Marketing Universit Internationale de Rabat

PROJET Lancement de nouveaux produits

Analyse des 4P

Lamia SEBBATA - Fadel BENCHEMSI - Ali BENCHEMSI - Hasna ALAOUI- Mouad OUHLISS-

Salma ROUDI - Selsabil OUAI

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SOMMAIRE

I. Rcapitulatif de lanalyse interne et externe

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II. La politique produit 6

III- La politique prix 9

IV- La politique distribution 12

V- La politique communication 14

VI- Emballages et affiches publicitaires 16

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I-

RECAPITULATIF

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Le biscuit est considre comme une gourmandise qui peut tre conserve sur une longue dure qui varie gnralement entre 3 mois et plusieurs annes. A lchelle internationale on constate que ce march (celui de la biscuiterie ou de la chocolaterie) a atteint le stade de la maturit, cependant on ne cesse de relever des volutions pour les produits respectifs. Les leaders mondiaux sont Nabisco et Danone qui occupent une part de march respective de 8,8% et de 8,9 %. Le groupe amricain et franais sont donc en confrontation sur ce march.

La consommation relatives aux biscuits varient beaucoup en fonction de la cible et de plusieurs caractristique comme lge, pouvoir dachat, sexe, et classe socio professionnelle.

En Afrique, la consommation se rvle tre dj importante. La fabrication de ces produits est un concept innovant mais qui ne sest pas encore rpandue de faon globale dans ce continent. La consommation de chocolat et de biscuit au Maroc illustre environ 1/4 de la consommation vis a vis du Nord de lEurope, soit environ 1 kg et 2 kg respectivement par an et par habitant. Ce dossier a pour but de se concentrer sur le cas Africain et plus spcifiquement de se focaliser sur le cas du Maroc. On sintresse ici lentreprise BIMO. On reprend vaguement son tude de march et par la suite prsenter les 4 P des nouveaux produits, pour optimiser au mieux le lancement de deux nouveaux produit : BIM-ICE et B-LIGHT. Concernant le march de la biscuiterie au Maroc, il reprsente prs de 58 000 tonnes par an. Le chiffre daffaire qui en dcoule est de 1,8 millions de paquets qui sont vendues annuellement. Daprs le ministre du commerce et de lindustrie, on estime que ce marche compte prs de 30 entreprises mais le marche reste domine par un effectif de 7 operateurs qui se partage les plus grandes parts de marche. Annuellement la croissance de ce marche varie entre 17 20 pourcent. Il est a noter que ce secteur est compose de 3 axes : le gaufrettes, la ptisserie industrielle et enfin les biscuits. La consommation propre a chaque habitant et releve annuellement est faible vis a vis de la Tunisie et de la Grande Bretagne (1,6 kg contre 3 et 18kg) Lentreprise dtient plusieurs concurrents. Des concurrents directs tels que Gaumar et les Biscuits Henrys. La concurrence trangre dtient une place importante galement. Le Maroc ayant pour objectif de signer des conventions douanires avec diffrents pays dont lEgypte, Oman, la Turquie et lArabie Saoudite risque daugmenter les importations. Cependant ces industries ont la possibilit daccder aux matires premires avec les prix des marchs internationaux. Daprs notre tude, nous savons quil a aussi de nombreux concurrents indirects comme : - Les entreprises informelles sont trs nombreuses dans le secteur. - La prsence de produits de contrebande engendre une baisse des ventes. - La ptisserie traditionnelle tant importante dans la socit marocaine les parts de march sont moins importantes.

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Concernant lenvironnement conomique de lentreprise Bimo, le sujet des taxes douanires reste relativement sensible. En effet elle est considre comme beaucoup trop excessive par les gens du mtier. Son taux cumul est estim 70 pourcent, de ce fait les droits gnrs par la douane sont restreint et nencourage pas la production au niveau local. Quant au taux dimportation concernant les produits finis est moins important et slve 35 pourcent seulement. Par ailleurs laccord de libre change qui a t conclut, prvoyait un effacement rapide et efficace des droits de douane, ce qui paralllement comptait affaiblir la comptitivit entre lensemble des entreprises actives du secteur national. Il est a noter et a comprendre que hormis les matires premires comme le sucre et a farine, tout le reste est import. Dautre part il faut souligner la prsence dun salon intervention qui se met en place chaque anne a Casablanca, qui touche le sujet de la biscuiterie chocolaterie confiserie et boulangerie. Il est considr comme une relle estrade professionnelle, sachant quil accueille prs de 70 confrenciers faisant parti du secteur. Le march des biscuits lavantage dtre apprci par toutes les catgories de personnes de tout ge cela grce a la diversification du produit car il y en a pour tous les gouts, la majorit des fabriquant de biscuit qui eux visent en particulier les jeunes lignes se retrouvent avec une demande de toutes les gnrations mlanges. La marque Bimo se caractrise par son objectif qui est de viser toutes les catgories de personnes. Cela commence par des produits simples et qui plaisent des valeurs sures dans les biscuits et les gnoises individuelles. Notre tude nous prouve que deux cibles sont vises en particulier : - Les enfants : qui reprsentent la priorit pour Bimo afin de les convaincre et les attacher la marque qui rgne sur le march depuis des annes, cela donc passe par la publicit entre autres pour influencer les enfants consommer le produit et accroitre leur intrt pour la marque, le prix aussi trs attractif la porte de chaque enfant vu que les prix commencent de 1 DH et que tout enfant peut se procurer cette somme afin dacheter le biscuit voulu . - Les jeunes adultes et les adultes voire les gens gs : Le but est de convaincre toute catgorie devenir consommatrice de ce produit qui est le biscuit grce la rputation faite depuis des annes et mme si ce nest pas la gnration la plus facile persuader, les moyens sont mis en uvre tel que la communication afin de participer la hausse de la consommation. Lentreprise Bimo a su mettre en place une stratgie qui se dfinit par un nombre de produit adquat chacune des cibles ceux qui a permis a la marque dtre leader sur le march et davoir une bonne position par rapport a ces concurrents. Notre projet consiste donc lancer de nouveaux produits pour amplifier la gamme et moderniser limage de Bimo. Il sagit dune barre glace BIM-ICE et dune barre dittique B-LIGHT. Nous allons faire lanalyse des 4 politiques pour optimiser au mieux leur lancement.

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II- POLITIQUE PRODUIT

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Lancement de nouveaux produits : La barre glace : BIM.ICE La barre glace Bimo a pour but de diversifier les gammes de produits dj existants de Bimo. Le produit sinspire donc des ides des marques trangres plus connues comme Snickers Glace, Twix Glace, Mars Glace. Ce produit donc pour but dengendrer un nouveau besoin vis a vis de la clientle cible. Un produit savoureux, a porte de main de la cible. Le cur de cible de ce produit est les enfants. La barre chocolate Light : B.LIGHT La barre chocolate Light Bimo a pour but de contrer les faiblesses de la marque qui est pour ainsi dire labsence de produit Light. Ce nouveau produit qui sera a limage de la marque touche une nouvelle clientle : les femmes. Pouvoir garder la ligne tout en se faisant plaisir et a bas prix.

Les dimensions fondamentales dun produit :

Les deux produits bim.ice et B.light sont tangibles, stockable et standardisable. Afin de cibler les attentes du consommateur nous avons administrer un sondage a une cible reprsentative spcialement les jeunes. Suite a cela, nous avons valu les limites du prix pour pouvoir adapter notre production afin de rpondre au principe du rapport qualit prix. Nous sommes rester dans la symbolique de Bimo : des produits simples destins a la population marocaine, rpondant a diffrent besoin.

La gamme de produit :

Bimo propose a ces clients une gamme riche et varie de biscuits, quil s'agisse de gaufrettes, de gnoises, de biscuits secs ou de biscuits sandwichs. Cest donc une gamme profonde car elle rpond des besoins similaires. On peut galement la qualifier de gamme longue tant donn le nombre de produits quelle propose sur le march.

Les fonctions de cette gamme : Fonction de rentabilit : le lancement de ces deux nouveaux produits a pour but de raliser du profit Fonction de dfense : ces produits bloqueront la concurrence, en effet le fait de casser nos prix pour des produits glacs et light attirera les consommateurs.

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Ces deux produits permettront donc de diversifier les risques entre un plus grand nombre de produit. Par rapport la politique marketing, notre innovation nous permet davoir un rle dattraction car elle vas attirer de nouveaux consommateurs du produit vu le prix que nous proposons ; mais galement un rle tactique vu quelle vas gner la concurrence. En outre, nous avons appliqu une stratgie dextension, soit llargissement de notre gamme de par lajout de nouveaux produits bi light et bimice. Les nouveaux produits se situent au niveau de lamlioration. En effet, nous ajoutons nos anciens produits un avantage concurrentiel qui permettra la clientle de dguster des Bimos glacs et lights. Facteurs dchec Facteurs de succs

- Marge trs peu bnficiaire au niveau de la premire anne.

- Concurrence trs rude.

- Produit accessible aux segments de

clients dlaisss par les autres marques.

- Prix largement infrieur celui des concurrents

- March mr pour linnovation - Produit prsentant une originalit - Le nom du produit est euphonique et

vocateur.

Stratgies de marque :

Le nom de lentreprise est connu par le grand public donc nous avons propos les noms suivant bimice et bilight car ils sont faciles reconnatre et retenir, ils sont distinctifs. Le premier fait rfrence aux caractristiques glaces de ce produit. En effet, nous avons reprit les 3 premires lettres de Bimo et nous avons ajout la terminologie ice qui signifie glace en anglais. En ce qui concerne bilight, nous avons pris le bi de BIMO en lui ajoutant la terminologie de Light faisant rfrence au cot dittique du produit.

Conditionnement :

Lemballage de nos produits a deux fonctions ; la premire est une fonction technique permettant de contenir le produit et de le protger. La deuxime fonction est une fonction marketing, elle permet dalerter en attirant le consommateur, et identifier le produit nous utiliserons ainsi des couleurs vives afin dassocier le produit a lt. On intgrera galement les donnes sur le produit : sa nature, son volume, les donnes sur le transport, les alas physiques et climatiques : le Bim-Ice doit tre conserv dans un endroit frais.

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III- POLITIQUE PRIX

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Politique PRIX de B-light : Question 1 : partir de quel prix jugez vous que B-light est un produit trop cher ? Question 2 : En dessous de quel prix auriez vous peur quil soit de mauvaise qualit ? Nous avons sonde 40 personnes et voici les rsultats de notre investigation : Prix Q 1 Q2 Pource

ntage Q1

Pourcentage Q2

Pourcentage cumul croissant de Q1 (A)

Pourcentage cumul dcroissant de Q2 (B)

Pourcentage des mcontents (A+B)

Pourcentage des contents (100 A+B)

1 3 21 7,5% 52,5% 7,5 100 107,5 - 7,5 2 4 7 10% 17,5% 17,5 47,5 65 35 3 2 4 5% 10% 22,5 30 52,5 47,5 4 10 4 25% 10% 47,5 20 67,5 32,5 5 7 2 17,5% 5% 65 10 75 25 6 14 2 35% 5% 100 5 105 - 5 Le prix psychologique est le prix qui permet de maximiser la fois les ventes et les bnfices de lentreprise. Apres notre tude, nous constatons que le prix psychologique du produit B-light est de 3 DH. Politique PRIX de Bim-ice : Question 1 : partir de quel prix jugez vous que Bim-ice est un produit trop cher ? Question 2 : En dessous de quel prix auriez vous peur quil soit de mauvaise qualit ? Nous avons sonde 40 personnes et voici les rsultats de notre investigation : Prix Q1 Q 2 Pourcen

tage Q1 Pourcentage Q2

Pourcentage cumul croissant Q1 (A)

Pourcentage cumul dcroissant Q2 (B)

Pourcentage des mcontents (A+B)

Pourcentage des contents (100 A+B)

3 0 15 0% 37,5% 0 100 100 0 4 0 12 0% 30% 0 62,5 62,5 37,5 5 7 8 17,5% 20% 17,5 32,5 50 50 6 4 2 10% 5% 27,5 12,5 40 60 7 7 3 17,5% 7,5% 45 7,5 52,5 47,5 8 10 0 25% 0% 70 0 70 30 9 12 0 30% 0% 100 0 100 0

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Apres notre tude, nous constatons que le prix psychologique du produit Bim-ice est de 6 DH. Toutefois, compte tenu du faible nombre de personnes sondes, nous sommes conscients que ces tudes ne sont pas les reprsentations exactes du choix des prix des consommateurs au regard des produits B-light et Bim-ice, en effet des chantillons plus larges et plus complets permettraient la dduction de prix plus rels. Pour dfinir son prix, une entreprise doit prendre en compte 3 critres, le cout, la demande et la concurrence. De cette manire, il sera possible pour la socit de dterminer sa politique de prix. Ainsi, pour lentreprise Bimo, il sagit dune politique de pntration qui consiste vendre les produits des prix bas et attractifs afin de conqurir une large part de march.

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IV- POLITIQUE DISTRIBUTION

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Lentreprise BIMO se maintient sur un vaste rseau de distribution de type intensif, ce qui assure un produit disponible a chaque recoin du Maroc. Il y a prs de 30 reprsentatifs qui grce a leurs vhicules peuvent fournir les produits chez prs de 1500 grossiste partout sur le territoire. Depuis lanne 2005, Bimo sest axe vers une distribution directe galement vers quelques dtaillants, ce qui permet une remonte facilite dinformation vis a vis de la demande. Il ne faut pas omettre galement que dans les grandes surface, Bimo bnficie dun partenariat avec ONA ce qui lui assure une place de choix au sein des rayon consacre a la biscuiterie. (Le Groupe ONA, abrviation de Omnium Nord Africain, est le premier groupe industriel et financier priv marocain. Le groupe est constitu sous forme de holding qui investit dans plusieurs entreprises dans diffrents domaines d'activit dont les mines, l'agroalimentaire, la grande distribution et les services financiers.)

En effet le producteur Bimo adopte des canaux courts, lors de sa distribution vers les grandes surfaces, ces derniers tant les seuls intermdiaires entre le producteur et le consommateur. Cependant Bimo utilise aussi des canaux longs en ayant recours des grossistes qui eux mme vendent leurs produits des piceries entre autres.

Le recours aux intermdiaires prsente des avantages au niveau de la gestion des risques, et cela en le partage de cots et de risques de stockage. Les produits doivent tre stock selon des normes et une temprature adquate chaque produit. Et pour cela Bimo propose ses propres rfrigrateurs gratuits distribus aux commerants afin de conserver le Bimo glac, mais aussi dans le but de promouvoir ses produits.

De plus pour la distribution de ses produits, lentreprise Bimo a recours dune part des commerces indpendants (petits commerces, piceries) et dautre part au commerce associ comme pour le cas de Prince. Prince est une marque de LU (filiale de Danone) utilise sous licence par Bimo qui la lanc au Maroc depuis Dcembre 2001. Actuellement, la marque bnficie dune importante notorit et dune excellente image.

Bimo utilise tout type de point de vente : dont les hypermarchs, les supermarchs, les superettes et enfin les hard discount.

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V-

POLITIQUE COMMUNICATION

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Lentreprise Bimo, pour son propre profit, ne recule devant aucun obstacle pour mettre en avant tout ses atouts grce a des communications innovantes et ce au travers de plusieurs canaux diffrents. Affichage, ainsi que pots publicitaires, des promotions sur le lieu de distribution galement sont tous des instruments utilises par la marque pour mieux se faire connatre. La communication Media : Pour promouvoir ses produits Bimo utilise les 5 mdias : TV, Internet, Presse, Radio, Affichage A travers internet, et plus exactement le rseau social Facebook qui est utilis par des millions dinternaute marocains, on lancera des campagnes publicitaires, une page Bimo officiel qui va permettre de tenir au courant les clients des nouveauts et des diffrentes promotions. A travers ces 5 medias Bimo cherche faire connatre ses nouveaux produits au prs des clients potentiels, mais aussi pour fidliser ses clients. La communication Hors mdia. Ainsi Bimo utilise la promotion des ventes qui sinscrit dans la stratgie push, pour dvelopper ses ventes court terme. Lutilisation de jeux, concours, essais et chantillons sera utile. Pour la communication institutionnelle Bimo se prte lutilisation de sponsoring dquipe de football, de sportifs Bimo utilisera aussi des stands afin de mieux promouvoir ses produits, ces stands se tiendront devant les universits, coles primaires et secondaire, et tout endroit public susceptible dattirer le plus de consommateur. Les rfrigrateurs gratuits distribus par bimo auprs des commerants a pour but de conserver en premier lieu le nouveau produit Bimo glac sous le nom de Bimice, mais aussi dans un second temps de mieux faire connatre ce produit. Ce moyen va stimuler la curiosit du consommateur

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VI-

EMBALLAGES ET AFFICHES PUBLICITAIRES

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On peut estimer que la compagnie Bimo dispose encore de plusieurs annes devant elle partant du principe que lentreprise dtient un avantage historique que lon ne pourra aucunement nglig. Il faut dire galement que sa part de marche reste dautant plus importante et que sa notorit est tout simplement incontestable. La plus grande force de Bimo actuellement est son partenariat avec Danone qui se trouve tre le leader mondial dans le secteur de la biscuiterie. Les stratgies Marketing de Bimo sont efficaces et ont un rel impact positif sur la marque, le slogan 1 enfant, 1 dirham, 1 Bimo est accrocheur et reprsente lobjectif commercial. Il ne faut pas omettre que le service recherche et dveloppement de lentreprise travail en constante coordination avec le pole marketing, ce qui prouve lintrt port a la mercatique dans un domaine tel que celui ci. Quand a la communication de lorganisation, Bimo insiste sur ses valeurs, la marque tient a son image et inculque des valeurs qui lui son propre : la famille, la tradition. Leurs communication est centre sur deux axes, la premire est celle du bien tre, on comprends cela grce aux valeurs nutritionnelles des biscuits qui sont communiques a ses clients relatifs et potentiels, le deuxime axe est celui de la gourmandise, Bimo reste un produit consistant et savoureux. Contrairement aux marques trangres fortement reconnues, Bimo ne met se fixe pas une attention forte sur la qualit de ses produits, il serait plus judicieux galement que lentreprise BIMO mette en avant une veille concurrentielle de faon rgulire afin de ne pas se laisser dpasser par ses concurrents directs et indirect afin de surprendre ses consommateurs et dacqurir de nouveaux clients potentiels. Il lui serait profitable de symboliser la marque par un personnage ou un groupe damis qui reprsenterai et qui va symboliser la marque ce qui permettra une identification plus rapide.