39011665-Vallgazd-konyv

5/10/2018 39011665-Vallgazd-konyv - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/39011665-vallgazd-konyv 1/47

Chikán Attila:Vállalatgazdaságtan

2003

Vállalatgazdaságtan: olyan társadalomtudományi stúdium, amely a vállalatok működésének elvi alapjaittárgyaljaElvi-elméleti alapok:

1. Mikroökonómia- emberfelfogás – racionális, önérdeke szerint cselekvő ember - vállalat-környezet viszony

2. Szervezetelmélet → kontingenciaelmélet = szervezetek esetlegességének elmélete- minden konkrét szervezet más, s az egyes szervezetek közötti eltéréseket a külső és belsőkörnyezetükhöz való viszonyuk különbözőségei alapján vezeti le- alapvető cél – küldetés – környezet – stratégia – magatartás – teljesítmény

3. Érintett-felfogás- a gazdaság szereplőinek kapcsolata kölcsönös függőségi viszonyrendszer – ez akapcsolatrendszer olyan háló, amelynek minden csomópontja egyaránt jelentős, s a nézőpontok különbözősége emeli ki egyik vagy másik tényezőjét

4. Stratégiai szemlélet

I. A vállalat érintettjei, céljai, formái

Szervezet: az emberek szövetkeznek egymással valamilyen cél elérésére, valamilyen feladatvégrehajtására

Alapvető cél: a szervezet tevékenységének irányultságát, létének értelmét kifejező célÜzleti vállalkozás: olyan emberi tevékenység, amelynek alapvető célja fogyasztói igények kielégítése

nyereség elérése mellettVállalat: a jogi személyiséggel rendelkező üzleti vállalkozás szervezeti kereteEgy szervezet üzleti vállalkozás, ha− önálló alapvető céljának megvalósításában – önálló döntések a körülmények függvényében− hosszú távon nyereségesen működik − kockázatot vállal – a befektető a saját tőkéjét kockáztatja!− a szervezet valóságos piacon működik – input és output árai piaci viszonyok között határozódnak meg, nem valamilyen más szervezet autokratikus döntése alapjánÜzleti vállalkozás – a fogyasztói igénykielégítés és a nyereség elérése definíciószerűen párosul

(igénykielégítésben más szervezetek is részt vesznek + nyereséghez is lehet más úton jutni)

Az üzleti vállalkozás alapvető céljaVállalatalapításhoz: befektetésre alkalmas tőke + kielégítésre váró fogyasztói igény kell (modern vállalat

képes igényt teremteni – létrejöttekor: feltételezi, hogy létezik a fogyasztói igény, csak felszínre kellhozni)

Fogyasztói igény: olyan igény, amelyet a gazdaság szereplői nem saját szervezetükön belüli munkával,és nem is közösségi intézmények útján kívánnak kielégíteni−megjelenése a piacon: valamely termék vagy szolgáltatás iránti fizetőképes kereslet → ha nem áll

mögötte a kielégítéséhez szükséges reális fizetőképesség – nem valós fogyasztó igényVállalat alapvető céljának érvényre juttatásához – kettős értékteremtési folyamat egyidejűleg: értéket

létrehozni a fogyasztóknak + tulajdonosoknak Küldetés: a vállalat alapvető céljának konkrét értelmezése. Meghatározza a működési kört, a belsőműködés és a külső érintettekkel való kapcsolatok alapelveitKüldetés megvalósításához:−marketing: a vállalat fogyasztóorientáltságát fejezi ki, tartalma a vállalat piaci kapcsolatait

fejlesztő és megvalósító funkciók betöltése – szemléletmód + tevékenységrendszer −

innováció: a fogyasztói igények új, magasabb minőségű kielégítése – szemléletmód +tevékenységrendszer

1



A vállalati működés érintettjeiÉrintett-felfogás alapja: a vállalat tevékenysége során a társadalom számos csoportjával kerül

kapcsolatba – befolyással vannak működésére (← döntéseknél figyelembe venni) + hatással van rájuk a vállalat működése

Érintett: minden olyan személy vagy csoport, aki/amely a vállalat működésével lényeges, tartós,kölcsönös kapcsolatban áll

Belső érintettek – hozzátartoznak a szervezethez, meghatározott jogviszony keretében1. Tulajdonosok – tőkebefektetők, cél: tőke növekedése2. Menedzserek – a tőke működtetéséhez kapcsolódó döntéshozók, cél: vállalat sokoldalúaneredményes működése, ált. a legszemélyesebb kapcsolat fűzi őket a vállalathoz3. Alkalmazottak – végrehajtás, cél: személyes jövedelem maximalizálása

⇐ eltérő törekvések → bonyolult szervezeti-szociológiai folyamatok során: vállalat céljai Külső érintettek

1. Fogyasztók – igényeik kielégítése céljából jött létre a vállalat, elégedettségük a hosszú távú profitkilátások legfontosabb összetevője2. Versenytársak – részben azonos működési körrel rendelkeznek (ugyannak a fogyasztói csoportnak az igényeit akarják kielégíteni), a versenytársak kölcsönös kapcsolatban állnak egymással – osztoznak a

nyereségen + ösztönzik, kényszerítik egymást az innovációra3. Szállítók – számukra a mi vállalkozásunk a fogyasztó, ellátja a vállalkozásokat a szükségeserőforrásokkal, ide tartoznak a hitelezők is

- gyakran előfordul, hogy a vállalatnak a beszerzési forrásokért is versenyeznie kell =hiánygazdaság ← érintettek köre bővül: akikkel együtt versenyzünk az erőforrásokért

4. Stratégiai partnerek – azok a vállalatok és intézmények, amelyeknek küldetése átfed a mivállalatunkéval, s azzal összekapcsolódó, részben azonos célokkal, tevékenységekkel rendelkeznek → közös fejlesztés, marketingakció (horizontális kapcsolat) vagy hosszú távú szállítói/vevői kapcsolatrendszer (vertikális integráció), amelyben a piaci elemek mellett erős és jól definiálható szervezeti jellegűkapcsolat is megjelenik (pl.: közös logisztikai bázis)- átmenet a külső és belső érintettek között5. Állami intézmények – szerepük a vállalatok életében az egyes országok társadalmi-gazdaságirendszerének függvényében nagyon eltérő lehet

- az állami intézmények közvetlen utasítási joggal rendelkezhetnek – a piaccal együtt koordinálják a gazdaság működését

6. Helyi és önkéntes állampolgári közösségek – helyi közigazgatás + valamennyi nem állami,társadalmi csoportosulás (környezetvédő mozgalmak, fogyasztói érdekvédelmi képviseletek, vallásiközösségek, stb. = civil szféra)

- jelentősége a fejlett országokban nő7. Természeti környezet – közelmúltig egyoldalú: a vállalatok kihasználták a környezetet →természeti tényezők korlátozottságának felismerése gazdaság i szempontból, társadalmi felelősségerősödése – természeti környezet megőrző-regeneráló használata

-a természeti környezetet a vállalatok felé bizonyos állami vagy helyi előírások +

környezetvédelem civil szervezetei képviselik ⇐érintettek és a vállalat kapcsolatának kezelésére: érintett-menedzsment - a vállalat külső és belső

kapcsolatrendszerét összefüggően irányító gazdasági, társadalmi és etikai elemeket egyaránttartalmazó tevékenységi kör ← egységes, formális szervezeti funkcióként ált. nem jelenik meg

A vállalat céljaiVállalat - szervezet: olyan rendszer, amelynek működése emberi cselekvéseken keresztül valósul megA vállalat, mint szervezet céljai a küldetéséből és a belső érintettek céljaiból, törekvéseiből alakulnak kiBelső érintettek céljai – egyéni és szervezeti célok

1. Egyéni célok – Maslow elmélete alapján− az emberek egyéni célokkal rendelkeznek, és azért kapcsolódnak a vállalathoz, vesznek részt

tevékenységében, mert úgy vélik, ez elősegíti céljaik elérését

2



− az ember állandó szükségállapotban lévő lény – mihelyt az egyiket kielégítette, egy másik lép ahelyébe← a viselkedést a kielégítetlen szükséglet motiválja

− a szükségletek szintek szerint, hierarchikusan rendeződnek (Maslow: fiziológiai – biztonsági – szociális – megbecsülési – önmegvalósítási) ← mihelyt egy alacsonyabb szinten lévő szükségletetelfogadható mértékben kielégítenek, belép a következő szinten lévő szükséglet

− egy cselekedetet ált. több szükséglet motivál ↔ azonos szükséglet nem feltétlenül ugyanazt acselekvést váltja ki különböző emberekből− szükségletek és célok viszonya

• a szükségletek logikailag megelőzik a célokat• az egyéni célok nem felelnek meg kölcsönösen és egyértelműen aszükségleteknek • az egyén által választott cél 4 fő tényezőtől függ:

1. az egyén norma- és értékrendszerétől2. öröklött szellemi és fizikai képességektől3. személyes tapasztalataitól és tanulékonyságától4. fizikai és társadalmi környezetében való mobilitásáról

2.Szervezeti célok − egyéni célok – gazdaság kapcsolata: megvalósításuknak gazdasági feltételei vannak + vannak

köztük olyanok, amelyek gazdasági tevékenységen keresztül valósíthatók meg−Williamson – munkahelyen keresztül megvalósítható célok (fontossági sorrendben): jövedelem –

biztonság – státusz – hatalom – presztízs – a társadalom szolgálata – szakmai kiemelkedés – hasznosság− napjaink: vállalatokkal szembeni elvárás – az egyének nem gazdasági céljainak megvalósulásához

is hozzájáruljanak − szervezeti célok jellemzői:• hierarchikusan strukturáltak • kölcsönös erősítés – a szervezet és a szervezet tagjai segítik egymást céljaik elérésében• kompatibilitás – az egyéni céloknak összeegyeztethetőknek kell lenniük a szervezet hatékony

működésével• szuperordinált (fölérendelt) cél: a szervezet valamennyi tagjának közös célja; eléréséhez

szükséges a tagok kooperációja; kellően átfogó az alárendelt (szubordinált) célok felöleléséhez- szervezet lényege: képes olyan dolgokat megvalósítani, amelyeket az emberek egyedül nemtudnak elérni

3. Az egyéni és szervezeti célok kapcsolata− az egyéni célok váltják ki a cselekvéseket− emberek közötti kölcsönhatás (akció-reakció) – szervezet produktív része− a szervezet létezésének indokai az egyéni cselekvések és viszontcselekvések mögött lévő egyéni

célok − a szervezet minden tagjának vannak elképzelései saját céljairól (teljesülésüket a szervezetben való

részvételtől várja) és a szervezet céljairól− az célokról való elképzelései nem feltétlenül tudatosulnak benne− a leghatékonyabb szervezetek azok, az összes tagot illetően valóban összeegyeztethetők az egyéni

és szervezeti célok (nem csak a tagok gondolják úgy) + a szervezet céljairól gondolt összes egyénielképzelés lényegében összhangban van egymással

3

Egyéni Szervezeti

Teljes ellentét Részleges ellentét Semleges



− a szervezeti célok az egyéni célmegvalósítási törekevésekből adódó konfliktusok során, kölcsönöskompromisszumokra épülve alakulnak ki

A belső érintett csoportok céljai és kapcsolatai1.Tulajdonosok − azért fekteti tőkéjét egy vállalkozásba, mert azt reméli, hogy ily módon növelheti tőkéje értékét –

eszköze: profitnövelés− tulajdonos lehet

a. Természetes személy – valódi tulajdonos, ált. személyes tulajdonú pénzt fektet be → viszonya avállalkozáshoz azon múlik, mekkora részesedés a vállalat saját tőkéjéből

− a vállalkozásnak egyetlen tulajdonosa van: akkor is meghatározó befolyással lehet a vállalatműködésére, ha az irányítást menedzserekre bízza (utasításai kötelező erejűek) – érdekeltség: avállalkozás értékének növelése← hasonló a helyzet, ha a vállalat kis számú tulajdonos kezében

− tőzsdén jegyzett vállalat – nagyon sok tulajdonos, egyesek csak rövid időre azok, esetleg névszerint nem is ismertek → befolyás a vállalatra: csak a részvények eladásával vagy vételével

b. Intézményi tulajdonosok − típusai:

1.az állam, illetve intézményei2.bankok és más pénzintézetek (pl.: befektetési alapok)3.vállalatok 4.egészségbiztosítási, illetve nyugdíjalapok

− közös jellemzőjük: képviselőik útján vesznek részt a vállalatok irányításában, befolyásuk mértékét és módját a vállalat jogi státusza, illetve a tulajdonrész határozza meg

− ha a tulajdonos-menedzser-alkalmazott funkció szétválik, akkor a tulajdonos már csak

közvetve befolyásolhatja céljai érvényesülését− képviseleti probléma (megbízó-ügynök probléma): lényege az ügynök részéről jelentkező

opportunista cselekvés, amelynek alapja az információs aszimmetria, azaz a megbízó és azügynök eltérő informáltsága

2. Menedzserek − a legszemélyesebb viszony a vállalattal – döntéseivel leginkább befolyásolhatja a vállalat

működését− céljaik szorosan kötődnek a vállalati működéhez: növekedés + mindennapi működés− konfliktusba kerülhetnek a tulajdonosokkal: profitmaximalizálástól eltérő célok is – pl.: saját

munkafeltételeik javítása3. Munkavállalók

− céljaik legkevésbé szorosan kötődnek a szervezeti célokhoz – ok: nincs közvetlen ráhatásuk amegvalósításra

− főként személyes célok Vállalatkormányzás (corporate governance): a vállalat legfelső szintű irányítását végző intézmények

és mechanizmusok működése− feladata: intézmények és mechanizmusok kiépítése és működtetése – célok összehangolására,

külső érintettekkel való kapcsolatok irányítására, működés ellenőrzésére és értékelésére− nagyvállalatoknál testület− döntéshozók és befolyási területük

részvényesek szavazat a legfőbb kérdésekben, de általában korlátozott arészvételük

igazgatóság jóváhagyja a stratégiai döntéseketfelső vezetés felügyeli az általános üzletmenetetközépvezetés végrehajtja a felsővezetés döntéseit + saját felelősségi területén dönttörzskari szakemberek szakmai területükön döntéseket hoznak és készítenek elő

4

Összeegyeztethető Azonos célok



alsó szintű irányítók felsőbb szintű döntések végrehajtása + napi működésbendöntéshozás

nem vezető alkalmazottak döntenek saját teljesítményükről

− területenként eltérő rendszerek 1.angolszász terület− széttagolt tulajdonosi szerkezet – tőzsdei részvénykereskedelem → tulajdonosok:

kisbefektetők vagy befektetési alapok − vezető testület: igazgatóság – általában külső igazgató− igazgatóság – közgyűlésnek tartozik beszámolással (közgyűlés választja)

2.német rendszer − kevésbé tagolt tulajdonosi szerkezet, gyakori intézményi tulajdonosok (főleg bankok),

kereszttulajdonlások − tulajdonosok érdeklődése: reálszféra (termelés, kereskedelem), szemléletük hosszabb távú− kétlépcsős kormányzás: felügyelő bizottság (stratégiai döntéseket hoz, ellenőrzi az

igazgatóságot, munkavállalói képviselőket is tartalmaz) + igazgatóság (napi ügyintézés,irányítás, belső tagokból)

⇒Magyarország: a 2 keveréke – közelebb áll a német rendszerhez, de a felügyelő bizottság és azigazgatóság mellérendelt viszonyban, mindkettő tartalmaz külső és belső tagokat is

A vállalati célok − profitszerzés célja – megkülönbözteti a vállalatot más olyan szervezetektől, amelyek fogyasztói

igényeket elégítenek ki− vállalat nem csak gazdasági egység, hanem társadalmi struktúra is− a társadalmi környezet mindig elvárt valamit a vállalattól− felelős vállalat koncepció: a vállalatnak társadalmi felelőssége is van, működése során racionálisan

dönt a morálisan elfogadható alternatívák között• célok meghatározásánál valamennyi érintett érdekeit figyelembe kell venni• fejlett társadalmi tudattal rendelkező közösségben a közösség informálisan honorálja az etikus

viselkedést↔ Milton Friedman: The business of business is business. – a vállalat akkor teljesíti társadalmi

kötelességét, ha a megfelelő jogi keretek között csak az üzleti haszonnal törődik − tulajdonosi érték (shareholder value) koncepció – a vállalat egyetlen feladata a tulajdonosi érték

növelése, minden más a tulajdonhoz kapcsolódó alapvető emberi jogokat sérti ↔ érintett felfogás – a vállalat a társadalom építőköve, feladata a társadalmi jólét általános növelése⇒valóságban: a kettő együtt érvényesül− állami vállalatoknak gyakran az ad értelmet, hogy társadalompolitikai célok megvalósításában segíthet

A vállalati célstruktúra jellemzői− többdimenziós− vállalati célok jellemzése:• a valóságban megjelenő célok értelmezhetők a különböző struktúrák valamilyen metszetében a

többdimenziós struktúra egy pontjaként• a célstruktúrában elfoglalt hely változhat• hierarchikus struktúra – a magasabb rendű cél elérésének feltétele az alacsonyabb rendű cél

teljesülése• célok és feltételek között nincs éles határvonal

− dimenzionálása.tartalmának terjedelme szerint - hierarchizált

1. Alapvető cél (purpose) – fogyasztóiigénykielégítés nyereség elérése mellett

2. Küldetés v. rendeltetési cél (mission) – milyentevékenységeken keresztül éri el a vállalat az alapvető célját

5



3. Távlati, tartós célok (objectivies) – megvalósítás részletei, megvalósításukban az érdekeltek is közvetlenül érdekeltek

4. Közvetlen, irányítási célok (goals)5.Operatív, működési célok (targets) – egy-egy akció eredményére vonatkoznak ← lefelé haladva egyre kisebb a súlyuk ↔ egyre többféle tényezőt ölelnek át

b. funkcionális célok – mellérendeltek, a vállalati tevékenység különböző területein fogalmazhatók

meg pl.: pénzügyi, marketing, fejlesztési, beszerzési, stb.c. belső érintettek céljai: tulajdonosok – alapvető cél megvalósításában érdekeltek (profitszerzés),menedzserek – küldetés megvalósítása, munkavállalók – távlati, tartós célok ← hierarchizált, de képlékeny

d. külső érintettek – a hozzájuk kötődő célok gazdasági jellegűek + a vállalat társadalmi funkcióihozkapcsolódnak

A vállalkozások szervezeti formái− a vállalat sok jellemzővel írható le – szervezeti szempontból: tulajdonosi viszonyok, a jogi keretbe

foglaló társasági formák, a gazdálkodási tevékenység jellege, a vállalat mérete1. Vállalkozási formák tulajdonlási szempontból

a.egyéni vállalkozás: egyetlen személy tulajdonában lévő üzleti vállalkozás− a tulajdonos egyedül fektette be a vállalkozás működtetéséhez szükséges tőkét → ő dönt

mindenről− jogi értelemben egyéni vállalkozás = vállalkozó− rendszerint kisvállalkozások – fontos szerep a piacgazdaságok vállalatszerkezetében

b. társaság: két vagy több tulajdonos által alapított személy- és/vagy tőkeegyesülés jellegű üzletivállalkozás, ahol a partnerek osztoznak az eredményen és a vezetés felelősségén

− méret és belső struktúra nagyon különböző lehet – általánosan a társaság:• a társaságban részt vevők sajátos érdekközösségét fejezi ki• a tulajdonos(ok) személyi vagyonától elkülönült önálló szervezeti és ügyviteli mechanizmusok • kötelező erejű szerződések keretében közös gazd.i vállalkozásra, illetve koordinációra irányul

− főbb különbségek a társaságok között:• társulással járó feltételek, következmények • a társasági tevékenység jellege• az alapítás körülményei, a bejegyzés kötelezettsége• felelősségi viszonyok – tagok: korlátlan vagy korlátozott felelősség (kkt. – valamennyi tag

korlátlanul és egyetemlegesen, teljes vagyona erejéig felel; bt. – legalább egy tag felelősségekorlátlan és egyetemleges; kft. – tagok csak a bevitt törzstőke erejéig felelnek a társaságtartozásaiért = korlátozott felelősség)

c. részvénytársaság: tisztán tőkeegyesülés jellegű társaság, ahol a tulajdonosok a társaságműködéséért a részvénytulajdonukon túl semmilyen felelősséggel nem bírnak

− személytelen, a tulajdonosok kiléte jogilag közömbös− leginkább megvalósul a tulajdonosi és a menedzseri funkciók szétválasztása – a tulajdonosok

bármikor felmondhatnak a menedzsmentnek (ha a közgyűlés megszavazza) + részvényeik

eladásával lemondhatnak tulajdonukról− elvben korlátlan tőkeegyesítési lehetőség → hatalmasra növekedhetnek

Vállalko-zási forma

Előnyök Hátrányok

Egyénivállalkozá

s

− Az alapítás és megszüntetés egyszerű− Áttekinthető− A vállalkozó független− Az üzletmenetre vonatkozó nyilvános

adatszolgáltatás nem kötelező− Adózási kedvezmények

− Szerényebb nyereségszerzési lehetőség− A pénzügyi erőforrásokhoz jutás

korlátozottsága− Túlzottan sokoldalú követelmények a

vállalkozóval szemben− Korlátlan felelősség− A vállalkozás korlátozott élettartama

Társaság − Egyszerű alapítás− Adózási előnyök − Tulajdonlási lehetőség nagyobb tőke nélkül

− Személyi konfliktusok lehetősége− Agresszív törekvés lehetősége az

alkalmazottaknál a partnerségre

6



− Jogi védettség viták esetére− Jelentősebb tőke- és hitelforrások − A folytatás lehetősége tulajdonosvált. esetén

− Világos menedzseri felelősség hiánya

Részvény-

társaság − A tulajdonosok korlátozott felelőssége− Széleskörű tőkebevonási lehetőség− Korlátlan élettartam

− A nyilvános adatszolgáltatás kötelező− Az alapítás és megszüntetés bonyolult és

ktg.es− Adóhátrányok

2. Vállalatok alapítása és megszűnésea. Alapítás

− jogi aktus + piacra lépés – gazdasági megfontolásból− az alapítás lehetőségét főleg a piac állapota határozza meg + állami gazdaságpolitika

1. Egyének vállalatalapításaMotivációk:• egyéni motivációk: nyereség, pénzügyi függetlenség, jólét; önmegvalósulás, egyéni képességek

kipróbálása, alkotni akarás; függetlenség; hatalomvágy• környezetből fakadó motivációk: szellemi vagy anyagi elismertség hiánya a munkahelyen; túl

sok hierarchikus lépcső, perspektívátlanságVállalatalapító személyiségek:• gyakorlatra, szakmai ismertre építő – korábban műszaki ismeretekkel rendelkező munkás vagy

beosztott, általában vezetési tapasztalatok nélkül; az alapítás rendszerint hirtelen elhatározáseredménye, finanszírozás saját és rokoni eszközök bevonásával; döntő motiváció: függetlenség

← a gyakorlatban lassan növekednek és „kicsik” maradnak • menedzser típusú vállalatalapító – felsőfokú végzettség, vezetési tapasztalat; megtervezi a

vállalatalapítást; döntően külső pénzforrásokat von be a finanszírozásba, nagymértékbenspecializált vállalatot hoz létre; döntő motiváció: karrierjében törés következik be

← ha a kezdeti fázisban nem bukik meg, később nagyon gyorsan növekszik 2. Szervezetek vállalatalapítása− az alapító már meglévő vállalatok mellett lehet állami intézmény vagy nonprofit szervezet is− leggyakoribb: meglévő vállalat létrehoz egy teljesen vagy részben általa tulajdonolt

leányvállalatot− fontos még: meglévő vállalatok egyesülnek, vagy közös vállalatot hoznak létre egy konkrét

gazdasági feladat megoldására− két vállalat saját magát is átalakítva hoz létre új céget

1. fúzió: két vállalat egyesülése új vállalat létrehozására2. felvásárlás: egy vállalat részleges vagy teljes tulajdonba vétele− szövetkezet: a közös vállalkozás sajátos formája, ahol a tagok rendszerint a vezetésben is részt

vesznek, oly módon, hogy egy tag-egy szavazat elv érvényesül← gyakran csak egy-egy funkció közös megvalósítására jönnek létre, társasági formában is

működhetnek 3. Vállalatok megszűnése− a gazdaság alkalmazkodási folyamatának szerves része−megszűnés általában a sikertelenség jele ↔ felszabadul tőke – felhasználható újabb

vállalkozások alapításához− sikertelenség oka lehet:• piacvesztés• hibás vezetés (túlzott optimizmus, túlságosan „kreatív” könyvelés, kevés feldolgozott

információ a vállalatról, stb.)• hibás expanzió− vállalatok felszámolási eljárása – jogszabályban meghatározott ← a vállalat belügye, amíg a

külső követeléseket ki tudják elégíteni, ha nem⇒ csőd: az a jogi eljárás, amelynek során rendezik annak a vállalatnak az adósságait, amely nem

képes pénzügyi kötelezettségeinek eleget tenni- lehet önkéntes (a vállalat maga kéri) vagy nem önkéntes (hitelezők kezdeményezik a

7



felszámolási eljárást → a vállalat csődvédelmet kérhet)- nem feltétlenül jelenti a vállalat megszűnését – lehetőség: a csődeljárás alatt a vállalatérvényesen szüneteltetheti adósságai megfizetését

Vállalatelméletek (közgazdaságtani alapúak)− társadalmi munkamegosztás folyamatosan bővül [Adam Smith]→ specializáció → csere – javak

átadása = tranzakció → a gazdasági szereplők rendszeresen kapcsolatba kerülnek egymással →koordináció (eszközök+intézmények)

− két alapvető koordinációs intézmény: piac (koordináló: ármechanizmus) és szervezetek (koordináló:adminisztratív irányítás)

1. A standard mikroökonómia vállalatfelfogása (neoklasszikus elmélet)− koordináció a piacon zajlik, szervezeti koordináció nincs− a vállalat jogi egység, amely a rendelkezésre álló termelési lehetőségekkel jellemezhető− racionálisan dönt, teljes körű információ alapján (az ár közvetíti)− egységes (fekete doboz), tulajdonosi és irányítási funkció egy egyéni döntéshozó személyében

egyesül2. Magatartási vállalatelmélet – Simon-March− a vállalat a működésében résztvevők koalíciójaként jelenik meg

− az emberek azért csatlakoznak a vállalathoz, mint szervezethez, mert azt remélik, hogy cserébenmagasabb szinten elégíthetik ki szükségleteiket (nagyobb hasznot kapnak, mint amit befektettek)− cél a csatlakozáskor: bizonyos elfogadható szint feletti mértékben sikerüljön kielégíteni

szükségleteiket → aspirációs szint − a vállalatnak, mint egésznek nincs célja – csak a benne lévőknek → döntéskor: teljesülnek-e az

érintettek aspirációs szintjei – a döntési kritérium nem maximalizáló, kielégítésre törekszik − az elmélet az emberből indul ki: a vállalati döntéshozatal során felmerülő alternatívák túl bonyolultak

ahhoz, hogy az emberek át tudják látni (korlátozott emberi információfeldolgozó-képesség) →korlátozott racionalitás alapján döntenek

− feltételezi, hogy az információhoz jutásnak és az információ felhasználásának költsége van3. Megbízó-ügynök elmélet− mai vállalatoknál a tulajdonos és a menedzser funkciója szétválik − a szétválás érdek-összeütközésekhez vezethet:• a döntések többségét a menedzsment hozza, a profit nagy része a tulajdonosoké – ha a

menedzsment meg nem akadályozza• a tulajdonosok nem tudják érdemben ellenőrizni a menedzsmentet, így annak módjában áll

csorbítani a tulajdonosok érdekeit− érdek-összeütközés alapja az információs aszimmetria – a menedzsment sokkal többet tud a

vállalatról, mint a tulajdonos− menedzserek önérdek-érvényesítési törekvéseit korlátozzák:• tőkepiac: az ott működő vállalatok tevékenységét objektíven értékeli – információ a

tulajdonosoknak a menedzsment tevékenységéről• menedzserpiac – a menedzserek versengenek a jelentősebb vállalatok vezetői pozícióiért ←

egymás teljesítményét ellenőrzik − eltérés a standard mikroökonómiai vállalatelmélettől: hierarchizálja a döntéshozatalt (a vállalat is

fekete doboz, termelési lehetőségek összessége)4. Tranzakciós költség elmélet – intézményi közgazdaságtan [Coase]− a specializáció miatt szükséges csereaktusok is költségesek nemcsak a termelés – árakról szerzett

információ megszerzésének és kiértékelésének költsége + megállapodás (szerződéskötés költsége)− következtetés: érdemes bizonyos csereaktusokat a piacon kívül, hosszú távú keretmegállapodásokra

építve lebonyolítani → hierarchizálják a gazdasági szereplők világát + stabilizálják a hierarchiát =szervezetek

− a vállalat, mint szervezet addig terjed (addig veszi át a koordinációból a piac szerepét), amíg aszervezeten belüli megállapodások költsége kisebb a piaci megállapodás költségénél

5. Erőforrás-alapú vállalatelmélet− a vállalatok erőforrásai és ezek felhasználására vonatkozó képességei eltérőek – ezek határozzák mega versenyelőnyt− előnyösebb helyzet: a vállalat rendelkezik olyan erőforrással, amely nem másolható (vagy

felhasználásának módja nem)

8



− a vállalat létének oka: hatékonyabban tudja megszervezni a speciális tudás (erőforrás) felhasználását,mint az a piaci kapcsolatokon keresztül megvalósítható lenne

− rokonságban az evolúciós elméletekkel: versenyelőny olyan erőforrásokon keresztül, amelyek nemszerezhetők be a piacon → a vállalatnak magának kell előállítania őket = a szervezet erőforrásainak megőrzését, reprodukálását, fejlődését feltételezik

− stratégiai menedzsmenttel is szoros kapcsolatban: stratégiai tevékenység mibenlétére, orientációjáravonatkozó tételeket mond ki ← mit kell tennie a vállalatnak, hogy legyenek, illetve újra és újratermelődjenek nem másolható stratégiai erőforrásai

Egyéb vállalatelméletek:− ipari szervezetelmélet (theory of industrial organization) – szervezetek közötti konfliktushelyzetekre,

a játékelméletre támaszkodik, középpontjában a gazdaság működése− evolucionista vállalatfelfogás – milyen okból maradnak fenn és szűnnek meg egyes vállalatok,

elsődleges a szervezeti rutinok vizsgálata− tulajdonosi jogok gazdaságtana – nem tételezi fel, hogy a hierarchia magasabb szintjén álló

döntéshozó közvetlen befolyást gyakorolhat az emberi tőkére, az emberi tőke a munkavállalóelidegeníthetetlen sajátja• a tulajdonos közvetett befolyást gyakorolhat, mivel övé a termelési eszközök tulajdonjoga, így

dönthet azok felhasználásáról•

vállalat – termelési eszközök halmaza• gazdasági tevékenységek elvégzésének hatékonyságát nagymértékben befolyásolja, hogy atermelési eszközök feletti ellenőrzési jogból és az eszközök használatából származó jövedelemhezvaló jogból kik hogyan részesülnek

II. A vállalat helye a társadalmi rendszerben

A vállalat társadalmi szerepe− vállalat társadalmi szerepe: egy munkamegosztást alkalmazó gépezet az emberi igények szűkös

erőforrások melletti kielégítésére− a vállalat környezete az egész társadalom – 4 szféra:

1. kulturális szféra – társadalmi normák, szokások, magatartási alapelvek szintje

2. alapvető intézmények szintje – azok a szervezeti keretek, amelyek a társadalom működését tartósműködésükön keresztül rendezetté teszik ← a társadalmi tevékenység stabil koordinációsmechanizmusai: jogi és gazdasági intézmények

3. konkrét szervezetek és kapcsolatok – egyes vállalatok, szerződéseik, ezek szervezeti felépítése, atranzakciók szabályozása, a szervezetek működési elvei

4.egyes gazdasági tevékenységek szintje (termelés, forgalmazás, menedzselés) – operacionális szint;erőforrás-elosztás és –felhasználás, kölcsönkapcsolatok

Koordinációs mechanizmusok Koordinációs mechanizmus: a társadalmi tevékenységcsere végrehajtását irányító alapelvek és

szabályok összessége− típusai:1.Piaci koordináció – a szereplők egyenrangúak, kölcsönös előnyszerzés céljából, önként lépnek

egymással kapcsolatba; a kapcsolatok monetarizáltak (pénzügyi alapokon szerveződnek)2. Bürokratikus koordináció – alá-fölérendeltség, a cselekvésre jogilag szabályozott módon és

mértékben utasítások késztetik a hierarchia alacsonyabb szintjén lévőket; a kapcsolatok lehetnek materializáltak (a dolgozók bért kapnak), de nem feltétlenül azok

3. Etikai koordináció – a szereplők egyenrangúak, részvétel önkéntes a folyamatokban, a késztetés:egyoldalú (jótékonyság) v. kölcsönös; a pénz közvetlenül nem játszik benne szerepet (kivétel: adomány

pénz formában)4.Agresszív koordináció – szereplők nem egyenrangúak, a „koordinátor” nyers erőfölénye érvényesül, a

pénz megjelenhet, de nem szükségszerű− koordinációs mechanizmusok kapcsolatai:• a társadalomban a koordinációs mechanizmusok keveréke jelenik meg, de általában azonosíthatóegy domináns koordináció - a vállalatok számára a piaci koordináció a domináns

9



• modern társadalomban a stabil szabályozó a piaci és/vagy bürokratikus mechanizmus – az etikai ésaz agresszív mechanizmus megjelenik időlegesen, de átmennek a két másik mechanizmusvalamelyikébe

• koordinációs vákuum nincs – amikor a másik három közül egyik sem működik, megjelenik azagresszív koordináció

− a tranzakciós költségek és a koordinációtranzakciós költség: a tevékenységcsere végrehajtásához szükséges kapcsolatok megteremtésének és

fenntartásának költségei• ahhoz, hogy a gazdasági intézményrendszer hatékonyan szervezhesse meg a specializálódott

szereplők (aktorok) közötti tevékenységcserét, arra kell törekednie, hogy a csere költségei(tranzakciós költségek) a lehető legalacsonyabbak legyenek

• a vállalat addig terjeszti ki tevékenységét, amíg egy újabb tranzakció vállalaton belülimegnevezésének költségei alacsonyabbak ugyanezen tranzakció piaci csere révén történőkivitelezésének költségeinél

• átmenetek a piaci és a szervezeti koordináció között

Egyedi piaci Kooperáció Stratégiai Közös vállalkozás, Összeolvadás,

kapcsolat szövetség vállalat felvásárlás− kooperációs kapcsolatok – a szereplők hosszabb távra, több tranzakcióra vonatkozó szerződést

kötnek − stratégiai szövetség – a szereplők nagy léptékű, a résztvevők számára stratégiai jelentőségű

tevékenységekre nézve kötnek hosszabb távú megállapodást1.horizontális – az együttműködő cégek azonos piacon tevékenykednek vagy potenciális

versenytársak 2.vertikális – termelési-elosztási folyamat más szegmenseiben működő cégek 3.vegyes (konglomerátum) – egye-egy sajátos probléma megoldására

− közös vállalat – a tulajdonosi jogok is a szerződés tárgyát képezik − új szervezetben történő összeolvadás – szereplők teljes szervezeti integrálódása

− társadalmi szükséglet és fogyasztói igény• társadalmi szükségletek – beláthatatlan variációkban jelentkező fogyasztói igények • fogyasztói igény – általában nem adott konkrét termékre vagy szolgáltatásra való vágyakozás• vállalatok ma: a fogyasztói igények mögé látni – nem terméket vagy szolgáltatást, hanem megoldást

kínálni− érintettek és koordinációs mechanizmusok • a fogyasztó szükséglete a piacon válik fizetőképes keresletté → a vállalat számára a környezet

legalapvetőbb tényezője a piac• a piac nem képes minden környezeti hatást közvetíteni – az érintettek jelentős része más módon is

kötődik a vállalathoz + a piaci mechanizmus működése nem független a többi érintettől

Piac: valamely jószágnak vagy szolgáltatásnak azokból a tényleges és potenciális vevőiből és eladóibóltevődik össze, akik csere céljából kerülnek kapcsolatba egymással− a csere az eladó és a vevő önkéntes szerződéskötésével jön létre, meghatározott feltételrendszer

szerint− a csere aktusa a fogyasztóiigény-kielégítés tényleges megvalósulása− a vállalat a küldetésének megfogalmazásakor nagy vonalakban már azokat a piacokat is kijelölte,

amelyeken tevékenykedni kíván + meghatározott, hogy milyen erőforrásokra van szüksége – milyen piacokon akar vevő lenni + kik lesznek a potenciális versenytársai, kooperációs partnerei− piacra való belépés és kilépés

releváns piac: azon részpiacok összessége, amelyek egy adott vállalat igénykielégítési törekvéseiszempontjából reálisan szóba jöhetnek • vállalat alapvető érdeke a releváns piac kiválasztása – minél pontosabban megfogalmazni a

kielégítendő igényeket, behatárolni térben és időben a kielégítés körét

• a piac határvonalainak kijelölése mindig önkényes – egy piachoz tartoznak: azon termékek, illetveeladóik és vevőik, amelyek egymással könnyen helyettesíthetők • mérlegelni kell: milyen piac, földrajzi határai, jövedelmezőségi viszonyai, kockázati tényezőia. belépési korlátok a piacra:

10



1. állami szabályozás: segítheti, korlátozhatja vagy meg is akadályozhatja a piacra lépést(egészségügyi előírásokkal növelheti a tőkekorlátokat; technológiai követelményekettámaszthatnak; korlátozhatják a beszerzési és értékesítési csatornákhoz a hozzáférést;szabadalmak – befolyásolhatják az új ismeretek terjedését; preferálhatnak egyes piaci szereplőket

– állami támogatás, kedvezményes hitelek; vámok, kedvezmények – külföldi versenytársak pozícióinak befolyásolása, stb.)2. Méretgazdaságosság− vállalatméret: a vállalatnak, mint jogilag körülhatárolt egységnek főként gazdasági

fogalmakkal (pl.: tőkeérték, létszám) kifejezett nagysága← piaci megjelenésben, állami intézményekkel szembeni alkupozíciónál lehet jelentős− üzemméret: a vállalat műszakilag körülhatárolt termelő egységeinek főként technikai

fogalmakkal (pl. kapacitás) kifejezett nagysága← jelentősége többrétű: lehetséges, hogy bizonyos mennyiség alatt egyáltalán nem érdemes

termelni + méret nő – fajlagos költségek csökkennek (a tevékenység gazdaságosabbá válik)− piaci részesedés: a vállalat értékesítésének az adott piac összes eladásához viszonyított aránya3. Termékdifferenciálás: a piacon lévő vállalatok márkanevükkel, hirdetésekkel,különféle szolgáltatásokkal, stb. megszerzik a fogyasztók hűségét – jelentős kezdeti költségmeggyőzni a vevőket, hogy az új termék jobb, vagy ugyanolyan jó, mint amit eddig vásároltak 4. Tőkeszükséglet: épületek, gépek, munkabér + kezdeti nehézségekből adódóveszteségek és marketingköltségek; gazdasági áganként változik a tőkeigény + függ a pénzügyiintézmények fejlettségétől, a pénz- és tőkepiacok működési mechanizmusa5. Partnerváltás költségei: egyszeri költségek, amikor a vállalat egy másik értékesítésivagy beszerzési csatornára áll át, pl. dolgozók betanítási költsége, új alapanyaggal járótermékmódosítások, új szállítási, minőségellenőrzési technikák bevezetése, stb.6. Elosztási csatornákhoz való hozzáférés: a piacon benn lévő vállalatok szigorúanellenőrizhetik a beszerzési és értékesítési csatornákat – meggyőzni a kereskedőket (minélszűkösebb a kereskedelmi vállalatok készlettartási lehetősége, annál nehezebb dolga van az új

belépőnek) → megoldás lehet: saját értékesítési hálózat létrehozása7. Egyéb− licenc vagy más módon titokban tartott technológiai eljárások, termékjellemzők − földrajzi elhelyezkedés – korábban megjelenő vállalatok olcsóbban jutnak a területekhez,

nyersanyag-lelőhelyekhez, stb.− felhalmozott tapasztalatok – átlagköltséget csökkentik a régóta működő vállalatoknál− a piacon lévő vállalatok reakciója

b. kilépési korlátok – a magas kilépési korlátok a belépést is befolyásolhatják 1. eszközspecifikáció – a rendelkezésre álló eszközökkel csak meghatározott fogyasztói

igényeket lehet kielégíteni2. emberi erőforrás konvertálhatóságának hiánya – speciális ismeretek kellenek a

munkakörök legtöbbjéhez3. tőkepiac fejletlensége vagy stagnálása

− árupiacok és erőforráspiacok • a vállalat kétféle minőségben vehet részt a piacokon – eladóként és vevőként → értékesítési- és

erőforráspiacra bomlik számára az árupiac• a vállalat az árupiac mellett vevőként lép fel a pénzpiacon, a munkaerőpiacon és az

információpiacon• piac – szabályozza az áruk és szolgáltatások, illetve a termelési erőforrások elosztását és cseréjét is

− verseny: két vagy több szereplő egymással szembeni előnyszerzésre irányuló, adott szabályok köztzajló tevékenysége• a verseny szablyait a gazdaság belső logikája mellett az állami szabályozás határozza meg• küldetést úgy meghatározni, hogy mit tudunk másoknál jobban végrehajtani• sokrétű és sok színterű – meghatározó:

vállalati képességek : a vállalat azon tulajdonságai, amelyek meghatározzák, hogy milyenhatékonysággal tud megfelelni a környezeti kihívásoknak • verseny funkciói:

11



1. jóléti funkció: lehetővé teszi a fogyasztóknak, hogy saját szempontjaik szerint választhassanak,azaz a legnagyobb anyagi jólét következzen be

2. allokációs funkció: kényszeríti a termelőket, hogy a rendelkezésükre álló erőforrásokat afogyasztók igényeit kielégítő termékek termelésébe fektessék

3. hatékonysági funkció: a fogyasztó pénzéért való küzdelem arra készteti a termelőket, hogytermékeiket a lehető legalacsonyabb ráfordítással állítsák elő

•

versenyszabályok meghatározása és betartatása az állam feladata• egy piacon a vállalatok kölcsönösen függnek egymástól• a vállalatok versenycsökkentésre törekednek

− kooperáció: két vagy több szereplő összehangolt tevékenysége együttes nyereségük növeléseérdekébena. pozitív, gazdaságszervező lépések – cél: a piac egészét bővíteni → minden érintett jól jár (horizontális vagy vertikális)

b. a verseny tisztaságát fenyegető lépések – mások rovására kötött kölcsönösen előnyösmegállapodások

← fejlett országokban jogilag szankcionálják (horizontális vagy vertikális)Horizontális megállapodások: ármegállapodás, piacfelosztás, információcsere, várakozások egyeztetése, csoportos bojkott, a kereskedelem megtagadása, stb.

− vállalati hálók • hálózatokon belüli kapcsolatok: piaci és szervezeti kapcsolatok közötti átmeneti formák • kölcsönös függőség – a háló kapcsolatai tartósak

← relációspecifikus befektetés: olyan befektetés, amellyel csak egy adott kapcsolat keretébenérhető el a befektetés által elvárt megtérülés

• a hálóbeli hatalmi viszonyoktól függ, hogy kinek kell nagyobb relációspecifikus befektetéstmegvalósítania

• bizalom – kontraszelekció és morális kockázat előfordulhat1. szerződési bizalom – a partner valóban teljesíteni akarja a vállalt

kötelezettségét2. képes is rá3. külső problémák esetén jó szándékú magatartást biztosít

• jelentőségük: úgy lehet bővíteni a munkamegosztást, hogy az nem jár feltétlenül a tulajdonosiszerkezet módosulásával, egyszerre képes megvalósítani a tulajdonosi hatalomra épülő ellenőrzéstés a piaci kapcsolatrendszerre épülő rugalmasságot

• horizontális stratégia szövetségek fontos típusa: klaszter ek – egy adott földrajzi régióban található,azonos illetve összekapcsolódó profilú, magas versenyképességű vállalatok vagy más intézmények összekapcsolódott hálózata ← versenyelőny: a tudás, a kapcsolatok és a motiváció koncentrálódása

(pl. Szilikon-völgy, Hollywood)• vertikális együttműködés fontos alesete: ellátási láncok – egy adott fogyasztói igény kielégítésére

szerveződő, egymással lineáris és vertikális kapcsolatban lévő vállalatokból− piacok jellemzői

• az iparágban elérhető jövedelmezőséget befolyásolja, hogy a piaci mechanizmusok milyenhatékonyan működnek • piaci mechanizmus: azon tevékenységek, illetve termékek jövedelmezősége növekszik, amelyekből

a fizetőképes kereslethez képest a kínálat szűkösnek mutatkozik, és azon területek jövedelmezősége csökken, ahol túlkínálat van (ha hiány van a piacon → nőnek az árak → nő a jövedelmezőség lehetősége)• hatékony piac: az a piac, ahol a befektetett tőkék megtérülési rátái gyorsan kiegyenlítődnek

(ha a piacra való be- és kilépés viszonylag szabad, a relatív árak a kereslet-kínálat változásaitkövetve mozognak, és informálják a piaci szereplőket a nyereségszerzési lehetőségekről, akkor azegyes iparágak jövedelmezőségi viszonyai = a befektetett tőkék megtérülési rátái a kiegyenlítődésfelé mutatnak)← normál profit: a hatékony piac kiegyenlített profitrátája – hatékony piacon normál profitnál

nagyobb nyereségre van lehetőség pl. tőzsdék • az üzleti életben rendszerint nem egyenlítődik ki a jövedelmezőség

12



• a piacokon eltérő kockázati tényezők – a nagyobb kockázatú befektetések várható hozamának megkell haladnia a kockázatmentes befektetésekét

• keresleti-kínálati viszonyok − piactípusok:a.nyomásos piac: a kínálat rendszeresen meghaladja a keresletet – a vevő fölényben van az

eladóval szemben, az eladónak kell erőfeszítéseket tennie, hogy a vevő tőle vásároljon← fejlett piacgazdaságokban általában

b.szívásos piac: a kereslet lényegesen és tartósan meghaladja a kínálatot – vevők versenye4 azárucikkekért

− piaci struktúra és hatása a versenyre – struktúra legfontosabb jellemzői: piaci szereplők száma és piaci részesedésük megoszlása; a piaci koncentráció foka; a vertikális integráció és atermékdifferenciálás mértéke + belépési korlátok

A kínálati oldalszereplői

A keresleti oldal szereplőiSok Kevés Egyetlen

Sok Tökéletes verseny Oligopol kereslet(Oligopszónia)

Monopol kereslet(Monopszónia)

Kevés Korlátozott (oligopol)kínálat

Kétoldalú oligopólium Korlátozott keresletimonopólium

Egyetlen Monopol kínálat Korlátozott kínálatimonopólium

Kétoldalú monopólium

Szívásos piac ≠ általános túlkereslet, nyomásos piac ≠ általános túlkínálat• Tökéletes verseny – a piac általános normái adottak, egyik szereplő sem tudja egyoldalúan

befolyásolni• Oligopol –és monopolkereslet: a vevőkért folyó verseny erős• Korlátozott oligopol kínálat – erős a törekvés az eladók valamilyen megegyezésére, formális

vagy informális versenykorlátozó megállapodások keretében• Kétoldalú oligopólium – szimmetrikus helyzet, gyakori a piacmegosztás és a versenykorlátozás• Korlátozott keresleti monopólium – az előnyös helyzetben lévő vevő versenyezteti a szállítókat,

illetve kockázatmegosztó magatartást követve több eladótól párhuzamosan is beszerezhet•

Monopolkínálat – az erőfölény kihasználását korlátozhatja a vevők kis száma és ígymegszerveződésre való képessége• Kétoldalú monopólium – megegyezés szükségessége nyilvánvaló, gyakorlatilag kooperációs

partneri viszony• piacok földrajzi kiterjedése:

1. helyi piac – a kisvállalkozások számára alapvetőek, a szolgáltatási és munkaerőpiacdöntően helyi piac, a pénzpiacot illetően kicsi a relevanciája

2. körzeti piac – nemzeti gazdaságpolitikák, gazdaságfejlesztési koncepciók szempontjából fontos- körzetek kialakulhatnak spontán, szerves módon vagy állami szándékok alapján- fejlett országokban sokszor átveszi a helyi piac szerepét

3. nemzeti piac – legmarkánsabban találkozik rajta a piac és az állam

gazdaságszabályozó szerepe, pénzpiac szempontjából döntő szint- izoláltsága a külső piacoktól, illetve kapcsolata velük államilag szabályozott (protekcionizmus,exportösztönzés, stb.)

4. (nemzetközi) regionális piac – gazdasági integráció formáinak elterjedésével jelentősége megnőtt, a nemzeti piacok bizonyos funkciói is erre a térre kerültek át(gazdaságpolitikák összehangolása, vámrendszer, stb.)

5. világpiac− a piac gazdaságszabályozó szerepe

1. a piaci mechanizmus dinamizálja a társadalmat – a verseny állandó innovációra késztet,szelektál, ösztönöz → a fogyasztói igénykielégítést és a nyereségességet csak a társadalmiigények változásaihoz való állandó alkalmazkodással teszi lehetővé

2. piaci mechanizmusra épülő gazdaságban – társadalmi létszférák (gazdaság, politika, kultúra,tudomány, stb.) nagyfokú önállósága és hatékony koordinációja egyszerre – a piacimechanizmusok közvetítő médiuma, a pénz kapcsolatot teremt az egyes szférák között, demeghagyja függetlenségüket

13



3. piaci koordináció a társadalom más szférái számára is konzisztens szabályozási elveket nyújthat – döntési szabadság, tisztességes verseny, szereplők egyenrangúságára épített kapcsolatok

Az állam gazdasági szerepe− az állam gazdasági szerepvállalásának tendenciái napjainkban• csökkentése mellett:− jóléti államokban a 70-es évek közepétől csökkent a gazdasági növekedés – okaként sokan az

állam által a gazdaságból kivont erőforrásokat jelölték meg− az állami szolgáltatások egyébként is alacsony színvonalúak voltak, alig jutottak a kitűzött célok

közelébe, az állami vállalatok hatékonysága a magánszféráé mögött maradt− bebizonyosodott, hogy a maximális állami szerepvállalásra épülő rendszerek életképtelenek

(szocializmus)• Világbank – 5 alapvető funkció az államnak:

1. jogi keretek meghatározása2. a gazdaságpolitika alakítása3. alapvető szolgáltatások és infrastruktúra létesítése4. a hátrányos helyzetűek védelme5. a környezet védelme

• a fejlett országokban az állami szerep növekedésére utal:− állami szerepvállalás a létszférák közötti kapcsolatteremtésben a nem piaci elemek növekedése

következtében− humán tényezők előtérbe kerülése erősíti az állami szabályozás szükségességét− reál infrastruktúra iránti igények növekedése (úthálózat, kommunikációs rendszerek, stb.)− szervesül az állami és nem állami szféra kapcsolata – többdimenziós folyamat− globalizálódás – a gazdasági integráció gyorsabban halad, mint a politikai-társadalmi integráció

− az állami szerepvállalás szférái és a vállalatok – 2 szféra: közvetlen gazdasági szerepvállalás +gazdaság működéséhez szükséges humán és reál infrastruktúra megteremtése• gazdaságszabályozás:

a.gazdasági mechanizmus: a gazdasági szereplők kapcsolatainak, a gazdasági folyamatoknak jogi-intézményi kerete- államberendezkedés általános problémaköréhez tartozik - nagyon hosszú távra vonatkoznak

b. gazdaságpolitika: az államnak a gazdaság jogi-intézményirendszerét alakító, illetve a gazdasági folyamatokat közvetlenül befolyásoló tevékenysége- az állam hatalmi befolyásának érvényesítése a gazdaságban- mikroökonómiai célokat fogalmaznak meg – megvalósítani a gazdaság, ezen belül a vállalati

szféra befolyásolásával- főbb állami célok:• mikroökonómiai stabilitás biztosítása• az erőforrások elosztásának befolyásolása• a jövedelemelosztás szabályozása

• az állami szerepvállalás és a vállalatok − vállalatok számára az állami szerepvállalás:• korlátok, amelyeket nem lehet közvetlenül áthágni• olyan befolyásoló tényezők, amelyekre érdemes odafigyelni, mert figyelembevételükkel a

vállalat eredményesebben tud mozogni az adott gazdaság közegében• olyan lehetőségek, amelyeknek befolyásolásával (lobbizással) előnyre tehetnek szert az ebben a

szférában kevésbé eredményes versenytársakkal szemben− lobbizás – az állami intézmények gyakran azért avatkoznak be, mert a gazdaság különböző

szereplői meggyőzték őket ennek szükségességéről; a gazdaság egészére jótékony hatása lehet− állami vállalatszabályozás:

1. vállalatszabályozás – irányulhat közvetlenül a vállalatok működésére (adók,támogatások, kötelező előírások, stb.) vagy a vállalatalapításra, társasági formákra vonatkozó

jogszabályi feltételek 2. vállalatközi kapcsolatok szabályozása - tipikusan: versenyszabályozás, helyi

közigazgatás, környezetvédelmi előírások

14



3. vállalaton belüli viszonyok szabályozása – specifikus szabályok a vállalat különböző belső érintettjeire, kapcsolatukra + tulajdonviszonyok (elidegenítés, öröklés, stb.), vállalatifúziók

4. egyéb: a fejlesztés támogatója, partner (résztulajdonos lehet), fogyasztó (államimegrendelések), versenytárs (állami vállalatok)

− fontos gazdaságpolitika által befolyásolt makromutatók: növekedés; infláció és kamatláb;költségvetési szerepvállalás; foglalkoztatás

− a nemzetközi tendenciák és a gazdaságpolitika együttes hatására alakul ki a vállalati gazdálkodásaktuális helyzete

• állami vállalat: olyan vállalat, ahol az állam (illetve annak meghatározott intézménye) többségitulajdonnal rendelkezik − alapítás célja: kormányzati törekvések támogatása törvényileg szabályozott keretek között;

bizonyos közjavak mérsékelt árú előállítása; példamutatás, társadalmi légkör teremtése;versenytárs teremtése a monopóliumok letörésére

− eltérések a magánvállalkozásoktól:• állami vállalatnál a tulajdonos nem konkrét személy, vagy világos szerkezetű testület – a

tulajdonos jogán az állam különböző intézményei léphetnek fel, esetleg egymással nemösszhangban lévő utasításokkal

• állami vállalatok sikerkritériuma általában nemcsak pénzügyi, illetve profitjellegű• irányításában erősebb a dolgozói részvétel• rendszerint széles politikai nyilvánosság előtt működnek

− általában kisebb hatékonysággal és alacsonyabb jövedelmezőséggel működnek • globalizáció: a piacok és a gazdasági tevékenységek potenciális világméretűsége− gazdaság globalizációja – a gazdaság szereplői az egész világot egyetlen összefüggő gazdasági

rendszerként fogják fel, döntéseiknél a világ egészére kiterjedő szempontokat mérlegelnek − fő hajtóereje: a tőke minél nagyobb megtérülésre való törekvése (a tőke gazdasági hatékonysága

akkor a legnagyobb, ha minden részegysége egyformán hatékony ↔ az allokáció javítható; a minélközelebbi kedvező allokációhoz a tőke minél nagyobb mozgékonysága szükséges - a tőkének érdekében áll leépíteni a mozgása előtt álló akadályokat – országhatárok!)

− globális gazdaság intézményrendszere: IMF, WTO, ENSZ szakosított szervei, stb.− a globális környezetet befolyásoló tényezők

1. politikai dimenzió• politikai stabilitás (annak esélye, hogy egy adott országban a jelenlegi politikai vonal

folytatódik)• politikai attitűd (egy adott ország, illetve vezetésének kinyilvánított és tényleges viszonya a

globalizációhoz, a külfölddel való kapcsolathoz)• nemzetközi gazdasági kapcsolatok tényleges szabadsága (pl. vámok, importkvóták

alkalmazásának mértéke)• konkrét történelmi viszonyok (országok közötti kapcsolatok hagyományai, vitás kérdések,

szövetségi rendszerekhez való tartozása, stb.)2. gazdasági dimenzió•

növekedési kilátások • makrogazdasági stabilitás• tőkemozgás szabadsága• árfolyam-politika

3. technológiai dimenzió• műszaki felkészültség• K+F stratégiák • új technológiák terjedési sebessége

4. társadalmi dimenzió• kulturális különbségek • tudomány és az oktatás elismertsége, társadalmi presztízse• kommunikációs akadályok áthidalásának nehézségei

További külső érintettek – felelős vállalat koncepció− helyi közösségek és önkéntes állampolgári csoportosulások

15



• egyén kapcsolata a vállalattal – üzleti (munkavállaló, fogyasztó) + mint állampolgár, közösségi lény,természeti lény

• helyi közösségek : lakóhelyhez kapcsolódó, nem állami szerveződések → helyi gazdaságpolitika− a helyi közösségek képviseletében a helyi önkormányzatok feladata biztosítani:

1. gazdasági biztonság – munkahelyek és vállalkozások biztonság; tartalmas, sikeres ésegészséges munka lehetősége, alapvető szükségletek kielégítése

2. helyi demokrácia – érintettek mind teljesebb körű részvétele az életterüket érintő döntésekben3. kulturális örökség és a természeti környezet megőrzése

− alapelvek a jelentősebb vállalkozások és a helyi önkormányzatok kapcsolatára:• kétoldalú pénzügyi kapcsolat – a vállalat gyakran hozzájárul a város-, illetve községfejlesztéshez

← helyi adók kivetésével intézményesíteni is lehet + önkormányzat: ösztönzés a helybenfejlesztésre

• együttműködés a stratégiai tervek összehangolásában• a túlzott összefonódás a két alrendszer autonóm működését veszélyezteti (anomáliákhoz,

korrupcióhoz vezethet)• önkéntes állampolgári csoportosulások : önkéntes emberi szerveződések a résztvevők által

meghatározott célok megvalósítására – alapítványok, egyesületek, társadalmi mozgalmak − átvesznek bizonyos társadalmi funkciókat az államtól, illetve az állampolgártól + figyelemmel

kísérik a piaci működést és az állami beavatkozást− speciális helyzet: szakmai csoportosulások – kamarák, munkaadói és munkavállalói szövetségek,

ágazati és funkcionális szakszövetségek ← fontos szerep az információáramoltatásban, képzésben,továbbképzésben, érdekvédelemben + sokszor közvetítenek az állami és üzleti szféra között

− természeti környezet• a vállalati szférának elháríthatatlan felelőssége van a környezet megóvásában – tevékenysége

következtében állnak elő a legjelentősebb környezeti változások + ez a szféra rendelkezik leginkábba helyzet javításához szükséges erőforrásokkal

• gazdaság beavatkozása a környezetbe1. erőforrások kivétele a természetből2. kibocsátások (vissza)juttatása a természetbe3. strukturális beavatkozások a környezet egységein (őshonos fajok kiirtása, útépítések, stb.)

• a gazdasági célszerűség és az ökoszisztéma fenntartásának érdeke nem mindig ütközik egymással• állami szabályozás jelentős szerepet kap – környezeti hatások nemzetközi jellege + a természetre

gyakorolt káros hatások a vállalati működés externáliái− externáliák internalizálása – külső gazdasági tényezők belsővé tétele• piaci internalizálás = egy jószágra, amelynek eddig nem volt ára (levegő, víz, erdő, stb.) piaci

mechanizmus lép működésbe – az internalizálás közvetlen hatósági beavatkozás nélkül zajlik le aztkövetően, hogy a jószág tulajdonosi jogait definiálták

• a környezet megóvásával kapcsolatos igényeknek a termelési igények mellé épülését központiutasítások, direktívák biztosítják

• a szigorú hatósági megoldás elsősorban jogi eszközöket alkalmaz• össztársadalmi jólétet javítani szándékozó piackonform módszerek – építenek a vállalat

költségérzékenységére – a környezettudatos vállalati magatartás tényezői nagyon erősenhelyzetfüggőek • környezettudatos vállalat:

− a természeti környezethez való viszony alapelveinek meg kell jelennie a vállalat küldetésében− környezeti audit – környezeti hatások számbavétele− menedzserrendszerében alkalmaznia kell a nemzetközi és belföldi környezeti normákat,standardokat− konkrét környezeti célokat és teljesítménymércéket meghatározni, ezeket rendszeresen kiértékelni− a fő felelősségi területeket azonosítani− alternatív közgazdaságtan: azon törekvések elvi alátámasztása, melyek az átfogó ökológiai

katasztrófa elkerülésére a gazdálkodás teljes rendszerét (ökoszisztémák, szervezetek, emberek)figyelembe vevő, emberléptékű és konstruktív (azaz változtatásra és cselekvésre orientált)megközelítést sürget [Schumacher]• az externáliák internalizálásának ismert módszereit nem tartják elégségesnek az ökoszisztémák és a

társadalmi jólét stabilitásához

16



• szervezetekre vonatkozó alapelvei:− ökologizáció – a szervezetek természetbe való beágyazódása és a környezet megóvására való

törekvés− humanizáció – a szervezetek azért vannak, hogy az embert szolgálják, elősegítsék testi és lelki

fejlődését• a vállalkozás a közösség szolgálatának egyik formája – morális felelősség tevékenységének

következményeiért• „felelős vállalat” – a racionalitás és a moralitás vállalaton belüli összekapcsolása• az etikus magatartás elvi alapjai− nem a társadalmi felelősség kérdéses, hanem annak érvényesítési módja− előtérbe kerülésének oka:

1. a természeti és társadalmi környezetre való hatásokról bővültek ismereteink 2. vállalatok súlyának, szerepének növekedése

− a fejlett országok vállalatainak nagy részénél a társadalmi-etikai követelmének internalizálódtak − fenntartható fejlődés

• etikus magatartás a gyakorlatban− fő etikai problémaforrások:

• érdekkonfliktus (pl. vállalat-munkavállalók elbocsátáskor)•

nem becsületes magatartás• igazságtalanság (részrehajlás, nem egyenlő bánásmód személyi ügyekben)− stratégia: alapszabályokat ad meg a felmerülő problémák kezelésére + eljárások azokra az esetekre,

ahol a konfliktushelyzet már előállt → etikai kódex− négyszintű követelmény:

• vállalat alapvető céljának teljesítése, hatékony üzletvitel – minimumfeltétel• hatékony üzletvitel a jogszabályi keretek között• döntéshozatalban érvényesüljenek a szokásos társadalmi és etikai normák • adott esetekben az előző kritériumok megsértése nélkül túl is kell mennie ezeken a normákon

− az üzleti élet belső logikája is etikus magatartásra ösztönöz:• elkerülni a nem etikus magatartásból származó költségeket (pl. kártérítési perek)• erősíteni az üzleti partnerek bizalmát – kölcsönös gazdasági előny (pl. tranzakciós költségek

csökkenése)• a vezetők és munkatársak jobb lelkiismerettel vállalják az üzleti megoldásokat – magasabb

teljesítményre sarkall− a vállalati gazdálkodás a múltban és a mai üzleti világban• a vállalati gazdálkodás fejlődése− 18. sz. ipari forradalom – technológia fejlődése → gyáripar – a korábban szétszórt termelés egy

helyen → tömegtermelés, méretgazdaságosság előnyeinek kihasználása + munkaerőspecializálódása

− 19. sz. szabad gazdaságfejlődés → ipari nagyvállalatok, modern társasági formák elterjedése →monopolista helyzetek → állami szabályozás (pl. Sherman Antitrust Act)

− 20. sz. eleje „termelés kora” – Taylor: tudományos menedzsment, Ford: szerelőszalag; vállalativerseny – termelékenység és a termelési hatékonyság területén

− II. vh. után – marketing korszaka, üzleti politika központjába a fogyasztó kerül ← a termelésikorszak túlkínálatot hozott létre

− 1970-80-as évek – globalizáció kora: országhatárokon átnyúló kereskedelem → tőke- ésmunkaerőpiac globalizálódása – épített a logisztika és az informatika fejlődésére

− 21. sz. fordulója – internetkorszak • az üzleti világ ma

1.Szolgáltatásgazdaság− nő a fogyasztók minőségigénye− oka: „megoldás” keresése a fogyasztó problémájára + technológiai fejlődés lehetővé tette a

termelés olyan mértékű hatékonyságemelését, hogy ennek súlya az összigény-kielégítésbenfolyamatosan csökken

2.E-gazdaság – az informatikai forradalom:− nagymértékben megkönnyítette a piacra lépést és a piacról való kilépést → dinamizálja a

gazdaságot− a klasszikus szabad versenyhez közeli állapotokat képes létrehozni az elektronikus piactereken

17



− széles körű hálózatépítés → gazdasági kapcsolatok szerkezetének nagyon gyors változása (segíti aváltozó körülményekhez való alkalmazkodást)

3.Hálózati gazdaság− verseny és együttműködés teljesen új kombinációi jelennek meg (verseny gyakran vállalati hálók

között)4. Tudás alapú gazdaság− napjainkra a tudás, az emberi ismeretek váltak a legfontosabb gazdasági és társadalmi erőforrássá –

a termékek és szolgáltatások tudástartalma egyre nő, az anyagi tartalom visszaszorul− megerősödik a „tudásipar”: a tudás előállításának és közvetítésének szervezeti és tevékenységeik − tudásmenedzsment5.Felelős gazdaság− a gazdasági növekedés, jólét célrendszere nem ellentétes a természet és az ember hosszú távú

érdekeivel

III. A vállalati tevékenység rendszere

Tevékenységi rendszer és a stratégia− versenyképesség eléréséhez a vállalatnak úgy kell a társadalmi munkamegosztásba illeszkednie, hogy

belső viszonyai és külső kapcsolatai a környezeti kihívásokhoz a lehető legjobban tudjanak alkalmazkodni− a külső és a belső integráció igénye összekapcsolódik − vállalaton belüli munkamegosztás – funkcionális struktúra ← folyamat jellegre épül: az egyes funkciók

nem elkülönülten jelennek meg, hanem mint az egyes értékteremtő folyamtokban együttműködő partnerek, közöttük horizontális koordinációval− értéklánc: a vállalati tevékenységek értékalkotó összekapcsolódása− ellátási lánc: a gazdasági tevékenységek vertikálisan összekapcsolódó, vállalati határokon átívelő,

adott fogyasztói igény kielégítését célzó sorozata← a vállalat számára a piaci érintettek nem ellenfelek, hanem olyan partnerek, akikkel együtt törekszik

minél nagyobb érték előállítására („win-win” szituáció)− folyamatszemléletű vállalatvezetés• a vállalati tevékenységek minél zökkenőmentesebben kapcsolódjanak össze – a tevékenységeket nem

funkciók szerint, hanem folyamatszemléletben kapcsolják össze• vállalati funkciók : a munkamegosztásban létrejövő tevékenységcsoportok, amelyek azonos vagy

közel álló szerepet töltenek be az alapvető cél megvalósításában – marketing, innováció, emberierőforrás menedzsment, információ menedzsment, logisztika, termelés/szolgáltatás, pénzügy

• folyamatok:1.fogyasztó-orientációs folyamatok 2. értékteremtő folyamatok – megvalósítják a vállalat erőforrásokhoz jutását, ezek kezelését és

fogyasztói értékké konvertálását3. tudás-folyamatok – vállalat belső érintettjeinek információval való ellátása, az információ

felhasználható tudássá alakítása, a vállalatnál dolgozók általános értelemben vett tudásának alkalmazása

4. pénzügyi folyamatok 5. koordinációs folyamatok – az egyéb folyamatok a vállalatok küldetésének megvalósítása

érdekében történő összekapcsolása ← stratégiai menedzsment− a vállalati működés stratégiai alapjai• vállalati stratégia: a vállalati működés vezérfonala, a vállalati célokat és elérésük lehetséges módjait

fogalmazza meg a vállalat helyzetének értékelése és a környezet előrejelzése alapján• csoportosítás:1. a. normatív – a vállalati tevékenységet irányító előzetes állítások rendszere, amelyek előírják,hogyan kell működnie és viselkednie a vállalatnak

b. leíró – a tényleges döntéshozói magatartás utólagos eredményeinek sorozata, amely csak megfigyeléssel ismerhető meg

2. a. informális b. formális• formális stratégia: a vállalati stratégia tudatosan kialakított, meghatározott körben közreadott

normatív megfogalmazása

18



1. három egymással szoros kapcsolatban álló összetevő:− legfőbb célok és változtatásuk szabályai− iránymutatónak kell lennie arra nézve, hogy mikor, hogyan változnak a célok − elő kell írnia a tevékenységek kereteit, illetve a megváltoztatásukra irányuló szabályokat− konkrétságnak azon szintjére eljutni, amely a mindennapi cselekvés számára is vezérfonalat jelenthet

2. kulcsfontosságú célok és feladatok − kiemeli a legfontosabbakat az adott időszakban a vállalat elé kitűzhető célok közül, és azonosítja

azokat a kritériumokat, amelyek a stratégiában megfogalmazott célokat konkretizálják − mely fogyasztók és fogyasztói csoportok kiemelkedő jelentőségűek − milyen lényegi képességekre alapozva akar tartós versenyképességet létrehozni az egyes releváns

piacokon – ehhez milyen szervezeti/működési változtatások kellenek − milyen partnerkapcsolatok, stratégiai szövetségek 3. mindig jövőorientált4. részstratégia: a vállalati működés meghatározott részterületeire vonatkozó, önállóan is

stratégiai jellegű állítások rendszere− két típus:

a.stratégiai üzleti egység b.tevékenyégi funkciók szerinti részstratégiák

Marketing− a fogyasztó kereslete nagyon rugalmas – a vállalatok lényegesen kisebb kínálati rugalmassággal

rendelkeznek → aszimmetria: eladók versenyeznek a fogyasztókért− fogyasztói igény• a fogyasztó megoldást keres – a különböző megoldásokat illetően értékelése szubjektív és relatív

(minden megoldás mérlegelésekor figyelembe veszi, hogy milyen más igényeinek kielégítéséről kelllemondania)

• értékelés – költség-haszon elemzésa.választott megoldás által elérhető potenciális haszon nagysága

b.a kínált megoldáshoz való hozzájutás és az alkalmazás során felmerülő költségek − személyes és szervezeti fogyasztó

a.egyéni fogyasztó – döntően végfelhasználó• pszichológiai tényezők – motiváció, felfogás, tanulási képesség, hozzáállás, stb.• személyes tényezők – személyiség jellemzői, életstílus, gazdasági helyzet, stb.• társadalmi tényezők – család, referenciacsoportok, egy ország vagy régió hagyományai• kulturális tényezők – életforma, társadalmi réteghez, szubkultúrához való tartozás, foglalkozási

státus, stb. b.szervezeti fogyasztó – általában közbenső termékek • kereslete kevésbé rugalmas, mint az egyéni fogyasztóké, nehezebben oldható meg a termék vagy

szolgáltatás helyettesítése + szervezeti vevők árrugalmassága is kisebb• rendszerint specializált szakember, piaci megállapodások rendszerint szerződéses formában ←

információgyűjtés, előkészítő munka előzi meg• az adás-vételt követően gyakran megmarad a kapcsolat eladó és vevő között

− marketingstratégia• 3 alapvető teendő – cél: tartós versenyelőny biztosítása− kielégítendő fogyasztói szükséglet konkretizálása− versenyhelyzet és versenytársak elemzése, versenystratégia megválasztása− marketingmix – a fogyasztók megcélzott köre a versenytársakkal szemben minket válasszon

• kielégítendő fogyasztói szükséglet meghatározása:1. piacszegmentálás: a piacnak a fogyasztók különböző tulajdonságú csoportjai szerinti

felosztása− szegmentálási szempontok:

a.egyéni fogyasztók esetén: termékorientált szegmentálás, demográfiai szempontok, társadalmitényezők, személyiségre jellemző szempontok, földrajzi tényezők

b. szervezeti fogyasztók: termék jellege, a vásárló szervezet jellege (vállalat,kormányzat, nonprofit szervezetek, stb.), a szervezet jellemzői (méret, ágazat, telephely, stb.),

beszerzés helyzete a szervezetben (centralizált – decentralizált, egyedi – rendszeres, stb.)

19



− alapja:• „priori” elvek alapján• piackutatás-piacelemzés: a piacról, illetve a fogyasztókról szóló információk begyűjtésének,

rendszerezésének és értékelésének folyamata2. célpiac kiválasztása (tényleges versenytársak kiválasztása)− a piacszegmentálás a célpiac kiválasztásának alapja

− célpiac: azon piacszegmensek köre, amelyeken a vállalat a jelentkező igényeket ki akarjaelégíteni ( egy célpiac egy vagy több szegmensből is állhat)− mérlegelni: szegmentum mérete, növekedési esélyei, kedvező versenyhelyzet, stb.

3. pozícionálás: egy termék tulajdonságainak a versengő termékekkel valóösszehasonlítására épülő meghatározása és kommunikálása

− tudatni a fogyasztókkal is a termék tulajdonságait− a saját kínálat, a vevői igények és a versenytársak kínálata közötti viszonyt konkretizálja

• marketing-hadviselés = a versenystratégia megválasztása és alkalmazása− vállalatok a célpiacon játszott szerepük alapján [Kotler]

1.vezetők – 3 fő feladat: piac egészének bővítése, saját részesedés megvédése és növelése2.kihívók – agresszíven törekszenek a vezető pozícióra3.követők – a status quo fenntartásában érdekeltek 4. meghúzódók – olyan piaci réseket keresnek, ahol nincsenek kitéve a „nagyok” támadásainak

• a fogyasztó megnyerése1. tömegmarketingtől a tömeges személyre szabásig− a fogyasztók nagymértékben differenciált igényeit kielégíteni kívánó vállalatoknak két alapvető

változástatást kell végrehajtaniuk: termelésben – a személyes termék legyártásának idő- ésköltségigénye ne haladja meg lényegesen a tömegtermékét + marketing: tömeges személyreszabás

− tömeges személyre szabás (mass customisation): az egyedi vevői igények érvényesítésetömegtermelési technológiák keretébenLépései: moduláris terméktervezés → moduláris folyamattervezés → agilis ellátási hálózat

− 4 stratégiai elem:• információ stratégia a fogyasztókkal való dialógusra és igényeik nyilvántartására• termelési-szállítási stratégia annak megvalósítására, amit a vállalat megtudott az egyedi

fogyasztókról• szervezeti stratégia, mind a fogyasztók, mind a vállalati képességek és tevékenységek

menedzselésére• értékelő-ellenőrző stratégia, a rendszer magas színvonalú szolgáltatásainak folyamatos

fenntartására← marketing: integrálni ezeket a részstratégiákat

2. kapcsolatmarketing: a marketingeszköztár alkalmazása a vállalatközi kapcsolatrendszer fejlesztésére− célja: a fogyasztóval hosszabb távú, a fogyasztók igényeit és a vállalat érdekeit tartósan kielégítő

együttműködési keret kialakítása− az áru értéke helyett a kapcsolat fontosságáról kell meggyőzni a fogyasztót – folyamatos

kapcsolatépítéssel− termék helyett komplex szolgáltatások („megoldás”)

3. e-marketing− elektronikus adatkezelés → vevőportfólió karbantartása és bővítése− a világháló alkalmas az aktív vevőmegnyerési eszközök alkalmazására− e-marketplace− ügyfélkapcsolat-menedzsment – CRM: Customer Relationship Management ← a fogyasztókkal

való hosszú távú és sokoldalú kapcsolatokat kezeli• fogyasztói információs rendszer – személyre szóló információkkal az egyes fogyasztókról• tartalommenedzsment rendszer •

adat kezelése, adatbányászati alrendszer • kampánymenedzsment rendszer – marketingakciók tervezésére és lebonyolításának támogatására

− marketingmix: a marketingszemlélet érvényesítését szolgáló elvek és tevékenységek rendszere

20



1. termékpolitika: a fogyasztói igények kielégítésére szolgáló termékek körének éstulajdonságainak meghatározására, valamint a fogyasztónak való bemutatására vonatkozó elvek ésmódszerek összessége

1. termékszerkezet – 2 dimenzióban:• horizontálisan – a vállalat által kínált, egymástól a szükségletkielégítés jellegét illetően jól

elhatárolható termékcsoportok • vertikálisan – az adott termékcsoporton belüli választék

2. termékéletciklus: az az idő, amíg a termék a piacon tartózkodik Szakaszai:

a. bevezetés – termék elfogadtatása, forgalom rendszerint lassan nő, jelentősek a kezdetiköltségek ← általában veszteséges a termék

b. növekedési szakasz – a piac már elfogadta a terméket, a forgalom és a profit is gyorsannő, intenzív reklámhadjárat, értékesítési hálózat bővítése

c.érettség – a termék piaca lassan telítődik, alacsony ráfordítások (tapasztalat), viszonylag magasnyereség – érdemes új, helyettesítő termék bevezetését elkezdeni

d. hanyatlás – a forgalom és a nyereség is csökken, fokozatos visszavonulás3. a termék bemutatása – megkülönböztetés más termékektől:• márkanév – ha más a termelő és a forgalmazó, kinek a márkaneve kerüljön rá

→ fogyasztási cikkek: általában a terméket reklámozzák a márkanévvel, termelési eszközöknélgyakrabban hirdetik az előállító vállalatot

• csomagolás – technikai és marketingszempontú jelentőség• címke – tájékoztatás, kötelező elemek (gyártó, összetétel, szavatosság, stb.)

2. árpolitika: a vállalat által kínált termékek árának meghatározása és piaci áreseményekrevaló reagálásra vonatkozó elvek és módszerek összessége

6 lépés [Kotler]:a. árpolitikai célok kiválasztása• profit maximalizálása• árbevétel maximalizálása – ha a vállalat jól tudja becsülni keresleti függvényét,

operacionalizálható, ha az eladószemélyzet jutalékot kap az eladások után

• befektetésarányos nyereség• forgalomnövekedés – reális, ha a piac árérzékeny → ha a vállalat csökkenti az árait, akkor

keresletnövekedéssel reagál; a növekvő forgalomnak nagyobb a költségviselő képessége,hosszú távon növeli a nyereséget

• piaci részesedés növelése vagy megtartása• túlélés – rövidtávú stratégia, ha a vállalat bajba került; árak akár a költségek alá, hogy

fogyasztókat nyerjenek • piac lefölözése – jelentős innovációs készségekkel rendelkező vállalatoknál → új terméket a

lehető legmagasabb áron vezetik be, és amikor a forgalom lassul, engednek az árból• helyzetfenntartó árazás – olyan ágazatokban, ahol lényeges a stabil árak fennmaradása• vezető termékminőség tartósan magas ár a K+F költségek fedezésére b. a kereslet meghatározása, felmérése és elemzése – keresleti görbe, kritikus tényezője a

fogyasztó árérzékenysége (becslés piackutatás alapján)c. a költségek becslése – az értékesíthető terméktömeg alsó határa (felső határ – kereslet),a vállalatnak meg kell határoznia a költségfüggvényét + a felhalmozott tapasztalatok az időmúlásával egyre olcsóbbá teszik a termeléstd. a versenytársak ármagatartásának elemzése – információgyűjtés: piackutatás, elemzés:menedzsment – a versenytársak ellenlépéseket is tehetnek az ármagatartásunkra!e. árképzési módszerek

1. költségalapú árképzés – termék költsége + x%-kal felpótlékolni ← hátránya: nem veszifigyelembe a piaci folyamatokat + elválasztja az árképzést a vállalat egyéb belső folyamataitól

2. keresletalapú árképzés – hogyan reagálnak a vevők a különböző árszintekre- legismertebb – fedezeti elv: melyik az a legalacsonyabb értékesítési szint, amely mellett

termelés összes költsége (állandó+változó) megtérül → fedezeti pont meghatározása utánmeghatározzák az egyes árak melletti legnagyobb eladható mennyiséget, és ehhez igazítják azárakat és a termelést- hátránya: nem számol a versenytársakkal

21



3. versenylapú árképzés – az adott termékkör szokásos piaci árszintje a meghatározóf. a végső ár megállapítása – mérlegelni a marketingmix további elemeinek hatását, aversenytársak várható reakcióját, stb.

3. értékesítési utak politikája: a marketingcsatornák kiválasztására és alkalmazásáravonatkozó elvek és módszerek összessége

• a modern gazdaságokban a termelők nem közvetlenül a végső felhasználóknak adják el

termékeiket → közvetítők: kis- és nagykereskedők • elemei:a. értékesítési utak (marketingcsatornák) folyamatai

marketingcsatorna: az az út, amelyen a termék a termelőtől (szállítótól) a fogyasztóhoz jut← 5 dimenzió: fizikai folyamat, tulajdonlási folyamat, fizetési folyamat, információs folyamat,eladásösztönzési folyamat− marketing feladata: a lehetséges értékesítési csatornák elemzése és tervezése

b. értékesítési utak elemzése és kiválasztása –felmérni a fogyasztói szükségleteket, értékelnie azalternatívákat− a csatornák fogyasztóknak nyújtott szolgáltatatásai alapján:

1. kiszerelés – minél kisebb egységekben valósul meg, annál magasabb szintű szolgáltatástnyújtani

2. várakozási idő – az igényfelmerüléstől, illetve a rendeléstől az áruhoz való jutásig terjedőidő

3. jó hozzáférhetőség – üzletsűrűség4. termékválaszték

− értékesítési utak lehetséges változatai [Kotler]:1. üzleti közvetítők típusai – kis- és/vagy nagykereskedők, ezek fajtái2. a közvetítők száma – kizárólagos, szelektív vagy széles körű3. csatorna résztvevőinek kölcsönös kötelezettségei és felelősségei

c. együttműködés az értékesítési utak szereplői között – vertikálisan vagy horizontálisan integráltak − vertikálisan integrált:

a. vállalati – a vállalat akár előrefelé (kiskereskedelmi egységek létesítésével), akár hátrafelé

(szállítók felvásárlásával) a disztribúciós lánc nagy részét tulajdonilag is megszerzi b. irányított – van egy domináns szereplő, aki mérete és ereje alapján képes az egész láncot

integrálnic. szerződéses – az integrációt megegyezések biztosítják, egyik változata a franchising− horizontálisan integrált: egyesítik az egyes jogilag független vállalatok előnyeit egy olyan

közös vállalkozásban, amelyet egyenként egyikük sem tudott volna megvalósítani4. kommunikációs politika: a vállalat és a fogyasztók közötti információáramlás elveit és

módszereit a vállalat oldaláról összefoglaló rendszer → kommunikációs mixA kommunikációs mix elemei:a. reklám: olyan szélesebb körre ható, nem személyes befolyásolás, amelyet egy meghatározott

szervezet vagy személy fizet• tárgya alapján:− márkareklám – meghatározott terméket reklámoz− cégreklám –adott vállalatot reklámoz− termékcsaládreklám – márka említése nélkül reklámoz valamilyen terméket vagy szolgáltatást• reklámhordozók szerint: újságok, magazinok, plakátok, levélreklámok, rádió, televízió, stb.• egyéb csoportosítás: helyi vagy országos; gyártói vagy kereskedői; a terméket önmagában

reklámozó vagy összehasonlító; stb.• szponzorálás – a vállalat egy eseményt, szervezetet, stb. támogat, hogy felhívja magára a

figyelmet b. személyes eladás: a reménybeli vevővel (vevőkkel) való személyes találkozás során történő

értékesítési ajánlattétel, kedvező esetben üzletkötés – legdrágább

c. eladásösztönzés: olyan módszerek alkalmazása az értékesítésben, amelyek a vevőt továbbivásárlásra serkentik • hatása rövid távú

22



• eszközei: készpénz-visszatérítések, áruminták, kuponok, jutalmak, árubemutatók a vásárláshelyén

• reklámmal kombinálva a leghatékonyabbd. közönségkapcsolatok (PR – Public relations): a vállalatról alkotott kép kialakítását célzó

magatartás, illetve az ezt céltudatosan segítő módszerek alkalmazása− marketing korábban – 4P: product – termék, price – ár, place – hely, promotion – kommunikáció⇒ 4C: customer value – fogyasztói érték, costs – minimális költség, convenience – hozzájutáskényelme, communication – interaktív párbeszéd az eladó és a vevő között

23



Innováció− innováció: a fogyasztói igények új, magasabb minőségi szinten való kielégítése – a fogyasztói

igényekhez való alkalmazkodást fejezi ki (marketing – piac felé fordulás), a gazdaság egyik dinamizálója

− tartalma• a fogyasztói igényeket sosem lehet teljesen kielégíteni – fogyasztói szükségletek állandó változása +

igénykielégítési lehetőségek korlátozottsága• látens igény: a valóságos szükségletek és a piacon megjelenő igények közötti rés – rejtetten létezik • alapvető tulajdonságai: fogyasztóorientáltság, újdonság, bizonytalanság• az innováció által megszerezhető versenyelőny jelentősen függ a fenntarthatóság mértékétől

− megjelenési formái• vállalat szemszögéből:

a.új termék/szolgáltatás b.új technológiac.új szervezeti megoldás← általában a kombinációjukat alkalmazzák • fogyasztó számára – újdonságérték : az új megoldásnak a fogyasztó általelismert új tulajdonságai összessége

← az új tulajdonságok sok dimenzióban jelentkezhetnek – új felhasználási cél, a termékkel járó jobb szolgáltatás, hosszabb élettartam, alacsonyabb ár, stb.• innovációs stratégiához

− piacvezérelt innováció: az az újdonság, amelyre felismert piaci igény létezik − technológiavezérelt innováció: a technikai fejlődés nyújtotta lehetőségek piaci kihasználása

+ alapkutatás, véletlenek • az innováció csak akkor sikeres, ha beleillik a termékek és szolgáltatások rendszerébe

Az innovációs stratégia – meghatározza: vállalat küldetése és stratégiája, illetve a fogyasztói igények alakulása• az innováció környezete− fogyasztók – a vállalatok tartós együttműködésre törekszenek velük, szívesen veszik az általuk

javasolt innovációs ötleteket is− versenytársak – az innovációra hajlandóság fő erősítői− állam – a legliberálisabb államokban is nagy befolyással az innovációs magatartásra → a legtöbb

fejlett országban támogatják az innovációt: közvetlen (célorientáltak) vagy kedvező környezetetteremtő támogatás (infrastruktúra, oktatás, képzés, információáramlás)

− vállalatok közti együttműködés – innovációra orientált stratégiai szövetségek, leginkább avertikális kapcsolatokban

− természeti környezet – követelménytámasztás: felelős viszony• az innovációs stratégia típusai− racionalista: célirányosan végzett tudatos fejlesztési munka, nagyobb léptékű projektekbe

szervezve← alkalmazásának kritériumai: versenykörnyezet trendjeinek tudatos figyelése, felksézülés a

jövőben bekövetkezhető változásokra, hosszú távra szóló gondolkodás biztosítása a napi

problémák ellenére, az egyes szervezetei egységek céljait és akcióit világos és logikusanösszekapcsolódó rendbe szervezni

⇐nagyvállalatok komplex termékeinek megújítására− inkrementalista: folyamatos fejlesztés kis lépéseken keresztül

← folyamata: gyakori kis lépések egy lazábban körülhatárolt cél körül változtatva, hatások méréseés értékelése, célok igazítása, ha szükséges, dönteni a következő kis lépésről

⇐mozgékony kis vállalatok esetén• az innovációs stratégia irányultsága – stratégia portfólió jellegű (eltérő termék életszakaszban eltérő

innovációs stratégia) ← fontos, hogy a vállalat milyen stratégiát követ (vezető, kihívó, követő,meghúzódó)

24



Újdonsága vállalatszámára

MagasTechnológiai innovációúj eljárás régi problémára

Komplex megoldások technológia és piac egyszerre fejlődik

Alacsony

Termékdifferenciálásminőséggel és változatokkal valóversenyzés

Szerkezeti újításmeglévő technológiák újkombinációjával új funkciók

Alacsony Magas

Újdonság a piac számára

• innováció elfogadtatása− technológiai innováció nem érinti közvetlenül a vállalat piaci munkáját− együttműködés fontos a marketing és az innováció között – befolyásoló tényezők:• relatív előny – amivel az új megoldás jobb a többinél• beilleszthetőség – minél konzisztensebb az innováció a meglévő értékekkel, tapasztalatokkal,

más megoldásokkal, annál könnyebb elterjeszteni• bonyolultság• kipróbálhatóság – kísérletezés lehetősége az elterjesztésben• megfigyelhetőség – minél többet lehet mások tapasztalataiból tanulni, annál nagyobb eséllyel

fogadják el• sikeres innováció− fontosabb tényezők:• információs rendszer hatékonysága – megbízható ismeretek a piacról, fogyasztók valódi

igényeiről+ technikai fejlődés, tudományos ismeretek – releváns műszaki információk

• minőség középpontba helyezése• az innovációs tevékenység sebessége – új termék piacra viteli ideje → párhuzamos fejlesztés

(concurrent engineering) = a termék- és technológiafejlesztés, valamint a termék piaci bevezetéseegy időben koordináltan megy végbe

• kooperáció – legfejlettebb együttműködési területe az innováció• növekvő figyelem az externáliákra – termékek, technikai megoldások támadhatatlanok legyenek

a használat biztonságát illetően, megfeleljenek környezetvédelmi szempontból, ne legyenek károsak a testi és mentális egészségre

• kiszállás lehetősége – egy innovációt nagyon nehéz abbahagyni → adott esetben az elsüllyedtköltségeket figyelembe véve abba kell hagyni a fejlesztést

− sikeres innovációhoz szükséges vezetői tulajdonságok • kaleidoszkópszerű gondolkodás – lásson meg új összefüggéseket a részek között• legyen víziója és tudjon erről kommunikálni a szervezet tagjaival• legyen képes koalíciókat alkotni – együttműködés politikai vetülete• csoportmunka végzése – együttműködés szakmai vetülete• ossza meg a sikert

• innováció és szervezet− az innovációval kapcsolatos tevékenységek szervezeti elhelyezkedése – a legtöbb jelentős

nagyvállalatnak van saját fejlesztési részlege ← innovációs nem csak ennek a részlegnek afeladata, a legtöbb sikeres innovációt valamilyen formájú belső vállalkozásban valósítják meg(projektek, teamek, stb.)

− innovációval kapcsolatos szervezeti ellenállás (természetes megnyilvánulás) megjelenési formái• meglévő piac misztifikálása, annak elvesztésétől való félelem• innováció leértékelése, jelentéktelennek látása• szakmai és személyi konfliktusok a megvalósításban

• innováció a kifejlett és az új vállalatnál− kifejlett vállalat: saját életgörbéjének fejlettségi szakaszában lévő vállalat

← létével már igazolja életképességét, megújulási hajlamát – a múltra vonatkoznak ↔ avállalatnak a jövőben kell bizonyítania• innovációs előnyei: megalapozottság (egy innovációs projekt kevesebb terhet és kockázatot

jelent), piacismeret, kapcsolatok és bizalom, tapasztalatok • hátrányai: nem ismerik fel az innováció szükségességét, kevés az új ötlet, hiányzik a stratégiai

szemlélet, túl sokat elemeznek, nagyon nehéz az új ötletek elfogadtatása

25



⇒vezetés feladata: olyan stratégiát kidolgozni, amely épít az előnyökre, és határozottan küzdi le azakadályokat

− új vállalat: saját életgörbéjének kezdeti, felfutó szakaszában lévő vállalatnehézségeik • meg kell tartani a stratégiai fókuszt – tapasztalatok, erőforrások nem teszik lehetővé a

többfrontos harcot• ellen kell állni a csábító üzleteknek – a magas egyedi határbevételt hozó, önálló kis üzleteket a

cég gyakran gondolkodás nélkül elfogadja → magas általános költségeket eredményeznek,amelyek elviszik a nagy nyereséget is

• meg kell tervezni a váratlan visszaeséskor követendő stratégiát• mértékletesnek kell lenni a növekedési hajlamot illetően• biztosítani a finanszírozási forrást• ajánlatos a tevékenység minél előbbi nemzetközivé tétele

Az innováció folyamata− K+F – a fejlesztési elképzelések magalapozása és az új termék/technológia6szervezet

létrehozatalának folyamata, az innováció kerete ← kutatás: új ismeret létrehozása + fejlesztés:ismeretek alkalmazása

− folyamat: kielégítetlen igény vagy felhasználatlan technikai lehetőség azonosítása → ötlet → ötlet

megvalósíthatóságának módja (adaptálható megoldás vagy új termék) → felhasználásra alkalmassátenni → bevezetés → folyamatos használat− ha nincs megoldás, vagy túllépi a költségeket – az innováció kudarcot vallott

• szervezeti innováció− kiindulópont: hatékonyságbeli eltérés alakul ki az alkalmazott szervezeti megoldás és a szervezeti

jellemzők között− üzleti folyamatok újraszervezése (Business Process Reengineering, BRP): az üzleti, vállalati

folyamatok alapvető újragondolása és radikális áttervezése drámai javulás elérése céljából aszervezetek olyan lényeges teljesítménymutatóiban, mint a költség, a minőség, a szolgáltatás és agyorsaság= a vállalati működés elemekre bontása, a tevékenységek racionalitásának elemzése és az elemek új módon történő összerakása

• technológiai innováció− technológia: azon eljárások rendszere, amelyek során fogyasztói igénykielégítésre alkalmas

termék/szolgáltatás jön létre− technológiai stratégia elemei:• technológia kiválasztása, specializálódás mértéke, beágyazás a vállalati folyamatokba• a technológia lényegében való elmélyülés, beépülése a vállalat tudásanyagába• technológia forrásai• idő-ütemezés• K+F befektetés nagysága, szervezete és politikája

− a technológia innováció nemcsak a termelőberendezésekre, hanem termék előállításának teljesfolyamatára vonatkozhat

• termékinnováció− innovációs folyamat: az innovációval összefüggő vállalati tevékenységek logikai rendje a

lehetőségek feltárásától a piaci bevezetésig− K+F: az innováció háttértevékenységeinek összefoglaló elnevezése – a fejlesztési ötletek szakmai

megalapozásának és az új termék (technológia, szervezeti megoldás) konkrét létrehozatalának folyamata

− lépései:1. ötletgyűjtés – vezetőknek megfelelő környezetet teremteni hozzá: megfelelő általános

vállalati környezet és kultúra + konkrét, célirányos tevékenységekkel segíteni az ötletgenerálásfolyamatát• környezetteremtés – munkavállalók megfelelő szinten ismerjék a vállalat stratégiáját, a

lényegesnek tekintett vállalkozási területeket és termékcsoportokat + nyitottnak lenni az új

ötletekre és értékelni a „termékhősöket”• ötletgenerálás – eljárások:− makrotrendek elemzése (demográfia, politika, gazdaságpolitika, technológia fejlődési

irányai, stb.)

26



− ötletek átvitele egyik piacról a másikra− más iparágak analógiája – ötlet átvitele az egyik üzleti területről a másikra (előállítási mód,

marketingtechnika, piacra vitel, stb.)− váratlan sikerek és kudarcok elemzése− a technológiai korlátok elemzése, tágítása− diszkontinuitások figyelése, értékelése – töréseket innovációs kihívásként tekinteni− értéklánc elemzése− külső kapcsolatok - külvilág innovációt segítő intézményeivel (szakmai és tudományos

szerveztek, egyetemek, kutatóintézetek), érdeklődési körhöz tartozó alapkutatások támogatása

2. innovációs ötletek kiértékelése – szelektálás 3 fázisban: felmerülés után + a piaccal valószembesülés két fokozatában ← a szelekcióhoz kritériumok kellenek

3. termékeke tervezése – meghatározni: mi az új minőség, amit a fogyasztónak nyújtunk, kinek szánjuk, hogyan valósítjuk meg → átadni az ötletet a tervezőnek

4. első piaci tesztelés: annak módszeres kiértékelése a termék tényleges létrehozásátmegelőzően, hogy létezik-e megfelelően intenzív piaci igény az innováció fogadására• lehet kérdőíves felmérés (nagytömegű fogyasztásra szánt termék esetén) vagy interjú, szóbeli

vagy képi bemutató a megfelelően választott, a megcélzott fogyasztói csoportot jól

reprezentáló körben• választ kell kapni: világosak és hihetőek-e a terméknek a vállalat által vélt előnyei, jelent-e a

termék a fogyasztónak megoldást vagy beteljesületlen igényének kielégülését; ismer-e olyanmás terméket, amelyek ezt az igényt kielégítik; elfogadható-e a tervezett ár; megvásárolná-e afogyasztó a terméket; kik, milyen gyakran és milyen minőségben használnák a terméket

5. termékfejlesztés – a termék tényleges előállítása a technológusok által → prototípus – fizikai tesztek + a termék hatásait illetően kísérletek, a fogyasztó kipróbálhatja a terméket

6. második piaci tesztelés: a ténylegesen létező termék piaci feltételek melletti fogadtatásának tesztelése• megfelelően választott és motivált fogyasztói körben, valós körülmények között• fogyasztási cikkek – a vállalat megvizsgálja, hányan hajlandók kipróbálni, mennyire fogadják

el a fogyasztók, és milyen sűrűséggel vásárolják a terméket• termelőeszközök – prototípus alkalmazására épülő termékfelhasználási teszt (potenciális vevők

vállalkoznak a kipróbálásra) + bemutatótermek, vásárok 7. termelés – a terméket üzemi feltételek között, előre meghatározott mennyiségben és

sorozatokban elkezdik gyártani← termék kísérleti és üzemi feltételek közötti előállítása eltérhet + nincs még gyártási rutin

8. piaci bevezetés – gondos tervezésnek kell megelőznie ← mikor?, hol?, kinek?, hogyan?⇐ ha a vállalat tartós versenyelőnyt akar elérni, akkor nemcsak el kell fogadtatnia a terméket afogyasztóval, hanem a lojalitását is meg kell nyernie

Emberi erőforrás− emberi erőforrás: a vállalatnál alkalmazott munkavállalóknak a munkavégzéshez szükséges

képességeik, szakismeretük és a munkamegosztásban elfoglalt helyük szerint strukturált összessége (amunkaerővel azonos értelemben használjuk)← megkülönbözteti más erőforrásoktól: szabad akarat – képes szabályozni teljesítményét

− legfőbb tulajdonságai: teljesítményével hozzájárul a vállalat céljainak eléréséhez ↔ költséget is jelent− a vállalatba való belépéssel saját szükségleteit kívánja kielégíteni, ezekből származó céljait elérni

← vezetés feladata: olyan működési feltételeket biztosítani, amelyek között a munkavállalók céljának megvalósítása a vállalat küldetésének megvalósulását segíti elő

− emberi erőforrás-menedzsment (EEM) – funkció 5 fő tevékenység köré csoportosíthatók:1. általános teendők: a vállalat munkaerő-szükségletének és -keresletének meghatározása, a

lehetséges fedezeti források feltárása, a szükséges munkaerő megszerzése, szelekciója, munkábaállítása, fejlesztése és megőrzése

2. munkakapcsolatok : a vállalati működés belső érintettjei közözz a munkavégzéssel, annak

körülményeivel és díjazásával összefüggésben létrejövő kapcsolatok → EEM feladat: a munkáltatók és a szakszervezetek közötti tárgyalások megszervezése és

27



lebonyolítása, a belső munkaerőpiacok kialakítása, működtetése, szociális kérdések, a dolgozók bevonása a vállalati döntésekbe

3. bér- és jövedelemgazdálkodás: a vállalatvezetésnek a munkavállalók pénzbeni juttatásaivalkapcsolatos tevékenysége+ érdekeltségi rendszer: a munkavállalók teljesítményének fokozására szolgáló, főleg pénzbeni

juttatásokra épülő ösztönzési eljárások módszere4.munka megszervezése5. belső érintettek képzésének, továbbképzésének irányítása

A munkaerő-gazdálkodás környezeti tényezői− főbb környezeti tényezők – ország, kultúra itt a legmeghatározóbb• általános gazdasági feltételek − foglalkoztatottság a piacgazdaságok működésének egyik legfontosabb tényezője – munkaerőpiac

helyzetén keresztül érvényesül− gazdaság munkaerő-állományának szerkezete és növekedési üteme, foglalkoztatási szokások →

hosszú távon meghatározzák a munkaerő-kínálatot− munkaerőpiac is lehet szívásos vagy nyomásos− munkaerőpiac határozza meg, hogy a vállalat képes-e érvényesíteni szándékait a foglalkoztatottak

mennyiségét és minőségét illetően

→ az EEM akkor indulhat ki a vállalat munkaerő-szükségletéből, ha a munkaerőpiacon túlkínálatvan (szegmensenként is)− ha nincs megfelelő mennyiségű munkaerő a piacon: átképzés, helyettesítés, átszervezés− munkaerőpiac állapotát a konjunktúraciklusok is meghatározzák (fellendülés – foglalkoztatottság

nő, recesszió – foglalkoztatottság csökken)• jogi szabályozás – fejlett országok: munkaadók és munkavállalók tevékenysége egyaránt

szabályozott− szakszervezetek szerepe eltérő (országonként, területenként) – rendszerint részt vállalnak a

munkaerő-gazdálkodás minden folyamatában nagy súly: foglalkoztatás, bérek, fizetések,munkafeltételek, elbocsátás← versenykorlátozó, versenyszabályozó hatás a munkaerőpiacra + kormányzat is

• vállalat földrajzi helyzete – a munkaerőpiac szinte mindig helyi piac− az emberi erőforrás felértékelődése – okai:• a tudás vált a legfontosabb erőforrássá + nagyobb eszközértéket (gép, anyag) képes kezelni, mint

korábban• megváltoztak az emberek elvárásai a munkahellyel kapcsolatban ← életszínvonal növekedéséből

adódó igényességnövekedés (szelektívebb munkahelyválasztás) – társadalmi viszonyok, amunkahelyválasztás szabadságának megnövekedése lehetővé teszi + a maslow-iszükséglethierarchiából az emberek többet karnak kielégíteni a munkahelyen← technikai fejlődés lehetővé teszi, hogy az elvárások a vállalat számára is ésszerű ráfordítások mellett teljesíthetők legyenek

• összetettebbé vált az EEM – segíti: társadalomtudományok segítségével többet tudunk az emberről• fejlettebb országokban új törvényi intézkedések a munkavégzés feltételeiről + alkalmazási

feltételekről⇒változások

− emberek igénylik a nagyobb önállóságot a munkavégzés során – teljesülés: „empowerment” ← szélesebbfelhatalmazás – következmény: bizonyos vezetői szintek kiiktatódtak, szervezetek laposodása éskarcsúsodása

− egyre gyakoribb a csoportos munkavégzés ← információs technológia és a vezetés-irányítási elvek fejlődése tette lehetővé – időleges, többfunkciós munkacsoportok a hagyományos szervezeti struktúrák mellett← EEM: ezen munkacsoportok összeállítása, irányítása, ösztönzése

− megnőtt a képzési, továbbképzési igény –minőség előtérbe került → megnőtt a szakértelem jelentősége→ élethosszig tartó tanulás

− az EEM stratégiája

• sajátosságai miatt a vállalat kiemelten fontos tényezője− a stratégia emberi cselekedetek sorozatán keresztül valósul meg – célirányosnak, megfelelően

koordináltaknak kell lenniük

28



− a munkaerő képes saját teljesítményét szabályozni ← nagy a stratégia megvalósítására való ráhatáslehetősége

− küldetés meghatározza a vállalati tevékenység jellegét – a munkaerőigények nagyon eltérőek lehetnek

− szervezeti struktúra: egy adott szervezet elemeinek belső elrendezése; főbb dimenziói aszervezeten belüli munkamegosztás, hatáskörmegosztás, koordináció és konfiguráció← összekapcsolja a menedzsereket és a munkavállalókat

− szervezeti kultúra: az egyes szervezetek alapfilozófiájának, közösen elfogadott értékrendjének,szellemének, hagyományainak, szokásainak tartósan érvényesülő rendszere← a stratégia megvalósulásának közege

• EEM paradigmák [Bolwjin és Kumpe] – eltérő vállalatfilozófiákból származtatják, fejlettségiszinteket is képviselnek a. hatékony vállalat – fő célja a költségek csökkentése, elérni méretgazdaságosság segítségével, a

szervezet hierarchikus, bürokratikus és racionális, fő koordinációs eszközök a tervezés és azellenőrzésEEM tartalma – felvétel, betanítás, ösztönzés, elbocsátás, stb. mellett:− munkavállaló alkalmazkodjon a feladathoz – munkaköri leírások, specializált funkcionális

tréningek, értékelő rendszerek

− munkavállalók megközelítése taylori elveken: helyettesíthető részei a folyamatnak,költségtényezők − felismerik, hogy a jól képzett munkaerő a fenntartható fejlődés feltétele− funkcionális specifikáció (fizikai+adminisztratív állományban is)− funkciók elkülönítve – EEM: „social engineer” (társadalmi mérnök)− fizikai – adminisztratív állomány – más megközelítés− alkalmazók és alkalmazottak viszonyát bizalmatlanság jellemzi− tevékenység szigorú előírások alapján, lojalitás alapkövetelmény

b. minőségre törekvő vállalat – felsővezetők+munkavállalók is minőségközpontú gondolkodás,folyamatos fejlesztés szoros kapcsolatban a termeléssel, a munkavállalók motiváltak, pozitívösztönzés, a vállalat fő koordinációs eszközei: kommunikáció és kooperáció, középpontban a

kultúraEEM jellemzői:− munkavállalók minőségi programokban vesznek részt, tevékenység fókusza a

fogyasztóorientáltság− kommunikatív tevékenységek növelése, vezetési stílus fejlesztése a cél− figyeli a szervezet különböző tagjainak/részeinek igényeit, ösztönzi a munkakörök rotációját− cél a munkakör gazdagítása, csoportmunka− a menedzsment elkülönült, a munkavállalók nem vesznek részt az értékelésükben− ösztönzési rendszer mennyiségi mutatókra épül− participáció, demokratizmus ritkán működik

c. rugalmas vállalat – cél a működési sebesség növelése, a fogyasztói igények minél gyorsabb

kielégítése; fő koordinációs eszközök az integráció és a decentralizáció, a hierarchikus szintek száma kevés, az irányítás folyamat-orientált

EEM fő jellemzői:− vállalkozó típusú vezetőket keresnek, ösztönzik a kockázatvállalást− sokfunkciós munkacsoportok + nem különül el a fizikai és adminisztratív munkavállaló− jelentős a rotáció, belső mozgás− probléma – gyors eredmények keresése: gyakran „macho-mendezsment”, a vezetés szoft

tényezőinek háttérbe szorulásad. innovatív vállalat – fő törekvés az átütő újdonság, fő koordinációs eszközök a participáció

és a demokrácia, széles termékskála, piaci rések keresése; jellemzőek a többfunkciós ad hoc

csoportok → változó belső hierarchia; gyakori a csoportos ösztönzésEEM jellemzői:− szerepe kritikus az állandó változások folyamatában− új munkarendszerek kikísérletezése és állandó keresése

29



− új befolyásolási módok keresése a hierarchia fellazulása miatt− probléma – gyakran alábecsülik a szociológiai változások hatását− csökken a különbség vezetők és nem vezetők között− feladata: egyensúlyteremtés a vezetők értékeinek képviselete és a demokratikus folyamatok

között• stratégiai tevékenységek

Szint Emberi erőforrásellátás

Bérezés ésösztönzés

Értékelés Fejlesztés Karrier-tervezés

Stratégiai(hosszútáv)

A vállalkozásműködéséhez hosszútávon szükségesemberi erőforrások jellemzőinek meghatározása. A jövő igényeit tükrözőszervezet-fejlesztés.

A juttatások alakulásának hosszú távútrendjei. Aküldetésbőlkövetkezőösztönzési elvek.

A vállalathosszú távúérdekeinek rögzítése. Azértékelés várható jövőbenidimenziói.

Az emberi erőforrá-sokkal kapcsolatos jövőbeni követel-mények feltárása. Avállalkozáshozalkalmazkodni tudótevékenységi rend-szerek kialakítása.

A szervezeti ésegyéni célok hosszú távúkapcsolatának alapelvei avállalkozásnál.

Taktikai(középtáv)

A hosszú távonérvényes kiválasztási

szempontok meghatározása. Afelvétlek marketingterve.

A pénz- jövedelemnek

több évre szólóegyénenkéntitervezése. A bérenkívüli juttatások tervezése.

Az értékelőrendszerek ki-

alakítása. Azegyes munka-vállalók szemé-lyes lehetőségei-nek feltárása.

A szervezetfejlesztés programja. A

vezetési rendszer fejlesztésének programja. Azegyéni fejlesztés programja.

Az előmenetelilehetőségek azono-

sítása. Karrierter-vezési tanácsadás.A szervezet ésegyén kapcsolatá-nak harmonizálása.

Operatív(Rövidtáv)

Munkaerő-ellátásiterv végrehajtása.Ellenőrző-irányítórendszerek működtetése.

A bér és jövedelemtervek végrehajtása. A béren kívüli jutta-tások rendszeré-nek működtetése.

Az értékelésirendszer működtetése.Kapcsolattartása bérezéssel és afejlesztéssel.

Oktatás, képzésoperatív szervezésifeladatok.

Az egyén és amunkafeladat egy-máshoz rendelése.A karrier követke-ző állomásának meghatározása.

← elvi alap:

− fejlesztés a munkaerőpiacról vagy belülről?− EEM-rendszer fő építőköve az egyén vagy a munkakör legyen?− egyén vagy csoportközpontú felfogás?− teljesítmény- vagy kompetencia-megközelítést alkalmazni?

• az emberi erőforrások tervezése – nem csak az EEM funkcionális egységének feladata− 4 lépésben:

a.a vállalati stratégia és az ebből következő általános célok lebontása a szervezeti egységekre b.azon ismeretek, képességek, szakértelem meghatározása, amelyekre a szervezetnek a feladatok

végrehajtásához szüksége vanc.munkaerő-szükséglet és -kereslet meghatározása

munkaerő-szükséglet: a vállalatnál adott időszakban elvégzendő feladatok ellátásához a

vállalatvezetés megítélése szerint szükséges munkaerő létszáma, a munkakörök szerintstrukturálvamunkaerő-kereslet: a munkaerő-szükségletnek a külső munkaerő-piacon megjelenő része

d.az előre jelzett emberi erőforrás-szükséglethez való hozzájutás konkrét teendőinek meghatározása

− szoros kapcsolatban kell állni a szervezetfejlesztésselszervezetfejlesztés: a szervezeti struktúra stratégiai követelményeknek megfelelő alakításának afolyamata

− az EEM tevékenységei• munkaerő-szükséglet meghatározása−munkamegosztás meghatározása – definiálni a munkaköröket ← az elvégzendő feladatokból kel

kiindulni

munkakör: a vállalati munkafeladatok egy személyre lebontott része, amely meghatározhatóismeretek és képességek alkalmazását igényli

• a munkaerő alkalmazása

30



− felvétel – kulcskérdés, hogy ki dönthet róla (funkcionális vezető, valamelyik felettese, vagy azEEM)• gyakori megoldás: jelöltek felkutatása – EEM, döntés – funkcionális vezető• jelöltek

a.vállalaton kívülről = munkaerő-toborzás – lehetőségei függnek a munkaerő-piaci viszonyoktól- kiválasztás sokféle módon történhet

b.belülről = munkaerő-fejlesztés− elbocsátás• lehet ideiglenes vagy végleges• napjainkban gyakoriak a tisztán gazdasági megfontolásból végzett leépítések –

költségmegtakarítás, szervezet egyszerűsítése, termelés-szolgáltatás határozottabb fókuszálása,stb.

• önállóan ritkán vezet tartós versenyelőnyhöz• kritikus eleme a kommunikáció – segít az ott maradók munkamoráljának megőrzésében• célszerű egy nagy hullámban, nem szakaszolva leépíteni

• a munkavégzés és az emberi erőforrás fejlesztésea.munkaszervezés – munkakör gazdagítása, munkafeltételek javítása

pl.: munkarend megváltoztatása, munkarotáció, munkafeladat-szélesítés, munkakör-szélesítés, stb.

b. karriertervezés és (tovább)képzés• karriertervezés: egyes munkakörök belső utánpótlása + egyes munkavállalók karrierpályája• képzés: mely oktatási feladatokat milyen formában megoldani

• motiváció, bérezés, ösztönzés – Szükségletek → Hajtőerők vagy motivációk → Célok elérése

a. motiváció: az emberi szükséglet kielégítésére irányuló ösztönzés amelynek hatására az ember acél érdekében kifejtett tevékenységbe hajlandó kezdeni- személyfüggő, nem egyértelmű a jutalom teljesítményserkentő hatása- teljesítményértékelés

b. a keresetek (pénzjövedelmek) = alapbér+bérpótlékok+jutalékok+egyéb bér jellegű juttatások+kiegészítő fizetések - munkavállalói jövedelem – vállalatnak költség- megfelelő kereseti struktúra (egymáshoz és más vállalatok alkalmazottaihoz képest), megfelelő

arányok a kereset egyes elemei közöttc. nem pénzbeni juttatás: olyan természetbeni járandóság, amelyet a vállalat a munkavállaló

számára az alkalmaztatás jogán nyújtd. pszichológiai tényezők

− az érdekegyeztetés és a szakszervezetek • érdekegyeztetés: a vállalatvezetés és a munkavállalók szempontjait kölcsönösen figyelembe vevő, a

munkavégzés körülményeire és díjazására vonatkozó megállapodások kötését célzó folyamat• munkavállalói érdekképviselet legelterjedtebb formája: szakszervezet – erőssége: tagság + jogi

szabályozáskollektív szerződés: a vállalatvezetés és a munkavállalók hosszú távra szóló megállapodásait rögzítőkeretszerződés

Az információ, mint erőforrás- információ és információs rendszer • információ: a bizonytalanságot csökkentő ismeret, a vállalatok működését integráló folyamatok

egyik összetevője• információ felhasználása:

1. döntéshozatal2. kommunikáció – vállalaton belül és vállalatok között3. folyamatok lebonyolítása

- döntés, információ, szervezet• döntéshozó, problémamegoldás, információ− problémamegoldás: egy nem megfelelő helyzet feloldására irányuló kreatív folyamat− döntés: a cselekvési változatok közötti választás− problématípusok:

31



a. jól strukturált probléma: a célok és cselekvési változatok ismertek ésmegfelelő algoritmus áll rendelkezésre a kedvevező változat kiválasztásához

b. rosszul strukturált probléma• döntéshozatal érintettek, kockázat− minden érintett a saját céljainak megfelelő információhoz szeretne hozzájutni− döntéshozói attitűd: a döntéshozó viszonya a döntéshez az egész döntési folyamat során

− kockázat: egy cselekvési változat lehetséges negatívan értékelt következményeinek teljes leírása, beleértve a következmények súlyának és bekövetkezési valószínűségének megmutatását is- szubjektív: döntéshozóhoz és eseményhez kötött− bizonytalanság: az emberek és a környezet viszonyának azon tulajdonsága, hogy e viszony

alakulása nem látható előre← a kockázat a bizonytalanság következménye

• információs rendszer: adatok transzformálása a vállalati működésben felhasználható információkká,ezek rendszerezése, tárolása és továbbítása a vezetés által meghatározott módon

4 tényezőcsoportból áll:1. emberek – létrehozzák ill. felhasználják az információkat2. szervezeti struktúra3. működtető rendszer – hw és sw elemek összessége

4. vállalati folyamatok 2 alrendszer: formális+informális

− információ és szervezeti szerep• döntésekhez szükséges információk és szervezeti szerep kapcsolata:

a. hierarchia- stratégiai döntés: a vállalat működésének főbb irányait megszabó, a célokat és eszközöket

egymáshoz rendelő, hosszabb távú döntések – tulajdonos- irányítási döntések : a vállalat működését a stratégia keretei között konkrétan szabályozó

döntések – menedzsment- operatív döntések : a tevékenységek konkrét végrehajtására irányuló döntések –

munkavállalók ← nagy információigény, érzékenyek a pontosságra

b. funkcionális• az információs rendszer alrendszerei

a. számviteli információs rendszer – pü.i információkat biztosít- tranzakciók követése: bevételi ciklus, kiadási ciklus, erőforrás-menedzsment ciklus- pü.i kimutatások, jelentések: vállalat működését és eredményét átfogóan jellemző pü.i

kimutatások, költségalakulás elemzése, kontrolling jelentések - input a vezetői döntésekhez

b. vezetői információs rendszer: a vezetői döntések támogatására hivatott, számszerű ésnem számszerű információkat is kezelő számítógépes rendszer - stratégiai – FVTR - stratégiai, szabályozási, operatív – SZR, DTR - operatív, végrehajtási – VIR (vállalatirányítási inf. rsz.)- végrehajtási – EAF (elektronikus adatfeldolgozó)c. informális információs rendszer

Pénzügyi számvitel Vezetői számvitelCélközönség Külső BelsőCél Múltbeli események megmutatása

a külső érintetteknek A belső döntések támogatása,visszacsatolás

Időbeliség Késleltetett, múltbeli Aktuális, jövőorientáltSzabályozás Szabályozott (számviteli tv.) KötetlenInformáció típusa Csak pénzügyi Pénzügyi és működésiInformáció természete Objektív SzubjektívMértéke Nagymértékben aggregált: a

vállalat egészére vonatkozik

Részletezett: egyedi döntések

előkészítéséhez igazított

32



− kontrolling: a tervezési, ellenőrzési és információellátási tevékenységeket integráló vállalatifunkció ← teljesítménymérési mutatószámrendszer kialakítása− információs technológia – „új gazdaság”, a tökéletes informáltsághoz közelít (mikroökonómia)• virtuális vállalat: a hagyományos működési formákat, fizikai tevékenységeket az információs

technológia és menedzsment eszközeivel helyettesítő vállalat (pure click)− az információ üzleti szerepének új dimenziói

• e-commerce és e-businessa. e-commerce – elektronikus kereskedelem: tranzakciók elektronikus eszközökkel valólebonyolítása → C2C, B2C, B2B

b. e-business – elektronikus üzleti működés → CRM, SCM, ERP integrálása• tudásmenedzsment: magának a tudásnak, valamint a vele összefüggő folyamatoknak a

menedzselése, beleértve a tudás létrehozását, összegyűjtését, szervezését, elosztását,felhasználását a szervezet céljai érdekében- tudás alapú gazdaság/társadalom- 2 típus: explicit (leírható) + tacit (rejtett)- menedzselés: tudás mint objektum (explicit tudás) + tudáshálózatok (tacit tudás kezelése)- alapja az információ-menedzsment- tudástőke: emberi + szervezeti + kapcsolati tudástőke

- K-business (knnowledge)- feladatai:• vállalaton belül felhalmozódott és folyamatosan keletkező tudás feltérképezése, tárolása,

elérhetővé tétele• rejtett tudás minél nagyobb részének explicitté alakítása• tudásközvetítési stratégiák • tudásmenedzsment során létrejövő új szerepkörök szervezetbe integrálása• intellektuális vagyon mérése és elemzése• tudáspiac elemzése, tudáspiaci kapcsolatok kiépítése és ápolása

Az értékteremtő folyamatok menedzsmentje- értékteremtő folyamatok menedzsmentje: erőforrások beszerzése, kezelése és felhasználása abból acélból, hogy a fogyasztó számára értéket állítsunk elő

vállalati képességek → értékteremtő folyamatok → fogyasztói igények - alapkérdések: mely fogyasztók, mely igényét, milyen módon kielégíteni- éfm komponensei: termelés + szolgáltatás + logisztika(termelés és szolgáltatás: használati érték, logisztika: hely és időérték)

1. logisztika: az a tevékenység, mely biztosítja, hogy azüzleti folyamatok lebonyolításához szükséges termékek a megfelelőhelyen és időpontban, a szükségleteknek megfelelő mennyiségben, minőségben és választékbanrendelkezésre álljanak

pl.: katonai, városi, eseménylogisztika• anyagi folyamatok : a különböző készültségi fokú termékek vállalaton belüli és vállalatok közötti

áramlása• készlet: a vállalatnál adott időpontban rendelkezésre álló termékek állománya – anyagi folyamatok

térbeli és/vagy időbeli megszakadásánál• logisztikai rendszer: az anyagi áramlások és készletek, valamint a rájuk vonatkozó információk és

irányítási struktúrák rendszere

BeszerzésA termelés

ellátásaÉrtékesítés

Szállítók → Anyagifolyamatok lebonyolítása

Beszállítás Anyagmozgatás Kiszerelés,kiszállítás,disztribúció

→ Vevők

Készletezés

Anyag- ésvásárolt

alkatrész-készlet

Félkésztermékek és

befejezetlentermelés

Késztermék-készlet

Információ- Kínálat- A termelési Kereslet-

33



kezelésmenedzsment,szállító-nyilvántartások

program ésfolyamatnyilvántartásai

menedzsment,nyilvántartások

• logisztikai folyamat szakaszai:1. értékesítés: a vevői igénykielégítés tényleges technikai lebonyolítása-marketingcsatorna fizikai megjelenése, fogyasztói kiszolgálás térben és időben2. termelésellátás: a termelési folyamaton belüli anyagellátás megoldása – gazdálkodás a termelésközi készletekkel3. beszerzés: a folyó termeléshez szükséges anyagi inputok (anyagok, alkatrészek)

biztosítása – tágabb értelemben minden amit a vállalat megvásárol, a beszerzésen megy keresztül• visszutas logisztika (reverse logistics): a vevőtől a vállalat felé megvalósuló anyagáramlás, ahol a

termék visszajuttatásának célja valamilyen, leggyakrabban környezetvédelmi célú szolgáltatásigénybevétele

• logisztikai stratégia− logisztika értékelése: szolgáltatás színvonala + működtetés költsége

Szolgáltatás színvonalának meghatározása:1. rendelkezésre állás: a logisztikai rendszer azon képessége, hogy kielégítse a vele szemben

jelentkező keresletet – azonnal vagy adott időn belül2. kiszolgálási idő: a rendelés beérkezésétől annak teljesítéséig terjedő idő3. kiszolgálás minősége (megfelelő minőségű áru, speciális igények kezelése, stb.)

Költségek: adminisztratív (irányítási) + logisztikai funkció megvalósításához kapcsolódó ktg.ek − a stratégia összetevői

1. értékesítés stratégiai tényezői – rugalmasság – függ:• rendszer felépítésétől – szállítási útvonalak, raktárak • keresletkielégítés időzítésétől

rendelésre gyártás: a termelési folyamat elkezdésekor ismert a vevő személyekészletre gyártás: a termelés egy előrejelzett, becsült kereslet kielégítése érdekében folyik, avevők nem ismertek

• a szállítás technológiájától

2. beszerzés stratégiai tényezői• „venni vagy gyáratni”• szállítóval szemben támasztott követelmények – minőség, gyakoriság, szállítási idő, stb.• beszerzési forrás megválasztása – egy vagy több forrás• beszerzési információs rendszer – belső és külső információk

3. készletezési stratégia tényezői• készletezés – a vállalati tevékenység integráló tényezője• készletgazdálkodás: az a vállalati tevékenység, melynek célja az anyagi folyamatok

zavartalanságának biztosítása a gazdaságosság követelményeit is figyelembe véve• stratégiai tényezők: befektetett eszközök nagysága (készlet – a megtérülési folyamatból

időlegesen kivont eszközök), vállalati működés rugalmassága, készletekkel kapcsolatosfolyamatos ráfordítások

4. logisztikai információs stratégia tényezői• keresletmenedzsment• kínálatmenedzsment – rendelés-nyilvántartás kezelése, készletinformációk gyűjtése és

felhasználása, termelési program stratégiai meghatározása+ kapcsolat a partnerek információs rendszerével

5. anyagi folyamatokkal kapcsolatos stratégiai szempontok • raktárak elhelyezése – piacorientált vagy termelőorientált + konszignációs raktározás: a szállító

a vevő vállalat területén tart fenn készleteket, ahonnan a vevő szerződés szerint hívhat letermékeket

• szállítási módok: vasút, közút, vízi, légi, csővezetékes + kombinált fuvarozás• logisztikai központ: a logisztika anyagi, pénzügyi és szervezési feladatának komplex

ellátására képes, rendszerint regionális és/vagy közlekedési központban létrehozott intézmény− logisztikai rendszer működése: készletgazdálkodás+anyagi folyamatok lebonyolítása

a. készletgazdálkodás• készlettípusok – számviteli csoportosítás

34



- vásárolt készletek - félkész termékek, befejezetlen termelés- késztermékek

+ árukészlet: azok a termékek, amelyeket a vállalat megvásárol és változtatás nélkül értékesít• készletezési rendszer – 3 szint:

1. összkészlet: a vállalat teljes készletállománya (aggregált összkészlet)2. készletfajták : az összkészlet számvitelileg elhatárolt összetevőifüggő kereslet: a termék iránt jelentkező kereslet kapcsolatban van egy másik remék keresletévelfüggetlen kereslet3. termékszintkészletezési mechanizmus: a készletek szintjét szabályozó eljárások rendje („mikor ésmennyit rendeljünk?”)

- rögzített időközönként rögzített mennyiség (t; q)- rögzített időnként maximális szintre való feltöltés (t; S)- ha a készletszint meghatározott minimum alá csökken, rögzített mennyiség (s; q)- ha a készletszint meghatározott minimum alá csökken, maximális szintre feltöltés (s; S)

b. anyagi folyamatok lebonyolítása

- szállítás: szállító → vállalat, vállalat → vevő; technikai lebonyolítás + megvalósítószervezet (outsourcing egyre gyakoribb)- tárolás- anyagmozgatás: átvétel → raktári és termelési fázisok közötti anyagmozgatás →kiszállítás előkészítése; automatizált rendszerek - kiszerelés: egyes termékek szállításra való előkészítése; egységrakomány-képzés,konténerek

− ellátási láncok – az értékteremtő folyamatok vállalati határokon átlépő, összekapcsolódó sorozata• outsourcing (kiszerződés): a vállalat olyan tevékenységek végzését, amelyeket maga is el tudna

látni, de nem tartoznak tevékenysége lényegéhez, külső partnerre bízza• partnerkapcsolatok – 3 féle logika:

- az ellátási láncban minden kapcsolat két partner között – diadikus megközelítés- az elemzés középpontjában a „mi” vállalatunk → előre és hátra egy lépés- lánc – meghatározatlanhosszúságú kapcsolatrendszer

• ellátási lánc hatékonysága: láncegészének sikere + a láncban keletkező újértékből való minél nagyobb részesedés

• erőviszonyok az egyes szereplők között→

• az ellátási lánc csak akkor menedzselhető, ha van egy domináns szereplő – szűk értelmezés(tágabb: egy adott vállalat szállítói sé vevői kapcsolatainak általános irányítása)

2. termelés és szolgáltatás

− termelés és szolgáltatás típusaia.termelés: a rendelkezésre álló erőforrások egy részének felhasználása arra, hogy máserőforrásokon tartós változásokat végrehajtva új javakat hozzunk létre

• termelési ág: a termelési tevékenységnek az input és output jellemzőitől függő csoportjakitermelőipar, feldolgozóipar, mezőgazdaság, élelmiszeripar, építőipari termelés• termelés jellemzői

- gyártmány jellege alapján: szabványos tömegtermék v. összetett gyártmánygyártmány: a termelés végső eredménye, a létrejött új jószág

- gyártási rendszer jellege alapján:folyamatrendszerű: a termék a sorban egymás után elhelyezett specializált gépeken haladműhelyrendszerű: egyforma gépek egy műhelyben, a munkadarab a műhelyek között halad

projektrendszerű: egyedi v. egyszeri gyártás, az eszközöket viszik a munkavégzés helyére

- gyártás tömegszerűsége alapján: tömeg-, sorozat- és egyedi gyártás b. szolgáltatás: erőforrások felhasználása fogyasztói igényeket

kielégítő, nem termelő tevékenységre

A kapcsolatfontossága avevőnek

Nagy Szállítóierőfölény

Kölcsönösfüggőség

KicsiFüggetlenség

Vevőierőfölény

Kicsi Nagy

A kapcsolat fontossága az eladónak

35



• csoportosítás:- KSH- Browning-Singelmann:

elosztó szolgáltatások (szállítás, raktározás, távközlés, kereskedem, stb.)termelői szolgáltatások (pénzügyi, biztosítás, jogi, stb.)társadalmi szolgáltatások (eü., oktatás, posta, szociális, stb.)személyis szolgáltatások (háztartási, vendéglátási, szórakoztatás, fodrászat, stb.)

• jellemzés:- kézzelfoghatóság: kézzelfogható v. nem kézzelfogható- előállítási folyamat: eszközorientált v. emberorientált

- piacosíthatóság: piacosítható (címzettje ismert, díjazás kérhető érte) v. nem piacosítható(közszolgáltatás, felhasználásának köre meghatározhatatlan)

- termeléshez való viszony (a termék szolgáltatástartalma)- fogyasztáshoz való viszony – időben: folyamatosan megvalósuló; nem folyamatos, de

ismétlődő; egyszeri- szállíthatóság: szállíthatók v. nem szállíthatók

− a termelési stratégia• mit és hogyan kíván előállítani a vállalat – ennek függvényében

meghatározni:1. célkitűzések és kritériumok - 5 fő kritérium: minőség, költség, megbízhatóság, rugalmasság,

fogyasztói szolgáltatás színvonala- termelés hozzájárulása a versenyképesség növeléséhez:

anyaggazdálkodás-orientált, berendezés-orientált, munkaerő-orientált, minőségorientált, időorientált, fogyasztóorientált,folyamat alapú programok

2. termékek és technológiák - termékéletciklus analógiájára: termelési folyamat életciklus – technológia-életciklus

Be-üzemelés Növekedés Érettség Hanyatlás

Jellemzőgyártásirendszer

Műhely-rendszer

Sorozat-gyártás

Szerelő-szalag

Folyamat-rendszer

Termelésivolumen

Alacsony Növekvő Magas Magas

Technológiaifejlődés

Alacsony Közepes Magas Közepes

Automatizálás, vertikálisintegráció

Alacsony Közepes Közepes Magas

3. hardver – termelőberendezések - kapacitás: egy adott vállalat adott időpontban értelmezett maximális teljesítőképessége

+ azok a termelőberendezések, amik a termékeket előállítják - termelőberendezések – a tárgyi eszközök számviteli kategóriájába tartozik

tárgyi eszközök : a vállalati vagyon naturális formában megtestesülő elemei, amelyek többcikluson át szolgálják a termelést• tárgyi eszközök jellemzői: behatárolják a vállalat tevékenységét (gyártható termékek köre,

minősége, jelentős költséget jelentenek); mennyiségük függ a vállalati gazdálkodáskörnyezetétől, minőségétől ill. hogy milyen munkamegosztási területen működik (ez atárgyieszköz-struktúrát is befolyásolja)

• termelőberendezésekkel való gazdálkodás stratégiai kérdései- létrehozandó ill. fenntartandó kapacitások mérete és összetétele- kapacitásbővítés – beruházás: pénzügyileg a tárgyi eszközök bővítésébe történő befektetés, szervezését

tekintve tárgyieszköz-létesítési projekt- tárgyieszköz-fenntartás: a tárgyi eszközök folyamatos üzemképességének biztosítása4. a termelési folyamat irányítása és szervezése

- hagyományos termelésszervezés: folyamat-, műhely-, projektrendszer

36



- számítógéppel integrált termelés (Computer Integrated Manufacturing, CIM): atermelésszervezés olyan módja, amely a termék tervezését, a termelés tervezését ésirányítását, az anyagmozgatást és a gyártást egységes, számítógépes vezérlésre épülőrendszerbe foglalja• a rendszer összetevői: CAD, CAM, termeléstervezés és –irányítás, csoporttechnológia

(gyártási cellák), automatizált anyagmozgatás, robotizálás• új menedzsment filozófia is: belső minőségellenőrzés, termelés mint folyamat, készletek

csökkentése, stb.5. minőség: a termék vagy szolgáltatás azon tulajdonságainak összessége, amelyek alkalmassá teszik kifejezett vagy elvárt igények kielégítéséreteljes körű minőségmenedzsment (Total Quality Management, TQM): a magas minőségű,hibátlan termékek előállításának garanciáit magába a termelési folyamatba beépítő működésielv

− termeléstervezés és végrehajtás• termeléstervezés: az erőforrások szükséges mennyiségének és a termelésbe való bevonásuk

rendjének a keresletkielégítés igényeinek megfelelő meghatározása- MRP II. (Manufacturing Resource Planning)

• integrált termeléstervezés – a legfelsőbb vezetés feladat, a keresletmenedzsmenttől kapja az

inputotkeresletmenedzsment: a kereslet feltárására és adminisztrálására, a vevők befolyásolására és avevőkapcsolatok megvalósítására szolgáló tevékenységek termelési vezérprogram: a termelés tervezett mennyiségét és ütemezését a vállalat valamennyivégtermékére meghatározó program

• szükséglettervezési rendszer (Material Requirements Planning, MRP I.): a teljesanyagszükséglet lebontása a termelési vezérprogram által adott termelési mennyiségnek ésidőzítésnek megfelelőenanyagjegyzék : egy adott végtermék előállításához szükséges valamennyi elemet tartalmazó lista

• éppen időben elv (just in time, JIT): mindennemű veszteség kiküszöbölését célzó termelésifilozófia - csak a rövid távú keresletnek megfelelő mennyiségű termék áramlását engedi meg,amelynek éppen időben kell megérkeznie a felhasználás helyére

Alapelvei:- TQM- egyenletes és rugalmas termelés- készlet nélküli termelés- áttekinthető üzemkialakítás – rugalmas gyártási rendszerek (FMS)

rugalmas gyártási rendszer: a termelési program gyors módosítását lehetővé tevő berendezések alkalmazása és ezek optimális, folyamatos termékáramlást biztosító elrendezése

Technikai megoldás:- minőségi körök: egy adott munkahely dolgozóinak a minőség javítására létrejött, elsősorban

munkaidőn kívül működő társulása- „körülsétálással történő vezetés”: a vezetés olyan módszere, amely a vezetőknek a

munkavállalókkal való intenzív, mindennapos kapcsolatára épül- kanban: a terméket a termelés fázisain végigkísérő kártya, amely tartalmazza a termék megmunkálására vonatkozó információkat

3. Az értékteremtő folyamatok teljesítménye− értékelés alapelvei: a fogyasztó értékel azzal, hogy pénzt hajlandó fizetni a termékért; a teljes

ellátási lánc hozzájárulását kell mérlegelni; a lehetséges versenytárak teljesítményével összevetveértékelni− teljesítményértékelés szempontjai: minőség, költség, megbízhatóság, rugalmasság, válaszképesség,

bizalomkeltés, empátia, kiszolgálási körülmények, vevőkiszolgálás− karcsú értékfolyam – menedzselésének alapelvei:• meghatározni azokat a tevékenységeket, amelyek hozzájárulnak az értéknöveléshez• minden veszteséget okozó tevékenységet felszámolni• folyamatok áramlás• csak azt legyártani, amire van fogyasztói rendelés (JIT)

37



• stratégiák, költségek és információk átláthatósága

Vállalati pénzügyek - részvény: egységnyi tulajdonrész egy

vállalkozásban, ill. a társaság saját tőkéjének és a tulajdonosi jogosítványok egy részétmegtestesítő értékpapír

- minden üzleti vállalkozás létrehozásáhoztőke szükséges

- a vállalat pénzügyi stratégiája• pénzügyi menedzsment feladata: a

befektetett tőke jövedelemtermelőképességét felhasználva a vállalkozásértékének növelése – gondoskodni aforrásokról + a forrásokat hatékonyanelosztani

- eszközök és források értékelésének elveitkidolgozni- befektetési stratégia, tőkeköltségvetés

meghatározása- finanszírozási stratégia

• a vállalat értékét meghatározó tényezők - vállalat tulajdonosi értéke = részvények adott időpontbeli piaci összértéke – folyamatosan változik!

értéktőzsde: a részvényekkel és kötvényekkel való kereskedésre szolgáló szervezett piac- legfontosabb értéktípusok (Reszegi)

1.tulajdonosi érték – amit a tulajdonos hajlandó lenne fizetni azért, hogy tulajdonát megtartsa2.gazdasági érték – a tulajdonból származó várható jövőbeni haszontól függ (osztalék mértéke+részvény árfolyama)

3.piaci érték – a vevő és az eladó alkupozíciójának függvényében alakul4.méltányos, „fair” érték – a résztvevő partnerek közötti igazságos előnyelosztás alapján5.kereskedelmi érték – piaci érték+stratégiai ellenőrzési és/vagy irányítási jogok

- jövedelmezőség és kockázat ellentétes hatással a döntéshozóra- pénz időértéke: annak mértéke, mennyivel értékel egy befektető nagyobbra egy mai kifizetést

vagy hozamot egy jövőbeninél- könyv szerinti érték : a vállalat egészének, ill. egyes eszközeinek a mérlegben feltüntetett értéke- befektető értékelése: vállalati stratégia, a vállalat jövedelemtermelő képessége, a kockázatok

mértéke, a befektető időpreferenciája és a választott értékelési technikák • befektetési stratégia, tőkeköltségvetés

- befektetés: pénz lekötése egy vállalkozás céljainak megvalósítására, nyereségszerzés reményében

• belső érintettek számára: források allokálása a működés biztosításához• külső érintetteknek: valaki pénzt fektet abba, hogy az adott vállalat küldetése megvalósulhasson

– saját forrás növelése vagy hitelnyújtás- tőkepiaci környezetet befolyásoló tényezők:• tőkepiac intézményi feltételei (tőzsde, adóhivatal, számviteli rendszer, bankrendszer,

versenyszabályozás, stb.)• kormányzati politika (monetáris politika, költségvetési politika, deviza- és árfolyam-politika)• tőke- és pénzpiac állapota

- pénzügyi vs. szakmai befektető- tőkeköltségvetés: a vállalat hosszú távú befektetési lehetőségeinek elemzése és a köztük való

választás1.befektetési alternatívák kidolgozása

2.adózás utáni cash-flow becslés3.alternatívák hozzájárulásának elemzése a vállalat teljes pénzáramához4.elvárt hozam és kockázat értékelése

38

Kisbefektető

Egyszemélyesvállalkozás

Nagy

Nagy

Alacsony

Tulajdonosirészesedés

Személyes részvétel az irányításban



5.választás az alternatívák között6.alternatívák menet közbeni újraértékelése, befejezett projektek értékelése

• finanszírozási stratégia, forrásbiztosítás - elvei- biztonság – saját és idegen tőke aránya- jövedelmezőség – pénzáram+eladósodottság mértéke- likviditás- függetlenség – hitelezőktől és befektetőktől a kialakított stratégia megvalósításának szempontjából

• pénzügyi stratégia értékelése – Glueck és Jauch 8 pontja: pü.i források összessége és pü. erő,alacsony tőkeköltségek, hatékony tőkeszerkezet, vállalat-tulajdonos ill. vállalat-részvényes kapcsolat,előnyös adózási feltételek, eredményes és hatékony pü.i tervezés, eredményes és hatékonyköltségelszámolás és auditálás, készletértékelési politikák

- a vállalat pü.i rendszerének működése• pü.i elemzés: mérleg, eredménykimutatás, cash-flow

1. mérleg: a vagyonra ható gazdasági műveletek hatásait rögzítőkimutatás, amely adott időpontra vonatkozóan pénzértékben tartalmazza a vállalat eszközeinek összetételét és azok forrását (eredetét), valamint a nyitó és záró időpont között elért vállalatieredményt is /Tk. 426. old./- vagyon vizsgálata: tárgyi megjelenés alapján eszközök (aktívák) v. származási szempontból a

források (passzívák) összességekénteszközök : a vállalat által birtokolt, piaci értékkel rendelkező vagyoni elemek – biztosítják avállalkozás működésétforrások : a vállalat saját tőkéjének és külső tartozásainak összessége, együttesen az eszközök finanszírozását szolgálják ∑eszközök = ∑források 2. eredménykimutatás: a vállalat adott időszakban elszámolt bevételeinek és ráfordításainak egybevetése- a vállalat múltbeli teljesítményének értékelésére, nem a tényleges pénzmozgások alapján3. pénzáram (cash flow): a vállalat adott időszakon belüli tényleges

pénzbevételeinek és kiadásainak egybevetése, különbsége(Szokásos tevékenységből, Befektetési tevékenységből, Pénzügyi műveletekből származó

pénzeszközváltozás)• egyéb kimutatások, mutatószámok – osztályozás (Cohen):

a. likviditási mutatók – fizetőképesség alakulása b. hatékonysági mutatók – eszközök felhasználásac. adósságmutatók – hitelek felhasználásad. jövedelmezőségi mutatók e. részvények mutatói

• pü.i kimutatások elemzése – 3 módszertani típus:- bázisszemléletű – 2 egymás után következő időszak összehasonlítása- idősorelemzés- vállalatközi elemzés ~ benchmarking

• pü.i terv készítése- vállalati stratégiából kerül levezetésre- pü. tervezés feladata: finanszírozási (forrásellátás) igény meghatározása, az egyes tevékenységes

likviditásra való hatásának összefoglalása, eljárások meghatározásalikviditás: a vállalat azon képessége, hogy fizetési kötelezettségeinek időben eleget tud tenni

- költséggazdálkodás• menedzsment szintű költséggazdálkodási rendszer – vezetői számvitelen belül, kapcsolatteremtés a

teljesítmények és ráfordítások között, releváns költségek megkülönböztetése, opportunity costkezelése

• átfogó költséggazdálkodás (total cost management):- vállalati folyamatelemzés- tevékenységalapú költségszámítás (ABC) – tevékenységekre és objektumokra lebontva határozza

meg a ténylegesen felhasznált erőforrásokat- folyamatos fejlesztés (continuous improvement)- befektetés és finanszírozás• befektetések – idődimenzió: rövid és hosszú táv

39



- befektetések értékelésea. megtérülési idő – az éves hozamok összegéből mikor térül meg a

befektetés b. nettó jelenérték c. belső megtérülési ráta

• finanszírozás- forrásösszetétel - saját forrás: a vállalat forrásainak azon része, amelyet nem terhel visszafizetési

kötelezettség + idegen forrás: a vállalatot visszafizetési kötelezettség terheli, egy része után azigénybevételért díjat kell fizetni• minél nagyobb a saját tőke részaránya, annál önállóbb pü.ileg a vállalat, krízisállóbb, vonzóbb a

hitelezők számára• önfinanszírozás: a vállalat fejlesztéseit saját forrásokból valósítja meg – korlát: időszaki

pénzáram• tőkeáttétel (leverage): az idegen tőke bevonásának hatékonyságát jelző mutatószám• a vállalat működésének egyes szakaszaira a finanszírozás különböző formái jellemzőek: korai

szakasz – külső tőke, érettség – visszatartott nyereség, hanyatlás – amortizáció- amortizáció (értékcsökkenési leírás): a tárgyi eszközök értékcsökkenésének költségként való

elszámolása

• az elszámolt amortizáció növeli a termelési költségeket, csökkenti a nyereségadó alapját• az elhasználódott tárgyi eszközök pótlásának fedezetére is szolgál• leírási módszerek: lineáris (évente azonos ütemű), gyorsított (degresszív), lassított (progresszív)

- eszközök és források összhangja• különválasztani a folyó gazdálkodás és a fejlesztés céljára rendelkezésre álló pénzeszközöket• likviditás – hiány csökkentése: kiadások csökkentése vagy elhalasztása, bevételek előre hozása,

rövid lejáratú hitel felvétele + elkerülés: likviditási tartalék • forgási sebesség: a vállalati eszközök adott időszakon belüli megtérüléseinek száma

- fokozása: forgóeszközök (készletek, vevőállomány) segítségével• ideiglenesen szabad pénzeszközök – meghatározott célra későbbi időpontban szükséges, de

felhasználása addig szabad- finanszírozási formák

a. rövidtáv- rövid lejáratú bankhitel – költsége: kamat (+ bankjutalék ha van)- kereskedelmi hitel: a szállító által a vevőnek nyújtott hitel azáltal, hogy az általa leszállított

áruért a vevőnek csak később kell fizetniváltó: rövid lejáratú, fizetési ígérvényt tartalmazó értékpapír (kereskedelmi hitel sajátosformája) – forgatható (hiteleszköz s fizetőeszköz egyszerre)

- leszámítolás: valamilyen követelés ill. a követelést megtestesítő értékpapír megvásárlása azesedékességig járó kamat összegének levonásával – költsége: kamatról való lemondás +kockázat

- faktoring (követelésmegvásárlás): rövid lejáratú követelés megvásárlása a kereskedelmikockázat átvállalásával – költsége: kamat, hitelbírálati jutalék; a kockázatot a faktorcég viseli

b. középtáv (1-3 év)- középlejáratú bankhitel– költsége: kamat, ált. kell garancia- lízing: vagyontárgyak tartós használatba adása meghatározott díj ellenében; a díjak

megfizetése után a vagyontárgy rendszerint használója tulajdonába megy átc. hosszú táv- részvények - kötvény: hosszú lejáratú, fix vagy változó kamatozású értékpapír, amelynek birtoklása nem

jár tulajdonosi jogokkal- hosszú lejáratú fejlesztési, beruházási hitel

- kockázatkezelés• kockázatok alaptípusai:

a. tiszta kockázat – a veszélyeztetett cselekvéseitől, szándékától függetlenül

keletkezik, csak kedvezőtlen kimenetel lehetséges b. spekulatív kockázat – a döntéshozó önként vállalja egy lehetséges kedvezőkimenetel reményében

40



• kockázatkezelés- biztosítás: a későbbiekben esetleg bekövetkező kárt biztosítási díj fizetésével fedező ügylet –

főleg tiszta kockázat esetén- határidős ügyletek: adott időpontban kötött megállapodás egy későbbi időpontban

lebonyolítandó ügyletre vonatkozóan- hitelfelvétel korlátozása- kockázatok tudatos kerülése

IV. A vállalat stratégiája

A vállalati stratégia tartalma- stratégia feladata – azt követve a vállalat olyan cselekvési sort valósíthasson meg, amelynek

segítségével a választott célpiacon nagyobb értéket nyújthatnak a fogyasztónak, mint a versenytársak - állandóan változik → stratégia dinamikus fogalom

- normatív stratégia tartalma: helyzetértékelés a vállalatról, algoritmus a kedvező jövőképmegvalósításához, teljesítményértékelő és visszacsatoló mechanizmus

- stratégiai menedzsment – folyamat, amelynek során a vállalat állandóan újraértékeli helyzetét és ennek alapján meghatározza a stratégiát – lépései:• küldetés meghatározása → működési kör levezetése belőle• tartós versenyelőnyt biztosító tényező(k)• érintettek tevékenységének összehangolás – szinergia: az együttes hatás mértéke. amely abból

adódik, hogy az egész több, mint a részek egyszerű összege- a vállalati stratégia szintjei: vállalat egészének, üzleti egységek, funkcionális részegységek stratégiája

vállalati stratégia: a vállalat átfogó céljaival, szervezeti struktúrájával és az egyes szervezeti egységek és a központ közötti kapcsolattal foglalkozik stratégiai üzleti egységek: olyan egymástól jól elkülöníthető üzleti területek a vállalaton belül,amelyek jól definiálható termék-piac kombinációkat képviselnek,versenyhelyzetük éseredményességük önmagukban is értékelhető• vállalati szintű stratégia

- 2 fő feladat: meghatározza a vállalat egészének működési módját, és kommunikálja a tulajdonosok

és a külső érintettek felé + koordinálja az üzletági és funkcionális stratégiákat- meghatározása és végrehajtás a vállalati központ feladata- központi stratégia szerepe – ezek kombinációja, de legyen egy domináns• központ, mint portfoliómenedzser – üzleti egységek nagyfokú önállósága, irányítás a pü.i

eredményesség alapján• központ, mint átstrukturáló – alacsony kp.i költség és apparátus, ha lát egy lehetőséget – új üzleti

egységet vesz v. átszervezi a vállalatot• központ, mint szinergiamenedzser – üzleti egységek közötti kapcsolat, aktív beavatkozás• központ, mint fejlesztő – közvetlen támogatást nyújt az üzleti egységeknek tevékenységük

fejlesztéséhez- üzletági portfolió

• elemzési módszerek BCG mátrix (Boston Consulting Group)General Electric mátrix – versenyhelyzet-

piaci vonzerő- diverzifikáció: a működési kör kiterjesztése új

területekre• típusai: kapcsolódó v. nem kapcsolódó• ált. új üzleti egység létrejöttével jár • eszközei: saját fejlesztés, egyesülés v. felvásárlás, stratégiai szövetség

- központi irányítás – versenyhelyzet 2 szinten: üzleti egységek között a fogyasztói igénykielégítéséért + vállalatok között

• üzleti egységek stratégiája

P i a c i n ö v e k e

d é s Magas Kérdőjelek Sztárok

Alacsony Kutyák Fejőstehenek Alacsony Magas

Piaci részesedés

41



- Porter - industry (szektor): azonos v.egymást közvetlenül helyettesítőtermékeket előállító v. szolgáltatást nyújtóvállalatok csoportja

- Porter: a piacon minden stratégiaversenystratégia – stratégiai menedzsmentfeladata: a tartós versenyelőny biztosítása

költségvezető stratégia: széles termékskála,alacsony ktg. – alacsonyabb ár → nagy piacirészesedés v. ugyanolyan ár → nagyobbfajlagos hozam

megkülönböztető stratégia: vmilyen jellemzőalapján egyedülállóan jó a termék fókuszáló stratégia: a piac meghatározottszegmensére v. szegmenseire összpontosít,alacsony költség v. egyediségből származóversenyelőny itt

- stratégia megközelítései (Mintzberg) – ált.keverve jelennek meg:

1. vállalkozói megközelítés• azokra a vállalatokra jellemző, amelyeknek meghatározó szereplője a tulajdonosi és menedzseri

funkciókat jórészt egy személyben kézben tartó magánvállalkozó• jellemzői:

- a stratégiát az új lehetőségek keresése határozza meg- a hatalom és felelősség a vállalkozó kezében, nincsenek formális eljárások - „nagy lépések politikája” – ugrásszerű előrelépések az üzletmenetben (nagy nyereség

reményében nagy kockázat)- központi célja a növekedés

• szemlélete: a környezet formálható2. adaptív megközelítés

• azokra a vállalatokra jellemző, amelyek a stratégiai döntéshozók szerint átláthatatlanul bonyolultkörnyezetben működnek és tartózkodnak a jelentős változásoktól

• a döntéshozók adottságként fogják fel a status quo-t• jellemzői:

- nincsenek világosan meghatározott célok (adottságnak tekintik ezt a helyzetet) – a stratégia egy

komplex szervezeten belüli koalíciók közti hatalom megoszlását tükrözi – célrendszer:alkudozások során

- reaktív megoldások – jelentkező kihívásokra keresik a megoldást- kis lépések politikája – nagy hangsúly a visszacsatoláson, lépések könnyen korrigálhatók

legyenek - össze nem kapcsolódó döntések – a stratégia széttöredezett, a döntéshozók rugalmasak 3. tervezői megközelítés

• a döntéshozóknak vannak jól körülhatárolható céljaik, amelyeket csak akkor érhetnek el, haaktívan befolyásolják az eseményeket

• klasszikus (közgazdasági) racionális döntéshozást feltételez• jellemzői:

- kulcsszereplő az elemző – felsővezető közvetlen munkatársa, módszertani eljárások ismerete ésalkalmazása a feladata- rendszerszemléletű elemzésre épül – versenyző javaslatok, döntési alternatívák költség-haszon

elemzése + új alternatívák keresése is

VersenyelőnyKöltség Különbözőség

CélpiacTág Költségvezető MegkülönböztetőSzűk Költségfókusz

42

Lehetségesbelépők

Helyettesítőtermékek

Szállítók Vevők

Iparágiversenytársak

Verseny a már működő vállalatok

között



- stratégia és a vele kapcsolatos döntések integrációja

A stratégiai menedzsment folyamata- stratégiai menedzsment (stratégiai vezetés): a stratégia alkotás, a stratégiamegvalósítás és a

visszacsatolás integrált egységére épülő vállalatvezetés- állandó, folyamatos tevékenység

1. helyzetelemzés- inputjai: működési kör + külső környezet- küldetés kapcsolata a stratégiával:

• működési kör - 3dimenziós térben ábrázolható – dimenziók: azok a szükségletek, amelyet a vállalat ki akar

elégíteni + azok a fogyasztói csoportok, amelynek igényeit ki akarja elégíteni + eljárások,módszerek ehhez

- diverzifikáció során az igénykielégítés orientációja szerint homogén szervezeti egységek – stratégiai üzleti egységek SBU követelményei (Könczöl):• vállalaton belül önálló szakmai egység• teljesítménye önállóan értékelhető és megítélhető• jól meghatározott környezeti feltételek jellemzik (vevőigény, versenyhelyzet, stb.)• lehet a vállalat egészétől elkülönült vagy összefüggő stratégiája is• belső működés – funkcionális stratégiák + vállalati kultúra• külső érintettekkel való kapcsolattartás

- csoportosítani az érintetteket- befolyás/érdekeltség ill. befolyás/kiszámíthatóság mátrix

-

környezeti kihívások • általános környezeti feltételek

- PESTEL elemzés (Political, Economic, Social, Technological, Enviromental, Legal)- szcenáriók: a stratégiai menedzsmentben a környezet jövőbeni alakulásának előrelátható változatai• a vállalat versenyhelyzete – fő kérdések:

- fogyasztói igények, kereslet változása- versenyképesség elnyerése és megőrzése- versenytársak és együttműködő partnerek - versenyelőny megszerzéséhez szükséges feltételek

lényegi képességek : a vállalatok számára fenntartható versenyelőnyt biztosító sajátos képességek • stratégiai megfelelés (strategic fit): a vállalati és a környezeti adottságoknak, ill. ezek változásainak

olyan összekapcsolása, amely a legnagyobb szinergiát biztosítja• stratégiai kiterjeszkedés (strategic stretch): mértéke azt fejezi ki, hogy mennyire képes a vállalat új

lehetőségek kihasználására versenyelőny létesítése vagy fenntartása érdekében- SWOT-elemzés: a vállalat erősségeinek és gyengeségeinek, illetve lehetőségeinek és

fenyegetettségeinek összefoglaló elemzése2. megvalósítás és visszacsatolás

- megvalósítás 4 lépése:• erőforrások meghatározása, biztosítása éselosztása• szervezetátalakítás• irányítás, vezetés• a teljesítmény értékelése- erőforrás-biztosítás és –elosztás

• erőforrások biztosítása: korlátozottak – pü.i ütemezés nem biztos, hogy megfelelő + rugalmasvégrehajtás – erőforrás-tartalékok

Kiszámíthatóság Nagy Kicsi

Be-folyás

Kicsi Nem problémaKiszámíthatatlan, de

kezelhető

Nagy

Figyelni

kell rá

Legfontosabb személy v.

lehetőség

ÉrdekeltségKicsi Nagy

Be-folyás

Kicsi Nem lényeges Informálni kell

NagyHadd legyen

elégedettKulcstényezők

StratégiaalkotásJó Gyenge

A stratégiamegvalósítása

Jó Siker Részsiker v.

kudarc

Gyenge Zavarok Bukás

43



• elosztás: szervezeti egységek között v. területi elv alapján – a stratégiának megfelelő prioritások szerint differenciál a szervezeti egységek között → stratégiai erőforrás-elosztási terv

- stratégia és szervezet• Chandler: a struktúra követi a stratégiát ↔ a struktúra is hat a stratégiára

Szakaszok Az életpálya

domináns jellegeElterjedt stratégiák

Nagy valószínűséggelkialakított struktúrák

I. szakasz születés behatolás a piacirésekbe

a vállalkozószemélyiségét tükröző

II. szakasz növekedéshorizontális ésvertikális integráció

funkcionális elvű

III. szakasz kifejlettség, érettségrokon v. eltérőtermékeken alapulódiverzifikáció

tárgyi (termék) elvű,hatásköridecentralizáció

IV. szakasz hanyatlás profitra irányulóstratégia,visszafejlesztéssel

strukturális „műtéti” beavatkozás

V. szakasz megszűnés, elhalásfelszámolás,csődeljárás

szervezeti struktúrafelbomlása

• szervezettípusok: funkcionális, divizionális, mátrix szervezetek • vertikális integráció: a működési kör kiterjesztése a szállítók vagy vevők területére• rugalmasabb, új megoldások:

csoportos munkavégzés (team work): ha egy adott tevékenységi körben a munkaszervezés egységekülönböző szakképzettségű munkatársakból álló, formalizált szervezetprojektszervezet: meghatározott feladat elvégzésére, az ehhez szükséges időtartamra alakultszervezet

• virtuális szervezet – nincs formális keret, fizikailag sincsenek egy helyen, csak a közös tevékenységtartja össze őket

• szervezeti döntések előtt:- a stratégia sikeressége szempontjából kulcsfontosságú funkciók meghatározása- a vállalati tevékenységek, funkciók közötti kapcsolatok feltárása

- szervezeti egységek önállósága

- stratégia és vezetés• operatív vezetés – profitnövelés, stratégiai vezetés – profitnövelés feltételeinek megteremtése• feladatok a stratégia bevezetésekor:

- a stratégia melletti elkötelezettség erősítése – összvállalati célokra koncentrálnieszközei: „célok alapján való vezetés” v. célközpontú vezetés; motivációközpontú vezetés(ösztönzési rendszerek); megfelelő információáramlás; változással kapcsolatos ellenálláscsökkentése oktatással-képzéssel

- ellenőrzés és visszacsatolás – információs rendszer ↔ informális információszerzés is kell:„körülsétálásos vezetés”

stratégiai visszacsatolás: olyan információ a vállalat egyes részterületeinek, egészének vagykörnyezetének változásairól, amelyek a stratégia átalakítását vagy újrafogalmazását indíthatják el- esetei:• értesítést kapni, ha vmely funkció nem úgy teljesül, mint ahogy a stratégia szempontjából

kellene• a vállalat egésze nem olyan teljesítményt nyújt, mint amit a stratégia szerint elvárnánk • külső környezet változásainak nyomon követése

A stratégiai magatartás néhány sajátossága – alternatív stratégiák - vállalkozói és adaptív menedzsment• vállalkozói stratégia

- vállalkozói megközelítés – ld. korábban

- a vállalkozó típusú vezető ritkán áldoz jelentősebb erőforrást a stratégiát megalapozó elemzésre ésa stratégia formalizálására- stratégia alapját képező információgyűjtés folyamatos

44



- elemei: jövedelmezőség dominál a növekedésorientáltság miatt, versenyhelyzet – jelentőskockázatvállalási készség, szinergia biztosítása önerejére támaszkodva

- a stratégia kialakítása és megvalósítása időben egybeesik - vezetési attitűd – autokratizmus

• adaptív stratégia- adaptív megközelítés – ld. korábban- stratégia alakulásának szakasza – konszenzuskeresés- a vezetés beépített az alsóbb szintekre olyan mechanizmusokat, amelyek problémajelzésre, ill. a

vállalati működés rendszeres figyelésére szolgál – jelzik a stratégia változtatásának szükségességét- jelentősebb változtatások előtt „közvéleménykutatás”- a stratégia nem konkrét teendőket, hanem cselekvési szabályokat tartalmaz – normatív jellegű- elemei: küldetés – sok korlátozó feltétel együtt, domináns szempont hiánya; versenyhelyzet –

körültekintő óvatosság; szinergia – konszenzus által- néhány vállalattípus stratégiájának sajátosságai• kisvállalati stratégiák

- lehetőség a vállalat számára versenyelőny szerzésére (skálahozadék, olcsó erőforrások a méretemiatt nem jöhetnek szóba):

a. fókuszálás: sajátos fogyasztói szegmensre koncentrálni, sajátos

kapcsolat a mi termékünk és a fogyasztó sajátos termelési folyamata között, különlegesen jóminőség és pontos kiszolgálás a viszonylag magas ár ellensúlyozására b. különleges bánásmód: vásárlás megkönnyítése, személyesfigyelem a vevő iránt, hosszú távú elkötelezettség a vevő iránt

• nemzetközi vállalatok - termelés és fogyasztás globális- Fayerweather – 4 sikeres stratégia:

a. dinamikus, magas technológiai színvonalú vállalatok – erősK+F, szakértelem megfelelő allokálása a különböző országokba

b. stabil, viszonylag standard technológiai színvonalú vállalatok – a technológia egyszeri „eladására” épülnek, szigorú pü.i megállapodások, hamar elhagyják a

piacot

c. kiemelkedő vezetési technika – ált. a nem tartós fogyasztásicikkek piacaind. erőforrások árkülönbözete – költségelőny szerzésére irányulmobilitását kihasználva → jól integrált, globális erőforrás-elosztási rendszer

• visszaeső és válsághelyzetben lévő vállalatok - visszaesés – stratégiai megfelelőség megbomlása miatt, különböző formákat ölthet- Hofer – visszaesés idején követendő stratégiák típusai:

a. stratégiai váltás• működési kör nem változik – a vállalat jelenleg jól működik, de látható, hogy ez nem tartható

fenn- a működési kör fenntartása mellett törekedhet a versenypozíció javítására, szegmentálhatja

jelenlegi piacait• működési kör megváltoztatása – a vállalati portfolió elemzésére épülhet

b. működési rendszer változtatása- válságstratégiák:• költségcsökkentő• jövedelemnövelő• eszközcsökkentő• kombináltA vállalat veszteségeinek mértéke dönti el, melyik stratégiát alkalmazzák.

- stratégiai szövetségek: olyan előrelátást feltételező, kölcsönösen előnyös, hosszabb távra szólóegyüttműködés, amely során a partnerek megőrzik viszonylagos stratégiai önállóságukat, és

megvalósul a felek bizonyos mértékű integrációja

45



• vállalati együttműködési formák

• stratégiai szövetségek típusai:a. vertikális – ellátási lánc mentén

b. horizontális – azonos piacon működő partnerek kötik (versenytársak), közös fejlesztések, méretgazdaságosságc. vegyes – cél: kapcsolódó ill. kiegészítő termékek piacra vitele,többcélú szolgáltatás v. más speciális probléma megoldása

• minden stratégiai szövetség versenykorlátozó• integráció 5 tényezője (Moss Kanter): stratégiai, taktikai, tevékenységi, személyközi és kulturális

- sikeres stratégiai szövetséghez mind az öt szükséges- vállalati stratégiák osztályozási lehetőségei

a. a működési kör változtatásának iránya és dinamikája szerint• csökkentés

- megnyirbáló stratégia – üzleti tevékenység szintjének csökkentése: a vállalat megszabadul atermékportfolió nem jövedelmező elemeitől, nélkülözhető költségek lefaragása,marketingráfordítások mérséklése, létszámcsökkentés, kapacitások korszerűsítésének elhalasztása, nélkülözhető vagyontárgyak eladása

- „fogoly vállalat” – átengedi a legfőbb funkcionális döntéseket más vállalatnak, tulajdonjogszempontjából önálló marad, garanciát kap, hogy a teljes kibocsátását átveszik

- vállalat eladása – nem csak kedvezőtlen helyzetben kerülhet rá sor • stabilitási stratégia – ha az elemzések kedvező helyzetet mutatnak → változatlanság• növekedési stratégiák - belső v. külső (pl. beolvasztás v. fúzió)• kombinációs stratégiák

b. környezettel való kölcsönhatás jellemzői szerintMiles-Snow• védők – viszonylag stabil környezet, szűk működési kör, fő cél: a kiválasztott termékpiaci

szegmensben pozícióik megtartása ill. javítása, a leghatékonyabb termelési és szervezésimódszerek alkalmazása

• kutatók – kreatív és dinamikus környezet megteremtése saját maga számára, széles működésikör, változó technológia és tevékenységek ↔ ellenőrzés és működés hatékonysága elmarad aversenytársakétól

• elemzők – védők és kutatók erősségeit összegyűjteni egy szervezetben, egyensúlyt megtalálni a

rugalmasság és stabilitás között• reagálók – stratégiai kudarcvállalatok, nincs megfelelő válaszmechanizmusuk a környezetikihívásokra

Növekedés és versenyhelyzet alapján – ábra: Tk. 527. old.c. orientáció szerint• fogyasztóorientált• vállalatorientált – vállalat erejének maximalizálása• versenytárs-orientált

Ahhoz, hogy egy adott stratégiai alternatíva szóba jöhessen a megvalósítás szempontjából, ésszerűnek és ellentmondásmentesnek kell lennie.Ha megvalósítható – további értékelés:

- eredményességre gyakorolt hatás

- kockázat- szervezethez való illeszkedésszempontjából.

Az együttműködés szorosságaSzerződés nélküli Szerződéses Tőkeösszefonódás

Hálózat SzövetségKonzorcium, licensz,

franchiseVegyesvállalat

Többoldalú Kartellek Közvetítés, képviselet Holding

Kétoldalú kapcsolatMegbeszélések,

egyeztetések Szállítási szerződésTechnológiacsere

Fúzió, felvásárlás,közös befektetés

46



47

39011665-Vallgazd-konyv

Documents

Transcript of 39011665-Vallgazd-konyv