POLTICA DEL PRODUCTO

LA MARCA COMO ACTIVO ESTRATGICO

Universidad Torcuato di Tella

QU ES UNA MARCA?

Una marca es un nombre o smbolo (como un logo, trademark, o diseo de envase) que identifica los bienes o servicios de uno un grupo de vendedores.

La marca ofrece al consumidor una garanta, y le permite protegerse de competidores que ofrezcan productos que parezcan idnticos.

LA MARCA TIENE COMO FUNCIN DIFERENCIAR

COMMODITIEPRODUCTO CON MARCA

Bienes homogneos

Pol. de Distribucin--

Alta importancia del PRECIO

Bienes diferenciados

Pol. de Distribucin Pol. de Comunicacin Pol. de Producto

Menor importancia del PRECIODISTINTOS COMPONENTES PERMITEN CONSTRUIR EL VALOR DE MARCA

CO CalidadMP O NE Lealtad

Reconocimiento de marca

PercibidaAsociaciones a la marca

Otros activosN a la marcaT E S

Valor para el consumidor

Proceso de informacin Confianza Satisfaccin en el uso

Economa de tiempo

BRAND EQUITYValor de Marca"

NombreSmbolo

propiedad de lamarca

Valor para la empresa: generar ingresos marginales

Eficacia y eficiencia de los programas de marketing Lealtad a la marca Precios Premium Extensiones de la marca Trade Leverage Ventaja competitivaLA LEALTAD A LA MARCA ES EL PILAR DEL VALOR

Refleja el costo para el consumidor de cambiar de marca (sus switching costs), ante un cambio en la marca, en precio, distribucin o funcionalidades del producto.

Es una medida del compromiso del consumidor hacia la marca.

Ser leal a una marca implica una gran economa de tiempo para el consumidor.EXISTEN DISTINTOS NIVELES DE LEALTAD A LA MARCA

Comprador comprometido

Le gusta la marca, se considera Amigo

Comprador satisfecho con switching costs

Comprador habitual sin razones para cambiar

Comprador indiferente, sin lealtad a la marca, sensible al precio

Es necesario diferenciar lealtad a la marca y lealtad al producto

CMO AGREGAR VALOR LA LEALTAD?

Reduccin del esfuerzo de Mktg

LEALTAD A LA MARCA

Trade Leverage

Captacin de nuevos Consumidores

Tiempo para responder a la competenciaEL RECONOCIMIENTO DE MARCA ES UN REQUISITO PARA EL VALOR DE MARCA

Es la asociacin que realiza un potencial comprador entre marca y categora de productos.

Si no existe reconocimiento, no existe valor de marcaEXISTEN DISTINTOS NIVELES DE RECONOCIMIENTO DE MARCA

Asociacin directa con la categora

Top of mind Recuerda la marca Reconoce la marcaNo conoce la marca

CMO AGREGA VALOR EL RECONOCIMIENTO?

Ancla de asociacin

RECONOCIMIENTO DE MARCA

Familiaridad

Seal de compromiso

Marca a considerarLA CALIDAD PERCIBIDA REPRESENTA LA IMGEN DEL CONSUMIDOR

Es la percepcin subjetiva del comprador sobre la calidad general o la superioridad del producto o servicio, en funcin de la competencia.

CMO AGREGA VALOR LA CALIDAD PERCIBIDA?

Razn para comprar

Diferenciacin / Posicionamiento

CALIDAD PERCIBIDA

Precio Premium

Inters del canal

Extensiones de MarcaLAS ASOCIACIONES AYUDAN A CONSTRUIR LA IDENTIDAD DE LA MARCA

Es todo lo que el consumidor relaciona en su memoria con la marca.

Seguridad

Alto precio

Status

Suecia Diseocuadrado

VOLVO

CMO AGREGAN VALOR LAS ASOCIACIONES?

Ayudan al reconocimiento

Diferenciacin / Posicionamiento

ASOCIACIONES

Razn para comprar

Actitudes y sentimientos positivos

Extensiones de MarcaEXISTEN DISTINTOS TIPOS DE ASOCIACIONES

Pas / Area

Atributos del productoGeogrfica Intangibles

CompetidoresBeneficios para el consumidor

MARCA

NombreSmboloClase del producto Precio relativo

Estilo de Vida / Personalidad

Uso / Aplicacin

Celebridad / Persona Usuario / ClienteLAS ASOCIACIONES PERMITEN POSICIONAR A LA MARCA, AUMENTANDO SU ATRACTIVIDAD Ejemplo: Mercado Automotor Americano

Cadillac

Camaro

Saturn

Calidad / Precio

Buick

Oldsmobile

Pontiac

Bajo

Geo

Chevrolet

Familiar

Deportivo

SIN EMBARGO, EL POSICIONAMIENTONO ASEGURA LAS VENTAS

Alto

Virginia SlimsBenson & Hedges

Sony

Posicionamiento

Nombres

Coca Cola

Bajo

Bajo

Ventas

AltoES NECESARIO COMUNICAR UNA RAZN PARA COMPRAR Ejemplo: Relacin Precio Calidad Percibida

Ms por ms

Ms por lo mismo

Lo mismo por menos

Menos por mucho menos

Mas por menosEL NOMBRE REPRESENTALA INTERFASE CON EL CLIENTE

Es el corazn de la marca, la base para el reconocimiento y los esfuerzos de comunicacin.

Es el cajn al cual se asocian todos los atributos de la marca. Es probablemente lo ms difcil de cambiar dentro de la marca.

EL NOMBRE IDEAL DEBERA CUMPLIR CON CIERTAS CARACTERSTICAS

Fcil de pronunciar y recordar

Sugiere la clase del producto

Es consistente con un smbolo y/o slogan

Sugiere las asociaciones deseadas No tiene asociaciones indeseadas Fuerte legalmenteLAS EXTENSIONES DE MARCA PERMITEN APALANCAR INVERSIONES PASADAS

mejor

La extensin fortalece la marca

EFECTOS DE EXTENSIN DE LA MARCA

La marca ayuda a la extensin

La marca no ayuda a la extensin

peor

La extensin daa a la marca

PUEDE EXISTIR CONFLICTO ENTRE LEALTAD ALA MARCA Y AL PUNTO DE VENTA

Que sucede en caso de conflicto?

El 90% de los consumidores compran el 90% de sus productos en el mismo punto de venta.LOS PUNTOS DE VENTA APROVECHAN SU PODER E IMPONEN SUS MARCAS PROPIAS

Surgen como alternativa debido a:

Gran poder del canal debido a la store loyalty

Reduccin de costos de comunicacin y distribucin

Representan una amenaza para las productos con marca debido a su menor costo, pero los consumidores los perciben como productos de menor calidad.

FUENTES UTILIZADAS

David Aaker: Managing Brand Equity David Aaker: Building Strong Brands Jon Steel: Trues, Lies and AdvertisingAlberto Levy: Conferencia sobre Valor de Marcas

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