4.2 印象評価解析における因子分析の使用法 槙 究 · PDF file...

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    4.2 印象評価解析における因子分析の使用法 槙 究

    四 ― 二   印 象 評 価 解 析 に お け る 因 子 分 析 の 使 用 法

    一   は じ め に

      私 は 良 い 物 や 良 い 環 境 を 造 り た い と 願 っ て い る 。良 い も の を 造 る に は ど う し た ら

    い い だ ろ う と 思 っ て 、「 私 は こ れ が い い 。」 と 言 っ た 人 が あ れ ば 、 そ の 理 由 を た ず ね

    て み る 。

     「 ど う し て い い と 思 う の 。」

      そ う す る と 、「 明 る い 感 じ が い い ん だ 。」 と か 「 使 い や す そ う だ か ら 。」 と い う よ

    う に 、 印 象 で 答 え が 返 っ て く る こ と が 結 構 あ る 。 そ こ で 、 印 象 を 探 れ ば 良 い も の を

    作 る ヒ ン ト が 得 ら れ る の で は な い か と い う 発 想 が う ま れ 、印 象 評 価 の デ ー タ を 集 め

    る こ と に な る 。

      本 節 で は 、S D 法 ※ 1 で 印 象 評 価 デ ー タ を 集 め 、因 子 分 析 を 行 う と い う ポ ピ ュ ラ ー

    な 手 法 を 題 材 に と り 、 そ こ か ら ど ん な 物 づ く り の ヒ ン ト が 得 ら れ る の か 、 ま た 、

    誤 っ た 解 釈 を し て し ま う 危 険 性 は な い か と い う こ と に つ い て 述 べ て い く 。

    二   解 釈 し や す さ に 伴 う 誤 解 釈 の 危 険 性

    ※ 1   本 節 で S D 法 と 呼 ん で い る 印 象 測

    定 法 を 評 定 尺 度 法 と 呼 び 、 評 定 尺 度 法 に

    よ り 得 ら れ た デ ー タ を 因 子 分 析 し て 解 釈

    を 行 う と い う 一 連 の 流 れ を S D 法 と 呼 ぶ

    成 書 も あ る 。 S D 法 の 開 発 者 で あ る オ ズ

    グ ッ ド は 、 S D 法 を こ の よ う な 意 味 で 用

    い て い る 。 し か し 、 S D 法 が 心 理 学 的 な

    枠 組 み を 離 れ て マ ー ケ テ ィ ン グ な ど で 用

    い ら れ る よ う に な る と 、 本 節 の よ う な 意

    味 合 い で S D 法 と い う 言 葉 が 使 わ れ る こ

    と も 多 く な っ た 。 こ れ は 、 評 定 尺 度 法 と

    い う 名 称 で は 、 M E 法 な ど の 印 象 測 定 法

    と 区 別 が つ か な い た め で あ ろ う 。

      な お 、 S D 法 は 、Sem

    antic D ifferential

    M ethod

    の 略 語 で あ る 。

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    4.2 印象評価解析における因子分析の使用法 槙 究

    図1 SD法尺度

      S D 法 ( S D 法 尺 度 ) と い う の は 、 図 1 の よ う な も の で あ る 。 反 対 の 意 味 を 持 つ

    形 容 詞 ・ 形 容 動 詞 の 間 に 、 7 段 階 の ス ケ ー ル を 配 置 し て あ る ( 段 階 は 5 段 階 で も 9

    段 階 で も い い し 、形 容 詞 じ ゃ な く て も 、反 対 の 意 味 を 持 つ 言 葉 が 並 ん で い れ ば 評 定

    は で き る )。 評 定 者 は 、 自 分 の 感 覚 に 最 も 近 い 位 置 に ○ を 付 け る 。 図 1 の 一 番 上 の

    尺 度 の 場 合 、 非 常 に 暖 か い と 感 じ れ ば 、 一 番 左 に 、 や や 冷 た い と 感 じ た と き は 右 か

    ら 3 番 目 に 、ち ょ う ど 良 い と か 、ど ち ら で も な い と 感 じ た と き は 真 ん 中 に ○ を 付 け

    る こ と に な る 。

      こ の 尺 度 の 利 点 は 、一 番 左 に ○ が つ い た と き は 1 点 、一 番 右 に ○ が つ い た と き は

    7 点 と い う よ う に 決 め る こ と で 、印 象 を 数 値 化 で き る こ と に あ る 。数 値 化 す れ ば 計

    算 が で き る 。 で は 、 な ぜ 計 算 し た い か と い う と 、 解 釈 し や す く な る か ら で あ る 。

      表 1 は 、 様 々 な 布 地 を 胸 の と こ ろ に あ て て 、「 似 合 う ― 似 合 わ な い 」 な ど 、 い く

    つ か の 印 象 を 評 定 し て も ら っ た 結 果 で あ る 。1 ) こ の デ ー タ か ら 、評 定 対 象 の 印 象 に

    偏 り が な か っ た か ど う か を 調 べ る こ と に し よ う 。漠 然 と 眺 め て み て も 、よ く わ か ら

    な い の で 、 尺 度 ご と に 評 定 の 平 均 値 を 算 出 し 、 そ れ が 4 ( ど ち ら で も な い ) か ら ど

    の 程 度 離 れ て い る か を 見 る こ と に す る 。こ れ は 、デ ー タ の 羅 列 で は よ く わ か ら な い

    の で 、 解 釈 し や す い よ う に デ ー タ を 加 工 し て 、 あ る 側 面 を 強 調 す る と い う 作 業 を

    行 っ た こ と に な る 。 こ の よ う な 作 業 こ そ が 解 析 で あ る 。 ※ 2

    ※ 2   一 般 的 に 解 析 と 言 え ば 、 こ こ に 言

    う 解 析 + 解 釈 を 表 す 概 念 で あ ろ う 。 し た

    が っ て 、 こ こ で 言 う 「 解 析 」 は 、 狭 義 の

    解 析 と 言 う べ き か も し れ な い 。 統 計 解 析

    パ ッ ケ ー ジ が 行 っ て く れ る こ と は 、 ま さ

    に 狭 義 の 解 析 に 当 た る 。

      本 節 で は 、 「 解 析 」 は 、 狭 義 の 解 析 の

    意 味 で 用 い る 。

    冷たい暖かい

    弱い強い

    醜い美しい

    地味な派手な

    暗い明るい

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    4.2 印象評価解析における因子分析の使用法 槙 究

    表1 様々な色の布地を胸にあてた人のSD 法による印象評価結果

      さ て 、 こ の 解 析 例 で は 、 計 算 を 通 し て 、 十 二 枚 の 布 地 を 評 定 さ せ た 結 果 を 、 平 均

    値 と い う 一 個 の 代 表 値 に 置 き 換 え た こ と に な る 。つ ま り 、解 析 は 情 報 の 圧 縮 過 程 だ

    と 言 え る 。

      情 報 を 圧 縮 す る こ と に よ り 、 確 か に 解 釈 は し や す く な っ た 。 し か し 、 デ ー タ に

    よ っ て は 不 都 合 な 解 釈 を し て し ま う 危 険 性 が あ る 。例 え ば 、図 2 ― 1 の よ う に は ず

    れ 値 を 持 っ た 分 布 の 場 合 、平 均 値 の 計 算 結 果 が 4 に な っ た と し て も 、偏 り が な い と

    結 論 し て い い か ど う か は 難 し い 問 題 で あ る 。偏 り の あ る 評 定 対 象 物 を 含 ん で い る と

    考 え る 方 が 自 然 で は な い だ ろ う か 。

      同 様 の こ と が 、 二 つ の ピ ー ク を 持 っ た 分 布 の 場 合 ( 図 2 ― 2 ) で も 言 わ れ る こ と

    が あ る 。 こ の 場 合 、 平 均 値 は 全 体 の 分 布 を 代 表 す る 値 と 言 っ て い い か 疑 問 で あ る 。

    二 つ の グ ル ー プ に 分 け た 上 で 平 均 値 を 取 る な ど の 対 処 を す べ き で あ ろ う 。

      こ の よ う に 、平 均 値 の 算 出 と い う 簡 単 な 解 析 に お い て も 、情 報 圧 縮 に は 注 意 す べ

    き 問 題 点 が あ る 。多 変 量 解 析 の 一 種 で あ る 因 子 分 析 で あ れ ば 、注 意 を 払 う 必 要 性 は

    よ り 高 い だ ろ う 。 で は 、 ど ん な 注 意 を 払 え ば い い の か 。 そ れ を 述 べ る 前 に 、 因 子 分

    析 に つ い て 、 簡 単 に 説 明 し て お こ う 。

    三   因 子 分 析 と は

    1 2 3 4 5 6 7 0

    1

    2

    3

    4

    5

    頻 度 ( 回 )

    評定値

    1 2 3 4 5 6 7 0

    1

    2

    3

    4

    5

    頻 度

    ( 回

    評定値

    図2-2 2つのピークを持つ分布

    図2-1 はずれ値のある分布

    布番号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 平均値

    落ち着き 3 4 5 4 5 4 4 2 2 3 1 4 3.4

    暖かさ 4 3 4 5 7 5 3 3 5 3 4 3 4.1

    派手さ 5 4 3 5 2 3 3 5 5 5 5 6 4.3

    顔映り 5 1 4 5 5 3 5 1 3 5 2 6 3.8

    明るさ 4 1 4 5 4 2 3 4 5 4 4 4 3.7

    個性 5 2 3 6 2 3 3 4 6 4 4 6 4.0

    シャープさ 4 5 4 4 1 3 6 4 4 5 3 6 4.1

    似合い 5 1 4 5 5 3 4 1 3 5 2 6 3.7

    ※ この例で平均値をもとに偏りを判 断するなら、「落ち着き」がもっと も偏りがあったことになる。

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    4.2 印象評価解析における因子分析の使用法 槙 究

      因 子 分 析 は 、 も と も と 心 理 学 の 分 野 で 開 発 さ れ た 。 因 子 を 説 明 す る に は 、 知 能 を

    例 に 取 る の が わ か り や す い 。

      世 の 中 に は 、成 績 の い い 子 と 成 績 の 悪 い 子 が い る と い う 印 象 を 持 っ て い る 人 も 多

    い と 思 う 。 で き る 子 は 、 国 語 も 算 数 も 理 科 、 社 会 も で き る 。 で き な い 子 は 、 反 対 で

    あ る 。 そ う い