4. La Audiencia a La Que Se Dirigen Los Medios Sociales

8/18/2019 4. La Audiencia a La Que Se Dirigen Los Medios Sociales

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4. LA AUDIENCIA A LA QUE SE DIRIGEN LOS MEDIOS SOCIALES

Introducción

Son millones los internautas que se congregan en todo tipo de sitios en línea con la

intención de utilizar la Web por motivos muy diversos, ya sea para investigar acerca de productos o servicios, involucrarse en campañas políticas, unirse a club de fans de películas y tendencias musicales, comentar productos o hablar sobre sus pasiones yaficiones, etc. Todas las herramientas y tecnologías denominadas comúnmente como“medios sociales” incluyen formas para que los usuarios expresen sus opiniones en

línea:

Redes sociales como Facebook, Twitter, LinkendIn y MySpace fomentan quelas personas creen una comunidad de amigos y que compartan información.

Los blogs, sitios Web personales donde escriben los amantes de un temadeterminado, representan un medio para compartir su pasión con el resto del

mundo y fomentar una comunidad activa de lectores que aporta comentariossobre las entradas del autor. Los sitios como Youtube, Flickr y Vimeo, sirven para simplificar con creces el

proceso de compartir y comentar fotografías y vídeos. Los chats y los foros sirven para que la gente se conozca y hable de temas que

les interese, con la peculiaridad de que cualquiera puede iniciar un debate. Los servidores de listas, similares a los chats, envían mensajes por correo

electrónico a los miembros registrados. Los sitios Web en los que todos podemos editar y actualizar el contenido, son

conocidas como las Wiki. Los sitios de marcadores sociales como Digg y Delicious permiten a los usuarios

aportar contenido y que otros voten los que más les interesa.

Medios sociales

Si vemos la Web como una ciudad, se puede considerar a los medios sociales y la formaen la que la gente interactúa en blogs, foros y redes sociales como si fueran bares, club

privados y fiestas particulares. Si seguimos con este ejemplo con más detalle, Twitter escomparable al cotilleo de las chicas cuando van al baño a hablar de los chicos, y loschicos hablan de ellas mientras esperan.

Quizás, ver la Web como una ciudad en donde los medios sociales equivalen a lugaresde reunión y diversión nos ayuda a establecer cómo los profesionales del marketing



pueden utilizar de la mejor forma posible las herramientas de los medios sociales.Podríamos empezar planteándonos la siguiente cuestión: ¿Cómo me comporto en unafiesta?

¿Entra en una fiesta y antes de hablar con nadie le pide su tarjeta? ¿Se acerca a un grupo de gente que no conoce salvo por algún conocido y grita“Compre mi producto”? ¿Es amable y proporciona información de valor a las personas sin intención de

obtener nada a cambio? ¿Escucha más que habla? ¿Evita las fiestas porque le incomodan? ¿Intenta conocer a todas y cada una de las personas reunidas, o prefiere buenas

conversaciones con unos pocos?

Todas estas preguntas son útiles para aquellas personas que son nuevas en los mediossociales. Esta equivalencia también es útil cuando se discute con escépticos de los

medios sociales y con aquellos que no ven el valor de esta forma tan importante decomunicación.

Este enfoque de la Web como ciudad es especialmente importante cuando nosenfrentamos a personas acostumbradas a las técnicas de marketing tradicionales basadasen la publicidad, o personas especializadas en interrumpir a los demás para introducirsus productos en el mercado y que utilizan técnicas de coacción para cerrar una venta.

Un grupo en Facebook convoca a 15.000 personas en un showde tatuajes en

Singapur

La mayoría de los eventos se suelen organizar siempre de la misma forma: enviar uncorreo electrónico o postal a todos los que asistieron el año pasado, comprar alguna listade correo, y enviar más promociones. Además, éstos cuentan con buenos sitios Web ymotores de búsqueda, pero eso es todo.

¿Qué haríamos si tuviésemos que promocionar un evento nuevo? Al no existir una listade los que asistieron al evento anterior, el trabajo es mucho más difícil, ya que cuandose trata de un evento nuevo, las viejas normas de promoción no son aplicables. Se puede

hacer algo nuevo y que nunca se ha probado con anterioridad.

El primer show anual de tatuajes de Singapur, celebrado en enero de 2009, fue aprobadoy financiado por la Oficina de Turismo de Singapur, y contaba con Chris Garver deMiami Ink como embajador del show. El objetivo del primer año del show era queacudiesen 5000 visitantes al lugar en donde más de 120 artistas de todo el mundo, querepresentaban todos los estilos de tatuaje moderno y tradicional, se congregasen con susmáquinas. Se reunieron allí todo tipo de personajes, y el maestro de ceremonias DJShawn Lee emitía sonidos increíbles en el hall.

El cerebro que organizó las promociones en los medios sociales del show de tatuajes de

Singapur fue Andrews Peters, Director Regional de Asia y el Pacífico de lascomunicaciones del El Pacífico Occidental, que trabaja tanto en la publicidad



tradicional como en la de los medios sociales. “ El show se lanzó a través de los medios

sociales, incluyendo Facebook, mi blog y otras plataformas de redes, puesto que creo

firmemente que el impacto de los medios sociales es de gran alcance” dice Meter.

“Esto es fundamentalmente un colectivo de voces que no se puede ignorar, y es

contagioso ya que todos quieren ser parte de un grupo”.

Tres meses antes del show, Peter creo un grupo en Facebook llamado Tatto Artistry, elcual creció con rapidez, garantizando que el lugar se convertiría en el centro del arte deltatuaje de la región. De alguna manera podríamos decir que el show físico se inicio conel grupo virtual. Cabe destacar la brillante idea de Peter de llamar al grupo de Facebookcon un nombre diferente al del show, ya que de este modo, el grupo pudo crear unambiente independiente del show y vivir algo más que el primer evento en sí.

La pasión de los miembros del grupo de Facebook les llevó a promocionar el grupo asus amigos, con lo que la comunidad en línea acabó incluyendo a muchas personas quedeseaban ir al show. En lugar de depender de campañas caras de publicidad, Peters creó

una comunidad de fans apasionados que anticiparon el ambiente del evento. “Realmenteme sorprendieron los resultados” afirma. “Una mañana fui a comprobar en Facebook si

alguien se había unido al grupo. No sólo se habían unido personas, sino que habíanañadido fotos, dejado mensajes y habían estado chateando unos con otros. El grupohabía cobrado vida”.

El grupo Tatto Artistry de Facebook alcanzó rápidamente los 3000 miembros y fue unode los motivos principales por los que los 15000 personas atendieron el show de tatuajesde Singapur, eso multiplica por tres el aforo que se esperaba.

Este grupo de Facebook es ahora la mayor red social de Asia en lo que respecta laindustria del tatuaje así como de aficionados y fans de los tatuajes. El grupo seguirácreciendo y a él se conectarán los subsiguientes eventos, los cuales se celebrarán unavez al año. “Involucrar a la comunidad no es una tarea fácil con los métodos de

marketing tradicionales”, comenta Peters. “Los medios sociales como Facebook ofrecenrapidez, libertad de ser uno mismo, la oportunidad de conocer a otras personas conquien se tiene algo en común y de encontrar un sitio donde uno encaja. Losorganizadores de eventos deben ver más allá de su necesidad inmediata y ganarse elapoyo y lealtad de las personas con el tiempo”.

La búsqueda de empleo en las redes sociales

Puesto que buscar trabajo consiste vender un producto (venderse a unomismo), hemoscreído interesante centrar este apartado en la búsqueda de empleoa través de la Web.

Si usted es como la mayoría de los que buscan empleo, hará lo de siempre para buscarun trabajo. Preparar un currículo, engordando todos los apartados para que reflejen su

perfil de la mejor forma posible. También se pondrá en contacto con las personas queconoce, le enviará un correo electrónico, llamará a sus contactos y utilizará herramientascomo LinkendIn, con la esperanza de que alguien en esa amplia red conozca algunaoportunidad de empleo adecuada para usted.

A pesar de que son muchos los que encuentran trabajo de la forma tradicional, losmedios sociales proporcionaban una forma nueva de interactuar y conocer a empleados



potenciales. Las viejas normas de la búsqueda de empleo requerirían anunciar un producto (usted) con correo directo (el currículo que envía a posibles empleadores). Lasviejas normas de la búsqueda de empleo le exigían interrumpir a las personas (amigos ycompañeros) para avisarles de que estaba desempleado y pedir ayuda.

Los medios sociales nos dan la oportunidad de hacer contactos ya que todos nosrelacionamos a través de ellos. Al igual que en una fiesta, si no tiene empleo y está buscando trabajo es posible que la gente que allí conozca puedan presentarle al perfectoempleador. Por supuesto, también ocurre lo contrario. Los empleadores inteligentesvisitan sitios de redes sociales para buscar a candidatos que se adecuen a su empresa o aun puesto determinado.

¿Se propone buscar trabajo a través de los medios sociales? Tiene que dejar de pensarcomo un publicista y empezar a pensar como un editor. Debe crear la información quela gente quiere oír. Cree una presencia en línea a la que la gente esté deseando acceder.Establezca un portal virtual que pueda visitar los empleadores. Las nuevas normas para

buscar trabajo requieren que comparta su conocimiento y especialidad con unaaudiencia que quiere saber qué tiene usted que ofrecer.

Cómo David Murray encontró trabajo a través de Twitter

David Murray nos cuenta que después de que le despidieran, es seguida hizo lo desiempre, actualizar su currículo y llamar a sus contactos. No obstante, no tardó en darsecuenta de que iba a tener que cambiar el chip y prestar atención a los blogs, redessociales y comunidades el línea. Murria ya tenía una cuenta en Twitter, con lo que se

puso en contacto con sus amigos y les anunció que estaba buscando empleo.

“Podríamos decir que utilicé una herramienta moderna para ponerme en contacto con

los compañeros de colegio de antaño”, dice Murria. “La respuesta fue abrumadora y

recibí carios contactos y oportunidades mucho más fructíferos que los del intentoanterior”.

Murria encontró una forma creativa de utilizar la herramienta de búsqueda de Twitter ensu búsqueda de empleo. “Leí un comentario de Chris Brogan acerca de cómo había

utilizado la herramienta de búsqueda de Twitter para localizar a los miles de seguidores

que utilizaban fuentes RSS”, explica Murray. “Con lo que simplemente empecé aintroducir palabras clave en la búsqueda de Twitter como medios sociales de empleo,trabajos de medios sociales, community manager en línea, trabajos en blogs…etc.

Después introduje las fuentes RSS de dichas palabras clave en Google Reader y mehabitué a comprobar las novedades todos los días a primera hora de la mañana.

“Que bueno es el hecho de que en Twitter uno pueda interesarse por una oportunidadlaboral que no se ha anunciado todavía. Es como tener información confidencial” afirma

Murray.

A Murray no le llevo mucho tiempo encontrar el trabajo idóneo como asistente de

Webmaster de servicios de clientes en The Living Group. Unos meses depuse le promocionaron a Directos de comunicaciones de Web sociales.



Como dice Heather Huhman, que escribe la página de primeros empleos paraExaminer.com. “Internet está cambiando absolutamente todo, hasta la búsqueda de

primeros empleos y de vacantes para becarios. Los días en los que uno tenia queimprimir un currículo ya carta de presentación con papel esencial, meterlo en un sobre yenviarlo por correo junto con la solicitud de empleo pertenecen al pasado. Vivimos en la

era de la búsqueda de empleo 2.0”.

Es normal que se piense que esta técnica sólo funciona para buscar trabajosrelacionados con los medios en línea (como el caso de Murray). Es cierto que las

personas que conocen los medios sociales como Murray han sido los primeros enutilizar estas técnicas, pero también funcionaria para muchos otros perfiles ya que hoyen día Twitter lo utiliza toda clase de personas, y una entrada como “Busco un contable

para oficina de Londres” aparece con frecuencia. Para ello debe fijarse en lo que lagente dice.

Los blogs ¿Son lugares valiosos?

La gente se reúne para hablar de un tema de interés común en los sitios especializados,de aficionados, profesionales, fans y partidarios. Los foros interactivos eranconsiderados en su día por los profesionales de las relaciones públicas y del marketing,como lugares insignificantes, con lo que no merecía la pena evaluarlos, menos aún

participar en ellos. Es normal escuchar hablar a los profesionales del marketing acercade los foros, con comentarios como “¿Por qué he de preocuparme por una panda de

“frikis” que se dedican obsesionados a escribir a altas horas de la madrugada?” No

obstante, como ya han aprendido muchos profesionales del sector, ignorar a los foros es peligroso para su producto, mientras que participar en ellos trae beneficios.

En un post de su blog titulado Sony, Rootkits and Digital Rights Management [DRM}Gone Too Far (Sony, rootkits y DRM se han pasado), Mark Russinovich ofrece unanálisis detallado de las características del software que se utiliza en los CD de músicade Sony BMG para administrar los permisos de la compra adquirida. Russinovich indicaque algunos fallos del diseño del software generan problemas de seguridad de los que se

puede aprovechar el software malicioso como gusanos y virus. También demuestra quetanto la forma en la que se instala el software como la carencia de una utilidad dedesinstalación representa un problema.

“La experiencia es frustrante y molesta” escribe Russinovich en su blog. “Sony, no sólo

ha instalado una aplicación de software en mi sistema que utiliza los mismas técnicasdel software malicioso para ocultarse, sino que además el software está mal escrito y no proporciona ningún medio de desinstalación. Peor aún, la mayoría de los usuarios quese topan con los archivos encubiertos gracias a un escáner RKR, estropearán suordenador si realizan los pasos corrientes de eliminar dichos archivos. A pesar de quedefiendo el derecho de la industria a utilizar mecanismos de protección de copia paraimpedir la piratería, no creo todavía que hayamos encontrado el equilibrio entre el buenuso y la protección de las copias. Está claro que Sony ha ido demasiado lejos.”

La reacción al post de Russinovich fue inmediata y dramática. En los días siguientes seenviaron al blog cientos de comentarios, la mayoría de ellos arremetían con dureza

contra Sony BMG Music. “Muchas gracias por sacar a la luz lo que está haciendo Sony.Me he gastado miles de dólares en sus productos a lo largo de los años.



“El año que viene no me gastaré nada” decía el usuario 101. “¡Hay que boicotear a esos

sin vergüenza!” decía Jack3617. “Sin van a boicotear, avisen a la empresa. Tienen que

saber que están perdiendo clientes y por qué. Tal vez otras empresas cojan el mensaje”

dice Kolby, “Un articulo fabuloso de Mark y un comportamiento escandaloso por partede Sony” comenta Setter Lindaren.

Cientos de blogueros se unieron con sus colaboraciones sobre el asunto, y los chats ylos foros como Slashdot estaban a tope. Muchas personas expresaron su frustración yseñalaron que por una parte la industria de la música estaba en contra de la piratería ydemandaba a aquellos que se descargaban música, y por otra trataban mal a sus clientes(lo cual dio muy mala imagen de todo el sector, no sólo a Sony BMG). Pronto los

periodistas de sitios de noticias en línea como ZDNet an Information Week escribieronsu propio análisis y el asunto se transformó en una noticia internacional.

¿Qué estaba haciendo Sony BMG mientras hervía este tumulto en línea? No aparecíanen los blogs. Tampoco en los tablones de anuncios. Nadie por parte de Sony BMG

participó en el debate en línea. Nadie habló con los medios en línea. Sony BMG semantenía en la sombra, no participaba en las distintas comunidades, lo cual frustrabamás aún a aquellos preocupados por el problema. Finalmente, cinco días más tarde, elPresidente de negocio digital internacional de Sony BMG, Thomas Hesse, acudió al

programa de radio Morning Edition para defender a su empresa. Haber elegido la radiocomo medio para reaccionar ante una protesta tormentosa de la Web fue una malaopción. Hesse comento es seguida el blog de Russinovich y prometió hablar con suredactor tecnológico para lanzar una publicación en línea. Podría haber transmitido suopinión sobre el asunto en las pantallas de los afectados mucho antes, lo cual hubieseayudado a disipar su rabia. Sin embargo, en lugar de entender las preocupaciones delconsumidor, Hesse minimizo el asunto diciendo que se oponía a aceptar términos comomalware, spyware y rootkit. “La mayoría de la gente, pienso, ni siquiera saben lo que es

un rootkit, entonces ¿Por qué se preocupan?” Dijo en la entrevista.

El debate en línea se intensificó. Sony BMG reacciono anunciando un programa deintercambio. El anuncio decía “A nuestros queridos clientes,” “Estará al día de la

atención que ha suscitado recientemente el software de protección de contenido XCPque se incluye en los CD que contienen este software. Compartimos la preocupación delos consumidores con respecto a estos discos, y estamos implementando un programa decorreo que permitirá a los consumidores cambiar todos los CD con software XCP por elmismo sin dicha protección, y recibir archivos MP3 del mismo disco…”

Desgraciadamente para Sony BMG el programa de intercambio no puso punto y final alasunto. El fiscal general de Texas, Grez Abbott demando a Sony BMG de acuerdo a lalegislación del estado de spyware de 2005. California y Nueva Cork siguieron el mismoejemplo.

Poco después, el estudiante de derecho Mark Lyon inicio un blog que seguía los casosde rootkit de Sony BMG XCP. “Me fié de Sony BMG cuando me pedían permiso para

instalar un programa en mi ordenador” escribió Lyon en su blog. “En su lugar,

infectaron mi ordenador con un código mal escrito que aun sin estar diseñado conintenciones maliciosas (como informar acerca de mis actividades, algo que prometieron

expresamente que no iban a hacer) me expuso a una serie de virus y me causó problemas de seguridad. Este sitio Web existe para ayudar a otros afectados por Sony



BMG y su protección XCP”. Desde que aquí escribió esto, Sony ha resuelto casos con

40 estados y Lyon ha informado de todo ellos en su blog Sony Suit.

Por supuesto, nunca sabremos qué habría pasado si alguien de Sony BMG hubieseintervenido rápidamente en la tormenta bloguera, se hubiese disculpado, hubiese

explicado el plan de acción de Sony y hubiese ofrecido el programa de intercambio deforma inmediata. Seguro que también hubieran sufrido una situación de crisis, pero creoque los efectos negativos se habrían reducido con creces.

La lección que el resto de las empresas tiene que aprender de este incidente esfundamental responder con rapidez a las situaciones que se inician en la Web. Esesencial reaccionar en seguida y de forma honesta en los foros donde se está debatiendoun asunto. Es posible que no sea capaz de resolver totalmente una situación negativa,

pero los ojos ajenos le verán como una perrona real que aporta

un nombre y una personalidad a una empresa gigante a la que parece no importarle

nada. Tan solo con participar está contribuyendo a resolver la situación. El poder de losvínculos de la Web garantiza que los participantes que acceden a su post en un foro o

blogs podrán enlazarlo con otros foros y blogs, con lo que no tiene que preocuparse en publicar su contenido en varios sitios. Lo que importa primero es salir ahí fuera,después recuerde que ser honesto y autentico es prácticamente una obligación.

Participe en foros en línea

Los clientes, personas interesadas y medios de comunicación pueden ver deformainmediata lo que opinan los demás a través de la Web. Hasta ahora, nuncahabía sido tanfácil saber lo que se dice sobre usted y sobre sus productos. Internetes como una especiede grupo masivo de clientes desinhibidos que opinan de formagratuita.

No tiene mayor dificultad controlar este recurso: sólo tiene que saber que es lo que secomenta. Es más, cuando una empresa es el tema de un debate acalorado, especialmenteun debate negativo, queda raro si un representante de dicha empresa no salta adefenderse. Si la empresa se mantiene en la sombra y no da ninguna respuesta en línea,los participantes empiezan a sospechar que algo esconde. Estar presente en los blogs,foros y chats que frecuentan los clientes demuestra que le importan. Es mejor no tenerque esperar a que llegue la crisis. Debe participar siempre que pueda. ¿Cómo acercarsea sus seguidores? A continuación vamos a examinar un ejemplo con un resultado

totalmente distinto. Esto ocurrió cuando Nikon introdujo su nueva cámara digital, elmodelo D200, que atraía tanto a fotógrafos amateurs como a profesionales. Nikon lanzóel modelo nuevo de forma internacional a través de distribuidores especializados yestablecimientos de cámaras a los que acuden los compradores profesionales. Noobstante, Nikon también ofreció la D200 fuera de su canal de distribución habitual alvender el modelo en grandes establecimientos de electrónica. En el momento de sulanzamiento, justo antes de las vacaciones, la cámara era un artículo atractivo; en un

principio se suministró de forma limitada a los grandes establecimientos.

“Los establecimientos a los que acuden los consumidores de cámara como yo estaban

atrapados por la falta de suministro” comenta Alan Scout, un fotógrafo experimentado y

cliente de Nikon desde hace tiempo. “Las personas que hicieron el pedido D200 con



antelación, o que estaban a la espera de que los establecimientos anunciasen sudisponibilidad estaban impacientes por adquirir la cámara”.

Como muchos otros fotógrafos, Scott frecuenta foros de fotografía digital en línea,incluyendo foros Nikonianos: La comunidad de usuarios de Nikon y DPR: Digital

Photography Reiview. “Los foros estaba activos con mucha gente protestando porqueno habían podido adquirir la cámara de sus proveedores habituales, pero avisaban quelos grandes establecimientos de electrónica las tenían”, dice Scott. “Después se inicio un

debate en Nikonians y más tarde continuo en DPR que comentaba cómo el famoso proveedor neoyorkino B&H Photo-Video, un proveedor de confianza con personalespecializado al que acceden muchos profesionales, había aceptado pedidos perodespués los había cancelado”.

La primera entrada de ceo1939 decía “Encargue una D200 a H&B esta tarde acerca de

las 4:30. Se cargó el importe a mi tarjeta de crédito. Una hora más tarde recibo uncorreo electrónico en donde se me explica que ha habido un problema técnico y que la

cámara no está en stock, pero me guardarán mi pedido y el cobro para cuando lareciban. Intento cancelar el cargo, y recibo un mensaje de correo electrónico en dondese me explica cómo proceder en la disputa de un cargo. A ver qué pasa cuando les llame

por la mañana”.

Muchos aficionados de las cámaras y clientes de B&H empezaron a seguir la noticia.“En cuestión de horas, aparecieron varias entradas, y el tono era cada vez más critico

contra B&H, muchos se quejaban de que la empresa les estaba mareando a propósito”,

explica Scott. “Los participantes del foro decían que el sistema de encargo por correoelectrónico de B&H no funcionaba y que los consumidores que entraban en la tiendaadquirían la cámara antes que los que habían firmado un sistema de alerta”.

Esta situación es parecida al incidente de Sony BMG. En ambos casos, participantesansiosos en foros en línea especializados hablan mal de una empresa, su producto y sus

prácticas de negocio. Ambas discusiones se dieron en foros poco conocidos de la Web,lejos de los canales de los medios convencionales y de otros sitios habituales a los queacceden los relaciones públicas para saber qué se dice de su empresa y su producto.Pero el caso de B&H es muy distinto porque un empleado de B&H participó de formaactiva en los foros.

“Desgraciadamente como todos los que están en este sitio Web saben que, Nikon USA

se ha mostrado reacia (que diplomático) a dejar esta cámara en manos de loscomerciantes”, escribió Henry Posner, de B&H Photo-Video, Inc, en el foro de DPR.“El resultado de este caso en particular es que si hubiésemos dejado los pedidos

abiertos, tendríamos vuestro dinero y no hubiéramos podido proporcionar la D200, conlo que no es descabellado pensar que ustedes estarían esperando impacientes unacámara que nosotros no íbamos a poder suministrar debido a circunstancias que seescapan a nuestro control…. Lo sentimos y rogamos disculpen las molestias”.

A diferencia del ejemplo de Sony BMG, B&H seguían lo que estaba pasando y estabandispuestos a participar. “Entonces entro Henry Posner, que es de B&H”, dice Scott.

“Entro en el foro y dijo, princi palmente, que teníamos razón, que nos habían fastidiado,

pero explico que había pasado y se disculpó y, dijo que B&H lo arreglaría. Al reconocerel problema, una participación y una entrada cambiaron el tono del debate así como la



reputación de B&H. Después de eso las entradas pasaron a ser increíblemente positivas”.

De verdad que lo fueron. “La participación de Henry en varios foros de la Web es algo

que respeto enormemente” escribió BJNicholls, en uno de los debates. “No se de nadie

de ninguna empresa importante que participe en los debates públicos sobre productos y problemas con los establecimientos”.

“Admiro su franqueza”, añadió N80. “Reconoce que se han cometidos errores y que la

situación ha sido difícil de resolver. No obstante, niega rotundamente los cargos deengaño que han pululado por ahí. Yo me lo creo”.

La respuesta de B&H no fue una casualidad o una solución que se dio solo una vez. Lostablones de anuncios y foros en línea son un componente crítico de la estrategia decomunicación y marketing de la empresa.

“Dedico mucho tiempo a merodear por los foros”, comenta Henry Porner, director decomunicaciones de B&H Photo-Video Inc. “Participar en los foros es muy importante, y

es una de mis funciones. Debido a que mi perfil es de fotógrafo profesional, al utilizar elmaterial que vendo tengo credibilidad en los foros”. Antes de entrar en B&H a

mediados de la década de los 90, Posner trabajó para una empresa dedicada a serviciosde fotografía especialmente para institutos y universidades, y se ocupaba de cubrireventos como partidos de fútbol y de baloncesto.

Posner revisa acerca de una docena de tablones de anuncios y for os al día. “Busco

conversaciones acerca del materia fotográfico o técnicas de fotografía en donde puedaaportar contribuciones significativas”, explica. “Nos queremos asegurar de que

mantengo mi credibilidad, eso es lo más importante, con lo que no entro y digo cosassin fundamento sólo para que aparezca mi nombre y el de B&H en la conversación. Sinembargo si veo que puedo añadir un comentario valioso a una conversación sobretécnicas o materiales que conozco, entonces participo”.

B&H cuentan con un catalogo de pedidos por correo electrónico, un sitio Web decomercialización y un establecimiento de más de 10.000 metros cuadrados enManhattan. “Nuestros clientes van desde aficionados hasta fotógrafos profesionales que

trabajan en Beirut y que recorren el mundo con las cámaras colgando mientras buscanuna conexión Wi-Fi para enviar imágenes a la oficina”, declara. “Participo en los foros

cuando es apropiado hacerlo, pero si alguien pregunta acerca de donde comprar algo, enseguida inicio una conversación fuera de línea a través del correo electrónico. No setrata de proporcionar la empresa de forma directa. Otras conversaciones en las que mefijo son aquellas en las que la gente habla acerca de B&H. Normalmente me mantengoal margen y dejo que hablen los demás. La gente suele hacer comentarios positivosacerca de B&H porque yo soy una persona activaen los foros. Con lo que si alguien sacael tema de B&H, normalmente les doy las gracias y después trataré el asunto de formadirecta”.

¿No le gustaría que su cliente haya sido tan comprensivo en los foros, como lo fue esteentusiasta de la fotografía, la última vez que su empresa metió la pata? Pues bien, como

demuestra Henry Posner, si participa activamente en las unidades en línea en las quefrec. Sus clientes, habrá gana su apoyo y paciencia cuando las cosas van mal.



El lugar que ocupa en los foros

Como hemos podido observar en los últimos dos ejemplos, las conversaciones sobre lasempresas se habían iniciado en foros en línea. ¿Pero debe un profesional del marketing

participar? “Las participaciones en los foros son obligatorias dice Robert Pearlman,

editor de collectSPACE. Un sitio Web de artefactos e historia espacial. Pearlman iniciócollectSPACE en 1999 porque no existía ningún sitio Web para los coleccionistas derecuerdos del espacio y que preservase la historia del espacio. “Antes de que existiese

Internet, había coleccionistas de recuerdos del espacio, pero estaban en lugaresespecíficos de Alemania, Japón, Houston y cerca de centro espacial de Kennedy enFlorida”, explica. “No tenían forma de comunicarse entre sí. El mayor impacto ha sido

collectSPACE ha educado el mercadeemos reunido distintos focos de coleccionistas enun mismo lugar.”

La comunidad de collectSPACE ha crecido y se ha convertido en una red decoleccionistas adicionales que comparten su conocimiento acerca de las piezas que

poseen. El sitio Web tiene 25.000 usuarios registrados (alrededor de 5.000 introducenentradas de forma activa) y aproximadamente 250.000 lectores al mes. Es interesante elhecho de que collectSPACE también incluya a muchas de las personas que participaronen los primeros programas espaciales, que participen en los foros y hablen acerca de suscolaboraciones en la construcción de algunos artefactos.

Pearlman afirma que muchos astronautas leen el foro para hacerse una idea de lo quecuesta en el mercado de los recuerdos que han ido reuniendo al cabo de los años y paraaveriguar qué astronautas están en activo en las clases y aparecen en portada. Losastronautas también utilizan el foro para hacer un seguimiento de la historia de los

programas espaciales y para proteger su legado.

“En otros aspectos los coleccionistas y los museos han tenido sus diferencias” dice

Pearlman. “Los museos consideraban a los coleccionistas acaparadores quealmacenaban objetos debajo del colchón, mientras que la misión de los museos era másaltruista: compartir con el público. Por otra parte, para los coleccionistas los museosrealizaban un gran trabajo con grandes artículos como trajes espaciales y naves, pero nolo hacían nada bien con artículos pequeños, salvo archivarlos en algún cajón.collectSPACE permite a los museos leer acerca de lo que está haciendo la competenciae interactuar con los coleccionistas y pedirles consejo. Los coleccionistas han ayudado a

planificar exposiciones y han prestado artículos a los museos, y a su vez, los museos

han sido capaces de vender artículos sobrantes a los coleccionistas”.

De acuerdo con Pearlman, los fabricantes, casas de subastas y comerciantesespecializados en artículos espaciales se benefician considerablemente al participar enlos foros de collectSPACE. “Hoy en día, al participar en los foros los comerciantes y

fabricantes saben qué les interesa a los coleccionistas”, afirma. “Es posible desarrollar

los productos de acuerdo a lo que dicte la tendencia actual del mercado. Las casas desubastas y los comerciantes pueden hablar sobre artículos antes de su venta para generarinterés. En el caso de artículos exclusivos, se obtiene una valoración inmediata a travésde un estudio de minimercado”.

Como moderador de los foros de collectSPACE, Pearlman ha seguido cientos y milesde entradas personalmente y conoce lo bueno y lo malo de los comerciantes de



recuerdos espaciales. “Si hay una entrada que pone en mal lugar a un negocio, alguiende dicha empresa debe hacer un seguimiento de la entrada y responder como seaoportuno”, declara. “En los foros en los que los participantes tienen un vínculo en

común, la gente siente que el foro es de ellos. Hemos visto a personas con 1.000 oincluso 5.000 entradas, y para ellos eso es una medalla de honor. Los representantes de

las empresas tienen que demostrar que les importan los coleccionistas lo suficientecomo para entrar en su terreno, y no esperar a que sean los coleccionistas los queacudan a ellos”.

Como ilustran los ejemplos de Sony BMG y B&H Photo-Video, así como el consejo dePearlman, los profesionales del marketing deben participar activamente en lascomunidades en línea relevantes a su nicho de mercado. Pero no se trata de mantenerseal margen de la vida virtual, y enviar entradas sólo cuando se tiene algo que vender ocomentar acerca de su producto o servicio. Las empresas con más éxito participan ycontribuyen con ideas y consejos en una amplia gama de temas relevantes. Soncontribuyentes totalmente activos en la comunidad en línea. Después, cuando los

consumidores se quejan o piden consejo sobre un producto en concreto, se fían de dichomiembro de la comunidad. La participación activa puede recompensar con creces aaquellas empresas consideradas miembros de la comunidad en línea.

Wikis

Las listas de correo electrónico del grupo (a menudo denominadas servidores de listas)y los wikis, están muy relacionadas con los foros de Nikonians y collectSPACE. Losservidores de lista, al igual que los foros, representan otra forma de conexión entre ungrupo de gente con inquietudes similares. Normalmente cualquier miembro puedeenviar una entrada, pero en lugar de que los participantes tengan que ir a un lugarcomún para leer los mensajes, el servidor de lista envía la entrada a los miembros delgrupo a través del correo electrónico.

Lisa Solomon, Esq. proporciona servicios de redacción e investigación legal a fiscalescomo trabajadora autónoma. Solomon se ha involucrado mucho en la participación deservidores de listas como el de la lista Solosez únicamente para fiscales, que dirigeAmerican Bar Association. “El servidor de la lista ha sido importante en el desarrollo de

mi trabajo. Participo de forma activa y siempre intento ofrecer buenas aportacionessobre lo que se está hablando. En la firma del servidor de lista aparece mi direcciónWeb. Ése es el sitio Web a donde envío a los interesados para mostrarles lo que hago.

Allí tengo muestras de mi trabajo, y de ese modo pueden evaluarlo cómodamente. Laconexión ha sido fabulosa para genera contactos y negocio”.

Las Wikis son sitios Web que permiten a los usuarios actualizar, borrar o modificar elcontenido en la Web.



La Wikipedia, es el wiki más famoso. Se trata de una enciclopedia gratuita quecualquiera puede editar, con más de 13 millones de artículos en 260 idiomas, todosaportados por personas como usted. Si aun no lo ha hecho, introduzca el nombre de suempresa en Wikipedia y realice búsquedas con el nombre de su empresa, nombre de

productos importantes, el del CEO y otros ejecutivos importantes. La realidad es que lasentradas de la Wikipedia son las que encabezan los resultados de los motores de

búsquedas y que Wikipedia es uno de los 10 sitios más visitados en la Web.

Cuando encuentre un resultado sobre su empresa o producto, compruebe si lo que salees correcto o no. Es justo corregir datos inexactos como por ejemplo, el número deempleados de su empresa. No obstante, no intente manipular la entrada, ya que lacomunidad de Wikipedia reacciona rápido cuando se manipulan los artículos con objetode dar una imagen determinada. No es raro comprobar que una entrada se actualizavarias veces al día, y con las grandes empresas las actualizaciones son incluso másfrecuentes. De echo, uno de los lemas de la comunidades: “Todos los artículos de

Wikipedia deben escribirse desde la objetividad, y debe representar puntos de vista justos y sin influencias”. Por lo tanto, si su empresa es parte de un caso judicial que

puede afectar su imagen de algún modo y aparece registrado en Wikipedia, no intente borrar la referencia.

En ocasiones es preferible crear un artículo nuevo. Es posible que para algunasempresas, autorizar algo en un nicho concreto en donde usted es un experto tenga unvalor incalculable. No obstante, asegúrese de que no está promocionando su empresa

junto con sus productos o servicios, debe consistir en un articulo útil para personas queestén realizando búsquedas acerca de un tema en el que usted es experto. Para empezar,es posible de que se haya dado cuenta de que existen artículos sobre su especialidad yque dichos artículos se vinculan con páginas vacías de la Wikipedia. Los vínculosazules (o morados si ya los has visitado) representan páginas que existen. Los vínculosrojos apuntan a páginas que aun no tiene ningún contenido. Si se encuentra con un

montón de vínculos rojos que indican que un autor desea que se añada contenido nuevo,y usted cuenta con el conocimiento en cuestión, tal vez sea la hora de crear una página



de utilidad. Por ejemplo, una empresa tecnológica puede proporcionar datos sobre las patentes que tienen relación con productos que ya cuenta con entradas en Wikipedia.

¿Cómo crear su propio Wiki?

Es muy probable que para la especialidad de su empresa no exista un foro, servidor delista o wiki. Al igual que Robert Pearlman de collectSPACE, es posible que exista lanecesidad en el mercado de organizar a las personas e ideas en torno a un único recurso.Probablemente un wiki es lo que necesita, inícielo y su empresa adquirirá más valor.

Vamos a tomar como ejemplo a Alacra, una empresa que crea tecnología en línea yservicios para instituciones financieras y profesionales para recopilar, ordenar y

presentar información de negocio. En el campo de servicios de información profesional,Alacra, una empresa de alrededor 60 empleados, compite con grandes como ThomsonReuters (50.000 empleados) y Reed Elsevier (32.000 empleados). Una parte importantede la estrategia de comunicación y marketing de Alacra ha sido sus incursiones

tempranas en blogs y wikis corporativos.

En septiembre de 2005, Alacra y su CEO, Steve Goldstein, presentaron AlacraWiki, unrecurso abierto de colaboraciones para productores y consumidores de la información denegocios. AlacraWiki aúna perfiles detallados de fuentes de información, empresas y

personas importantes del sector, y mucho más. La portada, que se puebla a través defuentes RSS, esta llena de información y noticias del sector por parte de analistas y

publicaciones comerciales importantes. “Hemos reunido una cantidad tremenda de

información valiosa acerca de editoriales y base de datos gracias a nuestros esfuerzos delicenciamiento de contenido”, declara Goldstein. “Pensamos que seria utili poner esta

información a disposición en la Web, y un wiki era obviamente en mejor formato”.

A Goldstein le sorprendió que cuando se lanzo AlacraWiki no existiese un directorio denegocio en el mercado. “Incluíamos datos de referencia para el sector en forma de wiki

como un servicio”, explica. El wiki es un esfuerzo colaborativo en donde cualquiera

puede crear y actualizar las listas. Para empezar el proyecto,

Goldstein contrató a un becario licenciado durante el verano que se ocupo de lainfraestructura inicial y de las primeras listas en sólo 8 semanas. A pesar de que muchas

personas contribuyen, algunos no actualizan sus perfiles personales o de empresa. “Es

raro que la gente no entre y lo cambie, porque es tan fácil”, comenta. Goldstein, que ha

creado tanto un blog como un wiki, es la persona idónea para indicarnos los requisitos previos necesarios. “Para tener éxito en un blog, tiene que tener algo interesante quedecir”, afirma Goldstein. “En necesario contar con habilidades comunicativas para tener

éxito. En los wikis es imprescindible ser un experto en algún tema para explicarlo ydespués ir actualizando los contenidos”.

Los sitios de medios sociales son lugares para que la gente se reúna y hable sobre temasque les importa, ¿Dónde están los que hablan sobre su sector, y sobre los productos yservicios que usted ofrece? Si ese lugar ya existe, debe controlarlo y participar cuandosea necesario. Si no existe todavía, inicie un sitio para que se reúnan compañeros yclientes y proporcione información fundamental de su mercado. Ahora pasemos a los

blogs, otro medio social.

4. La Audiencia a La Que Se Dirigen Los Medios Sociales

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