potrošačima sviđati proizvod koji kupuju

c) pretpostavlja se da će potrošači koji nisu zadovoljni kupljenim zaboraviti na razočaranje i ponovno kupiti

proizvod

KONCEPCIJA MARKETINGA

4

glavna obilježja tržišta u ovoj fazi su ponuda koja nadmašuje potražnju i jaka konkurencija

temelji se na tome da je uspjeh poduzeća rezultat utvrđivanja potreba i želja ciljnih tržišta te njihova ispunjavanja na bolji

i učinkovitiji način od konkurencije

naglasak je na željama i potrebama potrošača, a marketinška funkcija u poduzeću je izjednačena s ostalima

koncepcija marketinga postoji kada je cijelo poduzeće usvojilo orjentaciju prema potrošaču

ona predstavlja spremnost i volju da se uoče i razumiju potrebe potrošača kao i spremnost na prilagođavanje tim

potrebama

naglašava analizu i zadovoljstvo potrošača, a marketinši ciljevi odražavaju ciljeve poduzeća kao cjeline

KONCEPCIJA POTROŠAČA

naglasak je na personalizaciji ponude prema obilježjima potrošača, a funkcija marketingaje najvažnija u poduzeću

upravljanje marketingom usmjereno je na prikupljanje podataka o svakom potrošaču

marketinški se pristup posloganju temelji na remisi da poduzeće može postići uspjeh zahvaćanjem većeg udjela u

individualnoj potrošnji svakog potrošača te izgradnjom i održavanjem lojalnosti potrošača tijekom njegova života

«one – to – one marketing» - počiva na masovnoj kastomizaciji – na masovnoj razini nudi induvidualno oblikovane

proizvode - američki proizvođač igračaka Mattel nudi mogućnost oblikovanja Barbike prema željama

KONCEPCIJA DRUŠTVENOG MARKETINGA

uspjeh poduzeća rezultat je utvrđivanja potreba i želja ciljnih tržišta, njihova ispunjavanja na bolji i učinkovitiji način od

konkurencije, uz neprekidnu brigu o društvenoj prihvatljivosti, tj. o održavanju ili poboljšanju dobrobiti društva kao

cjeline

upravljanje marketingom treba težiti uravnoteženju triju elemenata: profita poduzeća, potreba i želja potrošača i zahtjeva

društva

naglasak je na društvenoj odgovornosti te etičkoj i mralnoj prihvatljivosti marketinških aktivnosti u odnosu prema

problemima kao što suzaštita okoliša, ograničeni prirodni resursi...

RAZINE PRIMJENE MARKETINGA

MAKROMARKETING

njemu govorimo kada se marketinške aktivnosti planiraju i provode tako da se njima postižu ciljevi za nacionalno

gospodarstvo, odnosno društvo u cjelini

obuhvaća ukupni tijek proizvoda i usluga jedne zemlje u svrhu stvaranja koristi za društvo

znanja i vještine marketinških stručnja kakoriste se u svrhe kao što su :

1. izučavanje nacionalnih obrazaca ponašanja

2. istraživanja brojnih problema, pitanja i područja radi predlaganja mjera i rješenja kojima se štite potrošači, tržišna

utakmica i društvo u cjelini.

3. oblikovanje i provođenje strategija izgradnje i održavanja imagea poduzeća – zemlje centralne i istočne Europe, među

kojima je i Hrvatska, imaju lošiji image pa se i njihovi proizvodi smatraju manje vrijednima

MIKROMARKETING

5

način na koji jedno poduzeće, organizacija ili institucija planira, provodi i kontrolira svoje marketinške aktivnosti radi

stvaranja koristi za porošače

temeljne odluke u mkromarketingu :

a) odluke o proizvodima – odnose se na proizvode u ponudi poduzeća i načine kako unaprijediti njihova svojstva

b) odluke o cijenama – uključuje određivanje cijena po kojima će se proizvodi nuditi na tržištu te odnos cijene i

kvalitete za proizvode u ponudi poduzeća

c) odluke mjestima prodaje i kanalima distribucije – određuju se mjesta gdje će proizvodi biti dostupni i kanali

kojima će oni stići do potrošača

d) odluke o promociji – obuhvaćaju izbor i kombinaciju komunikacijskih sadržaja, oblika i medija pomoću kojih će

poduzeće obavještavati tržište o svojoj ponudi

MARKETINŠKI MIKS

specifična kombinacija elemenata koji se koriste za istovremeno postizanje ciljeva poduzeća i zadovoljavanje potreba i

želja ciljnih tržišta. Obuhvaća odluke o:

o proizvodima – kvaliteta, dizajn, garancija, ambalaža...

o cijenama – raspon cijena, popusti, uvjeti kreditiranja, razdoblje plaćanja...

o prodaji i distribuciji – oglašavanje, unaprijeđenje prodaje, osobna prodaja, direktni marketing, publicitet...

o promociji – kanali, lokacija, zalihe, prijevoz...

konceptu 4P od strane potrošača se predlaže odgovarajući koncept 4C koji obuhvaća:

o rješenje za potrošača

o trošak za potrošača

o pogodnost

o komunikaciju

FUNKCIJE MARKETINGA

1) analiza okruženja i istraživanje tržišta

2) širenje razine primjene marketinga

3) analiza potrošača

4) planiranje proizvoda

5) planiranje prodaje i distribucije

6) planiranje promocije

7) planiranje cijene

8) upravljanje marketingom

ODNOS MARKETINGA I DRUGIH FUNKCIJA U PODUZEĆU

Budućnost svakog poduzeća, organizacije i/ili institucije, u uvjetima rastuće konkurencije i globalizacije tržišta,

dugoročno ovisi o primjeni i razvijenosti marketinga.

Međutim, marketing sam za sebe nije dovoljan, već je kordinacija i suradnja svih funkcijskih područja u poduzeću

naophodna za uspješno djelovanje na tržištu.

Usvajanje orjentacije na potrošača, cilj je koji se pred marketinške stručnjake postavlja na internom tržištu poduzeća.

Na taj način marketing pomaže integriranju svih funkcijskih područja i postizanju inergijskog učinka koji vodi uspjehu

6

2. OKRUŽENJE MARKETINGA

EKSTERNO (VANJSKO) OKRUŽENJE

mnoštvo raznovrsnih, dinamičnih, promjenjivih i međupovezanih elemenata i varijabli dvije vrste: makroeksterno i mikroeksterno okruženje

MAKROOKRUŽENJE

6 snaga: demografija, ekonomske snage, konkurencija, kulturne i društvene snage, političke i zakonske snage, tehnologija

snage koje poduzeće ne može kontrolirati niti na njih utjecati u kratkom roku (samo velika međunarodna poduzeća imaju taj

utjecaj i to u dugom roku) – npr. Poduzeća poput McDonald, Burger King

demografija – znanost koja izučava stanovništvo i njegovo obilježje

marketing pomaže u analizi tržišta i upoznavanju obilježja potrošača

najvažnija demografska obilježja: starosna struktura, natalitet, mortalitet, obrazovanje, etničko porijeklo, imigracija…

3 glavna demografska trenda: rast u broju stanovnika, promjena u dobnoj strukturi, rast broja kućanstava sa 2 prihoda

ekomomske snage

čimbenici koji pokazuju hoće li u budućnosti na ciljanim tržištima kupci moći i htjeti trošiti novac – najvažnije: faza u

poslovnom ciklusu, inflacija, kamatne stope…

3 faze poslovne aktivnosti : – cikličke

a) prosperitet – ek. rast, novi proizvodi, intenzivni marketing

b) recesija – pad proizvoda, rast nezaposlenosti, manja potrošnja… ( Franck u recesiji prepoznao profitabilnu mark.

aktivnost. Ponudio je potrošačima novu Bonus kavu – ima istu kvalitetu ali s nižom cijenom (za siromašne)

c) oporavak – prijelaz iz recesije u prosperitet – marketing određuje kamo i kako usmjeriti napore za poboljšanje

inflacija – pojava porasta razine cijena – javlja se politika cijena i kontrola troškova

kamatne stope - visoke kam. stope obeshrabruju ulaganja i obrnuto

konkurencija

marketing se provodi shodno konkurentskim prednostima

zaoštrava se svakodnevno i povećava internacionalizacijom i globalizacijom

tipovi:

o konkurencija maraka – npr. Kreditne kartice (Visa, Diners…)

o konkurencija supstituta – svi predstavnici jedne industrije se natječu s ponuđačima koji zadovoljavaju : svu potrebu

(usluge prijevoza) (vlakovi # autobusi)

o opća – sva poduzeća se natječu međusobno (proizvođaču cipela može može biti konkurentna odjeća, kozmetika)

vrste :

o savršena – gotovo identični proizvodi, nitko ne utječe na cijenu, ulazak na tržište je lagan

o monopolistička – mnogo proizvođača, svaki želi ponuditi jedinstveni mm, treba se diferencirati. Ulazak je lagan

o oligopol – nekoliko poduzeća kontrolira veliki dio tržišta (zračni prijevoz), težak ulazak

o monopol –, 1 poduzeće, potpuna kontrola cijena, težak ulazak, patent na lijekove

7

kulturne i društvene snage

kultur.vrijednosti - znanja, ponašanja, principi i uvjerenja koja članove neke kulture drže poželjnima – apstraktne

vrijednosti

izazovi marketingu – potreba adaptacije na sve brže procese promjena u životnim stilovima, društvenim vrijednostima i

stavovima potrošača

utjecaj kulturnih vrijednosti na marketing je vrlo važan u internacionalizaciji poslovanja

političke i zakonske snage

vlada u svakoj zemlji uvodi propise i pravila koja subjekti moraju poštivati – ona osiguravaju pravu konkurentsku

utakmicu, poslovanje u skladu s njima nosi dobar image, ugled, povjerenje…

područja utjecaja političkih i zakonskih snaga na marketing :

1. monetarna i fiskalna politika – razina potrošnje države, prihodi…

2. politike vlade prema poslovnim subjektima – vlada određuje koje industrije subvencionirati i kako

3. zakonodavstva koja se odnose na marketing

zakoni za reguliranje konkurencije,

zakoni o zaštiti potrošača

zakoni kojima se postavljaju ograničenja mm (načini označavanja proizvoda, zabranjuje se promocija

određenih proizvoda – alkohol, cigarete)

4. propisi i zakonodavstva za zaštitu okoliša – max razina zagađenja

5. pružanje informacija i kupnja proizvoda i usluga (ima najviše sek podataka i najveći pojedinačni kupac)

tehnologija

omogućuje poboljšanje kvalitete proizvoda, proizvodnih procesa, distribucije…i pomaže u boljem zadovoljavanju

potreba i želja

utjecaji na marketing:

1. omogućuje pokretanje i razvijanje novih industrija

2. radikalna promjena pa čak i uništavanje postojećih ind. (televizija oštetila kinematografiju)

3. poticanje drugih tržišta i industrije (mikrovalna – brža priprema hrane)

uspješna poduzeća neprestano prate promjene u tehnološkom segmentu, a ako poduzeće ne prati tehnološke promjene,

tehnologija mu postaje prijetnja (novi sustavi w.w.w, Amazon.com)

pomaže u razvoju proizvoda koji će zadovoljavati nove ili potpunije zadovoljavati već postojeće potrebe – često

proizvođači koriste marketing za stvaranje potreba za svojim novim proizvodima (mobilne mreže)

8

MIKROOKRUŽENJE

3 snage: tržište, dobavljači, posrednici – poduzeće može na te elemente više utjecati nego na el. makrookruženja

Mikrookruženje – ako je pregovaračka moć poduzeća dobra i odnos snaga u kanalima distribucije je u korist poduzeća,

tada ono može postići određene ustupke posrednika u svoju korist

1. tržište

problem dosezanja ciljnih tržišta, zadovoljavanja potreba, ostvarivanja ciljeva poslovanja i društveno odgovornog

ponašanja

fokus svakog marketinškog plana i programa

uključuje pojedince i organizacije sa željama koje treba zadovoljiti, kupovnu moć i ponašanje u potrošnji

2. dobavljači – kritičan čimbenik za uspjeh proizvoda na tržištu

važni u određivanju konkurentske prednosti poduzeća (cijena, kvaliteta materijala...)

izbor ovisi o: vremenu iporuke, raspoloživosti proizvoda, cijenama, fleksibilnost...

3. posrednici

nezavisni gospodarski subjekti koji pomažu u kretanju proizvoda

posluju između poduzeća i njegovih ciljnih tržišta, te poduzeća i dobavljača – sastavni dio distribucijskih kanala i važan

marketinški faktor

2 grupe :

o posrednici trgovci (veletrgovci i trgovci na malo),

o posrednici tržišne institucije (usluge poput špedicije, prijevoza itd.)

INTERNO (UNUTRAŠNJE) OKRUŽENJE

interno okruženje čine varijable na koje poduzeće može djelovati i koje može kontrolirati

snage:

financijski resursi

image poduzeća

lokacija

ljudski potencijali

istraživanje i razvoj

proizvodni kapaciteti

važan aspekt upravljanja internim okruženjem je koordinacija aktivnosti u poduzeću (javljaju se konfliktni interesi)

cijevi poslovanja – kritični čimbenici uspjeha - njima se određuje smjer poslovanja poduzeća, ciljevi funkcijskih

područja u poduzeću itd. – mora postojati koordinacija i kompatibilnost

faktori marketinške strategije: ciljevi poduzeća, raspoloživi resursi, ograničenja

PRAĆENJE I ANALIZA OKRUŽENJA

9

marketinški stručnjaci moraju precizno definirati što sve treba pratiti i analizirati, odrediti snage koje najviše utječu na

poslovanje, oblikovati sustava praćenja i analiziranja itd.

Prednosti: bolje razumijevanje i reagiranje na promijene, bolje planiranje i odlučivanje…

4 pristupa:

a. linijsko upravljanje – upraviteljima marketinga se delegira obveza praćenja

b. strateški planer – praćenje i analizu provodi stručnjak za strateško planiranje

c. posebna organizacijska jedinica – analizu vodi tim stručnjaka zadužen isključivo za to a nalazi se upućuju

financijskim upraviteljima (skup, ali učinkovit pristup)

d. zajednički tim – tim koji čini uprava i upravitelj funkcijskih jedinica sa stajališta za utvrđivanje trendova za koje se

onda formira novi tim

KORISTI:

1. bolje razumjevanje i reagiranje na promjene

2. bolje strateško planiranje i odlučivanje

3. bolji odnosi s vladom

4. bolja analiza djelatnosti tržišta

ODGOVORI NA PROMJENE U OKRUŽENJU

reakcije na promijene u okruženju:

a.ignoriranje – loš postupak poduzeća koje ne prati okruženje (ugroženost/propuštene prilika)

b. odgađanje akcije – odgađanje dok se ne razumije promjena (zbog birokracije, mioplje…)

c.štednja – kratkoročno rješava problem efikasnosti, sli samo odgađa promjene

d. stupnjevito strateško repozicioniranje – postupno i planirano prilagođavanje s mogućnošću isprave

e.radikalno strateško repozicioniranje – mijenjanje poslovanja iz temelja (rizično)

10

3. DRUŠTVENA ODGOVORNOST MARKETINGA

marketinško ponašanje koje nije orijentirano isključivo prema ostvarenju marketinških – tržišnih, prodajnih, profitnih

ciljeva, već istovremeno teži zaštiti i jačanju interesa društva. Uključije sve sudionike tržišne utakmice

poduzeća se ponašaju marketinški odgovorno kada npr. Tehnološki unaprijeđuju proizvode, recikliraju ambalažu, ne

onečišćuju okoliš otpadnim vodama i plinovima...

potrošači se ponašaju marketinški odgovorno kada npr. Odlažu otpad na propisan način, vežu pojas u vožnji, ne voze pod

utjecajem alkohola...

ODGOVORNOST PREMA DRUŠTVENOJ ZAJEDNICI

može poprimiti 2 oblika:

a) prestanak obavljanja nepoželjnih i negativnih aktivnosti – zagađivanje zraka

b) poduzomanje pozitivnih akcija – pokretanje programa edukacije.Npr. ZABA jednom godišnje raspisuje natječaj pomoću

kojega sponzorira različite programe u društvenoj zajednici. «Zagrebačka banka za Velebit» - cilj kampanje –

zaštita okoliša

MARKETING OPĆE DOBROBITI

strateško pozicioniranje i merketinške aktivnosti koje povezuje poduzeće ili marku s društvenim pitanjem ili problemom,

u obostranu korist

pripisuje mu se sinergijsko i savezničko djelovanje, jer pruža koristi svim uključenim stranama

Marketing opće dobrobiti omogućava razvoj pozitivnog, partnerskog, obostrano korisnog odnosa između profitnog i

neprofitnog sektora

Koristi za poduzeće:

o izgradnja imagea kao odgovornog člana društvene zajednice

o omogućava diferencijaciju

o povećava prodaju u lojalnost potrošača

o prikupljanje financijskih sredstava

koristi za neprofitni sektor:

o brže usvajanje marketinških razmišljanja i ponašanja

o veće vrijednost transakcije za potrošača – dvostruka korist

primjena marketinga opće dobrobiti raste početkom 80-ih godina (American Express - 1 cent - Kip slobode)

kampanja počiva na «win-win» strategiji. - raste prodaja i profit, potrošači su zadovoljni jer pomažu društvu,

Primjer marketinga opće dobrobiti u Hrvatskoj: izdavačka kuća Znanje, zbog preseljenja skladišta imala je prigodnu

prodaju knjiga. Za svaku kupljenu knjigu izdvojila je 1 kunu za pomoć Domu za napuštenu djecu u Nazorovoj

Kritike marketingu opće dobrobiti:

o jedni smatraju da potrošači stječu dojam kako su ispunili svoju filantropijsku dužnost kupnjom proizvoda,

umjesto neposrednog doniranja

o drugi ga proglašavaju ciničnom eksplotacijom radi stjecanja profita

11

ZELENI MARKETING

vrsta društvenog, ekološkog marketinga u koje se proizvodi, usluge i sve marketinške aktivnosti oblikuju i provode uzimajući u

obzir djelovanje i utjecaj koji mogu imati na okoliš i društvo

strategija za postizanje konkurentske prednosti

uspješna strategija zelenog marketinga temelji se na 4 uvjeta:

a) poduzeća ne smiju računati sa spremnošću potrošača da plate više za proizvode koji nemaju štetno djelovanje na okoliš

b) marketinške izjave koje se tiču aspekta zaštite okoliša trebaju biti razumljive – ne smiju biti općenite, moraju zadovoljiti

ekološke standarde

c) pristup proizvodima ekološkog marketinga mora uvažavati trajanje njihova ciklusa proizvodnje i uporabe

d) strategija zelenog marketinga treba biti proaktivna a ne reaktivna – poduzeća trebaju težiti unapređenju ekološke svijest

prije nego što ih na to prisili zakon

ZELENI PROIZVODI – proizvodi koji ne štete okolišu ili je njihov negativan učinak na okoliš minimalan. Rezultat su

marketinški odgovornog razmišljanja i ponašanja. Npr. Štedljive žarulje, baterije koje se mogu puniti, prototip

automobila koji se može lako rastaviti na djelove koje je moguće recikliratu – razvija ga BMW

ZELENA AMBALAŽA – ona čiji je negativan utjecaj na okoliš minimalan, što podrazumjeva manju anbalažu, onu proizvedenu

iz recikliranog materijala, povratnu ambalažu. Treba razmotriti označivanje ambalaže što može olakšati ali i otežati

recikliranje. Jana pomaže bržem recikliranju time što na proizvode stavlja etikete koje je lako odlijepiti.

ZELENE USLUGE – McDonald's koristi salvete, podmetače za tacne, kutije, čaše i vrećive od biorazgradivog i reciklirajućeg

materijala

OZNAČIVANJE ZELENIH PROIZVODA/USLUGA

a) Eurpska ekološka oznaka – potrvđuje da su proizvodi izrađeni u skladu sa zahtjevima zaštite okoliša – od 1992.

b) Nordijski labud – oznaka za proizvode koji udovoljavaju kriterijima istoimenog ekološkog programa, dodjeljuje se

na 3 godine – od 1989.

c) Zeleni ključ – francuska ekološka oznaka za turističke objekte u čijem se managementu primjenjuju strogi ekološki

standardi

ZELENE CIJENE – proizvodi zelenog marketinga moraju potrošaču pružiti dodatnu vrijednost, ali ne smiju biti skuplji od

tradicionalnog proizvoda namjenjenog istoj svrsi. U uslućnom sektoru to ne mora biti pravilo, jer istraživanja pokazuju da je u

SAD-u 85 % putnika spremno platiti do 8 % višu cijenu usluge boravka u hotelu koji je prijateljski raspoložen prema okolišu

ZELENA KOMUNIKACIJA – može biti usmjerena na nakoliko područja. Njome se obavještavaju potrošači o ekološkim

obiljkežjima proizvoda/usluga, u čemu je presudna vjerodostojnost poruka o mogućnosti zelenog proizvoda da proizvede

koristan utjecaj, da ne šteti okolišu ili da šteti minimalno. Njome marketinški stručnjaci mogu komunicirati korporativnu

ekološku odgovornost poduzeća, ko dio omafea i konkurentske prednosti. Renault je 2000. pokrenuo akciju «Zeleno srce» u

okviru koje se za svaki prodani auto obvezije zasaditi jedno stablo na hrvatskoj obali.

Zelenom se komunikacijom želi utjecati na pozitivnu promjenu stava potrošača o potrebi odgovornog ponašanja.

12

ETIKA - nauka o moralu, ima zadatak da nas upozna što je morač, koje su njegove osnovne komponente i da zauzme kritičko

stajalište prema postojećoj moralnoj praksi; zadatak etike nije samo da upozori na sva različita gledanja ljudi nego i da izvrši

vrijednosnu ocjenu i da uputi na prave i istinske vrijednosti.

Pet temeljnih etičkih standarda marketinga :

o Zlatno pravilo – Ponašajte se tako kao što očekujete a se drugi ponašaju prema vama

o Utititaristički princip – Ponašajte se tako da rezultati ponašanja budu najveće dobro za najveći broj subjekata

o Kantov kategorički imperativ – Ponašajte se tako, da akcija koju ste poduzeli pod određenim uvjetima bude

univerzalni zakon ili pravilo ponašanja

o Profesionalana etika – Poduzomajte akcije na takav način da će ih pravilnima i propisnima smatrati i grupa

nezainteresiranih profesionalaca – kolega

o Televizijski tekst – Manager se uvijek treba pitati: «Da li bi se osjećao ugodno objašnjavajući javnosti, putem

nacionalna televizijske mreže, razloge zbog kojih sam poduzeo ovu akciju?»

Na proces etičkog odlučivanja utječu:

a) osobna moralna načela,

b) odnosi u poduzeću / organizaciji / instituciji,

c) prilike

PODRUČJA MARKETINŠKE ETIKE

Etika i istraživanje – osnovnim etičkim standardima u istraživanju tržišta smatraju se:

a) anonimnost ispitanika

b) ispitanici se ne smiju izlagati mentalnom stresu

c) ne bi se smjela postavljati pitanja protivna interesu ispitanika

d) oprema koja se koristi za mjerenje mora biti u besprijekornom tehničkom stanju

e) ispitanici moraju biti obavjiešteni o sudjelovanju u istražćivanju,

f) ispitanicima se moraju pružiti sve informacije važne za njihovo sudjelovanje u istraživanju

g) korištenje bilo koje vrste prisile je neetično

Etika i proizvod – problemi etike koji se tiču proizvoda javljaju se u nekoliko oblika. Potrošači su često nezadovoljni kvalitetnim

svojstvima proizvoda – nemaju očekivanu trajnost... Etički upitne prakse mogu biti povezane i s ambalažom proizvoda

Etika i cijene – tajni dogovori o podjeli tržišta i određivanju cijene znaju se pojaviti kao specifičan etički problem. Upitne su i

situacije diskriminacije potrošača u pitanju cijene. Npr. U bankarstvu su cijene usluga za male štediše više u odnosu cijene

usluga poslovnim klijentima

Etika i prodaja / distribucija – etički problemi najčešće su povezani uz moć i kontrolu koju poduzeća partneri mogu imati,

odnosno vršiti jedno nad drugim

Etika i komunikacija – etičnost marketinške komunikacije vezana je uz etičke probleme ili pitanja koja se tiču samog proizvoda

ili usluge. Iznimno jaka tržišna utakmica događa se na području etiketiranja i označavanja. Npr. Proizvođači prehrambenih

proizvoda često na etiketama ističu kako su njihovi proizvodi dijetalni, bez masnoća...što nije uvijek slučaj.Svako pretjerivanje

u promotivnim porukama teška je etička povreda.

Pitanje etičnosti se javlja :

a) kod krivih informacija o npr. reguliranju tjelesne težine,

b) kada se koriste djeca, tj. apel na roditeljsku ljubav u promociji proizvoda koji nisu namijenjeni djeci (npr. auti),

c) korištenje vremena televizijskog programa namijenjenog djeci za emitiranje promotivnih poruka

13

d) kod metoda i tehnika osobne prodaje koje kod potrošača izazivaju dojam prisile na kupnju

ETIČKI KODEKS

Uvođenjem formalnih etičkih kodeksa, poduzeća obznanjuju pravila i standarde ponašanja kojih se njihovi zaposlenici

moraju pridržavati. Time im pomažu u snalaženju što je prihvatljivo a što neprihvatljivo ponašanje te im olakšavaju

poslovno odličivanje.

U etičkom kodeksu poželjno je oppisati moguće situacije koje izazivaju etičku dvojbu, uz navođenje općih uputa kako u tim

situacijama postupiti.

Etički kodeks ima smisla samo ako vrijedi za sve – upravu i zaposlenike

KONZUMERIZAM

organizirani pokret građana i vladinih agencija s ciljem unapređenja prava i snage potrošača u odnosu prema

prodavačima. Javlja se početkom 20. st.u SAD-u

sili marketinške stručnjake na ponudu proizvoda koji su sigurni, nisu štetni po zdravlje, ne zagađuju okoliš, kao i na

istinitu komunikaciju

TEMELJNA PRAVA PRODAVAČA :

a) imaju pravo na tržište ponuditi bilo koji proizvod sve dok on udovoljava minimalnim zahtjevima koji se tiču njegove

sigurnosti i neštetnosti po zdravlje potrošača

b) imaju pravo proizvoljno odrediti cijenu proizvoda sve dok ne provode diskriminaciju koja je štetna za konkurenviju

c) imaju pravo promovirati proizvod korištenjem različitih madija, sve dok ne obmanjuju ili varaju potrošače

d) imaju pravo uvoditi bilo koje oblike pšrodaje, tako dugo dok ti oblici nisu diskriminatorni prema potrošačima

e) imaju pravo na promjenu ponude proizvoda u bilo koje vrijeme

f) imaju pravo distribuorati proizvode na bilo koji razuman način

g) imaju pravo ograničiti trajanje garancije ili postprodajnih usluga

TEMELJNA PRAVA POTROŠAČA:

a) pravo slobodnog izbora

b) pravo da budu informirani

c) pravo da ih se čuje

d) pravo na sigurnost

Zaštita potrošača u Hrvatskoj

5. «Hrvatska udguga za zaštitu potrošača» - HUZP – 1998

6. «Potrošač» - nevladina, neovisna organizacija – od kolovoza 2000.

7. zakon o zaštiti potrošača – 8.rujna 2003 – usvojio ga Sabor

14

4. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA I INFORMACIJSKI SUSTAVI

Istraživanje tržišta - unaprijed osmišljeni proces prikupljanja i analiziranja podataka u svrhu pružanja informacija bitnih za

donošenje odluka za potrebe upravljanja marketingom

Zadaća i svrha istraživanja tržišta

o spoznaja (deskriptivna) – uočava i spoznaje probleme i relevantne podatke vezane uz njih

o raspoznajna (dijagnostička) – prikupljanje relevantnih podataka, razmatranje, obrada i objašnjavanje

o predviđanja (prediktivna) – procjenjuje kretanja u budućnosti i posljedice akcija

PROCES ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

1. Definiranje problema i ciljeva istraživanja

Početna i kritična etapa istraživanja tržišta

Kriteriji dobrog definiranja problema istraživanja:

o problem se izražava odnosom 2 ili više činitelja

o problem se iskazuje jasno i nedvosmisleno u obliku pitanja

o problem upućuje na mogućnost naknadnog empirijskog testiranja

ciljevi istraživanja moraju biti jasni i nedvosmisleni, te se mogu promatrati preko odgovora na pitanja koja se postavljaju

pred donositelja odluke

dva najčešća ograničavajuća činitelja u istraživanju tržišta jesu vrijeme i novac

2. Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja

vrste istraživanja

a) izviđajna (eksplorativna) – ustanovljavaju i objašnjavaju stvarne pozadine problema, njegovo razumijevanje i spoznavanje

za potrebna daljnja istraživanja

najčešće upotrebljavane tehnike provođenja izviđajnih istraživanja možemo promatrati kao:

istraživanje iskustava – istraživanje literature i case studies (obrada slučajeva)

pilot studije

o grupni intervju – skupinu od 8-12 osoba moderator vodi kroz spontani razgovor o predmetu istraživanju

o dubinski intervju (osjetljive teme) – pojedinačni duži razgovor s jednom osobom bez unaprijed određene teme

o projektivne tehnike – skup izviđajnih procedura ispitivanja kad ispitanik iskazuje svoja uvjerenja kroz

imaginarnu osobu, predmet ili sl.

asocijativne tehnike – uključuju pokazivanje sredstva na poticaj (test asocijacija na riječi ili na slike)

tehnika dovršenja - ispitaniku se predoči nedovršena situacija koju on treba dovršiti (test dovršenja

rečenice/priče ili test dovršenja slikom prikazane situacije (balon-test))

tehnika igranja uloga – ispitanik postaje zamišljena osoba i ponaša se onako kako misli da bi se ta osoba

ponašala.

15

b) opisna (deskriptivna)

evidentiraju stvari i opisuju činjenice

što ljudi jedu za ručak ,gdje kupuju određene proizvode?

koriste se :

o kada se žele opisati svojstva neke skupine (tko kupuje mp3, dob, spol?)

o kada se želi istražiti stavovi i ostale psihološke varijable

o kada se ocjenjuje koji dio stanovništva nekog područja radi nešto na neki način – tko sve u Zg čita VL?

o kada se prognozira kretanje pojave u budućnosti – kakva će biti prodaja VL sljedeće god?

može biti:

o jednokratno (ad hoc) – provodi se svaki put po novom planu na putem upitnika, instrument istraživanja je

upitnik, tj. anketa

o kontinuirano (longitudinalno) – služi se istom metodom u ponovljenim istraživanjima tijekom duljeg razdoblja

Mogućnosti kontinuiranog istraživanja:

MIS

Paneli - terensko, kontinuirano istraživanje kojim se prati pojava u vremenu

o Vrste panela: panel u trgovini na malo – prati distribuciju proizvoda na tržištu

panel TV gledatelja – prati gledanost TV programa

c) uzročna (kauzalna)

poduzima se kada se želi ustanoviti koliko promjena jedne varijable utječe na vrijednost druge varijable

uglavnom se promatra kao eksperiment – istraživački postupak u kojem su uvijeti kontrolirani, tako da se

nezavisna varijabla može mijenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu

o laboratorijski eksperiment – strogo kontrolirani uvjeti

o eksperiment na terenu – stvarni uvjeti

omogućuje ocjenu uzročne povezanosti između nezavisne i zavisne varijable, dok su ostale pod kontrolom

razlikujemo:

o zavisne varijable – čimbenici koji određuju nazavisne

o nezavisne varijable – one kojima se želi manipulirati

o vanjske varijable

Odnos vrsti istraživanja

izviđajnim - se uočava postojanje određene razine istraživane pojave,

opisnim - se ustanovljava postojanje veza između pojava,

uzročnim - se želi ustanoviti kolika je zavisnost jedne pojave o drugoj

izvori i vrste podataka:

primarni – prikupljaju se za konkretne potrebe terenskim istraživanjima, veći troškovi i napori

o prikupljaju se promatranjem, ispitivanjem, upitnicima, mehanički i elektroničkim aparatima

sekundarni – podaci prikupljeni prije, u nekom drugom projektu i za različite potrebe

o istraživanje za stolom, nije potreban konakt s ispitanikom– jeftiniji i dostupniji, te češći od primarnih

o nedostatak: zastarjelost (neažurnost)

o informatizacija – čuvaju se u bazama podataka -internet

16

3. Određivanje metoda i formulara za prikupljanje podataka

Metode ili načini ipitivanja:

osobna ispitivanja – ispitivanje osobnim kontaktom

poštanska anketa – dostavljanje i vraćanje upitnika poštom (problem : stopa povrata 15-30%)

telefonsko ispitivanje

- često se primjenjuju kombinirani načini kontaktiranja s ispitanikom. Npr. ispitanika se kontaktira osobno u trgovini, objasni

mu se cilj istraživanja i daje mu se upitnik koji može odnijeti doma, ispuniti i poslati poštom.

Formulari za prikupljanje podataka:

Upitnik – osnovni instrument istraživanja prisutan u svim vrstama istraživanja, niz pitanja na koje ispitanik mora odgovoriti

Dizajn

osnovna pretpostavka osmišljavanja prikladnog upitnika– spoznavanje potrebnih informacija za istraživanje

dvosmjerno komunikacijsko sredstvo – potreban dobar dizajn (ispitanik mora razumjeti pitanja, željeti i znati

odgovoriti…)

Pitanja

oblici:

o nestrukturirana (otvorena) – odgovor vlastitim riječima

o strukturirana (zatvorena) – ponuđeni odgovori ili da/ne (dihotomna – da/ne)

nedostatak – teško je predvidjeti sve moguće kategorije odgovora

prednost – lakša obrada i klasifikacija podataka

Ono što su kod zatvorenih prednosti, kod otvorenih su nedostaci i obrnuto!

pitanja moraju biti:

- kratka - razumljiva

- jasna - jednoznačna

- izravna - nesugetivna

Ljestvica za mjerenje pojava

Mjerenje pojava - postupak kojim se određenim obilježjima dodjeljuju oznake / brojevi da bi tim obilježjima dala svojstva tih

oznaka / brojeva

vrste ljestvica:

o nominalne (razlikovne) – omogućuju samo razvrstavanje / klasifikaciju (npr. prema spolu – za te kategorije znamo samo

da su različite!)

o ordinalne (redne) – omogućuju rangiranje odgovora (pojava) (npr. ocjene 1, 2, 3, 4, 5 – znamo da je 2 više od 1 ali ne

znamo za koliko, odnosno koliko je znanja potrebano da dobijemo 2. Razlike među pojavama su subjektivne – nije isti

razmak imeđu 2 i 3 i između 4 i 5 )

o intervalne (razdaljinske)– omogućuju kvantitativnu usporedbu među vrijednostima oblika pojave, osiguravaju više inf od

prve dvije! (pr. Kolika vjerojatnost da ćemo ići u kino; vjerojatnost 1-3? 1. neću, 2. možda, 3. Neću – razmak je isti!)

o omjerna (ishodišne) – «najsavršenija» ljestvica koja ima sve osobine prošlih ljestvica – može mjeriti kontinuirane pojave u

kojima se točno određuje koliko je jedna varijabla veća ili manja od druge

17

Stav i mjerenje stavova

stav – dugotrajna osobina sklonosti sličnog reagiranja na podražaje iz okoline koja se zasniva na osjećajima i znanju o

podražaju

glavno mjesto u mnogim istraživanjima

sastoji se od 3 dijela:

o spoznajna sastavnica – označava osobna uvjerenja o podražaju iz okoline

o osjećajna – označava osobna osjećanja prema podražaju iz okoline

o bihevioristička (sastavniva ponašanja) – označava sklonost da se ponašanjem reagira na podražaj iz okoline

problemi:

o u iskazivanju ljudskih stavova – mjerenje stavova pomoću ljestvica (radi unificiranosti odgovora) se gubi dio osobnosti

o To su subjektivne i apstraktne predodžbe

4. Određivanje uzorka i uzorkovanje

analiza podataka iz uzorka radi donošenja zaključaka o populaciji koji uzorak predstavlja

populacija- skup svih članova o kojima se želi nešto saznati

uzorak – skupina članova populacije

vrste uzoraka:

slučajni – zasnovani na vjerojatnosti – objektivna procjena značajki populacije

o jednostavni slučajni uzorak - svaki član cijele populacije ima jednaku vjerojatnost da bude član uzorka. Problem je

tomu da se za odabir slučajnog uzorka treba imati lista čitave populacije što je teško izvedivo

o sustavni uzorak – članovi se biraju iz populacije u točno određenom intervalu, slijedu ili prostoru. Npr. iz tablice se

uzme slučajni broj 9, i zatim se izabire 19., 29. itd. student

o stratificirani uzorak – podjela populacije u homogene skupine iz kojih se dalje članovi biraju slučajnim izborom

namjerni – nisu zasnovani na vjerojatnosti- ovise o nečijoj namjeri, želji ili prosudbi

o prigodni uzorak – biraju se članovi populacije do kojih je najlakše doći. Npr. ako se želi ispitati studenta EFZG,

prigodni uzorci mogu biti studenti koji se nalaze u tom trenutku u auli

o uzorak stručnjaka / poznavatelja – odabir stručnjaka u uzorak

o kvotni uzorak – promatranje populacije u skupinama određenim kontrolnim obilježjima (dob, spol, zanimalje...)

Sličan stratificiranom uzorku, najbolji namjerni uzorak

18

5. analiza podataka i interpretacija rezultata

a) Priprema podataka za obradu

kategoriziranje – grupiranje podataka u kategorije ili razrede

editiranje (pre-logička kontrola) – pregledavanje, provjera i ispravke pogrešaka radi što veće pouzdanosti

kodiranje – davanje brojčanih vrijednosti odgovorima (ponekad i slovne oznake)

unos podataka

post-logička kontrola – ispravaljanje pogrešaka

b) obrada i analiziranje podataka - podaci moraju biti prikupljeni određenim načinom, moraju predstavljati stvarnu situaciju i

moraju biti u prikladnom obliku za analiziranje – slijedi uspoređivanje, analiza i interpretacija

6. izrada izvještaja - posljednja etapa istraživanja

izvještaj bi trebao biti:

što je moguće kraći

logički projektiran – metodičan

objektivan

napisan u skladu sa sposobnostima razumijevanja procesa istraživanja tržišta od strane donositelja odluke

INFORMACIJSKI SUSTAVI U MARKETING

MIS - računalno zasnovan pristup istraživanju tržišta i obavještavanju vezano uz tržište – kontinuirani stalni proces prikupljanja

informacija (za razliku od istraživanja tržišta koje ide u kratkom vremenu)

Potrebni elementi MIS-a:

sveobuhvatnost i fleksibilnost – sustav mora omogućavati managerima razne informacije

formalnost i kontinuiranost – sustav se projektira za cijelo poduzeće na duži vremenski rok

organiziranost tijeka informacija za upravljanje procesom donošenja odluka

Izvori podataka u MIS-u:

a) interni

»logistika» unutar poduzeća (narudžbe, plaćanja, zalihe…)

proizvodnja

«logistika» izvan poduzeća (praćenje izlaza proizvoda na skladišta i dostave do mjesta prodaje)

prodaja (veza poduzeća s klijentima)

klijenti ( pritužbe klijenata…)

b) eksterni - izvori vanjskih podataka mogu biti:

poslovni partneri

poslovna okolina (vladine agencije, udruženja…)

provedena tržišna istraživanja

skup podsustava:

a) podsustav internih izvještaja (praćenje narudžbi i prodaje, visina zaliha itd.)

b) podsustav marketinškog obavještavanja (praćenje tekućih događaja o poduzeću, partnetrima…)

c) podsustav istraživanja marketinga

d) analitički marketinški podsustav (statističke metode i model vezan uz podršku donošenja odluke)

19

Evolucija IS

a) transakcijski informacijski sustav (TIS)

zadaća: praćenje svih transakcija u svakodnevnom poslovanju )dospijeće proizvoda na skladište, isporuke...)

podrška svakodnevnom poslovanju i metoda prikupljanja podataka

koristan za operativnu razinu upravljanja

b) marketinški izvještajni informacijski sustav (MklS)

opskrbljuje donositelja marketinških odluka rutinskim regularnim informacijama o tržištu – mar. Managera drži

u vezi s kretanjima na tržištu

ograničenja – manageri ne mogu definirati sve svoje potrebe

operativna i taktička razina

c) marketinški sustav podrške odlučivanju (MSPO)

pruža informacije višim razinama upravljanja za odluke koje nisu pretežito ponavljajuće

računalno podržana metoda pružanja točnih i pravodobnih informacija za unapređenje marketinškog

odlučivanja

pruža informacije o mogućim posljedicama odluka i akcija

otvoren sustav – velika raznolikost u traženim informacijama

d) ekspertni sustavi (ES)

sustav na bazi računala podržana umjetnom inteligencijom projektiran za uočavanje i razumijevanje problema, te

donošenja optimalne odluke u danom trenutku i tijekom vremena

logični nastavak MSPO i sasvim nova dimenzija IS

3 osnovna uvjeta za projektiranje ES-a :

o jasna definiranost i sagledivost cijelog problema

o postojanje stručnjaka koji svoja mišljenja daju projektantima sustava

o razvoj ES mora donijeti više koristi nego štete

područja djelovanja ES-a :

o stjecanje znanja

o stvaranje baze znanja

o upotreba znanja

20

5. PONAŠANJE POTROŠAČA

Ponašanje potrošača - niz psiholoških i fizičkih aktivnosti koje poduzima pojedinac ili kućanstvo u procesu odabira, kupnje ili

konzumiranja proizvoda (uključuje prijekupovne, kupovne i poslijekup. aktivnost s ciljem zadovoljavanja specifične potrebe)

Uloge potrošača u procesu kupnje:

kupac – pronalaženje proizvoda, izbor i kupnja (konačna ocjena proizvoda i odluka kupiti ili ne)

korisnik – koristi kupljen proizvod koji mora biti prilagođen njegovim zahtjevima / očekivanjima

platitelj – plaća proizvod / uslugu

3 resursa kojima potrošač raspolaže za donošenje odluka:

vrijeme – utječe na izbor proizvoda i donošenja odluke

novac

sposobnost prihvaćanja i procesuiranja informacija – utječe na ponašanje potrošača i ispravnost odluke

3 faze ponašanja potrošača:

faza kupnje – razmatranje čimbenika koji utječu na proizvod

faza konzumiranja – proces potrošnje i sjecanja iskustava sa značenjem za buduće ponašanje

faza odlaganja – odluka potrošača što učiniti s iskorištenim proizvodom

5 načela ponašanja potrošača:

1. potrošač je suvremen

potrošačem se ne može manipulirati, može mu se samo prilagođavati

oni na osnovi mnogo informacija i vlastite prosudbe odabiru ono što je usklađeno s njihovim ciljevima (gledanost TV-a u

SAD-u je 30 h tjedno – 35 000 oglasa)

2. motivi ponašanja potrošača se mogu identificirati

brojne varijable imaju veći ili manji utjecaj na pozitivan ili negativan rezultat kupovnog procesa

3. na ponašanje potrošača se može utjecati

koriste se elementi marketinškog miksa koji se prilagođavaju potrošačevim potrebama

različite suvremene tehnike: direktna prodaja i komunikacija, nova rješenja…

4. utjecaji na potrošača trebaju biti društveno prihvatljivi

sloboda izbora i konzumiranja proizvoda – ništa ne utječe na ponašanje, da bi nakon dužeg razmatranja potrošač zažalio

radi svoje odluke.

ponašanja u skladu s prihvatljivim društvenim standardima, etikom i moralom

5. ponašanje potrošača je dinamičan proces

pojedinac, grupe i društvo su u trajnom procesu promjene – generalizirani zaključci o ponašanju potrošača su limitirani

obzirom na vrijeme, proizvod i kupceJednom stvorena strategija ne može se poopćavati za različite potkulture, proizvode,

tržišta, industrije

21

ČIMBENICI PONAŠANJA POTROŠAČA

1. OSOBNI

a) motivi i motivacija

motiv - trajna predispozicija koja usmjerava ponašanje prema određenom cilju

Motivacija – proces pokretanja ljudskog organizma prema cilju – determinirana stupnjem psihološke uključenosti kupaca

u kupnju

Masowljeva klasifikacija: fiziološki, sigurnosni, društveni, osobni, motivi samodokazivanja (Be all you can be)

Marketinška podjela – racionalni, emocionalni

b) percepcija

selektivni proces kojim potrošači odabiru, organiziraju i interpretiraju informacije u značajnu sliku svijeta

faze:

o selektivna izloženost – izbor medija i informacija koji su suglasni s našim prethodnim vjerovanjima

o selektivna pažnja – događa se kada potrošač selektivno prima informacije koje su u suglasju s njegovim

vrijednostima, vjerovanjem, znanjem

o selektivno razumijevanje – interpretacija informacija suglasno već formiranoj misaonoj strukturi

o selektivno zadržavanje – znači da potrošač ne zadržava sve informacije koje dobiva iz okoline

percipirani rizik – nesigurnost koja se pojavljuje u procesu kupnje (povezana s funkcionalnim i psihološkim rizikom)

subliminalna percepcija – primanje informacija iz okruženja bez svjesne percepcije od strane potrošača

c) stavovi - sklonost pojedinca ka pozitivnoj ili negativnoj reakciji na proizvode – relativno trajne i teško promjenjive potrošačke

predispozicije

komponente: 1 .spoznajne – kognitivne, 2. osjećajne – afektivne, 3.ponašajuće – konativne

obilježja stavova:

o stavovi označuju odnos pojedinca i proizvoda

o izražavaju vrijednost prema specifičnom objektu ili situaciji

o relativno su trajni

o složena su psihička varijabla

d) obilježja ličnosti, vrijednosti, vjerovanja, stil života

obilježja ličnosti – obilježja pojedinaca koja utječu na njegove oblike ponašanja, razmišljanja i emocija te određuju

stupanj njegove prilagodljivosti različitim situacijama. Područja korištenja obilježja ličnosti u marketingu su (1)

Predviđanje ponašanja potrošača i (2) Segmentiranje tržišta

vrste vrijednosti:

o društvene –«ispravno» ponašanje s aspekta normi i morala društva

o osobne – oblici ponašanja sukladni osobnim vrijednostima potrošača

vjerovanje – subjektivna percepcija o tome koliko je proizvod dobar po različitim obilježjima

stil života – aktivnosti, interesi i sl. koji utječu na način trošenja vremena i novaca svakog pojedinca – uključuje

predodžbe o sebi (slika kako se potrošač vidi i vjeruje da ga društvo vidi)

o analiza stila života – mark. alat za identificiranje stila potrošača (VALS – vrijednosti i stil života – 9

segmenata)

22

e) znanje - informacije u memoriji potrošača - posebno mjesto u formiranju znanja ima marketinška komunikacija

2. DRUŠTVENI

a) kultura i potkulture

kultura - skupina vrijednosti, ideja i obilježja koja su prihvaćena od skupine ljudi i prenose se na sljedeće generacije

potkultura – podjela kulture s obzirom na određene zemljopisne regije ili značajke ljudi kao što su starost ili etničko

podrijetlo

utječe na ponašanje potrošača određujući prihvatljive oblike ponašanja specifične za određenu kulturu (najjači utjecaj u

prehrani i odijevanju)

utjecaj kulture na potrošača: izravan, neizravan (putem društva i okoline)

ulaga pojedinca u okviru kulture:

o proizvod kulture – pojedinac izražava konformizam koji nagrađuju ostali pripadnici kulture

o nositelj - ponaša se na poželjan način sa stajališta kulture

o korisnik – usvaja stavove, vrijednosti

o kreator – sudjeluje u promjenama

b) društveni staleži

skupina ljudi koji dijele slične vrijednosti, interese i ponašanje

najznačajnije determinante:, dohodak, naobrazba i zanimanje, osobne preformanse, vrijednosna orijentacija, nasljeđe i

imovina

pripadnost staležu utječe na izbor proizvoda, ali i na ostale potrošače koji teže tom staležu

c) referentne grupe

njihove vrijednosti i norme utječu na potrošača kao referentni okvir

vrste:

članska grupa (pojedinac joj pripada) – obitelj, razni klubovi...

aspiracijska (pojedinac želi pripadati),

nepoželjna (pojedinac izbjegava) – alkoholičari, narkomani...

d) obitelj

prenosnik temeljnih vrijednosti i vjerovanja i posrednik u prenošenju širih kulturnih i društvenih vrijednosti na pojedinca

razlikuje se u fazi životnog ciklusa – u raznim fazama se kupuju različiti proizvodi i postoji različito ponašanje

3 načina donošenja odluka:

o dominantno žena (odjeća, proizvod za kućanstvo)

o dominantno muž (financijska ulaganja, hobi…)

o zajedničke odluke (odmor, školovanje djece…)

e) osobni utjecaji

direktan utjecaj «lidera mišljenja» na ponašanje potrošača i međusobna komunikacija u okružju povjerenja

utjecaj na lidere mišljenja je veliki izazov za poduzeće

osobno utjecaji se odvijaju preko međusobne komunikacije. Stoga je osobna komunikacija važna za proizvode koji su

rizični – npr. lijekove koji se kupuju bez recepta

f) situacijski čimbenici

utjecaj na ponašanje potrošača promjenom situacije u kojoj se donosi odluka o kupnji

tu spadaju: kupovni zadatak, društveno i fizičko okruženje, vrijeme kupnje, psihičko i fizičko stanje potrošača…

23

3. PSIHOLOŠKI

prostor najvećeg utjecaja na potrošače

a) prerada informacija

pitanje koliko i kakvih, te kojim medijima prenijeti informaciju da bi komunikacija bila uspješna

osnovne faze:

o izloženost (aktivna i pasivna),

o pažnja (namjerna i nenamjerna),

o razumijevanje,

o prihvaćanje (spoznajno i afektivno),

o zadržavanje

b) učenje

proces prihvaćanja novih sadržaja procesom komunikacije ili iskustva i pohranjivanja u trajnu memoriju – rezultat: trajna

promjena znanja

3 oblika:

o učenje uvjetovanjem

klasičnim uvjetovanjem (Pavlovljev eksperiment – reakcija ako izostane osnovni stumilans)

uvjetovanjem nagrađivanja (nagradne igre) – npr. besplatni uzorci šampona koje dobijemo u dućanu

o učenje prema modelu – na bazi pretpostavke da će se članovi grupa ponašati sukladno ponašanju članova

aspiracijskih grupa – npr. želimo li biti u društvu intelektualaca, puno ćemo čitati!

o učenje spoznajom – svi misaoni procesi potrošača u rješavanju kupovnog problema

cilj učenja : postizanje navike u kupnji i lojalnosti proizvodu i marki

c) promjena stavova i ponašanja

promjena stavova ili stvaranje novih stavova koji će biti pozitivni u odnosu prema proizvodnoj kupovnoj situaciji –

najefikasniji način je komunikacija

važni faktori: sadržaj poruke, pošiljatelj poruke, osobni stav pojedinaca…

PROCES DONOŠENJA ODLUKE O KUPNJI

niz sekventivnih utjecaja i odluka koje rezultiraju željenom akcijom

modeli ponašanja potrošača - 3 prednosti marketinškim stručnjacima:

o objašnjenje za ponašanje potrošača

o okvirna referenca za istraživanje

o ovim su modelom stvorene osnove za stvaranje marketinškog informacijskog sustava u poduzeću

24

1. spoznaja potrebe

nastaje u momentu kada potrošač osjeti da nešto treba kupiti s ciljem smanjenja nelagode

rezultat internih (nelagoda i nezadovoljstvo poput gladi, dosade…) ili ekstremnih stimulansa (marketinški i sl. poticaji

koji potiču potrošača da percipira problem)

2. traženje informacija

potrošač vrši interno pretraživanje svoje memorije za informacijama i potom po potrebi vrši eksterno traženje

3 specifična elementa :

a) strategija traženja – put i način prikupljanja informacija koji potrošači koriste za rješavanje problema

3 kupovne situacije:

prva kupnja - nepoznavanje proizvoda, informacija, mjesta i načina kupnje – traženje je ekstenzivno i

sveobuhvatno (životno osiguranje, grob)

modificirana kupnja - kod promijene uvjeta ili obilježja proizvoda – srednji rizik i napor oko skupljanja

informacija (ne proizvodi se više naš šampon, moramo naći drugi)

rutinska kupnja – ponavljanje kupnje pod istim uvjetima, nema psihičkog napora

b) opseg traženja –ovisi o riziku, vrsti kupovne situacije i stupnju uključenosti potrošača

5 oblika kupovnog rizika:

preformansi - proizvod neće ispuniti preformansna očekivanja

društveni – članovi referentne grupe neće biti zadovoljni proizvodom

psihološki – proizvod neće ispuniti vlastita očekivanja

financijski – proizvod je precijenjen

rizik od zastarjelosti – u kratkom roku biti će zamijkenjen tehnološki suvremenijim proizvodom

vrste stupnja uključenosti – kupovna i trajna

c) izvori informacija

marketinški – propaganda, prodaja, uređenje izloga i interijera…- važna komunikacija

ne marketinški – prijatelji, obitelj... veći stupanj kredibiliteta, veća neutralnost od marketinških izvora

3. vrednovanje alternativa - procesiranje jedne po jedne marke usporedbom njenih sa željenim obilježjima, pohranjenih u

okvire vrednujućih kriterija koji su dio kognitivne strukture pojedinaca

2 oblika:

okompenzacijsko pravilo – potrošač odlučuje kompenzirajući manje vrijedna obilježja s više vrednovanima na istom

proizvodu (ona alternativa koja ima najveći pozitivan rezultat treba biti kupljena)

onekompenzacijsko pravilo - temeljeno pravilo: pojedina osnovna obilježja proizvoda se ne mogu kompenzirati bilo

kojim drugim obilježjem –

pravila:

pravilo razdvajanja – odnosi se na min preformanse koje proizvod mora iomati da bi se kupio

vezivanja – određuju se min vrijednosti za obilježja konkurentskih proizvoda

leksikografsko pravilo – nastavak 1. Pravila, uključuje dodatne elemente

sekvencijsko pravilo – polazi od zadanog min za svako obilježe- odluka na osnovi max bodova svih

alternativa

25

4. kupnja

pravni i / ili fizički prelazak proizvoda u vlasništvo kupaca – nepredvidivi tržišni čimbenici mogu ubrzati, zaustaviti ili

usmjeriti kupnju u drugom smjeru (rasprodaje, popusti…)

5. poslijekupovno ponašanje

vrednovanje dobivene i očekivane vrijednosti proizvoda –

proces aktivne psihičke uključenosti u kojoj kupac vrednuje odabranu alternativu nasuprot svim ostalim koje je mogu

odabrati

potrošač može biti zadovoljan ili ne zadovoljan

cilj svakog proizvođača je smanjiti nezadovoljstvo i zadržati potrošača (jedan od prioritetnih zadataka marketinga), pa je

potrebno pažljivo pratiti prigovore, žalbe, rješavati ih, uvezi kontrolu kvalitete, individualni pristup potrošaču,

servis, jamstvo…

26

6. SEGMENTACIJA, POZICIONIRANJE I PREDVIĐANJE

Segmentacija - strategija osmišljavanja i primjenjivanja različitih marketinških programa kojima se namjerava podmirivati

potrebe različitih segmenata potrošača

Predviđanje - procjena veličine sadašnje i buduće potražnje – potreba za ostvarivanje optimalnog uspjeha

RAZVOJNE ETAPE U SEGMENTACIJI TRŽIŠTA

1. masovni (nediferencirani) marketing

trženje proizvoda s istim marketinškim miksom na cijelom tržištu – prednost: niži troškovi i napori

koristan kada je potražnja veća od ponude i kada su zahtjevi kupaca homogeni

2. proizvodno diferencirani marketing

poduzeće kreće sa širokim asortimanom osnovnog proizvoda s namjerom da potrošači imaju dovoljan izbor, te

da će se sami svrstati u skupine po preferencijama – cilj poduzeća raznolikost i mogućnost odabira

3. ciljni marketing

kreiranje proizvoda, cijena, način distribucije i promidžbe i sl. koji najbolje odgovaraju pojedinim segmentima

potrošača – olakšava iskorištavanje tržišnih prilika

PROCES SEGMENTACIJE TRŽIŠTA

3 glavna pristupa segmentaciji tržišta:

1. klasičan pristup (a priori) – za osnovu segmentacije uzima lako uočljive osobine poput demografskih i zemljopisnih

podataka, a onda skupljanje dodatnih podataka ( navilke kupovanja, stavovi...) obogaćuje informacije o tim

segmentima

2. segmentacija uz pomoć istraživanja tržišta – potrošači se svrstavaju u skupine na osnovi istraživanja – promatraju se

specifične potrebe (stil života , stavovi…) i broj segmenata nije unaprijed poznat

3. kombinacija prethodnih pristupa (hibridni model) – iskorištava oba kriterija za segmentaciju – prvo dijeli

stanovništvo prema nekom demografskom obilježju, a potom dalje dijeli segmente prema nekoj dugoj osnovi

procesi:

a) segmentacija tržišta

određivanje kriterija odabira segmenata

utvrđivanje dobivenih segmenata

b) određivanje ciljnog segmenta

utvrđivanje pokazatelja atraktivnosti segmenata

odabir segmenata koje će se opsluživati proizvodima i uslugama

c) pozicioniranje

odabir ciljeva pozicioniranja

određivanje marketinškog miksa

27

Principi pri određivanju segmenata:

zasebnost – potrebe i želje te način njihova podmirenja trebaju biti jedinstvene i različite o odnosu na ostale dijelove tržišta, što

podrazumjeva jedinstvenost njihove potražnje

mjerljivost – tržišni potencijal segmenta mora biti mjerljiv i u sadašnjosti i u budućnosti

dostupnost – segment potrošača mora biti dostupan različitim marketinškim aktivnostima

profitabilnost – segment mora biti dovoljno velik da bi bio profitabilan uz predviđene marketinške napore

operativnost – tvrtka mora biti sposobna za izradu i provedbu učinkovitog marketinškog miksa za privlačenje i zadržavanje

pripadnika pojedinog segmenta.

Osnovne skupine segmentacije:

1. zemljopisna: cijepanje tržišta u zemljopisne cjeline: države, regije, gradove, kvartove – marketing obraća pažnju na

zemljopisne razlike u smislu potreba. Npr. segmentacija RH na središnji, južni, istočni i sjeverni dio od strane

proiuzvođača automobilskih guma. On neće ulagati velike napore u prodaju zimskih guma u Dalmaciji.

2. demografska

segmentacija po dobi (stari i mladi ne ide isto) Lego nudi igračke prema dobi dijeteta, 1-3 god.

segmentacija po spolu (uobičajena za odjeću, obuću, časopise, kozmetiku…) Playboy ili Cosmo!

segmentacija po prihodima (uobičajena za npr. kuće, stanove, automobile…) Auto sa klimom ili bez!

3. psihografska

segmentacija po socijalnoj pripadnosti . Viši sloj kod nas teži kupnji Mercedesa, Audia ili BMW-a

segmentacija po životnom stilu (npr. zdrav život, sportski život, ekološka osviještenost…) Sportaši će biti više

prirodnih sokova i vitamina.

segmentacija po osobnosti (posebno izražena kod kozmetike i odjeće) Najbolji primjer je dugogodišnja promidžba

Marlboro cigareta pomoću tipičnog pušača njihovuh cigareta (Marlboro Man)

4. na osnovi ponašanja

segmentacija prema prilici – potrošači se promatraju u prilici u kojoj kupuju proizvod. Npr. na kišni dan, potencijalni

kupci da kupe kišobran biti će oni koji ga nemaju, ali su u prilici kupiti ga.

segmentacija prema traženju koristi – Segmentacija šampona za kosu – postoji ekonomski segment – veća pakiranja,

medicinski – protiv npr. prhuti, segment uljepšavanja – sjajnija kosa...

segmentacija prema učestalosti upotrebe- povremeni, stalni i izrazito česti potrošači (pravilo 80/20 – 80% prihoda od

20% kupaca)

5. segmentacija poslovnog tržišta – uglavnom isti pristup kao i kod segmentacije potrošača (gledaju se osobine poduzeća)

segmentacija na osnovi zemljopisnog područja

segmentacija prema organizacijskom ustrojstvu – djelatnost, veličina i tehnologija poduzeća. Poduzeće koje trži

računalima, segmentira tržište prema veličini, opsegu posla, organizacijskom ustrojstvu

segmentacija prema navikama u kupnji i potrošnji – prema veličinama narudžbe, centraliziranosti nabave

segmentacija prema organizacijskim preduvjetima ili politici – prema poznavanju i iskustvu s proizvodima, politici

nabave… Oprema namijenjena vojsci treba proći dodatnu kontrolu pouzdanosti,

6. Segmentacija po više varijabli – poslovna praksa mnogih poduzeća

28

ODREĐIVANJE CILJNOG TRŽIŠTA I KONKURENATA

poduzeća u odabiru ciljnog tržišta mora uzeti u obzir privlačnost segmenta i vlastitu mogućnost da odgovori izazovu

podmirenja želja

Ciljno tržište - oni segmenti potrošača koje poduzeće namjerava poslužiti

3 mark strategije za pokrivanje ciljnog tržišta:

1. nediferencirani marketing

nastup na tržištu s jedinstvenim marketinškim miksom (kuhinjska sol) – poduzeće sagledava da su razlike u

segmentima zanemarive i da su ponuda i potražnja jedinstvene, te zato razvija miks koji se obraća

najvećem broju potencijalnih kupaca

glavna prednost – manji troškovi

ako ga na istom području koristi više poduzeća – bezpoštedna borba cijenama

2. koncentrirani marketing

usmjereni na jedan ili nekoliko sličnih segmenata – poduzeće ostvaruje prednost u izrazito dobroj poziciji svog

proizvoda u segmentu koji poslužuje (zbog specijalizacije)

Rizik je ulazak konkurenata na tržište.

Npr. proizvođač pisačih strojeva izgubio je tržište pojavom računala

3. diferencirani marketing

pokrivanje svih segmenata zasebnim miksom – poduzeće učvršćuje poziciju proizvoda u pojedinim segmentima

potrošača (veća prodaja, lakša obrana od konkurencije ali i veća ulaganja sredstava)

Pozicioniranje

subjektivan proces u kojem kupci doživljavaju proizvod na svoj način dok s druge strane poduzeća nastoje pridati

proizvodima upravo ona svojstva koja kupci u pojedinim segmentima smatraju važnima

prednost – stvaranje konkurentske prednosti

3 izbora provođenja aktivnosti:

o u svrhu osnaživanja trenutne pozicije u predodžbi potrošača

o u svrhu zauzimanja slobodnog područja (segmenta potrošača)

o u svrhu repozicioniranja (zauzimanja povoljnije pozicije)

odluke se donose na bazi rezultata istraživanja tržišta - formiraju se mape percepcija (primjenom stat. pristupa) koje su

izrazito korisne u pozicioniranju

STRATEGIJE POZICIONIRANJA

29

Strategije ovise o :

značajkama proizvoda – Volvo sigurniji, Alfa Romeo lijepši dizajn

koristima koje pružaju potrošačima – Cocta jeftinija od Cole

mjestu i vremenu potrošnje – Kod kuće se pije pivo od 0,5 litre,vani luksuznije, od 0,33 litre

aktivnostima – Adidas ima bolje kopačke, Nike bolje tenisice za košarku

personalizaciji – Vodi se računa s kojim reketom igra Ivanišević, s kojim Agassi ili Samoras

podrijetlu – domaće maslinovo ulju zdravije od industrijskog

drugim markama – image Škode se promjenio kad je postala članicom VW grupe

- poduzeća primjenjuju kombinirane pristupe pri pozicioniranju – identifikacijom mogućih konkurentskih prednosti biraju

proizvode u kojima mogu ostvariti prednost i onda ih nameću na tržištu

Pristupi diferenciranja proizvoda na tržištu:

1. proizvodna diferencijacija – razlikovanje se nastoji postići značajkama proizvoda. Npr. proizvođač praška za rublje

diferencira svoj proizvod ovisno o svježini, namjeni, učinkovitosti, pakiranju...

2. uslužna diferencijacija – nastojanje pružanja različitih usluga u svrhu razlikovanja. Npr. jamstveni rok na 2 godine umjesto

na 1 godinu.

3. diferenciranje pomoću zaposlenika – zaposlenici i njihovo ponašanje su osnova razlikovanja

4. diferenciranje izgradnjom imagea – najsloženije razlikovanje – dugoročna izgradnja imagea. Franck, Pliva, BMW razvili su

pozitivan image

Poduzeće može naglašavati:

1. jedinstvenu konkurentsku prednost (USP) – konkurentska marka ima jednu osobinu po kojoj je najbolja na tržištu (Volvo-

sigurnost)

2. više konkurentskih prednosti istovremeno – kombinacija više prednosti kojom se ostvaruje jedinstvena pozicija na tržištu –

rizici: podcijenjenost, precijenjenost, nejasna pozicija

MJERENJE I PREDVIĐANJE TRŽIŠNIH PRILIKA

kada poduzeće odredi ciljno tržište mora dobiti spoznaje o njenom potencijalu, te izmjeriti sadašnju i procijeniti buduću

potražnju

Potencijal tržišta – neophodno za izradu marketinškog plana

Potencijalno tržište – zbroj svih potencijalnih kupaca koji pokazuju određeni interes za kupnju nekog proizvoda

potencijalni kupci – kupci zainteresirani za proizvod, s dovoljno sredstava za kupnju i dostupni poduzeću

dostupno tržište – oni kupci koji imaju interes, sredstva te kojima su proizvod dostupni

opsluživano tržište – tržište koje poduzeće opskrbljuje

penetrirano tržište – kupci koji će kupiti proizvod u sljedećih godinu dana – tržišni udio poduzeća

Pristupi određivanju potražnje na tržištu

a) procjena ukupne prodaje - ukupna prodaja = broj kupaca × prosječna cijena × količina koju kupac prosječno kupi u godini

30

dana

b) metoda višekratnog indeksiranja – stavlja u odnos poznatih i pretpostavljenih podataka radi dobivanja agregiranog iznosa

potražnje

c) metoda izgradnje tržišta – služi za procjenu potencijala tržišta i potražnje na tržištu poslovne potražnje – skupljanje

podataka o poduzećima i neposredni kontakt kako bi se saznale njihove potreba. Prikladana kada se radi o manjem

broju subjekata na tržištu.

Procjena buduće potražnje –

3 koraka za procjenu prodaje:

1. procjena promjene u okolini – predviđanje makroekonomskih pokazatelja (inflacija, nezaposlenost…)

2. procjena promjena u djelatnosti – procjena mjesta poduzeća u svojoj djelatnosti u budućnosti

3. procjena prodaje – što su ljudi činili, što čine i što će činiti

Metode procjene buduće potražnje:

1. istraživanje namjera kupnje

2. predviđanje od strane prodajnog osoblja

3. mišljenje stručnjaka

4. pokusno trženje

test-marketing – prodaja proizvoda na prostorno ograničenom, manjem tržištu (kojeg zovemo pokusno ili test-tržište) s

dva cilja:

da se na tzemelju pojedinih rezultata pokusnog tržišta ocijeni izgled uspjeha na cijelokupnom predviđenom tržištu i

da se uoče možebitni problemi u provođenju marketinga te da se oni uklone prije kretanja se stvarnim trženjem na

cijelokupnome području koje je određeno kao ciljno tržište

Pokusno tržište je mjesto i proces izravne komunikacije između poduzeća i potrošača.

Pokusno trženje nije jednostavno i zahtjeva veća ulaganja, ali smanjuje rizik tržišnog neuspjeha

5. vodeći indikatori

gospodarske pojave čije promjene nagovještavaju opću konjukturu

6 v.i.OECD-a: nove narudžbe, broj radnih sati tjedno, indeksi proizvodnje, odnos zaliha prema isporukama, odnos uvoza i

izvoza, prodaja trajnih potrošnih dobara

6. analiza vremenskih serija

predviđanje buduće prodaje na temelju podataka iz prošlosti uz pretpostavku da će se i dalje zadržati ista tendencija

1. naivne metode – bazira se na pretpostavci da u budućnosti neće biti važnih promjena u kretanju – jednostavan i

površan način

2. ekstrapolacija trenda – bazira se na pretpostavci da će se buduća prodaja kretati po nekoj pravilnosti iz proteklog

razdoblja – jednadžba trenda i grafički prikaz

31

7. PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI

Zadaće marketinškog planiranja:

1. indentificiranje problema organizacije i traženje alternative rješenja

2. usmjeravanje organizacije (putem analize prilika, izborom ciljeva, strategijama, planovima…)

Upravljanje marketingom - sastoji se od analize, planiranja, provođenja i vrednovanja programa oblikovanih radi stvaranja

izgrađivanja i održavanja obostrano korisne razmijene i odnosa s ciljanim tržištem (Kotler)

Osnovni zadatak uprave marketinga jest da procesom planiranja, provedbe i vrednovanja kontrolira potražnju. Npr. u vrijeme

oskudice novcam, banke smanjuju potražnju za kreditima povećavanjem kamatnih stopa.

Uloga marketinških stručnjaka:

a) osiguravaju informacijske inpute i daju svoje prijedloge koji se odnose na specifične proizvode, proizvodne linije..

b) moraju biti upućeni u glavan područja strateškog planiranja, jer marketinški ciljevi i strategije koje razvijaju moraju biti

izvedene iz strateškog plana

Vrste planiranja:

1.strateško planiranje – aktivnosti usmjerene razvoju jasne organizacijske misije, ciljeva i strategija koje omogućuju

ostvarivanje ciljeva organizacije – dugoročno (5-10god.) – viši management

2.taktičko planiranje – definiranje ciljeva i strategija usmjerenih na ostvarivanje nastojanja pojedinih divizija ili odjela

poduzeća – srednjoročno (1-5 god.), u domeni srednjeg managementa, tu pripada i razvijanje marketinškog plana

3.operativno planiranje – utvrđivanje ciljeva i strategija za pojedinačne jedinice – kratkoročno (do 1. god.), u domeni

nižeg managementa

PLANIRANJE MARKETINGA - sastavni dio upravljačkog procesa koji nastoji kontrolirati buduću situaciju definiranjem

ciljeva i sredstava za njuhovo ostvarenje – omogućava poduzeću reviziju, razmatranje i razvijanje ideja i načina za izazove

a) ANALIZA SITUACIJE - gdje se nalazaim?

prikupljanje kvalitetnih i relevantnih informacija u cilju analize položaja poduzeća (analizira se makrookružuje i čimbenici

mikrookružuju, posebna konkurencija)

slijedi sažimanje nalaza u obliku definiranja jakosti i slabosti organizacije, što čini osnovicu razvoja ciljeva, zadataka,

strategija i taktika poduzeća

32

b) UTVRĐIVANJE CILJEVA - kamo želimo stići?

marketinški ciljevi – specifični, mjerljivi rezultati koji se očekuju kao rezultat marketinških aktivnosti. Trebaju biti usklađeni

s vizijom, misijom i ciljevima utvđenim u korporativnom planu

moraju zadovoljavati određene kriterije:

1.mjerljivost – rezultati se trebaju moći kvantificirati

2.realnost – kretati u granicama mogućnosti poduzeća i vanjskih prilika

3.ostvarivost, al i izazovnost ciljeva – podižu napor i entuzijazam

4.konzistentnost - ili će djelovati kontraproduktivno

5.ciljevi se moraju moći komunicirati – razrađenost po zadacima pojedinca

6.fleksibilnost – mogućnost otkrivanja nerealnih ciljeva i njihove revizije

kritična faza planiranja zbog:

ciljevi daju smjernice za planiranje strategija i taktika

ciljevi čine osnovicu za mjerenje ostvarenja

bez ciljeva organizacija ne može znati jesu li njene strategije i taktike uspješne

ciljevi su osnovica procesa utvrđivanja proračuna

utvrđivanje i ostvarivanje ciljeva potiče timski duh

c) IZBOR CILJNE SKUPINE - usmjeravanje strategija prema ciljnim tržištima i oblikovanje mark. miksa za svakog od njih

d) OBLIKOVANJE STRATEGIJE MARKETINŠKOG MIKSA

strategije marketinškog miksa predstavljaju različite kombinacije 4P-kod izbora ciljnog tržišta se identificiraju

segmenti koje je moguće zadovoljiti jedinstvenim mark. miksom

a) Strategija proizvoda

oblikovanje ponude za određeni segment koja će najbolje zadovoljiti zahtjeve i potrebe

uspjeh proizvoda ovisi o tome kako on zadovoljava određenu potrebu u usporedbi s konkurencijom

b) strategija cijena

prodaja proizvoda po cijenama koje su u skladu s percipiranim koristima u svijesti članova tržišta

kod nekih djelatnosti zakon zabranjuje manipuliranje cijenom- kako regulacija popušta, tako raste strateško značenje

cijene

c) strategija promocije

priopćavanje svojstva proizvoda ciljanom tržištu (osobna prodaja, oglasna kampanja, publicitet…)

pozitivna svojstva proizvoda nemaju smisla ako nisu jasno i uvjerljivo priopćena potencijalnim kupcima

d) strategija distribucije

osiguranje dostupnosti proizvoda u željeno vrijeme na željenom mjestu – pitanje izbora posrednika i sl.

čimbenici izvora kanala: veličina poduzeća, obilježja proizvoda i tržišta…

33

PLAN KAO PISANI DOKUMENT

Marketinški plan – pisani dokument ili nacrt svih marketinških aktivnosti jednog poduzeća ili njegove divizije

razvijaju se najčešće za razdoblje od godinu dana, ali postoje iznimke (npr. modni artikli i sl.)

sadržaj, formalni izgled i duljina plana ovise o potrebama organizacije – ne duži od 20 stranica

svrha i upotreba mark. planova:

o oni sumiraju marketinške strategije i taktike – operativni dokumenti za usmjeravanje zaposlenika

o oni ističu što sve treba učiniti, tko je odgovoran za koju aktivnost, kada ona treba biti obavljena i koliko se

vremena i novaca smije potrošiti

Ključni elementi:

1. sažetak za upravu – na 1-2 stranice sažima ključne elemente plana

2. analiza situacije – daje podatke o određenom tržištu, proizvodu, konkurenciji, distribuciji i makrookolini

3. ciljevi – definira zadatke

4. marketinška strategija – identificira ciljna tržišta i široki marketinški pristup

5. taktike ili programi akcije – specifične aktivnosti kojima se podupire ostvarenje strategija. Odgovara na pitanja: Što

učiniti? Tko će to učiniti? Kako?

6. financijske projekcije – predviđa očekivani financijski rezultat i utvrđuje proračun

7. vremenski raspored – programira vremenski slijed i trajanje pojedinih aktivnosti

8. kontrola – utvrđuje na koji način će se pratiti plan. Što će se mjeriti, tko, kako i kada će biti uključen

PROVEDBA PLANA

Osnovni preduvjeti cijelog planiranja:

1. djelotvoran informacijski sustav – bez informacija se ne mogu postaviti ciljevi i pratiti ostvarenje

2. uspješna provedba strategija i taktika zahtjeva podršku svih razina uprave i zaposlenih u poduzeću

3. osiguravanje koordinirane suradnje svih razina poduzeća tijekom cijelog procesa

4. cilju djelotvornosti svaki član poduzeća mora znati svoja zaduženja i vremenski raspored za njih

5. jasno definiranje odgovornosti za obavljanje planiranih aktivnosti

6. plan je potrebno periodično revidirati (plan ne vrijedi jednom i zauvijek)

VREDNOVANJE OSTVARENJA

prije pristupanja provedbi plana poduzeće mora utvrditi metode mjerenja napretka u ostvarivanju ciljeva i odgovorne osobe

praćenje rezultata može se obavljati unutarnjim izvorima informacija (različita izvješća) ili prikupljanem vanjskih podataka

putem terenskog istraživanja

Moguće je da marketinške strategije ne daju očekivane rezultate. Uzroci tome mogu biti unutar poduzeća ili u okruženju, npr.

djelovanje konkurencije

34

8. MARKETINŠKA STRATEGIJA

strategija marketinga - mogućnost da svi zainteresirani sudionici (dioničari, management …) spoznaju temeljne dugoročne

mar. ciljeve na ciljanom tržištu, kao i mogućnosti i sredstva za njihovo ostvarenje u danom okružju uz kvalitetno

osiguravanje potrebnih resursa

Hijerarhijske razine u poduzeću :

1. korporativna – temeljna strategija na razini cijelog poduzeća (grupa Agrokor)

2. razina strateške poslovne jedinice (SPJ) – strategija na razini poslovnih jedinica koje imaju određen stupanj samostalnosti

(Ledo ili Jamnica koje djeluju unutar grupe Agrokor)

3. razina proizvoda /usluga – strategija konkretnih linija ili pojedinih proizvoda na tržištu (King-Ledo-Agrokor)

Faze oblikovanja temeljne strategije marketinga:

a) ANALIZA VANJSKIH ČIMBENIKA

izvori korisnih informacija iz okruženja poduzeća na temelju kojih se utvrđuju karakteristike ciljnog tržišta (sa svim

determinantama) i specifičnosti postojećeg i planiranog mark. miksa na ciljnom tržištu

a) analiza kupaca

nužna za utvrđivanje potreba i karakteristika cijelog segmenta kupaca

Aakreov postupak analize kupaca:

o segmentacija kupaca – podjela u relativno homogene skupine po karakteristikama (neki žele sportske aute...)

o utvrđivanje specifičnosti potreba i motivacije homogenih grupa kupaca (zašto ljudi kupuju Porshe?) –

dimenzije potreba, hitnosti, lokacija, modeli ponašanja…

o utvrđivanje eventualno nezadovoljenih potreba – moguće pronalaženje nove tržišne prilike (možda bi i neki

kupili Porshe, ali ima i drugih auta iz te klase)

b) analiza tržišta i općeg konteksta

sagledavanje opće situacije na tržištu te utvrđivanje elemenata okruženja koji oblikuju kontekst u kojem puduzeću

djeluje

najvažnije je utvrditi:

o tržišni potencijal (mogući opseg prodaje) i mogućnost ua ostvarivanje profita ili nekog drugog strateškog ineresa

(npr. penetracije na tržištu)

o najvažnije trendove koji su u prošlosti oblikovali tržište

o ključne čimbenike uspjeha

Kontekst se sastoji od 5 različitih cjelina:

a) tehnološki – razvoj tehnologije i rezultirajuće promjene – pojava mobilnih telefona

b) djelovanje vlade – zakoni, propisi, ekologija…

c) ekonomski – inflacija, nezaposlenost, BDP…

d) kulturološki – posebno važni za inozemne partnere

e) demografski – dobna, spolna, obrazovna struktura – Albanija je npr. interesantna proizvođačima dječje hrane i

opreme zbog vrlo velikog nataliteta i udjela mlade populacije

35

(Porterov) Model pet snaga – prema njemu na profitabilnost tržišta/grane/djelatnosti utječu sljedeći čimbenici:

a) intenzitet konkurencije među postojećim konkurentima – da li postoje, tko su?

b) ulazak novih konkurenata na tržište – jesu li inozemni ili domaći?

c) postojanje supstituta - po čemu je to supstitut? Jacobs može biti supstitut Nescaffe-u, ali ako gledamo što

doručkujemo, rako Nutelli supstitut može biti pekmez!

d) pregovaračka moć kupaca - Getro povoljnije uzima od Leda nego male trgovine

e) pregovaračka moć dobavljača – INA – jedini dobavljač plina, velika pregovaračka moć!

c) analiza konkurencije

analiza poduzeća koja na ciljnom tržištu rade iste / slične poslove i opslužuju iste /slične kupce

tko čini konkurenciju na tržištu sladoleda u 2 god.? Proizvođači Ledo, Mars? Gdje se mogu kupiti ti sladoledi – u

slastičarni, prodavaonici?)

utvrđuje se:

1. tko predstavlja konkurenciju – najčešće je identifikacija glavnih konkurenata lagana

2. mogući izvori informacija o konkurenciji –od samih konkurenata, poslovnih partnera, iz vlastitog poduzeća,kupaca

3. aktualne strategije konkurenata – utvrđuju se specifičnosti strategije konkurenata i resursa uz detaljnu analizu:

financijskih karakteristika

strukture troškova

imagea i osobnosti

budućih ciljeva konkurenata

org. i kulture

4. snage i slabosti konkurenata – pozanavanje jakih i slabih strana konkurenata omogućuje poduzeću da lakše odabere

strategiju marketinga kojom će pokušati eliminirati ili umanjiti snage konkurenata i istaknuti vlastite. Snage i

slabosti mogu se naći u području:

inovacija i poboljšanja – PET ambalaža – konk.predmost

opsega proizvodnje/prodaje – veća proizvodnja, poduzeće koristi prednosti ekonomije obujma – FC rasporedi

na veći br proizvoda

financija/likvidnosti – uredno podmirenje obveza – ne treba pozajmice

Managementa – obrazovan, iskusan manager – uspjeh poduzeća

marketinga i imagea – dobra reputacija, poznata marka – Nike vs. Borovo

36

b) ANALIZA UNUTARNJIH ČIMBENIKA

a) analiza financijskih aspekata vlastitog poslovanja (strategije)

sagledavanje razine i karakteristika prodaje i profitabilnosti, te analiza naplate

mjerenje profitabilnosti :

o povrat sredstava (ROA) – neto profit/ukupna sredstva, ovisi o prodajnoj cijeni i strukturi troškova, te o kontroli

zaliha i korištenju raspoloživih sredstava

o povrat na ulaganja (ROI) – prihod/investicije, postotak neto profita nakon oporezivanja

o povrat na prodaju (ROS) – postotak profita nakon oporezivanja od ostvarene prodaje

PIMS strateški model

o utvrđuje utjecaj marketinške strategije na profit

o baza podatka na temelju stvarnih zbivanja ( 450 poduzeća, 3000 djelatnosti)

o primjena i vrednovanje financijske uspješnosti, strateške prilike…

b) analiza nefinancijskih aspekata vlastitog poslovanja

sve veći udio Hyndai ili Kia auta na HR tržištu - rezultat promotivnih napora i unapređenja kvalitete – npr.

zadovoljstvo kupaca, image, doprinos razvoju društva, goodwill…

sve važniji aspekti, teško se stječu i održavaju i utječu na uspješnost…

c) analiza sadašnjeg poslovnog portfelja – primjer isti ko i prvi)

poslovni portfolio – različite SPJ (strateške poslovne jedinice) na koje poduzeće raspodjeljuje raspoloživa sredstva i

račune pri ostvarivanju profita

portfolio analiza – grupa povezanih metoda analiziranja različitih poslova na temelju određenih strateških kategorija

jedna od najpoznatijih je:

BCG (matrica rasta i udjela) - pomoć managementu raspoređivanju oskudnih resursa na različite poslove kako bi uspjeh poduzeća

bio povoljniji

Svaki posao se smješta u jedan od kvadranata (?, zvijzda, krave, psi): tim se traži različiti strateški pristup svakom

2 dimenzije: tržišni udio, tržišni rast

Zvijezde – uspješni proizvodi koji su najčešće tržišni lideri, donose profit

Upitnici – proizvodi na rastućim tržištima, imaju mali tržišni udio, najčešće su to novi proizvodi

Krave muzare – donose profit, ali ne ostvaruju tržišni rast. Podupiru druge proizvode

Psi – mali tržišni udio, stagniraju, uglanom pokrivaju troškove svoje proizvodnje

osim BCG se koristi matrica atraktivnosti tržišta i pozicioniranje (GE/McKinesey matrica)

d) izdvajanje uspješnih (perspektivnih) i neuspješnih (neperspektivnih) poslova

uklanjanje neuspješnih, inzistiranje na uspješnim poslovima

BENCHMARKING - potraga za ljudima /poduzećima koji su najbolji u svojim djelatnostima i stavljanje njihovog znanja u

37

funkciju vlastitog uspješnog poslovanja

koristi:

opomaže kod utvrđivanja najvažnijih područja u procesu poboljšanja tržišnog nastupa

outvrđuje snage, slabosti i prijetnje operacija, aktivnosti, tehnologija…(djelomična SWOT analiza)

oolakšava razumijevanje vlastite i pozicije konkurenata na tržištu

opomažu u otkrivanju prilika za poboljšanje postojećih aktivnosti u poslovanju

planiranje:

outvrđivanje ciljeva i zadataka (zašto je nihov sok od jagode bolji od našega)

outvrđivanje raspoloživih resursa (koliko ljudi i sredstava abgažirati)

outvrđivanje uloga i odogovornosti

outvrđivanje vremenskih okvira i zakonskih ograničenja

onačin prikupljanja, obrade i korištenja informacija

SWOT ANALIZA - analiza snaga, slabosti, prilika i prijetnji

sastavni dio svakog sustavnog oblikovanja i razvijanja marketinške strategije – velike i dalekosežna koristi

glavne prednosti : jednostavnost i niski inicijalni troškovi primjene i transparentnosti

primjenjivati se može :

o kod pojedinaca, poduzeća, organizacija i entiteta

o na svim organizacijskim razinama

o u svim fazama životnog ciklusa

o na svim razinama oblikovanja strategije

ciljevi provođenja

o osiguravanje informacija o unutarnjim snagama i slabostima iz dostupnih izvora

o osiguranje informacija o vanjskim prilikama prijetnjama s kojima se poduzeće suočava

o uspoređivanje informacija o unutarnjim snagama i slabostima a vanjskim prilikama i prijetnjama kako bi se

omogućilo konkretiziranje prijedloga za marketinšku strategiju na temelju prikupljenih informacija

zahtjevi postupka :

o skromnost u zahtjevima u pogledu potrebnog angažiranja resursa

o transparentnost i jednostavnost za one koji provode analizu i koriste se njenim rezultatima

o provedivivost na način da je moguće promptno reagirati na promjene i analizirati njihov utjecaj

o sadržajna relevantnosti i pouzdanost za donošenje odluka

glavni problemi

o pravilna identifikacija i kategorizacija pojedinih stavaka je upitna,

o subjektivnost u procjenama,

o nerealno sagledavanje stanja i trendova…

za početak se sugerira korištenje SNOW CADR tehnike – 4 x se fokusira na svaki element SWOT analize

snage: slabosti: prilike: prijetnje

dobar image i teh. visoki troš proizvodnje izvoz sustituti

38

kvalitetni manag. višak zaposlenika nova tržišta udruživanje partnera i njihova nova teh.rj.

ODABIR MARKETINŠKE STRATEGIJE

a) definiranje misije

(npr. humanitarne organizacije u HR za vrijeme rata) jasno i određeno definiranje razloga postojanja i djelovanja

poduzeća kako bi se poslovanje što preciznije usmjerilo svojoj svrsi

misija je podložna promjenama i one su uvjet uspješnog poslovanja

orijentacija misije:

o na proizvod / uslugu

o na kupce i zadovoljavanje njihovih potreba

b) utvrđivanje strateških ciljeva i ciljnog tržišta

preciziranje konkretnih strateških ciljeva koji se nastoje ostvariti primjenom odgovarajuće strategije marketinga – glavni

cilj: ostvarivanje OKP (održive konkurentske prednosti) (sir Zdenka )

osnovna područja ostvarivanja OKP:

o način konkuriranja,

o osnova za konkuriranje,

o mjesto gdje se konkurira,

o protiv koga se konkurira

3 Porterove generičke strategije :

o strategija niskih troškova i cijena - nasojanje da se bude cjenovno konkurentniji (Getro)

o strategija diferencijacije - - nasojanje da se bude drugačiji (Ćiro u Story Super Nova 2003.)

o strategija fokusiranja – segmentacija (specijaliziranje) – obraćanje jednom segmentu i specijalizacija u tom

području (Kazalište Trešnja)

kriterij za odabir strategije temelji se na upoznavanju:

o provedene analize vanjskih i unutarnjih čimbenika

o vlastite SWOT analize

o SWOT analize konkurentskog poduzeća,

o usklađenosti s vizijom i misijom,

o kontinuitetu u provedbi strategije

c) utvrđivanje resursa i oblikovanje mark. miksa

utvrđuje se raspoloživost sljedećih resursa:

o ljudski potencijali (obrazovanost/znanje, iskustvo...)

o financijski potencijali

o organizacijski potencijali – odgovara li org struktura odabranoj strategiji?

o proizvodni potencijali - odgovara li teh, lokacija odabranoj strategiji

o raspoloživo vrijeme – važno, želimo biti prvi

39

potom se pristupa konkretnom oblikovanu osnovnih elemenata mark. miksa:

o proizvod /usluga (dizajn, razvoj, ambalaža, kvaliteta...)

o prodaja i distribucija (kanali, kontakti, intenzitet…)

o cijene ( način određivanja, konkurentnost…)

o promocije ( oglašavanje, unapređenje prodaje, PR…)

UVOĐENJE I PRIMJENA MARKETINŠKE STRATEGIJE

presudna faza u uspješnom ostvarivanju rezultata cijelog procesa – izazov za management, zaposlene itd.

elementi plana uvođenja strategije – odgovori na pitanja:

o što poduzeti u odnosu prema ključnim čimbenicima koji utječu na strategiju?

o kada što treba poduzeti?

o tko treba što preuzeti ?(odgovornost i zaduženja)

o s kojim se konkretnim provedbenim ciljevima nešto poduzima?

o kako će se utvrđivati (ne)uspješnost provedbe?

primjena uvođenja strategije treba omogućiti kvalitetno ostvarivanje misije i općih strateških ciljeva poduzeća

40

9. ORGANIZACIJA MARKETINGA

VANJSKA ORGANIZACIJA MARKETINGA

Organizacijska struktura općenito ostvaruje dva važna zadatka:

Definira formalno alociranje radnih uloga, putem kojih se određuju članovi koji će obavljati aktivnosti

Utvrđuje linije ovlasti za integrirajuće i koordinirajuće aktivnosti

Glavne dimenzije koje obilježavaju organizacijsku strukturu nekog poduzeća jesu:

broj upravljačkih sredina i raspona kontrole,

stupanj centralizacije ili decentralizacije odlučivanja,

formilazicija pravila i postupaka

strukturna diferencijacija na osnovi izabranog organizacijskog principa.

Izbor marketinške organizacije ovisiti će o:

Proritetu marketinške funkcije u ukupnim poslovima poduzeća,

Fazi u razvojnom cilusu poduzeća

Relativnoj važnosti prodajnih resursa u ukupnom promotivnom i marketinškom miksu

Veličini i strukturi organizacije

a) Organizacija bez marketinškog odjela

najčešće mala poduzeća. Takva poduzeća, ako se ukaže potreba za istraživanjem tržišta ili oglašavanjem,

najvjerojatnije će angažirati vanjske ponuđače. Planiranje, R&D mogu butu odgovornosti derektora proizvodnje

b) Marketinške aktivnosti kao podrška prodaji

direktor prodaje uz svoje uobičajene zadatke upravljanja, a u okviru svoje nadležnosti, može dobiti i neke od

marketinčkih aktivnosti koje se svode na istraživanje i analizu tržišta, promotovine aktivnosti.

Marketinške aktivnosti se grupiraju pod kontrolom rukovoditelja marketinga, a on je podređen direktoru prodaje.

c) Odvojena marketinška funkcija

u početku se oformi odvojena marketinška funkcija kako bi joj se od samog početka osiguralo da se razvija na vlastiit

način.

d) Moderna marketinška organizacija

izdiže marketing na višu razinu i povaćava mu se status u ukupnoj organizaciji

e) Pojava marketinčke funkcije – manager marketinga je član uprave – uključen u strateško planiranje

f) Procesna i rezultatima usmjerena organizacija

da bi se omogućila veća usmjerenost na kupca, poduzeća imenuju voditelje krosfunkcionalnih timova za svaki od

galvnih procesa u poduzeću.

Marketinški je odjel zadužen za obuku marketinskog osoblja i njihovo raspoređivanje u nove timove, te vrednovanje

njihovog ukupnog djelovanja.

UNUTRAŠNJA ORGANIZACIJA MARKETINGA

41

FUNKCIONALNA ORGANIZACIJA

Proces grupiranja marketinških aktivnosti u poduzećima koje nude ograničeni broj proizvoda ili usluga. Marketinške aktivnosti su

organizirane prema vrstama zadataka koje treba obaviti.

Ovlasti za donošenje odluka i koordinaciju u visokom su stupnju centralizirane. (ta centralizacija smanjuje probleme u

koordinaciji marketinških aktivnosti ali implicira veliku odgovornost glavnog marketinškog rukovoditelja. Velika centralizacija-

proces odlučivanja je vrlo spor.)

U situaciji širenja linija proizvoda i diverzifikacije proizvodnog asortimana, ova marketinška struktura postaje svojevrsna

prepreka djelotvornosti. Veća decentralizacija u tom slučaju obično se postiže organiziranjem prema proizvodima ili tržištima.

PROIZVODNA ORGANIZACIJA

Prikladna je za poduzeća koja proizvode i prodaju veliki broj složenih tehničkih proizvoda, različite i međusobno nepovezane

proizvode te u slučajevima kada poduzeće prodaje na tisuće različitih artikala koji se mogu svrstati u određene kategorije.

Managerima proizvoda /marke u tom obliku organizacije povjerena je odgovornost za planiranje i razvoj marketinškog programa

za zasebne skupine proizvoda ili pojedinačni proizvod, a svi skupa poređeni su direktoru marketinga.

Prednost - značajna marketinška pozornost svakoj proizvodnoj liniji.

Nedostatak - manager proizvoda nema izravnih linijskih ovlasti, natjecanje direktora proizvoda različitih proizvodnih linija može

dovesti do organizacijskih konflikata.

Podvarijante organizacije po:

o timski pristup upravljanja proizvodima – direktoru proizvoda se dodjeljuje pomoćno osoblje

o Upravljanje kategorijama – za svaku proizvodnu kategoriju imenuje se odgovorna osoba ili tim

o Divizionalna proizvodna organizacija – posebni oblik organizacijske strukture grupe poduzeća

ORGANIZACIJA PREMA KUPCIMA

Kada skupine kupaca imaju znatno različite potrebe, i kada su te skupine dovoljno velike da opravdavaju individualnu pozornost,

tada organizacijska strukura marketinga obično uključujeme managere za zasebna tržišta kao i odvojeno prodajno osoblje.

Ti manageri mogu dijeliti zajedničke proizvodne i istraživačke kapacitete, mogu postojati razlike u količinama koje se kupuju,

odbovarajućim kanalima distribucije ili potrebi za različitom razinom tehničkog usluživanja, kod različitih segmenata.

Primjer - industrija piva.

42

DIVIZIONALNA ORGANIZACIJA I KORPORATIVNI MARKETING

U velikim poduzećima koja proizvode znatan broj proizvoda postoje zasebne divizije ili poduzeća (podružnice= koje čine grupu.

Unutar svakog poduzeća djeluju osnovne poslovne funkcije primjerice nabava , proizvodnja, financije.

Pitanje je koje marketinške aktivnosti treba zadržati na razini grupe a koje decentralizirati po pojedinim poduzećima. Ima različitih

rješenja:

Korporativni marketing na razini grupe ne postoji već je svaka divizija odgovorna za vlasitti marketing (Končar)

Skromni korporativni marketing koji obavlja ograničen broj marketinčkih aktivnosti i služi više kao potpora vrhovnoj

upravili ili divizijama koje nemaju razvijen marketing (Agrokor, Podravka)

Jak korporativni marketing koji osim prethodno navedenog obavlja i različite vrste usluge, te pruža znatnu specijalističku

podršku divizijama u pogledu oglašavanja, istraživanja tržišta, unapređenja prodaje itd (PBZ, ZABA)

Brojni situacijski čimbenici utječu na to koji je oblik u određenom trenutku najpogodniji za određeno poduzeće.

Poduzeća često komibniraju osnovne organizacijske principe, pa na određenoj hijerarhijskoj razini upotrebljavaju jednoa, a na

drugoj aletrnativno rješenje.

Opći kriterij koji se postavlja pred marketinšku organizaciju da bi bila uučinkovita:

Mora omogućiti učinkovitu koordinaciju marketinškog djelovanja

Mora osigurati potrebnu razinu fleksibilnosti

Potrebno je davati prednost takvim organizacijskim oblicima koji pozitivno utječu na kreativnost i inovativnost zaposenih

Mora omogućavati razumnu specijalizaciju sudionika organizacije prema funkcijama, proizvodnim skupinama...

MATRIČNA ORGANIZACIJA

Koristi se komibnacija dvaju ili više prije spomenutih oblika marketinškog organiziranja.

Koriste je poduzeća koja proizvode više različitih proizvoda, usmjerenih na veći broj tržišta.

Organizacija je ranjiva na različite vrste konflikata.

KOORDINACIJA I INTEGRACIJA MARKETINGA S DRUGIM FUNKCIONALNIM PODRUČJIMA U PODUZEĆU

43

Sve funkcije poduzeća trebaju ostvariti harmoničnu međusobnu inetrakciju da bi se ostvarili opći siljevi orbanizacije.

Sukladno marketinčkom konceput, svi dijelovi poduzeća moraju se usredotočiti na kupca i zajedno surađivati u zadovoljenju

njegovih potreba i očekivanja.

Jedna od osnovnih odbovornosti direkotra marketinga jest upravo uvjeravanje i motiviranje rukovoditelja ostalih odjela da

razmišljaju na kupcu usmjeren način i tako se ponašaju.

To nije nimalo lak zadatak. Svaki će odjel vjerojatno definirati probleme poduzeća i ciljeve iz svoje vlastite perspektive te se kao

posljedica toga mogu javiti konfrikti interesa. Da bi se izbjegla i otklonira područja nesporazuma, rukovoditelji marketinga moraju

ostaviti bliske međuljudske odnose s rukovoditeljima istraživanja i razvoja, proizvodnje, financija i drugih odjela.

Kod npr uvođenja novog proizvoda postoji određen iznos proračuna koji se može alocirati na oglašavanje, unapređenje prodaje i

osobnu prodaju.

Uspješna koordinacija i integracija utemljena je na: sporazumu i odgovornosti.

ORGANIZACIJSKA KULTURA KAO ELEMENT MARKETINČKE USMJERENOSTI

Organizacijsku kulturu možem definirati kao skup vrijednosti, vjerovanja i razumijevanja koje međusobno dijele pripadnici

određene organizacije. Kultura pomaže pripadnicima organizacije u jasnom razumijevanju na koji način se trebaju ponašati i kako

razmišljati. Ona im također daje smjernice i pomaže u ostavarenju predanosti nečemu višem od potreba pojedinca.

Model izvrsnosti - Poduzeća imaju na raspolaganju dva osnovna načina stvaranja i održavanja superiorne tržišne i operativne

djelotvornosti:

o Prvi elemet – visoka razina brige o kupcima putem vrhunskog usluživanja i vrhunske kvalitete ponuđenih proizvoda i

usluga.

o Drugi element ostvarenja superiornosti je stalna inovativnost koja se rađa i potiče u organizacijskim uvjetima u kojima je

eksperimentiranje i preispitivanje postojećih paradigmi dobro došlo, gdje se prihvaća rizik i gdje su komunikacije

otvorene.

Mnoga poduzeća za potrebe poticanja kreativnog potencijala vlastitih uposlenika oblikuju formalne programe prikupljanja ideja

koje se dalje obrađuju i vrednuju obzirom na potencijual poboljšanja u poslovanju. Nagrađuju se novčanim i drugim priznanjima.

Moraju biti kontinuirani, dobro upravljani i snažno promovirani širom organizacije.

UPRAVLJANJE PROMJENAMA

Marketinška organizacija mora biti odraz marketinške strategije poduzeća koja ustvari proizlazi iz marketinških i ukupnih

poslovnih ciljeva.

Kako se ciljevi i strategije mijenjaju, treba prilagođavati i marketinšku strategiju i organizaciju. Ponekad takve prilagodbe u

organizaciji traže samo redefiniranje marketinških poslova i zadataka, a ponekad je potrebno promijeniti i samu osnovu

direrencijacije, odnosno organizacijski princič od npr. funkcionalne specijalzacije ka specijalizaciji prema proizvodima ili pak

vrsti kupaca ili čak napuštanje tradiocionalnih elemenata organizacije.

Promjenama u okruženju treba se prilagoditi stalnim inovacijama i poticanjem kreativnosti u organizaciji.

Primjer inovativne i fleksibilne poslovne organizacije – VipNet.

44

10. KONTROLA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI

Marketinška kontrola - vrsta nadzora nad provođenjem planom zacrtanih marketinških aktivnosti Dobar sustav kontrole

osigurava da se ciljevi zacrtani u marketinškim programima ostvaruju u okviru predviđenog i odobrenog

proračuna

2 najčešće tehnike: metode analize prodaje, marketinška analiza troškova

Koraci :

o Planiranje – utvrđivanje ciljeva i standarda izvršenja

o Praćenje – ostvarenog

o Vrednovanje – usporedna planiranog i ostvarenog

o Korigiranje – poduzimanje korektivnih aktivnosti ako je potrebno

PRODAJA KAO KONTROLNA VELIČINA

neizostavna kategorija svakog plana i kriterij uspjeha profitnog poduzeća je prodaja

analiza prodaje sastoji se od:

a) analiza prodajnog volumena

preispitivanje podataka o prodanim proizvodima s ciljem utvrđivanja učinkovitosti i prikladnosti marketinškog plana

promatra se kretanje agregatne prodaje (trendovi), prodaja pojedinačnih proizvoda, prodajno područje…

b)analiza tržišnog udjela

mjeri promjenu tržišnog udjela – relativan pojam – uzima se u obzir konkurencija i sl.

Porast tržišnog udjela poduzeća posljedica je veće učinkovitosti marketinškog miksa poduzeća od onog konkurencije

moguće su krive interpretacije ali tržišni udio je ipak značajna kontrolna veličina sustava marketinške kontrole

c)analiza prodaje po područjima, proizvodima, prodavačima, veličini narudžbe, vrstama kupaca

STAVOVI KAO KONTROLNA VELIČINA

Analiza stavova – istraživanje tržišta kojim se otkrivaju potrošačima posebno važne značajke proizvoda i način na koji ih se

kombinira – izrađuje se idealan profil temeljen na stavovima potrošača

cilj poduzeća je približiti se svojom ponudom i marketingom što više idealnom profilu stavova, tako da je razlika između

stvarnih i idealnih stavova što manja

zadatak kontrole: istražiti koliko se poduzeće uspjelo približiti idealnom imageu

45

MARKETINŠKA ANALIZA TROŠKOVA I PROFITABILNOSTI

Analiza troškova – omogućuje poduzeću analizu djelotvornosti aktualne ili nedavne marketinške strategije usporedbom

prodaje i nastalih troškova

pokazuje troškove različitih marketinških aktivnosti, daje ocjenu o ostvarenju dobiti i pomaže u otklanjanju neprofitabilnih

segmenata

zadaća marketinške analize troškova je organiziranje podataka o marketinškim troškovima na takav način da je moguće

vidjeti gdje su nastali troškovi različitih marketinških aktivnosti

RAČUNANJE OSTALIH POKAZATELJA USPJEŠNOSTI

Stopa (marža) dobiti – najčešće upotrebljavani pokazatelj za ocjenu profitabilnosti – postotak od ukupnog prihoda , odnosno

onaj dio ukupnog prihoda koji ostaje poduzeću nakon podmirenja ukupnih troškova prodaje

Neto dobit 450.000 kn

Stopa dobiti = -------------- = -------------------- = 0,05 = 5%

Prodaja 9.000.000 kn

- varira za različite gospodarske grane i lokacije (SAD približno 5%)

Pokazatelji profitabilne učinkovitosti – upućuje na odnos posebnih vrsta operativnih troškova (oglašavanje, distribucija…) i

rabe se u vrednovanju profitabilnosti i produktivnosti pojedinih mark. aktivnosti .Gospodarsko oglašavanje je

prioritetna kategorija za ovakav izračun.

Povrat na uložena sredstva (ROI) – najvažniji indikator profitabilnosti za potencijalne ulagače – neto dobit / ukupno uložena

sredstva

- pokazuje koliko je dobro poduzeće uposlilo svoje resurse- ovisi o vanjskim (opće promjene u trendovima potrošnje) i

unutarnjim čimbenicima (poslovna filozofija i orijentacija poduzeća)

Obrtaj zaliha – pokazuje koliko se puta u određenom vremenu (najčešće 1 god.) nadomjestiti tj. proda prosječna vrijednost zaliha

– odnos troškova prodanih proizvoda / prosječna vrijednost zaliha

46

KONTROLA MARKETINŠKOG SUSTAVA

Marketinška revizija – sveobuhvatna, nepristrana, periodična provjera strateškog marketinškog procesa poduzeća ili njegovih

poslovnih jedinica – daje širu perspektivu u dužem vremenskom horizontu i veže mark. miks s drugim varijablama

Sustavno preispitivanje poslovnog marketinškog okružja, ciljeva, strategija i aktivnosti s namjerom da se otkriju kjlučna

strateška pitanja, problemska područja i povoljne prilike

svrha: otkrivanje novih prilika i problema koji traže aktivnosti za poboljšanje ukupnog rada poduzeća. Odgovara na pitanja:

Gdje se nalazimo? Kako smo do tuda stigli? Kamo nam je ići dalje?

«check-liste» - pokrivaju čitav raspon čimbenika za reviziju

podjela :

1. unutrašnja – usredotočena na područja koja se nalaze pod kontrolom uprave marketinga – bavi se operativnim

pokazateljima uspješnosti poslovanjai, ključnim čimbenicima marketinške strategije, elementima marketinškog

miksa te prikladnošću postojećih marketinških struktura i sastava

2. vanjska – područja izvan kontrole uprave – makrookružje, tržište, konkurencija

PROVOĐENJE MARKETINŠKE REVIZIJE - sastoji se od šest koraka:

1. utvrđivanje tko će provoditi reviziju (stručnjaci iz poduzeća, direktori ili vanjski stručnjaci)

2. utvrđivanje kada i kako često će provoditi reviziju (obično na kraju godine)

3. utvrditi područje revizije

a) horizontalna revizija – proučava ukupnu uspješnost marketinga poduzeća

b) vertikalna revizija – dubinska i detaljna analiza pojedinog aspekta marketinške strategije.

c) trebaju se nadopunjivati

4. razvoj formulara za potrebe revizije

5. provođenje revizije (odluke o trajanju revizije, da li će zaposlenici biti obaviješteni o provođenju revizije, da li će se provoditi

tokom radnog vremena, na koji će se način pripremiti konačni izvještaj)

6. prezentiranje rezultata upravi

Mnoga poduzeća još nisu formalno usvojila proces revizije.

- Uzroci:

1. teško utvrditi uspjeh/neuspjeh,

2. provode ju zaposlenici pa nisu sveobuhvatne,

3. provode se samo parcijalne analize zbog preopterećenošću drugim zadacima.

47

11. PROIZVODI

Proizvod - konačni rezultat proizvodne djelatnosti koji, za razliku od usluge, postoji po završetku procesa njegove proizvodnje

Politika proizvoda - vodi brigu o organiziranom i kontinuiranom procesu inoviranja proizvoda poduzeća, što se zasniva na

kontinuitetu mark. istraživanja – sastavni dio globalne poslovne politike poduzeća

dijelovi: razvoj novih proizvoda, preoblikovanje postojećih, razrada prijedloga za izuzimanje iz proizvodnog programa

TRŽIŠNA SVOJSTVA PROIZVODA

svojstva koja novom proizvodu osiguravaju upotrebnu vrijednost (svojstvo da zadovoljava određene proizvode)

osnovna (glavna) svojstva predstavljaju elementarna svojstva proizvoda, dok dodatna svojstva osiguravaju razlike od

supstituta na tržištu – taj proces diferenciranja čini osnovu tržišne strategije jer izdvaja novi proizvod iz mase

Npr. Sat – glavno svojstvo da pokazuje vrijeme, doatno da lijepo izgleda

SVOJSTVA:

1. kvaliteta – izvedba, sastav, funkcionalnost, konstrukcija, oblik, boja, trajnost…

certifikat ISO 9000 – niz normi koje omogućuje precizno precizno određivanje kvalitete jer treća strana to potvrđuje

certifikatom

veza između marketinga i kvalitete je vrlo jaka – donosi superiorne preformanse, trajnost, pouzdanost...

2. miks proizvoda (asortiman) – raznovrsnost proizvedenih dobara obzirom na sastav, veličinu, vrstu, kvalitetu i sl. na tržištu

iskazuje se prema:

a) širini – broj različitih proizvoda koje proizvođač nudi na tržištu (kava, čajevi...)

b) dubini – broj varijacija proizvoda u svakoj proizvodnoj liniji (čaj od šipka, od borovnice, kamilice...)

c) konzistentnosti – stupanj povezanosti proizvodnih linija u svezi sa zahtjevima proizvodnje, distribucije (raličiti

proizvodi – mala konzistentnost, malo linija proizvoda – velika konzoistentnost)

3. prodajna cijena – utječe na intenzitet prodaje na stranom tržištu i visinu i strukturu prihoda

potrebno je naći optimalna odnos između razine prodajnih cijena i održavanja konkurentske sposobnosti na tržištu

4. estetika – suvremen, lijepo oblikovan proizvod naći će mjesto na tržištu ako za njim postoji potreba.

najvažniji dizajn- stvaralačka aktivnost sa ciljem određivanja formalnih kvaliteta industrijski proizvedenih predmeta

5. obilježavanje i opremanje proizvoda – ambalaža, način pakiranja i druge komponente koje ispunjavaju očekivanja

potrošača služe promociji proizvoda (etikete, oznake, dokumentacija, upute, uvjeti rada…)

6. suvremenost – proizvod napravljen u suvremenom tehnološkom procesu, sa suvremenim materijalima…, u skladu s modnim

trendovima (odjeća)

7. usluge potrošačima – bitan čimbenik konkurentske sposobnosti – kreditiranje kupnje, informiranje, servis, garancija…

Pakiranje i ambalaža

bitna obilježja prodajne politike i primarni element u prilagodbi proizvoda potrebama tržišta

2 osnovne funkcije ambalaže:

o zaštita proizvoda (u procesu skladištenja, prijevozu...)

o unapređenje prodaje (izlaganje, održavanje, upotreba proizvoda)

za pakiranje je važno znati navike potrošača – elementi pakiranja: veličina i oblik (ovise o kupovnim navikama i kupovnoj

moći)

Npr. U zemljama u razvoju Gillette prodaje žilete pojedinačno jer niža kupovna moć znači kupnju u manjim količinama

48

Etiketiranje

Na etiketiranje djeluje 3 elementa:

1. jezik – informacije o proizvodu i upotrebi većinom moraju biti na lokalnom jeziku potrošača – prilagodbe za regije, image.

Ako inf nije preduga, piše se na nekoliko jezika koji pokrivaju zemlje regije.

Na nekim proizvodima treba uporabiti jezik koji asocira proizvod. Npr. parfemi - francuski

2. zakonodavstvo – zakonski propisi po pitanju sadržaja naljepnica (zemlja podrijetla, ime proizvoda i proizvođača, težina,

sastojci, inf o kemijskim sastojcima

3. informacije potrošaču – etiketa se može koristit za poticanje kupnje i lakšu upotrebu proizvoda – povećava zadovoljstvo.

Etiketa je oblik komuniciranja sa potrošačem (npr. podateke o kalorijama na hrani)

ekoetiketa – EU je dodjeljuje proizvođačima koji ispunjavaju propisane ekološke uvijete (koriste ju proizvođači baterija,

žarulja...)

RAZVOJ NOVOG PROIZVODA

uspjeh novog proizvoda je relativno rijedak – prosječno od 100 ideja na tržištu uspijeva 3-10%

troškovi I&R čine 1-3% BDP-a zemalja svijeta

kastomizacija – masovna proizvodnja prilagođena kupcu. Npr. Levi's nudi od 1994. šivanje po mjeri

Osnovne razvojne faze proizvoda (R.Obraz):

1. aktivnosti koje prethode donošenju odluke - provedba svih nužnih pripremnih predradnji kako bi se nakon toga objektivno

pripremila odgovarajuća podloga za donošenje odluka o daljnjoj sudbini inovacijskog prijedloga

prikupljanje ideja o inovaciji – izvori:zaposlenici, sudionici tržišta, istraživačke institucije

obrada inovacijskog prijedloga – uključuje ocjenu o tržištu, pravne aspekte, ocjenu proizvodno-tehnoloških aspekata,

financijsku obradu prijedloga i ocjenu kadrovskih pitanja

2. izrada svodne situacije – prikaz dosadašnjeg istraživanja, prednosti, mana, prijedloga i sl. u studiji za potrebe managementa

3. donošenje odluke o sudbini prijedloga – manageri koji donose odluke moraju raspolagati bitnik djelovima svodne studije

4. fizički razvoj proizvoda – projektiranje, ocjenjivanje projekta konstruiranje i ispitivanje proizvoda , razrada ostalih

elemenata (dokumentacije, prototip…)

5. marketinški program za lansiranje novog proizvoda na tržište – testiranje proizvoda i tržišta prije lansiranja – test-

marketing pod uvjetima stvarne praktične upotrebe proizvoda zbog smanjivanja rizika. Bitno je da poduzeće ne

testira samo proizvod već cijeli marketinški mix

6. praćenje tržišnog razvoja novog proizvoda – sustavno praćenje odvijanja prodaje

7. komercijalizacija proizvoda – posebno vremensko razdoblje u životu novog proizvoda koji je postigao željenu afirmaciju i

intenzitet potražnje – poduzeće «štiti» svoj proizvod jer sada reagira konkurencija

49

Mark. istraživanja – prate proces inovacija od zamisli sve do napuštanja proizvoda – bez marketinga nema znanstvenog pristupa

razvoju novih proizvoda

Rizici inovacija:

1. tehnološki – izbor pogrešnog tehnološkog rješenja

2. financijski – loša ekonomska računica koja utječe na cijenu, dobit i troškova novog proizvoda

3. institucionalni – ekonomska politika i druge mjere koje mogu ugroziti inovacijski projekt

4. tržišni – ako inovacijsko rješenje ne zaživi na tržištu

Ostali rizici: rizik promjene tržiušnih potreba, napuštanje upotrebe nekih proizvoda, modni rizici...

PROCES PRIHVAĆANJA I DIFUZIJA PROIZVODA

Prihvaćanje proizvoda – misaoni proces kroz koji prolazi potencijalni kupac od trena kada je prvi put čuo za neku inovaciju do

njena usvajanja

5 faza:

o Svjesnost (spoznaja o proizvodu)

o Interes (zanimanje za proizvod)

o Procjena (vrednovanje informacija radi odluke pokušati ili ne)

o proba (prvo korištenje)

o usvajanje (kontinuirano korištenje)

Difuzija – širenje inovacije od njezina pronalaska do krajnjih korisnika.

– model usvajanja proizvoda (difuzija) od strane potrošača ima 5 kategorija potencijalnih kupaca:

1. inovatori – skloni novostima, prvi saznaju za novi proizvod i isprobavaju ga

2. rani usvajači – oprezniji, ali ipak brzo isprobavaju proizvod

3. rana većina - oprezni, u probu se upuštaju ne previše rano, ali prije prosječnog kupca

4. kasna većina – skeptici, ulaze u kupnju tek nakon većine drugih

5. kolebljivci – zadnji se uključuju u kupnju i isprobavanje proizvoda

GRAF!!!

50

51

ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA NA TRŽIŠTU

proizvod prolazi razvojni put na tržištu – ne prolazi svaki novi proizvod isti životni put i faze traju različito

faze životnog ciklusa proizvoda:

1. faza uvođenja

lansiranje proizvoda na tržište – vrlo važna je niska prodajna cijena

gubitak u poslovanju – mali opseg i visoki troškovi proizvodnje, visoki troškovi propagande

cilj poduzeća – što brži prelazak faze uvođenja i pokretanja masovne proizvodnje i tržišne distribucije

2. faza rasta

novi proizvod počinje donositi dobit – pad troškova, jačanje konkurentske sposobnosti poduzeća, pad troškova

propagande i rast troškova obrade tržišta, demonstriranja proizvoda, servisa i sl.

reakcija konkurencije – poduzeće mora osigurati imunitet i obranu od konkurentskih protumjera

3. faza zrelosti

prodaja i dalje raste, ali po sve nižoj stopi, promet se povećava, konkurencija dalje reagira – krivulja dobiti ima

silaznu tendenciju

4. faza opadanja

ubrzan pad prodaje i dobiti – poduzeće izvlači sve što može iz proizvoda i pokreće program povlačenja proizvoda iz

prodaje

proizvodi nastaju i odumiru na tržištu – poduzeće ulaže u razvoj i nastoji imati spreman novi proizvod kad stari

povlači

GRAF!!!

Revitalizacija – produženje faza životnog ciklusa proizvoda – najčešće ne nastaje prirodnim putem

može se izvršiti ako poduzeće na vrijeme otkrije stvarne uzroke postojećeg ili predvidivog smanjenja potražnje za

proizvodom

uzrocinepovoljnih tržišnih kretanja: ekonomski nedostaci, tehničko-tehnološki nedostaci…

nove mogućnosti primjene postojećeg proizvoda – produžuje životni ciklus proizvoda

MARKA PROIZVODA

52

Marka – ime, znak, izraz, simbol, oblik i sl. koja omogućuje razlikovanje jednog proizvoda (proizvođača, zemlje) od mnoštva

drugih

ime marke – dio marke koji se može izgovoriti, a sadrži riječi, slova i brojeve (7-up, Chanel, n•5,…)

znak marke – dio marke predstavljen simbolom, likom ili oblikom, bez riječi (trokraka zvijezda za Mercedes)

zaštitni znak – zakonski zaštićena marka ili neki njen dio koji posebnom oznakom ( ®, © ) upućuje da je ostalima zabranjena

njegova upotreba i kopiranje – registrira se kod odgovarajućih državnih tijela u svakoj zemlji – nekad se bazirala na

tehnološkim i funkcionalnim prednostima, a danas sve više na psihološkim vrijednostima

marka daje određena jamstva kvalitete i određen status njenim korisnicim

vrijednost marke ne čini upotrebna vrijednost proizvoda- marka proizvodu daje dodanu vrijednost za koju su potrošači spremni

platiti znatno višu cijenu

kvaliteta nije više obilježje za razlikovanje- odluka o kupnji je rezultat emocionalne vrijednosti marke

Odluke o markama – njihova ispravnost donosi uspjeh na tržištu – cilj stvaranja marke prepoznatljive u cijelom svijetu

osnovni problem- odabir imena i znaka marke koji će odgovarati najrazličitijim stranim tržištima

stvaranje marke – sustavno oglašavanje, dobar publicitet, kvalitetan PR, kreativan pristup (manji troškovi)

5 osnovnih strategija:

1. ista marka za cijeli svijet (American) – veća međunarodna identifikacija potiče prodaju i osigurava bliskost

2. ista marka s izmjenama na nekim tržištima (V.B. Nescafe) – mijenjanje imena radi primjerenosti tržištu ili dojma lokalnog

podrijetla

3. obiteljska (korporacija, kišobran marka) (Gold Nescafe) – ime poduzeća /proizvodne linije postaje ime marke za sve

proizvode (Levis). Identificira i poduzeće i proizvod, a promocija jednog promovira i druge proizvode poduzeća

4. regionalne marke – za poduzeće koja ciljaju prostorno bliska strana tržišta sa nekim zajedničkim obilježjima (Austrija-Njem)

veća prodaja, učinci ekonomije razmjera, bolja koordinacija, učinkovitija kontrola

5. različito ime za različita tržišta (Gold) – kada je originalno ime nepogodno za strano tržište ili neprevodivo na strani jezik

kod prikrivanja stranog porijekla proizvoda

Privatne marke - marke posrednika za proizvode bezimenih proizvođača (Getro –Grand, Konzum-K PLUS) – česta kod

proizvoda široke potrošnje

proizvođač ustupa marketing prodavaču - brz i jeftin pristup stranim tržištima, ali i gubitak utjecaja na cijene, na informacije i

sl.- vrlo važno je pozicioniranje proizvoda

Proširenje marke – lakši nečin uvođenje novih proizvoda na tržište.

Poduzeće koristi postojeće ime marke kao dio marke za novi ili poboljšani stari proizvod.

Najčešće se imnu marke dodaju izrazi «ultra», «plus», «ekstra»..

POZICIONIRANJE PROIZVODA

53

Pozicioniranje – postizanje dojma u svijesti potrošača o obilježjima proizvoda u usporedbi s njihovim dojmom o konkurenciji

postiže se oblikovanjem proizvoda (marketinškog miksa i ostalim aktivnostima usmjerenim na potrošače)

osnova uspjeha – dobra segmentacija stranih tržišta (nadmetanje kada je poduzeće dominantno, izbjegavanje u suprotnom)

Volvo je pozicioniran daleko od konkurenata – naglašava sigurnost

4 osnovne skupine strategija pozicioniranja:

1. tržišni lider (Cola) – vodeća pozicija na tržištu koju poduzeće brani, predvodi u većini poslovnih aktivnosti – 40 %

2. izazivači (Pepsi) – nastoje zamijeniti lidera na čelu putem bolje inovacije proizvoda, snažne promocije i cjenovnim

prednostima – 30 %

3. sljedbenici (Cocta) – kopiraju strategije tržišnog lidera, što je održivo sama ako lider to dopušta – često u K-intenzivnoj

djelatnosti – 20 %

4. tamponeri – svjesno izbjegavaju sukobe s jačima, pozicioniraju se za previđene i odbačene segmente - 10 %

GARANACIJA I SERVIS

Garancija

jamstvo kojim se davalac garancije obvezuje da će obaviti sve zakonske i dobrovoljno preuzete obveze prema kupcu svezi s

prodanim proizvodom – svrha: zaštita interesa kupaca , stvaranje sigurnosti i uklanjanje otpora prema kupcu

Garancijski rok

teče od dana prodaje proizvoda – može biti izražen vremenski, eksploatacijski ili kombinirano

nakon isteka garancije (post garancijsko razdoblje) vlasnici predmeta snose troškove u cijelosti, ali je zakonskom roku

proizvođač dužan osigurati rezervne dijelove – u izvan garancijskom razdoblju proizvođač nema obveze (samo ek.

interes)

Servisiranje

uslužna djelatnost kojoj ja zadata održavanje i popravljanje proizvedeni i prodajnih gotovih proizvoda

predmet servisiranja su tehnički proizvodi dugotrajne uporabe, servis se pruža tijekom cijelog životnog vijeka proizvoda

obilježje dobrog servisa je dobar odnos s kupcima – servis pruža sigurnost i pridobiva kupce

uključuje besplatne usluge (unutar garancijskog roka za proizvode korištene na propisani način) i usluge uz naplatu (izvan

garancijskog roka i za kvarove kod proizvoda korištenih na nepropisan i nepravilan način)

54

12. CIJENE

Cijena – jedan od 4 temeljna elementa marketinškog miksa i jedini element koji je za poduzeće izvor prihoda

«prava cijena» je ključ profitabilnog poslovanja poduzeća i postizanje željene tržišne pozicije – potrebo istražiti interne i

eksterne čimbenike

za poduzeće je najvažnije da može ponuditi kombinaciju korisnosti istovremeno prihvatljivu za kupca i profitabilnu za

poduzeće

3 glavna ograničavajuća čimbenika u oblikovanju cijena:

o Troškovi

o stvarna tržišna potražnja

o cjenovni ciljevi vlastitog poduzeća

DETERMINANTE U PROCESU ODREĐIVANJA CIJENA

Determinante unutar poduzeća (interni čimbenici) – uglavnom pod kontrolom managementa, na njih se može utjecati

poslovnom politikom, najčešće djeluju na povećanje cijena

troškovi – da bi zaradilo, poduzeće ne može prodavati svoje proizvode ispod vlastitih troškova proizvodnje. Poduzeće

mora voditi računa o troškovima koji nastaju unutar poduzeća ali i o onima izvan poduzeća

profitni ciljevi - npr. maksimiziranje profita u kratkom ili dugom roku, osvajanje novih tržišta, povećanje tržišnog

udjela… - ostvarivanje nekih kratkoročnih ciljeva ne postiže uvijek željeni efekt

rast poduzeća – brža politika rasta zahtijeva značajna financijska sredstva

Determinante izvan poduzeća (eksterni čimbenici) – izvan kontrole managementa, djelomično pod utjecajem indirektnih

aktivnosti (npr. lobiranje), najčešće snižavaju cijene

konkurencija – može negativno djelovati na strategiju ili politiku cijena, nužno je predvidjeti postupke konkurencije

zakonodavstvo – izravno pogađa strategiju ili politiku cijena- može ju povećati ili smanjiti(kontrola cijena ,

zamrzavanje, propisi i standardi…)

kupci – važno je otkriti utjecaj promjene percepcije kupaca o nekom proizvodu na promjenu potražnje za tim

proizvodom

promjene na tržištu – npr. pad cijena kod pojave novog proizvoda ili rast cijena kada je proizvod hit na tržištu

tehnologija – povećanje efikasnosti proizvodnje, novi način kupnje, niže cijene u novim kanalima prodaje…

55

TEORIJSKI PRISTUPI U ODREĐIVANJU CIJENA

1. Opća ekonomska teorija određivanja cijena – proučavanje proizvodnje, potrošnje, distribucije i razmjene – najvažnija je

analiza potražnje, koja je primarna za cijenu

potražanja za proizvodima je funkcija sljedećih elemenata :

a. cijene proizvoda

b. raspoloživog ili diskrecijskog dohotka

c. cijene konkurentskih proizvoda

d. ukusa potrošača

e. marketinških aktivnosti poduzeća

f. tržišta

g. percepcije potrošača glede budućih kretanja u ekonomiji

h. drugih elemenata

cjenovna elastičnost potražnje – osjetljivost potražnje na promjenu cijena.

Ovisi o:supstitutima,važnosti proizvoda,brzih prilagodba promijeni cijene, karakteru proizvoda (proizvod luksuz ili potreba)

određuje cjenovno neelastične (kuhinjska sol) i cjenovno elastične proizvode (auomobili)

prestižni proizvodi – prodaju se po visokim cijenama zbog osjećaja superiornosti (let u 1. Razredu, odjeća s potpisom)

2. Marketinška teorija

izrasla iz gospodarske prakse – naglasak je na: istraživanju tržišta, strategiji poslovanja, planu mark. Miksa, implementaciji

bit koncepta – «prava cijena» - zasnovana je na kupčevoj percepciji vrijednosti i korisnosti proizvoda.

poduzeće mora razumjeti odnos troškova i vrijednosti da bi odredio pravu cijenu i pozicionirao se na prikladan dio tržišta

9 mogućih strategija pozicioniranja:

Visoka kvaliteta Strategija visoke cijene Strategija visoke vrijednosti Strategija najveće vrijednosti

Srednja kvaliteta Strategija precjenjivanja Strategija prosječne vrijednosti Strategija primjerene vrijednosti

Niska kvaliteta strategija obmane Strategija lažne uštede Strategija uštede

Visoka cijena Srednja cijena Niska cijena

3. Financijska teorija – bazira određivanje cijena na inputima o raznim vrstama troškova i pažljivo prati rezultate financijskog

poslovanja – troškovi ključni element

tradicionalni troškovni model određivanja cijena zasniva se na hijerarhiji troškova po kojoj se u svakom koraku

proizvodnje postojećim dodaju novonastali troškovi, a na kraju se ukupnim troškovima dodaje profit i formira cijena

metode i mehanizmi u alokaciji troškova:

1.metoda direktnih troškova – uzima u obzir samo troškove direktno povezane s proizvodnjom

2.metoda apsorpcije troškova – obuhvaća sve troškove ( direktne i indirektne) nastanka proizvoda

3.ABC metoda – bazirana na činjenici da je većina odgovornosti za troškove raspoređena po troškovnim centrima

4.metoda standardnih troškova – usporedba standardnih i stvarnih troškova nastanka proizvoda i određivanje

odstupanja

nijedna metoda nije idealna

Konkretni financijski koncepti određivanja cijena:

56

1.koncept točke pokrića – analizira odnos troškova i prodaje i vjerojatni dobitak po svakoj prodaji nakon točke pokrića – za

utvrđivanje odnosa troškova prodaje i profita u vremenu

2.koncept transfernih (intrasisternskih) cijena – čini ga interni mehanizam poduzeća za alokaciju troškova pojedinih poduzeća

na teret drugih dijelova poduzeća koji su se koristili njihovim uslugama

3.koncept novčanog toka – prava cijena ima velike koristi za upravljanje novčanim tokovima poduzeća

STRATEŠKI CILJEVI ODREĐIVANJA CIJENA

3 osnovne skupine strateških ciljeva poduzeća za određivanje cijena:

1. proizvodni ciljevi – u prvi plan stavljaju ciljeve poduzeća

a. optimalna iskorištenost proizvodnih kapaciteta

b. minimiziranje troškova proizvodnje

c. potpuno zapošljavanje svih ljudskih resursa

d. usklađivanje željene količine proizvodnje optimalnim mogućnostima proizvodnog procesa

2. marketinški ciljevi – bave se različitim tržišnim situacijama

a. ostvarivanje liderske pozicije po pitanju tržišnog udjela

b. ostvarivanje liderske pozicije na tržištu nuđenjem visoke kvalitete proizvoda

c. opstanak na tržištu

d. zadržavanje statusa quo na tržištu

e. sprečavanje ulaska konkurencije na tržište

f. stabilizacija situacije na tržištu

g. podupiranje prodaje drugih proizvoda iz prodajne linije poduzeća

h. kreiranje lojalnosti i dobivanje potrpore veleprodavača ili izbjegavanje intervencije vlade

i. poticanje dodatne potražnje za proizvodom

3. financijski ciljevi:

a. osiguravanje potrebnih sredstava uz minimalne troškove

b. novčani tok

c. maksimiziranje sadašnjeg profita

d. ostvarivanje specifične stope povrata uloženih sredstava

POLITIKA ODREĐIVANJA CIJENA

57

Politika određivanja cijena – treba odgovoriti na pitanje kako će se cijena koristiti kao element marketinškog miksa

1. određivanje cijena za nove proizvode

2 cilja:

pridobiti tržište da isproba i prihvati novitet,

što prije pokriti troškove razvoja noviteta

o strategija penetracije – poduzeće određuje cijenu novom proizvodu ispod njegove vrijednosti

o strategija karakteristična za lidera u postizanju niskih troškova

o Lexus konkurirao Mercedesu, BMW-u... – jeftiniji od njih!

o povećava potražnju za proizvodom i opravdana je kod cjenovne elastičnosti potražnje i skorog dolaska

konkurenata

o nedostatak: niska cijena izaziva sumnju u kvaliteti kod kupaca i mali entuzijazam trgovca. Jeftine satove Timex

prodavaonice odbile uključiti u svoj asortiman zbog niske marže i niskih prihoda na temelju popravka.

Timex našao nove distribucijske kanala – benzinske, kioske...

o strategija pobiranja vrhnja – određivanje cijene za novi proizvod na visokoj razini i postupno snižavanje tijekom

vremena

o služi za brzo pokrivanje troškova razvoja i cilja prvenstveno na inovatore

o pretpostavlja veliki tržišni segment voljan da plati višu cijenu i nemogućnost brzog ulaska jeftinije konkurencije

– kod neelastične potražnje, poduzeće ima privremeni monopol

2. psihološko određivanje cijena – poduzeća cijenu čine privlačnijom kupcima i ohrabruju ih na kupnju – uključuje:

prestižno određivanje cijena - visokom cijenom se ističe ekskluzivnost i visoka kvaliteta proizvoda – neki automobili,

odjeća s potpisom, parfemi...

određivanje cijena nižim od okruglog broja – cijena nekoliko kuna /lipa niža od okruglog broja- umjesto 40 kn–39, 90 kn

određivanje cijena skupini proizvoda – ponuda nekoliko proizvoda u paketu i to po jednoj cijeni. Opavadano je ako je

potražnja za tim proizvodima neelestična. Ova metoda iskazuje poduzeću niže troškove nego prodaja pojedinačnih

proizvoda. Npr. Turističke agencije u paketu nude putovanje, smještaj, različite oblike zabave...

uobičajeno određivanje cijena - cjenovna politika zasnovana na tradiciji (npr. novine, fast-food…)

3. određivanje cijena profesionalnih usluga – usluga je neopipljiva i teško ju je procijeniti

upotrebljava se:

ooff-peak pricing - niža cijena kako bi se stimuliraka potražnja u vremenu kad je ona niska . Npr. Zrakoplovno poduzeće

nastoji prodati sjedišta u zrakoplovu mnogo prije nego što će on poletjeti,

o two-part pircing (članarina + naplata po usluzi)

korisnici se oslanjaju na cijenu kao jedini pokazatelj kvalitete usluge. Odvjetnik koji uslugu naplaćuje 200 kn na glasu je kao

kvalitetniji od onoga koji uslugu naplaćuje 150 kn.

58

4. promotivno određivanje cijena :

pr. Korištenja u promotivne svrhe je knjižara Crown Books koja se promovira sloganom «ako ste pltili punu cijenu, niste

kupovali u knjižari Crown books»

vodstvo u cijenama. Poduzeće određuje niske cijene malom broju proizvoda da bi privuklo kupce za sve proizvode -

supermarketi

prigodno određivanje cijena – prigodna promjene cijene (praznici, sezonska sniženja…) – eliminira prodajna

zaostajanja

lažni popust – neistinito komparativno sniženje cijena – pruža dojam rasprodaje za proizvod – oglšavanje da je proizvod

koštao 25 kn, snižen je na 19 kn, a zapravo je uvijek i bio 19 kn – maloprodaja!

5. određivanje cijena na osnovi iskustva – cjenovna tehnika s osloncem na teoriju iskustvene krivulje, prema kojoj poduzeće-

lider u ostvarivanju niskih troškova može na temelju anticipiranih budućih troškova odrediti sadašnju cijenu proizvoda i

pritom postići trenutačnu prednost u odnosu na konkurenciju koja se zbog visokih troškova svoje proizvodnje s tim ne može

nositi – pojednostavljena i riskantna taktika

određivanje cijena na osnovi iskustva opravdano je ako su zadovoljena 3 uvjeta:

povećanje proizvodnje zaista značajno smanjuje troškova proivvodnje

poduzeće je po svom iskustu ispred konkurencije

potražnja je cjenovno elastična

59

METODE ODREĐIVANJA CIJENA - skup postupaka pomoću kojih poduzeće određuje cijene u svojoj poslovnoj praksi

1. troškovno orijentirane –one metode koje u obzir uzimaju troškove proizvoda, ali ne zanemaruju ekonomske aspekte ponude

i potražnje, konkurenciju, te pretpostavljaju postojanje određene potražnje na tržištu neovisne o cijeni proizvoda

a) metoda troškovi plus

cijena se određuje tako da se najprije odrede troškovi prodavača kojima se onda dodaje određena novčana veličina

prikladna kod nepredvidivih troškova i dugotrajne proizvodnje

troškovi – 100 kn, planirana dobit 25 % - prodajna cijena će biti 125 kn

b) metoda dodavanja profitne marže

dodavanje određenog postotka dobiti na troškove po jedinici proizvoda, pri čemu je dodavanje zasnovano na

očekivanoj prodaji planirane količine proizvoda

uobičajena u trgovini na malo

jedinični trošak = (stalni troškovi/očekivana prodaja) + promjenjivi trošak = 40 000 / 10 000 + 5 = 9

Uz planiranu profitnu stopu 15%, prodajna cijena= jedinični trošak / (1 – očekivana dobit) = 9/(1-0,15)=10,59 kn

c) metoda jednakih cijena

ista cijena proizvoda na svim tržištima koja se samo konvertira u odgovarajuću valutu

zanemaruje konkurenciju i specifičnosti lokalnog tržišta

d) metoda povrata ulaganja

kada poduzeće za prioritetni cilj odredi postizanje željene stope povrata ulaganja na tržištu.

Nedostatak: nepostojanje marketinške orijentacije.

2. tržišno orijentiranje – pri određivanju cijena vode računa o uvjetima na odabranom tržištu.

a. metoda određivanja cijena prema potražnji

u slučaju snažne potražnje visoka cijena, kod slabe potražnje niska cijena.

Najviše se primjenjuje kada poduzeće želi diferencirati cijenu

b. metoda najniže cijene

određivanje najniže cijene proizvoda koja je ista na svim tržištima

pretpostavka uspjeha – koordinacija lokalnih managera i managera u matičnom poduzeću

3. konkurentski orijentirana: poduzeće može odrediti cijene iznad, ispod ili na razini cijena konkurencije

a) oportunističko određivanje cijena – cijene ispod razine cijena konkurencije – poduzeće nastoji privući kupca

b) predatorsko određivanje cijena - ispod razine – izrazito niske cijene radi značajne prednosti prema konkurentima

c) viša cijena od konkurenata - za specifičan, ekskluzivan ili poseban proizvod

d) na razini konkurencije – kada postoji oligopol (proizvođači poljoprivrednih proizvoda)

Povećanje cijena – okolnosti:

60

veća vrijednost proizvoda od cijene

povećanje troškova

prekomjerna potražnja,

strategija poduzeća je pobiranje vrhnja

Anticipativno formiranje cijena – podizanje cijena radi očekivanog povećanja troškova ili državne kontrole cijena

Sniženje cijena – okolnosti:

manja vrijednost proizvoda od cijene,

pad troškova,

višak ponude,

strateški cilj poduzeća je povećanje tržišnog udjela,

nema opasnosti od rata cijenama,

sprečavanje ulaska konkurencije na tržište

Reakcija kupaca na promjene cijena – rast cijena može imati pozitivno (kupac misli da je artikl atraktivan) i negativno značenje

(kupac misli da je poduzeće gramzljivo i želi zaračunati što veću cijenu)

poduzeće može uspješno prodavati i uz više cijene od konkurencije ako uvjeri kupce da su ukupni troškovi njegovih

proizvoda niži od konkurenata

Reakcija konkurencije na promjene cijena – ovisi o :

strateškim ciljevima konkurenata

interesima konkurenata

konkurencijskoj situaciji

prijašnjim iskustvima

PRIMJENA FORMIRANJA CIJENA U PRAKSI

«zlatna pravila»:

1.odnos s poštovanjem prema kupcima

2.težnja uspostavljanja dugoročnih odnosa s kupcima

3.snižavanje cijena samo u cilju maksimiziranja prihoda

4.vođenje računa o povratnim informacijama s terena

5.istraživanje žalbi i reagiranje na one opravdane

6.uzimanje u obzir reakcija konkurencije

7.upoznavanje kupaca s cijenom na pravi način

poduzeće ne smije niti podcijeniti (kupci sumnjaju u kvalitetu proizvoda) niti precijeniti svoju ponudu (kupci možda nasjednu

jednom ili dvaput, ali više neće doći nazad) – dugoročno je za poduzeće bolji gubitak prodaje nego prodaja uz gubitak

61

13. PROMOCIJA

Promocija – svaki oblik komunikacije čija je uloga informiranje, persuazija i /ili podsjećanje ljudi o proizvodima, uslugama,

imageu…

Marketinška komunikacija – osnovni način putem kojeg organizacija komunicira s ciljnim tržištima – skup svih elemenata

mark. miksa koji potiče razmjenu i uspostavljanje zajedništva s klijentima

promotivni element – skup svih mark. komunikacija

Promotivni miks – niz različitih tehnika i poddisciplina koje promocija rabi kao svoje alate

upravljanje promocijom – koordinacija elemenata promotivnog miksa

integrirana marketinška komunikacija –pomak prema potpunoj integraciji svih elemenata poslovanja koji uključuju

komunikaciju s kupcima

KOMUNIKACIJA - prenošenje poruke od pošiljatelja do primatelja

proces komunikacije je vrlo složen i zahtjeva zajedničko razmišljanje dviju strana pri čemu se informacije prenose od jedne

osobe k drugoj

ciljevi komunikacije

kreiranje primarne potražnje - izgradnja potrebe za određenom kategorijom proizvoda – npr. pre-paid sustav

stvaranje selektivne potražnje - kreiranje svjesnosti marke – npr. nakon VIP. Me, HT lansira Simpu

djelovanje na stavove i namjeru kupnje

kupnja

9 elemenata- komunikacijskog procesa :

1. sudionici:

pošiljatelj – osoba / organizacija koja dijeli informaciju s drugom osobom / grupom – izvor komunikacije

primatelj – osoba s kojom pošiljatelj dijeli misli i informacije – potrošači na ciljnom tržištu koji dekodiraju

2. sredstva:

poruka – može biti verbalna ili neverbalna, usmena, pismena ili simboličko – mora biti razumljiva

kanal – metoda kojom komunikacija putuje od pošiljatelja do primatelja – 2 tipa:

o osobni je direktan (licem u lice),

o neosobni kanali prenose poruku bez interpersonalnog kontakta

3. komunikacijske funkcije i procesi

kodiranje – pretvaranje misli, ideja ili informacija u simbolički oblik

dekodiranje – transformacija pošiljateljeve poruke natrag u misli – pod utjecajem iskustva, stavova

o komunikacija je uspješna kada primateljevo dekodiranje odgovara kodiranju pošiljatelja

odgovor – primateljeva reakcija nakon gledanja /slušanja / čitanja poruke – varira od ravnodušnosti do trenutne

povratna sprega - omogućuje pošiljatelju nadgledanje načina primanja i dekodiranja poruke

4. buka u kanalu (šum) – neplanirana distorzija u komunikaciji – nedostatak zajedničkog razumijevanja dovesti do

pogrešnog kodiranja poruke

62

Komunikacija u funkciji promocije – efikasno komuniciranje zahtjeva identificiranje:

ciljnog tržišta

načina komunikacije s njim

te vrstu željenih reakcija

Modeli hijerarhije reakcije:

1. AIDA model - objašnjava proces od svijesti o marki do akcije – kupac prolazi kroz faze pažnje, interesa, želje i akcije

2. modeli hijerarhije efekata - svjesnost, znanje, sviđanje, preferencije, uvjerenje, kupnja

3. model prihvaćanja inovacija - svjesnost, interes, evaluacija, proba, usvajanje

4. model procesiranja informacija – prezentacija, pažnja, razumijevanje, ugibanje, retencija, ponašanje

Sva 4 navedena modela pretpostavljaju da se proces reakcije sastoji od kretanja kroz tri osnovne kategorije:

1. kognitivna faza – sve što primatelj zna ili percipira o proizvodu / marki

2. afektivna faza – primateljevi osjećaji za određenu marku – želja, preferencija, uvjerenje…

3. bihevioralna faza – potrošačeva alokacija prema marki – proba, kupnja, prihvaćanje ili odbijanje

PROMOTIVNI MIKS

1. Oglašavanje - plaćena neosobna komunikacija određene organizacije putem različitih medija s ciljem:

informiranje potencijalnih potrošača o proizvodu, o organizaciji, o karakteristikama proizvoda

usmjeravanje na kupnju proizvoda, izgradnja selektivne potražnje…

vrste :

o oglašavanje proizvoda (poticanje na kupnju proizvoda):

o institucionalno oglašavanje (promocija imagea i filozofija poduzeća) Dukat – «Mi razumijemo prirodu»!

potkategorije :

o pionirsko oglašavanje – za razvoj potražnje za određenim kategorijama proizvoda, ne za markom (primarna)

o konkurentno oglašavanje – za razvijanje selektivne potražnje (potražnja za markom)

o komparativno oglašavanje – služi se usporedbama karakteristika konkurentnih maraka – prašak za rublje

o podsjećanje – održava proizvod / poduzeće u centru pažnje pozornosti – podravkine juhe – već ih znamo!

o kooperativno oglašavanje – zajedničko djelovanje proizvođača i drugih članova kanala u oglašivačkoj kampanji

Proces oglašavanja

strategija oglašavanja uključuje 4 aktivnosti:

o postavljanje ciljeva – obuhvaća upoznavanje tržišta s proizvodom, predstavljanje marke, izazivanje posizivnoh stavova,

djelovanje na kupnju i poticanje na kušanje proizvoda

o odluke o proračunu

o razvoj strategije poruke – rabe se različite tehnike kao informacijski oglas, apeli... kojima je cilj prezentacija marke u

najboljem svijetlu

o razvoj strategije medija – izbor između nekoliko masovnih medija - TV, radio, časopisi, novine, direktna pošta, vanjsko

oglašavanje, Internet

63

2. Odnosi s javnošću (i publicitet) - funkcija menagementa koja evaluira stavove javnosti, identificira poslovanje pojedinca ili

organizacije koje je od jevnog interesa i planira i provodi program akcije usmjeren na razumijevanje i prihvaćanje

Publicitet – neosobna komunikacije vezana za organizaciju, proizvod, ideju… koja nije izravno financirana od strane

identificiranog sponzora (novine, članci) Vrlo vjerodostojan izvor informacija

3. Unapređenje prodaje - Korištenje bilo koje vrste stimulacije kako bi se posrednike i / ili potrošače potaklo na kupnju

određene marke

Ako je unapređenje prodaje usmjereno na krajnje potrošače, najčešće je u obliku:

kuponi,

popusti,

nagradne igre

besplatni uzorci

iylošci na prodajnim mjestima

povrat novca

Ako je usmjereno na trgovce, najčešće se rabe:

zajedničko oglašavaje,

sajmovi i izložbe

bonifikacije

natjecanje prodavača

nagrade i novčane stimulacije

datovi na kupljenu količinu

4. Osobna prodaja - Oblik osobne komunikacije u sklopu koje prodavač surađuje s potencijalnim kupcima i pokušava njihovu

namjeru kupnje usmjeriti prema proizvodima koje zastupa – odvija se u direktnom kontaktu, bez posrednika - AVON!

Primarni cilj – izobrazba potrošača o ponudi poduzeća, postprodajna usluga i podrška kupcima – efikasnija od ostalih

promotivnih elemenata

Prednosti: Proces:

visoka razina pažnje potrošača, 1. Identifikacija kupaca

prilagodba potrošaču, 2. Pristup kupcu

trenutačno dobivanje povratne informacije 3. Prezentacija proizvoda

mogućnost demonstracije proizvoda 4. Rješavanje prigovora

mogućnost razvoja kvalitetnih dugoročnih odnosa… 5. Ugovaranje prodaje

Najveća mana: cijena 6- praćenje prodajnog procesa

5. Direktni marketing - interaktivni sustav maketinga koji rabi jedan ili više oglašivačkih medija kako bi djelovao na mjerljivi

odgovor i /ili transakciju na bilo kojoj lokacji

cilj - uspostaviti osobni odnos s potrošačem kako bi se izazvali trenutni i mjerljivi rezultati

metode: direktno oglašavanje, direktna pošta, telemarketing, direktna prodaja

6. Promocija putem Interneta - pruža podršku svim drugim medijima– najveći problemi se odnose na mladost Interneta kao

medija (spore veze, tehnička nesavršenost, niska sigurnost i privatnost)

internacionalizacijom promocije i marketinga važnost Interneta za promociju postaje sve veća

64

UPRAVLJANJE PROMOCIJOM – 6 osnovni koraka:

1. odabir ciljnog tržišta – prvi i kritični korak – definiranje potencijalne publike određenog proizvoda

identifikacija se vrši kroz kombinacije obilježja (demografska, geografska…) koja uzrokuju slično ponašanje

2. određivanje ciljeva promocije

ciljevi se moraju uklapati u organizacijske i marketinške ciljeve, moraju biti kvantitativno i vremenski definirani

3. kreiranje poruke i izbor medija

poruka – tri osnovne dimenzije pri definiranju poruke:

a) sadržaj – potrebno je formulirati jedinstvenu prodajnu propoziciju ( treba odrediti vrstu imagea, pozicioniranje

marke, izbor apela…)

vrste apela: - racionalni, emocionalni, moralni

apeli na strah – služe se prijetnjom negativnim posljedicama – mogu biti fizičkog (MUP-sigurnost ceste) ili

socijalnog karaktera (loš dah) Prijetnja ne smije biti prejakog intenziteta da nas ne bi odbila

apeli na humor – posebno efektni pri privlačenje pažnje. Da bi bio učinkoviti mora doći do identifikacije marke u

prvih 10 sek. Vrsta humora ima važnu ulogu (bolji je diskretan od bizarnog – koji podcjenjuje kupce)

b) struktura:

jednostrane poruke – naglašavaju samo jednu stranu proizvoda – dobre strane

dvostrane poruke – navode se i dobre i loše strane proizvoda (efikasne kod obrazovanih potrošača)

redoslijed prezentacije –ime marke ili ključna ideja se trebaju prezentirati na početku ili na kraju poruke

slike, glazba i dr.neverbalne komponente pojačavaju image i mogi biti efikasne u promjenama stavova

c) izvor

izvar mora biti vjerodostojan. 2 dimenzije - povjerenja i stručnosti

izvori mogu biti poznate i nepoznate ličnosti (tipična domaćica), animirani likovi…

4. proračun promocije

metode izrade proračune promocije:

a) arbitražna metoda

prvo se razvrstavaju troškovi ostalih org. jedinica, ostatak je proračun promocije

praksa manjih poduzeća, promociji se ne pridaje velika važnost što je glavni nedostatak metode

b) metoda pariteta konkurencije

promotivni proračun se povećava / smanjuje kao odgovor na akcije konkurencije

nema vodstvenog pristupa, nedostupnost podataka konkurencije, za velika i za mala poduzeća

c) metoda postotaka od prodaje

veza promotivnog proračuna s prodajnom cijenom proizvoda - utvrđuje se odnos promocije i prodaje

d) metoda cilja i zadataka

definiranje ciljeva i formuliranje zadataka promocije, te potom određivanje potrebnog proračuna

najkvalitetnija metoda

nedostatak – složenost postupka postavljanja ciljeva i zadataka

65

5. evaluacija promocije - omogućuje određivanje koji su elementi promotivnog miksa uspješni, a koji ne – važno za buduće

promocije. Kritična faza

6. izbor promotivnog miksa – faktori koje treba uzeti u obzir:

a) određivanje tržišta – različiti pristup za industrijsko tržište (osobniji pristup) i tržište široke potrošnje itd.

b) definiranje ciljeva promocije – različiti ciljevi stavljaju različite naglaske na pojedine elemente mark. miksa

c) određivanje prirode proizvoda – najčešće se zasniva na izgradnji imagea

d) definiranje faze životnog ciklusa proizvoda – faze djeluju na efikasnost pojedinih elemenata promotivnog miksa –

razlikuje se kod novog proizvoda u fazi izlaska na tržište, zrelog i poznatog proizvoda…

e) izbor «push» prema «pull» strategiji – odnosi se na promotivnu strategiju za poticanje sudionika kanala da povećaju

potražnju za proizvodom

strategija guranja – aktivnosti proizvođača usmjerene na posrednike kojima se oni potiču da naruče ne proizvod i

promoviraju ga kod krajnjih potrošača

strategija privlačenja – poticanje potražnje potrošača kako bi to motiviralo posrednike da naruče proizvod

obje strategije su međusobno komplementarne i u praksi se rabe u kombinaciji

66

14. PRODAJA

Prodajno planiranje – dio upravljačkog procesa koji nastoji kontrolirati buduću situaciju prodajne organizacije definiranjem

odgovarajućih ciljeva i utvrđivanjem najdjelotvornijih sredstava za njihovo ostvarenje.

Promotivne strategije koje naglašavaju osobnu prodaju prikladne su:

kada se tržište sastoji od samo nekoliko ili manjeg broja kupaca koncentriranih na užem geografskom područuju

kada kupac treba dosta informacija

kada se radi o kupnji koja je važna za realizaciju poslovne strategije kupc

kada kupac treba i zahtjeva određenu značajnu razinu postkupovnog usluživanja

Od prodavača se može tražiti da se usmjere na jedan ili više sljedećih ciljeva:

1. ostvarenje prihvaćanja novih proizvoda od strane postojećih kupaca

2. pronalaženje novih kupaca za postojeće proizvode

3. održavanje lojalnosti postojećih kupaca osiguravajući dobro usluživanje

4. olakšavanje budućih prodaja osiguravajući tehničko usluživanje potencijalnim kupcima ili osobama od utjecaja, i

5. prikupljanje tržišnih informacija.

Svaki od ovako postavljenih prodajnih ciljeva povlači za sobom i točno utvrđene aktivnosti kojima se oni mogu ostvariti. tehnička

usluga, kao nadopuna samom proizvodu imati će često puta presudan utjecaj na odluku o kupnji.

VRSTE PRODJANIH POSLOVA

Prodaja trgovcima

primarna odgovornost prodavača je zadobiti i održati podršku za vlastite proizvode u distribucijskom kanalu, pružajući

članovima kanala usluge u području "merchandisinga" i promocije.

Takvi prodavači imaju kritičnu ulogu i u pridobivanju distribucijske podrške na nove proizvode, a to čine obično učinkovitim

prezentiranjem veleprodajnim i maloprodajnim kupcima.

mogu se razlikovati dvije prodajne pozicije – prodavači koji su zaduženi za uspostavu odnosa, godišnje ugovaranje,

dogovaranje promotivnih napora u maloprodajnom objektu i druge složenije zadatke te maloprodajni "merchandiser".

Misionarska prodaja

primarna svrha prodavača na terenu je izgradnja i održavanje volumena prodaje postojećih kupaca, te olakšavanje uvođenja

novih proizvoda. to se čini na način da se donositeljima odluke o kupnji ili osobama od utjecaja pružaju informacije i daje

uslužna podrška.

Misionarski prodavači obično ne prodaju izravno kupcima, nego ih uvjeravaju da kupe proizvode poduzeća od veleprodajnih

ili maloprodajnih ponuđača – primjeri farmaceutska industrija.

67

Tehnička prodaja

primarni cilj prodajnih snaga je povećati prodaju kod postojećih i potencijalnih kupaca, osiguravajući informacije o tehničkim

proizvodima, tehničko oblikovanje i inženjerske usluge koje su potrebne za olakšavanje prodaje

primjer Siemens ili Ericsson Nikola Tesla.

Prodaja novim kupcima

primarna odgovornost prodajnih snaga je identificiranje, uspostava odnosa i ostvarenje prodaje s novim kupcima, s kojima

poduzeće nije nikada prije poslova.

Ovo je važna vrsta prodaje u

o poduzećima koja primjenjuju marketinšku strategiju "prospektora",

o industrijskim granama s brzo mijenjajućim tehnologijama,

o kod pojave novih proizvodnih aplikacija – primjer prodaja nekretnina, blokerske usluge.

ALOCIRANJE PRODAJNOG NAPORA I UTVRĐIVANJE VELIČINE PRODAJNIH SNAGA

Veličina prodajnih snaga

= ukupan broj prodajnih posjeta koje je potrebno obaviti tijekom 1 god / prosječn broj posjeta koje može obaviti jedan prodavač.

Utvrđivanje prodajnih područja

pri oblikovanju prodajnih područja manageri prodaje moraju voditi računa da prodajna područja budu približno jednaka s

obzirom na radno opterećenje, te ostvarivi prodajni potencijal.

Svaki prodavač ima i približno iste uvjete za ostvarenje vlastitog dohotka

postoji čitav niz kvantitativnih modela i rač. programa koji pomažu managerima u oblikovanju optimalnih prodajnih područja.

Prodajne kvote

individualne planske veličine koje se izražavaju u vrijednosti ili količini prodaje, profitnoj marži ili nekim drugim aktivnostima

koje prodavač mora ostvariti u određenom vremenskom razdoblju.

Da bi bile učinkovite, moraju biti ostvarive, prodavačima lako razumljive te uključivati određene dimenzije ostvarenja

ORGANIZACIJA PRODAJE - Brojni čimbenici, vanjski i unutrašnji, utječu na izbor organizacijske strukture prodaje.

Vanjski čimbenici

poslovno okruženje,

obilježja tržišta,

struktura i lokacija tržišta,

potrebe potrošača,

Unutrašnji čimbenici:

veličina poduzeća,

program proizvoda i usluga,

lokacijska obilježja,

raspoloživost i obrada informacija.

68

VRSTE PRODJANIH ORGANIZACIJA

Zemljopisna organizacija

najjednostavniji i najčešći način organiziranja prodajnih snaga.

Sastoji se od raspoređivanja prodavača na posebna zemljopisna područja.

Svaki prodavač je odgovoran za sve aktivnosti potrebne za prodaju svih proizvoda iz proizvodnog asortimana poduzeća.

područje RH zbog svoje ograničene veličine obično se dijeli po županijama ili pak na 5-6 glavnih područja.

Proizvodna organizacija

mnoga poduzeća imaju zasebne prodajne snage za svoje različite proizvode ili proizvodne linije.

Organizacija prema kupcima ili tržišna organizacija

Specijalizirajući se za usluživanje posebne vrste kupaca, prodavač može bolje razumjeti unikatne potrebe i

zahtjeve

Ova je organizacija popularna kod velikih poduzeća čiji proizvodi imaju različite aplikacije u različitim

područjima industrijske proizvodnje.

Specifični oblik tržišne organizacije jest upravljanje ključnim kupcima.

primjer ZABA, CO

Funkcionalna organizacija

jedna vrsta takve specijalizacije jest dijeljenje ukupnih prodajnih snaga na

o dio prodavača koji se isključivo bave iznalaženjem potencijalnih kupaca i razvojem odnosa s novim kupcima,

o dio prodavača koji se bavi održavanjem odnosa i usluživanjem starih kupaca.

Druga mogućnost je specijalizacija prodavača za telemarketinšku prodaju manjim kupcima u odnosu na terensku prodaju

velikim kupcima.

Hibridna prodajna organizacija

kombinira nekoliko bazičnih organizacijskih oblika.

Cilj - kapitalizirati na prednostima svokog tipa strukture, dok se istovremeno nastoje umanjiti nedostaci.

TIMSKI PRISTUP PRODAJI

Timska prodaja je kooperativni napor dviju ili više profesionalnih osoba, čije su aktivnosti usmjerene otvaranju novih tržišta i

prodaji proizvoda.

Uključuje prodavače i članove tima koji nisu prodavači.

Da bi tim bio uspješan:

članovi moraju biti obučeni u prodajnim taktikama i moraju jasno biti definirane uloge svakog člana.

kritična je suradnja i dobri radni odnosi ne samo između članova tima, nego i između tima i ostalih uposlenika poduzeća.

69

PRODAJA KLJUČNIM KUPCIMA

"Ključni kupci" - identificiranje onih kupaca koji su posebno važni za poduzeće i sukladno tome davanje takvim kupcima

posebnog i individualno prilagođenog tretmana. poduzeća su uvidjela potrebu individualiziranoga pristupa svakom

strateški važnom kupcu.

Dok takva praksa u razvijenom svijetu postoji gotovo pola stoljeća, u hrvatskim poduzećima ona je tek novina (Podravka,

Kraš, HT, VIP).

Prednosti:

o bliski suradnički odnosi s kupcem

o poboljšana komunikacija i koordinacija

o bolje poslije prodajno usluživanje

o dublja penetracija jedinice odlučivanja

o veći promet

o nova mogućnost za promoviranje u izgradnji prodajne karijere

Primjere ZABE.

Poduzeća mogu primijeniti različite strukturne oblike za usluživanje ključnih kupaca, od vrlo jednostavnih, kada se ključni

kupci dodjeljuju prodavačima zajedno s ostalim kupcima, preko situacije u kojima direktor prodaje vodi brigu o ključnim

kupcima, pa sve do posebno specijaliziranih marketinško/prodajnih timova za ključne kupce.

NOVAČENJE I IZBOR PRODAVAČA

Poželjne osobine prodavača : Poduzeća za novačenje obično koriste: Provjera kandidatovih vještina

samoinicijativa

entuzijazam

upornost

samopouzdanje

posvećenost poslu

poštenje

empatija

dobre vještine slušanja

timski duh.

oglašavanje u tisku,

preporuke postojećih prodavača,

agencije za posredovanje u

zapošljavanju,

poznanstva s profesorima na

fakultetima,

Zavod za zapošljavanje,

internet burze rada i dr.

analizom biografija

intervjuriranjem

testiranjem

provjerom vještina putem igranja

uloga, računalskih simulacija

podvrgavanja kandidata stresnim

situacijama i dr.

OBUČAVANJE PRODAVAČA

Sve učestalija je praksa da novi prodavači provedu na početku svoje karijere u obuci nekoliko tjedana, mjeseci pa čak i cijelu

godinu.

Takvim se programima nastoje ostvariti raznovrsni ciljevi poput upoznavanja s vlastitim poduzećem i njegovim proizvodima,

obilježjima tržišta, konkurencijom, najvažnijim kupcima. Tako se stječu različite prodajne vještine kao što su verbalne i

neverbalne komunikacije, prezentiranja, upravljanja vlastitim vremenom, upravljanja stresom.

70

Obuci se povremeno podvrgavaju i iskusni prodavači da bi osvježili svoja znanja.

MOTIVIRANJE I NAGRAĐIVANJE PRODAJNOG OSOBLJA

Metode financijskog nagrađivanja prodavača:

Fiksna plaća

o prednost za prodavača - sigurnost i predvidivost dohotka,

o prednost za organizaciju - jednostavnost administriranja i nadzor nad prodajnim aktivnostima.

o nedostatak - slab financijski poticaj za ostvarenje rezultata iznad granice prihvatljivosti.

provizija – naknada prodavačima u određenom postotku od ostvarene prodaje ili profita.

o prednost je snažan financijski poticaj.

o Prednost za poduzeće je što je to varijabilni trošak, predstavlja manje financijsko opterećenje u stagnaciji.

o Nedostatak – manja lojalnost prodavača tvrtci te problemi kontrole aktivnosti prodavača

Kombinacija – sve popularnija jer ima najviše dobrih strana i time se izbjegava većina ograničenja prethodnih dviju metoda.

Važno pitanje koje treba razmotriti kod kombiniranog sustava jest koji postotak ukupnog dohotka treba biti fiksan, a

koji varijabilan. Jedna od formula: 70% fiksno, 30 % varijabilno ili 60 +40. varijabilni dio se može sastojati od

provizije ili bonusa ili i jednog i drugog zajedno.

o Nedostatak - složeno i teško administriranje.

Nefinancijsko nagrađivanje prodavača:

mogućnost napredovanja

osjećaj ispunjenosti na poslu

mogućnost osobnog razvoja

odavanje priznanja za ostvarenja te sigurnost posla.

VREDNOVANJE I KONTROLA PRODAVAČA

KVANTITATIVNI KRITERIJI VREDNOVANJA PRODAVAČA - temelje se na čvrstim brojkama

kriteriji ostvarenih rezultata – uključuju:ostvareni prihod, ostvareni profit, profitnu maržu, prodaju po aktivnom kupcu, broj

pridobivenih novih kupaca

kriteriji uloženog napora/inputa – uključuju: broj obavljenih prodajnih posjeta, posjete aktivnim kupcima, posjete novim

/potencijalnim kupcima, broj posjećenih potencijalnim kupaca

Hibridni /mješoviti kriteriji – kombiniraju kriterije rezultata s kriterijima uloženog napora /inputa i uključuju na primjer

prodajni prihod po prodajnom posjetu, profit po posjetu, stopu uspješnosti u pridobivanju novih kupaca. Ta se stopa

izračunava kao omjer stečenih novih kupaca u odnosu na broj posjećenih potencijalnih kupaca.

KVALITATIVNI KRITERIJI VREDNOVANJA PRODAVAČA - uzimaju u obzir činjenice, više subjektivne prirode

ocjenu prodajnih vještina - postavljanje pitanja, prezentiranje, pregovaračke sposobnosti

kvalitetu odnosa s kupcima – koliko pouzdanja kupci imaju u prodavača, je li odnos dobar

poznavanje proizvoda – informiranost prodavača o proizvodima poduzeća i konkurentskim proizvodima

upravljanje samim sobom – pripremljenost prodajnih posjeta, organizacija putnih ruta

71

suradnja i stavovi – izražavanje prodavčeve samoinicijative, postupanje po uputama

PRINCIPI OSOBNE PRODAJE

MARKETING ODNOSA

"Relationship" marketing (marketing odnosa) - Proces kojim poduzeće izgrađuje dugoročne odnose s kupcima, radi

ostvarenja zajedničke konkurentske prednosti. a

Prodaja u takvim uvjetima često se naziva "relationship selling".

Najviši stupanj razvoja odnosa između kupaca i prodavača jesu partnerski odnosi, koje obilježava najviša razina međusobno

ovisnosti i povjerenja

U kontekstu "relationship" prodaje, prodavač postaje savjetnik, partner, rješavač problema. Prodavači nastoje ostvariti koristi

za svoje poslodavce, sebe osobno i kupce.

PRODAJNI PROCES

Neprodajne aktivnosti, na koje prodavači troše najveći dio svojeg vremena,

Prodavač planira prodajnu prezentaciju, dogovara prodajni susret, obavlja prodaju i nakon prodaje se brine o poslijeprodajnom

praćenju i usluživanju.

Da bi zadobili povjerenje kupca, prodavači moraju biti osjetljivi na potrebe kupca, beskompromisno pošteni, pouzdani,

sposobni i dopadljivih osobnosti.

Drugi važan element prodajnog procesa jest prilagođavanje prodajnih strategija i taktika svakom potencijalnom kupcu i svakoj

prodajnoj posjeti. Dobar prodavač će prilagoditi i svoj komunikacijski stil komunikacijskom stilu kupca, jer iz običnog

života znamo da se ljudi koji imaju više međusobnih sličnosti bolje razumiju => prilagodljiva prodaja.

72

15. DISTRIBUCIJA

Osnovni razlozi za postojanje posredika:

uravnotežuju asortiman između proizvođačevog asotimana i asortimana koji kupac želi

brinu za naplatu,

brinu za skladištenje, transport i dostavu proizvoda,

financiraju zalihe, preuzimaju vlasništvo i rizik nad proizvodima,

poznaju tržište (kupce i konkurenciju) i imaju razvijene odnose s kupcima,

troškovno učinkovitiji od proizvođača.

mnogi proizvođači na posjeduju resurse kako bi mogli obavljati prodaju izravno ili im se ona ne isplati,

poslovanje putem posrednika omogućava poduzećima da se specijaliziraju i razvijaju svoje osnovne djelatnosti,

MARKETINŠKI KANALI

tijekovi proizvoda (usluga) od proizvođača (pružatelja) do potrošača (korisnika).

o Skupovi međuzavisnih organizacija uključenih u proces stvaranja proizvoda ili usluge dostupnik za

korištenje i potrošnju

Izbor kanala ovisi o potrebama i cilju poduzeća

Funkcije marketinških kanala:

o Držanje asortimana

o Udovoljavanje potražnji

o Fizička distribucija

o Postprodajno usluživanje

o Financijsko zatvaranje ciklusa

Tijek u marketinškom kanalu – skup funkcija koje određenim slijedom obavljaju članovi kanala

o Prema naprijed (npr. fizički tijek proizvoda, prijenos vlasništva kroz kanal, promotivni tijek.)

o Prema nazad (tijekovi naručivanja i plaćanja)

VRSTE MARKETINŠKIH KANALA

1. kanali za tržište široke (konačne) potrošnje

velik broj kupaca s manjim iznosima kupnji.

Kanal ide od proizvođača, veletrgovca, maloprodaje, sve do potrošača

2. kanali za tržište poslovne potrošnje

veći iznos kupnje uz manji broj kupaca

kanal ide od proizvođača, preko agenta, industrijskog distributera, sve do industrijskog potrošača.

STRUKTURA MARKETINŠKOG KANALA

Kanal nulte razine (izravni) – sastoji se od proizvođača koji izravno prodaje konačnom potrošaču (TV prodaja)

Kanal prve razine – uključuje 1 posrednika (trgovci na malo)

Kanal druge razine – uključuje dva posrednika (kod proizvođača koji proizvode za šitoku potrošnju)

73

ORGANIZACIJA MARKETINŠKOG KANALA

1. Okomiti marketinški sustav (OMS) - Potpuna okomita integracija

sastoji se od proizvođača, veletrgovca i maloprodaje koji djeluju kao jedinstven sustav.

Jedan od članova kanala vlasnik je ostalih članova - dominantni član može biti proizvođač, veletrg. ili trgovac na malo

jedan član ovladao svim djelovima kanala od proizvodnje do konačnog kupca.

Primjer su naftna poduzeća koja posjeduju naftna polja, cjevovode, rafinerija i benzinske postaje.

a) Korporacijaski OMS – ujedinjuje sve faze, od proizvodnje, fizičke distribucije do prodaje pod jednim vlasništvom

(Agrokor – PIK Vrbovec, Zvijezda, Konzum)

b) Ugovorni OMS – sastoji se od niza organizacija koje se udružuju putem ugovora kako bi postigle veću djelotvornost i

ekonomiju razmjera.

Tri su vrste – veleprodajno vođeni lanci, , maloprodajne kooperative i franšizne organizacije

c) Administrativni OMS – jedan član sustava ima puno veću moć i veličinu od ostalih sudionika

2. Vodoravni marketinški sustav

obilježava suradnja organizacija na istoj razini kanala pod vodstvom jednog od sudionika.

Može bit riječ i o udruživanju međusobnih konkurenata.

Primjeri: General Motors i Renault na tržištu Južne Amerike ili Nestle i Podravka na tržištu Hrvatske.

3. Hibridni marketinški sustav ili multikanalni sustav distribucije

poduzeće koristi dva ili više marketinška kanala koji ciljaju na jedan ili više tržišnih segmenata.

Npr. proizvođač računala može svoje računalo na tržištu konačne potrošnje distribuirati izravno putem interneta ili

kataloga, te u isto vrijeme putem specijaliziranih prodavaonica ili velikih diskontnih centara.

OBLIKOVANJE I IZBOR MARKETINŠKOG KANALA

Po Kotleru oblikovanje kanala odvija se u 4 koraka:

a) Analiza i potreba kupaca – spoznaja što kupci očekuju od kanalča, gdje, kada i kako i zašto kupuju

b) Definiranje ciljeva i ograničenja kanala

o Definiranje ciljeva – Ciljevi se odnose na duljinu kanala, brzinu isporuke, lokaciju...

o Na ograničenja kanala utjecat će vrsta proizvoda, svojstva, politika poduzeća, konkurencija i okolina

c) Identificiranje glavnih alternativa – alternativni kanali mogu se opisati sa tri elementa: vrstom dostupnih posrednika,

brojem posrednika te pravima i zadacima svakoga člana kanala

d) Vrednovanje alternativa – na temelju ekonomskih kriterija, mogućnosti kontrole i prilagodljivosti

Nakon što je poduzeće odabralo vrstu kanala koju će koristiti potrebno je izvršiti izbor pojedinih članova kanala, njihovo

educiranje, motiviranje i vrednovanje.

74

DINAMIKA MARKETINŠKOG KANALA

Vodstvo u kanalu - Rezultat je moći koju jedan od članova ima nad ostalim članovima. Može poticati od snažnog proizvođača

Suradnja u kanalu - stvara se uspješan kanal koji ostvaruje i svoje ali i ciljeve ostalih članova kanala

Sukob u kanalu - Situacija u kojoj jedan od članova smatra da ga drugi član svojim ponašanjem onemogućava ili ograničava u

ostvarivanju ciljeva

Uzroci:

o Razlike u ciljevima između članova

o Populacija koju član uslužuje – koji su čiji kupci

o Pitanja prodajnih područja

o Podjela rada u kanalu

o Različite percepcije stvarnosti

Najčešći sukobi su između :

o različitih razina u okviru istoga kanala – okomiti sukob

o istih razina u okviru istoga kanala – horizontalni sukob

o 2 ili više kanala – višekanalni sukob

Sukob ne mora biti štetan – potiče članove kanala na prilagodbu, rast i konkurentnost!

INTERNET KAO MARKETINŠKI KANAL

Prednosti:

Mali trošak po transakciji

Globalna pokrivenost tržišta

Slijevanje informacija u jedan centar

Laka kontrola i upravljanje kanalom

Nedostaci:

Veliki broj proizvoda koji nisu pogodni za ovaj kanal zbog nedostatka osjetilnih komponenti

Loša pokrivenost tržišta u nerazvijenim zemljama i demografskim skupinama (umirovljenici)

Predmeti transakcija: računalni programi, slika, zvuk, informacije, obrazovanje

SMS poruke – služe za plaćanje parkiranje, dobivanje informacija o stanju na cestama ili bankovnom računu. Po tome RH je

svrštena u sami svejtski vrh

MARKETINŠKI KANALI ZA USLUGE

u pravilu kraći

Uobičajena dužina uslužnog kanala – pružatelj usluge-korisnik usluge

Moguće je koristiti se različitim kanalima i stvarati franšize (npr.lanci frizerskih salona)

75

REZERVNI (OBRNUTI) KANALI DISTRIBUCIJE

Rezervna distribucija – proces konstantnog povrata proizvoda ili ambalaže kako bi se izbjeglo dodatno onečišćavanje

okoliša ili ostvario neki drugi cilj

Koristi za poduzeća koja se njome korise:

o Povećana kontrola nad distributivnom funkcijom

o Smanjenje troškova ambalaže na dugi rok

o Poboljšanje imagea

Nedostaci:

o Troškovi proizvodnje

o Troškovi recikliranje materijala

o Troškovi distributivnog kanala

DISTIBUCIJA S OBZIROM NA INTENZITET

a) intenzivna - ako se radi o velikom broju ili svim posrednicima ; (tisak, duhan, kruh, mlijeko...)

b) ekskluzivna - kad je drastično ograničen broj posrednika, proizvođač zadržava veću kontrolu nad razinom usluge koju pruža

posrednik ; (luksuzni auti, nakit, skupi i složeni strojevi)

c) selektivna - po broju posrednika i pokrivenosti se nalazi između intenzivne i ekskluzivne, koriste je poduzeća s poznatom

markom proizvoda koja ne žele oslabiti vrijednost marke temeljem intenzivne distribucije, te nova poduzeća koja nemaju

dovoljno sredstava kako bi ostvarila intenzivnu pokrivenost tržišta

MALOPRODAJA U PRODAVAONICI

97% trgovine na malo odvija se putem prodavaonica

Vrste prodajnih objekata:

konvencionalne (obične) prodavaonice – manje, do 200m2, u naseljenom kvartu. Uglavnom prehrana, više marže i cijene

supermarketi – od 400m2 na više, princip samoposluživanja, vlastiti parking, više proizvoda

superprodavaonice i hipermarketi – velike, ima specijaliziranih (Bauhaus), obučeno osoblje, diskontne cijene, izvan grada

robne kuće – u centru grada, nekoliko linije proizvoda u grupama (odjeća, tehnika, sport...)

specijalizirane prodavaonice . prodavaonica cipela ili knjižara

diskontne prodavaonice – niže cijene

prodavaonice ispod cijene – imaju niže cijene (često je riječ ne neprodanim zalihama ili robi s greškom)

kataloški izložbeni saloni – potrpora kataloškoj prodaji

tržnice

kiosci.

MALOPRODAJA IZVAN PRODAVAONICE

izravna osobna prodaja – organizira se u sustavima mrežnog marketinga, zahtjeva obuku i motiviranje prodajnog osoblja

izravni marketing – prodaja preko pošte, kataloga, telemarketinga, TV prodaju

prodaja putem automata

nabavni servis – kupnja većih količina uz popust. Takva prodaja naziva se i „sindikalnom“

76

MARKETINŠKE ODLUKE MALOPRODAJE

Odluke vezane uz: Asortiman, promociju, lokaciju (jako bitno), cijene, prezentaciju prodavaonice, osoblje i razinu usluge

MARKETINŠKE ODLUKE VELETRGOVACA

Odavir ciljnih tržišta, odluke o asortimanu proizvoda i usluga, cijene, lokacija i fizička distribucija

TRENDOVI U MALOPRODAJI

Trend okupnjavanja i rasta postojećih maloprodajnih lanaca i smanjenje broja nezavisnih maloh trgovina

Najveći domaći trgovac na malo, Konzum d.d., uspio je stvoriti nacionalni lanac maloprodaje s više od 400 trgovina

podjeljenih u klasične prodavaonice (Konzum), supermarkete (Konzum Maxi) i superprodavaonice (Super Konzum).

Poduzeće je raslo velikim dijelom zahvaljujući akvizicijama, te uspješno ostvarenoj sinergiji unutar matične grupe

Agrokor. Prvi je od domaćih lanaca krenuo s programom izgrađivanja lojalnosti potrošača (Konzum card), te otvorio

prodaju putem interneta i omogućio franšizu.

Daljnji razvoj maloprodaje u svijetu obilježava:

o Razvoj novih maloprodajnih oblika, odnosno kombiniranje postojećih

o Daljnje povećanje kokurencije između pojedinih prodajnih formata

o Rast i globalna prosutnost velikih trgovaca na malo

o Pojačana prisutnost novih tehnologija

VELEPRODAJNO POSLOVANJE

Veletrgovce općenito dijelimo prema preuzimanju vlasništva nad proizvodima pa tako postoje:

a) veletrgovci koji preuzimaju vlasništvo – nezavisni posrednici koji kupuju proizvode te ih dalje prodaju.

o veletrgovci koji pružaju punu uslugu (drže zalihe, imaju dostavu, kreditiraju kupce).

veletrgovci s mješovitim proizvodima

veletrgovci ograničenih asortimana

specijalizirani veletrgovci

o veletrgovci koji prižaju ograničenu uslugu („plati i nosi“, veletrgovci s dostavom, veletrgovci posrednici)

b) agenti, brokeri i komisionari

o Ageniti – zastupaju jednu ili drugu stranu na osnovi ugovora. Mogu biti agenti proizvođača, prodajni agenti ili

agenti nabave

o Brokeri – spajaju kupce i prodavače, pomažu pri pregovaranju. Plaća ih strana koja ih je unajmila

o Komisionari – imaju svojstva agenata ali i fizički posjed proizvoda koje prodaju

c) filijale i predstavništva – veleprodajne ispostave u vlasništu proizvođača ili trgovaca na malokoji sami obavljaju

veleprodajne funkcije nabave i prodaje

77

FIZIČKA DISTRIBUCIJA

Obuhvaća širok spektar aktivnosti povezanih s djelotvornom isporukom sirovina, dijelova i finalnih proizvoda na željena

mjesta, u željeno vrijeme i u željenom stanju

Obavljati ju može bilo koji član marketinškog kanala

CILJ – svođenje troškova na minimum uz zadržavanje željene razine usluge kupaca

Ključne funkcije fizičke distribucije su:

1) određivanje lokacije i vrste skladišnih objekata - obično se smještaju u odnosu na tržište koje opslužuju i lokaciju

proizvodnje, pri tome se u obzir uzima prometna povezanost, infrastruktura

2) manipuliranje proizvodima - odabir tehničkih sredstava za manipulaciju ( automatizirana skladišta, dizalice, viličari)

3) upravljanje zalihama - svrha je odredit optimalnu i minimalnu razinu zaliha te s tim povezane troškove

4) obrada narudžbi - važna za pravilno funkcioniranje cijelog sustava distribucije; započinje zaprimanjem narudžbe od

kupaca, a završava isporukom proizvoda

5) odabir metoda prijevoza

ovisi o obilježju proizvoda, zemljopisnoj lokaciji, brzini i trošku prijevoza,

sredstva koja se pritom koriste su željeznički, cestovni, zračni ili vodeni prijevoz, te prijenos

cjevovodima

78

16. MARKETING POSLOVNIH TRŽIŠTA

Poslovna tržišta - tržišta za proizvode i usluge, od lokalnih do međunarodnih, koja kupuju poduzeća, vladina tijele i institucije, za

vlčastitu potrošnju, ugradnju ui vlastite proizvode, upotrebu ili daljnju prodaju

Marketing poslovnih tržišta

usredotočen je na razmjenu vrijednosti koje stvaraju poduzeća, organizacije, institucije.

Vrijednosti mogu biti proizvodi, usluge, ideje, znanje, informacije, tehnologija...

Razlike između poslovnih tržišta i tržišta krajnje potrošnje:

a) veličina prodaje

b) veličina kupnje

c) tržišna konkurencija

d) sudionici u razmjeni

e) ponuda

f) potražnja

g) rizik sudjelovanja

h) razina odlučivanja

i) motivi pri odlučivanju o kupnji

j) broj utjecajnih osoba pri odlučivanju o kupnji

Sudionici i motivi razmjene

a) profitno orijentirana poduzeća ili poduzetnici (proizvođačka, prerađivačka, posrednička, uslužna)

Motivi:

pr. Proizvođač automobila treba postrojenje kojim se sastavni djelovi spajaju u jedinstven proizvod

nabava proizvoda koji se ugrađuje u finalni proizvod. Npr. proizvođač računala ugrađuje u jega brojne djelove koji

posaju dijelom finalnog proizvoda

preprodaja, kojom se bave posrednici, dileri i distributeri. Oni sudjeluju u mreži stvaranje i dodavanja vijednosti

b) vlada i njezine institucije (ministarstva, instituti, udruženja)

kupuju gotovo sve proizvode i usluge koje trebaju za vlastito funkcioniranje

c) neprofitne organizacije (bolnice, škole)

s jedne se strane ponašaju kao vladine institucije, dok s druge strane funkcioniraju kao profitene

79

Specifičnosti procesa odlučivanja o kupnji

Organizacijska i hijerarhijska struktura organizacijskog kupca dovodi do produljenog procesa odlučivanja o kupnji, nego što je

slučaj s potrošačima na tržištu krajnje potrošnje

Faze:

o spoznaja problema

o odabir i specifikacija njegovih obilježja

o traženje potencijalnih dobavljača i analiza njihovih ponuda

o konačni odabir

o narudžba

o procjena obavljenog posla

Pojedine faze se mijenjaju ovisno da li se radi o jednostavnom ponavljanju kupnje, modificitanom ponavljanju kupnje ili o prvoj

kupnji

Vrijednosti u razmjeni na poslovnim tržištima

a) ulazna dobra – postaju dijelom finalnog proizvoda. Obuhvaćaju sirovine, repromaterijale i sastavne dijelove. Njihov se

trošak dodjeljuje trošku proizvodnog procesa i tako utječe ne cijenu finalnog proizvoda

b) temeljna (kapitalna) dobra. Obuhvaćaju postrojenje / instalacije i opremu. Dio troška tih vrijednosti ulazi u proces

proizvodnje, a dio se amortizira

c) pomoćna dobra. Obuhvaćaju materijale i usluge. Trošak se smatra visokim i značajnim u strukturi troškova organizacije

Specifičnosti potražnje na poslovnim tržištima

Izvedenost potražnje

fluktuirajući karakter potražnje

stimulirajući karakter potražnje

cjenovna elastičnost potražnje i križna elastičnost potražnje

globalna perspektiva potražnje

2.

UPRAVLJANJE MARKETINGOM NA POLOVNIM TRŽIŠTIMA

Razlike između marketinga poslovnih tržišta i marketinga na tržištu krajnje potrošnje:

a) kupci na poslovnim tržištima ne kupuju, već stupaju u poslovne odnose

b) marketing na poslovnim tržištima mora ponuditi cjelovita rješenje poslovnih problema kupaca

c) postoji velika pvisnost u mreži stvaranja i dodavanja vrijednosti i to unutar i izvan organizacije

d) proces odlučivanja o kupnji dugotrajan je i složen

80

Koncepcije marketinga primjerene poslovnim tržištima:

1. koncepcija proizvodnje – npr. masovna proizvodnja matica i vijaka

2. proizvodna koncepcija – usmjerenost na proizvod – koristi se u organizacijama koje nude proizvode ili usluge izuzetno

ovisne o tehnologiji, poput računalnih ili telekomunikacijskih sustava

3. koncepcija tržištem vođene organizacije – nastoji jednakomjerno pratiti, predviđati i usredotočiti se na obje tržišne

odrednice, koristeći primjerene taktike i alate. U praćenju i orijentaciji na kupce, organizacije se služe klasičnim

pristupom: kreću od istraživanja tržišta, segmentacije, odabira ciljne skupine i pozicioniranja. U praćenju i

orijentaciji na konkurente, istražuju sadašnja konkurenciju, provode benchmarking i istražuju budućnost

4. marketing odnosa i suradnje – sudionike u mreži stvaranja i dodavanja vrijednosti promatra kao interaktivne partnere.

Cilj pristupa je stvaranja i zadržavanje kupaca, dobrih zaposlenika i poslovnih partnera, te napredak struke

5. koncepcija individualizirane ponude vrijednosti (customer intimacy) – svaki se kupac doživljava kao zasebno tržište

Istraživanje, praćenje i osluškivanje poslovnih tržišta

Istraživanje poslovnih tržišta obuhvaća kontinuirano i sustavno praćenje i osluškivanje tržišnih kretanja, prikupljanje, obradu i

analizu relevantnih podataka i informacija o kupcima, konkurentima i partnerima, te predviđanje događaja ili

trendova na tržištu.

Informacije u odlučivanju možemo grupirati u:

informacije koje se odnose na značajke tržišta kao cjeline

informacije koje se odnose na konkurenciju

informacije koje se odnose na kupce/korisnike

informacije koje se odnose na partnere

Izvori podataka i informacija:

primarni – prikupljaju se izradom posebnih projekata i studija, koji imaju za cilj dublji i jasniji uvid u konkretan problem

istraživanja

sekundarni – obuhvaćaju podatke u bazama podataka, statističkim ljetopisima, publikacijama vladinih i nevladinih

udruženja, Internetu.... Na temelju njih dobiva se slika tržišta i predodžba o vlastitim snagama i slabostima

Segmentacija poslovnih tržišta

Kriteriji za segmentaciju:

a) dostupnost i mjerljivost informacija

b) pristupačnost segmentu

c) veličine i profitabilnost segmenta

d) kompatibilnost

e) reagiranje segmenta

81

Segmentacija se provodi u 2 koraka:

1. makrosegmentacija

tržište se podijeli na osnovi kriterija koje organizacija a priori procijenjuje važnima prilikom odabira segmenata.

Važnim se varijablama procijenjuju zemljopisni položaj kupaca, njihova veličina, djelatnost....

Na temelju makrosegmentacije, poduzeće identificira 3 segmenta:

a) kupce po prvi put – uočavaju moguću potrebu proizvodom i procijenjuju različite dobavljače, ali još nisu kupili

proizvod. Oni traže da se dobavljač za njih brine.

b) Nove kupce – oni koji su proizvod kupili po prvi put u razdoblju od zadnja 3 mjeseca. Žele pomoć u pravilnom

korištenju

c) Iskusne kupce – već su odavno kupili proizvod i žele najveći moguću iskorištenost kupljene tehnologije

2. mikrosegmentacija –

temeljena je na sličnostima i razlikama segmenata, prema ključnim kriterijima odabira kupaca, kupovnim strategijama,

važnosti proizvoda za poslovanje kupaca i sl.

Provodi se da bi se pobliže definirale specifičnosti pojedinih makrosegmenata.

Kod odabira žarulja, ključne osobine su trošak i trajnost žarulja

Marketinški miks

uvažava profitnu formulu 4Ps, ali se primjereno koncipirani, ovi elementi – očekuju.

Stoga proizvod, cijena, distribucija i promocija imaju ulogu podrške cjelovitom marketinškom pristupu, koji naglasak

stavlja na vrijednost, odnose, mreže i interakciju

PODRUČJA PRIMJENE MARKETINGA POSLOVNIH TRŽIŠTA U PRAKSI

INDUSTRIJSKI MARKETING

najraniji oblik primjene principa i strategija marketinga izvan tržišta krajnje potrošnje

sudionici u razmjeni – npr. proizvođačka, industrijska ili transportna poduzeća, iz gospodarskih grana poput: poljoprivrede,

građevinarstva, financija i sl.

Industrijski kupci – velike organizacije, malobrojni su i zemljopisno koncentrirani. Novčana vrijednost ovih razmjena

iznimno je velika, što uvjetuje složen proces odlučivanja o kupnji

Proizvodi i usluge – namijenjeni su upotrebi u procesu proizvodnje, daljnjoj preradi ili omogućuju poslovanje organizacija.

Pretežito su složeni i specijalni

Marketinške koncepcije - proizvodnje, proizvoda, individualizirane ponude vrijednosti, tržištem vođene organizacije ili

proaktivnog marketinga

82

MARKETING POSLOVNIH USLUGA

usluge se grupiraju u dvije osnovne kategorije:

o usluge koje prate proizvod – instalacije, održavanje...

o čiste usluge – financijske, usluge osiguranja...

usluge na poslovnim tržištima nude:

o profitne organizacije – državna ili javna poduzeća koja pružaju usluge prometa

o država i vlada – obrana zemlje

o neprofitne organizacije – bolnice, muzeji...

glavno polazište u marketingu poslovnih usluga je u interakciji između organizacija koje nude uslue i korisnika usluge, koji

zajedno stvaraju vrijednost usluge

koncepcije marketinga – marketing odnosa i suradnje, individualizirana ponuda vrijednosti i orijentacija tržištem vođene

organizacije

segmentacija se provodi na temelju sljeećih skupina varijabli:

o razina obrazovanja i stručna osposobljenost korisnika usluga

o očekivana kvaliteta vrijednosti usluga u odnosu na cijenu

o image, reputacija i tip kulture organizacije korisnika

o faze u razvoju poslovanja korisnika

o proces interakcije između pružatelja i korisnika usluga

o unutarnja organizacija i struktura odlučivanja korisnika o kupnji

marketinški miks:

o paket vrijednosti usluga

o fizički prostor

o osoblje

o distribucija

o promocija

o cijena

83

MARKETING NA TRŽIŠTU VLADINIH NABAVKI

vlada se na tržištu pojavljuje u višestrukim ulogama:

ovlasnik poduzeća i institucija od općeg društvenog interesa

o financijer javne potrošnje

ouslužna institucija stanovništvu

oprodavač koncesija i prava za korištenje državnih resursa

okupac široke palete proizvoda i usluga

prizvodi i usluge koje valda nudi promatraju se kroz kombinaciju kriterija njihove tržišnosti i osobina proizvoda, kao i važnosti

koju njihova uporaba ima za funkcioniranje društvenog sustava

dva načina sklapanja posla na vladinu tržištu:

ootvorenom ponudom putem javno raspisanog natječaja vlada poziva sve zainteresirane dobavljače na sudjelovanje.

Javni se natječaj raspisuje za standardizirane proizvode i usluge, a glavni kriterij prilikom odlučivanja je najniža

cijena

o izravnim ugovaranjem posla –za nestandardizirane proizvode i usluge, vlada poziva odabrane dobavljače na izravno

ugovaranje posla. Pregovara se o višestrukim karakteristikama, pa najniža cijena nije presudna za konačnu

odluku. Vještine pregovaranja iznimno su poželjne

na vladinu su tržištu proaktivna orijentacija, individualiziran pristup i orijentacija na izgradnju stabilnih odnosa povjerenja vrlo

učinkoviti.

Zadaće marketinga na vladinu tržištu:

o spoznati složenosti propisanih procedura, pravila i standarada, koje valja usvojiti i pridržavati ih se

o steći vještinu otkrivanja kjlučnih osoba koje sudjeluju u odlučivanju o kupnji

o razviti informacijski sustav praćenje planova sadašnjih i budućih potreba svih razina odlučivanja u vladi

o razvijati i ulagati u odjel za istraživanje i razvoj nestandardiziranih proizvoda kako bi se stvorile pretpostavke za

proaktivni marketing

o razviti osebujne načine komuniciranje konkurentskih prednosti organizacija, image< i ugleda ključnim osobama u

vladi

o razvijati vještime pregovaranja s vladinim službenicima

vlada se kao kupac ponaša vrlo zahtjevno zbog sljedećih utjecaja:

ookolina

oprincipi i načini organiziranja funkcioniranja vlade i njezinih institucija

ozakonodavstvo

ociljevi i programi vlade

omeđuljudki odnosi u vladinim institucijama koje pripremaju odluke o kupnji

označajke ključnih osoba koje odlučuju o vladinim kupnjama

84

17. MARKETING USLUGA

Usluga – aktivnost više-manje neopipljive prirode koja se obično (ali ne i nužno) odvija u interakciji korisnika s osobom koja

pruža uslugu i / ili s fizičkim resursima odnosno sustavima onog tko pruža uslugu, a koja se pruža kao rješenje problema

korisnika

klasifikacija – vrlo komplicirane zbog različitosti usluga – primjer klasifikacije – 5 kriterija: vrsta tržišta, stupanj radne

intenzivnosti, stupanj kontakata s korisnikom, klasifikacija subjekata koji pruža uslugu, cilj subjekata koji pruža uslugu

udio usluga u BDP-u nacionalnih ekonomija stalno raste

SPECIFIČNA OBILJEŽJA USLUGE

a) neopipljivost – uslugu ne možemo vidjeti, dotaknuti, isprobati, kupiti i ponijeti kući– ona se koristi, ali se fizički ne posjeduje

korisnici posebnu pozornost obraćaju vidljivim i opipljivim elementima pružanja usluge (izgled, oprema…)

temeljem tih elemenata nastaje percepcija korisnika o usluzi i zato su oni vrlo važni

b) nedjeljivost proizvodnje od korištenja – istovremenost proizvodnje i potrošnje usluge – otežava kontrolu poslovanja

c) neuskladištivost – usluge se ne mogu pohraniti i upotrijebiti u određenom vremenu

d) odsutnost vlasništva – kupnja usluge je kupnja prava korištenja i pružanje usluge ne završava prijenosom vlasništva s

prodavača na kupca

e) heterogenost – usluge ovise o time tko, kada i gdje ju pruža – temelji se na ljudskom faktoru

SPECIFIČNOSTI TRŽIŠTA USLUGA

razmišljanje i ponašanje korisnika usluge – 3 faze:

o faza koja prethodi korištenju – svijest i postojanju potrebe, želja, traženje informacija , odabir između ponuđenih opcija

o korištenje usluge

o procjena zadovoljstva nakon korištenja usluge – usporedba percepcije s očekivanjima – subjektivna vrijednost usluge

Susret s uslugom – događaj kada korisnik dolazi u kontakt sa subjektom koji pruža uslugu, njegovim ljudima, opremom,

komunikacijama i drugom tehnologijom, kao i samom uslugom koja se pruža – osnovni element svake usluge

Servuction sustav – opisuje specifičan način stvaranja koristi kroz interaktivni proces tj. iskustvo korisnika usluge – poduzeće

se dijeli na korisnika vidljivi dio (fizičko okruženje i kontaktno osoblje poduzeća) i nevidljivi dio (nužna podrška

vidljivom dijelu)

SPECIFIČNOSTI ELEMENATA MARKETINŠKOG MIKSA

1. oblikovanje usluga – usluga se može podijeliti na kategorije glavne usluge (srž usluge) i sekundarne, tzv. dodatne, ekstra

usluge. Proces pružanja usluga je za korisnika dio same usluge, pa je potrebno voditi računa o fizičkom okruženju,

ponašanju zaposlenika i drugim elementima orijentiranim na zadovoljavanje korisničkih želja i potreba

2. određivanje cijene usluge – cijena usluge ima veliko ekonomsko i psihološko značenje – utječe na vrijednost usluge za

korisnika, pokazuje kvalitetu i image, upravlja očekivanjima i percepcijama korisnika, instrument uklanjanja kolebanja u

potražnji…

3. prodaja i distribucija – usluga se distribuira tijekom pružanja, pa su kanali distribucije djelatnici koji sudjeluju u pružanju

usluge, pruža se velika pažnja lokaciji poduzeća, te zaposlenicima koji imaju ulogu distribucijskog kanala

4. promocija usluge – oglašavanje je dominantan oblik u promociji usluga (koncentrira se na opipljive elemente usluge), osobna

prodaja i unapređenje prodaje također česti, iznimna važnost usmene komunikacije (efekt multiplikatora)

85

KVALITETA USLUGE

Kvaliteta – važan izvor konkurentske prednosti – ona će zainteresirati korisnika, omogućiti prodaju usluge, utjecati na

zadovoljstvo kupaca, izgraditi njihovu lojalnost

poduzeće kvalitetne usluge mora biti usredotočeno na ono što korisnik određuje kao kvalitetu

10 glavnih kriterija procjene kvalitete od strane korisnika usluga:

1. pouzdanost u pružanju usluge

2. poslovnost i odgovornost

3. kompetentnost

4. pristupačnost

5. susretljivost

6. komunikacija s korisnikom

7. kredibilitet

8. sigurnost

9. razumijevanje za korisnika

10. opipljivi elementi

kvaliteta usluge je vrlo subjektivna kategorija – značenje kvalitete je različito za različite korisnike, a percepcija o kvaliteti ne

nastaje odjednom

zlatno pravilo usluga: ZADOVOLJSTVO = PERCEPCIJA – OČEKIVANJE

metode i instrumenti mjerenja zadovoljstva korisnika:

1. indirektni – praćenje prodaje i profita, pisanje žalbi, naknada nezadovoljnima…

2. direktni – anketiranje, intervjuiranje, fokus grupe…

te dvije metode i instrumenti otkrivaju niz važnih aspekata poslovanja (npr. otkud dolaze novi korisnici i sl.)

garanicija za pruženu uslugu – značajan element i pomoć poduzeću pri identificiranju i orijentiranju na obilježja koja

korisnici smatraju presudnim za kvalitetu usluge – privlači pozornost na tržištu i smanjuje percipirani rizik korisnika

poduzeće se garancijom formalno obvezuje da će postupati u korist korisnika u slučaju propusta ili greške u pružanju usluga

lojalnost korisnika – promicatelj ugleda poduzeća i usluge baziran na zadovoljstvu korisnika – prednosti: češća korištenje,

pozitivan publicitet, bolja atmosfera i uvjeti rada, formiranje konkurentske prednosti,...

86

18. INTERNET MARKETING

INFRASTRUKTURA INTERNETA

Osnovne komponenete infrastrukture Intereneta su računala i veze koje ih povezuju.

Računala na Internet mogu biti:

poslužitelji (server) - sadrže informacije kao što su npr. web stranice, sandučići elektroničke pošte i sl.

klijenti (client) – pristupaju tim sadržajima putem specijaliziranih aplikacija

Za pristup poslužiteljima na Internetu, klijent kositi uluge poduzeća koje pruža pristup internetu ( ISP – Internet Service Provider).

ISP-ovi posjeduju poslužitelje kojima korisnici pristupaju:

Telefonskom vezom (modem, ADSL) – za individualne korisnike ili mala poduzeća

Stalnom vezom (zakupljenom vodom) – velika poduzeća i organizacije, EFZG..

Satelitskom vezom

INTERNET USLUGE

Za internet marketing najznačajnije su tri Internet usluge:

Elektronička pošta – razmjena tekstualnih poruka. Potrebno posjedovanje korisničkog računa i dodjeljene e-mail adrese. Česta

pojava neželjenih poruka (spam).

World Wide Web - danas dominantna Internet usluga i mjesto većine marketinških aktivnosti poduzeća na internetu.. Stranice

se pregledavaju pomoću specijaliziranih aplikacija preglednika .

Diskusijske grupe – mjesto gdje korisnici Interneta raspravljaju o određenoj temi javno dostupnim porukama. Ne odžavaju se u

realnom vremenu. Na hrvatskom jeziku imamo npr diskusijsku grupu posvećenu zaštiti kupaca.

INTRANET I EXTRANET

INTRANET (privatni Internet)

računalna mreža na razini jednog poduzeća koja se temelji na Internet tehnologijama i namjenjena je iskučivo zaposlenicima.

Odvojena je od Inetrneta tzv. Vatrozidom (firewall).

Snažna je potpora internom marketingu poduzeća.

Može biti zamjena za interne novine poduzeća, motivacija zaposlenih svakodnevnim vjestima u uspjesima poduzeća,

obrazovanje za zaposlenike o novim proizvodima i uslugama i sl..

Sve je češća podrška inetraktivnom marketingu jer u nekim poduzećima zaposlenicima predstavlja osnovno sredstvo za rad.

Poduzeća danas sve češće dijelove vlastitog intraneta stavljaju na raspolaganje svojim ključnim kupcima, distributerima i

poslovnim partnerima - EXTRANET

87

DEFINIRANJE INTERNET MARKETINGA

Internet marketing - korištenje interneta i drugih digitalnih tehnologija za ostvarenje marketinških ciljeva i kao podrška

suvremenom marketinškom konceptu.

Elektronički marketing - pored navedenih tehnologija za postizanje marketinških ciljeva koristi i marketing bazu podataka te

upravljanje odnosa s korinicima (customer relationship management CRM).

Eletroničko trgovanje - kupnja i prodaja proizvda te pružanje i korištenje ulsuga putem imterneta. Uključuje predstvaljanje

proizvoda i usluga, naručivanje, plaćanja i podršku potrošačima putem web stranica. Uži je pojam od Internet marketinga

Elektorničko poslovanja(e-business) - Najčešće se veže uz IBM gdje ga definiraju kao proces korištenja web tehnologije za

podršku procesu razvoja poslovanja, unapređivanje produktivnosti i učinkovitosti. Poduzećima omogućuje jednostavnu

komunikaciju s dobavljačima i potrošačima, sigurnost transakcija te povezuje baze podataka.

MARKETINŠKI MIKS I INTERNET

PROIZVOD

Najčešće ih dijelimo na:

opipljive proizvode - Opipljiv proivod (odjevni predmeti, automobili...) ne mogu se koristiti putem interneta već se mogu

samo prezentirati.

usluge - Uslužna poduzeća znatno bolje mogu iskoristiti Internet – npr rezervacijama. Neke tradicionalne usluge mogu se

gotovo u potpunosti pružati putem Interneta => Internet bankarstvo.

Ideje - također su pogodne za ponudu putem inetrenta (npr političke stranke na parlamentarnim izborima).

Miks (asortiman) proizvoda ili usluga može se izraziti prema širini, dubini i kozistentnosti. Tako npr poduzeće Croaadria

Internet Usluge pruža usluge smještaja web stranica, registracije domena, dizajna....

Za procjenu kvalitete web stranice koristi se pet kriterija:

sadržaj - mora biti prilagođen Internetu kao specifičnom mediju

jednostavnost uporabe – snalaženje u pristupu svim djelovima bez poteškoća

izgled (grafički dizajn) - mora biti u skladu s vizualnim identitetom poduzeća

pouzdanost - podrazumijeva dostupnost stranice u svakom trenutku

privatnost podataka – zaštita osobnih podataka

sigurnost – poštivanje sigurnostnih protokola i kupnja s najmanje rizika

Marka proizvoda i postupci poduzeća prilikom nastupa na inetrnetu:

korištenje postojeće marke – najčešći postupak, koriste ga poduzeća s poznatim i snažnim markama (www.ledo.hr)

korištenje postojeće marke s izmjenama (časopos za informatiku Bug na internetu je Bug On Line)

partnerstvo s poduzećem koje već posjeduje razvijenu marku na internetu

razvoj nove marke na internetu - započinje odabirom naziva domene kao sredstva identifikacije marke na internetu i

adrese koja vodi na web stranicu vlasnika marke.

Osim domena sve popularnije su i tzv poddomene (www.dnevnik.com.hr) Ekstenzija „com.hr“ namjenjena je komercijalnim

subjektima koji žele registrirati domenu unutar vršne domene „hr“

CIJENA

88

Često se kupovina putem interneta spominje u kontekstu nižih cijena nego je to slučaj kod klasične kupovine. To je rezultat puno

nižih troškova kod ponude putem interneta. Želimo li kupiti fotoaparat, vrlo brzo možemo usporediit sve proizvođače i njihove

cijene i odabrati najjeftiniji te ga i naračiti preko interneta.

Na internetu postoje i specijalizirane web stranice na kojima potrošači mogu uspoređivati ponudu većeg broja poduzeća (shopbots)

Ali pokazalo se da razvoj trgovanja putem interneta nije doveo do općeg pada cijena već je na internetu cijana samo jedan od

čimbenika koji utječe na odluku o kupovini.

Istraživanja su pokazala kako je osnovni razlog što internet nužno ne utječe na sniženje cijana činjenica da online potrošači nisu

osjetljivi na cijene kako se prvotno mislilo. Posebno je zanimljivo saznanje kako potrošači često ne traže ponuđače s nižom

cijenom iako im internet to omogućuje. Mnogi kupuju na prvim web stranicama na kojima nađu proizvod koji traže. Važna im je

marka prodavača na interentu te ne iznenađuje što poznati prodavači često nemaju najniže cijene proizvoda.

Određivanje cijena sadržajima na internetu - Naplata sadržaja je poseban izazov poduzećima čiji proizvodi nastaju na internetu

ili istovremeno postoje na internetu i tradicionalnom tržištu. Sredinom 1990tih godina većina sadržaja na internetu je bila

besplatna. Međutim poduzeća počinju prepoznavati mogućnosti ineterneta i zarade. Tako se javio problem naplate sadržaja jer u to

vrijeme korisnici interneta jednostavno nisu bili naviknuti plaćati za sadržaj (npr. novine online – nije bilo zainteresiranih da

plaćaju sadražaj, novinske kuće napravile su da je dio vijesti besplatan, a opširnije vijesti dostupne samo uz pretplatu)

PRODAJA I DISTRIBUCIJA

Što potrošači opčekuju od prodajnog mjesta na internetu?

Pogodnost – dostupnost usluge 24 sata, povrat robe ili novca

Informacija – slike proizvoda, info o cijeni, troškovima dostave...

Brzina – isporuka istog ili sljedećeg dana

Privatnost i zaštita podataka – tajnost osobnih podataka, zaštićenost transakcija

Usluga – dostupnost zaposlenika telefonom ili mailom

Jednostavnost – lako pretraživanje sadržaja

Konzistentnost – usklađenost izgleda stranica sa imageom poduzeća

Možemo razlikovati tri trenda koja poduzeća imaju na umu kada razmišljaju o Internetu kao distribucijskom kanalu:

1. smanjenje ili potpuno ukidanje posrednika (tzv. disintermedijacija)

označava smanjenje broja posrednika ili njihovo potpuno ukidanje; npr. zrakoplovni prijevoznici koji putnicima

omogućuju prava korištenja karata direktno s web stranica poduzeća, bez korištenja usluga putničke agencije i naplate

njihove provizije

2. uvođenje novih posrednika (tzv. reintermedijacija)

na Internetu postoje vrlo jaki i uspješni posrednici koji su prepoznali potrebu da se određene vrste proizvoda ponude na

jednom mjestu- online prodavaonice knjiga (Amazon); uvidjevši koje vrste proizvoda kupci najviše kupuju putem

Interneta, odlučio je proširiti svoju ponudu te je od knjižare postao mjesto gdje se može kupiti gotovo sve

3. udruživanje posrednika radi osnivanja novog zajedničkog posrednika

npr. specijalizirana poduzeća za upravljanje hotelima sve češće razvijaju vlastite središnje rezervacijske sustave gdje

gosti na jednom mestu mogu rezervirati smještaj u bilo kojem hotelu s kojim to poduzeće ima ugovor (Sol Melia)

Kod uvođenja interneta kao novog distribucijskog kanala, poduzeća su izložena mogućnosti pojave tzv. Kanibalizacije

89

distribucijskih kanala, tj. mogućnosti pada prodaje putem jednog distribucijskog kanalazbog uvođenja novog. Kanibalizacija

može biti:

planirana – kada je premoć na internetu važnija od tradicionalnog kanala

neplanirana – uvođenje usluge telefonskog imenika na web smanjilo je potražnju sa tiskanim imenicima

Logiostički problemi kod prodaje putem interneta uključuju problem fizičke dostave. Posebno je izražen problem dodatnih

troškova za kupa te vrijeme dostave koje varira od 1 do čak mjesec dana (nama knjiga može putovati 14 dana)

PROMOCIJA

Najčešći oblici oglašavanja na internetu su:

1. Banner oglasi - Oglašavanje putem banner oglasa najčešći je oblik oglašavanja na Internetu. Radi se o dinamičnim ili

statičnim slikama na web stranicama, a prikazuju oglašivačku poruku poduzeća. Oni su ujedno i linkovi pa klikom na

njega, otvara nam se web stranica tog poduzeća. Banner oglasi su u početku imali standarsiziranu veličinu 468x60

piksela, ali danas ih ima svih veličina i varijacija.

Moguće ih je postaviti bilo gdje na web stranici; najčešće se nalaze na vrhu i dnu stranice, dok noviji oblici zauzimaju i

lijevi ili desni rub stranice (okomiti banneri, tzv. skyscrapers), ali često se pojavljuju i u sklopu sadržaja stranice

Varijacijama banner oglasa smatraju se:

Pop-up i pop-under prozori su oglasi koji se otvaraju paralelno sa učitanom web stranicom, ali u

zasebnom okviru te često irirtitaju korisnike.

Interstitials oglasi se pojavljuju između 2 web stranice, otvaraju se dok prelazimo s jedne stranice na

drugu te također iritiraju korisnike. Rijetko se primjenjuju

Rich media oglasi su oni koji koriste animaciju, zvuk i interaktivne elemente, omogućuju visok stupanj

kreativnosti i zapaženi su.

2. Sponzorstva – poduzeća mogu sponzorirati sadržaj web stranica nekih organizacija, a zauzvrat im se najčešće pruža

mogućnost stavljanja logoa na tu stranicu uz izjavu o zahvalnosti na sponzorstvu

Mogućnost mjerenja učinkovitosti jedna je od prednosti oglašavanja na internetu. Moguće je vrlo precizno izračunati koliko je

oglašavanje pridonijelo posjećivanju web stranice ili kupovini proizvoda. Pri mjerenju, imamo nekoliko pokazatelja:

Koliko je puta oglas bio prikazan na web stranici

Koliko je osoba stvarno kliknulo na oglas

Koliko je osoba kliknulo na oglas, pregledalo stranicu i kupilo

Modeli plaćanja zakupljenog oglasnog prostora na internetu:

plaćanje po prikazivanju – CPM – izražava se cijenom na 1000 prikazivanja oglasa; omiljena metoda naplate od strane

Internet oglašivača jer ne ovisi o reakcijama potrošača na oglas

plaćanje po odazivu – CPC – plaćanje se obračunava prema broju klikova na oglas. Oglašivači preferiraju ovaj način plaćanja

za oglasni prostor jer im se zaračunavaju samo prikazivanja koja su potakla korisnika na akciju (klik)

plaćanje po akciji/obavljenoj kupovini – CPS - plaćanje se obračunava prema broju korisnika koji su na web stranicama

oglašivača obavili neku radnju ili kupili proizvod. Ovaj model najviše odgovara oglašivačima jer mogu točno izračunati

koliko je trošak oglašavanja za svaki prodani proizvod

Affiliate programi – slični su oglašavanju putem banner oglasa. Poduzeće koje putem svojih web stranica prodaje proizvode ili

nudi usluge može organizirati mrežu affiliate partnera. Radi se o raznim web stranicama čiji autori postavljaju oglas poduzeća

90

organizatora affiliate programa. Kada posjetitelj web stranice nekog od affiliate partnera klikne na oglas, posjeti web stranicu

oglašivača i obavi kupnju, affiliate partner ostvaruje pravo na proviziju.

Elektronička pošta – njezina upotreba u promociji na internetu je raširena. Kod slanja poruka u svrhu promocije, poduzeća se

najčešće koriste mailing listama, tj. Popisima adresa elektroničke pošte postojećih il potencijalnih potrošača.

Neka poduzeće na svojim web stranicama nudi mogućnost prijavljivanja na miling listu putem koje jednom mjesečno šalje poruku

elektroničke pošte o novostima i ponudi poduzeća.

Opt-in liste su one gdje korisnici sami sebe prijavljuju na mailing listu. Opt-in dvostruke liste su one gdje korisnik nakon što

prijavi sebe na mailing listu, mora prijavu potvrditi odgovaranjem na poruku e-maila koji dobije nakon prijave. Tako se poduzeća

štite od zlouporabe svojih mailing lista, kada neke osobe upisuju na liste tuđe adrese.

Opt-out liste su mailing liste čiji sastavljači ne pitaju vlasnike e-mail adresa za uvrštavanje. Nude mogućnost odjavljivanja s

mailing liste ako primatelj to želi.

Spam poruke su one koje korisnici svakodnevno primaju i često ne nude odjavu s mailing liste, pa ponekad korisnici moraju

zatvoriti korisnički račun i otvoriti novi.

Mnoga poduzeća ne planiraju aktivnosti na internetu. Razlozi tome su:

Neupućenost managera u mogućnosti interneta i trendove

Ako manageri i uvide prednosti interneta, za planiranje i provođenje aktivnostio ne angažiraju odgovarajuće stručnjake

Ako i postoje stručnjaci, uspjeh može izostati jer koncept internet marketinga nisu prihvatili svi zaposlenici

Elementi plana Internet marketinga:

Sažetak za upravu - na 2-3 stranice teksta prikazuje sve elemente plana Internet marketinga te potiče na dajnje čitanje

Analiza stanja

oAnaliza poduzeća- Na koji način možemo pružiti vrijednost za potrošače i poboljšati svoje poslovanje koristeći Internet?

U kojoj mjeri smo spremni primjeniti Internet marketing?

oAnaliza tržišta- poduzeće doznaje tko su mu potencijalni kupci i konkurenti te koje su njihove osnovne osobine

oAnaliza Internet okruženja- daje kratke podatke poput postotka korisnika Interneta kod nekog ciljnog segmenta, rastu

broja korisnika Interneta, vremena koje dnevno prosječni korisnik provede na Internetu

oAnaliza tržišnog okruženja- demografsko, ekonomsko, tehnološko, političko, pravno i obrazovno

Internet marketinški miks

oCiljevi Internet marketinga- npr. može biti osvajanje novog ciljnog segmenta:studenta,mladih ljudi

oStrategija Internet marketiga- kombinacija elemenata marketinškog miksa na Internetu

oTaktika Internet marketinga- odlučuje o provedbi strategije

Financijske projekcije- pokazuju koliko je novca potrebno uložiti u Internet marketing te predviđaju očekivani financijski

rezultat

Kontrola Internet marketinga- nužna je da bi se pravodobno reagiralo na promjene u online okruženju te prilagodile

strategije i taktike Internet marketinga

91

19. MEĐUNARODNI MARKETING

Međunarodni marketing - koordinirano izvođenje marketinških aktivnosti u više od jedne zemlje, kako bi se obavila razmjena

koja zadovoljava ciljeve pojedinaca, organizacija i društva u cjelini.

Za primjenu međunarodnog marketinga bitno je izvođenje marketinških aktivnosti u više od jedne zemlje, a ne fizičko kretanje

proizvoda i usluga

Najvažnije razlike između međunarodnoga i domaćeg marketinga su:

Međunarodno okruženje (vanjske snage u međunarodnom okruženju djeluju mnogo složenije nego na domaćem

tržištu. Na svakom pojedinom stranom tržištu poduzeće se mora suočiti sa drukčijim rizicima, jezikom, kulturom,

zakonima, valutama, stupnjem razvoja i dr.)

Različita uporaba (na stranim tržištima vrlo je česta upotreba marketinških principa, koncepcija, metoda i tehnika).

Posebne metode i tehnike (one koje se koriste u međunarodnom nisu prisutne i u domaćem marketingu).

Međunarodna konkurencija (na stranim tržištima je neusporedivo jača nego na domaćem tržištu)

Razlike između pojedinih stranih tržišta (poduzeće će morat prilagoditi svaki element marketinškog miksa (4P)

svakom od odabranih stranih tržišta).

Koordinacija planova marketinga na svakom stranom tržištu (primjena međunarodnog marketinga

podrazumijeva koordinaciju i intergaciju marketinških programa na stranim tržištima u jedinstveni globalni

program).

GLOBALNA STRATEGIJA VS. LOKALA STRATEGIJA

Globalni pristup koristi standardizaciju marketinškog programa tako da međunarodno poduzeće koristi isti proizvod s istom

markom, ambalažom, cijenom i uslugom te ga prodaje putem istih ili sličnih distribucijskih kanala i promovira na isti način

na svjetskom tržištu (prednost).

Nasuprot tome, lokalna strategija pretpostavlja adaptaciju marketinških programa lokalnim obilježjima svakoga pojedinoga

stranog tržišta (nedostatak gobalne strategije, što suprotno predstavlja prednost lokalnoj strategiji).

Faktori koji potiču mežunarodnu trgovinu

a) Rast svjetskog gospodarstva

b) Međunarodne ekonomske organizacije i integracije

c) Ekonomska i politička stabilnost

d) Pravna sigurnost

e) Troškovi razvoja proizvoda

f) Kvaliteta

g) Napredak sustava telekomunikacija i transporta

h) Tehnologija

i) Izjednačavanje ukusa potrošača

Faktori koji ograničavaju međunarodnu trgovinu:

a) Nacionalne kontrole

92

b) Kratkovidnost managementa i organizacijska kultura

Prednosti međunarodne aktiovnosti poduzeća

a) transfer iskustva – stečene spoznaje primjenjuju se s jednih na sva ostala tržišta na kojima poduzeće posluje

b) ekonomije razmjera

c) globalni pristup iskorištavanju iskustva – po čitavom svijetu traže se najsposobniji ljudi, jajeftiniji kapital i

najkvalitetnije i najjeftinije sirovine

d) globalna koncepcija međunarodnog marketinga – izgrađena je na informacijskom sustavu koji prati okruženje u

cijelom svijetu radi otkrivanja prilika, trendova, prijetnji i resursa

KONKURENTNOST NA SVJETSKOM TRŽIŠTU

Aktivnosti pojedinih stranih tržišta procjenjuju se pomoću portfolio pristupa. Provodi se selekcija najpovoljnijih stranih tržišta

radi usklađivanja s profiliranim potrebama izvoznika. Pomoću njega poduzeće može identificirati prikladnu strategiju rasta,

zadržavanja tržišta, širenja tržišta, ubiranja plodova na tržištu ili odustajanja od tržišta. Oblikovanje strategije za izvozno tržište

traži informacije, ne samo o rastu i profitabilnosti, nego i riziku i stabilnosti, koje trebaju odgovarati stvarnoj situaciji.

Globalna portfolio strategija svodi se na odluke o rasprostranjenosti sredstva poduzeća. Kriva odluka može rezultirati

nedovoljnom koncentracijom sredstava i slabljenjem konkurentske sposobnosti poduzeća.

Podaci o međunarodnom tržištu omogućuju utvrđivanje atraktivnosti pojedinih tržišnih segmenata. Međutim, u analizu treba

uvrstiti i veličinu tržišta, rast tržišta, vladine mjere i gospodarsku i političku stabilnost.

Portfolio tržišta bi trebao omogućiti kvalitetnu procjenusnage poduzeća u odnosu na konkurenciju.

POLITIČKO I ZAKONODAVNO OKRUŽENJE

Političko okruženje – specifično u svakoj zemlji. Politika može utjecati na međunarodni marketing na različite načine –

fiskalne i monetarne politike

Politička stabilnost – ključna varijabla koju treba procijeniti prije nastupa na inozemnom tržištu. Stabilna politička situacija

smanjuje rizike na inozemnom tržištu

Politički problemi – javljaju se kada je uočeno postojanje opasnosti da zbog političkih akcija vlade ili određenih interesnih

grupa djelovanje poduzeća bude ugroženo

Politički suverenitet - podrazumijeva želju zemlje domaćina da uvede autoritet nad inozemnim poslovanjem različitim

sankcijama. Problem političkog suvereniteta većinom je prisutan u zemljama u razvoju. One, kao i nerazvijene zemlje,

imaju običaj nametnuti ograničenja na međunarodno poslovanje,a u svrhu zašttite svoje nezavisnosti.

Politički konflikt - podrazumijeva nerede, unutrašnje sukobe, tj. građanske ratove, zavjere, urote, atentate. Politički konflikt

može, ali i ne mora, imati utjecaja na međunarodno poslovanje. Npr. svrgavanje iranskog Shaha Reze Pahlevija

uzrokovalo je velike gubitke američkih, europskih i japanskih poduzeća u toj zemlji. Za razliku od toga, smrt Anwara El

Sadata u Egiptu nije utjecala na međunarodno poslovanje na dotičnom tržištu.

Politička intervencija – odluka vlade zenlje domaćina da inozemne poslovne subjekte koji djeluju na njezinu tržištu prisili na

promjenu u operacijama, poslnovnoj politici ili strategiji. Pojavni oblici političke intervencije mogu ići od kontrole do

potpunog preuzimanja ili anketiranja inozemnog poduzeća

93

ISTRAŽIVANJE PRILIKA I STRANIH TRŽIŠTA

Istraživanje u međunarodnom marketingu je kompleksan zadatak i zbog toga se pojavljuju brojni problemi. To su:

1. Brojnost tržišta – ima 5 vrsta pogrešaka:

Pogreška definicije – uzrokovana je načinom definiranja problema u pojedinoj zemlji

Pogreška instrumenata – proizlazi iz upitnika ili ju uzrokuje ispitivač

Pogreška okvira – kada je okvir izbor uzorka na raspolaganju različitim izvorima iz različitih zemalja

Pogreška selekcije – nastaje zbog načina na koji je uzorak selektiran

Pogreška izostanka odgovora – kadau uzorku iz različitih kultura jedan dio ispitanika ne daje odgovore na

postavljena pitanja

2. Problemi sa sekundarnim podacima

3.

4. Usporedba nekoliko tržišta – pri kompilaciji podataka s više tržišta dolazi do različitih raskoraka

5. Približavanje potrošačkih navika u rezličitim zemljama – razlike među potrošačima uvjetovane su kulturnim i regilioznim

razlikama

6. Improvizacije – nekonvencionalan način dobivanja željenih informacija ili traženje zamjenske varijable kada podaci nisu

dostupni za primarne varijable

7. Učenje na temelju iskustva – kada su troškovi primarnog tržišta preveliki, da bi se procijenilo tržište, može se započeti

vlastiti izvoz na određeno tržište te stjecanjem iskustva u praksi stjecati i spoznaje o novom tržištu

8. Problem vrednovanja informacija – kada je informacija prokupljena, istraživač je mora selekcionirati i vrednovati, a pri

tome se korisiti kriterijem pravodobnosti, točnosti i važnost.

94

MEĐUNARODNA PODUZEĆA

Međunarodna poduzeća se međusobno znatno razlikuju po obilježjima i zbog toga ih možemo razvrstati u tri opće vrste:

1. Izvozno međunarodno poduzeće

primjenjuje izvoznu i plurinacionalnu koncepciju međunarodnog poslovanja i orijentirana su etnocentrično.

Nastupaju u inozemstu pretežno izvozom proizvoda i usluga koristeći standardizirane programe marketinga

(produžetak domaćih programa).

Upravljanje i odlučivanje je centralizirani u matičnom poduzeću. Istraživanje, tehnološki razvoj i osposobljavanje

kadrova obavlja se u domaćoj zemlji i usmjerava na ostale zemlje

Pri odabiru stranih tržišta traže se ona koja imaju slična ili ista obilježja kao i domaće tržište.

2. Multinacionalno međunarodno poduzeće

koriste multinacionalnu i multiregionalnu koncepciju međunarodnog marketinga i poslovno je orijentirano

policentrično i regiocentrično.

Nastupaju u inozemstvu pretežno koristeći srednje složene strategije poslovanja zasnovane na suradnji s lokalnim

poduzećima (kooperacija, franchising, zajednička ulaganja),

Marketinški program u inozemstvu im je prilagođen specifičnim zahtjevima svakog pojedinog stranog tržišta

(adaptacija elemenata marketinškog miksa).

Pri odabiru stranih tržišta traže se ona koja će pružiti bolje prilike bez obzira na sličnosti ili razlike s domaćim

tržištem.

3. Globalno međunarodno poduzeće

primjenjuje globalnu koncepciju međunarodnog marketinga i poslovno je orijentirano geocentrično.

U inozemstvu nastupaju koristeći se najčešće složenim strategijama nastupa (strateški savezi, direktna ulaganja), a

programi marketinga su globalni i standardizirani u mjeri u kojoj je to moguće ili adaptirani u prilikama kada se

to pokaže rentabilnim.

Pri nastupu na tržištima u svijetu i globalna se poduzeća koriste načelom „misli globalno, radi lokalno“.

Podružnice u svijetu su potpuno samostalne na operativnoj razini i svi subjekti u poslovnom sustavu jednako su važni

95

20. .INTERNI MARKETING

Interni marketing obuhvaća marketinške napore poduzeća usmjerene prema zaposlenicima s ciljem izbora, motiviranja i

zadržavanja najboljih ljudi koji će obavljati svoje poslove na najbolji mogući način. Omogućuje da svi zaposlenici shvate

poslovanje poduzeća i sve aktivnosti koje obavljuju u kontekstu okuženja koje potiče svijest o značenju potrošača/korisnika.

Upravljanje ljudskim potencijalima širi je pojam od internog marketinga i ima 4 značenja: znanstvena disciplina, managerska

funkcija, posebna poslovna funkcija u organizaciji i specifična filozofija managementa.

INTERNO TRŽIŠTE

Pod internim tržištem podrazumjevamo situaciju kada poduzeće svoje zaposlenike tretira kao potrošače na internom tržištu a

principi marketinga se primjenjuju unutar organizacije.

Interno i eksterno tržište se dosta razlikuju pa je za učinkovito marketinško upravljanje na internom tržištu potrebno usvojiti

specifičnosti i razviti odgovarajući pristup.

Interno je tržište, uvjetno rečeno, zatvoreno i odnosi ponude i potražnje su relativno fiksni. Npr. Interni potrošači imaju mali ili

nikakav izbor s kim će raditi, dok potrošači na eksternom tržištu imaju više mogućnosti (osim u slučaju monopola)

Istraživanje internog tržišta koristi se u svrhu identifikacije potreba, želja i stavova zaposlenika. Npr. Kontinuirano anketiranje o

uvjetima rada, politici plaća i nagrađivanja za postignute rezultate pruža iznimvo važne informacije. Na temelju njih uprava

saznaje koliki je stupanj zadovoljstva zaposlenika te koli elementi poslova zahtjevaju promjene.

Polazište za segmentaciju tržišta čini heterogenost potrošača jer se ljudi međusobno razlikuju i u ulozi zaposlenika. Interno se

tržište može i mora segmentirati

Postoje 4 tipa procesa razmjene na internom tržištu:

Između poduzeća i zaposlenika

Između uprave i odjela

Među odjelima

Između odjela i zaposlenika koji u njemu rade

PODRUČJA PRIMJENE INTERNOG MARKETINGA

a) kod poduzeća koja su u transformaciji – događaju se spajanja, alijanse, smanjivanja, preuzimanja. Takvi procesi izazivaju

potrebu za stalnim komuniciranjem sa zaposlenicima

b) kod delegiranja odgovornosti na veći broj zaposlenika što povećava potrebu za neprekidnom izobrazbom i usavršavanjem

zaposlenika

c) kod projekata u koje se uključuju nezavisni stručnjaci. Nužno je da oni shvate misiju poduzeća te svrhu projekta u okviru

cjelokupne strategije i ciljeva poduzeća

d) kod novih načina rada koja zahtjevaju da poduzeća i zaposlenici stalno usvajaju nova znanja i vještine – izgradnja

poduzeća u kojumu se stalno uči u budućnosti će imati sve više važnosti

96

INTRENI MARKETING I KULTURA PODUZEĆA

Internim se marketingom nastoji izgraditi kultura poduzeća u kojoj su zainteresiranost za potrošača/korisnika i orjentacija prema

potrošaču/korisniku najvažnije norme organizacije. U tu je svrhu potrebno postići da svi zaposlenici razumiju svrhu i cilj

poslovanja te usvoje odgovarajuće strategije i taktike neophodne za obavljanje specifičnih poslova. Nužna je kontinuirana

podrška uprave, a posebice je važno da stil i metode upravljanja poduzećem nisu u suprotnosti s ciljevima internog marketinga

Korporacijski image započinje sa svakim zaposlenikom i odražava se u stavu koji on ima prema poduzeću ali tek kada su oni

usvojili i ponašaju se u skladu s imageom koji poduzeće želi postići.

MARKETINŠKE AKTIVNOSTI PREMA ZAPOSLENICIMA

Primjena internog marketinga na strateškoj razini ima za cilj stvaranje unutrašnjeg okruženja u poduzeću koje će u djelatnicima

pobuditi svijest o orjentaciji na ekstrne potrošače i ostvarivanju ciljeva organizacije. Marketinške aktivnosti prema zaposlenicima

moraju privući, motivirati i potaknuti djelatnike na zadovoljavanje njihovih potreba i želja. U svrhu provođenja marketinške

aktivnosti prama zaposlenicima potrebno je imati:

podršku uprave

osmišljenu kadrovsku politiku

učinkovito osposobljavanje unutar poduzeća

planiranje.

Na operativnoj je razini cilj zaposlenicima prodati poslove, inicijative, kampanje. Radna mjesta i pripadajući im zadaci, prava i

odgovornosti jesu proizvodi koje traba prodati na internom tržištu. Poduzeće rabi politiku proizvoda, cijene, prodaje i distribucije i

promocije kako bi postiglo uspjeh u zapošljavanju, edukaciji i motiviranju zaposlenika.

CILJEVI INTERNOG MARKETINGA

Interni

privući, motivirati i zadržati dobre zaposlenike

motivirati zaposlenike da poslove obavljaju kao stručnjaci koji su orjentirani na potrošača i koncentrirani na uslugu

Eksterni

izgradnja i održavanje lojalnostipotrošača/ korisnika,

povećanje broja novih potrošača/ korisnika,

povećanje prodaje,

poboljšanje naplate dospjelih potraživanja

Posebni – odnose se na situacije uvođenja novuh proizvoda i usluga i novih načina rada:

upoznati zaposlenike s novim proizvodima i uslugama i postići da ih oni prihvate

upoznati zaposlenike s novim marketinškim kampanjama

upoznati zaposlenike, osposobiti ih i postići da prihvate nove načine rada koji će poboljšati interaktivni i eksterni marketing

poduzeća

SPECIFIČNOSTI MARKETINŠKOG MIKSA

97

Proizvod – poslovi (radni zadaci) i okuženje takvih obilježja koja će motivirati zaposlenike.

Važan elemen je atraktivnost ponuđenog proizvoda (posla) u tržišnim uvjetima koji stagniraju ili se čak pogoršavaju.

Dio proizvoda također čine: autoritet, prava i odgovornost, kao i resursi koji zaposlenicima stoje na raspolaganju, te

procesi oblikovanja: organizacijske strukture, strukture radnih grupa ili timova, strukture delegiranja prava i

odgovornosti, strukture nagrađivanja.

Cijena – treba se promatrati u kontekstu odnosa uključenih napora, vremena, predanosti radu i drugih s time povezanih troškova

koje snosi zaposlenik, naspram vrijednosti koju on dobiva kroz ulogu koju ima u organizaciji, a ona mora biti takva da

zaposlenik s voljom maksimalizira ulaganja.

Npr. Od zaposlenika se može tražiti da radi bolje, da obavlja drugu vrstu zadataka (troškovi), a zauzvrat može dobiti

veću slobodu u odlučivanju, veću plaću, biti promaknut.

Prodaja i distribucija – čine ih vidljivi i opipljivi, te nevidljivi i neopipljivi aspekti radnog mjesta. Odnosi se na fizička mjesta i

atmosferu u kojima se odvijaju transakcije između poduzeća i zaposlenika. Uključuje i elemente poput kulture poduzeća i

simboličkih vrijednosti organizacije.

Komunikacija i promocija – podrazumjevaju protok i podjelu informacija, a mogu biti osobne ili u neosobnom obliku uz

upotrebu novina, videoprezentacija, direktne pošte – sve u cilju povećanja svjesnosti zaposlenika da djeluju u skladu sa

zahtjevima koje je prema njima postavilo poduzeće.

Ciljevi interne komunikacije i promocije mogu biti:

Komunikacija argumenata za promjenu

Motivacija zaposlenika

Motivacija zaposlenika i posrednika da prihvate značajne promjene

Izobrazba i trening zaposlenika za nove postupke

Podsjećanje svih na potrebne i uvedene promjene

Odgovaranje na pitanja i rješavanje problema

Primanje povratnih informacija

UVJETI KOJI MORAJU BITI ISPUNJENI ZA USPJEŠNU PRIMJENU INTERNOG MARKETINGA

Interni marketing čini integrani dio strateškog upravljanja

Program internog marketinga ne smije biti onemogućen postojećom organizacijskom strukturom

Podrška uprave

INTERNI / EKSTERNI FOKUS

Interni fokus podrazumjeva sljedeće – zaposlenici će suočiti da ih uprava smatra važnima (ili suprotno) kroz aktivnosti koje se

tiču oblikovanja i planiranja prostora za rad, određivanja zadataka, komuniciranja i prikupljanja povratnih informacija. Ako

zaposlenici shvate kako i sami moraju i smiju sudjelovati u poboljšanju onoga što im je bitno, prednost poslu će biti veća

Eksterni fokus – ne smije se promatrati odvojeno od internog. Konačni cilj internog marketinga verificira se na eksternom tržištu.

Taj je cilj uspješni interaktivni i eksterni marketing poduzeća, koji je rezultat odnosa profesionalnih zapolenika prema

potrošaču/korisniku.

98

21. MARKETING NEPROFITNIH ORGANIZACIJA

Što su to neprofitne organizacije?

- Org. koje nastoje ostvarivati neki određeni javni interes, ali im osnovna svrha postojanja nije ostvarivanje profita.

Klasificirajte neprofitne organizacije!

OSNOVNE N.O.

- humanitarne oranizacije

- vjerske institucije

- znanstveno-istraživačke institucije

- obrazovne i odgojne institucije

- institucije za zdravstvenu i socijalnu zaštitu

- institucije kulture i umjetnosti

- sportske organizacije

- političke organizacije i sindikati

- pokreti, udruženja, ideje

ISHODIŠNO SRODNE N.O.

- država i državne institucije

Navedite moguće koristi od primjene marketinga u neprofitnim organizacijama.

identificiranje svih sudionika/ciljnih grupa u djelovanju organizacije i utvrđivanje njihovih potreba (tko su korisnici knjižnice i

koje su njihove potrebe)

uspješnije zadovoljavanje utvrđenih potreba sudionika/ciljnih grupa (knjižnica treba nabaviti određen broj knjiga koje se

koriste kao školska literatura)

kvalitetnije osiguravanja resursa za djelovanje i osiguravanje financijske stabilnosti (prikupljanje sredstava putem dobrotvornih

koncerata)

snižavanje troškova djelovanja (snižavanje troškova distribucije literature koja se besplatno dijeli korisnicima)

osmišljavanje programa komunikacije organizacije s okružjem (angažiranje marketinške agencije koja će osmisliti kampanju)

Na koja se 2 osnovna načina mogu provoditi marketinške aktivnosti u neprofitnim organizacijama?

1. u sklopu planirane strategije marketinga kojom se osmišljavaju kratkoročne marketinške aktivnosti u skladu s

postavljenim dugoročnim ciljevima i raspoloživim resursima

2. kao sporadične, izdvojene i nepovezane aktivnosti usmjerene ostvarivanju kratkoročnih ciljeva (prigodna akcija

prikupljanja sredstava za korisnike, tiskovna konferencija i sl.)

99

5. Navedite sudionike u procesu marketinga (one kojima se i usmjeravaju marketinške aktivnosti) kod neprofitnih

organizacija!

korisnici (oni radi kojih ta organizacija i djeluje), npr. kazališna publika

donatori/financijeri (oni koji financiraju djelovanje)

posrednici (oni pomoću kojih se omogućuje povezivanje s korisnicima), npr. mediji koji će prenijeti program održavanja

predstava, kazališne kuće ili posrednici u prodaji ulaznica

zaposlenici/volonteri (oni koji djeluju u sklopu neprofitne organizacije), npr. direktorica kazališta, umjetnički direktor,

fotograf, zaposleni u marketingu, tajništvu i prodaji, računovodstvu i tehnici

7. Prikažite i ukratko objasnite model oblikovanja strategije marketinga neprofitnih organizacija!

Strategija marketinga = mogućnost da svi zainteresirani sudionici spoznaju dugoročne marketinške ciljeve, kao i mogućnosti

za njihovo ostvarivanje u okružju uz osiguravanje potrebnih resursa.

3 trenda pri oblikovanju strategije marketinga u neprofitnim organizacijama:

o pomak od elitizma k egalitarizmu (strategija nije nešto čime se bave samo odabrani)

o otklon od proračunavanja i težnja za kreativnošću

o napuštanje preciznog planiranja i priklanjanje učenju i prilagodbi

9. Ukratko objasnite mogućnosti za ostvarivanje profita u neprofitnim organizacijama!

To je jedna od najčešćih dilema. One ga mogu ostvariti, ali ga trebaju upotrijebiti isključivo za vlastite djelatnosti i njihovo

unapređenje pa profit ostaje unutar organizacije.Novac prikupljen od sponzora, donatora, iznajmljivanjem prostora, pružanjem

usluga i dr. nakon pokrivanja troškova (npr. zakupa dvorane za koncert) koristi se za djelovanje organizacije jer se u protivnom ne

bi mogao prikupiti (npr. neki posjetioci koncerta kupili su kartu upravo zato jer je organiziran u dobrotvorne svrhe).

8. Navedite i ukratko objasnite neka moguća izdvojena područja primjene marketinga u neprofitnim organizacijama!

Prikupljanje sredstava- može se organizirati kao dugoročno (plansko) ili povremeno (ad hoc). Najčešće se odnosi na akcije

prikupljanja sredstava od građana (npr.škrabica na pultu u banci), posebne maifestacije (eventi), članarine, redovite

priloge poduzeća i građana te velike donacije.

Organizacija evenata- prikupljanje sredstava (dobrotvorni koncert za nabavu medicinske opreme), upoznavanje okružja s

organizacijom, aktivnostima i zainteresiranošću za zajednicu, razvoj osnova za druge oblike prikupljanja sredstava (npr.

organizirano predstavljanje neke škole na Zagrebačkom velesajmu), stvaranje zajedništva kod zaposlenika/volontera

(proslave važnih datuma, rođendani...), iskazivanje zahvalnosti i pažnje sponzorima, donatorima i ostalim važnim

pojedincima i organizacijama s kojima organizacija surađuje.

Lobiranje- skup aktivnosti koje neprofitne organizacije provode kako bi utjecale na zakonodavna tijela, državnu ili lokalnu

upravu u vlastitom interesu ili interesu onih koje zagovaraju (Crveni križ, GONG)

Odnosi s javnošću- neprofitne se organizacije nastoje diferencirati od konkurenata i javljaju se sve češće kritike djelovanja

neprofitnih organizacija. Obuhvaća: redovite tiskovne konferencije, redovite kontakte i pozive medijima da zabilježe sve

veći uspjeh i ostvareni rezultat, intervjue vodstva organizacije u novinama, TV-u ili na radiju...

100