Министерство образования и науки Российской Федерации

Факультет экономики и управленияКафедра менеджмента и маркетинга

Рефератпо дисциплине: Рекламная деятельностьна тему: Рекламная кампания фирмы «Aдидас»

2

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………... 3

1. Характеристика компании «Адидас»……………………………………. 4

2. Организация рекламной деятельности компании «Адидас»………….. 7

3.Рекламная кампания фирмы «Адидас»…………………………………... 13

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………… 19

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………..………………………... 20

3

ВВЕДЕНИЕРеклама - любая информация, распространяющаяся любым способом с

использованием любых средств и в любой форме, адресованная неопределенному кругу

лиц, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования.

В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-

сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за

рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли. В рамках

маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к

благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на

высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать

расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются

масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой

(реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е.

рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения,

обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Под маркетинговым продвижением понимается совокупность различных видов

деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до

потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его

купить.

Современные организации используют сложные коммуникационные системы

для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными

организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной

пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи

и методов связи с общественностью.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с

различными государственными и общественными структурами и слоями путем

создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации

неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с

прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую

деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или

отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения

компании, ее продуктов, социальной роли.

4

1. Характеристика компании «Адидас»На протяжении уже более 80 лет компания «Адидас» является символом успеха в

мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда молодой сапожник из

Херцогенауэрах (Германия) Адольф Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви.

Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания

добилась серьезных успехов, как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий

ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и

заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма.

Название «Адидас» (сочетание первых слогов имени и фамилии основателя

компании) появилось в 1948 году. В 1949 году название было зарегистрировано в

качестве торговой марки, тогда же был зарегистрирован и символ «Адидас» - знаменитые

три полоски. В 1989 году компания была преобразована в открытое акционерное

общество после практически семидесятилетнего существования в форме «семейного

бизнеса».

В 1997 году «Адидас» приобрел группу Salomon, и имя компании было

изменено на «Adidas-Salomon AG». Сегодня «Adidas-Salomon AG» владеет брендом

«Адидас», группами брэндов Salomon и Taylor Made.

«Адидас» - это спортивная обувь, одежда и аксессуары. Основная концепция

брэнда состоит в том, чтобы предлагать потребителям такую обувь и экипировку, которая

помогает им улучшать спортивные результаты. Существует 3 подразделения «Адидас»:

Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, которые обеспечивают компании около

79% всего объема продаж.

Также в компанию «Адидас» входят торговые марки Salomon (горные лыжи,

горнолыжные ботинки, крепления и аксессуары, одежда, ботинки и крепления для

беговых лыж, роликовые коньки, обувь для туризма), Mavic (детали для велосипедов),

Cliche (одежда, обувь и оборудование для скейтбординга), Bonfire (одежда для

сноубордистов), и Arc'Teryx (снаряжение и экипировка для альпинизма). На долю этих

марок приходится около 12% продаж.

Группа брэндов TaylorMade-аdidas Golf предлагает все необходимые для занятий

гольфом товары (оборудование, клюшки, мячи, одежда, обувь, аксессуары и т.д.).

Начиная с 2002 года, «Адидас» также получил право представлять на рынке товары

брэндов Maxfli и Slazenger Golf. TaylorMade-аdidas Golf обеспечивает около 9% всего

объема продаж компании.

5

Ни один из конкурентов не обладает таким диверсифицированным портфелем

торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами, как для зимних, так и для

летних видов спорта.

В 2001 году общий оборот компании «Adidas-Salomon AG» составил €6,11 млрд.

(~ $5,5 млрд.), а чистая прибыль - €208 млн. (~$187 млн.). Сегодня доля компании

составляет около 19% мирового рынка спортивных товаров.

В «Adidas-Salomon AG» работает около 14 000 сотрудников. Более 3000 человек

занято в двух основных центрах компании - в штаб-квартире, которая расположена в

Херцегенауэре (Германия) и в операционном центре в Портленде (США, штат Орегон).

Исследовательские подразделения компании расположены в Портленде и

Шейнфилде (Германия), где работают группы дизайнеров, инженеров и экспертов в

области биомеханики, которые занимаются разработкой новых моделей обуви и

экипировки и их испытаниями.

«Adidas-Salomon AG» работает через сеть из более чем ста филиалов,

совместных предприятий и представительств, расположенных в разных странах мира.

Дистрибьюторская политика компании построена на основе деления мира на пять

регионов: Европа/Ближний Восток, Африка, Северная Америка, Азия/Тихоокеанский

регион, Латинская Америка. Товары компании можно купить более чем в 160 странах

мира.

В 1999 году компанией было продано более 80 миллионов пар обуви и 150

миллионов различных элементов спортивной одежды. «Адидас» является

бесспорным лидером в Европе среди производителей спортивных товаров.

«Адидас» - Официальный Партнер, Официальный Поставщик и Официальный

Лицензиат Чемпионата Мира по футболу 2002 года.

Компания сотрудничает с такими спортсменами, как Зинедин Зидан, Дэвид

Бэкхем, Рауль, Марат Сафин, Анна Курникова, Мартина Хингис, Кобе Брайнт, Хэйли

Гебреселаси и мн. др.

История первых успехов компании в России началась четверть века назад. Тогда

«Адидас» предоставляла экипировку для атлетов советских сборных, таких как

сборная по футболу, баскетболу, легкой атлетике, борьбе, боксу и т.д. В экипировке

«Адидас» советские спортсмены одержали не одну блистательную победу, как на

международных, так и на национальных состязаниях.

Компания продолжает свои славные традиции сотрудничества с российскими

спортсменами и оказывает спонсорскую поддержку таким атлетам, как Анна

Курникова и Марат Сафин, Федерациям по лыжным гонкам и бобслею, Союзу

6

биатлонистов России, Союзу гандболистов России, хоккейному клубу «Динамо-

Москва». В экипировке «Адидас» московский "Спартак" выиграл 9 из 10 последних

чемпионатов России по футболу.

В России компания сотрудничает с 7 различными фабриками, где производит

пуховые куртки и куртки на синтепоне, спортивные костюмы, изделия из флиса,

трикотажные изделия, футбольную форму. В 2004 году в России компания планирует

произвести около 370 тысяч единиц различных изделий.

Каждая новая коллекция насчитывает более чем 180 моделей обуви, и 300 моделей

разного рода текстиля для более чем 8 видов спорта и остальных потребностей. Более

10 видов разной парфюмерии. Более того, фирма «Адидас» ежегодно регистрирует

несколько сотен патентов на технологии, используемые в своей продукции. В таких

условиях дистанционное информирование розничного потребителя о таком количестве

товаров и технологий практически невозможно.

Ни один из мировых спортивных брэндов на данный момент не может

конкурировать с «Adidas-Salomon AG» в сфере обеспечения населения товарами для

зимних и летних видов спорта, а если говорить точнее – не располагает таким

разнообразием торговых марок. Статистика в цифрах выглядит примерно так: объём

продаж компании в 2008 году составил 10,799 млрд. евро (на 5,6 % больше, чем в 2007

году), чистая прибыль — 642 млн. евро (рост на 16,5 %). Продажи в России

предварительно оцениваются в $400-500 млн. На данный момент на территории России

насчитывается около 270 магазинов «Адидас». Сегодня доля компании составляет около

24% мирового рынка спортивных товаров.

2 мая концерн Amer Sports выкупил у «Адидас» компанию Salomon Sports. Однако

до сих пор Salomon реализует свою продукцию через розничную сеть «Адидас». В 2009

году планируется полностью вывести Salomon Sports из брэнда «Адидас», однако до сих

пор этого не было сделано.

7

2. Организация рекламной деятельность компании «Адидас»

Экономическая деятельность фирмы «Адидас» - это деятельность по

производству товаров спортивной и около спортивной ориентации, обеспечение

воспроизводства товаров и потребностей потребителя в них, развитие каналов сбыта

товаров для удовлетворения этих потребностей, с целью получения прибыли.

Маркетинг является одной из пяти основных функций предприятия -

управление, производство, маркетинг, финансы, персонал - среди которых ведущую

роль в настоящее время играет управление. Эффективное управление деятельностью

компания «Адидас» обеспечивает за счет отдела по рекламе и маркетингу.

Отдел рекламы и маркетинга руководствуется положением об отделе рекламы и

должностной инструкцией менеджера по рекламе.

ПОЛОЖЕНИЕ ОБ ОТДЕЛЕ РЕКЛАМЫI. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

1. Отдел рекламы является подразделением коммерческого директора и

подчиняется начальнику отдела или его заместителю.

2. Отдел рекламы возглавляется начальником отдела, который назначается и

освобождается от должности маркетинг-директором предприятия.

3. Структуру и штаты отдела рекламы утверждает коммерческий директор

предприятия.

4. Отдел рекламы руководствуется в своей деятельности действующим

законодательством РФ и другими нормативными актами, а также приказами и

распоряжениями по предприятию и настоящим Положением.

II. ЗАДАЧИ

1. Определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом

особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка.

2. Организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование

доверия уважения к предприятию-изготовителю.

III. ФУНКЦИИ

1. Определение совместно со специалистами по изучению спроса и специалистами

по сбыту объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать

продукцию.

8

2. Выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы,

учитывающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка.

3. Разработка и представление на утверждение годовых планов проведения

рекламных мероприятий и планов проведения рекламных кампаний по отдельным

изделиям.

4. Определение совместно со специалистами характеристик и экономических

показателей рекламируемых изделий и выявление наиболее важных особенностей

выпускаемой техники для проведения рекламы.

5. Организация рекламы при помощи средств массовой информации: газет,

журналов, телевидения, радио. Подготовка статей и информационных материалов,

сценариев для кинорекламных роликов, фильмов.

6. Осуществление прямой почтовой рекламы (плановых и разовых рассылок писем,

бандеролей, посылок и информационными материалами).

7. Организация участия предприятия во всероссийских, региональных отраслевых

выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и

материалов. Организация выставок, выставок-продаж на предприятии.

8. Организация демонстрации продукции в действии в ходе проведения ярмарок,

выставок-продаж.

9. Разработка предложений по формированию фирменного стиля, организации

рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-

информации).

10. Оснащение дилеров, представителей предприятия, направляющихся на

выставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и другой рекламной

документацией.

11. Обеспечение фирменного оформления рекламных материалов, инструментария

исследований рынка и спроса населения. Рекламное оформление документов по

эксплуатации и ремонту продукции.

12. Изучение и анализ организации рекламы на аналогичных предприятиях в

стране и за рубежом и разработка предложений по использованию передового опыта.

13. Составление сметы затрат на проведение рекламных мероприятий и

осуществление контроля за ее соблюдением.

14. Анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции,

информированности потребителя о продукции предприятия. Определение

эффективности рекламы.

15. Составление отчетности по осуществлению рекламных мероприятий.

9

IV. ПРАВА

1. Требовать и получать от руководителей подразделений предприятия

информацию, необходимую для рекламы продукции.

2. Участвовать в совещаниях по вопросам организации рекламы, изучения спроса,

организации сбыта и технического обслуживания, повышения качества и технического

уровня продукции.

3. Вносить предложения по совершенствованию организации рекламы, проведению

рекламных мероприятий.

5. Разрабатывать и представлять на утверждение начальнику отдела планы работ

отдела. Утверждать планы работы специалистов отдела рекламы.

6. Участвовать в проведении выставок, выставок-продаж.

V. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

1. Всю полноту ответственности за качество и своевременность возложенных на

отдел задач и функций несет начальник отдела.

2. Степень ответственности других работников устанавливается должностными

инструкциями.

Должностная инструкция менеджера по рекламе

1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

1.1. Настоящая должностная инструкция определяет функциональные

обязанности, права и ответственность Менеджера по рекламе.

1.2. Менеджер по рекламе назначается на должность и освобождается от

должности в установленном действующим трудовым законодательством порядке

приказом Генерального директора.

1.3. Менеджер по рекламе подчиняется непосредственно «Ф.И.О., должность»

1.4. На должность Менеджера по рекламе назначается лицо, имеющее высшее

профессиональное образование (по специальности менеджмент) или высшее

профессиональное образование и дополнительную подготовку в области менеджмента,

стаж работы по специальности не менее 2 лет.

1.5. Менеджер по рекламе должен знать:

- законодательные и нормативные правовые акты, регламентирующие

предпринимательскую, коммерческую и рекламную деятельность;

- основы рыночной экономики, предпринимательства и ведения бизнеса;

- конъюнктуру рынка; порядок ценообразования и налогообложения;

- теорию и практику менеджмента; организацию рекламного дела; средства и

носители рекламы; основы делового администрирования, маркетинга;

10

- формы и методы ведения рекламных кампаний;

- порядок разработки договоров и контрактов на организацию и проведение

рекламных кампаний;

- этику делового общения; основы социологии, общую и специальную

психологию;

- основы технологии производства, структуру управления организацией,

перспективы инновационной и инвестиционной деятельности; основы организации

делопроизводства;

- современные средства сбора и обработки информации; средства вычислительной

техники, коммуникаций и связи;

- формы и методы работы с персоналом, мотивации труда;

- основы законодательства о труде;

- передовой отечественный и зарубежный опыт ведения рекламного дела; правила

и нормы охраны труда.

1.6. В период временного отсутствия Менеджера по рекламе его обязанности

возлагаются на «Ф.И.О., должность».

2. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ

2.1. Менеджер по рекламе:

- организует работу по рекламированию производимой продукции или

выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей

о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг;

- осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению

рекламных кампаний;

- разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе

товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение;

- участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных

направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и

инвестиционной деятельности;

- осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации,

их текстового, цветового и музыкального оформления;

- определяет конкретных носителей рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики

и др.) и их оптимальное сочетание;

- изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего

времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных

11

кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на

целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу;

- организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов,

буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы,

соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной

борьбы;

- осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по

рекламированию продукции или услуг;

- организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой

информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной

деятельности;

- анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые

услуги, организует изучение потребностей покупателей и определяет направленность

проведения рекламных кампаний;

- поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями

организации в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий, привлекает к

решению поставленных задач консультантов и экспертов, приглашает к участию в

рекламе широко известных и популярных лиц, заключая с ними договоры на

коммерческой основе;

- осуществляет руководство подчиненными сотрудниками.

3. ПРАВА

Менеджер по рекламе имеет право:

3.1. Давать подчиненным ему сотрудникам и службам (подразделениям)

поручения, задания по кругу вопросов, входящих в его функциональные обязанности.

3.2. Контролировать выполнение плановых заданий и работу, своевременное

выполнение отдельных поручений и заданий подчиненными ему службами

(подразделениями).

3.3. Запрашивать и получать необходимые материалы и документы, относящиеся к

вопросам деятельности Менеджера по рекламе, подчиненных ему служб (подразделений).

3.4. Вступать во взаимоотношения с подразделениями сторонних учреждений и

организаций для решения оперативных вопросов производственной деятельности,

входящей в компетенцию Менеджера по рекламе.

3.5. Представлять интересы организации в сторонних организациях по вопросам,

связанным с его профессиональной деятельностью.

4. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

12

Менеджер по рекламе несет ответственность за:

4.1. Результаты и эффективность производственной деятельности своего отдела.

4.2. Необеспечение выполнения своих функциональных обязанностей, а также

работу подчиненных ему служб (подразделений) организации по вопросам, входящим в

обязанности отдела.

4.3. Недостоверную информацию о состоянии выполнения планов работ отделом,

подчиненных служб (подразделений).

4.4. Невыполнение приказов, распоряжений и поручений Генерального директора

организации.

4.5. Непринятие мер по пресечению выявленных нарушений правил техники

безопасности, противопожарных и других правил, создающих угрозу деятельности

организации и ее работникам.

4.6. Необеспечение соблюдения трудовой и исполнительской дисциплины

работниками отдела сбыта, подчиненных служб (подразделений) организации.

5. УСЛОВИЯ РАБОТЫ

5.1. Режим работы Менеджера по рекламе определяется в соответствии с

Правилами внутреннего трудового распорядка, установленными в организации.

5.2. В связи с производственной необходимостью Менеджер по рекламе может

выезжать в служебные командировки (в т.ч. местного значения).

13

3. Рекламная кампания фирмы «Адидас»

Маркетинг (в рамках компании «Адидас») - это деятельность по обеспечению

наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время и в нужном месте

по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по

стимулированию сбыта. Рассмотрим рекламную и маркетинговую деятельность

компании на четырех этапах.

планирование и осуществление рекламных кампаний;

PR и прямой маркетинг;

планирование продаж;

проведение маркетинговых исследований.

Каждый этап рассмотрим подробнее.

Планирование рекламной кампании производится группой менеджеров по рекламе

совместно с рекламным агентством Premier SV. Ввиду известности бренда «Адидас»

используются почти все каналы распространения. Далее приведена доля использования

каждого рекламного носителя (канала распространения) в процентах в рекламной

деятельности «Адидас» (табл. 1):

Таблица 1:

Наименование рекламного носителя Доля использования в %

Телереклама 35

Печатная реклама 20

Городская реклама 15

Реклама на транспорте 15

Радиореклама 10

Интернет-реклама 5

Основным источником информации о продукции компании, безусловно, является

телереклама, в силу большей эффективности и максимального технического охвата. Из

14

всех видов рекламы данный - один из самых дорогих. В России телевизионный рекламный

клип специально не производят, тем самым сокращая огромную долю затрат на

рекламную кампанию (порядка 20% от общего бюджета). Политика «Адидас» позволяет

использовать готовые ролики, прошедшие этапы показа в Евросоюзе и США.

Основная работа происходит на этапе медиапланирования (определения эфирного

времени и каналов показа рекламы), а так же оценки эффективности этих рекламных

вложений. В основном, для прямой рекламы используется 3 федеральных канала,

имеющих максимальный охват населения: «Первый», «НТВ» и канал «Спорт». Такое

распределение показов обусловлено не только охватом населения, но и ключевой

аудиторией, которая, естественно, более близка у целенаправленных каналов таких как

«Спорт». «НТВ» же выбрано по причинам выбора социально-демографических групп.

Кроме этого, согласно результатам социальных исследований 2008 года канал «НТВ»

является лидером зрительских симпатий (пользуется доверием 40% россиян). «Первый»

выбран, но наименее инвестирован т.к. в основном используется за счет большего охвата

зрителей.

В печатной рекламе ситуация не столь однозначна, и основная аудитория – это

молодежь, юноши и девушки в возрасте от 18 до 25-27 лет. Главное в печатной рекламе -

серийность и повторяемость. Этот основной закон действенной печатной рекламы

компания тщательно соблюдает. Согласно исследованиям, проведенным в том числе

компанией «Адидас», среди своих клиентов запоминаемость рекламы при повторном

знакомстве увеличивается на 10-20 %. При разработке печатной части рекламной

кампании учитывается цвет и его восприятие, носитель рекламного сообщения и

размещение самого сообщения на рекламной площадке, а так же периодичность его

появления. Наиболее предпочтительными являются издания, ориентированные, так же как

и товар фирмы «Адидас», на потребителей со средним, высоким и сверхвысоким доходом,

в возрасте от 18 до 25-27 лет. Большинство из этих изданий являются лидерами по

объемам рекламы в прессе, что косвенно подтверждает рекламную успешность. Так

ключевыми рекламными площадками для фирмы «Адидас» являются: «Cosmopolitan»,

«Men’s Health», «Marie Claire», «QuElle», «Elle»,«Woman», «Vogue», «XXL», «Yes!».

Кроме периодических печатных изданий компанией производятся календари,

каталоги, отрывные календари, рекламные плакаты, доля этих расходов составляет до 30%

бюджета годовой рекламной кампании.

Реклама на транспорте – достаточно новый вид наружной рекламы, и компания

«Адидас» обратилась к нему во время продвижения своей новой рекламной компании «Со

спортом навсегда» и «Невозможное возможно». Согласно исследованиям компании

15

реклама на транспорте была признана достаточно эффективной для продвижения имиджа

бренда. Кроме того, у такой рекламы более благоприятное соотношение эффекта и затрат.

Что в итоге обходится в 2-3 раза дешевле щитовой рекламы.

Щитовая реклама относится к «имиджевой» рекламе, на нее чаще обращают

внимание женщины, и она достаточно дорога, примерная цена типичной перетяжки 2,500

тыс.$. Компания «Адидас» работает с двумя основными владельцами рекламных

поверхностей в Москве, которые занимают второе и третье место. Основной вид

рекламной поверхности это рекламные щиты 3x6 метров. В Москве фирма «Адидас»

арендовала значительное количество поверхностей, большинство из них расположено в

центре столицы России.

Компания «Адидас» периодически получает контракты на обеспечение формой

наиболее известных футбольных команд. Брэнд широко известен своими крупными

спонсорскими контрактами с известными спортсменами и спортивными командами,

особенно в сфере футбола. Контракты с «Адидас» подписаны у таких футбольных клубов

как Milan, FC Bayern, Real Madrid, Chelsea, Динамо Киев, Локомотив, а так же у многих

национальных сборных по футболу.

PR – неотъемлемая часть рекламной кампании, которая включает в себя

спонсорство и участие представителей компании «Адидас» во многие спортивные

события. В случае с компанией «Адидас», которая была родоначальником очень

популярной среди молодежи спортивной игры называемой СтритБол (Street Ball).

Ежегодно по всему миру кампания «Адидас» является спонсором этих игр, что очень

благотворно влияет на продвижение бренда «Адидас» среди молодежи.

Планирование продаж происходит за 2-3 месяца до поступления товара новой

коллекции через центральный московский офис компании «Адидас». Планирование

продаж необходимо компании, так как товар импортируется из ЕС два раза в год, и

ключевые просчеты в планировании объемов продаваемый продуктов способны

отрицательно повлиять на прибыль и, что хуже всего, нанести непоправимый вред

имиджу компании.

Компания «Адидас» имеет огромный опыт не только в рекламе собственных

товаров, но и в стимулировании внутреннего рабочего ресурса компании. Система

поощрений продавцов, крупные корпоративные события, как проведение вечера в

отдельно снятом ресторане и клубе, стимулирующее сотрудников компании к увеличению

собственных достижений, более интенсивной работе в команде, налаживанию ключевых

связей не только между представителями топ-менеджмента, но и в цепочке начальник-

подчиненный.

16

Анализ рынка - это первый и главный этап работы медиапланера перед

разработкой и запуском рекламной кампании нового продукта. Он включает в себя анализ

активности конкурентов, который состоит из трех этапов:

Выявление основных конкурентов;

Анализ затрат по каждому СМИ основных конкурентов;

Выводы о сложившейся ситуации на рынке.

Вторым шагом, исходя из поставленных задач и целей рекламной кампании,

проводится анализ целевой аудитории:

анализ социально-демографические характеристики людей, потребляющих

рекламный продукт (пол, возраст, образование, группа дохода, занятость, положение

в семье, ответственность за покупку продуктов и т.д.);

выявляем уровень знания и потребления продукта среди людей, обладающих

выявленными социально-демографическими характеристиками и среди остальных

людей проводим претесты.

Третьим шагом на этом этапе производятся выводы по существующей

информации. Производится анкетирование постоянных и новых клиентов с целью

максимально полно предоставить свои услуги постоянным клиентам, и получить

адекватную информацию о новых клиентах.

Акции являются неотъемлемой частью любой маркетинговой кампании. Они

предназначены для того, чтобы привлечь как можно больше покупателей посредствам

предложения большей выгоды при приобретении товара. Акции могут заключаться в

предложении скидки на какой-либо товар. Как пример можно взять акцию, которая

проходила в «Адидас» не так давно: «Сенсация! С 1 августа в магазинах спортивного

центра Rockland действует финальная скидка 60% на коллекции весна-лето adidas, nike,

reebok, salomon. Спешите, таких низких цен еще не было!». Данная скидка является

сезонной, то есть распространяется на тот вид товаров, который нужно распродать за

короткий срок. В данном случае скидка на коллекцию «весна-лето» действует с 1 августа.

Так как лето уже подходит к концу, от товара необходимо избавиться. Люди, заметив

такую значительную скидку, пойдут покупать товар с более акцентированным желанием.

Следовательно, такой маркетинговый ход себя полностью оправдывает.

Так же акции могут заключаться в предоставлении подарка при покупке

определенного товара, на который условия акции распространяются. Примером такого

вида акции может послужить следующее: «Покупая две пары обуви коллекции осень-зима

вы получаете право на третью покупку в размере 1500 рублей! Спешите, акция действует

до 24 февраля!».

17

В компании «Адидас» так же существует система постоянных скидок. Это, так

называемая, дисконтная система: «Во всех магазинах спортивного центра «Адидас»

действует честная система скидок. Сделав покупку на сумму более 2000 рублей, вы

получаете дисконтную карту, с постоянной скидкой 10% на все последующие покупки!».

Однако данная система действует не везде и не всегда. Как правило, существуют

специальные дисконтные центры, где и цены ниже, чем в торговых центрах, и действует

более выгодная дисконтная система. «Любителей выгодных предложений наряду с

новейшими коллекциями ждут модели из прошлых сезонов по очень низким ценам —

cкидки до 70%.» - такое предложение действовало во всех дисконт – центрах «Адидас» в

Москве в 2008 году.

Потребительская сеть компании «Адидас» составляет 14 розничных и 4 оптовых

и мелкооптовых фирменных магазинов в Московском регионе 8 магазинов в городе

Санкт-Петербург, и более 25 открывшихся в последний год магазинов в более чем 17

городах России (Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Киев, Уфa,

Тюмень, Самаре, Казань, Челябинск, Томск, Саратов, Казань, Сочи, Волгоград). В сетях

прямых ресселеров продукты магазинов «Адидас» продаются более чем в 700 точках

Москвы, и более 500 точек по другим городам включая Санкт-Петербург.

Общая тенденция на мировом рынке спортивной и повседневной одежды

заключается в том, что компании стремятся сократить расходы, разрабатывая новые

рынки, поскольку насыщение локальных рынков (западноевропейский и московский)

за счет высокой конкуренции близко к максимуму, т.е. в дальнейшем задачи

компании будут сводится к тому, чтобы сохранить существующих клиентов и

жестко конкурировать за клиентов компании- конкурента. Положение облегчается

тем, что одежда и аксессуары имеют ограниченный срок службы и потребители так,

или иначе, вынуждены заменять и обновлять свой гардероб.

В свете этих фактов, аналитики компании «Адидас» приняли решение об

экспансии розничной и мелкооптовой торговли на восток, т.е. к массе российских

потребителей которые хотя и не превосходят жителей западной Европы и западной

России по платежеспособности, однако составляют большую часть потенциальных

потребителей, и компания, которая приходит первой в тот или иной регион России,

захватывает до 80 % потенциального рынка. Компания «Адидас» в этом году планирует

сконцентрировать свои усилия на развитии региональных сетей продаж, наладке

отношений с ресселерами в регионах.

К открытию планируются более 30 магазинов в регионах. Основная ставка в плане

продвижения товара при работе с розничным потребителем делается на работу на

18

местах. Именно поэтому компания «Адидас» уделяет огромное внимание работе со своим

персоналом, все - от продавца-стажера до администратора магазина прослушивают

семинары по текущим и будущим товарам и технологиям. 2 раза в год (период

тестирования всех сотрудников компании, относящихся к сбыту), происходит

разработка учебных семинаров, дается информация о новых технологиях и товарах, так

как она будет передаваться потребителю.

При работе же со спортивными клубами мирового уровня производится

практическая работа по внедрению продуктов компании «Адидас» в ряду

спортсменов.

На настоящее время компанией «Адидас» введен новый рекламный слоган.

Мировые знаменитости, представляющие бренд, такие как Лионель Месси и Дэвид

Бекхэм, Деррик Роуз и Кэти Перри показаны в естественной для них обстановке: во

время занятий любимым делом, которому они отдаются всей душой.

«В течение последних десяти лет «Адидас» успешно развивал собственную

деятельность в трех крупных направлениях - Аdidas Sport Performance, Аdidas Originals и

Аdidas Sport Style. Сегодня мы рады представить глобальную маркетинговую кампанию,

охватывающую все стороны Аdidas. «Аdidas all in»/«все с нами» - крупнейшая

рекламная кампания в истории нашего бренда. Её концепция объединяет все стороны

Аdidas под одним общим началом. От теннисных кортов до подиумов, от стадионов до

улиц, в любой игре главное - идти до конца, вкладывая всю душу в любимое дело», -

сказал Эрик Штаммингер, председатель правления adidas Group.

Цель кампании - установить более простую и сильную связь с потребителем,

чтобы Аdidas воспринимался как уникальный и единый бренд. Поклонники Адидас -

самые разные люди, у них разнообразные увлечения и хобби - спорт, музыка, мода.

Именно в этом состоит главное преимущество Адидас: это единственный бренд,

который одинаково востребован нью-йоркским модником, берлинским граффитчиком и

аргентинским футболистом. Что общего у скейтера из Калифорнии и рэпера из России?

Ответ - любовь к своему делу. Когда любишь то, чем занимаешься, то отдаешься этому

делу всей душой. Именно это и объединяет столь разных людей.

Воплощением этой идеи стала концепция «game face» - кульминация всего, что

сопровождает твой путь, от подготовки к матчу до победного гола. Все составляющие

игры складываются в один, самый главный момент, когда твоя страсть выплескивается

наружу с неиссякаемой силой.

В основу кампании легли 30- и 60-секудные рекламные ролики, снятые

французским режиссером Роменом Гаврасом, а также расширенная двухминутная

19

версия, которую можно будет посмотреть в интернете. Поклонники бренда смогут

продолжить общение с Аdidas посредством социальных сетей, в частности, с помощью

Facebook и vkontakte, где Аdidas будет регулярно обновлять информацию о разных

сферах деятельности бренда, от запусков новых коллекций до активаций в магазинах.

На сегодняшний день у Аdidas уже более 10 млн. поклонников в социальных сетях.

Кроме того, маркетинговая кампания охватит все медийные каналы, включая наружную

рекламу, активации в розничных магазинах и публикации в прессе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Опыт компаний показывает, что во всех крупных и успешных компаниях

маркетинг представляет собой не набор разрозненных функций, а цельную систему

управления предприятием. Оценивая результаты деятельности фирмы «Адидас»,

можно сделать вывод, что рекламная деятельность осуществляется на всех направлениях.

Ею охвачен практически весь спектр системно увязанных маркетинговых

действий. Практически ни одно серьезное действие не обходится без синхронизации с

отделом маркетинга. Грамотные маркетологи тщательно анализируют результаты всех

своих действий.

Однако, учитывая современные тенденции, невозможно не учесть направления

деятельности маркетинга основанные на применении кардинально новых технологий и

их влияния на роль маркетинга на компании Adidas в целом. Можно увидеть и

тенденцию к дальнейшему развитию автоматизированных продаж и маркетинга без

участия человека. Компания переходит к использованию маркетинговых «пультов

управления», чтобы контролировать все маркетинговые операции. А традиционная

реклама постепенно вытесняется Интернетом и связями с общественностью.

Фирма «Адидас» должна обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким

образом, она может существовать только в том случае, если все время развивается, идет

в ногу с прогрессом. Исходя из этого, она должна обеспечивать аккумулирование

средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и

усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести

расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить

только при успешной реализации своего продукта на рынке.

Фирма «Адидас» использует искусственно-технический подход к изучению

рынка, при котором рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии

человека, под влиянием его целей и принципов. Согласно этому подходу рынок

20

нужно соответствующим образом строить, а затем использовать то, что построено.

Фирма «Адидас» активно участвует в создании потребностей и создает именно те,

которые может и намерена удовлетворять.

Вот почему сильный и успешный брэнд требует от каждого в компании

убеждённости в том, что наш товар действительно является самым лучшим. Умело

разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей

положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса,

позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Амблер, Т. Практический маркетинг [Текст] : учебник / Т. Амблер. - СПб.:

Издательство «Питер», 2001. – 400 с.

2. Васильев, Г.А. Маркетинг [Текст] : учеб. пособие / Г. А. Васильев, Т. А.

Гайдаенко. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 238 с.

3. Мориарти, С. Реклама: принципы и практика [Текст] : учебник / С. Мориарти, У.

Уэллс, Дж. Бернет. – СПб.: Издательство «Питер», 2001. – 736 с.

4. Ромат, Е.В. Реклама. История, теория, практика [Текст] / Е. В. Ромат. – СПб.:

Издтельство «Питер», 2002. – 544 с.

5. Adidas [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Adidas