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4.2　印象評価解析における因子分析の使用法　槙　究

四 ― 二 　 印 象 評 価 解 析 に お け る 因 子 分 析 の 使 用 法

一 　 は じ め に

　 私 は 良 い 物 や 良 い 環 境 を 造 り た い と 願 っ て い る 。良 い も の を 造 る に は ど う し た ら

い い だ ろ う と 思 っ て 、「 私 は こ れ が い い 。」 と 言 っ た 人 が あ れ ば 、 そ の 理 由 を た ず ね

て み る 。

　「 ど う し て い い と 思 う の 。」

　 そ う す る と 、「 明 る い 感 じ が い い ん だ 。」 と か 「 使 い や す そ う だ か ら 。」 と い う よ

う に 、 印 象 で 答 え が 返 っ て く る こ と が 結 構 あ る 。 そ こ で 、 印 象 を 探 れ ば 良 い も の を

作 る ヒ ン ト が 得 ら れ る の で は な い か と い う 発 想 が う ま れ 、印 象 評 価 の デ ー タ を 集 め

る こ と に な る 。

　 本 節 で は 、Ｓ Ｄ 法 ※ １ で 印 象 評 価 デ ー タ を 集 め 、因 子 分 析 を 行 う と い う ポ ピ ュ ラ ー

な 手 法 を 題 材 に と り 、 そ こ か ら ど ん な 物 づ く り の ヒ ン ト が 得 ら れ る の か 、 ま た 、

誤 っ た 解 釈 を し て し ま う 危 険 性 は な い か と い う こ と に つ い て 述 べ て い く 。

二 　 解 釈 し や す さ に 伴 う 誤 解 釈 の 危 険 性

※ １ 　 本 節 で Ｓ Ｄ 法 と 呼 ん で い る 印 象 測

定 法 を 評 定 尺 度 法 と 呼 び 、 評 定 尺 度 法 に

よ り 得 ら れ た デ ー タ を 因 子 分 析 し て 解 釈

を 行 う と い う 一 連 の 流 れ を Ｓ Ｄ 法 と 呼 ぶ

成 書 も あ る 。 Ｓ Ｄ 法 の 開 発 者 で あ る オ ズ

グ ッ ド は 、 Ｓ Ｄ 法 を こ の よ う な 意 味 で 用

い て い る 。 し か し 、 Ｓ Ｄ 法 が 心 理 学 的 な

枠 組 み を 離 れ て マ ー ケ テ ィ ン グ な ど で 用

い ら れ る よ う に な る と 、 本 節 の よ う な 意

味 合 い で Ｓ Ｄ 法 と い う 言 葉 が 使 わ れ る こ

と も 多 く な っ た 。 こ れ は 、 評 定 尺 度 法 と

い う 名 称 で は 、 Ｍ Ｅ 法 な ど の 印 象 測 定 法

と 区 別 が つ か な い た め で あ ろ う 。

　 な お 、 Ｓ Ｄ 法 は 、Sem

antic D ifferential

M ethod

の 略 語 で あ る 。

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4.2　印象評価解析における因子分析の使用法　槙　究

図１　ＳＤ法尺度

　 Ｓ Ｄ 法 （ Ｓ Ｄ 法 尺 度 ） と い う の は 、 図 １ の よ う な も の で あ る 。 反 対 の 意 味 を 持 つ

形 容 詞 ・ 形 容 動 詞 の 間 に 、 ７ 段 階 の ス ケ ー ル を 配 置 し て あ る （ 段 階 は ５ 段 階 で も ９

段 階 で も い い し 、形 容 詞 じ ゃ な く て も 、反 対 の 意 味 を 持 つ 言 葉 が 並 ん で い れ ば 評 定

は で き る ）。 評 定 者 は 、 自 分 の 感 覚 に 最 も 近 い 位 置 に ○ を 付 け る 。 図 １ の 一 番 上 の

尺 度 の 場 合 、 非 常 に 暖 か い と 感 じ れ ば 、 一 番 左 に 、 や や 冷 た い と 感 じ た と き は 右 か

ら ３ 番 目 に 、ち ょ う ど 良 い と か 、ど ち ら で も な い と 感 じ た と き は 真 ん 中 に ○ を 付 け

る こ と に な る 。

　 こ の 尺 度 の 利 点 は 、一 番 左 に ○ が つ い た と き は １ 点 、一 番 右 に ○ が つ い た と き は

７ 点 と い う よ う に 決 め る こ と で 、印 象 を 数 値 化 で き る こ と に あ る 。数 値 化 す れ ば 計

算 が で き る 。 で は 、 な ぜ 計 算 し た い か と い う と 、 解 釈 し や す く な る か ら で あ る 。

　 表 １ は 、 様 々 な 布 地 を 胸 の と こ ろ に あ て て 、「 似 合 う ― 似 合 わ な い 」 な ど 、 い く

つ か の 印 象 を 評 定 し て も ら っ た 結 果 で あ る 。１ ） こ の デ ー タ か ら 、評 定 対 象 の 印 象 に

偏 り が な か っ た か ど う か を 調 べ る こ と に し よ う 。漠 然 と 眺 め て み て も 、よ く わ か ら

な い の で 、 尺 度 ご と に 評 定 の 平 均 値 を 算 出 し 、 そ れ が ４ （ ど ち ら で も な い ） か ら ど

の 程 度 離 れ て い る か を 見 る こ と に す る 。こ れ は 、デ ー タ の 羅 列 で は よ く わ か ら な い

の で 、 解 釈 し や す い よ う に デ ー タ を 加 工 し て 、 あ る 側 面 を 強 調 す る と い う 作 業 を

行 っ た こ と に な る 。 こ の よ う な 作 業 こ そ が 解 析 で あ る 。 ※ ２

※ ２ 　 一 般 的 に 解 析 と 言 え ば 、 こ こ に 言

う 解 析 ＋ 解 釈 を 表 す 概 念 で あ ろ う 。 し た

が っ て 、 こ こ で 言 う 「 解 析 」 は 、 狭 義 の

解 析 と 言 う べ き か も し れ な い 。 統 計 解 析

パ ッ ケ ー ジ が 行 っ て く れ る こ と は 、 ま さ

に 狭 義 の 解 析 に 当 た る 。

　 本 節 で は 、 「 解 析 」 は 、 狭 義 の 解 析 の

意 味 で 用 い る 。

冷たい暖かい

弱い強い

醜い美しい

地味な派手な

暗い明るい

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4.2　印象評価解析における因子分析の使用法　槙　究

表１　様々な色の布地を胸にあてた人のＳＤ 法による印象評価結果

　 さ て 、 こ の 解 析 例 で は 、 計 算 を 通 し て 、 十 二 枚 の 布 地 を 評 定 さ せ た 結 果 を 、 平 均

値 と い う 一 個 の 代 表 値 に 置 き 換 え た こ と に な る 。つ ま り 、解 析 は 情 報 の 圧 縮 過 程 だ

と 言 え る 。

　 情 報 を 圧 縮 す る こ と に よ り 、 確 か に 解 釈 は し や す く な っ た 。 し か し 、 デ ー タ に

よ っ て は 不 都 合 な 解 釈 を し て し ま う 危 険 性 が あ る 。例 え ば 、図 ２ ― １ の よ う に は ず

れ 値 を 持 っ た 分 布 の 場 合 、平 均 値 の 計 算 結 果 が ４ に な っ た と し て も 、偏 り が な い と

結 論 し て い い か ど う か は 難 し い 問 題 で あ る 。偏 り の あ る 評 定 対 象 物 を 含 ん で い る と

考 え る 方 が 自 然 で は な い だ ろ う か 。

　 同 様 の こ と が 、 二 つ の ピ ー ク を 持 っ た 分 布 の 場 合 （ 図 ２ ― ２ ） で も 言 わ れ る こ と

が あ る 。 こ の 場 合 、 平 均 値 は 全 体 の 分 布 を 代 表 す る 値 と 言 っ て い い か 疑 問 で あ る 。

二 つ の グ ル ー プ に 分 け た 上 で 平 均 値 を 取 る な ど の 対 処 を す べ き で あ ろ う 。

　 こ の よ う に 、平 均 値 の 算 出 と い う 簡 単 な 解 析 に お い て も 、情 報 圧 縮 に は 注 意 す べ

き 問 題 点 が あ る 。多 変 量 解 析 の 一 種 で あ る 因 子 分 析 で あ れ ば 、注 意 を 払 う 必 要 性 は

よ り 高 い だ ろ う 。 で は 、 ど ん な 注 意 を 払 え ば い い の か 。 そ れ を 述 べ る 前 に 、 因 子 分

析 に つ い て 、 簡 単 に 説 明 し て お こ う 。

三 　 因 子 分 析 と は

1 2 3 4 5 6 7 0

1

2

3

4

5

頻 度 （ 回 ）

評定値

1 2 3 4 5 6 7 0

1

2

3

4

5

頻 度

（ 回

）

評定値

図２－２　２つのピークを持つ分布

図２－１　はずれ値のある分布

布番号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 平均値

落ち着き 3 4 5 4 5 4 4 2 2 3 1 4 3.4

暖かさ 4 3 4 5 7 5 3 3 5 3 4 3 4.1

派手さ 5 4 3 5 2 3 3 5 5 5 5 6 4.3

顔映り 5 1 4 5 5 3 5 1 3 5 2 6 3.8

明るさ 4 1 4 5 4 2 3 4 5 4 4 4 3.7

個性 5 2 3 6 2 3 3 4 6 4 4 6 4.0

シャープさ 4 5 4 4 1 3 6 4 4 5 3 6 4.1

似合い 5 1 4 5 5 3 4 1 3 5 2 6 3.7

※　この例で平均値をもとに偏りを判 断するなら、「落ち着き」がもっと も偏りがあったことになる。

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4.2　印象評価解析における因子分析の使用法　槙　究

　 因 子 分 析 は 、 も と も と 心 理 学 の 分 野 で 開 発 さ れ た 。 因 子 を 説 明 す る に は 、 知 能 を

例 に 取 る の が わ か り や す い 。

　 世 の 中 に は 、成 績 の い い 子 と 成 績 の 悪 い 子 が い る と い う 印 象 を 持 っ て い る 人 も 多

い と 思 う 。 で き る 子 は 、 国 語 も 算 数 も 理 科 、 社 会 も で き る 。 で き な い 子 は 、 反 対 で

あ る 。 そ う い