32. Pharmaziekongress der

PharmaRundschau

Category Management in der Apotheke: Fluch

oder Segen für die Deutsche Apotheke?

03. April 2011

Agenda

• Einführung – Begriffsbestimmung

– Historische Entwicklung

– Flussdiagramm: Analyse & Entscheidungsprozess

– Category Captain

– Category Management & Kartellrecht

• Category Management in der Apotheke – Formen des CM in der Apotheke

– Aktuelle und künftige Bedeutung von CM in der Apotheke

– CM – Wer sind aktuell die Partner, wer die Wunschpartner?

– Interessen der Stakeholder

– Daten, Daten, Daten …

– Ihr höchstes Gut - Individulität

– Die Hürden von CM in der Apotheke

– SWOT-Analyse CM in der Apotheke

• Zusammenfassung

• Fragen & Antworten

• Diskussion

03. April 2011

Jens-Peter Schütz

• 41 Jahre, Apotheker

• ISIS-Puren: Bereich Zulassung

• HEXAL AG: Produktmanager

Neurologie, Gründung „Neurohexal

GmbH“

• Azupharma GmbH: Marketingleiter

• TAD Pharma GmbH: Geschäftsführer

• STADApharm GmbH/ STADA GmbH:

Geschäftsführer

• Geschäftsführender Gesellschafter der

advitares Healthcare Beratung GbR

03. April 2011

Begriffsbestimmung

Der Begriff Warengruppenmanagement oder auch

Category-Management bezeichnet im Marketing die

Strukturierung einer Geschäftsstätte im stationären

Einzelhandel nach dem Prinzip der Warengruppen. Diese

werden mithilfe von Marktforschungs-Analysen der

Hersteller und des Handels erstellt.

03. April 2011

Quelle: Klaus Zoller

Historische Entwicklung

Das Konzept des Category-Managements kam zu Beginn

der 1990er Jahre in den USA auf. Die Entstehung dieses

Konzepts sei gekoppelt an die vorherige Entwicklung der

Scanner Technologie. Im Jahr 1995 praktizieren laut der

Studie "ECR Tracking Survey 1995" der

Unternehmensberatung Kurt Salomon Associates in den

USA bereits rund 37% und in Europa ca. 19% der

Unternehmen Category-Management.

03. April 2011

Quelle: Andreas von der Heydt

03. April 2011

Quelle: Sylvia Nickel

Category Captain

• Als Category Captain wird das führende Produkt innerhalb einer

Warengruppe und auch der dahinter steckende Manager bezeichnet

(Subjekt, Objekt)

• ECR (Efficient Consumer Response) = effiziente Kunden-

orientierung => wirtschaftsstufenübergreifende Verbesserung der

Wertschöpfung

• CRM (Customer Relation Management) = Kundengewinnung,

Kundenbindung, Kundenentwicklung

03. April 2011

Category Captain

03. April 2011

Category Management & Kartellrecht • Meistens unproblematisch!

• Cave: Marktanteile über 25% - 30% => wettbewerbsbeherrschende

Stellung!

• Category Captain vs. Eigenmarke!

• Bindende Preisvorgaben sind rechtsunwirksam!

• Vorsicht vor Marktausschlüssen!

03. April 2011

03. April 2011

03. April 2011

03. April 2011

Vertikales vs. Horizontales CM

• Vertikales Category Management

– richtungsbezogen (Chemie, Phyto …)

– herstellergetrieben

• Horizontales Category Management

– indikationsbezogen (Erkältung, Schmerz …)

– kundengetrieben, causal getrieben

03. April 2011

Vertikales Category Management

03. April 2011

Horizontales Category Management

03. April 2011

Aktuelle und künftige Bedeutung von CM in

der Apotheke

03. April 2011

Quelle: Bonsai Deutschland

CM – Wer sind aktuell die Partner, wer die

Wunschpartner?

03. April 2011

Quelle: Bonsai Deutschland

Die Hürden des Category Managment

03. April 2011

Umsetzung/Anp.

Daten Willen

Mr. Pharmacy

Interessen der Stakeholder

• Generieren von zusätzlichem Absatz/Umsatz

• Serviceleistung/Hilfestellung

• Zurverfügungstellung von Daten

• Erlangung des Fingerprints

• Wegdrängen von Wettbewerbern

• Steuerung von Warenströmen

Großhandel

• Generieren von zusätzlichem Absatz/Umsatz

• Serviceleistung/Hilfestellung

• Zurverfügungstellung von Daten

• Erlangung des Fingerprints

• Wegdrängen von Wettbewerbern

• Steuerung von Warenströmen

Pharmahersteller

03. April 2011

SWOT-Analyse CM in der Apotheke

Strengths

- Transparenz

- Zeitgemäßes Management

- Waren-/Lageroptimierung

Weaknesses

- Zeitaufwand

- Diversifizierung

- Kosten

Opportunities

- Umsatz-/Gewinnwachstum

- Höhere Kundenzufriedenheit

- Hohe strategische Varianz

03. April 2011

Threats

- Gläserne Apotheke

- Weckt Begehrlichkeiten

- Uniformitätsrisiko

Daten, Daten, Daten …

• Jedem betriebswirtschaftliche Handeln sollte eine dezidierte

Analyse vorausgehen!

• Sie verfügen in Ihren Systemen über eine nutzbare Datenfülle!

• Investieren Sie in zusätzliche Daten (individuelle Erhebungen)!

– Marktforschungsinstitute (TNS, Bonsai, GfK, Prof. Riegl, Insight Health, etc.)

• Lassen Sie Ihre Daten neutral benchmarken!

– Professor Riegl & Partner, Augsburg

• Folgen Sie keinen Allgemeinplätzen!

• Vorsicht bei Daten aus Industrie & Großhandel!

03. April 2011

Daten, Daten, Daten …

Apotheke 1

Apotheke 30

10

20

30

Apotheke 1

Apotheke 2

Apotheke 3

Verkaufanteil von Schmerzmitteln im Wochenverlauf

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%

Ihr höchstes Gut: Individualität!

• Category Management wird Sie voranbringen, aber achten Sie

darauf, dass Sie nicht Ihre Individualität aufgeben!

• Category Management bedeutet nicht, dass alle Apotheken von

Flensburg bis Berchtesgarden gleich aussehen (Vgl. Schlecker)!

• Bleiben Sie in erster Linie Heilberufler und erst dann Kaufmann!

• Die Apotheke ist seit jeher Ort der Mystik, der Mythik und der Magie!

• Der Berufstand der Apotheker ist einer der angesehensten in

Deutschland!

03. April 2011

Individualität – Apotheke mal anders …

03. April 2011

Zusammenfassung & Ausblick

• An Category Management kommt die erfolgreiche Apotheke nicht vorbei!

• Es gibt keine Standardrezepte!

• Category Management ist in hohem Maße dynamisch!

• Setzen Sie sich mit dem Thema individuell, & datenorientiert auseinander!

• Lassen Sie sich keine Konzepte vom GH oder Herstellern aufdrücken!

• Quantum Satis!

• Bauen Sie Ihre Category Management-Pläne flexibel und mit Feedbackschleifen auf!

• Geben Sie nicht Ihren größten Trumpf, die Individualität auf!

• Betrachten Sie Category Management nicht nur nach betriebswirtschaftlichen

Aspekten!

03. April 2011

03. April 2011

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Kontakt: advitares Healthcare Beratung GbR

Jens-Peter Schütz

Landeshäuser Straße 1

21762 Otterndorf

Tel: 04751 – 998 19 59

mobil: 0172 – 431 20 59

Jens-Peter.Schuetz@advitares.de

03. April 2011