4. BAB 2 - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/Bab2/2011-2-00537-MC BAB 2.pdf2.1.1 Pengertian...
Transcript of 4. BAB 2 - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/Bab2/2011-2-00537-MC BAB 2.pdf2.1.1 Pengertian...
11
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori-Teori Umm
Lilltlejohn, melalui (Suparmo, 2011: 2) mengatakan bahwa setiap upaya untuk
menjelaskan atau menyajikan kembali suatu pengalaman adalah teori. Ide tentang
bagaimana terjadinya peristiwa tertentu dapat dijelaskan dengan menggunakan teori.
Teori menentukan pengambilan keputusan serta langkah-langkah tindakan. Teori
berubah sewaktu-waktu ketika terjadi hal-hal baru dan pandangan-pandangan baru.
2.1.1 Pengertian Strategi
Menurut Gareth R. Jones (2007: 32) “strategy is the specific patern of decisions
and actions that managers take to use core competences to achieve a competitive
advantage and outperform competitors.”. Dari penjelasan tersebut maka dapat
disimpulkan bahwa strategi merupakan berbagai keputusan dan tindakan yang
membentuk suatu pola yang dibuat oleh manajer untuk dengan tujuan mengungguli dan
mengalahkan pesaing.
2.1.2 Citra
Citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan.
Pemahaman itu sendiri muncul karena adanya informasi. Khasali R (2008: 30).
Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan yang
dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi (Canton, dalam
Ardianto: 2010: 99).
12
2.1.2.1 Jenis-Jenis Citra
Jefkins, yang diterjemahkan oleh Ardianto (2010: 100) menerangkan bahwa
terdapat beberapa jenis citra, di antaranya:
1. Citra bayangan
Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota organisasi, biasanya
adalah pemimpinnya, mengenai anggapan pihak luar mengenai
organisasinya.
2. Citra yang berlaku
Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku ini adalah suatu citra
atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu
organisasi.
3. Citra yang diharapkan (wish image)
Citra harapan (wish image) adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak
manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya.
Biasanya citra yang diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan
daripada citra yang ada; walaupun dalam keadaan tertentu, citra yang
terlalu baik juga bisa merepotkan.
4. Citra perusahaan (corporate image)
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan,
bukan sekadar citra atas produk atau pelayanannya.
Citra perusahaan terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat
hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas keuangan,
kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik,
13
reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan turut memikul
tanggung jawab sosial, dan komitmen mengadakan riset.
5. Citra majemuk (multiple image)
Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari
sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang
belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara
keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan
sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya.
2.1.2.2 Pembentukan Citra
Menurut John Nimpoeno dalam Ardianto (2010: 101), pembentukan citra
digambarkan sebagai berikut:
Gambar 1 : Pembentukan Citra
Stimulus : Rangsangan (kesan lembaga yang diterima dari luar untuk membentuk
persepsi. Sensasi adalah fungsi alat indra dalam menerima informasi dari langganan).
Kognisi
Sikap (Afeksi)
Motivasi
Persepsi
CITRA
Pengalaman
Respons Stimulus
14
Persepsi : (1) Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang langsung
dikaitkan dengan suatu pemahaman, (2) pembentukan makna pada stimulus indrawi
(sensor stimulus).
Kognisi : Aspek pengetahuan yang berhubungan dengan kepercayaan, ide dan
konsep.
Motivasi : Kecenderungan yang menetap untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu,
dan sedapat mungkin menjadi kondisi kepuasan maksimal bagi individu setiap saat.
Sikap : Hasil evaluasi positif atau negatif terhadap konsekuensi-konsekuensi
penggunaan suatu objek.
Tindakan : Akibat atau respon individu sebagai organisme terhadap rangsangan-
rangsangan yang berasal dari dalam dirinya maupun lingkungan.
Respons : Tindakan-tindakan seseorang sebagai reaksi terhadap rangsangan atau
stimulus.
2.1.3 Komunikasi Massa
Definisi komunikasi massa menurut Jay Black dan Frederick C. Whitney dalam
Nurudin (2007: 5) adalah sebuah proses di mana pesan-pesan yang diproduksi
massal/tidak sedikit itu disebarkan kepada massa penerima pesan yang luas, anonim dan
heterogen.
Dr. Jalaluddin Rakhmat, dalam Dewabrata (2010: 3) memberikan definisi
komunikasi massa sebagai “jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak
yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak ataupun elektronik sehingga
pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.”.
15
Menurut Michael W. Gamble dan Teri Kwal Gamble, dalam Nurudin (2007: 8),
sesuatu bisa didefinisikan sebagai Komunikasi Massa jika mencakup hal-hal sebagai
berikut:
1. Komunikator dalam komunikasi massa mengandalkan peralatan modern untuk
menyebarkan atau memancarkan pesan secara cepat kepada khalayak yang luas
dan tersebar. Pesan itu disebarkan melalui media modern pula antara lain surat
kabar, majalah, televisi, film, atau gabungan di antara media tersebut.
2. Komunikator dalam komunikasi massa dalam menyebarkan pesan-pesannya
bermaksud mencoba berbagi pengertian dengan jutaan orang yang tidak saling
kenal atau mengetahui satu sama lain. Anominitas audience dalam komunikasi
massa inilah yang membedakan pula dengan jenis komunikasi yang lain. Bahkan
pengirim dan penerima pesan tidak saling mengenal satu sama lain.
3. Pesan adalah milik publik. Artinya bahwa pesan ini bisa didapatkan dan diterima
oleh banyak orang. Karena itu, diartikan milik publik.
4. Sebagai sumber, komunikator massa biasanya organisasi formal seperti jaringan,
ikatan, atau perkumpulan. Dengan kata lain, komunikatornya tidak berasal dari
seseorang tetapi lembaga. Lembaga ini pun biasanya berorientasi pada
keuntungan, bukan organisasi suka rela atau nirlaba.
5. Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper (penapis informasi). Artinya,
pesan-pesan yang disebarkan atau dipancarkan dikontrol oleh sejumlah individu
dalam lembaga tersebut sebelum disiarkan lewat media massa. Ini berbeda
dengan komunikasi antarpribadi, kelompok atau publik di mana yang mengontrol
bukan sejumlah individu. Beberapa individu dalam komunikasi massa itu ikut
berperan dalam membatasi, memperluas pesan yang disiarkan. Contohnya adalah
16
seorang reporter, editor film, penjaga rubrik, dan lembaga sensor lain dalam
media itu bisa berfungsi sebagai gatekeeper.
6. Umpan balik dalam komunikasi massa sifatnya tertunda. Kalau dalam jenis
komunikasi lain, umpan balik bisa bersifat langsung. Misalnya, dalam
komunikasi antar-pesona. Dalam komunikasi ini umpan balik langsung
dilakukan, tetapi komunikasi yang dilakukan lewat surat kabar tidak bisa
langsung dilakukan alias tertunda (delayed).
2.2 Teori-Teori Khusus
Teori-teori yang dicantumkan berikut ini adalah teori-teori yang berkaitan
dengan public relations.
2.2.1 Public Relations
Public relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan manajemen yang
membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, membantu mendefinisikan filosofi,
serta memfasilitasi perubahan organisasi. Para praktisi public relations berkomunikasi
dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan
hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan
harapan masyarakat. Mereka juga mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi
program organisasi yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta pemahaman di
antara konstituen organisasi dan msyarakat. Lattimore ( 2010: 4).
Sedangkan menurut Public Relations News melalui Kasali (2008: 7), public
relations adalah fungsi manajemen yang melakukan evaluasi terhadap sikap-sikap
publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur seseorang/sebuah perusahaan terhadap
17
publiknya, menyusun rencana serta menjalankan program-program komunikasi untuk
memperoleh pemahaman dan penerimaan publik.
Menurut Dr. Rex F. Harlow dalam Nova (2009: 35), public relations adalah
fungsi manajemen yang khas yang membantu pembentukan dan pemeliharaan garis
komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan, dan kerja sama antara organisasi
dan masyarakatnya membantu manajemen untuk selalu mendapatkan informasi dan
merespon pendapat umum, mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab
manajemen dalam melayani kepentingan masyarakat, membantu manajemen mengikuti
dan memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal
untuk membantu mengantisipasi krisis, dan menggunakan riset serta komunikasi yang
logis dan etis sebagai sarana utamanya.
2.2.2 Fungsi Public Relations
Menurut PRSA dalam Lattimore (2009: 10), Public relations memiliki fungsi
sebagai berikut:
1. Pemrograman. Pemrograman berarti menganalisis masalah dan peluang;
mendefinisikan tujuan dan publik (atau kelompok orang yang dukungan dan
pengertiannya dibutuhkan); serta merekomendasikan dan merencanakan
kegiatan. Kegiatannya termasuk pembuatan anggaran dan pemberian
tanggung jawab kepada yang cocok, termasuk kepada personel yang tidak
bekerja sebagai public relations.
2. Hubungan. Seorang public relations yang sukses adalah mereka yang
mengembangkan kemampuan dalam mengumpulkan informasi dari
18
manajemen, kolega di dalam organisasi mereka, dan sumber-sumber
eksternal.
3. Penulisan dan pengeditan. Karena pekerja public relations sering berusaha
untuk berhubungan dengan berbagai kelompok masyarakat, bahasa tulis
sering menjadi alat yang penting dalam membuat laporan, merilis berita,
buklet, pidato, skrip film, artikel majalah perdagangan, bahan untuk
informasi produk, publikasi pekerja, newsletter, laporan pemegang saham,
dan komunikasi manajemen lainnya yang terarah, baik kepada personel
organisasi maupun ke pihak luar organisasi.
4. Informasi. Sebuah tugas penting dari public relations adalah berbagi
informasi dengan surat kabar yang sesuai, siaran radio, dan editor penerbitan
perdagangan untuk memasukkan kepentingan mereka dalam publiasi sebuah
berita atau fitur dari sebuah organisasi.
5. Produksi. Beragam publikasi, laporan khusus, film, dan program multimedia
merupakan cara-cara yang terpenting dalam berkomunikasi. Praktisi public
relations tidak perlu ahli dalam hal seni, tata letak, tipografi dan fotografi,
tetapi dia harus memiliki latar belakang yang cukup dalam hal pengetahuan
teknis agar mereka dapat merencanakan dengan cerdas dan mengawasi
kegunaan berbagai bentuk media komunikasi tersebut.
6. Event spesial. Konferensi berita, pameran konvensi dan pertunjukan khusus,
perayaan fasilitas baru dan perayaan tahunan, program lomba dan pemberian
penghargaan, tur dah rapat khusus adalah beberapa event spesial yang dapat
digunakan untuk memperoleh perhatian dan penerimaan publik.
19
7. Berbicara. Semua pekerjaan public relations sering membutuhkan
komunikasi tatap muka-mencari platform yang cocok, menyampaikan pidato,
dan mempersiapkan pidato untuk orang lain. Mereka yang memiliki
kemampuan berbicara di depan umum (public speaking) akan merasakan
manfaatnya dalam situasi seperti ini.
8. Riset dan evaluasi (research and evaluation). Semua pekerjaan public
relations didukung dan didasari oleh riset tentang isu, organisasi, masyarakat,
kompetisi, kesempatan, ancaman, dan lain-lain. Para praktisi public relations
akan menghabiskan cukup banyak waktu dalam memasukkan hasil riset
mereka sebagai pertimbangan dalam pernyataan resmi organisasi, rencana
public relations, kampanye komunikasi, bahan persiapan (briefing) dengan
media, dan yang lainnya. Mereka melakukan riset melalui wawancara,
percakapan informal, serta memeriksa kembali bahan-bahan perpustakaan,
database, dan situs web. Mereka mungkin juga melakukan survei dengan
menyewa perusahaan riset yang khusus bergerak dalam merancang dan
melaksanakan riset tentang opinin publik. temuan-temuan dalam riset itu
berpengaruh pada tujuan dan strategi program public relations, yang
kemudian menjadi dasar bagi evaluasi perencanaan, implementasi, dan
efektivitas program. Semakin banyak manajer yang berharap adanya riset dan
evaluasi dari penasihat atau staf public relations mereka.
2.2.3 Bagian-Bagian Dari Fungsi Public Relations
Menurut Cutlip (2006: 11), bagian-bagian dari fungsi public relations
mencakup aktivitas sebagai berikut:
20
1. Hubungan Internal
Hubungan Internal adalah bagian khusus dari public relations yang membangun
dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer
dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya.
2. Publisitas
Publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan
oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita.
3. Advertising
Advertising adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu
yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu penempatan
informasi tersebut.
4. Press Agentry
Press agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk
menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik.
5. Public Affairs
Public affairs adalah bagian khusus dari public relations yang membangun dan
mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka
mempengaruhi kebijakan publik.
6. Lobbying
Lobbying adalah bagian khusus dari public relations yang berfungsi untuk
menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan
mempengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi.
7. Manajemen Isu
21
Manajemen isu adalah proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi,
mengevaluasi, dan merespon isu-isu kebijakan publik yang mempengaruhi
hubungan organisasi dengan publik mereka.
8. Hubungan Investor
Hubungan investor adalah bagian dari public relations dalam perusahaan
korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling
menguntungkan dengan pihak stakeholder dan pihak lain di dalam komunitas
keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar.
9. Pengembangan
Pengembangan adalah bagian khusus dari public relations dalam organisasi
nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan
anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela.
2.2.4 Proses Public Relations
Scott M. Cutlip dan Allen H. Center (2006: 319) menyatakan bahwa proses
public relations adalah sebagai berikut:
1. Definisikan Permasalahan
Penelitian yang lengkap akan memberi masukan awal untuk mengarahkan
pengembangan strategis dan pesan serta memberikan sebuah metode untuk
memprediksi efektivitas dan menilai hasil sebuah kerja public relations.
2. Perencanaan dan Program
Perencanan umumnya dikelompokkan ke dalam dua kategori, yaitu rencana
strategis dan rencana taktis. Rencana strategis adalah rencana jangka panjang.
Perencanaan ini memuat keputusan terkait dengan tujuan utama organisasi dan
22
kebijakan dalam mengimplementasikannya, sedangkan rencana taktis adalah
pengembangan keputusan spesifik tentang apa yang akan dilakukan pada setiap
level organisasi dalam rangka melaksanakan rencana strategis.
3. Aksi dan Komunikasi
Aksi dan Komunikasi harus berdasarkan pada perencanaan dan program yang
spesifik.
4. Evaluasi
Pada tahap ini terjadi pengukuran atas kegiatan yang dilakukan dan mengecek
seberapa jauh hasilnya.
2.2.5 Model-Model Public Relations
Untuk membantu memahami sejarah public relations sekaligus praktiknya yang
berlangsung saat ini, Prof James E.Grunig dan Todd Hunt melalui Gozali (2005: 21)
membangun empat model public relations, yaitu:
1. Press Agentry/Publicity
Press agentry/publicity ditujukan untuk kepentingan propaganda.
Komunikasinya satu arah. Pesannya seringkali tidak lengkap, terdistorsi, atau
hanya sebagian saja mengandung kebenaran. Press agentry sangat terfokus pada
publisitas yang melahirkan ungkapan any publicity is good publicity. Olah raga,
teater, dan promosi produk merupakan bidang-bidang utama dari praktik model
tersebut di masa sekarang.
2. Public Information
Tujuan utama public information adalah disenmiasi atau penyebarluasan
informasi. Komunikasinya bersifat satu arah, tidak perlu dengan cara persuasif.
23
Seperti model press agentry, model public information bersifat satu arah dan
hanya fokus pada output – bukan pada pencapaian. Pemerintah, asosiasi-asosiasi
nirlaba, dan bisnis adalah bidang praktik yang utama di masa sekarang.
3. Two-Way Asymmetric
Model ini ditujukan untuk persuasi secara ilmiah. Komunikasinya bersifat dua
arah, dengan efek-efek tak berimbang. Riset bersifat formatif, membantu untuk
merencanakan suatu aktivitas dan memilih sasaran-sasaran, serta evaluatif,
menemukan jika sasaran telah dicapai. Bisnis yang kompetitif dan perusahaan-
perusahaan public relations merupakan tempat praktik utama di masa-masa
sekarang.
4. Two-Way Symmetric
Model ini bertujuan untuk memperoleh saling pengertian, sedangkan
komunikasinya bersifat dua arah dengan efek-efek yang seimbang. Riset formatif
digunakan terutama untuk mempelajari bagaimana persepsi publik terhadap
organisasi dan menentukan akibat-akibat apa yang ditimbulkan organisasi. Hal
ini membantu manajemen untuk merumuskan kembali kebijakan-kebijakan
perusahaan. Riset evaluatif digunakan untuk mengukur apakah upaya-upaya
public relations telah memperbaiki pemahaman publik tentang organisasi dan
pemahaman manajemen atas publiknya.
2.2.6 Publik Dalam Public Relations
Menurut Kasali (2008: 10), istilah publik dalam public relations merupakan
khalayak sasaran dari kegiatan public relations. Publik dalam public relations juga
24
disebut stakeholders, yakni sekumpulan dari orang-orang atau pihak-pihak yang
berkepentingan terhadap perusahaan.
Secara umum, stakeholders dapat dibagi menjadi dua, yaitu:
1. Stakeholders Internal
Stakeholders internal adalah publik yang berada di dalam organisasi, contoh:
karyawan, satpam, penerima telepon dan sebagainya.
2. Stakeholders Eksternal
Stakehoders eksternal adalah unsur-unsur yang berada di luar kendali
perusahaan, contoh: penyalur, pemasok, bank, pers dan sebagainya.
Kategori stakeholder seperti karyawan, pemegang saham, alumni, konsumen,
kelompok komunitas, pemerintah, dan sebagainya, masing-masing mungkin memuat apa
yang oleh James Grunig melalui Cutlip (2006: 366) dinamakan sebagai “nonpublik,
publik laten, publik sadar, dan publik aktif.” Nonpublik adalah orang-orang yang tidak
menghadapi suatu problem atau situasi di mana mereka terlibat atau dipengaruhi entah
itu oleh organisasi atau orang lain. Level keterlibatan mereka sangat rendah sehingga
mereka tidak mempengaruhi organisasi, dan organisasi tidak mempengaruhi mereka.
Publik laten adalah orang-orang yang tidak menyadari keterkaitan mereka dengan pihak
lain dan dengan organisasi dalam kaitannya dengan beberapa isu atau situasi problem.
Publik sadar adalah orang-orang yang mengetahui bahwa mereka dipengaruhi oleh atau
terlibat dengan situasi problem yang juga dialami orang lain tetapi mereka tidak
mengomunikasikannya dengan pihak lain. Ketika mereka mulai mengoumunikasikannya
dan mengorganisasikan diri untuk melakukan sesuatu, maka mereka menjadi publik
aktif.
25
John Dewey dalam Cutlip (2006: 242) mendefinisikan publik sebagai unit sosial
aktif yang terdiri dari semua pihak yang terlibat yang mengenali problem bersama yang
akan mereka cari solusinya bersama-sama.
2.2.7 Hubungan Fungsional Organisasi dan Public Relations
Gambar 2: Hubungan Fungsional Organisasi dan Public Relations
Sumber: Iriantara (2004: 36)
Gambar 2 menunjukkan bahwa bidang-bidang kerja atau bagian-bagian dari
divisi public relations mengacu pada visi, misi dan tujuan divisi public relations. Atau
juga bisa dikatakan bahwa visi, misi dan tujuan divisi public relations kemudian
diuraikan dan dipilah-pilah ke dalam sasaran yang hendak dicapai oleh bidang-bidang
Visi dan Misi Organisasi
Visi dan Misi Divisi Public Relations
Tujuan Divisi Public Relations
Sasaran Media Relations
Sasaran Investor Relations
Sasaran Employee Relations
Sasaran Customer Relations
26
kerja yang berada di bawahnya, seperti media relations, community relations, customer
relations, employee relations dan seterusnya, sesuai dengan target khalayak yang ingin
dicapai.
2.2.8 Strategi Public Relations
Strategi public relations atau yang lebih dikenal dalam bauran public relations,
yang dapat disingkat menjadi PENCILS, adalah sebagai berikut menurut Kriyantono, R.
(2008: 23-25)
1. Publications
Setiap fungsi dan tugas public relations adalah menyelenggarakan publikasi atau
menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau
kegiatan kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh
publik.
2. Event
Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk dan
layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat
mempengaruhi opini publik.
3. News (menciptakan berita)
Menciptakan berita dan menyampaikan informasi kepada publik melalui press
release, news letter, berita, bulletin, dan lain-lain.
4. Community Involvement (kepedulian pada komunitas)
Mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga
hubungan baik dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. Public
27
relations harus membuat program-program yang ditujukan untuk menciptakan
keterlibatan komunitas atau masyarakat sekitarnya.
5. Inform or image (memberitahukan atau meraih citra)
Informasi yang diberikan public relations terhadap masyarakat harus menarik
perhatian dan diharapkan memperoleh tanggapan berupa citra positif. Media
adalah mitra abadi public relations. Media membutuhkan public relations sebagai
sumber berita dan public relations butuh media sebagai sarana penyebar informasi
serta pembentuk opini publik.
6. Lobbying and negotiation
Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan
bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PR. Tujuan lobbying adalah untuk
mencapai kesepakatan atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga
yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan. Keahlian ini tampak
dibutuhkan misalnya pada saat terjadi krisis manajemen untuk mencapai kata
sepakat di antara pihak yang bertikai.
7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial)
Memiliki tanggung jawab sosial dalam aktivitas public relations menunjukkan
bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap masyarakat. Hal ini akan
meningkatkan citra perusahaan di mata publik.
2.2.9 Media Relations
Definisi media relations menurut Nova (2009: 208) adalah aktivitas komunikasi
yang dilakukan oleh individu ataupun profesi humas suatu organisasi, untuk menjalin
28
pengertian dan hubungan baik dengan media massa, dalam rangka pencapaian publikasi
dan organisasi yang maksimal serta berimbang.
Menurt Lattimore (2010: 200), media relations adalah aktivitas yang ditujukan
untuk membangun saluran komunikasi terbuka antara sebuah organisasi dengan media
sebagai cara untuk berbagi berita dan fitur yang mungkin menarik untuk audiensi media.
Media relations merupakan bagian dari PR eksternal yang membina dan
mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara
organisasi dan publik-publiknya untuk mencapai tujuan organisasi. Iriantara (2008: 32)
2.2.10 Tujuan Media Relations
Menurut Nova (2009: 210), tujuan dari kegiatan media relations adalah sebagai
berikut:
1. Memperoleh publisitas seluas mungkin tentang kegiatan serta langkah organisasi
yang dianggap baik untuk diketahui publik.
2. Memperoleh tempat dalam pemberitaan media secara objektif, wajar dan
berimbang mengenai hal-hal yang menguntungkan organisasi.
3. Memperoleh umpan balik mengenai upaya dan kegiatan organisasi.
4. Melengkapi data bagi pimpinan organisasi untuk keperluan kebijaksanaan.
5. Mewujudkan hubungan yang stabil.
2.2.11 Manfaat Media Relations
Manfaat dari kegiatan media relations yang dijelaskan oleh Nova (2009: 211)
adalah:
29
1. Membangun pemahaman mengenai tugas dan tanggung jawab organisasi dan
media massa.
2. Membangun kepercayaan timbal balik dengan prinsip saling menghormati dan
menghargai serta kejujuran dan kepercayaan.
3. Penyampaian/ perolehan informasi yang akurat, jujur dan mampu memberikan
penceranah bagi publik.
2.2.12 Arus Komunikasi Media Relations
Gambar 3: Arus Komunikasi dalam Media Relations
Sumber: Iriantara (2005: 16)
Gambar tersebut menunjukkan, organisasi menyampaikan informasi, gagasan
atau citra melalui media massa kepada publik. Sedangkan publik bisa menyampaikan
aspirasi, harapan, keinginan atau informasi melalui media massa pada organisasi.
Namun publik juga bisa menyampaikan secara langsung melalui saluran komunikasi
yang tersedia antara publik dan organisasi. Saluran tersebut bisa berupa saluran service
organisasi, bisa juga melalui saluran informal melalui kontak komunikasi langsung
dengan staf organisasi dalam kesempatan yang informal pula.
Media Massa
Organisasi Publik
30
2.2.13 Publisitas
Publisitas adalah informasi yang disebarkan oleh sumber luar yang digunakan
oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Cutlip (2006: 215)
Menurut Lesly dalam Iriantara (2008: 190), publisitas adalah penyebaran pesan
yang direncanakan dan dilakukan untuk mencapai tujuan lewat media tertentu untuk
kepentingan tertentu dari organisasi dan perorangan tanpa pembayaran tertentu pada
media.
2.2.14 Prinsip-Prinsip Dasar Publisitas
Prinsip-prinsip dasar publisitas menurut Iriantara (2008: 195) mencakup:
1. Kreativitas, yang berarti mendorong antusiasme dan perhatian khalayak melalui
metode kegiatan yang cerdas, unik dan segar.
2. Beragam, yang berarti bila publisitas hanya menggunakan satu media saja
dipandang belum memadai, maka harus dipergunakan berbagai media.
3. Kuantitas, yang pada dasarnya menggunakan prinsip repetisi untuk
menyampaikan pesan secara berulang-ulang pada publik.
4. Visibilitas, yang berarti materi publisitas tersebut dapat mudah dilihat oleh
khalayak atau perhatian khalayak bisa tertuju pada publisitas itu.
5. Legibilitas, yang berarti bentuk tulisan yang dibuat menyampaikan pesan enak,
dan cukup jelas diikuti oleh khalayak untuk publisitas dalam bentuk cetak dan
jelas didengar dan dilihat untuk media audio visual.
6. Mudah dipahami, yang berarti rangkaian pesannya sangat mudah dipahami
maksudnya oleh khalayak.
31
2.2.15 Jenis-Jenis Publisitas
Menurut Kriyantono (2008: 62), publisitas dibagi menjadi dua, yang pertama
adalah publisitas umum (luas) yang mencakup semua informasi di media massa yang
dicari dan ditulis wartawan, sedangkan yang berikutnya adalah publisitas khusus
(sempit), yang terbatas pada informasi tentang kegiatan organisasi, secara sengaja ditulis
dan dikirimkan untuk diliput/dimuat media.
Publisitas
lajdliajsdas Gambar 4 Jenis-Jenis Publisitas
Sumber: Kriyantono (2008: 62)
Terbatas pada informasi tentang kegiatan organisasi, yang secara sengaja ditulis dan dikirimkan untuk diliput/dimuat media
Events Management
Umum (Luas)
Mencakup semua informasi di media massa yang dicari dan ditulis wartawan
Segala berita/informasi di media massa
Publik
Khusus (Sempit)
32
2.2.16 Kerangka Pikir
Gambar 5 Kerangka Pikir
Program PT Unilever Dalam
Kampanye Tahunan Lifebuoy
PT InterMatrix Indonesia
Bertugas untuk menjalankan fungsi PR
Publisitas sempit
Merumuskan dan menerapkan Strategi
PR
Melalui proses PR
Bertujuan untuk membangun citra di hadapan publik
eksternal