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Universidad del Istmo

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

LA RESPONSABILIDAD CON LOS CLIENTES EN LA CREACIÓN Y DIFUSIÓN DE MENSAJES PUBLICITARIOS IMPRESOS

LUISA FERNANDA QUINTEROS RALDA

Guatemala, 15 de Noviembre de 2,006

2

Universidad del Istmo

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

LA RESPONSABILIDAD CON LOS CLIENTES EN LA CREACIÓN Y DIFUSIÓN DE MENSAJES PUBLICITARIOS IMPRESOS.

Trabajo de Graduación

Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad del Istmo para optar al título de:

Licenciado en Administración de Empresas con especialidad en Mercadeo

por

LUISA FERNANDA QUINTEROS RALDA

Asesorado por: Licenciada Yolanda Milán de Valdez

Guatemala, 15 de Noviembre de 2,006

3

Universidad del Istmo

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

A continuación presento el trabajo

LA RESPONSABILIDAD CON LOS CLIENTES EN LA CREACIÓN Y DIFUSIÓN DE MENSAJES PUBLICITARIOS IMPRESOS

Tema que fuera asignado por el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y

Empresariales en el mes de Octubre del 2005

LUISA FERNANDA QUINTEROS RALDA

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ÍNDICE

Página

Carta de autorización de impresión del trabajo de graduación 1

Carta del asesor 2

Resumen. 3

I. La publicidad en el nuevo milenio. 4

I.1 Ética en la publicidad. 4

I.1.1 Objeto formal y material. 5

I.1.2 La estructura finalista. 5

I.1.2.1 La estructura finalista de la actividad humana. 6

I.2 Ética en la empresa. 7

I.2.1 Procedimiento ético. 7

I.2.2 Principios fundamentales de la ética en la empresa. 7

I.2.2.1 Principio de solidaridad. 8

I.2.2.2 Principio de racionalidad. 8

I.2.2.3 Principio de equidad o imparcialidad. 9

I.2.2.4 Principio de eficiencia. 9

5

I.2.2.5 Principio de abstenerse de elegir dañar a un

ser humano directamente. 10

I.2.2.6 Principio de la responsabilidad del papel

que hay que desempeñar. 11

I.2.2.7 Principio de aceptación de efectos colaterales

perniciosos. 11

I.2.2.8 Principio de cooperación a la inmoralidad. 12

I.3 Mercadeo y publicidad. 13

I.3.1 Promoción. 14

I.3.1.1 Publicidad. 15

I.3.1.1.1 Publicidad informativa. 15

I.3.1.1.2 Publicidad de persuasión. 16

I.3.1.1.3 Publicidad por comparación. 16

I.3.1.1.4 Publicidad de recordatorio. 16

I.3.2 El concepto de persuasión. 17

I.3.2.1 Habilidades y técnicas para persuadir. 17

I.3.2.2 Efectos de la persuasión. 18

I.3.2.3 Criterios para evaluar la ética en la persuasión. 18

I.3.2.3.1 El criterio humano. 19

I.3.2.3.2 El criterio social. 19

6

I.3.2.3.3 El criterio interpersonal. 19

I.3.2.4 El objetivo de la persuasión. 20

I.3.2.5 Características de las campañas persuasivas. 21

I.4 Naturaleza e importancia de la ética en el mercadeo. 21

I.4.1 Factores influyentes en el comportamiento ético. 22

I.4.1.1 Normas y cultura. 22

I.4.1.2 Cultura de negocios y prácticas industriales. 22

I.4.1.2.1 Ética de los intercambios. 23

I.4.1.2.2 Ética de la competencia. 23

I.4.1.3 Expectativas y cultura corporativa. 23

I.4.1.4 Filosofía moral y personal y

comportamiento ético. 24

I.4.2 Comprensión en la responsabilidad social en

el mercadeo. 24

I.4.2.1 La responsabilidad de obtener ganancias. 25

I.4.2.2 La responsabilidad ante los grupos de interés. 25

I.4.2.3 La responsabilidad social. 25

I.4.3 Auditoría social: estar bien al hacer el bien. 26

I.5 Posicionamiento. 27

I.5.1 Estrategias de posicionamiento. 27

7

I.5.2 Ventaja competitiva y diferenciación. 28

I.5.3 Diferenciación de productos. 28

I.5.3.1 Diferenciación de servicios. 29

I.5.3.2 Diferenciación de personal. 29

I.5.3.3 Diferenciación por imágenes. 29

I.6 Comportamiento del consumidor. 30

I.6.1 Modelo básico de la toma de decisiones

del consumidor. 31

I.6.2 Necesidades y metas. 33

I.6.2.1 Necesidades. 33

I.6.2.2 Metas. 33

I.6.2.3 Interdependencia entre necesidades y metas. 34

I.6.3 El consumidor como individuo. 34

I.6.4 Ambiente sociocultural. 34

I.6.4.1 Familia. 34

I.6.4.2 Fuentes informales. 35

I.6.4.3 Clase social. 35

I.6.4.4 Cultura y subcultura. 36

I.6.4.5 Factores personales. 36

I.6.5 Factores psicológicos. 36

8

I.6.5.1 Motivación. 36

I.6.5.2 Percepción. 37

I.6.5.3 Personalidad. 38

I.6.5.3.1 Naturaleza de la personalidad. 38

I.6.5.4 Aprendizaje. 40

I.6.5.5 Actitudes. 40

I.6.6 Relación de todos los elementos. 41

II. Problemática por el mal uso de la publicidad. 42

II.1 Prejuicios causados por la publicidad. 42

II.2 Prejuicios generales de la publicidad. 42

II.3 Publicidad y veracidad. 43

II.3.1 Afirmaciones falsas. 44

II.3.2 Afirmaciones que tienden a crear una

falsa impresión. 44

II.3.3 Afirmaciones susceptibles de malas

interpretaciones. 45

II.3.4 Simulaciones. 45

II.3.5 Testimonio, declaración de respaldo

y recomendaciones. 46

II.3.6 Lenguaje sin contenido (puffing). 46

9

II.3.7 Énfasis selectivo. 47

II.3.8 Publicidad y manipulación de deseos. 47

II.3.9 Efectos colaterales de la publicidad

en la sociedad. 48

II.4 Connotaciones negativas en la publicidad. 49

II.4.1 Violencia. 49

II.4.2 Sexualidad. 50

II.4.3 Discriminación. 51

II.4.4 Ofensas. 52

II.4.5 Exageraciones. 53

III. La consideración de la persona humana y la ética

en la publicidad. 54

III.1 Ética, estructura finalista y publicidad. 54

III.2 Pluralidad de objetivos. 55

III.2.1 Beneficios económicos. 55

III.2.2 Beneficios culturales. 55

III.2.3 Beneficios políticos. 55

III.2.4 Beneficios morales. 56

III.3 Persuasión dirigida. 56

III.4 Campaña ejemplo (TACA). 56

10

III.5 Grandes en la historia del mercadeo y su

pensamiento acerca de la combinación de

la ética y la publicidad. 59

III.4.1 Claude C. Hopkins. 59

III.4.2 James Web Young. 60

III.4.3 David Ogilvy. 61

III.6 Algunos pasos a seguir. 62

III.7 Otros ejemplos de campañas de publicidad

creativas y efectivas. 63

III.7.1 Chupa Chups. 63

III.7.2 Legos. 64

III.7.3 Sardimar. 65

III.7.4 Amazon. 65

IV. Síntesis final. 67

V. Referencias bibliográficas. 69

11

(Carta de autorización para la impresión del trabajo)

12

Guatemala, 15 de Noviembre de 2006. Señores Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad del Istmo Presentes Estimados Señores: Por este medio hago de su conocimiento que he asesorado a la estudiante Luisa Fernanda Quinteros Ralda, de la Licenciatura en Administración de Empresas, con especialidad en Mercadeo de esta Facultad, quien se identifica con el carné 948-02 y que presenta el trabajo de graduación titulado LA RESPONSABILIDAD CON LOS CLIENTES EN LA CREACIÓN Y DIFUSIÓN DE MENSAJES PUBLICITARIOS. Me permito informarles que la citada estudiante ha completado el trabajo de graduación a mi entera satisfacción, por lo que doy un dictamen favorable del mismo. Por tanto, el trabajo está listo para pasará a la fase de revisión de forma y estilo y así continuar con el proceso de aprobación. Sin otro particular, me suscribo de ustedes, Atentamente, Licda. Yolanda Milán de Valdez Asesora de trabajo de graduación

13

Resumen. La alta demanda, la creciente competencia y la diversidad de mercados de

consumidores existentes, ha convertido a la publicidad en una de las herramientas de

comunicación persuasiva más efectivas. La publicidad ha colaborado al desarrollo de la

imagen y de las ventas de muchas empresas, sin embargo, también cabe mencionar que

en muchas ocasiones la publicidad es mal enfocada y utilizada, lo cual puede causar

daños en las personas expuestas a ella.

Mantener la veracidad como un fundamento básico de la publicidad, es una de las

problemáticas más fuertes que se dan en la actividad publicitaria. Resultado de ésto es la

creciente utilización de afirmaciones no ciertas o no del todo ciertas, creación de falsas

impresiones y la manipulación de deseos entre otras. Otra problemática que se aborda

por su constante uso, es la de connotaciones negativas para la adquisición de productos

innecesarios que impulsan al consumidor a realizar su adquisición. Entre las

connotaciones más utilizadas se encuentran las que hacen referencia a la sexualidad y la

violencia. Esta problemática es dañina para los receptores de los mensajes, entiéndase

por esto todo los consumidores o futuros consumidores, ya que puede crear perspectivas

o hábitos dañinos para su integridad personal.

La consideración de la naturaleza humana como fundamento de la actividad

publicitaria es inevitable y necesaria para que ésta sea efectiva. La publicidad es hecha

por personas para otras personas, que en conjunto buscan generar valor en ambas vías.

Este valor al final busca que las personas satisfagan sus necesidades al igual que las

compañías vendan sus productos y/o servicios para el buen funcionamiento empresarial.

En el siguiente ensayo se profundiza en esta fascinante temática sobre la importancia

de la persona y de la ética en la publicidad.

14

I. La publicidad en el nuevo milenio.

Debido a la creciente competencia que existe en el mercado, el uso de la

publicidad ha aumentado de una manera impresionante. Ésta se ha convertido en el

arma principal para comunicarse con el consumidor. Ésto no quiere decir que se

haya convertido en algo negativo. Al contrario, ha ayudado, y seguirá ayudando, a

los consumidores a identificar los productos y servicios que más le satisfagan sus

necesidades. La publicidad es de prioritaria importancia ya que forma parte de una

estrategia, la cual ayudará al desarrollo comercial del producto o servicio; es

necesaria por ser un vehículo de información. Pero la forma en que se utiliza sí

puede llegar a ser dañina para el producto mismo, y peor aún, para el consumidor. La

publicidad, por su naturaleza de alcance, debe de evaluar muchos aspectos como los

siguientes.

I.1 Ética en la publicidad.

La ética es la ciencia que estudia la moralidad del obrar humano, es decir,

considera los actos humanos en cuanto son buenos o malos.1 En sus acciones

libres, el ser humano conoce de modo natural la bondad o maldad de sus actos,

todos las personas han tenido experiencias de satisfacción o remordimiento

por las acciones realizadas. Cuando este conocimiento espontáneo de la bondad

o maldad de los actos se integra en un saber ordenado, basado en el

conocimiento cierto de las causas, se origina la verdadera ciencia ética. Por lo

tanto, se puede decir que a pesar que el ser humano trae consigo una noción

sobre el bien y el mal, es necesario un conocimiento más profundo de los

fundamentos éticos para poder desarrollar actos más sólidos, en cuanto si son

buenos o malos.

1 Sada Fernández, Curso de Ética General y Aplicada, 21.

15

I.1.1 Objeto formal y material.

Como toda ciencia, la ética se define bajo sus objetos materiales y

formales. Se entiende como objeto material a aquello que la ética estudia.

El objeto material de la ética son los actos humanos, entiéndase, todos los

actos que realiza libremente. Es necesario hacer una diferencia entre actos

humanos y actos del hombre. Los primeros son actos libres, estos actos

proceden de la voluntad deliberada del ser. Ejemplos de actos humanos

serían elegir, analizar, diagnosticar, mentir, amar entre otros. A

diferencia, los actos del hombre son aquellos que no se realizan de

manera voluntaria, a pesar que son ejecutados por el hombre, y no sólo

por falta de conocimiento o voluntariedad, sino también porque a veces

provienen de una potencia no sometida al dominio directo de la

voluntad.2 Ejemplos de actos del hombre serían la demencia, la

esquizofrenia, la digestión, el crecimiento entre otros. Y como objeto

formal de la ética se tiene el estudio de los actos humanos en cuanto a que

son buenos o malos. La ética estudia los actos humanos en cuanto que

éstos son o no conformes al verdadero bien de la naturaleza del ser, y por

tanto de su fin último y de su felicidad.

I.1.2 La estructura finalista.

El ser humano no se comporta ciegamente sin saber lo que pretende

con su actuar. Al hacerlo tiene presente siempre un fin, camina para

llegar a algún lado. En virtud de que la naturaleza humana está dotada de

inteligencia y voluntad, lo específico del individuo racional es obrar libre

y conscientemente.3 Este fin significa ante todo un bien, por eso se dice

2 Sada Fernández, Curso de Ética General y Aplicada, 26. 3 IDEM, Curso de Ética General y Aplicada, 49.

16

que fin y bien son equivalentes, por lo tanto, lo bueno tiene razón de fin y

todo fin en el actuar del ser humano es algo que él considera como bueno.

Los humanos tienen diversos fines para proceder en su actuar, pero existe

uno de tipo finalista que es el que dirigirá todo lo demás. El fin último,

llamado también bien supremo, se puede definir como aquel fin que se

quiere de modo absoluto y en razón del cual se quieren todos los demás.4

Es decir que se quiere por encima de cualquier otro fin y más que a

ningún bien, y que los fines intermedios se fijan en la función de éste

último, y si en caso de resultar antagónicos se rechazan.

I.1.2.1 La estructura finalista de la actividad humana.

Toda actividad humana tiene una estructura finalista, el ser

humano actúa siempre en busca de un bien que tiene razón de fin.

Queda establecido entonces que esa estructura finalista viene

definida por aquello que el hombre se haya fijado como el bien

absoluto. El ser humano se caracteriza por las facultades

operativas de la inteligencia y la voluntad, y los objetos que

dirigen dichas facultades son la verdad para la inteligencia y el

bien para la voluntad. El fin último del hombre es la perfección de

sus potencias espirituales mediante la posesión de la verdad suma

para la inteligencia y el sumo bien apetecido para la voluntad

mediante el camino de Dios. El destino final de la persona

humana es llegar al máximo conocimiento y al máximo amor a

Dios que le sea posible. En esto, también radica la suprema

perfección y felicidad del hombre.

4 Sada Fernández, Curso de Ética General y Aplicada, 49.

17

I.2 Ética en la empresa.

La ética empresarial no es más que la práctica de la ética en las actividades

de la empresa. Para poder proceder de forma ética, contribuyendo a la

estructura finalista, es necesario seguir adecuadamente el procedimiento ético y

los principios últimos de la ética empresarial.

I.2.1 Procedimiento ético.

A fin de determinar la manera correcta de actuar en un caso difícil,

primero se debe buscar en la mente alguna regla ética aplicable. Se debe

sondear muy a fondo en busca de los principios generales últimos sobre

los cuales es de suponer que la misma regla fundamente. De este modo se

llega a considerar principios tales como el siguiente ejemplo: no se debe

perjudicar a los demás. Luego, se procede a examinar con mucho mayor

cuidado los hechos del caso en cuestión, incluyendo las consecuencias

probables de actuar de una manera u otra. Por último se relacionan los

hechos del caso al cual se enfrenta con los principios más generales, los

cuales ayudarán a arrojar más luz sobre el problema, y así poder llegar a

una conclusión mejor fundamentada acerca de cómo se debe de actuar si

se enfrenta en un futuro con un caso como tal.

A fin de utilizar en forma sistemática este procedimiento en los

problemas de la ética empresarial, primero se deben de identificar los

principios éticos. A continuación se analizan los principios más

independientes, últimos y universales de la ética empresarial.

I.2.2 Principios fundamentales de la ética en la empresa.

Existen muchos enunciados que podrían considerarse como principios

últimos de la ética empresarial, pero éstos no siempre lo serán. Es muy

18

probable que existan muchos enunciados positivos que se fundamenten

en algún principio final. Para aclarar lo anterior, se presentan la siguiente

enumeración de principios finales.

I.2.2.1 Principio de solidaridad.

Se debe tener una preocupación por promover el bienestar de

todos los seres humanos, no sólo del bienestar individual. En la

medida que una persona lo realice, estará socavando su propia

realización.5 El principio de solidaridad se halla en el fundamento

de las principales tradiciones éticas y religiosas. Inculcarlo ha sido

una preocupación constante de los grandes maestros morales. Un

ejemplo sencillo de la solidaridad en el trabajo, puede ser la ayuda

que le brinda un compañero a otro cuando se tiene mucho trabajo

pendiente.

I.2.2.2 Principio de racionalidad.

Siempre una persona se debe de esforzar por actuar inteligente o

racionalmente. Actuar racionalmente significa tener orientación,

por una consideración inteligente, de la forma en que las acciones

propias probablemente beneficiarán o perjudicarán la satisfacción

de los seres humanos. Actuar irracionalmente significa dejar que

las emociones o sentimientos aparten a las personas del sendero

que recomienda la inteligencia. Para poder representar este

principio se debe tomar el ejemplo antes mencionado. Aquí la

persona hace un análisis entre el interés personal y la racionalidad.

A la conclusión racionalizada que llega es que debe de ayudar a su

5 Elegido, Fundamentos de Ética Empresarial, 65.

19

compañero para que éste logre terminar el trabajo pendiente que

tiene.

I.2.2.3 Principio de equidad o imparcialidad.

Se deben de aplicar los mismos criterios para juzgar las

acciones propias, las de los seres queridos y las de los extraños. De

esta manera se puede asegurar que la forma de procesar la

información, y de adquirir una conclusión, será de una forma más

imparcial y equitativa. Ejemplo de ésto podría ser la empresa

familiar. Se deben calificar de igual manera las acciones de los

trabajadores particulares que la de los trabajadores familiares.

I.2.2.4 Principio de eficiencia.

Al tratar de promover la realización humana, las buenas

intenciones no son suficientes, todas las personas se deben esforzar

por usar medios eficaces. Una característica muy notable de la

existencia humana es la escasez. En esta época, los recursos y las

destrezas son limitadas. De ahí que ninguno de los medios y

oportunidades que se encuentran a disposición de los seres

humanos deba desperdiciarse, es decir, que no se deben de emplear

los recursos de modo que produzcan menos de lo que podrían en

términos de realización humana. Ésto podría verse ejemplificado

en un plan de trabajo bien estructurado. Cuando en una empresa

existe un plan proyectado a futuro, éste, en teoría, da una serie de

lineamientos que llevan a que los recursos implementados en las

prácticas de la empresa sean mejor aprovechados. Este principio se

basa en que no basta que se tengan buenas intenciones o que se

20

tengan muchos recursos. Se deben saber administrar ambos, de

manera que puedan ser bien utilizados.

I.2.2.5 Principio de abstenerse de elegir el dañar a un ser

humano directamente.

Nunca se debe de elegir causar directamente daño a otras

personas en un aspecto de la propia identidad personal. Este

principio asienta que nunca es correcto querer elegir

conscientemente causar daño a un ser humano, sin importar cuán

meritorio sea el objetivo de acción. No se quiere ni se persigue el

perjuicio directamente cuando es sólo la consecuencia colateral de

la acción del actor, y el perjuicio no se persigue ni como fin ni

como medio para un objetivo ulterior.6 Podría explicarse este

principio en un ejemplo que se separa un poco de la temática de la

empresa, pero que de igual manera es muy ilustrativo y puede

ayudar a comprender la esencia del principio. El ejemplo es el

siguiente: X maneja un camión. Z se encuentra caminando muy

tranquilamente sobre una banqueta. Al camión de X se le van los

frenos en una bajada. Z está localizado en la banqueta que se

encuentra luego de la bajada. El camión de X atropella a Z. Como

se puede ver la intención de X no era lastimar a Z. Simple y

sencillamente ocurrió un evento ajeno al control de X que causó

que éste dañara a Z.

6 Elegido, Fundamentos de Ética Empresarial, 76.

21

I.2.2.6 Principio de la responsabilidad del papel que hay que

desempeñar.

Una persona no tiene la misma responsabilidad hacia todos los

aspectos del bienestar de todos los seres humanos. Las

circunstancias, capacidades, papeles de acción y compromisos

específicos dan responsabilidad prioritaria por ciertos aspectos del

bienestar de ciertas personas. Cada persona tiene su propia

identidad. La cultura, familia, amigos, trabajo y religión, entre

otros, son algunos de los aspectos que forman una estructura, la

cual hace que las personas creen su propia identidad. Ésto es

necesario comprenderlo, porque de ahí se derivan las divisiones de

responsabilidades. Como ejemplo, separándose de nuevo de la

temática empresarial, se puede tomar lo siguiente: una madre va a

ayudar a su hijo con dificultades en una materia, como ciencias,

matemática, etc., antes que a los demás niños con problemas

similares en la misma materia. La madre tiene responsabilidades

más próximas con su propio hijo que con el resto de los niños.

I.2.2.7 Principio de aceptación de efectos colaterales

perniciosos.

Bajo ciertas circunstancias, puede ser razonable realizar

acciones que provocarían efectos colaterales perniciosos.

Sencillamente es imposible actuar de tal forma que se evite de

modo absoluto el causar efectos colaterales perniciosos. Por

ejemplo: A abre un negocio de servicios de belleza que en los

primeros años le va muy bien. Un día B decide abrir un negocio

similar. Muchos clientes de A se van con B. Llega un punto donde

22

el negocio de A deja de ser rentable porque B se ha convertido en

el líder de servicios de belleza. A decide cerrar su negocio. Como

se puede ver la prosperidad de B trajo consigo el final del negocio

de A. Los efectos colaterales no puede ser muchas veces

controlados o prevenidos.

I.2.2.8 Principio de cooperación a la inmoralidad.

Bajo ciertas circunstancias, puede ser razonable cooperar en

ciertas formas en las acciones inmorales de otras personas. A pesar

de que las personas, en teoría, quieren hacer lo correcto en todo

momento, no todas las personas de la sociedad están dispuestas a

actuar moralmente. Por esta razón es necesario tener siempre

presente todos los principios anteriores para poder determinar en

qué momento es decisión propia o una cooperación a la

inmoralidad. Tómese el siguiente ejemplo, alejado de la temática

empresarial una vez más: I trabaja en un banco. Un día llega a su

trabajo e inicia las operaciones rutinarias, cuando de repente llegan

unos hombres armados e interrumpen las mismas. Uno de los

hombres armados apunta un arma a I y lo amenaza con quitarle la

vida si no le da todo el dinero que tiene en su estación de trabajo. I

entrega el dinero y los hombres armados se retiran. A pesar de que

pareciera que I actuó de manera inmoral, ésto no es así. De ésto

trata precisamente el principio. I colaboró con la inmoralidad

porque algo superior, que era su vida, estaba en juego. Cuando se

da este tipo de acciones de inmoralidad pueden ser anuladas, por

tratarse de acciones no libres del todo, entiéndase, no

seleccionadas por la propia voluntad del ejecutor.

23

I.3 Mercadeo y publicidad.

El mercadeo busca llegar a la entrega de satisfacción de una necesidad de

los clientes obteniendo una utilidad. La meta doble del marketing es atraer

nuevos clientes prometiendo por un lado, un valor superior y, por otro,

conservar clientes actuales dejándolos satisfechos. A esto se le debería agregar,

llevar a cabo las actividades mencionadas anteriormente, pero de una manera

amigable al desarrollo general de la sociedad. En sí el mercadeo se podría

definir como el proceso social y gerencial por el que individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y

valor con otros.7 Es necesario entender las siguientes implicaciones de los

consumidores para poder llegar a impactar las necesidades reales de los

mismos.8

• Deseo: forma que adopta una necesidad humana moldeada por la

cultura y la personalidad individual.

• Necesidad: estado de carencia de algo.

• Demandas: deseos humanos respaldados por el poder de comprar.

La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un

producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer

un deseo o necesidad. El concepto producto no se limita a objetos físicos,

porque cualquier cosa que satisfaga una necesidad se le llama como tal.

Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son

actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente

intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Los consumidores

por lo regular, se enfrentan a una amplia gama de productos y servicios que

7 Kotler, Marketing, 25. 8 Cfr. Ibid, 25.

24

podrían satisfacer una necesidad dada. Los consumidores seleccionan lo que

consumen por medio del valor y la satisfacción. El valor para el cliente es la

diferencia entre los valores y los costos que se obtienen al poseer y usar un

producto. La satisfacción es el grado de desempeño percibido de un producto,

en concordancia con las expectativas del comprador. Ésto es sumamente

relevante, ya que en referencia a estas características, el consumidor selecciona

los productos que consume, y en base a éstas decisiones se obtienen razones

mercadológicas que luego servirán de apoyo para la creación publicitaria.

La mezcla de mercadeo consta de las 4 p’s: producto, precio, plaza y

promoción. Dicha mezcla busca mantener una motivación de consumo

constante en el mercado seleccionado. Para fines de este ensayo sólo se tratará

la P de promoción.

I.3.1 Promoción.

Se define como la función de mercadeo relacionada con la

comunicación persuasiva, hacia audiencias objetivo, de los componentes

del programa total de mercadeo para facilitar el intercambio entre el

fabricante y el consumidor, y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos.9

Existen cinco tipos de actividades que brindan las herramientas claves

para alcanzar las metas de promoción, estas son: la publicidad, la venta

personal, las relaciones públicas, la promoción de ventas y el mercadeo

directo. Para efectos de la temática de este ensayo, sólo se hará referencia

a la que más interesa, la publicidad.

9 Tellis, Publicidad y Promoción, 101.

25

I.3.1.1 Publicidad.

Ésta se puede definir como cualquier forma pagada de

presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios,

por un patrocinador identificado.10 La publicidad es un vehículo

de comunicación masiva que crea impacto en las perspectivas y

creencias de las personas. Por medio de la publicidad las empresas

posicionan sus productos y servicios para que a los consumidores

les sea más fácil identificarlos y diferenciarlos. Además, sirve

para dar a conocer nuevos productos o servicios que ayudarán a

satisfacer necesidades existentes. Para que la publicidad sea

efectiva, sus objetivos deben estar claramente establecidos antes

de realizar cualquier acción relacionada con la misma. Por

objetivo de publicidad se entiende la tarea de comunicación

específica que se realizará con un público meta específico,

durante un tiempo específico.11 Dichos objetivos deben basarse en

decisiones previas respecto al mercado meta, posicionamiento y

mezcla de mercadeo, que definen la tarea que la publicidad debe

efectuar dentro del programa de mercadeo total. Los objetivos de

publicidad se pueden clasificar según su propósito primario:

informar, persuadir o recordar.

I.3.1.1.1 Publicidad informativa.

Es la publicidad que sirve para informar a los

consumidores acerca de un nuevo producto o de alguna

característica nueva de algún producto ya existente para

10 Kotler, Marketing, 461. 11 IDEM, Marketing, 493.

26

crear una demanda nueva. Un ejemplo de esta publicidad

son los anuncios de las rasuradoras que constantemente

presentan innovaciones en sus diseños.

I.3.1.1.2 Publicidad de persuasión.

Es la publicidad que se usa para crear demanda

selectiva de una marca, convenciendo a los

consumidores de que se les ofrece la mejor calidad por

su dinero. Por ejemplo, una empresa especialista en el

ramo de la computación utiliza este tipo de publicidad en

sus productos iPod, situándolos como los reproductores

de mp3 más efectivos y modernos del mercado.

I.3.1.1.3 Publicidad por comparación.

Es la publicidad que compara directa o

indirectamente una marca o más marcas distintas. Un

ejemplo claro de este caso se pudo haber visto en algún

momento, en el mercado de refrescos de cola. Los

comerciales comparaban una cola con otra mediante este

tipo de publicidad. Se debe estar consciente que

comparar un producto directamente con otro, no siempre

es lo más recomendable.

I.3.1.1.4 Publicidad de recordatorio.

Es la publicidad que sirve para que los consumidores

sigan pensando en un producto. Los comerciales de una

27

cola están diseñados primordialmente para que la gente

se acuerde de ella, no para informar o persuadir.

I.3.2 El concepto de persuasión.

La persuasión es una fuerza de atracción por medios psicológicos,

pues convence a la razón y mueve la voluntad, consiguiendo una

adhesión entusiasta y afectiva a la propia opción. La persuasión es un

tipo especial de comunicación porque hay intención consciente del

emisor por influir en el receptor. Comprende opiniones, selección de

alternativas y se deja al receptor la libertad de tomar decisiones. La

atención actual que se dispensa al estudio y el uso de la persuasión,

proviene del interés por influir en el comportamiento de otros.

I.3.2.1 Habilidades y técnicas para persuadir.

El líder moderno se apoya en las habilidades y técnicas para

persuadir, pues la persuasión posee una característica que no

tienen otras formas de poder, ésta es la propiedad psicológica de

libertad, lo cual significa que las personas persuadidas

reflexionan, se convencen, piensan que actúan según sus propios

principios y metas, aprovechan mejor sus capacidades y mejoran

su productividad, al tiempo que experimentan un sentimiento de

satisfacción. Las áreas en las que se utiliza más la persuasión, son:

la propaganda (exclusivamente para campañas políticas), las

relaciones públicas, el desarrollo organizacional y la publicidad.

Las principales técnicas de persuasión para influir en el

comportamiento humano son: a)La utilización de la investigación

motivacional para determinar los orígenes del comportamiento

28

humano, b)El recurso de símbolos que tienen asociaciones

placenteras y refuerzan determinadas conductas, c)La referencia a

fuentes de información muy creíbles y, por lo tanto, confiables,

d)La selección cuidadosa de líderes de opinión como canales de

comunicación con el público y e)Las referencias de los símbolos

de valor cultural que brindan apoyo emocional.12La aplicación de

estas técnicas hace que un mensaje sea más convincente y por

ende tenga mayores probabilidades de modificar un

comportamiento.

I.3.2.2 Efectos de la persuasión.

Mediante la persuasión un individuo puede ser controlado en

contra de su voluntad. Los medios de comunicación masiva son

un vehículo para persuadir a las personas. Sin embargo los medios

de comunicación masiva no causan un cambio súbito, lo que se da

es un efecto continuo y más o menos lento. A este cambio gradual

y constante es al que se le debe tomar muy en cuenta porque es el

que consigue persuadir, a través de la creación de un tipo de

persona que se habitúe, por exposición continua a los medios, a

responder en forma casi automática a éstos estímulos.

I.3.2.3 Criterios para evaluar la ética en la persuasión.

En el marco de los límites que establecen la manipulación y las

intenciones de control, el ejercicio de la persuasión exige una

sólida formación humanista y ética integral. Todo acto de trato

12 Fonseca, Diseño de Campañas Persuasivas, 27.

29

humano, de comunicación, de creación, es de por sí y en esencia,

ético. Hay tres criterios universales para juzgar la ética en la

persuasión.

I.3.2.3.1 El criterio humano.

Toda persuasión es ética cuando contribuye a

reafirmar las reglas o normas universales del

comportamiento en un sentido moral, intelectual o

espiritual. La libertad de generar expresiones,

conocimientos o comprensión se enfoca en identificar

características de la naturaleza humana a través del

progreso o la inhibición de sus ideales.

I.3.2.3.2 El criterio social.

Toda persuasión es ética cuando se tiene una utilidad.

Se juzga el valor de la persuasión en la medida en que

beneficie y sea útil al mayor número de personas de un

grupo, sociedad o país. El criterio social determina las

posibilidades de la persuasión para la sobrevivencia y la

continuidad de las comunidades o naciones.

I.3.2.3.3 El criterio interpersonal.

Toda persuasión es ética cuando contribuye al

surgimiento de actitudes positivas entre los individuos

de una cultura. Con este criterio se evalúan las

intenciones y actitudes que los participantes en una

situación de persuasión tienen el uno hacia el otro para

30

fomentar o inhibir el ego en su interacción o

comunicación.

I.3.2.4 El objetivo de la persuasión.

El diseño de una campaña persuasiva, así como los resultados

o efectos esperados, deben de planearse. Diseñar una campaña

persuasiva requiere de un plan general que identifique y describa

todos los pasos y los elementos que intervienen en un proceso de

comunicación, con el que se tiene la intención de persuadir y

obtener ciertos resultados de cambio. A este plan general se le

llama diseño persuasivo. En este diseño se marca la línea de

acción que coordinará todos los pasos y estímulos de

comunicación con el fin de alcanzar el cambio deseado en las

actitudes y comportamientos de un público o audiencia meta. Los

pasos básicos en el diseño de una campaña persuasiva son los

siguientes: a) determinar objetivos, se debe estudiar el problema o

necesidad del cliente y en base a éstos se debe decidir y acordar

los objetivos. b) analizar a la audiencia, se debe identificar la

audiencia y luego medir e interpretar las actitudes de la misma.

Ésto es sumamente importante ya que la claridad que se tenga en

cuanto a la audiencia objetivo repercutirá de manera directa en el

establecimiento de objetivos. c) diseño del programa, se debe

seleccionar emisores con credibilidad, preparar y elaborar los

mensajes, determinar el contexto y seleccionar los medios de

comunicación masiva para difundir mensajes.

31

I.3.2.5 Características de las campañas persuasivas.

Las campañas publicitarias tienen la característica de buscar

siempre, ser persuasivas. Las campañas persuasivas manejan un

esquema de creación específico, ya que buscan convencer al

consumidor a tomar su producto lo más rápido y convincente

posible. Para poder crear publicidad efectiva es necesario evaluar

y priorizar el sentido de la verdad en la comunicación. La

publicidad apela a ciertos aspectos que es necesario mencionar,

éstos son aspectos cognoscitivos, emocionales, visuales y de

actitudes. Por último, es necesario considerar el ciclo de vida del

producto, ya que éste ayudará a definir diferencias,

comportamientos y recomendaciones.

La persuasión es determinante para el proceso cultural y

educativo de la sociedad. El modo en que una empresa desea

persuadir al consumidor causará motivaciones y acciones que

necesariamente deben ser adecuadas para el desarrollo de la

persona expuesta a la publicidad y de la sociedad en general.

I.4 Naturaleza e importancia de la ética en el mercadeo.

La ética, por su naturaleza de ciencia evaluativa, dará como resultados una

serie de valores y principios morales que regirán las acciones y decisiones de

los individuos. Éstos servirán como lineamientos sobre cómo actuar de manera

correcta y justa frente a disyuntivas morales, no sólo en la vida cotidiana de las

personas, sino también en su vida, en el trabajo.

Es necesario hacer una diferenciación entre leyes y ética. Mientras la última

se relaciona con los valores y principios morales que se hacen valer entre

personas, las leyes son valores y normas sociales que se hacen valer en los

32

tribunales. Esta distinción a veces origina la racionalización de que si un

comportamiento está dentro de los límites éticos y legales razonables, no puede

ser realmente ilegal o ético. Esta incógnita varía dependiendo de los casos

específicos de una empresa.

I.4.1 Factores influyentes en el comportamiento ético.

Se han identificado numerosos factores que influyen en el

comportamiento ético en el marketing; a continuación, se presenta un

marco de referencia que muestra esos factores y sus relaciones.

I.4.1.1 Normas y cultura.

La cultura es un conjunto de valores, ideas y actitudes de un

grupo homogéneo de personas, que se transmite de una

generación a otra. Sirve como fuerza de socialización que rige lo

moralmente correcto. Los valores sociales tienen efecto en las

relaciones éticas y legales entre individuos, grupos y las

instituciones u organizaciones que se crean de la interacción,

incluyendo los negocios.

I.4.1.2 Cultura de negocios y prácticas industriales.

La cultura social constituye el fundamento para entender el

comportamiento moral en las actividades de negocios. La cultura

de negocios comprende las reglas del juego efectivas, los límites

entre el comportamiento competitivo y ético y los códigos de

comportamiento en los tratos de negocios. La cultura de negocios

afecta el comportamiento ético en la relación de intercambio entre

33

vendedores y compradores, así como en el comportamiento

competitivo entre los vendedores.

I.4.1.2.1 Ética de los intercambios.

El proceso de intercambio es parte central del

concepto de marketing. Los intercambios éticos entre

compradores y vendedores deben hacer que ambas

partes estén mejor después de ocurrida la transacción.

I.4.1.2.2 Ética de la competencia.

La cultura de negocios también afecta el

comportamiento ético en el área de la competencia. Son

dos los tipos de comportamiento poco ético más

comunes. El primero es el espionaje Industrial que es la

obtención clandestina de secretos industriales o

información de marcas registradas acerca de los

competidores de la empresa. Y el segundo, el soborno

que consiste en recibir o dar comisiones ilegales.

I.4.1.3 Expectativas y cultura corporativa.

La cultura corporativa refleja las creencias, valores y

propósitos que comparten los empleados con efecto en el

comportamiento individual y grupal. La cultura también es

evidente en expectativas de comportamiento ético que se reflejan

en códigos de ética formales y en las acciones éticas de altos

directivos y compañeros de trabajo. Un código de ética es un

34

documento formal en el que se establecen principios éticos y

normas de comportamiento.

I.4.1.4 Filosofía moral y personal y comportamiento ético.

Finalmente como resultado último de la interacción de las tres

culturas se da la filosofía moral personal y el comportamiento

ético individual de cada persona. La filosofía moral se aprende en

el proceso de socialización con amigos y familiares, así como en

la educación formal. También recibe influencia de la cultura

social, la de negocios y la corporativa en que esté inmersa la

persona.

I.4.2 Comprensión en la responsabilidad social en el mercadeo.

El concepto de responsabilidad social significa que las organizaciones

son parte de la sociedad y deben rendir cuentas de sus acciones a la

sociedad misma. Al igual que en el caso de la ética, es difícil lograr el

Cultura de Negocios y Prácticas

Industriales

Cultura y Expectativas Corporativas

Filosofía Moral y Comportamiento Ético Personales

Normas y Cultura Social

35

consenso respecto de la naturaleza y alcance de la responsabilidad social,

dada la diversidad de valores en la cultura social, la de negocios y la

corporativa. La responsabilidad social abarca las siguientes áreas.

I.4.2.1 La responsabilidad de obtener ganancias.

Sostiene que las compañías tienen un deber sencillo, que es

optimizar las utilidades para sus propietarios y/o accionistas.

I.4.2.2 La responsabilidad ante los grupos de interés.

Se enfoca en la obligación que las organizaciones tienen con

los grupos que pueden afectar el logro de sus objetivos. Estos

constituyentes abarcan clientes, empleados, proveedores y

distribuidores.

I.4.2.3 La responsabilidad social.

Propiamente dicha es la obligación que las organizaciones

tienen con la preservación del entorno y el público en general. Las

preocupaciones relativas al ambiente y el bienestar público están

representadas por grupos de intereses y de defensa.

Responsabilidad de Obtener Ganancias

Responsabilidad Social

Responsabilidad Hacia los Grupos de

Interés

36

I.4.3 Auditoría social: estar bien al hacer el bien.

La auditoría social es una evaluación sistemática de los objetivos,

estrategias y resultados de la compañía en el dominio de la

responsabilidad social. Una auditoría comprende cinco pasos.

Reconocimiento de las expectativas sociales de la compañía y las razones

para emprender tareas de responsabilidad social; identificación de causas

o programas de responsabilidad social, compatibles con la misión de la

compañía; determinación de objetivos y prioridades organizacionales, en

cuanto a los programas y actividades que se emprenderán; especificación

del tipo y magnitud de recursos necesarios para lograr los objetivos de

responsabilidad social.

Sería idóneo que las empresas se sometieran voluntariamente a un

procedimiento de control como éste. De esta manera se podría cerciorar

del verdadero desarrollo sustentable que puede estar generando la

actividad empresarial. Por desarrollo sustentable se entiende a la forma de

hacer negocios, de manera tal, que se proteja el entorno natural y al

mismo tiempo que se logre el progreso económico.

La publicidad, como parte estratégica de la actividad de mercadeo,

debe empaparse de la ética de empresa ya que ésta no sólo cumplirá con

el objetivo de generar ganancias a la misma por un período de tiempo

prolongado, sino que colaborará de una manera positiva a la estructura

finalista del ser humano. La publicidad ejerce influencia en los

individuos, la cual si se utiliza de la manera correcta, puede ayudar a la

persona a elevar su nivel de vida y vivir mejor. Ésto al final, es uno de los

grandes objetivos de la publicidad.

37

I.5 Posicionamiento.

El posicionamiento se puede definir como la forma en que los consumidores

definen los productos con base en sus atributos importantes; el lugar que el

producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos

de la competencia.13 En pocas palabras se puede decir que el posicionamiento

es la forma en que los consumidores recuerdan o relacionan los productos de la

empresa con los de la competencia. Por ejemplo, en el mercado de

automóviles, A se posiciona con base en la economía, B por lujo y C por

desempeño. D se posiciona, con gran efectividad, en base a la seguridad.

Los consumidores, sufren una sobrecarga de información acerca de los

productos y servicios, éstos se ven incapacitados de reevaluarlos cada vez que

toman una decisión de compra. Para simplificar este proceso, los consumidores

organizan los productos por categorías, ésto quiere decir que los posicionan

mentalmente. Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de

los mercadólogos. Sin embargo, las compañías no quieren dejar las posiciones

de sus productos al azar, deben planear posiciones que proporcionen a sus

productos la mayor ventaja posible en los mercados meta que han

seleccionado. Además deben diseñar la mezcla de mercadeo que creen esas

posiciones planteadas.

I.5.1 Estrategias de posicionamiento.

Cada productor debe diferenciar su oferta creando un paquete único de

ventajas competitivas que sean atractivas para el segmento meta. La tarea

de posicionamiento consta de tres pasos: a) identificar un conjunto de

posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posición, b)

13 Kotler, Marketing, 228.

38

seleccionar las ventajas competitivas correctas y c) comunicar y entregar

eficazmente al mercado la posición escogida.

I.5.2 Ventaja competitiva y diferenciación.

Se entiende por ventaja competitiva a la ventaja sobre los

competidores que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea

bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen los

precios altos.14 Los consumidores por lo regular escogen productos y

servicios que les proporcionan el más alto valor. La clave para ganar y

conservar clientes es entender sus necesidades y procesos de compra

mejor que los competidores, y proporcionar más valor. Éste se puede

llevar a cabo con la buena identificación y uso de un conjunto efectivo de

actividades que lleven a la empresa a formar una ventaja competitiva lo

suficientemente fuerte para posicionarse y diferenciarse de la

competencia. El posicionamiento inicia realmente con la diferenciación

de la oferta de mercadeo de la compañía. Para encontrar puntos de

diferenciación, los mercadólogos deben estudiar toda la experiencia del

cliente con el producto o servicio de la compañía. Una empresa u oferta

de mercado puede diferenciarse con base en: el producto, los servicios, el

personal o la imagen.

I.5.3 Diferenciación de productos.

La diferenciación de los productos físicos, existe dentro de un marco

de tendencia de dos extremos. En un extremo se encuentran productos

que casi no tienen variación como el pollo, el acero y la aspirina. En el

otro extremo están los productos que se diferencian mucho, como los

14 Kotler, Marketing, 229.

39

automóviles, maquinaria y muebles. En este extremo la compañía

enfrenta una abundancia de parámetros de diferenciación, puede ofrecer

una variedad de características estándar u opcionales que no ofrece la

competencia. Dentro de las maneras más comunes de diferenciación de

características físicas se pueden mencionar: por desempeño, consistencia,

durabilidad, confiabilidad o reparabilidad.

I.5.3.1 Diferenciación de servicios.

Las empresas también pueden diferenciar los servicios que

acompañan al producto. Algunas compañías ganan ventaja

competitiva gracias a la entrega rápida, cómoda o cuidadosa. Los

servicios de instalación y reparación también pueden ayudar a

distinguir a una compañía de otra. Algunas otras compañías

distinguen sus ofertas al proporcionar servicios de capacitación de

clientes o consultoría.

I.5.3.2 Diferenciación de personal.

Las compañías pueden ganar una fuerte ventaja competitiva si

contratan y capacitan mejor personal que sus competidores. La

diferenciación de personal requiere que la compañía seleccione

con cuidado a su personal de contacto con los clientes y los

capacite bien.

I.5.3.3 Diferenciación por imágenes.

Aun en los casos en que ofertas competidoras parezcan iguales,

los compradores podrían percibir una diferencia basada en la

imagen de la compañía o de la marca. Por ello, las compañías se

40

esfuerzan por establecer imágenes que los distingan de sus

competidores. Una imagen de compañía o de marca debe

comunicar los beneficios y el posicionamiento distintivos del

producto. Desarrollar una imagen fuerte y distintiva requiere

creatividad y trabajo intenso. Los símbolos suelen ser muy

importantes para el reconocimiento de una compañía o marca, y la

diferenciación de su imagen. Entiéndase a los símbolos como

cualquier signo o expresión que tiene significado para el emisor

del mensaje y para el que lo recibe. Las empresas diseñan letreros

y logotipos que permiten reconocerlos al instante, se asocian

objetos y caracteres que simbolizan calidad u otros atributos como

lo serían: los arcos de una cadena de comida rápida o la ola de una

bebida de cola. Los símbolos que se escojan deberán comunicarse

a través de anuncios que manifiesten la personalidad de la

compañía o la marca. Los anuncios tratan de establecer un relato,

un estado de ánimo, un nivel de desempeño o algo que distinga a

la compañía o marca.

I.6 Comportamiento del consumidor.

Se define como el comportamiento que los consumidores muestran al

buscar, comprar, utilizar y desechar los productos y servicios que, consideran,

satisfacerán sus necesidades.15 El comportamiento del consumidor se enfoca en

la forma en que los individuos toman sus decisiones para gastar sus recursos

disponibles, tiempo, dinero y esfuerzo; en artículos relacionados con el

15 Schiffman, Comportamiento del Consumidor, 8.

41

consumo personal. Se conocen dos tipos de consumidores importantes. El

primero es el consumidor personal que es el que compra bienes y servicios para

su consumo propio, para uso de la familia o como regalo para alguna otra

persona. Los productos son comprados para su consumo final. El segundo es el

consumidor organizacional que es el que compra insumos y productos, equipo

y servicios para mantener en marcha sus organizaciones. Este tipo de

consumidor incluye empresas, con propósitos de lucro o sin ellos,

dependencias gubernamentales e instituciones.

I.6.1 Modelo básico de la toma de decisiones del consumidor.

El proceso de toma de decisiones del consumidor se visualiza en tres

fases distintas pero a la vez estrechamente entrelazadas, siendo éstas: la

fase de entrada, la fase de proceso y la fase de salida. La fase de entrada

influye en el consumidor para que reconozca que tiene necesidad de un

producto y consiste en dos fuentes de información principales: los

esfuerzos de mercadeo de la empresa y las influencias sociológicas

externas sobre el consumidor. La fase de proceso se centra en la manera

en que los consumidores toman decisiones, sus motivaciones,

percepciones y actitudes entre otros. Y la fase de salida consiste en dos

actividades estrechamente relacionadas después de la decisión: el

comportamiento de compra y la evaluación posterior a la compra. Es

necesario entender, desde una perspectiva teórica, la forma en que los

consumidores toman sus decisiones de compra, y para efectos de la

temática, la forma en que los elementos del mercadeo afectan dichas

decisiones.

42

Modelo de la Toma de Decisiones

16

16 Schiffman, Comportamiento del Consumidor, 20.

Esfuerzo de Mercadeo

de la Empresa 1. Producto 2. Plaza 3. Precio

Ambiente Sociocultural 1. Familia 2. Fuentes Informales 3. Clase Social 4. Cultura y

Subcultura

Reconocimiento de la

Necesidad

Búsqueda Antes de la

Compra

Evaluación de Alternativas

Campo Psicológico 1. Motivación 2. Percepción 3. Aprendizaje 4. Personalidad 5. Actitudes

EXPERIENCIA

Compra 1. Prueba 2. Compra Repetida

Evaluación Después de la Compra

ENTRADA- Influencias Externas

PROCESO- Toma de

Decisiones del Consumidor

SALIDA- Comportamiento Después de la Compra

43

Como se puede notar en el modelo de toma de decisiones, existen

varios factores psicológicos que conciernen al comportamiento de

consumo.

I.6.2 Necesidades y metas.

I.6.2.1 Necesidades.

Todos los individuos tienen necesidades, algunas son innatas y

otras adquiridas. Las necesidades innatas son de carácter

fisiológico, entre ellas se encuentran el alimento, vivienda,

vestimenta, etc. Como estas necesidades son necesarias para la

supervivencia de la raza humana, se considera que las necesidades

fisiológicas son primarias. A diferencia, las metas adquiridas son

aquellas que aprendemos en respuesta al ambiente o cultura,

como lo serían las necesidades de autoestima, prestigio, afecto,

poder y aprendizaje. Puesto que las necesidades adquiridas suelen

ser de naturaleza psicológica se les considera como secundarias.

I.6.2.2 Metas.

Las metas son los resultados deseados a partir de un

comportamiento motivado.17 Las metas que los individuos

seleccionan dependen de sus experiencias personales, la

capacidad física, las normas y valores culturales prevalecientes y

la accesibilidad de la meta en cuestión en los entornos físico y

social. La percepción que un individuo tiene de sí mismo influye

también en las metas específicas seleccionadas.

17 Schiffman, Comportamiento del Consumidor, 89.

44

I.6.2.3 Interdependencia entre necesidades y metas.

Las necesidades y las metas son interdependientes, ninguna

puede existir sin la otra. Las metas no son más que el producto

específico de las necesidades humanas. A menudo las personas no

están conscientes de sus necesidades en el mismo grado que están

de sus metas. Por ejemplo, es posible que un adolescente no esté

consciente de sus necesidades sociales, pero talvez se afilie a un

club deportivo para conocer nuevos amigos.

I.6.3 El consumidor como individuo.

En el modelo de toma de decisiones, existen varios factores

socioculturales y psicológicos que conciernen al comportamiento de

consumo individual. A continuación se profundizará en cada uno de estos

elementos ya que son de gran importancia por la susceptibilidad que éstos

presentan hacia las actividades de promoción y mercadeo en general.

I.6.4 Ambiente sociocultural.

I.6.4.1 Familia.

La familia es el grupo de referencia número uno por

excelencia. Ésto es porque le corresponde a ésta llevar a cabo el

proceso de inserción y sociabilización de los nuevos miembros en

la sociedad. Dentro de la familia se aprende y se modifica un gran

número de comportamientos de compra.

45

I.6.4.2 Fuentes informales.

Son todos aquellos grupos externos que pueden ejercen

influencia en determinado momento sobre el consumidor.

Generalmente las fuentes informales las conforman los diversos

grupos de amigos que una persona puede tener. Si bien estos

grupos no están estructurados como la familia, pueden llegar a

ejercer mayor presión sobre el comportamiento de compra de la

persona. Cabe mencionar que la familia se puede dividir en dos

partes: la primera es la familia nuclear que está conformada por

esposa, esposo e hijos. La segunda es la familia extendida que está

conformada por tíos, abuelos, primos, etc. Diferenciar estas partes

dentro de la familia es importante para poder comprender e

identificar de qué lado existe la mayor influencia sobre el

consumidor durante un período de tiempo determinado.

I.6.4.3 Clase social.

La clase social se define como la división de los miembros de

una sociedad en una jerarquía de clases con estatus distintivos, de

manera que a los miembros de cada clase les corresponda

relativamente un mismo estatus y, compradores con éste, los

miembros de todas las demás clases poseen un estatus ya sea

menor o mayor.18 La clase social va a afectar directamente en el

tipo y la cantidad de necesidades que pueda tener un consumidor.

18 Schiffman, Comportamiento del Consumidor, 327.

46

I.6.4.4 Cultura y subcultura.

La cultura es el conjunto total de creencias, valores y

costumbres aprendidas, que sirven para dirigir el comportamiento

como consumidores de los miembros de una sociedad

específica.19 Por otra lado, la subcultura es un conjunto de

creencias, valores y costumbres específicas que se dan por parte

de grupos individuales, que comparten características en común,

dentro de la misma cultura. Entender la cultura y las diferentes

subculturas en la misma es importante, porque los consumidores

se observan a sí mismos en el contexto de su cultura y reaccionan

a su ambiente en base a este contexto. Cada persona percibe el

mundo a través de su propia cultura.

I.6.4.5 Factores personales.

Las necesidades de las personas cambian a lo largo de su vida

de forma dinámica. Las características personales que generan

estos cambios son la edad, la ocupación, la situación financiera,

estilo de vida y el ciclo de vida. Éste último se refiere a las

diversas etapas que pasa una persona en su vida como la soltería,

el matrimonio y el nacimiento de hijos entre otros.

I.6.5 Factores psicológicos.

I.6.5.1 Motivación.

Se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos

que los lleva a la acción. Esta fuerza impulsora se genera por un

19 IDEM, Comportamiento del Consumidor, 408.

47

estado de tensión que existe como resultado de una necesidad

insatisfecha.20 Las personas se esfuerzan, tanto consciente como

inconscientemente, por reducir dicha tensión mediante un

comportamiento que, según sus expectativas, satisfacerá sus

necesidades. Las metas específicas que los consumidores desean

alcanzar y los cursos de acción que eligen para lograrlas se

seleccionan de acuerdo con sus procesos de pensamiento, de

carácter cognoscitivo, y su aprendizaje previo.

I.6.5.1 Percepción.

Se define como el proceso mediante el cual un individuo

selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una

imagen significativa y coherente del mundo.21 La forma en que

cada persona reconoce, selecciona, organiza e interpreta

constituye un proceso altamente singular, basado en las

necesidades, valores y expectativas específicos de cada uno.

Considérese el siguiente ejemplo: repentinamente se da una

explosión. Esta explosión es un estímulo que lleva a una persona

a sentir una determinada sensación. En base a la experiencia de la

misma, esta sensación lleva a una percepción. En el caso de este

ejemplo la explosión y la experiencia lleva a la persona a

percibir que no se trata de nada más que de fuegos artificiales.

20 Schiffman, Comportamiento del Consumidor, 87. 21 IDEM, Comportamiento del Consumidor, 115.

48

I.6.5.3 Personalidad.

Se define como las características psicológicas internas que

determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su

ambiente.22 Por características internas se entiende como aquellas

cualidades, atributos, rasgos, factores y hábitos característicos que

distinguen a una persona de las demás.

I.6.5.3.1 Naturaleza de la personalidad.

Existen tres características distintivas de la

personalidad de suma importancia, siendo éstas: el

reflejo de diferencias individuales, la consistencia y

duración de la personalidad y los cambios que se le

pueden hacer a la misma. A continuación se discute cada

una de las características.

22 Schiffman, Comportamiento del Consumidor, 87.

Estímulo

Sensación

Percepción

Experiencia

49

• La personalidad refleja diferencias

individuales.

No existen dos individuos exactamente iguales.

Sin embargo, muchas personas pueden reunir un

conjunto de características homogéneas que

permiten, para fines prácticos, reunirlas en grupos o

segmentos específicos.

• La personalidad es consistente y duradera.

La personalidad de un individuo tiende a ser

consistente y duradera. Ésto permite que se pueda

fundamentar decisiones sobre productos y servicios

a mediano o largo plazo. Ambas cualidades son

factores esenciales para que los mercadólogos

intenten explicar o predecir el comportamiento.

• La personalidad puede cambiar.

La personalidad puede cambiar en determinadas

circunstancias. Por ejemplo, situaciones como la

llegada de un hijo, cuando se pierde un ser querido

o cuando uno cambia de país de residencia, estas

circunstancias pueden cambiar la personalidad de la

persona. La personalidad no sólo cambia en

respuesta a situaciones como las anteriores, sino

también lo hace como parte de un proceso de

maduración gradual. Cabe agregar que la

50

personalidad puede cambiar mediante el trabajo

voluntario sobre la misma.

I.6.5.4 Aprendizaje.

Se define como el proceso mediante el cual los individuos

adquieren los conocimientos y la experiencia, respecto de

compras y consumo, que aplican en su comportamiento futuro.23

El aprendizaje es un proceso porque evoluciona y cambia

permanentemente como resultado de los conocimientos recién

adquiridos o de la experiencia real.

I.6.5.5 Actitudes.

Se definen como una predisposición aprendida que impulsa al

individuo a comportarse de una manera consistentemente

favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado.24

Las actitudes se presentan dentro de una situación específica, ésta

puede hacer que los consumidores adopten formas de

comportamiento que parecerían incongruentes con sus actitudes.

Por ejemplo, si una persona compra un desodorante de diferente

marca cada vez que se le acaba, esto parecería una actitud

negativa hacia las marcas que ya no compra. Pero si en este caso

esta persona lo hace por economizar, comprando el más barato

que casualmente es de diferente marca, esto podría reflejar la

influencia de la situación específica.

23 Schiffman, Comportamiento del Consumidor, 207. 24 IDEM, Comportamiento del Consumidor, 253.

51

I.6.6 Relación de todos los elementos.

Los elementos que conforman los factores socioculturales y

psicológicos se interrelacionan entre sí para realizar el proceso de toma

de decisiones individuales respecto a la compra y consumo de productos

y servicios. Todo inicia con la carencia de algo que el consumidor sabe

y/o siente que necesita. Al momento que se da la carencia surge la

necesidad. Esta necesidad se va a ver afecta por todo el ambiente social y

cultural que rodea al consumidor. La necesidad luego empuja a que

aparezca la motivación para satisfacer la misma. Después, la motivación

llevará al consumidor a poner en práctica una acción para satisfacer la

necesidad. Esta acción está ligada a las metas que el consumidor se ha

propuesto debido a la falta de algo. Como último paso, luego de llevar a

acabo la acción, el consumidor adquirirá una actitud positiva o negativa

hacia los resultados de sus decisiones y de este modo acumulará

experiencia y aprendizaje que lo ayudarán a fundamentar mejor sus

decisiones.

Para comprender mejor esta concatenación de situaciones, se presenta

el siguiente ejemplo: el organismo del individuo B siente la carencia de

energía en el cuerpo y le dictamina la necesidad de alimento. Al sentir

hambre B se ve motivado para buscar alimento. Según el trasfondo social

y cultural de B, al igual que sus hábitos de consumo y de sus gustos

específicos, B decidirá qué tipo de alimento comerá. Luego de llevar a

cabo la acción adquirirá una actitud hacia el alimento que comió y esto

afectará su consumo futuro. De ésta manera, se realiza el proceso interno

para poder llegar a la toma de decisiones de compra.

52

II. Problemática por el mal uso de la publicidad.

II.1 Prejuicios causados por la publicidad.

A pesar que la publicidad se puede utilizar para dar a conocer productos y

servicios que deben, en determinado momento, llegar a satisfacer las

necesidades de las personas; también puede, y con frecuencia lo consigue,

tener un impacto perjudicial sobre los individuos y la sociedad. La publicidad

puede traicionar su papel como fuente de información al ocultar o amilanar

hechos importantes. Algunas veces, la función de la información de los medios

puede ser desmenuzada por las presiones de los publicitarios en referencia a

publicaciones o programas, a fin de evitar cuestiones que podrían provocar

pena o incomodidad. La publicidad se utiliza al final más para persuadir,

motivar y convencer a que la gente actúe de manera determinada. Aquí es

donde, especialmente, pueden darse abusos.

II.2 Prejuicios generales de la publicidad.

En la publicidad se tiende a valorizar demasiado una marca. Ésto pudiese

traer con el tiempo serios problemas. Por lo general existen mínimas

diferencias entre las diversas marcas que venden productos similares. La

publicidad puede intentar conducir a las personas a actuar en base a

motivaciones irracionales en vez de presentar las diferencias en la calidad del

producto y en el precio. También, la publicidad puede ser un instrumento que

fomente el consumismo a lo cual el Papa Juan Pablo II hacía referencia

diciendo: No es malo el deseo de vivir mejor; pero es equivocado el estilo de

vida que se presume como mejor, cuando está orientado a "tener" y no a "ser",

y que se quiere tener más no para ser más, sino para consumir la existencia en

53

un goce que se presupone como fin en sí mismo.25 Algunas veces los

publicistas hablan de esto como parte de sus tareas para “crear” necesidades de

productos y servicios, o sea, para provocar a la gente a sentir y a actuar

impulsivamente por antojos hacia cosas y servicios que no necesita. Al dirigir

sus acciones prescinde la persona de su realidad personal, consciente y libre.

Derivado de ésto, se pueden crear hábitos de consumo y estilos de vida

imprudentes que pueden llegar a causar inclusive daños físicos, emocionales y

psicológicos. Es un serio abuso, una ofensa a la dignidad humana y al bien

común cuando ésto sucede en la sociedad. Pero el abuso es todavía más grave

cuando las actitudes consumistas y los valores son transmitidos por los medios

de comunicación y la publicidad en países en desarrollo, donde sobran los

problemas socioeconómicos y se puede dañar más el nivel de vida de los

pobres. La publicidad también puede tener una influencia negativa sobre la

cultura y los valores. A nivel cultural puede crear separación de clases

socioeconómicas, creando así divisiones entre niveles educativos y de poder

adquisitivo. De igual manera puede crear discriminaciones entre grupos

sociales. Ésto se puede observar claramente en el papel, generalmente

desempeñado por la mujer. La figura femenina es constantemente denigrada en

la publicidad, lo cual ha provocado que se le falte respeto o se le reste

importancia. La publicidad también puede dañar la formación religiosa y

moral, así como puede distorsionar, en el aspecto político, la práctica de una

auténtica democracia.

II.3 Publicidad y veracidad.

A fin de determinar cuáles son las obligaciones de los publicistas en

relación con la veracidad, se debe tener una idea clara de lo que son las

25 Cfr, Papa Juan Pablo II, Carta- Ética en la Publicidad, 1997.

54

obligaciones generales de todos los seres humanos con la veracidad. Es inmoral

perseguir el objetivo de inducir una creencia equivocada en otro ser humano,

sin importar si ello se logra diciendo algo falso en sí mismo, o diciendo algo

que podría tener diversos significados, con la intención de engañar al receptor

del mensaje.26 Si existe la clara determinación de engañar a una persona, no

importa cuanto se trate de justificar el método utilizado para lograrlo porque el

motivo intrínseco hace mala la acción desde un principio, por lo tanto su medio

no puede justificar la falta. Para comprender la veracidad en la publicidad y la

aplicación de los principios éticos en la empresa mencionados anteriormente,

es necesario considerar los diferentes problemas separadamente.

II.3.1 Afirmaciones falsas.

Existe un tipo de publicidad que afirma en forma de imágenes, texto,

lenguaje, etc. generalmente características del producto o servicio,

precios y promociones de venta, cosas que en la realidad no lo son. Ésta

es una falta a la veracidad por que no se es sincero con el consumidor.

Ejemplo de ésto podrían ser las exageraciones en las imágenes de la

comida rápida y las afirmaciones exageradas de las características de un

complejo vitamínico para fomentar su uso. Este mal es muy común y es

muy fácil incurrir en él, por lo que los publicistas deben estar siempre

alerta para no caer en las afirmaciones falsas.

II.3.2 Afirmaciones que tienden a crear una falsa impresión.

Es otro medio que se utiliza para crear confusión. Ésta trata, siempre

que sea posible, usar afirmaciones que tiendan a crear una falsa

26 Elegido, Fundamentos de Ética Empresarial, 195.

55

impresión en lugar de usar afirmaciones definitivamente falsas. No

existe diferencia ética entre las afirmaciones falsas y las que tienden a

crear una falsa impresión. Un ejemplo de una afirmación que tiende a

crear una falsa impresión puede ser el de un anuncio que promovía cierto

pan, diciendo que su consumo hacía engordar menos que el pan común y

corriente porque contenía menos calorías por rebanada. Era verdad que

contenía menos calorías por rebanada pero ésto era porque las rebanadas

eran cortadas de manera que fueran más pequeñas que las del resto del

mercado.

II.3.3 Afirmaciones susceptibles de malas interpretaciones.

Existe información a veces difícil de comprender por parte de los

usuarios, lo cual puede causar confusiones no mal intencionadas. Las

empresas expuestas a posibilidades de afirmaciones susceptibles a malas

interpretaciones deben estar dispuestas a tomar cualquier medida

práctica a fin de reducir el riesgo que los clientes sean engañados. Por

ejemplo, una empresa financiera puede tener en estricto orden toda la

información sobre las tasas de interés, de los tipos de cuenta que

manejan en un banco, pero como un gran grupo de gente no tiene mayor

conocimiento sobre la temática puede tender a equivocarse.

Generalmente, este tipo de malas interpretaciones sucede sobre

productos o servicios muy específicos, como lo sería la tecnología, ya

que es bastante difícil que los clientes estén bien informados.

II.3.4 Simulaciones.

En las imágenes de la publicidad impresa a veces se utiliza una

sustancia distinta a la que supuestamente se anuncia para producir

56

mejores efectos. Usar tales simulaciones no tiene nada de malo. Será

inmoral usarlos si, primero, existe la intención de engañar, y segundo, si

incluso no existe esa intención, que sea posible que los clientes se

confundan al ver el anuncio. Como ejemplo de esta situación se puede

mencionar los helados. Como el helado se derrite muy fácilmente con la

luz de los reflectores, se utiliza puré de papa para prevenir tal situación y

para crear mejor textura. Esto puede crear confusiones en el cliente, ya

que al consumir, él se da cuenta que la textura y la duración afuera de la

nevera no es lo que se le ofreció en la fotografía del comercial.

II.3.5 Testimonio, declaración de respaldo y recomendaciones.

Los representantes de marca que seleccionan las compañías para sus

campañas publicitarias, pueden causar confusión en el consumidor. Por

ejemplo, el caso de los artistas para campañas como la de refrescos de

cola. Éstos salen en los comerciales cantando y bailando pero nunca

hablan directamente del producto. ¿Acaso por el hecho de aparecer cerca

de la bebida en el comercial significa que el artista prefiera esa marca

específica de refrescos de cola? La respuesta es que no necesariamente.

Por esta razón, el consumidor puede confundirse y ésto podría resultar

inmoral. Por otra parte, si alguien no usa el producto, o no gusta de él,

pero diera un testimonio, o apareciése utilizando el producto en un

comercial, sería tomado como una mentira y sería considerado como

inmoral.

II.3.6 Lenguaje sin contenido (puffing).

Se hace puffing cuando se alaba un producto o servicio de una

manera vaga y en términos generales, sin referirse a ninguna

57

característica específica del producto.27 Ejemplo de esta situación podría

ser una frase como, “los fondos apropiados en el momento apropiado”.

Ya que las personas están expuestas a tantos anuncios en su vida, que a

veces resulta difícil que se crean tantas frases poéticas que inventan los

publicistas para poder posicionarse en el mercado. Hay casos donde si

puede generar algún tipo de expectativa hacia el producto o servicio y

allí se convierte en inmoral el uso del puffing porque se engaña

abiertamente al consumidor; por ejemplo, cuando se ofrecen servicios

bancarios en los cuales anuncian las mejores tasas de interés, sorteos,

etc., la persona puede esperar más de lo que recibe en realidad.

II.3.7 Énfasis selectivo.

X es un vendedor de automóviles. Cuando él ofrece el producto alaba

con entusiasmo las virtudes del mismo; el tamaño del motor, la cantidad

de kilómetros recorridos, el sistema eléctrico, la tapicería, etc. Al

informar, X cuida no mencionar algún detalle negativo, si éste existiése,

y que al final puede causarle daño al consumidor si compra el carro. A

pesar que X no miente porque todas las características positivas del

producto sí existen, el hecho de guardarse detalles que pueden perjudicar

al consumidor es inmoral. Este punto es de mayor gravedad si en la

información que se guarda contiene algún factor que pudiese poner la

vida humana en juego.

II.3.8 Publicidad y manipulación de deseos.

Toda persona posee sentimientos y emociones, los cuales debe de

aprender a controlar, educar y canalizar de modo que contribuyan a una

27 Elegido, Fundamentos de Ética Empresarial, 201.

58

vida de realización. Los publicistas podrían incurrir en una falta inmoral

al querer influir y manipular estos sentimientos y emociones a fin de

crear consumidores de los productos que promocionan. Un ejemplo muy

utilizado en la actualidad es la publicidad que invita a despertar el

apetito sexual. Este tipo de publicidad puede crear necesidades

innecesarias que puede que aleje a ciertos potenciales consumidores de

cumplir con su estructura finalista.

II.3.9 Efectos colaterales de la publicidad en la sociedad.

La publicidad impresa es un medio de comunicación pública. Mucha

gente recibe los mensajes publicitarios que colectivamente favorecen la

creación de cierta atmósfera en la sociedad, resalta ciertos valores y

promueven ciertos estilos de vida.28 Por esta razón es necesario que la

industria de la publicidad impresa se pregunte qué efectos causa la

publicidad que ellos crean, desarrollan, pautan y publican. Actualmente,

entre las formas más comunes de causar perjuicio con la publicidad son:

a) el fomento de actitudes materialistas mediante el énfasis general en la

acumulación de posesiones como el camino hacia la felicidad y la

realización personal; b) el fomento de actitudes despreocupadas hacia el

sexo por medio del uso generalizado de temas sexuales para llamar la

atención, y finalmente; c) el fomentar estereotipos sexistas por medio de

la representación frecuente de la mujer en papeles como, objeto sexual,

subordinada al hombre, débil y necesitada de la protección de éste. Los

creadores de una publicidad ética deben rechazar estar cerca de los

puntos mencionados anteriormente.

28 Elegido, Fundamentos de Ética Empresarial, 207.

59

II.4 Connotaciones negativas en la publicidad.

Al no considerar los elementos de la publicidad del nuevo milenio, el

publicista puede caer en una mala utilización de los recursos publicitarios.

Creando de esta manera, anuncios y publicidad nociva para la persona humana.

Las connotaciones más comunes en las que se cae son las siguientes:

II.4.1 Violencia.

Por medio de imágenes o de un vocabulario mal utilizado, se puede

reflejar e inducir a la violencia. La violencia puede ser utilizada como

herramienta de comunicación y puede llegar a ser muy efectiva. Sin

embargo, el uso de ésta en la publicidad puede ayudar a inculcar anti

valores en la audiencia meta. La violencia es muy utilizada en la

publicidad enfocada en los jóvenes, ya que ésta despierta su atención.

Con el siguiente ejemplo se puede observar como publicidad estaría

impulsando la violencia: cada día existen más organizaciones que

pretenden crear consciencia sobre la protección de los animales y del

medio ambiente. Una de ellas sacó una campaña donde se presentan, en

varios anuncios por separado, a varias especies en extinción aglomeradas

y armadas listas para atacar. El propósito de la campaña es mostrar que

los animales si pudiésen, se defenderían de tales ataques a su hábitat y a

su especie. Como se mencionó anteriormente, el objetivo central de estas

organizaciones es el de crear consciencia sobre la naturaleza. A pesar

que el propósito es excelente, la forma en que se presenta no es la

idónea. Las imágenes que se muestran pueden recordar o incentivar el

comportamiento violento.

Otras referencias a la violencia que comúnmente se utilizan en la

publicidad son las agresiones físicas y el uso despreocupado de armas.

60

En el caso de las agresiones físicas se puede observar mucho en la rama

de videojuegos, ya que éstos contienen varias escenas de violencia, lo

cual es utilizado para promocionarlo. En el caso de las armas se pueden

ver claros ejemplos en la publicidad, que constantemente sacan los

estudios de cine para promocionar sus películas.

II.4.2 Sexualidad.

El sexo en la publicidad se refiere al uso del interés sexual como una

herramienta de persuasión para dirigir el interés del público hacia un

producto particular, con objeto de su venta, generalmente mediante la

utilización de modelos atractivos o también símbolos sexuales. El

desnudo en la publicidad se relaciona a menudo con esta categoría.

Generalmente en la publicidad con tinte sexual se utiliza la figura

femenina como atracción principal. Por ejemplo, ¿quién no ha visto un

anuncio de materiales de construcción, láminas o motores donde la

principal atracción no sean los productos en sí, sino una mujer en bikini?

Este tipo de anuncios no solo denigra a la mujer como persona sino que

también quita el enfoque real sobre el producto que se está

promocionando. Para utilizar la figura femenina no es siempre necesario

sacarla en fotografías con poca ropa, basta con que salga en alguna

posición, con determinados gestos y en algún ángulo específico para que

el tema sexual entre en la imaginación del consumidor. Para comprender

mejor lo anterior se analiza el siguiente ejemplo: una marca de zapatos

sudamericana llevaba algún tiempo en el país, cuando decidió sacar una

campaña que le permitiría posicionarse como una tienda de zapatos para

toda ocasión, siempre a la moda. Por medio de un intensivo uso de

fotografías de mujeres bonitas con ropa llamativa están logrando su

61

objetivo. El tipo de fotografías utilizadas para la campaña, muestran

muy bien a las mujeres y los zapatos casi ni se distinguen. Este tipo de

imágenes pude llevar a l consumidor a fijarse más en la mujer que en los

zapatos.

Otro ejemplo de uso de connotación sexual en la publicidad puede

ser el caso de una conocida y muy buena marca de bálsamo para

humectar los labios. La campaña, actualmente fuera del mercado,

consistía en mostrar las diferentes formas en que una persona puede

besar a su pareja al utilizar el bálsamo. Las imágenes de la campaña

eran muy gráficas y podían llegar a desviar la atención de la persona

expuesta a los anuncios.

II.4.3 Discriminación.

La discriminación consiste en clasificar a los seres humanos en

distintos grupos y tratar de forma distinta, y frecuentemente desigual, a

los miembros de cada grupo, en cuanto a trato personal, derechos y

obligaciones. El criterio que define a cada grupo, como el sexo, la raza,

especie o el estrato social determina el tipo de discriminación Al

referirse a la discriminación no se quiere dar a entender un tipo de

racismo específico. Hay publicidad que puede hacer de menos a una

persona o a un grupo de personas.

Ejemplo del uso de discriminación en la publicidad pueden ser las

imágenes utilizadas por una marca de automóviles todo terreno. En ellas

se muestra a una persona blanca dentro de un auto de lujo, pidiendo

direcciones en una montaña, a un nativo del lugar. A pesar de que a

veces el propósito de las empresas no es crear separación ni

62

discriminación, algunos grupos de personas, en este caso los nativos del

lugar, pueden sentir una agresión hacia su cultura.

II.4.4 Ofensas.

Existe mucha publicidad que es ofensiva, especialmente hacia la

autoestima de las personas. A veces se utilizan muchas situaciones

ideales, a las cuales la persona nunca podrá llegar. Ésto puede generar

una recriminación personal por parte de la persona, lo cual daña su

funcionamiento y su tranquilidad. También en este tipo de publicidad se

pueden tocar temas sensibles en los cuales un grupo de personas puede

actuar negativamente al sentirse aludidos por el mismo contenido. Por

ejemplo, hace un tiempo salió al mercado una campaña de barras

integrales de frutas. La publicidad de las mismas consistía en sacar a

personas con comida en diferentes partes del cuerpo, como una mujer

con panes dulces en los glúteos o un hombre con una donut en la cintura.

Estas imágenes estaban acompañadas por una frase como, tú eres lo que

comes. El propósito esta publicidad era la de incentivar el consumo de

barras integrales, ya que mantienen la figura. Este tipo de publicidad

puede crear cargo de consciencia o recriminación personal por lo que se

come o no.

Otros ejemplos de publicidad ofensiva, pueden ser todos aquellos

anuncios que utilicen o mencionen imágenes o similares de las

diferentes religiones. El tema de la religión es muy sensible ya que las

creencias trascendentales son de las más preciadas por el ser humano.

Una empresa de ropa y calzado deportivo utilizó contenido para anunciar

el nuevo calzado deportivo para fútbol profesional. En los anuncios sale

una copia de uno de los cuadros de la famosa Capilla Sextina en donde

63

en lugar de las figuras originales salen futbolistas con el nuevo calzado

pateando pelotas. Otro ejemplo de ofensa a nivel de religión se puede

ver en la publicidad hecha por una empresa especializada en video

juegos. En ella sale una persona adorando a un dios, el cuál, si uno mira

detenidamente, se puede fijar que el dios no es más que una persona

jugando el videojuego. La forma en que se presenta al supuesto dios es

lo que puede causar la ofensa en éste caso, ya que la iluminación y los

elementos de alrededor pueden ser fácilmente confundidos con la forma

en que se presenta a lo divino en las religiones.

II.4.5 Exageraciones.

Se dan cuando un producto o servicio es magnificado para fomentar

su venta, pero a la hora de proporcionarlo el producto no se desempeña

como lo han ofrecido, engañando así de forma deliberada al consumidor.

Ésto generalmente, se da en la publicidad de alimentos o artículos de

belleza. No es raro ver anuncios de las empresas de comida rápida,

donde la misma es presentada de una manera tan espectacular que el

consumidor se hace expectativas muy grandes de lo que va a recibir

cuando vaya al restaurante. Al llegar al restaurante el consumidor se da

cuenta que las fotografías en la publicidad eran exageradas, ésto puede

causar malestar. Generalmente las exageraciones llevan a los

consumidores a experimentar insatisfacciones por el tamaño de la

porción real, por la presentación real o por el sabor real, todo comparado

con lo que se imaginaron al ver la imagen.

64

III. La consideración de la persona humana y la ética en la publicidad.

III.1 Ética, estructura finalista y publicidad.

Es sumamente necesario tener los conceptos mencionados con

anterioridad, presentes en el proceder creativo de la publicidad. Sobre todo, y

lo que es aún más importante, es que se logre una integración entre los

mismos.

El objeto material de la práctica publicitaria es el acto en sí, la creación y

la difusión de los mensajes; y el objeto formal de la actividad es determinar

la bondad o maldad de los mismos hacia el desarrollo del fin último del

hombre y su felicidad. Como fin último, enfocado a la publicidad, se podría

resaltar, que los mensajes publicitarios; desde su concepción hasta su

difusión y generación de acciones, debe llevar una estructura finalista

enfocada a la facilitación de la obtención del bien supremo. Ésto, en el

sentido que no perjudique el camino hacia el fin último de la persona, así

como que no estropee el desarrollo personal y social del entorno. Si bien es

cierto que una empresa publica anuncios para vender y obtener utilidades, se

debe de tener siempre en cuenta todas las posibles implicaciones para no

dañar al consumidor ni a la sociedad. Para que la publicidad sea desde sus

inicios beneficiosa, en todo el contexto, se debe iniciar por plantear de una

forma correcta los objetivos y metas de la campaña publicitaria. Luego se

debe tomar en cuenta una dualidad de prioridades, siendo éstas: el

crecimiento de la persona y los beneficios para la empresa. Además, el actuar

éticamente da un respaldo sólido a las actividades de la empresa a un plazo

mayor, porque ésta no se enriquece a costa del bienestar social. Ésto no

quiere decir que se limite la creatividad, es sólo cuestión de saberla dirigir.

65

III.2 Pluralidad de objetivos.

La publicidad cuenta con varios beneficios, los cuales se pueden dividir en

cuatro secciones principales: beneficios económicos, culturales, políticos y

morales. Es importante evaluarlos porque el lucrar puede y debe ir de la

mano del mejoramiento del desarrollo social y humano.

III.2.1 Beneficios económicos.

La publicidad es una actividad comercial que puede brindar

ingresos económicos a sus creadores y distribuidores. La publicidad,

como toda carrera profesional, es considerada digna siempre y cuando

se encuentre al servicio de los demás. Los beneficios económicos

serán lícitos siempre y cuando ésto se cumpla.

III.2.2 Beneficios culturales.

La comunicación es parte esencial de las culturas. Por lo tanto la

publicidad puede llegar a jugar un papel determinante en la forma en

que se exalte y se respete las diversas culturas que existen en el

mundo. Las consideraciones culturales son importantes para que

realmente se puedan dar beneficios en este campo. La publicidad

puede llegar a enriquecer una cultura específica, ante otra cultura

distinta.

III.2.3 Beneficios políticos.

Ésto es más a nivel específico de política. La publicidad puede

llegar a fomentar un ambiente de auténtica democracia y libertad.

66

III.2.4 Beneficios morales.

Dentro de la publicidad va implícita una fuerte carga de valores

morales. Estos valores son absorbidos y ejecutados por muchas de las

personas expuestas a la publicidad. Por lo tanto, los publicistas deben

tener mucho cuidado con lo que transmiten en sus anuncios, porque

podrían estar perjudicando la formación de valores en algunos

consumidores.

III.3 Persuasión dirigida.

La forma en que la publicidad se difunde en los medios de comunicación

masiva de comunicación es a través de campañas preestablecidas. Las

campañas de publicidad pueden tener varios objetivos como: informar,

comparar, recordar o persuadir. La publicidad persuasiva se utiliza para crear

una demanda selectiva de una marca, convenciendo a los consumidores de

que se ofrece la mejor calidad por su dinero. Este tipo de publicidad es el

centro de discusión mayor; ya que es el que puede generar más impacto en el

comportamiento actual y futuro del consumidor. Por lo tanto, apoyándose en

la ética, la estructura finalista y la pluralidad de objetivos, se pueden crear

campañas persuasivas dirigidas al desarrollo del negocio y de la persona

humana.

III.4 Campaña ejemplo (TACA).

Para poder lograr una adecuada ejemplificación de las características que

debería poseer una campaña se pasará al análisis del siguiente ejemplo, con el

entendimiento que no se tiene la intención de promocionar la marca antes

mencionada.

67

TACA es una línea área 100% latinoamericana que ha ofrecido sus

servicios por 75 años al mercado. Actualmente TACA se encuentra en el

final de una etapa de reorganización en la cual ha logrado elevar

considerablemente su efectividad. Mantener la promesa básica de buenos

precios, buen servicio, disponibilidad de horarios y llegas/salidas a tiempo ha

hecho de TACA una marca que inspire confiabilidad y motive su uso.

Encontrándose la empresa en esta posición, lanzó una campaña publicitaria

bastante buena y efectiva, que vale la pena mencionar. Durante los últimos

años TACA ha expandido sus rutas por todo el continente americano

logrando así conectar muchos países. La cercanía y la fácil unidad de los

países latinos, le ha generado más consumidores a la marca y lo que a la vez

ha convertido en el eje central de la campaña publicitaria de TACA. Los

anuncios constan de figuras, objetos o actividades iguales que se realizan en

todos los países latinoamericanos, pero que se identifican con diferentes

nombres, si no es en todos los países, en la mayoría de ellos. A continuación

se presentan algunas imágenes de la campaña para poder comprender lo que

se ha explicado.

68

Como se puede ver, se presentan 2 imágenes, una de un bebé y una de

unos globos. Los nombres en letras blancas en la parte superior son las

diferentes formas en que se les puede llamar en algunos países. En la parte

inferior se puede leer en toda América volar se dice TACA, esta frase es clave

para posicionar la marca. La temática de la unidad de Latinoamérica; ésto es

precisamente lo que quieren que el consumidor concluya al pensar en volar

por el continente. El posicionamiento de TACA está basado en la unidad de

distancias así como la de culturas.

¿Porqué se considera tan buena la campaña? La campaña es considerada

muy buena ya que fomenta la unidad y la apreciación cultural latina. A pesar

de que muchos latinoamericanos viven a largas distancias, su idioma y las

situaciones cotidianas son muy similares. En el caso específico de los

anuncios presentados anteriormente, todos conocen la ternura de un bebé y el

colorido de un globo.

¿Y la persona humana? No existen connotaciones negativas ni faltas a la

veracidad en la publicación. No se arremete algún aspecto de la naturaleza

humana y esto hace que la campaña sea limpia y beneficiosa para el

consumidor. Al hablar de beneficioso se habla de que se le permita al

consumidor identificar más claramente, y en total libertad sin ninguna

manipulación o influencia, sus necesidades y las diferentes formas en que

puede satisfacerlas. Esto, con el fin de que la persona pueda satisfacer sus

necesidades y pueda así adquirir un nivel de estabilidad y mejoramiento de

vida mediante sus acciones. La campaña no despierta ningún tipo de creación

de anti valor que pueda dañar a la persona o que pueda desviar a la misma de

su estructura finalista y de su felicidad real. Finalmente la campaña busca

mantener una equidad en los beneficios a adquirir: hacer publicidad

inteligente y saludable para que el consumidor se motive a usar sus servicios,

69

y a su vez, que la empresa logre posicionarse y logre captar más clientela, la

cual le ayude a elevar sus ventas.

III.5 Grandes en la historia del mercadeo y su pensamiento acerca de

combinación de la ética y la publicidad.

Personajes considerados grandes de la publicidad, han aportado mucho a

esta actividad, como los que se presentan a continuación. Ellos eran

fervientes creyentes de la publicidad ética y moralmente correcta que creará

valor para los consumidores y para la empresa.

III.5.1 Claude C. Hopkins.

Puede afirmarse que Claude C. Hopkins fue el primer publicitario

moderno. Hopkins nació en 1,886 y murió en 1,932. Escribió dos

libros entre 1,923 y 1,927, Publicidad Científica y Mi Vida en la

Publicidad. Hopkins fue un auténtico precursor de la profesión,

creador de muchas prácticas revolucionarias en su día, como las

pruebas de mercado, las muestras o los cupones, que han persistido

hasta el día de hoy. Como conclusión de sus dos obras se puede decir

claramente: Hopkins tenía un principio básico de acción que era el

respeto a las personas.29 Él estaba convencido que el trabajo duro y la

innovación eran base del progreso personal y nacional. En Publicidad

Científica, Hopkins expone los diversas leyes que rigen en publicidad,

extraídas de su propio buen hacer cotidiano: no cometer error al

vender a la gente lo que ésta quiere comprar; basar totalmente el

anuncio en el servicio a los usuarios; eliminar los costes útiles en las

ventas por correo; trabajar duramente la inteligencia para conseguir

29 Montano, Ética y Publicidad: Una Historia Mal Contada, 2.

70

buenos encabezados, indispensables para interesar al consumidor

potencial; ponerse en el lugar de la persona a la que queremos vender

algo; aprender de las técnicas de otros publicistas que han conseguido

buenos resultados; huir de la generalidad a la hora de vender un

producto y atreverse a realizar aseveraciones claras y específicas

respecto a él; decir todo lo bueno y lo ventajoso, sin dejarse nada;

poner por obra ideas creativas costosas, siempre que demuestren ser

efectivas; informarse hasta la saciedad sobre el producto que vende,

antes de afrontar una nueva campaña creativa; considerar

constantemente la competencia pero huir de atacar al rival; uso de

muestras; campañas de prueba antes de lanzar definitivamente un

producto…30 Hopkins considera, tanto aspectos técnicos como

morales, para evaluar y proceder en su profesión.

Hopkins fue el primer publicista moderno y llegó a tener mucho

éxito el cual se fundamentó en el incluir a la persona y a su esencia en

el centro de la estrategia de publicidad. Conocía al consumidor, lo

respetaba y sabía que a nadie le gusta malgastar su dinero.

III.5.2 James Web Young.

James Webb Young fue publicitario por los mismos años que

Hopkins, pero a diferencia, él tuvo una larga vida dedicada a la

docencia de la publicidad en la Universidad de Chicago. En sus años

de profesión tuvo siempre el objetivo de enfocar la publicidad desde

la perspectiva del consumidor. Le gustaba afirmar que ésta era una

actividad que trataba siempre de personas. Buena parte de su

30 Montano, Ética y Publicidad: Una Historia Mal Contada, 2.

71

experiencia quedó recogida en su libro Cómo Hacerse Publicitario,

escrito en 1,962 como manual para sus alumnos universitarios.

A los estudiantes de la Universidad de Chicago les apremiaba

lograr una extensa formación humanística como base y clave para ser

excelentes publicitarios. Recomendaba aprender a leer, a escribir y a

pensar, en el sentido que estos conceptos tienen en la formación

clásica universitaria de tradición anglosajona: la formación integral

del hombre; el dominio, en suma, de las artes liberales.31 Young

pensaba que para persuadir había que ser antes profundamente

humano. Otra vez se puede notar que el peso del respeto y la

integridad de la persona humana dentro de la actividad publicitaria es

posible y necesaria para el éxito.

III.5.3 David Ogilvy.

David Ogilvy nace en 1,911 en Inglaterra y muere en Francia en

1,999. Tuvo mucha experiencia en el campo de la publicidad. En

1,963 publicó Confesiones de un Publicitario, que tenía una gran

similitud con las obras de Hopkins. En su libro, Ogilvy, se declara

partidario del trabajo en serio, realizado por gente que es feliz con

ello; de los profesionales con honestidad intelectual, de los que

respetan la experiencia de sus colegas y no se aprovechan de los

demás; de los que contratan gente muy buena para que puedan

sucederles al frente de la empresa; de los que contribuyen a la

formación de sus subordinados; de los que son amables y tratan a sus

clientes y a sus colegas como seres humanos. No aprueba, por el

contrario, el enchufismo, la adulación, o la tiranización de los

31 Montano, Ética y Publicidad: Una Historia Mal Contada, 3.

72

subordinados.32 Además menciona que se necesita de mucha

moralidad para desempeñar un trabajo como lo es la publicidad, y

afirma que el personal que trabaja en una agencia de publicidad puede

sufrir serios golpes en su “espíritu de equipo” si sorprenden a su

director realizando actos que no respondan a principios férreos.33

Cabe mencionar que Ogilvy creó un imperio de agencia alrededor del

mundo. Todas ellas deben regirse bajo el estricto código de ética

creado por él para la empresa. Este código es muy famoso ya que le

ha ayudado a crecer haciendo publicidad sana para las personas. Una

vez más se muestra un ejemplo de uno de los grandes de la publicidad

que considera que la clave de su éxito ha sido la mezcla entre la

persona, la ética y su profesión.

III.6 Algunos pasos a seguir.

La inteligencia y la conciencia, responsables y bien formadas, de los

profesionales de la publicidad son indispensables para garantizar una

conducta éticamente correcta. Estas personas podrán no limitarse a servir los

intereses de aquellos que pagan su trabajo, sino que también podrán respetar

y apoyar los derechos e intereses del público, los consumidores, con el fin de

servir al bien común.

Los códigos de ética son una iniciativa que han ayudado a organizar y a

corregir las prácticas publicitarias. A una empresa no le basta tener un código

de ética. Ésta lo tiene que comunicar a todos sus empleados, hacer que se

identifiquen con él y que lo pongan en práctica. Ésto es lo que realmente hará

eficiente el código en la empresa.

32 Montano, Ética y Publicidad: Una Historia Mal Contada, 6. 33 IDEM, Ética y Publicidad: Una Historia Mal Contada, 6.

73

La importancia del compromiso de las personas ante la publicidad nociva

es sumamente importante. Representantes de los diversos grupos sociales

deben organizarse y participar en la formulación, aplicación y actualización

de propuestas para mejorar la publicidad. Para que lo anterior sea realmente

efectivo, se debe contar con el apoyo de las autoridades. El Estado también

debe estar pendiente de lo que acontece en la publicidad para poder apoyar

iniciativas sociales para mejorar la situación mediante leyes.

Las instituciones educativas también deben jugar un papel dentro de la

formación de los profesionales del mercadeo. Los valores y los enfoques en

que se trate la temática de la publicidad en las aulas repercutirá en las

acciones que los profesionales consideren buenas o malas en la práctica.

III.7 Otros ejemplos de campañas de publicidad creativas y efectivas.

III.7.1 Chupa Chups.

Esta campaña fue utilizada para los Estados Unidos y su éxito fue

tal que fue galardonada con premios de peso internacional. Los

creativos de estos anuncios se enfocaron, y lograron de forma

creativa, resaltar los atributos de las golosinas.

74

III.7.2 Legos.

Este es otro ejemplo de una campaña que fue muy impactante por

su originalidad.

75

III.7.3 Sardimar.

La siguiente publicidad es de la marca Sardimar que produce y

empaca atún en agua y en aceite. Las fotografías hacen alusión a la

aglomeración de pescado que se da en las aguas del mar, pero en

lugar de mostrar peces muestran latas de atún.

III.7.4 Amazon.

Los siguientes anuncios muestran el nombre de algún género

musical compuesto por muchas portadas de discos que se pueden

encontrar en el sitio web del género.

76

77

IV. Síntesis final.

La publicidad es una herramienta de la comunicación persuasiva, muy utilizada

por su profundo impacto y sus efectos positivos en el posicionamiento y ventas de

las empresas. Ésta ha ayudado a promocionar y vender una gran cantidad de

productos y servicios a mercados con necesidades. Sin embargo, a pesar de la

utilidad de la publicidad, grupos de personas también la han utilizado sin escrutinio

alguno causando daños psicológicos, emocionales y físicos a muchos consumidores.

El ensayo hace un intento claro de abordar la problemática y las consideraciones a

tomar en cuenta a la hora de hacer publicidad correcta. Luego de haber profundizado

en el tema se pueden extraer los siguientes puntos a modo de conclusión:

- La consideración de la persona humana en la actividad publicitaria debe ser el

enfoque central de una publicidad moralmente aceptada ya que al considerar a la

persona, y a su misma naturaleza, se evita desde el inicio, caer en acciones

perjudicantes para los consumidores. Al tomar en cuenta a la persona humana

desde el inicio, también se puede brindar un nuevo enfoque a la creatividad que

se le dará a la publicidad. De este modo se podrá ofrecer productos y/o servicios

de una manera que se fomente, o se mantenga una postura neutra, hacia el

desarrollo de la sociedad y de la misma persona.

- La actividad publicitaria no es un fin en sí mismo sino un medio para llegar a un

fin mayor, el cual algunos confunden erróneamente con el lograr que los

consumidores compren cada vez más. El verdadero fin de la publicidad siempre

debe ir enfocado hacia la persona. En el caso de la publicidad, su fin debería de

estar enfocado en la satisfacción de los participantes de la actividad publicitaria:

a) que los consumidores logren satisfacer las necesidades de una manera libre y

adecuada a sus condiciones. b) que la empresa logre colocar y vender su

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producto en el mercado para poder llegar a adquirir márgenes lo suficientemente

altos para poder lucrar con la actividad comercial.

- Cualquier tipo de connotación negativa que dañe a la persona o afirmación con

falta de veracidad utilizada en la publicidad, siempre será inmoral. Y con mucha

certeza se puede dictaminar que al iniciar una estructura de acción no ética, ésta

tarde o temprano se corromperá hasta su desaparición.

- Por último, es necesario mencionar que para que se lleve a cabo una actividad

publicitaria más limpia, se debe contar con más mercadólogos, creativos,

dibujantes, etc., con un más amplio conocimiento y convicción de aportar una

solución integral para las necesidades de los consumidores. Al mencionar

integridad, se hace referencia a que tanto el producto como todos los elementos

que lo rodean van a dar al consumidor herramientas reales para desarrollarse y

establecer un mejor nivel de vida. A veces sucede que muchos profesionales

cometen errores perjudicantes, pero no es porque quieran provocar un daño

directamente, sino porque carecen del conocimiento para poder discernir entre

las cosas que se puedan o no se puedan hacer. Por lo tanto es recomendable que

toda entidad que se involucre en la actividad publicitaria se actualice o capacite

para poder proveer mejores propuestas creativas.

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V. Referencias bibliográficas.

Elegido, Juan M. Fundamentos de Ética Empresarial. Editorial IPAD, México, 2,000. Fonseca Yerena, Socorro (et al). Diseño de Campañas Persuasivas. Editorial Prentice Hall, México, 2,002. Kotler, Phillip (et al). Marketing. Editorial Prentice Hall, México, 2001. Montero, Mercedes. Ética y Publicidad: Una Historia Mal Contada, UNAV, España, 2,006.

Ries Al (et al). Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotécnia. Editorial McGraw-Hill, México, 1,982. Sada Fernández, Ricardo. Curso de Ética General y Aplicada, Editorial Minos, S.A. de C.V, México, 2,001. Schiffman, Leon G. (et al). Comportamiento del Consumidor, Editorial Prentice Hall, México, 2,005. Tellis, Gerard J. (et al). Estrategias de Publicidad y Promoción. Editorial Prentice Hall, España, 2,002. Pontificio Consejo Para Las Comunicaciones Sociales. Ética en la Publicidad, Ciudad de Vaticano, 1,997.

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